Introducere

Orice persoan public, organizaie sau corporaie se confrunt zi de zi cu noi provocri, probleme noi i de fiecare dat trebuie s ia deciziile care asigur dezvoltarea sau dimpotriv. Consilierii de comunicare elaboreaz tehnici care aduc rezolvari pentru problemele care apar, iar organizaia se impune astfel n mediul su. n orice organizaie este nevoie de o structur de comunicare sau birou de pres care poate ajuta la depirea cu succes a problemelor si la asigurarea unei comunicri cu presa. Relaiile cu presa se refer la toate legturile pe care le stabilete o organizaie cu media i are rolul de a promova publicurilor-int, prin canalele mediatice activitatea organizaiei. Vorbim aadar despre aciunile care ncearc sa atrag atenia presei, aciuni care pot avea diverse forme: comunicatul de pres, conferina de pres, ntalnirile i altele. n lucrarea de fa accentul va fi pus pe comunicatul de pres, document cu o importan covritoare. Comunicatul de pres are rolul de a informa mass-media cu privire la un eveniment, lansare sau problem cu care se confrunt organizaia, cu scopul ca acesta s fie publicat i s ajung la publicul-int. O organizaie n adevratul sens al cuvntului nu poate exista fr un departament de comunicare cu presa pentru c astfel se asigur buna informare a jurnalitilor i ulterior buna funcionare a instituiei. De aceea nu trebuie neglijat existena unei astfel de structuri care poate gestiona eficient eventuale probleme cu care s-ar putea confrunta organizaia. Biroul de pres are sarcina de a ntreine aceste bune relaii cu jurnalitii, iar acetia sunt cel mai eficient mijloc de informare a publicurilor organiziei.

Capitolul I Rolul comunicrii n relaiile cu presa

Comunicarea este principala form de exprimare a omului, deci esenial pentru a tri si a munci. Prin practicarea ei omul ncearc s stabileasc o relaie cu alte persoane, relaie care s poat permite schimbul de informaii, idei i atitudini. ns a comunica nu este echivalent cu emiterea de sunete i cuvinte ci necesit n acelai timp gndirea i cunoaterea. Oameni se confrunt cu dirferite situaii au nevoie de comportamente i modele de comunicare specifice. Exist astfel o adevrata cultur a comunicrii: cum trebuie s vorbeasc, unde, cnd sau n ce situaie. Raportnd comunicarea la o serie de aciuni, situaii, la multitudinea formelor i nivelurilor de relaii pe care le poate mijloci, aceasta poate dobndi o multitudine de sensuri i nuane. nc din Antichitate comunicare a fost perceput ca fundament al existenei umane. Etimologia cuvntului, nsi, susine cele spuse mai devreme; cuvntul "comunicare" provine din latinescul "comunis" carea avea sunsul de "a pune in acord", "a fi n relaie", "a fi n legtur cu". Surprinztor sau nu primele preocupri ale aciunii de a comunica la propriu, nu le-au avut latinii ci grecii, care susineau c arta cuvntului sau mesteugul de a construi un discursul exprimat n piaa public (agora) era condiia fundamental a statului. n vocabularul anticilor cuvntul era folosit ca echivalent pentru "a transmite i celorlali" sau "a mprti celorlali". Analiznd de-a lungul timpului comunicarea, se observ c aceasta are anumite particulariti1: - comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n mediul n care evolueaz;

Perian, Ioan, Progresul organizaional, Editura Mirton, Timisoara, 1999, pag. 15.

- n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii; - orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciunile verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (c eea ce se nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ n forul su interior, la nivelul sinelui); - orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns interdependen, - procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare, o data iniiat, are o anumit evoluie, se schimb i schimb i persoanele implicate n proces; - procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, o dat transmis un mesaj, el nu mai poate fi ,, oprit" n drumul" lui ctre destinatar. La cele enumerate se mai poate aduga urmtoarele: - n situaii de criz, procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai mare de cuprindere, - semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de co municare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj; - orice mesaj are un coninut manifest i unul latent, adeseori acesta din urm fiind mai semnificativ.

I . 1 . Conceptul de cormunicare-definiii, caracteristici, tipuri " Stilul este cuvntul care trebuie. Restul nu are impoprtan." Jules Renard

nc din vremea Greciei Antice teoreticienii au ncrcat o definire a procesului comunicaional. Trebuie subliniat totui c pn n timpurile moderne procesul a fost considerat parte a altor discipline, un procs natural intrinsec, pentru ca in cele din urm studiul comunicrii s se transforme treptat intr-o disciplin de sine stttoare, chiar cu denumiri tiinifice dup unii cercettori.

Progresele tehnologice au stimulat interesul pentru studierea comunicrii i au ndreptat atenia asupra omului ca o fiin comunicatoare. Astfel specialitii au dezvoltat o serie de definiii ale procesului n funcie de domeniul lor tiinific dar i de anumite preocupri. Drept urmare psihologii au putut elabora noiuni utile pentru investigaiile domeniului lor, precum i o serie de forme de terapie. n randul cercetrilor din domeniul tiinelor umane s-au identificat forme de comunicare prin intermediul crora miturile, stilurile de via, tradiiile, obiceiurile se transmit de la o generaie la alta sau ntre diferite segmente ale societii. De asemenea economitii i politologii au constatat c numeroase aspecte ale comunicrii stau la baza ordinii sociale. n anii '60 canadianul Marshall McLuhan influeneaz puternic percepia asupra comunicrii, care abordeaz procesul din alt perspectiv: coninutul propriu-zis al mesajului nu este singurul care influeneaz comportamentul uman ci i canalul sau mijlocul de transmitere al acestui mesaj. Faimoasa sa expresie canalul reprezint mesajul" (,.the medium is the message") a stimulat, pe muli productori de film, fotografi, pictori i ali comunicatori vizuali s adopte conceptul potrivit cruia societatea contemporan s-a deplasat dinspre o cultur tiprit" spre una ,vizual ".2 Definirea acestui proces nu a fost deloc simpl, ca de altfel i definirea relaiilor publice, semnificative doar pentru una din feele comunicrii. Jurgen Ruesch, psihiatru de origine american, identific nici mai mult nici mai putin de 40 de posibiliti de abordare a subiectului din punct de vedere politic, antropologic, structural, etc.. Dac adugm i modurile informale de comunicare ajungem la peste 50 de feluri de comunicare interpersonal, feluri care pot fi studiate i definite ca atare. Comunicarea este schimbul de nelesuri ntre indivizi printr-un sistem comun de simboluri, ntr-o definiie rmas celebra cercettorul n tiine politice Harold Lasswell spune despre comunicare c exist n cinci ntrebri fundamentale 3 : Cine, ce spune, prin ce canal, ctre cine, cum?". Sau, n formularea profesorului David Berlo, comunicarea este procesul prin care un emitor (cine?) livreaz un mesaj (ce?) care este codificat, transmis prin intermediul unui mediu (ce canal?) ctre im receptor (cui?) care decodif mesajul i ofer u n feebhack (cu ce efect?) ntr-un context care implic prezena nuni zgomot". O definiie mai sintetic o d un alt american Don Fabun, practicant al profesiei de specialist n relaii publice, la Alumunium Company of America: "Comunicarea este transferul de semnificaie(nteles)".
2 3

Marshall McLuhan, "Mass-media sau spaiul invizibil", Editura Nemira, Bucureti, 1997, pag. 26. Marshall McLuhan, "Mass-media sau spaiul invizibil", Editura Nemira, Bucureti, 1997, pag. 26.

La toate acestea se mai adaug nc o nota definitorie: dac, conform dicionarului, un proces este o nlnuire ordonat de fapte sau fenomene corespunznd unei anumite scheme i ducnd la un rezultat determinat, atunci comunicarea este cu adevrat un procs.4 S- a ncercat mai apoi i elaborarea altor modele, care s fac referire la aspectul calitativ al actului de a comunica. Un exemplu este modelul psihologului Theodore M. Newcomb, ca face parte din categoria modelelor dinamice. Acesta articulea un sistem mai fluid al interaciunii dintre individ i mediu, care alturi de altele asemntoare permite o oarecare flexibilitate n abordarea comportamentului uman. Acest model nu abordeaz i relaiile umane, cuantificarea informaiei sau transmiterea unui mesaj atumci cnd exist variabile ale acestuia. Cu toate c aceste modele dinamice nu neag cu vehemen meritul celor liniare, pun totui n discuie gradul de cuprindere i utilitate al celor din urm n descri erea unor aspecte fie ele cognitive sau emoionale i artistice ale comunicrii, aspecte foarte frecvente n mediul socio-cultural. Majoritatea cercettorilor preocupai de comnicarea artistic i persuasiv i focalizeaz atenia modurilor diferite de a comunica(narativ, descriptiv, dramatic) sugernd faptul c mesajele specifice acestora pot fi comunicate variat de ctre tipuri de oameni de asemenea variate. n cazul acestor cercetri stabilirea i funcionarea canalului de comunicare are o mai mare variabilitate dect la modele liniare. Ne ntoarcem astefel la expresia lui McLuhan "canalul reprezint mesajul" i ajungem la concluzia c, n realitate, cel care influenteaz puternic emiterea i receptarea mesajului este canalul. 5 Muli specialiti sunt preocupai n mod special de latura calitativ a mesajelor, in mod special de compatibilitatea lor cu sensibilitate i emoie. De asemenea ei analizeaz stilul i semnificaia care se ascund n spatele mesajelor, n consecin ei consider c modele liniare ale comunicrii nu sunt att de interesante pentru cercettrile lor, cu toate c unele concepte care aparin acestora(redundan, feed-back) sunt folosite i n abordarea calitativ, dinamic a procesului comunicrii. Utiliznd rezultatele cercetrilor teoretice practicienii n comunicare au ncercat unele modele ale comunicrii care raspund necesitilor lor.
4

Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicrii- pentru studierea comunicrii de mas, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2001. 5 Marshall McLuhan, "Mass-media sau spaiul invizibil", Editura Nemira, Bucureti, 1997, pag. 26.

Shanon i Weaver identific un alt model al comunicrii i anume cel interacional, structurat dup logica retoricii grecilor antici, care au observat c un anumit lucru spus de un vorbitor ntr-un anumit mod favorizeaz o reacie care poate fi previzibil. Dac privim din perspectiva aciunii de comunicare, un emiac privim din perspectiva aciunii de comunicare, un emtor trimite un mesaj ctre un receptor, care urmeaz s rspund. Percepia asupra procesului comunicrii mai este denumit i teoria" un trgtor (emitatorul) ncarc un glon (mesajul) ntr-o puc (canal de comunicare) si trage (transmite) ntr-o int (receptorul) care cade ( mesajul este afectat de acesta) sau rmne n picioare (nu decodeaz mesajul). 6 n cadrul modelului interacional regsim i conceptul de feed-back i desfurarea procesului comunicrii: emitorul trimite un mesaj ctre receptor, care la rndul lui emite un feed-back ctre emitor. Aciunea de comunicare nu este unidirecional ci bidirecional, circular, n sensul c nu este influenat doar unul dintre participanii la procesul de comunicare. "coala de la Palo Alto", nume dat unui grup de indivizi care fac cercetri asupra comunicrii si sistemelor dintr-un sanatoriu psihiatric din oraul Palo Alto din California, elaboreaz un astfel de model interactional. Paul Watzlawick, cercettor austriac, unul dintre exponenii de frunte ai acestei coli, susine c modelul se bazeaz pe 7 axiome, dintre care voi puncta doar 2 dintre acestea: "nimeni nu poate s nu comunice" i "comunicarea nseamn, concomitent, coninut i relaie". O prim constatare pe care o pot face este faptul c oamenii comunic n orice moment, voit sau nu. Comunicarea are loc pe mai multe canale, iar un individ este n procesul comunicrii asemeni unui muzician ntr-o orchestr, care cnt fr partitur sau dirijor, iar muzicianul nostru trebuie s cnte n funcie de notele emise de ceilali. Conform axiamei " comunicarea nseamn, concomitent, coninut i relaie", comunicrii, pe lng schimbul de semnificaii, i se asociaz comportamentul social al individului, adic relaia. Componenta verbal a comunicrii(scris si auditiv) nu este dect o parte a acestui proces.

Denis McQuail, Sven Windahl, "Modele ale comunicrii - pentru studiul comunicrii de mas", Editura

Conuinicare.ro, Bucureti.

Aceti teoreticieni susin c sistemele interacioneaz ntre ele. Interaciunea uman este descris ca un sistem de comunicare cu trsturi asemantoare oricrui sistem: variabila timp, relatia sistem-subsistem, feed-back. Acesta din urm alturi de circularitate sunt trsturi eseniale ale teo riei sistemelor interacionale. n viziunea colii de la Palo Alto, scopul nu reprezint doar o simpl descriere a realitii, ci mai mult de att, o interaciune; de altfel, aa cum susine Paul Watzlawick 7 credina c viziunea cuiva asupra realitii este singura realitate reprezint credina cea mai periculoas dintre toate iluziile. Ea devine i mai periculoas dac este dublat de zelul misionar de a lumina i restul lumii (cu privire la aceast realitate particular, fie c restul lumii vrea s fie luminat sau nu". Una din consecinele faptului c realitatea nu are chipul su propriu ci depinde de modul de reprezentare al fiecrui individ este aceea c ordinea i haosul nu sunt deloc obiective. Acestea dou sunt determinate de perspectiva fiecruiobservator n parte, ceea ce influeneaz semnificativ procesul de comunicare. Modelul interactional are, n ciuda tuturor dezvoltarilor tiinifice n ntelegerea procesului de comunicare, o serie de limite, iar fluxul informaional i fenomenul de influenare sunt tot liniare i unidirecionale, chair dac reacia reeptorului este cunoscut. Toate aceste neajunsuri de mai sus i-au condus pe specialiti spre un al treileamodel, cel tranzactional, mult mai complex decat anterioarele. Acesta analizeaz comunicarea mult mai profund, considernd-o multidirecional, reciproc i sumultan. Aadar to i-au condus pe specialiti spre un al treileamodel, cel tranzactional, mult mai complex decat anterioarele. Acesta analizeaz comunicarea mult mai profund, considernd-o multidirecional, reciproc i sumultan. Aadar toi participanii la acest proces sunt activi, iar rolurile se schimb continuu sau pot fi ndeplinite simultan. Conform acestiu ultim model, comunicatorii, indiferent care ar fi acetia dau i primesc semnificaii prin intermediul mesajelor, iar aceasta nseamn faptul c fiecare mesaj presupune crearea de semnificaie de ctre comunicator. Semnificaiile nu sunt imprimate n mesaj ci n concepiile indivizilor care particip la tranzacie i sunt create n timpul actiunii de comunicare ca rezultat al interaciunii.
7

Website-ul Universitii George Washington

Comunicarea este aadar o tranzacie de semnificatii cu flux multidirectional, astfel influenarea este reciproc. De asemenea aceasta presupune existena unor comunicatori activi, care n funcie de moment joac un anumit rol(emiator sau receptor), cteodat amndoi n acelai timp.

1.2. Comunicarea social-factor dominant al relaiilor sociale

Comunicarea aduce un nou mod de a exercita dominaia social; o face ns chiar i fr ca mediatorii care o gestioneaz s fie contieni de aceasta. Dominarea aceasta nu trebuie ns confundat cu propaganda pentru c este solicitat de instituii sociale dintre cele mai diverse i nu are ca scop doar acceptarea opiniilor emitorului sau a unor modele de comportament. Comunicarea este un accelerator al schimbrilor sociale intrnd n interaciune cu indivizii i grupurile sociale crora li se adreseaz; paradoxal, ea presupune o anumit participare din partea intelor" pe care reuete s le defineasc cu o precizie din ce n ce mai mare. Comunicarea este asimetric i inegalitar, dar nu poate fi unilateral.8 Majoritatea cauzelor adresate spaiului au la baz dou cauze: statul este hipertrofiat i cu o raionalitate tehnicist i micrile sociale care se opun acesteia au legturi slabe unele cu altele. loan Drgan9 afirma c este eronat ca, plecnd de la constatarea pregnanei tehnicilor de comunicare i a ptrunderii lor n toate cmpurile sociale, s se ajung la o asemenea concluzie, aceste tehnici nu in doar de ordinul simbolicului i cu att mai puin pot fi analizate ca punere n practic" a unui simplu artefact. In ciuda forei lor (care nu se dezvluie ca atare, cci ele iau de obicei aparena interaciunii sau chiar a convivialitii), dispozitivele comunicaionale se confrunt cu strategiile sociale i sunt obligate s se adapteze raporturilor sociale, participnd ns n acelai timp la recldirea lor.

Denis McQuail, Modele ale comunicrii - pentru studiul comunicrii de masa, Editura Comuniaire.ro. Bucureti, 2001, pag. 36. 9 loan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Editura ansa, 1996, pag.48.

Dac pornim de la ideea c este un puternic catalizator al schimbrilor sociale, comunicarea trebuie s se modeleze n funcie de reaciile celor crora li se adreseaz, implicnd deci o oarecare interactivitate. Comunicarea comport cteva caracteristici n cmpul social10: -asimetria, rezultat al importanei crescnde a dispozitivelor comunicaionale folosite astzi de cea mai mare parte a instituiilor sociale care i pun pe subieci ntr-o interaciune parial"; -diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, persuasiv, interactiv); -frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune uneori cu cea public, comunicarea publicitar, de asemenea); -o participare diferita n funcie de clas i grup social (acces la media n funcie de modalitile de exercitare a controlului social);- tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu spaiul privat; n acest sens, dispozitivele comunicaionale vor ajuta la compatibilizarea micrii de individualizare a practicilor sociale cu participarea la spaiul public). A spune c toat aceast complexitate a spaiului public poate fi o invitaie la nelegerea ct mai corect a acestor articulri ale comunicrii.

l .3.Libertate i comunicare n lumea presei

Valoarea fundamental pe care o conserv jurnalitii este libertatea presei. Aceasta const n recunoaterea dreptului jurnalistutlui de a cuta informaii sau de a exprima opinii fr impedimente din partea vreunei autoriti de natur politic, administrativ, economic, juridic sau de alt natur dect cea a deontologiei profesionale. Ce trebuie s accepte membrii i reprezentanii biroului de pres este faptul c rmne la aprecierea jurnalistului daco informaie este sau nu de interes sau modul n care trebuie abordat informaia, forma i stilul. Membrii biroului de pres nu trebuie s intervin cu nici un fel de sugestii sau sfaturi n acest sens.
10

loan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Editura ansa, 1996, pag.49.

Numai n cazul n care se ncalc normele jurnalistice, reprezentantul biroului de pres trenuie s reactioneze oficial, contactndeditorul respectivei instituii de pres exprimndu-i nemulumirea sau va trimite un material de dezminire i va solicita publicarea lui ca "drept la replic".11 Dreptul jurnalitilor se rezum la exprimarea nengradit a faptelor, fr a le distorsiona. Suprarea sau confruntarea cu presa pe baza unor comentarii critice este inutil pentru c se va dezvolta sentimentul c partenerul de discuie se aseamn n caracteristici cu structurile autoritare (obtuz, dogmatic i agresiv). Aceast sensibilitate i are rdcinile n unga lupt pentru promovarea i aprarea dreptului la libera exprimare a opiniilor. Trebuie subliniat ns c aceast lupt dus constant cu jurnalitii din spaii diverse nu are la baz doar restriciile privind accesul la informaie sau libertate de exprimare ci i aciuni mpotriva modurilr de influenare prin cadouri, servicii, favoruri, etc.. Toate aceste tentative de modificare a comportamentului jurnalistului sunt percepute negativ de oricare jurnalist profesionist i de asemenea condamnate de codul deontoogic. Aceste aciuni de "cumprare" a simpatiei unui jrnalist duc n cele din urm la crearea unei imagini a unio birou de pres corupt, care ncearc s cumpere contiine. Obiectivele majore pentru orice jurnalist sunt gsirea rapid de informaii i accesul la surse demne de ncredere. Datoria reprezentantului birolui de pres este aceea de a rspunde cu promptitudine ateptrilor jurnalitilor, adic s ofere toate informaiile de care acetia au nevoie, fr nici un fel de limitare a accesului la surse. Orice jurnalist apreciaz un partener de lucru profesionist care dovedete responsabilitate n informarea publicului n diferite situaii (crize, accidente, catastrofe); de asemenea sunt apreciai aceia care stiu s faciliteze obinerea datelor eseniale i transmiterea lor eficient. Cu toate acestea reprezentanii biroului de pres mediaz ntre organizaie i jurnaliti, el nu deine monopolul comunicrii sau trebuie s mpiedice accesul lor la conducerea organizaiei. Dimpotriv, el trebuie s faciliteze aceste relaii, cticnd astfel respectul i ncrederea celr din urm, pentru ca gasirea unui interlocutor avizat i dornic de comunicare este destul de complicat. De asemenea dac jurnalitii doresc s ajung n departamente ale organizaiei sau n locaii in care este prezant organizaia, reprezentantul biroului de pres trebuie s i sprijine.
11

.Coman. Cristina, Relaii Publice. Tehnici de comunicare cu presa, Editura All, Bucureti, 1999. pag. 66.