I.

PUBLICITATE I RECLAM
I.1 PUBLICITATE

I.1.1 GENERALITI; DEFINIII; TIPURI DE

PUBLICITATE
Publicitate nseamn rspndire a unei informaii n public; mijlocul de a
face cunoscut un produs sau o ntreprindere, prin informarea cumprtorului
asupra calitii, preului i utilitii produsului oferit.1 Publicitatea
reprezint orice form pltit de prezentare i promovare non-personal a
ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un sponsor identificat2.
Dicionarul a preluat definiia, ea fiind dat de Comitetul de Marketing din
SUA n 1994. Ca fenomen, publicitatea abordeaz latura economic (avnd ca
scop dezvoltarea vnzrilor) i latura social (se adreseaz nu doar clientelei
existente la un moment dat ci ntregii populaii poteniali cumprtori care s
aib ct mai multe informaii despre produsele/serviciile comercializate).

***: Mic dicionar Enciclopedic, Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc,1986

Popescu, Cristian Florin: Dicionar Explicativ de Jurnalism, Relaii Publice i Publicitate, Ed. Tritonic, Buc,
2002, p.295
2

Publicitatea este un fenomen cunoscut nc din antichitate. Etimologic,

termenul de publicitate provine din limba latin, nseamn un lucru care se
aduce la cunotina publicului; legat de publicitate, apare noiunea de reclam
(n limba latin, clamare nseamn a chema, a striga), publicitatea i reclama
formeaz fenomenul publicitar. Publicitatea reprezint un complex de activiti
de promovare pe pia a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu.
Funcionnd ca fenomen economic i cultural, publicitatea vehiculeaz
coninuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitar
orienteaz percepia i raportarea la realitatea imediat.
Publicitatea poate fi de diferite tipuri (Dicionar Explicativ de Jurnalism,
Relaii Publice i Publicitate, p.2953)
Publicitatea comercial (publicitate corporat, de marc sau industrial)
cuprinde publicitatea de consum i de afaceri.
Publicitatea non-comercial este publicitatea n serviciul public. Mesajul
este menit s transmit informaia nedeviat n legtur cu o problem public
sau de interes public.
Publicitatea de prestigiu (sau instituional) pentru a avea o imagine mai
bun firma nu se adreseaz clienilor poteniali ci publicului n general;
publicitatea de prestigiu nu urmrete profitul imediat, ci valorizarea pe termen
lung a imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonim cu relaiile publice.
Publicitatea comparativ (sau negativ) un produs este comparat cu un
altul, mai puin performant; speculnd o mai bun informare a publicului n
legtur cu produsul, se ncalc normele concurenei loiale. Publicitatea
comparativ este interzis n unele ri (Frana), este permis n alte ri ( SUA,
Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este ngrdit prin acte normative
ntr-o serie de ri.

Popescu, Cristian Florin: Dicionar Explicativ de Jurnalism, Relaii Publice i Publicitate, Ed. Tritonic, Buc,
2002, p.295

Publicitatea interzis

are n vedere protecia consumatorului i

asigurarea unei concurene loiale; este supus unui control strict (ex:
publicitatea agricol, a ageniilor de voiaj, a buturilor alcoolice, a igrilor,
publicitatea financiar sau farmaceutic).
Publicitatea conotativ evoc i sugereaz, se adreseaz motivaiilor
incontiente, procedeaz prin asociaii de idei, prin evocarea imaginii.
Folosete imaginea i sunetul.
Publicitatea denotativ informeaz, apeleaz raiunea i argumenteaz
pentru a convinge; folosete textul i imaginea, pentru a ntri explicaia
verbal.
Publicitatea mascat publicitate ascuns sub aparena opiniei sau
informrii; selecioneaz faptele i argumentele, astfel nct s favorizeze un
grup de interese: economice, politice, financiare. n acest caz, frauda produs
este dubl: instituia de pres nu percepe onorariul, iar publicul primete
insidios mesajul publicitar.
Publicitatea pentru o cauz urmrete prezentarea persuasiv sau puncte
de vedere ale celui care o face.
Publicitatea virtual cea care se face prin canale audio-vizuale, prin
ntreruperea transmisiei pentru o reclam de o secund; Consiliul Europei i
unele coduri deontologice occidentale recomand renunarea la o astfel de
publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de
publicitatea agresiv.
Publicitatea politic este similar propagandei; mai poate fi asimilat
publicitii pentru o cauz.

I.1.2 SCURT ISTORIC

La nceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ.
3

Apoi, datorit existenei mai multor mesaje simultane, s-a acordat atenie
formei de prezentare, pentru ca reclama s fie recepionat i reinut. Primele
adevrate reclame au fost afiele i foile volante coninnd mesaje publicitare.
La mijlocul secolului XIX, cnd revoluia industrial a antrenat progrese
importante in toate sectoarele sistemului social si economic, se poate vorbi de o
industrie de reclame n SUA. V. Palmer a fost primul agent american de
publicitate. n 1841, el a nfiinat la Philadelphia prima agenie de publicitate,
apoi la Boston n 1844 i la New York n 1849. Primul mediu purttor de
reclam au fost ziarele, urmat la jumtatea secolului XIX de reviste, care au
constituit al doilea mediu. Prima reclam aprut ntr-o revist din SUA s-a
publicat n anul 1844 n Southern Messanger, al crui editor a fost o vreme
celebrul scriitor Edgar Alan Poe.
Dup primul rzboi mondial a fost introdus conceptul de marc,
nelegndu-se prin aceasta un nume folosit pentru identificarea produsului.
Reclama a luat amploare apoi odat cu apariia radioului, care a constituit al
treilea mediu purttor de mesaj publicitar. Apariia televiziunii a constituit,
ncepnd cu anii 1950 i apariia celui de al patrulea purttor de mesaj
publicitar. n numai trei ani (1949 1951), ncasrile din reclama de televiziune
au crescut de zece ori, iar in 1960, televiziunea este deja principalul purttor de
reclam n SUA. De-a lungul vremii, designul de reclam a oscilat ntre
informaie si componenta artistic. Cei mai talentai creatori au tiut ns s
mbine latura informaional cu dimensiunea artistic, s integreze experiena
istoric exigenei timpului lor.

I.1.3 ROL N ECONOMIA DE PIA; VALOARE

ECONOMIC I SOCIAL
Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa
liber, ct i ca fenomen cultural, vehiculnd coninuturi simbolice prin
intermediul mass-media.
4

n mod tradiional ntreprinderile erau gndite i organizate n jurul unui

produs, acestea triau pentru i prin produs. ntr-o economie de pia ceea
ce gndesc directorii referitor la ce trebuie s produc ntreprinderea nu este
relevant, nici pentru viitorul ntreprinderii, nici pentru mersul afacerii, dect
dac managerii sunt empatici cu consumatorii. Este decisiv ceea ce vrea
consumatorul s cumpere, propria concepie despre valoarea pe care o atribuie
produsului.
ntr-o economie de pia exist o mare concuren ce duce la o mai bun
satisfacere a intereselor tuturor, respectiv profiturile ntreprinztorilor i
satisfacerea nevoilor consumatorilor. Publicitatea i reclama joac un rol
important prin influenarea comportamentului consumatorilor.
Publicitatea este abordat i explicat din cel puin trei perspective
culturale, fiecare genernd i o anumit atitudine.
O prim teorie este cea a persuasiunii clandestine, a lui V.Packard. Acesta
respinge publicitatea, considernd c este o form de manipulare i nimeni nu
are dreptul de a manipula. El consider c n nsi

substana ei este o

persuasiune clandestin: n ultimele decenii s-a recurs tot mai des la atacarea
subcontientului pentru a depi nencrederea noastr contient cu privire la
subiectele de reclam.
Adepii acestei teorii definesc publicitatea ca o form mascat de
totalitarism; este o exagerare cci publicitatea nu-i propune remodelarea fiinei
umane, nici anihilarea societii civile.
Ca o replic la aceast teorie, publicitatea a fost asimilat cu un factor de
democraie. Fr a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate,
originalitate, seducie; publicitatea de serviciu public i de interes general:
semnalizarea rutier, promovarea programelor de protecie a pensionarilor, de
asisten social. Publicitatea are importan decisiv pentru agenii economici,
dar nu are consecine majore pentru ceilali. Aceast teorie, destul de limitat,

pare s explice mai degrab incompatibilitatea dintre publicitate i logica

totalitar, dect virtuile sale democratice.
Abordat din perspectiv comunicaional, publicitatea a generat
numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informaional a mesajelor:
funcia publicitar a comunicrii de mas; contextul socio-cultural al
comunicrii; rolul activ al receptorului (care decodific mesajul i instituie
propriile semnificaii); funcionarea categoriilor mitului (obiectul devine
pseudo-eveniment i prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se
integreaz n viaa real ca eveniment real); latura poetic a publicitii i
efectul ei simbolic.
Noile teorii plaseaz publicitatea n contextul destructurrii ordinii sociale
i fenomenului de solidaritate colectiv. Secolul nostru se plaseaz sub semnul
crizei de valori, dublate de o criz a reprezentrii. Se impune astfel nevoia
crerii unui limbaj nou care s ritualizeze i s spectacularizeze evenimentele
sociale. Spectacolul publicitar funcioneaz identic la toate nivelele stratificrii
sociale.
Apare

astfel

principiul

colectivismului:

publicitatea

regleaz

uniformizeaz viaa cotidian, chiar dac nu este vorba despre cea real, ci
despre o via dezirabil a bogailor. Umorul i alte forme de discurs
banalizeaz distanele sociale i posibilele tensiuni. Acest principiu se
concretizeaz i prin obsesia achiziiei, a coleciei complete, prin crearea
sistematic de noi nevoi: orict de mult ai avea, exist ntotdeauna o pies care
lipsete din ntreg.

I.1.4 COMUNICARE PUBLICITAR

Orice comunicare prezint dou aspecte: coninutul i relaia. O comunicare
nu se mrginete doar la transmiterea unei informaii, ea induce un
comportament.
6

Orict de bine formate i dezvoltate ar fi mecanismele informaionaloperaionale i cele de stimulare i energizare psihic, activitatea omului poate
rmne la niveluri relativ sczute de elaborare i eficien, dac nu intr n
funciune o nou categorie de mecanisme, i anume, mecanismele de reglare a
comportamentelor (comunicarea i limbajul, atenia, voina)4.
Orice mesaj cuprinde ceea ce spune coninutul, modul nostru de a-l
transmite i modul personal n care interlocutorul l interpreteaz, adic relaia.
Orice comunicare oblig la un dublu proces: a nelege coninutul mesajului
i a interpreta modul cum este prezentat. Dispunem de un limbaj, un cod
sofisticat cuprinznd un vocabular, gramatica, sintaxa i totui nu este suficient
pentru a comunica. Trebuie s se adauge un al doilea limbaj, cel al relaiei.
Paul Watzlawick explic aceasta prin analogie cu computerul - pentru a
ndeplini o sarcin, computerul are nevoie de date (coninut) i de un
program(relaia).
Limbajul coninutului este de informare, limbajul relaiei este de
comportament. Informaia singur este insuficient pentru a genera un
comportament.
Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate n publicitate, pentru a
exista comunicare n cele mai bune condiii1 (Don Juan sau Pavlov?, p.65):
1)relaie coninut: orice comunicare intre dou sau mai multe persoane
comport dou dimensiuni:
a) coninutul subiect al conversaiei, care este informaia
b) relaia, adic tot ceea ce este general, afectiv, contextual ntre
persoane care comunic, fiecare interpretnd coninutul comunicrii potrivit
personalitii sale. Relaia influeneaz coninutul; aadar se afl la un nivel
superior nivelului coninutului.
4

Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

2) limbaj digital limbaj analogic

Limbajul digital este limbajul coninutului: referenial, metalingvistic,
poetic/retoric. Limbajul analogic este limbajul relaiei: expresiv, impresiv si
faptic. ntr-o comunicare, aceste limbaje se suprapun i nu se exclud.
3) nivel de relaie: dup coninut i dup personalitatea interlocutorului,
relaia poate fi simetric (interlocutorii sunt egali ntre ei, n raport cu
coninutul) sau complementar (interlocutorii accept superioritatea unuia
dintre ei n raport cu coninutul)
4) punctarea schimburilor sau a secvenelor: buna definire a relaiei
simetrice sau complementare atrage dup sine o bun punctare a schimburilor;
un bun acord n modul de a continua comunicarea n curs, nseamn c exist
un bun acord de a continua schimburile.

I.1.5 TEORII I METODE N STUDIUL COMUNICRII

PUBLICITARE
Trei teorii principale opereaz n domeniul comunicrii publicitare, avnd
ca obiectiv major cucerirea consumatorului si neutralizarea lui. Ele au fost
concepute in SUA, ncepnd cu anii 1920. Ipoteza care st la baza celor trei
teorii este ierarhia efectelor, conform creia pentru a transforma un nonconsumator in consumator, publicitatea trebuie s-l fac s treac prin trei etape
ierarhizate n timp: cognitiv, afectiv i comportamental 2 (Don Juan sau
Pavlov?, p. 27)

Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

1) etapa cognitiv (de cunoatere) LEARN, presupune informarea

consumatorului asupra produsului prin:

atenie, contientizare, opinie,

nelegere
2) etapa afectiv (de convingere) LIKE, presupune existena interesului
consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferin,
convingere;
3) etapa comportamental DO, nseamn cumprare, este etapa care
presupune hotrrea consumatorului informat si interesat de achiziionarea unui
produs.
Cei trei termeni din limba englez sunt folosii ntruct sunt mai concii,
mai exaci i mai frecvent utilizai n limbajul internaional al publicitii.
Cele trei teorii tradiionale sunt: teoria nvrii, teoria disonanei cognitive
i teoria implicrii minimale.
1) teoria nvrii presupune urmtoarele etape: learn, like, do.
A aprut dup primul rzboi mondial, cnd puine societi fceau
publicitate.
Apariia unor noi produse trebuia s combat ataamentul ctre cele
tradiionale. Pentru lansarea primelor produse, trebuia nvins teama si
ignorana, apariia de noi produse; situaiile de pia favorizau aplicarea teoriei
nvrii n domeniul publicitar. Cercetrile au admis faptul c aciunea
publicitar trebuie s-i determine pe cumprtori s treac prin cele trei etape
ierarhizate n timp (de informare/cunoatere, de convingere i trecerea la actul
de cumprare. Deoarece timpul n care concurena copiaz produsul este din ce
n ce mai scurt i toate produsele similare de pe pia vor prezenta acel avantaj,
informaia despre produs trebuie atribuit mrcilor. Ca atare, se impune ca
timpul dintre etapa cognitiv i etapa afectiv s fie scurtat drastic sau cele
dou etape s fie chiar unite. Trebuie deci, sa informezi i s convingi n acelai
timp.
2) teoria disonanei cognitive are urmtoarele etape: do, like, learn.
9

Aceast teorie a fost dezvoltat ncepnd cu 1957 de ctre Festinger. Do

nseamn: am ales, am cumprat; like nseamn: sunt convins i nu vreau smi pun la ndoial alegerea, iar learn nseamn: continui s m informez,
selectnd informaiile care merg n sensul convingerii mele. Teoria disonanei
cognitive postuleaz la individ o adevrat nevoie de coeren raional i tinde
s-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonana cognitiv a fost observat n
anii 1950 mai ales n comportamentele fa de produsele care constituiau mize
financiare sau schimbri decisive n stilul de viaa.
3) teoria implicrii minimale are urmtoarele etape: learn, do, like.
Pentru tratarea acestei teorii trebuie avut n vedere noiunea de implicare a
consumatorului. Nu toate produsele i serviciile presupun acelai nivel de
interes pentru consumatori. Din punct de vedere publicitar, produsele cu nivele
diferite de implicare a consumatorului trebuie tratate n mod diferit. Teoria
implicrii minimale a fost fundamentat de Krugman, care i-a concentrat
cercetrile asupra publicitii pentru produsele de slab implicare. Strategia de
implicare minimal promoveaz publicitatea care se face pe principiul
conversaiei forate, al polurii publicitare, al hipnozei maselor.
Studiul celor trei teorii demonstreaz de fapt c cercettorii se nvrt ntr-un
cerc: toi au plecat de la teoria nvrii i toi au dat importan primordial
faptului c cel mai important obiectiv al publicitii este informarea
consumatorului asupra produsului.
Aadar, toate cele trei teorii se nvrt n jurul acestui obiectiv constnd n:
1) nvare: consumatorul trebuie neaprat s afle ce este produsul;
2) disonana: cnd a aflat mai ales nu trebuie s uite;
3) implicare minimal: dac nu vrea s afle nimic, va fi forat s afle;
Teorii propuse recent
Folosind metoda combinrilor i permutrilor din matematic, unii
publiciti propun alte trei teorii, bazate tot pe ierarhia efectelor, nestudiate de

10

cercettori, dar folosite n publicitate. Aceste teorii sunt 3(Don Juan sau
Pavlov?, p. 41): teoria impulsului copilresc, teoria nvrii atribuite i teoria
probaiunii.
Teoria impulsului copilresc prezint urmtoarele etape: like, do, learn;
presupune ncropirea unei povestioare pasionante n care vedeta este produsul,
fapt ce va deschide pofta consumatorului de a-l cumpra. Este o abordare
emoional.
Teoria nvrii atribuite are urmtoarele etape: like, learn, do; presupune
ca produsul s nu schimbe marca, iar mesajele mrcilor respective creeaz un
cmp de comunicare de o asemenea uniformitate nct s-a ajuns chiar la
perceperea unei firme gigant. n microinformatic, IBM a aprut mult mai
trziu dar a cules roadele publicitii altor firme mai vechi pentru c era firma
cu cea mai puternic personalitate. nvarea atribuit ar putea fi exprimat
astfel: toat lumea v spune c aceste produse v aduc cutare sau cutare
avantaje, dar diferena este c acum, eu, marca, sunt cea care v spune.
Teoria probaiunii are ca etape : do, learn, like i reprezint schema
promovrii vnzrilor i const n aceea c produsul, chiar la locul vnzrii,
ofer un avantaj imediat (pre, cadouri), care mpinge la cumprarea lui. Este o
schem bazat pe impresie i nu are o valoare de durat, avnd un avantaj
punctual. Ea trebuie s conin n mod obligatoriu un mesaj complementar.
Abordarea promoional ar putea fi exprimata astfel: produsul meu spune
despre mine: chiar fr s m cunoatei, nu putei rezista avantajului
excepional pe care vi-l ofer.
Comparnd teoriile tradiionale i cele propuse recent, putem spune c :
- ntre teoriile tradiionale i cele propuse recent, exist o diferen
esenial; primele trei teorii (cele tradiionale) se bazeaz n principal pe faza
informativ: ele consider informarea drept resortul decisiv care determin
3

Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

11

cumprarea; ultimele trei teorii (cele propuse recent) sunt fundamentate pe

afectiv:
- n comportamentul de cumprare ele acord o parte primordial,
iraionalului, impulsivului, dorinei. Aceste teorii folosesc o for mai subtil,
mai greu de precizat i anume seducia.

I.2 RECLAMA; ELEMENTELE RECLAMEI;

RECLAMA TV
I.2.1 GENERALITAI; DEFINIII
Marketingul n ansamblu vizeaz cumprtorii de produse i servicii, n
timp ce reclama se adreseaz consumatorilor de mesaje publicitare4. Reclama
este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului dar i o manifestare de
expresie a ofertanilor i un cmp de exercitare a facultilor critice ale
consumatorilor.
Eficacitatea reclamei este condiionat de fundamentarea strategiei
publicitare, de studiul comportamentului uman sub aciunea fluxurilor
informaionale.
4

Moldoveanu, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei; Publicitatea n afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995

12

Reclama are ca scop principal orientarea trebuinelor consumatorului.

n industria reclamei s-au impus o serie de tipuri, aa zise tipuri de tradiie
sau clasice, fr a avea un criteriu unitar de clasificare: reclame de ziar, n
reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afiele i panourile
stradale, reclamele clasificate, reclama prin pot, reclama de la firm la firm,
cadouri cu mesaj publicitar.
n funcie de scopul urmrit, deosebim:
- reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei
- reclame de ntreinere, de cultivare a simpatiei i a fidelitii clientelei
- reclame de repoziionare prin deplasarea imaginii spre un alt registru de
caliti/beneficii (pentru aceeai categorie de public); prin mbogirea imaginii
cu elemente noi (pentru lrgirea clientelei); prin rsturnarea imaginii i
demolarea bazelor (schimbarea atitudinii anterioare fa de obiect)
Fascinaia pe care o exercit reclamele nu are egal .Publicitatea ne invit
ntr-o lume a abundenei, n care obiectele se grbesc s se conformeze voinei
noastre. Ne promit, fiecare n parte i toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire
la norm, primit i consumat. Nu investim nimic esenial din noi nine
pentru aceast fericire.

I.2.2 ELEMENTELE RECLAMEI

Elementele reclamei sunt opionale i se aleg pe anumite criterii
funcionale.
I.2.2.1 Platforma i metoda de abordare
Platforma sintetizeaz informaia (despre produsul oferit pe piaa) n
vederea confecionrii mesajului publicitar, asigurnd transpunerea mesajului
n funcie de scopuri. Platforma asigur informaiile pentru alegerea datelor
utile

elaborarea

reclamei;
13

caracteristici

psiho-demografice

ale

consumatorilor; obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei;

satisfaciile pe care consumatorul le obine; faza n care produsul promovat se
afl (lansare, maturitate, apogeu, declin); conceptul cheie al reclamei;
argumente, demonstraii, informaii necesare pentru a convinge consumatorii.
Metoda de abordare se adopt funcie de scop: de a informa, a distra, a
influena, a crea interes, a stimula o dorin pentru un anumit obiect, a forma o
convingere, a determina o alegere sau achiziionare. Metoda de abordare const
n ton i stil.
Tonul poate fi:
- factual (stimuleaz interesul i mpinge la aciune)
- emoional (potenial mare de persuasiune se adreseaz speranelor,
dorinelor, emoiilor publicului)
- umoristic (capteaz i menine atenia, creeaz i ntreine dispoziia
pozitiv fa de produsul promovat).
Stilul poate fi:
- descriptiv (d informaii utile consumatorului n legtur cu produsul);
- demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizri ale
produsului);
- dramatic (susine interesele asupra produsului printr-o povestioar).
n general se alege un singur ton i un singur stil pentru o reclam dar nu
este exclus i o combinaie ntre ele. Se recomand elaborarea de mai multe
variante de reclam dup care se analizeaz cea care produce efectul dorit.
I.2.2.2 Titlul
Titlul este specific reclamelor tiprite; poate ndeplini una sau mai multe
funcii (captarea ateniei, stimularea curiozitii cititorului pentru parcurgerea
textului reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea n rezumat a ofertei
de vnzare, identificarea produsului/ofertantului, evidenierea beneficiilor,
ndemnarea receptorilor la cumprare/folosire a serviciului). Se concep variante
de titlu care se testeaz pe un eantion de public reprezentativ, dup care se
14

alege varianta cea mai bun. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi uor
de memorat), s fie un rezumat al reclamei i s acioneze ca un crlig pentru
consumator. Diferena dintre un titlu bun i unul de succes const n
creativitate. Nu exist formule magice sau tipare cu modul de formulare sau
abordare a titlului.
I.2.2.3 Sloganul
Sloganul poate fi folosit pe toate tipurile de purttori ai mesajului publicitar.
Sloganul const dintr-un cuvnt, o expresie, o propoziie ce creeaz imaginea
unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau n variante pe
parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala calitate a
sloganului este concizia, el fiind astfel uor de memorat.
I.2.2.4 Textul informativ
Trebuie s evite artificiile i nfloriturile; trebuie s fie concis, s foloseasc
un limbaj convenional, s conin puine semne de punctuaie, s evite
metaforele i excesul de adjective calificative, s evite folosirea caracterelor de
litere cu ornamentaii. Dac volumul de informaii transmis este mai mare,
textul se divide n blocuri tematice distincte ntre ele dar avnd coeren
interioar. Amploarea textului informativ depinde i de timpul pe care l au la
dispoziie receptorii mesajului. Textele reclamei depind de suportul de
transmitere sau de mediul purttor (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele
audio-vizuale pot folosi manifestarea de satisfacii auditive sau vizuale
referitoare la calitatea produsului/serviciului. Dac produsul este foarte
cunoscut, textul poate lipsi, reclama avnd ca scop mprosptarea memoriei. n
astfel de situaii, reclama poate aprea cu marca produsului, logo-ului
ofertantului, eventual un slogan.
Textul cuprinde de regul, urmtoarele categorii de date: marca, istoricul
firmei sau produsului, performane, datele tehnice, avantajele folosirii lui,
modul de utilizare, situaia lui pe piaa mondial, elemente de noutate, garanii
de calitate, preul de vnzare, faciliti de cumprare, ara de origine, etc.
15

I.2.2.5 Marca
Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau
orice alt combinaie a acestor elemente. Marca servete la identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor, pentru a le diferenia de cele ale
concurenilor. Marca produsului este o component obligatorie a oricrei
reclame. Marca este adoptat pentru identificare i difereniere. Elementele
mrcii sunt: numele de marc (expresia verbal a mrcii), emblema (elementul
de simbolizare a mrcii, care asigur recunoaterea printr-un semn grafic a
acesteia), marca depus sau nregistrat (marca ce se bucur de protecie legal,
fiind proprietate exclusiv).
I.2.2.6 Logo - ul
Logo-ul reprezint forma stabilit n care apare n reclame denumirea unui
sponsor de publicitate, cum ar fi: firma ofertant, magazinul care vinde
produsul, etc. n reclama video, se poate recurge la un logo de imagine, la un
logo sonor sau o combinaie sunet imagine. Nu este obligatorie folosirea unui
logo; unii sponsori urmresc astfel s scoat n eviden marca produsului i s
protejeze numele firmei de eventualele eecuri. n cazul firmelor de prestigiu,
logo-ul ajut la transferarea renumelui produsului asupra noilor produse
promovate de reclam.
I.2.2.7 Ilustraia
Ilustraia reprezint avantajul reclamelor vizuale (cele tiprite, de
televiziune i stradale); poate furniza informaie prin fotografie, desen sau
pictur (prin combinaia de imagini i culori, are darul de a reine atenia
receptorilor). Mai poate avea i o dimensiune emoional. Esenial pentru
reuita unei reclame este ca ilustraia s fie corelat cu textul i s fie armonios
i logic poziionat n fluxul informaional. Pe zi ce trece, ilustraia de reclam
conine tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce n ce mai multe stridene,
16

periclitnd chiar credibilitatea imaginii; publicul este din ce n ce mai tolerant

i accept cu uurin aceste artificii. Ilustraia nu trebuie s ofenseze publicul
prin violarea unor convenii sociale (morala sau bunul gust) sau a unor drepturi
i liberti umane transpuse i n legislaie (dreptul la intimitate). Pentru
fotografiere sau filmare n scop publicitar, ilustratorul are nevoie de
asentimentul modelelor. Folosirea n reclam a imaginii unei persoane fr
acordul acesteia, se consider exploatare comercial frauduloas i intr sub
incidena legii n multe pri ale lumii. Aa se explic de ce vedetele artistice
sau sportive accept apariia n reclam pentru sume considerabile. Prezentarea
obiectului promovat, dispunerea ilustraiei n pagin, culoarea/culorile folosite,
spaiul liber folosit designerul poate face libera alegere dar exist totui un
inventar de formule clasice. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor
stri. Se vorbete de culori calde (rou, oranj, galben) sau reci (verde, albastru,
violet), culori care afecteaz starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de
reclam const n alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis i
publicul int.
I.2.2.8 Sunetul
Fundalul sonor, cu muzica i zgomote adecvate poate crea o atmosfer
favorabil produsului. Muzica trebuie s fie simpl, agreabil i obsedant, iar
zgomotele - surprinztoare i sugestive. Vocile care citesc mesajul publicitar se
aleg pentru a reprezenta ct mai fidel nsuirile publicului int. Se stabilete
astfel o comunicare mai bun cu potenialii consumatori att la nivel raional
ct i la nivel emoional. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite
vocile inconfundabile ale unor celebriti. Timbrul este un factor hotrtor
pentru captarea ateniei prin voce; trebuie s fie n acelai timp plcut i
deosebit. Tonul - prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fr
exagerri. oapta sau vocea de la distan sugereaz spaiul i evit monotonia
discursului la microfon.
Dialogul are darul de a nviora atmosfera.
17

I.2.2.9 Micarea n reclam

Micarea, n general, are darul de a atrage atenia, fapt exploatat i n
fenomenul publicitar. Micarea declaneaz la nivelul consumatorului un lan
de comportamente mimetice, care se finalizeaz cu decizia i actul de
cumprare.

I.2.3 FUNCIILE RECLAMEI

Reclama ndeplinete urmtoarele funcii:
- funcia de comunicare este funcia esenial i are ca scop transmiterea de
informaii pentru a facilita relaia dintre ofertani si clientel;
- funcia economic dezvolt discernmntul consumatorilor i i determin
s acioneze eficient pe pia;
- funcia social faciliteaz rspndirea rapid a inovaiilor i ideilor noi, de
care profit att agenii economici, ct i publicul cumprtor;
- funcia estetic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor;
- funcia politic contientizeaz consumatorii c au puterea de a influena
prin simplul act de cumprare echilibrul de fore pe pia.

I.2.4 STRATEGII DE RECLAM

Strategia de reclam leag obiectivele de funciile specifice reclamei, de
consumatorii int i de mediile de comunicare pe care ei le prefer. Pe aceast
baz se dezvolt conceptul cheie al reclamei, realizarea concret a acestuia
fiind condiionat de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.

18

Strategia de reclam poate fi centrat pe produs (se evideniaz i

demonstreaz

avantajele

produsului)

sau

pe

cumprtor

(problemele

cumprtorului pot fi rezolvate de produs).

I.2.5 RECLAMA DE TELEVIZIUNE

Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclame, deoarece
folosete un complex de mijloace de comunicare: imagine, micare, text, sunet.
Teletextul reprezint o alt form de publicitate de televiziune, mai puin
atractiv dar care prezint cel puin dou avantaje: rapiditatea difuzrii
informaiei i preul de cost sczut n comparaie cu spoturile tv obinuite.
Creatorii de spoturi tv trebuie s in seama de multe lucruri:
- publicul este inteligent, are imaginaie, gust, discernmnt;
- o bun informare asupra produsului nainte de prezentarea lui;
- modalitile de prezentare trebuie s fie adecvate produsului oferit;
- telespectatorul este un virtual cumprtor;
- evidenierea unicitii, mrcii produsului sau firmei;
- repetarea informaiilor verbale n special avantajele pentru consumatori;
- micarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie s fie utilizat din
plin;
- fcnd apel la emoii, publicul va fi implicat raional i afectiv;
- oferirea informaiei intr-o form concis;
- reclama trebuie s fie testat nainte de a fi transmis pe post.
Evaluarea calitii reclamei de televiziune se face prin elementele ei
componente-cheie:
- elementul care atrage atenia telespectatorului;
- comunicabilitatea mesajului;

19

- reacia telespectatorilor la reclam, ca expresie a credibilitii ei;

- capacitatea reclamei de a genera asociaii stimulative n mintea receptorilor i
de a produce o experien emoional agreabil.

II. ELEMENTE DE PSIHOLOGIA RECLAMEI

II.1 MODELUL GENERAL AL CONSUMATORULUI
Psihologia social comercial cerceteaz condiiile psihologice ale
interaciunii

dintre

vnztor

cumprtor,

gustul

preferinele

consumatorilor, modalitile de satisfacere, modul de organizare a prezentrilor

i

reclamelor

produselor

de

consum,

influena

tradiiei

asupra

comportamentului consumatorilor.
Nu orice cumprtor este si consumator de produs/serviciu. Astfel se
ntlnesc:
- cumprtori si consumatori actuali (consum n prezent sau au consumat de
curnd produsul/serviciul oferit); acest consum are la baz satisfacerea unei

20

nevoi proprii, existena puterii de cumprare, cunoaterea existenei ofertei pe

pia i opiunea.
-

consumatorii

si

cumprtorii

poteniali

(nu

consum

prezent

produsul/serviciul oferit dar exist posibilitatea de a consuma n viitor, dac

dispar anumite cauze ce l determin pe consumator s nu treac la aciune
adic s nu cumpere/au o nevoie nesatisfcut);acetia se mai numesc i nonconsumatori relativi, ei cumprnd produsele concurente; acest consum are la
baz necunoaterea existenei ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului,
disfuncia distribuiei.
- exist i non-consumatori abseni, care, dei nu cumpr produsul firmei, l
denigreaz.; acest consum are la baz lipsa trebuinei /nevoii.
n ceea ce privete strategiile de marketingpublicitate, prezint importan:
numrul de consumatori actuali i poteniali, caracteristicile consumatorilor i
cumprtorilor,

comportamentele

motivaiile

consumatorilor

cumprtorilor. innd cont de evoluia societii de consum, se observ

urmtoarele tendine comportamentale ale consumatorilor:
- orientare hedonist, in detrimentul celei puritane
- dorina profund de securitate (piramida lui Maslow i alte teorii
motivaionale)
- permisivitatea societii, nsoit de un anumit liberalism al moravurilor
- dezvoltarea <cultului tinereii> n comparaie cu <respectul btrneii>.
Trebuie bine cunoscute: creterea populaiei, evoluia structurii pe vrste,
evoluia structurii socio-profesionale, creterea veniturilor, urbanizarea i
influena ei asupra modului de via, migrarea i emigrarea populaiei, politica
marilor puteri, modificarea nivelului educaional, evoluia claselor sociale,
modificarea ciclului de via familial. Automobilul i televizorul au influen
ca produse i stiluri de via.
Comportamentul de cumprare face parte din comportamentul general
uman pentru investigarea cruia oamenii de tiin au creat diferite modele
21

(Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea n afaceri,

Ed. Libra, Buc, 1995):
Modelul lui Lewin (n 1954) poate fi considerat primul model distinct al
comportamentului

de

cumprare.

Conform

acestui

model,

rspunsul

consumatorului este funcie de procesele mentale ale individului i mediul su

fizic i social n care se desfoar.
Modelul lui Fraisse (n 1967) presupune c doar o parte dintr-o zon a
mediului, anume situaia real n care acioneaz persoana i determin
comportamentul.
Modelul Parson situeaz comportamentul uman simultan n patru contexte:
- contextul biologic i contextul psihologic, ambele situate la nivelul
individului
- contextul social i contextul cultural, situate la nivelul colectivitii.
Mullen i Johnston au creat un model general al comportamentului
consumatorului, conform cruia intenia de cumprare este rezultatul unui
ansamblu de procese mentale din care fac parte: percepia, cunoaterea,
memorarea, nvarea, emoia, motivaia. Aceste procese au loc ntr-un context
social i cultural.
Consumatorul este ajutat de reclam s se orienteze mai repede i mai uor
n multitudinea ofertelor de produse i servicii lansate pe pia.
Sponsorul de reclam este interesat ca atitudinea publicului int s devin
favorabil produselor sale.
Designerul de reclam dorete s controleze cu precizie efectul mesajului
publicitar pe care l emite.
Reclama este deci cea care trebuie s declaneze n mintea potenialilor
cumprtori exact reacia comportamental dorit de sponsor i urmrit de
designer. Comportamentele umane trebuiesc considerate ca mecanisme de
echilibru continuu cu mediul ambiant, dup cum afirma Pavlov: <<organismul
exist i poate exista ca un sistem n mediul nconjurtor, numai n msura n
22

care reuete s realizeze echilibrri cu factorii de mediu>>. Comportamentul

adaptativ se manifest n forme complexe (comportamentul motor voluntar,
comportamentul instinctual, comportamentul de nvare i memorare,
comportamentul de orientare1. Concluzie: n felul cum aceste forme se
manifest, are importan influenarea (voluntar sau nu). Publicitatea
reprezint aadar o influenare voluntar n manifestarea formelor de
comportament..

II.2 PERCEPIA CONSUMATORULUI

Percepiile sunt elementele componente ale operaiilor i aciunilor, ale
activitilor i gndurilor noastre2. Este activitatea mental de constatare,
selectare, organizare, nelegere, interpretare a informaiilor recepionate,
folosind sistemul de receptori senzoriali, pentru obinerea imaginii coerente
asupra lumii nconjurtoare. Cuprinde elemente de natur fiziologic (percepia
fizic a stimulilor) i aspecte psihologice (percepia cognitiv-semnificaia
psihologic atribuit stimulilor). Se manifest n procese perceptive: atenia
selectiv, distorsiunea selectiv, reinerea selectiv. Astfel, indivizi diferii i
pot forma imagini diferite asupra aceluiai obiect perceput, chiar dac toi
acioneaz de fapt n urma senzaiilor transmise de cele cinci simuri: vz, auz,
miros, sim tactil.
Distorsiunea selectiv - tendina oamenilor de a interpreta informaiile n
aa fel nct ele s susin i nu s contrazic prerile lor gata formate. Se refer
la teoria disonanei cognitive - individul, atunci cnd primete informaii
1

Badiu, Gheorghe Papari, Aurel : Adaptologie uman, Ed. Fundaiei Andrei aguna, Constana, 1999
Zlate, Mielu: Introducere n psihologie, Ed. Polirom, Iai, 2000

23

contrare celor pe care le are deja, se produce o stare de tensiune intern din care
dorete s ias (reducerea disonanei) fie prin minimizarea elementului disonant
fa de credina proprie, fie prin cutarea unor informaii care s fie n acord cu
credina proprie. Oamenii uit majoritatea informaiilor primite, dar le rein
ns pe cele care le susin atitudinile si convingerile (reinerea selectiv).
Percepia (procesarea mintal a informaiilor primite de individ prin
organele sale de sim) are trei forme fundamentale: percepia spaiului
(nsuirile spaiale ale obiectelor i relaiile spaiale), percepia timpului (durata
i succesiunea fenomenelor) i percepia micrii (viteza ca relaie spaiotemporal).
Percepia este implicat n patru tipuri majore de procesare a informaiei:
detecia (se constat prezena stimulului), discriminarea (distingerea unui obiect
de altul), identificarea (stocarea n memorie) i recunoaterea (constatarea
identitii totale sau pariale dintre imaginea nou i cea veche a obiectului
stocat)
n percepie un rol important l are atenia. Principalele caracteristici de care
trebuie s se in cont sunt:
- volumul: reclama s nu suprasolicite atenia cu un volum prea mare de stimuli
- mobilitatea: reclama s fie scurt pentru a nu depi durata de stabilitate
- gradul de concentrare: s foloseasc stimulii cu ponderaie
- distribuitivitatea: s rspund unor interese majore
Atenia poate fi reinut i prin elementele de contrast care se refer la:
- dimensiuni: presupune reglarea dimensiunilor n raport cu obiectele din jur;
alegerea unor proporii avantajoase n raport cu alte obiecte sau cu prile
componente proprii.
- poziia: nu exist norme universale, se folosesc artificii (oc vizual),dar
excesul pericliteaz nelegerea mesajului
- culoarea: alb-negrul este mai ieftin dar produce monotonie; publicitatea este
dominat de policromie, iar reclama alb-negru devine interesat astfel
24

- micarea: privirea este atras de regul de obiectele n micare, caz n care

televiziunea devine un mijloc de propagare a reclamei privilegiate
- ambiguitatea: este folosit de regul de nonconformiti, stimuleaz imaginea
i de aici interesul.
- intensitatea: creatorii de reclam folosesc acest element pentru a crea emoii;
intensitatea se refer la sunet i luminozitate
Reclama declaneaz n mintea cumprtorului opinii, convingeri, atitudini.
Este influenat de inteligibilitate, coninutul informaional, credibilitate,
repetiia mesajului. Reclama nu are efect dac nu sunt reinute mcar o parte
din mesajele publicitare. Memorarea poate fi mecanic, logic, voluntar sau
involuntar. Stocarea optim a informaiilor se produce n cazul memorrii
voluntare. Un rol pozitiv n memorare l joac repetarea, variaiile pe aceeai
tem i efectele de poziie: cu precdere la nceputul i la sfritul mesajului.

II.3 EMOIA CONSUMATORULUI

n cazul reglrii activitii umane, n componena acestora intr n mod
obligatoriu mesajele emoional-afective
Afectivitatea este acea component a vieii psihice care reflect, n forma
unei triri subiective de un anumit semn, de o anumit durat, raportul dintre
dinamica evenimentelor motivaionale sau a strilor proprii de necesitate i
dinamica evenimentelor din plan obiectiv extern. n organizarea sistemului
psihic, afectivitatea ocup o poziie de interfa ntre cogniie i motivaie, cu
care de astfel se mpletete cel mai strns. Cogniia mediaz i ofer semnalele
de activare i declanare a emoiei, dar ea nu este o cauz a acesteia, ci doar o
condiie necesar3.
3

Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitar, Buc, 2002

25

Emoiile sunt stenice sau pozitive i astenice sau negative. O reclam

reuit se plaseaz n zona emoiilor pozitive. Creatorii de reclam cunosc
faptul c umorul joac un rol pozitiv. O glum reuit trebuie folosit cu
reinere: excesiv repetat poate enerva. O glum nereuit prejudiciaz interesul
creatorului sau al sponsorului. Mediul socio-cultural, care creeaz i
structureaz sisteme de valori i etaloane de raportare la acestea, se impune ca
factorul cel mai important al modelrii dimensiunii polare a afectivitii
umane. Polaritatea definete semnul pozitiv (+) sau negativ (-) al legturii
emoiei cu obiectul i, implicit, al tririi interne a semnificaiei obiectului
pentru subiect. Graie acestei trsturi, afectivitatea devine <<instrumentul>>
psihologic de discriminare i delimitare a situaiilor i obiectelor externe n
agreabile i dezagreabile, plcute sau neplcute, consonante sau disonante cu
strile proprii de motivaie. Semnul pozitiv sau negativ este un indicator de
ordin calitativ, el fiind legat de o operaie complex de valorizare, care
determin specificul modului de integrare n lume a individului4.
A ti cum nva cumprtorii, nseamn a ti ce stimul trebuie asociat
produsului. Conceperea materialelor publicitare se bazeaz mai frecvent pe
urmtoarele tipuri de nvare:
- prin condiionare clasic de tip pavlovian: prezentarea unui produs prin
asocierea cu un stimul care produce plcere sau emoie pozitiv.
- prin condiionare instrumental: crearea unui avantaj sau premierea
cumprtorului
- prin observaie: are la baz un comportament mimetic; cumprtorul se vede
n poziia celui din reclam
- prin rezolvarea de probleme: la apariia unui produs nou pe pia reclama
trebuie s conin un volum mai mare de informaii pentru ca acestea s fie
nvate de cumprtor

Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitar, Buc, 2002

26

Ca i n cazul altor procese psihice, n emoie, trecerea intensitii dincolo

i, respectiv, sub limitele fiei optime de siguran a dinamicii sistemului
personalitii atrage dup sine, de cele mai multe ori, efecte dezorganizatoare:
fie blocarea aciunii, fie alterarea desfurrii ei vitez, precizie, ordine,
coordonare etc5.

II.4 MOTIVAIA CONSUMATORULUI

Procesele informaional operaionale sunt necesare pentru buna
desfurare a activitii, dar nu i suficiente. Pentru ca activitatea s fie
eficient, omul trebuie s fac apel la o serie de mecanisme psihice cu rol de
stimulare i activare (motivaia, afectivitatea)6.
Procesele motivaionale opereaz la nivelul tuturor fenomenelor de
interaciune, de conduit i de relaionare interuman, constituind suportul
dinamico-energetic al integrrii umane n sistemul solicitrilor cotidiene,
interpersonale, educaionale, profesionale i culturale.
Psihologii au elaborat diferite teorii asupra motivaiei umane (Abraham
Maslow, Frederic Hertzberg, Freud).
Teoria lui Maslow (piramida trebuinelor) este cea mai cunoscut i
ncearc s explice motivul pentru care oamenii sunt condui n aciunile lor de
anumite nevoi/trebuine specifice unui anumit moment sau altul din viaa lor.
5

Golu, Mihai : Bazele psihologiei generale, Ed. Universitar, Buc, 2002

Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

27

Conform ierarhiei acestea sunt:

- trebuine fiziologice: hran, somn, sex etc
- trebuine de securitate: surse de venit, adpost
- trebuine de afiliere sau afeciune: dragoste, identificarea cu alii
- trebuine de statut social: prestigiu, autorespect
- trebuine de autorealizare: cunoatere, putere, etc
Maslow a pus n eviden dou tipuri fundamentale ale motivaiei:
- motivaia homostatic, corespunztoare trebuinelor primare; activitile de
adaptare i de echilibrare a organismului uman
- motivaia de dezvoltare, autorealizare i autodepire corespunztoare
trebuinelor dobndite.
Maslow consider c motivaiile sunt dispuse ierarhic, c trebuinele
primare sunt prioritare fa de cele dobndite. Nesatisfacerea nevoilor primare
mpiedic manifestarea nevoilor secundara.
Teoria lui Herzberg despre motivaie are la baz dou categorii de factori:
care produc satisfacie i care produc insatisfacie. Cele dou aspecte relevante
sunt:
- trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacie
- trebuie identificai i conservai factorii care genereaz satisfacia
consumatorului.
Teoria freudian a motivaiei permite analiza situaiilor de cumprare i a
procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subcontiente.
Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul
uman aparin n mare msur subcontientului.
Definirea noiunii de motivaie difer de la un autor la altul. Specialitii au
ncercat s fac o clasificare a motivaiilor. Astfel, funcie de caracterul lor pot
fi motivaii principale i secundare iar funcie de coninut pot fi oblative
(dorina de a face bine), de auto-exprimare (dorina de a se exprimat i de a fi
neles) i hedoniste (dorina de a te bucura de via).
28

Individul se confrunt adesea cu motivaii contradictorii. Aceste motivaii

pot constitui un adevrat cmp de fore, a cror rezultant determin
comportamentul su.
Reclamele trebuie s in cont de nivelul general de trebuine. Pe msur ce
o societate devine mai bogat, iar nevoile primare ale publicului consumator
pot fi satisfcute n mai mare msur, accentul n reclam se deplaseaz spre
calitile imateriale ale produselor, cum ar fi: elegan, originalitate, care s
satisfac trebuinele secundare.
Cercettorii au observat c acele categorii motivaionale cum sunt nevoia
de elegan i extravagan genereaz decizii de cumprare ad-hoc, bazate
adesea pe intuiie i asociere. Reclama valorific aceast observaie i folosete
intensive personaliti mondene pentru acreditarea produselor de lux,
produselor de art, de satisfacerea capriciilor. Vedetele artistice i mondene
atrag i menin mai ales atenia tinerilor.
ntre personalitile avnd capacitate de a face o reclam mai persuasiv,
majoritatea sunt femei. Specialitii au preri diferite n legtur cu rolul femeii
ca purttor publicitar. Unii apreciaz c femeia era inta majoritii mesajelor
publicitare. n anii 70 imaginea femeii-obiect deja se uzase, iar creatorii de
mod au nlocuit-o cu tipul femeii libere, active, independente. Creatorii de
reclam ns, pentru a satisface piaa masculin continu s practice simultan
n reclam att femeia modern ct i tipologia femeii tradiionale, bazat pe
atractivitate fizic.

II.5 INTENIA I COMPORTAMENTUL DE

CUMPRARE

29

Teoria comportamentului consumatorilor a devenit un domeniu distinct i

important: perspectivele de studiere (antropologic, sociologic, psihologic,
economic) duc la ideea tratrii i nelegerii lui ca un sistem. Comportamentul
de cumprare nu poate fi redus doar la una din componentele sale.
Conform teoriei aciunii raionale a lui Fischbein, comportamentul de
cumprare decurge din intenie, care este rezultatul aciunii independente a doi
factori:
- evaluarea produsului, care reprezint suma convingerilor sale despre
atributele produsului
- normele subiective ale cumprtorului.
Studiile teoretice asupra comportamentului consumatorilor, bazat pe diferite
variabile (personalitatea, imaginea de sine, stilul de via, apartenena la
curente socio-culturale) s-au finalizat prin diferite modele teoretice, grupate n
trei tipuri de baz:
- modele nedifereniate
- modele uniliniare
- modele cibernetice
Modelele

nedifereniate

(CIDA)

opereaz

cu

variabile

de

Contientizare Interes Dorin Aciune (Moldovan, Maria

tipul
Miron,

Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea n afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995)

Modelele uniliniare (sau modelul ierarhiei efectelor) opereaz cu variabile
de tipul Contientizare - Cunoatere Atracie Preferin - Cumprare.
Se folosete frecvent modelul decizional al ierarhiei efectelor (AIDA): Atenia
duce la Interes, care conduce la contientizarea Dorinei, ceea ce determin n
final Aciunea, respectiv cumprarea.
Modelele cibernetice au fost elaborate pentru prima data de Howard n
1969 i opereaz cu un numr mult mai mare de variabile; este mai aproape de
realitate.

30

Indiferent de variabilele care l determin pe cumprtor s adopte o

anumit atitudine, comportamentul cumprtorului se msoar n ultim
instan n cifra de vnzare. O problem deosebit de important l reprezint
comportamentul de dup cumprare. Evalurile post-cumprare sunt influenate
adesea i de factori subiectivi, studiile sunt nc puine n acest sens, fapt ce-i
determin pe designeri s creeze reclame cu ct mai muli stimuli pozitivi.
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale
consumatorului fa de publicitate pot s se regrupeze n patru mari familii.
Fiecreia i corespunde o concepie diferit (dar adesea complementar) a
consumatorului pe care vrea s l influeneze.
Familia teoriilor economice: consumatorul raional; pentru aceste teorii,
consumatorul este o entitate nzestrat cu raiune, n mod esenial. Aceasta
conduce la o publicitate persuasiv care caut s argumenteze i s-l conving
pe consumator cu fapte, demonstraii i probe.
Familia teoriilor behavioriste: stimul-rspuns sau comportamentul
consumatorului condiionat; pentru aceste teorii, consumatorul este prin esen
pasiv. El nva prin obinuin, reflexe, adic rspunsuri automatice la
comenzi, iar de la comenzi la stimulri diverse. Fondat pe principiul repetiiei,
aceasta publicitate are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l
face s acioneze.
Familia

teoriilor

psihologice

sau

afective:

pentru

aceste

teorii,

consumatorul este condus de fore n principal iraionale cum ar fi afeciunea,

motivaia, care vor explica comportamentul su. Este o publicitate de tip
sugestiv, caut s joace un rol la nivelul afectelor.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale: consumatorul obinuit; pentru
aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun,
respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de
via sunt tot attea concepte valabile pentru a explica normele societii
noastre. n aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marc semnele unui
31

grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativ.

III.DISTORSIUNI I MANIPULARE
COMPORTAMENTAL PRIN MESAJUL
PUBLICITAR
III.1 DELIMITRI CONCEPTUALE
Poziia unui produs pe pia depinde de imaginea lui n mintea
cumprtorului. Spre deosebire de personalul din marketing care se
concentreaz pe coordonatele economice ale vieii, creatorii de reclam se
concentreaz asupra psihologiei consumatorului, asupra fenomenelor psihice
determinate de receptarea mesajelor publicitare. Astfel ei pot anticipa rspunsul
comportamental al publicului la reclama pe care o concep. Convergena dintre
atitudine (opinie) i comportament se datoreaz faptului c atitudinea este o
for motivaional ce genereaz un comportament specific. n aceast calitate
ea apare drept cauz a comportamentului, multiplicndu-se deci n actele de
32

conduit o concordan ridicat ntre atitudine i comportament se explic

prin aceea c, n acord cu tendina oamenilor de a realiza o congruen ntre
evalurile (opiniile) i comportamentul lor (teoria consonanei cognitive),
atitudinile i opiniile pot aprea i ca o autojustificare (raionalizare) a
aciunilor ntreprinse. n acest caz, comportamentul este cauza iar atitudinea
efectul1.
Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a permis multiplicarea mesajelorimagine unde limbajul propriu-zis, fr a fi n totalitate exclus, nu mai are un
rol primordial: afie, fotografii, benzi desenate, ilustraii de cri sau pentru
ziare, cinema, televiziune etc. Putem vorbi de naterea unei adevrate ere a
imaginii; odat cu imaginea, se trece la un tip de comunicare mult mai puin
interactiv a crei eficacitate este multiplicat prin faptul c ajunge la receptori
extrem de numeroi. Comunicarea prin imagini este o comunicare de multe ori
cu sens unic, fr feed-back; n plus, dac orice om tie s foloseasc limbajul
vorbit, nu acelai lucru se ntmpl cu imaginile. Inegalitatea dintre emitor i
receptor se accentueaz, crendu-se n acest fel posibilitatea manipulrii.
Proliferarea imaginii este deseori considerat a fi un fenomen de regres
cultural. Gaston Bachelard, un important antropolog i interpret al simbolurilor,
vede n imagine i n idee doi poli opui ai activitii psihice. Imaginea, dup
spusele lui nu ar reui s formeze gndirea conceptual.
n influenare i persuasiune, comunicrile urmresc s creeze semnificaii
care vor declana sau nu conduite n acord cu aceste semnificaii. Pentru a
influena, trebuie mai nti indus receptorului o <<stare>> particular,
obinut prin manipularea emoiilor sale; manipularea intereselor auditoriului
coninutul mesajului, centrat pe interesele interlocutorului <<declaneaz>>
conduita dorit prin intermediul unei stri interioare (trezirea interesului),

Sticulescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed.Ex Ponto Constana, 2001

33

conduit de cutare a satisfacerii interesului (existena n stare latent a acestui

<<interes>> al asculttorului.
A influena nseamn a manipula contextele situaiei pentru a crea sensul
dorit: manipularea contextului normelor, contextului relaiilor, contextele fizice,
spaiale i temporale. Un bun manipulator (vnztor, orator, publicist,
propagandist) va ti s creeze pentru publicul su acea situaie care s dea
greutate ndemnurilor transmise de el. Va ti s utilizeze diferitele elemente
constitutive ale unei situaii, prioritate avnd normele, relaiile, inteniile i
mizele indivizilor sau planurile lor de viitor; identiti, spaii temporale. Va ti
s manipuleze elementele implicit, adic fcnd sau spunnd lucruri care nu se
raporteaz direct la scopurile sale.
Adevrata art a manipulrii i deci a influenrii i persuasiunii const,
aadar, ntr-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situaiei.

III.2 TIPOLOGIA MANIPULRII

Manipularea poate mbrca diferite forme. Astfel, n tipurile de manipulare
unde este implicat manipularea poziiilor ntlnim rencadrarea i manipularea
poziiilor, apelul implicit la o poziie de autoritate. Un loc aparte l ocup
manipularea relaiilor: crearea relaiei pozitive/negative, manipularea situaiei
clientului n scopul crerii relaiei de ncredere, manipularea situaiilor de
munc prin crearea relaiei de ncredere, manipularea situaiei de autoritate prin
crearea relaiei valorizante, manipularea situaiei de ngrijire medical prin
crearea unei ameninri asupra relaiei, manipularea situaiei de consumator
prin crearea unei legturi afective.
n cazul tipurilor de manipulare unde sunt implicate normele se ntlnesc:
manipularea normelor prezente n cadrul situaiilor, manipularea normelor care
nu sunt direct prezente n cadrul situaiei, manipularea normelor prin
intermediul elementelor contextului spaial al situaiei.

34

Dup tipul identitilor manipulate, ntlnim manipularea identitilor n

propagand, manipularea identitilor n vnzri, manipularea identitii n
publicitate. A aprecia n ce sens influeneaz publicitatea mersul societii este
pentru oricine o ntreprindere cu multe capcane: a reduce, a frustra, a erotiza, a
aliena, a recupera, a condiiona, a infantiliza sunt marile tehnici folosite n orice
tip de manipulare publicitar.
A reduce: toate dimensiunile existenei umane sunt zilnic aservite rolului
publicitar al produselor. Aspiraiile individului sunt astfel reduse la lucruri i
nchise n lucruri. Publicitatea are funcia de a determina indivizii s cread c
ntreaga lor via socio-cultural poate fi satisfacut de consum.
A frustra: a aduce n prim-plan frustrrile individului; atribuirea (prin
prezentarea publicitar) asupra produsului/serviciului cruia i se face reclam, a
acelor calitai-standard care, tocmai prin sublinierea lipsei lor au produs i
exacerbat starea de frustrare a individului. Publicitarilor, orice frustrare le d
ocazia s grefeze oamenilor o nou dorin de cumprare.
A erotiza: Erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce coloranii sunt
pentru realitatea acestora. Diferena const n faptul c sexualitatea nu-i o
realitate chimic, ci interuman. Utilizarea ei n publicitate antreneaz
denaturri n mai multe gradePrin sexualizarea repetat a produselor,
publicitatea face n chip firesc indivizii s cread c sexualitatea este i ea
obiect de consum. n curnd, omul ntreg devine un asemenea obiect2.
A aliena: const in pierderea propriei personaliti i a nu se mai vedea pe
sine nsi dect cu ochii altuia. Asimilarea persoanei cu obiectul nu se mai
face numai prin relaionarea protagonistului cu produsul pe care l ncarneaz
ci i prin relaionarea produsului cu un consumator ademenit; dubla alienare dubla conformare a fiinei umane la produsele care i se ofer este peste tot
prezent n publicitate. n cazul eurii tentativei publicitare, manipulatorii
publicitari contraatac aplicnd o alt tehnic, recuperarea.
2

Brune, Francois: Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Ed. Trei, Buc, 2003, p. 37

35

A recupera - publicitatea strnete rsul, dar pentru a recupera: deliberat,

confund i respinge mpreun spectacolul politic cu realitatea politic. Ea
discrediteaz lumea politic pentru a putea acredita mai bine <<ordinea>>
comercial. Dar n spatele acestei ordini comerciale st ordinea economicopolitic, iar aceasta i menine, fr rs, dominaia. Astfel, amuzanta
<<depolitizare>> publicitar joac rolul de pstratoare a ordinii politice3.
A condiiona condiionarea incontientului trebuie s rmn incontient
pentru a avea efect (spoturile sunt studiate tocmai pentru a fi fcute s sugereze
fr s arate prea mult), elemente raionale sunt adugate celor sugestive;
raiunea e adormit cu loialitate pentru ca s se poat aciona clandestin mai
bine asupra pulsiunilor motivaia sexual.
A infantiliza rennoirea poftelor anesteziaz frustrrile (norma implicit i
repetat conform creia, ca s exiti, trebuie s consumi); apare modelul
consumatorului consumat; exhibarea simptomelor unei regresiuni la copilrie:
un consumator infantilizat, n acelai timp adult nostalgic i copil napoiat,
cetean care i petrece viaa maimurind un mod de via care nu este
niciodat al lui i consumndu-se pe sine n loc s evolueze.
Aadar, fcnd apel la manipulare, publicitatea are funcia de a determina
indivizii s cread c ntreaga lor via socio-cultural poate fi satisfcut de
consum.

III.3 FACTORI N MANIPULARE

Omul n existena i activitatea sa, n care mediul genereaz o
impresionant cantitate de informaii, este supus unei permanente agresiuni
informaionale, care suprasolicit i chiar tulbur mecanismele adaptative i
de protecie ale organismului. Adaptarea la condiiile mereu schimbtoare ale
3

Brune, Francois: Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Ed. Trei, Buc, 2003, p.39

36

mediului se face cu ajutorul unor mecanisme complexe de reglare, prin care

organismul caut s-i menin o anumit stare i o anumit independen fa
de aciunile perturbatoare ale mediului informaional ambiant. Cnd aceast
adaptare la informaiile ambientale nu mai este eficace organismul caut s
modifice factorii ambientali adecvani toleranei sau necesitilor proprii 4. n
timpul desfurrii procesului de luare a deciziei de cumprare, individul este
supus unui complex de factori de naturi diferite: cultural, social, personal i
psihologic, factori ce interacioneaz. Receptivitatea consumatorilor fa de
reclam este influenat de factori individuali - de comportament, de mediu, de
personalitate: Personalitatea este cea care d via mecanismelor psihice, le
orienteaz i direcioneaz ,le <<foreaz>> s interacioneze activ unele cu
altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structur,
funcionalitate, finalitate) ci i de maniere diferite de integrare a acestora.
Chiar dac mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de
dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferit datorit interveniei personalitii
fiecrui individ care valorific difereniat <<potenialul>> existent. Iat de ce
cunoaterea elementelor constitutive ale personalitii (temperamentul,
aptitudinea, inteligena, creativitatea, caracterul) care ntre ele se vor
interrelaiona pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamental,
capt o mare importan5. Efectul factorilor de mediu este la rndul su
influenat de factorii individuali, vrst, sex, ocupaie. Factorii economici
(importan deosebit) cu influen asupra consumatorilor sunt: puterea de
cumprare, conjunctura economic mondial i starea economiei naionale.

III.3.1 FACTORI CULTURALI

4
5

Badiu, Gheorghe Papari, Aurel : Adaptologie uman, Ed. Fundaiei Andrei aguna, Constana, 1999
Zlate, Mielu : Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000.

37

Au cea mai puternic i mai complex influen asupra comportamentului

cumprtorului i sunt determinai de cultura crora le aparine individul.
Cultura se refer la credinele, percepiile, valorile i normele
comportamentale existente n proporie dominant ntr-o societate. Acestea sunt
nsuite i interiorizate de individ pe parcursul vieii cu ajutorul familiei, dar i
a instituiilor educaionale, sociale i juridice. Ea reprezint principalul factor
de influen a comportamentului i dorinelor unei persoane. Cultura secundar
ofer cadrul cultural de identificare i socializare a membrilor i cuprinde
persoane care aparin aceleiai naionaliti, religii, rase sau regiuni geografice.
O cultur este format din mai multe culturi secundare..
III.3.1.1 FACTORII SOCIALI
Dintre factorii ambientali, mediului social i revine un rol de maxim
importan prin furnizarea majoritii stimulilor poteniali stresori, capabili
s genereze un stres psihic. Aciunea unor factori psiho-sociali, generatoare de
reacii sau posibil stres psihic, a aprut odat cu omul i face parte integrant
din existena lui. n societatea contemporan a devenit o axiom ca factorii
psihosociali influeneaz organismul uman adncindu-se la maxim discrepana
dintre zestrea adaptativ, psihologic a individului i exigenele ajunse la un
nivel maxim din partea mediului, mai ales social6.
Cuprinde grupurile de referin ale individului, clasa social creia i
aparine i rolul i statutul pe care le are.
- Grupurile de referin sunt cele cu care individul interacioneaz n
societate i care exercit o influen important direct sau indirect asupra
atitudinilor i comportamentului su. Grupurile de referin se mpart n grupuri
primare (familie, prieteni, colegi, vecini, n general oameni cu care individul
intr frecvent n contact) i grupuri secundare (grupurile religioase,
6

Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie uman, Ed. Fundaiei Andrei aguna, Constana, 1999

38

profesionale, sindicale, n general grupuri cu care individul vine mai rar n

contact i cu care are o interaciune formal). Familia este cea mai important
organizaie de consum din cadrul unei societi. Comportamentul de cumprare
este parte a comportamentului economic al individului, care reprezint o form
de manifestare a comportamentului uman. Grupurile de referin influeneaz
individul chiar n decizia de cumprare. Influenele exercitate pot fi
informaional (cnd grupul de referin este o surs credibil, are experien
sau are statut de expert n anumit domeniu), normativ (rezult din dorina
persoanelor de a fi acceptate sau admirate de ceilali i apare atunci cnd un
anumit grup exercit o presiune asupra individului de a se supune normelor
sale; apare mai ales n cazul produselor vizibile, cum ar fi mbrcmintea,
automobilul, bijuteriile) i social (apare ca rezultat al dorinei individului sau
grupului din care face parte de a se disocia de alt individ sau alt grup, acest
lucru realizndu-se prin modificarea raionamentelor, opiniilor i atitudinilor
avute pn n momentul cnd au aflat c acestea coincid cu ale grupului rival
n privina aceluiai subiect; se manifest prin cumprarea unui obiect care l va
asocia pe individ cu grupul su i l va disocia de altele).
- Clasa social
Societatea uman este mprit n mai multe straturi cei din clasele
superioare (clase sociale), care sunt dispuse n ordine ierarhic. Membrii
acestora se deosebesc unii fa de alii prin valorile, interesele i
comportamentele specifice fiecrei clas n parte, prin puterea financiar,
mrcile i produsele/serviciile pe care le consum/cumpr, precum i de
limbajul pe care l folosesc, lucru de care trebuie s se in cont n elaborarea
mesajelor publicitare. Clasele sociale difer i n ceea ce privete sursele de
informare pe care le folosesc: ziarele i crile (cei din clasele superioare ),
televiziunea (cei din clasele inferioare o prefer).
- Rolul i statutul social

39

De-a lungul vieii, individul face parte din mai multe grupuri, n cadrul
crora are un anumit rol i statut. Rolul unei persoane desemneaz acele
activiti pe care ea trebuie s le ndeplineasc. Rolul influeneaz
comportamentul de cumprare. Fiecrui rol i corespunde un statut social
poziia unui individ n ierarhia relaiilor de putere din interiorul unei societi.
Indivizii aleg acele produse i servicii care exprim rolul i statutul su n
cadrul societii respective. Astfel multe produse/servicii au devenit simboluri
ale statutului.

III.3.1.2 FACTORII PERSONALI

Deciziile de cumprare sunt influenate i de caracteristicile personale:
vrst i etapa de via, sex, ocupaie, factorii economici, stilul de via,
personalitatea, prerea despre sine.
- Sexul
Influena este evident; brbaii i femeile cumpr produse diferite i
folosesc criterii de alegere diferite.
- Vrsta i etapa din ciclul de via
Preferinele pentru produse/servicii difer de la o vrst la alta, n funcie de
preocupri, prioriti, modaliti de recreere i petrecere a timpului liber.
Achiziionarea este influenat i de etapele ciclului de via al familiei.
- Ocupaia i educaia
Comportamentul unui consumator este influenat si de ocupaia acestuia.
Locul de munc poate determina cumprarea unui anumit tip de produse.
Educaia influeneaz decizia: cei cu o pregtire medie aleg produsele
bazndu-se pe tradiie, pe imaginea mrcii i pe experiena personal.
- Situaia financiar
40

Este poate cel mai realist factor de influenare, deoarece el permite

achiziionarea efectiv a produsului sau serviciului dorit.
- Stilul de via
Nu are legtur cu aspectul psihic interior al individului, ct cu opiniile i
aciunile sale, cu manifestarea sa exterioar efectiv, cu imaginea pe care vrea
s o afieze siei i celorlali. El nu ine neaprat de vrsta, ocupaia sau
educaia persoanei.
- Personalitatea
Este format din caracteristici, credine, convingeri, atitudini i obiceiuri
distincte care rspund stabil i coerent la mediu i care difereniaz ntre ele
persoanele. Specialitii au constatat c se poate face o legtur ntre un anumit
tip de personalitate i un anumit comportament de cumprare, ceea ce face
posibil anticiparea lui.
- Imaginea de sine
Poate fi definit ca tot ceea ce un individ simte i crede despre el i care i
exprim poziia sa social. n general un individ poate avea trei tipuri de
imagini despre sine: o imagine real (este n realitate aa cum se vede el), o
imagine ideal (ar dori s fie n acest fel) i o imagine exterioar (imaginea pe
care consider individul c cei din jur o au despre el).

III.3.2 FACTORII PSIHOLOGICI

Personalitatea este cea care d via mecanismelor psihice, le orienteaz
i direcioneaz ,le <<foreaz>> s interacioneze activ unele cu altele.
Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structur,
funcionalitate, finalitate) ci i de maniere diferite de integrare a acestora.
Chiar dac mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de
dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferit datorit interveniei personalitii
41

fiecrui individ care valorific difereniat <<potenialul>> existent. Iat de ce

cunoaterea elementelor constitutive ale personalitii (temperamentul,
aptitudinea, inteligena, creativitatea, caracterul) care ntre ele se vor
interrelaiona pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamental,
capt o mare importan7. Factorii psihologici cuprind motivaia, percepia,
convingerile i atitudinile.
Primele dou au fost abordate la capitolul Elemente de psihologia
7

reclamei din aceast lucrare. Fiecare persoan are convingeri i opinii care se

bazeaz pe experiena lor i a altora. Acestea pot genera atitudini foarte

puternice n privina comportamentelor de cumprare.
Convingerea este o prere explicit pe care o persoan i-o formeaz asupra
unui anumit lucru. Ea poate fi adevrat sau fals i nu se formeaz ntotdeauna
pe date reale. Specialitii trebuie s identifice i s corijeze convingerile false,
care evident influeneaz negativ intenia de cumprare. Ei trebuie s lanseze
campanii care s aib ca obiect schimbarea acestora. S-a observat c oamenii
apreciaz produsele n funcie de ara lor de origine. Astfel, unele ri au
devenit etalon, garania calitii excepionale pentru anumite produse, lucru
adevrat doar n parte. Aceste convingeri au devenit n timp adevrate
stereotipuri, cu evidente efecte negative asupra comportamentelor de
cumprare.
Atitudinea este o for motivaional, care genereaz o aciune specific i
apare ca o cauz a comportamentului. Aceast caracteristic a condus la ideea
c dac schimbm atitudinea, putem schimba i comportamentul. Atitudinile
duc la acceptarea sau respingerea unui obiect, deci la cumprarea sau nu a
acestuia. Ele sunt rezistente n timp i la schimbare. De aceea, este mai uor i
cu anse mai mari de reuit ca firmele s-i adapteze produsele la atitudinile
deja existente, dect sa ncerce schimbarea lor. Atitudinea are un caracter
relativ stabil n timp; ea reprezint o variabil latent, ceva interior i virtual,
7

Zlate, Mielu : Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

42

dei se origineaz preponderent n sociocultural. Graie unitii de atitudini i

comportament (inclusiv cel verbal), este posibil cunoaterea i modificarea
atitudinilor prin intermediul comportamentului (i invers)8.

III.3.3 FACTORII SITUAIONALI

Acetia in de spaiu i timp, sunt independeni fa de caracteristicile
produselor i influeneaz comportamentul de cumprare al consumatorilor.
Aceti factori sunt: conjunctura fizic, conjunctura social, perspectiva
temporal, definirea scopurilor pentru care sunt cumprate produsele i starea
momentan a cumprtorului.
-

Conjunctura fizic este determinat de mediul fizic (cu toate elementele

acestuia) n care se afl cumprtorul atunci cnd vine n contact direct cu

produsul respectiv. ntregul decor interior i exterior (starea vremii, ambientul,
zgomotul, locul n care se afl produsul) poate avea o influen pozitiv sau
negativa asupra individului.
- Conjunctura social: actul de cumprare este supus influenelor care vin
din micromediul n care se desfoar.
-

Perspectiva temporal se refer la: momentul n care se manifest intenia

de cumprare; durata de timp necesar realizrii actului de cumprare; timpul

necesar nvrii modului de utilizare; durata de folosin a produsului;
intervalul dintre momentul cumprrii i momentul plii efective.
- Definirea scopurilor: este important s se cunoasc scopurile pentru care
sunt cumprate produsele, pentru a nu analiza greit comportamentul clienilor.
8

Sticulescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constana, 2001

43

- Starea momentan de spirit a cumprtorului are influen maxim

asupra deciziei de achiziionare. Din multitudinea acestor stri (de oboseal, de
plictiseal, de bun dispoziie, de fericire, de tristee etc) se pot identifica i
specula acele stri favorabile i evita celelalte. Nu exist ns o reet universal
valabil referitoare la strile care pot fi exploatate i care nu, deoarece oamenii
acioneaz diferit, chiar dac au aceeai stare interioar.
Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumprare
presupune de fapt analiza comportamentului fiinei umane cu toat
complexitatea i incertitudinea lui.
Este posibil ca n anumite situaii, consumatorii s-i exprime nevoile i
chiar s-i cunoasc adevratele motivaii care i determin s cumpere i totui
s acioneze ntr-un mod total opus, deoarece ei reacioneaz la factori
(stimulente) care le schimb decizia de cumprare n ultimul moment (ex:
cumprarea din impuls).

III.4 PERSUASIUNEA RECLAMEI

Oamenii sunt zilnic persuadai n locuri publice prin intermediul reclamelor,
discursurilor, al programelor de radio i de televiziune i prin articolele din
ziare ori reviste; o activitate persuasiv apreciabil are loc frecvent chiar n
viaa privat.
Persuasiunea a fost un element des ntlnit chiar de la primele contacte
dintre fiinele umane, element folosit n economie, politic, religie, afaceri i
relaiile interpersonale. Cu toate acestea, niciodat persuasiunea nu a dispus de
un asemenea potenial ca n prezent, aa nct s influeneze, n bine sau n ru,
traiul zilnic ori s fie omniprezent n viaa noastr contient. Lumea cu care
ne confruntm n noul mileniu se bazeaz pe fora modalitilor persuasive din
ce n ce mai diversificate.
44

Persuasiunea este crearea mpreun a unei stri de identificare ntre surs i

receptor, ca urmare a utilizrii simbolurilor. Odat ce are loc identificarea cu o
lume pe care un agent persuasiv dorete s o ndrgeasc individul,
persuasiunea s-a produs. Persuasiunea este focalizat n mod egal pe surs,
mesaj sau receptor care coopereaz pentru a crea un proces persuasiv. Dintr-un
anumit punct de vedere, orice persuadare presupune autopersuadarea rareori
indivizii sunt persuadai daca nu iau parte efectiv la acest proces. Premisele
non-verbale ale persuasiunii se aseamn cu cele culturale, n sensul c ambele
sunt nsuite pe cale cultural i funcioneaz n cadrul culturilor i ntre
acestea. Premisele non-verbale se situeaz la un nivel sczut de contientizare,
nefiind uor de sesizat; ele nu sunt examinate i analizate cu atenie. Cea mai
mare parte a comunicrii non-verbale apare aproape instinctiv sau automat. E
greu de falsificat i chiar dac se ncearc, intenia agentului persuativ pare s
<<se scurg>> prin canalele non- verbale. Specialitii n domeniu au fcut
diverse clasificri ale canalelor non-verbale. Acestea cuprind: expresia feei;
micrile ochilor; comunicarea corporal; proxemica (utilizarea spaiului);
aspectul fizic; factorii suprasegmentali precum intonaia vocii, timbrul i
volumul ei; comunicarea tactil (folosirea atingerii); afiarea afectelor;
comportamentul gestual i micarea; cronemica (utilizarea timpului). Lumea n
care triete individul persuadat n aceast er a informaiei nu este deloc
comod.
n situaia cnd adaptarea organismului la aportul informaional este
insuficient. omul apeleaz la diferite posibiliti de a-i micora acest aport
informaional i eventual de a modifica condiiile ambientale generatoare de
exces informaional. ncercrile de modificare i influenare

a condiiilor

ambientale, menite s-i uureze adaptarea, de multe ori nlocuiesc un fel de

informaii cu altele, omul neputndu-se adapta ntotdeauna fr dificulti la
condiiile create de propria civilizaie (care de multe ori poate s-l

45

mbolnveasc) omul neputndu-se adapta perfect nici mediului, nici

necesitilor sale9.
Forma comun de persuasiune electronic o reprezint reclama televizat
ori inclus n spoturile comerciale radiofonice; acestea influeneaz
configurarea valorilor. Fenomenul mass-media este cel mai eficient canal
persuasiv destinat oamenilor. Ne convinge s cumprm produse, s i dm
votul nostru unui anumit candidat i s ne solidarizm cu o cauz. Eficiena se
datoreaz capacitii reduse de feedback n cadrul sistemelor de transmitere a
mesajelor n mas ( nu putem adresa ntrebri, aplauda ori replica), aa nct
anumite trucuri sunt de succes, chiar dac nu dau acelai rezultat ntr-o aren
deschis. Un alt motiv al capacitii persuasive eficace a mass-media moderne,
n special a celor electronice (radioul, televiziunea) l reprezint natura oral a
tuturor acestora. Adic, exact n acelai mod n care se revars cuvintele rostite,
semnalele ori imaginile electronice se fac auzite sau vzute doar pentru o
secund, disprnd apoi de pe ecran, astfel nct vorbitorul nu mai poate face
apel la acestea dac nu le-a salvat pe o caset/ dischet/ CD. n domeniul
comunicrii se poate vorbi

despre o nou invenie cuvntul electronic

interactiv, care ne-a afectat traiul n special ca receptori. Genul acesta de media
este mai mult consumat dect produs de un om obinuit. Odat cu media
electronice interactive, receptorul e implicat efectiv n aciune. Dei aflat la
nceput, realitatea virtual reprezint un asemenea mediu experimental care
influeneaz societatea imaginai-v spoturi publicitare tv virtuale.
Tehnologia informaiei se schimb att de repede, extinzndu-se
exponenial, nct nimeni nu tie de fapt la ce ne va conduce. n ce fel se
produce persuadarea prin mass-media se poate explica prin modelul rezonanei
(sau al amintirii evocate); prin cel al nvrii (sau al transportrii). Modelul
amintirii evocate se sprijin pe ideea c este mai indicat s foloseti mesajul

Aurel Badiu, Gheorghe Papari, Aurel Adaptologie uman, Ed. Fundaiei Andrei aguna, Constana, 1999

46

sugerat de receptori dect s le impui unul din afar; se bazeaz pe setul de

amintiri i experiene deja acumulate.
Cele mai puternice i, probabil, eficiente forme de persuasiune existente n
cultura contemporan sunt publicitatea electronic i cea din presa scris.

IV. METODOLOGIE DE CERCETARE

IV.1 DESPRE ACTIVITATEA DE CERCETARE N
PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI
Activitatea de cercetare n psihologia consumatorului n esen presupune
utilizarea uneori adaptat, alteori n stare pur - unor instrumente specifice
psihologiei sau psihologiei sociale. Exist totui diferene ntre modul n care
este realizat culegerea datelor n acest domeniu. Una dintre diferenele
menionate este o diferen de abordare, ine de caracteristicile persoanelor de
la care cercettorul i culege informaiile. Valorile reprezint principii
generale despre ceea ce e demn de urmat n via, atitudinile fiind poziiile
relativ stabile fa de obiecte, indivizi, situaii etc i fa de propria persoan,
iar opiniile sunt preri, reacii exprimate verbal i uor schimbtoare fa de
aceste diverse aspecte. ntr-o substanial msur, valorile se transcriu n

47

atitudini, iar atitudinile se exprim i se specific n opinii 1. n cercetarea

psihologic clasic, majoritatea instrumentelor i scalelor sunt concepute n
ideea c subiectul este motivat s participe la proiect i de aceea el este cel mai
adesea introdus ntr-un mediu prietenos, caz n care i poate concentra
atenia i voina ctre ceea ce are de fcut. n cercetrile specifice psihologiei
consumatorului, subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat s participe
iar de cele mai multe ori o face la un nivel minim de implicare.
Cercetarea n psihologia consumatorului i are rdcini adnci n
psihologie, sociologie i respectiv psihologie social. Cercetarea n acest
domeniu este puternic marcat de legile economice extrem de stricte care
guverneaz industria. Marketingul i Reclama sunt principalii beneficiari ai
muncii de cercetare n psihologia consumatorului. Cercetarea n psihologia
consumatorului utilizeaz de multe ori instrumente sau metode care sunt deja
clasice n psihologie sau sociologie. Numrul instrumentelor dedicate, create i
consacrate de ctre psihologi cunoaterii consumatorului este n continu
cretere. Domeniul psihologiei consumatorului este prin excelen practic.
Eforturile depuse se concentreaz ctre cunoaterea consumatorului, ctre
cunoaterea atitudinilor acestuia i a modului n care acesta relaioneaz cu
mrcile i lumea de produse care l nconjoar. Aceasta presupune de cele mai
multe ori contactul direct cu individul i acesta este i punctul n care lucrurile
ncep s se schimbe. Problema implicrii personale minimale a subiecilor este
una din problemele cele mai serioase cu care se confrunt cercetarea n
psihologia consumatorului. Ignorat, acest fenomen poate aduce serioase
deservicii cercettorului prin modul n care datele culese sunt denaturate iar
msurarea este viciat. Motivarea financiar, remediul utilizat cel mai adesea
pentru rezolvarea acestei probleme funcioneaz eficient de prea puine ori.
Psihologia

consumatorului

sau,

ceva

mai

larg,

comportamentul

consumatorului, constituie una din ramurile extrem-aplicative ale psihologiei.

1

Sticulescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constana, 2001

48

Desigur, ca obiect de studiu, comportamentul consumatorului este dezbtut

de un numr relativ mare de discipline. n primul rnd putem meniona ca atare
economia /marketingul, dar i antropologia, sociologia ori publicitatea /tiinele
comunicrii. Cazuri extreme au argumentat chiar pentru considerarea
comportamentului consumatorului ca disciplin de sine stttoare.
Comportamentul consumatorului se identific pe sine ca fiind o sub-ramur
a psihologiei prin aceea c majoritatea covritoare a teoriilor, modelelor,
paradigmelor, dezvoltate sub egida sa sunt identificabile ca fiind evident de
natur psihologic-Obiectul psihologiei trebuie s-l constituie studiul
activitii psihice a omului concret sau studiul sub raport psihologic la omului
concret care acioneaz2. unele fiind chiar modele clasice din psihologia
sociala. Designurile de cercetare preferate n studiul consumatorului sunt
designuri tipice psihologiei, designuri cu un accent puternic pe statistica tipic
psihologiei.

Munca

psihologului

domeniul

comportamentului

consumatorului este o munc de susinere.

Se tie c n funcionalitatea concret a vieii psihice intervin momente
diferite ca valoare, grad de dificultate i finalitate, ca de exemplu: stimularereacie, proiectare-realizare, detectare-difereniere, identificare-interpretare,
selecie-control, comand-decizie etc3. Rezultatele sale nu sunt aplicabile per
se, ele nu constituie output final sub nici o form. De la rezultatele de research
i pn la strategie, reclam, media este un drum lung de parcurs, iar
responsabilitatea acestui drum nu mai revine psihologului.
Activitatea aplicat a practicianului n psihologia consumatorului i a
reclamei este deci o activitate de sprijin, care constituie baza pentru decizii
ulterioare. Psihologii nu fac reclame, n nici un sens, ci ajut la facerea
acestora. De cele mai multe ori o agenie de publicitate are misiunea de a
inventa moduri noi, dar pe nelesul audienei vizate, de a prezenta un
2
3

Zlate, Mielu: Introducere n psihologie, Ed. Polirom, Iai, 2000

Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

49

produs/serviciu sau marc. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea

lucrurile, cer informaii foarte exacte despre specificul audienei vizate,
informaii care s constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea
provin cel mai adesea din contactul direct ntre agenie i consumator.
Cercetarea n psihologia consumatorului este unul din cele mai prolifice
domenii de cercetare psihologic datorit generozitii domeniului datorit
legturii sale cu principiul utilitii practice i a mercantilismului care anim
domeniul: nimic din ceea ce nu este util nu va fi fcut, n schimb, dac este util
cu siguran c se vor gsi resurse financiare, iar resursele financiare sunt, ca n
attea alte situaii, inima oricrui demers, fie el i tiinific.

IV.2 SCOPUL PREZENTEI LUCRRI

Cercetarea n psihologia consumatorului se bazeaz pe cunoaterea
mecanismelor psiho-sociale fundamentale ce anim omul. Comportamentul
consumatorului este reflectat prin conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau
consumrii bunurilor i serviciilor.
Orice productor de bunuri i servicii are un singur scop obinerea unui
profit ct mai mare cu putin. El este contient c poate obine acest profit
respectnd dou condiii: prima producerea bunului sau serviciului s se fac
cu cheltuieli mai mici dect preul de vnzare i a doua produsul sau serviciul
s fie cumprat.
Cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des ?
cunoaterea rspunsurilor la aceste ntrebri nseamn de fapt cunoaterea
comportamentului consumatorului.

IV.2.1 OBIECTIVE

50

Obiectiv general
Susinerea aplicabilitii a celor enunate n prima parte a lucrrii, dat fiind
faptul c n societatea contemporan, psihologia pune accent pe studiul omului
concret, iar principala sa manifestare este comportamentul.
Am putea prezenta comportamentul ca pe o component a personalitii:
Personalitatea exprim modul specific de organizare psiho- comportamental
a omului n contextul vieii sociale4.
n teoria lui H. Eysenck, ntreaga personalitate este redus la
interaciunea i jocul a dou dimensiuni temperamentale polare: introversieextroversie i stabilitate- instabilitate5.
n cazul modificrilor comportamentale, stimulii pozitivi sau negativi induc
aceste modificri, traduse n practic prin acceptare sau respingere/ cumprare
sau nu (consumator nonconsumator) a produsului respectiv.
Obiectivul general l constituie faptul de a verifica cum opereaz aceste
modificri n comportamentul de cumprare, n cazul reclamelor.
Obiectivele specifice ale prezentei lucrri sunt:
-vizarea modificrile comportamentale induse de reclama tv, n sectorul
buturilor rcoritoare, n cazul concret al consumului de Coca-Cola, n relaie
cu dimensiunile temperamentale introversie- extroversie.
-artarea modului n care copiii influeneaz comportamentul de cumprare
al adulilor.
-verificarea

faptului

mediul

social

are

influen

asupra

comportamentului de cumprare.
-sublinierea faptului c erotismul din reclame este acceptat de majoritatea
oamenilor.
.

IV.2.2 IPOTEZE
4
5

Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitar, Buc, 2002

Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitar, Buc, 2002

51

Ipotezele cercetrii sunt:

Ipoteza 1: Persoanele extroverte prezint un grad mai mare de sociabilitate,
fiind mai receptive fa de reclama tv.
Ipoteza 2: Prezena copiilor (ocazional sau permanent) poate influena
comportamentul de cumprare al adulilor, spoturile publicitare n care apar
copii plcnd publicului.
Ipoteza 3: Mediul/ grupul social are influen asupra comportamentului de
cumprare datorit apartenenei, identificrii, credibilitii, interrelaionrii
grup-individ.
Ipoteza 4: Erotismul din spoturile publicitare este acceptat de majoritatea
persoanelor/ publicului.

IV.2.3 EANTION
Lotul de subieci a fost constituit prin eantionare stratificat i cuprinde un
numr de 60 de indivizi.
Subiecii au vrste cuprinse ntre 25 55 de ani (benzile de vrst sunt 2535, 35-45 i 45-55 de ani); difer ntre ei prin sex (femei/brbai), starea civil
(cstorii/necstorii), prin studii (medii/superioare), paternitate (cu copii/fr
copii).
Repartiia subiecilor funcie de criteriile menionate mai sus poate fi
reprezentat statistic, sub form tabelar i grafic dup cum urmeaz, datele
fiind prelucrate cu ajutorul programului SPSS:
Repartiia subiecilor pe sexe este urmtoarea :

52

Statistics
SEX
N
Valid
Missing

60
0

SEX

Valid

1,00
2,00
Total

Frequency
30
30
60

Percent
50,0
50,0
100,0

Valid Percent
50,0
50,0
100,0

Cumulative
Percent
50,0
100,0

SEX

1,00
50,0%
2,00
50,0%

1 = brbai - 50%

30 subieci

2 = femei - 50%

30 subieci

Total = N = 60 subieci
Cei 60 de subieci care alctuiesc lotul de subieci sunt repartizai n mod
egal funcie de sexul masculin sau feminin, respectiv 30 de brbai
reprezentnd 50% i 30 de femei reprezentnd 50%..

Repartiia subiecilor pe grupe de vrst este urmtoarea:

Statistics
VARSTA
N
Valid
Missing

53

60
0

VARSTA

Valid

1,00
2,00
3,00
Total

Frequency
20
20
20
60

Percent
33,3
33,3
33,3
100,0

Valid Percent
33,3
33,3
33,3
100,0

Cumulative
Percent
33,3
66,7
100,0

VARSTA
3,00

1,00

2,00

1 = 25 35 ani 33,3%

20 subieci

2 = 35 45 ani 33,3%

20 subieci

3 = 45 55 ani 33,3%

20 subieci

N = total = 60 subieci
Repartiia subiecilor pe grupe de vrst este i n acest caz egal,aa cum
se poate observa i din graficul circular precedent.
n ceea ce privete repartiia subiecilor pe vrst:
Statistics
VAR00023
N
Valid
Missing

54

60
0

VAR00023
6
5
4
3
Fre 2
que
ncy 1

0
25,00

32,00

29,00

36,00

34,00

41,00

38,00

46,00

43,00

50,00

48,00

55,00

53,00

VAR00023

VAR00023

Valid

25,00
26,00
29,00
30,00
32,00
33,00
34,00
35,00
36,00
37,00
38,00
40,00
41,00
42,00
43,00
44,00
46,00
47,00
48,00
49,00
50,00
51,00
53,00
54,00
55,00
Total

Frequency
5
3
2
3
1
1
3
4
2
3
1
2
2
3
4
1
4
2
2
2
3
1
2
1
3
60

Percent
8,3
5,0
3,3
5,0
1,7
1,7
5,0
6,7
3,3
5,0
1,7
3,3
3,3
5,0
6,7
1,7
6,7
3,3
3,3
3,3
5,0
1,7
3,3
1,7
5,0
100,0

55

Valid Percent
8,3
5,0
3,3
5,0
1,7
1,7
5,0
6,7
3,3
5,0
1,7
3,3
3,3
5,0
6,7
1,7
6,7
3,3
3,3
3,3
5,0
1,7
3,3
1,7
5,0
100,0

Cumulative
Percent
8,3
13,3
16,7
21,7
23,3
25,0
30,0
36,7
40,0
45,0
46,7
50,0
53,3
58,3
65,0
66,7
73,3
76,7
80,0
83,3
88,3
90,0
93,3
95,0
100,0

observm din cele de mai sus (tabelul i diagrama cu coloane) c frecvena

cea mai mare o are vrsta de 25 de ani (5 subieci), apoi vrstele de 35, 43 i 46
(cte 4 subieci).

Repartiia subiecilor n funcie de gradul de instrucie este urmtoarea:

Statistics
STUDII
N
Valid
Missing

60
0

STUDII

Valid

1,00
2,00
Total

Frequency
30
30
60

Percent
50,0
50,0
100,0

Valid Percent
50,0
50,0
100,0

Cumulative
Percent
50,0
100,0

STUDII

1,00
2,00

1 = studii medii

50%

2 = studii superioare 50%

30 subieci
30 subieci

N = total = 60 subieci
Se observ aadar o repartiie egal : din cei 60 de subieci care fac
parte din lot, jumtate au studii medii, iar cealalt jumtate au studii superioare.
Repartiia subiecilor funcie de starea civil: cstorii / necstorii

56

Statistics
STCIVILA
N
Valid
Missing

60
0

STCIVILA

Valid

1,00
2,00
Total

Frequency
31
29
60

Percent
51,7
48,3
100,0

Valid Percent
51,7
48,3
100,0

Cumulative
Percent
51,7
100,0

STCIVILA
2,00

1,00

1 = necstorii 51,7%
2 = cstorii 48,3%

31 subieci
29 subieci

N = total = 60 subieci
Se poate observa din tabelul i diagrama circular de mai sus c numrul
celor necstorii este cu foarte puin mai mare dect numrul celor cstorii,
iar diferena este nesemnificativ.

Repartiia subiecilor dup criteriul cu copii fr copii

57

Statistics
COPII
N
Valid
Missing

60
0

COPII

Valid

1,00
2,00
Total

Frequency
25
35
60

Percent
41,7
58,3
100,0

Valid Percent
41,7
58,3
100,0

Cumulative
Percent
41,7
100,0

COPII

1,00

2,00

1 = fr copii
2 = cu copii

41,7%
58,3%

N = total

25 subieci
35 subieci

60 subieci

n aceast situaie se poate observa c numrul celor care au copii l

depete pe al acelora fr copii.

IV.2.4 INSTRUMENTE DE LUCRU

Pentru respectiva cercetare s-au folosit dou instrumente de lucru,
Inventarul de Personalitate Eysenck i Chestionar A.

58

1. Inventarul de Personalitate Eysenck (vezi anexa) s-a folosit pentru a

vedea gradul de introversiune/extroversiune al subiecilor.
Chestionarul de personalitate Eysenck analizeaz dimensiuni eseniale ale
personalitii, evalueaz echilibrul general al structurii i pune n eviden
eventualele personaliti dizarmonice, cu potenial dezadaptativ latent.
Proba cuprinde cinci scale:
- E = extroversie introversie
- L = minciun
- P = psihotism
- N = nevrotism/ instabilitate emoional
- C = tendin spre delicven
Dei sunt utilizai termeni psihiatrici, semnificaia acestora nu este, n
concepia autorilor probei, una propriu-zis clinic. Testul nu este un instrument
de analiz a unor boli psihice manifeste. El se adreseaz persoanelor normale,
dar care prezint accenturi de diferite intensiti n structura de personalitate;
acestea, dei deranjeaz ntr-un anume fel echilibrul de ansamblu, sunt latente
n condiii obinuite. Probleme pot s apar sub influena unor factori de mediu,
datorit crora aceste accenturi se pot intensifica depind sfera normalului,
decompensndu-se, genernd deci conduite inadecvate manifeste.
n prezenta cercetare, ne intereseaz scala E, extroversie/introversie, care
cuprinde 57 de itemi.
Notele standard ridicate la scala E sunt semnificative pentru extroversiune.
Subiecii care obin cote standard ridicate au tendina de a fi expansivi,
impulsivi, sociabili i de a participa nemijlocit la activitile grupului.
Extrovertul tipic este sociabil, are muli prieteni i i place s fie nconjurat
de oameni. Are tendina de a fi agresiv i dominant, i pierde uor stpnirea
de sine. i place s rite, caut schimbarea i emoiile puternice. n general este
optimist i nepstor.
Notele standard sczute la scala E constituie indici ai introversiunii.
59

Introvertitul tipic este ponderat i introspectiv. i place viaa linitit i

ordonat, care se desfoar n cadrul unor coordonate precise. Fa de
majoritatea oamenilor este rezervat i distant, excepie fcnd doar prietenii si
intimi. Este un om mai degrab pesimist, prevztor, la care implicarea eu-lui
n activitate se realizeaz mai greu. Evit senzaiile tari. i stpnete
impulsurile de moment i n general nu are manifestri agresive. De regul i
controleaz sentimentele ntr-o msur mai mare dect extrovertitul. Acord o
deosebit valoare criteriilor etice.
Notele standard obinute de subieci au fost introduse n baza de date creat
prin programul SPSS i folosit n prezenta cercetare.
Etalon cot standard:

0 3 = scor mic
3 6 = scor (cot) mediu
6 9 (i peste) = scor ridicat

n baza de date folosit pentru prezenta cercetare am mai introdus i

notele standard obinute de subieci la scalele N (nevroticism) i L
(minciun).
Cotele standard ridicate la scala N sunt indici ai nevroticismului.Persoanele
care obin astfel de scoruri se caracterizeaz printr-o labilitate emoional
accentuat i au reale dificulti n restabilirea echilibrului psihic dup ocuri
emoionale. Se plng frecvent de dereglri somatice difuze, ca de exemplu
dureri de cap, dureri dorsale, tulburri digestive, insomnii. Pe plan psihic, acuz
stri de anxietate i sunt frmntate de numeroase griji. Sub efectul stresului,
aceste persoane sunt dispuse la tulburri nevrotice (acestea nu trebuie
confundate ns cu adevrata depresie nervoas, un subiect cu cota N ridicat se
poate adapta totui n mod adecvat exigenelor vieii.
Cotele standard sczute la scala N sunt indici ai stabilitii emoionale.
Caracteristicile acestora nseamn gradul ridicat de integrare, puterea eu
lui, autocontrol ridicat.
Scala L (minciuna) a chestionarului EPI, evideniaz tendina de a rspunde
60

n sensul dezirabilitii. Cotele standard sczute relev garania sinceritii.

Cota standard medie relev tendina subiectului de a se pune ntr-o lumin
favorabil printr-o uoar deformare a adevrului. Cotele standard ridicate pun
validitatea rspunsurilor sub semnul ntrebrii (mai ales scala N), ntruct
subiectul nu rspunde sincer.
2. Chestionar A este un instrument construit (vezi anexa), care vizeaz
influena n comportamentul consumatorului, n sectorul buturilor rcoritoare,
n cazul buturii rcoritoare Coca-Cola.
Chestionarul cuprinde 20 de itemi, grupai pe dimensiunile urmtoare:
- asigurare asupra faptului c subiectul cunoate domeniul/este
consumator: ntrebrile nr 1, 2, 3, 4.
- influena copiilor n reclam/consum: ntrebrile nr 14, 17.
- receptivitatea fa de nou: ntrebrile nr 5, 11.
- prerea asupra erotismului din reclam: ntrebarea nr 19
- influena mediului/grupului social: ntrebrile nr 12, 18, 9.
- satisfacia fa de produs: ntrebrile nr 8, 13
- prerea i comportamentul vis--vis de reclam: 10, 20, 15, 16.
- selecia buturii rcoritoare; criteriu: 6, 7
Validarea chestionarului s-a facut urmnd trei forme de calcul a fidelitii:
- metoda test- retest
- metoda njumtirii (split-half)
- metoda analizei consistenei interne, aplicnd coeficientul
Alfa-Krombach.
Metoda test-retest evalueaz gradul n care scorurile observate (obinute) la
test sunt constante de la o administrare la alta. S-a procedat astfel: s-a
administrat testul (chestionar A) lotului de 60 de subieci; dup un interval de
timp de o saptmn s-a aplicat acelai test (chestionar A) aceluiai lot de 60 de
subieci. Folosind programul SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
s-a calculat coeficientul de corelaie (corelaia msurnd variaia concomitent
61

sau simultan ntre dou variabile, procese, atribute psihice) ntre scorurile
obinute ntre cele dou situaii, obinndu-se un coeficient, numit coeficient de
stabilitate:
Correlations
A1CHESTI

A12CHEST

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

A1CHESTI A12CHEST
1,000
1,000**
,
,000
60
60
1,000**
1,000
,000
,
60
60

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations
Spearman's rho

A1CHESTI

A12CHEST

Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N

A1CHESTI A12CHEST
1,000
1,000**
,
,
60
60
1,000**
1,000
,
,
60
60

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Dup cum se observ din cele dou tabele de mai sus, s-au folosit
coeficienii Bravais-Pearson i Spearman obinndu-se valoarea +1 (un
coeficient de corelaie calculat variaz ntre 1 i +1; cu ct este mai apropiat
de +1, el este mai semnificativ, depinde de numrul de subieci sau de
variabile).
Astfel n acest caz probabilitatea de eroare este de 1%, rezult o corelaie
semnificativ, existnd un prag de ncredere de 99%.
Metoda test-retest este util n cazul cnd scorurile msoar caracteristici
durabile i specifice ale persoanelor. Att n cazul testelor de aptitudini sau de
personalitate, ct i n cazul testelor de cunotine este posibil ca scorurile s se
modifice n timp: oamenii au achiziionat noi informaii, noi cunotine, astfel
c de fapt se msoar stabilitatea fenomenului investigat.

62

Metoda split-half (a njumtirii) este o variant a primei metode i se

obine prin aceasta un coeficient de echivalen, fa de prima metod, unde se
obinea un coeficient de stabilitate. Aceast metod const n urmtoarele: se
aplic testul unui grup de persoane, se mparte testul (chestionarul) n jumtate
(itemii pari/impari) i apoi se calculeaz coeficientul de corelaie ntre scorurile
observate ntre cele dou jumti; pe aceast baz se calculeaz coeficientul de
fidelitate. Prin prelucrarea statistic n programul

SPSS s-au obinut

urmtoarele:
R E L I A B I L I T Y
Statistics for
PART 1
PART 2
SCALE

A N A L Y S I S

Mean
18,6833
19,6000
38,2833

Variance
6,2201
7,0576
20,0031

Std Dev
2,4940
2,6566
4,4725

S C A L E

(S P L I T)

N of
Variables
10
10
20

Reliability Coefficients
N of Cases =

60,0

N of Items = 20

Correlation between forms =

,6733

,5075

Equal-length Spearman-Brown =

Guttman Split-half =
,6733

,6724

Unequal-length Spearman-Brown =

10 Items in part 1
Alpha for part 1 =
,3395

10 Items in part 2
,1523

Alpha for part 2 =

Se observ mprirea celor 20 de itemi din chestionarA n jumtate: 10

itemi fiind cuprini n partea 1 i 10 itemi n partea 2. Coeficientul de
corelaie dintre cele dou pri ale chestionarului este cuprins ntre 1 i +1
existnd probabilitatea de 5% de a grei; pragul de ncredere fiind de 95%
rezult o corelaie semnificativ.

63

Coeficientul Guttman Split-half are i el o valoare cuprins ntre 1 i +1,

respectiv 0,6. Exist o corelaie semnificativ, pragul de ncredere fiind de
95%.
Metoda analizei consistenei interne: aplicnd aceast metod se obin
coeficieni de consisten intern, numii i coeficieni de omogenitate. S-a
folosit coeficientul Alfa-Krombach (deoarece nu se pune problema rspunsului
corect/incorect ci rspunsul se pune pe o scal). Din prelucrarea statistic a
datelor folosind programul SPSS au rezulat urmtoarele:
R E L I A B I L I T Y
Statistics for
SCALE

Mean
38,2833

A N A L Y S I S
Variance
20,0031

Std Dev
4,4725

S C A L E

(A L P H A)

N of
Variables
20

Reliability Coefficients
N of Cases =
Alpha =

60,0

N of Items = 20

,5123

Prin prelucrarea statistic a datelor n programul SPSS s-a obinut validarea

chestionarului A : s-au folosit trei metode (test-retest, split-half i analiza
consistenei interne) la fiecare din aceste metode coeficientul de corelaie
obinnd valori ntre 1 i +1; pragul de ncredere fiind peste 95% la fiecare
din cele trei metode folosite, corelaiile sunt semnificative.

IV.2.5. PROCEDUR DE LUCRU

Au fost aplicate chestionarul Eysenck i chestionarul A (pentru prima
aplicare o s notm A1) prin autoadministrare pe lotul de 60 de subieci. Apoi
subiecii au fost rugai ca timp de o sptmn s urmreasc reclamele tv la
Coca-Cola, atunci cnd apar pe programul pe care l vizioneaz n acel moment
64

(s nu schimbe canalul); subiecii au consimit la aceasta. Dup acest interval

de timp (o sptmn), subiecilor li s-au artat postere cu reclame tv la CocaCola i a fost aplicat chestionarul A (pentru a doua aplicare o s notm A2).
Scorurile fiecrui subiect au fost introduse n programul SPSS,
constituindu-se variabile: toi itemii din chestionar A; scorurile obinute la
prima i la a doua aplicare a chestionarului A; itemii reprezentativi pentru
verificarea ipotezelor(cap.IV.2.2 Ipoteze) grupai pe dimensiuni: caracteristic
temperamental Eysenck, influena copiilor, influena mediului social,
erotismul din reclam.
Am considerat ca variabil dependent influena asupra comportamentului
consumatorului, cu transpunerea practic a acestei variabile n chestionarul
A. Ca variabile independente am considerat copiii (influena lor), mediul
social(influena lui), sexul. Expunerea la reclam a fost socotit ca factor extern
care poate influena comportamentul consumatorului.
Aceste informaii au fost transpuse numeric (prin codare, acordndu-se
cifre semnificaiilor diferite coninute n informaii) i ncrcate n baza de date
folosit n rularea programului informatic SPSS (Statistical Package for the
Social Sciences) 6

SPSS este un program performant ce permite analize statistice i managementul datelor nregistrate n sistem,
utiliznd, asemenea mediului Windows, o interfa grafic bazat pe csue de dialog, pentru a facilita accesul
acestora de ctre utilizatori. Structural, mediul SPSS se apropie ca form de sistemele de gestionare a datelor de
tip Acces, Excel etc, avnd ns particulariti i faciliti distincte.

65

V. ANALIZA I INTERPRETAREA DATELOR

n urma aplicrii testului Eysenck pe cei 60 de subieci s-au obinut:

Statistics
E.EYSENC
N
Valid
Missing

66

60
0

E.EYSENC

Valid

1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
Total

Frequency
1
2
3
12
10
15
9
6
2
60

Percent Valid Percent

1,7
1,7
3,3
3,3
5,0
5,0
20,0
20,0
16,7
16,7
25,0
25,0
15,0
15,0
10,0
10,0
3,3
3,3
100,0
100,0

Cumulative
Percent
1,7
5,0
10,0
30,0
46,7
71,7
86,7
96,7
100,0

E.EYSENC
16
14
12
10
8
Frequency

6
Std. Dev = 1,74

Mean = 5,5

2
0

N = 60,00
1,0

3,0
2,0

5,0
4,0

7,0
6,0

9,0
8,0

E.EYSENC

Histograma reprezint frecvena de apariie a scorurilor obinute la testul

Eysenck. Se observ distribuia normal cu tendin ctre dreapta; repartiie
asimetric spre dreapta, frecvena cea mai mare se nregistreaz la cota 6.

67

Graficul unei distribuii normale are form de clopot cu ambele extremiti

extinse la infinit. Ca atare, un astfel de grafic, numit i curba normal (clopotul
lui Gauss/ repartiie Gauss- Laplace), nu atinge axa orizontal.
n departajarea subiecilor pe categoriile introvertit/extrovertit s-au obinut
urmtoarele date, rezultate prin prelucrarea SPSS a datelor obinute din aceeai
aplicare a testului Eysenck:
Statistics
INTEXTRO
N
Valid
Missing

60
0

INTEXTRO

Valid

1,00
2,00
3,00
Total

Frequency
7
36
17
60

Percent
11,7
60,0
28,3
100,0

Valid Percent
11,7
60,0
28,3
100,0

Cumulative
Percent
11,7
71,7
100,0

INTEXTRO
3,00
1,00

2,00

1 = introvertit
2 = ambivert
3 = extrovertit

11,7%
60%
28,3%

7 subieci
36 subieci
17 subieci

N = total = 60 subieci

68

Se

observ

repartiia

subiecilor

funcie

de

dimensiunea

temperamental introversie/extroversie: cei mai muli subieci sunt ambiveri

(60%), urmeaz cei extroveri (28,3%), iar cei mai puini sunt introveri
(11.7%):
70
60
50
40
30

Percent

20
10
0
1,00

2,00

3,00

INTEXTRO

Dup prima aplicare a chestionarului A s-au obinut urmtoarele:

Statistics
A1CHESTI
N
Valid
Missing

69

60
0

A1CHESTI

Valid

26,00
27,00
29,00
30,00
31,00
32,00
33,00
34,00
35,00
36,00
37,00
38,00
39,00
40,00
41,00
43,00
44,00
Total

Frequency
1
1
3
2
2
2
3
7
8
3
4
8
6
4
3
2
1
60

Percent
1,7
1,7
5,0
3,3
3,3
3,3
5,0
11,7
13,3
5,0
6,7
13,3
10,0
6,7
5,0
3,3
1,7
100,0

Valid Percent
1,7
1,7
5,0
3,3
3,3
3,3
5,0
11,7
13,3
5,0
6,7
13,3
10,0
6,7
5,0
3,3
1,7
100,0

Cumulative
Percent
1,7
3,3
8,3
11,7
15,0
18,3
23,3
35,0
48,3
53,3
60,0
73,3
83,3
90,0
95,0
98,3
100,0

Din tabelul precedent se poate observa c cele mai ridicate valori ale
frecvenei de apariie se nregistreaz n intervalul scorurilor 34-39 de puncte.
Diagrama cu bare evideniaz acelai lucru:
16
14
12
10
8
6

Percent

4
2
0

A1CHESTI

Distribuia frecvenelor de apariie a rspunsurilor subiecilor la prima

aplicare a chestionarului A se poate observa i din histograma urmtoare:
70

A1CHESTI
20

Frequency

10
Std. Dev = 3,98
Mean = 35,8
N = 60,00

0
25,0

30,0

27,5

35,0

32,5

40,0

37,5

45,0

42,5

A1CHESTI

aceasta reprezint frecvena de apariie a scorurilor obinute de subieci la

prima aplicare a chestionarului A. Se observ distribuie normal, graficul
urmeaz curba lui Gauss, prezentnd tendin ctre stnga, cele mai multe
valori se nregisteaz n jurul mediei mediei (35,8).
La a doua aplicare a chestionarului A

pe cei 6o de subieci se

evideniaz::
A2CHESTI

Valid

31,00
33,00
34,00
35,00
36,00
37,00
38,00
39,00
40,00
41,00
42,00
43,00
44,00
45,00
46,00
Total

Frequency
1
1
1
2
1
1
3
6
4
10
5
13
5
6
1
60

Percent
1,7
1,7
1,7
3,3
1,7
1,7
5,0
10,0
6,7
16,7
8,3
21,7
8,3
10,0
1,7
100,0

71

Valid Percent
1,7
1,7
1,7
3,3
1,7
1,7
5,0
10,0
6,7
16,7
8,3
21,7
8,3
10,0
1,7
100,0

Cumulative
Percent
1,7
3,3
5,0
8,3
10,0
11,7
16,7
26,7
33,3
50,0
58,3
80,0
88,3
98,3
100,0

Se observ c cele mai ridicate valori ale frecvenei de apariie se

nregistreaz n intervalul scorurilor 41-43 de puncte. Diagrama cu bare
evideniaz acelai lucru:
30

20

Percent

10

0
31,00 34,00 36,00 38,00 40,00 42,00 44,00 46,00
33,00 35,00 37,00 39,00 41,00 43,00 45,00
A2CHESTI

A2CHESTI
20

Frequency

10
Std. Dev = 3,20
Mean = 41,1
N = 60,00

0
32,0

36,0
34,0

40,0
38,0

44,0

42,0

46,0

A2CHESTI

Histograma reprezint frecvena de apariie a scorurilor obinute de subieci

la a doua aplicare a chestionarului A. Se observ c variabila prezint o
distribuie normal cu tendin accentuat spre dreapta, scorurile ntre 41-43 de
puncte au valorile cele mai mari ale frecvenei de apariie, media fiind de 41,1;
aadar apare o tendin crescut a manifestrii comportamentului de cumprare,
72

deoarece scorurile obinute de subieci la a doua aplicare a chestionarului A

sunt mai mari dect cele obinute la prima aplicare.
Am corelat A1 CHESTIONAR (prima aplicare a chestionarului A) cu
A2 CHESTIONAR (a doua aplicare a chestionarului A) pentru a evidenia
faptul c, n urma vizionrii reclamelor tv un interval de timp (n cazul de fa
reclama tv la buturi rcoritoare - Coca Cola, subiecii au fost de acord cu
intervalul de timp de o sptmn) comportamentul consumatorului sufer
modificri. Aplicnd coeficienii de corelaie Bravais-Pearson i Spearman s-au
obinut urmtoarele:
Correlations
A1CHESTI

A2CHESTI

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

A1CHESTI A2CHESTI
1,000
,813**
,
,000
60
60
,813**
1,000
,000
,
60
60

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations
Spearman's rho

A1CHESTI

A2CHESTI

Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N

A1CHESTI A2CHESTI
1,000
,767**
,
,000
60
60
,767**
1,000
,000
,
60
60

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Se observ faptul c exist o corelaie semnificativ ntre A1

CHESTIONAR i A2 CHESTIONAR, probabilitatea de eroare este de 1%,
iar pragul de ncredere este de 99%. Corelaia reprezint faptul c o variabil o
influeneaz pe cealalt. n cazul de fa este vorba de fapt de aceeai variabil
A la prima i la a doua aplicare, pe acelai lot de 60 de subieci. ntre aceste
aplicri a avut loc expunerea la reclam. Diferenele dintre scorurile obinute la
cele dou aplicri se datoreaz factorului expunere la reclam.

73

n continuare am folosit testul t-Student pentru a vedea dac diferenele

dintre mediile nregistrate la cele dou aplicri sunt semnificative:
One-Sample Statistics
N
A1CHESTI
A2CHESTI

60
60

Mean
35,8333
41,0667

Std. Deviation
3,9795
3,1989

Std. Error
Mean
,5137
,4130

One-Sample Test
Test Value = 0

A1CHESTI
A2CHESTI

t
69,749
99,442

df
59
59

Sig. (2-tailed)
,000
,000

Mean
Difference
35,8333
41,0667

95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower
Upper
34,8053
36,8613
40,2403
41,8930

n primele coloane tabelul prezint: numrul de valori ale variabilei t

(t=numrul de valori ale scorurilor obinute la aplicarea chestionarului A);
gradele de libertate ale sistemului(df)= nr de valori libere s varieze ntr-o
distribuie, n general df = N-1, iar pe msur ce numrul de grade de libertate
crete, diferena dintre distribuia t i distribuia normal descrete; nivelul de
semnificaie al testului; valoarea diferenei nregistrate ntre medii; erorile
standard nregistrate n estimarea mediilor. Cea mai important coloan a
tabelului conine concluziile asupra nivelului de semnificaie al testului (sig. 2tailed, adic nivel de semnificaie pentru teste bilaterale). Se confirm i n
aceast situaie existena diferenelor nalt semnificative (.000) dintre cele dou
categorii de variabile, A1 iA2. Se observ c prin aplicarea criteriului t !ntre
prima i a doua aplicare a chestionarului (A) care urmrete influena pe care
reclama o are n comportamentul consumatorului, pentru un prag de ncredere
de 95%, (n 95% din cazuri) valoarea calculat a lui t este mai mare dect
valoarea tabelar 1,96 ceea ce nseamn c exist diferene semnificative ntre
testarea pre i post reclam. Astfel, comportamentul consumatorului sufer
modificri (n sensul c este influenat de reclam) subiecii obinnd scoruri

74

mai mari la a doua aplicare a chestionarului A, prezentnd astfel manifestri

de cumprare (interes,dorin,intenie).
Influenarea n comportamentul cumprtorului difer n funcie de
dimensiunile temperamentale. Fcnd o comparaie a mediilor scorurilor
obinute de subieci n urma aplicrii chestionarului A funcie de
dimensiunile temperamentale obinem urmtoarele:

Case Processing Summary

Cases
Excluded
N
Percent
0
,0%
0
,0%

Included
N
Percent
60
100,0%
60
100,0%

A2CHESTI * INTEXTRO
A1CHESTI * INTEXTRO

Report
INTEXTRO
1,00

2,00

3,00

Total

Mean
N
Std. Deviation
Mean
N
Std. Deviation
Mean
N
Std. Deviation
Mean
N
Std. Deviation

1 = introvert

A2CHESTI
40,0000
7
1,7321
41,0556
36
3,4054
41,5294
17
3,2426
41,0667
60
3,1989

2 = ambivert

75

A1CHESTI
35,7143
7
3,9461
35,8889
36
4,3278
35,7647
17
3,4009
35,8333
60
3,9795

3 = extrovert

Total
N
60
60

Percent
100,0%
100,0%

6
5
4

Count

INTEXTRO

1,00

2,00

3,00

A1CHESTI

7
6
5
4
INTEXTRO

1,00

Count

2,00

1
0

3,00

A2CHESTI

Se observ o cretere general a mediei scorurilor obinute de toi subiecii,

departajai pe dimensiuni temperamentale introvertii, ambiveri i extroveri
ntre prima (A1CHESTI) i a doua (A2CHESTI) aplicare a achestionaruluiA:
-medie total subieci:

41,0667 - 35,8333 = 5,2334

-medie subieci introveri: 40,0000 - 35,7143 = 4,2857

-medie subieci ambiveri: 41,0556 - 35,8889 = 5,1667
-medie subieci extroveri: 41,5294 - 35,7647 = 5,7647

76

Creterea cea mai mare a mediei se obine de ctre subiecii extroveri, ceea
ce duce la confirmarea primei ipoteze, aceea c persoanele extroverte prezint
un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive fa de reclama tv.
n reprezentare grafic, acest lucru se observ din diagrama urmtoare:
42
41
40
39
38

Mean

37
A1CHESTI

36
35

A2CHESTI
1,00

2,00

3,00

INTEXTRO

S-a analizat influena copiilor n comportamentul consumatorului: am

comparat itemii 14 i 17 din chestionarul A (vezi anexa) cu media scorurilor
A1.
Correlations
A1CHESTI

I1COPII

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

A1CHESTI
1,000
,
60
,486**
,000
60

I1COPII
,486**
,000
60
1,000
,
60

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations
Spearman's rho

A1CHESTI

I1COPII

Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

77

A1CHESTI
1,000
,
60
,464**
,000
60

I1COPII
,464**
,000
60
1,000
,
60

Se observ c pentru p=0.01 (prag de ncredere de 99% i probabilitatea de

eroare de 1%) corelaia este semnificativ, coeficientul Bravais-Pearson obinut
fiind de 0,486.
Statistics
I1COPII
N
Valid
Missing

60
0

I1COPII

Valid

Frequency
9
14
18
19
60

2,00
3,00
4,00
5,00
Total

Percent
15,0
23,3
30,0
31,7
100,0

Valid Percent
15,0
23,3
30,0
31,7
100,0

Cumulative
Percent
15,0
38,3
68,3
100,0

I1COPII
20

Frequency

10

Std. Dev = 1,06

Mean = 3,8
N = 60,00

0
2,0

3,0

4,0

5,0

I1COPII

Histograma i tabelele precedente reprezint frecvena de apariie a

scorurilor privind influena copiilor n comportamentul consumatorului. Se
poate observa c cei care au obinut scoruri mici sunt mai puin influenai de
copii n comportamentele de cumprare. Astfel c 37 de subieci au obinut
scoruri mai mari, nsemnnd c 61,7% sunt influenai n comportamnetul de

78

cumprare de prezena copiilor. Curba de distribuie este normal cu tendin

spre dreapta..
Influena mediului/grupului social n comportamentul consumatorului
(itemii 9, 12, 18 chestionar A) este reflectat n modul urmtor:
Correlations
A2CHESTI

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

I2SOCIAL

A2CHESTI I2SOCIAL
1,000
,482**
,
,000
60
60
,482**
1,000
,000
,
60
60

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations
Spearman's rho

A2CHESTI

I2SOCIAL

Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N

A2CHESTI I2SOCIAL
1,000
,430**
,
,001
60
60
,430**
1,000
,001
,
60
60

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Corelaia este semnificativ la o probabilitate de eroare de 1% i un

prag de ncredere de 99%.
n ceea ce privete frecvena de apariie a scorurilor privind influena
mediului/grupului social n comportamentul consumatorului, se poate observa
din tabelul urmtor c cei mai muli subieci se situeaz la medie:
I2SOCIAL

Valid

3,00
4,00
5,00
6,00
Total

Frequency
2
23
34
1
60

Percent
3,3
38,3
56,7
1,7
100,0

79

Valid Percent
3,3
38,3
56,7
1,7
100,0

Cumulative
Percent
3,3
41,7
98,3
100,0

Histograma urmtoare reprezint grafic frecvena de apariie a

scorurilor obinute de subieci la influena mediului/grupului social; se observ
o distribuie normal cu uoar tendin dreapta, astfel 95% (38,3+56,7) sunt n
mare msur influenai, 3,3% sunt slab sau aproape deloc influenai, iar 1,7%
sunt total influenai.
I2SOCIAL
40

30

Frequency

20

10

Std. Dev = ,59

Mean = 4,6
N = 60,00

3,0

4,0

5,0

6,0

I2SOCIAL

Dar comportamentul consumatorului mai poate fi influenat i de erotismul

din reclam: (item 19 chestionar A -prerea asupra erotismului din reclam)

Correlations
A1CHESTI

I1EROTIS

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

A1CHESTI I1EROTIS
1,000
,482**
,
,000
60
60
,482**
1,000
,000
,
60
60

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

80

Correlations
Spearman's rho

A1CHESTI

Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N

I1EROTIS

A1CHESTI I1EROTIS
1,000
,492**
,
,000
60
60
,492**
1,000
,000
,
60
60

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Se observ o corelaie semnificativ, la un prag de ncredere de 99% i o

probabilitate de eroare de 1%.
Statistics
I1EROTIS
N
Valid
Missing

60
0

I1EROTIS

Valid

1,00
2,00
3,00
4,00
Total

Frequency
5
13
10
32
60

Percent
8,3
21,7
16,7
53,3
100,0

Valid Percent
8,3
21,7
16,7
53,3
100,0

Cumulative
Percent
8,3
30,0
46,7
100,0

I1EROTIS
40

30

Frequency

20

10

Std. Dev = 1,04

Mean = 3,2
N = 60,00

0
1,0

2,0

3,0

4,0

I1EROTIS

Histograma reprezint frecvena de apariie a scorurilor obinute de subieci

referitor la influena erotismului din reclam n comportamentul de cumprare.
81

Se observ o distribuie cu tendin accentuat spre dreapta. Se poate

observa c 32 de subieci (53,3%) sunt total de acord, fiind mai receptivi fa
de reclamele cu coninut erotic (dac totul este armonios, clipul publicitar este
plcut), fapt ce le influeneaz comportamentul de cumprare.

82

VI. CONCLUZII
Cercetarea prezent i-a propus s studieze modificrile care apar n
comportamentul de cumprare, n urma influenrii prin reclam.
ntr-o mai mic sau mai mare msur, orice om reacioneaz la reclam.
Obiectivul specific al lucrrii l-a reprezentat evidenierea principalelor
caracteristici care influeneaz comportamentul consumatorului i felul cum se
modific acesta n urma expunerii la reclam (testare pre i post reclam).
Gradul de modificare ine de mediul socio-cultural al fiecruia, de dimensiunile
temperamentale, de structura personalitii.
Corelaia semnificativ dintre prima i a doua aplicare a chestionarului A
subliniaz acest fapt. Se confirm ipoteza conform creia persoanele care sunt
extroverte, prezentnd un grad mai mare de sociabilitate, sunt mai receptive la
reclam.
Copiii pot influena mult comportamentul de cumprare. Scorurile obinute
de subiecii chestionai relev acest lucru. De altfel observm c sunt multe
reclame n care apar copii: afectogenul e un instrument bun pentru publiciti.
Corelaia semnificativ dintre cota brut global i influena social relev
importana pe care mediul/grupul social l are asupra individului.
Erotismul din reclam este perceput de peste jumtate din cei chestionai ca
fiind de acceptat n reclam; majoritatea subiecilor percep reclamele cu
ncrctur erotic ca fiind ceva plcut.

83

n prezenta cercetare, toate ipotezele avansate s-au confirmat.

Concluzia general care se desprinde este c oamenii sunt receptivi la
reclam, ei sunt convini c acioneaz din proprie iniiativ, dar
comportamentul lor este modificat de reclam. Dac att de receptivi sunt
oamenii la reclam, de ce oare nu este aceasta folosit pentru binele societii?
Pai timizi se fac n acest sens; majoritatea reclamelor merg n domeniul
comercialului.
Educaie, asisten social, asisten medical sunt numai cteva dintre
domeniile unde, reclama, bine angrenat n sistem, ar crete contiina
individual i colectiv, ar nlesni deschiderea de coli, spitale, ar facilita
susinerea unor programe de asisten social.

84

BIBLIOGRAFIE
1) ***: Mic dicionar Enciclopedic, Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc,1986
2) Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie uman, Ed. Fundaiei Andrei
aguna, Constana 1999
3) Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999
4) Bourdieu, Pierre: Despre televiziune, Ed. Meridiane, Buc, 1999
5) Brune, Francois: Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii,
Ed. Trei, Buc, 2003
6) Dncu, Vasile: Comunicarea simbolic, Ed Dacia, Cluj-Napoca, 2001
7)

De Fleur, Malvin (coord.): Teorii ale comunicrii de mas, Ed. Polirom,

Iai, 1999
8) Dobrescu, Emilian: Sociologia comunicrii, Ed. Victor, Buc, 1998
Ed. Libra, 1995
9) Ficeac, Bogdan: Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Buc, 1996
10) Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitar, Buc, 2002
11) Haineault, Doris-Louise

Roy, Jean-Yves: Publicitate i psihanaliz, Ed.

Trei, Buc, 2002

12) Keane, John: Mass-media i democraia, Institutul European, Iai, 2000
13) Kotler, Philip: Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc, 1997
14) Larson, Charles: Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Ed. Polirom,
Iai, 2003
15) Marian, Radu: Publicitatea n televiziune, Ed. Grand, Buc., 1995

85

16) Miron, A. Mihaela: Comportamentul consumatorului, Ed. All, 1995

17) Moldovan, Maria

Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea n

afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995

18) Mucchielli, Alex: Arta de a influena; Analiza tehnicilor de manipulare,
Ed. Polirom, Iai, 2002
19) Pantelimon, Ilie (coord.): Publicitate i reclam comercial, Ed. Teora,
Buc., 1993
20) Patriche, Dumitru: Marketing n economia de pia, Ed. Optimal, Buc,
1991
21) Popescu, Cristian Florin: Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice
i publicitate, Ed. Tritonic, Buc., 2002
22) Sticulescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto,
Constana, 2001
23) Viinescu, Victor: Jurnalism contemporan, Ed. Victor, Buc., 2002
24) Zar, Ion: Imaginea i creatorii si, Ed. Victor, Buc., 2000
25) Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000
26) Zlate, Mielu: Psihologia mecanismelor cognitive, Ed. Polirom, Iai, 1999
27) Zlate, Mielu: Introducere n psihologie, Ed. Polirom, Iai, 2000
28) Iliescu, Drago : Cercetarea psihologic n studiul comportamentului
consumatorului

Revista

Asociaiei

de

Psihologie

Industrial

organizaional, nr 2, 2003
29) Tureanu, Vlad : Probleme de scalare i msurare specifice cercetrii n
psihologia consumatorului Revista Asociaiei de Psihologie Industrial i
organizaional, nr 2, 2003

86

2,00

2,00

3,00

2,00

2,00

1,00

6,00

2,00

5,00
4,00

3,00

1,00

2,00

2,00

2,00

2,00

8,00

3,00

4,00
4,00

4,00

2,00

1,00

1,00

1,00

2,00

4,00

1,00

2,00

1,00

1,00

1,00

1,00

7,00

4,00

3,00

2,00

1,00

2,00

1,00

2,00

6,00

2,00

2,00

2,00

2,00

2,00

2,00

2,00

5,00

7,00

2,00

2,00

3,00

2,00

2,00

2,00

6,00

2,00

2,00

2,00

1,00

2,00

2,00

2,00

8,00

2,00

3,00

1,00

3,00

2,00

2,00

1,00

4,00

2,00

2,00

2,00

1,00

1,00

1,00

1,00

6,00

4,00

2,00

1,00

3,00

2,00

2,00

1,00

5,00

7,00

2,00

2,00

2,00

1,00

1,00

2,00

5,00

4,00

2,00

2,00

2,00

1,00

2,00

2,00

6,00

4,00

2,00

2,00

3,00

1,00

2,00

1,00

7,00

2,00

3,00

2,00

3,00

2,00

2,00

1,00

7,00

6,00

3,00

1,00

1,00

1,00

2,00

2,00

4,00

8,00

2,00

2,00

3,00

1,00

1,00

2,00

6,00

4,00

2,00

2,00

3,00

2,00

1,00

2,00

5,00

3,00

2,00

2,00

1,00

2,00

1,00

2,00

7,00

5,00

3,00

2,00

1,00

2,00

2,00

1,00

6,00

5,00

2,00

2,00

2,00

2,00

2,00

1,00

4,00

7,00

2,00

2,00

3,00

1,00

1,00

1,00

3,00

3,00

1,00

2,00

3,00

1,00

2,00

2,00

8,00

7,00

3,00

1,00

1,00

1,00

2,00

1,00

5,00

3,00

2,00

2,00

1,00

1,00

1,00

2,00

6,00

3,00

2,00

1,00

2,00

2,00

1,00

2,00

2,00

7,00

1,00

2,00

2,00

2,00

2,00

2,00

7,00

4,00

3,00

2,00

1,00

2,00

2,00

1,00

6,00

4,00

2,00

1,00

1,00

2,00

2,00

2,00

7,00

4,00

3,00

87

6,00

7,00

34,00

42,00

4,00

5,00

5,00

6,00

6,00

43,00

44,00

5,00

5,00

5,00

6,00

7,00

33,00

43,00

4,00

5,00

4,00

6,00

6,00

35,00

41,00

4,00

4,00

5,00

6,00

4,00

31,00

35,00

4,00

4,00

4,00

6,00

5,00

30,00

40,00

4,00

5,00

5,00

6,00

1,00

39,00

41,00

3,00

4,00

4,00

5,00

6,00

35,00

41,00

5,00

5,00

5,00

6,00

3,00

37,00

40,00

5,00

5,00

5,00

6,00

2,00

38,00

41,00

5,00

5,00

4,00

6,00

5,00

33,00

41,00

5,00

5,00

5,00

6,00

7,00

39,00

44,00

5,00

5,00

5,00

6,00

5,00

41,00

45,00

2,00

4,00

5,00

6,00

4,00

44,00

46,00

5,00

5,00

5,00

6,00

3,00

38,00

44,00

3,00

4,00

5,00

6,00

3,00

41,00

45,00

5,00

5,00

5,00

6,00

4,00

36,00

42,00

4,00

5,00

5,00

6,00

7,00

38,00

41,00

5,00

5,00

5,00

6,00

3,00

35,00

42,00

4,00

5,00

5,00

6,00

5,00

38,00

43,00

5,00

5,00

4,00

6,00

2,00

39,00

43,00

4,00

5,00

5,00

6,00

5,00

32,00

38,00

4,00

5,00

3,00

6,00

2,00

39,00

43,00

5,00

5,00

4,00

6,00

5,00

34,00

41,00

2,00

4,00

5,00

6,00

3,00

29,00

33,00

4,00

4,00

5,00

6,00

4,00
9,00

2,00

4,00

4,00

3,00
30,00

5,00

3,00

4,00
29,00

4,00

4,00

3,00
28,00

41,00

4,00

4,00
27,00

36,00

4,00

2,00
26,00

3,00

2,00

4,00
25,00

6,00

2,00

2,00
24,00

5,00

4,00

1,00
23,00

5,00

4,00

4,00
22,00

4,00

4,00

4,00
21,00

43,00

4,00

4,00
20,00

39,00

4,00

4,00
19,00

4,00

4,00

3,00
18,00

6,00

4,00

4,00
17,00

4,00

3,00

4,00
16,00

5,00

4,00

3,00
15,00

5,00

4,00

4,00
14,00

44,00

2,00

4,00
13,00

40,00

1,00

1,00
12,00

2,00

4,00

1,00
11,00

6,00

4,00

4,00
10,00

5,00

4,00

4,00
9,00

5,00

4,00

4,00
8,00

5,00

4,00

4,00
7,00

45,00

4,00

4,00
6,00

43,00

4,00

4,00
5,00

5,00
4,00

2,00

31,00

1,00

2,00

1,00

2,00

1,00

4,00

2,00

4,00
3,00

32,00

1,00

2,00

1,00

1,00

1,00

6,00

2,00

5,00
1,00

33,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

8,00

3,00

1,00

1,00

1,00

2,00

2,00

4,00

2,00

2,00

2,00

2,00

1,00

1,00

1,00

6,00

4,00

2,00

2,00

2,00

2,00

2,00

1,00

7,00

7,00

3,00

2,00

2,00

1,00

1,00

1,00

7,00

5,00

3,00

2,00

2,00

1,00

1,00

2,00

6,00

5,00

2,00

2,00

2,00

1,00

2,00

1,00

5,00

8,00

2,00

2,00

3,00

1,00

2,00

1,00

4,00

5,00

2,00

2,00

3,00

2,00

2,00

2,00

5,00

4,00

2,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

9,00

5,00

3,00

1,00

2,00

1,00

2,00

2,00

8,00

3,00

3,00

1,00

2,00

2,00

1,00

2,00

4,00

1,00

2,00

1,00

2,00

1,00

1,00

1,00

2,00

4,00

1,00

1,00

3,00

1,00

1,00

2,00

4,00

5,00

2,00

1,00

3,00

2,00

2,00

2,00

4,00

4,00

2,00

1,00

3,00

1,00

1,00

1,00

5,00

5,00

2,00

1,00

3,00

2,00

1,00

1,00

3,00

3,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

6,00

5,00

2,00

1,00

1,00

1,00

2,00

1,00

6,00

6,00

2,00

1,00

3,00

1,00

1,00

1,00

4,00

5,00

2,00

1,00

3,00

2,00

2,00

2,00

1,00

4,00

1,00

1,00

2,00

2,00

2,00

2,00

3,00

6,00

1,00

1,00

3,00

1,00

2,00

2,00

8,00

4,00

3,00

1,00

1,00

2,00

2,00

2,00

6,00

4,00

2,00

1,00

1,00

1,00

2,00

2,00

4,00

3,00

2,00

1,00

2,00

2,00

2,00

1,00

5,00

4,00

2,00

1,00

2,00

2,00

2,00

1,00

5,00

4,00

2,00

1,00

3,00

2,00

1,00

2,00

9,00

5,00

3,00

88

3,00

36,00

43,00

5,00

5,00

4,00

6,00

6,00

38,00

43,00

5,00

5,00

5,00

6,00

3,00

37,00

43,00

5,00

5,00

4,00

6,00

3,00

37,00

42,00

5,00

5,00

4,00

6,00

3,00

40,00

45,00

4,00

5,00

5,00

6,00

6,00

39,00

43,00

4,00

5,00

4,00

6,00

5,00

37,00

39,00

5,00

5,00

5,00

6,00

3,00

34,00

43,00

3,00

4,00

5,00

6,00

5,00

29,00

37,00

2,00

4,00

4,00

6,00

2,00

38,00

43,00

4,00

4,00

5,00

6,00

6,00

38,00

39,00

3,00

3,00

5,00

5,00

6,00

35,00

38,00

3,00

3,00

4,00

5,00

6,00

34,00

39,00

3,00

4,00

3,00

5,00

7,00

31,00

38,00

2,00

4,00

4,00

6,00

3,00

33,00

39,00

3,00

4,00

5,00

6,00

3,00

40,00

45,00

2,00

4,00

5,00

6,00

5,00

26,00

31,00

2,00

3,00

5,00

5,00

4,00

34,00

40,00

2,00

4,00

4,00

6,00

2,00

40,00

41,00

5,00

5,00

6,00

6,00

2,00

30,00

39,00

3,00

4,00

5,00

6,00

3,00

35,00

36,00

4,00

4,00

5,00

5,00

,00

36,00

39,00

4,00

4,00

5,00

6,00

4,00

35,00

42,00

3,00

4,00

4,00

6,00

4,00

35,00

41,00

3,00

4,00

4,00

6,00

3,00

32,00

40,00

2,00

4,00

4,00

6,00

4,00

41,00

45,00

3,00

4,00

4,00

6,00

3,00
6,00

4,00

5,00

3,00

3,00
60,00

4,00

4,00

3,00
59,00

4,00

2,00

4,00
58,00

2,00

4,00

2,00
57,00

34,00

2,00

4,00
56,00

27,00

4,00

2,00
55,00

3,00

2,00

4,00
54,00

6,00

4,00

2,00
53,00

5,00

3,00

4,00
52,00

4,00

2,00

2,00
51,00

3,00

3,00

2,00
50,00

43,00

4,00

3,00
49,00

35,00

4,00

4,00
48,00

1,00

2,00

4,00
47,00

6,00

4,00

2,00
46,00

4,00

3,00

4,00
45,00

4,00

4,00

2,00
44,00

3,00

4,00

2,00
43,00

35,00

4,00

4,00
42,00

29,00

4,00

4,00
41,00

5,00

4,00

4,00
40,00

6,00

4,00

4,00
39,00

4,00

4,00

4,00
38,00

4,00

4,00

3,00
37,00

4,00

2,00

3,00
36,00

41,00

4,00

2,00
35,00

34,00

2,00

2,00
34,00

3,00
3,00

4,00