CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAIILE SOCIALE

ETICA N PUBLICITATE
I. INTRODUCERE II. BENEFICIILE PUBLICITII III. DAUNELE PRODUSE DE PUBLICITATE IV. CTEVA PRINCIPII ETICE I MORALE V. CONCLUZIE: CTEVA MSURI CE TREBUIE ADOPTATE

I. INTRODUCERE 1. Importana publicitii "se face simit tot mai mult n organizarea modern a vieii" . Aceast observaie fcut de ctre acest consiliu pontifical n urm cu douzeci i cinci de ani, ca parte a unei evaluri a strii comunicaiilor sociale, este i mai adevrat n zilele noastre. Aa cum instrumentele de comunicare social exercit o enorm influen n orice domeniu, publicitatea, folosindu-se de media ca mijloc, se dovedete a fi n lumea contemporan o for persuasiv i important, care are influen asupra mentalitii i comportamentului. Biserica, mai ales dup Conciliul Vatican II, s-a ocupat deseori de mass-media, de rolul i responsabilitile lor2. A cutat s fac acest lucru ntr-un mod fundamental pozitiv, considernd aceste instrumente ca "daruri ale lui Dumnezeu"care, conform planului providenei, i unesc pe 3 oameni "i i ajut s colaboreze la planurile sale de mntuire" . n acest fel, Biserica subliniaz responsabilitatea pe care o au media n promovarea autenticei i integralei dezvoltri a persoanelor i n favorizarea bunstrii societii. "Informaia prin massmedia este n slujba binelui comun. Societatea are dreptul la o informaie ntemeiat pe adevr, 4 pe libertate, pe dreptate i solidaritate" . Cu acest spirit Biserica deschide un dialog cu comunicatorii i, n acelai timp, atrage atenia asupra principiilor i normelor morale referitoare la comunicaiile sociale sau alte activiti umane, n timp ce critic politicile i practicile care contravin unor astfel de valori. n vasta literatur nscut din viul interes manifestat de Biseric fa de media, tema publicitii a 5 fost abordat de mai multe ori . Acum, ndemnai de importana tot mai mare a publicitii i de cererile pentru o expunere mai lrgit, revenim asupra acestei teme. Dorim s aducem n atenie contribuia pozitiv pe care publicitatea o poate da i o d; s subliniem problemele etice i morale pe care publicitatea le poate ridica i le ridic; s indicm principiile morale valide n acest domeniu i s sugerm, n sfrit, unele iniiative pe care s le supunem ateniei att profesionitilor n publicitate, ct i celor care lucreaz n sectorul privat sau ecleziastic, i funcionarilor din serviciul public. Motivul pentru care ne ocupm de astfel de chestiuni este simplu: n societatea actual publicitatea influeneaz profund modul n care oamenii vd viaa, lumea i pe ei nii, mai ales n ceea ce privete valorile i criteriile de judecat i de comportament. Acestea sunt teme fa de care Biserica este i trebuie s fie interesat n mod profund i sincer.
1

2. Sectorul publicitii este extrem de vast i variat. Desigur, n termeni generali, publicitatea este un simplu anun public care dorete s furnizeze informaii i s trezeasc interes i o anumit reacie. Acest lucru nseamn c publicitatea are dou scopuri fundamentale: s informeze i s conving; i, chiar dac aceste scopuri pot fi distinse, deseori sunt prezente ambele n mod simultan. Publicitatea nu este acelai lucru cu marketingul (ansamblul de funcii comerciale implicate n transferarea de bunuri de la productori la consumatori) sau cu relaiile publice (efortul sistematic de a crea n public o impresie favorabil sau o "imagine" a anumitor persoane, grupuri sau instituii). n multe cazuri, publicitatea este ns o tehnic sau un instrument utilizat de una din cele dou sau de ambele. Publicitatea poate fi foarte simpl, un fenomen local chiar de cartier, sau poate fi foarte complex, implicnd investigaii detaliate i campanii multimedia care ajung n toat lumea. Se difereniaz n funcie de publicul cruia i se adreseaz, astfel c, spre exemplu, o publicitate adresat copiilor ridic unele chestiuni tehnice i morale semnificativ diferite de cele ridicate de o publicitate care se adreseaz adulilor bine informai. n publicitate nu doar intr n joc multe mijloace de comunicare i diferite tehnici, dar publicitatea nsi este de multe tipuri diferite: publicitate comercial pentru produse i servicii; publicitate de utilitate public n favoarea diverselor instituii, programe sau cauze; i, un fenomen de o tot mai mare importan astzi, publicitatea politic n interesul partidelor i al candidailor. Dei inem cont de diferenele existente ntre diversele tipuri i metode de publicitate, noi credem c ceea ce urmeaz poate fi aplicat tuturor formelor de publicitate.

3. Nu mprtim prerea celor care afirm c publicitatea oglindete pur i simplu atitudinile i valorile culturii n care trim. Fr ndoial publicitatea, ca i instrumentele de comunicare social n general, are rolul unei oglinzi. Dar, ca i media n general, contribuie i la modelarea realitii care reflect i, uneori, ne prezint o imagine distorsionat. Cei care se ocup cu publicitatea aleg dintre valori i atitudini pe cele care trebuie promovate i ncurajate, promovnd unele dintre ele i ignornd pe celelalte. O astfel de selecie demonstreaz ct de fals este ideea c publicitatea nu face altceva dect s reflecte cultura n care trim. Spre exemplu, absena publicitii din anumite grupuri rasiale i etnice din unele societi multirasiale i multietnice poate contribui la crearea unor probleme de imagine i identitate, mai ales printre cei mai marginalizai; iar impresia, aproape inevitabil suscitat de publicitatea comercial, c abundena bunurilor duce la fericire i la deplina realizare de sine, se poate dovedi iluzorie i generatoare de frustrare. n plus, publicitatea are un impact indirect, dar puternic, asupra societii prin influena pe care o exercit asupra mass-media. Supravieuirea multor publicaii i activiti de radio-televiziune depinde de veniturile din publicitate. Acest lucru este deseori valabil att pentru media confesionale, ct i pentru cele comerciale. Cei care se ocup de publicitate, la rndul lor, ncearc, desigur, s ajung la public; iar media, strduindu-se s le ofere publicul celor care se ocup de publicitate, trebuie s-i elaboreze coninutul astfel nct s atrag un public de tipul, dimensiunea i compoziia demografic dorite. Aceast dependen economic a media i puterea pe care aceast dependen o confer operatorilor din publicitate confer responsabiliti mari ambelor pri.

II. BENEFICIILE PUBLICITII

4. Publicitii i sunt dedicate enorme resurse umane i materiale. Publicitatea din zilele noastre este omniprezent, aa nct, dup cum arta i papa Paul al VI-lea, "nimeni nu poate scpa de 6 influena publicitii" . Chiar i cei care nu sunt expui n mod personal publicitii n diversele sale forme se confrunt cu o societate, cu o cultur, cu alte persoane, care sunt supuse, n bine sau n ru, unor mesaje sau tehnici publicitare de toate felurile. Unii critici consider aceast situaie n termeni invariabil negativi. Condamn publicitatea ca fiind o pierdere de timp, de talent i de bani, o activitate parazitar n esen. n aceast perspectiv, publicitatea nu numai c nu are nici o valoare n sine, dar influena sa este absolut nociv i e izvor de corupie pentru indivizi i societate. Noi nu mprtim aceast idee. Exist afirmaii adevrate n aceste critici i vom aduce i noi cteva critici la rndul nostru. Publicitatea are ns un relevant potenial spre bine, iar uneori acest bine se nfptuiete. Iat cteva moduri n care aceast afirmaie se verific.

a) Efecte benefice ale publicitii pentru economie 5. Publicitatea poate juca un rol important n procesul care i permite unui sistem economic, inspirat de norme morale i care rspunde binelui comun, s contribuie la dezvoltarea uman. Ea se demonstreaz a fi o prob necesar pentru buna funcionare a modernelor economii de pia care exist astzi sau care apar n multe pri ale lumii i care, dac sunt conforme cu principiile morale fondate pe dezvoltarea integral a persoanei umane i cu preocuprile fa de binele comun, par s fie n zilele noastre "instrumentele cele mai potrivite pentru a repartiza resursele i 7 a rspunde n mod eficient la nevoile" de natur socio-economic. ntr-un astfel de sistem, publicitatea poate fi un instrument util pentru a menine o concuren onest i responsabil din punct de vedere etic, concuren care contribuie la creterea economic, n slujba unei autentice dezvoltrii a omenirii. "Biserica este favorabil creterii capacitii productive a omului i chiar fa de tot mai vasta reea de relaii i de schimburi ntre indivizi i grupuri sociale [...]. Din acest punct de vedere, ea ncurajeaz publicitatea, care poate 8 deveni un sntos i eficace instrument pentru ajutorul reciproc ntre oameni" . Printre altele, publicitatea realizeaz acest obiectiv informnd persoanele asupra disponibilitii noilor produse i servicii care sunt dorite n mod raional i asupra noilor mbuntiri aduse celor deja existente pe pia, ajutndu-le s ia decizii convenabile pentru nite consumatori informai i ateni, contribuind la randament i la scderea preurilor i stimulnd progresul economic prin dezvoltarea afacerilor i a comerului. Toate acestea pot favoriza crearea de noi locuri de munc, pot contribui la creterea veniturilor i la realizarea unui nivel de via mai demn i mai uman pentru toi; n plus, pot nlesni finanarea publicaiilor, a programelor i a produciilor - inclusiv a celor ale Bisericii - care sunt n msur s ofere informaii, divertisment i inspiraie populaiilor din ntreaga lume.

b) Efecte benefice ale publicitii pentru politic 6. "Biserica apreciaz sistemul democratic n msura n care asigur participarea cetenilor la opiunile politice i garanteaz supuilor posibilitatea att de a-i alege i controla crmuitorii, ct 9 i de a-i nlocui n mod panic, atunci cnd consider oportun" .

ntr-un sistem de pia inspirat de norme morale, publicitatea politic poate s ofere democraiei o contribuie similar aceleia pe care o ofer bunstrii economice. Aa cum ntr-un sistem democratic, media libere i responsabile ajut la combaterea tendinelor de monopolizare a puterii de ctre oligarhii sau de ctre interese particulare, tot astfel publicitatea politic poate s contribuie informnd persoanele despre ideile i propunerile politice ale partidelor i ale candidailor, inclusiv ale candidailor noi care nu sunt nc bine cunoscui de ctre public.

c) Efecte benefice ale publicitii pentru cultur 7. Datorit impactului pe care publicitatea o are asupra media care depind de ea datorit profiturilor pe care le aduce, operatorii din publicitate sunt n msur s exercite o influen pozitiv asupra deciziilor referitoare la coninutul media nsei. Pot face acest lucru sprijinind producii de calitate intelectual, estetic i moral deosebit, care in cont de interesul public i, mai ales, ncurajnd prezena programelor adresate minoritilor prea uor uitate. Publicitatea poate s contribuie, de altfel, la creterea calitii societii printr-o aciune edificatoare i inspiratoare, care s stimuleze persoanele s acioneze astfel nct aciunile s fie spre folosul lor i al altora. Publicitatea poate s bine-dispun prin simplul umor, prin bunul gust i prin tipul de divertisment care o caracterizeaz. Unele lucrri publicitare sunt capodopere ale artei populare, cu o for de via i un "elan" care le sunt proprii.

d) Efecte benefice ale publicitii pentru moral i religie 8. n multe cazuri, chiar i instituiile sociale de binefacere, inclusiv cele de natur religioas, se folosesc de publicitate pentru a comunica mesajele lor: mesaje de credin, de patriotism, de toleran, de compasiune i de altruism, de caritate fa de cei nevoiai; mesaje care se refer la sntate i educaie, mesaje constructive i utile care, n felurite moduri, educ i stimuleaz persoanele la bine. Pentru Biseric, participarea la activitile mediatice, inclusiv publicitate, este astzi un element 10 necesar pentru o strategie pastoral de ansamblu . Aceast participare intereseaz, nainte de toate, propriile sale media, presa i editurile, studiourile radiofonice i de televiziune, producia cinematografic i audiovizual catolic etc.; dar, n acelai timp, intereseaz i media secular. Media "pot i trebuie s fie instrumente n serviciul programului Bisericii de reevanghelizare i de nou evanghelizare n lumea contemporan"11. Chiar dac mai sunt nc multe de fcut, n acest domeniu se fac deja multe eforturi concrete. Referindu-se la publicitate, papa Paul al VI-lea manifesta sperana c instituiile catolice vor ti s observe "cu atenie constant dezvoltarea tehnicilor moderne de publicitate i vor ti s le foloseasc pe acestea n mod adecvat pentru rspndirea mesajului evanghelic n lume n mod corespunztor ateptrilor omului 12 contemporan" .

III. DAUNELE PRODUSE DE PUBLICITATE 9. Nu exist nimic care s fie intrinsec bun sau intrinsec ru n publicitate. Aceasta este un mijloc, un instrument: poate fi utilizat n sens bun sau n sens ru. Se pot avea - i uneori acest lucru se realizeaz - efecte pozitive, cum ar fi cele pe care tocmai le-am amintit, dar se poate avea - i deseori acest lucru se realizeaz - un impact negativ, duntor individului i societii.

Instruciunea pastoral Communio et progressio a fcut un bilan rapid al acestora: "Dac totui se face reclam unor produse nocive sau cu totul inutile; dac, n ceea ce privete calitatea produselor puse n vnzare, se afirm lucruri false; dac se ncearc s se exploateze tendinele primare ale omului, atunci aceia care sunt responsabili de aceast publicitate duneaz societii i pierd ei nii din credibilitate i reputaie. Se duneaz apoi indivizilor i familiilor cnd se caut s se creeze n ei necesiti false, cnd se insist mult pentru a-i face s cumpere articole inutile, fcndu-l pe cumprtor s rite s nu se ngrijeasc de necesitile primare. Trebuie evitate mai ales anunurile publicitare n care este exploatat n orice sens, fr ruine, aspectul sexual pentru ctig, sau acele anunuri care ptrund n subcontientul sufletului omenesc, aa 13 nct pun n pericol libertatea cumprtorului" .

a) Efecte duntoare ale publicitii pentru economie 10. Publicitatea i trdeaz rolul de izvor de informaie atunci cnd camufleaz sau ascunde fapte pertinente. Uneori funcia informativ a media poate s fie pervertit i de presiunea exercitat de operatorii de publicitate asupra publicaiilor sau a programelor pentru ca acestea s nu trateze chestiuni care s-ar putea releva ca fiind deranjante sau incomode. De cele mai multe ori, publicitatea este totui folosit nu doar pentru a informa, ci pentru a convinge prin persuasiune i pentru a stimula, pentru a convinge persoanele s acioneze ntr-un fel anume: s cumpere anumite produse sau servicii, s sprijine anumite instituii i aa mai departe. i tocmai aici se pot verifica abuzuri particulare. Practica publicitar legat de marc poate ridica probleme serioase. Deseori exist doar diferene neglijabile ntre produse asemntoare de mrci diverse, iar publicitatea poate ncerca s influeneze persoanele s decid n baza unor motive neraionale (fidelitatea fa de marc, prestigiu, mod, sex-appeal etc.), n loc s sublinieze diferenele calitative i de pre ale produsului, ca baze ale unei alegeri raionale. Publicitatea poate fi - i deseori este - un instrument al fenomenului consumismului, dup cum arta papa Ioan Paul al II-lea atunci cnd afirma: "Dorina de a tri mai bine nu este un ru, este ns greit stilul de via care se presupune a fi mai bun atunci cnd este ndreptat spre a avea i nu spre a fi i vrea s aib mai mult nu pentru a fi mai mult, ci pentru a consuma existena ntr-o 14 plcere care este scop siei" . Uneori operatorii din sectorul publicitar susin c a crea necesiti fa de produse i servicii, cu alte cuvinte a influena persoanele s simt i s acioneze n baza unei puternice dorine fa de un anumit produs sau serviciu de care nu au nevoie, este o parte din atribuiile lor. "Adresndu-se direct instinctelor omului, plecnd n moduri diferite de la realitatea personal contient i liber, se pot crea obiceiuri de consum i stiluri de via ilicite din punct de vedere 15 obiectiv i deseori duntoare pentru sntatea fizic i spiritual" . Acesta este un abuz grav, o ofens adus demnitii umane i binelui comun, atunci cnd este realizat n societile opulente. Dar abuzul este cu att mai grav atunci cnd atitudinile i valorile consumiste sunt transmise, prin intermediul instrumentelor de comunicare i prin publicitate, rilor n curs de dezvoltare, unde agraveaz crizele socio-economice i duneaz sracilor. "Utilizarea prudent a publicitii, n schimb, poate da un nou impuls activitii popoarelor pentru creterea nivelului de via. Duneaz ns grav atunci cnd publicitatea i persuasiunea comercial insistent se adreseaz, fr nici un discernmnt, popoarelor cu o slab structur economic, mai ales n rile n curs de dezvoltare. Aceast dezvoltare, de fapt, nu poate consta n a satisface necesitile create artificial, cu scopul de a delapida puinele resurse locale, fr a 16 ine cont de necesitile reale i progresul autentic" .

n mod similar, implicarea acelor ri - care, dup decenii de dominaie din partea sistemelor centralizate, sub un strict control al statului, ncearc s-i dezvolte o economie de pia corespunztoare exigenelor i intereselor persoanelor - este ngreunat de publicitatea care promoveaz atitudini i valori de consum care aduc ofense demnitii umane i binelui comun. Problema devine cu att mai grav atunci cnd, aa cum se ntmpl deseori, sunt n joc demnitatea i bunstarea membrilor celor mai sraci i mai slabi ai societii. Este necesar s se in mereu cont de existena "bunurilor care, datorit naturii lor, nu pot i nu trebuie s se vnd sau s se cumpere" i s se evite "o idolatrie de pia" care, avnd ca i complice publicitatea, 17 ignor acest fapt crucial .

b) Efecte duntoare ale publicitii pentru politic 11. Publicitatea politic poate susine i ajuta dezvoltarea procesului democratic, dar poate i s-l mpiedice. Acest lucru se ntmpl, de exemplu, atunci cnd costurile publicitii limiteaz competiia politic la aceea a candidailor sau a grupurilor influente sau cer ca aspiranii la o carier politic s-i compromit integritatea i autonomia, depinznd foarte mult de fondurile grupurilor de interes. O atare mpiedicare a procesului democratic are loc i atunci cnd publicitatea politic, n loc s fie un mijloc pentru expunerea onest a ideilor i a activitii candidailor, caut s distorsioneze ideile i activitile adversarilor i discrediteaz pe nedrept reputaia acestora. Acest lucru se ntmpl atunci cnd publicitatea insist mai mult asupra emoiilor i a instinctelor de baz ale oamenilor, asupra egoismului, prevenirii i ostilitii fa de alii, asupra prejudecilor rasiale i etnice i altora asemenea, dect asupra unui puternic sens de dreptate i asupra binelui tuturor.

c) Efecte duntoare ale publicitii asupra culturii 12. Publicitatea poate avea o influen degradant i asupra culturii i a valorilor acesteia. Am vorbit de daunele economice care pot fi aduse naiunilor n curs de dezvoltare de ctre o publicitate ce promoveaz consumismul i modelele distructive de consumism. Trebuie inut cont i de ofensa cultural adus acestor naiuni i populaiilor lor de ctre o publicitate al crei coninut i ale crei metode, reflectnd coninutul i metodele care prevaleaz n societile avansate, se afl n conflict cu valorile sntoase tradiionale ale culturilor locale. Azi acest tip de dominare i manipulare prin mass-media este, pe bun dreptate, o preocupare a naiunilor n curs de dezvoltare manifestat fa de rile dezvoltate, precum i o "preocupare a minoritilor din anumite naiuni"18. Influena indirect, dar puternic, exercitat de publicitate asupra mijloacelor de comunicare social, care depind de profiturile din aceast surs, este motivul unui alt tip de preocupare cultural. n concuren, pentru a atrage un public tot mai larg i pentru a-l ncredina operatorilor din publicitate, comunicatorii, fiind de fapt supui unor presiuni mai mult sau mai puin subtile, pot fi tentai s lase la o parte valorile artistice i morale i s cad n superficialitate, n vulgaritate i n degradare moral. Comunicatorii pot s cad i n ispita de a ignora necesitile educative i sociale ale anumitor categorii de public - tinerii, btrnii, sracii - care nu corespund modelelor demografice (vrst, educaie, venituri, obiceiuri de achiziie i consum etc.), tipului de public la care operatorii din publicitate vor s ajung. n acest fel tonul i nivelul responsabilitii morale ale mass-media scad n mod clar. De prea multe ori publicitatea tinde s configureze ntr-o manier odioas anumite grupuri, punndu-le n situaii dezavantajoase n comparaie cu alte grupuri. Acest lucru se ntmpl

deseori din cauza modului n care publicitatea trateaz femeile; exploatarea lor n publicitate este un abuz frecvent i deplorabil. "De cte ori le vedem tratate nu ca pe nite persoane cu o demnitate inviolabil, ci ca pe nite obiecte destinate s satisfac dorina de plcere i de putere a altora? De cte ori vedem subapreciat i chiar ridiculizat rolul femeii ca soie i mam? De cte ori rolul femeii la locul de munc sau n viaa profesional este zugrvit ca o caricatur a brbatului, prin respingerea calitilor specifice intuiiei feminine - compasiunea i nelegerea -, 19 contribuie esenial la civilizaia iubirii?" .

d) Efecte duntoare ale publicitii pentru moral i religie 13. Publicitatea poate s fie de bun gust i conform cu cele mai nalte principii morale; uneori poate s fie chiar edificatoare din punct de vedere moral; dar poate fi i vulgar i degradant moral. Deseori se face apel n mod deliberat la motivaii, cum ar fi invidia, arivismul sau concupiscena. n plus, astzi, anumii operatori din publicitate caut n mod contient s ocheze i s stimuleze utiliznd aspecte de natur morbid, pervers sau pornografic. Ceea ce a afirmat acest consiliu pontifical n urm cu civa ani, referindu-se la pornografia i la violena din mass-media, este la fel de valabil pentru unele forme de publicitate: "Exaltarea violenei i a pornografiei sunt atitudini ancestrale ale experienei umane, acolo unde ea exprim dimensiunea cea mai ntunecat a naturii rnite de pcat. Totui, n ultimul sfert de secol, ele au dobndit o dimensiune mai ampl i ridic serioase probleme sociale. n timp ce crete confuzia n faa normelor morale, comunicaiile au fcut ca pornografia i violena s fie accesibile unui public vast, inclusiv tinerilor i copiilor. Aceast degradare era nchis la un moment dat n hotarele rilor bogate. Din cauza mijloacelor de comunicare social, ea ncepe acum s corup 20 valorile morale ale rilor n curs de dezvoltare" . n plus, s scoatem n eviden unele probleme particulare referitoare la publicitate, atunci cnd aceasta trateaz despre religie sau despre chestiuni particulare care au o dimensiune moral. n cazurile de primul tip, operatorii din publicitatea comercial utilizeaz uneori teme religioase sau se folosesc de imagini sau personaje religioase pentru a vinde produse. Acest lucru poate fi fcut n mod respectuos i acceptabil, ns aceast practic este condamnabil i ofensatoare atunci cnd transform religia n instrument sau o trateaz n mod nerespectuos. n cazurile de al doilea tip, publicitatea este utilizat uneori pentru a face reclam produselor i pentru a induce atitudini i forme de comportament contrare moralei. Citm, de exemplu, publicitatea fcut contraceptivelor, produselor abortive i produselor care duneaz sntii, precum i campaniile publicitare susinute de guverne pentru controlul artificial al naterilor sau pentru aa-numitul sex sigur sau pentru practici asemntoare.

IV. CTEVA PRINCIPII ETICE I MORALE 14. Conciliul Vatican II a declarat c "pentru o dreapt folosire a acestor mijloace este absolut necesar ca toi aceia care le utilizeaz s cunoasc normele ordinii morale i s le aplice cu 21 fidelitate n acest domeniu" . Ordinea moral la care se refer conciliul este legea natural pe care toate fiinele umane trebuie s o respecte deoarece este "scris n inimile lor" (cf. Rom 2,15) i cuprinde imperativele autenticei realizri a persoanei umane.

n plus, pentru cretini, legea natural are o dimensiune mai profund, o semnificaie mai deplin. Cristos este "principiul care, asumndu-i natura uman, o lumineaz definitiv n elementele sale 22 constitutive i n dinamismul su de iubire fa de Dumnezeu i fa de aproapele" . Aici se exprim sensul cel mai profund al libertii umane, care face posibil, n lumina lui Cristos, un autentic rspuns moral, care cheam la "formarea contiinei, spre a o face obiectul unei continue 23 convertiri la adevr i bine" . n acest context, mijloacele de comunicare social au numai dou alternative. Ori l ajut pe om s creasc n nelegerea i n practicarea adevrului i a binelui, ori se transform n fore distructive care se opun bunstrii umane. Acest lucru este ntru totul adevrat n ceea ce privete publicitatea. ntr-o astfel de situaie, noi formulm, aadar, urmtorul principiu fundamental pentru profesionitii din publicitate: operatorii din publicitate, adic toi cei care comand, pregtesc sau difuzeaz publicitatea, sunt responsabili din punct de vedere moral de strategiile care incit lumea la un anumit comportament; aa cum sunt, de altfel, responsabili, n msura n care sunt implicai n procesul publicitar, att editorii, programatorii i alte persoane care lucreaz n lumea comunicaiilor, ct i cei care le acord sprijin comercial sau politic. Dac o iniiativ publicitar ncearc s influeneze publicul s aleag i s acioneze ntr-un mod raional i bun din punct de vedere moral, spre beneficiul real personal i al altora, persoanele care i asum o astfel de iniiativ fac ceea ce este moralmente bine; dac, dimpotriv, ncearc s-i influeneze pe oameni s mplineasc aciuni rele, autodistructive i care duneaz comunitii autentice, persoanele care i asum aceast iniiativ svresc rul. Acest lucru este valabil i pentru mijloacele i tehnicile publicitare: este greit din punct de vedere moral utilizarea metodelor de persuasiune i de motivare corupte sau care pot corupe, cu scopul de a manipula sau de a exploata. n acest sens, se observ probleme particulare legate de aa-zisa publicitate indirect, care caut s conduc persoanele spre un anumit tip de aciune, cum ar fi, de exemplu, achiziionarea unor produse, fr ca persoanele s fie pe deplin contiente de faptul c sunt influenate. Tehnicile publicitare despre care vorbim sunt i cele care prezint ntr-o manier seductoare anumite produse sau anumite tipuri de comportament, asociindu-le cu personaje la mod; tehnici care, n cazuri extreme, pot s implice chiar utilizarea de mesaje subliminale. Iat, aadar, n cele ce urmeaz, cteva principii morale care se aplic ndeosebi publicitii, chiar dac n mod cu totul general. Vom vorbi pe scurt despre trei dintre ele: veridicitatea, demnitatea persoanei umane i responsabilitatea social.

a) Veridicitatea n publicitate 15. Chiar i astzi, unele reclame publicitare sunt pur i simplu i n mod voit false. De obicei ns, problema adevrului n publicitate este puin mai subtil: aceasta nu nseamn c unele reclame publicitare spun ceea ce este evident fals, ci c pot deforma adevrul, insinund elemente iluzorii sau omind fapte pertinente. Aa cum observ papa Ioan Paul al II-lea, adevrul i libertatea, att la nivel individual, ct i la nivel social, sunt inseparabile; fr adevr ca temelie, ca punct de plecare i criteriu de discernmnt, de judecat, de alegere i de aciune, 24 nu poate exista o autentic exercitare a libertii . Catehismul Bisericii Catolice, citnd Conciliul Vatican II, recomand ca, n ceea ce privete obiectul, comunicarea s fie mereu "adevrat i

complet, innd seama de dreptate i caritate"; n plus, coninutul ei trebuie s fie comunicat"n mod cinstit i adecvat"25. Desigur, publicitatea, ca i celelalte forme de exprimare, are propriile convenii i forme de stilizare care i sunt caracteristice i de care trebuie s se in cont atunci cnd se vorbete de veridicitate. Oamenii consider ca fiind deja presupus n publicitate o anumit exagerare retoric i simbolic; n limitele unei practici recunoscute i acceptate, acest lucru poate fi licit. Exist ns un principiu fundamental conform cruia publicitatea nu poate s caute n mod deliberat s nele, fie c o face n mod explicit sau implicit, fie c o face din omisiune. "Justa exercitare a dreptului la informaie cere ca obiectul comunicat s fie adevrat i complet, innd seama de dreptate i caritate. Acest lucru presupune obligaia de a evita, n orice circumstan, 26 orice manipulare a adevrului" .

b) Demnitatea persoanei umane 16. Publicitii i se impune n mod absolut "exigena de a respecta persoana uman, dreptul i obligaia pe care le are fa de o alegere responsabil, libertatea sa interioar; toate acestea sunt caliti care ar fi violate dac ar fi exploatate tendinele inferioare ale omului sau dac ar fi 27 compromis capacitatea de reflecie i decizie" . Astfel de abuzuri nu sunt pur i simplu posibiliti ipotetice, ci reprezint realiti prezente n multe reclame publicitare de astzi. Publicitatea poate ofensa demnitatea persoanei att prin coninut prin ceea ce este difuzat prin publicitate, prin modul n care este difuzat prin publicitate -, ct i prin impactul pe care l are asupra publicului. Am vorbit deja despre ndemnurile la concupiscen, la vanitate, la invidie, la aviditate i despre tehnicile care manipuleaz i exploateaz slbiciunea uman. n circumstane asemntoare, publicitatea nu ntrzie s devin "purttoare a unei viziuni deformate asupra existenei, a familiei, a valorilor religioase i etice; a 28 unei viziuni care nu respect demnitatea autentic i destinul persoanei umane" . Aceast problem este deosebit de grav atunci cnd se refer la grupuri sau categorii de persoane deosebit de vulnerabile: copiii sau tinerii, vrstnicii, sracii i cei marginalizai din punct de vedere cultural. O mare parte din publicitatea destinat copiilor caut aparent s exploateze credulitatea lor i faptul c pot fi uor influenai, n sperana c acetia vor face presiune asupra prinilor ca s cumpere produse ce nu le aduc nici un beneficiu real. O publicitate de acest fel contravine demnitii i drepturilor att ale copiilor, ct i ale prinilor; aceasta se interpune n raportul printe-copil i caut s manipuleze acest raport pentru scopurile sale prioritare. n plus, unele reclame publicitare, relativ slabe, destinate mai ales persoanelor n vrst sau persoanelor marginalizate din punct de vedere cultural, par c doresc s profite de temerile acestora pentru a le convinge s investeasc o parte din resursele lor limitate n bunuri sau servicii de valoare ndoielnic.

c) Publicitatea i responsabilitatea social 17. Responsabilitatea social este un concept att de amplu nct, referitor la aceast tem, pot fi tratate aici, n ceea ce privete publicitatea, doar cteva dintre numeroasele probleme i preocupri.

Problema ecologic este una dintre acestea. Publicitatea care promoveaz un stil de via dezordonat, caracterizat de risipa resurselor i de devastarea mediului nconjurtor, provoac daune grave ecologiei: "Omul, marcat mai mult de dorina de a avea i de a se bucura, dect de a fi i de a crete, consum n mod excesiv i dezordonat resursele pmntului i chiar propria via [...]. El crede c poate s dispun n mod arbitrar de pmnt, supunndu-l fr nici o rezerv propriei voine, ca i cum acesta nu ar avea o form proprie i o destinaie anterioar stabilit pe care a primit-o de la Dumnezeu, pe care omul o poate dezvolta, ntr-adevr, dar pe 29 care nu trebuie s o trdeze niciodat" . Din aceste consideraii rezult o chestiune de o importan capital: dezvoltarea autentic i integral a persoanei umane. Publicitatea care reduce progresul uman la achiziionarea de bunuri materiale i care ncurajeaz un stil de via dezordonat exprim o viziune fals i devastatoare a omului, o viziune care duneaz att individului, ct i societii. "Cnd indivizii i comunitile nu vd c sunt respectate cu rigurozitate exigenele morale, culturale i spirituale, fondate pe demnitatea persoanelor i pe identitatea proprie a fiecrei comuniti, ncepnd de la familie i de la societile religioase, restul - dispunerea de bunuri, abundena resurselor tehnice aplicate vieii de fiecare zi, un anumit nivel de bunstare material 30 se va dovedi nesatisfctor i, o dat cu trecerea timpului, de dispreuit" . Operatorii din publicitate, ca i ceilali profesioniti implicai n alte forme de comunicare social, au obligaia primar de a exprima i promova o viziune autentic a dezvoltrii umane n dimensiunile sale 31 materiale, culturale i spirituale . Comunicarea ce corespunde acestui principiu se dovedete a fi, printre altele, o adevrat manifestare de solidaritate. ntr-adevr, comunicarea i solidaritatea sunt inseparabile, deoarece, aa cum observ Catehismul Bisericii Catolice, solidaritatea este "o consecin a unei comunicri adevrate i drepte i a liberei circulaii a ideilor, care favorizeaz 32 cunoaterea i respectarea celorlali" .

V. CONCLUZIE: CTEVA MSURI CE TREBUIE ADOPTATE 18. Garaniile indispensabile ale comportamentului corect din punct de vedere etic n industria publicitar sunt, n primul rnd, contiinele bine formate i responsabile ale profesionitilor din publicitate: contiine care tiu c nu trebuie s se pun n mod exclusiv n slujba acelora care comand i finaneaz munca lor i care tiu, totodat, c trebuie s respecte i s sprijine drepturile i interesele publicului lor i s contribuie la binele comun. Muli brbai i femei implicai profesional n publicitate au contiine sensibile, nalte principii etice i un puternic sim al responsabilitii. Cu toate acestea, chiar i pentru ei, presiunile externe, exercitate de clienii care comand lucrrile i de dinamica unei concurene din cadrul profesiei lor, pot s reprezinte stimulente puternice pentru asumarea unui comportament incorect. Aadar, este necesar s se prevad structuri i reguli externe care s sprijine i s ncurajeze o exercitare responsabil a publicitii i care s-i descurajeze pe cei iresponsabili.

19. Codurile voluntare de deontologie reprezint una dintre aceste surse externe de sprijin, i exist deja multe dintre acestea. Orict de mult ar fi acceptate, ele se dovedesc a fi totui eficiente numai acolo unde voina operatorilor din publicitate ofer posibilitatea unei riguroase respectri a acestora. "ntr-adevr, este de competena ageniilor de publicitate, a operatorilor din publicitate, precum i a directorilor i responsabililor instrumentelor care se ofer drept mijloace, s promoveze, s urmreasc, s aplice codurile de deontologie stabilite deja n mod adecvat, astfel nct s poat obine participarea publicului pentru o ulterioar perfecionare a lor i pentru 33 observarea practic a acestora" .

Este necesar s se sublinieze importana implicrii publicului. Reprezentani ai populaiei ar trebui s participe la formularea, la aplicarea i la revizuirea periodic a codurilor de deontologie publicitar. Printre aceti reprezentani ar trebui s se numere oameni care se ocup cu studiul eticii i ecleziastici, precum i reprezentani ai asociaiilor consumatorilor. Indivizii ar trebui s se organizeze pentru a se grupa n astfel de asociaii, pentru a tutela interesele lor n faa intereselor comerciale.

20. Puterea politic are i ea un rol important de jucat. Pe de o parte, guvernanii nu au sarcina de a controla sau de a impune o politic industriei publicitare, aa cum nu au, de fapt, nici n celelalte sectoare ale mijloacelor de comunicare. Pe de alt parte, reglementarea coninutului i practicii publicitii, existent deja n multe ri, poate i trebuie s se extind dincolo de simpla interdicie a publicitii false, n sens strict. "Promulgnd legi i veghind la aplicarea lor eficient, puterile publice vor avea grij canu cumva reaua folosire a mijloacelor de comunicare social s 34 aduc prejudicii grave moralitii publice i progresului societii" . Normele guvernamentale ar trebui s se ocupe, de exemplu, de chestiuni precum procentajul spaiilor publicitare, mai ales n mijloacele de radio-televiziune, dar i de chestiunile referitoare la coninutul publicitii adresate grupurilor expuse ntr-un mod deosebit exploatrii, cum sunt copiii i vrstnicii. Chiar i publicitatea politic poate fi un sector propice pentru reglementri: ct se poate cheltui, cum i cine poate aduna banii necesari pentru publicitate etc.

21. Mijloacele de informare ar trebui s se implice n informarea publicului asupra lumii publicitii. Dat fiind marele impact social pe care l are publicitatea, este oportun ca mass-media s observe i s critice cu regularitate prestaiile operatorilor din publicitate, aa cum fac fa de alte grupuri ale cror activiti au o important influen asupra societii.

22. Pe lng utilizarea mass-media pentru evanghelizare, este necesar ca Biserica, n ceea ce o privete, s neleag nsemntatea cuvintelor papei Ioan Paul al II-lea, care a declarat c media constituie o parte central din marele "areopag" modern, unde se realizeaz schimb de idei i se formeaz atitudini i valori. Acest lucru pune n eviden o "realitate mult mai profund" dect utilizarea simpl, orict de important ar fi, a mass-media pentru rspndirea mesajului evanghelic. "Este necesar s integrm mesajul nsui n aceast nou cultur creat de comunicarea modern, cu noile sale modaliti de comunicare [...], cu noi limbaje, noi tehnici i noi atitudini psihologice"35. n lumina acestei intuiii, este important ca formarea n mass-media s devin parte integrant a planurilor pastorale ale Bisericii i a diferitelor programe pastorale i educative realizate de Biseric, incluznd aici i colile catolice. O formare care s cuprind nvtura referitoare la rolul publicitii n lumea contemporan i la incidena pe care aceasta o are asupra iniiativelor Bisericii. O astfel de nvtur ar trebui s caute s pregteasc persoanele pentru ca acestea s fie informate i vigilente n ce privete publicitatea, precum i alte forme de comunicare. Aa cum subliniaz Catehismul Bisericii Catolice, "mijloacele de comunicare social [...] pot da natere unei anumite pasiviti a celor care le recepioneaz, fcnd din ei consumatori prea puin vigileni de mesaje sau de spectacole. Beneficiarii i vor impune moderaie i disciplin fa 36 de mass-media" .

23. Ca o ultim analiz totui, acolo unde exist libertate de exprimare i de comunicare, operatorii din publicitate nsi sunt cei chemai s asigure o exercitare responsabil din punct de vedere etic a profesiunii lor. Pe lng evitarea abuzurilor, operatorii din publicitate ar trebui s se implice n remedierea, pe ct posibil, a daunelor provocate uneori de ctre publicitate, publicnd, de exemplu, rectificri, despgubind prile care au fost lezate, dezvoltnd publicitatea de utilitate public i altele asemenea. Chestiunea "despgubirii daunelor" este una de implicare legitim nu doar a asociaiilor de autoreglementare a sectorului i a grupurilor de interes public, ci i a autoritilor publice. Acolo unde s-au rspndit i consolidat practici incorecte, operatorii din publicitate contiincioi se pot considera datori s fac sacrificii personale semnificative pentru a le corecta. Dar, n acelai mod, persoanele care vor s ndeplineasc ceea ce este just din punct de vedere moral, trebuie s fie mereu gata s suporte mai degrab pierderi i daune personale, dect s fac ceea ce este greit. Aceasta este cu siguran o obligaie pentru cretini, discipolii lui Cristos, dar nu numai pentru ei. "n aceast mrturisire a caracterului absolut al binelui moral cretinii nu sunt singuri: ei afl confirmri n sensul moral al popoarelor i n marile tradiii religioase i sapieniale 37 ale Occidentului i Orientului" . Nu dorim i cu siguran nu ateptm ca publicitatea s fie eliminat din lumea contemporan. Publicitatea este un element important n societatea de astzi, mai ales pentru funcionarea unei economii de pia care se rspndete tot mai mult. Din motivele i n modurile trasate aici, credem c publicitatea poate juca - i deseori joac - un rol pozitiv n dezvoltarea economic, n schimbul de informaii i de idei i n promovarea solidaritii ntre indivizi i grupuri sociale. Totui poate aduce - i deseori aduce - i daune grave persoanelor i binelui comun. n lumina unor astfel de reflecii, facem apel, aadar, la toi profesionitii din publicitate i la toi cei care sunt angajai n procesul de cerere i de difuzare a publicitii, s elimine aspectele duntoare din punct de vedere social i s adopte reguli morale de o nalt calitate n ceea ce privete veridicitatea, demnitatea uman i responsabilitatea social. n acest fel vor oferi o contribuie deosebit i preioas la progresul uman i la binele comun. Vatican, 22 februarie 1997, srbtoarea Catedrei Sfntului Apostol Petru. + John P. Foley, preedinte + Pierfranco Pastore, secretar

Note

Communio et progressio, nr. 59, n AAS, LXIII, 1971, pag. 615-617.

De exemplu: CONCILIUL VATICAN II, Inter mirifica, n AAS, LVI, 1964, pag. 145-157; Mesajele papei PAUL AL VI-LEA i ale papei IOAN PAUL AL II-LEA cu ocazia Zilelor Mondiale ale Comunicaiilor Sociale; COMISIA PONTIFICAL PENTRU COMUNICAII SOCIALE, Instruciunea pastoral Communio et progressio, n AAS, LXIII, 1971; CONSILIUL PONTIFICAL

PENTRU COMUNICAII SOCIALE, Pornografia i violena n mijloacele de comunicare social: un rspuns pastoral,Vatican, 1989; CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAII SOCIALE, Instruciunea pastoral Aetatis novae, Vatican, 1992.
3

Communio et progressio, nr. 2, n AAS, LXIII, 1971, pag. 593-594.

Catehismul Bisericii Catolice, nr. 2494, care citeaz CONCILIUL VATICAN II, Inter mirifica, nr. 11. Vezi PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondial a Comunicaiilor Sociale, n L'Osservatore romano, 13 mai 1977, pag. 1-2; Communio et progressio, nr. 59, n AAS, LXIII, pag. 615-617. PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondial a Comunicaiilor Sociale 1977, n L'Osservatore romano, 13 mai 1977, pag. 1. IOAN PAUL AL II-LEA, Centesimus annus, nr. 34, n AAS, LXXXIII, 1991, pag. 835-836.

PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondial a Comunicaiilor Sociale 1977, n L'Osservatore romano, 13 mai 1977, pag. 1. IOAN PAUL AL II-LEA, Centesimus annus, nr. 46, n AAS, LXXXIII, 1991, pag. 850.

10

Cf. CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAII SOCIALE, Instruciunea pastoral Aetatis novae, nr. 20-21, Vatican, 1992.

11

CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAII SOCIALE, Instruciunea pastoral Aetatis novae, nr. 11, Vatican, 1992.

PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondial a Comunicaiilor Sociale 1977, n L'Osservatore romano, 13 mai 1977,pag. 2.
13

12

Communio et progressio, nr. 60, n AAS, LXIII, 1971, pag. 616. IOAN PAUL AL II-LEA, Centesimus annus, nr. 36, n AAS, LXXXIII, 1991, pag. 839. IBID., pag. 838-839. Communio et progressio, nr. 61, n AAS, LXIII, 1971, pag. 616. IOAN PAUL AL II-LEA, Centesimus annus, nr. 40, n AAS, LXXXIII, 1991, pag. 843.

14

15

16

17

18

CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAII SOCIALE, Instruciunea pastoral Aetatis novae, nr. 16, Vatican, 1992. IOAN PAUL AL II-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondial a Comunicaiilor Sociale 1996, n L'Osservatore romano, 25 ianuarie 1996, pag. 1 i 6.

19

CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAII SOCIALE, Pornografia i violena n mijloacele de comunicare social: un rspuns pastoral, nr. 6, Vatican, 1989.
21

20

CONCILIUL VATICAN II, Inter mirifica, nr. 4, n AAS, LVI, 1964, pag. 146.

22

IOAN PAUL AL II-LEA, Veritatis splendor, nr. 53, n AAS, LXXXV, 1993, pag. 1176. IBID., nr. 64, pag. 1183. Cf. IBID., nr. 31, pag. 1158-1159 i passim.

23

24

25

Catehismul Bisericii Catolice, nr. 2494, care citeaz CONCILIUL VATICAN II, Inter mirifica, nr. 5, pag. 147. IOAN PAUL AL II-LEA, Discurs adresat specialitilor n comunicaii, Los Angeles, 15 septembrie 1987, n L'Osservatore romano, 17 septembrie 1987, pag. 5.

26

PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondial a Comunicaiilor Sociale 1977, n L'Osservatore romano,13 mai 1977, pag. 1-2. CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAII SOCIALE, Pornografia i violena n mijloacele de comunicare social: un rspuns pastoral, nr. 7, Vatican, 1989.
29 28

27

IOAN PAUL AL II-LEA, Centesimus annus, nr. 37, n AAS, LXXXIII, 1991, pag. 840. IOAN PAUL AL II-LEA, Sollicitudo rei socialis, nr. 33, n AAS, LXXX, 1988, pag. 557. Cf. IBID., nr. 27-34, pag. 547-560. Catehismul Bisericii Catolice, nr. 2495.

30

31

32

PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondial a Comunicaiilor Sociale 1977, n L'Osservatore romano, 13 mai 1977, pag. 2.
34

33

Catehismul Bisericii Catolice, nr. 2498, care citeaz CONCILIUL VATICAN II, Inter mirifica, nr. 12. IOAN PAUL AL II-LEA, Redemptoris missio, nr. 37 (c), n AAS, LXXXIII, 1991, pag. 284-285. Catehismul Bisericii Catolice, nr. 2496. IOAN PAUL AL II-LEA, Veritatis splendor, nr. 94, n AAS, LXXXV, 1993, pag. 1207.

35

36

37

Editura Presa Bun, Iai - 2004 Editura Presa Bun Traducere de pr. William Bleiziffer ISBN 973Bd tefan cel Mare, 26 RO-70064-Iai Tel.+ fax: 2032/211527 E-mail: cornel@mail.dntis.ro