17.

Emoiile n publicitate
Dup formula The King is dead. Long live the King (traducerea din limba francez a proclamaiei Le
Roi est mort, vive le Roi! , instituit n 1422 la ncoronarea regelui Charles al VII-lea), Robert G. Heath,
profesor de marketing la University of Bath, proclam: Advertising is dead. Long live advertising.
Conform lui Robert G. Heath,
teoriile tradiionale despre modul cum funcioneaz publicitatea se bazau pe ipoteza c, pentru a fi eficient, ea
trebuie s fie procesat de consumatori la nivel cognitiv - cu alte cuvinte, trebuie s i rein atenia i interesul i s
te fac s te gndeti la reclam i la mesajul su i s nu le uii. Publicitatea care nu i croiete drum n acest fel
este condamnat s se iroseasc n mare parte (apud Pringle i Field, 2008/2011, p. 161).

Aadar publicitatea care se baza pe raionalitate a murit! n locul ei domnete publicitatea emoional. i
dorim via lung acestui tip de publicitate !

17.1.

Ce sunt emoiile?

Randolph Nesse, profesor la University of Michigan, consider c emoiile sunt modaliti specializate de
operare, formate prin selecia natural de ajustare a parametrilor fiziologici, psihologici i comportamentali
ai organismului, n sensul creterii capacitii lui i al tendinei de a rspunde adaptativ ameninrilor i
oportunitilor caracteristice situaiilor specifice ( apud Workman, Reader, 2004, p. 280). Se subliniaz
astfel funcia emoiilor (de adaptare) i baza lor biologic (selecia natural).
Lester A. Lefton (1991, p. 408) ia n discuie urmtoarea definiie : o emoie este un rspuns subiectiv,
nsoit n mod obinuit de schimbri fiziologice, care este interpretat de ctre indivizi, care i pregtete spre
anumite aciuni i care este asociat cu schimbarea comportamental. Aceast conceptualizare scoate n
prim-plan elementele structurale ale emoiilor.
n fine, Gerrod W. Parrott (1995/1996, p. 198) afirm: emoiile sunt reacii la evenimentele
semnificative pentru persoane, incluznd reacii fiziologice, comportamentale, cognitive i experiene
subiective {feeling ) de plcere sau neplcere.
De cele mai multe ori, n literatura anglo-american, termenul emotion (lat. emovere) este utilizat ca un
concept-umbrel, intrinsec fuzzy, echivalent semantic cu feeling i affect (Hochschild, 1979). Sunt ns i
autori reputai care cer utilizarea mai selectiv a conceptelor din domeniu (Damasio, 1994/2004; Ekman,
1992). Se poate face distincie ntre emotion i sentiment sau ntre emotion episode (stare psihic de scurt
durat, pe care indivizii o contientizeaz i despre care pot relata, avnd durata de la 0,5 pn la 4
secunde), mood (stare psihic ce poate dura ore, zile sau sptmni, emoie cu intensitate sczut),
emotional disorders (sindrom psihiatric: depresie, manie, anxietate etc.) i dispositions (ca trsturi de
personalitate, tendine spre o anumit emoie, ce rmn relativ constante de-a lungul vieii).
Dylan Evans (2003/2005, XI) afirm: cuvntul sentiment trece prin vremuri grele. Abia dac este
folosit astzi, iar ruda sa sentimental are conotaii negative. Acum dou secole i jumtate, ctre sfritul
Iluminismului, lucrurile stteau cu totul altfel. Pe atunci, sentiment nsemna cam ceea ce nseamn astzi
emoie.

17.2.

Emoiile, structura i psihofiziologia creierului

Organizarea creierului este un dat ereditar, rezultat din procesul de selecie natural, i are un caracter
biologic evolutiv. Dei masa cerebral nu reprezint mai mult de 2-3% din greutatea corporal, creierul
utilizeaz 25 % din cantitatea de oxigen necesar unui om pentru a supravieui. Creierul conine cteva
miliarde de neuroni, iar legturile sinaptice dau natere unui numr de aproximativ 10 trilioane de
conexiuni (cf. Franks, 2007, p. 43).
Mult timp s-a crezut c cele dou emisfere ale creierului uman sunt identice din punct de vedere
morfofuncional. Abia n 1836 neurologul francez Marc Dax (1771-1837) a intuit specializarea funcional

a emisferelor cerebrale (lateralizarea cerebral). Memoriul su Observations tendant prouver la coincidence constante des derangements de la
parole avec une lesion de lhemisphere gauche du cerveau (Compt. rend.hebdom.sean. I Acad Scien, 1863, pp. 56, 536) a fost prezentat
Academiei franceze cu 35 de ani nainte ca Pierre Paul Broca s fi descris centrul vorbirii. Ideea dominanei cerebrale a unei emi sfere s-a
impus definitiv dup
medicul iPSIHOSOCIOLOGIC
antropologul francez
Pierre Paul Broca (1824-1880) a zonei de proiecie a
2 identificarea n 1861 de ctre
ABORDAREA
A PUBLICITII
limbajului n emisfera stng. Mai trziu, s-a descoperit c emisfera dreapt are un rol major n emoii.
S-a acreditat ideea c anumite comportamente emoionale sunt n raport direct cu activitatea specific a fiecrei emisfere: emisfera stng
este specializat n operaii simbolice i n limbaj, iar emisfera dreapt n percepia spaial i n emoii. In 1939, neurologul german Kurt
Goldstein (1878-1965) descoperea c emisfera cerebral dreapt este mai mult implicat n comportamentul emoional dect emisfera stng ; el
a constatat c persoanele cu leziuni ale emisferei drepte erau indiferente fa de boala lor, prezentnd chiar o stare de euforie. Aceast constatare
a fost confirmat i prin experimentele de injectare n carotid a unor substane care produc diminuarea activitii nervoase (barbi- turice). Cnd
aceste substane ajung la emisfera cerebral stng, apar reacii de catastrofa ; cnd ajung la emisfera cerebral dreapt, se instaleaz o stare
euforic.
Operaiile de despicare a creierului ( split-brain ), de secionare a corpului calos, formaiune cu aproximativ 200 de milioane de fibre
nervoase ce leag emisfera stng (vorbrea) de emisfera dreapt (mut), iniiate de Roger Sperry (1965) pentru tratarea epilepsiei, au
relevat organizarea modular a creierului i funcionarea relativ autonom a celor dou emisfere cerebrale. Aceleai module sunt duplicate n
emisferele

EMOIILE N PUBLICITATE

cerebrale. Cnd emisfera cerebral stng este implicat n emoii, acestea sunt de cele mai multe ori
pozitive; cnd este implicat emisfera dreapt, emoiile sunt, n general, negative. Astfel, se vorbete n
prezent despre lateralizarea emoional (cf. Franks, 2007, p. 45).
Intr-un experiment celebru, Stuart Dimond a testat separat rspunsurile emoionale ale celor dou
emisfere cerebrale. S-au proiectat trei secvene dintr-un film, fiecare cu o durat de aproximativ trei
minute: imaginea unor animale care n mod obinuit produc simpatie, o operaie chirurgical i peisaje din
Elveia. Cu ajutorul unor lentile de contact opace, doar cu o fant ctre partea stng sau dreapt, s-a
direcionat percepia spre o emisfer sau alta a creierului. Secvenele din film erau far band sonor,
pentru ca emisfera oarb s nu primeasc nici o informaie. Rezultatul: subiecii din experiment care au
vzut secvenele de film doar cu emisfera dreapt le-au apreciat ca fiind mai ntristtoare dect cei care
le-au vzut doar cu emisfera stng. Concluzia: emisfera dreapt a creierului este mai depresiv dect cea
stng. i alte cercetri sugereaz c emisfera dreapt, comparativ cu cea stng, este mai apt s
recunoasc emoiile negative (cf. Workman, Reader, 2004, p. 293).
Experimentele conduse de G.E. Schwartz (1977) au demonstrat c direcia privirii variaz n funcie de
coninutul emoional al sarcinilor. Sarcinile cu coninut afectiv antreneaz micri oculare spre stnga.
Creterea numrului de micri oculare spre stnga se explic prin faptul c emisfera dreapt este implicat
n funciile afective. Orientarea feei i deplasarea privirii ntr-o anumit direcie traduc activarea emisferei
cerebrale din partea opus respectivei direcii, dat fiind transferul interemisferic de informaie via fibrele
nervoase care se ncrucieaz n corpul calos. Altfel spus, lateralizarea privirii constituie un indiciu al
dominanei cerebrale n funcie de sarcin.
S-a descoperit, de asemenea, c un alt indicator, temperatura epidermei, variaz n funcie de sarcina cu
coninut afectiv sau nu. La bolnavii cu tulburri afective s-a observat o modificare a activitii
electrodermale. Aceste date susin ipoteza c emisferele cerebrale au un rol diferit n controlul strilor
afective. Rmn ns n discuie multe probleme. Emisferele cerebrale sunt strict specializate ? Se poate
susine ideea c emisfera stng este absolut dominant i emisfera dreapt minor ? Avem de-a face
cu o echivalen funcional a celor dou emisfere? Iat cteva ntrebri care i ateapt nc rspunsul.
Rolul neuronilor-oglind. Descoperirea la nceputul anilor 90 a neuronilor-oglind de ctre
neuropsihologul italian Giacomo Rizzolatti impune reconsiderarea, reajustarea, nuanarea unor teorii
sociologice i psihosociologice (de exemplu, teoria imitaiei, a empatiei sau, mai specific, teoria motorie a
percepiei).
In opinia lui Giacomo Rizzolatti (2006, apud Ogien, 2010, p. 671), neuronii-oglind au urmtoarele
proprieti:
Constituie un mecanism care proiecteaz spre zonele motrice descrierea unei aciuni, elaborat n ariile vizuale
complexe. Acest mecanism de transfer comport o varietate de operaii. Una dintre funciile eseniale este aceea de
nelegere a aciunii. De ce faptul de a recunoate ce este pe punctul de a face o persoan necesit activarea
propriului sistem motor? Pentru c observaia vizual, fr implicarea sistemului motor, nu ne ofer dect o descriere
a aspectelor vizibile ale micrilor, far s ne informeze despre semnificaia autentic a aciunii. Activarea circuitului
neuronilor-oglind este esenial pentru a da observatorului o nelegere experienial a aciunii pe care o vede.

Aadar neuronii-oglind, situai n cortexul premotor, au funcii complexe, formnd baza neuronal de cunoatere
a aciunilor, de a nelege inteniile altora, de imitare. Cu ajutorul lor putem s nelegem imediat, fr s recurgem la
raionamente, aciunile altora, inclusiv tririle lor psihice, exprimate prin contracia muchilor faciali. De altfel, exist
numeroase sisteme de neuroni-oglind: pentru mimarea aciunilor, dar i pentru identificarea emoiilor. Neuroniioglind trimit impulsuri electrice, mimnd descrcrile electrice din creierul persoanei observate (Goleman,
2006/2007, pp. 52-57).

17.3.

Clasificarea emoiilor
ABORDAREA PSIHOSOCIOLOGIC A PUBLICITII

n problema clasificrii emoiilor se confrunt dou orientri teoretice : abordarea struc- tural-dimensional i
abordarea prototipical. Dac abordarea structural conduce la o clasificare bazat pe analiza elementelor componente
ale emoiilor, rezultnd categorii reciproc exclusive, prototipicalitatea se concentreaz asupra modului n care sunt
asamblate elementele componente ale emoiilor. Phillip Shaver i colaboratorii si (1987, apuci Thannn, 2007, p. 12)
apreciaz c prototipicalitatea este mai sensibil, surprinde cu mai mult finee caracteristicile emoiilor, spre
deosebire de ali autori, de pild, Rick L. Morgan i David R. Heise (1988), care sunt de prere c este preferabil
abordarea structural-dimensional. n acord cu Neil J. MacKinnon i Leo J. Keating (1989, p. 83), voi spune c cele
dou orientri sunt mai degrab complementare dect ireconciliabile, n plus, voi semnala actualitatea ncercrilor de
construire a unor scheme de clasificare a emoiilor pe baza nivelului, dimensiunilor i formalizrii (vezi Thamm,
2007, p. 19).
In monografiile consacrate emoiilor, cele mai des ntlnite clasificri se refer la:
a) emoiile primare versus emoiile secundare ; b) emoiile pozitive versus emoiile negative ; c) emoiile
primare, emoiile culurale i emoiile cognitive mai elaborate.
Emoii primare versus emoii secundare. n mprejurri diferite, oamenii triesc i exprim aproximativ o sut de
emoii distincte (Turner, Stets, 2005, p. 20), dar numai a zecea parte dintre ele sunt distinctive. n acest moment,
estimarea numrului emoiilor ntmpin dificulti aproape insurmontabile, ntruct nu exist un tablou complet al
culturilor lumii i un atlas lingvistic pe plan mondial. Nimeni nu se ndoiete ns de paleta extrem de larg a
emoiilor, astfel c ncercarea de clasificare a acestora constituie o preocupare constant a psihologilor i sociologilor.
n ceea ce privete clasificarea emoiilor, nu avem nc un Cari von Linne sau un Dimitri I. Mendeleev, aa cum s-a
ntmplat n botanic, n secolul al XVll-lea, sau n chimie, n secolul al XIX-lea. Robert A. Thamm (2007, p. 11)
observ pe deplin ntemeiat c, n funcie de asumpiile filozofice i religioase, s-au fcut clasificri arbitrare ale
emoiilor : Aristotel a menionat 15 emoii de baz, Descartes a listat 6, Hume doar 2, Spinoza a menionat 3, Hobbes
7, dAquino . Rene Descartes (1596-1650), de exemplu, recunotea existena unui numr de ase emoii primare:
admiraia, iubirea, ura, dorina, bucuria i tristeea. n concepia lui Descartes, care marcheaz nceputul gndirii
filozofice moderne, toate celelalte emoii sunt compuse din unele din aceste ase i deriv din ele {apud McDougall,
1908, p. 121).
Datele cercetrilor concrete susin teza universalitii emoiilor, formulat n 1872 n celebra lucrare Expresia
emoiilor la om i animale de Charles Darwin (1809-1882).
Unele expresii ale emoiilor sunt vestigii ale vechilor comportamente programate genetic (de exemplu,
deschiderea gurii i expunerea dinilor n cazul furiei). Astfel de emoii universale sunt considerate primare, de
baz sau fundamentale (vezi figura 17.1).

Figura 17.1. Expresia facial a emoiilor primare : mnie, surpriz, dezgust, fric, bucurie, tristee (apud Ekman, Friesen, Ellsworth,
1972)

Pentru demonstrarea universalitii emoiilor,EMOIILE

Daniel M.T.
Fessler (1999) consider c ar trebui stabilite: a) 5
N PUBLICITATE
logica emoiilor (setul de condiii care definesc cnd i ce emoie va fi trit); b) trirea subiectiv a acestor
emoii (cum este resimit fiecare emoie); c) expresia emoiilor (exteriorizarea). Dat fiind faptul c trirea
subiectiv a emoiilor este extrem de dificil, n cercetrile de teren desfurate n intervalul 1991-1993 n Dusun
Baguk, un sat semitradiional de pescari din sud-vestul Insulei Sumatra (Indonezia), Daniel M.T. Fessler s-a referit
la logica emoiilor i la expresia emoiilor numite de btinai main i bangga.
La cele ase emoii (mnie, surpriz, dezgust, fric, bucurie, tristee), larg recunoscute i de ctre cercettori ca
fiind primare, s-au mai adugat: dispreul ( contempt ) (Paul Ekman i Wallace V. Friesen, 1975); anticiparea
(anticipation ) i acceptarea (acceptance) (Robert Plutchik, 1980); ruinea {shame) i vinovia {guilt) (Carroll E.
Izard, 1977/1992). Ali autori au redus numrul emoiilor primare (de exemplu, Kemper, 1987) ori au nlocuit una
sau mai multe emoii din lista iniial a celor ase emoii propus de Paul Ekman i Wallace V. Friesen (1972).
Theodore D. Kemper (1987), unul dintre cei mai reputai specialiti n domeniul sociologiei emoiilor, lua n
considerare patru emoii primare: furia (anger), frica {fear), plcerea (joy) i tristeea (sadness). La rndul su,
Seymour Epstein (1984) considera c emoiile primare sunt: plcerea (joy), iubirea (Iove), furia (anger) i tristeea
(sadness).

Cititorul interesat poate consulta tabelele cuprinznd exemplele reprezentative de clasificri ale emoiilor
primare din lucrarea The Sociology of Emotions de Jonathan H.
Turner i Jan E. Stets (2005, pp. 14-16). Aici ne intereseaz ns faptul c autori reputai precum Carroll E. Izard
consider ruinea i vinovia ca fiind emoii primare.
Pentru a putea spune dac ruinea i vinovia sunt sau nu emoii primare, s aplicm grila propus de Paul
Ekman (1992), conform creia emoiile primare prezint urmtoarele caracteristici:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

sunt prezente i la primate ;

au rspunsuri fiziologice distinctive ;
au antecedente universale distinctive ;
prezint coeren n expresia rspunsurilor ;
apar rapid;
sunt de scurt durat ;
genereaz o evaluare automat (nu deliberat) a stimul ilor;
8.
sunt trite ca evenimente ale sinelui, dincolo de controlul lor deplin (apuci Turner, Stets, 2005, p. 13).

n literatura de specialitate este prezentat i discutat n primul rnd clasificarea emoiilor secundare propus de
Robert Plutchik (1962, 1980, 2002), ce are n vedere opt emoii primare: acceptarea ( acceptance ), surpriza (surprise),
frica (fear), mhnirea (sorrow), dezgustul (disgust), anticiparea (expectancy), furia (anger) i bucuria (joy). Aceste
opt emoii primare au funcii generale, contribuind la starea de bine a indivizilor. Din combinarea emoiilor primare ar
rezulta toate celelalte emoii.
Conform modelului emoiilor imaginat de sociologul Robert Plutchik, emoiile similare sunt plasate pe
circumferin pn la 90 de grade unele de celelalte, emoiile disimilare la 90-180 de grade, iar cele care nu sunt nici
similare, nici disimilare se poziioneaz exact la 90 de grade. Din combinarea a dou emoii primare, n funcie de
poziionarea lor pe circumferin, apar diadele primare (cnd emoiile primare sunt adiacente), diadele secundare
(cnd emoiile primare sunt n unghi de 90 de grade) i diadele teriare (cnd emoiile primare sunt la peste 90 de
grade). Roata emoiilor, nvrtindu-se de la dreapta la stnga, genereaz ca diad primar cinism (dezgust +
ateptare), ca diad secundar dispre (dezgust + furie), ca diad teriar stare patologic (dezgust + plcere). Roata
emoiilor arat c ruinea rezult din diada secundar (dezgust + fric), iar vino via din diada teriar (plcere +
fric).
Concepia lui Robert Plutchik despre emoii poate fi sintetizat n urmtoarele propoziii fundamentale:
2.

6.
7.

1.
Conceptul de emoie este aplicabil la toate nivelele de evoluie i se aplic la toate animalele.
Emoiile au o istorie evoluionar, au evoluat n forme variate la diferite specii.
3.
Emoiile au o funcie adaptativ, ajutnd la supravieuirea animalelor n raport cu problemele mediului.
4.
Exist patru situaii elementare universale ale mediului nconjurtor : ierarhia, teritoriul, identitatea,
temporalitatea.
5.
Dincolo de cele opt emoii primare, toate celelalte emoii sunt derivate sau combinaii ale emoiilor
primare.
Emoiile primare sunt constructe ipotetice care nu pot fi direct observate.
Emoiile primare pot fi considerate perechi de opoziii.

8.
9.

Emoiile variaz n ceea ce privete gradul lor de similaritate.

6
ABORDAREA PSIHOSOCIOLOGIC A PUBLICITII
Fiecare emoie are diferite grade de intensitate sau niveluri de excitaie (apud Ten Houten,
2007, pp. 18-21).
Warren D. Ten Houten (1996) a extins clasificarea propus de Robert Plutchik, elabornd o schem evoluionist
n care sunt luate n considerare nc zece emoii cu rol adaptativ. Noul model socioevoluionist se bazeaz pe
asumpia c experienele emoionale sunt un rezultat al relaiilor sociale i c emoiile au o lung istorie n ceea ce
privete evoluia lor. Este greu de demonstrat c emoii att de difereniate ar fi avut, n istoria lor nde lungat, o
singur origine. Robert A. Thamm (2007, p. 14) consider schema socioevo- luionist interesant, ns remarc faptul
c modul de translare direct a modelului n categorii de emoii rmne un mister. n ciuda acestei critici, recent, n
2007, Warren D. Ten Houten (profesor de sociologie la University of California, Los Angeles, unul dintre iniiatorii
perspectivei neurocognitive n sociologie) a construit o teorie general a emoiilor pornind de la clasificarea propus
de Robert Plutchik.
i ali sociologi reputai - de exemplu, Theodore D. Kemper (1978), Jonathan Turner (1999) - au propus
taxonomii ale emoiilor secundare. Pentru Jonathan H. Turner (1998), emoiile secundare rezult din mixarea unui set
de patru emoii primare, care au diferite grade de intensitate i care i au originea n procesele de selecie natural.
Prin activarea simultan a dou emoii primare, dintre care una este dominant, s-ar produce 12 grupe de emoii
secundare de ordinul nti, cuprinznd peste 50 de noi emoii. Phillip Shaver i colaboratorii si (1987) au luat n
considerare ase emoii de baz: iubirea (Iove), plcerea (joy), furia (anger), frica (fear), tristeea (sadness) i
surpriza (surprise). n jurul acestora s-ar organiza celelalte emoii, fiecare cultur punnd n valoare o anumit
emoie ; de exemplu, iubirea reprezint cea mai puternic emoie n societatea american, dar n Insula Sumatra cea
mai puternic emoie este nostalgia, conform cercetrilor lui K.G. Heider (1990), citate de Lester A. Lafton (1991, p.
413). Phillip Shaver i colaboratorii si (1987) au lansat i ipoteza c oamenii interpreteaz experienele emoionale
compa- rndu-le cu cele ase emoii de baz. Trei dintre emoiile primare sunt pozitive (iubirea, plcerea, surpriza) i
trei negative (mnia, frica, tristeea). Pe baza unei cercetri concrete n care s-a aplicat difereniatorul semantic unui
numr de 135 de cuvinte denumind emoii, echipa de cercettori condus de Phillip Shaver a ajuns la concluzia c
emoiile de baz pot fi caracterizate cu ajutorul sistemului EPA: evaluare (pozitive/negative), putere (puternice/slabe),
activitate (excitare relativ nalt/relativ sczut). Surpriza este n general pozitiv, puternic i nalt ca excitare, n
timp ce tristeea este negativ, relativ slab i redus n privina intensitii excitaiei.
Emoii pozitive versus emoii negative. Ambele tipuri de emoii au funcie adaptativ, dar difer fundamental n
funcie de ordinea apariiei n evoluia omului, de consisten (abundant) i specificitate. Barbara Fredrickson (1998)
apreciaz c emoiile negative sunt primele care apar, sunt mai consistente i mai specifice. Comparnd, de exemplu,
frica i furia cu bucuria i iubirea, Lance Workman i Will Reader (2004) ajung la concluzia c primele dou emoii
sunt generate de evenimente bine determinate, n timp ce bucuria i iubirea - emoii pozitive - sunt mai efemere i mai
generale. Poi fi bucuros n multe mprejurri, datorit unei multitudini de cauze, chiar far a le contientiza pe unele
dintre ele, dar furios nu devii dect n legtur cu evenimente strict identificate. Psihologii evoluioniti, cum ar fi F.
Pratto (1991) sau Barbara Fredrickson (1998), susin c selecia natural pentru rspunsul comportamental fa de
emoiile negative este mai puternic i mai specific dect rspunsul la emoiile pozitive. n ordine filogenetic, a nu
rspunde la stimulii periculoi avea consecine mai grave pentru strmoii notri dect a nu rspunde la stimulii
generatori de plcere.
Numeroi cercettori susin c emoiile negative - precum frica sau furia - sunt legate de impulsul de a trece la
aciune : retragere in cazul fricii i atac n cazul furiei (Workman, Reader, 2004, p. 299). Astfel de impulsuri sunt
numite tendine spre aciuni specifice.
Ruinea i vinovia intr in categoria emoiilor negative. Ele pregtesc aciunea de retragere din spaiul public
(cnd individul triete emoia de ruine) sau de performare a unor comportamente prosociale, de compensare a
durerii sau neplcerii produse cndva (vezi Jderu, 2012, p. 122).
Barbara Fredrickson (1998) explic de ce oamenii de tiin i-au concentrat eforturile de cercetare asupra
emoiilor negative, abordnd rareori emoiile pozitive. Emoiile pozitive au urmtoarele caracteristici: a) sunt mai rar
ntlnite i mai puin difereniate dect emoiile negative ; b) n general, nu creeaz probleme pentru indivizi; c) au
prototipuri mai puin precise dect emoiile negative (apud Workman, Reader, 2004, p. 301). Cercettoarea american
citat anterior sugereaz c emoiile pozitive au funcii adaptative i c exist patru emoii pozitive distincte : bucuria,
interesul, satisfacia i dragostea (joy , interest, contentment, love).
Revenind la clasificarea propus de Robert Plutchik (1962) prezentat anterior, i aici distingem, printre emoiile
primare, patru emoii pozitive i patru emoii negative, dup cum indivizii interpreteaz situaiile elementare (tabelul
17.1).

Tabelul 17.1. Clasificarea emoiilor primare dup valena

lor pozitiv
sau negativ (Plutchik, 1962, apud Ten Houten, 2007. p. 23) 7
EMOIILE
N PUBLICITATE
Problemele de via
Ierarhie
Teritoriu
Identitate
Temporalitate

Emoiile primare

Comportamentul

Valena

Furie

Apropiere de...

Pozitiv

Fric

ndeprtare de...

Negativ

Anticipare

Deschiderea graniei

Pozitiv

Surpriz

nchiderea graniei

Negativ

Acceptare

ncorporare

Pozitiv

Dezgust

Expulzare

Negativ

Bucurie

Ctig

Pozitiv

Tristee

Pierdere

Negativ

Emoii primare, emoii cu specific cultural i emoii cognitive mai elevate. F'ilozoful Paul F. Griffith (1997,
apud Adolphs, 2000, p. 473) mparte emoiile n trei clase: a) emoii programate afectiv sau emoii de baz (sau

primare); b) emoii cognitive sau emoii sociale ; c) emoii construite social, care nu sunt emoii propriu-zise, ci
stri iluzorii, lat cteva precizri privind emoiile propriu-zise n concepia lui Paul F. Griffith.
Emoiile programate afectiv se disting de celelalte emoii prin constelaia comportamental i prin reaciile
stereotipe, reflexe. n clasa emoiilor de baz sunt incluse : bucuria (happiness), surpriza (surprise), frica (fear), furia
(anger), dezgustul (disgust) i tristeea (sadness), acele emoii care, n anumite circumstane, pot fi asociate stabil,
constant cu expresiile faciale umane (Adolphs, 2000, p. 473). Aadar sunt emoii de baz cele care pot fi citite pe
faa omului. Ca i Paul Ekman (1992), Paul F. Griffith consider c expresiile emoiilor, mai ales cele faciale, sunt
semnale sociale autentice.
Emoiile cognitive, n contrast cu emoiile de baz, presupun un grad mai nalt de evaluare, nu sunt reacii
reflexe ; ele variaz mult de la o cultur la alta i de la un individ la altul. Vina, ruinea, jena i gelozia se regsesc n
clasa emoiilor cognitive sau sociale. Astfel de emoii au un rol important n reglarea comportamentelor sociale.
Spre deosebire de emoiile de baz, precum bucuria, frica, furia, tristeea, surpriza i dezgustul, unele emoii sunt
nvate, nu apar dect dac indivizii sunt expui unor modele specifice uneia sau alteia dintre culturi. Cnd am spus
nu apar, am avut n vedere, pe de o parte, exprimarea emoiilor i, pe de alt parte, trirea lor subiectiv.
n fiecare cultur exist reguli de exprimare (de afiare) a emoiilor. Mitul asiaticului enigmatic a fost destrmat
de experimentul lui Paul Ekman i Wallacc Friesen (1975). n cadrul experimentului, unor grupe de brbai americani
i japonezi li s-au prezentat cteva secvene dintr-un film. Secvenele prezentau att scene neutre sau plcute (de
exemplu, o excursie n canoe), ct i scene dezagreabile (de exemplu, o intervenie chirurgical la nas). Vizionarea
secvenelor filmate s-a fcut n dou condiii experimentale :
a)
n prezena experimentatorului; b) n absena experimentatorului (subiecii experimentului urmreau filmul
singuri). Aa cum era de ateptat, cnd experimentatorul era prezent, subiecii japonezi au zmbit mai mult
i au exprimat emoia de dezgust mai puin dect subiecii americani.
Acest rezultat al experimentului nu a fcut dect s confirme ceea ce se tia : n cultura japonez, manifestrile
emoionale excesive sunt considerate o impolitee. Spectaculoase au fost alte rezultate ale aceluiai experiment: a)
cnd filmul era vizionat n absena experimentatorului, subiecii americani i japonezi au afiat expresii faciale
similare;
b)
cnd experimentatorul era prezent, n primele cteva sute de milisecunde, subiecii japo nezi afiau aceleai
expresii faciale ale emoiilor ca i subiecii americani, acestea fiind apoi inhibate n mod voluntar.
Semnificaia acestui experiment, dincolo de faptul c a adus dovezi indubitabile despre caracterul automat
i universal al emoiilor primare, const n faptul c a demonstrat c exprimarea emoiilor este determinat
cultural i c regulile de exprimare a emoiilor intervin abia dup ce reacia emoional a fost declanat ( cf.
Evans, 2003/2005, p. 12).
Teoria cultural a emoiilor a primit o susinere puternic din partea cercetrilor antropologice. P.L. Newman
(1964) a descris o emoie specific foarte probabil unei singure culturi: starea de mistre ntlnit la populaia
gururumba din Noua Guinee. Cei cuprini de aceast stare alearg precum nebunii, fur obiecte lipsite de valoare,
atac trectorii. S-a remarcat c doar brbaii triesc starea de mistre i doar la vrsta de 25-35 de ani. Cu ajutorul
acestei emoii trite sincer, brbaii gururumba obin o amnare a obligaiilor financiare ce apar la nceputul csniciei.
Psihologul James Averill (1980, apud Evans, 2003/2005, p. 15) consider c emoiile, n general, au funcia de -i
ajuta pe oameni s fac fa cerinelor specifice culturii creia i aparin. La fel ca Dylan Evans, cred c o asemenea
funcie o au emoiile n general, nu doar emoiile cu specific cultural.

Alturi de emoiile de baz i de cele cu specific cultural, Paul Griffith consider legitim s vorbim i despre o
8
ABORDAREA PSIHOSOCIOLOGIC A PUBLICITII
categorie special de emoii, i anume emoiile cognitive mai elevate. Acestea au caracter universal, ca i emoiile
primare, dar, spre deosebire de ele, pot fi influenate ntr-o mare msur de gndirea logic. Acest lucru se ntmpl
datorit faptului c, n cazul lor, procesarea informaiei nu se realizeaz preponderent la nivel subcortical, ci la nivelul
neocortexului. De regul, emoiile cognitive mai elevate se formeaz mai greu, intr-o perioad mai lung i dispar, de
asemenea, mai greu ; uneori, dureaz toat viaa. Aa cum susine Dylan Evans (2003/2005, p. 21), ele par s fi fost
create de selecia natural tocmai pentru -i ajuta pe strmoii notri s se descurce ntr-un mediu social tot mai
complex. Iubirea este un exemplu tipic de emoie cognitiv mai elevat. La fel gelozia, invidia sau mndria.

17.4.

Emoiile au legi

La nivelul simului comun, emoiile sunt vzute ca fiind ceva ce perturb, bulverseaz, rscolesc i rstoarn ceea ce
este calm, senin i aezat: gndirea, personalitatea n ntregul ei. O adiere, o furtun, un zefir, o tornad. Venite parc
din senin, emoiile seamn haos, sunt ele nsele haos.
Nici oamenii de tiin, fie ei psihologi sau sociologi, nu i-au pus pn de curnd problema legilor ce guverneaz
emoiile, dei cu studiul emoiilor ncepe istoria psihologiei sociale (vezi Darwin, 1872/1967). A trebuit s treac
aproape un secol i jumtate de acumulare a cunotinelor de neurofiziologie cerebral, de psihologie i sociologie a
emoiilor pentru ca un savant (Frijdia, 2001, p. 57) s afirme cu claritate : Emotions are low-full. Care ar fi aceste legi
?
nainte ns de a le enumera, s vedem ce nelege profesorul emerit de la Universitatea din Amsterdam prin
noiunea de lege a emoiilor. n accepiunea sa, legile emoiilor sunt regulariti empirice sau regulariti
presupuse (putative regularities), fondate pe mecanismele care nu sunt de natur voluntar i care numai parial sunt
sub control voluntar. Este foarte adevrat c nu putem s trim emoii la comand. mi aduc aminte de o vizit la un
fost prieten. Bieelul lui de 4-5 ani, teribil de iste, m ntreab la un moment dat: V simii bine la noi? . i
continu cu candoare : Hai, simii-v bine! . Sancta simplicitas. Iat cele zece legi ale emoiilor formulate de Nico
H. Frijdia:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

legea semnificaiei situaionale ;

legea relaiei;
legea realitii aparente ;
legea schimbrii, obinuinei i simirii comparative;
legea asimetriei hedonice ;
legea conservrii forei emoionale;
legea ncheierii sau a prioritii controlului;
legea grijii pentru consecine ;
legea celei mai uoare sarcini;
legea celui mai mare beneficiu.
Nico H. Frijdia recunoate c nu toate legile emoiilor au aceeai valabilitate, c nu toate au un fundament empiric
la fel de solid. A aduga faptul c, asemenea oricror generalizri ale faptelor de observaie sau ale datelor obinute
n cercetrile empirice, legile emoiilor au un caracter probabilist.

17.5.

Efectele emoiilor asupra

EMOIILE
altorNfenomene
PUBLICITATE
psihice

Mai recent, Kunst-Wilson i Robert . Zajonc (1980) au demonstrat experimental c expunerea repetat la un stimul
(diferite forme geometrice) influeneaz modul de a-1 percepe. Efectul simplei expuneri este bine-cunoscut: dac un
stimul se repet, el devine agreabil. Percepia influeneaz emoiile, dar i emoiile produse de un stimul ne ajut s
rechemm amintirile, altfel de ce ne-ar zmbi din reclame attea siluete atractive, brbai bine cldii i femei
diafane ?
n Emoia. Foarte scurt introducere, profesorul britanic Dylan Evans invoc un experiment care probeaz
concludent c emoiile influeneaz memoria. Li s-au prezentat studenilor (separai in trei grupe experimentale) seturi
de cte 15 diapozitive nfind scene din viaa de zi cu zi. Ca variabil independent, diapozitivul cu numrul 8 era
diferit de la un grup experimental la altul: primului grup experimental i s-a prezentat imaginea unei femei pe biciclet,
strbtnd o strad pe care circulau i maini; diapozitivul nr. 8 pentru cel de-al doilea grup experimental nfia
aceeai femeie crnd pe umeri bicicleta, pe aceeai strad; celui de-al treilea grup i s-a proiectat o scen tragic
(femeia zcea pe marginea strzii, bicicleta rsturnat fusese proiectat pe carosabil, probabil n urma unui accident
rutier). n etapa a doua a experimentului, studenii trebuiau s raporteze detaliile scenelor pe care le-au vzut. A
rezultat c grupul care vzuse femeia ntins pe jos i amintea mult mai bine dect celelalte grupuri culoarea hainei
acesteia, ns avea mai multe dificulti n a-i aminti detaliile periferice, cum ar fi culoarea mainii aflat n
deprtare. Lucrul acesta sugereaz c trsturile principale ale evenimentelor cu ncrctur emoional sunt amintite
mai bine dect cele ale evenimentelor neutre; trsturile periferice, ns, se estompeaz mai repede (Evans,
2003/2005, 82).
Un bun exemplu al utilizrii n publicitate a rezultatelor cercetrii relaiei dintre emoie i memorie l constituie
reclama creat n 1997 de agenia londonez Bartle Bogle Hegarty pentru brandul de confecii Wallis (figura 17.2).

Figura 17.2. Negrul seduce, albul se duce...

ns la automobilul euat n balustrad atras de... cntecul sirenei ? i mai ales cine va reine culoarea automobilului ?
Cei mai muli i vor aminti foarte probabil esenialul: rochia neagr mulat pe o siluet superb. Ba vor fi unii care
Sloganul Dress to kill (mbrcat pentru a ucide) este memorabil prin noutatea lui n publicitatea pentru
confecii. Imaginea provoac emoii pozitive, dar i negative. Cine privete

vor auzi mult timp fonetul mtsii rochiei, nu valurile mrii; vor simi n vrful degetelor senzaia atingerii ei.

17.6.

Apelul la emoii n publicitate

Rolul emoiilor n publicitate a fost relevat printre primii de Walter Dill Scott (1908). Din nou o coinciden: 1908
este anul n care pentru prima dat pe coperta unei cri apare conceptul psihologie social (McDougall, 1908 ;
Ross, 1908). Preocuparea pentru studiul emoiilor n publicitate este la fel de veche precum psihosociologia nsi.
Claude . Hopkins (1923/2007a, p. 181) i ndemna pe copywriteri: Fiecare [om de publicitate - n.n.] trebuie s
nvee cum s ating corzile sensibile [ale posibililor cumprtori - n.n.].

Foarte frecvent, publicitatea vizeaz componenta emoional a atitudinilor. Richard J. Harris (1989/2009, p. 111)
10
ABORDAREA PSIHOSOCIOLOGIC A PUBLICITII
apreciaz c influenarea emoiilor reprezint adesea cel mai bun prim-pas n influenarea credinelor i, n cele din
urm, a comportamentului. De exemplu, reclamele care fac apel la iubirea familiei, la prietenie. A bea bere cu
prietenii, a mnca la fast-food cu familia sunt momente fericite. Asocierea produselor cu familia i cu copiii, cu
creterea i dezvoltarea lor sntoas (fotografii cu copii la mare, la schi; a privi cu prietenii sau cu familia la TV) se
regsete din plin n publicitate. n reclame se face apel la patriotism (mai ales cu ocazia Olimpiadelor), la bucurie
(vezi campania Benetton), la fric (dei eficacitatea utilizrii acestei emoii nu este clar dovedit), la succes i putere
(de exemplu, sloganul unui brand de ciocolat: Winning is everything - Ctigtor n toate), ca s nu mai vorbim de
iubire.
Marianna Pogosyan, de la International Christian University din Tokio, i Jan B. Engelmann, de la University of
Zurich, au realizat n 2011 un studiu internaional comparativ (Japonia, Rusia, SUA) care a pus n eviden existena
unor diferene subtile ntre culturi n ceea ce privete percepia intensitii emoiilor pozitive exprimate facial. Spre
deosebire de alte cercetri, expresiile faciale au fost studiate n contextul publicitii, utilizndu-se ad print- uri din
campaniile pentru cosmetice desfurate n intervalul 2006-2008. La experiment au participat 61 de femei (vezi
tabelul 17.2).
Tabelul 17.2. Caracteristicile participantelor la experiment (Pogosyan, Engelmann, 2011, p. 3)

b)

Variabilele
N

Japonia

Rusia

SUA

18

21

22

Media de vrst (n ani)

Media anilor de coal

24,44

25,14
15,95

26,5

16,11

16,68

Persoanele de sex feminin participante la experiment au fost informate c studiul are ca scop percepia reclamelor
i c pe baza rspunsului lor vor fi selectate reclamele pentru un nou produs. Li s-au prezentat imagini cu fotomodele
care exprimau emoii pozitive, n dou ipostaze : a) expresii faciale subtile, corespunztoare emoiilor de mic
intensitate ;
expresii faciale proeminente, corespunztoare emoiilor foarte intense (figura 17.3).

Figura 17.3. Perechi de reclame utilizate n

experiment: pe coloana din stnga sunt
fotografiile ce redau expresiile faciale ale
emoiilor pozitive de mic intensitate, iar pe
coloana din dreapta sunt fotografiile ce redau
expresiile faciale ale emoiilor pozitive foarte
intense (Pogosyan,
Engelmann, 2011, p. 4)

Sarcina experimental era aceea de a

evalua pe o scal de la 1 la 5 (scal Likert)
intensitatea
emoiilor
exprimate.
Chestionarul a fost tradus din limba
englez n limbile japonez i rus.
Experimentul a pus n eviden att
similariti, ct i unele diferenieri

n percepia expresiilor faciale pozitive, n funcie de cultura din care faceau parte per soanele incluse n
investigaie. Participantele din SUA au discriminat mai bine expresia facial a emoiilor pozitive de mic
intensitate de expresia facial a emoiilor pozitive foarte intense. Japonezele, la rndul lor, au discriminat
mai slab intensitatea emoiilor pozitive din categoria emoiilor foarte intense. Pentru participantele din
Rusia, modelul (pattern-\i \) evalurii emoiilor a fost similar cu cel al americancelor n cazul emoiilor
pozitive foarte intense i similar cu cel al japonezelor n cazul emoiilor pozitive de mic intensitate.
Dincolo de semnificaia teoretic privind universalitatea expresiei emoiilor, experimentul montat de
Marianna Pogosyan i Jan B. Engelmann arat, dup opinia mea, necesitatea adaptrii reclamelor la
specificul cultural. Acest aspect decurge i din faptul c nu toate emoiile sunt universale i c nu toate
componentele emoiilor sunt identice. S-ar putea, de exemplu, ca frica, emoie de baz, s aib componenta
neurofiziologic identic, dar exprimarea ei s difere n funcie de cultur. n plus, n advertising, cel mai
adesea se face apel la emoiile fundamentale (bucurie, surpriz, fric, furie, dezgust, tristee), combinate cu
emoiile cu specific cultural (de exemplu, jena, ruinea, vinovia) i cu emoiile cognitive mai elevate
(iubirea, mndria, gelozia).