Universitatea LUCIAN BLAGA din Sibiu

Facultatea de tiine Socio-Umane

Specializarea: Publicitate i Brand
Profesor coordonator: Rzvan Enache

Masterand: Elena Dumitrescu

An II

-Sibiu 2015-

Din aprilie 2015 ING Asigurri de Via devine NN Asigurri de Via, ING Pensii
devine NN Pensii, iar ING Investment Management devine NN Investment Partners. n
contextul procesului de rebranding, diviziile de asigurri de via, pensii i management al
investiiilor desprinse din Grupul ING lanseaz campania de comunicare ING devine NN.
Procesul de rebranding presupune schimbarea numelui i a identitii vizuale, fr a aduce
schimbri la nivelul strategiei, al echipei de management si angajati sau la nivelul relaiei
contractuale cu clienii. Schimbarea numelui diviziilor de asigurri de via, pensii i
management al investiiilor nu se refer la operaiunile bancare, ING Bank pstrndu-i
numele n continuare.
Alinierea la noul brand, NN, are loc la nivel global n 2015. n toate cele 18 ri n care
grupul este prezent, diviziile de asigurri de via, pensii i investiii, care la acest moment
opereaz sub numele ING, vor adopta noul nume i identitatea vizual aferent. n 2014,
aceste divizii s-au unit sub denumirea NN Group, iar NN Group a devenit o companie
independent pe 2 iulie 2014 printr-o ofert public iniial (IPO). ncepnd de la aceast
dat, aciunile NN sunt listate i tranzacionate pe bursa de la Amsterdam (Euronext) sub
denumirea NN Group (simbolul NN). Cu aproximativ 12.000 angajai, NN Group ofer
servicii de asigurare, pensii private i management al investiiilor ctre clieni individuali,
companii i clieni instituionali. Grupul NN are peste 15 milioane de clieni.
n Romnia, grupul NN include activitile ING Asigurri de Via i ING Pensii,
companii lider* pe pieele de profil, ING Pensii i ING Investment Management, numrul
patru** n topul companiilor de administrare a fondurilor mutuale din Romnia. Pentru cele
trei entiti, procesul de rebranding presupune schimbarea numelui i a identitii vizuale, fr
a aduce modificri la nivelul strategiei, al echipei de management i angajai sau la nivelul
relaiei contractuale cu clienii.

Viziune

ING Romania este o companie solid, n continu dezvoltare. n anii

urmtori va continua procesul de cretere inteligent, pstrnd n centrul
ateniei nevoile clientului i experiena acestuia n relaie cu produsele i
serviciile ING.

Misiune

n centrul preocuprilor ING Bank sunt nevoile clienilor. Prin tot ceea ce
face, ING se strduiete sa devin "partenerul preferat" n domeniul
serviciilor financiare. Eficiena, inovaia i calitatea serviciilor sunt
principiile dup care se ghideaz angajaii companiei, iar succesul ING se

bazeaz pe mbuntirea continu a abilitilor de a gsi soluii pentru

nevoile clienilor si.
Valori centrale

ING Bank este prima instituie financiar internaional care a deschis o

sucursal n Romnia dup 1989, fiind i prima banc din Romnia care
opereaz la standarde europene.
Din 1994 i pn n prezent, ING i-a dezvoltat operaiunile ntr-un ritm
susinut, prin diversificarea portofoliului de produse i al celui de clieni i
prin extinderea teritorial.
ING este un exemplu n ceea ce privete deschiderea fa de nou,
armonizarea la schimbrile rapide ele societii i ale mediului de afaceri
valori pe care le mprtesc, ntruct m consider o persoan deschis la
nou i la schimbare.

Valori
expresive

Ce spune brandul despre mine?

Valori
funcionale

Ce face brandul pentru mine?

Sunt deschis fa de nou, adaptabil, eficient!

ING Bank pune pre pe inovaie iar de-a lungul timpului a introdus n
premier pe piaa din Romnia o serie de produse i servicii:

- primul furnizor de servicii bancare electronice - 1995

- prima sindicalizare international - aranjor - 1996

- primul furnizor de servicii de custodie - 1996 / banc de depozitare 1997

- prima instituie financiar n tranzacionarea cu titluri de stat

- prima banc strin care a deschis o reea de sucursale n Romnia - 1997

- prima instituie financiar care a introdus Employee Benefits - 2000

- prima instituie financiar care a introdus Private Wealth Management 2001

- prima instituie financiar care a lansat produse de tip pensii suplimentare

- 2002

- prima instituie financiar (banc i asigurri) care a introdus un Serviciu

Vocal Interactiv pentru clientii si, att persoane fizice ct i persoane
juridice 2003

- prima instituie financiar care a introdus SelfBank 2004

- prima instituie financiar care a introdus in Romania MasterCard cu

tehnologia cip - 2006

- prima soluie de mobile payment - 2008

- prima banc din Romnia care ofer posibilitatea de rencarcare a

cartelelor de telefonie mobil prin intermediul serviciului de internet
banking - 2010

- prima soluie n internet banking pentru plata facturilor prin scanare pe

mobile - optiunea FastPay - 2012

Aria de
competen

La nivel de grup, strategia de sustenabilitate i responsabilitate social a

ING este construit n acord cu domeniul su de activitate. Ca instituie
financiar, rolul ING este de a de a stimula dezvoltarea economic i
activitatea financiar att la nivel global ct i n plan local, n trile n care
activeaz. Beneficiul final al unei economii sustenabile este nsi
dezvoltarea social.
Pentru a afla mai multe despre viziunea i iniiativele ING Group n
privina responsabilitii sociale, putei vizita seciunea de sustenabilitate a
site-ului ing.com.

Atribute

n prezent, ING Bank Romnia are o reea de distribuie de peste 200

uniti bancare ce ofer o gam complet de servicii financiare tuturor
categoriilor de clieni: persoane fizice, corporaii i instituii financiare.
Ca banc universal, ING Bank ofer astzi o gam complet de produse i
servicii, tuturor categoriilor de clieni: persoane fizice, companii mici i
mijlocii, mari corporaii i instituii financiare.

Produse

Self Bank este locul unde i administrezi singur conturile ING, fr s ai

nevoie de contribuia unui funcionar. ING Self Bank i st la dispoziie
zilnic, 24 ore din 24, inclusiv de srbtorile legale. n cazul n care ai vreo
problem legat de operaiuni, poi vorbi cu un operator prin linia dedicat
din SelfBank
Ai la dispoziie Bancomatul ING pentru operaiunile cu numerar de care ai
nevoie, poi s retragi sau s depui bani, iar vizualizarea soldului este
gratuit.

Faci retrageri i depuneri n Lei i Euro

Folosesti Multimatul ING ca s faci pli din conturile tale curente

ctre furnizori de utiliti i ctre orice cont ING, fr comision sau n
conturi din alte bnci din Romania, utilizezi i rambursezi liniile de credit,
pentru schimburi valutare (fr comision), ca s i schimbi codul PIN i
s-i tipreti extrasele de cont gratuit.

Cu Pli Expres plteti facturi de utiliti n doar 20 de secunde. Te

autentifici cu cardul ING VISA, scanezi codul de bare al facturii, confirmi
suma cu codul PIN i plata a fost facut

ING HomeBank e probabil cel mai prietenos i sigur serviciu de internet

banking. Ai acces rapid la el, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, doar cu parola
i SMS. Mai ai nevoie doar de o conexiune la internet i poi s-i rezolvi
toate problemele de pe plaja, din cada sau de la restaurant.
Aplicaia ING Home'Bank
Poi lua Internet Banking-ul cu tine peste tot. i verifici conturile, faci
transferuri n lei, scanezi i plteti facturile la utiliti sau localizezi cel
mai apropiat Office ING
ING BAZAR
ING Bazar este un serviciu nou din ING Home'Bank, prin care primeti
reduceri la supermarketuri, benzinrii, farmacii, magazine de haine i
cosmetice, electronice i jucrii.
Toata lumea se bucur de reduceri, dar nu tii niciodat unde le gseti i,
mai important, pn cnd dureaz. ING Bazar schimb regulile jocului i
i aduce oferte personalizate. Asta pentru c negociaz pentru toi clienii
si reduceri la unii dintre cei mai importani comerciani: de la
supermarketuri la benzinrii pn la magazine de haine i cosmetice.
ING Card Complet gratis
-

0 comision la pli i ncasri n lei

Primeti i transferi lei prin internet banking fr comision

0 comision la retragerile de la ATM ING

Scoi lei de la bancomatele ING fr comisioane, indiferent de

suma
-

0 taxe internet banking, chiar i pe mobil

Faci transferuri de oriunde i oricnd prin ING Home'Bank cu

parola i sms

0 taxe administrare cont i card

Salariul tu st comod n cont fr costuri suplimentare

Semnalmentele
brandului
, rmne neschimbat, iar

Albalact este cea mai mare companie de lactate din Romnia cu capital majoritar romnesc
i al doilea mare juctor din piaa local a produselor lactate. Compania are o tradiie de peste
40 de ani n industria lactatelor, iar astzi produce lactate de cea mai bun calitate ntr-una din
cele mai mari i mai moderne investiii greenfield din Europa Central i de Est fabrica
Oiejdea din judeul Alba. Compania mai produce o gam variat de brnzeturi n
fabrica Rarul din Cmpulung Moldovenesc, pe care a achiziionat-o n 2008. Societatea
Rarul are, de asemenea, o tradiie ndelungat n producia de brnz i cacaval.
(http://www.albalact.ro/viziune,-misiune,-valori.html)
Viziune

S-i consolideze poziia pe piaa intern, s se extind i s dezvolte

produse lactate noi, proaspete i gustoase, n mod responsabil.

Misiune

S ofere tot ce-i mai bun din lapte produse proaspete i sanatoase, la
nivelul standardelor europene de calitate.
Albalact nseamn grija pentru calitatea produselor, natura, prospetime,
tradiie romneasc, mbinate cu tehnologia avansat, viziuni europene i
cele mai bune surse de lapte din Alba i Bucovina.

Valori centrale

Respectul fa de produsele cu tradiie i ncrederea n noile sortimente

lansate pe pia.

Valori expresive

Albalact este dovada c industria de lactate romneasc a avansat foarte

mult, ajungnd astzi la nivelul investiiilor europene n domeniu.
Produsele pe care compania le ofer consumatorilor sunt nu doar bune i
sigure pentru consum, dar i proaspete i naturale.
VALORILE Albalact sunt performana, calitatea, inovaia, respectul i
angajamentul pentru consumatori i partenerii de afaceri, implicarea n
dezvoltarea tehnologiei de fabricaie, pentru a garanta calitatea i
sigurana produselor.

Valori
funcionale

Compania sprijin

optimizarea

continu

produciei,

scopul mbuntirii performanelor produselor fabricate, siguranei i

valorii nutritive a produselor.
Obiectivele Albalact:
-

s-i consolideze poziia pe piaa intern,

s se extind i s dezvolte produse lactate noi, proaspete i

gustoase, n mod responsabil.

Albalact este lider de pia pe segmentul laptelui proaspt pasteurizat cu

laptele Zuzu i mai este lider de pia cu untul de mas Albalact.
Cu smntana Albalact, compania ocup locul doi pe acest segment.
Laptele UHT Fulga a adus compania Albalact tot pe locul doi pe
segmentul UHT.

Aria de
competen

Albalact a introdus i sistemul de management al siguranei alimentare

conform ISO 22000/2005, sistem certificat de TV Thringen
Germania. Scopul implementrii sistemului este acela de a documenta
politica i strategia companiei n domeniul siguranei alimentelor, de a
informa i instrui utilizatorul intern asupra cerinelor, relaiilor i
responsabilitilor eseniale referitoare la sigurana alimentelor. Acest
sistem permite managementului companiei s in sub control sigurana
produselor fabricate. Compania este verificat i recertificat de ctre
auditorii TUV Thunringen la fiecare 2 ani.
Pentru c este preocupat de asigurarea unui mediu sigur i adecvat
pentru angajaii si, compania Albalact a implementat n 2008 sistemul de
management al sntii i securitii ocupaionale OHSAS 18001:2008.

Atribute

Trsturi funcionale:
-

grija pentru calitatea produselor, natur, prospeime, tradiie

romneasc, mbinate cu tehnologia avansat, viziuni europene i cele

mai bune surse de lapte din Alba i Bucovina.

- Rarul nseamn vitalitate, dragostea pentru sntate, pentru

excursii n natur i pentru locurile frumoase i pitoreti din Romnia.
-

Fulga a devenit nu doar un personaj simpatic pe placul copiilor ci

i un aliat de ncredere pentru mame. n cei 11 ani de la lansare Fulga a

trecut prin schimbri importante de ambalaj i imagine, a intrat n
categorii noi lansnd gama de lapte cu arome, categorie n care astazi
Fulga este juctor dominant. n 2009 Fulga s-a relansat n piaa de iaurturi
cu un nou concept de ambalaj.
Produse

Albalact aduce astzi pe piaa romneasc peste 140 de sortimente de

lapte i produse lactate sub cele apte brand-uri ale sale Zuzu, Zuzu
Max, Fulga, Fruzu, De Albalact, Rarul, Poiana Florilor. Albalact are

un portofoliu bogat de produse din lapte, de la lapte proaspat pasteurizat

i UHT, iaurturi proaspete albe, iaurturi proaspete cu fructe, la smntn,
unt, sana, lapte btut, kefir, lapte cu arome pentru copii, branz telemea,
brnz dulce de vaca, brnz de burduf, cacaval, branz topit.
Semnalmentele
brandului

Fiecare brand al companiei are propriile logo-uri i sloganuri:

FULGA buntate de lapte( de iaurt..)

Iaurtul pe care-l ateptau brbaii

Fabrica de ciocolat Kandia din Timioara, a fost prima fabric de ciocolat din
Romnia. Totul a nceput n 1890 ntr-un mic atelier, pentru ca din 1895 s putem vorbi de o
fabric n toat puterea. Dintr-o anumit perspectiv am putea spune c brand-ul Kandia, cu
peste 100 de ani vechime, a murit practic n 2003 odat cu fuziunea cu Excelent i apoi
nchiderea fabricii din Timioara.
Istoria fabricii de ciocolat Kandia a fost marcat de cteva momente. Dup
nceputurile din 1890-1895, cnd se lucra cu civa oameni, din 1917 fabrica se numete
oficial Kandia, aa cum s-a numit o bun perioad insula Creta. O alegere inedit, care
puncteaz foarte clar situarea pe pia pe o ni de lux, exotic o alegere care denot i
profesionalismul cu care era gndit strategia de marketing.
Chiar din anii 1920 ciocolata Kandia a devenit lider pe noua pia romneasc.
Declinul fabricii a nceput dup 1990, un moment dificil pentru majoritatea
brandurilor romneti. Din pcate, din 1996 fabrica a fost mpins voit spre faliment de
grupuri de interese care deineau fabrica Excelent din Bucureti.
n 1997, Excelent Bucureti devine companie cu capital integral privat. La acea vreme,
activitatea Excelent Bucureti ia amploare, dovada fiind faptul c producea cea mai
diversificat gam de dulciuri din ar.
n 2003, Excelent Bucureti preia 60% din capitalul Kandia Timioara, companie
nfiinat n anul 1890 ca atelier de zaharicale i privatizat n 1998 i care a bucurat generaii
de romni prin ciocolata fin i inovaii de produs surprinztoare. n 2003 este relansat
brandul Kandia, printr-o memorabil i impresionant campanie de comunicare care a spart
tiparele sociale ale momentului.
n 2005, Kandia-Excelent a iniiat un program major de modernizare, crend noi linii
de producie la cele mai nalte standarde i extinzndu-i capacitatea de producie.
Datorit tradiiei acumulate i a performantelor nregistrate, n 2007 Kandia-Excelent a
devenit parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai mare productor de dulciuri la nivel
mondial, devenind astfel Cadbury Romnia. n acelai an Kandia-Excelent achizitioneaz de
la Kraft Romnia, brandul de dropsuri i jeleuri Silvana, lansat n 1994 i brandul de
bomboane gumate moi i jeleuri Sugus, lansat n 1998.
Brandul de ciocolat ROM, care a mplinit anul acesta 50 de ani de la lansare, va
continua s fie i anul viitor principalul motor de cretere al Kandia Dulce, care a bugetat un
avans al afacerilor de peste 10% n 2015, spune Mihai Georgescu, director general al
companiei.

n prezent, brandul ROM este numrul 1 n categoria de batoane, cu o cot de pia de 20% n
volum i 21% n valoare la nivelul lui august 2014 (potrivit calculelor realizate de Kandia
Dulce pe baza datelor Nielsen). n plus, ROM genereaz 25% din cifra de afaceri a Kandia
Dulce. Mai mult, n ultimele 12 luni compania a vndut 36,6 milioane de batoane, pe o pia
n care principalii concureni sunt gigani mondiali precum Mondelez sau Mars.
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/175388/kandia-dulce-pune-la-bataie-noi-investitiiin-rom-vindem-peste-36-de-

Viziune

ntr-un orizont de trei ani, directorul general i propune s plaseze Kandia

drept cel mai mare juctor pe piaa local de dulciuri. Avem brandurile i
oamenii care ne vor permite s facem acest lucru. Am investit masiv n zona
dezvoltrii de produs n cazul ROM, plus investitii la punctul de vnzare, n
oameni i echipamente, subliniaz Mihai Georgescu.

Misiune

Ce facem:
Producem dulciuri care aduc bucurie i satisfac gusturile romnilor, generaie
dup generaie, din 1890 pn azi.
Ce ne dorim:
Cutam s pstrm i s ducem mai departe gustul dulce specific romnesc, ca
parte a identitii noastre.
Ne strduim ca dulciurile pe care le producem astzi s devin dulciurile
tradiionale ale romnilor de peste generaii.

Valori
centrale

Primul baton de ciocolat din Romnia nc pstreaz gustul puternic al anilor

de senzaii tari n care i-a fcut apariia. Din 1964 pn astzi, ROM a devenit
o prticic din istoria romnilor. A crescut alturi de fiecare nou generaie,
iar atunci cnd influenele strine au devenit irezistibile, i-a pstrat
autenticitatea, provocndu-i pe romni s fie mndri de identitatea lor.

Valori
expresive

Pentru nceput, ROM a vorbit despre perioada n care celebrul baton tocmai i
fcea debutul, vremea comunismului. Senzaiile tari romneti continuau s
existe chiar i la mult timp dup 90, iar ROM le-a scos la suprafa cu mult
umor i ironie fin.
Dup succesul acestor campanii, ROM a prins curaj i i-a provocat pe romni
s fie mndri de identitatea lor naional. Pstrnd tonul amuzant i ironic,
batonul a reuit s mite un ntreg popor i s i fac auzite eforturile peste

granie. Campaniile ROM au construit din micul baton nscut comunist o voce
relevant a noii generaii, iar eforturile au fost apreciate i rspltite cu o
mulime de premii locale i internaionale.
https://www.youtube.com/watch?v=tmw8biUrKQ8

Valori
funcionale

n 2011, imaginea Romniei pe internet nu era tocmai una favorabil. Iar

asta se vedea cu uurin pe cel mai popular motor de cutare, unde funcia de
auto-complete dezvluia toate stereotipurile negative care i etichetau pe
romni. Tocmai de aceea, de 1 decembrie, Ziua Naional a Romniei, ROM a
lansat prima campanie care urma s schimbe imaginea rii pe internet. Pentru
c schimbarea vine cu fiecare dintre noi, ROM i-a ndemnat pe romni s
creasc numrul de cutri pe Google al lucrurilor pozitive pe care ar vrea s
i reprezinte. n scurt timp, rezultatele motorului de cutare s-au schimbat
drastic, iar imaginea Romniei pe internet a devenit una demn de mndrie.
Anul urmtor, am dus schimbarea mai departe, construind campania romn cu
romn. O ar, 19 milioane de ambasadori a adunat postrile pozitive ale
utilizatorilor prin intermediul unui hashtag dedicat, #romaniansaresmart.
Att de ndrgit de romni, ROM Autentic a simit c este timpul s i
extind gama. Celebrului baton i s-au alturat treptat alte batoane, care mai de
care mai delicioase, i o ngheat pe msur. Apoi, gustul autentic ROM s-a
preschimbat i n biscuii, caramele i chiar prjitur glazurat.
n anul 2014, brandul ROM era numrul 1 n categoria de batoane, cu o
cota de piaa de 20% n volum i 21% n valoare la nivelul lui august 2014
(potrivit calculelor realizate de Kandia Dulce pe baza datelor Nielsen). n plus,
ROM genereaz 25% din cifra de afaceri a Kandia Dulce. Mai mult, n
ultimele 12 luni compania a vndut 36,6 milioane de batoane, pe o pia n
care principalii concureni sunt gigani mondiali precum Mondelez sau Mars.
O evoluie similar au nregistrat i mrcile Mgura (37 milioane de
batoane vndute) i Fgra (16 milioane de batoane vndute anual).

Aria de
competen

2014 a fost un an n care n esen Kandia nu i-a propus o cretere

spectaculoas, ci s continue procesul demarat n 2013 i anume de a-i
mbunti structura portofololiului de produse. Pentru piaa domestic ne
ateptam la o cretere semnificativ mai mare de 10%, acum suntem undeva la
13%. Este un rezultat peste ce ne-a propus. Pe celelalte 2 segmente pe care

activm - export i colaborri cu teri pe zona private label - rezultatele au fost

n parametri. Cifra de afaceri va fi puin sub dou cifre, ca valoare undeva n
jurul a 190-200 de milioane de lei, a explicat pentru WALL-STREET.RO Mihai
Georgescu.
n ceea ce privete exporturile, acestea reprezint circa 4% din
business, n cretere dup preluarea companiei Supreme. Principalele piee
sunt Spania, Italia, Bosnia, Serbia, Bulgaria. Vrem s fim mai prezeni n
Republica Moldova ncepnd cu anul viitor. Putem s beneficiem acolo de
gradul mai mare de cunoastere a produselor noastre, gen Rom, Fgra,
Mgura, a completat Georgescu.
Pentru 2015 compania i-a bugetat o cretere de doua cifre a
business-ului, evoluie sustinut n mare parte de ROM, dar i de Mgura. n
plus, oportuniti exist i pe categoria bomboane unde productorul este
prezent cu brandul Sugus, dar i in zona tabletelor, acolo unde compania va
investi n promovarea Kandia i Laura.
Credem n i ne inspir:

Atribute

Produse

Bucuria pe care i-o aduc dulciurile

Gustul unic al dulciurilor romneti

Explorarea dorinelor dulci

Tipuri de produse sau servicii
ROM Autentic
Primul baton ROM a aprut tocmai n 1964. De atunci, el i-a pstrat reeta,
ct i forma i celebra gravur Bucureti, reprezentnd semntura fabricii
originale, denumit pe atunci Fabrica de produse zaharoase Bucureti
2008- ROM cel Dublu;
2010- ngheata ROM;
2012- ROM Biscuii;
2013- ROM stafide;
-

ROM Sandvi;

ROMToff;

2014- ROM Lapte;

-

ROM Prjitur;

ROM Arahide i Caramel

Semnalmentele
brandului