Specializarea: ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR Anul II sem.

II

Confereniar univ. dr. Alexandru NEDELEA

MARKETING
Curs pentru nvmnt la distan

SUCEAVA 2011-2012

CUPRINS
Scopul i obiectivele cursului..........................................................................................................3 ANALIZA ACTIVITII DE MARKETING A FIRMEI ........................................................4 Capitolul I. CONCEPTE DE MARKETING...............................................................................7
1.1. DEFINIIA MARKETINGULUI..........................................................................................................................7 1.2. FUNCIILE MARKETINGULUI........................................................................................................................14 1.3. MARKETINGUL DE RELAIE..........................................................................................................................15 1.4. BUGETUL DE MARKETING.............................................................................................................................17

Capitolul II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI...........................................................18

2.1. MICROMEDIUL DE MARKETING ..................................................................................................................19 2.2. MACROMEDIUL FIRMEI..................................................................................................................................24 2.3. TESTE I APLICAII..........................................................................................................................................37

CAPITOLUL III. CERCETAREA DE MARKETING.............................................................37

3.1. Domenii ale cercetrii de marketing.....................................................................................................................37 3.2. Studiul de pia domeniu al cercetrii de marketing .........................................................................................38 3.3. Etapele cercetrii de marketing.............................................................................................................................39 3. 4. TESTE I APLICAII.........................................................................................................................................44

Capitolul IV. PIAA FIRMEI.....................................................................................................44

4.1. CONCEPTUL DE PIA....................................................................................................................................45 4.2. STUDIUL DE PIA...........................................................................................................................................46 4.3. DIMENSIUNILE PIEEI.....................................................................................................................................48 4.4. SEGMENTAREA PIEEI....................................................................................................................................54 4. 5. TESTE..................................................................................................................................................................58

V. LEGI I PRINCIPII ALE MARKETINGULUI...................................................................58 VI. MARKETINGUL PERSONAL I MARKETINGUL PRIN PROPRIA PERSOAN. .68
6.1. Conceptul de marketing personal..........................................................................................................................68 6.2. Brand i branding personal....................................................................................................................................71 6.3. Marketingul personal: cum s te poziionezi tu nsui i cum s-i poziionezi propria carier............................75 6.4. Marketing prin propria persoan..........................................................................................................................76 6.5. Marketingul, succesul i puterea ..........................................................................................................................81 6.6. Programarea gndirii de nvingtor, perseverena i succesul..............................................................................85

TESTE FINALE............................................................................................................................92 BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................93

Scopul i obiectivele cursului MARKETING

Obiectivul acestui curs este de a v oferi o imagine concis asupra universului activitii de marketing. n prezent firmele din Romnia sunt confruntate cu o concuren dur din partea celorlalte companii autohtone sau strine (inclusiv din Uniunea European), att pe piaa intern ct i pe cea internaional. Pentru a supravieui, a se dezvolta i a prospera, firmele romneti trebuie s i ntreasc att capacitatea tehnologic, ct mai ales abilitatea de a identifica i satisface dorinele consumatorilor. Dorinele consumatorilor pot fi transformate n oportuniti de afaceri n msura n care firma inoveaz, respectiv realizeaz i lanseaz pe pia produsele cerute de consumatori. Prin marketing, firma estimeaz dac exist pia pentru noile produse i care este segmentul de clientel vizat (inta de pia). Marketingul furnizeaz date privind produsul cel mai adecvat cu putin intei de pia alese. Marketingul planific preul, modul de distribuie i de promovare pentru lansarea produsului. Apoi, tot n cadrul activitii de marketing, sunt aplicate (implementate) prevederile planului de marketing, sunt monitorizate rezultatele i sunt introduse corectivele necesare acolo unde rezultatele obinute nu sunt satisfctoare (se controleaz execuia planului de marketing). Marketingul ncepe nainte ca produsul s existe i continu mult timp dup vnzarea lui, interpretnd tot ceea ce se ntmpl pe pia i cutnd permanent noi ci de cretere a satisfaciei clienilor. Care este diferena dintre vnzare i marketing? Domeniul vast al marketingului include toate aspectele urmtoare: - identificarea produselor, serviciilor sau ideilor pe care i le doresc clienii; - obinerea unui produs de o calitate adecvat; - stabilirea corect a preului; - promovarea produsului; - vnzarea i expedierea produsului ctre client. Vnzarea este doar o component a activitii de marketing. A vinde nseamn a influena i a convinge clientul s cumpere un produs sau un serviciu. Marketingul sprijin activitatea de vnzare, de cele mai multe ori el fiind elementul cel mai important care determin creterea volumului de vnzri. Marketingul este tot ceea ce faci pentru ca produsul tu s ajung n minile potenialului consumator. Marketingul reprezint ntreaga afacere vzut din perspectiva clientului. Marketingul nseamn branding i presupune construirea unui brand n mintea cumprtorilor poteniali. Vei ctiga doar dac ai un loc foarte bine definit n pia, doar dac eti poziionat foarte clar n mintea consumatorilor-int. Pentru aceasta trebuie s fii diferit de toi concurenii ti. Obiectivele cursului de MARKETING sunt: nelegerea conceptului i a terminologiei de marketing; evaluarea mediului n care sunt luate deciziile de marketing; cunoaterea principalelor fore ce alctuiesc mediul de marketing i care pot afecta planul de marketing al firmei; nelegerea procesului cercetrii de pia; evaluarea dimensiunilor unei piee i aprecierea evoluiei acestora; identificarea criteriilor de segmentare a pieei; cunoaterea diferitelor politici de produs i modaliti de stabilire a preurilor; definirea i caracterizarea canalelor de distribuie; cunoaterea elementelor sistemului de comunicare i a politicilor de promovare.
3

Atenie! Accesul n sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi. Aplicaii, studii de caz i modele de teste gril cu soluii pentru examen gsii n cartea: Nedelea, Al., Marketing n exerciii: Aplicaii, studii de caz, teste, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2009 n proiect se vor include exemple, studii de caz, studii de pia, planuri de marketing ale unor firme din judeul Suceava / Botoani / Neam sau cu activitate la nivelul ntregii ri! Surse de informare: - Cercetare de marketing pe baz de chestionar; - reviste n domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comer, Idei de afaceri, Management-Marketing, Piaa financiar, Sptmna financiar, Bursa, Tribuna Economic, Magazinul Progresiv, Economie teoretic i aplicat etc. - Studii de pia, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme - Informaii de la directori / ageni de marketing, reprezentani de vnzri, marketeri, birou de pres, agenii / departamente de marketing - Resurse web: www.marketingclub.ro Clubul de marketing www.centruldemarketing.ro www.revistabiz.ro www.revista-piata.ro www.markmedia.ro www.marketingportal.ro http://www.fishingtonpost.ro www.andyszekely.ro www.ionut-ciurea.com www.persuasiune.ro articole, carti despre persuasiune, legile persuasiunii n text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menionate urmtoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numrul acesteia, anul, pagina citat. Atenie ! Nu se accept proiectele care au ca surs de informaii cri sau cursuri. Nu se puncteaz proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se accept numai proiecte realizate pe baza unei cercetri de marketing care s includ date, exemple, studii de caz actuale de la o companie naional sau firme din judeul Suceava, Botoani sau Neam. STRUCTURA PROIECTULUI ANALIZA ACTIVITII DE MARKETING A FIRMEI ... 1. DATE CU PRIVIRE LA FIRM: - denumirea, forma juridic, - localitate, adresa, nr. telefon, e-mail, adres web, - data nfiinrii, obiect de activitate - capital social, structura acionariatului (cine deine aciunile), nume manager - evoluia firmei din momentul nfiinrii: evoluia cifrei de afaceri, a profitului, cotei de pia - organizarea i funcionarea firmei; numr i denumirea unitilor operative din structura firmei
4

2. PERSONALUL FIRMEI: - numr de salariai - sarcini, atribuii ce revin angajailor, conducerii (fia posturilor) - forme de salarizare, mod de participare la profit, nivelul salariilor Structura organizatoric a firmei organigrama: compartimente, funcii, calificarea personalului; modaliti de recrutare, selecie i perfecionare a pregtirii profesionale 3. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI S.C. 3.1. Micromediul de marketing Furnizorii Intermediarii Clienii Concurenii cote de pia, puncte tari i slabe ale acestora Publicul 3.2. Macromediul de marketing al firmei S.C. Mediul economic din jude, ora / Romnia: indicatori economici, date statistice Mediul demografic etc. 4. PIAA I STRATEGIA DE MARKETING Departamentul de marketing: Directorul de marketing/comercial fia postului, atribuii Agenii de vnzri fia postului, atribuii Relaiile cu clienii i cu furnizorii, metode de studiere a pieei; Piaa int a firmei Cine cumpr produsele? (segmentare dup criterii socio-economice i demografice) motive de cumprare/necumprare Comportamentul de cumprare al consumatorilor Studii de pia efectuate de firm exemple, rezultate Cercetare de marketing pe baz de chestionar rezultatele studiului 5. POLITICI I STRATEGII DE MARKETING 5.1. Produse i servicii oferite, caracteristici, strategii Analiza gamei de servicii oferite clienilor; aprecieri asupra calitii acestora, posibiliti de diversificare a gamei de servicii Diferenierea produselor proprii de cele ale concurenilor (cine sunt acetia) din punct de vedere: calitativ, prezentare, reputaie, pre 5.2. Preuri, tarife, comisioane practicate Metode, tehnici de stabilire a preului, difereniere tarife 5.3. Distribuia - reeaua de distribuie, activitatea agenilor de vnzri, sarcini 5.4. Promovarea Exist un program promoional n politica de marketing a firmei ? - obiective - tehnici de promovare utilizate - Buget 6. MANAGEMENTUL firmei : Structura organizatoric a firmei organigrama firmei Managerii cheie 1. nume, poziia 2. descrierea sumar a poziiei deinute n firm i a principalelor sarcini 3. principalele responsabiliti i autoritatea ierarhic
5

4. aptitudini, competene ale acestora, experiena profesional, realizri obinute, studii Proprietarii, acionarii; Capitalul deinut, Consiliul de administraie, Planul de afaceri 7. Eficiena economic a firmei, rata rentabilitii, ci de cretere a eficienei Profitabilitate i strategii financiare; investiii 8. Analiza SWOT Precizarea punctelor tari i slabe ale firmei; disfuncionaliti n activitate; probleme cu care se confrunt firma; - oportuniti i ameninri 9. Propuneri, soluii pentru mbuntirea activitii de marketing a firmei Tendine privind evoluia viitoare a firmei 10. Concluzii i propuneri Anexe: pliante, brouri, oferte, formulare, documente utilizate, chestionare - se va pune accent pe cap. 3, 4 i 5 Contact: Confereniar univ. dr. Alexandru Nedelea Facultatea de tiine Economice i Administraie Public Departamentul de Economie, Administrarea Afacerilor i Turism, et. 1, Corp H, cam H 105 Tel. 0230-216147 int. 297 Coordonator: Clubul de Marketing www.marketingclub.ro Centrul de Marketing www.centruldemarketing.ro Club Voiaj www.clubvoiaj.ro www.administratiepublica.ro Clubul de Studii Asiatice www.romania-china.ro Romnia-China Ordinul Voluntarilor

Capitolul I. CONCEPTE DE MARKETING

Marketingul este arta de a face consumatorii s cumpere de la tine (Ogilvy) Obiectivele capitolului I: - definirea marketingului i a conceptelor utilizate n acest domeniu; - nelegei orientarea ctre client; - identificai piaa-int; - enumerai funciile marketingului; - stabilii i utilizai bugetul de marketing. Cuvinte cheie: marketing, client, piaa-int, satisfacerea consumatorului, coordonarea de marketing, marketingul de relaie 1.1. DEFINIIA MARKETINGULUI Marketingul a aprut odat cu primele fiine umane. Dac ne gndim la prima poveste din Biblie, o vedem pe Eva convingndu-l pe Adam s mute din mrul interzis. Dar nu Eva a fost primul om de marketing. arpele a fost cel care a convins-o s-i promoveze lui Adam mrul. O afacere are dou i numai dou funcii eseniale: marketingul i inovaia. Marketingul i inovaia obin rezultate. Toate celelalte reprezint costuri.(Peter Drucker) Inovaia este modalitatea cea mai sigur de a fi mereu cu un pas n faa competiiei. Exemple de inovare: guma de mestecat (evoluie de la categoria dulciuri la produs de igien oral, aparat de ras: de la 1 la 5 lame), catarama port-prezervativ, paturi i pantofi extensibili pentru copii. Realitatea nu exist. Nu exist dect percepia realitii. Marketingul este o disciplin care lucreaz cu percepii. Marketingul nu este o btlie a produselor n sine, ci a percepiilor pe care consumatorii le au asupra produselor. Percepia clientului este realitatea lui. Pe pia ctig firmele care tiu s influeneze pozitiv percepia clienilor. Totul poate fi interpretat prin prisma percepiei. Nu-i vnd suc de portocale i vnd sntate! par s spun reclamele la sucuri naturale. Nu-i vnd servicii de telefonie mobili vnd libertatea de a comunica oriunde. Struguri pe tarab prezentai ca fiind vitamine naturale Marketingul este mai mult dect vnzare i publicitate. Marketingul este o stare de spirit, este o atitudine. Nu este vorba doar despre cum s vinzi un produs/serviciu i s generezi profit pentru compania pentru care lucrezi (sau pe care o ai). Este i despre cum s i promovezi propria imagine, despre cum s vinzi o idee, o persoan, orice. Clienii nu cumpr produse; ei achiziioneaz soluii pentru problemele lor. Astfel, o tnr nu i petrece ntreaga dup-amiaz de smbt prin magazine pentru c dorete s-i cumpere o rochie, ci pentru c dorete s arate bine la petrecerea de smbt seara. Un manager nu comand computere noi, performante, pentru c dorete aceste produse, ci pentru c el este convins c ele i vor permite firmei sale s-i mbunteasc profitabilitatea. Clienii sunt cei care fac legea acum. Am trecut de la pieele cu cerere excedentar la cele cu ofert excedentar. Exist mult mai mult marf dect le trebuie clienilor. Este greu s ajungi la clieni i este greu s le captezi atenia. Aceti clieni au ateptri nalte i sunt din ce n ce mai greu de pstrat. Trebuie s mergem noi la ei, nu s vin ei la noi. Nu mai e suficient s le oferi clienilor satisfacie. Trebuie s-i faci s se simt de-a dreptul ncntai. Clienii nu acioneaz ntotdeauna raional, sentimentele, emoiile influennd att clienii, ct i angajaii. Fabricai ceea ce putei vinde, mai degrab dect s ncercai s vindei ceea ce putei fabrica. Consumatorii, astzi, vor s triasc o experien i s li se spun o poveste. O poveste la care s tnjeasc n secret i care s se ncadreze perfect n experiena trit Fie c e vorba de o
7

vacan exotic i nu doar de un concediu pe litoral, fie c e vorba de o maina exclusivist i nu doar de o main care s i duc de la A la B, consumatorii i doresc s triasc o experien alturi de produsul pe care l achiziioneaz. Odat, la o recepie n Geneva, un ziarist l-a ntlnit pe preedintele firmei Rolex i l-a ntrebat care mai era situaia n acel moment pe piaa ceasurilor. - Habar nu am, a rspuns preedintele, nu prea m intereseaz piaa ceasurilor. - Ce vrei s spunei cu asta? - s-a mirat ziaristul. Vindei ceasurile cele mai celebre n lume i nu urmrii piaa? - Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastr nu vinde ceasuri, ea vinde senzaia de lux! Cei 4 P Prin marketing, firma: - estimeaz dac exist pia pentru noile produse i care este segmentul de clientel vizat (inta de pia); - furnizeaz date privind produsul cel mai adecvat cu putin intei de pia alese; - planific preul, modalitile de plasament / distribuie i de promovare pentru lansarea produsului. Imaginea pe care i-o creezi n mintea celor din jurul tu (inclusiv a clienilor) este capitalul tu cel mai important. Elementul critic n marketing este credibilitatea. Aceasta se construiete n timp, cu eforturi susinute (relaii publice n loc de publicitate). Diferenierea Vei ctiga doar dac ai un loc foarte bine definit n pia, doar dac eti poziionat foarte clar n mintea consumatorilor int. Pentru aceasta trebuie s fii diferit de toi concurenii ti. Ce te difereniaz? Ce te scoate n eviden pe pia? Ce te ntreab clientul tu int? De ce a cumpra de la tine i nu de la concurentul tu direct? Calitatea este n mintea consumatorului, nu pe linia ta de producie. Ceea ce tu nelegi prin produs de calitate poate s nu fie acelai lucru cu ideea de calitate a clienilor ti. Calitatea ine foarte mult de preferinele consumatorului, de percepiile sale, de credinele, valorile i aspiraiile lui. A ctiga noi clieni n zilele noastre este mult mai costisitor dect a-i fideliza pe cei existeni. Prea multe companii intesc s adune ct mai muli clieni posibil. Adeseori, mai mult cot de pia nseamn mai muli clieni nesiguri, pe care nu te poi baza. O mutare mult mai inteligent ar fi s te concentrezi pe a-i cultiva clienii loiali, a ajunge s-i cunoti mai bine i a gsi mai multe bunuri i servicii de care s aib nevoie acetia sau s i le doreasc. Consumatorii se schimb rapid. Devin pe zi ce trece mai preteniosi, mai puin dispui la compromisuri, mai puin loiali i mai nemultumii de ceea ce li se ofer. Pentru a-i cuceri, trebuie s le meninem interesul, s le hrnim entuziasmul i s-i ncntm n permanen. Marketingul, n tripla sa ipostaz de concepie i optic economic, activitate practic, concret i tiin i art, apare i se dezvolt n contextul economiei concureniale, ca o necesitate i condiie a succesului firmei n raport cu mediul n care acioneaz. Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul impune firmelor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele societii, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor pieei, spirit novator, flexibilitate n mecanismul de funcionare a firmelor, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a activitilor economice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei. Pe piaa mondial actual, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gam uria de produse din ce n ce mai diversificate. Potenialii clieni au cerine i reacii diferite fa de preul unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este tendina de cretere a exigenei acestora fa de calitatea ofertei. Avnd posibiliti nelimitate de alegere, consumatorii se
8

vor orienta ctre acele produse care corespund cel mai bine nevoilor i dorinelor lor, decizia de a cumpra bazndu-se pe capacitatea de percepie a valorii. Ca urmare, esena conceptului (orientrii) de marketing const n identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor-int i satisfacerea acestora ntrun grad mai nalt dect concurena. Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul, a vinde ct mai multe produse posibil, la ct mai muli consumatori, ct mai des i la preuri ct mai mari posibil. n concluzie, marketingul reprezint o nou concepie, o nou optic, un nou mod de a gndi relaia dintre firm i mediul n care acioneaz. Orientarea ctre client concept de baz a marketingului Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide poarta succesului. n afaceri exist numai dou ci de a crea i susine performana superioar pe termen lung: o excepional grij fa de client i o inovare constant. O firm care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n client principala for conductoare din spatele activitii sale, considernd c afacerea poate rezista numai dac reuete s satisfac nevoile acestuia. n economia de pia, cumprtorii pot s aleag ce, cnd i de unde s cumpere ori dac s cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firm este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect concurena. Pe termen lung, o companie trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s scoat bani din aceasta. Cu ct oferta firmei se sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att acetia sunt dispui s plteasc mai mult, genernd profit pentru firm. Ca urmare, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili. Crearea de clieni presupune pentru o firm monitorizarea mediului de afaceri pentru a reaciona la schimbrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin clieni fideli. Pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evit ameninrile la adresa bazei de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei. Clienii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depesc costurile de producie ale acesteia. Firmele trebuie s-i axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, i nu pe atragerea de clieni cu orice pre. Orientarea ctre client se ntlnete n cazurile n care firmele sunt preocupate s afle care sunt nevoile clienilor lor. n multe cazuri, firmele sunt preocupate de producie i procesele tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. n aceste situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren s intre pe pia i s ofere produse i servicii care s satisfac mai bine acele nevoi, companiile n cauz ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor. Fr un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar ctiga noi consumatori i, dup un timp destul de scurt, ar ncepe s-i piard i pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele marketerilor de stil vechi, dac reueti s ctigi un consumator cnd acesta este tnr, l-ai ctigat pe via. Iat un gnd reconfortant, dar deloc adevrat. Preferinele sunt perisabile, mai ales n zilele noastre. Dac nu apari cu modaliti noi de a recrea sau de a restabili preferina respectiv, de a revinde oamenilor produsul tu, clienii vor disprea i curnd vei disprea i tu. ntr-adevr, trebuie s-i ctigai pe tineri, ns trebuie s le furnizai mereu cte un nou motiv pentru a v cumpra produsul. Apoi, nc unul, i nc unul. Compania Coca-Cola a neles acest mesaj foarte clar atunci cnd a nceput s piard din consumatori n anii 70. Se presupunea c de vreme ce Coca-Cola era ndrgit de public, urma s fie n mod automat consumat. Dar ghicii ce s-a ntmplat? Coca-Cola era ndrgit, dar nu consumat. Acelai lucru li se ntmpl i multor altor companii care consider c vnzrile vin de la sine. Ce s-a ntmplat cu Levis? n anii 80 nu puteai s te duci nicieri fr s-i vezi i fr s auzi de Levis. Sigur, sunt nc pe pia, dar le-ai verificat cota din ultimul timp? Snapple, butura miracol de la nceputul anilor 90, a intrat furtunos pe pia i se presupunea c o s
9

nlocuiasc buturile rcoritoare carbogazoase. Ce s-a ntmplat cu Snapple? Lumea cumpr nc frecvent Coca-Cola i Pepsi, chiar i Fruitopia. Unde se afl Snapple? Nike reprezint un alt exemplu. Aceast marc domin sportul de la nceput, pn la mijlocul anilor 90 i apoi, dintr-o dat, i-a pierdut din importan. Aproape concomitent, Adidas, marc odat moart, renvie. Cum? Adidas o ncurcase, fr ndoial, cnd a pierdut contactul cu consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme n aceeai faz, Adidas a nvat lecia potrivit creia este necesar s te adresezi n mod constant segmentului de pia int. A nvat c se impunea nu numai s aminteasc cumprtorilor de nclminte sport c exist Adidas, dar i de ce exist. Pentru a ctiga votul consumatorilor, trebuia s se stabileasc, din nou, ce anume i fcuse speciali sau diferii (ca stil, pre, calitate, experien) fa de celelalte mrci de nclminte sport. i exact acest lucru l-a fcut. Adidas a revenit rsuntor pe pia. De ce i-a pierdut locul deinut n top pe pia? Pentru c devenise prea mulumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poi considera c afacerea i va merge de la sine, indiferent ct de bun eti la un moment dat. Marketingul reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic din perspectiva clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client. Conceptul de marketing cere ca managerii s observe totul din punctul de vedere al consumatorului; s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia. n Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu l ntlnim la Compania Wal-Mart, un lan de magazine specializate n comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul companiei, susine c acioneaz ca reprezentant al propriilor clieni. Altfel spus, el consider c rolul su este s-i nsueasc dorinele clienilor si, iar ulterior s ia legtura cu productorii i angrositii pentru cumprarea produselor solicitate de consumatori. Bineneles c Wal-Mart opereaz ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea c produsele sale sunt expuse pe rafturi ca orice client s intre i s cumpere, ns diferena rezid n filosofia din spatele demersului lui Sam Walton. Sursa: J. Blythe The Essence of Consumer Behaviour, Prentice Hall Europe, 1997, p.9 Clienii reprezint cel mai important element patrimonial al unei firme. Decizia de cumprare a acestora are ca rezultat intrarea produselor n consum i generarea vnzrilor. Indiferent de ct de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare i cel financiar, liniile de fabricaie, managementul resurselor umane, fr clieni activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clieni este cel mai important activ al firmei. Sarcina principal a companiei este de a ctiga i de a pstra clientul. Ctigarea clienilor se realizeaz cu promisiuni. Pstrarea lor se realizeaz prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clienilor depinde de calitatea activitilor celorlalte compartimente. Marketingul trebuie s determine celelalte compartimente s coopereze n scopul satisfacerii clienilor. Avnd n vedere c relaiile de afaceri sunt, n primul rnd, relaii interumane, orientarea ctre rezolvarea problemelor clienilor reprezint soluia desfurrii unei activiti profitabile. n acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci ntregul personal al firmei s aib o mentalitate, o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se ntmpl consumatorilor i tot ceea ce fac acetia ar trebui s influeneze deciziile de marketing. Dac ignorai chiar i numai o singur informaie potenial valoroas referitoare la consumatori, risipii banii. Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirm c dac nu te gndeti la client, nseamn c nu gndeti deloc. Fiecare salariat este n msur s influeneze pozitiv sau negativ percepiile i preferinele clientului: economistul care expediaz clienilor facturi criptice, recepionerul care afieaz un aer plictisit, telefonista care face legturi greite. Ca urmare, un rol important revine angajailor aflai n contact direct permanent cu clienii: vnztori, portari, recepioneri, centralista telefonic, personalul din activitatea de service etc. Avnd la baz o mentalitate, o cultur de marketing, personalul unei firme poate s transforme la un moment dat o problem aparent ntr-o oportunitate sau avantaj pe pia. Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat al companiei. Fiecare contact pe care consumatorii l au cu produsul i firma voastr va afecta modul n care se vor raporta la voi. De aceea, ntr-un fel, toi angajaii companiei fac marketing. Persoana care rspunde sau nu la telefon,
10

oferii de camion care sunt politicoi sau agresivi, productorii care nu acord suficient atenie fabricrii produsului, tipii de la financiar care pltesc sau nu facturile la timp, cei de la aprovizionare care i respect sau nu promisiunile. Toi aceti oameni discut cu prietenii sau cu rudele lor. Toi au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor poteniali de a v cumpra sau nu produsul. De aceea trebuie s v asigurai c ei fac parte din echipa voastr de marketing. Trebuie s fie perfect informai, dornici i motivai pentru a v fi de ajutor. Trebuie s comunicai i s v asigurai c toat lumea nelege exact destinaia i strategia de urmat. n afaceri, fiecare trebuie s tie care sunt obiectivele de marketing, poziionarea i oferta pentru consumatori, astfel nct s se fac front comun spre a facilita ajungerea la destinaia propus. Acest lucru nu este valabil doar pentru departamentul de marketing, ci pentru toate compartimentele companiei. Toat lumea ar trebui s aib responsabilitatea de a gsi noi modaliti de a convinge mai muli consumatori s cumpere mai multe produse ori s v foloseasc serviciile mai des, astfel nct s ctigai mai muli bani. Atunci cnd sunt bine servii i tratai, clienii devin o surs de profit pe termen lung pentru firm. n consecin, companiile trebuie s urmreasc ctigarea fidelitii clienilor i satisfacerea cerinelor acestora la un nivel superior. Satisfacia este rezultatul resimit de un cumprtor n urma relaiei sale cu o firm ale crei performane s-au ridicat la nivelul ateptrilor. Cumprtorii sunt satisfcui atunci cnd ateptrile lor sunt mplinite i ncntai atunci cnd acestea sunt depite. Clienii satisfcui rmn fideli mai mult timp, cumpr n cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint altor persoane firma ntr-o lumin favorabil. Marketingul este arta de a oferi satisfacii i avantaje. Afacerile merg i banii vin, aproape de la sine, dac clientul este mulumit. Ajut pe alii s ctige i ei te vor ajuta s ctigi. n marketing, se consider c este mai costisitor s atragi noi cumprtori dect s reii clienii existeni. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice att pentru acetia ct i pentru ofertant. Un consumator satisfcut : - va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client; - va transmite sentimentul post-cumprare de satisfacie i altora (prieteni, rude, colegi), punnd ntr-o lumin favorabil firma ofertant; - i crete ncrederea n sine privind alegerea fcut; - acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora. Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: - ctigarea i transformarea acestuia n client; - sporirea volumului de vnzri (i implicit a profitului) prin lrgirea pieei (cumprtorilor) ca urmare a aciunilor promoionale realizate de ctre consumatorul satisfcut; - crearea unei imagini favorabile i notorieti, a prestigiului pe pia. Multe produse au aprut pe pia ca simplu efect al orientrii firmelor spre satisfacerea nevoilor consumatorilor. Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de tiat banda adeziv (scotch) lansat de cineva care a observat c utilizatorii au dificulti cu gsirea captului benzii pe rol. Presupun c ai ntmpinat aceeai dificultate, dar nu v-ai gndit neaprat la un nou produs care s o nlture. Ei bine, alii s-au gndit, au pus n practic ideea lor i au ctigat! Celor care nu au fcut acest lucru le-a lipsit optica de marketing, adic nu au vzut posibilitatea c pot s se ajute ajutndu-i pe cei din jur. Orientarea de marketing vizeaz adaptarea ofertei la particularitile clienilor (i chiar uoara lor manipulare). Unii productori fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor materiale dect serviciilor oferite de acestea. Astfel, ei consider c vnd un simplu produs i nu c ofer o soluie pentru o anumit nevoie. De fapt, n optica de marketing, elementul cel mai important este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al acestuia.
11

De exemplu, o femeie nu cumpr un ruj, ci sperana (c ea va deveni mai frumoas n urma folosirii lui). Un comerciant afirma: am vndut mii de burghie de 6 mm, nu pentru c oamenii aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru c aveau nevoie de guri de 6 mm. Charles Revlon declara n uzinele noastre fabricm cosmetice dar n magazine vindem sperane. Sarcina marketingului nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz. Dac nsuirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele mai multe ori mai greu de sesizat. Cele mai convingtoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv i financiar. Zmbetul strlucitor din reclamele pentru pasta de dini nu este un avantaj; ceea ce poi obine prin intermediul zmbetului constituie avantajul (un partener frumos, un post bun etc.). Satisfacia financiar este obinut atunci cnd clientul : - economisete bani (de exemplu: o convorbire telefonic avnd un pre redus); - dobndete bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri conduse de acas); - obine un plus de confort (de exemplu: mncarea pregtit cu ajutorul cuptorului cu microunde). Adugarea de valoare-satisfacie produselor i serviciilor se poate realiza prin urmtoarele ci: - proiectarea ct mai atractiv a produsului; - asocierea unor simboluri acestuia; - prezentarea ntr-o form ct mai atractiv; - facilitarea obinerii produsului; - realizarea ct mai bun a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit, n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit. De exemplu, Xerox garanteaz satisfacie total i, n timp de trei ani de la cumprare, nlocuiete pe propria cheltuial orice produs care se dovedete a fi nesatisfctor pentru cel care la cumprat cu un altul identic sau asemntor. O reclam a firmei Cigna sun astfel: Vom fi 100% mulumii atunci cnd vei fi i dumneavoastr , iar una a companiei Honda spune c Probabil c motivul pentru care atta lume este mulumit de automobilele noastre const n faptul c noi nu suntem niciodat mulumii.... Obiectivul nostru este s realizm produse cu plcere, s le vindem cu plcere, iar clienii notri s le foloseasc cu plcere. Calitatea este cea mai bun poli de asigurare a fidelitii clienilor, cea mai eficace aprare mpotriva concurenei i singura cale de dezvoltare i obinere a ctigurilor. Se remarc existena unei relaii strnse ntre calitatea produsului i a serviciilor, satisfacia clientului i profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calitii atrage un nivel mai ridicat al satisfaciei clientului, ceea ce implic preuri mai mari i, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare, programele de mbuntire a calitii contribuie, de regul, la creterea profitabilitii. O firm trebuie s cunoasc modul n care consumatorii percep calitatea i ce calitate se ateapt ei s primeasc. n aceste condiii, respectiva firm trebuie s ncerce s ofere mai mult din punct de vedere calitativ dect concurenii si. Obiectivul unei firme de succes trebuie s depeasc simpla satisfacere a nevoilor clienilor. Companiile trebuie s ncnte consumatorii. Un client ncntat de produs reprezint un mijloc de promovare mult mai eficient dect oricare alt instrument promoional. Printr-o analiz a numrului i naturii reclamaiilor primite ntr-o anumit perioad poate fi apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. n realitate, ns, 95% din clienii nemulumii nu fac reclamaii ci nceteaz s mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele s faciliteze clienilor posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unitile de cazare, sau numere de telefon gratuite).
12

Ilustrativ este exemplul unei firme de distribuie prin pot care a mbinat programele de marketing extern cu cel intern. Iat ce ofer ea clienilor si: GARANIE 100% Toate produsele noastre v ofer garania unei satisfacii totale. napoiai oricnd orice produs cumprat de la noi, dac el nu ndeplinete aceast condiie. Noi vom nlocui produsul respectiv sau v vom achita contravaloarea lui, n funcie de decizia dumneavoastr. Dorina noastr este ca toate produsele cu marca X s v ofere satisfacie complet. Motivarea angajailor se realizeaz urmtorul mesaj: prin amplasarea n fiecare birou a unui afi cu

Ce este Clientul ? Clientul este cea mai important persoan din acest birou, fie prin prezena sa direct, fie prin corespondena sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client. Clientul nu ne ntrerupe atunci cnd muncim; el reprezint scopul muncii noastre. Nu noi i facem o favoare servindu-l, ci el ne face nou o favoare oferindu-ne posibilitatea s-l servim. Cu un client nu se discut n contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a ieit vreodat nvingtor n disputa cu un Client. Clientul este o persoan care ne comunic dorinele sale. Este de datoria noastr s le tratm ntr-un mod profitabil pentru el i pentru noi. PIAA-INT Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Marketingul pune accentul pe indivizi n calitatea lor de consumatori. Nu vei reui dac v concentrai activitatea numai pe fabricarea produsului sau obinerea profitului. Piaa este format dintr-o diversitate de tipuri i segmente de consumatori, aflate ntr-o continu modificare i transformare. Un segment tip de pia cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieei. Din multitudinea de segmente de pia, pe baza unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase i promitoare. Segmentele de pia selectate constituie segmente int. Piaa int reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Pentru fiecare segment int compania va elabora un program special de marketing. Cu ct vei avea mai multe date statistice despre piaa-int, cu att mai mult vei putea concepe o strategie de marketing adecvat. Tabelul de mai jos exemplific unele segmente ale pieei: Criteriul de identificare a segmentului de pia Demografic Psihologic Frecvena utilizrii unui produs Avantajele oferite de produs Geografic Caracteristici comune Vrst, venit, ocupaie Stil de via: urban, rural Ocazional, n scop recreativ (de ex. consumarea buturilor) Dorina de a avea lux, putere, confort Localizarea (adresa de acas sau de la serviciu)

Atenie! Segmentul geografic nu trebuie confundat cu piaa. De exemplu, o pia poate fi format din indivizii care locuiesc pe litoral i nu de litoral.
13

Identificarea pieei-int este important pentru c schimbarea acesteia crete eficiena financiar a strategiilor de proiectare a produsului, de stabilire a preului, distribuie i promovare. PROFITUL Condiia supravieuirii i existenei oricrei firme ntr-o economie de pia este realizarea unei activiti rentabile, profitabile. Rolul marketingului este de a transforma nevoile societii n posibiliti de afaceri profitabile. inta firmei trebuie s fie realizarea unui volum de vnzri profitabil. Pe pia, firma are de ales ntre a vinde...sau a muri. Profitul, n domeniul economic, este msura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. O parte din preul pe care cumprtorul l achit ofertantului constituie profitul firmei, mrimea acestuia fiind n legtur direct cu gradul n care consumatorul este satisfcut de produsul achiziionat. Marketerii trebuie s se implice n procesul de estimare a profitabilitii diverselor ocazii favorabile oferite de pia. Un sugestiv exemplu este cel al unui productor european de nclminte care a trimis pe unul din angajaii de la serviciul financiar ntr-o ar din Africa pentru a evalua piaa de acolo. Dup cteva zile, acesta a transmis la sediul firmei urmtorul mesaj: Oamenii de aici nu poart nclminte. Nu exist nici o pia. Managerul general a decis s trimit acolo pe cel mai bun agent de vnzri, ca s verifice cum stau lucrurile n realitate. Dup o sptmn, acesta a trimis urmtorul mesaj. Oamenii de aici nu poart nclminte. Exist o pia uria!. Pentru evaluarea situaiei a fost trimis apoi i directorul de marketing. Dup dou sptmni acesta a transmis: Oamenii de aici nu poart nclminte. Asta i face s-i rneasc picioarele i purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui s aducem modificri pantofilor notri, pentru c localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui s-i convingem de avantajele purtrii nclmintei. n plus, va trebui s ctigm colaborarea efului de trib. Oamenii nu au bani, n schimb obin recolte mari de grapefruit. Am fcut o evaluare a potenialului de desfacere pe o perioad de trei ani, lund n calcul toate costurile, inclusiv vnzarea de grapefruit ctre o reea european de supermagazine i am ajuns la concluzia c investiia ne va aduce un profit de 30%. Consider c afacerea trebuie pornit. 1.2. FUNCIILE MARKETINGULUI Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul firmelor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcii generale precum: 1. Cercetarea pieei i a consumatorului constituie punctul de plecare n orientarea ntregii activiti de marketing. n acest mod se asigur firmei fluxul continuu de informaii de care au nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de marketing. Informaiile obinute se refer la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului etc. Piaa i consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenate de numeroi factori de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta micare i transformare a pieei determin continua modificare a poziiei firmei pe pia. n consecin, informaiile referitoare la pia i la consumatori au un pronunat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieei i al consumatorului s aib un caracter sistematic, continuu. 2. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor i dorinelor consumatorilor se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile
14

consumului, promovarea (informarea real i operativ a consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a produselor) i distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a produselor n concordan cu gusturile i preferinele consumatorilor. 3. Creterea eficienei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare a activitii economice n toate etapele ei: - repartizarea judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de producie i a forei de munc; - eficiena economic determin optimizarea structurilor produciei; - optimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare). Pe ntregul flux producie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizeaz informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i opiune. 4. Conectarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului n relaia mediu-firm, managerii trebuie s anticipeze i s depisteze tendinele de mediu, s identifice i s exploateze prompt oportunitile, s prentmpine i s evite ameninrile acestuia i s obin i consolideze o poziie activ, de influenare a mediului. Aceast funcie mobilizeaz toate resursele firmei n vederea producerii i/sau comercializrii unor produse care s corespund exigenelor consumatorilor. Supravieuirea i prosperitatea firmelor sunt condiionate de cerinele mediului, de gradul de adaptare la aceste cerine. 1.3. MARKETINGUL DE RELAIE Aciunea de creare a unei clientele fidele poart numele de marketing de relaie. Relaiile cu clienii se structureaz pe cinci niveluri diferite: 1. elementar: comerciantul vinde produsul fr a mai lua apoi legtura cu clientul; 2. de reacie: comerciantul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s ia legtura cu el dac are neclariti sau nemulumiri; 3. de rspunsuri: comerciantul telefoneaz clientului la scurt timp dup vnzare pentru a verifica dac produsul corespunde ateptrilor. n plus, el solicit clientului s-i exprime sugestiile pentru mbuntirea produsului i orice nemulumire legat de acesta. Informaiile vor ajuta firma s-i mbunteasc oferta. 4. ofensiv: comerciantul telefoneaz periodic clientului, oferindu-i sugestii n legtur cu noi modaliti de utilizare a produsului sau informaii despre produsele noi aprute; 5. de cooperare: firma colaboreaz permanent cu clientul pentru a gsi ci de economisire sau de servire mai eficient a acestuia. O firm care dorete s creeze o legtur mai strns cu clienii si poate apela la trei instrumente de marketing: a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar n relaia cu clienii. De exemplu, companiile aeriene aplic programe de recompensare a pasagerilor frecveni, hotelurile ofer clienilor fideli camere mai bune, magazinele ramburseaz o parte din pre etc. Dei asemenea programe satisfac preferinele clienilor, ele sunt uor de imitat de ctre concuren i nu mai au aceeai eficien n diferenierea unei anumite oferte. b) Oferirea unor avantaje de ordin social alturi de cele financiare Personalul firmei este chemat s consolideze legturile sociale cu clienii, pentru a afla care sunt nevoile i dorinele acestora, dnd astfel o not individual i personal activitii pe care o desfoar. Tabel nr. 1.1. Aciuni care influeneaz relaia cumprtor-vnztor Recomandate Nerecomandate
15

Sunai ntotdeauna primul la telefon Oferii recomandri Franchee n limbaj Apelai la telefon Artai apreciere fa de recomandrile celuilalt Oferii sugestii legate de service Folosii pronumele "noi" n rezolvarea problemelor Abordai primul problemele Folosii jargonul/prescurtrile Accent pe probleme de personalitate Vorbii despre "viitorul nostru comun" Obinuii s dai rspunsuri Acceptai rspunderea Planificai aciunile viitoare

Sunai doar dup ce ai fost cutat V justificai Limbaj conciliant Apelai la coresponden Pndii greelile celuilalt Ateptai solicitri legate de service Folosii limbajul juridic Ateptai abordarea problemelor rspundei dup aceea Folosii un limbaj ncrcat Ascundei problemele de personalitate Vorbii despre lucrurile bune din trecut Rspundei numai n situaii de urgen Pasai rspunderea Transpunei trecutul ntr-o form nou

c) Realizarea unor legturi structurale, pe lng avantajele financiare i sociale oferite. De exemplu, firma poate pune la dispoziia clienilor echipamente sau reele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, plilor, evidenei stocurilor etc. n strategii: 1. 2. 3. vederea crerii unei clientele fidele, firma trebuie s pun n practic urmtoarele

Stabilirea unei strategii bazate n primul rnd pe cldirea unor relaii strnse cu clientul; Organizarea colectivului n echipe multifuncionale, orientate ctre client; Elaborarea unor procese i proceduri pentru ndeplinirea sarcinilor de lucru i msurarea ulterioar a rezultatelor; 4. Solicitarea clienilor de a specifica exact ce anume ateapt ei de la o relaie de colaborare cu firma; 5. Studierea reaciei clientului n legtur cu anumite proiecte i cu relaia cu firma n general; 6. Angajarea celor mai buni oameni i pregtirea lor pe cheltuiala firmei; 7. Flexibilitate i rapiditate n aciuni, mputernicirea ntregului personal de a aciona atunci cnd este nevoie fr a atepta indicaii "de sus"; 8. Atitudine destins; 9. Activitate de calitate n permanen; 10. Permanenta nemulumire de sine.

Consumatorul trebuie considerat mai degrab un activ pe termen lung al afacerii, dect un cumprtor izolat, fr relevan ulterioar. Firmele au realizat c este mult mai uor (i mai ieftin) s pstrezi un client existent dect s atragi unul nou. Ca urmare, specialitii n marketing sau ocupat cu precdere de stabilirea unor bune relaii cu clienii i consumatorii. Esena marketingului de relaii const n determinarea cu maxim probabilitate a clientelei fidele pe termen lung. Nu este neaprat necesar ca aceti clieni s fie cei cu veniturile cele mai mari sau cei mai cheltuitori; marketingul de relaii arat c un client care timp de 20 de ani aduce venituri lunare de 25 de euro este mult mai valoros dect cinci clieni care cheltuiesc o singur dat cte 400 de euro. Consumatorii sunt astfel considerai ca centre de profit pe via care pot aduce venituri de sute de mii de euro pe durata vieii, i nu ca surse de profituri rapide rezultate n urma unor tranzacii singulare. n concluzie, firmele urmresc stabilirea unor relaii ct mai ndelungate cu consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora. Un exemplu n acest sens este programul iniiat de marile linii aeriene n vederea identificrii cltorilor care apeleaz frecvent la serviciile lor. Acestor oameni ce cltoresc n mod constant n scop de afaceri, liniile aeriene le ofer bilete gratuite pentru cltoriile de plcere, fiind
16

demonstrat c aceiai cltori apeleaz cu preponderen la serviciile liniilor aeriene att n scopul cltoriilor de afaceri, ct i n scop de agrement. Cltorii fideli primesc de asemenea oferte speciale, cum ar fi: revistele de prezentare a articolelor de interes pentru cltorie sau bonurile cu reducere garantat pentru cumprarea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru hoteluri. Astfel, cu ajutorul gratuitilor, linia aerian ntreine relaia cu cltorii si fideli, aceasta permindu-i totodat s comercializeze i alte servicii. n treact fie spus, reducerile oferite la hoteluri nu sunt tocmai gratuiti! 1.4. BUGETUL DE MARKETING O importan deosebit trebuie acordat modului n care firmele i fixeaz bugetele pentru marketing. n mod tradiional, companiile au privit marketingul ca pe o activitate care nu aduce venituri. Astfel, ele au stabilit bugetul pentru marketing n funcie de ct de mult intenionau s cheltuiasc. Dispunei de x dolari, sau intenionai s cheltuii x procente din venituri pentru marketing, i att v putei permite. Dup aceea, calculai ct publicitate sau cercetare putei cumpra cu aceti bani. ns cnd nelegei c marketingul nseamn efortul de a vinde, atunci banii pe care i folosii se transform n investiie, i nu n simple cheltuieli. Se pune ntrebarea: Care este volumul maxim de vnzri pe care l putem obine i ce trebuie s facem pentru a atinge acest maxim?, nu Cte aciuni promoionale ne permitem s realizm?. Dac v punei ntrebarea n acest mod, vei decide c, de fapt, avei nevoie de un buget mai mare i nu de unul mai mic, ntruct va fi limpede c, dac investii mai mult, putei obine mai mult. Nu uitai acest lucru atunci cnd v gndii s cheltuii bani cu marketingul. De ce? Ar trebui s luai n considerare alternativele. Descoperii ceea ce merge cu adevrat. Aflai ce anume v aduce cele mai bune rezultate i cheltuii n direcia respectiv. Facei acest lucru chiar dac presupune investirea n organizarea unui eveniment promoional care nu este prioritatea voastr, sau chiar dac, personal, nu suntei motivat de campania de promovare respectiv. Cheltuii n acea direcie, chiar dac familiei i place sau nu. Gusturile voastre i ale prietenilor nu conteaz. Dac o aciune aduce beneficii, ntreprindei-o. Dac nu, oprii-v. n viitor, numeroi directori vor nelege marketingul mult mai bine dect au reuit vreodat. i atunci, marketerii vor supravieui doar dac se vor asigura c vnd mai multe produse, mai multor oameni, la preuri profitabile, i c toat lumea tie acest lucru. Specific ceea ce intenionezi s faci, acioneaz i caut s afli ce anume a constituit cheia succesului. i f acest lucru n mod deschis, n faa tuturor pentru a se vedea i a se nelege. Modalitatea de a utiliza bugetul n mod profitabil. n marketing trebuie s fii n permanen ateni la cheltuielile marginale. Aceasta nseamn c va trebui s calculai ct de mult este nevoie s cheltuii pentru a vinde un volum suplimentar de produse, fie ele pizza, lapte, buturi rcoritoare, bilete de avion, maini sau ppui. Este inadmisibil s cheltuieti din ce n ce mai muli bani n fiecare an, doar pentru a-i menine vechiul volum de vnzri. Costul volumului pe care l vinzi deja ar trebui s fie cu att mai redus, cu ct volumul respectiv de vnzri se nregistreaz de mai mult vreme. i aceasta, pentru c, o dat ce ai convins pe cineva s i cumpere produsul, nu va mai trebui s cheltuieti din nou aceeai sum de bani pe care ai cheltuit-o ca s le atragei atenia prima oar. Pentru a nregistra creteri, va trebui s micorai suma de bani cheltuit pentru a menine clienii deja formai, astfel nct s v putei cheltui banii de marketing n vederea obinerii de vnzri suplimentare. Trebuie s le furnizai consumatorilor existeni un motiv de a cumpra, ns ar trebui s fii n stare s o facei ntr-un mod mai eficient. O dat ce nelegei diferena dintre volumul repetat i volumul sporit de vnzri, va trebui s le ataai, fiecruia dintre ele costurile aferente. Aceasta nseamn c va trebui, de fapt, s analizai cheltuielile efectuate pentru volumul adiional n mod diferit fa de cheltuielile pentru volumul de baz. Aceasta este singura modalitate de a ti dac programele de marketing utilizate sunt eficiente. Ideea este de a v folosi banii de marketing pentru a-i determina pe oamenii care v utilizeaz deja marca s o utilizeze mai des sau pentru a-i determina pe cei ce nu o fac s o utilizeze, n locul celei pe care o folosesc n prezent. Noii consumatori sunt scumpi - necesit multe eforturi de promovare. Consumatorii existeni sunt eficieni, ei au doar nevoie de confirmarea propriei atitudini i motive noi, n fiecare zi, pentru a alege marca voastr. Aa c
17

analizai-v volumul de vnzri pe componente, aflai ct reprezint baza, ct este generat de activitate, ct se nregistreaz periodic i apoi construii-v planul de afaceri i activitile de marketing pe aceast baz. O mulime de companii i stabilesc obiectivele comerciale aplicnd un procent la vnzrile anului trecut sau fixnd de la nceput mrimea bugetului de marketing, n loc s se gndeasc unde anume doresc sau trebuie s se poziioneze pe pia. Alegerea unui obiectiv de vnzri trebuie s se bazeze pe o decizie strategic legat de poziia pe pia, pe anumite rezultate ale investiiei sau pe orice alt el general al companiei, i nu doar pe o sporire fa de anul precedent sau pe decizia de a cheltui x dolari. De ce s luai un numr la ntmplare i s propunei ca obiectiv o mrire cu 10% a vnzrilor, cnd strategia firmei spune c o cretere de 15% v-ar situa pe poziia (strategic) pe care trebuie s fii pentru a lansa un nou produs, a construi o nou unitate sau a subveniona intrarea pe o pia nou? Stabilii obiectivul de 15% i apoi gndii-v de ce avei nevoie pentru a-l atinge. Sau de ce s decidei s cheltuii 10.000 de euro pentru a genera un profit de 13.000 de euro, cnd putei s ctigai 16.000 de dolari dac cheltuii 12.000 de euro? Hotri-v unde anume vrei s mergei i apoi construiiv obiectivele, strategiile i planurile pentru a ajunge acolo. Important de reinut este ideea c marketingul se refer la cheltuirea de bani n activiti care mresc valoarea produsului, a mrcii sau serviciului vostru i la oferirea consumatorilor a ct mai multor motive de a le cumpra n cantiti mai mari i ct mai des. Marketingul este o investiie nu o cheltuial pe care o poi elimina. Dac vrei s v dezvoltai, trebuie s desfurai o activitate de marketing i, dac raionai strategic referitor la locul unde anume vrei s ajungei, putei cu adevrat s ajungei acolo. 1.5. TESTE 1. 2. 3. 4. 5. 3. 4. 5. 6. 7. De ce ar trebui s studiai marketingul ? Artai de ce marketingul reprezint un concept cu nelesuri multiple. Argumentai urmtoarea sintagm: marketingul este att tiin ct i art. Care sunt caracteristicile principale ale activitii de marketing ? n ce const pstrarea clienilor ? Exemplificai funciile marketingului n cazul unei firme ce desface mrfuri printr-o reea proprie de magazine la nivel local. Definii satisfacerea n condiii superioare a nevoilor i dorinelor consumatorilor ca funcie a marketingului. Prezentai schematic abordarea de marketing a firmei. Dai exemple de aciuni recomandate care influeneaz relaia cumprtor-vnztor. Care sunt efectele satisfacerii consumatorilor ?

Capitolul II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Obiectivele capitolului: Studiind acest capitol vei putea s: - evaluai mediul n care sunt luate deciziile de marketing n scopul desfurrii activitii de marketing n cadrul firmei; - enumerai principalele fore ce alctuiesc mediul de marketing i care pot afecta planul de marketing al unei companii; Concepte i termeni cheie: mediul de marketing, oportuniti, ameninri, micromediul de marketing, furnizori, intermediari, clieni, concureni, public, mediu intern, macromediu, mediu demografic, mediu economic, mediu natural, marketing ecologic, mediu politic i juridic, mediu tehnologic, mediu cultural

18

Mediul de marketing al firmei reprezint totalitatea forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora agentul economic i desfoar activitatea. Mediul de marketing influeneaz capacitatea firmei de a satisface nevoile i dorinele clienilor. Ca urmare, specialitii n marketing trebuie s anticipeze i s identifice tendinele i dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunitile i preveni apariia ameninrilor la adresa firmelor.Valoarea marketerilor se dovedete prin capacitatea acestora de a transforma o aparent ameninare ntr-o oportunitate de marketing. n Uniunea European au fost interzii aditivii de culoare i gust, acele E-uri, din carnea proaspt. Unii oameni de afaceri consider c aceast condiie legislativ le va scdea vnzrile. Mai exact, carnea nu va mai fi la fel de proaspt pentru privitorul obinuit, iar muli vor evita s cumpere din cauza culorii crnii ce las impresia c e veche. Un marketer inteligent ns s-ar putea folosi de prevedere i ar concepe un mesaj care s l asigure pe potenialul consumator c produsul nu conine niciun fel de aditivi. Mai mult, ar putea merge pn la a explica i motivele medicale pentru care s-a renunat la folosirea aditivilor (mai ales c destul de puini oameni au acces la informaie), mesaj bun pentru ncrederea n marc. Ceea ce aparent poate prea a fi o lovitur adus productorului s-ar putea s fie o oportunitate pentru acesta de a-i crete vnzrile. Productorii de sucuri i mncare pentru copii pot concepe campanii speciale de promovare a noilor produse fr aditivi. Chiar dac anii 2008-2009 au fost dificili pentru industria turismului, operatorii low-cost au beneficiat de pe urma crizei economice mondiale, clienii cutnd alternative mai ieftine pentru cltoriile lor. Un alt exemplu de transformare a unei ameninri n oportunitate este scderea veniturilor populaiei, care poate constitui un factor de dezvoltare a second-handurilor. Cei de la Avicola Bacu au identificat o oportunitate cnd a fost tevatura cu gripa aviar acum ceva vreme. Au pus o bulin verde pe ambalaj, bulina n care era scris Biosecurizat, i chiar a prins: cnd ceilali pierdeau, Avicola nu fcea fa vnzrilor. Mediul de marketing are n structura sa dou componente: micromediul i macromediul. 2.1. MICROMEDIUL DE MARKETING Micromediul de marketing al ntreprinderii cuprinde factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. La rndul su, acesta este alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al acesteia. 2.1.1. MICROMEDIUL EXTERN Componentele mediului extern cu care firma intr n relaii directe, permanente i puternice impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaz micromediul extern al companiei. Acesta include: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i publicul. I. FURNIZORII unei organizaii sunt acei ageni economici sau indivizi care i ofer firmei resursele de care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii. Ei joac un rol important n buna desfurare a activitii companiei i n buna satisfacere de ctre aceasta a nevoilor clienilor. Orice firm combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri de servicii), furnizorii de resurse bneti (bncile) i furnizorii de for de munc. Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentai de diveri ageni economici sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente (maini, utilaje), tehnologie, energie, combustibil etc. Firmele trebuie s-i selecteze furnizorii analiznd urmtoarele criterii: Seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale;
19

Preul; Localizarea geografic (distana) i, implicit, cheltuielile de transport-aprovizionare; Puterea economic; Imaginea pe pia; Dimensiunile i calitatea ofertei; Termene i condiii de livrare; Climatul intern (greve, starea de disciplin etc.). Marketerii vor trebui s monitorizeze activitile furnizorilor cu maxim atenie, pentru diminuarea sau chiar nlturarea riscurilor legate de: ntreruperea produciei, creterea preurilor, diminuarea credibilitii pe pia.

De exemplu, ntreruperea sau restrngerea activitii unei estorii duce la ntrzierea sau ntreruperea activitii unei croitorii i, implicit, reducerea ofertei magazinelor care au contracte cu aceast croitorie. Ca urmare, se creeaz n rndul clienilor o imagine nefavorabil magazinelor cu marf puin. Este indicat ca firma s stabileasc relaii contractuale cu mai muli furnizori din acelai domeniu, pentru a nltura riscurile determinate de dependena de un singur furnizor. Astfel, pentru resursele de baz, de regul, se negociaz contracte pe termen lung cu un numr mai mare de furnizori pentru a avea un mai bun control al preurilor, al calitii, al termenelor de livrare, al condiiilor de creditare, de plat, ca i pentru a garanta cursivitatea aprovizionrii. O regul simpl folosit n negocierea comercial, pe linia aprovizionrii firmei, recomand ca nici un furnizor s nu dein o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip. n caz contrar, puterea sa de negociere crete peste orice nivel acceptabil. Pe piaa internaional se constat faptul c firmele puternice pot s aib o influen major asupra activitii desfurate de furnizori prin impunerea propriilor condiii. Reputaia i performanele furnizorilor pot constitui surse de avantaje concureniale. De exemplu, utilajele de construcii de fabricaie romneasc sunt cotate mai bine pe pia atunci cnd sunt echipate cu hidraulic german i electronic japonez. Printre furnizori se numr i prestatorii de servicii reprezentai de ageni economici sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Acetia pot oferi, de exemplu, servicii precum repararea calculatoarelor sau evidena contabil. Firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor n urmtoarele situaii: Dac un produs esenial oferit de acetia nu poate fi nlocuit; Dac este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu, dac o firm obine un credit de la o banc i descoper apoi c o alta oferea o dobnd mai convenabil, poate risca plata unor penaliti importante dac ncearc s renune la mprumut i s apeleze la alt banc); Dac un furnizor deine patentul asupra unui produs; Dac clientul solicit expres (sau numai prefer) produse de la un anumit furnizor; Dac furnizorul este mai puternic dect cumprtorul. II. INTERMEDIARII sunt persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori, respectiv ntre firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete distribuia, vnzarea i promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la productor la consumator, intermediarii mediind legturile comerciale dintre productori i consumatori. n categoria intermediarilor sunt inclui: 1) Distribuitorii cu ridicata (angrositi) i cei cu amnuntul (detailiti) care cumpr marfa, obin dreptul de proprietate asupra acesteia i, implicit, riscul asupra proprietii. Aceti comerciani cumpr produsele pentru a le revinde i a obine un profit din adaosul comercial pe care l practic.
20

Distribuitorii cu ridicata se aprovizioneaz n cantiti mari de la productori, pe care apoi le fracioneaz n cantiti mai mici pe care le vnd detailitilor. Acetia vnd cu bucata consumatorului final n structura, sortimentul, n locul i la momentul dorit de ctre acetia. 2) Agenii de schimb include brokeri, comisionari etc. care realizeaz contactul ntre pri i negociaz pentru ele, intermediind tranzaciile. n schimbul acestor servicii, ei primesc un comision calculat, de regul, ca mrime procentual din valoarea contractului negociat. 3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor i firmelor de transport implicate att n stocarea i protejarea mrfurilor naintea verigii urmtoare din lanul distribuiei, ct i n deplasarea produselor, asigurarea integritii acestora ntre diferitele puncte ale canalului furnizor productor consumator. 4) Ageniile de servicii de marketing include: agenii de publicitate, firme de cercetri de marketing, firme de consultan etc. 5) Instituii financiar bancare: bnci, case de credit, societi de asigurri. III. CLIENII reprezint cea mai important component a micromediului firmei, constituind destinaia i raiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacr un loc central studiilor cu privire la cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. n funcie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) firmei, exist urmtoarele categorii de clieni: a) consumatorii persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu; b) utilizatorii industriali achiziioneaz produse n scopul prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie; c) pieele guvernamentale alctuite din agenii de stat care achiziioneaz bunuri i servicii folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. n aceast categorie intr organismele publice (coli, spitale, instituii militare, penitenciare etc.) d) pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri: consumatori individuali, productori, comerciani, agenii guvernamentale. Regula 80/20 (a icebergului) descrie un fenomen observat n mod curent pe pia, i anume c aproximativ 20% dintre clieni sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul vnzrilor. Sarcina marketerilor este s identifice acest grup de 20% dintre clienii poteniali i s orienteze eforturile i resursele firmei spre satisfacerea dorinelor lor. Specialitii n marketing trebuie s caute rspunsul la ntrebri precum: Care sunt caracteristicile clienilor? Unde triesc ei? Ce vrst au? Ce stil de via au? Din ce clas social fac parte? Ce educaie au? Cu ce se ocup? Aceasta conduce la operaiunea de segmentare a clientelei; adic la mprirea pieei n grupuri distincte de consumatori n funcie de avantajul pe care acetia l ateapt de la un anumit produs. Clienii sau cumprtorii constituie adesea un segment distinct de acela al consumatorilor finali (de exemplu mamele, proprietarii de animale, cumprtorii delegai ai firmelor). IV. CONCURENII Pe pia exist patru categorii de concuren: a) Concurena de soluii. Pentru a explica esena acestui concept, s presupunem c un consumator resimte nevoia de relaxare. n vederea satisfacerii acestei nevoi el va putea recurge, de exemplu, la una dintre urmtoarele soluii concurente: se odihnete sau se dedic unui exerciiu fizic.

21

b) Concurena generic. S presupunem c este aleas soluia efecturii unui exerciiu fizic, caz n care consumatorul trebuie s se decid asupra uneia din urmtoarele variante concurente: jogging, baschet, fotbal, not, ciclism. c) Concurena de produs. n cazul n care adopt soluia ciclismului, el va avea de ales ntre mai multe variante concurente de produs: biciclet de camer, de curse sau de munte. d) Concurena de marc. n continuare, alegnd de exemplu bicicleta de curse, el va trebui s decid asupra mrcii acesteia. Firmele sunt antrenate ntr-un fel de curs n care semnele de circulaie i regulamentele sunt n permanent schimbare, unde nu exist o linie de sosire sau un nvingtor definitiv. n prezent, companiile sunt obligate s-i reevalueze rapid i n mod permanent obiectivele n afaceri i strategiile de marketing, deoarece ele acioneaz ntr-un perimetru aflat ntr-un rzboi al concurenilor care se schimb rapid, al evoluiei tehnologice, al legilor noi, al politicilor diverse de cucerire a pieelor i al scderii fidelitii clienilor. Marketingul este o form civilizat de lupt n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei i gndire ordonat. Firmele nu-i pot permite s ignore existena concurenilor (inclusiv a celor externi), a pieelor externe, apariia unor noi tehnologii, materiale i echipamente, precum i noile tehnici de organizare i comercializare. Concurenii se refer la firmele alternative care ar putea asigura acelai produs pentru a satisface nevoile unei piee specifice. n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Fiecare companie, fiecare specialist n marketing se teme de faptul c o alt firm, mai mult sau mai puin puternic, rvnete la clienii si, la cota sa de pia. Orice firm apare pe pia n calitate att de cumprtor (de materii prime, materiale, maini, tehnologii, energie, combustibili, for de munc etc.), ct i de vnztor de produse i servicii. Deci, putem vorbi de concureni innd cont de cele dou ipostaze n care se gsete compania. Cu o parte din concureni firma se afl n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alte firme numai n calitate de vnztor, iar cu altele, n ambele caliti. Pentru a avea succes, o companie trebuie s mulumeasc clienii ntr-un mod mai atractiv dect concurenii si. Conform opiniei lui Michael Porter, poziia competitiv a unei firme i atractivitatea unui segment de pia sunt apreciate n funcie de cinci fore: a) rivalitatea existent ntre firmele dintr-un domeniu. Astfel, atractivitatea unui segment se afl n raport invers proporional cu numrul, puterea, agresivitatea i poziia concurenial a competitorilor. b) ameninarea creat de ptrunderea pe pia a unor noi concureni. Principalele bariere de intrare pe o anumit pia sunt: existena unui capital ridicat, necesitatea obinerii unor patente i licene, localizarea nefavorabil, materiile prime i distribuitorii insuficieni, renumele. Printre barierele de ieire de pe un anumit segment de pia putem meniona: obligaiile legale sau morale fa de clieni, creditori i angajai, restriciile guvernamentale, valoarea rezidual sczut datorat specializrii excesive sau a uzurii morale, lipsa unor alternative profitabile, o puternic integrare vertical, barierele psihologice etc. c) ameninarea creat de produsele sau serviciile de substituie. n acest sens, numrul, diversitatea i performanele acestora determin reducerea atractivitii segmentului. d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mrimii preurilor, condiiilor de livrare, condiiilor de plat etc. Atractivitatea unui segment de pia este mai ridicat dac numrul furnizorilor este mare, puterea i organizarea acestora este redus, exist posibiliti multiple de aprovizionare, de alegere a produselor, exist contracte de aprovizionare de lung durat. e) puterea de negociere a cumprtorilor. Cercetarea de marketing care vizeaz concurena poate avea dou obiective: Cunoaterea concurenilor i determinarea poziiei lor pe pia; Identificarea modului n care ei satisfac nevoile clienilor lor; care sunt avantajele pe care le ofer i ct de bine fac acest lucru. Cunoaterea concurenilor are un rol hotrtor n planificarea de marketing. n mod permanent, firma trebuie s-i compare produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de
22

promovare cu cele ale concurenei. n acest mod, ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile ei. Activitatea de cercetare a concurenei trebuie s conduc la aflarea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: Cine sunt concurenii? Care sunt strategiile lor? Care sunt obiectivele lor? Care sunt punctele lor forte i slabe? Cum reacioneaz la provocrile pieei? Concurenii direci ai unei firme sunt cei care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale acelorai consumatori, oferind produse similare. O companie trebuie s acorde atenie i concurenei poteniale care poate oferi noi mijloace de satisfacere a acelorai nevoi. Specialitii n marketing pot nfrunta concurena recurgnd la una din urmtoarele metode: Imitarea principalilor concureni. Astfel, marketerii pot raiona conform urmtorului dicton: Dac la ei merge, va trebui s mearg i la mine! Un astfel de exemplu este cel al detergenilor (la fiecare trei-patru luni toate mrcile lanseaz noul mult mbuntit, care nu las nici o urm de pat etc.) Crearea unui avantaj produsului care s-l diferenieze de produsele similare i s-l fac s fie preferat de consumatori. Acest avantaj al produsului poart denumirea de avantaj diferenial i duce la obinerea de avantaje competitive la nivel de firm (primul ampon cu, substana X care ofer i hrnete prul). n special n perioadele de criz economic, atunci cnd puterea de cumprare a populaiei se reduce, firmele se pot antrena n rzboiul preurilor. Trebuie s remarcm ns faptul c reducerea permanent a preurilor nu poate s antreneze dect o reducere permanent i a profiturilor, pn la pragul de rentabilitate, dincolo de care se poate ajunge la pierderi. Concluzia este c utilizarea preului ca principal mijloc competitiv are efect n special pe termen scurt. Datorit dificultii utilizrii preului ca mijloc competitiv pe termen lung, unele firme ncearc s fac fa concurenei prin cutarea unei nie de pia, a unui segment de pia format din persoane ale cror nevoi nu sunt satisfcute de produsele existente pe pia (de exemplu, apariia berii nealcoolizate destinate oferilor). Cea mai bun cale pentru o firm pentru a face fa concurenei este de a se pune n locul cumprtorului i a ncerca s rspund la urmtoarele ntrebri: Ce gndete cumprtorul? Cum s-a format dorina de cumprare? Care a fost impulsul, stimulul care a dus la actul de cumprare? Care a fost criteriul de alegere a produsului? V. PUBLICUL Grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Acesta poate reprezenta un sprijin al aciunilor firmei sau, dimpotriv, un obstacol n calea aciunilor sale. Principalele componente ale publicului sunt: 1) publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de asigurri, acionarii firmei etc.); 2) mass-media (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune); 3) instituii guvernamentale i administraia public; 4) grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale (Camera de Comer i Industrie, uniuni patronale), organizaii pentru protecia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.; 5) publicul extern (opinia public); 6) publicul intern (personalul intern al firmei).
23

Relaiile publice reprezint o component de baz a mixului promoional. Obiectivul principal al relaiilor cu publicul const n crearea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorieti n cadrul publicului. O imagine favorabil are pentru firm urmtoarele efecte: Atrage investitorii de capital; Genereaz credibilitate n relaiile cu partenerii; Faciliteaz obinerea de credite; Atrage for de munc cu o mai bun calificare i competen; Stimuleaz vnzrile; Sporete loialitatea clienilor; Faciliteaz lansarea i acceptarea noilor produse pe pia; Ofer anse sporite de cucerire rentabil a noi segmente de pia etc. 2.1.2. MEDIUL INTERN AL FIRMEI Firma intr n relaii cu toate componentele micromediului extern. Valorificarea acestor relaii depinde de mediul intern de marketing al firmei, de structurile i relaiile dintre componentele structurale ale acesteia. Fiecare compartiment, prin serviciile i angajamentele asumate, precum i prin deciziile proprii, influeneaz satisfacerea fiecrui client. Ca urmare, conform orientrii de marketing este necesar ca toate compartimentele s colaboreze n interesul clientului, pentru a-I satisface dorinele. Relaiile dintre departamentele firmei, relaiile ntre managerii de marketing i cei ai celorlalte compartimente, ntre conducere i personalul firmei, mentalitatea i cultura de marketing a angajailor au un rol important n fructificarea relaiilor firmei cu micromediul extern. 2.2. MACROMEDIUL FIRMEI Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intr n relaii indirecte, pe termen lung, i anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic i juridic, socio-cultural. Un celebru futurolog, John Naisbitt, a identificat o serie de MEGATENDINE ALE MACROMEDIULUI: 1) Explozia economiei globale n anii 90 2) Renaterea artelor 3) Apariia socialismului de pia 4) Stiluri de via globale i naionalism cultural 5) Privatizarea serviciilor sociale de stat 6) Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat 7) Ascensiunea femeii n funcii de conducere 8) Epoca biologiei 9) Renaterea religioas a noului mileniu 10) Triumful individualitii CONJUNCTURA PIEEI GLOBALE este determinat de urmtoarele fore majore: Creterea vitezei n transporturile internaionale, n comunicaii i n tranzaciile financiare, care atrage o dezvoltare rapid a schimburilor comerciale i a investiiilor la nivel mondial, mai ales ntre cei trei poli ai lumii comerciale: America de Nord, Europa Occidental i Orientul ndeprtat; Reducerea treptat a dominaiei i competitivitii americane i ntrirea puterii economice a altor state (de exemplu, China); Sporirea barierelor comerciale ridicate de ri i regimuri economice pentru protecia pieelor interne n faa concurenei strine; Datoriile externe imense ale unor ri latino-americane i est-europene dublat de fragilitatea sistemului financiar internaional;
24

Creterea volumului tranzaciilor n compensaie i n contrapartid n cadrul schimburilor economice internaionale; Trecerea la economie de pia a fostelor state socialiste i privatizarea ntreprinderilor de stat; Rspndirea rapid a stilurilor de via globale ca urmare a dezvoltrii comunicaiilor la nivel global; Deschiderea treptat a unor piee noi: China, India, Europa de Est, rile arabe; Tendina companiilor multinaionale de a depi caracteristicile locale i naionale i de a se transforma n firme transnaionale, odat cu adoptarea mrcilor globale n industria automobilelor, produselor alimentare, mbrcmintei, produselor electronice etc; Creterea numrului alianelor strategice ncheiate ntre marile companii internaionale; Amplificarea tensiunilor i conflictelor regionale.

2.2.1. MEDIUL DEMOGRAFIC Mediul demografic este reprezentat de populaia unei piee, privit ca numr total al consumatorilor poteniali. Caracteristicile demografice ale unei piee sunt: mrimea populaiei, structura pe sex, pe vrst, densitatea, mobilitatea, rata natalitii, rata cstoriilor, rata mortalitii, sperana de via, rasa, etnia, locul de reziden (rural, urban), afilierea religioas, educaia i ocupaia. La nivel microeconomic, studiul numrului populaiei dintr-o zon este punctul de plecare n stabilirea dimensiunilor pieei poteniale. De exemplu, piaa potenial a firmelor care vnd ou n Bucureti este teoretic format din 2,3 milioane de locuitori care consum anual, n medie, cte 194 de ou, deci capitala are un potenial de absorbie de circa 446.200.000 ou anual. Analiza modelelor i tendinelor n structura populaiei permite anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia. De exemplu, o serie de modificri semnificative n datele demografice ale rii noastre, cum sunt: accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale (cstorii fr copii, necstorii i fr copii), scderea natalitii, integrarea destul de pronunat a femeii n viaa activ etc. se rsfrng asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii. Pentru piaa romneasc, o tendin important este reducerea sporului natural, datorat n principal scderii ngrijortoare a numrului de nateri. Aceast tendin reprezint o ameninare pentru firmele care produc i (sau) vnd produse destinate copiilor (jucrii, scutece, mbrcminte, alimente etc.), dar poate fi privit ca o oportunitate care poate fi exploatat de firmele care se adreseaz familiilor fr copii (dispun de venituri i timp liber) prin crearea de produse destinate acestora (de exemplu, excursii de vis pentru cupluri). Cauzele manifestrii tendinei de scdere a numrului de nateri n Romnia sunt urmtoarele: Scderea veniturilor reale ale unei mari pri a populaiei ca urmare a schimbrilor (tranziia ctre economia de pia), ceea ce a creat o stare de nesiguran n rndul familiilor tinere (nu au sigurana locului de munc, sigurana unui venit ndestultor permanent, care s le poat permite s aib copii); Dorina ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carier, deci nu au timp s se ocupe de copii i nici nu doresc ca altcineva s se ocupe de educaia copiilor lor. Analiza structurii populaiei i evoluiei acesteia poate ajuta firmele s stabileasc clar care categorii de produse i servicii vor fi solicitate i care vor nregistra scderi ale cererii n viitor.

25

Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al consumatorului mediu romn, profil care poate fi adaptat n funcie de segmentul de pia vizat (piaa int). Astfel, ponderea femeilor n Romnia, n total populaie, este de circa 51%, vrsta medie a populaiei romne este de circa 33 de ani, numrul mediu al anilor de colarizare este de 12,3 ani. Minoritile naionale. Deosebit de interesante apar n acest context studiile privind evoluia unor piee constituite pe baza trsturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumit zon sau ar. De altfel, i n Romnia au aprut uniti ce deservesc astfel de grupuri. Astfel, n Bucureti exist restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adreseaz unor astfel de etnii stabilite n ultimii ani n ara noastr. n Romnia populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment cultural a devenit din ce n ce mai important acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile cumprtorilor. Astfel, de exemplu, casele de discuri i casete audio au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, mariajul la vrste tot mai naintate i o rat sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea numrului de menaje. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur menajele cu venituri mari i obligaii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii de aparatur electronic, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc. Pe plan mondial, se constat o cretere exploziv a populaiei, care conduce la suprapopulare, poluare i deteriorarea calitii vieii. Sporul natural cel mai mare este nregistrat n zonele srace ale globului. Creterea populaiei provoac ngrijorare datorit caracterului limitat al unor resurse necesare vieii omului pe pmnt. Rata natalitii n descretere n rile dezvoltate ale lumii limiteaz piaa produselor pentru copii, n timp ce sporul natural masiv nregistrat n rile n curs de dezvoltare produce, cel puin parial, un efect contrar. Populaia global este segmentat n micropiee de populaie, fiecare avnd caracteristici proprii, specifice privind preferinele i obiceiurile de consum. Cunoaterea acestora i adecvarea ofertei potrivit trsturilor specifice, nevoilor, dorinelor i aspiraiilor consumatorilor reprezint condiii ale succesului firmei n mediu. 2.2.2. MEDIUL ECONOMIC Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. n vederea caracterizrii mediului economic trebuie s lum n considerare: Piaa intern i piaa extern; Produsul intern brut (n preuri curente, n preuri comparabile, n structur: consum privat, consum public, investiii brute, contribuii externe); Structura pe ramuri a economiei; Nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur; Venitul mediu pe locuitor (nominal i real); Structura veniturilor (pe forme de provenien, pe grupe de deintori de venituri: mici, medii, mari, foarte mari); Cheltuielile de consum (pe total, n structur pe grupe de menaje: salariai, rani, pensionari etc.); nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000 persoane/familii/gospodrii); Gradul de ocupare a forei de munc (proporia populaiei ocupate n populaia activ, pe total i pe principalele ramuri, rata omajului); Preurile n evoluia lor (indicele preurilor cu ridicata, indicele preurilor bunurilor de consum); Soldul balanei de pli;
26

Importul (pe total i pe locuitor); Soldul balanei comerciale; Situaia financiar-valutar; Bursa de valori; Regimul investiiilor Suprafaa i producia agricol; Producia principalelor produse industriale (electricitate, crbune, minereu de fier, benzin, motorin, oel, ngrminte chimice, hrtie etc.). Factorii de mediu economic se reflect direct sau indirect n situaia pieei, determinnd volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Printre tendinele care se manifest n prezent n mediul economic pe plan mondial menionm: globalizarea economiei: lrgirea pieelor de aprovizionare i de desfacere ale firmelor, dezvoltarea unor reele globale de afaceri care i extind puterea i dominaia n finanele i comerul mondial; scderea puterii de cumprare a marii majoriti a populaiei, chiar dac veniturile cresc. Clivajul dintre bogai i sraci se extinde i devine tot mai vizibil. Aproape 30% din populaia mondial sufer de o anumit form de malnutriie i aproape dou treimi triesc cu mai puin de 2 dolari pe zi. n condiiile cnd 1% din populaia mondial, reprezentnd pe cei mai bogai, consum tot att ct 44%, ct reprezint srcimea planetei, ar trebui s folosim n proporii masiv sporite resursele planetei dac ar fi ca cei sraci s triasc la fel ca cei bogai. Factorii care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum sunt: Distribuia veniturilor (pe ri n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie n cazul selectrii segmentelor); Economiile (comportamentul de economisire al populaiei); Datoriile i posibilitile de creditare.

Veniturile populaiei i puterea de cumprare Specialitii de marketing trebuie s cunoasc repartiia veniturilor pe clase sociale i categorii de populaie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi i preferine comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor i serviciilor firmelor trebuie adaptate la necesitile i preferinele segmentului de pia-int. Structura bugetului de cheltuieli Sarcina marketerilor este de a identifica modul n care variaz structura bugetului de cheltuieli a consumatorului n funcie de diferite niveluri ale venitului. Pe msur ce nivelul veniturilor crete, ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade, n timp ce ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux este n cretere. n Romnia, la nivelul anului 2000, persoanele cu venituri mici cheltuiau mai mult de 80% din venituri pe alimente, n timp ce persoanele cu venituri mari cheltuiau circa 40% pentru aceste produse. Cunoaterea ponderii fiecrei categorii de cheltuieli n totalul cheltuielilor unei persoane, familii sau gospodrii, corelat cu venitul mediu poate duce la concluzii importante cu privire la structurarea ofertei pe o anumit pia. Ciclul economic, cu toate componentele sale, are o influen major n activitatea economic, determinnd o parte din fluctuaiile acesteia. Derularea ciclului economic determin variaii ale nivelului veniturilor reale ale populaiei, ale omajului i inflaiei, ale ratei dobnzii i
27

ratei de schimb valutar, ale comportamentului de cumprare i consum, acestea influennd implicit activitatea de marketing a tuturor firmelor. Acestea trebuie s prevad schimbrile i s se adapteze imediat, strategiile de marketing care trebuie adoptate n fiecare faz fiind diferite. De exemplu, n timpul fazei de recesiune, atunci cnd veniturile i cheltuielile ntr-o economie se reduc, au loc fenomene precum: Cumprtorii poteniali i reduc cheltuielile i se limiteaz numai la bunurile strict necesare; Scade cererea pentru bunuri de folosin ndelungat (locuine, automobile), obiecte casnice, haine etc. Strategia de marketing care trebuie adoptat n faza de recesiune este aceea de a pune accentul nu att pe calitile superioare ale produselor, ci pe funcionalitatea acestora, pentru a depi rezistena psihologic a cumprtorilor poteniali. Ratele dobnzilor pot avea un impact important asupra disponibilitii consumatorilor de a face achiziii non-eseniale, deoarece creditele ofer posibilitatea consumatorilor de a face cumprturi astzi n anticiparea unor venituri viitoare, iar ei profit de aceast posibilitate prin mprumuturi bancare, ipoteci i cri de credit pentru a cumpra bunuri scumpe cum ar fi: automobile, case. Evident ns c banii cheltuii n acest mod sunt mai scumpi. Ratele mari ale dobnzilor i mpiedic pe oameni s mai apeleze la credite, ceea ce nseamn c sumele totale pentru bunuri de lux i non-eseniale sunt reduse drastic. Inflaia pune n pericol activitatea firmei pe pieele externe. Astfel, n situaia n care un produs devine prea scump, este posibil o scdere a vnzrilor n rile care nu se confrunt cu presiuni inflaioniste, consumatorii de acolo orientndu-se spre furnizori mai ieftini. Inflaia are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipeaz creteri de preuri, ceea ce i determin s cumpere acum. n acest fel sunt favorizate firmele, ns pe termen scurt, prin vnzarea unor cantiti importante de mrfuri la preuri mari. Pe termen lung ns, firmele vor ntmpina probleme mari atunci cnd se vor confrunta cu cereri salariale din partea angajailor, care vd cum veniturile lor se diminueaz. Aceasta duce la creterea costului de producie, iar firmele ncearc s ridice din nou preurile pentru a-i proteja marja de profit la nivelul anterior sau puin sub acesta. Cursul de schimb valutar reprezint o variabil economic ce afecteaz schimburile internaionale. Astfel, dac moneda unei ri crete fa de alte monede, produsele devin mai scumpe pe pieele respective, ns dac moneda scade, preurile la export scad i este probabil ca cererea s creasc. Pentru a se apra mpotriva deprecierii unei monede este indicat ca firmele s penetreze mai multe piee, astfel nct, dac pe una dintre ele creterea monedei afecteaz vnzrile, scderea pe alte piee s poat compensa pierderile. ncrederea consumatorilor reprezint un indicator psihologic care identific optimismul consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Cnd ncrederea este n scdere, vor scdea cheltuielile de consum, cumprarea de bunuri de folosin ndelungat va fi amnat. Cnd optimismul crete, va crete consumul, crescnd veniturile firmelor. Firmele vor rspunde adaptndu-i strategiile referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de pre i introducerea noilor produse. 2.2.3. MEDIUL NATURAL Perspectivele degradrii mediului natural i diminuarea considerabil a resurselor naturale ale Terrei, criza materiilor prime, creterea costului energiei, scderea calitii mediului natural constituie suportul micrii ecologiste, ce a aprut i s-a dezvoltat ca o reacie la impactul negativ al acestora asupra activitilor umane. n acest sens, organizaia ecologist WWFI (World Widelife Fund International) a atras atenia asupra faptului c oamenii folosesc n exces resursele naturale ale planetei, iar standardele de via vor ncepe s scad ncepnd cu 2030 dac nu se iau msuri n prezent. Consumul de iei a crescut de apte ori n ultimii 50 de ani, iar producia de carne, producia de pete, ca i emisiile de dioxid de carbon ca urmare a arderii carburanilor fosili au sporit pe puin de patru ori. Consumul de ap proaspt s-a majorat de ase ori n ultimul secol.
28

Rasa uman consum resursele Terrei ntr-un ritm cu 20% mai rapid dect aceste resurse se pot reface. Cu alte cuvinte, pentru susinerea pe mai departe a acestui mod de via vom avea nevoie de 1,2 planete! Ca urmare, trebuie sporite eforturile n vederea promovrii educaiei n domeniul sntii pentru a controla creterea populaiei i pentru a prezerva i a restabili ecosistemele naturale. n plus, trebuie s se ajung la un echilibru n privina consumului ntre rile bogate i cele srace, precum i la o mai neleapt utilizare a resurselor. Populaia globului s-a dublat din 1950 ncoace, iar consumul a sporit i mai rapid. Planeta noastr dispune de aproximativ 11,4 miliarde de hectare de teren productiv sau de 1,9 hectare pentru fiecare persoan din cele 6 miliarde de locuitori. n viaa de zi cu zi, acetia consum ns resurse naturale de aproximativ 2,3 hectare pe cap de persoan, cu o diferen apreciabil a acestei medii ntre locuitorii continentelor asiatic i african i cei din Europa i continentul nord-american. Citnd estimrile ONU, potrivit crora populaia globului va spori cu 3 miliarde pn n 2050, WWFI apreciaz c bunstarea locuitorilor planetei va continua s creasc pn n 2030, dat la care va cunoate o curb descendent dramatic, resursele naturale nemaiputnd asigura nevoile populaiei. Un scenariu deloc mbucurtor, dac nu se vor pune la punct noi tehnologii prin care s se mbunteasc eficiena exploatrii resurselor naturale. MARKETINGUL ECOLOGIC vizeaz aspectele ecologice ce in nu numai de remedierea deteriorrilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de demersurile n direcia schimbrii tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de energie i materii prime. Marketingul ecologic este antrenat n efortul general de oprire a degradrii planetei i are n vedere urmtoarele probleme: Penuria de materii prime i creterea costului energiei; Poluarea aerului, apei i solului; Intervenia organismelor mondiale i statale n gestiunea resurselor naturale i securitatea mediului nconjurtor Marketingul ecologic vizeaz crearea de produse noi, bazate pe nlocuirea resurselor clasice i orientarea investiiilor spre sectoare de perspectiv.Poluarea poate fi o surs de oportuniti de marketing prin aceea c economia configureaz i dezvolt o nou pia a materialelor i dispozitivelor nepoluante i antipoluante (filtre, staii de epurare, instalaii de tratare a deeurilor, reactivi etc.) Iniiativele privind alimentaia sntoas, produsele ecologice, restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii i aa mai departe sunt consecine ale modificrii stilului de via al consumatorilor, care au legtur direct cu preocuprile legate de mediul nconjurtor. 2.2.4. MEDIUL TEHNOLOGIC Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i strategiilor de marketing pe termen mediu i lung. Ca i alte schimbri ale mediului, progresul tehnicotiinific poate duce la revoluionarea unei industrii sau o poate distruge. Gndii-v doar la implicaiile apariiei pe pia a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a antibioticelor sau anticoncepionalelor. De exemplu, descoperirea c razele solare favorizeaz apariia cancerului a afectat industria cosmeticelor pentru plaj (loiuni, uleiuri etc.) care iniial era axat pe producia de soluii mentolate menite s calmeze arsurile solare, insolaiile, dar apoi i-a redirecionat producia i strategia de promovare ctre produse destinate proteciei epidermei mpotriva razelor duntoare. n mod similar, de cnd s-a descoperit c uleiul de pete i aspirina pot reduce riscul atacului de cord, activitatea de promovare a acestor produse a suferit schimbri majore.
29

Orice tehnologie implic unele consecine pe termen lung, care nu pot fi ntotdeauna prevzute. Un exemplu sugestiv este cel al anticoncepionalelor care au dus la formarea unor familii mai puin numeroase, la creterea numrului femeilor angajate i la sporirea veniturilor discreionare, crescnd astfel cheltuielile destinate excursiilor i concediilor, achiziionrii bunurilor de folosin ndelungat etc. Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit dintr-o serie de factori care concur la realizarea produselor precum: Nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor; Calitatea tehnologiilor; Activitatea de cercetare dezvoltare; Licene i brevete nregistrate; Capacitatea de creaie inovaie invenie etc. Cunoaterea mediului tehnologic prezint, pentru specialistul n marketing, o importan deosebit, deoarece: Creeaz modaliti noi de satisfacere ntr-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (de exemplu, sistemele Home Cinema, televiziunea 3D); Permite identificarea unor nevoi latente (de exemplu, tigile cu teflon care nu se lipesc, sunt rezultatul programului spaial al SUA); Ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de congelare au permis adugarea ciocolatei la ngheat, reuindu-se datorit noului produs s fie atrai noi consumatori etc.); Modific modelele cererii i stilul de via; se preconizeaz c dezvoltarea noilor tehnologii va duce la apariia locuinei electronice, ca un nou mod de lucru i via social; oamenii nu vor mai trebui s se deplaseze la birouri; ei vor utiliza calculatoarele personale, Internetul i faxul. Poate modifica natura concurenei ntr-o industrie (de exemplu, crile de credit i bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci; Internetul reduce cererea pentru servicii potale); Amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici i tehnologii avansate, moderne; firmele sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii, nu numai prin scderea costurilor, ci i prin ctigarea de noi clieni, oferind servicii mai bune dect ale concurenei. Marketingul direct utilizeaz computere i faxuri pentru trimiterea mesajelor de marketing direct celor care au cele mai mari anse de a rspunde. Drept puncte de reper n evaluarea dotrii tehnologice a unei piee pot fi luate: parcul de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai telefonici la 1000 de persoane sau abonamentele la reeaua Internet. Progresul tehnico-tiinific poate fi benefic, mbuntind calitatea vieii ntr-o anumit zon, dar poate crea probleme majore mediului nconjurtor i societii. Autoturismele, de exemplu, uureaz viaa multora dintre noi, dar au o influen major n poluarea oraelor. Tehnologia afecteaz fiecare din componentele mixului de marketing: produs, pre, distribuie i promovare. Noile tehnologii au influene directe n tipurile de produse care sunt oferite pe pia. Astfel, de exemplu, evoluia de la telefonul cu fir la telefonul fr fir se datoreaz bineneles tehnologiei. Preurile sunt i ele influenate de tehnologie. Promovarea i distribuia prin intermediul Internetului se datoreaz tot tehnologiei. Activitatea de distribuie a fost mbuntit de apariia programelor specializate n gestiunea stocurilor. Ca urmare, datorit schimbrilor majore pe care descoperirile tehnico-tiinifice le pot determina, firmele trebuie s urmreasc aceste schimbri i s-i adapteze mixul de marketing n raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie s cunoasc tendinele ce se vor afirma n structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice. Revoluia care se desfoar n domeniile telecomunicaiilor, biotehnologiei, n convergena computerelor i telecomunicaiilor, crearea unor noi materiale, deplasarea n spaiul
30

cosmic, inteligena artificial etc. duc la accelerarea schimburilor economice i a schimbrilor sociale. Principiile axiale ale noului marketing se aplic n condiiile sociale i economice create de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaiilor prin satelii, biroticii i altor realizri ale revoluiei electronice. Datorit computerelor i Internetului, asistm la dezvoltarea exploziv a comunicaiilor. n prezent, oamenii triesc ntr-o lume vast lrgit, ai crei locuitori sunt contieni unii despre alii datorit imaginilor vii, picturale ale televiziunii i care are la dispoziia sa importante bnci de date computerizate privind piaa i evenimentele care o influeneaz. Era electronic are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale, chimice dar i din domenii precum industria alimentar, cea farmaceutic, fotografic etc. Pentru ca o industrie s supravieuiasc, ea trebuie s rein ct mai mult avantajul de marketing al inovaiei tehnologice. Aceasta impune o reinvestire a profiturilor n programe continue de cercetare-dezvoltare pentru a-i putea menine avantajul competitiv. Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice: industria cilor ferate a atras mari investiii pn cnd a aprut automobilul, mai trziu, radioul a atras i el investiii mari pn n momentul apariiei televiziunii. Internetul a revoluionat piaa telecomunicaiilor. Uzura moral planificat este o politic de marketing care influeneaz modul de proiectare i construcie a produselor. Prin uzura moral planificat productorii limiteaz deliberat durata de via a produselor mult sub capacitile reale tehnologice. n acest fel se asigur cererea continu pentru mai multe produse i, prin urmare, crete profitul pe termen lung al productorilor. Ideea, care st azi la baza economiei mondiale i a societii de consum, este aceea de a proiecta i a fabrica produsele astfel nct s aib o durat scurt de via, pentru a putea fi nlocuite mai des cu altele noi. Imprimantele au de obicei o limit de via setat la cca. 5 ani sau cca. 18000 de pagini. Un cip EEPROM memoreaz numrul de pagini imprimate. Cnd utilizatorul atinge limita prestabilit, imprimanta se blocheaz. Conspiraia becurilor incandescente este o teorie conspirativ conform creia cei mai importani productori de becuri incandescente au conspirat pentru a menine durata de via a becurilor lor cu mult sub capacitile lor reale tehnologice. n acest fel se asigur cererea continu pentru mai multe becuri i, prin urmare, crete profitul pe termen lung al productorilor. Cartelul Phoebus a fost o nelegere ntre mai muli productori, Osram, Philips, General Electric i alii, din 23 decembrie 1924 pn n 1939, care a existat pentru a controla producerea i vnzarea de becuri. Teoreticienii conspiraiei suspecteaz faptul c scopul principal al cartelului Phoebus nu a fost de a dezvolta standarde internaionale, ci s micoreze durata de via a tuturor becurilor. S-a observat c nainte de 1924, sperana de via declarat era de cel puin 2000 de ore. Odat cu creterea cererii i, prin urmare, al profitului, membrii Phoebus au convenit s reduc la jumtate sperana de via a tuturor becurilor prin utilizarea de materiale de calitate inferioar i prin metodele de producie. Scderea speranei de via a fost realizat treptat pn la dizolvarea cartelului, pentru a se evita atragerea ateniei publicului. Dei Phoebus a fost desfiinat n 1939, potrivit teoreticienilor, influena sa este nc simit n Occident. Prin comparaie, la becurile produse n fosta Uniune Sovietic sovietice i n alte ri socialiste (care nu au aderat la standarde occidentale) s-a observat o durat de via de dou ori mai mare dect la cele occidentale. Becurile chinezeti moderne au o speran de via de 5000 ore. n plus, becurile produse n Marea Britanie n timpul sau imediat dup cel de-al doilea rzboi mondial, cnd sentimentele patriotice depeau interesele comerciale, se pot gsi astzi nc n funciune. Cea mai veche lamp din lume, "Centennial Light", este utilizat de 110 ani (n 2012). n 1940 gigantul chimic Du Pont lanseaz ciorapii de dam pe baz de nailon care s-au dovedit a fi foarte rezisteni. Din pcate asta nsemna pentru compania productoare c nu avea s vnd prea multe. Du Pont a dat noi instruciuni chimitilor s creeze fibre sintetice mai fragile care s reziste mai puin. Acumulatorii de la telefoanele mobile au inclus un cip care limiteaz numrul de ncrcri la cteva mii, dup care acesta declar acumulatorul inutilizabil. i acest lucru este valabil pentru multe alte aparate electronice care folosesc consumabile. Progresul tehnologic nu e ntotdeauna benefic pentru calitatea vieii omului!
31

Marketingul a realizat n timp o selecie nemiloas. Altdat, existau aizeci de varieti de mere: azi, n unele locuri, nu au mai rmas dect trei (golden, verzi i aurii). Altdat, puii aveau nevoie de trei luni ca s devin aduli; azi, ntre ou i puiul de la supermarket trec doar 42 de zile, n condiii atroce (25 de psri pe metrul ptrat, hrnite cu antibiotice i anxiolitice). Pn n anii 70, puteai deosebi zeci de gusturi diferite la brnzeturi normale de tip Camembert; azi, cel mult trei (din pricina standardizrii laptelui termizat). n Coca-Cola nu se mai pune cocain, ci acid fosforic i acid citric, pentru a da iluzia c potolete setea i pentru a crea o obinuin artificial. Vacile cu lapte sunt hrnite cu furaje nsilozate, care fermenteaz i le mbolnvesc de ciroz; i ele sunt hrnite cu antibiotice, care creeaz tulpini de bacterii rezistente, ce supravieuiesc, apoi, n carnea vndut (fr a mai pomeni fina obinut din carne, care provoac encefalita bovin spongiform boala vacii nebune). Laptele acelorai vaci conine tot mai mult dioxin, din cauza contaminrii ierburilor pe care le pasc. Petii de cresctorie sunt hrnii, de asemenea, cu fin de pete (la fel de nociv pentru ei ca i fina de carne pentru bovine) i cu antibiotice Concomitent, tot mai muli oameni de treizeci de ani fac cancere de rinichi, de uter, de sn, de rect, de tiroid, de intestin, de testicule, i medicii nu tiu de ce. Pn i copiii au de suferit: creterea numrului bolnavilor de leucemie, recrudescena tumorilor cerebrale, epidemiile repetate de viroze respiratorii n marile orae. Dup profesorul Luc Montagnier, apariia sidei nu se explic doar prin transmiterea virusului HIV (pe care el l-a descoperit), ci i prin factori colaterali, legai de civilizaia noastr. El a menionat poluarea i alimentaia, care ne-ar slbi aprarea imunitar. n fiecare an avertizeaz specialitii - calitatea spermei scade: fertilitatea uman este ameninat. n lume exist, pe de alt parte, descoperiri tiinifice nevalorificate.Unele invenii conduc la realizarea unor produse noi, moderne care satisfac ntr-un mod superior, dar care amenin existena celor vechi. Ca urmare, exist suspiciunea (mbriat n special de iubitorii de scenarii i de susintori ai teoriei conspiraiei) c marile concerne transnaionale sunt interesate ca aceste noi descoperiri s nu fie fcute publice. Astfel, exist informaii conform crora: ar fi fost inventai ciorapii crora nu li se duc firele, dar o mare marc de dresuri a cumprat brevetul ca s-l distrug; pneul care nu se sparge rmne, la fel, n sertar (i asta cu preul miilor de accidente mortale din fiecare an); lobby-ul petrolier ar face tot ce-i st n putin s mpiedice generalizarea automobilului electric (i asta, cu preul creterii procentului de gaz carbonic din atmosfer, care duce la nclzirea planetei numit efect de ser responsabil, probabil, pentru numeroasele catastrofe naturale care sunt ateptate de acum i pn n 2050: uragane, topirea calotei polare, ridicarea nivelului mrilor, nmulirea cancerelor de piele, fr s mai punem la socoteal mareele negre); detergenii lichizi pentru vase sunt interanjabili i, de altfel, maina e cea care spal totul; folia de aluminiu este mai contaminat dect azbestul; formula cremelor solare a rmas neschimbat de la rzboi ncoace, n ciuda recrudescenei melanomului malign (cremele solare protejeaz mpotriva razelor UVB i nu mpotriva nocivelor UVA). 2.2.5. MEDIUL POLITIC I JURIDIC Mediul politic include structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i administraiei fa de afaceri. Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de credite mai puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat mai permisiv pentru afaceri. Statul poate fi privit n mai multe ipostaze: Agent stabilizator interesat n prevenirea perioadelor de criz; Agent regulator organismele statului impunnd reglementri n activitatea economic;
32

Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate n proprietatea sa; Consumator. Tipul de guvernare (parlamentar, absolutist) precum i sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliii) i pun amprenta asupra ntregii viei economice. Pentru a aprecia perspectivele investiiei sale investitorul i pune ntrebarea Care este stabilitatea politicii guvernului? Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice i reglementrilor care vizeaz: calitatea produselor, protecia brevetelor de invenie, a produselor, modelelor i desenelor, protecia mrcilor de fabric i de comer, protecia consumatorilor, concurena neloial, asistena social, protecia mediului, fiscalitatea i modul de repatriere a profitului, regimul investiiilor strine, metodele de vnzare, ambalarea i condiionarea produselor, publicitatea i comunicarea n audiovizual, mecenatul i sponsorizarea etc. Mediul politic (practicile i politicile guvernelor) i mediul legal (legile i actele normative mpreun cu interpretrile lor) pot s faciliteze sau s duc la restrngerea activitii firmelor. Influenele politico-legale asupra activitii de marketing pot fi grupate n cinci categorii: 1. Politici monetare i fiscale activitatea oricrei firme este n mod evident influenat de nivelul impozitelor pe care trebuie s le plteasc; 2. Legislaia n domeniul social i protecia mediului nconjurtor legile privind drepturile civile, programele de reducere a omajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele care angajeaz omeri sau care creeaz noi locuri de munc); 3. Relaiile statului cu sectorul privat tarifele i cotele de import i export; 4. Legislaia specific activitii de marketing. 5. Statul este principalul furnizor de informaii privind piaa (prin intermediul Comisiei Naionale pentru Statistic). Principalele legi care afecteaz activitatea de marketing a firmelor din Romnia sunt: Legea concurenei nr. 12 / 1992, Legea proteciei consumatorului nr. 11 / 1994. Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor tendine, i anume:1 Evoluia i calitatea legislaiei comerciale, care s stimuleze concurena n privina asigurrii pieei cu bunuri i servicii corespunztoare. O legislaie naional bun trebuie s permit: protecia firmelor unele fa de altele, mai ales n situaiile de concuren neloial; protecia consumatorilor mpotriva practicilor de afaceri neloiale; aprarea intereselor societii mpotriva comportamentului agresiv al unor firme; Creterea numrului gruprilor de interes public, dovad fiind multitudinea i complexitatea problemelor cu care se confrunt marketingul social; Creterea importanei acordate eticii i echitii sociale, pentru c problematica abuzurilor comise de firme nu poate fi acoperit n totalitate de legile scrise ale unei societi, dup cum i aplicarea legislaiei actuale se dovedete tot mai dificil; de aceea, lumea afacerilor este tot mai insistent guvernat de anumite coduri sociale i reguli de etic profesional. Legislaia referitoare la protecia consumatorului oblig firmele s asigure un standard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite. Pe pia, ntreprinderile trebuie s comercializeze produse crora trebuie s le garanteze siguran n utilizare. n situaia n care o firm este descoperit c vinde produse nesigure, atunci aceasta va primi amenzi n urma unor aciuni juridice care se pot ncheia i cu privarea de libertate a unor manageri. Dac, n plus, s-au pricinuit pagube, instana civil poate acorda persoanelor n cauz daune i compensaii. n procesul comercializrii produselor, marketerii trebuie s acorde o atenie deosebit instruciunilor sau avertismentelor care nsoesc produsul, funcionalitii ateptate n mod rezonabil de la produs i datei la care productorul a furnizat produsul. Protecia consumatorilor vizeaz i controlul asupra preurilor. Pentru ca preul s fie real este necesar ca, n cadrul unei tranzacii, descrierea comercial s nu conin erori. Descrierea
1

E. Niculescu, op. cit., p. 40 33

comercial cuprinde noiuni precum:2cantitate, mrime sau msur, metod de fabricaie sau producere, compoziie, conformitate cu scopul, durabilitate, performan, comportament sau precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul i data fabricaiei sau producerii, fabricantul sau prelucrtorul i orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenena i folosina anterioar. Specialitii n marketing trebuie s fie la curent cu apariia oricrei legi, oricrui act normativ, oricrei reglementri care are legtur cu activitatea pe care ei o desfoar i, de asemenea, trebuie s tie interpretrile pe care tribunalele le dau n mod obinuit legilor n vigoare. Chiar dac o lege rmne neschimbat mai muli ani la rnd, interpretarea ei poate s se schimbe. 2.2.6. Mediul cultural Mediul cultural este alctuit din ansamblul factorilor i instituiilor care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Se au n vedere normele, credinele, tradiiile i uzanele la care se raporteaz membrii unei societi. Cultura ncorporeaz setul de valori, idei i atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise din generaie n generaie. Aceste elemente influeneaz comportamentul de cumprare i consum de care trebuie s in seama specialitii de marketing ai firmei. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. Pe pia putem identifica o strns corelaie ntre schimbrile din mediul cultural i oportunitile de marketing. Consumatorul de astzi este mult mai contient de multiplele semnificaii culturale ale bunurilor i serviciilor ce I se ofer pentru satisfacerea preferinelor i se implic n mai mare msur n judecarea comparativ a variantelor ce-I stau la dispoziie pentru atingerea scopurilor sale de via. El i dezvolt o anumit atitudine n judecarea ofertei de import. Astfel, clientul tradiional american se poate trezi dimineaa la alarma unui ceas detepttor din Coreea de Sud, poate bea o cafea importat din Brazilia, poate conduce spre serviciu un Volvo suedez, poate lua un prnz rapid la McDonald`s, rentors acas poate privi la un televizor japonez, iar dac vrea s afle ora exact i consult ceasul de mn elveian. n acest timp clientul tradiional japonez, confruntat i el cu o bogat ofert din import, trebuie s fie convins prin avantaje substaniale (de pre sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs strin n locul celui autohton. El simte o puternic frustraie cnd abandoneaz oferta naional n favoarea celei strine. Firmelor americane le-au trebuit ani buni s neleag acest fenomen, negsind, mult timp, explicaie pentru slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piaa japonez. Sursa: N.Al. Pop (coord.), Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 95 Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise pieei. Componentele culturii sunt: cultura material, limba, religia, valorile i atitudinile, obiceiurile, organizarea social, estetica.3 Cultura material include toate uneltele i obiectele unei societi care sunt rezultatul unui proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menionai: nivelul tehnic al cumprtorului, investiiile pentru cercetare dezvoltare, tehnologiile avansate i tehnologiile cheie, politica referitoare la cercetare i tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de baz. Limba ajut specialitii n marketing s comunice cu liderii politici, angajaii, furnizorii, clienii de pe pieele externe, obinnd astfel informaii de pia. Firmele angrenate n operaiuni pe piaa internaional trebuie s acorde atenie deosebit traducerii corecte a mesajelor publicitare n limba specific pieei locale. Religia joac un rol important n dezvoltarea marketingului.
2

Catedra de marketing a Facultii de tiine Economice, Univ. Babe-Bolyai, Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002, p. 53 3 V. Danciu, Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 49 34

De exemplu, putem meniona aciunile ample de promovare a vnzrilor cu prilejul srbtorilor cretine. Astfel, Crciunul este srbtorit n SUA i Marea Britanie nc de la primirea darurilor pe care le aduce Mo Nicolae (6 decembrie), primele 3 sptmni ale lunii decembrie constituind momentul de vrf al efervescenei comerciale. Obiceiurile de a face daruri sunt foarte rspndite pe glob, majoritatea prilejurilor avnd conotaii religioase. Firmele care opereaz pe piaa internaional trebuie s fie sensibile la diferenele religioase dintre ri i s fac adaptri unde este necesar. De exemplu, n cazul religiei islamice exist interdicia privind cmtria, ceea ce implic evitarea utilizrii creditului ca instrument de marketing. Sfritul srbtorii religioase a Ramadamului reprezint o perioad foarte bun pentru vnzri de produse alimentare, mbrcminte i cadouri. n general, firmele care acioneaz pe piaa internaional trebuie s adapteze programele de marketing la srbtorile locale. Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau interdiciile religioase (de ex. Petele mncat vinerea de catolici, interdiciile privind carnea de vac la hindui i cea de porc la musulmani i evrei). Valori i atitudini. Deoarece fiecare cultur are un sistem propriu de valori i atitudini, uneori, acestea se traduc n obstacole n calea produselor i firmelor strine. Fiecare cultur are anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activitii de marketing. Aa cum este ilustrat n tabelul urmtor, simbolurile difer de la o zon sau ar la alta. Tabel nr. 2.1. Diferenierea unor caracteristici culturale Culori Numere Simboluri Culoarea pozitiv este Numere pozitive: Pinul, bambusul, prunul sunt portocaliul. 1, 3,5,8. simboluri pozitive. Numere negative: 4,9. India Culori pozitive: verde, Pentru a se crea Animale ca tigrul, elefantul, rou, galben, contiine n papagalul sunt utilizate ca portocaliu. privina unei mrci nume de mrci sau pe Culori negative: negru se folosesc adesea ambalaj. Simbolurile sexuale i alb, dac apar n numere. sunt evitate. legtur cu o nunt. Europa n general, albul i Numere pozitive:3, Cercurile sunt simbolurile albastrul sunt culori 7. perfeciunii. pozitive, iar negrul are, Numere negative: adesea, conotaii 13. negative. America Latin Culorile populare sunt Numrul pozitiv: 7. Simbolurile religioase galbenul luminos, Numere negative: trebuie respectate. Trebuie roul, albastrul, 1, 3, 13, 14 evitate simbolurile naionale verdele. ca, de exemplu, culorile steagului. Orientul Culori pozitive: maro, Numere pozitive: Este indicat s se evite Mijlociu negru, albastru nchis 3, 5, 7, 9. simboluri ca steaua n ase i rou. Nu sunt Numere negative: coluri, precum i elementele agreate rozul, violetul 13, 15 din Coran. i galbenul. Sursa: W. Pride, O. Ferrell, Marketing, Honghton Mifflin, 1991, p. 744. ara / Regiunea Japonia Obiceiurile de consum determin, de exemplu, adaptarea mrimii ambalajelor i a etichetelor. Astfel, n unele ri, produsele alimentare, cum ar fi supa n plic, trebuie ambalate n
35

cantiti mai mari, n timp ce, n altele, plicurile trebuie s conin mai puin sup, n funcie de mrimea familiei. Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt puternic influenate de cultur. n timp ce n Frana brnza este privit ca o delicates, existnd cteva sute de varieti diferite, n Japonia brnza este privit ca fiind lapte stricat i este foarte rar acceptat n meniu. De asemenea, foarte puini britanici ar consimi s mnnce insecte, ns consider stridiile un adevrat regal; evreii ortodoci nu ar consuma niciodat stridii, ntruct molutele nu sunt kosher. Estetica. Produsele, ambalajele, construciile trebuie s in seama de preferinele estetice locale n ceea ce privete designul. Culoarea este deseori folosit ca element de identificare a firmei i ea trebuie s in seama de valoarea simbolic a acesteia. De exemplu, negrul este culoarea ce evoc tristeea n SUA i Europa, n timp ce albul are aceeai valoare simbolic n Japonia i n cea mai mare parte a Orientului ndeprtat. Educaia are o influen deosebit asupra activitii de marketing, putnd aprea urmtoarele situaii:4 Cnd consumatorii sunt analfabei, trebuie adaptate programele publicitare i etichetele; Realizarea cercetrii de marketing poate fi dificil att n comunicarea cu consumatorii, ct i n gsirea de cercettori calificai; Produsele complexe sau cele care necesit instruciuni de folosin trebuie adaptate la nivelul educaional i al abilitii pieei; Cooperarea cu canalele de distribuie va depinde, n parte, de nivelul educaional al membrilor canalelor; Natura i calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul ageniilor publicitare, va depinde de modul n care sistemul educaional pregtete populaia pentru asemenea ocupaii. n concluzie, n zilele noastre, consumatorii sunt n general mai maturi, mai rafinai, au mai mult discernmnt, sunt mai cosmopolii, mai individualiti i mai preocupai de sntate i de problemele de mediu nconjurtor. Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acestea oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse i servicii. Multe dintre normele culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. Astfel, influena religiei a sczut, mariajul nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie .a. Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales n rile occidentale dezvoltate. De exemplu, rolul femeii n societate s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea mai mare parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare, roboi de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de uz casnic. Un alt exemplu elocvent: lipsa locurilor de parcare din orae a fcut ca supermarketurile s se mute n afara oraelor, construind parkinguri uriae i oferind o mare varietate de produse astfel nct s fie posibil aprovizionarea menajelor, cel puin pentru o sptmn, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti muli oameni de problema gtitului. Sursa: V. Manole, M.Stoian, H. Dorobanu, Marketing, Ed.ASE, Bucureti, 2002, p.41
4

V. Danciu, op. cit., p. 63 36

2.3. TESTE I APLICAII 1. Prezentai schema mediului de marketing al firmei. 2. Care sunt criteriile de selecie a furnizorilor ? 6. Construii un profil al consumatorului mediu romn.

CAPITOLUL III. CERCETAREA DE MARKETING

Obiectivele capitolului: Principalele noiuni i teme analizate n acest capitol sunt: - domeniile n care acioneaz cercetarea de marketing; - importana studiului de pia; - etapele cercetrii de pia; - sursele de informaii de marketing - analiza datelor de marketing. Cuvinte i concepte cheie: cercetare de marketing, studiu de pia, sistemul informaional de marketing, surse secundare, surse interne, surse externe de informaii de marketing Cercetarea de marketing reprezint funcia care creeaz un canal de informaii ntre organizaii i clienii lor. Aceasta leag consumatorul, clientul i publicul de specialistul n marketing prin intermediul informaiei care este utilizat pentru: A identifica i defini oportunitile i problemele de marketing; A genera, a mbunti i a evalua activitile de marketing; A monitoriza performanele de marketing; A mbunti nelegerea proceselor de marketing. Cercetarea de marketing trebuie s dea rspunsuri la ntrebri precum: Cine sunt clienii actuali i poteniali? Ce educaie i stil de via au acetia ? Unde locuiesc? Cum se mbrac? Care sunt preferinele consumatorilor? Au acetia capacitatea financiar de a cumpra produsele oferite de comerciant? Vor cumpra de la acesta sau de la concureni? Le ofer oare (comerciantul) produsele i / sau serviciile pe care ei le doresc? Ce le-ar mai putea oferi? Oferta se afl la locul potrivit, la timpul potrivit, n cantitatea i la calitatea dorit? Sunt preurile produselor n concordan cu preul psihologic asociat lor de ctre clieni? Programul de promovare funcioneaz? Ce gndesc clienii despre afacere i cum apare aceasta n raport cu cea a concurenilor? 3.1. Domenii ale cercetrii de marketing Domeniile n care acioneaz cercetare de marketing sunt urmtoarele: I. Cercetarea la nivel micro i macroeconomic. Caracteristicile domeniului / pieei Analiza cotei de pia Studii asupra personalului (moralitate, comunicare etc.) II. Produsul
37

Crearea i testarea produsului Crearea i testarea mrcii Teste de pia Testarea produselor existente Studii privind aspectul ambalajelor Studii de competitivitate a produsului

III. Preul Analiza costurilor Analiza profitului Elasticitatea preului Analiza cererii: potenialul pieei, potenialul vnzrilor, prognoza vnzrilor Analiza competitivitii preurilor IV. Distribuia Studii de amplasare a fabricii, depozitelor Studii privind activitatea canalelor de distribuie Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu Studii asupra exporturilor V. Promovarea Studii asupra motivaiilor Studii privind mass-media Studii asupra publicitii Eficiena publicitii Studii de competitivitate a publicitii Studii asupra imaginii publice Studii asupra retribuirii forei de vnzare Structura n teritoriu a forei de vnzare VI. Comportamentul de cumprare Preferina fa de marc Atitudinea fa de marc Satisfacia oferit de produs Comportamentul de cumprare Inteniile de cumprare Imaginea asupra mrcii Studiu de segmentare Cercetarea de marketing poate consta ntr-un studiu de pia, un test al preferinelor pentru un produs, o prognoz a vnzrilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienei publicitii. 3.2. Studiul de pia domeniu al cercetrii de marketing Studiul de pia reprezint activitatea de colectare i analizare a informaiilor cu privire la consumatori, la piee i la eficiena deciziilor de marketing. Firmele utilizeaz studiile de pia pentru: A evalua potenialul unei piee; A determina caracteristicile pieei; A analiza cota de pia;
38

A analiza volumul de vnzri; A studia tendinele economice; A realiza studii de competitivitate a produselor; A realiza previziuni pe termen scurt (de maximum un an); A aprecia potenialul i nivelul de acceptare a noilor produse; A realiza previziuni pe termen lung (peste un an); A efectua cercetri pentru stabilirea preurilor; A testa produsele existente; A stabili cotele de vnzri. Studiul de pia trebuie s aib un caracter permanent, informaiile obinute n urma realizrii lui reprezentnd suportul unor decizii strategice. Studiul de pia este eficient atunci cnd profitul realizat n urma valorificrii informaiilor obinute este mai mare dect investiia iniial. n general cercetarea de marketing necesit timp, bani i competen special. Totui, la scara afacerilor mici i mijlocii; cel puin o parte din aceast cercetare poate fi fcut aproape spontan i nu cost mai nimic. 3.3. Etapele cercetrii de marketing Procesul cercetrii de marketing cuprinde urmtoarele etape: 1. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii 2. Evaluarea informaiilor disponibile 3. Alegerea tipului de studiu i a metodelor de lucru 4. Stabilirea planului i a bugetului necesar pentru colectarea informaiilor suplimentare 5. Conceperea instrumentelor de colectare i prelucrare a informaiilor 6. Dimensionarea i formarea eantionului de anchet 7. Culegerea, prelucrarea i interpretarea datelor 8. Redactarea i prezentarea raportului final 9. Adoptarea deciziilor 10. Urmrirea i controlul rezultatelor (audit) 1. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii O problem bine definit este pe jumtate rezolvat n prezent, pe pia, firmele trebuie s fac fa unor provocri care necesit adoptarea unor decizii din partea managerilor. Provocrile pot fi pozitive (de exemplu, creterea vnzrilor) sau negative (scderea vnzrilor). S presupunem c o firm se confrunt la un moment dat cu o accentuare a declinului vnzrilor. n aceast situaie, definirea problemei necesit identificarea factorilor care au cauzat fenomenul constatat. Astfel, managerii vor cuta s rspund la ntrebri de genul: S-au schimbat preferinele clienilor firmei? S-a produs o schimbare n obiceiurile acestora? A aprut cumva un nou concurent? Ca urmare, pot fi identificate o serie de ipoteze cu privire la cauzele unor evenimente. Evident c aceste ipoteze trebuie verificate. n practic apar i situaii n care fenomenul constatat nu are o cauz vizibil i, ca urmare, va trebui explorat mai amnunit. n toate aceste cazuri, managerul are nevoie de informaii care s-l ajute s adopte cea mai adecvat decizie, iar cercetarea de marketing poate oferi unele rspunsuri. Cercetarea de marketing poate fi declanat ca urmare a constatrii unor fenomene precum: Scderea cifrei de afaceri; Reducerea profitului; Creterea costurilor;
39

nvechirea unor produse; Lipsa de eficacitate a unor canale de distribuie; Lipsa de realism n stabilirea unor preuri; Erodarea imaginii firmei. Realizarea unei cercetri de marketing vizeaz att situaiile nefavorabile i ameninrile cu care se confrunt firma la un moment dat, ct i identificarea oportunitilor de afaceri. Obiectivele cercetrii de marketing pot fi: a) exploratorii atunci cnd natura problemei este neclar sau dac firma are nevoie de informaii preliminare pentru a formula o ipotez care s fie la rndul ei testat. Ca exemple de obiective exploratorii pot fi menionate urmtoarele: identificarea slbiciunilor n serviciile oferite clienilor, evaluarea impactului unui nou concurent. b) descriptive - formulate atunci cnd marketerii vizeaz descrierea factorilor care vor influena decizia, ca, de exemplu, potenialul pieei pentru un produs, atitudinile consumatorilor, strategiile concurenilor, sensibilitatea la preuri sau condiiile economice. Iat cteva exemple de obiective descriptive: calcularea frecvenei medii a cumprrii unui produs, identificarea profilului demografic al celor mai buni clieni. c) cauzale - fiind stabilite atunci cnd o firm dorete s afle relaiile dintre doi factori. De exemplu, marketerii pot s ncerce s descopere: n ce grad influeneaz amplasamentul magazinului comportamentul cumprtorilor? Cu ce procent vor crete / scdea vnzrile dac preul se reduce / crete cu 15%? S presupunem c o firm i stabilete ca obiectiv penetrarea unei anumite piee. n acest caz, problema de decizie se poate referi la: Deschiderea unui nou magazin; Lansarea unui produs nou; Dezvoltarea unui franchising etc. Ca urmare problema de cercetare va viza: Evaluarea diferitelor variante de amplasamente pentru punctul de desfacere; Testarea unei piee sau a unui produs; Studiul concurenei; Tatonarea partenerilor poteniali etc. Aceast prim etap a cercetrii de marketing este foarte important avnd n vedere c o problem bine definit este pe jumtate rezolvat. 2. Evaluarea informaiilor disponibile Informaia este cheia viitorului marketingului. Calitatea deciziilor de marketing depinde de calitatea informaiilor care determin aceste decizii. n economia de pia se constat faptul c aceia care dein informaia dein i puterea i c adevrata putere are ca suport informaia. ntr-un mediu concurenial necesitatea (i setea) de informaie este tot mai evident. O cercetare de marketing eficace trebuie s fie vzut ca un proces n continu micare, n cadrul cruia bazele de date trebuie n mod constant revizuite i actualizate. Nu mai sunt suficiente doar datele i informaiile privind vnzrile (care ne dau o imagine asupra a ceea ce s-a ntmplat, mai degrab dect asupra a ceea ce s-ar putea ntmpla) i unele studii ocazionale, care s v confirme previziunile i ateptrile voastre. n viitor, supravieuirea firmei va depinde de capacitatea ei de a identifica i anticipa modificrile din mediul concurenial. Un element esenial al acestei abiliti l constituie crearea i susinerea unui sistem informaional eficace de marketing. 3. Sistemul informaional intern de marketing5 are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea informaiilor privind starea intern general de marketing i n special starea comercial a firmei. Aici avem n vedere sursele interne de informaii existente n firm referitoare la: aprovizionare, producie, produse, preuri, clieni, vnzri, distribuie, for de munc etc.

N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj Napoca, 1996, p. 63. 40

nainte de a trece la studii i cercetri de teren este indicat s analizezi propriile documente i dosare. Facturile, chitanele, reclamaiile, refuzurile de calitate pot arta unde locuiesc clienii, unde muncesc, ce le place, ce cumpr, ce nu le convine. De exemplu, managerii unor ntreprinderi mici pot utiliza nscrisurile de pe chitane pentru identificarea clienilor din segmentul lor de pia pe care acioneaz: adresele clienilor, produsele pe care acetia le cumpr, eficiena reclamelor din pres. Similar, documentele de credit (vnzarea n rate) ofer informaii privind: adresele clienilor, ocupaia acestora, nivelul veniturilor, starea civil, mrimea familiei etc. Sursele de informaii interne pot proveni de la diferitele compartimente din cadrul firmei: a) Managerii ntreprinderii centralizeaz informaii cu privire la: - instruciuni i reglementri emise de forurile superioare; - convenii; - reglementri interstatale care vizeaz activitatea firmei; - contingentri; - preferine sau restricii care vizeaz activitatea unitii economice. b) Serviciul Marketing furnizeaz date ce vizeaz: - volumul i structura vnzrilor; - comenzi interne i externe; - oferte i cereri de ofert; - numrul clienilor i structura lor; - contracte ncheiate, onorate i neonorate; - coresponden cu diverse categorii de clieni; - rapoarte ale verigilor comerciale; - rapoarte ale reprezentanelor din interior i exterior; - studii de pia efectuate sau comandate anterior; - observaii i sugestii ale reprezentanelor externe; - ofertele fcute cu diferite ocazii de ctre firm; - modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor; - evoluii i prognoze de pre; - studii pe ri, grupe de ri sau organizaii economice internaionale. c) Compartimentul de asisten tehnic-service ofer informaii legate de: - asisten solicitat i acordat; - defeciuni; - reclamaii etc. d) Compartimentul de cercetare-proiectare, cruia, i se pot solicita date cu privire la: - proiecte de dezvoltare de produse; - proiecte de diversificare; - contacte cu exteriorul; - colaborri; - date privind noile tehnologii existente n ar sau n strintate; - principalele direcii ale progresului tehnic. e) Serviciul de contabilitate: evoluia nivelului i structura costurilor. f) Serviciul financiar: evoluia nivelului i structura preurilor. g) Compartimentul de aprovizionare: - contracte ncheiate, onorate, neonorate; - probleme specifice de aprovizionare. h) Compartimentul de producie: - capaciti de producie; - gradul lor de utilizare; - proiecte de dezvoltare sau restructurare;
41

- noile tehnologii. i) Sectorul de investiii: - proiecte de viitor; - proiecte de investiii ale concurenei. j) Bibliotec, documentare: - literatur tehnic, economic .a. intrat periodic; - fie; - alte documente. Un exemplu sugestiv este cel al volumului important de informaii care pot fi obinute din analiza facturilor de expediie: Structura modelelor i dimensiunilor n profil teritorial, pe categorii de clieni, dup profesiuni; Volumul mediu al vnzrilor n profil teritorial, pe categorii de clieni, pe profesiuni, pe categorii de ageni, pe modele i dimensiuni, dup dimensiunile partizilor, pe verigi comerciale etc. O foarte util surs de informaii o constituie angajaii, n special vnztorii care pot oferi informaii legate de gusturile, preferinele i exigenele clienilor. Simple observri ale clienilor, doar privindu-i cum sunt mbrcai, ce vrst par s aib, dac sunt cstorii, dac vin nsoii, dac vin cu copiii, cu maina (ce fel de main au) etc. pot aduce un volum important de informaii. n plus, cea mai banal comunicare verbal cu ei poate contribui la creterea gradului de cunoatere a clienilor. Ca urmare, este indicat ca fora de vnzare a firmei s fie instruit i motivat pentru a observa, nota i informa conducerea cu privire la atitudinile, reaciile, comportamentul consumatorului. Un exemplu elocvent pentru reliefarea importanei informaiilor oferite de fora de vnzare este cel al descoperirii produsului blugi presplai. Ei bine, acest produs a fost lansat pe pia dintr-o ntmplare. O vnztoare a ptat, din greeal, un colet din pantalonii pe care i avea de vnzare. ngrijorat de faptul c nu avea bani ca s-i plteasc, i-a splat acas i i-a pus din nou n vnzare. Spre surpriza ei, s-au vndut imediat. A mai splat un colet i, din nou, s-a vndut imediat. Apoi, a splat toate perechile de blugi din magazin i i-a vndut surprinztor de repede. Concluzia: observndu-i direct clienii, vnztoarea a descoperit c piaa cere blugii mai deschii. Vnzrile ei au crescut repede, iar firma pentru care lucra a sesizat aceast nou oportunitate de marketing i a lansat produsul la scar mare. Sursa: adaptat dup t. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu, Inteligena marketing, Ed. Junimea, Iai, 1997, p. 78 Cercetarea de marketing prin observare direct presupune i inventarierea periodic a stocurilor, depozitelor i rafturilor din magazin. n plus, analiza metodic a sugestiilor i reclamaiilor clienilor poate constitui o alt surs de informaii utile. 4.Culegerea de date i informaii asupra micro i macromediului firmei se realizeaz apelnd la surse secundare i primare.6 I. Sursele secundare sunt tiprite, scrise, de la care se obin informaii secundare, adic informaii privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor, pot fi: surse interne (oferite de sistemul informaional intern de marketing) i surse externe (aflate n afara firmei). Sursele externe de informaii de marketing includ:7

6 7

N. Paina, op. cit., p. 66 Anca C. Murean, Sistemul informaional de marketing n Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2002, pp. 172 179. 42

1. Instituii i organizaii profesionale de specialitate , ca de exemplu: Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), Institutul de Marketing i Sondaje (IMAS), cu filiale n profil teritorial, IRSOP, CURS. 2. Organele economice centrale: ministere economice, departamente i direcii care elaboreaz documente ample cu privire la activitatea desfurat, prognoze i programe de lucru pe termen scurt, mediu i lung, editeaz publicaii de specialitate, studii i rapoarte n presa de specialitate sau cotidian. Aceste organe economice centrale pot furniza informaii utile viznd volumul i structura circulaiei mrfurilor, principalii indicatori ai comerului cu amnuntul i cu ridicata, reglementrile privind activitatea n diferite domenii, relaiile economice externe, acordurile semnate cu alte state, organizaii i organisme economice internaionale. Informaiile de identificare a unor firme (numr de nmatriculare, nume comercial, sediu), istoricul firmei, starea firmei (dizolvare, lichidare, faliment, stagnare etc.) pot fi cumprate de la Oficiul Naional al Registrului Comerului sau de la oficiile din teritoriu. 3. Statisticile forurilor superioare. Caracterizeaz o ramur sau o sub-ramur de activitate oferind informaii utile pentru cercetarea raportului cerere-ofert la acest nivel, a influenei acestui raport asupra evoluiei preurilor, analiza concurenei interne i parial a celei internaionale. 4. Publicaii ale organelor de statistic. Ca de exemplu, Anuarul Statistic al Romniei editat de Comisia Naional de Statistic, cu capitole referitoare la: populaie, fora de munc, veniturile, cheltuielile i consumul populaiei, legturile dintre ramuri, comer interior, prestri servicii, turism, comer exterior, statistic internaional. 5. Camerele de Comer i Industrie editeaz publicaii care conin informaii economice, tendine, analize pe plan local, naional i internaional, evoluia unor preuri. 6. Instituii de cercetare economic ale organizaiilor profesionale, academiilor, facultilor de tiine economice. Bncile lor de date pot fi consultate, de regul contra cost, sau unele furnizeaz informaii de pia periodic, pe baz contractual sau pe baz de abonament. 7. Institute de cercetare proiectare, centre de documentare, informare, bnci, centre / birouri de reclam, instituii de nvmnt superior. 8. Presa de specialitate (Revista Piaa, Business Magazin, Biz, Marketer, Marketingmanagement, Tribuna economic, Capital, Ziarul financiar, Revista de comer etc.), emisiuni radio TV, agenii de pres (de ex. Rompress, Mediafax), Pagini Naionale, Pagini Galbene etc. 9. Biblioteci. 10. Trgurile i expoziiile naionale i internaionale ofer o imagine de ansamblu asupra evoluiilor din diferite ramuri i domenii, aciunile ntreprinse de concureni, tendine ale evoluiei tehnice, economice etc. 11. Tipriturile firmelor concurente. II. Sursele primare de informaii includ: a) fora de vnzare a firmei cu rol important n furnizarea de informaii cu privire la comportamentul consumatorilor; b) intermediarii (angrositi, detailiti), reprezentane i filiale n strintate; c) centrul intern de documentare i informare; d) firme specializate n consultan i cercetri de marketing; e) serviciile secrete de marketing8 constituite dintr-un sistem de ageni, mijloace i proceduri care permit managerilor i marketerilor s se menin la curent cu evoluia mediului comercial. Acest gen de servicii de informare i raportare, de spionaj i contraspionaj n sfera informaiei de afaceri nu vizeaz, de cele mai multe ori, documente cu regim strict secret, ci nite simple vorbe scpate la un cocktail, la o petrecere sau chiar pliante destinate publicului sau presei. Serviciile secrete de marketing nu vneaz att secrete de fabricaie, ct informaii aparent banale, precum cele privind un nou ambalaj sau un nou program de campanii promoionale. Activitatea de spionare a concurenei poate viza obinerea unor date de la clienii acesteia, de la fotii asociai i de la distribuitorii competitorilor. Informaii utile de marketing pot fi obinute cu ocazia aciunilor de relaii publice precum simpozioane, conferine de pres. n timpul pauzelor, purttorii de cuvnt ai unor firme sunt nconjurai de diferite persoane, printre care se numr i agenii secrei de marketing travestii,
8

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena marketing, Polirom, Iai, 1998, p. 266. 43

care au ca misiune tragerea de limb printre laude i aprecieri mgulitoare la adresa vorbitorului: tii, aa de frumos vorbii, dar n-am neles prea bine ce proiecte mai avei pentru piaa X. Pe pia, exist i unele firme care lovesc concurena folosind ci i mijloace ilegale i imorale precum: falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de convorbiri telefonice sau de transmisii de date pe Internet (de altfel, n ultimul timp a luat amploare fenomenul de angajare de hackeri pentru a avea acces la bazele de date ale concurenilor), racolarea de personal, plasarea de spioni (n special secretare) i chiar de comandouri n serviciile firmelor concurente, boicotarea campaniilor publicitare, furtul de reete de fabricaie i de tehnologii, deturnarea unor furnizori cheie, ademenirea unor clieni importani, lansarea de zvonuri, exercitarea de presiuni politice i administrative.9 5. Analiza datelor de marketing S-ar putea s gndii c ai avut destul de mult succes pn acum fr s v bazai prea mult pe informaii i nici nu m-ar mira dac ar fi, ntr-adevr, aa. Marketingul de calitate a avut succes ntotdeauna. Dac v poziionai produsul astfel nct s par atractiv consumatorilor, realizai o bun comunicare i le dai motive pentru a-l cumpra, consumatorii o vor face. Diferena este c, n viitor, marketingul va trebui s fie mult mai organizat, astfel nct s poat fi msurat n ceea ce privete att costurile ct i rezultatele. Cnd ncepi s ari respect informaiilor, cnd ncepi s fii mai organizat, cnd vei ncepe cu adevrat s analizezi care sunt costurile i ct profit se obine de pe urma lor, vei deveni un marketer cu mult mai bun. Marketerii vor trebui s i abordeze activitatea ntr-un mod tiinific. Marketerii vor trebui s elaboreze un numr de ipoteze, s le dezbat pn se ajunge la un acord sau, cel puin, la o nelegere i s se ntocmeasc un plan bazat pe aceste estimri. Apoi, curnd dup lansarea proiectului, a mrcii sau a produsului respectiv, cineva trebuie s analizeze rezultatele i s neleag, fr ezitare i inechivoc dac ipotezele iniiale s-au dovedit corecte sau nu, i s le schimbe n cazul n care acest lucru este necesar. 3. 4. TESTE I APLICAII 1. 2. 3. 4. 5. Prezentai schematic componentele structurale ale sistemului informaional de marketing. Informaiile obinute prin cercetarea pieei se pot perima ? Cu ce probleme se confrunt un manager atunci cnd utilizeaz rezultatele cercetrilor ? Care sunt sursele externe de informaii de marketing? Prezentai etapele cercetrii de marketing.

Capitolul IV. PIAA FIRMEI

Obiectivele capitolului: n urma parcurgerii capitolului vei fi n msur s: - definii conceptul de pia; - facei distincie ntre diferitele categorii de pia; - nelegei importana studiului de pia; - evaluai dimensiunile unei piee; - apreciai evoluia dimensiunilor pieei; - cuantificai aria pieei; - identificai criteriile de segmentare a pieei. Cuvinte i concepte cheie: piaa potenial, piaa efectiv, piaa produsului, piaa firmei, piaa planificat, piaa n amonte, piaa n aval, potenialul pieei, grad de saturaie al pieei, cota de
9

Idem. 44

pia, poziia concurenial a firmei pe pia, aria pieei, gravitaia comercial, segmentarea pieei 4.1. CONCEPTUL DE PIA Piaa este (sau ar trebui s fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei firme. Piaa reprezint: Sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca cerere de mrfuri; Sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii i a realizrii lor prin intermediul vnzrii-cumprrii. n sfera pieei este cuprins ntreg ansamblul de condiii economice, sociale, demografice etc. care determin dinamica ofertei i cererii de mrfuri, raporturile dintre ele, evoluia preurilor i a vnzrilor. Piaa apare ca o reea de relaii interumane i relaii de afaceri care iau natere ntre aproape toate categoriile de ageni din societate: productori, ofertani, vnztori, cumprtori, consumatori, intermediari. Mrimea pieei depinde de numrul persoanelor care dovedesc: o anumit nevoie sau dorin pentru un anumit bun, produs sau serviciu; c dispun de resursele necesare pentru obinerea bunului dorit; voina de a schimba aceste resurse cu bunul dorit. Piaa efectiv definete dimensiunile pieei atinse la un moment dat, tranzaciile de pia efectiv desfurate, msura confruntrii efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaa automobilelor Dacia n anul 2002 a fost de automobile sau miliarde lei), n timp ce piaa potenial indic dimensiunile posibile ale pieei, coordonatele n cadrul crora se vor confrunta cererea cu oferta (ea are un caracter de probabilitate n funcie de ofensiva factorilor formativi la momentul respectiv).10 n practic se face distincie ntre diverse categorii de piee n funcie de o serie de criterii de clasificare. Astfel, n raport cu natura obiectului tranzaciilor putem identifica: Piaa produselor i serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mrfuri; Piaa capitalului i plasamentelor financiare concentrat n cadrul burselor de valori; Piaa minii de lucru sau bursa muncii; Piaa valutelor, cu bursa valutar. n funcie de natura clientului i destinaia bunurilor pot fi delimitate: Piaa bunurilor de consum, pe care acioneaz consumatorul; Piaa organizaional, pe care opereaz utilizatorii, firmele i organizaiile de orice natur; Piaa bunurilor publice (drumuri, poduri, poliie, educaie etc.) pe care acioneaz statul i instituiile guvernamentale. n funcie de zona n care se desfoar actele de vnzare-cumprare: Piaa intern (n interiorul granielor naionale de exemplu, piaa Romniei); Piaa extern (n exteriorul granielor naionale de exemplu, produse create n Romnia, dar vndute n strintate); Piaa internaional (suma pieelor externe); Piaa mondial (suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul, ct i n exteriorul granielor rii, la nivel mondial). De asemenea, putem vorbi de pia liber, unde actele de vnzare-cumprare se desfoar libere, nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect (de regul prin taxe, impozite etc.), unde exist: autonomia total sau real a agenilor economici, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. Pe piaa planificat (caracteristic fostelor ri socialiste) actele de vnzare-cumprare erau dirijate prin msuri administrative, cu ajutorul unor prghii (repartiii, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor).
10

E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 46 45

Piaa produsului este format din totalitatea pieelor firmelor care produc acelai produs (de exemplu, piaa detergenilor din Romnia cuprinde firme care ofer detergeni n ara noastr). Piaa firmei este format din piee ale mai multor produse (de exemplu: o firm produce i detergeni, i produse cosmetice, acionnd pe ambele piee). Piaa total este constituit din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Cu alte cuvinte, suma pieelor firmelor este egal cu suma pieelor produselor acestora. Piaa n amonte este constituit din relaiile de aprovizionare (de materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaii, echipament de protecie etc.) mpreun cu furnizorii firmei. Piaa n aval se refer la relaiile de desfacere, vnzare a produselor i serviciilor ctre diveri beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrositi, detailiti). 4.2. STUDIUL DE PIA Studiul de pia const n obinerea i interpretarea sistematic i obiectiv a informaiilor despre piaa-int, despre mediul concurenial i/sau economic n scopul aprofundrii fenomenelor specifice. Prin intermediul studiului de pia se obin informaii variate, dependente sau independente, care orienteaz n luarea unei decizii. Studiul de pia nu se efectueaz o singur dat, ci este o activitate cu caracter permanent. Studiul de pia nu este doar o activitate ca atare. Informaiile astfel obinute reprezint suportul unor decizii strategice. Studiul de pia este eficient atunci cnd profitul realizat n urma valorificrii informaiilor obinute este mai mare dect investiia iniial. De exemplu, dac ai investit 500$ ntr-un program de studiu al pieei i ai realizat un profit de 5000$, atunci activitatea a fost eficient! S presupunem c investii ntr-un sondaj i descoperii o nou cerin a pieei . Avei ocazia s oferii un nou produs ori serviciu sau s mbuntii produsul ori serviciul pe care deja l comercializai. n acest fel satisfacei o cerere a consumatorilor i obinei un profit mai mare. * Studiul de pia v ajut s comunicai cu clienii actuali sau poteniali! Atunci cnd studiul de pia este bine condus putei organiza campanii publicitare mai eficiente i mai orientate spre cerere; mesajul este adresat direct i capteaz interesul clienilor pe care ncercai s-i atragei. De exemplu, unele magazine care vnd cu amnuntul cer clienilor s menioneze codul potal. Aceast informaie indic zona n care acetia locuiesc i, n consecin, directorul magazinului poate s organizeze o campanie de vnzare prin pot mai eficient. * Studiul de pia v ajut s valorificai ocaziile pe care vi le ofer piaa. De exemplu, dac intenionai s deschidei un magazin de desfacere ntr-o anumit zon i descoperii c acolo nu exist altul similar, atunci ai valorificat ocazia oferit. ansa de a reui crete dac zona respectiv este populat i dac cei care locuiesc aici prezint caracteristicile pieei pe care o vizai. La fel stau lucrurile i n cazul n care intenionai s v desfurai activitatea pe o scar mai larg sau chiar pe Internet. * Studiul de pia reduce riscul Rezultatele unui studiu de pia nu indic numai ocazii ce trebuie valorificate; poate semnala c activitatea se desfoar ntr-un sens greit. De exemplu, aflai c piaa este saturat de produse/servicii similare cu cele pe care le oferii. Aceast constatare v va determina s mbuntii oferta sau s alegei o alt zon de desfacere. * Studiul de pia indic problemele poteniale
46

S presupunem c magazinul dv. se afl pe autostrada spre ora i activitatea este prosper. Studiul de pia indic faptul c n 2 ani se va construi o osea secundar care s degajeze traficul spre ora. Ai descoperit o problem potenial! De asemenea, studiul de pia evideniaz un anumit stadiu al evoluiei activitii firmei. Pentru aprecierea ulterioar a activitii este important s tii n ce stadiu v aflai la un moment dat. Continuitatea studiului de pia v permite s comparai rezultatele reale cu cele preconizate; v permite evaluarea activitii ntre intervalele n care acesta este efectuat. De exemplu, ai stabilit o anumit cot demografic pentru piaa-int i ai aflat c 65% din consumatori sunt femei ntre 35 i 50 de ani. n anul urmtor, n urma sondajului efectuat, aflai c acest sector reprezint 75% din consumatori. Ai identificat tendina demografic a pieei. * Studiul de pia v ajut s evaluai reuita Informaia obinut n urma studiului de pia v ajut s stabilii dac obiectivele sunt realizate. n exemplul de mai sus, dac produsul este destinat femeilor ntre 35 i 50 de ani, nseamn c suntei pe drumul cel bun. Dac nu, trebuie s schimbai strategia de marketing. Informaii oferite de studiul de pia 1. Studiul segmentelor de pia furnizeaz informaii despre caracteristicile comune ale consumatorilor. La rndul lor, aceste informaii ofer rspunsuri la ntrebri de genul: Cine sunt clienii? Care este numrul lor? Ct la sut sunt femei? Ce vrst, sex, venit, educaie au? Ce profesii sau pasiuni au? Ci copii au? Au animale de cas? Unde locuiesc? Unde lucreaz? 2. Puterea de cumprare i atitudinea fa de cheltuirea banilor relev capacitatea financiar a pieei-int. Cteva ntrebri ale cror rspunsuri la putei afla sunt: Care este suma medie cheltuit pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale consumatorilor? n ce scop pltesc acetia serviciile firmei n prezent? Cnd cumpr? Unde cumpr? De ce cumpr? Ct de des cumpr? Ce cantitate cumpr? Locuinele sunt proprietate personal sau sunt nchiriate? Ce tip de maina au? Ct de des merg la restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii disponibili? Ce modaliti de plat folosesc? Apeleaz la credit? 3. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea i opiniile consumatorilor. ntrebrile la care se rspunde sunt: Care este reacia consumatorilor fa de produsul / serviciul firmei? Ce cred consumatorii despre produse, n comparaie cu altele? Cror caracteristici ale produsului le acord importan? Cine hotrte n familie / firm ce trebuie cumprat? Care sunt factorii hotrtori n luarea unei decizii n privina achiziionrii unui produs/serviciu? Vor s cumpere cel mai bun produs pentru familie? Urmresc situaiile cnd pot cumpra avantajos? Prefer dispozitivele economice (timp mai puin)? i intereseaz prerea celorlali? Ce alte cerine manifest? Au nevoie de un program non-stop? Prezint interes numai pentru preurile mici? Cu ce mijloace de comunicare n mas (reviste, radio, TV, ziare, Internet etc.) vin n contact? Ce i dezorienteaz? 4. Studiul concurenei ofer informaii despre celelalte firme din acelai domeniu. Aceste informaii rspund la ntrebrile: Care sunt concurenii principali? Care este atitudinea lor fa de concuren? n ce direcii nu concurai n mod direct? Care sunt punctele forte i cele slabe? Punctele slabe reprezint ocazii ce trebuie valorificate? Prin ce se difereniaz de activitatea firmei dv.? Care este locul lor pe pia? Cum i fac publicitate? Cine sunt clienii lor? Care este atitudinea acestora fa de firmele concurente n domeniu? Ce volum de vnzri realizeaz? Unde i desfoar activitatea? nregistreaz profit? 5. Studiul mediului ofer informaii despre condiiile economice i politice care pot influena desfurarea activitii. Iat cteva ntrebri la care putei obine rspuns: Care este tendina demografic actual i viitoare? Care sunt tendinele socio-economice actuale i viitoare? Cum influeneaz condiiile politice piaa-int sau activitatea din domeniu? Ct se va dezvolta piaa? Ce
47

efecte secundare influeneaz activitatea din domeniu? Care sunt tendinele pieei i ale economiei? Domeniul n care desfurai activitatea este n ascensiune, stagnare sau declin? 4.3. DIMENSIUNILE PIEEI Evaluarea dimensiunilor unei piee presupune determinarea capacitii, dinamicii i ariei pieei. 4.3.1. Capacitatea pieei Capacitatea pieei exprim cantitatea de produse, maxim posibil a fi absorbit n consum ntr-o anumit arie geografic, la o perioad de timp definit, ntr-un mediu de marketing definit. 11 Capacitatea pieei poate fi caracterizat cu ajutorul unor indicatori precum: potenialul pieei, volumul ofertei, volumul pieei (vnzrilor), gradul de saturaie al pieei, piaa produsului, piaa firmei, cota de pia, poziia concurenial a firmei pe pia. 1. Potenialul pieei este exprimat prin suma de bani obinut din vnzrile maxim posibile n condiii de preuri i venituri determinate. El ia n considerare o anumit elasticitate a cererii (i vnzrilor), n raport cu variaia preului produsului i a veniturilor consumatorilor. Potenialul unei piee se determin cu o relaie de calcul de tipul: P p = Cp x P x E (4.1.) unde: Pp = potenialul unei piee (uniti bneti); Cp = capacitatea pieei; P = nivelul de pre al produsului; E = coeficient de elasticitate a vnzrilor n funcie de pre i / sau venituri. Cp = N x I = N x qx f (4.2.) n care: Cp = capacitatea pieei (uniti fizice: buc. tone, mil., mp., kwh.); N = numrul de consumatori; I = intensitatea medie de consum; q= mrimea medie a unei cumprturi; f = rata medie de cumprare. n vederea evalurii capacitii i potenialului unei piee trebuie s rspundem la ntrebri de genul:12 1. Cine consum produsul? De exemplu: un copil, adult, un brbat sau o femeie, o firm. 2. Care este numrul total al consumatorilor / utilizatorilor? 3. Ct anume din produs consum anual un consumator individual? 4. Ct s-ar putea consuma la nivelul ntregii piee? 5. Unde se consum produsul? Se urmrete o localizare n spaiu (localitate, regiune, cartier, n tren, la restaurant etc.) i n timp (seara, la sfrit de sptmn etc.) 6. Ct de des este cumprat produsul? n acest caz se determin rata sau frecvena de cumprare: zilnic, lunar, sezonier, o dat la zece ani. 7. Cum este utilizat produsul? 8. Ce alte produse concureaz pentru aceeai utilizare? 9. Care este evoluia probabil a consumului? A modei? A preurilor? A veniturilor? A importurilor? A politicii? A legislaiei? Indicatorul volumul cererii exprim puterea de absorbie a pieei i se utilizeaz n urmtoarele situaii:13
11 12

N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Cluj-Napoca, 1996, p.201 t. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu , op. cit., p. 305 13 E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 52 48

Cnd firma urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea (care este mai mare dect oferta); Pentru identificarea gradului n care oferta produsului analizat acoper dimensional cererea; Pentru stabilirea, pe aceast baz, a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieei i alegerea celor mai potrivite modaliti de acoperire.

2. Volumul ofertei exprim cantitatea de bunuri pe care o firm le poate oferi pieei, la un moment dat. Aceast evaluare are la baz informaii obinute din surse statistice. 3. Volumul pieei, sau al tranzaciilor de pia (vnzrilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru exprimarea capacitii pieei. Volumul pieei vnzrilor reprezint totalul tranzaciilor de produse i / sau servicii ale firmei, pe o anumit pia i ntr-un anumit interval de timp. Acest indicator exprim, de regul, n uniti fizice, cantitatea din produsul de referin deja intrat i absorbit pe o anumit pia. n vederea realizrii unor evaluri mai precise, nu se consider doar cantitatea de produs intrat efectiv pe pia, ci se adaug i cantitile deja contractate, aflate n curs de expediie, transport i recepie la momentul evalurii, precum i ofertele sau comenzile deja acceptate sau n curs de negociere. Dei volumul vnzrilor exprim rezultatul confruntrii cererii cu oferta, el nu spune nimic despre cauzele generatoare de cerere neacoperit cu mrfuri sau despre existena unei oferte fr desfacere. n practic este posibil s apar urmtoarea situaie: volumul ofertei unui produs este mai mare dect al cererii ns numai o parte din aceasta se materializeaz n vnzri. Cauza o constituie faptul c o serie de factori legai de mrimea preului, calitatea ofertei, structura sortimental etc. nu a permis ca ntreaga cantitate oferit de firm s fie vndut. 4. Gradul de saturaie al pieei este un indicator al atractivitii acesteia, determinat ca raport procentual ntre volumul vnzrilor i potenialul pieei. Gs =
V x 100, unde: P

Gs = gradul de saturaie al pieei; V = volumul vnzrilor; P = potenialul pieei. Pe o pia pot aprea urmtoarele situaii: Dac V<P atunci Gs<100% sau <1, caz n care piaa nu este saturat, cererea nu este integral satisfcut de ofert i, prin urmare, exist posibiliti de ptrundere i comercializare a produselor. Dac V=P atunci Gs =100% (sau 1), deci oferta satisface ntreaga cerere pe pia, fiind saturat. Ca urmare, posibilitile de ptrundere i plasare a produselor respective pe piaa teritoriului respectiv i n perioada respectiv sunt reduse. Gradul de atractivitate al unei piee crete cu ct aceasta este mai puin saturat. Cu ct gradul de saturaie crete, cu att scad ansele de a plasa noi cantiti din produsul de referin. n consecin, concurena dintre diversele mrci crete. Practic, pe o pia saturat se poate intra numai dac se smulge o parte din piaa concurenei. 5. Piaa produsului14 reprezint gradul de penetrare, de solicitare a unui produs n consum. Acest indicator se calculeaz prin nmulirea numrului de consumatori ai produsului cu intensitatea medie de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs, un anumit teritoriu i o anumit perioad. Printre cile de extindere a pieei produsului pot fi menionate: I. Calea extensiv care presupune creterea numrului de consumatori ai produsului prin aciuni de marketing precum: atragerea unor consumatori ai altor produse;
14

N. Paina (coord.), op. cit., p. 203 49

identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului; transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi n consumatori efectivi ai produsului; II. Calea intensiv presupune creterea intensitii medii de consum a unui consumator prin creterea frecvenei cumprrii, sporirea mrimii comenzii, multiplicarea i diversificarea ocaziilor de consum. 6. Piaa firmei exprim gradul n care aceasta ptrunde cu produsele i serviciile sale, cu prestigiul su pe pia, ca rezultat al planurilor i eforturilor de marketing. Acest indicator al capacitii pieei se identific cu vnzrile totale ale firmei, ca sum a vnzrilor din produsele comercializate. 7. Cota de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un produs n cadrul pieei. Cota de pia (poziia pe pia) a firmei este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor firmei (mrcii) i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin. Acest indicator al capacitii firmei este direct proporional cu eforturile de marketing, deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevzut n legtur direct cu volumul vnzrilor. Indicatorul poate fi stabilit i ca raport ntre numrul propriu i cel total de clieni sau ntre numrul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creterea cotei de pia a firmei. Puterea unei firme sau popularitatea unei mrci este apreciat n raport cu mrimea cotei sale de pia. Astfel, firma care deine cota de pia cea mai mare, eventual peste 50%, este i cea care poate dicta mai uor condiiile convenabile ei pe piaa de referin. Cota de pia a unei firme este determinat de: Cheltuielile pentru aciunile de marketing; Rezultatele mixului de marketing i ale eforturilor de marketing; Eficiena aciunilor de marketing; Elasticitatea cererii pe pia n raport cu eforturile de marketing. 8. Poziia concurenial (relativ) a firmei pe pia (cota relativ de pia) reflect raportul dintre poziia (cota de pia) firmei pe pia i poziia pe pia (cota de pia) a concurentului principal. Atunci cnd firma sau marca este una oarecare (aflat n pluton), cota sa de pia se raporteaz la cota de pia a liderului, adic a firmei cu poziia cea mai puternic pe pia. Dac firma sau marca de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a principalului concurent, adic cel care se afl pe locul doi, urmritorul sau challengerul. Puterea firmei sau mrcii pe o anumit pia crete odat cu creterea cotei sale relative pe pia. Cunoscnd cota proprie, cota relativ de pia i gradul de saturare, firma i va orienta, dup caz, strategia de pia n direcia meninerii, creterii sau restrngerii (chiar a abandonrii) unor piee sau segmente de pia. 4.3.2 DINAMICA PIEEI Piaa firmei este dinamic, n timp evolund dimensiunile (absolute i relative), modificndu-se structurile interioare, schimbndu-se configuraia pieei. Deoarece se afl n anumite raporturi att cu piaa total, ct i cu piaa anumitor produse (servicii), piaa firmei, n dinamica sa, va fi marcat de tendina acestora.15 Piaa se afl permanent sub aciunea unor factori endogeni (interni) i exogeni (externi). Printre factorii endogeni legai n mod direct de puterea economic a firmei, pot fi menionai:16 a) Potenialul uman, respectiv numrul i nivelul de calificare a salariailor, vechimea lor n cadrul firmei, aptitudinile intelectuale i calitile de eficien ale personalului angajat; b) Potenialul material: baza material a firmei, vechimea acesteia, calitatea echipamentului de producie; gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc;
15 16

V. Balaure (coord.), op. cit., p. 93 E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 55 50

c) Potenialul financiar: rezultatele din bilanul financiar-contabil al firmei, disponibilitile financiare ale acesteia, mrimea datoriilor i scadena acestora; d) Etapa din ciclul de via n care se gsete firma, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care la ctigat pe pia. n cadrul factorilor de natur exogen se nscriu: a) Natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei i categoria de nevoi crora li se adreseaz. De exemplu, o firm productoare de confecii pentru femei se adreseaz unei cereri foarte elastice, oscilante n timp, marcat puternic i de motivaia subiectiv a acestui segment de cumprtori; b) Intensitatea consumului bunurilor i serviciilor ofertate de firm influeneaz, de asemenea, dimensiunile pieei sale. Astfel, de exemplu, un productor de pine dispune de o pia relativ stabil, fa de un altul ce produce aparatur foto, care se confrunt cu o pia oscilant. c) Mrimea i structura populaiei pe vrste, sexe, grad de urbanizare, pentru firmele ce produc bunuri de consum, sau numrul agenilor economici poteniali cumprtori n cazul firmelor productoare de echipament industrial; d) Gradul de accesibilitate al produsului , dat de nivelul preului, de calitate, gradul de substituibilitate a acestuia; e) Puterea de cumprare a populaiei exprimat prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul net pe o persoan salariat, prin mrimea pensiei medii pe un pensionar etc.; f) Factorii sociologici, ce determin comportamentul individului (statusul, rolul, prestigiul social etc.) i psihologici, ce dau bazele caracterului i contureaz personalitatea uman (temperament, stare de spirit, deprinderi, ateptri etc.); g) Factori conjuncturali-sezonieri: starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaii, cutremure, conflicte armate); h) Politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite impozite i taxe, subvenii, autorizaii de funcionare etc. Pe pia, o persoan (fizic sau juridic) va cumpra i utiliza un anumit produs numai n situaia n care ndeplinete simultan urmtoarele atribute 17: interesul, accesul pe pia i voina de a cumpra. I. Interesul este determinat de existena unei nevoi sau dorine nesatisfcute, ca rezultat al discrepanei dintre dorin (aspiraii i exigene) i starea real efectiv a consumatorului. II. Accesul pe pia este dat de venit (resurse, puterea economic) i unele situaii, de anumite restricii concrete. De exemplu, n Romnia, obinerea permisului de conductor auto este condiionat de mplinirea vrstei de 18 ani. n consecin, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatorii direci ai automobilului. III. Voina de a cumpra se concretizeaz n decizia de cumprare manifestat prin acceptarea preului. Lipsa oricruia dintre aceste trei atribute genereaz starea de nonconsumator al produsului. Ca urmare, remarcm c masa adresanilor unui produs este format din consumatorii i nonconsumatorii produsului respectiv. Printre nonconsumatori se numr: a) Nonconsumatorii absolui, adic acele persoane care nu folosesc i nu vor folosi niciodat produsul, deoarece le lipsete interesul, respectiv se afl n imposibilitatea absolut de a cumpra i / sau utiliza produsul, ntruct nu resimt nevoia sau dorina satisfcut de acesta. n cazul pieei turistice, din aceast categorie fac parte persoanele bolnave care nu suport cltoria sau se afl n imposibilitatea de a se deplasa, necesitnd ngrijire i supraveghere permanent. b) Nonconsumatorii relativi sunt aceia care n prezent nu folosesc produsul, deoarece sunt lipsii de accesul i / sau voina de a cumpra i / sau utiliza produsul, dar care n viitor ar putea s-l foloseasc. n aceast categorie intr, de exemplu, segmentul de populaie care, din cauza nivelului veniturilor, este lipsit de accesul la cumprarea produselor turistice, familiile cu copii mici, familiile cu copii de vrst colar (care pot cltori n scopuri turistice numai n perioada vacanelor), persoanele care, prin atribuiile lor profesionale, nu pot prsi ntr-o anumit perioad de timp localitatea de reedin.

17

N. Paina (coord.), op. cit., p. 208 51

Un exemplu sugestiv pentru reliefarea diferenei dintre cele dou categorii de nonconsumatori este urmtorul: persoanele care in la siluet sunt nonconsumatori relativi pentru produsele cu un coninut ridicat de zahr (de exemplu, ciocolata), atta timp ct doresc s nu se ngrae, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodat aceste produse, deoarece i pun viaa n pericol, deci sunt nonconsumatori absolui. Ca urmare, este inutil pentru o firm s produc special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolat care s conin zahr, dar este benefic s produc ciocolat cu un nou tip de ndulcitor, care s aib acelai gust ca i zahrul. n funcie de dimensiunile sale (aflate ntr-o permanent schimbare i modificare) piaa poate fi clasificat n: I. Piaa real (efectiv), constituit din totalitatea consumatorilor efectivi; II. Piaa potenial include piaa real i nonconsumatorii relativi; III. Piaa teoretic - cuprinde piaa potenial i nonconsumatorii absolui. Piaa int a firmei este inclus n piaa real. Eforturile de marketing ale firmei urmresc extinderea pieei reale ctre piaa potenial i chiar teoretic, adic transformarea nonconsumatorilor (relativi i absolui) n consumatori. n vederea realizrii acestui lucru este necesar declanarea, provocarea i ctigarea interesului, accesului i voinei de a cumpra i utiliza produsul. n acest sens, vor trebui identificate i eliminate cauzele care determin inexistena parial sau total a acestor atribute la unii dintre adresanii produsului. Printre cauzele cu o frecvena mai mare pot fi menionate18: Necunoaterea produsului; Calitatea slab; Preul ridicat; Serviciile ataate produsului sunt insuficiente dimensional i structural; Nencrederea n produs. Avnd n vedere caracterul dinamic al pieei, att sub aspectul dimensiunilor ct i al structurii sale, firma trebuie s depun eforturi de marketing n vederea extinderii pieei sale pentru produsul considerat. Printre aciunile de marketing pe care o firm le poate utiliza n scopul expansiunii pieei se numr: 1. Atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi care, n acest fel, devin consumatori efectivi. Aceast cale extensiv de cretere a pieei firmei se realizeaz prin eliminarea motivelor, obiective i subiective, care i-au mpiedicat pe nonconsumatorii relativi s cumpere i s consume produsul. 2. Atragerea i preluarea unei pri a consumatorilor tradiionali ai produselor similare oferite pe pia de alte firme (concurena direct sau orizontal). Aceasta se poate realiza fie prin cucerirea clienilor exclusivi ai concurenilor, fie prin creterea prii aferente produsului nostru cumprate de ctre clienii micti, adic aceia care achiziioneaz alternativ mai multe mrci, ntre care i marca produsului firmei de referin. 3. Atragerea i preluarea unei pri a consumatorilor proprii care, ns, se orienteaz pn acum ctre alte produse similare, aflate n gama sortimental a firmei (concurena vertical numit i canibalizare voluntar); 4. Extinderea vnzrilor produsului considerat, n detrimentul produselor aparinnd altor categorii de produse, nrudite sau complet diferite. Aceast surs de cretere a pieei prin sporirea cererii primare pentru un anumit produs poart denumirea de concuren lrgit sau difuz. 5. Creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, prin sporirea cantitilor cumprate i consumate de ctre un consumator, mrirea frecvenei de cumprare ntrun interval determinat, micorarea duratei de nlocuire, identificarea unor utilizri alternative. n general, firmele recurg la utilizarea concomitent a mai multor ci de extindere a pieei lor, adaptnd strategii prin care aceste metode sunt combinate. 4.3.3. ARIA PIEEI

18

N. Paina (coord.), op. cit., p. 210 52

Aria pieei se refer la dimensiunile spaiale ale pieei, la distribuia teritorial a ofertei i cererii de mrfuri, precum i a punctelor de ntlnire a acestora. Cercetarea ariei pieei ofer posibilitatea descoperirii unor informaii utile att pentru productor, ct i pentru distribuitor: Dimensionarea stocurilor de produse; Structura ofertei; Distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor, a circuitelor de distribuie; Alegerea formelor, a reelelor i rutelor de transport; Amplasarea i dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reelei comerciale cu amnuntul; Evaluarea concurenei n teren; Concentrarea i orientarea teritorial a impactului publicitar. Aria pieei poate fi caracterizat cu ajutorul urmtorilor parametri: gradul de concentrare al pieei, gravitaia comercial, gradul de solicitare a reelei de distribuie. I. Gradul de concentrare al pieei reflect distribuia unor elemente (cerere, ofert, puncte de vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al unui teritoriu. Concentrarea pieei este dat n funcie de urmtorii factori: a) Natura produsului destinaia n consum, gradul de perisabilitate, caracterul produciei i al consumului, dimensiunile cererii etc.; b) Natura pieei: piaa intern, respectiv extern, reele de distribuie existente, reele de baze i depozite; c) Repartizarea teritorial a forelor de producie, distribuia rutelor i cilor de transport, distanele dintre punctele de producie i cele de consum etc. n cadrul pieei externe, gradul de concentrare reflect repartizarea teritorial a exportului i importului. De exemplu, tendina extinderii relaiilor comerciale ale Romniei cu mai multe ri nu exclude concentrarea exporturilor i importurilor anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de piee n scopul: evitrii frmirii operaiunilor de comer exterior i realizrii exporturilor (importurilor) n partizi mari cu cheltuieli mici; asigurarea unei distane optime de desfacere la produsele de folosin productiv, ct i realizarea lucrrilor de ntreinere i reparaii n procesul funcionrii acestora.19 n cadrul pieei interne, relaiile de pia marcheaz i ele o anumit concentrare teritorial, n funcie de: Localizarea produciei; Concentrarea populaiei; Puterea economic a localitilor; Direcia i intensitatea fluxurilor populaiei. Gradul de concentrare al pieei se refer la rspndirea i repartiia teritorial a vnzrilor i mesajelor cu caracter promoional i densitatea reelelor de distribuie i la gradul de solicitare al acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vnzri / 1000 de locuitori, volumul de vnzri/kmp, numr de puncte de vnzare/kmp, numr de consumatori / punct de vnzare etc. Densitatea reelei comerciale este un indicator ce caracterizeaz gradul de concentrare al pieei care poate fi exprimat prin: numrul de uniti comerciale la 1000 Kmp sau la 1000 locuitori, numr de locuitori la o unitate comercial etc. Pentru aprecierea gradului de concentrare al pieei, densitatea reelei comerciale trebuie analizat n paralel cu mrimea unitilor comerciale. II. Gravitaia comercial vizeaz fenomenul de atracie comercial exercitat de marile centre comerciale ctre zonele nvecinate, de centru ctre periferie, de ora ctre sat, de localiti mari ctre localiti mici, de strzile cu vad ctre strzile i cartierele nvecinate. Fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de urmtorii factori: a) Factori cu aciune direct care mresc fora de atracie: gradul de dezvoltare al unitilor comerciale din centrul urban i populaia centrului respectiv;
19

E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 58 53

b) Factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie: distana i durata de transport, costul transportului. Legea Reilly a gravitaiei comerciale afirm c fora de atracie comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct proporional cu populaia acesteia i invers proporional cu ptratul distanei dintre acesta i localitatea considerat. Pentru a exemplifica aceast lege a gravitaiei comerciale s lum exemplul a dou orae A i B care atrag cumprtorii dintr-o localitate X. n acest caz, raportul dintre fora de atracie comercial a celor dou orae asupra localitii X este:
CA PA DA = x CB PB DB
2

(4.3.)

unde: CA, CB fora de atracie a localitii A, respectiv B (cumprturile atrase de A, respectiv B) PA, PB populaia localitii (centrului) A, respectiv B; DA, DB distana de la A la X, respectiv dintre B i X. Studierea gravitaiei comerciale se refer i la mobilitatea i intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate fi att efect, ct i cauz a acestei mobiliti. n primul caz, cumprturile sunt o consecin a deplasrii consumatorilor care pot fi turiti, navetiti sau persoane aflate n interes de serviciu. n cel de-al doilea caz, cumprarea ca atare este nsui scopul deplasrii consumatorilor. Deplasarea acestora poate fi voluntar, atunci cnd consumatorul este efectiv atras de un anumit centru comercial, dar poate fi i forat, atunci cnd consumatorul nu are posibilitatea de a-i procura produsele i serviciile necesare pe strad, n cartierul sau n localitatea de domiciliu.20 Cunoaterea dimensiunilor valorice i ale structurii cererii care migreaz permite firmelor distribuitoare s-i suplimenteze dup caz oferta, spre a rspunde oportunitilor cerinelor clienilor. Gravitaia comercial trebuie ns s in cont i de gradul de modernizare a punctelor de vnzare, imaginea i reputaia acestora, calitatea serviciilor oferite. III. Gradul de solicitare a reelei de distribuie privete gradul de aglomerare al actelor de cumprare pe zone, cartiere, strzi, magazine i puncte de vnzare n cadrul unei localiti. Ca urmare a atraciei comerciale a unor anumite sectoare ale oraului au loc deplasri ale populaiei centrului urban ntre diferite zone ale oraului. Gradul de solicitare a reelei comerciale este dependent de configuraia fluxurilor de cumprtori, de frecvena cumprrilor, de indicele de prezen a produselor, 21 frecvena solicitrii diferitelor produse etc. Obinerea acestor informaii este util n vederea fundamentrii deciziilor referitoare la: Amplasarea noilor obiective comerciale; Stimularea sau restrngerea vadurilor comerciale existente; Distribuirea raional a mrfurilor pe zone i tipuri de magazine; Amplasarea i dimensionarea optim a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel nct s se asigure un echilibru ntre concentrarea i dispersarea teritorial a sortimentului de mrfuri. 4.4. SEGMENTAREA PIEEI n marketing, piaa este o entitate structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clieni poart denumirea de segmente de pia. Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a unei piee eterogene n segmente sau sub-piee care se caracterizeaz printr-un grad de omogenitate.
20 21

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit., p. 310 Indicele de prezen a produsului este dat de ponderea situaiilor n care produsul este prezent n totalul situaiilor n care se verific aceast prezen. 54

Un segment de pia reprezint un grup de indivizi (sau de firme) pe pia, care rspund unor caracteristici comune (vrst, venit, frecvena folosirii unor anumite produse, ocupaie etc.). Caracteristicile similare sunt folosite n segmentarea pieei firmelor (mrime, tip de activitate, amplasare geografic etc.)

Cunoaterea structurii pieei ofer urmtoarele avantaje: a) anse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, n cantitatea i structura potrivit, la locul potrivit, n momentul potrivit i la preul potrivit; b) identificarea i mai buna exploatare a oportunitilor pieei: adecvarea produsului oferit la produsul ateptat, a canalelor de distribuie, a preului, a politicii promoionale n vederea cuceririi i exploatrii rentabile a segmentelor de pia. c) optimizarea utilizrii resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea i exploatarea raional a acestora pe segmentele int. d) sporirea loialitii, ataamentului, ncrederii diferitelor segmente de consumatori fa de produsele i serviciile firmei; e) permite identificarea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute; f) permite o mai bun recunoatere a concurenei de pe diferitele sub-piee, aprecierea mai realist a anselor firmei n contracararea aciunilor concurenei. Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaia produsului n consum, dimensiunile i caracteristicile pieei globale etc. n tabelul de mai jos este prezentat o sintez a principalelor grupe de criterii de segmentare precum i segmentele corespunztoare acestora, pentru bunurile de consum. Tabel 4.1. Criteriile de structurare i segmentele aferente n cazul bunurilor de consum CRITERII SEGMENTE I. Demografice Vrsta (ani) Sub 6 ani, 6 11 ani, 12 19 ani, 20 34 ani, 35 49 ani, 50 64 ani, peste 64 ani. Sex Masculin, Feminin. Numrul 1 2, 3 4, peste 5 membrilor din familie Ciclul de via Tineri singuri; tineri cstorii fr copii; tineri cstorii cu copii (sub 6 al familiei ani, respectiv de 6 ani sau peste); cstorii btrni fr copii; cstorii btrni cu copii (sub 18 ani, respectiv peste 18 ani); btrni singuri; alii. Venit Grupe de venit (sub lei, ntre i lei, peste lei) Ocupaie Specialiti cu studii superioare; funcionari; meseriai; maitri; operatori; agricultori; elevi; studeni; gospodine; omeri; patroni. Educaie coal primar; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; postuniversitar; doctorat. Religie Ortodox; greco-catolic; catolic; budist; musulman etc. Ras Alb; negru; asiatic; eschimos. Naionalitate Romn; ucrainean; maghiar; german etc. II. Geografice Regiune (zon) Europa, America, Asia etc. ri (mrime) A; B; C; D. Regiuni istorice Transilvania; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Moldova. Localiti Sub 5000; 5000 20000; 20000 50000; 50000 100000 etc. (populaie) Domiciliu Urban; rural; suburban. Clim Rece; cald; moderat. Relief Munte; cmpie; dealuri. III. Psihosociale Clase sociale Foarte sraci; sraci; clasa de mijloc; bogai; foarte bogai. Stil de via Egocentriti; conservatori; pragmatici; vegetarieni; ecologiti etc. Personalitate Introvertit; extrovertit; anxios, autoritar; pasionat; independent; impulsiv; vioi; sociabil; conservator; inovator; flegmatic; melancolic.
55

Frecvena cumprrii Avantajele produsului Statutul utilizatorilor Presiunea timpului Loialitatea fa de marc

IV. Comportamentale Regulat; ocazional. Calitate; pre; prestigiu; utilitate; distracie; economie; vitez; confort; service. Nonconsumatori (absolui, relativi); fost consumator; consumator potenial; consumator regulat; ocazional etc. Grbii; n trecere; disponibili.

Ridicat; consumatorul cumpr o singur marc; consumatorul cumpr 2 mrci; schimbtoare: consumatorul trece de la o marc la alta; aleatoare (neloialitate): cumprturile consumatorului au traiectoria A; D; B; C; E. Mod (decizie) Incontient; contient; informat; interesat; dezirabil; intenionat. de cumprare Atitudine fa Ostil (dumnoas); negativ; indiferent; pozitiv; entuziast. de produs Sursa: adaptat dup: Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002, p. 100. 4.4.1. Criteriile demografice de segmentare Segmentarea pe categorii de vrst este util la o serie de bunuri de consum (alimente, articole de mbrcminte etc.), avnd n vedere influena acestei variabile asupra cumprrilor, consumului, atitudinii, comportamentului i stilului de via al oamenilor. Segmentarea n funcie de sex este utilizat pentru articolele de mbrcminte, de ngrijire a prului, cosmetice, reviste, dar i igri i automobile. Importana segmentrii n funcie de categoria de venit deriv din rolul determinant pe care l are acesta n formarea cererii, n evoluia volumului i structurii consumului. Constituirea diferitelor categorii de venituri are la baz cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de familie utilizndu-se statisticile oficiale. n general, exist o relaie direct ntre gradul de pregtire i ocupaie, respectiv ntre gradul de pregtire i venituri. De asemenea remarcm existena unui raport de invers proporionalitate ntre numrul membrilor de familie i veniturile pe membru de familie. 4.4.2. Criterii geografice Cererea de mrfuri i consumul sunt influenate de mediul geografic mai ales n cazul produselor alimentare i de vestimentaie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din Moldova este mult mai sntoas dect cea din Ardeal. Moldovenii consum mai puine grsimi, mai puine condimente, mai mult pete, mai puin uic i mai slab etc. Datorit ponderii ridicate a autoconsumului n mediul rural exist diferenieri mari fa de mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mrfuri i structurii acesteia. 4.4.3. Criterii psihosociale Ponderea i importana factorilor subiectivi n decizia de cumprare cresc datorit dezvoltrii i diversificrii tot mai accentuate a produciei de bunuri i servicii, ridicrii puterii de cumprare a populaiei, a standardului ei de via. Cu ct, n cadrul sumelor destinate cumprrii, crete ponderea sumelor discreionale (libere), cu att crete i importana factorilor subiectivi n fundamentarea deciziilor de cumprare. Apartenena la o anumit clas social are o mare influen asupra preferinelor indivizilor pentru o anumit main, mbrcminte, locuin, mobil, magazin, activitate de petrecere a timpului liber etc. Ca urmare, unele firme creeaz produse i servicii pentru anumite clase sociale. Interesul consumatorilor pentru un anumit produs este influenat i de stilul lor de via. Mai mult chiar, putem afirma c produsele consumate exprim stilul de via al oamenilor.

56

4.4.4. Criterii comportamentale Pentru a segmenta piaa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvena cumprrii, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea fa de marc, modul (decizia) de cumprare, atitudinea fa de produs. Cumprtorii se pot diferenia n funcie de ocaziile n care au nevoie, cumpr sau utilizeaz un produs. De exemplu, cltoriile cu avionul se efectueaz n scopuri de afaceri, pentru petrecerea concediilor sau vacanelor, ori din motive familiale. O companie aerian se poate specializa n servirea persoanelor care cltoresc pentru unul din cele trei motive menionate. Astfel, liniile charter deservesc persoanele care-i petrec vacanele n grupuri organizate. Segmentarea n funcie de statutul utilizatorilor conduce la mprirea pieei n: nonconsumatori (absolui sau relativi), foti consumatori, consumatori poteniali, consumatori pentru prima oar, consumatori regulai, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumrii; de la fotii consumatori putem afla motivele renunrii la a mai consuma un anumit produs; consumatorii poteniali ne pot oferi informaii cu privire la condiiile transformrii acestora n consumatori efectivi; de la primii consumatori putem afla primele impresii provocate de utilizarea produsului i putem descoperi condiiile transformrii lor n consumatori regulai; de la consumatorii efectivi aflm avantajele care i-au determinat s devin fideli produsului sau mrcii. Firmele mari opteaz de regul pentru segmente de dimensiuni mari i neglijeaz restul segmentelor. ntreprinderile mici, n schimb, avnd resurse limitate i temndu-se de concurena firmelor mari, opteaz pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent ns de dimensiune, fiecare firm prefer segmente dinamice, deoarece dorete s-i amplifice volumul de activitate i profitul. Evident ns c aceste segmente dinamice, care se lrgesc rapid, sunt deosebit de atractive i pentru alte firme. Ca urmare, multe firme vor ncerca s intre pe acelai segment, amplificnd astfel concurena i riscurile. Ofertanii pot aborda o pia n trei moduri. 1. Marketingul de mas exprim decizia de a produce i distribui pe scar larg un produs n ncercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori. 2. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varieti de produse care s atrag noi categorii de consumatori. 3. Marketingul-int const n a diferenia categoriile de consumatori i de a crea produse i mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee int. n prezent, firmele renun la marketingul de mas i la diferenierea produsului, ndreptndu-se ctre marketingul-int, care se dovedete a fi mult mai util n identificarea ocaziilor de pe pia i n realizarea unor produse i mixuri de marketing de succes. Aplicarea marketingului-int presupune parcurgerea urmtoarelor etape: segmentarea pieei, alegerea intelor de pe pia i poziionarea produsului. Segmentarea pieei este actul mpririi pieei n categorii distincte de cumprtori, cu nevoi i reacii diferite. Marketerii testeaz mai multe variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment se traseaz un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie s aleag cel mai bun segment de pia. El evalueaz mai nti potenialul de profit al fiecrui segment, care depinde de mrimea i creterea segmentului, de atractivitatea segmentului i de obiectivele i resursele firmei. n continuare, firma va trebui s stabileasc numrul de segmente pe care urmeaz s le deserveasc. n cazul adaptrii marketingului nedifereniat, ntreprinderea poate ignora diferenele existente ntre segmentele de pia, ncercnd s acopere ntreaga pia cu o singur ofert. Ea realizeaz un produs i un program de marketing destinate unui numr ct mai mare de cumprtori. Aplicarea acestui tip de marketing are la baz avantajul obinerii unor economii de costuri (similar standardizrii i produciei de serie). Marketingul difereniat se caracterizeaz prin faptul c firma creeaz oferte diferite pentru segmente de pia diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind c fac acest lucru atunci cnd afirm c produc maini pentru fiecare buzunar, scop i personalitate.
57

De regul, marketingul difereniat genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul nedifereniat. Astfel, volumul vnzrilor totale poate crete n condiiile distribuirii prin canale ct mai diferite a unei linii de produse ct mai diversificate. n cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de pia, obinnd n acest mod o poziie solid pe pia datorit unei mai bune cunoateri a nevoilor consumatorilor respectivi i renumelui de care se bucur n rndul acestora. n plus, ntreprinderea respectiv poate obine economii din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii. Dac ea reuete s ctige poziia de lider al acelui segment, poate obine o eficien sporit a investiiilor sale. Totui, marketingul concentrat implic asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un moment dat, conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate deveni nefavorabil firmei. Un alt risc este acela al invadrii segmentului de ctre un alt concurent. Din aceste cauze, multe firme prefer s opereze pe mai multe segmente de pia. 4. 5. TESTE 1. Dai exemple de nonconsumatori absolui i relativi. Explicai. 2. Din totalul fructelor exportate de Romnia n anul 2006, merele dein o cot de pia de 80%. n acest caz piaa de referin este piaa exporturilor de fructe a rii noastre. a) Dac ntreaga cantitate de fructe livrat la export a fost de 141500 tone, cte tone de mere au fost exportate? b) Dac producia intern de fructe n anul 2006 a fost de 1430000 tone, din care 702000 tone de mere, care este cota de pia a acestora n total producie intern? c) Care este cota de pia a merelor livrate la intern n totalul produciei de mere?

V. LEGI I PRINCIPII ALE MARKETINGULUI

Jumtate din firme dispar de pe pia din cauz c cei ce le conduc au rmas la ideea c ei tiu cel mai bine ce vor clienii lor. n realitate, nu mai cunosc ceea ce vor cu adevrat acetia. Aceste firme dau faliment pentru c managerii lor sufer demarketing-miopie. n timpurile moderne, percepia consumatorului s-a schimbat radical. Cu ct a ctigat mai muli bani, el a devenit mai agresiv, ajungnd la concluzia c totul i se cuvine. Clientul este regele clipei, iar firmele au devenit sclavii acestuia. Dac vrem s ctigm n afaceri pe actuala pia concurenial i din ce n ce mai exigent, trebuie s devenim mai inteligeni dect alii i, n fiecare zi, mai detepi dect noi nine. Marketingul reprezint o modalitate de a aciona pentru a iei ctigtor. Unii cercettori n domeniu realizeaz o analogie ntre marketing i arta militar. Astfel, marketingul este o form civilizat de lupt, n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei i gndire organizat. ntreprinztorul are drept cmp de btlie piaa, ca obiectiv - cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor acestora) i ca inamici - concurenii. 22 n spaiul pieei, victoria o obin numai acele firme care sunt hotrte s se angreneze ntr-un adevrat rzboi pentru a ctiga un premiu esenial: inimile i minile consumatorilor.23 Rzboiul marketingului presupune deci o ncercare de a aplica gndirea militar la problemele de marketing. Pentru a reui ntr-un mediu caracterizat de o concuren acerb, protagonitii acestui rzboi trebuie s cunoasc legile24 i principiile marketingului. 1. Legea primului ocupant De obicei, primul e perceput drept cel mai bun .
22 23

V. Balaure (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 19 Al.Ries, J. Trust, Marketing Warfare, Mc Graw-Hill, 1997 24 Al. Ries, J. Trout, The 22 Immuable Laws of Marketing, HarperBusiness, 1993 58

Oamenii cred, n mare majoritate, c obiectivul principal al marketingului este de a convinge clienii de superioritatea unui produs sau a unui serviciu. Nu este chiar aa. Sau doar att. Dac deii o foarte mic firimitur din pia i eti obligat s lupi mpotriva unor concureni mult mai puternici ca tine, care te strivesc cu puterea lor financiar, este numai pentru c strategia ta a fost de la nceput greit. n virtutea legii primului ocupant, ceea ce conteaz este s fii tu primul, nu s fii cel mai bun. Este infinit mai uor s te impui n ochii clienilor cnd nu ai concuren, dect s ncerci s-i demonstrezi superioritatea n condiii de concuren acerb. Primul aviator care a traversat Atlanticul a fost Charles Lindberg , dar cine i mai amintete de al doilea: Bert Hinkler. A fost un pilot mai bun dect Lindberg, a traversat oceanul ntr-un timp mai scurt, consumnd mai puin combustibil. Primul om care a pus piciorul pe lun a fost Neil Armstrong, mai tie cineva cine a fost al doilea ? Majoritatea firmelor pndesc apariia pe pia a unui produs nou, dup care se arunc n lupt cu propriul produs, asemntor produsului de succes, cu sloganul al meu e cel mai bun . n jungla neierttoare care este piaa actual, rareori un produs perceput ca o imitaie ajunge s devin o marca rentabil. Brandul lider din orice categorie este aproape ntotdeauna primul brand ptruns n mintea clienilor vizai. Aa cum este Hertz n categoria nchirierilor de maini, IBM n categoria computerelor, iar Coca-Cola n categoria cola. Xerox a lansat primul copiator pe hrtie obinuit. A trage la xerox, xerocopie au devenit cuvinte comune. Cnd marca devine substantiv comun sau neologism n alte limbi, viitorul i este asigurat. Atenie mare la greelile altora! Firma Frost Paws s-a gndit s lanseze prima ngheat pentru cini, produs dup care cinii se ddeau n vnt. Dar ngheata trebuia inut n mn de stpnii lor, iar din punctul de vedere al acestora, cinii puteau s ling n continuare din farfurie 2. Legea categoriei Dac nu eti primul ntr-un domeniu, creeaz un domeniu unde s fii tu primul . Cnd avei de gnd s lansai un nou produs, prima ntrebare pe care trebuie s v-o punei nu este "cu ce este produsul meu mai bun dect al concurenilor ?", ci "este produsul meu primul din categoria lui?" Cu alte cuvinte, produsul inaugureaz un nou domeniu ? Acest principiu se opune concepiilor clasice ale marketingului, care sunt orientate ctre marc. Cum s fac ca marca mea s fie preferat de consumatori ? Uitai mcar o vreme de problema mrcii, important este domeniul! Clienii sunt asediai de mrci care in mori s-i demonstreze superioritatea. Toat lumea se intereseaz doar de ceea ce este nou. Practic, nimeni nu vrea cu adevrat s tie care este cel mai bun. 3. Legea imaginii Ceea ce conteaz este s fii primul n ochii clienilor . Primul microcalculator din lume a fost MTS Altair 8800. Du Mont a lansat primul post de televiziune, Duryea - primul automobil, Hurley - prima main de splat. Niciunul n-a supravieuit pe pia ! Legea primului ocupant d cumva rateuri ? Nu, legea imaginii doar o nuaneaz. Ceea ce cu adevrat conteaz este s fii socotit primul n mintea publicului. IBM nu a fost primul pe piaa marilor calculatoare, Remington Rand lansase deja calculatorul UNIVAC, dar IBM, printr-o campanie de marketing iscusit, s-a infiltrat n mintea consumatorilor ca primul n domeniu i ai vzut rezultatul! Apple a reuit s ptrund n mintea consumatorului i datorit numelui simplu, uor de reinut. Cinci branduri de calculatoare personale s-au lansat pe pia iniial: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 i Radio Shack TRS-80. Gndii-v: care nume este cel mai simplu i cel mai uor de reinut? Xerox a fost prima companie productoare de fotocopiatoare. A ncercat apoi s ptrund pe piaa calculatoarelor, ns nu a reuit s devin un nume, dei a depus eforturi considerabile.
59

Pentru a terge un fiier e nevoie de un simplu click pe mouse. Dar ca s determini pe cineva s-i schimbe opiniile i trebuie o mare doz de curaj. O cale deja fixat, o opinie ferm rezist (aproape) la orice. n marketing tentativa de a inversa o opinie seamn cu o operaiune kamikaze. Aa se poate explica enigma acelor judeci cvasidefinitive ce se formeaz n mintea oamenilor, de factur instantanee i deseori iraional. Dac dorii s schimbai opinia despre ceva, s nu credei c vei reui neaprat cu metoda ncetul cu ncetul. E ca atunci cnd ncerci s te bagi n mintea cuiva cu fora. Creierul nu secret impresii favorabile care s nveleasc ideea strin, aa cum scoicile produc perle n jurul firului de nisip. Pentru a te impune trebuie s-l plesneti cu o lovitur nucitoare. De ce? Pentru c detestm s ne schimbm prerile. 4. Legea percepiei Marketingul nu este o nfruntare a produselor, ci o nfruntare a percepiilor pe care consumatorii le au asupra produselor . n lumea marketingului nu exist dect percepiile pe care cumprtorii sau potenialii cumprtori le au despre produse. Percepia este realitatea. Marketingul const n manipularea percepiilor consumatorilor. Unii cercettori de marketing ncearc s v conving de utilitatea studiilor lor de colectare a datelor obiective, analizeaz mediul, in s v conving c realitatea nu le contrazice concluziile, v linitesc asigurndu-v c numai aa putei intra pe pia cu cel mai bun produs. Totul nu este dect o iluzie, nu exist realitate absolut de unde s putem culege date obiective! Nu exist produse, obiectiv vorbind, mai bune dect altele. Cercetarea trebuie de fapt concentrat asupra modului cum sunt percepute produsele i cum se formeaz scrile de valori n mintea consumatorilor; numai aa putei demonta raionamentul datelor obiective, concepie aparent logic, dar care pornete de la premise false. La New-York, dac v anunai prietenii c vrei s v cumprai o Honda, acetia v ntreab imediat ce tip de main: Civic sau Prelude?. La Tokyo v-ar ntreba ce tip de motociclet ?. n mintea acestora, Honda este n primul rnd un fabricant de motociclete i pare ciudat s-i cumperi o main de la o firm de motociclete. Ce prere ai avea despre un automobil Harley-Davidson? Rezultatul: n SUA, n topul celor mai vndute maini japoneze, Honda este pe primul loc urmat de Toyota i Nissan, iar n Japonia aceeai Honda ocup locul trei, la mare distan dup Toyota i Nissan. Dac marketingul ar fi fost o nfruntare a produselor, clasificarea fcndu-se dup criterii de calitate, design i pre, clasamentul ar fi trebuit s fie identic. Productorii din domeniul buturilor rcoritoare au crezut c marketingul n aceast bran e o problem de gust. i au greit ... Coca-Cola a efectuat 200.000 de teste de gust pentru noul lor produs New Coke. Rezultatul studiului a fost c New Coke este mai bun la gust dect Pepsi-Cola, iar Pepsi-Cola este mai bun dect Coca-Cola, rebotezat Coca-Cola Classic. Dar pe teren ce s-a ntmplat ? Coca-Cola Classic a rsturnat toate pronosticurile, ieind pe primul loc, iar favoritul din testele de gust a obinut un modest loc trei la mare distan de lideri. n 1986 pe canalul de televiziune CBS s-a difuzat un reportaj despre pierderea controlului, avnd ca subiect unele automobile Audi, care n mod spontan, se spunea, accelerau brusc, fr comand din partea oferului. Rezultatul a fost o scdere dramatic a cifrei de vnzri pentru Audi, de la 60.000, n 1986, la 12.000, n 1991. Niciun expert n automobile, la niciun laborator din lume nu a putut s pun n eviden fenomenul auto-accelerrii! Acest fapt nu a mpiedicat ca percepia despre nesigurana acestor maini s se instaleze pentru mult timp. 5. Legea convergenei Cea mai sigur cale s te apropii de clienii ti este s asociezi mrcii tale un cuvnt din mintea lor. Pentru a strecura un mesaj n mintea consumatorilor, acesta trebuie s fie ct mai concentrat cu putin. Cnd el este redus la un singur concept, ptrunde cel mai adnc. O marc
60

poate face minuni dac se poate identifica cu un cuvnt cheie. Cteva exemple celebre: Mercedes mecanic, Pepsi tnra generaie, Volvo siguran, IBM calculatoare, Xerox copiatoare. Exist diverse varieti de cuvinte-cheie; ele se pot raporta la un avantaj, la un serviciu, la un anumit public sau la un succes comercial. 6.Legea exclusivitii Dou mrci nu pot pretinde acelai loc n mintea clientului . Cnd unul din concurenii ti deine un anumit cuvnt sau beneficiaz de o anumit poziie n mintea cumprtorului potenial, este zadarnic s ncerci s-i nsueti acelai cuvnt. Volvo deine cuvntul siguran. Multe alte companii productoare de automobile, printre care Mercedes-Benz i General Motors, au ncercat s iniieze campanii de marketing bazate pe conceptul de siguran. Cu toate acestea, niciuna din ele excepie fcnd, bineneles, Volvo nu a reuit s transmit mesajul siguran cumprtorului potenial. 7. Legea scrii Adaptai-v strategia la poziia pe care o ocupai n scara de valori din mintea clienilor votri. Lupta pentru primul loc n scara de valori din mintea clienilor este desigur un obiectiv prioritar, dar, dac euai n aceast tentativ, btlia nu este iremediabil pierdut. i locurile doi sau trei sunt onorabile. Trebuie ns s v stabilii strategia de marketing n funcie de poziia real pe care o ocupai (n ochii consumatorilor, firete). Treisprezece ani la rnd, firma Avis, specializat n nchirieri de automobile, a avut urmtorul slogan: Cel mai bun serviciu de nchiriere de maini. Aceasta a fost dorina lor. Dar consumatorii priveau cu un ochi nencreztor aceast afirmaie. n scara lor de valori, Avis nu ocupa nicidecum primul loc. Cum cifra de vnzri nu cretea, firma Avis a luat o decizie important i curajoas : i-a recunoscut public poziia de challenger. Noul slogan suna astfel: Noi suntem Nr.2 n nchirierea de maini. Atunci pentru ce ai veni la noi ? Pentru c noi ne strduim tot timpul s facem ceva n plus. n urma acestei schimbri Avis a ctigat o mulime de bani. Dup acest succes Avis a lansat o campanie publicitar cu tema Avis va deveni Nr 1. A fost un eec dezastruos... Aha, i-au zis clienii, din cauza asta fac attea eforturi. Nu, niciodat Avis nu are cum s ajung prima n domeniu. i ca s pun punctul pe i au plecat cu toii la concuren, la firma Hertz. Avis a ajuns n pragul falimentului... Aadar, nainte de a lansa un program de marketing este bine s ne punem urmtoarele ntrebri: Care este locul pe care l ocupm n ochii clienilor poteniali ntr-o scar valoric? Primul? Al doilea ? Figurm oare n top ? 8. Legea dualitii Pe termen lung, piaa se reduce la un duel ntre doi concureni . ntr-un stadiu precoce, fiecare nou domeniu pe pia aliniaz la start muli concureni. Cu timpul, competiia triaz din ei, tinznd la o poziie de echilibru unde nu exist dect doi. Gndii-v la istoria industriei de automobile americane. n 1904, 60 de firme fabricau 195 de modele diferite. n deceniul urmtor s-au nfiinat 531 de firme i au falimentat 346. n 1923 nu au rmas dect 108. n 1927 numrul lor s-a redus la 44. Astzi Ford i General Motors domin piaa. n cazul bateriilor, cele 2 branduri care i disput poziia de lider sunt Energizer i Duracell, n cel al pantofilor sport Nike i Reebok, n cazul hamburgherilor McDonalds i Burger King.
61

Miticul Jack Welch, fost preedinte i director general la General Electric, a declarat: n condiiile unei competitiviti acerbe pe pia, singurele firme care au anse de supravieuire sunt cele care se claseaz pe primul i al doilea loc n categoria lor. Cele care nu se pot menine trebuie ameliorate, suprimate sau vndute. 9. Legea opoziiei Dac vrei s prosperi ntr-o poziie secund trebuie s -i stabileti o strategie de lider. Fiecare for implic o slbiciune. n faa unui lider puternic, un challenger poate totdeauna s gseasc o falie care s determine o basculare a situaiei n favoarea lui. Un numrul doi nu i poate permite luxul timiditii. Dac doar ncearc s o lase mai moale, devine imediat vulnerabil. Iar pericolul nu vine din partea liderului, ci de la cei clasai mai jos. Perioada cea mai glorioas a firmei Burger King a fost atunci cnd practica o strategie extrem de agresiv la adresa liderului.... McDonalds. Sloganele din acea vreme erau de genul : Whopper l-a fcut K.O. pe Big Mac! Fript, nu prjit, aa e mai sntos etc. Din anumite raiuni, dup o vreme, Burger King i-a schimbat tactica. Sloganele i-au pierdut din agresivitate: Gtit ca la mama acas, Cea mai bun mncare din viaa ta etc. Rezultatul a fost o scdere abrupt a graficului vnzrilor. Ulterior, Burger King a lansat o campanie pentru copii, atacnd principalul pilon al lui McDonalds, dar era deja prea trziu. Locul doi era pierdut... 10. Legea diviziunii Cu timpul, un domeniu se divide n dou categorii, care, la rndul lor, se divid . La nceput un domeniu nu cuprinde dect o singur entitate, dar n decursul timpului domeniul se subdivide n categorii. De exemplu, calculatoarele s-au mprit n sisteme mari, staii de lucru, minicalculatoare, calculatoare personale, portabile, play-station etc. Legea este valabil i pentru automobile, canale de televiziune, bere; practic, orice. Chiar i statele ascult de aceast lege. n 1776 existau n jur de 35 de imperii, regate, ri i orae-state n ntreaga lume. n epoca celui de Al Doilea Rzboi Mondial acest numr a fost dublat. n 1970 existau 130 de ri, astzi sunt peste 190 de state independente. n loc s in cont de aceast lege, muli manageri se amgesc cu ideea unei micri de fuziune inter-categorii. Nu poi s calci ntr-un cabinet directorial fr s auzi cuvinte ca sinergie i aliane strategice. Pentru un adevrat lider, cel mai bun mijloc de a-i pstra avantajul su este de a ataca fiecare nou categorie sub un nume de marc diferit. Mari firme s-au pclit neinnd seama de aceast regul ... Exemplu: Compania Volkswagen a lansat pe piaa USA automobilele de mic litraj (de altfel, Volkswagen nseamn n german main popular). Broscuele s-au bucurat de un imens succes. Volkswagen a cucerit un segment de 67% din piaa automobilelor importate. n urma acestei mari reuite, Volkswagen a devenit la fel de puternic precum General Motors. Atunci i-a trimis toate modelele fabricate n Germania pe piaa american, dar le-a comercializat sub aceeai marc, Volkswagen, spre deosebire de General Motors, care comercializeaz automobilele sub nume de mrci diferite, n funcie de categoria n care se ncadreaz: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, Geo, Saturn. Publicul american ns a asociat numelui Volkswagen acea main micu i ieftin i nu s-a prea nghesuit s cumpere maini mari i luxoase care se chemau tot Volkswagen. Cota lui Volkswagen a rmas la 4% din piaa de automobile din America numai datorit faptului c acesta a fost primul constructor european n USA. 11. Legea duratei Fenomenele de marketing trebuie judecate pe toata durata producerii lor . Dup prerea dumneavoastr, alcoolul este un stimulent? Judecnd dup atmosfera ce domnete n multe baruri smbt seara, spunem c aa trebuie s fie, dar observnd aceiai clieni
62

pe la patru dimineaa, ajungem la concluzia contrar. Anumite strategii de marketing se comport precum alcoolul. Pe termen lung, efectul lor se inverseaz. Spre exemplu, nimic nu ne poate face s afirmm c pe termen lung reducerile de preuri stimuleaz vnzrile. Multe firme administreaz, trimestrial, mici doze de rabaturi comerciale i reduceri de tot felul pentru a-i menine volumul de vnzri. Cum nceteaz reducerile, cum curbele de vnzri scad i ele. Altfel spus, ele pstreaz acest sistem nu pentru creterea cifrei de afaceri, ci pentru ca s nu i piard avantajul pe pia. Reducerile sunt droguri care persist s fie administrate din singurul motiv c nrcatul e dureros. Pe de alt parte, nu putem ignora tendina preurilor care sunt n continu cretere... Dac nu o s v concentrai suficient atenia, i efectul extinderii gamei sortimentale risc s v scape de sub control. Pe termen scurt aceasta dopeaz vnzrile, dar pe termen lung...? 12. Legea extensiei de linie Mrcile trebuie s reziste tentaiei de nestpnit de a-i extinde teritoriile . Dintre toate principiile, legea extinderii este cel mai des nclcat. Diversificarea este un proces viclean, care se infiltreaz aproape subcontient n viaa firmelor de succes, asemeni acelor sertare de birou diabolice care se umplu, practic, fr tirea noastr. Dac ncerci s-i mulumeti pe toi, n mod inevitabil vei avea de suferit. Prefer s dein controlul ntr-o categorie, spunea, la un moment dat, un manager, dect s ajung s pierd controlul n toate. n 1978, cnd 7-Up era pur i simplu o rcoritoare cu gust de lmie, aceasta deinea 5,7% din piaa buturilor rcoritoare. Apoi, compania a mai introdus pe pia sortimentele 7-Up Gold i 7-Up Cherry, precum i variantele dietetice ale acestora. Urmarea: cota de pia a rcoritoarelor 7Up a sczut pn la 2,5%. Oriunde te uii, gseti extensii de linie. Tocmai de aceea, magazinele sunt umpute pn la refuz cu tot soiul de branduri. n SUA exist 1300 de tipuri de ampon, 200 de tipuri de cereale, 250 de tipuri de rcoritoare. Mai puin nseamn, de fapt, mai mult. Astzi, dac vrei s ai succes, trebuie s ngustezi focusul pentru a reui s-i construieti o poziie n mintea potenialului consumator. 13. Legea sacrificiului Pentru a ctiga trebuie s tii s-i fixezi limitele . Trebuie s rezistai la trei tentaii: I. Extinderea gamei de produse Cine spune c dac extindem gama sortimental neaprat vom vinde mai mult? O gam exhaustiv este un lux ruintor care duce direct la faliment. Norocul surde celor care au curajul s-i reduc gama sortimental. Btliile marketingului se duc pe terenul imaginilor mintale i al percepiilor, nu pe cel al produselor i serviciilor. Lanul de magazine american Interstate Departement Stores se apropia cu pai repezi de faliment. Analiznd vnzrile, singurul sector rentabil s-a dovedit cel al jucriilor. Atunci s-a luat decizia s-i canalizeze toate eforturile n acest domeniu. Pentru a sublinia cotitura, firma i-a schimbat numele n Toy-R Us. S-a nscut o nou stea! n prezent Toy-R Us realizeaz 20% din vnzrile de jucrii din USA. nc din 1993 a realizat un beneficiu de 326 de milioane de dolari, la o cifr de afaceri de 5,5 miliarde USD. II. Extinderea pieei-int Cine spune c trebuie s plcem la toat lumea? Ideea c, dac lrgim filonul de clieni poteniali, va crete i numrul clienilor reali este una din cele mai frecvente prejudeci din lumea marketingului. S nu confundm inta cu piaa efectiv! inta unei campanii publicitare nu este aceeai cu clienii care cumpr efectiv produsul.

63

Dac Pepsi-Cola este butura tinerei generaii, asta nu nseamn c nu este consumat i de aduli. inta la Marlboro este cow-boy-ul. Dac igrile Marlboro ar fi cumprate numai de cowboys veritabili, ar fi dat de mult faliment. III. Rennoirea continu a strategiei Cine spune c trebuie s ne schimbm strategia de marketing cu ocazia fiecrui bilan contabil? Dac credei c trebuie s urmai pas cu pas sinuosul drum al pieei, vei sfri cu siguran n decor. Cel mai bun mijloc s v pstrai o poziie ferm este s v definii de la nceput un scop i s v inei de el. 14. Legea atributelor Fiecrui atribut i corespunde un atribut opus la fel de eficace . Este mult mai bine s gseti un atribut opus liderului, care s te pun n poziie de rival, dect s te mulumeti s fii un imitator mediocru. Principiul fundamental n cazul de fa este s gseti contrastul maxim. Mimetismul este prost pltit. Coca-Cola este primul ocupant al bastionului buturilor rcoritoare. De aceea este preferat de consumatori cu trane de vrst foarte variate, dar n special de maturi. Pepsi-Cola i-a consolidat poziia prezentndu-se ca un veritabil campion al tinerei generaii. Marketingul este n esena lui o nfruntare de idei. Dac dorii s ieii nvingtor trebuie s v organizai i s v concentrai eforturile n jurul unei imagini i a unui atribut care s v fie propriu, s v caracterizeze. Dac nu avei aa ceva trebuie s vindei la preuri joase, foarte, foarte joase .... Se pare c atributele nu se nasc deloc egale. Fiecare ocup un anumit loc n inima consumatorului. Cuvintele-cheie trebuie testate atent nainte de a le arunca n lupta mediatic. 15. Legea sinceritii Pcatul recunoscut se transform n virtute. Natura uman respinge cu vehemen recunoaterea propriilor puncte slabe. i n lumea afacerilor, situaia este aceeai. Din acest motiv conceptul de gndire pozitiv a fcut carier. Numeroase lucrri i articole ne nva cum s privim partea bun a lucrurilor. S-a fcut uz i abuz de aceast faimoas gndire pozitiv. Explozia media n cultura noastr ne-a fcut nencreztori. Imediat batem n retragere cnd cineva ncearc s ne vnd ceva. Recunoaterea unei slbiciuni iat un teren alunecos unde orice marc i risc pielea. Asumarea unui punct negativ poate fi, uneori, un mijloc eficace de a v impune n ochii viitorilor clieni. Exemple : Patou: Joy, cel mai scump parfum din lume! Dac exist oameni gata s plteasc 17000 de franci pentru un flacon minuscul nseamn c ceea ce conine este cu adevrat excepional! Volkswagen: WW 1970 - cea mai urt main a tuturor timpurilor . Dac este aa de urt, dup cum se zice, i totui se vinde, nseamn c este dumnezeiesc de solid. Un slogan pozitiv trebuie mai nti ncercat cu grij. Un slogan negativ nu are nevoie de probe, merge la sigur. Marketingul este uneori arta de a jongla cu evidenele. Pentru c o opinie, o prejudecat este foarte greu de schimbat, e bine s punem s lucreze n favoarea noastr tocmai aceste fixisme ...! Atenie! Principiul sinceritii trebuie aplicat cu mari precauii. Punctul negativ trebuie s fie perceput de client aa cum vrei dumneavoastr. Este obligatoriu s obinei imediat asentimentul consumatorului, altfel se ntreab oare ce a vrut s spun?, ce urmrete de fapt?. Numai sinceritatea nu v poate scuza pn la capt. Este mai confortabil s v cucerii mai nti o poziie privilegiat, i de acolo este mai uor s convingei...
64

16. Legea cii unice n fiecare situaie nu exist dect o singur cale care permite s se obin rezultate semnificative. Exist numeroi specialiti de marketing care vd succesul ca o ncununare a unor mici dar numeroase activiti executate din obinuin. Dac nu lucreaz pentru ef, sfresc deseori prin a-l imita, n bine dac este posibil. Ei amintesc de spusele lui Saddam Hussein care pretindea c este suficient s depui toat energia ntr-o lupt pentru a o ctiga. Or, n marketing, nhmarea la efort nu este cheia succesului. Istoria ne nva c, n marketing, singurul lucru care merge este s loveti foarte tare, dintr-o singur lovitur i, dac se poate, de la nceputul luptei. n fiecare situaie nu exist dect o singur strategie n stare s produc rezultate substaniale. n majoritatea cazurilor exist un singur punct unde concurentul este vulnerabil, i spre acesta trebuie dirijat toat fora de lovire. 17. Legea imprevizibilului Renunai s prezicei viitorul, mai ales atunci cnd este vorba de viitorul concurenilor. n marea lor majoritate strategiile de marketing implic darul unei clarviziuni extralucide. Or, programele ce se bazeaz pe ceva ce va trebui s se ntmple n viitor se nal n cele mai multe cazuri. Un regiment de meteorologi, narmai cu cele mai teribile calculatoare, sisteme de satelii, softuri ultrasofisticate, este incapabil s prevad cu acuratee vremea pentru urmtoarele trei zile. Cine poate pretinde c este n stare s prevad comportamentul pieei pentru urmtorii trei ani? Incapacitatea de a prevedea reaciile concurenilor este una din primele cauze care determin eecul unui demers de marketing. Cele mai multe probleme ale firmelor nu sunt cauzate de o strategie de marketing pe termen scurt. Cauzele rului sunt strategiile financiare pe termen scurt. Viaa multor firme este dictat de ritmul bilanurilor trimestriale - aici doare cel mai tare... Exist multe metode de a elabora planuri pe termen scurt. Ideea este de a gsi o cale care s v permit s v personalizai produsele sau firma. Nimic nu v oprete de a fixa pe termen lung o linie directoare de marketing, un program general care s fructifice aceste idei. Analiza tendinelor se poate dovedi un ajutor eficace n lupta cu imprevizibilul. Dar studiile de pia pot crea probleme pe care nu le pot rezolva. Punctul lor forte este msurarea evenimentelor trecute; or, efectele ideilor noi scap oricrei tentative de evaluare. Niciun consumator care completeaz un chestionar nu ne poate spune ce va face exact cnd va fi confruntat cu o decizie real. Studiul fcut de Xerox naintea lansrii copiatorului pe hrtie normal este un exemplu clasic. El arat c, practic, nimeni nu este dispus s plteasc 5 ceni pentru o copie pe hrtie obinuit, n condiiile n care o termocopie (fax) cost 1,5 ceni. Ce bine c Xerox nu a inut cont de acest studiu ...!! Singura metod de a v proteja de valurile devastatoare ale imprevizibilului pieei este s v proiectai nc de la nceput firma ca o organizaie cu un grad mare de flexibilitate. Cnd valul imprevizibil a sfrmat totul n calea sa n domeniul n care activai, flexibilitatea organizaiei v va permite s schimbai brusc macazul i s supravieuii. Privii problema pe termen lung, aici nu este o chestiune de noroc. S nu confundm a prezice viitorul cu a vorbi despre viitor. Nimeni nu se poate luda c poate prezice exact ce se va ntmpla mine, i niciun program de marketing nu trebuie s-i asume riscul de a o face. 18.Legea succesului Succesul duce la arogan i arogana duce la eec .

65

Eul personal este cel mai mare inamic al marketingului. Ceea ce trebuie fcut nainte de toate este s v urmrii obiectivele. Dar, odat cu succesul, oamenii tind s-i uite obiectivele. Ei substituie foarte adesea nevoile pieei cu propriile preferine. E drept eul personal este motorul motivaional n crearea unei firme, el canalizeaz energiile creatoare. Devine ns o otrav cnd l lsai s v influeneze strategiile de marketing. Campionii marketingului se pun n pielea clienilor, gndesc ca ei. S nu uitm c trim ntr-o lume a percepiilor i c, n marketing, singurul adevr este cel al consumatorilor. Digital Equipment Corporation este firma care a creat mini-ordinatorul. n scurt timp capitalul social a ajuns la 14 miliarde de dolari. Kenneth Olsen, fondatorul acestei firme, s-a lsat orbit de propria concepie privind lumea informatic i a ajuns s priveasc cu un ochi dispreuitor micro-calculatoarele, sistemele deschise i sistemele RISC. Kenneth Olsen a neglijat trei principii ale dezvoltrii lumii informatice. Or, o tendin este ca o maree. Putei mpiedica nivelul mrii s urce ? Acum Kenneth Olsen este pe tu. Micile firme pstreaz mai bine contactul cu realitatea de pe teren. Aa se poate explica poziia bun pe pia cucerit n ultimul deceniu. Ele nu au fost orbite de succes.

Principiile marketingului
S. Zyman, n lucrarea The End of Marketing, sintetizeaz urmtoarele principii ale marketingului:25 1. Singurul scop al marketingului este de a vinde ct mai mult, ct mai multor oameni, ct mai des, la un pre ct mai mare. 2. Marketingul este o afacere serioas i, dezvoltnd, o afacere serioas nseamn marketing. 3. Marketingul nu este magie, iar marketerii nu i fac o favoare atunci cnd pretind c este aa. Nu este nimic misterios n marketing. 4. Marketingul este o disciplin profesional. Nu o putei lsa pe seama unei persoane fr o pregtire profesional. 5. Pe piaa marketingului primeaz democraia clienilor. Clienii au propriile lor opiuni, aa c marketerii trebuie s le spun cum s aleag. 6. Planificai-v destinaia. Alegei-o n funcie de unde vrei voi s fie, i nu n funcie de unde credei c putei ajunge. 7. Odat ce ai ales destinaia, dezvoltai o strategie pentru a ajunge acolo. 8. Strategia este eful. Nu uitai asta niciodat. Strategia este cea care controleaz orice n orice comunic. Putei decide s v schimbai strategia, dar nu putei devia de la ea. 9. Marketingul este o tiin. El ine de experimentri, de msuri, de analiz, de rafinament, de impact. Trebuie s vrei cu adevrat s v schimbai viziunea. 10. Msurai fiecare marc i fiecare zon de marketing. Facei acest lucru regulat i deseori, cel puin o dat la o lun. Marketingul trebuie s duc la nite rezultate. 11. Punei ntrebri. Fii nelinitii, curioi tot timpul i creativi. Creativitatea este ntradevr un proces de distrugere a vechilor idei, dar lucrul acesta este n regul. Fiecare zi este o zi nou. 12. Asemnarea nu se vinde. Valoarea produsului vostru va fi determinat de diferena lui fa de concuren, n felul n care acest lucru este relevant pentru consumatori. 13. Construii-v mrcile folosind toate elementele de imagine: imaginea mrcii nregistrate, imaginea produsului, imaginea utilizatorului, imaginea de folosin i imaginea de asociere. 14. Focalizai-v pe profit, nu pe volum, pe consumul actual, nu pe distribuia pieei, pe distribuia achiziiilor viitoare, nu pe contientizarea mrcilor. 15. Continuai s oferii consumatorilor ct mai multe motive pentru a cumpra. Avei nevoie ca ei s vin napoi ct mai des i s cumpere ct mai mult, la preuri mai ridicate.
25

S. Zyman, The End of Marketing, Harper Collins Publishers, 2001 66

16. Facei marketing pe regiuni. Trebuie s oferii tuturor clienilor ceva care s apeleze la nota lor personal. Mrcile globale sunt construite pe baza unora locale, puternice. 17. Pescuii acolo unde exist pete. Concentrai-v eforturile de vnzri asupra consumatorilor care vor i care v pot cumpra produsul. Segmentarea pieei v poate ajuta s v identificai intele cele mai profitabile. 18. Este categoric mult mai uor s dezvoltai sau s lrgii comportamentul dect s-l nvai sau s l schimbai. 19. Gndii-v la Sursa Afacerii, unde va avea loc urmtoarea voastr vnzare i de unde va veni profitul. 20. Nu v lsai orbit de o cerere (a unui produs) prea vizibil. Preferina este perisabil. Continuai s vindei totul. 21. Asigurai-v c n firma voastr toat lumea nelege strategia, destinaia, obiectivele afacerii. Abia apoi lsai-i s treac la treab. 22. Gsii cei mai buni profesioniti n marketing i punei baza altor locuri de munc n jurul lor. Trebuie s avei cei mai buni oameni, nu doar cel mai bun plan de organizare. 23. Rspltii rezultatele bune i pedepsii mediocritatea. 24. Strategia este treaba voastr. Treaba agenilor este de a o comunica efectiv. 25. O singur agenie nu poate satisface nevoile tuturor mrcilor voastre. Cu siguran, una singur nu le poate conine pe toate. 26. Pltii bine astfel, ageniile vor avea resursele necesare ca s atrag noi talente -, dar cerei i rezultate pe msur. 27. Avei simul presiunii, dar lucrai cu pasiune. Altfel, la ce bun s v trezii dimineaa. Pentru implementarea conceptului de marketing o firm trebuie : s obin, n primul rnd, informaii despre actualii i potenialii si clieni; s determine nu doar nevoile clienilor, ci i cum sunt aceste nevoi satisfcute de ctre produsele curente de pe pia (deopotriv produsele sale i produsele competitorilor); - s stabileasc cum pot fi mbuntite produsele proprii i ce prere au clienii despre firm i despre eforturile sale de marketing; - s utilizeze aceste informaii de pia pentru a stabili exact nevoile specifice i clienii poteniali ctre care i va direciona resursele i activitile sale de marketing (evident c nicio firm nu se poate atepta s satisfac toate nevoile i nici nu poate fi considerat orice individ i orice firm un potenial client pentru fiecare produs fabricat sau vndut de ctre o firm); - s-i mobilizeze resursele de marketing pentru: 1. asigurarea unui produs care s-i satisfac pe cumprtorii si; 2. stabilirea unui pre pentru produs la un nivel acceptabil pentru clieni i care s aduc i un profit; 3. promovarea produsului aa nct potenialii clieni s fie prevenii de existena sa i de posibilitatea sa de satisfacere a nevoilor lor; 4. asigurarea c produsul este distribuit astfel nct s fie disponibil clienilor cnd i unde au nevoie. - s obin din nou informaia de marketing, de aceast dat privind eficacitatea eforturilor sale. Poate fi produsul mbuntit? A fost el promovat corespunztor? Este el distribuit eficient ? Este preul su prea mare? - s fie gata s modifice oricare sau chiar toate activitile sale de marketing pe baza feedbackului. Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, iar alii doar un instrument de manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l mpinge n vrtejul unui supraconsum inutil. Marketingul este astzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieit n strad. A intrat n case, n art, n biseric, n politic, n cotidian. Pe o pia suprasaturat i n condiii de concuren dur, afacerile nu mai pot supravieui fr marketing. El are rolul de a asigura circulaia ideilor, informaiilor, sentimentelor i emoiilor care nsoesc schimburile de bunuri i bani ntre productor, distribuitor, consumator i utilizator. 67

Marketingul, ca tiin a succesului, se bazeaz tot mai mult pe paradigma relaiilor prin care se modific comportamentul consumatorilor, ceea ce dezvolt continuu nevoia reconstituirii unor baze de date. Posibilitile uriae ale calculatoarelor permit n economie formarea bncilor de date, utilizarea din plin i exploziv a reelelor i reelelor de reele cum este internetul i a echipamentelor ce pot asigura stocarea i regsirea uoar a informaiilor necesare specialitilor n marketing. Principiile expuse n acest curs - sintetizate sau preluate din surse diferite, menionate n bibliografie - nu sunt numai teorie. Ele au fost dezvoltate i utilizate n campaniile de marketing cele mai interesante i de succes. Nimic altceva dect succesul nu poate nvinge mai bine rezistena. Pentru a reui n marketing, trebuie s munceti din greu. Dar asta-i partea cea mai distractiv. Cine vrea s stea n spate i s priveasc de acolo ce se ntmpl? Aa c intrai n mijlocul evenimentelor. Cu ct v avntai mai repede, cu ati mai muli bani vei face pentru firma voastr i pentru voi. Tot ceea ce v trebuie sunt urmtoarele: o optic, o cultur de marketing i o mentalitate de nvingtor! VI. MARKETINGUL PERSONAL I MARKETINGUL PRIN PROPRIA PERSOAN "Dac tu crezi c poi, sau dac crezi c nu poi, ai dreptate n ambele cazuri." Henry Ford 6.1. Conceptul de marketing personal Dac recunoatem faptul c marketingul este omniprezent, c el a cobort de la nivelul firmelor la nivelul fiecruia dintre noi, a ieit n strad, a intrat n viaa fiecruia, putem vorbi de un marketing industrial, agrar, bancar, turistic, cultural, educaional, politic etc. i de un marketing personal. Ca i n cazul firmelor productoare sau prestatoare de servicii, la nivelul individului ce caut s-i satisfac diferite nevoi apare ntrebarea: Cum poate s-i utilizeze mai eficient resursele de care dispune pentru a obine, ntr-un timp ct mai scurt, efecte maxime?. Rspunsul la aceast ntrebare nseamn, de fapt, punerea n valoare a spiritului de marketing care este prezent la nivelul fiecruia dintre noi, doar c unii fie nu sunt contieni c dispun de el, fie nu tiu ce i cum trebuie s fac s-l valorifice. Aprofundarea i utilizarea cu eficien a acestui spirit presupune, n primul rnd, cunoaterea n suficient msur a produsului care urmeaz s se vnd, adic cunoaterea propriei persoane, dar, n acelai timp, i cunoaterea utilizatorilor, adic a firmelor, organizaiilor i a cerinelor acestora.26 De ce v-ar angaja compania X dac mai are nc 10-20 de candidai la fel ca voi pe acelai post? Ce avei voi diferit fa de ceilali care vor postul respectiv i care sunt asemntori vou? Muli studeni se vait c nu gsesc un loc de munc i c exist sute, chiar mii de candidai pentru aceleai posturi n aceleai companii. Soluia: facei ceva diferit. Facei orice putei ca s ieii n eviden. Evident, ar fi util dac acest lucru ar folosi companiei angajatoare. Degeaba ai terminat Litere i vrei s te angajezi n marketing. Eti diferit fa de cei care au terminat tiine economice, ns n marketing nu prea se citete Eminescu. Mai mult, exist o concuren acerb pe piaa muncii din Romnia pentru posturile bune, astfel c a te diferenia de ceilali candidai este primordial. Nu vorbim aici de posturile entry level, ci de cele de la lower management n sus. Oamenii de calitate, speciali, diferii sunt extrem de greu de gsit i extrem de bine pltii. Marketingul personal reprezint ansamblul aciunilor pe care individul le desfoar n vederea realizrii unor schimburi reciproc avantajoase pe piaa muncii. Persoanele care tiu cum i cnd s vin n ntmpinarea cererii de pe piaa muncii au anse mai mari de a dobndi satisfacii profesionale, de a-i forma i dezvolta o real carier. Nu degeaba se numete piaa muncii. Este o pia ca oricare alta, n care exist cumprtori i vnztori. Cei care vnd timpul, puterea de munc, expertiza lor sunt cei care caut
26

B. Ielics, Marketing personal, Ed. Orizonturi Universitare, Timioara, 2003, p. 9 68

un loc de munc. A vinde este vzut ca un lucru ru, uneori chiar josnic. Este o mare greeal, pentru c nimeni nu va vinde imaginea ta dac tu nu o faci. n momentul n care ncepi o afacere pe cont propriu, cu att mai mult ai nevoie s tii cum s i promovezi imaginea personal (branding personal). Imaginea pe care i-o creezi n mintea celor din jurul tu este capitalul tu cel mai important. Niciodat n istoria omenirii nu a fost att de important s ai o imagine bun i ceilali s te perceap aa cum vrei tu s te perceap. Atenie, nu nseamn s ai o imagine bun i aptitudini foarte slabe. Clienii, partenerii i efii ti vor descoperi formele fr fond mai devreme sau mai trziu i te vor taxa scump pentru lipsa de integritate. Paii pe care trebuie s i urmezi atunci cnd i caui un job sunt urmtorii: 1. Cerceteaz piaa! nainte s i caui un job, ar fi bine s i faci o imagine asupra pieei att din ar, ct i din strintate i s afli ct mai multe despre mentalitatea potenialilor angajatori. 2. Analiza competiiei. Afl despre concuren care i sunt punctele forte i cele mai slabe, totodat oportunitile i ameninrile concurenei. 3. mbuntete-i abilitile. Identific-i plusurile i ncepe cu ntrirea lor prin exersare! ncearc s scapi de minusuri prin accesarea unor cursuri de interes. 4. Creeaz-i o calitate unic. Gsete o form ct mai reprezentativ pentru a rezuma calitile tale cele mai deosebite, ceva ce te-ar avantaja fa de alii, i folosete-o att n CV, ct i la interviuri. 5. Axeaz-te pe target. Caut-i firmele din domeniul care te intereseaz, afl mai multe despre activitatea lor i gndete-te la nite lucruri pe care poi s le oferi pentru mbuntirea activitii. 6. Fixeaz-i preul. Intereseaz-te care este salariul obinuit pentru servicii similare i ai grij s nu i ridici preul foarte mult, dar nici s-l cobori la un nivel mai sczut dect cel obinuit. Verific dac abilitile tale justific un pre mai mare. 7. Plnuiete-i campania de promovare i de marketing. Definete-i obiectivele i modul prin care plnuieti s i le ndeplineti, pune accent pe ceea ce ai tu n plus fa de ceilali i ncepe s te gndeti cum s promovezi acest lucru. 8. Imaginea. Trebuie s ai mare grij de imaginea pe care o transmii pentru c imaginea vinde. CV-ul, scrisoarea de intenie i inuta sunt cele care te reprezint. 9. nva s vinzi. Ascult i apoi negociaz! ncearc s-i vinzi serviciile, innd cont de nevoile angajatorului. 10. Analizeaz rezultatele i fii pregtit pentru schimbri. Fie c ai avut succes sau rezultate negative, continu s te gndeti la o variant ct mai bun de a te promova, analizeaz ce a mers bine i ce nu, ine cont de acestea; pe viitor te vor ajuta. Marketingul personal poate fi structurat pe urmtoarele componente, fiecare n parte implicnd rezolvarea mai multor probleme:27 I. Produs: ce profesii, meserii se regsesc n economia naional, regional, mondial? Ce anume prefer i ce dezaprob angajatorii? Ce trebuie s fac indivizii pentru a fi mai performani i pentru a-i vinde mai bine calitile de care dispun? II. Plasament: de unde doresc consumatorii (agenii economici) s cumpere produsul? De unde cumpr un anumit tip de produs i de ce? (de pe piaa muncii local, regional, intern, extern). Este posibil s apropiem produsul de momentul i locul unde se manifest cererea? (de exemplu prin creterea calitii procesului de recrutare, prin mbuntirea metodelor i procedeelor utilizate pn acum). III. Pre: care este preul considerat a fi corect? Se ridic acesta la nivelul ateptrilor vnztorului? Prin ce mecanisme se poate stabili un pre echitabil? (de exemplu, prin apelul la negocierea salariului att vnztorul, ct i cumprtorul pot stabili de comun acord cel mai corect pre n anumite condiii date). Un job este o tranzacie ntre dou pri. Tu vinzi i angajatorul cumpr. Tu vinzi timpul tu (aproximativ 8 ore zilnic, 5 zile pe sptmn), nervii ti, experien a ta, cunotinele i abilitile tale. i le vinzi pe toate contra unui pre: salariul (plus alte beneficii). IV. Promovare: ce mijloace poate utiliza vnztorul pentru a-i prezenta produsul ntr-o lumin ct mai favorabil? Cum se pot sensibiliza cumprtorul i necesitile lui i cum i se poate oferi un mod credibil de satisfacere a acestora (de exemplu, prima impresie n faa celor care realizeaz
27

B. Ielics, op. cit., p. 11 69

procesul de selecie a personalului conteaz ntotdeauna n aprecierea final i n luarea deciziei de cumprare; de asemenea, aducerea de dovezi concludente n sprijinul ofertei care se face poate conduce la convingerea cumprtorului). E necesar s-i pui n valoare punctele tari, reuind n acelai timp s estompezi punctele slabe. Produsul Produsul eti tu. Ne place sau nu, avem toate caracteristicile unui produs. Mai mult dect att, la oameni se aplic att perspectiva produsului obinuit, tangibil, ct i cea a serviciului, intangibil. Avem o imagine indiferent c ne place sau nu. Ca i n marketingul clasic, produsul, adic tu, se schimb. Chiar dac vrei s o faci sau nu, oricum se ntmpl, fiindc toi evolum, unii mai repede, alii mai ncet, unii spectaculos, alii cu o vitez sub medie. Aadar, primul element al mixului de marketing suntem noi.28 Individul trebuie s se considere pe sine un produs total, plecnd de la premisa c asupra potenialului cumprtor (firm sau instituie public) el trebuie s acioneze: ca produs fizic, adic prin intermediul tuturor caracteristicilor sale fizice, ca produs psihologic, prin elemente de natur psihologic ce-i sunt proprii i care confer unicitate, i ca produs social, adic prin valorizarea unor elemente de natur social (caracter, prestigiu personal, rang i poziie social, putere), de care organizaia poate la rndul ei s beneficieze. Prin produsul psihologic i social individul va putea s sensibilizeze cumprtorul n msura n care acesta l vizualizeaz i i-l amintete i s se impun n faa altor ofertani. Pentru ocuparea unor posturi n domenii ca nvmnt, cultur, audio-vizual, relaii publice, comercial, creaie, produsul fizic are o relevan deosebit, n sensul c modul n care individul arat din punct de vedere fizic se valorizeaz pozitiv, iar lipsa unor caliti fizice se sancioneaz de cei care fac selecia. n domenii precum industrie, transporturi, construcii, administraie, aspectul fizic plcut nu constituie un criteriu de selecie relevant, ceea ce conteaz mai mult fiind, mai degrab, constituia produsului psihologic i social. n prezent, cumprtorii acord o mai mare importan elementelor de natur psihologic i social care compun oferta. Ca urmare, n procesele de selecie se utilizeaz procedee prin care s se evidenieze urmtoarele trsturi de comportament: rezistena la stres, emotivitatea i stabilitatea emoional, capacitatea de a lucra n echip.29 Pre ntre preul pe care noi ni-l punem i ncrederea n sine exist o legtur foarte strns. Ceea ce face ca lucrurile s fie extrem de interesante n brandingul personal este c noi suntem i produsul, i marketerii, n acelai timp. Din cauza asta, e destul de greu s corelm produsul cu preul perfect. Majoritatea oamenilor ori au o prere proast despre ei, i atunci au tendina de a se subestima cnd vine vorba de a-i pune un pre, ori au o ncredere de sine exagerat i se supraestimeaz. Evident c sunt i excepii, ns trebuie s recunoatem c puini reuim s ne apreciem exact valoarea. Distribuie Avem un produs (noi) i avem un pre (modul n care noi ne evalum, prerea noastr despre noi). Dar asta nu e suficient pentru a reui s faci ceea ce numim, uor pompos, branding personal. Oamenii trebuie ca mai nti s tie de tine pentru a te putea evalua i a ti dac s cumpere sau nu. Distribuia poate nsemna s mergi la conferine i la ct mai multe ntlniri, s cunoti oameni, sau poate nsemna s apari pe nite liste de experi n domeniul tu. Atenie! Asta nu e neaprat promovare atunci cnd vorbim de branding personal. Simplul fapt c eti acolo nu i garanteaz c vei fi i apreciat. Pentru asta ai nevoie de o promovare bun. Promovare Bineneles c nu putem vorbi de advertising clasic i nici de rezultate excepionale folosind organizarea de evenimente din PR, de exemplu. n personal branding, 90% din promovare nseamn vnzri directe. Avem un produs bun (noi), i punem un pre care s reflecte ct mai
28 29

A. Roca, Cei 4 P n Personal Branding, www.basicmarketing.ro B. Ielics, Marketing personal, Ed. Orizonturi Universitare, Timioara, 2003, p. 31 70

bine valoarea real a produsului, distribuim produsul mergnd la conferine i n locuri n care am putea gsi oameni interesai de acest produs i apoi trecem la vnzri directe. Adic dm tot ce avem mai bun pentru a cuceri targetul i pentru a arta c, ntr-adevr, preul pe care ni l-am pus este justificat. Cei 4P formeaz mixul de marketing. Se numete mix, fiindc toate aceste elemente trebuie s fie perfect corelate pentru a da rezultate! Nu este suficient s avem doar un produs bun, nu este suficient s ne pricepem la promovare; i nici faptul c am reuit s ne autoevalum foarte bine nu ne asigur succesul. Trebuie s le avem pe toate!30 Marketingul personal i relaiile sociale Soarta unui om depinde n mare msur de relaiile sociale n care evolueaz n mod contient sau voluntar. Un ef sau un patron care v sugestioneaz pozitiv i v recompenseaz dup merite este un factor de destin pozitiv. Invers, un individ care v sugestioneaz negativ, v icaneaz, v nedreptete i v umilete v creioneaz o soart ingrat. E clar c, n aceast via, destinul nostru depinde n mare msur de oamenii pe care i ntlnim, cu care lucrm, cu care ne influenm reciproc n bine sau n ru. Marketingul funcioneaz n relaiile sociale, fie c asta se ntmpl contient sau incontient. S presupunem c un brbat singur vrea s cunoasc o femeie aflat n aceeai situaie i acceseaz un serviciu matrimonial de pe internet. Una dintre funciile importante ale pieei este de a face ca vnztorii i cumprtorii s se ntlneasc. S presupunem c brbatul respectiv gsete o femeie care-i place. El va adopta o atitudine curtenitoare, care este o form de marketing. i va arta doar latura cea mai bun, cea care i va plcea femeii. n acest caz, rolul marketingului este de a-i mulumi att pe cumprtor, ct i pe vnztor. Dup ce se vor cstori, rmne de vzut dac el se va ridica la nlimea ateptrilor ei. Marketingul de calitate are n vedere stabilirea unor ateptri i mplinirea lor. Altfel, vei avea un client nefericit i, mai devreme sau mai trziu, relaia se va termina.31 6.2. Brand i branding personal O persoan poate fi perceput ca un brand. Persoane ca Madonna, Michael Jordan sau Jim Carey, reprezint branduri. Un brand personal este o sum de elemente intangibile care i cresc valoarea perceput n mintea celor care intr n contact cu tine. V propunem un exerciiu. Care e primul adjectiv care v vine n minte atunci cnd citii: Emil Boc, Donald Trump, Gigi Becali, Barack Obama, Warren Buffet, Angelina Jolie. Practic, primul lucru care i vine n minte despre fiecare dintre ei este unul dintre mesajele pe care brandul personal le transmite. n ce fel ne putem construi brandul personal? Cine poate face asta? Oricine? Tu, eu, ceilali? Ce am face cu un brand personal odat construit? i, odat construit, el rmne valabil ct timp? Astzi, tot mai muli oameni sunt interesai s i construiasc o imagine ct mai bun. Pasul urmtor, probabil, va fi s i configureze o imagine ct mai realist, bazat pe atuurile personale. Brandul personal este cel care expune cine eti tu cu adevrat n ochii lumii exterioare. Firete, ceea ce trebuie s contientizezi este faptul c, fie c vrei, fie c nu vrei, tu ai un brand personal unic, original i irepetabil. Brandul tu personal este cine eti tu!32 Brandul nglobeaz un set de preri pe care le avem despre un produs sau despre o persoan. Din aceast cauz, oamenii pot s-i conceap i s se ocupe de propriul brand, adic s fie ateni la ceea ce comunic celorlali despre ei. S-ar putea s vrea ca imaginea cultivat s fie cea a unei persoane creative sau dure, sau a uneia creia i pas de ceilali, pentru c simt c acest lucru i va ajuta s-i ating obiectivele. Att celebritile deja consacrate, ct i cele n devenire solicit serviciile agenilor i firmelor de publicitate. Aceti consilieri sugereaz adesea schimbri

30 31

A. Roca, Cei 4 P n Personal Branding, www.basicmarketing.ro Ph. Kotler, Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 144 32 www.empower.ro 71

de activitate, comportament sau atitudine, schimbri care le vor mri ansele de a se face remarcai.33 Trim ntr-o societate n care percepia conteaz mai mult dect realitatea. Putem fi absolut remarcabili. Putem avea competene i abiliti remarcabile, putem fi exceleni profesioniti, putem avea potential, aspiraii, dorin de dezvoltare i totusi, dac nu le comunicm, avem mari anse s trecem prin via nevzui, necunoscui. Brandul personal este exact ceea ce trebuie dezvoltat de fiecare individ care-i dorete recunoatere, prestigiu i, n ultim instan, succes. Madonna este un brand. David Beckham este un brand. Bill Gates este un brand. Gic Hagi este un brand. Ion iriac este un brand. Nadia Comneci este un brand. Andreea Marin este un brand. Toate aceste persoane au un loc bine definit n mintea noastr, comunic foarte clar cine sunt i ce-i face de nenlocuit, transmit mesaje foarte consistente, trezesc sentimente puternice i, fie c ne plac sau nu, ele nu ne sunt indiferente. Fiecare are grupul su propriu de admiratori, susintori, oameni cu care au tiut s-i creeze o relaie (indirect, de cele mai multe ori) i care le cumpr brandul: i voteaz, le urmresc emisiunile TV, le cumpr produsele i serviciile, biletele la concerte i CD-urile. Brandul personal se refer la modul n care o persoan este perceput de ctre public, clieni (consumatori), poteniali clieni i competitori. Publicul e reprezentat de oamenii cu care interacionm zi de zi. Clienii, potenialii clieni (sau consumatorii) sunt oamenii crora ncercm s ne vindem. Acest brand personal ne folosete n primul rnd n viaa profesional, ns se poate dovedi folositor i n viaa privat. Clientul nostru (cel cruia ncercm s i vindem ceea ce suntem noi) ar putea fi cel ce ne intervieveaz pentru un job sau, n cazul n care lucrm pe post de consultant independent, chiar persoana creia ncercm s i vindem serviciile noastre. Competitorii sunt cei cu care, evident, ne aflm n competiie pe plan profesional sau n viaa privat, care ns au i ei o imagine format despre noi. De fapt, cam la imagine se reduce totul atunci cnd vorbim despre branding personal. Orice persoan cu care am intrat n contact, indiferent c e vorba de un client, competitor sau doar o persoan cu care suntem nevoii s interacionm din cnd n cnd, i-a fcut o imagine despre noi, indiferent c ne place asta sau nu. La unii dintre ei, cei care nu au apucat s ne cunoasc foarte bine, imaginea este neclar sau incomplet. Este ca atunci cnd cineva v ntreab ce prere avei despre un produs despre care ai auzit dar pe care nu ai apucat s l ncercai sau l-ai folosit prea puin timp pentru a v putea face o prere. Alii au reuit deja s i fac o imagine despre voi. Corect sau mai puin corect, n funcie de ct de bine ai tiut s v vindei. n cazul n care imaginea pe care i-au construit-o este real, tot ce mai trebuie s facei este s rmnei consecveni i s le confirmai din cnd n cnd c imaginea e cea corect. Dac ns credei c voi, ca brand, suntei perceput greit, avei destul de mult de munc, fiindc a repara o reputaie proast e mult mai greu dect a construi una de la zero. Chiar dac totul se reduce la imagine, nu ncercai s construii imagini deformate, false. Dac suntei buni, probabil c vei reui s o facei, ns imaginile fr baz n realitate se prbuesc mai devreme sau mai trziu. E ca un produs despre care spunei c este excelent, cnd, de fapt, e o porcrie. S-ar putea s pclii clientul i s cumpere o dat, ns a doua oar sigur nu se va mai ntmpla. i nici nu v va ierta vreodat faptul c l-ai minit. 34 Legat de imagine, un alt factor cheie n brandingul personal este credibilitatea. Aceasta se construiete foarte greu i se poate destrma n cteva secunde. Nivelurile transformrii brandului tu sunt:35 a) Contextul. Grija pentru imaginea personal ncepe cu mediul n care te gseti, cu locurile pe care le frecventezi i cu oamenii cu care te ntlneti. Vorba popular Spune-mi cu cine te mprieteneti ca s i spun cine eti subliniaz foarte bine acest adevr. Aici vorbim despre contextele pe care i le pot alege oamenii cu scopul de a crea imaginea proprie. ncadrarea ntr-un anumit context presupune adaptare i flexibilitate. Te poi adapta la mediu prin felul n care te mbraci i prin semnalmentele standardului la care te situezi (telefonul, maina, restaurantul/clubul preferat etc.).
33 34

Ph. Kotler, Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 145 A. Roca, Introducere n personal branding, www.basicmarketing.ro 35 A. Szekely, Ghidul credibilitii, www.andyszekely.ro 72

b) Comportamentul. n calitate de regizor al propriei imagini publice trebuie s arunci o privire la anumite comportamente tipice. Cei din jur vor pune foarte uor etichete n ceea ce te privete, generaliznd anumite aciuni ale tale (cum dai mna, cum zmbeti, ce spui n anumite situaii, cum i expui prerile etc.). c) Competena. Ce faci foarte bine? Cine te recunoate pentru ceea ce faci? Imaginea personal este mult legat de competen n general i mai ales de competena profesional. Medicii au un anumit statut social, avocaii un alt statut, freelancerii altul etc. Mai mult, n cadrul profesiei vei fi recunoscut pentru un anumit fel de specializare. Aadar, pentru ce anume vrei s fii recunoscut? Este indicat s joci pe cartea calitilor pe care le ai deja. Ce competene ai deja? Care ar fi competena-cheie pentru brandul tu? Cum poi s o dezvoli la nivel de excelen? d) Atitudinea. Pe termen lung, o component indispensabil este atitudinea general pe care o prezini. Aceasta se reflect n credibilitate. n limbaj popular se spune poart-te cum i-e portul i vorbete cum i-e vorba. Brandul tu personal este o promisiune a valorii. Te separ de semenii ti, de colegii ti, de competitorii ti. i i permite s i extinzi succesul. Brandingul personal nu se refer la construirea unei imagini pentru lumea exterioar; se refer la nelegerea combinaiei unice dintre atributele raionale i emoionale - puterea, ndemnarea, valoarea i pasiunea ta - i folosirea lor pentru a te diferenia de ceilali i a-i ghida deciziile n carier. Elemente definitorii ale brandului personal sunt identitate personal clar, creativitate, spontaneitate, charism, seriozitate, capacitatea de a lua decizii rapide, flexibilitate, puterea de a trece peste dificulti, caracterul, ct de mult nsemni pentru ceilali, dar i stilul, modul de a te pune n valoare. Brandingul personal Brandingul personal este un aspect ce ar trebui s primeze n detrimentul oricrui alt tip de branding. Brandingul personal nseamn a te transforma pe tine ntr-un brand. Mai mult dect att, faptul c n multe companii multinaionale exist funcia de Brand Manager ne spune c, odat creat, acest brand personal trebuie manageriat, ntreinut. Branding personal nu nseamn crearea unei imagini false pentru lumea din exterior, ci descoperirea i maximizarea punctelor tari, a valorilor i pasiunilor existente n scopul atingerii obiectivelor propuse. Brandingul personal v permite s v definii i s comunicai domeniul dumneavoastr de expertiz. nseamn s v construii o reputaie solid i autentic n domeniul dumneavoastr de lucru i cu ajutorul clienilor dumneavoastr, astfel nct s avei un succes mai mare n carier i o via mplinit. Brandingul personal v permite s punei de acord ceea ce facei i modul n care facei acest lucru cu personalitatea dumneavoastr. V permite s v sporii ncrederea n forele proprii, automotivaia i vizibilitatea, nct s atragei noi oportuniti i s v ndeplinii obiectivele fr s trebuiasc s luptai contra ntregii lumi pentru asta.36 Brandingul personal este strategia care se afl n spatele celor mai de succes oameni din lume. Oameni ca Oprah, Madonna, Richard Branson i Bill Gates. Este diferena dintre o carier sau afacere obinuit i una de excepie. Brandingul personal este esenial pentru succesul profesional n ziua de azi. Atunci cnd ai construit i ai dezvoltat un brand de succes, vei beneficia de numeroasele avantaje, dintre care amintim: v vei nelege mai bine pe dumneavoastr; ncrederea dumneavoastr va crete simitor; creterea vizibilitii i prezenei dumneavoastr; diferenierea dvs. fa de semeni; v vei dezvolta n domenii noi; vei avea slujbe i sarcini mai bune i mai interesante. Brandingul personal a revoluionat felul n care ne orientm sau ne reorientm cariera i afacerea. Acest tip nou de banding a devenit o modalitate de a ne autopersonaliza felul n care vorbim, gesticulm, ne mbrcm, ce atitudine adoptm sau cum ne punem n valoare calitile. Pe
36

www.arruda.ro 73

scurt, este vorba de cum te vinzi tu pe tine, cum comunici cu cei din jur. Exemple precum: Oprah, Madonna sau Bill, fie el Gates sau Clinton, sunt, aa cum am mai evideniat, acelea care fac diferena dintre o carier de succes i una excepional. A-i crea un brand personal este mai mult dect necesar dac doreti o carier excepionala n domeniul n care profesezi. NU este vorba de a crea o imagine diferit a ta n raport cu exteriorul, de a pretinde c eti altceva (altcineva) dect eti; e vorba de a ncerca s pstrezi ct mai bine acele elemente unice cu care ai fost nzestrat, acele combinaii care fac fiecare persoan s fie singular, acea combinaie unic ntre raionalitate i sensibilitate. Ideea construirii unui brand personal vine din nevoia de a fi vrful pieei (top of the list) n care activezi, s fii tu nsui o corporaie, s te difereniezi. Iat paii catre succesul brandingului personal:37 1. Descoperii-v brandul Cum dorii s arate viaa dumneavoastr peste un an. Dar peste doi ani? Dar peste cinci? Cu scopul stabilit i cu o deplin nelegere a viziunii, putei ncepe procesul de nelegere i dezvoltare a brandului. Cunoatei-v pe dumneavoastr. Un brand personal de succes trebuie s fie autentic. De aceea, trebuie s v cunoatei pe dumneavoastr nainte de a construi un brand personal de succes. Cunoatei-v competitorii. Cum poi s iei n eviden, dac nu-i cunoti pe cei printre care vrei s te evideniezi? Altfel spus, cine sunt cei cu care concurai? Colegii dumneavoastr? Un grup mai mare de la actualul loc de munc? Examinai-v bine scopul i uitai-v cu atenie la cei cu care v aflai n competiie. 2. Exprimai-v Descriei esena brandului dumneavoastr. Din rezultatele de la pasul 1, ncepei s v creai un profil de brand personal. Scriei atributele brandului dvs., creai o declaraie a brandului i chiar propriul dumneavoastr brand-motto. Aceste lucruri v vor ajuta s v creai un plan pentru a comunica brandul. Dup ce v cunoatei pe dumneavoastr, pe competitori i inta pe care o avei fixat, putei identifica combinaia potrivit de unelte de comunicare care vor ajunge la audiena dvs. ntrun mod eficient. 3. Evalueaz i evolueaz evalund Dac suntei angajatul unei companii, putei folosi evaluri de performan i feedback informal de la manageri i semeni. Gsii-v un grup de oameni de ncredere care v vor oferi un feedback cinstit (posibil mentorul sau cel care v-a pregtit). Toate brandurile puternice evolueaz odat cu trecerea timpului. Poate fi vorba de felul n care v comunicai brandul (trecnd de la un CV tiprit la un CV pe CD), ar putea nsemna sporirea atributelor brandului pe msur ce continuai s cretei n carier. Oricare ar fi cursul pe care l urmai, asigurai-v c brandul dvs. va continua s fie autentic, difereniat i consistent. Construii-v i dezvoltai-v propriul brand. Brandingul personal este o abilitate esenial pentru succesul tu. Construirea brandului personal te ajut s te difereniezi (ntr-o lume n care cei mai muli tind s fie profesioniti) i s adaugi valoare propriei tale personaliti. Iat trei beneficii majore care reies din construcia de brand personal:38 Valoare crescut. ntotdeauna un brand puternic va fi asociat cu o valoare mai mare. Gndii-v la brandul Donald Trump. Suma pe care o cere pentru a susine un discurs de 2 ore n public e de cteva milioane de dolari n cont. Cost sczut al vnzrii. Cu toii avem ceva de vndut. Dac ai un brand puternic, i va fi mult mai uor s i convingi pe ceilali s te cumpere. Garanteaz satisfacia. Brandurile cunoscute i puternice au avantajul c asigur satisfacia clienilor, deoarece exist un grad implicit de ncredere n calitatea acestora. Punei-v n agend obiectivul de a ncepe construcia brandului personal! Fii contieni de faptul c acesta este un obiectiv de lung durat, dar totul este legat de primul pas. Unii oameni nici nu fac acest prim pas, iar alii, dup ce l fac, constat c un asemenea proiect personal le cere
37 38

www.arahne.ro www.empower.ro 74

timp, dedicare i efort. Iar de aceea, dup un timp, renun. Un brand personal este extrem de greu de construit i este foarte important s l pstrezi odat construit. Totul ncepe cu o idee. i, n acest caz, trebuie s te gndeti ce idee se poate lega de brandul tu personal. Fiind vorba despre tine, doar tu poi gsi o idee original care s te reprezinte. Gndete-te ce reputaie vrei s i dezvoli n urmtorii 5 ani, 10 ani sau n ntreaga ta via. Construcia brandului tu personal depinde doar de tine! Se nelege, marketingul nu poate transforma orice persoan ntr-o celebritate. Un fizician n-o s ctige premiul Nobel cu ajutorul marketingului. ansele ca lui s-i fie nmnat premiul se mresc dac acesta va face referire la probleme importante sau dac va face cercetri i descoperiri eseniale. 6.3. Marketingul personal: cum s te poziionezi tu nsui i cum s-i poziionezi propria carier Ce eti tu, de fapt ? Oamenii au acelai defect pe care l au i produsele. ncearc s satisfac pe toat lumea. Cea mai dificil parte a poziionrii este selectarea acelui unic concept, bine definit, pe care s i-l nsueti. i chiar trebuie s-l gseti, dac vrei s strpungi zidul de indiferen construit n mintea consumatorului potenial. Ce eti tu? Care este poziia ta n via? i poi rezuma propria poziie ntr-un singur concept? i apoi, poi s-i organizezi propria carier n aa fel nct s stabileti i s exploatezi acea poziie? Exist oameni inteligeni i ambiioi care se vd deodat ajuni n situaii de unde viitorul lor pare sumbru. Ce fac ei de obicei n aceste situaii? Se strduiesc mai mult. ncearc s recupereze handicapul prin ore ntregi de munc asidu i eforturi. Secretul succesului, cred ei, este s munceti pe rupte, s-i faci treaba mai bine dect cel de lng tine, iar averea i celebritatea i vor iei n cale. Corect? Nu! Strduindu-te mai mult, rareori ajungi pe drumul spre succes. Strduindu-te mai cu cap, s-ar putea s reueti. Prin urmare, dac vrei s profii la maximum de oportunitile pe care i le poate oferi cariera ta, trebuie s fii permanent cu ochii n patru i s gseti ceea ce poate fi calul care i aduce ctigul n aceast curs: I. Firma ta. ncotro se ndreapt aceasta? La drept vorbind, are vreun scop precis? Nu poi duce totul pe umerii ti. Atunci cnd compania ta nu are niciun viitor schimb-o. Opteaz pentru ramurile n plin dezvoltare, pentru tehnologii ale viitorului, aa cum sunt computerele, electronicele sau comunicaiile. Serviciile soft de toate tipurile evolueaz mult mai rapid fa de produsele hard . Aa c orienteaz-te ctre companiile care ofer servicii de leasing, de asigurri, de consultan, turism, spre instituiile bancare, financiare sau medicale. Atunci cnd te decizi s-i schimbi locul de munc i s te alturi uneia dintre aceste companii de perspectiv, nu ntreba doar cu ct au de gnd s te plteasc astzi. ntreab-i i cu ct vor avea posibilitatea s te plteasc n viitor. II. Propriul ef. Are vreun scop bine conturat? i dac nu, cine din jurul tu are? ncearc ntotdeauna s lucrezi pentru persoana cea mai inteligent i cea mai competent la care te poi gndi. III. Un prieten. Cu ct i faci mai muli prieteni de afaceri n afara organizaiei tale, cu att mai mari sunt ansele de a ajunge ntr-o funcie important i care s-i ofere satisfacii. IV. O idee. Cu o noapte nainte s moar, Victor Hugo a scris n jurnalul su: Nimic, nici mcar toate armele din lume, n-ar putea opri o idee al crei timp a sosit. Nu poi fi primul care impune o idee sau un concept dect dac eti dispus s iei n eviden i s supori o mulime de insulte pn cnd i va veni vremea. V. ncrederea. ncrederea n ceilali i n ideile lor. VI. Tu nsui. E posibil s reueti n afaceri sau n via de unul singur. Dar nu e deloc uor. Ca i viaa, afacerile sunt o activitate social. Exist tot atia colaboratori, ct i concureni. S lum, de pild, vnzrile. Nu poi face vnzare de unul singur. Cineva trebuie s mai i cumpere ceea ce vinzi tu. Amintete-i: jocheii care ies nvingtori nu sunt neaprat cei mai buni, cei mai inteligeni sau cei mai puternici. Cursa nu o ctig ntotdeauna jocheul cel mai bun. Ctig acela care alege
75

calul cel mai bun. Aa c alege-i un cal i pornete la drum cu toat fora. E indicat s ai mereu un plan. Asigur-te c tu eti cel care i conduci viaa, nu hazardul sau alte persoane. ncearc s te cunoti ct mai bine. Asigur-te c dai tot ce ai tu mai bun din tine i c toate astea vor fi prezente i n viaa ta profesional. ncearc, att ct este posibil, s i valorifici la maximum resursele personale n primii 510 ani ai vieii profesionale, ntruct n aceast perioad ai o mai mare libertate de aciune i mai multe posibiliti de alegere. Viitorul este n minile tale. Continu s te formezi. Sper c te vei bucura de tot ce ai realizat i c te vei simi fericit. Esena puterii prin care i poi ridica nivelul de energie i s ai succes const n parcurgerea a 6 pai:39 1. Descoper ce vrei s obii de la viaa ta i de ce vrei acest lucru. 2. Propune-i 5 stri de spirit pe care i le doreti n fiecare moment i ine-te de ele! 3. Ai un plan de via n acest moment? Dac nu, atunci scrie-l! Chiar dac ai totul n cerebel, acest lucru nu asigur faptul c tu vei ine minte totul. Nu i s-a ntmplat niciodat s uii ceva? 4. Testeaz rezultatele pe care le doreti cu ceea ce faci tu n acest moment. Te ajut activitile prezente n viziunea ta? 5. Citete-i constant planul de via i rezultatele pe care i le doreti! 6. Permite-i s visezi i s i vizualizezi dorinele mplinindu-se! Sunt 6 pai simpli prin care i poti atinge visele! Orice vis, dac nu are un plan de aciune, rmne doar o dorin fr putere n viaa noastr. Aceasta doar ne va aduce i mai mult frustrare! Vrei s i trieti viaa i s pierzi toate acele momente minunate? Doar barierele pe care ni le construim noi sunt cele care ne mpiedic s trim la maximum! Cea mai important aciune pentru a-i sparge barierele personale este s contientizezi i s te concentrezi asupra rezultatului pe care tu doreti s l ai! Cnd i stabileti ce vrei s obtii de la viaa ta i vei croi tu drumul, i nu mprejurrile! 6.4. Marketing prin propria persoan 6.4.1. Prima impresie De nenumrate ori ai auzit afirmaia: Niciodat nu ai o a doua ocazie pentru a lsa prima impresie. Felul n care artai att dumneavoastr, ct i obiectele din jurul dvs. (maina, de exemplu) reprezint un factor important pentru formarea unei imagini despre firma dv. Imaginai-v c trebuie s v prezentai pentru un interviu de angajare. Sau c suntei un vnztor care merge s viziteze un potenial client. Sau un manager care l nlnete pentru prima oar pe preedintele societii n care lucreaz i cruia i cere s fie promovat. Impactul oricrui fel de mesaj depinde n proporie de 55% de felul cum artm, n proporie de 38% de felul cum vorbim i doar n proporie de 7% de ceea ce spunem. O abordare potrivit, care pune temelia unei prezentri reuite, este cea care trece partenerul prin urmtoarele faze: atragerea ateniei, stabilirea comunicrii reciproce i generarea interesului. n conceperea abordrii e indicat s se aib n vedere aspectul exterior, conduita i introducerea. a) Aspectul. Va trebui s se evite inuta neglijent sau prea formal pentru mediul social n care se face prezentarea. Aspectul ngrijit i plcut este un considerent important, mergnd pn la detalii precum nmnarea unei cri de vizit neifonate. Impactul vizibil este ca un puzzle compus din mai multe piese: mbrcmintea, postura, expresia. Totul trebuie ngrijit cu cea mai mare atenie, altfel exist riscul de a pierde ocazii bune din cauza unor detalii. Astfel: igiena personal i aspectul ngrijit sunt imperative categorice; hainele trebuie s se potriveasc mprejurrilor: se recomand evitarea excentricitilor; alegei haine uoare (nervozitatea face s creasc temperatura corpului); pentru brbai: barba trebuie bine ras sau bine ngrijit; pentru femei: nu subevaluai importana pieptnturii. Prul buclat inspir feminitate, prul drept duce cu gndul la rigoare i precizie.
39

A. Molnar, Descoper cei 6 pai pentru a-i mplini visele, www.3ner.ro 76

Este esenial s contientizezi c nfiarea pe care o ai produce un puternic efect asupra respectului de sine, a ncrederii, a relaiilor i a perspectivelor tale de viitor. Imediat ce vei ncepe s-i schimbi aspectul, chiar i numai printr-o alt frizur, nite ochelari noi sau o alt culoare de pr, vei simi imediat efectele acestor schimbri asupra felului n care te percep ceilali. Nu va exista lips de reactie la niciunul din mesajele transmise cu ajutorul nfirii tale! Aceasta reacie i influeneaz ncrederea i respectul fa de propria persoan. Totul este, de fapt, un cerc al succesului n care punctul de plecare pe calea autodescoperirii i a cldirii ncrederii este: a arta bine. Atunci cnd ari bine i eti contient de acest lucru, rezultatul este buna dispoziie care i d mai mult ncredere i autoritate. Aceast atitudine va determina rspunsuri pozitive din partea celor cu care interacionezi (familie, prieteni, colegi, parteneri de afaceri etc.) i care se vor simi i ei, la rndul lor, bine dispui - cercul va rencepe. Rspunsurile pozitive nu fac dect s-i ntreasc ncrederea n a aduce noi schimbri nfirii tale, sporind i mai mult efectele cercului. Anumite cercetri fcute n America de ctre profesorul Mehrabian, specialist n comunicare nonverbal, au demonstrat c nfiarea (nlimea, greutatea, culorile, mbrcmintea, frizura, accesoriile i, n cazul femeilor, machiajul i bijuteriile) reprezint 55% din prerea pe care i-o face oricine despre noi. Aadar, nva s ndeplineti corect aceste condiii i vei influena mai mult de jumtate din impresia total pe care o faci! Urmtoarele 38% se regsesc, cum anticipam, n felul n care te prezini: limbajul trupului, contactele vizuale, ncrederea etc. Deci, dac eti contient c ari bine, ai anse de 38% s fii remarcat! Au mai rmas doar 7% pentru ceea ce tii sau spui n orice situaie dat! Ce trebuie s reii este c acele 93 de procente nu-i vor suplini niciodat lipsa cunotinelor, lipsa de profesionalism i nici nu-i vor ascunde vreodat ignorana. Ele te ajut doar s stabileti mai uor un mod de comunicare, dar nu vor comunica niciodat mai mult dect tine nsui!40 b) Conduita. Atitudinea i comportamentul vnztorului, fie el i de sine, prin mesajul non-verbal pe care l poart, poate ncheia sau distruge un contract, o nelegere de angajare. Chiar i atunci cnd contactarea se face prin telefon, el trebuie s creeze impresia c este profesional, curtenitor i politicos. Este indicat s se evite ntrzierea, gesturile care trdeaz nervozitatea, fumatul sau mestecarea gumei. Dac, pentru a ajunge la client trebuie s se treac, mai nti, de secretar sau de un membru al familiei, acea persoan trebuie tratat cu respect i consideraie. n fond, niciodat nu tii cine va juca un rol-cheie n facilitarea comunicrii ulterioare. Strngerea de mn trebuie s fie scurt i precis, nu moale i inert. Nu v apropiai prea mult de interlocutor i nici nu cutai cu insisten contactul fizic (strngeri de mn, bti pe umr). Un gest ce poate exprima apreciere este mpingerea nainte a bustului, n timpul conversaiei, nspre interlocutor. Dar nu e cazul s abuzai. Cel mai bine este s pstrai acest gest pentru a sublinia o afirmaie cu care suntei pe deplin de acord. c) Introducerea. Include un salut scurt, prezentarea numelui i cteva cuvinte atent alese pentru a atrage atenia i a stimula interesul. Cea mai bun modalitate pentru a stimula interesul const n apelarea la un avantaj pe care clientul l-ar putea obine n urma unei eventuale colaborri. De exemplu, un mesaj de genul V ofer cunotinele i experiena mea de 10 ani n domeniu i, n plus, n-am nevoie de locuin de serviciu poate fi util n aceast etap a vnzrii personale.
40

Iat cteva tehnici pentru a v cuceri interlocutorul: Privii-l n ochi. Prin intermediul contactului vizual se obine implicarea reciproc, mai profund dect cea obinut prin comunicarea verbal. inei minte numele i folosii-l de ndat ce se ivete ocazia (propriul nume este, pentru oricine, sunetul cel mai dulce). Urmrii cu cea mai mare atenie ce spune i ce face cellalt.

L. Tomescu, Puterea pe care o are nfiarea, www.empower.ro 77

Nu v propunei s dominai conversaia. Exprimai sentimente pozitive (dorin de a face i entuziasm, n loc de pesimism sau idei de rzbunare). Adaptai tonul vocii la cel al interlocutorului. Nu luai iniiative (de exemplu, s v tutuii sau s decidei cnd se termin ntlnirea, ridicndu-v naintea celuilalt).

n plus, este important s ascultai i cu ochii, adic s privii atent n jurul dumneavoastr, s observai acele detalii care v pot da o idee despre interlocutor i despre mediul din care face parte. Tocmai de aceea, perioada de ateptare n anticamer nainte de a intra n biroul celui cu care v-ai fixat o ntlnire nu trebuie vzut ca o pierdere de vreme, ci ca o oportunitate de a acumula, ntre timp, informaii utile (privind n jur, punnd cteva ntrebri secretarei etc). 6.4.2. Imaginea vestimentar i judeci pe alii, iar ei te judec, la rndul lor, dup mbrcminte. Iat cteva intrebri la care este indicat s rspunzi n fiecare diminea nainte de a te mbrca:41 1. La ce eveniment urmeaz s participi i care este imaginea pe care vrei s-o proiectezi? n funcie de eveniment, vei avea un alt mesaj de transmis. mbrcmintea trebuie adaptat acestui scop n primul rnd. Asociaz-i inuta cu scopurile profesionale i personale, aa nct ea s munceasc din greu pentru tine. mbrcmintea poate schimba atenia profesional care i este acordat, genul de oameni care se mprietenesc cu tine i genul de ntlniri sau parteneri pe care i atragi. tii cum se spune: mbrac-te pentru slujba pe care vrei s o obii, nu pentru cea pe care o ai deja. Dei conservatoare, vestimentaia pentru profesioniti i poate oferi i flexibilitate dac asta este ceea ce vrei. Numai de tine depinde s transmii ce doreti: vrei s fii dominant, vrei s fii supus, vrei s fii comunicativ i dispus la negociere, vrei s-i ari sofisticarea sau poate vrei s ari agresiv. Indiferent dac alegi o inut rigid, cu caracter de uniform, sau una mai flexibil, nu uita c vei fi ntotdeauna iertat dac eti prea conservator, dar nu i atunci cnd nu eti suficient de conservator. 2. Se potrivete mbrcmintea conformaiei tale? Singura regul de care trebuie s ii seama este s tii ce s ari i ce s maschezi. Pentru asta trebuie s-i cunoti propriile caliti i defecte i s le apreciezi lucid. Scopul tu trebuie s fie acela de a te simi n hainele tale ca n cea de-a doua piele. Asta te va face s te simi n largul tu i i va da siguran i ncredere n tine. 3. i se potrivesc culorile hainelor tale i sunt ele acceptate n mediul de afaceri? Culoarea vestimentaiei transmite ideea de autoritate, putere, personalitate. Este indicat: - s identifici culorile care i se potrivesc cel mai bine cu nuana pielii, a prului i a ochilor; - s cunoti semnificaia psihologic i fiziologic a ctorva culori care, folosite cu tiin, pot influena i te pot influena; - s cunoti ce culori sunt recomandate n mediul de afaceri; - s tii c sursele de lumin sunt mai mult sau mai puin colorate. Becurile proiecteaza o lumin glbuie, pe cnd neonul, una albstruie. Atenie deci la alegerea hainelor n magazinele luminate cu neon! 4. Care este calitatea execuiei hainelor tale i care este calitatea materialelor din care sunt ele confecionate? Este aadar, de dorit s cumperi ntotdeauna hainele cele mai scumpe pe care i le poi permite. Eti tentat s cheltuieti o sum mic pe un produs vestimentar, la reduceri, ntr-un magazin ieftin? Nu o face. De ce? Pentru c acest produs nu-i ofer un raport ridicat pre/purtare. De asemenea, se va dovedi util s cunoti paii pentru a verifica riguros calitatea hainelor pe care le cumperi. S tii cum s alegi un produs vestimentar potrivit, astfel nct s se mite
41

L. Tomescu, Cinci ntrebri ca s-i construieti imaginea vestimentar, www.empower.ro 78

odat cu tine. S nvei care sunt semnele cnd o hain i se potrivete, indiferent de ce scrie pe etichet. S tii cte ceva despre compoziia fibroas a materialelor i ce confort vestimentar i asigur ele n funcie de asta. Materialul trebuie selectat astfel nct s confere importan, confort i elegan. Putei opta pentru materiale rezistente, de natur a fi purtate convenabil o perioad mai lung de timp. Fibrele naturale (lna, mtasea) sau amestecurile ce imit fibra natural sunt cele mai bune arat frumos i sunt mai rezistente (nu se rup i nu se murdresc) dect orice alt material. 5. tii s-i alegi accesoriile astfel nct ele s fie proporionale cu corpul? Nimic nu i exprim mai bine clasa i personalitatea dect accesoriile pe care le alegi. Modul cum le asortezi, poeta pe care o pori, pantofii, servieta, ceasul, dimensiunile bijuteriilor, toate poart o conversaie cu restul lumii, transmindu-i multe informaii despre tine. n plus, multe dintre ele presupun o investiie serioas, deci este esenial s tii cum s cumperi ceea ce i pune n valoare silueta i inuta vestimentar. Stilul vestimentar trebuie s descrie stilul de via personal i al pieei pe care o deservii. De exemplu, dac lucrai ntr-un mediu despre care se tie c este conservator, cum este cel bancar, adoptai un stil vestimentar conservativ. n domeniul publicitii, stilul este mai puin conservativ. Numeroase firme care produc aparatur de nalt tehnologie au adoptat stilul business neprotocolar. Cumprai i purtai haine ce vi se potrivesc sau alegei alternative. Dac hainele nu vi se potrivesc, indiferent ct sunt de scumpe, nu avei o nfiare plcut. Nu uitai, nu economisii dac v cumprai haine prea mici ! Pantofii de piele sunt mai confortabili, mai rezisteni i mai elegani. Culorile adecvate pentru pantofi sunt negru, albastru, maro, gri i crem. Ciorapii trebuie ntotdeauna s completeze vestimentaia; niciodat s nu aib fire trase sau s fie rupi (luai o pereche de rezerv n geant i una la birou, n cazul doamnelor). Nuanele neutre sau culoarea pielii sunt indicate, dar putei purta i albastru nchis, negru sau bej. La pantaloni putei purta osete n loc de ciorapi. Indiferent de situaie, ciorapii completeaz costumul. Maina Activitatea n anumite domenii impune s cltorii mult. De cele mai multe ori, clienii v nsoesc pn la main sau i conducei la un prnz de afaceri. O main murdar las o amprent nefavorabil asupra imaginii proprietarului. O main curat nu v face s v simii jenat sau nevoit s v cerei scuze. Las impresia c suntei o persoan organizat. De fapt, o main neglijat, murdar este deprimant i pentru ofer. Deprinderi de comunicare la telefon Telefonul poate fi instrumentul cel mai puternic i mai eficient de care dispunei. Dac primul contact telefonic impresioneaz neplcut, exist posibilitatea ca afacerea respectiv s nu depeasc acest stadiu. Indiferent dac apelai la telefon pentru a oferi un serviciu sau pentru a ncheia o vnzare (metod ce face parte din strategia de telemarketing), respectarea regulilor conversaiei telefonice constituie un aspect esenial pentru formarea unei imagini convingtoare. Experiena v ajut s v formai propriul stil de a vorbi la telefon. Vei observa c actualii sau potenialii clieni au o atitudine pozitiv dac dv. sau angajaii dv. le zmbii, i ascultai i v artai interesai de problemele lor. Urmtoarele sugestii v ajut s beneficiai la maximum de acest instrument de comunicare la distan: Zmbii cnd vorbii la telefon; clienii vor auzi! Rspundei pe un ton amabil i adoptai un comportament adecvat pe parcursul conversaiei. Nu rspundei niciodat cu gura plin; nu mestecai ncet n timp ce vorbii. Zgomotul produs n timp ce bei, mestecai gum sau bomboane se transmite amplificat. Rspundei solicitrilor telefonice n 48 de ore.
79

Cnd intenionai s ncepei o convorbire care tii c va dura, ntrebai mai nti dac momentul este potrivit i dup aceea dezvoltai subiectul. naintea unei convorbiri importante, stabilii ce anume vrei s spunei. N-ar fi exagerat s exersai cu voce tare pn cnd suntei multumii. Nu citii ceea ce vrei s spunei n timpul convorbirii. Memorai (cum fac actorii) sau apelai la stimuli, cuvinte-cheie scrise pe hrtie pentru a v ajuta s v ordonai ideile. Programai din timp o convorbire telefonic atunci cnd dorii s discutai mai mult de 15 minute un anumit subiect cu o persoan care, de obicei, este ocupat. Nu facei alte lucruri (deschiderea corespondenei, rsfoirea ziarului, scrierea de scrisori) n timp ce vorbii la telefon. Persoana cu care vorbii i d seama c nu suntei atent. Ascultai i rspundei persoanei de la cellalt capt al firului. Cnd v concentrai asupra persoanei i nu asupra a ceea ce urmeaz s spunei, convorbirea devine mai fluent. Cnd avei de efectuat mai multe convorbiri telefonice, refacei-v forele dup fiecare or.

Cum spunei ce avei de spus? Vocea reprezint personalitatea, lsnd imediat o impresie care v portretizeaz ca fiind amabil sau distrat, singur sau timid, spontan sau stereotip, relaxat sau agitat.n aprecierea vocii este indicat s se in cont de urmtoarele elemente: Tonul Avei vocea prea subire sau ncordat? Vorbii monoton? n vorbirea obinuit, tonul variaz, aceste variaii numindu-se inflexiuni. Vocea este cu att mai interesant cu ct variaz mai mult. Nu uitai c atunci cnd suntei stresat, avei tendina s ridicai vocea i s vorbii strident. Atenie! Tonul arat ct de siguri i echilibrai suntei. Cel mai bine este s v adaptai tonului interlocutorului. Volumul Controlai volumul vocii (putei apela la un prieten pentru ajutor). Avei vocea prea slab sau prea puternic? De cele mai multe ori, i mai ales cnd oamenii sunt obosii sau suprai, vocea are tendina s coboare; n acest moment suntei rugai s vorbii mai tare. Vorbii suficient de tare pentru a fi auzii, dar nu att de tare nct s forai vocea. Viteza Dac vorbii prea rar, riscai s nu mai fii ascultai. Dimpotriv, dac vorbii prea repede, interlocutorul nu v poate urmri. n ambele cazuri, comunicarea nu se realizeaz. Timbrul Este trstura distinctiv care individualizeaz vocea. Datorit timbrului, vocea sun cald, amabil, plcut. Dac zmbii n timp ce vorbii, aceasta trstur se va accentua. Dac suntei furioi, suprai sau grbii, timbrul va fi influenat negativ. Modul de articulare Acesta conteaz mult, mai ales n afaceri. Trebuie s pronunai cuvintele clar, dac nu vrei s fii nelei greit! Dac articulai incorect sau defectuos, lsai impresia de neglijen i lips de educaie. Dicie clar - evitai regionalismele i nu mncai cuvintele; dac interlocutorul nu este foarte tnr, este mai bine s scandai cuvintele pentru a v face bine neles. Atitudine relaxat: interlocutorul ar putea fi stnjenit dac i s-ar vorbi pe un ton stresat. De aceea este de preferat s v domolii stresul, respirnd adnc si regulat nainte de a ncepe s vorbii. Odat ndeplinite aceste condiii, putei n sfrit s vorbii. Dar cu moderaie. Dac rspundei la ntrebri, trebuie s fii la obiect, s nu divagai. Putei intra n detalii doar dac vi se cere acest lucru. Pentru conversaia introductiv, este mai bine s v limitai la subiecte generale i impersonale (timpul, tirile de actualitate, evoluia sectorului economic), n loc s abordai teme mai delicate i posibile surse de polemic (politica, religia). Comunicarea non-verbal Pe lng ceea ce spunei, ceea ce facei v contureaz imaginea. Specialitii n comunicarea uman sunt de prere c, n cea mai mare parte, aceasta se realizeaz non-verbal. nseamn c zmbetul sau fermitatea unei strngeri de mn atunci cnd spunei ncntat s v cunosc transmite mai mult dect cuvintele.
80

Odat ce prima impresie este format, aceasta trebuie confirmat, iar mesajele contradictorii trebuie eliminate. Dac ai creat deja o impresie pozitiv, oamenii vor cuta alte elemente care s accentueze acea impresie. Dac totui ai creat o impresie negativ, va trebui s v strduii de dou ori mai mult pentru a o infirma ! Nu uitai c tot ceea ce facei creeaz o impresie: expresia feei, privirea, contactul vizual (sau absena acestuia), gesturile, poziia corpului, tunsoarea, vestimentaia (chiar i pantofii). Psihologii au descoperit c oamenii care adopt o postur cu coloana vertebral dreapt tind s fie mai dominani dect cei care stau cocoati sau cu umerii czui, iar cei care sunt obinuii s stea drepi au mai mult ncredere n ei i sunt mai optimiti dect cei care continu s stea aa cum s-au obinuit. Apariia Nu trebuie s v facei o apariie spectaculoas, gen Hollywood; o apariie nseamn ncredere i capacitatea de a realiza ce v-ai propus. Nu uitai c cel mai important lucru este convingerea c v aflai n locul potrivit i c avei ceva valoros de oferit. O nsuire a oamenilor de afaceri prosperi este c acetia ateapt o atitudine pozitiv din partea celorlali: Cnd intrai ntr-un birou, nu bgai mai nti capul pe u. Pii nuntru cu ncredere (mai nti batei la u, dac e nevoie). Dac v ateptai la o reacie negativ, nu facei dect s pregtii terenul pentru un eec. Foarte importante sunt: mersul ferm, abordarea direct, inuta dreapt i impresia de energie. Limbajul corpului Mesajul transmis verbal este accentuat sau deviat prin gesturi: Fie c v adresai unei persoane sau unei mulimi, meninei contactul vizual. Expresia feei s fie plcut i relaxat tot timpul Cnd stai n picioare, pstrai-v echilibrul. Schimbai-v locul cu un scop anume; aceasta transmite ncredere. Minile s fie deasupra taliei; folosii ambele mini i gesticulai amplu. Palmele s fie orientate n sus; este un gest pozitiv. Cobori minile de-a lungul corpului dup ce ai efectuat un gest; evitai s le ncruciai la piept, s le inei n fa sau la spate. Strngerea minii este un gest important pentru realizarea comunicrii. O strngere de mn prompt, ferm, ncreztoare i prieteneasc stabilete o relaie pozitiv la nceputul unei ntlniri i v ofer ocazia s v afirmai pe poziie. Cnd strngei mna, folosii toat palma. Stabilii un contact vizual; fr acesta, o strngere de mn este pe jumtate eficient. Femeile trebuie s-i strng minile la fel ca brbaii. Nu ncepei niciodat o ntlnire important fr o strngere de mn. Dac nu procedai astfel, v facei un deserviciu. Unii brbai cred c nu este politicos s dea mna cu o femeie. O femeie de afaceri neleapt va destinde atmosfera dac va da mna fr ntrziere. 6.5. Marketingul, succesul i puterea n economia de pia se constat c cei care dein informaia dein i puterea. Adevrata putere are ca suport informaia. ntr-un mediu concurenial necesitatea informaiei (ca i setea de informaie) este tot mai evident. Calitatea deciziilor de marketing personal depinde de calitatea informaiilor care determin aceste decizii.42

42

Al.Nedelea, Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p. 64 81

Nu exist om care s doreasc mai puin putere, toi vor mai mult. Puterea exercit o seducie fr limite. n lumea de astzi, ns, setea de putere nu face impresie bun i este riscant s-i dezvlui planurile de a cuceri o poziie de for. Ca urmare, trebuie s fii abil i agreabil. nsuirea temeinic a regulilor de baz ale marketingului personal te poate ajuta s obii succes i putere. Cea mai important dintre deprinderile pe care trebuie s le dobndeti, aceea care constituie elementul fundamental al puterii, este capacitatea de a-i controla tririle emoionale. Emoia ntunec raiunea i te mpiedic s vezi limpede, astfel c devii incapabil s-i pregteti paii urmtori. Dintre strile emoionale, cea mai distructiv este mnia, deoarece ea deformeaz cel mai grav percepia datelor reale. Dac ai de gnd s-i distrugi un rival care te-a lovit, este cu mult mai bine s-l adormi cu gesturi de fals prietenie, dect s-i manifeti furia. Este indicat s te distanezi mental de momentul prezent i s-l analizezi cu obiectivitate, plasndu-l att n perspectiva trecutului, ct i n cea a viitorului. Trebuie s fii mereu cu ochii n patru. Nimic s nu te ia prin surprindere, s fii deja pregtit s faci fa oricrei probleme nainte chiar ca ea s se iveasc, anticipnd fiecare micare posibil a concurentului / adversarului. Puterea presupune existena talentului de a jongla cu aparenele. n acest scop, va trebui s te deprinzi s pori o sumedenie de mti i s ai la ndemn o tolb plin cu tot felul de trucuri. Jongleria cu aparenele i stpnirea artelor neltoriei constituie elemente-cheie n cucerirea puterii. Rbdarea te va mpiedica s comii greeli prosteti. Tot ceea ce vrei s se ntmple se va ntmpla dac tii s atepi i s pregteti totul din vreme. Trebuie s calculezi mereu cu civa pai mai departe, n viitor. Pe de alt parte, nerbdarea te face s pari slab. Puterea este un joc, iar ntr-un joc nu i judeci adversarii dup intenii, ci dup efectul aciunilor lor. Urmrete micrile adversarului cu tot calmul de care eti n stare. Jumtate din arta dobndirii puterii const n a ti ce s nu faci i n ce direcii s nu te ndrepi. Poate c i vei atinge i altfel scopul, chiar un scop deosebit de important, ns cu ce pre? n fond, viaa e scurt, ocaziile favorabile puine, iar energia de care dispui limitat. n acest sens, timpul constituie un element la fel de nsemnat ca i celelalte care trebuie luate n calcul. Prin urmare, ai grij s nu iroseti acest dar inestimabil i nici linitea ta interioar amestecndu-te n treburile altora. Un bun marketer este i un bun psiholog. Este indicat s nvei s identifici motivaia din spatele reaciilor i faptelor s vezi dincolo de perdeaua de fum a justificrilor i aparenelor. Unii recomand chiar s nu ai ncredere total n nimeni, s studiezi pe toat lumea, inclusiv prietenii i persoanele care i sunt dragi. Plnuiete-i bine fiecare micare i execut-o n maniera cea mai puin bttoare la ochi. Robert Greene i Joost Elffers, n lucrarea The 48 Laws of Power, au identificat existena unei esene a puterii, a anumitor constante care guverneaz att ascensiunile, ct i declinurile. Dintre cele 48 de legi atemporale i imuabile reinem urmtoarele, chiar dac unele amintesc de ipocrizie ori machiavelism:43 1. Niciodat s nu-i pui n umbr superiorul Ai ntotdeauna grij s-i faci pe cei mai presus de tine s i se simt superiori. n dorina de a le fi pe plac sau de a-i impresiona, nu depi msura etalndu-i talentele riti s pierzi tocmai aprecierea pe care ineai s-o ctigi. F astfel ca superiorii ti s par mai valoroi dect sunt i vei ajunge pe culmile puterii. Dac ai mai multe idei i eti mai creativ dect superiorul, manevreaz astfel nct lumea s cread c iniiativele i parin lui. Explic tuturor c sfaturile i prerile tale sunt un simplu ecou al celor exprimate de el. S nu-i imaginezi cumva c, dac superiorul te agreeaz, i poi permite s faci ce vrei. Nu lua niciodat o victorie drept definitiv i nu lsa mrirea acordat de alii s i se urce la cap. 2. Nu te ncrede prea mult n prieteni, nva s te foloseti de dumani
43

R.Greene, J.Elffers, Succes i putere, 48 de legi pentru a reui n via, Ed. Teora, Bucureti, 2000 82

Fii precaut cu prietenii te vor trda cu att mai repede, cu ct le vei trezi mai mult invidie. Angajeaz pe un fost duman i i va fi mai loial ca un prieten, pentru c are tot interesul s-i dovedeasc loialitatea sa. Ori de cte ori este posibil, ngroap securea rzboiului i atrage-i de partea ta dumanul. ntr-un discurs rostit n plin Rzboi Civil, Abraham Lincoln i-a numit pe suditi semeni de-ai notri aflai n greeal. O doamn mai n vrst i-a reproat preedintelui formularea aleas, spunndu-i c ar fi fost cazul s-i numeasc dumani ireconciliabili, care trebuie nimicii, la care Lincoln i-a rspuns: Dar bine, stimat doamn, oare nu mi nimicesc dumanii atunci cnd mi-i fac prieteni? Dup cum spunea Lincoln, dumanul este anihilat atunci cnd i-l faci prieten. n 1971, n timpul rzboiului din Vietnam, Henry Kissinger a constituit inta unei tentative de rpire, plan urzit, ntre alii, de doi faimoi frai Berrigan, preoi i activiti pacifiti, laolalt cu ali patru preoi catolici i patru clugrie. Fr s informeze Serviciul Secret sau Departamentul de Justiie ale Statelor Unite, Kissinger a decis s-i invite ntr-o smbt dimineaa pe trei dintre aceti oameni bnuii de conspiraie. Le-a explicat c dorea ca majoritatea soldailor americani s se ntoarc acas pn la jumtatea anului 1972. I-a cucerit cu totul i defintiv. Kissinger i fcuse o constant a strategiei sale din tehnica de a atrage i a lucra cu acele persoane care se aflau n dezacord cu el. Dac nu avem dumani care s ne menin treaz vigilena, tindem s lenevim. Un adversar gata de lupt ne ine n priz, ateni, pregtii. Uneori este preferabil s ne foosim de dumani ca dumani, fr a-i transforma n prieteni sau aliai. Mao Tse-tung considera conflictul ca pe un concept-cheie n teoria sa despre putere. n 1937, japonezii au invadat China, ntrerupnd rzboiul civil dintre comunitii maoiti i adversarii lor, naionalitii. De team c japonezii i-ar spulbera cu totul, unii lideri comuniti au susinut ideea ncetrii conflictului cu naionalitii, pentru ca acetia s lupte cu japonezii, timp n care maoitii ar avea rgaz s se regrupeze i s se pregteasc. Mao nu a fost de acord: Japonia nu era n stare s ocupe o ar att de ntins cum este China sau, dac o ocupa, nu avea capacitatea de ai menine poziiile. Pn la plecarea lor, forele comuniste ar fi ruginit i eficacitatea lor combativ ar fi fost grav afectat de o inactivitate prelungit pe parcursul mai multor ani, astfel c, ulterior, nu le-ar fi fcut fa naionalitilor. Lupta cu un inamic att de puternic ca trupele invadatoare constituia antrenamentul cel mai bun cu putin pentrru armata de strnsur a comunitilor. Planul lui Mao a prevalat i a funcionat. Pn la retragerea japonezilor, comunitii ctigaser experiena necesar pentru a-i nfrnge pe adversarii lor, naionalitii. Dup muli ani, cnd un reprezentant al Japoniei a ncercat s-i cear scuze pentru invadarea rii sale, Mao l-a ntrerupt: Oare nu ar fi cazul ca, de fapt, s v mulumesc? Fr un duman puternic, a explicat el, niciun om (i niciun grup) nu ajunge s devin puternic la rndul su. Strategia conflictului permanent cuprinde mai multe elemente-cheie: - asigur-te c ai anse reale de victorie pe termen lung. Nu te angaja niciodat ntr-o lupt pe care nu eti sigur c o poi ctiga; - dac nu ai dumani, trebuie uneori s i-i creezi, eventual transformndu-i n adversar pe unul dintre prieteni; - folosete-te de dumani ca s-i precizezi i mai bine propria doctrin n faa opiniei publice, prezentnd-o chiar ca pe o lupt a binelui mpotriva rului. Adeseori nu-i cunoti prietenii att de bine pe ct crezi. Nu amesteca prietenia cu relaiile bazate pe competen i performan pe care trebuie s le cultivi la serviciu. 3. Ascunde-i inteniile. ine oamenii n stare de incertitudine, evitnd s le mprteti vreodat inteniile i scopurile tale. Dac nu tiu nimic despre ce ai de gnd s faci, nu vor putea s se pregteasc s riposteze. 4. Spune ntotdeauna mai puin dect este necesar. Atunci cnd ncerci s impresionezi oamenii prin cuvinte, cu ct spui mai mult, cu att pari mai nensemnat i mai puin stpn pe situaie.
83

Chiar atunci cnd emii banaliti, ele vor avea un aer de originalitate dac rmn vagi, ambigue. Oamenii puternici fac impresie i intimideaz evitnd s dea explicaii. Cu ct vorbeti mai mult, cu att riti s-i scape prostii mai mari. 5. Reputaia conteaz enorm apr-i-o din toate puterile. Numai pe reputaie se poate ntemeia capacitatea de a intimida i de a obine victoria; dac i pierzi reputaia, devii vulnerabil i vei fi atacat din toate direciile. Pstreaz-i o reputaie ireproabil. 6. Iei n eviden cu orice pre. Oamenii judec totul numai dup aparene ceea ce nu se vede nici nu exist. F-te remarcat, atrage asupra ta, ca un magnet, atenia tuturor, crendu-i o imagine mai mare, mai luminos colorat i mai aureolat de mister dect imaginea amorf, timid i stupid a masei. 7. Pune-i pe alii s munceasc n locul tu, dar atribuie-i toate meritele. Folosete-te de nelepciunea, de cunoaterea i de alergtura altora n vederea atingerii scopurilor tale. Nu numai c astfel i vei economisi timpul i energia, dar i vei crea i o aureol ca de zeu n privina eficienei. Nu face niciodat tu nsui ceea ce poi pune pe altul alii s fac n locul tu. 8. F oamenii s vin la tine la nevoie, folosete o momeal. Esena puterii const n capacitatea de a-i pstra atuul iniiativei, adic de a-i determina adversarul s reacioneze la aciunea ta i s rmn n defensiv. Cnd obligi pe cineva s acioneze, tu eti cel care stpnete situaia. Este ntotdeauna mai bine s-i determini dumanul s vin la tine, ocazie cu care i abandoneaz propriile planuri, i cheltuiete energia i este obligat s acioneze pe teritoriul tu. Ademenete-l cu momeli irezistibile i apoi treci la atac. Crile cele mai bune se afl n mna ta. A avea putere nseamn a avea control. Trebuie s nvei s-i stpneti emoiile nu te lsa niciodat influenat de furie. Exploateaz tendina fireasc a oamenilor de a reaciona prin furie atunci cnd sunt pui cu spatele la zid i cnd se vd atrai n capcan. 9. Adjudec-i victoria prin fapte, niciodat prin vorbe. Orice triumf de moment pe care crezi c l-ai obinut prin dispute verbale este, n realitate, o victorie la Pyrrhus: resentimentele strnite sunt mai puternice i dureaz mai mult dect orice schimbare temporar de opinie. O dovad mai clar de for este s-i raliezi punctul de vedere al celorlali prin aciunile tale, fr s rosteti nici un cuvnt. Nu explica: demonstreaz! 10. Pericol de contaminare: evit-i pe cei nefericii i ghinioniti. Se poate muri i din suferina altcuiva strile emoionale sunt la fel de contagioase ca i bolile. Uneori cei nefericii atrag nefericirea; nu numai att: i-o pot transmite i ie. nconjoar-te de oameni fericii i norocoi. 11. F-te indispensabil. Ca s-i pstrezi independena, trebuie s fii util i acceptat. Cu ct eti considerat mai necesar, cu att vei fi mai liber. F-te indispensabil oamenilor, f-i s cread c fericirea i prosperitatea lor depinde de tine i d-le asigurri c nu au a se teme de nimic ncredinndu-i-le. Nu-i nva prea multe, astfel nct s nu se poat descurca fr tine. 12. Cnd ceri ajutorul cuiva, f apel la interesul, niciodat la bunvoina sau la recunotina persoanei solicitate. Dac trebuie s solicii ajutorul unui aliat, nu te osteni s-i aduci aminte de sprijinul pe care i l-ai acordat n trecut sau de faptele tale bune va gsi ntotdeauna o modalitate de a te refuza. n loc de aceasta, f-l s neleag c un anumit aspect din cererea ta ori din aliana voastr i va servi propriului interes i ai grij s-i prezini cu insisten profitul, exagerndu-i dimensiunile. Va reaciona cu entuziasm doar la gndul ctigului personal. 13. Nu da niciodat impresia c ai fi perfect. Este ntotdeauna periculos s te ari superior semenilor ti, dar cel mai periculos este s le dai impresia c eti fr pat i fr slbiciuni. Invidia d natere la dumnii secrete, dar durabile Este o tactic inteligent s scoi la iveal, din cnd n cnd, i cte un defect, s-i recunoti i cte un viciu lipsit de gravitate, ca s previi acumularea de invidie. Numai zeilor i rposailor li se iart perfeciunea. 14. Nu i depi obiectivul propus dup ce ai obinut victoria, nva s te opreti la timp. n beia gloriei, arogana i supraestimarea propriei tale fore te pot mpinge s mergi mai departe dect i-ai planificat, fcndu-i astfel mai muli dumani dect ai capacitatea de a nvinge. Nu lsa succesul s i se urce la cap. 15. Rmi fluid asemeni apei. Definindu-i personalitatea i dezvluindu-i planurile, devii vulnerabil. n loc de a-i preciza poziia, fii flexibil i insesizabil. Accept faptul c nimic pe lume nu rmne btut n cuie. Cea mai bun modalitate de a te apra este s fii fluid i lipsit de form
84

asemeni apei. Nu paria niciodat pe stabilitatea i durabilitatea situaiei prezente. Totul este supus schimbrii. 6.6. Programarea gndirii de nvingtor, perseverena i succesul Orice lucru pe care-l poi face sau crezi c-l poi face, ncepe-l. Cci ndrzneala are n ea putere, geniu i magie. Fii inovatori. Fii altfel. Fii inspirai. (Peter Fisk) Programarea mental n ADN-ul nostru este pstrat o cantitate uria de programe care ne-au permis supravieuirea, nfruntnd cu succes n cursul istoriei tot felul de sfidri i ameninri. De multe dintre aceste programe nu suntem deloc contieni, iar n societatea contemporan multe dintre ele nu vor fi folosite niciodat, dar la nevoie i poate spre surprinderea noastr unele vor fi activate cnd situaia (nevoia de supravieuire) o va cere.44 Este vorba de aa-zisa tacit knowledge sau cunoatere ascuns. Este un patrimoniu de cunotine imens, gata s ne vin n ajutor, i care formeaz partea fundamental a oricrei cunoateri de nivel superior. De fapt, orice nou tehnic, n orice domeniu, nu poate fi format dect de programe de nivel inferior sau elementar, i este extrem de interesant c aceast cunoatere elementar nu poate fi predat, ci numai activat: se poate ntr-adevr explica cuiva cum s mearg cu bicicleta? Are vreun sens s citeti cri despre mersul pe biciclet, s studiezi istoria respectiv, s te uii la materiale video? Ne vor nva toate astea cum s mergem pe biciclet? Nu, evident. Iar cnd, n fine, vom urca pe biciclet, nimeni nu ne poate nva cum s stm n echilibru: pur i simplu, la un moment dat, trupul, va simi un aha care i spune c asta este i care i va semnaliza care dintre aceste programe pstrate n tacit knowlege vor trebui s fie activate pentru a ndeplini scopul respectiv. Din pcate, o mare parte dintre programele care formeaz cunoaterea tacit sunt blocate din cauza educaiei, din cauza fricii, din cauza credinelor limitative. Uneori eti tentat s crezi c educaia formal are ca singur scop s ascund potenialitile noastre nnscute, n loc s le foloseasc. Nu credei? Aruncai n ap un copil de cteva luni i el va ti perfect s pluteasc, s in gura nchis sub ap i s scoat capul pentru a respira. Cine l-a nvat? i cum se explic faptul c aceluiai copil, dup nite ani, i e poate fric de ap i nu tie s inoate? i ce s spunem despre un copil care nva s mearg? E frustrat pentru c la nceput cade? Se d btut? Se deprim? Renun? Nu: cade, se ridic, mai cade, iar se ridic, pn reuete. Adic are toate resursele psihologice ale unui nvingtor, n stare s nfrunte cu succes i entuziasm o sarcin extrem de complex. De ce acelai copil45 devine un adult deprimat i frustrat, care se d btut n faa dificultilor? i ce s zicem de sensibilitatea social a unui copil de ase ani, care tie perfect cum s-i manipuleze prinii, care este cel mai bun vnztor din lume i care odat adult devine un neajutorat care nu se descurc n situaii elementare? V putei imagina cte informaii i modele umane trecute (arhaice) se pot ascunde n cei 100 de miliarde de neuroni ai unui copil? Nici cea mai puternic reea de calculatoare din lume nu poate concura cu un singur creier omenesc. Cte alte proceduri exist nuntrul nostru care ateapt numai s fie activate? Cte dintre aceste programe fantastice sunt blocate din cauza fricii, lipsei de ncredere, educaiei greite? Cum s accesm acest imens patrimoniu de cunotine pe care nici nu simim c l avem la dispoziie? Chiar avem deja nuntrul nostru toate resursele i toate cunotinele de care avem nevoie dup cum ne spune evidena biologic, dup cum susineau Socrate i Platon i dup cum afirm descoperirile de ultim or ale unor traineri?46 Sugestiile negative aplicate copilului ptrund direct n creierul emoional i-l programeaz pentru eecuri, suferine psihice sau tulburri comportamentale. Efectele negative sunt cu att mai mari, cu ct persoana care sugestioneaz este mai important i mai credibil pentru copil. Prinii care le spun copiilor eti un fricos, eti prost programeaz creierul emoional al acestora ctre
44

Oamenii obinuii nu folosesc mai mult de 10% din imensa capacitate a creierului, fapt pentru care performanele lor psiho-intelectuale sunt modeste. 45 Copiii pot desfura, de regul, 5,4 activiti simultan (pot privi la televizor, se pot juca, pot vorbi, pot scrie i mnca), pe cnd adulii abia reuesc s desfoare 1,7 activiti simultan (iar brbaii i mai puine). 46 www.brunomedicina.com 85

ratare i suferine. Calitatea informaiilor, imaginilor, sugestiilor i regulilor cu care alimentm creierul ne asigur sntatea i eficiena acestuia ori, dimpotriv, ne produce boli i alte efecte negative. Am fost programai la mediocritate nc de pe bncile colii. Iat dou poveti relevante n acest sens. n prima se spune c, dac pui nite purici ntr-un container, ei vor sri imediat afar. Dar dac acoperi containerul pentru o scurt perioad de timp, ei vor sri ca nebunii la nceput, ca foarte curnd s renune s-i caute libertatea. Cnd capacul este nlturat, vor rmne n container i nu vor mai ncerca niciodat s-l prseasc. Ei ajung s fie programai de restriciile trecutului, s accepte c aceste restricii vor continua s existe i n viitor. A doua poveste se refer la elefant, care are un creier mai mare i este mult mai inteligent dect un purice. i totui, circurile dresau puii de elefani legndu-i de un stlp fixat bine n pmnt. Elefantul nva foarte repede c atunci cnd simte funia n jurul gtului i o zmucitur, nu poate merge mai departe. Dup ce devine adult, el poate fi legat de un mic ru pe care l-ar putea smulge cu uurin din pmnt, dar nici mcar nu ncearc s o fac, pentru c a fost programat s cread c, dac funia este n jurul gtului i simte o mic zmucitur, trebuie s se opreasc. n trecut, la fel ca i puricii sau elefanii, noi am fost programai de prini, profesori, cunoscui s credem c suntem nite copii obinuii, normali. Dei programarea noastr a fost total neintenionat din partea celor care ne-au programat, ea a avut o putere devastatoare. Toi avem vise. Muli renun la ele, pentru c sunt programai s cread c nu au ceea ce le trebuie ca s-i realizeze visele iniiale. Aa c reprogrameaz-i creierul fr s-i fie fric de eec. Contient sau subcontient, teama de eec i scurtcircuiteaz capacitatea de a-i realiza visele n orice domeniu al vieii. Aceasta este un la foarte puternic i greu de tiat. Exist totui o team bun, foarte sntoas, folositoare, care i poate salva viaa, care te nva s nu sari de pe ceva foarte nalt, s nu stai prea mult n ap Dar exist i o team rea, foarte distructiv, paralizant din punct de vedere emoional sau chiar mortal. Ea te determin s te concentrezi asupra unor lucruri de care nu ar trebui s-i fie team i totui i este. Distinge teama bun de cea rea i apoi elimin-o pe cea de-a doua. n caz de eec, folosete-l ca pe o trambulin pentru succesul viitor, n loc s-l foloseti ca o scuz pentru acceptarea mediocritii. Autosugestia este util n scopul autoprogramrii mentale ctre succese posibile i pentru crearea unui destin pozitiv, vindecarea de diverse boli, dezintegrarea unor defecte de personalitate care stau n calea succeselor i fericirii noastre, dezvoltarea unor caliti de personalitate psihice i fizice, utile sau numai dorite de noi (slbitul fizic, de exemplu), autoprogramarea mental pentru conservarea tinereii, ntinerire i prelungirea vrstei active ... peste o sut de ani, tergerea din creier a unor amintiri dureroase ori neplcute, obinerea unei permanente stri de calm, bun dispoziie i fericire. Autosugestionarea produce efectele dorite numai dac ndeplinii urmtoarele condiii:47 Trebuie s credei cu putere c autosugestiile produc efectele pozitive scontate, nscrise n formule i nu v afecteaz psihic sau fizic. Lipsa de credin nu permite formulei autosugestive s ptrund n subcontient. Scopul de atins prin autosugestionare (dorina dvs.) trebuie s fie posibil din toate punctele de vedere (temporal, obiectiv, moral) Dorina de realizare pe care vrem s-o transformm n autosugestie trebuie s fie clar i exprimat ntr-o propoziie sau fraz ct mai simpl. Se spune c Lawrence Ellison, preedintele Oracle, ar fi inut urmtorul discurs studenilor care au terminat facultatea Yale (l prezentm cu convingerea c-l vei parcurge i interpreta cu discernmntul necesar, nelegndu-i exagerrile.):48 Dac m uit la voi nu vd niciun viitor fericit, nu vd niciun director proeminent. Acuma sigur suntei bulversai. Asta e normal. Totui v putei ntreba: cum vin eu, Larry Ellison, care nam terminat facultatea, ca s v judec pe voi, studenii celei mai renumite faculti? S v explic... Deoarece eu, Lawrence Ellison, unul din cei mai bogai oameni ai planetei, am czut la facultate i voi nu. Deoarece Bill Gates, cel mai bogat om al planetei, a czut la facultate, i voi nu. Deoarece
47 48

P. Coru, Secretele vrstelor de aur, Ed. Coru Pavel, Bucureti, 2008, p. 192 www.hotnews.ro 86

Paul Allen, al 3-lea cel mai bogat om al planetei, a czut la facultate, i voi nu. i deoarece Michael Dell, care momentan este doar pe locul 9, a czut i el de la facultate i voi nu. i domnul respectiv este n ascensiune... ... Dai-mi totui voie s v ncurajez: n-ai terminat degeaba facultatea i n-ai fcut degeaba rost de o diplom. N-ai pierdut 5 ani degeaba, ai nvat s muncii pentru bani puini, s v facei cunotine i s facei cunotin (mai ndeaproape) cu cuvntul terapie. Toate acestea sunt foarte utile. O s aib lumea nevoie i de salahori ca voi. O s avei nevoie de cunotine, de programare la terapie la un psiholog. Fiindc voi n-ai czut la facultate, n-o s fii niciodat printre primii 10 cei mai bogai oameni de pe pmnt. i va trebui s v mpcai cu un salariu jalnic de 200.000 dolari pe an, iar salariul l vei primi de la un fost coleg de facultate care a czut la examene i a fost dat afar. Acuma, probabil v gndii dac mai e vreo speran pentru voi ... Nicio ans. Voi suntei deja pierdui. Deja avei creierul distrus n proporie foarte mare, irecuperabil. Acum m adresez celor care nc nu au terminat facultatea: Lsai balt facultatea, facei-v bagajele i plecai! Nu revenii! ndeplinii-v visurile! Fiindc sigur v spun c, dac vi se distruge creierul, vei disprea mai repede de pe scena afacerilor, dect dispar eu acuma de pe aceast scen datorit agenilor de paz.... Intri n sistemul educativ la grdini i iei n majoritatea cazurilor cnd termini studiile de licen sau de master. Teoretic, cnd termini ar trebui s iei pregtit pentru lupta cu viaa, cu un bagaj de cunotine care s te ajute s faci fa situaiilor cu care te vei ntlni. Practic, iei un fel de sclav gata s se angajeze, lipsit de visuri, o roti ntr-un sistem mai mare. i asta, pentru c la coal nu nvei lucruri elementare care in de supravieuirea n jungla urban, n sistemul economic, n relaiile cu oamenii:49 1. Nu nvei cum funcioneaz banii. Cum sunt fcui banii, cum se nmulesc, cum se ctig, cum se pierd. Sistemul te nva doar c e bine s ai o diplom i aspiraii spre un job care s te pregteasc s avansezi n carier. Nu vei nelege de ce, lun de lun, trieti cu salariul pentru care te zbai i avansarea n carier se face dup cu totul alte criterii dect ai crezut tu. Faci credite peste credite ca s i iei ce ai vzut la televizor i viaa ta se mparte ntre pat, job, banc. 2. Nu nvei s-i construieti relaii. 3. Nu nvei n ce oameni s ai ncredere. 3. Nu nvei de unde s te informezi cnd ai nevoie. 5. Nu nvei cum s te vinzi. Dac nu tii s te vinzi pe tine, renun la orice incercare s mai vinzi altceva. 6. Nu nvei s fii proactiv. Din pcate, coala te educ s fii pasiv la ce se ntmpl. E bine s stai n mulime i s te conformezi. Cu ct grupul e mai mare, rezistena e mai mic. Presiunea grupului de obicei striveste spiritele recalcitrante. Acest fel de comportament este dezvoltat nc de la grdini. Felul n care eti crescut s rspunzi la comand, s recii poezii n cor cu toat clasa, s fii pus la punct imediat ce ai greit nu face altceva dect s ncurajeze pasivitatea. 7. Nu nvei c eecurile sunt bune. Dac n-ar fi existat, eecurile ar fi trebuit inventate. Eti educat de mic s i limitezi creativitatea i imaginaia la cerinele din programa colar. Cnd pierzi un examen i se pare c e o mare grozvie. Ai fost educat s crezi c e un eec. E doar un examen. Nu moare nimeni. i, oricum, nu-i pas nimnui c ai picat un examen, aa c las vicrelile i treci la lucruri serioase. Sunt oameni care mor de foame, alii sunt bolnavi i internai prin spitale sau se confrunt zilnic cu datorii uriae i nu se plng att. Marile realizri au venit ntotdeauna dup eecuri. Multe. Cineva a nvat s rite (nu la coal) i a ncercat ceva nou. i-a imaginat ceva ce alii nu ndrzneau s gndeasc i a riscat s parieze tot pe cartea aceea. 8. Nu nvei cum funcioneaz corpul tu i cum trebuie s-l hrneti. Trim n vremurile n care oamenii i caut diagnosticele pe net. Dac ajungem la alimentaie, descoperim lucruri i mai grave. Societatea de consum i oamenii din publicitate au intoxicat toate mediile cu produse comestibile i mai puin comestibile. Conform ultimelor informaii, 70% din populaia SUA e obez. Toi ar trebui s gndim pragmatic i perfect raional, evitnd pguboasa gndire emoional. Conform regulii de gndire pragmatic, trebuie s gndim i s abordm numai activiti care ne aduc un folos material, moral sau sentimental ori, cel puin, nu ne produc pagube.
49

www.succesdublu.ro 87

Nu cheltuii energie psiho-fizic, timp i bani pentru activiti nerentabile, inutile sau nocive (pguboase)! Dac vei respecta mereu aceast regul de gndire i aciune, vei ctiga mereu n via. Exist dou condiii pe care s-ar cuveni s le considerm absolut eseniale pentru atingerea obiectivelor:50 a)Vizualizeaz cu realism i acioneaz cu perseveren . Vizualizarea continu a rezultatului dorit este necesar pentru c te ajut s i pstrezi receptivitatea. Cnd i imaginezi n mod continuu rezultatul final dorit, mintea ta se antreneaz pentru succes. Vizualizarea poate fi ajutat de stimuli externi. De exemplu, dac vrei s i cumperi o main nou, poate fi util s citeti cataloage auto, s caui informaii pe internet, s lipeti pe perei imagini cu modelul de main dorit sau s faci un drive-test. Ce obii cu asta? Mintea ta devine mai atent la stimulii externi care pot reprezenta resurse utile atingerii scopului. Louis Pasteur spunea: ansa favorizeaz mintea pregtit s o primeasc. Cnd ai mintea pregtit, observi mai uor lucruri relevante, pe care altfel le-ai fi trecut cu vederea. Revenind la exemplul cu achiziionarea unei maini, atunci cnd te-ai decis asupra unui anumit model i a culorii respective, ncepi s observi n trafic mult mai multe maini de tipul celei pe care i-o doreti, dect nainte s fi luat decizia. Informaii relevante pentru atingerea obiectivului tu i sunt astfel puse la dispoziie prin mecanismul ateniei focalizate. nc un lucru: atunci cnd vizualizezi rezultatul dorit, f-o cu realism. Dac vrei LOGAN, nu i imagina c nu exist niciun zgomot n habitaclu sau c ai suspensii de Rolls Royce. n schimb, imagineaz-i cu detalii ct mai realiste cum va fi experiena ta ca posesor de LOGAN. Dac te-ai decis pentru BMW, i e fezabil pentru tine s i fixezi un astfel de obiectiv, concentreaz-te cu realism asupra experienei tale de posesor de BMW. b) Stima de sine (sau autorespectul) reprezint aprecierea personal pe care o simi fa de tine nsui, n funcie de ct de bine i contientizezi calitile reale, dar i n funcie de ct de bine tii s-i respeci standardele; prin urmare, ea va crete sau se va menine la cote normale de fiecare dat cnd vom reui s respectm aceste standarde i va scdea n cazul n care standardele nu vor fi respectate. Stima de sine, care este altceva dect autoadmiraia narcisist, este n strns legtur cu trei componente: Iubirea de sine este un element foarte important, cci a ne iubi pe noi nine nseamn a ne accepta aa cum suntem, cu caliti, dar i cu defecte; nseamn a nu ne respinge atunci cnd am fcut o greeal, a ne simi bine cu noi nine, a ne respecta, a nu recurge la gesturi disperate n momentele n care ne dezamgim pe noi nine i a avea puterea de a ne reveni de fiecare dat cnd suferim un eec. Concepia despre sine este ceea ce tim sau credem despre noi c suntem. Orict de important ar fi obiectivitatea, acest element este n strns legtur cu subiectivitatea fiecruia, cci nu presupune neaprat un inventar real al trsturilor noastre de caracter, ci convingerea despre noi nine c deinem sau nu anumite caliti i defecte. ncrederea n sine imprim influene asupra aciunilor noastre. Cu ct eti mai ncreztor n tine nsui, cu att consideri mai mult c eti capabil s acionezi ntr-un mod adecvat n situaiile importante. O persoan cu o doz sczut de ncredere n sine este mult mai uor de identificat dect una care nu se iubete pe sine sau una care are o concepie greit despre sine; de obicei, acesteia i este dificil s se adapteze n situaii noi, nu reacioneaz aa cum ar trebui n situaiile n care la mijloc exist o miz sau este copleit de sarcinile ce i se atribuie. Un om care are ncredere n sine are o alt atitudine dect o persoan creia i lipsete respectul de sine. Nimeni nu este perfect, firete, ns aceasta nu nseamn c minusurile trebuie s ne doboare. Oricine se privete cu obiectivitate va reui ntotdeauna s identifice aspectele la care exceleaz i ce nu merge foarte bine. De departe, cea mai enervant i cea mai frustrant component, att pentru propria persoan, ct i pentru cei cu care aceasta intr n contact, este lipsa ncrederii n sine. Pentru c, dac nu ai ncredere n tine, este evident c singura concepie pe care o ai despre tine este c nu
50

A. Szekely, Cele dou condiii eseniale pentru punerea n practic a oricrui obiectiv, www.andyszekely.ro 88

eti capabil s faci anumite lucruri, iar de aici la pierderea iubirii pentru tine nsui este doar un pas mic i sigur. Paradoxul i situaia frustrant apar n momentul n care persoane despre care toi cei din jur cred c sunt capabile s se descurce n situaii importante, persoane n care ceilali nu au nicio problem, iniial, s-i pun toat baza se dovedesc a fi acelea care nu-i cunosc propriile caliti i se ndoiesc de priceperea i puterea de a duce pn la capt sarcinile pe care ceilali nu au ezitat s i le atribuie. Lipsa ncrederii n sine distruge imaginea personal i n faa celor cu care intri n contact, pentru c ntotdeauna va influena modul n care reacionezi n relaia cu ei. ncrederea sczut n propriile capaciti determin teama de eec, precum i teama de a nu te ridica la nivelul ateptrilor celor cu care intri n contact, mai ales dac acetia sunt persoane cu o anumit autoritate n domeniul n care funcionezi i tu. Lipsa de ncredere n capacitile proprii de creaie i mbogire constituie o frn din creier pe care trebuie s-o nlturai. Un alt element paradoxal este c, n multe situaii, persoanele ce manifest o ncredere sczut n ele nsele sunt, pe de alt parte, contiente de potenialul lor ridicat, dar frica de a nu suferi un eec este mult mai puternic. Cel mai mare duman al tu nu este mediul nconjurtor, nu este eful cel tiranic, nu sunt clienii cei capricioi, nu sunt prietenii invidioi; nu este nici mcar funcionara de la ghieu sau ... amantul nevestei. Tu nsui poi fi cel mai mare duman al tu, dup cum tu nsui poi fi cel mai bun prieten al tu.51 Nu ai suficient stim de sine, nu vei realiza succesul dorit. Sau, dac l vei realiza, o vei face cu un imens consum de energie. Stima de sine se refer la ce crezi i simi tu despre tine acum i ce vrei s crezi, realizezi i simi tu despre tine n viitor. Vrei s ai succes? Ia n calcul dou lucruri:52 Clarific-i idealurile! F-i o imagine mental foarte clar i detaliat a ceea ce i doreti n viitor (vezi filmul The Secret, dar nu te limita la asta). D-te din calea realizrii acestui ideal! Poi dezvolta stima de sine prin atitudine i disciplin! Atitudinea pozitiv poate fi ntrit prin gndire pozitiv, iar disciplina prin aciune hotrt ! ntrete-i atitudinea scondu-i din vocabular cuvintele murdare cuvintele negativiste de gen nu pot, nu sunt n stare, am s ncerc, da nu cred c voi reui.. nlocuiete-le cu cuvinte i expresii puternice de tipul: tiu c pot, sunt responsabil, voi reui, aleg s ntrete-i disciplina: nu lsa lucrurile neterminate i f mereu ceva n direcia idealului tu. Nu lsa furculie nesplate n chiuvet, dac tot te-ai apucat s speli farfurii. Dac te-ai hotrt s i cumperi o main nu lsa s treac nicio zi fr s te informezi n legtur cu scopul tu. Pentru a-i nvinge temerile i nencrederea n propriile capaciti, cel mai eficient este ca, pur i simplu, fr prea multe analize ale personalitii, ale mentalitilor celor din jur i cte i mai cte feluri de analize, fr prea multe i profunde SWOT-uri, fr o acumulare pn la refuz de preri s ACIONEZI pur i simplu. i vei vedea mai apoi ce i se poate ntmpla. Poate s fie foarte bine sau, n cel mai ru caz, poi s te simi n continuare aa cum te simeai i pn acum, ceea ce nu ar fi o noutate. Pe lng cele dou condiii eseniale pentru atingerea obiectivelor, pot fi formulate i alte comandamente importante subordonate aceluiai scop. Iat, n continuare, cteva ... Formeaz-i gndire de nvingtor! Cine e de vin c munceti pe un salariu de doi lei? Cine e de vin c ajungi seara trziu acas doar ca s dormi i s o iei de la capt a doua zi cu acceai privire posac pe fa? Cine e de vin c n-ai prieteni cu care s iei cel puin la o discuie de 5 minute, dac nu la o bere sau un meci, sau un film, sau o excursie? Cine e de vin c n weekend nu te sun nimeni ? Cine e de vin dac oamenii trec pe lng tine fr s te bage n seam?
51 52

I. Prodan, Stima de sine i personal branding, www.basicmarketing.ro A. Syekely, Stima de sine, www.andyszekely.ro 89

Trezete-te, adun-te de pe jos, terge-te de praf i gndete-te ce vrei. Ce vrei, de fapt, de la via? Care e rolul tu n miezul zilei, la ora 12.00 ? De ce eti acolo unde eti? Unde te ndrepi? Singurul care e de vin pentru prostiile n care te-ai bgat eti tu! Nu mai da vina pe societate, pe guvern, pe prini, pe prieteni, pe efi ... Gndete-te c dac nu-i convine unde eti acum mine vei fi tot aici dac faci aceleai lucruri. ncepe s schimbi un singur lucru la tine ncepnd de azi. Care este acela? n primul rnd, trebuie s gndeti POZITIV. Un studiu Harvard arat c, n medie, 85% din gndurile noastre duc ntr-o direcie negativ. Contientizarea acestui fapt i auto-controlul ar trebui s micoreze drastic acest procent. Entuziasmul este o arm de Guerrilla Marketing. i este contagios. Se transmite oamenilor din jur. Face bine n networking, pentru c oamenii se strng n mod natural n jurul celor care gndesc pozitiv. Creierul gndete cum l nvm noi, cum l deprindem s lucreze. Dac l lsm s leneveasc, lenevete din ce n ce mai mult. Dac l nvm s viseze fr rost, i pierde timpul cu reverii. Dac l nvm s gndeasc nehotrt, aproape fiecare propoziie din limbajul interior (limbajul gndirii) va ncepe cu condiionalul optativ, ca de exemplu dac voi reui s fac cutare lucru, voi obine cutare avantaj, dac voi avea noroc s rezolv cutare problem etc... Gndirea unui nvingtor nu folosete niciodat condiionalul optativ, nu folosete dac, ci numai viitorul, ca de exemplu: Dup ce voi rezolva cutare problem, voi investi banii n afacerea cutare. Pn la anul mi voi construi casa, apoi voi strnge bani pentru un cabinet. S gndii n termeni foarte precii i foarte siguri! Voi face aceasta! Voi obine cutare lucru! Voi Astfel, vei elimina nehotrrea din gndire, care ar putea deveni nehotrre de aciune. Cum gndii, aa acionai. Dac gndii nehotrt, acionai la fel de nehotrt, nct este normal s euai n multe din ntreprinderile voastre. Controlai gndurile i, cnd devin ovielnice, corectai-le, facei-le ferme! Gndete mereu la viitor! - este o sugestie pozitiv care i va ptrunde, prin contiin, n incontient, determinnd o modificare de program. nvingtorii privesc mereu ctre viitor, gndesc n termeni de viitor, cci au studiat trecutul i au extras din el toate nvmintele necesare. De asemenea, cel care gndete la viitor nu-i consum inutil energie nervoas pentru a retri i a judeca trecutul personal, n mod obsesiv, de multe ori i n mod inutil, cci trecutul nu se ntoarce, s-l putem tri cum am vrea. Dac e nevoie de reparat, de ndreptat sau modificat din greelile trecutului, aceasta se poate face numai n viitor. Gndirea cantonat n trecut nu e productiv, cci nu ofer planuri, vise, idealuri, ci fragmente din viaa trecut, care nu mai pot fi trite efectiv. Vechile eecuri pot fi readuse temporar n minte doar pentru a fi analizate ca s nu fie repetate, dar nicidecum pentru a fi retrite emoional. Un singur tip de triri trecute merit a fi memorate i rememorate - victoriile. Ele sunt sugestii pozitive care ne sporesc ncrederea n forele proprii(dac am putut atunci, voi putea din nou), ne ntresc imaginea de sine pozitiv, ne mobilizeaz s obinem noi victorii, pentru a tri din nou plcerea nvingtorului. n niciun caz, nu lsai amintiri urte (neplcute, dureroase etc.) din trecut s v invadeze contiina, s v afecteze gndirea, cci nu numai c nu sunt folositoare, dar v i sugestioneaz negativ!53 nvai creierul s resping automat sugestiile negative cu privire la persoana i activitatea dumneavoastr! Muli romni au obiceiul de a sugestiona negativ persoanele care cred i gndesc frumos, care fac, care acioneaz ctre viitor. Ne putem apra de negativism i de sugestiile negative prin nvarea (deprinderea) creierului s gndeasca pozitiv, s resping cu tenacitate, cu ncpnare chiar, orice sugestie negativ auzit (cel mai des), vzut, descris la mna a doua (de mass media) ori perceput n alt mod. De exemplu, v imaginai o aciune cinstit, necesar dumneavoastr i altora (o afacere, o aciune cultural etc.). Entuziati, expunei proiectul dumneavoastr n faa amicilor, colegilor, rudelor. ntotdeauna, se vor gsi civa negativiti (care nu au fcut nimic concret n via, care nu au obinut niciodat succes), care v vor combate cu argumente ilogice. Dac nu suntei tare pe poziii, dac nu v aprai convingerile i visele din toate puterile, vei fi sugestionat negativ, vei permite ndoielii i ovielii s ptrund n programul vieii dumneavoastr, s devin frn sau obstacol n calea realizrii proiectului (dac-l ratai,
53

P. Coru, Clanul nvingtorilor, www.drumulinvingatorilor.ro 90

negativitii vor jubila, cci au demonstrat ct de detepi sunt). Nu v lsai sugestionai negativ! La fiecare sugestie negativ recepionat din mediul natural sau social, spunei-v: Ceea ce a spus negativistul cutare este o minciun, cci, n realitate, planul meu este bun, realizabil, de succes. l voi ndeplini, apoi i voi rde negativistului cutare n nas! S respingei sugestiile negative din toate puterile, chiar dac sunt fcute de persoane aparent competente sau care v sunt dragi! Dac suntei sigur de planul dumneavoastr, nchidei urechile la orice sugestie negativ i actionai pentru aplicarea lui! Deprindei creierul s preia i s dezvolte sugestiile pozitive la adresa persoanei i activitii dumneavoastr! Fiecare sugestie pozitiv este preluat de incontient, transformat n autosugestie, care funcioneaz timp ndelungat, ntrindu-ne personalitatea. Unui miliardar, o iganc analfabet i-a ghicit (l-a sugestionat) c va tri 104 ani, c va obine o avere imens etc Sugestia l-a purtat prin via, n ciuda unor mari necazuri. Dac suntei prini, sugestionai-v copiii pozitiv nc din primii ani de via, programndu-i mental pentru succes. Spunei-le c sunt inteligeni, curajoi, norocoi, harnici etc., astfel c vor ajunge mari ntreprinztori, foarte bogai, fericii etc.! Dac reuii s ptrundei n incontienturile lor, printr-un limbaj adecvat i vei programa pozitiv pentru ntreaga via. Dac, din contra, vei svri crima de a-i sugestiona negativ, i vei arunca pe o traiectorie nefericit, nct, mai trziu, le vei plnge de mil. Nu uitai regula privind programarea mental pozitiv, de succes: ntrii toate sugestiile pozitive, toate laudele i aprecierile pozitive fcute de alte persoane! Repetai-le n gnd, bucurai-v c oamenii v respect, v apreciaz, v simpatizeaz!54 Atunci cnd, copil fiind, ai fcut primii pasi, ai czut. Ai reuit s mergei pe biciclet de prima dat cnd ai urcat pe a? Iar dac suntei asemeni majoritii, prima dat cnd ai ncercat s notai aproape c v-ai necat. Deja ai euat de nenumrate ori, dar acum nu v mai aducei aminte. Te-ai gndit vreodat c succesul poate fi atins chiar de ctre tine? Fie c e vorba de o carier mplinit, sau de mai muli bani, sau de o relaie frumoas, succesul poate deveni ceva palpabil. Toi oamenii pe care i invidiezi pentru succesul lor nu s-au nscut plini de succes. Au luptat, au muncit, au suferit n multe cazuri nainte s obin ce i doreau. Oamenii care au ajuns departe nu au pornit ntotdeauna cu dreptul. Michael Jordan, celebrul sportiv american, a fost dat afar din echipa de baschet a liceului. Walt Disney a fost concediat la nceputul carierei pentru lips de imaginaie. Lui Fred Astaire i s-a spus la nceputul carierei c i se cam mpleticesc picioarele. Data viitoare cnd vei simi suflarea rece a abandonrii, cnd vei simi c nu se mai poate, amintii-v aceast poveste incredibil i perfect adevrat: - La 22 de ani eueaz n afaceri. - La 23 de ani candideaz pentru adunarea legislativ a statului Ilinois i pierde. - La 24 de ani eueaz din nou. - La 26 de ani i moare iubita i durerea l zdrobete. - La 27 de ani a avut o cdere nervoas. - i-a recptat sntatea, a candidat pentru Congres la 34 de ani i a fost nfrnt. - La 39 de ani candideaz din nou pentru Congres i pierde din nou. - La 46 de ani candideaz pentru Senat. Fr succes. - Nu izbutete nici atunci cnd candideaz pentru Vicepreedinie, la 47 de ani. - La 49 de ani se nscrie din nou n cursa pentru Senat. Dar laurii victoriei revin altora. - La 51 de ani candideaz la Preedinia Statelor Unite ale Americii i este ales preedinte. Numele lui este Abraham Lincoln. inei minte c, dac ncercai s facei ceva de valoare, de obicei nu reuii de prima dat. nvai din nereuit i ncercai din nou. Prestigioasa instituie din Statele Unite Columbia University a revizuit o parte din programa sa pentru cursurile postuniversitare de afaceri. Au fost ntrebai sute de oameni de
54

P. Coru, Clanul nvingtorilor, www.drumulinvingatorilor.ro, p. 185 91

afaceri care a fost cel mai important ingredient al succesului lor. Rspunsul nu a fost charisma, educaia, banii, arta de a vinde sau calitile de lider. Rspunsul a fost PERSEVERENA. Succesul i eecul au aceleai rdcini. Dorina de a reui. Dar a evita eecul nu nseamn a obine succesul. Eecul este determinat de ceea ce permii s se ntmple. Succesul de ceea ce faci s se ntmple.Este extrem de important s nelegei eecul ca pe o experien pozitiv. Nereuita capt o valoare negativ doar n momentul n care v face s v oprii. Doar atunci cnd te dai btut ai fcut un pas greit. Exist numai un lucru mai groaznic dect asta: s nu ncerci deloc. Prin urmare, nu v mai facei griji pentru un eec. ngrijorai-v, dac vrei, gndindu-v la ansele pe care le ratai atunci cnd nu ncercai deloc. Continuai s perseverai. Vei reui cu certitudine s ajungei acolo unde v dorii.55

TESTE FINALE 1. a) b) c) d) 2. a) b) c) d) 3. a) b) c) d) 4. a) b) c) d) 5. a) b) c) d) 6. a) b) c) d) 7. a) b) c) d) 8. a) b) c)
55

Activitatea de coordonare de marketing vizeaz: evaluarea pieei i previziunea cererii; evaluarea costurilor; elaborarea politicilor de pre, distrbuie i promovare; proiectarea de noi produse i servicii. Printre funciile marketingului se numr: creterea eficienei economice; coordonarea de marketing; cercetarea pieei ia consumatorului; concetarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului. Nivelurile marketingului de relaie sunt: defensiv; proiectiv; elementar; secundar. Micromdiul extern al fimei include: mediul economic; publicul; mediul tehnologic; clienii. Printre componentele macromediului se numr: furnizorii; concurenii; intermediarii; mediul natural. Criteriile demografice de segmentare a pieei sunt: clasa social; stidlul de via; vrsta statutul utilizatorilor. Serviciul desfacere furnizeaz date ce vizeaz: volumul i structura vnzrilor; contingentrile; reclamaiile; proiectele de dezvoltare. Compartimentul de aprovizionare ofer iinformaii cu privire la: capacitile de producie; contracte ncheiate, onorate, neonorate; literatura tehnic;
92

M. Enescu, Perseverena este ingredientul esenial al succesului , www.3ner.ro

d) noile tehnologii; e) proiecte de viitor; f) contacte cu exteriorul. SOLUII TESTE FINALE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. a, b, c, d a, c, d c b, d d c a b BIBLIOGRAFIE 1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 2. Catedra de Marketing a Facultii de tiine Economice, Univ. Babe-Bolyai, Bazele marketingului, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002 3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008 4. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003 5. Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureti, 2006 6. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, CODECS, Bucureti, 2004 7. Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureti, 2002 8. Nedelea, Al., Bazele marketingului, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2009 9. Nedelea, Al., Marketing n exerciii: aplicaii, studii de caz, teste , Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2009 10. Nedelea, Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005 11. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008 12. Niculescu, E. (coord.), Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iai, 2000 13. Olteanu, V. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000 14. Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000 15. Prutianu, t., Anastasiei, B., Jijie, I., Cercetarea de marketing, Polirom, Iai, 2002 Resurse web: www.marketingclub.ro Clubul de marketing www.centruldemarketing.ro www.revistabiz.ro www.revista-piata.ro www.markmedia.ro www.marketingportal.ro http://www.fishingtonpost.ro www.andyszekely.ro www.ionut-ciurea.com www.persuasiune.ro TEME PENTRU LUCRRI DE LICEN Avnd n vedere numrul limitat al temelor posibil a fi coordonate de un cadru didactic, se recomand ca nscrierea s se fac n anul II de studii. 1. Analiza mixului de marketing la firma ...
93

2. Aspecte teoretice i practice privind activitatea de marketing a firmei 3. Strategii de marketing ale firmelor 4. Marketing comparat pe piaa de retail / n comerul din Romnia 5. Marketing pe Internet / Marketing online 6. Publicitatea la televiziune / radio 7. Analiza pieei romneti a publicitii 8. Politici de marketing ale firmei 9. Analiza publicitii pe Internet n Romnia 10. Persuasiunea n marketing 11. Piaa serviciilor de ...(telefonie mobil / transport / ...) 12. Marketingul ONG-urilor / organizaiilor nonprofit 13. Agenia de publicitate 14. Particulariti ale activitii de marketing pe piaa de retail din Romnia 15. Brand, branding i rebranding 16. Branduri regionale i globale 17. Politica de promovare la compania ... 18. Planul de marketing la firma ... 19. Piaa de publicitate n judeul Suceava 20. Aspecte privind marketingul spaiilor de vnzare i merchandisingul 21. Cercetarea de marketing i spionajul economic 22. Marketingul personal al managerilor 23. Brandingul personal (marketingul personal comparat) al liderilor (Steve Jobs, Richard Branson, Bill Gates, Donald Trump) 24. Neuromarketingul 25. Marketingul viral 26. Mobile Marketing 27. Guerrilla Marketing 28. Facebook instrument de marketing online 29. Social media marketing 30. Metode de satisfacere a apetitului pentru consum al generaiei G (generaia dependent de tehnologie) 31. Blogul instrument de promovare a companiei 32. Marketing 3.0. 33. Activitatea de marketing a Clubului de studii asiatice Romnia-China 34. Marketing comparat al organizaiilor studeneti (Clubul de Marketing, CASt, AIESEC, GIRB, ANSSA, FIRESC, ASCOR, ASUS, CROS, OSCER, Clubul studenesc de vntoare Sfntul Eustatiu, Societatea Studenilor Suceveni) 35. Multi-Level Marketing sau Network Marketing 36. Manipularea n publicitate / mass-media 37. Publicitatea alternativ / netradiional, media neconvenional i creativitatea 38. Particulariti ale activitii de marketing pe piaa asiatic 39. Marketing comparat de ar. Studiu de caz: Republica Moldova, Ucraina, Grecia, Turcia, Austria, China, Japonia, Australia, Noua Zeeland, Elveia, Israel, Egipt 40. Marketing educaional 41. Particulariti i tendine n marketingul universitar. Studiu de caz: Promovarea imaginii Universitii tefan cel Mare Suceava prin intermediul Centrului de marketing educaional i relaii publice 42. Marketingul n perioada post-recesiune + teme propuse de studeni ECTS 1. Marketing i comunicare n turism prin reele sociale 2. Marketingul destinaiei turistice 3. Imaginea i brandul destinaiei turistice
94

4. Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului cultural / balnear / religios / rural 5. Dezvoltarea i promovarea turismului rural romnesc 6. Promovarea turismului rural romnesc factor al dezvoltrii economice durabile 7. Analiza particularitilor activitii de marketing n cadrul unei firme prestatoare de servicii 8. Strategii de promovare a turismului romnesc pe piaa turistic internaional 9. Marketing comparat n turism 10. Strategii de marketing ale firmelor de turism din Romnia / Republica Moldova / Ucraina / Federaia Rus / oraul Suceava / Vatra Dornei / Cmpulung Moldovenesc / judeul Suceava / judeul Botoani / judeul Neam 11. Promovarea turismului cultural n Romnia 12. Mixul de marketing n cadrul unitii de cazare / ageniei de turism 13. Promovarea turistic a judeului Suceava / zonei (a brandului) Bucovina 14. Mixul de marketing n cazul produsului turistic Bucovina 15. Strategii de marketing n turismul din judeul Suceava 16. Piaa turistic a judeului Suceava 17. Dezvoltarea i promovarea turismului din oraul Suceava 18. Strategii de marketing pentru promovarea turistic a cetilor medievale Suceava, Hotin i Soroca 19. Dezvoltarea i promovarea turismului balnear 20. Piaa turistic romneasc 21. Particulariti ale pieei turistice a Asiei / Uniunii Europene / Federaiei Ruse / Statelor Unite ale Americii 22. Studiu comparativ privind piaa turistic a Chinei / Japoniei /Coreei 23. Mixul de marketing n turismul rural romnesc 24. Dezvoltarea i promovarea turismului n Republica Moldova / regiunea Cernui / Federaia Rus 25. Dezvoltarea i promovarea turismului n zona Dorna / Cmpulung Moldovenesc / Gura-Humorului / Sucevia / Maramure / Neam etc. 26. Promovarea brandului Vatra Dornei 27. Dezvoltarea i promovarea turismului n Regiunea de Nord-Est a Romniei 28. Activitatea de marketing a centrelor de informare turistic i a asociaiilor regionale de promovare turistic 29. Publicitatea n turism 30. Marketing turistic prin Internet 31. Marketing hotelier 32. Distribuia electronic a serviciilor turistice 33. Promovarea online n turism 34. Promovarea prin Internet a turismului din Bucovina /Neam / Botoani - Crearea unui ghid turistic on line 35. Turismul i comunicarea n social media (Facebook, Twitter) 36. Turismul religios n Romnia 37. Strategii i politici de marketing n turism 38. Branding i rebranding de ar. Studii de caz: China, Romnia, Republica Moldova, Rusia etc. 39. Brandul de turism al Romniei 40. Branding i competitivitate n turismul romnesc 41. Promovarea brandurilor turistice 42. Brandul turistic al regiunii ... 43. Studiu comparativ privind marketingul destinaiilor turistice (Italia, Grecia, Spania, Frana, Irlanda, Marea Britanie, China, Japonia, India, Federaia Rus, Statele Unite ale Americii etc.) 44. Activitatea de marketing a Clubului Voiaj 45. Marketing pentru un turism responsabil
95

Contact: Univ. tefan cel Mare Suceava Facultatea de tiine Economice i Administraie Public Departamentul de Economie, Administrarea afacerilor i Turism, Corp H, cam. H 105 Tel. 0230 / 216147 int. 297 www.marketingclub.ro E-mail: alnedelea(a)yahoo.com Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA

96