CUPRINS

INTRODUCERE..............................................................................................................
CAPITOLUL I: PUBLICITATEA N MASS-MEDIA
1.1. Repere n istoria publicitii.........................................................................................
1.2. Definiia i funciile publicitii...................................................................................
1.3. Canalele media utilizate n publicitate.........................................................................
1.4. Componentele publicitii............................................................................................
CAPITOLUL II: RECLAMA, PRODUSUL INDUSTRIEI PUBLICITII
2.1. Rolul reclamei..............................................................................................................
2.2. Modaliti de atragere a ateniei................................................................................
2.3. Arta de a influena........................................................................................................
2.4. Creaia n publicitate i construirea credibilitii........................................................
CAPITOLUL III: ROLUL RECLAMEI N COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

3.1. Studierea comportamentului consumatorului-form a psihologiei aplicate................
3.2. Psihologia reclamei......................................................................................................
3.3. Psihologia clientului.....................................................................................................
3.4. Psihologia sexelor n publicitate..................................................................................
3.4.1. Mass media despre sexe: (diferenele dintre sexe, psihologia sexelor)............
3.4.2. Erotismul ca form de manifestare..................................................................
3.5. Etica n publicitate......................................................................................................
CAPITOLUL IV: ANALIZA LOCULUI I ROLULUI FEMEII N RECLAM
4.1. Cercetarea publicitar..
4.2. Genurile n structurarea produselor publicizate...........................................................
4.2.1. Mass-media n crearea i perpetuarea stereotipurilor de gen............................
4.2.2. Focus grupul n analiza reclamei.....................................................................
4.3. Mass-media i publicitatea, generatoare de staruri feminine......
4.4. Femeia n spoturile publicitare.......
CONCLUZII.
BIBLIOGRAFIE..
ANEXE..
INTRODUCERE
Publicitate joac un rol important n sistemul economic, social politic i cultural al unei
ri. Importana acestui rol este, dup prerea multor specialiti, direct proporional cu gradul de
dezvoltare al rii respective. Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece
stimuleaz cererea de bunuri i servicii, reclamele ncurajnd consumatorii s consume o marc
n locul alteia.
Pornind de la teoria c reclamele au creat o cultur a consumatorului, cumprarea de
produse noi devine fundaia valorilor, plcerilor i scopurilor societii. Reclamele au un impact
social major prin susinerea comunicrii mass-media. Ziarele, revistele, posturile de radio,
televiziunile, toate au ca surs principal de venituri publicitatea.
Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n
acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i
susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei
pentru care este conceput fiecare reclam.
Lucrarea Impactul imaginii feminine n spoturile publicitare urmrete s reliefeze
locul pe care-l ocup femeia n mesajul pe care productorul l transmite cumprtorului cu
scopul de a-l informa i convinge, de a-i schimba comportamentul de consum.
Motivul pentru care am ales aceast tem de dezbatere este tocmai contrastul ntre
banalitate i eficien. Este interesant cum lucruri simple, bine prelucrate se dovedesc a fi cele
mai eficiente n a atrage atenia i a manipula n acelai timp. Poate prea stranie aceast unire,
cu att mai mult cu ct, n alte domenii, banalitatea nu susine manipularea. i totui, n
publicitate, ea d roade.
Primul capitol prezint un scurt istoric al publicitii, componentele i evoluia acesteia,
precum i canalele media prin care publicitatea ajunge la destinaie.
n lumea publicitii, de orice parte a baricadei te-ai afla, fie c eti productor de
reclame, fie cumprtor, este bine s cunoti tehnicile de persuasiune. Productorul va folosi
orice tehnic pentru a-i atinge scopul, respectiv pentru a-i vinde produsul. Cel care cumpr,
chiar dac tie c este manipulat, accept n cunotin de cauz acest fapt i intr fr frustrri
n vrtejul vnzrii-cumprrii. Dar ct este de moral ceea ce fac maetrii persuasinii? Ei practic
hipnotizeaz consumatorii prin publicitate, iar acetia nu se pot opune dect prin refuzul de a
avea contact cu publicitatea, ceea ce este practic imposibil.
Capitolul al doilea reliefeaz tehnicile utilizate de maetrii persuasiunii pentru a atrage
atenia i a implementa mesajul publicitar n mintea consumatorului. n acest context rolul
reclamei este de a convinge, obiectivele acesteia fiind de a schimba atitudinea unui potenial
cumprtor cu privire la produsul cumprat i mai apoi de a-l convinge s-l cumpere. O reclam
reuit trebuie s capteze atenia i totodat s rmn n memorie. Pentru a fi reinut, ea trebuie
s se deosebeasc de celelalte reclame deja existente, iar dup ce a atras atenia, ea trebuie s
menin interesul receptorului. Creatorii trebuie s identifice nevoile consumatorilor, iar prin
reclam s reueasc s conving asupra necesitii achiziionrii produsului i eficacitii
acestuia. Aceasta definete nivelul de profesionalism al creatorilor de reclame.
Pornind de la ideea c multe reclame apeleaz la sentimentele i emoiile audienei, n
special nevoile emoionale de dragoste, prestigiu i auto-apreciere, productorii de reclame se
folosesc de subcontientul nostru pentru a transmite nite informaii pe care omul nu le percepe
ntr-un mod contient. n timp, multe din reclamele existente pe pia au folosit imaginea femeii,
pentru a convinge. Reclamele din anii 50 prezentau femeile ca obiecte sexuale sau decorative.
Putem spune c ideea de sexualitate indus n utilizarea imaginii femeii n publicitate se bazeaz
pe mesajul subliminal pe care l vom trata n lucrare.
Dei milioane de femei aveau deja locuri de munc, reclamele anilor 60 continuau s
prezinte femeia casnic. Dup anii 60, probabil ca efect al micrilor feministe i a creterii
puterii lor economice reclamele au nceput s prezinte femeile n roluri profesionale.
Datorit globalizrii economiei mondiale corporaiile multinaionale folosesc de multe ori
aceeai reclam pentru a promova un produs n mai multe ri, ceea ce conduce la distrugerea
diferenelor culturale. Totui, multe reclame au un caracter universal, depind barierele culturale
sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.
n cel de-al treilea capitol este pus n lumin abordarea difereniat a sexelor, din punct
de vedere psihologic i social, stereotipurile pe care le gsim n publicitate i ideea de erotism
din punct de vedere psihologic, idee de la care pornete ntreg procesul de manipulare. Asupra
acestui lucru i asupra eticii n publicitate m-am oprit n aceast parte lucrrii.
Abordarea difereniat, prin existena unor reclame destinate publicului masculin i
publicului feminin presupune c exist un erotism tipic feminin, respectiv un erotism tipic
masculin. Pentru a avea efectul ateptat, o reclam trebuie s in cont de aceste diferene i s
urmreasc satisfacerea nevoilor publicului int. Exist, ns, i reclame care reuesc s
satisfac aceste nevoi deopotriv, sau cel puin incearc asta. Pe acestea noi le-am numit
reclame nedifereniate pe sexe. Exist produse care sunt destinate femeilor, cum ar fi
parfumurile, cosmeticele sau ciocolata, i produse destinate brbailor, i anume mainile sau
berea. Exist, ns, i produse precum creditele bancare pentru locuine, care trebuie s fie
construite n aa fel nct s atrag att femeile, ct i din brbaii, ntruct ei formeaz publicul
int al acestora. Vom incerca sa demostram c erotismul nu are nici o legatur cu sexualitatea
primar, ruinoas. Erotismul este o art i poate fi indus att prin imagine, ct i prin sunet,
miros, atingere, cele din urm fiind suplinite de ctre micare n spoturile publicitare.
Brbaii se gsesc interesai de imaginea stereotip a femeii i anume femeia de cas,
gospodin, mam iubitoare, dar, n acelai timp, div sexy . E destul de greu s ii pasul cu un
asemenea ritm, s tii cnd trebuie s fii gospodin desvrit i cnd trebuie s abandonezi
temporar regatul n care ai exclusivitate pentru a deveni femeia atrgtoare. De aceea, gsim
astzi o multitudine de crti i ghiduri pe acest subiect, care s le educe pe femei spre o astfel de
imagine, pentru a putea manipula brbatul att de sensibil la imaginile cu femei provocatoare.
Femeile, n schimb, sunt atrase de imaginea femeii moderne care este independent din
punct de vedere financiar, i nu numai, care deine putere n societate i, mai nou, are i iniiativ
n ceea ce privete sexualitatea. Femeia modern caut luxul, confortul, starea de bine, e mereu
n cutarea brbatului perfect, care s i ofere protecie, dar s fie i suficient de sensibil i s i
acorde atenia cuvenit. Aa stnd lucrurile, i brbaii trebuie s fie permanent ateni la ceea ce-
i doresc femeile pentru a fi mereu n centrul ateniei lor. Pe lng interesul declarat fa de
maini, ceasuri sau buturi, acetia trebuie s aloce din timpul lor i femeilor, a cror prezen o
doresc i o caut. Asistm, n acest fel, la un permanent schimb de roluri, cel sedus devenind
seductorul, fiecare incercnd s devin, la un moment dat, cellalt. Soluia la care se face apel
de cele mai multe ori n aceste situaii este erotismul.
Modalitile de cercetare, sondajul i focus grupul, vizeaz analiza de reclame,
comparaia ntre acestea n scopul identificrii locului i rolului femeii n spoturile publicitare,
ncercnd s confirme sau infirme ipotezele de lucru.


CAPITOLUL I
PUBLICITATEA N MASS-MEDIA

1.1. Repere n istoria publicitii
Istoricii publicitii se strduiesc s-i stabileasc acesteia o vrst ct mai mare. Astfel se
identific nc din preistoria umanitii diverse forme de publicitate.
n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei au fost descoperite cele mai
vechi semne, datnd din perioada anilor 3000 - 500 .e.n., picturi pe pereii cldirilor, mesaje care
promovau jocurilor publice, afacerile locale sau chemau alegtorii la vot. 500 de ani mai trziu
se consider a fi debutul publicitii outdoor, comercianii egipteni utiliznd buci de stnc n
care erau sculptate diverse mesaje pe care le amplasau de-a lungul drumurilor publice n scopul
informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite.
Perioada medieval aduce o nou form de publicitate, simpl i eficient: sub form de
strigturi,.... termenul de reclam provenind din latinescul clama care nseamn a striga
1
.
Ofertele negustorilor erau prezentate prin viu grai de aa numiii strigtori, care ludau prin
strigte calitile mrfurilor acestora. Putem considera c ei sunt predecesorii crainicilor moderni
care difuzeaz astzi reclame radio sau TV.
Totui, trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i
de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c
astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente
i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce nelegem astzi prin activitate publicitar.
Avnd n vedere aceste elemente se poate considera totui c este nceputul acestei activiti
promoionale n perioada menionat dar, despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup
apariia tiparului i chiar ceva mai trziu, dup ce dinamismul economic-social a determinat
accentuarea separrii i independenei produciei i consumului, ceea ce a determinat corelarea
celor dou activiti.
Odat cu alfabetizarea populaiei, mesajul publicitar folosete din ce n ce mai multe
cuvinte n defavoarea imaginii.

1
Cristina Delia Balaban, Comunicare publicitar, Editura Accent, 2005, pg. 17
Mai trziu comercianii, ncep s foloseasc mici fluturai, care de cele mai multe ori
utilizau simboluri specifice breslei, pentru a-i promova produsele
n anul 1472, anunul privind vnzarea unei cri de rugciuni se consider a fi prima
reclam, anunul fiind distribuit manual. Abia peste 200 de ani apare i primul anun publicat n
ziar. n SUA, primele forme ale publicitii au aprut n jurul anului 1840, n Philadelphia, cnd
Volney B. Palmer a deschis un magazin ce desfura activiti promoionale, el fiind considerat
predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre.
Un rol principal n publicitate la avut Benjamin Franklin fiind primul care a realizat
chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea ateniei, dar i n privina utilizrii imaginilor.
Cu ct activitatea de promovare fcut de organizaie va fi mai flexibil i inovatoare, cu att mai
puternic poate fi influena ei pe o pia saturat de mesaje comerciale. Apariia unui nou tip de
marketing relaional (de relaie) despre care vorbete Ph. Kotler are drept element distinctiv
cultivarea de relaii mutual avantajoase pe termen lung cu un grup definit de clieni, concentrndu-se,
cu precdere, pe pstrarea clienilor deja existeni prin implicarea acestora n definirea i realizarea
valorii ateptate din partea organizaiei.
2

Dup 1920, industria de publicitate cunoate transformri, att din punct de vedere al
abordrii, ct i al practicii, ageniile de publicitate ncepnd s dezvolte strategii de marketing i
copywriting, s efectueze cercetri de pia i studii demografice viznd atragerea
consumatorilor. Sfritul anilor '20 marcheaz apariia publicitii radio.
Odat cu diversitatea produselor s-a dezvoltat i publicitatea, iar diferenierea fa de
produsele concurente devine un subiect de un interes din ce n ce mai mare. n perioada celui
de-al doilea rzboi mondial publicitatea este foarte des utilizat n scopuri propagandistice, n
special n televiziune
3
. Tot atunci crete foarte mult numrul ageniilor de publicitate, crete
importana consumatorului i a nevoilor acestuia, are loc o fragmentare a pieii.
Anii 60 ai secolului XX, ani n care publicitatea era mai degrab o form de exprimare
personal dect o industrie a persuasiunii
4
, sunt considerai perioada revoluiei creative n
publicitate. Pn la apariia radio-ului, vnzrile erau tiinifice; o vnzare tiinific evidenia

2
Victor Danciu, Marketing strategic competitiv o abordare internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004,
pg. 151
3
Idem, pg. 11
4
William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin en Madison Avenue, trad.spaniol, Planeta,
Barcelona, 1986, pg.53
calitile specifice ale produsului de cumprat, motivele pentru care acesta merita s fie
achiziionat.
Cu un debut mai greoi, datorit preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus
de canale TV, televiziunea s-a impus abia n jurul anului 1960. Ea schimb tonul publicitii,
promoveaz nu doar avantajele produsului, ci i creaz o imagine a acestuia. Pentru aceasta se
folosesc personaliti care s prezinte n termeni laudativi produsele n cauz.
Realizrile tehnologice, telefoane, calculatoare au devenit i ele rapid inte pentru
publicitate, dezvoltndu-se o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de acestea.
Tehnologia digital a transformat industria outdoor, panourile publicitare ncep s fie tiprite cu
ajutorul calculatorului, apar noi formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri,
publicitate n aeroporturi, display-uri n marile centre comerciale etc.
World Wide Web (www) este inventat de ctre Tim Berners-Lee n 1990, iar n 1995 i
face apariia publicitatea online, ntr-un mod semnificativ. Internetul a devenit principalul mod
de a comunica. Cu toate acestea industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput.
Odat cu apariia internetului, publicitatea capt alte dimensiuni, crete posibilitatea trasmiterii
mesajului publicitar i, n acelai timp, impactul reclamei asupra cumprtorului. Publicitatea
cunoate o importa din ce n ce mai mare.
n fine, din anii 80, aspectul tehnic-industrial al publicitii trece naintea celui artistic. Se
poate vorbi, n ultima vreme, de deschiderea publicitii spre postmodernism i contracultur.
n1880, nRomnia,David Adania creaz prima agenie de
publicitate, care-i poart numele. i n ara noastr publicitatea a
parcurs mai multe faze: strigatul mrfurilor n faa prvliilor,
anunciurile sau ntiinrile particulare, texte scurte aprute n
ziarele vremii. Acestea aveau forma anunurilor pe care astzi le
numim mica publicitate. n Moldova se foloseau foi volante,
lipite pe perei pentru a face cunoscut un mesaj publicitar. n acea perioad, publicitatea se fcea,
n spe, spectacolelor, pieselor de teatru.
5
Elementele vizuale sunt foarte puin utilizate
mizndu-se mai mult pe text. Prima fotografie apare ntr-un ziar din anul 1886, ns apariia
acesteia are un efect modest, nicidecum revoluionar. Crile potale utilizate mai trziu la Sibiu
sunt menite s atrag atenia prin folosirea mai frecvent a imagini. Primul anun publicitar a

5
Delia Cristina Balaban, op.cit., pg.17
aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila, care publica, printre altele, sosirea n portul
dunrean a vapoarelor strine i numele importatorilor de mrfuri, informaii utile pentru cei care
veneau s se aprovizioneze
6
.
George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie "reclama e sufletul comerului",
fondeaz n 1886 Oficiul de Publicitate Romnia.
n Romnia, pn n 1990, publicitatea se reducea la afiele stradale cu tent politic.
Piaa foarte restrns, lipsa concurenei, oferta restrns, nivelul de trai sczut confereau
publicitii o importana redus.
Revistele care conineau totui materiale publicitare: Scnteia, Cinema, Sportul, Flacra,
Turistic acordau un spaiu restrns publicitii, aceasta fiind prezent doar pe coperi.
7
Se fcea
publicitate pentru industria metalo-chimic, mbrcminte, lenjerie de pat, asigurri, ntr-un
cuvnt strictul necesar i nimic mai mult. Reclamele pentru produsele alimentare au sczut
treptat, pentru ca, mai apoi, s dispar de tot. La fel s-a ntmplat i cu cele pentru buturile
alcoolice i rcoritoare. n perioada 1970-1980 femeile sunt utilizate mai des n reclame dect
brbaii, iar desenele erau predominante
8
. Sloganul care astzi, reprezint, n campaniile
publicitare, un element foarte important, n acea perioad lipsea n cele mai multe cazuri sau
cnd era prezent ori era prea lung, ori prea scurt i nu transmitea nimic.
Reclamele TV au sczut ca numr i ele, datorit reducerii timpului de transmisie. n
perioada n care se putea urmri progamul TV, timpul era alocat emisiunilor politice, presrate
cu mesaje cu caracter politic. n perioada de emisie se transmitea Telejurnalul, emisiunea de
tiri, emisiuni propagandistice, the best of Cntarea Romniei
9
. Putem spune ns c, mcar n
anumite perioade, publicitatea romneasc a avut o evoluie
sincron din perspectiv calitativ cu publicitatea la nivel mondial, excepie fcnd perioada
comunist, n care publicitatea autohton a fost neracordat la realitile i evoluiile
internaionale ale domeniului.
10

Publicitatea era utilizat n scopuri propagandistice i pentru a face cunoscute mesajele cu
caracter politic, neavnd nici o legtur cu publicitatea comercial de astzi.

6
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducerenpublicitate, Editura Comunicare.ro, pg. 34
7
Delia Cristina Balaban, op.cit., pg. 19
8
Idem, pg. 20
9
Idem, pg.22
10
Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., pg.37
Dup 1990, explozia ofertei de bunuri de consum, apariia unei multitudini de produse de
provenien strin care beneficiaz de reclam televizat diversific tipurile de suporturi
publicitare, machete de pres, panouri stradale care sunt tot mai frecvent utilizate. Apar
reclamele la Adidas Torsion, la Jelibon, lker. Reclama care a marcat acea perioad a fost cea
pentru Titan-Titan Ice cu sloganul alt via
11
, unde apare pentru prima oar n Romnia, femeia
ntr-un spot publicitar. Aceasta apare n costum de baie, afind o imagine sexy, ceea ce nu am
ntlnit n perioada de dinainte de 1990. La sfritul anilor nouzeci, publicitatea atinge o
oarecare maturitate, sunt dezvoltate agenii autohtone precum : BBDO, Sachi & Sachi, Ogylvi
and Mather, Leo Burnett, Erikson, Vitrina etc
12
. Nivelul ncasrilor din publicitate a crescut
permanent. Piaa publicitar este n continu dezvoltare, numrul de agenii de publicitate la fel
i odat cu aceasta crete i concurena pe o pia deja suprasaturat, n care oferta este mai mare
dect cererea.
1.2. Definiia i funciile publicitii
Publicitatea este abilitatea de a simi, interpreta de a pune chiar pulsul unei afaceri n
scris, folosind hrtie i cerneal.
13
Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu n termeni
economici. Este un substitut al forei de vnzare personal- o extensie, dac vrei, a unui vnztor
care i strig n gura mare produsele.
14
Publicitatea este minciuna legalizat.
15

Dup cum se poate observa, prerile legate de chiar esena acestui domeniu sunt foarte
mprite. Cert este c reclama a aparut din raiuni economice, dar nu mai este, de mult, subiect
de preocupare doar pentru specialitii n marketing, ea fiind subiect de studiu att pentru
economie ct i pentru sociologie, antropologie, psihologie.
Publicitatea este semnalul, surs i simbol, al triumfului industriei culturale
16
. Ea este
cel mai utilizat mijloc pe care l au la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute, prin
stimularea cererii i evidenierea avantajelor i modului de folosire a produsului sau serviciului.
De aceea, publicitatea este utilizat att pentru a crea o imagine unui produs sau serviciu, ct i
pentru a impulsiona vnzrile, interesul consumatorilor, dorina lor de a fi bine informai, ea
fiind o modalitate eficient de a realiza contactul cu un public numeros i dispersat geografic.

11
Idem, pg. 25
12
Delia Cristina Balaban, op.cit., pg. 26
13
Joan Kufrin, Leo Burnett: Star Reacher, Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc., 1995, pg. 54
14
Rosser Reeves, Reality in Advertising New York: Alfred A. Knopf, Inc., 1986, pg. 145
15
Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations, New York: Crown Publishing Inc., 1982, pg. 2
16
R. Silverstone, Televiziunea n viaa cotidian, Editura Polirom, Iai, 1999, pg. 27
Cnd publicul receptor al mesajului promoional este format dintr-un grup mare de oameni,
vorbim despre comunicare n mas. Termenii comunicare n mas i mass-media sunt att de
ncetenii n limbajul nostru, nct par s ne scuteasc de orice reflecie suplimentar asupra
semnificaiei lor. Mass-media
17
reprezint pluralul de la massmedium, noiune ce constituie un mijloc
de comunicare cu o audien mare (presa scris, radio, televiziunea). De multe ori, termenul de mass-
media este greit interpretat ca fiind la singular.
Comunicarea prin mass-media (presa scris, radio, televiziune) reprezint forma prin care
mesajele avnd un caracter public (deci fr restricii sau delimitri personale privind
receptarea) i folosindu-se de o tehnologie de difuzare (media) se adreseaz unei largi audiene,
ntr-un mod indirect (cci partenerii comunicrii sunt distanai n spaiu i timp) i unilateral
(ceea ce exclude inversarea rolurilor de emitor i receptor)
18
.
Publicitatea include totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de
ctre orice susintor (pltitor) identificat.
Importana publicitii pe pieele strine este subliniat de faptul c, dintre toate aspectele
marketingului internaional, acesteia i se acord cea mai mare atenie
19
.
Concentrndu-se pe creaie, ageniile de publicitate pornesc de la ideea c marketingul este, mai
degrab, o btlie a mesajelor publicitare dect a produselor. Ageniile doresc s ctige rzboiul
publicitii pentru a primi premii, recunoatere n media i contracte noi
20
. Literatura de specialitate
arat c n timp ce publicitatea desemneaz n special domeniul, procesul, tiina diseminrii
reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising .
21

n lumea comunicrii, publicitatea este considerat drept domeniul cel mai propice de
manifestare a creativitii; se pot inventa noi mijloace de comunicare, iar actualele mass-media
pot fi utilizate n mod cu totul nou, prin re-contextualizare, modernizare etc.
22


17
P.Mlcomete, C.Florescu, N.Al. Pop, Marketing, Dicionar Explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, pg.
440
18
Cuilenburg, J.J. van, Scholten, O., Noomen, G.W., tiina comunicrii, Bucureti, Editura Humanitas, 2004,
pg.110
19
C. Sasu, Marketing internaional, EdituraPolirom, Iai, 1998, pg. 245
20
A. Ries, L. Ries, Cdereaadvertisinguluiiascensiunea PR-ului, EdituraBrandbuildersGrup, Bucureti, 2005, pg.
44
21
Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., pg.13
22
G. Brnescu, Creaiepublicitar, Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare iRelaiiPublice, Bucureti, 2002,
pg. 63
Acest mod de comunicare reprezint o cale important n stabilirea relaiilor interumane,
att prin intermediul mijloacelor specifice tradiionale, ct i a celor moderne.
Literatura de specialitate consemneaz ca principale funcii ale publicitii
23
:
funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii,
considerat funcia fundamental a publicitii este acea funcie care faciliteaz relaia
dintre anunator i consumator rspunznd obiectivului primar al unei campanii
publicitare: de a face cunoscut
un produs/serviciu;
funcia economic, o funciile important considerndu-se c publicitatea
are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre sau a sensibiliza consumatorul n
ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea economic. Publicitatea crete
vnzrile i extinderea organizaiei ;
funcia social este dat de factorii care influeneaz semnificativ att
indivizii, ct i instituiile sociale. Publicitatea faciliteaz diseminarea rapid a ideilor
noi i a inovaiilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate;
funcia politic dat de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de
a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza
consumatorii asupra puterii lor de a influena, prin simplul act de cumprare sau prin
presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia;
funcia persuasiv, considerat de muli autori ca fiind de fapt funcia
principal a publicitii, deseori spunndu-se c talentul publicitii st n a sugera i nu
n a porunci.
funcia poetic (cultural), centrat pe mesaj vizeaz faptul c o publicitate
bine realizat din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului
cumprtor.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce
urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o anumit perioad de
timp.

23
Moldoveanu M., Psihologia reclamei, Bucureti, Editura Libra, 1998, pg. 126


Publicitatea de informare, reclama informativ este folosit, n special atunci cnd se
lanseaz pe pia o nou categorie de produse, n scopul creerii unei cereri primare. Astfel,
apariia pe pia a CD-urilor a fost nsoit de o campanie de informare a consumatorilor asupra
avantajelelor oferite de acestea, evideniindu-se ca puncte forte sunetul i comoditatea.
Tabel nr.1
Posibile obiective ale publicitii
A informa
-A informa piaa despre existena
unui nou produs
-A sugera noi utilizri ale unui
produs
-A comunica schimbarea n ceea
ce privete preul
-A explica modul cum
funcioneaz produsul
-A descrie serviciile disponibile
-A corecta impresiile false
-A reduce temerile cumprtorilor
-A crea o imagine a firmei
productoare
A convinge
-A atrage preferinele
consumatorilor pentru o
anumit marc
-A ncuraja orientarea
consumatorilor ctre un
anumit produs, o anumita
marc
-A schimba modul n care
cumprtorii percep atributele
produselor
-A-i convinge pe consumatori
s cumpere acum
-A-i convinge pe cumprtori
s accepte o vizit comercial
A reaminti
-A reaminti cumprtorilor
c s-ar putea s aib nevoie
de produs n viitorul
apropiat
-A reaminti cumprtorilor
de unde pot achiziiona
produsul
-A menine produsul n
atenia consumatorilor i n
afara sezonului
-A-l menine pe cumprtor
bine informat n legtur cu
produsul
Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronoca Wong, Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureti, 2001, pg.852

Pe msur ce concurena se intensific publicitatea de convingere (reclama
convingtoare, persuasiv) devine tot mai important i necesar. Ea are ca principal obiectiv
crearea unei cereri selective. De exemplu promovarea mrcii evideniind, de cele mai multe ori
raportul calitate-pre.
Publicitatea de poziionare ce are ca scop poziionarea distinct n mintea consumatorului
a unui produs/serviciu, a unei mrci, pentru a fi mai uor de identificat.
Publicitatea de convingere recurge uneori la a compara direct sau indirect produsele, ea
transformndu-se astfel mai mult sau mai puin n publicitate comparativ. Sunt ri n care acest
tip de publicitate este interzis, sau se realizeaz fr a aminti produsele comparate. Aceast
publicitate este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform
n denigrri, ea este considerat o form de concuren neloial. La nivelul Uniunii Europene nu
s-a reuit, nc, o armonizare a regulilor existente n privina publicitii comparative. Acest tip
de publicitate va continua s existe, sub o form sau alta, deoarece scopul publicitii este, n
esen, a convinge consumatorul s rspund la o anumit ofert.
Produsele ajunse n etapa de maturitate i declin au nevoie de publicitatea de reamintire,
care are rolul de a menine interesul consumatorilor fa de produs, atrgndu-i atenia c s-ar
putea s aib nevoie de produs n viitor, reamintindu-i unde poate s gseasc produsul. Efectele
mesajelor promoionale difer n funcie de ceea ce se dorete: a face ncercri; a provoca prima
cumprare; a provoca o obinuin n cumprare; a stimula indiferenii; a pune n valoare
imaginea de marc; a crea un eveniment; a dezvolta o nou utilizare. Se ncearc, astfel, nu
numai crearea unor noi obiceiuri, ci i nvingerea prejudecilor i a impresiilor greite.
24

Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real,
fiind considerat de ctre unii economiti, dintr-o perspectiv mai ampl asupra economiei,
"benzina care pune n micare motorul economiei de pia"
25


1.3.Canalele media utilizate n publicitate
Dinamismul ridicat al domeniului publicitar permite utilizarea mai multor criterii de
clasificare a publicitii. Aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o
data cu dezvoltarea domeniului.
Diversitatea formelor publicitii i multiplele sale utilizri limiteaz aprecierile generale
referitoare la elementele sale distincte n calitate de component a activitii promoionale. Ca
atuuri ale acesteia, n general, se pot aminti: prezentarea public a mesajelor, puterea de
influenare, expresivitatea sporit, caracterul impersonal.
Cele cinci mari canale de comunicare contribuie la a influena potenialii consumatori ai
unui produs/serviciu, publicitatea trebuind mai nti de toate s ajung la acetia. Aceasta se
realizeaza in principal prin intermediul mass media.
Publicitatea n presa scris
Presa cuprinde mai multe suporturi publicitare, care se deosebesc ntre ele prin anumite
caracteristici, cum ar fi: tirajul, structura cercului de cititori, termenul de apariie i aria de rspndire.
Dat fiind numrul mare i caracterul deosebit al publicaiilor, se acord o importan mare
selecionrii acestora, operaie care trebuie fcut innd seama de caracteristicile pe care le prezint

24
J. Steel,Adevr, minciun i advertising, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005, pg. 189
25
Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., pg. 46
fiecare din ele. Criteriile care stau la baza alegerii unei publicaii sunt: structura cercului de cititori;
difuzarea teritorial; momentul apariiei publicaiei; sexul cititorilor; limba sau naionalitatea
cititorilor; tirajul; preul de vnzare al spaiului; calitatea tipografic; prestigiul publicaiei.
Presa scris cuprinde, n funcie de structura cercului de cititori, publicaii economice,
tehnice, tiinifice, care se adreseaz specialitilor i almanahuri, reviste magazin, periodice de
familie etc. care se adreseaz n mare parte publicului larg.
Lund drept criteriu momentul apariiei, presa se mparte n cotidian i periodic.
Cotidienele sunt folosite cu precdere pentru publicitatea bunurilor de consum i a prestrilor de
servicii. Presa periodic cuprinde mai multe categorii de suporturi, reviste de informaie, reviste
pentru tineret, periodice familiale, politice, economice, tiinifice, tehnice etc.
Mesajul (anunul) publicitar reprezint forma principal prin care se realizeaz
publicitatea n presa scris, indiferent de tipul suportului folosit, elementele sale fiind: ilustraia,
titlul i textul
26
. Chiar dac mesajele denot creativitate, sunt adecvate mediului de difuzare, ele
trebuie s fie i credibile, nu puine fiind cazurile n care sunt asociate cu egoismul, sunt
prtinitoare pentru organizaie n detrimentul consumatorului
27
. O inserie bine construit ar
trebui, n primul rnd, s stimuleze atenia cititorului (prin headline). Acesta urmeaz s se
intereseze de obiect (prin textul de baz), apoi ar trebui s-i fie stimulat dorina de cumprare
(prin ofert), dup care este, n mod indirect, condus la aciune, adic la cumprarea precis
orientat ca scop (prin numele produsului).
Publicitatea la radio
Acest mijloc de comunicare a devenit eficient pentru publicitate, n primul rnd, datorit
faptului c el realizeaz o legtur vie, direct ntre vorbitor i asculttor, respectiv ntre vnztor
i cumprtor. Se intenioneaz atingerea urmtoarelor obiective: accentuarea contactului cu
asculttorii i fidelizarea acestora; cultivarea, corectarea i mbuntirea imaginii; sporirea
gradului de notorietate (ctigarea de noi asculttori), selectarea ascultrilor prin alegerea orei de
difuzare a mesajelor
28
.
Eficiena publicitii prin radio este dovedit, mai ales, n cazul promoiilor locale, a
evenimentelor speciale, a diferitelor concursuri lansate ctre clieni. Prin intermediul posturilor de

26
V. Balaure (coord.), Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pg. 491
27
A. Ries, L. Ries, op. cit.,pg. 99
28
M. H. Haas, U. Frigge, G. Zimmer, Radio management. Manualuljurnalistului de radio, EdituraPolirom, Iai,
2001, pg. 413
radio, consumatorii sunt mai aproape de produsele i serviciile promovate. Reaciile publicului
asculttor (de exemplu, numrul de telefoane primite n urma lansrii unui concurs la radio) pot fi
msurate foarte repede. Cu alte cuvinte, consumatorii sunt mai rapid ctigai de mesajele publicitare
lansate la radio. De asemenea, spoturile radio sunt mai uor de adaptat dect o machet de pres.
Probleme apar ns cu privire la msurarea audienei posturilor de radio, lucru deosebit de dificil. Sunt
descurajai, astfel, investitorii n publicitate, pentru c puini dintre ei risc s comande spaii de emisie
la un radio fr s tie ce audien cumpr. Nici clienii nu sunt interesai s comande institutelor de
cercetare astfel de rapoarte pentru c operaiunea presupune noi investiii financiare, iar bugetele
rezervate publicitii la radio sunt relativ mici.
Publicitatea prin intermediul televiziunii
Dei este unul din mijloacele de informare relativ recent aprut, trebuie subliniat faptul c, nc
de la nceputurile sale, televiziunea a devenit un mijloc de publicitate a crui pondere a crescut an de an
n totalul investiiilor publicitare. Avantajul pe care-l prezint se refer la faptul c folosete, n mod
simultan, textul, sunetul i imaginea, ceea ce i confer o for mai mare de mobilizare a
telespectatorilor i, deci, o influen sporit asupra acestora.
Principalele forme de publicitate la televiziune sunt: spoturile, programele sponsorizate de diferite
companii, reportajele cu caracter publicitar, publicitatea static
29
.
Mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:
anunul direct - forma n care prezentarea produsului se face de ctre o persoan, care arat sau
ine produsul n mn, nfiarea plcut a prezentatorului i un text bine ales asigurnd
succesul emisiunii;
demonstraia este o form mai convingtoare dect prima, deoarece telespectatorii sunt
interesai s cunoasc n primul rnd avantajele pentru care se face publicitatea;
recomandarea pentru utilizarea produsului se face de ctre o personalitate din domeniul
artei, tiinei, tehnicii, sportului etc., care este bine cunoscut de public. Uneori chiar o
gospodin obinuit sau un copil pot face recomandri convingtoare;
dramatizarea - forma n care publicitatea este prezentat ca un contrast nainte i dup folosirea
produsului sau prezint satisfacia utilizrii lui;
dialog - emisiune prezentat de dou sau mai multe persoane. Este o metod eficient de
stimulare a interesului pentru cumprarea produsului;

29
D. C. Petrescu, Creativitateiinvestigarenpublicitate, EdituraCarpatica, Cluj-Napoca, 2002, pg. 33
interviulluat unor persoane care au folosit deja produsul sau celor care cunosc foarte bine
calitile i modul de utilizare ale acestuia.
Televiziunea este, dup cum afirm Raymond Williams rezultatul unui complex de
investiii i succese obinute n domeniile electricitii, fotografiei, cinematografiei i
radiofoniei
30
. S-a dezvoltat ca media public la sfritul anilor 1940, nti n Statele Unite i
apoi n Europa. n anul 1926, n Frana, E. Belin i Howeck au reuit pentru prima dat s
recepteze imagini pe ecran catodic. Pn n anii 1950 televiziunea rmne la statutul de
experiment, dei n Statele Unite apare direct avnd caracter comercial i este folosit n scopuri
comerciale. n a doua jumtate a secolului XX, televiziunea capt alte dimensiuni. n fiecare
locuin exist cte un receptor, crete numrul de programe, i odat cu asta i timpul petrecut n
faa televizorului. n Romnia, dup anii nouazeci exist o trecere de la un program strict de
vizionare la libera accesare a mijlocului de informare numit televiziune. Dac n perioada
comunist existau doare cteva ore pe zi pentru a putea viziona programul TV, acum nu mai
exist astfel de restricii. Numrul de programe crete semnificativ, apar posturile de televiziune
private, ncepnd cu Pro tv, sau Antena 1.
Spotul publicitar TV este de departe cel mai eficace tip de reclam, deoarece utilizeaz
toi aceti stimuli de care am amintit mai sus, sunet, imagine, micare. Perioada pe care o
acordm vizionrii programelor TV a crescut. A crescut, de asemenea, frecvena reclamelor pe
or i durata acordat spoturilor publicitare. Problema cu care se confrunt productorii este, pe
de o parte credibilitatea, pentru c exist tendina populaiei de a crede c totul e regizat i, pe de
alt parte, concurena, modalitatea de a atrage atenia, de a iei n fa. Productorii trebuie s
gndeasc foarte bine strategia de promovare, pentru a prezenta exact ceea ce vor oamenii s
vad i de a gsi modalitatea de a implementa n subcontientul telespectatorului imaginea
produsul i mai apoi de a-l convinge s cumpere. Televiziunile comerciale se finaneaz, n mare
parte, din publicitate dar, n final, costurile lor sunt ncorporate n preul produselor oferite
consumatorilor de ctre cei care comand publicitatea.
De fiecare dat cnd un consumator viziteaz un supermarket sau cumpr orice produs
care a fost promovat, el contribuie la susinerea indirect a televiziunilor comerciale, chiar dac
urmrete sau nu programele acestora. Televiziunea este cea mai bogat n termeni simbolici n

30
Danciu, I. Maxim, Mass-media, modernitate, postmodernitate, globarizare, Editura Tribuna, Cluj-Napoca, 2005,
pg. 74
comparaie cu celelalte mijloace de comunicare care se restrng la unul singur. Comunicatorii
sunt vzui, auzii, se mic n timp i spaiu, ns ceea ce nu poate fi transmis prin intermediul
televiziunii se refer la stimuli legai de miros, pipit
31
.
Publicitatea prin tiprituri
Afiul este un suport, un mijloc de publicitate, care se adreseaz marelui public. Textul afiului
trebuie s fie concis, convingtor, ilustraia atrgtoare, clar i s permit transmiterea cu uurin a
mesajului publicitar
32
. Ea trebuie s aib la baz o idee capabil s capteze atenia trectorilor. Publicul
nu trebuie s urmeze un raionament oarecare, s-i plac sau s nu-i plac un afi, el trebuie s triasc,
s-l neleag n mod instantaneu n ansamblul su, s-l nregistreze n memoria sa.
Tabel nr.2
Canale media, avantaje i limite
Canale media Avantaje Limite
Ziarele Flexibilitate ridicat, acoperirea
pieei locale; acceptare larg,
credibilitate sporit
Duratscurt de via,
calitateredus a reproducerilor,
circulaierestrns
Televiziune Combinareaimaginii,
sunetuluiimicrii, apeleaz la
simuri; ateniesporit, largdifuzare
Costuri ridicate, risc de confuzie
din cauza volumului mare de
informaii, expunere trectoare,
selectivitate redus a audienei
Radio Utilizare larg, selectivitate
geografic i demografic ridicat,
credibilitate i prestigiu, costuri
sczute
Prezentare exclusiv auditiv,
atenie mai sczut dect n cazul
televiziunii, expunere pasager
Reviste Selectivitategoograficidemografic
ridicat, credibilitateiprestigiu,
reproduceri de naltcalitate, durat
de vialung, buncirculaie a
exemplarelor de la un cititor la altul
Spaiul de
reclamtrebuiecumprat cu
multtimpnainte,
tirajesuntnscdere,
negarantareapoziiei
Panouripublicitare
(Reclamaexterioar
)
Expunererepetat a mesajului, 24 de
ore din 24, costuriscazute,
concurensczutacoperireridicat;
cost sczut; impact destul de mare
datoritdesignului;
Selectivitatea slab a audienei,
creativitate restrns, posibiliti
limitate de segmentare a
audienei

31
Idem, pg. 81
32
V. Balaure (coord.), I. Ctoiu, V. Olteanu .a., op. cit., pg. 493
Canale media Avantaje Limite
Internetul un mijloc bun de a atinge un anumit
segment de populaie, foarte
pretenios reprezentat de tineri, ofer
posibiliti foarte bune de
segmentare a publicului permite
personalizarea mesajelor, cantitatea
de informaii foarte mare;
interactivitate ridicat; oportuniti
creative nelimitate,
numrul utilizatorilor de Internet
este destul de sczut, bugetele de
comunicare ale companiilor din
Romnia sunt relativ mici,
dezvoltarea slab a sistemelor de
plat on-line, n Romnia
Sursa: Philip Kotler, John Sanders, Gary Armstrong,Veronica Wong- Principiilemarketingului,
EdituraTeora 2001, pg.684-710
3.4. Psihologia sexelor n publicitate
3.4.1. Mass media despre sexe
Diferena dintre sexe a strnit dintotdeuna interesul prishologilor i din aceast cauza s-au
fcut multe teste cu privire la acest subiect. S-a dovedit c brbaii au un spirit analitic mai
dezvoltat dect femeile, au un spirit de dezvoltare cognitiv mai dezvoltat, i se bazeaza mai mult
pe imaginea vizual dect femeile. Aceste diferene ns pot fi puse i pe seama mediului n care
copilul a crescut i pe faptul c fetele tind s abandoneze n adolescen tot ceea ce li se pare
masculin.
Stereotipurile pot fi schimbate numai dac sunt cunoscute i contientizate
33
. S-a
demostrat ca n presa scris articolele care fac referire la barbai sunt mult mai numeroase dect
cele care fac referire la femei, iar apariia femeii n politica este mai degraba o excepie dect o
regula. Se presupune c preocuprile majore ale femeilor le reprezint activitile culturale,
educaionale, de sntate. n mass media ntlnim femeia avnd ocupaia de cntrea, actri,
vedet de televiziune, ceea ce nu reflect nicidecum ocupaiile reale ale femeilor din Romnia.
Aadar rolurile femeilor care sunt mediatizate sunt n general cel de V.I.P., iar femeia este
folosit pentru imagine i nu pentru competenele acesteia
34
. Presa prezint interes pentru un
anumit tip de femeie, isistnd astfel asupra stereotipurilor deja create asupra sexelor. n
majoritatea cazurilor femeia este considerat obiect sexual, ea apare mai puin n postura de
mama sau soie.

33
Laura Grngerg, Mass media despre sexe, Tritonic, Bucureti, 2005, pg. 17
34
Idem, pp. 21-22
Femeile sunt percepute stereotip ca fiind casnice, asadar apar n preponderen n
reclamele la produse alimentare, produse electrocasnice, n timp ce barbaii apar n reclame la
bauturi alcoolice tari, maini etc
35
.
Rolul femeii n spoturile publicitare sunt n preponderent de soie, mam, fiic, sunt
plasate n cadrul familiei, iar rolul brbatului este de prieten, amic, coleg, el este plasat nafara
familiei. Femeile care apar n reclame sunt preponderent tinere, frumoase, batraneea nu prezint
interes pentru productorii de publicitate. Exist tendina de infantilizare a femeii
36
. Aceasta,
cnd nu apare n postura de cheltuitoare, guraliv, i apare la birou, ntr-o ipostaz serioas,
apare ntr-o situaie de joac, ceea ce pe scurt nseamn c femeia nu est luat n serios. n
reclamele la maini, femeia nu apare ca un consumator al produsului ci ca ornament, pentru a
vinde produsul
37
.
Se presupune c femeile sunt mai interesate de sfera sentimental, iar barbaii de sfera
profesional. Femeia n publicitate este deseori ultilizat nud sau se promoveaz corpul feminin
conotat sexual. S-a constatat c prezena femeilor n reclame este ndeosebi vizual, iar cea a
barbatilor este auditiv
38
. n ceea ce privete miscarea, micarea lent este asociat femeii, n
timp ce brbatul este prezentat ca fiind activ, n micare. Femeia este vazut ca un obiect sexual,
voloarea acesteia este dat de propriul corp, femeia este judecat dupa imagine, lucru care se
observ i n mica publicitate i n ceea ce privesc ofertele de munc pentru femei. Elementele
pe care se insist pentru a se vinde sunt cele referitoare la aspectul fizic ale femeii i la nevoile
pe care ea le poate satisface brbailor. Dincolo de acest aspect exist doar competiia dintre
oferte, probabil dupa principiul cel mai tentant castig.
39

n ceea ce privete publicitatea radiofonic, vocile brbailor i cele ale femeilor sunt
utilizate n aceeai msur, dar n ambele cazuri sunt folosite voci ale unor tineri dinamici, fr
accente regionale
40
. n funcie de publicul int difer i vocea din off, spre exemplu n cazul
unor reduceri la marile magazine, unde femeile sunt publicul int este folosit o voce feminin.
Se presupune c femeile sunt amatoare de cumprturi, de catiguri, de concursuri.

35
Idem, pg. 126
36
Idem, pg. 127
37
Laura Grnberg, op.cit., pg. 127
38
Idem, pg. 182
39
Idem, pg. 183
40
Bataille Georges, Erotismul, Nemira, 1998, pg. 47
Imaginile stereotipice n care apare femeia sunt cele n care aceasta este implicat n
activitile gospodreti, are grij de familie, de copii, este cea care mereu asteapt i este
minit, iar barbatul este cel care mereu ntarzie i gsete scuze. Femeia se presupune c este cea
care ofer mereu leacurile pentru orice i are grij de brbat pentru c el s-i poat continua
activitatea. Femeia este mereu preocupat de aspectul fizic, de ngrijire i preocupat pn la
obsesie de curenie
41
. Brbatul este cel care cucerete femeia cu o ampanie, este preocupat i el
de aspctul fizic i i dorete s fie cel mai bun, cel mai puternic. Femeia este preocupat de
machoiaj, de coafur. Femeia apare n preponderen ca obiect al dorinelor, femeia este cucerit
printr-o lupt ntre masculi, n care cel mai bun castig
42
. Se face foarte frecvent asocierea ntre
consumarea produsului i experiente de natur sexual, experiene legate de ngrijire i porvoaca
placeri aproape sexuale.
Femeia apare ca iubitoare de copii, mama devotat, cere sfaturi n treburile gospodreti.
Femeia apare deseori ca obiect sexual, acociat cu grupuri de barbai care se uit explicit dup
femei. De multe ori produsul este asociat cu imaginea unei vedete, ori cu tnra vamp.
Imaginile care sunt prezentate n spoturile TV i care sunt n contradicie cu stereotipurile
create sunt cele n care femeia este emancipat, este dezinteresat de treburile gospodreti, este
pasiv cu privire la acest aspect fiind preocupat doar de aspectul fizic. Barbaii apar
manifestandu-i emoiile, i exteriorizeaz bucuriile. Femeia apare mai nou ca fiind
cunoscatoare n ceea ce privesc afacerile, nu mai poate fi minit
43
. Ea apare ca fiind n relaie
de amiciie cu barbaii, fr conotaii sexuale, dar n unele cazuri apare ea ca fiind cea care preia
initiaiva sexual, fiind chiar agesiv n unele cazuri. Femeia apare ns i n ipostaza de egoist,
obosit de rostul de mam, iar brbatul este implicat n treburile gospodreti. Femeia devine
independent, apare ntr-un grup de prietene, este activ, problemele gospodareti sunt
generalizate.
Ceea ce putem nvaa din reclame este c femeile au ca i regat baia, buctria i
podeaua. Ele apar n ipostaze de menajere, casnice n cea mai mare masur, iar apoi n ipostaze
sexy, provocatoare
44
. Toate casnicele sunt femei, dar au nevoie de mintea unui barbat care sa le
de instructiuni. Sunt ispitite de imaginile podelelor, ale aspiratoarelor, vnd frumusee, tineree.

41
Idem, pg. 192
42
Laura Grnberg, op.cit, pg. 193
43
Idem, pg. 196
44
Bataille Georges, op.cit., pg. 197
Se afl n slujba brbailor fie ca mame, soii sau ca femei de serviciu, menajere, infirmiere.
Brbaii sunt cei care dein tronul regatului, fiind interesai de distracii, buturi, sunt maturi,
experimentai, interesai de sport, jocuri, maini.
Erotismul feminin, nuditatea corpului vinde orice. ntlnim n rubricile meteo, mai ales n
presa scris, fete tinere, frumoase, care nu se chinuie s par destepte, pentru care statutul de
naiva, prostu reprezint un avantaj n aceasta situaie
45
. Trebuie s fii cineva, nu s spui ceva,
este important imaginea i cam att. De multe ori fotografiile cu trupuri de femeie nud sau
semi-nud ocup cea mai mare parte din articol, i aceast ipostaz nu are nici o legtur cu
subiectul prezentat. Sunt folosite pentru a atrage atenia i pentru a vinde.
Imaginea caracteristic femeii este ca fiind lipsit de aprare, pasiv, n stare de
dependen, eman senzualitate, team, nepricepere, ca fiind orientat spre cmin, are trsturi ca
afectivitatea, visarea romantic, apare ca simbol al pcatului, al sexualitii
46
. Brbatul eman
for, putere, independen, lips de team, pricepere, orientare spre activiti dinafara cminului.


3.4.2. Erotismul ca form de manifestare
Erotismul este unul din aspectele vieii interioare ale omului. Ne nelm asupra lui,
fiindc el i caut necontenit afar un obiect al dorinei. Acest obiect este ns rspunsul
interiorizrii dorinei.
47
Erotismul presupune un aspect insesisabil al unui om, de obicei
persoan de gen feminin, ce st n micare lent, unduire, atitudine, gesturi. Erotismul este n
contradicie cu sexualitatea rusinoas, cu sexualitatea vulgar, este o form de manifestare a
dorintelor interiorizate. Odat cu evoluia omului sexualitatea capt o form frumoas, aceea de
erotism, de frumos, n societatea moderna el este o art
48
.
Exist i reacii negative n ceea ce privete utilizarea sexualitii n reclame i anume
distragerea ateniei de la produsul promovat, i astfel eficiena reclamei scade considerabil
49
.
Trebuie luate n considerare toate normele etice, cretine pentru a nu leza imaginea mrcii prin
reclamele care utilizeaz sexualitatea i erotismul. Este demonstrat faptul c subiecii
reacioneaz mult mai bine fa de nuditatea persoanelor de sex opus, adic femeile sunt mult

45
Idem, pg. 182
46
Laura Grnberg, op.cit, pg. 195
47
Bataille Georges, Erotismul, Nemira, 1998, pg. 33
48
Idem, pg. 33
49
Dan Petre, DragoIliescu, Psihologiareclameii a consumatorului, Comunicare. Ro, pg. 175
mai receptive fa de nuditatea masculi decat cea feminin, la fel este i n cazul brbailor n
ceea ce privete nuditatea feminin
50
. Aici trebuie luat n calcul care este publicul int. Dac
coninutul erotic este foarte accentuat, acesta nu reuete dect s provoace respingere din partea
consumatorilor, deci trebuie stabilit o limit. Sporirea nivelului de incitare produce rspunsuri
pozitive ale organismului pn la atingerea unui anumit prag, dupa care devin negative.
51

Brbaii, n general, sunt mai individualiti, n timp ce femeile sunt orientate nspre
a-i ajuta pe ceilalati, de aceea n aciunile cu caracter social, n care li se cere ajutorul,
femeile rspund n cea mai mare masur ntr-un mod pozitiv
52
. S-a dovesdit c babaii pot
sa nu fie interesai de produsul cruia i se face reclam , de imagini, de mesaj pentru c
realizeaz o procesare detailat a informaiei. Dar dac sunt interesai, sunt dispui ntr-o
msur mai mare dect femeile s investeasc n descifrarea mesajului
53
. Femeile ns sunt
cele care pun mai mare accent pe detalii, pe nuane , putem vorbi aadar despre o
procesare n manier feminin, respectiv o procesare masculin a mesajului.
Femeile au un avantaj n ceea ce privete memoria fa de barbai, au tendina de a stoca
mai multe informaii, brbaii sunt orientai ctre cstig, sunt individualiti, caut recompense
extrinseci care nu au legatur cu locul de munc, n timp ce femeile caut recompense intrinseci,
recunotina colegilor, mrirea salariilor
54
.
Mesajele publicitare pentru brbai trebuie s aib un coninut mare de informaii i un
numr redus de stimul, femeile ns sunt mai subiective, caut subnelesuri. Reclamele pot fi
direcionate prin modalitatea de construcie fie ctre barbai fie ctre femei. Exist ns i
reclame mixte, care vizeaz deopotriv i brbaii i femeile.
Publicitatea a fost mereu acuzat c promoveaz stereotipurile de gen, lucru care
limiteaz aspiraiile, convingerile, stima de sine. S-a demonstrat c publictatea influeneaz
punctul de vedere al consumatorului fa de gen. Femeile sunt prezentate n reclame deobicei
deinnd sentimente de fric, gelozie sau atasament emoional. Micrile feministe susin c
publicitatea face mai mult dect a vinde un produs, ea determin atitudini i concepii legate de
gen.

50
Dan Petre, DragoIliescu, op.cit. pg. 179
51
Idem, pg. 177
52
Bataille, Georges, op.cit., pg. 180
53
Idem, pg. 177
54
Dan Petre, DragoIliescu, op.cit., pg. 153
Se vorbete despre o aa zis religie care are n centru supleea i frumuseea trupului
feminin, i n care femeile grase i urte sunt lsate la o parte, sunt respinse. Brbaii prefer
femeile frumoase a caror corp aduce spre perfeciunea formelor 90-60-90. Sistemul de
ndoctrinare a acestei religii sunt reclamele la produsele cosmetice , la produsele de
nfrumuseare i ntinerire. Supleea a devenit astfel o obsesie n mas, iar mass-media creeaz
femeilor sentimente de inferioritate prin imaginea femeii prezentate n publicitate. Tot mai multe
femei apeleaz la tehnici de nfumusetare, la operaii estetice, 90% din populaia anorexic este
reprezentat de femei, pentru ca s-a mediatizat idea c nu exist femei urte ci doar femei
nengrijite
55
.
Erotismul poate fi sugerat n reclame nu numai pin imaginea unei femei cu un corp
perfect, ci si prin micarea acesteia, micrile lente i suave sunt cele care fac trimitere la
sexualitate. De asemenea reclamele la parfumuri, erotica mirosului este sugerat prin prti ale
corpului, prin atingerea ntre dou corpuri, prin atitudine. Erostismul pn la urm ine de
atitudine, este sugerat de privire, prin micare, prin imagine, iar simurile la care nu se poate face
trimitere prin intermediul media, adic miros, gust sunt stimulate prin micare, prin ascocierea de
imagini de situaii care de asemenea fac trimitere la erotism.
n lumea modern femeia este cea care preia iniiativa, este uor agresiv,
natalitatea fiind n scdere, ea nu mai are nevoie de brbat pentru a-i crete copiii, este
independent
56
. Acesta este imaginea care este promovat n publicitate, pentru c femeii i
place s fie independent, a lupatat pentru egalitatea ntre sexe secole de-a rndul i acum
se bucur de putere, caut luxul, caut confort. Toate produsele existente pe pia, chiar
dac nu sunt la produse pentru intreinere corporal sau de nfrumseare, fac trimitere la
aceste nevoi ale femeii de a fi independent, de a fi liber i puternic.
Dup cum am mai spus, erotismul poate fi sugerat nu numai prin imagine, ci i prin
trimiterea la celelate simuri, prin asociere. Este cazul reclamelor la parfumuri, n care simul
olfactiv nu poate fi stimulat direct prin imagine, dar prin osocierea de imagini se poate face
trimitere la miros. Numrul de parfumuri masculine pe pia este n cretere, mai ales n Europa.
Primul lucru de la care pleac imaginea unui parfum este flaconul acestuia, este cel care face
prima dat trimitere la genul parfumului. Este important ca flaconul s rmna acelai chiar daca

55
Dan Petre, DragoIliescu, op.cit, pp. 190-194
56
Idem, pg. 185
imaginea firmei se schimb sau notele parfumului, sau se creaz noi nuane ale parfumului,
imaginea flaconului este prima care ramane n memoria clientului i dupa acesta clientul va
recunoaste respectivul parfum
57
.
Unele parfumuri au o imagine clasic, forme ptrtoase sau rotunjite, altele au forme
fanteziste, chiar excentrice. Nu numai imaginea reine atentia ci i senzaia
58
. O imagine olfactiv
poate fi creat printr-o serie de asocieri culturale, crearea unei ambiane. Un suport foarte inspirat
n promovarea parfumurilor, o reprezint revistele, pentru c de aici femeile pot mprumuta
imaginea promovat, au contact direct cu hartia i calitatea acesteia, ceea ce este un element
important, se pot insera eantioane cu parfumul respectiv pentru a putea fi probat.

Dintrepracticileneeticefolositenpublicitatemenionm
59
:
Promisiunile false- la sfritulsecolului al XIX-lea, eraufrecventeafirmaii
false de genul: produsul ntinerete, nu dgre. O reclam a companiei Coca Cola din
1905 se plasa la limita adevrului ,comunicndfaptulc produsulrcorete gtul ars de
sete, nvigoreaz trupul ostenit i iuete mintea obosit;
Exagerarea-const n prezentarea la superlativ a produselor sau serviciilor
n publicitate, prin afirmaii de genul :cel mai bun, numrul unu, singurul. Sub
aspect etic, este permis s lauzi un produs atta timp ct superlativele sunt generice sau
reprezint doar opinii. n Germania, superlativele care nu pot fi dovedite sunt
interzise.Astfel, sloganul Coca Cola refreshes you best a trebuit reformulat ca
refreshes you right
Descrierea incomplet- dei ntr-o reclam nu se pot niciodat comunica
toate aspectele unui produs, ar fi moral s se ating toate aspectele relevante sau care ppot
modifica coninutul comunicrii.
Demonstraiile false- este celebr demonstraia fals iniiat de General
Motors i furnizorul su de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra
superioritatea geamurilor lor, au filmat mainile Ford cu geamurile coborte complet, iar
mainile concurenei cu geamurile ridicate i mnjite cu ulei.

57
VasileSebastianDncu, Comunicare simbolic, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003, pp. 162-163
58
Idem, pg. 166
59
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Ed. comunicare.ro, 2004, pg.151-152
Distorsionrile vizuale- se refer la utilizarea tehnologiei digitale i a
aparatului de fotografiat pentru a mbunti imaginea produsului. Aceast practic poate
genera nemulumiri ale consumatorilor, care identific n magazin produse cu caliti
inferioare celor prezentate n reclam;
Testimonialele false-constau n declaraii false ale unor persoane care
prezint ntr-o lumin favorabil produsul sau serviciul, dei l cunosc probabil de foarte
puin timp (actorii care prezint produse, dar nu le utilizau anterior);
Publicitatea mascat. n Europa, comunicarea publicitar trebuie separat
clar de restul programelor, mai ales n cazul televiziunii. Este considerat, prin urmare, o
practic publicitar lipsit de etic prezentarea unui produs inserat n cadrul unui
program de divertisment sau a unei transmisiuni sportive.
Cei care fac reclam dispun de mijloace de influen crora consumatorii cu greu le pot
rezista. De asemnea, cei care fac reclam au descoperit c imaginile sunt mult mai penetrante
dect cuvintele scrise (o imagine valoreaz ct o mie de cuvinte- proverb chinezesc), n parte
deoarece ele ocolesc procesul nostru de gndire raional.
Problema respectrii adevrului n publicitate este foarte complex. De cele mai multe
ori, sunt puse n lumin doar avantajele produselor sau serviciilor, omindu-se prezentarea
caracteristicilor neutre sau negative.
Produsele publicizate beneficiaz de actori femei i brbai n proporii apropiate,
remarcndu-se ns anumite categorii de produse care sunt promovate cu precdere de ctre
femei iar altele de ctre brbai.


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
casnic(a)/gospodin(a)
fotomodel
vedet
functionar(a)/secretar(a)
om de afaceri (femeie de afaceri)
medic/farmacist(a)
alte profesii
nu se specifica
sportiv(a)
poliist/pompier
37
4
9
4
19
208
10
12
15
20
1
216
3
26
3
2
69
Ocupaiile care sunt asociate cu imaginea femeii, pentru
produse promovate
alimentar prod. de igien personal i ngrijire prod. de igienizare a casei si detergenti