Sunteți pe pagina 1din 45

INTRODUCERE

Impactul dezvolt`rii tehnologiei informa\iei asupra publicit`\ii.

Apari\ia Publicit`\ii Online.

Lucrarea de fa\` abordeaz` un domeniu actual al teoriei ]i practicii


de marketing, domeniu care cunoa]te o puternic` dinamic`.
Publicitatea este, f`r` îndoial`, aproape la fel de veche ca ]i
comer\ul. Dac` un produs este de vânzare, prima condi\ie a
supravie\uirii lui pe pia\` este ca acest lucru s` fie cunoscut. În
vremurile de demult, era îndeajuns s` ai o firm` deasupra pr`v`liei.
Ast`zi, în fa\a unei concuren\e înver]unate a produc`torilor, imaginea
de firm` a ajuns s` conteze mai mult decât produsul în sine.
În ultimii 150 de ani, agen\iile de publicitate au exploatat la maxim
deziluziile ]i simpatiile consumatorilor pentru a putea promova
produsele clienilor. În acest fel, agen\iile au fost acelea care au
determinat clien\ii s` î]i modifice strategiile de marketing în func\ie de
situa\iile sau stadiul în care se aflau consumatorii, evoluând astfel de la
intermedierea spa\iilor media la controlarea viitorului celor mai mari
corpora\ii interna\ionale.
De-a lungul ultimilor ani, o nou` tehnologie din sfera comunica\iei
se extinde: re\elele interactive, care fac posibil ca individul s` ob\in` ]i
s` furnizeze informa\ii în cantit`\i mari c`tre unul sau mai mul\i
destinatari. Datorit` faptului c` informa\ia procesat` prin aceste re\ele
este digital`, aceasta poate fi duplicat`, manipulat` ]i distribuit` cu o
u]urin\` f`r` precedent.
Spre deosebire de comunicarea unidirec\ional` a mass-mediei
tradi\ionale, re\elele interactive sunt bazate pe un circuit bidirec\ional
de comunicare care confer` utilizatorului un rol mult mai dinamic.
Exist` opinia potrivit c`reia re\elele interactive reprezint` un poten\ial
pentru revolu\ionarea modului de comunicare, munc`, efectuare de
cump`r`turi ]i distrac\ie a popula\iei. Fie c` va fi sau nu o revolu\ie,
impactul pe termen lung al acestora va fi semnificativ.

1
Cea mai extins` re\ea interactiv` ]i în acela]i timp cea cu rata de
cre]tere cea mai ridicat` este Internetul, „re\eaua re\elelor”. Pân` în
urm` cu câ\iva ani, utilizarea Internetului era limitat` doar la oamenii
de ]tiin\` ]i fanaticii tehnologiei, dar ast`zi câ]tig` din ce în ce mai
mult` popularitate, cu o rat` de neegalat de cea ini\ial` a celorlalte
mijloace media. Cre]terea Internetului se datoreaz` u]urin\ei de folosire
din ce în ce mai ridicate, costurilor sc`zute de acces, apari\iei
computerelor din ce în ce mai ieftine ]i mai rapide ]i, probabil, celui mai
important factor, variet`\ii tot mai mari de divertisment ]i informa\ii. Pe
m`sur` ce societatea continu` procesul de tranzi\ie de la societatea
industrial` la cea informa\ional`, Internetul devine ]i un important canal
de distribu\ie.
Înainte ca leg`turile guvernului cu Internetul s` devin` din ce în ce
mai pu\in accentuate, Internetul era folosit de universit`\i ]i
informaticieni. Cea mai r`spândit` aplica\ie era e-mailul, de]i prevalau
de asemenea grupurile informative ]i camerele de chat. Exceptând
rarele licita\ii din camerele chat, Internetul era folosit mai ales pentru
comunicare liber`. Serviciile existente pe Internet includeau: e-mail,
comunit`\i, chat, portal/c`utare, genealogie, ]tiri, jocuri, informa\ii
tehnologice ]i directoare. De]i acestea erau diferite de ceea ce sunt
ast`zi, utilizatorii foloseau Internetul în aceste scopuri înainte ca
activitatea comercial` s` prevaleze ]i chiar înainte ca browserul s`
devin` standard.
Browserul a fost inventat al`turi de limbajul HTML de c`tre Tim
Berners-Lee în 1989, dar nu a fost folosit la scar` larg` pân` când
informaticienii de la Universitatea din Illinois au f`cut disponibil
publicului browserul Mosaic, în anul 1993. Interfa\a intuitiv` a
browserului Mosaic (devenit mai târziu Netscape), al`turi de recenta
privatizare a Internetului, au dus la dezvoltarea primelor site-uri web
comerciale. Aproape toate aceste website-uri timpurii nu percepeau
taxe utilizatorilor pentru produsele ]i serviciile pe care le ofereau.
MTV ]i-a înfiin\at primul website în 1993. Primul anun\ publicitar prin

2
bannere (pentru Zima – companie ce producea b`uturi alcoolice) a
ap`rut pe pagina de web a revistei Hotwired, de Halloween, în 1994. O
nou` industrie în domeniul publicit`\ii se n`]tea. Alte companii ]i-au
f`cut apari\ia pe Internet în acel an, printre acestea num`rându-se
Yahoo!, Lycos ]i Sportsline. Serviciile de publicitate pe Internet s-au
dezvoltat rapid ]i timpuriu.

CAPITOLUL I

PUBLICITATEA ONLINE
CONCEPT. INSTRUMENTE }I REALIZARE

1.1 Conceptul de Publicitate online

Prima condi\ie ca un produs s` fie v@ndut este ca oamenii s` [l


cunoasc`, ]i cine poate ob\ine ast`zi mai bine acest lucru dac` nu
publicitatea.
Publicitatea este o form` de comunicare, de informare a celorlal\i
cu privire la modul [n care pot beneficia de ceea ce ai tu ( un obiect,
un produs), [n care te pot ajuta [ntr-o ac\iune ( o campanie de
str@ngere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi) sau [n
care se pot ajuta pe ei [n]i]i (campaniile antitutun, antialcool sau
antidrog).
Publicitatea online [nseamn` promovarea produselor ]i a serviciilor
folosind World Wide Web-ul. Impactul Internetului asupra civiliza\iei
umane este fenomenal, iar constantele ce il definesc sunt dezvoltarea

3
sa exploziv`, adoptarea ]i acceptarea s` rapid`, aproximativ 240
milioane de oameni din toat` lumea au acces la World Wide Web.
Datorit` num`rului tot mai mare de utilizatori ce î]i petrec timpul
pe Internet, firmele care de obicei cheltuiesc miliarde de dolari în
convingerea clien\ilor poten\iali se arat` din ce în ce mai interesate de
noul mediu, indiferent de obiectul de activitate, nu se pot ignora 240
milioane de oameni. Ca ]i nou mediu pentru publicitate, Internetul
reprezint` o adev`rat` provocare.
Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi
definit` ca o form` de comunicare direct` prin care organiza\ia
transmite unui public general sau specificat informa\ii privind
produsele ]i serviciile sau m`rcile sale, evenimentele [n care este
implicat` sau chiar informa\ii despre organiza\ia [n sine.

1.1.1. Pentru cine ]i pentru ce este potrivit` publicitatea online?

Prezen\a pe web se poate dovedi un succes pentru aproape orice


tip de companie. Succesul nu se m`soar` îns` neap`rat în cre]terea
vânz`rilor, consolidarea imaginii de marc` putând fi, la fel de bine, un
obiectiv al campaniei publicitare pe Internet. Modalitatea de
promovare în cadrul acestui mediu ]i evaluarea rezultatelor sale depind
de portofoliul de produse al firmei, consumatorii \int` ]i nu în ultimul
rând, de obiectivele propuse.

A. Produsul
Sub acest aspect se au în vedere criterii ca: necesarul de
informa\ie care trebuie s` fie pus` la dispozi\ia consumatorului, gradul
de implicare al consumatorului în procesul de achizi\ionare,
posibilitatea ca publicitatea s` genereze v@nz`ri.
B. Consumatorii \int`
În aceast` privin\` ar trebui studiat` m`sura în care consumatorii
viza\i sunt utilizatori ai Internetului ]i cât de eficient se ajunge la ei prin

4
acest mediu. Datorit` profilului lor, ace]tia sunt aprecia\i a fi un public
\int` extrem de atractiv. Computerele, echipamentul sportiv, serviciile
financiare sunt doar câteva dintre produsele promovate pe Internet ]i
care se potrivesc acestei audien\e. Deoarece studen\ii ]i tinerii, în
general reprezint` o propor\ie ridicat` a utilizatorilor, Internetul se
preteaz` la promovarea unor produse precum muzica, cosmeticele,
îmbr`c`mintea, c`r\ile, mâncarea fast food, etc.

1.1.2 Motiva\iile utiliz`rii publicit`\ii online


Poten\ialul utiliz`rii
Cuantificarea performan\ei
Internetului
1. Cre]terea con]tientiz`rii  Determinarea recunoa]terii m`rcii, în
m`rcii timpul sau ulterior acces`rii site-ului
2. Determinarea unor reac\ii  Cre]terea audien\ei vizate
din partea consumatorului  Descoperirea cump`r`torilor
3. Cre]terea utiliz`rii m`rcii  Determinarea frecven\ei cump`r`turilor
 Studierea utiliz`rii acestui câmp de
lucru
4. Urm`rirea reac\iei clientului  Observarea comportamentului în timp –
dup` prima cump`rare ce a mai achizi\ionat
5. Încurajarea clien\ilor s`  Determinarea valorii cump`r`turilor la o
achizi\ioneze mai multe singur` accesare
produse la o singur`
comand`
6. Îmbun`t`\irea atitudinii /  Observarea percep\iei clien\ilor asupra
imaginii clien\ilor fa\` de m`rcii în timp, inclusiv inten\ia de
marc` cump`rare
7. Suprapunerea vânz`rilor  Identificarea comportamentului
diferitelor m`rci ale clien\ilor fa\` de anumite m`rci
companiei  M`surarea efectului marketingului
simultan
8. Evaluarea pozi\ion`rii pe  Identificarea comportamentului fa\` de
pia\` al`turi de alte m`rci ce anumite m`rci
nu apar\in companiei  M`surarea efectului ofertelor simultane
9. Cre]terea achizi\ion`rii  Identificarea num`rului clien\ilor cu
repetate achizi\ion`ri repetate
10. Încurajarea loialit`\ii fa\` de  Achizi\ionarea repetat`
marc` / cre]terea implic`rii  Exprimarea necesit`\ilor
clien\ilor  Determinarea percep\iei clien\ilor fa\`
de o marc` în compara\ie cu cele
concurente
 Determinarea inten\iei de cump`rare a
unei m`rci în compara\ie cu una
concurent`

5
11. Furnizarea de informa\ii  Click
despre marc` sau  Durata vizitei
efectuarea unor  Cereri pentru informa\ii adi\ionale sau
demonstra\ii online întreb`ri expediate prin e-mail
 Acces`ri numere telefonice gratuite
12.Dezvoltarea unor baze de  Num`rul adreselor posibililor clien\i
date culese online
13. Furnizarea / îmbun`t`\irea  Determinarea num`rului vizitatorilor
serviciului clien\i online fa\` de cererea de informa\ii
offline
 M`surarea satisfac\iei clien\ilor în timp
 M`surarea costurilor serviciului client
online ]i offline
14. Reducerea inventarului  Determinarea vânz`rilor suplimentare
vechi/ suplimentar prin  Compararea costurilor de vânzare fa\`
promo\ii de alternativele offline
15.Reducerea costurilor de  Compararea costurilor ]i eficien\ei
marketing marketingului interactiv cu cel
tradi\ional
16.Testarea diferitelor  Inten\ia de cump`rare
concepte de imitare  Con]tientizarea m`rcii
 Atitudinea cump`r`torilor
17.Testarea diferitelor modele  Inten\ia de cump`rare / volumul
de facturare vânz`rilor
18. Testarea diferitelor promo\ii  Cre]terea vânz`rilor ]i profiturilor
 Inten\ia de cump`rare
19.Testarea diferitelor oferte  Inten\ia de cump`rare
de produse sau servicii  Atitudinea ]i obi]nuin\a
20. Cercetare de pia\`  Compararea costurilor, ratelor de
r`spuns ]i rezultatelor cercet`rii online
fa\` de cea offline
21.Generarea de profituri  Venituri
online  Satisfac\ia clientului
22. Atingerea audien\ei \int` ce  Cre]terea audien\ei vizate
iese din aria altor mijloace  Cre]terea vânz`rilor
media  Îmbun`t`\irea infiltr`rii în rândul
consumatorilor
23. Optimizarea eficien\ei  Compararea CPM diferitelor planuri de
media media
24. Observarea intereselor  Promo\ii reu]ite, campanii publicitare,
consumatorilor ]i a lans`ri de noi produse
tendin\elor acestora
25. P`strarea celor mai valoro]i  Rata de revenire
clien\i  Profit/consumator
 Satisfac\ia clientului
26. Orientarea traficului c`tre  Click direct
web site  Num`rul vizitatorilor
 Accesarea paginilor

6
27. Recrutarea angaja\ilor  Reducerea cheltuielilor cu recrutarea
 Angajarea celui mai bun personal
Tabel 1: 27 de motive pentru utilizarea publicit`\ii interactive1

1.2 Formele de manifestare a Publicit`\ii Online

Publicitatea pe Internet poate îmbr`ca mai multe forme, astfel:


 Mesaj publicitar plasate pe diferite site-uri: bannere, intersti\iale,
pop-up windows, rich media, cursoare animate, butoane, etc.;
 Sponsorizarea, care poate însemna fie plasarea unor informa\ii
referitoare la un produs, pe anumite site-uri, contra cost, fie
dezvoltarea con\inutului unui site sub influen\a unui sponsor;
 Screensaverele;
 Publicitatea de tip push;
 Publicitatea prin e-mail;
 Site-urile companiilor.
O alt` clasificare grupeaz` formele de publicitate pe web în active ]
i pasive2. Astfel, bannerele intr` în categoria instrumentelor de
promovare pasive, pentru c` expunerea la reclam` este independent`
de voin\a utilizatorului, contactul cu acesta fiind rezultatul deciziei de a
accesa o anumit` pagin` de Internet sau a introducerii unor cuvinte
cheie pe un motor de c`utare. Link-urile pl`tite, considerate o versiune
a bannerelor, reprezint` de asemenea, tot un tip de publicitate pasiv`.
O form` de publicitate activ` sunt considerate mesajele publicitare
\int`, la care se ajunge prin accesarea bannerelor, deoarece
consumatorul decide în mod voluntar s` ia contact cu ele, dup` ce, în
prealabil a fost expus la bannere, în mod pasiv. El este cel care
controleaz` expunerea la mesajele publicitare active, în timp ce firma
de\ine controlul expunerii în cazul reclamelor pasive. În concluzie,
diferen\a principal` între bannere ]i ceea ce se afl` dincolo de acestea,
o reprezint` aspectul pasiv, respectiv activ al publicit`\ii, mai mult

1
Internet Advertising Bureau, www.iab.net
2
Chatterjee, Hoffman, Novak - “Modeling the Clickstream: Implications for Web-Based Advertising Efforts”, 2000.

7
chiar, acest concept de publicitate activ` diferen\iind web-ul de
canalele tradi\ionale de publicitate.

1.2.1 Publicitatea prin bannere


Un anun\ publicitar prin banner3 reprezint` un mic link grafic,
uneori denumit ,,hot link”, plasat pe o pagin` de web. Bannerul, cea
mai popular` form` de publicitate pe Internet poate fi plasat oriunde în
cadrul unei pagini de web ]i poate îmbr`ca o mare varietate de forme,
dimensiuni ]i stiluri. De cele mai multe ori, bannerul este legat de site-
ul firmei care []i face publicitate, accesarea lui transpunându-l pe
utilizator pe ,,t`râmul” companiei. El are fie rolul de a comunica un
mesaj, fie de a atrage consumatorii pe un anumit site. Un clik pe
banner poate ini\ia ]i desc`rcarea unui soft sau a unui microsite.
Microsite-urile au avantajul c` fac posibil` interac\iunea cu utilizatorul,
f`r` a fi necesar ca acesta s` p`r`seasc` mediul pe care a ales s`-l
viziteze. Se apreciaz` c` acest tip de abordare va câ]tiga din ce în ce
mai mult teren, mai ales pentru produsele de folosin\` curent` ]i
pentru campaniile promo\ionale ocazionale.

Marea popularitate a bannerului este pus` pe seama faptului c`


firmele consider` c` în\eleg acest format publicitar, deoarece seam`n`
destul de mult cu publicitatea din media tradi\ional`. Din multe puncte
de vedere, anun\urile prin bannere sunt probabil cea mai pur` aplica\ie
a publicit`\ii tradi\ionale pe web. Îns`, spre deosebire de mesajele
publicitare obi]nuite, este posibil` m`surarea direct` ]i precis` a
efectului produs de bannere (fie prin ratele click-throughs, fie prin
apelarea la organiza\ii precum TheCounter.com4 ]i Counter.com5, care
pot asigura rapoarte zilnice ]i detaliate privind traficul pe un anumit
site, num`rul de vizitatori, datele statistice despre ace]tia ]i multe
altele).
3
Anunţul prin banner a fost introdus pentru prima dată pe paginile unei reviste publicate pe
web - Hot Wired, ce aparţine tradiţionalei publicaţii Media Wired ( in prezent wired digital) - în
octombrie 1994
4
www.thecounter.com
5
www.counter.com

8
1.2.2 Formele de publicitate online derivate din bannere
Speciali]tii în publicitate au început s` caute alte modele care s`
le satisfac` mai bine cerin\ele în ceea ce prive]te eficien\a bannerelor,
ajungând la anima\ie, interactivitate, bannere care se plimb` de-a
lungul ecranului, ferestre care apar singure pe ecran ]i r`mân active
câteva secunde, etc. Firmele nu mai sunt dispuse s` a]tepte ca
utilizatorii s` acceseze bannerele, ci, folosind metode din ce în ce mai
sofisticate, fac eforturi pentru a împinge mesajele c`tre consumatori,
astfel încât ace]tia s` nu le poat` ignora6:
a) Pop-up windows (ferestre pop-up)
Reprezint` ferestre care se lanseaz` automat când utilizatorul intr`
pe un site. Sunt de dimensiuni mai reduse decât pagina ini\ial`, ]i
utilizatorul r`mâne pe site-ul accesat. Dup` dispari\ia ferestrei (15-30
secunde), bannerul firmei r`mâne pe pagina de web. În general,
aceste mesaje publicitare mai agresive atrag aten\ia într-o m`sur` mai
mare decât bannerele, crescând rata de accesare, îns`, risc` s`
deranjeze utilizatorii iar proprietarii site-urilor adesea refuz` s` le
accepte de team` s` nu-]i descurajeze vizitatorii.
b) Intersti\ialele
Un intersti\ial7 este un anun\ care apare la înc`rcarea unei pagini
noi. Cu alte cuvinte, când utilizatorul apas` link-ul c`tre o pagin` nou`,
intersti\ialul este afi]at, disp`rând apoi când pagina este înc`rcat`.
Acest tip de publicitate urmeaz` formatul publicit`\ii televizate în
care consumatorul este împiedicat s` priveasc` ceea ce vrea s` vad`
prin difuzarea unui calup de publicitate.
Gradul mai mare de complexitate a reclamei atrage dup` sine un
timp mai mare necesar desc`rc`rii sale, întârziere care este frustrant`,
iritant` pentru vizitator.
c) Intermercials

6
Nyong Xiong - “Web Advertising Beyond Banners”, The New York Times on the Web, 28 iulie 1997.
7
Anunţurile de acest tip au apărut la începutul anului 1997, nefiind încă utilizate pe scară
largă.

9
În acest caz utilizatorii privesc o reclam` animat` de 30 de
secunde. Sunt accesate de 2-4% dintre vizitatorii unui site, fiind
utilizate de IBM, Fidelity Investments, MCI Communications, ca ,,un
mijloc foarte puternic deoarece pot încuraja ac\iunea imediat`, dar
pot ]i cultiva rela\ia cu viitorii consumatori”.
d) Incentives (stimulente)
De\in`torii spa\iului publicitar plaseaz` logo-urile comercian\ilor
pe site-urile proprii, gratuit, aceasta fiind pentru companii o modalitate
de a genera trafic. Dac` utilizatorii acceseaz` site-urile companiilor
plecând de la bannere ]i achizi\ioneaz` produsele acesteia, site-ul
gazd` al bannerului prime]te un procent de 5% din valoarea vânz`rii.
Este o modalitate ieftin` de a cre]te vânz`rile ]i de a genera trafic.
Avantajul celor care dezvolt` site-urile gazd` ale bannerelor const` în
posibilitatea de a crea valoare ad`ugat` pentru utilizatorii lor, prin
leg`tura cu noi resurse.
e) Utilizarea ,,applet”-urilor Java
Un „applet“ este un mic program sau set de instruc\iuni copiate de
pe un server web pe browser-ul local, în mod asem`n`tor copierii
graficelor ]i con\inutului textual. Prin aceste „applet“-uri totu]i, în loc
de rolul de umplere pur ]i simplu a unui display, browser-ul poate
executa programul în mod logic. Atât Java cât ]i ActiveX sunt limbaje
de programare complete, capabile s` îndeplineasc` orice sarcin`
software posibil`.
„Applet“-urile web au fost utilizate de asemenea al`turi de
bannere pentru a furniza jocuri pe computer simple, precum jocuri
rudimentare de ping-pong, familiare înc` din timpul primelor sisteme
de computere personale. Pentru multe dintre aceste bannere asociate
cu jocuri („banner-games“), succesul a fost de mare amploare.
Asemenea bannere îmbun`t`\ite – care furnizeaz` o func\ie folositoare
prin ele însele – devin din ce în ce mai populare, în special datorit`
acestei rate mari de succes. Utilizarea „applet“-urilor Java în cadrul
bannerelor „live“ permite imaginilor s` se mute ]i s` evolueze pe

10
m`sura ce mouse-ul parcurge ecranul: în loc de serie simpl` ]i
secven\ial` de imagini într-un GIF animat, bannerul se poate dezvolta ]i
progresa într-o manier` captivant`.
f) Utilizarea de ,,cookies”
Din punct de vedere al industriei de publicitate, cookies8 au o
utilitate extrem de ridicat`. Pe baza lor se pot ob\ine foarte multe
informa\ii demografice despre utilizatori, este posibil` identificarea
reclamelor care au fost deja v`zute, astfel încât acestea s` nu fie
expuse în mod repetat, \inându-se cont de faptul c` eficien\a unui
banner scade cu fiecare nou` expunere.
Cookies pot identifica loca\ia unui browser, consumatorului fiindu-i
permis doar accesul la informa\iile specifice \`rii sale, dup` principiul
,,Think global, act local!”. Aceast` tehnologie permite detectarea ariilor
de interes ale unei persoane, conturarea unui profil al utilizatorului pe
baza criteriilor de c`utare folosite de acesta, a paginilor vizitate. Ca
urmare, consumatorul va vedea numai bannerele de care e poten\ial
interesat, ceea ce duce la cre]terea ratelor de accesare.
g) Rich media
Prin intermediul s`u este posibil` încorporarea unor mesaje ]i
imagini mult mai complexe în formatul bannerelor. De]i astfel de
bannere ofer` posibilit`\i creative mai ample decât simplul banner
animat, generalizarea lor se love]te de o problem`: viteza de
transmitere a datelor este considerabil mai redus`.
Acest tip de publicitate este perceput ca fiind un produs hibrid
între televiziune ]i presa scris`. Cu toate c` televiziunea este pe primul
loc în ceea ce prive]te implicarea emo\ional` a audien\ei, rich media se
plaseaz` în apropiere, dep`]ind presa scris` ]i bannerele tradi\ionale.
Adev`rata valoare a acestui produs const` în capacitatea ridicat` de
implicare a audien\ei, oferind informa\iile pe care consumatorii doresc
s` le afle, în care au încredere, care sunt relevante pentru ei, ajutându-i
s` în\eleag` produsul.
8
un mic fişier plasat pe computerul unui utilizator de către un site vizitat, cu scopul de a oferi detalii despre
utilizator la următoarea vizită.

11
1.2.3 Screensaverele
Una dintre caracteristicile pc-ului este screensaver-ul: atunci când
computerul nu este folosit pentru o anumit` perioad` de timp,
monitorul va afi]a o imagine. Exist` o mare varietate a acestora:
simularea stelelor zburând pe lâng` o nav` spa\ial`, bile care sar, linii
care oscileaz`, forme ce se rotesc rapid, etc.
În anul 1995, firma Guiness a lansat pe pia\` un nou screensaver
pe paginile sale web, disponibil gratuit spre downlodare utilizatorilor.
Acest screensaver rula o secven\` lung` de imagini din campania
publicitar` pe care o avea firma în acea perioad`, al`turi de coloana
sonor` a spoturilor. Atunci când screensaver-ele începeau s`
func\ioneze, era exact ca ]i cum monitorul pc-ului începea s` difuzeze
o pauz` publicitar` în stil TV real`.

Screensaver-ul firmei Guiness ]i cele ale altor firme confer` un nou


mediu în care aspectul audio ]i cel vizual al reclamelor TV poate fi
utilizat. Acesta capteaz` aten\ia pasiv` – cu condi\ia s` fie destul de
interesant ]i incitant pentru a fi instalat. Un lucru important pentru
firme este acela c` nu trebuie sus\inute printr-o divizie complet nou` a
mediei interactive a unei agen\ii de publicitate.

1.2.4 Publicitatea de tip push (publicitatea agresiv`)


Spre sfâr]itul anului 1996 o form` complet nou` de diseminare a
informa\iilor a devenit disponibil` pe web: publicitatea agresiv`. Într-o
opera\iune normal` pe web, utilizatorii selecteaz` ]i downlodeaz`
con\inutul ei în]i]i. Mul\i utilizatori îns` viziteaz` site-uri web ]i
completeaz` un formular online, furnizând informa\ii referitoare la ariile
lor de interes precum ]i o adres` de e-mail cu ajutorul c`reia vor fi \inu\i
la curent în mod regulat cu privire la „update“-urile f`cute site-ului
pentru a-l putea revizita dac` sunt interesa\i. Al\ii sunt vizitatori
frecven\i ai ziarelor sau altor publica\ii online afi]ând pe browserul lor
nu întreaga publica\ie ci doar paginile de care sunt interesa\i.
12
Mai mul\i produc`tori din domeniul mediei web au recunoscut
importan\a acestui fenomen: acela c` utilizatorilor le place s` selecteze
singuri materialele pe care doresc s` le consulte – mai ales în ceea ce
prive]te ]tirile – dar le place de asemenea s` fie informa\i pe cât de des
posibil cu privire la modific`rile aduse acestor materiale.
1.2.5.Direct e-mail
Combinând elementele de interactivitate ]i alegerea bine
focalizat`, aceast` metod` de publicitate s-a dovedit a fi una din cele
mai de succes atât în cadrul Internetului cât ]i în afara s` ]i s-a ar`tat a
avea rate de r`spuns foarte ridicate. Se ]tie c` multe companii care
folosesc acest stil de publicitate agresiv` au baze de date foarte mari
c`rora le trimit în mod regulat e-mailuri ]i c` audien\a \int` are un profil
bine definit în momentul în care ace]tia subscriu serviciului firmelor.
Tabelul urm`tor arat` unele dintre tipurile de companii ce folosesc e-
mailul direct ca strategie de marketing:

Tabel 1.1 - Tipuri de companii ce trimit e-mail comercial


Domeniu de activitate Procent
Produse de larg consum 50%
Interese personale 45%
Computere ]i aparatur` electronic` 43%
Mod` ]i stil 43%
Piese de colec\ie ]i hobby-uri 41%
Juc`rii, jocuri ]i divertisment 38%
Investi\ii 38%
Echipamente de birou 37%
C`l`torii ]i divertisment 32%
Sursa: Active Media Research, www.activmedia.com

Culegerea datelor este în majoritatea cazurilor automatizat`.


Consumatorilor li se solicit` completarea unor formulare online,
cuprinzând întreb`ri referitoare la adresele lor de e-mail, date
demografice, alte informa\ii care permit alc`tuirea unor profile.
Mesajele publicitare sunt trimise prin e-mail, tot automat, tuturor
consumatorilor încadra\i într-un anumit profil.

13
SPAM-ul, o problem` major`
Toat` lumea este de acord cu utilitatea e-mailului solicitat, care
intermediaz` o comunicare personalizat`, permi\ând utilizatorilor s`
selecteze temele pe care doresc s` primeasc` informa\ii. Spre
deosebire de acesta, e-mailurile nesolicitate sau junk e-mail, adesea
denumite spam încalc` toate regulile marketingului, în cazul lor
neputându-se vorbi de segmentarea pie\ei, de consumatori \int`, de o
rela\ie ofertant-client.
Brightmail, un produc`tor de software anti-spam, a indicat c`
spamul a reprezentat 40% din traficul de e-mail-uri în 2006,
înregistrând o cre]tere cu aproximativ 3% din decembrie 2005 pân` în
ianuarie 2006.

Tabel 1.2 - Informa\ii ce fac obiectul spam-ului


Informa\ii Proce Notă: Brigthmail defineşte aceste categorii de informaţii astfel:
-produse: mesaje care promovează unele bunuri sau servicii;
nt - marketing financiar sunt cele care se referă la bani, la piaţa de capital, credite, împrumuturi şi
Produse 33% investiţii;
Financiare 24% - adulţi se referă la oferirea unor materiale interzise persoanelor sub 18 ani;
Adul\i 18% -mesajele scam au un conţinut înşelător şi fraudulos;

Altele 8% - sănătate: oferă produse sau servicii medicale, cum ar fi tratamente sau remedii naturiste;

Scams 5% - divertisment prezintă preţuri, premii, călătorii, discount-uri, jocuri online şi de cazino;
- Internet sau computere sunt cele care promovează produse sau servicii legate de Internet, cum
S`n`tate 4%
ar fi design-ul web;
Divertismen 3% -mesajele spirituale sunt legate de secte religioase, astrologie, etc.;

t -mesajele variate nu intră în nici una din categoriile specifice prezentate.

Internet 3%
Spiritualitat 2%
e
Sursa: Brightmail's Probe Network, ianuarie 2006

În lupta împotriva spamului Ferris Research propune patru


abord`ri: educarea utilizatorilor, standarde industriale, legisla\ie ]i
solu\ii tehnologice. Pentru moment, dintre acestea, solu\iile tehnologice
par s` corespund` cel mai bine ap`r`rii companiilor împotriva spamului.
De]i cre]terea epidemic` a spamului devine din ce în ce mai mult o

14
problem` a Internetului, consumatorii sunt capabili înc` s` îl
diferen\ieze de marketingul prin e-mail9.

1.2.6 Sponsorizarea
,,Bannerele nu func\ioneaz` - cel pu\in nu a]a de bine cum se spera
- pentru simplul fapt c` nu se încadreaz` în modelul de c`utare pe
Internet”. Con\inutul este cel mai important, iar utilizatorii nu
navigheaz` doar pentru distrac\ie, ace]tia navigheaz` în c`utare de
informa\ie, capabil` de a r`spunde unei întreb`ri, de a satisface o
cerere, de a g`si ceva.
Mesajul clar ce deriv` din aceast` analiz` este acela c` firmele care
doresc s` aib` succes în promovare trebuie s` se asigure c` informa\iile
pe care ele doresc s` le comunice sunt cele pe care consumatorii le
caut` ]i, mai mult decât atât, trebuie s` g`seasc` o modalitate pentru
ca acestea s` nu poat` fi u]or ignorate.
Se pare c`, cel pu\in pentru moment, o posibil` solu\ie este
sponsorizarea. Sponsorizarea online a fost definit`, prin analogie cu
publicitatea TV, ca fiind asocierea dintre un nume de marc` ]i un site,
nivelul de asociere putând varia în intensitate. În func\ie de gradul de
prezen\` a unei m`rci pe un site, sponsorizarea îmbrac` forme multiple,
de la un simplu banner, pân` la o prezen\` puternic` a m`rcii pe toate
paginile ]i pe fundal, sau la dezvoltarea pe site a unui con\inut dedicat
unei m`rci sau creat în strâns` colaborare cu aceasta.
Laurent Flores a identificat urm`toarele tipuri de sponsorizare10:

 Un simplu banner plasat pe un site;


 Logo-ul firmei pe pagina de cas` a site-ului (de genul x prefer` y);
 Logo-ul companiei prezent pe fiecare pagin` a unui site;
 Parteneriat: pe fiecare pagin` a site-ului se reg`se]te un mesaj de
genul x în asociere cu y, acest tip fiind încadrat în categoria formelor
„blânde” de promovare;

9
studiu realizat de Harris Interactive.
10
Flores Laurent - “Internet Advertising Effectiveness: What did We Learn and Where Are We Going?”, 2001.

15
 Logo-ul firmei ]i produsul promovat se reg`sesc pe fundalul fiec`rei
pagini a site-ului, metod` considerat` a fi o form` de „promovare
agresiv`” (brand heavy).

1.2.7 Grupurile de discu\ii (Newsgroups) ]i Buletinele


informative (Newsletters)
O alt` modalitate de a ajunge la utilizatorii viza\i este grupul de
discu\ii sponsorizat. O firm` care vrea s`-]i fac` reclam` poate
sponsoriza grupurile de discu\ii, oferind soft sau acces gratuit
utilizatorilor. Grupul de discu\ii cuprinde un num`r de persoane cu
interese comune, subiectele fiind foarte variate: de la finan\e,
marketing sau calculatoare, pân` la copii sau alimente.
Exist` dou` metode de a folosi grupurile de discu\ii pentru
promovare: mesajele publicitare pot fi pur ]i simplu postate sau se
poate dezvolta o baz` de contacte online.
Anun\urile publicitare reprezint` metoda cea mai comun`,
constând în a scrie un anun\ care urmeaz` s` fie trimis tuturor
abona\ilor grupului respectiv. Cele mai multe grupuri de discu\ii nu
agreeaz` aceast` metod` iar destinatarii lor pot trimite mesaje de
protest.
O alt` cale pentru a m`ri prezen\a în cadrul grupului const` într-o
ac\iune indirect` ]i anume participarea activ` în discu\iile din cadrul lor.
Exist` dou` tehnici pentru a folosi aceast` metod`:
- folosirea semn`turilor (la sfâr]itul mesajului se include o scurt`
prezentare a afacerii împreun` cu adresa site-ului web, adresa de e-
mail ]i un num`r de telefon);
- c`utarea clien\ilor poten\iali (c`utarea în cadrul grupurilor a oamenilor
care ar putea fi interesa\i de produsele respective).
Buletinul informativ este o tehnic` ieftin` ]i eficient` de a promova
online un anumit produs sau serviciu. El con\ine material creat de o
organiza\ie sau persoan` individual` ]i se distribuie periodic prin e-mail

16
abona\ilor. Firma care î]i face reclam` poate insera un text care va fi
citit pe ecran de c`tre to\i abona\ii.

1.3 Planificarea unei campanii de publicitate online

Organizarea ]i desf`]urarea publicit`\ii online presupune


parcurgerea unor etape specifice. Acestea sunt:
A. Adoptarea deciziei de publicitate online porne]te de la evaluarea
eficien\ei poten\iale a internetului ca mediu de comunicare
între organiza\ie ]i publicul s`u.
Chiar dac` internetul este destul de bine prezent în via\a ]i
activitatea cotidian` a consumatorilor poten\iali ai organiza\iei,
utilizarea sa (]i deci ]i a publicit`\ii online) depinde de caracteristicile
produselor ]i serviciilor care vor fi promovate prin intermediul
acesteia.
Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei
de a desf`]ura campania de publicitate online este cel referitor la
capacitatea internetului ]i a acesteia de a diferen\ia
organiza\ia, oferta de produse ]i servicii, în raport cu principalii s`i
competitori prezen\i pe pia\`. Publicitatea online va fi cu atât mai
susceptibil a fi folosit` cu cât ea poate deveni un avantaj competitiv
pentru organiza\ie.
Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utiliz`rii
acesteia ]i avantajele ob\inute în urma acestei decizii folosind
metoda analizei cost-beneficiu.
Nu în ultimul rând, decizia de utilizare a publicit`\ii online trebuie
s` implice un rol strategic al acesteia ]i nu unul tactic, întâmpl`tor
sau experimental, în cadrul activit`\ii de comunica\ie de marketing a
organiza\iei.

B. Obiectivele specifice ale publicit`\ii online se refer` la:


• Crearea de notorietate pentru organiza\ie, produsele, serviciile ]i

17
m`rcile sale
• Generarea de trafic c`tre punctele de distribu\ie ale produselor ]i
serviciilor organiza\iei
• Sus\inerea vânz`rilor organiza\iei pe termen scurt ]i mediu
Este important de men\ionat c` o campanie de publicitate
online poate urm`ri concomitent unul sau mai multe obiective dar este
recomandabil ca un banner publicitar s` încerce s` vizeze un singur
obiectiv major, celelalte putând fi abordate ca obiective secundare.
Dac` se dore]te urm`rirea concomitent` a mai multor obiective, o
solu\ie posibil` ar fi prezentarea unei suite de bannere ale campaniei
în aceea]i pozi\ie, care s` fie rotite la un interval de câteva secunde
(durata acestui interval nu trebuie s` dep`]easc` 12 secunde)
• Crearea de notorietate poate fi realizat` foarte eficient folosind
bannerele publicitare online. Problema cre`rii notoriet`\ii trebuie
abordat` diferen\iat în raport cu audien\a c`reia i se adreseaz`
campania: dac` este vizat` o audien\` general`, se urm`re]te
cre]terea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dac`
este vorba despre o audien\` specificat`, se urm`re]te cre]terea
nivelului de re\inere a organiza\iei, produselor, serviciilor sale, în
rândul consumatorilor virtuali.
• Crearea de trafic c`tre punctele de distribu\ie ale produselor ]i
serviciilor organiza\iei reprezint` un obiectiv foarte important al
publicit`\ii online în cazul produselor noi. Este foarte important`
convingerea clientului s` revin` pe site-ul organiza\iei.
• Sus\inerea vânz`rilor presupune "convingerea consumatorilor
care acceseaz` un site s` ac\ioneze favorabil pentru organiza\ie,
cump`rând un produs, participând la un concurs promo\ional,
completând o fi]` informa\ional` sau r`spunzând la un chestionar".
Aceasta este semnifica\ia conceptului de conversie.
C. Crearea ]i testarea bannerelor publicitare
• bannerele publicitare pot fi privite în mod similar anun\urilor
publicitare destinate mediilor de comunicare tip`rite (pres` cotidian`

18
]i periodic`, afi]aj)
• crearea ]i testarea acestora urmeaz`, în general, regulile generale
de creare a anun\urilor publicitare destinate presei (afi]ajului) mai
pu\in o serie de particularit`\i referitoare la dimensiunea acestora.
• alegerea unei anumite dimensiuni11 ale bannerului publicitar
conduce la o serie de restric\ii referitoare la con\inutul informa\ional
al bannerului. Astfel:
 cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât informa\iile
care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai
limitate ca ]i con\inut ]i chiar ca ]i form` de prezentare.
 cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atât informa\iile care
vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate
dar, în acest caz, apare problema înc`rc`rii sale cu pagina web care
îl g`zduie]te, care devine mai dificil` (consumatoare de timp). Cu cât
durata înc`rc`rii este mai mare, cu atât ]ansele de vizualizare ale
unui banner sunt mai mici.
• elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate
pe internet sunt urm`toarele:
 numele organiza\iei

 sloganul publicitar al acesteia


 îndemnul la ac\iune adresat vizitatorului
 un stimulent pentru ac\iunea vizitatorului (o ofert` special` de pre\,
un cadou oferit gratuit)
 principalul avantaj oferit de organiza\ie, produsul sau serviciul
promovat prin intermediul bannerului publicitar
D. identificarea ]i selectarea spa\iilor adecvate de plasare a

11
IAB - Internet Advertising Bureau, a determinat urm`toarele formaturi de bannere
publicitare utilizabile pe internet (între paranteze sunt men\ionate dimensiunile acestora în
pixeli): bannerul complet (468 x 80 pixeli), bannerul complet cu bar` de navigare vertical`
(392 x 72 pixeli),bannerul jum`tate (234 x 60 pixeli), bannerul vertical (120 x 240 pixeli),
buton 1 (120 x 90 pixeli), buton 2 (120 x 60 pixeli), buton p`trat (125 x 125 pixeli),
microbuton (88 x 31 pixeli)

19
bannerelor publicitare.
• bannerele publicitare urmeaz` s` fie amplasate pe paginile web ale
diferitelor site-uri existente în re\ea.
• dac` publicitatea vizeaz` o audien\` general`, este de dorit ca
bannerul s` fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor
motoare de c`utare folosite de c`tre vizitatorii din re\ea (de exemplu
Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, Excite, etc.)
• dac` publicitatea vizeaz` o audien\` specificat`, este de dorit ca
bannerul s` fie amplasat pe paginile (atât de introducere cât ]i de
con\inut) ale unor site-uri cu un con\inut informa\ional apropiat de
cel al organiza\iei.
• identificarea ]i selectarea furnizorilor de spa\ii publicitare pe web are
în vedere urm`toarele elemente de referin\`:
 traficul generat de site-ul web vizat
 structura audien\ei site-ului web vizat
 con\inutul site-ului web vizat
 facilit`\ile de urm`rire ]i raportare a traficului oferite de site-ul web
vizat
• ca regul` general`, vor fi alese ca site-uri web gazd` ale bannerelor
publicitare ale organiza\iei cele care:
 sunt accesate de c`tre un num`r cât mai ridicat de utilizatori
 gradul de fidelitate al utilizatorilor fa\` de site este ridicat sau foarte
ridicat
 structura geografic`, demografic`, psihografic` ]i comportamental` a
celor care acceseaz` site-ul se potrive]te într-o m`sur` destul de
mare cu structura audien\ei vizate de organiza\ie
 con\inutul site-ului web nu creeaz` asocieri negative, cu produsele ]i
serviciile organiza\iei, în mintea consumatorilor
 site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea con\inutului s`u fiind
unul dintre punctele tari apreciate de c`tre vizitatori
 de\in`torul site-ului ofer` posibilitatea organiza\iei de a prezenta
bannerele în mod individual pe pagin`, pozi\ia acestora nefiind fix`
20
(ele pot fi dispuse ]i prezentate pe mai multe pagini ale site-ului
gazd`)
 durata expunerii bannerelor ]i frecven\a cu care acestea sunt
înlocuite corespund obiectivelor de comunica\ie ale organiza\iei
 furnizorul de spa\iu publicitar dispune de un sistem de urm`rire ]i
raportare foarte eficient a traficului site-ului
E. evaluarea eficien\ei campaniei de publicitate online
• eficien\a campaniei de publicitate online va fi urm`rit` pornind de la
cele trei obiective majore ale acesteia:
(1) notorietatea creat`,
(2)traficul generat
(3) sus\inerea vânz`rilor
• pentru evaluarea notoriet`\ii create prin intermediul bannerelor
publicitare expuse, este utilizat indicatorul num`rul de "impresii".
Impresiile reprezint` num`rul de ori de care un navigator în spa\iul
virtual este expus unui banner publicitar.
• notorietatea organiza\iei cre]te atunci când un num`r cât mai mare
de persoane v`d bannerul publicitar. Pe de alt` parte, cu atât
audien\a unei campanii de publicitate online este mai specificat`, cu
atât num`rul impresiilor asociat unui banner publicitar este mai
redus.
• pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl
reprezint` rata de acces. Aceasta se exprim` ca pondere a
impresiilor accesate de c`tre persoanele care navigheaz` în re\ea.
Uzual, rata de acces are valori cuprinse între 1 ]i 5 %. Nivelul ratei
de acces depinde în mod semnificativ de atractivitatea
produsului (serviciului) promovat, calitatea crea\iei
publicitare ]i de calitatea site-ului web ales ca suport al
bannerului publicitar.
• sus\inerea vânz`rilor poate fi evaluat` prin intermediul ratei de
conversie. Aceasta se exprim` ca pondere a persoanelor care au
accesat un site ]i au întreprins o ac\iune "favorabil`" pentru

21
organiza\ie (vezi semnifica\ia conceptului de conversie).
• nu este suficient ca un site (banner) s` genereze o rat` de acces
ridicat`. Aceasta trebuie s` fie înso\it` ]i de o rat` de conversie
ridicat`.
Pe baza acestor indicatori, care, desigur, pot fi completa\i în mod
semnificativ de al\ii, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate
online poate fi evaluat` în permanen\` ]i, mult mai important, poate fi
reproiectat` astfel încât s` corespund` noilor obiective urm`rite de
organiza\ie ]i noii situa\ii existente pe pia\`

CAPITOLUL II

PIA|A PUBLICIT~|II ON-LINE

2.1 Publicitatea online [n lume

Se apreciaz` c`, pe termen lung, Internetul, ca mediu de


publicitate, va înregistra o evolu\ie ascendent`, în ciuda problemelor cu
care se confrunt` în prezent industria publicit`\ii.

22
Conform noilor estim`ri emise de eMarketer12, în anul 2007, rata
investi\iilor din acest sector va înregistra o cre]tere sensibil` de la 6,38
miliarde de dolari (în 2006) la 6,70 miliarde de dolari. Aceast` revenire
se datoreaz`, pe de o parte, aloc`rii unor sume mai mari de bani
pentru publicitatea online din partea comercian\ilor tradi\ionali, iar pe
de alt` parte, detension`rii climatului economic general.
Prin urmare, pân` în 2008, cheltuielile alocate reclamelor online
vor atinge valoarea de 8,10 miliarde de dolari - totu]i, mai pu\in decât
cele 8,23 miliarde de dolari înregistrate în anul 2003. Pe baza acestor
rezultate, se poate calcula o rat` de cre]tere de 5% pentru anul viitor,
respectiv de 12,5% pentru 2008.
Printre factorii care determin` dezvoltarea acestei pie\e, eMarketer
men\ioneaz` cre]terea num`rului de utilizatori Web, utilizarea mai larg`
de c`tre companiile mari a posibilit`\ilor oferite de Internet, precum ]i
utilizarea pe scar` mai larg` a accesului de înalt` vitez` la Internet.
Num`rul companiilor care au ini\iat pentru prima dat` campanii
publicitare online a înregistrat o evolu\ie ascendent`, multe dintre ele
fiind firme care pân` acum au apelat la mediile publicitare tradi\ionale.
Conform unui studiu organizat de c`tre Zenith Optimedia:
• Cheltuielile cu publicitatea online, la nivel global, vor cre]te cu
28.2% [n 2007, [n timp ce cheltuielile cu publicitatea [n alte medii
vor cre]te cu 3.9%
• Publicitatea online va dep`]i publicitatea outdoor [n 2007 ]i
publicitatea pe radio [n 2009
• utilizarea Internetului va cre]te de 6 ori mai repede [ntre 2006 ]i
2009
• cele mai mari cre]teri ale publicit`tii online se vor [nregistra [n
Europa de Est ]i Central`
• cheltuielile cu publicitatea vor cre]te cu 5.2% [n 2007
• olimpiadele, alegerile electorale ]i fotbalul vor cre]te cheltuielile cu
publicitatea online la 6.2% [n 2008
12
Sursa: emarketer.com, 14 noiembrie 2006.

23
Tabel 2: Cheltuielile cu publicitatea la nivel global [n func\ie de mediile
de publicitate:
2005 2006 2007 2008 2009
Ziare 119.178 123.460 127.125 131.179 135.228
Reviste 52.993 54.807 57.021 59.450 62.078
Televiziun 151.187 160.391 167.149 176.671 184.502
e
Radio 34.348 35.443 36.543 37.821 39.548
Cinema 1.697 1.812 1.938 2.087 2.272
Outdoor 21.769 23.473 25.190 27.054 29.126
Internet 18.712 24.454 31.344 36.926 42.685
TOTAL 399.577 423.839 446.310 471.189 495.438
Nota: pre\urile sunt exprimate [n milioane $
Sursa: Zenith Optimedia, decembrie 2006

Tabel 2.1: Procentul din totalul cheltuielilor cu publicitatea, media


2005-2009 (%)
2005 2006 2007 2008 2009
Ziare 29.8 29.1 28.5 27.8 27.3
Reviste 13.3 12.9 12.8 12.6 12.5
Televiziun 37.8 37.8 37.5 37.5 37.2
e
Radio 8.6 8.4 8.2 8.0 8.0
Cinema 0.4 0.4 0.4 0.4 0.5
Outdoor 5.4 5.5 5.6 5.7 5.9
Internet 4.7 5.8 7.0 7.8 8.6

ZenithOptimedia previzioneaz` c`, cheltuielile cu publicitatea


online vor cre]te cu 28.2% [n 2007, [n timp ce cheltuielile cu
publicitatea [n alte medii vor cre]te cu 3.9%. Dezvoltarea inetrnetului
este dramatic`. A durat doar 11 ani pentru a dep`]i dou`
binecunoscute medii de publicitate: cinema (care a fost dep`]ita [n
1997) ]i outdoor (care este dep`]ita anul acesta), ]i p@n` [n anul 2009
va fi dep`]it ]i radioul. {nc` mai este destul poten\ial pentru
dezvoltarea publicit`\ii pe Internet. {n 2005 consumatorii din USA,
Japonia ]i UK ( primele 3 pie\e ale publicit`\ii online) au petrecut 21.9%

24
din timpul lor acordat media folosind internetul, ]i cu toate acestea
advertiserii cheltuiesc doar 6.8% din bugetul lor pentru publicitatea
online, o rat` de 3:1.
Se a]teapt` ca Internetul s` primeasc` aproape 9% din bugetul
alocat publicit`\ii p@n` [n 2009, dar experien\a din cele mai dezvoltate
pie\e arat` c` se va [ndrepta spre mai mult de 10%. Internetul, deja
atrage mai mult de 10% din cheltuielile cu publicitatea pe 3 pie\e:
Norvegia, Suedia, ]i UK, ]i p@n` [n 2009 se asteapta s` se intample
asta ]i [n primele top 10 piete: Australia, Canada, Israel, Japonia,
Norvegia, Korea de Sud, Suedia, Taiwan, UK ]i USA. Internetul are cea
mai mare r`sp@ndire [n UK , unde va atrage 13.5% din cheltuielile cu
publicitatea anul acesta ]i 21.5% [n 2009.

Tabel 2.2: Cheltuielile cu publicitatea pe regiuni. Mediile principale


( ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, outdoor, internet):
2005 2006 2007 2008 2009
America de 174.072 183.182 190.828 198.634 205.690
Nord
Europa de 98.111 101.544 105.391 109.706 114.442
Vest
Asia Pacific 85.496 90.542 96.217 103.334 109.441
Europa 23.336 27.210 31.455 35.994 41.006
Centrala ]i
de Est
America 18.401 19.732 20.568 21.570 22.647
Latina
Africa/ 10.434 12.812 14.188 15.863 17.588
Orientul
Mijlociu/
ROW
TOTAL 409.849 435.022 458.648 485.101 510.815
Sursa: ZenithOptimedia

Tabel 2.3: Mediile principale (ziare, reviste, televiziune, radio, cinema,


outdoor, internet). Schimb`rile de la an la an ( %):
2005 v 2006 v 2007v 2008 v 2009 v
25
04 05 06 07 08
America de Nord 3.0 5.2 4.2 4.1 3.6
din care USA 2.9 5.2 4.1 4.1 3.5
Europa de Vest 3.7 3.5 3.8 4.1 4.3
Asia Pacific 5.4 5.9 6.3 7.4 5.9
Europa Central` ]i de 15.4 16.6 15.6 14.4 13.9
Est
America Latin` 18.9 7.2 4.2 4.9 5.0
Africa/ Orientul 15.8 22.8 10.7 11.8 10.9
Mijlociu/ ROW
Global 5.3 6.1 5.4 5.8 5.3
Sursa: ZenitOptimedia

Cheltuielile cu publicitatea la nivel global continu` s` creasca u]or


mai rapid dec@t media, mul\umit` statutului bl@nd al economiei.
ZenithOptimedia previzioneaz` c` pia\a publicit`\ii va cre]te cu 5.4% [n
2007, 5.8% [n 2008 ]i 5.3% [n 2009, dep`]ind media de 5.1% cu care a
crescut [n ultimii 10 ani.
Asia Pacific`, Europa Central` ]i de Est, ]i Orientul Mijlociu sunt
deasupra trendului de cre]tere, America de Nord, Europa de Vest ]i
America Latin` sunt [n urma mediei la nivel global.
Regiunea cu cea mai rapid` cre]tere este Europa Central` ]i de
Est, unde pia\a de publicitate se indreapt` spre stadiul de maturitate.
De]i pia\a de publicitate [n Europa Central` ]i de Est reprezint`
aproximativ un sfert din cea din Europa de Vest ( 27% [n 2006), se
previzioneaz` c` va cre]te cu 13.8 miliarde dolari americani [ntre
2006 ]i 2009, pozition@ndu-se astfel [naintea Europei de Vest, care va
cre]te doar cu 12.9 miliarde dolari americani.
Dup` o cre]tere foarte rapid` [n 2004 ]i 2005, America Latin` se
stabile]te la cre]teri ale cheltuielilor cu publicitatea mai moderate [n
urm`torii 3 ani. Cre]terea pie\ei din America Latin` a fost caracterizat`
de anii cu o cre]tere mare, subliniat` de anii cu un declin abrupt. O
cre]tere anual` de 4%-5% pare mai mult de sus\inere dec@t 13%-19%
din anii 2004 ]i 2005, care reprezint` un pic mai mult dec@t media
ratei de cre]tere de 3.5% din ultimii 10 ani.

26
Orientul Mjlociu conduce la cre]terea rapid` a categoriei
“Africa/Orientul mijlociu/Restul lumii” datorit` dolarilor din Petrol ]i
prolifer`rii mediei Orientului Mijlociu, se a]teapt` aici o cre]tere anual`
cu 11%-12%.
China ]i Rusia se ridic` rapid printre topurile celor mai mari pie\e
de publicitate la nivel global. {n 2005, China a fost a ]aptea cea mai
mare pia\` de publicitate, iar [n 2008 va ocupa locul 5. Rusia se
dezvolt` mai rapid: va fi a 13 a anul acesta, pe locul 8 [n 2008 ]i pe
locul 7 [n 2009. China ]i Rusia vor fi a doua respectiv a treia cei mai
mari contribuabili pe pia\a publicit`\ii [ntre 2006 ]i 2009, [n virtutea
cre]terii lor rapide ]i scala larg`. Fiecare va contribui cu 9% la
cheltuielile [n publicitate. USA, totodat`, va ad`uga cu mult mai mul\i
dolari pe pia\a publicit`\ii fa\` de oricare alt` regiune ( 30% din total la
nivelul global), [n pofida cre]terii modeste [n procente.

Tabel 2.4: Top 10 cele mai rapide dezvolt`ri pe pia\a publicit`\ii (%):
2009 v 05
Qatar 304.2
Egypt 220.7
Moldova 185.7
Rom@nia 160.4
UAE 154.8
Pan Arab 146.8
Rusia 143.2
Arabia Saudita 113.5
Kuwait 113.2
Slovakia 106.4

Sursa: ZenithOptimedia

2.2 Publicitatea online [n Rom@nia

Istoria publicit`\ii online [n Rom@nia coincide [n termeni mari cu


istoria publicit`\ii online [n lume, cu rezerva p`str`rii propor\iilor

27
pie\elor. {n 1998 c@teva siteuri rom@ne]ti deja se impuneau ]i
deveneau primele branduri online din peisajul nostru autohton. {n
2000 deja incepuse b`t`lia timid pentru c@]tigarea de c@t mai mul\i
utilizatori. {n 2002 deja vorbeam de un r`zboi al c@]tig`rii categoriilor
generale de siteuri ]i doi ani mai t@rziu, [n 2004, focalizarea principal`
se f`cea pe branduri, care s` se impuna [n categorii chiar dac` nu le
c@]tigau. 2006 a reprezentat momentul de cotitur` al siteurilor de ni]`
care au [nceput s` []i c@]tige fiecare felia lui.
Dinamica rom@neasc` este [n tandem cu ansamblul pie\ei
mondiale. Exist` [n prezent un num`r mai mare de 70.000 de domenii
cump`rate la RNC, autoritatea nationala pentru tranzac\ionarea
domeniilor ".ro", iar [n peisaj avem doar 20.000 care se v`d. Poten\ialul
este deci de [nc` 2.5 ori c@t pia\a [n momentul de fa\` ]i singura
limitare a fenomenului va fi pus` de absen\a for\ei de munc` [n
construc\ia proiectelor.
Cu un num`r al utilizatorilor de Internet în continu` cre]tere ]i cu
o schimbare evident` a ponderii conexiunilor de la dial-up la cablu, mai
ales în marile ora]e, România este o \int` pentru dezvoltatorii de
website-uri investitori în pia\a de publicitate online. Despre publicitatea
online româneasc` a început s` se vorbeasc` în urma cu aproape cinci
ani. De atunci lucrurile au evoluat, iar industria publicit`\ii online se
distribuie în jurul a cinci mari jucatori: NetBridge, Arbomedia, Neogen,
iMedia, Vodanet (f`r` ca enumerarea s` se constituie într-un
clasament). Toate aceste companii exist` pe pia\` datorit` website-
urilor pe care le administreaz` sau reprezint`. Din acest punct de
vedere, circa 300 de website-uri strâng [n jurul lor o mare parte din
pia\a publicit`\ii online din România.
Juc`torii rom@ni de pe pia\a advertising-ului online [mpart [ntre
ei aproximativ 6 milioane de euro - valoarea estimat` a pie\ei pentru
acest an. Suma corespunde unei valori de sub 3% din totalul pie\ei de
advertising ]i reprezint` o cre]tere de peste 100% comparativ cu anul
trecut. Ca pondere din bugetele alocate publicit`\ii online din totalul

28
sumelor cheltuite pentru publicitate, suntem cu pu\in [n urma Cehiei,
Poloniei, Ungariei, ]i mult sub Statele Unite, Marea Britanie sau
Germania. Cea mai mare fericire pe pia\` a fost anul 2003 c@nd
publicitatea online [nregistrat` a dep`]it valoarea de 1 milion de Euro.
2004 aproape a dublat aceast` sum`, pentru ca [n 2005 valoarea ei s`
ating` 3.5 milioane Euro. “Companiile rom@ne]ti sunt din ce [n ce mai
interesate de publicitatea online, pentru c` reclamele ajung la un
public mult mai mare dec@t cele de pe televizor sau radio. Practic,
acesta este ]i unul dintre motivele pentru care pia\a publicit`\ii online
din Rom@nia este [n cre]tere de la an la an", spune Valentin Oeru,
director de v@nz`ri la furnizorul de servicii online netBridge.
Anali]tii din industria publicit`\ii online arat` c` este [nc` vorba de
o pia\a destul de mic`, care nu se poate compara cu pie\ele puternice
pe acest segment. Din punct de vedere al sumelor cheltuite pe
publicitatea online [n Rom@nia, \ara noastr` ocup` unul din ultimele
locuri din Europa. Chiar dac` dep`]e]te ca ]i valoare a pie\ei \`ri ca
Moldova sau Bulgaria, este mult sub Polonia sau Ungaria.
Prima companie multina\ional` care ]i-a facut campanie online [n
Rom@nia este operatorul aerian KLM, [n anul 2000, dar se poate vorbi
de o pia\` a publicit`\ii online [ncepand din 2004-2005, pentru c` [n
aceast` perioada investi\iile au [nceput s` creasc`, valoarea pie\ei
dep`]ind anul trecut 2 milioane de euro.

Tabel 2.5: Harta publicit`\ii online din Rom@nia

29
Suma vizitatorilor
Agentia Site-uri din .ro ai site- Trend
urilor
Boom 70 3947 mii 29.41% 1%
Arbomedia 97 3864 mii 28.79% 0.24%
AdEvolution 86 2835 mii 21.12% 1.76%
MediaProInteractive 26 1180 mii 8.79% 0.44%
InternetCorp 9 769 mii 5.73% 0.27%
Splendid 7 481 mii 3.58% 0.57%
AdTarget 7 341 mii 2.54% 0.11%
Total 302 13420 mii 100% 24.95%
(*) Neogen 83 1691 mii - -
Sursa: www.vivi.ro

{n ceea ce prive]te cei mai mari investitori în publicitatea online,


în prezent, ace]tia provin din domeniul telecomunica\iilor, cel bancar ]i
cel auto.

2.3 Tendin\e pe pia\a rom@neasc` a publicit`\ii online

Sunt site-urile rom@ne]ti o afacere profitabil`? Estim`rile


volumului net al pie\ei de publicitate online [n 2006 au fost destul de
variate: 5,5 milioane de euro (C`lin Rot`ru]), 4 milioane de euro (C`lin
Fusu), 5-5,5 milioane (Valentin Oeru, director executiv boom. ro), iar
pia\a se afl` [n cre]tere.
Val Voicu13 preconizeaz` c` [n 2007 pia\a autohton` de publicitate
online se va dubla, ca ]i anul acesta, exist@nd posibilitatea chiar s`
dep`]easc` valoarea de 15 milioane de euro, iar [n urm`torii 5 ani
aceast` valoare va cre]te exponen\ial.
Cea mai dificil` misiune este s` ri]ti s` previzionezi o pia\` care
[nc` nu e guvernat` de criterii solide ]i [nc` e dezechilibrat` [n cazul
unor mi]c`ri mari de for\e. {n mare [ns` tendin\ele ar trebui s` fie un
pic accelerate fa\` de normalul ultimilor ani

13
Fondatorul AdEvolution cu peste 8 ani de experienta pe piata de publicitate online din RO,

30
Costurile pentru proiecte web vor deveni cu 10-100% mai scumpe
dec@t dac` ar fi produse [n alt` parte dec@t Rom@nia. Cererea va fi
mult mult mai mare ca oferta.
Fiecare proiect nou lansat va urm`ri o perioad` de preg`tire mai mare
dec@t [n trecut. Perioadele de preg`tire ini\ial` a afacerilor va c`p`ta o
mare importan\`, mai ales cand aceste afaceri sunt pe web.
Vor ap`rea [n zona site-urilor peste 2000 de noi juc`tori pe pia\a
care vor dori s` c@]tige por\iuni din ea. Mare parte a acestora vor veni
din partea segmentelor de ni]`.
Publicitatea online se va legifera ca ]i fenomen ]i majoritatea firmelor
din Rom@nia, fie mici, fie mari vor considera oportun acest canal
direct.

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ- CAMPANIA ONLINE BANCPOST

31
Bancpost a fost înfiin\at` în 1991, ca banc` universal`, comercial` ]
i de economii, cu capital de stat, devenind în noiembrie 2002 prima
banc` privatizat` integral din sistemul bancar românesc. Astazi, la 15
ani de la înfiin\are, Bancpost este una dintre cele mai importante b`nci
din România, oferind o gama extins` de produse ]i servicii clien\ilor
corporativi, de retail ]i persoanelor fizice cu statut financiar ridicat din
România.
În prezent, ac\ionarul majoritar al Bancpost este EFG Eurobank
Ergasias S.A. (77.56%), una dintre cele mai mari companii listate la
Bursa de Valori din Grecia din punctul de vedere al capitaliz`rii bursiere
]i membr` a EFG Group din Geneva
Bancpost a investit semnificativ ]i în extinderea re\elei sale
teritoriale, astfel c` la sfârsitul lui 2006 aceasta cuprindea aproape 200
de unit`\i. În paralel cu extinderea re\elei de unit`\i se deruleaz` ]i un
proiect de optimizare a canalelor alternative de distribu\ie. Astfel, în
2006 au fost instalate peste 50 de ATM-uri, iar num`rul de POS-uri s-a
dublat, ajungând la peste 5.200. Mai mult, au fost introduse pentru
prima oar` APS-urile (Automated Payment Systems), prin intermediul
c`rora se pot efectua depuneri, pl`\i, depozite. De asemenea, în 2006 a
fost lansat` o nou` versiune a serviciului de Internet Banking -
Fastbanking – ]i un nou site web, pentru a oferi mai multe informa\ii ]i
instrumente clien\ilor care doresc s` lucreze cu Banca pe cale
electronic`.
VIZIUNEA B~NCII
S` fie o banc` de prima op\iune pentru clien\ii corporativi ]i de
retail din Rom@nia, oper@nd totodat` cu sim\ de r`spundere fa\` de
ac\ionari, angaja\ii no]tri ]i fa\` de societate.
MISIUNEA
Bancpost va furniza produse ]i servicii inovatoare, care satisfac
dorin\ele clien\ilor corporativi, de retail ]i ale persoanelor fizice cu
statut financiar ridicat din Rom@nia. Produsele ]i serviciile vor fi oferite

32
[ntr-un mediu prietenos ]i modern, de c`tre o for\` de v@nz`ri bine
pregatit`, dinamic` ]i orientat` spre rezultate. Bancpost []i va valorifica
solida sa reputa\ie de banc` sigur` ]i bine cunoscut` ]i, prin extinderea
prezen\ei sale fizice, []i va consolida angajamentul ]i continua sa
contribu\ie la economia Rom@niei.
3.1 Obiective urm`rite ]i \inte de comunicare vizate

{n contextul acestor realiz`ri deosebite, Bancpost a decis s`


lanseze newsletterul @bancpost, acesta fiind creat [n spiritul
misiunii Bancpost de a fi o institu\ie financiar` orientat` c`tre clien\i ]i
de a furniza acestora un pachet cuprinz`tor de produse ]i servicii
competitive ]i profitabile, [ntr-o manier` profesionist`, care s` satisfac`
cerin\ele acestora.

3.2 Instrumente folosite ]i mesaje transmise

Newsletterele sunt o form` alternativ` de publicitate


online din familia metodelor de publicitate online. Newsletterele
reprezint` pentru advertiser o alternativ` la campaniile prin bannere
publicitare. Diferen\a major` dintre newslwttere ]i bannere publicitare
este c` utilizatorii primesc [n c`su\a de email informa\ii cu privire la
produsele ]i serviciile respective ]i nu intr@nd pe site.
Newsleterele pot avea trei feluri de mesaje publicitare:
- mesaje de tip text/link
- mesaje sub form` de banner
- newslettere personalizate.
• Mesajele de tip text au avantajul simplit`\ii. Ele descriu [n form`
concis` mesajul advertiserului. Prezen\a lor [n newsletter poate fi
marcat` sau nu cu “publicitate”, iar dezavantajul major este lipsa
mesajelor grafice care de regula “conving” utilizatorul s`
reac\ioneze la stimul ]i s` genereze interactivitate.

33
• Mesajele de tip bannere (animate sau nu) sunt identice cu
bannerele de pe site-uri. Avantajul inser`rii [ntr-un newsletter const`
[n trimiterea acestuia c`tre abona\i, chiar dac` respectivii nu []i
manifest` interesul [n mod activ pentru respectivul produs sau
serviciu. De multe ori, aceste bannere func\ioneaz` ca remindere
pentru oferirea de solu\ii, respectiv resurse care s` satisfac` nevoile
consumatorilor.
Printre dezavantajele utiliz`rii bannerelor [n newslettere se
num`r`: limitarea reachului (indiferent de c@te ori inserezi un banner,
el va fi afi]at de n ori acelora]i consumatori, lucru ce nu se [nt@mpl` [n
cazul bannerelor afi]ate pe site-uri); limitarea tehnic` la utilizarea
tehnologiei GIF animat, bannerele Flash sau rich media nefiind
compatibile cu majoritatea editoarelor de po]t` electronic`; apari\ia
fenomenului de banner blindness prin utilizarea scrollului vertical;
imposibilitatea realiz`rii unei contoriz`ri a bannerelor similar` cu cea
utilizat` prin folosirea unui adsever (unii utilizatori nu r`m@n online
dup` desc`rcarea mesajelor de pe server, ei citind po]ta offline);
imposibilitatea interactivit`\ii cu unii utilizatori (dac` ace]tia sunt
deconecta\i [n momentul citirii mesajului, ei nu pot da click pe banner
pentru a vedea mai multe detalii); probleme de afi]are corespunz`toare
a bannerului [n editoarele [n mod text etc.
Newsletterele personalizate reprezint` cea mai eficient` form`
de utilizare a newsletterelor. Practic advertiserul “inchiriaza” baza de
date de abona\i, mesajul fiind complet personalizat, ca ]i cum nu ar
veni de la serviciul de newsletter de pe site-ul respectiv, ci de la
advertiser insu]i (exist` totu]i o parte a mesajului [n josul acestuia care
semnalizeaz` at@t recep\ionarea mesajului publicitar ca urmare a
[nscrierii utilizatorului [n baza de date, pentru a nu se face confuzia cu
mesaje comerciale nesolicitate, c@t ]i respectiv op\iunea de
dezabonare).
{ntre publicitatea prezent` pe un site ]i publicitatea din
newslettere exist` o diferen\` de percep\ie: [n primul caz, utilizatorul

34
intr` pe site ]i accept` publicitatea de acolo deoarece acceseaz` site-ul
respectiv [n c`utarea unei informa\ii. Este o acceptare activ` a
publicit`\ii ca pre\ pl`tit pentru a avea acces la informa\ii. {n cazul
newsletterelor, publicitatea este inserat` ]i expediat` c`tre utilizator.
De cantitatea de informa\ie publicitar` ]i de frecven\a newsletterului
depinde rata de dezabonare: [n cazul newsletterelor zilnice, ea este
destul de mare, mai ales [n cazul trimiterii de newslwttere
personalizate. Dac` sporul de adrese noi este inferior celor care []i
exprim` op\iunea de dezabonare, atunci masa de abona\i este [n
sc`dere ]i acesta este un semnal de alarm` cu privire la agresivitatea
publicit`\ii. Rata de dezabonare se cheama churn rate ]i trebuie
men\inut` [ntre 1% ]i 3%. Un churn rate de 1%-2% este o valoare
natural`, care trebuie compensat` cu sporul de adrese noi. O valoare
peste 3% constituie un motiv de [ngrijoare, iar cantitatea de publicitate
trebuie sc`zut` p@n` la ameliorarea acestui indicator.
Printre abona\ii newsletterelor din domeniul Financiar-bancar, [n
2006, cele mai mari valori de deschidere s-au [nregistrat [n Q3-
50.28%. Perioada corespunde ]i celor mai mari rate de click, raportate
la emailurile deschise - 24.22%. Abona\ii au acordat mai mult` aten\ie
con\inutului [n a doua jum`tate a anului; [n Q 3 aproape jum`tate
dintre clien\i au dat cel pu\in un click [n con\inutul newsletterului
(clickthrough base opened emails de 48.17%), iar spre sf@r]itul anului,
[n Q 4, num`rul abona\ilor s-a redus la aproape o treime, av@nd [ns` o
valoare mai mare dec@t cele [nregistrate [n prima jum`tate a anului,
[n Q 1 ]i Q 2.

Figura 2: Valori de deschidere a newletterelor

35
60
50,28
50 42,56
40,15 38,26
40 %open base sent em ails

30 24,22
%clickthrough sent
20 em ails
9,78 10,42
6,81
10
0
1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr

Sursa: Raport White Image 2007

Figura 3: Rate click

60 57,56
50
44,58
40
30 % clickthrough base
opened e-mails
20
10
0
1st Qtr 2nd Qtr

Sursa: Raport White Image 2007

Comunicarea periodic` prin email este o metod` eficient` pentru


p`strarea contactului permanent cu to\i clien\ii ]i poten\ialii clien\i.
Costurile reduse, monitorizarea exact` ]i o mai mare interactivitate cu
publicul \int` sunt doar c@teva dintre "tenta\iile" comunic`rii prin
email.
Newsletterul bilingv (rom@n`-englez`) @bancpost, ]i-a propus ]i
reu]e]te s` fie o nou` metod` flexibil` de informare, adaptat` timpului ]i
interesului clien\ilor s`i. Acesta ofer` informa\ii interesante despre
produsele, serviciile Bancpost, nout`\i, recomand`ri, dic\ionar,
cercet`ri, studii de caz, practici de success. Implicit, newsletterul
@bancpost va con\ine multe informa\ii interesante, relevante ]i
atr`g`toare pentru clien\ii b`ncii, pentru c` Bancpost crede cu t`rie [n
calitate ]i comunicare, [n rela\iile trainice construite pe termen lung ]i
[n faptul c` newsletter-ul pe care il dezvolt` va deveni o surs`
interesant` de informa\ii bancare pentru cititorii s`i.
36
{n afar` de promo\iile lansate de BancPost fiecare newsletter
con\ine r`spunsuri la diverse [ntreb`ri referitoare la produsele oferite, ]i
de asemenea ]i c@te un sondaj.
Primul sondaj alc`tuit de cei de la BancPost a fost cel referitor la
lansarea newletterului:

Te rug`m s` ne aju\i s` evalu`m utilitatea acestui newsletter pentru


tine:
Newsletterul mi-a folosit ca surs` de informare
M-a ajutat s` in\eleg mai bine produsele ]i serviciile bancare
M-a ajutat s` iau decizia de a folosi unele dintre produsele ]i
serviciile prezentate

Figura 1- Raspunsurile la sondaj- Impactul newsletterului


@BancPost

Sursa: www.kinecto.ro

3.3 Bugetul ]i calendarul campaniei

Bugetul unei campanii online depinde direct propor\ional de


audien\a ce trebuie atins`, frecven\a (zilnic` etc.) cu care e atins`,
calitatea audien\ei (cuantificat` [n ratecardul site-ului sau site-urilor ce
gestioneaz` acea audien\a) ]i, evident, durata campaniei.
{n func\ie de ace]ti parametri, bugetul poate varia destul de
mult, de la sute la zeci ]i chiar sute de mii de dolari / euro. Costul

37
relativ sc`zut al campaniilor este un avantaj al campaniilor de
promovare online. Astfel, se elimin` cheltuieli importante, cum ar fi
costul imprim`rii mesajului publicitar, care ocup` o pondere relativ
ridicata [n totalul cheltuielilor. Alte costuri care dispar [n aceste cazuri
sunt cele de distribu\ie a pliantelor sau bro]urilor, aceast` distribu\ie
realiz@ndu-se prin intermediul internetului aproape instantaneu c`tre
cei viza\i de mesaj. {n acest fel aceast` etap` este eliminat` total din
programul de marketing
Trimiterea a 1-2 newslettere pe lun` duce la cre]terea traficului pe
site [ntr-un ritm accentuat, ajut@nd practic nu numai la cre]terea
v@nz`rilor asociat` cu cre]terea traficului, dar ]i la cre]terea ratei de
conversie. Ad`ug@nd posibilitatea de a se abona la newsletter a
oric`rui vizitator, f`r` a-]i face cont, ]i posibilitatea oric`rui abonat de a
trimite emailul altui prieten ]i atunci se va fi creat o unealt` eficient` de
cre]tere a v@nz`rilor.

Tabelul 3: cheltuielile repartizate pe activit`\i :


Activitate Buget
Realizarea mesajului de c`tre o firm`
specializat` 1,500 USD
Prelucrarea rezultatelor 300 USD
Elaborarea studiului de eficien\a 450 USD
Total 2,250 USD

De]i internetul ofer` posibilitatea proces`rii informa\iei cu o vitez`


foarte mare, exist` ]i un dezavantaj din punctul de vedere al feed-
back-ului. Dac` [n cazul ac\iunilor de marketing clasice efectul ac\iunii
este m`surat de c`tre companie, aceasta put@nd determina perioada
de timp [n care sunt culese datele, [n cazul ac\iunilor de marketing
online r`spunsul de la consumator variaz` independent de dorin\a
organiza\iei care realizeaz` cercetarea. Mesajul va fi primit de c`tre
consumator, dar r`spunsul poate veni sau nu, [ntr-o perioad` de timp
mai mic` sau mai mare. De aceea trebuie acordat` o perioad` de timp
[n care cei care primesc mesajul s` poat` trimit` feed-back-ul, [n a]a fel
38
[nc@t s` nu fie o perioad` prea scurt`, cum ar fi 1 zi, dar nici o perioad`

Activitate Perioada de timp


Elaborarea bazei de date cu adresele ce
vor primi mesajul 3 zile
Contractarea unei companii pentru
realizarea mesajului ]i realizarea propriu
zis` a acestuia 10 zile

Perioada [n care se pot trimite


r`spunsurile de c`tre clien\i 14 zile
Prelucrarea rezultatelor 5 zile
Elaborarea unui studiu pentru determinare
eficien\ei ac\iunii 3 zile
Total durat` 35 zile
prea mare de timp, care s` duc` la irelevan\a r`spunsului, sau
neprimirea de r`spunsuri dup` o anumit` perioad`. {n al doilea caz se
poate ajunge ca r`spunsurile primite s` nu mai fie valabile, ca urmare a
modific`rilor care au loc pe pia\a sau [n comportamentul
consumatorului.
Aceste modificari au loc mai des dec@t [n alte cazuri, datorit`
dinamismului acestui domeniu.

Tabel 3.1: Desf`]urarea [n timp a activit`\ii

Ipoteza de la care porne]te compania [n realizarea acestei


campanii este c` o mare parte din cei viza\i vor fi determina\i s`
[ncerce produsul promovat de mesajul publicitar. O rat` c@t mai mare
de r`spuns la mesaj va determina o cunoa]tere mai bun` a dorin\elor
consumatorilor, pentru a putea veni [n [nt@mpinarea dorin\elor lor.

39
CONCLUZII
PERSPECTIVELE PUBLICIT~|II PE INTERNET

Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul c`ruia este New


Media Group of PriceWaterhouseCoopers, industria publicit`\ii online se
afl` într-o cre]tere continu`, fapt foarte important, deoarece
publicitatea online formeaz` esen\a multor modele de afaceri în re\ea.
Dup` p`rerea anali]tilor, rezultatele ob\inute pân` în prezent sunt
satisf`c`toare ]i arat` perspective de dezvoltare în direc\ia publicit`\ii
pe Internet.
Viitorul va face posibil` încadrarea mijloacelor de informare în
mas` în Re\eaua global` - cea mai voluminoas` surs` de informa\ii din
lume, ]i deschiderea drumului c`tre o publicitate interactiv`. Iat` ]i
câteva dintre motivele care justific` publicitatea online:
 cuprinderea masiv` a audien\ei, aceasta fiind totodat` una solvabil`;
 cre]terea audien\ei în progresie geometric` (ritmurile de cre]tere ale
audien\ei pe Internet dep`]esc ritmurile de cre]tere similare ale
radioului ]i televiziunii la momentul extinderii acestora);
 reprezint` cea mai rapid` ]i eficient` modalitate de atingere a unui
segment determinat de consumatori;
 cre]terea notoriet`\ii m`rcii ]i consolidarea imaginii de marc`;

40
 acoperirea unor segmente de consumatori care nu pot fi atinse prin
canalele media tradi\ionale;
 cre]terea vânz`rilor, Internetul putând fi utilizat ]i drept canal de
distribu\ie;
 interactivitatea (feedback mult mai rapid ]i posibilitatea de a
identifica mult mai u]or preferin\ele, interesele, schimb`rile în
comportamentul consumatorilor), ceea ce dep`]e]te eficien\a
publicit`\ii existente în mijloacele de informare în mas` tradi\ionale;
 loializarea consumatorilor, crearea ]i consolidarea unei rela\ii cu
ace]tia;
 u]urin\a cu care sunt colectate informa\iile faciliteaz` dezvoltarea
unor baze de date complexe despre clien\ii existen\i sau poten\iali;
 posibilitatea prezent`rii detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor
pe care aceasta le face pentru satisfacerea clien\ilor;
 îmbun`t`\irea ]i suplimentarea serviciilor oferite consumatorilor;
 imensa cantitate de informa\ii care poate fi culeas` ca urmare a
unui simplu click face posibil` atât stabilirea cu mai mare precizie
a scopurilor activit`\ii dar ]i o mai exact` evaluare a rezultatelor;
 optimizarea planului de media;
 reducerea cheltuielilor de marketing;
 testarea unor concepte, idei, modele de publicitate;
 extinderea continu` a suprafe\elor de publicitate ]i eficien\a
publicit`\ii pe sursele ce se înnoiesc permanent;
Anali]tii prognozeaz` o cre]tere a bugetului pentru publicitate pe
Internet pân` la 15 miliarde de dolari pân` la sfâr]itul acestui an.
Cre]terea bugetului pentru publicitate în re\ea este condi\ionat` de
cre]terea num`rului de utilizatori ]i conturarea unor noi p`turi sociale,
ce formeaz` audien\e \int` pentru un num`r tot mai mare de companii
ce fac publicitate, ori auditoriul Internet îl formeaz` latura tân`r`,
progresist`, cu studii superioare ]i înst`rit` a societ`\ii. Astfel, a] putea
spune c` auditoriul permanent în cre]tere al Internet-ului este de un
interes sporit pentru majoritatea companiilor ce fac publicitate.
41
Cele mai mari Internet-companii europene sunt pe cale de a se
asocia pentru a promova publicitatea online. Sediul organiza\iei, care
se va numi Asocia\ia European` a Publicit`\ii Interactive (European
Interactive Advertising Association), se va afla în Londra. Printre
membrii viitoarei asocia\ii se num`r`: AOL Europe, T-Online, Tiscali,
Yahoo!, Lycos Europe ]i MSN. Obiectivul asocia\iei este atragerea
aten\iei companiilor ce fac publicitate asupra reclamei pe Internet, ca
un mijloc sigur ]i eficient de promovare a produselor ]i serviciilor.
Potrivit Financial Times, EIAA dore]te s` m`reasc` cota publicit`\ii
online pân` la 5-7% în anul 2007.
Revolu\ia digital` va avea ca rezultat cel mai probabil modificarea
vechiului mod de a face afaceri. Noile reguli din domeniul afacerilor
sunt deja scrise de companii precum Amazon.com, eBay, AOL ]i altele.
Implica\iile directe sunt:

• Afacerile “tradi\ionale” ]i lan\urile de distribu\ie vor fi modificate.


Afacerile tradi\ionale au fost organizate în industrii ]i industriile în
“lan\uri de distribu\ie”, o diviziune a muncii între diferite organiza\ii
care transform` materia prim` în produse. Pe m`sur` ce tehnologia
ofer` posibilitatea organiza\iilor ]i persoanelor s` ia leg`tura unele cu
altele în moduri noi, vechile rela\ii de afaceri în lan\ul de distribu\ie
vor disp`rea.
• Noi servicii ]i bunuri bazate pe cunoa]tere vor fi create. Firmele vor
ad`uga output-ului fizic noi produse electronice bazate pe
cunoa]tere. Spre exemplu, pentru companiile de medicamente
aceasta înseamn` oferirea al`turi de produse a unor sfaturi medicale
online.
• Unele organiza\ii vor disp`rea. Firmele care nu se vor adapta erei
informa\ionale vor disp`rea ]i vor fi înlocuite de competitorii lor ce s-
au adaptat. Organiza\iile de succes vor dezvolta moduri de culegere,
p`strare ]i împ`r\ire a informa\iilor ]i cuno]tin\elor între organiza\ii ]i
în interiorul acestora.

42
• Vor fi create noi re\ele globale, fiind formate din organiza\ii ]i indivizi
care pot comunica de]i nu se cunosc reciproc. În acest mediu
cump`r`torii vor c`uta nume de marc` în care pot avea încredere ]i
de\inerea unei identit`\i de marc` bine cunoscut` de c`tre
consumatori va fi un lucru important pe o pia\` abundent` în
publicitate.
Exist` de asemenea ]i provoc`ri ce stau în calea dezvolt`rii pe mai
departe a publicit`\ii online:
 cople]irea utilizatorilor - pe m`sur` ce cheltuielile online încep s`
ajung` la nivelul celor din alte medii, Internetul se va confrunta cu
problemele ap`rute pe parcurs ]i în alte domenii publicitare. Pe
m`sur` ce mass-media offline a devenit fragmentat` ]i publicitatea a
devenit din ce în ce mai abundent`, acest lucru a îngreunat
eforturile firmelor de a ajunge la consumatori. Studiile arat` c` în
2008, consumatorii vor fi supu]i la 2 950 de expuneri online pe ziua
de utilizare, cifr` care se dubleaz` fa\` de anul 2003, când se
înregistrau doar 940 de expuneri. Astfel, firmele vor întâmpina o
provocare în încercarea de a se face remarcate în aceast` abunden\`
publicitar` care începe s` cople]easc` consumatorii.
 recunoa]terea m`rcii - pentru firmele ce ]i-au f`cut publicitate
în mod tradi\ional, s-a înregistrat eviden\a conform c`reia produsul
sau serviciul firmei respective dobânde]te reputa\ie ]i apoi este
asociat m`rcii. Totu]i, companiile online abordeaz` acest proces în
sens invers încercând s` creeze imaginea de marc` la început, apoi
reputa\ia.
 probleme legate de consumator - ratele click-through pentru
bannere înregistreaz` sc`deri permanente, lucru datorat faptului c`,
bannerele „inund`” consumatorii. Num`rul acestora a crescut de la
unu la peste dou`zeci pe pagin`. De asemenea, cu cât con\inutul
acestora devine mai bogat, cu atât se m`re]te timpul de înc`rcare a
paginii. Mai exist` problema intimit`\ii consumatorului, firmele
adunând informa\ii despre utilizatori din browserele acestora, iar

43
multe site-uri web nu afi]eaz` politicile legate de colectarea ]i
utilizarea informa\iilor personale36.
 m`surarea audien\ei - viitorul Internetului ca mediu propice
publicit`\ii depinde de stabilirea unor metode mai bune de m`surare
a audien\ei – nu doar cine vizualizeaz` anun\urile online dar ]i modul
în care ace]tia o fac. Firmele ce vor s` fac` publicitate online
necesit` rapoarte clare ]i standardizate pentru a elabora bugetul în
acest domeniu. Consumatorii au gusturi ]i preferin\e diferite, precum
]i motiva\ii diferite de a utiliza Internetul. În\elegerea acestora este
fundamental` pentru stabilirea unei prezen\e de succes pe web ]i a
unei campanii de marketing online la fel de reu]ite.
 segmentarea - studii recente realizate de compania Forrester
arat` c` dou` treimi dintr-un grup selec\ionat de utilizatori nu î]i pot
aminti con\inutul ultimului banner v`zut. Acest lucru se poate datora
publicit`\ii prea generice care este destinat` unei game largi de
vizitatori pe Internet. Astfel, segmentarea trebuie s` se realizeze
mult mai precis, în func\ie de mai multe criterii decât vârst` ]i sex.
În consecin\`, toate aceste provoc`ri creeaz` revolu\ie în lumea
publicit`\ii, pe m`sura apari\iei problemelor ap`rând noi modele
publicitare. B`t`lia pentru imaginea de marc` va duce la apari\ia din ce
în ce mai multor companii online. Modelul publicit`\ii online începe s`
fie perceput ca noul model de distribu\ie, scopul strategic pe termen
lung fiind l`rgirea bazei de consumatori. Programele de loialitate s-au
demonstrat a fi foarte eficiente în atragerea ]i men\inerea utilizatorilor.
Problema intimit`\ii consumatorului este fundamental` în crearea
noului model publicitar. Exist` multe teorii cu privire la acest model.
Publicitatea online ar trebui integrat` modelului tradi\ional de
publicitate ]i programelor de recompensare. Acest lucru ar crea un
efect sinergic care ar uni comer\ul electronic ]i publicitatea online.
Crearea cu succes a unei imagini de marc` va depinde de capacitatea

36
Flores Laurent, “Internet Advertising Effectiveness: What did we learn and where we are going?”, www.business2.com

44
firmelor de a dezvolta strategii ce integreaz` mai multe mijloace media
sau planuri integrate de comunicare.

Totu]i, în ciuda previziunilor încurajatoare, pentru moment nu se


pune problema ca Internetul s` înlocuiasc` mediile tradi\ionale. Mai
degrab`, publicitatea pe Internet va func\iona ca adjunct al mediei
publicitare tradi\ionale. Internetul este un mediu extrem de dinamic,
care ofer` oportunit`\i imense de publicitate, fiind înc` departe de a fi
valorificat la capacitatea maxim`.

45