UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU

B04 MASTER, ANUL II, MEDIAS

STRATEGII I POLITICI DE MANAGEMENT I MARKETING ALE FIRMEI



LECT. DR. STUDENT
DURALIA OANA ERBAN MARCELA OANA





CERCETRI
CANTITATIVE I
MODELARE DE
MARKETING






CERCETARE DE MARKETING LA FIRMA AVON COSMETICS
ROMNIA

1. Prezentare Avon Cosmetics
Avon Products, Inc. este o companie de vnzri directe, productoare de
cosmetice, parfumuri, bijuterii i jucrii din Statele Unite, nfiinat n
anul 1886. Avon este o companie de multi-level marketing i este prezent n
peste 135 de ri. Printre produsele Avon se numr produse de make-up, de
ngrijire a tenului, a pielii i a prului, parfumuri, precum i bijuterii. Iniial
compania se adresa publicului feminin dar i-a extins oferta i la produse pentru
brbai i pentru copii.
Avon Cosmetics Romnia a fost nregistrat la data de 4 septembrie 1997.
Compania a pornit de la 6 zone care acopereau oraul Bucureti, ajungnd n
prezent la 96 de zone la nivelul ntregii ri. Astzi, Avon Romnia are un centru
de distribuie n Bucureti, la Chiajna, de unde se livreaz produse n Romnia,
Bulgaria, Moldova, Albania i Macedonia. Broura Avon este cea mai citit
publicaie de frumusee din Romnia, cu un tiraj de peste 700.000 de exemplare.
A ajuns un nume important pe piaa produselor cosmetice n Romnia, mai nti
n vnzare direct, iar apoi n competiie cu toate firmele de cosmetice. Drept
urmare, n 2001 a ctigat poziia de LIDER PE PIA, poziie pe care
a consolidat-o ncepnd de atunci.

2. Faza preliminar
Aceast prim faz a cercetrii mele cuprinde procesul de indentificare a
problemei existente n cadrul firmei Avon, scopul realizrii acestei cercetri i
obiectivele ei.
2.1 Definirea problemei de cercetat i scopul
Imaginea produselor Avon Cosmetics n opinia clienilor. Avon produce
i comercializeaz produse cosmetice apreciate de milioane de femei din
ntreaga lume pentru calitatea, integritatea i deversitatea lor. Unele dintre
produsele firmei se adreseaz copiilor i brbailor, n prezent n numr mic, dar
pe viitor, Avon va prezenta o gam de produse pentru copii i brbai mult mai
diversificat. Aceast cercetare de marketing ne va oferi informaii concrete
despre cum percep clienii firmei Avon Cosmetics, calitatea produselor
oferite. Informaiile vor folosi determinrii gradului de satisfacere a
consumatorilor de produse cosmetice. Compania Avon Cosmetics dorete s
cunoasc mai bine care este prerea clienilor si actuali despre produsele sale
cu scopul mbuntirii campaniei publicitare, reducerea migrrii clienilor ctre
firmele concurente dar i n scopul atragerii unei clientele poteniale.
2.2 Obiectivele cercetrii
Obiective principale
- identificarea motivelor de cumprare a consumatorilor actuali
- estimarea cantitii i calitatii consumului de produse Avon la nivelul
cumprtorului actual
- identificarea mulumirilor sau nemulumirilor clienilor privit raportului
calitate-pre
Obiective secundare
- imaginea companiei Avon Cosmetics n rndul consumatorilor actuali
- identificarea modificrilor ce ar putea fi aduse la nivelul ofertei, serviciilor i
produselor pentru satisfacerea clienilor actuali
- identificarea clienilor innd cont de variabilele socio-economice
n aceast cercetare de marketing se pleac de la premise c fiecare
presoan care a cumprat cel puin un produs Avon, printr-un distribuitor
autorizat, i-a format deja o prere despre produsele i imaginea companiei i
poate s i-o exprime n mod clar i concis.

2.3 Definirea ipotezelor

1. Clienii firmei "Avon Cosmetics" sunt mulumii de produsele oferite.
2. O mare parte din clienii firmei sunt interesai n mod special de produsele
cosmetice.
3. Clienii firmei Avon sunt fideli, neapelnd i la alte firme
4. Majoritatea clienilor firmei au ncredere n calitatea produselor firmei.
5. Cei mai muli dintre clieni consider un avantaj plata dup livrarea
produselor.
6. O mic parte din clienii firmei au apelat la returnarea produselor.

2.4 Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare
Cercetarea s-a fcut la nivelul clienilor mei. Avnd n vedere profilul
firmei, studiul se va adresa doar femeilor, ele fiind considerate reprezentative la
nivelul clienilor. Astfel, att unitatea de sondaj ct i unitatea de observare va fi
reprezentat de o persoan de sex feminin cu vrsta de 28de ani.Cercetarea am
realizat-o pe parcursul unei campanii Avon ( C06/2014, 23.03.2014-
23.04.2014).

3. Faza de proiectare
Cea de-a doua faz a cercetrii cuprinde etapele urmtoare: alegerea sursei
de informaii, selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor
i stabilirea scalelor de msurare.
3.1 Alegerea sursei de informaii
Fiind reprezentant Avon de 10 ani, am putut s realizez aceast cercetare
cu ajutorul clienilor mei, surse externe ale companiei Avon, colegi de servici,
prieteni, vecini, familie. Informaiile sunt primare, deoarece au fost culese
pentru prima dat, att pentru mine ct i pentru clienii mei, care nu au mai fost
suspui altor cercetri, pn acum. Cercetarea am realizat-o pe seciune
transversal, pe parcursul unei campanii Avon ( C06/2014, 23.03.2014-
23.04.2014), pe 20 de repondei
3.2 Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor
Cercetarea a avut ca obiect principal chestionarul. Acesta cuprinde un set de
ntrebri conforme cu obiectivele stabilite la capitolul 2. Am ntocmit chestionarul,
prezentat mai jos, care este structurat pe 20 de ntrebri, apoi l-am distribuit la
30 de clieni mpreun cu broura Avon din campania n curs, clienii avnd la
dispoziie, aproape o lun, pentru completarea chestionarului i vizualizarea brourii
Avon, urmnd ca apoi, s recuperez chestionarele de la domiciliile clienilor sau s le
aduc personal la domiciliul meu, mpreun cu comenzilor din broura Avon. Cele 20
de ntrebri sunt grupate n ntrebri despre consum i motivele de consum, ntrebri
despre imaginea firmei i calitatea produselor iar, n finalul chestionarului, un set de
ntrebri personale necesare strict pentru clasificarea informaiilor. Acestea au fost puse
special n partea de final a chestionarului pentru a se fi stabilit deja, n momentul
completrii, o legatur ntre client i chestionar.
Costurile au fost relativ mici, care au implicat doar comandarea a 2 seturi de
brouri, a cte 10 buc./set i tiprirea celor 20 de chestionare la imprimanta proprie.


CHESTIONAR
Avon Cosmetics, v mulumete pentru alegerea fcut. Firma noastr ofer
produse de valoare i calitate superioar care s mbunteasc viaa consumatorilor
din lumea ntreag. Din aceast cauz, am aprecia foarte mult opinia dumneavoastr
referitoare la produsele noastre. V rmnem recunosctori pentru completarea acestui
chestionar.
V mulumim!
1. Folosii produse cosmetice? (v rog s marcai cu X n csua
corespunztoare rspunsului dvs.)
Da
Cteodat
Nu

2. Ai comandat vreodat produse cosmetice Avon ? (v rog s marcai cu
X n csua corespunztoare rspunsului dvs.)
Da
Nu

3. Ce prere avei despre firmele care comercializeaz produse cosmetice
prin intermediul reprezentanilor ? (v rog s marcai cu X n csua
corespunztoare rspunsului dvs.)
Foarte bun
Bun
Indiferent
Proast
Foarte proast

4. Ce importan au pentru dvs., n alegerea furnizorului de produse
cosmetice, urmtoarele criterii? (v rog s marcai cu X n csua
corespunztoare rspunsului dvs.)







Criterii Foarte
important
Important Indiferent Neimportant Deloc
important
Experiena 5 4 3 2 1
Calitatea 5 4 3 2 1
Preul 5 4 3 2 1
Marca 5 4 3 2 1
Oferta 5 4 3 2 1

5. Pe o scal de la +5 (foarte bun) la -5 (foarte proast), v rog s ncercuii prerea
dvs. legat de serviciul de livrare oferit de Avon Cosmetics.
+5
+4
+3
+2
+1
Serviciul de livrare
-1
-2
-3
-4
-5
6. V rog s ordonai urmtoarele produse n ordinea preferinelor dvs. (se acord
cifra 1 produsului pe care l preferai cel mai mult, cifra 2 pentru
urmtorul n ordinea preferinelor dvs., .a.m.d)
Parfumuri
Bijuterii
Produse de machiaj
Produse de ngrijire zilnic
Produse pentru plaj
Geni

7. Care este atitudinea dvs. cu privire la produsele de ngrijire corporal? V rog s
v artai acordul sau dezacordul cu privire la urmtoarele atribute. (v rog s
marcai cu X n csua corespunztoare rspunsului dvs.)

Atribute Acord
total
Acord Nici - nici Dezacord Dezacord
total
Au un miros plcut

+2 +1 0 -1 -2
Au un pre ridicat

-2 -1 0 -1 +2
Au un ambalaj practic

+2 +1 0 -1 -2

8. Care sunt preferinele dvs. n achiziionarea de produse cosmetice? (v rog s
marcai cu X n csua corespunztoare rspunsului dvs.)
Parfumuri vs. Produse pentru brbai
Parfumuri vs. Produse pentru copii
Produse pentru brbai vs. Produse pentru copii

9. Acordai note de la 1 (min.) la 4 (max.) n funcie de importana care o constituie
pentru dvs., urmtoarele atribute, n alegerea produselor cosmetice:
Calitate
Marc
Pre
Plata dup furnizarea produselor cosmetice

10. Suntei fideli firmei Avon sau folosii produse i de la alte firme de produse
cosmetice? (v rog s marcai cu X n csua corespunztoare
rspunsului dvs.)
Sunt fidel
Indiferent
mi place s ncerc i produsele altor firme
11. Repartizai 100 de puncte n cadrul fiecrei perechi de firme de produse
cosmetice, n conformitate cu preferinele dvs.
Avon

Oriflame

Oriflame

Yves Rocher

Yves Rocher

Avon


12. S-a ntmplat s fii dezamgit de produsele noastre? (v rog s marcai cu
X n csua corespunztoare rspunsului dvs.)
Da
Uneori
Nu

13. La ce soluie ai apelat/apela ntr-un asemenea caz? (v rog s marcai cu X
n csua corespunztoare rspunsului dvs.)
Returnarea produselor
Renunarea la a mai folosi aceste produse
La reclamaii

14. Ai recomanda produsele noastre i altor produse? (v rog s marcai cu X
n csua corespunztoare rspunsului dvs.)
Da, cu siguran
Nu sunt sigur
Nu, cu siguran

15. Care ar fi suma pe care ai fi dispus s o achitai, lunar, pentru a achiziiona
produse cosmetice Avon? (v rog s marcai cu X n csua
corespunztoare rspunsului dvs.)
20-50 Ron
50-100 Ron
100-150 Ron
150-200Ron
Peste 200 Ron

16. Care este venitul lunar net al dvs. ? (v rog s marcai cu X n csua
corespunztoare rspunsului dvs.)
Sub 600 Ron
601-1000 Ron
1001-1500 Ron
1501-2000 Ron
Peste 2000 Ron

17. Care este ocupaia dvs. ? (v rog s marcai cu X n csua
corespunztoare rspunsului dvs.)
Elev/Student
Inginer
Muncitor
omer
Pensionar
Alta. Care?

18. n ce categorie de vrst v ncadrai ? (v rog s marcai cu X n csua
corespunztoare rspunsului dvs.)
15-25 ani
26-35 ani
36-46 ani
46- 50ani
Peste 50 ani

19. Sexul respondentului (Se va completa prin observaie)
Masculin
Feminin

3.3 Stabilirea scalelor de msurare


3.3.1 Scala nominal (categorial)
La ntrebarea 1. Folosii produse cosmetice? s-au obinut urmtoarele date :
Rspuns Nr. Repondeni Pondere (%)
da 11 55
cteodat 9 45
nu 0 0
Total 20 100

3.3.2 Difereniala semantic
La ntrebarea 4. Ce importan au pentru dvs., n alegerea furnizorului de
produse cosmetice, urmtoarele criterii? s-au obinut urmtoarele date :
Criterii Foarte
important
Important Indiferent Neimportant Deloc
important
Experiena 5 4 3 4 4
Calitatea 5 5 3 4 3
Preul 8 9 1 1 1
Marca 6 5 4 3 2
Oferta 3 4 3 4 6
Scor. experien = 3,1 Scor. marc = 3,5
Scor. calitate = 2,35 Scor. ofert = 2,7
Scor. pre = 4,15 Media scorurilor = 3,16
3.3.3 Scala lui Stapel
La ntrebarea 5. Pe o scal de la -5 (opinie favorabil) la -5 (opinie nefavorabil), v
rog s ncercuii prerea dvs. legat de serviciul de livrare oferit de Avon Cosmetics.
s-au obinut urmtoarele date :
+5 (4)
+4 (4)
+3 (3)
+2 (2)
+1 (2)
Serviciul de livrare
-1 (1)
-2 (1)
-3 (1)
-4 (1)
-5 (1)
Scor. serviciul de livrare = 1,8

3.3.4 Scala ordinal
La ntrebarea 6. V rog s ordonai urmtoarele produse n ordinea preferinelor
dvs. s-au obinut urmtoarele date :
Produse Locul
1 2 3 4 5 6 7
Parfumuri

6 5 3 2 2 1 1
Bijuterii

5 4 3 2 2 2 2
Produse pentru machiaj

4 4 3 3 3 2 1
Produse pentru ngrijire zilnic

3 3 4 3 2 2 3
Produse pentru plaj

7 5 3 2 1 1 1
Geni

2 6 2 3 3 2 2

3.3.5 Scala lui Likert
La ntrebarea 7. Care este atitudinea dvs. cu privire la produsele de ngrijire
corporal? V rog s v artai acordul sau dezacordul cu privire la urmtoarele
atribute. s-au obinut urmtoarele date :
Atribute Acord
total
Acord Nici - nici Dezacord Dezacord
total
Au un miros plcut

+2
8
+1
6
0
4
-1
1
-2
1
Au un pre ridicat

-2
2
-1
2
0
1
-1
7
+2
8
Au un ambalaj practic

+2
7
+1
5
0
3
-1
2
-2
1450

Scor. au un miros plcut = 0,95
Scor. au un pre ridicat = 0,15
Scor. au un ambalaj practic = 1
3.3.6 Metoda comparaiilor perechi
La ntrebarea 8. Care sunt preferinele dvs. n achiziionarea de produse cosmetice?
s-au obinut urmtoarele date :
Frecvena Parfumuri Produse pentru
brbai
Produse pentru
copii
Parfumuri

- 8 11
Produse pentru
brbai
12 - 13
Produse pentru
copii
9 7 -

Proporie Parfumuri Produse pentru
brbai
Produse pentru
copii
Parfumuri

- 0,4 0,55
Produse pentru
brbai
0,6 - 0,65
Produse pentru
copii
0,45 0,35 -
Dac proporiile sunt 5 , vor fi codificate cu cifra 0
>5, vor fi codificate cu cifra 1
Parfumuri Produse pentru
brbai
Produse pentru
copii
Parfumuri

- 0 1
Produse pentru
brbai
1 - 1
Produse pentru
copii
0 0 -
Scor 1 0 2

3.3.7 Metoda ordonrii rangurilor
La ntrebarea 9. Acordai note de la 1 (min.) la 4 (max.) n funcie de importana care o
constituie pentru dvs., urmtoarele atribute, n alegerea produselor cosmetice: s-au
obinut urmtoarele date :
I II III IV
Calitate

8 6 4 2
Marc

6 6 4 4
Pre

9 7 3 1
Plata dup furnizarea
produselor cosmetice
7 6 5 2

Scor. calitate = 60
Scor. pre = 64
Scor. marc = 54
Scor. plata dup furnizarea produselor cosmetice = 58




3.3.8 Scala cu sum constant
La ntrebarea 11. Repartizai 100 de puncte n cadrul fiecrei perechi de firme de
produse cosmetice, n conformitate cu preferinele dvs. s-au obinut urmtoarele date :
Avon

40

Oriflame

60
Oriflame

50

Yves Rocher

50
Yves Rocher

70 Avon

30
Scor. Avon = 23
Scor. Oriflame = 37
Scor. Yves Rocher = 43