Influenta Psihologica A Designului Publicitar Asupra Consum Final

Influena psihologic a design-ului publicitar asupra consumatorului Aspecte ale psihologiei culorii n reclama tiprit
Universitatea Spiru Haret

Facultatea de Psihologie Pedagogie
Lucrare de Licen
Influena psihologic a design-ului publicitar asupra
consumatorului
Aspecte ale psihologiei culorii n reclama tiprit
Coordonator:
Lector Univ. Drd. Diana Ilioi
Absolvent:
Vlcea Magdalena Carmen
Cuprins
INTRODUCERE.........................................................................................3
CAPITOLUL I PUBLICITATEA CA FENOMEN PSIHO-SOCIAL
1.1 Delimitri conceptuale.......................................................................................4
1.2 Mecanismele psihologice ale publicitii i efectele sale..................................13
1.3 Consumatorul i publicitatea.............................................................................17
CAPITOLUL II COMUNICARE, COOPERARE I CREAIE N
PUBLICITATE
2.1 Relaii n agenia de publicitate.........................................................................28
2.2 Creaie i creativitate n publicitate...................................................................31
2.3 Comunicarea prin imagine vizualul n tipritur............................................36
CAPITOLUL III CULOAREA - ELEMENT DE BAZ AL RECLAMEI
3.1
Culoareapsihologie,
art
i
publicitate.............................................................46
3.2 Culoarea i contrastul determinani psiho-sociali ai comportamentului........52
3.3 Limbajul i efectele psihofiziologice ale culorilor............................................61
3.4 Rezonana afectiv i preferina subiectiv pentru culori..................................64
CAPITOLUL IV CERCETARE CU PRIVIRE LA COMUNICAREA
EFICIENT PRIN CULOARE N PUBLICITATE
4.1
Premise
i
ipoteze
ale
cercetrii.........................................................................66
4.2
Metodele
folosite
n
cercetare............................................................................70
4.3 Analiza i Interpretarea datelor..........................................................................72
4.4 Concluziile cercetrii.........................................................................................87
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................90
ANEXE....................................................................................................................92
Anexa 1 - Simboluri cromatice n diferite culturi i civilizaii

Anexa 2 - Ghidul de interviu i chestionarele folosite n cercetare
Anexa 3 - Schema psihologiei reclame
CAPITOLUL I
PUBLICITATEA CA FENOMEN PSIHO-SOCIAL

1.1.
Delimitri conceptuale
Publicitatea i reclama comercial

Publicitatea o ntlnim pretutindeni. Ea l nsoete pe omul de astzi de
cnd se scoal pn se culc. Se lfiete, din ce n ce mai neruinat n ziarul lui;
o gseti sub formele cele mai insidioase n corespondena lui, l nsoete pe
strad. Stpna comerului, ea huzurete n vitrine, invadeaz zidurile, se aga de
faade i se car pe acoperiuri. Se plimb pe toate vehiculele i se plimb chiar
i pe cer.
Dei creat n Europa, America este cea care a fcut din ea ceea ce a devenit.
S ne amintim de sfatul lui Barnum1: dac n-a dispune dect de un dolar a
destina 10 ceni cumprrii unui produs i 90 reclamei pentru al vinde.
Termenul de publicitate nu trebuie confundat cu cel de reclam, de aceea se
impune o difereniere ntre ei.
Termenul de reclam, n plan istoric, a precedat pe cel de publicitate. n mod
cert aciunile de reclam sunt mai vechi dect cuvntul ca atare, iar nelesul
acestuia nu a fost ntotdeauna acelai. Cuvntul reclam provine din latin unde
avea funcia de verb: reclamoare = strigt de protest. Mai trziu apare cuvntul
reclamare = rechemare, repetarea a chemrii. Termenul a ptruns n limba francez
sub form de substantiv i desemna cuvntul sau silaba de la sfritul paginii care
se repeta n pagina urmtoare (reclame). Ulterior sensul s-a schimbat,
desemnnd cuvintele de la sfritul unui cuplet menite s atrag atenia
interlocutorului. n secolul XIX el desemna aciunea de elogiere a unei cri sau
obiect de art pentru ca, dup aceea, s defineasc arta de a asigura succesul 2, aa
cum a ptruns el n limba romn. n accepia actual, termenul reclam semnific
1
Phineas Taylor Barnum (1810-1891), impresar american, creatorul celui mai mare circ din lume, care i-a purtat
numele.
2
Datz, P., Histoire de la publicit depuis les temps reculs jusqu nos jours, Paris, J. Rotckilde, 1894, p. 12-13.
2
aciunea menit s atrag atenia individului asupra unui serviciu sau a unui
produs ntr-un scop anume. Prin reclam se pune un accent deosebit i imediat pe
influenarea consumatorului pentru a lua decizia de achiziionare a unui produs.
Termenul de publicitate este folosit mult mai trziu n literatura de
specialitate, de aceea unii specialiti consider publicitatea ca pe o fiic a
reclamei. Originea cuvntului este tot latin, i ea poate s se gseasc n doi
termeni latini: verbul publico are, care nseamn a aduce la cunotina publicului,
sau substantivul publicatio, care nseamn aciunea de a se adresa publicului. n
limba romn termenul a ptruns tot prin filiaie francez. n accepia clasic,
publicitatea constituie un ansamblu de mijloace folosite pentru a face cunoscute i
pentru a fi apreciate de ctre consumatori produsele (serviciile) propuse spre
vnzare.
Ambele, publicitatea i reclama, presupun vehicularea de informaii i
convingerea consumatorilor.
Diferena dintre cele dou const n faptul c n timp ce reclama folosete
mecanismele menionate mai sus pentru a-l face pe consumator s cumpere un
anumit produs, publicitatea urmrete s formeze n rndul consumatorilor o
impresie favorabil despre un anumit produs sau serviciu i despre unitatea care l
realizeaz. Aceasta nseamn c dac n reclam scopul comercial este pe primul
plan, n publicitate acesta apare n planul al doilea. Din aceast diferen decurge o
consecin important i anume: dac reclama poate fi utilizat exclusiv n scopuri
comerciale, publicitatea poate fi utilizat i n scopuri mai largi, propagandistice.
Concluzionnd, putem spune c publicitatea este un fenomen mai
cuprinztor dect reclama.
Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a
modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu
anume, ale crui caliti anunate sunt reale1.
Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci
de tiinele economiei) dect de sociologie sau psihologie, aa cum afirm chiar
unii autori de marc, cum ar fi P. Kotler i W. Mindak 2 (1978), tot mai mult
specialiti n domeniu apreciaz c publicitatea se revendic mai degrab din
sociologia comunicrii i psihologia aplicat.
OGuinn T., Allen T., Semenik R., Adversiting, Ed. South Western College Publishing, USA, 1998.
P. Kotler, W. Mindak, Marketing and public relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing,
oct. 1978
2
Consumatorul prin comportamentul lui, este subiectul de cercetare al

psihologie i sociologiei economice.
Publicitatea se afl la intersecia a trei domenii: psiho-sociologie, art i
marketing. Psiho-sociologia vizeaz modul n care publicitatea trebuie s abordeze
potenialul consumator pentru a avea succes, metodele artistice sun folosite ca
limbaj ntre consumator i publicitar, iar marketingul se ocup de partea financiar,
de strategia adoptat. n centrul celor trei se reliefeaz scopul publicitii care
const n determinarea comportamentului de consum. Comportamentul de consum
este privit din unghiuri diferite, astfel: psiho-sociologia este interesat de el sub
aspectul informaiilor ce poate s le furnizeze despre om ca individ i colectivitate,
pentru art comportamentul de consum nseamn un feed-back din partea
consumatorilor si, iar pentru marketing el reprezint scopul n sine al ntregii sale
activiti.
Prin acest punct de vedere se demonstreaz c publicitatea nu se revendic
strict nici de psihologie nici de marketing ci ea se gsete sub sfera
interdisciplinaritii. Ilustrarea acestui fapt se gsete n figura numrul 1.
Fig. nr. 1 Publicitatea ca obiect de studiu interdisciplinar

Succint schi istoric
Practicarea aciunilor publicitare poate fi considerat un fenomen care a
aprut odat cu comerul. Argumentele de care dispune tiina n prezent le face
identificabile n societatea antic. Evoluia lor, sub raportul mijloacelor practicate
i al modalitilor de aciune, este strns legat de dezvoltarea societii n
4
ansamblul su. De aceea unii specialiti consider c n istoria anunului comercial

se pot distinge cteva mari perioade: perioada anterioar cuvntului tiprit,
perioada mesajului scris i perioada presei.
a) Perioada anterioar cuvntului tiprit
n urma cercetrilor efectuate asupra lumii antice, n special n Roma i
Grecia, s-au descoperit primele elemente care permit s se afirme c n lumea
antic se foloseau anunurile comerciale. Astfel, a fost descoperit o inscripie
mural, considerat ca prima form de afi comercial, care prezenta calitile unei
tinere sclave oferit spre vnzare. S-au pstrat i unele inscripii murale din epoca
imperial care informau publicul despre jocurile de la circ. Specialitii sunt
nclinai s acorde un loc special i anunurilor orale folosite n lumea antic n
scopuri comerciale. La greci i la romani fceau reclam aa numiii strigtori.
Alte elemente de reclam i publicitate identificate n lumea antic au fost:
inscripiile (de pe casele comercianilor) i firmele (atrnate la intrarea n case). n
evul mediu comercianii i meseriaii foloseau drept elemente de reclam i
publicitate o emblem, cu un coninut adecvat specificului activitii, care era
atrnat la intrarea n prvlie. Pentru alte tipuri de mrfuri se utilizau strigtorii.
Se tie precis c n epoca medieval anunurile orale erau mult folosite.
b) Publicitatea mesajului scris
Apariia tiparului (1436) a dat un mare impuls i aciunilor publicitare. n
1650, Theophraste Renaudot deschide la Paris un Birou de Adrese, care poate fi
considerat ca prima agenie de anunuri i editeaz lista cu adresele unor instituii
i servicii care puteau interesa anumii oameni. Tot el nfiineaz n 1631, La
Gazette de France, n care, n numrul ase, insereaz primele anunuri de
reclam. Paralel se dezvolt i afiul ca suport al reclamei. n Frana, afiul a fost
recunoscut legal printr-o ordonan regal dat n 1722. Utilizarea anunurilor i
afielor publicitare s-a rspndit foarte repede n secolele XVII XVIII. n Marea
Britanie aceast preocupare s-a accentuat foarte mult dup 1650, iar n 1730 un
grup de comerciani englezi a nfiinat un ziar destinat exclusiv anunurilor
comerciale: Daily Advertiser.
c) Perioada presei
Pn n pragul publicitii moderne aciunile publicitare i de reclam
puneau accentul pe informare i claritate, fr a-i propune s insiste sau s
sugestioneze cumprtorul. Aceste sarcini i le-au asumat reclama i publicitatea

odat cu apariia presei.
Secolul al XIX lea poate fi considerat un moment decisiv n dezvoltarea
aciunilor publicitare. Astfel, n 1827, ziarul Le Constitutionnel apare cu o parte
separat consacrat anunurilor de tot felul iar puin dup aceea Emille de Girardin
editeaz La Presse, care folosete pe larg anunuri publicitare i de reclam, fiind
considerat momentul semnificativ pentru stabilirea legturii indisolubile ntre pres
i publicitate. Odat cu acest moment presa a devenit principalul canal de difuzare
a reclamei. Ulterior s-a insistat mult pentru perfecionarea anunurilor publicitare:
au aprut sloganurile, s-a perfecionat tehnica multiplicrii argumentelor.
n afara anunurilor din ziare s-au folosit tot mai mult i afiele publicitare.
Pentru realizarea lor specialitii au recurs chiar i la serviciile unor pictori celebri
(Toulouse Lautrec). Apariia unor tehnici poligrafice moderne a dus i la folosirea
unor noi tehnici publicitare: prospectele i pliantele. Inventarea i dezvoltarea unor
noi mijloace de comunicare: radioul, filmul, televiziunea au oferit condiii
deosebite pentru amplificarea aciunilor de publicitate i reclam. Aa se face c n
zilele noastre publicitatea a devenit o adevrat industrie, cu tehnici i mijloace
proprii, cu instituii specializate. Publicitatea modern nu-i propune doar s
informeze cumprtorul, ci s-l stimuleze, prin convingere, astfel nct acesta s
devin dintr-un consumator potenial un consumator real.
Tipuri de publicitate
Exist mai multe tipuri de criterii dup care se pot distinge diversele tipuri
de publicitate. Aceast taxonomie este pur teoretic, n viaa real, pe piaa de
publicitate puine reclame se ncadreaz n mod unic ntr-o singur categorie din
cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putnd fi ncadrate simultan n
mai multe categorii.
A. Dup obiectul campaniei
a) Publicitatea de produs / serviciu
b) Publicitatea de marc
c) Publicitatea pentru organizaie
a) Publicitatea de produs / serviciu are ca scop stimularea consumului
produsului sau serviciului vizat de campanie.
Publicitate de informare are ca scop aducerea la cunotina grupurilor

int vizate a diverse informaii: apariia unui nou produs, alte utiliti ale
unor produse, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc.
Publicitatea de poziionare are ca scop poziionarea distinct n mintea
consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n
comparaie cu altele din aceeai categorie. Acest tip de publicitate este
folosit n special n perioada de cretere i maturitate din ciclul de via al
produsului.
Publicitatea comparativ utilizeaz procedeul comparrii directe a unor
produse / servicii aflate n concurena i evidenierea calitilor unuia dintre
ele. n SUA este permis vizarea produsului concurent n timp ce n Europa
se poate folosi doar un nume generic (produsul X)
Publicitatea de reamintire are ca scop ntrirea efectului unor
campanii anterioare, pstrarea interesului pentru produsul / serviciul
respectiv sau are ca obiectiv ntreinerea notorietii unor mrci deja foarte
cunoscute.
Publicitatea ce folosete un model comportamental ofer
consumatorului un personaj ce este privit de ctre acesta ca un model
comportamental i de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau
persoan n domeniu, iar utilizarea produsului / serviciului poate fi o
explicaie a succesului n domeniul pentru care este reprezentativ.
Publicitatea tip Star System seamn foarte mult cu forma precedent
dar aici nu mai conteaz dac produsul este explicaia succesului acelei
personaliti, conteaz doar notorietatea sa i gradul de simpatie n rndul
publicului.
Publicitatea ce folosete fetiul este din aceeai clas cu precedentele,
fiind vorba de exemplu de produse ce prezint elementele de identificare ale
starului, iar achiziia sa devine feti.
Publicitate de tip mrturie Testimonial folosete drept martor i
instana de informare despre calitile produsului un individ ct mai
reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz produsul.
Publicitatea n care produsul este tratat ca o vedet n sine.
Publicitatea n conjunctur folosete un moment aniversar sau cu
semnificaie socio-cultural pentru grupul int cruia i se adreseaz.
7
Publicitate de tip demonstraie este bazat pe demonstrarea efectiv a

calitilor produsului respectiv este cea mai informativ i mai raional.
Publicitate negativ ntr-o prim etap se neag calitile produsului
apoi se reduce la absurd aceast negaie, ceea ce ofer o justificare pentru
achiziia lui.
b) Publicitatea de marc are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea
valorilor mrcii (brandului), n special n condiiile unei multiplicri accelerate a
numrului de mrci sub care firmele i prezint produsele.
c) Publicitatea pentru organizaie are ca obiectiv principal transmiterea de
informaii privind activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul
n care activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea n viaa comunitii etc.
B. Dup anuntor (client)
a) Publicitatea instituional
b) Publicitatea de corporaie
c) Publicitatea de produs / serviciu
a) Publicitatea instituional vizeaz crearea unei stri binevoitoare fa de o
instituie i oferta sa. Se realizeaz att n beneficiul instituiilor guvernamentale,
ct i a celor non guvernamentale, al cror produs / serviciu oferit nu este de tip
comercial, dar solicit o aciune din parte unor grupuri int vizate.
b) Publicitatea de corporaie este realizat pentru a face cunoscut numele
corporaiei i nu a produselor / serviciilor pe care le ofer consumatorilor. Se
realizeaz n special pentru companii ce au o gam foarte mare de mrci, pentru
care renumele companiei poate fi o garanie a calitii fiecrui produs. Un caz
aparte este cel al bncilor sau companiilor financiare (societi de investiii, de
asigurri etc.) pentru care produsul / serviciul este sinonim cu renumele corporaiei
i pentru care prestigiul mrcii este mai important dect produsul.
c) Publicitatea de produs / serviciu
C. Dup criteriul geografic
a) Publicitate local
b) Publicitate regional
c) Publicitate naional
d) Publicitate internaional
D. Dup natura pieei
a) Publicitate adres consumatorului final
b) Publicitate adresat consumatorului intermediar (reele, detailiti)
8
c) Publicitate adres consumatorului instituional (companii)

E. Dup tipul mesajului
a) Publicitatea raional, factual pune accent pe informare, pe
prezentarea caracteristicilor i beneficiilor funcionale, raionale ale
produsului.
b) Publicitate emoional pune accent pe caracteristicile i beneficiile
emoionale, intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emoionale a
individului
F. Dup efectul intenionat
a) Publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imediat
b) Publicitate cu aciune ntrziat vizeaz obinerea de efecte pe termen
lung
G. Dup canalul folosit
a) Publicitate de tip A T L (Above The Line) desemneaz serviciile de
publicitate destinate i care folosesc cele cinci canale media convenionale:
presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal. Este
numit i publicitatea n media. Publicitate de tip ATL folosete formate
tipizate, specifice fiecruia dintre mediumurile de mai sus:
b) Spotul pentru televiziune, cinematograf i radio
c) Macheta de pres pentru presa scris
d) Afiul publicitar pentru afiajul stradal
e) Publicitate de tip BTL (Below The Line) este acea form de publicitate
care folosete alte suporturi dect cele convenionale sau le folosete pe
acestea ntr-un mod atipic. Publicitate de tip
BTL are dou mari moduri de aciune:
f) Prin intermediul evenimentelor
g) Prin intermediul suporturilor / obiectelor
h) Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (The Line) este bine neles
imaginar, o distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasic prin
mass media i cele de comunicare convenional, care asigur o legtur
direct cu anumite grupuri restrnse de public.
H. Dup tonul comunicrii
a) Publicitate agresiv folosete un ton imperativ i o intensitate mare a
comunicrii (volum mare de apariii)
b) Publicitate blnd (neagresiv) folosete un ton blnd i ofer

posibilitatea unei opiuni
I. Dup coninut
a) Publicitate conotativ este bazat mai mult pe sugestie i mai puin pe
informaie
b) Publicitate denotativ este bazat n primul rnd pe informaie
J. Alte forme de publicitate
a) Promovarea vnzrilor
b) Relaii publice
c) Publicitate folosind reeaua Internet
d) Publicitate prin pota direct
Aceste clasificri sunt doar cteva din multitudinea existent.
Indiferent de forma de publicitate aleas, drumul ctre scopul final,
activitatea de cumprare, este acelai. Acest drum este ilustrat n figura numrul 2.
Cunoaterea
existenei
produsului
Cunoaterea
calitii
produsului
Cumprare
Produsul
este plcut
Produsul
este plcut
ntre altele
Convingerea
de
cumprare
Figura nr. 2 - Drumul ndeplinirii scopului reclamei

1.2 Mecanismele psihologice ale publicitii i efectele sale
Modele psihologice ale publicitii
Privit n structura ei intim, publicitatea are un puternic substrat psihologic.
De aceea cunoterea mecanismelor psihologie care i sunt proprii constituie nu
numai o contribuie la explicarea lor tiinific, ci i o condiie a sporirii eficacitii
aciunilor de publicitate i reclam. Maniera n care au fost nelese mecanismele
psihologice ale publicitii, precum i recomandrile cu finalitate practic care au
decurs de aici reflect, n mare parte, nsui modul n care psihologia a promovat
anumite modele explicative despre psihicul uman.
10
Astfel, mult timp psihologia a pus pe prim plan funciile psihice analizate
izolat i nu psihicul ca fenomen unitar, cu alte cuvinte acentul s-a pus pe procese
psihice i nu pe personalitatea uman, privit ca un sistem psihologic. De-a lungul
timpului au fost promovate i anumite modele explicative care au influenat nsi
manieara n care era conceput fiecare produs, n mod distinct, cum ar fi:
reflexologia, modelul condiionrii, modelul getaltist, modelul psihanalitic. Prin
mbinarea acestor dou suporturi teoretice au fost sugerate anumite explicaii
asupra mecanismelor psihologice ale publicitii.
Astfel, conform uneia din primele supoziii teoretice, aciunile publicitate
sau de reclam afecteaz consumatorul prin intermediul anumitor funcii psihice:
percepia, atenia, memoria i voina. Pentru a face eficiente aciunile publicitare,
trebuiesc concepute sub aspectul coninutului i al formei, n raport de
particularitile specifice ale acestor funcii. n msura n care psihologia a
progresat n cunoaterea proceselor psihice umane, s-au restructurat i explicaiile
privind mecanismele psihologice ale publicitii i sugestiile de ordin practic.
a) Modelul mecanicist al publicitii
Mult timp s-a apreciat c atenia i memoria sunt procesele psihice care
joac un rol hotrtor n determinarea eficenei publicitii, considerndu-se c n
msura n care se reuete s se atrag atenia consumatorului asupra unui proces
sau serviciu i impunerea acestuia n ansamblul preocuprilor sale, se influeneaz
comportamentul de consum. Pe aceast baz au fost construite primele teorii
psihologice despre reclam, promovate de W. D. Scott, Th. Kning, H. D. Kitson
etc. pornindu-se de la legile ateniei i memoriei, puse n lumin de cercetrile
colii pavloviste (teoria condiionrii), se recomanda ca mijloacele de publicitate s
fie n aa fel realizate nct s corespund funcionalitii ateniei i memoriei.
Astfel, s-a avut n vedere faptul c atenia omului se poate declna n dou moduri:
voluntar, adic deliberat, i involuntar, adic fr atenia persoanei. Declanarea
ateniei involuntare se realizeaz n condiiile n care factorii exteriori ndeplinesc
anumite caracteristici formale: au un anumit nivel intensiv, prezint anumite
caracteristici contrastante (de mrime, form, culoare, luminozitate), se prezint
sau nu n micare etc. Un element din exterior se poate impune ateniei noastre nu
numai pe cale vizual, ci i sonor sau olfactiv, deci i aceste nsuiri ale
produselor trebuie folosite n mesajele publicitare. Pentru a determina decizia de
cumprare nu este suficient doar atragerea ateniei, de aceea mesajul trebuie s se
fixeze n memoria consumatorului. n general oamenii memoreaz n dou maniere
11
fundamentale: voluntar, adic intenionnd i de regul depunnd un efort n acest

scop, i involuntar, respectiv fr intenie i fr efort. De aici concluzia c mesajul
publicitar trebuie s angajeze memoria involuntar a subiectului. Tot din acest
punct de vedere trebuie s se in seama de capacitatea de memorare a omului.
Astfel, pentru a memora un stimul, aciunea trebuie s se repete. Dac este vorba
de cuvinte, atunci trebuie s se aib n vedere faptul c omul memoreaz mai
repede cuvintele formate dintr-o singur silab i mai greu pe cele formate din
dou sau mai multe silabe.
n acest contex psihologic mijloacele publicitare erau concepute ca elemente
de oc, care, prin intensitate, form, culoare, repetiie, claritate i simplitate,
capteaz atenia consumatorului i sunt reinute de acesta. Din aceast perioad
dateaz preocuprile pentru gsirea unor soluii tehnice care privesc: forma,
mrimea, coninutul grafic, imaginile care nlocuiesc sau nsoesc un text,
sloganurile publicitare cele mai corespunttoare etc., prin care se pot realiza
mijloacele publicitare cele mai eficiente. Aceast perioad din istoria publicitii,
dei considerat mecanicist, reprezint, un notabil progres n materie de
publicitate, marcnd trecerea de stadiul artinazanal la cel industrial.
b) Modelul deciziei raionale
Progresul cunoaterii psihicului omenesc a dus i la mbogirea explicaiilor
referitoare la mecanismele psihologice ale publicitii. Astfel, s-a pus din ce n ce
mai mult n eviden rolul intelectului n comportamentul de consum,
demonstrndu-se faptul c n multe situaii actul de cumprare este o veritabil
decizie, adic reprezint efectul unei cumpniri ndelungate i atente a mai multor
elemente: necesiti, putere de cumprare, valoare i utilizarea produselor,
caracteristicile tehnice i funcionale ale acestora. De aici s-a tras concluzia c prin
publicitate trebuie s vehiculm astfel de informaii care s corespund i acestei
caracteristici a comportamentului de consum. Dealtfel se apreciaz c n condiiile
actuale consumatorul modern face din ce n ce mai mult apel la raiune, graie
nivelului su cultural mereu mai dezvoltat, de aceea publicitate trebuie s uzeze tot
mai mult de argumente raionale, prin comparaie cu elemente sugestive, care
satisfac cerina unei pri din consumatori care pretind ca decizia lor de cumprare
s fie cu adevrat un act de deliberare personal.
c) Modelul deciziei subliminale (subcontiente)
Prin contrast cu aceast caracteristic a comportamentului de consum exist
i o alta, anume luarea decizie de cumprare sub imperativul unor factori
12
psihologici de moment sau insuficient contientizai pentru consumator. Rolul

variabilelor psihologice subcontiente n comportamentul uman a fost pus n
eviden de psihanaliz; psihologia tiinific, respingnd exagerrile sale i
purificnd elementele viabile de balastul care le nsoea, consider real teoria unor
comportamente declanate de variabile subcontiente, cum ar fi: anumite dorine
vagi sau neclare, anumite habitudini comportamentale, anumite conflicte intrapsihice etc., chiar dac aceste elemente nu explic ntreaga gam a reaciilor
consumatorului n faa produselor cu care vine n contact. Alteori consumatorul ia
decizia de cumprare sub imperativul unor argumente afective, care apar ca
rezultat al unor raionamente active (de exemplu, cumpr un obiect nu pentru c
i trebuie, ci pentru c l-a cumprat i prietenul su), apoi i raionalizeaz
decizia, justificnd-o i n perspectiv raional. Aceast caracteristic a
comportamentului de consum presupune ca unele mijloace publicitare, n special
care dau posibilitate consumatorului s reflecteze (anunurile, de exemplu), sa-l
ajute s-i contientizeze sau s-i justifice decizia de cumprare.
d) Modelul getaltist (a cmpului total)
Un element nou l-a adus curentul getaltist, care a introdus n explicarea
psihicului teoria cmpului total, conform creia omul i factorii ambiani formeaz
un tot, o unitate cu doi poli opui, dar n interaciune. Cmpul care se creeaz ntre
individ i condiiile ambianei sale socio-culturale este un cmp psihologic.
Aceasta nseamn c omul este expresia mediului su: cultural, etic, ideologic,
sacio-economic etc. Pornind de aici, se apreciaz c aciunile de publicitate trebuie
s vizeze nu un om singular, ci unul global, adic circumscris unor caracteristici
socio-culturale i psihologice. Eficiena mijloacelor de publicitate concepute n
acest mod sporete i prin aceea c ele dau impresia consumatorului c enunul
publicitar i se adreseaz direct, ca venind din partea cuiva care i cunoate bine
nivelul de aspiraie, preocuprile etc.
e) Modelul teoriei forelor de implicaie
n realitate, att perceperea i filtrajul mesajului publicitar, ct i rspunsul
pe care l d individul sub influena acestui mesaj sunt n raport de ntreaga
personalitate a consumatorului. De acest nou mod de a explica mecanismele
psihologice ale publicitii se apropie aa numita teoria a forelor de implicaie.
Conform acestei teorii funciile psihice care constituie substratul psihologic al
publicitii percepie, memorie, nelegere, atitudine sunt forme de manifestare
ale unui impuls psihic central care vine din partea individului, denumit de autor
13
implicaie1. n faa unui mesaj publicitar omul nu este o fiin inert, n sensul c
nu sufer pasiv aciunea acestuia, dar intrarea sa n aciune depinde de gradul n
care persoana este implicat n mesajul publicitar. n fond acest impuls psihic
despre care amintete teoria respectiv nu este altceva dect personalitatea noastr
organizat psihic sub forma unui sistem psihologic, cu dominanele i
subdominanele sale, care i regleaz comportamentul ntr-un mod adecvat n
orice situaie. De aici decurg cteva concluzii importante pentru explicarea
mecanismului psihologic al publicitii. Presupunnd c un mesaj publicitar este
difuzat sub toate aspectele, dup toate legile percepiei, ateniei i memoriei,
trebuie s se neleag c recepionarea sa se produce selectiv n masa
consumatorilor. Se impune precizarea c numai mesajul se ndreapt spre
consumator, dar i consumatorul caut informaii despre produs. Informaiile
despre produs se pot obine i de la ali consumatori, observnd produsul nsui
etc., dar de aici se deduce c nsi perceperea mesajului publicitar depinde, n
primul rnd, de faptul dac asemenea informaii sunt ateptate, cutate de
consumator. Aadar nu primeaz nici intensitatea mesajului, nici modalitile sale
de vehiculare, ci coninutul specific al acestuia. Aceasta mai nseamn c i efectul
mesajului depinde de gradul n care personalitatea consumatorului se simte
implicat n coninutul su. Deci ne putem atepta la influenarea deciziei de
cumprare a acestuia n msura n care mesajul vehiculeaz informaii care, ntr-un
mod sau altul, corespund lumii interne a masei de consumatori, respectiv
cerinelor, intereselor, motivaiei lor intime, puterii de cumprare a acestora.
Modelele explicative (mecanicist, al deciziei raionale, al deciziei
subliminale i cel getaltist) surprind o parte din substratul psihologic real al
publicitii, dar ele au un mare neajuns comun: nu neleg c n faa mesajului
publicitar se afl o persoan, adic un om complex, i nu o percepie, o atenie, o
memorie etc., un om care nu reacioneaz pasiv, ca un simplu resort mecanic, la
recepionarea mesajului publicitar.
n concluzie realizarea unor campanii publicitare trebuie s porneasc de la
dou elemente fundamentale: cunoaterea consumatorilor; punerea accentului mai
ales pe formarea, pe educarea gusturilor consumatorilor i nu n prim instan pe
declanarea deciziei de cumprare a produsului.
Marc, M., Essay sur les mcanismes de la publicit, Vendre nr. 516 /1970, p. 101
14
Concluzia general este urmtoarea: eficacitatea unei campanii publicitare

depinde de difuzarea unor mesaje care s corespund prin coninutul lor cerinelor
consumatorilor, realizate ntr-o form i o distribuie intensiv care s se ncadreze
n normele stabilite pe baza cercetrilor psihologice.
Din cele spuse referitor la mecanismele psihologice ale publicitii rezult c
realizarea unor mijloace publicitare eficace este o sarcin extrem de dificil.
Deseori aceasta presupune i art, dar ntotdeauna tiina, iar mpletirea celor dou
cerine este condiia reuitei.
1.3Consumatorul i publicitatea
Consumatorul este o persoan care beneficiaz de bunuri sau servicii fapt
pentru care termenul de consumator s-a impus n piaa muncii atunci cnd a aprut
economia de tip industrial i cnd satisfacerea nevoilor individuale i de grup nu se
mai realizau n familie. Apar astfel elementele unui cuplu: ofertantul i
consumatorul, primul utiliznd un ansamblu de tehnici i procedee prin care s
investigheze cererea, puterea de cumprare, evoluia n timp a cumprtorului; iar
consumatorul investignd piaa de bunuri i servicii pentru a alege acele produse
sau servicii care satisfac trebuinele sale. ntre ofertant, intermediarii lui i
consumator cu intermediarii lui, se stabilesc anumite relaii pe care marketingul i
psihologia consumatorului sunt chemate s le optimizeze.
Exist preocuparea firmelor productoare pentru pstrarea i cucerirea de
piee asigurnd o continuitate a fluxului de bunuri i servicii. Din aceast
perspectiv att marketingul ct i activitatea economic clasic au ca scop
principal maximizarea profitului, psihologia consumatorului adaug acestui scop
obiectivul important legat de satisfacerea consumatorului. n aceast viziune,
consumatorul, nu este ultima verig a scopului economic, ci mai ales un ghid
pentru ntreprinztor, pe tot parcursul activitii economice. Exist legiti
economice care aparent, odat cu creterea preurilor ar scdea i consumul. n
realitate consumatorul este o fiin bio-socio-cultural, care filtreaz prin
personalitatea lui, prin factorii de vrst, sex, putere economic, tradiie, astfel
nct legile economice au abateri; de aceea punctul de plecare n psihologia
consumatorului l constituie cercetarea dinamicii nevoilor de consum din punctul
de vedere al clientului, sursele de informare de la acetia fiind uneori cele mai
utile, putnd arta ce-l atrage i ce nu-l atrage, ce lacune are oferta, cum pot fi
15
depite ele i ce artificii se pot face. De aceea exist n studiul psihologiei

consumatorului o interaciune de factori interni subiectivi i externi subiectivi care
influeneaz preferina pentru consum i consumul propriuzis. Din acetia face
parte i preferina pentru culoare care influeneaz n mai mare sau mai mic
msur comportamentul de consum i constituie obiectul cercetrii acestei lucrri.
Motivaiile psihologice i sociologice ale consumatorului n raport cu
publicitatea
Prin efectul pe care l au asupra activitilor comerciale, studiul acestor
motivaii prezint o importan deosebit. Indiferent de natura nevoilor (naturale,
vitale, secundare, de civilizaie etc.) este necesar s fie cunoscute elementele care
determin consumul, preferina pentru produsele unei anumite mrci, reacia fa
de publicitate, modul n care aceasta influeneaz decizia cumprtorului etc. cu
att mai mult cu ct motivaiile sunt diferite nu numai de la indivizi diferii ci
uneori chiar la aceeai persoan. De multe ori chiar un produs menit s satisfac
aceleai nevoi poate s aib destinaii diferite.
A. Motivaii psihologice
Fiecare individ este posesorul unor tendine generatoare de motivaii
pozitive, ce l pot mpinge la nfptuirea actului de cumprare sau de negare, care
duc la stoparea acestuia. Cunoscnd comportamentul psihologic al indivizilor,
publicitatea prin mijloacele sale, poate aciona n sensul amplificrii primelor
tendine i al eliminrii sau reducerii celorlalte. Pentru a realiza acest scop este
necesar ca publicitatea s cunoasc principalele tendine psihologice favorabile sau
nefavorabile ce se manifest la indivizi, i anume:
a) Nevoia de informare
Reprezint o form de manifestare a spiritului de curiozitate, meninut i
amplificat de mijloacele moderne ale mass mediei, care au creat indivizilor
dorina de a primi informaii din cele mai diverse domenii. Dac prin absurd acest
sistem ar nceta s mai funcioneze, oamenii s-ar simi frustrai. Publicitatea
reprezint tocmai un astfel de mesager al informaiilor i nu unul oarecare, ci pe
cel prolific.
b) Nevoia de certitudine
Societatea contemporan este asaltat de un flux informaional mereu
crescnd. Omul de astzi este efectiv supus unui real bombardament de date, cifre,
statistici care depesc cu mult puterea lui de percepere i memorare. De multe ori,
omul este att de derutat i copleit de explozia informaional nct nu mai are
16
timp pentru a realiza o epurare, o selectare a datelor primite i pierde uneori tocmai
pe cele folositoare, care dein mesaje utile reinnd pe cele nesemnificative. Din
astfel de situaii apare i teama justificat a indivizilor de a nu fi pclii, fiind
pui n faa unei multitudini de oferte fr putina de a alege pe cele mai bune din
punctul lor de vedere. n acest context poate s intervin n mod salutar
publicitatea, cutnd s elimine sau cel puin s ajusteze teama i nesigurana
create. Folosind argumente simple, dar sigure, prin care s demonstreze c
produsul este: cel mai vndut, cel mai sigur, cel mai ieftin, cumprat de X persoane
etc. va liniti cumprtorii, cucerindu-le ncrederea.
c) Cutarea plcerii
Este o manifestare natural la om i prezint o multitudine de forme de
existen: plcerea confortului, a unei buturi fine, a unei mese de calitate, a unui
apartament plcut, a consum cu linie modern etc., n concluzie a unei viei n care
plcerea cea mai mare const n posibilitatea de satisface plcerile.
Societatea de consum este concretizarea material a satisfacerii acestor
plceri.
d) Dorina de achiziionare
Are n componena sa dou elemente distincte, i anume:
Plcerea de a cumpra reprezint un sentiment a crui satisfacie se
nate chiar din actul cumprrii, considerat ca fiind mai ales un apanaj feminin;
Satisfacia de a deveni proprietar ca o manifestare de putere i
autonomie.
e) Gustul autonomiei
Reprezint una dintre motivaiile cele mai des utilizate de agentul
publicitar pentru a determina clientul s realizeze actul de cumprare. Dei are
caracter de aplicabilitate general, exist unele genuri de cumprturi la care nu se
justific folosirea ei (exemplu: nu economisii pe seama securitii n maina
dumneavoastr).
f) Sexualitatea
Se implic din ce n ce mai mult n cadrul complexului publicitar, ntruct
instinctul sexual se menine la valori ridicate fiind caracteristic tuturor indivizilor.
Totodat, apelnd la el, publicitatea capt o doz mai mare de libertate n
expresie.
g) Spiritul critic
17
Manifestarea lui are ca efect apariia fenomenului de frnare. Individul, i

n special latinul, nu accept ca pe o eviden incontestabil orice afirmaie
publicitar. Acest spirit este dublat i de teama de a nu fi nelat, ceea ce ntrete
starea de nencredere. Dac la copii, modul de manifestare este latent, la aduli este
destul de dezvoltat, publicitatea avnd serios de luptat pentru a-i atenua influena.
B. Motivaii sociologice
Comportamentul uman este rezultanta motivaiilor individuale, precum i a
celor ce iau natere din raportul cu ceilali membri ai societii. Din manifestarea
apartenenei la grup sau chiar la mai multe grupuri decurg motivaiile sociologice.
a) Emulaia social
Se poate traduce prin dorina indivizilor de a-i egala i ntrece pe alii,
indiferent de domeniile n care are loc aceast emulaie. Prezint diverse forme de
manifestare individual, ca: invidie, vanitate, egoism, snobism, grija de a nu fi
singularizat n cadrul grupului etc.
b) Altruismul
Determin individul la aciune numai din dorina de a face plcere
anturajului su, familiei, vecinilor. Folosindu-se de aceast trstur uman,
publicitatea ofer motivaii ce mping la procurarea bunurilor, n special pe
perioadele de srbtori.
c) Judecata de grup
Este o manifestare inhibitorie, adesea transformndu-se ntr-o frn social
ce determin ntr-un sens favorabil sau nefavorabil comportamentul uman. Reacia
individului este n funcie de hotrrea grupului care acioneaz asupra sa.
Acceptarea cenzurii sociale este proprie fiecrui om, ea determinndu-i conduita
(cum se comport la restaurant, pe strad, cum se mbrac, ce buturi prefer etc.)
d) Comportamentul individual n raportul economie-consumaie
Dorina omului de a consuma este permanent legat de sentimentul de
economisire, sentiment strns legat de anumite circumstane economice existente
la un moment dat:
stabilitatea monetar;
stabilitatea economic i politic manifestat pe plan intern i internaional;
gradul de ptrundere i amplificare a cuceririlor tehnice i tehnologice;
sistemul proteciei sociale;
importana patrimoniului etc.
18
n cadrul acestui element se are n vedere i plcerea omului de a programa

cheltuieli n timp, n funcia de variaia sistemului venit-nevoi.
n perioada 16 24 ani dei veniturile nu sunt mari totui nevoile se
situeaz sub curba veniturilor realizate. Privind raportul creat, rezult obinerea de
economii;
n perioada 24 40 ani considernd n mod ipotetic c la vrsta de 24 ani se
pun bazele unei familii, se poate observa c n intervalul menionat, dei veniturile
relev o curb ascendent, totui nevoile sunt mult mai ridicate. nceputul
intervalului nregistreaz o cretere brusc a nevoilor n raport cu veniturile
disponibile, tinznd pe parcurs s se apropie, ca n final (la 40 ani) s se identifice;
n perioada 40 62 ani raportul se schimb n sensul c pn la vrsta de
pensionare (considerat 62 ani) veniturile continu s creasc, n timp ce nevoile se
pstreaz relativ la acelai nivel (dar sub curba veniturilor), pn aproape de
sfritul perioadei cnd se nregistreaz scderea nevoilor;
Dup 62 ani veniturile se pstreaz la aceleai cote, n timp ce, nevoile
continu s scad de la un an la altul.
ntorcndu-ne ns la publicitate, putem afirma c aceasta va exploata n
mod diferit cele patru situaii create, lund n considerare n permanen raportul
creat ntre venituri i nevoi, folosindu-l n realizarea dezideratelor sale.
Tipuri de consumatori
Pentru ca publicitatea s aib succes trebuie s i cunoasc potenialii
clieni.
Cercetrile de psihologie economic au evoluat nu numai analitic, n scopul
identificrii anumitor dimensiuni majore ale personalitii consumatorilor, ci i
sintetic, n intenia de a surprinde ansamblul personalitii acestora. Rezultatele
obinute n aceast direcie au permis stabilirea unei anumite tipologii a
consumatorilor care, n pofida faptului c prezint un anumit schematism,
constituie un instrument eficace n desfurarea activitii comerciale. n general,
pentru a lua n considerare marea varietate a consumatorilor se folosesc trei tipuri
de criterii de clasificare: factori demografici (sex, vrst, ocupaie), factori
psihologici (temperament i caracter) i factori conjuncturali1.
A. Factorii demografici.
Plugaru, L., Alecu, E., Noiuni de psihologie i etic comercial, Bucureti, E.D.P., 1972, p. 71
19
Influena factorilor demografici asupra tipurilor de consumatori a fost

demult sesizat n practica comercial. De aici necesitatea de a se remarca acele
trsturi tipice pentru categorii mai mari de consumatori.
a) Tipuri de consumatori n funcie de vrst
Clasificarea consumatorilor n funcie de vrst este general i cu limite
destul de cuprinztoare, totui ea permite relevarea unor caracteristici comune care
merit toat ncrederea.
Copiii alctuiesc o parte nsemnat a publicului consumator, care prezint
urmtoarele caracteristici specifice: difereniaz mai greu esenialul de neesenial,
sunt influenai de culorile vii, sunt foarte afectivi, dar nu-i pot exprima cu
claritate dorinele. Sensibili la eventualele neatenii sau abuzuri ale personalului
comercial, ei trebuie ascultai cu mult interes i eventual sftuii, dar ntr-o manier
din care s rezulte respect pentru personalitatea lor.
Adolescenii constituie o categorie de consumatori cu urmtoarele
caracteristici: prefer produsele cu ajutorul crora i scot n eviden
personalitatea, manifest independen n luarea deciziei de cumprare, i imit pe
aduli, dar nu accept s se vad aceasta, sunt timizi cnd viziteaz magazinele
n mod individual, dar siguri pe ei n cadrul unui grup. n general, trebuie tratai cu
mult atenie i seriozitate.
Adulii, persoanele mature, cu un comportament constant, au gusturi i
preferine difereniate i stabile, au experien n domeniul consumului etc.
Obinuii s decid singuri n toate mprejurrile i n cunotin de cauz, ei
manifest i n domeniul consumului aceleai caracteristici comportamentale.
Persoanele n vrst constituie o categorie special de consumatori, n sensul
c prezint caracteristici comportamentale specifice, cum ar fi: ataament puternic
fa de produsele existente mai demult pe pia i fa de metoda tradiional de
vnzare, o anumit rezisten la nou i la schimbare, o structur a consumului n
raport cu specificul vrstei naintate, o anumit ncetineal n luarea deciziei de
cumprare etc. Fa de aceast categorie de consumatori personalul comercial
trebuie s manifeste mult nelegere i rbdare, acordnd atenie doleanelor
particulare.
b) Tipuri de consumatori n funcie de sex
Sexul i pune amprenta asupra caracteristicilor comportamentale ale
consumatorilor ntr-o manier pronunat, de aceea se poate vorbi despre un
comportament feminin i altul masculin.
20
Femeile, avnd o sensibilitate mai accentuat, triesc mai intens dect

brbaii actul de cumprare a unui produs, fiind i mai influenabile pe aceast
cale. Manifest preferine pentru nouti, adoptnd mai repede produsele noi care
apar pe pia. Avnd un spirit gospodresc mai dezvoltat dect brbaii i
cunoscnd mai bine majoritatea produselor, ele sunt mai exigenta fa de mrfuri i
mai atente la preul acestora. De aici necesitatea de a fi tratate cu foarte mult
atenie de vnztor, evitndu-se contrazicerile ocante.
Brbaii sunt consumatori decii, nedorind s-i piard timpul. Avnd
mare ncredere n propria persoan nu primesc uor sfatul personalului comercial.
Deoarece cunosc mai mult articolele tehnice i mai puin pe celelalte prefer s
evite cumprturile care-i pun n inferioritate. Apreciaz n special argumentele
raionale care se aduc n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv. n
consecin, personalul comercial trebuie s evite n relaiile cu ei poziia de
sftuitori, adoptnd mai degrab o atitudine din care s rezulte c le apreciaz
priceperea i sigurana.
c) Tipuri de consumatori n funcie de ocupaie
Deoarece personalitatea omului se identific strns cu profesiunea, este de
neles c aceasta va influena i calitatea sa de consumator. Se poate spune, c
profesiunea determin, n anumite limite, gusturile, preferinele i obiceiurile de
consum ale oamenilor. Desigur, este vorba despre nite diferenieri ceva mai
generale i nu de o demarcaie tranat sub toate aspecte. n aceast accepie se
poate spune c exist unele tipuri socio profesionale de consumatori distincte, pe
zone geografice sau n interiorul aceleiai localiti.
Astfel, elevi i studenii se orienteaz, predominant, spre cri i articole care
le servesc pentru studiu. Mecanicii auto acord o atenie deosebit magazinelor de
specialitate etc. Profesiunea poate s-i lase amprenta chiar i asupra consumurilor
alimentare. De exemplu, acele profesiuni care implic un efor fizic ridicat reclam
un consum mare de grsimi (cazul minerilor), iar cunoaterea acestor particulariti
ale consumatorilor are importan att pentru aprovizionarea pieei, ct i pentru
felul cum trebuie s se poarte personalul comercial cu consumatorii, ntruct se tie
c acetia sunt foarte exigeni atunci cnd cumpr produse care au o legtur
oarecare cu profesiunea lor.
B. Factorii psihologici.
Factorii psihologici pe baza crora au fost construite tipologii de
consumatori sunt temperamentul i caracterul.
21
a) Temperamentul
Temperamentul reprezint latura dinamico-energetic a viaii sufleteti, se
exprim i n comportamentul de consum.
Persoanele cu temperament sangvin manifest mult vioiciune i energie, se
adapteaz uor la situaii noi, intr fr dificulti prea mari n contact cu alte
persoane, au ncredere n forele proprii etc. Consumatorii cu un asemenea
temperament sunt siguri pe ei, ndrznei, fermi i rapizi n luarea deciziei de
cumprare, intr uor n relaie cu personalul comercial, dar nu prea accept
sugestiile acestuia.
Persoanele cu temperament flegmatic se caracterizeaz printr-un ritm mai
lent al vieii sufleteti, cu mimic i gesturi mai puin expresive, n schimb sunt
foarte rbdtoare. Consumatorii cu un astfel de temperament sunt ceva mai
rezervai, nu-i manifest pregnant gusturile i dorinele i chibzuiesc mult pn
iau decizia de cumprare. Pe acetia personalul comercial nu s-i stnjeneasc cu
intervenii brute i inoportune i s-i asculte cu atenie, deoarece sunt receptivi la
sugestii.
Oamenii cu temperament coleric sunt deosebit de sensibili, foarte mobili n
gndire i gesturi, cu reacii rapide, dar uor nestpnii, chiar impulsivi.
Consumatorii cu un astfel de temperament se adapteaz foarte rapid la situaiile din
magazin, se decid imediat ce s cumpere, suportnd greu contrazicerile i chiar
sugestiile. De regul, acestor persoane trebuie s li se favorizeze cumprarea rapid
i s nu li se ofere sugestii dect la cerere.
Persoanele cu temperament melancolic manifest o foarte mare
sensibilitate, de aceea sunt timizi i impresionabili. Firi linitite i calme, ei sunt
nehotri, ezitnd n exprimarea gusturilor i inteniilor. n calitate de consumatori
au deseori nevoie de sprijinul personalului comercial pentru a-i preciza inteniile
i pentru a lua decizia de cumprare a unui produs, dar cu condiia ca intervenia
acestui personal s fie delicat i plin de tact; n caz contrar intervenia este
respins (ca msur de aprare).
b) Caracterul
Caracterul este dimensiunea psihologic ce exprim profilul psiho-moral al
personalitii, profileaz i el cteva tipuri de consumatori. Se disting astfel:
Consumatorul dificil caracterizat prin urmtoarele trsturi: este foarte
pretenios, se hotrte cu greu i respinge argumentele vnztorului. Se impune a
fi tratat cu rbdare de ctre acesta i nu trebuie contrazis.
22
Aa-numitul consumator a toate tiutor, care se consider competent n

legtur cu orice produs i vrea s fac n orice mprejurare dovada acestei
competene. Ca regul general, se impune adoptarea unui comportament din care
s rezulte acordul personalului comercial cu opiniile sale.
Consumatorul denumit econom, care apreciaz mai toate produsele n
funcie de bugetul sau bnesc. Acesta chibzuiete ndelung pn cnd se decide s
cumpere un produs, fiind foarte atent la preul produsului i la argumentaia
vnztorului. n aceast argumentaie vnztorul trebuie s insiste mult mai mult
asupra calitii produselor i nu asupra preului acestora.
Consumatorul cu comportament impulsiv, n sensul c ia decizii de
cumprare n mod subit, fr s gndeasc prea mult, fiind impulsionat de
nfiarea produsului, de marca lui etc. De regul acest tip de consumator nu
admite s fie contrazis, de aceea se impune s fie tratat ca atare.
Printre consumatori se mai difereniaz i tipul alctuit din entuziati;
acetia se impresioneaz puternic n faa unui produs pe care-l consider bun sau
deosebit, ludndu-l i admirndu-l n mod excesiv. n mod firesc vnztorul
trebuie s se alture acestui entuziasm al consumatorului, ntrindu-i convingerea
c a fcut o alegere bun.
C. Factori conjuncturali
Studiul tipurilor de consumatori a mai pus n eviden anumite
comportamente tipice n raport de anumite mprejurri specifice n care se
realizeaz cumprarea produselor. Astfel, n funcie de cunoaterea precis a
inteniilor i existena produsului n magazin, se poate vorbi de un consumator
hotrt i de unul nehotrt.
Consumatorul hotrt tie precis ce vrea, tie c produsul cutat se gsete n
magazinul n care intr. Este sigur, precis, rapid, se vrea neles i servit imediat, de
aceea personalul comercial trebuie s-i satisfac ct mai repede doleanele.
Consumatorul nehotrt, fie c nu tie precis ce dorete, fie c nu tie dac
produsul dorit se afl n magazin (uneori prezint ambele caracteristici).
Vnztorul trebuie s-l trateze cu atenie i nelegere, ajutndu-l s-i precizeze
inteniile sau orientndu-l spre alte magazine unde ar putea gsi ceea ce caut, n
cazul cnd nu are marfa solicitat de consumator.
Consumatorul nemulumit Acest tip de consumator devine astfel deoarece
uneori intrarea ntr-un magazin poate s-i provoace anumite suprri cauzate de
faptul c : nu gsete ceea ce caut, marfa gsit nu corespunde exigenelor sale,
23
iar personalul comercial nu s-a comportat n mod corespunztor. Aceste cazuri

trebuie tratate cu foarte mult atenie pentru a se cunoate adevrata stare de lucruri
i pentru a se putea adopta cele mai bune msuri. Astfel, dac vina aparine
personalului comercial, atunci se vor cere scuzele de rigoare i se vor lua msuri
pentru a repara greeala. n cazul c greete consumatorul, atunci vor fi invocate
argumente indubitabile pentru a-l convinge de aceasta.
Consumatorii n mare criz de timp sunt consumatorii grbii ce nu pot
rmne mult n magazin, prefernd s renune la cumprturi n cazuri de
aglomeraie. De aceea nu trebuie repezii, ci asigurai c vor fi servii ct mai
repede cu putin. Pentru a li se satisface doleanele vor fi cutate soluiile posibile
fr a-i nemulumi pe ceilali consumatori.
Aici am prezentat cteva tipuri principale de consumatori, dar,
comportamentele tipice de consum nu au fost epuizate. Orice tipologie este o
abstracie, deci un tablou schematic i inert. n via ntlnim oameni vii, care
probeaz n calitate de consumatori i alte trsturi, ce se mpletesc strns cu cele
tipice, care prezint anumite nuane ce difer de la un consumator la altul. Din
aceste afirmaii nu trebuie s deducem ns c tipologiile descrise mai sus sunt
inoperante. Ele au doar menirea s atrag atenia asupra necesitii de a le cuta
permanent n comportamentul consumatorilor reali, n nfiarea lor concret,
individualizat.
Impactul psihologic al publicitii asupra consumatorului
Avantajele publicitii pentru consumator
Publicitatea are ca rol s-l fac pe consumator s cunoasc produsele i
serviciile introduse pe pia de unitile economice i, prin aceasta, s lrgeasc
evantaiul n care se va efectua alegerea. Ea trebuie, de asemenea, s-i furnizeze
cumprtorului toate informaiile referitoare la produsele sau serviciile care fac
obiectul publicitii i s-i dea astfel elemente necesare unei alegeri motivate. n
cea mai mare parte a cazurilor, numai n publicitatea productorului sau a
distribuitorului, consumatorul va fi informat asupra caracteristicilor articolului pe
care dorete sa-l achiziioneze, nainte de a se afla n momentul folosirii lui. n
acest caz:
Publicitatea are rol de informare-documentare. Actele de informare se pot
referi la mrfurile nou-lansate, deci total necunoscute cumprtorilor, a
necesitii de a cumpra anumite lucruri deja lansate pe pia. Referitor la acest
prim principiu, ca un stil nou n domeniul publicitii, menionm c fa de
24
reclama american, care ncearc s dea ct mai multe informaii asupra

produsului, a particularitilor sale caracteristice, a stilului unic, reclama
japonez lucreaz cu informaii de mai mare finee, cu apeluri mai puin
evidente. Conform prerii specialitilor din Japonia, o reclam atractiv
emoional realizeaz un contrast optim n raport cu calitatea tehnic superioar
a produsului i astfel devine un mijloc de reclam eficient;
Publicitatea are rol de argumentare, pentru a-l face pe consumator s
cumpere. Argumentarea trebuie s fie adecvat, astfel unele articole necesit
argumente de tip raional, cu aciune direct asupra intelectului uman, iar alte
argumente de tip emoional, cu aciune asupra sentimentelor umane (acest al
doilea tip de argumente este aplicat n cazul articolelor cosmetice sau n ceea ce
privete moda vestimentar).
Inconvenientele publicitii pentru consumator
Din punctul de vedere al consumatorilor, lipsurile publicitii sunt
numeroase i mai relevante, astfel:
Publicitatea prezint un caracter de invadare, deoarece nu menajeaz
nici un aspect al vieii, chiar i cele mai intime ale indivizilor. Ea este prezent
n permanen i pretutindeni prin intermediul mijloacelor mass-media.
Ptrunde n cas, la locul de munc, n sli de spectacole, pe strad, n
mijloacele de transport terestre, aeriene sau navale transformndu-se ntr-un
adevrat fenomen de psihoz, un adevrat aghiotant al stresului contemporan;
Publicitatea trateaz consumatorul ca pe un subdezvoltat intelectual, ca
pe un naiv, prin srcia numeroaselor sale sloganuri, prin modul stupid de a le
transpune n diverse reclame, prin comparaii i interpretri absurde i lipsite de
coninut. n aceste condiii, publicitatea poate deveni oricnd i cu mult
uurin o real ntreprindere de abrutizare n mas, lovind astfel n chiar
interesele pentru care ea a fost conceput;
Publicitatea, de multe ori, pune n eviden un limbaj exagerat.
Indiferent de sfera de activitate n care a ptruns publicitatea nu de puine ori sau ntlnit reclame care utilizeaz afirmaii tendeniose sau mincinoase,
argumente vide, lipsite de orice sens;
Publicitatea este costisitoare n primul rnd pentru unitatea care
investete fonduri n acest sector i n final, bineneles, pentru consumator care
suport din propriul buzunar costul produsului procurat n care este incorporat
i cheltuiala pentru reclam.
25
26
CAPITOLUL II
ROLUL DEPARTAMENTULUI DE CREAIE N PUBLICITATE
2.1 Relaii n agenia de publicitate
Agenia de publicitate
Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde
specialiti n creaie i afaceri care creeaz, pregtesc i plaseaz reclame n media
pentru productori ce caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor1.
Structura ageniei de publicitate
Nu toate ageniile au aceiai structur, modul de organizare al
departamentelor sau al felului n care se desfoar activitatea poate s difere
semnificativ de la o agenie la alta, ns aproape toate prezint cinci departamente
standard, respectiv cinci diviziuni funcionale. Acestea sunt:
a)
Departamentul de relaii cu clienii
Asigur legtura de ,,zi cu zi cu clienii ageniei i reprezint sechivalentul
unui departament post vnzare din cadrul unei firme comerciale obinuite.
b) Departamentul de creaie i producie
Este laboratorul de concepere i execuie propriu zise (att ca realizare
textual ct i ca realizare grafic).
n mod obinuit departamentul de creaie este format din echipe de dou
persoane, cu specializri complementare: copywritter i art director, aflate sub
conducerea unui Director de creaie care este i coordonatorul acestui departament.
Departamentul de creaie este de un departament de o importan crucial
pentru Agenie, deoarece clienii au de cele mai multe ori tendina de a aprecia o
agenie mai degrab dup realizrile sale n materie de creaie, i de cele mai multe
ori criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia.
c)
Departamentul de Media
Este responsabil de planificare, selecia i optimizarea canalelor prin care
produsul poate fi promovat.
n ciuda importanei evidente pe care o are cumprarea celor mai bune
media la cele mai avantajoase preuri, sondaje realizate n interiorul industriei de
1
Associations of Advertising Agencies

27
Advertising arat c cea mai mare parte a clienilor sunt influenai n mic msur
de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creaie i client service.
d)
Departamentul Planificare Strategie (Account Planning)
Este format din persoane implicate n culegerea, gestionarea i
implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i
aspectele teoretice ale comunicrii teoretice.
Departamentul planificare realizeaz partea de planificare, concepie i
strategie pentru departamentul de creaie, care se constituie n baz pentru
elaborarea strategiilor de creaie, fiind ns separat formal de aceasta din urm.
e)
Departamentul Trafic
Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de
agenie ca i supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de
materiale i operaii necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la
crearea acestui departament responsabil cu supravegherea i coordonarea activitii
astfel nct produsul finit s fie obinut n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se
poate spune c principala sarcin a departamentului este s asigure respectarea
termenelor limit convenite cu clienii.
La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii
pe care le poate oferi o agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care ne este
ntotdeauna individualizat din punct de vedere organizaional.
f)
Departamentul New Business
Este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor
prezentri adecvate pentru licitaii. n cazul celor mai multe agenii nu exist un
departament de sine stttor, activitatea de acest tip fiind preluat de
managementul superior sau de echipe ad-hoc constituite pentru realizarea
diverselor proiecte.
Stuctura unui departament de creaie
Departamentul de reaie reunete autorii creaiilor publicitare. creativii
sunt specializai pe unul dintre limbajele folosite cel mai mult n publicitate:
lingvistic i vizual. Din acest punct de vedere, ntr-un departament de creaie exist
trei actori principali.
a) Copywritter-ii
b) Art Director-ii
c) Productorii de film (n cazul reclamei video)
Copywritter-ul
28
Copywritter-ii - (n traducere redactori de publicitate) - sunt autorii textelor

de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul.
Copywritter-ii lucrez cu ajutorul cuvintelor fie ele tiprite sau vorbite,
combinndu-le i aranjndu-le optim n jurul ideii de creaie pentru ca mesajul
reclamei s poat fi citit sau rostit de ctre consumator aa cum dorete clientul.
Copywritter-ii sunt mai mult dect nite simpli meteugari ai cuvintelor,
ei sunt mai nti de toate creatori de concepre, cci cuvintele sunt simple
aranjamente dac nu sunt puse n sljba unei idei.
Copywritter-ii sunt specialiti ai publicitate, nzestrai cu abiliti native i
deprinderi ndelung lefuite dar mai ales instinct care tiu s ofere cu maturitate
soluii de advrtising problemelor de marketing ale clienilor lor.
Ideal, la origine, un copywritter este specializat n comunicare sau alte studii
umaniste n domenii de tip jurnalism, filologie, psihologie, sociologie etc.
Art director-ul
Art director-ii (n traducere directorii artistici) sunt autorii mesajului
vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit.
Art Director-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al imaginilor, o
persoan care poate da o form grafic ideilor, mai nti sub o form primar (story
board) pentru ca acestea s capete forma final ca spot video, spot audio, macheta
de pres etc.
Un Art Director are de regul o specializare de genul: grafician, operator
film / designer, scenograf etc.
Productorul video
Productorul video este la rndul su un specialist, care tie cel mai bne
dintre toi unde s mearg i ce s fac ca s transforme un story board ntr-un spot
publicitar.
Productorul video se implic ns n procesul de creaie cu mult timp
nainte ca ideea de creaie s fie tradus n execuii, oferind sfaturi i soluii
specifice domeniului su de expertiz.
Odat stuctura viitoarei reclame aprobat, se ocup de aspectele financiare i
juridice ale contractelor de producie i gestioneaz acest ntreg proces de
transformare a ideii n execuii. Productorul video are rolul ingrat de a aciona ca
o instan tehnic final de valiadare a muncii de creaie, avnd chiear dreptul i
obligaia de a opri un proces ajuns n punctul de unde o greeal devine costisitoare
i poate deveni jenant pentru agenie.
29
De multe ori rolurile copywriter-ului i ale art-directorului nu sunt strict

delimitate. Uneori, n timpul procesului acestea se pot inversa: un art director s
aib o excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual.
Formula standard n ageniile de publicitate, mparte departamentul de
creaie n: Junior Copywriteri, Senior Copyweriteri, Chief Copywriter pentru text
i Ilustratori, iar Junior Art Director, Senior Art Director pentru imagine.
Evoluia posibil a unui creativ este din junior copywriter, n senoir, apoi n
creative director sau din ilustrator, n art director i apoi n creative director.
Aceast evoluie nu este obiligatorie, copywriteri celebri devenind mai rar directori
de creaie.
Aceast alctuire a ageniei de publicitate este valabil pentru marile
companii; n practic, n urma documentrii asupra acestui fapt, am constatat c, n
firmele mici i mijlocii, toi designerii ndeplinesc att atribuiile copywriter-ului
ct i pe cele ale art-directorului, din motive financiare. Designerii ns
colaboreaz strns cu fotograful, care realizeaz diverse fotografii la cererea
acestora. Imaginile aduse de fotograf sunt preluate de graficieni i prelucrate cu
ajutorul computerului, n diverse programe performante achiziionate de agenie. n
funcie de preferinele clientului, designerul are mai mare sau mai mic libertate de
creaie. Dup criteriul complexitii lucrrii, designerii se folosesc de diverse
metode; o reclam cu un design complex cere att apelul la metoda creion/cariochrtie, ct i la cea modern, a computrului; o reclam simpl este realizat direct
pe computer. Designerii i petrec foarte mult timp lucrnd la diverse forme de
publicitate i reclam, ntre 9 i 11 ore, astfel nct nu ne-am putea imagina un
designer care s nu fie pasionat de munca lui. Creaia cere sacrificii, iar n cazul
publicitarilor aceast sintagm se materializeaz n reducerea timpului de loisir n
favoarea documentaiei intense din multiple domenii, inclusiv din psihologia
reclamei i a consumatorului.
2.2 Creaie i creativitate n publicitate
n prezent exist sute de modaliti prin care este definit creativitatea.
Psihologii susin n general c a fi creativ nseamn a crea ceva nou, original i
adecvat realitii.
Creativitatea este un concept destul de vag i oarecum imprecis. Michel i
Bernardette Fustier (1988) arat c n mintea omului obinuit creativitatea este
30
legat de expresii i creaii artistice, de invenii tehnologice sau descoperiri

tiinifice, de comunicare interuman, de educaie, de comportamentele personale
i de micrile sociale. Ea semnific: adaptare, imaginaie, construcie,
originalitate, evoluie, libertate interioar, talent literar, distanare fa de lucrurile
deja existente.
E. Limbos vede n creativitate capacitatea de a imagina rspunsuri la
probleme, de a elabora soluii inedite i originale1.
A fi creativ nseamn a vedea acelai lucru ca toat lumea, dar a te gndi la
ceva diferit.
Ca formaiune psihic deosebit de complex, creativitatea se caracterizeaz
printr-o multitudine de sensuri: productivitate, utilitate, eficien, valoare,
ingeniozitate, noutate, originalitate. Le-am consemnat n ordinea importanei lor
pentru creativitate i a msurii n care ele sunt proprii fenomenului creaiei. Au
existat tendine de a limita creaia la productivitate, utilitate, valoare, caliti care
sunt necesare, dar nu i suficiente pentru delimitarea creativitii. Definitorii pentru
creaie sunt noutatea i originalitatea.
Relaia dintre creativitate i creaie
Creaia implic creativitatea. Creativitatea este mijlocul prin care se
nfptuiete creaia. Creativitatea se materializeaz n creaie. Relaia dintre ele este
una de interdependen; creativitatea se exprim prin creaie, iar creaia nu are
valoare fr creativitate. n timp ce prima nu se poate exprima fr a doua, se poate
presupune cci creaia poate exista fr creativitate atunci cnd este vorba de
mimetic, ns i atunci o parte din personalitatea individului se imprim asupra
operei sale, dndu-i un caracter personal i deci original.
Cea mai spectaculoas dintre activitile industriei de publicitate este
activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c este partea cea mai
vizibil a procesului, cea care este n ultim instan validat de ctre consumatori,
ct i pentru c devine din ce n ce mai mult o form de art.
Raportul dintre creativi i creatori
Acesta nu coincide cu cel dintre creaie i creativitate. ntre ei diferena se
materializeaz att sub forma siguranei sursei de venit ct i n faptul c primii
renun prin contract la orice veleitate auctorial i cedeaz clienilor orice drept
asupra operei. Poate de aici i tentaia unor oameni de publicitate de a-i nchipui,
de pild, c Brncui a fost art director-ul parcului din Trgu Jiu ori c Adrian
1
Limbos, E. Les barages personnels dans les rapports humains, E. S. F., Paris, 1988
31
Punescu a fost copywriter-ul clubului Rapid, atunci cnd i-a dedicat un celebru
imn.1
Scopul creativitii n art
Creativitatea n art se refer la fascinaie, autoexprimare i frumusee.
Scopul creativitii pentru cei mai muli artiti este exprimarea de sine.
Scopul creativitii n publicitate este s schimbe comportamentul uman, nu
s produc art. Scopul primordial n publicitate este s insufle suficient ncredere
n produse pentru ca oamenii s fie motivai s cumpere ceea ce se ofer
rezultatul final fiind profiturile companiei. Creativitatea n publicitate se refer la
felul n care produsul sau serviciul mbuntete viaa oamenilor. Deci
creativitatea n marketing este legat de profituri, vnzare, motivare. Creativitatea
n marketing este legat de profituri, vnzare, motivare. Creativitatea n marketing
este legat de profituri, vnzare, motivare. n publicitate artistul trebuie s
urmreasc profiturile companiei ci nu autoexprimarea.
Publicitatea folosete aproape toate formele de art: scrierea, pictura,
desenul, muzica, dansul, teatrul, - dar le folosete ntr-un scop diferit de cel urmrit
de Shakespeare sau de celebrul balerin Barnikov.
Ernest Hemingway spunea c a scrie anunuri publicitare este mult mai greu
dect a scrie doar de dragul artei. Pare mult mai simplu s creezi ceva care inspir
o persoan dect s creezi ceva care s conving aceeai persoan s se despart de
banii ctigai cu greu.
Creativitatea n publicitate combin creativitatea artei cu tiina
comportamentului uman i afacerea ce genereaz profituri cu scopul de a-i face
pe oameni s-i schimbe atitudinea i s doreasc n mod sincer ceea ce li se ofer.
Creativitatea n publicitate trebuie s informeze mai mult dect s distreze.
O eroare n creativitatea din domeniul marketingului are drept rezultat
pierderea unei mari sume de bani, dar ca i n cazul creativitii n art,
creativitatea n publicitate implic asumarea unor riscuri. Greeala este considerat
o component a procesului creator dac din acea greeal se nva o lecie
preioas.
Creativitatea n publicitate se nate din acumularea sistematic de informaii;
cu ct un artist are mai multe informaii, cu att poate fi mai creator. Informaiile
necesare unui publicitar se gsesc la:
clienii si;
1
Dumitrescu, Florin n revista de publicitate Ad Maker nr. 7 din ianuarie 2002, pag. 3
32
potenialii clieni;
la concurenii din domeniul su;
n comunitatea n care triete;
n viaa de zi cu zi;
n tendinele economice ale momentului;
la firmele cu acelai profil;
n produsul sau serviciul su;
n marketingul de succes din trecut;
n mass media de actualitate;
n tehnologia existent;
pe Internet;
Acumularea de cunotine cresc aripile creativitii.
Portretul psihologic ideal al creatorului de publicitate
Creatorul de publicitate trebuie s fie un om care gndete clar, un
cercettor neobosit, o persoan realist, empatic cu consumatorii, cu putere de
convingere i bine informat care s fie pasionat de produsul su i care s
urmreasc ntotdeauna profitul.
Un publicitar implicat, care crede n produs, l va vinde mult mai bine dect
unul care lucreaz ca la carte, fr a simi proiectul. Totui, a nu se uita c
trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, i nu ct de
mndri de acel produs se simt productorul i agenia de publicitate.
Un bun creator de reclame poate transpune limbajul de marketing
ntrunul uman, obinuit. Chiar i termenii cu o complexitate crescut pot fi abordai
n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat pierdut din vedere consumatorul final.
Dac un publicitar reuete s scrie aa cum i-ar vorbi consumatorului n mod
direct, rezult o scriitur onest i veridic.
O greeal de evitat este cea de a spune totul ntr-o singur reclam.
Reclamele stufoase tind s plictiseasc i nu fie citite pn la final. Cu ct mesajul
este mai specific i mai direct cu att mai repede este neles de consumatori.
Publicitarul trebuie s cunoasc o serie de reguli de scriere ce trebuie
urmate: evitarea clieelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.
Puterea de convingere a publicitarului are ca mesaj final ceva care
impresioneaz profund publicul. Acesta nu este impresionat n mod special de
cuvinte sau imagini, de muzic sau de efecte speciale, nici de celebritate ca
personaj principal al reclamei sau de o fotografie surprinztoare; n schimb este
33
profund impresionat de idee. Punctul central al uni mesaj de marketing este ideea
cel face pe potenialul client s treac la aciune (adic s cumpere). Pentru ca
ideea s fie bun trebuie s aib putere de convingere. Puterea de convingere se
bazeaz pe cunotine referitoare la poteniali clieni i la clieni combinate cu cele
referitoare la propriul produs sau serviciu.
Cu ct se cunoate mai bine psihologia potenialului client, cu att un creator
de publicitate poate fi mai convingtor prin mesajele sale.
n anii 1900, marele creator de anunuri publicitare Claude Hopkins spunea:
Cel ce lucreaz n domeniul reclamei i studiaz clientul. El ncearc s se pun
n pielea cumprtorului. Trebuie s o fac excluznd orice altceva; de aceasta
depinde succesul su. Deci empatia dintre publicitar i consumator este unul
dintre elementele cheie a puterii de convingere a reclamei.
Pentru ca o reclam s i ating scopul ea trebuie s atrag atenia
potenialului consumator. Astfel productor de marketing este creativ n anumite
zone cum ar fi:
a)
Problemele cu care se confrunt publicul int. Acestea sunt foarte
importante pentru potenialii clieni, care ateapt soluii i nu reclame. Ofertantul
trebuie s ofere soluii prin intermediul produselor sale.
b)
Modurile n care un produs sau un serviciu poate rezolva o problem.
Reclama nu trebuie s fie rupt de realitate ci s vin chiar din viaa oamenilor, s
prezinte un mediu familial i s le dea ocazii de care pot profita.
c)
Beneficiile suplimentare oferite de produs sau serviciu pot adesea s
serveasc drept punct de plecare pentru creativitate n marketing. Oamenii nu
cumpr ampon, n schimb cumpr pr frumos. Oamenii nu cumpr aspirin
ns cumpr posibilitatea de a scpa de rceal. Oamenii nu cumpr celulare ci
comoditate. Oamenii nu sunt interesai de produs sau serviciu, ci de propria
persoan i de ceea ce poate face pentru ei produsul sau serviciul respectiv.
d)
Fiecare produs sau serviciu are n el ceva care este dramatic ntr-un
mod propriu. Elementul dramatic propriu poate fi: Cafeaua Folger care se cultiv
n muni. Toat cafeaua se cultiv n muni, dar Folger a fost primul productor de
cafea care a spus Cultiv n muni, profitnd de elementul dramatic propriu
produsului.
e)
Caracteristicile unice ale ofertei beneficiile pentru care
consumatorul ar trebui s cumpere produsul.
34
f)
Sperana potenialilor si clieni, s nflcreze imaginaia acestora cu
ajutorul adevrului. Orice produs / serviciu cumprat reprezint pentru consumator
sperana c, cu ajutorul lui i va rezolva o problem. Charles Revson, fondatorul
firmei Revlon, cnd a fost ntrebat ce vinde a rspuns concis ,,Speran.
Creativii din publicitate comunic ntr-un mod clar beneficiul principal al
produsului, implic motivaia raional sau emoional a potenialului cumprtor.
Adevraii creatori sunt cei a cror oper dinuie n mintea i sufletul
nostru, uneori preschimbat n simbol i de cele mai multe ori ncrcat n timp de
valori. Aceste simboluri, aceste valori pot fi man cereasc pentru fctorii de
publicitate. Cci se tie: publicitatea este avid de simboluri i ahtiat dup
valori.1
Pentru orice exist reguli i reete. Acestea nu sunt ns suficiente. Reetele
sunt cunoscute de toi, i totui nu oricine poate crea o reclam de excepie.
Regulile sunt totui fundamentul de cunotine necesar n orice meserie, iar aceea
de creator de publicitate nu face excepie. Restul este experien, inspiraie i
imaginaie ieit din tipare.
2.3 Comunicarea prin imagine vizualul n tipritur
Viaa modern a adus cu sine o multitudine de mijloace imagistice de
comunicare (afi, fotografii, benzi desenate, ilustraii, cinema, televiziune).
Comunicarea prin imagini, omniprezent creeaz un paradox: dei mai puin
interactiv, deoarece se exercit ntr-un singur sens, ea este mult mai eficient,
deoarece afecteaz un numr extrem de mare de persoane. Aadar ntre
reciprocitatea i amploarea ei exist o oarecare incompatibilitate. Aceasta se
datoreaz pe de o parte, tehnicii care nu ofer destinatarului posibilitatea de
rspuns imediat, pe de alt parte, diferenelor de competen: n timp ce toi
oamenii tiu s mnuiasc limbajul, acest lucru nu este valabil i pentru imagine,
fapt care duce la accentuarea inegalitii dintre emitor i receptor. O mare
importan n aceast form de comunicare o are mesajul lingvistic care nsoete
imaginea, o completeaz sau o exprim. De asemenea important este i contextul,
el fcnd s varieze semnificaia imaginii. Abraham Moles (1988) a stabilit chiar
un indice de iconicitate, iar Jaques Bertin a efectuat studii asupra graficii,
definit de el ca limbajul ochilor. Proliferarea comunicrii prin imagini, dei
1
Dumitrescu, Florin n revista de publicitate Ad Maker nr. 7 din ianuarie 2002, pag. 3
35
omniprezent, este considerat de unii autori ca reprezentnd un fenomen de

regresiune cultural, el mpiedicnd dezvoltarea altor forme de comunicare (se
pierde, de exemplu, gustul pentru lectur).
Comunicarea prin imagine este foarte des exploatat de publicitate, de cele
mai multe ori, alturi de un text, ea reprezint un factor important n determinarea
comportamentului de consum.
O reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan,
sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul
nseamn: (1) designul complet al reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic,
concret, pentru tipritura de prob. Acestea reprezint vizualul n tipritur.
Titlul punctul de plecare n crearea uni titlu este declaraia de strategie.
Titlul este acea fraz cheie care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri, are
caracteristicile unuia de impact:
Oprete, intrig i implic cititorul?
ncurajeaz parcurgerea ntregului text?
Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante?
ntrete numele mrcii?
Este n sinergie cu elementele vizuale?
Blocul principal de text ca i strategie de scriere, el trebuie legat de titlul
tipriturii printr-un paragraf de tranziie.Ca i stil de text, poate fi enunarea unei
poveti, un dialog, o listare de atribute. Blocul principal de text trebuie s amplifice
ceea ce este enunat n titlu. Uneori aceasta funcioneaz ca o confirmare pentru
consumatorii care caut o dovad a promisiunii.
Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n
care este poziionat. Prin repetarea i prin prezena pe toate materialele publicitare
devine element de identitate al mrcii.
Sigla este identitatea vizual a unui produs. cel mai adesea este o
construcie grafic, un simbol.
Imaginea este acea parte ilustrativ a reclamei care are rolul de a capta
atenia i a comunica ceva consumatorilor.
Bineneles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un
bun slogan (headline), ea poate crea ns impactul dorit. Uneori o imagine face ct
o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze ntr-un ntreg, s
rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini
ocante n mod gratuit, fr legtur cu produsul, poate face mai mult ru dect
36
bine. Exist totui i nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar
textul face totul.
Cercetrile arat c 98% dintre reclamele cu cele mai mari punctaje conin o
fotografie sau o ilustraie, demonstrnd c oamenii sunt fiine foarte vizuale, n
conformitate cu Studiile Cahner pentru Randamentul Publicitii. n majoritatea
reclamelor, fotografia sau ilustraia ocup ntre 25 i 67% din spaiul machetei.
Figura nr. 3 ilustreaz raportul dintre mrimea imaginii dintr-o reclam i eficiena
acestora. S-a dovedit astfel c cele mai bune reclame sunt cele ce conin o ilustraie
de mrime medie, adic cele care ocup din suprafaa total destinat
publicizrii produsului.
PROCENTUL RECLAM ELOR CU CELE M AI M ARI PUNCTAJE
MRIME
ILUSTRAIE PE TOAT
PAGINA CU TITLU IMPUS
12%
MARE (MAI MULT DE 2/3

DIN RECLAM)
15%
MEDIE (1/4 DIN RELAM)

MIC (1/4 SAU MAI PUIN
DIN RECLAM)
65%
6%
FAR
2%
FOTOGRAFIE/ILUSTRAIE
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Fig. nr. 3 Raportul dintre mrimea imaginii dintr-o reclam i eficiena sa

Elementele imaginii i valenele lor psihologice
Caligrafia Termenul caligrafie desemneaz aici nu un scris frumos ci
trimite mai degrab cititorul la sensul oriental, care const n reprezentarea ct mai
complet cu putin, cu un minim de trsturi, puternic simbolice, a realului.
Scrierea nu mai caut deci numai s fie lizibil, mai nti ea trebuie s semnifice
ct mai multe posibil, s vehiculeze cel mai mare numr posibil de informaii, ba
chiar de evocri aluzive. Alegerea caracterelor nu este aleatorie; astfel optarea
pentru literele groase se vrea semnificantul unei anumite densiti, al unei
consistene, al unei soliditi sau al unei eventuale pereniti a produsului. Liniile
nsele suport cuvinte, adopt anumite dimensiuni. n funcie de scopul vizat, se
vor organiza n interiorul afiului dup laturile unei arii triunghiulare,
37
dreptunghiulare sau circulare, a cror valoare semnificativ va fi totdeauna de a

stabili relaii cu natura subliniat a produsului publicitat.
Din punct de vedere psihologic se urmrete valoarea simbolic a scriiturii
nsei.
Atunci cnd unele reclame utilizeaz graffiti-ul pentru anunuri statice, ele
evoc n mod sigur istoria rezistenelor sau a luptelor sociale i politice. n unele
cazuri, trebuie demonstrat c firma care realizeaz produsul este una de avangard;
n altele, trebuie subliniat c firma rezist la tensiuni extreme, c este n stare de
orice.
Ct despre scrierea de piatr, ea evoc perenitatea lucrurilor. O vom ntlni
n publicitatea pentru produse care trebuie s dureze, sau pentru produse despre
care publicitarii vor s dea impresia c sunt vechi de cnd lumea, la fel de vechi,
n orice caz, ca unele texte ebraice sau egiptene. Sub acest aspect, scrierea nsi
mbrac n ultim instan un caracter sacru. Gest cotidian, dac este astfel, dar n
acelai timp semn al unei anumite forme de nscriere a gestului uman n timp.
Scripta manent spune proverbul. Dac nu este sigur c tot ce este scris rmne,
suntem datori cel puin s afirmm c urma grafic a gestului uman reprezint,
pentru gestul respectiv, sperana unic de a se nate din memoria colectiv. Altfel
spus, istoria nescris este expus tergerii.
Astfel perceput, scriitura ca atare dobndete o foarte mare valoare
simbolic. Nu numai c vorbele au un sens specific, dar exprimarea lor grafic are
ea nsi unul. nscrierea material a unui gnd ntr-un caracter oarecare face din
cuvnt un semnificant, dar n aceeai msur un semnificat, un referent. Pentru c
este cuvnt, cuvntul capt consistena unei icoane. Este de la bun nceput
imagine polisemantic, conoteaz pe mai multe niveluri. Ca i imaginea din vis,
este ntr-un fel sacru, n msura n care readuce n noi o ntreag gam de
sentimente sau emoii refulate. Violen mitic sau tandree primar, exist ascuns
n adncul nostru o serie de triri ale cror urme mnezice caut un suport. n jurul
acestui suport se ese dialectica transgresiunii, aceea a dorinei i a interdiciei:
niveluri pe care reclama tiprit, fr ndoial, viseaz s le ating n fiecare dintre
noi.
Desenul (imaginea) n reclamele statice imaginea este dat prin desen sau
fotografie. ncepnd din anii 50, fotografia a nlocuit foarte clar desenul n
publicitate. ntr-adevr, fotografia pare s ofere un mare grad de precizie n
reproducerea realului, permite accesul la un fel de adevr, deoarece se prezint ca
38
un document non-trucat; n sfrit, fotografia implic sau conoteaz o anumit idee

despre reproductibilitate pe care desenul nu o procur. Rezult deci c desenul va
fi utilizat ntr-un ansamblu de circumstane n care se renun ntr-o oarecare
msur la rigoarea demonstraiei sau n care pentru sprijinirea unei propoziii se
simte mai puin nevoia unui document absolut realist.
O categorie a desenului este banda desenat publicitar. Aceasta prezint o
serie de imagini, una n continuarea celeilalte, ornate cu bule sau legende i legate
ntre ele prin firul conductor al unei povestioare.
Folosirea benzii desenate n publicitate are avantajul de a reproduce un
univers familiar unui public care nu a ajuns nc la maturitate: acela al benzii
desenate, deci de a se situa din start la ndemna destinatarului. Nu este mai puin
adevrat c banda desenat are i un alt avantaj: permite un soi de fantasmagorie,
de alegorie care se potrivete foarte bine cu paradigma benzii desenate, dar care se
opune efectului de realitate pe care ncearc s-l produc fotografia. Prin apelul la
imaginar, prin non-cristalizarea realului, imaginea schiat las loc unor fantasme
mai libere dect acelea chemate din universul factual al fotografiei.
Linia Desenul de linie n care, prin definiie, detaliile se estompeaz de la
sine are avantajul de a prezenta esenialul unei forme i de a-i sugera spectatorului
ntregul. Din cauza impreciziei inerente, aceast form de exprimare nu poate
reprezenta dect realiti ndeajuns de cunoscute pentru ca spectatorul s umple
golurile. Invers, utilizarea liniei ntrete impresia c forma n chestiune este,
dup toate aparenele destul de cunoscut pentru a i se putea percepe detaliile
absente.
Volkaswagen a mizat pe aceast form de desen, reducndu-i buburuza la
o form srcit de detalii. Cum era de prevzut, celebra main adus astfel la
esenial dobndete o dimensiune legendar.
O alt utilizare a desenului de linie const n reprezentarea unui obiect sau a
unui animal cu valoare simbolic n raport mai mult sau mai puin direct cu
produsul publicizat. Astfel, purceluul sau elefantul stilizai vor simboliza
puculia, ideea de economisire sau de economie.
n fiecare dintre aceste situaii, se face apel la valoarea simbolic sau
evocatoare a liniei folosite. n nici unul din cazuri nu este nevoie de precizie; aici
se dorete, se caut, climatul de evocare sau de polisemie.
39
Fotografia Funcia tipic documentar a fotografiei iese mai mult n

eviden n cazurile n care acest mijloc de expresie este folosit mpreun cu un
altul, de exemplu cu desenul.
Volkaswagen (1972) suprapune fotografia ultimului su model de buburuz /
broscu, fotografiei unui model anterior. Sgei sau indicaii subliniaz minuscule
modificri aduse caroseriei. Nu se vd cu ochiul liber, auzim parc ns
fotografia, preioas dovad, permite dezvluirea adevratelor subtiliti ale
transformrii.
Totui, dac a existat o revoluie n arta publicitii statice, dac ntr-un
trziu fotografia a detronat n totalitate sau n parte schia sau desenul, nu a fcut-o
att reprezentnd realul n dimensiunile lui exacte sau tehnologice, ci nvnd i
ea, fotografia, s viseze, s evoce ntr-adevr, schema propus mai sus (desen =
imaginar; fotografie = exactitate documentar) este poate foarte interesant, dar
prezint o lips major. La limit, urmnd acest raionament, nu putem scpa de
constrngerile cotidianului sau de realitatea concret dect pe ci artificiale
(reprezentate prin desen, de pild). Conform acestei logici, realitatea material este
deci un obstacol n calea libertii de expresie, de micare sau de invenie etc.
Aceast logic, se vede, este extrem de constrngtoare. Bareaz, libertatea
contactului ntre vnztor i cumprtor i o face cu att mai mult, cu ct
constrngerea cotidian a realului este un registru foarte bine cunoscut
consumatorilor.
Subtilitatea ultim const deci, tocmai prin sprijinirea pe aspectul
documentar al fotografiei, n a da viselor sau iluziilor un caracter de realitate. Cu
toate paradoxurile pe care le prezint, acest procedeu devine o mrturie a
fantasticului. Visul exist, nu se gsete doar pe paleta pictorilor sau n capul
artitilor; am putut fotografia irealul, visul, extravagantul, imaginarul afirm
publicitarii. avem chiar controlul tehnic absolut asupra imaginarului.
Forme grafice i poligrafice de publicitate i valenele lor psihologice
esena acestora const n faptul c recurg la elemente cu o puternic i variat
poten stimulatoare, cum ar fi: scrisul, desenul, fotografia, care acioneaz asupra
consumatorului prin intermediul canalului senzorial vizual. Din aceast categorie
fac parte o serie de mijloace de reclam cu vechi tradiii, cum ar fi anunurile din
ziare i reviste i afiele, dar i altele mai noi, cum sunt: pliantele, prospectele,
brourile i cataloagele.
40
Anunul este unul dintre cele mai utilizate mijloace de publicitate i

reclam, datorit posibilitii pe care o ofer de a fi difuzat printr-o larg reea de
ziare i reviste, astfel nct mesajul su poate fi recepionat de un numr foarte
mare de consumatori.
Pentru ca anunul s-i ating scopul publicitarul trebuie s cunoasc o serie
de caracteristici psihologice i tehnice ale acestuia:
Locul pe care l ocup anunul n paginile ziarului. Exist unele caracteristici
psihologice ale felului cum se citete un ziar sau o revist, care atest faptul c
cititorii nu citesc cu aceeai atenie toate paginile. Astfel, n mod normal atenia
cititorului este atras mai mult de prima i ultima pagin i sunt interesai mai mult
de paginile fr so dect de cele cu so.
Cunoaterea spaiilor preferate n cadrul aceleiai pagini. Astfel se
consider c partea superioar este explorat cu privirea mai mult dect partea
inferioar, iar jumtatea stng este preferat fa de cea dreapt.
Timpul apariiei anunului. Anunurile aprute duminica sunt citite de mai
muli oameni dect cele care apar pe parcursul sptmnii, deoarece exist mai
mult timp liber pentru citirea atent a ziarelor i revistelor.
Caracterele grafice folosite la tiprirea anunului trebuie alese cu grij, astfel
nct s rezulte un scris cite, n cadrul cruia s alterneze tipurile de litere (mari i
mici, de tipar i cursive), pentru a nu fi monoton i obositor. Caracterele literelor
folosite trebuie stabilite i n raport de produsele crora li se face reclam, n
funcie de asocierile psihologice care se fac. Astfel, dac se prezint articole fine
(produse cosmetice, lenjerie, articole de mod etc.) sunt indicate literele subiri i
scrierea cursiv, n schimb cnd se popularizeaz produse tehnice sau maini sunt
indicate litere groase i scrierea de tipar, deoarece primele sugereaz finee, iar
ultimele robustee.
Publicul int vizat de pres. Pentru alegerea ziarului sau revistei n care
urmeaz s se publice anunul trebuie s se in seama i de specificul
consumatorului cruia i se adreseaz mesajul femei sau brbai, aduli sau tineri
astfel nct, pe ct posibil, s se foloseasc acel organ de pres care este specific,
familiar, consumatorilor pentru care se public anunul respectiv. Cunoaterea
psihologiei consumatorilor i a potenialilor consumatori este foarte important
pentru realizarea unui anun publicitar.
Mrimea anunului. Cercetrile efectuate n legtur cu influena pe care o
are mrimea anunului asupra eficacitii sale au scos n eviden faptul c relaia
41
ntre mrime i eficien nu este una de tip direct proporional. Astfel, s-a dovedit
c dimensiunile foarte mici nu sunt indicate, dar nu este de dorit nici ca anunul s
fie la dimensiunile paginii. Rezultatele obinute atest c cele mai eficace sunt
anunurile care ocup circa din pagina revistei i nu cele care ocup o pagin
ntreag, deci este mai eficient s se publice patru anunuri de aceast mrime n
aceeai revist sau succesiv, dect unul singur de mrimea unei pagini.
Izolarea anunului n cadrul paginii atrage mai uor atenia cititorului. De
obicei aceast izolare se poate realiza prin cadrul unui chenar, realizat n linie
continu, sau ntrerupt, prin culoare neagr sau contrastant (dac pagina
permite), dar ea este realizabil i prin lsarea unor spaii albe, procedeu mai puin
folosit.
Susinerea textului de ctre o ilustraie. Cercetrile au demonstrat
superioritatea acestor tipuri anunurilor prin comparaie cu acelea care constau
numai din textul scris. Superioritate decurge din faptul c ilustraia sporete gradul
de atracie a anunului, impresioneaz mai puternic pe cititor i conine elemente
informative i explicative suplimentare. Toate acestea explic de ce un anun
ilustrat este mai convingtor dect unul simplu.
Tematica imaginii din anun este mai important dect aspectul formal al
ilustraiei. n acest sens se recomand, ca n afara unui punct de atracie (un desen
simplu, schia mrfii, linii, figuri etc.), prin coninutul tematic ea s susin
coninutul mesajului publicitar. Opiunea pentru soluia tematic este n raport de
scopul imediat pentru care este conceput ilustraia. Astfel, dac se urmrete
sporirea elementelor explicative, atunci pot fi alese soluii din care s rezulte
eficacitatea utilizrii produselor, sugernd fie condiiile n care se utilizeaz
produsul, fie performanele tehnice ale acestuia. Primul tip de soluie este foarte
indicat atunci cnd se adreseaz marelui public, al doilea este mai eficient cnd se
adreseaz unui cerc restrns de specialiti. n schimb, dac se urmrete sporirea
efectelor sugestive, atunci tematica aleas poate juca rol de cadru decorativ,
sugernd efectele estetice i de confort pe care le are consumarea produsului
respectiv.
Organul de pres unde este publicat un anun. Astfel, este de ateptat ca
eficacitatea unui anun s fie mai mare dac este publicat ntr-un ziar sau revist
de mare tiraj, prin comparaie cu cele de mic tiraj, scontnd pe numrul mai mare
de cititori care vor veni n contact cu mesajul anunului. De asemenea, s-a
42
demonstrat c efectul n timp al anunurilor publicate n ziarele i revistele

periodice este mai mare fa de cel al celor publicate n cotidiene.
n general, orict de bine ar fi conceput i orict de judicios ar fi difuzat un
anun, efectul sau nu se produce printr-un simplu contact cu publicul consumator.
De aceea este necesar prezentarea lui sistematic, de-a lungul unei perioade de
timp, aciune ce se realizeaz sub forma unei campanii publicitare.
Afiul. Alturi de anun afiul constituie unul dintre cele mai vechi i mai
utilizate mijloace de publicitate i reclam. mbinnd imaginea sugestiv cu
cuvntul scris, el are mari posibiliti de a influena publicul consumator,
vehiculnd fie elemente cu caracter sugestiv, fie elemente cu valoare de
argumentare, dar ambele cu aceeai finalitate: popularizarea produselor sau
serviciilor i declanarea deciziei de cumprare sau folosire a acestora.
n general, afiul este un mijloc publicitar alctuit dintr-un text i o imagine
ilustrativ sau numai din una dintre ele. n mod firesc cel compus din text i
imagine este mai eficient, ntruct cele dou elemente componente completeaz,
ntr-o manier specific, coninutul mesajului publicitar. Aceasta nseamn c n
condiiile cnd coexist, ele trebuie s realizeze o fuziune intim, care s determine
n plan psihologic o interaciune ideo-afectiv cu efecte vizibile n comportamentul
consumatorului: trezete atenia asupra produsului (serviciului), stimuleaz
interesul su, apoi apare trebuina i, pe baza ei, se formuleaz decizia de
cumprare a produsului respectiv.
Pliantul, prospectul, catalogul i broura toate au esenial faptul c sunt
mijloace publicitare de dimensiuni mici fa de afie i se ofer clienilor n diferite
mprejurri: cu ocazia efecturii unor cumprturi, cu prilejul vizitrii unor
expoziii, se expediaz prin pot etc.
Pliantul este un mijloc publicitar constituit din una sau mai multe file, de
obicei ndoite, monocrome sau policrome, prin care pe baz de desene i fotografii
combinate cu texte, se expun caracteristicile unui produs sau ale unui grup de
produse, se face popularizarea unei ntreprinderi sau uniti comerciale etc. De
regul, pliantele pot fi difuzate plasndu-se n ambalajul produselor sau
expunndu-se pe standuri n cadrul unitii, la dispoziia clientului.
Prospectul este un mijloc publicitar constituit, de regul, dintr-o sigur
pagin tiprit, reprezentnd un fel de anun detaat. Mai este cunoscut n practica
vnzrilor i sub denumirea de flutura, deoarece deseori se nmneaz personal
clienilor. Diferena dintre prospect i anun const n aceea c n timp ce
43
coninutul acestuia este adaptat la specificul cititorilor, coninutul prospectului se

axeaz pe prezentarea produsului.
Broura este o expunere succint, pe cteva pagini, al crei coninut poate fi
axat pe prezentarea unitii sau a unor produse ori servicii. Cnd se prezint
unitatea, atunci se puncteaz aspectele mai deosebite: succinte date istorice i
elemente de perspectiv, serviciile ce le realizeaz, condiiile deosebite pe care le
ofer etc. Cnd se prezint produse, se evideniaz aspectele lor calitative, modul
cum se folosesc, efectele utilizrii lor (financiare, igieno-sanitare, casnice,
recreative etc.). n mod obligatoriu broura presupune mbinarea textului cu
imagini. Se apreciaz c broura influeneaz att publicul consumator, ct i
personalul comercial. Publicul primete informaii n legtur cu produsele
prezentate, cu utilitatea lor i cu modul de funcionare.
Catalogul reprezint un mijloc publicitar complex, constituind un fel de
prezentare poligrafic a produselor unei uniti. De regul, el cuprinde i unele
informaii despre unitatea n cauz, dar esenialul l constituie prezentarea tuturor
produselor pe care unitatea le pune la dispoziia clienilor. n cadrul catalogului
este nfiat fiecare produs, prin fotografii, desene sau schie, eventual n mai
multe poziii i, pe ct posibil, n culori. Imaginile sunt nsoite de texte
explicative, demonstrative, sugestive. Este util ca pentru fiecare produs s se
menioneze i preul acestuia.
Rolul cataloagelor n activitatea comercial este foarte mare. Fiind un fel de
tablou viu i concentrat al unitii, el o poate reprezenta n faa clienilor oriunde
i oricnd. De aceea ntocmirea lor cu grij i difuzarea lor ntr-o reea
corespunztoare este n avantajul unitilor productoare sau comerciale.
Aceste forme publicitare de dimensiuni mici, pe lng rolul informativ pe
care l au, le revine i meritul psihologic de a crea n mintea consumatorului o
imagine bun asupra firmei respective dndu-i un aer de seriozitate i reflectnd
implicarea activ a acesteia n relaia cu clienii. n momentul n care potenialul
consumator primete una din aceste forme de reclam, el i va contientiza
importana rolului su n procesul economic.
44
CAPITOLUL III
CULOAREA - ELEMENT DE BAZ AL RECLAMEI
3.1 Culoarea psihologie, art i publicitate
Principiile de baz ale design-ului
Design-ul publicitar nu nseamn nimic altceva dect liniile curbe sau
drepte, regulate sau abracadabrante mprumutate din pop art i care orneaz un
mare numr de tablouri publicitare, cum de altfel decoreaz ziduri i tablouri din
raiuni mai specific estetice.
Acest design nu are drept funcie reprezentarea specific a realului. Contrar
liniei, nu vrea s reprezinte contururile eseniale ale unui obiect. El caut cu totul
altceva. Se vrea reflexul unui climat, al unei atmosfere. Pentru c nu este constrns
s figureze realul, design-ul se poate elibera de el, poate propune viziuni futuriste,
trata o dimensiune neprevzut a obiectului, viteza sau, de exemplu, lipsa de
greutate a acestuia. Alteori, va vorbi despre srbtoare sau despre entuziasm.
Design-ul este materialul de expresie extrem de labil i de suplu, care poate
exprima orice la limita dintre real i fantezie.
Elementele design-ului sunt urmtoarele:
Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite
ale unei reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie. Poate c unitatea
este cel mai important principiu al proiectrii, ns toate sunt necesare pentru o
reclam eficient.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este
similar stilului de a te mbrca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul
stnga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s
parcurg toate elementele. Unele din aranjrile clasice sunt cele n form de Z
sau S.
Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n
raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n
egal msur poate duce la o reclam plat.
45
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ce ajut reclama s

ias din obinuit. Un bun contrast poate face macheta mai interesant.
Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unei machete (layout) de
impact, dar are i el reguli clare de folosire: recomandat este s fie pstrat ctre
margini, altfel, n centru, poate distrage atenia de la mesaj.
Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n
partea stng i n cea dreapt. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate
lsa i o impresie de lips de imaginaie.
Fiecare dintre elementele design-ului publicitar va cpta o valoare diferit,
n funcie de intenia publicitarului. ntrebarea este dac conotaia dat de
publicitar este la fel perceput de consumator. Astfel se poate vedea dac
comunicarea ntre acetia este eficient sau nu i aceasta o vom afla n urma
cercetrii ce vizeaz acest lucru.
Culoarea poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite
produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: mncare, accesorii,

produse cosmetice, mbrcminte etc.
n continuare ne vom ocupa pe larg de problema cromatic,
deoarece constituie problema pus n prim plan de cercetarea noastr.
Scurt istoric al culorii Din cele mai vechi timpuri omul s-a folosit de
culoare, i-a atribuit cele mai interesante semnificaii i chiar puteri magice.
Policromia arhitecturii, monumentelor, podoabelor, mbrcminii, mobilierului,
picturilor murale i a marilor ansambluri urbanistice ale lumii antice a Egiptului,
Mesopotamiei, Babilonului, Orientului ndeprtat, Etruriei, Greciei i Romei,
demonstreaz un progres nsemnat n tehnicile de producere i n concepiile de
utilizare a culorilor. Mai mult dect att n aceast perioad s-au dezvoltat
numeroase simbolistici cromatice legate de mitologii, ritualuri etc. Marii filosofi ai
antichitii au fcut primele observaii pretiinifice asupra luminii i culorii i
chiar ncercri de teorie a cromaticii. Protagoras a fost printre primii care au studiat
culoarea, iar Empedocles a fost printre primii care a ncercat s determine un
numr de patru culori fundamentale care dup el erau: alb, rou i galben. Platon a
dat sfaturi interesante asupra combinaiilor de culori, iar Aristotel a scris o
interesant lucrare Despre culori, care conine numeroase consideraii despre
culorile primare, ordinea i amestecul de culori, contrastele culorilor etc. Lucreius
46
n poemul su filosofic De rerum natura emite ipoteze originale i face o serie de

consideraii i observaii tiinifice de mare valoare asupra culorilor.
Adevrat cercetare tiinific a culorilor ncepe abia n secolul al XVII-lea
i va lua o amploare deosebit n secolele urmtoare, odat cu dezvoltarea
industriei coloranilor, industriei textile i pielriei, construciilor etc. Pentru prima
dat n 1666 Issac Newton descoper c o raz de lumin care trece printr-o prism
se descompune n culorile spectrului i stabilete astfel apte culori primare.
Ulterior Goethe (1810), Hering (1878), Hess (1889) i Ladd- Franklin (1893)
susin existena n spectru cromatic a patru culori pure: rou, galben, verde i
albastru. n 1681 Edme Mariotte analizeaz pentru prima dat spectrul n trei culori
primare (rou, galben i albastru) n adaos cu alb i negru. Din aceast perioad
ncep s se dezvolte cercetrile asupra mecanismelor vederii cromatice. n 1757
Lamonosov pornind de la cele trei culori stabilite de Mariotte imagineaz existena
a trei mecanisme retiniene iar n 1798 Dalton descoper anomalia cromatic ce i
va purta numele (deficitul protanopic n vederea culorilor). Thomas Young n 1801
elaboreaz prima teorie tricromatic solid prin care explic tiinific mecanismele
percepiei cromatice i care nu este nici azi infirmat. El emite existena a trei
tipuri de receptori pentru toate culorile. Grassmann (1854) i cu Maxwell (1860)
stabilesc legile amestecului de culori, iar Max Schultz (1866) emite ipoteza
dualitii retinei susinnd c bastonaele sunt specializate n a percepe lumina, iar
conurile sunt pentru a percepe culorile. Cercetrile se intensific i devin tot mai
complexe n secolul al XX-lea. Granit (1939-1945) demonstreaz cum celulele
ganglionare ale retinei recepioneaz, filtreaz i codific informaiile primite din
cmpurile retiniene corespunztoare. La mecanismul percepiei prin cele trei
conuri diferite (rou, galben i albastru) H. Pieron (1943) descoper un al patrulea
con sensibil la variaii de luminozitate. n 1953 Segal public teoria ecranelor
selective, iar n 1954 Mller elaboreaz teoria zonelor n propagarea senzaiei
cromatice. n 1970, Motokawa pune n eviden prin cercetri electrofiziologice i
psihofiziologice trei mecanisme receptoare retiniene n fovee i patru n retina
medie, iar Walther Stroeckenius emite n 1976 teoria chimico-osmotic artnd c
rodopsina este singurul pigment vizual iar factorul de variaie l reprezint
gradientul de protoni ai membranei celulare care induce senzaia de culoare.
Cercetrile asupra culorii i rezultatele lor sunt mult mai numeroase i mai
complexe dect am schiat n aceste rnduri. n prezent, n lume exist numeroase
institute specializate n cercetarea culorilor, se organizeaz congrese periodice pe
47
aceast tem iar numrul publicaiilor care apar este foarte mare. Astzi cercetarea
culorii are un caracter interdisciplinar (psihologi, medici, pictori, chimiti,
fizicieni, design-eri etc.) i o mare valoare aplicativ n cele mai variate domenii de
activitate: industrie, arhitectur, art, cosmetic, comer, reclam i publicitate,
scenografie, n colorarea mbrcminii etc.
Contientizarea progresiv de ctre om a dimensiunii cromatice a
universului n care el triete are menirea de a-i crea acestuia o nou condiie
axiologic i ecologic materializat n promovarea valorilor mediului natural i
prevenirea efectelor negative ale industriei coloranilor. Culoarea n lumea uman
i subuman, dincolo de funciile de recunoatere, avertizare, difereniere etc. apare
ca un important element al esteticii tririi condiiei i calitii vieii.
Culoarea n publicitate culoarea poate fi extrem de important pentru
orice, de la machetele reclamelor, produse i ambalaj, pn la mesajele psihologice
pe care le percep consumatorii. Serviciul Starch pentru evaluarea numrului de
cititori de reclame a constatat permanent de-a lungul anilor c elementul cromatic
culorile vii i contrastul contribuie la puterea de atracie a unei reclame.
Culoarea se regsete n orice element al imaginii corporaiei sau al mrcii.
Siglele sunt de obicei colorate, produsele la fel, iar materialele pentru uniformele
angajailor sunt alese n funcie de culori; reclamele au combinaii de culori, iar
ambalajele ne atrag cu o diversitate de culori.
Companiile pot face din culoare punctul cel mai important al identitii
promovate, utiliznd o singur culoare distinctiv, sau o palet de culori, ca parte
a identitii lor vizuale. Dac o anumit culoare este consecvent folosit ntr-o
varietate de elemente de identitate, ea devine parte din semntura companiei
respective; galbenul de la Kodak, albastrul nchis al IBM i rozul de la Mary Kay,
sunt exemple gritoare n acest sens. Coca - Cola folosete n mod eficient culoarea
roie; compania se ngrijete ca aceast culoare s fie reprodus pe un numr
infinit de materiale i suprafee din ntreaga lume, i i protejeaz foarte strict
folosirea culorii1.
Culorile simbolizeaz anumite clasificri. Se poate crea o ntreag identitate
pentru un conglomerat. Spre exemplu, Best Foods, un departament al CPC
Internaional una dintre primele 100 de companii industriale din Statele Unite i
una dintre cele mai mari companii de prelucrare a porumbului din toat lumea
folosete cu preponderen galbenul pe ambalajele tuturor produselor sale majore,
1
Who Owns That Colour?, The Journal of Business and Design, Vol. 2, nr. 1 (1996).
48
printre care: uleiul de porumb Mazola, mutarul Best Foods, supele la plic Knorr
etc.
Culoarea poate fi folosit i pentru a separa liniile de produse n
subcategorii. Aceast strategie este cel mai des ntlnit n cazul produselor de
igien personal cum ar fi amponul.
O culoare poate fi aleas pentru asocierile specifice pe care le determin.
Cafeniul camioanelor, uniformelor i al altor materiale ale companiei United Parcel
Service semnaleaz identitatea pragmatic, serioas, de tehnicieni de culise pe
care te poi baza.
Tot prin culoare se poate atrage atenia asupra unui produs, care n mod
tradiional nu apeleaz la diferenierea prin cromatic. Ciocanele marca Cooper
Industriess Plumb au avut mare succes cnd mnerul le-a fost colorat n portocaliu
deschis, fiindc erau astfel mai uor de observat n trusa de scule dar i pe
rafturile din magazin. Cu puine excepii, oamenii observ o reclam colorat mai
repede dect una n alb i negru. n urma raportului Cahners pentru cercetarea
publicitii nr. 110. 3B efectuat de Cahners Publishing Co. s-a dovedit faptul c
reclamele n patru culori primesc punctaje relative la numrul de cititori cu 38%
mai mari dect reclamele n alb-negru. Figura nr. 4 ilustreaz eficiena reclamelor
n raport cu numrul de culori folosit.
PUNCTAJE MEDII OBSERVATE (Total reclam e studiate = 89.292)
47%
RECLAME N PATRU CULORI

RECLAME N DOU CULORI
35%
RECLAME N ALB I NEGRU
34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Fig. nr. 4 Eficiena reclamelor n funcie de numrul culorilor folosite

Dincolo de simpla identificare i asociere, culoarea poate fi folosit i
pentru a crea experiene. Ochiul uman poate distinge 10.000 nuane. Trei
dimensiuni de baz saturaie, luminozitate i nuan pot fi folosite pentru a lega
experienele senzoriale de proprietile fizice. Luminozitatea are de a face cu
intensitatea sau cu nivelul de energie (nrudit cu intensitatea sau amplitudinea n
49
muzic). Nuana se refer la lungimea de und, la nuanele specifice de culoare pe

care le vedem (albastrul intens fa de albastrul strveziu).
Putem observa posibilitile de utilizare a acestor componente diferite atunci
cnd examinm variantele de utilizare pentru roz. Nuanele pastelate de roz,
folosite adesea pentru hinue i jucrii de bebelui, sunt mai puin aprinse dect
rozul fosforescent al jucriilor pentru copiii mai mari. Pentru o evideniere i mai
pregnant a diferenierilor posibile de nuan este suficient s privim linia
sortimental dedicat culorii roz, din standul pentru rujuri al unui raion de
cosmetice.
Fiecare dimensiune a culorii este legat de o reacie comportamental
diferit. De exemplu, cu ct o culoare este mai saturat, cu att este mai puternic
impresia c obiectul se mic. Cu ct este mai luminoas culoarea cu att mai
intens devine impresia c obiectul se afl mai aproape dect n realitate. Nuanele
de la una din extremele spectrului vizibil (rou, portocaliu i galben) tind s fie
percepute ca mai energice i extravertite, n timp ce cealalt extrem (nuanele de
verde, albastru i mov) culorile par mai calme i mai introvertite. Spre exemplu,
nuanele de rou tind s fie percepute ca aventuroase, sociabile, antrenante,
puternice i protectoare. Nuanele de galben sunt adesea considerate vesele,
joviale, antrenante, iubitoare i impulsive. Nuanele de verde i de albastru sunt
percepute drept calme, odihnitoare i linititoare. n acelai timp nuanele de
albastru, verde i violet sunt considerate culori reci. Impresiile produse de culori
difer i din punct de vedere al distanei percepute: albastrul i verdele par mai
ndeprtate dect roul, portocaliul i maroul.
Negrul i albul reprezint extreme ale gradului de saturaie i, adesea, al
celui de luminozitate. Astfel, albul, mai ales dac este luminos este perceput ca
nsorit fericit i activ, iar uneori ca pur i inocent. Negrul este adesea perceput ca
ntunecat i misterios, iar uneori ca impur i demonic. Culorile metalizate, cum
sunt auriul i argintiul, au imagini strlucitoare, prelund calitatea metalic din care
se inspir: aur i argint. Astfel, ele transmit o impresie de materiale brute, dar
creeaz i senzaii de luminozitate, lux i elegan, datorit asocierilor lor cu
opulena i metalele preioase. Tocmai de aceea este att de dificil s se imite aurul
sau un alt element standard, cum ar fi marmura. Dac nu evoc imaginea intrinsec
de valoare, orice imitaie se va ntoarce mpotriva realizatorului su, dnd senzaia
de copie nereuit i fr valoare.
50
Folosirea unui spectru de culori poate crea o identitate mai puin complex
dect cea creat printr-o singur culoare. Imaginea prietenoas, jucu, a
companiei Apple Computers, este exprimat nu numai prin sigla sa n form de
mr, ci i prin curcubeul cromatic n care este realizat. Curcubeul sau orice alt
combinaie de culori, creeaz un Gestalt unificat care poate trece naintea
asocierilor cromatice componente.
Foarte adesea, o combinaie de culori poate evoca o imagine bine
determinat. Spre exemplu, utilizarea de ctre administraia aeroportului din
Phoenix a diverselor nuane de ambr, i a altor tonuri pmntii, creeaz o asociere
cu noiunea de deert. Combinaiile de culori pot evoca anumite sensuri i prin
asocierea cu cromatica steagului naional. Combinaia de rou alb albastru
poate fi folosit pentru a construi o identitate autentic american, n timp ce
combinaia rou alb verde transmite ideea unei identiti italiene, fiind prin
urmare adesea folosit n ambalajele produselor alimentare specific italieneti.
Petru realizarea reclamelor cu impact asupra consumatorilor, publicitarii
trebuie s cunoasc o serie de elemente specifice culorilor att din punct de vedere
psiho-fiziologic i sociologic ct i din punct de vedere artistic i tehnic. n
continuare voi ncerca s reliefez aceste aspecte pentru a nelege mai bine
dimensiunile i perspectivele oferite de culoare n realizarea publicitii statice.
3.2 Culoarea i contrastul determinani psiho - sociali ai
comportamentului
Natura, percepia i corelatele termice ale culorilor influeneaz
comportamentul uman. La nivelul omului, sensibilitatea cromatic atinge forma
cea mai nalt de dezvoltare; ea se prezint nu numai ca o categorie biologic,
determinat filogenetic, ci i ca una determinat social-istoric.
n raport cu omul, structura cromatic a universului are un caracter dinamicstratificat: n fiecare moment de timp, ambiana noastr ne ofer un tablou
cromatic variat, multinuanat; rularea n spaiu sau n timp ne aduce alte
configuraii. n interiorul spaiului cromatic general perceptibil putem delimita
dou tipuri de culori principale:
Culorile naturale se compun din totalitatea tonurilor i nuanelor cromatice i
acromatice care pot fi generate n procesul perceperii obiectelor i fenomenelor din
natur, aa cum sunt date ele n afara interveniei transformatoare a omului.
51
Culorile artificiale sunt create de om nsui i caracterizeaz ambiana

socializat (sau umanizat) ncepnd cu locuina i mbrcmintea i terminnd cu
locul de munc sau cu strada. Faptul c omul nu s-a mulumit cu culorile pe care i
le ofer natura i a trecut la producerea independent a lor, pentru a le folosi n
scopul decorrii dorite a obiectelor sau a nfrumuserii ambianei imediate n care
triete, dovedete c el posed o trebuin intrinsec pentru culoare.
La nceput culorile artificiale erau greu de obinut i accesul la ele le aveau
doar cpeteniile (un numr foarte restrns de oameni). Acetia le foloseau ca semn
de distincie i noblee sau ca mijloc de sacralizare pentru a impune celor din jur
sentimentul de adoraie i al revelaiei.
O dat cu dezvoltarea industriei chimice a coloranilor omului i s-a pus la
dispoziie un registru de mii de culori n diferite nuane i intensiti.
Omul contemporan caut nuane. El are o mare afinitate pentru nuanele mai
luminoase, mai vesele, manifest o mai pregnant tendin de a contempla i de a
se delecta cu culoarea n sine, relativ detaat de individualitatea obiectelor. La
funcia primar a sensibilitii se adaug cultura n raport cu culoarea, sistemul de
criterii i etaloane estetice pe care individul i-l formeaz n contextul vieii
sociale. Simplul fapt c omul comunic i face schimb de impresii cu cei din jur
despre gradul de frumos sau de plcut al diferitelor culori luate n sine i al
coloritului diferitelor obiecte duce la mbogirea experienei individuale i la
diversificarea mecanismelor psihologice de filtrare i interpretare 1. Dei gusturile i
preferinele n materie de culoare difer foarte mult de la un individ la altul, ele se
subordoneaz influenei reglatoare a structurilor i etaloanelor culturii elaborate
social-istoric, n raport cu semnificaia i valenele utilitar-estetice ale culorilor.
Activitatea de percepie este esenial n ncrcarea cu simboluri a
culorilor.
Cmpul nostru vizual este limitat ca ntindere i volum, astfel nct putem
cuprinde dintr-o dat cu privirea cel mult ase obiecte. Astfel n mod inevitabil,
percepem prin segmentare/decupare i din mulimea culorilor din jur, vom releva
doar cteva, restul contopindu-se ntr-o culoare general de fond.
Culoarea de fond este cea care caracterizeaz spaiul larg n care trim i ne
desfurm activitatea. Culorile de fond sunt:
Culoarea atmosferei care ne nconjoar existena noastr este influenat de
aciunea a doi factori, care ies din sfera controlului nostru: ziua i noaptea, lumina
1
A. Dicu, Funcia gnoseologic a culorii n etnopsihologie, Forum, tiine Sociale, Nr. 1, 1971
52
i ntunericul. Att ziua ct i noaptea favorizeaz cte o ambian specific.

Fiecare din cele dou genuri de ambian se asociaz cu o culoare de fond a crei
influen se face resimit pregnant n dinamica strilor subiective interne.
- ziua ofer o ambian n care activitatea se poate desfura optim, intensific
procesele metabolice i funciile psiho-fiziologice implicate n rezolvarea
diferitelor tipuri de sarcini. Ambiana diurn se asociaz cu culoarea galben
transparent, strlucitoare a atmosferei, care condiioneaz dispoziia general
prielnic activitii, ne deschide n raport cu obiectele din jur i ne stimuleaz s
intrm n contact cu ele sau s acionm asupra lor.
- noaptea ofer o ambian n care raza de desfurare a activitii este
considerabil redus, scade tonusul psiho-fiziologic general i favorizeaz starea de
pasivitate, repaus. Ambiana nocturn se asociaz cu albastrul ntunecat, care ne
ngusteaz orizontul i exercit o influen frenatorie, inhibitorie asupra ritmului i
amplitudinii proceselor psiho-fiziologice interne, determinnd retragerea n sine,
trecerea la starea de repaus sau pasivitate.
Culoarea suprafeei terestre pe care clcm reprezint culorile de fond a
anotimpurilor. Acestea sunt: verdele, portocaliul, griul i albul. Raporturile dintre
ele variaz n funcie de durata sezonului. De exemplu n regiunile polare albul este
dominant, n timp ce n zonele ecuatoriale i tropicale ca dominant se impune
verdele. Fondul cromatic cel mai variat i mai dinamic l ofer zonele geografice
cu clim temperat aici sunt prezente att verdele i albul zpezii ct i
portocaliul ruginirii vegetaiei.
n decursul unei lungi perioade de timp, particularitile cromatice ale
ambianei condiioneaz i anumite constante ale profilului temperamental,
ndeosebi de ordin afectiv, specifice diferitelor zone geografice; alturi de
temperatur, culoarea ambianei naturale este factorul dinamogen cel mai
important care se imprim n matricea general a componenei dinamico-energetice
a personalitii.
Acestea sunt culorile de fond bazale, cu aciunea cea mai constant asupra
dinamicii comportamentului nostru; li se mai spune heteronome, ntruct
controleaz comportamentul din afar, neputnd fi controlate de om1.
Culorile obiect sunt cele care se desprind, n contururi limitate, din
contextul culorii de fond, fiind asociate cu diferite segmente, suprafee sau lucruri
individuale din natur.
1
F. Birren, Light, Color and enviroment; Athorough presentation of facts on the biological and psychological effects
of color, Van Nostrand Reinhald, New York, 1969
53
Natura se compune din dou mari sfere: biotic i abiotic, aadar avem o
varietate cromatic proprie organismelor vii i una proprie corpurilor fizice
nensufleite.
ntre cele dou tablouri nu exist o coinciden absolut, cci acolo unde
poate s coincid tonalitatea modal, va diferi nuana. Deosebirile de structur
dintre organismele i corpurile fizice nensufleite determin obiectiv i deosebiri
n filtrarea luminii i, deci fiecare se va prezenta percepiei noastre ntr-o nfiare
cromatic distinct i inedit. n general, n trirea subiectiv intern, aceeai
culoare asociate unei fiine apare ntr-o nuan mai cald i mai apropiat (mai
intim), dect asociat unui lucru nensufleit. Aceasta nseamn c i n experiena
noastr cromatic culorile din natur dobndesc valene deosebite n funcie de
specificul obiectelor prin intermediul crora le percepem, dup cum i invers,
preferina i afinitatea noastr pentru un obiect sau altul sunt puternic condiionate
de tonalitatea i nuana culorii lui.
Exist criterii speciale ale raportului dintre culoarea obiect i culoarea de
fond.
Precizm n ordine descresctoare fondul pe care ochiul omenesc percepe
mai uor diferite culori:
1. albastru pe alb
2. negru pe galben
3. verde pe alb
4. negru pe alb
5. verde pe rou
6. rou pe galben
7. rou pe alb
8. portocaliu pe negru
9. negru pe portocaliu
10.portocaliu pe alb
Corelatele termice ale culorilor influeneaz comportamentul uman.
Dei exist un consens unanim n privina asocierii perceperii culorilor cu
senzaii termice de cald i rece, nu exist o clasificare precis i permanent
verificabil a acestora dup criteriul dat.
Termenii de cald i rece i gsesc o slab acoperire atunci cnd se
raporteaz la culorile pure. Dac totui se aplic, se poate spune c, n general,
roul pare s fie o culoare cald, iar albastrul una rece.
54
Exist unele indicii psihologice c un grad nalt de strlucire (luminozitate)

tinde s fac culoarea rece, iar unul sczut s-i confere atributul cald. Gradul
de saturaie al culorii, influeneaz de asemenea calitatea culorii de a fi cald sau
rece.
Din punct de vedere psihologic este remarcabil faptul c o calitate expresiv
a culorii s poate fi mai bine descris cu ajutorul cuvintelor cald i rece care se
refer primordial la experiena temperaturii. Aceasta nseamn c exist o anumit
similitudine ntre senzaiile de culoare i cele de temperatur dovedind c att
culoarea ct i temperatura se nscriu printre coordonatele fundamentale ale
universului, n raport cu care s-au structurat anumite constante eseniale ale
comportamentului. Avem de-a face nu cu un transfer al senzaiilor cutanate la
domeniul vzului, ci o calitate structural comun celor dou simuri.
Studiind fenomenul n planul percepiei, se poate constata c excitaiile
termice, luminoase i acustice produc n sistemul nervos efecte asemntoare sub
anumite aspecte. Totodat putem vorbi despre o persoan rece, o primire
clduroas, o dezbatere aprins. ntruct, n aceste situaii, stimulul nu este
perceptual trebuie s presupunem c proprietatea dat nu se limiteaz la funcia
simurilor.
O persoan rece este aceea care ne face s ne retragem; simim nevoia s
ne aprm mpotriva unei fore brutale. O persoan cald este aceea care ne
stimuleaz s ne deschidem, s ne simim degajai i n siguran. Suntem atrai
de ea i ncurajai s ne exprimm fr reinere i team ceea ce gndim sau
simim. Reaciile noastre la stimulii fizici de frig sau de cald sunt foarte
asemntoare.
Tot ntr-un mod asemntor, culorile calde par s ne mbie, s ne invite, s
ne atrag spre ele, iar cele reci tind s ne in la distan.
Diveri autori Allesch, Kandinsky, Woodworth au evideniat caracterul
dinamic al efectului culorilor. Astfel, asociem preponderent cldura i apropierea
cu segmentul de und lung al spectrului, iar rceala i distanarea cu segmentul
de und scurt. Deci, un obiect de o culoare rece pare mai ndeprtat dect unul de
culoare cald dar aflat la aceeai distan.
Corelaia ntre culori i temperatur influeneaz modul de percepere al
greutii i mrimii obiectelor. Aadar, dac suntem pui s alegem ntre dou
cuburi, identice ca greutate i mrime, pe cel mai greu vom opta pentru cel de
55
culoare rece. Dac n aceeai situaie suntem pui s alegem cubul mai mare l vom
prefera pe cel de culoare cald.
Contrastul i armonia culorilor n lumea publicitii culorile, n cele mai
multe cazuri, sunt folosite ntr-un ansamblu. Ele trebuie s se evidenieze una pe
cealalt, fiind n acelai timp n armonie.
H. E. Pfeifer definete armonia cromatic ca o asociaie de culori, agreabil
prin interaciunile tonurilor i combinaiile lor optice. Cunoaterea preferinelor
pentru culorile simple constituie baza de la care se poate ajunge la armonii.
Acestea din urm sunt mai greu de definit.
Contrastul ar putea fi definit ca o relaie ntre extreme, ca o expresie a
diferenelor. Fiecare parte dintr-o combinaie pare a avea nevoie de cealalt pentru
a atinge desvrirea, o stare de echilibru. Unirea ce rezult din combinarea a dou
elemente opuse este o demonstraie a unui fenomen de descompunere a forelor. E
o unitate pe care majoritatea oamenilor o pot simi nemijlocit, adeseori e numit
sim al echilibrului.
Din punct de vedere psihologic, contrastul este exprimat i explicat de
Legea contrastului senzorial. Aceasta consider creterea sensibilitii ca fiind
efectul interaciunii spaio-temporale a excitanilor de intensiti diferite, care
acioneaz simultan sau succesiv asupra aceluiai analizator. Corespunztor, vom
avea dou tipuri de contrast: simultan i succesiv.
Contrastul simultan const fie n accentuarea reciproc a claritii i
pregnanei stimulilor prezeni n acelai moment n cmpul percepiei, fie n
accentuarea stimulului principal sub influena stimulilor de fond. De exemplu:
violetul pe alb albul pare glbui; o bucat de hrtie cenuie pare a fi mai alb pe
un fond negru dect pe unul alb; ptratul i cercul par a fi mai mari pe un fond alb
dect pe unul negru.
Pentru a se produce, este necesar ca deosebirile de intensitate dintre stimuli
s nu fie nici prea mari, nct s genereze fenomenul de alternan (lupta
cmpurilor perceptive), nici prea mici, nct s genereze amestecul (fuziunea).
Contrastul simultan nu apare ns n orice fel de condiii, ci numai atunci
cnd stimulii se difereniaz ntre ei dup o serie de parametri (intensitate,
saturaie, tonalitate).
Efectul simultan devine cu att mai vizibil cu ct ne uitm mai mult la
culoarea de baz i cu ct aceast culoare este mai strlucitoare. Pentru faptul c o
56
culoare ce se nate simultan nu exist, ci se formeaz doar n ochi, ea creeaz n

noi un sentiment de agitaie i vibraie vie de o putere mereu schimbtoare.
Realitatea unei culori nu este ntotdeauna identic cu efectul ei.
Contrastul succesiv const n creterea acuitii perceptive (a nivelului
sensibilitii) n raport cu un stimul prezentat la scurt timp dup aciunea mai
ndelungat a altui stimul de aceeai modalitate, dar diferit dup intensitate. n
sfera culorilor scderea prealabil a sensibilitii dominatorilor pentru rou,
determin creterea sensibilitii dominatorilor de verde.
Mecanismul care st la baza contrastului l constituie procesele de inducie
reciproc i autoinducie care au loc ntre diferitele cmpuri receptoare i ntre
verigile subcorticale i cele corticale ale analizatorului. Astzi, se consider c n
structura fiecrui analizator exist reele neuronale specializate n crearea i
accentuarea contrastelor. Acestea se regleaz la diferite niveluri i, n funcie de
sarcina perceptiv sau de caracteristicile fizice i statistice ale stimulilor, emit dou
categorii de semnale: de sensibilizare a unor neuroni (senzitivi) i de inhibare a
altora. Diferenele de nivel n starea de excitaie creeaz n plan psihologic,
respectiv, n percepie, imagini contrastante.
Cele dou sunt contrastele principale din care se nasc o varietate de alte
contraste folosite n artele plastice i n publicitate.
Ele sunt:
Contrastul n sine al culorilor este cel mai simplu contrast cromatic.
Se obine prin juxtapunerea tentelor de culori pure, strlucitoare i luminoase
(culori primare i culori binare). Pentru a reprezenta acest contrast sunt necesare
cel puin trei culori. Prezena albului i negrului amplific expresivitatea acestui
contrast, deoarece intervin efectele caracteristice de cretere a luminozitii,
respectiv strlucirii culorilor. O tent de culoare (primar sau binar) nconjurat
de negru devine mai palid ca intensitate cromatic, dar mai luminoas. Juxtapus
albului ctig n intensitate.
Diversitatea expresiei acestui contrast se obine i prin modificarea valorii
culorilor sau a proporiilor cantitative.
Contrastul culorilor complementare dou culori pigmentare care prin
amestec fizic dau un gri nchis perfect, le denumim culori complementare.
Condiia este ca una dintre ele s fie primar (rou, galben, albastru) iar cealalt
binar (oranj, verde, violet). ntr-o pereche de culori complementare sunt de fapt
57
trei culori fundamentale (de exemplu: rou ca primar este complementar cu

verdele care se obine din galben + albastru).
Pe cercul cromatic culorile complementare sunt diametral opuse, motiv
pentru care prin juxtapunerea a dou culori complementare pure se produce un
contrast violent, nearmonic, strident. Pentru a le acorda e necesar fie a rupe una din
culori cu ajutorul complementarei ei, ori cu o alt culoare, fie a rupe amndou
complementarele.
n contrastul complementarelor se cere ca una din cele dou culori s fie
dominant ca ntindere ori strlucire i, deasemenea, alturi de aceasta, pentru
temperarea contrastului violent, s fie folosite tente care s le apropie, s le
potoleasc stridena.
A mprumuta unei culori din caracterul celeilalte, nseamn a crea ntre ele o
analogie.
Contrastul de calitate prin noiunea de calitate a unei culori se
nelege gradul ei de saturaie (de puritate). Contrast de calitate numim raportul
dintre culorile saturate, strlucitoare, fa de culorile mate i tulburate
(amestecate).
Contrastul de cantitate se refer la raportul de mrime a dou sau mai
multe suprafee colorate. Este deci contrastul mult puin, mare mic.
Pentru aceasta trebuie s comparm culorile pure n faa unui fond gri
neutru. Vom constata c intensitatea de efect de lumin a fiecrei culori n parte
este diferit.
Nefolosind ntr-o compoziie raportul de cantitate armonic, deci dac o
culoare predomin, se obine un efect expresiv.
Contrastul de cantitate este propriu-zis un contrast de proporie.
Contrastul cald rece efectul fizic cel mai pregnant i cu implicaii
psihofiziologice dintre cele mai spectaculoase este termodinamismul
culorilor. Acesta a fost analizat n subcapitolul destinat clasificrii culorilor.
Contrastul clar obscur (nchis deschis) este un procedeu grafic i
pictural de distribuire a luminii i a umbrelor n vederea obinerii unor
treceri gradate sau a unor puternice efecte de contrast ntre umbr i lumin.
Albul i negrul se folosesc pentru obinerea celor mai expresive efecte de
clar obscur. O suprafa umbrit i intensific poriunea de umbr n partea
nvecinat cu o suprafa luminat. Iar o culoare i schimb tonalitatea i
intensitatea prin raport cu culoarea ce o nconjoar.
58
Contrastul de nchis deschis se poate realiza folosind albul i negrul, toat

seria de griuri neutre posibile, precum i culorile luminoase sau ntunecate cu toate
seriile de griuri colorate. Pe cercul cromatic, cea mai luminoas, cea mai deschis
culoare este galbenul i cea mai nchis culoare, cea mai ntunecat este violetul.
Reguli absolute nu se pot stabili. Cum nu se poate prevedea cu precizie nici
evoluia gustului public; dei tocmai spre aceast mare necunoscut se ndreapt
majoritatea cercetrilor cromatice moderne ce caut stimulente comerciale.
Referitor la culorile i contrastele din publicitate, specialitii atrag atenia
asupra unor efecte psihologice mai puin cunoscute. Astfel, cel ce privete o
reclam verde sau albastr n totalitatea sa, va nregistra incontient absena roului
i a galbenului, ceea ce se traduce, psihologic, printr-o anume presiune, lips de
for vital sau o aparen nelat. Lipsa celorlalte dou culori primare, ce-i au
corespondene n celulele vizuale, provoac astfel de asociaii. i invers, o reclam
dominant galben va determina senzaia lipsei albastrului i a verdelui. Ca urmare,
albastrul nchis va sugera nevoia de cldur afectiv, galbenul, nevoia de noutate,
albastrul verzui, nevoia de lumin i siguran, iar galbenul rocat va deveni un
spirit cuceritor.
n combinaii, rou + galben va semnifica voina de cucerire, nevoia de
noutate, gust de via i expresivitate. Rou + albastru verzui semnific
autoafirmare, siguran, autoritate i va da reclamelor impresia de soliditate. Rou
+ albastru nchis sugereaz cldura afectiv i chiar senzualism. Tinznd apoi
spre trandafiriu i albastru deschis, n combinaie cu violet, aceste culori pot crea o
palet sugernd delicateea i tandreea feminin; motiv pentru care sunt potrivite
pentru reclamele produselor cosmetice.
3.3 Limbajul culorilor i efectele psihofiziologice
Dimensiunea cea mai important pe care structurile socio-culturale o confer
individului este capacitatea de a descifra i folosi limbajul i semantica culorilor.
Astfel, omul nu triete ntr-un cadru cromatic neutru, ci ntr-o constelaie de
semnificaii cromatice.
Din momentul n care a nceput s dispun liber de culorile create de el i s
le utilizeze dup scopul i preferinele sale, omul i-a integrat-o ca pe unul din cele
mai importante mijloace de comunicare i echilibru.
59
Universul cromatic pe care i-l creeaz omul nsui tinde s ocupe un loc
mai mare i mai important n viaa sa dect cel pe care i-l ofer natura. Prin el se
compenseaz eventuala srcie i monotonie cromatic a ambianei cromatice
naturale i se afirm capacitatea omului de a controla sfera de influen a
culorilor i de a o adapta n aa fel, nct s obin strile i efectele dorite1.
Prin aceasta, n timp, se va asigura o relativ independen fa de aciunea
coloritului ambianei naturale i o deplasare n structura dinamico-energetic a
profilului personalitii n direcia impus de efectele culorilor artificiale.
Psihologia culorilor ca disciplin experimental i aplicativ, capt sens n
contextul culorilor artificiale, unde se poate realiza un control riguros att asupra
influenelor stimul, ct i asupra efectelor lor la nivel individual.
Limbajul culorilor este diferit de la o cultur la alta, n funcie de zona
geografic i de structura afectiv a oamenilor acelor meleaguri. Publicitarii
trebuie s cunoasc codurile culorilor, istoria i tradiia fiecrei zonele creia i se
adreseaz, pentru a ajunge la cea mai eficient comunicare. Simbolistica culorilor
n diferite culturi i civilizaii este dat n Anexa 1.
Pentru a realiza o reclam de succes, publicitarii trebuie s cunoasc efectele
fiziologice i psihologice ale culorilor. Iat cteva dintre ele:
ROU
Efecte fiziologice: crete presiunea sangvin; ridic tonusul muscular;
activeaz respiraia; datorit intensitii ridicate a energiei radiante a lungimii de
und electromagnetic ce i corespunde, d senzaia de cldur.
Efecte psihologice: culoare foarte cald, stimulator general, excit, irit,
provoac, incit la aciune, ndeosebi n plan psiho-motor, stimulator intelectual,
nelinititor, senzaie de apropiere n spaiu, excitare, aprindere, nsufleire, activare,
mobilizare, faciliteaz asociaiile mintale de idei.
Semnificaie psihologic i rezonan afectiv: se caracterizeaz ca fora
voinei; specific tipului activ, excentric, ofensiv agresiv, autonom, locomotor,
competitiv, operativ; exprim dorin, excitabilitate, dominan, erotism.
PORTOCALIU
Efecte fiziologice: accelereaz pulsaiile inimii; menine presiunea sangvin;
favorizeaz secreia gastric i digestia.
Efecte psihologice: optimism, veselie; culoare cald; stimulator emotiv;
senzaie de apropiere puternic; culoare sociabil; este mai activ de ct galbenul;
1
C. D. Albu, Chimia culorilor, Editura tiinific, Bucureti, 1967

60
impresia de sntate i optimism; n cantiti i pe suprafee mari pare dulceag i

iritant.
Semnificaie psihologic i rezonan afectiv: aceleai caracteristici ca i la
culoarea roie.
GALBEN
Efecte fiziologice: stimuleaz nervul optic; influeneaz funcionarea
normal a sistemului cardio-vascular.
Efecte psihologice: cldur, intimitate; satisfacie, admiraie, nviorare;
culoare cald i dinamic; culoarea cea mai vesel, stimuleaz vederea; calmant al
psihonevrozelor; senzaia de apropiere n spaiu; stimuleaz i ntreine starea de
vigilen; sporete capacitatea de mobilizare i concentrare a ateniei; predispune la
comunicativitate. Privit mai mult timp culoarea galben d senzaia de oboseal,
dar n tonuri palide este suportabil.
Semnificaie psihologic i rezonan afectiv: exprim spontaneitate i este
specific pentru tipul activ, proiectiv, expansiv, investigativ i cu un nivel ridicat de
aspiraie. Exprim variabilitate, aspiraie, originalitate, veselie.
VERDE
Efecte fiziologice: scade presiunea sangvin; dilat vasele capilare
Efecte psihologice: linite, bun dispoziie, relaxare, meditaie, echilibru,
contemplare, abunden de asociaii mintale de idei; culoare rece, plcut,
odihnitoare, linititoare i calmant; impresie de prospeime; faciliteaz
deconectarea nervoas; senzaie de deprtare n spaiu.
Semnificaie psihologic i rezonan afectiv: exprim elasticitatea
voinei, concentrare, siguran, introspecie, persisten, ndrzneal, abstinen,
autoevaluare. Caracterizeaz tipul pasiv, defensiv, autonom, reinut, posesiv,
imuabil.
ALBASTRU
Efecte fiziologice: scade presiunea sangvin; scade tonusul muscular;
calmeaz respiraia i reduce frecvena pulsului.
Efecte psihologice: culoare foarte rece, odihnitoare i linititoare, ndeamn
la calm i reverie, predispoziie la concentrare i linite interioar; n exces
conduce la depresie; seriozitate, tendin spre evocare, spaialitate, ngduin,
pace, dor, nostalgie; favorizeaz dezvoltarea proceselor de inhibiie i de ncetinire
a ritmului activitii; senzaie de deprtare n spaiu, distan, infinit i meditaie.
61
Semnificaie psihologic i rezonan afectiv: se caracterizeaz prin

profunzimea tririlor i sentimentelor; caracteristic pentru tipul concentric, pasiv,
senzitiv, perceptiv, unificativ; exprim linite, satisfacie, tandree, iubire i
afeciune.
VIOLET
Efecte fiziologice: intensific activitatea cardiovascular; accelereaz
respiraia, influeneaz pozitiv rezistena cardiac i pulmonar.
Efecte psihologice: culoare rece, nelinititoare i descurajatoare; stimuleaz;
efect contradictoriu: n acelai timp atracie i ndeprtare, optimism i nostalgie;
senzaie de apropiere foarte mare n spaiu; culoare ce d o senzaie de gravitate.
Semnificaie psihologic i rezonan afectiv: tristee, melancolie,
peniten.
NEGRU
Efecte fiziologice: repaus, reducerea activitii metabolice.
Efecte psihologice: reinere, nelinite, depresie, introversie (interiorizare),
nduioare; impresie de adncime, plintate i greutate.
Semnificaie psihologic i rezonan afectiv: deces, tristee, doliu, sfrit,
singurtate, desprire, moarte.
ALB
Efecte fiziologice: concentraia pupilei i a muchilor globilor oculari.
Efecte psihologice: Expansivitate, uurin, suavitate, robustee, puritate,
rceal; este obositor prin strlucirea ce o prezint datorit capacitii de reflecie
total a luminii.
Semnificaie psihologic i rezonan afectiv: pace, mpcare, linite,
inocen, virtute, castitate, curenie, sobrietate.
GRI
Devine valoros mai ales n prezena celorlalte culori ale cror efecte le
atenueaz.
O culoare luminoas i pur, bine saturat, d senzaia de dinamism, veselie,
micare, este o culoare vie.
Cu ct scade luminozitatea sau slbirea culorii prin ndeprtare de sursa
luminoas, obiectele devin mai ntunecate iar culoarea mai adnc. n combinaie
cu alte culori, o culoare devine pal indiferent de gradul ei de luminozitate, iar
lipsit de luminozitate i puritate, o culoare devine, cum se spune n limbajul
coloristic moart.
62
3.4 Rezonana afectiv i preferina subiectiv pentru culori

Acestea sunt fenomene mult mai complexe dect tendinele i strile
psihofiziologice primare declanate de aciunea culorilor ca excitani fizici. Ele
exprim un nivel superior de raportare a omului la culoare, structurat pe baza unei
complexe interaciuni dintre particularitile psihoindividuale, interne i ansamblul
factorilor socio culturali externi. Atracia sau repulsia, simpatia sau antipatia,
preferina, indiferena sau respingerea pentru o culoare sau alta devin indicatori
att ai modului general de raportare a personalitii la lumea extern, ct i ai
apartenenei ei la o anumit structur cultural, la un anumit sistem de norme i
etaloane valorice.
M. Golu i A. Dicu n urma studiilor efectuate asupra preferinelor cromatice
ale indivizilor au ajuns la urmtoarele concluzii:
Mai mult dect reaciile psihofiziologice primare, reaciile prefereniale
sunt considerabil influenate i condiionate de factorii socio culturali. ntruct, n
contextul vieii i activitii sociale, culoarea se ncarc de o multitudine de
semnificaii, preferina subiectului va depinde de destinaia care i se d culorii
respective ntr-o situaie sau alta. O culoare poate fi dorit sau agreat pentru un
obiect, dar dezagreat i respins pentru altul.
Iar dac atunci cnd se cere subiecilor s evalueze i s sorteze n ordinea
preferinei, culori abstracte, detaate de suportul unui obiect concret fiecare, n
gnd, le va asocia cu moduri de aplicaie diferite, atunci, evident, rezultatele devin
greu comparabile. n acest caz, este mai bine s se msoare de la nceput preferina
pentru culoare prin intermediul obiectelor reprezentative cu care omul are de a face
n diferite circumstane ale vieii i activitii lui, adoptnd procedeul testrii
gusturilor, folosit n psihologia comercial i industrial.
ntr-un climat educaional sobru, sever, puternic cenzurat, se va ngrdi
preferina pentru tonurile i nuanele iptoare, violente, ieite din comun, i se va
cultiva preferina pentru tonurile i nuanele terse, discrete, neutre sau
concentrice. Dimpotriv, ntr-o atmosfer degajat, libertin, va lua o mai mare
dezvoltare preferina pentru culorile excentrice, pentru contraste izbitoare, pentru
policromatism. Pe de alt parte, normele i tradiiile socio culturale introduc
anumite ngrdiri i n funcie de sex i vrst. Ca urmare, se cristalizeaz atitudini
prefereniale diferite la brbai i femei, la tineri i vrstnici.
63
Se poate vorbi de existena unei tipologii specifice a preferinelor pe sex

pentru culoare. Astfel, n raport cu cele mai importante culori ale spectrului se
delimiteaz:
1.
tipul rou mai frecvent la brbai;
2.
tipul verde foarte rar la brbai i frecvent la femei;
3.
tipul galben mai frecvent la femei;
4.
tipul violet foarte frecvent la femei, puin frecvent la brbai;
5.
tipul oranj relativ egal distribuit n cadrul ambelor sexe;
6.
tipul albastru cel mai frecvent att la brbai ct i la femei1.
n privina factorului vrst, se poate afirma c, la tineri, preferina se
ndreapt, cu precdere, ctre culorile cromatice n nuanele lor cele mai vii, mai
luminoase; la btrni, centrul de greutate se deplaseaz n sfera nuanelor mai
terse i mai ntunecate.
Cum obiectele pe care le folosim sau le purtm sunt supuse permanent
privirii critice a celor din jur, formularea preferinei i efectuarea alegerii culorii lor
vor fi raportate i adecvate la anumite etaloane i judeci de valoare general
acceptate, prentmpinnd, n felul acesta eventualele aprecieri negative sau
reprouri. Dimpotriv, cnd cineva ine n mod special s ias n eviden, s
sfideze gustul i opinia celor din jur n ceea ce privete modul de utilizare a
culorilor, preferina i alegerea sa vor fi orientate diametral opus scalelor i
etaloanelor date.
Dintre coordonatele de baz ale structurii personalitii care nu in de
aciunea mediului socio cultural, preferina pentru culori este cel mai mult
influenat de introversiune extraversiune, adic de firea temperamental
nchis (orientat spre sine) sau deschis (orientat spre exterior).
Dup cum demonstreaz datele obinute prin aplicarea testului Rorschach,
persoanele care i rein i nchid tririle emoionale manifest o preferin mai
mare pentru albastru i verde i tind s evite roul; cele care-i exteriorizeaz liber
i expansiv tririle, dimpotriv, acord prioritate, n scala preferinelor, culorilor
rou, portocaliu i galben, tinznd s evite albastrul, violetul i negrul.
Culoarea nu este numai un stimul cu ajutorul cruia putem modifica
traiectoria strilor i tririlor subiective interne, ritmul i parametrii activitii, ci i
un revelator instrument psihodiagnostic, care permite dezvluirea i estimarea a
importante trsturi de personalitate.
1
R. F. Wilson, Colour and Light at Work, London, 1953

64
CAPITOLUL IV
CERCETARE CU PRIVIRE LA COMUNICAREA EFICIENT PRIN
CULOARE N PUBLICITATE
4.1. Premise i ipoteze ale cercetrii
Premise:
a) Cromatica reclamelor judicios aleas influeneaz comportamentul
de consum.
n studiul Forma ambalajului i psihologia culorilor, Lcher spune c
multe reclame nu trezesc nici o impresie deosebit. Culoarea lor nu suscit nici o
asociaie de ideii, nici impresii contiente sau incontiente n raport cu
produsul. Alte reclame par a fi chiar strine de produs. Dar culorile joac un mare
rol n acest domeniu i pot fi folosite cu succes. Unele au efecte respingtoare
(purpuriul, violetul, un anumit verde sau galbenul sulfuros), altele au cele mai
diferite i neateptate efecte, ca de pild cele ce influeneaz digestia. Lcher
afirm c nu se pot stabili reguli n acest domeniu. Cel mult, se poate observa, din
experiene, c anumite culori sunt, n general, mai puin favorabile reclamelor
comerciale.
Cei ce s-au ocupat de rolul culorii n ambalajele comerciale au relevat
nenumrate criterii de folosire a ei, ce merg pn la acordul cromatic cu sezonul.
Astfel, unele firme i-au prezentat articolele schimbndu-le ambalajele de mai
multe ori pe an. S-a dovedit astfel c nuanele deschise erau preferate primvara, n
vreme ce iarna, aveau succes nuanele nchise.
n general unele succese comerciale cu totul deosebite, datorate schimbrii
ambalajului, au rmas n istoria design-ului. Printre ele se numr i creaia
patriarhului design-ului, Raymond Loewy, din 1930, cnd nlocuind pe pachetul de
igri Lucky Strike fondul verde al discului rou, cu un fond alb, a fcut s creasc
vertiginos vnzarea. Poate i mai semnificativ este cazul pachetului de igri Philip
Morris. Propaganda medical antitabagic influenase mult vnzarea, motiv pentru
care s-a ncercat schimbarea ambalajului. Dup doi ani de studii i teste de tot
felul, care au mers pn la instalarea unor camere automate de luat vederi n marile
magazine, vechiul ambalaj, dominant maro, a fost nlocuit cu unul nou mai simplu
65
ca grafic i colorat n alb, rou i puin auriu. Ceea ce a urcat vnzarea cu aproape
25%.
b) Exist comunicare prin limbaj artistic i prin culoare dar pentru ca
limbajul s aib aceleai coduri pentru toi trebuie s intervin educaia
vizual.
Pe plan teoretic i experimental efortul lui Dan Mihilescu i a echipei sale
s-a concentrat n direcia studierii i cercetrii ipostazelor n care cromofemele, ca
stimuli i semne, devin componentele unui limbaj (artistic sau nu), cu valene
informaionale distincte.
Fiind permeabile la captarea unor sensuri i semnificaii care se grefeaz pe
calitile substanial-energetice ale culorii i pe cele poteniale ale formei,
cromofemele devin mijloace specifice cu ajutorul crora omul reuete s fixeze,
s exprime i s comunice anumite idei, sentimente i stri estetice. Dei imaginea
cromatic i formal este ireductibil la concept, ea poate s devin purttoare de
sensuri i semnificaii semantice transmisibile, n condiii i parametri specifici.
Culorile i formele ca elemente de structur ale limbajului plastic contribuie
la conturarea unei iconografii deosebite, care nu poate fi citit mot--mot, ntruct
are un caracter conotativ.
Cromofemele, componente ale unui limbaj artistic sau nu, trebuie s
vorbeasc, dar acest lucru nu se realizeaz aa de simplu i relativ precis, ca n
cazul limbajului verbal. ncifrarea i descifrarea expresiei artistice sau neartistice
n care culorile i formele sunt semnele unui posibil mesaj, nu in numai de un
statul psihologic ci, mai ales de unul social. Toate limbajele sunt un sistem de
comunicare interuman, constituite ntr-un lung proces psiho-social i servesc
fixrii, exprimrii i transferului de informaii prin semnificani. Dar, n timp ce
modalitatea verbal odat constituit poate fi nsuit i utilizat unitar i relativ
univoc, repertoriul plastic are geneza lui particular.
Cea mai simpl posibilitate de emitere i receptare a unor semnificaii
semantice cu ajutorul culorilor i al formelor se realizeaz prin simbolul cromatic
i obiectual. ntr-o asemenea postur de semn i simbol cromorfemele evoc
altceva dect ceea ce reprezint; ele fiind imaginile abstracte ale unor obiecte, idei
sau sentimente. Pe o treapt mai dezvoltat a societii omul a plsmuit din culori
i forme obiecte estetice care i-au satisfcut valenele spirituale pentru frumos.
Acestea au evoluat i, o dat cu ele a evoluat i arta.
66
Descifrarea sensurilor i semnificaiilor semantice i estetice cuprinse n

substratul limbajelor structurate din cromorfeme nu se realizeaz printr-o
decodificare spontan i precis, aa cum i propune s demonstreze estetica
informaional, ci prin nenumrate cutri i rspunsuri, arta fiind susceptibil de
cele mai libere interpretri.
Estetica informaional nu poate transpune n limbaje formale dect
configuraiile riguros constituite i clare ca semnificaie, ns nu este capabil s
surprind nimic din esena expresiv i comunicativ a culorii n nici una din
direciile explorate de autor cu ajutorul psihologiei i esteticii. Numeroase aspecte
imponderabile ale limbajului culorilor i al formelor nu pot fi tlmcite aa cum i
propune aceast disciplin.
Experimentul realizat de Dan Mihilescu a dovedit c imaginile articulate
ntr-o iconografie figurativ sau nonfigurativ vorbesc, dar nu spun tuturor
aceleai lucruri. Cele mai unitare semnificaii au fost recepionate i emise n acele
cazuri n care indivizii unei grupe socio-profesionale acordau aceleai sensuri
cromemelor i morfemelor.
Concluzia este c educaia vizual reprezint una din principalele modaliti
ce permite, alturi de o instruire fundamental, s transforme cromorfemele din
simpli stimuli n semne ncrcate de informaii inteligibile, operabile i relativ
unitare n cadrul comunicrii interumane.
c) Alegerea cromaticii reclamelor este influenat de moda viitorului
apropiat
Institutul Pantone pentru Studiul Culorilor efectueaz cercetri asupra
culorilor, cu privire la psihologia i preferinele coloristice, precum i la aplicaiile
profesionale ale culorilor. O alt organizaie ce estimeaz impactul culorilor este
Asociaia Culorilor din America, care anticipeaz tendinele coloristice pentru
produse i mod. Un alt grup, Grupul pentru Marketingul Culorilor (Color
Marketing Group C.M.G.), este o asociaie nelucrativ cu aproximativ 1500 de
designeri care estimeaz tendinele, cu unu pn la trei ani n avans, pentru toate
ramurile industriale, serviciile i produsele. n mod evident, aceste estimri au un
anumit impact asupra firmelor care fac publicitate.
n anul 1997, unele concluzii ale cercettorilor au fost c tonurile nchise au
fost nlocuite de tonuri luminoase. Influena verdelui este n scdere; albastrul
rmne viu i clar; iar tonurile rocate domin. Culorile pot reliefa anumite
elemente dintr-o reclam, dar trebuie introduse cu atenie. Ocazional, o firm
67
folosete urme de culori pentru o reclam n alb negru. Culorile trebuie s fie o
parte integrant a reclamei, i nu o adugire de ultim moment.
d) Preferina pentru anumite game de culori se schimb odat cu
trecerea timpului n funcie de evenimentele prezente i viitoare ce afecteaz
societatea.
Melanie Wood, preedinte al Grupului pentru Marketingul Culorilor, spune
c, pe msur ce naintam mpreun spre secolul XXI, culorile folosite n industrie,
design interior, mod i comunicaii au devenit mai strlucitoare, mai vesele, mai
vii i mai amuzante n concordan cu optimismul general. Ea vrea s spun c n
funcie de situaia global a lumii, n funcie de evenimentele la care participm i
la care ne ateaptm s se ntmple, se face i orientarea spre cromatica
preponderent ntr-o anumit perioad de timp. Culorile saturate, luminoase i
contrastante sunt folosite atunci cnd societatea d dovad de optimism, de curaj,
ncredere n forele proprii, dar i de rzvrtire. Culorile terne, nesaturate, arat n
plan psihologic opusul caracteristicilor celor saturate, dar acestea pot exprima i
rafinarea indivizilor. Deci, moda culorilor ntr-un interval de timp este dat de
starea general a populaiei, aceast stare general este exprimat n culori prin
exploatarea caracteristicilor lor psihologice pe care le au n arealul respectiv.
e) Specialiti de la Institutul Pantone recomand albastrul ca fiind culoarea
mileniului. Tendina nu este doar o alegere arbitrar, ce are la origine prezena tot
mai important a hi-techului (echipamente electronice audio, telefoane mobile etc.)
n mediul n care trim. Culoarea pur emis de unele lasere n zona albastruelectric sau, cu un termen pictural, ceruleum este, conform unor studii din anii
`70, zona de sensibilitate maxim a ochiului adultului de vrst medie, cumprtor
predilect al echipamentelor electronice costisitoare
Ipotezele i obiectivele cercetrii
Ipotezele de la care pornete cercetarea sunt:
Dac comunicarea prin culoare ntre designeri i cumprtori are aceleai
coduri atunci publicitarii pot anticipa comportamentul de consum prin
culoare.
Dac datele cu privire la componentele afective i estetice ale produselor
sunt reflectate n prima impresie, atunci acestea vor declana
comportamentul de consum n special la clienii impulsivi.
68
Dac preferina cromatic a individului se regsete n reclama propus,

atunci aceasta influeneaz pozitiv decizia de cumprare.
Obiectivele cercetrii sunt:
S demonstreze c, comunicarea prin culoare ntre designeri i cumprtori are
aceleai coduri;
S se arate prin ce criterii de clasificare a culorilor publicitarii pot anticipa
comportamentul de consum;
S se arate rolul criteriului estetic n decizia de cumprare;
S se stabileasc dac exist o culoare preponderent preferat de consumatori;
S se verifice dac preferina subiectiv pentru culoare influeneaz pozitiv
decizia de consum;
Cercetarea i propune s rspund la cteva ntrebri suplimentare n folosul
celor ce se pregtesc s mbrieze meseria de psiholog, consilier n publicitate
sau designer. Acestea sunt:
1. Care sunt elementele ce propulseaz munca publicitarilor?
2. Care sunt criteriile alegerii culorii reclamelor?
3. Este nevoie de un specialist n psihologia reclamei ca consultant sau consilier
n firma de publicitate din Romnia? Care este prerea designerilor fa de
nfiinarea acestui post?
4.2 Metodele folosite n cercetare
Metoda pentru care am optat n cercetarea acestei teme este ancheta psihosociologic, ea fiind aleas pentru complexitatea ansamblului de instrumente ce ne
permite cea mai bun verificare a ipotezelor puse n discuie. Ancheta se
desfoar n dou planuri distincte, n patru etape:
I.
Cercetarea n cadru ageniei de publicitate ce are dou etape
principale:
a) etapa anchetei pe baz de interviu;
b) etapa anchetei pe baz de chestionar.
II.
Cercetarea consumatorilor:
c) etapa anchetei pe baz de chestionar
aplicarea chestionarului pilot;
aplicarea chestionarului propriu-zis;
d) etapa interviului liber postchestionar de elucidare.
69
Ancheta se bazeaz ntr-o prim faz, de documentare, pe un interviu de

grup cu echipa de designeri de la agenia de publicitate Folio Q din Braov, o
agenia de publicitate, de mrime medie ce se ocup cu crearea reclamelor statice,
tiprite, pe diferite suporturi i ori ce fel de mrimi. Interviul este semistructurat i
ghidul su cuprinde 20 de itemi, mprii n trei seciuni. Obiectivele acestui
interviu sunt de familiarizare cu firma respectiv, de a afla care sunt relaiile din
cadrul ei, care este poziia general a ageniei n raport cu deciziile legate de
design. Informaiile obinute n urma interviului ne ajut la clarificarea ctorva
dintre ntrebrile la care ne-am propus s rspundem, dar ele constituie n acelai
timp un material pentru compararea prerii colective cu cea individual reieit n
urma aplicrii unui chestionar aceleai echipe de designeri.
Administrarea acestui chestionar reprezint o a doua faz a cercetrii ce
vizeaz aspecte personale legate de motivaia n munc, preferina pentru culoare i
motivaia alegerii ei n diferite reclame, precum i perceperea consumatorului.
Chestionarul pentru designeri cuprinde 19 ntrebri deschise i semideschise
urmrindu-se obinerea unor informaii ct mai bogate asupra temelor date. Se cere
publicitarilor s ne prezinte o serie de reclame semnificative pentru munca lor, i s
ne explice esena actului lor de comunicare n special din perspectiv cromatic.
Aceste reclame sunt achiziionate de noi cu scopul de a le folosi mai departe n
desfurarea anchetei.
Corelarea informaiilor furnizate de chestionar i interviu fac posibil o
viziune de ansamblu asupra firmei de publicitate i procesului de creaie din
interiorul ei. Datele obinute clarific o parte din ntrebrile cu care am pornit la
drum ns verificarea ipotezei centrale cu referire la comunicarea prin culoare ca
influen a comportamentului de consum este rezolvat doar pe jumtate, aflndune deocamdat n momentul cunoaterii simbolisticii cromatice i a intenionalitii
ideii de comunicare a publicitarilor.
Acum se reliefeaz ca imperativ cercetarea unui segment al consumatorilor
pentru a afla prerea lor despre publicitari, semnificaia codurilor cromatice pentru
ei i interpretarea pe care acetia o fac reclamelor prezentate i decodificate
anterior chiar de creatorii lor. Aflarea acestor date de la consumatori se face prin
intermediul unui chestionar semistructurat conceput de noi n prealabil. Aplicarea
chestionarului pentru consumatori constituie a treia etap a anchetei i n urma
acestui moment putem corobora informaiile celor trei etape obinnd rspunsurile
la ntrebrile ce ni le-am propus, putnd valida sau nu ipoteza central. Cercetarea
70
consumatorilor a demarat cu aplicarea unui chestionar pilot, n urma cruia s-au

evideniat unele erori de construct ce au fost corectate n chestionarul propriu-zis.
Eantionul ales n cercetarea consumatorilor este eterogen, compus din 52 de
subieci, femei i brbai cu vrsta cuprins ntre 22 i de ani 55 de ani.
Chestionarul propriu-zis conine 19 itemi referitori la comportamentul de consum,
la preferina pentru culoare i la educaia estetic. Chestionarul cuprinde i o parte
referitoare la patru variante ale unei reclame, diferena dintre ele fiind numai de
cromatic. Fiecrei imagini i este ataat cte o fi cu trei ntrebri, aceleai
pentru fiecare variant cromatic. Prin intermediul lor se vrea s se obin
informaii despre cum este perceput de consumatori mesajul transmis de
publicitari, care este reacia consumatorilor la culoarea predominant, i dac
asociaz ei aceast culoarea cu simbolurile cromatice ce sunt atribuite n epoca
contemporan pe teritoriu romnesc. Cercetarea consumatorilor se ncheie cu un
interviu liber individual ce urmrete elucidarea datelor furnizate de chestionar.
(Ghidul de interviu i chestionarele aplicate n cercetare se gsesc n anexa nr. 2 a
lucrrii)
4.3 Analiza i interpretarea datelor
Informaii relevante obinute n urma cercetrii din cadrul firmei de
publicitate
n urma desfurrii primei etape a cercetrii, ancheta pe baz de
interviu aplicat designerilor de la agenia de publicitate Folio Q, am
obinut urmtoarele date relevante pentru cercetarea noastr:
Cooperarea dintre membrii echipei de publicitari st la baza creaiei din
publicitate. Mai mult dect att, indiferent de specializare, meseriile de copywritter
i art-director se ntreptrund pn la a se confunda. n departamentul de creaie,
subordonatul, dar tot odat colaboratorul celor ce ocup posturile de mai sus este
fotograful. Colaborarea ntre membrii departamentului n discuie se efectueaz
att pe orizontal ct i pe vertical. Ilustrm acest lucru n figura numrul 4 .
71
Figura nr. 5 Relaii de colaborare n departamentul de creaie

Toi publicitarii consider culoarea, ca fiind elementul esenial al designului
reclamelor, ea ocupnd rolul primordial n crearea acestora pentru c este prima ce
atrage atenia potenialilor consumatori.
n majoritatea cazurilor, primele elemente de cromatic sunt alese de client n
funcie de bugetul alocat reclamei respective; cu ct numrul de culori este mai
mare cu att reclama va costa mai mult. Dup ce elementele de baz au fost
stabilite de client, urmeaz rndul creatorilor din publicitate s-i valorifice
cunotinele i simul artistic pentru a da reclamei o form ct mai atrgtoare.
Alegerile lor cromatice mbin criteriile psihologice cu cele artistice, ca n final s
se ajung la un produs publicitar gata oricnd s cucereasc piaa. Figura numrul
cinci ilustreaz criteriile opiunilor cromatice n publicitate.
client
criteriu
personal
criteriu
economic
publicitari
criteriu
artistic
criteriu
psihologic
Figura nr. 6 Criteriile alegerii cromatice n publicitate

Din sfera psihologie ei valorific preponderent efectele psiho-fiziologice ale
culorilor i semnificaia lor pe trm romnesc. ncearc s realizeze reclamele i
innd ct mai mult cont de trsturile publicului int, ns fr a avea un
specialist printre ei. Ei resping colaborarea cu un psiholog al reclamelor motivnd
c li s-ar ngusta libertatea de creaie. Publicitarii consider c marea majoritate a
romnilor pot fi caracterizai prin culorile gri i negru, pentru nehotrrea i
pesimismul lor datorat nivelului de trai sczut.
Creatorii reclamelor au la baz o pregtire preponderent artistic, latura
psihologic i informatic, fiind fcut printr-o educaie informal i prin
autoeducaie. Publicitarii consider scopul publicitii ca fiind acela de a exprima
72
produsul ntr-o variant plcut de consumatori; alturi de produs, ei doresc s se

exprime i pe ei nii, dnd astfel o not specific personalitii lor, ntregii creaii
publicitare. Se evideniaz astfel interesul lor preponderent estetic n raport cu
reclamele.
Designerii cred c nu exist o culoare
preferat a
reclamelor, iar
considerarea albastrului ca fiind culoarea secolului este pus pe seama folosirii

intense a acesteia de ctre marile concerne ca urmare a cercetrilor psihologice ce
au demonstrat c albastrul este preferat n egal msur de femei i de brbai. Din
punctul lor de vedere, albastru a fost att de mult folosit nct s-a banalizat.
Publicitarii consider pe potenialii consumatori ca fiind un public neavizat
n aprecierea creaiilor lor i ca atare nu sunt interesai de prerile acestora nici
despre reclame i nici despre ei, ca personalitile ce stau n spatele creaiei
publicitare.
Analiza fcut de ctre designeri produselor activitii lor (produsele
activitii sunt prezentate n anexa numrul trei):
Documentul numrul 1 (reclama cu dominant verde introdus n chestionarul
pentru consumatori)
Din punct de vedere cromatic, culoarea de fond, verde veronez, exprim:
veselie, tineree, impresie de prospeime nou; culoarea obiectelor este
predominant albastru ultramarin n degrade, dnd senzaia de micare, vitez,
atribute proprii internetului; contrastul dintre cele dou culori predominante
accentueaz nota de tineree i nonconformism.
Valenele simbolurilor grafice prezente n reclam produsele publicitate
aduc imaginea acestora n vizorul potenialului cumprtor; sgeile sunt un mijloc
de a atrage atenia, de a orienta privirea ctre ceva important i tot odat ele sunt
simbolul cursorului folosit n internet; prezena barei de titlu, i ea o parte
component a interfeei internetului, avnd pe ea imaginea unui bec, simbolul
iluminrii, al atragerii ateniei ntru-un secol al informaiei i al vitezei.
Textul este subordonat imaginii, prin dimensiunea sa foarte redus, acest
aspect ne ajut pe noi n a urmri reaciile potenialilor consumatori la imagine i
n special la culoare.
Ca ntreg, reclama reproduce cu fidelitate o pagin de internet pentru a
ateniona potenialul consumator despre faptul c exist un site ce cuprinde
informaii suplimentare despre produsele respective i despre firma productore.
73
Textul acestei reclame se adreseaz laturii raionale a individului, ea

prezentnd oferta firmei, partea emoional fiind vizat de imagine i implicit
culoare.
Mesajul care se vrea s fie transmis de publicitari este urmtorul: Agenia de
publicitate Folio Q v ofer materialele publicitare de ultim generaie...
(prezentarea pe scurt a ofertei) Pentru detalii suplimentare informai-v rapid prin
internet la adresa... Ideea ce vor s o transmit este cea de noutate a produsului.
Celelalte documente se difereniat de primul doar prin cromatic, aa c analiz
lor va fi fcut n continuare doar din acest punct de vedere.
Documentul numrul 2 (reclama cu dominant albastr introdus n
chestionarul pentru consumatori)
Culoarea dominant este rou, ce incit la aciune, simbol al dragostei, al
puterii, al sntii; iar ca element de contrast apare albastru ce ndeamn la
calm i reverie, predispune la concentrare i linite interioar; el este totodat
simbolul visrii i al ncrederii. Contrastul este unul de cantitate, rou fiind
cantitativ superior albastrului.
Mesajul transmis de publicitar prin aceast cromatic este: alegei cu
maturitate, produsele firmei Folio Q! Ideea care trebuie s se desprind de
aici este cea de maturitate.
Documentul numrul 3 (reclama cu dominant roie introdus n
Culoarea dominant este albastru, iar subordonata este verde veronez.
Verdele, simbolul speranei, vigorii, tinereii, sinceritii, meditaiei se altur
albastrului ce ne ndeamn la calm i reverie, concentrare i linite interioar.
Ideea de linite interioar este cea care trebuie s ajung la consumatori.
Mesajul transmis de aceast cromatic a reclamei poate suna astfel: gsetei linitea interioar, investind n produse noi i de durat, oferite de firma Folio
Q.
Documentul numrul 4 (reclama cu dominant galben introdus n
Culoarea de fond, dominant este galben, simbolul deschiztorului de
drumuri, cureniei, fecunditii, bogiei, vigorii, agerimii, geloziei. n plan
psihologic, ea ndeamn la originalitate, variabilitate, aspiraie, veselie.
Violetul, culoarea, cu care contrasteaz galbenul n aceast brour
simbolizeaz: inteligen, politee, ntrirea spiritului. Contrastul Violet +
74
verde + galben este simbolul triumfului. Semnificaie psihologic i

rezonan afectiv a violetului: tristee, melancolie, peniten.
Mesajul ce poate fi transmis prin aceste culori complementare este: triumful
este de partea dumneavoastr dac folosii produsele Folio Q. Aici, ideea
triumfului ar trebui s se desprind din mesaj.
Informaiile obinute n urma aplicrii chestionarului, la firma de
publicitate Folio Q
Designerii lucreaz n firma respectiv de trei patru ani. Ei consider c
partea cea frumoas a meseriei lor este atunci cnd li se d total libertate de
creaie. Coeziunea grupului, diversitatea subiectelor tratate, constituie i ele motive
ale satisfaciei n munca de creator de reclame. Partea cea mai neplcut de
publicitari este considerat n unanimitate, respectarea gusturilor clienilor fr
educaie artistic, care i impun criteriile neargumentate. Motivul pentru care s-au
angajat n acest domeniu este pasiunea pentru acesta, dar i salariul motivant.
Aptitudinile n artele plastice i disponibilitatea la program prelungit, constituie
principalele criterii n angajarea lor pe posturile ce le ocup. Calitile eseniale
unui bun publicitar sunt considerate de acetia ca fiind urmtoarele: buna
informare dintr-o multitudine de domenii, puterea de a empatiza cu consumatorul,
mult creativitate i adaptabilitate. Calculatorul este un ajutor indispensabil muncii
n publicitate, iar programele, au fost nvate n cele mai multe cazuri la locul de
munc. Se observ o preferin a designerilor spre culoarea portocaliu, aceasta
explicndu-se prin saturarea lor de albastru ca urmare a folosirii lui intense, astfel
aprnd o reacie de contrast de complementare. ntre produs i reclam trebuie s
existe mereu o analogie, o asociaie dat n general de simbolurile limbajului
artistic; n funcie de aceste asociaii se alege cromatica reclamelor. Nu exist
contraste preferate, aa cum nu exist nici un fel de reet cu care s se poat
obine succesul reclamei. Consumatorul este vzut diferit de publicitari,
majoritatea se identific cu el, n timp ce ceilali l privesc cu superioritate. Astfel
empatia dintre publicitari i consumatori este posibil n cele mai multe cazuri.
Corelnd datele obinute n urma interviului, cu cele din chestionar putem spune c
ele nu concord n totalitate, la interviu numai o parte din specialiti impunndu-i
punctul de vedere, n timp ce ceilali au aderat la prerea lor fr ns s fie ntru
totul de acord cu ei. Acest fapt s-ar putea explica prin personalitatea mai puin
puternic a celor din urm, prin teama lor de a nu intra n conflict cu ceilali, de a fi
75
dezaprobai de acetia. n agenia de publicitate exist o diversitate de personaliti,

care printr-o colaborare eficient ar putea creea reclame de succes.
Date obinute n urma cercetrii eantionului de consumatori
Eantionul de consumatori este ales aleator, din populaia ntre 22 i 55 de
ani, media de vrst fiind de 35 de ani. 84% dintre ei sunt integrai n cmpul
muncii, n timp ce restul de 15% sunt studeni la diferite faculti. Analiza
frecvenelor sub diverse aspecte este prezentat, pentru o mai bun nelegere sub
form de grafice.
Raportul pe sexe a eantionului
23% brbai
femei 77%
Fig. nr. 7
Figura nr. 7 arat c 77 % din eantion sunt femei, iar restul de 23% sunt
brbai. Aceast distribuie neechilibrat se datoreaz faptului c femeile sunt mult
mai receptive i dornice de a completa chestionare, fa de brbai. Se poate
interpreta i c tema cumprturilor i a culorilor nu este un subiect la fel de
atractiv pentru femei i brbai.
Distribuia pe sexe ntre plcere / neplcere

pentru cumprturi
femei crora
nu le plac
cumprturile
11%
brbai crora
le plac
cumprturile
11%
brbai crora
nu le plac
cumprturile
11%
femei crora
le plac
cumprturile
67%
Fig. nr. 8
76
Figura nr. 8 arat c la majoritatea femeilor le place s fac cumprturi, n

timp ce numai la jumtate dintre brbai le face plcere acest lucru.
Referitor la tipurile de consumatori i factorii implicai n decizia de
cumprare, figurile nr. 9 i 10, ilustreaz ideile eseniale.
Distribuia tipurilor de
consumatori prezeni n
eantion
entuziast
14%
a toate
tiutor
2%
Distribuia factorilor implicai

n decizia de cumprare
economici
25%
estetici
28%
econom
38%
impulsiv
14%
dificil
32%
Fig. nr. 9
calitativi
47%
Fig. nr. 10
Majoritatea subiecilor ce au completat chestionarul se declar ca fiind de tip

econom, aceasta putndu-se explica prin situaia financiar grea cu care se
confrunt cea mai mare parte dintre ei. Locul doi, l ocup consumatorii dificili,
nehotri n alegerea produselor.
Factorul preponderent n decizia de consum, este cel calitativ, urmat de cel
estetic i cel economic, cu o mic diferen de frecven ntre ei. Subiecii din
eantion, arat prin aceasta c sunt interesai n primul rnd de calitatea produselor,
valoarea lor estetic i economic contnd mai puin.
Interesant este faptul c
dei majoritatea subiecilor se declar de tip econom, factorii care determin
achiziia produselor sunt cei calitativi i estetici. S fie vorba aici despre sintagma
suntem prea sraci ca s cumprm lucruri ieftine? Se pare c da.
Factorii estetici ocup locul doi dup cei calitativi, artnd c modul de prezentare
al produsului nu-l las indiferent pe consumator. Se evideniaz astfel rolul
designului n decizia de cumprare.
Rolul publicitii i al designului publicitar n decizia de consum
Pentru a demonstra importana publicitii att pentru productor ct i
pentru consumator, ilustrm n graficul nr. 11 distribuia cumprturilor fcute n
urma aciunii publicitare. Se vede c, cea mai mare parte a subiecilor prefer s
77
cumpere produse crora li s-a fcut publicitate, astfel rolul reclamei n decizia de
cumprare se reliefeaz ca fiind foarte important.
Distribuia cumprturilor dup criteriul

publicitii
nu cumpr
produse
crora li se
face
publicitate
29%
cumpr
produse
crora li se
face
publicitate
71%
Fig. nr. 11
Figura numrul 12 ne arat c majoritatea populaie din eantion este fidel cel
puin unui produs. Cei mai muli subieci manifest fidelitate fa de produse din
categoria cosmeticelor i a alimentarelor. Fidelitatea pentru cosmetice s-ar putea
explica prin faptul c ele au ajuns n ziua de azi o necesitate, un mod care
faciliteaz relaiile sociale, un adjuvant al ncrederii n sine. Publicitatea, prin
persuasiunea ce o manifest asupra indivizilor, poate determina fidelitate fa de o
anumit categorie de produse.
Distribuia consumatorilor dup criteriul fidelitii pentru

produs
manifest
fidelitate pentru
poduse
alimentare
26%
manifest
fidelitate pentru
produse
cosmetice
37%
manifest
fidelitate pentru
alte produse
3%
nu manifest
fidelitate
34%
78
Fig. nr. 12
Demonstrarea primei ipoteze
Dac comunicarea prin culoare ntre designeri i consumatori are aceleai
coduri atunci publicitarii pot anticipa comportamentul de consum prin cromatic.
Important pentru cercetarea noastr este numrul de persoane care au
educaie estetic, i a celor lipsite de aceasta. Astfel, observm c, cei cu educaie
estetic sunt prezeni ntr-o proporie mai mic, fa de cei fr educaie estetic.
Distribuia eantionului dup criteriul educaiei
estetice
fr educaie estetic
78%
22%cu educaie estetic
Fig. nr. 13
Cei care au cunotine estetice identific n totalitate mesajul transmis de
culoare, ct i mesajul transmis de autorul reclamei cu un scor bun i foarte bun.
Majoritatea subiecii fr cunotine estetice, identific i ei culoarea cu codul ce-i
este dat, ntr-o manier foarte bun, ns, mesajul transmis de autorul reclamei este
recunoscut mai greu. Astfel, putem spune, c educaia estetic intensific
nelegerea dintre publicitar i consumator. Aceste date sunt mai bine evideniate n
figurile 14 i 15:
79
Distribuia scorurilor pentru

recunoaterea codului culorii
Distribuia scorurilor pentru

identificarea mesajului transmis de
publicitar
120%
98%
100%
80%
55%
60%
45%
40%
20%
2%
0%
scor bun
scor
foarte bun
scor bun
eantionul cu educaie
estetic
scor
foarte bun
eantionul fr
educaie estetic
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
82%
27%
18%
scor
foarte
bun
scor
bun
scor
foarte
bun
eantionul cu
educaie
estetic
Fig. nr. 14
32%
scor
bun
22%
19%
scor
slab
scor
f oarte
slab
eantionul fr educaie
estetic
Fig. nr. 15
Identificarea mesajului reclamei n funcie de cromatica dominant, este

prezentat n imaginile de mai jos.
Mesajul transmis de reclama cu
dominant galben
nu cumpra
6%
nimic
6%
41%
maturitate
noutate
13%
atenie
13%
triumf
Mesajul ransmis de reclama cu

dominant roie
nimic
6%
6%
maturitate
16%
indiferen
noutate
13%
curiozitate
3%
meditaie
3%
triumf
linite interioar
0%
19%
9%
21%
5%
10%
Fig. nr. 16
15%
20%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Fig. nr. 17
Observm c galbenul este asociat de cea mai mare parte a eantionului cu

ideea de linite interioar, urmat de ideea de maturitate. Prerile despre mesajul
transmis prin reclama cu dominant galben prezint o mare diversitate, ea le
transmite subiecilor calificative pozitive ct i negative. Aceast reacie ar putea fi
80
explicat de subiectivismul dominant n alegerea culorii, unii prefer galbenul, n

timp ce alii l resping. n cazul brourii cu dominant galben mesajul nu a fost
identificat ntocmai, cauza acestui fapt poate fi pus pe seama publicitarilor, care nu
au testat n prealabil dac mesajul transmis de galben n reclama lor este cel de
triumf. Nuana, saturaia, contrastul, nu au transmis ceea ce ar fi dorit designerii.
Figura numrul 17 arat c reclama cu dominant roie transmite la cea mai
mare parte a subiecilor ideea de maturitate, urmat de ideea de triumf. Iat c
mesajul recepionat a fost cel transmis, evideniind astfel faptul c exist
comunicare prin culoare i publicitarii pot cu ajutorul ei comportamentul de
consum. n cazul culorii roii ipoteza central se confirm. Persoanelor crora
aceast culoare nu le transmite nimic, sunt acelea care nu agreeaz roul.
n cazul reclamelor cu dominant albastr i respectiv verde ideea
transmis de autori este recunoscut de cea mai mare parte a subiecilor. Reclama
cu dominan albastr le transmite ideea de linite interioar, n timp ce cea verde
este asociat cu ideea de noutate. i aici se evideniaz confirmarea ipotezei
centrale. Figurile numrul 18 i 19 ilustreaz acest lucru.
81
Mesajul transmis de reclama cu

dominan albastr
maturitate
6%
25%
noutate
triumf
3%
linite
interioar
66%
0%
20%
40%
60%
80%
Mesajul transmis ds reclama cu

dominant verde
nimic
3%
noutate
triumf
74%
9%
linite
interioar
14%
0%
20%
40%
60%
80%
Fig. nr. 18
Fig. nr. 19
n general, observm c mesajul transmis de publicitar, ct i codul culorii
sunt bine identificate de consumatori. Astfel putem concluziona c, comunicarea
prin culoare ntre cei doi, are aceleai coduri, prima variabil a celei dinti ipoteze
fiind validat.
Acum se impune ca imperativ nevoia de a demonstra prin ce fel de
modaliti cromatice pot anticipa publicitarii comportamentul de consum.
Am propus spre investigare ca modalitate de anticipare a comportamentului
consumatorului prin culoare asocierea acesteia cu ideea de nou i cu ideea de
clasic. Rezultatele sunt prezentate n imaginile de mai jos.
82
Asocierea culorii cu ideea de clasic
verde
9%
Asocierea culorii cu ideea de noutate
albastru
14%
albastru
17%
rou
20%
galben
34%
rou
43%
Fig. nr. 20
verde
52%
galben
11%
Fig. nr. 21
Figura numrul 20 arat c roul este asociat preponderent cu ideea de

clasic, n timp ce figura 21 evideniaz faptul c verdele veronez sugereaz
noutatea. Publicitarii ar putea folosii criteriul asocierii culorilor cu noutatea i
clasicitatea pentru a-i reliefa produsele cu aceste caracteristici. Iat c i a doua
variabil a ipotezei a fost validat rezultnd confirmarea primei ipoteze.
Demonstrarea celei de-a doua ipoteze
Dac datele cu privire la componentele afective i estetice ale produselor
sunt reflectate n prima impresie, atunci acestea vor declana comportamentul de
consum n special la clienii impulsivi.
Subiecii cercetrii explic comportamentul lor impulsiv astfel: la o prim
privire mi place produsul foarte mult i l cumpr fr s m gndesc n prealabil
la utilitatea sau calitatea lui; cred c m atrage ambalajul sau forma sa. Astfel se
demonstreaz prima variabil a celei de-a doua ipoteze, i anume c datele cu
privire la componentele afective i estetice sunt reflectate n prima impresie.
Din eantionul de cumprtori, doar 14% se declar a fi consumatori
impulsivi, cu toate acestea, 78% dintre subieci fac cumprturi din instinct.
Datele sunt evideniate n urmtoarele imagini:
83
Distribuia tipurilor de
consumatori prezeni n
eantion
entuziast
14%
a toate
tiutor
2%
econom
38%
impulsiv
14%
dificil
32%
Distribuia cumprturilor
instinctive
cumpr
din
instinct
72%
nu
cumpr
din
instnct
28%
Fig. nr. 22
Fig. nr. 23
Astfel putem concluziona c, componentele afective i estetice declaneaz
comportamentul de consum i la alte categorii de consumatori pe lng cei
impulsivi. Acest comportament poate fi generat:
de publicitate,
de preferina pentru o anumit culoare,
de senzaia de moment pe care o are individul.
Aadar, ipoteza numrul doi este parial confirmat.
Demonstrarea celei de-a treia ipoteze
Dac preferina cromatic a individului se regsete n reclama propus,
atunci aceasta influeneaz pozitiv decizia de cumprare
Cercetarea a artat c, subiecii din eantion, au preferine cromatice diverse,
ns albastrul este culoarea cea mai agreat de consumatori. Acest lucru este
ilustrat n graficul nr. 24. Cu toate c nu putem concluziona c exist o culoare ce
asigur succesul reclamei, putem spune c prin preferina mai multor oameni
pentru aceast culoare, ea va atrage un numr mai mare de indivizi. Ca o
observaie trebuie precizat c nu ntotdeauna albastrul are efectul scontat datorit
diversitii sale de nuane. Un albastru ceruleum poate fi respins de o persoan
creia i place albastru ultramarin, tot aa cum aceasta ar respinge alt culoare.
Albastrul poate fi respins chiar de cei ce-l prefer dac el nu formeaz o simbioz
cu produsul.
84
Preferina cromatic subiectiv a eantionului
crem
4%
portocaliu
3%
negru
6%
roz
3%
viiniu
9%
maro
3%
rou
16%
alb
3%
galben
3%
albastru
36%
verde
14%
Fig. nr. 24
Cuantificarea estetic a fiecrei imagini vrea s reliefeze corelaia dintre
culoarea preferat i alegerea reclamei. Reclama aici poate ine loc de produs.
Cuantificarea estetic a imaginii cu

dominant verde
urt
11%
foarte
frumos
16%
urt
11%
frumos
52%
nu prea
frumos
31%
Fig. nr. 25
Cuantificarea estetic a imaginii cu

dominant galben
foarte
frumos
3%
frumos
26%
nu prea
frumos
60%
Fig. nr. 26
85
Figura nr. 25 arat c majoritate subiecilor consider reclama n care

domin verdele, ca fiind frumoas. Un procent mai mic din cei chestionai i dau
calificativul: nu prea frumos.
Figura numrul 26 evideniaz faptul c reclama cu dominant galben a
fost cea mai puin plcut, ea ntrunind majoritatea voturilor pentru nu prea
frumos.
Cuantificarea estetic a imaginii

cu dominant roie
nu prea
frumos
18%
urt
2%
frumos
36%
foarte
frumos
44%
Cuantificarea imaginii cu
dominant albastr
nu prea
frumos
29%
urt
3%
foarte
frumos
37%
frumos
31%
.
Fig. nr. 27
Fig. nr. 28
Imaginea cu dominant albastr este considerat a fi foarte frumoas i

frumoas, de cei mai muli dintre cei chestionai.
Imaginea dominant roie este i ea considerat ca fiind foarte frumoas i
frumoas de ctre majoritatea subiecilor, chiar mai muli dect au dat aceleai
calificative reclamei albastre; aceast situaie se explic prin faptul c cei care nu
au ales albastrul ca fiind culoarea lor preferat, au optat n majoritate pentru
reclama roie ca fiind foarte frumoas.
n urma msurrii preferinei consumatorilor pentru imagini, cu ajutorul
calificativelor, reiese faptul c imaginile cele mai plcute au fost cele cu dominan
roie i albastr. Imaginea verde a fost considerat frumoas, n timp ce cea
galben a primit calificativul de nu prea frumos. Preferina consumatorilor
pentru imagini coincide n cea mai mare parte cu preferina lor subiectiv pentru
culoare. Acest fapt este ilustrat n figurile de mai jos.
86
Preferina cromatic, subiedtiv a

eantionului
Cuantificarea imaginilor cu
calificativul foarte frumos
alte culori
3%
galbenul
galben
verdele
31%
3%
16%
verde
albastrul
14%
37%
albastru
roul
44%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
36%
rou
16%
0%
Fig. nr. 29
10%
20%
30%
40%
Fig. nr. 30
Astfel se evideniaz faptul c preferina subiectiv pentru albastru duce la

alegerea reclamei cu aceast dominant, considernd-o foarte frumoas. Roul este
singura culoare unde se observ c procentual, numrul de subieci ce au
considerat-o ca fiind culoarea lor preferat, este mult mai mic dect numrul celor
ce au ales reclama cu aceast dominant ca fiind foarte frumoas. Acest fapt se
explic datorit existenei n lotul chestionat a unor subieci cu preferin pentru
viiniu i roz. i ali subieci care nu i-au gsit preferina cromatic (maro,
portocaliu) printre dominantele reclamelor au clasificat culoarea roie ca fiind
foarte frumoas, Acetia din urm negsindu-i culoarea preferat n dominanta
nici unei reclame, au optat pentru nuana cea mai apropiat, aceasta fiind rou.
Aa se demonstreaz faptul c preferina subiectiv pentru culoare influeneaz n
mod pozitiv decizia de consum. Iat c ipoteza numrul trei a cercetrii este
confirmat.
4.4 Concluziile cercetrii
n urma cercetrii am constatat c:
n cea mai mare parte comunicarea prin culoare are aceleai coduri ntr-un
teritoriu dat. Educaia estetic ntrete buna comunicare prin faptul c, cu ajutorul
87
ei subiecii nva toi aceleai coduri ale culorii. n cazul celor fr educaie
estetic simbolurile cromatice date sunt instinctive i prezint o varietate mai larg.
Comunicarea prin culoare avnd n general aceleai coduri, ofer
publicitarilor posibilitatea de a anticipa comportamentul de consum prin cromatic.
Un exemplu de metod de anticipare prin cromatic este cea a asocierii culorilor cu
ideea de clasic i respectiv de noutate. Cercetarea a demonstrat c verdele veronez
este asociat cu ideea de nou, n timp ce roul este asociat cu ideea de clasic.
Astfel prima ipotez a fost confirmat.
***
n urma aplicrii chestionarului pentru consumatori s-a constatat c acetia
consider c ceea ce i determin s fac cumprturi instinctive este starea de

moment personal i ambalajul sau forma produsului. Actul de cumprare se
desfoar rapid, aproape instantaneu cu momentul vizualizrii produsului, fr s
se gndeasc n prealabil. Acestea arat c datele cu privire la componentele
afective i estetice ale produsului sunt reflectate n prima impresie.
Dei numai 14% dintre consumatori se declar a fi de tip impulsiv, 72% fac
cumprturi din instinct. Aa se evideniaz faptul c datele cu privire la
componentele afectiv i estetice ale produsului declaneaz comportamentul de
consum i la alte tipuri de consumatori fa de cei impulsivi.
A doua ipotez se demonstreaz a fi parial confirmat.
Factorii estetici i afectivi ce determin achiziia produselor sunt pui n
eviden de reclam. Astfel putem spune c, comportamentul instinctiv este
determinat de publicitate, de argumentele ei afective i de designul publicitar.
***
Referindu-ne la a treia ipotez, am observat c cei a cror culoare preferat
este albastru au ales ca fiind foarte frumoas reclama cu dominant albastr; cei
care prefer n general roul, au pus calificativul foarte frumos reclamei cu
aceast dominant. Tot aa se ntmpl i cu celealte culori. n cazul n care nuana,
tonul, saturaia reclamei preferate nu este regsit n reclam, consumatorul
consider foarte frumoas reclama / produsul cu dominanta cromatic ce se
apropie cel mai mult de preferina sa. Astfel se demonstreaz c preferina
indivizilor pentru o anumit culoare, influeneaz pozitiv decizia de cumprare.
A treia ipotez a fost confirmat.
***
Cercetarea ne-a furnizat i rspunsuri la ntrebrile suplimentare. Astfel:
88
Cooperarea, coeziunea grupului i empatia publicitarilor pentru consumatori
sunt factorii ce propulseaz elaborarea reclamei.

Criteriile alegerii cromaticii reclamelor aparin n primul rnd clientului care
impune un numr de culori n funcie de buget, i uneori i impune criteriile
personale. La nivelul publicitarilor, culoarea este aleas n mod pertinent
(tiinific) pe criterii estetice i n mod empiric pe criterii psihologice. Acest fapt
este explicat prin buna pregtire estetic a designerilor i prin lipsa cunotinelor
tiinifice de psihologie.
Astfel se impune ca imperativ angajarea unui consilier, psiholog n
publicitate, n cadrul ageniei. Prerea designerilor, ns, nu se suprapune cu a
noastr; ei motivnd respingerea psihologului pe criterii economice, dar i prin
faptul c le-ar limita posibilitatea (libertatea) de creaie. n ciuda acestor preri,
rmnem la punctul de vedere conform cruia ntr-o agenie de publicitate care se
respect prezena psihologului este indispensabil.
***
Acest studiu rmne deschis, el ne duce cu gndul c ntr-o zi vom cerceta i
alte aspecte ale designului publicitar, dar i probleme legate de personalitatea
designerilor.
Publicitatea a cuprins lumea, aa cum lumea, la nceput, a cuprins-o pe ea.
Lumea a devenit imagine iar voyeuritii din noi, odat spectatori s-au trezit actorii
propriilor dorine. Puncte de vedere diferite, unghiuri multiple, ne implic cu o
miestrie de regizor n spectacolul publicitii.
Publicitatea este o oglind care se strduiete s ne arate ceea ce vrem s
vedem, s ne indice soluii i bucurii. Gustm din dulceaa ei dar nu ne sturm
niciodat, sperm c ntr-o zi ne va da tot i nu va mai fi doar o magie a speranei.
89
Bibliografie
1.
Antal A., Murean P. Culoare, armonie, confort, Editura tiinific i

Enciclopedic, Bucureti, 1983
2. Avermate, Roger Despre gust i culoare, Editura Meridiane, Bucureti, 1971
3. Bran, Viorica; Horne, Natalia; Gheorghe Anghel (coordonatori) Album
metodic de creaie artistic plastic, Editura Arta Grafic, Bucureti,
1980
4. Bonnage, C; Thomas, C. Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitar, Editura Trei, Bucureti, 1999
5. Cauc, Ion (coordonator) Metodologia cercetrii sociologice Metode i
tehnici de cercetare Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2002
6. Constantin, Paul Culoare, art, ambient Editura Ceres, Bucureti, 1979
7. Creu, Iulian Marketing design Casa Editorial Odeon, Bucureti, 1995
8. Dncu, V. S. Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar
Editura Dacia , Cluj Napoca, 1999
9. De Singly, F., A Blanchet, A. Gotman, J. Kauffman Ancheta sociologic i
sondajul de opinie Editura Polirom, Iai, 1998
10.Goethe, J. W. Teoria culorilor, Editura Princeps, Iai, 1995
11.Golu, Mihai Fundamentele psihologiei Editura Fundaiei Romnia de
Mine, Bucureti, 2002
12.Golu, Mihai; Dicu, Aurel Culoare i comportament, Editura Scrisul
Romnesc, Bucureti, 1974
13.Haineault, Doris Louis; Roy, Jean Yves Publicitate i psihanaliz
Editura Trei, Bucureti, 2002
14.Ilie, Gabriel; Guu, Gabriela Publicitate i reclam comercial Manual
pentru clasele a XI a i a XIIa Licee Economice, Administrative,
Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995
15.Levinson, Jay Conrad Guerrilla Creativity Puterea unui meme, Editura
Business Tech International Press, Bucureti, 2002
16.Lochard, Guy; Boyer, Henry Comunicarea mediatic, Editura Institutul
European, Iai, 1998
90
17.Mihilescu, Dan Limbajul culorilor i al formelor, Editura tiinific i

18.Miron, M. A. Comportamentul consumatorului Editura All, Bucureti, 1996
19.Murean, Pavel Culoarea n viaa noastr, Editura Ceres, Bucureti, 1988
20.Nicola, Mihaela; Petre, Dan Publicitate, Editura Facultii de Comunicare i
Relaii Publice ,,David Ogilvy SNSPA, Bucureti, 2001
21.Plugaru, L.; Alecu, E. Noiuni de psihologie i etic comercial Bucureti,
E.D.P., 1972
22.Prun, Tiberiu Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1979
23.Revista de publicitate AdMaker numrul 7, ianuarie, 2002
24.Roco, Mihaela Creativitate i inteligen emoional Editura Polirom, Iai,
2001
25.Russel, J. Thomas; Lane, W. Roland Kleppners Advertising Procedure,
Manualul de publicitate Editura Teora, Bucureti, 2002
26.Schmitt, Bernd; Simonson, Alex Estetica n marketing Managementul
strategic al mrcilor, identitii i imaginii, Editura Teora, Bucureti, 2002
27.Sillamy, Nobert Dicionar de psihologie Larousse editura Univers
28. tefnescu, Paul Bazele marketingului manual destinat studenilor
facultilor de profil i ntreprinztorilor particulari Editura Tipoalex,
Bucureti, 1995
29.Zlate, Mielu Fundamentele Psihologiei Editura Pro Humanitas, Bucureti,
2000
30.Zlate, Mielu Psihologia mecanismelor cognitive Editura Polirom, Iai, 1999
31.www.admaker.ro
32.www.geocities.com/radu-heyeu/tele/publicitate.htm
33.www.prenhall.com
91
ANEXE
92
ANEXA 1
Cuprinde
Simboluri cromatice n diferite culturi i civilizaii
93
Tabelul nr. 1 Simboluri cromatice n diferite culturi i civilizaii:

Nr.
Crt
1
1
Cul
oarea
2
Roie
ara,
Poporul,
Zona
3
Egipt
Pe
rioada
4
Antic
Babilon
Antic
Roie
Mexic
Evrei
Rou
stacojiu
Roie
Precolumbian
Antic
China
Antic
5
6
Roie
Roie
India
Roma
Antic
Antic
Roie
Grecia
Antic
Roie
Rusia
Evul
mediu
Roie
Europa
Apusean
Evul
mediu
Nr.
Cul
ara,
Pe
Semnificaii simbolice
Destinaii simbolice
5
Deertciune, pcat,
crim, demonicul,
focul, iubirea
Culoarea prostituiei,
pcatului pornirii i
viciului
Zeul pmntului
6
Pentru colorarea pielei
umane. Purpurul era
folosit pentru
reprezentarea uscatului;
pentru masca faraonului
Sngele, viaa
Purpuriul: culoarea
regal; iubirea adevrat
Indicarea sudului, inim,
intestinul subire, limba,
transpiraia, amorul
Focul, bucuria,
alungarea demonilor,
sentimentul srbtorii;
culoare protectoare. n
arhitectur: esena
pozitiv, brbia,
principiul cerului
Focul
Culoarea planetei
Marte, a Zeului Mars, a
fierului etc. Purpuriul
supremaia divin
Vinul, sngele,
combustia intern
provocat de alcool
n limba rus veche, ca
i n arab, roul este
sinonim cu frumosul
Laic: iubire,
ndrzneal, curaj,
vitejie, mnie, cruzime
Religioas: (catolic)
sngele, iubirea,
nelepciunea divin,
Sf. Duh, patimile lui
Iisus, martiriul, focul.
Trandafirul = culoarea
martirilor
Heraldic: mrirea,
bravura, ndrzneala,
generozitatea. Purpuriul
= credin, devoiune,
castitate, calm
Pentru marcarea marilor

demnitari ai imperiului;
culoarea mprailor i a
preoilor
Mantia roie a lui
Bachus, culoarea lui
Ares, Zeul rzboiului
Purpuriul indic n
ierarhia catolic funcia
cardinalilor
Culoarea regilor
Destinaii simbolice
94
Crt
oarea
1
10
2
Roie
11
Roie
Romnia
Galben
China
Modern
i
contemporan
Antic
2
3
Galben
Galben
India
Roma
Antic
Antic
Galben
Europa
apusean
Evul
mediu
Galben
Europa
apusean
Renatere
Biserica
Bizantin
Galben i
oranj
Galben
Romnia
Modern
i
contemporan
(popular)
Albastru
China
Antic
2
3
Albastru
Albastru
India
Roma
Antic
Antic
Nr.
Cul
Poporul,
Zona
3
ri
europene
ara,
rioada
4
Modern
i
contemporan
Pe
5
Ardoarea, sntatea,
fora, expresia pasiunii
febrile. Rozul =
timiditate, ospitalitate,
amabilitate; culoarea
fetielor
Dragostea, sntatea,
puterea, mnia
6
Simbolul general al
revoluiilor
Puterea mprteasc, a
marilor demnitari,
nelepciunea, esena
negativ, feminitatea,
puritatea
Aurul, bogia, soarele
Pmntul, uscatul,
splina, stomacul, gura,
saliva, dulcele
Religioas (catolic)
tria din care a fost
fcut omul (argila,
solul); laitatea,
contiina. Auriul =
Duhul Sfnt, credina,
gloria Domnului,
renvierea, fecioara
Heraldic: aurul,
mrirea, fora, puterea,
bogia, curenia
Religioas (catolic):
soarele, devoiunea,
fidelitatea, nvierea lui
Christos
Zeificarea, strlucirea,
slava
Deschiztor de
drumuri, curenia,
fecunditatea, gingia,
bogia, grul copt,
vigoare, agerime,
gelozie.
Opus: boal, moarte
Nemurirea, renvierea,
mila
Apa
Apa, Zeul Mrii, Venus,
Zeus
Ultramarin = Saturn
Pmntul
Pentru Mercur,
mesagerul zeilor
Galbenul alterat cu
negrul = invidie, trdare,
falsitate, dubiu,
suspiciune, nelare.
Auriul = nelepciune,
iubire, credin,
constan
Culoarea trdtorilor de
rege. Celor ce se fceau
vinovai de aceast
crim li se vopsea ua
cu galben
Auriul = aureola
sfinilor cretini
Auriul: lumina
sufletului
Lemnul, gustul acru,

ficatul, lacrimile, fierea,
rsritul (estul)
Cuprul
Destinaii simbolice
95
Crt
oarea
1
4
2
Albastru
Albastru
Europa
apusean
Verde
IV
Egipt
Modern
i
contemporan
Antic
2
3
4
Verde
Verde
Verde
Azteci
China
India
Antic
Antic
Antic
5
6
Verde
Verde
Evrei
Roma
Antic
Antic
Verde
Grecia
Antic
Verde
Europa
apusean
Evul
mediu
Verde
Europa
apusean
Evul
mediu
10
11
Verde
Verde
Biserica
Europa
apusean
Violet
Europa
apusean
Violet
Europa
apusean
Bizantin
Modern
i
contemporan
Modern
i
contemporan
Modern
i
contemporan
Nr.
Cul
Poporul,
Zona
3
Biserica
ara,
rioada
4
Bizantin
Pe
5
Marea, aerul, puterea
de via, puterea divin
Ocult: dragostea
curat, tinereea, iluzia
6
mbrcmintea lui Iisus
Christos i a sfinilor
Bucuria, sntatea,
viaa care germineaz,
sperana, existena
spiritual dup moarte
Natura, bucuria
Culoarea lui ShivaSprosses
Pmntul, semnturile
Semnturile; planeta
Mecrur (verde
albastru)
Speran, culoarea
Zeiei Afrodita
Reprezentarea naturii,
culoarea lui Osiris
primvara, imaginea
ndejdii, viaa venic,
culoarea liturgic,
sperana, Renaterea,
alegerea, invidia
Heraldic: onoarea,
dragostea, tinereea,
frumuseea, spiritul
curtenitor, politeea,
libertatea, graia,
imunitatea, ndejdea
Cosmosul
Ocult: speran,
ncredere, fertilitate,
mbelugare
Eligibilitatea divinitii,
Duhul Sfnt, crucea
Ocult: inteligen,
politee, ntrirea
spiritului. Violet +
verde + galben =Triumf
Laic, artistic:
supunere, ascultare,
sugereaz sfritul
lumii ntr-un peisaj
(Goethe)
Lila = prospeime,
graie, prima dragoste
Indicarea sudului
Semnific lemnul
-
Consimire
Culoarea superstiiilor
pictate; afectuoas
Destinaii simbolice
96
Crt
oarea
1
1
2
3
Complementare
GalbenViolet
AlbastruOranj
Rou
Verde
Poporul,
Zona
3
Europa
Europa
Europa
rioada
4
Contempo
ran
Contempo
ran
Contempo
ran
5
6
Dup Itten (simboluri complementare)
1) Contiin luminoas (galben)
2) Pietate plin de sentiment (violet)
1) Credin smerit (albastru)
2) Mndrie, contiin de sine (oranj)
1) putere
material (rou)
2) consimire
(verde)
Heraldic: instabilitate,
Culoarea de distincie
disimulare, frnicie
nobiliar la englezi
Festivismul, luxul
Contiina valorii de
sine
Zeul rului Tiphon,
focul subteran (maro)
negarea ordini lumeti,
suportarea pcatelor
Realitatea pmnteasc,
legarea de pmnt,
culoarea maternitii
Oranj
VI
Europa
apusean
Egipt
Cafeniu
VII
Cafeniu
Evul
mediu
Contempo
ran
Antic
Europa
apusean
Evul
mediu
Cafeniu
Biserica
Bizantin
Roma
Antic
mpria umbrelor
Cenuiu
IX
Cenuiu
Cenuiu
Europa
apusean
Europa
apusean
Religioas
(catolic):diavolul
Ocult: melancolie,
neurastenie
Alb
X
Egipt
Evul
mediu
Modern
i
contemporan
Antic
2
3
Alb
Alb
Evrei
China
Antic
Antic
Lumina, curenia
Doliul
Alb
Roma
Antic
Planeta Venus,
Argintul =Luna
Nr.
Crt
Cul
oarea
ara,
Poporul,
Pe
rioada
Sfinenia interioar,
protecia mpotriva
calamitilor
Culoarea fildeului =
sfritul itinerariului;
culoarea dimineii, a
nceputului
Metalul, Sudul;
plmnii, intestinul gros,
nasul, sputa, pipitul
Destinaii simbolice
97
Zona
3
China
4
Antic
5
Apa
Doliul, mizeria
Laic: bezna de dincolo
de mormnt, bezna de
dincolo de foc
doliul, Vinerea Mare
Heraldic: doliul,
tristee, nelepciune,
pruden, durere,
mhnire, modestie,
ntunericul
Ceea ce este nezeificat
Ocult: tristeea, doliul
1
1
2
Negru
2
3
Negru
Negru
Roma
Europa
apusean
Antic
Evul
mediu
4
5
Negru
Negru
Biserica
Europa
apusean
Negru
Romnia
Bizantin
Modern
i
contemporan
Modern
i
contemporan
(popular)
6
Rinichii, vezica,
urechile, urina, gustul
srat, Nordul
Rul, vinovia,
culoarea morii, doliul,
apusul vieii
98
ANEXA 2
Cuprinde
Ghidul de interviu pentru designeri
Chestionarul pentru designeri
Chestionarul pentru consumatori
99
Ghid de interviu
Despre structura ageniei de publicitate
1.
2.
3.
4.
5.
Cu ce fel de reclame se ocup firma dumneavoastr?

Care sunt departamentele ageniei de publicitate?
Care sunt relaiile ntre departamentele firmei? (pe baza schemei).
Care este structura unui departament de creaie?
Este corect diagrama urmtoare?
6. Ci angajai are departamentul de creaie?

Despre creaia din publicitate
7. Care este scopul creaiei n publicitate?
8. Care sunt calitile eseniale ale creatorului de publicitate?
9. Care sunt mijloacele de creaie n agenia dumneavoastr?
10.Considerai calculatorul cel mai bun prieten al design-erului?
11.Ce programe folosii? Sunt ele nvate anterior sau sunt nvate la locul de
munc?
12.Care dintre elementele design-ului publicitar considerai c influeneaz cel mai
mult comportamentul de consum?
Despre culoare n publicitate
13.Ce rol are culoarea n creaia publicitar?
14.n majoritatea cazurilor culoarea este impus de client sau alegerea ei este lsat
la latitudinea designrilor?
15.Exist o culoare preferat a reclamelor?
16.n alegerea cromaticii v folosii de semnificaia limbajului culorilor la
romni?
17.Considerai c romnii au o culoare preferat?
18.V rog s-mi artai cteva reclame realizate de dumneavoastr i
s-mi
spune-i care este mesajul ce trebuie transmis potenialului consumator (prin
cromatic)?
19.Ai realizat pn acum vre-un studiu de pia privind influena cromaticii din
reclame asupra consumatorilor?
20.Realizai reclamele n funcie de trsturile publicului int? Dac da, cine v
furnizeaz aceste informaii? Avei vre-un specialist n psihologia
consumatorului i a reclamei? Dac nu, credei c a-i avea nevoie de un
asemenea specialist?
100
Data completrii chestionarului

_________________________
Vrsta___________________
Sexul____________________
Profesia__________________
Chestionar
Acest chestionar se adreseaz creatorilor de publicitate i este strict
confidenial. V rog ca n completarea lui s fii sincer i s rspundei
conform credinelor dumneavoastr. Rspunsurile nu sunt cuantificate ca
fiind corecte sau greite, ele ilustrnd doar o stare de fapt.
Completarea chestionarului se va face scriind n spaiile libere
informaiile cerute de ntrebare. n cazul rspunsurilor cu mai multe
alternative se va ncercui cel puin una cu care suntei de acord (aceasta
poate fi propus chiar de dumneavoastr). Este obligatoriu s rspundei
la toi itemii chestionarului.
1. De ct timp avei aceast profesie?
__________________________________________________________________
2. Suntei satisfcut de munca dumneavoastr?
__________________________________________________________________
3. Care este partea cea mai frumoas a meseriei dumneavoastr?
________________________________________________________________
4. Dar partea cea mai puin plcut?
_____________________________________________________________
___
5. Ce va determinat s v angajai n acest post?
a) Pasiunea pentru domeniu respectiv;
b) Salariul motivant
c) Pregtirea profesional pe care o avei se ncadreaz perfect pe postul
respectiv;
d) Alte motive pe care v rog s le enumerai mai jos
_____________________________________________________________
___
6. Ce credei c a determinat angajarea dumneavoastr n aceast meserie?
101
a)
b)
c)
d)
e)
Studiile superioare de specialitate;

Aptitudinile n artele plastice;
Cunotinele de informatic;
Toate cele trei de mai sus;
Alte caliti pe care v rog s le enumerai n spaiul de mai jos
___________________________________________________________
_____
7. Pentru a crea o reclam de succes publicitarul trebuie s fie o persoan:
a)
realist;
b) empatic cu consumatorii (este capabil s se pun n locul
consumatorilor, s-i neleag i s simt la fel ca acetia);
c)
cu putere de convingere;
d)
bine informat;
e)
pasionat de produsul cruia trebuie s-i fac reclam;
f)
care s urmreasc ntotdeauna profitul;
g)
alte caliti necesare pe care v rog s le enumerai mai jos
___________________________________________________________
_____
8. Enumerai n ordinea importanei (de la cea mai important la cea mai puin
important) calitile publicitarului, ncercuite de dumneavoastr la ntrebarea
anterioar.
(Exemplu: a); g); d); c) n cazul n care anterior a-i ales aceste forme de
rspuns)
___________________________________________________________
_____
9. Considerai computerul ca fiind:
a) Un obiect de ajutor dar la care a-i putea renuna;
b) Un obiect ce v limiteaz posibilitatea de creaie;
c) Un ajutor indispensabil muncii de creaie n publicitate;
d) Orice altceva dect cele de mai sus enumerai variantele dumneavoastr
___________________________________________________________
_____
10.Care este culoarea dumneavoastr preferat?
________________________________________________________________
11.Credei c preferina pentru o culoare sau alta a potenialului cumprtor
poate determina comportamentul de consum?
________________________________________________________________
12.Care sunt criteriile preponderente n alegerea cromaticii reclamei?
102
a) Criteriile economice (costurile reclamei, culorilor etc.);

b) Criteriile psihologice (legate de preferina pentru culoare a publicului
int, limbajul i efectele psihofiziologice ale culorilor etc.);
c) Criteriile artistice(legate de estetic, contraste etc.);
d) Criterii ale clientului (motive personale ale clientului ce solicit servicii
publicitare);
e) Alte criterii pe care v rog s le enumerai mai jos
___________________________________________________________
____
13.Care a fost cromatica predominant n reclama cu cel mai mare succes, pe
care a-i realizat-o? Care considerai c a fost punctul forte al acelei reclame?
___________________________________________________________
________________________________________________________________
_____
14.Dumneavoastr ce culoare / culori v place s folosii n reclame?
___________________________________________________________
_____
15.Exist contraste pe care le folosii preponderent n reclame? Care sunt
acestea?
___________________________________________________________
________________________________________________________________
_____
16.Avei criterii dup care asortai culorile? Care sunt acestea?
___________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
_____
17.Exist diferen de cromatic n funcie de mrimea suportului publicitar?
Dac rspunsul este afirmativ, care sunt diferenele?
___________________________________________________________
________________________________________________________________
_____
18.Credei c mesajul transmis de dumneavoastr prin intermediul reclamelor
este corect recepionat de consumatori? Ce v face s credei acest lucru?
___________________________________________________________
________________________________________________________________
_____
103
19.Ce reprezint pentru dumneavoastr consumatorul? Ce exigene credei c

are el n raport cu reclamele create de dumneavoastr?
___________________________________________________________
________________________________________________________________
_____
Observaiile dumneavoastr asupra chestionarului:
___________________________________________________________
________________________________________________________________
_____
___________________________________________________________
________________________________________________________________
_____
V mulumesc pentru colaborare.
104
Data completrii chestionarului

_________________________
Sexul____________________
Profesia__________________
instruire__________
Vrsta___________________
Nivel de
Chestionar
Acest chestionar se adreseaz consumatorilor i este strict
confidenial. V rog ca n completarea lui s fii sincer i s rspundei
conform credinelor dumneavoastr. Rspunsurile nu sunt cuantificate ca
fiind corecte sau greite, ele ilustrnd doar o stare de fapt.
Completarea chestionarului se va face scriind n spaiile libere
informaiile cerute de ntrebare. n cazul rspunsurilor cu mai multe
alternative se va ncercui cel puin una cu care suntei de acord (aceasta
poate fi propus chiar de dumneavoastr). Este obligatoriu s rspundei
la toi itemii chestionarului inclusiv la cei cuprini n fia ataat fiecrei
brouri.
1. V place s mergei la cumprturi? Motivai rspunsul.
__________________________________________________________
________
2. Ce tip de produse v face plcere s achiziionai cel mai mult?
a) Alimentare
b) Textile;
c) Podoabe, bijuterii;
d) Cosmetice;
e) Electronice i electro-casnice;
f) Decorative;
g) Alte tipuri de produse pe care v rog s le enumerai n spaiul liber.
__________________________________________________________________
3. V considerai consumator fidel al unui produs?
__________________________________________________________________
4. S-a ntmplat s cumprai un produs din instinct?
__________________________________________________________________
5. Care credei c este demersul cumprturilor din instinct?
105
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
6. Ce credei c v atrage la produsele pe care le cumprai din instinct?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
7. V considerai un consumator:
a) Dificil (foarte pretenios, v hotri cu greu i respingei argumentele
vnztorului);
b) A toate tiutor (v considerai competent n legtur cu orice produs
i vrei s facei n orice mprejurare dovada acestei competene);
c) Econom (apreciai mai toate produsele n funcie de bugetul
dumneavoastr bnesc, chibzuii ndelung pn cnd v decidei s cumprai
un produs, fiind foarte atent la preul produsului i la argumentaia
vnztorului);
d) Impulsiv (luai decizii de cumprare n mod subit, fr s v gndii
prea mult, fiind impulsionat de nfiarea produsului, de marca lui etc. );
e) Entuziast(v impresionai puternic n faa unui produs pe care-l
considerai bun sau deosebit, ludndu-l i admirndu-l).
8. Care este culoarea dumneavoastr preferat?
__________________________________________________________________
9.
Ce culoare nu v place, sau v place cel mai puin?
__________________________________________________________________
10. n decizia dumneavoastr de cumprare ce factori sunt prepondereni:

a) economici;
b) calitativi;
c) estetici.
11. Ce nseamn pentru dumneavoastr educaia estetic?
_____________________________________________________________
___
12. Avei educaie estetic?
_____________________________________________________________
___
13.
De obicei cumprai produse:

a) Crora li se face publicitate;
b) Crora nu li se face publicitate.
106
De aici completarea chestionarului necesit vizualizarea fielor (reclamelor)

ataate.
14. V rog s privii fugitiv imaginile ce nsoesc acest chestionar.
Alegei-o pe cea care v atrage cel mai mult, apoi, aranjai-le pe celelalte n
ordinea preferinei dumneavoastr. Completai spaiul de mai jos cu ordinea
preferinelor dumneavoastr, de la cea mai plcut la cea mai puin plcut
(exemplu: 2, 1, 3, 4).
__________________________________________________________________
15. La ce credei c fac reclam aceste brouri?
_____________________________________________________________
_____
16. Scriei ,n ordine cronologic, (de la cel mai vechi la cel mai nou),
ordinea n care credei dumneavoastr c au aprut produsele.
_____________________________________________________________
_____
Numrul imaginii____
Fi ataat fiecrei imagini
V rog s rspundei la ntrebrile urmtoare, pentru fiecare imagine n
parte.
17.
Ce v transmite culoarea predominant din reclam? (putei
alege selectiv, prin nconjurare, orice caracteristic pe care o considerai
esenial)
a) Dragoste, sntate, putere, mnie, aprindere, nsufleire, activare, mobilizare
b) Curenie, fecunditate, gingie, bogie, vigoare, agerime, gelozie, boal, cldur, satisfacie,
admiraie, nviorare, veselie, comunicativitate
c) Credin, visare, ncredere n frumos i n fiina uman, calm, concentrare, linite interioar,
ngduin, pace, dor, nostalgie, infinit, meditaie
d) Speran, vigoare, tineree, sinceritate, mpmntenire, prospeime, siguran, introspecie,
persisten
e) Altceva dect ceea ce este menionat mai sus enumerai n urmtorul spaiu liber
__________________________________________________________________
18.
Cum considerai a fi reclama aleas din punct de vedere estetic?
a) Foarte frumoas
b) Frumoas
c) Nu prea frumoas
d) Urt
107
19.
Ce v spune reclama respectiv, care credei c este mesajul ce vi-l
transmite creatorul ei?
a) Ideea de noutate
b) Ideea de maturitate
c) Ideea de linite interioar
d) Ideea de triumf
e) Altceva (scriei ce anume, n spaiul de mai jos)
_____________________________________________________________
_____
V mulumesc pentru colaborare.
108
IMAGINEA NR. 1
109
IMAGINEA NR. 2
110
111
IMAGINEA NR. 3
112
IMAGINEA NR. 4
113
ANEXA 3
Cuprinde
Schema psihologiei reclamei
Propus de Paul tefnescu
n lucrarea sa Bazele marketingului
114

Influenta Psihologica A Designului Publicitar Asupra Consum Final

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Influenta Psihologica A Designului Publicitar Asupra Consum Final

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Influena psihologic a design-ului publicitar asupra consumatorului Aspecte ale psihologiei culorii n reclama tiprit

Universitatea Spiru Haret

Anexa 1 - Simboluri cromatice n diferite culturi i civilizaii

PUBLICITATEA CA FENOMEN PSIHO-SOCIAL

Publicitatea i reclama comercial

Consumatorul prin comportamentul lui, este subiectul de cercetare al

Fig. nr. 1 Publicitatea ca obiect de studiu interdisciplinar

ansamblul su. De aceea unii specialiti consider c n istoria anunului comercial

sugestioneze cumprtorul. Aceste sarcini i le-au asumat reclama i publicitatea

Publicitate de informare are ca scop aducerea la cunotina grupurilor

Publicitate de tip demonstraie este bazat pe demonstrarea efectiv a

c) Publicitate adres consumatorului instituional (companii)

b) Publicitate blnd (neagresiv) folosete un ton blnd i ofer

Figura nr. 2 - Drumul ndeplinirii scopului reclamei

fundamentale: voluntar, adic intenionnd i de regul depunnd un efort n acest

psihologici de moment sau insuficient contientizai pentru consumator. Rolul

Concluzia general este urmtoarea: eficacitatea unei campanii publicitare

depite ele i ce artificii se pot face. De aceea exist n studiul psihologiei

Manifestarea lui are ca efect apariia fenomenului de frnare. Individul, i

n cadrul acestui element se are n vedere i plcerea omului de a programa

Influena factorilor demografici asupra tipurilor de consumatori a fost

Femeile, avnd o sensibilitate mai accentuat, triesc mai intens dect

Aa-numitul consumator a toate tiutor, care se consider competent n

iar personalul comercial nu s-a comportat n mod corespunztor. Aceste cazuri

reclama american, care ncearc s dea ct mai multe informaii asupra

Associations of Advertising Agencies

Copywritter-ii - (n traducere redactori de publicitate) - sunt autorii textelor

De multe ori rolurile copywriter-ului i ale art-directorului nu sunt strict

legat de expresii i creaii artistice, de invenii tehnologice sau descoperiri

omniprezent, este considerat de unii autori ca reprezentnd un fenomen de

MARE (MAI MULT DE 2/3

MEDIE (1/4 DIN RELAM)

Fig. nr. 3 Raportul dintre mrimea imaginii dintr-o reclam i eficiena sa

dreptunghiulare sau circulare, a cror valoare semnificativ va fi totdeauna de a

un document non-trucat; n sfrit, fotografia implic sau conoteaz o anumit idee

Fotografia Funcia tipic documentar a fotografiei iese mai mult n

Anunul este unul dintre cele mai utilizate mijloace de publicitate i

demonstrat c efectul n timp al anunurilor publicate n ziarele i revistele

coninutul acestuia este adaptat la specificul cititorilor, coninutul prospectului se

Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ce ajut reclama s

produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: mncare, accesorii,

n poemul su filosofic De rerum natura emite ipoteze originale i face o serie de

RECLAME N PATRU CULORI

RECLAME N ALB I NEGRU

Fig. nr. 4 Eficiena reclamelor n funcie de numrul culorilor folosite

muzic). Nuana se refer la lungimea de und, la nuanele specifice de culoare pe

Culorile artificiale sunt create de om nsui i caracterizeaz ambiana

i ntunericul. Att ziua ct i noaptea favorizeaz cte o ambian specific.

Exist unele indicii psihologice c un grad nalt de strlucire (luminozitate)

culoare ce se nate simultan nu exist, ci se formeaz doar n ochi, ea creeaz n

trei culori fundamentale (de exemplu: rou ca primar este complementar cu

Contrastul de nchis deschis se poate realiza folosind albul i negrul, toat

C. D. Albu, Chimia culorilor, Editura tiinific, Bucureti, 1967

impresia de sntate i optimism; n cantiti i pe suprafee mari pare dulceag i

Semnificaie psihologic i rezonan afectiv: se caracterizeaz prin

3.4 Rezonana afectiv i preferina subiectiv pentru culori

Se poate vorbi de existena unei tipologii specifice a preferinelor pe sex

R. F. Wilson, Colour and Light at Work, London, 1953

Descifrarea sensurilor i semnificaiilor semantice i estetice cuprinse n

Dac preferina cromatic a individului se regsete n reclama propus,

Ancheta se bazeaz ntr-o prim faz, de documentare, pe un interviu de

consumatorilor a demarat cu aplicarea unui chestionar pilot, n urma cruia s-au

Figura nr. 5 Relaii de colaborare n departamentul de creaie