PLANUL DE MARKETING ON-LINE n general, planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul cruia organizaia i desemneaz obiectivele

sale, i definete activitile specifice prin intermediul crora urmeaz s fie atinse obiectivele formulate, i aloc resursele necesare n vederea desfurrii activitilor i precizeaz modalitile folosite pentru coordonarea, evaluarea i controlul modului n care se deruleaz planul. Planul de marketing reprezint documentul pe baza cruia sunt desfurate ulterior toate activitile de marketing ale organizaiei ntr-o perioad dat. Elaborarea sa este absolut necesar n minimum dou situaii: atunci cnd organizaia urmeaz s debuteze n sfera afacerilor (planul de afaceri, chiar dac include n coninutul su o component de marketing, trebuie n mod obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing) atunci cnd organizaia pregtete nceputul noului an (de obicei, n lunile noiembrie - decembrie ale anului este analizat activitatea de marketing desfurat, msura n care obiectivele acesteia au fost realizate i este adoptat planul de marketing pentru noul an) Avnd n vedere importana sa, se poate afirma c planul de marketing este un instrument indispensabil oricrei organizaii, din oricare domeniu de activitate.
29

Planul de marketing on-line are acelai coninut informaional ca i planul de marketing al organizaiei, diferena major dintre acestea reprezentnd-o domeniul de aplicabilitate: planul de marketing on-line vizeaz prezena i aciunile organizaiei desfurate n spaiul virtual. Elaborarea planului de marketing on-line al organizaiei pornete de la premisa c internetul reprezint un mediu de comunicare care poate fi utilizat, n mod independent sau integrat n vederea realizrii comunicaiei de marketing a organizaiei. Iat de ce, coninutul planului de marketing on-line al unei organizaii poate fi asimilat, ntr-o anumit msur, coninutului planului comunicaiei de marketing a organizaiei. Planul de marketing on-line include urmtoarele componente: (1) analiza mediului de marketing al organizaiei (2) obiectivele planului (3) audiena vizat prin intermediul planului (4) instrumentele de marketing on-line utilizate (5) mesajul transmis (6) bugetul planului (7) elementele de coordonare, evaluare i control ale planului (1) Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz dou direcii majore:
30

analiza

mediului

extern

de

marketing

(cunoaterea modului n care diferitele componente de

micromediu - clienii, concurenii, furnizorii, publicul, sau de macromediu - mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic i mediul natural, afecteaz, favorabil sau nefavorabil, organizaia) analiza mediului tehnice, intern de marketing umane, (cunoaterea resurselor disponibile sau accesibile organizaiei financiare, informaionale, i a modului n care sunt alocate i utilizate acestea) obiectivele principale ale analizei sunt: identificarea oportunitilor i ameninrilor identificarea punctelor tari i puncte slabe ale existente n exteriorul organizaiei organizaiei fiind vorba despre o component a unui plan de marketing on-line, al crui accent cade preponderent pe aspectele comunicaionale, analiza vizeaz mai ales identificarea acelor oportuniti i ameninri care pot afecta comunicaia de marketing a organizaiei precum i a resurselor organizaiei care pot fi mobilizate sau atrase, fr eforturi deosebite, n vederea susinerii comunicaiei sale de marketing

cteva exemple de oportuniti oferite de mediul extern

31

de marketing (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate mai jos devin ameninri generate de mediul extern de marketing al organizaiei): apariia unui nou segment de clieni pentru suspendarea de sau limitarea al unui efortului dintre produsele i serviciile organizaiei; comunicaional marketing

competitorii prezeni pe pia; apariia unui nou furnizor de servicii internet; mbuntirea atitudinii publicului fa de creterea puterii de cumprare a clienilor creterea gradului de dotare al gospodriilor creterea gradului de cunoatere a limbilor adoptarea unei legislaii favorabile pentru

aciunile de marketing on-line ale organizaiilor; poteniali ai organizaiei; cu PC-uri sau creterea ratei de acces la internet; strine la nivelul pieei; dezvoltarea domeniului tehnologiei informaiei (legea privind contractele comerciale la distan sau legea semnturii electronice);

cteva exemple de puncte tari ale organizaiei oferite de mediul intern de marketing (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate mai jos devin puncte slabe ale

32

organizaiei):

gradul ridicat de dotare al organizaiei cu existena unui buget semnificativ alocat investiii n tehnologie informatic i

tehnologie informatic (sau de acces la internet); pentru concluzia

marketing; nivelul ridicat de instruire al anagajailor accesul organizaiei la resurse informaionale analizei mediului de marketing al organizaiei; (baze de date) interne i externe de calitate; organizaiei are n vedere: elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing on-line i eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare oportunitile pe care organizaia urmeaz s efectele produse de comunicaia de marketing le "speculeze" n aciunile de marketing on-line desfurat anterior de organizaie (sau de aciunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia

evitarea erorilor precedente de comunicaie

(marketing on-line) i pstrarea elementelor pozitive utilizate n aciunile specifice precedente

33

(2) Obiectivele planului abordarea obiectivelor planului de comunicaie are n vedere: obiectivele globale de marketing ale organizaiei obiectivele comunicaiei de marketing ale organizaiei organizaia poate urmri, prin intermediul activitii sale globale de marketing, patru obiective majore: maximizarea vnzrilor maximizarea profitului maximizarea cotei de pia dezvoltarea imaginii sale

din punct de vedere al comunicaiei de marketing, organizaia poate avea n vedere diferite obiective difereniate n raport cu nivelurile atinse prin intermediul comunicrii: obiective de natur cognitiv: se refer la cunoaterea de ctre publicul vizat a organizaiei din punct de vedere al istoriei sale, produselor i serviciilor oferite, preurilor practicate, distribuiei i promovrii realizate, etc.; obiective de natur afectiv: se refer la atitudinea pe care o adopt publicul vizat fa de

34

organizaie

toate

aspectele

caracteristice

acesteia; atitudinea poate fi creat, dezvoltat, modificat prin aciuni de marketing (inclusiv online); obiective de natur conativ: se refer la comportamentul de cumprare i consum al publicului vizat; publicul poate fi determinat s achiziioneze produsele i serviciile organizaiei, s solicite informaii suplimentare despre acestea sau s viziteze punctele de vnzare ale acestora i s lase o serie de informaii de identificare n condiiile n care punerea n practic a planului de marketing on-line poate solicita resurse semnificative ale organizaiei, acesta nu va urmri un singur obiectiv ci o combinaie de obiective (principale i secundare) obiectivele planului vor fi difereniate n raport cu audiena vizat prin intermediul acestuia din punct de vedere al comunicaiei de marketing, exist o succesiune logic a celor trei niveluri de urmrit: astfel, influenarea comportamentului de cumprare al consumatorului potenial poate fi avut n vedere doar dac, n prealabil, au fost soluionate, prin aciuni de marketing precedente, problemele asociate cunoaterii organizaiei i crerii unei atitudini favorabile a publicului
35

fa de aceasta, produsele i serviciile sale, etc. n general, organizaiile urmresc n aciunile lor de marketing on-line trei obiective majore: (1) creterea notorietii (2) crearea de trafic la punctele de vnzare (3) susinerea vnzrilor (3) Audiena vizat prin intermediul planului planul de marketing on-line cuprinde un ansamblu de aciuni orientate nspre anumite segmente de consumatori, efectivi sau poteniali, ai organizaiei audiena poate fi format att din consumatori individuali ct i din consumatori instituionali (diferite organizaii profit sau non-profit) definirea audienei planului se refer la dou coordonate importante: stabilirea coninutului acesteia: se va adresa planul unei audiene generale sau unei audiene specificate? dac este vorba despre o audien a "specificat", care sunt criteriile n raport cu care se realizeaz virtual?
36

delimitarea

audienei

propriu-zise

planului de restul consumatorilor prezeni n spaiul n cazul unui plan care se adreseaz unei audiene

generale, este suficient includerea n coninutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a audienei i a surselor de provenien a informaiilor de identificare / localizare a acesteia exemplu: "aciunile de marketing on-line ale organizaiei vizeaz consumatorii romni de buturi rcoritoare; informaiile privind adresele de pot electronic ale acestora vor fi cumprate sau nchiriate de la furnizorii romni de servicii internet - conturi de pot electronic i companiile Hotmail i Yahoo"

n cazul unui plan care se adreseaz unei audiene specificate, este necesar menionarea criteriilor n raport cu care se va face specificarea i a surselor de provenien a informaiilor de identificare / localizare a acesteia

criteriile n raport cu care se poate specifica o audien format din consumatori persoane fizice sunt cele:

geografice:

ara,

regiunea

sau

zona

geografic, etc.; demografice: vrsta, sexul, starea civil, mediul de reedin, nivelul de instruire, ocupaia, profesia, mrimea veniturilor, etc.;

psihografice: personalitatea, stilul de via comportamentale: frecvena cumprrii,

cantitile cumprate, locurile cumprrii, produse i servicii cumprate concomitent, valoarea minim a cumprrii, etc.
37

criteriile n raport cu care se poate specifica o audien format din consumatori instituionali sunt:

sediul organizaiei, domeniul de activitate

principal, numrul de angajai, cifra de afaceri, mrimea profitului, etc. exemplu 1: "aciunile de marketing on-line ale organizaiei vizeaz consumatorii romni de buturi rcoritoare n vrst de 18 pn la 34 de ani, din mediul urban, cu venituri medii lunare nete de minimum 4 milioane lei; informaiile privind adresele de pot electronic ale acestora vor fi cumprate sau nchiriate n vederea utilizrii de la furnizorii romni de servicii internet - conturi de pot electronic i companiile Hotmail i Yahoo" exemplu 2: "aciunile de marketing on-line ale organizaiei vizeaz firmele romneti productoare i distribuitoare de aparatur electrocasnic, cu o cifr de afaceri de minimum 1 miliard de lei anual i cel puin 5 angajai; informaiile privind adresele de pot electronic ale acestora vor fi cumprate sau nchiriate n vederea utilizrii de la furnizorii romni de servicii internet - conturi de pot electronic" (4) Instrumentele de marketing on-line

aciunile de marketing on-line ale organizaiei pot fi implementate instrumente: publicitatea on-line folosind unul dintre urmtoarele

38

pota electronic grupurile de discuii site-urile web comerul electronic

planul de marketing on-line poate presupune utilizarea unui singur instrument, a unei combinaii de instrumente on-line sau a unei combinaii de instrumente on-line i "off-line" ("tradiionale", de exemplu publicitatea sau promovarea vnzrilor)

n cazul unei combinaii de instrumente "on-line" i "offline", este vorba despre un plan de marketing on-line integrat

utilizarea planurilor de marketing on-line integrat urmrete, ca obiectiv major, creterea forei comunicaiei de marketing a organizaiei: marketingului on-line i revine, din acest cea mai important n efortul punct de vedere, un rol principal dac el deine ponderea comunicaiei de marketing a organizaiei marketingul on-line deine un rol secundar, complementar, dac poziia sa, la nivelul efortului comunicaiei de marketing a organizaiei este una periferic

utilizarea fiecrui instrument de marketing on-line

39

depinde semnificativ de audiena vizat prin intermediul campaniei. Astfel:

publicitatea on-line poate fi utilizat att

pentru o audien general (dac se vizeaz creterea notorietii sau mbuntirea atitudinii publicului) ct i pentru o audien specificat (dac se vizeaz determinarea publicului s cumpere produsul)

pota electronic poate fi utilizat n mai

multe "valuri" de comunicaie; mai nti, ea poate servi ca purttor al mesajelor organizaiei ctre o audien general; ulterior, pe msur ce audiena este "calificat" (din punct de vedere al interesului fa de organizaie i oferta sa ca i al caracteristicilor sale), utilizarea potei electronice va avea n vedere numai audiene specificate

grupurile de discuii pot fi utilizate, numai

n anumite condiii restrictive legate de caracterul necomercial al comunicaiei interne, doar n cazul unor audiene specificate

site-urile web pot fi utilizate pentru a

comunica att cu audiene generale ct i cu audiene specificate; acestea sunt folosite ca platforme de comunicare cu cei care, n mod independent sau n urma unor aciuni de creare de
40

trafic desfurate, au vizitat site-ul repetnd apoi vizita

comerul

electronic

se

adreseaz decis

unei s

audiene

specificate,

calificate,

achiziioneze produsele i serviciile organizaiei instrumentele de marketing on-line pot fi abordate, de asemenea, ca instrumente active (organizaia le folosete n mod ofensiv pentru a aborda consumatorul virtual i a determina o reacie favorabil din partea acestuia) i instrumente pasive (organizaia le folosete n mod defensiv ateptnd o eventual reacie a consumatorului)

din categoria instrumentelor active de pota electronic grupurile de discuii comerul electronic

marketing on-line fac parte:

din categoria instrumentelor pasive de publicitatea on-line site-urile web

marketing on-line fac parte:

utilizarea fiecrui instrument de marketing on-line urmeaz s fac obiectul unor planuri i programe de marketing specifice

(5) Mesajul transmis

41

pentru a comunica cu publicul su virtual, organizaia creeaz, folosind propriile abiliti sau apelnd la serviciile specializate ale unor prestatori externi specializai, mesaje

n contextul planului de marketing on-line, prin mesaj se nelege combinaia de cuvinte (text), elemente grafice i fotografii (imagine) i sunete, transmis consumatorului virtual cu scopul de a-l informa, a-l influena n convingerile i atitudinile sale sau a-i modifica comportamentul de cumprare i consum

mesajele pot lua mai multe forme de prezentare: coninutul unui mesaj de pot electronic coninutul unui banner publicitar coninutul unui newsletter promoional editat coninutul paginilor web ale site-ului

de organizaie organizaiei coninutul cataloagelor electronice

crearea mesajelor specifice marketingului on-line respect regulile generale ale creaiei publicitare crora li se adaug particularitile impuse mai ales de aspectele tehnice ale utilizrii internetului

ca i n cazul comunicaiei "tradiionale" de marketing, este necesar identificarea unei combinaii echilibrate

42

ntre elementele raionale i emoionale ale mesajului, respectiv ntre abordarea direct i indirect a consumatorului virtual Dac n comunicaia "tradiional" predomin mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care apeleaz mai degrab la sentimentele consumatorului, i mizeaz pe o abordare indirect, acestuia sugerndu-i-se mai degrab informaiile despre produs (abordarea indirect), n comunicaia "on-line" apare problema timpului. Pentru c un consumator virtual nu aloc mai mult de 13-14 secunde, n medie, pentru a atepta s vad coninutul unei pagini web, pentru c una dintre regulile de baz n comunicarea prin intermediul potei electronice i n cadrul grupurilor de discuii este concizia, comunicaia "on-line" este raional i implic abordarea direct a consumatorului virtual. (6) Bugetul planului include toate costurile asociate operaionalizrii planului de marketing on-line (desfurrii tuturor activitilor prevzute n vederea atingerii obiectivelor propuse) costurile specifice vor fi reprezentate n posturi de cheltuieli distincte. Cea mai bun soluie de structurare a acestor cheltuieli este aceea de a respecta principalele categorii de resurse utilizabile n aciunile de marketing
43

on-line: (a) resurse tehnice - costuri tehnice (b) resurse financiare - costuri financiare (c) resurse umane - costuri de personal (d) resurse informaionale - costuri informaionale (e) resurse operaionale - costuri operaionale

costurile tehnice au n vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaia le face pentru a achiziiona echipamentele necesare implementrii marketingului on-line (cumprarea PC-urilor, a modemurilor, a elementelor de conectici, etc. precum i upgradarea soluiilor tehnice existente); unele dintre aceste cheltuieli sunt fcute doar o singur dat urmnd ca acestea s fie menionate n planul de marketing on-line specific perioadei n care au fost achiziionate. n planurile ulterioare vor fi menionate numai cheltuielile ocazionate de upgradare sau cu consumabilele necesare funcionrii echipamentelor.

costurile financiare dein, de regul, o pondere redus n bugetele planurilor de marketing on-line n condiiile n care organizaiile finaneaz activitile sale generale de marketing i, implicit, i cele de marketing on-line din resurse financiare proprii. Prezena acestor costuri poate fi asociat eventual achiziiei echipamentelor (fcut n regim de leasing sau finanat printr-un credit bancar dar aceste opiuni sunt foarte rar ntlnite).

44

costurile de personal se refer la cheltuielile fcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n aciunile de marketing on-line ale organizaiei dar i a cheltuielilor de instruire i perfecionare a personalului ocazionate de desfurarea aciunilor cuprinse n planul de marketing on-line. De cele mai multe ori, aceast categorie acoper doar plata colaboratorilor externi, angajaii organizaiei fiind deja remunerai (modificndu-li-se doar atribuiile) iar instruirea fiind asigurat (ca un serviciu oferit gratuit la livrare) de furnizorul de echipamente.

costurile informaionale au n vedere cheltuielile organizaiei cu achiziionarea de suport software (o bun parte din acesta este deja preinstalat pe echipamentele informatice) sau de alte informaii necesare desfurrii activitilor de marketing on-line. Ponderea acestor costuri variaz semnificativ n funcie de anvergura operaiunilor pe care organizaia dorete s le desfoare i de condiiile de achiziie a echipamentelor hardware.

costurile operaionale se refer la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente de marketing on-line de ctre organizaie. n aceast categorie sunt incluse, de exemplu: cumprarea sau nchirierea listelor de adrese ale clienilor poteniali ai organizaiei, cumprarea sau nchirierea unui spaiu pe server pentru gzduirea site-ului
45

web al organizaiei, nchirierea de spaiu publicitar pe diferite site-uri web, plata pentru actualizarea paginii (site-ului) web al organizaiei, etc. Acestea reprezint, pe termen mediu i lung, categoria cea mai important a bugetului planului de marketing on-line. exemplu de determinare a bugetului planului de marketing on-line: S presupunem c organizaia X dorete ca activitatea sa de marketing on-line s se reduc, n 2001, la crearea i actualizarea unui site web. Organizaia dispune de resursele tehnice i informaionale corespunztoare (hardware, software), de angajai specializai n domeniul tehnologiei informaticii dar decide s angajeze un specialist n marketing pe internet pentru crearea site-ului. Onorariul orar al acestuia este de 27 de dolari SUA iar numrul de ore estimat a fi necesar pentru crearea site-ului este 40. Site-ul va cuprinde 12 Mb de informaie (texte i imagini despre istoricul organizaiei, misiunea i obiectivele sale, principalele sale produse i servicii, preurile, condiiile de comercializare i modalitile de comandare a acestora, un chestionar de evaluare a interesului vizitatorului pentru produsele i serviciile prezentate, o pagin FAQ, un contor al traficului, i o pagin de coresponden electronic pentru relaia
46

interactiv dintre organizaie i vizitatorii interesai). Administratorul serverului pe care va fi instalat site-ul percepe o tax lunar de 3 dolari pe Mb informaie stocat. Care va fi bugetul estimat pentru crearea siteului web al organizaiei X? costuri tehnice: 0 costuri financiare: 0 costuri de personal (dolari SUA): 360 9 dolari SUA/or x 40 ore = 360 dolari SUA costuri informaionale: 0 costuri operaionale: (dolari SUA): 432 12 Mb informaie x 3 dolari / Mb informaie x Total (dolari SUA): 792 (7) Elementele de coordonare, evaluare i control ale planului succesul planului de marketing on-line depinde de stabilirea unor modaliti de coordonare, evaluare i
47

12 luni = 432 dolari SUA

control ale activitilor desfurate i rezultatelor obinute coordonarea planului de marketing on-line implic: definirea unor atribuii specifice la nivelul definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente structurii rspunztoare de suportul informatic al organizaiei crearea unei structuri noi cuprinznd oameni, resurse i competene de marketing i tehnologia informaiei externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului de marketing on-line (de exemplu a celor legate de suportul informatic) i pstrarea i derularea restului activitilor prin intermediul propriilor structuri

marketingul on-line este suficient de flexibil pentru a permite evaluarea a obiectivelor, instrumentelor utilizate i rezultatelor obinute

evaluarea planului de marketing prespune urmrirea unor indicatori specific cum sunt: on-line volumul vnzrilor generate prin intermediul aciunilor de marketing on-line volumul investiiilor efectuate n marketingul

48

rata de rspuns nregistrat n urma fiecrei

aciuni de marketing on-line cel mai simplu mod de a evalua planul l reprezint compararea rezultatelor fixate ca obiective de atins cu nivelul efectiv al acestora la finalul perioadei de analiz mai mult, un rezultat global poate fi "spart" ulterior pe rezultate pariale determinate de audiena vizat, instrumentele utilizate sau mesajul transmis. De exemplu, rata global de rspuns, la sfritul primei luni a anului 2001, la aciunile de marketing on-line ale organizaiei s-a ridicat la 5 %. Rata de rspuns corespunztoare instrumentelor de marketing folosite a fost urmtoarea: 2 % pentru publicitatea on-line, 9 % pentru pota electronic i 4 % pentru grupurile de discuii. Ce concluzii se pot desprinde n urma evalurii? (1) rata global de rspuns este una favorabil situndu-se la limita superioar a acesteia, aa cum este ea definit n literatura de specialitate (de 1 pn la 5 %); (2) pota electronic reprezint principalul "contribuabil" la acest rezultat, cu o rat de rspuns de 9 %, n timp ce grupurile de discuii utilizate au generat o rat de rspuns rezonabil (4 %). n schimb, publicitatea on-line a nregistrat doar 2 % rat de rspuns, rezultat explicabil fie de calitatea slab a creaiei publicitare, fie de atractivitatea redus a paginii (site-ului) pe care a fost plasat bannerul.
49

(3) pota electronic va rmne principalul instrument de marketing on-line utilizat de ctre organizaie, secondat de grupurile de discuie (mai atent selecionate, crora s le fie adresate mesaje cu un impact mai mare). (4) fiind vorba despre un rezultat obinut dup doar 30 de zile de funcionare a planului de marketing on-line, se poate opta pentru continuarea efortului i n februarie (sau chiar i martie 2001) coreciile majore fiind realizate la finalul a 90 de zile de activitate. Controlul planului de marketing on-line are n vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul crora obiectivele, audiena, instrumentele utilizate, mesajul transmis sau bugetul acestuia s fie revizuite, actualizate, planul urmnd s fie adaptat n funcie de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei atribuiile specifice controlului implementrii planului de marketing on-line pot reveni, n raport cu decizia adoptat pentru coordonarea planului:
50

structurii de marketing deja existente n structurii care gestioneaz suportul informatic structurii nou create avnd oameni, resurse i

organizaie al organizaiei competene de marketing i tehnologia informaiei este necesar ca activitatea de control s se desfoare cu o

anumit periodicitate. Dac n cazul marketingului "tradiional" era necesar scurgerea unei perioade minime de timp n care s se produc primele rezultate, marketingul on-line permite controlul activitilor sale specifice la perioade de timp foarte scurte (de ordinul sptmnilor sau chiar zilelor!). Astfel, reaciile consumatorilor virtuali la aciunile organizaiei pot fi contorizate la sfritul fiecrei zile de activitate, n raport cu anumii indicatori prestabilii. Rapoartele privind funcionarea sistemului i rezultatele obinute sunt generate, de cele mai multe ori, chiar de ctre suportul informatic utilizat.

51