Sunteți pe pagina 1din 93

IRINA OLIMPIA SUSANU

MARKETINGUL
SERVICIILOR

2008
DE ACELAŞI AUTOR

1. Susanu, I.O. “Mixul de marketing, noţiuni pentru studiu şi practică“, Editura Sfera, Bârlad, 2002, 171
pagini, ISBN 973–8399–15-7.

2. Susanu, I.O. “Managementul politicii de produs, componentă a mixului de marketing”, Editura Bren,
Bucureşti, 2004, 291 pagini, ISBN 973–648–350-9.
www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm

3. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing în turism şi servicii“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea
de jos”, Galaţi, 2004, 202 pagini, ISBN 973–627–173-0.

4. Cristache, N., Susanu, I.O. “Tehnici promoţionale“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”,
Galaţi, 2005, 189 pagini, ISBN 973–627–195-1.

5. Susanu, I.O. “Marketing - aplicaţii, teste, studii de caz, proiecte“, Editura Fundaţiei Universitare
“Dunărea de jos”, Galaţi, 2005, 174 pagini, ISBN 973–627–210-9.

6. Cristache, N., Susanu, I.O. “Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei“, Editura Didactică
şi Pedagogică, Bucureşti, 2005, 198 pagini, ISBN 973–30–1159-2.

7. Susanu, I.O. “Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 248 pagini, ISBN 973–
30–1523-7, 978-973-30-1523-9.

8. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing - aplicaţii“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006,
168 pagini, ISBN (10)973–30–1527-X, (13)978-973-30-1527-7.

9. Susanu, I.O. “Marketing turistic“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, 368 pagini, ISBN
978-973-30-2022-6.

10. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing direct“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 300
pagini, ISBN 978-973-30-2099-8.

11. Susanu, I.O., Cristache, N. “Services marketing“, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140
pagini, ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711.
http://www.loc.gov/
http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1

12. Cristache, N., Susanu, I.O. “Relaţii publice“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 223
pagini, ISBN 978-973–30–2098-1.

Comenzi:
Librăriile GRAPHOTEK
tel/fax 0236.812 144
Tel. 0741.070 171 0723.530 191

graphotek_expres@yahoo.com
www.graphotekexpres.ro
CUPRINS

Capitolul I
SERVICIILE - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI
1.1. ROLUL ECONOMICO–SOCIAL AL SERVICIILOR 5
1.2. MARKETINGUL SERVICIILOR: CONCEPT, ISTORIC, PARTICULARITĂŢI ŞI IMPLICAŢII 6
1.3. CONŢINUTUL ŞI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR 8
1.4. SERVICIILE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI, PARTICULARITĂŢI 11
1.5. CLASIFICAREA SERVICIILOR 14

Capitolul II
PIAŢA ORGANIZAŢIILOR DIN DIN DOMENIUL SERVICIILOR
2.1. CONŢINUTUL PIEŢEI ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR 20
2.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR 22
2.3. RELAŢIILE ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR CU PIAŢA 24
2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DIN DOMENIUL SERVICIILOR 26

Capitolul III
POLITICA DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR
3.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PRODUS ÎN POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI 32
3.2. CONCEPTUL DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 33
3.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 35
3.4. STRATEGIA DE PRODUS SPECIFICĂ ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR 41

Capitolul IV
POLITICA DE PREŢ ÎN DOMENIUL SERVICIILOR
4.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PREŢ ÎN POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI DIN 50
DOMENIUL SERVICIILOR
4.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PREŢ ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 51
4.3. STRATEGIA DE PREŢ SPECIFICĂ ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR 53

Capitolul V
POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR
5.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN POLITICA GLOBALĂ A 60
ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR
5.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 61
5.3. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE SPECIFICĂ ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL 63
SERVICIILOR

Capitolul VI
POLITICA DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR
6.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE COMUNICARE ÎN CADRUL POLITICII GLOBALE A 68
ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR
6.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 69
6.3. MIXUL DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 70
6.4. STRATEGIILE DE COMUNICARE SPECIFICE ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL 81
SERVICIILOR

BIBLIOGRAFIE 91
INTRODUCERE

Mijlocul secolului XX, caracterizat prin dezvoltarea spectaculoasă a sectorului


terţiar şi creşterea rolului acestuia în societate, a marcat momentul în care serviciile au
devenit obiect de studiu cu drepturi depline.
Specialiştii au început să accepte ideea că există probleme specifice ariei
serviciilor de aceea, marketingul serviciilor devine un domeniu aparte cu o importanţă
din ce în ce mai mare, studiat cu o mai mare atenţie, mai sistematic şi mai riguros.
În contextul actual al dezvoltării economice, al creşterii luptei concurenţiale şi al
exigenţelor pieţei, organizaţiile din domeniul serviciilor, pentru a-şi putea menţine
nivelul competitivităţii, adoptă o politică de marketing prin care tind să-şi adapteze cât
mai exact deciziile, conştientizând importanţa metodelor, tehnicilor şi tacticilor mixului
de marketing.
În mod evident, conform studiilor efectuate cheltuielile pentru servicii ale
consumatorilor sunt în continuă creştere, ceea ce determină importanţa tot mai mare a
sectorul serviciilor şi modificarea percepţiei consumatorilor astfel încât acest domeniu
să nu mai fie considerat un lux. Astfel, în condiţiile formării pieţei unice europene,
concurenţa devine din ce în ce mai dură, iar organizaţiile din acest domeniu sunt
nevoite să promoveze servicii puternice, din punct de vedere calitativ, competitive, care
să satisfacă cerinţele unui public din ce în ce mai pretenţios.
Astăzi, managerii firmelor româneşti trebuie să fie conştienţi de importanţa
serviciilor, atât la nivelul organizaţiei, cât şi la nivelul societăţii în general, acest
domeniu având cu precădere un puternic impact social.

Autoarea
marketingul serviciilor

Capitolul I
SERVICIILE - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

”Nu există sectoare de servicii ca atare. Există doar sectoare ale căror
componente de servicii sunt mai mari sau mai mici decât cele ale altor
sectoare. Toată lumea serveşte pe cineva.”
Theodore Levitt

OBIECTIVE:

Capitolul „Serviciile-domeniu specializat al marketingului” are următoarele obiective


principale:
• Furnizarea informaţiilor ce evidenţiază rolul economico-social al serviciilor;
• Evidenţierea elementelor specifice marketingului serviciilor;
• Înţelegerea particularităţilor marketingului serviciilor şi evidenţierea
implicaţiilor acestora asupra organizaţiei;
• Evidenţierea elementelor specifice serviciilor şi a efectului acestora asupra
tehnicilor şi strategiilor de marketing.

1.1. ROLUL ECONOMICO–SOCIAL AL SERVICIILOR

Astăzi, economia ţărilor dezvoltate este o economie bazată pe servicii, adică


din punctul de vedere al rezultatelor economice şi al utilizării forţei de muncă,
serviciile au devenit cel mai important sector al economiei 1 . Dezvoltarea şi
diversificarea serviciilor este determinată de necesitatea satisfacerii unor nevoi
sociale şi anume, nevoia de servicii. Rolul serviciilor este direct proporţional cu
contribuţia acestora în procesul dezvoltării economice. Nivelul de dezvoltare
economică, la rândul său, condiţionează dezvoltarea serviciilor, în timp ce acestea,
se constituie ca o condiţie a progresului economic şi social. Deci, putem afirma că,
serviciile sunt o consecinţă a dezvoltării economice şi în acelaşi timp, influenţează
procesul creşterii economice, contribuind atât la diversificarea producţiei, cât şi la
creşterea nivelului de pregătire al forţei de muncă. Calitatea forţei de muncă este
determinată, atât de gradul ei de calificare şi de nivelul de pregătire tehnică, cât şi
cultura generală a acesteia, ceea ce determină necesitatea dezvoltării unor servicii
specifice de educaţie, învăţământ, cultură şi artă.
Serviciile participă la menţinerea echilibrului în repartizarea factorului uman,
prin crearea de noi locuri de muncă, prin contribuţia sa la procesul organizării sociale
şi al dezvoltării teritoriale echilibrate. Datorită implicaţiilor pe care le au asupra calităţii
vieţii, rolul serviciilor a crescut considerabil.
Schimbările intervenite în structura pe profesii, modificările din structura
consumului populaţiei şi concentrarea acesteia în centrele urbane, constituie
elemente ce impun dezvoltarea unor servicii specifice: de gospodărire comunală şi
locativă, de transport, de ocrotire a sănătăţii, cultură, turism etc ce contribuie decisiv
la creşterea calităţii vieţii.
Importanţa serviciilor este dată şi de rolul lor deosebit în crearea condiţiilor
privind folosirea raţională a timpului liber, element necesar privind refacerea
capacităţii de muncă, reducerea timpului afectat transportului, aprovizionării, a
activităţilor casnice şi a asigurării mijloacelor de informare în masă prin creşterea şi
diversificarea formelor de circulaţie a informaţiei.
Rolul serviciilor intervine şi în relaţia cu mediul înconjurător, în protejarea
acestuia, prin combaterea degradării mediului, fapt ce a determinat apariţia serviciilor
geologice, de cunoaştere, inventariere şi protejare a resurselor naturale, cele
referitoare la gospodărirea apelor şi amenajării hidrografice, servicii de colectare şi
distrugere a deşeurilor poluante sau toxice. Toate acestea, combinate cu serviciile
educative, au rolul creşterii responsabilităţii faţă de mediul înconjurător.
De altfel, sunt greu de găsit domeniile în care serviciile să nu aibă ceva de
spus, în mod direct sau indirect, imediat sau cu efect decalat în timp.

1
Thomas, M.J. “Manual de Marketing“, Bucureşti, Editura Codecs, 1998, p.390

5
marketingul serviciilor

Sectorul serviciilor absoarbe forţa de muncă eliberată din celelalte sectoare,


acest surplus de forţă de muncă fiind, în acelaşi timp, cauza expansiunii lui. Serviciile
au un dublu rol, ele contribuie, atât la întreţinerea materială a forţei de muncă, a
comerţului, a alimentaţiei publice, a activităţii de gospodărire comunală, cât şi la
menţinerea şi refacerea sănătăţii populaţiei, la relaxarea fizică şi intelectuală a
acesteia, la dezvoltarea individului din punct de vedere cultural şi ştiinţific şi implicit la
creşterea nivelului lui de trai.
Serviciile nu apar doar ca un mijloc de legătură între nevoile de producţie şi
nevoile publicului ţintă, ci acţionează atât asupra procesului de producţie propriu–zis,
cât şi asupra omului, cu nevoile sale, fără a se adresa numai populaţiei active, ci într–
o mare măsură şi persoanelor de vârsta a treia.

1.2. MARKETINGUL SERVICIILOR: CONCEPT, ISTORIC, PARTICULARITĂŢI


ŞI IMPLICAŢII

Marketing, este un termen de origine anglo–saxonă, dat de participiul prezent


al verbului–to market, sinonim cu ideea de acţionare asupra pieţei. Potrivit definiţiei
lui Petre Mâlcomete din “Lexicon de marketing“, este o concepţie privind organizarea
şi desfăşurarea activităţii economice, conform căreia producţia, de bunuri şi servicii,
trebuie să se orienteze către nevoile de consum şi să se adapteze permanent la
schimbările care se produc în sfera acestora, într–o perfectă sincronizare cu cerinţele
prezente şi viitoare ale consumatorilor. De asemenea, marketingul cuprinde
ansamblul activităţilor, metodelor şi tehnicilor cu ajutorul cărora se realizează studiul
cererii consumatorilor şi satisfacerea acesteia, în condiţii superioare de eficienţă
socială şi economică.
Marketingul reprezintă arta şi ştiinţa procesului de schimb puse în slujba
asigurării satisfacţiei consumatorului şi creşterii profitabilităţii activităţii organizaţiei,
indiferent de domeniul de activitate al acesteia. De altfel, specialiştii sunt unanim de
acord cu universalitatea marketingului, ca expresie firească a realităţii obiective a
dezvoltării acestuia în toate domeniile de activitate. Profilul activităţii economice
constituie criteriul principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare
practică a concepţiei marketingului.
Marketingul serviciilor a apărut, mai întâi, în ţările dezvoltate, iniţial utilizând
metode, tehnici şi instrumente specifice domeniului bunurilor, pentru ca ulterior să se
iniţieze o serie de elemente specifice prin amplificarea şi diferenţierea cărora a
rezultat un domeniu unitar şi distinct.
Deşi la început dominant era marketingul bunurilor de consum, ulterior,
marketingul a cuprins şi sectoare ca, bunurile materiale şi serviciile, ceea ce a dus la
apariţia marketingului mijloacelor de producţie (sau marketing industrial), pentru
bunurile destinate consumului industrial şi marketingul serviciilor. În ţara noastră,
apariţia marketingului serviciilor este destul de recentă, dezvoltarea sa fiind impusă,
atât de o serie de limite, cât şi de anumite premise favorabile.
Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea în care, în
economia mondială, serviciile au cunoscut o puternică dezvoltare. Momentul de
început a fost anul 1963, an în care, autorul American William, a publicat lucrarea
“Revoluţia serviciului”, iar momentul de referinţă în evoluţia teoretică şi practică a
domeniului îl reprezintă anul 1981, an în care conferinţa AMA a fost dedicată exclusiv
marketingului serviciilor.
Marketingul serviciilor, prezintă trăsături distincte faţă de sectoarele bunurilor
de consum, datorită caracteristicilor serviciilor sintetizate în numeroase elemente
de diferenţiere faţă de bunuri, adăugând-se conceptului de serviciu. În literatura de
specialitate sunt prezentate în diferite forme, cele mai valoroase fiind următoarele:
intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea şi perisabilitatea. Aceste elemente
impun aplicarea unui marketing adaptat la condiţii şi nevoi specifice, în care
producătorul şi consumatorul “colaborează“ în timpul procesului de prestare a
serviciului, iar factorul timp este diferenţiat în timp de reacţie, timp de aşteptare, timp
de execuţie etc fiind un adevărat etalon al calităţii.
Elementele ce oferă particularităţile specifice şi definesc conceptul de
marketing în servicii sunt următoarele :
• Conceptul de serviciu ce exprimă efectul util obţinut în urma desfăşurării
unor activităţi umane aflate în intercondiţionare.

6
marketingul serviciilor

• Utilitatea, ca rezultat al activităţilor, exprimă sensul acestora oferind


acţiunilor de marketing suportul necesar.
• Sistemul (procesul) de creare şi livrare a serviciilor ce constituie
componenta centrală a marketingului interactiv, esenţa conceptului de
produs global, denumit produs creat şi livrat.
• Elementele supuse procesării şi anume: procesarea oamenilor,
procesarea bunurilor şi procesarea informaţiilor.
• Componentele procesuale structurate astfel: clientul, suportul fizic al
prestaţiei, personalul în contact, serviciul rezultat, managementul serviciilor şi
ceilalţi clienţi.
• Relaţiile dintre componentele sistemului grupate în: relaţii primare, relaţii
interne şi relaţii concomitente.
În cadrul marketingului serviciilor practica a impus unele ramuri distincte ale
acestuia, corespunzătoare acelor sectoare care au beneficiat de o amplă dezvoltare:
marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar etc.
O dată cu creşterea rolului serviciilor în viaţa economico–socială a ţărilor
dezvoltate, specialiştii consideră secolul XX ca fiind secolul serviciilor, iar
intensificarea concurenţei în domeniu, saturarea pieţelor şi multiplicarea actelor de
schimb determină necesitatea utilizării metodelor şi tehnicilor de marketing, ca soluţie
salvatoare în evitarea efectelor negative. Marketingul serviciilor se află într–un amplu
proces de consolidare şi de dezvoltare, atât pe cale intensivă, prin particularizarea
conceptelor specifice marketingului serviciilor, cât şi pe cale extensivă.
Dezvoltarea marketingului serviciilor a cunoscut două etape distincte:
1. Etapa dezvoltării extensive. Ca urmare a dezvoltării serviciilor s-a impus
abordarea lor într-o viziune de marketing, aplicată iniţial în domeniul
turismului, pentru ca ulterior această viziune să fie adoptată şi pentru
domeniul transporturilor şi a serviciilor financiar-bancare ajungându-se în
prezent la utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing în toate tipurile de
servicii cunoscute.
2. Etapa dezvoltării intensive. În această etapă are loc utilizarea pe scară
largă a metodelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice marketingului, cu
particularizarea noţiunilor şi a conceptelor în domeniul serviciilor şi
încercarea de a le completa cu elemente noi cum ar fi extinderea ariei mixului
de marketing de la 4 la 7 variabile. Această extindere este considerată
esenţială de către specialiştii din acest domeniu şi constă în captarea unor
valori esenţiale în domeniul serviciilor şi anume participanţii delimitaţi în
membrii personalului de contact ai organizaţiei şi clienţii, proba fizică ce
corespunde în general seviciilor ce pot fi percepute prin cele 5 simţuri şi sunt
evidenţiate prin decor, culoare, luminozitate, temperatură, zgomot, ventilaţie
etc. indicatori esenţiali ai evaluării calităţii serviciilor de către publicul ţintă şi
procesul sau managementul operaţiilor ce cuprinde etapele necesare la
crearea şi prestarea unui serviciu (fluxurile de producţie, controlul prestării,
asigurarea clientului, flexibilitatatea, viteza de lucru, capacitatea de
producţie). Tot în această etapă are loc delimitarea particularităţilor şi a
rolului determinant al politicilor de produs şi de distribuţie de celelalte
elemente ale mixului de marketing şi îmbogăţirea sistemului conceptual cu
noţiuni noi precum servucţie, zonă de toleranţă, relaţii preferenţiale.
(servucţia reprezintă fabricaţia serviciului în momentul consumării lui cu
participarea activă a clientului).
Mix–ul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de preţ, de
comunicare şi de distribuţie, reprezintă elementul determinant al separării şi
delimitării marketingului serviciilor de marketingul bunurilor de consum.
Politica de produs, reprezentată de oferta de servicii, constă în serviciul de
bază, pentru care de regulă se manifestă cererea, format la rândul său din servicii
unitare sau periferice, care determină diferenţierile între ofertanţi. Elementele
specifice serviciilor constituie o adevărată problemă în abordarea de marketing,
caracterul intangibil al acestora impune găsirea unor elemente auxiliare, tangibile,
exprimate de obicei de personalul de servire şi de ambianţa în care se desfăşoară
prestarea serviciului respectiv. De asemenea, deşi activitatea economică, din ambele
domenii, debutează cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor
precede întotdeauna vânzarea lor, în timp ce în sectorul serviciilor, vânzarea precede

7
marketingul serviciilor

prestarea acestora. Elemente deosebite apar şi în ceea ce priveşte noţiunea de


calitate. În cazul bunurilor de consum, calitatea se determină prin comparaţii directe
cu standardele, specificaţiile şi normele interne etc, în timp ce în cazul serviciilor,
calitatea este determinată de client, prin compararea calităţii primite cu cea aşteptată.
Rolul psihologic al preţului în servicii, strategiile utilizate de acestea, fac
diferenţierile şi mai mari. Rolul psihologic al tarifului este determinat de faptul că
acesta constituie, în principal, elementul ce defineşte calitatea serviciului. Utilizarea
frecventă a tarifelor unice pentru un pachet de servicii are la bază interdependenţa
cererii manifestate pentru serviciile specifice incluse în oferta globală. De asemenea,
o largă utilizare are, în cazul serviciilor turistice, de transport, culturale şi de sănătate,
practicarea preţurilor diferenţiate în funcţie de fluctuaţiile cererii.
Politica de distribuţie diferenţiază marketingul serviciilor atât prin conţinutul
său, cât şi prin elementele sale specifice: strategii, tactici, tehnici etc. Dacă
consumatorul se deplasează la locul de prestare a serviciului, atunci distribuţia se
reduce la reţeaua de unităţi prestatoare a serviciului respectiv, situaţie în care
noţiunea de distribuţie fizică este inexistentă. Dacă prestatorul şi consumatorul nu
sunt separaţi în timp şi spaţiu, atunci între aceştia apare o legătură intrinsecă,
inexistentă în cazul bunurilor de consum, care acordă un rol important personalului
de servire. Acesta, prin acţiunile sale, prin mimică, gestică şi prezenţă, prin modul
cum acţionează şi cum vorbeşte, poate speria sau fideliza consumatorul.
În privinţa comunicării, elementele de diferenţiere între marketingul
serviciilor şi cel al bunurilor de consum sunt determinate de intangibilitatea serviciilor,
tehnicile promoţionale utilizate fiind îngreunate, ele având rolul de a sugera
consumatorului elementele necesare evaluării serviciului. Un exemplu elocvent este
tehnica utilizării mostrelor, destul de dificil de aplicat în servicii. În cazul serviciilor
pentru sănătate se practică extinderea programului de lucru, creşterea în teritoriu a
numărului de cabinete medicale, cât şi acordarea de consultaţii gratuite.

1.3. CONŢINUTUL ŞI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR

Marketingul serviciilor se constituie într-un domeniu specializat al


marketingului în al cărui conţinut definim un obiect clar delimitat, precum şi o serie de
metode, tehnici şi concepte specifice, ori comune bunurilor şi serviciilor, a căror
utilizare nu este posibilă decât ca urmare a unei abordări distincte. Separarea şi
delimitarea proceselor caracteristice serviciilor determină următoarea departajare:
• Serviciile oferite (promise)
• Serviciile create şi livrate (servicii propriu-zise)
• Sistemul de comunicare internă
Momentul separării şi al delimitării marketingului serviciilor, de celelalte
domenii, este marcat de viziunea Şcolii Nordice conform căreia spre deosebire de
marketingul “traditional”, se disting:
• marketingul extern corespunzător noţiunii de mix de marketing, adică
activitatea organizaţiei orientată către pregătirea serviciilor, stabilirea tarifelor,
distribuţia serviciilor şi comunicarea. Marketingul extern este orientat către
activităţile care au drept rezultat serviciile promise (oferite) fiind numit şi
marketingul serviciilor promise (oferite).
• marketingul intern axat pe activitatea de pregătire, motivare, stimulare şi
perfecţionare a personalului în a presta sevicii de calitate, specialiştii fiind
unanim de acord cu semnificaţia marketingului intern ca fiind gestiunea
resurselor umane ale organizaţiei în viziunea de marketing. Marketingul
intern organizaţiei reprezintă ansamblul proceselor, a relaţiilor şi a
personalului implicate în realizarea concordanţei dintre serviciile promise
(oferite) cu cele efectiv create şi livrate.
• marketingul interactiv reprezentat de capacitatea personalului de a presta
servicii în condiţiile în care există o serie de cumpărători ce le evaluează
calitatea şi din punct de vedere tehnic şi funcţional. Marketingul interactiv
este reprezentat de ansamblul activităţilor care au ca rezultat serviciile create
şi livrate, termenul „interactiv” semnificând desfăşurarea proceselor în cadrul
interacţiunii prestator-client.

8
marketingul serviciilor

La momentul actual specialiştii tratează conceptul de marketing în servicii


prin prisma a trei componente interdependente:
• marketingul extern asimilează activităţile de marketing axate către publicul
extern al organizaţiei,
• marketingul tranzacţional legat de gestionarea şi dinamizarea relaţiei cu
clienţii, stimularea tranzacţiilor şi eficientizarea activităţii de marketing. Acest
model a fost adoptat şi tratat ca urmare a specificităţii, a caracteristicilor şi a
dezvoltării serviciilor şi cuprinde următoarele etape: seduce, influenţează
cumpărarea, serveşte, ancorează (SISCA), obiectivul ţintă fiind fidelizarea
consumatorului.
• marketingul intern descris în aceeaşi modalitate ca şi în cazul Şcolii Nordice,
obiectivul ţintă fiind motivarea şi satisfacerea personalului organizaţiei în
vederea creării unui sistem de legături favorabile şi durabile cu consumatorii.
Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat în constituirea a două domenii
distincte: marketingul general şi marketingul sectorial (de ramură) din care fac parte:
marketingul turistic, marketingul financiar bancar, marketingul în transporturi,
marketingul educaţional, marketingul cultural şi sportiv.
Concluzionând putem spune că marketingul serviciilor este definit în
următoarele domenii:
• turistic, un domeniu bine conturat, căreia îi sunt dedicate numeroase lucrări
de specialitate;
• financiar – bancar, a cărui particularităţi îl impune ca un domeniu în plin
proces de afirmare;
• transport, un domeniu complex, amplu, cu evidente conexiuni cu marketingul
industrial, turistic şi cel al bunurilor de consum;
• cultural şi sanitar, în care marketingul se află într–o fază incipientă;
• învăţământ şi cercetare ştiinţifică, domenii în care marketingul este slab
dezvoltat datorită lipsei fondurilor;
• serviciile curente, la comandă, prestate pentru populaţie (furnizarea de
energie electrică, apă, termoficare etc), constituie o ramură distinctă a
marketingului serviciilor, dar inexplicabil de slabă.
Marketingul turistic este un domeniu relativ tânăr, prima carte cu acest titlu
fiind publicată în anul 1965 în Spania 2 şi respectiv 1971 în Elveţia 3 , ţări unde turismul
reprezintă o tradiţie. In turism noţiuni precum loisir, refacerea capacităţii de muncă,
timp (diferenţiat în timp de reacţie, timp de aşteptare, timp de execuţie) sunt
considerate un etalon al calităţii. O dată cu creşterea rolului turismului în viaţa
economico–socială, probleme precum intensificarea concurenţei în domeniu,
saturarea pieţelor şi multiplicarea actelor de schimb determină necesitatea
diferenţierii, a utilizării metodelor şi tehnicilor de marketing ca soluţie salvatoare în
evitarea efectelor negative 4 . Datorită evoluţiei domeniului turistic la nivel global
aplicarea metodelor şi tehnicilor marketingului turistic s-a realizat cu mult înaintea
marketingului serviciilor. Problemele conceptuale care influenţează orientarea de
marketing în turism au în vedere:
• impactul mediului extern asupra activităţii organizaţiei şi necesitatea corelării
activităţii acestora prin cooperare sau chiar influenţare reciprocă (organizaţiile
turistice dintr-o anumită staţiune sunt influenţate de dezvoltarea zonei, de
calitatea şi diversitatea serviciilor comerciale oferite, de infrastructura din
zonă, dar în acelaşi timp, datorită valorificării potenţialului turistic contribuie la
extinderea şi dezvoltarea centrelor comerciale, îmbunătăţirea calităţii
infrastructurii şi implicit la dezvoltarea turismului în zonă)
• necesitatea sincronizării strategiilor aplicate de către organizaţiile implicate în
realizarea produsului turistic global, (reducerea tarifelor la serviciile de cazare
poate fi anihilată de către o creştere a tarifelor la serviciile de transport ceea
ce poate duce pe de o parte la insatisfacţia turiştilor efectivi, iar pe de altă
parte la demotivarea celor potenţiali)

2
Schellenberg, G. “Marketing y Turismo“, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965
3
Krippendorf, J. “Marketing y Turismo“, Herbert Lang – Bern&Peter Lang – Francfort/M., 1971
4
Susanu, I.O., “Marketing turistic“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, p.20

9
marketingul serviciilor

• impactul deciziilor micro şi macroeconomice cu efect direct sau indirect


asupra activităţii turistice (calitatea infrastructurii, a şoselelor)
• tratarea sezonalităţii ca o componentă esenţială a ofertei turistice şi oferirea
unor soluţii viabile privind reducerea impactului acesteia (în statele
occidentale, impactul sezonalităţii asupra activităţii turistice este atenuat prin
acordarea concediilor şi a vacanţelor de-a lungul întregului an, oferind în
acest fel posibilitatea apelării la serviciile turistice pe toată perioada anului; în
România începând cu anul 2001 au fost lansate programe destinate
segmentului cu venituri mici şi vârsta a treia, denumite “litoralul pentru toţi”, în
vederea stimulării cererii turistice de-a lungul întregului an şi reducerea
efectelor sezonalităţii.
Domeniul financiar bancar din punctul de vedere al sferei de acţiune
cuprinde, atât domeniul Finanţelor Publice ale statului ce au în vedere gestionarea
mobilizării, a tragerii şi utilizării resurselor baneşti din economia naţională, cât şi
nivelul financiar-bancar, concretizat în activităţi de atragere, mobilizare, utilizarea
resurselor băneşti la nivelul instituţiilor bancare, precum şi a instituţiilor de asigurări şi
reasigurări, burselor de valori şi chiar burselor de mărfuri. În România domeniul
financiar-bancar a suportat multiple modificări precum: creşterea numărului de
intermediari în activităţile financiar-bancare, intensificarea concurenţei, uniformizarea
serviciilor bancare oferite consumatorului, creşterea exigenţelor consumatorului,
creşterea tendinţelor de economisire a populaţiei. Conceptul de marketing interactiv
se concretizează în acest domeniu prin livrarea produselor în momentul interacţiunii
cu clientul în condiţiile unei ambianţe plăcute, iar marketingul intern implică
comunicarea complexă şi eficientă între unităţile de prestaţie, filiale, sucursale şi
managementul superior.
Dinamismul economic şi social al domeniului producţiei materiale,
transformările din ultimii ani şi mobilitatea extraordinară a publicului au influenţat
activitatea de transport. Serviciile de transport se bazează, atât pe echipamente,
cât şi pe personal şi au ca principal obiectiv, la fel ca şi celelalte tipuri de servicii,
sincronizarea ofertei cu cererea. În acest domeniu, ca şi particularitate apare
intervenţia statului în vederea transformării ofertei de servicii potenţiale în ofertă
efectivă, prin decizii în domeniul legislativ şi în infrastructură, iar pe de altă parte,
intervin intercondiţionat, agenţii economici care prestează aceste servicii.
Aplicarea metodelor şi tehnicilor de marketing în acest domeniu trebuie să
ţină cont de tipurile şi respectiv de formele de transport existente şi de delimitarea
acestora în două mari categorii şi anume: transport de persoane şi transport de
mărfuri fiecare dintre acestea desfăşurându-se: rutier, pe căi ferate, naval, maritim şi
aerian. În ceea ce priveşte marketingul extern, acesta are un rol important în
pregătirea prestaţiei şi în instituirea relaţiei prestator-client, în timp ce prin marketingul
interactiv se urmăreşte adâncirea şi fidelizarea acestei relaţii.
Marketingul educaţional face legătura dintre cererea de cunoştinţe de
specialitate, prin solicitanţii acesteia, elevii şi studenţii şi oferta forţei de muncă,
pregatită şi specializată, prin unităţile de învăţământ de toate formele şi nivelurile. La
aceste coordonate se adaugă statul şi alte unităţi abilitate din teritoriu în calitate de
organizator, administrator şi gestionar al sistemului public educaţional prin instituirea
şi dezvoltarea unui sistem relaţional eficient. Conţinutul marketingului serviciilor
educaţionale este determinat la nivel macroeconomic de modul specific de
fundamentare a politicii de marketing la nivelul ministerului de specialitate. În ceea ce
priveşte conceptele de marketing extern, intern şi interactiv, marketingul interactiv
este cel mai bine reprezentat în acest domeniu, serviciile educaţionale existând doar
prin implicarea consumatorului de educaţie. Marketingul extern se realizează prin
specializările oferite, tipul de învăţământ, numărul de locuri, notorietatea şi tradiţia
organizaţiei educaţionale. Calitatea procesului de învăţământ, indiferent de nivelul
acestuia, este determinată de marketingul intern, care ar trebui să fie foarte bine
reprezentat la nivelul acestor organizaţii, deoarece sistemul relaţional din cadrul
fiecărei unităţi de învăţământ, precum şi dintre acestea şi ministerul de resort trebuie
să aibă în vedere instituirea unei relaţii de calitate între aceste componente.
Aplicarea marketingului cultural şi sportiv a fost considerată o adevarată
revoluţie. Aceste două domenii prezintă următoarele particularităţi:
• sunt diferite, atât ca mod de realizare a prestaţiei, cât şi ca finalitate, însă
ambele satisfac nevoile de ordin superior ale publicului

10
marketingul serviciilor

• se pot afla, atât în situaţii de concurenţă indirectă, disputându-şi venitul şi


timpul publicului dar şi în relaţii de complementaritate aşa cum găsim în ţările
dezvoltate
• ambele domenii de activitate contribuie la dezvoltarea sănătoasă,
armonioasă şi intelectuală a publicului
• există o delimitare clară în ceea ce priveşte piaţa, produsul, distribuţia şi
gradul de rentabilitate al acestor activităţi (în sport produsul este în realitate
un multiprodus, deoarece cumulează rezultatele sportive - scoruri, note,
clasamente - rezultatele financiare şi rezultatele motivaţionale, iar uneori
rezultatele sunt şi în marketing şi în comunicare, concretizate în
sponsorizarea fenomenului sportiv).
Optica de marketing la nivelul organizaţiei sportive se dezvoltă pe
urmatoarele direcţii: marketing comercial, marketingul serviciilor publice (dat de
responsabilităţile sociale care revin sportului) şi marketingul asociativ specific
asociaţiilor sportive. Organizaţiile din domeniile cultural şi sportiv, operaţionalizează
conceptul de marketing extern prin serviciile livrate pieţei, marketingul intern prin
variabilitate şi marketingul interactiv, prin implicarea directă a publicului în realizarea
prestaţiilor respective.
Indiferent de modul în care sunt prezentate particularităţile şi specificul
acestui sector, putem afirma cu convingere faptul că, marketingul serviciilor, se
constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar diferenţiat şi delimitat, aflat într-o
etapă de consolidare şi dezvoltare.

1.3. SERVICIILE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI, PARTICULARITĂŢI

Serviciile sunt considerate un sistem de utilităţi, prin care consumatorul


achiziţionează sau foloseşte o anumită utilitate ce–i asigură avantaje şi satisfacţii,
neconcretizate, de obicei, în bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi,
atât personale cât şi sociale.
Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia Americană de
Marketing, serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă
sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material 5 .
K.J. Blois, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate care oferă
beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile“ 6 .
Din punctul de vedere al consumatorului, specialistul american David W.
Jackson consideră că pentru consumator, serviciile reprezintă activităţi care se
finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi; activităţi pe care
consumatorul nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi.
Leonard Berry consideră că “serviciul este o activitate, un efort, o
performanţă” 7 .
Potrivit lui Philip Kotler, “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe
care o parte îl poate oferi alteia, care este, în general, intangibil şi al cărui rezultat nu
presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material” 8 .
Ch. Grönroos susţine că “un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi
mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre
cumpărător şi prestator“ 9 . Noţiunea de grup de activităţi introdusă de Grönroos este
edificatoare pentru domeniul serviciilor deoarece de obicei un serviciu este format
dintr-o succesiune de activităţi aflate într-o conexiune directă.
Mărculescu I. şi N.Nichita consideră că serviciile sunt “activităţi din sfera
producţiei materiale sau nemateriale care, fie că preced procesul de creare a
produsului finit, contribuind la pregătirea lui, fie că sunt legate de produsele care au
ieşit deja din sfera producţiei sociale, fie că se concretizează în anumite efecte utile
care se răsfrâng direct asupra omului, societăţii în ansamblu sau asupra naturii,

5
www.ama.com
6
Blois, K.J. “The Marketing of Services: An Approach“, European Journal of Marketing, p.137
7
Berry, L.L. “Services Marketing is different“, Business, nr.30/1980, p.24
8
Kotler, Ph. “Principles of Marketing“, second edition, Prentice Hall, Inc, Enlenwood, p.681
9
Grönroos, Ch. “Services management and marketing“, Lexington, 1990, p.26

11
marketingul serviciilor

trăsătura generală a majorităţii lor constituind–o faptul că prestarea lor coincide cu


întrebuinţarea, consumarea lor, în timp şi spaţiu“.
Concluzionând, putem spune că serviciile sunt “activităţi care satisfac
anumite necesităţi sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine
stătătoare“, iar activitatea economică este constituită din operaţiuni cu anumite grade
de “servicizare“.
Philip Kotler consideră caracteristicile serviciilor ca fiind: intangibilitatea,
inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea.
Intangibilitatea considerată caracteristica esenţială a serviciilor, exprimă
faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi
cumpărate, serviciul fiind în esenţă o activitate. Consumatorul potenţial va căuta
totuşi acele aspecte tangibile care evidenţiază serviciul şi anume personalul
organizaţiei, facilităţile oferite, elementele de comunicare, semnalectica, listele de
preţuri etc. elemente ce trebuiersc prezentate şi evidenţiate în cel mai favorabil mod
de către organizaţie. Evidenţierea aspectelor vizibile, favorabile prestatorului, pe care
acesta doreşte să le scoată în evidenţă şi să le transmită publicului ţintă, constituie
elementul central al marketingului turistic. Principalele elemente vizibile, pe care
consumatorul potenţial le poate percepe şi cu ajutorul cărora acesta poate fi atras şi
influenţat, sunt: ambianţa în care se derulează serviciul turistic, elementele de
comunicare şi preţul.
Ambianţa reprezintă totalitatea elementelor ce înconjoară un produs turistic
cu un rol decisiv în determinarea primei impresii pe care şi-o formează consumatorul.
Ambianţa poate avea un efect pozitiv sau negativ asupra consumatorului
constituindu-se într–un factor de atracţie sau de respingere pentru acesta. De
exemplu, temperatura nepotrivită, zgomotul, fumul de ţigară sunt elemente de
respingere, în timp ce arhitectura deosebită, designul mobilei, culorile, luminozitatea
plăcută se pot constitui în factori de atracţie a publicului ţintă.
Elementele de comunicare specifice domeniului serviciilor au o influenţă
deosebită asupra deciziei de cumpărare şi pot veni atât din partea organizaţiei, cât şi
din partea altor organizaţii cu care aceasta interacţionează (organizaţii bancare,
intermediari, furnizori, agenţii de turism, turoperatori). Prin publicitate, relaţii publice şi
vânzare personală, organizaţia transmite mesaje despre serviciile sale, în aşa fel
încât să le evidenţieze punctele forte şi eventual să anunţe îmbunătăţirile acestora.
Preţul, poate avea o dublă interpretare, atât pentru organizaţie ca fiind
singurul element al mix – ului creator de venit, cât şi pentru consumator ca fiind un
indicator de bază al calităţii serviciilor. Într–o altă interpretare, elementele cu rol
important în materializarea serviciilor sunt: ambianţa, elementele materiale necesare
prestaţiei şi elementele materiale care disting personalul aflat în contact cu clientul.
Ambianţa este dată de elementele ce definesc locul unde se prestează
serviciul, corelate cu elementele necesare prestaţiei – case de marcat, telefon,
calculator, internet, mobilier, aparatură electronică, electrocasnică sau ustensile
necesare în restaurant, cabinet medical, de cosmetică, in bănci sau mijloace de
transport.
Elementele care definesc personalul sunt: vestimentaţia sau uniforma, stilul,
limbajul, modul de prezentare şi comunicare al acestora, elemente esenţiale în
vizualizarea serviciului turistic de multe ori asociat cu persoana care – l realizează.
Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing determină:
• Probleme în cadrul mixului de marketing
• Dificultăţi în prezentarea mostrelor
• Imposibilitatea obţinerii patentelor
• Greutăţi în analiza şi estimarea preţului
• Dificultăţi în aprecierea calităţii
Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmăresc:
• Evidenţierea beneficiilor asigurate de serviciul turistic
• Creşterea caracterului material al serviciului, prin reprezentări concrete ale
acestuia
• Introducerea denumirilor de marcă
• Folosirea personalităţilor în scopul individualizării serviciului
• Crearea unei reputaţii

12
marketingul serviciilor

Concluzionând putem afirma că această caracteristică îngreunează testarea


unui serviciu, dar consumatorul poate cere anticipat părerile altora privind organizaţia,
iar repetarea unei achiziţii se poate baza pe experienţă. Totuşi cumpărarea unui
serviciu reprezintă achiziţionarea a ceva intangibil.
Inseparabilitatea serviciilor este dată de faptul că prestaţia lor are loc
simultan cu consumul, serviciul fiind inexistent în afara prestatorului, situaţie ce leagă
calitatea acestuia de cea a prestatorului. Calitatea serviciilor fiind intrinsec legată de
factorul uman, organizaţia este obligată să acorde o atenţie deosebită recrutării şi
pregătirii acestuia. De asemenea simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor
presupune activa participare a consumatorului la prestarea acestuia, de exemplu prin
completarea unor formulare de înregistrare la realizarea unei operaţiuni bancare, la
achiziţionarea unei asigurări, la cabinetul medical sau recepţia unităţii de cazare
participând efectiv la debutul prestaţiei.
Variabilitatea serviciilor exprimă imposibilitatea repetării acestora, în mod
identic, de la o prestaţie la alta, deoarece sunt dependente, atât de persoana care le
realizează, cât şi de locul şi momentul în care sunt prestate. Obţinerea aceluiaşi nivel
al prestaţiei, este greu de realizat, mai ales pentru serviciile de alimentaţie publică
sau cele dintr-un centru de înfrumuseţare, aceasta depinzând de starea de spirit a
prestatorului, de energia şi puterea sa de concentrare sau chiar de starea de
sănătate a acestuia, fapt ce determină strânsa legătură dintre prestator şi calitatea
serviciului. Variabilitatea influenţează direct calitatea serviciilor, făcând dificilă
garantarea şi standardizarea acestora, fapt ce determină căutarea de noi soluţii, ca
tratarea individualizată a clienţilor şi abordarea diferenţiată a acestora, adică
personalizarea serviciilor, situaţie întâlnită în practică la unele unităţi de transport,
bancare, hoteliere sau de asigurări.
Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing determină:
• Un standard de calitate dependent de organizaţia turistică prestatoare
• Creşterea importanţei locului unde are loc prestarea serviciului
• Dificultăţi în asigurarea şi păstrarea calităţii
Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmăresc:
• Rigurozitate în alegerea, testarea şi instruirea personalului
• Stricteţe în respectarea standardelor (privind baza materială, dotările şi
clasificarea unităţilor de prestare)
• Asigurarea unor pachete de servicii modulare
• Integrarea unor procese tehnologice care să permită controlul şi evaluarea
calităţii
• Introducerea serviciilor noi la comandă
Perisabilitatea serviciilor reprezintă imposibilitatea stocării sau a inventarierii
acestora. De aceea în acest sector sincronizarea cererii cu oferta reprezintă o
necesitate, prestaţiile nefiind înmagazinabile şi folosite în perioadele de vârf, ceea ce
determină o pierdere, concludente fiind exemplele în care hotelurile dispun de
camere neutilizate în anumite perioade, avionul/autocarul/trenul pleacă cu locuri
neocupate, piesa de teatru se joacă cu sala ocupată doar pe jumătate, cursurile se
desfăşoară indiferent de numărul de studenţi din sală etc.
În cazul serviciilor cererea poate varia astfel 10 :
• în timpul unei zile, pentru serviciile de alimentaţie publică, transport aerian,
cale ferată etc.
• în timpul săptămânii, pentru serviciile culturale, de igienă,
• în timpul anului, pentru serviciile turistice sau de transport, de aceea
sincronizarea ofertei cu cererea reprezintă un obiectiv esenţial al
marketingului.
Perisabilitatea prezintă pentru specialistul în marketing probleme atât privind
fluctuaţiile cererii, cât şi în ceea ce priveşte imposibilitatea depozitării serviciilor.
Pentru a putea face faţă atât perioadelor când cererea este redusă, cât şi celor în
care cererea este excesivă, organizaţiile trebuie să ia măsuri ce au în vedere
corelarea ofertei cu cererea.

10
Susanu, I.O., Cristache, N. „Marketing în turism şi servicii”, Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea
de Jos”, Galaţi, 2004, p.20

13
marketingul serviciilor

O altă caracteristică specifică doar serviciilor o constituie absenţa dreptului de


proprietate, consumatorul având doar dreptul de acces sau de folosinţă a unei
facilităţi sau a unei amenajări (de ex. un parc de distractii, o piscina, saună sau un
mijloc de transport), iar plata efectuată este pentru folosirea, accesul sau închirierea
acestora. Pentru a transforma acest neajuns într-un atu, specialistul în marketing
trebuie să evidenţieze avantajele lipsei dreptului de proprietate de exemplu
simplitatea sistemului de plată, a modalităţii de utilizare şi de achiziţie, a lipsei
problemelor privind stocarea şi inventarierea.
Atributele specifice serviciilor constituie cauza diferenţelor în cercetările de
marketing şi determină o serie de efecte posibile asupra acestora, prezentate în
tabelul 1.

CARACTERISTICILE SERVICIILOR ŞI INFLUENŢA LOR ASUPRA


CERCETĂRILOR DE MARKETING
Tabelul 1
CARACTERISTICI EFECTE ASUPRA CERCETĂRILOR DE MARKETING
Imposibilitatea aplicării testelor de utilizare la domiciliu a
serviciilor preponderent intangibile.
caracterul intangibil Necesitatea trecerii de la faza de testare a conceptului direct la
cea de test de marketing.
Dificultăţi privind valabilitatea cercetărilor asupra unor servicii cu
caracter intangibil exagerat.
Stimulente minime pentru operaţiunile de cercetare-dezvoltare.
Favorizarea serviciilor copiate.
imposibilitatea Exagerarea soluţiilor de ameliorare a serviciilor şi nu de
brevetării
dezvoltare a unora noi.
Uşurinţa pătrunderii pe piaţă a concurenţilor afectează
viabilitatea noilor concepte.
imposibilitatea Dificultăţi în descrierea precisă a conceptului.
standardizării Dificultăţi privind testarea conceptului.
relaţie directă prestator – Aprecierile privind serviciul sunt influenţate de calitatea
consumator prestaţiei şi de implicarea clientului în aceasta.
absenţa delimitării dintre
serviciu, locul de Dificultăţi în testarea conceptului, provocate de nevoia de a
prestare, modul de evalua impactul prestatorului şi a dovezilor materiale asupra
livrare şi forţa de muncă
serviciului în sine.
implicată

1.4. CLASIFICAREA SERVICIILOR

Cea mai cuprinzătoare clasificare a serviciilor este clasificarea multicriterială


propusă de Ph. Kotler prin care avem:
1. servicii bazate pe utilizarea personalului şi servicii bazate pe utilizarea
echipamentelor;
2. servicii care impun prezenţa consumatorului în timpul prestării şi servicii care
nu presupun prezenţa acestuia;
3. servicii care se adresează nevoilor personale şi servicii care se adresează
nevoilor sociale;
4. servicii care urmăresc obţinerea de profit şi servicii non profit.
Clasificarea serviciilor are la bază o serie de criterii esenţiale care delimitează
serviciile: după natura activităţii, tipul relaţiei dintre prestator şi consumator, gradul de
personalizare a prestării serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta şi
modul de livrare al serviciului.

În funcţie de natura activităţii şi tipul de beneficiar, avem:


1. Activităţi tangibile:
a. având ca beneficiari – indivizi: servicii medicale, de transport
persoane, servicii de întreţinere şi înfrumuseţare, servicii de
alimentaţie publică.
b. având ca beneficiari – lucrări: transport de mărfuri, servicii de
reparaţii şi întreţinere, servicii de curăţătorie, servicii de pază.

14
marketingul serviciilor

2. Activităţi intangibile
a. având ca beneficiar – indivizi: învăţământ, servicii de informaţii,
servicii culturale – teatre, muzee.
b. având ca beneficiar – lucrări: servicii bancare, juridice, de
contabilitate, de asigurări.
De multe ori, un serviciu poate aparţine ambelor categorii, de exemplu,
prestarea serviciilor de educaţie sau culturale, care se adresează activităţii mentale a
oamenilor, necesită şi activităţi fizice (tangibile) – cum ar fi prezenţa într–o sală de
curs sau de teatru, sau un serviciu financiar necesită prezenţa la bancă pentru a
transforma o valoare financiară intangibilă, în numerar.
Deşi în cazul bunurilor materiale, achiziţionarea produselor se face în mod
neregulat, cu plata imediată a produsului, în sectorul serviciilor apare o legătură
intrinsecă între prestator şi cumpărător, pe perioade îndelungate, situaţie ce permite
un nou tip de clasificare:

În funcţie de tipul relaţiei prestator–consumator şi perioada în care se


desfăşoară prestarea:
1. O perioadă îndelungată de prestare a serviciului:
a. Dacă relaţia prestator–consumator este apropiată, avem: servicii de
asigurări, servicii de telefonie, de învăţământ şi servicii bancare.
b. În cazul unei relaţii superficiale: servicii de radio, TV, de pază, de
electricitate.
2. Prestări sporadice:
a. Relaţii apropiate: servicii telefonice internaţionale, abonamente la
teatru.
b. Relaţii superficiale: servicii de închiriere, poştale, restaurante.
Unele servicii prezintă un anumit grad de standardizare:
- transportul public, se desfăşoară la ore fixe, pe rute prestabilite;
- contul la bancă este personalizat, fiecare având numele şi codul său;
- servicii hoteliere personalizate pentru fiecare client, facilităţi la cazare
şi meniuri flexibile în restaurante;
- o simplă reparaţie a unui obiect casnic implică un tarif fix, predarea
obiectului la sediul prestatorului şi ridicarea acestuia la termenul
prestabilit.
Aceste exemple prezintă o legătură mult mai slabă între prestator şi client.
De asemenea, există o categorie de servicii care implică, atât un grad ridicat
de personalizare a serviciului, cât şi particularizarea acestuia în funcţie de fiecare
client în parte, servicii ce impun un grad ridicat de profesionalism al prestatorilor şi
includem aici serviciile medicale, de avocatură, dar şi servicii de înfrumuseţare, sau
de decoraţiuni interioare.

În funcţie de fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei avem:


1. Cerere satisfăcută fără întârzieri majore:
a. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – ridicat: servicii de telefonie,
electricitate, gaz metan, servicii de pază.
b. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – scăzut: servicii de asigurări,
servicii juridice, servicii bancare, servicii de curăţătorie.
2. Cerere (de regulă) mai mare ce depăşeşte capacitatea organizaţiei:
a. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – ridicat: servicii de
contabilitate, servicii de transport persoane, servicii hoteliere.
b. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – scăzut: servicii juridice,
servicii bancare, servicii de curăţătorie, prestate de organizaţii care
nu au o capacitate suficientă care să poată satisfacă cererea.
Organizaţiile din domeniul serviciilor din prima grupă pot face faţă solicitărilor
suplimentare din partea consumatorilor, în timp ce, organizaţiile din cea de–a doua
grupă, trebuie să decidă dacă doresc stimularea cererii şi implicit a capacităţii lor de
servire. În ceea ce priveşte distribuţia serviciilor şi specificul formei de servire,
modalitatea de lucru presupune legătura directă dintre prestator şi consumator, prin
deplasarea fizică a consumatorului la sediul prestatorului, iar în limita posibilităţilor,
chiar şi invers. O altă posibilitate ar fi ca prestarea serviciilor să se realizeze la
distanţă, evident dacă natura serviciului o permite.

15
marketingul serviciilor

În funcţie de natura relaţiei dintre consumator şi organizaţia prestatoare:


1. Consumatorul se deplasează la sediul organizaţiei :
a. În cazul unui singur consumator, avem servicii de înfrumuseţare,
servicii culturale;
b. iar când sunt mai mulţi consumatori, avem servicii de transport
persoane, servicii de alimentaţie publică etc.
2. Prestatorul se deplasează la domiciliul clientului:
a. Un singur consumator: servicii de deratizare, reparaţii la domiciliu,
îngrijirea copilului.
b. Mai mulţi consumatori: servicii poştale.
3. Prestări de servicii la distanţă:
a. Un singur consumator: cartea de credit, televiziunea locală.
b. Mai mulţi consumatori: servicii de telefonie, televiziunea naţională.

În funcţie de analiza producţiei obţinute şi a modului în care participă la


realizarea producţiei naţionale, serviciile pot fi:
1. Servicii materiale, îndreptate spre transformarea obiectului muncii în scopul
asigurării condiţiilor materiale ale existenţei societăţii: servicii de producţiei
propriu–zise, servicii de transport mărfuri.
2. Servicii nemateriale, ce contribuie la satisfacerea unei nevoi generale
colective sau individuale (servicii juridice, de apărare, servicii publice), sau la
formarea şi dezvoltarea forţei de muncă (servicii culturale, ştiinţifice,
învăţământ, de ocrotire a sănătăţii).

În funcţie de natura beneficiarului acestor servicii:


1. Servicii destinate satisfacerii nevoilor economice ale societăţii: servicii de
cercetare, proiectare, servicii din domeniul informaticii, de reparaţie şi
întreţinere a instalaţiilor.
2. Servicii destinate satisfacerii nevoilor personale ale populaţiei: servicii de
transport persoane, alimentaţie publică, radio, TV, igienă personală.
3. Servicii destinate satisfacerii intereselor generale ale societăţii: servicii privind
pregătirea forţei de muncă, poştă, telecomunicaţii, pază.
Tendinţele manifestate faţă de aceste clasificări sunt legate de identificarea
interacţiunii sferei serviciilor cu sfera materială sau nematerială. Astfel, apare
fenomenul de includere a majorităţii serviciilor în sfera materială, a celor materiale în
sfera productivă şi a celor nemateriale în sfera neproductivă.
Punctul central de referinţă, în procesul de clasificare a anumitor activităţi, îl
constituie utilitatea socială:
1. servicii de producţie, cuprind toate activităţile ce satisfac cerinţele producţiei
în general: activităţi ale producţiei materiale şi ale producţiei nemateriale.
2. servicii pentru populaţie sau consumatorul individual, ce satisfac trebuinţele
individuale.
3. servicii specifice sociale pentru nevoile generale ale societăţii ce presupun
satisfacerea unor nevoi generale de organizare socială a existenţei
oamenilor, a societăţii în ansamblul ei, cum ar fi cele privind protecţia
mediului înconjurător, funcţionarea administraţiei de stat, apărarea civilă.

REZUMAT

Importanţa deosebită a serviciilor este determinată de rolul acestora, atât în


cadrul organizaţiei cât şi în societate, acestea fiind:
• o condiţie a progresului economic şi social;
• o consecinţă a dezvoltării economice dar care, în acelaşi timp, influenţează
procesul creşterii economice;
• elementul determinant ce contribuie atât la diversificarea producţiei
materiale, cât şi la creşterea nivelului de pregătire al forţei de muncă;
• elementul ce participă la menţinerea echilibrului în repartizarea factorului
uman, prin crearea de noi locuri de muncă, prin contribuţia sa la procesul
organizării sociale şi al dezvoltării teritoriale echilibrate ;
• motorul ce are o influenţă decisivă asupra calităţii vieţii.

16
marketingul serviciilor

Mix–ul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de preţ, de promovare


şi de distribuţie, reprezintă elementul determinant al separării şi delimitării
marketingului serviciilor de marketingul bunurilor de consum. Serviciile sunt
considerate un sistem de utilităţi, prin care consumatorul achiziţionează sau foloseşte
o anumită utilitate ce–i asigură avantaje şi satisfacţii, neconcretizate de obicei în
bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, atât personale cât şi sociale şi
care nu presupun un transfer de proprietate asupra unui bun material. Caracteristicile
serviciilor sunt considerate a fi: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea,
perisabilitatea. Clasificarea serviciilor are la bază următoarele criterii: după natura
activităţii, tipul relaţiei dintre prestator şi consumator, gradul de personalizare a
prestării serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta şi modul de livrare
al serviciului.

TESTE

I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?


1. serviciile sunt o consecinţă a dezvoltării economice,
2. influenţează procesul creşterii economice,
3. contribuie la diversificarea producţiei materiale,
4. contribuie la creşterea nivelului de pregătire a forţei de muncă,
5. primele trei variante,
6. primele patru variante.

II. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?


1. rolul serviciilor este invers proporţional cu contribuţia lor în procesul
dezvoltării economice,
2. serviciile condiţionează dezvoltarea economică,
3. serviciile se constituie ca o condiţie a progresului economic şi social.

III. Mijlocul secolului al XIX-lea, caracterizat prin dezvoltarea spectaculoasă a


sectorului terţiar şi creşterea rolului acestuia în societate, a marcat momentul
în care serviciile au devenit obiect de studiu cu drepturi depline.
1. adevărat
2. fals.

IV. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţia să aibă o logică:
“Marketingul reprezintă arta şi ştiinţa procesului de schimb puse în slujba asigurării
…………………………… şi creşterii ……………..……. activităţii organizaţiei“.

V. Marketingul serviciilor, prezintă trăsături distincte faţă de sectoarele


bunurilor de consum, prin elementele sale specifice:
1. …………………………….
2. …………………………….
3. …………………………….

VI. În sectorul serviciilor:


1. activitatea economică, se finalizează cu identificarea nevoilor de consum,
2. producerea acestora precede întotdeauna vânzarea lor,
3. vânzarea precede prestarea acestora.

VII. În sectorul serviciilor:


1. calitatea se determină prin comparaţii directe cu standardele, specificaţiile
şi normele interne,
2. calitatea este determinată de client, prin compararea calităţii primite cu cea
la care se aştepta.

VIII. Marketingul serviciilor este definit în următoarele domenii:


1. ………………………..
2. ………………………..
3. ………………………..
4. ………………………..

17
marketingul serviciilor

5. ………………………..
6. ………………………..

IX. Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia Americană


de Marketing, “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt
oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.
1. adevărat
2. fals.

X. K.J. Blois, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate care oferă


beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un ……………...“.

XI. David W. Jackson consideră că “pentru consumator, serviciile reprezintă


activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi;
activităţi pe care nu poate ………………………… “.

XII. Leonard Berry consideră că “un serviciu este o activitate sau un grup de
activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul
interacţiunii dintre cumpărător şi prestator “.
1. adevărat
2. fals.

XIII. Philip Kotler, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate sau


beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, în general,
intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra
unui bun material.”
1. adevărat
2. fals.

XIV. Ch. Grönroos susţine că “serviciul este o activitate, un efort, o


performanţă”.
1. adevărat
2. fals.

XV. P. Kotler propune o clasificare multicriterială a serviciilor:


1. servicii bazate pe utilizarea ……………………………….;
2. servicii care impun prezenţa ……………………………...;
3. servicii care se adresează nevoilor ……………………...;
4. servicii care urmăresc obţinerea ………………………….

XVI. Marketingul care reprezintă procesele, relaţiile şi personalul implicate în


realizarea concordanţei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele
efectiv create şi livrate, se numeşte:
1. marketing intern organizaţiei
2. marketing extern organizaţiei
3. marketing interactiv
4. nici un răspuns nu este corect

XVII. Ciclul de activităţi care au drept rezultat serviciile promise (oferite)


abordat în optică de marketing este reflectat teoretic în cadrul unui concept
denumit:
1. marketing intern organizaţiei
2. marketing extern organizaţiei
3. marketing interactiv
4. nici un răspuns nu este corect.

XVIII. Sistemul de creare şi livrare include următoarele componente:


1. procesarea oamenilor, procesarea bunurilor, clientul
2. elemente supuse procesării, componente procesuale, relaţii între
componentele sistemului
3. managementul serviciilor, serviciul creat şi livrat, alţi clienţi

18
marketingul serviciilor

4. modificatorii, contactorii, serviciul creat şi livrat

XIX. Marketingul serviciilor este format din:


1. serviciile turistice, serviciile financiar-bancare, serviciile cultural sportive
2. serviciile sanitare, serviciile educaţionale
3. serviciile de transporturi;
4. serviciile de notariat şi consultanţă

XX. Relaţiile dintre componentele sistemului sunt grupate în:


1. relaţii primare, relaţii interne, relaţii concomitente
2. relaţii interne
3. relaţii concomitente

ÎNTREBĂRI
1. Definiţi serviciile.
2. Care sunt principalele elemente care definesc un serviciu ?
3. Identificaţi principalele elemente caracteristice ale serviciilor.
4. Care sunt domeniile în care sunt definite serviciile ?
5. Care este definiţia lui Philip Kotler privind serviciile?

19
marketingul serviciilor

Capitolul II
PIAŢA ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR

„O firmă care e stăpână doar pe piaţa ei indigenă va ajunge până la urmă s-o
piardă.”
Philip Kotler

OBIECTIVE :
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• Să aprecieze conţinutul pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor prin
elementele sale, cererea şi oferta;
• Să evalueze dimensiunile pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor;
• Să evidenţieze relaţiile organizaţiei din domeniul serviciilor cu piaţa;
• Să analizeze comportamentul consumatorului de servicii în cele trei faze
specifice: precumpărarea, cumpărarea şi evaluarea.

2.1. CONŢINUTUL PIEŢEI ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Pentru a putea defini piaţa organizaţiei din domeniul serviciilor, trebuie să


analizăm cele două elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice şi
anume oferta şi respectiv cererea de servicii.
Oferta de servicii reprezintă “producţia“ de servicii din cadrul pieţei,
exprimată ca fiind capacitatea organizatorică a reţelei de prestări de servicii de a
satisface, în anumite condiţii, nevoile societăţii. Oferta de servicii este considerată
ofertă potenţială, având un caracter pasiv, până în momentul manifestării efective a
cererii, când prin procese specifice, elementele potenţiale sunt activate şi se
transformă în ofertă reală. Ca urmare a rolului activ pe care îl are factorul muncă,
specialiştii consideră personalul ca fiind parte componentă a ofertei de servicii. Oferta
de servicii are un caracter omogen, prestaţiile sale fiind constituite din mai multe
servicii distincte, care, deşi se realizează separat, sunt într–o strânsă relaţie de
interdependenţă. În elaborarea strategiei de produs organizaţiile din domeniul
serviciilor trebuie să aibă în vedere dimensionarea corectă a ofertei în funcţie de
mărimea, structura şi dinamica cererii de pe piaţa respectivă. În cazul serviciilor, de
regulă, oferta este o ofertă globală, formată din servicii elementare care pot fi:
• servicii de bază ce constituie motivaţia pentru care consumatorii apelează la
organizaţia respectivă, ele satisfăcând nevoia principală a consumatorului.
• servicii complementare, strict necesare realizării serviciului de bază acesta
existând doar în combinaţie cu serviciile complementare şi obligatorii, deşi nu
constituie motivaţia principală a apelării consumatorului la serviciul respectiv
(servicii de înregistrare şi rezervare în transport, servicii de primire la recepţia
hotelului în turism, garderoba în cazul unui spectacol, programarea în cazul
serviciilor medicale etc).
• servicii suplimentare, fac parte din cadrul serviciilor periferice fără a fi
considerate obligatorii, organizaţia având posibilitatea de a presta servicii de
bază şi fără acestea, rolul lor fiind de a îmbunătăţii calitatea serviciului global,
de a adăuga valoare suplimentară şi de a diferenţia organizaţia de
concurenţă.
Serviciile complementare şi cele suplimentare sunt considerate servicii periferice.
Serviciile de bază şi cele periferice formează serviciile elementare. Ansamblul
serviciilor elementare aflate în intercondiţionare şi interinfluenţă formează produsul
global. Între serviciile de bază şi cele periferice există o serie de intercondiţionări,
calitatea totală a serviciului global oferit fiind determinată de calitatea fiecărui serviciu
în parte, dar nu suficientă.
Caracteristicile principale ale ofertei organizaţiei din domeniul serviciilor:
• dependenţa faţă de capacitatea operaţională a organizaţiei, dată de suportul
fizic, personalul de contact, relaţiile cu consumatorii, adică dacă capacitatea
unei săli de teatru este de 300 de locuri, iar cea de primire a turiştilor într-un
hotel este de 200 locuri acestea nu pot fi depăşite sau dacă numărul cadrelor

20
marketingul serviciilor

didactice de la o şcoală este redus chiar în condiţiile unui număr mare de săli
de clasă, numărul copiilor şi a claselor constituite nu pot depăşi potenţialul
instituţiei),
• rigididatea relativă a ofertei dată în principal de elementele suportului fizic,
• omogenitatea ofertei proprie în special organizaţiilor care oferă un singur
serviciu de bază şi mai multe servicii periferice,
• grad ridicat de unicitate determinat de irepetabilitatea serviciilor ceea ce
determină o diferenţiere între oferta potenţială şi cea reală, sesizată uneori
de către client ceea ce duce la insatisfacţia acestuia. De exemplu o
organizaţie turistică oferă servicii de cazare (oferta globală), iar consumatorul
“consumă“ servicii individuale, într–un anumit hotel, la un anumit etaj, într–o
cameră cu o anumită orientare, ceea ce determină diferenţe în prestarea
serviciului chiar dacă sejurul este la acelaşi hotel; în mod similar pentru
serviciile culturale care pot fi percepute la o anumită calitate atunci când
consumatorul beneficiază de un loc bun cu vizibilitate în sală, la o anumită
oră a zilei şi cu o trupă renumită.
Cererea de servicii exprimă nevoia în cadrul pieţei, reflectând caracteristicile
acesteia. Astfel unele nevoi de servicii sunt considerate nevoi primare: de transport,
igienă, sănătate, de reparaţii şi întreţinere; având o cerere inelastica ceea ce imprimă
activităţii de marketing a organizaţiei, acţiuni în sensul cunoaşterii cât mai exacte a
modului de manifestare a cererii şi de adaptare la evoluţia ei, deşi prezintă posibilităţi
reduse de influenţare. Nevoile de ordin superior (secundar sau chiar terţiar) sunt
satisfăcute de o serie de servicii: culturale, turistice, care uneori sunt amânate sau
chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimată cu un grad ridicat de elasticitate,
manifestându-se atât direct, când acţiunea factorilor proprii de influenţă determină
modificări însemnate, cât şi încrucişat, când modificarea preţurilor la serviciile
inelastice afectează, în anumite limite, cererea.
În funcţie de natura lor serviciile prezintă o anumită variabilitate în timp
datorată, în principal, modificărilor suferite de cerere, nevoia de servicii manifestându-
se în anumite perioade ale zilei, săptămânii sau anului. Variabilitatea cererii se
manifestă şi în funcţie de mărimea şi localizarea bazinului cererii faţă de bazinul
ofertei. Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un puternic caracter
local. Caracterul local al serviciilor de sănătate este exprimat de tipologia şi frecvenţa
îmbolnăvirilor de la o zonă la alta, datorită factorilor de risc specifici zonei respective
în care se manifestă bazinul ofertei. Cererea de reparaţii şi întreţinere a bunurilor de
folosinţă îndelungată, diferă de la o zonă la alta, prin volum, structură şi intensitate,
fiind determinată de gradul de înzestrare al populaţiei din bazinul ofertei cu astfel de
bunuri. Chiar şi cererea pentru servicii bancare prezintă un caracter local exprimat
prin volum, structură şi frecvenţă de manifestare, care diferă de la o zonă la alta. În
schimb, în cazul serviciilor turistice cererea poate avea un caracter local, regional,
naţional sau internaţional, bazinul cererii fiind foarte mare, iar bazinul ofertei fiind
constituit din localitatea turistică care găzduieşte prestatorii de servicii turistice.
Caracterul fluctuant al cererii de servicii poate fi atenuat prin:
• stabilirea unor preţuri diferenţiate în anumite perioade ale anului, zilei sau
săptămânii şi acordarea de facilităţi în funcţie de natura serviciilor
• acordarea de gratuităţi pentru unele servicii
• implicarea consumatorului în prestaţie (restaurantul Ikea datorită introducerii
sistemului self service a reuşit să reducă costurile cu forţa de muncă şi
implicit preţul meniurilor, devenind un restaurant foarte căutat)
• aplicarea sistemului de rezervare în majoritatea serviciilor
Dacă pentru anumite servicii cererea nu este clar formulată, misiunea top
managementului organizaţiei din domeniull serviciilor este de a contracara efectele
variabilităţii prin:
• dimensionarea corespunzătoare a capacităţii productive,
• acţiuni în vederea stimulării cererii,
• atragerea de noi segmente de consumatori, inovatori, care pot constitui
cerere sigură în perioadele de extrasezon sau chiar gol de cerere.
Raportul cerere–ofertă prezintă o evoluţie specifică determinată de
particularităţile componentelor sale. Astfel putem avea una din situaţiile următoare:

21
marketingul serviciilor

• Oferta mai mare decât cererea – caracterizată de un grad ridicat al


capacităţilor de servire, adică avem o ofertă “fără cerere“, în care serviciile
abundă, iar piaţa este a cumpărătorului.
• Oferta egală cu cererea – situaţie în care gradul de utilizare al capacităţilor
de servire este de 100%, adică avem o situaţie de “echilibru“ pe piaţa
serviciilor.
• Oferta mai mică decât cererea – situaţie în care capacitatea de servire este
depăşită de cererea exprimată, avem o “penurie“ de servicii, iar prestatorul
de servicii dictează condiţiile pieţei.
Deoarece situaţia de echilibru este destul de rar întâlnită, fiind mai mult teoretică,
putem afirma că raportul cerere–ofertă, de pe piaţa serviciilor, se află într–un
permanent dezechilibru, ceea ce determină tendinţa spre echilibrare, ca obiectiv
fundamental al acţiunilor iniţiate de organizaţiile de servicii.

2.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Evaluarea pieţei, prin elementele ei esenţiale, structură, arie şi capacitate,


reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing.
Structura pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor este determinată atât de
structura ofertei, cât şi de structura cererii. Structura ofertei se determină pe baza
criteriului: natura tranzacţiilor. Piaţa serviciilor este o subdiviziune a pieţei totale
alături de piaţa bunurilor tangibile. Cel mai important criteriu de diferenţiere în
structura ofertei pieţei serviciilor îl constituie destinaţia acestora, în funcţie de care
distingem două categorii:
• piaţa serviciilor de producţie, în cadrul căreia avem activităţi de reparaţii,
asistenţă tehnică, consulting, transport;
• piaţa serviciilor de consum, personal – servicii de transport, de sănătate,
de învăţământ sau turism şi colectiv – apărare naţională, protejarea mediului,
sociale
De asemenea, întâlnim o serie de organizaţii din domeniul serviciilor care
acţionează în cadrul ambelor categorii de pieţe: băncile, societăţile de transport, de
asigurări, de învăţământ. Un alt criteriu de delimitare a ofertei de servicii este tipul de
serviciu delimitat în pieţe specifice şi anume: piaţa serviciilor turistice, bancare, de
transport etc.
Structura cererii prin conturarea segmentelor particulare printr–o serie de
criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, unele având la bază
caracteristicile consumatorilor (demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe
cele de răspundere a consumatorilor la acţiunile de comunicare ale organizaţiei. În
structurarea cererii analiza segementării este esenţială pentru organizaţiile care
acţionează pe pieţe puternic concurenţiale.
Segmenetarea este procesul de delimitare a pieţei potenţiale în subdiviziuni
omogene. Criteriile de segmentare folosite de către organizaţiile din domeniul
serviciilor sunt: criterii geografice (teritoriul, clima), criterii sociodemografice (vârstă,
sex, venit, mărimea familiei, nivelul de educaţie, categoria socio profesională), criterii
psihologice (stil de viaţă, clasa socială, personalitatea), criterii considerate
dependente de serviciul analizat şi anume: avantajele dorite, rata de utilizare, gradul
de fidelitate, atitudinea faţă de serviciu.
Pentru fiecare tip de serviciu se folosesc criterii specifice de exemplu în
turism criteriile utilizate sunt: nivelul veniturilor, vârsta, starea de sănătate, statutul
socio profesional, numărul de copii pe familie, perioada concediilor şi a vacanţelor
şcolare etc. Pentru serviciile medicale criteriile folosite sunt: vârsta, sexul, profesia,
mediul de rezidenţă, nivelul veniturilor.
Potrivit unui studiu efectuat în Franţa, segmentarea serviciilor culturale, se
face după criteriul “statutul social al purtătorilor cererii“, pe baza căruia pot fi
constituite trei segmente:
• segmentul “intelectual“ alcătuit din profesori, studenţi şi animatori culturali,
caracterizat prin nivel cultural ridicat,
venituri mijlocii, pentru care cultura reprezintă o realitate socială;

22
marketingul serviciilor

• segmentul “burghezie“ constituit din cadre superioare şi profesiuni libere, cu


un nivel cultural ridicat, venituri mari pentru care cultura reprezintă o “nouă
religie“;
• segmentul “aspiranţi“, constituit din grupuri eterogene ale clasei mijlocii, cu
nivel cultural şi venituri medii pentru care accesul la cultură reprezintă
elementul care–i detaşează de clasa din care fac parte.
Astfel, cererea de servicii de producţie poate fi structurată pe baza cifrei de
afaceri, a naturii activităţii desfăşurate, a zonei geografice, în timp ce pentru cererea
de servicii de consum pot fi utilizate criterii demografice, psihosociologice şi de statut
social. De exemplu, în cazul cererii pentru serviciile de transport sunt utilizate criterii
cum ar fi natura mărfurilor şi cantităţile transportate, iar în cazul pieţei turistice,
criteriile ar putea fi: vârsta, sexul, veniturile, starea de sănătate, ocupaţia. Pentru
piaţa serviciilor bancare sunt recomandate criterii ca: venitul clienţilor, beneficiile
obţinute, factorul psihologic.
O serie de criterii sunt utilizate în segmentarea pieţei prin măsurarea
răspunsului purtătorilor cererii la acţiunile organizaţiei , fiind grupate astfel: câştigurile
(avantaje, beneficii), intensitatea cererii, răspunsul promoţional şi răspunsul la
serviciile prestate.
Intensitatea utilizării serviciului este exprimată în modul în care se manifestă
cererea: frecvent, periodic şi ocazional, de aceea întreprinderile de servicii îşi
concentrează eforturile asupra segmentelor de piaţă în care cererea are o frecvenţă
ridicată.
Aria pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor este reprezentată de
dimensiunile spaţiale ale acesteia şi de perimetrul în care se desfăşoară confruntarea
cerere–ofertă. Aria pieţei diferă de la o categorie de servicii la alta, pentru unele
servicii (de sănătate, culturale, de învăţământ, transport local), este în general
limitată, expresie a caracterului local al cererii şi al rigidităţii ofertei. Pentru alte
servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaţa
organizaţiei din domeniul serviciilor are un caracter nelimitat, ea fiind de regulă
naţională sau internaţională. Pentru ambele categorii de servicii, caracterul local al
cererii se păstrează chiar şi atunci când aria este naţională ori internaţională, ceea ce
face ca piaţa organizaţiei, în ansamblu, să fie diferenţiată, unei cereri particulare,
specifice unei zone, corespunzându-i un anumit tip de prestaţie.
În principiu, orice organizaţie din domeniul serviciilor îşi fixează o serie de
zone pe care “operează“ la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite
poziţii în raport cu concurenţii săi. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic) şi
nivelul acestei prezenţe (exprimat de regulă prin cota de piaţă deţinută), reprezintă
unul din indicatorii ce exprimă capacitatea pieţei.
Cercetarea ariei pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor are ca motivaţie
următoarele:
• intensificarea concurenţei
• necesitatea realizării unei bune segementări a pieţei
• necesitatea identificării şi adresării publicului ţintă
• valorificarea oportunităţilor de atragere a noilor segemente de piaţă sau a
noilor zone geografice
• poziţionarea cât mai corectă a organizaţiei pe piaţa respectivă
• evaluarea cât mai exactă a metodelor de îmbunătăţire a poziţiei actuale a
organizaţiei şi dacă este posibil repoziţionarea concurenţei
• stabilirea capacităţii potenţiale şi a capacităţii efective a pieţei
Capacitatea pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor reprezintă
dimensiunea cantitativă a activităţilor de piaţă ale organizaţiei şi se analizează atât
din punctul de vedere al cererii, al ofertei, cât şi al tranzacţiilor de piaţă. Studiul
capacităţii pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor poate privi capacitatea pieţei
efective adică volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv într-o anume perioadă de timp
sau capacitatea pieţei potenţiale adică dimensiunile posibile ale pieţei organizaţiei.
Reflectă particularităţile şi modul de formare a cererii, a ofertei şi a raportului dintre
acestea. În principiu, indicatorii capacităţii pieţei nu diferă de cei utilizaţi în cazul
mărfurilor.
Volumul ofertei deţine, în cadrul pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor, o
poziţie prioritară, poziţie determinată de limitele pe care le impune la un moment dat,

23
marketingul serviciilor

caracterul rigid al ofertei şi volumul relaţiilor de piaţă. Volumul ofertei este relevant în
măsura în care se exprimă prin indicatori fizici, specifici fiecărei categorii de servicii
care dimensionează capacitatea acesteia. În turism se utilizează ca indicatori ai
capacităţii de cazare numărul de locuri, numărul zile/sejur, capacitatea de cazare, în
transporturi, se utilizează numărul de locuri, capacitatea de transport, în domeniul
cultural avem numărul de spectacole/zi/săptămână/lună, capacitatea sălii de
spectacol, în activitatea bibliotecilor avem numărul de volume, capacitatea sălilor de
lectură.
Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorită
dificultăţilor întâmpinate în determinarea sa, dificultăţi datorate particularităţilor cererii.
Volumul cererii exprimă capacitatea efectivă a pieţei şi cel mai important indicator
folosit este numărul utilizatorilor: numărul de turişti, numărul de abonaţi la bibliotecă,
numărul de pacienţi.
Volumul încasărilor exprimă raportul cerere–ofertă, la un moment dat adică
dimensiunile efective ale pieţei şi volumul actelor de vânzare cumpărare ca urmare a
confruntării cererii cu oferta. Spre deosebire de piaţa mărfurilor, în cadrul pieţei
serviciilor acest raport are şi un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit
gradul de utilizare a capacităţii ofertei. În turism avem gradul de utilizare a capacităţii
de cazare, în transport, coeficientul de utilizare a capacităţii de transport, coeficientul
de utilizare a parcului, în cultură avem coeficientul de ocupare a sălii de spectacol, în
educaţie, coeficientul de ocupare a locurilor în învăţământ. Aceşti indicatori sunt
necesari în elaborarea politicilor de piaţă şi a programelor de marketing ale
organizaţiei. Un alt indicator sintetizator esenţial în definirea poziţiei organizaţiei pe
piaţa de referinţă este cota de piaţă (absolută, relativă, servita).
Cota de piaţă constituie şi în domeniul organizaţiei din domeniul serviciilor, un
indicator care exprimă poziţia deţinută de către întreprindere în cadrul pieţei de
referinţă, des utilizat în evaluarea pieţei organizaţiilor turistice, financiare, comerciale.
Ea poate fi 11 : absolută şi relativă.
În mod absolut, cota de piaţă poate fi calculată în două moduri: cantitativ şi
valoric.
1. Cota de piaţă absolută calculată în mod cantitativ, reprezintă raportul
procentual dintre volumul vânzărilor realizate de firma analizată şi volumul
vânzărilor înregistrat pe piaţa de referinţă.
2. Cota de piaţă absolută calculată în mod valoric, reprezintă raportul procentual
dintre cifra de afaceri a organizaţiei analizate şi cifra de afaceri înregistrată pe
piaţa de referinţă.
Dacă analizăm cota de piaţă relativă trebuie să ţinem seama de poziţia pe
care o deţine firma analizată pe piaţa de referinţă, având două variante posibile:
1. Dacă firma analizată nu este lider pe piaţă, atunci:
C.A. a firmei
QR = <1
C.A. a leaderului

iar QR reprezintă distanţa în termeni monetari care desparte fima analizată de lider.
2. Dacă firma analizată este lider pe piaţă, atunci:

C.A. a leaderului
Q Rleader= >1
C.A. a principalului concurent

iar QR reprezintă distanţa în termeni monetari care separă pe lider de principalul


concurent.

2.3. RELAŢIILE ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR CU PIAŢA

În calitate de componentă a mediului, organizaţia din domeniul serviciilor este


în relaţii directe cu celelalte componente ale sale, evidenţiindu–se o componentă de
bază în servicii şi anume relaţia cu clienţii – relaţii de piaţă şi cu concurenţii – relaţii
de concurenţă.

11
Susanu, I.O., Cristache, N. „Marketing-aplicaţii”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006

24
marketingul serviciilor

Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, întâlnim o serie de relaţii specifice cu


clienţii, numite relaţii preferenţiale, sau o formă evoluată de relaţii publice,
comunicaţiile cu mediul.
Relaţiile preferenţiale reprezintă una din particularităţile esenţiale ale
marketingului serviciilor, situaţie determinată de mijloacele de promovare a acestora,
fiind considerate un mijloc de consolidare şi de extindere a pieţei, apărând uneori ca
o strategie inclusă în sfera politicilor de comunicare, de distribuţie şi chiar de produs.
Promovarea unor relaţii preferenţiale cu clienţii este similară promovării
fidelităţii faţă de marcă. Elementul cheie al promovării îl reprezintă segmentarea
pieţei, realizată prin luarea în considerare a criteriului veniturilor şi a perioadei din
ciclu de viaţă în care se află “produsul“. Relaţiile preferenţiale se pot extinde şi asupra
celorlalte componente ale mediului: furnizorii de echipamente, intermediarii de piaţă,
instituţiile de formare a cadrelor, agenţii de influenţare a pieţei şi personalul intern (de
servire). Faţă de consumatorii efectivi, organizaţiile din domeniul serviciilor
actionează în direcţia instituirii şi multiplicării relaţiilor preferenţiale cu clienţii şi
scăderii şanselor ca aceştia să se îndrepte spre concurenţă. Pentru majoritatea
serviciilor, consumatorii efectivi sunt de departe cea mai bună oportunitate de
creştere a profitului. Marketingul relaţiilor preferenţiale presupune atragerea,
dezvoltarea, menţinerea relaţiilor preferenţiale cu clienţii.
Obiectivul central este crearea clienţilor loiali, fideli care se simt onoraţi să fie
serviţi de către organizaţie, care înţeleg corect valoarea serviciilor oferite, care sunt
fericiţi să cumpere mai multe servicii. Avantajele marketingului relaţiilor preferenţiale
se răsfrâng şi asupra consumatorului. Natura invizibilă, variabilă a serviciilor pune în
evidenţă, avantajele competitive numai dacă serviciile au fost bine prestate iar
încrederea clientului câştigată. Cercetările de marketing evidenţiază faptul că destul
de mulţi consumatori doresc întreţinerea acestei relaţii, menţinerea, repetarea,
personalizarea relaţiilor cu aceeaşi organizaţie, aşteptând ca aceasta să se
intereseze de ei şi nu invers. Punctul de plecare în instituirea relaţiilor preferenţiale cu
clienţii este segmentarea pieţei.
Marketingul relaţiilor preferenţiale a fost conceput şi influenţat avându-se în
vedere 3 niveluri şi anume:
1. La primul nivel organizaţia utilizează preţuri stimulative pentru a încuraja
consumatorii să apeleze la serviciul ei. (hotelurile sau saloanele de
înfrumuseţare pot oferi servicii de transport gratuite). Variabila centrală a
mixului folosită la acest nivel este preţul, orientarea de marketing fiind spre
consumator. Potenţialul de susţinere al avantajului competitiv este redus.
2. La nivelul al doilea se depăşeşte zona exclusivă a preţurilor stimulative însă
nu este ignorată importanţa competitivă a preţului. Se merge pe linia
construirii unor relaţii de natură socială şi financiară. La aceste nivele este
vizată personalizarea serviciului şi transformarea consumatorilor în clienţi. În
această accepţiune diferenţa dintre consumatori şi clienti este dată de
urmatoarele: consumatorii sunt anonimi pentru organizaţie în timp ce clienţii
nu, consumatorii sunt serviţi ca parte a unei mulţimi sau a unor segmente
mari în timp ce clienţii sunt serviţi individual, consumatorii sunt “statistici”
adică nevoile lor sunt cunoscute prin date sumare în timp ce clienţilor le sunt
cunoscute datele personale, serviciile utilizate pretenţiile, exigenţele
particulare şi altele. La aceste nivele marketerii trebuie să fie în contact cu
clienţii să le cunoască permanent nevoile spunându-se că acest nivel este
mai curând produsul sufletului decât ştiinţă a relaţiilor. Relaţiile sociale nu
presupun micşorarea preţului însă în lipsa unor argumente puternice este
posibilă încurajarea lor prin micşorarea preţurilor.
3. La nivelul al treilea al relaţiilor preferenţiale se consolidează relaţiile sociale
instituite anterior cu relaţii de tip structural. Relaţiile structurale sunt create
pentru a valoriza serviciile în ochii clientului. Ele se bazează pe sistemul de
distribuţie al serviciilor şi al tehnologiei. Daca la nivelul al doilea al relaţiilor
preferenţiale, principalele variabile ale mixului de marketing folosite sunt
implicarea umană şi comunicarea, la acest nivel, principala variabilă a mixului
este distribuţia.
Din punctul de vedere al orientării de maketing, dacă la primul nivel aceasta
este orientată spre consumator, la nivelul al doilea şi al treilea orientarea este spre
client. Potenţialul de susţinere a avantajului competitiv creşte continuu de la primul

25
marketingul serviciilor

până la cel de al treilea nivel, iar gradul de personalizare al serviciului creşte de la


“scăzut” pentru primul nivel, ajungând până la mediu, spre ridicat, la cel de al treilea
nivel.
Comparând pe scurt cele trei nivele ale relaţiilor preferenţiale, observăm că:
1. relaţiile sociale sunt benefice pentru organizaţie, pentru consolidarea,
dezvoltării relaţiilor cu consumatorii dar nu sunt suficiente
2. reducerea preţului este dorită de consumatori dar nu în condiţiile în care
preţul scăzut este asociat unui sistem de distribuţie greoi, consumator de
timp, neadaptat exigenţelor consumatorului
3. insitituirea relaţiilor preferenţiale cu consumatorii presupunse rezolvarea
problemei de optimizare, preţ, calitate, sistem de distribuţie eficient, implicare
efectivă
Semnificativ este faptul că marketingul relaţiilor preferenţiale vizează
combinarea marketingului de tip organizaţie – persoană, cu marketingul de tip
persoană-persoană. Din acest punct de vedere a fost iniţiat conceptul de marketing
one - on – one care presupune în ordine:
1. accesibilitatea consumatorului la servicii
2. solicitarea feed-backului de la consumatori
3. adecvarea mijloacelor organizaţionale şi informaţionale la cerinţele
consumatorilor
4. gestionarea resurselor umane ale organizaţiei în mod eficient
Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită
caracterului rigid al ofertei, care exclude “apropierea“ produselor, evitând astfel
reacţiile psihologice ale clienţilor, iar pe de altă parte, datorită mijloacelor folosite în
lupta concurenţială.
Caracterul invizibil al serviciilor reclamă utilizarea cu multă grijă a celorlalte
instrumente: elementele materiale ale prestaţiilor, personalizarea serviciilor, politica
de preţ, promovare şi distribuţie.
În general, concurenţa este directă, ca excepţie, cea indirectă apare în
turism, finanţe şi unele forme de transport.
Chiar şi atunci când există un singur ofertant, piaţa este numai aparent
neconcurenţială, deoarece consumatorii, când sunt nemulţumiţi, vor căuta o
alternativă care să le rezolve nevoia.
Opţiunile strategice ale organizaţiilor din domeniul serviciilor sunt similare cu
cele ale organizaţiilor specializate în marketingul clasic:
• oferirea mai multor servicii deja existente unor clienţi existenţi,
• oferirea mai multor servicii deja existente unor clienţi noi,
• oferirea mai multor servicii noi unor clienţi existenţi,
• oferirea mai multor servicii noi unor clienţi noi.

2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru


cumpărarea de servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii.
Cunoaşterea acestuia permite organizaţiei din domeniul serviciilor să evalueze
cererea, atât ca volum, cât şi ca mod de manifestare.
Pride, Ferrel şi Philip Kotler, consideră că procesul decizional de cumpărare a
serviciilor este definit prin următoarele etape:
• conştientizarea nevoii (recunoaşterea problemei)
• culegerea (căutarea) informaţiilor
• evaluarea alternativelor
• achiziţionarea serviciului
• postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii)
În accepţiunea lui John E.G. Bateson, primele trei etape sunt grupate în una
singură, rezultând următoarele etape: precumpărarea, cumpărarea (consumul) şi
postcumpărarea serviciilor. Cunoaşterea comportamentului consumatorului
presupune înţelegerea modului în care acesta se manifestă în fiecare din stadiile
anterioare. În primul stadiu, se urmăreşte înţelegerea motivului pentru care
consumatorul a ales un anumit serviciu din multitudinea opţiunilor oferite. În stadiul al
doilea, sunt studiate reacţiile consumatorului în timpul procesului interactiv, de

26
marketingul serviciilor

prestare a serviciului, iar în ultimul stadiu, sunt sesizate motivele de satisfacţie sau
dezamăgire ale consumatorului.

2.4.1. STADIUL PRECUMPĂRĂRII

Stadiul debutează în momentul în care un individ conştientizează o nevoie, o


dorinţă, o problemă, care implică luarea unei decizii şi se finalizează printr–un act de
cumpărare. Acesta începe prospectarea pieţei, prin culegerea de informaţii din surse
personale (rude, prieteni, specialişti) sau nonpersonale. Activitatea de culegere a
informaţiilor necesare luării deciziei de cumpărare este esenţială în această etapă şi
se bazează, atât pe sursele puse la dispoziţie de către organizaţia din domeniul
serviciilor, cât şi pe sursele personale sau publicitatea mouth-to-mouth (prin viu grai).
În cazul serviciilor, consumatorii se bazează mai mult pe informaţiile din
sursele personale, privind experienţa personală a prietenilor şi specialiştilor, cele din
surse nonpersonale, fiind uneori neutilizabile, mulţi prestatori fiind organizaţii mici fără
experienţă şi fără resursele financiare necesare publicităţii. Cercetătorii consideră că
pe măsură ce creşte gradul de complexitate al unui serviciu, creşte şi influenţa
surselor personale. Dacă serviciul este insuficient diferenţiat de celelalte sau dacă
consumatorul deja a testat un serviciu şi are o anumită atitudine faţă de el, atunci
acesta alege singur serviciul dorit în funcţie de experienţa avută. În situaţia în care
consumatorul se informează asupra serviciului, informaţiile culese se referă exclusiv
la o anumită organizaţie prestatoare, spre deosebire de domeniul bunurilor în care
consumatorul, de regulă, îşi poate face cu uşurinţă o idee privind ofertele mai multor
producători.
În faza de precumpărare alternativele oferite consumatorului sunt mai
restrânse în cazul serviciilor decât în cel al bunurilor. Pentru a se informa, în
domeniul serviciilor aceasta presupune alocarea unui anumit timp sau chiar
deplasarea consumatorului la mai multe unităţi prestatoare după care poate fi luată
decizia de cumpărare, noncumpărare, amânare.
Totuşi, ca alternativă, consumatorul de servicii are uneori posibilităţi mai largi
de a-şi satisface singur nevoile, mai ales pentru serviciile care nu necesită o calificare
deosebită, luarea deciziei finale, fiind în acest caz, în funcţie de veniturile
consumatorului, timpul disponibil şi obiceiurile acestuia.

2.4.2. STADIUL CUMPĂRĂRII (CONSUMULUI)

În cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deorece consumatorii
percep un risc mai mare, decât în cazul achiziţionării unui bun material. Datorită
intangibilităţii serviciilor, consumatorul efectuează cumpărarea fără să aibă suficiente
informaţii despre acestea, iar lipsa standardizării serviciilor măresc intensitatea
riscului perceput de consumator.
De asemenea, în cazul unui client nemulţumit apare imposibilitatea schimbării
serviciului, acesta nefiind însoţit de garanţii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are
suficiente cunoştinţe sau experienţă ca să aprecieze calitatea unor servicii cu grad de
calificare complex, chiar după consumarea lor şi este nevoit să se bazeze pe buna
credinţă a prestatorului (servicii medicale, juridice, notariale etc.). Datorită relaţiilor
interpersonale care se stabilesc între consumator şi prestator, relaţii necesare şi
inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat dacă consumatorul şi prestatorul
nu se întâlnesc, consumatorii se simt într–o anumită măsură responsabili de calitatea
serviciului (de exemplu, într-un coafor o clientă dezamăgită poate acuza prestatorul,
dar în acelaşi timp, se poate auto acuza, pentru că nu a explicat suficient de clar tipul
de prestaţie dorit). Calitatea serviciului prestat depinde de felul în care consumatorul
comunică cu prestatorul şi defineşte ceea ce vrea, iar dacă nu este mulţumit,
consumatorul întotdeauna îşi va reproşa incapacitatea comunicării cu prestatorul.
Experienţa dobândită de consumator în procesul cumpărării serviciilor a fost
analizată de către specialiştii francezi E. Tocquer şi M. Langlais prin modelul “Sixa”-
modelul tranzacţionării dinamice (se duce, influenţează, cumpără, serveşte). În cadrul
acestui model etapele procesului tranzacţionării dinamice realizate de client sunt:
primirea, atenţia, contactul tranzacţional dinamic, oferta de servicii şi respectiv
ieşirea din proces.

27
marketingul serviciilor

Primirea este considerată etapa determinantă pentru percepţia


consumatorului, primul contact cu viitoarea experienţă a acestuia. Organizaţia trebuie
să abordeze cu atenţie această problemă deoarece a primi un client este ca şi cum ai
primi un invitat. O astfel de atitudine adoptă compania DisneyWorld care îşi tratează
clienţii asemenea invitaţilor, limbajul organizaţiei fiind adaptat în acest sens, cuvântul
invitat fiind cel folosit de către aceasta. Primirea reflectă o atitudine care trebuie să fie
spontană, generoasă şi necondiţionată. Clientul trebuie întâmpinat cu un surâs, cu o
privire amabilă astfel încât să i se acorde toată atenţia, iar grija manifestată faţă de el
şi respectul să determine parametrii relaţiei cu acesta.
O altă problemă este cea a integrării clientului în realizarea prestaţiei.
Personalul din front office trebuie să domine primul contact cu clientul pentru a
elimina posibilul stres al consumatorului şi a-l pregăti pentru prestaţie.
Atenţia este marcată deseori de factori de incertitudine/risc care pot avea
impact negativ asupra comportamentului viitor al clientului. Lipsa de atenţie poate
determina insatisfacţia. Un alt aspect important este cel al percepţiei timpului de către
consumator. Se spune că trebuie facută distincţia între timpul realizat şi percepţia
timpului de către client. Autorii consideră că “timpul cunoscut pare mai scurt decât cel
necunoscut”. De exemplu dacă consumatorul aşteaptă servirea unui fel de meniu sau
aşteaptă să intre în cabinetul medical, aşteaptă un mijloc de transport, prestatorul
trebuie să-i comunice timpul de aşteptare; necomunicarea acestuia duce la
insatisfacţia clientului şi mărirea “timpului efectiv de aşteptat”. Modul de primire şi
atenţia influenţează percepţia timpului de către consumator, de aceea oganizaţiile din
domeniul serviciilor trebuie să aibă în vedere gestionarea corectă a orelor de
aşteptare. Consumatorului trebuie să i se creeze impresia că a aşteptat puţin că a
fost în atenţia organizaţiei.
Contactul tranzacţional dinamic este un concept iniţiat de autorii modelului
având semnificaţia de eficientizare a activităţii şi a rolului personalului din front office.
Modalităţile concrete de realizare a contactului tranzacţional diferă de la un
consumator la altul în funcţie de experienţă, gradul de cunoaştere a serviciului, timpul
de servire şi de particularităţile comportamentale ale personalului din front office şi
ale clientului. Rolul personalului din front office se delimitează pe două direcţii şi
anume:
• este tehnic şi reactiv în situaţia în care se acţionează asupra consumatorilor
experimentaţi, activi, decişi
• tranzacţional dinamic în situaţia în care se acţionează asupra clienţilor
neexperimentaţi, pasivi, indecişi
Dacă interacţiunea dintre personalul organizaţiei şi client este are loc în urma
unei programări, rolul personalului din front office este cel reactiv la cererea clientului
şi în mai mică măsură informativ. În acelaşi timp, pentru clienţii neprogramaţi, rolul
personalului din front office este cel de informare şi implicit de vânzare a serviciului.
O greşeală frecvent întâlnită în cadrul organizaţiilor din domeniul serviciilor se referă
la formarea şi pregătirea personalului din front office astfel încât se accentuează
capacitatea cognitiv formală, de cunoaştere a serviciului din punct de vedere tehnic şi
mai puţin capacitatea afectivă (empatia) sau conativă (orientarea către client, dorinţa
de a satisface clientul fără a se înjosi sau a linguşi doar atent, corect şi onest).
Prestarea serviciului este considerată un succes de către ambele părti
implicate în proces dacă informarea consumatorului privind oferta de servicii,
facilităţile acordate, integrarea lui în proces se realizează în mod sistematic. Clientul
trebuie să fie informat privind implicarea lui efectivă în realizarea serviciilor, să
conştientizeze importanţa deosebită a acestei acţiuni şi în acelaşi timp să se simtă
confortabil şi relaxat atunci când i se solicită implicarea. Responsabilitatea
personalului din front office este strâns legată de cunoaşterea profundă a ofertei de
servicii, a modalităţii de utilizare a aparatelor, a instrumentelor cu care intră în
contact clientul, a aşteptărilor acestuia şi nu în ultimul rând de buna desfăşurare a
procesului de prestare prin intuirea dorinţelor şi a acţiunilor consumatorului, evitarea
factorilor perturbatori şi a evenimentelor neprevăzute. O gestiune corectă a ofertei de
servicii se poate realiza numai prin motivarea, sensibilizarea şi cointeresarea
personalului, prin mobilizarea acestuia şi realizarea unei echipe care să se
completeze şi să se ajute reciproc, astfel încât să fie mândrii de calitatea serviciilor
prestate şi implicit să satisfacă consumatorul.

28
marketingul serviciilor

Ieşirea din proces este etapa în care se desăvârşeşte fidelizarea


consumatorului şi se pregăteşte reluarea procesului. În servicii, fidelizarea
consumatorilor este necesară în vederea sincronizării cererii cu oferta cu atât mai
mult cu cât se ştie că atragerea de noi consumatori impune cheltuieli de 5 ori mai
mari decât fidelizarea lor. La sfârşitul procesului de realizare a serviciilor, trebuie
desăvârşită ancorarea, atragerea, fidelizarea consumatorului şi încurajată
retroacţiunea pozitivă. Dacă serviciul prestat a înregistrat unele erori, lipsuri sau
evenimente neprevăzute, indiferent de cauze, înainte de plecarea consumatorului de
la locul prestaţiei, imaginea negativă percepută de acesta trebuie înlăturată sau
măcar atenuată.

2.4.3. STADIUL EVALUĂRII SERVICIULUI

În acest stadiu consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care se


aşteptau să-l primească, în funcţie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub
nivelul aşteptărilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorului. Dacă
serviciul prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel imaginat, cumpărătorul este
mulţumit, situaţie în care prestatorul va căpăta o bună reputaţie, dar pe care o va
păstra doar dacă va menţine prestaţiile viitoare la acelaşi nivel, sau chiar va depăşi
acest nivel.
Consumatorii aşteaptă de la prestator următoarele:
• Prestarea fidelă a serviciului de bază.
• Îndeplinirea obligaţiilor asumate de prestator prin executarea serioasă şi
responsabilă a serviciului.
• Un preţ corect, consumatorul acceptă un preţ mai mare dacă calitatea
serviciului este ridicată, dar refuză un preţ mic ca scuză pentru o calitate
redusă.
• Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducând la renunţarea la prestatorul
respectiv. De exemplu, hotelierii penalizează consumatorul care reţine o
cameră şi nu o ocupă, dar nu există nici o modalitate de a obţine penalizări
când acesta constată că deşi a rezervat o cameră, aceasta este deja
ocupată.
În concluzie, consumatorii se aşteaptă ca serviciul de bază să fie prestat la
un nivel comparabil cu tariful pe care îl plătesc.
Specialiştii americani L. Berry şi Parasuraman au analizat şi au delimitat două
niveluri privind aşteptările consumatorului şi anume: nivelul dorit şi nivelul acceptat.
Nivelul dorit al serviciilor reflectă ceea ce consumatorul speră să primească, adică
îmbinarea dintre ceea ce consumatorul crede că “poate fi“ şi ceea ce “ar trebui să fie“
(figura 1).
Figura 1
LIMITELE ZONEI DE TOLERANTÃ

SERVICIUL DORIT

ZONA DE TOLERANTÃ

SERVICIUL RECEPTAT

O TIPURI DE SERVICII

Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient, între


nivelul acceptat şi cel dorit fiind o zonă de toleranţă.
Zona de toleranţă este limita performanţelor serviciului în care prestarea este
considerată satisfăcătoare. Un nivel al serviciului sub această zonă, va dezamăgi
consumatorul şi va determina scăderea fidelităţii acestuia faţă de organizaţie, în timp
ce o prestare peste nivelul de toleranţă va surprinde plăcut consumatorul şi–l va
fideliza. Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul, în funcţie de

29
marketingul serviciilor

personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri, vârstă, mediu, sex şi chiar de la o


tranzacţie la alta, pentru acelaşi consumator. Aprecierea zonei de toleranţă este dată
în principal de cinci variabile: încredere, tangibilitate, înţelegere, siguranţă, empatie.
Cercetările efectuate evidenţiază că încrederea consumatorilor este câştigată prin
respectarea promisiunilor făcute de către organizaţie. Consumatorul consideră
încrederea un factor esenţial o condiţie a respectării promisiunilor ce nu permite
toleranţă.
L. Berry şi Parasuraman consideră că un exemplu elocvent privind ilustrarea
zonei de toleranţă este cel în care consumatorii aflaţi la o bancă solicită restituirea
unor bani şi sunt dispuşi să aştepte 10 min. Această concluzie a fost formulată ca
urmare a unui studiu asupra unui eşantion reprezentativ de consumatori. Concluziile
arată faptul că dacă timpul de aşteptare variază între 3 şi 10 minute (zona de
toleranţă), consumatorul va fi satisfăcut de serviciile oferite de bancă, dacă va depaşi
cele 10 minute, impresiile consumatorului vor fi nefavorabile, iar dacă aşteaptă mai
puţin de 3 minute consumatorul va percepe în mod pozitiv colaborarea cu unitatea
bancară respectivă.
Nivelurile de aşteptare ale consumatorilor sunt dinamice, cu acţiuni şi reacţii
diferite, ca răspuns la o varietate de factori, deşi ambele zone sunt fluctuante, nivelul
serviciului dorit tinde să se schimbe mai încet şi în proporţii mai reduse, decât nivelul
serviciului acceptat. Factorii care condiţionează mobilitatea nivelurilor de aşteptare şi
implicit dimensiunea zonei de toleranţă sunt:
Nivelul serviciului dorit este influenţat de experienţa consumatorului,
schimbarea condiţiei sociale, a venitului, a poziţiei, a profesiunii şi de mediul în care
trăieşte. Nivelul acceptat poate fi influenţat mai uşor decât cel dorit. Particularităţile
comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaţii asupra activităţii
organizaţiilor de servicii:
• prestatorii pot extinde zona de toleranţă a consumatorilor, prin câştigarea
încrederii acestora, prin atenţie mărită şi răbdare în explicarea serviciului
oferit (organizaţiile de asigurări trebuie să explice clar cazurile pe care le
acoperă prin asigurare şi responsabilităţile care le revin);
• personalul prestator trebuie să fie mai receptiv la dorinţele, sugestiile,
nemulţumirile clienţilor şi mai sensibili la preocupările acestora;
• pentru a satisface dorinţele consumatorilor în bune condiţii, este necesară o
bună comunicare cu aceştia, prin care se pot evita neînţelegerile.
În gestionarea aşteptărilor consumatorului, comunicarea este factorul
determinant ce poate fi un adevărat punct forte, dacă este realizată corect, dacă nu,
devine un neplăcut punct slab. O comunicare eficientă trebuie să fie sistematică,
coerentă şi să dezvolte un sistem de relaţii care constă atât în îndeplinirea
aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor pe termen lung ale organizaţiei. De
exemplu în situaţia în care medicul întârzie o oră, comunicarea acestui aspect
pacienţilor programaţi, va avea un impact pozitiv asupra acestora, deoarece vor
considera că sunt în atenţia medicului şi că acesta îşi face griji pentru ei. Astfel zona
de toleranţă cu privire la realizarea acelui serviciu va creşte, comunicarea efectivă cu
consumatorii ducând la diminuarea sau eliminarea frustrării. Comunicarea adaugă
valoare serviciului aşteptat de consumator contribuind la construirea unei relaţii
bazate pe încredere, fair - play, toleranţă.
O bună comunicare presupune:
• accesul cu uşurinţă la serviciile prestatorului,
• un efort din partea prestatorului pentru a menţine un contact permanent cu
consumatorii,
• încurajarea consumatorilor de a contacta organizaţia,
• iniţierea contactelor cu consumatorii şi întreţinerea acestora,
• instruirea angajaţilor în vederea personalizării şi realizării responsabile a
serviciului,
• stimularea angajaţilor pentru dezvoltarea relaţiilor preferenţiale cu
consumatorii,
• influenţarea nivelul aşteptărilor consumatorului, deschizând calea spre
depăşirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care întotdeauna
trebuie să fie respectate. Promisiunile făcute de prestator trebuie să reflecte
calitatea reală a serviciului oferit şi nu o imagine ideală a lui. Unii specialişti

30
marketingul serviciilor

recomandă chiar o subapreciere a promisiunilor făcute pentru ca surpriza să-i


ofere consumatorului o satisfacţie mai mare.Totuşi, cel mai indicat pentru
firmă, este să se autoevalueze corect, să prezinte situaţia reală a serviciului
oferit, explicit prin publicitate sau implicit prin preţ şi acordarea unor facilităţi
la cumpărarea serviciului. Subaprecierea poate reduce numărul
consumatorilor care apelează la serviciile organizaţiei, iar supraaprecierea
poate mării aşteptările clienţilor, peste posibilităţile de satisfacere.
Top managementul organizaţiei trebuie să acorde o atenţie deosebită
promisiunilor făcute şi să le ajusteze în funcţie de calitatea serviciului oferit, prin
solicitarea mesajelor feed–back de la personalul care operează direct cu
consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul cum au recepţionat mesajele.
Prestatorii serviciului şi personalul organizaţiei trebuie să dorească să
satisfacă necesităţile consumatorilor, pentru aceasta conducerea organizaţiei trebuie
să găsească noi soluţii pentru a stimula, cointeresa şi aprecia munca angajaţilor.
Organizaţiile care prestează servicii la nivelul acceptat, care reprezintă de fapt nivelul
minim al executării unui serviciu, sunt în dezavantaj faţă de concurenţă. O firmă de
succes trebuie să depăşească nu numai nivelul acceptat, ci şi pe cel dorit, să
întreacă aşteptările consumatorului, să-l surprindă.

REZUMAT

Piaţa organizaţiei din domeniul serviciilor, este determinată de cele două


elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice şi anume, oferta şi cererea
de servicii.
Evaluarea pieţei, prin elementele ei esenţiale, structură, arie şi capacitate,
reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Structura pieţei
organizaţiei din domeniul serviciilor este determinată atât de structura ofertei, cât şi
de structura cererii. Organizaţia din domeniul serviciilor este în relaţii directe cu
celelalte componente ale sale, evidenţiindu–se relaţiile întreţinute cu clienţii–relaţii de
piaţă şi cu concurenţii–relaţii de concurenţă. Procesul decizional de cumpărare a
serviciilor este definit prin următoarele etape: precumpărarea, cumpărarea
(consumul) şi postcumpărarea serviciilor.

TESTE

I. Care sunt elementele ce definesc conţinutul pieţei serviciilor ?


1. oferta de servicii,
2. cererea de servicii,
3. personalul,
4. toate trei.

II. Situaţia în care avem o ofertă „fără cerere” este definită astfel:
1. oferta mai mare decât cererea,
2. oferta egală cererea,
3. oferta mai mică decât cererea,
4. toate trei.

III. Evaluarea pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor, se realizează prin


elementele sale importante structură, arie şi capacitate, aceasta fiind un
obiectiv important al cercetărilor de marketing.
1. adevărat
2. fals.

IV. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic), şi nivelul acestei prezenţe


(exprimat de regulă prin cota de piaţă deţinută), reprezintă unul din indicatorii
ce exprimă ……………….. pieţei.

V. Un indicator important în domeniul serviciilor, care exprimă poziţia deţinută


de către întreprindere în cadrul pieţei de referinţă, des utilizat în evaluarea
pieţei organizaţiilor turistice, financiare, comerciale etc este …………….….

31
marketingul serviciilor

Capitolul III
POLITICA DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

„Un produs nu devine produs decât dacă se vinde. Altfel, e doar o piesă de
muzeu.”
THEODORE LEVITT

OBIECTIVE :
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze rolul politicii de produs în cadrul politicii globale a organizaţiei
• să stabilească strategiile optime ale organizaţiei din domeniul serviciilor
• să identifice elementele specifice politicii de produs în servicii
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la
elementele specifice politicii de produs în servicii

3.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PRODUS ÎN POLITICA GLOBALĂ A


ORGANIZAŢIEI

În contextul actual al dezvoltării economice, al creşterii luptei concurenţiale şi


al exigenţelor pieţei, organizaţiile, pentru a-şi putea menţine nivelul competitivităţii,
adoptă o politică de marketing prin care tind să-şi adapteze cât mai exact deciziile,
conştientizând importanţa metodelor, tehnicilor şi tacticilor mixului de marketing.
Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de Neil Borden şi simplificat
de Jerome McCarthy, sugerează ideea de dozare şi combinare eficientă, coerentă şi
unitară a celor patru variabile importante ce acţionează asupra pieţei: produs, preţ,
distribuţie şi promovare. A cunoaşte secretul mixului de marketing înseamnă a
accepta că la diferite combinaţii a celor “4p“ (produs, preţ, plasare, promovare),
consumatorii reacţionează diferit. În calitate de componentă a mixului de marketing,
politica de produs trebuie abordată în conexiune directă cu celelalte politici de preţ,
distribuţie şi promovare, tratarea acestora ca un sistem constituind una din condiţiile
necesare asigurării succesului pe piaţă.
Anii’80 au constituit pentru domeniul serviciilor o adevărată revoluţie prin care
s-a conturat o nouă orientare privind mixul de marketing. Boomes şi M.J. Bitner au
iniţiat varianta extinsă a mixului de marketing în servicii prin care la cele 4 variabile
tradiţionale au adăugat trei elemente considerate esenţiale în servicii: implicarea
umană, dovezile sau proba fizică şi procesul. Formula nouă a mixului a fost agreată
şi dezvoltată de specialiştii G. Donnelly şi D. Cowell. Conform opiniei lor, mixul de
marketing în domeniul serviciilor ar trebui să cuprindă:
• produsul evidenţiat prin gamă, calitate, nivel, nume de marcă, linie, garanţii şi
servicii post vânzare
• preţul evidenţiat prin nivel, reduceri, comisioane, termene de plată, valoare
percepută, raport preţ - calitate, diferenţiere
• plasament evidenţiat prin poziţie, accesibilitate, canale de distribuţie, arie de
distribuţie
• comunicare evidenţiată prin publicitate, personalul din front office,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice etc.
• implicarea umană evidenţiată de către personal (prin nivelul de pregătire
profesională, discreţie, angajare, motivare, înfăţişare, comportament
interpersonal), atitudini şi consumatori (date de comportament, grad de
implicare, contacte consumator –consumator)
• dovezile fizice evidenţiate prin mediul ambiant reprezentat de atmosferă, stil,
design, mobilier, culoare, zgomot, suport fizic (bunurile), indiciile tangibile
• procesul evidenţiat, atât prin politici, proceduri, mecanisme, cât şi prin
discreţia angajaţilor, implicarea consumatorilor, îndrumarea consumatorilor şi
fluxul de activităţi.
Virgil Balaure consideră politica de produs, ca fiind componenta cea mai
importantă a mixului de marketing, fiind deseori comparată cu ″inima marketingului″,

32
marketingul serviciilor

adică elementele componente ale acesteia, dezvoltarea serviciilor şi conducerea


acestora pe piaţă, constituie nucleul activităţii de marketing. 12
Dubois şi Jolibert consideră că importanţa deosebită a politicii de produs
este dată de faptul că produsul sau serviciul este elementul central al organizaţiei şi
în acelaşi timp, este expresia fizică a răspunsului organizaţiei la cerere. 13 Pentru a
realiza serviciul cerut de piaţă, organizaţia trebuie să combine concomitent opţiunile
consumatorilor, capacitatea sa tehnologică, priceperea sa şi potenţialul comercial şi
financiar de care dispune.
Florescu C., consideră că politica de produs reprezintă ″cea mai importantă
componentă a mixului de marketing″, iar serviciile sunt principala ″cale de
comunicare″ dintre prestator şi piaţă. 14
În accepţiunea lui Manfred Bruhn, politica de produs este ″sâmburele
marketingului″ 15 , iar Rom Markin o consideră drept ″pivot al întregii activităţi de
marketing″. Rolul central al politicii de produs derivă din însăşi existenţa produsului
sau a serviciului, ca element central al organizaţiei, în jurul acestora gravitând toate
celelalte componente organizaţionale. În acelaşi timp, strategiile de produs, ca parte
componentă a politicii de produs, fac parte din strategia generală a organizaţiei,
concretizate într–un arsenal de tactici şi tehnici de marketing, fără a fi considerate
doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabricaţiei, ci un proces economic
complex de raportare continuă a organizaţiei la necesităţile pieţei. 16
Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaţiei din
domeniul serviciilor are trei sarcini esenţiale :
• Introducerea serviciilor noi, pentru câştigarea a noi segmente de piaţă,
sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru organizaţie.
• Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de
consum ale potenţialilor consumatori, prin diferenţieri şi variaţii în structura
gamei de servicii, relansări sau noi poziţionări.
• Eliminarea serviciilor ″îmbătrânite″, a celor respinse de consumator sau a
celor care nu mai prezintă factori strategici de succes, printr – o retragere
planificată a acestora, cu un cost cât mai redus.

3.2. CONCEPTUL DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

Concepţia tradiţională privind noţiunea de produs îl defineşte doar prin prisma


utilităţii sale, evidenţiată de proprietăţile fizice, chimice şi organoleptice ale acestuia.
Marketingul percepe noţiunea de produs într-un sens mai larg şi mai complex ce are
în vedere atât bunurile materiale, cât şi serviciile create în vederea satisfacerii
nevoilor consumatorului. Astfel, noţiunea de produs include atât componentele
materiale, tangibile cât şi pe cele nemateriale intangibile ale acestuia. Caracteristicile
tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanţa materială a acestuia, fiind
caracteristici tehnice şi funcţionale ale produsului respectiv. Caracteristicile intangibile
se referă la ambianţa ce înconjoară bunul material oferit pieţei, la formă, culoare, mod
de prezentare etc. Luarea în considerare a celor două categorii de componente este
esenţială pentru stabilirea de către întreprindere a strategiei sale de produs.
Aşadar, în concepţia marketingului, produsul este definit ca un bun, serviciu
sau idee, care furnizează un ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii atât
tehnicofuncţionale, cât şi afective, psihologice sau sociale. De aici rezultă că produsul
nu trebuie înţeles ca o creaţie tehnică strict productivă, el cuprinzând şi o serie de
elemente nemateriale care îl înfăţişează pieţei (culoare, prezentare, stil, ambianţă,
prestigiul organizaţiei), întregul proces de concepţie, prestare şi livrare a produselor
trebuie să conţină într-o perfectă sincronizare două categorii de activităţi: cele de
producţie, tehnice şi tehnologice şi cele de marketing, care se raportează la dorinţele,
preferinţele şi gusturile consumatorilor.

12
Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.307
13
Dubois, P.L., Jolibert, A. “Marketing Teorie şi Practică“, Editura Economică, Cluj– Napoca, 1994,
p.60
14
Florescu, C. “Marketing“, Bucureşti, Editura Marketer, 1992, p.292
15
Bruhn, M. “Handbuch des Marketing“, C. H. Beck Verlag, München, 1989, p.12
16
Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.308

33
marketingul serviciilor

În activitatea organizaţiei trebuie să fie strict corelate cele două programe: de


producţie propriu-zisă şi de marketing, atât în cazul produselor, cât şi a serviciilor.
Esenţial este ca în relaţia dintre cele două activităţi (tehnico-productive şi de
marketing) prioritatea să o aibă cea de marketing. Orice soluţie tehnico-productivă
de creaţie, proiectare şi producere trebuie să corespundă soluţiilor de marketing care
rezultă din analiza şi cunoaşterea cererii consumatorilor. Soluţia de marketing este
cea care, în ultimă instanţă, acceptă sau respinge soluţia tehnică.
Marketingul analizează motivaţia nevoilor şi cerinţelor consumatorilor,
orientând activitatea organizaţiei spre satisfacerea acestora cu rezultate economice
cât mai bune. Altfel spus, funcţia comercială a marketingului este cea care prevede,
orientează şi dezvoltă producţia de bunuri şi servicii către satisfacerea profitabilă a
nevoilor publicului ţintă. Aceasta explică stabilirea tipurilor de produse şi servicii
printr-o clasificare comercială a lor prin care se evidenţiază atât caracteristicile
diferitelor categorii de bunuri, cât şi implicaţiile ce rezultă pentru comercianţi.
În funcţie de utilitatea lor serviciile pot fi clasificate în:
• produse de consum, produsele achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor
personale şi ale familiei
• produse industriale, folosite în operaţiunile organizaţiei sau pentru a realiza
alte produse
Consumatorii achiziţionează produsele pentru satisfacerea dorinţelor
personale, în timp ce cumpărătorii industriali caută să satisfacă scopurile
organizaţiilor lor, dar există cazuri când acelaşi articol poate fi atât produs de
consum, cât şi produs industrial. Ţinând cont de motivaţiile, gusturile, obiceiurile şi
tradiţiile consumatorilor, bunurile şi serviciile de consum se grupează în trei familii
comerciale:
• bunuri de larg consum
• bunuri de noutate
• bunuri de folosinţă îndelungată
Fiecărei categorii îi corespund anumite caracteristici comerciale, motivaţii ale
consumatorului şi forme specifice de vânzare.
Bunurile şi serviciile de larg consum sunt, în general, standardizate, la un preţ
modic, adresat către publicul larg, frecvent achiziţionate şi de obicei în cantităţi mici.
Consumatorul unui bun de larg consum urmăreşte satisfacerea unei nevoi imediate,
preferând punctele de vânzare din apropiere şi comoditate în achiziţionare.
Bunurile şi serviciile de noutate nu suportă nici o standardizare. Au un preţ
mai ridicat decât cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt achiziţionate a doua
oară, se adresează unei nişe de piaţă şi se caracterizează prin inedit şi originalitate.
Motivaţia de cumpărare a acestor bunuri şi servicii este, în principal, de ordin emotiv,
iar preţurile scad brusc după ce noutatea trece.
Bunurile de folosinţă îndelungată sunt produse durabile, cu o frecvenţă
scăzută la achiziţionare şi în general, cu preţuri ridicate. Vânzarea şi întreţinerea lor
cer profesionalism şi competenţă ridicată, având în ochii cumpărătorului, caracteristici
distincte, care-l decid sau nu să achiziţioneze produsul. Cel mai adesea, aceste
distincţii sunt legate de marca produsului.
Fundamentarea politicii de produs are la bază conţinutul procesului de creare
şi livrare a serviciilor şi se concretizează în formularea de obiective şi strategii ce
vizează, atât produsul în ansamblu, cât şi componentele sale. Totalitatea acţiunilor
prin care firma îşi stabileşte obiectivele, alege strategiile, programează şi desfăşoară
acţiuni concrete de prestare a serviciilor, alcătuiesc politica de produs.
Aşa cum am mai amintit, spre deosebire de bunuri, în servicii, produsul în
ansamblu apare sub două forme: produs global şi produs parţial.
Produsul global este dat de utilitatea percepută de consumator, are la bază
interacţiunea diferitelor componente şi reflectă ansamblul activităţilor prin care se
crează utilitatea, inclusiv caracterul de proces sau sistem al serviciilor. Prin rolul pe
care-l au în satisfacerea nevoii aceste activităţi generează o serie de produse unitare:
de bază, auxiliare, suplimentare şi potenţiale.
Produsul de bază reprezintă rezultatul activităţii generatoare de utilităţi
destinate satisfacerii nevoii şi care stă la baza comportamentului manifestat sau
efectiv (cazare, alimentaţie, transport, servicii de sănătate, de învăţământ).
Produsul auxiliar este generat de activităţi fără de care produsul de bază nu
este posbil sau calitatea sa este afectată considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori

34
marketingul serviciilor

subânţelese şi aşteptate de consumator, lipsa lor din produsul oferit fiind uşor
remarcată şi asimilată cu o calitate mai redusă a prestaţiei (ambianţă, decor,
curăţenie, design, stil).
Produsul suplimentar conferă un plus de utilitate produsului de bază şi în
măsura în care sunt oferite în cadrul aceluiaşi preţ reprezintă un important element
de diferenţiere faţă de concurenţă.
Produsul potenţial sau cu un grad înalt de personalizare este expresia unei
înalte flexibilităţi din partea organizaţiei, oferit contra cost şi de regulă unei anumite
categorii de clienţi.
Componentele produsului în accepţiunea de marketing sunt următoarele:
• Corporale, cele care tangibilizează serviciul şi anume produse parţiale,
suportul fizic al prestaţiei, personalul şi clientul
• Acorporale, intangibile: preţul, marca, numele, instrucţiunile de utilizare,
protecţia legală
• Comunicarea, totalitatea informaţiilor pe care firma le oferă publicului ţintă
privind oferta sa, în general prin intermediul activităţii de promovare
• Imaginea produsului, modul în care este perceput produsul de către
consumator
Produsele parţiale sunt considerate ca fiind alcătuite dintr-o serie de
elemente tangibile asigurând condiţiile necesare realizării prestaţiei.
Politica produsului global este definită de ansamblul obiectivelor, strategiilor
şi tacticilor ce vizează deopotrivă produsul în ansamblu şi diferitele sale componente.

3.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS ÎN DOMENIUL


SERVICIILOR

Unul din elementele esenţiale ale politicii de produs în servicii îl constituie


calitatea, element ce exprimă măsura în care serviciul satisface cerinţele
consumatorilor. Deşi eterogenitatea serviciilor îngreunează aprecierea calităţii
acestora, literatura de specialitate a identificat următoarele caracteristici prin care
poate fi definită calitatea:
• Prestarea cât mai corectă a serviciului prin onorarea promisiunilor şi
executarea lui în cele mai bune condiţii (corectitudine în întocmirea notelor de
plată, ţinerea corectă a evidenţelor contabile, prestarea la timp a serviciului).
• Manifestarea unei responsabilităţi maxime din partea prestatorilor, exprimată
prin receptivitate la dorinţele consumatorilor.
• Competenţă, asigurată prin utilizarea unor cunoştiinţe de specialitate şi a
unui personal calificat în prestarea serviciului.
• Accesibilitatea serviciului exprimată prin uşurinţă în contactarea organizaţiei,
orarul de funcţionare, timpul de aşteptare.
• Amabilitatea personalului, politeţe, respect, consideraţie şi prietenie.
• Comunicaţiile prin care se asigură informarea consumatorului prin folosirea
unui limbaj adecvat, adaptat.
• Credibilitatea asigurată de numele şi reputaţia organizaţiei, de gradul de
apropiere dintre prestator şi consumator în timpul prestării serviciului.
• Siguranţa (fizică, financiară şi confidenţialitatea) adică lipsa oricărui pericol,
risc, sau îndoieli în privinţa prestării serviciului.
• Înţelegerea nevoilor specifice consumatorului prin personalizarea nevoilor şi
a relaţiilor.
• Elementele tangibile trebuie să fie cât mai atractive: săli de aşteptare
confortabile, personal îngrijit îmbrăcat, aparatură modernă.
Evaluarea calităţii serviciilor percepută de către consumatori se poate face
prin:
• Metoda punctului critic ce constă în culegerea informaţiilor de la
consumatorii individuali având în atenţie, atât elementele pozitive, cât şi pe
cele negative. Metoda are drept scop identificarea dificultăţilor şi
inconvenientelor întâmpinate de clienţi în cadrul procesului de prestare a
serviciilor, evaluarea şi eliminarea punctelor slabe ale procesului.
• Gestiunea reclamaţiilor este metoda ce presupune înregistrarea sesizărilor
şi a nemultumirilor consumatorilor, clasificarea lor şi oferirirea unor

35
marketingul serviciilor

răspunsuri la situaţiile prezentate. S-a constatat că această metodă nu este


întotdeauna eficientă datorită nereprezentativităţii eşantionului celor care îşi
prezintă nemulţumirile şi a problemelor întâmpinate în stabilirea raportului
nemulţumiri – satisfacţii, mai ales privind dimensiunea costurilor.
• Metoda clientului necunoscut. Clientul necunoscut este un angajat al
organizaţiei care, din punctul de vedere al consumatorului, trebuie să
observe şi să înregistreze corect şi obiectiv comportamentul anagajaţilor faţă
de consumatori. Se urmăreşte să se surprindă atât punctele tari cât şi
punctele slabe existente în cadrul procesului de prestare a serviciilor.
Raportul efectuat de către “clientul necunoscut” este prezentat top
managementului organizaţiei care, pe baza informaţiilor culese, va lua
măsuri.
Gestionarea calităţii serviciilor are în vedere monitorizarea permanentă a
calităţii dar nu presupune exclusiv identificarea punctelor slabe ci şi stabilirea şi
determinarea cauzelor care le-au generat şi totodată previzionarea tendinţelor
viitoare.
Aprecierea calităţii serviciului de către consumator este rezultatul
comparaţiei dintre aşteptările sale şi experienţa câştigată. Rezultatul comparaţiei
poate fi prezentat schematic astfel (figura 6) 17 :

APRECIEREA CALITATII SERVICIULUI


Figura 6
Asteptãrile la /
de precumpãrare + +

Asteptãrile nu au Calitate nesatisfãcãtoare


fost satisfãcãtoare

= Asteptãrile au
corespuns
Calitate satisfãcãtoare

Asteptãrile au fost Calitate idealã


întrecute

Alt element esenţial, care diferenţiază politica de produs, este creaţia şi


prestarea serviciilor. Particularităţile sunt determinate de maniera specifică în care
sunt realizate serviciile, de aceea unii specialişti propun asimilarea procesului de
creaţie cu cel de producţie, sub denumirea de ″servuction″ corespunzător în limba
română cu sistemul de prestaţie a serviciilor (figura 7).

Figura 7

CLIENT
Suport A
fizic CLIENT
B

Personalul SERVICIU
în contact B
SERVICIU
A

SISTEMUL DE PRESTARE A SERVICIULUI (″SERVUCTION″)

17
Susanu, I.O., „Marketing turistic“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, p.80

36
marketingul serviciilor

După cum se observă, acest sistem are la bază interacţiunea a trei elemente:
suportul fizic, personalul în contact şi clientul. În stabilirea politicii de produs
organizaţia din domeniul serviciilor va trebui să ia în considerare aceste componente
şi relaţiile dintre ele, astfel încât să se asigure satisfacerea cererii la nivelul cel mai
ridicat posibil.
În procesul de prestare a serviciilor organizaţia trebuie să aibă în vedere
următoarele:
• Managementul inovării serviciului se bazează pe câteva elemente
conceptuale complementare şi anume: studiul cuplului produs - serviciu,
distincţia dintre noul serviciu şi extinderea ofertei existente, înnoirea ca
secvenţă a variantelor strategice.
• Din perspectiva managerială noul serviciu este considerat o activitate
nouă pentru organizaţie chiar dacă el există deja pe piaţa de referinţă.
Organizaţia trebuie să-şi dozeze potenţialul pentru a administra eficient
segmentul de piaţă oferit de noul produs luând în considerare faptul că
“caracteristica interactivă“ a serviciului conferă clientului dreptul de decizie
privind existenţa elementelor de diferenţiere sau de imitare în înnoire.
• Impactul înnoirii asupra activităţii organizaţiei este poziţia ce conduce la
sporirea productivităţii, ameliorarea calităţii, îmbunătăţirea performanţei. In
ultimul timp cercetătorii evidenţiază şi un alt efect benefic şi anume timpul
considerat indispensabil în aprecierea efectului înnoirii.
• În gestiunea procesului de înnoire trebuie să se ia în considerare, atât
caracteristicile organizaţiei, cât şi dimensiunea pieţei şi faza din ciclu de viaţă
în care se află celelalte servicii. Pentru a lansa un serviciu nou, se impune
analiza ofertei sistemului de servucţie şi imaginea organizaţiei.
• Distincţia dintre activitatea nouă şi extinderea activităţii existente
trebuie să aibe la bază serviciul nou, caracterizat prin apariţia pe piaţă a unei
oferte noi care are un serviciu de bază nou, implicit o nouă servucţie şi o
nouă marcă. În schimb, crearea unui serviciu nou nu presupune pe de altă
parte extinderea ofertei existente şi se caracterizează prin înglobarea de
servicii periferice noi. De asemenea, presupune adaptarea servucţiei
existente la noua ofertă globală.
Pentru a evidenţia formula completă a serviciului nou, specialiştii francezi,
Pierre Eiglier şi E. Langeard evidenţiază cinci factori cheie aflaţi în interacţiune
directă: conceptul de serviciu, segmentul de piaţă, servucţia, oferta de servicii şi
imaginea.
Conceptul de serviciu nou, indiferent care este dimensiunea organizaţiei şi
natura activităţii, desfăşurate firma trebuie să–şi desfăşoare activitatea, pe baza
conceptului de serviciu. Acesta implică eforturi de creativitate şi mobilizare a tuturor
energiilor organizaţiei în vederea operaţionalizării serviciilor. Creativitatea trebuie să
aibă în vedere comportamentul consumatorilor, tendinţele acestora, disponibilităţile
tehnologice ale organizaţiei şi nu în ultimul rând situaţia de conjunctură.
Conceptul de serviciu este ansamblul coerent de activităţi, funcţii şi culturi.
Mobilizarea energiei organizaţiei facilitează comunicarea şi realizarea misiunii
organizaţiei. Un rol esenţial, pentru consumatorii de servicii, îl are diferenţierea
conceptului, cu atât mai mult, cu cât se ştie că scopul oricărei organizaţii este de a
identifica şi dezvolta o diferenţiere pozitivă în raport cu concurenţa. Prin aceasta
organizaţia doreşte să elimine fenomenul de banalizare ce poate afecta în timp
activitatea de servicii iar conceptul să reziste în timp (Compania Club Mediterannee
are o activitate hotelieră de succes. Datorită conceptului propriu clientela ei o distinge
de alte firme, îi percepe caracteristicile şi specificul afirmând că “Este altceva !” ceea
ce-i asigură unicitatea şi imposibilitatea de a fi imitat de către concurenţă).
Conceptul de serviciu vizează originalitatea şi unicitatea. Originalitatea îi
conferă conceptului forţa de atracţie, iar unicitatea îi conferă forţa de penetrare în
raport cu nevoile omogene ale pieţei.
Segmentul de piaţă. Pentru a pune în practică un serviciu nou, alternativa
optimă este un segment de piaţă unic şi identificabil. În acest sens, strategia de
segmentare se bazează pe constrângerile operaţionale localizării reţelei de distribuţie
şi pe aranjamentul servucţiei. Pornind de la caracteristica fundamentală a
segmentului de piaţă (omogenitatea) organizaţia trebuie să aibă în vedere variabilele
socio–demografice şi psihografice specifice componentelor unui segment de piaţă

37
marketingul serviciilor

pentru a putea evalua înclinaţia acestora în vederea implicării în realizarea serviciilor.


De asemenea, un criteriu esenţial în acest sens este dat de sensibilitatea
consumatorilor la preţ în raport cu perioadele anterioare. Firma din domeniul
serviciilor trebuie să găsească răspunsurile optime la întrebările următoare:
• Ce beneficii îşi doreşte consumatorul?
• Ce atribute ale serviciului îi satisfac cel mai bine dorinţele ?
Deci este absolut necesară evaluarea precisă a suportului atribute–
performanţe şi atribute–proces pentru a putea da o definire corectă conceptului de
serviciu şi pentru a evalua un anumit segment de piaţă.
Servucţia materializează conceptul de serviciu nou. Testarea noilor servicii
este indispensabilă în observarea atitudinii consumatorului faţă de noul serviciu, a
implicării şi a participării acestuia la proces.
Oferta de servicii–structurată are rolul de a evidenţia serviciul de bază şi
prestaţia şi în acelaşi timp limitează numărul de servicii periferice în vederea
simplificării servucţiei. În situaţia unui serviciu nou se pune problema cunoaşterii
comportamentului viitor al consumatorului şi a incertitudinilor privind rezolvarea
servucţiei. La gestionarea ofertei de servicii trebuie avută în vedere testarea
servucţiei şi observarea reacţiilor primilor clienţi. În acest sens firma trebuie să deţină
caiete de sarcini, planuri de execuţie, scenarii şi să iniţieze o serie de studii
ergonomice şi cronometrări.
Imaginea serviciului semnifică modul în care publicul decodifică ansamblul
semnalelor cu privire la acel serviciu şi al comunicării emise de marca lui. Trebuie
făcută distincţia între identitate şi imagine. Identitatea exprimă dorinţa organizaţiei de
a da un sens mărcii sale, răspunde dorinţei acesteia de a fi unică creând în acest fel
premisele formării imaginii. O bună imagine promovează fidelitatea şi permite
recunoaşterea organizaţiei. Imaginea trebuie să fie clară pentru segmentul ţintă.
Formarea imaginii se bazează pe dovezi principale care pun în valoare esenţa
serviciilor şi dovezile secundare de reamintire. Imaginea este dependentă de
unicitatea conceptului, simplitatea servucţiei, tipul şi natura serviciului.
Obiectivul creării unei imagini bune are în vedere dezvoltarea şi
consolidarea sentimentului de apartenenţă şi mândrie a personalului şi a
consumatorului faţă de performanţele organizaţiei. Christian Gronross accentuează
opinia cu privire la imagine sesizând interdependenţa dintre calitatea serviciilor,
mândria personalului şi a clienţilor.
Fazele procesului de elaborare a formulei serviciului nou sunt:
• corelarea conceptului de serviciu cu un segment de piaţă ţintă
• experimentarea servucţiei specifice permiţând aplicarea conceptului
satisfacerii segmentului ales. În această fază se urmăreşte dezvoltarea unei
imagini uşor de comunicat, fidelă conceptului şi semnificativă pentru clienţi.
Managementul serviciilor noi se constituie într-o parte integrantă a strategiei
de dezvoltare a organizaţiei.
Din această perspectivă, înnoirea se realizează în etape de forma
următoare:
• organizarea serviciului nou
• selectarea pachetului modular de servicii
• stabilirea clară a ofertei de servicii
• testarea elementelor componente ale interfaţei cu clienţii
• penetrarea rapidă a pieţei
• organizarea pe temen lung
• diversificarea concentrică a ofertei de servicii
Pentru firmele care acţionează pe plan internaţional urmează etapa de
internaţionalizare a serviciilor în funcţie de cerinţele segmentului de piaţă vizat de
noile pieţe. Această etapă este considerată riscantă pentru că firma îşi extinde,
dezvoltă, diversifică şi testează activitatea pe segmente noi de piaţă, necunoscute
sau parţial cunoscute.
Indiferent din ce categorie face parte un serviciu, cărui segment de piaţă i se
adresează sau cât de nou este, apare cu stringenţă necesitatea ca modul de
realizare să fie întotdeauna printr-un proces de concepere sistematic. Acest proces
ordonat şi sistematic de dezvoltare şi lansare a unui produs nou, este impus de
necesitatea reducerii riscurilor de eşec şi prezintă următoarele etape:

38
marketingul serviciilor

• Generarea ideilor
• Selecţia ideilor
• Dezvoltarea şi testarea conceptului
• Analiza economică
• Dezvoltarea serviciului
• Testarea serviciului
• Comercializarea serviciului
Principalele motive care determină organizaţiile din domeniul serviciilor să
dezvolte servicii noi sunt 18 :
1. Uzura morală - succesul pe piaţa serviciilor este garantat pentru organizaţiile
cu spirit inventiv, care nu aşteaptă ca serviciile lor să-şi piardă actualitatea,
pentru care schimbarea reprezintă un mod de viaţă.
2. Concurenţa - modificările survenite în dorinţele şi nevoile consumatorilor cât
şi fidelizarea acestora impun necesitatea introducerii de noi servicii care să
asigure succesul pe piaţa serviciilor.
3. Capacitatea neexploatată - apariţia de noi servicii poate fi rezultatul unor
capacităţi neutilizate (ex. sălile de teatru la anumite ore, nivelul scăzut de
utilizare al mijloacelor de transport în anumite perioade).
4. Efectele sezoniere - numeroase organizaţii specializate în servicii sunt
supuse fenomenului de sezonalitate (turism, transport etc) pentru care
reducerea sezonalităţii constituie una din metodele de eficientizare a afacerii.
5. Reducerea riscului - impusă de situaţia în care organizaţia se bazează doar
pe unul sau două servicii, ceea ce o face vulnerabilă la modificările pieţei.
6. Fructificarea oportunităţilor - necesită introducerea serviciilor noi care să le
pună în valoare, situaţii întâlnite atunci când există cerere nesatisfăcută sau
ca urmare a retragerii de pe piaţă a unui concurent.
Una din clasificările produselor noi poate fi adaptată şi în domeniul serviciilor:
1. Inovaţii majore, acele servicii noi destinate unor pieţe încă nedefinite, care
includ atât noile categorii de servicii (primul post telefonic auto), cât şi noile
sisteme de livrare (programul de educaţie la distanţă).
2. Organizaţiile nou demarate, organizaţiile care se adresează unei pieţe unde
există deja servicii care satisfac acelaşi tip de necesităţi (serviciile bancare
prin telefon, programele de cărţi de credit ale producătorilor auto).
3. Serviciile noi pentru piaţa curentă, adică prezentarea unor clienţi existenţi a
unor servicii noi pentru firmă, dar pe care aceştia e posibil să le cunoască de
la o firmă concurentă (livrările la domiciliu).
4. Lărgirea ariei unui serviciu prin completarea acestuia cu elemente noi
(creşterea numărului de articole din meniul unui restaurant, introducerea unei
rute noi în cadrul unei companii aeriene).
5. Îmbunătăţirea serviciilor presupune o schimbare a unor detalii ce
caracterizează servicii aflate deja pe o piaţă existentă (diminuarea timpului
necesar prestării, introducerea automatizării, extinderea orarului de
funcţionare).
6. Schimbările de stil reprezintă o serie de schimbări vizibile: schimbarea
designului ambiental al unei organizaţii, a siglei, renovarea interioarelor,
introducerea uniformelor noi personalului unui hotel etc.
Gama de servicii prezintă particularităţi deosebite în acest domeniu, atenţia
fiind captată de următoarele elemente:
1. Gama optimă de servicii, pentru obţinerea căreia organizaţiile din domeniu
realizează studii de piaţă, în combinaţie cu experienţa câştigată şi
învăţămintele din greşelile anterioare.
2. Poziţionarea gamei de servicii în raport cu oferta concurenţilor.
3. Lungimea şi amploarea gamei de servicii oferite.
4. Profitabilitatea gamei de servicii.
O linie de serviciu este o grupare de elemente care au în comun anumite
caracteristici privind clienţii, tehnicile de vânzare sau preţul. Gama de servicii este
definită prin amploare, profunzime şi linie de serviciu.

18
Thomas, M.J. “ Manual de Marketing “, Bucureşti, Editura Codecs, 1998, p.391

39
marketingul serviciilor

În cadrul organizaţiilor din domeniul serviciilor o altă caracteristică deosebită


constă în dificultatea creării unei mărci de serviciu, datorată imposibilităţii
menţinerii unui standard de calitate în prestare, ceea ce o face greu accesibilă, deşi
probabil că marcarea ar fi soluţia ideală în furnizarea unei metode importante de
diferenţiere a ofertelor pe piaţă, în condiţiile dificultăţii deosebirii unui serviciu de altul.
De asemenea, caracterul imaterial nu îngăduie nici brevetarea, ceea ce face
dificilă protejarea serviciilor de concurenţă. Consiliul Britanic pentru Exporturi
Imateriale consideră că unele servicii se pot autoproteja prin aptitudinile de expert pe
care le pretind prestatorii, ceea ce îngreunează copierea acestora (servicii medicale,
juridice, IT).
O altă problemă specifică domeniului serviciilor o reprezintă garantarea
serviciilor. Prestarea unui serviciu are loc într-un cadru juridic în care acţionează
legea contractului prin care obligaţiile asumate sunt acceptate explicit de părţi în faza
de precontractare. În Marea Britanie termenii contractuali se supun Legii furnizării de
bunuri şi servicii din 1982, care „impune condiţii de prestare a serviciilor în mod
rezonabil, cu grijă şi competenţă, în timp util şi cu un cost corect (cu excepţia
cazurilor când se prevede altceva)” 19 . De exemplu, dacă un zbor aerian a întârziat
din motive independente de voinţa companiei aeriene şi pasagerii sunt obligaţi să
aştepte în aeroport zborul respectiv, este foarte important să li se ofere servicii
suplimentare, prin care să li se asigure tot confortul, peste nivelul obligatoriu stabilit
de lege prin contractul dintre părţi, obţinându-se astfel o îmbunătăţire a ofertei. Modul
cum priveşte compania aeriană rezolvarea acestor probleme poate constitui un
instrument valoros de marketing. In cazul serviciilor financiare, banca garantează un
transfer dintr-un cont în altul. Dacă operaţiunea este realizată eronat din vina
angajaţilor băncii respective, aceasta garantează securitatea banilor dar pierderile, în
bani sau afaceri nerelizate, ca urmare a lipsei fondurilor din contul clientului şi timpul
efectiv pierdut cu căutarea banilor sunt suportate de client.
De asemenea, un rol aparte ocupă serviciile post-vânzare, care deşi sunt
specifice bunurilor materiale, totuşi au o aplicabilitate din ce în ce mai răspândită şi
pe pieţele de servicii. De exemplu, o companie aeriană poate asigura pentru
pasagerii săi, ca parte din serviciul plătit, o serie de activităţi necesare după zbor:
închiriere de maşini, rezervări de camere la hotel, schimb valutar, informaţii turistice
etc. Aceste servicii suplimentare constituie un element important în marketingul
serviciilor, existenţa acestor suplimente fiind un important element de atracţie, ce
poate menţine sau mării loialitatea şi bunăvoinţa clienţilor. Philip Kotler consideră că
există două căi prin care se poate obţine o reputaţie în materie de servire: prima este
prin a oferi serviciul cel mai bun, a doua, prin a oferi serviciul cel mai prost 20 .
Alături de aceste elemente, un loc aparte, în cadrul organizaţiilor de servicii,
ocupă personalul prestator, consumatorul, de cele mai multe ori, apreciind calitatea
serviciului în funcţie de comportamentul şi atitudinea celor implicaţi în livrare.
Imaginea organizaţiei de servicii este determinată de modul de prezentare şi livrare a
serviciului, ceea ce determină o atentă selectare şi instruire a personalului prestator,
a standardizării comportamentului faţă de clienţi şi a efectuării controlului calităţii prin
acţiuni permanente de evaluare a personalului. Importanţa deosebită a angajaţilor în
organizaţia din domeniul serviciilor este evidenţiată şi de Philip Kotler care afirma că
„angajaţii sunt firma dumneavoastră! De ei depinde succesul sau eşecul planurilor
dumneavoastră de marketing” 21 .
Hal Rosenbluth, proprietarul unei mari agenţii de voiaj, a publicat o carte cu
un titlu şocant pentru specialiştii în marketing The Customer Comes Second („Clientul
este pe locul doi”), pentru că pe primul loc, spunea el, se află angajaţii. Această
afirmaţie este valabilă în domeniul serviciilor unde intervine un grad ridicat de contact
interuman. Organizaţiile din acest domeniu aplică o strategie prin care îşi instruiesc
angajaţii să fie prietenoşi, bine informaţi şi de încredere, ceea ce va duce la clienţi
satisfăcuţi care vor apela din nou la serviciile organizaţiei, iar acest lucru va
determina un flux crescător de profituri pentru acţionari.

19
Thomas, M.J. “Manual de Marketing “, Bucureşti, Editura Codecs, 1998, p.403
20
Kotler, Ph. “ Marketing de la A la Z“, Bucureşti, Editura Codecs, 2003, p.183
21
Kotler, Ph. “Marketing de la A la Z “, Bucureşti, Editura Codecs, 2003, p.3

40
marketingul serviciilor

De asemenea, Victor Borge consideră că „un surâs este distanţa cea mai
scurtă dintre doi oameni”, de aceea este absolut necesar ca să se verifice permanent
indicele de surâs al angajaţilor organizaţiei care intră în contact direct cu
consumatorul.

3.4. STRATEGIA DE PRODUS SPECIFICĂ ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL


SERVICIILOR

Nucleul politicii de marketing este considerată a fi strategia, acel proces


complex prin care se urmăreşte sincronizarea permanentă a resurselor organizaţiei
cu mediul extern, situaţie realizabilă printr–o formulare corectă a mixului, ca principal
instrument de promovare a politicii de marketing a organizaţiei. Fundamentarea
strategiilor organizaţiei din domeniul serviciilor are la bază, pe de o parte, potenţialul
de care dispune aceasta, iar pe de altă parte, caracteristicile mediului, fapt ce
determină importanţa următoarelor elemente în elaborarea strategiilor:
• organizaţia însăşi, a cărei resurse şi poziţii deja obţinute indică evoluţii certe
• concurenţa, care permite prin comparaţii, evidenţierea atuurilor şi factorilor de
reuşită
• piaţa, care trebuie în permanenţe cercetată
• lanţul tehnologic şi logistic propriu fiecărei prestaţii
• politica de credite promovată de bănci şi organismele financiare
• resursele umane
Opţiunile strategice ale organizaţiei din domeniul serviciilor stabilesc poziţia
acesteia faţă de:
• piaţă, prin extinderea activităţii, specializare sau diversificare
• concurenţă: ofensivă, defensivă, diferenţiere sau toleranţă
• lanţul tehnologic şi de distribuţie: specializare funcţională sau integrare
verticală
• bănci şi organisme financiare: finanţare prin împrumuturi bancare, finanţare
prin resurse proprii, finanţare prin cooperare
• forţa de muncă: pregătire în sistem propriu, pregătire în unităţi specializate
Strategia de marketing are la bază acţiunea a trei elemente esenţiale:
evaluarea competenţelor organizaţionale, acţiunile din cadrul micromediului aferente
concurenţilor, clienţilor şi furnizorilor şi tendinţele şi modificările din cadrul
macromediului organizaţiei.
Un rol determinant în stabilirea strategiei organizaţiei îl au oportunităţile şi
riscurile din mediul extern, punctele tari şi punctele slabe din mediul intern cât şi
identificarea realistă a acestora. În funcţie de dinamica şi starea mediului extern al
organizaţiei aceasta adoptă strategii generale şi strategii specifice operaţionalizate
prin tactica aferentă fiecăreia dintre variabilele mixului.
Atât strategiile generale cât şi cele specifice sunt determinate de sfera de
produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi de avantajul diferenţial. Luând în
considerare matricea piaţă - servicii, variantele strategice ale organizaţiei sunt:
• penetrarea pieţei exprimată prin acţiuni la nivelul pieţei actuale cu serviciile
actuale, concretizată prin acţiuni precum: atragerea de noi clienţi, sporirea
vânzărilor pe consumator, fidelizarea consumatorilor
• dezvoltarea serviciilor semnificând introducerea de servicii noi pe pieţe
actuale prin mărirea ratelor de înnoire şi de diversificare
• dezvoltarea pieţei reprezintă prestarea de servicii actuale în cadrul pieţelor
noi prin: identificarea şi atragerea de segmente noi de consumatori,
abordarea de zone geografice noi
• diversificarea activităţii organizaţiei de servicii prin oferirea de produse noi pe
pieţe noi (combinarea celor două variante anterioare)
Alternativele strategice generale ale organizaţiei de servicii se delimitează în
funcţie de următoarele criterii:
• în funcţie de raportul cerere-ofertă, se disting: diferenţiere temporală
acţionându-se concomitent asupra cererii şi ofertei prin suplimentarea
capacităţii ofertei şi descurajarea cererii sau prin stimularea cererii şi
orientarea corespunzătoare a ofertei şi nediferenţiată/insuficient diferenţiată.

41
marketingul serviciilor

• Din punctul de vedere al relaţiilor organizaţiei cu mediul extern, se disting:


relaţii de parteneriat ce pot fi preferenţiale (insituite cu clienţii) sau de
cooperare (instituite cu partenerii ce contribuie la constituirea imput-urilor
organizaţiei) şi relaţii concurenţiale
• Luand în considerare relaţia strategie – clienţi – angajaţi şi structura internă
a organizaţiei, se delimitează: strategiile operaţionale asociate calităţii interne
ce presupun imput-uri – transformare - output-uri şi strategii concurenţiale
asociate calităţii externe ce presupun output-uri – clienţi
Obiectivele strategice ale organizaţiei din domeniul serviciilor sunt exprimate
prin caracteristicile de bază ale produselor şi au în vedere îmbunătăţirea calităţii,
creşterea productivităţii, diferenţierea serviciilor, echilibrarea acţiunilor orientate spre
piaţă cu cele orientate spre produs:
• Îmbunătăţirea calităţii stă la baza politicii de produs fiind imposibil de separat
de noţiunea de utilitate, element definitoriu al serviciilor. Astfel calitatea
trebuie plasată pe o poziţie dominantă în raport cu toate celelalte elemente
ale produsului şi face demersul unei politici separate, cea a calităţii serviciilor.
Obiectivele acestei politici a calităţii sunt determinate de diferenţele ce apar
între calitatea promisă şi cea receptată.
• Creşterea productivităţii are la bază perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea
stocării şi livrării acestora în momentul manifestării cererii. Din acest motiv
cererea şi consumul se realizează într-un timp de aşteptare care afectează
calitatea şi cantitatea serviciilor.
• Diferenţierea serviciilor reprezintă un mijloc de poziţionare a produselor pe
piaţă şi apare ca efect al intangibilităţii serviciilor fiind impusă de necesitatea
asigurării unor reprezentări distincte a acestora în raport cu produsele
similare. Obiectivul de diferenţiere se referă în majoritatea cazurilor la
componentele tangibile ale produsului, iar atunci când nu există sau nu pot fi
folosite, la utilizarea simbolurilor, a mărcilor etc.
• Echilibrarea acţiunilor orientate spre piaţă cu cele orientate spre produs.
Strategiile politicii de produs global au în vedere orientarea spre piaţă şi
orientarea spre produs. Gradul de divergenţă al serviciilor se reflectă în:
• gradul redus de divergenţă şi de complexitate a serviciilor cu consecinţe
asupra reducerii costurilor şi a creşterii productivităţii
• gradul ridicat de divergenţă şi de complexitate a serviciilor ce conduce la
creşterea costurilor şi la personalizarea serviciilor
Obiectivele politicii de produs global şi operaţionalizarea strategiilor specifice
acesteia se realizează prin utilizarea următoarelor instrumente:
• standardizarea şi personalizarea serviciilor
• dimensionarea optimă a ofertei şi ordonarea cererii
• înnoirea sistematică a serviciilor
• utilizarea mărcilor
Obiectivele politicii produselor parţiale şi operaţionalizarea strategiilor
specifice acesteia se realizează prin utilizarea următoarelor instrumente:
• asigurarea condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei, proces asimilat de
“ambalaj” în cazul bunurilor, în timp ce pentru domeniul serviciilor clădirile
prin aspectul interior şi exterior îndeplinesc funcţiile ambalajului de informare,
comunicare, formare de imagine şi de protecţie
• realizarea unei prestaţii în flux continu, accesibilitatea şi mobilitatea
personalului, dar şi a clienţilor se obţine printr-o expunere optimă a
echipamentelor, prin informarea şi dirijarea consumatorilor, atât în interiorul
organizaţiei, cât şi în exterior
• crearea atmosferei, realizată, atât de personal, cât şi de client, un rol
deosebit având şi modul în care sunt dispuse echipamentele şi dotările
• diferenţierea faţă de concurenţă
Strategiile operaţionale sunt determinate de factorii interni precum: experienţa
şi competenţa personalului, procedurile aplicate, controlul etc, dar şi de factori externi
precum: ciclul de viaţă al serviciului, segmentul de piaţă vizat, condiţiile de mediu şi
rentabilitatea.
Experienţa şi competenţa personalului determină în cadrul organizaţiilor din
domeniul serviciilor aplicarea unor strategii privind utilizarea personalului şi anume:

42
marketingul serviciilor

• recrutarea celui mai bun personal


• perfecţionarea personalului
• păstrarea şi motivarea celor mai buni angajaţi
Una din particularităţile serviciilor şi anume inseparabilitatea de prestator determină
organizaţiile din domeniul serviciilor la aplicarea strategiilor participării clientului la
realizarea prestaţiei au în vedere următoarele criterii:
• gradul de participare, cuantificat prin creşterea, menţinerea sau reducerea
acestuia
• conţinutul participării, manifestat prin autoservire, sprijinirea altor clienţi,
promovarea organizaţiei
• modul de atragere, materializat prin amabilitate, educarea şi recompensarea
clienţilor pentru participarea la realizarea prestaţiei
În funcţie de procesele de înnoire şi diversificare sortimentală, strategiile de
produs pot fi:
• strategia stabilităţii sortimentale
• strategia restrângerii sortimentale
• strategia diversificării sortimentale
În ceea ce priveşte gradul de noutate al produselor organizaţiei, aceasta
poate adopta următoarele strategii:
• strategia înnoirii produselor
• strategia perfecţionării produselor
• strategia menţinerii structurii calitative a produselor şi sortimentelor
Strategiile produsului au la bază cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul
de noutate şi gradul de diversitate. Elementul specific al acestui domeniu îl deţine
poziţia dominantă a strategiei calităţii în raport cu celelalte. O contribuţie deosebită la
realizarea unei calităţi superioare a unui serviciu o are proiectarea lui ca un sistem
unitar, deoarece o calitate deosebită se obţine doar dacă toate elementele
componente ale serviciului sunt realizate, fiecare în parte, la un nivel superior. Dar
complementaritatea serviciilor ce formează produsul în acest domeniu indică faptul
că această afirmaţie este adevărată dar nu suficientă. Adică indicele „calităţii finale”
nu rezultă din însumarea calităţii componentelor, ci din impresia globală pe care şi-o
formează consumatorul privind serviciul prestat, iar calitatea superioară a unei
componente nu compensează calitatea inferioară a alteia. O calitate superioară
permite prestatorului să practice un preţ mai mare, beneficiază de fidelitatea clienţilor,
de o bună imagine, iar costurile suplimentare necesare creşterii calităţii sunt mai mici
decât în cazul organizaţiilor care produc servicii de o calitate inferioară. Totuşi există
şi ″reversul medaliei″, performanţele excesive determină diminuarea veniturilor,
deoarece preţul ridicat datorat calităţii va fi plătit la un moment dat de un număr din
ce în ce mai redus de consumatori. De asemenea, un element important îl constituie
gestionarea calităţii serviciului în timp. Prestatorul are posibilitatea să îmbunătăţească
permanent serviciul, obţinând o creştere a veniturilor şi a cotei de piaţă, să menţină
nivelul iniţial al calităţii serviciului, ceea ce îi va permite în combinaţie cu
performanţele ridicate ale produselor să-şi păstreze poziţia pe piaţă, sau să reducă în
timp calitatea serviciilor, strategie aplicată de unele organizaţii pentru a compensa
creşterea costurilor, în speranţa că această modificare va trece neobservată de către
consumatori, sau pentru a spori profiturile curente, deşi acest lucru le va afecta
eficienţa pe termen lung.
O altă strategie folosită de organizaţiile prestatoare de servicii este strategia
înnoirii serviciului. De obicei, serviciile noi sunt la fel de riscante pentru consumatori
cât şi pentru prestatori şi cu cât gradul de inovare este mai mare cu atât şi riscurile
asumate sunt mai mari. Consumatorii acceptă mai greu inovaţiile în sectorul
serviciilor decât al bunurilor materiale deoarece, în majoritatea cazurilor, un serviciu
nou implică modificări ale obiceiurilor. Un consumator poate încerca un nou
automobil fără să-l cumpere dar nu poate încerca un nou loc unde să-şi petreacă
vacanţa, un billet de avion/tren/autocar sau un transfer bancar fără ca în prealabil să
le plătească, de aceea introducerea unui serviciu nou trebuie să ofere consumatorului
suficiente satisfacţii pentru ca acesta să fie motivat să-şi schimbe obiceiurile.
În afară de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentală şi
noutatea produselor, organizaţia poate opta şi pentru alte variante strategice, între
acestea menţionăm strategia segmentării pieţei. Abordarea strategică a activităţii

43
marketingul serviciilor

organizaţiei din domeniul serviciilor presupune rezolvarea corectă a următoarelor


aspecte: segmentarea pieţei, diferenţierea şi poziţionarea serviciilor şi promovarea
unor relaţii strânse cu segmentele abordate.
Segmentarea pieţei presupune identificarea şi definirea segmentelor care
alcătuiesc colectivitatea, în funcţie de anumite criterii (mediu social, vârstă, sex,
venit), şi alegerea celor care prezintă interes pentru întreprindere, deoarece imaginea
consumatorilor determină imaginea organizaţiei. Managerii organizaţiei încearcă să
descurajeze consumatorii care nu corespund standardului organizaţiei prin preţuri
ridicate, inaccesibile unor segmente de piaţă, sau impunând o ţinută vestimentară
obligatorie şi totodată să informeze consumatorii potenţiali despre natura,
particularităţile şi specificul serviciului oferit. Totuşi, omogenitatea consumatorilor nu
este întotdeauna posibilă şi uneori nici nu este dorită, două sau mai multe segmente
cu caracteristici distincte asigurând împreună succesul organizaţiei. Posibilele
conflicte dintre aceste segmente pot fi evitate separându-le în timp şi spaţiu.
Diferenţierea serviciilor reprezintă, în condiţiile dinamismului economic, al
creşterii exigenţelor consumatorului şi al intensificării concurenţei, singura alternativă
a organizaţiei.
Philip Kotler consideră că ″diferenţierea este actul proiectării unui set de
diferenţe semnificative cu scopul de a distinge oferta unei organizaţii de cea a
concurenţilor săi ″. 22 M. Treacy şi F. Wiersema consideră că diferenţierea reprezintă
″strategia care duce o firmă la obţinerea întâietăţii pe piaţă″ şi au identificat trei
strategii posibile: 23
• Perfecţiunea operaţională, prin care consumatorilor li se oferă servicii de
încredere, uşor de obţinut, la preţuri competitive.
• Apropierea de consumator, cunoaşterea profundă a acestuia şi capacitatea
de a răspunde rapid la nevoile lui specifice.
• Superioritatea serviciului, oferirea unor servicii noi cu valoare de întrebuinţare
superioară celor concurente.
Succesul unei organizaţii este asigurat în măsura în care reuşeşte să-şi
gestioneze mai bine activitatea, să-şi cunoască mai bine clienţii şi să realizeze
permanent servicii mai bune. Dermot Dunphy directorul de la Sealed Air Corporation,
care fabrică ambalaje de plastic cu aer încorporat, spunea: ″Trebuie să ştim că oricât
de obişnuit ne pare un produs, el nu trebuie să devină o marfă oarecare. Orice
produs, orice serviciu poate fi diferenţiat.″ 24
Lewitt şi alţi specialişti au subliniat faptul că ″există zeci de modalităţi de
diferenţiere a unei oferte ″. 25
Considerăm că modalităţile de diferenţiere sunt posibile şi explicabile prin
natura nevoilor de consum ale clienţilor, care sunt foarte diferite, ceea ce explică
fenomenul prin care aceştia sunt atraşi de oferte diferite. Diferenţierea constă în
descoperirea şi evidenţierea atuurilor organizaţiei, a elementelor definitorii, creatoare
de valoare prin oferirea a ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. Mai bun,
înseamnă că oferta organizaţiei respective satisface într–o măsură mai mare nevoile
consumatorilor decât ofertele concurenţilor săi, ceea ce presupune o minimă
îmbunătăţire a serviciului. Mai nou, înseamnă oferirea unei soluţii inexistente până în
acel moment, prin care, deşi organizaţia îşi asumă riscuri mai mari decât prin
îmbunătăţirea serviciului, rezultatele sunt pe măsura aşteptării. Mai rapid, înseamnă
reducerea timpului de execuţie, prin care serviciul ajunge la consumator în timp util,
atunci când acesta are nevoie. Mai ieftin, înseamnă oferirea unui serviciu similar la un
preţ mai mic, fără a afecta calitatea acestuia.
Totuşi unii specialişti apreciază că ″Organizaţiile care se bazează în
activitatea lor numai pe diferenţierea ofertei prin reducerea costurilor şi a preţului s–ar
putea înşela″. 26 Diferenţiind oferta numai prin preţ, firma nu va putea face faţă
concurenţei deoarece:

22
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p.391
23
Treacy, M., Wiersema, F. “Customer Intimacy and other Value Disciplines“, Harvard Business
Review, 1993, p.84, Discurs ţinut la o întâlnire de afaceri la Sealed Air Corporation
25
Lewitt, T. “Marketing Succes through Differentiation – of Anything“, Harvard Business Review
26
Kotler, P. “ Managementul Marketingului “, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 375

44
marketingul serviciilor

• Un serviciu mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o calitate


îndoielnică, chiar dacă nu este aşa.
• Menţinerea preţului scăzut impune la un moment dat renunţarea la o parte
din serviciile oferite consumatorului, ceea ce poate determina o reacţie
negativă din partea acestuia.
• Mai devreme sau mai târziu va intra pe piaţă un concurent care va fi în
măsură să ofere o versiune şi mai ieftină a serviciului în baza unor costuri de
producţie mai scăzute.
Realizarea unei diferenţieri eficiente oferă organizaţiei, în virtutea valorii
superioare a acesteia, un avantaj competitiv faţă de concurenţă. Dar o organizaţiei
trebuie să ştie în ce mod poate obţine un avantaj competitiv, posibilităţile de
diferenţiere depinzând de tipul serviciilor prestate de către organizaţie.
Stilul reflectă aspectul serviciului şi sentimentul pe care acesta îl transmite
cumpărătorului. Având avantajul diferenţierii serviciilor în aşa fel încât acestea să fie
greu de copiat, considerăm că este necesar ca organizaţiile să investească în acest
sens, astfel încât serviciile să nu mai lase consumatorul indiferent.
Considerăm că prestatorii trebuie să analizeze eficienţa diferenţelor şi să
stabilească o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferenţele existente între mărci
sunt semnificative şi eficiente.
Kotler evidenţiază şapte criterii de eficacitate a diferenţelor. Acestea trebuie
să fie:
• Importante, astfel încât diferenţele să corespundă unor avantaje apreciate de
un număr suficient de mare de cumpărători.
• Caracteristice, fie că diferenţele sunt specifice altora fie că firma le prezintă
într–un mod aparte.
• Superioare, faţă de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje.
• Comunicabile, diferenţele să poată fi aduse la cunoştiinţa cumpărătorilor.
• O noutate, să nu poată fi uşor copiate de concurenţi.
• Accesibile, cumpărătorul îşi poate permite să le plătească.
• Profitabile, organizaţiile să considere rentabilă introducerea diferenţelor
respective. 27

3.4.1. ELABORAREA STRATEGIEI DE POZIŢIONARE ŞI IMPLICAŢIILE


ACESTEIA ASUPRA POLITICII DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

Pentru a atrage atenţia consumatorilor vizaţi, considerăm că organizaţiile


trebuie să promoveze diferenţele pe care aceştia le consideră semnificative.
Strategia prin care o firmă decide câte şi care diferenţe trebuie să fie
promovate poartă numele de poziţionare. Conceptul de poziţionare are mai multe
origini, provenind atât din limbajul economiştilor cât şi din cel al specialiştilor în
publicitate.
Cuvântul poziţionare a fost popularizat de doi specialişti de publicitate, Al
Ries şi Jack Trout, care au văzut acest concept ca pe un exerciţiu creativ realizat cu
un serviciu existent. Ei au dat următoarea definiţie poziţionării: ″Poziţionarea începe
cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firmă, o instituţie sau chiar o
persoană…dar poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi dvs. cu acel produs sau
serviciu. Poziţionarea se referă la modul în care dvs. acţionaţi asupra concepţiei unui
cumpărător potenţial. Adică dvs. poziţionaţi produsul sau serviciul în concepţia
cumpărătorului ″. 28
In viziunea lui Ph. Kotler făcând apel la opinia autorilor mentionaţi anterior
“poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi d-voastră cu acel produs. Poziţionarea se
referă la modul în care d-voastră acţionaţi asupra concepţiei unui cumpărător
potenţial. Adică d-voastră poziţionaţi produsul în concepţia cumpărătorului.”
Etapele parcurse în procesul poziţionării sunt:
• identificarea diferenţelor existente între serviciile organizaţiei şi cele ale
concurenţilor
• selectarea criteriilor de analiză a diferenţelor

27
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 382
28
Ries, A., Trout, J. “Positioning: The Battle for your Mind“, New York: Warner Books

45
marketingul serviciilor

• comunicarea diferenţelor constatate în cadrul pieţei ţintă


Conform lui Wind Y. şi Robinson P.J. aplicarea acestui concept în marketing
îşi găseşte sursa în studiile asupra diferenţierii serviciilor şi a poziţiei acestora faţă de
concurenţă. 29
Virgil Balaure consideră că poziţionarea fiecărui serviciu în cadrul gamei
reprezintă pentru întreprindere o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a
întregii sale politici de produs. 30 Obiectivele poziţionării constau în evitarea piedicilor
anterioare şi remedierea neajunsurilor strategiilor clasice ale serviciului.
Bruhn consideră că: ″Scopul poziţionării produsului sau serviciului este de a
profila performanţele organizaţiei în aşa fel încât caracteristicile sesizate de clienţi să
fie cât mai în concordanţă cu caracteristicile dorite de ei ″. 31 Considerăm că alături de
acestea, scopul poziţionării este de a găsi o poziţie nouă serviciului sau mărcii, pe o
piaţă existentă.
Kotler defineşte poziţionarea ca fiind ″actul proiectării ofertei şi imaginii unei
organizaţii astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia
cumpărătorilor vizaţi″. 32
Poziţionarea psihologică/repoziţionarea mărcii în mentalitatea consumatorului
trebuie însoţită în viziunea lui Ph. Kotler şi de poziţionarea reală. Firmele de servicii la
fel ca şi cele de bunuri se pot orienta spre poziţionarea unui singur avantaj
comparativ cu concurenţa a 2 sau chiar 3 avantaje. Nu se recomandă evidenţierea
unui număr prea mare de avantaje comparativ cu concurenţa pentru că poate crea
confuzie şi chiar scăderea credibilităţii organizaţiei în ochii consumatorilor.
Mulţi specialişti susţin principiul promovării pe piaţa ţintă a unui singur avantaj
pe care–l oferă serviciul respectiv. Rosser Reeves spunea că o firmă ar trebui să
creeze o ofertă unică de vânzare pentru fiecare serviciu şi să se concentreze pe
aceasta. 33
Modelul de poziţionare clasic conţine patru elemente centrale:
• spaţiul caracteristicilor sesizat de consumator,
• plasarea serviciilor proprii, respectiv a performanţelor, ca şi a mărcilor
concurente,
• poziţia ideală a segmentelor de clienţi,
• distanţele dintre reprezentările ideale ale consumatorilor şi poziţiile reale ale
fiecărei mărci.
Aceste informaţii pot fi utilizate drept calcule strategice de marketing pentru
introducerea unor servicii noi într–o nişă, sau pentru repoziţionarea mărcilor existente
în direcţia reprezentărilor ideale ale consumatorilor. În acest sens Dubois şi Jolibert
consideră că poziţionarea are rolul de a stabili strategia viitoare a serviciului,
propunând patru soluţii posibile: inovare, poziţionare, modificare simplă sau
adaptarea serviciului şi imitaţie.
Inovarea permite risipirea aglomerării pieţelor de servicii, dar nu se poate
constitui într–o soluţie sistematică deoarece este rară, costisitoare şi riscantă.
Adaptarea serviciilor în primele faze ale ciclului de viaţă al acestuia, este o
bună soluţie, frecvent utilizată, dar într–un context de maturitate şi aglomerare,
serviciile având deja numeroase adaptări şi diferenţieri, viabilitatea acestei soluţii
scade. Imitarea, destul de profitabilă la începutul ciclului de viaţă al serviciului, în
final, nu poate contribui decât la o aglomerare şi mai mare a pieţei.
Modelul lui Dubois şi Jolibert consideră că poziţionarea are o metodologie
precisă, în care analiza datelor joacă un rol important şi este o strategie completă ce
implică reguli decizionale şi de acţiune pe piaţă, fiind posibile trei tipuri de decizii: 34
• Alegerea conceptului serviciului, privind convingerile determinante.
• Privind concurenţa: poziţionarea se stabileşte într–un mod diferenţiat, situând
serviciul într–un loc inedit al câmpului concurenţial.

29
Wind, Y., Robinson P.J.“Product Positioning: An Application of Multidimensional Scaling“,
Chicago, American Marketing Association, p.155
30
Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 324
31
Bruhn, M. “Marketing “, Bucureşti, Editura Economică, 1999, p.63
32
Kotler, P. “Managementul Marketingului “, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 391
33
Reevs, R.“Reality in Advertising“, New York: Knopf
34
Dubois, P.L., Jolibert, “Marketing“, Editura Economică, Bucureşti, 1989, p. 112

46
marketingul serviciilor

• Decizii privitoare la marketing–mix şi la comunicare: poziţionarea nu se


limitează la alegerea poziţiei ci presupune ″punerea în poziţie″ a serviciului în
conştiinţa consumatorilor actuali şi potenţiali, lucru ce necesită apelarea la o
strategie de comunicare adaptată.
Considerăm că strategia poziţionării implică un diagnostic necesar
determinării serviciilor aflate în concurenţă şi a poziţiei acestora în raport cu
credinţele şi percepţiile consumatorilor actuali şi potenţiali, ce constă în:
• delimitarea poziţiei specifice a serviciului în conştiinţa consumatorilor actuali
şi potenţiali,
• distincţia clară faţă de concurenţă,
• demonstrarea calităţilor sugerate şi satisfacerea aşteptărilor determinante
promise consumatorilor.
Modelul de poziţionare în viziunea lui Markin R. pleacă de la încadrarea
serviciilor în patru categorii:

Servicii cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cotă de piaţă şi un volum al
vânzărilor în creştere, considerate favoritele gamei, care trebuie să se bucure
de toată atenţia în cadrul programelor de prestare.

Serviciile ce îşi menţin încă nivelul ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii,
dar care prezintă o încetinire a ritmului de creştere al vânzărilor, simptom al
intrării în faza de maturitate a ciclului de viaţă, revitalizarea şi creşterea
competitivităţii lor impunând modificări semnificative în componentele
acestuia.

Serviciile cu o rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor dar cu o
cotă redusă de piaţă, pentru care este necesară corelarea procesului de
prestare cu cerinţele pieţei.

Serviciile cu valori în declin pentru rentabilitate, cotă de piaţă şi vânzări, ceea
ce impune scoaterea lor din gamă. 35
Deci poziţionarea serviciilor reprezintă determinarea rolului jucat de fiecare
componentă a gamei de servicii în realizările economico–financiare, iar pe de altă
parte, stabilirea raportului între serviciile proprii şi cele similare ale concurenţilor.
Virgil Balaure consideră că ″localizarea unui produs sau serviciu nou prin poziţionare
se realizează atât faţă de mărfurile concurente, cât şi faţă de produsul sau serviciul
ideal, … distanţa dintre noul produs/serviciu şi cel ideal se află în relaţie inversă cu
mărimea probabilităţii sale ″ . 36
Ries şi Trout susţin că serviciile din zilele noastre ocupă, în general, anumite
poziţii în concepţia consumatorilor, aceste mărci acaparând practic poziţiile
respective, concurentului fiindu–i foarte greu să se deposedeze de ele, astfel
organizaţiile se pot poziţiona având la dispoziţie trei variante posibile: 37
• Consolidarea poziţiei pe care ele o deţin în conştiinţa consumatorilor.
• Identificarea unei poziţii noi neocupate, apreciată de un număr suficient de
mare de consumatori şi cucerirea ei de către firmă, specialiştii numind–o
″chercez le creneau″, găsiţi golul existent pe piaţă şi umpleţi-l.
• Deposedarea sau repoziţionarea concurenţei.
• A patra strategie este cea numită ″a clubului închis″ şi poate fi aplicată de o
firmă care nu poate cuceri poziţia fruntaşă pentru măcar un atribut.
Specialiştii acordă o atenţie mai mare poziţionării reale, concepând minuţios
fiecare aspect tangibil al unui serviciu nou pentru a cuceri un loc pe piaţă.
Poziţionarea psihologică trebuie să se materializeze într–o poziţionare reală, nefiind
un simplu joc cu concepţiile oamenilor.
În concepţia lui Wind Y.J. există şapte variante de strategii de poziţionare: 38
• Poziţonarea în funcţie de atribute.
• Poziţionarea în funcţie de avantaje.
• Poziţionarea în funcţie de utilizare sau de aplicaţie.
• Poziţionarea în funcţie de utilizator.
• Poziţionarea în funcţie de concurenţă.

35
Markin, R. op, cit. p. 286
36
Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 330
37
Ries, A., Trout, J. “Positioning: The Battle for your Mind“, New York: Warner Books, p.393
38
Wind, Y.J. “Product Policy Concepts, Methods and Strategy “, Addison – Wesley, p. 79

47
marketingul serviciilor

• Poziţionarea în funcţie de categoria serviciului.


• Poziţionarea în funcţie de calitat sau de preţ.
Ries şi Trout consideră că poziţionarea unei mărci trebuie să se facă utilizând
doar un atribut, marca respectivă fiind promovată ca numărul unu, dacă este posibil,
privind acel atribut. 39
Alţi specialişti consideră că poziţionarea se face pe baza a două avantaje,
aceasta fiind absolut necesară atunci când două sau mai multe organizaţii pretind că
sunt cele mai bune în privinţa aceluiaşi atribut.
Philip Kotler consideră că există patru erori principale de poziţionare pe care
firma trebuie să le evite: 40
• Subpoziţionarea, situaţia când deşi firma constată că mulţi consumatori nu
ştiu nimic despre serviciul lor, totuşi nu fac nimic.
• Suprapoziţionarea, când imaginea consumatorului privind o marcă este prea
îngustă, considerând-o mult mai scumpă de exemplu, decât este în realitate.
• Poziţionarea confuză, schimbarea exagerată a poziţionării poate crea o
imagine confuză.
• Poziţionare îndoielnică, situaţia în care nu se justifică poziţionarea aleasă, iar
consumatorul este dezamăgit.
Considerând natura perceperii unui serviciu de către consumator ca fiind
multidimensională, poziţionarea nu reprezintă doar o metodă de vizualizare a relaţiilor
dintre servicii, ci constituie primul pas în stabilirea strategiilor de ansamblu ale
organizaţiei, care trebuie să fie în corelaţie perfectă cu poziţionarea.
Considerăm că strategia de poziţionare a serviciului va permite organizaţiei
să abordeze etapa următoare, adică stabilirea strategiilor de marketing competitive.
Totodată, când poziţionarea prezintă o situaţie favorabilă faţă de concurenţă, atunci
capătă şi importante efecte promoţionale, rezultatele poziţionării fiind folosite ca
suport motivaţional pentru o varietate de mijloace şi tehnici de comunicare.
Dezavantajul procedeului de poziţionare a serviciului îl constituie lipsa de stabilitate a
criteriilor de poziţionare, schimbările rapide ale caracteristicilor sesizate ale serviciului
făcând dificilă menţinerea mai mult timp a mărcilor într–o anumită poziţie.
Pentru a cunoaşte modul în care sunt percepute de către consumatori
serviciile organizaţiei se elaborează un instrument numit harta de poziţionare pe
baza a două sau mai multe atribute. Pentru o analiză în profil static nu este cea mai
bună soluţie, firmele recurg la analize în profil dinamic (având în vedere un anumit
orizont de timp alcătuind circa 3-4 hărţi de poziţionare).

REZUMAT

Rolul central al politicii de produs derivă din însăşi existenţa produsului sau a
serviciului, ca element central al organizaţiei, în jurul acestora gravitând toate
celelalte componente organizaţionale. Considerată un sistem unitar, politica de
produs la nivelul organizaţiei are trei sarcini esenţiale:
• Introducerea serviciilor noi, pentru câştigarea a noi segmente de piaţă,
sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru organizaţie.
• Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de
consum ale potenţialilor consumatori, prin diferenţieri şi variaţii în structura
gamei de servicii, relansări sau noi poziţionări.
• Eliminarea serviciilor ″ îmbătrânite ″, a celor respinse de consumator sau a
celor care nu mai prezintă factori strategici de succes, printr – o retragere
planificată a acestor produse, cu un cost cât mai redus.
Abordarea strategică a activităţii organizaţiei din domeniul serviciilor
presupune rezolvarea corectă a următoarelor aspecte: segmentarea pieţei,
diferenţierea şi poziţionarea serviciilor şi promovarea unor relaţii strânse cu
segmentele abordate.
Elementele esenţiale ale politicii de produs în domeniul serviciilor sunt:
• calitatea serviciilor, element ce exprimă măsura în care serviciul satisface
cerinţele consumatorilor;

39
Ries, A., Trout, J. “Positioning: The Battle for your Mind“, New York: Warner Books, p. 396
40
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 391

48
marketingul serviciilor

• creaţia şi prestarea serviciilor. Particularităţile sunt determinate de maniera


specifică în care sunt realizate serviciile, de aceea unii specialişti propun
asimilarea procesului de creaţie cu cel de producţie, sub denumirea de
″servuction″ corespunzător în limba română cu sistemul de prestaţie a
serviciilor.
Strategiile produsului au la bază cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul
de noutate şi gradul de diversitate. O altă strategie posibilă este strategia diversificării
serviciilor existente, aplicabilă concomitent cu îmbunătăţirea serviciului de bază sau
extinzând serviciile suplimentare.

TESTE

I. Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaţiei din


sectorul serviciilor are ca sarcini esenţiale:
1. Introducerea serviciilor noi, pentru câştigarea a noi segmente de piaţă,
2. Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de
consum ale potenţialilor consumatori, prin diferenţieri şi variaţii în structura
gamei de servicii, relansări sau noi poziţionări,
3. Eliminarea serviciilor ″ îmbătrânite ″, a celor respinse de consumator sau a
celor care nu mai prezintă factori strategici de succes, printr–o retragere
planificată a acestor produse, cu un cost cât mai redus.
4. toate trei.

II. Fundamentarea strategiilor organizaţiei din domeniul serviciilor are la bază:


1. potenţialul de care dispune aceasta,
2. caracteristicile mediului,
3. ambele.

III. Al Ries şi Jack Trout au dat următoarea definiţie poziţionării: ″Poziţionarea


începe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firmă, o instituţie sau
chiar o persoană…, dar poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi dvs. cu acel
produs sau serviciu. Poziţionarea se referă la modul în care dvs. acţionaţi
…………………………………….... Adică dvs. poziţionaţi produsul sau serviciul în
………………………. ″.

IV. În concepţia lui Wind Y.J. există şapte variante ale strategiei de poziţionare:
1. Poziţionarea în funcţie de …………………..
2. Poziţionarea în funcţie de …………………..
3. Poziţionarea în funcţie de …………………..
4. Poziţionarea în funcţie de …………………..
5. Poziţionarea în funcţie de …………………..
6. Poziţionarea în funcţie de …………………..
7. Poziţionarea în funcţie de …………………..

V. Philip Kotler consideră că există patru erori principale de poziţionare pe care


firma trebuie să le evite:
1. …………………………, situaţia când deşi firma constată că mulţi
consumatori nu ştiu nimic despre serviciul lor, totuşi nu fac nimic.
2. …………………………., când imaginea consumatorului privind o marcă este
prea îngustă, considerând-o mult mai scumpă de exemplu, decât este în
realitate.
3. Poziţionarea …………., schimbarea exagerată a poziţionării poate crea o
imagine confuză.
4. Poziţionare ………..…., situaţia în care nu se justifică poziţionarea aleasă,
iar consumatorul este dezamăgit.

VI. Aprecierea calităţii serviciului de către consumator este rezultatul


comparaţiei dintre aşteptările sale şi experienţa câştigată.
1. adevărat
2. fals.

49
marketingul serviciilor

Capitolul IV
POLITICA DE PREŢ ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

“Toţi oamenii pot vedea aceste tactici prin care îi înving, dar ce nu poate
vedea nici unul e strategia din care se naşte victoria. „
Sun ŢÎ
OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze rolul politicii de preţ în cadrul politicii globale a organizaţiei;
• să stabilească strategiile de preţ optime ale organizaţiei din domeniul
serviciilor;
• să identifice elementele specifice politicii de preţ în servicii;
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la
elementele specifice politicii de preţ în servicii.

4.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PREŢ ÎN POLITICA GLOBALĂ A


ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Importanţa incontestabilă a preţului în cadrul mix–ului de marketing, fără a


minimaliza rolul celorlalte componente, este demonstrată de afirmaţia că preţul este
singurul care aduce venituri, celelalte elemente ale mix–ului generând doar costuri.
Folosit o perioadă îndelungată ca principal criteriu de alegere între diferite oferte,
preţul este şi cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing.
Unii specialişti consideră preţul o variabilă ce nu poate fi controlată la nivelul
organizaţiei, alţii sugerează că acest lucru este posibil, utilizând astfel preţul în
interesul ei, în timp ce Virgil Balaure consideră că adevărul este undeva la mijloc,
adică preţul nu poate fi controlat cu uşurinţă de firmă la fel ca celelalte politici ale
mix–ului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă,
neutilizabilă în termeni de marketing 41 .
În cadrul organizaţiilor din domeniul serviciilor, preţul suferă frecvente
modificări, fiind singura variabilă ce poate fi adaptată rapid pentru a răspunde
atacurilor concurenţilor sau modificării cererii şi de asemenea, produce efecte
imediate comparativ cu celelalte elemente ale mix–ului de marketing.
Preţul capătă sens atunci când toate celelalte elemente ale mix–ului de
marketing sunt definite, determinarea preţului fiind în strânsă legătură cu alegerea
celorlalte variabile. Literatura de specialitate abundă în definiţii ale preţului, cea mai
potrivită ni se pare a fi “o formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau
serviciu“, plată pentru a obţine un serviciu, un sistem complex de semnale
informaţionale, ce guvernează deciziile de distribuţie a unei oferte, sau chiar un
sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum 42 .
Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în viziunea ştiinţei
marketingului adăugându–se valenţe psihologice, sociale, psihografice şi
demografice 43 .
Preţurile, în marketing, reprezintă o variabilă majoră pentru formarea şi
influenţarea cercetării, pentru determinarea volumului şi valorii vânzărilor organizaţiei,
precum şi a mărimii veniturilor brute şi nete ale acesteia. Preţurile influenţează toate
cheltuielile şi rezultatele organizaţiei. Beneficiul rezultă ca diferenţă dintre veniturile
realizate şi costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor
vândute, iar costurile înseşi sunt măsurate de preţurile lor. La rândul ei, cererea este
în funcţie de nivelul preţului care determină puterea de cumpărare, astfel încât preţul
afectează mărimea segmentului de piaţă care constituie ţinta eforturilor de marketing
ale organizaţiei. Întrucât puterea de cumpărare este strâns legată de celelalte
caracteristici social-economice ale consumatorului, preţul poate influenţa natura
calitativă a pieţei, ca şi limitele cantitative ale acesteia.

41
Balaure,V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 353
42
Mâlcomete, P.“ Lexicon de Marketing “, Editura Junimea, Bucureşti, 1994, p.224
43
Balaure, V. “ Marketing “, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.353

50
marketingul serviciilor

4.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PREŢ ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

În formularea politicii de preţ, multe din conceptele aplicate în domeniul


bunurilor materiale coincid cu cele din servicii. Particularităţile sunt strâns legate de
modul specific de formare a preţului datorat, în special, participării clientului la
prestarea serviciului. Preţul în servicii, sub toate formele sale specifice: tarif,
comision, taxă, dobândă etc, este numai unul din mijloacele prin care se poate
influenţa cererea, deci implicit volumul vânzărilor de servicii şi flexibilitatea în fixarea
preţului. Considerăm că nu există o regulă universal valabilă pentru stabilirea preţului
în servicii, conceptul de politică de preţ fiiind definit ca o serie de decizii, luate de
managerul organizaţiei, în funcţie de analiza prealabilă a costurilor şi a situaţiei
existente pe piaţă la un moment dat (intensitatea cererii, dimensiunea pieţei, nivelul
preţurilor, concurenţa). Prin politica de preţ, organizaţia îşi propune, printr-un plan
general de acţiune, îndeplinirea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective (un
anumit volum al vânzărilor, un anumit profit, o anumită încasare).
În funcţie de obiectivele propuse, organizaţia din domeniul serviciilor poate
adopta una sau o combinaţie a metodelor de stabilire a preţurilor: 44 orientarea după
costuri, orientarea după concurenţă, orientarea după cerere şi orientarea după
reglementările guvernamentale şi legislative.
Orientarea după costuri are în general în vedere, elementele ce contribuie la
stabilirea preţurilor: costurile materiale, costurile salariale, costurile de funcţionare,
costurile de gestiune, costurile de ocupare şi taxa pe valoarea adăugată. Pentru a
determina preţul de vânzare sau tariful, la aceste elemente trebuie să adăugăm marja
de profit. Această metodă funcţionează cu succes în organizaţiile productive sau în
distribuţie, dar în servicii prezintă unele neajunsuri. De exemplu, în cazul serviciilor
poştale, livrarea plicurilor în zona rurală, este mai mult sau mai puţin rentabilă, iar
cota de participare la cifra de afaceri globală este variabilă. De aceea, în servicii, în
permanenţă trebuie să se stabilească relaţia între preţul de vânzare şi cererea
potenţială, adică pragul de rentabilitate. Analiza break – even, este un procedeu
simplu de stabilire a preţului în funcţie de piaţă, ce calculează desfacerile necesare
pentru atingerea unui anumit profit la un preţ dat. Pragul de rentabilitate presupune
adevărată ipoteza conform căreia pragul de profit va fi atins atunci când costurile
totale vor egala încasările.
CT = V

adică: CF + C V = pxQ → CF + C v xQ = pxQ


Deci cantitatea critică, adică cantitatea de servicii ce trebuie prestate pentru
ca firma analizată să înceapă să fie profitabilă, apare în punctul în care contribuţia
unitară de acoperire corespunde costurilor fixe:
CF
Qcritic =
p - Cv
Managerul unei organizaţii trebuie să monitorizeze în permanenţă
rentabilitatea capitalurilor angajate, adică rentabilitatea investiţiei (RI) 45 :
profit (P )
RI = x%
capitalul investit (C )
În cazul serviciilor, pentru a determina profitul, intervin două variabile: preţul
mediu de vânzare al unei camere şi gradul de ocupare a hotelului, iar rentabilitatea
capitalurilor angajate rezultă din multiplele combinări ale acestora, în mod similar
pentru un mijloc de transport sau pentru o sală de spectacole.
Stabilirea preţurilor având ca element de plecare cererea are la bază
principiul prin care cantităţile vândute variază în funcţie de preţurile propuse, relaţie
ce confirmă elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Astfel, dacă preţul creşte, cererea
scade, dacă preţul este stabil, cererea este constantă, iar dacă preţul scade, cererea
creşte. Aceste enunţări sunt garantate pe pieţele bunurilor de consum, dar domeniul
serviciilor răstoarnă această viziune simplistă. Aici atitudinea consumatorilor faţă de

44
Lupu, N. “Hotel – Economie şi management“, Editura Bic All, Bucureşti, 1998, p.251
45
Stănciulescu, G. “Tehnica operaţiunilor de turism“, Editura All, Bucureşti, 1998, p.102

51
marketingul serviciilor

aceste servicii este variabilă, în funcţie de serviciile propuse şi de condiţiile de


cumpărare. Astfel, în servicii, reducerea accentuată a tarifelor de cazare, va genera
în primul rând suspiciune din partea clienţilor. Reducerea tarifelor la jumătate a unui
hotel celebru va genera reorientarea clienţilor obişnuiţi către alte hoteluri similare,
scumpe, iar ceilalţi clienţi potenţiali ar fi inhibaţi de luxul şi celebritatea hotelului, deci
îl vor evita şi se vor orienta către hoteluri mai ieftine în conformitate cu statusul şi
bugetul lor. În acelaşi timp, raţionamentul anterior nu este valabil în cazul serviciilor
de transport aerian. Majoritatea companiilor aeriene îşi stabilesc tarifele diferenţiat în
funcţie de perioada în care se face rezervarea. Astfel o rezervare din timp, cu câteva
luni înainte, ne oferă posibilitatea achiziţionării unui bilet la un preţ exagerat de mic.
Compania aeriană va păstra acest tarif redus până în momentul în care îşi va acoperi
costurile fixe. Din acest moment preţul va creşte destul de mult, în funcţie de
condiţiile pieţei şi de gradul de ocupare al locurilor până în momentul în care ne
apropiem de momentul plecării. În acest moment, dacă gradul de ocupare al locurilor
este satisfăcător, atunci preţul poate fi menţinut, în timp ce un grad de ocupare sub
70% poate determina organizaţia să decidă o nouă reducere de preţ dar evident într-
o măsură mult mai mică.
În servicii, preţul este un element de informare în decizia de cumpărare. În
determinarea preţului un rol important îl are imaginea de marcă. Prin sondaj este
posibilă determinarea preţului psihologic, adică a preţului minim sub care
consumatorii nu ar accepta să cumpere produsul, considerându-l de o calitate
îndoielnică şi respectiv a preţului maxim, peste care de asemenea consumatorii nu îl
vor cumpăra, considerându-l prea scump.
Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă, presupune adaptarea operativă şi
realistă la schimbarea preţurilor de către concurenţi. Adoptarea unei strategii de preţ
prin alinierea preţurilor în funcţie de concurenţă este dăunătoare tuturor factorilor
implicaţi. Pentru concurenţi va avea un efect de anulare a avantajelor aşteptate, iar
pentru celelalte organizaţii poate avea, atât un efect de eliminare a celor mai slabi,
cât şi de slăbire a celor puternici, ca urmare a declanşării unui adevărat război al
preţurilor din care va ieşi învingător, clientul. Deci, stabilirea preţului trebuie să se
bazeze în primul rând pe analiza elasticităţii preţului. Dacă elasticitatea preţului este
slabă, atunci scăderea preţului şi alinierea la concurenţă va fi o strategie greşită
având doar un efect de diminuare inutilă a profitului, iar dacă elasticitatea este
ridicată atunci organizaţia ar trebui să se orienteze către alte elemente de diferenţiere
faţă de concurenţă oferind o valoare suplimentară publicului ţintă, care să justifice un
preţ mai ridicat. În domeniul serviciilor, o strategie acceptabilă ar fi cea de diferenţiere
a serviciului faţă de concurenţă prin inovaţie, originalitate, comunicare rezultând un
serviciu nou la un preţ diferit. De exemplu, în turism diferenţierea tarifelor pe tipuri de
camere, regim de ocupare, categorii de clientelă (pe cont propriu sau prin
intermediari, individuali sau grupuri) şi perioade de timp (sezon-extrasezon, week-
end) generează un sistem de tarife. În funcţie de politica aplicată, tarifele afişate pot fi
diferenţiate şi după etaj, vedere, suprafaţă, mobilier, grad de renovare etc. În
transporturi avem o diferenţiere a tarifelor în funcţie de achiziţionarea anticipată a
biletelor, numărul acestora (individual/grup) şi categorie (low cost, bussiness) sau
clasa (I sau a II a). În serviciile financiar bancare diferenţele tarifare se referă la
volumul sau rulajul realizat de către organizaţie printr-o bancă, dimensiunea
organizaţiei (cu cât o organizaţie este mai mare şi prezintă o importanţă strategică
pentru o bancă, cu atât aceasta îi va acorda condiţii mai avantajoase) şi nu în ultimul
rând riscul asumat, cu cât o organizaţie este mai sigură, cu rezultate financiare
stabile cu atât va avea condiţii mai bune (băncile clasifică organizaţiile pe categorii A,
B,C,D).
În domeniul serviciilor, preţul exprimă totalitatea beneficiilor furnizate de un
serviciu, în care se includ pe de o parte, costurile organizaţiei, iar pe de altă parte,
eforturile efectuate de client în timpul utilizării acestuia. Preţul variază direct
proporţional cu costurile şi invers proporţional cu gradul de participare a clientului la
prestarea serviciului. Utilitatea în servicii prezintă mai multe înţelesuri. Pentru unii
înseamnă preţuri scăzute, pentru alţii caracteristici deosebite aşteptate de la serviciul
respectiv. Astfel, suma costurilor suportate de utilizator reprezintă utilitatea netă, care
va fi cu atât mai mare cu cât va creşte diferenţa dintre beneficii şi costuri.
Elementele specifice domeniului serviciilor ce stau la baza strategiei de preţ
sunt considerate a fi criteriile economice. Criteriile economice presupun acoperirea

52
marketingul serviciilor

costurilor, realizarea profitului şi a rentabilităţii, gradul de ocupare, cotele de reducere


acordate pe categorii de clientelă, nivelul anterior al tarifelor, situaţia economică
generală, impactul inflaţiei asupra costurilor, condiţiile de plată. Deşi piaţa este cea
care dictează preţurile şi nu costurile, pe termen mediu şi lung necesitatea acoperirii
costurilor este iminentă şi evidentă.
În condiţiile stabilirii preţurilor în funcţie de piaţă, acoperirea costurilor
constituie un barometru al utilizării eficiente a resurselor, iar reflectarea în tarife a
unui nivel scăzut al costurilor se poate constitui într-un adevărat avantaj concurenţial.
Orientarea după cerere are în vedere aspectele privind sensibilitatea faţă de
tarifele practicate, clienţii dovedindu-se mai sensibili, atunci când plata se face
numerar sau prin cec şi mai puţin sensibili, dacă plata se efectuează prin carte de
credit sau virament bancar. De asemenea, tarifele degresive sunt recomandabile,
deoarece pot încuraja achiziţiile multiple sau în cantităţi mai mari. De exemplu în
servicii un sejur peste trei/şase nopţi poate avea un preţ mai mic pe cameră, în
transporturi un bilet dus-întors are un preţ mai mic decât două bilete achiziţionate
separat, în cadrul unei expoziţii tarifele pentru grupuri sunt mai reduse decât cele
individuale sau abonamentele oferă reduceri substanţiale atât cele la teatru sau
spectacole cât şi cele pentru mijloacele de transport. Un factor esenţial ce
influenţează cererea în domeniul serviciilor îl constituie statutul celui care face plata.
Astfel, sensibilitatea faţă de tarifele practicate scade dacă plata este suportată de
către o organizaţie.
Reglementările legale se concretizează prin sistemul tarifar al prestaţiilor în
conformitate cu legislaţia în vigoare. De exemplu în servicii, tariful serviciilor de
cazare a fost legiferat prin Ordinul ministrului serviciiului nr.16/1997, ce are la bază
Legea concurenţei nr. 21/1996, în vigoare de la 1 februarie 1997, privind aprobarea
politicii tarifare în structurile de primire turistice, prin care tarifele sunt determinate „în
mod liber, pe baza cererii şi ofertei şi a calităţii serviciilor oferite.”
Conform ordinului ministrului turismului, agenţii economici pot să diferenţieze
tarifele pentru cazarea turiştilor astfel: turişti pe cont propriu, turişti sosiţi în mod
organizat, gratuităţi pentru copii, reduceri tarifare pentru elevi, studenţi, pensionari,
veterani, invalizi, ziarişti şi reporteri aflaţi în delegaţie, invitaţi străini ai instituţiilor
publice, angajaţi ai M.T. sau ai agenţiilor de turism etc, sau orice alt tip de gratuităţi
sau de facilităţi pe care le consideră necesare pentru promovarea ofertei lor, fără alte
îngrădiri.

4.3. STRATEGIA DE PREŢ SPECIFICĂ ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL


SERVICIILOR

Obiectivele politicii de preţ, se desprind din obiectivele generale ale


organizaţiei şi sunt orientate spre: profitul, vânzările, concurenţa, supravieţuirea şi
respectiv imaginea organizaţiei. Trebuie spus că politica de preţ influenţează atât
obiectivele majore ale organizaţiei, cât şi poziţia faţă de concurenţă, în scopul
impunerii unei strategii de piaţă specifice.
Orientarea politicii de preţ spre vânzări, are în vedere, atât volumul acceptat
al vânzărilor, cât şi cota de piaţă. Mărirea cotei de piaţă, impune stabilirea unui preţ
de penetrare, inferior celui practicat de concurenţă, motivat, atât de utilizarea optimă
a unei capacităţi de producţie, obţinerea de economii sau ameliorarea poziţiei pe
curba experienţei, cât şi de ocuparea unei poziţii de leader pe piaţă.
Obiectivul menţinerii pe piaţă, este aplicat pe termen scurt, apare atunci când
firma se confruntă cu o concurenţă puternică sau cu o modificare în nevoile de
consum ale populaţiei şi se materializează în reduceri de preţ.
Obiectivele economico–financiare sunt completate de obiectivele de imagine,
o parte din organizaţiile acestui sector considerând preţul, ca fiind un element
definitoriu asupra calităţii serviciilor. În acest sens, printr-o politica de preţuri ridicate,
organizaţia vizează o poziţionare înaltă pentru serviciile sale.
Organizaţiile mici din acest sector, în încercarea de a pătrunde pe piaţă,
practică o politică de preţuri scăzute, combinată cu o calitate redusă a serviciilor,
atrăgând segmentul de consumatori cu venituri modeste, foarte sensibili la preţ.
Societăţile mari, cu tradiţie în domeniu, cu o calitate deosebită a serviciilor şi cu un
segment de piaţă stabil, practică politica preţurilor echilibrate, ce determină un raport
optim, preţ-calitate.

53
marketingul serviciilor

Deşi, liberalizarea preţurilor s–a declanşat începând cu anul 1990,


întreprinderile nu au întotdeauna libertatea definirii lor, caracterul dinamic, divers şi
reglementat al preţului impunând intervenţia statului prin diferite moduri în
mecanismul preţurilor, reglementându-le prin legi, ordonanţe, decizii şi hotărâri. Este
cazul serviciilor de transport pe calea ferată, cele de distribuţie a energiei electrice, a
gazului sau serviciile financire ale Băncii Naţionale.
Preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor în scopul satisfacerii
intereselor participanţilor la procesul de schimb 46 . De aceea, pentru o corectă
fundamentare a deciziei de preţ, considerăm că este necesar ca întreprinderile să
aibă în vedere atât factorii ce influenţează preţul, preţul de bază şi modificările
temporare, cât şi piaţa ţintă, adică satisfacerea intereselor acesteia printr–un raport
optim preţ/calitate. În cadrul sectorului serviciilor, piaţa ţintă, este constituită în marea
majoritate din persoane din mediul urban, cu un stil de viaţă activ, din toate
categoriile de vârstă, care nu pot să realizeze singuri serviciul respectiv sau preferă o
societate prestatoare specializată, serviciile fiind din ce în ce mai mult considerate o
necesitate şi nu un lux.
Factorii care influenţează preţul sunt: cererea, cantitatea de servicii ce se
cumpără într–o perioadă delimitată de timp la un nivel stabilit al preţului, costul
serviciilor, care determină eclipsarea cererii, întreprinderile stabilindu-şi frecvent
preţurile doar pe baza costului, concurenţa, strategia de distribuţie sau de
comunicare şi modul în care serviciul este perceput de consumatori, adică
poziţionarea acestuia. Strategiile de preţ, practicate de organizaţiile din sectorul
serviciilor, sunt diferenţiate atât în funcţie de mărimea organizaţiei şi resursele
financiare necesare pentru a putea susţine o promovare adecvată, cât şi de poziţia
pe care o deţine pe piaţă şi etapa din ciclul de viaţă în care se află serviciile sale.
In formularea politicii de preţ trebuie să ţinem cont de următorii factori ce stau
la baza formulării alternativelor strategice de preţ:
1. Oferta, diferenţiaţă în funcţie de modul în care este oferit produsul global şi
respectiv produsele individuale, împreună sau separat. Fiecare variantă are o
serie de avantaje şi dezavantaje legate de simplificarea sau complicarea
sistemului de plată şi de cunoaşterea cu exactitate a profitului pe fiecare
componentă în parte. În funcţie de ofertă opţiunile strategice ale organizaţiei
sunt:
• strategia preţului forfetar, ce vizează oferta în ansamblu
• strategia unor preţuri distincte pe componente
• strategia preţurilor combinate
2. Cererea, se constituie ca o condiţie a adoptării politicii de preţ prin variaţia
temporară a acesteia dar şi prin solvabilitatea şi elasticitatea ei.
3. Costurile, în servicii se particularizează prin modul caracteristic de
determinare a costului unitar element esenţial în stabilirea preţului final.
4. Concurenţa, în cazul multor servicii preţul reprezintă singurul element de
diferenţiere în raport cu concurenţa.
5. Percepţia preţului de către consumator, ce se reflectă în următoarele
elemente:
• cunoştinţele clientului privind preţul se regăsesc în conceptul de preţ de
referinţă definit ca un preţ cunoscut de către consumator, fie pe baza
ultimei achiziţii efectuate, fie datorită celui mai frecvent preţ întâlnit sau
chiar ca o medie a tuturor preţurilor plătite pentru serviciile similare
• costurile non-monetare exprimate de “sacrificiile” clientului pentru a
achiziţiona un anumit serviciu: costurile psihice impuse de participarea
clientului la realizarea serviciilor
• preţul ca indicator al calităţii
6. Variaţia temporară a cererii, ce determină o strategie axată pe preţuri
diferenţiate temporar sau preţuri nediferenţiate.
Datorită sezonalităţii specifice acestui sector, unele organizaţii practică
strategia preţului de vârf de sarcină, prin diferenţierea preţului în funcţie de cerere.
Astfel, de exemplu în turismul de litoral şi în transporturi, în perioadele de vară, cu
cerere mare, firma poate practica preţuri mari, iar în timpul iernii, când se manifestă o

46
Balaure,V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 355

54
marketingul serviciilor

cerere scăzută, preţul se va diminua pentru a transfera clienţii sensibili la preţ către
perioadele “moarte“, permiţând utilizarea adecvată a capacităţilor de servire.
De asemenea, destul de des întâlnită în acest sector este şi strategia
preţului discriminatoriu, care constă în diferenţierea preţurilor în funcţie de natura
serviciului, complexitate şi durată, astfel, de exemplu în turism, cu cât este mai mare
perioada contractată, cu atât descreşte preţul unităţii cantitative, stimulând clienţii să
rezerve camera mai mult timp, ceea ce va determina creşterea volumului vânzărilor.
În serviciile medicale, o operaţie complexă este taxată diferit faţă de o simplă
consultaţie, la fel şi pentru serviciile juridice în care onorariul avocaţilor este
diferenţiat în funcţie de complexitatea prestaţiei.
Astfel, în domeniul derviciilor, strategiile de preţ adoptate în acest sector pot fi:
• Strategia tarifelor forfetare, aplicabilă de obicei achiziţiilor în grup sau a unor
pachete de servicii (turism, transport, cultură, artă, educaţie)
• Strategia tarifului ridicat, practicată în cadrul serviciilor de lux, unde
concurenţa este scăzută pe anumite pieţe (turism, alimentaţie publică,
transport). Această strategie încearcă să profite de pe urma existenţei unei
categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate
decât alţii, pentru un serviciu preferat.
• Strategia tarifului scăzut, de penetrare pe o anumită piaţă se referă la fixarea
unui preţ iniţial scăzut, în vederea pătrunderii rapide pe piaţa ţintă şi chiar în
fazele finale ale ciclului de viaţă a serviciului (specifică serviciilor noi în faza
de lansare sau a celor ajunse la maturitate indiferent de natura lor)
• Strategia tarifului diferenţiat, pe criterii temporale (sezon sau extrasezon, zile
din săptămână sau week-end, sărbători).
Strategia preţului psihologic, des utilizată în acest sector, corespunde
preţului ce manifestă o anumită atracţie pentru consumator ce nu poate fi explicată
printr – un raţionament şi constă în cifre impare sau preţuri fixate exact sub un număr
rotund (98 sau 99, de exemplu).
Strategia politicii de preţ reprezintă o componentă de bază a strategiei de
ansamblu a organizaţiei, modificările intervenind atât datorită condiţiilor interne,
reflectate în costuri ale fiecărei întreprinderi, cât şi presiunii factorilor externi, ai pieţei
în principal.
Marea majoritate a organizaţiilor din sector aplică strategia combinată de
determinare a preţului, ce are la bază:
• strategia bazată pe costuri, ce presupune calcularea tuturor cheltuielilor şi
adăugarea unui procent de profit dorit, dar care nu poate fi prea mare datorită
strategiei următoare şi anume,
• strategia bazată pe cerere, care presupune stabilirea preţurilor după dorinţele
consumatorilor şi determinarea marjei de profit acceptată de piaţa ţintă, la
care se adaugă strategia bazată pe concurenţă.
Concluzionând, putem afirma că societăţile prestatoare de servicii, pe termen
lung, ar trebui să practice preţuri echilibrate şi stabile, să îşi păstrează segmentele de
piaţă deţinute, să obţină un anumit indice de profitabilitate la capital şi să
conştientizeze răspunderea socială ce le revine.
Adaptarea sistemului de formare a preţului la diferitele împrejurări impuse de
oferirea serviciului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se face prin
politici de preţ specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile
dintre preţurile din cadrul unei game de produse etc.
1. Rabaturile sunt reduceri acordate faţă de preţurile de bază şi îmbracă mai
multe forme:
• Rabaturile oferite intermediarilor, ca o formă de plată pentru funcţiile de
marketing executate (turism, transporturi, brokeri).
• Rabaturile pentru cantităţile cumpărate (ca număr sau perioadă).
• Rabaturile pentru activităţile promoţionale.
• Rabaturile pentru clienţii care îşi achită factura înainte de termen
(rezervări – turism, transport, cultură, artă).
2. Politica preţurilor faţă de poziţia geografică a clientului se referă la modalităţile
de acoperire a costurilor de transport suportate de client. Aceste costuri pot fi
suportate de către cumpărător, de către vânzător sau pot fi împărţite între
ambele părţi.

55
marketingul serviciilor

ƒ Preţul la locul de producţie şi prestaţie. Potrivit acestui sistem, numit şi


FOB în domeniul bunurilor industriale, toate costurile de transport sunt
suportate de cumpărător, ceea ce dezavantajează pe clienţii aflaţi la mari
distanţe. Acest tip de preţ este utilizat de către majoritatea organizaţiilor
din servicii datorită necesităţii deplasării consumatorului la locul de
prestare.
ƒ Preţuri de livrare uniforme, în acest sistem, producătorul oferă acelaşi
preţ tuturor clienţilor, indiferent de poziţia lor geografică. Metoda este
folosită frecvent la vânzarea produselor industriale la care costurile de
transport sunt mici în comparaţie cu valoarea bunurilor. Preţul de vânzare
include o cotă medie fixă pentru costul transportului. În domeniul
serviciilor în acest tip de preţ îl întâlnim în cazul serviciilor de distribuţie a
energiei electrice şi a gazului, serviciilor de radio şi televiziune, internet şi
telefonie, cât şi în cazul cardurilor bancare.
ƒ Preţuri zonale de livrare. Piaţa vânzătorului este împărţită în mari zone
geografice, practicându-se pentru fiecare câte un preţ de livrare uniform
(turism, transport).
3. Politica preţului unic faţă de aceea a preţurilor variabile.
ƒ Preţul unic se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienţi care
cumpără cantităţi similare dintr-un produs şi se bazează pe încrederea
clientului în vânzător.
ƒ Preţurile variabile sunt negociabile.
Preţul ocupă un loc important în relaţia firmă - piaţă, prin el fiind reflectate
toate activităţile acesteia legate de prestare, promovare şi distribuţie, de aceea preţul
nu trebuie considerat doar un element de calcul, ci un mijloc de comunicare al fimei
cu mediul exterior. Mesajul transmis de firmă prin politica de preţ practicată, este în
strânsă legătură cu imaginea pe care firma doreşte să o imprime în conştiinţa
potenţialilor consumatori. Printr-o politică bazată pe preţuri ridicate, firma încearcă să
transmită consumatorilor un mesaj ce are ca scop asocierea serviciilor organizaţiei cu
produse de prestigiu, unice, de o calitate superioară.
Majoritatea organizaţiilor din sector îşi vând serviciile pe pieţe de desfacere
normale, unde se comercializează o gamă relativ mare de servicii la preţuri normale,
clientul având posibilitatea comparării efective a preţurilor acestora, ceea ce
determină obligativitatea organizaţiei prestatoare, atât de a cunoaşte, cât şi de a ţine
cont, de preţurile concurenţilor atunci când îşi va stabili propriile preţuri.

REZUMAT

Preţul este o formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau


serviciu, expresie directă a valorii, plată pentru a obţine un serviciu, sau instrument
de schimb, fie un sistem complex de semnale informaţionale, ce guvernează
deciziile de distribuţie a unei oferte, sau chiar un sistem de reglare între procesul
de producţie şi cel de consum. Obiectivele politicii de preţ, se desprind din obiectivele
generale ale organizaţiei şi sunt orientate spre: profitul, vânzările, concurenţa,
supravieţuirea şi respectiv, imaginea organizaţiei. Factorii care influenţează preţul
sunt: cererea, cantitatea de servicii ce se cumpără într–o perioadă delimitată de timp
la un nivel stabilit al preţului, costul serviciilor, care determină eclipsarea cererii,
întreprinderile stabilindu-şi frecvent preţurile doar pe baza costului, concurenţa,
strategia de distribuţie sau de promovare şi modul în care serviciul este perceput de
consumatori, adică poziţionarea acestuia. Strategiile de preţ practicate de
organizaţiile din sectorul serviciilor sunt diferenţiate atât în funcţie de mărimea
organizaţiei şi resursele financiare de necesare pentru a putea susţine o promovare
adecvată, cât şi de poziţia pe care o deţine pe piaţă şi etapa din ciclul de viaţă în care
se află serviciile sale.
Teoria marketingului identifică patru orientări strategice pentru stabilirea
nivelului de preţ: orientarea după costuri, orientarea după concurenţă, orientarea
după cerere, orientarea după reglementările guvernamentale şi legislative.

56
marketingul serviciilor

TESTE

I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?


1. preţul este singurul element care aduce venituri, celelalte componente ale
mix–ului generând costuri,
2. preţul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing,
3. preţul este singura variabilă ce poate fi adaptată rapid pentru a răspunde
atacurilor concurenţilor sau modificării cererii,
4. preţul este componenta mix–ului de marketing ce produce efecte imediate,
comparativ cu celelalte elemente,
5. preţul capătă sens atunci când toate celelalte elemente ale mix–ului de
marketing sunt definite,
6. determinarea preţului este în strânsă legătură cu alegerea celorlalte variabile
ale mix-ului,
7. primele şase variante.

II. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţiile următoare să aibă o
construcţie logică. Preţul este:
1. o formă de manifestare concretă a …………… unui produs sau serviciu,
2. expresie directă a valorii, ……………. pentru a obţine un serviciu,
3. sistem de ……………… între procesul de producţie şi cel de consum.
4. instrumentul de dimensionare …………….. anticipată, curentă şi posterioară
a fluxurilor de bunuri materiale şi servicii care se manifestă într–o economie .

III. Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în viziunea ştiinţei


marketingului adăugându–se valenţe
1. psihologice,
2. sociale,
3. psihografice,
4. demografice,
5. primele patru variante.

IV. Factorii care influenţează preţul sunt:


1. cererea,
2. costul serviciilor,
3. concurenţa,
4. strategia de distribuţie,
5. strategia de promovare,
6. modul în care serviciul este perceput de consumatori, adică poziţionarea
acestuia,
7. primele şase variante.

V. Strategiile de preţ practicate de organizaţiile din sectorul serviciilor sunt


diferenţiate în funcţie de:
1. mărimea organizaţiei ,
2. resursele financiare necesare pentru a putea susţine o promovare adecvată,
3. poziţia pe care o deţine pe piaţă,
4. etapa din ciclul de viaţă în care se află serviciile sale,
5. echipa de management,
6. primele cinci variante.

VI. În sectorul serviciilor, teoria marketingului identifică patru orientări


strategice pentru stabilirea nivelului de preţ:
1. Orientarea după ………………………………………………
2. Orientarea după ………………………………………………
3. Orientarea după ………………………………………………
4. Orientarea după ……………………………………………...

VII. Rentabilitatea capitalurilor angajate, adică rentabilitatea investiţiei (RI) se


determină cu ajutorul formulei:

57
marketingul serviciilor

VIII. În domeniul serviciilor elasticitatea preţului este slabă, de aceea scăderea


preţului va determina întotdeauna:
1. creşterea cererii,
2. o cerere constantă,
3. scăderea cererii,
4. o atitudine variabilă a consumatorilor faţă de aceste servicii, în funcţie de
produsele propuse şi de condiţiile de cumpărare.

IX. În concurenţa privind preţul serviciilor, o strategie acceptabilă ar fi cea de


diferenţiere a serviciului faţă de concurenţă prin inovaţie, originalitate,
publicitate, rezultând un serviciu nou la un preţ diferit.
1. adevărat
2. fals.

X. În domeniul serviciilor, preţul exprimă totalitatea beneficiilor furnizate de un


serviciu, în care se includ:
costurile organizaţiei,
1. eforturile efectuate de cumpărător în timpul utilizării acestuia,
2. posibilităţile financiare ale consumatorului.

XI. În industria hotelieră, elementele ce stau la baza strategiei de preţuri sunt


considerate a fi:
1. criteriile ………………,
2. factorii ………………..,
3. ………………………....

XII. La achiziţionarea unui serviciu sensibilitatea faţă de tarifele practicate,


intervine atunci când plata se face:
1. numerar,
2. cec,
3. carte de credit,
4. virament bancar.

XIII. Sistemul tarifar al prestaţiilor de cazare a fost legiferat prin Ordinul


ministrului turismului nr. 16/1997, conform căruia agenţii economici pot să
diferenţieze tarifele pentru cazarea turiştilor astfel:
1. Turişti pe cont propriu.
2. Turişti sosiţi în mod organizat.
3. Gratuităţi pentru copii.
4. Reduceri tarifare pentru elevi, studenţi, pensionari, veterani, invalizi, ziarişti şi
reporteri aflaţi în delegaţie, invitaţi străini ai instituţiilor publice, angajaţi ai
M.T. sau ai agenţiilor de turism etc.
5. orice alt tip de gratuităţi sau de facilităţi pe care le consideră necesare pentru
promovarea ofertei lor, fără alte îngrădiri.
6. primele cinci variante.

XIV. Strategiile de preţ adoptate în acest sector pot fi:


1. Strategia tarifelor……………….., aplicabilă de obicei grupurilor de turişti.
2. Strategia tarifului ……………….., practicată de hotelurile de lux, unde
concurenţa este scăzută pe anumite pieţe.
3. Strategia tarifului ……….………., de penetrare pe o anumită piaţă.
4. Strategia tarifului.………………., pe criterii temporale (sezon sau extrasezon,
zile din săptămână sau week-end, sărbători).

XV. Metodele neformale de stabilire a tarifelor sunt considerate a fi:


1. Stabilirea intuitivă a tarifului afişat, fără o analiză prealabilă a pieţei.
2. În funcţie de tariful concurenţei, situaţie posibilă dacă cele două hoteluri
concurente prezintă aceleaşi condiţii şi facilităţi de cazare şi se presupune că
hotelul concurent a ştiut să-şi calculeze în mod corect tariful.

58
marketingul serviciilor

3. În funcţie de hotelul leader, concurenţa poate să scadă puţin tariful şi să


atace segmentul de piaţă al acestuia.
4. Prin încercări, aplicând diferite tarife şi aşteptând impactul asupra clienţilor.

XVI. Metodele formale au la bază criterii obiective:


1. investiţia realizată,
2. gradul de ocupare,
3. costurile viitoare,
4. recuperarea investiţiei,
5. primele patru variante.

XVII. Regula 1/1000, se aplică pentru stabilirea tarifului unui hotel nou şi are în
vedere calcularea unui tarif mediu previzionat ce va constitui baza realizării
unui sistem de tarife diferenţiat pe categorii de clienţi, perioade de timp, regim
de ocupare a camerelor şi va fi în corelaţie directă cu tarifele practicate de
concurenţă.

1. adevărat
2. fals.

XVIII. Formula Hubbart sau „de jos în sus”, consideră că pentru a se asigura o
rentabilitate normală, preţul de închiriere mediu pe zi al unei camere trebuie să
fie egal cu 1%0 din valoarea ce revine fiecărei camere din suma investită pentru
construirea şi amenajarea hotelului cu condiţia ca unitatea cameră să prezinte
o ocupare medie 73%.
1. adevărat
2. fals.

ÎNTREBĂRI
1. Definiţi politica de preţ.
2. Care sunt sarcinile politicii de preţ ?
3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de preţ ?
4. Care sunt strategiile de preţ aplicabile organizaţiilor din domeniul serviciilor ?
5. Care sunt particularităţile politicii de preţ în servicii ?
6. Care sunt implicaţiile particularităţilor serviciilor privind politica de preţ ?
7. Care sunt factorii care influenţează preţul ?
8. Definiţi rentabilitatea capitalurilor angajate ?
9. Definiţi şi interpretaţi formula Hubbart.
10.Definiţi şi interpretaţi formula 1/1000.

59
marketingul serviciilor

Capitolul V
POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

„Cea mai mare schimbare va fi a canalelor de distribuţie, nu a metodelor noi de


producţie sau de consum.”
Peter Drucker
OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze rolul politicii de distribuţie în cadrul politicii globale a
organizaţiei;
• să stabilească strategiile de distribuţie optime ale organizaţiei din domeniul
serviciilor;
• să identifice elementele specifice politicii de distribuţie în servicii;
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la
elementele specifice politicii de distribuţie în servicii.

5.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN POLITICA GLOBALĂ A


ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Distribuţia şi vânzarea constituie o verigă importantă în viaţa economică, ea


fiind liantul dintre producţie şi consum, adică, distribuţia uneşte în spaţiu şi timp,
prestatorii şi consumatorii. Distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între
producţie şi consum, cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–
organizatorice care dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la producător
la consumator, în condiţii de eficienţă maximă 47 .
Virgil Balaure consideră distribuţia o noţiune cuprinzătoare, care acoperă
spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, incluzând procese şi activităţi
eterogene 48 . Totodată, în noul context al economiei de piaţă, distribuţia mărfurilor
devine funcţia indispensabilă ce asigură drumul optim al produselor şi serviciilor spre
cerere.
Politica de distribuţie influenţează direct celelalalte variabile ale mixului şi
este la rândul ei influenţată de acestea.. Pentru a selecta varianta optimă în domeniul
distribuţie trebuie avute în vedere limitele, restricţiile materiale, financiare umane şi
informaţionale ale organizaţiei şi condiţiile mediului extern în care aceasta
acţionează.
Realizând legătura dintre producţie şi consum, canalul de distribuţie asigură
totodată şi trecerea proprietăţii sau închirierea mărfurilor sau serviciilor de la
producător la consumator, îndeplinind următoarele funcţii:
• Informarea – culegerea informaţiilor privind evoluţia pieţei în vederea
planificării şi facilitării prestaţiei.
• Promovarea – elaborarea unei oferte convingătoare şi difuzarea mesajelor în
consecinţă.
• Contactarea – descoperirea, atragerea şi comunicarea cu potenţialii clienţi.
• Corelarea – dintre nevoile consumatorilor şi oferta de servicii.
• Negocierea – stabilirea preţului final.
• Livrarea - implică prestarea efectivă sau rezervarea.
• Finanţarea – asigurarea fondurilor necesare desfăşurării activităţii în condiţii
normale.
• Asumarea riscului – existent în cadrul canalului de distribuţie.
În ultimele decenii, tendinţa generală manifestată în domeniul distribuţiei este
de a reconsidera rolul acesteia, situaţie datorată schimbărilor generate de
următoarele elemente:
• apariţia unui nou produs sau serviciu pe piaţă, situaţie ce reclamă realizarea
unui nou canal de distribuţie capabil să-i asigure succesul pe piaţă;
• tehnologiile noi, ca de exemplu: codul cu bare, sistemele automate de
transport şi depozitare, transmiterea datelor la distanţă, cărţile de credit, toate

47
Mâlcomete, P. “Lexicon de marketing“, Ed. Junimea, Bucureşti, 1999, p.14
48
Balaure, V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.383

60
marketingul serviciilor

aceste inovaţii tehnice au dus la modificări însemnate în structura canalelor


de distribuţie;
• apariţia unor noi forme de organizare a organizaţiilor de comerţ şi servicii, de
exemplu a unor organizaţii asociative de distribuţie - cum sunt lanţurile
voluntare, ca efect al intensificării concurenţei pe orizontală.
Distribuţia este considerată cauza majorităţii problemelor întâlnite în domeniul
marketingului, iar modificarea circuitului de distribuţie constituie remediul pentru
nenumărate probleme 49 . În general, rolul intermediarului implică, pe de o parte,
informarea privind serviciile şi, pe de altă parte, titlul de proprietate sau dreptul de a
dispune de serviciile respective. 50 .
Astfel, mesajele pe care prestatorul le transmite prin canalul de distribuţie
ales, cât şi raţiunea de a exista a unui intermediar, derivă din funcţiile pe care le
îndeplineşte:
• Vânzarea şi promovarea – asigurată de un intermediar puternic, cu o
mare forţă de vânzare, îi ajută pe prestatori să - şi vândă serviciile
cât mai repede către publicul ţintă, la costuri mai reduse, imprimând
consumatorului încrederea în serviciile sale, mesajul prestatorului fiind
perceput corect, de cât mai mulţi clienţi şi amplificat de buna imagine pe
care intermediarul o are în rândul consumatorilor.
• Aprovizionarea şi formarea sortimentelor – prin alegerea unui intermediar
capabil să selecteze serviciile şi să asigure o varietate sortimentală,
prestatorul transmite consumatorului mesajul că serviciile sale pot fi găsite
oricând, în varietatea sortimentală şi calitatea de care el are nevoie.
• Desfacerea mărfii în loturi comerciale – prin alegerea unui intermediar
puternic din punct de vedere financiar, capabil să economisească banii
clienţilor prin contractarea serviciilor în cantităţi mari şi vânzarea în
cantităţi mici, prestatorul transmite consumatorului mesajul privind grija
faţă de preţul final de achiziţie al serviciilor sale.
• Disponibilitatea – asigurarea unui stoc optim de servicii, capabil să reducă
costurile şi implicit preţurile, reprezintă funcţia de bază a unui intermediar,
prin care prestatorul îşi transmite propriul mesaj.
• Informaţii privind conjunctura pieţei – alegând un intermediar activ,
apropiat de clienţi, care poate testa cererea şi tendinţele serviciilor noi,
prestatorul este rapid informat pentru a se alinia noilor cerinţe,
demonstrând importanţa satisfacerii dorinţelor clienţilor.

5.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL


SERVICIILOR

In tratarea problematicii distribuţiei serviciilor trebuie avute în vedere


caracteristicile serviciilor, natura lor, comportamentul şi acţiunile intermediarilor,
comportamentul şi acţiunile consumatorilor. Politica de distribuţie în servicii prezintă
anumite particularităţi determinate de intangibilitatea şi inseparabilitatea de
personalul prestator, astfel că nu se poate vorbi de un circuit fizic al serviciilor ci doar
de unul economic. În analiza distribuţiei, aspectele principale sunt dimensiunile ofertei
de servicii, numărul şi forţa concurenţilor. Principalele elemente care definesc
distribuţia sunt: canalul de distribuţie, reţeaua de distribuţie şi procesele activităţii cu
clienţii.
Canalul de distrbuţie, reprezintă ansamblul grupurilor de organizaţii
interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau
serviciu, în vederea utilizării sau consumului acestuia 51 . Distribuţia se referă la
activităţile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci când şi acolo
unde ei doresc să le achiziţioneze. Un canal de distribuţie (numit, uneori, şi canal de
marketing) este un grup de persoane sau organizaţii care direcţionează fluxurile de
produse de la producători la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu întotdeauna,
canalele de distribuţie au intermediari de marketing. Un intermediar de marketing sau
un mijlocitor leagă producătorii de alţi intermediari sau de utilizatorii finali ai

49
Purcărea,Th. “ Marketing “, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p.132
50
NACE – nomenclatorul activităţilor economice utilizat în ţările Uniunii Europene, p.49
51
Stern, L.W. “Marketing Channels“, U.S.A., 1993, p.320

61
marketingul serviciilor

produselor. Există două tipuri principale de intermediari: negustorii şi mijlocitorii


funcţionali (agenţi şi brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le
revând, în timp ce mijlocitorii funcţionali nu deţin titlul de proprietate asupra
produselor. Deşi există o mare varietate de canale de marketing, în general, ele pot fi
clasificate în canale pentru produsele de consum şi canale pentru produsele
industriale.
Canalul de distribuţie se identifică prin dimensiunile sale specifice: lungime,
lăţime şi adâncime.
În servicii, lungimea canalului, reprezentată prin numărul de verigi
intermediare prin care acestea trec de la producător la consumatorul final, poate fi:
• foarte scurtă, reprezintă canalul direct de tip producător–consumator
specifică majorităţii serviciilor
• scurtă sau lungă, specifică canalului cu intermediari prezent în turism,
transport şi activitatea bancară.
Lăţimea canalului, numărul de unităţi prin care se distribuie serviciul la
nivelul fiecărei secvenţe, a rutei de distribuţie ce poate varia în funcţie de tipul şi
natura serviciului cât şi de nivelul de dezvoltare economică a ţării, toate acestea
creând sau nu condiţii multiplicării numărului de unităţi prestatoare. Totodată un
impact puternic asupra lăţimii canalului îl au şi o serie de factori externi precum:
caracteristicile politice, sociale şi legislative în care acţionează firmele responsabile.
De exemplu multiplicarea serviciilor de consultanţă managerială din România este
impusă de evoluţia şi dinamica mediului economico–social.
Adâncimea canalului ca măsură a apropierii distribuitorului de servicii de
punctele efective de consum sau distribuţia fizică între prestator şi consumator. Poate
varia de la un canal adânc sau foarte adânc, situaţie în care prestatorul se
deplasează la domiciliul consumatorului (serviciile cu caracter local reparaţii,
întreţinere, furnizarea de utilităţi - apă, energie, gaz) la un canal superficial, specific
turismului, unităţilor medicale specializate, învăţământului universitar.
Reţeaua de distribuţie este formată dintr-un număr de canale de o largă
diversitate. În formarea unei reţele de distribuţie, firmele au în vedere: mărirea ofertei
de servicii, impactul politicii de distribuţie asupra celorlalte variabile, lărgimea reţelei
de distribuţie, echilibrarea ofertei de servicii cu lărgimea reţelei de distribuţie. Firmele
de servicii care vizează acoperirea unei părţi de piaţă cât mai mari trebuie să-şi
multiplice şi numărul de unităţi prestatoare. Cercetările de marketing efectuate au
evidenţiat faptul că pentru a-şi atinge obiectivele, firmele prestatoare trebuie să-şi
multiplice numărul de servicii periferice sau să lanseze servicii noi.
Dacă în mod tradiţional, distribuţia reprezintă totalitatea acţiunilor prin care
bunurile materiale ajung de la producător la consumator, atunci putem afirma că în
domeniul serviciilor aceasta prezintă o serie de limite, datorate în principal
caracteristicilor serviciilor şi anume: intangibilitatea şi inseparabilitatea. În domeniul
serviciilor, distribuţia apare ca fiind modalitatea prin care serviciul devine mai
accesibil consumatorilor, rolul distribuţiei devenind la fel de important ca şi celelalte
elemente ale mix-ului de marketing.
De asemenea, trebuie subliniată importanţa pe care o are înnoirea serviciilor
pentru distribuţie. Distribuţia prin intermediari a serviciilor este rezultatul apariţiei unei
multitudini de servicii noi, care au scos în evidenţă elementele tangibile ale acestora
şi au facilitat folosirea intermediarilor ca urmare a separării serviciului de prestator.
Un aspect particular al distribuţiei serviciilor are în vedere locul, modul şi
timpul în care este indicat să se facă plata. Evident că organizaţiile ar trebui să se
organizeze în aşa fel încât să faciliteze obţinerea de informaţii, rezervarea sau plata
unui serviciu. Unele organizaţii consideră că acest lucru este mai bine realizat şi cu
costuri administrative mai mici, de către intermediari (agenţii turistice, de transport),
pentru ca firma să se poată axa pe îndeplinirea activităţilor de bază.
De cele mai multe ori, locul de prestare a serviciului este situat la periferia
oraşelor (aeroporturi, stadioane) iar dacă achiziţia serviciului are loc înainte de a-l
folosi, atunci este mult mai comod şi chiar mai ieftin, pentru consumator, să-l
cumpere prin intermediari care sunt mult mai bine amplasaţi. Alături de utilizarea
intermediarilor, un număr din ce în ce mai mare de organizaţii acceptă rezervările prin
telefon sau poştă.

62
marketingul serviciilor

5.3. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE SPECIFICĂ ORGANIZAŢIEI DIN


DOMENIUL SERVICIILOR

Deciziile privind canalele de distribuţie au o importanţă deosebită (distribuţia


fiind elementul cel mai puţin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduc distanţa
dintre vânzător şi cumpărător, crează utilitate de timp şi spaţiu, adică, valoare.
Pentru a putea alege strategia optimă, organizaţia trebuie să-şi stabilească
corect obiectivele. Obiectivele politicii de distribuţie sunt orientate atât după
consumatorul final, cât şi după societăţile comerciale asociate şi se împart în trei
domenii:
• Obiective de distribuţie orientate economic: cantităţi vândute, cifre de afaceri,
cote de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de distribuţie.
• Obiective de distribuţie orientate spre aprovizionare: disponibilitatea de
livrare, seriozitatea livrării, stocuri disponibile, timp de livrare.
• Obiective de distribuţie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuţie,
calificarea conducerii.
Obiectivele canalului de distribuţie se stabilesc în funcţie de: serviciile pe care
le aşteaptă segmentul de consumatori; natura produselor; politicile comerciale
aplicate; intermediarii existenţi; concurenţii şi mediul economic şi juridic în care
operează. Deoarece, alegerea structurii canalului este justificată atât prin
“optimizarea riscului şi a costurilor implicate în schimbul de produse şi servicii“ 52 , cât
şi de influenţele de ordin tehnologic, geografic, social, etic şi cultural, managerii
organizaţiilor trebuie să descopere şi să aplice soluţia optimă.
Strategiile de distribuţie practicate de organizaţiile din servicii prezintă o serie
de particularităţi privind: gama serviciilor prestate, tipul de canal (lungimea acestuia),
şi structura cererii. Cea mai simplă strategie de distribuţie este cea prin care un
singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de
consumatori (sau tuturor consumatorilor, nediferenţiat). De exemplu, o companie
aeriană utilizează o astfel de strategie atunci când vinde bilete oamenilor de afaceri
prin intermediul agenţiilor de turism.
În practică, majoritatea organizaţiilor utilizează strategii complexe, utilizând
mai multe combinaţii, în funcţie de obiectivele majore ale organizaţiei. Compania
aeriană poate oferi zboruri charter sau regulate, îşi poate vinde biletele direct de la
sediu, prin telefon sau prin intermediar şi se poate adresa atât elevilor şi studenţilor
cât şi oamenilor de afaceri.
De asemenea, dacă obiectivul organizaţiei este atragerea de noi
consumatori atunci, ea poate vinde acelaşi serviciu, prin mai mulţi intermediari,
aceluiaşi segment de consumatori (un film produs pentru televiziune este disponibil şi
pe casete video, cumpărate sau închiriate). Această strategie este delicată, deoarece
unii intermediari pot fi ineficienţi iar sistemul de distribuţie poate fi complicat şi dificil
de condus, ceea ce determină o amplă pregătire de specialitate a conducerii
acestuia. Firma mai poate alege varianta vânzării aceluiaşi serviciu, prin diferite
canale de distribuţie, diferitelor segmente de consumatori. Adică, de exemplu,
producătorii filmului pot sesiza existenţa unui alt segment de consumatori care nu are
în dotare televizoare sau aparate video şi vizionează filme prin cinematografe, ceea
ce-i determină să distribuie produsul prin cinematografe. Prin această variantă firma,
pentru a-şi promova serviciile, se foloseşte de imaginea şi poziţia favorabilă a
intermediarilor pe piaţa locală, situaţie des utilizată mai ales atunci când se doreşte
pătrunderea cu un serviciu pe alte pieţe geografice distincte.
Donald H. Light 53 consideră că sunt organizaţii care oferă diferite servicii, prin
diferite canale de distribuţie, pentru a ajunge la acelaşi segment de consumatori. De
exemplu, o casă de discuri înregistrează muzică pentru tineret, produce video-clipuri,
vinde casete şi albume muzicale prin reţeaua de distribuţie cu amănuntul şi
sponsorizează concertele formaţiilor pe care le înregistrează, aplicând strategia
clasică a diversificării, prin care încearcă să sporească volumul vânzărilor prin
diversificarea ofertei de servicii, utilizând toate canalele de distribuţie posibile.

52
Prutianu, Ş, Munteanu, C, Caluschi, C. “Inteligenţa Marketing Plus“, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, p.106
53
Donald, H.L. “A Guide for New Distribution Channel Strategies for Service Organizaţiis“, Journal of
bussines strategy, Summer 1986, vol.7, nr.1

63
marketingul serviciilor

Luând în considerare concomitent criteriile privind dimensiunea reţelei şi a


ofertei de servicii în cadrul domeniului se disting următoarele alternative strategice:
1. Strategia dezvoltării rapide a reţelei de distribuţie. Este utilizată în special de
către firmele noi pe pieţe noi sau care lansează servicii noi, dar care datorită
potenţialului limitat îşi organizează activitatea de distribuţie în reţea prin oferte
limitate pentru a operaţionaliza servucţiii simple, uşor de condus şi de controlat.
Serviciile oferite de aceste firme sunt lansate, de regulă sub o marcă unică la
nivelul întregii reţele. Conceptul de produs (serviciu) este riguros respectat cu un
raport optim calitate–preţ ce constituie elementul central al mixului de marketing.
Principalele variabile ale mixului de marketing central sunt politicile de produs şi
de distribuţie. Funcţia de marketing se realizează simplu, adică serviciul tehnic
gestionează calitatea suportului fizic; responsabilii cu exploatarea, execuţia
urmăresc calitatea efectivă a prestaţiei iar responsabilii de marketing gestionează
bugetul promoţional şi efortul de vânzare. Această alternativă strategică poate fi
aplicată până când se observă saturarea geografică a pieţei principale şi este de
aproximativ 10–15 ani pentru pieţele în care concurenţa este puternică şi
respectiv 20 de ani pentru celelalte. Efectele pozitive se materializează într-o
cifra mare de afaceri, o rentabilitate ridicată a capitalurilor investite şi un ritm
susţinut privind deschiderea de noi unităţi de prestaţie aceasta constituind chiar
element principal al acestei strategii. De exemplu Compania Mc Donalds la
începuturile existenţei sale deschidea în fiecare zi o nouă unitate de prestare a
serviciilor. Efectele negative rezultate în urma aplicării acestei strategii au în
vedere:
• saturarea geografică a pieţei pe care acţionează organizaţia ca urmare a
fenomenului de „canibalism” prin care ultimele unităţi deschise intră în sfera
de acţiune a celor mai vechi preluând din segmentul de piaţă al acestora sau
pentru că acestea sunt implantate pe pieţe locale foarte înguste şi nu permit
extinderea segmentului de piaţă
• lipsa de rigoare în execuţia prestaţiei ca urmare a extinderii exagerate a
locaţiilor şi a imposibilităţii gestionării eficiente a acestora. Totuşi, ca urmare
a extinderii pieţei americane şi a tehnicilor moderne de management, în SUA,
această strategie a fost considerată benefică, reţelele de distribuţie create la
acest nivel ajungând la 1000-5000 unităţi (Federal Express aplică o astfel de
strategie alternativă)
2. Strategia limitării rapide şi dezvoltării ofertei de servicii. Este utilizată de firmele
care în domeniul politicii de produs s-au axat pe calitate. Managementul flexibil
pe care-l promovează aceste firme contribuie la formarea unei imagini favorabile
în rândul publicului ţintă, iar calitatea înaltă contribuie la fidelizarea lor. Pentru
această strategie „imaginea de marcă este mai importantă decât reţeaua de
distribuţie” o componentă principală în formarea imaginii de marcă fiind dată de
„realizarea unui caracter unic al organizaţiei şi a serviciilor ei“. Pentru această
alternativă strategică, politica de preţ este foarte importantă iar cea de distribuţie
are un rol secundar. De exemplu Disney World oferă servicii elementare multiple
pentru a satisface consumatorii cu ocazia unei singure vizite. Oferta de servicii
prin definiţie, trebuie să fie „aparte, orginală, exclusivă“. Cerinţele unei calităţi
înalte impun realizarea unor servucţii diferite pentru fiecare serviciu în parte, iar
implicarea umană are un rol central în mixul de marketing. Complexitatea acestui
tip de strategie împiedică realizarea imediată a unei cifre de afaceri mari, iar
funcţia de marketing este axată pe marketingul intern.
3. Strategia dezvoltării reţelei şi diversificării ofertei de servicii sub o marcă unică.
De obicei este agreată de firmele cu experienţă în dezvoltarea internă sau în care
au loc infuziuni de reţele eterogene. De asemenea, e utilizată şi de firmele care
au ajuns la o anumită saturare din punct de vedere geografic. Este aplicată de
către organizaţii renumite precum Club Mediteranee şi America Express.
Este o strategie complexă ce beneficiază de notorietatea mărcii unice. Servucţia
este adaptată la condiţiile locale ale mediului în care este amplasată unitatea de
prestaţie. O dată ce au fost stabilite elementele comune ale diferitelor servucţii se
pot realiza grupări omogene pe ţări sau pe grupuri de ţări astfel încât conducerea
de marketing să se realizeze la nivelul acestor grupări. Totuşi conceptul de
serviciu este pus în valoare la nivel local, iar politica de produs şi cea de
comunicare sunt principalele elemente ale mixului de marketing. Funcţia de

64
marketingul serviciilor

marketing presupune competenţa şi iniţiativa managerilor la toate nivelurile.


Durata aplicării acestei strategii este dependentă de nivelul cererii, ofertei
concurenţei şi de mărimea pieţei.
Caracteristicile strategiei sunt: oferta diferenţiată, servucţie adaptată, marcă
unică.
4. Strategia dezvoltării reţelei şi diversificării ofertei sub mărci multiple. Presupune
ca unităţile componente ale reţelei să fie conduse autonom având marca proprie.
Oferta este multiplă şi se bazează pe servucţii diferite care nu se mai adaptează
după un model general. Pentru fiecare unitate se elaborează şi se
operaţionalizează distinct un mix de marketing specific. Politica de produs este
centrală, cea de preţ este complementară, iar politica de comunicare poate fi
elaborată la nivelul central al reţelei. Funcţia de marketing este dispersată la
nivelul unităţilor şi urmăreşte asigurarea asistenţei tehnice şi menţinerea unui
marketing intern de înaltă calitate.
Caracterisicile strategiei sunt: diversitate, servucţii diferenţiate, ofertă multiplă
oferind însă prioritate savoir – faire - ului local (know-how), mărci multiple prin
justa punere a mărcilor specifice şi dacă este posibil o marcă umbrelă.
Durata aplicării strategiei este incertă
Avantajul principal – menţinerea independenţei juridice şi a identităţii de marcă
a fiecărei unităţi componente.

REZUMAT

Distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie şi


consum, cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–organizatorice care
dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în
condiţii de eficienţă maximă.
Deciziile privind canalele de distribuţie au o importanţă deosebită (distribuţia
fiind elementul cel mai puţin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduc distanţa
dintre vânzător şi cumpărător, crează utilitate de timp şi spaţiu, adică, valoare.
Obiectivele politicii de distribuţie sunt orientate atât după consumatorul final,
cât şi după societăţile comerciale asociate şi se împart în trei domenii:
• Obiective de distribuţie orientate economic: cantităţi vândute, cifre de
afaceri, cote de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de distribuţie.
• Obiective de distribuţie orientate spre aprovizionare: disponibilitatea de
livrare, seriozitatea livrării, stocuri disponibile, timp de livrare.
• Obiective de distribuţie orientate psihologic: imaginea canalului de
distribuţie, calificarea conducerii.
In tratarea problematicii distribuţiei serviciilor trebuie avute în vedere
caracteristicile serviciilor, natura lor, comportamentul şi acţiunile intermediarilor,
comportamentul şi acţiunile consumatorilor. Politica de distribuţie în servicii prezintă
anumite particularităţi determinate de intangibilitatea şi inseparabilitatea de
personalul prestator, astfel că nu se poate vorbi de un circuit fizic al serviciilor ci doar
de unul economic. În analiza distribuţiei, aspectele principale sunt dimensiunile ofertei
de servicii, numărul şi forţa concurenţilor. Principalele elemente care definesc
distribuţia sunt: canalul de distribuţie, reţeaua de distribuţie şi procesele activităţii cu
clienţii.
Canalul de distrbuţie, reprezintă ansamblul grupurilor de organizaţii
interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau
serviciu, în vederea utilizării sau consumului acestuia 54 . Canalul de distribuţie se
identifică prin dimensiunile sale specifice: lungime, lăţime şi adâncime.
În servicii, lungimea canalului, reprezentată prin numărul de verigi
intermediare prin care acestea trec de la producător la consumatorul final, poate fi:
• foarte scurtă, reprezintă canalul direct de tip producător–consumator
specifică majorităţii serviciilor
• scurtă sau lungă, specifică canalului cu intermediari prezent în turism,
transport şi activitatea bancară.

54
Stern, L.W. “Marketing Channels“, U.S.A., 1993, p.320

65
marketingul serviciilor

Lăţimea canalului, numărul de unităţi prin care se distribuie serviciul la


nivelul fiecărei secvenţe, a rutei de distribuţie ce poate varia în funcţie de tipul şi
natura serviciului cât şi de nivelul de dezvoltare economică a ţării, toate acestea
creând sau nu condiţii multiplicării numărului de unităţi prestatoare. Totodată un
impact puternic asupra lăţimii canalului îl au şi o serie de factori externi precum:
caracteristicile politice, sociale şi legislative în care acţionează firmele responsabile.
De exemplu multiplicarea serviciilor de consultanţă managerială din România este
impusă de evoluţia şi dinamica mediului economico–social.
Adâncimea canalului ca măsură a apropierii distribuitorului de servicii de
punctele efective de consum sau distribuţia fizică între prestator şi consumator. Poate
varia de la un canal adânc sau foarte adânc, situaţie în care prestatorul se
deplasează la domiciliul consumatorului (serviciile cu caracter local reparaţii,
întreţinere, furnizarea de utilităţi - apă, energie, gaz) la un canal superficial, specific
turismului, unităţilor medicale specializate, învăţământului universitar.
Reţeaua de distribuţie este formată dintr-un număr de canale de o largă
diversitate. În formarea unei reţele de distribuţie, firmele au în vedere: mărirea ofertei
de servicii, impactul politicii de distribuţie asupra celorlalte variabile, lărgimea reţelei
de distribuţie, echilibrarea ofertei de servicii cu lărgimea reţelei de distribuţie. Firmele
de servicii care vizează acoperirea unei părţi de piaţă cât mai mari trebuie să-şi
multiplice şi numărul de unităţi prestatoare. Cercetările de marketing efectuate au
evidenţiat faptul că pentru a-şi atinge obiectivele, firmele prestatoare trebuie să-şi
multiplice numărul de servicii periferice sau să lanseze servicii noi.

TESTE

I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?


1. distribuţia este liantul dintre producţie şi consum,
2. distribuţia uneşte în spaţiu şi timp, producătorii şi consumatorii,
3. distribuţia este reprezentată de grupurile de organizaţii interdependente
implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu, în
vederea utilizării sau consumului acestuia,
4. distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie şi
consum, cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–
organizatorice care dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la
producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă,
5. distribuţia acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, incluzând
procese şi activităţi eterogene,
6. distribuţia mărfurilor devine funcţia indispensabilă ce asigură drumul optim al
produselor şi serviciilor spre cerere,
7. primele şase variante.

II. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţiile următoare să aibă o
construcţie logică. Obiectivele politicii de distribuţie sunt orientate atât după
consumatorul final, cât şi după societăţile comerciale asociate, şi se împart în
trei domenii:
1. Obiective de distribuţie orientate ……………….: cantităţi vândute, cifre de
afaceri, cote de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de distribuţie.
2. Obiective de distribuţie orientate spre ……………: disponibilitatea de
livrare, seriozitatea livrării, stocuri disponibile, timp de livrare.
3. Obiective de distribuţie orientate ………….. : imaginea canalului de
distribuţie, calificarea conducerii.

III. Funcţiile canalului de distribuţie sunt următoarele:


1. ……………………………………………………...…………...
2. ………………………………………………………...………...
3. …………………………………………………………...……...
4. ………………………………………………...………………...
5. ……………………………………………………….………….
6. …………………………………………………………………..
7. …………………………………………………………………..
8. …………………………………………………………………..

66
marketingul serviciilor

IV. Obiectivele canalului de distribuţie se stabilesc în funcţie de:


1. serviciile pe care le aşteaptă segmentul de consumatori;
2. natura produselor;
3. politicile comerciale aplicate;
4. intermediarii existenţi;
5. concurenţii;
6. mediul economic şi juridic în care operează;
7. primele şase variante.

V. Funcţiile intermediarului sunt:


1. …………………………………………………………………..
2. ..…………………………………………………………………
3. …………………………………………………………………..
4. …………………………………………………………………..
5. …………………………………………………………………..

VI. În sectorul serviciilor, distribuţia apare ca fiind modalitatea prin care


serviciul devine mai accesibil consumatorilor, rolul distribuţiei devenind la fel
de important ca şi celelalte elemente ale mix-ului de marketing.
1. adevărat
2. fals.

VII. În domeniul serviciilor distribuţia este rezultatul apariţiei unei multitudini de


servicii noi, care au scos în evidenţă elementele tangibile ale acestora şi au
facilitat folosirea intermediarilor ca urmare a separării serviciului de prestator.
1. adevărat
2. fals.

VIII. Un aspect particular al distribuţiei serviciilor are în vedere locul, modul şi


timpul în care este indicat să se facă plata. Evident că organizaţiile ar trebui să
se organizeze în aşa fel încât să faciliteze obţinerea …………………,
……………………… sau ………………………..

IX. Strategiile de distribuţie practicate de organizaţiile din servicii prezintă o


serie de particularităţi privind:
1. gama serviciilor prestate,
2. tipul de canal (lungimea acestuia),
3. structura cererii,
4. primele trei variante.

X. Strategia de distribuţie aplicabilă în domeniul serviciilor este:


1. strategia prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur
intermediar, unui singur segment de consumatori,
2. strategia complexă, ce utilizează mai multe combinaţii în funcţie de
obiectivele majore ale organizaţiei ,
3. strategia prin care firma vinde acelaşi serviciu, prin mai mulţi intermediari,
aceluiaşi segment de consumatori,
4. varianta vânzării aceluiaşi serviciu, prin diferite canale de distribuţie,
diferitelor segmente de consumatori,
5. strategia prin care firma oferă diferite servicii, prin diferite canale de
distribuţie pentru a ajunge la acelaşi segment de consumatori.
6. primele cinci variante.

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi politica de distribuţie.


2. Care sunt sarcinile politicii de distribuţie ?
3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de distribuţie ?

67
marketingul serviciilor

Capitolul VI
POLITICA DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

„Să faci afaceri fără publicitate e ca şi cum i-ai face cu ochiul unei fete pe
întuneric. Tu ştii ce faci, dar ea nu.”
Dr. Steuart Henderson Britt

OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze rolul politicii de promovare în cadrul politicii globale a
organizaţiei;
• să stabilească strategiile de promovare optime ale organizaţiei din domeniul
serviciilor;
• să identifice elementele specifice politicii de promovare în servicii;
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la
elementele specifice politicii de promovare în servicii.

6.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE COMUNICARE ÎN CADRUL POLITICII


GLOBALE A ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau a unui


grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o altă persoană
sau grup, în aşa fel încât să se poată obţine un anumit răspuns.
Asigurarea succesului strategiilor de marketing, obligă societăţile comerciale,
atât la dezvoltarea unui serviciu deosebit, la determinarea preţului acestuia, la
găsirea celei mai adecvate modalităţi de distribuţie, cât şi la implicarea acestora într–
o activitate complexă de comunicare cu mediul extern şi la desfăşurarea unei politici
comunicare active. Politica de comunicare are rolul de a acţiona asupra concepţiilor
şi a atitudinilor potenţialilor consumatori, în vederea influenţării şi a conştientizării
performanţelor organizaţiei.
Marketingul comunicaţional, implică transmiterea unui mesaj de către firma
emiţătoare, prin care acesta îşi prezintă produsele sau serviciile, ce are ca scop
influenţarea mentalităţii şi a obiceiurilor de cumpărare ale potenţialilor consumatori.
Prin marketingul comunicaţional se realizează atât informarea clienţilor despre
activitatea organizaţiei, calitatea deosebită a unui serviciu sau evidenţierea
avantajelor acestuia, cât şi formarea unei atitudini favorabile a potenţialilor
consumatori faţă de oferta organizaţiei.
Includerea, în strategia de ansamblu a organizaţiei, ca poziţie distinctă a
marketingului comunicaţional se susţine atât prin rolul decisiv al acestuia la realizarea
prestaţiei, cât şi prin costul acestor acţiuni, comunicaţia fiind “una din cele mai
costisitoare componente ale strategiei de marketing“ 55 .
Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emiţătorul, mesajul,
canalul de comunicare şi destinatarul sau receptorul. Eficienţa comunicării depinde
de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul acesteia, de felul în
care codifică mesajul în funcţie de probabilitatea decodificării mesajului de către
receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate
destinatarului şi asigurarea feedback–ului care să garanteze recepţia mesajului. În
corelaţie cu politica de produs, mesajul cuprinde totalitatea informaţiilor despre
serviciu, pe care firma încearcă să le transmită consumatorului prin serviciul
respectiv, adică combinaţia de cuvinte şi simboluri pe care emiţătorul le transmite în
încercarea de a influenţa potenţialul consumator.

55
Balaure, V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.429

68
marketingul serviciilor

6.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL


SERVICIILOR

Specificul serviciilor determină ansamblul politicii de comunicare, atât prin


conţinutul activităţii desfăşurate, cât şi prin mijloacele şi strategiile utilizate. Conţinutul
activităţii desfăşurate vizează rolul comunicării, modul de realizare a acestora şi
legătura cu segmentele de piaţă vizate.
Comunicarea îndeplineşte trei funcţii de bază: informează, convinge şi
reaminteşte. Necesitatea informării este evidentă, consumatorii neputând apela la un
serviciu despre care nu au auzit. Pe lângă informare, consumatorii au nevoie de
informaţii suplimentare privind, locul, timpul şi modul de a beneficia de un serviciu, ei
trebuie convinşi prin argumente clare şi logice de avantajele certe ale serviciului.
Reamintirea este cea care determină consumatorul să acţioneze conform
intereselor organizaţiei. Mai ales când serviciul este oferit pe o perioadă de timp
limitată, de exemplu, înscrierea la concursul de admitere la facultate, perioada de
difuzare a unor spectacole. Firma prestatoare, prin politica de comunicare practicată,
comunică imaginea sa şi a serviciilor oferite încă de la intrarea în sediul său a
consumatorului potenţial.
Efectul comunicării poate fi pozitiv, când consumatorul apreciază grija şi
respectul cu care a fost tratat, echipamentele moderne din dotare, ţinuta
corespunzătoare a personalului, sau negative, când consumatorul este indignat de
cabinetele murdare, de timpul de aşteptare îndelungat, de indiferenţa angajaţilor şi de
ambianţa neplăcută. Neglijarea consumatorilor prin lipsirea acestora de informaţii
relevante privind modificările survenite în servicii sau întârzierea furnizării acestor
informaţii constituie, în domeniul serviciilor, o gravă eroare, aceasta nefiind o lipsă de
comunicaţie, ci o comunicaţie negativă (de exemplu modificarea sediului unei
organizaţii prestatoare şi necomunicarea acesteia, constituie cel mai simplu mod de
a-şi pierde clienţii tradiţionali, aceştia percepând acestă lipsă de comunicare, ca pe o
informaţie negativă).
O caracteristică dominantă a comunicării în domeniul serviciilor, o constituie
cunoaşterea profundă a caracteristicilor de bază ale segmentului căruia firma
prestatoare se adresează. In domeniul serviciilor, consecinţele promovării unui
serviciu spre un segment greşit sunt dezastruoase. Dacă promovarea unui bun
material spre un segment greşit de consumatori este insignifiantă pentru firma
producătoare, în servicii situaţia este mult mai delicată. De exemplu, în cazul unui
restaurant care avea în principal clienţi tradiţionali pensionarii, un manager neinspirat
poate decide o reducere de tarif. Promovarea vânzărilor nefiind corect focalizată spre
segmentul dorit va avea drept rezultat apariţia a încă unui segment principal de
consumatori, şi anume studenţii, atraşi fiind de campania publicitară. Rezultatul final
este dezastruos, ambele segmente fiind dezamăgite de prezenţa celuilalt.
Obiectivele comunicării în cadrul organizaţiei din domeniul serviciilor sunt:
• fidelizarea clienţilor actuali
• atragerea de noi clienţi
• sincronizarea cererii cu oferta
• facilitarea rolului şi a misiunii consumatorului în procesul de prestaţie al
serviciilor
Pentru a atrage clienţi noi, acţiunile principale ce pot fi întreprinse de către
organizaţiile din domeniul serviciilor vizează notorietatea, poziţionarea şi
demistificarea (înlăturarea sau măcar diminuarea interdicţiilor psihosociale pe care
consumatorul şi le impune în legătură cu consumul unui bun sau serviciu).
Facilitarea rolului clientului în prestaţie se realizează prin:
• semnalizarea internă a servucţiei, în mod clar şi concis
• adecvarea suportului folosit la stilul şi preferinţele publicului ţintă
• utilizarea informării într-o modalitate coerentă, plăcută şi suficientă
• utilizarea unei grafici interesante, lizibile, elegante şi atrăgătoare fără a fi
provocatoare
• prezentarea informaţiilor coerent, dispuse în cel mai vizibil loc
Mijloacele de comunicare utilizate în domeniul serviciilor pot fi sintetizate în
două categorii:
1. Mediile tradiţionale specifice comunicării exterioare

69
marketingul serviciilor

2. Componentele sistemului de servucţie: suportul fizic, personalul de contact


Noţiunea de comunicare include toate activităţile de marketing menite a
stimula şi a crea cererea, prin comunicaţiile informative şi persuasive ale organizaţiei
cu piaţa.
Comunicarea mouth-to-mouth este forma de comunicare specifică
serviciilor. Fenomenul mouth-to-mouth a fost studiat de sociologi şi constă în
transmiterea informaţiilor pozitive sau negative asupra organizaţiei şi/sau serviciilor
sale. Presupune existenţa persoanelor emiţătoare şi a celor receptoare. Se
realizează prin intermediul clienţilor organizaţiei care îşi comunică impresiile lor
cercului de prieteni, cunoştinţe, familiei în general sau cel puţin unei persoane
receptoare. Aceştia la rândul lor retransmit informaţia, dar informaţia suportă de
regulă simplificare cu privire la seviciile respective.
Procesul mouth-to-mouth se poate desfăşura şi în sens invers, adică
persoana receptoare caută, solicită şi primeşte informaţii din cercul de prieteni. Se
apreciază că în domeniul serviciilor o astfel de comunicare este asemănătoare
conceptului de lider de opinie. Forţa de persuasiune şi de influenţă este considerabilă
datorită credibilităţii emiţătorului care în mentalitatea receptorului este obiectiv,
neputând fi suspectat de o anumită legătură cu prestatorul de servicii. Această formă
de comunicare este citată de aproximativ 60% din persoanele intervievate ca prim
mijloc de informare cu privire la servicii.

6.3. MIXUL DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

Mijloacele de comunicare în domeniul serviciilor prezintă elemente particulare


privind publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct, relaţiile publice,
marketingul eveniment, forţa de vânzare şi utilizarea mărcilor. În funcţie de
obiectivele majore ale organizaţiei, forţa sa financiară şi segmentul de piaţă căruia i
se adresează, organizaţia poate utiliza una sau o combinaţie a formelor de
comunicare prezentate, obţinând un mix eficient de comunicare. De asemenea, în
funcţie de natura serviciilor, se mai pot adăuga sponsorizarea sau târgurile şi
expoziţiile.

6.3.1. PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui


demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate
instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra
publicului vizat 56 . Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care,
în vederea realizări obiectivelor de comunicare stabilite, doreşte să transmită unui
public bine determinat un mesaj nepersonal (de aici şi diferenţierea de vânzarea
directă) cu privire la organizaţie sau la produsele şi serviciile sale.
Asociaţia Americană de Marketing consideră că publicitatea este orice formă
nonpersonală, plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de
către un sponsor identificat. Detaliind putem spune că publicitatea se caracterizează
prin trei direcţii:
• Este plătită, fiind o tranzacţie comercială (în timp ce publicitatea gratuită, nu).
• Este non personală, mesajele fiind adresate publicului ţintă şi nu doar unei
persoane ca în situaţia vânzării personale.
• Se identifică cu organizaţia iniţiatoare, publicul ţintă având posibilitatea să
identifice produsele sau serviciile acesteia şi să le achiziţioneze (în timp ce în
cazul publicităţii gratuite de multe ori emiţătorul rămâne necunoscut mass-
media având posibilitatea să transmită mesajul trunchiat).
Organizaţia trebuie să informeze publicul ţintă despre existenţa produsului şi
despre modalităţile prin care acesta îi va satisface nevoile, situaţie ce devine o
activitate organizaţională permanentă, obligatorie, nu facultativă! În acelaşi timp,
organizaţiile au înţeles că acest lucru nu este realizabil fără publicitate (advertising),
fără culoarea şi imaginaţia adusă de aceasta. Problema care se pune este legată de
distorsionarea adevărului şi de respectarea codului publicităţii prin care aceasta

56
Cristache, N., Susanu, I.O., „Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei“, Editura Didactică
şi Pedagogică, Bucureşti, 2005, p.43

70
marketingul serviciilor

trebuie să fie “legală, decentă, onesta şi de încredere”. Dacă toate organizaţiile ar


respecta acest cod, atunci imaginea publicităţii ar fi cea reală şi nu ar mai exista voci
care să o considere o modalitate prin care se determină achiziţionarea a ceva de
care nu ai nevoie.
Publicitatea în domeniul serviciilor trebuie făcută cu prudenţă în aşa fel încât
să respecte cu stricteţe regula de aur – eficienţa publicităţii este dată de respectarea
promisiunilor făcute, iar nerespectarea acestora adânceşte diferenţa dintre aşteptări
şi realitatea primită.
Ca regulă generală publicitatea are în vedere transmiterea de mesaje, către
publicul ţintă, privind organizaţia, produsele, serviciile sau mărcile acesteia. În
domeniul serviciilor, un rol deosebit îl deţine destinaţia turistică, ceea ce determină
patru tipuri distincte de publicitate:
• Publicitatea produsului sau a serviciului este cea mai răspândită formă, prin
aceasta publicul ţintă fiind informat de existenţa şi caracteristicile serviciilor,
natura informaţiilor oferite determinând diferenţierea publicităţii în:
publicitatea de informare, publicitatea de condiţionare (evidenţiază
caracteristicile tehnice, financiare şi comerciale ale serviciului), publicitatea
de reamintire (păstrarea notorietăţii), publicitatea comparativă (prin
comparaţii mai mult sau mai puţin explicite cu produsele concurente în
funcţie de prevederile legale existente). Datorită caracterului intangibil şi în
consecinţă şi invizibil al serviciilor, publicitatea serviciilor trebuie să fie
permanentă, prin schimbarea mesajului în funcţie de obiectul acţiunii, dar
păstrând anumite simboluri, acea unitate în stil şi grafică. Prin publicitatea
serviciului se încearcă asocierea acestuia cu elementele tangibile (vizibile)
ce-l înconjoară, reducând astfel natura lui abstractă şi riscul perceput de
publicul ţintă. De exemplu, în turism, eleganţa, confortul şi posibilităţile de
divertisment ale unei croaziere pe Marea Neagră pot fi asociate cu elemente
precum: vaporul, cabinele pasagerilor, spaţiile amenajate, posibilităţile de
divertisment, meniul, ambianţa plăcută etc. De asemenea, o croazieră în
Mediterana poate fi sugerată şi printr-un mesaj creativ, aceasta fiind şi
tendinţa în publicitate la momentul actual. În transporturi, eleganţa şi
confortul unui mijloc de transport poate fi asociată cu spaţiile
aeroportului/gării, cabinele pasagerilor, ambianţa plăcută, sălile de aşteptare.
În serviciile medicale un rol esenţial îl are evidenţierea cabinetelor medicale,
a ustensilelor şi a aparaturii din dotare.
• Publicitatea mărcii are în vedere promovarea mărcii organizaţiei, şi mai puţin a
mărcii produsului, ca urmare a creşterii importanţei acesteia. De exemplu în
turism a luat o amploare tot mai mare conceptul de „marcă” a unei destinaţii, a
unei zone sau chiar „marca de ţară”.
• Publicitatea organizaţională are rolul de a promova organizaţia în ansamblu,
politica acesteia, prin misiunea şi valorile ei, în vederea realizării unei imagini
cât mai favorabile. În transporturi, turism sau în domeniul financiar bancar,
este specifică organizaţiilor cu tradiţie din domeniu, a căror reputaţie le
recomandă şi care îşi orientează publicitatea către aceste aspecte şi mai
puţin către produsele şi serviciile organizaţiei.
• Publicitatea destinaţiei specifică serviciilor turistice sau transporturilor are în
vedere informarea publicului ţintă privind destinaţiile promovate, elementele
de atractivitate ale acestora şi evidenţierea modului cum pot beneficia de
oferta organizaţiei. Cele mai interesante mesaje sunt cele care au rolul de a
promova o ţară ca fiind o destinaţie turistică, evidenţiind principalele sale
elemente de atractivitate în stiluri din ce în ce mai creative. Elementele unice,
specifice unei destinaţii pot constitui obiectul central al publicităţii, evidenţiind
într-un mod spectaculos oferta promovată, adică ceea ce i se oferă publicului
ţintă şi la ce se poate aştepta acesta. În turism cele mai reprezentative
simboluri sunt cămaşa Havaiană, gheţarii din Antarctica, tortul de ciocolată
vienez şi umorul englezesc.
În funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie, publicitatea poate fi:
• Publicitate comercială. Este una din tipurile de publicitate cel mai des folosită
în acest domeniu, axată exclusiv pe promovarea serviciilor.

71
marketingul serviciilor

• Publicitate corporativă. Are în vedere promovarea imaginii organizaţiei şi este


specifică organizaţiilor renumite din acest domeniu, cu o putere financiară
însemnată, capabile să susţină şi acest gen de publicitate, deoarece de
obicei se practică în combinaţie cu celelalte tipuri.
• Publicitate socială. Este tipul de publicitate ce se practică din considerente de
imagine şi are în vedere campanii de comunicare ce susţin cauze social –
umanitare.
Ţinând cont de importanţa ariei geografice în servicii, aceasta deţine un loc
important în cadrul criteriilor ce determină tipologia publicităţii. Astfel, împărţind piaţa
organizaţiei în funcţie de aria acesteia avem:
• Publicitatea locală este specifică organizaţiilor mici sau mijlocii a cărui public
ţintă se află la nivelul unei pieţe locale (de obicei o localitate). Uneori acest
gen de publicitate este adoptat şi de către organizaţiile mari pentru care o
anumită zonă locală prezintă un interes deosebit.
• Publicitatea regională se referă la campaniile ce se desfăşoară pe o zonă
extinsă, recunoscută teritorial sau administrativ ca fiind o regiune.
• Publicitatea naţională apare în situaţia în care organizaţia se adresează unui
public ţintă aflat la nivelul întregii ţări.
• Publicitatea internaţională intervine atunci când organizaţia desfăşoară
campanii de comunicare adresate unui public situat în altă ţară. De exemplu
domeniul turistic este un domeniu ce acţionează pe o piaţă globală în care
majoritatea organizaţiilor deţin un site web şi într-o limbă de circulaţie
internaţională, ceea ce determină o acţiune publicitară internaţională
permanentă.
Firmele din domeniul serviciilor practică o publicitate clasică, utilizând toate
mijloacele de comunicare şi adresându-se unor grupuri-ţintă specifice. În funcţie de
publicul ţintă căruia i se adresează, publicitatea poate fi:
• Orientată către consumatori individuali (cu o pondere dominantă în servicii).
• Orientată către consumatori organizaţionali (frecvent folosită în transport,
turismul de afaceri şi serviciile financiar bancare de afaceri).
• Orientată către consumatori specializaţi (posibili parteneri ai organizaţiei
turistice: tur operatori, agenţii de turism, transportatori, societăţi de asigurare
sau financiar bancare).
• Orientată către publicul larg au în vedere de obicei obiective umanitare sau
corporative, cu o pondere redusă în servicii.
În funcţie de natura mesajului difuzat avem: publicitate factuală bazată pe
caracteristicile tehnice ale serviciului şi publicitate emoţională ce evidenţiază latura
emoţională a publicului ţintă, mesajele utilizate stimulând o serie de trăiri şi
sentimente care să favorizeze achiziţionarea serviciilor.
Mesajul se referă la prezentarea efectivă a simbolurilor sub forma unei idei
astfel încât emiţătorul să fie convingător.
Mesajul trebuie să îndeplinească mai multe condiţii 57 :
• să aibă o valoare practică pentru publicul ţintă;
• să fie interesant pentru publicul ţintă;
• să furnizeze informaţii noi despre produsul sau serviciul promovat;
• să susţină deciziile de cumpărare luate de consumatori sau să ajute la
justificarea acestora;
• să aibă un impact puternic asupra publicului, atât prin forma sa de
prezentare, cât şi prin idee şi stil.
Tipologiile propuse de literatura de specialitate privind mesajele publicitare
sunt 58 :
• Mesaje funcţionale, bazate pe caracteristicile tehnice ale serviciilor, utile în
situaţia în care se adresează unui consumator organizaţional sau individual
dar a cărui decizii se bazează pe un comportament raţional.
• Mesajele de evidenţiere a mărcii, specifice în campaniile de marcă sau în
cazul unei mărci renumite, de care organizaţia se foloseşte dintr-o poziţie

57
Balaure, V., Popescu, C., Şerbănică D. “Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti, 1994,
pag. 8.
58
Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 490

72
marketingul serviciilor

dominantă faţă de publicul ţintă. De exemplu atitudinea BRD prin care


mesajul conţine doar marca, adresa şi numărul de telefon este de pe o
poziţie autoritară prin care organizaţia consideră că publicul ţintă, ori
cunoaşte marca şi are nevoie doar de telefon pentru a obţine informaţii
suplimentare sau va fi tentat să afle despre ce este vorba.
• Mesajele de implicaţie socială utilizate de obicei în campaniile sociale sau
umanitare, sugerează identificarea publicului ţintă cu un anumit model
prezentat în mesaj. De asemenea, aceste mesaje sunt preferate de către
organizaţiile care asociază denumirea produselor sau a serviciilor lor cu cea
a unei personalităţi marcante din viaţa socială sau politică. De exemplu Che
Guevara pentru restaurantele cubaneze, Napoleon pentru cele franţuzeşti,
Zorba pentru cele greceşti, sau la noi Vlad Ţepeş şi Vlad Dracul care sunt
destul de des prezenţi în zona oraşelor medievale. Campaniile sociale cu rol
în educarea şi responsabilizarea, publicului ţintă, faţă de o serie de aspecte
ce pot dăuna vieţii în general sunt utilizate cu umor în publicitatea specifică
acestui domeniu.
• Mesajele fantastice sugerează calităţile deosebite ale serviciilor, aproape
ireale dar care pot duce la îndeplinirea unui vis al consumatorului (specifice
pentru cabinetele cosmetice, medicale, turism, educaţie).
• Mesajele narcisiste se bazează pe dorinţa publicului ţintă de a intra într-o
elită, chiar şi pentru o perioadă limitată, situaţie realizabilă doar prin
achiziţionarea serviciului.
• Mesajele de relaţie sunt specifice domeniului serviciilor şi au rolul de a
evidenţia legătura dintre acestea şi consumator ca urmare a integrării
perfecte în viaţa acestuia.
• Mesajele cu umor sunt din ce în ce mai utilizate de către organizaţiile din
domeniul serviciilor, deşi una din regulile tradiţionale ale creării unui mesaj
consideră că umorul nu vinde există nenumărate exemple care o contrazic.
Această afirmaţie este susţinută şi de către Jim Aitchison 59 care ne dă
exemple de campanii de succesc în care umorul vinde. Un dintre ele prezintă
un afiş al unui hotel care sugerează prin umor faptul că în locaţia respectivă
nu se fură ci este de foarte mare încredere. Afişul prezintă o plăcuţă pe care
scrie “Vă rugăm să vă lăsaţi obiectele de valoare pe birou”.
Conducerea
Pe acest gen de plăcuţă agăţaţă de biroul de la recepţia unui hotel te aştepţi
să citeşti contrariul, dar, privită cu umor, această campanie a avut un mare succes. În
transporturile aeriene un exemplu deosebit este mesajul celor de la Airasia care
consideră că tarifele lor sunt atât de mici încât un buget redus pentru un tichet de
avion nu te mai poate determina să adopţi soluţii extreme. Afişul lor prezintă o
persoană într-un geamantan căruia nu i se văd decât mâinile şi care vrea să
călătorească clandestin.
Canalele de comunicare, specifice organizaţiilor din servicii prin care
publicitatea ajunge la publicul ţintă sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea
exterioară şi publicitatea prin tipărituri.
Presa reprezintă unul din cele mai importante canale de transmitere a
mesajelor publicitare cu efecte pozitive asupra campaniilor publicitare. Alegerea
acestui canal are la bază o serie de criterii fundamentale:
• Aria geografică, caracterul local, regional, naţional sau internaţional
determină alegerea unei publicaţii care să ofere organizaţiei un grad ridicat
de difuzare a mesajelor şi un impact puternic în rândul publicului ţintă.
• Frecvenţa determină ritmicitatea apariţiei publicaţiilor – cotidiană,
săptămânală sau lunară, alegerea variantei optime fiind în strânsă legătură,
atât cu flexibilitatea şi controlul campaniei, cât şi cu gradul de selectivitate al
audienţei.
• Specializarea publicaţiilor pe anumite domenii permite organizaţiei trierea şi
alegerea acelora care permit o mai bună segmentare a publicului ţintă în
funcţie de obiectivele publicităţii organizaţionale.

59
Aitchison, J. “Inovaţie în advertising”, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006

73
marketingul serviciilor

• Prestigiul presei este dat de gradul de notorietate şi credibilitate a acesteia şi


implicit influenţează imaginea serviciilor promovate, aşa cum şi notorietatea
organizaţiei poate influenţa imaginea publicaţiei în care şi-a plasat reclama.
Selecţia publicaţiei în care organizaţia îşi face publicitate se face în funcţie de
următoarele elemente:
• audienţa publicaţiei şi măsura în care publicul ţintă al organizaţiei coincide
sau este inclus în publicul ţintă al acesteia,
• natura serviciilor,
• tipul mesajului,
• obiectivele campaniei,
• bugetul disponibil,
• costurile comparative faţă de celelalte canale de publicitate,
• caracteristicile instrumentului de comunicare folosit şi anume anunţul
publicitar.
Anunţul publicitar constă într-o combinaţie unitară de imagini, grafică, text şi
slogan, respectând un anumit stil, în vederea transmiterii informaţiilor publicului ţintă.
Anunţul publicitar se identifică prin următoarele caracteristici:
• conţinut, eficienţa acestuia fiind dată de evidenţierea punctelor forte
armonizate cu stilul şi obiceiurile publicului ţintă,
• dimensiune, impactul anunţului fiind cu atât mai mare cu cât aceasta este
mai mare, dar în acelaşi timp se va ţine cont de restricţiile dimensionale
impuse de publicaţie şi de bugetul alocat,
• amplasare, vizibilitatea anunţului depinzând atât de poziţionarea acestuia în
pagini interioare, mai în faţă sau mai spre final ori pe copertă cât şi în cadrul
aceleiaşi pagini (impactul cel mai puternic avându-l poziţionarea în colţul din
dreapta sus), în strânsă corelaţie cu bugetul alocat,
• frecvenţă, ritmicitatea apariţiei anunţului având un impact puternic asupra
vizibilităţii acestuia şi de asemenea depinde de bugetul alocat (o tehnică utilă
fiind repetarea anunţului în cadrul aceleaşi publicaţii, de exemplu pe copertă
şi în interior),
• culoare, existenţa şi numărul de culori fiind un element de atractivitate şi
implicit de creştere a vizibilităţii, dar şi costurile sunt cu atât mai mari cu cât
creşte numărul acestora (alb-negru, o culoare, două culori, policromie, culori
speciale – auriu, argintiu sau metalizate).
Radioul reprezintă un canal de comunicare util deoarece acoperă rapid şi cu
regularitate un public vast. Avantajele oferite au în vedere o mai bună segmentare a
pieţei ţintă, diferenţiind publicul pe categorii geografice sau în funcţie de ora
transmiterii şi de programul difuzat. De asemenea, are avantajul unui cost acceptabil,
oferind cel mai bun cost la mie, ceea ce determină o eficienţă maximă pentru
investiţia realizată, adică mesajul va ajunge la un număr mare de consumatori cu un
cost relativ redus. Radioul este un mijloc de informare personal ce realizează o
publicitate directă pentru segmente de public bine definite 60 .
Televiziunea este domeniul cu cea mai rapidă expansiune, cu cel mai
puternic impact asupra publicului ţintă şi implicit cel mai uzitat canal de comunicare în
masă de către publicitate. Avantajele oferite de televiziune au în vedere o arie extinsă
de acţiune acoperind marea majoritate a populaţiei şi o îmbinare simultană a trei
elemente: sunet, imagine şi mişcare ce determină un impact puternic asupra unui
public nediferenţiat.
Dezvantajele sunt legate de posibilitatea consumatorului de a le evita prin
schimbarea postului de difuzare şi costurile relativ mari.
Publicitatea de exterior (outdoor advertising) reprezintă una din cele mai
flexibile, succinte şi vizibile modalităţi de a face publicitate, ce pot atrage atenţia, atât
datorită amplasării, cât şi a coloritului şi a vioiciunii într-un timp foarte scurt. Ea se
materializeză într-un ansamblu de panotaje expuse în aer liber, sau în alte locaţii,
afişaje amplasate în mijloacele de transport, în staţii, ecrane luminoase amplasate pe
clădiri, firme luminoase, bannere, mesh-uri amplasate pe blocuri etc.
Avantajul major al publicităţii de exterior este dat de faptul că poate ajunge la
un public vast cu o frecvenţă ridicată şi un cost de expunere redus. De asemenea,

60
Petre, D., Nicola, M. “Introducere în publicitate“, Bucureşti, comunicare.ro, 2004, p. 62

74
marketingul serviciilor

prin amplasament se poate realiza o campanie publicitară zonală, cu respectarea


specificului publicului ţintă şi ale particularităţilor regiunii.
Dezavantajele sunt legate de faptul că vizibilitatea lor se poate pierde printre
elementele vizuale plasate în exterior precum firmele luminoase şi semnele de
circulaţie, ceea ce face imposibilă captarea atenţiei şi înţelegerea mesajului de către
publicul ţintă. De asemenea, trebuie remarcat faptul că toate acestea decurg cu
repeziciune într-un timp foarte scurt.
Locul central în cadrul acestui canal de publicitate este deţinut de către afişul
publicitar.
Afişul publicitar aduce la cunoştinţa receptorului (trecătorul) existenţa a
diverse produse şi-şi propune să-i modifice comportamentul de cumpărare. Deoarece
receptorul trebuie să cunoască numele, marca şi calităţile serviciului, afişul publicitar
foloseşte o serie de argumente persuasive şi seducătoare pentru a convinge. Afişul
publicitar trebuie să vândă. Afişul se adresează unei mase nedefinite de trecători
(pietoni sau automobilişti), care trebuie „agăţaţi” nu doar de şocul cromatic, ci şi de
imagine (stimul puternic) care are rolul de a forţa privirea, iar textul (stimul slab) de a
focaliza şi a preciza mesajul. Chiar dacă nu i se acordă decât câteva secunde de
atenţie, el este deja imprimat pe retina publicului ţintă, iar dacă acesta îl mai
întâlneşte de câteva ori, impactul va fi destul de puternic pentru a-l memora.
În urma unor studii realizate prin metoda diferenţialei semantice asupra unui
grup de persoane, cărora li s-au prezentat un număr considerabil de afişe, s-au
evidenţiat următoarele dimensiuni caracteristice afişului care au impact asupra
receptorilor: modernitatea, bunul gust, culoarea, gradul de complexitate, dinamismul,
erotismul 61 . Afişele nu trebuie să lipsească din cadrul târgurilor şi expoziţiilor unde au
un impact deosebit asupra publicului ţintă şi constituie de multe ori principalul
element de atractivitate ce determină gradul de apreciere şi de vizitare a standurilor
expoziţionale.
Publicitatea prin tipărituri este cea mai frecventă modalitate de a susţine o
campanie publicitară în domeniul serviciilor. Aceasta se materializează prin crearea şi
difuzarea unor materiale publicitare tipărite către un public ţintă, iar cele mai folosite
tipuri sunt: cataloagele, broşurile, pliantele, prospectele, revistele specializate, hărţile
şi ghidurile turistice. Acestea reprezintă modalităţi eficiente de a evidenţia elementele
tangibile ce însoţesc serviciul şi de a promova produse, servicii, mărci, destinaţii sau
organizaţii. Impactul acestora este cu atât mai mare cu cât se acordă o atenţie
deosebită detaliilor, finisării, calităţii suportului şi a tiparului. Pentru cataloage, broşuri,
pliante şi prospecte formatul poate fi clasic, A4, A5 sau unul atipic. Un rol important în
acest sens îl deţine calitatea imaginilor, rezoluţia fotografiilor şi calitatea tiparului care
rebuie să fie dosebită astfel încât consumatorul să-şi facă o imagine corectă faţă de
serviciul oferit.
Revistele sau ziarele specializate editate de către organizaţiile din domeniul
serviciilor reprezintă o soluţie interesantă de promovare, mai ales dacă publicul ţintă
agreează ca mijloc de informare această metodă. Acestea se pot edita, atât cu
apariţie periodică (lunară, trimestrială, semestrială sau cotidiană), cât şi pe o perioadă
determinată de timp sau cu ocazia unor evenimente (târguri şi expoziţii).În funcţie de
dimensiunea lor, firmele din domeniul serviciilor, au două posibilităţi pentru realizarea
publicităţii şi anume, firmele mici preferă o “soluţie internă“, prin care sarcina de a
executa toate măsurile publicitare, inclusiv controlul îl deţine un departament
specializat din interiorul organizaţiei, iar firmele mari, care dispun de importante
resurse financiare, preferă “soluţia externă“ şi apelează la serviciile unei agenţii de
publicitate specializate.
Philip Kotler consideră că firmele trebuie să comunice atât cu clienţii lor
actuali cât şi cu cei potenţiali, şi în mod inevitabil, firma trebuie să desfăşoare atât
activităţi de comunicare, cât şi activităţi promoţionale fără “a le lăsa la voia
întâmplării“ 62 .

6.3.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

61
Christine de Redinger, L’affiche d’interior “Le poster”, Paris, Ed. JPD, 1997, p.48
62
Kotler, P. “Marketing Management“, Prentice Hall, 1992, p.760

75
marketingul serviciilor

Promovarea vânzărilor reprezintă un alt grup de tehnici des utilizat în acest


sector (gratuităţi, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, timbre
comerciale, expoziţii comerciale, pachete cu premii şi reduceri temporare de preţ),
preferată pentru faptul că efectul obţinut este imediat şi anume stimularea
achiziţionării, utilizată combinat cu vânzarea directă, publicitatea etc.
În literatura de specialitate, promovarea vânzărilor este sinonimă cu dinamica
comercială, adică toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor.
Lassègue defineşte promovarea ca fiind “ansamblul tehnicilor ce provoacă o
creştere rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional
distribuitorilor, consumatorilor unui bun“. 63
Dubois consideră că promovarea provoacă o creştere rapidă şi provizorie a
vânzărilor în timp ce publicitatea provoacă notorietate.
Scopul promovării este de a determina un anumit comportament al
potenţialilor clienţi, firma utilizând pentru aceasta: furnizarea de informaţii, stimularea
cererii, diferenţierea serviciilor, aducerea aminte, contraatacarea concurenţilor,
neutralizarea informaţiilor negative, atenuarea fluctuaţiilor cererii etc., concordanţa
acestor elemente determinând obţinerea efectului scontat. Promovarea acţionează
pe “mai multe nivele“, atât asupra echipei de vânzări, a circuitelor de distribuţie, cât şi
asupra consumatorilor, ea “împinge produsul sau serviciul spre consumator în timp
ce publicitatea se străduieşete să îl facă dezirabil“. 64 Politica promoţională cuprinde
ansamblul acţiunilor ce vizează informarea şi atragerea cumpărătorilor potenţiali spre
produsele oferite, prin satisfacerea trebuinţelor şi a dorinţelor acestora, având ca
scop creşterea eficienţei economice a comercializării.
Promovarea vânzărilor este forma de comunicare ce propune o serie de
stimulente–reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoţionale, încercări gratuite
etc şi are ca scop încurajarea încercării unui nou serviciu, sporirea încrederii în
acesta, impulsionarea vânzărilor serviciilor deja existente, comunicarea unor
îmbunătăţiri aduse acestora, asistarea la demonstraţii, stimularea ori descurajarea
cererii pentru anumite perioade ale zilei (restaurante, mijloace de transport) sau ale
anului (agenţii turistice, transport aerian).
În general, cele mai eficiente metode sunt reducerile de tarif, vânzările
grupate, pachetele de servicii, concursurile promoţionale, publicitatea la locul
vânzării, cadourile promoţionale şi încercările gratuite, dar în servicii acestea prezintă
unele particularităţi.
Reducerea tarifului fidelizează clientul prin diminuarea tentaţiei acestuia de
a încerca un serviciu oferit de concurenţă şi poate corela cererea cu oferta prin
practicarea tarifelor diferenţiate. De exemplu companiile aeriene acordă reduceri de
tarife dacă se depăşeşte un număr de călătorii sau o anumită valoare, fidelizând
astfel clientul, de asemenea, reduceri pentru anumite segmente de consumatori
(elevi, studenţi, pensionari). Reducerile în turism apar şi sub forma unei nopţi de
cazare gratuite, de exemplu clientul plăteşte un sejur de 3 nopţi şi primeşte gratuit
încă una.
Vânzările grupate reprezintă una din tehnicile cele mai bine adaptate la
acest domeniu. Acestea au în vedere vânzarea grupată a două sau mai multe servicii
la un preţ global inferior preţului cumulat al serviciilor oferite.
Succesul acestei metode este asigurat în turism şi transporturi de satisfacţia
consumatorului, atât privind achiziţionarea anticipată la un preţ redus a unor servicii
pe care oricum le-ar fi achiziţionat ulterior, cât şi privind grija căutării acestora la locul
de prestare a serviciului turistic economisind timp. Marea majoritate a organizaţiilor
aplică această metodă, iar efectele promovării pot fi mărite ca urmare a oferirii
consumatorului posibilităţii de a-şi crea singur combinaţia dorită de servicii.
Un instrument de succes, al vânzării grupate de servicii, îl constituie cardul.
Prin intermediul acestei “bucăţi de plastic” turistul beneficiază de o serie de facilităţi
privind achiziţionarea unui pachet de servicii (transport, cazare, restauraţie sau
accesul la obiectivele turistice promovate).
Concursurile promoţionale reprezintă o metodă agreată de publicul ţintă,
organizaţiile oferindu-le acestora o motivaţie suplimentară în achiziţionarea unui
serviciu.

63
Lassègue, P. “Gestion commerciale“, Paris, 1973
64
Dubois, P.L. “Marketing“, Editura Economica, 1989, p.236

76
marketingul serviciilor

Publicitatea la locul vânzării. Punctele de vânzare oferă posibilitatea


utilizării unui ansamblu de tehnici pentru a atrage atenţia, a orienta şi a dirija interesul
clienţilor spre anumite produse sau mărci. Scopul urmărit este de a susţine efectul
publicităţii şi în acelaşi timp de a oferi o sursă credibilă de informare şi de
convingere 65 .
Punctele de vânzare au rolul de a creşte vizibilitatea serviciilor prin utilizarea
unor tenici de impact şi asigură posibilitatea personalizării organizaţiei. Acestea au
rolul de a semnala şi a atrage atenţia publicului ţintă asupra produselor organizaţiei,
utilizând o serie de instrumente specifice publicităţii outdoor: afişe, bannere, display-
uri şi roll-up-uri. De asemenea, acestea trebuie completate cu o diversitate de
materiale de informare specifice publicităţii tipărite: cataloage, pliante, broşuri, hărţi şi
ghiduri. Datorită particularităţilor serviciilor, vânzarea înaintea prestării şi
intangibilitatea, rolul acestor materiale publicitare este hotărâtor în decizia de
cumpărare a consumatorului, ajutându-l să-şi facă o idee privind ceea ce i se oferă.
De aceea acestea trebuie să existe permanent în cadrul organizaţiei, să fie de o
calitate deosebită şi cât mai credibile, eventual completate cu materiale promoţionale
audio-vizuale casete, CD-uri şi DVD-uri.
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a
vânzărilor utilizat de către majoritatea organizaţiilor în vederea creşterii vizibilităţii şi a
atractivităţii produselor la locul de vânzare. În servicii, tehnicile de merchandising au
un rol hotărâtor în promovarea unui anumit serviciu prin utilizarea unor obiecte
promoţionale care să sugereze o legătură cu acesta şi prin amenajarea spaţiilor astfel
încât să atragă atenţia publicului ţintă şi să-i crească vizibilitatea.
Cadourile promoţionale reprezintă o serie de atenţii acordate
consumatorului în momentul achiziţionării unui serviciu ce pot lua forma unor produse
complementare celor comercializate sau a unor servicii oferite în mod gratuit.
Încercările gratuite permit cunoaşterea unui serviciu fără plată şi sunt destul
de rar întâlnite în acest domeniu datorită specificităţii acestuia. De exemplu în cadrul
serviciilor aeriene sau a unităţilor de cazare sunt destul de greu de practicat,
deoarece nu se poate oferi o încercare gratuită de 10 minute sau o cazare de
încercare de câteva ore, dar sunt utilizate cu succes de cabinetele medicale sau
juridice care pot oferi prima consultaţie gratuită.
Înainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive,
promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bună cere o comunicare
eficientă. De altfel, toate eforturile promoţionale de a expedia mesaje către diverse
audienţe sunt încercări de a comunica cu clienţii, iar promovarea efectivă va avea
succes dacă limbajul utilizat este accesibil. În acest sens, deşi, în general, specialiştii
consideră că promovarea vânzărilor face parte din comunicarea organizaţiei cu
mediul la fel ca publicitatea sau relaţiile cu publicul, unii detaşează net promovarea
de celelalte elemente ale mixului de marketing distingând trei nivele de acţiune: oferta
de bază (servicii, preţuri, situaţii) şi modificările acesteia; variaţiile temporare ale
ofertei şi comunicarea ofertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare
a ofertei, ca şi publicitatea, ci “ansamblul semnalelor emise de organizaţie în direcţia
mediului său–clienţi, viitori clienţi, distribuitori, stat, organizaţii 66 . Această abordare ni
se pare ca fiind interesantă şi binevenită pentru firmele din acest sector. Captarea
atenţiei şi menţinerea interesului tuturor factorilor implicaţi, clienţi, clienţi potenţiali,
distribuitori, furnizori, stat sau organizaţii, prin comunicarea permanentă a tuturor
schimbărilor intervenite în ofertă şi prin evidenţierea punctelor forte ale acesteia,
constituie unul din elementele esenţiale ale unei strategii de promovare reale şi
eficiente.
O condiţie a succesului comunicării o reprezintă integrarea activităţilor de
comunicare prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obţine o
orientare unitară asupra poziţionării strategice a organizaţiei şi pentru a nu rezulta o
imagine difuză şi contradictorie a ei. “Ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere
rapidă, dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional
distribuitorilor şi consumatorilor unui bun“ 67 definesc o politică de promovare viabilă şi
eficientă evidenţiind trăsăturile sale esenţiale privind caracterul direct, imediat,

65
Susanu, I.O., „Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, p.225
66
Guilbert, F. “Cours sur la promotion“, 1986
67
Lassègue, P. “Gestion commerciale“, Paris, 1973, p.123.

77
marketingul serviciilor

concret, neobişnuit şi efemer, cât şi prezenţa unui avantaj, legătura sa cu un serviciu


definit şi cu marketingul - mix în ansamblu.

6.3.3. MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing care


utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc
un răspuns măsurabil 68 . La momentul actual marketingul direct reprezintă un
ansamblu de tehnici şi metode bazate pe gestiunea fişierelor de date. Considerăm că
o definiţie completă a marketingului direct este aceea prin care acesta este
considerat un sistem interactiv de marketing ce utilizează diferite medii de advertising
în vederea obţinerii unui răspuns măsurabil şi în condiţiile utilizării unei baze de date.
Importanţa marketingului direct derivă din cele trei caracteristici esenţiale ale sale:
• monitorizarea feedbackului, elementul esenţial fiind răspunsul direct al
consumatorului dat prin poştă, telefon, internet, cupoane etc. ce oferă
organizaţiei o serie de informaţii relevante;
• caracterul măsurabil, toate răspunsurile primite fiind măsurate, evaluate şi
analizate ceea ce dă posibilitatea organizaţiei să evalueze şi să calculeze
rentabilitatea investiţiei realizate;
• realizarea unei baze de date a clienţilor actuali şi potenţiali, ceea ce permite
cunoaşterea comportamentului, a preferinţelor şi a aspiraţiilor acestora.
De fapt, aceste caracteristici reflectă însăşi obiectivele principale ale
marketingului direct şi anume, realizarea unui dialog personal cu publicul ţintă şi un
contact permanent cu acesta prin răspunsul direct oferit. Aceste obiective orientate
către obţinerea de informaţii, atragerea atenţiei şi menţinerea interesului
consumatorilor constituie elementul de diferenţiere a marketingului direct de formele
clasice de comunicare ce propun o abordare colectivă a consumatorului.
Avantajele oferite de marketingul direct se referă la următoarele aspecte:
• presupune costuri mai reduse decât o campanie clasică de comunicare ceea
ce determină organizaţiile să-l prefere indiferent de dimensiunea acesteia;
• reduce timpul destinat vânzării ceea ce permite orientarea forţei de vânzare
către clienţii importanţi ai organizaţiei;
• permite evaluarea exactă a eficienţei campaniei;
• se bucură de o anumită discreţie având o vizibilitate mai redusă decât o
campanie clasică de comunicare.
Marketingul direct, în procesul de transmitere directă şi interactivă a
mesajelor către publicul ţintă, utilizează, atât o serie de medii de comunicare
specifice (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul), cât şi tradiţionale (presa,
radioul, televiziunea şi publicitatea outdoor). În servicii, marketingul direct are o largă
aplicabilitate, mai ales cel pasiv, prin care organizaţiile reacţionează la solicitările
publicului (privind obţinerea de informaţii suplimentare despre un serviciu bancar,
turistic) după ce acesta a vizitat site-ul web al organizaţiei şi a completat un formular
on-line. Reacţia organizaţiei se înscrie într-o campanie sistematică de contactare a
publicului ţintă prin utilizarea unui pachet publicitar. Prin acest pachet consumatorul
beneficiază de toate informaţiile de care are nevoie având la dispoziţie materiale
publicitare tipărite şi anume:
• scrisoarea publicitară cu răspuns direct reprezintă principalul instrument de
operaţionalizare al campaniilor de direct mail constituind însăşi esenţa
utilizării acestei tehnici de marketing direct,
• broşurile de prezentare cuprind informaţii utile privind destinaţia în turism şi
transporturi, poziţia geografică, modalităţile de acces, distanţe parcurse,
locuitori, cultură, artă, posibilităţi de recreere, artă culinară tradiţională,
sporturi practicabile,
• ofertele speciale personalizate privind serviciile solicitate cuprind informaţii
detaliate privind caracteristicile acestora, condiţiile şi facilităţile oferite şi
preţurile corespunzătoare,
• minibroşuri privind elementele de atractivitate, modalităţile de utilizare,

68
Vegheş, C., „Marketing direct“, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.

78
marketingul serviciilor

• cataloagele, instrumentul tradiţional, complex al campaniilor de marketing


direct.
În servicii, des utilizate sunt cataloagele în format tipărit prezentate publicului
ţintă şi în format on-line pe site-urile web ale organizaţiilor, iar în turism sunt însoţite
şi de posibilitatea de a face rezervări on-line. De altfel, un alt instrument al
marketingului direct, ce se potriveşte ca o mănuşă serviciilor bancare şi turistice şi
fără de care este aproape de neconceput o activitate performantă, este marketingul
online. Campaniile de marketing on-line în turism au în vedere, atât obiective de
imagine, cât şi obiective privind vânzările organizaţiei. În acest sens, organizaţia
turistică poate utiliza o serie de instrumente precum: publicitatea on-line, direct e-
mail-ul, site-urile web, comerţul electronic, forumurile şi news-urile electronice.

6.3.4. RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice reprezintă ansamblul de tehnici folosite de către organizaţii în


vedera obţinerii unui climat de încredere şi simpatie, atât în rândul personalului
angajat, cât şi în rândul publicului larg 69 . Aceste tehnici şi-au câştigat un loc aparte în
politica promoţională a organizaţiei ca urmare a creşterii nevoii de informaţii.
Principalele instrumente de relaţii publice sunt 70 :
• relaţiile cu mass media, ce au un puternic impact asupra imaginii organizaţiei,
• comunicaţiile organizaţiei, orientate atât către interior, cât şi către exterior, cu
evidenţierea misiunii, a obiectivelor şi a performanţelor organizaţiei,
• loby-ul, în sens pozitiv are un rol benefic organizaţiei,
• consultanţa, evidenţiază viziunea top managementului organizaţiei asupra
politicii acesteia.
Tehnicile utilizate în campaniile de relaţii publice sunt 71 :
• difuzarea de ştiri, privind evenimentele din viaţa organizaţiei, utilizând
canalele de comunicare tradiţionale (presa, radioul şi televiziune), uneori
greu accesibile sau canalele de comunicare directe iniţiate de către
organizaţie,
• discursurile, iniţiate de către managementul organizaţiei cu ocazia diferitelor
evenimente,
• evenimentele speciale, cu un rol esenţial în atragerea atenţiei publicului
asupra organizaţiei,
• materialele de identificare, indiferent de format, tipărit, audio, video sau
electronic, trebuie să conţină logo-ul şi sloganul organizaţiei într-un stil unitar,
• activităţile de interes social cu rol în crearea, dezvoltarea şi îmbunătăţirea
imaginii organizaţiei ce demonstrează implicarea în acţiuni de
responsabilitate socială,
• sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin relaţii publice ce are drept
scop asocierea imaginii unei mărci sau a unei organizaţii cu o serie de cauze
sociale importante pentru publicul ţintă.
Acest instrument de comunicare, în care există numeroase posibilităţi de
utilizare creativă, este agreat de firmele din servicii datorită posibilităţii obţinerii cu
resurse financiare relativ scăzute a unor obiective majore ale organizaţiei: stabilizarea
gradului de cunoaştere a serviciilor organizaţiei, constituirea sau îmbunătăţirea
imaginii, evidenţierea responsabilităţii sociale. Rolul acţiunilor de relaţii publice în
servicii este esenţial, impactul acesteia fiind maximizat prin corelarea acţiunilor cu
cele ale comunicării de marketing.

6.3.5. PARTICIPAREA LA EVENIMENTE

De o importanţă deosebită se bucură târgurile şi manifestările expoziţionale


specifice firmelor din servicii, cu un rol deosebit în promovarea imaginii firmelor
participante, în dezvoltarea colaborării, în găsirea de noi soluţii viabile pentru

69
Susanu, I.O., „Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, p.226
70
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. „Principiile marketingului“, Editura Teora, Bucureşti,
p.890
71
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. „Principiile marketingului“, Editura Teora, Bucureşti,
p.890

79
marketingul serviciilor

eficientizarea activităţilor economice, aici întâlnindu-se toţi factorii interesaţi:


prestatori, intermediari, consumatori, adică cerere cu oferta.
Târgurile şi expoziţiile reprezintă un important element al comunicării de
marketing, atât cu rol comercial, prin stabilirea unui număr mare de contacte cu
publicul ţintă dar şi cu partenerii de afaceri, cât şi comunicaţional, prin promovarea
imaginii organizaţiei. De asemenea, nu trebuie neglijată posibilitatea studierii, în
cadrul acestor manifestări, atât a ofertei de produse şi servicii prezentată de către
concurenţă, cât şi piaţa, tendinţele şi evoluţiile acesteia sau realizarea unor studii
realiste de piaţă. Pentru organizaţiile din servicii, participarea la târgurile şi expoziţiile
specializate din domeniu, constituie o activitate obligatorie cu efecte benefice, atât
asupra imagini şi a notorietăţii organizaţiei, cât şi privind posibilităţile nelimitate din
cadrul acestor manifestări de a vinde, a cerceta, a lansa servicii noi şi chiar a semna
parteneriate şi colaborări naţionale sau internaţionale.

6.3.6. FORŢA DE VÂNZARE

Forţa de vânzare constituie un element important al mix-ului comunicaţional


ce prezintă atât un rol comercial, contribuind la creşterea cifrei de afaceri, cât şi un rol
comunicaţional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi
clienţii săi. Principalele atribuţii ale activităţii forţei de vânzare din domeniul serviciilor
sunt 72 :
• identificarea decidenţilor şi a proceselor decizionale specifice acestora,
• promovarea produselor şi a serviciilor organizaţiei,
• generarea de vânzări la punctele de vânzare,
• informarea publicului ţintă privind serviciile şi caracteristicile acestora,
• crearea şi susţinerea relaţiilor personale cu clienţii,
• obţinerea de informaţii privind concurenţa.
Derularea unui proces de vânzare în servicii trebuie să respecte următoarele
etape:
• cercetarea, identificarea, definirea şi evaluarea potenţialului publicului ţintă,
• planificarea contactelor, a interacţiunii cu publicul ţintă,
• prezentarea produselor şi serviciilor, a detaliilor tehnice, argumente,
• gestionarea obiecţiilor şi întrebărilor clienţilor,
• finalizarea vânzării,
• realizarea contactelor post-vânzare în vederea testării feed-back-ului şi
obţinerii informaţiilor necesare adaptării serviciilor la cerinţele publicului ţită.

6.3.7. MARCAREA

Utilizarea mărcilor poate fi aplicată cu succes şi în servicii, mărcile fiind o


modalitate eficientă de identificare a unei organizaţii sau a serviciilor sale printr-un
nume, semn, desen sau o combinaţie a acestora. Diferenţele intervin datorită
intangibilităţii serviciilor, ceea ce face ca în acest domeniu important să fie numele
organizaţiei şi nu a serviciului, în timp ce pentru bunurile materiale elementul
determinat îl constituie marca produsului. Natura serviciului pe care-l prestează
organizaţia, corectitudinea cu care este îndeplinit şi valoarea lui influenţează
perceperea mărcii de către consumatorul potenţial.
Convingerile şi aşteptările consumatorului privind serviciul sunt bine definite
şi pot diminua comunicaţiile controlabile de firmă, ceea ce ne permite să afirmăm că
o strategie de marcă excelentă poate face dintr-un serviciu bun unul foarte bun, dar
nu poate salva un serviciu de proastă calitate. Rolul principal al mărcii este de a
diferenţia un serviciu de cel al concurenţei, iar succesul este asigurat doar dacă
organizaţia prestează servicii de calitate.
Eficienţa strategiei de marcă este asigurată dacă:
• Consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare, iar o marcă
puternică le va diferenţia.

72
Morrison, A.M. „Hospitality and Travel Marketing”, Delmar Publishers Inc, Albany, 1989, p.394

80
marketingul serviciilor

• Consumatorii au o experienţă redusă sau inexistentă privind serviciul şi


reacţionează la cea mai cunoscută marcă.
• Organizaţia doreşte să-şi extindă gama de servicii şi face o lansare sub
aceeaşi marcă.
• Organizaţia îşi schimbă strategia de marketing, utilizează o nouă marcă şi
transmite un nou mesaj consumatorilor.
În servicii organizaţiile au posibilitatea creării şi utilizării unei mărci proprii, cu
efecte benefice pe termen lung asupra imaginii acesteia şi a comunicării,
comercializarea produselor şi a serviciilor sub marca distribuitorului, cu efecte reduse
asupra imaginii organizaţiei prestatoare, dar şi cu riscuri fianciare minime sau tot cu
riscuri minime dar şi cu efecte nule asupra imaginii soluţia prin care organizaţia
prestatoare alege varianta comercializării produselor sub o licenţă de utilizare a unei
mărci.
Politica de marcă a organizaţiei din domeniul serviciilor vizează identificarea
şi diferenţierea serviciilor sale în raport cu concurenţa. Marca trebuie să posede
atributele perceptivităţii ridicate conferite, atât de caracterul lizibil, estetic, cât şi
caracterul unitar în raport cu celelalte variabile ale mixului de marketing, originalitate,
personalitate, putere de evocare, notorietate. În cadrul firmelor din domeniul
serviciilor numele acesteia este cel care distinge serviciul de cel al concurenţilor. Are
o importanţă ridicată în realizarea poziţionării. Poate accelera inţelegerea şi difuzarea
serviciilor către consumatori dacă posedă caracteristicile originalitate, pertinenţă,
facilitate de memorare, supleţe. Ajută consumatorul să se regăsească pe sine însuşi
şi să se identifice cu serviciile. Se spune că marca este un instrument care ajută în
primul rând firmele ce prestează servicii de calitate. Firmele elaborează şi
operaţionalizează strategii ale mărcii în special în situaţiile în care:
• consumatorii percep relativ slab diferenţele dintre servicii
• dacă au o experienţă redusă, sau chiar inexistentă în legătură cu
serviciile şi reacţionează la cea mai cunoscută marcă
• dacă firma îşi diversifică gama de servicii
• în cazul în care firma îşi schimbă strategia de marketing
Utilizarea mărcii trebuie precedată de cercetări de marketing efectuate atât
asupra publicului intern cât şi a celui extern organizaţiei.

6.4. STRATEGIILE DE COMUNICARE SPECIFICE ORGANIZAŢIEI DIN


DOMENIUL SERVICIILOR

În funcţie de obiectivele organizaţiei, marketingul comunicaţional poate fi


orientat către îmbunătăţirea imaginii organizaţiei, stimularea atitudinii favorabile,
creşterea vânzărilor sau mărirea cotei de piaţă. Obiectivele comunicării se
diferenţiază atât pe obiective cuantificabile, care au în vedere maximizarea cifrei de
afaceri, a desfacerii, a segmentului de piaţă şi a rentabilităţii cât şi pe obiective
necuantificabile, de o importanţă deosebită pentru multitudinea activităţilor de
comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.
Analizând cele trei faze succesive prin care trec potenţialii clienţi: cognitivă,
ce evidenţiază notorietatea unui serviciu şi cunoaşterea caracteristicilor lui; afectivă,
legată de preferinţa consumatorului şi comportamentală, legată de repetarea
achiziţiei unui serviciu, constatăm că acest mod de reacţie are un rol important în
definirea obiectivelor publicităţii. Deci, răspunsului cognitiv îi corespund obiective de
informare, de familiarizare şi memorizare a serviciului, răspunsului afectiv îi
corespund obiective ce vor urmări convingerea, sensibilizarea şi seducerea
cumpărătorilor, iar cel comportamental determină obiective legate de revederea
locului de vânzare şi repetarea achiziţiei.
Astfel, desprindem cinci obiective esenţiale:
1. Promovarea cererii globale - ştiut fiind că existenţa nevoii pentru un
serviciu este condiţia succesului publicităţii, iar eficienţa acţiunilor este
influenţată de nivelul de intensitate al nevoii de consum.
2. Crearea sau întreţinerea notorietăţii unei mărci-reprezentată de
capacitatea unui cumpărător de a identifica o marcă în aşa fel încât să se
hotărască să o utilizeze, având trei tipuri concrete de obiective:

81
marketingul serviciilor

• Crearea sau întreţinerea corelaţiei notorietate–recunoaştere a


mărcii, în special pe baza alegerii locului de vânzare, realizabilă
prin utilizarea cu predilecţie a elementelor vizuale, cum ar fi
prezentarea serviciului, punerea în valoare a acestuia prin
elementele sale tangibile;
• Crearea sau întreţinerea corelaţiei notorietate–amintire, astfel
încât evocarea spontană a mărcii să declanşeze nevoia
manifestată, realizabilă prin repetarea numelui mărcii şi a utilităţii
acesteia;
• Urmărirea simultană a celor două obiective.
3. Crearea şi întreţinerea unei atitudini favorabile faţă de marcă - prin care
se doreşte un răspuns afectiv, ce determină strategii de publicitate ce au
în vedere:
• Convingerea unui grup de cumpărători de avantajul distinctiv al unui
serviciu a cărui marcă are un bun plasament pe piaţă.
• Întreţinerea convingerii cumpărătorilor de superioritatea unei mărci.
• Repoziţionarea unei mărci în direcţia unui alt ansamblu de nevoi sau
motivaţii de cumpărare.
• Eliminarea unei atitudini negative faţă de o marcă prin asocierea unor
elemente pozitive acesteia.
4. Stimularea intenţiei de cumpărare - ca element intermediar între răspunsul
afectiv şi comportamental, în funcţie de manifestarea căruia cumpărătorii
pot percepe rapid mesajul publicitar, treptat, prin repetarea lui, sau deloc,
dacă nu există interes pentru serviciu.
Principiile operaţionalizării şi elaborării politicii de comunicare în
domeniul serviciilor se bazează pe:
• Existenţă, comunicarea trebuie să existe, să fie scurtă, transmisă şi
cunoscută ăn primul rând de publicul intern
• Continuitate, să aibă caracter de permanenţă fără întreruperi în elaborarea/
derularea unor activităţi specifice
• Diferenţiere, mijloacele de comunicare antrenate de firmă trebuie să ajute la
diferenţierea şi poziţionarea organizaţiei
• Claritate, orice strategie comunicaţională bună trebuie să fie clară şi
compatibilă cu celelalte variabile ale mixului de marketing
• Realitate, politica de comunicare trebuie să urmărească concordanţa dintre
mijloacele de comunicare utilizate şi obiectivele propuse
• Declinare, strategia de comunicare trebuie adoptată fără a pune în pericol
forţa şi coerenţa formelor de comunicare
• Coerenţă
• Acceptabilitatea internă a strategiei
În vederea elaborării unei bune strategii de comunicare este necesară
respectarea anumitor recomandări precum:
• capitalizarea publicităţii mouth-to-mouth
• găsirea simbolurilor tangibile
• facilitarea înţelegerii serviciului
• asigurarea continuităţii
• respectarea promisiunilor făcute
Politica de comunicare trebuie să realizeze echilibrul a două planuri şi anume
a mijloacelor de comunicare şi a nivelurilor de decizie. Alternativele de acţiune în
politica de comunicare în domeniul serviciilor, sunt:
1. din punctul de vedere al ofertei
• promovarea procesului de servucţie cu toate componentele lui
• promovarea unor componente distincte (în cazul serviciilor bancare,
promovarea corectitudinii personalului în relaţiile cu clientul)
2. din perspectiva cererii
• strategia diferenţierii temporale
• strategia nediferenţierii temporale
3. din punctul de vedere al structurii pieţei
• strategie concentrată

82
marketingul serviciilor

• strategie diferenţiată
• strategie nediferenţiată
4. din punctul de vedere al numărului şi al eficienţei mediilor promoţionale
utilizate
• promovarea intensivă, caz în care se uzează de toate canalele şi
suporturile posibile pentru a promova firmele ce dispun de o gamă de
servicii diversificată acţionând pe pieţe puternic segmentate
• promovarea exclusivă, conform căreia se utilizează un singur canal
promoţional fiind specifică firmelor mici cu activitate restrânsă spaţial
• promovarea selectivă, este utilizată de firmele cu activitate diversificată
pe pieţe segmentate pe criteriul selectării acelor mijloace promoţionale
optime din punctul de vedere al comunicării
Strategia de comunicare din cadrul organizaţiilor din domeniul serviciilor se
poate stabilii în funcţie de:
• Ofertă, strategia promovării produsului global şi strategia promovării
produsului pe componente;
• variaţia temporară a cererii, strategie diferenţiată şi nediferenţiată
• în funcţie de structura pieţei, strategie nediferenţiată, diferenţiată şi
concentrată.
De asemenea, pentru a avea o evidenţă strictă a etapelor procesului de
comunicare, organizaţiile trebuie să-şi întocmească planificarea comunicării de piaţă,
parcurgând următoarele etape:
1. Efectuarea atât a analizei de situaţie a şanselor şi a riscurilor relevante
pentru comunicare, cât şi evidenţierea punctelor tari şi a punctelor slabe.
2. Stabilirea scopurilor de comunicare pornind, atât de la analiza de situaţie
cât şi de la obiectivele de marketing.
3. Identificarea, descrierea şi evidenţierea accesibilităţii grupelor ţintă
relevante.
4. Stabilirea strategiei de comunicare prin evidenţierea punctelor – cheie ale
activităţilor comunicative ale organizaţiei.
5. Stabilirea bugetului de comunicare, prin detalierea pe fiecare instrument.
6. Controlul comunicativ al succesului prin analiza efectelor comunicării,
evidenţierea concluziilor posibile şi a corecturilor necesare.
Philip Kotler consideră că în cadrul etapelor esenţiale ale elaborării unui
program complet de comunicare şi promovare, emiţătorul trebuie: să identifice
auditoriul, să determine obiectivele comunicării, să elaboreze mesajul, să aleagă
canalele de comunicare, să aloce bugetul promoţional corespunzător, să decidă
asupra mixului promoţional, să evalueze rezultatele acţiunii de promovare şi să
conducă întregul proces de comunicaţii de marketing 73 .
În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, organizaţiile din
acest sector adoptă conţinutul strategiei de comunicare, alegând din variantele
posibile:
• Strategia de creştere a gradului de cunoaştere, de exemplu, comunicarea de
prezentare utilizată de organizaţiile noi din acest sector care încearcă să
pătrundă pe piaţă.
• Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni.
• Strategia de delimitare faţă de concurenţă, de exemplu evidenţierea
caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi performanţa
serviciului.
• Strategia de includere a grupelor-ţintă, de exemplu comunicarea către marii
consumatori.
Una din strategiile de comunicare des utilizate în acest sector este strategia
de presiune (push), prin care prestatorul îşi orientează eforturile de comunicare şi de
promovare asupra intermediarilor, încercând să-i cointereseze în achiziţionarea
serviciilor sale, în informarea corectă şi optimă a consumatorilor, astfel încât să
influenţeze consumatorul în alegerea făcută.

73
Kotler, P. “Marketing Management“, Prentice Hall, 1992, p.760

83
marketingul serviciilor

O altă strategie de comunicare utilizată de organizaţiile din acest sector,


strategia de aspiraţie (pull), concentrează eforturile de comunicare şi de promovare
asupra cererii finale, neglijând intermediarii.
Obiectivul urmărit este de a influenţa pozitiv consumatorul final,
determinându-l să solicite intermediarului serviciile sau marca prestatorului, iar acesta
constrâns fiind de preferinţele consumatorului, să achiziţioneze serviciile indiferent de
facilităţile acordate de firma prestatoare. Adoptarea strategiei de aspiraţie impune
atât utilizarea unor importante mijloace publicitare, cât şi o serie de acţiuni cu rol în
promovarea mărcii prestatorului: cupoane cu reducere, tombole şi premii, expoziţii şi
târguri, publicitate directă, necesare în influenţarea pozitivă a consumatorul.
Deoarece, strategia de aspiraţie presupune mijloace financiare importante,
desfăşurate pe termen lung, iar cheltuielile implicite sunt cheltuieli fixe, independente
de volumul de activitate, este lesne de înţeles că această metodă este accesibilă
organizaţiilor mari care dispun de importante resurse financiare, necesare în crearea
unei imagini de marcă şi a unei notorietăţi ce asigură cooperarea necondiţionată a
intermediarilor.
Complementaritatea celor două metode, determină organizaţiile din domeniul
serviciilor să prefere aplicarea unei strategii mixte, combinând cele două metode şi
orientând eforturile de comunicare şi de promovare între cererea finală şi distribuitori.
Prestatorul, prin facilităţile acordate intermediarului, încearcă să obţină cooperarea
acestuia, determinând astfel promovarea şi împingerea efectivă spre vânzare a
serviciilor sale. Facilităţile acordate intermediarilor au în vedere: cedarea de marje
excepţionale, susţinerea financiară în eforturile de promovare şi reclamă, oferirea de
servicii gratuite, formarea personalului, logistică.
Un alt instrument de comunicare mai ieftin, prin care există numeroase
posibilităţi de utilizare creativă, îl constituie sponsorizarea, agreată de organizaţiile
din sectorul serviciilor datorită posibilităţii obţinerii, cu resurse financiare relativ
scăzute, a unor obiective majore ale organizaţiei:
• Stabilizarea gradului de cunoaştere
• Constituirea sau îmbunătăţirea imaginii
• Evidenţierea responsabilităţii sociale
Înainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive,
promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bună cere o comunicare
eficientă. De altfel, toate eforturile promoţionale de a expedia mesaje către diverse
audienţe sunt încercări de a comunica cu clienţii, iar promovarea efectivă va avea
succes dacă limbajul utilizat este accesibil.
În acest sens, deşi, în general, specialiştii consideră că promovarea
vânzărilor face parte din comunicarea organizaţiei cu mediul, la fel ca publicitatea sau
relaţiile cu publicul, unii detaşează net promovarea de celelalte elemente ale mixului
de marketing distingând trei nivele de acţiune: oferta de bază (servicii, preţuri,
situaţii), şi modificările acesteia; variaţiile temporare ale ofertei şi comunicarea ofertei,
promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a ofertei, ca publicitatea, ci
“ansamblul semnalelor emise de întreprindere în direcţia mediului său – clienţi, viitori
clienţi, distribuitori, stat, organizaţii 74 . Această abordare ni se pare interesantă şi
binevenită pentru organizaţiile din acest sector. Captarea atenţiei şi menţinerea
interesului tuturor factorilor implicaţi, clienţi, clienţi potenţiali, distribuitori, furnizori, stat
sau organizaţii, prin comunicarea permanentă a tuturor schimbărilor intervenite în
ofertă şi prin evidenţierea punctelor forte ale acesteia, constituie unul din elementele
esenţiale ale unei strategii de promovare reale şi eficiente. O condiţie a succesului
comunicării, o reprezintă integrarea activităţilor de comunicare prin punerea de acord
a tuturor instrumentelor, pentru a obţine o orientare unitară asupra poziţionării
strategice a organizaţiei şi pentru a nu rezulta o imagine difuză şi contradictorie a ei.
O comunicare integrată, ce evidenţiază o imagine unitară şi completă a organizaţiei
va conţine trei forme de integrare: formală, de conţinut şi temporală. Liniile de
legătură utilizate în aplicarea imaginilor–cheie, a unor sloganuri unitare sau mesaje
esenţiale contribuie definitoriu la înţelegerea acestora de către piaţa-ţintă.
Astfel, strategia de atragere, frecvent utilizată de organizaţiile din acest
sector, are la bază o promisiune făcută consumatorului potenţial, cu rolul de a genera

74
Guilbert, F. “Cours sur la promotion“, 1986

84
marketingul serviciilor

intenţia reală de cumpărare, dar care trebuie să îndeplinească cumulat trei condiţii şi
anume: să fie dezirabilă, exclusivă şi credibilă.
Corelarea formală a mijloacelor de comunicare are la bază principiile de
structură determinate de utilizarea unor semne unitare de marcă, a unor fonturi de
scriere specifice, deosebite, a dimensiunii scrisului şi a culorilor, toate acestea
constituind un tot unitar ce evidenţiază imaginea de ansamblu, prin care organizaţiile
transmit un mesaj coerent şi descifrabil. Un mesaj este cu atât mai eficient, cu cât
înaintea transmiterii lui, firma a întreprins o serie de acţiuni menite să cerceteze ce
gândesc potenţialii clienţi despre firmă, o imagine nefavorabilă determinând o
sarcină foarte grea pentru politica de promovare a organizaţiei. De asemenea, o
condiţie esenţială pentru buna înţelegere a comunicării organizaţiei constă în
domeniul de experienţă al consumatorului, mesajul fiind exprimat în funcţie de modul
cum audienţa are tendinţa să decodifice mesajul.
“Ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a
vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional distribuitorilor şi consumatorilor
unui bun“ 75 definesc o politică de promovare viabilă şi eficientă evidenţiind trăsăturile
sale esenţiale privind caracterul direct, imediat, concret, neobişnuit şi efemer, cât şi
prezenţa unui avantaj, legătura sa cu un serviciu definit şi cu marketingul - mix în
ansamblu.

REZUMAT

Politica de promovare are rolul de a acţiona asupra concepţiilor şi a


atitudinilor potenţialilor consumatori, în vederea influenţării şi a conştientizării
performanţelor organizaţiei. Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau
emiţătorul, mesajul, canalul de comunicare şi destinatarul sau receptorul. Marketingul
comunicaţional, implică transmiterea unui mesaj de către firma emiţătoare, prin care
acesta îşi prezintă produsele sau serviciile, ce are ca scop influenţarea mentalităţii şi
a obiceiurilor de cumpărare ale potenţialilor consumatori. Obiectivele comunicării se
diferenţiază atât pe obiective cuantificabile, care au în vedere maximizarea cifrei de
afaceri, a desfacerii, a segmentului de piaţă şi a rentabilităţii, cât şi pe obiective
necuantificabile, de o importanţă deosebită pentru multitudinea activităţilor de
comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.
În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, organizaţiile din
acest sector adoptă conţinutul strategiei de publicitate, alegând din variantele
posibile:
• Strategia de creştere a gradului de cunoaştere, de exemplu, publicitatea de
prezentare utilizată de organizaţiile noi din acest sector care încearcă să
pătrundă pe piaţă.
• Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni.
• Strategia de delimitare faţă de concurenţă, de exemplu evidenţierea
caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi performanţa
serviciului.
• Strategia de includere a grupelor-ţintă, de exemplu publicitatea către marii
consumatori.
Specificul serviciilor determină ansamblul politicii promoţionale, atât prin conţinutul
activităţii desfăşurate, cât şi prin mijloacele şi strategiile utilizate.
Conţinutul activităţii desfăşurate vizează rolul comunicaţiilor, modul de realizare a
acestora şi legătura cu segmentele de piaţă vizate.

TESTE

I. Prin marketingul comunicaţional se realizează:


1. informarea clienţilor despre activitatea organizaţiei ,
2. prezentarea calităţii serviciilor,
3. evidenţierea avantajelor acestora,
4. formarea unei atitudini favorabile a potenţialilor consumatori faţă de oferta
organizaţiei ,

75
Lassègue, P. “Gestion commerciale“, Paris, 1973, p.123.

85
marketingul serviciilor

5. primele patru variante.

II. În funcţie de obiectivele organizaţiei marketingul comunicaţional poate fi


orientat către:
1. îmbunătăţirea ……………………………………….,
2. stimularea …………………………………………...,
3. creşterea …………………………………………….,
4. mărirea ……………………………………………….

III. Elementele procesului de comunicare sunt:


1. …………………………..
2. …………………………..
3. …………………………..
4. …………………………..

IV. Eficienţa comunicării depinde de:


1. modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa,
2. răspunsul primit,
3. felul în care se codifică mesajul,
4. transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului,
5. asigurarea feedback–ului care să garanteze recepţia mesajului,
6. primele cinci variante.

V. Lassègue defineşte promovarea ca fiind “ansamblul tehnicilor ce provoacă o


creştere rapidă dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj
excepţional distribuitorilor, consumatorilor unui bun “.
1. adevărat
2. fals.

VI. Dubois consideră că promovarea provoacă o creştere rapidă şi provizorie a


vânzărilor, în timp ce publicitatea provoacă notorietate.
1. adevărat
2. fals.

VII. În funcţie de obiectivele majore ale organizaţiei , forţa sa financiară şi


segmentul de piaţă căruia i se adresează, pentru a obţine un mix promoţional,
firma poate utiliza una sau o combinaţie a formelor de promovare şi anume:
1. reclama,
2. promovarea vânzărilor,
3. relaţiile publice,
4. sponsorizarea,
5. târgurile şi expoziţiile,
6. vânzarea personală,
7. marketingul eveniment,
8. primele şapte variante.

VIII. În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, organizaţiile


din acest sector adoptă una din variantele posibile ale strategiei de promovare:
1. ……………………………….
2. ……………………………….
3. ……………………………….
4. ……………………………….

IX. Strategiile de comunicare utilizate în acest sector sunt:


1. strategia de ………………………….., prin care prestatorul îşi orientează
eforturile de comunicare şi de promovare asupra intermediarilor, încercând
să-i cointereseze în achiziţionarea serviciilor sale, în informarea corectă şi
optimă a consumatorilor, astfel încât să influenţeze consumatorul în alegerea
făcută.

86
marketingul serviciilor

2. strategia de ……………………………., prin care prestatorul concentrează


eforturile de comunicare şi de promovare asupra cererii finale, neglijând
intermediarii.

X. Comunicaţiile îndeplinesc trei funcţii de bază:


1. ……………….,
2. ……………….,
3. ………………..

XI. Neglijarea consumatorilor, prin lipsirea acestora de informaţii relevante


privind modificările survenite în servicii sau întârzierea furnizării acestor
informaţii, constituie în domeniul serviciilor:
1. o gravă eroare, aceasta fiind o lipsă de comunicaţie,
2. o gravă eroare, aceasta fiind o comunicaţie negativă.

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi politica de promovare.


2. Care sunt sarcinile politicii de promovare ?
3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de promovare ?
4. Care sunt strategiile de promovare aplicabile organizaţiilor din domeniul
serviciilor ?
5. Care sunt particularităţile politicii de promovare în servicii ?
6. Care sunt implicaţiile particularităţilor serviciilor privind politica de promovare
?
7. Care sunt factorii care influenţează promovare ?
8. Care sunt elementele procesului de comunicare ?

87
marketingul serviciilor

RĂSPUNSURI TESTE
1.6. TEST
I. 6
II. 2, 3
III. 2
IV. satisfacţiei consumatorului profitabilităţii
V. 1. intangibilitate,
2. inseparabilitate de prestator
3. eterogenitate
VI. 3
VII. 2
VIII. 1. turistic,
2. financiar – bancar,
3. transport,
4. cultural şi sanitar
5. învăţământ şi cercetare ştiinţifică,
6. serviciile curente, la comandă,
IX. 1
X. un schimb de bunuri tangibile
XI. sau nu doreşte să le presteze el însuşi
XII. 2
XIII. 1
XIV. 2
XV. 1. personalului şi servicii bazate pe utilizarea echipamentelor;
2. consumatorului în timpul prestării şi servicii care nu presupun prezenţa
acestuia;
3. nevoilor personale şi servicii care se adresează nevoilor sociale;
4. obţinerea de profit şi servicii non profit.

2.6. TEST
I. 4
II. 1
III. 1
IV. capacitatea pieţei.
V. cota de piaţă
VI. 5
VII. 1. nevoii;
2. informaţiilor;
7. alternativelor;
8. serviciului;
9. postcumpărarea
VIII. 1
IX. 5

3.5. TEST
I. 4
II. 3
III. asupra concepţiei unui cumpărător potenţial.
concepţia cumpărătorului
IV. 1. atribute
2. avantaje
3. utilizare sau de aplicaţie
4. utilizator
5. concurenţă
6. categoria serviciului
V. 1. Subpoziţionarea,
2. Suprapoziţionarea,
3. confuză,

88
marketingul serviciilor

4. îndoielnică,
VI. 1
VII. sistemul de prestaţie a serviciilor

4.5. TEST
I. 7
II. 1. valorii
2. plată,
3. reglare
4. valorică
III. 5
IV. 7
V. 6
VI. 1. costuri,
2. concurenţă,
3. cerere,
4. reglementările guvernamentale şi legislative.
VII.
PROFIT(P)
RI = -------------------------------------- X %
CAPITALURI ANGAJATE(C)

VIII. 4
IX. 1
X. 1, 2, 3
XI. 1. economice,
2. cererii
3. reglementările legale
XII. 1, 2
XIII. 6
XIV. 1. forfetare,
2. ridicat,
3. scăzut,
4. diferenţiat.
XV. 1, 2, 3, 4
XVI. 5
XVII. 2
XVIII. 2

5.5. TEST
I. 7
II. 1. economic.
2. aprovizionare.
3. psihologic.
III. 1. Informarea–culegerea informaţiilor privind evoluţia pieţei în vederea planificării
şi facilitării schimbului de mărfuri;
2. Promovarea–elaborarea unei oferte convingătoare şi difuzarea mesajelor în
consecinţă;
3. Contactarea–descoperirea, atragerea şi comunicarea cu potenţialii clienţi;
4. Corelarea–dintre nevoile consumatorilor şi oferta de servicii;
5. Negocierea–stabilirea preţului la care se transferă dreptul de proprietate;
6. Distribuţia fizică-implică atât transferul, cât şi depozitarea mărfurilor;
7. Finanţarea–asigurarea fondurilor necesare desfăşurării activităţii în condiţii
normale:
8. Asumarea riscului–existent în cadrul canalului de distribuţie.
IV. 7
V. 1.Vânzarea şi promovarea
2. Aprovizionarea şi formarea sortimentelor
3. Desfacerea mărfii în loturi comerciale
4. Disponibilitatea–asigurarea unui stoc optim de servicii, capabil să reducă
costurile şi implicit preţurile,

89
marketingul serviciilor

5. Asigurarea informaţiilor privind conjunctura pieţei


VI. 2
VII. 2
VIII. de informaţii, rezervarea sau plata unui serviciu.
IX. 4
X. 6
6.5. TEST
I. 5
II. 1. imaginii organizaţiei ,
2. atitudinii favorabile,
3. vânzărilor
4. cotei de piaţă.
III. 1. sursa sau emiţătorul,
2. mesajul,
3. canalul de comunicare
4. destinatarul sau receptorul.
IV. 6
V. 1
VI. 1
VII. 8
VIII. 1. Strategia de creştere a gradului de cunoaştere,
2. Strategia de informare,
3. Strategia de delimitare faţă de concurenţă,
4. Strategia de includere a grupelor-ţintă
IX. 1. strategia de presiune (push),
2. strategia de aspiraţie (pull),
X. 1. informează,
2. conving
3. reamintesc.
XI. 2
7.5. TEST
I. 1. eficientă a organizaţiei , prin structuri organizatorice adecvate, care să ţină cont
atât de cerinţele mediului intern cât şi de ale celui extern,
2. unor sisteme informaţionale de marketing în concordanţă cu structura
organizatorică adoptată,
3. decizional astfel încât să reflecte în totalitate optica de marketing,
4. de marketing coerent.
II. 5
III. 1. profitului, materializată în înţelegerea de către consumator a calităţii serviciului.
2. decizională, prin care deciziile curente trebuie descentralizate către
interacţiunea consumator-prestator, in timp ce deciziile de importanţă strategică
pentru firmă se iau la nivel superior.
3. organizatorică eficientă, care să asigure mobilizarea resurselor în vederea
eficientizării activităţii din linia de contact cu consumatorii.
4. activităţii organizaţiei , prin care conducerea îşi concentrează atenţia spre
susţinerea personalului, dar în concordanţă cu reglementările impuse prin
regulamentul intern al organizaţiei .
5. activităţii personalului, prin cuantificarea eficienţei şi a productivităţii muncii
fiecărui angajat şi în raport direct proporţional cu satisfacţia consumatorilor.
6. de recompensare, impus de un serviciu superior de o calitate deosebită.
IV. 1
V. 2
VI. 2
VII. 4
VIII. 1. de interferenţă a personalului organizaţiei cu consumatorii,
2. serviciilor de bază de cele suplimentare,
3. într-un flux logic şi stabilirea interacţiunii dintre ele,
4. de legătură, atât a cerinţelor posibile ale consumatorului, cât şi a punctelor
slabe ale organizaţiei.

90
marketingul serviciilor

BIBLIOGRAFIE

1. ACADEMIA ROMÂNĂ Probleme economice, Bucureşti, Centru de Informare


şi Documentare Economică, 1999
2. ABELL, D.F. Strategic market planning, New Jersey, 1989
3. ALLAIRE, Y., FÂRŞIROTU, M. Management strategic, Editura Economică,
Bucureşti, 2000
4. ANGHEL, L., FLORESCU, C., ZAHARIA, R. Marketing, Editura Expert,
Bucureşti 1993
5. ANSOFF, I. Strategie du developpement de l’entreprise, Paris, 1989
6. BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
7. BĂRBULESCU, C – TIN , GAVRILĂ, T. Economia & gestiunea organizaţiei,
Editura Economică, Bucureşti, 1999
8. BĂLOIU, L.M. Managementul inovaţiei – întreprinderea viitorului şi viitorul
organizaţiei, Bucureşti, Editura Eficient, 1995
9. BECKER, S. G. Comportamentul uman – o abordare economică, Editura
All, Bucureşti, 1992
10. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului în marketing, Editura
Teora, Bucureşti, 2001
11. BOIER, R. Marketing – comportamentul consumatorului, Editura Graphix,
Iaşi, 1994
12. BRĂTUCU, G., PUIA, G., DORCIOMAN, V. Caiete de studii şi cercetări
economice, vol.1, Editura Infomarket, Braşov, 2000
13. BRUHN, M. Marketing, Bucureşti, Editura Economică, 1999
14. BRÂNZĂ, A. Marketing industrial, Editura Ecran magazin, 1999
15. CERTO, S.C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002
16. CETINĂ, I. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora,
Bucureşti, 2001
17. CHOFFRAY, J.M., DOREY, F., Développement et gestion des produits
nouveaux , Paris, McGraw - Hill
18. CIOBANU, I. Management strategic, Editura Polirom, Iaşi, 1998
19. CLANCY, K.J., SHULMAN, R.S. The Marketing Revolution: A Radical
Manifesto for Dominating the Marketplace, New York, Harper Business, 1991
20. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading
Industrial Firms, New York, Harper Business, 1991
21. COMĂNESCU, M., Management European, Editura Economică, Bucureşti,
1999
22. COSMESCU, I. Turismul – fenomen complex contemporan, Editura
Economică, Bucureşti, 1998
23. CRISTACHE, N. Managementul comunicării, strategii de promovare a
organizaţiilor româneşti, Editura Bren, Bucureşti, 2004
24. CRISTACHE (CHIHAIA), N. Comunicarea de marketing, Editura Evrika,
Brăila, 2002
25. CRISTACHE, N., SUSANU, I.O. Comunicarea de marketing în activitatea
organizaţiei, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005
26. DECAUDIN, J. M. La Communication Marketing, Concepts, techniques,
strategies, Paris, 1995
27. DEMETRESCU, M.C. Metode de analiză în marketing, Editura Teora,
Bucureşti, 2001
28. DRĂGAN, J.C., DEMETRESCU, M. C. Noul marketing în mileniul III, Editura
Europa Nova, Bucureşti, 1998
29. DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsabilites, Practices, Harper&
Row, 1974
30. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj –
Napoca, 1994
31. DUMITRESCU, L. Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998
32. FEIER, V. V. Creativitate şi creativitate managerială, Editura Expert,
Bucureşti, 1995
33. FLORESCU, C-TIN Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992

91
marketingul serviciilor

34. FLORESCU, C-TIN Aplicaţii în marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1999


35. GAVRILĂ, T., BĂRBULESCU, C – TIN Economia & gestiunea organizaţiei,
Teste de verificare, Probleme, Studii, Editura Economică, Bucureşti, 1999
36. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice – Hall Inc.,
New Jersey, 1992
37. GARVIN, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard
Business Review, 1987
38. GHIDUL INDICATORILOR ECONOMICI, Editura Teora, Bucureşti, 2001
39. GRUPUL AMERICAN DE CONSULTING PENTRU “BUSINESS PRACTICE
“Marketing şi publicitate în afacerea independentă”, vol.1 şi 2, Bucureşti,
1993
40. GUILBERT, F. Cours sur la promotion, Paris, 1986
41. HUGUESS, M. Managerul de produs, Editura Rentrop&Straton, Bucureşti,
2004
42. I.N.S. Anuarul statistic 2002, Bucureşti, 2002
43. JOHANSSON, K. J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997
44. KAZAZIAN, T. Le cycle de l’emballage , Paris, 1995
45. KEEGAN, J. W., GREEN, C. M. Principles of global marketing, Prentice Hall,
New Jersey, 1997
46. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
47. KOTLER, PH., HAIDER, D., REIN, I. Marketingul locurilor, Editura Teora,
Bucureşti, 2001
48. KRESS, G. Marketing Research, Prentice – Hall International, London
49. KRIEF, B. Le marketing en action, Paris, 1989
50. LAMBIN, J.J. Le marketing stratégique, McGraw – Hill, Paris, 1995
51. LASSÈGUE, P. Gestion commerciale, Paris, 1973
52. LEVINSON, C. J. Guerrilla marketing online, Editor Business Tech
International Press, Bucureşti, 1999
53. LUPU, N. Hotelul – Economie şi management, Editura Bic All, Bucureşti,
1998
54. MARCU, F. Dicţionar de neologisme, Editura Salculum Vizual, Bucureşti,
2002
55. MÂLCOMETE, P. Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994
56. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992
57. MOSS, D. Public relations in practice a casebook, Routledge, London, 1992
58. MOŞTEANU, T., ALEXANDRU, F., DRAGOMIRESCU, H. Firma în mediul
concurenţial, Editor “Tribuna Economică“, Bucureşti, 2000
59. NAISBITT, J. Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives, New
York, Warner Books, 1982
60. NAISBITT, J, ABURDENCE, P. Megatrends 2000, New York, Avon Books,
1990
61. NANEŞ, M. Managementul strategic al organizaţiei şi provocările tranziţiei,
Editura All Beck, Bucureşti, 2000
62. NICOLAI, M. Managementul organizaţiilor mici şi mijlocii, Editura Fundaţiei
Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2004
63. NICOLESCU, O. Ghidul managerului eficient, Editura Tehnică, Bucureşti,
1994
64. NICULESCU, M., LAVALETTE, G. Strategii de creştere, Editura Economică,
Bucureşti, 1999
65. OLARU, A. Managementul marketingului organizaţiilor româneşti, Editura
Alma, Galaţi, 2000
66. OLARU, A. Marketing general, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de
Jos“, Galaţi, 2001
67. OLTEANU, V., CETINĂ, I. Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureşti,
1994
68. PAINA, N., POP, M.D. Cercetări de marketing, Editura Presa Universitară
Clujeană, Cluj – Napoca, 1997
69. PATRICHE, D. Marketing în economia de piaţă, Editura Optimal, Bucureşti,
1991
70. POPESCU, D. Conducerea afacerilor, Editura Scripta, Bucureşti, 1995
71. PORTER, M.E. Choix strategique et concurrence, Paris, Economic, 1982

92
marketingul serviciilor

72. PORTER, M.E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and
competitors, Free Press, New York, 1980
73. PEKAR, V., SMADICI, C. Marketing modelarea matematică a fenomenelor
de piaţă, Editura Universităţii “ Al.I. Cuza “, Iaşi, 1995
74. PURCĂREA, T. Marketing, Editura Expert, 2000
75. REEVS, R. Reality in Advertising, New York: Knopf, 2000
76. RIES, A., TROUT, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner
Books, 1998
77. RUSSEL, J.T., LANE, W.R. Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti,
2002, 1993
78. RUSU, C., CONDURACHE, GHE. Management şi economie de piaţă,
Editura Danubius, Brăila, 2000
79. RUSU, C., VOICU, M. ABCul comunicării manageriale, Editura Danubius,
Brăila, 1998
80. SASU, C. Comunicarea integrată de marketing,Editura F&F Internaţional,
Gheorghieni, 2000
81. SILK, A.J., URBAN, G.L., Pre – Test Market Evaluation of New Packaged
Goods: a Model and Measurement Methodology, Journal of Marketing
Research, 2001
82. STERN, L. W. Marketing Channels, U.S.A., 1993
83. SCHMITT, B., SIMONSON, A. Estetica în marketing, Editura Teora,
Bucureşti, 2002
84. SPIRCU, L., CALCIU, M., SPIRCU, T. Analiza datelor de marketing, Editura
All, Bucureşti, 1994
85. STEGĂROIU, I. Metode şi tehnici de management, Editura Macarie,
Târgovişte, 1999
86. SUSANU, I.O. Mixul de marketing, Editura Sfera, Bârlad, 2000
87. SUSANU, I.O. Managementul politicii de produs componentă a mixului de
marketing, Editura Bren, Bucureşti, 2004
88. SUSANU, I.O. Marketing – Teste, aplicaţii,studii de caz, proiecte, Editura
Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2005
89. SUSANU, I.O., Cristache, N. Marketing, aplicaţii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2006
90. SUSANU, I.O. Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006
91. SUSANU, I.O. Marketing turistic, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
2007
92. SUSANU, I.O. Marketing direct, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
2008
93. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
94. TOFFLER, A. Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983
95. TOFFLER, A. Şocul viitorului, Editura Z, Bucureşti, 1985
96. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Value
Disciplines, Harvard Business Review, 1993
97. TUSHMAN, M., NADLER, D. Organising Innovation California Management
Review,No.3/ 1996
98. VAGU, P., STEGĂROIU, I. Management general, Editura Macarie,
Târgovişte, 1998
99. ZAHARIA, M., ZAHARIA, C., DEAC, A., VIZINTEANU, F. Management teorie
şi aplicaţii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1993
100. ZIGMUND, W. Marketing , New York, 1989
101. WILSON, D. A Strategy of Change, USA, 1992
102. WIND, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy, Addison
– Wesley, 1998
103. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning: An Application of
Multidimensional Scaling , Chicago, American Marketing Association, 2000
104. WARREN, J. K. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey,
2002
105. WESTPHALEN, M. H. Le communicator, Dunod, 1995
106. THE ECONOMIST Guide to economic indicators, 2001
107. HUMANITAS PRACTIC Ghid web 2003

93