Sunteți pe pagina 1din 82

UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN BUCURETI

MARKETING ELECTRONIC

2011

Structura cursului
1. Marketingul electronic concept, dezvoltare i implementare
1.1. Contextul dezvoltrii activitilor de marketing electronic 1.2. Conceptul de marketing electronic 1.3. Adaptarea marketingului la noua economie 1.4. Comparaie ntre conceptul de marketing electronic i marketingul tradiional 1.5. Internetul mediu de marketing 1.5.1 1.5.2 Componentele micromediului de marketing online Componentele macromediului de marketing online

2. Instrumente de marketing electronic utilizate la nivelul organizaiei


2.1. Site-rile web 2.2. Publicitatea online 2.3. E-mail marketing 2.4. Grupurile de discuii 2.5. Blog marketingul 2.6. Search marketingul

3. Politica de marketing n mediul online


3.1. Strategia de marketing online 3.2. Politica de produs n mediul online 3.3. Politica de pre pe Internet 3.4. Politica de distribuie n mediu online 3.5. Politica de promovare prin Internet 3.5.1. Comunicarea de marketing n contextul Internetului 3.5.2. Publicitatea online 3.5.3. Promovarea vnzrilor pe Internet 3.5.4. Relaii publice prin Internet

4. Campania de marketing online


4.1. Importanta planificarii activitilor de marketing online 4.2. Etapele realizrii unei campanii de marketing online 4.2.1. Identificarea segmentelor de consumatori/utilizatori vizate 4.2.2. Stabilirea obiectivelor campaniei online 4.2.3. Conceperea mesajului 4.2.4. Alegerea canalelor de comunicare online 4.2.5. Stabilirea mixului de promovare i a strategiilor de comunicare 4.2.6. Stabilirea bugetului campaniei de comunicare online 4.2.7. Evaluarea rezultatelor campaniei de comunicare online

CAPITOLUL I. Marketingul electronic concept, dezvoltare i implementare


1.1. Contextul dezvoltrii activitilor de marketing electronic Philip Kotler spunea c viitorul nu este naintea noastr; viitorul deja s-a ntmplat; din pcate, este inegal distribuit ntre firme, sectoare economice i naiuni. Rspunsurile pe care le cutm cu privire la viitorul organizaiei noastre se afl n prezent. Cunoaterea realitii prezente se poate transforma n cunoaterea realitilor viitoare. Nu mai exist bariere n calea informaiei. ntr-o economie globalizat totul circul sau are posibilitatea s fac acest lucru cu rapiditate. Revoluia digital a impus noi abordri ale pieei din partea organizaiilor economice. Concurena sa tranformat ntruna acerb iar consumatorul, metamorfozat ntr-unul atottiutor, nu are dect s ctige din aceste e-evoluii.1 Se estimeaz c omenirea a creat att de mult informaie n ultimii 30 de ani ct naintaii notrii n 3000 de ani. Internetul face ca informaia s fie disponibil instantaneu pentru oricine, oricnd. Diferena este modul n care este receptat i valorificat. Internetul ne transform viaa de la o zi la alta, modificnd felul n care acionm n viaa personal i afaceri. Dac n magazinul virtual pe care l vizitai nu v convine preul sau caracteristicile pe care le are produsul sau poate modul n care v sunt prezentate produsele, nu avei dect s tastai numele produsului pe unul dintre motoarele de cutare i n cteva momente s putei descoperii i accesa numeroase alte adrese care s v aduc ceea ce dorii. Clearly the Internet has changed and continues to change the way we do business, spunea Scott F. Geld, Director de Marketing pentru MarketingBlaster.com. Cuvntul Internet este prescurtarea termenului englezesc internetworked i sa ncetenit n multe limbi sub denumirea de Internet, Net sau, pur i simplu, reea. El desemneaz faptul c multe reele eterogene din ntreaga lume sunt interconectate, cuprinznd ntreaga suprafa a pmntului. n prezent, Internetul reprezint suportul pentru dou mari categorii de servicii: transmisii de date i servicii web. 1. Transmisiile de date sunt pachete de date transmise ntre dou sau mai multe calculatoare. Aici sunt incluse servicii cum ar fi: accesarea de site-uri web pentru informaii, comer electronic, streaming radio si TV, telefonie, e-mail i FTP. 2. Serviciile web pot fi structurate n dou mari categorii: creare de site-uri web i gzduire de site-uri web. Un site web poate fi gzduit pe un server specializat de gzduire sau pe serverul firmei.
Negricea Iliu Costel, The challenges of the World Economy Cohesion Factor-The INTERNET: world reorganization, vulnerabilities, discrepancies and power discernment, Romanian Economic and Business Review, Vol. 1, Nr. 1, Editura Pro Universitaria, Bucureti 2006, pg.59
1

Avantajele generate de folosirea Internetului Interactivitatea. Cea mai valoroas caracteristic a reelei pentru un om de marketing este interaciunea direct cu clientul. Instantaneitatea. Caracterul nonlinear i viteza mare de transfer a informaiei l transform n cel mai rapid mediu de comunicare n mas. Msurabilitatea. Internetul este folositor pentru crearea unei baze de date cu informaii referitoare la consumatori. Globalizare. Prin construcie Internetul este global, facilitnd n mod considerabil comunicaiile internaionale cu consumatori i furnizori. Infomativ. Cel mai important motiv al folosirii Internetului este obinerea i schimbul de informaii. Caracterul multimedia. Oferirea de informaii sub form de text scris, sunet, imagini statice sau n micare, baze de date contabile online, programe executabile etc. Ubiscuitatea (eliminarea barierelor de timp i spaiu) Accesibilitatea. Posibilitatea de a alege produsul dorit ct mai facil. Creterea genereaz cretere. Cu ct numrul de utilizatori crete cu att devine mai interesant pentru firme i populaie. Obinerea unui feed-back rapid. Prin stabilirea unui dialog ntre companie i clienii existeni sau poteniali, marketingul desfurat poate crete fidelitatea. Costuri reduse. Web-ul este un mediu ieftin de comunicare. Adresabilitatea. Permite personalizarea activitilor n funcie de fiecare client. Slbiciunile reelei globale - Internet Transformarea ireversibil a vieii utilizatorului, depersonalizarea comunicrii, izolare, sedentarism .a.. Lipsa securitii, continu s fie unul dintre principalele bariere n calea ncrederii utilizatorilor. Accentuarea unor decalaje ntre regiunile srace i cele prospere. Apariia unui fenomen de rezisten la schimbare, datorit nencrederii manifestate noilor tehnologii. Uurina nclcrii drepturilor utilizatorului, prin scurgeri de informaii. Amalgamul informaional poate crea probleme utilizatorului. Unei serii de practici de activiti de concuren neloaial i cad prad chiar utilizatorii: specificaii tehnice i de pre insuficiente pentru a evita informarea competiiei. Ritmul rapid al schimbrilor solicit o mare capacitate de adaptare att a utilizatorului individual ct i a specialistului de marketing. Agresivitatea, rasismul, pornografia, vulgaritatea, minciuna, sunt greu de stopat n mediul virtual, oprirea lor nsemnnd cenzur i contravenind regulilor de baz ale reelei.

Dincolo de unele neajunsurile ale adoptrii Internetului i ale noilor tehnologii n general, utilizatorul individual sau organizaional poate observa cu uurin c gestionarea corespunztoare a acestor instrumente poate reprezenta un avantaj concurenial facil indiferent de activitatea ntreprins sau de domeniul de activitate. Renumitul profesor Michael Porter spunea c odat cu Internetul, a aprut un nou mod de a conduce afacerile, dar asta nu a schimbat cu nimic legile fundamentale ale afacerilor, ceea ce a aprut odat cu folosirea lui fiind posibilitatea obinerii unui avantaj competitiv.2 Odat cu apariia noilor forme de manifestare a activitilor de pia sub influena noilor tehnologii, i-au fcut apariia noi concepte care s oglindeasc aceste evoluii. Principalele concepte rezultate n urma acestor evoluii sunt: e-business (afacere electronic), e-government (guvernare electronic), e-commerce (comer electronic), emarketing (marketing electronic) i ali termeni derivai. Cea mai mare parte a acestor termeni se formeaz prin alturarea prefixului e la diferite concepte deja cunoscute. Particula e provine de la cuvntul electronic ceea ce ne orienteaz spre ideea c termenii astfel formai acoper mediile electronice de comunicare, telefon, modem, fax i CD-ROM. Cu toate acestea exist numeroi specialiti care realizeaz o legtur direct cu folosirea exclusiv a Internetului ca mediu de comunicare. Afacerea electronic (e-business) Reprezint orice activitate de comunicare sau tranzacionare prin intermediul unei platforme electronice ntre diferitele componente ale vieii economice dar i sociale. Termenul de e-business a fost introdus n anul 1997, de Lou Gerstner, CEO la IBM. Principalele aplicaii ale e-business se refer la sistemul de management intern al organizaiei (managementul relaiilor cu clienii, planificarea resurselor interne, managementul resurselor umane .a.), comunicaiile organizaiei (e-mail, conferine online, VoIP .a.) i comerul electronic (vnzri prin Internet, managementul lanului ofertei .a.). n timp, odat cu atingerea unui volum din ce n ce mai mare de activiti n spaiul cibernetic, probabil particula e va disprea, afacerile electronice fiind att de rspndite nct vor deveni pur i simplu afaceri. Comerul electronic (e-commerce) Comerul electronic poate fi definit ca fiind cumprarea i vnzarea de produse sau servicii prin intermediul unor sisteme electronice. Reprezint acea component a ebusiness care cuprinde totalitatea tranzaciilor online. Dezvoltarea Internetului a determinat creterea spectaculoas a tranzaciilor comerciale online, i dezvoltarea unor concepte cum ar fi: vnztor online (e-tailer) - vnztor cu amnuntul care folosete Internetul pentru a comercializa produce sau servicii [vnzare online (e-tailing) vnzare cu amnuntul realizat prin intermediul Internetului utiliznd software ce automatizeaz procesul];
2

Michael E. Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, Nr. 3, Vol. 79 , Martie 2001

cumprturi online (online shopping) procesul de achiziie de bunuri i/sau servicii prin intermediul Internetului. Cumprturile online se realizeaz n magazine online (online store, online shop, internet shop, e-store, e-shops, web shop ). servicii bancare online (online banking, internet banking ) - derularea de tranzacii, pli i alte servicii prin intermediul Internetului de ctre o banc sau alt instituie financiar. Managementul lanului ofertei (Supply Chain Management - SCM) procesul de planificare, implementare i control al operaiilor de furnizare de bunuri i/sau servicii ntr-un mod ct mai eficient. Acest concept implic alturi de eficientizarea lanurilor ofertei (producerea i vnzarea acelor bunuri i servicii de care este nevoie, cnd trebuie, acolo unde trebuie, cu costuri ct mai mici) i mulumirea clientului dar i a partenerilor, furnizorilor din cadrul lanului ofertei. Se mai pot aminti: licitaiile electronice (e-auction) i achiziiile electronice (e-procurement) i nu n ultimul rnd folosirea termenului de marketing electronic (e-marketing) despre care vom discuta n subcapitolul urmtor.

Relaiile online pot mbrca mai multe forme, ce se pot contura ca domenii de activitate distincte: B2B (Business-to-Business) - reprezint realizarea de tranzacii electronice ntre companii, i este una dintre cele mai importante forme a comerului electronic. B2C (Business-to-Consumer) - descrie activitile e-comerciale destinate consumatorului individual. B2E (Business-to-Employee) - folosirea unui sistem intranet pentru oferirea spre tranzacionare de bunuri i/sau servicii ctre personalul angajat al firmei. B2G (Business-to-Government) - definesc tranzaciile realizate ntre organizaii i sectorul public (guvern, administraie local). C2C (Consumer-to-Consumer) - implic efectuarea de tranzacii ntre consumatori. Poate fi ntlnit i sub denumirea de peer-to-peer (P2P) i nu implic n mod automat o tranzacie, putndu-se manifesta i sub forma unor schimburi (sharing) de informaii, fiiere etc. C2B (Consumer-to-Business) - reprezint modelul n care persoane fizice vnd produse i servicii ctre companii. G2B (Government-to-Business) - autoritile locale sau centrale tranzacioneaz bunuri, servicii i informaii ctre organizaiile interesate. n majoritatea cazurilor acest tip de comunicare reprezint o interaciune necomercial ntre autoritile publice i mediul de afaceri. G2C (Government-to-Citizen) - reprezint legtura online stabilit ntre autoritile publice i ceteni. G2G (Government-to-Government) - cuprinde interaciunea dintre diferite organisme publice, guverne, organizaii, departamente.

M-business Dezvoltarea tehnologiilor mobile a creat premisa apariiei unui nou termen, acela de afacere mobil (m-afacere sau engl. m-business), i alturi de acesta i celelalte componente ale mediului de afaceri electronic la care se adaug particula m, comer mobil (m-comer sau engl. m-commerce), marketing mobil3 (m-marketing). M-business reprezint o prelungire a e-business ctre dispozitivele mobile (telefon mobil, PDA i alte dispozitive cu conexiune la Internet). Acelai lucru se poate spune despre toate noiunile al cror prefix se transform din e n m n momentul conexiuni la Internet realizate prin dispozitive mobile, cu apariia unor particulariti specifice acestui domeniu. Principalele avantaje ale m-business att pentru organizaie ct i pentru utilizatorul individual sunt legate de: comoditatea iniierii unei activiti online; mobilitatea conferit utilizatorilor; realizarea de aciuni n timp real, creterea capacitii de reacie; diversificarea modalitilor de interaciune la nivelul pieei; prestarea/beneficierea de servicii flexibile; creterea productivitii prin valorificarea corespunztoare a resursei timp. Ecommerce vs. Mcommerce eCommerce oricnd Monitor: 200 in2, tastatur mare uor de folosit mCommerce oricnd, oriunde. Monitor: 10 in2, 12 key mici mai greu de folosit Folosire departe de birou, cas n cltortii sau vacan C2C: schimbri culturale B2B: valorificarea timpului prin decizii rapide i flexibilitate

Tipologia serviciilor mobile

n limba romn termeni pot avea dou nelesuri, pe de o parte acela de desfurare a activitilor prin intermediul dispozitivelor mobile (telefon mobil, Personal Digital Assistant - PDA, laptop cu conexiune wireless .a.) dar i desfurarea activiti economice tradiionale n diferite locaii (spre exemplu, comer mobil prin trguri, expoziii cu vnzare etc.). n consecin vom folosi, pentru oglindirea legturii cu tehnologia mobil, termenii consacrai de m-afacere sau m-business, m-comer sau m-commerce, mmarketing.
3

Oferirea de informaii consumatorului (B2C) cotaii bursiere, informaii meteo, evenimente etc. Servicii de tranzacionare (B2C) cumprturi, desrcarea de melodii, cupoane de reduceri Servicii locale (B2C) discount-uri, restaurante din apropiere, sosirea mijloacelor de transport Funcie de coordonare (B2B) anunarea livrrii mfurilor, conducerea diferitelor activiti

1.2. Conceptul de marketing electronic Era informaiei a determinat creterea i diversificarea instrumentarului de marketing, segmentarea pieei i direcionarea cu uurin a activitilor de marketing ctre individul/organizaia/piaa int, creterea vitezei de interaciune cu piaa, apariia unor noi domenii de aplicare i specializare a marketingului. Ca i n cazul celorlali termeni care descriu activitatea n net economie, nu exist un consens n privina termenilor care oglindesc desfurarea activitilor de marketing n contextul noilor medii de aplicare. Termenii care fac referire la aplicaiile marketingului prin mediile digitale sunt variai: e-marketing, netmarketing, cibermarketing, webmarketing, internet marketing, marketing online, e-mail marketing, digital marketing .a.. E-marketing sau marketingul electronic reprezint desfurarea activitilor de marketing prin intermediul mediilor electronice i/sau mediilor digitale (Internet, Web, fax, telefon, calculatoare, multimedia, uniti de stocare de tip CD-ROM i alte medii de transmitere, procesare i stocare a datelor). Conceptul de e-marketing este similar celui de marketing digital (digital marketing), termen din ce n ce mai folosit de ctre specialitii n domeniu. n teoria de specialitate se poate observa folosirea celor doi termeni fr o distincie clar, nelesul contextual depinznd de nevoile de exprimare i scopului fiecruia. Datorit consacrrii particulei e, termenul de electronic rmne destul de folosit, fiindu-i atribuite mult mai multe nelesuri, dect cele iniiale. Marketingul online sau marketingul pe Internet (Internet marketing) reprezint, modalitatea de atingere a obiectivelor de natur relaional i/sau tranzacional avnd ca suport comunicaional Internetului. Marketingul electronic este parte integrant i central a afacerilor electronice i se suprapune cu cea mai mare parte a comerului electronic (fr partea tranzacional). Relaia dintre e-marketing i e-commerce nu are un consens fiind privit diferit de specialitii n domeniu. Philip Kotler susine c alturi de aprovizionarea electronic (e-purchasing), emarketingul este parte component a e-commerce i descrie eforturile firmei de a informa piaa, a comunica mesaje i a-i promova i vinde produsele i serviciile pe Internet. Pentru a lmurii legtura ntre e-commerce i e-marketing trebuie plecat de la premiza c marketingul electronic cuprinde acea parte relaional a comerului electronic, i mai mult dect att o serie de funcii necesare bunei desfurri a

proceselor de e-business. Asta dac ne referim la lumea afacerilor online, ns marketingul electronic poate cuprinde activiti ce implic folosirea Internetului pentru realizarea unor campanii de comunicare pentru produse comercializate tradiional, fr o legtur cu e-commerce. e-business e-marketing e-commerce marketing online Fig.1.1. Relaia dintre e-business, e-marketing, e-commerce i marketingul online n consecin, sfera de cuprindere a e-marketing este mult mai mare dect cea a ecommerce. Fr existena obiectivelor comerciale ale Internetul, ns, afacerile electronice i implicit marketingul electronic nu ar fi cunoscut nivelul de dezvoltare actual. Un alt termen cel puin la fel de cuprinztor ca e-marketingul este cibermarketingul (engl. cybermarketing). Prefixul ciber (engl. cyber) se folosete n general pentru transmiterea ideii de lume virtual, nematerial a computerelor i a sistemelor formate de acestea. Cibermarketingul reprezint folosirea puterii reelelor online, a comunicaiilor prin computere (fax, telefon, email, telefonie mobil etc.) i a mediului digital interactiv (multimedia, hipermedia, realitate virtual) pentru atingerea obiectivelor de marketing4.

1.3. Adaptarea marketingului la noua economie Progresul tehnologic alturi de globalizarea rapid, de mutaiile economice, de evoluiile culturale i cerinele de mediu determin apariia unor schimbri majore ale pieei. Iar cnd piaa se schimb la fel trebuie s se ntmple i cu oameni de marketing care o servesc. Toate aceste evoluii reprezint un univers de noi posibiliti i ocazii favorabile, pentru marketerii cu mintea luminat care privesc spre viitor. (G. Armstrong, Ph. Kotler, Principiile marketingului). Principalele fore conductoare ale noii economii: 1. Digitalizarea i conectivitatea. n trecut majoritatea aparatelor i sistemelor funcionau pe baza informaiei analogice. n prezent vorbim despre:

Keeler, Len Cybermarketing, American Management Association (AMACOM), New York, 1995, p.xii

- informaie digital (text, date sunet i imagine n iruri de zero i unu, combinate sub form de bii) - software (ansamblu de instruciuni digitale pentru operarea aplicaiilor informatice) - reea de comunicaii (prin cablu sau fr fir). 2. Dezintermedierea i reintermedierea - dezintermediere vnzare direct - reintermediere furnizarea de servicii att organizaiilor ct i individului la scar mare; mySimon.com, buy.com, compare.com 3. Adaptarea la comand i adaptarea la client - standardizare vs personalizare prin exploatarea informaiei - customization - adaptare la comand, individualizare (bunuri difereniate individual) - customerization adaptare la client, personalizare (adaptare la comand + mesaje, servicii, relaie personalizate). 4. Convergena sectoarelor economice Organizaiile tind s integreze n activitatea lor i alte verigi din amonte sau din aval, dar i alte domenii diferite de specificul acestora. Implicaiile progres extraordinar din lumea virtual a reelei planetare se extind asuprea fiecrui aspect practic al marketingului:

Fig. 1.2. Comparaie ntre conceptul de marketing electronic i marketingul tradiional Mediul online determin adaptarea activitii de marketing deoarece: Este un mediu rapid, n care informaiile circul eficient i cu vitez;

Este mediu n continu schimbare zilnic firmele i modific site-urile, apar noi servicii, toate aceste punnd la ncercare capacitatea de adaptare i spiritul de iniiativ al marketerilor; Noi pachete software i noi elemente de hardware se dezvolt ntr-un ritm exponenial, de multe ori ele provenind din surse netradiionale; Ofer noi posibiliti de afaceri, de intire a pieei, de relaionare cu noi piee Activitatea online creeaz noi fluxuri de venituri, management i distribuie a informaiei. Marketingul electronic se diferenieaz de marketingul tradiional prin: costuri timp interactivitate globalizare disponibilitate Costurile Marketingul tradiional este deseori costisitor. Adoptarea marketingului tradiional implic uneori costuri uriae pentru producerea i tiprirea de brouri, cataloage. De asemenea, este costisitoare meninerea unui personal pentru serviciu cu clienii; bugetul alocat pentru expedierea informaiilor de prospectare trebuie sa fie i el extrem de ridicat. Marketingul electronic poate face importante economii de scal, reducnd simitor bugetul de marketing. Versiunile electronice de cataloage, brouri nu trebuie s fie tiprite, ambalate, depozitate i expediate. Cnd clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat o secretar sau asisteni pentru a le expedia.Versiunile electronice pot fi actualizate online, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbri. Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau detalii) sau pentru furnizarea acelorai informaii ctre mai muli clieni poteniali este foarte sczut, n unele cazuri, practic nul. n mod frecvent, Dell pune la dispoziia clienilor si oferte speciale (reduceri de pre, cadouri gratuite) cu o perioad de valabilitate extrem de redus (sub 24 de ore, sau pn cnd un anumit numr de produse promovate sunt vndute). Anunnd oferta special pe propriul site i prin emailuri trimise clienilor abonai la newsletter-uri, Dell este capabil s reduc semnificativ costurile de promovare. Timpul Marketingul tradiional poate fi un proces intensiv de timp Este inevitabil ca n elaborarea textelor de publicitate s nu apar greeli care trebuie s fie corectate; revizuirile trebuie trimise la agenia de publicitate sau la tipografie, i deseori trebuie s atepi luni de zile ca o reclam s apar ntr-o publicaie. Marketingul electronic economisete timp i reduce din paii procesului de marketing. Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru tipar. Pot fi online aproape imediat. Cumprtorii poteniali nu mai trebuie s atepte ca unul dintre

reprezentanii de la vnzri s i telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. Marketingul online pune firmele n contact cu piaa mai rapid, ajut s preia mesajele mai rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi actualizate instantaneu. Nu trebuie ateptat pn ce cantitile din versiunile tiprite s fie epuizate. Marketingul online poate nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract. De exemplu, pe piaa american, retailerii de produse electronice i birotica i actualizeaz oferta de produse sptmnal. n timp ce un numr limitat de cataloage de produse sunt oferite n magazine, propriile website-uri sunt principala surs de distribuire a cataloagelor cu ofertele sptmnale. Interactivitatea Marketingul electronic este bogat n informaii i interactiv. Se adreseaz cumprtorilor interesai de informaii, cumprtorilor analitici. Permite cumprtorilor i clienilor cureni s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie. n ceea ce privete procesul de interactivitate, se poate spune c exist un triplu avantaj: - permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu i mai convingtor; - dinamizeaz vizitatorii i - asigur un procent excelent de memorizare, argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de a ajunge la esenial srind peste secvenele care nu-l intereseaz pe client. Comerciantul este stpnul derulrii pentru c el este cel care piloteaz secvenele. Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercial i anume, atragerea i cucerirea clientului potrivit. Pentru c are o nevoie i este sigur c i va gsi uor soluia, clientul utilizeaz n fiecare zi Internetul. Prin demersul su activ i voluntar clientul este predispus s memoreze mesajul i s treac la actul de cumprare imediat. n ciuda cantitii mari de informaii disponibile pe un site de vnzri online (sau poate tocmai din cauza acesteia), un potenial comprtor poate fi pus n situaia de a avea nevoie de o prere specializat nainte de a se hotr asupra produsului sau mrcii care corespunde cel mai bine nevoilor sale. El poate avea la dispoziie un link ctre un chat room prin care un agent de vnzri al firmei respective i poate oferi informaii suplimentare despre caracteristicile tehnice ale produsului, garanii i oferte de finanare. Globalizare Marketingul electronic poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces. Fcnd afaceri online, discriminrile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mrimea afacerii, nu mai conteaz aa mult. Lumea online este un mare uniformizator, iar marketingul online ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntreprinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere. Referindune la Internet ca spaiu virtual de realizare a marketingului, posibilitile egale de acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii sau a unui produs sau a unei societi. Tradus n obiectiv de dezvoltare comercial, acest avantaj ofer posibilitatea prospectrii la momentul potrivit.

Marketingul electronic poate oferi o punte internaional instantanee. Reelele online au creat o reea global instantanee. Marketingul electronic nltur barierele de timp i distan din calea tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat mult din acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la nlturarea complet a acestora. n trecutul nu foarte ndeprtat, pentru ca o firm s i vnd produsele ntr-o alt locaie dect cea n care funciona la un moment dat, investiii semnificative n noi puncte de vnzare erau necesare. Acest lucru nu mai este obligatoriu acum: magazinul online E-zine.com are o singura locaie; totui, prin el se vnd mii de albume de muzic romneasc, livrate prin Internet ctre iubitorii muzicii uoare romneti de pe toate meridianele. Disponibilitatea Marketingul electronic poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server online este acela c este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Nu i ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companiei pentru telefoane personale. Acest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare comercial contactul permanent cu clienii, colaboratorii i partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din sptmn, ceea ce nseamn: difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc din lume, informarea eficient despre tot, n descrcarea hotline, datorit forumurilor (grupuri de discuii), culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor de satisfacie, realizarea studiilor i sondajelor la cel mai sczut cost. De exemplu, programul unei instituii financiare este de obicei limitat la 8 ore pe zi. Daca un client dorete s afle soldul contului su dup orele de program, va trebui s atepte pn a doua zi. Folosind online banking, el are acces la informaiile legate de conturile sale, sau poate afla condiiile de obinere a unui credit 24 de ore pe zi, accesnd direct website-ul bncii al crei client este. 1.5 Internetul - mediu de marketing Caracteristicile mediului de afaceri electronic sunt generate de conectivitate, de informare, de dezvoltarea fr precedent a tehnologiei de comunicare, toate la nivel global. Organizaiile trebuie s ia n considerare apariia hiperconcurenei, determinat de ndeprtarea barierelor n calea informaiei pe piaa global, de apariia unui ciberconsumator atotputernic prin informaia pe care o poate accesa/rspndi cu uurin dar i prin capacitatea acestuia de a alege dintr-o mulime de oferte ntr-un timp foarte scurt. Caracteristicile pieei actuale determin gestionarea portofoliului de clieni prin managementul relaiei cu clientul, atragerea i reinerea consumatorului dar i dezvoltarea relaiei cu acesta prin furnizarea de valoare. Din punct de vedere al numrului de utilizatori implicaiile Internetului sunt din ce n ce mai mari. Populaia globala a ajuns la 6,57 miliarde, din care peste 1 miliard sunt utilizatori de Internet (conform Internet World Stats, la 30 iunie 2007). Barierele geografice sunt ndeprtate, diferite regiuni sunt aduse la un clic distan, informaia este distribuit, receptat i utilizat uniform, ntre utilizatori. Internetul schimb modul n

care socializm, modul n care ne autoeducm, modul n care reuim s ne individualizm n fiecare aspect al vieii. Web-ul instruiete individul sau organizaia s se ajute pe sine prin informare. S contientizeze c are posibilitatea s fac acest lucru ntr-o societate care ridic noi i noi provocri, n care nu poi rezista dect dorind s evoluezi. n general folosirea Internetului ca mediu de propagare a activitilor de marketing determin diminuarea eforturilor financiare i de timp aferente informrii i comunicrii cu piaa, creterea gradului de satisfacie al clienilor prin oferirea de produse personalizate, adaptarea cu uurin a produselor, iniierea unor relaii reciproc avantajoase cu toate componentele mediului intern i extern ale organizaiei. 1.5.1 Componentele micromediului de marketing online Principalele elemente de micromediu de care o organizaie trebuie s in seama sunt: organizaia nsi, furnizorii, intermediarii, clienii, concurena i organismele publice. Firma Avnd n vedere progresele extraordinare nregistrate de tehnologia calculatoarelor i de telecomunicaii, marketingul n cadrul firmelor a suferit modificri fundamentale. Majoritatea activitilor firmei se bazeaz pe informaii digitale stocate n calculatoare sau dispozitive wireless, iar pentru ca aceasta s circule este nevoie de conectivitate, obinut fie prin intermediul reelelor interne sau externe, fie prin telecomunicaii. Dezvoltarea Internetului a fcut posibil comunicarea aproape instatantanee, oriunde n lume ntre peste 1 miliard de utilizatori. Principalele activiti desfurate de o organizaie prin Internet sunt reprezentate de: comunicarea cu clienii, partenerii de afaceri, furnizorii dar i cu mediul intern prin diferite instrumente cum ar fi e-mailul, grupurile de discuii, blogul, telefonie, videoconferine etc; obinerea cu uurin a informaiilor privind piaa int i mediul de afaceri; activiti comerciale privind att vnzarea de produse ct i cumprarea de materii prime i materiale necesare bunei desfurri a activitii; facilitarea transferului de informaii n mediul intern al organizaiei. Transfer de fiiere ce conin preuri, specificaii de produs, software, rapoarte, articole, imagini etc. Exist posibilitatea ca firma utilizatoare a Internetului s fie: - firm real-virtual, sunt cele care au neles c prezena online poate duce la creterea vnzrilor, promovarea organizaiei, ctigarea pe noi segmente de pia, , comunicarea cu clienii, fidelizarea i educarea acestora, reducerea costurilor; - firm virtual. Furnizorii Posibilitatea existenei unui numr nelimitat de furnizori (de materii prime, materiale, echipamente, servicii, fora de munc, informaii etc) prin Internet se poate

face sub diverse forme: cataloage online, site-uri de licitaie, piee bursiere publice sau private etc. Comunicarea pe cale electronic cu furnizorii are ca efect micorarea costurilor i a timpului dintre comand i livrare, creterea gradului de satisfacie al clienilor, mbuntirea calitii bunurilor i serviciilor cumprate, reducerea birocraiei. Printre problemele pe care le genereaz ar fi calitatea serviciilor i securitatea sistemelor. Clienii Ca i n mediul tradiional, pe Internet cheia succesului activitilor de marketing i a activitii de ansamblu, este clientul. Comunicarea eficient cu consumatorul se poate realiza n mediul virtual cu uurin, datorit posibilitilor multiple de adapatare a produselor i serviciilor. n mediul tradiional vnztorii se specializeaz pe linii de produse puternic standardizate, consumatorul trebuind s i coordoneze eforturile de cumprare n mijlocul unei oferte adesea rspndit spaial. n mediul virtual achiziionarea i alegerea este mult uurat, comerciantul online putnd adapta oferta pentru fiecare client. Marketingul relaional este cel care determin satisfacia utilizatorului de Internet, n condiiile n care sunt respectate regulile de baz ale jocului att de o parte ct i de cealalt. Utilizatorii de Internet au cteva caracteristici care i difereniaz de nonutilizatori, dar i ntre ei. Principalul criteriu de difereniere este cel demografic. Vrsta, veniturile, educaia, naionalitatea, sexul, toate influeneaz modul n care Internetul este utilizat. Spre exemplu, 78% dintre cei cu vrsta ntre 18 i 29 de ani folosesc Internetul, n comparaie cu 64% peste 29 de ani, i 25% utizatori de Internet cu vrsta mai mare de 65 de ani (www.pewinternet.org). Posibilitile de acces ale consumatorilor la informaii, precum i gradul de interes pe care l manifest determin existena urmtoarelor categorii: utilizatori reali, persoane informate care tiu s gseasc informaia is o foloseasc n mod real; utilizatori poteniali, indivizi care care sunt intersai de informaie dar nu tiu s o gseasc; pseudo-utilizatori, utilizatori care cunosc modul de acces la informaie dar nu o folosesc; non-utilizatori, persoane care nu au posibiliti s acceseze informaia, datorit unor restricii de natur economic, politic sau social. O structurare a utilizatorilor n funcie de orientarea pe care o au pe Internet delimiteaz urmtoarele categorii: utilizator ocazional, este mnat de obicei de curiozitate i folosete ocazional Internetul; utilizator pasional, acceseaz frecvent domenii pentru a intra n contact cu informaia dorit; utilizator direct, acceseaz un numr redus de adrese rmnnd conectat o perioad mare de timp (cutnd muzic, filme, materiale pornografice). n funcie de programul folosit se ntlnesc: utilizatori ai Internetului numai pentru accesarea casuei de e-mail; utilizatori ce folosesc instant messaging-ul;

utilizatori pasionai de jocuri, petrec un timp ndelungat conectai la Reea. O categorie distinct este reprezentat de persoanele care folosesc Internetul ca surs principal de venit realiznd dezvoltarea i implementarea de programe, vnzri online etc. Intemediarii Intermediarii reprezint acea categorie care, ntr-o oarecare msur, sufer modificri fa de accepiunea clasic, prin folosirea ei n mediul virtual. Internetul poate aduce consumatorilor i ntreprinderilor din ntreaga lume produse i servicii la preuri sensibil mai sczute dect n mod tradiional. El are repercursiuni asupra competenelor principale i ale experinelor reelelor de disribuie ale actorilor majori de pia, prin faptul c poate compensa i nlocui canalele existente. Analiza tipologic a actului de intermediere online presupune desprinderea urmtoarelor modele: - dezintermediere: vnzare direct; - intermediere propriu-zis: brocheraj online, agenii de vnzare i e-tailing; - infomediere: colectarea i vnzarea de informaii despre consumatori i afaceri; - metamediere: organizarea n jurul unui eveniment sau a unei achiziii importante. Concurena Natura Internetului determin un puternic caracter concurenial al activitilor online. Indiferent de mrime organizaiile concureaz, de cele mai multe ori cele mai mici avnd avantaj n faa marilor companii, datorit naturii personalizate a mesajului acestora. Comunicaiile globale pot permite afacerilor mici s se uneasc i s poat concura multinaionalele. Principalul aspect, indiferent de nivelul concurenei, este clientul, el este rspunsul la toate ntrebrile companiei. Analiza concurenei online este vital pentru optimizarea propriului site, n plus trebuie s redea informaii utile despre caracteristicile competiiei. Organismele publice Sunt reprezentate de asociaii de consumatori, acionari, admininistraie public, bnci, societi de investiii, organizaii ecologiste, opinia public etc. Construirea unor relaii durabile cu diferitele medii creaz un sistem de relaionare n care potenialul client sau cel existent va avea posibilitatea s-i creeze o imagine, o percepie pozitiv asupa organizaiei. Chiar dac percepia este diferit, cunoaterea acesteia nu poate s duc dect la ndreptarea unor greeli. De asemenea o mare parte din aceste organisme reprezint militani la respectarea drepturilor fundamentale ale utilizatorului de Internet, relaia corect cu aceste organizaii punnd bazele unei dezvoltri de durat a firmei prin percepiile insuflate consumatorului. 1.5.2 Componentele macromediului de marketing online Macromediul unei ntreprinderi este format din mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic, mediul cultural, mediul juridic i mediul

natural, fiecare dintre aceste componente acionnd mai mult sau mai puin asupra activitii organizaiei. Demografia Internetului Mediul demografic vizeaz populaia care intr n zona de activitate a organizaiei, de la pia de munc pn la pia de desfacere pentru bunurile i serviciile pe care le comercializeaz sau promoveaz. Caracteristicile demografice care intereseaz o organizaie prezent pe Internet pot fi date de numrul populaiei, structura populaiei dup sex, vrst, venituri, etnie, educaie, acces la internet, numrul calculatoarelor, distribuie lingvistic etc. Caracteristicile demografice care intereseaz o organizaie prezent pe Internet pot fi date de numrul populaiei, structura populaiei dup sex, vrst, venituri, etnie, educaie, acces la internet, numrul calculatoarelor, distribuie lingvistic etc.
Top 20 ri cu cel mai mare numr de utilizatori de Internet
Australia Pakistan Vietnam Iran Mexic Indonezia Spania Turcia Canada Rusia Italia Corea de Sud Frana Marea Britanie Brazilia Germania India Japonia Statele Unite China 16,355,388 17,500,000 20,159,615 23,000,000 23,700,000 25,000,000 25,623,329 26,500,000 28,000,000 32,700,000 34,708,144 34,820,000 36,153,327 41,817,847 50,000,000 52,533,914 60,000,000 94,000,000 220,141,969 253,000,000

Sursa: www.internetworldstats.com, 30 Iunie 2008

Internetul ofer regiunilor slab dezvoltate numeroase posibiliti de dezvoltare. Folosite n mod adecvat pot reduce decalajele economice existente, mult mai uor dect prin mijloace tradiionale. nelegerea avantajelor trebuie plasat, totui, n contextul competitivitii globale. n comparaie cu acestea, zonele dezvoltate nregistreaz creteri mai mici, din punct de vedere al numrului de noi utilizatori, una dintre explicaii fiind tendina acestor zone de cretere a calitii conexiuni (broadband). Practic, n aceste zone,

din punct de vedere al accesului la Internet, prin orice fel de conexiune, ajungndu-se la situaia n care numai cine nu este interesat nu este utilizator al Internetului (criteriile determinante fiind reprezentate de vrst, statut social etc.). Accesul populaiei din zonele dezvoltate la Internet este facilitat de investiiile acestor ri n infrastructur i de costurile destul de reduse pe care le genereaz conexiunea. Costurile reduse sunt determinate de competiia existent pe aceste piee pentru oferirea acestor servicii, de infrastructura existent, de numeroasele mijloace prin care se poate realiza conexiunea. Cnd discutm despre accesibilitatea costurilor, trebuie s lum n considerare i veniturile pe care aceste ri le au pe cap de locuitor i ponderea n acestea a cheltuielilor generate de conexiune. Folosirea Internetului de mare vitez cu precdere n rile dezvoltate a fost i este generat de evoluiile pe care mediul de afaceri le-a nregistrat i le va nregistra, el nsui (Internetul) reprezentnd unul dintre cele mai noi posibiliti de a realiza afaceri la nivel global. n alt ordine de idei, n rile dezvoltate folosirea Internetului a devenit un lucru uzual, transformndu-se ntr-o necesitate a vieii contemporane. Argumentele sunt numeroase i pot fi uneori individalizate de la o persoan la alta. Poate tocmai aceast caracteristic, adaptarea cu uurin la nevoile fiecruia, propulseaz evoluia rapid a acestui fenomen global Internetul.
Tabel 4.3 Primele 10 ri din Uniunea European dup numrul utilizatorilor de Internet
Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ara Germania Marea Britanie Frana Italia Spania Polonia Olanda Romnia Suedia Belgia Numrul utilizatorilor 55.221.183 43.221.464 40.128.178 34.708.144 27.028.934 20.020.362 13.791.800 7.430.000 7.295.200 7.006.400 % Populaie (Grad de utilizare) 67,0 % 70,9 % 64,6 % 59,7 % 66,8 % 52,0 % 82,9 % 33,4 % 80,7 % 67,3 % Cretere numr utilizatori 2000-2008 130,1 % 180,7 % 372,1 % 162,9 % 401,7 % 615,0 % 253,6 % 828,8 % 80,2 % 250,3 %

Sursa: www.internetworldstats.com, 31 decembrie 2008

Importana Internetului este rezultat al dezvoltrii extraordinare pe care a nregistrat-o n ultimii ani i al potenialului pe care l prezint pentru perioada care va urma. Practic se poate afirma c nu exist ar care s nu aib acces la Internet, sub o form sau alta, poate cu excepia Koreii de Nord. Guvernele, n special cele ale rilor n curs de dezvoltare, trebuie s contientizeze c liberalizarea distribuirii Internetului va duce la creterea gradului de acces la acesta prin preuri sczute pentru servicii de calitate

i n cele din urm la mbuntirea climatului socio-economic general. Guvernele pot fi, de altfel, importani beneficiari ai serviciilor de Internetul (G2B government-tobusiness and G2C government-to-citizen). Importana Internetului este rezultat al dezvoltrii extraordinare pe care a nregistrat-o n ulimii ani i al potenialului pe care l prezint pentru perioada care va urma. Practic se poate afirma c nu exist ar care s nu aib acces la Internet, sub o form sau alta, poate cu excepia Koreii de Nord. Guvernele, n special cele ale rilor n curs de dezvoltare, trebuie s contintizeze c liberalizarea distribuirii Internetului va duce la creterea gradului de acces la acesta prin preuri sczute pentru servicii de calitate i n cele din urm la mbuntirea climatului socio-economic general. Guvernele pot fi, de altfel, importani beneficiari ai serviciilor de Internetul (G2B - government-to-business and G2C - government-to-citizen). Tehnologiile informaionale i de comunicare joac un rol vital pentru competitivitatea unei ri, pentru dezvoltarea oricrei societi. Reelele naionale de educaie i cercetare sunt cele care joac un rol strategic n determinarea tinerilor, a mediului de afaceri i a cetenilor s foloseasc aceste tehnologii. Crearea unui mediu socio-economic i legislativ favorabil va atrage investiii n modernizarea i dezvoltarea diferitelor regiuni. Exist ns i regiuni unde aceste investiii sunt mai puin rentabile (datorit sarciei sau n rural areas) statul trebuie s intervin prin co-interesarea sectorul privat, sprijinind derularea a diferite proiecte n parteneriat public-private sau doar public. Internetul n Romnia La nivelul Web-lui din Romnia, exist nc multe aspecte de recuperat pentru a ajunge la nivel european, principalele cauze fiind puse pe mrimea investiiilor i gradului de ptrundere a Internetului n casele romnilor. n Romnia existau la nceputul anului 2008 peste 12 milioane de utilizatori de Internet. Ponderea utilizatorilor de Internet n totalul populaiei era de peste 53.9 %. Comparativ cu anul 2000 numrul utilizatorilor de Internet n anul 2007 a nregistrat o cretere de peste 1400%, explicaia fiind dezvoltarea fr precedent a infrastructurii informatice, a nivelului veniturilor i nu n ultimul rnd creterea nevoi de informaie.
Evoluia numrului de utilizatori de Internet n Romnia

12,000,000

4,940,000 4,000,000 2,000,000 800,000

2000

2002

2004

2006

2008

Sursa: www.internetworldstats.com, 30 iunie 2008

n ceea ce privete mediul de afaceri din Romnia dotarea cu computere a firmelor se apropie de nivelul atins n Uniunea European, dar procentul celor care au conexiune la internet este sensibil mai mic dect cel nregistrat la nivel european. Aceasta este una dintre concluziile studiului realizat de Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii din Romnia (CNIPMMR) n lunile aprilie-mai 2005 pe un eantion de 1.399 de IMM-uri (micro, mici i mijlocii) ce activeaz n ntreaga economie, din toate cele opt regiuni de dezvoltare ale rii5. Studiul dat publicitii arat c 81,90% dintre firmele autohtone au n dotare computere, 64,16% acceseaz Internetul iar 56,51% utilizeaz e-mail-ul. Circa 27,97% dintre IMM-uri dein site-uri proprii si 7,51% din ntreprinderi recurg la vnzrile/cumprturile online. Totui, un procent destul de ridicat de IMM-uri (15,52%) nu dein computere/site propriu i nu utilizeaz internetul, e-mail-ul si vnzrile/cumprturile online, n vreme ce 0,79% dintre firme folosesc alte componente IT, cum ar fi telefonia IP, programe de proiectare asistat sau intranetul. Un sondaj asemntor, realizat la nivel european pe 7.662 de IMM-uri, a evideniat ca 85,3% dintre microfirme, 91% din firmele mici i 95% dintre firmele mijlocii au n dotare computere. De asemenea, 73% dintre microintreprinderile investigate au conexiune la Internet, comparativ cu numai 54,59% dintre microfirmele romneti. Email-ul este folosit de aproximativ 68% dintre microfirmele europene i de 53,11% din cele romneti. Cultura Internet ntr-un mediu att de steril cum ar prea Internetul, fiecare ar vine cu valorile ei culturale, cu frumuseea obiceiurilor i tradiiilor sale, cu religia, valorile i convingerile ei crend un mic univers. Folosirea unui limbaj comun reprezint una dintre condiii pe care nu numai marile companii le au n vedere n momentul n care vizeaz diferite comunicaii cu pieele vizate, dar i dou persoane aflate poate n continente i ri diferite i care ncearc s schimbe impresii despre ultimul album al formaiei preferate. Graniele de orice natur sunt nlturate odat cu folosirea unui limbaj comun i, prin Internet. Internetul este cel care poate duce la accentuarea decalajelor ntre diferii indivizi, att n rile dezvoltate ct i n cele n curs de dezvoltare. Prin nlocuirea metodelor tradiionale de comunicare, anumite categorii de indivizi se vor adapta mai greu sau poate nici nu vor ncerca. n general oamenii cu vrste naintate prezint probleme de acomodare la viaa actual ntr-o lume a schimbrii continue i rapide. Nu utilizarea propriu-zis a Internetului poate crea probleme. Pentru un neiniiat poate dura de la cteva ore pn la cteva sptmni pentru a deprinde cum se poate folosii Internetul, n funcie de receptivitate i complexitatea activitii, n timp ce nvarea unei limbi poate dura civa ani pn s poat s fie folosit fluent n vorbire i scriere. Iat de ce unul dintre elementele importante care determin accesul la Internet este cunoaterea unei limbi de circulaie internaional. Folosirea cu precdere a limbii engleze impune utilizatorului sau potenialului utilizator de Internet cunotine, cel puin

www.lik2ec.ro

de baz, din aceast limb, tehnica modern sau nsui Internetul facilitnd, prin utilizri repetate, mbuntirea cunotinelor.

16% 29% 2% 2% 3% 4% 5% 5% 6% 8% 20%

Engleza Chineza Spaniola Japoneza Franceza Portugheza Germana Araba Rusa Coreeana Altele

Fig. 1.3 Repartiia lingvistic n mediul online


Sursa: www.internetworldstats.com, 31 martie 2009

Un element important care influeneaz folosirea Internetului la nivel global i implicit activitile de marketing pe Internet, este cunoaterea unei limbi de circulaie internaional. Cea mai folosit limb n World Wide Web, chiar dac nu oficial, este limba englez. Limba englez este una dintre cele mai folosite limbi pentru comunicare la nivel global datorit vechilor tendine colonialiste, a importanei economice i politice a rilor care o au ca limb matern. n general cunoaterea acestei limbi, n funcie de mediul de afaceri i apartenena acestuia fa de diferite sfere de influen geopolitice, este o necesitate pentru integrarea n viaa socio-economic local. Astfel, cunoaterea acestei limbi de circulaie mondial crete substanial ansele de reuit individual n orice col al lumii. n acest context nu puine sunt rile care au introdus studiul acesteia n coli nc din clasele primare, transformnd-o n a doua limb vorbit. Au existat de-a lungul timpului diferite ncercri de a se ajunge la construcia unui limbaj internaional de comunicare, prin care s se evite favorizarea diferitelor economii i prin care actul comunicrii s fie uurat. ncercrile se pare c au euat datorit lipsei de susinere a ideii. O alt soluie prin care utilizatorul de Internet s nu fie nevoit s nvee limba englez ar fi folosirea unor tehnologii moderne (machine translation software) prin care s se realizeze traducerea automat. i n cazul acestora intervin probleme de natur s nu permit o traducerea fidel dintr-o limb n alta.

CAPITOLUL II. Instrumente de marketing electronic utilizate la nivelul organizaiei

2.1. Site-rile web


Website-ul reprezint un set de pagini Web interconectate, incluznd o pagin de baz, de cele mai multe ori localizate pe acelai server, realizate i dezvoltate sub forma unor colecii de informaii de ctre o persoan, un grup de persoane sau de ctre o companie. Dintr-o perspectiv de marketing, website-ul reprezint cel mai important instrument prin intermediul cruia o organizaie poate profita de oportunitile existente n mediul virtual. Realizarea unui astfel de instrument, dei poate prea facil, necesit o nelegere profund a potenialilor utilizatori, a ce anume acetia se ateapt s descopere pe situl vizitat, unde s gseasc informaia cutat, i felul cum cred c aceste informaii vor fi prezentate. Siturile Web apreciate de ctre utilizatori iau n considerare elemente care in de psihologia i fiziologia vizitatorilor, ateptrile i preferinele acestora. n acelai timp, crearea aplicaiilor Web reprezint un factor al succesului care se dezvolt tot mai mult pe zi ce trece, la fel ca i preteniile utilizatorilor, individuali sau organizaionali6. Avantajele pe care le ofer unei companii prezena prin intermediul website-ului pot fi7: Interfaa universal - Internetul este un sistem cu dublu sens de circulaie. La fel ca i informaia regsit prin servere, pot fi gsite i formulare online ce pot fi create pentru a permite utilizatorilor s returneze informaii ctre companii; Acces comercial la o pia global prezena pe Internet face posibil atingerea unei piee globale de poteniali consumatori n continu dezvoltare. Dei tehnologia de colectare a plilor pentru bunurile i serviciile furnizate de Internet se afl nc ntr-o faz incipient (cel puin la nivelul Romniei), un numr semnificativ de companii demonstreaz deja acest potenial al Net-ului prin aplicaii reale; Costuri sczute de marketing plasarea informaiilor pe web i trimiterea lor ctre clieni este cu mult mai puin costisitoare dect tiparirea i trimiterea lor prin pot; Distribuie rapid a informaiilor informaiile pot fi actualizate imediat, instant pe site-ul de web;
Roca, I.G., Bucur, C.M., Paiu, O., Timofte-Stanciu, C., Viean, M., Comerul electronic: Concepte, tehnologii i aplicaii, Ed. Economic, 2004, p.141 7 Stroud D. Internet Strategies, Macmillian Press Ltd., London,1998, p.54
6

Alte avantaje: - creterea notorietii - n general apariia unei noi pagini Web strnete curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori s viziteze site-ul respectiv devenind astfel poteniali clieni ai firmei respective, - stabilirea de noi contacte multe conectri nu nseamn altceva dect ncercri de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul ofer unei firme posibilitatea de a pune la dispoziia celor intersai cartea ei de vizit 24 din 24 ore etc.

Tipuri de website-uri Exist multe elemente n funcie de care se pot clasifica site-urile de Web scopul, audiena, domeniul, frecvena schimbrilor. inta fiecruia, audiena i trsturile fiecrui tip de site variaz semnificativ i, dei designul ca proces este similar, elementele de design variaz i ele semnificativ, de la tip la tip. Avantajele prezenei pe Web, sub forma unui site mai mult sau mai puin complex, apar mai ales pentru acele organizaii care au un scop bine definit, iar msura n care acesta este atins este uor de cuantificat prin nregistrarea numrului de utilizatori. Din aceast categorie fac parte site-urile navigaionale, site-urile comunitare, site-urile informaionale, cele comerciale, distractive, personale. Site-urile comerciale - sunt acele site-uri construite n principal pentru a sprijini o organizaie din punct de vedere al activitii sale economice. n general, audiena acestor site-uri este mparit n mai multe categorii: - clienii actuali i poteniali ai organizaiei; - investitorii poteniali i cureni ai organizaiei; - potenialii angajai i tere pri, cum ar fi presa i competitorii. Avnd n vedere aceasta audien variat, scopul pentru care un site comercial a fost creeat poate fi unul dintre cele prezentate mai jos, dar, de cele mai multe ori, site-ul rspunde mai multor nevoi, deci scopul este combinat: - Distribuia de informaii site-ul este utilizat pentru a prezenta informaii despre produsele i serviciile furnizate de organizaie; alte informaii sunt cele de contact, altele dect prin intermediul Web-ului; - Suport tehnic pri ale site-ului pot fi construite n aa fel nct s furnizezeinformaii care s fie de ajutor clienilor n ceea ce privete utilizarea corect a produselor i serviciilor asigurate de organizaie; - Relaiile cu investitorii o companie care caut investitori externi poate construi un site sau o seciune a unui site pentru a prezenta informaii privind situaia financiar curent ct i oportunitile pentru investiii; - Recrutare de personal un site prezint de multe ori informaii privind oportuniti de angajare; - Comer electronic un numr din ce n ce mai mare de site-uri Web permit vizitatorilor consumatori finali, parteneri de afaceri etc. desfurarea de acte comerciale online.

Site-urile informaionale Site-urile informaionale sunt diferite de cele comunitare prin scopul principal al distribuiei informaiei. Site-urile guvernamentale, educaionale, ale organizaiilor nonprofit, ale grupurilor religioase etc. sunt considerate ca fiind informaionale. Identificarea clar a utilizatorilor unui site informaional este dificil, deoarece depinde foarte mult de tipul informaiilor furnizate, dar vizitatorii sunt, n general, cei interesai n obinerea i utilizarea informaiilor prezentate. Site-urile guvernamentale Acestea pot prezenta modificarile aduse unor legi, pot ncerca sa-i conving pe vizitatori s voteze ntr-un anumit mod la fel ca i site-urile unor grupri politice, care i pot prezenta programul sau alte elemente necesare pentru atragerea de noi membri. Site-urile navigaionale (sau de navigare) Acestui tip de site i este caracteristic utilizarea ca un instrument care s i faciliteze utilizatorului navigarea pe Internet. Acestea se mai numesc i site-uri portal (asa cum sunt Yahoo!, MSN etc.). Site-ul portal reprezint punctul de pornire pentru navigarea online i are rol i n identificarea informaiilor necesare utilizatorului. Aceste site-uri furnizeaz o cantitate foarte mare de informaii pentru a acoperi ct mai multe dintre nevoile poteniale ale utilizatorilor i astfel s i conving s nu prseasc site-ul sau s l reviziteze. Aceste site-uri au ca rol principal asistarea utilizatorului n identificarea informaiilor de care acesta are nevoie, indiferent dac sunt informaii singulare sau elemente prezentate ntr-un anumit site/sub-site. Cele mai multe dintre acestea, la accesare, prezinta o pagina ncarcata la prima vedere, cu foarte multe link-uri i de multe ori cu bannere publicitare cum sunt www.yahoo.com, www.msn.com, www.lycos.com etc. dar sunt i pagini crora le este caracteristic o fereastr pentru tastare i butoane de cautare simpl sau avansat (aprofundat) cum este de exemplu www.google.com. Site-urile pentru divertisment Aceste site-uri sunt n general comerciale, dar constituie un tip aparte. Scopul principal este acela de a-l distra pe utilizator, deci practic vnd bun dispoziie, experiene distractive, plcute. Chiar dac site-urile comerciale cum sunt cele de comer electronic funcioneaz ntr-un asemenea mod nct s ofere vizitatorului (cumprtorului, de experiene plcute care s asigure rentoarcerea acestuia la site, buna dispoziie constituie o int secundar. Crearea unei experiene plcute pentru acest tip de site-uri nu este uor de realizat atunci cnd experiena respectiv nu aduce nimic nou, nu creeaz senzaii noi. Astfel, site-urile de Web, construite pentru a oferi experiene plcute, de cele mai multe ori trebuie sa ias din tipare pentru atingerea acestui scop, deci pentru a avea succes: premisa n acest sens trebuie s fie aceea c de cele mai multe ori elementul surpriz este mai folositor dect consistena i utilizarea corect a elementelor de design. Site-urile comunitare Un astfel de site are ca scop crearea unei locaii centrale pentru membrii si. Utilizatorii viziteaz site-ul care este de cele mai multe ori informaional, nu numai

pentru a obine anumite date dar i pentru a interaciona cu alte persoane. Coninutul unui site comunitar difer de cel al unui site informaional n funcie de lrgimea subiectului abordat i de cei pe care i vizeaz n principal: site-urile informaionale au de regul un public larg de exemplu le sunt adresate femeilor n general, site-urile comunitare, dup cum sugereaz denumirea lor, sunt adresate unei comuniti de exemplu comunitatea celor interesai de protecia animalelor. Site-urile artistice Aceste site-uri sunt deosebite, n sensul ca sunt n principal orientate spre utilizator, prin stimularea gndirii acestuia, pentru expunerea unor idei i, de aceea, de cele mai multe ori evit convenionalismul i logica. Site-urile personale Similare site-urilor artistice, cele personale, de cele mai multe ori numite pagina de start a utilizatorului sau pagina primar, sunt concepute ca expresie a proprietarului. Aceste site-uri sunt construite pentru a prezenta informaii personale, de multe ori posesorii prezentnd n cadrul coninutului i un curriculum vitae care poate fi vizionat de potenialii angajatori. Procesul de realizare a unui website - n general este compus din patru etape distincte: planificarea, pregtirea, crearea i implementarea acestuia8. Planificarea Planificarea realizrii unui sit, n Internet sau n oricare alt reea, implic nelegerea condiiilor specifice i a limitrilor inerente acestui instrument de marketing. Primul element care necesit clarificat l reprezint obiectivele de marketing ale sitului realizat. Creterea notorietii organizaiei, sporirea vnzrilor sau strngerea de informaii despre clienii efectivi i cei poteniali reprezint obiective posibile ale unui astfel de instrument, cu efecte directe asupra tipul i complexitii sitului planificat. Astfel, poate fi vorba despre un sit de prezentare a organizaiei, despre un magazin virtual, despre un sit axat n special pe relaiile cu clienii, sau pur i simplu un sit care s ofere elemente de divertisment. Costurile crerii i operrii unui astfel de site sunt printre primele pe aceast list, completat de alte elemente logistice, precum spaiul pe server disponibil, lungimea de band pus la dispoziie pentru comunicare sau personalul implicat n realizarea proiectului. De asemenea, identificarea vizitatorilor poteniali, a profilului lor demografic i a ateptrilor pe care le vor avea reprezint un alt element important care trebuie stabilit n aceast etap iniial. Pregtirea instrumentelor Etapa de pregtire a sitului presupune n primul rnd determinarea coninutului acestuia. n funcia de scopurile specificate n etapa anterioar i de tipul sitului ce va fi realizat, este identificat i sistematizat coninutul informaional al paginilor, elementele

Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, 2007

multimedia pe care acestea le vor conine (logo-ul companiei, grafice, sunete, prezentri video), fonturi i alte elemente care in de formatarea paginilor. Codificarea Etapa cu numrul trei presupune crearea efectiv a paginilor din website. Conceperea aspectului general al paginilor din website este un alt element realizat n aceast prim faz. Pagina principal, cea pe care vor fi ndrumai utilizatorii la prima lor vizit pe website, reprezint cel mai important element al proiectului, fiind n general i primul conceput. Activitile din aceast etap n general constau n formularea textelor, crearea imaginilor, a structurii de navigaie din sit, a hiperlegturilor interne i externe, ca i a elementelor active, precum meniurile, butoanele sau formularele interactive. Implementarea Dup ce site-ul este realizat, urmeaz etapa implementrii sale, mai exact a ridicrii pe un server Web pentru a putea fi vizibil n Internet. Aceast etap debuteaz cu testarea i verificarea amnunit a tuturor paginilor i informaiilor pe care aceastea le conin, att offline, n afara reelei, ct i dup publicare, pentru a putea fi ndeprtate eventualele discordane, erori sau disfuncionaliti. Dup ce se stabilete c situl este n total concordan cu specificaiile sale i perfect funcional, se trece la etapa de promovare a sa, fr de care obiectivele sale de marketing, formulate n etapa iniial de realizare, sunt imposibil de atins. Exist o multitudine de reguli, sfaturi sau principii de realizare a unui site. Este aproape imposibil ca o pagina s respecte toate aceste recomandri i s fie n acelai timp funcional. Cu toate acestea, cunoaterea lor i a motivelor care au stat n spatele formulrii lor este esenial, pentru a se putea lua o hotrre n cunotina de cauz legat de acceptarea limitrilor impuse de utilizarea lor, sau a insatisfaciei pe care nerespectarea lor o poate genera n rndul utilizatorilor.

2.2. Publicitatea online


Publicitatea este o form pltit de comunicare destinat s influeneze receptorul mesajului s acioneze n momentul respectiv sau n viitorul apropiat. Prin extensie, ar prea logic s definim publicitatea pe Internet ca orice form de publicitate numai c este realizat pe Internet. Pare foarte simplu, dar n realitate situaia este diferit. Publicitatea online este un fenomen complex, care poate fi studiat din perspectiva a ctorva elemente cum ar fi: gradul de accesibilitate, gradul de cuantificare i eficien, gradul de implementare i intire a publicului vizat, gradul de interactivitate. Din punct de vedere al accesibilitii, publicitatea pe Internet poate conferi unei firme mici sau mijlocii avantaje substaniale prin derularea de campanii online eficiente, chiar i n comparaie cu firmele ce dispun de bugete nsemnate de publicitate. Mai mult dect att, Internetul este unicul canal media prin care se pot lansa campanii

internaionale de publicitate la costuri reduse, asigurnd organizaiilor expunere pe pieele externe. n ceea ce privete msurarea eficienei i ratei de rspuns, publicitatea online este mai uor i mai rapid de cuantificat dect publicitatea n medii tradiionale, folosind criterii de evaluare diferite. n plus, Internetul este unicul canal media care poate controla i ajusta n timp real, la costuri relativ sczute, comparativ cu alte canale media. Mai mult dect att, o campanie online poate fi extins aproape instantaneu, cu costuri suplimentare minime. Din punct de vedere al audienei int, publicitatea online reprezint cea mai eficient metod de a transmite un mesaj unei audiene mari, iar utilizarea Internetului n acest scop confer un avantaj competitiv major. Campaniile de publicitate online permit selectarea de site-uri specializate, accesate de grupul vizat, iar publicul interesat are la dispozitie informaii nelimitate i diverse despre produs sau servicu, prin intermediul unui simplu click pe tip de pulicitate online se poate selecta publicul int prin aplicarea unei multitudini de filtre (ore, zile, zone, cuvinte-cheie etc, n funcie de profilul demografic i psihografic al segmentului target), astfel mesajul publicitar putnd fi adaptat fiecrei categorie de clieni. n privina interactivitii, publicitatea online implic audiena (un public captiv, un consumator concentrat asupra ecranului i ct se poate de atent), o distreaz, o informeaz i poate conduce la o tranzacie sau la un contact imediat. Publicitatea online poate fi privit ca fiind convergena dintre publicitatea tradiional i marketingul direct9. Clin Veghe definete publicitatea online10 ca fiind activitatea de comunicare direct prin care organizaia transmite unei audiene generale sau specificate informaii privind produsele i serviciile sau mrcile sale, evenimentele n care se implic sau despre sine nsi. n literatura de specialitate, publicitatea online este considerat ca fiind cea mai eficient form a mixului de comunicare online, fapt argumentat de o serie de aspecte privind selectivitatea publicului vizat, evaluarea i msurarea aciunilor publicitare, gradul ridicat de interactivitate permind un feedback imediat din partea audienei. Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afiate pe ntregul ecran al utilizatorului. Ea reprezint pentru Internet cam ceea ce este spotul publicitar pentru televiziune. Mai multe despre acest instrument vom studia n capitolul IV- Mixul de marketing n spaiul virtual.

2.3. E-mail marketing


E-mail-ul reprezint unul dintre facilitile Internet care face posibil afiarea mesajul dorit chiar n faa destinatarului ales. Acest metod are avantajul c este bine

Zeff Lee Robbin, Aronson Brad, Advertising on the Internet, Ediia a 2a, Editura john Willey & Sons Inc., pg. 5-9. 10 Veghe Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti 2003, pg. 341.
9

direcionat, dar i dezavantajul c nu toat lumea accept s deschid cutia potal i s-o gsesc plin cu mesaje publicitare. Este cunoscut faptul c e-mail-ul s-a dovedit o metod de comunicare foarte eficient n mediul de afaceri, depind chiar comunicarea prin voce, ca cea mai folosit metod de comunicare din 1998. De asemenea e-mail-ul se poate dovedi o unealt foarte eficace de realizare a traficului ctre un site web. Costurile publicitii prin e-mail sunt foarte mici, de aceea s-a propagat cu aa putere i fenomenul spam. Avnd n vedere c se consider spam orice mesaj e-mail ce nu a fost solicitat de destinatar i conine informaii care nu-l intereseaz, cheia succesului ar fi cererea permisiunii utilizatorului de a-i trimite anumite informaii, pe care acesta le dorete. Aceast tehnic poart denumirea de permission marketing (marketing acceptat, marketingul acceptrii). Prin aceast tehnic, utilizatorului i este permis s aleag dac va dori s primeasc informaii, ce informaii i cu ce frecven.11 Primul beneficiar direct al utilizrii email marketingului sunt firmele care pltesc pentru acest serviciu i trimit newslettere ctre clienii sau prospecii lor pe baza permission marketing: opt-in i opt-out (acceptarea sau posibilitatea refuzrii . ns un nou beneficiar al newsletterului prinde contur: advertiserul. Advertiserii ptrund puternic n domeniul email marketing-ului prin insertul publicitar n cadrul newsletterului. Materialul publicitar inserat n newsletter poate aprea sub form de banner, logo, sigl i ocupa o zona delimitat din cadrul unui newsletter. Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate mbrca mai multe forme: - Liste de mailing electronice. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care n avans i-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie i de la partenerii si. De exemplu n momentul completrii datelor personale pe un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic. Aceast variant poart numele de liste opt-in, existnd chiar furnizori specializai de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonai; - Grupurile de discuie. Acestea au n comun o tem abordat, mesajele fiind trimise tuturor membrilor respectivului grup. Dei nu au aceeai amploare ca newsletterurile, pot fi eficiente n msura n care ating un segment int mult mai bine definit prin caracteristici detaliate. - Alte forme de marketing prin e-mail. Acestea au la baz aceleai principii i mbrac forme diferite: concursuri online, prezena link-urilor ctre firm n mesajele clienilor actuali. Aceast tehnic se poate dovedi foarte eficient dac este bine aplicat, genernd un procent de rspuns de la 6 la 12% atunci cnd informaia este trimis unei audiene-int bine definit. Avantajele obtinute de o companie care comunic prin newsletter sunt binecunoscute azi. Printr-o analiz inteligent, advertiserul poate beneficia de avantajele unui newsletter puternic, fcndu-le s lucreze i n beneficiul lui: - Personalizarea comunicrii: un newsletter de calitate va tine cont ntotdeauna de nevoile abonailor si; astfel, advertiserul profit de o comunicare stabil i
11

Godin, S. Permission Marketing. Simon&Schuster, NewYork, 1999, p. 7

personalizat a unei firme cu abonaii si, fiind sigur ca insertul su publicitar este parte componenta a unui newsletter ce rspunde necesitatilor personale ale clienilor. Segmentarea publicului i targetare precis: procesul de mparire a clienilor sau potenialilor clieni n grupuri distincte (segmente), cu anumite caracteristici comune asigur transmiterea unui mesaj cu relevan. Insertul publicitar al advertiserului se va bucura de atingerea unui public pretenios i de anse mari de a obine o aciune din partea abonatului- generarea de vnzri. Rapiditate i flexibilitate: datorit transmiterii de rapoarte n timp real cu privire la numrul de vizualizri al newsletterului, advertiserul poate lua decizii rapide cu privire la insertul su publicitar n relaie cu newsletterul n care este integrat. Rapoarte n timp real: datele relevante pe care o companie ce trimite newslettere le obine n mod normal sunt acum disponibile i pentru advertiseri. Firma specializat n servicii de fidelizare White Image a lansat primul instrument de monitorizare al inserturilor publicitare in newslettere, dedicat advertiserilor. Domeniul publisherului: advertiserul poate analiza rapoartele anuale pe domenii i selecta domeniile ale cror newslettere nregistreaz cele mai mari rate de interes i variaiile cele mai mici. De exemplu, raportul pe 2006 de la White Image privind distribuia ratelor de deschidere i clickthrough pe domenii arata ca industriile ale cror newslettere au nregistrat cele mai multe deschideri sunt IT, Financiar-bancar si Auto. Vechimea firmei care trimite newsletter advertiserul poate exploata un alt avantaj specific firmelor care trimit newslettere de mai mult timp. Studiul White Image Inside: Cum au fost citite newsletterele n 2006 arat clar ca firmele care trimit newslettere de mai mult timp au rapoarte stabile n ce privete rata de deschidere/rata de clickthrough; n schimb pentru firmele care sunt nc la nceput, acest raport este foarte variabil i nregistreaz variaii. Ei pot opta pentru stabilitate sau variaii, alegnd newsletterul care le convine.

Greutatea folosirii acestei unelte promoionale const n gsirea grupului int ctre care va fi direcionat campania de marketing direct. n primul rnd vor fi alese siteurile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de tiri, crora li se va trimite un e-mail cu date referitoare la problemele lor. Multe site-uri solicit o nregistrare nainte de intrarea n site-ul propriu-zis. Pe baza acestor nregistrri se poate alctui o list de e-mail-uri. Se poate constitui un astfel de site care s atrag vizitatori interesai de un anumit domeniu i apoi s li se trimit o ofert. De asemenea, o astfel de list se poate achiziiona de la o firm care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie s fie clar i concis, s fie n concordan cu scopul urmrit, politicos, s ofere informaii despre modul n care se poate obine mai multe date. Relaia dintre compania care trimite newsletter i advertiser este una inegal (n avantajul advertiserului), deoarece advertiserul mprumut i transfer asupra sa punctele pozitive pe care compania i le-a asigurat prin segmentare, personalizare i creativitate de-a lungul timpului. Inserndu-i materialul publicitar ntr-un newsletter de calitate, direcionat cu succes ctre publicuri int, advertiserii vor obine un avantaj premium: mesajul insertului lor nu va fi perceput drept intruziv.

2.4. Grupurile de discuii


Grupurile de discuii (grupuri de tiri sau forumuri de discuii) reprezint largi sisteme de comunicaii prin care persoane avnd diverse preocupri i pasiuni schimb informaii, discut pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite ntrebri. Majoritatea grupurilor de discuii sunt distribuite n mari reele de calculatoare i sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce nseamn o prescurtare a cuvintelor Users' Network (Reeaua utilizatorilor). n prezent exista peste 40.000 de grupuri de discuii iar numrul lor este in continua cretere. Acest numr mare se explic prin faptul ca tematica abordat este foarte divers cuprinznd att teme de cultura generala ct i subiecte foarte specifice, accesibile numai unui numr restrns de utilizatori specializai. Forumul unui grup de discuii se poate asemna cu un avizier electronic n care unii participani pun ntrebri iar alii rspund sau fac diverse comentarii la articolul iniial. Toate aceste ntrebri i rspunsuri formeaz un fir de discuii (thread). Orice membru al unui grup de discuii poate citi mesajele trimise de ali membri sau poate aduga propriile sale opinii ntr-un nou mesaj transmis celorlali. Pe parcurs, odat cu creterea numrului de abonai din toata lumea, va creste i numrul de mesaje legate ntre ele printr-un subiect comun. Crearea unui grup de discutii reprezinta o solutie mai avantajoasa din perspectiva obiectivelor de marketing ale organizatiei. Printre acestea se pot regsi: o fidelizarea clienilor (cresterea gradului de loialitate a acestora fa de organizaie i produsele i serviciile sale); o crearea unei imagini mai favorabile a organizaiei (membrii grupului constituind, prin interactiunea acestora cu persoane din afara acestuia, surse de publicitate gratuit pentru organizaie); o crearea unei atitudini mai favorabile fa de organizaie, produs (serviciu) sau marc n rndul clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei; o cresterea vnzarilor unor produse (servicii) oferite de organizaie i care sunt asociate n consum (utilizare) produsului (serviciului) achiziionat de membrii grupului; o dezvoltarea unor parteneriate cu membrii grupului (clientii efectivi sau potentiali ai organizaiei); o cresterea nivelului de satisfactie al consumatorilor fata de modul n care organizatia mentine si dezvolta legatura creata cu acestia n urma cumpararii produsului (serviciului); o crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare (gratuite sau nu) pentru clientii organizatiei; o realizarea unor studii si cercetari de marketing n rndul clientilor efectivi si potentiali ai organizatiei.

2.5.

Blog marketingul

Un blog (prescurtat de la web log) este o publicaie web ce conine articole periodice, ce au de obicei caracter personal (asemenea unui jurnal), fiind afiate n ordine cronologic invers. Scopul blogurilor variaz foarte mult, de la jurnale personale la instrumente ale campaniilor politice, ale programelor media sau ale diferitelor companii. De asemenea, ele variaz i n funcie de autor - de la unul singur la o comunitate ntreag. Blogurile pot constitui, de asemenea, o surs important de ctig, prin conturarea unor obiective comerciale. Multe webloguri permit vizitatorilor s lase comentarii publice, crend astfel o comunitate de cititori centrat n jurul blogului. Totalitatea weblogurilor i a autorilor de bloguri a fost denumit blogosfer. Blogosfera romneasc reprezint totalitatea blogurilor scrise n limba romn, formnd o reea i cuprinznd bloguri din toate domeniile (design, personal, informatic, afaceri, tiri etc.). Se estimeaz c numrul acestora este n jur de 10.000, ns numai o parte dintre ele sunt active, cu o durat de peste 6 luni i un ritm al nsemnrilor de cel puin cteva ori pe sptmn. n decembrie 2007, firma Technorati monitoriza 120 de milioane de bloguri active incluzndu-le aici i pe cele gazduite de reelele de socializare gen MySpace, Facebook sau LiveJournal i estimeaz c n fiecare zi sunt create 175.000 de noi bloguri. Zilnic sunt postate 1,6 milioane de articole, ceea ce nseamn 18 actualizri pe secunda. Pe de alta parte, blogurile s-au ndeprtat de ideea originala a jurnalului de cltorie n web, multe dintre ele virnd mai degrab spre comentarii sau spre confesiuni, dar pstrnd totui tradiia referinelor la sursele web. Publicitatea i-a gsit n bloguri un nou vehicul, nscnd astfel i categoria bloggerului profesionist. n fine, blogurile au ptruns i n mainstream, att in media (unde numeroase publicaii le nglobeaz n structura editorial), ct i n zona corporatist, unde sunt folosite ca o forma mai prietenoasa de comunicare public sau, n interior, ca o forma de interaciune i agregare a experienei. Se poate argumenta c o bun parte din zecile de milioane de bloguri sunt lipsite de consistenta sau sunt destinate unei audiente extrem de limitate i, n consecin, numerele nu sunt importante. Nu este nsa aa: chiar daca renunm la un ordin de mrime, efectul de reea face din blogosfera o for colosal, capabil s ordoneze oarecum spaiul informaional i chiar s stabileasc agenda actualitii. E suficient sa ne amintim ca Google stabilete relevanta paginilor n funcie de numrul de trimiteri i de greutatea paginilor in care apar trimiterile, iar daca vom gsi mai uor informaia care ne intereseaz, putem fi siguri ca milioanele de bloguri au contribuit la acest spor de eficienta. Pe de alta parte, blogurile marcheaz o revoluie n diseminarea informaiei. Pentru prima data in istorie, oamenii obinuii au ansa sa se adreseze unei audiente globale, transformnd media ntr-un sistem descentralizat. Din discurs, informarea devine conversaie i participare. Nu ntmpltor, cartea n care Dan Gillmor analizeaz evoluia mijloacelor de informare in era digitala se cheama We the Media (Noi, media).

2.6. Search marketingul Internetul a ridicat la cel mai nalt nivel modul de a fi informat. Dar tocmai abundena de informaii poate reprezenta o problem pentru cei care nu pot selecta cele trebuie n mod optim. Deoarece Internetul este un vast rezervor de informaie care nu beneficiaz de un bibliotecar sau catalog, o importan crescnd n selectarea informaiilor o au serviciile de cutare. Luat ca atare, motorul de cutare este soluia viabila prin care, din masa imens i relativ dezorganizat de documente de pe Web, o anumit cantitate este pus la dispoziia utilizatorului conform nevoile sale particulare. El permite efectuarea unei cutri pe baza unor criterii de cutare i obinerea unor rezultate care corespund criteriilor. Practic, motorul de cutare preia atribuiile unui serviciu de "cutare" i "livrare" a informaiei, revoluionnd felul in care oamenii lucreaz cu informaia, o stocheaz, o folosesc, o popularizeaz. Avantajele acestei practici de informare sunt multiple. Pe de o parte caracterul global al informaiilor-cutrile i implicit rezultatele, depesc nu doar graniele teritoriale ci i pe cele temporale, motoarele de cutare avnd capacitatea de a opera cu texte cu o rata de modificare crescuta, fr a afia rezultate lezate n actualitatea lor, iar pe de alta parte, de relevanta informaiei, dublata de viteza de numai cteva secunde necesara obinerii ei. Statisticile arat c peste 80% din totalul de trafic ctre site-uri este generat de motoarele de cutare: 8 din 10 internaui apeleaz la un serviciu de cutare pentru a gsi informaiile dorite (cam tot atia se declar frustrai de inabilitatea de a le obine). n general, utilizatorii ajung pe un site fie prin navigare direct (adresa intuit), fie ca rspuns la o recomandare" (includerea adresei de site n semntura unui email, urmrirea unui banner, consultarea unui blog, legtura de la o alt pagin web etc.), n urma unei cereri de interogare ntr-un motor de cutare, vizite repetate sau datorit activitilor clasice de marketing i comunicare. Dintre aceste modaliti, cutarea pe cuvinte cheie relevante este cea mai bun cale de generare a traficului web i, n acelai timp, cea mai eficient metod de promovare. De aceea, de o importan foarte mare este considerat anticiparea modalitilor de cutare la care apeleaz consumatorii pentru a ajunge ct mai uor la un site. Pentru aceasta trebuie s nelegem cum are loc cutarea. O cutare tipic se dovedete a fi un proces complex i circular, cu multiple interaciuni cu site-urile i lista de rezultate. n general o cutare standard implic 5-6 interogri diferite i 15-20 interaciuni cu site-uri diferite. Odat ajuni pe site utilizatorii trebuie s poat accesa rapid informaiile de care au nevoie. Exista o regul denumit regula celor 3 clic-uri, care spune c utilizatorul din maximum trei apsri ale butonului stng al mouse-ului trebuie s poat accesa informaiile care s influeneze decizia sa de cumprare. n plus, experiena utilizatorului de Internet, timpul petrecut online, frecvena utilizrii, domeniile de interes, preferina pentru un anumit motor de cutare, motivaia alegerii unui motor de cutare, vrsta, educaia, venitul etc. sunt factori pe care nici un e-marketer nu are voie s-i ignore n procesul de optimizare a site-ului. Trebuie cunoscute rspunsurile la ntrebri cum ar fi: Ci utilizatori de Internet viziteaz motoarele de cutare? Care este demografia utilizatorilor serviciilor de cutare?

Ce i determin pe utilizatori s caute online? Ct de des folosesc utilizatorii motoarele de cutare? Ce motoare de cutare prefer utilizatorii? Ct de important este ncrederea n rezultatele oferite? Cum i construiesc utilizatorii cererile de interogare? Ct de relevant este o cutare? Ce fac utilizatorii dac nu obin informaiile dorite? Sunt marea majoritate a utilizatorilor contieni de legturile sponsorizate? Ce i determin pe utilizatori s fac clic pe rezultate? Ce prefer utilizatorii: reclame pltite n procesul de cutara sau listele organice, clasice de rezultate? .a.m.d.sunt eseniale, pentru c ofer o mai bun nelegere a modelelor de cutare i interaciunile cu site-ul n timpul etapei de considerare din ciclul de cumprare pentru articole cu preuri diferite. n definitiv, consumatorul este cel care genereaz trafic pe site!

Cele mai importante motoare de cautare de astazi sunt: 1. Google SearchEngine (http://www.google.com) Cercetrile poziioneaz Google drept lider in rndul motoarelor de cutare, cu un procent de 45% din totalul cutrilor. Succesul este datorat in mare parte conceptului Google cu privire la popularitatea linkurilor si PageRank-ul. Numarul de website-uri si webpage-uri conexe unei anumite pagini este cuantificat de catre PageRank, pornind de la premiza ca paginile dorite si de calitate, sunt legate intre ele mai mult decat celelalte .PageRank -ul paginilor conexe si numarul de linkuri de pe aceste pagini contribuie la stabilirea PageRank-ului paginilor. Google isi ordoneaza rezultatele dupa criteriul numeric al multimii website-urilor ce se inlantuiesc la fiecare pagina gasita. Algoritmul "tinerii minte" a locului unde sunt plasate si indexate cross -linkurile si gruparea lor pe categorii este extrem de importanta pe termen lung. PageRank-ul are la baza "analiza pe criterii" dezvoltata in 1950 de Eugene Garfield de la Universitatea din Pennsylvania. Pe langa cautarile standard pe Internet,Google pune la dispozitia utilizatorilor cautarile specializate precum cele de imagine,video sau blog. Motorul de cautare WATCH, recomanada Google in special pentru cautarile de stiri.Putem cauta produse online pe Froogle, sau rasfoi carti cu ajutorul Google Books. Prin cautarea locala gasim bussinessurile din orice domeniu impreuna cu o harta sau chiar o imagine din satelit.Accesand Google Lab poti incerca versiuni beta sau chiar mai noi ale instrumentelor de cautare. 2. Yahoo! Search Engine(http://www.yahoo.com) Surpinzator am putea spune, motorul de cautare Yahoo! se bucura de o popularitate mai mare decat MSN Search sau Windows Live, clasandu-se in multe din studiile comparative pe locul doi, nu doar pentru relevanta rezultatelor ci si pentru usurinta in folosire. Desi utilizatorii prefera Google in partea de Keynote System, le place Yahoo mai ales cand vine vorba de cautari de imagini sau cautari locale. Coceptul ce a stat la baza dezvoltarii Yahoo! apartine fondatorilor, David Filo si Jerry Yang, de la Universitatea Stanford. Cei doi si-au inceput cercetarea intr-o rulota in campusul

universitatii in februarie 1994 cu scopul de a tine evidenta problemelor de interes personal de pe Internet, ajungand sa aloce mai mult timp listei lor de site-uri favorite decat lucrarii de dizertatie de la doctorat. Lista devenind prea lunga si prea vasta ei s-au vazut nevoiti sa o imparta pe categorii. Cand aceste categorii au devenit neincapatoare au dezvoltat subcategorii ... si asa s-a nascut ideea fundamentala pentru Yahoo!. In 2002, Yahoo! a cumparat Inktomi si in 2003, Yahoo! a cumparat Overture, care detinea AlltheWeb and AltaVista. Cu toate ca dispunea de propriul motor de cautare, Yahoo! a continuat sa folosesca Google pentru a le oferi utilozatorilor rezultate pe pagina principala Yahoo.com. Totusi, in 2004, Yahoo! a lansat propriul motor de cautare combinand technologiile achizitiilor anterioare , oferind un serviciu care aloca intaietate motorului de cautare asupra directorului. 3. MSN Search Engine(http://www.live.com) Detinut de Microsoft, MSN Search Engine ocupa paradoxal ultima pozitie potrivit testelor Keynote Studies din cauza caracteristicilor de utilizare greoaie, dar iese pe prima pozitie, in fata Google pentru relevanta informatiei. Cu versiunea beta, Windows Live Search, rapoartele afirma ca " s-a produs o mare imbunatatire pentru MSN Search-sub aspectul flexibilitatii si facilitatii in utilizare". Windows Live Search afiseaza rezultatele pe o singura pagina, ne mai fiind nevoie de vreun clik pentru a trece mai departe.Tototdata Windows Live Search detine intaietate pe partea de personalizare a cautarilor. Rezulatele pot fi salvate si impartasite celorlalti ba chiar mai mult de atat Windows Live Search iti da posibilitatea sa-ti creezi modelul propriu de motor de cautare.O versiune beta a unui motor de cautare mobil este in curs de dezvoltare pentru PDA, Smartphones si celurare. DIAGRAMA CIRCULARA A CAUTARILOR: IUNIE 2006/USA

Diagrama de mai jos este o reprezentare grafica diferentiata a volumului cautarilor pe internet utilizand diferite motoare de cautare, performate de 6.9 bilioane de cetatenii americani in iunie 2006. Raportul este furnizat de NetRatings pentru SearchEngineWatch.com Acest raport tine cont de toate cautarile, fie ele cautari de imagini, de cumparaturi,de stiri sau alte tipuri de cautari verticale.Trebuie adaugat faptul ca o companie poate detine mai

multe motoare de cauatare fapt pentru care diagarama este relevanta la nivel de companie. n mediul online toate activittile de promovare care implic motoarele de cutare intr n categoria marketingului motoarelor de cutare (Search Engine Marketing, SEM pe scurt). Promovarea unei organizaii cu motoarele de cutare este important n primul rnd pentru c este o metod neintruziv de marketing online: nu ntrerupe n nici un fel activitatea navigatorului (vizitatorul primete ceea ce caut, n momentul n care caut). n al doilea rnd, este o metod bazat n ntregime pe voluntariatul utilizatorului de Internet. Acesta decide ce legtur urmeaz. n al treilea rnd, permite o identificare a organizaiei ct mai uoar, oferind posibilitatea de a cere detalii privind produsele sau pentru a stabili eventual noile direcii de dezvoltare ale afacerii. i nu n ultimul rnd, SEM-ul este folosit att pcntru atragerea de noi clieni, ct i pentru pstrarea celor existeni, deoarece un site de succes care s atrag ct mai muli vizitatori i s-i determine s revin, presupune furnizarea de informaii utile i de calitate, actualizare permanent a coninutului, navigare uoar, ncrcare i feedback rapid. Marketingul motoarelor de cutare cuprinde o serie de tehnici eseniale oricrei afaceri online, dintre care cele mai importante sunt: a) Search Engine Submissions (SES - nscrierea n motoarele de cutare) cuprinde serviciile necesare nscrierii web site-ului n toate motoarele de cutare majore. b) Search Engine Optimization (SEO - Optimizarea pentru motoarele de cutare) - se refer la poziionarea de top n motoarele de culare. SEO este doar o parte a strategiei de promovare pe Internet, ns este cea mai important. c) Site Linking and Link Popularity (SLLP - Legturi ctre alte web site-uri i popularitatea web site-urile pe motoarele de cutare i pe Internet) - strategiile pentru legturi aduc mai mult trafic i ridic clasificarea n motoarele de cutare. d) Search Engine Ranking Reports (SERR - Raportarea clasrii n motoarele de cutare) cum este clasificat i ce poziie ocup web site-ul n motoarele de cutare.

CAPITOLUL III. Politica de marketing n mediul online


3.1 Strategia de marketing n mediul online Chiar dac piaa electronic are reguli specifice, diferite pe piaa tradiional, pentru a crea abordri inovatoare n marketingul electronic, trebuie luate n considerare principiile de baz ale marketingului tradiional: nelegerea tendinelor pieei i caracteristicile demografice ale cumparatorilor, intirea celei mai adecvate piee, strngerea de informaii pentru a lua decizii strategice corecte i bine documentate, cararcteristicile mediului virtual al afacerilor, gestiunea mrcii. Strategia reprezint modul cum se poate realiza un obiectiv. n cazul marketingului electronic conturarea unei strategii red modul n care diferitele instrumente electronice i online vor fi folosite pentru realizarea scopurilor pe care organizaia i le-a propus. Strategia de marketing electronic presupune utilizarea optim a instrumentelor de marketing (site-uri web, campanii de email, marketing viral etc.), integrarea acestora pentru poziionarea organizaiei pe piaa pe care evolueaz. Strategia trebuie integrat n atingerea obiectivelor strategice urmrite alturi de celelalte strategii ale organizaiei. Iniierea de activiti de marketing pe Internet beneficiaz, aa cum am vzut, de avantajul unor cheltuieli mai mici dect marketingul clasic, cu precizarea c marketingul pe Internet nu substituie marketingul clasic ci l completeaz. De aceea nainte de a lua decizia de face marketing pe Internet trebuie considerate cteva ntrebri referitoare la oportunitatea abordrii acestei ci: Care sunt obiectivele de marketing pentru marketingul pe Internet i dac aceast nou abordare aduce un plus de eficien fa de marketingul clasic? Permite acest mediu abordarea clienilor int? Faptul c reeaua este utilizat de peste 1 mld. de persoane din ntreaga lume, nu garanteaz c printre aceste milioane se afl i clienii mei int, mai ales dac se urmrete comercializarea unui produs la care clienii sunt persoane fizice. Organizaia dispune de personal pregtit i de informaii suficiente referitoare la regulile de desfurare a afacerilor pe Internet? Formularea unei strategii de marketing online presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - Analiza mediului de marketing online; Identificarea problemelor Stabilirea obiectivelor organizaiei; Diferenierea obiectivelor ce vizeaz activitatea online; Stabilirea strategiei i a mixului de tactici i instrumente online; Constituirea unor baze de date integrate.

Identificarea problemei Depinde de ct de mult este implicat firma n mediul digital. Pentru cei care sunt abia n faza de a se lansa pe Internet, trebuie mai nti s identifice oportunitatea lansrii lor pe Internet. Pentru cei care sunt deja prezeni n spaiul virtual, ar putea s se ntrebe care sunt problemele de marketing din anul respectivul. Dac au un produs complex sau inovator pe care clienii nu-l neleg, s-ar putea s aibe nevoie de o soluie care s aibe n vedere proiectarea unei prezentri pe site sau s editeze un CD. Dac reprezentanii compartimentului Servicii pentru Clieni sunt nemulumii de faptul c trebuie s rspund mereu la aceleai ntrebri se poate rezolva aceast problem cu un bulletin board system, sau se contientizeaz necesitatea implementrii unui sistem Electronic Data Interchange. Cei care sunt prezeni n reeaua Internet poate c au nevoie s-i actualizaze situl la noile schimbri n imaginea sau activitatea firmei, sau s- l proiecteze interactiv, etc. Stabilirea obiectivelor Atunci cnd se alege platforma digital care se dorete a fi utilizat, se stabilesc mai nti care sunt obiectivele concrete ce trebuie atinse prin efortul de marketing. La sfritul campaniei, care sunt rezultatele cuantificabile care se doresc a fi raportate? Stabilirea obiectivelor ajut la clarificarea i definirea demersului de marketing pe Internet. Alte obiective s-ar putea referi la creterea vizibilitii site-ului, la creterea numrului de vizitatori, sau mbuntirea comunicrii interactive cu clienii, etc. Integrarea n strategia general Integrarea n strategia general de marketing a firmei este foarte important cu att mai mult cu ct marketingul pe Internet reprezint un element complementar marketingului clasic. De aceea trebuie avut n vedere concordana permanent dintre mijloacele clasice i cele pe Internet referitoare la imaginea firmei, misiunea firmei, la tot ceea ce ine de identitatea firmei ce s-a lansat pe Internet, logo, slogan, politic, profesionalism, promptitudine. Strategia de marketing a intreprinderii trebuie conceput n mod unitar, alegerea ponderii i tipului de activiti care sunt repartizate fiecrui tip de instrumente clasice i virtuale - fiind privite prin prisma indicatorului total de eficien. Alocarea resurselor Care este bugetul propus pentru proiectul de realizare a activitilor de marketing pe Internet? Nu trebuie s ne lansm ntr-un program dac nu poate fi ndeplinit dect pn la jumtate. Este mai bine s ncepi cu un mic succes dect cu un eec spectaculos.

Examinarea rezultatelor msurarea succesului


Dup implementarea strategiei online, este timpul s se evalueze ct de aproape s-a ajuns fa de obiectivele propuse. Ce s-a realizat, ce s-a nvat n timpul desfurrii strategiei? Cum poate fi mbuntit data viitoare? Feedbackul reprezint un instrument util pentru mbuntirea continu a unei campania de marketing electronic. Printre indicatorii eficienei activitilor de marketing pe Internet, se pot regsi: reaciile consumatorului formale i informale (cercetare de marketing);

accesul - cine face vizita, ct timp consult, analiza numrului de accesri, identificarea sitului cu traficul cel mai intens, etc; activitate semnturile lsate n cartea oaspeilor, numrul de formulare completate (o analiz a ceea ce face utilizatorul, aciunile intrprinse de el); vnzrile/ tranzaciile volumul lor; volumul valoric al serviciilor de publicitate prestate cine cumpr reclama pe site-ul firmei , ct de mult pltete; atenia acordat de ctre mass media on -line i off-line, reportaje, citri, articole; cereri de conexiuni ncruciate.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. Particularitile mixului de marketing electronic Conceptul de mix de marketing este central n teoria i practica marketingului contemporan. Mixul se refer la combinarea a diferite instrumente n cadrul politicii de marketing a firmei, astfel nct activitatea s se desfoare n condiii optime. Elementele care pot intra n considerare variaz n funcie de teoretician i/sau practician n domeniul marketingului. De-a lungul timpului au fost propuse numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, serviciile, expunerea n raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc.12 Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime. Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, conceptul de mix de marketing este atribuit lui Neil Borden, profesor la Harvard Business School. Aceasta mrturisete c ideea de mix i-a fost sugerat de un paragraf din lucrarea colegului su James Cullinton The mangement of Marketing Costs, editat n anul 1948, unde a gsit expresia mix de ingrediente. Iniial a identificat 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, canale de distribuie, vnzare personal, publicitate, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, logistic i cercetarea de marketing.13 Profesorul Philip Kotler, n lucrarea sa Managementul Marketingului, definete mixul de marketing ca fiind setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz
12 13

Florescu, C. (coord.) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1994, p. 288. Borden, H.N. The concept of the Marketing Mix, Science n marketing, 1964, p.9, p.7-12.

pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int.14 El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. De-a lungul timpul, numeroi specialiti au apreciat c este insuficient combinarea celor patru variabile i au fcut diverse propuneri. Mixul de marketing a fost criticat de o serie de cercettori care consider c are o mulime de deficiene.15 Unii au negat chiar toate elementele mixului de marketing, propunnd alternative. De exempu, Ohma a propus 3C, elemente fundamentale n stabilirea strategiei de marketing, respectiv: clienii, concurenii i corporaiile.16 Bennet a sugerat completarea celor 4P cu 5V (valoare, varietate, volum, virtute, viabilitate).17 Unul din criticii mixului de marketing este i Grnroos, care afirm c vulnerabilitatea acestui model const n faptul c n cadrul acestuia nu este inclus nici un element interactiv, interactivitatea fiind baza marketingului pe Internet.18 Godin consider c mixul de marketing este un instrument nvechit al marketingului de mas, incapabil s pun n aplicare procesul de personalizare, care st la baza marketingului modern.19 Unii critici argumenteaz c elementele mixului de marketing trebuie s interacioneze i c nu pot fi separate, iar mediul online este singurul n care se poate realiza acest aspect.20 i n ce privete conceptul de mix de marketing online opiniile sunt diverse i chiar pn n prezent nu s-a ajuns la un punct comun cu privire la acest concept. Comparat cu mixul convenional de marketing, mixul online are o serie de elemente care se suprapun, dar i o serie care sunt specifice mediului digital, cum ar fi interactivitatea, personalizarea. O serie de specialiti au analizat mixul de marketing online i au propus o serie de elemente care s-au adugat la binecunoscutul concept de mix de marketing (4P). Se remarc Strauss, Frost i El-Ansary care, n lucrarea lor E-marketing, analizeaz impactul Internetului asupra mediului de afaceri prin prisma mixului de

Kotler, Ph. Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureti, 1997, p.143 McTier A., Ruth L.T. McCarthys 4PS: Timeworn or Time-Tested, Journal of Marketing Theory and Practice, 2001, p.1-9 16 Ohmae, K. The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business., McGraw-Hill, New York, 1982, p.7 17 Bennet A.R. The five Vs- a buyers perspective of the marketing mix, Marketing Intelligence and Planning, 1987,Vol. 15, Nr. 3, p.151-156 18 Grnroos, C.- From Marketing Mix to Relationship Marketing Towards a Paradigm Shift n Marketing, Management Decision, 1997, 34/5, p.322-339 19 Godin, S.- The New Ps of Marketing, sales and Marketing Management, Bill communications, New York, February 2001, p. 54 20 Allen, E. i Fjermestad, J. E-commerce marketing strategies: an integrated framework and case analysis, Logistics Information Management, Vol. 14, Nr. 1/2, 2001, p.14-23; Melewar, T.C. i Saunders, J. Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix, European Journal of Marketing, Vol. 34, Nr. 5/6, 2000, p.538-550
14 15

marketing, adugnd la cei 4P un al cincilea element managementul relaiei cu clientul (CRM). Mohammed, Fisher, Jaworski, Paddison au atribuit mixului de marketing nc dou elemente noi, numite comunitatea i crearea mrcii (branding). Ei pornesc de la ideea c marca interacioneaz cu toate celelalte elemente ale mixului de marketing, printr-un proces de interactivitate, care poate avea un efect negativ sau pozitiv. De asemenea, ei argumenteaz c procesul de individualizare i interactivitate afecteaz toate elementele mixului de marketing pe Internet.

Un alt punct de vedere privind mixul de marketing online aparine lui Kalyaanam i McIntyre. Acetia analizeaz mixul de marketing n spaiul virtual din persepectiva relaionrii cu clientul. Astfel ei propun alte ase noi elemente bazate pe procesul schimbului, relaionare i interaciunea reelelor digitale: personalizare i respectarea timitii consumatorului, serviciul cu clienii i comunitate, securitate i website.

Modelul mbina cele patru componente ale marketingului classic (cei 4P) cu elemente specifice marketingului online. Astfel, Internetul ofer posibilitatea personalizrii rapide i ieftine a mesajului i ofertei comerciale, respectnd ns intimitatea celor care viziteaz website-ul firmei. n acelai timp, Internetul faciliteaz nu numai comunicarea ntre firm i clienii si, ci i ntre clieni, care bazndu-se pe interese i pasiuni comune se pot grupa ntr-o comunitate online, fcnd schimb de

informaii, oferindu-i sfaturi tehnice sau stabilind ntlniri de grup. Securitatea este un alt aspect vital al relaiei firm-consumator; ea nu se refer exclusiv la securitatea tranzaciei efectuate online (servere securizate pentru pstrarea confidenialitii cardului de credit folosit), dar i la pstrarea n condiii de siguran maxim, pe termen lung, a tuturor datelor furnizate de ctre clieni (date de identificare, adrese de email, numere de telefon, preferine pentru diverse categorii de produse etc).

3.2 Politica de produs n mediul online


Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului, la tendinele manifestate de concuren. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza obiectivele propuse. Astfel produsul reprezint elementul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale firmei i mediului. n majoritatea situaiilor produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o gam de produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie. Schimbrile la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au produs modificri n nevoile i dorinele consumatorilor, n obiceiurile de consum, iar specialitii de marketing au trebuit s se adapteze rapid acestui mediu economic i de afaceri caracterizat prin dinamism. n cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit cteva schimbri: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punnd accentul tot mai mult pe o relaie ct mai strns cu clientul. Oganizaia ar trebui s se concentreze mai degrab pe crearea unei relaii excelente cu clientul dect pe mbuntirea caracteristicilor produsului. Produsele care sunt mai puin atractive au nevoie s li se adauge valoare prin mesajul de marketing oferit de companii. Internetul nu este utilizat nu numai s vnd produse i servicii consumatorilor, ci s adauge noi valori produselor i serviciilor cum ar fi informaii despre utilitate, educaie, distracie i nu n ultimul rnd s ofere consumatorilor un sentiment c aparin unei comuniti. Schimbrile ca urmare a interactivitii i a modului n care companiile fac eforturi s ctige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele personalizate. S nu uitm c n mediul digital produsele nu pot fi ncercate, de aceea companiile trebuie s ctige ncrederea consumatorului. n mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazeaz mai degrab pe o relaie de ncredere dect pe produsul n sine. Internetul poate fi utilizat pentru comercializarea att de produse, ct i de servicii. n cazul ambelor categorii, pot exista dou sub-categorii: produse sau servicii clasice i produse sau servicii n format digital. Produse i servicii care pot fi convertite n format digital

Acestea reprezint categoria de produse n care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Pentru ca un produs s poat fi nu numai vndut, dar i distribuit online, el trebuie s existe n format digital. Pe de alt parte, oricare produs care ndeplinete aceast condiie poate fi distribuit online. Produsele n format digital pot fi cri, softuri, produse video i audio, la care se renun la suportul material: hrtie, CDROM, casete, CD- audio, casete video, ambalaj tot ceea ce nseamn componente corporale i se convertesc n form digital ca fiiere care sunt ncrcate apoi n computerul cumprtorului dup ce a fost efectuat plata, clasic sau virtual. Produsele digitale au un numr de caracteristici care le difereniaz de produsele clasice. Dei sunt asemntoare unui serviciu (prin faptul c nu sunt tangibile), ele pot fi uor convertiten format tradiional; de exemplu, muzica descrcat online poate fi uor transferat pe un CD. O alt caracteristic a produselor digitale este c acestea nu se uzeaz i pot fi foarte uor nlocuite sau chiar multiplicate. Utiliznd acelai exemplu de mai sus, un fiier mp3 poate fi uor transferat pe un nou CD dac este necesar, sau chiar pe mai multe CD-uri n acelai timp, fapt care afecteaz capacitatea firmei care a vndut iniial produsul digital de a pstra controlul asupra utilizrii ulterioare a produsului vndut. Pe lng produsele digitale, exist i servicii care i schimb modul de prezentare i furnizare odat transpuse n mediul digital. Un exemplu ar fi serviciile care ofer informaii despre cursurile de schimb valutar sau despre evoluia preurilor aciunilor companiilor listate la bursele de valori. Odat chiziionate aceste servicii, cumprtorii au acces imediat la ele utiliznd un computer conectat la Internet. Digitalizarea poate reduce gradul de intangibilitate a serviciilor, fr a avea neaprat un efect negativ, opus asupra produselor. Un cumprtor interesat s cumpere un CD cu muzic va avea acces la fragmente de melodii nainte de a lua decizia de cumprare chiar dac albumul cumprat va fi livrat electronic prin Internet. n acelai timp, un potenial cumprtor interesat s se aboneze la un serviciu de informaii legate de activitatea bursier va avea posibilitatea s obin acces gratuit (sau la pre redus) pentru o perioad limitat, astfel nct s poate lua decizia de cumprare n cunotin de cauz, eventual dup ce compar un numr de servicii similare oferite de mai multe firme concurente. Produse i servicii tradiionale comercializate pe Internet. Pe lng produsele i serviciile oferite n noul format digital, Internetul este utilizat i pentru comercializarea de produse i servicii n format tradiional. Comercializarea produselor tradiionale prin Internet se caracterizeaz prin faptul c plata se efectueaz de obicei online, iar livrarea produsului achiziionat se face ulterior folosind canalele clasice. Chiar dac dispare posibilitatea examinrii produsului nainte de efectuarea cumprrii, noile tehnologii disponibile (prezentri tridimensionale ale produsului) reduc impactul negativ asupra cumprtorilor. Pe de alt parte, Internetul ofera avantaje n comparaie cu canalele tradiionale: posibilitatea comparaiilor de pre; accesul la opiniile celor care au utilizat produsul; demonstraii ale caracteristilor produsului. Aceleai avantaje sunt valabile i n cazul serviciilor tradiionale achiziionate prin Internet. Internetul poate transforma servicii intangibile n servicii cu un grad mai redus

de intangibilitate. O agenie de turism poate apela la opiuni ca grupurile de discuii i albume online pentru a reduce incertitudinea legat de serviciile oferite, i a transforma un serviciu cu grad nalt de intangibilitate ntr-o experien tangibil, ajutnd astfel cumprtorii n alegerea final. Deci, alternativele n stabilirea politicii de produs sunt dac se renun la forma material a produsului sau se prefer forma digital, lucru care de altfel va influena automat i politica de distribuie.

3.3. Politica de pre pe Internet


n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderii cu piaa, preul ocup un loc proeminent. El intr n alctuirea structurilor de mesaje dintre ntreprindere i mediul su extern, fiind prezentat n ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n produse preul se nscrie n arsenalul marketingului. n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea profitului. n cadrul mixului de marketing dei preul este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii. De asemenea, preul este un element foarte flexibil al mixului, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. Cu toate acestea, numeroase firme nu reuesc s adopte o politic adecvat, aceasta datorndu-se orientrii excesive a preurilor dup costuri, nerevizuirii preurilor la intervale mici datorit schimbrilor intervenite pe pia etc. Spre deosebire de marketingul tradiional, unde preul are o contribuie minor, datorit flexibilitii reduse, mediul online ofer companiilor oportunitatea de a adapta continuu preul la schimbrile intervenite pe piaa n timp real. n mediul online exist o multitudine de posibiliti de stabilire a preurilor, n general companiile dnd dovad de transparen prezentnd lista complet a preurilor la bunurile i serviciile pe care le ofer online. n acest mod atractivitatea site-ului sporete, vizitatorul putnd gsi mai mult dect un catalog de produse. Astfel, companiile sunt obligate s monitorizeze permanent site-ul i s anune online modicrile de pre imediat ce acestea se produc. Politica de pre online trebuie coordonat permanent cu strategiile de pre ce se aplic activitii convenionale. Politica de preuri n mediul online s-a schimbat datorit procesului de interactivitate, astfel crendu-se diverse oportuniti pentru strategii de pre greu de implementat n mediul offline. Datorit gradului mare de acoperire al Internetului, companiile beneficiaz de avantajul unui num mai mare de cumprtori (astfel rezultnd un pre mai ridicat al propriilor produse) i de furnizori (care vor licita pentru a obine un contract, astfel ajungndu-se la o scdere a preului de achiziie a materiilor prime i materialelor folosite n procesul de producie).

Internetul ofer de asemenea posibilitatea de ajustare rapid a preului, n funcie de evoluia cererii i ofertei pentru un anumit produs. Preurile afiate pe un website pot fi ajustate aproape instantaneu. Pentru consumatori, procesul de cercetare a pieei devine mult mai facil. Ei pot verifica preurile oferite de diveri comerciani printr-un singur click. Consumatorii se pot nregistra pe diverse website-uri care ofer posibilitatea avertizrii prin email n cazul unei scderi de pre pentru un produs de interes. Pentru comerciani este uor s msoare elasticitatea cererii n funcie de evoluiile (cresctoare sau descresctoare) ale preurilor. Urmrind modificrile n volumul vnzrilor, o companie poate identifica grupurile de clieni sensibili la schimbrile de pre i crearea de oferte speciale pentru acetia.

3.4. Politica de distribuie n mediu online


Iniial a fost greu de conceput modul n care s se livreze produsele ctre clieni folosind Internetul. ns n ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a automatiza ntregul proces de cumprare/vnzare a bunurilor i serviciilor. Livrarea produselor de tip informaie a fost ntotdeauna relativ uoar. Dac se dorete transmiterea unei cri, reviste prin reea ctre un utilizator Internet, coninutul de informaie va fi convertit ntr-un fiier text i utilizatorului i se va permite s preia acest fiier pe propriul computer. Acelai lucru se ntmpl n cazul distribuirii de produse software, metoda fiind rapid i permind eliminarea costurilor legate de ambalare, tiprire pe suport fizic, transport. Livrarea produselor fizice se face apelndu-se la metodele tradiionale, de livrare la domiciliu. n acest caz reeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuie, ci doar un mijloc de promovare i de plat (direct agentului care efectueaz deplasarea sau prin credit card).

Un magazin virtual reprezint orice locaie din Internet unde pot fi etalate informaii despre o anumit companie i ofer n scop comercial monstre ale produsului sau serviciilor respectivei firme. Un magazin online se implementeaz prin intermediul unui site web administrat de o companie. Varianta minimal conine catalogul de produse sau servicii cu descrierii tehnice i comerciale pentru fiecare poziie din catalog. Variante medie a unui cibermagazin conine faciliti pentru preluarea comenzilor (prin e-mail sau formulare interactive pe care le vor completa clieni), iar varianta extins cuprinde i posibilitatea efecturi online a plaii (prin cari de credit sau alte variante electronice). Practic, un magazin virtual este un mod viabil de a prezenta o firma pe piaa online cu un minimum de effort. n funcie de genul cibermagazin care se alege, informaiile oferite pot fi sub form de text, imagini, sunete, clipuri video, etc. n general crearea unui magazin virtual este destul de facil comparativ cu deschiderea unui magazin tradiional sau cu vnzri pe baz de catalog. n ciuda potenialului magazinelor virtuale, cea mai mare parte a firmelor nu profit la maxim de aceasta, n mediul virtual.ro fiind relative puine magazine recunoscute ca succese deosebite. n general, magazinele virtuale pot fi grupate n: magazine specializate ale unor firme care i desfaoar exclusive activitatea prin intermediul internetului (www.emania.ro, www.raft.ro) ; magazine tradiionale cu prezen online (www.domo.ro, www.itshop.ro) etc; centre comerciale online. Pentru a spori comoditatea efecturii cumprturilor de ctre clieni i a beneficia de amplificarea atractivitii ofertei proprii prin reunirea mai multor magazine virtuale, au fost nfinate e-mall-uri, oferind orice, de la conserve de mazre la mobil sau produse de grdinrit. Canalul de distribuie reprezint drumul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul unde se consum. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de personae i nteprinderi care se numesc intermediari. Pentru majotitatea produselor acetia nu constituie doar simple puncte de oprire n drumul produsului spre consumatorul final, ci adauga valoarea de care consumatorii au nevoie i pe care productorii nu o pot oferi. Pe Internet soluia la problemele tradiionale legate de intermediari i canalele de distribuie nu const n nlturarea lor complet n favoarea unei distribui online directe. Mai de grab productorii i intermediarii ar trebui s colaboreze pentru crearea unui canal de distribuie care s maximize valoarea oferit clientului odat cu minimalizarea costurilor. Pentru marea majoritate a companiilor, probabil c dezintermedierea total nu va fi niciodat cu putin. Stone i Jacobs (2004) spun c, este foarte posibil ca dependena lor de partenerii de reea s se menin n continuare i c aceste firme nu vor evolua spre modelul de companii orientate spre client, cu vnzri, marketing i servicii ctre clieni realizate online. Aceasta este aria unde Internetul s-ar putea dovedi ntr-adevar benefic n desfurarea afacerilor. n acest context i-au facut apariia infomediarii, firme platform care se situeaz n canalele de distribuie ntre productori i cumprtori. Infomediarii adun informaii de pe internet, pun n legatur cumprtorii i vnztorii n cadrul unei piee virtuale n

vederea facilitrii schimbului, atrag clienii i vnztorii, ajut la cutarea de parteneri de afaceriti faciliteaz comunicarea. Cu alte cuvinte au ca misiune sa informeze i s sfatuiasc clienii i s simplifice tranzaciile cu furnizorii de produse i servicii. Infomediarii sunt pentru pieele electronice cea ce reprezint intermediarii n pieele fizice. Mai mult, ifomediarii n devenire joac un rol crucial n facilitarea transformrii industriei tradiionale n noua economie bazat pe informaie. Ei stabilesc liniile de demarcaie a pieelor crend meta-piee care nu au echivalent n lumea material Conceptul de meta-pia este derivatul divergenei de gandire al consumatorilor i companiilor. n ce primii gndesc n teremni de activitate, companiile gndesc n termeni de produs. S lum cazul activitilor legate de cumprarea unei case. Analiza tipologica a actului de intermediere care funcioneaz n cadrul canalelor de distribuie online, presupune gruparea i clasificarea n urmtoarele modele: o dezintermediere: vnzare direct; o intermediere propriu-zis: brokeraj online, agenii de vnzare i e-tailing; o infomediere: colectarea informaiilor despre consumatori de afaceri; o metamediere: organizarea n jurul unui eveniment sau a unei achiziii importante. Referitor la aceast clasificare BA, Whinston i Zhang (2002) subliniaz c succesul intermediarilor depinde att de acetia ct i de gradul de substituibilitate a produselor fizice, adaptabilitatea la schimbare precum i valoarea obinut care, la rndul su , este transmis ctre cumprtori. Intermediarii lucreaz n afacerile electronice unde concureaz folosindu-i abilitile s obin i s manipuleze informaia astfel nct s capete valoare n ochii clientului, fie el vnztor sau cumprtor. La captul tranzaciilor de pe Internet, intermediarii ajut la protejarea clienilor de mesaje nedorite, alegerea de produse de o calitate ndoielnic sau livrare defectuas, practice ofer un management al riscurilor. Acesata solicit o abordare sistematic, ce permite identificarea la timp i evaluarea riscurilor (Meni, 2002). Un anumit risc poate fi caracterizat prin hazard, incertitudine sau oportunitate. Dup analiza gradului de acceptabilitate, magnitudine i manifestare associate riscului, intermediarul allege cea mai buna variant de aciune far de risc. Un alt aspect al distribuiei l reprezint conflictul dintre canalele de distribuie care, atunci cnd companiile se angajaz n operaiuni de comer electronic devine o preocupare major. Pentru tot mai multe organizai se constat ns c noul canal de marketing nu genereaz conflicte majore. ntr-o cercetare efectuat n 2004 de Gefen i Pavlou se arat c 79% dintre cei mai importani detailiti i productori de bunuri de consum pe plan mondial consider c pentru noul canal nu exist conflicte. n cea ce privete analizarea Internetului ca i canal de marketing din perspective dimensiuni sale sociale, ea este obligatory, deoarece Internetul ramne fenomenul socialeconomic major al acestei perioade de la nceputului sec. XXI. Indiscutabil, zona cea mai productiv cnd vine vorba despre Internet este etailing-ul, termenul fiind prescurtarea pentru electronic retailing" sau comer electronic cu amnuntul. Principalele motive ale necumprrii online se refer la securitate. Dintre utilizatorii care nu cumpr online o pondere de 30% nu doresc s furnizeze detalii despre propria carte de credit, iar 28% consider c este mai sigur cumprarea din

magazinele tradiionale. n tabelul urmtor sunt redate principalele motive de necumprare n rndul utilizatorilor de Intemet.

Motivele de necumprare Probleme de securitate (nu doresc s ofere detalii personale sau despre cartea de credit) Este mai sigur s cumperi bunuri/servicii din magazinele tradiionale Este mai uor/mai distractiv s cumperi bunuri/servicii n magazinele reale Nu tiu ce cumpr. Nencrederea i lipsa de familiarizare (nu au ncredere n sistemele de vnzare online)

Pondere* (%) 30 28 25 21 15

Lipsa de cunotine (este prea dificil) 10 Preuri prea mari (se ateapt la preuri mai mici pe Intemet) 10 Probleme de livrare (timp prea mare) 8 Produsele/serviciile gsite pe Intemet nu sunt interesante 8 Nu au trecut de verificarea creditului 3 Alte motive 19 *Fiecare persoan a avut posibilitatea s aleag mai multe motive de necumprare, din variantele de rspun la ntrebare. Sursa: Global eCommerce Report 2002, TNS Interactive, iunie 2002

Cele mai mari vnzri cu amnuntul online sunt nregistrate de produsele cu un puternic coninut informaional, crile i CD-urile cu muzic sau flme, urmate de articole de mbrcminte i bijuterii, produse electrice i electrocasnice, avnd creteri semnificative mai ales n perioada srbtorilor de iarn. ncasrile mari nregistrate de cri i CD-urile cu muzic au fost determinate n special de nivelul relativ mic al sumelor necesare pentru achiziionarea lor. n ceea ce privete serviciile care se vnd cel mai bine pe Internet, acestea sunt din domeniile contabilitate, publicitate, educaie i instruire, IT, asigurri, cercetare de pia, resurse umane, tiri i emisiuni radio, turism, traduceri, proiectarea si ntreinerea de siteuri Web, imobiliare, consultan jundic i psihologic. Strategii de distribuie Distribuia produselor, dup ce a fost lansat comanda online, ncepe cu determinarea celei mai bune metode de expediere a acestora ctre consumatori, n modul cel mai rapid i mai puin costisitor. Cele mai utilizate metode de distribuie de ctre marii comerciani online sunt: Din stoc" este cea mai folosit i cea mai sigur metod. Relaiile cu clienii vor fi excelente, deoarece livrarea se poate face foarte rapid i pot fi furnizate informaii n orice moment. Singura problem este c stocul reprezint fonduri blocate, care pot fi sau nu recuperate. Prin distribuitor. Aceast metod presupune folosirea unui intermediar pentru serviciile de logistic. Casa de distribuie se va ocupa de ntreinerea stocului, de

preluarea comenzilor i livrare etc. Acest model este eficient mai ales n cazul bunurilor cu adaos mai mare sau al comenzilor care depesc o anumit valoare. Direct de la productor. Aceast metod presupune trimiterea comenzilor mai departe ctre productor. Singurele avantaje sunt acelea c nu este necesar meninerea unui stoc de produse i nu mai sunt necesare operaiunile de pregtire i livrare comenzi, ceea ce duce la o reducere simitoare a costurilor. Pe de alt parte, au de suferit relaiile cu clienii, care nu vor avea acces direct la informaiile privind comanda lansat i nici nu va exista un control asupra executrii acesteia. Vnzarea direct pe Internet nu este fr consecine asupra politicii de preuri i sistemului de repartiie teritorial. Mai mult, ea i oblig pe comerciani s-i concureze proprii revnztori, ceea ce provoac conflicte ntre diferitele canale. n realitate, aceste efecte sunt mai mult sau mai puin puternice n funcie de abordarea aleas de companie: a) Prima soluie const n a refuza comercializarea pe Net i a mpiedica i distribuitorii s utilizeze aceast reea pentru a vinde. Internetul servete atunci doar pentru a da informaii asupra produselor, iar cererile de ndrumare ale clienilor sunt transmise prii ce se ocup cu reeaua de distribuie. n sectoare precum fabricarea avioanelor, unde vnzrile sunt importante, complexe i personalizate, aceast strategie poate fi valabil. b) O alt soluie posibil pentru un productor este s ncredineze revnztorilor si, grija distribuirii produselor sale pe Internet i de a nu vinde direct pe aceast reea. Eficiena acestei abordri depinde de structura sa de distribuie existent. Ea se poate dovedi interesant dac atribuie un teritoriu exclusiv revnztorilor si. ntr-adevr, n acest caz, acesta nu poate livra dect clienilor care in de teritoriul lor i sunt pedepsii n caz de depire a granielor propriului sector. n ceea ce privete contactele generale prin site-ul Internet al companiei, ele sunt transmise distribuitorului regional de care depinde. Dimpotriv, dac produsele sunt distribuite intensiv prin revnztori nelimitai la un sector geografic precis, acetia din urm vor rivaliza ntre ei, cum se ntmpl pe piaa real tradiional. Dar trebuie tiut c natura intenaional a Internetului conduce la o transparen a preurilor, ceea ce pune probleme cnd firma duce o politic de pre difereniat n funcie de pieele sale. Cellalt inconvenient al acestei abordri este c, cea mai mare parte a consumatorilor cauta siteurile Internet ale fabricanilor i nu ale revnztorilor. i dac ei nu pot cumpra pe aceste site-uri risc s fie decepionai, ceea ce poate produce pierderi firmei. c) A treia abordare const n desfurarea n exclusivitate a vnzrilor pe Internet. Aceast strategie nu poate funciona dect dac firrma are un model economic care i permite s vnd online. Ori, adesea, modelul economic al fabricanilor (precum societile de bunuri de consum curent) nu este adaptat la vnzarea ctre consumatorul final, care face comenzi multiple mici. n schimb, vnznd pe Intenet, firma poate cuta nu s genereze profituri, ci sa descopere acest nou mijloc de distribuie, s culeag informaii asupra consumatorului i s ntreasc notorietatea mrcii sale. Revnztorii vd mereu cu ochi ri aceast obligaie de a abandona piaa virtual n favoarea productorilor, oricare ar fi obiectivul urmrit de acetia din urma. d) n fine, cea de-a patra strategie const n a lsa piaa s mearg de la sine i s deschid Internet-ul tuturor, adic i productorilor pentru vnzarea direct i distribuitorilor. Productorii, care sunt deja aventurai online, adoptnd a treia sau a patra

strategie, practic n general preuri de detaliu i/sau nu comercializeaz dect o linie limitat de produse pentru a nu-i concura distribuitorii. Totui, acest fapt limiteaz atracia propunerii de valoare a reelei Internet. Teama de a canibaliza canalele de distribuie existente sau de a crea conflicte oblig, n general, productorii s gseasc un compromis ntre vnzarea via circuit clasic i vnzarea pe Internet. Din nefericire, istoria arat c ei se aga prea mult timp de reelele de distribuie clasice.

3.5 Politica de promovare prin Internet 3.5.1 Comunicarea de marketing n contextul Internetului
Politica promoional este una dintre cele mai dinamice variabile ale mixului de marketing care, alturi de comerul electronic, se dovedete a fi generatoare a dezvoltrii continue a Internetului. Pentru a comunica eficient orice marketer trebuie s cunoasc i s neleag procesul comunicrii, aceasta fiind o condiie esenial a conceperii unor strategii comunicationale eficiente. Philip Kotler definete comunicarea de marketing (CoM) ca aciunea prin care o organizaie emite un ansamblu de mesaje n direcia pnblicului su - clieni, distribuitori, furnizori, acionari, instituii ale puterii publice i a personalului propriu, n vederea influenrii atitudinilor i comportamentului acestora. Derularea procesului de comunicare depinde de stabilirea unei legturi ntre prile implicate, care poart denumirea de comunicaie. Literatura de marketing n limba romn oscileaz ntre utilizarea termenilor comunicare i comunicaii. Dificultatea utilizrii este legat de forma de plural a cuvntului comunicare: comunicri respectiv comunicaii, n functie de context. Literatura anglosaxon i cea francofon nu se confrunt cu astfel de dificulti, deoarece se utilizeaz acelai terme commumcation(s) cu toate semnificaiile posibile, atat pentru forma de singular ct i cea de plurul, indiferent de context (Oprian, 2002; Popescu, 2002). n lucrare comunicarea este neleas ca aciunea de a comunica i contextul ei, iar comunicaia desemneaz ntregul sistem pe care se sprijin i n cadrul cruia are loc comunicarea. Studiile comunicaionale din ultimele decenii au ncercat s exprime relaia dintre elementele implicate n procesul de comunicare sub forma unui model. n marketing modelul tradiional de comunicare general acceptat are nou elemente: emitorul (sursa) i receptorul, instrumentele principale ale comunicrii, respectiv mesajul i canalul de comunicare; activitile eseniale din cadrul actului comunicrii, respectiv codificarea, decodificarea, rspunsul i feedback-ul. n sistemul astfel constituit se mai adaug zgomotul (perturbaiile). Modelul care permite identificarea factorilor-cheie de care depinde realizarea unei comunicri eficiente. Kotler i Armstrong subliniaz c, dei mixul de promovare constituie principala activitate de comunicare a firmei, ntregul mix de marketing (Produsul, Preul,

Plasamentul i Promovarea) trebuie coordonat pentru a obine cel mai bun impact al comunicrii. Noua tendin n lumea marketingului este combinarea diferitelor mijloace de comunicare astfel nct s se exercite o influen direct asupra comportamentului publicului int. Aceast nou direcie a aprut, pe de o parte, ca rspuns la noile exigene ale pieei n materie de comunicare (piaa este foarte fragmentat; accentul se mut pe construirea unor relaii apropiate cu clienii pentru a alctui micro-piee etc.) i, pe de alt parte, a evoluiei tehnologiilor informaionale i de comunicare care accelereaz micarea ctre marketingul puternic segmentat (oferind canale de comunicaie pentru a inti segmente mici de consumatori sau chiar consumatori individuali, folosind mesaje personalizate, ajutnd specialitii s urmreasc ndeaproape evoluia nevoilor consumatorilor etc.). Aceast mutaie a marketing-ului este cunoscut sub denumirea de comunicare integrat dc marketing sau abreviat CoMI. Una dintre cele mai complexe descrieri a CoMI aparine lui Kotler i Armstrong. Potrivit accestlor autori, CoMI este conceptul sub care o companie integreaz si coordoneaz cu atenie multiplele sale canale de comunicare pentru a furniza un mesaj clar, consistent despre organizaaie i produsele sale" . Modelul comunicaiilor integrate de marketing are patru coordonate majore: Coerena - demersurile comunicaionale sunt gestionate ntr-o manier unitar, diferitele comunicaii fiind conectate n mod logic. Consensul - mesajele multiple susin i ntresc i nu sunt contradictorii. Consecvena - comunicaiile sunt conectate i consistente in timp. Complementaritatea - suma prilor este mai mare dect ntregul.

3.5.2 Publicitatea online O definiie precis i atotcuprinztoare a publicitii pe Internet deocamdat nu a fost stabilil. n lucrare voi folosi alternativ i termenul advertising (denumirea englezeasc pentru publicitate). ntruct prin informaia transmis urmrete s induc schimbri de atitudini i comportamenl, putem spune c publicitatea online este o activitate de comunicarea de mas prin care o organizaie transmite n mediu virtual, unei audiene generale sau specificate, informatii despre ea, produsele, serviciile sau mrcile sale, contra unor costuri (spaiu i timp). Apariia Internetului a determinat transformri eseniale n publicitate. Reeaua, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de pot electronic, transmisii de date (sunet, imagini statice i n micare), concentreaz toate caracteristicile mediilor tradiionale. La fel ca mediile tradiionale publicitatea pe Internet poate avea diverse forme: comercial, instituional, social, de argumentare pro sau contra unei poziii etc. Exist o diversitate de modaliti de realizare a publicitii, dintre acestea unele sunt utilizate cu o frecven mai mare. Actul inaugural al advertising-ului online aparine companiei americane AT&T, care a plasat primul banner publicitar din lume pe www.hotwired.com n 1994, tot atunci fcndu-i apariia i primul browser comercial, Netscape Navigator.

De atunci, publicitatea pe Internet a crescut" i s-a dezvoltat mai repede dect orice alt mijloc, formnd industrie independent, cu standarde proprii i investii i de miliarde de dolari. Caracteristicile publicitii online Principalele motive pentru care companiile adopt publicitatea online sunt: 1. Audiena TV a migrat i continu s migreze ctre Internet. 2. Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie. n 1990 doar 1000 de companii utilizau Internetul; astzi sunt peste 35000, cu o rat de cretere de 10% pe lun. Intenetul este prezent n mai mult de 200 de ri, legnd peste 30000 de reele i utiliznd peste 2000 de aplicaii economice. Sunt peste 40 milioane de site-uri Web, 30 milioane nume de domenii, cu informaii accesibile de pe 150 milioane calculatoare i de peste 900 milioane de utilizatori, 60% dintre paginile Web sunt accesibile public, 8 miliarde dc pagini sunt indexate iar 70% dintre site-uri au caracter comercial. Imaginea este cu att mai impresionant, cu ct o nou reea se adaug n Web la fiecare 10 minute i un nou utilizator de Internet se nregistreaz la fiecare 1,87 secunde. n condiiile n care numrul consumatorilor pentru mass-media tradiional se pstreaz relativ constant (Veghe-Ruff i Grigore, 2003). Toate aceste cifre credem c sunt de ajuns pentru a considera Internetul ca i canal media de promovare. 3. Caracteristicile demografice ale internauilor sunt aproape ideale pentru oricare publicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tnr (raportul ntre sexe este oarecum echilibrat) cu vrsta medie de 35 de ani, absolvent de nvmnt superior, stil de via activ, cu venituri ridicate i influen n societate. Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este cel mai vizat de majoritatea companiilor l reprezint faptul c, prin atributele sale, audiena Web este auto-selectiv i puin atins de celelalte medii de publicitate. Cu ct publicitatea cunoate mai bine viaa, gusturile, obinuinle celui care i se adreseaz, cu att va putea s-i adapteze mai bine mesajul i s-i creasc ansele de a-i seduce interlocutorul, deci s vnd" (Breton, 2001). 4. Eficiena banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare dect cea din mediile tradiionale. Un banner este un dreptunghi de mrimi diferite, care se regsete n aproape orice pagin Web. Este asemntor display ad-ului utilizat n presa scris i este menit a conduce clientul ctre site-ul propriu al anuntorului de publicitate. Este un model care, n forma sa iniial, ncepe s dispar. Anul trecut doar 54% din venituri au fost generate de bannere, circa 41% fiind rezultatul unor site-uri sponsorizate. Avantajele publicitii pe Internet fa de cea tradiional se constituie n: targetarea: posibilitatea de a cuprinde o audien-int determinat (mai ales n timpul orelor de serviciu), activ (segmentul cel mai dorit de publicitate); monitorizarea: obinerea de informaii valoroase la scurt timp de la lansarea campaniei despre publicul int i chiar de a genera vnzri online, caz n care pot fi obinute instantaneu indicaii directe privind eficiena unei campanii publicitare; amplasarea unui numr mare de informaii de factur divers (text, grafic, sunet, video, efecte speciale); vizibilitatea - reclamele pot fi vzute 365 zile pe an, la orice or i din orice loc;

interactivitatea ridicat: capacitatea companiilor de a intra n contact direct cu clienii poteniali; n plus consumatorul are acces la produs, are posibilitatea s-l studieze, s-1 testeze i, dac-1 accepta, s-1 cumpere; oportunitile creative nelimitate (combin sunet, text, imagine, micare); costul relativ mic (prin comparaie cu televiziunea, cheltuielile pentru un singur spot TV sunt echivalente pentru 1 an de bannere online); flexibilitatea, pe direciile mass-media (reclamele din bannere), mediu adresabil (mesajele email) i mediu interactiv (chaturile n timp real), nseamn c planul poate fi schimbat din mers"; msurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanent a bugetului fiecrei agenii publicitare prin concentrarea numai pe site-urile cele mai solicitate etc. publicitatea online este singura care permite un feedback imediat al eficienei campaniei i modificri n timp real; contribuie la imaginea mrcii promovate. Diferena esenial const ns n rolul jucat de consumator. n publicitatea online consumatorul devine un participant activ n construirea mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce dorete s vad, cnd s vad i ct de des. Practic, datorit interactivitii cu consumatorul aceasta este poate cea mai important verig din trecerea de la publicitatea n mas la o selecie foarte precis a grupului int i terminnd cu comunicarea individual, personalizat. Dac viitorul publicitii pe Internet poate fi considerat optimist, prezentul creeaz nc destule probleme. ntre chestiunile nerezolvate se numr: obinuina clienilor de a cheltui mai mult pe publicitatea pe Internet dect pe siteurile proprii (de exemplu cea mai mare firm de brokeraj online din lume, E*Trade, investete anual mai bine de 100 de milioane de dolari n publicitate, al crei scop este pur i simplu s atrag lumea pe site-ul ei); necesitatea definirii unei filozofii a campaniilor de markeling care s in cont de caracteristicile speciale ale noului mediu; lipsa unor metode unitare de msurare a traficului pe site-urile care gzduiesc mesaje publicitare; bugetele de promovare online sunt extrem de mici (cea mai mare proportie este deinuta de Microsoft la care valoarea bugetului de promovare online este 19% din bugctul total) ; impactul bannerelor a sczut foarte mult. Dac n 1995 rata de clic pentru bannerele de top era de 10%, n prezent ea a cobort la aproximativ 0,3% (n Statele Unite). foarte muli utilizatori de Internet au dezvoltat fenomenul numit banner blindness ignorarea bannerelor existente n paginile web; foarte muli advertiseri sunt preocupai doar de existena promovrii online a produsului/serviciului i nu de o strategie coerent, adaptat mediului, care s asigure o percepie optim i o eficien maxim a campaniilor; penetrare nc redus a internetului la nivel de atingere a grupurilor int, comparativ cu alte medii precum televiziunea (publicitatea online este nc urban"): lipsa unui segment de pia al utilizatorilor de acas" datorat n special unei infrastructuri n dezvoltare;

un nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare, care face ca aceast modalitate de publicitate s nu fie prietenoas pentru unii utilizatori; incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe Internet. i nu n ultimul rnd, slaba cultur digital a marketerilor, reticena unor agenii de publicitate care prefer s trimit bugetele clienilor spre media clasic, rigiditatea" anumitor proprietari de site-uri, numrul de site-uri bogate n coninut (informaii, servicii) i actualizarea lor lent i rar, creeaz obstacole n dezvoltarea unor campanii eficiente pe Internet. Chiar dac publicitatea pe Internet are mai multe avantaje dect orice alt tip de publicitate, este de la sine neles faptul c orice campanie publicitar va avea succes numai n cazul n care produsul/serviciul este bun din punct de vedere calitativ. Principalii juctori pe piaa publicitii online sunt: a) Vnztorii de spaiu publicitar: instituiile sau grupurile de pres, reelele de site-uri sau companiile care i desfoar activitatea n principal n alte domenii dect mass-media. Dintre acetia important deosebit prezint reeaua de publicitate. Aceasta este o companie din domeniul publicitii care gestioneaz spaii publicitare online, situndu-se ntre deintorii de site-uri i clienii de publicitate, reprezentai sau nu de agenii de publicitate, avnd n portofoliu spaii publicitare pe mai multe site-uri, fapt care permite cumprtorilor de publicitate s ating relativ uor o audien mai larg prin achiziionri de spaiu publicitar n ntreaga reea sau n anumite seciuni din site-urile membre. b) Cumprtorii de spaiu publicitar sunt cel mai important actor de pe pia i sunt n general aceeai ca i cei de pe piaa tradiional (operatori de telefonie mobil, companii de transporturi aeriene, firme de buturi rcoritoare, bnci etc.) dar i o parte din ageniile interactive care ndeplinesc astfel un dublu rol, de vnztor i cumprtor; c) i, bineneles, audiena. Formele publicitii pe Web Principalele modele de publicitate online au ca suport: 1. Pota electronic. Deoarece email-ul este cea mai utilizat aplicaie pc Internet, ofer multiple posibilitti de a face reclam, de la a trimite un mesaj cu caracter publicitar ntr-un newsletter pn la a sponsoriza o list de discuii. 2. PaginaWeb: Campaniile de bannere reprezint cea mai frecvent modalitate de publicitate pe Internet, indiferent dac acestea sunt statice, animate sau interactive. Interstiialele (poate mai cunoscute sub numele de pop-up-uri), apar far interventia izitatorului pentai a atrage atenia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiterea unui interstiial dar nu determin cnd va aprea acesta. Folosirea lui trebuie fcut cu atenie pentru c posibilitatea apariiei unei reacii de respingere din partea consumatorilor este mare. Legturile (link-urile) sunt printre cele mai puin agresive metode de promovare, dar acelai timp unele din cele mai eficace, mai ales dac sunt poziionate n contextul potrivit. Ele se prezint fie sub forma unui text simplu subliniat (de obicei o propoziie, un titlu ori chiar adresa unui site) fie sub forma unei imagini. Prin accesare acestea ofer o legtur ctre o alt

pagin.Sponsorizrile sunt, n general, zone din site-ul Web susinute financiar de un singur anuntor de publicitate care consider c domeniul Intemet respectiv este vizitat n principal de clieni din categoria sa de interes. Pentru aceasta hermeie specializate n publicitatea online se folosesc de tehnologii sofisticate de expunere selectiv a mesajetor publicitare astfel c, funcie de caracteristicile clientului potential care acceseaz un site Internet, sunt vizibile doar mesajele publicitare care prezint relevan. Spre exemplu, mesajul promoional al unei companii de cablu TV va fi vizibil pe ecran doar dac codul potal al clientului potenial indic faptul c acesta se gsete n regiunea sa de operare. Advertorialele sunt o form de publicitate care adopt forma unui editorial, cu meniunea c pe Web de obicei nu se specific n clar c este vorba de un editorial sponsorizat. Publicitatea prin e-mail Email-ul reprezint cea mai folosit aplicaie n contextul internetului, marketing-ul prin email fiind recunoscut drept cel mai productiv mijoc de reclama pe Internet. Publicitatea prin email mbrac de obicei trei forme inseriile n newslettere, email-ul direct i email-ul gratuit. Inseriile n newslettere n general, exist dou categorii mari de email-uri publicitare care prezint interes: revistele electronice (aa numitele e-zine) i buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fii n format text (din ce n ce mai rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand etc., constituind un excelent teren pentru publicitate. Alte posibilii publicitare oferite de curierul electronic variaz de la a face reclam ntr-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale ntr-un newsletter invitaii la trguri, sau conferine, comunicri de interes general, pn la campanii de direct emailing, a sponsoriza o list de discuii, a trimite mesaje de reamintire despre promoii de vnzri sau mesaje cu obinerea altor beneficii celor care nu au ctigat n urma derulri unor campanii .a.m.d. Email-urile publicitare trimise unei audiene largi, n mod periodic sunt de cele mai multe ori referite n mod greit sub denumirea de newslettere. Aceasta confuzie provine din interpretarea eronat a diferitelor tipuri de mesaje electronice. Un newsletter este similar e-zine-ului (audien global, se preteaz la comunicri de mas i periodice, practic nu exist costuri legate de publicare etc.) dar ntre cele dou forme de distribuie exist i deosebiri, cum ar fi: Segmentarea exact a audienei. Adresabilitatea n cazul newsletterelor depete cu mult majoritatea instrumentelor clasice de marketing. Atunci cnd comunicarea trebuie s ating audiene ni - fie c este o necesitate ocazional sau periodic newsletterul este cel mai potrivit mod de abordare. Pur i simplu se pot face oricte selecii demografice asupra bazei de abonai pentru a trimite un anumit mesaj doar ctre cei interesai de el. n plus, abonatul poate opta doar pentru anumite informaii ct i pentru modul de primire.

Nivelul ridicat al personalizrii. Se pot trimite clienilor mesaje individualizate, adaptate preferinelor, achiziiilor din trecut sau obiceiurilor lor de navigare. Comunicarea personalizat crete rata de rspuns. Relevana informaiei. Se ofer exact informaiile de care are nevoie clientul, construind n acelai timp o relaie continu, bazat pe ncredere. Msurarea rezultatelor. Cele mai noi tehnologii permit urmrirea fluxului de mesaje: cine a deschis email-ul, cine a executat clic pe legturi sau de cte ori a fost retrimis email-ul. Urmrirea rspunsurilor conduce la o evaluare real a eficienei aciunilor de mariketing prin email. Avantajele folosirii email-ului ca instrument de marketing sunt: nlesnete eforturile de vnzare. Prin trimiterea unui newsletter periodic ctre potenialii clieni cu informaii practice legate de domeniul de activitate, studii de caz i alte date relevante domeniului de activitate al unei companii, acetia vor ti deja de cine sunt contactai. Meninerea i creterea notorietii brandului i dezvoltarea unor relaii stabile cu clienii. Se creaz apropierea consumatorului de companie prin informarea continu i grija fa de acesta. Cei mai buni clieni sunt cei existeni. Dac informaiile nu sunt agresiv de comerciale, ci mai degrab practice, legate de utilizarea serviciilor/produselor cumprate, atunci ntre clieni i brand se va crea o legtur puternic. Permite testarea i retestarea campaniilor. nainte de a trimite orice campanie aceasta poate fi testat pe un grup mai mic de recipieni pentru a vedea care este eficiena ei i a face corecturile finale. Dup efectuarea modificrilor de rigoare campania va fi trimis tuturor celorlali abonai. Economisete timp. Email marketingul asigur reducerea timpului de rspuns al clienilor de la 6-9 sptmni pentru marketingul direct la 48 de ore n majoritatea cazurilor. Conceperea i trimiterea unui newsletter este o problem de ore, cel mult zile - nu necesit timp de pregtire ndelungat ca alte instrumente ae marketing - mai ales dac sunt folosite soluii software specializate i se beneficiaz de consultan. Este un instrument de marketing extrem de ieftin. Nu exist costuri directe nefiind un produs fizic care s necesite materii prime i nici acele pcriculoase costuri ascunse", care ies la iveal dup demararea unor proiecte. Este un instrument efcient de Relaii Publice. Ideea de a avea un newsletter ofer posibilitatea de a fii alturi de clieni, a prezenta evoluia companiei, nouti, tiri de ultim or .a.m.d., aspecte care vor rmne n mintea cititorului. Astfel, un newsletter poate deveni propriul canal de tiri ctre clieni, ctre venituri, ctre profit, ctre succes. Generarea de trafic este un alt avantaj, coninutul newsleterului poate oferi abonailor un motiv s se ntoarc pe site. Depinde de coninut dac abonaii vor reveni pe site sau vor alege s se dezaboneze. Completeaz toate celelalte eforturi de marketing. Newsletterul nu vine s nlocuiasc nici un alt efort tradiional de marketing. Pur i simplu este un instrument care nu face dect s creasc eficacitatea i eficiena celorlalte

aciuni. Coexistnd cu acestea la fel de binc cum poate produce rezultate i folosit de sine stttor. Este (poate) componenta cea mai important a mixului de comunicare. Uneori, este chiar mai important dect paginile web n primul rnd, pentru c audiena unui site se autoselecteaz: utilizatorii ajung pe site ca urmare a cautrii cu motoare de cutare sau urmnd link-urile din alte medii, chiar cele tradiionale. Problema care se pune este c odat ce vizitatorul a prsit site-ul, s-ar putea s nu se mai ntoarc. Aici ctig email-ul este un mediu push. n al doilca rand, dac adresa de email a vizitatorului site-ului poate fi capturat ca urmare a intrrii sale pe site atunci prin email se poate reaminti acestuia despren produsele sau promoiile companiei sau alte beneficii sau stimulente materiale ce pot fi obinute. i, nu n ultimul rnd un avantaj deriv din faptul c email-ul este un mediu push: prin pota electronic se pot transmite informaii critice aproape n timp real.

nainte ns de a se lansa n aciuni de publicare a unui newsletter orice e-marketer trebuie s tie care sunt principalele sale elemente de management. 1. Obiectivele pe termen lung, n marketingul prin email, cel mai adesea, obiectivele generale se refer la creterea bazei de abonai, obinerea de cereri de ofert (leads), conturarea unui profil comportamental al clienilor i potenialilor clieni creterea recunoaterii mrcii de ctre potenialii clieni sau a loialitii fa de marc n rndul clientilor. Obiectivele specifice sunt legate de aspecte cum ar fi numrul de abonai, rata de deschidere, rata de clic pentru link-urile care se gsesc n newsletter etc. De obicei, acestea sunt asociate cu o anumit perioad de timp (6 luni, un an etc.). 2. Audiena int. Un newsletter trebuie trimis doar ctre acei cititori care i-au dat acordul, direct interesai de a primi astfel de buletine informative. innd cont de aceste aspecte strategia de publicare a newsletterelor va permite: segmentarea eficient a audienei, obinerea unui loc important pe pia prin analiza atent a informaiilor colectate, urmrirea evoluiei intereselor celor din publicul int, livrarea unui coninut bogat n informaii relevante, individualizarea comunicarii etc. 3. Subscrierea. nscrierea ca abonat al unui newsletter este gratuit i, n modul cel mai, simplu. Se poate face introducnd o adres valid de email ntr-un cmp special, care poate fi accesat de obicei de pe pagina de gard a site-ului, la loc vizibil. Alteori trebuie urmat legtura dat de cuvntul. Newsletter i, n acest caz, se ajunge la o pagin web unde este prezent un formular pe care utilizatorul l completeaz online. Subscrierea mai poate avea loc i prin ferestre de tip pop-up cu un formular de abonare, n care alturi de nume i adres de email uneori mai sunt cerute i alte informaii (precum vrsta, sexul, domeniul de activitate etc.). Utilizarea pop-up-urilor trebuie facut cu grij deoarece, dei funcioneaz i pot aduce mai muli abonai, exist riscul s devin enervante (n special trebuie evitat ca fereastra de pop-up s apar la fiecare accesare a site-ului). Alte modaliti de capturare a adreselor de email sunt:

stabilirea unei aliane cu alte companii pentru promovarea reciproc newsletterelor ndemnnd actualii abonai s retransmit newsletterul (s-l recomande) prietenilor, colegilor sau unor persoane cu aceleai interese; aplicaiile de tip Web-bots, specializate n cutarea i colectarea unor informaii referitoare la adresele de pot electronic ale consumatorilor care navigheaz pe Internet; comunitile virtuale create de ctre organizaii sau n jurul unui produs/serviciu/brand; tehnicile off-line: n magazine, formulare ataate cataloagelor trimise prin pot, ca urmare a participrii n cadrul unor trguri, la conferine de pres etc. Indiferent de modalitatea de subscriere folosit, abonarea unei persoane nu va avea loc dac nu este oferit motivaia de a subscrie la list. Uneori, utilizatorul poate alege ce informaii s primeasc conform intereselor sale, bifnd anumite csue din formularul iniial. n plus, clienii trebuie asigure de respectarea intimitii (nu se furnizeaz adresele de email la teri, nu se pun la dispoziia altora datele de identificare), oferindu-li-se totodat posibilitatea de a renuna la buletinele electronice n orice moment. Trimiterea de mesaje trebuie s aib loc folosind servere securizate pentru a menine loialitatea clienilor (acetia trebuie s fie convini c pot s aib ncredere c adresa lor nu va fi abuzat). Pentru dezabonare, n general, trebuie urmrite informaiile din partea de jos a buletinului electronic. 4. Tematica. Aceasta depinde de tipul newsletterului. Cele mai ntlnite sunt urmtoarele: Buletinul informativ corporativ. Coninutul poate fi constituit din: nouti despre companie, lansri de produse/servicii; prezentare clieni; prezentare echip; participri la diferite evenimente/congrese: agend de evenimente organizate de firm n perioada urmtoare etc. Spre exemplu. cu ocazia mplinirii a 10 ani de cnd brandrul Lotto este prezent n Romnia. SSD Sport System Development distribuitorul Lotto n Romnia, a lansat un newsletter corporativ cu apariie lunar. Newsletterul de tip club", adic buletinul imformativ trimis unui grup de oameni cre n general se cunosc ntre ei (spre exemplu personalul didactic care pred informatic sau implicat n activiti IT din cadrul unei instituii de nvmnt superior). Poate conine fa de opiunile incluse n newsletterul de corporaie seciuni speciale cu tiri personale de la abonai, membrii ai clubului" (participri la conferine, seminarii etc.). Newsletterul editorial: tiri, articole, studii de caz, ghiduri practice pe diverse teme .a.m.d. Newsletterul promoional. Sunt acele email-uri scurte, de obicei n format Rich media, care anun oferte speciale sau lansarea unui nou produs/serviciu. Alertele email. Email-uri cu coninut foarte scurt, de obicei pentru a anuna nouti sau evenimente de ultim or, cu legtur ctre site. 5. Coninutul. Un newslettter cu informaii, interesante, relevante i adevrate (n special datele de contact) poate conduce la creteri impresionante att ale numrului de abonai, ct i ale numrului de accesri site.

Un aspect care trebuie luat n considerare este faptul c un newsletter de succes nu trebuie s vnd absolut nimic n mod direct. Cel mai important lucru pe care trebuie s l fac este s explice beneficiile serviciilor furnizate i s ctige ncrederea recipienilor. Practic, marea provocare pentru orice marketer vine din generarea acelui coninut care si motiveze pe destinatari s deschid, sa citeasc i s rspund newsletterului. ntr-un newsletter se pot insera trei tipuri de mesaje publicitare: De tip text (legturi): au ca avantaj simplitatea i ca dezavantaj lipsa mesajelor grafice card, de regul, conving" utilizatorul si reacioneze la stimul i s genereze interactivitate. Sub form de banner (animat sau nu): sunt identice cu cele de pe site-uri. Ca avantaj observm c abonaii buletinului electronic vd bannerul, chiar dac nu i-au manifestat interesul pentru respectivul produs sau serviciu ns: limitarea reach-ului (bannerul va fi afiat de n ori aceiai consumatori, lucru care nu se ntmpl n cazul bannerelor afiate pe site-uri); limitarea tehnic la utilizarea tehnologiei GIF animat (multe bannere concepute Flash sau Rich Media nu sunt compatibile cu editoarele de pot etectronic); fenomenul de ignorare a hannerelor (banner blindness) prin utilizarea deflfirii verticale; dificultatea de realizare a unei contorizri a bannerelor (unii utilizatori citesc email-ul off-line); reducerea interactivitii cu unii utilizatori (dac, de exemplu, acetia nu sunt online n momentul citirii mesajului ei nu pot da clic pe banner pentru a vedea mai multe detalii); problemele de afiare corespunztoare a bannerului n editoarele n mod text etc., se pot constitui n dezavantaje ale utilizrii bannerelor n newslettere. Mesajele personalizate reprezint cea mai eficient form de utilizare a newsletterelor. 6. Tehnologie utilizate. Se poate apela la formate text simplu, HTML sau Rich media. Fiecare dintre variante am vzut c are avantaje i dezavantaje specifice. 7. Lansarea (timpul potrivit secvenei de publicare). Cele mai multe newslettere au apariie regulat (zilnic, o dat pe sptmn, o data pe lun) i ediii speciale la evenimente speciale. Ziua i ora la care se trimite un newsletter sunt importante deoarece momentul apariiei poate mbunti foarte mult rezultatele. 8. Evidena abonailor. Prima decizie pe care trebuie s o ia marketerii interesai de marketingul prin email este una provocatoare: dac s fac acest lucru pe cont propriu sau s apeleze la o firm specializat. Chiar dac se poate folosi Word pentru a mbina adresele de pot cu textul mesajului buletinului informativ, aceasta este o operaie consumatoare de timp. n plus gestiunea noilor nscrii sau dezabprobareea nu are loc. De aceea, multe companii apeleaz pentru managementul listei la furnizori de servicii de aplicaii (Application Service Provider) care sunt i foarte ieftini (de regul n jur de 50 USD/lun), depinznd de numrul de abonai, frecvena distribuiei newsletterului .a. Alte avantaje legate de utilizarea unui furnizor de servicii extem sunt: generarea de rapoarte statistice complete (numrul de abonai, noii abonai, cei care s-au dezabonat etc.), trimiterea email-urilor are loc pe un server extem companiei (cteva zeci de mesaje pot fi trimise de pe orice calculator al firmei dar dac abonaii sunt de ordinul sutelor sau

miilor este posibil s se blocheze reeaua), consultan de specialitate, costul periodic (suport, depanare), securitatea datelor .a.m.d. Dac constat c newsletterul este spam, aceti furnizori i rezerv dreptul de a opri difuzarea listei. Diferena dintre bannerele publicitare i newslettere este una de percepie. Astfel, n cazul bannerelor utilizatorul intr pe site i accept activ publicitatea de acolo, deoarece acceseaz paginile respective in cutare de informaii n cazul newsletterelor, publicitatea este inserat i expediat ctre utilizator. n plus. cantitatea de informaie publicitar i frecvena de difuzare influeneaz rata de dezabonare. Aceasta trebuie meninut ntre 1 i 3%. n cazul n care valoarea depete 3% advertiserul are un motiv de ngrijorare: masa de abonai este n scdere i practic este un semnal de alarm cu privire la agresivitatea publicitii. Remediul const n scderea cantitii de publicitate pn la ameliorarea acestui indicator. Publicitatea prin banner Un banner este o form de publicitate online sub forma unei imagini (sau succesiuni de imagini) grafice care n mod obinuit funcioneaz de-a lungul prii de sus sau de jos a paginii sau este poziionat ntr-o margine sau alt spaiu rezervat pentru inserturi publicitare. Banner-ul este practic cartea de vizit electronic" a unei firme i poate constitui prima imagine de contact cu care o organizaie se prezint milioanelor de utilizatori Internet. Primul banner publicitar a aprut n 1994, pe site-ul www.hotwired.com. De atunci s-a dezvoltat continuu att formatul ct i tehnologia folosit. Cu toate c au mai aprut i alte modele de publicitate, la ora actual este nc cel mai popular format, fiind utilizat n special pentru a crea brand awareness sau pentru a menine marca n atenia publicului. Dup modul de realizare distingem: a) Bannerele statice. Sunt reprezentate de o simpl imagine fix, care conine un text i/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarc simplitatea de execuie i universalitatea (faptul c sunt acceptate pe aproape orice sistem de calcul indiferent de configuraia hard sau soft). Dezavantajul major l reprezint lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectat ntr-o rat sczut de rspuns comparativ cu alte tipuri. b) Bannerele dinamice (animate). Aa cum le arat i numele prezint o scurt secven de aciune, fiind de fapt mici fiiere de animaie (se mic, se rotesc sau orice alt form de aciune care d impresia de micare). Ca avantaje se evideniaz dimensiunile reduse, uurina n creare, costuri sczute, genereaz un rspuns mai ridicat dect cele statice etc. c) Bannerele intaractive (Rich media). Aceast form de publicitate se bazeaz pe interactivitatea i puterea de comunicare n timp real a Internetului i const n interaciunea direct cu utilizatorul, prin angajarea sa ntr-un anume fel, fr a prsi spaiul bannerului. Astfel utilizatorii sunt ndemnai s participe la un joc, s introduc diverse informaii, s rspund la ntrebrile unui sondaj etc. Avantajul principal este transmiterea unui mesaj puternic i o rat mare de rspuns, net superioar celei primite la bannerele clasice. Dezavantajul major const n costuri de producie mari (la realizare particip o ntreag echip - programatori, specialiti n baze de date, design i ergonomie

a ecranului), mrimea lor (spaiu larg de exprimare a mesajului creativ) i, implicit, n timpul de ncrcare. Exist o serie de variante dintre care sunt enumerate n continuare cele mai des utilizate, ns lista poate continua fr a putea epuiza vreodat tipurile de bannere i mai ales combinaiile care se pot face ntre ele. a) Bannerul extensibil ofer un spaiu suplimentar de afiare a mesajului n momentul accesrii,prin mrirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover expand. Mouseover: Un banner care se extinde dup ce utilizatorul a micat mouse-ul pe deasupra lui; trebuie s revin automat la dimensiunea iniial cnd intenautul a mutat mouse-ul de pe banner. Clickover. Un banner care se poate extinde cnd vizitatorul a dat clic pe el; poate rmne extins pn n momentul n care utilizatorul apas pe un buton de nchidere. Acest tip de banner este preferat de publicitari deoarece permite o urmrire eficient a sa, care conduce la optimizarea campaniilor. Prin derularea pe diferite site-uri se determina astfel succesul modelului precum i cel mai bun plasament. Rollover expand. La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaa acestuia, se expandeaz anumite zone sau n totalitate ntr-un format mrit. Este un format foarte generos n ceea ce privete cantitatea de informaii pe care le poale susine, asigurand o vizibilitate maxim si un grad de interactivitate ridicat. n ultima vreme sc observ includerea sa i n programele de email gratuit (spre exemplu Yahoo!Mail). Banner complet Jumtate de banner Micro Bar Buton 1 Buton 2 Banner vertical Buton Ptrat Leaderboard - 468 x 60 pixeli - 234 x 60 pixeli - 88 x 31 pixeli - 120 x 90 pixeli - 120 x 60 pixeli - 120 x 240 pixeli - 125 x 125 pixeli - 728 x 90 pixeli

Conform standardelor IAB din februarie 200821, alturi de bannerele clasice sunt recomandate spre a fi folosite n cadrul textului i bannere dreptunghiulare dar i o serie de pop-up i pop-under, recent introduse n standarde. Printre acestea regsim: Dreptunghi mediu - 300 x 250 pixeli Ptrat Pop-Up - 250 x 250 pixeli Dreptunghi vertical - 240 x 400 pixeli Dreptunghi mare - 336 x 280 pixeli Dreptunghi - 180 x 150 pixeli Dreptunghi 3:1 - 300 x100 pixeli Pop-Under - 720 x 300 pixeli

21

Recomandrile privind standardele unitilor interactive de marketing sunt revizuite de dou ori pe an.

Banner complet 468 x 60 pixeli

Jumtate de banner 234 x 60 pixeli

Micro Bar 88 x 31 pixeli

Banner vertical 120 x 240 pixeli

Buton 1 120 x 90 pixeli Buton 2 120 x 60 pixeli

Buton Patrat 125 x 125 pixeli

Leaderboard 728 x 90 pixeli

Figura 3.2. Reprezentarea grafic pentru bannere publicitare conform specificaiilor Interactive Advertising Bureau (IAB) Bannerele Skyscraper (n traducere zgrie-nori) reprezint o form de banner vertical de mari dimensiuni, aezat de obicei n partea dreapt/stng a paginii Web, mrginind coninutul acesteia. Dimensiunile recomandate de IAB pentru aceast categorie de bannere sunt: Skyscraper lat - 160 x 600 pixeli Skyscraper - 120 x 600 pixeli Banner jumtate de pagin - 300 x 600 pixeli Overlay ad este un banner care apare n format neconvenional peste ecran i apoi dispare sau se transform ntr-un banner normal. i pentru acest format tendina este de a folosi ct mai mult spaiu din ecranul utilizatorului. Video-bannerele, au forma unui banner obinuit (orizontal, skyscraper etc.) i au o parte destinat controlului clipului video, fie de ndat ce se ncarc reclama, fie prin intemediul unei opiuni de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandat a unui video-ad este de 10 pn la 30 de secunde. Bannerele video trebuie s afieze i un buton vizibil de stop sau pauz. Extinderea video-bannerelor a fost posibil datorit maturizrii pieei de acces de band larg, care permite fiiere de dimensiuni mari pe post de bannere. Ele accentueaz mesajul comercial difuzat pe canalele audio-video

convenionale i asigur un reach de media similar cu acela de la televiziune. Dezavantajul major const n faptul c, volumul mare de date necesar transmiterii unui clip video face ca aceste modele de publicitate s nu fie agreate de ctre utilizatorii cu conexiuni lente (gen dial-up). Se estimeaz c o mare parte din spoturile televizate vor fi difuzate pe Internet pn la finele anului 2007. Avantajele constau n asigurarea unui reach de media similar cu cel de pe TV, n plus, msurarea campaniei se va poate face cu exactitate iar selecia de siteuri va asigura un impact maxim. Publicitatea interstiial. Bannerele tranziionale, numite i interstiiale, sunt considerale alternative la bannere, adevrate experiene multimedia, care apar n fereastra principal a browserului, ntre dou pagini web, timp de 5-10 secunde. n locul paginii dorite este afiat o reclam care permite att accesarea site-ului anuntorului de publicitate ct i opiunea de a trece totui la pagina web dorit naintea expirrii timpului care interstiialul se interpune n browser. Dac nu se execut nici o aciune pagina doril este ncrcat automat. Exist mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare n orice moment, fr intervenia vizitatorului pentru a-i atrage atenia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina cnd va apare aceasta. Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresrii i enervrii utilizatorilor, de aceea folosirea acestui tip de interstiial trebuie fcut cu atenie pentru c posibilitatea apariiei unei reacii de respingere din partea consumatorilor este mare (depete ca impresie negativ chiar spammingul i telemarketingul), cu efecte negative n termeni de imagine pcntru brandul aprut n reclam i site-ul vizitat. Publicitatea contextual. Este metoda de plasare inseriilor publicitare n cadrul paginilor Web, n mod automat n cadrul coninutului afiat pentru utilizator. n principiu publicitatea contextual nu reprezint o nou form de publicitate, ci mai degrab o nou modalitate eficace de targetare prin forme publicitare deja cunoscute: text, imagine static, imagine dinamic, formate video i alte forme interactive de publicitate. Publicitatea contextual a aprut n momentul n care s-a simit un declin n eficacitatea formelor deja tradiionate" de publicitate online: audiena nu reacioneaz, bannerele i pierd din valoare, companiile pierd bani etc. Este bazat pe coninut (care poate fi sub form de text sau imagini). Rezultatul acesteia constnd n creterea numrului de clieni ntr-un mod facil i rapid. n general, firmele care o utilizeaz apeleaz la agenii de marketing, care plaseaz pe paginile de coninut ale site-urilor din cadrul reetei proprii sau a celor partenere reclame bine intite. Acest serviciu nu numai c mbuntete experiena utilizatorilor web prin afiarea de reclame utile ci i ofer clienilor diferite beneficii, precum obinerea de profit sau extinderea razei de acoperire. Publicitatea mobil. Consumatorul, de orice fel ar fi acesta, a devenit din ce n ce mai mobil: mesajele comerciale nu-1 mai gsesc n locurile n care-1 plasau media plannerii nu cu mult timp n urm, timpul pe care-l pierde uitndu-se la televizor a sczut. Numrul de ore n care st pe Internet a crescut, utilizarea telefonului mobil a cunoscut o dezvoltare exploziv n aceste condiii, firmele trebuie s-i regndeasc strategia de comunicare astfel nct s-si descopere noi puncte de contact i noi canale de cornunicare. Telefonul mobil cu acces la Internet este pe cale s devin principalul ecran

pe care se desfoar campaniile de publicitate, constituindu-se ntr-o opiune deloc de neglijat n elaborarea strategiei de comunicare. Modul de intire a pieei n mediul online cunoate o mare varietate de forme de manifestare. Publicitatea online poate mbrca i alte forme de manifestare, pe lng cele descrise mai sus, lista fiind deschis pentru noi modaliti de transmitere de mesaje publicitare. Printre acestea se mai pot aminti: oferirea de imagini sub form de felicitri virtuale, concursuri online, imagini pentru afiare pe monitor cu inserii publicitare, widgets, posibilitatea de includere n cadrul unor video-clipuri a unor mesaje publicitare, dezvoltarea unor microsite-uri dedicate unui produs, unui serviciu sau eveniment, lansarea unor campanii de marketing viral, folosirea reelelor sociale, dezvoltarea de blog-uri, nscrierea in cadrul unor motoare de cutare i a unor directoare etc..

3.5.3 Promovarea vnzrilor pe Internet


Unul din instrumentele promoionale care se utilizeaz cu succes deosebit n mediul online este promovarea vnzrilor. Funcia de promovare a vnzrilor este aceea de a crete vnzrile n cel mai scurt timp i const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat. mai ales a produselor standardizate i ai cerere foarte elastic. Promovarea vnzarilor online nu este ns o activilate oferit gratis. Practic se convinge clientul s cumpere online prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen limit, reduceri de pre n funcie de cantitatea vndut, premii n urma participrii la concursuri, jocuri sau tombole, premii de fidelitate, eantioane gratuite, promovarea n colaborare sau ncruciat etc. Indiferent de categoria de public vizat i natura mijloacelor sau tehnicilor utilizate, aciunile de promovare a vnzrilor online trebuie rspund de obiective specifice: ncercarea,cumprarea produselor de ctre consumatori, creterea cererii sau mbuntirea calitii produsului meninerea i dezvoltarea fidelitii sensibilizarea fa de marc etc. O caracteristic de baz a promovrii vnzrilor o reprezint complementaritatea cu celelalte elemente ale mix-ului promoional impunnd astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicai. De regul promovarea vnzrilor este folosit mpreun cu publicitatea online. Lipsa de publicitate nu poate fi compensat prin promovarea vnzrilor i vice-versa. La fel ca n marketingul tradiional actiunile de promovare a vnzrilor n mediul online vizeaz n principal consumatorul dar ele pot fi ndreptate asupra tuturor carc particip direct sau indirect la vnzarea prudusului (forele de vnzare. Intermediairii, sponsorii etc.). Gama modalitilor de promovare a vnzrilor pe Internet utilizate n practic este apreciabil. Dintre acestea exist cteva tehnici care se detaeaz prin frecvena cu care sunt ntrebuinate i obinerea unei eficiene maxime n mod obinuit promovarea vnzrilor se realizeaz online prin site i pota electronic n aceiai msur.n continuare sunt discutate principalele tehnici de promovare a vnzrilor pe Internet (ele sunt mult mai numeroase ns unele au o anvergura modest n utilizare).

3.5.4 Relaii publice prin Internet


Relaiile publice n mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations), unde particula e" desemneaz mediul electronic, P" vine

de la Public i R" de la Relaie(ii). La fel ca i pentru comunicare, i pentru ePR exist o multitudine de definiii. Una dintre cele mai larg acceptate spune c ePR reprezint toate formele de organizare eficient a comunicrii n mediul online, n care participanii comunic ntre ei cu ajutorul Internetutui sau a Intranetului. Tehnicile specifice relaiei cu consumatorul i poziionrii produselor apeleaz la buletine informative electronice, brouri electronice, demonstraii practice, webinarii (manifestri de tipul seminariilor sau conferinelor online), fan cluburi, acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tiprirea de cri electronice etc. Una dintre cele mai eficiente tehnici este dat de brourile electronice. Cele mai simple e-brouri sunt cele n format PDF. Deoarece le lipsete interactivitatea, specialitii n RP au luat n considerare cel mai mare avantaj oferit de Internet i aslfel au creat un alt tip de brour care, dei similar celor tipritc pc hrtie se parcurge la fel prin rsfoirca paginilor) sau a celor n format PDF, prezint avantajul unei dcscrcri mai rapide i a elementelor multimedia. n general brourile electronice suplinesc cataloagele de produse, ghidnrilc turisticc. Tehnici specifice raporturilor cu mass-media. Cnd vorbim de ePR ne referim nu numai la cunoaterea de ct mai muli poteniali clieni a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face vizibil un site pe Internet prin tiri, articole sau chiar prin coninutul su. Iar acest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de pres, care va comunica beneficiile noului produs/serviciu sau caracteristicile site-ului i distribuirea sa n locaii de maxim vizibilitate pentru publicul int. Tehnici specifice raporturilor cu mass-media. Cnd vorbim de ePR ne referim nu numai la cunoaterea de ct mai muli poteniali clieni a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face vizibil un site pe Intemet prin tiri, articole sau chiar prin coninutul su. aracest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de prcs, care va comunica beneficiile noutui produs/serviciu sau caracteristicile site-ului i distribuirea sa n locaii de maxim vizibilitate pentru publicul int. Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupeaz expoziii, organizarea de competiii i concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de aciuni culturale i umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc. Website-ul este unlil dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care implic un numr mare de persoane i cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece Internetul are meritul de a permite accesul la informaie 24 de ore din 24, 7 zile pe sptmn, 365 de zile pe an, un eveniment n plin desfurare poate fi transmis lumii ntregi n cteva secunde. n general, evenimentele online servesc creterii interesului utilizatorilor i atragerea lor pe site. PR prin Web-site se refer la folosirea interactiv n comunicare a site-ului web ai companiei. Este important s ne amintimc orice organizaie care ar un site are, implicit, i o aetivitate de relaii publice online, n msura n care exista o fom de interactivitate, un feedback sau mcar un serviciu de tip FAQ (ntrebri Frecvente). Aa cum spun Strauss i Frost206 o pagin Web care nu este publicitate, nu este legat de promovarea vnzrilor sau care nu face parte dintr-un site de comer etectronic este RP. Adic, ceea ce este marea majoritate a WWW-ului.

WebPR-ul ofer mai mai multe avantaje. n primul rnd permite targetarea strategic a mesajelor ctre public (ns aceasta nu nseamn c RP se reduc numai la site). n al doilea rnd oferind o excelent oportunitate de distribuire a infomaiei direct ctre public, site-urite web permit reacii rapide i cheltuieli mai puine. Apoi, informaiile pot fi actualizate frecvent, zona de tiri a website-ului devenind astfel una dintre locaiile vizitate constant de jurnaliti, n msura n care acetia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o tem anume. Site-urile Web pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaiilor de criz. Silc-urile care conduc la o CoM online eficient sunt cele de tip brour. Adic acele coninuturi Web care informeaz consumatorii despre produse i servicii fr a implica interactivitatea. PR prin e-mail. Email-ul a devenit o metod de comunicare larg acceptat i utilizat att n comunicaiile externe ct i interne ale firmei. Prerile specialitilor despre utilizarea potei electronice ca vehicul ePR eficient n procesul de comunicare sunt ns mprite. Unii o consider a fi cea mai puin eficient metod de comunicare intern, ntre conducerea organizaiei i subordonai, de exemplu, deoarece email-ul poate lsa loc de nenelegere sau poate fi o metod de eschivare a conducerii de la ntlnirile fa-n-fa cu angajaii atunci cnd au de dat veti proaste. Alii dimpotriv, sunt de prere c pota electronic reprezint metoda cea mai eficient de comunicare att pe orizontal ct i pe vertical. Unii chiar opteaz pentru nlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee n comunicarea intern. Pe de alt parte, ntrebuinarea unor newslettere pentru comunicarea n interiorul sau exteriorul companiei prezint avantajul c nu sunt costisitoare i c ofer n scris informai valoroase. Este de dorit ca newsletterele s apar frecvent pentru a oferi permanent informaii actuale, s includ elemente multimedia (clipuri cu imagine i sunet), ct i link-uri ctre alte site-uri de interes, precum i o arhiv a numerelor precedente. Alte instrumente de comunicare online folosite pentru optimizarea ePR sunt: listele de discuii, forumurile, grupurile de interese, bazele de date online, conferinele online, blogurile etc. Cel mai nou instrument de RP este reprezentat de ctre bloguri. Acestea se transform, din ce n ce mai mult, dintr-un dialog mediat de tehnologie ntr-unul care mediaz opinii i subiecte ale specialitilor de RP. n interiorul organizaiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte de cercetare, producie etc. fiind de folos n acest sens natura lor cronologic

CAPITOLUL IV. Campania de marketing pe Internet


4.1 Importanta planificarii de marketing online
Internetul este mediul de marketing folosit de numeroase organizaii economice pentru realizarea activitii de comunicare cu mediul extern dar i pentru pentru realizarea politicii de comunicare intern. Materializarea modalitilor n care avantajele aduse utilizatorilor, individual sau organizaional, poate mbrca diferite forme, n funcie de nevoile manifestate, de modul de abordare i nelegere al Internetului. Referindu-ne la activitatea organizaiei Internetul nsemn facilitarea interaciunii cu piaa, cu clienii i furnizorii, reducerea costurilor de comunicare i creterea de la o zi la alta a eficienei mesajelor promoionale, tranformarea viziunii de abordare a afacerilor prezente i viitoare. O organizaie nepreocupat de prezena pe Internet este una efemer. Ca i n activitatea offline existena propriu-zis a unei organizaii nu este suficient, ea trebuie orient spre atingerea unor scopuri. Contientizarea scopurilor organizaiei, nelegerea i aceptarea acestora i n plus conturarea unor modaliti de atingerea a acestora, adecvate la realitatea mediului n care evolueaz, reprezint punctul de plecare ntr-o activitate cu probabilitate de succes ridicat. Coordonarea acestor demersuri n cadrul unui proces unitar care s poart denumirea de planificare a activitii. Planificarea strategic a activitilor de marketing online presupune realizarea urmtoarelor activiti: Culegerea informaiilor i analiza situaiei actuale. Presupune evidenierea informaiilor carcateristice mediului intern i mediulu extern i realizarea unei analize SWOT. Identificarea oportunitilor/problemelor de afaceri. n condiiile lansrii pe Internet organizaia va trebui s identifice motivele care justific aceast aciune. Dac exist deja experien online vor trebui identificate principalele provocri din perioada precedent dar i oportunitile prezente. Stabilirea obiectivelor. Aceasta etap presupune cunoaterea caracteristilor ce definesc afacerile pe Internet i adecvarea la acestea a unor repere viitoare ale activitii. Formularea strategiilor de marketing online. Identificarea modalitilor online/tacticilor online i offline i combinarea acestora pentru atingerea obiectivelor stabilite. Elaborarea programului de marketing (implemetarea planului de marketing online). Realizarea unui mix de tactici pentru implementarea strategiilor. Stabilirea unui buget. Presupune previzionarea veniturilor dar i a cheltuielilor inplicate de realizarea obiectivelor propuse. Evaluarea rezultatelor programului de marketing online. Planificarea activitilor de marketing online reprezint contruirea unei traiectorii n care organizaia i orienteaz activitile pentru folosirea adecvat a resurselor de Internet. Planul de marketing online ofer o viziune clar asupra activitilor de

marketing, asupra modului n care obiectivele generale ale organizaiei pot fi atinse prin direcionarea i folosirea proceselor de marketing adaptate la specificul Internetului. Exist numeroase organizaii care nu contientizeaz importana planificrii de marketing pe Internet, a respectrii etapelor planului, a integrrii activitilor de marketing online cu obiectivele generale de marketing ale organizaiei. Dezvoltarea planului de marketing online implic luarea n considerare a faptului c modul n care este structurat va determinarea orientarea activitii organizaiei (cu att mai mult cu ct prezena acesteia este exclusiv online), particulariznd activitile viitoare ale organizaiei pe pia, conducnd la apariia avantajelor concureniale i cel mai important cristaliznd o relaie de durat cu consumatorul. Planul de marketing trebuie s conduc la asocierea unor elemente caracteristice distincte de poziionare a organizaiei pe piaa intit. n cazul comerului electronic trebuie identificat un concept original (unic) de vnzare - USP (Unique Selling Proposition) care s determine recunoaterea din mulimea concurenilor de pe pia. USP poate fi reprezentat de o fraz simpl i scurt care trebuie s cuprind n mod lar i concis ceea ce face distinct (unic) organizaia fa de restul competiiei. 22 Planul de marketing online pornete de la fundamentarea situaiei generale, a unei viziuni asupra obiectivelor fundamentale pe care organizaia i propune s le ating, i care vor reprezenta principala for de propulsie a planului. Dup conturarea acestor elemente se va proceda la cunoaterea mediului online n care organizaia i desfoar activitatea sau i va desfura activitatea, n condiiile intrrii pentru prima dat pe aceast pia. Sursele de informaii care asigur o imagine asupra mediului pot fi variate, i pot proveni att din mediul tradiional (offline) fie din mediul online (diferite site-uri ce conin studii, statistici, articole etc., diferite rapoarte ale autoritilor n domeniu, publicaii, studii la comand etc.). Informaiile pot viza att mediul intern al organizaiei ct i mediul extern. PUNCTE TARI (S) Analiza mediului design atractiv al Web site-ului navigare uurat de structura preuri mici personal calificat consumatori fideli intern PUNCTE SLABE (W) informaii insuficiene despre produsele comercializate lipsa unui sistem de distribuie livrarea produselor numai n jude personal insuficient lipsa unei baze de date cu clienii numr mic de vizitatori buget mic de promovare

22

Wilson Ralph, Planning Zour Internet Marketing Strategy, Ed. John Wiley & Sons, New York 2002.

OPORTUNITI (O) Analiza mediului extern estimri de cretere a numrului de utilizatori ai Internetului creterea nivelului cheltuielilor online dezvoltarea de noi metode de plat creterea cererii pentru produsele comercializate

AMENINRI (T) intensificarea competiiei creterea cerinelor consumatorilor schimbri rapide ale preferinelor segmentelor vizate creterea nevoilor de securitate informatic

Fig. 4.1 Model de analiz SWOT Analiza mediului intern vizeaz urmatoarele elemente: locul organizaiei pe piaa de referina, situaia financiar, ponderea activitilor pe Internet n totalul activitilor organizaiei i eficiena acestora, existena unui web site, existena unei baze de date cu clienii, existena unor campanii de marketing online anterioare i eficiena acestora, gradul de integrare a activitilor online cu cele off-line, elemente caracteristice activitilor online cum ar fi: numrul de vizitatori unici, rata rentoarcerii acestora, timpul petrecut de vizitatori pe web site, numrul abonailor etc Analiza mediului extern vizeaz n general elemente caracteristice pieei comerului electronic i principalelor sale componente: consumatorul, concurena, elemente ale mediului tehnologic, ale mediului economic, ale mediului social, cultural, politic. Culegerea informaiilor este o activitate important care poate determina crearea unei perspective de ansamblu sau specifice domeniului, ns nu este suficient. Pentru a avea cu adevrat un instrument folositor n demersul de cunoatere a situaiei prezente trebuiesc folosite diferite modele de analiz a acestor informaii. Una dintre cele mai cunoscute este analiza S.W.O.T. (strengths - puncte tari, weaknesses puncte slabe, opportunities - oportuniti , threats - ameninri). Aceast analiz cuprinde ncadrarea informaiilor interne n puncte tari sau puncte slabe, i a informaiilor din mediul extern n ameninri i oportuniti. Pe baza acestei analize se vor putea identifica cu uurin obiective realiste adaptate situaiei prezente a organizaiei. Obiectivele stabilite n cadrul planului de marketing online pot avea trei caracteristici, s mbrce forma unor sarcini care trebuiesc n deplinite, s permit msurarea cantitativ, s fie limitate n timp. Printre obiectivele unui plan de marketing online se pot regsi: creterea cotei de pia; creterea cifrei de afaceri; un volum al vnzrilor ct mai mare; creterea numrului de vizitatori; lansarea pe Internet a activitii organizaiei;

mbuntirea imaginii de marc; creterea bazei de date; asigurarea unei comunicri eficiente cu piaa; stabilirea unor relaii de durat cu consumatorul; reducerea costurilor cu activitatea de promovare tradiional (off-line) etc. Strategia reprezint modul cum se poate realiza un obiectiv. n cazul marketingului online conturarea unei strategii red modul n care diferitele instrumente oferite de Internet vor fi folosite pentru realizarea scopurilor pe care organizaia i le-a propus. Elaborarea programului de marketing online corespunde operaionalizrii strategiilor de marketing online prin stabilirea unor aciuni succesive ce urmeaz a fi desfurate i resursele implicate. Etapele de aciune programate pentru ptrunderea n mediul online de afaceri presupune parcurgerea urmtoarelor etape23: 1. nregistrarea numelui domeniului; 2. Modul de abordare i de acces la internet; 3. Proiectarea i crearea site-ului Web; 4. Anunarea noului site Web la jurnalele de comer; 5. nregistrarea site-ului Web cu motoare de cutare; 6. Supunerea site-ului Web recenziilor revistelor de specialitate; auditul site-ului; 7. Includerea adresei URL- ului Web n publicitatea off-line a firmei; 8. Crearea unei semnturi pentru pota electronic i grupurile de tiri; 9. Gsirea grupurilor de tiri relevante; 10. Petrece ct mai mult timp pentru a citi i a participa la grupurile de tiri. 11. Luarea n considerare a schemelor alternative de marketing cum sunt bannerele i legturile reciproce; 12. Asigurarea faptului c site- ul Web este permanent actualizat i c se rspunde la mesajele prin pota electronic. Stabilirea bugetului de marketing online trebuie s in cont n momentul stabilirii de particularitile Internetului, de costurile generate de angajai, de achiziia de tehnologie i softuri, de realizarea unui Web site, de activitile promoionale etc. Bugetul va cuprinde cifre estimative care vor putea fi actualizate n condiiile redistribuirii diferitelor categorii de cheltuieli cu alte. Dup ce planul de marketing online a fost implementat specialistul de marketing va trebui s urmreasc modalitate n care diferite componente i modific aciunea periclitnd atingerea obiectivelor urmrite. De asemenea o foarte important operaiune este aceea de msurarea periodic a rezultatelor implementrii planului propus, i revizuirea strategiilor i tacticilor periodic atunci cnd se observ abateri de la planul iniial.

23

Orzan G., Orzan M., Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti 2004

4.2 Etapele realizrii unei campanii de marketing online


Realizarea unei campanii de marketing online presupune din partea marketerilor eforturi de adaptarea a unuia sau mai multor mesaje la cerinele generale ale segmentelor vizate astfel nct obiectivele urmrite de organizaie s poat fi ndeplinte. Realizarea unei campanii de marketing online de succes presupune cunoaterea segmentelor de pia vizate, codificarea mesajelor n funcie de modalitatea de decodificare a acestora de ctre receptori, gsirea unor instrumente de comunicare online ct mai eficiente de vizarea a pieei precum i luarea n considerare a unor canalelor de realizare a feedback-ului necesar evalurii campaniei. n general realizarea unei campanii de comunicare n mediul virtual se structureaz asemntor unei campanii off-line, cu adaptarea etapelor la particularitile consumatorului/utilizatorului online, la specificul instrumentelor online de transmitere a mesajului, innd cont de nevoile de comunicare ale organizaiei. Etapele urmrite n realizarea unei campanii de comunicare de marketing online pot avea urmtoarea succesiune: 1. Identificarea segmentelor de consumatori/utilizatori vizate 2. Stabilirea obiectivelor campaniei 3. Conceperea mesajului 4. Alegerea canalelor de comunicare 5. Stabilirea bugetului campaniei de comunicare 6. Stabilirea mixului de promovare i a strategiilor de comunicare 7. Evaluarea rezultatelor campaniei de comunicare

4.2.1. Identificarea segmentelor de consumatori/utilizatori vizate


Procesul de comunicare pornete de la cunoaterea celor crora li se va adresa mesajul, de la determinarea carcateristicilor segmentelor de pia vizate. Piaa online este destul de segmentat, fiecare segment avnd caracteristici sau comportamente distincte, ce impun o activitate de selecie destul de atent din partea organizaiei. Piaa vizat poate fi alctuit din clieni poteniali sau acuali, din beneficiarii produselor sau serviciilor sau din cei care pot influena deciziile de cumprare. Aceste categorii pot fi reprezentate de indivizi, organizaii, grupuri sau publicul larg. Segmentarea pieei prezint importan din cel puin dou motive: realizarea mesajului transmis de campanie, i alegerea mijloacelor de comunicare. Principalele variabile de segmentare a pieei Internet sunt24: Variabile demografice, n interiorul crora se pot identifica: Sectoare de activitate crora organizaia li se poate adresa; Delimitarea diferitelor zone geografice, pentru care organizaia poate asigura distribuia produselor cumprate de pe Internet, spre exemplu;
24

Prelucrare a primelor dou variabile dup Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.381

Delimitarea unor criterii demografice cum ar fi: vrsta, etnia, sexul, rasa, religia; Caracteristici socio-culturale: cunoaterea unei limbi de circulaie internaional, valorile morale promovate. Variabile operaionale: Profilul tehnologic al organizaiilor poteniali sau actuali clieni; Statutul utilizatorilor, organizaia putnd s se adreseze utilizatorilor frecveni, medii, organizaionalisau nonutilizatorilor; Caracteristicile modalitilor de plat folosite. Variabile economice, mprirea clienilor n funcie de nivelul veniturilor, experiena cu tranzaciile online a clienilor, influenacosturilor asupra deciziei de cumprare. Variabile psihografice: atitudinea fa de tehnologie, fa de noile modaliti de comunicaie, activitile online preferate stil de via etc. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare presupune evaluarea calitilor acestora: accesibilitatea const n abordarea i deservirea n mod eficient a segmentelor de pia; msurabilitatea: mrimea, puterea de cumprare i profilul categorii lor de consumatori online s fie determinabile; diferenierea: adic segmentele de consumatori online s poat fi deosebite i s reacioneze diferit la variabila segmentrii; scalabilitatea: scopul pentru creterea sae descreterea unui anume segment de populaie; consistena (relevana): segmentele s fie suficient de mari i ct mai omogene; acionabilitatea: deoarece programele de marketing vizeaz atragerea i satisfacerea n condiii de eficien a categorii lor respective de consumatori, este important s se poat aciona asupra segmentelor (resegmentare); adaptabilitatea: adaptarea produselor i serviciilor oferite la nevoile cumprtorilor.

4.2.2. Stabilirea obiectivelor campaniei


Dup identificarea segmetului de pia vizat (organizaia se poate adresa i mai multor segmente sau poate chiar marelui public, important este s delimitm corespunztor piaa int), dup cunoaterea caracteristicilor comportamentale de natura demografic, economic, comportamental a consumatorului targhetat, organizaia va trebui s decid ce anume i dorete de la acesta. Obiectivele unei campanii de comunicare pot mbrca n contextul Internetului numeroase forme. Dintre acestea se pot aminti: a) Atragerea de vizitatorii ctre un website (construirea traficului). Are ca finalitate dorit transforma vizitatorii site-ului n clieni multumii profitabili. Acest obiectiv se poate realiza prin integrarea comunicaiior on.line cu cele off-line. Construirea traficului unui website este un obiectiv uor de cuantificat lsnd

posibilitatea formulrii unor demersuri clare (numr de vizitatori, repetarea cumprrii/utilizrii) uor de urmrit de la operioad la alta. b) Furnizarea de mesaje eficiente vizitatorului, folosite pentru determinarea unor deprideri de consum sau a obinerii unor rezultatelor de marketing scontate. Mesajul livrat pe site se va baza pe obiectivele comunicaiilor de marketing tradiionale pentru produsele sau serviciile unei companii, cum ar fi: contientizarea unui produs sau a unei mrci, informarea potenialilor clieni despre un produs, ncurajarea probelor sau a testelor, convingerea clientului s cumpere, ncurajareacumprturilor ulterioare etc. c) Integrarea tuturor metodelor de comunicare pentru a sprijini atingerea obiectivelor ele comunicare i marketing (prin sprijinirea unui mod de cumprare mix, accentuarea mesajul transmis prin ceilalti vectori media: TV, print, radio etc). Pe lng obiectivele prezentate mai sus, i a obiectivelor generale ale planului de marketin online prezentate n capitolul anterior, i care de altfel ncadreaz obiectivele determinate de o campanie de comunicare, se mai pot ntlni urmtoarele obiective specifice: creerea unei interaciuni relevante cu brand-ul, consolidarea loialitii cumprtorilor fa de brand, inducerea dorinei de cumprare potenialilor cumprtori colectarea informaiilor despre vizitatori, educarea vizitatorilor vis-a-vis de noi tehnici de comunicare, rspndirea viral a unui mesaj .a.

4.2.3. Conceperea mesajului


n contextul realizrii unei campanii de comunicare de marketing online, prin mesaj se nelege o combinaie de text, elemente grafice (statice sau animate) i elemente audio/video, transmis consumatorilor n scopul informrii, al influenrii convingerilor i atitudinilor sau pentru a le modifica comportamentul de cumprare i consum. Mesajele pot avea diverse forme de prezentare n funcie de suportul publicitar: mesaj obinuit n cadrul potei electronice sau a unui newsletter tematic, n cadrul unui banner, un catalog online etc. Formularea unui mesaj presupune rezolvarea a patru probleme: ce trebuie spus (coninutul mesajului), cum s fie sus n mod logic (structura mesajului), cum s fie spus n mod simbolic (formatul mesajului) i cine s-l spun (sursa, modalitatea de transmitere a mesajului).25 Crearea mesajelor utilizate n cadrul campanii lor de marketing online respect, ca i n cazul crerii mesajelor de marketing generale, regulile de creaie publicitar crora li se adaug particularitile impuse de aspectele tehnice i de comunicare ale utilizrii Internetului. O bun comunicare a mesajului necesit un raport optim ntre claritate, concizie, corectitudine i coeren. Mesaul trebuie s fie conceput astfel nct s poat fi observat din mulimea informaiilor cu care este asaltat receptorul.

4.2.4. Alegerea canalelor de comunicare


Cel care comunic trebuie s aleag canale eficiente de comunicare pentru transmiterea mesajului.
25

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p.753

Fragmentarea pieei a dus la fragmentarea mediei, observndu-se o explozie a mijloacelor media, care ofer o mai bun aplicare a strategiilor noi. O hart perceptual a tipologiei noilor instrumente de comunicare i a mediilor tradiionale utilizate n procesul comunicrii de marketing este artat n figura 5.1.

Aspect static

Publicitate Outdoor (panouri) Pagini Aurii Brouri

Radio Televiziune

Relaii publice

Fora de vnzare/ fa n fa Telemarketingul

Reviste

Newslettere

Direct Mailing

Sponsorizri Reclame Banner Rich Media Website-urii Interstiiare

POS

Servicii clieni Website-uri personale Reclame dinamice Dispozitive far fir

Aspect dinamic

Motoare de cutare Televiziune interactiv

Email Marketing

Comunicare impersonal
(orientare pe produs)

Comunicare personal
(orientare pe client)

Fig. 4.2 Canalele de comunicare

n figura de mai sus axa orizontal difereniaz comunicarea impersonal de cea personal, n timp ce axa vertical difereniaz aspectul dinamic (audio. video) de static (text, imagine). Deoarece noile tehnologii de comunicare sunt interactive prin natur, ele nu pot fi clasificate cu uurin ca i canale interpersonale sau mass-media. Aa cum se observ din figur. canalele tradiionale de mass-media ocup partea de sus (media de difuzare i media tiprit), n timp ce media interpersonal ocup poziiile de jos (faxul i email-ul se situeaz n cadranul din dreapta jos). Instrumentele de comunicare ale noului mediu ocup poziii largi intermediare, deoarece combin proprietile canalelor de comunicare de mas (impersonale) cu cele fa-n-fa (personale). Mai trebuie precizat c, virtual, toate browserele de web includ capaciti de completare formulare, acces la email, grupuri de tiri, videoconferine etc. Poziiile centrale ocupate de Web n figur corespund unei interpretri strategice importante a Intemetului ca mediu de marketing, dat fiind c, dei combin elemente dintr-o varietate de media tradiional, este mai mult dect suma prilor. De exemplu, mediile de difuzare furnizeaz o expunere pe termen relativ scurt cu coninut informaional sczut, n timp ce mediile tiprite furnizeaz expunere pe termen lung cu un coninut informaional ridicat. Strategiile de publicitate pe Web le mbin pe acestea dou prin expunere att pe termen

scurt (care legtur va fi selectat) ct i pe termen lung (citirea informaiilor amnunite furnizate pe un site comercial). Pe de alt parte, fragmentarea n media i tehnici de comunicare a generat o mai mare schimbare n comportamentul utilizatorilor, acetia fiind i mai greu de atins. Consumatorii (indivizi sau business) vor fi i mai greu de atins dac brandul nu va stabili o relaie direct cu ei, fie prin colectarea de date despre vizitatori, stabilirea unui dialog direct cu toi vizitatorii prin noile forme de tehnologii interactive (de exemplu newslettere personalizate pentru fiecare utilizator), fie prin pregtirea drumului ctre un mediu de comunicare prin legtura brandului cu coninutul site-ului (cum sunt weblogurile). Prin urmare, alegerea Internetului ca i canal de comunicare se va dovedi eficient doar dac va fi considerat, mpreun cu alte medii de comunicare, ca parte a unei abordri de tipul comunicaiilor de marketing integrate.

4.2.5. Stabilirea mixului de promovare i a strategiilor de comunicare


Pentru stabili un mix optim de comunicare de marketing este nevoie ca fiecare marketer s cunoasc instrumentele de promovare. Alegerea instrumentelor specifice comunicrii online care vor fi folosite se refer la realizarea unei selecii obiective a acestora care s conduc la maximizarea rezultatelor aciunilor de comunicare de marketing online. Mai mult, n elaborarea mixului promoional, firmele trebuie s in seama i de ali factori cum ar fi: produsul, preul acestuia, intenionalitatea de cumprare a consumatorului, locul pe care firma l ocup n ierarhia pieei etc. Optimizarea mixului depinde de bugetul de marketing alocat. Decizia privind cele mai bune cheltuieli pentru diferite tehnici de comunicare va reprezenta o abordare continu, n timp ce ce rezultatele din trecut trebuie analizate i ajustate ca atare.
Principalele activiti desfurate pe Internet
Participarea la licitaii online Citire de "bloguri" Rezervri cltirii/vacane Chat-liste de discuii Online banking Folosirea mesajelor instantanee Informare profesional tiri
Folosirea motoarelor de cutare E-mail

3 3 5 8 18 18 29 46 63 77
%

Sursa: Pew Internet & American Life Project, 2005

Fig. 4.3 Principalel activiti desfurate pe Internet

n urma studiilor ntreprinse de diverse organizaii s-a constatat c 10% din bugetul total ar trebui aloocat Internetului. Cu ct acest procent este mai mare cu att sporete eficiena campaniiior ntreprinse. Pe de alt parte, efectele unei operaiuni de optimizare a site-ului nu sunt imediate (de exemplu multe dintre motoarele de cutare i reactualizeaz bazele de date sptmnal, lunar sau chiar mai rar). De aceea pentru ca site-ul s fie permanent vizibil printre primele rezultate la cutri este nevoie de optimizare i actualizare periodic. Pe de alt parte, campaniile de promovare paralele s-au dovedit de multe ori extrem de eficiente. Astfel, o campanie online poate fi optimizat prin derularea mai multor uniti creative pe diferite site-uri, n scopul determinrii modului care a avut cel mai mare succes i care este cel mai bun plasament pentru fiecare unitate de marketing interactiv (site, aranjament n pagin, tip vertical, jumtate de banner etc.). Vodafone, Orange, Romtelecom i Cosmote sunt exemplele cele mai potrivite. n plus, o campanie de pres sau televiziune poate direciona clienii poteniali ctre un un site Internet unde pot obine informaii detaliate despre compania respectiv i produsele ei, despre preuri, despre posibilitile de plat sau condiiile de livrare.

4.2.6. Stabilirea bugetului campaniei de comunicare


Aspectul final al stabilirii obiectivelor este dat de constrngerile generate de costul activitilor de construire a traficului. Firmele trebuie s-i mpart bugetul pentru promovare ntre instrumentele promoionale folosite. O campanie nu va avea succes dac i atinge obiectivele de dobndire de noi vizitatori pentru site i de clieni prin costuri prea ridicate. Aceast constrngere este de obicei impus prin simplul fapt, de a avea un buget de campanie. n plus, este util s fie stabilite obiective specifice pentru costul aducerii de vizitatori pe site i pentru costul obinerii de rezultate ca urmare a vizitei lor. Acest cost implic, de obicei: Costul de achiziie per vizitator (depinde de metoda promoional utilizat); Costul de achiziie per lead sau interogare (depinde att de metoda promoional ct i de designul website-ului i a web-comunicaiilor); Costul de achiziie per vnzare (costul de atragere a clientului). Costurile din cadrul campaniilor de comunicare online pot fi comparate pentru diferite surse de generare a traficului, cum ar fi reclamele pe bannerele de pe diferite siteuri. Pentru a putea msura costul per aciune (Costul per aciune este un model de plat a publicitii online n care plata se bazeaz exclusiv pe realizarea de aciuni cerute, cum ar fi nregistrarea pe un site sau vnzarea unui produs), avem nevoie s putem urmri un client din momentul n care vine pentru prima dat pe website pn n momentul n care aciunea este realizat.

4.2.7 Evaluarea rezultatelor campaniei de comunicare


Dup implementarea campaniei, iniiatorul comunicrii trebuie s evalueze rolurile strategice ale diverselor instrumente de comunicare i impactul produs asupra publicului int.

Evaluarea eficienei activitii de comunicare de marketing i a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. n plus trebuie evaluat dac efectele pozitive nregistrate sunt cele optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att efectele pe termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, ct i cele pe termen lung, mult mai greu d e delimitat. Un alt aspect care ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite tehnici este faptul c de obicei o organizaie desfoar simultan mai multe campanii promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat cumulat al tuturor acestor aciuni. Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare sunt cele care analizeaz campaniile de publicitate online, printr-o serie de indicatori specifici:26
o o o o Click through rate (CTR) Raportul dintre numrul de clickuri rezultate n urma a o mie de afiri a unui banner, de exemplu. Este folosit n general ca indicator de msurare a eficienei publicitii online, urmrind impactul i reacia vizitatorilor la afiarea bannerului publicitar. Cost per click (CPC) reprezint o formul de calcul a costurilor privind afiarea unei pblicitii, prin care se pltete numai n cazul n care vizitatorul a dat click pe o anumit form de publicitate, fie c este vorba de un banner, text link. Cost per mia de afiri (CPM) reprezint o formul de calcul asociat difuzrii banner-ului publicitar; se pltete pentru fiecare mie de afiri. Preul poate varia n funcie de dimensiunea i poziia banner-ului. Cost per aciune sau achiziie (CPA) - reprezint o formul de calcul a costurilor privind afiarea banner-ului sau a altei forme de publicitate online, prin care se pltete numai n cazul n care vizitatorul a iniiat o anumit aciune (nregistrare ca membru la un anumit site, efectuarea unei cumprri .a.). Timp mediu per vizit raportul dintre timpul total exprimat n secunde al tuturor vizitelor cu dou sau mai multe afiri de pagini i numrul total al unor asemenea vizite. Timpul mediu per vizitator unic - raportul dintre timpul total exprimat n secunde al tuturor vizitelor unice cu dou sau mai multe afiri de pagini i numrul totaled vizitatori unici care au realizat asemenea vizite.

o o

Prin msurarea eficienei unei activiti online marketerii trebuie s gseasc rspuns la ntrebri cum ar fi: De cte ori vor vizita clienii site-ul ntr-o anumit perioad de timp (o lun, un an)? Ce anume caut? Ct de bine reuete site-ul s capteze atenia cititorului? Ct de bine reuete site-ul s conduc cititorul s mearg mai departe sau s ndemne la aciune? Care pagini sunt cele mai vizitate? Ct de multe hituri se vor obine? Ci dintre vizitatori sunt unici? Se cunoate numrul de vizite lunare pe site i cum poate fi comparat acesta cu numrul de vnzri lunare, online? Ce informaii ofer modelul de vizitare al site-ului de ctre vizitatori comparativ cu cel care cumpr efectiv? Exist tehnologia corespunztoare pentru monitorizarea i colectarea datelor despre fiecare vizitator individual al site-ului? Care este rata de conversie? Poate rata de conversie reflecta (susine) unele aspecte calitative ale site-ului, cum sunt gradul de utilizare, performan, disponibilitate, reclam efectiv? Ce prere au vizitatorii i clienii despre utilitatea site-ului?
26

Sweeney, C.A., MacLellan, A., Dorey, E. 3G Marketing on the Internet (7th Edition), Maximum Press, FL, 2006, p.143-146, Zimmerman, J. Op. cit., 2003, p. 350

Cum se poate cerceta ce gndesc clienii despre site? etc. Pentru aceasta au la dispoziie att statisticile Web uzuale (de exemplu din analiza fiierelor de jurnalizare a accesului) ct i iniierea de anchete online sau off-line, focusgrupuri, teste de uzabilitate pentru a monitoriza interaciunea utilizatorului cu site-ul sau feedback-ul calitativ (prin email-uri sau formulare de rspuns de la audien). Important este c monitorizarea i dezvoltarea msurtorilor online trebuie s fie un proces permanent.

Bibliografie
1. 2. 3. 4. 5. Anghel Laureniu-Dan, Onete Bogdan, Nistoreanu Puiu, Bonciu Florin, Elemente de marketing n Internet, Editura A.S.E., Bucureti, 2000. Bird Drayton, Marketingul direct pe nelesul tuturor, Editura Publica, Bucureti, 2007. Bing Liu, Web Data Mining, Exploring Hyperlinks, Contents, and Usage Data, Springer Berlin, Heidelberg, 2007. Boerescu Dorin, Publicitatea contextual online local, cel mult 0,5 milioane euro, Ziarul Financiar, 13 August 2007. Caraiani Gheorghe, Negricea Costel, Dnciulescu Alexandra Irina, Radu Elena, Odor Octavian Andrei, Mustea erban Rzvan, Ionescu George Horia, Tranzacii internaionale: E-business & tipuri de contracte, Editura C.H. Beck, Bucureti 2008. Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Johnston Kevin, Mayer Richard, Internet Marketing - Strategy, Implementation and Practice, 3rd Edition, Prentice Hall/Financial Times, Londra, 2006. Chaffey Dave, E-Business and E-commerce Management - Strategy Implementation and Practice, Ediia a IIa, Prentice Hall, Harlow, England, 2004. Chaffey Dave, Total e-mail marketing - Maximizing your results from integrated emarketing, second edition, Elsevier, Londra, 2007. Egan John, Marketing Communication, Thomson Learning, Londra, 2007. Epuran Gheorghe, Cybermarketing. Publicitate i eficien pe Internet, Editura. Plumb, Bacu, 1999. Fill Chris, Marketing Communications Interactivity, Communities and Content, a 5a ediie, Pearson Education Limited, Edinburg Gate, 2009. Fill Chris, Simply Marketing Communications, Pretince Hall, 2006. Gates Bill, Business @ The Speed of Thought, Succeeding in the digital economy, Editura Warner Books, New York, 1999. Georgescu Toma, Gheorghe Caraiani, Mustea Rzvan, Dnciulescu Alexandra Irina, Negricea Costel, Managementul Afacerilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti 2006. Grosseck Gabriela, Marketing i comunicare pe Internet, Editura Lumen, Iai, 2006. Hoffman L. Donna., Novak P. Thomas, Marketing n Hypermedia Computer-Mediated Enviroments, Journal of Marketing, 1996, p.53. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Ediia a IVa, Editura Teora, Bucureti, 2005. Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004. Mohammed A. Rafi, Fisher J. Robert, Jaworski J. Bernard, Paddison J. Gordon, Internet Marketing building advantage in a networked economy, Ediia a 2a, International Edition, McGraw Hill, London, 2004.

6.

7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.

20. Negricea Iliu Costel, Strategii de marketing online Soluii de succes pentru dezvoltarea i implementarea aplicaiilor de marketing online n activitatea organizaiei, Editura Universitar, Bucureti, 2010, ISBN 978-973-749-967-7, 412 pagini. 21. Negricea Iliu Costel, The challenges of the World Economy Cohesion Factor-The INTERNET: world reorganization, vulnerabilities, discrepancies and power discernment, Romanian Economic and Business Review, Vol. 1, Nr. 1, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2006. 22. Negricea Iliu Costel, ,Publicitatea online n Romnia, Negricea Iliu Costel, a XII-a Sesiune de Comunicri tiinifice "Creterea Competitivitii Economice a Romniei n Contextul Integrrii n Uniunea European", Ediia a II-a, Vol. 2, Universitatea RomnoAmerican din Bucureti, Ed. ProUniversitaria, 2007. 23. Negricea Iliu Costel, Internetul n Romnia mediu de marketing n continu ascensiune, Sesiunea de Comunicri tiinifice a Cadrelor Didactice - cu participare internaional vol. 3, "Creterea Competitivitii Economice a Romniei n Contextul Integrrii n Uniunea European". Universitatea Romno-American din Bucureti, 2006. 24. Negricea Iliu Costel, Internetului, mediu de informare i comunicare evoluii la nivel global, Sesiunea de Comunicri tiinifice a Cadrelor Didactice - cu participare internaional vol. 3, "Creterea Competitivitii Economice a Romniei n Contextul Integrrii n Uniunea European". Universitatea Romno-American din Bucureti, 2006, 25. Orzan Gheorghe, Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001. 26. Orzan Gheorghe, Orzan Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, 2007. 27. Panaitescu Doru, Promovarea unui start-up i Internetul (2), ARBO Media, 18.04.2007. 28. Panaitescu Doru, Ct cost o campanie online?, www.linkmagazine.ro. 29. Popescu Alin George, Webmarketing n Romnia, Editura Teora, Bucureti, 2003. 30. Popescu Cecilia Ioana, Comunicarea n marketing, ediia a IIa, Editura Uranus, Bucureti, 2003. 31. Smedescu Ion (coordonator) - Marketing, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2007. 32. Smedescu Ion, Raiu Monica Paula, Negricea Iliu Costel, Bazele marketingului, Editura Universitar, Bucureti, 2008. 33. Smith, P.R., Chaffey Dave, eMarketing eXcellence The heart of eBusiness, Second Edition, Butterworth Heinemann, UK, 2005. 34. Strauss Judy, El-Ansary Adel, Frost Raymond, E-marketing, Forth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006. 35. Veghe Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003. 36. Veghe Ruff Iulian, Grigore Bogdan, Relaiile publice i Publicitatea Online, Editura Polirom, Iai, 2003. 37. ***61 Billion Searches Conducted Worldwide in August, Reston , SUA, 10 octombrie 2007, www.comscore.com

38. ***Ad Unit Guidelines, www.iab.net. 39. ***Barracuda Networks Releases Annual Spam Report, 2007, www.barracudanetworks.com 40. *** Blended Search Results Study, Aprilie 2008, JupiterResearch i The NPD Group, www.iprospect.com 41. *** BrandZ Top 100 - 2008 Report, www.millwardbrown.com. 42. ***Comerul Online: Tendine i atitudini, studiu publicat n luna august 2009, studiu realizat de compania de cercetri online Gemius n parteneriat cu Orange Romnia. 43. ***eMail Marketing Guide, Part1, Part2, www.eroi.com 44. ***Email Design Best Practices, www.eroi.com 45. ***Ghidul de bune pratici Remunerarea ageniei, Uniunii Ageniilor de Publicitate din Romnia (UAPR), www.uapr.ro. 46. ***Growth Opportunities and Business Models For the Pervasive Internet; How Companies Will Make Money with Networked Products and Services, Harbor Research, Inc., White Paper, 2005, www.harborresearch.com. 47. ***Harta publicitii online din Romnia, www.vivi.ro. 48. ***How Many Blogs Are There? Is Someone Still Counting?, http://www.blogherald.com 49. ***Metode de promovare, Mic glosar de termeni SEO,http://metodepromovare.wordpress.com 50. *** Microsoft Acquires Massive, Inc., 29 mai 2007, www.stanford.edu. 51. *** Noii cuponari, articol de Roxana Cristea, www.businessmagazin.ro, 16.12.2008 52. *** Piaa de publicitate online din Romnia, 72,5 milioane RON n 2008, o cretere cu 70% fa de 2007, 03 iunie 2009, www.iab-romania.ro. 53. *** Plati online cu cardul de 69,5 milioane euro in primele 9 luni din 2009, comunicat de pres ePayment, 05 octombrie 2009, www.epayment.ro 54. ***Promovarea unui sit Web, http://muntealb.bravehost.com 55. ***Pop-up Guidelines, Interactive Advertising Bureau, www.iab.net 56. ***Raport privind blocarea si filtrarea e-mail-urilor de catre ISP-uri in 2006 si prima a lui 2007, www.whiteimage.net 57. ***Rich media trends from Pointroll, Internet Advertising Bureau, www.iabuk.net/media 58. ***Standarde i recomandri IAB Romnia privind marketingul prin e-mail, www.iabromania.ro 59. ***Search Engine Optimization (SEO) - Best Practice Guide 2007, www.econsultancy.com 60. *** Studiu McKinsey Quarterly, How companies are marketing online: A McKinsey Global Survey, Iulie, 2007, www.mckinseyquarterly.com 61. ***Studiul Leading Brands by Romanian Internet Users 2009, Gemius. 62. *** Top Online Brands for Streaming Video: September 2008, 27 octombrie 2008, blog.nielsen.com.

63. ***Trust in Advertising a global Nielsen consumer report, Nielsen Company, Octombrie 2007 64. ***Types de sites Web, www.cresedo.com 65. ***adwords.google.com 66. ***www.atic.org.ro 67. *** www.atis.org 68. ***www.automationworld.com 69. ***www.arbointeractive.ro 70. ***www.barracudanetworks.com 71. ***www.boozallen.com 72. ***www.businessmagazin.ro 73. ***www.businessweek.com 74. ***www.comscore.com 75. *** www.core-target.ro 76. ***www.dailybusiness.ro 77. ***www.dexonline.ro 78. ***www.the-dma.org 79. ***www.e-consultancy.com 80. ***www.e-guvernare.ro 81. ***www.e-licitatie.ro 82. ***www.emarketer.com 83. ***www.europa.eu.int 84. ***www.globis.ethz.ch 85. ***www.hr-romania.ro 86. ***www.iab.net 87. ***www.iab-romania.ro 88. ***www.iabuk.net 89. ***www.iadsense.net 90. ***www.icann.org 91. ***www.ici.ro 92. ***www.imediaconnection.com 93. ***www.innomarketing.ro 94. ***www.internet2.edu 95. ***www.internetnews.com 96. ***www.InternetWorldStats.com 97. ***www.iprospect.com 98. ***www.jurnalul.ro 99. ***www.len.ro 100. ***www.lexpansion.com 101. ***www.marketingpower.com 102. ***www.marketingvox.com 103. ***www.markmedia.ro 104. ***www.mcti.ro 105. ***www.millwardbrown.com 106. ***www.nielsen-netratings.com 107. ***www.nua.com/surveys 108. ***www.pewinternet.org 109. ***www.stanford.edu 110. ***www.the-dma.org 111. ***www.timsoft.ro 112. ***www.trafic.ro 113. ***www.uapr.ro 114. *** www.underclick.ro 115. ***www.vivi.ro 116. ***www.w3.org 117. ***www.webservator.ro 118. ***www.wikipedia.org 119. ***www.zf.ro 120. ***blog.nielsen.com 121. ***roblogfest.ro 122. ***widgets.yahoo.com