PUBLICITATE: NOȚIUNI, CONCEPTE, FUNCȚII

Obiective de referință:
1. Definirea publicității în ansamblul acțiunilor de marketing
2. Analiza rolului publicității în societate
3. Cunoașterea funcțiilor publicității

Pe parcursul ultimului secol publicitatea devine principala formă de promovare a serviciilor și

a produselor. Publicitatea devine forma esențială care transmite informația despre produsul
companiei către consumator. Acest transfer se face prin intermediul agențiilor de publicitate, care
devin principalele instituții specializare în crearea materialelor publicitare.
Agențiile de publicitare nu doar creează contentul publicitar, ci și analizează piața, stabilește
publicul țintă și cercetează cererea de pe piață. Produsul final elaborat de publicitate este elaborat în
urma analizei minuțioase a cunoștințelor din domeniul marketingului, psihologiei și economiei.
Prin urmare, în urma tuturor analizelor efectuate, agențiile de publicitate stabilesc cererile din
partea consumatorilor și elaborează metode de a satisface această cererea cu produsul ofertantului
prin intermediul materialelor publicitare.
Publicitatea informează despre produs/serviciu, însoțește existența lui pe piață, iar uneori
pregătește piața pentru apariția altei producții. De-a lungul anilor, publicitatea a dezvoltat abilități de
creare a cererii în rândul consumatorilor, ca mai apoi să vină cu soluții pentru satisfacerea ei.
Publicitatea rămâne cea mai populară metodă de difuzare a informației despre un produs sau
serviciu de la ofertant la consumator. Așadar, publicitatea este o formă de comunicare de marketing
a cărui scop este informarea pentru a atrage atenția potențialului consumator, dar și a
concepe/menține interesul lui asupra produsului reclamat. Literatura de specialitate ne oferă azi o
paleta largă a definițiilor si semnificațiilor pe care anumiți autori le dau conceptului de "publicitate"
înțeles ca advertising și ca publicity:
Publicitatea (advertising) este "știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor
(reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care
modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre
produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții".
William Staton vine cu o altă definiție a publicității, potrivit căreia publicitatea este o
comunicare de marketing ce folosește un mesaj non-personal sponsorizat în mod deschis pentru a
promova sau a vinde un produs, serviciu sau idee.
 O altă definiție a fost adoptată de Asociația Americană de Marketing, potrivit căreia
publicitatea este orice formă non-personală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor
și serviciilor de către un sponsor identificat.
Publicitatea are un puternic efect manipulator, care constă în afectarea psihicului uman prin
intermediul scăderii gândirii critice și a percepției. Scopul acestei influențări este afectarea
sentimentelor, persuadarea emoțională, ci nu rațională. Cu cât mai puternică este această manipulare,
cu atât mai puternic este efectul.
Publicitatea are capacitatea (dar și scopul) de a provoca o gamă largă de emoții și sentimente.
Ele stau la baza puterii manipulatorii a publicității. Această capacitate a publicității constituie și un
instrument puternic în crearea unei imagini pozitive a produselor și a serviciilor.
Creșterea cheltuielilor de consum, dezvoltarea activității economice mondiale au fost benefice
pentru determinarea evoluției industriei publicității. Aceasta explică numărul (care este în
permanentă creștere) a agențiilor de publicitate. Odată cu dezvoltarea mediului digital, aceasta a
devenit o nouă direcție pentru agențiile de publicitate, deoarece în mediul digital este publicul țintă.
Industria publicitară a luat amploare în ultimul secol, însă în Republica Moldova acest
fenomen este puțin studiat. Reieșind din acest considerent, este justificată investigarea structurii și
activității domeniului publicitar, a agențiilor de publicitate și produselor/serviciilor cu care lucrează
acestea, și modalitatea de elaborare a produselor publicitare, în contextul importanței acestora pe
piața publicitară din Republica Moldova, dar și la nivel regional și global.
Capacitățile publicității nu trebuie subestimate, deoarece un material publicitar conceput
corect poate avea un efect vizibil asupra consumatorului și a întregii societăți. Zilnic omul este
înconjurat de un număr mare de materiale publicitare, ce îi dictează ce să citească, ce să mănânce, ce
să îmbrace, ce să asculte și ce să voteze. Publicitatea are abilitatea de a crea imagini puternice și de
încredere (fie imaginea unei companii sau a persoane politice), poate dicta anumite reguli și impune
anumite norme de comportament.
Desigur publicitatea, în primul rând, este un fenomen economic pentru că obiectivul de bază al
publicității este creșterea vânzării și extinderea întreprinderii. Însă publicitatea a pătruns în toate
domeniile de activitate și astfel a devenit un fenomen social, politic, cultural etc.
Publicitatea mai este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite,
contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta.
Originile publicităţii vin din Grecia şi Roma antică. Arheologii au descoperit mesaje
publicitare pe pereții unor clădiri din orașul Pompeii, care a fost acoperit cu un strat gros de praf,
cenușă și lavă în anul 79 după Hristos. La fel, savanții susțin că în anii 90 după Hristos, multe orașe
europene recurgeau la plasarea mesajelor publicitare pe pereți sau plăteau oameni, care ţipau aceste
mesaje în locurile publice. Până la apariția tipografului, publicitatea a trecut prin mai multe faze:
strigătul în zonele circulate, înștiințările particulare, ce rezidă în informarea despre mărfuri sub
forma unor texte scandate.
Odată cu dezvoltarea tiparului, la mijlocul sec. al XV-lea, s-au dezvoltat și noi forme de
reclame. Primele reclame nonverbale, adică afișe și foi volante, au apărut în 1470-1472 în Anglia, și
anume sub formă de anunț în care se informa despre tipărirea unei noi cărți de rugăciuni. Prima
publicitate în ziar a apărut în Germania și reclama un medicament. Revoluția industrială a cauzat
schimbări atât pe piața industrială, cât și pe cea publicitară. Au apărut multe unelte și utilaje, ce
necesitau vândute. Aceasta a cauzat necesitatea mesajelor publicitare. Antreprenorii au înțeles că
publicitatea asigură vânzări. Astfel au apărut primele agenții de publicitate. Prima instituție
specializată pe promovare a fost înființată în anul 1841-1869, Philadelphia, Pennsylvania. În spațiul
românesc, prima agenție a fost fondată în 1880 de către David Adania.
Dezvoltarea tehnologică a permis publicității să evoluționeze. De la cuvinte scrise – la tipărite,
apoi rostite la radio sau TV. În locul afișelor alb-negru – vin culorile, iar imaginea statică 12 s-a
transformat în mișcare și dinamică din spoturile video. Toate aceste elemente împreună exercită
funcțiile publicității, care vine să ne convingă că avem nevoie de produsul pe care-l reclamă.
Mihaela Nicola în lucrarea Publicitate și Reclamă, susține că publicitatea are câteva funcții: de
comunicare, informare, de transmitere a informației, funcția economică, funcția socială, funcția
politică, funcția persuasivă și funcția poetică.
 Funcția economică
La nivel macroeconomic, publicitatea este benzina ce pune în mișcare motorul economic, iar la nivel
microeconomic este factorul ce influențează direct consumatorul. Deoarece publicitatea oferă
informații despre produs ca mai apoi consumatorul să achiziționeze, iar atunci când legătura dintre
producător și consumator este stabilită, mașina economică se pornește.
 Funcția socială
Pe lângă informația despre produs, publicul primește o cantitate imensă de “informație tăcută”,
privind regulile sociale, general acceptate, roluri, idei, atitudini etc. Din publicitate înțelegem ce
produs de igienă pentru ce parte a corpului să utilizăm, care cafea este de o marcă mai bună, care
brand de haine este acum în vogă, ce muzică este în trend și ce film este în gura lumii. Funcția
socială atribuie omul la o categorie socială, care este legată de aceleași interese, preferințe, obiceiuri
sau același brand de cosmetică.
  Funcția politică
Această funcție are la bază capacitatea publicității de a educa, de a influența, de a propune și chiar
de a impune anumite modele de comportament. Aceste schimbări pot influența și regimul politic.
Datorită aplicării unor strategii de marketing potrivite, publicitatea politică creează o imagine
pozitivă actorului politic. Aceasta îi permite să câștige încrederea publicului și, respectiv, să învingă
în alegeri.
 Funcția de comunicare, informare și de transmitere
Funcția de bază, este fundamentală pentru publicitate și, totodată, răspunde obiectivului primar al
publicității și anume de a face cunoscut produsul. Astfel în spoturi consumatorul primește o gamă
largă de informații privind componența produsului, iar în cazul produselor alimentare este detaliat
descris de pe ce lanuri a fost strâns grâul pentru pâine, de cine au fost îngrijite livezile de mere
pentru suc și care e numele văcuței din a cărui lapte s-a făcut smântâna.
 Funcția persuasivă
Publicitatea are capacitatea de a influența opinia și de a modifica comportamente. Talentul
publicității se ascunde în a sugera, dar nu a porunci. Prin urmare, publicitatea sugerează ce cremă e
mai potrivită pentru celulită, care e marca pastei de dinți recomandată, care model de mașină e mai
sigur și care haină va face consumatorul să se evidențieze.
 Funcția poetică
Reclamele realizate bine artistic educă gustul publicului cumpărător. Studiile efectuate
demonstrează că forma de prezentare a produsului este hotărâtor pentru luarea deciziei de
cumpărare.
Alte 6 funcții au fost propuse de cercetătorul William Wells în cartea Principii și Practici.
Potrivit lui publicitatea îndeplinește următoarele:
 Informează despre produsuri și branduri
 Crează imaginea produsului și a brandului
 Convinge oamenii să procure produsul
 Stimulează spre procurare, astfel creând cererea
 Reaminteşte despre importanța procurării produsului
 Consolidează experiențele cumpărăturilor anterioare
Funcțiile sale publicitatea le îndeplineşte prin intermediul diferitor elemente vizuale sau
scrise, însă persuasive şi manipulatorii. Uneori aceste metode de influență sunt simple și descriptive,
alteori subtile și sofisticate. În urma celor expuse anterior, ajungem la concluzia că publicitatea este
persuasivă și acționează ca o formă de control social, în special prin furnizarea de informații.

Bibliografie:

1. Popescu Costin. Introducere în publicitate. Bucureşti: Editura Univ. Bucureşti, 2005

2. Petre Dan, Nicola Mihaela. Introducere în publicitate. Bucureşti: Editura Comunicare.ro,
2004
3. Russel J. Thomas, Lane W. Ronald. Manual de publicitate. Bucureşti: Teora, , 2003