Sunteți pe pagina 1din 202

Violeta Rdulescu

2
Strategii de marketing n servicii
3
Violeta Rdulescu
4
Strategii de marketing n servicii
Cuprins
CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU
SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI
1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor
1.1.1 Conceptul i caracteristicile serviciilor
1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor
1.1.3. Sistemul de creare i livrare a serviciilor
1.2 Specializarea marketingului serviciilor
1.3 Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor
1.4 !ipologia serviciilor
CAPITOLUL 2 MEDIUL DE MARKETING AL
ORGANIZAIEI PRESTATOARE DE SERVICII
2.1 "ediul intern al #irmei
2.2 "ediul e$tern al organizaiei prestatoare de servicii
2.2.1 "acromediul
2.2.2 "icromediul
CAPITOLUL 3 COORDONATE ALE PIEEI SERVICIILOR
2.1 Caracteristicile pieei serviciilor
2.2 O#erta de servicii
2.3 Cererea de servicii
2.4 Strategii pentru ec%ilibrarea cererii i o#ertei
2.& 'imensiunile pieei #irmei de servicii
2.&.1 Aria pieei
2.&.2 Structura (ieei
2.&.3 Capacitatea pieei
CAPITOLUL 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII
4.1 Caracteristici ale comportamentului consumatorului de servicii
4.2 Factori ce in#lueneaz) comportamentul consumatorului de
servicii
4.3 (rocesul decizional de cump)rare a serviciilor
CAPITOLUL 5 MARKETING STRATEGIC N SERVICII
&.1 Conceptul de plani#icare strategic)
&
Violeta Rdulescu
&.2 (lani#icarea strategic) orientat) spre pia)
&.2.1 'e#inirea misiunii organizaiei
&.2.2 'e#inirea unit)ilor strategice de activitate i a
obiectivelor strategice
&.2.3 Strategii generale de dezvoltare
&.3 (lani#icarea strategic) a activit)ii
&.3.1 "isiunea unit)ii strategice de activitate
&.3.2 Auditul de marketing
&.3.3 Formularea strategiei
&.4 (lani#icarea strategic) de marketing
&.4.1 Segmentarea pieei
&.4.2 (oziionarea serviciilor
&.4.3 Formularea strategiei de marketing
&.4.4 *laborarea programelor de marketing
&.& "i$ul de marketing +n servicii
CAPITOLUL 6 POLITICA DE PRODUS N SERVICII
,.1 Conceptul de produs +n servicii
,.2 Strategii de produs
,.3 -nstrumente ale politicii de produs
CAPITOLUL 7 POLITICA DE PRE
..1 Condiiile adopt)rii politicii de pre
..2 Strategii de pre +n servicii
..3 (rincipii etice +n stabilirea preului
CAPITOLUL 8 POLITICA DE DISTRIBUIE
/.1 Coninutul distribuiei +n servicii
/.2 Strategii de distribuie
CAPITOLUL 9 POLITICA DE PROMOVARE
0.1 Coninutul promov)rii +n servicii
0.2 Structura activit)ii promoionale
0.3 Strategii promoionale +n servicii
CAPITOLUL 10 STRATEGII DE MARKETING
RELAIONAL N SERVICII
11.1 Strategii ce vizeaz) relaiile cu clienii
11.2 Strategii ale relaiilor cu personalul
11.3 Strategii ale relaiilor cu partenerii
,
Strategii de marketing n servicii
.
Violeta Rdulescu
PREFA
*$tinderea marketingului +n c2t mai multe domenii
+ncep2nd cu a doua 3um)tate a secolului 44 este rezultatul unui
dinamismului economico5social care s5a mani#estat at2t la
nivelul o#ertei i produciei de servicii6 c2t i la nivelul
nevoilor6 pre#erinelor i comportamentului consumatorului.
7ariantele numeroase de satis#acere a nevoilor sale6 +l
#ac pe consumatorul de ast)zi unul e$igent i a$at pe valoarea
produselor i serviciilor o#erite. *l caut) +n organizaia
prestatoare de servicii un partener care s)5i o#ere posibilit)i
largi i de un nivel calitativ ridicat de satis#acere a nevoilor
sale.
(e de alt) parte6 +n ultimii ani s5au +nregistrat pro#unde
modi#ic)ri i +n ceea ce privete num)rul #irmelor prestatoare
de servicii i a o#ertei acestora6 concurena #iind tot mai
accentuat) +n toate domeniile serviciilor. Organizaiile
prestatoare de servicii trebuie s) depun) e#orturi considerabile
pentru a atrage6 menine i #ideliza consumatorii6 iar acest lucru
nu se poate realiza #)r) adoptarea unei viziuni integrate de
marketing.
Adoptarea marketingului de c)tre aceste organizaii nu
este +ns) un proces simplu6 particularit)ile #iind generate de
caracterul intangibil al serviciului i procesul de creare i
livrare a serviciul propriu5zis6 proces ce are la baz)
interaciunea dintre prestator i client.
'ate #iind aceste condiii6 lucrarea de #a) +ncearc) s)
evidenieze anumite particularit)i de aplicare a marketingului
de c)tre organizaiile prestatoare de servicii.
8ndr)zneala de a m) +ncumeta s) scriu o ast#el de
lucrare a plecat mai mult din dorina de a5mi clari#ica mie
/
Strategii de marketing n servicii
elementele speci#ice de aplicare a marketingului +n servicii6 cu
at2t mai mult cu c2t e$ist) de3a lucr)ri valoroase scrise pe
aceast) tem) de c)tre specialiti din ar) i din str)in)tate.
Consider +ns) c) ideile e$primate +n cadrul lucr)rii
constituie totodat) i o surs) de documentare i inspiraie
pentru cei ce doresc s) cunoasc) i apro#undeze domeniul
respectiv i +n special studenii de la #acult)ile cu pro#il
economic.
Abord)rile teoretice prezentate pe parcursul a nou)
capitole sunt susinute pe alocuri de e$emple din diverse
ramuri ale serviciilor. 'ei iniial dorina era de a prezenta mai
+n am)nunt elementele caracteristice aplic)rii marketingului
pentru #iecare domeniu al serviciilor +n parte6 am considerat
momentan c) o asemenea +ncercare necesit) o apro#undare a
domeniilor studiate6 ce va sta sper la baza realiz)rii unei c)ri
mult mai ample i mai comple$e dedicat) marketingului
serviciilor.
8n #inal a dori s) mulumesc celor care m5au a3utat s)
desci#rez tainele marketingului +n domeniul serviciilor i +n
special domnului pro#esor univ. dr. 7aleric) Olteanu i
doamnei pro#.univ.dr. -uliana Cetin) ale c)ror lucr)ri i
contribuii citate pe larg +n lucrare m5au inspirat i c)l)uzit la
clari#icarea domeniului studiat.
'e asemenea doresc s) le mulumesc tuturor colegilor
de catedr)6 care m5au spri3init i +ncura3at +n #inalizarea acestei
lucr)ri.
Lect.univ.dr. Violeta Rdulescu
9ucureti6 aprilie6 211/
0
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL
!AR"ETI#$UL %ERVICIILOR & 'O!E#IU
%PECIALI(AT AL !AR"ETI#$ULUI
'inamismul economico5social ce a caracterizat ultimele
decenii a determinat o l)rgire continu) aplic)rii marketingului6
mai ales +ncep2nd cu a doua 3um)tate a secolului 446 +n toate
domeniile i la di#eritele niveluri ale activit)ii economice i
c%iar noneconomice6 care a #ost +nsoit) de un proces de
specializare6 respectiv de delimitare i adaptare a conceptelor6
metodelor i te%nicilor sale.
8ntre aceste domenii se +nscrie6 cu succes i marketingul
serviciilor6 specializare care s5a produs ca urmare a
dinamismului deosebit +nregistrat +n ultimele decenii pe piaa
serviciilor6 precum i a particularit)ilor speci#ice ale serviciilor
+n raport cu bunurile.
Serviciile au dob2ndit un rol deosebit de important +n
cadrul economiilor6 av2nd o contribuie semni#icativ) la
crearea produsului intern brut i la ocuparea #orei de munc)6
pe de o parte6 dar i la creterea satis#aciei consumatorului pe
de alt) parte.
Caracteristicile serviciilor au determinat modi#ic)ri
importante +n problematica i instrumentarul marketingului6
adapt2ndu5le la +mpre3ur)rile +n care prestatorul i
consumatorul interacioneaz) pe parcursul prest)rii serviciului.
11
Strategii de marketing n servicii
1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor
Aa cum am menionat6 dinamismul social5economic a
determinat o modi#icare +n modul de abordarea a activit)ii
+ntreprinderilor6 mai ales dup) a doua 3um)tate a secolului 44.
-ncorporarea marketingului de c)tre +ntreprinderile
prestatoare de servicii s5a realizat +ntr5o prim) etap) prin
preluarea unor concepte6 metode i te%nici din domeniul
bunurilor6 iar ulterior6 prin dezvoltarea unor concepte i te%nici
speci#ice serviciilor +n ansamblu6 dar i #iec)rui domeniu +n
parte6 ast#el c)6 +n prezent marketingul serviciilor a devenit un
domeniu clar conturat +n #amilia tiinelor economice i sociale.
Constituirea sa ca domeniu distinct este 3usti#icat) de
caracteristicile serviciilor6 de modul de realizare i prestare a
serviciilor i de rolul elementelor prin care se asigur)
tangibilizarea serviciilor6 av2nd un impact #oarte mare +n
luarea deciziilor i implementarea strategiilor de marketing.
1.1.1 Conceptul yi caracteristicile serviciilor
*$pansiunea sectorului serviciilor constituie temeiul
sporirii preocup)rilor6 pe de o parte6 pentru conturarea i
clari#icarea coninutului #enomenelor i proceselor speci#ice
acestei s#ere de activitate6 iar pe de alt) parte6 pentru
apro#undarea mecanismelor i conceperea instrumentelor de
11
Violeta Rdulescu
analiz) i aciune ce caracterizeaz) demersul practic al
organizaiilor de pro#il.
"a3oritatea economitilor de#inesc serviciile ca un
sistem de utilit)i +n care bene#iciarul cump)r) sau #olosete nu
un produs6 ci o anumit) utilitate6 care5i con#er) anumite
avanta3e sau satis#acii6 neconcretizate +n ma3oritatea cazurilor
+ntr5un bun material i destinate unor nevoi personale sau
sociale.
Ast#el6 +n opinia lui (%. :otler6 serviciul este ;orice
aciune sau e$ecuie pe care un subiect o poate e#ectua pentru
un altul6 care este eminamente intangibil) i care nu are drept
consecin) trans#erul propriet)ii asupra unui bun material.<
1
'e#iniia respectiv) pune accentul pe caracteristica
principala a serviciilor = intangibilitatea6 precum i pe #aptul c)
prin actul de sc%imb nu se realizeaz) trans#erul propriet)ii
asupra unui bun material.
(otrivit opiniei lui Cristian >r?nroos6 pro#esor al
@niversit)ii *conomice i de Administrare a A#acerilor din
Aelsinki6 ;serviciul este o activitate sau un grup de activit)i6
mai mult sau mai puin tangibile6 care au de obicei loc +n
momentul interaciunii dintre cump)r)tor i prestator<
2
.
'e#iniia propus) de acest reputat specialist6 scoate +n eviden)
at2t caracterul intangibil al serviciului c2t i #aptul c)6 prestarea
1
:otler6 (%. = "anagementul marketingului6 *ditura !eora6 9ucureti6
100.6 pag. &/3
2

>r?nroos6 C. = Services management and marketing6 *ditura Be$ington6
10016 pag.2,
12
Strategii de marketing n servicii
serviciului presupune interaciunea dintre prestator i
cump)r)tor +n decursul unei suite de activit)i.
@n alt specialist +n domeniu6 C%ristop%er Bovelock
de#inete serviciul ca #iind ;o aciune sau o prestaie o#erit) de
o parte alteiaC procesul poate #i legat de un produs #izic6
prestaia este tranzitorie6 adesea intangibil) prin natur) i nu
rezult) +n mod normal posesiunea unui #actor de producie. Un
serviciu este o activitate economic care creeaz valoare yi
furnizeaz avantaje consumatorilor la un moment yi un loc
dat, n care se efectueaz schimbul dorit, n favoarea
beneficiarului serviciului.
3

Ast#el6 +n de#inirea serviciului6 C%ristop%er Bovelock
scoate +n eviden) de proces al acestuia6 natura intangibil) a
prestaiei i de asemenea6 utilitatea pe care o percepe
consumatorul.
Ca o sintez) a punctelor de vedere a diverilor
specialiti6 serviciul este de#init ca ;efectul util imaterial yi
intangibil, rezultat din desfyurarea unor activit(i
intercondi(ionate
4
.
(lec2nd de la de#iniiile prezentate6 se pot trasa i c2teva
de#iniii ale unor categorii de servicii6 in2nd cont evident de
caracteristicile acestora i de modul de prestare.
3
Bovelock6 C%ristop%er6 Dirtz6 Eoc%en6 Bapert6 'enis6 5 "arketing des
services ediia a&a6 (earson *ducation France6 6 (aris6 21146 pag.0
4
Olteanu6 7. = "arketingul serviciilor6 *ditura *comarC 9ucureti6 21136
pag.
13
Violeta Rdulescu
Aa cum am precizat rezultatul activit)ii diverselor
+ntreprinderi este produsul care o#er) anumite bene#icii
FutilitateG consumatorilor. 'ac) +n cazul bunurilor6 avanta3ul
provine din proprietatea asupra acestora6 +n cazul serviciilor
avanta3ul deriv) din suita de activit)i intercondiionate.
Ast#el se consider) c)6 +n cazul serviciilor6 marketingul
3oac) un rol mult mai comple$ dec2t +n cazul bunurilor.
Cristian >ronroos6 apreciaz) c) ;activit)ile speci#ice
marketingului serviciilor sunt mult mai e$tinse dec2t cele ale
marketingului tradiional6 deoarece necesit) o cooperare
permanent) +ntre specialitii +n marketing6 responsabilii
operaionali i resursele umane.<
(articularit)ile aplic)rii marketingului +n domeniu
serviciilor deriv) din caracteristicile serviciilor6 dar i dintr5o
serie de elemente speci#ice determinate de modul +n care sunt
realizate i prestate serviciile6 care #ac obiectul marketingului
serviciilor.
Intangibilitatea reprezint) caracteristica esenial) a
serviciilor i const) +n #aptul c)6 acestea nu pot #i v)zute6
gustate6 simite sau mirosite +nainte de a #i cump)rate. Aspectul
imaterial al serviciului #ace evaluarea sa di#icil) i adesea
subiectiv)6 #apt ce +i pune amprenta asupra tuturor strategiilor
i tacticilor de marketing6 acestea av2nd drept obiectiv
permanent ;tangibilizarea< serviciilor.
'e asemenea6 intangibilitatea serviciilor se re#lect) i +n
celelalte componente ale mi$ului de marketing6 respectivH
14
Strategii de marketing n servicii
+n stabilirea preului6 deoarece neav2nd coninut
material este di#icil de calculat costul unitarC
distribuia se re#er) doar la circuitul economic i nu
i la cel #izic6 #apt ce a determinat pe unii autori s) susin) c)
nu e$ist) o distribuie +n sensul clasic al acesteiaC
promovarea are un caracter mai comple$6 accentul
#iind pus pe descrierea detaliat) a produsului o#erit prin
intermediul elementelor tangibile ale acestuia.
Inseparabilitatea reprezint) caracteristica serviciilor
de a nu putea #i desprinse de prestator6 ast#el c)6 +n ma3oritatea
cazurilor producia i consumul au loc simultan. Aceast)
caracteristic) impune anumite particularit)i +n aplicarea
marketingului.
-nteraciunea prestator = consumator st) la baza
#ormul)rii strategiilor de produs6 cei doi reprezent2nd p)ri
componente ale sistemului de prestare a serviciului. 8n plus6
calitatea serviciului nu poate #i apreciat) +naintea cump)r)rii
acestuia6 ci numai pe parcursul procesului de creare i livrare.
-nseparabilitatea serviciilor +i pune amprenta i
asupra distribu(iei6 consumatorul i prestatorul nu mai sunt
separai +n timp i spaiu6 ast#el c) pentru ma3oritatea
serviciilor6 canalul de distribuie este unul direct. Acest #apt are
consecine +n amplasarea reelei de distribuie6 cu at2t mai mult
cu c2t6 +n cea mai mare parte a cazurilor6 consumatorul este cel
care se deplaseaz) la locul de prestaie.
1&
Violeta Rdulescu
Pre(ul este i el in#luenat de aceast) caracteristic)6
+n sensul c)6 +n stabilirea acestuia ar trebui s) se in) cont6 acolo
unde este cazul6 de participarea consumatorului la realizarea
prestaiei. 8n plus apar i o serie de costuri nonmonetare6
determinate de deplasarea consumatorului la locul prestaiei i
de interaciunea prestator = consumator F costul timpului6
costuri psi%ice etc.G.
-nseparabilitatea serviciilor aduce anumite
particularit)i i +n ceea ce privete promovarea6 +n special
prin rolul personalului i al clientului +n promovarea serviciului
la locul de prestaie.
Variabilitatea FeterogenitateaG serviciilor reprezint)
caracteristica acestora de a di#eri de la o prestaie la alta6
serviciul nu poate #i repetat +n mod absolut identic niciodat).
'i#erenele ce apar sunt determinate de caracteristicile
consumatorului6 ale personalului i nu +n ultimul r2nd6 de
suportul #izic al prestaiei. 'atorit) acestei caracteristici6
serviciile nu pot #i standardizate i nici copiate6 i +n plus
prezint) avanta3ul adapt)rii serviciului la #iecare consumator +n
parte. Ast#el6 variabilitatea are un impact deosebit asupra
calit)ii serviciilor6 i determin)6 +n m)sura +n care prestatorul
are o asemenea capacitate i disponibilitate6 personalizarea
serviciilor.
Perisabilitatea reprezint) caracteristica serviciilor de a
nu putea #i stocate +n vederea unui consum ulterior6 #apt care
1,
Strategii de marketing n servicii
genereaz) probleme legate de ec%ilibrarea o#ertei cu cererea de
servicii.
Aceste caracteristici determin) deci6 anumite
particularit)i +n ceea ce privete modul de realizare i prestare
a serviciilor6 cu impact asupra calit)ii acestoraH
prezen(a altor persoane n momentul prestrii
serviciului = o parte din servicii6 prin natura lor presupun
e$istena i a altor persoane +n momentul prest)rii acestora.
Ast#el6 natura clienilor unui anumit serviciu determin) natura
e$perienei +n ac%iziionarea sa Fde e$emplu6 +n cazul unui
spectacol6 comentariile unor spectatori pot a#ecta calitatea
spectacolului pentru ceilali spectatoriG.
dificultatea evalurii serviciului de ctre
consumator = datorit) intangibilit)ii6 +n cazul serviciilor6
calitatea acestora este di#icil de apreciat6 consumatorii
acord2nd importan) #oarte mare e$perienei i +ncrederii +n
prestatorul respectiv Fde e$empluH calitatea unui tratament6
rela$area i odi%na6 gustul etc.GC
factorul timp joac o importan( foarte mare -
deoarece ma3oritatea serviciilor presupun prezena
consumatorilor +n momentul cre)rii i livr)rii acestuia6 timpul
de ateptare este unul din elementele prin care se apreciaz)
calitatea acestora.
1.
Violeta Rdulescu
1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor
@n alt element care a condus la constituirea
marketingului serviciilor ca domeniu distinct al marketingului
+l reprezint) succesiunea de etape prin care se realizeaz)
prestarea serviciilor i care de#inesc obiectul marketingului
serviciilor.
Spre deosebire de bunuri6 prestarea serviciilor se
realizeaz printr-o succesiune riguroas de activit(i care
are la baz rela(ia prestator - consumator.
(rivit) prin optic) de marketing6 aceast) succesiune de
activit)i trebuie abordat) +n #uncie de modul de mani#estare al
cererii pe parcursul +ntregului proces6 ast#elH
&
a) serviciul promis
8n momentul e$prim)rii nevoii sub #orm) de cerere6
prestatorul iese +n +nt2mpinarea acestei nevoi cu un produs6
cunoscut +n literatura de specialitate sub denumirea de
,serviciu promis. -ntangibilitatea serviciilor #ace di#icil)
prezentarea c2t mai complet) a serviciului6 cu at2t mai mult cu
c2t6 +n cele mai multe cazuri6 evaluarea caracteristicilor
acestuia de c)tre consumator se #ace doar dup) livrarea lui.
'e aceea6 +n lipsa unor elemente concrete de e$primare
a serviciului6 este necesar ca +n prezentarea acestuia s) se
pun) accent pe elemente de tangibilizare a sa F suportul #izic al
prestaiei6 personalul6 ali clieniG6 acestea con#erind o imagine
&
Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag. 24
1/
Strategii de marketing n servicii
mult mai clar) a serviciului o#erit6 evit2nd ast#el +nelegerea
incorect) sau incomplet) a serviciilor ce urmeaz) a #i create i
livrate.
Abordat prin prisma marketingului6 ansamblu de
activit)i ce are ca #inalitate serviciul promis6 este incluse +n
literatura de specialitate +n cadrul unui concept denumit
marketing extern firmei.
(otrivit acestui concept6 #irma prestatoare de servicii6 +n
urma cunoaterii pieei i a nevoii de servicii prin intermediul
cercet)rii de marketing6 adopt) o serie de strategii speci#ice
elementelor mi$ului de marketing cu privire laH
produsul promis ce ar trebui s) #ie e$primat c2t mai
clar prin descriere6 marc)6 standarde de realizare etc.6
pre( care s) includ) i la prima +nt2lnire cu clientul
toate costurile implicateC
distribu(ie = locul6 momentul i condiiile +n care va #i
creat i livrat serviciulC
promovare prin utilizarea unor te%nici speci#ice
produsului promis Fambian)6 ar%itectur) e$terioar)6
simboluri6 mi3loace media etc.G.
b) serviciul creat yi livrat
8n urma primei +nt2lniri a consumatorului cu o#erta
potenial) a prestatorului6 acesta +i poate mani#esta interesul
de a ac%iziiona serviciul6 situaie +n care prestatorul des#)oar)
o serie de activit)i al c)ror rezultat +l reprezint) serviciul
propriu-zis.
10
Violeta Rdulescu
8n aceast) #az)6 pentru ma3oritatea serviciilor6 calitatea
serviciului prestat este apreciat) prin prisma relaiei prestator =
consumator6 caracterizat) prin durat)6 grad de comple$itate6
repetabilitate etc.
Prestarea serviciilor educaionale sau a serviciilor de
sntate implic o relaie mult mai complex i de durat
dect serviciile turistice sau culturale. Aceast relaie este cu
att mai complex cu ct n gradul de implicare al
consumatorului este mai mare, serviciul propriu!is
reali!nduse prin modi"icarea strii "i!ice sau psi#ice a
consumatorului.
'e aceea este esenial ca procesele derulate +n aceast)
etap) s) asigure concordan(a cu serviciile promise yi
ayteptate de consumator. Ieuita acestui demers depinde +ns)
de capacitatea economic) i managerial) a organizaiei
prestatoare.
Aceste procese abordate prin optica marketingului #ac
obiectul unui concept cunoscut sub denumirea de marketing
interactiv.
-nteraciunea prestator = consumator st) la baza
#ormul)rii unor strategii de marketing speci#ice. Av2nd ca
punct de plecare cunoaterea modului de mani#estare a
consumatorului pe parcursul prest)rii serviciului i +n cadrul
acestei interaciuni6 strategiile adoptate vizeaz)H
produsul creat yi livrat6 de#init printr5o succesiune
riguroas) de activit)i i susinut de o serie de elemente
21
Strategii de marketing n servicii
tangibile Fclientul6 personalul6 suportul #izic al prestaiei
etc.GC
pre(ul real al produsului6 care trebuie s) re#lecte nu
numai costurile monetare6 dar i pe cele non monetare
Fcostul timpului6 costuri morale i psi%ice etc.GC
distribu(ia efectiv, +n cadrul unit)ii de prestaieC
promovarea produsului6 prin utilizarea unor te%nici la
locul v2nz)rii dau prest)rii acestuia.
c) personalul yi comunica(ia intern
(entru asigurarea concordanei dintre serviciul promis
i cel creat i livrat este necesar ca +ntreaga succesiune de
activit)i6 de la proiectarea serviciului la livrarea propriu5zis) a
acestuia s) aib) la baz) o comunica(ie permanent)6 at2t
e$tern)6 dar mai ales intern). Sistemul de comunicaie intern)
vizeaz) personalul firmei +n calitate de emi)tor i receptor6
modul +n care sunt transmise i recepionate in#ormaiile +n
cadrul acestuia.
Contientizarea rolului personalului de c)tre
organizaiile prestatoare de servicii a impus tratarea acestuia +n
optica de marketing6 ast#el c) a #ost introdus +n literatura i
practica de specialitate conceptul de marketing intern.
"arketingul intern reprezint) ;atragerea6 per#ecionarea
i meninerea anga3ailor #irmei +n #uncii care s) asigure
utilizarea ma$im) i e#icient) a capacit)ii lor de munc) i
totodat) un sistem de motivaii care s) permit) satis#acerea at2t
a necesit)ilor materiale6 c2t i a aspiraiilor de ordin
21
Violeta Rdulescu
pro#esional ale personalului<.
,
8n plus6 conceptul de marketing
intern vizeaz) i comunicaia +n interiorul organizaiei +ntre
diversele niveluri i compartimente implicate.
1.1.3. Sistemul de creare yi livrare a serviciilor
(articularit)ile aplic)rii marketingului +n domeniul
serviciilor deriv) i din modul +n care se realizeaz) prestarea
acestora6 din ansamblul componentelor care contribuie i susin
crearea i livrarea serviciilor6 precum i din modul +n care
aceste componente interacioneaz) pe parcursul unei succesiuni
riguroase de activit)i.
Ansamblul elementelor componente i a relaiilor dintre
acestea de#inesc sistemul de creare yi livrare a serviciului.
F#ig.1.1G
Ast#el principalele componente ale sistemului care
contribuie la proiectarea i livrarea serviciului suntH clientul6
suportul #izic al prestaiei6 personalul i componenta ;ali
clieni<.
,
9errJ6 B.6 (arasuraman.6 A = "arketing ServicesH competing t%roug
KualitJ6 !%e Free (ress6 LeM Nork6 10016 pag.1.1 +n Cetin)6 -. =
"arketingul competitiv +n sectorul serviciilor6 *ditura !eora6 9ucureti6
21116 pag.40
22
Strategii de marketing n servicii
Figura 1.1 Sistemul de creare yi livrare a serviciilor
SursaH adaptare Bovelock C%.6 Dirtz E.6 laper6 '. = "arketing de services6
(earson *ducation (aris6 pag.&1
Clientul apare +n cadrul sistemului +n dubl) ipostaz)6
de consumator de servicii i participant la realizarea
serviciului6 #apt ce +i pune amprenta asupra tuturor deciziilor
strategice pe care le adopt) #irma6 clientul #iind ast#el o
component) a produsului dar i a distribuie. 8n plus6
participarea clientului la realizarea prestaiei a determinat
apariia unor te%nici de promovare prin care s) #ie valori#icat)
aceast) oportunitate6 de a comunica in#ormaii despre
organizaie i o#erta sa direct publicului vizat.
23
Comunicai
a intern)
(ersonalul
te%nic
-nteriorul i
e$teriorul
Far%itectur)6
ambian)6 etc.G
*c%ipamente
(ersonalul de
contact
Ali clieni
Ali clieni
Clientul
Serviciul promis
Serviciul creat i livrat
(ersonalul i
comunicaia
intern)
Cercetarea
pieei
(ublicitatea
Forele de
v2nzare
(romovarea
prin viu grai
7izitarea
locurilor de
prestare
Violeta Rdulescu
Ast#el6 rolul consumatorilor pe parcursul procesului de
creare i livrare a serviciilor se mani#est) sub trei aspecteH
.
consumatorul ca for( de munc = consumatorul
contribuie la procesul de prestare al serviciului prin e#ortul
#izic i intelectual pe care +l depune6 prin timpul pe care +l
aloc)6 motiv pentru care unii autori +i consider) ;anga3ai
poteniali ai companiei<C
prin contribu(ia sa la creyterea calit(ii serviciului
yi a utilit(ii pe care o primesc = sunt o serie de servicii
Fs)n)tate6 +nv))m2nt etc.G +n care nu numai participarea
consumatorului este important)6 ci i gradul de implicare al
acestuia Fde e$emplu6 +n serviciile de s)n)tate de respectarea
unui anumit tratament de c)tre consumator depinde obinerea
rezultatului ateptatGC consumatorii care i5au adus propria
contribuie la realizarea serviciului sunt mai mulumii de
serviciul #inal i +i asum) responsabilitatea pentru cazurile +n
care apar dis#uncionalit)i +ntre nivelul ateptat i cel receptat.
consumatorul n calitate de concurent poten(ial =
+n situaiile +n care consumatorul6 mai ales companiile6
contribuie la realizarea integral) sau parial) a serviciului6
aceasta devine +ntr5o anumit) m)sur) un concurent al
organizaiei prestatoare Fservicii 3uridice6 contabile6 service
etc.G
%uportul )i*ic al presta+ie6 o alt) component) a
sistemului de creare i livrare a serviciului cuprinde elementele
.
Cetin)6 -.6 9randabur6 I.6 Constantinescu6 ". = Op.cit.6 pag.1/0
24
Strategii de marketing n servicii
prin care consumatorul +ncearc) s) tangibilizeze serviciul6 dar
care au un grad ridicat de rigiditate. 8n r2ndul acestora se
+nscriu elementele de in#rastructur) general) i speci#ic)6
poziia geogra#ic) a unit)ii de v2nzare i de prestaie6 cl)dirile
i ec%ipamentele.
Personalul6 reprezint) cea mai important)
component)6 ma3oritatea serviciilor #iind realizate integral sau
parial prin intermediul personalului. Iolul acestuia crete +n
cazul serviciilor ;bazate pe personal< F+nv))m2nt6 s)n)tate6
culturale6 sportive etc.G i este mai redus +n cazul celor ;bazate
pe ec%ipamente< F#inanciare6 transport etc.G. Consumatorul
apreciaz) +ns) rolul personalului +n cadrul organizaiei
prestatoare de servicii i +n #uncie de #recvena cu care intr) +n
contact cu acesta.
'in acest punct de vedere contactul poate #iH
permanent6 periodic6 ocazional i +nt2mpl)tor6 iar personalul
poate #i clasi#icat ast#elH personalul de contact6 modi#icatorii6
in#luenatorii6 i indi#ereni.
/
Personalul de contact intr) +n relaii permanente6
#recvente cu clienii. *l este +n principal personalul de e$ecuie6
care realizeaz) serviciul ori cea mai mare parte a acestuia
Fpro#esorii6 medicii6 actorii etc.G
Modificatorii reprezint) categoria de personal care
intr) periodic +n contact cu clientul dar a3ut) la realizarea
serviciului motiv pentru care ei trebuie selectai i preg)tii
/
Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag. ,0
2&
Violeta Rdulescu
ast#el +nc2t s) cunoasc) strategiile #irmei i s) participe la
realizarea lor F recepionerii6 plasatorii de bilete6 secretare din
unit)ile de +nv))m2nt6 etc.G
Influen(atorii sunt reprezentai de categoria de
personal a#lat +n contact rar cu clientul6 dar cu un rol deosebit
+n #undamentarea deciziilor i +n asigurarea condiiilor pentru
prestarea serviciilor la un nivel calitativ ridicatH Fpersonalul de
conducere6 personalul de cercetareG
Indiferen(ii reprezint) persoanele care6 de regul)6
nu intr) +n contact cu clientul6 dar care asigur) suportul necesar
pentru prestarea serviciuluiH Fpersonalul de aprovizionare6
personalul te%nic6 contabilitate etcG.
Componenta ,al+i clien+i-5 +n timpul prest)rii
serviciului6 consumatorii se +nt2lnesc cu ali consumatori +n
cadrul unit)ii de v2nzare iO sau de prestaie6 #apt ce
in#lueneaz) derularea procesului de creare i livrare a
serviciului sau rezultatul #inal al acestuia6 serviciul e#ectiv. (rin
cerine6 comportament i atitudinea acetia pot contribui la
creterea sau diminuarea calit)ii serviciului i ca urmare a
utilit)ii percepute.
Iolul acestei componente este scos +n eviden) i +n
situaiile +n care6 printre clienii #irmei se num)r) personalit)i6
care prin prestigiul de care se bucur) con#er) credibilitate6
imagine i garania unei calit)i superioare a serviciului o#erit.
(entru a obine un serviciu de calitate nu este +ns)
su#icient) doar interaciunea acestor componente pe parcursul
2,
Strategii de marketing n servicii
procesului de creare i livrare a serviciului6 ci un rol %ot)r2tor
revine modului +n care sunt coordonate6 organizate i antrenate
aceste componente.
Ast#el6 +ntregul sistem trebuie privit at2t prin optic) de
marketing c2t i de management.
1.2 Specializarea marketingului serviciilor
@niversalitatea marketingului reprezint) o tr)s)tur)
unanim acceptat) de specialiti. *a re#lect) o realitate obiectiv)
e$primat) prin6 di#uzarea larg) a marketingului6 practic +n toate
domeniile activit)ii umane.
C)ut)rile +n direcia adapt)rii opticii i metodelor
marketingului la speci#icul di#eritelor domenii6 au generat un
proces de specializare6 caracterizat prin desprinderea i
construirea mai multor ramuri i subramuri = dac) nu
autonome6 +n orice caz cu su#iciente note distincte.
0

(rocesul de specializare a continuat i +n consecin)6 +n
prezent6 pot #i menionate ca domenii distincte ale
marketingului serviciilor at2t cele din s#era economic) i
anumeH marketingul serviciilor turistice6 marketingul serviciilor
#inanciar = bancare6 marketingul serviciilor de transporturi6 c2t
i cele din s#era social)6 ca de e$empluH marketingul serviciilor
0
Florescu6 C.F coordonatorG = "arketing6 *ditura "arketer6 9ucureti 10026
pg. 41
2.
Violeta Rdulescu
cultural = sportive6 marketingul serviciilor de s)n)tate6
marketingul serviciilor educaionale .a..
*terogenitatea mare a serviciilor impune o tratare
corespunz)toare a acestora6 particularit)ile marketingului
serviciilor considerate +n ansamblu prezint) o importan) mai
mult teoretic)6 deoarece +n practic) este necesar) abordarea
di#ereniat) a acestora.
'eoarece o parte important) din sectorul serviciilor se
re#er) la satis#acerea unor nevoi primare Fs)n)tate6 +nv))m2nt6
transport etc.G6 +nt2lnite +ntr5o pondere mare la nivelul pieei
int)6 +n abordarea #iec)rui domeniu al serviciilor trebuie luat +n
considerare caracterul economic sau social al acestuia6 sau
interdependena celor dou). Acest lucru se 3usti#ic) prin modul
+n care se adopt) deciziile ce privesc proiectarea produsului i a
distribuiei6 stabilirea preului i activitatea de comunicare i
promovare.
(rincipalele di#erene dintre modul de aplicare a
marketingului +n s#era social) i cea economic) sunt puse +n
eviden) i de E.I. *vans i 9. 9erman
11
6 ast#elH
11
*vans6 Eoel.I6 9erman6 9. = *ssential o# "arketing6 "acmillan -nc.6 LeM
Nork6 10/46 pag.4,&6 citat +n Stanciu6 Sica = ;-ntroducere +n marketingul
organizailor non5pro#it<6 *ditura @niversit)ii din 9ucureti6 9ucureti6
10006 pag.&,
2/
Strategii de marketing n servicii
Tabelul 1.1 Principalele diferen(e dintre modul de aplicare
a marketingului n sfera social yi cea economic
Marketingul social Marketingul n domenii
economice
se aplic) organizaiilor6
persoanelor6 locurilor6 ideilor6
bunurilor i serviciilor
se aplic) bunurilor i serviciilor
i6 +n mai mic) m)sur)6 ideilor
sc%imburile nu sunt6 de regul)6 de
natur) #inanciar)
sc%imburile sunt de natur)
#inanciar)
#inalitatea activit)ii este mai
comple$)6 iar succesul sau eecul
nu pot #i m)surate strict +n termeni
#inanciari
#inalitatea activit)ii este
reprezentat)6 +n general6 de
sporirea pro#itului6 a v2nz)rilor
etc.
bene#iciile grupurilor5int) nu sunt
corelate6 cel mai adesea6 cu pl)ile
e#ectuate de acestea
bene#iciile sunt corelate cu pl)ile
e#ectuate de consumator
organizaiile sociale se adreseaz)6
+n cele mai multe cazuri6 unor
grupuri 5 int) cu o putere de
cump)rare redus)6 ine#iciente din
punct de vedere economic
+ntreprinderile se adreseaz) doar
segmentelor de pia) pro#itabile
+n general6 piaa organizaiilor
sociale are dou) componenteH
relaiile cu grupurile int) i relaiile
cu prescriptorii
piaa +ntreprinderii are o singur)
component)H relaia cu clientul
SursaH *vans6 Eoel.I6 9erman6 9. = *ssential o# "arketing6 "acmillan -nc.6
LeM Nork6 10/46 pag.4,&
@tilizarea anumitor concepte6 metode i te%nici6
speci#ice unuia sau altuia dintre cele dou) domenii6 depinde
20
Violeta Rdulescu
at2t de nivelul la care se ia decizia i pe pune +n aplicare6 c2t i
de tipul de consumator pe care +l vizeaz).
Aspectele conceptuale prezentate speci#ice
marketingului social i marketingului serviciilor6 scot +n
eviden) deosebirile +ntre aplicarea marketingului la nivel
macroeconomic i la nivel microeconomic.
Marketingul la nivel macroeconomic sau
macromarketingul presupune aplicarea marketingului la
nivelul economiei naionale6 sub #orma unui proces social ce
direcioneaz) un #lu$ economic de bunuri i servicii de la
produc)tori la consumatori6 +ntr5un mod care +mbin) e#icient
o#erta i cererea i care +ndeplinete obiectivele societ)ii.
"acromarketingul are ast#el +n vedere utilizarea
marketingului de c)tre societate6 la nivelul +ntregii economii
naionale6 prin #ormele sale speci#ice de organizare6 de
orientare a activit)ii economice6 iar micromarketingul privete
activitatea distinct) a #iec)rei organizaii +n con#runtarea sa cu
piaa6 cu mediul economico5social.
8n domeniul serviciilor sociale F+nv))m2nt6 s)n)tate6
cultur) etc.G rolul macromarketingului este mai amplu6 datorit)
in#luenei statului +n ceea ce privete disponibilitatea6
accesibilitatea i costul acestor servicii.
'emersurile de marketing la nivel macroeconomic
urm)resc prin intermediul politicilor6 strategiilor i tacticilor
31
Strategii de marketing n servicii
adoptate proiectarea i dimensionarea o#ertei +n #uncie de
caracteristicile i modul de mani#estare al cererii.
(rin dimensiunea sa macroeconomic)6 marketingul
urm)rete descrierea i analiza #enomenelor i proceselor
sociale6 economice i instituionale care au loc pe pia) i
adaptarea strategiilor adoptate la nivelul managementului
superior la speci#icul i evoluia cererii.
Micromarketingul vizeaz) marketingul aplicat de
organizaii6 +n scopul #uncion)rii acestora +n cadrul economiei6
re#erindu5se concret la ;realizarea activit)ilor care urm)resc s)
+ndeplineasc) obiectivele unei organizaii prin anticiparea
nevoilor cump)r)torilor sau clienilor i direcionarea unui #lu$
de bunuri i servicii pentru satis#acerea nevoilor de la
produc)tor la cump)r)tor sau client<.
11

'imensiunea microeconomic) a marketingului este una
managerial). *a se re#er) la deciziile i aciunile organizaiei
re#eritoare la ceea ce #ace i la ceea ce trebuie s) #ac) pentru a5
i orienta activitatea curent) +n direcia atingerii unor obiective
prestabilite.
'in di#erenele prezentate +n aplicarea marketingului +n
domeniile economice i sociale6 dar i la nivel macro i
microeconomic6 se poate desprinde concluzia c) e$ist) anumite
servicii care pot #i incluse +n categoria serviciilor lucrative
F#inanciar = bancar6 turistic6 transporturiG i altele care pot #i
11
9alaure6 7. FcoordonatorG = "arketing6 *ditura @ranus6 9ucureti6 21126
pag.,0
31
Violeta Rdulescu
incluse i +n cadrul .ar/etin0ului social F+nv))m2nt6 s)n)tate6
servicii cultural = sportive etc.G.
1.3 Apari(ia yi dezvoltarea marketingului
serviciilor
Aplicarea marketingului +n c2t mai multe domenii
economice i sociale s5a realizat cu prec)dere +ncep2nd cu a
doua 3um)tate a secolului 44. 'ezvoltarea puternic) a
serviciilor la nivelul economiei mondiale a determinat i o
e$tindere a aplic)rii marketingului +n sectorul teriar.
(rincipalele cauze care au determinat modi#ic)ri at2t +n
ceea ce privete o#erta de servicii dar i +n ceea ce privete
cererea6 sunt legate +n principal deH
liberalizarea serviciilor = ast#el +ncep2nd cu aniiP.1
+n ma3oritatea )rilor dezvoltate a avut loc o sc)dere a rolului
statului +n acest sector6 mani#estat) prin privatizarea unei p)ri
importante a sectorului public Ftransporturi6 telecomunicaii6
servicii #inanciare etc.G i dereglementarea acestui sector.
Aceste m)suri au avut ca e#ect eliminarea restriciilor
geogra#ice6 creterea concurenei +n anumite domenii ale
serviciilor i pe anumite piee6 utilizarea unor metode i te%nici
de di#ereniere6 toate aceste reprezent2nd premise ale
dezvolt)rii marketinguluiC
externalizarea serviciilor = prin separarea unor
secii ale +ntreprinderilor produc)toare i constituirea unor
32
Strategii de marketing n servicii
+ntreprinderi de sine st)t)toare. 8n acest mod s5a produs o
preluare a metodelor i te%nicilor de marketing utilizate de
+ntreprinderea produc)toare i adaptarea lor la speci#icul
serviciilor.
Serviciile pentru producie s5au diversi#icat +n mod
continuu6 put2ndu5se deosebi trei etape
12
H
etapa - F10&1510,1GH a ap)rut consultana 3uridic)6
#iscal)6 contabil)6 comercial)C
etapa a --5a F10,&510.&GH e$ternalizarea unor
activit)i = cercetare6 proiectare6 paz)6 cur)enie6
transport6 in#ormatic)C
etapa a ---5a F10/151001GH s5au r)sp2ndit activit)i
de reorganizare6 studii de #ezabilitate6 #actoring6
gestiunea e$portului.
inova(iile tehnologice din ultimele decenii au
condus nu numai la #acilitarea prest)rii unor servicii
Ftelecomunicaii6 servicii #inanciar = bancare6 turistice etcG dar
i la apariia unor noi servicii +n domeniile tradiionale Fde e$H
bancar = -nternet banking6 mobile banking6 turism = rezerv)ri
on5line etcG. 8n plus6 dezvoltarea te%nologic) le5a permis
#irmelor prestatoare de servicii s)5i e$tind) aria de activitate i
c%iar au ap)rut de activit)i noi ce utilizeaz) +n mare parte
computerul6 #)r) a presupune deplasarea consumatorului6
activit)i ce pot #i asociate serviciilor Fcomer on5line6
consultan)6 comunicaii etc.G.
12
(lumb6 -. FcoordonatorG = Ieingineria serviciilor6
33
Violeta Rdulescu
'eoarece sectorul serviciilor este unul puternic
condiionat de te%nologie6 el prezint) c2teva provoc)ri pentru
#urnizorii de servicii6 +n ceea ce privete dezvoltarea i
implementarea strategiilor de marketing.
8n primul r2nd6 este necesar) o continu) monitorizare a
mediului i a dezvolt)rilor din domeniu6 deoarece descoperirile
te%nologice conduc la +mbun)t)irea calit)ii serviciilor prestate
i la diversi#icarea o#ertei6 reprezent2nd totodat) i un avanta3
#a) de concureni. Loile valuri de sc%imb)ri te%nologice
permit adesea participanilor de la di#erite niveluri s) intre pe
pia). (e de alt) parte6 sc%imb)rile te%nologice impun oric)rei
organizaii din domeniul serviciilor s) adopte o perspectiv)
clar) a activit)ii sale i s) dezvolte strategii care o vor separa
de dependena accentuat) de veniturile #i$e din servicii.
globalizarea pie(elor - e$tinderea tranzaciilor
economice dincolo de graniele pieei interne6 a determinat i
e$tinderea te%nicilor i metodelor de marketing utilizate de
organizaii multinaionale6 cu at2t mai mult cu c2t #enomenul
globaliz)rii se mani#est) cu prec)dere +n domeniul serviciilor
F#inanciare6 de te%nologia in#ormaiei6 comunicaii etc.G
creyterea yi diversificarea nevoii de servicii =
evoluiilor +nregistrate la nivelul o#ertei de servicii le
corespunde i o tendin) de cretere a cererii6 ca urmare a
creterii veniturilor populaiei i a timpului liber cu impact
asupra activit)ii #irmelor din domeniul turistic6 #inanciar5
bancar6 de turism6 culturale6 sportiv6 educaional etc.
34
Strategii de marketing n servicii
schimbrile demografice yi sociale - 8n ultimele
decenii se constat) sc%imb)ri pro#unde la nivelul populaiei pe
trei planuri 5 v2rsta6 #amilia i educaia6 #apt ce necesit) o
reg2ndire a strategiilor de marketing ale a prestatorilor de
servicii din di#erite domenii Fs)n)tate6 turism6 #inanciar5bancar
etc.G
O dat) cu apariia i dezvoltarea #irmelor prestatoare de
servicii s5a impus necesitatea utiliz)rii metodelor6 te%nicilor si
instrumentelor speci#ice marketingului +n vederea anticip)rii
reaciilor pieei6 cunoaterii sc%imb)rilor din cadrul ei6 i nu +n
ultimul r2nd contracararea concurenei.
8ncep2nd cu aniiP.16 are loc o e$tindere e$ploziv) a
marketingului i +n domeniile noneconomice6 o +ncorporare a
metodelor i te%nicilor sale +n cadrul organizaiilor cu caracter
social6 noul domeniu purt2nd denumirea de marketing social.
(rocesul6 +n curs de derulare6 de a#irmare i consolidare6 este
marcat de o tendin) de specializare6 aplicarea sa concret)
primind denumiri variateH marketing politic6 marketing
electoral6 marketing educaional6 marketingul s)n)t)ii publice6
marketing religios etc.
"omentul de re#erin) +n evoluia teoretic) i practic) a
domeniului +l reprezint) +ns) anul 10/16 an +n care con#erina
Asociaiei Americane de "arketing a #ost dedicat) e$clusiv
marketingului serviciilor.
'ezvoltarea e$tensiv) a marketingului6 prin p)trunderea
acestuia +n c2t mai multe domenii de activitate6 a #ost +nsoit) i
3&
Violeta Rdulescu
de o dezvoltare intensiv)6 de per#ecionare a metodelor i
te%nicilor cu care acesta opereaz) i de introducere a unora noi6
adaptate la speci#icul #iec)rui domeniu +n parte.
AniiP/1 marc%eaz) trecerea la o nou etap +n evoluia
marketingului, cea a marketingului societal, orientat c)tre
mediu cu toate componentele sale
13
i caracterizat prin
asumarea unor responsabilit)i umane i sociale de c)tre
organizaie. Aceast) nou) orientare susine c) sarcina unei
organizaii este s) determine nevoile6 cerinele i interesele
pieelor5int) i s) o#ere satis#acia ateptat) mai e#icient dec2t
concurenii s)i6 +n aa #el +nc2t s) menin) i s) sporeasc)
bun)starea consumatorilor i societ)ii.
14
Ca r)spuns la modi#ic)rile mediului +n care acioneaz)6
aniiP01 aduc o nou) orientare +n dezvoltarea marketingului i
anume trecerea de la ;marketingul tradiional< la
,marketingul rela(ional6 care este privit ;ca o sum) de
relaii6 reele i interaciuni<.
1&
"arketingul relaional reprezint) o #ilozo#ie de a#aceri6
o orientare strategic) ce const) +n stabilirea6 meninerea i
13
9ru%n6 ". = "arketing = noiuni de baz) pentru studiu i practic)6 *ditura
*conomic)6 9ucureti6 10006 pag.14
14
9alaure6 7. FcoordonatorG = "arketing Fediie rev)zut) i ad)ugit)G6
*ditura @ranus6 9ucureti6 21126 pag 44
1&
Ad)sc)liei67. = ;"arketing relaional = paradigm) a marketingului la
cump)na dintre milenii<6 Ievista "arketing "anagement6 nr. 1526 pag. 1.6
*ditura Aromar6 9ucureti
3,
Strategii de marketing n servicii
+nt)rirea raporturilor cu consumatorii i ceilali parteneri
F#urnizori6 organisme publice6 intermediari6 medii de
comunicareG av2nd +n vedere un pro#it6 ast#el +nc2t obiectivele
p)rilor s) se realizeze pe termene c2t mai lungi.
1,
1.4 Tipologia serviciilor
Serviciile se caracterizeaz) prin5un grad ridicat de
comple$itate i eterogenitate6 motiv pentru care6 +n vederea
identi#ic)rii unor concepte6 metode i te%nici comune6
specialitii din domeniu au propus numeroase clasi#ic)ri6 av2nd
la baz) diverse criteriiH utilitatea lor6 natura i caracteristicile
serviciilor6 gradul de utilizare al ec%ipamentelor i
personalului6 intensitatea leg)turii prestator = consumator etc.
*$ist) o serie de clasi#ic)rile statistice naionale
FCAEN 5 Clasi#icarea Activit)ilor din *conomia Laional) i
CPSA - Clasi#icarea (roduselor i Serviciilor AsociateG6
armonizate cu clasi#ic)rile internaionale ce permit realizarea
de comparaii privind nivelul de dezvoltare a sectorului teriar
din di#erite )ri6 i o#er) posibilitatea obinerii de in#ormaii
pentru #undamentarea m)surilor de politic) economic).
O clasi#icare cuprinz)toare a serviciilor6 ce st) la baza
delimit)rii domeniilor speci#ice marketingului serviciilor6 a #ost
1,
>ronroos6 C%. = !%e relations%ip marketing procesC comunication6
interaction6dialogue6 value6 Eournal o# 9usiness Q-ndustrial "arketing6
7ol.1F/&G6 211&
3.
Violeta Rdulescu
propus) prin standardul -SO 0114 = 2 con#orm c)ruia
serviciilor pot #i clasi#icate ast#elH
Tabelul 1.1 Tipologia serviciilor conform standardului ISO
9004-2
Nr.
crt.
Categorie servicii Exemple de servicii
1. Servicii cultural-
turistice
R alimentaie public) F+n restaurante6 bu#ete6
co#et)rii6 baruri etc.GC
R servicii turistice Fe$cursii6 se3ururi etc.GC
R spectacole Fde teatru6 cinema6 muzic)G
R radioteleviziune
R agrement.
R cazare F+n %oteluri6 moteluri6 cabaneGC
2. Servicii de
comunica(ii
R transporturi aeriene Finclusiv serviciile
prestate +n aeroporturi i de
companiile aerieneGC
R transporturi rutiere6 transporturi
#eroviare6 transporturi maritime i #luvialeC
R transporturi pe cabluC
R telecomunicaiiC
R servicii potaleC
3. Servicii medicale
asistena medical) F+n spitale6
ambulatoriu6 laboratoare medicale etc.6 cu
medici6 opticieni6 asisteni medicaliGC
4. Servicii de
ntre(inere yi
repara(ii
R instalaii electriceC
R ec%ipamente mecaniceC
R sisteme de +nc)lzireOclimatizareC
R autove%iculeC
R construciiC
R calculatoare electronice.
5. Servicii de
utilitate public
R salubrizare i gestionarea deeurilorC
R alimentare cu ap)6 gaze sau energie
termic)6 distribuie electricitateC
3/
Strategii de marketing n servicii
R +ntreinerea spaiilor verziC
R pompieri6 poliieC
R servicii publice Fadministraia #inanciar)G.
6. Servicii
comerciale
R v2nz)ri ;en gros< sau ;en detail<
Rdepozitarea m)r#urilorC
R marketingC
R ambalarea5condiionarea produselor.
7. Servicii financiare R servicii prestate de b)nciC
R servicii prestate de societ)ile de asigurareC
R servicii prestate de casele de pensiiC
R administrarea propriet)ilorC
R v2nzareaOcump)rarea imobilelor Fagenii
imobiliareGC
R contabilitate.
8. Servicii
profesionale
R elaborarea planurilor i proiectelor de
ar%itectur)C
R e$pertizarea produselorOevenimentelorC
R asisten) 3uridic)C
R paza i asigurarea securit)iiC
R educaie i instruire F+nv))m2ntGC
R managementul calit)iiC
R proiectare constructiv) i te%nologic)C
R consultan).
9. Servicii
administrative
R managementul resurselor umaneC
R serviciile in#ormaticeC
R servicii ale administraiei publice.
10. Servicii tehnice R +nregistr)ri #oto5video5audioC
R +ncerc)ri mecanice6 electrice6 climaticeC
R analize #izico5c%imiceC
11. Servicii ytiin(ifice R cercetare tiini#ic)C
R dezvoltare produseC
R studii te%nico5economiceC
R asistarea elabor)rii deciziilor.
12. Servicii de R contractarea i urm)rirea contractelorC
30
Violeta Rdulescu
aprovizionare R gestionarea i distribuirea materialelor.
R servicii de in#ormare Finclusiv !7 pe
cabluG.
(%ilip :olter6 propune de asemenea o clasi#icare
comple$) care se constituie6 +n #apt +ntr5o sintez) a stadiului
atins +n abordarea acestei probleme.
Ast#el6 sunt servicii bazate pe utilizarea personalului i
servicii bazate pe #olosirea ec%ipamentelor6 servicii ce necesit)
prezena consumatorului +n timpul prest)rii i servicii ce nu
presupun implicarea consumatorului6 servicii care se adreseaz)
nevoilor personale i servicii ce se adreseaz) nevoilor de
a#aceri6 servicii care urm)resc obinerea unui pro#it i servicii
non = pro#it.
1.
C%ristop%er Bovelock
1/
clasi#ic) serviciile utiliz2nd
di#erite combinaii de criterii. 8n #uncie de natura activit(ii yi
beneficiarul activit(ii prestate6 autorul distinge urm)toarea
clasi#icarea serviciilorH
Tabelul 1.1 Clasificarea serviciilor n func(ie de forma
presta(iei yi de elementele supuse procesrii
Forma de
concretizare
a presta(iei
Elemente supuse procesrii
Oameni Bunuri sau informa(ii
Ac(iune
tangibil
5 servicii medicale
5 transport de
persoane
5 servicii de cosmetic)
5 transport de m)r#uri
5 servicii de reparaii i
+ntreinere
5 servicii de cur))torie
1.
Cetin)6 - = "arketingul serviciilor6 *ditura !eora6 9ucureti6 21116 pag.
21
1/
Bovelock6 C. = Services "arketing6 (rentice Aall6 *ngleMood Cli##s6 LeM
EerseJ6 10016 pag.2&
41
Strategii de marketing n servicii
= coa#ur)
5 restaurante
Ac(iune
intangibil
5 +nv))m2nt
5 servicii de in#ormaii
5 teatre
5 muzee
5 servicii bancare
5 servicii 3uridice
5 contabilitate
5 servicii de asigur)ri
SursaH C%ristop%er Bovelock6 Services "arketing6 (rentice Aall6 *ngleMood
Cli##s6 LeM EerseJ6 10016 pag. 2,
Acelai autor propune o alt) clasi#icare a serviciilor +n
#uncie de gradul yi influen(a rela(iei prestator - client6 +n
urma c)reia rezult) patru categorii de servicii6 prezentate +n
urm)torul tabelH
Tabelul 1.2 Clasificarea serviciilor n func(ie de
posibilit(ile de personalizare
Gradul de
personalizare al
prestrii
serviciului
Msura n care caracteristicile sistemului de
presta(ie permit personalizarea
Puternic Slab
Ridicat 5 servicii medicale
5 servicii 3uridice
servicii de cosmetic)
5 servicii de ar%itectur)
5 servicii de +nv))m2nt
5 programe de prevenire a
+mboln)virilor
Sczut 5 servicii bancare
5 servicii %oteliere
5 transport public
5 spectacole sportive
5 restaurante #ast5 #ood
SursaH C%ristop%er Bovelock6 Op.cit.6 pag. 31
>radul de influen( a echipamentelor yi personalului
reprezint) elemente determinante ale calit)ii serviciului o#erit.
'e aceea o serie de autori au +ncercat clasi#icarea serviciilor
lu2nd +n considerare aceste criterii6 plec2nd de la premisa c)
strategiile de marketing ale organizaiei prestatoare di#er) +n
41
Violeta Rdulescu
#uncie de raportul +n care particip) ec%ipamentele i personalul
la realizarea serviciului.
8n acest sens +n tabelul urm)tor este redat) o clasi#icare
propus) de C%ristop%er BovelockH
42
Strategii de marketing n servicii
Tabelul 1.3 Clasificarea serviciilor n func(ie de
caracteristicile presta(iei
Gradul de influen( a
personalului
Gradul de influen( a echipamentelor
nalt Sczut
nalt 5 servicii medicale
5 servicii bancare
tradiionale
5 transport de pasageri
5 educaie
5 consultan)
Sczut 5 transport subteran
5 servicii bancare
in#ormatizate
5 tele#onie
SursaH C%ristop%er Bovelock6 Op.cit6 pag. 3&
'eoarece una din problemele ma3ore cu care se
con#runt) o organizaie prestatoare de servicii este legat) de
ec%ilibrarea cererii cu o#erta6 o alt) clasi#icare propus) de
C%ristop%er Bovelock +mparte serviciile +n #uncie de varia(ia
cererii yi posibilit(ile de satisfacere a acesteia +n condiiile
rigidit)ii o#erteiH
Tabelul 1.4 Clasificarea serviciilor n func(ie de varia(ia
cererii yi posibilit(ile de satisfacere a acesteia
Gradul n care oferta
poate fi controlat
Gradul de fluctua(ie a cererii
nalt Sczut
Cererea poate fi
satisfcut fr
ntrzieri
5 electricitate
5 gaz metan
5 servicii de tele#onie
5 servicii de paz)
5 asigur)ri
5 3uridice
5 bancare
5 cur))torie
Cererea depyeste
oferta yi apar
ntrzieri
5 servicii de
contabilitate
5 servicii transport de
persoane
5 servicii %oteliere
servicii similare celor
de mai sus6 dar cu
capacitate insu#icient)
pentru a asigura un
nivel de baz) al
a#acerilor
SursaH C%ristop%er Bovelock6 Op.cit6 pag. 3&
43
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 1
!E'IUL 'E !AR"ETI#$ AL OR$A#I(AIEI
PRE%TATOARE 'E %ERVICII
Ca agent economic6 av2nd un anumit pro#il de
activitate, orice organizaie prestatoare de servicii acioneaz)
+n condiiile concrete pe care i le o#er) mediul s)u intern i
e$tern. Cunoaterea mediului +n care acioneaz) i a in#luenei
acestuia asupra activit)ii sale6 reprezint) c%eia succesului
oric)rei acesteia deoarece este nevoit) s) evolueze +n condiii
din ce +n ce mai comple$e i dinamice.
(er#ormanele ei sunt ast#el6 +n str2ns) corelaie cu
capacitatea ei de a +nelege e$igenele cadrului economic i
social +n care +i des#)oar) activitatea.
(entru a +nelege presiunile e$terne c)rora trebuie s) le
#ac) #a) organizaia6 este necesar) de#inirea mediului i
evidenierea principalelor componente ale acestuia.
"ediul de marketing este #ormat dintr5o serie de #actori
care +i in#lueneaz) capacitatea de a satis#ace nevoile i
dorinele consumatorilor. O parte din aceste componente
acioneaz) din interiorul organizaiei6 aceasta av2nd un control
total asupra lor. Ansamblul acestor componente6 ce conduce la
identi#icarea punctelor #orte i slabe ale organizaiei alc)tuiete
mediul intern al organizaiei prestatoare de servicii.
O alt) parte a componentelor provine din a#ara
organizaiei6 aceasta av2nd relaii directe generate de nevoia
44
Strategii de marketing n servicii
atingerii obiectivelor sale prezente i viitoare6 ansamblul
acestora alc)tuind micromediul #irmei.
Componentele micromediului acioneaz) +ntr5un
conte$t mai larg de #ore care constituie macromediul #irmei.
Factorii macromediului #ormeaz) cadrul +n care organizaia +i
des#)oar) activitatea i creeaz) oportunit)i sau amenin)ri6
in#luen2nd modul +n care organizaia adopt) strategia de pia)
i strategiile speci#ice componentelor mi$ului de marketing.
2.1 Mediul intern al firmei
"ediul intern cuprinde totalitatea resurselor interne ale
organizaiei6 umane6 materiale i #inanciare ce sunt coordonate
i antrenate +n vederea atingerii obiectivelor.
'in perspectiva #irmei prestatoare de servicii6 cei mai
importani #actori suntH
$erenul are o importan) mare con#erit) de caracterul
rigid al o#ertei i de necesitatea poziion)rii acesteia +n #uncie
de localizarea i migraia cererii.
10
'atorit) #aptului c) cererea
are un caracter local6 serviciile +n marea lor ma3oritate
presupun2nd deplasarea consumatorului la locul de prestaie6
amplasarea acestuia este de o importan) ma3or). Acest lucru
depinde ast#el de posibilitatea obinerii ternului mai ales +n
cadrul localit)ilor urbane.
10
Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag. 0.
4&
Violeta Rdulescu
%ldirile reprezint) suportul #izic al tuturor
ec%ipamentelor6 contribuind totodat) prin aspect6 ar%itectur) i
#uncionalitate la creare ambianei6 element de di#ereniere i
poziionare +n servicii.
&c#ipamentele asigur) buna des#)urarea a prestaie at2t
din punct de vedere cantitativ c2t i calitativ6 av2nd un rol mai
ridicat +n cazul serviciilor bazate pe ec%ipamente Fturism6
b)nci6 transporturi6 telecomunicaii6 etcG i mai redus +n cele
bazate pe personal.
Aa cum am mai menionat6 personalul deine un loc
central +n cadrul procesului de creare i livrare6 de el depinz2nd
+n cea mai mare m)sur) calitatea serviciului i modul cum este
el perceput de consumator. Ast#el tratarea personalului prin
optic) de marketing reprezint) elementul ce asigur) succesul
#irmei pe pia).
Resursele "inanciare asigur) des#)urarea +ntregului
proces6 prin intermediul lor #irma reuete s) operaionalizeze
strategiile de marketing adoptate6 mai ales +n ceea ce privete
produsul creat i livrat6 distribuia i promovarea.
Ba toate aceste elemente se adaug) i capacitatea
organi!atoric i managerial6 pentru a utiliza c2t mai e#icient
aceste resurse i a obine o satis#acie c2t mai mare a
consumatorilor.
4,
Strategii de marketing n servicii
2.2 Mediul extern al organiza(iei prestatoare de
servicii
"ediul e$tern este de#init de totalitatea #actorilor din
a#ara +ntreprinderii care acioneaz) asupra acesteia i +i
in#lueneaz) activitatea. 8n #uncie de relaiile i leg)turile care
se stabilesc +ntre agenii economici mediul e$tern al #irmei este
#ormat din micromediul +ntreprinderii i macromediul s)u.
Figura 2.1 Componentele mediului extern firmei
2.2.1 Macromediul
Activitatea #irmei se a#l) sub incidena unui comple$ de
#actori de mediu care acioneaz) pe o arie mai larg)C acetia
4.
Violeta Rdulescu
sunt #actori de ordin general care acioneaz) indirect i pe
termen lung.
Ansamblul acestor #actori #ormeaz) macromediul
#irmei6 care cuprinde #actori demogra#ici6 economici6
te%nologici6 culturali6 politici6 culturali i naturali care
in#lueneaz) +n m)sur) di#erit) activitatea #irmei.
Mediul demografic se re#er) la populaia a#lat) +n zona
de activitate a #irmei6 ce poate #i studiat) printr5o serie de
indicatori speci#iciH num)rul populaiei6 structura pe grupe de
v2rst)6 se$6 categorie socio5pro#esional)6 repartizarea teritorial)
i pe medii Furban i ruralG etc. (rin analizarea tendinelor
privind structura populaiei se pot anticipa cerinele
comportamentul consumatorilor pe o anumit) pia). 8n plus6
populaia din zona de activitate a #irmei prestatoare de servicii
reprezint) i sursa de asigurare a #orei de munc).
Mediul economic este alc)tuit din ansamblul
elementelor ce compun viaa economic) a spaiului +n care
acioneaz) organizaia prestatoare de servicii. *l poate #i
caracterizat de nivelul de dezvoltare economic) de ansamblu i
pe ramuri6 gradul de ocupare a #orei de munc)6 volumul i
structura o#ertei de m)r#uri6 nivelul veniturilor b)neti6
micarea preurilor6 nivelul concurenei. Analizat +n str2ns)
corelaie cu mediul demogra#ic6 mediul economic o#er)
elementele necesare pentru o mai corect) evaluare a
potenialului de pia)6 pe care poate conta +ntreprinderea.
4/
Strategii de marketing n servicii
Mediul tehnologic6 este constituit din elemente care
e$plic) +n esen) modul +n care sunt obinute serviciile.
Organizaia se implic) +n dinamica mediului te%nologic at2t ca
bene#iciar c2t i ca #urnizor6 +n principal prin intermediul pieei6
deoarece modi#ic)rile de la nivelul te%nologiilor conduc la
modi#ic)ri +n volumul6 dinamica i structura o#ertei6 cererii i
preurilor. Sectorul serviciilor este de alt#el cel mai a#ectat de
te%nologie6 inovaiile te%nologice ale ultimelor decenii au
contribuit nu numai la +mbun)t)irea modului de realizare a
unor servicii dar i la dezvoltarea unor noi servicii.
Mediul cultural este #ormat din ansamblul elementelor
care privesc sistemul de valori6 obiceiurile6 tradiiile6 credinele
i normele care guverneaz) statutul oamenilor +n societate. (e
baza acestor componente se #ormeaz)6 comportamentul de
cump)rare i consum de care va trebui s) in) cont organizaia.
Mediul politic re#lect) structurile speci#ice #iec)rei
societ)i6 clasele sociale i rolul lor +n societate6 gradul de
implicare a statul +n economie6 gradul de stabilitate politic)6
relaiile cu celelalte state6 acordurile +nc%eiate ce #aciliteaz) sau
restricioneaz) des#)urarea activit)ii diverselor organizaii ce
acioneaz) +n domeniul serviciilor.
Mediul institu(ional (juridic) este constituit din
totalitatea reglement)rilor de natur) 3uridic) prin care este
vizat) direct sau indirect activitatea de pia) a #irmei. 8n
domeniu serviciilor6 mediul legislativ se constituie +ntr5un
#actor cu un speci#ic aparte. (roiectarea i dimensionarea
40
Violeta Rdulescu
o#ertei de servicii6 dar i condiiile +n care trebuie s) se presteze
acestea +n domeniul s)n)t)ii6 educaiei6 al serviciilor publice i
#inanciar=contabile etc. sunt puternic reglementate.
Mediul natural este alc)tuit din totalitatea condiiilor
naturale Frelie#6 clim)6 vegetaieG dar i resurselor care
determin) modul de localizare6 de distribuie +n spaiu a
activit)ilor umane. (entru unele domenii de activitate 5 turism6
s)n)tate = condiiile naturale intr) +n +nsui obiectivul
activit)ii. 'e asemenea6 adoptarea unor planuri naionale de
protecie a mediului i respectarea standardelor ecologice
internaionale reprezint) un #actor de in#luen) a activit)ii
#irmelor de transport6 #urnizare de energie6 turism etc.
2.2.2 Micromediul
8n des#)urarea activit)ii sale6 #irma se constituie +n
purt)tor de nevoi pentru satis#acerea c)rora apeleaz) la
resursele materiale6 #inanciare i umane. !otodat) ea este
#urnizoare de servicii pentru satis#acerea nevoilor pieei i ast#e
ea vine +n contact cu ageni de mediu care se plaseaz) +n
imediata apropiere6 iar aciunilor lor se r)s#r2ng direct asupra
activit)ii sale. "icromediul +ntreprinderii de servicii este
constituit din componente care acioneaz) direct6 permanent i
puternic asupra activit)ii #irmei.
Furnizorii sunt reprezentani de diverse #irme care +n
baza unor relaii de v2nzare5cump)rare6 asigur) #irmei resursele
&1
Strategii de marketing n servicii
necesare des#)ur)rii activit)ii. 8n categoria #urnizorilor sunt
+ncadrai #urnizorii de ec%ipamente i aparatur)6 de materiale
consumabile precum i prestatorii de servicii Fb)nci6 societ)i
de asigur)ri6 agenie de publicitate6 servicii de +ntreinere i
reparaii6 etc.G.
Clien(ii reprezint) componenta esenial) a
micromediului6 motiv pentru care ocup) un loc central +n
studiile de marketing. 'inamismul +nregistrat la nivel
economic i social6 a determinat #ormarea i consolidarea unor
consumatori avizai i e$igeni mai ales +n ceea ce privete
calitatea serviciilor o#erite.
Coninutul marketingului serviciilor implic) gruparea
clienilor #irmei6 +n #uncie de rolul i locul lor +n cadrul
prestaiei6 +n dou) categoriiH clienii poteniali i clienii
e#ectivi.
Clien+ii poten+iali reprezint) persoanele care doresc s)
ac%iziioneze serviciul i c)rora #irma se adreseaz) cu serviciile
sale sub #orm) de o#ert) potenial). Acetia reprezint) piaa
inta a demersurilor de marketing e$tern #irmei6 aceasta urm2nd
s) pun) la punct strategii de marketing corespunz)toare ce
vizeaz)H produsul o#erit6 preul de v2nzare6 publicitatea
e$terioar) i o anumit) distribuie a serviciului.
Clien+ii e)ectivi sunt cei care au ac%iziionat serviciul
ori s5au decis s)5l ac%iziioneze i apar la +nt2lnirea cu
prestatorul. *i #ac obiectul marketingului interactiv6
operaionalizat de #irm)printr5un mi$ de marketing speci#icH
&1
Violeta Rdulescu
serviciul prestat i livrat6 preul e#ectiv6 promovarea la locul
prestaiei.
Concuren(ii #ormeaz) o categorie aparte a
micromediului +ntreprinderii6 nelipsii din cadrul mediului
competitiv6 speci#ic6 la r2ndul s)u6 economiei de pia). 8n
postura de concureni apar #irmele sau persoanele particulare
care +i disput) aceeai categorie de clieni6 iar +n numeroase
cazuri6 aceeai #urnizori sau prestator de servicii. Concurena
reprezint) un #actor strategic deosebit de important6 i de aceea
este important de tiut care este tipul de concuren) cu care se
con#runt) #irma i care sunt mi3loacele sale de aciune.
'atorit) rigidit)ii o#ertei i modului speci#ic +n care se
realizeaz) prestarea i livrarea serviciului6 num)rul o#ertanilor
dintr5o zon) i timpul necesar deplas)rii clientului sau
prestatorului la locul prestaiei +i con#er) cel mai adesea
concurenei caracter de .onopol sau oli0opol.
Spre deosebire de bunuri6 care pot #i prote3ate legal
+mpotriva copierilor6 caracterul intangibil al serviciilor impune
ca principalul avanta3 competitiv al unei organizaii prestatoare
de servicii6 +n raport cu concurena s) se concretizeze +n
livrarea unei utilit)i mai ridicate consumatorului. Acest lucru
se poate asigura prin di#ereniere6 calitate i productivitate.
Furnizorii de for( de munc - deoarece personalul
are un rol aparte +n servicii6 pe de o parte pentru c) +n
ma3oritatea cazurilor el este cel care realizeaz) serviciul6 iar pe
de alta pentru c) reprezint) un element de di#ereniere +n raport
&2
Strategii de marketing n servicii
cu concurenii6 +n ultimii ani se mani#est) o tendin) de creare a
unor relaii de parteneriat a diverselor #irme de servicii cu
#urnizorii de #or) de munc).
Aceste relaii se bazeaz) pe acordarea unei atenii
sporite modului +n care este preg)tit) #ora de munc)6 pe
implicarea +n problemele de preg)tire a personalului6 pe
antrenarea potenialilor anga3ai +n diverse activit)i ale #irmei
etc. Furnizorii de #or) de munc) sunt reprezentai de unit)ile
de +nv))m2nt6 centre de #ormare i per#ecionare6 agenii
guvernamentale6 o#icii de plasare i reorientare a #orei de
munc)6 etc.
Intermediarii sunt organizaii care se interpun +ntre
#urnizori i #irma iOsau +ntre #irm) i consumatori. @tilizarea
intermediarilor se 3usti#ic) atunci c2nd datorit) specializ)rii lor6
posibilit)ii mai ridicate de acoperire a pieei6 acetia asigur)
distribuia serviciilor #irmei +ntr5un mod mai e#icient.
Organizaiile prestatoare de servicii colaboreaz) cu o
serie de intermediari6 care di#er) +n #uncie de categoria de
servicii. Fde e$emplu6 agenii de turism touroperatoare sau
detailiste6 agenii imobiliare6 ageni de asigur)ri i brokeri etc.G
Organismele publice constituie o component) a
micromediului +n m)sura +n care pot in#luena atingerea
obiectivelor +ntreprinderii. (%ilip :otler identi#ic) apte
categorii ale unor ast#el de organisme6 +ntre careH asociaii ale
consumatorilor6 asociaii pro#esionale6 mediile de in#ormare +n
mas)6 marele public6 organele de stat.
&3
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 2
COOR'O#ATE ALE PIEEI %ERVICIILOR
8n economiile contemporane i cele ale viitorului6 piaa
este i va r)m2ne instituia central) +n 3urul c)reia graviteaz)
viaa economic). (iaa6 ca spaiu economic +n care se realizeaz)
ansamblul de sc%imburi6 tranzacii comerciale i relaii +ntre
agenii economici6 d) natere la procese +n care tendinele c)tre
ec%ilibrul cerere5o#ert) nasc concuren).
(iaa modern)6 din )rile cu economie avansat)6 se
prezint) ca un sistem de piee concureniale6 +n cadrul c)rora
agenii economici intr) +n relaii economice sub #orma unor
tranzacii bilaterale6 libere i directe.
3.1 Con(inutul yi caracteristicile pie(ei serviciilor
'e#inirea pieei este di#icil) datorit) marii sale
comple$it)i6 diversit)i i a elementelor caracteristice. 'in
aceast) cauz) e$ist) mai multe ung%iuri de vedere sub care
poate #i privit). 8n acest sens se poate considera piaa poate #i
de#init) caH
s#era economic) +n care producia Fde bunuri
materiale i serviciiG apare sub #orm) de o#ert) de m)r#uri6 iar
nevoile Fsolvabile G de consum sub #orm) de cerere de m)r#uriC
piaa reprezint) s#era mani#est)rii i con#runt)rii o#ertei i
&4
Strategii de marketing n servicii
cererii6 a realiz)rii lor prin intermediul actelor de v2nzare =
cump)rareC
21
este reprezentat) de toi clienii poteniali care au
aceeai nevoie sau dorin) i care sunt dispui i au capacitatea
de a se anga3a +ntr5o relaie de sc%imb pentru satis#acerea acelei
nevoi sau dorine<
21
(entru a putea intra +n posesia unui bun sau serviciu6
consumatorii trebuie s) #ie in#ormai6 s) cunoasc) o#erta6 s)
aib) acces la ea6 lucru care este posibil numai +n cadrul unei
piee libere. 'e aceea6 piaa poate #i privit) ca Sun ansamblu de
mi3loace de comunicaie prin care v2nz)torii i cump)r)torii se
in#ormeaz) reciproc de ceea ce au6 de ceea ce au nevoie i de
preurile cerute i propuse +nainte de a +nc%eia tranzaciile<.
22
'in perspectiva marketingului6 +n de#inirea pieei
trebuie #)cut) distincie +ntre piaa +ntreprinderii i piaa
produsului FserviciuluiG. Aceste dou) noiuni surprind elocvent
particularit)ile #iec)ruia6 precum i leg)turile e$istente +ntre
acestea.
(iaa +ntreprinderii are +n vedere raporturile dintre
o#erta proprie i cererea pentru aceasta6 iar piaa produsului
FserviciuluiG se re#er) la modul +n care acesta este solicitat de
c)tre consumatori6 gradul de penetraie al acestuia +n consum.
21
9alaure67. FcoordonatorG = "arketing F*diia a --6 rev)zut) i ad)ugit)G6
*ditura @ranus6 9ucureti6 21126 pag. /3
21
:otler6 (%. = "anagementul marketingului6 *ditura !eora6 9ucureti6
100.6 pag. 41
22
'idier6 ".. 5 *conomia 5 regulile 3ocului.6 *ditura Aumanitas6 9ucureti6
100.6 p.,.
&&
Violeta Rdulescu
'ac) piaa +ntreprinderii depinde de cererea6 dar i de
o#erta realizat) de celelalte +ntreprinderi6 piaa produsului este
dependent) de o serie de #actori6 cum ar #iH categoria de nevoi
c)rora se adreseaz)6 gradul de accesibilitate a produsului6
v2rsta produsului6 raportul resurse5nevoi6 aciunile de
marketing.
Creterea ponderii serviciilor +n economie i
accentuarea concurenei +n di#erite domenii6 impun
organizaiilor ce acioneaz) +n sectorul serviciilor o analiz)
mult mai comple$) a pieei pe care acioneaz)6 accentul #iind
pus pe analiza o#ertei6 a cererii6 a #actorilor de in#luen) dar i a
dimensiunilor acesteia.
Spre deosebire de bunuri6 piaa serviciilor are anumite
particularit)i determinate deH
eterogenitatea serviciilorC
e$istena unor bariere de p)trunderea pe pia)C
limitarea transpareneiC
intervenia statuluiC
aspecte etice.
Eterogenitatea 5 pe ansamblu6 la nivelul pieei e$ist)
un num)r #oarte mare de servicii6 acestea di#ereniindu5se at2t
prin modul +n care sunt realizate i prestate dar mai ales prin
utilitatea pe care o o#er) consumatorului.
-ntangibilitatea serviciilor i mai ales inseparabilitatea
de prestator6 determin) ca6 +n absena restriciilor materiale6
#iecare o#ertant s)5i conceap) serviciile +ntr5o manier)
&,
Strategii de marketing n servicii
personal)6 di#icil de copiat de c)tre #irmele concurente.
*terogenitatea serviciilor determin) ca rareori s) poat) #i #)cut)
o apreciere comparativ) +ntre diverse servicii6 #apt ce determin)
ca relaia dintre consumator i prestator s) 3oace un rol
important
Existen(a unor bariere de ptrunderea pe pia( - +n
multe sectoare ale serviciilor6 intrarea pe pia) este limitat) de
costurile mari Fde e$empluH serviciile de transport6
telecomunicaii6 bancare etc.G dar i de anumite restricii
te%nice i administrative Fe$istena unei diplome pentru
e$ercitarea unor pro#esii6 un num)r de #irme prestatoare +ntr5o
anumit) zon) etc.G.
8n cazul serviciilor transparen(a este limitat) de
caracterul imaterial al acestora6 #apt care conduce pe de o parte
la di#icult)i +n studierea concurenilor6 iar pe de alt) parte la
accesul inegal la in#ormaii
Interven(ia statului +n anumite sectoare ale serviciilor
este 3usti#icat) de necesitatea prote3)rii consumatorului i
asigur)rii unui anumit nivel de calitate prin diverse
reglement)ri i de #aptul c)6 +n anumite cazuri trebuie s) se
asigure un acces ec%itabil la anumite servicii indi#erent de
posibilit)ile #inanciare ale consumatorilor Fservicii de s)n)tate6
educaionaleG.
Probleme etice = piaa anumitor servicii Fde e$emplu
de s)n)tate6 +nv))m2nt6 consultan) etc.G este in#luenat) i de
o serie de aspecte eticeH probleme legate de relaia consumator
&.
Violeta Rdulescu
= prestator6 limita dintre cercetare i tratament6
con#idenialitate6 +ncredere etc.
3.2Oferta de servicii
O#erta de servicii e$prim)6 ;producia< de servicii din
cadrul pieei. Latura i caracteristicile serviciilor +i pun6 +n
mod #iresc6 amprenta asupra o#ertei6 determin2ndu5i coninutul6
tr)s)turile i un mod speci#ic de corelare cu cererea. Coninutul
o#ertei este e$primat de capacitatea organizatoric) a
prestatorilor de a satis#ace6 +n anumite condiii6 de calitate6
structur) i termene nevoile bene#iciarilor.
23
O caracteristic) important) a o#ertei de servicii este
aceea c) ea reprezint) un element poten(ial a#lat +ntr5o stare de
ateptare activ) +n raport cu cerinele clienilor. Cu alte cuvinte6
+n momentul primei +nt2lniri a clientului cu produsul
organizaiei6 acesta este incomplet6 #iind denumit ;produs
o#erit< sau ;produs promis<
24
. *l nu poate #i dec2t descris prin
etapele necesare realiz)rii serviciului6 descriere ce poate #i
completat) prin ad)ugarea unor elemente materiale care s)
tangibilizeze serviciul.
Acest #apt determin) necesitatea structur)rii o#ertei +n
#uncie de coninut +nH o#ert) teoretic)6 o#ert) potenial) i
o#ert) e#ectiv) Freal)G.
23
-oncic)6 ".6 "inciu6 I.6 St)nciulescu6 >. = *conomia serviciilor6 *ditura
@ranus6 9ucureti6 100.6 pag 11.
24
Olteanu6 7. =Op.cit.6 pag.111
&/
Strategii de marketing n servicii
Oferta teoretic este e$primat) incomplet6 +n termeni
generali6 ac%iziia serviciului baz2ndu5se pe +ncredere6
e$perien) i risc. 8n aceast) postur) se plaseaz) o#erta
ma3orit)ii serviciilor publice din ara noastr)6 +ntregul sistem
#iind construit pe +ncrederea acordat) de client prestatorului.
Oferta poten(ial e$prim) produsul o#erit +ntr5o #orm)
care elimin) orice +ndoial) cu privire la posibilitatea realiz)rii
+n condiiile promise. *l include toate elementele necesare
tangibiliz)rii serviciului precum i garaniile privind
respectarea promisiunilor o#erite.
Oferta efectiv este cea care declaneaz) consumul6
care corespunde cu dorinele consumatorului i se #ormeaz) la
locul de prestaie.
*$prim2nd produsul pe pia)6 o#erta de servicii include
o serie de elemente care +i con#er) un grad nalt de rigiditate6
iar altele o anumit) flexibilitate. 'e e$emplu, +n cazul o#ertei
turistice a uni %otel6 modi#icarea bazei te%nico5materiale
necesit) e#orturi mai mari de timp i #inanciare6 +n timp ce alte
componente6 cum ar #iH posibilit)ile de agrement sau meniul
sunt mult mai #le$ibile i mai uor de adaptat la caracteristicile
cererii.
O alt) caracteristic) a o#ertei de servicii este dat) de
complexitatea acesteia.
8n general o#erta6 este e$primat) prim urm)torii
parametriiH resurse destinate atragerii i meninerii
consumatorilor6 ec%ipamente utilizate pentru activitatea
&0
Violeta Rdulescu
personalului sau pentru prelucrarea in#ormaiilor6 #ora de
munc) i in#rastructura
2&
.
Resursele destinate atragerii yi men(inerii
consumatorilor sunt utilizate +n procesul de livrare al
serviciilor i includ baza te%nico material)H %oteluri6 mi3loace
de transport6 clinici medicale6 restaurante6 s)li de teatru6 spaii
de +nv))m2nt etc. 8n aceste cazuri capacitatea este limitat) de
num)rului de locuri prev)zute +n mod normal prin construcie.
8n unele cazuri e$ist) reglement)ri locale sau interne companiei
care pot stabili o limit) ma$im) a num)rului de persoane
admis.
Echipamente utilizate pentru activitatea
personalului sau pentru prelucrarea informa(iilor includ o
serie de aparate cu a3utorul c)rora o#erta poate #i satis#)cut) la
un nivel calitativ ridicatH calculatoare6 tele#oane6 #a$ etc.
For(a de munc6 unul dintre cele mai importante
elemente ale capacit)ii de producie6 este prezent) at2t +n
serviciile bazate pe munca #izic) c2t i intelectual). (ersonalul
dintr5o companie de servicii trebuie s) #ie +ntr5un num)r
su#icient de mare +nc2t s) satis#ac) i s) anticipeze cerereaC +n
caz contrar consumatorii sunt nevoii s) atepte6 #apt ce
a#ecteaz) calitatea serviciului. Serviciile pro#esionale sunt +n
mod special dependente de o #or) de munc) su#icient cali#icat)
pentru c) aceasta creeaz) valoare ad)ugat).
2&
Cetin)6 -C 9randabur6 I. = "arketingul serviciilor6 *ditura @ranus6
9ucureti6 2114
,1
Strategii de marketing n servicii
Infrastructura. "ulte companii pentru a #unciona6
sunt dependente de accesul la in#rastructur). (roblemele care
pot ap)rea sunt cauzate de dot)ri insu#iciente sau de un nivel
sc)zut al capacit)ilor e$istente Fspre e$emplu linii tele#onice
ocupate6 restricii de tra#ic etc.G
*valuarea o#ertei include num)rul de ore Fsau procent
din timpul disponibilG +n care #ora de munc)6 ec%ipamentele i
spaiile sunt e#icient utilizate. 'atorit) variabilit)ii Tn timp6
#ora de munc) este #actorul cel mai di#icil de controlat. @n
anga3at obosit6 nemotivat sau slab preg)tit poate reduce
productivitatea unui +ntreg sector de activitate.
3.3 Cererea de servicii

Ca +n toate celelalte ramuri ale economiei6 sistemul
serviciilor a #ost conceput pentru a r)spunde unor necesit)i6
care apar pe pia) sub #orm) de cerere. Cererea de servicii
e$prim) cantitatea de servicii pe care consumatorii sunt dispui
s) o ac%iziioneze +ntr5o perioad) de timp6 +n condiiile tari#elor
e$istente i ale altor +mpre3ur)ri economice i subiective care o
determin)6 pentru satis#acerea nevoilor de consum.
Prin cererea de servicii se satisface partea principal a
nevoii de consum, serviciile procurndu-se prin intermediul
pie ei, astfel nct, cererea de servicii este determinat de trei
condi ii esen iale: disponibilitatea de a cump)ra serviciul
respectiv6 e$istena dorinei clientului de a consuma +ntr5o
,1
Violeta Rdulescu
anumit) cantitate un serviciu6 posibilitatea de a ac%iziiona
serviciul respectiv6 determinat) +n principal de solvabilitatea
consumatorului.
(entru specialistul +n marketing6 analiza cererii
presupune stabilirea anumitor coordonate legate de
elasticitatea acesteia6 de modul de mani#estare spaial i
temporal6 precum i de raportul cerere5o#ert).
-ntangibilitatea i inseparabilitatea de persoana
prestatorului determin) ca cererea s) aib) +n general un
caracter local6 #apt cu pro#unde implicaii asupra strategiilor
de marketing ale #irmei de servicii6 +n general a celor de
distribuie i de promovare.
Serviciile satis#ac +n general6 nevoi de ordin secundar
sau teriar6 motiv pentru care elasticitatea cererii +n #uncie de
venituri i preuriOtari#e este ridicat). *$ist) +ns) i servicii care
satis#ac nevoi primare Fs)n)tate6 transport6 siguran) etcG pentru
care cererea are6 +n general6 o elasticitate sczut. 8n aceast)
situaie6 activitatea de marketing a organizaiilor din domeniu
trebuie orientat) +n direcia cunoaterii c2t mai precise a
modului de mani#estare a cererii i de adaptare la evoluia sa.
Cererea pentru anumite servicii se mani#est) oarecum
di#erit +n anumite perioade ale zilei6 s)pt)m2nii sau anului6 ceea
ce #ace ca aceasta s) prezinte o anumit) variabilitate n timp3
+n #uncie de o serie de #actori speci#ici.
Ast#el6 +n #uncie de )recven+a cu care se mani#est)6
cererea poate #i curent) Ftransport6 alimentaieG6 periodic)
,2
Strategii de marketing n servicii
Freparaii6 servicii personaleG6 sau ocazional) Fturism
internaionalG.
3.4 Strategii pentru echilibrarea cererii yi ofertei
*$ist) dou) abord)ri pentru atingerea acestui obiectiv.
(rima const) +n atenuarea #luctuaiilor cererii ast#el +nc2t s)
adapteze cererea la o#erta e$istent)6 iar a doua categorie const)
+n a3ustarea o#ertei +n aa #el +nc2t s) corespund) #luctuaiilor
cererii.
Adaptarea cererii la volu.ul 4i structura o)ertei. (rin
aceast) strategie o companie urm)rete s) atenueze #luctuaiile
consumatorilor6 o#erindu5le stimulente s) cumpere serviciul i
+n perioadele +n care cererea este redus).
Ast#el compania poate opta pentru o serie de modalit)i
pentru a orienta cererea +n direcia o#ertei companiei.
,3
Violeta Rdulescu
Tabelul 3.1 Modalit(i de adaptare a cererii la volumul yi
structura ofertei
Cerere mare Cerere redus
comunicarea i educarea
consumatorilor pentru a evita
perioadele aglomerate
utilizarea promov)rii pentru
creterea v2nz)rilor
stimulente o#erite
consumatorilor pentru perioadele
cu cerere mic)
modi#icarea o#ertei pentru
atragerea de noi segmente
atenie deosebit) acordat) +n
primul r2nd consumatorilor #ideli
reduceri de pre i alte
stimulente
tari#e nepre#ereniale6 #)r)
reduceri
modi#ic)ri +n orarul de
#uncionare
promovarea avanta3elor
o#erite +n e$trasezon
amplasarea
serviciului c2t mai aproape de
consumator
Adaptarea o)ertei la )luctua+iile cererii
O alt) modalitate de a ec%ilibra cererea i o#erta este
reprezentat) de a3ustarea o#ertei6 adic) a capacit)ilor i
resurselor companiei la cerinele pieei. 8n perioadele cu cerere
mare6 organizaia +i e$tinde o#erta c2t mai mult posibil6 +n timp
ce +n perioadele cu cerere redus)6 +i restr2nge capacitatea de
producie.
,4
Strategii de marketing n servicii
Tabelul 3.2 Modalit(i de adaptare a ofertei la fluctua(iile
cererii
Cerere mare Cerere mic
@tilizarea la ma$imum a
resurselor
Acordarea de concedii
anga3ailor
Anga3area temporar) de
personal
Cursuri de per#ecionare
!imp de munc)
suplimentar pentru anga3ai
Activit)i de renovare6
construcii suplimentare
8nc%irierea de ec%ipament Uoma36 concedieri
3.5 Dimensiunile pie(ei
(iaa serviciilor reprezint)6 aa cum s5a menionat6 s#era
mani#est)rii i con#runt)rii cererii cu o#erta6 terenul valori#ic)rii
activit)ii organizaiilor din domeniu.
(rin activitatea des#)urat)6 #iecare dintre aceste
organizaii va +ncerca s)5i menin) sau s)5i +mbun)t)easc)
poziia deinut) la un moment dat6 #apt ce presupune
determinarea propriilor coordonate +n cadrul pieei6 precizarea
raporturilor +n care se a#l) organizaia i produsele sale cu
ceilali participani la activitatea de pia).
2,
@na dintre coordonatele evalu)rii pieei6 de c)tre
organizaiile din domeniul serviciilor o reprezint) stabilirea
dimensiunilor pieei +n care acestea acioneaz)6 dimensiuni ce
pot #i de#inite prin aria, structura yi capacitatea pieei.
2,
9alaure6 7.FcoordonatorG = Op.cit6 pag. /3
,&
Violeta Rdulescu
3.5.1 Aria pie(ei
*valuarea dimensiunii spaiale a pieei = aria pieei =
pornete de la constatarea c)6 piaa organizaiilor din domeniul
serviciilor6 privit) +n cone$iune cu spaiul +n perimetrul c)ruia
se des#)oar) con#runtarea cererii cu o#erta6 cunoate #orme
di#erite de localizare6 densit)i geogra#ice di#erite6 precum i
particularit)i teritoriale +n c%iar coninutul i modul de
realizare al tranzaciilor de pia).
'atorit) caracteristicilor serviciilor6 legate +n special de
intangibilitate i inseparabilitatea de prestator6 aria geogra#ic) a
acestora este +n general limitat)6 ca o e$presie a caracterului
local al cererii i al rigidit)ii o#ertei
2.
6 piaa #iind +n ma3oritatea
cazurilor local) sau zonal) i mai rar naional) sau
internaional)
(entru unele servicii F#inanciar 5 bancare6 s)n)tateG
caracterul local al cererii se p)streaz) c%iar i atunci c2nd aria
este naional)6 ceea ce #ace ca piaa6 +n ansamblu s) #ie
di#ereniat) +n #uncie de cererea particular) speci#ic) unei
zone6 corespunz2ndu5i un anumit tip de serviciu.
Cunoaterea ariei pieei se dovedete #oarte util)6
criteriul geogra#ic #iind unul dintre cele mai des #olosite criterii
+n realizarea segment)rii pieei6 #iind utilizat6 at2t +n
2.
Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag.11/
,,
Strategii de marketing n servicii
determinarea pieei int) c2t i +n m)surarea e#icienei aciunilor
des#)urate de o anumit) organizaie.
3.5.2 Structura pie(ei
8n #uncie de pro#ilul6 dimensiunile i aria de activitate6
piaa organizaiei prestatoare de servicii este #ormat) din
consumatori care di#er) +ntre ei6 +n privina dorinelor6 nevoilor6
a veniturilor6 localiz)rii geogra#ice6 a comportamentului de
cump)rare i de consum. 8n acest conte$t6 apare evident)
necesitatea cunoaterii componentei structurale +n cadrul c)reia
evolueaz) organizaia6 +n scopul urm)ririi raporturilor de pia)
+n care se g)sete.
Ast#el6 piaa poate #i +mp)rit) +n segmente de pia)6
structurarea #iind impus) at2t de structura o#ertei6 c2t i de
structura cererii. 8n general pe baza structur)rii o#ertei pot #i
constituite o serie de piee ale produselor6 care +n cazul
serviciilor sunt deosebit de importante +n ceea ce privete
raportul dintre piee6 poziia organizaiei +n cadrul #iec)reia
dintre ele.
Segmentarea geografic. 'atorit) variaiilor locale ale
nevoilor i pre#erinelor consumatorilor6 dar i necesit)ii
dimension)rii corespunz)toare a o#ertei +n #uncie de modul de
mani#estare a cererii6 se impune +mp)rirea pieei pe zone
,.
Violeta Rdulescu
geogra#ice F regiuni6 3udee6 orae6 cartiereG i cunoaterea
caracteristicilor populaiei +n zonele respective.
Segmentarea demografic are ca obiect +mp)rirea
pieei pe categorii de consumatori prin #olosirea unor variabile
demogra#ice Fv2rst)6 se$6 m)rimea #amiliei6 ocupaia etcG. 'e
alt#el6 variabilele demogra#ice reprezint) criteriul cel mai des
utilizat pentru di#erenierea categoriilor de consumatori.
Segmentarea psihografic presupune +mp)rirea
cump)r)torilor pe categorii distincte +n #uncie de stilul de via)
sau personalitatea #iec)ruia. Stilul de via) i personalitatea
determin) modul de acceptare i realizare a unui anumit
serviciu.
Segmentarea comportamental +mparte consumatorii
de servicii +n grupuri +n #uncie de obiceiurile de consum6
statutul acestora6 atitudinile6 #idelitatea #a) de produs sau #irm)
prestatoare.
O serie de criterii sunt utilizate +n segmentarea pieei
prin m)surarea r)spunsului purt)torilor cererii la aciunile
di#eritelor organizaii din domeniul serviciilor. Acestea sunt
grupate ast#elH intensitatea utiliz)rii serviciului6 r)spunsul la
aciunile de promovare.
2/
-ntensitatea utiliz)rii serviciului este
e$primat) de modul +n care se mani#est) cerereaH #recvent6
periodic6 ocazional. Similar6 r)spunsul la aciunile de
promovare este e$primat prin atitudinea clienilor #a) de
serviciu Fcomportamentul mani#estG.
2/
Olteanu6 7. = Op.cit6 pag. 11.
,/
Strategii de marketing n servicii
3.5.3 Capacitatea pie(ei
Analiza pieei trebuie e$primat) i +ntr5o #orm)
cantitativ)6 capacitatea pieei semni#ic2nd limitele +n cadrul
c)rora urmeaz) a se des#)ura tranzaciile i6 activit)ile
speci#ice de marketing.
Capacitatea pieei poate #i e$primat) prin intermediul
mai multor indicatori6 at2t valorici6 c2t i #izici.
Volumul ofertei deine +n cadrul pieei anumitor
servicii Fs)n)tate6 +nv))m2nt6 turism etc.G o poziie prioritar)6
determinat) de limitele pe care le impune la un moment dat6
caracterul rigid al o#ertei i volumul relaiilor de pia).
7olumul o#ertei este relevant numai +n m)sura +n care se
e$prim) prin indicatori #izici Fnum)rul de unit)i pe categorii6
num)rul de paturi +n total i pe #iecare specialitate6 num)rul
personalului medical etc.G.
Volumul cererii e$prim) +ntr5un mod mai adecvat
capacitatea e#ectiv) a pieeiC este +ns) di#icil de determinat
datorit) di#icult)ilor datorate particularit)ilor cererii. (rivit)
prin prisma acestui indicator6 capacitatea pieei se identi#ic) cu
gradul +n care o#erta acoper) dimensiunile cererii. 8n cazul unor
servicii Fs)n)tate6 +nv))m2ntG 6 se poate estima cererea pornind
de la indicatorii demogra#ici 5 num)rul populaiei6 structura
populaiei pe grupe de v2rst)6 se$6 categorie socio5pro#esional)
etc.
,0
Violeta Rdulescu
(entru a descrie nivelul cererii6 deseori este utilizat
consumul6 datele privind consumul #iind mult mai accesibile
dec2t ali indicatori care descriu cererea. Consumul indic) de
#apt6 nivelul real al activit)ii6 cererea #iind mai mult o noiune
teoretic).
'e exemplu principalii indicatori utili!ai n turism
pentru msurarea consumului sunt( numrul de ca!ri, numr
de !ile turist, durata se)urului mediu etc, sau n serviciile de
sntate numrul de !ile de spitali!are* durata medie de
spitali!are, numrul de vi!ite la ca+inetele medicale, numrul
de vi!ite la domiciliu.
Volumul tranzac(iilor este un indicator #oarte utilizat i
+n servicii pentru a descrie capacitatea e#ectiv) a unei piee.
Cota de pia( este utilizat) atunci c2nd se dorete o
analiz) comparativ) +ntre principalii participani de la nivelul
pieei6 aceasta #iind de#init) ca ponderea deinut) de o
organizaie sau un serviciu +n cadrul pieei de re#erin).
.1
Strategii de marketing n servicii
CAPITOLUL 5
CO!PORTA!E#TUL CO#%U!ATORULUI
'E %ERVICII
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa
c) activitatea oric)rei organizaii trebuie +ndreptat) +n direcia
satis#acerii cerinelor = e#ective i poteniale 5 ale
consumatorilor cu ma$imum de e#icien).
20
8n consecin)6 orice
organizaie care +i #undamenteaz) activitatea pe principiile
marketingului trebuie s) cunoasc) i s) anticipeze cerinele
consumatorilor6 precum i comportamentul acestuia de
cump)rare i consum.
Comportamentul consumatorului = component)
esenial) a comportamentului uman = poate #i de#init6 ca
reprezent2nd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup6 legate direct de obinerea i utilizarea
de bunuri i servicii6 +n vederea satis#acerii nevoilor actuale i
viitoare6 incluz2nd procese decizionale care preced i
determin) aceste acte.
31
8n literatura de specialitate6 comportamentul
consumatorului este structurat pe dou) componente de baz)6 cu
importante implicaii +n servicii i anume comportamentul de
cump)rare i comportamentul de consum6 aceast) di#ereniere
20
9alaure6 7. FcoordonatorG = Op. Cit. (ag.1.1
31
C)toiu6 -.6 !eodorescu6 L. = Comportamentul consumatorului6 *ditura
@ranus6 9ucureti6 21136 pag.14
.1
Violeta Rdulescu
#iind evideniat) +n marketingul serviciilor prin conceptele de
marketing e$tern #irmei i marketing interactiv
4.1 Caracteristici ale comportamentului
consumatorului de servicii
Comportamentul consumatorului de servicii este
in#luenat de o serie de #actori care decurg at2t din
caracteristicile serviciilor c2t i din modul +n care se des#)oar)
procesul de creare i livrare a acestora. Acest lucru +i pune
amprenta asupra tuturor proceselor elementare care au loc +n
leg)tur) cu cump)rare i consumarea unui anumit serviciu.
-ntangibilitatea serviciilor i inseparabilitatea de
persoana prestatorului #ac ca comportamentul consumatorului
de servicii s) di#ere +n #oarte multe privine de cel al
consumatorului de bunuri.
Bipsa elementelor tangibile determin) ca riscul care
+nsoete cump)rarea unui serviciu s) #ie perceput ca mai mare
dec2t +n cazul bunurilor6 #apt ce in#lueneaz) modul +n care se
adopt) decizia de cump)rare. Ast#el consumatorul evalueaz)
serviciul respectiv prin prisma elementelor tangibile6 c)ut2nd
cat mai multe in#ormaii despre acestea mai ales +n r2ndul
surselor personale.
8n plus6 caracterul intangibil #ace ca serviciile s) nu #ie
+nsoite de garanii similare celor o#erite la ac%iziionarea unui
.2
Strategii de marketing n servicii
bun6 consumatorul neav2nd posibilitatea +nlocuirii acestuia +n
situaia +n care nu corespunde atept)rilor sale.
'ac) +n cazul bunurilor participarea clientului la
realizarea acestuia este aproape ine$istent)6 nu acelai lucru se
poate spune despre servicii6 deoarece clientul este parte +n
creare i livrarea serviciilor +n #oarte multe cazuri.
>radul de participare a clientului depinde de natura
procesului de creare i livrare a serviciilor. *$ist) ast#el trei
categorii de serviciiH
servicii n care sunt procesate persoane Fservicii de
s)n)tate6 servicii turistice6 transport de persoane etc.G
servicii n care sunt procesate bunuri Freparaii6
+ntreinere6 transport de bunuri etc.GC
servicii n care sunt procesate informa(ii
Fconsultan)6 asigur)ri6 #inanciar = bancare etc.G
Aceast) clasi#icare a serviciilor scoate +n eviden) #aptul
c) rolul clientului la realizarea serviciilor variaz)6 e$ist2nd un
grad ridicat de implicare +n cazul serviciilor care proceseaz)
persoane i un grad mai redus +n cazul celor care proceseaz)
bunuri sau in#ormaii.
(articiparea consumatorului la realizarea serviciului +l
determin) pe acesta s) se simt) +ntr5o mai mare m)sur)
responsabil de nivelul calitativ al serviciilor primite6 i s)
accepte mai uor decala3ul dintre serviciul ateptat i cel
receptat.
.3
Violeta Rdulescu
4.2 Factori ce influen(eaz comportamentul
consumatorului de servicii
Comportamentul consumatorului de servicii este
in#luenat de o serie de #actori de natur) e$ogen) sau endogen).
Percep(ia este un proces deosebit de comple$ care
const) +n activitatea mental) de constatare6 +nelegere6 3udecare
a stimulilor6 realizat) cu a3utorul sistemului de receptori
senzoriali.
31
8n servicii6 percepia are la baz) o serie de elemente
speci#ice cum suntH intangibilitatea6 di#icultatea standardiz)rii6
lipsa garaniilor i a in#ormaiilor. *le genereaz) un
comportament adecvat e$primat prin perceperea unui risc
mai mare yi mai intens
32
legat de calitatea i e#iciena
serviciului.
"odul +n care sunt percepute organizaiile prestatoare
de servicii depinde de o serie de elemente i anumeH ambiana
Fdeterminat) de culorile #olosite pentru decorare6 %ainele
personalului6 atmos#era e$istent)6 mirosul speci#ic6 etc.G6
elementele materiale ale prestaiei Fdot)rile i ec%ipamenteleG6
comunicaia +ntre personal i consumator6 precum i aspecte
personale ale individului F teama6 stresul6 e$perienele
anterioare etc.G
nv(area, +ntr5un sens larg6 reprezint) procesul de
dob2ndire a e$perienei individuale de cump)rare6 #ie +n mod
31
C)toiu6 -C !eodorescu6 L. = Op.cit.6 pag.&1
32
Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag. 131
.4
Strategii de marketing n servicii
direct6 din e$perien) proprie #ie6 prin observarea i asimilarea
e$perienei altor persoane. 8nv)area are loc de5a lungul +ntregii
viei a consumatorului prin urm)toarele categorii de activit)iH
33
r)spunz2nd la comunicaiile venite din mediuC
urm2nd e$emplu altui consumatorC
realiz2nd +ncerc)ri repetateC
#olosind raionamente logice.
(rocesul de +nv)are are loc permanent6 at2t +n mod
contient6 la coal) i +n #amilie6 dar +n cea mai mare parte6 are
loc incontient ca rezultat al e$perienelor e$terne.
-ntangibilitatea serviciilor i di#icultatea evalu)rii lor6
care +n cele mai multe cazuri se realizeaz) +n urma consum)rii
acestora6 determin) s) se acorde o importan) mai mare
experien(ei yi informa(iilor provenind din surse personale.
Motiva(ia este reprezentat) de totalitatea motivelor sau
mobilurilor6 contiente sau nu6 care determin) o persoan) s)
cumpere i s) consume un anumit produs sau serviciu.
"otivaia este considerat) ca #iind o stare interioar) care
mobilizeaz) un organism6 +n vederea +ndeplinirii unui anumit
scop.
"otivele au un pronunat caracter multidimensional6
#iind construite +ntre biologic i social6 +ntre impulsuri interne
i cunoatere6 +ntre necesitate subiectiv) i valoare ca sistem de
re#erin)6 +ntre raporturile cu obiectele i leg)turile cu oamenii
33
C)toiu6 -C !eodorescu6 L. = Op.cit.6 pag. &2
.&
Violeta Rdulescu
etc.6 i de aceea nu pot #i reduse la nici unul din #actorii care le
in#lueneaz).
Atitudinea poate #i de#init) ca ;un sindrom de reacii
constante #a) de obiectele sociale<6 prin sindrom +neleg2ndu5
se un anumit num)r de simptome ce converg spre
caracterizarea unei anumite situaii.
34
Atitudinea6 ca variabil) endogen) a comportamentului
consumatorului prezint) o serie de elemente speci#iceH
Atitudinea este un rezultat al +nv))rii6 care se dezvolt)
+n principal din e$perienele personale sau6 uneori i ale altora6
ast#el atitudinea #a) de un produsOserviciu sau marc) put2nd #i
#ormat)6 dezvoltat) i sc%imbat) +n timp.
Consumatorii +i #ormeaz) anumite convingeri
dominante asupra produselor si serviciilor. 'eoarece sistemul
cognitiv poate reine un num)r relativ mic de in#ormaii6
convingerile dominante sunt utilizate de consumator pentru a
analiza produsele i serviciile o#erite. 'e obicei6 convingerile
dominante vor #i cele pe care consumatorii le vor reine ca #iind
cele mai importante6 +ns) vor #i doar acelea e$puse cele mai
recent.
"odelele multi5atribute +ncearc) sa e$plice cum
convingerile dominante a3ut) la #ormarea atitudinii. (ornind de
la modelul realizat de Eim 9lJt%
3&
prin care consumatorul +i
#ormeaz) o atitudine #a) de o organizaie i serviciile ei6
34
9alaure6 7. FcoordonatorG = Op.cit.6 pag. 1.,
3&
-dem6 pag. .3 5 .4
.,
Strategii de marketing n servicii
atitudinea consumatorului #a) de prestatorii i serviciile
turistice este e$empli#icat) mai 3osH
Tabelul 4.1 Exemplul unui set de atitudini exprimate de un
consumator cu privire la serviciile oferite de o unitate de
cazare
Atributul For(a
convingerii
dominante ( 1
foarte sczut -
9 foarte ridicat)
Nivelul de
importan(
( 1 foarte sczut - 9
foarte ridicat)
Con#ortul o#erit . 0
Ambiana Fstarea
cl)dirilor6 cur)enia etc.G
, 3
Amabilitatea personalului & .
(romtitudinea +n
rezolvarea problemelor
& ,
Costul serviciilor o#erite 4 /
Serviciile suplimentare
o#erite
3 2
Acest model este util specialitilor +n marketing +n
adoptarea unor strategii viz2nd sc%imbarea atitudinii
consumatorului i +n adoptarea unor strategii privind calitatea
serviciului i di#erenierea #a) de concureni.
Categoriile de #actori prezentai susin +nc) o dat)
comple$itatea deosebit) a comportamentului consumatorului6
acetia st2nd +n ultim) instan) la baza procesul decizional de
cump)rare i de consum i pentru servicii.
..
Violeta Rdulescu
4.3 Procesul decizional de cumprare a
serviciilor
'in punct de vedere al demersului de cunoatere a
comportamentului consumatorului6 specialitii +n marketing
de#inesc procesul de cump)rare ca viz2nd ansamblul actelor
premerg)toare i posterioare ac%iziion)rii unui produs sau
serviciu.
Cunoaterea acestora este important) din prisma
marketingului6 deoarece consumatorii pot di#eri +n privina
modului de cump)rare i se pot stabili strategii pentru #iecare
categorie +n parte. (rocesul decizional de cump)rare a unui
serviciu6 respect) etapele procesului decizional de cump)rare
caracteristic bunurilor6 prin respectarea urm)toarelor etapeH
apariia unei nevoi nesatis#)cuteC
c)utarea de in#ormaii i identi#icarea alternativelorC
evaluarea mental) a alternativelorC
rezultanta evalu)riiC
evaluarea postcump)rare.
5 apari(ia unei nevoi nesatisfcute (recunoayterea
problemei) este prima etap) a procesului decizional +n servicii.
'ei nevoia de servicii poate s) e$iste6 procesul decizional nu
se declaneaz) p2n) ce individul nu recunoate c) are o
anumit) nevoie sau p2n) nu +i dorete s) previn) apariia unor
dezec%ilibre. 'e asemenea6 recunoaterea problemei nu este
./
Strategii de marketing n servicii
su#icient)6 consumatorul trebuie s)5i doreasc) i s)
ac%iziioneze anumite servicii pentru satis#acerea acelei nevoi.
Iolul marketingului +n aceast) etap) este de a identi#ica
circumstanele sau stimulii care declaneaz) o anumit) nevoie
pentru servicii i utilizarea lor +n strategii de marketing care
trezesc interesul consumatorului.
5 cutarea de informa(ii yi identificarea
alternativelor. Odat) recunoscut) problema6 urm)toarea #az)
a procesului decizional o reprezint) c)utarea de in#ormaii.
(rocesul de c)utare a in#ormaiilor pentru cump)rarea de
servicii di#er) considerabil de c)utarea de in#ormaii pentru alte
bunuri i servicii.
(entru acesta6 in#ormaiile de care are nevoie pentru
identi#icarea alternativelor sunt rareori disponibile6 cea mai
mare problem) constituind5o #aptul c) acestea sunt adesea
incomplete i sumar prezentate. 8n po#ida creterii aciunilor de
promovare a #irmelor prestatoare de servicii6 in#ormaiile
re#eritoare la calitatea6 valoarea i rezultatele serviciilor de
acestea sunt rareori prezentate +ntr5o #orm) complet) care s)
o#ere a imagine clar) asupra serviciului o#erit.
8n acest conte$t pot #i utilizate ca principale surse de
in#ormaii sursele personale Fcunotine6 prieteni6 rudeG6
personalul6 mass =media i -nternetul.
8n cele mai multe cazuri6 consumatorii se bazeaz) +n
servicii mai mult pe sursele personale dec2t pe cele
.0
Violeta Rdulescu
nepersonale6 care6 dei o#er) in#ormaii despre caracteristicile
serviciului6 sunt s)race +n privina e$periment)rii acestuia6 ceea
ce pentru consumator este deosebit de important6 mai ales c) +n
unele cazuri sursele nepersonale sunt ine$istente.
Cercet)torii susin c) pe msur ce creyte gradul de
complexitate al unui serviciu creyte yi influen(a surselor
personale.
8n alte situaii6 consumatorii +i aleg serviciul #)r)
in#orm)ri prealabile6 cum este cazul celor insu#icient
di#ereniate +ntre ele6 sau c2nd consumatorul a testat un serviciu
i are o anumit) atitudine #a) de el6 determinat) de e$periena
trecut).
3,
5 evaluarea mental a alternativelor considerate. 'in
numeroasele in#ormaii cu care intr) in contact6 consumatorul
potenial de servicii nu le va reine dec2t pe cele care i se par
utile6 av2nd loc un proces de evaluare a alternativelor
considerate.
Amploarea procesului de evaluare6 care are la baz)
sistemul de valori i convingeri ale consumatorului6 este
in#luenat) de mai muli #actori6 dintre care cei mai importani
suntH
3.
e$periena consumatoruluiC
importana produsului sau serviciului consideratC
3,
Cetin)6 -.6 9randabur6 I.6 Constantinescu6 ". = Op. Cit.6 pag. 12,
3.
C)toiu6 -.6 !eodorescu6 L. = Op.cit.6 pag. 3&
/1
Strategii de marketing n servicii
costul lu)rii unei decizii incorecteC
comple$itatea alternativelor evaluate6
urgena cu care trebuie luat) decizia.
Caracteristicile serviciilor i #actorii care stau la baza
evalu)rii determin) ca ;setul alternativelor evocate< s) #ie mult
mai restr2ns dec2t +n alte domenii.
5 rezultanta evalurii. 8n urma procesului de evaluare
consumatorul decide asupra comportamentului s)u privitor la
procesul decizional de cump)rare6 av2nd urm)toarele
alternativeH s) cumpere serviciul6 s) nu cumpere serviciul sau
s) am2ne cump)rarea.
'ecizia unui consumator de a modi#ica6 am2na sau
evita luarea unei decizii este determinat) +n mare m)sur) de
riscul perceput. Consumatorii nu pot #i siguri de urm)rile
actului de cump)rare6 #apt ce le produce o stare de nelinite.
")rimea riscului perceput depinde de gradul de nesiguran)
asupra caracteristicilor serviciului6 de m)sura +ncrederii +n sine
a acestuia6 dar i de costul serviciului.
(ac%etul de servicii cump)rate +n cazul serviciilor este
#urnizat +ntr5un mod interactiv. Calitatea serviciului prestat
depinde i de calitatea comunic)rii dintre consumator i
prestator6 precum i de modul +n care cel dint2i de#inete ceea
ce vrea i ateapt) de la prestator.
- evaluarea post-cumprare. 8n acest stadiu
consumatorii compar) serviciul primit cu cel pe care se
/1
Violeta Rdulescu
ateptau s)5l primeasc). 8n #uncie de calitatea serviciului6
rezultatul poate #i sub nivelul atept)rilor6 la acelai nivel sau
poate dep)i atept)rile consumatorilor.
Consumatorii evalueaz) serviciile compar2nd
atept)rilor lor cu percepia asupra prestaiei. 8n ceea ce
privete atept)rile6 acestea se pot +ncadra +ntre dou) niveluri6
cel ma$im sau al serviciului dorit i cel minim sau al
serviciului acceptat.
Livelul dorit este cel pe care consumatorul sper) s)5l
primeasc) sau cu alte cuvinte este o +mbinare +ntre ceea ce
consumatorul crede c) ;poate #i< i ceea ce ;ar trebui s) #ie<.
Livelul acceptat re#lect) ceea ce consumatorul consider)
su#icient.
3/
8ntre cele dou) niveluri al serviciului dorit i acceptat
e$ist) o zon) de toleran)6 considerat) ca #iind limita +n care
prestarea unui serviciu este apreciat) ca satis#)c)toare F#igura
4.1G.
Vona de toleran) poate varia de la un consumator la
altul F+n #uncie de personalitatea acestuia6 educaie6 obiceiuri6
v2rst)6 stare de s)n)tate6 stare psi%ic) etc.G i c%iar de la o
situaie la alta6 pentru acelai consumator.
Livelurile de ateptare ale consumatorilor sunt
dinamice i di#erite6 ca r)spuns la o varietate de #actori.
Livelul serviciului dorit este in#luenat de o serie de
#actori printre careH
3/
Cetin)6 -.6 9randabur6 I.6 Constantinescu6 ". = Op. Cit.6 pag. 12/
/2
Strategii de marketing n servicii
in#ormaiile cu privire la serviciiC
imaginea organizaiei prestatoareC
concepia personal) despre serviciiC
e$periena consumatoruluiC
mediul +n care consumatorul tr)iete i +i des#)oar)
activitatea.
Livelul serviciului acceptat depinde deH
percepia serviciilor alternative6 care poate cobor+
nivelul minim 5 +n situaia +n care consumatorul dispune de mai
multe alternative6 el +i stabilete un nivel minim al atept)rilor
mai ridicat dec2t atunci c2nd num)rul de opiuni este mai
restr2nsC
percepia propriului rol asupra serviciului6 dar i
contribuia acestuia la realizarea serviciului 5 +n serviciile de
s)n)tate de contribuia consumatorului la realizarea serviciului
depinde calitatea acestuia Fde e$emplu atunci c2nd
consumatorul este contient de nerespectarea anumitor indicaii
sau tratamente nivelul serviciului acceptat este mai redusGC
#actorii situaionali Fsituaiile de urgen)G6 pot
conduce la sc)derea pentru o perioad) scurt) de timp a
nivelului minim al atept)rilor Fde e$emplu o problem)
stomatologic) urgent) +l poate determina pe consumator s)
consulte cel mai apropiat cabinet medicalG.
serviciul previzionat6 determinat +n #uncie de
e$periena proprie a consumatorului i de in#ormaiile
/3
Violeta Rdulescu
provenite din mediu. @n nivel ridicat al serviciului previzionat
#ace ca nivelul minim al serviciului ateptat s) #ie ridicat6 iar
zona de toleran) +ngust).
Figura 4.1 Nivelurile yi factorii de influen( ai serviciului
ayteptat
39
*valuarea post5cump)rare +n servicii nu implic) doar
serviciul propriu =zis6 adic) utilitatea perceput) de consumator6
ci i o serie de elemente care tangibilizeaz) serviciul6 i anume
ambiana6 con#ortul6 comportamentul personalului etc.
30
Adaptare dup) modelul lui Veit%mal6 7.6 9errJ6 B.6 (arasuramana6 A. = +n
Olteanu6 7. 5 Op.cit.6 pag. 141
SERVICIUL DORIT
SERVICIUL ACCEPTAT
zona de toleran(
in#ormaiile deinute
imaginea organizaiei
concepia personal)
e$periena
mediul
percepia serviciilor alternative
percepia propriului rol +n realizarea serviciului
#actori situaionali
serviciul previzionat
/4
Strategii de marketing n servicii
Ba baza procesului de evaluare st) satis#acia
consumatorului6 aceasta #iind legat) pe de o parte6 de rezultatul
serviciilor prestate +n #uncie de nevoia consumatorului6 iar pe
de alt) parte6 de percepia acestuia asupra comportamentului
personalului.
*valuarea post5cump)rare poate avea drept rezultat o
stare de nelinite a consumatorului6 cunoscut) sub denumirea
de disonan( cognitiv6 ce apare atunci c2nd acesta are unele
motive de insatis#acie +n urma consum)rii serviciului. Aceast)
stare apare aproape +n orice proces decizional de cump)rare6
deoarece varianta aleas) are i unele minusuri6 +n timp ce
alternativele respinse posed) i unele plusuri.
'isonana cognitiv) este cu at2t mai mare cu c2t
problema de s)n)tate este mai mare i6 deci6 i importana
deciziei de cump)rare este mai mare6 valoarea serviciului este
mai mare i atracia relativ) a alternativelor respinse este mai
mare. (entru a o reduce consumatorul +ncearc) s) culeag) c2t
mai multe in#ormaii care s)5i con#irme decizia6 evit)
in#ormaiile care conduc la ideea c) a #)cut o alegere greit) i
c%iar +i sc%imb) unele atitudini #a) de serviciul cump)rat.
41
Cunoaterea comportamentului consumatorului i a
satis#aciei acestuia +n urma cump)r)rii i consum)rii
serviciului reprezint) punctul de plecare al oric)rui demers de
marketing. 'in acest punct de vedere6 i organizaiile din
domeniul serviciilor #ac demersuri +n vederea sc%imb)rii opticii
41
C)toiu6 -.6 !eodorescu6 L. = Op.cit6pag.30
/&
Violeta Rdulescu
de abordare a activit)ii6 trec2nd de la orientarea spre produs
c)tre orientarea activit)ii spre consumator.
/,
Strategii de marketing n servicii
CAPITOLUL 6
!AR"ETI#$ %TRATE$IC 7# %ERVICII
8ncorporarea marketingului +n activit)ile organizaiilor
din domeniul serviciilor prezint) di#icult)i legate nu numai de
locul i rolul redus atribuit acestuia +n teoria i practica
managementului6 dar i de modul +n care teoria marketingului
re#lect) problematica managementului6 a#erent) proceselor i
relaiilor speci#ice.
5.1 Conceptul de planificare strategic
8n cadrul organizaiilor prestatoare de servicii6
ma3oritatea proceselor i relaiilor de marketing6 prin coninutul
i structura lor6 sunt procese i relaii de management. Lumai
+ntr5o ast#el de abordare6 poate #i +neles corect i complet
mecanismul de aciune al organizaiei6 mecanism +n cadrul
c)ruia procesele i relaiile de management i marketing se
+ncadreaz) i se +nl)nuie +ntr5un mod speci#ic asigur2nd
valoare i satis#acie consumatorilor.
41
8n cadrul mecanismului respectiv6 un rol important +l
deine plani#icarea strategic)6 o component) important) a
#unciei de previziune a managementului6 care utiliz2nd o serie
41
Olteanu6 7. = "anagement5 marketing6 *ditura *comar6 9ucureti6 21126
pag.21
/.
Violeta Rdulescu
de concepte6 te%nici i instrumente6 comune marketingului i
managementului asigur) orientarea strategic) a organizaiei.
"arketingul contemporan 3oac) un rol5c%eie +n
plani#icarea strategic) a #iec)rei organizaii6 din mai multe
puncte de vedereH
+n primul r2nd6 marketingul o#er) o filozofie
cluzitoare = conceptul de marketing = care implic) ca
strategia organizaiei s) aib) ca punct de plecare nevoile6
pre#erinele6 comportamentul de cump)rare i consum al
grupurilor int)C
+n al doilea r2nd6 marketingul ofer informa(ii
managementului organizaiei6 a3ut2ndu5l s) identi#ice
oportunit)i de pia) i s) aprecieze posibilit)ile acesteia de a
e$ploata aceste con3uncturile respectiveC
+n al treilea r2nd6 la nivelul #iec)rei unit)i strategice
de activitate6 marketingul este cel care pune n aplicare
strategiile pentru atingerea obiectivelor #iec)rei unit)i.
(rocesele i relaiile generate de +ncorporarea
marketingului6 derulate la nivelul +ntregii organizaii constituie
obiectul managementului strategic orientat spre pia).
8n cadrul #iec)rei organizaii6 procesul de plani#icare
strategic) se des#)oar) pe mai multe niveluri organizatorice i
decizionaleH un nivel general6 corespunz)tor unor decizii ce
vizeaz) +ntreaga organizaie6 nivelul unit)ii strategice de
activitate6 corespunz)tor deciziilor care vizeaz) un domeniu
distinct de operare a organizaiei i nivelul activit)ilor de
//
Strategii de marketing n servicii
marketing corespunz)tor unor componente organizatorice cu
autonomie #uncional)6 denumit i nivel #uncional.
Succesiunea acestor #aze FetapeG poate #i redat)
sc%ematic ast#elH
42
Beg)tura dintre marketingul i managementul strategic
este cel mai bine reprezentat) de utilizarea unui #actor comun6
care genereaz) o serie de aplicaii speci#ice la nivelul #iec)rui
domeniu. 8n #uncie de nivelul la care acioneaz)6 plani#icarea
poate #iH
plani#icarea general) care are ca #inalitate realizarea
planului general de aciuneC
42
Olteanu6 7. = "anagement = marketing6 *ditura *comar6 9ucureti6
21126 pag.00
/0
Livelul
organizaiei
(lani#icarea strategic)
orientat) spre pia)
Livelul
unit)ilor
strategice de
activitate
(lani#icarea strategic)
a activit)ii
Livelul
#uncional
(lani#icarea strategic)
de marketing
Violeta Rdulescu
plani#icarea strategic)6 la nivelul unit)ii strategice de
activitate.
plani#icarea strategic) de marketing.
Scopul procesului de plani#icare strategic) este acela de
elaborarea a strategiei la di#eritele niveluri implicate 5 la nivel
de organizaie6 la nivelul unit)ilor strategice de activitate i la
nivel operativ.
Strategia reprezint) o direcia de aciune pe termen
lung6 o cale de urmat de c)tre organizaie6 +n vederea
#ructi#ic)rii oportunit)ilor o#erite de pia) i +n concordan) cu
modul de alocare a resurselor pentru atingerea obiectivelor.
5.2 Planificarea strategic orientat spre pia(
(lani#icarea strategic) orientat) c)tre pia) reprezint)
procesul managerial de stabilire i meninere a unei relaii
viabile +ntre obiectivele6 preg)tirea personalului i resursele
unei organizaii6 pe de o parte i con3unctura pieei6 pe de alt)
parte.
43
(lani#icarea strategic) de la nivelul managementului
superior presupune de#inirea misiunii6 stabilirea unor obiective
con#orme cu misiunea6 a domeniului de operare i organizarea
activit)ilor6 ast#el +nc2t s) se elimine elementele de risc
caracteristice perioadei actuale6 iar organizaia s)5i ating)
obiectivele propuse.
43
:otler6 (%. = op.cit.6 pag.113
01
Strategii de marketing n servicii
5.2.1 Definirea misiunii organiza(iei
"isiunea organizaiei reprezint) o descriere detaliat) i
clar) a scopului de durat) care g%ideaz) aciunile sale6
re#lect2nd crezul6 valorile6 aspiraiile i strategiile sale
#undamentale.
"isiunea organizaiei este un element de re#erin)
pentru procesul de plani#icare strategic)6 deoarece stabilete
graniele +n care opereaz) unit)ile strategice de activitate i
#unciile organizaiei6 inclusiv cea de marketing.
"isiunea organizaiei poate #i privit) dintr5o dubl)
perspectiv)H
44
o perspectiv intern6 deoarece permite personalului
s) +neleag) obiectivele urm)rite i s)5i #ormeze un punct de
vedere care determin) crearea unei culturi organizaionaleC
o perspectiv extern6 +ntruc2t contribuie la crearea
unei identit)i a organizaiei6 prin care se e$plic) rolul
economic i social al acesteia +n societate.
'ei delimiteaz) cadrul cel mai larg +n care se va
des#)ura activitatea organizaiei6 misiunea poart) amprenta
acesteia i o di#ereniaz) de ceilali operatori de pe pia).
(entru a #i util) misiunea trebuie s) speci#iceH
4&
scopul organizaiei i motivele e$istenei saleC
44
'umitru6 -. = "arketing strategic = o abordare +n perspectiva globaliz)rii6
*ditura @ranus6 9ucureti6 21146 pag.24
4&
9alaure6 7. FcoordonatorG = Op. Cit.6 pag. &24
01
Violeta Rdulescu
poziia pe care organizaia dorete s) o dob2ndeasc)
i modul +n care intenioneaz) s) accead) la poziia respectiv)C
valorile de baz) ale organizaiei6 +n special atitudinea
#a) de grupurile din interiorul i e$teriorul s)u6 interesate +n
mod direct sau indirect de rezultatele activit)ii sale.
'e#inirea misiunii #irmei presupune rezolvarea corect)
a urm)toarelor elementeH gradul de detaliere6 audiena6
unicitatea i orientarea spre pia).
4,
gradul de detaliere al misiuniiC elaborarea misiunii
presupune asigurarea unui ec%ilibru +ntre caracterul prea +ngust
ori prea larg al acesteia6 aspect ce e$prim) gradul de detaliere.
audien(a misiunii firmei 5 prin coninutul s)u
misiunea se adreseaz) at2t personalului #irmei care prin
activit)ile pe care le des#)oar) asigur) realizarea acesteia6 c2t
i mediului e$tern c)ruia6 cunoaterea misiunii6 +i uureaz)
#ormarea unei imagini corecte a #irmei.
unicitatea misiunii firmeiC o misiune e#icace trebuie
s) #ie o misiune unic) deoarece avanta3ul competitiv se obine
+n condiiile +n care se realizeaz) o c2t mai mare di#ereniere +n
raport cu concurenii #irmei.
orientarea spre pia( a misiunii firmei; reprezint)
coordonat) pe baza c)reia aceasta a #ost inclus) +n preocup)rile
marketingului. !radiional misiunea #irmei a avut un pronunat
caracter subiectiv oglindind visurile6 aspiraiile6 dorinele
#ondatorului #irmei. 8n condiiile +n care sunt puse s) acioneze
4,
Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag. 140
02
Strategii de marketing n servicii
#irmele coninutul misiunii a #ost modi#icat complet6
componentele sale i utilizarea acesteia bene#iciind de optica
de marketing.
*ste important pentru organizaiile din domeniul
serviciilor s)5i de#ineasc) c2t mai clar i concis misiunea.
'e e$emplu6 dou) %oteluri pot declara c) acioneaz) +n
domeniul serviciilor turistice. @nul dintre ele poate avea
de#init) misiunea prea +ngust6 dac) are +n vedere o gam) #oarte
larg) de servicii pe care o o#er)6 i altul prea larg6 dac) nu
acioneaz) dec2t +ntr5un anumit domeniu.
'e#inirea misiunii unei organizaii nu se poate #ace
dec2t prin luarea +n considerare a tuturor elementelor provenite
de la #actorii implicai
4.
H
Figura 5.2 Factorii poten(iali ce pot influen(a misiunea
organiza(iei
4.
Adaptare dup) Aillestad6 S.6 9erkoMitz6 *. = O(.C-!.6 pag. ,1
03
'e#inirea
misiunii
(ersonalul
Conducerea
organizaiei
(olitica de la nivel
macroeconomic
Alte categorii de
public
Consumatorii
"isiunea
organizaiei
Violeta Rdulescu
Misiunea Spitalului Universitar de Urgen( Elias
48
H
S,,& este de meninere a sntii, demnitii si calitii
vieii tuturor celor pe care ii servete. Acest lucru se reali!ea!
prin tratamente medicale o"erite cu pro"esionalism si e"icien
i prin des"urarea unei activiti de cercetare si nvmn,
care s contri+uie la creterea continu a per"ormanei actului
medical. Spitalului ,niversitar de ,rgen &lias repre!int(
o instituie n care "iecare anga)at vine cu dorina si
mndria de a participa la mai +inele creat de toi*
un loc n care inovaia, perseverena i cinstea sunt
puse n slu)+a cercetrii medicale si a calitii actului medica*
un reper al excelenei n medicina de specialitate
european*
un centru de re"erin al asistenei medicale de
urgen din -ucureti.
Odat) ce organizaia i5a stabilit misiunea ea trebuie s)5
i stabileasc) obiectivele generale6 obiective ce pot avea +n
vedere trei arii ma3oreH
de pro#itabilitate6 e$primate de regul) +n termeni
#inanciariC
de volum Fcot) de pia)6 creterea activit)ii la nivel
de organizaieG
posibilit)i noi de e$tindere a activit)ii.
(entru ma3oritatea organizaiile ce acioneaz) +n
domeniul serviciilor primul obiectiv poate #i pro#itabilitateaC
4/
MMM.spitalul5elias.ro
04
Strategii de marketing n servicii
calitatea urm2nd s) #ie un #actor care determin) cota de pia) i
deci i pro#itul.
(entru organizaiile non5pro#it din sectorul public6
elaborarea obiectivelor trebuie s) in) cont de diversele grupuri
ale societ)ii cu interese +n organizaie6 ori cu alte cuvinte cu
dreptul de a #i consultai +n luarea deciziilor. 'e e$emplu6
acesta include guvernul6 populaia6 conducerea etc.
40

8n realitate6 toate aceste grupuri au in#luen) +n
stabilirea strategiei. 'ezvoltarea strategiei este +n parte luat)
prin evaluarea i ec%ilibrarea acestor #ore.
5.2.2 Definirea unit(ilor strategice de activitate yi a
obiectivelor strategice
Odat) stabilit) misiunea organizaiei6 urm)torul pas
important +n derularea proceselor de management i marketing
+l reprezint) de#inirea portofoliul de activit(i sau a unit(ilor
strategice de activitate.
(orto#oliul de activit)i reprezint) totalitatea produselor
i serviciilor unei organizaii6 privite dintr5o perspectiv) de
marketing6 av2ndu5i originea +n cadrul teoriei #inanciare6 unde
pentru a se asigura bene#iciile dorite6 se recurge la ec%ilibrarea
acestora6 sub #orma porto#oliului6 a unei variet)i de investiii
cu grade di#erite de risc.
&1

40
"ac Stravic6 I.. = "arketing bJ ob3ectives #or %ospitals6 *ditura Aspen6
Bondra6 10/1
0&
Violeta Rdulescu
Analiza porto#oliului presupune stabilirea
per#ormanelor unit)ilor strategice de activitate +n vederea
stabilirii necesarului de resurse ce trebuie investit. Cel mai bun
porto#oliu de activit)i este cel care asigur) cel mai bun raport
de adecvare +ntre atuurile i sl)biciunile organizaiei6 pe de o
parte6 i ocaziile #avorabile sau amenin)rile din mediu6 pe de
alt) parte.
@nit)ile strategice de activitate reprezint) subdiviziuni
ale organizaiei ce au misiune i obiective separate6 dar care
p)streaz) leg)turile #inanciare cu organizaia i au urm)toarele
caracteristiciH
&1
sunt activit)i individuale sau un grup de activit)i
cone$e care pot #i plani#icate separat de restul
organizaieiC
au concureni propriiC
au un manager r)spunz)tor pentru plani#icarea
strategic) i obinerea pro#iturilor6 care deine
controlul asupra #actorilor determinani ai pro#itului.
'e exemplu, o agenie de turism iar putea de"ini
unitile strategice de activitate n "uncie de "orma de turism
practicat( turism intern, turism extern tiketing, etc,. n cadrul
"iecreia inclu!nd activiti speci"ice de marketing.
&1
Va%aria6 I. FcoordonatorG = "arketing strategic = suport de curs6 *ditura
A.S.*.6 9ucureti6 21116 pag.14
&1
:otler6 (%. = Op.cit.6 pag. 112
0,
Strategii de marketing n servicii
Scopul identi#ic)rii unit)ilor strategice de activitate
const) +n stabilirea obiectivelor strategice pentru #iecare unitate
+n parte i alocarea resurselor necesare.
5.2.3 Strategii generale de dezvoltare
'atorit) modului actual de #uncionare a sistemului
sanitar6 adoptarea i implementarea unor strategii de dezvoltare
se realizeaz)6 +ntr5o prim) etap) la nivel macroeconomic6 prin
strategia general) a guvernului privind s)n)tatea6 i ulterior6 la
nivel microeconomic +n cadrul organizaiilor ce #urnizeaz)
servicii de s)n)tate.
(iaa pe care aceste organizaii acioneaz) i speci#icul
lor impun6 adoptarea unor strategii speci#ice de dezvoltare de
c)tre #iecare organizaie +n parte.
8n #uncie de obiectivele stabilite i resursele
disponibile6 conducerea organizaiei poate decide e$tinderea6
meninerea6 #ructi#icarea sau eliminarea unor unit)i strategice
de activitate prin combinarea produselor i pieelor +n di#erite
modalit)i.
Combinaia aleas) constituie ;miezul opiunii
strategice<6 de#inind clar c)ile de urmat de c)tre organizaie
pentru dezvoltarea activit)ii sale
&2
.
7ariantele posibile de aciune sunt prezentate +n tabelul
urm)torH
&2
Olteanu67. = "arketingul serviciilor6 *ditura *comar6 9ucureti6 21136
pag.1&2
0.
Violeta Rdulescu
Tabelul 5.1 Matricea pia( - produse n domeniul
serviciilor
Servicii
(iee
Servicii actuale Servicii noi
(iee actuale (enetrarea pieei 'ezvoltarea
serviciilor
(iee noi 'ezvoltarea pieei 'iversi#icarea
activit)ii
SursaH "atricea Anso## +n (aJne6 A.6 5 !%e *ssence o#
Services "arketing6 (rentice Aall -nternational6 10036 pag.132
Penetrarea pie+ei reprezint) strategia prin care
organizaia acioneaz) +n cadrul pieei e$istente cu servicii
actuale i este pus) +n practic)6 #ie prin atragerea de noi clieni
din cei ai organizaiilor concurente6 #ie prin stimularea
clienilor actuali s) consume mai multe servicii.
'e*voltarea serviciilor presupune introducerea de
servicii noi pe pieele actuale sau modi#icarea serviciilor
e$istente6 prin introducerea unor nivele di#erite de calitate.
'e*voltarea pie+ei se realizeaz) prin o#erirea serviciile
e$istente +n cadrul unor piee noi6 prin atragerea unor noi
segmente de consumatori sau prin abordarea unor noi zone
geogra#ice.
'iversi)icarea activit+ii implic) p)trunderea pe noi
piee6 prin intermediul produselor noi.
0/
Strategii de marketing n servicii
Ielaia pia) = produs poate #i descris) +n cinci
con#iguraii distincteH
&3
serviciu total = aceast) abordare este speci#ic)
organizaiilor care o#er) toate tipurile de servicii la toate
categoriile de clieniC
specializarea produs/pia( este adoptat) de
organizaiile care o#er) un singur serviciu sau o linie de servicii
pe o pia) de#init)C
specializare pe produs poate #i adoptat) de o
organizaie specializat) pe doar pe un anumit produs6 de
e$emplu instituii #inanciare care o#er) doar credite ipotecare.
specializare pe pia( = organizaiile prestatoare de
servicii care adopt) o ast#el de strategie dezvolt) o gam) de
produse pentru o anumit) pia) = de e$emplu instituiile
#inanciare care o#er) servicii doar persoanelor 3uridice.
specializare selectiv situaie +n care organizaia
respectiv) este o#er) un singur serviciu adresat unei piee
speci#ice = de e$emplu o agenie de turism care o#er) servicii
doar c)tre o singur) destinaie turistic).
5.3 Planificarea strategic a activit(ii
'up) analiza plani#ic)rii strategice la nivelul
conducerii6 etapa urm)toare este cea de plani#icare strategic) la
nivelul unit)ilor strategice de activitate6 care presupune
&3
!%omas6 I. = Op.cit. 6 pag. 2,1
00
Violeta Rdulescu
stabilirea misiunii unit)ii6 auditul de marketing6 #ormularea
obiectivelor i stabilirea strategiei.
Comparativ cu plani#icarea e#ectuat) la nivelul
organizaional superior6 cea realizat) la nivelul unit)ii
strategice de activitate nu vizeaz) +ntreaga organizaie +n
ansamblu6 ci doar o parte a acesteia. Ba acest nivel6 managerii
urm)resc identi#icarea i e$ploatarea avanta3ului competitiv
pentru asigurarea viabilit)ii unit)ii strategice de activitate.
8n cadrul #irmelor prestatoare de servicii +n care au #ost
stabilite mai multe unit)i strategice de activitate6 plani#icarea
trebuie realizat) i la nivelul acestora sau pe programe6
deoarece #iecare serviciu sau program presupune plani#icare
proprie de marketing6 operaional)6 de personal i #inanciar)
F#igura &.3G.
5.3.1 Misiunea unit(ii strategice de activitate
Organizaiile care #urnizeaz) mai multe tipuri de
servicii trebuie s) +i stabileasc) misiunea i pentru #iecare
unitate strategic) +n parte. 'ei misiunea +ntregii organizaii
r)m2ne aceeai6 misiunea pentru #iecare unitate strategic) de
activitate poate #i di#erit).
!otui6 c%iar dac) e$ist) planuri de marketing i
strategii di#erite6 unit)ile strategice trebuie s)5i coordoneze
activit)ile.
111
Strategii de marketing n servicii
Figura 5.3 Modelul de organizare a unit(ilor strategice de
activitate
Planificarea strategic la nivel de organiza(ie
Unitatea strategic 1 Unitatea strategic 2 Unitatea strategic 3
5.3.2 Auditul de marketing
O etap) deosebit de important) +n cadrul plani#ic)rii
strategice a activit)ii o reprezint) des#)urarea auditului intern
i e$tern. Auditul de marketing const n specificarea,
culegerea, msurarea, analiza yi interpretarea datelor yi
informa(iilor referitoare la mediul intern yi extern al
organiza(iei, cu scopul de a identifica punctele forte yi slabe
111
(lani#icarea
#inanciar)
(lani#icarea
personalului
(lani#icarea
operaional)
(lani#icarea de
marketing
(lani#icarea
#inanciar)
(lani#icarea
personalului
(lani#icarea
operaional)
(lani#icarea de
marketing
(lani#icarea
#inanciar)
(lani#icarea
personalului
(lani#icarea
operaional)
(lani#icarea de
marketing
Violeta Rdulescu
ale sale, oportunit(ile yi riscurile specifice mediului
extern.
54
Auditul de marketing nu este un proces izolat +n
interiorul organizaiei6 ci este o component) a auditului de
management6 care e$amineaz) impactul #actorilor de mediu
asupra ansamblului activit)ilor organizaiei. Ast#el6
principalele #uncii ale auditului de marketing suntH
&&
asigurarea inputului in#ormaional necesar orient)rii
adecvate a activit)ii organizaieiC
identi#icarea #actorilor ma3ori din mediul intern i
e$tern6 care in#lueneaz) activitatea i rezultatele
organizaieiC
determinarea impactului acestor #actori asupra
organizaieiC
o#erirea unei perspective temporale complete6 #iind
analizate al)turi de tendinele care au in#luenat
activitatea +n trecut i cele care se mani#est) +n
prezent6 precum i cele estimate pentru perioada
urm)toareC
evaluarea situaiei actuale de marketing a organizaieiC
depistarea aspectelor critice cu care se con#runt)
organizaia6 +n vederea adopt)rii unor m)suri de
+nl)turare a punctelor critice ale activit)ii de
marketing.
&4
9alaure6 7. FcoordonatorG5 O(.C-!6 pag &3&
&&
idem
112
Strategii de marketing n servicii
Auditul de marketing urm)rete impactul variabilelor
e$ogene i endogene asupra activit)ii organizaiei i +n
consecin) are dou) componenteH auditul intern i auditul
e$tern.
Auditul extern
(rincipalele aspecte urm)rite +n cadrul auditul e$tern
sunt legate de macromediu6 pia) i concuren). @n prim pas +n
analiza mediului e$tern +l reprezint) analiza #actorilor de la
nivelul macroeconomic6 care pot in#luena activitatea
organizaiei. (rintre aceti #actori se num)r)H
cadrul politicolegislativ care cuprinde toate
reglement)rile privind des#)urarea activit)ii #irmelor
prestatoare de servicii6 organizarea i #uncionarea prestatorilor
de servicii etcC
mediul te#nologic care se re#er) la noile descoperiri +n
domeniu6 noile realiz)ri te%nice6 apariia unor noi materiale sau
ec%ipamente6 e$istena unor substituieni etcC
mediul sociocultural = nivelul de educaie al
di#eritelor segmente de consumatori6 sc%imb)rile ce au loc +n
stilul de via) al indivizilor6 distribuia teritorial) a populaiei6
modi#icarea structurii populaiei pe v2rste6 medii6 ocupaii etc.C
mediul economic6 determinat de evoluia produsului
naional brut6 puterea de cump)rare a populaie6 rata in#laiei6
oma3ul6 investiiile de capital etc.
Ba analiza #actorilor de la nivel macroeeconomic se
adaug) o analiz) a pieei a$at) pe urm)toarele elementeH
113
Violeta Rdulescu
caracteristicile de ansam+lu ale pieei = capacitatea
e#ectiv) i potenial) a pieei6 rata de cretere6 aria6 tendinele
ma3ore6 etapa din ciclul ei de via)C
cererea pieei = identi#icarea segmentelor de pia) i
nevoile acestora6 comportamentul de cump)rare i consum6
elasticitatea cererii +n raport de pre6 non consumatori absolui6
num)rul persoanelor care necesit) internare etc.C
o"erta pieei = #urnizorii interni iOsau e$terni6 gama
de servicii e$istent)6 caracteristicile tangibile i intangibile ale
o#ertei6 sistemele de distribuie utilizate6 #ormele de
comunicaie promoional) #olositeC
ali participani implicai = companiile de asigur)ri6
consumatori colectivi6 comunitatea etc.
preurile i condiiile de plat.
O alt) component) important) ce poate avea un impact
important asupra activit)ii organizaiei este concurena.
(rincipalele aspecte urm)rite +n acest sens se re#er) laH
principalii concureni = num)rul lor6 cota de pia)6
imaginea6 produsele i serviciile o#erite6 punctele #orte i slabe6
reputaia6 preg)tirea personalului6 strategiile lor de marketing6
politica de investiii etc.
apariia unor noi concureni = barierele de intrare pe
pia)6 punctele #orte i slabe ale noilor concureniC
Auditul intern
114
Strategii de marketing n servicii
Auditul intern presupune obinerea unei perspective
globale asupra activit)ii organizaiei6 i trebuie s) r)spund)
problemelor legate de e$istena resurselor i de gestionarea
acestora6 ca punct de plecare +n #ormularea strategiei. Ast#el6
analiza mediului intern pune accent pe lanul valorii Fadic)
obinerea avanta3ului concurenial prin resurse propriiG i
analiza #uncional) Fcare evideniaz) la nivelul #unciilor
organizaiei6 elementele strategice asupra c)rora organizaia
trebuie s)5i concentreze e#orturileG.
&,
8n cazul organizaiilor din domeniul serviciilor auditul
intern vizeaz)H
varia+ilele operaionaleH capacitatea unit)ii
respective Fde e$emplu a %otelului6 a restaurantuluiG6 num)rul
de clieni6 calitatea serviciilor o#erite6 relaiile cu alte
organisme implicate6 relaiile cu di#erii anga3atori6 cota de
pia) deinut)6 dot)rile te%nice6 investiiile6 poziia #inanciar) a
organizaiei etc.C
o+iectivele, strategiile i tacticile de marketing
re#eritoare la elementele mi$5ului de marketingH produsul6
preul6 distribuia i promovareaC
organi!area activitii de marketing = #uncionalitatea
tipului de structur) utilizat6 modul de atribuire i distribuire a
responsabilit)ilor de marketing6 colaborarea i comunicarea
serviciuluiO compartimentului de marketing cu celelalte
serviciiO compartimente ale organizaieiC
&,
'umitru6 -. = Op.cit.6 pag. 2/520
11&
Violeta Rdulescu
sistemul in"ormaional de marketing = m)sura +n care
in#ormaiile sunt utilizate pentru #undamentarea deciziilor de
marketing6 capacitatea sistemului de a asigura in#ormaii
corecte6 actuale i relevante6 e$periena +n domeniul
cercet)rilor de marketing etc.
Analiza S.W.O.T
Auditul de marketing se #inalizeaz) printr5o analiz)
S.D.O.!6 respectiv o evideniere a punctelor #orte i slabe ale
organizaiei i a oportunit)ilor i amenin)rilor din mediul +n
care aceasta acioneaz).
(entru organizaiile din domeniul serviciilor punctele
#orte pot s) includ)H imaginea organizaiei6 resursele #inanciare6
num)rul i pro#esionalismul personalului6 nivelul i
per#ormanele dot)rilor6 orientarea managerial) i de marketing
a organizaiei etc. Ca puncte slabe pot #i menionateH lipsa sau
slaba preg)tire a personalului6 un management de#ectuos6 gam)
redus) de servicii o#erite6 calitatea slab) a serviciilor6
ec%ipamente puine sau +nvec%ite etc.
Oportunit)ile reprezint) elemente ale mediului e$tern
ce creeaz) condiii avanta3oase organizaiei +n vederea atingerii
obiectivelor. Oportunit)ile se pot materializa +n posibilit)i de
cretere a pieei6 identi#icarea unor nie6 noi sisteme de plat)6
sc%imb)ri demogra#ice6 economice6 legislative6 sl)biciuni ale
competitorilor etc.
11,
Strategii de marketing n servicii
Amenin)rile sunt dezvolt)ri la nivelul mediului care
pun probleme organizaiei cu privire la atingerea obiectivelor.
Acestea pot lua #orma unor competitori agresivi6 sc%imb)ri
demogra#ice6 legislative6 sc%imb)ri +n sistemul de plat) a
serviciilor de s)n)tate etc.
'up) de#inirea misiunii i auditul de marketing6
urm)torul pas const) +n de#inirea obiectivelor la nivelul
unit)ilor strategice de activitate. Subordonate obiectivelor
generale ale organizaiei6 aceste obiective pot viza
pro#itabilitatea unit)ii strategice6 creterea cotei de pia)6
inovarea6 notorietatea6 imaginea etc.
5.3.3 Formularea strategiei la nivelul unit(ii
strategice de activitate
@nit)ile strategice de activitate pot #i +n #aze di#erite de
dezvoltare6 av2nd obiective speci#ice6 motiv pentru care i
strategiile adoptate de #iecare unitate pot #i di#erite. 8n urma
analizei situaiei e$istente = a auditul intern i e$tern i
#ormularea punctelor #orte6 slabe a oportunit)ilor i
amenin)rilor = pot #i stabilite di#erite alternative strategice.
@n prim model este cel propus de "ic%ael (orter6 care
identi#ic) trei tipuri genericeH
strategia celor mai mici costuri totale presupune
dezvoltarea unor capacit)i mari de producieOservire i
distribuie care s) asigure reducerea semni#icativ) a costurilor
11.
Violeta Rdulescu
+n raport cu organizaiile concurente. -mplementarea unei ast#el
de strategii presupune un potenial te%nologic6 de
aprovizionare6 productiv i logistic ridicatC
strategia de diferen(iere se bazeaz) pe di#erenierea
serviciilor o#erite de c)tre o organizaie6 prin anumite
caracteristici = calitatea serviciilor6 con#ortul o#erit6
per#ormanele personalului 5 prin care dob2ndete unicitate +n
cadrul pieei. (entru a #i viabil)6 di#erenierea presupune
considerarea unor atribute ale o#ertei care nu se reg)sesc la
nivelul organizaiilor concurente. Aceast) strategie nu ignor)
aspectele legate de costuri6 dar acestea nu mai constituie
punctul central al strategiei.
strategia de concentrare, organizaia se
concentreaz) asupra unuia sau mai multor segmente ale pieei6
serviciu sau zon) geogra#ic). Cunosc2nd nevoile speci#ice
acestor segmente6 organizaia poate opta apoi pentru una din
strategiile prezentate anterior.
5.4 Planificarea activit(ii de marketing
@nul din elementele cele mai importante ale oric)rui
plan de a#aceri +l constituie planul de marketing6 acesta #iind
#ormat din planul strategic de marketing i planul tactic. Planul
strategic traseaz principalele obiective ale activit(ii de
marketing yi strategia adecvat6 pe baza analizei situaiei
curente a pieei i a ocaziilor de pia)6 iar planul tactic de
11/
Strategii de marketing n servicii
marketing scoate n eviden( tacticile de marketing
specifice strategiei adoptate.
&.
(lanul de marketing constituie
instrumentul central de direcionare i coordonare a e#ortului de
marketing.
8n cadrul instituiilor orientate spre pia)6 plani#icarea de
marketing reprezint) punctul de plecare al procesului de
plani#icare6 #urniz2nd direcii de aciune pentru toate celelalte
#uncii din cadrul organizaiei.
(rimul pas +n plani#icarea de marketing +l reprezint)
stabilirea misiunii i a obiectivelor6 aceasta determin2nd
plani#icarea la nivel operaional6 la nivelul personalului i a
planului #inanciarH
&/

&.
:otler6 (%. = Op.cit6 pag. 13.
&/
Aillestad6 S.6 9erkoMitz6 *.5 Aealt% Care "arketing (lans6 Aspen
(ublication6 "arJland6 10016 pag.4/
110
Violeta Rdulescu
Figura 5.4 Planificarea de marketing
5 obiective 5 obiective 5 obiective 5 obiective
5 strategii 5 strategii 5 strategii 5 strategii
5 tactici 5 tactici 5 tactici 5 tactici
5 buget 5 buget 5 buget 5 buget
(rocesele i relaiile derulate la nivelul verigilor
organizatorice in#erioare #ac obiectul marketingului strategic6
reg)site +n cadrul aciunilor de plani#icare strategic) de
marketing.
(lani#icarea strategic) de marketing presupune
parcurgerea unor etape +n cadrul c)rora sunt utilizate o serie de
concepte a#erente marketingului strategicH segmentarea6
poziionarea i alc)tuirea mi$ului de marketing.
&0
&0
Olteanu6 7. = O(.C-!.6 pag. 1&4
111
Or0ani*a+ie
!isiunea
(lani#icarea
"arketing
(lani#icarea
operaional)
(lani#icarea
personalului
(lani#icarea
#inanciar)
"ediul concurenial
Strategii de marketing n servicii
5.4.1 Segmentarea pie(ei
Segmentarea pieei reprezint) procesul de divizare a
unei colectivit)i +n grupuri omogene6 +n #uncie de mai multe
criterii i alegerea unei alternativele strategice de abordare a
segmentelor identi#icate.
*terogenitatea pieei serviciilor impune structurarea
pieei pe segmente6 activitatea de segmentare put2nd #i privit)
din dou) perspectiveH
segmentarea din punct de vedere al ofertei
presupune identi#icarea unor categorii de servicii +n #uncie de
particularit)ile lor6 care se adreseaz) unor anumite segmente
de consumatori Fde e$emplu6 servicii de cazare6 de alimentaie6
de transport.G
segmentarea cererii6 presupune regruparea
consumatorilor +n #uncie de tipul acestora6 atept)rile lor6
caracteristicile demogra#ice6 economice6 comportamentul de
cump)rare i consum. @n prim pas +n segmentarea pieei din
punct de vedere al cererii +l reprezint) identi#icarea tipului de
clieni c)rora se adreseaz) o#erta i distingemH
1. persoane juridice 5 consumatori colectivi
Fnum)rul prestatorilor de servicii care +ncearc) s) atrag) clienii
5 companii este +n creterea6 prin o#erirea acestora de servicii
complete pentru anga3aii lor6 de e$emplu servicii bancare6 de
asigur)ri6 servicii de medicina munciiGC
2. persoane fizice - consumator individualC
111
Violeta Rdulescu
(rincipalele criterii de segmentare a consumatorilor
colectivi i individuali sunt prezentate +n tabelul urm)torH
Tabelul 5.2 Criterii de segmentare a consumatorilor de
servicii
CRITERIU
L DE
SEGMENT
ARE
PERSOANE FIZICE PERSOANE
1URIDICE
Geografic !ar)
Iegiune
"ediu de reedin)
")rimea localit)ii
War)
Iegiune
"ediu de reedin)
Demografic 72rsta
Se$
")rimea #amiliei
Structura #amiliei
Statutul economic
Livelul de educaie i
ocupaia
Ieligia
")rimea companiei
Lum)r de anga3ai
Structura anga3ailor
Obiectul de activitate
Statut #inanciar
Psihografice Clasa social)
Stil de via)
(ersonalitate
Cultura
organizaional)
Atitudinea #a) de risc
Comporta
mentale
Avanta3e c)utate
Fidelitatea #a) de
marc)
Sensibilitatea la pre
Frecvena utiliz)rii
Opiunii de substituire
-mportana serviciului
pentru utilizator
Avanta3e c)utate
Fidelitatea #a) de
marc)
Sensibilitatea la pre
Frecvena utiliz)rii
Opiuni de substituire
-mportana serviciului
pentru utilizator
Segmentarea pieei +n #uncie de criteriile menionate i
evaluarea segmentelor identi#icate6 a3ut) organizaia +n
112
Strategii de marketing n servicii
stabilirea pie(ei (int6 adic) a segmentelor de pia) pe care
aceasta dorete s) le abordeze6 corespunz)tor resurselor i
obiectivelor sale.
!eoria i practica de marketing a identi#icat trei
orient)ri strategice de abordare a pieei int)H strategia
concentrat Fspeci#ic) situaiei +n care organizaia decide
direcionarea e#orturilor c)tre un singur segment = de e$emplu6
persoanele cu venituri ridicate care opteaz) pentru destinaii
e$oticeG6 diferen(iat Facion2nd asupra mai multor segmente
cu programe di#erite = de e$emplu6 programe turistice di#erite
+n #uncie de veniturile consumatorilorG i nediferen(iat
Fabord2nd piaa uni#ormG.
5.4.2 Pozi(ionarea serviciilor
'ecizia de cump)rare a serviciilor are la baz) i
imaginea pe care consumatorul o are despre produsul respectiv6
imagine determinat) de o serie de #actori6 at2t endogeni c2t i
e$ogeni. 'intre aceti #actori un rol important revine aciunilor
des#)urate de organizaie prin care +ncearc) identificarea,
dezvoltarea yi transmiterea unui avantaj competitiv
clien(ilor, n scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare
yi diferite de ale concuren(ilor
(oziionarea +n servicii este actul proiect)rii o#ertei i
imaginii unei organizaii ast#el +nc2t acesta s) ocupe un loc
113
Violeta Rdulescu
distinct i apreciabil +n atenia cump)r)torilor vizai
,1
.
(oziionarea implic) o varietate de decizii strategice6 legate de
m)rimea gamei de servicii o#erite +n cadrul #iec)rui segment6
serviciile cu valoare ad)ugat) ce pot #i incluse i c)ile de a
contracara aciunile concurenilor.
Coninutul marketingului +n servicii impune o
poziionare di#erit) +n cadrul marketingului e$tern i a celui
interactiv. Ast#el6 +n cel e$tern organizaia trebuie s) pun)
accent pe elementele de di#ereniere6 cum sunt notorietatea6
imaginea6 iar +n cel interactiv pe elementele concrete ce
tangibilizeaz) serviciul6 i anumeH ambina)6 personal 6
ec%ipamente etc.
8n #uncie de tipul de organizaie6 poziionarea se poate
realiza la di#erite niveluri.H la nivelul organizaiei +n ansamblu6
la nivelul unei categorii de servicii sau poziionarea unui singur
serviciu. 'eoarece e$ist) o leg)tur) +ntre cele trei niveluri6
imaginea unuia poate a#ecta i imaginea celorlalte.
'e exemplu, dac serviciile de c#irurgie se +ucur de o
reputaie "oarte +un n cadrul unui spital, acestea pot "i
percepute ca o garanie a calitii pentru celelalte servicii
o"erite de spital.
Avanta3ul competitiv este6 +n #inal obinut prin
perceperea di#erit) a unor atribute care e$prim) caracteristicile
,1
:otler6 (%.6 Op.cit.6 pag 301
114
Strategii de marketing n servicii
serviciului6 iar aceast) percepie poate #i susinut) de c)tre
organizaie prin te%nici promoionale adecvate care se +nscriu
+n cadrul aciunilor de di#ereniere a imaginii.
Specialitii +n marketing utilizeaz) pentru identi#icarea
celor mai e#iciente atribute de poziionare ;%arta percepiei
consumatorilor<6 care scoate +n eviden) di#erenele dintre
atributele serviciului prin utilizarea scal)rii multidimensionale
a percepiei i pre#erinelor.
,1
Iealizarea unei %)ri de
poziionare se realizeaz) prin luarea +n calcul a dou) criteriiC de
e$emplu6 comportamentul personalului i nivelul de dotare cu
ec%ipamente per#ormante.
O metod) de stabilire de c)tre organizaiile din
domeniul serviciilor a unei poziion)rii +n cadrul pieei este
Modelul MAC
,2
F!%e "anagement AnalJsis CenterG care se
concentreaz) mai mult pe activitatea e$istent) i mai puin pe
dezvoltarea acesteia6 i implic) dou) dimensiuniH valoarea
ad)ugat) i l)imea liniei de produse.
!ermenul de valoare ad)ugat) pentru #irmele
prestatoare de servicii se re#er) la6 localizarea6 ambian)6
prestigiu6 programul de #uncionare6 sistemul de programare6
sau ali #actori care pot di#erenia un serviciu de altul.
!ermenul de l)ime al liniei de produse descrie num)rul de
servicii disponibile.
,1
:otler6 (A.6 Armstrong6 >. = (rincipiile marketingului FtraducereG6
*ditura !eora6 9ucureti6 1000 pag.&14
,2
Aillestad6 S6 9erkoMitz6 *. = Aealt% Care "arketing (lans = #rom strategJ
to action6 Aspen (ublication6 >ait%ersburg6 10016 pag.111
11&
Violeta Rdulescu
"odelul "AC identi#ic) patru alternative strategiceH
valoare ad)ugat) ridicat) i num)r mare de servicii
F%otelurile de 4 i & stele o#er) valoare ad)ugat) ridicat) pentru
toate serviciile o#eriteGC
valoare ad)ugat) ridicat) i num)r redus de servicii
Fun restaurant de lu$GC
valoare ad)ugat) redus) i num)r redus de servicii Fun
cabinet notarialGC
valoare ad)ugat) redus) i num)r mare de servicii
o#erite Fspitale publiceG.
Figura 5.5 Modelul M.A.C
SursaH Adaptare dup) Aillestad6 S6 9erkoMitz6 *. = Aealt% Care
"arketing (lans = #rom strategJ to action6 Aspen (ublication6
>ait%ersburg6 10016 pag.111
B)imea liniei
de servicii
7aloare ad)ugat)
mare
mic
ridicat
sczut
Aotel de 4 i
& stele
Spital
public
Iestaurant Cabinet
notarial
11,
Strategii de marketing n servicii
'eoarece #irmele prestatoare de servicii au posibilitatea
de a selecta segmentele de pia) pe care doresc s) le abordeze6
ele pot proiecta servicii cu valoare ad)ugat) i stabili gama de
servicii pe care o o#er)6 contribuind adesea la stabilirea unei
poziion)ri +n cadrul pieei.
8n cadrul poziion)rii6 un rol deosebit de important +i
revine i sistemul de comunicaie6 motiv pentru care
poziionarea reprezint) +n operaionalizare dou) niveluri
ierar%iceH unul superior6 la nivelul +ntregii organizaii c2nd se
acioneaz) prin decizii i instrumente corespunz)toare acestui
nivel i altul in#erior6 la nivelul setului de activit)ii concrete de
marketing6 c2nd se acioneaz) prin intermediul te%nicilor
promoionale.
,3
Comunicarea poziion)rii se re#er) la transmiterea c)tre
segmentele vizate a caracteristicilor pe care organizaia le
consider) adecvate pentru o di#ereniere clar) #a) de
concureni.
Specialitii Al Iies i Eack !rout6 p)rinii conceptului
de poziionare au identi#icat patru alternative strategice de
comunicare a poziion)riiH
1. consolidarea po!iiei deinute pe pia) prin s)direa +n
mintea consumatorului a ideii c) o ast#el de poziie este una
privilegiat) F; 8n compania celor puternici< = -L> GC
2. identi"icarea unei po!iii neocupate6 apreciat) de un
num)r mare de consumatori6 ca prin identi#icarea unui atribut
,3
Olteanu6 7. 5 "anagement5 marketing6 *ditura *comar6 9ucureti6 2112
pag. /&
11.
Violeta Rdulescu
ori dezvoltarea unui atribut care induce ideea de cel mai bun
F@niversitate de elit) pentru studeni de elit)GC
3. deposedarea sau repo!iionarea concurenei pornete
de la con#uzia creat) uneori cu bun) tiin) +ntre di#eritele
m)rci e$istente pe pia).
4. strategia clu+ului nc#is este indicat) #irmelor care
nu dein o poziie #runta) pentru nici unul din atributele
serviciului av2nd posibilitatea s) promoveze ideea c) #ac parte
din ;primele trei<6 ;primele cinci<C
5.4.3 Formularea strategiei de marketing
8n #uncie de obiectivele sale6 organizaia poate opta
pentru anumite strategii care s)5i di#erenieze activitatea +n
scopul obinerii poziiei dorite pe piaa int). Strategiile de
marketing6 subordonate strategiilor generale ale organizaiei se
re#er) la modul +n care organizaia abordeaz) piaa i
elementele mi$ului de marketing.
Formularea strategiilor de marketing6 +n procesul
plani#ic)rii de marketing pornete de la strategia generic)
pentru care organizaia a optat6 potrivit misiunii i obiectivelor
sale.
'inamismul economico5social i te%nologic
contemporan +n care acioneaz) organizaiilor din domeniul
serviciilor6 conduc la o e$trem de larg) diversitate a strategiilor
de pia) adoptate.
11/
Strategii de marketing n servicii
Factorii speci#ici serviciilor #ac di#icil acest demers6
motiv pentru care +n stabilirea strategiilor de pia) vor #i luate
+n considerare mai multe criteriiH raportul cerere = o#ert)6
coninutul relaiilor organizaiei cu mediul6 raporturile cu
concurenii6 atitudinea #a) de clieni.
Raportul cerere - ofert are o evoluie speci#ic)6
determinat) de variabilitatea cererii +n timp F variaz) zilnic6
s)pt)m2nal6 lunar G6 #apt ce impune adoptarea unei strategii
di#ereniate sau a unei strategii nedi#ereniate.
'i#erenierea temporal) a activit)ilor de marketing se
operaionalizeaz) acion2nd concomitent asupra cererii i
o#ertei prin strategii speci#ice acestor componente prin
dimensionarea corect) a o#ertei i ordonarea cererii.
Con(inutul rela(iilor organiza(iei cu mediul
sugereaz) posibilitatea utiliz)rii a dou) alternative strategiceH
promovarea unor relaii de parteneriat sau a unor relaii
concureniale. Ielaiile de parteneriat +mbrac) #orme
particulare +n raporturile organizaiei cu #iecare component) a
mediuluiH cu clienii sunt relaii pre#ereniale6 cu concurenii de
toleran) i cooperare6 iar cu #urnizorii F+n special cei de #or)
de munc)G de cooperare.
8n raporturile cu concuren(ii6 omogenitatea serviciilor
pe de o parte i intangibilitatea i di#icultatea standardiz)rii pe
de alt) parte6 oblig) organizaiile la o preocupare permanent)
de di#ereniere +n raport cu concurenii6 di#ereniere
110
Violeta Rdulescu
operaionalizat) prin componentele mi$5ului de marketing sau
la o aliniere Fnedi#ereniereG la activit)ile concurenilor.
Atitudinea (pozi(ia) fa( de clien(i se re#lect) +ntr5un
comportament care se e$prim) prin dou) alternative strategiceH
atragerea6 meninerea6 recuperarea clienilor care re#lect)
viziunea de marketing i alta caracteristic) unei viziuni
tradiionale6 strategia de indi#eren) speci#ic)6 din p)cate
multor organizaii din domeniul s)n)t)ii.
5.4.4 Elaborarea programelor de marketing
Operaionalizarea strategiilor de marketing se realizeaz)
printr5o serie de instrumente speci#ice activit)ii de marketing
denumite programe de marketing. (rogramul de marketing este
un plan des#)urat al unei activit)i comple$e de marketing6
alc)tuit dintr5un ansamblu de aciuni practice6 ealonate +n
timp6 cu indicarea responsabilit)ilor umane6 materiale i
#inanciare implicate +n des#)urarea #iec)rei activit)i.
,4
*tapele programului i activit)ile concrete +n servicii
vor #i des#)urate cu luare +n considerare a cerinelor
marketingului e$tern6 intern i interactiv.
Ast#el6 activit)ile marketingului e$tern sunt +n
responsabilitatea unor compartimente a#late de regul) la nivelul
managementului superior6 cele speci#ice marketingului
interactiv intr) +n atribuiile marketingului interactiv6 iar cele
,4
Florescu6 C.FcoordonatorG5 "arketing6 *ditura "arketer6 9ucureti6
10026pag.4,2
121
Strategii de marketing n servicii
speci#ice marketingului intern vor intra +n responsabilitatea
managerilor6 cu prec)dere a celor de personal6 v2nz)ri i
operativi.
,&
O etap) deosebit de important) pentru realizarea
programului de marketing o reprezint) stabilirea bugetului.
Alocarea resurselor se #ace +n concordan) cu nivelul de
importan) a #iec)rei te%nici de marketing6 component) a
mi$ului6 speci#ic) pentru #iecare etap) din cadrul ciclului de
via) a produsului i evoluia pe ansamblu a pieei respective.
,,
5.5 Mixul de marketing n servicii
Organizaiile din domeniul serviciilor +i des#)oar)
activitatea +ntr5un mediu dinamic care +i creeaz) di#erite
probleme6 dar care +i o#er) i oportunit)i.
"odul +n care organizaia concepe dezvoltarea
activit)ii sale6 direciile de perspectiv) i aciunile practice6
concrete6 viz2nd valori#icarea potenialului s)u +n concordan)
cu cerinele pieei caracterizeaz) politica de marketing ce se
concretizeaz) +ntr5un ansamblu unitar6 coerent6 de strategii i
tactici6 de programe concrete de aciune.
Operaionalizarea misiunii6 strategiilor i poziionarea
pe pia) se realizeaz)6 +n ultim) instan) prin alc)tuirea mi$ului
,&
Olteanu6 7. = Op.cit6 pag 2/,
,,
'umitru6 -. = Op.cit.6 pag. 3&
121
Violeta Rdulescu
de marketing6 considerat a #i
,.
6 instrument al politicii de
marketing.
"i$ul de marketing are +n vedere modul cum sunt
antrenate i interacioneaz) resursele organizaiei6 proporiile +n
care ele vor intra +n e#ortul global al +ntreprinderii pentru a
a3unge la e#ectele dorite.
Conceptul de marketing5mi$ +i g)sete o str)lucit)
con#irmare i +n marketingul serviciilor6 +ns) particularit)ile
serviciilor i +n special ale produsului i distribuiei determin)
pe muli autori s) susin) modi#icarea acestora6 prin ad)ugarea
unor componente noi ce re#lect) importana elementelor ce
contribuie la crearea i livrarea serviciilor Fservicii cu clienii6
suportul #izic al prestaiei6 sistemul de creare i livrare etc.G
'atorit) rolului ridicat al personalului +n servicii6
anumii autori includ +n cadrul mi$ului de marketing i politica
de personal.
,/
'ei aceast) e$tindere a componentelor mi$ului de
marketing este per#ect 3usti#icat)6 abordarea de #a) pune
accentul tot pe mi$ul de marketing tradiional6 cu 4
componente Fprodus6 pre6 distribuie i promovareG6 personalul
#iind o parte a produsului.
-mportana sa ma3or) +n creterea calit)ii i
productivit)ii6 precum i +n di#erenierea i poziionarea +n
raport cu concurenii impune totui o atenie special)6 motiv
,.
9alaure6 7.5 Op.Cit6 pag. 20/
,/
Cetin)6 -.6 9randabur6 I.6 Constantinescu6 ". = Op.cit.6 pag. 144
122
Strategii de marketing n servicii
pentru care +n capitolele urm)toare acest aspect va #i tratat pe
larg.
8n alc)tuirea mi$5ului deosebit de util) se dovedete
luarea +n considerare a coninutului marketingului serviciilor pe
baza c)rora pot #i constituite submi$5uri corespunz)toareH al
marketingului e$tern6 al marketingului interactiv i al
marketingului intern. O ast#el de structurare re#lect) tocmai
modul de aciune a #irmelor +n cadrul pieei.
123
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 8
POLITICA 'E PRO'U% 7# %ERVICII
Fundamentarea politicii de produs are la baz) coninutul
procesului i se concretizeaz) prin #ormularea unor obiective i
strategii care vizeaz) produsul +n ansamblu i +n cadrul
componentelor sale structurale. Ca element al mi$ului de
marketing6 produsul se re#er) la #inalitatea activit)ii
organizaie.
'ei pentru ma3oritatea serviciilor6 deciziile strategice
privind produsul o#erit sunt adoptate la nivel de organizaie6
e$ist) o serie de servicii F+nv))m2nt6 s)n)tate6 transport de
c)l)tori etc.G pentru care proiectarea serviciului se realizeaz) la
nivel macroeconomic6 prestatorul de servicii urm2nd s) pun) +n
aplicare aceste decizii +n #uncie de caracteristicile speci#ice
pieei pe care acioneaz) F#igura &.1G
6.1 Conceptul de produs
Coninutul produsului este e$primat de elementele
de#initorii ale serviciilor abordate +n optic) de marketing.
8neles ca o sum de activit(i destinate satisfacerii nevoilor6
produsul o#erit apare ca o sum) de servicii unitare6 grupate
ast#elH de baz)6 au$iliare6 suplimentare i poteniale.
124
Strategii de marketing n servicii
Figura 6.1 Factorii implica(i n proiectarea serviciului
Produsul global are la baz) interaciunea di#eritelor
componente i e#ectul lor #inal6 utilitatea perceput) de
consumator. *l re#lect) ansamblul activit)ilor prin care se
creeaz) utilitate i deci caracterul de proces sau sistem al
serviciilor. (rin rolul pe care5l au +n satis#acerea nevoii6 aceste
activit)i genereaz) o serie de produse unitare de baz)6
au$iliare6 suplimentare i poteniale6 #iecare reprezent2nd o
component) a produsului global i care +i con#er) caracteristici
speci#ice.
,0
,0
Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag. 1,/
Firma
prestatoare
*valuarea
serviciului
'iverse
organizaii
(ersonalu
l
Consumator
i
(roiectarea
serviciului
Consumul
Componentele
serviciului
12&
Violeta Rdulescu
Produsul de +a! reprezint) raiunea organizaiei de a
e$ista pe pia)6 #iind rezultatul activit)ilor generatoare de
utilit)i destinate satis#acerii nevoii care st) la baza
comportamentului mani#est. Fcazarea6 alimentaie6 transport
etc.G.
Produsul auxiliar este #ormat din condiiile minime
care se adaug) la produsul de baz) i #)r) de care6 realizarea
acestuia nu este posibil)6 sau calitatea sa este a#ectat)
considerabil. *le sunt de cele mai multe ori sub+nelese i deci
ateptate de consumator6 ast#el lipsa lor din produsul o#erit este
uor remarcat) de consumator i asimilat) cu o calitate mai
redus) a prestaiei Fambian)6 con#ort6 condiiile de servire a
mesei etc.G.
Produsele suplimentare con#er) un plus de utilitate
serviciului de baz)6 i reprezint) un element important de
di#ereniere +n raport cu concurena6 mai ales +n situaia +n care
sunt o#erite +n cadrul aceluiai pre. (e m)sura ce concurena
crete i piaa unui serviciu a3unge la maturitate6 produsul de
baz) este privit ca un element comun6 iar consumatorii
apeleaz) la serviciile suplimentare pentru a #ace di#erena +ntre
o#ertele e$istente.
Produsele poteniale sunt #ormate din ansamblul de
elemente care con#er) un grad +nalt de personalizare serviciilor6
#iind +n acelai timp atribute pe baza c)rora se poate realiza
poziionarea organizaiei. *le sunt e$presia unei +nalte
#le$ibilit)i a acesteia6 deoarece este capabil) s) o#ere la cerere
12,
Strategii de marketing n servicii
i de obicei contra cost6 servicii care corespund unor nevoi
individuale6 mult di#erite de cele de baz).
8n cazul serviciilor care proceseaz) persoane6 se observ)
o tendin) ascendent) +n ceea ce privete nevoia de servicii
suplimentare.
Produsul n servicii este prin excelen( un produs
global, alctuit dintr-o serie de servicii interdependente,
care n cea mai mare parte, este inclus n obiectul de
activitate al oricrei organiza(ii.
Componentele sale6 teoretic6 pot intra i separat +n
o#erta unei singure organizaii. Ast#el pot e$ista cabinete de
asisten) primar)6 cabinete specializate6 spitale6 centre
ambulatorii etc.
Produsele par(iale sunt considerate ca #iind alc)tuite
dintr5o serie de elemente tangibile6 care prin rolul 3ucat +n
crearea i livrarea serviciilor apar +n calitate de elemente
corporale. *le asigur) condiiile necesare prestaiei i sunt
reprezentate de #acilit)ile #izice Fambiana6 ec%ipamentulG6
personalul de contact i clientul participant la realizarea
acestuia.
*lementele tangibile contribuie la di#erenierea
serviciilor i organizaiilor de cele concurente6 acesta #iind
adesea utilizate +n vederea poziion)rii pe pia) a organizaiei.
(rodusele pariale stau la baza #ormul)rii politicii de
produs +n cadrul marketingului interactiv i se a#l) +ntr5un tip
12.
Violeta Rdulescu
de relaie special) cu cele ale produsului global care stau la
baza marketingului e$tern.
6.2 Strategii de produs
(entru a5i atinge obiectivele organizaiile prestatoare
de servicii trebuie s)5i stabileasc) direcii de aciune cu privire
la gama de servicii6 cu alte cuvinte s)5i #ormuleze strategii de
produs.
8ntr5o prim) abordare6 strategiile de produs vizeaz)
calitatea6 di#erenierea i productivitatea.
.1
Calitatea st) la baza politicii de produs +n servicii6
#iind imposibil de separat de utilitate6 element de#initoriu al
acestora.
!otalitatea aciunilor organizaiei prin care este
determinat) atitudinea #a) de calitate sunt incluse +n cadrul
politicii calit)ii +n domeniul serviciilor. Obiectivele acestei
politici sunt de#inite prin di#erenele care apar +ntre calitatea
promis) i cea e#ectiv livrat)6 precum i +ntre calitatea
perceput) i cea receptat).
Aceste di#erene sunt determinate de necunoaterea
atept)rilor consumatorilor6 utilizarea unor standarde
necorespunz)toare acestor atept)ri6 nelivrarea serviciilor
con#orm prescripiilor i neconcordana per#ormanelor cu
promisiunile.
.1
:otler6 (%. = Op.cit6 pag.&02
12/
Strategii de marketing n servicii
8n ultimii ani6 se remarc) i +n cadrul organizaiilor din
sectorul serviciilor o preocupare cresc2nd) pentru reducerea
acestui decala36 printr5o serie de m)suri care vizeaz)H
reprezentarea consumatorilor +n consiliile de administraie ale
acestora6 e#ectuarea unor cercet)ri de marketing privind
satis#acia consumatorilor6 dezvoltarea unor mecanisme de
rezolvare a reclamaiilor etc.
Sistemul de creare i livrare a serviciilor presupune un
ansamblu de elemente interconectate6 care #uncioneaz) pe
baza unor reglement)ri prestabilite. Ielaiile dintre di#eritele
grupuri de parteneri6 dintre componentele sistemului ca de
alt#el6 i relaia cu consumatorii se re#lect) +n mod direct asupra
calit)ii serviciilor respective.
Ast#el6 privit) din perspectiv) macroeconomic)6 pentru
anumite servicii6 calitatea este str2ns asociat) cu e#iciena i
utilizarea adecvat) a resurselor6 +n timp ce din perspectiv)
microeconomic) calitatea este privit) prin prisma satis#acie
consumatorului.
8n servicii6 caracterul intangibil al acestora i modul +n
care se des#)oar) procesul de creare i livrare #ac di#icil)
de#inirea calit)ii.
Specialitii Veit%amel6 9errJ i (arasuraman
.1
au
identi#icat cinci aspecte pe care consumatorului le a in
considerare atunci c2nd evalueaz) un calitatea unui serviciuH
.1
Veit%amel6 7.6 (arasuraman6 A.6 9errJ6 B. = 'elivering XualitJ ServiceH
9alancing Costumer (erceptions and *$pectations6 t%e Free (ress6 LeM
Nork6 1001
120
Violeta Rdulescu
tangibilitatea Fprin suportul #izic al prestaie6
personalulG
#iabilitatea Fper#ormanaG
reactivitatea Fpromtitudinea i serviabilitatea
personaluluiG
asigurarea Fcompetena6 curtoazia6 credibilitatea i
siguranaG
empatia Facces uor6 o buna comunicare i
+nelegere a clientuluiG
Aprecierea calit)ii serviciilor de c)tre consumatori este
cu at2t mai di#icil) cu c2t cump)rarea serviciului se bazeaz) +n
cea mai mare parte pe +ncredere Fde e$emplu serviciile de
s)n)tate sau de contabilitateG6 evaluarea acestuia #iind di#icil de
realizat c%iar dup) ce procesul de creare i livrare s5a +nc%eiat.
Clienii nu tiu cu e$actitate la ce s) se atepte6 motiv pentru
care tendina este de a se baza pe modul +n care se des#)oar)
procesul sau pe elementele tangibile.
.2
Cunoaterea elementelor care sunt luate +n considerare
+n aprecierea calit)ii serviciilor de c)tre consumatori6 a3ut)
organizaie s) reduc) decala3ul dintre serviciile promise i cele
e#ectiv livrate6 precum i +ntre cele ateptate i cele receptate.
Veit%amel6 9errJ i (arasuraman +n lucrarea citat)
identi#ic) principalele de#iciene +n organizarea serviciului care
pot conduce la decala3e semni#icative +ntre nivelul ateptat de
.2
Bovelock.6 C.6 Dirtz6 E.6 Bapert6 '. = Op.cit.6 pag. 433
131
Strategii de marketing n servicii
consumatori i cel e#ectiv livrat. Ast#el pe parcursul prest)rii
serviciului apar diverse cauze care determin) aceste decala3eH
de cunoaytere = ca urmare a di#erenei e$istente +ntre
cunotinelor prestatorului despre atept)rile consumatorilor i
nevoile reale ale acestora din urm)C
de livrare = ca urmare a di#erenelor ce pot s) apar)
+ntre standardele de livrare speci#icate i per#ormanele reale
livrateC
de comunicare intern = rezultate din modul +n care
are loc comunicarea in interiorul #irmei i ca urmare a
di#erenelor +ntre proiectarea serviciului de c)tre personalul de
la marketing i ceea ce +ntreprinderea este +n mod e#ectiv
capabil) s) o#ereC
de percep(ie = ca urmare a di#erenelor +ntre
serviciul livrat e#ectiv i ceea ce clientul se ateapt) s)
primeasc)C
de interpretare = rezultate +n urma di#erenelor
dintre comunicaia prestatorului de servicii +naintea livr)rii
acestuia i ceea ce consumatorul +nelege ca urmare a
e#orturilor de comunicaieC
!oate aceste decala3e pot a#ecta ireversibil relaia cu
consumatorul6 obiectivul principal al organizaiei prestatoare
de servicii #iind acela de a evita producerea unor ast#el de
decala3e6 sau cel puin de a le reduce c2t de mult posibil.
Creyterea productivit(ii reprezint) o alt) direcie de
aciune i are la baz) perisabilitatea serviciilor6 imposibilitatea
131
Violeta Rdulescu
stoc)rii i livr)rii acestora +n momentul mani#est)rii cererii.
'in acest motiv6 cererea i consumul se realizeaz) +ntr5un timp
de ateptare6 care a#ecteaz) calitatea i cantitatea serviciilor
livrate. -ncluderea productivit)ii +n r2ndul obiectivelor de
produs6 este 3usti#icat) de e#ectele pe care le genereaz) +n
privina calit)ii serviciului6 +n raport cu timpul de ateptare al
consumatorului pentru livrarea serviciului.
Latura intangibil) i variabilitatea serviciilor #ace
di#icil) de#inirea productivit)ii6 acest lucru #iind cu at2t mai
di#icil +n cazul serviciilor care proceseaz) in#ormaii i +n parte
celor care proceseaz) oameni Fde e$emplu serviciile culturale6
educaionale6 de s)n)tate etc.G.
Creterea productivit)ii nu trebuie privit) doar din
punct de vedere al e#icienei #irmei F de e$emplu num)rul de
persoane servite pe unitatea de timpG6 ci i al e#icacit)ii
acesteia6 care nu poate #i disociat) de calitatea i valoarea
o#erit) clientului. (rin o#erirea de calitate i valoare clientului
acesta devine o surs) de pro#it pe termen lung6 ast#el c) +n
servicii trebuie luate +n considerare i alte criterii +n #uncie de
care se poate aprecia productivitatea6 i anumeH
.3
- pro#itabilitatea per clientC
- partea din capital utilizat) per clientC
- valoarea aciunilor utilizate per clientC
Diferen(ierea serviciilor reprezint) un mi3loc de
poziionare a produsului pe pia). Aceasta apare ca efect al
.3
Bovelock.6 C.6 Dirtz6 E.6 Bapert6 '. = Op.cit.6 pag. 44/
132
Strategii de marketing n servicii
intangibilit(ii serviciilor i este impus de necesitatea
asigur)rii unei reprezent)ri distincte a acestora +n raport cu
produsele similare. 8nscrierea sa ca direcie de aciune are la
baz) #aptul c) inovaiile6 ca elemente de di#ereniere6 neput2nd
#i prote3ate6 sunt uor copiate pierz2ndu5se uor avanta3ul
competitiv obinut.
8n servicii6 strategiile de di#ereniere avute +n vedere de
organizaii vizeaz)H
avantajul opera(ional 5 consumatorilor li se o#er)
servicii de +ncredere6 uor de obinutC
apropierea de consumator 5 cunoaterea pro#und) a
consumatorilor i capacitatea de a r)spunde rapid la nevoile lor
speci#iceC
avantajul prin produs 5 o#erirea unor servicii noi6 cu
o utilitate superioar) #a) de cele ale concurenilor.
O alt) abordare a strategiilor la care pot apela
organizaiile respective ia +n calcul caracteristicile procesului6
respectiv optica +n care se des#)oar) acesta i gradul de
divergen) i comple$itate. Combinaiile posibile sunt redate +n
urm)torul tabelH
Tabelul 6.1 Alternative strategice ale politicii de produs
global
Optica desfyurrii
procesului
Caracteristicile procesului
>radul de
divergen)
>radul de
comple$itate
aG orientat spre
pia)
aG redus
bG ridicat
aG redus
bG ridicat
133
Violeta Rdulescu
bG orientat spre
produs
SursaH Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag. 1.&
Orientarea spre produs reunete aciuni care au drept
obiectiv atenuarea e#ectelor negative generate de variabilitatea
i diversitatea serviciilor livrate. *a se operaionalizeaz) prin
instrumente ale politicii de produs cum suntH creterea
productivit)ii6 standardizarea6 procesarea i livrarea serviciilor
+n serii6 descrierea atribuiilor personalului6 o#erirea de #acilit)i
obligatorii6 diri3area servirii clienilor.
Orientarea spre pia+ este alternativa strategic) prin
care6 la baza tuturor aciunilor #irmei st) consumatorul6
instrumentul esenial prin care se realizeaz) acest lucru #iind
personalizarea serviciilor.
Reducerea diver0en+ei are drept consecine creterea
productivit)ii6 accelerarea distribuiei i meninerea calit)ii.
*le sunt pozitive din punct de vedere al personalului6 dar din
punct de vedere al consumatorilor6 acetia resimt o limitare a
posibilit)ii de alegere i resping uni#ormizarea procesului.
Reducerea co.ple9it+ii se realizeaz) prin eliminarea
unor etape i activit)i din cadrul procesului6 asigur2ndu5se +n
acest mod o cretere a productivit)ii6 accelerarea distribuiei i
standardizarea procesului de realizare a serviciului.
Cre4terea co.ple9it+ii presupune ad)ugarea de
activit)i i etape produsului6 asigur2ndu5se o +nalt)
134
Strategii de marketing n servicii
personalizare a serviciilor6 o +mbun)t)ire a calit)ii i o
di#erenierea mai mare #a) de concuren).
Cre4terea diver0en+ei asigur) o mai mare personalizare
i #le$ibilizare i re#lect) o orientare a activit)ii spre pia)6 dar
conduce la costuri mai ridicate6 motiv pentru care este
perceput) negativ de c)tre prestator.
'atorit) rolului pe care consumatorul +l atribuie
elementelor prin care se realizeaz) tangibilizarea serviciului6
dar i calit)ilor #uncionale ale acestora +n cadrul procesului de
creare i livrare6 strategiile +n domeniul produsului nu trebuie
s) vizeze doar produsul global6 ci i produsele pariale.
Produsele par(iale cuprind totalitatea elementelor cu
care clientul vine +n contact i care con#er) anumite
caracteristici serviciului6 #iind luate +n considerare +nainte6 +n
timpul i dup) realizarea consumului
.4
H
5 elementele tangibile F exterioare 5 peisa3ul6 locul de
parcare6 ar%itectura e$terioar) etc. i interioare 5 organizarea
interioar)6 ec%ipamente6 etc.G iar strategiile adoptate privesc
ambiana6 dispunerea spaial) i #uncionalitatea
ec%ipamentelor i mobilierului6 precum i semnele6 simbolurile
i +nscrisurile utilizate +n #acilitarea serviciului.
personalul, ca o component) a marketingul intern i
interactiv6 deciziile strategice urm)rind s) rezolve aspecte
legate de recrutarea de personal cu cali#icare +nalt)6
per#ecionarea acestuia +n livrarea unor servicii de calitate6
.4
Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag.1/&
13&
Violeta Rdulescu
asigurarea suportului necesar realiz)rii prestaiei i reinerea +n
cadrul organizaiei a celui mai bun personal.
- clientul, acesta #iind +n nenum)rate cazuri parte
integrant) a procesului de creare i livrare a serviciului6 motiv
pentru care deciziile #irmei vizeaz) gradul de participare al
acestuia la prestarea serviciului Fmai redus sau mai ridicatG i
#orma de participare F promovarea #irmei i spri3inirea altor
clieniG.
6.3 Instrumente ale politicii de produs
(unerea +n practic) a acestor strategii se realizeaz) cu
a3utorul unor instrumente speci#ice6 i anume standardizarea i
personalizarea6 dimensionarea o#ertei i ordonarea cererii6
utilizarea m)rcilor.
1.Standardizarea serviciilor reprezint) o
reglementarea te%nic) a procesului de creare i livrare6 realizat)
prin speci#icare6 tipizare i uni#icare i urm)rete reducerea
decala3ului dintre serviciul promis i e#ectiv livrat i cel
perceput i ateptat. 'ei considerat) neadaptabil) pentru
servicii datorit) intangibilit)ii acestora6 perisabilitatea i
variabilitatea acestora impun necesitatea standardiz)rii
procesului de creare i livrare6 tocmai +n scopul de a asigura un
nivel acceptabil de calitate al serviciului.
Activitatea din domeniul serviciilor are la baz) anumite
tipuri de standardeH
13,
Strategii de marketing n servicii
standarde fundamentale care se re#er) la
terminologie6 convenii6 semne i simboluriC
standarde de organizare care descriu #unciile
organizaiilor6 leg)turile lor i modelarea activit)ilorC
standarde de specifica(ii ce stabilesc caracteristicile
unui produs6 serviciu6 procedeu sau ale unui sistem i nivelurile
de per#orman)C
standarde de metod de ncercare yi de analiz prin
care se m)soar) caracteristicile produselor6 serviciilor6
procedeelorC
standarde de recomandri ce cuprind o serie de
g%iduri6 linii directoare etc.
2. Personalizarea serviciilor reprezint) prestarea
acestora +n concordan) cu cerinele individuale ale
consumatorilor6 adaptarea unui serviciu ;standard< la cerinele
individuale ale acestora. 'ei prestarea unor servicii F#inanciar
= bancare6 de s)n)tate etcG necesit) un grad ridicat de
standardizare6 speci#icul lor impune i un nivel ridicat de
personalizare. "ani#estarea personal) a comportamentului
consumatorului implic) o mare variabilitate i6 deci6 o
necesitate de personalizare dat) de tendina de individualizare a
celui care solicit) serviciul respectiv.
(e l2ng) aspectele legate de caracteristicile proprii ale
consumatorului = economico 5 demogra#ice i
comportamentale = la care se adaug) #actorii de mediu6
13.
Violeta Rdulescu
consumatorul aduce cu sine i o serie de norme6 valori i
cunotine care impun un grad ridicat de personalizare.
'iversitatea mare a cererii i variabilitatea serviciilor
#ac ca nu toate servicii s) poate #i prestate la acelai grad de
personalizare. (lec2nd de la modelul lui Iic%ard Barson i
'avid 9oMen se poate obine o tipologie a servicii +n #uncie
de diversitatea cererii i gradul de participare a consumatorului
la realizarea prestaiei. Ftabelul &.4G
8n serviciile ,par+ial personali*ate- accentul se pune pe
coordonarea dintre personalul de contact i cel te%nic6 iar
personalul de contact6 ca urmare a investig)rii i cunoaterii
nevoilor consumatorilor are rolul de a adapta i #urniza
serviciul propriu5zis.
8n cazul serviciilor ,par+ial standardi*ate- personalul
de contact este cel care #urnizeaz) serviciul6 acesta lucreaz)
dup) anumite standarde ce asigur) calitatea6 rolul celorlalte
categorii de personal #iind limitat la plani#icare i asigurarea
suportului logistic.
13/
Strategii de marketing n servicii
Tabelul 6.2 Clasificarea serviciilor de diversitatea cererii yi
gradul de participare a consumatorului
DIVERSITATEA
CERERII
GRADUL DE PARTICIPARE AL
CONSUMATORULUI
Mic Mare
Mare
(nestandardizat)
%ervicii par+ial
personali*ate
Service auto
Servicii de transport
%ervicii reciproce
Servicii de s)n)tate
Servicii de
+nv))m2nt
Mica
(standardizat)
%ervicii :n co.un
9)nci
!eatre
%ervicii par+ial
standardi*ate
Sp)l)torii
Supermarket5uri
SursaH Barson6 I.6 9oMen6 '. = Organization and Customer =
"anaging 'esign and Coordination o# Service6 AcademJ o# "anagement
IevieM 146 no.26 pag 213 = 2336 +n 9ateson6 *.>.6 Ao##man6 '. 5 "anaging
Services "arketing6 #ourt% edition6 !%e 'rJden (ress6 10006 pag.123
8n situaia serviciilor ;reciproce-6 gradul de
personalizare a serviciului este ridicat6 prestarea acestuia
baz2ndu5se pe comunicarea i interactivitatea dintre personalul
de contact i client.
,%erviciile :n co.un-6 presupun un nivel ridicat de
standardizare6 cu etape bine delimitate6 rolul personalului
te%nic #iind destul de ridicat.
130
Violeta Rdulescu
3. Dimensionarea ofertei yi ordonarea cererii
reprezint) un alt instrument utilizat pentru punerea +n aplicare a
strategiilor de produs6 impus de rigiditatea i perisabilitatea
o#ertei pe de o parte6 i variabilitatea cererii pe de alt) parte.
(restarea serviciilor este str2ns legat) de capacitatea
o#ertei6 adic) capacitatea resurselor destinate atragerii i
meninerii consumatorilor6 a ec%ipamentelor i personalului6
dar i de capacitatea uneori limitat) de participare a
consumatorului. O#erta este condiionat) i de num)rul de
ec%ipamente i gradul de uzur) #izic) i moral) a acestora.
Fora de munc) reprezint) poate cel mai important
element al capacit)ii de producie6 #iind e$primat) prin
num)rul personalului de contact6 personalului au$iliar i
preg)tirea pro#esional) a cestuia.
Ordonarea cererii urm)rete atenuarea e#ectelor
generate de capacitatea limitat) a o#ertei i imposibilitatea
satis#acerii pe deplin a cererii pe m)sura mani#est)rii acesteia.
'imensionarea o#ertei presupune adaptarea acesteia la
#luctuaiile cererii6 i se poate realiza prinH
utilizarea la ma$imum a resurselorC
anga3area temporar) de personalC
prelungirea programului de lucruC
+nc%irierea de ec%ipamentC
8n cazul serviciilor care presupun o implicare mai mare
a consumatorilor6 creterea productivit)ii se poate realiza i
prin adoptarea unor strategii care s) vizeze comportarea
141
Strategii de marketing n servicii
clientului +ntr5un mod mai productiv. 'intre aceste m)suri pot
#i menionateH ordonarea cererii6 implicarea clienilor +n
procesul de realizare a serviciului i utilizarea unor
intermediari +n procesul de creare i livrare a serviciului.
ordonarea cererii 5 deseori apar di#icult)i de
ec%ilibrare a o#ertei i cererii ca urmare a capacit)ii limitate a
cererii i a modului de mani#estare al cererii de5a lungul unei
perioade Fzi6 s)pt)m2n)6 lun)6 anG6 e$ist2nd perioade +n care
cererea este #oarte mare. Creterea timpului de ateptare poate
a#ecta modul +n care este perceput) calitatea serviciilor6 situaie
+n care organizaia poate apela la programarea sau rezervarea
consumatorilor6 ca o metod) de ordonare a cererii.
implicarea consumatorilor +n procesul de realizare
a serviciului poate avea avanta3e at2t pentru acetia c2t i
pentru +ntreprindere. Ca urmare a inovaiilor te%nologice6 +n
anumite categorii de servicii o serie de activit)i care erau
realizate de personal pot #i acum realizate de consumator
Futilizarea automatelor bancare6 cump)rarea de bilete de la
automatele amplasate +n staii6 obinerea de in#ormaii ca
urmare a acces)rii site5ului #irmei6 ascultarea mesa3elor +n
camerele de %otel ca urmare a instal)rii de tele#oane cu
mesagerie vocal)6 etcG
utilizarea unor intermediari 5 +n unele situaii
creterea productivit)ii i +mbun)t)irea calit)ii se poate
realiza prin utilizarea unor intermediari. (rocesul de creare i
livrare a serviciului presupune parcurgerea a patru etape
141
Violeta Rdulescu
succesiveH in#ormare6 rezervare6 plat) i consum. Ast#el pentru
o parte dintre aceste activit)i Fin#ormare6 rezervareG
organizaia poate apela la intermediari6 care pe l2ng) avanta3ul
specializ)rii o#er) organizaiei i o cale de a5i crete
productivitatea la serviciul de baz).
4. nnoirea serviciilor. -ntensi#icarea concurenei i
creterea atept)rilor clienilor determin) ca6 +n ma3oritatea
domeniilor s) nu mai #ie su#icient doar ca organizaia s) o#ere
servicii la standarde ridicate din punct de vedere calitativ ci
trebuie s)5i +nnoiasc) +n permanen) gama de servicii o#erite.
Ca instrument al politicii de marketing6 +nnoirea serviciilor
asigur) creterea calit)ii i di#erenierea serviciilor i apare sub
#orm) de inovaii ma3ore6 noi servicii pe piaa actual)6
e$tinderea liniei de servicii6 per#ecionarea serviciilor.
.novaiile ma)ore reprezint) servicii noi necunoscute +n
momentul apariiei. 8n serviciile de regul)6 inovaiile ma3ore
sunt legate de o puternic) activitate de cercetare #iind
reprezentate de apariia unor noi te%nologii i noi ec%ipamente.
Fde e$emplu utilizarea te%nologiei 3> de c)tre 7oda#oneGC
/oi servicii pe piaa actual reprezint) includerea +n
o#erta unei organizaii a unor tipuri de servicii e$istente +n
porto#oliul concurenilor Fpreluarea te%nologiei 3> de c)tre
ceilali operatori de tele#onie.G.
&xtinderea liniei de servicii presupune ad)ugarea la
serviciile de baz) a unor servicii suplimentare sau poteniale
142
Strategii de marketing n servicii
sau g)sirea de noi modalit)i de livrare a serviciilor e$istente
Fde e$emplu6 servicii bancare prin -nternet sau tele#onG.
Per"ecionarea serviciilor antreneaz) sc%imb)ri +n
per#ormanele serviciului de baz) e$istent i ale serviciilor
suplimentare.
Sc#im+area stilului reprezint) o #orm) de per#ecionare
a serviciilor care trezete interesul i motiveaz) personalul Fde
e$emplu sc%imbarea uni#ormelor personalului6 introducerea
unui nou mobilier6 e#ectuarea unor sc%imb)ri minore +n
procedurile utilizateG.
&. Utilizarea mrcilor reprezint)6 +n condiiile unor
similitudini legate de prestarea serviciilor6 o component)
acorporal) ma3or) i principalul instrument de di#ereniere i
poziionare pe pia). Considerat) o te%nic) de promovare6
utilizarea m)rcilor este +n acelai timp un instrument de
certi#icare a calit)ii6 simbol al caracteristicilor de baz) i al
culturii organizaiei.
.&
*#iciena utiliz)rii m)rcii depinde nu numai de modul
de prezentare a m)rcii6 dar i de calitatea i valoarea serviciilor
o#erite. 8n servicii6 utilizarea m)rcii 3oac) un rol deosebit6
deoarece o marc) puternic) atribuie anumite calit)i serviciului
+nainte de cump)rarea acestuia. 'in acest motiv6 deciziile
privind utilizarea m)rcilor trebuie s) se bazeze pe #aptul c) +n
servicii6 marca reprezint) o combinaie +ntreH
.,
.&
Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag.1/3
.,
Bovelock.6 C.6 Dirtz6 E.6 Bapert6 '. = Op.cit.6 pag. 1&1
143
Violeta Rdulescu
marca de ntreprindere = se re#er) la #elul +n care
+ntreprinderea gestioneaz) propria activitate de comunicaieC
comunica(iile externe despre marc = care nu sunt
controlate de c)tre organizaiei6 este vorba +n principal de
comunicaia din ;gur) +n gur)<C
semnifica(ia mrcii = modul +n care este perceput)
marca i asocierile e#ectuate de client.
144
Strategii de marketing n servicii
CAPITOLUL ;
POLITICA 'E PRE
(olitica de pre are un loc bine de#init +n cadrul
strategiei organizaiei i de#inete orient)rile i liniile de
aciune pentru stabilirea preului serviciilor o#erite. 'e alt#el6
caracterul aparte al preului este 3usti#icat i de #aptul c)
reprezint) singura variabil) de marketing direct generatoare de
pro#it i care nu necesit) investiii i c%eltuieli altele dec2t
studiile de pia).
8n servicii6 preul se particularizeaz) printr5un caracter
deosebit de comple$ determinat de modul speci#ic +n care
acesta re#lect) at2t raportul cerere5o#ert)6 c2t i relaiile cu
celelalte componente ale mi$ului de marketing. Ca instrument
al politicii de marketing preul intr) +n relaii i cu celelalte
componente ale mi$5uluiH produsul6 distribuia i promovarea
av2nd delimitat) o poziie speci#ic) +n raport cu #iecare dintre
ele.
Cu produsul6 preul apare +n relaii multiple i comple$e
deoarece +n el se reg)sete succesiune de etape i activit)i ce
alc)tuiesc procesul de creare i livrareH
5 componentele corporale i acorporale cu prec)dere
calitatea i marca +i pun amprenta asupra strategiilor de pre
care iau +n considerare percepia preului ca e$presie a acestor
componente.
14&
Violeta Rdulescu
5 preul apare +n leg)tur) i cu activitatea promoional6
prin modul +n care este e$primat i mai ales comunicat6
maniera de #ormare precum i gratuit)ile i reducerile
acordate.
5 o serie de relaii apar +ntre pre i activitatea de
distri+uie6 prin tipul de canale i de prestaie utilizate6 #orma i
mi3locul de plat)6 alte preuri sunt #iscale con#orm unor
+nelegeri6 acorduri +ntre principalele instituii de credit.
'eterminarea preurilor este mul mai comple$) +n cazul
serviciilor dec2t +n cel al bunurilor6 +n principal datorit)
urm)toarelor aspecteH
caracterul intangibil al serviciului #ace di#icil) stabilirea
costurilor realiz)rii i per#ormanelor serviciilor
prestateC
inseparabilitatea impune s) se acorde o mai mare
importan) ec%ilibr)rii cererii cu o#erta6 situaie +n care
preul 3oac) un rol c%eieC
importana #actorului timp +n aprecierea calit)ii
serviciilor i a valorii acestora6 se re#lect) +n nivelul
preurilor practicate6 consumatorul #iind de cele mai
multe ori dispus s) pl)teasc) un pre mai mare.
(entru #ormularea i aplicarea unei politici adecvate de
pre6 se impune identi#icarea principalilor #actori care stau la
baza adopt)rii deciziilor privind preul i cuanti#icarea
in#luenei acestora6 stabilirea unor obiective clare6 care sunt +n
general subordonate obiectivelor generale ale companiei i aa
14,
Strategii de marketing n servicii
cum am ar)tat corelate cu obiectivele speci#ice celorlalte
componente ale mi$ului de marketing6 precum i alegerea celor
mai adecvate variante strategice.
7.1 Condi(iile adoptrii politicii de pre(
(e piaa serviciilor6 organizaiile +i stabilesc preul
serviciilor o#erite a#late +n di#erite #aze ale ciclului de via) +n
raport de cost6 cererea6 concurena6 percepia preului de c)tre
consumatori6 dar i pe baza o#ertei.
'eterminarea preului n func(ie de cost este destul de
di#icil de realizat +n principal datorit) intangibilit)ii serviciilor6
dar i comple$it)ii procesului de creare i livrare care poate
cuprinde un num)r destul de mare de activit)i pentru un singur
consumator.
*valuarea costului unui serviciu implic) at2t stabilirea
costurilor relevante pentru determinarea pro#itului6 c2t i
identi#icarea unor metode pentru repartizarea costurilor
relevante pentru acel serviciu
..
. Ast#el6 pentru stabilirea
costurilor relevante este important a se calcula costul unitar pe
baza costurilor #i$e F+ntreinere cl)diri6 ec%ipamente6 salariiG6
costuri variabile F+n #uncie de num)rul de clieni i serviciile
prestateG.
Cererea reprezint) un #actor determinant +n stabilirea
preului unui serviciu6 deoarece pentru stabilirea c2t mai
..
9ateson6 E.6 Ao##man6 '. = Op.cit.6 pag 1.0
14.
Violeta Rdulescu
realist) a preului este necesar) i identi#icarea consumatorilor
poteniali6 identi#icarea +n termeni cantitativi a segmentelor de
consumatori care vor ac%iziiona serviciul la un nivel de pre
dat. 'e asemenea6 trebuie avut) +n vedere i sensibilitatea
clientului la pre.
Percep(ia pre(ului de ctre consumator este di#erit)
de rolul pe care i5l atribuie prestatorul6 din trei motiveH
cunotinele clientului despre pre6 preul ca indicator al
calit)ii i rolul costurilor non5 monetare.
./

1. Cunoytin(ele clientului despre pre( se reg)sesc +n
preul de re#erin)6 de#init ca un pre cunoscut de c)tre
consumator6 +n baza ultimei ac%iziii e#ectuate6 a celui mai
#recvent pre +nt2lnit6 ori ca medie a tuturor preurilor pl)tite
pentru servicii similareC
2. Pre(ul ca indicator al calit(ii depinde de
numeroi #actoriH calitatea in#ormaiilor despre serviciu i pre6
politica promoional) a organizaiei6 riscul asociat
ac%iziion)rii serviciului determinat de capacitatea clientului de
a aprecia calitatea .aC
3. Costurile non -monetare se re#lect) +n timpul6
e#ortul i incon#ortul asociate c)ut)rii6 cump)r)rii i utiliz)rii
serviciului. Consumatorul numete aceste costuri ;de e#ort< sau
de ;stres<. Aceste costuri sunt de regul) mai ridicate +n cazul
serviciilor +n care consumatorul este direct implicat +n prestarea
./
Olteanu6 7. = Op.cit6 pag.21/
14/
Strategii de marketing n servicii
serviciului6 acest lucru presupun2nd deplasare6 ateptare6
+nelegerea modului de prestare i participarea propriu5zis).
Costurile non5monetare pot #i grupate +n patru
categoriiH
.0
costul timpului este inerent +n prestarea serviciilor6
pentru consumator #iind un cost de oportunitate care putea #i
consacrat altor serviciiC
costul legat de efortul fizicC
costurile psihologice legate de riscurile percepute6
sentimentul de team)6 ruine etcC
costurile senzoriale #ac re#erire la senzaiile
dezagreabile care a#ecteaz) consumatorul Fmirosul6 zgomotul6
temperatura etc.G
8n anumite situaii6 consumatorii nu sunt interesai de
preul e#ectiv6 ci de costurile non5monetare pe care trebuie s) le
pl)teasc)6 iar +n cazul +n care plata se #ace direct6 cele dou)
tipuri de costuri se pot situa la acelai nivel.
'e exemplu, un consumator ce tre+uie s e"ectue!e o
radiogra"ie, n alegerea a trei ca+inete, ia n calcul
urmtoarele elemente(

.0
Bovelock6 C.6 Dirtz6 E.6 lapert6 '. = Op.cit6 pag.1,/
140
Violeta Rdulescu
Tabelul 7.1 Costurile care stau la baza alegerii unui cabinet
medical de ctre pacien(i
COSTURI
VIZATE DE
PACIENI
CABINET
UL A
CABINET
UL B
CABINETU
L
C
(reul F+n IOLG /1 111 121
Amplasarea #a)
de locuin)
la 1 or) de
mers cu
maina sau
transport +n
comun
la 21 minute
cu maina sau
transport +n
comun
la 11 minute de
mers pe 3os
(rogramarea peste trei
s)pt)m2ni
+ntr5o
s)pt)m2n)
a doua zi
(rogramul de
#uncionare
0 = 1. / = 22 / = 22
!impul de
ateptare
p2n) la 2 ore 31 = 41 de
minute
cel mult 11
minute
SursaH adaptare dup) Bovelock6 C.6 Dirtz6 E.6 lapert6 '. = Op.cit6 pag.1.1
(reul este un element important +n di#erenierea i
poziionarea produsului +n raport cu concuren(a. *ste deci
necesar s) se studieze structura pieei6 num)rul de concureni6
importana lor6 strategiile de pre6 reaciile lor previzibile #a)
de o variaie a preului6 situaia lor #inanciar).
-mportana #actorului concuren) +n stabilirea preului
este cu at2t mai mare cu c2t num)rul de o#ertani este mare6
e$ist) la nivelul pieei produse i servicii substituibile6
concurenii dispun de o reea de distribuie i o capacitate de
producie mult mai mare.
1&1
Strategii de marketing n servicii
Oferta de servicii reprezint) de asemenea una din
condiiile adopt)rii preului unei game de servicii deoarece
preul se poate di#erenia +n #uncie de modul +n care este o#erit
produsulH ca produs global6 ori ca produse separate6
individuale. Fiecare variant) are o serie de avanta3e i
dezavanta3e legate de simpli#icarea sau complicarea sistemului
de plat)6 de posibilitatea de poziionare a produsului +n #uncie
de pre6 de cunoaterea cu e$actitate a pro#itului #iec)rei
componente +n parte6 etc.
7.2 Strategii de pre( n servicii
8n #ormularea strategiilor de pre6 organizaia pornete
de la obiectivele pe care dorete s) le ating)H obiective de
volum Fci#ra de a#aceri6 cota de pia)6 creterea v2nz)rilorG6
obiective de pro#it Fcreterea pro#itului6 rentabilitatea
capitalurilor investiteG6 obiective concureniale Falinierea
preului la pia) sau lider6 competiia ;non5price<G.
Strategiile de pre pot #i #ormulate +n cazul
organizaiilor prestatoare de servicii prin luarea +n considerare
a anumitor criteriiH o#erta de servicii6 modul de #ormare a
preului6 nivelul preului practicat.
Oferta de servicii este un criteriu care st) la baza
#undament)rii politicii de pre i este privit) sub diverse
aspecteH gradul de comple$itate i diversitate a produsului6
localizare6 calitate etc.
1&1
Violeta Rdulescu
8n #uncie de modul sub care este comercializat
produsul6 se disting trei tipuri de strategii de preH strategia
preului #or#etar6 a preului di#ereniat pe produse pariale i
strategia combinat).
Strategia preului "or"etar este corespunz)toare
produsului global6 #iind indicat) +n situaia +n care serviciul
o#erit6 alc)tuit din componente distincte este consumat de
regul) +n totalitate sau atunci c2nd organizaia obine e#ecte
pozitive printr5un ast#el de consum6 propun2ndu5se +n
consecin) stimularea lui.
Strategia unor preuri distincte ale produselor
componente este recomandat) +n situaia +n care acestea pot #i
uor individualizate6 iar v2nzarea i consumul se realizeaz)6 de
regul) #)r) e$istena unei leg)turi cu consumul produsului +n
ansamblu.
Strategia preurilor com+inate presupune o#erirea
concomitent) at2t a unui pre global c2t i a unor preuri
individualizate pe di#erite componente ale produsului global. O
ast#el de strategie are o e#icien) mai ridicat) atunci c2nd preul
produsului global este mai sc)zut dec2t cel obinut prin
+nsumarea preurilor componente luate separat. Strategia
+mbrac) i o alt) #orm)6 +n sensul practic)rii unui pre de tip
global pentru serviciile de baz) care sunt practic v2ndute i
livrate obligatoriu6 c%iar dac) clientul nu apeleaz) la toate6 i a
unor preuri individualizate pentru serviciile suplimentare 6
o#erite opional6 pl)tite doar atunci c2nd sunt ac%iziionate.
1&2
Strategii de marketing n servicii
0 agenie de turism poate opta pentru strategia
preului "or"etar n ca!ul sta+ilirii preului ntregului pac#et
turistic 1transport, ca!are, alimentaie, agrement2, precum i
pentru strategia unor preuri distincte pentru "iecare
component n parte, sau pentru strategia preurilor
com+inate.
Modul de formare a pre(urilor reprezint) un alt
criteriu +n #uncie de care poate #i #ormulat) strategia de pre.
Ast#el6 se disting trei tipuri de orient)ri strategiceH
5 orientare dup) costuri
5 orientare dup) cerere
5 orientare dup) concuren).
Orientarea pre+ului :n )unc+ie de costuri6 presupune
determinarea costurilor unit)ii de livrare i ad)ugarea unei
mar3e de pro#it prin care se stabilete nivelul de pre.
Pre+urile orientate dup concuren+ sunt cele stabilite
prin luarea +n considerare ca punct de pornire a preului
practicat de concuren) pentru servicii similare Ast#el6 prin
stabilirea corespondenei dintre produsele proprii i cele ale
concurenei6 organizaiile din servicii pot s) opteze pentru
stabilirea unor preuri sub cele ale concurenilor6 la acelai
nivel cu acetia sau a unor preuri mai reduse.
Orientarea dup cerere are la baz) pe de o parte6
dorina organizaiilor de a corela o#erta cu cererea pentru
utilizarea la ma$imum a resurselor +n orice moment iar6 pe de
1&3
Violeta Rdulescu
alt) parte6 nevoia i comportamentul consumatorului de servicii
#a) de pre6 rezultat prin intermediul percepiei asupra valorii
pe care o e$prim).
Criteriile prezentate sunt utilizate +ns) +ntr5o #orm)
combinat)6 iar strategiile pot #i di#ereniate i +n #uncie de
etapa din ciclul de via) al produsului i gama de servicii
o#erite. Se disting ast#el strategii de lansare i strategii de pre
pentru o gam) de produse.
8n r2ndul strategiilor de lansare se +nscriuH strategia
preului +nalt i strategia de penetrare.
%trate0ia pre+ului :nalt const) +n a vinde un produs nou
la un pre ridicat pentru a obine un pro#it ma$im +ntr5un scurt
timp. *a permite alegerea clienilor puini sensibili la pre i
odat) ce segmentul a #ost saturat se procedeaz) la o reducere de
pre.
%trate0ia pre+ului de penetrare const) +n a vinde
produse la un pre sc)zut pentru a cuceri o mare parte de pia)
i de a stimula cererea.
8n situaia +n care organizaia trebuie s)5i stabileasc)
preuri pentru +ntreaga gam) de servicii o#erite6 ea poate opta
pentruH
%trate0ia produselor co.ple.entare presupune
practicarea unui pre sc)zut pentru serviciul de baz) i adaosuri
comerciale ridicate pentru serviciile complementare.
%trate0ia pre+ului de presti0iu const) +n #avorizarea
v2nz)rii unui serviciu atr)g2nd consumatorul printr5un pre
1&4
Strategii de marketing n servicii
ridicat al unui serviciu care bene#iciaz) de o imagine de
prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor celorlalte servicii.
%trate0ia di)eren+ierii de pre+ const) +n practicarea unor
preuri di#ereniate pentru acelai produs sau serviciu6 preuri
ce nu re#lect) +n mod proporional di#erenele de cost.
'i#erenierea de pre poate #iH dup) locul unde se vinde
produsul F+n centru6 la peri#erieGC dup) momentul c2nd se vinde
Fora6 ziua6 loculGC dup) caracteristicile segmentului vizat
Fv2rst)6 venituriGC dup) garaniile propuse.
Ba un anumit moment +n #uncie de #aza din ciclul de
via) al produsului dar i de concuren) #irmele pot s) se
con#runte cu situaii care vor impune sc)derea sau creterea
preurilor.
Scderea preului nu conduce +ntotdeauna la o cretere
a v2nz)rilor i a cotei de pia) a organizaiei. O strategie de
sc)dere a preului nu trebuie aplicat) dec2t +n condiiile +n care
cererea este elastica. 'ar +nainte de o sc)dere a preului trebuie
avute +n vedere i reaciile consumatorilor i ale concurenei.
%reterea preului se 3usti#ic) prin e#ectul de
rentabilitate i se pot aplica c2nd cererea este mai degrab)
inelastic). O cretere a preului va provoca reacii la
consumatori i intermediari care vor #i tentai s) caute un alt
o#ertant pentru a #ora organizaia s) revin) la preul iniial.
8naintea unei creteri de pre6 organizaia trebuie s) se asigure
c) principalii s)i concureni urmeaz) aceast) tendin).
1&&
Violeta Rdulescu
7.3 Principii etice n stabilirea pre(ului
(entru consumatori preul reprezint) unul din
elementele prin care6 la o prim) +nt2lnire cu o#erta organizaiei6
acetia evalueaz) calitatea serviciilor. 'e regul)6 tari#ul ridicat
al unui serviciu este asociat i cu o calitate superioar) a
acestuia i invers6 un pre mai mic este asociat unei calit)ii mai
sc)zute a serviciului.
8n situaia +n care consumatorii nu cunosc care va #i
nivelul serviciului pe care +l vor primi6 nu particip) e#ectiv la
realizarea acestuia sau nu au cunotinele necesare pentru a
aprecia corect rezultatul obinut6 prestatorii de servicii pot
pro#ita de acest lucru i +i stabilesc preul serviciilor o#erite
#)r) nici o consideraie pentru client.
Organizaia trebuie s) urm)reasc) prin adoptarea unor
niveluri di#erite de pre s) nu creeze senzaia unor inegalit)i
din partea consumatorilor. 'e e$emplu6 creterea preurilor +n
perioadele cu cerere ridicat) este adesea privit) ca incorect)6
iar reducerea acestora +n perioadele cu cerere mai sc)zut) poate
modi#ica re#erinele consumatorilor +n materie de pre. 'e
asemenea6 i practicarea unui tari# mai mare +n cadrul unui
%otel pentru o rezervare cu caracter pro#esional #a) de o
rezervare cu caracter personal este adesea discutabil).
1&,
Strategii de marketing n servicii
Bovelock6 C.6 Dirtz6 E.6 Bapert6 '.

propun c2teva soluii
pentru a ec%ilibra obiectivele organizaiei cu cele ale
consumatorilorH
/1
stabilirea unor tarife clare, logice yi corecte =
organizaiile trebuie ast#el s) comunice consumatorilor
preurile +naintea ac%iziion)rii serviciului6 lu2nd +n calcul toate
costurile implicate6 acesta reprezint) un obiectiv important al
marketingului e$tern #irmeiC
utilizarea pre(urilor afiyate yi a diferen(ierilor
practicate = +n cazul utiliz)rii unor preuri di#ereniate6 de
e$emplu +n cursul s)pt)m2nii i +n Meek5end6 consumatorii sunt
dispui s) accepte mai uor practicarea unor tari#e mai ridicate
la s#2ritul s)pt)m2nii dac) aceste preuri sunt percepute ca
unele de prestigiu i organizaia o#er) reduceri +n timpul
s)pt)m2niiC
comunicarea consumatorilor a avantajele unor
pre(uri diferen(iate = practicarea unor preuri di#ereniate i
punerea +n valoare a acestei di#erenieri permite o mai mare
segmentare a consumatorilor i aprecierea serviciilor F de
e$emplu v2nzarea biletelor la un pre mai ridicat +ntr5o sal) de
spectacol este asociat) cu poziii mai bune pentru vizionarea
spectacoluluiGC
gestionarea programelor de fidelizare = pentru a
menine o relaie bun) cu clienii i un climat de +ncredere6
organizaia trebuie s) adopte programe de #idelizare a
/1
Bovelock6 C.6 Dirtz6 E.6 Bapert6 '. = Op.cit6 pag.1.0
1&.
Violeta Rdulescu
consumatorilor prin care s) stabileasc) cu e$actitate care sunt
avanta3ele o#erite +n #uncie de valoarea serviciilor
ac%iziionateC
1&/
Strategii de marketing n servicii
CAPITOLUL <
POLITICA 'E 'I%TRI=UIE
'istribuia este cel de5al treilea element care este luat +n
considerare +n mi$5ul de marketing6 un element deosebit de
important deoarece asigur) #inalitatea +ntregului e#ort de
marketing6 i anume6 permite accesul cump)r)torului la
serviciul sau produsul creat de5a lungul +ntregii activit)i
economice a +ntreprinderii respective.
Caracteristicile serviciilor6 +n special inseparabilitatea
de persoana prestatorului i intangibilitatea acestora creeaz)
premisele unei abord)ri di#ereniate #a) de domeniul bunurilor6
accentul pun2ndu5se pe interaciunea prestator = client +n
cadrul locurilor de v2nzare sau de prestaie.
8.1 Con(inutul distribu(iei n servicii
'istribuia6 +n accepiunea clasic)6 este constituit) din
totalitatea activit)ilor care au loc +n spaiul i timpul care
separ) producia de consum.
/1
.
8n domeniul serviciilor6 la prima vedere se creeaz)
impresia c) distribuia este ca i ine$istent)6 motiv pentru care
o serie de autori diminueaz) rolul acesteia +n cadrul mi$ului de
marketing. 8n realitate6 distribuia are un loc aparte6 determinat
/1
9alaure6 7. FcoordonatorG = Op.cit6 pag.3/3
1&0
Violeta Rdulescu
de modul speci#ic +n care se realizeaz) +nt2lnirea prestatorului
cu consumatorul de servicii. 8n consecin)6 distribuia +n
servicii poate #i de#init) prin totalitatea activit)ilor care au loc
+n spaiul i timpul care separ) prestatorul i consumatorul.
/2
!radiional6 politica de distribuie a avut +n servicii un
coninut simplu6 i se re#erea doar la alegerea unor strategii
care s) #aciliteze contactul cu clientul. Acesta presupunea doar
deplasarea clientului la unitatea de v2nzareOprestaie i
e#ectuarea unor #ormalit)i care +nsoesc sau preced prestarea
serviciului respectiv.
Ca urmare a leg)turii intrinseci care apare +ntre
prestatorul de servicii i consumator6 de modul +n care se
comport) personalul6 de acesta depinz2nd +ntr5o anumit)
m)sur) decizia consumatorului de a mai apela la serviciile
respective6 de impactului te%nologie +n creterea operativit)ii
prest)rii serviciului6 +n prezent conceptul de distribuie a
c)p)tat noi dimensiuni care includ prestarea serviciului6 locul
prestaiei6 noi canale de distribuie i ec%ipamente speci#ice.
(lec2nd de la acest punct de vedere6 conceptul de
distribuie se re#er) +ntr5o prim) accepiune la re(eaua de
unit(i +n care urmeaz) a se +nt2lni prestatorul i consumatorul6
+n timpul realiz)rii produciei i consumului. Aceast)
component) se plaseaz) +n cadrul marketingului interactiv.
'eoarece aa cum am mai precizat6 +n servicii prestarea
serviciilor presupune +n ma3oritatea cazurilor deplasarea
/2
Olteanu6 7. = Op.cit6 pag. 22&
1,1
Strategii de marketing n servicii
consumatorului la locul de prestaie6 cererea av2nd ast#el un
caracter local6 organizaiile prestatoare de servicii trebuie s)
pun) un accent deosebit pe dimensionarea i amplasarea
corespunz)toare a reelei de unit)i.
'eciziile adoptate +n aceast) privin) trebuie s) vizeze at2t
reeaua de v2nzare c2t i cea de prestare a serviciilor propriu =
zise +n situaia +n care acestea sunt separate +n timp i spaiu.
Succesiunea de procese prin care are loc +nt2lnirea
prestatorului cu consumatorul de#inete i +n servicii canalul
de distribu(ie6 caracterizat prin lungime6 l)rgime i ad2ncime.
Figura 8.1 Tipuri de canale utilizate n servicii
-nseparabilitatea serviciilor #ace ca +n cele mai multe
situaii canalul +nt2lnit s) #ie direct6 caz +n care toate #lu$urile i
activit)ile incluse +n distribuie se des#)oar) la locul de
1,1
Canal direct
Societate bancar)
"edic de #amilie
@nitate de cazare
Sala de spectacole
Consumator
Consumator
Consumator
Canal indirect
Agenie de
turism
@nitate
de cazare
9roker Societate de
asigur)ri
Consumator
Consumator
Violeta Rdulescu
prestaie6 +ntr5o succesiune de operaii6 incluse +n cadrul
sistemului de creare i livrare a serviciului.
'atorit) inseparabilit)ii serviciilor6 deciziile re#eritoare
la distribu(ia prin canale directe trebuie s) aib) +n vedere
urm)toarele aspecteH
amplasarea = avanta3ul unor unit)i prestatoare de
servicii este6 de regul)6 dat de amplasarea acestoraC +n alegerea
unui anumit prestator consumatorul se orienteaz) i +n #uncie
de gradul de apropiere al acestuia #a) de reedin) sau loc de
munc)6 de accesibilitatea la acestaC
programul de func(ionare este un alt aspect de care
trebuie s) se in) seama6 deoarece dac) un organizaia
prestatoare are +n ma3oritate clieni care lucreaz)6 atunci ar #i de
dorit ca acesta s) o#ere servicii +n special searaC
modul de prestare se re#er) la sistemul de
program)ri a serviciilor i la persoana care presteaz) serviciul.
'e exemplu n ca!ul serviciilor medicale o parte din
servicii putnd "i "urni!ate de medic i altele de asistent. 'e
asemenea, dei n ma)oritatea ca!urilor consumatorul se
deplasea! la locul de prestaie, medicul de "amilie tre+uie s
asigure i servicii la domiciliu 1urgene, persoane n vrst,
+e+elui etc.2
(entru anumite servicii6 distribuia numai prin canale
directe nu este +ntotdeauna cea mai bun) opiune6 mai ales c2nd
organizaia urm)rete s) acopere o mare parte a pieei. 8n
asemenea situaii se apeleaz) la intermediari6 care au avanta3ul
1,2
Strategii de marketing n servicii
unui grad ridicat de specializare +n domeniul respectiv6 o mai
bun) cunoatere a pieei i a consumatorilor.
(rincipalele modalit)i de distribuie prin intermediari6
+n care acetia pot prelua #ie #uncia de prestator6 #ie pe cea de
v2nz)tor6 suntH #ranciza6 apelarea la agenii i brokeri i
utilizarea canalelor electronice Ftabelul ..1G
O alt) component) important) care poate #i inclus) +n
cadrul politicii de distribuie este modalitatea de plat6 care
este str2ns legat) de pre i produs. 8n cadrul acestuia se poate
vorbi despreH
/3
momentul pl(ii care poate #i +naintea e#ectu)rii
prestaiei6 dup) e#ectuare sau combinat6 prin plata unei sume
iniiale la +nceputul prestaiei6 i restul pe parcursul prest)rii
serviciului sau la s#2ritC
mijlocul de plat care poate reduce timpul i
#ormalit)ile cu e#ecte bene#ice asupra calit)ii. (lata se poate
#ace cas%6 prin cecuri6 c)ri de credit sau decontare.
organizarea pl(ii presupune anumite operaii care
au loc prin contactul direct prestator5client. 8n esen)6 este
vorba despre emiterea unui document speci#ic F#actur)6
c%itan)6 etc.G de c)tre personalul de contact6 veri#icarea lui de
c)tre client i plata e#ectiv).
Tabelul 8.1 Tipuri de intermediari
INTERMED
IAR
AVANTA1E DEZAVANTA1E
/3
Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag. 232
1,3
Violeta Rdulescu
Franciza
o#er) posibilitatea
e$tinderii reelei de
distribuie
reducerea riscului i a
costurilor pentru #rancizor
asigurarea unei asistene
permanente pentru #rancizat
Costul #rancizei6 +n
multe cazuri #oarte
ridicat pentru #rancizat
>rad ridicat de
rigiditate a operaiunilor
pentru #rancizat
Ielaii contractuale pe
termen lung
Agen(ii yi
brokeri
capacitatea de a satis#ace
cererile de servicii la un
cost rezonabil
reducerea costurilor cu
e$tinderea reelei de
distribuieC
specializare ridicat) +n
domeniul respectiv
mai bun) cunoatere a pieei
i a consumatorilor
un control mai redus
asupra activit)ii
lipsa unui contact direct
cu piaaC
pro#it mai redus6
deoarece #iecare
intermediar solicitY un
procentC
pre#erina pentru un
anumit prestator i o#erta
acestuia +n de#avoarea
celorlali
Canale
electronice
livrare constant) pentru
serviciile standardC
permite prestatorului de
servicii interaciunea cu
mai muli consumatori6
r)spuns rapid din partea
consumatorilor
costuri mai reduse pentru
selectarea i motivare
siguran) mai redus) +n
des#)urarea
tranzaciilorC
posibilit)i mai sc)zute
de cunoatere a
consumatorilorC
ne+ncrederea
consumatorilor +n acest
tip de canal.
1,4
Strategii de marketing n servicii
8.2 Strategii de distribu(ie
(entru stabilirea obiectivelor i strategiilor de distribuie
este necesar) luarea +n considerare a #actorilor care contribuie
la realizarea activit)ii de distribuie6 at2t a celor endogeni
Fresurse umane i manageriale6 resurse materiale 5 reeaua de
distribuie6 aspectul cl)dirilor6 modul de organizare i utilizare
a supra#eelor interioare6 #lu$ul clienilor6 locul de ateptareG6
c2t i a celor e$ogeni Fcererea6 concurena i reglement)rile +n
domeniuG.
Obiectivele strategice ale distribuiei sunt determinate6
pe de o parte6 de locul i rolul distribuiei +n cadrul politicii de
marketing iar6 pe de alt) parte6 de caracteristicile activit)ii
des#)urate. Ast#el6 acestea vizeaz)H reducerea decala3ului
dintre serviciul proiectat i cel livrat prin armonizarea dintre
participanii la activitatea de distribuie6 livrare constant) i
uni#orm) a calit)ii proiectate6 +mbun)t)irea gradului de
cooperare cu intermediarii.
Strategiile de distribu(ie +n servicii iau +n considerare
reeaua de distribuie6 canalele de distribuie i sistemul de
livrare.
1. Strategiile re(elei de#inesc atitudinea organizaiei
#a) de evoluia acesteia +n raport cu gama de servicii prestate
i caracteristicile cererii. 'eoarece multe organizaii +i
des#)oar) activitatea prin intermediul unei singure unit)i6
1,&
Violeta Rdulescu
orientarea strategic) vizeaz) +n special amplasarea acesteia +n
concordan) cu modul de mani#estare a cererii.
8n cazul organizaiilor care +i des#)oar) activitatea
prin intermediul mai multor unit)i6 sunt avute +n vedere
opiuni strategice ce privesc gradul de de!voltare al reelei.
2. Formularea strategiei +n #uncie de canalele de
distribu(ie, are +n vedere de#inirea unei conduite #a) de
utilizarea intermediarilor6 e$ist2nd +n acest caz urm)toarele
alternative strategiceH canale directe6 canale cu intermediari sau
canale mi$te.
@tilizarea intermediarilor pune organizaiei o serie de
probleme +n alegerea acestora6 +n #uncie de segmentele de
consumatori pe care doresc s) le abordeze6 dar i de imaginea6
capacitatea #inanciar)6 aria de acoperire etc. a #iec)rui
intermediar.
8n practic) sunt utilizate di#erite variante de distribuie
prin intermediariH
/4
distribu(ia unui singur serviciu printr-un singur
intermediar = +n cazul unor #irme cu o activitate restr2ns)C
distribu(ia aceluiayi serviciu prin canale diferite
pentru acelayi segment de consumatori = organizaia +i
propune s) atrag) un segment de consumatori prin c2t mai
multe mi3loace posibileC aceast) opiune are dezavanta3ul c)
unii intermediari se pot dovedi ine#icieni6 iar sistemul de
distribuie este greu de controlat Fv2nzarea unui program
/4
Cetin)6 -.6 9randabur6 I.6 Constantinescu6". = Op.cit.6 pag.10&
1,,
Strategii de marketing n servicii
turistic al unei agenii touroperatoare prin intermediul mai
multor agenii detailiste i prin -nternetGC
distribu(ia aceluiayi serviciu prin canale diferite
pentru segmente diferite de consumatori = utilizat) c2nd
anumii intermediari dein poziii avanta3oase pe anumite
segmente de consumatori sau organizaia +i dorete s)
p)trund) pe noi pieeC aceast) strategie are i ea ca puncte slabe
un control redus al activit)ii intermediarilor i comple$itatea
preg)tirii managementului Fv2nzarea biletelor de avio de c)tre
o linie aerian) pe piee di#erite utiliz2nd agenii di#erite +n
#iecare ar)G.
distribu(ia unor servicii diferite prin canale
diferite pentru acelayi segment de consumatori = +n aceast)
situaie organizaiile urm)resc diversi#icarea o#ertei de servicii
i a activit)ii Fo cas) de discuri ce +nregistreaz) muzic)6
produce video =clipuri i organizeaz) i concerteGC
8n vederea elimin)rii decala3ului dintre serviciul promis
i cel e#ectiv livrat6 mai ale +n situaia +n care crearea i livrarea
se #ace prin intermediari6 prestatorii utilizeaz) trei modalit)i de
cretere a e#icienei distribuieiH strategii de control6 strategii de
;+mputernicire< i strategii de parteneriat.
Strategiile de control sunt utilizate atunci c2nd
prestatorul deine o poziie puternic) pe pia) i o#er) servicii
de calitate superioar) unor segmente #idele de consumatori. 8n
acest caz motivarea i recompensarea intermediarilor se #ace
1,.
Violeta Rdulescu
prin evaluarea c2t mai e$act) a rezultatelor i per#ormanelor
obinute.
Strategiile de ,mputernicire acord) o mai mare
#le$ibilitate intermediarilor6 o#erindu5le posibilitatea acestora
de a se implica +n procesul de realizare i prestare a serviciului.
Strategii de parteneriat6 ce presupun o comunicare i
colaborare permanent) +ntre prestator i intermediar at2t +n ceea
ce privete cunoaterea pieei i a nevoilor consumatorilor6 c2t
i +n proiectarea i realizarea serviciului.
3. Sistemul de livrare reprezint) o completare a reelei
i a canalelor de distribuie cu activit)i care de#inesc conduita
organizaiei la locul de +nt2lnire prestator5client6 e$primat) prin
stabilirea orarului de #uncionare6 programarea consumatorilor
i modalit)ile de plat) practicate.
1,/
Strategii de marketing n servicii
CAPITOLUL >
POLITICA 'E CO!U#ICAIE PRO!OIO#AL
Organizaia modern) evolueaz) +n condiiile unui mediu
alc)tuit dintr5un public numeros6 bine structurat6 cu care
+ntreine relaii comple$e. Acionarii6 consumatorii6 proprii
anga3ai6 3urnalitii6 puterea public) reprezint) doar c2teva
e$emple de grupuri care pot in#luena sau pot #i in#luenate de
atingerea obiectivelor organizaiei.
9.1 Con(inutul promovrii n servicii
(reocup)rile organizaiei de a comunica e#icient cu
di#eritele categorii de public se intensi#ic) +n condiiile +n care
marketingul relaional c2tig) tot mai mult teren.
/&
(romovarea #ace practic leg)tura +ntre activit)ile
organizaiei6 re#lectate +n produs6 pre i distribuie i
consumatorii s)i e#ectivi sau poteniali. 8n cadrul acestor
servicii6 promovarea se particularizeaz) printr5o serie de
elemente determinate de leg)turile sale cu celelalte componente
ale mi$ului de marketing6 precum i printr5un set de obiective6
strategii i instrumente speci#ice
/,
.
/&
(opescu6 -.C. = Comunicarea +n marketing6 *ditura @ranus6 9ucureti6
21126 pag. ,1
/,
Olteanu6 7. = O(.C-!6 pag. 24&
1,0
Violeta Rdulescu
8n condiiile +n care organizaia modern) nu mai poate
e$ista i nu se mai poate dezvolta dec2t +n cadrul unui sistem
de comunicaii e#icient6 atingerea obiectivelor de marketing i a
obiectivelor generale ale acesteia6 depind +n mare m)sur) de
realizarea obiectivelor comunicaionale. Aceast) relaie este
redat) +n #igura &./H
Figura 9.1 Rela(ia dintre obiectivele globale, obiectivele de
marketing yi obiectivele comunica(ionale ale organiza(iei
SursaH (opescu6 -.C. = Comunicarea +n marketing6 *ditura @ranus6
9ucureti6 21126 pag 4/
1.1
Obiectivele
politicii
globale
Obiective de
marketing
Obiective
comunicaionale
"a$imizarea gradului de satis#acere a
cerinelor consumatorilor
"a$imizarea pro#itului
Favorizarea intereselor pe termen lung ale
societ)ii
Creterea volumului v2nz)rilor
"eninerea Ocreterea cotei de pia)
Atragerea unor noi segmente de consumatori
CreareaO dezvoltarea notoriet)ii produsuluiO
organizaiei
ConstruireaO consolidarea imaginii
produsuluiO organizaiei
Stimularea comportamentului dorit +n raport
cu produsulO organizaiei
Strategii de marketing n servicii
O comunicare e#icient) impune dezvoltarea unui sistem
de rela(ii care s) conduc) la +ndeplinirea atept)rilor
consumatorilor6 i a intereselor pe termen lung ale organizaiei.
Acest sistem presupuneH
/.
accesul consumatorului la serviciu +n orice momentC
comunicaiile +ntre consumator i organizaie trebuie
iniiate de ambii parteneri implicaiC consumatorii apreciaz)
mai mult relaiile cu organizaia c2nd aceasta #ace e#ortul de a
menine un contact permanentC
deoarece organizaiile de servicii in#lueneaz) nivelul
atept)rilor consumatorilor prin promisiunile implicite iOsau
e$plicite6 un punct important +n satis#acerea dorinelor acestora
+l reprezint) respectarea promisiunilor6 pentru a evita
producerea unui decala3 +ntre serviciile promise i cele e#ectiv
livrate. (entru atingerea unui ast#el de obiectiv6 la nivelul
organizaiei prestatoare de servicii trebuie s) e$iste o viziune
unitar) at2t +n ceea ce privete realizarea mesa3elor
promoionale c2t i +n utilizarea te%nicilor de promovare.
'in acest motiv se impune o standardizare a
coninutului mesa3elor6 mai ales +n cazul +n care acestea sunt
transmise i prin intermediul ;#orelor de v2nzare<. (ractica a
demonstrat c) transmiterea pe cale oral) a in#ormaiilor trebuie
+nsoit) i de in#ormaii scrise6 personalul av2nd rolul de a
contientiza consumatorul de coninutul mesa3ului i a scoate +n
eviden) elementele care s) declaneze consumul.
/.
Cetin)6 -.6 9randabur6I.6 Constantinescu6 ".6 5 Op.cit6 pag. 210
1.1
Violeta Rdulescu
(rin urmare rolul activit)ii de comunicaie +n servicii
este comple$6 urm)rind pe de o parte promovarea #irmei i a
o#ertei sale6 iar pe de alt) parte in#ormarea i educarea
publicului int).
Caracteristicile serviciilor cu prec)dere intangibilitatea6
variabilitatea i inseparabilitatea +i pun amprenta asupra
modului de realizare a activit)ii de promovare6 +n special prin
utilizarea unor te%nici promoionale noi6 dar i prin adaptarea i
+mbog)irea celor clasice.
Ba baza promov)rii +n serviciile se a#l) valori#icarea +n
activitatea promoional) a unor componente ale sistemului de
creare i livrare a serviciilor. 8n acest sens6 apar elemente
e$terioare ale cadrului #izic de des#)urare a activit)ilor de
prestaie Fpoziie geogra#ic)6 ar%itectura cl)dirilorG6 elemente
interioare Fambian)6 decor6 personal de contact6 clieniG6 marca
i simbolurile6 relaii interpersonale.
Bocul i rolul politicii promoionale +n cadrul mi$ului
de marketing este relie#at i de percepia pe care o are
consumatorul6 at2t asupra serviciilor c2t i asupra sistemului de
comunicaie.
9.2 Structura activit(ii promo(ionale
Activitatea promoional) +n servicii este determinat) de
diversitatea mi3loacelor de comunicaie. (e l2ng) mediile
tradiionale6 sunt utilizate ca mi3loace promoionale i
1.2
Strategii de marketing n servicii
elementele prin care se asigur) tangibilizarea serviciuluiH
personalul de contact6 elementele #izice ale sistemului de
prestaie i consumatorul.
Aceste suporturi pot #i regrupate +n dou) mari canale de
comunicaieH unul constituit din medii materiale cunoscut i
sub numele de ,comunica(ii media i altul constituit din
medii umane alc)tuind ,comunica(iile interpersonale.
//
.
"i3loacele de comunicaie pot #i grupate prin luarea +n
considerare a categoriilor de receptori i anumeH
5 comunicaia intern)6 care se adreseaz) clienilor
e#ectivi i propriilor anga3ai6 component) a marketingului
interactivC
5 comunicaia e$tern)6 viz2nd deopotriv) clienii actuali
i cei poteniali6 component) a marketingului e$tern.
Mijloacele de comunica(ie intern media sunt
constituite din suporturi materiale prin care se transmit
mesa3e6 in#ormaii c)tre clienii e#ectivi6 anga3ai +n
procesul de prestaie6 pe parcursul ac%iziion)rii i
consumului serviciilor. 8n cadrul acestora se includH
publicitatea la locul v2nz)rii Fa#ie6 panouri6 pliante
.aG6 indicatoarele de in#ormare i g%idul de utilizare6
ambiana.
//
Olteanu6 7. = Op.cit6 pag 240
1.3
Violeta Rdulescu
Tabelul 9.1 Mijloace de comunica(ie ale organiza(iei
prestatoare de servicii
"i3locul de
comunicaie
Ieceptorul
mesa3ului
Comunica(ia ,media Comunica(ie
,interpersonal
Comunica(ie
intern
(.B.7
indicatoare de
in#ormare
g%id de utilizare
ambiana
personalul +n
contact
clieni
Comunica(ie
extern
marc
a
pano
uri de
semn
alizare
publi
citate
ar%ite
ctura e$terioar)
#ora de v2nzare
relaii publice
promovarea prin
;viu grai<
SursaH Olteanu6 7. = Op.cit.6 pag. 240
Mijloacele de comunica(ie interne interpersonale
sunt reprezentate prin ;suporturi< umane6 care +n timpul
prest)rii serviciului o#er) in#ormaii i realizeaz) o serie de alte
elemente cu pronunat caracter promoional6 #iind incluse
personalul de contact6 celelalte categorii de personal i clienii.
Mijloacele de comunica(ie extern media au drept
suport medii materiale clasice6 utilizarea lor +n servicii6
1.4
Strategii de marketing n servicii
particulariz2ndu5se6 de regul)6 prin coninutul mesa3ului i
modul de transmitere a acestora. 8n r2ndul acestor mi3loace se
includH publicitatea6 simbolurile6 panourile de semnalizare6
ar%itectura6 publicitatea prin pot).
(ublicitatea bene#iciaz) de o atenie mai sc)zut) +n
servicii6 comparativ cu alte mi3loace6 iar atunci c2nd este
utilizat) este +n str2ns) leg)tur) cu celelalte mi3loace6 i +n
special cuH marca6 simbolurile6 personalul de contact6 clientul6
preul.
'intre #ormele publicit)ii6 cele mai utilizate +n servicii
suntH
5 pu?licitatea de produs urm)rete in#ormarea
publicului int) despre apariia unui nou serviciu i stimularea
cererii pentru serviciile respective Fde exemplu creditul 'ivers
&xtra -%R ce +ene"icia! de o intens campanie de
promovareGC
5 pu?licitatea de .arc este a$at) pe evidenierea
m)rcii sub care serviciul este o#erit pieeiC marca un instrument
de certi#icare a calit)ii6 simbol al caracteristicilor de baz) i al
culturii organizaiei.
5 pu?licitatea institu+ional3 ce are ca scop instaurarea
+n r2ndul publicului a unei atitudini #avorabile i de ataament
#a) de organizaie i o#erta saC
/0
/0
9alaure67. FcoordonatorG = Op.cit.6 pag 43&
1.&
Violeta Rdulescu
5 pu?licitatea pro)esional
01
3 ce vizeaz) specialitii din
diverse domenii Fpro#esori6 medici6 contabili etc.G prin
inserarea de anunuri +n publicaiile de specialitateC
Mijloacele de comunica(ie extern interpersonal,
utilizeaz) ca suport personalul organizaiei care vine +n contact
direct cu consumatorii i cu mi3loace de in#ormare +n mas)6 +n
cadrul unor aciuni speciale. Se includ +n cadrul acestei
categoriiH relaii publice6 #orele de v2nzare6 comunicaia prin
;viu grai<.
Ielaiile publice se integreaz) +n politica organizaiilor
prestatoare de servicii i presupune cultivarea unor contacte
directe la di#erite nivele6 adres2ndu5se unor categorii diverse de
public6 +ntr5un limba3 pe care acesta +l +nelege. Apar ast#el
specializ)ri stricte +n interiorul relaiilor publice6 cum ar #iH
relaiile cu anga3aii6 relaiile cu acionarii6 relaiile cu
consumatorii6 relaiile cu distribuitorii6 relaiile cu presa6 etc.
Forele de v2nzare sunt #ormate din reprezentanii #imei
care pe l2ng) activitatea de comercializare e#ectiv) a serviciilor
des#)oar) i o serie de aciuni cu caracter promoionalH
in#ormare6 convingere6 reamintire.
Activitile "orelor de vn!are n sntate au ca int
trei categorii de pu+lic*
5 medicii din asistena primar, pentru repre!entanii
companiilor "armaceutice*
01
!%omas6 I. = Op.cit6 pag. 2./
1.,
Strategii de marketing n servicii
5 consumatorii, pentru societile de asigurri i
"urni!orii de servicii de sntate la domiciliu*
5 spitalele, pentru repre!entanii de ec#ipament
medical.
Comunicaia prin ;viu grai< reprezint) poate mi3locul
cu cel mai mare impact asupra promov)rii. 'eoarece este greu
de controlat6 e$istena sa ridic) numeroase probleme asupra
modului +n care sunt receptate in#ormaiile de c)tre public6 #apt
ce poate a#ecta utilizarea celorlalte mi3loace promoionale.
Ca o consecin) a caracteristicilor lor6 serviciile ridic)
c2teva probleme i cu privire la construirea mesa3elor
promoionaleH
01
promisiunile organizaiilor trebuie construite pe baze
realiste6 datorit) #aptului c)6 satis#acia consumatorului se
#ormeaz) prin compararea serviciului prestat cu cel ateptatC
mesa3ele trebuie s) se a$eze pe o serie de elemente
prin care se asigur) o tangibilizare a serviciului Fsuportul #izic
al prestaiei6 personalGC
prin modul +n care sunt realizate6 ele trebuie s)
contribuie la reducerea an$iet)ii cu privire la variabilitatea i
modul de prestare a serviciuluiC
mai mult ca +n alte servicii6 mesa3ele pot pune accent
pe personalizarea serviciilor i a relaiilor dintre consumator i
prestator.
01
Cetin)6 -.6 9randabur6 I.6 Constantinescu6 ". = Op.cit.6 pag.211
1..
Violeta Rdulescu
9.3 Strategii promo(ionale n servicii
*laborarea politicii promoionale se concretizeaz) +n
#ormularea obiectivelor i strategiilor6 precum i +n selectarea
alternativelor corespunz)toare6 care vor g%ida activit)ile
concrete ce vor #i incluse +n programele de marketing.
Obiectivele strategice ale activit)ilor promoionale
vizeaz)6 pe de o parte6 atragerea clienilor6 #idelizarea acestora6
modi#icarea cererii i +nlesnirea ac%iziion)rii serviciilor iar6 pe
de alt) parte conducerea serviciilor promise6 rec2tigarea
+ncrederii consumatorilor6 instruirea corespunz)toare a
acestora6 +mbun)t)irea cooper)rii dintre compartimentele cu
scopul +nl)tur)rii cauzelor care contribuie la di#erenele ce pot
ap)rea +ntre serviciul promis i cel e#ectiv livrat.
Alternativele strategice sunt ast#el #undamentate +nc2t
s) permit) atingerea obiectivelor strategice stabilite i pot #i
#ormulate pe baza urm)toarelor criteriiH o#erta6 structura pieei6
mediile promoionale care pot #i utilizate.
Oferta este luat) +n considerare la structurarea
strategiilor +n #uncie de modul cum este abordat produsul6
opiunile strategice +n acest caz #iind urm)toareleH
strate0ia pro.ovrii produsului 0lo?al Fservicii
bancareGC
strate0ia pro.ovrii unor co.ponente distincte
utiliz2nd mi3loace i mesa3e speci#ice #iec)rei componente
Fpentru carduri6 credite6 depozite etc.G.
1./
Strategii de marketing n servicii
Structura pie(ei presupune segmentarea acesteia +n
#uncie de situaia +nt2lnit)6 e$ist2nd prin aceast) prism) trei
opiuni strategiceH concentrat)6 di#ereniat) i nedi#ereniat).
%trate0ia concentrat se utilizeaz) +n situaia +n care
organizaia alege mi3loacele de comunicaie i coninutul
mesa3elor +n concordan) cu descrierea segmentului ales
pentru orientarea activit)ii de marketingC
%trate0ia di)eren+iat presupune di#erenierea
mi3loacelor i a mesa3elor corespunz)toare +n #uncie de
segmentele de pia) avute +n vedereC
%trate0ia nedi)eren+iat este mai rar +nt2lnit) i este
utilizat) +n cazul unei piee neuni#orme. *ste speci#ic) +n cazul
pieei unor servicii sau organizaii cu arie geogra#ic) local)C
Mediile promo(ionale utilizate +n transmiterea
mesa3elor sunt selectate +n str2ns) corelare cu o#erta de servicii6
clienii vizai i coninutul mesa3ului transmis6 e$ist2nd practic
trei alternative strategiceH intensiv)6 e$clusiv) i selectiv).
%trate0ia pro.ovrii intensive se a$eaz) pe utilizarea
tuturor canalelor i mi3loacelor posibile. *ste +nt2lnit) i
recomandat) organizaiilor cu o gam) larg) de servicii i cu o
pia) puternic segmentat).
%trate0ia pro.ovrii e9clusive presupune alegerea i
utilizarea unui singur canal promoional.
%trate0ia selectiv are +n vedere utilizarea numai a
acelor mi3loace care asigur) cea mai bun) comunicare6 +n
1.0
Violeta Rdulescu
condiiile unei o#erte de servicii diverse i a unei piee
segmentate.
1/1
Strategii de marketing n servicii
CAPITOLUL @
%TRATE$II 'E !AR"ETI#$ RELAIO#AL
7# %ERVICII
'es#)urarea +n condiii de e#icien) i e#icacitate a
activit)ii organizaiei prestatoare de servicii presupune
cultivarea i +ntreinerea unor relaii pe termen lung cu
partenerii6 aceste demersuri #iind incluse teoretic +n cadrul
conceptului de marketing relaional.
'ei conceptul vizeaz) +n primul r2nd relaiile cu
clienii6 datorit) speci#icul serviciilor6 aa cum am mai ar)tat
trebuie pus un accent deosebit i pe relaiile cu personalul6 ca
element determinat +n realizarea serviciilor6 dar i pe relaiile
cu ali parteneri de a#aceri6 +n primul r2nd cu #urnizorii i
intermediarii.
Ast#el6 spre deosebire de ali autori care limiteaz)
e$plicarea conceptului doar la relaiile cu clienii C. >r?nroos
menioneaz) c) ;marketingul relaional const) +n stabilirea6
meninerea i +nt)rirea raporturilor cu consumatorii6 i ali
parteneri6 av2nd +n vedere un pro#it6 ast#el +nc2t obiectivele
p)rilor s) se realizeze<.
02
(rivit) din aceast) perspectiv)6 abordarea conceptului
de marketing relaional de c)tre organizaiile prestatoare de
servicii trebuie s) urm)reasc)H relaiile interne Fcu personalulG6
02
>ronros C. = Xuo 7adis marketingZ !oMards a Ielations%ip "arketing
(aradign Eournal o# "arketing "anagement 11 F4G. 1004
1/1
Violeta Rdulescu
relaiile cu consumatorii, relaiile cu partenerii F#urnizori6
intermediari6 alte categoriiG.
10.1 Strategii ce vizeaz rela(iile cu clien(ii
Lucleul marketingului relaional este reprezentat de
conducerea relaiilor cu clienii6 care se constituie +ntr5o
component) de sine st)t)toare a politicii de marketing a
organizaiei6 i privete +n principal procesele de distribuie i
promovare. 'ezvoltarea conceptului scoate +n eviden) #aptul
c) demersurile organizaiei trebuie s) #ie +ndreptate c)tre
atragerea, re(inerea yi recytigarea clien(ilor pierdu(i.
Atragerea i reinerea clienilor depinde de valoarea
o#erit) acestora i de nivelul satis#aciei
03
.
Valoarea oferit clientului reprezint) di#erena dintre
valoarea total) o#erit) clientului i costul total la client.
")rimea valorii ad)ugate o#erite clientului depinde de
urm)toarele elementeH valoarea produsului6 valoarea
serviciilor6 valoarea personalului i valoarea imaginii. 8ns) un
consumator nu va alege neap)rat acel produs care are valoarea
cea mai mare corespunz)toare celor patru elemente prezentate
i va lua +n calcul i costul total implicat de aceast) tranzacie.
Costul total pe care +l pl)tete clientul ia +n calcul6 aa
cum am speci#icat nu doar costul #inanciar ci include i o serie
03
(%. :otler [ "anagementul marketingului6 *ditura !eora6 9ucureti6
100.6 pag..2
1/2
Strategii de marketing n servicii
de costuri nonmonetare Fcostul timpului6 costul energiei
consumate i costurile moraleG.
Satisfac(ia clientului depinde de di#erena dintre
atept)rile sale i per#ormanele percepute. (entru #irmele
orientate c)tre client6 satis#acia consumatorului reprezint) un
obiectiv i un instrument de marketing 6 +n acelai timp.
8n practic) au #ost identi#icate c2teva metode de
m)surare a satis#aciei consumatoruluiH
studierea satis#aciei consumatorului
sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilorC
analiza pierderii clienilor.
8n condiiile +n care clienii +ncep s) cumpere +ntr5o tot
mai mare m)sur) dup) criteriul valorii6 lor trebuie s) li se o#ere
de c)tre organizaia prestatoare de servicii o satis#acie mult
mai mare dec2t cea pe care o o#er) #irmele concurente.
*lementul esenial pentru clieni +n alegerea produselor
sau serviciilor care le5ar putea satis#ace o anumit) nevoie +l
constituie valoarea6 deci6 capacitatea di#eritelor servicii de a le
satis#ace nevoia respectiv). 8n realitate6 ei aleg o#erta care le
asigur) valoarea cea mai mare. @rm)rind6 practic6 s)
ma$imizeze valoarea6 cump)r)torii sunt in#luenai +n alegerea
lor de costuri6 cunotine6 mobilitate i venit.
(rivit) +ntr5o viziune mai cuprinz)toare6 valoarea
semni#ic) percepia de c)tre cump)r)tor a ec%ilibrului dintre
bene#iciile primite i sacri#iciile #)cute pentru a lua la
cunotin) i a se bucura de acele bene#icii.
1/3
Violeta Rdulescu
-nsatis#acia consumatorului +n privina serviciilor
#urnizate de o anumit) #irm) prestatoare6 +l determin) pe acesta
s) renune6 +n cele mai multe cazuri6 la serviciile o#erite de
prestatorul +n cauz). (rincipalele cauze care determin)
pierderea clienilor suntH
Tabelul 10.1 Cauzele pierderii clien(ilor de ctre o firm de
servicii
(robleme
generate de
crearea i
livrarea
serviciului
(robleme cu
serviciul propriu 5
zis
>reeli de prestare
*rori de #acturare
Accidente la locul prestaiei
(robleme
generate la
+nt2lnirea cu
personalul
Lesiguran)
Bips) de politee
-responsabilitate
Atitudinea la
problemele
ap)rute
Legativ)
Bipsa atitudinii
Ieticen)
7aloarea
pentru client
(reul
Iidicat)
"edie
'ecepionant)
Alte
inconveniente
Begate de locOor)
!impul de ateptare pentru
preluarea comenzii
!impul de ateptare pentru
prestarea serviciului
Concuren) *$istena unor o#erte mai bune
Alte probleme Sc%imb)ri
involuntare
Sc%imbarea locuinei
8nc%iderea a#acerii
(robleme etice Lesiguran)O#raud)
Con#lict de interese
SursaH Bovelock6 DirtJ6 E.6 Bapert6 '. = marketing des services6 pearson
*ducation6 (aris6 21146 pag. 303
1/4
Strategii de marketing n servicii
Cunoaterea acestor cauze6 +i permite organizaiei
adoptarea unor strategii de produs6 pre i distribuie prin care
s) rec2tige clienii pierdui.
Lecesitatea p)str)rii clienilor a devenit esenial) +n
clipa +n care #irmele i5au dat seama de #aptul c) atragerea unui
nou client poate #i mult mai costisitoare dec2t p)strarea unuia
de3a e$istent.
Atragerea6 reinerea i rec2tigarea clienilor #ac
obiectul unui concept mult mai larg i mai comple$6 cunoscut
sub denumirea de fidelizarea consumatorilor.
8n literatura de specialitate sunt identi#icate cinci etape
+n relaia organizaie = client6 ce are ca rezultat #inal #idelizarea
acestoraH contactarea6 atragerea6 conversia6 p)strarea i
loialitatea.
04
Contactarea clien+ilor poten+iali3 ca o component) a
marketingului e$tern #irmei6 se #ace prin aciuni promoionale
ce urm)resc transmiterea unor mesa3e prin intermediul c)rora
organizaia +i prezint) o#erta potenial).
Atra0erea clien+ilor presupune aciuni de includere a
acestuia +n baza de date a companiei6 prin obinerea de
in#ormaii de identi#icare Fnume6 adres)6 num)r de tele#onGC
Conversia :n cu.prtor presupune convingerea
clienilor poteniali de avanta3ele ac%iziion)rii serviciului6 prin
scoaterea +n eviden) a avanta3elor competitive o#erite. O
importan) deosebit) +n luarea deciziei de cump)rare revine i
04
>ummerson6 *. 5 "arketingul relaiilor6 *ditura CO'*CS6 9ucureti6
100/6 pag.141
1/&
Violeta Rdulescu
avanta3elor #inanciare pe care consumatorul le primete +n urma
cump)r)rii serviciului.
Pstrarea clientului ca urmare a satis#aciei +nregistrate
+n urma consum)rii serviciului. @n client mulumit de serviciile
unei organizaii are tendina de a repeta cump)rarea6 ast#el al
poate reprezenta pentru #irm) o surs) de pro#it pe termen lung.
'ecizia de cump)rare i mai ales de repetare a
cump)r)rii se reg)sete la intersecia dintre comportamentul
personalului #irmei = disponibilitatea lui6 modul +n care acesta
+i apropie viitorul client6 capacitatea lui de convingere6
amabilitatea6 precum i multe alte valori care determin)
comportamentul = i atitudinea clientului #a) de o#ert) =
atractivitatea produsului6 compatibilitatea dintre pre#erinele
clientului i caracteristicile produsului.
Fideli*area clientului se realizeaz) prin programe
speciale concepute +n acest sens. Consumatorii #ideli unor
#irme sau servicii +mp)rt)esc din e$periena proprie i altor
consumatori6 evideniindu5le avanta3ele de a #i client al #irmei
i de a dezvolta o relaie pe termen lung cu aceasta.
(rincipalele instrumente de marketing pe care le poate
utiliza o #irm) care dorete s) obin) o leg)tur) mai str2ns) cu
clienii suntH
introducerea unor avantaAe de ordin )inanciar 5
reduceri de preuri Fsau de tari#eG6 #acilit)i de servire a
clienilor #ideli6 garanii de restituire a contravalorii
1/,
Strategii de marketing n servicii
cump)r)turilor Fsau a serviciilor a#erenteG +n cazul +n
care clienii nu au #ost satis#)cui .a.
o)erirea de avantaAe de ordin social 5 implicarea
personalului +ntreprinderii la +nt)rirea leg)turilor pe
plan social cu clienii6 prin cunoaterea nevoilor i a
dorinelor individuale ale acestora i6 ulterior6 prin
personalizarea i individualizarea propriilor produse i
servicii.
crearea unor le0turi structurale 5 #olosirea
te%nologiei in#ormaionale6 pentru asigurarea unor
leg)turi directe6 personalizate6 cu clienii6 programe de
preg)tire a personalului etc.
-mplementarea la nivel de organizaie a unui program
de managementul relaiilor cu clienii6 nu se rezum) doar la
utilizarea instrumentelor de #idelizare a acestora6 ci presupune
i6 e$istena unei viziuni strategice6 o structur) organizatoric)
adecvat) i o preg)tire corespunz)toare a personalului.
8n plus6 ambele p)ri implicate6 organizaia i clientul6
trebuie s) respecte anumite principii6 i anumeH
0&
relaia dintre organizaie i consumator trebuie s) se
caracterizeze printr5o orientare pe termen lung6 pentru a se
asigura o +ncredere reciproc) +ntre cele dou) p)riC
reciprocitate de comportament pentru asigurarea
unui relaii ec%ilibrateC
0&
-vens6 9.6 "air%o%erC @. = Bes #acterurs de reussite du marketing
relational6 Ievista ;'ecision "arketing<6 nr.316 iul = sept.6 2113
1/.
Violeta Rdulescu
fiabilitate rela(ional marcat) prin disponibilitatea6
pe termen lung a organizaiei +n a servii consumatoriiC
flexibilitate n rela(ia cu clien(ii mani#estat) +n
capacitatea organizaiei de a5i adapta o#erta la nevoile
consumatoruluiC
solidaritate ntre organiza(ie yi consumatori +n
cazul unor situaii di#icile6 #)r) a leza interesele vreunei p)riC
rezolvarea pe cale amiabil a situa(iilor
conflictualeC
folosirea moderat a autorit(ii n rela(ia cu
consumatorul6 pentru a5i impune interesele +n raport cu
acesta.
-mplementarea unui sistem pentru creterea #idelit)ii
clienilor nu este uoar). *a se bazeaz) pe studierea i pe
cunoaterea am)nunit) nu numai a clienilor #irmei6 ci i a
concurenei. 'e aceea orice #irm) care dorete s) implementeze
un ast#el de sistem trebuie s) evalueze propria o#ert) +n raport
cu cea a concurenei. 7or #i evaluate pe r2nd porto#oliul de
produse6 politica de pre6 de distribuie i promovare6 atributele
care determin) reacia de loialitate i modul de evideniere al
acestora6 atitudinea personalului i modul +n care sunt tratai
clienii.
Se poate concluziona ast#el c)6 managementul relaiilor cu
clienii presupuneH
o strategie pentru selecia i meninerea clienilorC
acesta implic) o #ilozo#ie a a#acerii care pune clientul +n centrul
1//
Strategii de marketing n servicii
ateniei6 prin toate proceseleC succesul este posibil dac) e$ist) o
ec%ip) conduc)toare6 o strategie i o cultura organizaional)
adecvate care acioneaz) simultanC
un proces de aplicare a unei strategii care plaseaz)
clientul +n centrul ateniei6 ceea ce +ntr5o ;reacie +n lan<
determin) rede#inirea tuturor activit)ilor #uncionale6 #apt ce
implic) noi procese de munc)6 posibile doar #olosind
te%nologia in#ormaieiC
o e$tensie a conceptului de prestare de servicii la un
proces continuu6 considerat +n egal) m)sur) art) i tiin)6 de
culegere i utilizare a in#ormaiei despre client6 pentru a5i
induce un anumit grad de #idelitateC
un proces de orientare a +ntregii #irme c)tre e$terior6
spre clieni6 care implic) +nelegerea nevoilor clienilor i
conducerea proceselor +n interiorul #irmei6 pentru a dezvolta i
menine relaii cu clienii ast#el +nc2t s) devin) clieni
permaneni.
10.2 Managementul rela(iilor cu personalul
Iolul deosebit de important al personalului +n realizarea
serviciilor impune acordarea unei atenii speciale modului de
atragere, selec(ie, men(inere yi promovare a personalului +n
cadrul organizaiei.
1/0
Violeta Rdulescu
8n cazul serviciilor ;bazate pe personal<6 din punct de
vedere al consumatorului6 personalul este6 probabil6 elementul
cel mai important prin care se de#inete calitatea serviciului.
'in punct de vedere al organizaiei6 personalul
reprezint) de cele mai multe ori principalul atribut prin care se
realizeaz) di#erenierea i poziionarea +n cadrul pieei. 8n plus6
personalul de contact 3oac) un rol c%eie i +n anticiparea
nevoilor consumatorilor6 +n personalizarea serviciilor i +n
crearea unei relaii pe termen lung cu consumatorii6 contribuind
+n acest #el la #idelizarea acestora.
Contientizarea rolului personalului de c)tre
organizaiile prestatoare de servicii a impus tratarea acestuia +n
optica de marketing6 ast#el c) a #ost introdus +n literatura i
practica de specialitate conceptul de marketing intern.
"arketingul intern reprezint) ;atragerea6 per#ecionarea
i meninerea anga3ailor #irmei +n #uncii care s) asigure
utilizarea ma$im) i e#icient) a capacit)ii lor de munc) i
totodat) un sistem de motivaii care s) permit) satis#acerea at2t
a necesit)ilor materiale6 c2t i a aspiraiilor de ordin
pro#esional ale personalului<.
0,

8n plus6 conceptul de marketing intern vizeaz) i
comunicaia +n interiorul organizaiei +ntre diversele niveluri i
compartimente implicate.
0,
9errJ6 B.6 (arasuraman.6 A = "arketing ServicesHcompeting t%roug
KualitJ6 !%e Free (ress6 LeM Nork6 10016 pag.1.1 +n Cetin)6 -. =
marketingul competitiv +n sectorul serviciilor6 *ditura !eora6 9ucureti6
21116 pag.40
101
Strategii de marketing n servicii
Scopul #inal al marketingului intern este ast#el6
introducerea unei optici de marketing +n r2ndul personalului6
#ormarea unei culturi de marketing6 +n aa #el +nc2t anga3aii s)
doreasc) i s) #ie capabili s) creeze consumatori #ideli.
Strategiile ce au ca obiect personalul urm)resc
realizarea obiectivelor generale6 de marketing i
comunicaionale ale organizaiei6 i presupunH
Recrutarea3 selec+ia 4i an0aAarea celui mai bun
personal care se poate #ace6 #ie pe principiul vest5european ce
admite mobilitatea personalului6 dar care poate a#ecta imaginea
organizaiei datorit) percepiei mai ridicate a variabilit)ii
serviciilor6 #ie pornind de la principiul 3aponez = anga3area pe
via).
For.area continu a personalului = pentru a r)spunde
unor e$igene din ce +n ce mai ridicate din partea
consumatorilor6 dar i modi#ic)rilor care vin din mediul e$tern
#irmei6 orice organizaie prestatoare de servicii trebuie s) pun)
accent pe instruirea i adaptarea per#ormanelor propriilor
anga3ai pentru asigurarea unei calit)i ridicate a serviciului
prestat.
!otivarea personalului = per#ormanele personalului
trebuie evaluate i recompensate pe m)sur)6 prin utilizarea unui
sistem comple$ de evaluare. Acesta este modul prin care
anga3aii contientizeaz) aprecierea activit)ii des#)urate i
sunt determinai s) se implice i s) o +mbun)t)easc).
101
Violeta Rdulescu
"otivarea const) +n corelarea necesit)ilor6 aspiraiilor
i intereselor personalului din cadrul #irmei cu realizarea
obiectivelor i e$ercitarea sarcinilor6 competenelor i
responsabilit)ilor atribuite.
For.area ecBipelor de lucru constituie un aspect cu
implicaii importante +n crearea i livrarea anumitor tipuri de
servicii. (restarea serviciilor specializate implic) de cele mai
multe ori ec%ipe de lucru #ormate din specialiti pe diverse
domenii. 'in acest motiv6 +n alc)tuirea grupurilor ar trebui s)
se in) cont deH rolurile +ndeplinite de persoanele din cadrul
grupurilor6 e$istena unor grupuri #ormale i in#ormele6
comunicare verbal) i non verbal) etc.
0.
%ti.ularea co.unicrii at2t +n interiorul c2t i +n
e$teriorul organizaiei6 la nivel #ormal sau in#ormal.
Comunicarea trebuie ast#el gestionat) +nc2t s) serveasc)
interesele organizaiei i s) contribuie la o in#ormare corect) a
consumatorilor poteniali.
Iolul conducerii organizaiei este6 prin urmare6 acela de
a crea un climat
0/
#avorabil personalului6 diveri autori
00
consider2nd c) r)spunsurile pozitive din partea consumatorilor
sunt str2ns legate de climatul e$istent +n cadrul organizaiei.
0.
Cetin)6 -.6 9randabur6 I.6 Constantinescu6 ". = Op.cit.6 pag. 231
0/
Climatul este de#init ca viz2nd percepia anga3ailor cu privire la direciile
strategice ale organizaiei.
00
Ao##man '.6 9ateson6 E = Op.cit.6 pag.1&2
102
Strategii de marketing n servicii
10.3 Managementul rela(iilor cu partenerii
Aa cum de3a am menionat6 organizaia prestatoare de
servicii pentru atingerea obiectivelor sale intr) +n relaii +n
cadrul mediului nu numai cu consumatorii6 ci i cu partenerii
de a#aceri6 +n r2ndul acestora #iind inclui at2t #urnizorii de
materii prime i materiale6 #urnizorii de #or) de munc) i
intermediarii +n procesul de distribuie.
(entru o bun) des#)urare a +ntregului proces de creare
i livrare a serviciilor6 #orma sub +n care trebuie s) se
concretizeze aceste relaii este cea de parteneriat.
3urni!orii6 constituie partenerii de a#aceri din
Samontele< activit)ii oric)rei #irme6 desemn2nd S sursele< de
aigurare a acesteia cu m)r#uri6 servicii i #or) de munc)
necesare des#)ur)rii activit)ii sale.
111
"odul +n care #urnizorii de materii prime i materiale
pot in#luena organizaia depinde de o serie de #actori i anumeH
5 produsul care #ace obiectul relaiei nu poate #i
substituit6 #iind +n acelai timp esenial +n procesul de
creare i livrare a serviciuluiC
5 sc%imbarea #urnizorului implic) costuri ridicate6 #apt ce
se +nt2lnete deseori deoarece relaia cu #urnizorul se
construiete +n timp6 pe m)sur) ce ambii parteneri
cap)t) +ncredere i +i acord) #acilit)i reciprocC
111
Ad)sc)liei6 7. = -ntroducere +n marketingul relaional6 *ditura (ro
@niversitaria6 9ucureti6 211.6 pag. 2,
103
Violeta Rdulescu
5 #urnizorul deine o poziie puternic) pe pia) ce +i
con#er) o anumit) imagine i o garanie a calit)ii
produselor #urnizate.
'e aceea +n relaia cu #urnizorii permaneni6 privit) prin
prisma managementului relaiei6 organizaia trebuie s)5i
selecteze pe aceia care corespund din punct de vedere al
corectitudinii i modului de respectare a anga3amentelor6 al
raportului calitateOpre6 al poziiei i imaginii +n cadrul pieei
etc.
8n cadrul procesului de creare i livrare a serviciului6
#irma prestatoare intr) +n relaii i cu o serie de intermediari
care +i asigur) #ie v2nzarea serviciului6 #ie prestarea propriu5
zis) a acestuia. -mportana relaiilor cu intermediarii deriv) at2t
din rolul pe care acetia +l au +n asigurarea serviciului #inal
pentru consumator6 c2t i din #aptul c) imaginea #irmei i a
o#ertei sale +n r2ndul consumatorilor este rezultatul activit)ii
intermediarilor.
'e exemplu n ca!ul serviciilor "urni!ate de o agenie
de turism, consumatorii o consider pe aceasta direct
responsa+il de "urni!area de ctre unitatea de ca!are a unor
servicii de proast calitate, e"ectul "iind n ma)oritatea
ca!urilor de renunarea la serviciile o"erite de agenie.
(entru a reduce decala3ul dintre serviciile promise de un
membru al canalului i cele o#erite de ali membrii6 se impune
crearea unor relaii de parteneriat +ntre di#erii membri ai
104
Strategii de marketing n servicii
canalului. Acest lucru presupune +n primul r2nd motivarea
intermediarilor prinH
sti.ulente )inanciare cum sunt mar3ele de adaos6
provizioane si condiii particulare re#eritoare la latura
#inanciara a aran3amentelor contractuale si premiiC
sponsori*area unor pro0ra.e educa+ionale a3ut) +n
mod considerabil at2t pentru motivarea acestora c2t i
pentru controlul intermediarilor. (e de o parte6 acetia
se simt mai motivai +n urma instruirii i per#ecion)rii6
iar pe de alta parte6 ei pot #i mai bine controlai +n urma
procesului de preg)tireC
in)or.area 4i co.unicarea prin constituirea unor
sisteme de in#ormare reciproc)6 editarea si distribuirea
de publicaii6 vizite i sc%imb de personal.
spriAinirea activit+ii de .ar/etin0 a partenerilor se
bazeaz) pe #urnizarea de diverse materiale
promoionale6 participarea #inanciar) la aciunile de
comunicaie i promovare ale acestora6 trimiterea de
reprezentani la mani#est)ri speciale organizate de c)tre
acetiaC
crearea de relatii personale 4i sociale are o importan)
particular) +n motivarea intermediarilor. -n acest sens6
este bine ca organizaia prestatoare de servicii s) cultive
relaii directe cu #actorii de decizie din organizaiile
partenere.
10&
Violeta Rdulescu
%trate0ia de :.pin0ere 1pus% strategJG #olosit) +n
relaie cu intermediarii din canalul de distribuie urm)rete
convingerea acestora prin diverse stimulente i #acilit)i
acordate s) promoveze produsele sale.
4n ca!ul anumitor servicii 1nvmnt, sntate2
aceast strategie urmrete crearea unor relaii cu
prescriptorii 1medicii, pro"esorii de liceu2 care pot promova i
recomanda o anumit instituie de nvmnt sau organi!aie
"urni!oare de servicii de sntate.
Strategia este destul de des utili!at i n serviciile
turistice, anumite uniti de ca!are o"erind avanta)e ageniilor
pentru promovarea o"ertelor acestora.
%trate0ia de tra0ere Fpull strategJG are +n vedere
promovarea serviciilor direct c)tre consumatorii #inali6
determin2nd o cretere a cererii pentru produsele o#erite6
consumatorii solicit2nd +n acest caz produsele intermediarilor.
'e exemplu n serviciile de sntate aceast strategie
a aprut ca o alternativ la dependena de sistemul de trimiteri
i recomandri, anumite organi!aii ncercnd s atrag
consumatorii "inali prin "acilitile pe care le o"er, acetia
urmnd s solicite medicilor de "amilie trimiterea la clinicile
sau spitalele respective.
(restarea anumitor servicii necesit) +ns) o str2ns)
cooperare +ntre #irmele participante de la nivelul pieei6 c%iar
dac) la o prim) vedere acestea apar +n postura de concureni.
Iigiditatea o#ertei i perisabilitatea serviciilor impun #irmelor
10,
Strategii de marketing n servicii
prestatoare de servicii s) colaboreze pentru a asigura un nivel
acceptabil a serviciului pentru consumator. 'e aceea6 +n
servicii trebuie cultivate mai degrab) rela(ii de cooperare cu
concuren(a i nu un comportament concurenial.
Activitatea organizaiei prestatoare de servicii este
in#luenat) i de organismele publice cu care interacioneaz) +n
#uncie de tipul de servicii prestate. 'intre acestea se detaeaz)
acionarii i grupurile #inanciare6 mass5media6 administraia
public)6 asociaii pro#esionale6 asociaii de protecie a
consumatorilor6 alte categorii de public.
Cel mai mare rol revine +n acest sens mass5 mediei6 care
prin mi3loacele de comunicare +n mas) poate avea o in#luen)
destul de mare asupra imaginii organizaiei.
Aceast) in#luen) poate #i una bene#ic) dac) materialele
di#uzate sunt unele #avorabile6 sau dimpotriv) dac) acestea
conin aspecte ne#avorabile la adresa #irmei i a o#ertei sale.
'in acest motiv sarcina responsabililor de marketing
din cadrul organizaiilor este i de a +ntreine rela(ii bune cu
mass-media i de a gestiona e#icient6 din acest punct de
vedere6 situaiile con3uncturale cu care acestea se con#runt).
10.
Violeta Rdulescu
=I=LIO$RAFIE
1. Ad)sc)liei6 7. = -ntroducere +n marketing relaional6
*ditura (ro @niversitaria6 9ucureti6 211.C
2. Angelescu6 C.FcoordonatorG = *conomie6 ediia a =7a6
*ditura *conomic)6 9ucureti6 2111C
3. Anso##6 A.-.6 "c'onnell6 *.= -mplanting Strategic
"anagement 625nd edition6LeM Nork6 1001C
4. 9aciu6 7. 5 "arketing relaional = o nou) etap) +n
orientarea +ntreprinderilor = Analele @niversit)ii Cretine
'imitrie Cantemir6 *ditura SJlvi6 9ucureti6 2114
&. 9alaure6 7. FcoordonatorG = "arketing6 *ditura @ranus6
9ucureti6 2112C
,. 9)lan6 C. FcoordonatorG 5 "arketing. Aspecte conceptuale
i operaionale, *ditura AS*6 9ucureti6 2114C
.. 9alaure67.6 (opescu6 -. C.6 Uerb)nic)6 '.5!e%nici
promoionale6 *ditura "etropol6 9ucureti6 1004C
/. 9erkoMitz6 *. = *ssential o# Aealt% Care "arketing6 Aspen
(ublication6 >ait%ersburg6 100,
0. 9lJte6 E. = !%e essence o# consumer be%avior6 (rentice
Aall6 Bondon6 100.
11. 9ru%n6 ". = "arketing = noiuni de baz) pentru studiu i
practic)6 *ditura *conomic)6 9ucureti6 1000C
11. 9ru%n6 ". = Orientarea spre clieni. !emelia a#acerii de
succes 6 *ditura *conomic)6 9ucureti6 2112C
10/
Strategii de marketing n servicii
12. C)toiu -.6 !eodorescu6 L.6 5 Comportamentul
consumatorului. !eorie i practic)6 *ditura *conomic)6
9ucureti6 100.C
13. C)toiu6 -. FcoordonatorG = Cercet)ri de marketing6 *ditura
@ranusC 9ucureti6 2112C
14. C)toiu6 -.6 !eodorescu L. 5 Comportamentul
consumatorului. Abordare instrumental) 6 *ditura @ranus6
9ucureti6 2111C
1&. C)toiu6 -.6 9)lan6 C.6 Onete6 9.6 (opescu6 -.6 7eg%e6 C. =
"etode i te%nici utilizate +n cercet)rile de marketing6
*ditura @ranus6 9ucureti6 1000C
1,. Cetin)6 - = "arketingul serviciilor6 *ditura !eora6
9ucureti6 2111C
1.. Cetin)6 -.6 9randabur6 I.6 Constantinescu6 ". =
"arketingul serviciilor6 *ditura @ranus6 9ucureti6 211&C
1/. C%aston6 -.6 5 LeM "arketing Strategies6 Sage
(ublications6 2111C
10. 'anciu6 7. = "arketing Strategic Competitiv6 *ditura
*conomic)6 9ucureti6 2114C
21. 'onaldson6 9.6 OP!oole6 !. = Strategic "arket
Ielations%ip = #rom strategJ to implementation6 Eo%n
DileJQSons6 2112C
21. 'umitru6 -. = "arketing strategic = o abordare +n
perspectiva globaliz)rii6 *ditura @ranus6 9ucureti6 2114C
22. *ast6 I.6 5 Consumer be%avior 5 Advances and
applications in marketing, (rentice Aall6 100.C
100
Violeta Rdulescu
23. Florescu6 C.F coordonatorG = "arketing = *ditura "arketer6
9ucureti 1002C
24. Florescu6 C.6 "2lcomete6 (.6 (op6 L. Al. FcoordonatoriG6
"arketingH dicionar e$plicativ6 *ditura *conomic) 6
9ucureti6 2113C
2&. >ronroos6 C%. = !%e relations%ip marketing procesC
comunication6 interaction6dialogue6 value6 Eournal o#
9usiness Q-ndustrial "arketing6 7ol.1F/&G6 211&
2,. >r?nroos6 C. = Services management and marketing6
*ditura Be$ington6 1001C
2.. >ummesrson6 *. = "arketingul relaiilor6 *ditura
CO'*CS6 9ucureti6 100/
2/. Aillestad6 S6 9erkoMitz6 *. = Aealt% Care "arketing (lans6
Aspen (ublication6 "arJland6 1001
20. -onacu67.6 (avel6 C.5 *conomia serviciilor6 *ditura (ro
@niversitaria6 9ucureti6 211.
31. -oncic)6 ". = *conomia serviciilor Fediia a ---G6 *ditura
@ranus6 9ucureti6 2113C
31. -oncic)6 ".6 "inciu6 I.6 St)nciulescu6 >. = *conomia
serviciilor6 *ditura @ranus6 9ucureti6 100.C
32. -oncic)6 ". FcoordonatorG = Strategii de dezvoltare a
sectorului treiar6 *ditura @ranus6 9ucureti6 2114C
33. -vens6 9.6 "air%o%erC @. = lBs #acterurs de reussite du
marketing relational6 Ievista ;'ecision "arketing<6 nr.316
iul = sept.6 2113
211
Strategii de marketing n servicii
34. :otler6 (%. = "anagementul marketingului6 *ditura !eora6
9ucureti6 100/C
3&. :otler6 (%ilip6 Andreasen A.I. Strategic "arketing #or
Lonpro#it "arketing F&t%. ed.G. (rentice5Aall6 -nc
*ngleMood Cli##s 100,C
3,. :otler6 (%.6 Armstrong6 >. = (rincipiile marketingului6
*diia a -75a6 *ditura !eora6 9ucureti6 2114C
3.. :otler6 (%. - "arketing de la A la V 5 /1 de concepte pe
care trebuie sa le cunoasca orice manager6 (eople
Solutions Con#erences6 FtraducereG6 *ditura CO'*CS6
9ucuresti6 211&C
3/. :otler6 (.6 :eller6 :.B.6 "arketing "anagement6 12 t%
ed.6 (rentice Aall6 211,.
30. Baing6 A.6 Fisc%bac%er ".6 Aogg6 >.6 Smit%6 A. =
"anaging and "arketing Aealt% Services6 *ditura
!%omson6 Bondra6 2112C
41. Bambin6 E. E.6 5 Be marketing strat\gigue6 *discience
-nternational6 (aris6 100,C
41. Bovelock6 C%ristop%er6 Dirtz6 Eoc%en6 Bapert6 'enis6 5
"arketing des services ediia a&5a6 (earson *ducation
France6 (aris6 2114C
42. Bovelock6 C. = Services "arketing6 (rentice Aall6
*ngleMood Cli##s6 LeM EerseJ6 1001C
43. Olteanu6 7. = "arketingul serviciilor6 *ditura *comar6
9ucureti6 2113C
211
Violeta Rdulescu
44. Olteanu6 7. = "anagement = marketing6 *ditura *comar6
9ucureti6 2112C
4&. Olteanu6 7.6 "arketingul serviciilor5teorie i practic) 6
*ditura @ranus6 9ucureti6 2112.
4,. (lumb6 -. FcoordonatorG = "anagementul serviciilor
publice6 *ditura A.S.*.6 9ucureti6 2111C
4.. (op6 L. Al. FcoordonatorG = "arketing strategic6 *ditura
*conomic)6 9ucureti6 2111C
4/. (opescu6 -. C. = Comunicarea +n marketing6 ediia a --5a
rev)zut) i ad)ugit)6 *ditura @ranus6 9ucureti6 2113C
40. (opescu6 -.C. = "etode calitative utilizate +n cercet)rile de
marketing6 *ditura AS*6 9ucureti6 2111C
&1. (orter6 ". = Strategia concurenial)6 *ditura !eora6
9ucureti6 2111C
&1. Iies6 Al.6 !rout6 E. = "arketingul ca r)zboi6 *ditura
AL!*!6 9ucureti6 100.C
&2. !%omas6 I. = "arketing Aealt% Services6 Aealt%
Administration (ress6 C%icago6 211&C
&3. Va%aria6 I. FcoordonatorG = "arketing strategic = suport de
curs6 *ditura A.S.*.6 9ucureti6 2111C
&4. Va%aria6 I. = "arketing social = politic6 *ditura @ranus6
9ucureti6 2112C
212