Introducere

Motivul pentru care am ales această temă, „Metafora în discursul publicitar” este
datorită faptului că discursul publicitar joacă un rol important în ziua de azi, viaţa omului
modern fiind constant asaltată de publicitate, de reclame inedite la TV, radio, în presa scrisă
şi chiar online, de panouri uriaşe şi bannere prezente in fiecare oraş, de afişe, broşuri, flyere
împărţite pe stradă.
Aflată pretutindeni şi cu un caracter repetitiv ca strategie principală, aceasta încearcă
să convingă, să persuadeze, având interesul de a îndruma publicul consumator spre
cumpărarea unor produse de care este foarte probabil să nu aibă nevoie.
Prin intermediul discursului publicitar ni se dă de înţeles că, în condiţiile în care
achiziţionăm produsul respectiv vom avea puterea de a deveni ceea ce ne dorim. Pentru a-şi
vinde produsele reclamele creează şi modifică identităţi şi le oferă publicului gata procesate,
acestea devenind un factor principal care stabilesc speranţele şi perspectivele noastre.
Pentru a-şi atinge scopul de a ajunge la potenţialul consumator comunicatorii folosesc
o gamă largă de modalităţi care pot rezulta în trezirea interesului, în atragerea atenţiei
publicului şi în determinarea acestuia să aleagă un anumit produs in detrimentul altuia.
Astfel, în lumea modernă această metafora constituie principala modalitate pe care o
are lumea publicităţii pentru a înfrumuseţa şi a estetiza mesajele publicitare, pentru a le face
mai atrăgătoare pentru potenţialii consumatori.
Metafora este esenţială pentru puterea persuasivă a publicităţii iar datorită unor
asemănări inedite cunoscutul se poate face necunoscut şi firescul nefiresc. Prezenţa atât de
deasă a acestora în mesajele publicitare poate produce o plăcere faţă de textul citit şi prin
urmare va fi memorat mult mai uşor de către public dar, de asemenea există riscul ca printr-o
repetare excesivă acestea să devină banale, statice şi convenţionale.
Prezenta lucrare de licenţă este structurată în următoarele capitole:
I. Discursul publicitar – caracteristici: în acest capitol am arătat care sunt principalele
opinii şi teorii care privesc efectele pe care le poate avea discursului publicitar asupra
comportamentele consumatorilor, care sunt tipurile de discurs publicitar şi tipurile de texte
utilizate în publicitate. De asemenea am vorbit despre persuasiunea mesajelor publicitare,
într-o vreme în care ne confruntăm cu acest fenomen mai mult ca oricând, şi despre utilitatea
retoricii în acest domeniu, o artă străveche a convingerii auditoriului prin limbaj.
II. Metafora în discursul publicitar: în al doilea capitol am vorbit despre misiunile
comunicării publicitare cum sunt educarea, unificarea socială, visele, religia, etc. şi despre
funcţiile discursului publicitar. Am arătat care sunt elementele de stilistică prezente în

4
publicitate şi folosite pentru înfrumuseţarea comunicării publicitare, precum procedee
stilistice şi figuri de stil. Tot aici am rezervat un subcapitol doar pentru metaforă, pentru a
arăta importanţa acesteia în lumea publicităţii, atât în persuasiunea şi în atragerea atenţiei
consumatorilor cât şi în crearea unei hiperrealităţi care răspunde unei nevoi existenţiale a
publicului, aceea a alternanţei.
III. Studiu de caz: pentru realizarea studiului de caz am ales o serie de reclame, în a
căror compoziţie sunt prezente metaforele, pe care le-am analizat pentru a identifica care este
tipul de metaforă predominant în mesajele publicitare.

5
 Capitolul I
Discursul publicitar – caracteristici

I. 1. Premise

Publicitatea este definită ca o „acţiune sau complex de acţiuni comunicaţionale

verbale şi non-verbale, având ca scop informarea publicului în legătură cu un produs, un
serviciu sau o persoană vizând obţinerea unei impresii şi a unei atitudini favorabile urmate de
o adeziune psihologică şi de receptivitate. Scopul publicităţii poate fi politic sau comercial;
ea urmăreşte convingerea publicului-ţintă în legătură cu calităţile/meritele eventual de
excepţie ale obiectului său.”1
Rolul publicităţii a devenit tot mai important o dată cu trecerea timpului, aceasta
având o influenţă semnificativă asupra oricărei societăţi moderne, fiind comparată cu vechi
instituţii, cum este biserica sau şcoala. „Publicitatea şi-a depăşit statutul de furnizor de
cogniţie, devenind liant social, catalizator, creator şi dinamizator al coeziunii sociale.” 2
O caracteristică importantă a acestui domeniu este că urmează cursul societăţii în care
funcţionează fiind o reflexie a sistemului social din care face parte. Astfel, publicitatea se află
de multe ori în avangarda schimbărilor, impunând noi comportamente şi moravuri în rândul
consumatorilor, determinând inovaţia.
Opiniile asupra publicităţii sunt contradictorii. Pentru unii aceasta reglează sistemul
economic, îmbunătăţeşte integrarea socială, sporeşte optimismul, bucuria, încrederea în viaţă
şi de asemenea încearcă să reducă agresivitatea. „Dorinţa de a-i învăţa pe alţii şi de învăţa de
la alţii este atât de mare în publicitate încât inhibă orice agresivitate. Oamenii nu acceptă să
meargă pe drumul progresului decât în armonie şi înţelegere.”3
Pentru alţii, discursul publicitar determină uzura morală a produselor, creează nevoi
false în rândul publicului, amplifică resentimente, frustrări, intensifică individualismul,
narcisismul, hedonismul, şi nu în ultimul rând este considerată un instrument puternic de
manipulare a societăţii. După cum spune şi Costin Popescu 4, „publicităţii nu îi este străină o
asemenea ambiţie”, de a persuada şi de a convinge publicul să acţioneze în conformitate.
Mijloacele cele mai frecvent utilizate în discursul publicitar pentru convingere sunt
figurile de stil, folosite pentru înfrumuseţarea şi estetizarea mesajelor publicitare, cu scopul
de a le face mai atrăgătore. „Manipularea începe atunci când „vorbirea îngrijită” se substituie
1
Sultana Craia, Dicţionar de comunicare, Editura Ager, Bucureşti, 2003, p. 96
2
Dorin Popa, Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 7
3
Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, Editura Universităţii Bucureşti, 2005, p 31
4
Ibidem

6
argumentului însuşi, a cărui consecinţă încetează să mai fie, pentru a deveni elementul central
al întregii situaţii.”5
Însă, Max Sutherland este de altă părere. Conform lui, „ni s-a spus atât de des că rolul
publicităţii este de a convinge, încât se pare că am ajuns să credem acest lucru.” 6 Nimic nu
are o asemenea putere de convingere sau constrângere asupra publicului şi acesta devine tot
mai sofisticat în ceea ce priveşte înţelegerea procesului publicităţii şi a obiectivele sale.
Chiar dacă la început a fost considerată un simplu mod de transmitere de informaţii
despre anumite produse/servicii, în zilele noastre publicitatea înseamnă mult mai mult, fiind
considerată „un instrument de cunoaştere primar al sistemului nostru economic şi al culturii
noastre”7
Principalele teorii care privesc efectele discursului publicitar asupra
comportamentului consumatorilor sunt teoria învăţării, teoria disonanţei cognitive şi teoria
implicării minimale iar în ciuda limitărilor multe modele de marketing şi comunicare
publicitară se sprijină pe ele. „Cele trei teorii se bazează pe o viziune simplistă asupra
situaţiei de comunicare, pe schema mecanică stimul-răspuns, în care mesajul publicitar al
emiţătorului primeşte în mod obligatoriu o reacţie de răspuns (feedback) din partea
receptorului.”8
Ulterior, acestora se adaugă încă trei teorii (teoria impulsului copilăresc, teoria
învăţării atribuite şi teoria promoţiunii) în încercarea unei recuperări şi modernizări.
Teoriile au o bază conceptuală comună. Ele pleacă de la ipoteza ierarhiei efectelor
care presupune faptul că, discursul publicitar trebuie să îl facă pe cumpărător să treacă de la
statul de la statul de non-consumator la consumator, trecând prin trei etape succesive. După
cum spune Rodica Pascu9 cele trei etape sunt următoarele:
1. Etapa cognitivă (LEARN) înseamnă atenţie, conştientizare, cunoaştere, înţelegere,
rezultând în cunoaşterea produsului de către consumator.
2. Etapa afectivă (LIKE) înseamnă interes, evaluare, preferinţă, convingere, având ca rezultat
interesul individului în produs.
3. Etape comportamentală (DO) înseamnă intenţie, comportament, acţiune rezultând în faptul
că potenţialul consumator devine cumpărător.

A. Teoria şi strategia învăţării (LEARN-LIKE-DO)

Aplicarea acestei teorii publicitare a avut loc între cele doua războaie mondiale, timp

5
Philippe Breton, Manipularea cuvântului, Editura Institutul European, Iaşi, 2005, p. 69
6
Max Sutherland, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Bucureşti, 2008, p. 31
7
J. Thomas Russel, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 54
8
Rodica Pascu, Noţiuni de publicitate, Editura Universităţii „Lucian Blaga”, Sibiu, 2010, p. 31
9
Ibidem

7
în care curentul behaviorist al lui Watson era în plină evoluţie şi presupunea că orice
comportament este de fapt un răspuns la stimuli externi care afectează organele de simţ, cu
alte cuvinte comportamentele sunt rezultatul învăţării.
În această perioadă nu exista o activitate de publicitate, în sensul modern al
cuvântului. „Publicitatea se putea mulţumii astfel doar cu dorinţa de a fi pur informativă.” 10
De asemenea aproape că nu exista noţiunea ce competiţie între produse aflate în aceeaşi
categorie, dar, o dată cu apariţia unor produse noi, considerate revoluţionare, cum ar fi pasta
de dinţi, noile medicamente sau detergenţii, publicitatea, prin excelenţă informativă, trebuia
să şi schimbe obiceiurile de consum.
Ca strategie publicitară presupunea că, o dată informat în privinţa calităţilor
produsului (learn), consumatorul va deveni interesat de acesta, dobândind convingerea că
achiziţionarea produsului este benefică (like), iar ulterior, va acţiona în conformitate, prin
decizia de cumpărare (do).
Teoria învăţării adaptată comunicării publicitare se baza pe faptul că, orice produs
aduce o îmbunătăţire, o ameliorare faţă de produsele concurente sau chiar o inovaţie.
„Această fundamentare a discursului publicitar pe demonstrarea superiorităţii produsului
comunicat este validă şi eficientă cu condiţia ca superioritatea astfel postulată să fie nu numai
reală ci şi durabilă.”11 Dar după cum spun Dan Petre şi Dragoş Iliescu12 „astăzi nu mai este
cazul: timpul în care concurenţii copiază acelaşi produs sau tip de serviciu a de venit din ce în
ce mai scurt.”
Marii producători de detergenţi, cosmetice şi produse de curăţenie cum sunt
Procter & Gamble, Colgate, Lever, au folosit şi încă mai folosesc această practică şi în ziua
de azi.

B. Teoria ţi strategia disonanţei cognitive (DO-LIKE-LEARN)

Această teorie a fost elaborată şi prezentată în 1957 de către Leo Festinger , care a
susţinut că disonanţa cognitivă este un fenomen post-decizional, şi nu pre-decizional. Astfel,
orice individ doreşte o coerenţă raţională, fiind înclinat să nege informaţii care contravin cu
părerile lui şi care i-ar contravine alegerea. Acceptarea acestora îi creează un disconfort
psihic numit „disonanţă cognitivă”. „Festinger teoretizează fenomenele de disonanţă, în
principal, ca mecanisme de apărare ale eului, teoria sa este o variantă a principiului
homeostatic – aceea că indivizii caută să păstreze un echilibru cognitiv.” 13
Ca strategie publicitară presupune acţiunea de cumpărare (do), urmată de convingerea
10
Dragoş Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, p. 61-62
11
Ibidem, p. 60-61
12
Ibidem
13
Ibidem, p. 67

8
că alegerea a fost cea mai bună şi implicit refuzul de a o pune la îndoială (like) iar apoi,
receptarea de informaţii sau opinii care merg în sensul convingerii cumpărătorului, evitându-
se disonanţa cognitivă (learn).
Investiţiile financiare mari şi riscante în automobile, imobile, aparatură electronică
performantă şi scumpă, alte produse de lux determină apariţia unui comportament în care a
fost observată disonanţa cognitivă. Strategia este aplicată în campanile la automobile pentru
fidelizarea clienţilor şi uneori chiar în publicitatea la produse de spălat sau curăţat, şi mizează
pe fidelizarea consumatorilor faţă de marcă prin oferirea unor noi produse ale acesteia.

C. Teoria şi strategia implicării minimale (LEARN-DO-LIKE)

Teoria a fost lansată de autorul american Krugmann care a pornit de la constatarea că
telespectatorii sunt receptori pasivi de media iar în aceste condiţii nu conştientizează de la
început efectul persuasiv al mesajelor. Prin repetarea lor ei învaţă despre produs (learn) ceea
ce determină cumpărarea (do), acest comportament determinându-i să îşi schimbe atitudinea
despre produs (like).
În aceste condiţii, cumpărătorul se poate transforma într-un consumator fidel dacă
produsul este satisfăcător. Strategia are succes datorită pasivităţii receptorilor şi repetiţia
mesajelor care duce la convingerea acestora că ceea ce susţin este adevărat, prin repetare
acumulându-se de asemenea în memoria acestora mici creşteri care duc la diferenţierea
brandurilor de produse. „Acest efect al repetiţiei este cunoscut ca „efect al adevărului”:
oamenii tind să creadă că, dacă ceva nu este adevărat, va fi, într-un fel sau altul, pus sub
semnul întrebării; dacă este repetat constant, în loc să fie pus la îndoială, apare tendinţa
indivizilor de a-l privi ca dovadă că poate este adevărat.”14

D. Teoria şi strategia impulsului copilăresc ( LIKE-DO-LEARN)

Teoria este folosită pentru produsele pentru care este greu de transmis informaţie care
presupune simţul olfactiv sau gustativ, cum ar fi cosmeticele sau alimentele, aceasta trebuind
să fie receptată prin intermediul văzului sau auzului.
Strategia publicitară presupune că mesajul transmis este atrăgător pentru receptori
(like), fiind determinaţi altfel să cumpere produsul (do) şi ulterior află informaţii despre el
(learn) iar conform Rodicăi Pascu15 necesită mult umor, creativitate şi fantezie.
Discursul publicitar utilizat în reclamele pentru acest fel de produse trebuie să fie
elaborat, să folosească mijloace artistice, mituri şi simboluri, anumite persoane publice sau
vedete care să se identifice cu acestea şi poate relata o mică poveste despre produs ţinând

14
Rodica Pascu,, op. cit., p. 35
15
Ibidem

9
cont de faptul că „povestea trebuie să fie interesantă , plină de farmec, emoţie sau umor şi
construită în aşa fel încât să fie atribuită în totalitate produsului”16.

e. Teoria şi strategia învăţării atribuite (LIKE-LEARN-DO)

Teoria presupune ca mesajele publicitare să fie construite într-un mod care să îi facă
pe consumatori să îşi amintească de marcă deoarece aceasta reprezintă identitatea produsului.
Produsul nu trebuie să îşi ascundă marca, care trebuie să fie pusă întotdeauna pe primul plan
în cadrul mesajului publicitar. „Consumatorul trebuie să memoreze şi să reţină, în primul
rând, numele şi caracteristicile mărcii, ceea ce o individualizează, îi conferă o anumită
personalitate faţă de altele din aceeaşi categorie.”17
Strategia publicitară parcurge etapele astfel: la început se atrage atenţia şi interesul
asupra mărcii (like), urmată de oferirea de informaţii despre produs, consumatorului (learn)
iar apoi achiziţionarea acestuia.
Comunicarea bazată pe această teorie (folosită în special pentru produse ce determină
o implicare emoţională puternică) pune accent pe latura afectivă, etapa de informare, de
învăţare a consumatorului survenind ulterior. Fiind cea mai eficientă pentru
mărcile/produsele de prestigiu (bijuterii, parfumuri originale, colecţii de îmbrăcăminte), unele
dintre acestea utilizează aproape în exclusivitate forma de comunicare bazată pe teoria
învăţării atribuite.

F. Teoria promoţiunii (DO-LEARN-LIKE)

Teoria promoţiunii presupune promovarea vânzărilor chiar în locul respectiv, când cel
care doreşte să îl achiziţionează ar putea beneficia de anumite avantaje cum ar fi scăderea
preţului, cadouri, cupoane, doua produse oferite la preţul unuia, etc. „Accentul este pus aici
pe avantajele imediate determinate de achiziţia produsului chiar la locul vânzării – reduceri
de preţuri, cadouri, etc. – avantaje care conduc la cumpărarea acestuia chiar dacă este
cunoscut sau mai puţin necunoscut.”18
Etapele strategie publicitare se succed astfel: mai întâi are loc cumpărarea produsului
(do), apoi, produsul în sine îi oferă consumatorului informaţii despre el (learn) şi la sfârşit, se
va parcurge etapa afectivă dacă cumpărătorul va fi mulţumit de achiziţia lui.(like).
Comunicarea prin intermediul promoţiilor urmăreşte să facă un produs/serviciu mai
atractiv pentru consumatori, să-i implice, să-i facă participanţi la cumpărarea produsului şi
foloseşte un număr mare de tehnici care urmăresc punerea în contact a consumatorului cu
acesta şi utilizarea lui.
Activităţile promoţionale pot fi împărţite în două categorii:
16
Dragoş Iliescu, Dan Petre, op. cit., p. 105
17
Rodica Pascu, op. cit., p. 37
18
Dragoş Iliescu, Dan Petre, op. cit., p. 119

10
 - activităţi care se bazează în principal pe comunicare, care urmăresc să furnizeze
informaţii despre produs, să crească notorietatea şi capacitatea de reamintire al
consumatorilor când se află în faţa raftului, să determine simpatie;
- activităţi care fac apelul la stimularea sau recompensarea consumatorilor, şi „oferă
motivaţii raţionale şi pragmatice”19 pentru a influenţa cumpărarea, constând în reducerea
preţurilor sau mărirea beneficiilor.

I. 2. Tipuri de discurs publicitar

Pornind de la cele şase funcţii ale limbajului identificate de Roman Jakobson, funcţia
expresivă (emotivă), funcţia referenţială (denotativă, informativă), funcţia conativă

19
Ibidem, p. 130

11
(persuasivă, retorică), funcţia fatică , metalingvistică şi poetică(estetic, literar), Dorin Popa 20
distinge pe baza acestora tot atâtea tipuri de discurs publicitar.
Discursul publicitar emotiv transferă accentul de pe produs pe cel care îl prezintă
dorind să i se întrezărească personalitatea. În acest caz se vorbeşte de prezentarea unei
realităţi, şi nu de simpla prezentare a acesteia. Astfel, consumatorii vor avea sentimentul că îl
vor cumpăra pe cel care prezintă produsul şi nu produsul în sine.
Discursul publicitar referenţial este neutru în formulare şi redactare, este de esenţă
informativ şi apare pe piaţă în momente care au o mare încărcătură emoţională cum ar fi
Crăciunul sau Paştele. Companiile folosesc un astfel de discurs atunci când nu au timpul
necesar realizării unei campanii, rezumându-se doar la expunerea produselor.
Discursul publicitar conativ este un tip de discurs care se bazează pe reacţia şi pe
implicarea cât mai puternică şi mai profundă a destinatarilor în mesajul receptat.
Discursul publicitar fatic însumează eforturile pe care le face emiţătorul pentru a
stabili contactul cu publicul şi pentru a-l păstra o perioadă cât mai lungă de timp, în mod
explicit sau stilizat.
Discursul publicitar metalingvistic se bazează pe traducerea caracteristicilor
produselor într-un limbaj accesibil tuturor. Acest tip de discurs este adoptat de cele mai mult
ori de către companiile IT care doresc să îşi simplifice discursul. Acestea preferă limbajul
colocvial, sărac în informaţii este eficace în transmiterea mesajului publicitar iar apoi şi în
generarea dorinţei de achiziţionare.
Discursul publicitar poetic foloseşte figuri de stil, metafore, polisemii, etc. pentru a
valoriza produsele pe care le prezintă.
Vasile Sebastian Dâncu21 face o altă clasificare a tipologiei discursului publicitar,
făcând distincţia în felul următor:
- discursul referenţial - este încărcat de semnificaţii personale deoarece reproduce
părţi din viaţa cotidiană, oferind o multitudine de gesturi sau întâmplări care pot simboliza
concepte publicitare. Este un discurs al verosimilului, creatorii trebuind să prezinte lucruri
care par adevărate. Se bazează pe strategii discursive de natură narativă, pe construcţii
narative şi este un tip de discurs-demonstraţie, având o retorică ce se bazează pe raţionalitate
socială, pe bunul simţ, pe convenţii.
- discursul ironic - este discursul care şochează. Subiectului i se oferă o provocare,
comunicarea dorind să creeze o situaţie nouă de construcţie a sensului şi face apelul la
înţelegerea contrariului a ceea ce se spune. Se luptă cu stereotipuri, cu experienţele

20
Dorin Popa, op.cit.
21
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea Simbolică: arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1999

12
previzibile, încercând să răstoarne valorile noastre comune. Prin ironie se stabileşte o legătură
mai puternică între emiţător şi receptor, o anumită solidaritate, valorizându-l pe acesta din
urmă, „considerându-l apt pentru o competenţă interpretativă superioară”22.
- discursul mitic - este discursul construcţiei hedonice, al cărui sens se naşte prin
apelul la imaginarul colectiv şi la stereotipurile reveriei şi presupune participarea şi
complicitatea dintre emiţător şi receptor. Acest tip de discurs se foloseşte de strategiile
enunţiative ale mitului şi recurge la valori universale, exploatând marile ideologii ale
societăţii moderne.
- discursul substanţialist - se rezumă la prezentarea esenţialului, punând accent pe
produs, pe care îl pune în centrul construcţiei de sens. Acesta are calităţi care trebuie puse în
lumină de comunicare, dar nu trebuie valorizat de aceasta deoarece are o valoare proprie.
Produsul este elementul care este înţeles de întreaga comunitate deoarece comunicatorul nu îi
construieşte o aură mistică şi nu îi dă anumite conotaţii personale, punând accentul pe
propria-i esenţă.
Discursul publicitar este prin esenţă persuasiv şi foloseşte diferite modalităţi pentru a
convinge publicul, bazându-se pe reacţia şi implicarea receptorilor, pe imaginarul colectiv, pe
figuri de stil, etc. Prin acest intermediu se încearcă să se arate importanţa şi utilitatea
produsului care este comercializat şi convingerea receptorilor să îl cumpere.

I. 3. Tipuri de texte în publicitate

În publicitate există patru mari tipuri de texte şi anume textul descriptiv, narativ,
expozitiv şi argumentativ, la care s-au adăugat ulterior încă doua, cel prescriptiv şi cel
optativ.
22
Ibidem, p. 213

13
 Textele narative, deşi nu se găsesc atât de des în publicitate merită atenţie deoarece
„sunt considerate ca făcând parte din matricea culturală fundamentală a umanităţii” 23 şi
exercită o mare fascinaţie.
Discursul narativ al reclamelor îl imită de cele mai multe ori pe cel al basmelor, având
de asemenea un narator, o intrigă, simboluri şi personaje fabuloase care reprezintă nişte
arhetipuri ale calităţilor produsului sau ale anumitor valori ale consumatorilor. Mesajul
publicitar va fi cu atât mai eficient cu cât receptorii se simt mai aproape de personaje sau de
povestea în sine.
În ziua de azi publicitarii nu îşi mai permit să spună doar ce face un produs. În situaţia
în care există multe branduri a căror diferenţă este insignifiantă modalitatea în care sunt
prezentate produsele este foarte importantă, aceasta reuşind să încline balanţa în favoarea
unuia sau altuia. Astfel, produsul este transformat într-un erou care oferă consumatorilor
anumite beneficii sau într-un instrument fără de care obţinerea acestor beneficii ar putea fi
imposibilă.
Textele descriptive se bazează pe patru proceduri: ancorarea care presupune
precizarea obiectului care este descris; aspectualizarea care îi pune în evidenţă valorile,
proprietăţile şi calităţile; punerea în relaţie care presupune stabilirea unor analogii între
caracteristicile produsului în cauză şi cele ale unor produse semnificative, cu un grad mare de
notorietate; inserarea presupune detalierea calităţilor obiectului într-o nouă secvenţă textuală,
pornind de la o parte aleasă prin aspectualizare.
Prin descriere se caută consimţirea şi adeziunea receptorilor, prin intermediul acesta
asigurându-se şi persuadarea lor. Problema cu care se confruntă acest tip de text este alegerea
îsuşirilor care vor fi prezentate, selecţia fiind „determinată de participarea acestora la setul de
valori dominante în societate”24.
Textul argumentativ este cel mai frecvent folosit in publicitate şi are următoarele
caracteristici: o temă care este pusă in discuţie; un protagonist; punctul de vedere care trebuie
argumentat; dovezi, exemple, comparaţii cu alte situaţii care sunt asemănătoare, opinii de
autoritate; iar la final concluzia.
Acest tip de text se bazează pe o structură care cuprinde formularea unei ipoteze care
trebuie să exprime foarte clar ideea ce va fi susţinută, expunerea argumentelor cu exemple şi
concluzia care va relua ipoteza pentru susţinerea acesteia.
Argumentele folosite în publicitate pot fi clasificate în felul următor:
- Argumentul pragmatic - presupune transferarea valorii consecinţei asupra cauzei cu
scop evaluativ;
23
Costin Popescu, op. cit, p. 123
24
Ibidem, p. 49

14
 - Argumentul autorităţii – susţine valoarea adevărului mesajului publicitar pe baza
autorităţii unei personalităţi celebre care utilizează şi recomandă produsul/serviciul promovat
de mesaj;
- Argumentul prin ilustrare – se bazează pe exemplificarea dinamică a utilizării unui
produs şi furnizează cazuri concrete ca modele pentru potenţialii consumatori;
- Argumentul raţional deductiv - se bazează pe logică, având forma unui silogism cu
două premise şi o concluzie
Textul argumentativ presupune manevrarea argumentelor cu scopul dinamizării
discursului şi a surprinderii destinatarilor. Acesta „încearcă să prezinte cutare sau cutare
produs drept cauza exclusivă a beneficiului puternic valorizat social de care se bucură cutare
sau cutare utilizator al produsului respectiv”.25
Fiecare produs promite mai mult, fiind prezentat ca o etapă în drumul spre mai bine,
garantând satisfacţia maximă. Cu toate acestea însă, după perioade scurte de timp apar mereu
variante îmbunătăţite ale acestuia care, fiind mai noi sunt, implicit mai rentabile, mai grozave
sau mai valoroase decât cele precedente.
Mai rar folosite în publicitate, textele expozitive se bazează pe numirea şi definirea
produselor care fac obiectul reclamelor. Sunt texte cu bază informativă prin care un emiţător
doreşte să îl facă pe receptor să înţeleagă un anumit fenomen, o problemă; textele
prescriptive presupun prezentarea indicaţilor procedurilor şi recomandărilor cu privire la
produsul în cauză; textele optative prezintă o dorinţă, o acţiune sau o stare a cărei realizare
este dorită şi condiţia îndeplinirii acesteia.

I. 4. Forţa persuasivă a discursului publicitar

Cătălin Zamfir şi Lazăr Vlăsceanu26 definesc persuasiunea ca fiind „activitatea de

influenţare a atitudinilor şi comportamentelor unor persoane, în vederea producerii acelor
schimbări care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniţiator (persoane,
grup, instituţie sau organizaţie politică, socială, culturală, comercială etc.)”. Mesajele
25
Ibidem, p. 137
26
Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, Dicţionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 1998

15
publicitare trimise de acesta pot duce într-un final la acceptarea produsului/serviciului dar
trebuie să ţină cont de persoanele influenţate, de reactivitatea lor, de receptivitate, şi de
măsura în care aceştia acceptă schimbări în atitudini şi comportamente.
În ziua de azi „ne confruntăm cu fenomenul persuasiunii mai mult ca oricând” 27.
Consumatorii sunt expuşi la un număr mare de stimuli care este în creştere în fiecare zi.
Concurenţa în care se angajează firmele care se ocupă de publicitatea produselor este pe un
spaţiu limitat, „deoarece capacitatea de procesare de care dispun consumatorii este
limitată”.28
Astfel sunt reduse efectele mesajelor, gradul de memorare a acestora, gradul de
amintire, determinate de nivelul de saturaţie cu publicitate la care a ajuns mass-media astăzi.
Efectele mesajelor publicitare sunt împărţite în două categorii, fiind clasificate
conform ordinii în care se produc, în felul următor:
- efecte intermediare – cele care se produc înainte ca receptorii mesajelor publicitare
să treacă la acţiune, adică notorietatea, memorarea urmate apoi de atitudinea faţă de marca
sau produsul în cauză;
- efecte finale – constau în acţionarea în direcţia dorită de emiţătorii discursului
publicitar, şi anume alegerea mărcii urmată de achiziţionarea ei, formarea unor automatisme
comportamentale, fidelitate.
În opinia lui Costinel Dobre29, pentru crearea unui mesaj publicitar eficient, care să
convingă trebuie avute în vedere unele aspecte tactice. În primul rând trebuie stabilit
conţinutul mesajului care cuprinde apeluri raţionale, cum ar fi, prepararea uşoară sau
economia de timp, apeluri emoţionale fondate pe emoţii pozitive, cum sunt bucuria şi
plăcerea, sau apeluri emoţionale fondate pe emoţii negative (teamă, ruşine).
În al doilea rând trebuie concepută structura mesajului unde creatorul trebuie să aibă
în considerare următoarele aspecte:
- prezentarea mesajului care să cuprindă concluzii proprii asupra temei, numit şi
mesaj „fierbinte” sau prezentarea acestuia fără concluzie, mesajul „rece”. Prezentarea
concluziilor ar putea să irite publicul ţintă, dacă acesta are un nivel ridicat de educaţie şi
subiectul mesajului este simplu, De aceea, concluziile sunt recomandate doar în cazul în care
sunt prezentate produse complexe, specializate, sau atunci când beneficiile nu sunt evidente
pentru consumatori;

27
Charles U. Larson, Persuasiunea: receptare şi responsabilitate, Editura Polirom, 2003, p. 18
28
Costinel Dobre , Comportarea consumatorului şi publicitatea Vol.2: Publicitatea. Teorie şi practică, Editura
Mirton, Timişoara, 2005, p. 560
29
Ibidem

16
 - felul argumentelor prezentate, argumente unilaterale care laudă marca, prezentând
doar însuşirile care sunt pozitive şi care sunt plăcute de publicul ţintă, ignorându-le pe cele
negative, sau argumente bilaterale care arată de asemenea şi dezavantaje ale mărcii,
prezentând unele atribute pe care publicul le-ar putea considera nefavorabile;
- ordinea prezentării informaţiilor este foarte importantă deoarece „mesajul trebuie să
atragă atenţia audienţei de la început” 30, iar de aceea numele mărcii şi ideile principale trebuie
să fie prezentate la început sau la sfârşit pentru a stimula atenţia. Alegerea acestei ordini se
bazează pe două efecte: efectul întâietăţii care presupune că ideile prezentate la început au
cea mai mare influenţă asupra consumatorului, determinând cea mai durabilă impresie şi
efectul reticenţei care presupune că stimulii cu cel mai puternic efect sunt prezentaţi la
sfârşitul mesajului.
În al treilea rând, forma prezentării mesajului este foarte importantă şi conform lui
Costinel Dobre31 trebuie luate în considerarea următoarele elemente:
- titlul mesajului - un element foarte important care identifică produsul, captează
atenţia, stimulează interesul, evidenţiază beneficiul sau avantajul oferit
- textul informativ - trebuie să fie concis, să nu folosească exagerat caractere
ornamentale, să aibă lungimea potrivită în funcţie de mediul publicitar folosit
- sloganul - este expresia care creează imaginea produsului şi trebuie să fie succint, să
prezinte o singură idee despre acesta şi să stimuleze puterea de memorare, mai ales prin
figurile de stil folosite.
Pentru a-şi atinge scopul, discursul publicitar are nevoie de un limbaj foarte sugestiv,
ideile fiind exprimate întotdeauna cu multă grijă prin intermediul cuvintelor alese,
metaforelor sugestive şi anumitor tipuri de propoziţii. Se folosesc de asemenea stimulii
muzicali şi umorul pentru a încuraja elaborarea de argumente pozitive la adresa
produsului/mărcii cărei i se face publicitate şi pentru a descuraja formularea unor
contraargumente la mesajele receptate
Conform modelului persuasiv al lui Hugh Rank pe care ni-l prezintă Charles U.
Larson32agenţii persuasivi pot opta pentru: intensificarea propriilor puncte forte;
intensificarea punctelor slabe ale părţii adverse; minimalizarea punctelor vulnerabile ale
acestora; minimalizarea punctelor de rezistenţă ale adversarului.
În ceea ce priveşte intensificarea, este în natura fiecăruia de a dori să se pună într-o
lumină favorabilă. Aşadar, pentru a intensifica calităţile proprii sau pentru a evidenţia
defectele oponenţilor pot fi folosite anumite tactici.

30
Ibidem, p. 559
31
Ibidem
32
Charles U. Larson, op. cit., p. 32

17
 Repetiţia este un mijloc prin care se pot reliefa anumite calităţi sau efecte ale unor
produse/servicii, persoane, instituţii. Mesajele publicitare, sloganurile, jingle-urile
îndeplinesc această sarcină, ele „intensifică permanent punctele forte ale unui produs” 33. De
asemenea se pot intensifica şi aspectele negative ale unei situaţii, cum este exemplul cu
reclama care face referire la vânzarea focilor dat de Larson 34, care foloseşte pe lângă un
limbaj dur şi imagini violente, privirea neajutorată a unui pui de focă inocent.
Asocierea este o tactică ce se bazează pe trei elemente: un produs sau o cauză , un
obiect care este deja acceptat sau respins şi este asociat cu acesta, iar cel din urmă element
este publicul. Astfel, produsul preia calităţile obiectului cu care se identifică, devenind la
rândul lui plăcut sau refuzat. De exemplu, cei care realizează mesaje publicitare pentru
articole sportive, pot asocia acest gen de produse cu o personalitate din lumea sportului,
publicul fiind influenţat de popularitatea, de notorietatea şi de admiraţia de care se bucură
sportivul.
Compunerea presupune modificarea formei materiale a mesajului publicitar pentru
reliefarea unor calităţi prin: schimbarea expresiei grafice a unui cuvânt, transmiţând astfel
mesajul pe mai multe niveluri, retuşarea sau manipularea unor fotografii, punerea în pagină a
unei reclame astfel încât avertismentele sau contraindicaţiile să fie plasate în locuri puţin
observate de receptori, cum ar fi colţul superior din dreapta sau cel inferior din stânga.
În cazul minimalizării, agenţii persuasivi doresc să diminueze defectele şi
neajunsurile produselor/serviciilor sale şi de asemenea să micşoreze calităţile celor oponente.
Aceştia nu doresc să atragă atenţia asupra unui aspect pentru că „procedând astfel, ar dejuca
realizarea obiectivului persuasiv pe care şi l-au propus”.35
Tacticile folosite pentru minimalizare sunt următoarele: omisiunea, care presupune
evitarea punerii în evidenţă a unor puncte slabe prin simpla ignorare a informaţiilor care
prezintă un conţinut critic; diversiunea are în vedere distragerea atenţiei consumatorilor
pentru a nu descoperii defectele propriilor produse şi pentru a nu descoperii calităţile celor
concurente prin oferirea unei alte teme de discuţie care le va îndrepta privirea spre alte
probleme, apelul la sentimente cauzate de înfăţişarea sau personalitatea adversarului sau prin
analizarea în amănunt a unor argumente care distrag atenţia consumatorilor de la subiectele
importante; confuzia care se obţine prin utilizarea unui discurs specializat sau prin acordarea
unor răspunsuri neclare pe care receptorul nu îl înţelege în totalitate, prin utilizarea logicii
sofistice , a aserţiunilor circulare, etc.

33
Ibidem, p. 33
34
Ibidem, p. 33
35
Ibidem, p. 35

18
 În opinia Irinei Stănciugelu36, „actul persuasiv nu presupune pentru nimeni
obligativitatea de a acţiona într-un anume fel, ci, mai degrabă oferă argumente logice,
emoţionale şi culturale în sprijinul eventualei asumări a acţiunii respective”. Persuasiunea în
discursul publicitar nu este văzută doar ca o influenţă negativă asupra consumatorilor, ea
fiind considerată „ o activitate de convingere opusă impunerii sau forţării unei opţiuni,
organizată astfel încât să ducă la adoptarea personală a schimbării aşteptate” 37.
Publicitatea înlocuieşte treptat tonul imperativ cu unul indicativ care îndeamnă
receptorii doar să imite un comportament sau să acţioneze într-o anumită direcţie, mai
degrabă decât să execute un ordin. Acestei schimbări i se datorează faptul că, „într-o lume
obsedată de libertăţi, tonul imperativ apare constrângător, în măsură să ştirbească
personalitatea individului”38.
Pentru a determina convingerea, în mesajele publicitare calităţile
produselor/serviciilor sunt lăudate la maxim, deoarece, „in societatea concurenţială, mirajul
întâietăţii este constant”39 În această privinţă, Costinel Dobre 40 dă exemplul canalului de
televiziune foarte bine cunoscut de lumea întreagă, ProTv. Acesta afirma la un moment dat,
printre altele, că prezintă cele mai bune ştiri şi difuzează cele mai bune emisiuni de
divertisment.
În sprijinul persuasiunii, mesajul publicitar trebuie să se bazeze pe argumente
puternice, care să arate în mod concret avantajul de care va beneficia consumatorul dacă va
achiziţiona un anumit produs. De asemenea, informaţiile pe care le recepţionează trebuie să
fie în concordanţă cu preferinţele şi credinţele lor, deoarece aceştia au nevoie de consistenţă
cognitivă.
În cazul unei neconcordanţe, efectele pot duce la respingerea mesajului, la deformarea
sau la reinterpretarea lui pentru a-l adapta la atitudinile şi la valorile proprii. Un consumator
fidel unui produs sau unei mărci este înclinat să urmărească mesajele publicitare ale
produsului/mărcii respective şi să le ignore pe cele ale oponenţilor.
Expunerea repetată la un discurs publicitar poate creşte gradul de influenţă iar
atractivitatea acestuia devine tot mai mare. „Repetarea expunerilor conduce, deci, la
familiarizarea cu mesajul, iar familiarizarea conduce, la rândul ei, la formarea preferinţei faţă
de marca prezentată în mesaj.”41 Astfel, incertitudinea şi tensiunea simţită la primul contact
cu mesajul se transformă treptat în obişnuinţă, acomodare şi apoi atracţie. Însă, dacă un mesaj

36
Irina Stănciugelu, Măştile comunicării: De la etică la comunicare şi înapoi, Editura Tritonic, Bucureşti, 2009
37
Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, op. cit., p. 423
38
Costin Popescu, op.cit., p. 277
39
Ibidem, p. 271
40
Ibidem
41
Costinel Dobre, op. cit., p. 246

19
este repetat peste un anumit prag, trecând de limita suportabilă, s-ar putea instala plictiseala,
care duce treptat la o diminuare a atractivităţii.
Alegerea locului în care se face expunerea la mesajul publicitar are o importanţă
deosebită deoarece spaţiul unde este amplasat poate determina recunoaşterea
produsului/mărcii şi de asemenea stimulează amintirea. De aceea restaurantele, hotelurile şi
magazinele se folosesc de panourile de pe şosele sau de bannere imense de pe clădiri pentru
a-şi prezenta mesajele publicitare.
Dispoziţia în care se află consumatorii în momentul expunerii la mesaj reprezintă un
factor foarte important care exercită o mare influenţă. Dacă în momentul receptării dispoziţia
în care se află este una pozitivă, aceasta poate favoriza formularea unor argumente de
susţinere a mesajului, în timp ce o stare sufletească negativă cum ar fi enervarea sau iritarea
ar putea duce la elaborarea unor contraargumente.
În opinia lui Charles Larson42, publicitatea este una dintre cele mai eficiente forme de
persuasiune în cultura contemporană, care, pe lângă modelarea comportamentului de
cumpărător poate determina conştientizarea existenţei produsului, dezvoltarea atitudinilor
faţă de acesta, până la unele schimbări a modului de viaţă şi a sistemului de valori.

I. 5. Discursul publicitar din perspectivă retorică

Dezvoltarea publicităţii şi mesajele publicitare tot mai numeroase care au misiunea de

a atrage atenţia consumatorilor, demonstrează utilitatea retoricii în acest domeniu iar interesul
pentru aceasta este în continuă creştere deoarece „eficacitatea persuasivă devine o obsesie”. 43
42
Charles U. Larson, op. cit.
43
Costin Popescu, op. cit., p. 31

20
 După cum spune Costinel Dobre44, „retorica poate fi definită ca arta discursului sau
arta convingerii auditoriului prin limbaj. Convingerea auditoriului prin limbajul folosit
presupune alegerea figurilor de stil, selecţia procedeelor de argumentare, ierarhizarea
argumentelor, construcţia globală a textului.”
Astfel, agentul iniţiator sau emiţătorul, identificat cu oratorul din retorica clasică alege
expresiile şi cuvintele (figurile de stil din retorică, figuri retorice printre care se numără
metafora, metonimia, hiperbola, comparaţia, antiteza, elipsa) care le transmite consumatorilor
pe care îi vizează şi care trebuie să aibă capacitatea de a acapara atenţia publicului ţintă
(identificat cu auditoriul din retorica clasică), şi încearcă să convingă prin alegerea unor
dovezi care să îi conducă pe consumatori să acţioneze în conformitate cu scopul discursului
publicitar.
Pentru cele cinci părţi în care este ordonat discursul în retorica clasică s-a încercat
găsirea unui corespondent în publicitate. Lui inventio, care presupune căutarea argumentelor
ar putea să-i corespundă studiile de piaţă, studiile de motivaţie, briefing-ul care cuprinde
informaţii despre producător şi produs. Lui dispozitio, care în retorica clasică înseamnă
organizarea argumentelor, demonstraţiilor, probelor, i-ar corespunde strategia creatoare,
metodele diverse în care se structurează mesajul publicitar. Iar lui elocutio care presupune
găsirea celei mai eficiente forme a mesajului prin folosirea figurilor retorice i s-ar potrivi
alegerea şi utilizarea figurilor de stil în crearea mesajului. În ceea ce priveşte celelalte două
părţi ale discursului retoric, memoria (tehnicile care îi permit oratorului sa memoreze
discursul pe care trebuie să îl spună) şi pronuciatio (arta de a pronunţa discursul), deşi sunt
amintite de către autori, aceştia nu spun nimic despre ele.
Retorica este o artă străveche, care este prezentă în discursurile publicitare, dar
conform lui Costin Popescu45 „gradul de „coborâre” în discurs a principiilor ei rămâne
determinat în modul cel mai intim de profunzimea viziunii fiecărui producător de texte”.
Cel care exercită această tehnică, oratorul, presupune mai multe categorii de persoane,
printre care avocaţi, artişti, lideri sindicali, avocaţi, politicieni, etc., şi se adresează unui
oratoriu, care implică un grup bine definit de indivizi, cititorii, electoratul, organizaţiile
sindicale, judecătorii.
Discursul publicitar foloseşte la fel ca şi retorica anumite procedee expresive de mare
diversitate care îi dau o foarte mare bogăţie. Se poate folosi de procedee din limbaje diferite,
(cum ar fi cel verbal, cel vizual), sau din sublimaje diferite (filme de acţiune şi desene
animate). Acesta doreşte să determine reacţii foarte diverse, care cuprind: valori şi atitudini
de modificat sau de consolidat, comportamente precise şi imediate.
44
Costinel Dobre, op. cit.
45
Costin Popescu, op. cit.

21
 Astfel, după cum spune Costin Popescu46 despre discursul publicitar, „o primă
caracteristică a lui este extrema concizie”, concentrarea în câteva secunde la radio sau la TV
sau o parte mică dintr-o pagină de ziar sau de revistă. Lipsa de timp a destinatarilor
discursurilor publicitare, aglomerarea vieţii de zi cu zi care nu le permite o legătură extinsă
cu reclamele, impune utilizarea unor dimensiuni reduse. Tumultul care acum caracterizează
fiecare zi determină o incapacitate de a se concentra pentru o perioadă mai lungă, neatenţie.
Publicitatea trebuie aşadar sa se conformeze şi să se adapteze la „incapacitatea mentală de a
sta locului”47, pe care de altfel ea a creat-o. Ca efect al acestei concizii reclamele folosesc
forme violente, într-un fel false şi puţin ridicole pentru a-şi comunica sensul, cu scopul de a
risipi confuziile care ar putea apărea la interpretare şi acestea pot solicita implicarea activă a
receptorilor la împlinirea sensurilor.
Discursul publicitar combină elemente din limbajul verbal, vizual şi plastic, în cadrul
cărora „dintr-o serie întreagă de factori, cei artistici au lăsat urmele cele mai puternice” 48.
Chiar dacă publicul nu are nevoie de înclinaţie spre domeniul artistic pentru interpretarea şi
receptarea empirică a reclamelor, în contextul cotidian, o analiză ştiinţifică a discursului
publicitar „nu poate să nu ţină seama, fie şi implicit, de cele mai înalte manifestări, artistice,
ale limbajelor respective”49.
În reclame există o lipsă de coerenţă, care se datorează existenţei unor „logici”
specifice, diferite, care s-au dezvoltat pe parcursul evoluţiei istorice a fiecărui tip de limbaj.
Astfel în fiecare reclamă pot fi găsite doua ordini: una psiho-socio-etico-estetică în care este
introdus produsul atunci când îi sunt dezvoltate conotaţiile; şi una economico-utilitară căruia
îi aparţine produsul însuşi.
În ceea ce priveşte titlurile de reclame, observăm prezenţa a numeroase figuri stilistice
care sunt prezente şi în retorică. Prin intermediul acestora se încearcă atragerea atenţiei
asupra reclamei, determinarea acestora să îi acorde atenţie şi interes, prin prezentarea şi
promiterea unui beneficiu a produsului/serviciului, receptorii fiind atraşi astfel în universul
reclamelor. Forţa lor retorică este dată de structura lor care este prezentă la toate nivelurile
lingvistice (fonetic, semantic şi sintactic)
La nivelul imaginii, se încearcă organizarea compoziţiei într-un mod în care
descifrarea semnificaţiei să fie cât mai uşoară „astfel încât riscurile de a nu-i înţelege sensul
să fie cât mai reduse”50. Astfel, după cum spune Costin Popescu51, se poate realiza o scală de

46
Ibidem, op. cit.
47
Fr. Brune apud Costin Popescu, op.cit., p. 47
48
Costin Popescu, op. cit., p. 48
49
Ibidem, p. 48
50
Ibidem, p. 49
51
Ibidem

22
lizibilitate pentru aceste imagini publicitare, în care la o extremitate obiectele sunt dispuse
central în imagine sau pe axă verticală (cum sunt reclamele la băuturi); la cealaltă extremitate
se află utilizarea unor redări perspectivale. În multe reclame sunt prezente de asemenea
anumite abateri de la normele obişnuite şi tradiţionale care sunt folosite în reprezentare:
contextul formelor se schimbă, acestea se întrepătrund şi se alătură ca asemănătoare,
căutându-se astfel prezentarea unei lumi într-un mod cât mai dinamic şi de a modela viziunile
despre lume.
Deducţia şi seducţia sun folosite pentru a determina receptorii discursurilor
(mesajelor) publicitare să fie convinşi de faptul că promisiunea inclusă în mesaj este reală.
Astfel, acestea se folosesc fie de logos (logica consumatorilor), fie etos şi patos (latura
afectivă a comportamentului lor). Mesajele publicitare sunt împărţite astfel conform lui
Costinel Dobre52 în două categorii:

• mesaje centrate asupra textului publicitar care pentru convingerea publicului face
apelul la deducţie, se folosesc de logică şi de o demonstraţie matematică. Totuşi, puţine se
bazează pe o demonstrare ştiinţifică a caracteristicilor produsului, pe logica pură, apelându-se
adesea la simularea argumentării prin intermediul silogismului şi al exemplului, folosindu-se
anumite procedee printre care se numără ironia, citarea sau plagierea.
Argumentarea poate să ia trei forme, îndeplinind astfel acelaşi număr de roluri:
argumentarea prin exemplificare presupune prezentarea unor consumatori care utilizează
anumite mărci în anumite situaţii, conducând astfel la generalizare; argumentarea prin
ilustrare exemplifică anumite reguli cunoscute de toţi în consumul unor produse;
argumentarea prin evidenţierea unor modele determină receptorii să imite sau să copieze
comportamentele care sunt prezentate.
De cele mai multe ori discursul (logosul) publicitar se rezumă la evidenţierea unui
avantaj sau a unui beneficiu a produsului/serviciului pe care îl promovează. Dar, logosul
argumentativ poate fi folosit şi în cazuri particulare cum ar fi:
- când este prezentat un produs nou, discursul publicitar se bazează pe argumente de
vânzare, iar în mesajul publicitar se vorbeşte de sortimentele din care se poate face alegerea,
de calitatea acestora, de facilităţile financiare oferite, de uşurinţa de utilizare;
- în comunicarea de criză nevoia unor reacţii rapide din partea publicului vizat
determină apariţia unor constrângeri în ceea ce priveşte timpul. Astfel, sunt create mesaje pur
informative deoarece argumentele incluse în mesajul publicitar trebuie să fie cât mai clare,

52
Costinel Dobre, op. cit., p. 582

23
acestea fiind caracterizate prin „predominanţa textului asupra imaginii sau prin atenţia redusă
acordată formei şi punerii în pagină a textului”53;
- în mesaje care se concentrează pe imaginea pe care emiţătorul vrea să o transmită
receptorului, emiţătorul se prezintă într-o lumină avantajoasă, dorind să devină simpatic şi
plăcut în ochii receptorului. Pentru crearea unei imagini favorabile sunt folosite argumente
precum calitatea, seriozitatea, confidenţialitatea sau rigoarea.

• mesaje centrate pe receptor care folosesc seducerea în dorinţa de a stimula şi de a

încuraja reacţii emoţionale: bucurie, speranţă, teamă, etc. suscitând astfel interesul.
„Seducerea receptorului este posibilă prin exagerarea sentimentelor create şi prin provocarea
dorinţelor sale.”54 În cazul comunicării comerciale încearcă să se creeze în primul rând
emoţii pozitive, iar în comunicarea instituţională se doreşte stimularea unor emoţii negative
cum ar fi indignarea, dezgustul sau compasiunea care se transformă apoi într-o imagine
favorabilă (etos pozitiv) pentru emiţător, acestea reuşind „să provoace publicul receptor şi să
suscite polemici prin teme referitoare la condiţia umană”55.
Retorica foloseşte atât limbajul propriu cât şi cel figurat iar trecerea de la un nivel al
limbajului la altul este posibilă datorită figurilor retorice şi se realizează în două momente
diferite. Astfel, emiţătorul modifică o propoziţie simplă cu ajutorul unor operaţii retorice în
momentul în care creează mesajul publicitar, iar apoi, receptorul o transformă în propoziţia
iniţială, în momentul recepţionării.
Discursul publicitar foloseşte numeroase asemenea figuri. În opinia lui Costinel
Dobre56 acestea se pot clasifica după două dimensiuni: operaţia utilizată şi relaţia dintre
elementele componente.
Operaţia are în vedere transformarea pe care o suferă mesajul publicitar când se
efectuează trecerea de la limbajul propriu la cel figurat. În retorică operaţiile fundamentale
sunt:
- adăugarea care presupune mai multe elemente alăturate la textul publicitar sau la
imaginile care fac parte din mesaj, realizată, de exemplu, prin intermediul repetiţiei,
similarităţii, acumulării.
- suprimarea - eliminarea unor elemente din textul publicitar sau imaginile acestuia
(elipsa, circumlocuţia, suspendarea)

53
Ibidem, p. 583
54
Ibidem, p. 585
55
Ibidem, p. 586
56
Ibidem

24
 - substituţia - prin care se înlătură un element din mesaj şi se înlocuieşte cu altul
(substituţia identică, substituirea unor elemente similare, a unor elemente diferite şi a unor
elemente diferite)
- schimbul - înlocuirea a două elemente ale mesajului publicitar între ele (inversiunea
anacolutul, omologia)
Relaţia dintre elementele componente ale mesajului publicitar, asupra cărora se
efectuează transformarea din limbajul propriu în cel figurat, exprimă raportul existent între
ele. Relaţie poate fi clasificată în două categorii: similaritatea şi diferenţa. Conform lui
Costinel Dobre57, în această clasificare au fost introduse relaţii suplimentare care pornesc de
la nivelul de similaritate sau diferenţă între elementele care compun mesajul, distingându-se
astfel identitatea (similaritatea puternică), analogia (similaritatea redusă), diferenţa (diferenţa
redusă) şi opoziţia (diferenţa puternică).
Vechii maeştri ai retoricii au constatat faptul că este necesară cunoaşterea temeinică a
publicului căruia i se va adresa discursul. Pentru a-şi atinge scopul, mesajul trebuie să fie
adaptat acestuia deoarece „nu se pot construi reţete universale de discurs persuasiv,
argumentarea persuasivă trebuind să fie mereu adaptată publicului vizat” 58.

Capitolul II
Metafora în discursul publicitar

57
Ibidem
58
Vasile Sebastian Dâncu, op. cit., p. 204

25
II.1. Misiunile comunicării

Publicitatea are un rol foarte important în viaţa de zi cu zi a oamenilor. In afară de

funcţia sa iniţial comercială, aceasta „se străduie să ne construiască un univers” 59, ocupând
terenul gândirii sociale, morale, spirituale, ea ne informează şi se prezintă ca un tovarăş de
drum în viaţa noastră socială, profesională şi sentimentală. Conform lui Michele Jouve 60
misiunile comunicării publicitare sunt următoarele:

A. Prescripţia
Publicitatea are un rol educativ în domenii din cele mai diverse: sănătate, frumuseţe,
bucătărie, viată profesională, finanţe, iar sub formă de prescripţie are foarte des un discurs
pedagogic bazat pe demonstraţie, repetiţie şi concluzie, la fel ca în învăţământ. Se foloseşte
un ton tentant, fiind de cele mai multe ori autoritar.
Publicitatea explică produsul, oferă moduri de utilizare şi de asemenea îl însoţeşte pe
receptor de la învăţare la adeziune, oferă o concluzie şi apoi rămâne disponibil pentru a oferi
informaţii suplimentare printr-un număr de telefon sau o adresă poştală. Astfel, educaţia se
transformă în prescripţie, argumentarea terminându-se de cele mai multe ori prin adoptarea
unui comportament, a unui stil de viaţă sau printr-o acţiune de cumpărare.
Publicitatea poate înlocui rolul educativ al societăţii atunci când există o criză a
valorilor, „ea formulează norme şi reguli de viaţă ce trebuie urmate; propune scheme
comportamentale, referenţi”61. Se substituie legilor socio-culturale, moralei, vehiculând
atitudini ce trebuie respectate, conduita potrivită, coduri şi de asemenea, ne oferă modele de
urmat, imagini de marcă, stereotipuri. Pentru ca publicul să îşi acorde încrederea şi pentru a
determina adeziunea, totul este analizat în locul nostru, totul este judecat şi testat.

B. Pozitivarea
Publicitatea are un rol dublu de securizare şi de valorizare socială. Elementele
negative devin pozitive deoarece aceasta ştie cum să ne propună produsele care sunt perfecte
pentru problemele noastre, să ne îndepărteze grijile, şi foloseşte de multe ori vocabularul
propriu al consumatorilor pentru a sublinia realismul situaţiei.
De asemenea, formulele negative care sunt folosite sunt îndreptate către concurenţă sau
către universul fără acel produs, iar de multe ori sunt folosite formule pozitive indirecte,
aşadar „stilul este întotdeauna pozitiv”62.

59
Michele Jouve, Comunicarea: Publicitate şi relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2005, p. 253
60
Ibidem, pp. 253-267
61
Ibidem, p. 254
62
Ibidem, p. 255

26
 Publicitatea ne scuteşte de orice efort şi face produsul să fie uşor de abordat şi simplu.
Suntem conduşi către rezultate cu rapiditate, fără să pierdem timp şi fără nici o greutate.
Michele Jouve63 oferă aici exemple ca învăţarea unei limbi în 15 zile, slăbirea fără efort într-o
săptămână, gătirea unui meniu tradiţional în şase minute la microunde, etc.
Publicitatea ne ţine companie şi nu ne lasă niciodată singuri, iar pentru a personaliza
mesajele foloseşte o tonalitate afectivă care mizează pe un registru intim, al confidenţei. Ne
dă mijloace de a ne integra în societate, într-un grup şi înlătură barierele de comunicare.
Publicitatea ne pune în valoare, ne redă o imagine valorizată a noastră şi o imagine
idealizată a lumii in care trăim. Aceasta nu se îndoieşte niciodată de noi iar cu ajutorul ei vom
fi în armonie cu lumea, seducători, irezistibili, înzestraţi, mame perfecte, sportivi buni.

C. Unificarea socială
Publicitatea duce spre un ideal de unificare deoarece ne valorizează atât în ochii noştri
cât şi în ai celorlalţi, furnizează norme, valori comune, repere, stabileşte referinţe colective şi
ne dă mijloace de a ne integra în societate. „Împreună, oamenii lucrează pentru binele
umanităţii”64, eul individual transformându-se într-un eu colectiv.
Astfel, accesul fiecăruia la consum, la reprezentări comune, la fericire, la realizarea de
sine, îi oferă publicităţii mijloacele de a crea această uniune. Ideea vehiculată este aceea a
unei societăţi în care nu mai există nici un obstacol în calea dorinţelor, in care indivizii se pot
exprima liber şi unde limbajul comun domină diferenţele.

D. Plăcerea
Mesajele publicitare sunt foarte tentante, invitându-ne la dorinţă, la capriciu, şi se
dovedesc a fi o adevărată plăcere a simţurilor, prin intermediul lor fiind răspândită plăcerea,
senzualitatea, extazul, lenea.
„Publicitatea ne dă mijloacele de a ceda tentaţiei fără a încălca normele” 65 şi fără a
avea apoi vreun sentiment de vinovăţie. Ea ne propune o multitudine de produse care
garantează satisfacerea imediată dorinţelor noastre, respectând de altfel normele şi codurile
sociale.
E. Visul
În timpul unui spot, publicitatea ne oferă vise şi de asemenea se transformă în vis.
Aceasta împrumută viselor ingredientele şi schemele sale chiar şi atunci când se vrea a
fi anecdotică:
- timpul, acţiunea, spaţiul sunt condensate şi nu există preocupări în privinţa
fezabilităţii;
63
Ibidem, p. 255
64
Ibidem, p. 258
65
Ibidem, p. 259

27
 - publicitatea determină consumatorul să se viseze într-un viitor în care dorinţele lui
vor fi îndeplinite, făcând apel la proiecţie;
- nu există mereu o preocupare pentru coerenţă sau pentru realism;
- uneori fiinţele şi lucrurile sunt deformate;
- sunt utilizate simbolurile.
Publicitatea „aminteşte că funcţia de vis îi este indispensabilă omului pentru a
supravieţui”66, având de altfel, visul cu ochii deschişi ca fond, şi visul din timpul nopţii ca
formă.

F. Legenda
Basmele şi legendele sunt folosite foarte des în discursul publicitar pentru a-l face cât
mai atractiv pentru receptori. Produsul/serviciul ne introduce într-o lume care nu este
determinată de timp (mâine este azi) iar acesta nu are nici o influenţă. Această lume este
populată de personaje fantastice precum regi, regine, giganţi şi de arme care ne protejează cu
ajutorul puterilor lor fantastice. Aici obiectele inanimate se pot anim sau se pot schimba în
mod iraţional, şi totul poate fi transformat cu ajutorul unei baghete magice.

G. Religia
Publicitatea se foloseşte , de asemenea, şi de religia creştină, utilizând preoţi, călugări,
mănăstiri, căsătorii, etc., acestea intrând „în categoria umorului, a deriziunii sincere,
„afişate”, intervenind în locurile unde valorile spirituale sunt în criză. Substituindu-se
educaţiei religioase, aceasta deturnează formule consacrate, dictând astfel noi reguli de viaţă.
Discursul publicitar foloseşte adeseori acel ton imperativ specific bisericii, reproducând
vocabularul, ritualurile, cuvântul publicitar devenind aşadar cuvânt religios.

II.2. Funcţiile discursului publicitar

După cum spune Michele Jouve67 oratorul latin Quintilian a atribuit limbajului trei
funcţii diferite care pot fi raportate la dimensiunea cognitivă, afectivă şi conativă, acestea
fiind:

66
Ibidem, p. 260
67
Michele Jouve, op.cit., p. 131

28
 - „a instrui” - funcţie care se referă la argumentare şi la expunere;
- „a atinge” - care este legată de emoţie, de sentimente, de pasiuni;
- „a plăcea” - funcţie care se referă la domeniul alocuţiunii şi al elocvenţei.
Astfel, limbajul va avea o funcţie diferită, conform cu rolul de a enunţa, de a explica,
de a interpela, de a seduce sau de a ne face să visăm, însemnând că poate deveni propriul lui
obiect, deoarece poate avea şi unica funcţie de a exista in calitate de limbaj ce sublimează
mesajul.
Roman Jakobson identifică şase funcţii ale limbajului publicitar pe care le denumeşte
astfel: expresivă, referenţială, conativă, fatică, metalingvistică şi poetică.

Funcţia expresivă, numită şi emotivă, este funcţia subiectivităţii. Pune accentul pe

emiţător „ca entitate înzestrată cu o personalitate complexă, cu caracterul său, valorile sale,
opiniile sale”68, încearcă să îl informeze pe receptor de personalitatea celui care transmite
mesajul şi îi scoate în evidenţă trăsăturile de caracter, criticile în ceea ce priveşte mesajul şi
situaţia în care este transmis.
Aceasta descrie relaţia dintre emiţător şi receptor şi comunică elementele care fac
mesajul unic, personal, cum ar fi emoţiile, atitudinile, statutul sau clasa emiţătorului. Funcţia
„reprezintă stratul pur emotiv al enunţului”69 şi iese în evidenţă prin utilizarea persoanei întâi,
prin atenţia care este acordară intonaţiei, fiind utilizat un ton afectiv, emoţional şi prin
utilizarea interjecţiilor.

Funcţia referenţială, numită şi denotativă, este una pur informativă, având un caracter
neutru şi reprezintă „orientarea spre realitate a mesajului” 70. Nu este detectată prezenţa
emiţătorului şi nici a receptorului, accentul fiind pus pe referent, pe obiectul discursului.
Comunicarea se concentrează asupra adevărului, a acurateţei factuale., discursul
având funcţia de a explica fără comentarii sau sugestii, cu deplină neutralitate. Funcţia este
specifică contextului pre-existent al comunicării, la care se referă comunicarea, şi nu situaţiei
în care are loc comunicarea.
Mesaje referenţiale pot fi: textele informative care sunt limitate doar la furnizarea de
fapte, evenimente sau cifre, cum ar fi comunicatele de presă sau avizele financiare; dările de
seamă care pot fi şi informative şi descriptive; sintezele, rezumatele.

Funcţia conativă pune accent pe receptorul mesajului deoarece „se referă la efectul
mesajului asupra destinatarului”71. Este necesară o bună cunoaştere a personalităţii
receptorului, a caracterului, a comportamentului, a limbajului şi a culturii acestuia. Prin

68
Ibidem, p. 132
69
Dorin Popa, op. cit., p. 73
70
John Fiske, Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 57
71
Ibidem, p. 57

29
intermediul limbajului, care foloseşte imperativul şi vocativul la persoana a doua cu scopul
de a determina o reacţie, acesta este transformat în interlocutor, fiind introdus în scenă.
Conform lui Michele Jouve72 discursul are o funcţie de implicaţie, deoarece presupune
noţiunea de efort menită să determine un efect asupra destinatarului care poate fi de două
feluri:
- implicarea directă care este realizată prin folosirea unui ton imperativ, unei
injocţiuni, unei apostrofări
- implicarea indirectă realizată prin utilizarea unor formule prin care se dovedeşte
preocuparea faţă de gusturile receptorului, de dorinţele, sau din dorinţa de a fi accesibil
receptorului, de a se adapta acestuia şi de a fi persuasiv.

Funcţia fatică menţine relaţia dintre emiţător şi destinatar, păstrând canalele de

comunicare deschise. Aceasta grupează eforturile pe care emiţătorul le face pentru a stabili
un contact cu publicul (afectiv, ludic) şi pentru a-l păstra cât mai mult timp, o dată ce este
stabilit.
Se folosesc expresii automate precum „ascultaţi”, „nu închideţi”, sau, când avem de-a
face cu o argumentare dificilă, problema este reluată din unghiuri noi. „Cu titlul de
comparaţie, nu este vorba nici mai mult nici mai puţin decât de a „obţine un corespondent” şi
de „ a rămâne pe linie” pentru a nu întrerupe comunicarea („nu închideţi”).”73
Pentru interpelare se folosesc mijloace publicitare care ies în evidenţă precum
vizualul şocant, senzualul, stilul interogativ, misterul, formule de suspans, formule complexe,
etc. Apoi, o dată ce contactul este stabilit, pentru a păstra clienţii, se pot folosi mai multe
mijloace, printre care întrebări sau fraze-paradă care relansează interesul publicului.

Funcţia metalingvistică pune accent pe codul utilizat, devenind el însuşi obiect al

enunţului. Fiind „o funcţie de traducere”74 presupune folosirea uni limbaj pentru a explica un
alt limbaj, discursul având scopul de a defini, de a explica şi de a demonstra codul folosit. În
opinia lui Dorin Popa75, „codul trebuie să fie comun utilizatorilor, astfel comunicare nu se
poate desfăşura”.
Această funcţie se manifestă prin anumite formule, cum ar fi „adică”, „altfel spus”,
„cu alte cuvinte”, încercându-se astfel traducerea unei terminologii utilizate în subiecte care
fac apel la o expertiză, care necesită un limbaj particular, necunoscut sau neînţeles de toată
lumea.

72
Michele Jouve, op. cit., p. 135
73
Ibidem, p. 137
74
Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov?, Editura Trei, Bucureşti, 1999 p.68
75
Dorin Popa, op. cit., p. 74

30
 Funcţia poetică se concentrează asupra limbajului utilizat în discursul publicitar şi
„aceasta reprezintă relaţia mesajului cu sine” 76. Discursul este ridicat la rang de text liric,
ludic, metaforic, conţinutul (semnificatul) fiind transmis prin artă (semnificatul).
Pentru a adăuga valoare mesajului se folosesc jocuri de cuvinte, structuri sintactice,
tonalităţi, ritmuri şi sunt permise combinaţii infinite de expresie verbală. Unele dintre cele
mai bune exemple ale acestei completări de sens sunt figurile de stil.
Cuvintele vor fi alese pentru sonoritatea lor, pentru valoarea lor conotativă şi
imagistică, vizualul va fi simbolic, alegoric, iar vedeta este mesajul publicitar în sine,
produsul fiind doar un pretext al discursului.

II.3. Elemente de stilistică în publicitate

II.2.1. Procedee stilistice utilizate în publicitate

1. Intertextualitatea
Intertextualitatea reprezintă modul prin care un text poate să se bazeze sau face
referire la alt text şi este un procedeu care „asigură, în continuare, existenţa şi funcţionarea

76
John Fiske, op. cit., p. 58

31
unei reţete de succes”77, reprezentând un exerciţiu de retorică ludică, aluzivă, pentru emiţător,
şi un joc sau un test de competenţă culturală pentru receptor.
Rolul intertextualităţii în publicitate nu trebuie neglijat, ea fiind un instrument foarte
puternic de persuadare atât datorită naturii ei aluzive cât şi prin faptul că aceasta apelează la
un element cunoscut psihicului publicului consumator pentru a-i trezi interesul şi a-i capta
atenţia.
Textul în care se foloseşte acest procedeu poate fi înţeles mai uşor de cititori
deoarece, cel la care face referire a comunicat deja un mesaj, a lăsat o urmă, rămânând în
amintirea publicului. Acest lucru constituie un avantaj imens pentru al doilea text care are
mai puţin de lucrat, putând să folosească mesajul originalului, să-l dezvolte. Astfel,
intertextualitatea se dovedeşte a fi „o componentă importantă a sensului unui mesaj
publicitar”78.
Pentru ca intertextualitatea să funcţioneze, receptorii trebui să fie capabili să îşi
amintească textul sau reclama originală la care se face referire, însă, chiar dacă aceştia nu îşi
amintesc, reclama în cauză trebuie să fie suficient de enigmatică ca să îi constrângă să îi
întrebe pe alţii despre ce este vorba sau să nască discuţii în această privinţă.
Aşa cum autorii moderni pornesc de la operele tradiţionale pentru a-şi construi
naraţiunile, scriitorii de texte publicitare folosesc variante mai vechi pentru a-şi construi
mesajele, diferenţa dintre cele două fiind că „nu toată lumea ar putea recunoaşte o prelucrare
după o intrigă shakespeariană, dar probabil mulţi îşi vor aduce aminte de un slogan publicitar
sau de melodia unui spot radio sau TV”79.
Angela Goddard80 dă exemple de asemenea slogane foarte cunoscute, care rămân în
memoria publicului, cum ar fi: „Ia o pauză – ia un Kit-Kat.”, „Domestos omoară toate
bateriile cunoscute.”, „Un Mars pe zi te ajută să munceşti, să te odihneşti, şi să te distrezi.”.
Pentru a se adresa publicului mai în vârstă, o companie poate folosi anumite slogane
din timpul când aceştia erau tineri, amintindu-le de acea perioadă, şi le provoacă astfel un
sentiment de nostalgie deoarece codul folosit îl cunosc doar ei, ceea ce îi face să se simtă
foarte speciali şi apreciaţi.
Când este vorba despre publicul tânăr, se folosesc poantele atunci când se face referire
la sloganuri mai vechi, sentimentele frumoase ale generaţiilor mai mari fiind transformate în
afirmaţii agresive. De asemenea se folosesc sloganuri prin care se codifică unii termeni

77
Ilie Rad, Stil şi limbaj în mass-media din România, Editura Polirom, Iaşi, 2007 , p. 49
78
Angela Goddard, Limbajul publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 105
79
Ibidem, p. 106
80
Ibidem, p. 108

32
consideraţi tabu, care „pot satisface acea dorinţă de a furişa obiecte interzise de părinţi,
strecurându-le în sufrageriile respectabile, chiar sub nasurile acestora81”.
Intertextualitatea se poate folosi atât de publicitate cât şi de alte forme de discurs, cum
ar fi: texte literare tradiţionale, zicale populare, texte şi stiluri de film, şi nu implică neapărat
un anumit slogan pentru un produs specific.
Totodată, aceasta poate apărea şi între texte care sunt din aceeaşi epocă. În acest caz,
reclamele la unele produse sau servicii se folosesc de numele sau de sloganul foarte cunoscut
al celorlalte pentru a atrage atenţia şi pentru a-şi face publicitate. Intertextualitatea poate de
asemenea să scoată în evidenţă mai mult diferenţele dintre cele două, având astfel un aspect
contrastant.
2. Simbolurile
Un simbol este o modalitate de a exprima o idee abstractă cu ajutorul numelui unui
obiect, pe baza unei analogii uşor de sesizat. Ideea unei valori este exprimată mai bine printr-
un simbol, decât printr-o reprezentare umană deoarece, conform Angelei Goddard 82, „pentru
a spune ceva despre oameni, imaginile nu trebuie să îi aibă ca protagonişti”.
Aceasta dă exemplul firmei „Lea&Perrins” care reprezintă ideea valorilor tradiţionale
ale clasei muncitoare printr-un simbol, şi anume, turnul faimos Blackpool, care reprezintă
oraşul Lancashire.
Reprezentările simbolice sunt o sursă puternică de semnificaţii în toate tipurile de
texte şi mai mult decât nişte ecuaţii literare, sunt asocieri de idei şi sunt rezultatul unei
convenţii de grup mai degrabă decât nişte înţelesuri personale. Exemple în acest caz ar putea
fi folosirea porumbelului alb pentru a simboliza pacea sau inima folosită pentru a simboliza
dragostea.
Pentru a fi puternice şi pentru a invoca idei memorabile, simbolurile nu trebuie sa fie
neapărat din afara experienţei de zi cu zi a publicului deoarece, cele care sunt în jurul nostru,
având „sens ca urmare a unui acord cultural care spune că aşa ar trebui interpretate” 83 şi cu
care interacţionăm în fiecare zi probabil că nu ni se par abstracte deloc.
Simbolurile sunt foarte folositoare în practica publicitară deoarece produc variaţii de
sens ce determină apariţia unor asociaţii libere, dar, se poate avea încredere totuşi în
simboluri, acestea producând pentru anumite grupuri, asocia ţii previzibile, cultivând
sentimentul de recunoaştere şi apartenenţă.
3.Stereotipia

81
Ibidem, p. 110
82
Ibidem, p. 167
83
Ibidem, p. 168

33
 Publicitatea se foloseşte de variaţia socială a limbajului între diferite grupuri.
„Publicitatea tinde sa se adreseze anumitor grupuri de persoane” 84, aşadar, pentru ca publicul
să înţeleagă cui i se adresează reclama, publicitarul va utiliza un limbaj care este specific
grupului respectiv sau câteva elemente pentru ca receptorii să perceapă legătura. De aici
începe să funcţioneze procesul stereotipizării.
Stereotipizarea este considerată o strategie pozitivă de adaptare, deoarece o folosim
pentru a filtra informaţiile din jurul nostru, alegând unele detalii pe care le considerăm
importante şi utilizându-le pentru a forma categorii de încadrare pe care înţelegem pentru
experienţele noastre. Partea negativă a acesteia costă în faptul că „ar putea să ne împiedice să
sesizăm complexităţile subtile ale vieţii”85.
4. Jocul în comunicare
Publicitatea şi presa folosesc cu generozitate jocurile, în special în titluri, iar, conform
lui Michele Jouve86 aceste sunt: jocuri de cuvinte unde calamburul este valorificat, jocurile cu
enigme şi jocul deriziunii cu moda caricaturii.
Aceasta foloseşte diferite tipuri de umor si de mesaj care fac obiectul jocurilor de
cuvinte şi se abate de la legile sociale şi morale făcându-ne să râdem de cinism, agresivitate,
derizoriu, voyeurism, abolirea tabuurilor şi a regulilor.

Jocul de cuvinte atrage atenţia receptorilor, îi determină să devină mai receptivi şi mai
binevoitori faţă de mesajele publicitare, face mai uşoară memorarea, sugerarea şi nu este
deloc de mirare faptul că publicitatea foloseşte foarte des acest mijloc pentru a trezi interesul
consumatorilor.

Calambrul provoacă râsul constând în asemănarea unor sunete (omofonie) şi o

diferenţă de sens (polisemie) în interiorul unui singur cuvânt sau între două cuvinte.
Deturnarea constă într-o schimbare minoră a unei formule foarte cunoscute sau a unui
titlu familiar, versiunea piratată dobândind încărcătura emoţională a celei originale, şi îi oferă
receptorului satisfacţia faptului că a recunoscut-o.
Referinţele sunt de cele mai multe ori de ordin afectiv sau mitic, provenind basme,
filme pe care prezenţa starurilor le-a transformat în legendare, seriale TV) iar receptorul
savurează deturnarea şi se bucură că şi-a regăsit în memorie originalul copiat.

Jocul logic este folosit pentru a accentua importanţa produsului, pentru a ne determina
să îi răsturnăm logica, pentru plăcerea jocului, pentru a uimi, şi de aceea „practică legea

84
Ibidem, p. 96
85
Ibidem, p. 98
86
Michele Jouve, op. cit. , p. 183

34
contrariilor şi atacă schemele dobândite”87. Pentru acest scop sunt folosite anumite figuri
precum:
- antonimia, o figură de care publicitatea abuzează şi care se bazează pe proximitatea
cuvintelor cu sens contrar;
- ilogismul care constă in revolta faţă de legile raţiunii, legile bunului simţ şi cele ale
coerenţei, cu ajutorul evocării în contradictoriu obţinându-se creşterea valorii produsului;
- restricţia selecţiei se bazează pe aproprieri surprinzătoare care sunt totuşi elocvente,
ce constă în atribuirea pentru ceva anume a unor funcţii sau a unor calitative care sunt
imposibile.
5. Neo-limbajul
Mesajele publicitare sunt pline de cuvinte care desemnează numele produselor,
mărcilor, întreprinderilor şi care devin părţi ale discursului, acestea fiind vedetele
comunicării. Michele Jouve88 face o clasificare a acestora:
a. Un nume (substantiv)
În publicitate produsul în sine nu este decât un obiect anonim, numele mărcii fiind
identitatea acestuia. Marca nu mai are nevoie să însoţească numele comun al produsului
atunci când este destul de cunoscută şi va fi folosit numele acesteia pentru a desemna
obiectul. Astfel, „ea devine produsul şi numele comun anonim dispare”89.
Un procedeu folosit este hiperonimia care presupune juxtapunerea unui hiperonim,
care desemnează un nume generic şi a unui hiponim, care desemnează un nume specific (ex.
„Există parfumuri şi există Hermes”). Atunci când este folosit de două ori acelaşi hiperonim,
unul desemnând produsul mărcii care este promovată, „în alţi termeni, specia (produsul
specific) devine genul (Produsul)”90, mesajul devine mult mai eficient.
b. Un adjectiv
De multe ori marca ne califică prin puterea pe care o are. Este transformată într-un
atribut al subiectului care suntem noi, acesta devenind al nostru (ex. „Când suntem bere,
suntem foarte Mutzig”).
c. Un verb
Una dintre modalităţile folosite de publicitate este folosirea produsului pentru a
desemna un stil de viaţă specific, un mijloc de acţiune, o artă de a trăi. Astfel, acesta este
transformat în verb, devenind cuvânt de stare, de devenire, de acţiune (ex. „Roventaţi-vă
viaţa” - Rowenta).

87
Ibidem, p. 186
88
Ibidem, pp. 187-191
89
Ibidem, p. 187
90
Ibidem, p. 188

35
 d. Un adverb
Produsul este folosit în mesajele publicitare pe post de adverb de mod sau de
intensitate, desemnând un grad de calitate sau de afectivitate, fiind astfel un mod de a fi , de a
acţiona care ne face să ne aşteptăm la un anumit nivel al obiectului pe care îl cumpărăm
e. Un cuvânt-valiză
Cuvântul-valiză constă în amestecarea a două cuvinte, şi este un procedeu foarte des
utilizat în publicitate, fiind foarte eficient. Astfel, sunt combinate doua cuvinte şi
transformate într-unul singur care desemnează atât marca cât şi calitatea acesteia (ex.
„JEXtraordinar”). De asemenea există şi anumite mărci ale căror nume combină două
componente (ex. „Agrovet S.A.”- agricol + veterinar, „Carvertising”- maşină (în engleză –
„car”) + publicitate (în engleză – „advertising”)).
f. Ritmuri şi rime
Pentru a avea un impact cât mai mare, în construcţia sloganelor publicitare se
folosesc diferite ritmuri şi rime:
- rime interne şi simetrie - atunci când numele produsului/mărcii se găseşte în al
doilea segment este mai bine memorat deoarece „impactul este intensificat pentru că numele
este perceput ultimul”, atenţia fiind sporită şi datorită faptului că beneficiul este aflat înaintea
mijlocului de a-l obţine (ex. „Este extra/este Kandia”, „Ia o pauză/ia un KitKat”)
- rime interne cu asimetrie - prin intermediul asimetriei produsul este scos în relief în
primul segment al sloganului, iar la pauză „aproape că am putea pune un semn al
întrebării”91, a doua secţiune aducând apoi răspunsul (ex. „Coca-Cola/este asta”)
- antirime - (ex. „Exigenţa cere impecabilul/exigenţa cere Ariel”, „Ai biletul şic, ai
biletul şoc”)
- chiasmul - prin intermediul permutării se instaurează un joc, o asociere, o
redundanţă şi totul este accentuat şi pus în evidenţă de omofonie (ex. „Există URGO în
aer/există aer în URGO”)

g. Un stil care face şcoală

Sloganurile publicitare au influenţat apariţia de titluri cu acroşaj în presă, stilul
mediatic găsind o importantă sursă de inspiraţie mai ales în politică (ex. „Balladur cel dur”,
„Mereu în plus cu Fabius”) şi în lumea sportivă (ex. Cătălin Moroşanu – „Moartea din
Carpaţi”)
6. Tabuul

91
Ibidem, p. 190

36
 Tabuurile pot privi atât diferitele grupuri sociale cât şi experienţele personale ale
indivizilor. Pentru un produs care atinge zona de tabu, modul în care i s-a făcut publicitate s-a
schimbat de-a lungul timpului. Textele publicitare moderne, în comparaţie cu cele vechi, sunt
foarte explicite. Cel mai bun exemplu îl constituie reclamele la absorbante.
Dacă reclamele vechi păstrau ideea de tabu şi foloseau un discurs academic cu un ton
sobru si plin de eufemisme, cele din ziua de azi sunt „o revoltă împotriva acestor ide culturale
nerostite”92, oferind detalii explicite şi având chiar o abordare umoristică.

II.2.2. Figuri de stil în publicitate

În textele publicitare se folosesc o gamă largă de figuri de stil pentru a înfrumuseţa

discursul şi pentru a atrage atenţia a unui număr cât mai mare de consumatori, iar acestea
sunt clasificate în felul următor:
1. Figurile insistenţei

92
Angela Goddard, op. cit., p. 134

37
 - Repetiţia este o „figură care constă în repetarea unui grup de cuvinte (sintagmă ori
enunţ)”93. Aceasta are un rol persuasiv în reclame şi atrage prin poziţia pe care o are în cadrul
mesajului publicitar, la începutul fiecărei unităţi sintactice, ca reluare a ultimei părţi in prima
parte a următoarei părţi sau la sfârşit.
În ceea ce priveşte forma repetiţiilor, cele mai multe dintre ele sunt imediate iar
celelalte sunt la distanţă. Prin repetare, „orice parte de vorbire poate îndeplini o funcţie
stilistică”94, aceasta subliniind semnificaţia textului prin intermediul insistenţei (ex. QFort –
ferestre şi uşi termoizolante proiectate să reziste, să reziste, să reziste)

Din punctul de vedere al conţinutului, cea mai mare parte dintre repetiţii sunt simple,
dar se folosesc şi cele compuse din mai multe cuvinte.
- Chiasmul este o „figură de stil are constă în repetarea inversă a două funcţii
gramaticale, altfel spus, succesiunea a două sintagme sau propoziţii diferite lexical, dintre
care a doua repetă funcţiile gramaticale ale celei dintâi, dar în ordine inversă” 95.
Figură care este mecanică şi previzibilă gramaticale, aceasta totuşi poate determina
jocuri
de cuvinte şi semnificaţii care stârnesc interesul publicului. Chiasmul este adeseori
susţinut de trucuri lingvistice suplimentare, bazându-se adeseori pe efectul care îl produce
combinarea unor registre stilistice diferite.
- Enumeraţia, „figură de stil care constă în expunerea rapidă a tuturor părţilor unui
întreg sau a tuturor circumstanţelor unei acţiuni” 96 , aceasta dă impresia unei bogăţii
semantice. Având o funcţie esenţial descriptivă, enumeraţia presupune acumularea unor
substantive, adjective, sintagme sau enunţuri, a cărei eficienţe este direct proporţională cu
lungimea secvenţei.
Enumeraţia poate fi împărţită în polisindetică, care presupune enunţarea succesivă a
elementelor şi folosirea excesivă a conjuncţiilor pentru a marca insistenţa şi asindetică, în
cazul în care conjuncţiile sunt suprimate.

93
Gh. N. Dragomirescu, Dicţionarul figurilor de stil, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1995 , p. 248
94
Ioana Creţu, Stilistica Presei, Editura Universităţii „Lucian Blaga” din Sibiu, 2004, p. 63
95
Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 117
96
Ibidem, p. 149

38
 Atunci când este integrată în semnificaţia globală a textului este relevată valoarea
stilistică a figurii de stil, care diferă în funcţie de scopul urmărit de autor (ex. „Un Mars pe zi
te ajută să munceşti, să te odihneşti, şi să te distrezi.”)
- Antanaclaza este o „figură care constă în repetarea unui cuvânt, luat în sensuri
diferite, fireşte, graţie contextului”97. Deoarece presupune folosirea aceluiaşi cuvânt cu alt
sens, este considerată „un joc al polisemiei şi al omonimiei”98.
- Hiperbola este definită ca o „figură de insistenţă care constă în exagerarea expresiei,
fie mărind, fie micşorând imaginea obiectului (de obicei, concret) peste limitele sale fireşti” 99.
Această figură se foloseşte de lexicul hiperbolic, predominat de gradul superlativ al
adjectivelor şi adverbelor, dovedit în cazul mesajului firmei Tefal, „Descoperă o întreagă
bucătărie într-o cutie!”. Construcţiile superlative pot fi substituite de construcţii care exprimă
ideea de superlativ în adâncime: „Ursus – regele berii în România”.

- Gradaţia presupune o enumerare progresivă, mergând de la cuvintele cele mai slabe

la cele mai tari, prin intermediul căreia se urmăreşte scoaterea în evidenţă a unei idei sau
nuanţarea exprimării.
- Proverbul parafrazat foloseşte construcţii sintactice cunoscute, de exemplu „Urbis –
yala bună trece primejdia rea”, sau vorbe celebre cum sunt cele ale lui Rene Descartes,
„Cogito, ergo sum” de la care au apărut slogane ca „Eşti în Pagini Aurii, deci exişti!”.
- Epanortoza presupune „retractarea sau reluarea a ceea ce s-a spus mai înainte, în
acelaşi enunţ, cu scopul de a se corecta fie o expresie fie un cuvânt, prin înlocuire sau o
reconsiderare a importanţei sale”100: „Dacă exigenţa cere impecabilul, exigenţa cere Ariel”,
„Noul Ariel – nu doar curat, ci impecabil de curat”.
2. Figurile ambiguităţii
- Asindetul este o figură care constă în „suprimarea, mai ales în frază, a unei
conjuncţii coordonatoare, de obicei a lui „şi”, pentru a da textului mai multă rapiditate şi
energie”101, remarcându-se în cadrul înşiruirii elementelor unui enunţ.

97
Ibidem, p. 84
98
Ioana Creţu, op.cit., p. 63
99
Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p.178
100
Ibidem, p. 153
101
Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p.102

39
 Prin intermediul acestuia, emiţătorul are intenţia de a insista asupra ideii, iar „lipsa
conectorilor marchează o simplificare, asindetul susţinând dinamismul exprimării şi
simbolistica textului”102.
- Elipsa presupune „contragerea (scurtarea) enunţului prin omiterea unui cuvânt sau
chiar a unei propoziţii ce se poate deduce liber din context sau situaţie” iar aceasta nu este
doar o omisiune a unui cuvânt, fiind de fapt exteriorizarea unei idei cu minim de mijloace
verbale. Cel care lipseşte de obicei este verbul sau, pentru evidenţierea numelui predicat, doar
verbul copulativ (ex. Cosmote, alături de tine)

- Alegoria constă în „folosirea unei metafore – sau a unui simbol – în expunerea

narativă sau plastică a unei idei abstracte” 103. Adriana Stoichiţoiu Ichim104 dă următorul
exemplu: „Dacă aveţi un computer singur, ros de dorinţa de a printa pe propria imprimantă,
este timpul să-i faceţi o surpriză. Vizitaţi standul Epson de la TIBCO, în pavilionul Z3 şi
puteţi pleca acasă cu o nevastă Stylus Color 500 pentru computerul burlac. […] Însuraţi-vă
computerul şi câştigaşi o mulţime de premii!”,
- Antiteza presupune „asocierea în acelaşi enunţ sau context mai larg, a unor idei,
imagini sau noţiuni cu sens contrar, menite să se lumineze reciproc” 105. Termenii care fac
parte din antiteză reprezintă nişte elemente contradictorii, care sunt întrunite în acelaşi obiect
sau în două obiecte, fie ele concrete sau abstracte (ex. „Cash and Cary – o firmă pentru cei
care doresc calitate maximă la preţuri minime”) Sinteza excepţională a obiectelor luminează
perfect imaginea acestora, „ca şi cum unul s-ar justifica prin celălalt” 106.
- Calambrul, „figură cu efect umoristic, derivată prin compunere din toate celelalte
figuri care exprimă în primul rând echivocul, precum şi din cele care au la bază similitudinea
de sunete”. Din cauza omonimiei cu un alt cuvânt prezent sau sugerat de context, sau din
cauza polisemiei, calamburul are întotdeauna la bază ambiguitatea şi întrebuinţarea unei
expresii cu caracter echivoc: „Negrul se duce. Negrul seduce”.

102
Ioana Creţu, op. cit., p. 64-65
103
Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 64
104
Adriana Stoichiţoiu Ichim, Strategii persuasive în discursul publicitar, Editura Universităţii din Bucureşti,
1997, p. 51
105
Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 92
106
Ibidem, p. 92

40
 - Comparaţia este „o figură de stil cu ajutorul căreia se exprimă un raport de
asemănare între două obiecte, dintre care unul serveşte să-l evoce pe celălalt” 107. Împletirea
cu alte figuri şi structura îi determină expresivitatea, iar asociaţiile inedite duc la ieşirea în
evidenţă şi la remarcarea acesteia (ex. „Lioton este gelul plăcut ca apa”)
Comparaţia poate fi simplă sau complexa, dar chiar dacă se foloseşte comparaţia
simplă, formată dintr-un singur termen, „sintagma poate fi inedită şi să corespundă scopului
propus”108. Variaţia structurii gramaticale şi imaginile asociate care provin din zone diferite,
uneori îndepărtate ale realităţii, îi dă valoare stilistică figurii de stil şi determină sporirea
efectului.
Comparaţia evocă obiectul, trezeşte imaginea vie a acestuia şi nu defineşte obiectul
comparat. Figura determină asocieri insolite deoarece obiectul comparaţiei desemnează o
noţiune abstractă,iar imaginea evocată este un termen concret. Comparaţia este asociată des
cu alte figuri de stil cum sunt, epitetul, personificarea, metafora, care „demonstrează
capacitatea de inovaţie stilistică şi duce la detaşarea de canoanele tradiţionale” 109.
- Metafora este o figură de stil care, conform lui Gh. N. Dragomirescu 110 constă în
denumirea unui obiect cu un cuvânt impropriu, cu numele altui obiect care este asemănător,
folosit ca imagine care să evoce cuvântul asemănat („Nivea Soft – senzaţia delicată a unei
ploi de vară”).

Aceasta a fost interpretată de-a lungul timpului ca similitudine, schimbare de sens,

transfer de proprietăţi, etc. În domeniul publicităţii, metafora este una dintre cele mai
importante figuri, folosite pentru a atrage atenţia publicului şi pentru a trezi interesul.
- Metonimia este definită ca fiind „contiguitatea logică dintre obiecte, constând în
denumirea obiectului cu numele altuia care se află într-o relaţie logică, cum ar fi raportul
dintre cauză şi efect şi invers”111.
Aceasta se intersectează cu alte figuri de stil şi favorizează economia de limbaj.
Metonimia face ca o parte a ceva să stea pentru/în locul unui întreg şi funcţionează prin

107
Ibidem, p.123
108
Ioana Creţu, op. cit., p. 73
109
Ibidem, p. 74
110
Gh. N. Dragomirescu, op. cit. p. 198
111
Delia Cristina Balaban, Flaviu Călin Rus, Pr Trend, Editura Tritonic, Bucureşti, 2007, p. 197

41
asocierea înţelesurilor în interiorul aceluiaşi plan (ex. „Danone – porţia ta zilnică de
sănătate”)
- Oximoronul constă într-o asociere ingenioasă, a două cuvinte care exprimă noţiuni
contradictorii în aceeaşi sintagmă şi nu ar fi posibil fără jocul sensului figurat ce
caracterizează unul dintre cei doi termeni („Micul mare Tico”). Acesta trebuie să se bazeze
pe o sinteză lexicală care ar putea fi înlocuită de un singur cuvânt şi nu pe o construcţie care
să reprezinte o idee, mai exact o propoziţie sau un enunţ.
- Rima este principalul artificiu de sonoritate în publicitate şi este definită ca o „figură
care face ca unităţile lexicale de la finele versurilor să se asemene, graţie omofoniei ultimelor
silabe accentuate”112. Aceasta evidenţiază echilibrul construcţiei sintactice şi semantica
paradoxală sau „pur şi simplu ludică a secvenţei”113.
Rima creează unele combinaţii fonologice, determinând astfel apariţia unui efect al
insistenţei, amplificat de efectul simetriei şi aceasta alterează continuitatea fonică sau grafică
a mesajului.
Implicarea rimei ca element al formei şi al conţinutului creează valori stilistice, iar
aceasta nu oferă doar muzicalitate versurilor, devenind şi un suport semantic al imaginii.
Exemple de mesaje publicitare în care este folosită rima sunt: „Connex Cent/Un
serviciu fără precedent”, „Nu-i aşa că e tentant…/Ceva mic şi elegant?/SunTel Instant”, „Pay
Point. Uşor de găsit.Uşor de plătit”

- Litota este o figură de stil constând în „atenuarea expresiei unei idei pentru a lăsa să
se înţeleagă mai mult decât se spune” 114: „O undă de răcoare în casa dumneavoastră –
Daewoo”. Prin intermediul litotei se ocoleşte o expresie simplă, tocită a ideii şi ajută să se
exprime modestia, sinceritatea, politeţea sau chiar ironia emiţătorului.
- Homeoptotonul înseamnă din punct de vedere etimologic întrebuinţarea unor cuvinte
declinabile cu aceeaşi sau aproape aceeaşi terminaţie cauzală, fiind definită de Gh. N.
Dragomirescu115 ca o „figură care constă în folosirea unor membre ale frazei terminate cu

112
Gh. N. Dragomirescu, op.cit, p. 251
113
Ilie Rad, op. cit., p. 72
114
Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 194
115
Ibidem, p. 181

42
acelaşi cuvânt sau cuvinte cu aceleaşi silabe finale”, cum ar fi „Terra vital – Şampon
natural”.
- Ambiguitatea este o „construcţie lexico-gramaticală echivocă, dar expresivă” 116 iar
pentru a fi figură de stil cele două sensuri, lexicale sau gramaticale trebuie să se impună în
egală măsură, fără să anuleze intenţia comunicării: sloganul „Gata cu fumurile. Mergi pe
drumul tău!”, în cadrul căruia „fumuri” poate însemna atât fumuri de ţigară cât şi false
pretenţii sau aere.
- Asindetul este o figură care constă în „suprimarea, mai ales în frază, a unei
conjuncţii coordonatoare, de obicei a lui „şi”, pentru a da textului mai multă rapiditate şi
energie”117, remarcându-se în cadrul înşiruirii elementelor unui enunţ. Prin intermediul
acestuia, emiţătorul are intenţia de a insista asupra ideii, iar „lipsa conectorilor marchează o
simplificare, asindetul susţinând dinamismul exprimării şi simbolistica textului” 118.
3. Figurile repetiţiei
- Aliteraţia are un efect eufonic, imitativ determinat de repetiţia unor consoane sau a
unor silabe, care se află de obicei în rădăcina cuvintelor, sunetele repetate purtând şi un
accent afectiv. Aceasta presupune o armonie vocalică şi consonantică în cuvinte şi enunţ, o
simetrie acustică percepută, în mare măsură, subiectiv.
- Anadiploza constă în „repetarea unui cuvânt sau grup de cuvinte din finalul unei
unităţi sintactice sau metrice, imediat (sau aproape imediat) la începutul unităţii sintactice sau
metrice următoare”119: „Prigat. Mai mult fruct. Mai multă energie.”

- Anafora se bazează pe „repetarea aceluiaşi cuvânt (aceloraşi cuvinte) în fruntea a cel

puţin două unităţi sintactice sau metrice” 120: „Bueno Coffee: sunt nouă, sunt proaspătă, sunt
tare! Ia-mă cu tine!” Este utilizată pentru a insista asupra ideii transmise de mesajul
publicitar.
- Antimetateza este figura de stil în cadrul căreia o sintagmă, o propoziţie sau frază
este repetată invers, ceea ce determină modificarea funcţiilor gramaticale şi implicit cu
modificarea înţelesului: „Margarina Wiesana: perfecţiunea gustului şi gustul perfecţiunii”.
116
Ibidem, p. 71
117
Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p.102
118
Ioana Creţu, op. cit., p. 64-65
119
Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 78
120
Ibidem, p. 79

43
 - Epifora este inversul anaforei şi constă în „repetarea unui cuvânt (grup de cuvinte) la
sfârşitul unor unităţi sintactice sau metrice”: „Naţional – pentru tine, cu tine, lângă tine”
(ziarul Naţional).
- Poliptotonul presupune repetarea unui cuvânt sub diverse forme flexionare: „Păr
special? Îngrijire specială!” (Pantene PRO-V).
- Tautologia este o „figură, în propoziţie şi frază, care constă în repetarea cuvântului
subiect cu rol de nume predicativ sau a oricărui alt cuvânt ca termen al propriei sale
determinări”121: „Ce e bun, e bun la toate” (uleiul Argus).

4.Figurile plasticităţii
- Epitetul este definit ca fiind o „figură de stil constând în determinarea unui
substantiv sau verb printr-un adjectiv, adverb etc., menit să exprime acele însuşiri ale
obiectului care înfăţişează imaginea lui aşa cum se reflectă ea în simţirea şi fantezia
scriitorului”122: „Minunata senzaţie de păr curat mai mult timp” (Pantene PRO-V).
Cele mai multe dintre epitete sunt adjective şi doar câteva sunt substantive, fiind de
obicei metaforice, iar majoritatea dintre ele determină sau au ca regent un substantiv. Pe
lângă epitetul simplu care este predominant, existe şi epitetul compus din mai multe elemente
între care se stabilesc relaţii de coordonare prin intermediul juxtapunerii sau prin conjuncţie
coordonatoare, acesta fiind „dezvoltat dacă elementele lexicale se grupează în jurul unui
regent”123.
Epitetele sunt împărţite în epitete apreciative care sunt rezultatul unei judecăţi de
valoare şi epitete evocative care pot fi fizice sau morale. Cele care stârnesc în mintea
receptorilor efectul unei surprize, bazate pe „asocieri insolite între cuvinte obişnuite” 124 au o
adevărată valoare stilistică şi sunt pline de expresivitate.

II.2.3. Metafora

Metafora este definită de Gh. N. Dragomirescu 125 ca o „figură de stil care constă în
denumirea „obiectului” (lucru, fiinţă, acţiune) cu un cuvânt impropriu, şi anume cu numele
121
Ibidem, p. 270
122
Ibidem, p. 160
123
Ioana Creţu, op. cit., p. 68
124
Ibidem, p. 70
125
Gh. N. Dragomirescu, op.cit., p. 198

44
altui „obiect” asemănător, folosit nu ca noţiune (sinonim), ci ca imagine care să evoce
obiectul asemănat (comparat)”, fiind de asemenea o figură de stil folosită şi în retorică.
Metafora este una dintre cele mai importante figuri de stil folosite in discursul
publicitar, care atrage atenţia receptorului, fiind esenţială pentru forţa persuasivă a publicităţii
(ex. „Almette – gustul pufos al naturii”, „Kandia. Ciocolată cu dragoste”) Aceasta permite
obţinerea de semnificaţii şi efecte deosebit de variate deoarece dispune de nenumărate
posibilităţi de construcţie care nu sunt accesibile celorlalte figuri de stil.
Metafora este folosită în comunicarea publicitară atât la nivelul textual cât şi la cel
vizual, iar cercetătorii sunt de acord asupra faptului ca este figura de stil cea mai des utilizată
în publicitate. Aceasta este prezentă chiar şi în limbajul de zi cu zi al oamenilor şi nu au
nevoie de aptitudini speciale pentru a o întrebuinţa.
Astăzi folosirea metaforei în comunicarea publicitară răspunde unei nevoi existenţiale
a publicului, aceea a alternanţei, a hiperrealităţilor şi nu mai stârneşte uimirea. Atunci când
sunt utilizate cuvintele pentru transmiterea de sens, interacţiune sau feedback-ul unui anumit
înţeles, acest lucru se realizează prin transmiterea unuia dintre sensurile date de dicţionar.
Metafora propune o hiperrealitate, în care sensurile sunt inversate şi fiind folosită în
procesul comunicării şi în publicitate mai ales, duce la o încălcare a acestei convenţii de care
indivizii sunt conştienţi.
Conform lui Ilie Rad 126 metafora poate fi structurată astfel:
1. Metafora nominală explicită (coalescentă), care cuprinde atât termenul metaforic
cât şi cel metaforizat şi cea implicită, formată doar din termenul cu sens figurat, având
calitatea de a sugera realitatea la care se referă, are următoarele variante:
- metaforele definiţie (A este B) şi apozitive (A, B) – cele mai clare forme de
metaforă explicită. Deoarece mesajele publicitare sunt destinate unor receptori care au
competenţe intelectuale sau culturale inegale, acest tip de metaforă este folosit în avantajul
limbajului publicităţii, glosând termenul metaforizat.
Indiferent daca termenul metaforic prezintă sau nu trăsături semantice comune cu
termenul metaforizat, coalescenţele permit orice tip de echivalări datorită specificului
organizării gramaticale. Totuşi, limbajul publicitar foloseşte cel mai des echivalenţe foarte
banale şi uzate, care devin rezistente în timp (ex. „Ursus. Regele berii în România”)
Sunt utilizate astfel clişeele, formule colocviale sau populare „prefabricate”, anumite
sintagme care sunt preluate din limbaje de specialitate şi transferate într-un alt domeniu şi de
asemenea sunt folosite recontextualizări ale unor versuri cunoscute, titluri de cărţi sau de
filme celebre care generează metafore. Sunt folosite şi clişeele metaforice care presupun

126
Ilie Rad, op.cit., pp. 78-82

45
repunerea în circulaţie sau readucerea în atenţie a unor termeni vechi, arhaici sau exotici,
având un rol de categorizare expresivă şi neechivocă.
Metaforele explicite se bazează pe efectele pe care le poate avea un element-surpriză
ingenios, cum ar fi:
- expresii sau locuţiuni curente utilizate imprevizibil într-un mod parodic;
- combinarea unor registre stilistice;
- metafore cu rol personificator sau depersonificator.
Coalescenţa apozitivă este o modalitate bună de calificare elogioasă a unei mărci
(„Regal- gustul fără egal”) chiar dacă gradul de uzură este foarte ridicat şi cel de inventivitate
este foarte scăzut, aceasta formând o microsecvenţă descriptivă care favorizează un anumit
tip de lectură.
Metaforele implicite pot să obscurizeze şi să blocheze înţelegerea mesajului sau pot
stârni interesul în funcţie de competenţele intelectuale şi culturale ale receptorilor sau de
stocul de cunoştinţe pe care aceştia îl deţin.
- metaforele substantival-genitivale (formate din substantiv + substantiv în genitiv), şi
substantival-prepoziţionale (formate din substantiv + substantiv în acuzativ cu prepoziţie)
apar foarte des în publicitate şi de asemenea şi acele structuri formate din substantiv +
adjectiv, cu valoare conotativă.
Acest tip de metafore nominale asigură concizia şi expresivitatea mesajului publicitar,
„fiind perfect catacretice sau cu un grad oarecare de originalitate”127.
2. Metafora verbală (ex. „Încarcă-te cu natură” – apa minerala Dorna) este foarte
importantă atât din punct de vedere cantitativ cât şi calitativ. Aceasta poate fi combinată cu
diferite artificii lingvistico-stilistice pentru a evita pericolul banalităţii şi pentru ca discursul
să devină cât mai atractiv pentru public. Aceste artificii pot fi:
- realizările hiperbolizante şi personificatoare;
- combinarea cu metonimia şi cu jocul de cuvinte;
- amestecul registrelor stilistice
Există două motive importante pentru care metafora este folosită atât de des în
publicitate şi de ce place publicului consumator atât de mult. În primul rând este vorba de
familiaritatea pe care aceasta o produce asupra limbajului, iar în al doilea rând, aceasta
răspunde nevoii existenţiale a publicului, aceea a alternanţei realităţilor, în care doreşte să se
piardă şi să se regăsească.
Prin intermediul metaforei, cunoscutul se poate face necunoscut şi firescul nefiresc,
această abatere creând o disonanţă la nivel contextual şi producând deplasări sau decalaje de

127
Ibidem, p. 81

46
sens în publicitate. Rezultatele pe care le dau metaforele pot varia până la a produce efecte
adverse, deşi sunt foarte utile pentru strategiile publicitare.
Această disonanţă poate avea loc la nivelul fiecărui individ în parte sau la nivelul
grupului ţintă care se doreşte a fi atins, iar „în cazul în care abaterea trece mai jos de un
anumit prag, s-ar putea să nu mai avem de-a face cu o figură retorică” 128. Unele metafore
devin statice şi convenţionale, cum este reclama la detergentul Pronto pentru pardoseala care
sclipeşte de curăţenie, iar multe dintre acelea de demult au intrat în ziua de azi în vorbirea
obişnuită.
Prezenţa metaforelor în textul publicitar şi devierea pe care aceste o produc, pot
genera un sentiment al unei înţelegeri mai profunde, mai adânci, determinând o anumită
plăcere a textului, acesta fiind reţinut mai cu uşurinţă şi plăcut de un număr mai mare de
receptori.
În publicitate, metaforele pot fi exprimate în mai multe moduri. Pe lângă expresiile
verbale, la care nu trebuie să fie limitate, acestea se pot exprima prin imagini, deopotrivă
statice (pe panouri publicitare, în ziare, reviste) cât şi în mişcare (filme, spoturi publicitare).
Sloganele publicitare de astăzi „funcţionează pe post de adevărate metafore trans-
culturale”129, reuşind să liberalizeze sensurile şi să transmită idei şi concepte care depăşesc
toate barierele care îi stau în cale. Deoarece ajung la un public numeros, acestea sunt folosite
în vorbirea curentă, cu rol de metafore, pentru a exprima idei care dorim sa fie receptate de
către partenerii de discuţie. Astfel, conţinuturile comunicate sunt înţelese mai uşor de către
toată lumea.
Printre figurile de stil care se află în câmpul metaforic sau sunt înrudite cu metafora se
numără:
- catacreza - considerată „un fenomen lexical de origine metaforică, şi anume
folosirea unui termen figurat pentru denumirea unui obiect concret” 130. Considerată o
metaforă uzată şi uitată, catacreza este totuşi productivă în domeniul vocabularului şi al
întrebuinţării ei.
Aceasta se foloseşte atunci când în limba curentă lipseşte o denumire pentru o
anumita noţiune şi de asemenea ca şi adjective, întrebuinţate în sens figurat, care sunt folosite
pe lângă substantive cărora li se potrivesc doar printr-o analogie forţată deoarece ele însele
reprezintă însuşiri calitative ce nu pot fi atribuite unor obiecte abstracte.

128
http://www.scribd.com/doc/20701746/Publicitatea-ca-Forma-a-Comunicarii, 16 mai 2011, 12:30
129
http://www.scribd.com/doc/20701746/Publicitatea-ca-Forma-a-Comunicarii, 16 mai 2011, 13:00
130
Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 116

47
 - personificarea – procedeul „prin care se atribuie însuşiri omeneşti unor obiecte
însufleţite ori abstracte, precum şi unor vietăţi necuvântătoare” 131, la baza căreia se află
similitudinea şi transferul de sensuri. Este una dintre cele mai productive figuri de stil având
„o importanţă covârşitoare în crearea valorilor stilistice” 132 şi este foarte folosită în limba
uzuală.
- alegoria - figură de stil de obicei convenţională, care se bazează pe folosirea
metaforelor în expunerea unor ide abstracte, prelungindu-le sau amplificându-le. Este
considerată o metaforă amplă care facilitează ca sensul literal al unui text să se releve într-
unul ascuns, permiţând astfel un transfer din planul abstract şi profund al înţelesurilor într-un
plan de suprafaţă.
Alegoria poate să ajungă la proporţiile unei viziuni creatoare deoarece, de obicei
aceasta concretizează idei generale precum iubirea, ura, prietenia şi le dă o formă sensibilă.
- simbolul - procedeu ce se află în câmpul metaforic deoarece „substituie o realitate
prin semnul altei realităţi pe baza unei analogii uşor de sesizat” 133. Acesta sparge graniţele
limbajului şi îşi păstrează atât sensul propriu cât şi cel figurat. Simbolurile sunt convenţii
cultural acceptate şi sunt o sursă puternică de semnificaţii în toate tipurile de texte în care
sunt prezente. (ex. „Ardaf – cea mai mare promoţie de la Decebal încoace”)
- metonimia – figură de stil înrudită cu metafora şi definită ca o „figură bazată pe
contiguitatea logică dintre obiecte, constând în denumirea obiectului cu numele altuia cu care
se află într-o relaţie logică”134 cum este înlocuirea cauzei prin efect şi a efectului prin cauză.
Metonimia este de asemenea o sursă de noi sensuri determinate strict contextual.

Capitolul III.
Studiu de caz
131
Ibidem, p. 236
132
Ioana Creţu, op. cit., p. 74
133
Ibidem, p. 85
134
Gh. N. Dragomirescu, op. cit., p. 208-209

48
 Orice reclamă urmăreşte sa atragă atenţia receptorilor într-o formă sau alta deoarece
captarea şi păstrarea acesteia sunt două condiţii fundamentale pentru reuşita comunicării.
Dacă reclamele nu reuşesc să facă acest lucru acestea nu îşi ating scopul şi în aceste condiţii
publicul nu se va obosi să le citească, să le asculte sau să le privească până la capăt, fiind
lipsit de interes şi receptivitate la mesajul comunicat.
Produsele sau serviciile care pot face obiectul reclamelor sunt foarte numeroase.
Unele dintre ele se pretează la mesaje logice şi raţionale, unele se pretează la o promovare de
tip emoţional sau atitudinal dar, de asemenea există multe produse şi servicii care îmbină cele
două categorii datorită aşteptărilor care vin din partea utilizatorilor sau beneficiarilor.
Astfel, în ziua de azi se folosesc atât mesaje care încearcă să convingă publicul în
mod explicit că produsul promovat oferă anumite beneficii sau are anumite caracteristici, cât
şi mesaje cu o formă emoţională, având scopul de a induce unele senzaţii şi atitudini
favorabile, sau unele stări care să îi determine pe consumatori să opteze pentru produsul în
cauză. Publicitarii contemporani se adresează raţiunii şi sensibilităţii în egală măsură,
obiectivele comunicaţionale dictând ponderea celor două componente, reclamele de astăzi
fiind şi raţionale şi emoţionale.
O întrebare importantă pe care trebuie să şi-o pună comunicatorii este: Cum pot atrage
atenţia publicului către reclamă şi implicit către produsul sau serviciul pe care doresc să îl
comercializez?
Există multe modalităţi de a trezi interesul publicului şi de a-i convinge să aleagă un
produs sau un serviciu în detrimentul altuia. Dar una dintre cele mai eficiente este prin
intermediul metaforelor, folosirea acestor figuri în discursul publicitar fiind una dintre cele
mai utilizate modalităţi de a atrage atenţia consumatorilor.
Mesajele metaforice sunt foarte persuasive iar de aceea sunt atât de des prezente în
discursul publicitar. Un instrument foarte util pentru strategiile publicitare, datorită metaforei,
cunoscutul de vine necunoscut şi firescul nefiresc. Aceasta trezeşte în receptori o plăcere a
textului, fiind plăcut şi reţinut mult mai uşor. Constând în denumirea unui obiect cu numele
altui obiect, a fost interpretată ca similitudine, schimbare de sens sau transfer de proprietăţi
de-a lungul timpului.
Metafora poate fi structurată în felul următor:
- metafora nominală explicită şi implicită cu variantele: metaforele definiţie şi
apozitive, substantival-genitivale, substantival-prepoziţionale şi de tipul substantiv-adjectiv;
metafora verbală.
În continuare voi alege şi voi analiza câteva reclame la produse din cele mai diverse în

49
a căror discurs este prezentă metafora, pentru a putea vedea în final care este tipul de
metaforă, din clasificarea prezentată mai sus, folosit cel mai des de comunicatori în mesajele
publicitare.

III.1. Reclame la băuturi

Dorna este una dintre cele mai cunoscut mărci de apa minerală îmbuteliată din
România şi este foarte apreciată de consumatori. O dată cu achiziţionarea acesteia de către
Coca-Cola HBC, prin campanii de imagine succesive s-a dorit mai întâi poziţionarea ca
brand premium, iar apoi s-a urmărit menţinerea acestei poziţii şi consolidarea personalităţii şi
a valorilor acesteia.
În cadrul acestor campanii, au fost realizate o serie de spoturi TV şi printuri a căror
mesaj central este „Încarcă-te cu natură” 135. Aici, printr-o metaforă verbală care ne îndeamnă
să ne umplem corpul de naturaleţe, Dorna este asemănată cu natura înconjurătoare, cu
puritatea ei, cu armonia şi calmul imperturbabil de care dă întotdeauna dovadă.
Apa minerală îi preia astfel proprietăţile acesteia, beneficiind de asemenea de
calităţile zonei protejate ecologic din care provine, fiind aşadar pură şi echilibrată în
compoziţie, benefică atât pentru minte cât şi pentru corp. Astfel, printr-un singur cuvânt,
„natura”, consumatorii sunt informaţi cu privire la calităţile pe care acest produs le are, o
sursă de energie naturală în viţa agitată a oraşului.

Aqua Carpatica este un nou brand de apă minerală lansat de Valvis Holding. Noul
produs este dovedit a fi cea mai pură din lume, atestată după 5 ani de studii a zăcământului de
apă minerală Păltiniş din ţara Dornelor, cu un conţinut de Nitraţi zero.
În cadrul campaniei publicitare naţionale, unul dintre spoturile video difuzate avea
următorul mesaj: „Puritatea se hrăneşte cu puritate. Atunci când eşti copil cineva are grijă de
puritatea ta. Să ai gânduri pure, să respiri cel mai pur aer, să bei cea mai pură apă. Acum cine
are grijă de tine? Aqua Carpatica. Întoarcerea la puritate.”136

135
Vezi Fig. 1 din Anexe
136
Vezi Fig. 2 din Anexe

50
 În acest caz, metafora nominală explicită ne duce cu gândul la copilăria noastră,
atunci când nu aveam grija zilei de mâine. Aceasta este o perioadă din viaţa fiecăruia care
este caracterizată de simplitate şi de candoare pe care astăzi o regăsim doar prin intermediul
acestei ape, care se îngrijeşte de consumatori şi îi protejează, aşa cum un copil este protejat
de părinţii lui atunci când este mic, de tot ceea ce i-ar putea face rău.

Bâlea este o marcă de bere produsă de către compania Trei Stejari. Una dintre
reclamele care avea în prim plan acest produs avea textul următor: „Bâlea. O bere la
înălţime!”137. Aici, metafora nominală explicită este folosită pentru a ne sugera standardul
înalt de fabricare a acesteia precum şi calităţile sale superioare.
Bâlea este diferită de celelalte de celelalte beri de pe piaţă, constituind combinaţia
perfectă dintre un gust puternic aromat şi unul uşor amărui şi are un miros curat, o limpiditate
crescută. La toate aceste calităţi se adaugă ingredientele naturale cu ajutorul cărora este
produsă, şi astfel, Bâlea devine o bere la înălţime.

Ursus este una dintre cele mai cunoscute mărci de bere de pe piaţa românească
produse de către compania Ursus Breweries, care este parte a grupului SABMiller PLC. Unul
dintre spoturile comerciale realizate pentru a susţine promovarea acestui produs, în cadrul
unei campanii de repoziţionare a brandului desfăşurată în 2006, avea următorul text:
„Savurează gustul succesului. Ursus. Regele berii în România.”138 În acest mesaj putem
observa două metafore. Prima, de tip verbal ne încurajează să ne depăşim limitele şi să
realizăm lucruri demne de admira.

137
Vezi Fig. 3 din Anexe
138
Vezi Fig. 4 din Anexe

51
 Ursus devenind berea cu care românii îşi sărbătoresc succesele, fie că este vorba de
gustul plăcut al unei victorii, satisfacţia unui joc câştigat sau chiar bucuria absolvirii unei
facultăţi, acestea transferând asupra mărcii întreaga lor forţă emoţională.
A doua metaforă, una nominal explicită, berea este asemănată cu un rege, fapt care ne
dă de înţeles că ocupă cea mai înaltă poziţie între produsele din aceeaşi categorie, prin
calităţile sale excelente, prin competenţa de care dă dovadă şi prin puterea sa.

III.2. Reclame la produse alimentare

Almette este o marcă foarte cunoscută de brânză produsă de compania Hochland. În

cadrul unei campanii interactive desfăşurată în România o dată cu apariţia acesteia,
numeroasele materiale publicitare apărute în reviste aveau mesajul: „Almette. Gustul pufos al
naturii”139. Şi în acest caz, este folosită o metaforă nominală explicită prin care gustul brânzei
Almette este asemănat cu ceva atât de pur şi proaspăt cum este natura.
Este ca şi cum, atunci când guşti din această brânză, poţi să simţi puritatea şi
naturaleţea naturii. Almette îi preia astfel calităţile inconfundabile devenind la rândul ei
pufoasă, delicată şi plină de prospeţime, de parcă ai gusta o bucăţică de natură.

Regal este o marcă de pastă de tomate şi ketchup foarte cunoscută pe piaţa autohtonă,
fiind deţinută de compania European Food. Unul dintre mesajele publicitate realizate pentru
promovarea acestui produs este următorul: „Regal- gustul fără egal”. Metafora nominala
explicită ne dă de înţeles că produsele Regal, sunt unice, speciale, cu un gust inegalabil.

139
Vezi Fig. 5 din Anexe

52
 Celelalte produse din aceeaşi categorie existente în vânzare nu se pot asemăna cu
acestea care este atât de diferit faţă de ele datorită gustului special pe care îl au, specific doar
produsele Regal.

Poiana este cea mai puternică marcă locală de ciocolată aflată în portofoliul
companiei Kraft Foods, prezentă pe piaţa din România începând cu anul 1994. O dată cu
lansarea cele mai recente campanii de comunicare au apărut şi reclamele care au la bază
mesajul: „Poiana. Inspiraţia familiei mele.”140. Poiana este asemănată printr-o metaforă
nominală explicită cu un ingredient ce transformă situaţiile cotidiene obişnuite, în experienţe
plăcute pe care le poţi petrece alături de cei dragi.
Astfel, poţi avea parte de experienţe surprinzătoare şi amuzante care aduc zâmbetul pe
faţa tuturor. Aducând inspiraţia în familie, ciocolata Poiana colorează şi reinventează aceste
momente petrecute împreună.

Lady Milk este un brand de lapte destinat femeilor lansat de grupul La Dorna în
România. O dată cu lansarea produsului, unul dintre mesajele publicitare difuzate avea textul
următor: „Lady Milk. Puterea la feminin.” Printr-o metafora nominală explicită, Lady Milk
devine forţă, eleganţă, supleţe şi performanţă.
Toate acestea, calităţi specifice unei femei puternice, hotărâte şi sigură de sine, sunt
îmbuteliate şi transmise prin acest intermediu fiecărei femei care consuma acest produs
natural şi sănătos le va face mai frumoase şi mai atrăgătoare.

Kandia este o marcă foarte cunoscută de ciocolată, deţinută de grupul britanic

Cadbury şi este foarte apreciată de consumatorii din România. Ca parte a promovării acesteia
au fost create reclame care au apărut atât la televizor cât şi în reviste care aveau mesajul:
„Kandia. Ciocolată cu dragoste”141. În acest context este folosită din nou o metaforă nominală
explicită pentru a sugera că, ciocolata în cauză este plină de acest sentiment frumos pe care
oamenii îl cunosc foarte bine.
140
Vezi Fig. 6 din Anexe
141
Vezi Fig. 7 din Anexe

53
 Acest sentiment mobilizator ne dă avântul necesar şi puterea de a acţiona şi de a face
orice. Astfel, atunci când gustăm din Kandia, putem simţi cum ne invadează corpul, mintea şi
sufletul, inducându-ne o stare de fericire, de împlinire şi ne îndeamnă să ne exprimăm
sentimentele în formele lor multiple: iubire, bucurie, tandreţe.

Yoplait este o marcă de iaurturi lansată în România de către compania producătoare

de lactate Tnuva, care, de-a lungul timpului şi-a câştigat un loc privilegiat pe piaţa. O dată cu
lansarea noii game de iaurturi premium cu fructe în acest an, a fost iniţiată şi o campanie de
comunicare.
În cadrul acesteia s-au realiza reclame cu următorul mesaj: „Yoplait Fruit Extreme.
Monstruos de fructos”142 Metafora nominală explicită care rezumă atributele produsului într-
un mod inedit. Acesta ne oferă o experienţă nemaiîntâlnită datorită celor mai mari bucăţi
mari de fructe existente într-un iaurt şi cu un gust extrem de bogat şi de delicios, pe măsura
conţinutului foarte ridicat în căpşuni, fructe de pădure şi ananas.

Hochland este o companie producătoare de lactate foarte populară la noi în ţară şi

cunoscută de multă lume. Într-o reclamă la o cremă de brânză, unul dintre produsele pe care
această companie le produce, am găsit mesajul publicitar: „Hochland. Bucuria gustului.”143
Metafora nominală explicită ne sugerează că, gustul ei este atât de plăcut şi de gustos încât ne
induce o stare de fericire, conducându-ne într-o lume a aromelor delicate şi a gustului
inconfundabil.
Atunci când gustăm din acest produs avem parte de o savoare specifică, de prospeţime
garantată şi de o calitate excelentă, acestea fiind calităţile care definesc produsele atât de bine

142
Vezi Fig. 8 din Anexe
143
Vezi Fig. 9 din Anexe

54
cunoscute ale mărcii Hochland.

Raffaello este un brand foarte cunoscut de bomboane de ciocolată deţinut de

compania italiană Ferrero, iar acestea sunt foarte apreciate în întreaga lume. Spoturile
difuzate la TV în România sunt foarte cunoscute iar unul dintre ele are următorul text: „Sunt
clipe în care doreşti să vorbeşti din suflet. Raffaello, mai presus de cuvinte.”
Această reclamă foloseşte o metaforă nominală explicită pentru a spune despre aceste
bomboane de ciocolată că nu au nevoie de cuvinte pentru a fi descrise. Atunci când vrei să
vorbeşti cu cineva special ai nevoie de ceva mai mult decât simple cuvinte. Astfel, este de
ajuns să dăruieşti Raffaello deoarece acestea sunt mai potrivite decât vorbele, care devin de
prisos într-un asemenea moment.

Doncafe este o marcă de cafea, lansată la noi în ţară în anul 2008 de compania
producătoare Strauss. Unul dintre spoturile publicitare realizate ca parte din strategia de
comunicare avea mesajul: „Doncafe – cafea cu suflet”144. În acest caz avem parte de un
element-surpriză, o metaforă nominală explicită, personificatoare, care îi dă viaţă cafelei.
Acordându-i o însuşire proprie oamenilor, care este un element de bază al vieţii,
aceasta îşi poate îndeplini misiunea de a ajunge la aceştia, de a-i surprinde şi de a le îmbogăţii
vieţile. Astfel, cafeaua este capabilă să le înţeleagă nevoile, să le îmbunătăţească calitatea
vieţii şi să găsească soluţii inovative pentru ei.

III.3. Reclame la produse cosmetice

Gerovital Plant este una dintre gamele de produse fabricate de compania Farmec, în
prezent liderul pieţei de produse cosmetice româneşti. Cu ocazia iniţierii unei noi campanii

144
Vezi Fig. 10 din Anexe

55
de comunicare în 2011, unul dintre spoturile publicitare realizate avea următorul mesaj:
„Noua cremă cu extract bio de floare de colţ. O formulă unică şi eficientă fără conservanţi.
Gerovital Plant – Regina cremelor.” 145
În acest caz este vorba despre o metaforă nominală explicită, care aseamănă crema
Gerovital cu o regină, ceea ce vrea să spună despre ea că în ceea ce priveşte calităţile şi
performanţa ei, are o poziţie dominantă, importantă şi privilegiată în acest domeniu. Este cea
mai bună dintre toate şi implicit este cea mai bună alegere pe care potenţiali consumatori o
pot face.

C-THRU Golden Touch este cel mai recent produs lansat de Sarasantis Group la
sfârşitul anului 2010. Parfumul se bucură de o campanie serioasă, câştigându-şi deja
aprecierea unui număr mare de femei din România. Una din reclamele apărute în revistele
pentru publicul feminin avea următorul text: „Noul C-THRU Golden Touch. Un parfum ca o
atingere de aur...” Metafora nominală explicită defineşte aici calităţile parfumului, şi ne duce
cu gândul ca ar putea fi inspirat de eleganţa, de fineţea şi de frumuseţea unei bijuterii de aur
care ne atinge pielea.
De asemenea, când ne gândim la o „atingere de aur” ne pot veni în minte şi razele
soarelui care ne încălzesc cu atingerea lor delicată. Astfel, noul C-THRU este asemănat cu
soarele a cărui lumină strălucitoare ne înfrumuseţează viaţa, ne binedispune şi a cărui putere
vrea să o surprindă.

Nivea este unul dintre cele mai mari branduri de îngrijire a pielii, fiind deţinut de
compania Beiersdorf. Oferind produse inovative şi competitive, Nivea este foarte cunoscută
şi îndrăgită de lumea întreagă.
Unul dintre mesajele publicitare care avea drept subiect unul dintre produsele
brandului, crema Nivea Soft, spunea următoarele: „ Nivea – senzaţia delicată a unei ploi de
vară.”146 Metafora nominală explicită aseamănă aici crema cu o ploaie delicată de vară.

145
Vezi Fig. 11 din Anexe
146
Vezi Fig. 12 din Anexe

56
Astfel, asemenea ploii, aceasta îţi induce o stare de relaxare, de prospeţime care îţi mângâie
pielea, asigurându-i de asemenea hidratarea necesară pentru a deveni fină şi mătăsoasă.

În urma analizării acestor 16 mesaje publicitare care comercializează produse din cele
mai diferite, de la ciocolată, la cremă pentru îngrijirea corpului şi de la parfum până la pastă
de tomate am constatat faptul că metaforă care predomină în discursul publicitar este cea de
tipul nominal, explicită. Astfel, din totalul textelor analizate, la 14 dintre acestea am constatat
prezenţa metaforei explicită de tip nominal, doar 2 dintre ele fiind construite cu ajutorul
metaforei verbale. Acest lucru se datorează formei mult mai clare a metaforei nominale
explicite, mult mai uşor de înţeles de toată lumea, fiind potrivită pentru un public care nu are
acelaşi nivel de competenţă intelectuală. Un alt factor este faptul că, această metaforă permite
orice tip de echivalare, are efecte surprinzătoare şi „prinde” la public datorită asemănărilor
neobişnuite şi foarte inventive.

Concluzii

Publicitatea a devenit tot mai importantă în viaţa oamenilor, aceasta sporindu-şi

influenţa asupra societăţii, o dată cu trecerea timpului. Părerile asupra acestui domeniu sunt

57
împărţite. Dacă pe de o parte este acuzată pentru crearea unor nevoi false în rândul
publicului, pentru amplificarea unor sentimente negative, si cel mai important pentru
manipularea societăţii, pe de altă parte este considerată un element care sporeşte încrederea în
viaţă, bucuria şi optimismul, favorizează unificarea şi integrarea socială.
În ziua de azi publicitatea reprezintă mult mai mult decât o simplă modalitate de
transmitere a unor informaţii despre un produs/serviciu, aşa cum a fost considerată la început.
Aceasta a devenit un instrument de cunoaştere a societăţii, care contribuie la educaţia
cetăţenilor, la unificarea socială prin transformarea eului individual într-un eu colectiv.
Într-un timp în care există o multitudine de branduri cu o diferenţă minimă între ele,
discursul publicitar este singurul care face diferenţa, acesta are puterea de a convinge şi de a
înclina balanţa în favoarea unuia dintre produse. Expunerea repetată la un mesaj creşte de
asemenea gradul de influenţă al acestuia, ceea ce determină şi o atractivitate tot mai mare .
Printr-un limbaj sugestiv, idei exprimate prin cuvinte alese şi prin figuri de stil
expresive mesajele publicitare îşi pot atinge scopul de a atrage atenţia potenţialilor
consumatori şi de a le trezi interesul asupra produsului comercializat. Astfel, anumite
caracteristici sunt intensificate şi lăudate la maxim pentru a distrage atenţia publicului, şi
pentru a crea o iluzie pentru a atrage atenţia de la punctele slabe.
Pentru ca un mesaj publicitar să fie reuşit, acesta trebuie să capteze şi să păstreze
atenţia publicului, aşadar comunicatorii publicitari încearcă să atragă atenţia prin orice
mijloc. Reclamele trebuie să fie construite în aşa măsură încât să reuşească acest lucru chiar
de la început pentru a-i determina pe receptori să le urmărească până la capăt.
Comunicarea publicitară se bazează foarte mult pe partea emoţionale, pe sensibilitate
prin care se induc stări şi atitudini favorabile pentru alegerea unui anumit produs în favoarea
altuia de acelaşi gen.
Pentru îmbogăţirea şi înfrumuseţarea discursului publicitar sunt folosite numeroase
procedee stilistice şi figuri de stil care determină apariţia unor efecte inedite, îi conferă o notă
de originalitate, îl face interesant şi mult mai atractiv pentru public.
Dintre efectele stilistice care sunt utilizate în publicitate, cea care se remarcă cel mai
tare este metafora. Deoarece permite asemănări inedite, aceasta este cea mai folosită figură de
stil în acest domeniu, prezenţa ei fiind una dintre cele mai eficiente modalităţi de atragere a
atenţiei. Aceasta face textul mai plăcut, care devine astfel mult mai uşor de amintit.
În urma studiului de caz, în care am analizat 16 mesaje publicitare la produse diverse
care au fost construite cu ajutorul metaforelor, am ajuns la concluzia că, dintre tipurile
acesteia, cea mai folosită în domeniul publicităţii este metafora nominală explicită. Aceasta a

58
fost prezentă în 14 dintre textele analizate, metafora verbală fiind folosită în celelalte 2
mesaje rămase din total.
In opinia mea, acest lucru se întâmplă deoarece metaforele nominale explicite sunt
cele mai potrivite pentru reclamele publicitare care se adresează unui public ce are
competenţe intelectuale diferite. De asemenea este o alegere bună pentru că această permite
orice tip de echivalări, chiar dacă, există trăsături semantice comune între termenul metaforic
şi cel metaforizat. Aşadar, printre reclamele analizate de mine am întâlnit multe asemănări
inedite precum cea la brânza Almette care îţi oferă gustul naturii, sau cea la parfumul C-
THRU Golden Touch care este asemănat cu atingerea unei bijuterii de aur sau chiar cu cea a
soarelui.
Ca recomandări pentru acţiuni viitoare aş putea spune că, cea mai potrivită ar fi
continuarea cu studii şi analize mult mai aprofundate, şi mai complexe a mesajelor
publicitare pentru a determina care este gradul de prezenţă al tuturor figurilor de stil în
publicitate, analize a puterii lor de persuasiune asupra receptorilor şi studii asupra celorlalte
modalităţi de a atrage şi a capta atenţia care sunt folosite în comunicarea publicitară.

Anexe:

59
Fig. 1

Fig. 2

60
Fig. 3

Fig. 4

61
Fig. 5

Fig. 6

62
Fig. 7

Fig. 8

63
Fig. 9

Fig. 10

64
Fig. 11

Fig. 12

65
Bibliografie:

Cărţi:
Balaban, Delia Cristina. Rus, Flaviu Călin, Pr Trend, Editura Tritonic, Bucureşti, 2007
Bonnange, Claude. Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?, Editura Trei, Bucureşti, 1999
Breton, Philippe, Manipularea cuvântului, Editura Institutul European, Iaşi, 2005
Craia, Sultana, Dicţionar de comunicare, Editura Ager, Bucureşti, 2003
Creţu, Ioana, Stilistica Presei, Editura Universităţii „Lucian Blaga” din Sibiu, 2004
Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea Simbolică: arhitectura discursului publicitar, Editura
Dacia, Cluj-Napoca, 1999
Dobre, Costinel Comportarea consumatorului şi publicitatea Vol.2: Publicitatea. Teorie şi
practică, Editura Mirton, Timişoara, 2005
Dragomirescu, Gheorghe N. Dicţionarul figurilor de stil, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1995
Fiske, John, Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003
Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2002
Iliescu, Dragoş. Petre, Dan, Psihologia reclamei şi a reclamei. Psihologia consumatorului,
Editura Comunicare.ro, Bucureşti
Jouve, Michele, Comunicarea: Publicitate şi relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2005
Larson, Charles U. Persuasiunea: receptare şi responsabilitate, Editura Polirom, 2003
Pascu, Rodica, Noţiuni de publicitate, Editura Universităţii „Lucian Blaga”, Sibiu, 2010
Popa, Dorin, Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005
Popescu, Costin, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, Editura Universităţii Bucureşti, 2005
Rad, Ilie, Stil şi limbaj în mass-media din România, Editura Polirom, Iaşi, 2007
Russel, J. Thomas, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2001
Stănciugelu, Irina, Măştile comunicării: De la etică la comunicare şi înapoi, Editura Tritonic,
Bucureşti, 2009
Stoichiţoiu Ichim, Adriana, Strategii persuasive în discursul publicitar, Editura Universităţii
din Bucureşti, 1997
Sutherland, Max, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Bucureşti, 2008
Zamfir, Cătălin. Vlăsceanu, Lazăr, Dicţionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 1998

Site-uri web:
http://www.comarion.ro/referate/index.php?value=Situatia%20de
%20comunicare&detalii=romana_htm&id=6111

66
http://www.roslir.goldenideashome.com/archiv/2003_1-2/11IonCorjan2003.pdf
http://www.scribd.com/doc/20701746/Publicitatea-ca-Forma-a-Comunicarii
http://www.scribd.com/doc/3981033/Publicitatea-mijloc-de-comunicare
http://www.scribd.com/doc/44647150/Matei-Georgescu-Introduce-Re-in-Comunicare
http://iit.iit.tuiasi.ro/philippide/asociatia/asociatia_admin/upload/IV_1_hoartacarausu.pdf
http://www.scribd.com/doc/42138733/STILISTICA-SI-RETORICA
http://www.culturasicomunicare.com/v2/vid.pdf

67