Sunteți pe pagina 1din 215

Construcia de refereni relaionali 85

Expresia identitar 86
Remarci finale88 Concepia comunicaional asupra influenei
Analiza imaginii publicitare 90
Publicitatea i comunicarea implicit 92
k Analiza imaginii publicitare 97
Imaginea 97
Retorica imaginii (Roland Barthes) 100
Semiotica i codurile vizuale 102
Umberto Eco: critica iconismului 103
Structuralismul radical - Louis Porcher 105
Semiotica structuralist a lui J. M. Floch 108
limitele demersului semiotic sau semiologic 111
Retorica iconicitii 0. M. Adam, M. Bonnomme) 112
Receptarea interpretativ 114
Analiza compoziional 115
Publicitatea pentru RENAULT 19. Studiu de caz 118
5. Retorica argumentrii publicitare 125
Argumentarea prin alte violri ale logici 132
Argumentarea descriptiv 139
Argumentarea narativ 140
Intertextualisme 142
Substituia n formulele stereotip 143
Condiii ale lizibilitii 147
Utilizarea funciilor limbajului _ 148
6. Comunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri 151
Sensul olfactiv 151
Comunicarea olfactiv 155
Anali/a imaginii publicitare la parfumuri 161
Structuri i configuraii ale imaginii publicitare la parfumuri 161
Construcia personajelor 169
Tipologia personajelor 1'
3

7. Repertoriul arhetipologic al publicitii 181
Prezena imaginarului sacru 181
Repertoriul arhetipal al publicitii 189
Remarci finale 192
8. Retoric i discurs publicitar 195
Retorica discursului publicitar 195
Retorica tradiional i discursul publicitar 199
Fundamentul intersubiectiv al retoricii publicitare 204
Flosofiile construciei simbolice 207
Tipuri de discursuri publicitare 209
Bibliografie 217
Indice de nume 229
Societate i simbol Perspectiva sociologiei
imaginate
ABORDAREA SOCIOLOGIC A SIMBOLICULUI
Capitolul 1
Conceptul de simbol n-a constituit pn acum domeniul privilegiat al
unei singure discipline. Nici chiar semiotica sau surata ei, semiologia, n-au
reuit s-i impun exclusivitatea abordrii. Abordarea noiunii este
mprit, fr a se cumula eforturile, ntre antropologie, psihologie,
lingvistic, psihanaliz sau semiotic. Toate disciplinele menionate au pus
n lumin aspecte importante ale raporturilor semnificant/semnifkat
(Saussure) sau ale anatomiei gndirii simbolice Q. Piaget sau G. Durnd),
ns constatarea c, n ultim instan, simbolul are un conector i o
funcionare social nu a determinat analize de detaliu, care s produc noi
posibiliti de cercetare i ci de investigare nc neumblate. Aa cum
menioneaz Fr. Isambert
1
, demersurile invocate nu au adus nici un aport
noional n acest domeniu.
Din punct de vedere strict lingvistic, Saussure a definit semnul ca fiind
asocierea arbitrar" a unui semnificat i a unui semnificant. Cnd

1
Fr. A. Isambert, Ladimensionsocialedusymbole, Actes du 14*"* Confrence Internationale de
Sociologie des Religions, Strasbourg, 1977.
8 VasileSebastianDncu
vorbim de diferena dintre semn i simbol, vom arta c simbolul nu poate
fi conceput ca fiind totalmente arbitrar; sau, cum remarca nc la nceputul
secolului F. de Saussure: Exist un rudiment de legtur natural ntre
semnificant i semnificat"
2
. Am putea privi aceast legtur i dintr-o
perspectiv antropologic: E. Sapir a introdus conceptul de simboluri de
condensar referindu-se la sistemele de semnificaii dobndite, care se
nrdcineaz n miezul incontientului i care ncarc de afectivitate
tipuri de comportamente, situaii care nu par a ntreine nici un raport cu
sensul originar al simbolului"
3
. Cu alte cuvinte, simbolul, n aceast
viziune, ncarc semnul i cu alte semnificaii, crend un raport
semnificant/semnificat de o natur special
Un alt cercettor al structurilor simbolice, D. Sperber, arat c
simbolul declaneaz un proces de evocare mult mai larg. Dac avem trei
enunuri:
1. Vinul este numit vin",
2. Sngele este numit snge",
3. Vinul este numit snge,
observm c primele dou sunt interpretrile raionale, pe baza unei logici
simple, cotidiene, dar cel de-al treilea are un caracter cu totul diferit El este
mult mai bogat n semnificaii, face trimiteri la o serie de date ale in-
contientului i ale afectivitii.
Studiile privind fimcionalitile sociale ale simbolului, realizate n
cadre sociologice de analiz, nu au adus modificri la nivelul definirii
conceptuale a acestuia. In plus, se poate observa c o serie de paradigme
sociologice genereaz nc obstacole importante pentru o abordare unitar a
simbolului, iar cnd spunem aceasta ne gndim n primul rnd la
rspnditele teorii ale relaionismului i arbitrariului cultural
5
. Cum putem
depi aceast limit? Probabil trebuie s ne ntoarcem la F. de Saussure
pentru a analiza relaia simbol-semn, deoarece confuzia acestor doi termeni
este, din pcate, aproape general n sociologia culturii. Saussure numea
semn ansamblul a doi termeni aflai ntr-o relaie, o entitate cu dou
dimensiuni, un semnificam i un semnificat {signifiant i signifi). Peirce
introduce deja o semioz, o relaie ntre trei termeni: semnul, obiecii] i
interpretantul su (obiect i interprtant), unde interpretantul este un cmp
de semne care ne ajut s atribuim obiectului semnul care-1 reprezint. Fr
a intra ntr-o analiz comparativ a celor doi autori, putem arta c
dimensiunea social a semnului este fcut i de Saussure care, aa cum
observa U. Eco
4
, dei nu definete foarte precis semnificatul, arat c acesta
are legtur cu activitatea mental a indivizilor din cadrul societii, ns
introducerea noiunii de referent de ctre Peirce este un pas nainte n aceast
direcie. Semnul la Saussure era prin excelen lingvistic i marcat de
arbitrar, chiar dac nu este vorba de un arbitrar la dispoziia locutorului, ci

2
F. de Saussure, citat de Fr. Gadet n Saussure,unsaenccdelalangit, PUF, Paris, 1987, p. 39.
* D. SpeAer, Lapensasymboliaueest-eSepre-raiionmlle? (1979), n M Izard, P. Srnith, Lafincim
SfmboUque.Essaisdantbmpolcge, GaQimard, Paris, 1979, p. 33.
4
U. Eco, Tratatdesemiotici general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, p. 26-29.
Societatefisimbol.Perspectivealesociologieiimaginate 9
de o colectivitate ce stabilete modele de utilizare i consens general; nu
unete un lucru i un nume, ci un concept i o imagine acustic
5
, deci dou
elemente ale psihismului. Sugestia privind dimensiunea sociologic a
relaiei de semnificare exist la Saussure, dar saltul spre posibilitatea
analizei sociologice este meritul lui Peirce. El introduce conceptul de referent
extern, lucru pe care Saussure l prefigurase atunci cnd considera c, spre
deosebire de semn, simbolul este mai puin arbitrar, cci nu este vid, exist
un rudiment de legtur natural ntre semnificant i semnificat
6
.
Construcia saussurian plaseaz semnul la un nivel de generalitate superior
simbolului, n acest caz simbolul fiind de sorginte cultural-tradiional i
naturalul legturii fcnd trimitere mai .puin la social sau la convenie.
Ultimele decenii au adus corecturi acestei relaii de incluziune. B.
Malmberg propune inversarea relaiei de incluziune, semnul fiind nscut
din simboluri globale n trecerea de la concret la abstract, n corelaie cu
progresul capacitilor cognitive i comunicaionale ale individului uman.
La rndul lor, A. J. Greimas i J. Courtes
7
, ntr-o clasificare a semnelor,
introduc simbolul stabilit prin convenie social alturi de semnul
iconic i de semnal.
Chiar pstrnd teritoriul definirii saussuriene a semnului, putem
respinge arbitrariul absolut, cci, aa cum scria E. Benveniste
8
, semnul este
necesar gndirii. Orice limb, dincolo de convenia asupra sensului
cuvintelor, are i o anumit recunoatere colectiv a unei legturi sau
analogii ntre cuvinte i sens, o coresponden simbolic pe care am putea-o
numi, dac nu este prea forat, conotafiesocial. Probabil, ns, c sunt mult mai
simplu de argumentat variaiile interculturale dect acest raport simbolic
care, n ultim instan, poate fi folosit, la rndul lui, n argumentri ale
relativismului cultural. Antropologia cultural este saturat de asemenea
exemple. Cu siguran, totul poate simboliza orice i anumite reprezentri au
o capacitate de simbolizare privilegiat, dar ntre capacitatea simbolic i
actul simbolizrii se interpun societatea i cultura
9
. Aici apare relativismul
cultural, posibilitile de simbolizare fiind teoretic infinite, pe o scal de la
simpla reproducere a unui obiect pn la interpretri ndeprtate. Ins s-a
trecut cu vederea c, din infinitatea de raporturi simbolice posibil de
imaginat, doar un mic numr este selectat de o cultur sau de o comunitate.
Simbolismul nu este doar un teritoriu al reprezentrii pure, el nseamn, n
plan sociologic, ajungerea la un sens. Dup cum scrie Isambert
10
, a simboliza
justiia printr-o balan este 'i o alegere ideologic. Semnificativ este c,
dup 1989, unele ziare ale opoziiei au folosit ca icon pentru rubrici privind
justiia o balan neechilibrat. Aceasta este deja o modificare ce transmitea
un sens general, simbolul rmne, dar sensul este total schimbat. Consensul
existent privind sensul unui simbol este un loc simbolic, selectat dintre toate

5
1'. de Saussure, Coursdelinguistiquegnrale.Payot, Paris, 1916, p. 98,101,157.
D. Rovcna Enimuani, Semioticadiscursului tiinific. Editura tiinific, Bucureti, 1995, p. 32.
0
A. J. Greimas i J. Courtes, Smiofique. DictionnaireraisonnHt tathoriedutangage, Machette,
Paris, 1979.
8
E. Beaveniste, Problmesdelinguistiquegnrale, Paris, Gallimard, tome 1,1966, p, 49-55.
9
F. A. Isambert, op.cit., p. 14.
Ibid., p. 15.
10 VasileSebastianDncu
raporturile simbolice posibile, ine de arbitariul cultural, ns acest fapt nu
este doar o ajustare interindividual. Societile i culturile legitimeaz
?
n
anumite momente unele raporturi simbolice n detrimentul altora sau, dup
cum noteaz E Ortigues
11
, simbolul poate fi analizat ca un pact social. Este
nc un argument pentru depirea ideii saussuriene de raport natural i pentru
completarea ei, dac nu chiar nlocuirea cu cea de raportsocial ntre semnificant
i semnificat Se impune aici observaia, pe care o vom trata pe larg n alte
seciuni ale lucrrii, c acest raport social este inegalitar, sistemul simbolic
fiind impus att prin deintorii autorizai ai culturii (sincronic), ct i prin
educaie (diacronic). Aici se observ aibitrariul simbolului, fiind nlocuit cu
un grad mai mic sau mai inare de previzibili tate.
Un alt versant al dimensiunii sociale a simbolului este coninut de
tratrile antropologice sau sociologice ale aciunii simbolice. Acest concept
apare, nc din 1941, ntr-o lucrare a lui K. Burke
12
i, reluat apoi de muli
autori, s-a dezvoltat n dou sensuri; comportamentul uman analizat ca activitate
simbolic i comportament uman ca activitate structurat prin intermediul simbolurilor.
Este banal glosarea pe marginea aciunii sociale luat ca activitate mediat
simbolic. Fertil pare calea abordrii dimensiunii simbolice din dou
unghiuri, la dou niveluri distincte.
n primul rnd, este clar c medierea aciunii prin simboluri culturale
se face printr-un simbolismconstituant, cefundamenteazstructuraincontientacomunitii
sociale. n al doilea rnd, medierea se realizeaz printr-o serie de practici de
reprezentare, care se organizeaz prin limbaje specifice (simboluri politice,
morale sau estetice) i instituii (mass-media). Nu nseamn c acest al
doiiea nivel este totalmente rupt de primul, deoarece el poate s se
foloseasc (cazul publicitii i al propagandei) de substratul imanent al
medierii simbolice.
Substratul simbolic pe care l-am numit imanent trimite la semnificaia
aciunii sociale sau la dimensiunea semnificant a oricrei aciuni Att la
nivel individual, ct i la nivel social, orice aciune are la baz intenii,
motive, scopuri ale agentului aciunii M. Weber
13
considera c aciunea
uman se distinge de un simplu comportament prin faptul c poate fi
interpretat ntr-o manier comprehensiv de ctre ageni, n termeni de
semnificaii vizate, contientizate sau nu. Mai mult, orice aciune nu este
doar semnificant pentru individ, ci i ndreptat spre altul. Indiferent de
natura acestei orientri, cooperare sau competiie, relaia social este, cum
nota M. Weber, o aciune marcat de probabilitatea ca un anumit curs al
actului social s se produc ntr-un mod inteligibil n termeni de
comprehensiune. Socialul se nate n acest cmp de semnificaii i
motivaii, iar orice conduit orientat spre altul este i o relaie dialogal. In
fond, att motivaiile raionale, ct i cele emoionale, infraraionale,
asigur nelegerea comportamentelor n legtur cu distana lor fa de
motivaiile comprehensibile, acest fapt marcnd cmpul i conduitele de
semnificare n sociologia comprehensiv.

E. Ortigues, Lediscoursetlesymbole, Aubier, Paris, 1962.
5
K. Burke, TheP/jiiisopbyafiteraiyfaims. StuAesin"Symboletioii" Bton Rouge, 1941.
13
M. Weber, conomieetsocit. Minuit, Paris, 1971.
Societatefisimbol.Perspectivealesociologieiimaginate 11
Care este contribuia simbolului la aceast complex relaie de
semnificare? P. Ricoeur analizeaz din punct de vedere analitic
principalele trsturi ale simbolismului aciunii. In primul rnd,
simbolismul este public, fiindc o cultur exist numai n msura n care
are semnificaii publice. Simbolismele se structureaz la nivelul societal i,
n funcie de aceasta, oamenii fee aciuni care sunt comprehensibile de
membrii comunitii. Accentum termenul de structurare n ansambluri
simbolice, n ceea ce antropologia cultural numete sisteme de simboluri n
interaciune. In al doilea rnd, simbolul trimite la ideea de regul sau de
control simbolic. Codurile simbolice sunt pentru cultur ceea ce reprezint
codurile genetice pentru viaa biologic sunt adevrate soft-ware" pentru
comportamentele sociale. Analogia cu codurile genetice nu poate fi dus
totui pn la ultimele consecine, cci codurile simbolice au semnificaie
doar sub condiia de intenionalitate i precodificare, ns funcional ea se
susine. In fine, putem analiza i o serie de trsturi pe care P. Ricoeur le
consider a fi trsturi de inserie a simbolurilor reprezentative n
simboluri constituante. Ordinea simbolic se bazeaz pe reguli, dar n
domeniul socialului aceste reguli au schimbul ca principiu de baz In acest
caz i n virtutea acestui principiu, obiectul este substituit de un alt lucru pe
baza corespondenei valorice. Intrm astfel n domeniul structurii
semiologice a sistemelor sociale: simbolurile sociale nu numai c pot
reprezenta lucruri, evenimente, instituii etc., dar pot s le in locul, s le
nlocuiasc, s le substituie ontologic. Unii semiologi contemporani ajung
chiar s propun analiza sistemului social prin analogie sau dup regula
structuralist a analogiei cu sistemele lingvistice, semiologice prin
excelen. Din aceast trstur deriv o alta: un sistem simbolic
furnizeaz un contact pentru interpretarea i descrierea aciunilor
particulare, ne furnizeaz regula pentru a putea descrie unele gesturi,
aciuni sau comportamente ca semnificnd ceva. Deci simbolurile sunt
destinate interpretrii, ns funcioneaz i ca interpretani, pentru aciuni
singulare. A nelege o aciune a actorului social nseamn a o introduce
ntr-un context de credine, motivaii, sentimente, deci n anumite clase de
comprehensiune, iar la nivel social acest context motivaional ne apare ca
i context simbolic. Gestul
Sodetaleisimbol.Perspectivealesociologieiimaginale12
alegtorului care 1-a votat pe Ion Iliescu este interpretat de unii analiti sau
de mass-media ca fiind motivat de o anumit reminiscen mentalitai
comunist, legat de fostele funcii deinute de acest preedinte al Romniei
n Partidul Comunist. Din aceast perspectiv, cultura este un context
simbolic, n care conduitele, instituiile, procesele sociale, evenimentele pot
fi descrise ntr-un mod inteligibil.
MEDIEREA SIMBOLIC FUNDAMENTAL. CE
ESTE MEDIEREA SIMBOLIC?
Mediereasimbolic este mecanismul prin care se formeaz ordinea social,
dac nelegem ordinea ca o form cultural (reprezentri, noime, instituii)
de raporturi sociale determinate. Cultura este rezultatul complexitii
formelor de comunicare i interaciune intersubiective. Dar cultura este, de
asemenea, cea care genereaz i gradul de indeterminare din cadrul social i
face diferena ntre natural i social.
Ce nelegem,prin mediere? nelegem c, prin dimensiunea simbolic a
culturii, omul se sustrage determinrii instinctuale, unui imediat al lumii
animale. Dependena de imediat care caracterizeaz individul din societile
animale este nlocuit n societatea uman de existena unei marje de
indeterminare. F. Crespi
17
scrie c omul este singurul animal capabil de
dezordine", adic de actualizarea unor comportamente ireductibile la
modelul funcional al viului, n sensul c se opune regulilor de supravieuire
ale individului sau ale grupului. Nu putem reduce comportamentul cultural la
simple rspunsuri funcionale, chiar dac nu putem nega existena unor
pulsiuni vitale, inclusiv cele legate de cerinele mediului la care individul
caut rspunsuri culturale. nelegem acest indeterminism ca insert cultural,
cu dou sensuri. In primul rnd, indeterminarea nseamn posibilitatea de a
alege mai multe soluii (chiar opuse). Indeterminat, n al doilea rnd,
nseamn soluia care nu are limite precise, adic poate fi nc obiectul unei
negocieri sociale pentru obinerea unui consensus, adic existena unor
mecanisme de persuasiune prin care indivizii i orienteaz aciunile ntr-o
manier funcional coordonat, constituind o ordine social. Socialul se
constituie pe baza unor aciuni fondate pe previzibilitatea actelor celorlali
Acest lucru nu ar fi posibil fr cultura care furnizeaz modele, norme,
reprezentri, scheme de comportament pe care se bazeaz aceast
previzibilitate. Medierea simbolic introduce o reducie fa de infinitele
posibiliti ale indeterminrii, fondnd un relativ automatism analog cehii
din regimul instinctual, automatism care regleaz conduitele intersubiective.
nelegem aici simbolicul n forma determi- narional cea mai general, n
sensul pe care l gsim la Cassirer. ansambludeproduseculturali(art, rtSge,mit;limbaj,
tiine)princartomulacioneazasuprareabduL
SOCIOLOGIA I FENOMENELE DE MEDIERE SIMBOLIC
5"ocietateisimbolPerspectivealesociologieiimagina/e13
Obiectul tiinelor sociale este prestructurat simbolic: sociologiianalizeazxt
cerceteaz ntr-un context de semnificaie deja constituit n comunicarea intersubiectiv. Aceasta
este una dintre capcanele pe care trebuie s le depim atunci cnd analizm
simbolicul. A doua este i mai mare: comportamentul social al indivizilor
este ntotdeauna rezultatul unei precomprehensiuni simbolice a realului"
14
.
Nendoielnic, tiinele sociale se gsesc ntr-o situaie delicat. Ele ncearc
s se distaneze de obiectul cunoaterii dup modelul tiinelor naturii i, n
acelai timp, fcnd parte din realitatea analizat, au o imanent dimensiune
autoreflexiv. In ciuda tuturor neopozitivismelor, cunoaterea n tiinele sociale
nu poate fi redus la datele experienei n primul rnd, nu se poate renuna la
ceea ce Kant numea categoriilesinteticealeinteligenei, iar n al doilea rnd trebuie s
fim contieni de precomprehensiunea deja angajat n actul cognitiv.
Cele mai importante aspecte ale simbolicului n sociologie sunt acelea
de ontologie a socialului. Dup F. Crespi
15
, societatea este o realitate pe cute
nu o putem circumscrie total n gndire, nici nu o putem controla complet.
Socialul nu poate fi redus la dimensiuni univoce de tip funcional sau formal.
La nivel filosofic, ncasrtl lucrurilorpecarenuputemslecuprindemcognitivavemsoluia
nittgenstnman, s tcem. La nivelul vieii cotidiene, corelativul acesta este
suprmiepdrea, adic a gsi soluii pariale, care garanteaz viaa individului sau
a societii, ns aceste soluii combin, printr-o gndire mobil, elementele
de determinare i cele de indeterminare. Se poate astfel observa uor c
socialul nu este numai o ordine integrat de instituii normative sau
interpretative, ci i una condiionat aleator de o serie de determinrisimbolice. La
nivel teoretic, aceast ireductibilitate despre care vorbete F. Crespi se vede
datorit slbiciunii modelelor teoretice, iar la nivel practic nseamn
gestionarea unor situaii sociale n care, indiferent de gradul de raionalitate
implicat sau de cunoterea pus n joc, nu avem un controltotal al situaiei i al
deciziilor.
Intre aceste dou instane poate exista o tensiune continu, exacerbarea
uneia din laturi putndu-se traduce n dezechilibre sociale. Dimensiunea
indeterminrii nu este niciodat complet negat, chiar atunci cnd
necesitatea pare foarte urgent. Acestui dualism, care este propriu
sistemului eclesial, i corespunde un dualism n ordinea social. Ordinea
care se instituie recunoate un spaiu de autonomie pentru fiecare din aceste
elemente. Putem observa c sistemul social prezint un amestec de
formalism i spontaneitate, de dogmatism i relativism, de universalism i
particularism.

m R Crespi, Mdiationsymboliqueetsatit, Libraire des Mridiens, Paris, 1983.
Mafii ill
14VasileSebastianDnctt
Mitul i religia, ca sisteme de mediere totalizante, sunt caracterizate n
primul rnd pentru c trimit la indecizia nceputurilor (mister, enigme,
transcendena absolut a lui Dumnezeu). In al doilea rnd, ele sunt
reprezentri ale acestui fundament. In cazul Evului mediu, de exemplu,
formele de mediere religioase, politice i juridice apar ca un sistem unitar
care poate media exigenele opuse, date de stabilitate i schimbare, de
unitate i pluralism. Se instituie, n comunitatea eclesial, o unitate ntre
public i privat; dimensiunea indeterminat (mister, contiin, spirit) poate
coexista foarte bine cu expresia determinatului (norme rituale, adevr revelat,
rituri etc.). Una din cauzele tensiunii dintre cele dou forme de mediere n
Europa a fost criza Reformei. In primul rnd, s-a produs o sciziune ntre
formele de mediere ale ordinii vieii private i cele ale vieii publice:
creterea dimensiunii instituionale a Bisericii i ntrirea structurilor laice
de ctre putere. Din dualism se ajunge la o dihotomie ntre public i privat,
publicul monopoliznd determinatul, iar indeterminatul ncepe s trimit la
privat. Dup cum noteaz F. Crespi
20
, Luther a produs o sciziune ntre
dimensiunea transcendent a libertii individuale (n viaa privat) i
dependena absolut de autoritate a individului n sfera public. Odat
disprute formele de mediere ale instituiei eclesiastice tradiionale,
individul se afl singur n relaia sa cu Dumnezeu, dar apare ca subiect al
autoritii civile.
Hobbes a ncercat s dea o nou dimensiune sferei publice mpotriva
oricror forme de dualism prin fundamentarea unei ordini politice.
Societatea la Hobbes este rezultatul unei ordini artificiale, obinute prin
controlul conflictului i a forelor centrifuge. Oamenii sunt considerai egali
n ceea ce privete facultile corpului i spiritului, astfel nct nimeni nu are
dreptul s cear pentru sine vreun avantaj pe care s nu-1 poat pretinde i
altul. Ins atta vreme ct oamenii nu sunt dominai de frica pe care o
produce o putere comun, societatea va fi un rzboi al fiecruia mpotriva
tuturor. Fiindc este imposibil ca printr-o asociaie a dorinele de pace ale
oamenilor s se rezolve securitatea individului, oamenii trebuie s se supun
statului care asigur sigurana public. Socialul este redus la o determinare
strict, indeterminarea revenind doar sferei private i, eventual, voinei
imprevizibile a suveranului, care nu are nici un fel de contract social cu
supuii, care poate fi demontat de acetia. Contractul se face ntre ceteni,
de aceea nu poate fi negat prin refuzarea ordinii impuse arbitrar de ctre
suveran i de stat. Individul nu are responsabiliti politice i sociale,
revenindu-i doar decizia din sfera privat, capacitatea de gestiune a realitii
sociale n domeniul etic i economic. Primele forme ale teoriei democraiei
se nasc n cadrul unei tentative de a reconstitui sistemul de medieri fat
sciziunea public-privat, dar bazat pe interaciunea dintre public i privat.
Sfera public trebuie s se extind doar pn acolo unde ntlnete graniele
sferei private (libertatea de opinie i iniiativ) i invers, privatul trebuie s
recunoasc sistemul de drept ca o garanie a ordinii sociale. J. Locke
revitalizeaz teoria social opunndu-se ideii lui Hobbes, legat de conflictul
perpetuu care s-ar afla la originea socialului. Sfera natural, afirm J. Locke,
nu este rzboiul, ci o stare de libertate ce se poate garanta cel mai bine n
societate. Libertatea persoanei i proprietatea sunt drepturi naturale, iar
Societatefisimbol.Perspectivealesociologieiimaginate 15
statul se nate n urma unui pact social, dar rolul lui nu este de a exercita o
autoritate discreionar i absolut, ci de a proteja
20 Ibid, p. 112.
drepturile naturale ale ceteanului. Absolutismului lui Ilobbcs, Lockc ti
opune o monarhie constituional, aleas de majoritate, care precizeaz li-
mitele puterii suveranului i drepturile ceteanului. Contractul social este
de data aceasta ntre suveran i cctean, realizarea perfect a contractului
trebuind s fie asigurat i de separarea puterii legislative de cea cxccutiv
sau dc cea federativ (de aprare extern a statului). Foarte important este la
J. Locke urmtorul aspect: el neag caracterul nnscut al ideilor; deci inclusiv al
celor morale, toate ideile provenind din experien. Cu toate c o parte a
legilor morale provin de la Dumnezeu, Locke consider c opinia public
este cea care scindeaz aciunile umane n dou categorii: virtui i viciu.
Acest mod de abordare are o mare importan pentru demersul urmrit de
noi, pentru c este o primraportarecriticlamecanismeledemedieresimbolicfitafuncia
de producere a realitii sociale. Raionalitatea natural are n fundamentul ei o
dimensiune dc indeterminare, de aici rezultnd clar un oarecare
convenionalism al ordinii sociale. Aceast raionalitate natural, prezent
n cazul fiecrui individ, limiteaz evident puterea de expansiune a puterii
politice, ea fiind baza pe care se construiete justificarea egalitii i
libertii indivizilor i, pe dc alt parte, relativa indeterminare, cci este
deschis mereu experienei. Gestiunea raportului determinat-nedeterminat
nu mai este ncredinat cuiva (statului sau suveranului), este un drept pe
care l presteaz cetenii, care, n anumite condiii, pot s retrag autoritii
dreptul de a gestiona autoritatea public. Acest fapt a fost urmat de perfor-
manele burgheziei n sfera privatului (mai ales cele economice), lucru care
a produs o articulare diferit a raporturilor dintre stat i societate. Din
pcate, pn n secolul XX s-a fcut confuzia ntre interesele publice i cele
private, fiind analizate n cadrul unei relaii de identitate natural a lor. Pe
aceast baz confuzional s-a nscut o parte din iluziile societii modeme:
autoreglarea pieei sau construcia unei societi perfecte, far contradicii i
tensiuni, n utopiile socialiste sau marxiste. Odat cu marxismul, n
dualismul determinat-indeterminat se elimin complet indeterminatul, care
rmne doar la Hobbes n voina arbitrar a suveranului. La Marx se elimin
complet sfera privat i, prin aceasta, posibilitatea de fractur a ordinii
sociale determinat suprastructural.
fureversitn'^ "Lucian Blaga" SIBIUI
BiE ^'oTECACENTRAlk
! ...ffl
18 VasileSebastianDncuMETAFORA SISTEMULUI
INTEGRAT

Durkheim a fost un continuator a lui Hobbes care a pus in centrul
preocuprilor sale modul n care se poate obine o ordine artificial I mpotriva tendinei
naturalededezordine. Pentru marele clasic francez j societatea este un ferment de
solidaritate colectiv, care impune indivizilor o serie de valori ce jaloneaz
aciunea mpotriva unor interese egoiste de care sunt dominai indivizii.
Libertatea individual, pentru Durkheim, se poate mplini doar n cadrul
social, ivindu-se astfel o asociere ntre indeterminat i individ i determinat
i social, in paralel cu o evaluare negativ a individului i cu una pozitiv a
socialului. El recunoate existena anomiei, a dezordinii, considernd c una
din formele sinuciderii, cea egoist, este rezultatul lipsei unor forme
culturale de integrare. Pentru Durkheim, absena normelor i instituiilor
adecvate progresului economic (diviziunea muncii i industrializarea) este
principala cauz a devianei i anomiei sociale. Punnd accent pe integrare
n social, este interesant cum va analiza Durkheim, n acest caz, sinuciderea
altruist, care este determinat de identificarea individului cu valorile
sociale dominante, n opoziie cu cea egoist. Durkheim nu poate sesiza
efectele negative ale determinrii sociale pentru c n teoria sa chiar
individualitatea este produsul integrrii sistemului de valori dominante.
Dei sesizeaz c majoritatea sinuciderilor n rndul militarilor se datoreaz
interiorizrii rigide a unui sistem de norme i valori, marele sociolog
francez nu pune n discuie posibilele efecte negative ale eliminrii
indeterminatului.
SOCIETATEA CA INTERACIUNE SIMBOLIC
Max Weber nu recunoate ideile organiciste asupra societii. Dac
pentru Durkheim problema cea mai important este limitarea aciunilor
indivizilor care pericliteaz omogenitatea sistemului social, Weber apr
tocmai aceast autonomie a individualului, societatea nefiind dect
produsul aciunilor indivizilor cu intenionaliti social partajate. La Weber,
raportul determinat-indeterminat este analizat cu finee. Determinismul, n
cadrul ordinii tradiional-legitime, este respectat i n distructivitatea
potenial, nu doar prin funcia sa pozitiv. Ins marele sociolog german
ezit ntre a promova momentul subiectiv, individual, fondat pe decizie i o
reprezentare mai degrab fatalist a unei ordini reglate de sisteme
totalizante de mediere, punnd procesul de raionalizare a societii la
rangul de destin ireversibil al societii modeme. Mult mai direct a analizat
problema medierii simbolice A. Schutz
16
. Pentru, el, realitatea social ca
lume a vieii cotidiene este o realitate intersubiectiv, dominat de o serie de
standardizri, cunoaterea i experiena comun a indivizilor producnd o
anumit tipicalitate a experienei, tipicalitate care constituie partea
determinat, ea reducnd multitudinea alternativelor posibile. Schutz
ncearc s rezolve problema determinare-indeterminare printr-o tipologie a
motivaiilor, care ar fi de tip determinat i motivaii libere, dar rmne un

16
A Schutz, TheProUmofSodRu&y, CoHected Papers I, The Hagne^ Nijhofl; 1962
Societatefisimbol.Perspectivealesociologieiimaginate 17
mister cum poate trece individul de la datele obiective, de la condiionrile
stricte la expresii libere ale aciunii i voinei. Aici, F. Crespi aduce cteva
obiecii pertinente. In primul rnd, este vorba de o nelegere superficial a
medierii simbolice i mai ales a relaiei individului. Dac medierea este o
reducere a multiplicitii, subiectul uman este doar sursa unei spontaneiti
exterioar medierii. Apare la Schutz o nepermis scindare ntre subiect i
medierea simbolic. Ins sociologul italian scrie c libertatea nu poate fi
neleas ca spontaneitate sau transcenden a medierii, ci ca o experien
care, rmnnd n interiorul medierii, este capabil s deceleze limita,
elibernd o capacitate de micare ntre diverse forme concrete ale
determinrii."
17

17
F. Crespi, op.cit., p. 132-133.
18 I- "orileSebastianDana/
Problema medierii nu este corect surprins nici de ctre interacioniti
sau etnometodologi, iar realitatea social este o construcie de forme
simbolice. La Goffman, realitatea se constituie din sistemul de roluri, dar
nu determin n nici un mod dinamica dintre subiect i diverse forme de
mediere. Pn la teoriile interacioniste n sociologie i gndirea social,
problema central era lupta autonomiei subiectului cu determinri care-i
limiteaz, aceast autonomie fiind considerat pozitiv sau negativ, dup
orientare. Aceast lupt este nlocuit, n ultimele decenii, cu jocul unor
medieri de natur simbolic Singura orientare contemporan care a reluat
sistematic aceast problem este direcia inaugurat de N. Luhmann
Luhmann introduce conceptul de reducie a complexitii, complexitatea fiind
lumea ca opus al sistemelor absolut determinate, deci ansamblul de
posibiliti Sensul se obine prin condensarea unei ordini selective prin
raport cu exuberana posibilului. Forma de reducie este contingentul
posibilitile efectiv realizate pot fi diferite, cci ele nu sunt dect rezultatul
unei alegeri, selectivitatea fiind negarea tuturor altor posibiliti
nerealizate. Interesant este caracterul dinamic al evoluiei: selectivitatea (i
negarea implicit) are un caracter provizoriu, reducia rmnnd deschis
la alte posibiliti Reducerea complexitii este creatoare de structur, fiind
la Luhmann stabilizarea unor niveluri de complexitate atinse de un sistem
dat Subiectul este un produs al proceselor de co-definire a sensului.
DISCURS I SIMBOL
n cea mai mare parte sub influena lui Jung, ultimele decenii au
constituit pentru cercetarea din domeniul simbolismului un numr mare de
abordri care fceau inventare ale temelor simbolice din antropologie,
religie i neuropsihiatrie. Inventarul acesta, dei descriptiv, de cele mai
multe ori lipsit de sistemicitate, a avut totui un merit important: a
vi%uali%at oseriedemodele, deinvariani simbolici careserepetindiversetimpuri, locuri sau
domenii. Dar meritul incontestabil este c metoda analogic n-a produs nite
scheme de interpretare (poate cu excepia unor seciuni ale psihanalizei).
Lucrrile asupra simbolismului sunt inventrii de traduceri" ale simbo-
lismului, unde nu se remarc dect ingeniozitatea autorului i poate
imaginaia lui recreativ. Nu s-au degajat reguli de interpretare sau mcar
rudimente ale unei paradigme interpretative. Ins toate acestea sunt
rezultatul unei erori ncepute la baza acestui demers asupra simbolicului se
conjundfunciapsihologicaimaginaruluicufunciasocialasimbolului, careestentotdeauna
expresiaindirectauneistructuriformaleceseimpuneindiscursinupoatefianalizatfracesta.
Reducerea a simbolicului la imaginar face s apar o serie de lucrri, care
se vnd foarte bine, dar care aduc un progres substanial n domeniul
analizei simbolicului. Toate cercetrile subiectului sunt un mozaic
sincretic de teme, interpretri, citate din anumii autori etc.
Sorietatefisimbol.Perspectivealesociologeiimaginate21

Care ar fi elementele pe care le considerm inseparabile unei analize a
simbolismului?
n primul rnd, cum remarca E. Ortigues
18
, simbolismul este legat de
psihologia imaginarului", n sensul c vocabularul curent rezerv nume de
simboluri figuraiilor vizuale, care sunt emblemele sau fetiurile. n al doilea
rnd, trebuie s observm c faptele sociologice (instituii, ierarhii, practici
comune) sunt simbolice prin excelen". n al treilea rnd, funcia simbolic
este inseparabil de discurs", n sensul c implic tot timpul reguli sociale,
interdicii, adeziuni, reprezentri sau credine. Dac simbolismul s-ar reduce
la psihologia imaginarului, atunci ar disprea orice funcie simbolic, pentru
c simbolicul este prin excelen o funcie de comunicare, de socialitate. Se
degaj ideea c funcia simbolic trebuie cutat n omologia dintre faptul
social i faptul lingvistic sau faptul de comunicare, n discursul semnificant.
Nu putem cu siguran oferi explicaii sociologice univoce pentru aceast
serie de fapte, ns nu suntem obligai astfel s ne cantonm n problemele
originii unor simboluri, interpretare care pune doar false probleme: putem
invoca n acest fel la infinit tot felul de cauze, oricum nu ni se cere s
demonstrm, pentru c nu am avea cum, dect prin asocieri i analogii n
care ne folosim imaginaia i capacitatea de a stabili tot felul de legturi ntre
fenomene. Dup cum remarca E. Ortigues, rmne de studiat problema
structurii interne a acestui discurs simbolic i condiiile de sens". De
asemenea, un element care definete aprecierea sociologic a lui G. Dumezil
este ceea ce remarc el n cadrul metodei sale comparative la faptul social
religios: pluralitatea nivelurilor de expresie. Putem decela astfel, n cadrul faptului
social simbolizant, un sistem de valori semnificante, structuri formale cu
caracter ideologic" i o serie de elemente specifice exterioritii expresiei
discursului n sine.
Un alt aspect interesant al definirii simbolului ar fi faptul c, n general,
este vzut ca un fel de intermediarintresemnfiimagine. Ar aprea, n acest fel, ca o
sintez a contrariilor, cci imaginea este inversul semnului"
19
. Semnul
manifest o referin intenional, pe canid n .imagine coninutul
reprezentat disimuleaz intenia.
Trebuie s mai remarcm urmtoarele: exist o diferen intre simbol fi discurs.
Intr-un simbol, forma i sensul sunt inseparabile Avem cteva elemente cate
se definesc prin valoarea lor formal, prin funcionalitatea lor i toate i
definesc sensul general printr-o regul a jocului Simbolul este deci un sistem
de raporturi formale care, contrar discursului, nu conin n sine propria
reflectare. In discurs, orice regul a jocului poate deveni, la rndul ei, obiect
al simbolismului de gradul al doilea, un metalimbaj. n al doilea rnd,
simbolismul este condiia necesar de existen a oricrui discurs. n fond,
valorile simbolice sunt valori formale sau relative, avnd un raport cu alte
funcii opoziionale, difereniale. Ele corespund unei funcii generale de
negarivitate sau selectivitate, graie creia un sistem de limbaj se distinge de

18
Ortigues. Lediscoursettesymboi\ Aubier, Paris, 1962, p. 190.
2J
Ibid, p. 203.
20 VasileSebastianDncu
datul natural sau de faptul brut (de ceea ce este). Aceast afirmaie nu o
contrazice pe cea anterioar. Ea va obliga, aa cum remarca E. Ortigues
20
, la
a distinge, n buna tradiie lingvistic, limba de discurs.
INTERPRETARE I SIMBOL
Concepiile contemporane despre limbaj au depit ntructva
graniele filosofiei limbajului n momentul n care psihanaliza a fcut o
bre n cultura secolului XX. Problema visului a reintrodus n dezbaterea
despre limbaj problema unui altsens, ce se ofer i se ascunde n acelai timp,
ceea ce l face pe P. Ricoeur s considere c simbolul este acea regiune a
dublului sens"
21
.
n ceea ce privete definiia simbolului, n cultura contemporan
convieuiesc definiri prea vagi cu unele prea precise, cele mai multe fiind
parazitate de definirea simbolului din matematic sau de logica simbolic.
Definirile cele mai vaste i inoperante sunt cele care consider funcia
simbolic ca funcie general de mediere, prin mijlocirea creia spiritul i
construiete toate universurile de percepie i discurs. Cassirer, care este
ntr-un fel printele acestei definiri, afirtn c acest concept acoper
totalitatea fenomenelor care determin, indiferent sub ce form, mplinirea
unui sens ntr-un simbol i toate contextele n care un datum sensibil,

a I M, p. 221.
P. Ricoeur, Daprt mtanUm. EseuasuprabaFnud, Ed. Trei, Bucureti, 1998, p. 15.
Sodetateisimbol.Perspectivealesociologimaginale21
oricare ar fi tipul su de existen, este reprezentat ca ncorporare
particular, ca manifestare i ncarnare a unei semnificaii"
22
.
In ncercarea temerar de a unifica limbajul, filosoful german a propus
unirea tuturor funciilor mediatiyante ntr-una singur (Das SymboUsche), care s
desemneze toate modalitile de obiectivare, de mediere ntre noi i real.
Semnificaia era afirmarea nonimediatitii aprehensiunii noastre cu privire la realitate i
posibilitatea clasificrii i descrierii formelor culturii. Obiecia cea mai
frecvent n ultimii ani este aceea dup care aceast intuiie corespunde cel
mai bine conceptului de semn sau de funciesemnificant.
Prin distincia lui Cassirer se opereaz o necesar fractur a universului
semantic: expresiileplurivoce au un alt statut dect cele univoce. Simbolicul apare
nu acolo unde expresia este univoc, ci acolo unde apare i un alt sens dect
cel literal. Chiar dac orice semn trimite la o alt entitate ca purttor al
funciei semnificante, noi nu considerm c facem interpretri atunci cnd
decodificm pur i simplu, ci atunci cnd ne referim la o structur
intenional de grad secund. Similaritatea aparent semn/simbol vine din
dualitatea de suprafa a semnului care este n acelai timp i semnificant i
semnificat. Dualitatea ntlnit n simbol este o dualitate a semnificaiilor,
este o suprapunere de dou sau mai multe sensuri. P. Ricoeur este de prere
c simbolismul miturilor sau miturile," limbajul sacrului, n general, nu se
nscrie n regimul limbajului, ca valori ale expresiei imediate, fiind realitate
care capt o dimensiune simbolic numai n cadrul discursului. Acelai
lucru l remarc autorul francez i cu privire la imaginaia poetic, dovedind
c nu exist o simbolic nainte de omul care vorbete; dorina, imaginarul
ajung la cuvnt numai prin limbaj, fiind mereu nevoie de un cuvnt pentru a
lua contact cu lumea i avem de a face cu un simbol atunci cnd limbajul
produce semne de grad compus, n care sensul desemneaz un alt sens care
n-ar putea fi atins dect n i prin intenia sa."
23

Pentru a trana discuiile i confuzia privind simbolul, este indicat s-1
punem n legtur cu travaliul de interpretare, ori interpretarea nu nseamn
un travaliu care este o structur intenional, care nu const n raportul de la
sens la lucru, ci ntr-o arhitectur a sensului, ntr-un raport de la sens la sens,
de la sensul secund la cel prim, indiferent dac acest raport este sau nu unul
de analogie, dac sensul prim disimuleaz sau reveleaz sensul secund."
29

SOCIOLOGIA IMAGINAL I ARHETIPOLOGIA
Pornind de la constatarea unei adevrate revoluii iconice", n care
imaginea i-a depit teritoriile tradiionale (televiziune, cinema sau afi),
ajungnd n majoritatea manifestrilor culturale i a gesturilor cotidiene, A.
Sauvageot
30
dezvolt, n opinia noastr, unul dintre cele mai interesante
demersuri de analiz a imaginii publicitare, demers pe care l numete
sociologe imaginat. Metoda propus se integreaz doar aparent unei critici
sociologice, care, ncepnd cu anii '60, a ncercat o demistificare a

22
E. Cassirer, Filosofii formelor simbolice, citat de P. Ricoeur, op.cit., p. 19.
23
IbiJ ., p. 25.
22 VasileSebastianDancii
mitologiei publicitare i e o analiz lucid a publicitii ca limbaj figurativ
cu un repertoriu mitic i arhetipal, precum i cu o serie de mecanisme de
transfigurare a unor emoii i dorine ascunse ale individului. Studiile
invocate se bazeaz pe o dubl axiomatic: pe de o parte, gsirea unei figuri
simbolice relativ stabile, pe de alt parte, observarea apariiei unor noi
construcii figurative, emergena unui nou imaginar. Demersul este n
acelai timp arhetipohgc, punnd n lumin o serie de structuri arhaice ale
imaginilor cosmologice coninute de publicitatea contemporan, precum i
miianalitic, n sensul studierii unor micri ale imaginarului contemporan. Din
punct de vedere metodologic, se propune o transdisciplinaritate n care
demersul sociologic trebuie s fie unul plural, irigat i diversificat cu
metode i tehnici din antropologie, filosofie sau psihologie. Principalul
obstacol metodologic i epistemologic este considerat a fi cel al polisemiei
simbolurilor, simbolismul nefiind un proces conceptual, ne aflm in
imposibilitatea de a-i aplica criteriile noastre de raionalitate. Un simbol nu
aduce o semnificaie univoc i de aici se ajunge la chestiunea validitii
hermeneuticii pe care o aplicm. n plus, imaginile i simbolurile nu pot fi
abordate izolat, ci n cadrul unor configuraii simbolice, n zona unui
context mitic, fiind ntotdeauna hrnite de alte imagini i simboluri
secundare, de plan secund. Bogia de semnificaii a fost interesant pus n
IbuL, p. 26.
>0 A. Sauvageot, FigmdelapubBate,jigmsdumonde, PUF, Paris, 1987.
eviden de lucrrile deschiztoare de drum aparinnd lui G. Bachelard
24
i
G. Durnd
25
. Exist, de asemenea, i o oarecare mbogire cu semnificaii a
unor simboluri i imagini prin trecerea timpului i funcionarea" lor n
diverse contexte sociale. De exemplu, miturile i imaginile-simbol lunare au
trimis n vechime la feminitate i fecunditate, pe cnd n lumea modern, ele
funcioneaz, mai ales n publicitate, mai mult ca stimuli pentru declanarea
unor stri de visare, pentru activarea sensibilitii incontientului, pentru
erotism i intimitate. Polisemia simbolurilor poate fi regsit i n ipostaza
stratificrii mitului (n sensul levi- straussian), adic n faptul c, n devenirea
unor comuniti, miturile eseniale sunt mbogite, colonizate" de noi
practici i semnificaii culturale. Aceast stratificare a simbolurilor conine
n sine pericolul ca situndu-ne la un singur palier s reducem prea mult i
chiar s denaturm nepermis semnificaia respectivei constelaii simbolice.
Polivalena simbolului i stratificarea mitului fac ca metodologia de
interpretare s conin o anumit doz de ambiguitate, cci se fondeaz pe
analoge, singura modalitate de interpretare care se poate apropia de logica
simbolului. Prin procese analoojce se merge pe o cale intuitiv pentru a
descoperi similitudini, se cauta corespondene i constane, diferenele fiind
eliminate din analiz. Analogia este folosit n sensul corespondenei sau ca
afinitate electiv, n aceast perspectiv, dup cum remarca A. Sauvageot,
analiza este o rapid operaie intelectual ce nglobeaz i transpunerea
metaforic (relaie ntre sens propriu i sens figurat), cate este elementul
coagulant, element central i principiu unificator al simbolismului
33
. In
procesul de extragere a formelor nucleare din formele derivate, de izolare a

24
G. Bachelard, Lapotiquedelarverie, PUF, Paris, 1960.
25
G. Durand, Structurileantropologicealemagnatului, Ed. Univers, Bucureti, 1977.
Societatefisimbol.Perspectivealesociologieiimaginate 23
unor arbfi*, ne aflm nu n faa unui raport funcional, ci h faa unui raport de
structur morfologic. Astfel, simbolurile pe care le putem identifica h
foneme ale discursului modem (publicitar, literar) pot fi puse n relaie cu
fotme arhetipale, printr-un proces pe care G. Durnd 3 numete omologe,
procedeu bazat pe o sincronie noncauzal, ce deschide posibilitatea de a
compara structuri i configuraii simbolice sau mituri care nu sunt
contemporane sau care provin din culturi diferite. Un asemenea tip de
analiz este, n general, respins de epistemologii sau metodologii de
meserie,
26 Vasik Sebastian Donat
pe baza unor argumente raionaliste i pozitiviste i prin intermediul comparaia, cu
raionalismul deductiv, care se fundeaz pe obiectivare, pe logica dovedirii, a aducerii
de probe. Dar, dup cum remarca un cunoscut cercettor al domeniului simbolic,
procesul analogic are o serie de virtui epistemologice: fora senzaiei subiective,
inducia prin care putem reconstitui sensuri invizibile"
55
. Cu toate acestea, inductivul
i deductivul trebuie sa se completeze intr-o hermeneutic care, obligatoriu, trebuie
s conin i o oarecare raionalitate. Este nevoie de o ordonare raional i de procese
deductive, cu toate c procesul analitic nu este adaptat studiului simbolicului n
general, nu este adaptat comprehensiunii i cutrii sensurilor, ci este mai centrat pe
explicaia cauzal. Fr un demers de interpretare de factur hermeneutic pentru a
ajunge la interpretarea sensului semnelor produse de diferite culturi, ne aflm ntr-un
teritoriu similar criticii mitic-arhetipale
36
sau n domeniul mitanalizei, care caut s
repereze nucleul constitutiv al majoritii miturilor sau mitemele unei gramatici
elementare a constructuiui mitologic. Ca argumente de autoritate nu sunt doar operele
lui Dumezil, Propp, M. Eliade, Jung sau G. Durnd. In ultima vreme, psihologi,
filosofi i critici literari au pus n eviden faptul c psihanaliza clasic a privilegiat
abuziv conceptul-semnificat fa ac imagine-semnificant, analiza degenernd n
alegorizare: orice imagine oniric sau fantezie fiind tradus, interpretat n concepte
predefin te. Astfel, psihologul american J. Hillman propune o rmagnare (\re-visioning),
o des truc turare" a activitii interpretative, iar alegorizarea trebuie nlocuit cu
analog^area, ce asigur pstrarea n prim plan a imaginii
37
, reconstrucia unui lan de
imagini, mai degrab dect cutarea unui concept-semnificat imediat
Pentru c noi considerm discursul publicitar ca o comunicare simbolic (aa cum
argumentam anterior), constituit dintr-o serie de elemente i structuri mitice, vom
ncerca s concretizm demersul de sociologe imaginata propus de A. Sauvageot printr-o
ncercare de reparvurgere a demersului interpretativ iniiat de autor prin cutarea unui
repertoriu simbolic al publicitii i mai ales o cercetare a modului n care, prin
imagine, se susine o viziune mitic asupra realitii. Ne bazm pe un fenomen
comunicaional
Soci etate i simbol. Perspective ale sociologiei imaginale

pe cure l-am amintit deja: folosirea tot mai frecventa a imaginii pentru a argumenta, n mimicam
publicitarii, tvnun(atva la publicitatea Jogocentric" /wntru o tot mai hwnun(ati) avalan de imagini
nhturnata asupra consumatorilori Din ce n ce mai multe imagini-mesaj nlocuiesc
imaginile menite s ilustreze discursuri publicitare, construite dup toate regulile
retoricii clasice sau neoclasice. Succcsul unor campanii care au uzat exclusiv de
acest mod de argumentare, cum este cazul publicitii BENETTON, a fcut ca
aceast tendina a comunicrii publicitare s fie tot mai ntrit dc evoluia
publicitii contemporane. Fr a ne centra pc aceast perspectiv (pe care sperm
s o dezvoltm ntr-o lucrare viitoare), vom ncerca s realizm un mic repertoriu al
formelor simbolice ale imaginilor publicitare.
' Considerm c aceast revenire a simbolicului n cultura cotidian se face pe
dou ci. In primul rnd, publicitatea prin imagine recurge la un nucleu simbolic
arhetipal, la un imaginar mitic esenial prin folosirea de elemente fundamentale', cer,
pmnt, ap sau foc. Se conoteaz prin aceasta naturalul, firescul, prestigiul
nceputurilor. Este vorba de o ntoarcere la origine, o plasare n proximitatea
aciunii mitului originar al vrstei de aur. Folosirea unor asemenea nuclee
arhetipale are o semnificaie aparte: ocultarea artificialului, anomiei i alienrii
civilizaiei moderne. Evident, ne plasm n centrul unei ipoteze avansate, care ine
mai ales de structuraliti. Imaginarul colectiv arc o relativ autonomie, independent dc
contextul socio- spaio-temporal existnd anumite nuclee arhetipale, n jurul crora
se organizeaz utopia, visarea i, evident, discursul manipulativ, care ncearc s le
declaneze.
n al doilea rnd, construciile publicitare se bazeaz pe detectarea celor mai
ascunse aspiraii i imbolduri umane, configuraiile unei simbolistici sociale, care se
nate n cadrul interaciunii sociale, mecanisme prin care ne reprezentm pc noi
nine, prin care i codificm pe alii pentru a~i nelege sau structuri prin care
societatea se reprezint pe sine. Dincolo dc inteniile planificate, dincolo de
scenariile i story-bord-uri\t psihologilor sau soci-logilor manipulatori, nu trebuie s
neglijm faptul c ei partajeaz cu consumatorii acelai imaginar colectiv. Dup
cum se poate remarca, imaginile simbolice din publicitate au incontestabil o
important dimensiune subiectiv, dar au, n acelai timp, i o dimensiune obiectiva, sunt
produse ale unui imaginar colectiv. Astfel ca, pe lng o serie de figuri simbolice cu
semnificaii legate de mitologia arhetipal, vom putea descoperi, cum face i A.
Sauvageot, i o serie de reconfigurri
1 asilt SekiSttiiM Dmn
simMkt sau noi formalizri figurative. Ne putem ntreba dacii anumite i
corespondene dintre configuraii simbolice i imagini sau simbolici ale unor timpuri
imemoriale sunt ntmpltoare sau contiente, dac prin aceste creaii se traduce un

sentiment de transcenden, fr ca aceasta s fie intenia autorilor, sau sunt construcii
deliberat mitologice, bazate pe fora de atracie a miturilor. Sunt accste creaii
mitologice un rezultat al studiului sistematic al incontientului personal i colectiv, cu
ajutorul sociologiei, psihologiei, studiului motivaiilor sau altor ramuri de tiin? Este
greu de rspunsl Probabil c rspunsul este undeva la mijloc. Exist i construcii
strategic realizate i testate pe baza unor teorii i cercetri experimentale, dar i ecouri
ale unui imaginar colectiv pe care-1 partajm cu toii: creatori, consumatori, analiti.
Capitolul 2
Critica publicitii. Restructurarea
i reconstrucia simbolic a
realitii
n socictatca romneasc, dup 1989 i face din ce n ce mai simit
prezena un fenomen social i comunicaional nou: publicitatea. Generat de
trecerea la o economie concurenial, publicitatea facc la noi primii # pai
fiind, precum economia carc o genereaz, n plin proces dc structurare.
Primul spot publicitar transmis de Televiziunea Romn cu ocazia
Campionatului Mondial de Fotbal din 1990 a evideniat prin impactul su
c societatea noastr recepteaz publicitatea ca pe un fenomen cu
adevrat nou, judecnd dup faptul c sloganul firmei ADIDAS (Se
mic natural") a devenit pentru cteva luni subiectul a numeroase glume,
caricaturi sau parodii care au mpnzit mass-media. Aceast reacie
oarecum inadecvat se datoreaz faptului c sistemul totalitar comunist,
prin economia planificat i condus de la centru, a suprimat publicitatea
ca i practic economic i comunicaional. Singurele reclame permise
erau cele ale unor instituii naionale (CEC, ADAS, sau LOTO-
PRONOSPORT), care apreau sporadic n mass-media sau pe publi-
citatea exterioar din orae, dar, rmnnd aceleai timp de 10-20 de ani
i nefiind rennoite, aceste mesaje i pierduser orice for de impact,

rondurile pentru publicitate din bugetul ntreprinderilor mari erau un
mijloc indirect de sponsorizare a presei comuniste, paginile publicitare
fiind un tip de reportaje n care nu se fcea publicitate produselor sau
serviciilor furnizate de ntreprinderea respectiv, ci erau popularizate valori i
atitudini dezirabile, fiind astfel un mijloc de propagand politic pe care
sistemul l facea pe cheltuiala ntreprinderilor n noile condiii social politice, i
televiziunea din Romnia acord spoturilor publicitare de la o zi la alta un
spaiu crescnd, presa scris i mrete spaiul tipografic rezervat acestui gen
de activitate, iar spaiul ambiental urban este tot mai marcat de mesajele
publicitare.
Prezen vie a peisajului comunicaional contemporan, publicitatea i are
publifilii
26
care afirm despre ea c este floarea vieii contemporane" (Blaise
Cendrars)
2
, dar i publifobii care o resping n termenii manipulrii.
TELEVIZIUNEA I PUBLICITATEA
Publicitatea a fost cea care a fcut posibil i n Romnia naterea unei
veritabile concurene i o alternativ la televiziunea naional. Dei piaa
publicitar a fost ngrdit de inexistena unui cadru legislativ stimulativ, totui
companiile private mari de televiziune reuesc s supravieuiasc i chiar s
prospere. Romnii au cunoscut n reclama televizat un fenomen cultural nou,
pe care-1 apreciaz att ca fenomen estetic, ct i ca mijloc de informare asupra
ofertei. Dac in testarea acordului pentru afirmaia Reclamele sunt necesare
pentru a obine diverse informaii despre produse sau servicii" 89% din
eantionul de telespectatori a rspuns De acord" (8% mpotriv i 3% NS/NR],
pentru afirmaia ntreruperea programelor TV pentru a transmite reclame este
enervant" gradul de acord a fost de 56%.
Ambiguitatea raportrii la reclame se poate observa i din testarea altor
afirmaii:

26 N. Coste-Cerdan, A. Le Diberder, Telmspmea, Humanitas, Bucureti, 1990, p. 86-107. | E.
Souchier, L. Brauciard, PubUeiti etsociite,Problmespolitiquesetsociaux,LaDocumentationFraiifaise,
no. 569,16 oct 1987.
Criticapublicitii 27

Testarea direct a comportamentelor asociate actului de receptare a
reclamei a pus n eviden comportamente de respingere i un nivel ridicat
de X'pping pe care-1 face posibil nzestrarea cu telecomand a
telespectatorilor. n orae, peste 50% din gospodrii sunt nzestrate cu un
televizor cu telecomand (n Cluj-Napoca - 71,9%, n Oradea - 72,7%).
La ntrebarea Ce facei n timpul difuzrii reclamelor de televiziune?",
telespectatorii clujeni rspund:
- Urmresccuatenieclipurilepublicitare- 32 %,
- Nusuntatent,ateptsseterminepubStateapentruavhjonaprogramulobinuit- 32 /,
-Trecpealtcanal-28%,
-Altceva-8%. Sursa: METRO MEDIA
TRANSILVANIA
4

O cercetare realizat, n 1996, pe un eantion naional n ceea ce privete
comportamentul fa de reclama radio releva un comportament destul de
conformist.
Activiti n timpul pauzelor de publicitate:
- Nu-mimodificcomportamentul - 43,5%,
- Ascultcumareatenie - 38,8%,
- ntrerupascultarea - 4,6%,
- Reduc volumul - 5,3%
-Schimbpostul -2,9%,
-Altceva-1,6%.
Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA
5

Se pare ns c publicul de radio este mai disciplinat i mai puin
selectiv din dou motive, care nu pledeaz neaprat pentru fora publicitii
audio: raritatea unei telecomande pentru aparatura de radio-recepie i
ascultarea pasiv, de fundal, care l implic mai puin pe cel care ascult.
n 1996, ntrebai dac au cumprat produse sau servicii n urma
publicitii radio, 38% dintre romni au rspuns afirmativ, 58,4% negativ. I
Evoluia tinde ns spre o autonomizare a comportamentelor de cum-; parare
Afirmaia
De
acord
(%)
Nu sunt de acord
e/o)
NS/NR
<%)
Cele mai multe reclame sunt interesante
63 31 6
Nu m intereseaz dac o emisiune este
ntrerupt pentru difuzarea reclamelor
45 49 6
Cele mai multe reclame sunt inutile
pentru cumprtori
36 54 10
Cele mai multe reclame sunt plictisitoare
43 51 6
Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA
3

28 VasileSebastianDncu
i spre o proliferare a formelor de publicitate i promovare Datorit i acestor
factori, ntr-o cercetare efectuat pe piaa media din Cluj-Napoca, n
decembrie 1997, doar 12,8% din subiecii au indicat c au dezvoltat
comportamente de cumprare n urma reclamei radio, dar 60% au recunoscut
c au cumprat produse sau servicii n urma publicitii TV
27
.
Acest lucru se reflect i n bugetele pe care televiziunile le realizeaz |
din publicitate. n luna decembrie 1997
28
, perioad n care se ncaseaz cele
mai mari sume din publicitate, PRO TV a vndut 130.995 de secunde prin !
difuzarea a 6.805 de spoturi, obinnd 6.933.885$, ANTENA 1 s-a plasat pe
locul al doilea, cu 92.050 de secunde de publicitate vndute i o sum l
ncasat de 2.350.548$, iar TVR 1, 24.130 de secunde, cu 1.854.021$,
situndu-se mult sub posibilitile ei i indicatorii de audien calitativi i i
cantitativi, evideniind nc o dat c este o ntreprindere media fat |
management.
ANALIZELE CLASICE ALE PUBLICITII
Dincolo de aprobare sau respingere, publicitatea este abordat i
explicat din cel puin trei perspective, fiecare genernd i o anumit
atitudine fa de acest fenomen socio-comunicaional.
Persuasiunea clandestin
Din aceast perspectiv, al crei principal promotor teoretic este V.
Packard, prin cunoscuta lucrare Persuasiuneaclandestin, publicitatea este criticat i
respins prin prisma unor argumente de ordin etic, prin faptul c publicitatea
este o form de manipulare i nimeni nu deine dreptul de a manipula
personalitatea uman. Ea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi
substana ei este o persuasiune clandestin
8
. Lucrarea lui V. Packard prezint o

27
Metro Media Transilvania, NapocaMediaBanmeter,voi. 1, an I, decembrie 1996, eantion panel
de 1.200 de subieci
28
P. Barbu, Teleuisjmiilefi-aufcut plinul Indecembrie, n Capital, anul 6, nr. 6, 12 febr. 1998- In
articol este citat o monitorizare CURS.
Criticapublicitii 29
serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul
specialitilor n cercetarea motivaiilor, autorul analiznd, printre primii sub
acest aspect, campaniile electorale i propaganda politic.
In timp ce unii specialiti n publicitate sunt contieni de implicaiile etice
ale aciunii lor, alii gndesc c tot ceea ce determin creterea produciei
naionale este automat bun pentru America, iar America se menine n poziia
sa frunta din ierarhia economic mondial tocmai graie provocrii
sistematice de insatisfacie"
9
. Ali ageni de publicitate cred c publicul a
devenit foarte sceptic la subiectele de reclam, astfel nct psihismul i
comportamentul su nu mai poate fi influenat prin intruziuni i atacuri
exterioare, observ V. Packard, de aceea, pentru a depi nencrederea noastr
contient, s-a recurs tot mai des n ultimele decenii la atacarea
subcontientului. Indubitabil, chiar i adepii acestei poziii recunosc c
publicitatea a produs i rezultate socialmente constructive, dac ar fi s lum n
calcul mcar fptui c specialitii n publicitate au renunat la exagerrile lor de
alt dat pentru a ine cont, din ce n ce mai mult, de dorinele i nevoile
noastre. Ins dincolo de acestea se ridic, scrie V. Packard, ntrebarea
tulburtoare privind genul de societate pe care ei ncearc s-1 construiasc
pentru noi"
10
. Datorit inconsecvenelor morale de fond ale publicitii sunt
atacate psihologia i sociologia care, direct sau indirect, ar fi rspunztoare de
aceast manipulare, cci dac sociologii trecutului erau interesai de
comportamentele : iraionale ale conduitei umane pentru a determina o
conduit mai
8
V. Packard, Lapersuasinclandestine, Calman-Lvy, Paris, 1958, p. 234-244.
'/4,p. 234.
w
m, p. 235.
raional, acum ei studiaz comportamentul uman pentru a aduna
informaii care pot fi utilizate de agenii de publicitate pentru a manipula
consumatorii. Este evident c aceast critic nu rezist, deoarece pornete
de la un aspect particular, extrapolnd ilegitim asupra domeniilor
complexe ale unor discipline care doar accidental sunt implicate n acest
fenomen.
Aceast perspectiv, bazat pe un filon de argumentare etic, se
asociaz de multe ori cu alta, care pornete dinspre economie sau
filosofie,
v
perspectiv conform creia publicitatea este o comunicaie sau
un mijloc, o form tipic de dominaie birocratic modern. Miezul
acestei teorii este ideea c publicitatea deriv din logica societilor
moderne, ea lrgind sfera de raionalizare a puterii, ce se traduce prin
extensia organizrii birocratice moderne. Acest mecanism are deja o
30 VasileSebastianDncu
explicaie clasic prin ceea ce Galbraith numea filiera inversatAutonomia
consumatorului este eclipsat n beneficiul unei condiionri a cererii,
orchestrat prin aparate tehnostructurale. Puterea birocratic reuete s
planifice nu numai oferta, dar i cererea, publicitatea crend nevoi
adaptate la ofert. Reuind formarea unei piee programate, societatea, n
ansamblul su, devine un sistem circular, fr exterioritate i hazard. Prin
aceast modelare a nevoilor i aspiraiilor, publicitatea nu face dect s
desvreasc o societate de esen totalitar
29
. Adepii acestei poziii
ajung la concluzia c publicitatea merge n complicitate cu un totalitarism
compatibil, printre altele, cu alegerile libere i cu pluriparndismul
30
. In
acelai registru de argumentare se susine c, propagnd absurditi,
publicitatea anihileaz contiina i i formeaz, fr mare greutate,
structurile ei proprii n contiina individului prea nspimntat, prea
credul sau prea copilros pentru a-i dori s dea un rspuns lumii
nconjurtoare"
14
sau c manipularea prin publicitate, propaganda
provoac docilitate, nclinaia spre facil i ' f
ace
omul apt de reacii
neprevzute"
15
.
Din perspectiva luptei ntre sistemele sociale, propaganda din rile
socialiste considera c publicitatea propagat prin mijloace
transnaionale ar glorifica indirect capitalismul dezvoltat Mai mult ;
dect att, ea era considerat ca un opium traumatizant pentru
populaiile nevoiae, crora le trezete sentimentul frustrrii, le
inoculeaz ineria, resemnarea n faa destinului", fiind prin aceasta o
agresiune ideologic mpotriva rilor n curs de dezvoltare"
16
.
Acest mod critic de gndire care leag publicitatea de logica
totalitar pctuiete, n primul rnd, prin punerea n analogie a dou
grade de mrime diferite. Publicitatea nu are nimic comun cu resorbia :
:

societii civile sau cu proiectul nelimitat al puterii politice de a schimba
omul i chiar de a-1 reconstrui parte cu parte. Instituiile totalitare
gndesc" n locul indivizilor, ncearc s orchestreze din exterior
detaliile cele mai intime ale comportamentelor. Publicitatea folosete

A se vede J. K. Galbraith, Lenouvel tatindustriel, Gallimard, Paris, 1968, p. 205-225 sau
J. K- Galbraith, Sfntaeanomicsi interesul public. Ed. Politic, Bucureti, 1982, P-182-187.
.
u
faca&si idee se regsete afeH. Marcuse, L'hommeunidimensionnel, Minuit, Pans, 1968.
Criticapublicitii 31
comunicaia acolo unde totalitarismul uzeaz de coerciie, seducia h loc
de rigiditatea regulamentar, divertismentul ludic n loc de dresajul
mecanic. Ea deschide un larg spaiu de indeterminare, las indivizilor
posibilitatea sustragerii de sub aciunea sa persuasiv, pe cnd logica
totalitar bareaz iniiativele subiectului prin detaliile regulamentelor
17
.
Fora publicitii este considerabil, dar puterea ei este statistic, nu
mecanic, ea exercitndu-se asupra ntregului, nu asupra individului, ea
fiind o stohasticasimulrii
1S
. Dup cum scria H. Arendt, totalitarismul gsete
resortul su n credina fantasmagoric, dup care totul este posibil,
proiectul su fiind de a transforma natura uman nsi"
19
, iar societatea
i omul devenind cmpuri experimentale, materie inert i moale,
modelabil de puterea nelimitat a statului. Prin elul ei, publicitatea are
un proiect limitat, incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al
statului totalitar; ea nu ncearc s schimbe omul, ci se
P. H. Chombart de Latrare, Culturafi puterea, Ed. Politic, Bucureti, 1982, p. 194. M.
Aifiinc, Babiimutinfirmnd, Ed. Politic, Bucureti, 1987, p. 180-182. f G. Upove tsky. Lepub
toittespif es, m PublicitettocUU, p. 6-8. " IbitL, p. 7.
w U. ________________________________________________________________________________________________________________
36VastleSebastianDncu
angajeaz doar s-i stimuleze unele nevoi sau s utilizeze pragmatj, gusturile sale
existente deja.
Factor de democraie
Argumentul acestei teze se identific n mare msur cu contra- argumentele
la teza precedent, menionate mai sus, pentru c ea s-a cristalizat n contradicie cu
aceasta. Tez la mod, ea este derivat din realitatea i logica expansiv a
publicitii, pe care o consider ca o comunicaie socialmente legitimat prin faptul
c accede la consacrarea artistic datorit componenei sale creative
20
. Un alt
argument de legitimitate este considerat faptul c partidele politice i mai ales statul
(din 1986, statul francez fiind considerat cel mai important attnonctur) se folosesc de
ea, dezvoltndu-se tot mai mult o publicitate de serviciu public i de interes
general": semnalizare rutier, slujbe, economie de energie, protecia pensionarilor,
asistena pentru handicapai etc. Publi-I citatea nu este propagand, susin
sociologii ce mprtesc aceast] opinie, cci, odat cu publicitatea, comunicarea
adopt un profil original, | recurgnd la forma-mod plasat ri zodia
superficialului i a seduciei j frivole, ceea ce o situeaz la polul opus al logicii
totalitare, la antipodul | controlului total pe care l atribuim cu uurin formelor
nesbuite ale I raiunii comerciale i politice
21
. Se poate face i aici urmtoarea
obiecie: | publicitatea i-a depit sfera de aciune specific, cea a consumaiei,.
extinzndu-se n domeniul politic i n alte domenii. Acest lucru estej indubitabil,
dar considerm c asta nu schimb cu nimic esena [ fenomenului. In plus, nu
trebuie s uitm c aceste nclcri de granie au dus i la luarea de atitudine n faa
unor probleme care frmnt omenirea i la modificarea unor comportamente
deviante: alcoolism, droguri, viteza pe osea, procreaie etc. De la reorientarea
unor atitudini morale i existeniale i pn la asimilarea ei cu logica de tip totalitar
este totui un drum foarte lung. Atunci cnd se. pun n slujba difuzrii unor noime
sau
Criticapublicitii 32
Ibid,p.8.
n
Idem.
[idealuri, ele nu sunt conforme cu exigene ideologice noi, ci sunt n | realitate
acceptate de toi, dar insuficient practicate.
Paradoxul publicitii: ea este decisiv pentru agenii economici, fr
consecine majore pentru fiecare dintre noi, dar nu are aciune eficient dect asupra
auxiliarului i indiferentului, ea nu este dect o putere de suprafa.
Aceast tez care consider publicitatea un factor de democraie mai mult
argumenteaz de ce nu este subsumabil logicii totalitare dect explic aciunea i
virtuile democratice ale publicitii.
Perspectiva comunicaional
Ca fenomen de comunicare, publicitatea este analizabil, ca i ntreaga
comunicare de mas, din multiple unghiuri: canale i suporturi, [ limbaj, relaia
medium-mesaj, receptare, cmpuri informaionale etc. Nu acesta este ns scopul
demersului nostru, ci reliefarea ctorva aspecte care particularizeaz acest gen de
comunicare. Astfel, n opinia unui autor romn se poate face o delimitare ntre
gnosi-informaie, sau informaie-cunoatere, i socio-informaie, ultima fiind cea care nglo-
beaz acea clas de informaii i acele structuri comunicaionale rezultate din
manifestrile comunitare ale sistemului de relaii"
22
. Acelai autor deosebete 12
clase de socio-informaie, printre care i cea a informaiei evenimeniale, noutilor
i publicitii"
23
. In realitate, aceast disjuncie este artificial, greu de fcut, cele
dou concepte fiind insuficient precizate pentru a fi operaionale. La fel de incon-
istent pare a fi i punctul de vedere al celor care gsesc trei' categorii principale de
coninuturi ale mesajelor comunicrii, acestea
P. Caravia, Dimensiuni socialealeinformaiei. Aspectealepoliticii informaionalemRomnia, n foltinUNESCO, nr.
2-3,1972. P'Atf, p.38.
38Vasile SebastianDncu
Criticapublicitii 39
fiind: comunicarea informativ, realizat prin tiri i nouti despre I
evenimente, reclama i publicitatea (comunicarea informativ, dar cu scop [
comercial) i comunicarea semantic (tiinific, tehnic, politicii economic,
filosofic, cultural etc.)
24
.
Mult mai justificat este, n opinia noastr, aprecierea celor care | pe
urmele teoriei funcionaliste a lui Merton, integreaz printre multiplele
funcii ale comunicrii de mas i funcia publicitar, ea! viznd efectele
comerciale ale unui sistem special de comunicare de [ mas
25
. Din pcate,
aceast funcie era valorizat negativ de ctre ( cercettorii marxiti, care
recunoteau pentru societatea socialist doar trei funcii ale comunicrii
de mas: informativ, formativ-instructivI i de divertisment, toate subordonate
funciei de integrare a individului [ n socictate i de identificare a sa cu
scopurile pe care societatea [ socialist i Ic propune
26
.
Comunicarea publicitar este abordat i din perspectivaI
structural-lingvistic, analizele semiologice mergnd ns mai ales pe;
linia descrierii i analizei intrinsece a mesajului, considerat ca purtnd[ n
sine sensul, semnificnd prin el nsui. Acest tip de analiz poate[ evidenia
semnificaiile intenionale ale mesajului publicitar, n si [ analiza rmne
incomplet pentru c se face abstracie de contextul Social i cultural n
care are loc comunicarea. Contextul este foarteI important n acest caz,
comunicarea publicitar am putea-o definii chiar ca i comunicare
contextual prin excelen. La fel de important! este i elementul receptor
al menajului, care nu doar decodific uni mesaj, ci instituie propriilc-i
semnificaii. Dintre analizele semiologicei ale mesajului publicitar,
deosebit de interesante sunt cele ale lui 1 R. Bar rhes i G. Peninou asupra
imaginii publicitare
27
. Interesant dini aceast perspectiv, dar
susceptibil de aceleai limite, este i analizai lui R, Lindekens asupra
discursului publicitar, privind producerea!
24
G. Stoiciu, Orientrioperaionaletncercetareacomunicriidemas, Ed. tiinific PI
Enciclopedic, Bucureti, 1981, p. 137. Klbid, p. 158-159.
26
A se vedea P. Cimpeanu, Radio, televiziune, public, Ed. tiinific, Bucureti, 1972,
p - j I. Drfigan, Propagandapolitic, n Viitorul social, nr. 4, 1974; Al. Tnase, Culturfi
umanist I Ed, Junimea Iai. 1972 etc. ______________ ____ ''^^jlSl
semnificaiei persuasive comerciale prin asimilarea unor coninuturi iniiale
asemantice
28
.
Din punct de vedere organizaional, ntr-un JRaport al comisiei internaionale
pentru studiul problemelor comunicrii, dei se ia n calcul publicitatea ca fiind unul
din cele mai importante sectoare ale industriei [comunicrii, nu sunt integrai
lucrtorii din domeniul publicitii ntr-o tipologie destul de larg a lucrtorilor din
domeniul informaiei
29
.
O perspectiv comunicaional diametral opus celor analizate pn aici este
cea care neag comunicrii publicitare nsi existena mesajului i operarea
veritabil cu sens", ceea ce-i pune sub semnul ndoielii chiar statutul de
comunicare.
. Paradoxal, dar ea rmne un mijloc de comunicare, arat J. Baudrillard,
promotorul acestei opinii, comunicarea nentemeiridu-se [obligatoriu pe informaie.
In acclai cadru, publicitatea nu are un teritoriu [propriu, nici finalitate obiectiv, ea
jucnd doar rolul de operator de vizibilitate n crearea de cfectc speciale
30
. ntr-o
alt lucrare, acelai autor definete ntreaga comunicare de mas printr-o
sistematizare la nivelul mcdium-ului tehnic i a codului, prin producerea
sistematic de mesaje, nu pornind de la lume, ci de la medium-ul nsui"
31
. In
aceast viziune de esen macluhanist, publicitatea este regina pseudoevenimentului,
ea prelund obiectul, eliminndu-i caracteristicile obiective i construindu-1 ca
model, ca fapt divers spectacular, de aceea, pentru a judeca obiectiv publicitatea,
trebuie s-i aplicm categoriile mitului. Procednd astfel, vom depi venica
dilem privind veridicitatea publicitii, ea fiind in afara adevrului i falsului. Sunt
false alternadvele posibile: publicitatea minte sau spune adevrul, noteaz J.
Baudrillard, pentru c arta publicitar const tocmai n a inventa expozee care nu
sunt nici adevrate, nici false. Ca toate miturile, publicitatea nu are referent real, ea
se bazeaz pe un alt tip de verificare - cea a cuvntului care se realizeaz prin
proferarea sa - selffulfilling prophecy. Eficiena publicitii provine din
K H. Lindckcrs, Semiotica discursului publicitar, n Semnificaie fi comunicare n lumea
contemporana, Iditura Politic, Bucureti, 1985, p. 267-186.
m Mdi multevoci,osingurlume, Editura tiinific i Enciclopedic Bucureti. 1981 P
126-128 si 262. P
0
^ v
|u- Vounan, /'..,'
faptul ca ea face din obiect un pseudo-eveniment, care va deveni [ evenimentul
real al vieii cotidiene prin adeziunea consumatorului la f discursul sau
32
.
Criticapublicitii 34
Aproape n acelai orizont explicativ se plaseaz i P. Bourdieu care, t
mprumutnd un termen al lui E. Cassirer (mythopoetique), arat ca j publicitatea
uzeaz de mijloace poetice. Ca i poezia, publicitatea! exploateaz conotapile
mesajelor uznd de puterea limbajului poetic de a | evoca evenimente trecute,
proprii fiecrui individ. Efectul simbolic al f anunului este produsul unei
colaborri ntre autorul care se inspir din patrimoniul su cultural de cuvinte i
imagini capabile s trezeasc! lectorului experiene unice i lectorul care
contribuie la conferirea puterii | simbolice textului inductor, lectorul proiectnd
asupra textului-pretext I aura de coresponden, de rezonan i analogii care s-i
permit s se I recunoasc n ele
33
.
n general, perspectiva comunicaional clasic rmne limitat,! chiar dac
aduce multe contribuii la explicarea mecanismelor comu-l nicrii publicitare.
Plasndu-se doar n domeniul mesajului sau al I receptorului, neglijnd contextele
culturale i economice, perspectiva I comunicaional poate da doar o explicaie
de relevan limitat.
O publicitate special: marketingul politic
n ultimele decenii s-a dezvoltat o form de publicitate n domeniul politic,
considerat de unii ca o pervertire a comunicrii de tip publicitar. Campaniile
electorale sunt din ce n ce mai mult orchestrate de cunoscup ageni de
publicitate i de specialiti n mass-media, aplicndu-se metodele cercetrii
motivaionale la elaborarea discursurilor politice. Publicitatea i-a descoperit
un nou domeniu de aciune, cel al politicii. Agresivitatea i brutalitatea
convertirii ideologice prin propagand ncepe s fie nlocuit cu o form
comercial: marketingulpolitic, ce are n centrul su crearea unei imagini vandabile
a liderului politic, caracterizat prin
f? Ibid.* p 198.
P. Bourdieu, UnplacementHeperedefamilie,Adesdelarecherche, 81/82, mars 1990, p. 9.
simplitate, sinceritate i intimism. Toate acestea sunt menite sa-1 seduc pe
alegtor, pentru a suscita, dincolo de mobiluri iraionale, un fenomen de atracie
emoional
34
. Scena politic ncearc o detaare de emfatic i distant, omul politic
fiind nfiat n snul familiei sau pe terenurile de sport. Se organizeaz show-uri
la care sunt invitate vedete, iar afiul politic a fost metamorfozat prin appealpublicitar,
simbolistica grea i imaginea grav fiind nlocuite cu zmbetul i dezinvoltura.
Sloganele uzeaz tot mai mult de tonalitatea afectiv, emoional (Fora linitit"
- sloganul lui Mitterand sau Un om pentru linitea noastr" - sloganul electoral al
lui Ion Iliescu). Departamentele de publicitate ale mass-media ncaseaz facturi
din ce n ce mai importante pentru campaniile electorale. Presa francez a publicat
fotocopia unei chitane pltite pentru publicitate n ultima campanie electoral a
lui Franois Mitterand n valoare de 1,8 milioane franci, dar se estimeaz c s-ar fi
cheltuit n jur de 9,5 milioane franci n timpul campaniei electorale numai pentru
publicitate
35
. Acest tip de politic-show' (prezent i la noi prin
mitingurile-spectacol ale Alianei Civice) a cunoscut i cunoate nc o serie de
critici. Se spune adesea c este o pervertire a democraiei pentru c transform
40 V 'ostie Sebastian Dncu
poporul-cetean n spectator pasiv, mascnd problemele de fond i amputnd
spiritul critic i capacitatea de judecare sau substituind programele politice cu
armul personalitilor politice. Cutnd un electorat ct mai larg, spun criticii,
discursurile politice sunt tot mai diluate, se omogenizeaz i se estompeaz
individualitatea orientrii politice, devenind din ce n ce mai neutrale. Cteva din
aceste critici nu sunt lipsite de fundament, dar politica-spectacol, comunicarea
politic de tip publicitar poate fi privit i din alte perspective, n sensul unor
analize pertinente fcute de sociologul francez G. Lipovetski. Seducia, scrie
sociologul francez, contribuie n acelai timp la meninerea i nrdcinarea,
instituiilor democratice. Nu poate fi criticat divertismentul pentru c ar nlocui
informaia, atta timp ct este foarte greu s se trag o linie clar de demarcaie
ntre divertisment i informaie. Pe de alt parte, se pare c politica-spectacol nu
face dect s prelungeasc procesul de desacralizare a politicii, proces nceput la
sfritul secolului al XVII-lea. Statui abandoneaz simbolistica arhaic a
suveranitii i
rti. i.ipovctsky,T>/>. cit., n Publicitetsocit.
Neum ann, L'vnementduJ eudi, nr. 341,1991
36 VasileSebastianDncu
superioritii sale asupra societii, devine tot mai mult o expresie a ei, ncearc s
semene tot mai mult cu ea. Banalizndu-se scena politic, pierzndu-i aura
alteritii, oamenii vor investi mai puin emoional, de aici derivnd i eficiena
practic a acestui nou registru comunicaional: incompatibilitatea cu isteria
agresiv, cu violena i ura. Politica ,.lejer" favorizeaz autodisciplina
discursurilor, respectul instituiilor democratice
31
. Spectacolul constrnge la
moderaia discursului politic, efectul lui nemaifiind fanatismul i angajarea oarb
generatoare de extremisme.
Dincolo de argumentele pro sau contra, publicitatea politic este un fenomen
omniprezent al scenei politice contemporane, reclamat chiar de valorile societii
contemporane (numit de J. Baudrillard societateaconsumaiei)-, loisir, hedonism, joc,
simplitate, umor valori care au acionat ca ateptri pentru status-rolul politicii.
Publicitatea clandestin
Concomitent cu expansiunea publicitii spre noi spaii i suporturi se
dezvolt i o publicitate ascuns, mascat, avnd darul de a fi mult mai eficient
prin faptul c receptorul mesajului publicitar mascat nu mai trece acest mesaj prin
grilele unei raionaliti sceptice, lundu-1 ca informaie la care nu-i detecteaz
intenia persuasiv. Aceast expansiune spre toate direciile i nivelurile face s se
vorbeasc tot mai mult despre o cultur pui?
1
. Atunci cnd apare n mass-media,
publicitatea mascat sau clandestin poate fi privit i ca dezinformare, deoarece
intenionalitatea sa este disimulat. Presa scris cunoate un gen de publicitate
semi-clandestin prin aa numitele publi-reportaje. Interzise n SUA la presiunile
Asociaiei pentru Protecia Consumatorilor, publi-reportajele sunt descrieri
obiective la prima vedere, n termeni ct mai tiinifici, ale unor produse sau
servicii. In presa european, ele sunt permise cu condiia s poarte meniunea
publi-reportaj", dar aceast dispoziie legal se respecta foarte rar, iar atunci cnd
se respect, ea se face undeva n colul din dreapta sus al paginii, aproape ilizibil.
De asemenea, paginile de aa-zis informaie din presa feminin abund n sfaturi
pentru cumprturi sau descrieri ntr-un limbaj ct mai tiinific a unor produse
cosmetice, evident totul sub precizarea c aceste rubrici sunt libere de orice
publicitate". Industria cinematografic este, n aceeai msur, suport pentru o
publicitate clandestin, fiind cunoscut acerba lupt ntre firme n a-i oferi
produsele (automobile, vestimentaie, spaii de filmare etc.) la realizarea unor
producii artistice. Nici literatura nu a reuit s reziste n faa sumelor tentante pe
care le manevreaz agenii de publicitate. Scriitorul francez P. L. Sulitzer a ncasa't
80.1500 de franci pentru a face publicitate produselor firmei MARTINI n paginile
romanului Regele verde. Dei a promis c a fost ultama oar, scriitorul a fost
descoperit din nou fcnd publicitate unei firme de mbrAminte ntr-un alt roman,
contra sumei de 120.000 de franci
32
.
Unele cercetri din ultimii ani asupra romanului poliist au dovedit c acest
gen literar este un suport extraordinar pentru publicitate. Analiza de coninut a
unor serii de romane aparinnd autorilor Jean i Josette Bruce, difuzate pe plan

31
G. Lipovetsky, op. cit., p. 30.
32
A. de Gaudemar, Libration, 27 mai 1987.
44 VasileSbastianDncn
mondial ntr-un tiraj de peste 60 milioane de exemplare, a demonstrat c se
promoveaz un model de consum de whisky (marca J & B)
33
.
Mult mai controversate sunt ns mesajele publicitare subliminale, ele producnd
n ultimele decenii o serie de scandaluri, ajungndu-se chiar s se vorbeasc despre
acestea ca despre o invenie superioar, prin periculozitate, descoperirii bombei
atomice. Aceste tehnici se bazeaz pe transmiterea unor mesaje care se adreseaz
direct subcontientului. Primele ncercri au fost fcute n 1917, cnd neurologul
german Poetzl, folosindu-se de tahiscop, aparat ce permite proiectarea a peste
1.000 de imagini pe secund, a observat c, dei ochiul omenesc percepe doar 24
de cadre pe secund, aceste imagini invizibile" apreau n visele pacienilor si
34
.
In 1957 a izbucnit un puternic scandal n urma disimulrii a dou mesaje
publicitare (Consumai floricele" i Bei COCA-COLA")
ntr-un film artistic. In 1981, n campania electoral pentru alegerile prezideniale
din Frana, ntr-un clip publicitar ce coninea imagini de actualitate a fost
disimulat i portretul invizibil" al lui Franois Mitterand. La protestul opoziiei,
acest clip a fost curat" de inseria subliminal. Mai nou, aceste tehnici de
sugestionare sunt mult folosite n psihoterapie, mai ales n tratamentele
alcoolicilor, fumtorilor i I narcomanilor. Specialitii afirm ns c este exagerat
s se vorbeasc I despre aceste tehnici ca despre o arm absolut", pentru c
mesajul I subliminal trebuie s fie n consonan cu dorinele i impulsurile I
contiente ale receptorului i, n plus, receptivitatea subliminal difer I de la
individ la individ.
Analiza repertoriului tematic
Intr-o excelent analiz critic a inseriei comunicrii publicitare n
interiorul culturii de mas, americanul Jib Fowles
35
realizeaz o I ndrznea
sintez a tematicii publicitare. O considerm ca o ntre- I prindere temerar
deoarece este destul de greu a trage asemenea con- I cluzii n condiiile diversitii
bulversante a fenomenului. Totui, ncer- I carea sa merit amintit, mai ales
pentru c sintetizeaz o serie de I cercetri din spaiul american.
Despre tematica dominant se poate vorbi din mai multe pers-1 pective,
ntotdeauna enumerarea nefiind complet. S inventariem cteva posibiliti:
- se pot cuta tipurile de simboluri i coduri culturale pe care creatorii
publicitari le ataeaz produselor lor, n corelaie sau n afara corelaiei cu natura
i funcionalitatea lor;
- se pot cuta anumite semnificaii care au o valoare mai general, care nu
sunt dependente de subiectivitatea receptorilor, un fel de invariani ai comunicrii
publicitare;
- putem cuta acele coduri care satureaz o semnificaie, care sunt necesare
pentru stabilitatea unor semnificaii;

33
V. Schwach, LeromanpoHcier,unnouveaumdiumpublicitaire, in Communicationsetlangages.,nr. 49/1981.
10
Pira/ii creierulm, n Adevrul, 25 nov. 1991.
J. Fowles, AdvertingandPopular Culture,SagePublication, New York, 1996
Criticapublicitii 38
- se pot cuta acele zone de sensibilitate cultural sau identitar, pe care le
stimuleaz fabricanii de reprezentri publicitare.
Imaginile trebuie s fie agreabile pentru marea parte din publicul receptor i
ofensive pentru o minoritate, cci sarcina lor const n a schimba valorile i
comportamentul, imaginile trebuind s fie descrieri idealizate care s plac. In
acelai univers de interpretare este normal ca succesul unei aciuni de persuasiune
s fie dependent de desfurarea ntr-un context uman sau umanizat.
Reprezentrile publicitare trebuie s insufle semnificaii i, cum este normal,
majoritatea reclamelor conin imagini ale oamenilor. Intr-un studiu din 1988
36
,
centrat pe analiza de coninut a publicitii din revistele destinate femeilor i
brbailor, aproape " 75% din reclame includeau oameni. Procentul este mult mai
ridicat n reclamele de televiziune, care creeaz un spaiu social mult mai dinamic:
o analiz a reclamelor de dimineaa i de seara de pe reelele de televiziune
determinase c 87% conin fiine umane. Oamenii prezentai n publicitatea
american sunt deseori angajai n activiti plcute, de loisir. Muli sociologi sau
psihosociologi au constatat, n urma unor analize de coninut, c activitile de
serviciu (profesionale) ocup, n general, sub 5% scenele din reclame. Una din
temele preferate este ipostaza sexual-erotic. Cteva analize accentueaz o
explozie a coninuturilor erotice n publicitate, altele sunt mai prudente n
extragerea unei asemenea concluzii. Un studiu din 1986, axat pe compararea unui
eantion de reclame din 1964 cu altul din 1984, a dovedit c procentul reclamelor
cu coninut sexual a rmas constant"
37
. Atunci cum se explic percepia
cvasigeneral privind creterea utilizrii sexualitii n reclame? Soley i Kurzbard
propuneau dou explicaii:
- chiar dac proporia elementului sexual a rmas aceeai, numrul de reclame
pentru fiecare revist a crescut, ceea ce nseamn o mai mare sexualitate n mediul
publicitar;

36
M. A. Masse ji K. Rosenblum, Mateandfemalecreatedtheythem: Thedepictionof gender intheadvertising
oftraditional women'sandmen'smagazines, in Women'sStudiesInternational Forum, 11 (2), 1988, p. 127-144.
L Soley, G. Kurzbard, Sexinadvertising: A. comparisonof 1964and1984. J ournal of Advertising, 15 (3), 1986,
p. 46-55.
46Vast/eSebastianDncu
- chiar dac proporia sexualitii a rmas, constant fa de procentajul
anterior, reprezentrile sexuale au devenit mai bard, ceea ce reprezint la rndul ei
o prezen mult mai mare a elementelor sexualitii n spajiuj publicitar.
Trebuie s remarcam c nsemnele de clas sau de status joac un rol minor n
definirea publicitara. Lipsa elementelor de clas rspunde idealului american
democratic, confirmnd mai departe c publicitatea este domeniu simbolic n care
idealurile sunt susinute i se ncearc masicarea oricrei oferte. Nu va rezista
aadar nici o moda, nici un semn al distinciei, totul va fi o curs cu urmriton
crora li se arat drumul
Evident, definirile prin stereotipuri ale masculinitii i feminitii sunt
deosebit de frecvente, aidcile celor care descoper c imaginea brbailor sau a
femeilor este mult idealizata sunt juste, dar evident c nite oameni comuni ca i
ca din lumea real nu ar atrage mai mult atenia dect acetia. Cum s folosim ca
modele sociale trupuri de gospodin sau figuri de muncitori? Femeile din reclame
sunt mult mai tandre i mai drgue dect cele din viaa real, ele apar mult mai
dezbrcate dect de obicei i n contexte n care sunt pasive. Brbaii sunt
creditai cu mai multa iniiativ, inteligen i ocupaii mai solicitante fa de
femeile care apar cel mai des ntr-un context casnic Prezena unor astfel de
elemente stereotipice cu privire la femei i la brbai i ajut pe creatorii de
publicitate s ataeze unele sensuri culturale bunurilor de consum pe care le
promoveaz, un fd de plusvaloare simbolic. Asocierea diverselor produse cu fructul
oprit se face prin | intermediul unor femei-obiect care trebuie s aib urmtoarele
trsturi: s fie vivace, calde, accesibile, prezentabile, sexy.- Calitile acestea
vor constitui prin asociere o aur produsului In plus, att brbai, ct i femeile n
publicitate sunt, n general, tineri. Aceast trstur este att de convenional
nct poate fi trecut cu vederea, ns nu este realizat datorit funciei ultime a
reprezentrii, imaginii de publicitate. Cercetrile americane pun n eviden c
peste 70% din femei, att n 1959, ct i 1989, erau ntre 18 i 34 de ani
Imagjnile cuprinznd indivizi singulari sunt mai frecvente dect cele ale
cuplului, familiei sau prietenilor. Daca ar fi s studiem doar reclama pentru a ne
face o idee despre viaa sociala, am putea avea senzaia c trim ntr-o perfect
singurtate. Un studiu comparativ al reclamelor britanice i americane din 1988,
a artat c 57% din redamde americane conineau o singur persoan, n timp ce
n cazul reclamele britanice acest procent era numai de 45%. O concluzie
comparabil am desprins i noi din analiza unor reclame pentru parfumuri, pe
care le prezentm ntr-o alt seciune a lucrrii. Mult mai mult, imagjnea n
publicitate este cea a unor fiine umane idealizate. Oamenii care apar n reclame
sunt lipsii de o poziie social, de un angajament de familie i, n concluzie de
ceilali, au o evoluie individualist. Reprezentarea publicitar este idealizat,
cci aa produce interesul i seducia pentru individul care, contemplndu-i
propriile nevoi, face confuzii ntre planul real i imaginar i poate s asocieze
conotaiile speranelor sale unor produse banale sau fr legtur cu pulsiunea
respectiv.
In mod identic vor fi valorificate o serie de valori sociale i contexte puternic
valorizate. Dar relaia dintre imaginea publicitar i valorile sociale nu este o
simpl relaie cauz-efect sau una de condiionare univoc.
Criticapublicitii 40
Publicitatea nu poate crea teme de reflecie social i nu poate impune
stereotipuri prin simpla sa for comunicaional. Consumatorul nu accept pur i
simplu idealizrile din publicitate, el manifest rezistene fa de ele. Doar o mic
parte din realitatea social este reflectat n publicitate, selecia ei fcndu-se pe
anumite criterii de factur interpretativ, pe baza unor locuri comune ale
comunitii de interpretare sau a unor coduri rezervate unor subculturi.
Analiza psiho-comunicaional
Perspectiva psiho-comunicaional poate ntreprinde, ntr-o prim aproximare,
o analiz a limbajului, dublu structurat ca mesaj informativ i apoi prin aspectul
su sugestiv; altfel spus, un studiu integrat la dou niveluri, manifest i latent.
Pentru publicitate, mesajul latent are o mare importan, produsul avnd n relaia
de comunicare o semnificaie secundar, important fiind semnificaia simbolic a
produsului, valorile care se ataeaz artificial. In multe producii publicitare,
produsul dispare" n beneficiul unor stereotipuri ale consumatorului. Clipurile
ncearc s ndeprteze imaginile dezagreabile, inhibante, oferind posibiliti de
construcie a dimensiunii pozitive a identificrii personale, omul depunnd toate
eforturile pentru a-i construi o imagine de sine fundamental favorabil. Acest
lucru este posibil deoarece individulsegndete pe sineinimagini, mitul lui Narcis ilustrnd
un egocentrism psihic fundamental.
n orice societate n care exist un excedent de bunuri de consum I actul alegerii
determin un adevrat caz de contiin, produsul & I pierde utilitatea i
funcionalitatea lui specific n favoarea simbolurile I care-i sunt asociate. Marca,
scrie B. Cathelat
38
, este susceptibil de
a
| face s dispar o frustrare, clientul
cumprnd un simbol de securitate! sau promovare social." Dificultatea major a
cercetrii este legat 41 aceast multidimensionalitate a limbajului, datorit creia
se poate greu I cuantifica influena difereniat a mesajului asupra publicului
atunci I cnd este vorba de emisia de mesaje valorizate. Intrarea n dezbaterea
legat de intensitatea influenei, nerezolvat total nici n sociologa! comunicrii de
mas, nu are o prea mare importan metodologic il teoretic. Aici este
important meniunea c, atunci cnd se stabileteB cu publicul un contact de
comunicareba%atpereprezentrisimbolice,publidtotiXdevineunveritabilfenomensocial, problema de
cercetare i unghiul! abordrii fiind legate de chestiunea inseriei acestui fenomen
n cui tun I contemporan. Este necesar aici stabilirea semnificaiei de ansamblu
al mesajului, cci distincia dintre coninutul real i cel fictiv este greu def fcut,
dimensiunea real i fictiv fiind constant legate. Inclusiv prin antropomorfizare
se creeaz o personalitate fictiv a produsului, uni halou de semnificaii subiective,
dup cum scrie P. Guetta, relativi stabile i coerente, de atitudini i reacii afective,
asociate, ntr-ol manier relativ stabil, cu o marc comercial sau un produs.
Aceasta! imagine va conine o serie de reprezentri sociale, de la caracteristicileI

38
B. Cathelat, Publicitetsocit, Payot, Paris, 1987.
48 VasileSebastiatiDncu
celor ce o fabric pn la caracteristicile imaginare ale celor care ol folosesc; este
ceea ce americanii numesc corporateimage.
Prin aplicarea conceptului de stereotip, larg utilizat n psihologia I social,
putem pune n eviden diferenele ntre caracteristicile j materiale i tehnice ale
produsului i imaginea perceput. Chiar daca! imaginile de marc sunt fapte
sociale independente de reacii individuale, percepia acestor stereotipuri depinde
de organizarea! particular a cmpului mental individual. Multistratificarea
mesajului?! multidimensionalitatea produsului influeneaz i percepia, ea fiind
unt proces complex organizat.
Un obiect susceptibil de a produce un act de cumprare este ol succesiune de
acte psihice care gsesc, n cursul progresiei lor, puncte dej sprijin n anumite
aspecte, semnificative pentru ele, ale obiectului. Ceea ce percepe individul nu este
o sum de caracteristici obiective, nici un obiect real. Este o anumit posibilitate
pentru el nsui de a accede la o satisfacie sau la un loc de unde a fost exclus.
Percepia este un joc dinamic ntre dorine i rezistene care-i dau obiectului o
personalitate. Rolul publicitii este de a ntreine i suscita imagini de marc
favorabile produsului.
,personalitatea"produsuluiaredoufaete:ovaloareobiectivfiovaloaresimbolic. Multiple studii
au artat ce diferen exist ntre ele. Astfel, sentimentul de inferioritate pe care
brbatul i femeia de condiie modest l resimt n faa ghieelor de la banc este
accentuat prin poziia supus n care se gsesc, n picioare, n faa unei priviri
scruttoare i verificatoare. Aceast impresie este ntrit de sentimentul de
singurtate n slile vastele, printr-o atmosfer solemn. Toate acestea produc la
unii oameni modeti o dorin de fug. Cnd se raionalizeaz aceste prejudeci se
afirm c banca nu-i intereseaz dect pe grai, nu este pregtit dect pentru
bogai. In fine, se caut s se justifice sentimentul de inferioritate, imaginnd un
complex de inferioritate la cel cu care stai fa n fa: bancherul. Deci produsul are
un minimum de folosire funcional, milioane de oameni trind mult timp fr s-1
foloseasc. Psihologic, ei sunt complet inutili. Domeniile de produse i mrci se
definesc exclusiv prin semnificrile lor simbolice. Dac relum o categorizare
devenit deja clasic, vom distinge trei tipuri de simboluri: intenionale, interpretative i
conotative.
Simbolurile intenionale sunt simple, se mulumesc s descrie obiectul, s atrag
atenia consumatorului asupra calitilor acestuia. Cnd un anun spune despre o
ap mineral c este proaspt ca un trandafir sau c un detergent coninnd
turnesol spal mai bine rufria, este clar c interpretarea unui asemenea simbol nu
suscit dect puine divergene sau conflicte printre utilizatori. Produsul este
prezentat prin calitile care se ateapt de la el: puritatea apei, strlucirea albiturii
etc.
Simbolurileinterpretative suscit sentimente, prin punerea n scen a personajelor n
situaii, sentimente, relaii n care consumatorul poate s se identifice.
Simbolurileconotative introduc o veritabil sechestrare de simboluri n sensul prim
i obiectiv, acestea nemaiservind dect la introducerea n acest sens secund.
Printr-un fel de transfer, produsul ia calitile simbolului
42 VasileSebastianDncu
care i-a fost asociat. n acest caz, nevoile mai mult sau mai puin contiente ale
clientului se actualizeaz n funcie de aceast imagine a produsului, care
acioneaz doar ca i catalizator, permind nevoilor s suscite o motivaie
contient, care ar putea s se exprime ntr-o form sau alta. Imaginea de marc
nu are semnificaie n sine: exist n funcie de ateptrile de a primi o
semnificaie motivat. Trandafirul Roy a fost, de fapt, simbolul nfloririi,
frumuseii, nsui luxul, dar, de asemenea, i simbolul fragilitii clipei.
Publicitatea ncearc s redea, ct mai intim posibil, legturi care exist ntre
elementele semnificante ale stereotipului i dorina de expresie a indivizilor n
raport cu nevoile, dorinele, sentimentele lor. Ea nu ne parvine dect imperfect,
dat fiinele umane sunt incontient n cutarea acestor simboluri non- verbale
pentru a descoperi semnificaia veritabil a unei situaii, veritabila identitate a
unei persoane, mobilurile sale profunde. Rolul publicitii este de a da att
rspunsuri la ateptri reale ale consumatorilor poteniali, ct i semnalizrile de
care au nevoie pentru a-i justifica comportamentele.
Rspunsuripsihologiceficomerciale
Publicitarii se simt, pn acum, mai puin preocupai de difuziunea I
mesajelor lor dect de felul n care reacioneaz publicul. Cu certitudine I ns,
obsesia lor este controlul eficienei. Dar studiile se reduc la I msura mecanic a
impactului, a elementelor ce caracterizeaz vectorul I de mesaj (lizibilitate,
vizibilitate, atracie). Controlul mesajului este mai I degrab neglijat. Subiectul
prospectat nu i intereseaz dect sub I aspectul planului limitelor ateniei,
comprehensiunii i credibilitii. Nu I este sondat ca fiin activ, capabil de
decodaj. Curioasa comunicare I care va face un dialog al surzilor, n cel mai bun
caz, va msura n abstract un anumit numr de reacii la stimuli izolai, nu va cuta
nici si I se penetreze semnificaia acestor rspunsuri, nici s se evalueze I
adeziunea consumatorilor la acest anturaj i la acest mesaj-stimul. 01 instituie i
subiecii sociali intr n comunicare i nu trebuie neglijatei mecanismele i
termenii acestei interaciuni.
Specialitii publicitii ncep s-i pun problema comunicrii de tip I global;
limitate la simpla creaie de anunuri, studiile trebuie s dep-l easc o concepie
static de relaie cu audiena pentru a face dini comunicare un studiu de
adeziune. Nu trebuie neglijate ns receptarea i decodajul mesajului
de ctre audien, urmate de reaciile care le introduc. Dup ce s-a
ncercat s se explice ceea ce face publicitatea din consumator, trebuie
s se arate ce fac consumatorii din anun. Cci eficiena reclamei se
joac la nivelul percepiei i al restructurrii incontiente a amintirilor.
Percepia imaginii latente depinde de mai muli factori: unii relev
mecanismul practic al comunicrii, adic ntlnirea mesajului cu
publicul, alii privesc reaciile de adeziune i respingere fa de
coninutul mesajului contient sau nu, cci conduitele perceptive
incontiente sunt supuse la presiuni sociale i constituie un mod de
adaptare a individului la stimulii lumii externe n funcie de dorinele
proprii, dar i de normele grupului su. Iar aceste mecanisme
reacionale sunt n msur s modifice rezultatele obiective ale
percepiei. Dac se constat o adecvare a acestor dou modele,
52 VasileSebaslianDttcu
nseamn c publicul a primit bine mesajul i nici o rezisten nu a fost
opus percepiei simbolurilor prezentate. Dar dac sunt observate
diferene notabile ntre imaginile propuse i percepute sau ntre
elementele componente, asta ar putea semnifica fie c mesajul a
parvenit imperfect la audien (datorit unor raiuni materiale de
emisie, transmitere sau receptare), fie c baraje contiente sau
incontiente, prefabricate, s-au opus identificrii subiectului cu aceast
imagine de sine. Coninutul mesajului este transformat ntr-unui
acceptabil sau totalmente aberant. i aceast a doua soluie implic
chiar natura mesajului elaborat de publicitate. Se poate considera c
distorsiunea la nivelul perceptiv al imaginii propuse dovedete c ea nu
corespunde ateptrilor consumatorului i c ea nu este conform
dorinelor profunde ale celui ce recepteaz i normelor efectiv validate
de ctre grupul su.
Baraje i percepie seniorial
Doar cauze de ordin material pot explica identificarea imperfecta
cu modelul, o comunicare deficient care mpiedic mesajul la diverse
"niveluri: claritatea redactrii, lizibilitatea textului, valoarea atractiv
a graficii, calitatea tipografic. Se tie, de exemplu, c vocea unui
prezentator la radio este important i este suficient uneori un lapsus
pe un fond sonor sau o eroare infim pentru a distruge valoarea de
comunicare a mesajului. La stadiul transmiterii, problemele nu sunt
mai
puin spinoase: devin deosebit de importante natura suportului, difbziunea,
notorietatea, amplasamentul, modul de lecturare sau ascultare.
Evaluarea imaginii percepute variaz ntre consumatorii care se afirm a fi
n contact cu publicitatea i cei care pretind c i se sustrag. Percepia contient a
anunului nu este deci factor dominant. Imaginea culeas (primit) nu se
constituie ca rezultat al unei percepii imediate, ea decurge dintr-un ansamblu de
ntlniri, mai mult sau mai puin contiente, dispersate n timp, cu un mare numr
de reclame citite, ascultate, nelese sau vag percepute; este o imagine-amintire
restructurat prin incontient i lsnd proieciei o mare parte din coninutul ei.
Fiecare nou anun nu face dect s se integreze n aceast sintez pentru a fi
confirmat, modificat sau contrazis.
Acceptarefipercepiepsihologic
Efectele unei comunicri sunt determinate nu doar de caracteristicile
tipului de apeluri, ci i de motivaiile indivizilor ce compun publicul. Elementul
important l constituie tendina spre conformism a membrilor unui grup, fondat
pe cunoaterea comportamentului ateptat de la ceilali membri. A primi mesajul
nu nseamn rezolvarea problemei: el trebuie acceptat, integrat n atitudine; aici
pot aprea obstacole de integrare.
Seleciefipercepieemoional
Criticapublicitii 44
Ce semnific aceast reprezentare contient perceput i exprimat, ce
primete audiena? Ea trebuie s fie plasat nu la nivelul recepiei mesajului, ci
dup aceasta, la stadiul reaciei la coninutul ei simbolic. In ea nsi, aceast
imagine nu este percepie brut, ea e un veritabil rspuns la un ansamblu de
mesaje, cu un decalaj temporar mai mult sau mai puin important. Imaginea este
ncrcat de semne i, adesea, nu este dect un act magic, simbolic, care nu
exist dect prin semnificaiile care l susin. Publicitatea propune acest act, l
mediatizeaz prin mesajele sale avnd o imagine de consumator tip la care se
adreseaz. Acesta reprezint un element de comunicare vehiculat prin anumite
suporturi, supus spre identificare clientului pentru a suscita un act de cumprare.
Comportamentul de cumprare este un rspuns explicit, dar puin difereniat, la
mesajul publicitar. Am putea spune c nu este un rspuns, ci mai degrab un
indicator al rspunsului de reacie la mesajul simbolic. El nu este dect un
element al reaciei adaptative de ansamblu, un rspuns la apel. Cumprarea
traduce reacia consumatorului solicitator. Trebuie s vedem n imaginea de
sine, constant perceput i exprimat, un rspuns implicit, mai nuanat,
explicativ, al comportamentului economic. Ea indic un grad de identificare
sugerat i acceptat la nivelul modelului n ansamblu, ca i la cel al diverselor
trsturi care l compun. ntr-o optic mai larg, psiho-sociologic, acest rspuns
incontient constituie unul din primele mecanisme ale adaptrii subiectului la un
stimul exterior, sub influena presiunilor sociale.
Culturile i subculturile produc modele i valorizeaz anumite norme pe
care le impun. Personalitatea de baz definit prin cultur, diferitele
personaliti de status recunoscut n grup creeaz un model care servete ca i
cadru de referin pentru a judeca imaginea de sine pe care o propune reclama.
i importana referinei sociale este cu att mai mare cu ct imaginea este mai
puin obiectiv i mai simbolic.
Aciunea cultural a publicitii
In ceea ce privete efectul indirect al reclamei, cele mai importante discuii se
poart n legtur cu impactul mesajelor pe termen lung, ca aciune cultural
global. Cele mai dese remarci sunt legate de faptul cEsepropuneoameniloroimagine
desine,ncareeisevdcapabilisrezolveproblemeleexisteneilorcuajutorulproduselorcareleerau
propuse. Pentru istoria SUA, aceast metod a fost un mijloc de a obine unitatea
naional, propunndu-le diferiilor imigrani din America, care veneau atunci h
valuri i erau caracterizai prin afilieri i culturi diferite, cteodat irecon-
52 VasileSebaslianDttcu
ciliabile, o imaginesocialaindividuluiarhetip, un standard unic pe scara tuturor rilor.
Publicitatea se constituia atunci ca un adevratsistemdecomunicare, furniznd n mod
global mesajul, pregtind terenul marilor micri ideologice care urmau s aib
loc pe tema consumaiei, dar mai ales pe cea a comunicrii i coezu::iii sociale.
46 VasileSebastianDncu
Publicitatea a devenit astfel un mecanism indispensabil funcionrii i
dezvoltrii societilor capitaliste de pia. Astzi, problema nu mai este de a
produce, ci de a vinde n vederea asigurrii unui ciclu de curgere permanent
de mrfuri i mpiedicrii oricror stagnri economice. Publicitatea,
inserndu-se n problematica de marketing a instituiilor, a devenit un
mecanism esenial n organizarea produciei cererii i a nevoilor" de
satisfacere prin consum. Exist o polemic n jurul acestei idei a produciei
nevoilor prin publicitate asupra creia vom mai reveni. Dar trebuie s ne
reamintim nc de acum c discursul publicitar nu este constituit doar din
informaii colective despre produsele n vnzare: nu este vorba de un discurs
pur informativ care se adreseaz consumatorilor pentru a-i ajuta s ia decizii
de cumprare n perfect luciditate i raionament, n funcie de nevoile pe
care i le-au stabilit n prealabil. Acest mit vechi al gndirii liberale este de
mult timp depit Comportamentele consumatorilor fixeaz, ntr-adevr, mai
mult un proces complex de comunicare social cu forele incontiente ale
imaginaiei indivizilor dect cu raionalitatea lor afiat.
Fcnd fa multiplicrii de produse asemntoare pentru a rspunde aceleiai
nevoi, discursul publicitar are mai cu seam rolul de a le diferenia. Se obinuia
s se descrie munca publicitar ca fiind legat n mod esenial de definiia unei
anumite imagini a unui produs specific, sau a unei mrci, sau a caracteristicilor
consumatorului asociat cu produsul respectiv. Teoriile recente ale lui A.
Hennion i C. Meade
39
, pornind de la observaii etnologice de practici
publicitare, arat c n zilele noastre cei care lucreaz n publicitate nu mai au
tendina s separe produsul de imaginea lui." Devine imposibil s se fac
partajarea ntre caracteristicile tehnice ale produsului i caracterele lui
semnificative deoarece totul, de la marketing la condiionare, trecnd testele,
msura concurenei i mobilizarea intern a instituiei, funcioneazasupradublului
registrualobiectului'. Obiectul vnzrii nu se prezint, aadar, n punctul su de
origine (uzina de fabricaie) ca un produsfinit n jurul cruia cei care lucreaz n
publicitate nu mai au altceva de Scut dect s deseneze o aur semnificativ:
obiectul apare la nceput, cu att mai mult, ca un embrion pe care fiecare dintre
specialitii lanului muncii publicitare l va putea
modifica n funcie de strategiile privilegiate de marketing i de publicitate.
Numele, forma, caracteristicile produsului se vor putea modifica pe
parcursul ntregului proces prin care cei ce se ocup cu publicitatea vor
cuta s fac astfel nct acest produs s devin obiectulJorit al categoriilor de
poteniali consumatori.

39
A Hnnion, C. Meade, Dans les laboratoires du dsir, le travail des agences de l'cole des m* de
Parit,CNET/CNRS, 1987.
56 VadleSebastianDncu Aceast aciune asupra consumatorului, consecin a faptului c
iniiativa de decidere a calitii i a cantitii produsului aparine de acum
nainte marii instituii, este n cele din urm mai mult dect o stnct operaie
economic, deoarece aceasta se situeaz la nivelul i valorilor i al
credinelor individului. Cu ajutorul imaginilor oferite, publicitatea vine s
propun indivizilor adevrate stiluri de via, care l au n comun adeziunea
necesar la ceea ce H. Lefebvre
40
numea ideologa consumului. Publicitatea va
ncuraja valori, norme i teme fundamentale, care urmeaz s tind spre
ncarnarea ntr-o via anterioar"
41
. Pentru anumii critici, de altfel, aceast
invitaie prin imaginaia publicitar la o fericire instantanee i de consum ar
fi destinat s-i fac pe indivizi s uite condiiile dificile ale existenei lor. 0
manier abil, va spune H. Marcuse
42
, este cea de a accepta o cale indirect
a principiului plcerii imaginaia fiind protejat de alteraiile
civilizaiei" - n condiiile dure ale unei existene marcate de principiul
realitii.
Astfel, pentru consumatorul modern, bunurile nu au doar o - valoare practic,
strict utilitar, ci i capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor
crescnd direct proporional cu valoarea acestor mesaje. Atunci cnd
achiziioneaz bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care s
radieze ctre ceilali pentru a fi studiate, sau ctre sine, pentru reflecie
personal. Familiaritatea cu un codal obiectelor permite oamenilor s
primeasc la rndul lor mesaje emise de ctre ceilali i s se integreze astfel
n societate. Ei particip la consumul de bunuri pentru a putea participa la
schimbul de semnificaii aferente, fr de care ar fi izolai. Bunurile sunt
semnale materiale ale unei culturi. Cultura se afl ntr-un flux continuu i
bunurile reprezint mijlocul de a-i restrnge fluiditatea, aflndu-se n centrul
existenei

40
H. Lefebvre, Lavitquotidinedamtemondemoderne, Gallimard, Paris, 1968.
41
E. Morin, L'espritdutemps, Grasset, Paris, 1962.
H. Marcuse, L'Hommeunidimensionnel, Minuit, Paris, 1968.
Criticapublicitii 48
umane, deoarece fac nelesurile palpabile i asigur oamenilor posibilitatea
de a se plasa n contextul unei culturi.
Oamenii au nevoie de bunuri pentru a-i articula nelesurile culturale i
pe msur ce sfera cultural se mrete apar noi probleme, care atrag dup
sine nevoia de noi simboluri i de mai multe bunuri. Cultura, neleas ca un
ansamblu atotcuprinztor al unui mod de via, este o construcie ce poate fi
vizualizat prin intermediul simbolurilor, obiectelor i practicilor. Deoarece
vocabularele simbolice difer n funcie de culturile specifice (cultur
naional, cultura elitelor etc.), publicitatea, ca utilizator de simboluri, este
adesea receptat diferit, conform stereotipurilor specifice fiecrei arii
culturale. Setul de simboluri aparinnd unei culturi nu poate fi niciodat
suprapus perfect celui al altei culturi. Mai mult, produsele se regrupeaz i
se confund n familii de simboluri i moduri de via, obiectul fiind doar
pretextul i suportul imaginarului. In spatele dialogului de natur
comercial dintre agentul publicitar i consumator se manifest un alt dialog
i un alt raport de fore ntre societate i individ. Mesajul consumului
include un mesaj cultural, publicitatea fcnd un lung ocol pentru a stabili
comunicarea. Ceea ce ofer ea, n final, este mai puin o imagine a
produsului i mai mult o imagine idealizat a consumatorului-tip. Ceea ce se
consum este imaginea de sine, produsul avnd importan doar att timp
ct este un suport valorizant din punct de vedere cultural.
Imaginile sunt dependente de contextul social al Comunicrii, deoarece
publicitatea nu se adreseaz unui singur individ, ci unui grup de
consumatori, satisfaciei psihologice adugndu-i-se o ofert de apartenen
social. Astfel, fiincia publicitii este una de regulator cultural, deoarece
consumatorul triete ntr-o anumit situaie social i acest context i
determin conduita. Obiectul comunicrii devin valorile culturale pe care
produsul le simbolizeaz", afirm B. Cathelar" artnd c publicitatea trebuie
s-i prezinte consumatorului o identificare motivant. Este vorba deci
despre o imagine conform cu ateptrile sale, care s-i ofere un maximum
de satisfacie. Trebuie ns inut cont, n acelai timp, c manifestarea
acestor dorine este condiionat de mediul socio-cultural, care este un
mediu normativ, reclama fiind nevoit sa se supun unui anumit
conformism. Depirea granielor impuse de normele sociale i culturale
poate conduce la respingerea mesajului i a imaginii propuse de reclam,
inhibnd consumul. Sugestiile motivaionale trebuie selectate cu foarte
56 VadleSebastianDncu
mare atenie pentru a nu fi n dezacord nici cu acea cultur de ansamblu i
nici cu micro-culturile care o compun
43
.
Imaginile propuse se doresc modele de identificare, motiv pentru care
este necesar s nglobeze un ansamblu de valori dezirabile, evitnd
posibilele sugestii i interpretri inhibitoare. Rezultatul vizat este inducerea
unei stri de confort i securitate psihic n legtur cu normele sociale,
consumul dobndind valoarea unui mijloc de integrare social. Influena
publicitii la nivel cultural se manifest prin intermediul acestor modele,
care ntresc sau schimb un mod de via.
Supus legii cererii i ofertei, publicitatea se adapteaz dorinelor
publicului dovedindu-i latura conservatoare i, n acelai timp, este supus
unei presante cereri de nouti, promovnd inovaiile i cutnd
originalitatea. Dei se bazeaz pe utilizarea unor stereotipuri, exist o
continu adaptare la nou i aceast mbinare paradoxal se afl ntr-o stare
permanent de echilibru instabil, cci un conservatorism prelungit, ca i
inovaiile premature, plaseaz consumatorul ntr-o stare de insecuritate, prin
desincronizarea dintre modul su de via i cel care se propune.
O sociologie a aciunii simbolice
Procesul abordrii reclamei ca proces organizaii al realitii sociale deriv,
dincolo de logica i finalitatea sa imediat, din faptul c aceast realitate
presupune nu doar o imagine a produsului sau serviciului, ci i imagine mult
mai larg, cea a socialului, participnd n mod specific la ceea ce am numit
vizualizarea unor imagini ale socialului. Este vorba mai ales de faptul c i
cu ajutorul reclamei, ca mesaj comunicaional, individului i se cristalizeaz
ceea ce Ch. Wright Mills numea imaginaie sociologici, adic acea abilitate
intelectual de a cunoate semnificaia sa social i istoric n societate, deci
instrumentul cognitiv i valorizant,

43
Idem.
50 VasileSebastianDncu
care s-i permit cunoaterea adecvat a cadrului , semnificapei actelor sale
n acest cadru.
oclal
5' a
Att cei care critic i resping publicitatea, cat i cei care o acc se
refer de fapt la acelai lucru: la virtuile ei organisme. Su vehemente la adresa
publicitii au ca filon principal de argumentare unul etic, avndu-I ca
promotor pe Vance Packard i ca tez principali ideea c, n substana ei,
publicitatea este o persuasiune clandestin este manipulare.
Publicitatea nu este chiar att de totalitar, ea deschide un Imspaiu de
indeterminare lsnd indivizilor posibilitatea sustragerii de sub aciunea sa
persuasiv, pe cnd logica totalitar bareaz iniiativele subiectului prin
detaliile regulamentelor. Prin elul ei, publicitatea are un rol limitat,
incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al statului totalitar; ea nu
ncearc s schimbe omul, ci se angajeaz doar s-i stimuleze unele nevoi
sau s utilizeze programatic gusturile sale deja existente.
Perspectiva ce leag reclama de logica totalitar exagereaz ns foarte
mult fora i funcia organizatoare a publicitii. Cred c virtuile sale de
proces organizant pot fi puse n lumin mai nuanat daca analizm reclama
dintr-o perspectiv comunicaional. Nu este vorba de o analiz
comunicaional complex, care ar trebui s cuprind canalele i suporturile,
relaia medium-mesaj, fenomenul receptm sau cel al cmpurilor
informaionale. Ne vom limita doar la unele aspecte care fac obiectul acestei
comunicri. Trebuie s precizm de la nceput c pornim de la ipoteza c
valenele organizatoare ale reclamei vin, in principiu, din faptul c ea este
comunicare de mas, avnd un mod specific de a reflecta realitatea social.
In primul rnd, se poate meniona c, n varianta clasic, publicitatea
era considerat ca fiind oglindandreptatspreuniversul economiei politice. Astzi ns,
unii sociologi consider c aceast funcie a rmas doar o form goal,
pentru c reclamei i-a disprut mesajul i operareaveritabilcusens, comunicarea
nentemeindu-se obligatoriu pe informaie, j. Baudrillard, promotorul
acestei opinii, arat, de asemenea, c reclama nu mai are un teritoriu propriu,
c ea joac doar rolul de operator de lizibilitate, n crearea de efecte speciale
44
.
Producnd doar o lizibilitate imediat, ea devine propriul sistem de referin,
plasat fiind nu intr-un teritoriu al realismului plat, ci ntr-unui al fictivului.
Acelai autor nu poate nega ns faptul c reclama trimite la un oarecare stil
de via, facndu-se astfel o oglind a socialului.

44 S. Younan, Totalementobsceneel totolementseduisante,EntretienavecJ eanBauilri/M, in
60 l't&Sdma&DMM
O alt perspectiv, legat de cele dou expuse mai sus, ar porni de la
observaia c, alturi de ntreaga mass-media, publicitatea orienteaz sistematic
percepia social sau, dac acceptm critica unor sociologi la adresa acestei
noiuni, reprezentareaspaiuluisocial. Publicitatea implic o trecere de la imagine la
imagtnea-ghid. Diferena calitativ ar fi aceea c imaginea este cea prezentat
spontan contiinei, ns imaginea publicitar este un mesaj care urmrete o
recompunere a semnificaiei, n mod voluntar sau involuntar, o reconstrucie
a realului efectuat de ctre receptorul su. n acest caz, un cuvnt sau o
imagine evoc mai mult dect demersul raional implicat, multiple imagini
sau cuvinte suscit dorine sau repulsii, dea pstreaz caracterul simbolic.
,Abundena mesajelor publicitare va crea imagini-ghid capabile s
orienteze comportamentele unui grup sau ale unei societi."
45

Sigur, nu este cazul s exagerm fora acestor imagini-ghid, ele fiind
componente ale unui model cultural,
-
semi-simbolic i semi-raional, despre
care am putea spune cu certitudine doar c tinde s devin normativ
46
.
--'^Ulti
Alte valene organizaionale ale reclamei le putem desprinde pornind
de la pretextul unor analize logice i semiotice efectuate asupra .mesajului
publicitar. In ultima vreme, semioticienii i sociologii au vorbit de faptul c
mesajul publicitar este unul tautologic. Cnd sloganul unei mrci este:
TUBORG - o bere mai bun" sau LUCKY STRIKE - o igar mai uscat",
specialistul se ntreab: mai bun sau mai uscat dect ce?", concluzionnd
c n asemenea caz avem de-a face cu o pur tautologie care face proba prin
existen. La prima vedere s-ar prea c aa este. Ins dac ncercm s
integrm mesajul publicitar ntr-o perspectiv mai larg, vom putea
demonstra c el primete consisten. Consider c

Pnbtidleetsonete, p. 9.
w p. 11 Chombatrdc Lauwc, Culturaiputem, I'/litura Politic Bucureti, 1982, p.
218. B/feV/.,p. 223.
Criticapublicitii 52
putem recurge aia la o perspectiv teoretic datorat economistului si
sociologului american Thorstein Yeblen, promotorul unei teorii numite a ^mmJ aita
j^i^mum. Caracteriznd modelul de consum al societarii modeme, sociologul
american concluziona c acesta este determinat nu de sistemul de nevoi
(elementare sau derivate, cum apreciaz majoritatea specialitilor, de la Maslow
la Malinovski), ci de o nevoie social, care funcioneaz ca o adevrat schem de
via, pe care o numete emulaie pecuniar i care este productoare de structuri
sociale care iau natere pe baza unui criteriu suveran: prestigiul. Dac unul din
modurile principale de interaciune ale oamenilor n societate este comparaia,
atunci fiecare individ urmrete ca prin acumulare s se plaseze pe o treapta
superioara fa de ceilali indivizi, aceast comparaie avnd un singur criteriu -
puterea pecuniar, cci toate elementele prestigiului social pot fi cumprate. El se
va compara mereu cu un standard pecuniar normal\ spre care va tinde mereu sau pe
care va vrea s-1 depeasc atunci cnd 1-a atins. Pn cnd individul nu
reuete sa ctige o distan destul de mare fa de acest nivel mediu, el va fi
mnat mereu de o stare de insatisfacie
47
.
Cu rol de exemplificare i de trecere spre practica publicitii putem
reproduce aici afirmaia unui specialist american n publicitate: ,,America a
devenit mare datorit provocrii sistematice de insatisfacie."
48
Cred c nu este
exagerat s integrm n aceast viziune sociologic i problematica reclamei.
Putem considera c reclama este un agent al emulaiei pecuniare, ea selectnd
prin concurena mesajelor obiectele i serviciile care urmeaz a fi achiziionate.
In acest mod, reclama ofer imaginea acestei competiii sociale, ea face sa fie
vizualizat" acest prag al mediei i ofer scenariul concret al depim lui.
Concluzia tautologiei mesajului publicitar nu mai rezist n acest caz, cci
rspunsul la ntrebarea o bere mai bun dect ce?" este uor de gsit. Poate fi
mai bun dect un prag mediu, dect un standard mediu de calitate, referindu-se
evident la nsemne ale prestigiului social.
In fine, se poate vorbi i despre strategia reclamei de a se plasa ntr-un
univers imagistic extraeconomic, guvernat de o ideologie a
cadoului, a gratuitii serviciilor
58
. Care sunt consecinele acestui fapt? In
pnmul rnd, este aceea c ncearc s creeze o imagine fals asupra unui
segment important al vieii economice, asupra raionalitii economice a
schimbului comercial Ea ncearc s dezvolte imaginea fals a unui mecanism
economic care i-a pierdut raionalitatea specific, punndu-1 sub auspiciile
gratuitii. Aspecte minore ca: reduceri de preuri, solduri sunt

v \\ Yeblen, Thetheoryofleisureclase, Umvin Bookc, London, 1970, p. 39.
>'Apud. V. Packard, op.cit., p. 235.
60 l't&Sdma&DMM
monumentalizate, micile gratificaii cu rol precis n calculul beneficiarului iau
n publicitate dimensiunea unui fapt social total
59
.
Aceast exagerare, care ar prea minor la prima vedere, are cel puin o
important consecin epistemologic. Crend o imagine fals asupra
raionalitii economice, se nscrie n registrul sociologic al definirii
sociabilitii printr-un altruism de bun samaritean.
Se eludeaz astfel un lucru fundamental, pus n eviden mai ales de
sociologia american: reciprocitatea este mecanismul de pornire al so da li taii ^ i, chiar
dac schimbul social nu explic singur socialitatea, este o faet important a
acestuia.
Cu rol de concluzii se mai pot aduga cteva observaii. Publicitatea este o
practic de comunicare ce se face de obicei prin intermediul mass- media, fiind,
n general, o imagine-norm, care este imaginea unui standard de via perceput, n
cele din urm, sub forma imaginii concrete a unei dinamici sociale, creia
individul trebuie s-i fac fa.
In general, se apeleaz la construcii" care trezesc o mare rezonan
afectiv, emotiv, de aceea aciunea limbajelor publicitare poate fi cel mai bine
surprins la nivelul afectivitii, emoiilor, pasiunilor, instinctelor etc., dar
aceasta nu nseamn c ele nu au efecte i asupra cadrelor gnoseo-raionale. Din
numeroasele obiecii care se fac mijloacelor de comunicare n mas n general
yom meniona una care aparine lui Ch. Wright Mills. Obiecia lui se refer n
ultim instan la faptul c mass-media, n general, duce la diminuarea valorii
cognitive a experienei individului, datorit faptului c aceast experien direct este
nlocuit i relaionat cu experiena mediat de ctre comunicarea de mas,
individul cutnd mereu ca aceasta s-i confirme prerea sa
61
. Acest lucru este
amplificat i de faptul c, furniznd i imagini ale realitii
a
J. Baudrillard, op. /., p. 261.
59
lbid.
%
p 262.
6,1
P. M. Blau, ExchangeandPowerinSocialLife, Wiley, New York, 1964, p. 89.
61
Ch. Wright Mills, ThePowerElite, Oxford University Press, 1956.
putem recurge aici la o perspectiv teoretic datorat economistului i
sociologului american Thorstein Veblen, promotorul unei teorii numite a emulaiei
pecuniare. Caracteriznd modelul de consum al societarii moderne, sociologul
american concluziona c acesta este determinat nu de sistemul de nevoi
(elementare sau derivate, cum apreciaz majoritatea specialitilor, de la Maslow
la Malinovski), ci de o nevoie social, care funcioneaz ca o adevrat schemde
via, pe care o numete emulaie pecuniar i care este productoare de structuri
sociale care iau natere pe baza unui criteriu suveran: prestigiul. Dac unul din
modurile principale de interaciune ale oamenilor n societate este comparaia,
Criticapublicitii 61
atunci fiecare individ urmrete ca prin acumulare s se plaseze pe o treapt
superioar fa de ceilali indivizi, aceast comparaie avnd un singur criteriu -
putereapecuniar, cci toate elementele prestigiului social pot fi cumprate. El se va
compara mereu cu un standardpecuniarnormal, spre care va tinde mereu sau pe care
va vrea s-1 depeasc atunci cnd 1-a atins. Pn cnd individul nu reuete s
ctige o distan destul de mare fa de acest nivel mediu, el va fi mnat mereu
de o stare de insatisfacie
56
.
Cu rol de exemplificare i de trecere spre practica publicitii putem
reproduce aici afirmaia unui specialist american n publicitate: America a
devenit mare datorit provocrii sistematice de insatisfacie."
57
Cred c nu este
exagerat s integrm n aceast viziune sociologic i problematica reclamei.
Putem considera c reclama este un agent al emulaiei pecuniare, ea selectnd
prin concurena mesajelor obiectele i serviciile care urmeaz a fi achiziionate.
In acest mod, reclama ofer imaginea acestei competiii sociale, ea face s fie
vizualizat" acest prag al mediei i ofer scenariul concret al depim lui.
Concluzia tautologiei mesajului publicitar nu mai rezist n acest caz, cci
rspunsul la ntrebarea o bere mai bun dect ce?" este uor de gsit. Poate fi
mai bun dect un prag mediu, dect un standard mediu de calitate, referindu-se
evident la nsemne ale prestigiului social.
In fine, se poate vorbi i despre strategia reclamei de a se plasa ntr-un
univers imagistic extraeconomic, guvernat de o ideologie a
T. Vcblcn, Tbetheoryof hisaredase, Unwin Bookc, London, 1970, p. 39. >>Apurl.V.
Packard, op.cit., p. 235.
cadoului, a gratuitii serviciilor
58
. Care sunt consecinele acestui fapt? In
primul rnd, este aceea c ncearc s creeze o imagine fals asupra unui
segment important al vieii economice, asupra raionalitii economice a
schimbului comercial. Ea ncearc s dezvolte imaginea fals a unui mecanism
economic care i-a pierdut raionalitatea specific, punndu-1 sub auspiciile
gratuitii. Aspecte minore ca: reduceri de preuri, solduri sunt
monumentalizate, micile gratificaii cu rol precis n calculul beneficiarului iau
n publicitate dimensiunea unui fapt social total
59
.
Aceast exagerare, care ar prea minor la prima vedere, are cel pupn o
important consecin epistemologic. Crend o imagine fals asupra
raionalitii economice, se nscrie n registrul sociologic al definirii
sociabilitii printr-un altruism de bun samaritean.
Se eludeaz astfel un lucru fundamental, pus n eviden mai ales de
sociologia american: reciprocitateaestemecanismuldepornirealsocialitii
m
i, chiar dac
schimbul social nu explic singur socialitatea, este o faet important a
acestuia.
Cu rol de concluzii se mai pot aduga cteva observaii. Publicitatea este o
practic de comunicare ce se face de obicei prin intermediul mass- media,
fiind, n general, o imagine-norm, care este imaginea unui standard de via
62 VasileSebastianDttcu
perceput, n cele din urm, sub forma imaginii concrete a unei dinamid sociale,
creia individul trebuie s-i fac fa.
In general, se apeleaz la construcii" care trezesc o mare rezonan
afectiv, emotiv, de aceea aciunea limbajelor publicitare poate fi cel mai
bine surprins la nivelul afectivitii, emoiilor, pasiunilor, instinctelor etc.,
dar aceasta nu nseamn c ele nu au efecte i asupra cadrelor
gnoseo-raionale. Din numeroasele obiecii care se fac mijloacelor de
comunicare n mas n general yom meniona una care aparine lui Ch. Wright
Mills. Obiecia lui se refer n ultim instan la faptul c mass-media, n
general, duce la diminuareavalorii cognitiveaexperienei individului'<, datorit faptului c
aceast experien direct este nlocuit i relaionat cu experiena mediat de
ctre comunicarea de mas, individul cutnd mereu ca aceasta s-i confirme
prerea sa
61
. Acest lucru este amplificat i de faptul c, furniznd i imagini ale
realitii
"J; Baudrillard, op.di.;p. 261. "linii,p.
262.
" M. Hlau, Exr&ngi andPower inSodatLife, Wilcy, New York, 1964, p. 89.
"Ch. Wright Mills, TbePower Elite, Oxford Univcrsity Press, 1956.
publicitatea nu este doar un proces reglator al conduitei de consum, ci
marcheaz i procesul de descifrare a cadrului social, a locului pe care-1 ocup
individul n stabilirea identitii, conduitelor i aspiraiilor sale. Tot n acelai
registru argumentaional mai putem aduga obiecia dup care reclama este
nsoit mereu de conotaie a pozitivului, punnd n eviden superiorul,
calitile, este un registru imagistic roz", care nu corespunde realitii. Apoi,
imaginea global a socialului, format la nivelul receptorului (a se ine cont c
n SUA individul este bombardat zilnic cu 5.000 de mesaje publicitare
49
), este o
imagine care s-a constituit printr-un ir de exceptri, printr-o selecie care se
face la nivelul luptei ntre interesele economice; este o imagine sintetic, dar
ct raionalitate i coeren conine ea?
n privina coerenei acestei imagini, credem c ea vine din dou surse.
Prima ar fi cantitatea mare a mesajelor i repetiia obsedant (deci ar fi o surs
exterioar). i, apoi, o surs intern, care este experiena personal a
individului.
Coerena (reala, raional sau doar iluzorie) este o surs a credibilitii
acestei imagini. Dar nu i singura. Credibilitatea se bazeaz i pe unde
caracteristici specifice ale limbajelor publicitare. Folosindint mai ales de
imaginea TV, credibilitatea se sprijin i pe natul auUntitmului camera video (am
vzut cu ochii mei"), argument cart primeaz n general.
Dar cum nu ne-am propus s facem o analiz a diferitelor limbaje
publicitare, vom ncheia adugnd c, la o analiz teoretic, imaginile asupra
socialului pe care le propune reclama i datoreaz virtuile organizatoare nu

49 m. Jezegabel, M. Robert, RintabU IaPubUti..., n Dynasteur; sept. 1988.
Criticapublicitii 63
att prin faptul c ele conving, ci pentru c seduc. Fr a exagera importana
mesajelor publicitare n reprezentarea socialului, n sensul c ele creeaz un cmp
semanticspecificcare, chiardacnu-l concureazpecel al cunoaterii tiinificesaualartei, influeneaz
comportamentulumandemodelarealantroposfereiimeritsfiestudiatedinaceastperspectiv.
Publicitatea i depete ns funcia economic, acioneaz asupra
structurilor sociale promovnd o etic i o moral proprie, un sistem de valori,
un limbaj specific, deci un ntreg ansamblu cultural cu o mare putere de
penetrare, uznd de atributele proprii unui mijloc de comunicare n mas. Se
vinde pe sine stimulnd consumul a ajuns s fie ea nsi obiect de consum.
S-a ajuns la extrem, la un consum de publicitate n sine" consumcultural de
publicitate, ignorndu-se complet trimiterea ctre alte produse i servicii i
reinndu-se doar construcia mesajului, care este savurat ca produs artistic.
Apar tot mai multe festivaluri n cadrul crora se prezint filme publicitare i
care se bucur de o popularitate crescnd. Noapteadevoratorilordepublicitate este un
exemplu excelent n acest sens, francezii inventnd chiar un cuvnt nou
publivor- pentru fanii acestui tip de comportament cultural. Este cel mai recent
aspect al dialogului continuu pe care l ntreine publicitatea cu societatea,
indivizii rspunznd prin ncercarea de a se conforma modelelor publicitare, n
timp ce publicitatea, la rndul ei, se supune dorinei consumatorilor,
strduindu-se s vin n ntmpinarea acestora.
NOUA CRITIC A PUBLICITII
Publicitatea i ordinea social
Publicitatea a fost analizat singur sau n conexiune cu cultura de mas.
Ins este cert c toate analizele critice au identificat diverse tipuri de efecte
sociale. Toate au gsit doar efectenegative. Este greu de conceput c un fenomen
economic i cultural, cu o asemenea- prezen contemporan cum este
fenomenul publicitar, are doar efecte negative asupra socialului.
ntrebarea lui H. P. Jeudi
50
este tulburtoare i rmne valabil i astzi:
Odat cu publicitatea apare n societate o nou scen, un nou ansamblu de
valori i reprezentri sociale, un nou teritoriu al modelelor care finiseaz
practica social cotidian?" Vom rspunde negativ la aceast ntrebare,
considernd scena publicitar un domeniu al sferei publice, funcionnd dup
criteriile descrise, n ansamblu, de ctre Habermas, n lucrarea sa
binecunoscut.

50
H. P. Jeudi, LaPublicitetsonenjeusocial, PUF, Paris, 1977.
64 VasileSebastianDncu
O mare parte din structurile de identificare sunt produse de aceast practic
a bombardamentului comunicaional publicitar. Una din cele mai subtile
explicaii privind rolul publicitii n societatea contemporan este legata de
destructurareaedificiuluimetafizicresponsabildeordineasocialfidefenomeneledesolidaritatecolectiv.
Secolul XX debuteaz cu o criz a reprezentrii, iar societile simt nevoia unui nou
limbaj, care s ritualizeze, s spectacularizeze scopurile sociale. Acest lucru se
vede foarte bine dac facem o sumara analiz a afielor publicitare de la
nceputul secolului.
Temele afielor din primele decenii ale secolului sunt auto- reprezentri ale
capitalismuluitriumftor,, exalta adecvarea dintre producie i consum, dintre valorile
locale i cucerirea deprtrilor. Imnul care este nlat consumului se afl ns n
contradicie cu valorile cretine ale cumptrii i abstinenei, ale modestiei i
ascetismului extra sau intramundan. Evident c societatea capitalist intr ntr-o
criz a sistemului su axiologic. Independent de aceast criz, orice societate
trebuie s-i bazeze imaginea despre sine pe ceva repetabil, pe un fundament
stereotipic. Dac valorile ncep s nu mai stea la baza reprezentrilor societii
despre sine, este clar c sistemul caut un alt limbaj care s fixeze valori ntr-un
mod galopant: zum s valorizeziJar s te raportezi la valori? Pare o ntreprindere
imposibil, un nonsens! Numai la prima vedere, pentru c exist unlimbajvalorizant
n sine\ Un limbaj care este constituit pe logica propagandistic a exaltrii i
punerii n valoare, pentru obiecte, servicii, dar toate acestea integrate n practici
cotidiene. Prin logica acestui tip de discurs, ceea ce este exaltat reprezint un
model, are deja marca distinciei sociale, deci va produce anumite
comportamente de supunere. Se schimb forma de coerciie social, comunicarea
publicitar devine instrument principal de coerciie fi este responsabil pentru structurile de coeziune fi
ordine.
Limbajul societii de consum devine din ce n ce mai coerent i tot mai
prezent ca form de legitimare social prin reprezentri de natur publicitar. Pe
de alt parte, se modific uor i structurile limbajului publicitar pentru a
corespunde tot mai bine noii misiuni sociale. Dup cum vom analiza i pe
parcursul acestei lucrri, retoricaobiectualitu este nlocuit cu o retoricaambiguitii, o
retoricaechivocului. In aceastLogicaechivocului, retorica discursului combin cuvinte,
sunete i imagini, crend o lume a posibilului, n care subiectul scap de
determinri externe i interne, dar la care ader mai ales n afara fundamentului
distinciei dintre adevr i fals.
Individul scap de vizibilitatea unor opoziii de clas. Acestea nu dispar, ele
rmn codifcate n stiluri de consum, n goana obsesional a achiziionrii.
Consumul discrimineaz social, dar spectacolul luxuriant al publicitii ascunde
destul de bine acest lucru. Clipul publicitar la maina FERRARI sau pentru o
excursie extravagant este, cel puin aparent, un spectacol pentru toi.
Spectacolul publicitar devine un rit de posesie imaginar i funcioneaz n
Criticapublicitii 65
acelai mod la toate nivelurile stratificrii sociale."
51
Mai mult dect att, n
logica social se introduce principiul colectivismului, indiferent ct ai avea, indiferent
ct de bogat este paleta achiziiilor, ntotdeauna va rmne o pies care lipsete.
Nu se poate imagina o colecie care s fie complet, emoia colecionarului vine
tocmai din contemplarea incompletitudinii i anticiparea achiziiei unor noi
piese ce completeaz panoplia.
Logica aparent i echivocul generalizat dau publicitii att o dimensiune
coercitiv, ct i una eliberatoare. In fond, publicitatea simuleaz continuu
libertatea de alegere. O ritualizeaz chiar dac este golit de sens i trimite
obsesional i fetiist doar la sine, ntr-o manier repetitiv tautologic. Ea
ritualizeaz viaa cotidian, dar nu cea real, ci o cotidianitate dezirabil, cea a
oamenilor bogai. Folosind umorul i celelalte forme de discurs, publicitatea
banalizeaz distana dintre straturi sociale, aplaneaz posibile tensiuni, conduce
la meninerea unei minime coeziuni sociale.
Se poate demonstra ns c publicitatea a oferit, pe parcursul secolului XX,
suportulsimbolicpentruconturareaunorobsesiicolective. Nu printr-o adecvare la evenimente
imediate, printr-o ridicare a detaliului la nivelul de prototip sau prin conturarea
amnuntului semnificativ se poate realiza o asemenea canalizare obsesional
ntr-o epoc, ci prin cutarea unor invariani de factur simbolic. Unitateasimbolic
estemai importantdect derivaiilesemnificantelocale. S analizm un exemplu sugerat de
H.P. Jeudi i pe care l putem prelungi i n analiza unor reclame din zilele
noastre. n 1924, apare unul din cele mai interesante afie pentru SHELL, cu un
calmecaniccuenile//'altefunciunimecanice. Acest cal de vis conoteaz cel mai bine fora,
este simbolul pentru caii putere i face trecerea de la o serie de reprezentri
sociale acceptate care'fac apel la cal la noile secvene ale imaginarului colectiv
n care ncepe s-i fac loc autoturismul. Acest cal mecanic este cel mai bun
referent pentru reveria colectiv interbelic, legat de schimbarea modului de
via i a tipului de loisir. Simuleaz, n fond, unul din resorturile schimbrii:
lupta dintre vis i realitate, depirea realitii prin tehnic, una din utopiile
nceputului de secol XX care a construit Titanicul ca simbol al nvingerii naturii i
constrngerilor naturale. Acest mod de a simboliza fora s-a schimbat profund pe
parcursul evoluiei sociale. n ultimii 20 de ani, SHELL a lansat o alt unitate
simbolic pentru a conota fora: un tigru n motor. Numai Ia prima vedere exist
continuitate ntre aceste dou expresii comunicaionale. Tigrul este un reper al
realitii, nu este imaginar, nu semnific o lume a iluziei (la care trimitea calul
mecanic). Tigrul este destul de umanizat, este simbolul mblnzirii forei imense
a naturii, a convieuirii i habitrii armonioase. Evident c totul are i conotaii
ecologiste i constituie un fundament simbolic al unor alte obsesii sociale, caracteristice
sfritului de secol XX.

w
Wp, 21
66 VasileSebastianDnen n fond, este nc un argument c publicitatea simuleaz o practic social
ludic i prin aceasta simuleaz libertatea alegerii, ocultnd constrngerile
consumului.
Discursul publicitar i reconstrucia unor forme sociale
Muli intelectuali i oameni de cultur de toate formaiile critic
comunicarea publicitar ca o comunicareparadit, ce ne invadeaz spaiul percepiei
cotidiene, spaiile sociale i care manipuleaz o mulime tot mai dependent de
sfaturi. Intelectualii se consider ca aprtori ai celorlali, pentru c fiecare nu
poate crede c a scpat de cntecul de siren al publicitii. n anchetele pe care
le-amrealizat n Romnia, foarte puini intelectuali recunosc c au cumprat
produse sau servicii n urma unor clipuri publicitare.
ntr-un sondaj realizat de METRO MEDIA TRANSILVANIA pe un
eantion reprezentativ pentru populaia urban a oraului Cluj-Napoca s-a
observat c intelectualii cu studii superioare resping n cea mai mare msur
afirmaia Reclamele sunt necesare pentru o bun informare despre produse i
servicii". Atitudinea este ns paradoxal, cci la evaluarea afirmaiei
ntreruperea programelor TV pentru a transmite o reclam este enervant",
unde pe ansamblul eantionului 72,4% sunt de acord, n cazul intelectualilor
avem cel mai mic procent de respingere: 67,6%, iar 32,4% consider c aceast
practic a fragmentrii publicitare nu este enervant.
n cazul afirmaiei Cele mai multe reclame sunt interesante", doar 45,8%
dintre subieci sunt de acord, n comparaie cu cei cu studii superioare, n timp
ce subiecii cu zece clase sau cu liceu ajung la indici de acord de 73% i 75%.
Atitudinea ambigu a intelectualilor fa de publicitate este ilustrat i de
evaluarea afirmaiei: Cele mai multe reclame sunt plictisitoare", unde 50% din
eantion este de acord cu aceast apreciere, n schimb intelectualii se plaseaz
pe aceast poziie doar n proporie de 47%.
Intelectualii pretind c' sunt n cunotin de cauz privind mecanismele
comunicrii publicitare, o consider interesant, dar o resping n mai mare
msur. Situarea paradoxal, atitudinea neomogen a intelectualilor pare a
confirma ipoteza concurenei lor cu un alt discurs care face pedagoge social.
i G. Lagneau
65
, ntr-o analiz sociologic a fenomenului publicitar, arta
c sondajele demonstreaz existena a dou atitudini fa de reclam: n timp ce
oamenii simpli, cu educaie redus, accept sau sunt resemnai, intelectualii au
o reacie de respingere violent
66
. Sociologul francez lanseaz i o ipotez
interesant: aceti maetrii ai gndirii" resping publicitatea pentru c le face
concuren neloial.
Criticapublicitii 67 Cum remarcam i nainte, publicitatea poate fi abordat sociologic din dou
perspective majore: ca fenomeneconomic i ca fenomencultural, pentru c publicitatea
s-a nscut ca un fenomen
55
G. Lagneau, Lasociologedelapubliciti (ed. a IlI-a), Paris, PUF, 1988.
m
/m!,
p. 4.6.
68 VasileSebastianDncu
indisolubil legat de piaa liber, de libertatea consumatorului i apoi pentru c ea
vehiculeaz coninuturi culturale, se afl ntr-o simbioz tot mai accentuat cu
mass-media contemporan, vehiculeaz mesaje i are o influen global de
natur cultural. Astfel, n primul caz, putem vorbi de o publicitate cu caracter
conflictual, deoarece este rezultatul unui conflict al mrcilor, iar, n al doilea, de o
publicitate armonica, obligat s-i gseasc o legitimitate sociala i s instaureze
o comunicare consensual cu publicul.
Natura conflictual a publicitii
Fiecare societate i bazeaz existena pe dou tipuri de schimburi. Schimburile
rituale sunt specifice unei culturi bazat pe un cod comun al membrilor
comunitii, cum este cunoscutul potladf
7
, schimb competiional legat de obinerea
unui anumit statut social. Schimburile comerciale sunt de alt natur, se bazeaz pe
cedarea unor elemente de supraproducie n schimbul altora, n scopul supra-
vieuirii.
In societile tradiionale a existat un echilibru ntre cele doua tipuri de
schimburi, dar societatea modern privilegiaz schimbul comercial n defavoarea
formelor de schimburi simbolice, rituale. Pentru a exista o veritabil relaie de schimb
este necesar ca ambii subieci ai schimbului s fie proprietari ai bunurilor
respective i s aib voina de a le schimba (sau s fie mnai de o anumit
nevoie n aceasta direcie). Dar mai exist o condiie de natur psihologic,
deosebit de important pentru ca un schimb s aib loc: partenerii schimbului
trebuie s fie convini c schimbul este echivalent i chiar mai mult, c ies
ctigtori din acest schimb. Condiia minim este deci echivalena perceput a
schimbului. Fiecare din partenerii schimbului trebuie convini mcar de faptul
c nu pierde n urma lui- Pentru a se putea iei din faza primitiv a trocului, a
fost introdusa moneda, dar aceasta nu rezolv total problema percepiei
echivalente prin cotarea unui produs ntr-un cod neutru, care este preul
exprimat ntr-o moned. Este nevoie nc de un discurs valoriant, un discurs prin
care schimbulsimbolics se poate realiza n realitate prin achiziionarea unui produs,
discurs care este un catalizator, un lubrifianteconomic.
Publicitatea apare astfel ca un discurs autocelebrator, menit s modifice,
ntr-o anumit msur, relaia'noastr cu anumite obiecte sau servicii. Din
multiplele mijloace pe care le are publicitarul la dispoziie, cele mai uzitate sunt
cele ale redundanei: mesajul repetitiv i orchestrat pe toate canalele,
bombardamentul cotidian. Din cauza unui anun care a bombardat nemilos
publicul n timpul revoluiei industriale cu sloganul: Good moming. Have you
used pears soap today?", englezii renunaser la un moment dat s mai
foloseasc modul tradiional de salut.
Critica publicitii 69
La nceputul secolului, sociologul T. Veblen a observat c societatea
american era din ce n ce mai mult modelat de reclam, c se produce o
standardizare accentuat a gusturilor i o accentuare a distanei dintre mas i elit.
Elitele i pot pstra tot mai greu simbolurile de status, pentru c ele sunt foarte
repede generalizate prin reclam, astfel c bunurile sunt tot mai accesibile
produciei de serie, iar consumul ostentativ rmne unica soluie de difereniere n
cursa social pentru distincie.
In timpul revoluiei industriale, publicitatea se bucura de o pia abstract,
unde se ntlneau oferta cu cererea, pia care fixa volumul tranzaciilor, astfel
c publicitatea putea, n cel mai bun caz, s perturbe automatismele formate pe
aceast pia de concuren pur i perfect. Publicitatea era mai degrab
informativ i i gsea justificarea n surplusul de vnzare adus productorului,
ns se lovea de imposibilitatea msurrii efectelor investiiei n publicitate. O
butad celebr din acea vreme aparinea unui mare industria: Cnd cheltui un
dolar pentru publicitate, tiu bine c jumtate de dolar nu folosete la nimic, din
fericire nu tiu care jumtate"
68
.
Pentru cuantificarea impactului era disponibil o schem mult prea
simplist i puin credibil, detipulstimul-rspuns.
In perioada interbelic se trece la un nou tip de publiciy, tehnic de natur
comunicaional care nu se mai limiteaz la un efect imediat, ci ncearc s
stabileasc o veritabil comunicare social, o relaie privilegiat ntre firm i un
anumit public. Se inaugureaz o publicitate de tipul relaiilor publice, un discurs
pentru construirea unei personaliti sociale a mrcii. Prin aceast metod s-a
ncercat realizarea unei noi imagini pentru marile corporaii americane i
europene.
Evident c au nceput s se manifeste mult mai intens i criticii, n special
reprezentanii colii de la Frankfurt. Dup al doilea rzboi mondial se produce o
schimbare mult mai radical de optic: Trebuie s schimbm cu totul punctul
de vedere al publicitii. In loc s privim consumatorul pornind de la produs,
trebuie s vedem produsul cu ochii consumatorului"
52
. Este momentul n care a
nceput un veritabil rzboi al cercetrii n domeniul publicitar, campanii n care,
de la cercetarea gusturilor, atitudinilor i opiniilor, pieei s-a trecut la cercetri
proiective indirecte pentru a se marca distana dintre ceea ce spun oamenii c fac
i ceea ce fac ei n realitate.
Toate cercetrile i noile ntrebri aduse de cercetare sunt legate de
dimensiunea participativ a comunicrii. Devine tot mai evident distincia ntre
media calde i media reci, fcut de M. McLuhan, primele fiind cele care se
mulumesc s transmit ct mai bine un mesaj, celelalte crend condiiile pentru
ca destinatarul s participe la elaborarea unui coninut vehiculat.

w
P. Martineai], Mo/ivationel publicite, n Guidedelastrategiepublidtaire, Honunes et techniques, Paris,
1959.
70 VasileSebastianDncu
In capitolele urmtoare vom susine, prin studii empirice, fineea
argumentrii prin imagine sau text, ca dovad extrem a adaptrii la int i
obinerea participrii receptorului la elaborarea mesajului i a unei concluzii ca
decizie de cumprare.
Nu putem s limitm comunicarea publicitar la ceea ce este codat n ea,
pentru c este diferit de ceea ce este decodat din ea. Aici apare n centrul
problemei consumatorul. Scopul care trebuie atins
este s iei n considerare nu numai compoziia reclamei, ci i receptarea ei, pentru
ca apoi s fie mult mai bine lrgit de reintroducerea materialului relatat al
bunului de consum n mesajul publicitar i n consideraiile consumatorului. Ca o
valorificare a culturii de mas prin studiile culturale ale teoreticienilor,
dependente de recunoaterea i aprecierea rolului puternic interpretativ de
utilizator al culturii de mas, valorizarea publicitii ateapt recunoaterea faptului
c publicitatea nu exploateaz consumatorii, ci mai degrab consumatorii exploateaz publicitatea.
Consumatorii sunt n ntregime indivizi adaptai social, lucrnd pentru a obine
ct mai mult din resursele lor n interesul de a duce la bun sfrit
responsabilitile i dorinele lor.
Nu putem adera la toate criticismele manifestate fa de publicitate. In
realizarea seleciilor de achiziionare, consumatorii nu se bazeaz exclusiv pe
publicitate, mult mai importante fiind prerile prietenilor sau ale membrilor de
familie, experienele pe care le-a avut consumatorul cu acea marc i preul la care
se afl n magazine. Atunci cnd consumatorul se afl n mod inevitabil n contact
cu un anume tip de publicitate sau cnd citete o revist ori se uit la televizor, doar
o mic parte din publicitate este semnificativ pentru el. Multe din aceste mesaje
publicitare sunt nelese greit sau respinse complet, ca i n cazul general al
comunicrii de mas: funcioneaz o serie de grile de selecie perceptiv i
retenial. Descifrarea, actul de determinare al sensului materialului simbolic al
mesajului publicitar, este un proces complex, aducnd din partea consumatorilor
interpretri personale i neateptate ale mesajelor. Consumatorul este selectiv n
ceea ce cumpr. Astfel c unele studii americane au demonstrat c 85% din cele
85.000 de produse noi crora li s-a fcut reclam pe piaa american de-a lungul
anilor '80 nu au rezistat pn la sfritul anului 1990. Nu mai rezist chiar n acest
grad aseriunea filosofilor coliidelaFrankfurt, care se plngeau c triumful publicitii
n industria cultural apare atunci cnd consumatorii se simt obligai s cumpere
sau s utilizeze produsele, chiar dac acestea nu au semnificaie pentru ei.
Produselor le sunt ataate semnificaii, iar consumatorii vd dincolo de produse, n
cazul celor ale cror semnificaii apar evidente la nceput i la sfrit. Felul n care
consumatorii utilizeaz publicitatea n cutarea de situaii idealizate fa de care se
pot face conexiuni de sens, cu un neles trector fa de produsele ce pot fi asociate
lor, a devenit decisiv n procesul de construcie a reclamelor. Imaginea nu este ceea
Capitolul 71
ce creatorul de publicitate dorete s impun consumatorului i nici ceea ce probabil
ar fi o ans de impunere, ci mai degrab la ceea ce se gndete creatorul publicitar
c d o anumit form nclinailor consumatorului. In societatea de consum,
consumatorul, nu produsul, este inima ntregului sistem transmis n sfera
consumului. Publicitatea poate fi acum reconceptualizat ca reversul asupra a ceea
ce critica publicitar insist. Publicitatea nu este un apel de aluzii rutcioase
publicitare, ce produc efecte negative asupra mulimii consumatorilor i asupra
culturii lor.
Comunicarea publicitar i
construcia de sens
Cea mai nou ncercare interdisciplinar cu intenie de clarificare
epistemologic este teoriaproceselorcomunicaionale, lansat la nceputul anului 1998 de
ctre un grup de cercettori condui de cunoscutul psihosociolog A. Mucchielli
53
.
Utiliznd un concept extensiv al comunicrii (cvasitotaEtatea expmilor umani), grupul
francez i bazeaz construcia teoretic pe trei teoreme: teorema semnificaia, teorema
constructelor sensului prin contextuali^are i teorema interveniei proceselor de comunicare. Cu
meniunea c vom reveni pe larg asupra elementelor principale ale teoriei, se
cuvine s argumentm motivde pentru care ne-am oprit la aceast teorie nou,
care nc nu a primit consacrarea n comunitatea tiinific a cercettorilor din
domeniile comunicrii. -
In primul rnd, teoria proceselor comunicaionale se axeaz pe elementul cel
mai important, n opinia noastr natereasensului. Este o dimensiune a procesului
de comunicare la care o serie de teorii i paradigme nici mcar nu rspund, lsnd
acest lucru n teritoriul implicitului.
In al doilea rnd, teoria are un pronunat caracter sintetic, constituind un cadru
teoretic omogen pentru o serie de viitoare cercetri de sociologie, psihologie,
semiologie sau lingvistic. In acest sens, considerm c acest camp interogativ
deschis de echipa lui A. Mucchielli va fi populat n viitor de echipe
interdisciplinare.
In al treilea rnd, aceasta teorie permite ieirea din mecanismul explicaiei de
tip cauz-efect, generatoare de multiple erori n cercetarea comunicrii persuasive.
In fine, acest cadru teoretic permite eliminarea unor ideologii care au invadat
teritoriul comunicrii i deschide teren pentru studii experimentale de explicare a
unor fenomene care au fcut obiectul iniial al interogaiei noastre: comunicare
persuasiv, manipulare, influen social etc. Aa cum vom insista pe parcursul
lucrrii, fenomenele vizate beneficiaz de o serie de cercetri i explicaii care pun
n eviden vulnerabilitatea receptorului, caracteristicile comportamentului de
mas, structuri ale mesajelor, multe dintre acestea fiind achiziii veritabile ale
tiinelor psihosociale experimentale. Totui, se simte nevoia unei integrri a
acestor achiziii ntr-un cadru teoretic capabil s ne apropie de dezideratul naterii

53
A- Mucchielli, J. A. Corbalan, V. Ferrandez, TUor des processus deU communication, Annand
Colin/Masson, Paris, 1998.
72 VasileSebastianDnen
comunicologiei. Evident c ambiiile noastre merg mai departe, nct am
descoperit n aceast teorie un cadru pe care 3 putem mbogi cu coninuturi noi i
n care putem aduce, prin reinterpretare, o serie de fapte sociale cunoscute n
cmpul tiinelor umane.
Sensul i contextele constitutive ale situaiei de comunicare
Dup cum remarcam anterior, teoria proceselor comunicaionale (pe care o vom
simboliza de aici nainte prin sigla T.P.C.) pornete de la lrgirea conceptului de
comunicare. Vom considera, i noi, comunicri orice expresii ale actorilor sociali
purttoare ale unei intenionaliti analizabile din punctul de vedere al
observatorului avizat, deci capabil s le neleag sensul ntr-un context pertinent
pentru actorii implicai"
54
, nelegndu-Ie pe acestea ca decupri din lanuri
interactive mult mai lungi. Se ia in calcul o arie de aciuni umane care depete cu
mult sfera comunicrii scrise, audio-vizuale sau a comunicrii interpersonale. O
serie de aciuni umane, care n mod obinuit sunt catalogate ca noncomunican, pot
deveni aciuni comunicaionale dac le putem decela o semnificaie pflfl gsirea unui
context de lectur pertinent. Comunicarea devine un constructemergent ntr-o situaie
de interaciune social, construct care primete sens ntr-un context care ne convine
s-1 circumscriem. Se depete astfel restrictiva definire a comunicrii ca act de
schimb interindividual, definire implicit sau explicit a majoritii cercettorilor
de psihologie i de psihologie social. Dup cum se poate observa, T.P.C. pornete
de la reliefarea importanei pe care o are contextuali^area h naterea sensului unei
comunicri. Sub diverse forme, acest lucru a fost pus h lumin de o serie de alte
tiine: lingvistic, semiotic, psihosociologie etc. Lingvistica enuniativ a pus n
eviden, n ultimele decenii, faptul c sensul depinde de condiiile n care a fost enunat o
comunicare,. Altfel, locutorul, pentru a fi neles, trebuie s manipuleze situaia h aa
fel nct s ofere maximum de indici pentru a construi" contextul n care s-i fie
receptat mesajul. Acest lucru este absolut necesar pentru c actele de limbaj se
situeaz ntr-un context de enunare. Acest context este generator de sens, sensul
nscndu-se din punerea n relaie a aciunii comunicaionale cu elementele
contextului acesteia. Diverii actori care particip la situaia de interaciune
efectueaz un travaliu continuu de interpretare sau inferen Astfel, locutorul trebuie s
uzeze de o serie de indici de contextualizare (intenii, accenturi, limbaj nonverbal
etc.), cu ajutorul crora destinatarul comunicrii sau participanii la structura
social s poat recunoate o anumit scheminterpretativ. In general, aceti indici de
contextualizare fac parte din universul cultural i sunt nvai n procesul de
socializare. Atunci cnd spunem, de exemplu, Eti liber!", n funcie de contextul
n care enunm, poate fi vorba de o constatare filosofic de esen existenialist
autoadresat sau adresat fiinei generice, un ndemn pentru cineva s-i ia viaa n
propriile mini, un anun pentru un deinut in ultima lui zi de detenie sau un
indiciu dat unui subaltern la ncheierea unei audiene. Sensul comunicrii fiind
inseparabil de condiiile producerii discursului, fr indicii privind contextul
destinatarul nu poate construi semnificaia dorit de locutor. Legtura dintre sens i
context a fost evideniat ntia oar de semantica tradiional pentru a se analiza
semnificaiile cuvintelor (Dai-mi contextul n care ai ntlnit cuvntul i am s

*JbuL, p. 13.
73 VasileSebastianDncu
v spun sensul su"
55
). O alt dovad a prsirii ideii ca seusulmai cuvnt este ceea ce
semnific a fost i cunoscuta deviz wittgenstemian: Nu cutai sensul unui
cuvnt, ci modul lui de ntrebuinare"
4
, deviz care a accentuat ideea c
singurul control empiric pe care l avem asupra studiului limbii este
ntrebuinarea" enunurilor n situaii cotidiene concrete
5
. Tot
semantica tradiional a abordat i noiunea, destul de imprecis, de
context, considernd c enunurile au trsturi ddcdce, trsturi ce se refer
la situaia n care se produce enunul. Noiunea de deix (de la cuvntul
grecesc a indica, a arta) se refer la marcarea persoanei (eu, tu, el etc.), la
adverbe de loc sau de timp .a.m.d. Un asculttor este n imposibilitatea
de a nelege un enun dac nu este capabil s recompun coordonatele
contextuale i s le conexeze cu sensul literal al enunului. Situaia
extrem de contextualizare este cea de producere a unor enunuri
prescrise social, de genul How do you do?", evenimente tipice repetitive n
procesul social. In acelai tip de explicaie ntlnim i ceva ce
Malinowski a numit comportamente lingvistice de relaionare fatic,
aciuni care nu au funcii de a transmite, informa, exprima, ci care
particip la stabilirea i meninerea unui sentiment de solidaritate
social i confort afectiv (ca exemplu tipic sunt discuiile despre
vreme). Dincolo de aceste enunuri gata fcute", cum sunt numite
adesea de lingviti, contextul se dezvolt nentrerupt, n sensul c
absoarbe" din ceea ce se spune i se ntmpl tot ce este relevant
pentru nelegerea enunurilor viitoare
6
. In ultimii ani, pornind de la
aceste constatri, au aprut trei noi domenii de studiu sociolingvistic
sociolingvistica variaionist, etnologa comunicrii i sociolingvistica ititeracional.
Sociolingvistica variaionist s-a constituit ntr-un domeniu care s
descrie toate formele de variaie constante dintr-o limb vorbit,
variaii care nu sunt de natur individual Acest demers se bazeaz pe
analizarea unei variaii sociale, descris de W. Labov
7
printr-o serie de
reguli variabile ca reguli cuantificate ce permit indicarea contextelor
structurale, lingvistice i extralingvistice, care favorizeaz sau
defavorizeaz apariia unei variabile.
Etnografia comunicrii s-a constituit din studii antropologice sau
etnologice de factur comparativ, care determin competenacomunicatii',
11bid., p. 460.
s p. 461. <f
Jbid, p. 470.
7
W. Labov, Sociolingiistujuc, PUF, Paris, 1976.

55
J. Lyons, Introducereinlingvisticateoretic, Ed. tiinifica, Bucureti, 1995, p- 460.
Comunicareapublicitarficonstruciadesens 72
adic ansamblul unor reguli sociale ce permit folosirea apropriat a
competenei gramaticale
56
.
n fine, sodoingistica interacional (sau interpretativ) este reprezentat n mod
strlucit de J. Gumpertz, avnd ca principal finalitate descrierea indicilor de
con textual izare, care intervin n semnalarea presupoziiilor contextuale i care
particip la modalitatea de interpretare a enunurilor comunicaionale. Studiul
ancorrii n contexte a enunurilor, dezvoltat de sociolingvistica interacional,
descrie i modul n care anumite contexte sociale sunt constituite interacional
de ctre participani, considernd c un context social nu este dat, ci fcut
disponibil, ca rezultat al aciunilor concertate ale interactanilor
57
. In faa attor
contribuii ale lingvisticii nu mir fptui c aceste ctiguri teoretice nu au avut
o influen suficient asupra teoriei comunicrii, ele rmnnd la nivelul de
simple scheme inginereti sau cauzaliste.

' O. Ducrot, J.-M. Schaeffer, Nouveaudictionnaireencyclopdiquedessciencesdulangage, (ed. Il-a),
Seuil, Paris, 1995.
5

IMd, p. 99.
78 VasileSebastianDncu
Un alt domeniu n care, independent de lingvistic, s-a ajuns la ideea
contextualizrii este cel al psihologiei clinice. Cercettorii colii deIaPaloAhoau
lansat conceptele de cadraj i recadraj. Mentorul acestui grup de cercetare, P.
Watzlawick, remarca n acest sens: Rmne de neneles un fenomen atunci
cnd cmpul de observare nu este suficient de larg pentru a fi inclus i
contextul n care acesta s-a produs. Nu putem nelege complexitatea relaiei
intre un fapt i cadrul n care el se insereaz, ntre un organism i mediul su
fr a analiza contextul, cci nimic nu este izolat, totul se afl n interaciune.
Mai mult, se poate considera c, n fond, se poate vorbi de o gramatic a
componentelor sociale pe care oamenii le utilizeaz m relaiile lor
interpersonale."
58
Reprezentantul european al acestui colegiu invizibil" (cum
a mai fost numit acest grup de cercetare), Y. Winkin, scria c, pentru acest grup
de cercettori, comunicarea este un proces social permanent, integrnd
multiple forme de comportament cuvntul, gestul, privirea, mimica, spaiul
individual etc. Nu se pune problema s operm o distincie opoziional ntre
comunicarea verbal i cea nonverbal: comunicarea este un tot integrat"
59
.
Marele merit al coliidelaPaloAlto este considerarea pragmatic" a comunicrii,
ca fenomen social integrat mpotriva modelelor canonice i mecaniciste
ale comunicrii. Acest model de comunicare nu se fondeaz pe
imaginea telefonului sau pe cea a ping-pong-ului n care un
emitor trimite spre receptor un mesaj i acesta i rspunde la
rndul su , ci pe metafora orchestrei - o orchestra cultural, far
partitur sau dirijor, n care muzicienii se acordeaz reciproc. Prin
metafora orchestrei se ncearc explicarea unei participri mai
complexe a individului la procesul de comunicare, mai mult dect a
fi surs sau int a unui proces comunicaional. De multe ori,
contextul real" al unor interaciuni nu poate fi schimbat datorit
capacitii limitate de intervenie a actorilor sociali. In aceste
condiii, se propune ceea ce autorii au numit rtcadrarea, adic o
redefinire a situaiei, o manipulare constructivista a reprezentrii
contextuale, acest lucru reuind s schimbe comportamentele
actorilor, de exemplu, ntr-o relaie de psihoterapie. Astfel, fericirea
oamenilor este puternic dependent de imaginea care o au despre
mediul lor nconjurtor (n sens social, desigur). Cel mai evident
exemplu de natere a sensului exist, paradoxal, n dinamica
inteligibilitii tiinifice. Departe de a produce sensun obiectiv
nscute, tiina produce inteligibilitatea nu prin operarea cu
refereni constitutivi realitii obiective, ci prin raportare la paradigma.
Paradigmele, dup definirea lui T. Kuhn, sunt cadre de referin"
pentru comunitatea tiinific. Prin paradigm se contextualizeaz,
se creeaz reprezentri adaptate unui context de interpretare.
Contextualizarea

58
P. Watzlawick ji aiii, Unelogiquedelacommunication, Seuil, Paris, 1972, p. 15.
59
Y. Wmkin (coord.), Lanouvellecommunication, Seuil, Paris, 1981, p. 22.
Comunicareapublicitarficonstruciadesens 79
Analiznd comunicarea din perspectiva T.P.C., observm c
procesele de comunicare sunt, n acelai timp, procese de
contextualizare, aciuni de influenare a contextului global pe
urmtoarele dimensiuni: spaial, fizici fi senzorial, temporal, de
poziionare (a actorilor), relaional, normativ i identitar
60
.
Aceste dimensiuni dau natere unor contexte particulare prezente
simultan, iar problema cadrajului este, cum remarcau cei de la Palo
Alto, gsirea de ctre actorii sociali a contextului cel mai pertinent.
Vom analiza modul n care aciunea comunicaional construiete sensul prin
manipularea diferitelor tipuri de contexte, la nivelul la care se prezint T.P.C.
n aceast faz incipient a elaborrii ei.
I. a. Contextulspaial
Orice aciune uman se desfoar obligatoriu ntr-un spaiu materializat,
contextualizarea spaial fiind una din dimensiunile cu grad de generalitate n
care are loc comunicarea. Aadar, lum n calcul faptul c aceast definire nu
nglobeaz n acest context, cu necesitate, totalitatea elementelor de contextobiectiv
care constituie mediul nconjurtor al actorilor sociali. Contextul spaial este
constituit din elemente care se impun majoritii actorilor, elemente de natur
spaial care comport o pregnan subiectivi Multe experimente, mai ales din
psihologia soqal, au pus n eviden modul n care indivizii acioneaz asupra
distanei pentru a modifica opul de relaii ce se stabilesc i modul de
comunicare. In studiile de sociologie, antropologie sau psihologie a
comunicrii avem numeroase situaii n care participanii la procesele
comunicaionale acioneaz asupra elementelor de context spaial pentru a
modifica sau manipula valoarea contextului pentru actori, aceste aciuni fiind
numite, de obicei, procese de contextualilor* spaial Prin modificarea distanei se
transform sensul aciunii comunicaionale n noul context spaial, studiile lui
. T. Hali
61
demonstrnd ncercrile indivizilor, de multe ori incontiente, de a
conferi o anumit distan de comunicare (intim, personal, social sau
publica). Numeroase experimente din domeniul proxemiai au dovedit c
dispunerea spaial a birourilor n cadrul instituiilor publice sau n cabinete de
relaii cu publicul schimb substana comunicrii. Vom vedea ntr-un capitol
viitor cum se reconstruiete" acest spaiu ntr-o comunicare persuasiv pentru
a potena naterea unui anumit sens.
I. b. Contextulfi%icsauseniorial
Sunt deja clasice cercetrile n care s-a demonstrat existena manipulrilor,
mai ales cea politic, n cadrul unor adunri publice. Influenarea senzorial
realizat prin spectacole de sunet i lumin, slbirea rezistenei individului prin
ateptare ndelungat, folosirea unor contexte senzoriale puternic contrastante

60 A. Mucchielli, J.-A. Corbalan, V. Fernandez, op.cit., p. 21.
61
E. T. Hali, Au-delculturi, Seuil, Paris, 1979.
80 VasileSebastianDncu
pentru a slbi vigilena senzorial au devenit deja locuri comune ale psihologiei
experimentale. Contextul senzorial are o mare importan n conjuncie cu cel
spaial n cele mai multe din cazuri, dup cum au remarcat o serie de cercetri
recente efectuate de H. Hotier
62
. Acest psiholog francez a studiat influena
senzorial a conferinelor de evanghelizare televizate i comportamentul
spectatorilor de circ, concluzionnd c dispunerea spaial, impactul senzorial
multiplu (sunet, imagine, culoare, miros, atingere) i ateptrile spectatorilor
(faptul c expectana lor se centreaz pe un fenomen excepional) sunt elemente
de natur contextual care bulverseaz individul, destabilizeaz elementele
de sugestii care, cteodat, sunt contrare unor credine i valori adnc
imprimate n personalitatea sa.
I. c. Contextultemporal
Timpul i spaiul sunt, n expresia kantian, forme apriori ale sensibilitii
noastre. Comunicarea se desfoar pe coordonate temporale, este o nlnuire
de contexte h care un mesaj, de exemplu, are sens n raport cu o serie de
mesaje precedente. Apelul la memorie, la trecut, anticiparea consecinelor,
anticiparea evenimentelor, ritmul unei comunicri, schimbarea ritmului sunt,
n expresia lui A. Mucchielli
63
, procese de contextualizare temporal foarte des
ntlnite. Sondajele de opinie, des mediatzate de pres, sunt cele care
construiesc o anumit imagine a socialului, punctnd evoluii ale atitudinilor i
opiniilor h comparaie cu trecutul sau fcnd, n cazul alegerilor, proiecte de
viitor.
O problem deosebit de analizat de sociologii ultimilor ani este raportul
dintre cantitatea i noutatea informaiei n mass-media contemporan. Muli
critici ai mass-media consider c, datorit cantitii mari de informaie,
publicul nu are timp s contextualizeze, s refac contextul social real al
tirilor, astfel c se construiete emergent un context informativ, un fundal abstract
n care informaiile primesc doar valoare de curiozitate. Mai ales n domeniul
politicului, ne gsim n numeroase situaii de ritualizare, n care esena ritului
rezid h contextualizare temporal. Ins importana cadrului temporal ni se
arat

l H. Hotier, L'induclionouPempriscdusens,1997, apudA. Mucchielli fi colab., op.cit., p. 39.
63
A. Mucchielli fi colab., op.cit.


Comunicareapublicitarii fi construi,/*. .
a fi cea mai evident din perspectiv epistemologic: cadrajul temporal
este deosebit de relevant pentru orice fenomen comunicaional pe care l
lum n studiu. Dac facem cadraje temporale scurte, multe fenomene
de comunicare ne pot aprea ca inexplicabile sau avnd explicaii false,
iar una dintre cele mai semnificative dificulti pentru experimentul n
domeniile studiului comunicaional este tocmai recompunerea cadrului
temporal, ns, n cercetarea noastr, trebuie s avem mereu n vedere o
serie de interogaii, cum ar fi: modurile i ipostazele n care subiecii
comunicrii evoc anumite contexte temporale, felul n care
constrngerile temporale influeneaz substana schimbrilor
comunicaionale, cum se adapteaz actorii la contexte temporale
schimbate etc.
I. d. Structurarea relaiilor sociale i poziionarea
Cum este i firesc, comunicarea intervine n mod decisiv asupra
proceselor ce caracterizeaz interaciunile sociale. Cele mai importante
fenomene comunicaionale de o asemenea factur sunt, n opinia lui A.
Mucchielli, urmtoarele: evocarea locului (tu, noi, voi,, ei), evocarea
comunicaional a rolurilor sociale (ef, profesor, muncitor), indici atitudinali i
para&ngistici de definire a statusuhii i rolului, indici i mrci culturale pentru diferii actori,
posturi i atitudini evocate sau artate, ce sunt legate cultural de anumite poziii,
ritualuri de lucru sau de contact, care trimit la norme culturale legate de roluri
sociale, ritualuri de prezentare i mulumire, maniere de a accepta sau refuza anumite
tipuri de interaciuni (de supunere, respingere, aprobare, descalificare,
eludare, mistificare), fcute pentru a da, ntr-un fel sau altul, o relaie,
forme comunicaionale de ajutor sau de dar, forme comunicaionale de depreciere i
pedepsire etc}
6
Foarte important este, de asemenea, locul pe care un actor l
ocup n cadrul unei relaii de comunicare. Prin locul locutorulid nelegem
altceva dect status-rolul su. Statutul i rolul sunt poziii, sisteme de
ateptri reciproce dintre individ i societate, ntr-un cadru social
structurat dup o serie de norme produse de grupul social respectiv n
timpul istoriei devenirii sale. In cazul comunicrii nu este vorba de o
organizare preconstruit, fix
64
, regulile i normele se construiesc n
timpul schimbului, cu condiia s existe un

64
M. F. Agpoletti, Laptaeedamlacommunication, n Lasoditidecommunication, nr. 114, Paris,
1988.
82 VasileSebastianDncu
vocabular", un repertoriu comun pentru o minim nelegere ntre actori.
De multe ori este mai puin important informaia care circul, raporturile
de poziionare fiind miza comunicrii; deseori, i aceasta se vede cel mai
bine n grupurile nou constituite, se comunic doar pentru a se ctiga o
poziie, un loc, sau pentru a se consolida o anumit poziie. Dac
fenomenul poziionrii este, sociologic vorbind, un fenomen social
general, lupta pentru poziionare este, de asemenea, un proces continuu.
Comunicarea particip la toate procesele i cu precdere la cel de
legitimare continu a unei poziii sociale ocupate. In funcie de
dimensiunile i de caracteristicile relaionale (intime sau distante, egalitare
sau ierarhice, consensuale sau conflictuale, influenate sau influenante)
65
,
comunicarea primete diverse profile, iar eforturile actorilor se orienteaz
spre alte strategii de comunicare. Dintre poziiile sociale i tipurile de
raporturi evocate fugitiv, cele mai importante sunt poziiile dominante,
care conin un anumit avantaj h cadrul unor raporturi asimetrice. Aceste
poziii se pot ctiga, dar i menine, prin mecanisme comunicaionale.
Cazul locului pe care mass-media i jurnalitii n general 3 ocup este de
evocat ca exemplu pentru poziiile de for. In multe cazuri, status-rolul
social influeneaz ri mare msur i locul locutorilor ntr-o interaciune
comunicaional, dar acesta nu este un fapt generalizat Oricum, toate
comunicrile sunt purttoare ale definirii locului intedocutorilor, h
respectiva interaciune existnd o anumit sinergie ntre modul de a
structura relaiile sociale i procesele de expresie identitar, individuale
sau colective Identitatea actorului este fundamentat pe locul ocupat h
sistemul su de relaii, n funcie de acesta indivizii sau grupurile genernd
anumite procese de comunicare. Nu putem analiza o comunicare i s-i
nelegem sensul fr a prinde contextul relaional din care este desprins:
comunicarea este doar m fragment de relaie. Sistemul de interaciuni este un
ansamblu care d sens unei aciuni care se insereaz n el."
66
Analiza
tranzacional dezvoltat n ultimii ani a pus h eviden c, dincolo de
informaii, oamenii i transmit semne de recunotere, indicii numite strokes
de ctre psihologul elveian E. Beme
67
, tranzacia de asemenea stimuli
reprezentnd unitatea de baz a relaiilor interumane. Tot analiza

W G. Bajoit, Pair XM scnckgtrUa&mr.iilc, PUF, Paris, 1992.
>P. Witzhmckfi colab., LalofupudetammrnimtaUm, Senil, Paris, 1972.
E. Berae, Axatisetrmsaitiaietleetpsychotberapie, Payot, Paris, 1971.
Comunicareapublicitarficonstruciadesens 83
tranzacional opereaz cu conceptul tposifiedevia, cate variaz n raport cu
contextul social, cu tipul de personalitate cu care se intr ri contact i cu
situaia n care se afl la un moment dat Poziia de via este un
concept interacional, o rezultant a evalurilor pe care individul le
face fa de propria sa existen n corelaie cu existena altora.
Individul EU+/TU+, de exemplu, este cazul cel mai fericit al poziiei
de viai Este vorba de cel care are o evaluare pozitiv i optimist fa
de sine i, n acelai timp, fa de cellalt. Este, evident; un excelent
partener de comunicare datorit lipsei de inhibiii, sinceritii i
deschiderii spre cellalt
I. e. Contextulcultural-normativ
Nu se poate comunica fr un minimum de acord asupra unor coduri sau
norme. O serie de procese comunicaionale fac apel la aceste norme de
referin prin evocare, prin referin implicit la ele sau prin manipulare.
n primul rnd, putem remarca ceea ce a pus n eviden etnometodokga.
exist un nivel infra-contien, o serie de raionamente implicite pe care
se bazeaz toate practicile noastre cotidiene. Analiznd modul ii care se
construiete ordinea social, etnometodologii au observat c trebuie s
folosim cunotinele pe care le utilizeaz nii actorii sociali O serie de
sociologi ai colii etnometodologice americane au studiat funcionarea
social a limbajului ca sistem de categorizaie foarte complex, guvernat
de urmtoarele reguli:
1. regulaconstanei (categoriile lingvistice sunt legate ntre ele:
categoria de student propune categoria de profesor sau cea defacuhatiy,
2. regulacoereneitematice (de exemplu: o categorie este legat de o
anumit vrst plnsulcopiilorestenormai);
3. funciadepovestire (fraza este spontan neleas ca o povestire);
4. loculinterlocutorilor(n funcie de locul asigurat, interlocutorulifi
meu i voi rspunde diferit)
2
'.
Intuind foarte bine o estur normativ implicit aflat la baza
comunicrii cotidiene, etnometodologii s-au folosit de analiza conver-
saional pentru a ncerca s reconstituie o gramatic general a tuturor
schimburilor lingvistice. Mai trziu, Goffinan a abordat problema
ritualizrii interaciunilor verbale i resurselor interpretative, a regulilor

84 VasileSebastianDnen
care se afl n spatele scenei vieii cotidiene. Garfinkel a fcut multe
experimente alturi de studenii si folosind metodaBrcaching(ruperea rutinei),
metod centrat pe actul de a cere lmuriri asupra unor subnelesuri (ce
nseamn, de exemplu, et cetera"?) i pe cel de a distruge, a nclca
deliberat o serie de reguli acceptate implicit de toat lumea. Dar sinteza cea
mai interesant este cea propus de A. Cicourel
68
el combinnd o teorie a
statusurilor cu interacionalismul iniiat de etnometodologi. Cicourel a
observat c n lumea social actorii i construiesc roluri i n timpul
interpretrii sau nelegerii rolului jucat de partenerul interaciunii sociale,
numind acele structuri latente ale interaciunii procedee interpretative. Pe
asemenea interaciuni necoordonate se bazeaz de fapt ordinea social sau,
dup cum spune un alt sociolog, J. Bruner: Sistemele simbolice pe care
oamenii le utilizeaz pentru a construi semnificaii exist deja, sunt profund
nrdcinate n cultur i n limbi"
69
Printr-un anumit consens, actorii sociali
membri ai unei comuniti recunosc ceva care a fost fcut dup o anumit
regul.
Este necesar ca acest context s existe, pentru c aspectul esenial al
rolului, pus n eviden de Goffinan, rezid n faptul c este construit
(improvizat, am spune noi) de ctre actorul social n timpul desfurrii
interaciunii.
Dincolo de structurile superficiale legate de peformanele lingvistice,
exist o gramatic generativ, dup cum scrie N. Chomsky, o gramatic
profund, care l ndreptete pe A. Cicourel s propun conceptul de sistemie
procedee interpretative. Este vorba de actul de a gndi comunicarea din
perspectiva unei competene interacionale sau a unei competene lingvistice generale. In
cadrul acestei competene interacionale se pune problema urmtoarelor
condiii minime:
- reaproatateaperspectivelor (familiaritatea cu realitatea sociala);
formenormale (ansamblu de cunotine comune);
- subrutina(mtedocutorii se neleg cu toat ambiguitatea caracteristic);
- reflexivitatea (contextul discursului poate fi neles i folosit datorit
multiplelor semne nonverbale);
- vocabulareledescriptive (familiaritatea se bazeaz pe un repertoriu de
subnelesuri).
Chiar dac etnometodologia a fost criticat ca semiologie idealizat
or
i
pentru faptul c a generalizat abuziv unele experiene personale, nereuind
s fie pn la urm acea dorit semiologe social, este demn de remarcat c a
insistat asupra explicaiei mecanismelor de inter- subiecdvitate, reglatoare
prin existena unei pieedeinteraciuniisemnificaii.
Nu s-a pus destul accentul pe fptui c aceast pia are o relativ
autonomie, c are principii comunicaionale care regjeaz interaciunea,
ceea ce nu scade ns cu nimic valoarea acestui demers. Apelul continuu pe
care partenerii comunicrii l fee la implicit a fost pus m eviden de multe
cercetri experimentale. Acestea au demonstrat faptul c actorii sociali
normal socializai dezvolt secvene de comunicare h funcie de sensul pe
care comunicarea 3 ia n ansamblul de contexte pertinente pentru el. Cele
mai recente analize din cadrul- sociologiei comunicrii dovedesc aceasta

8 A. v. Cicourel, Laxutogucognitive, PUF, Paris, 1973.
69
J . Bruner, Car laculturedamefirmel'aprit, Eshel, Paris, 1991, p. 26.
Comunicareapublicitarficonstruciadesens 85 referindu-se la stilurile i modalitile de argumentare persuasiv. P. H.
Breton demonstra, ntr-o lucrare recent
70
, c persuasiunea acioneaz prin
dou procedee principale: schimbarea contextului in care este receptat comunicarea i
legarea coninutului comunicaional de contractul introdus iniial. In primul caz, exist
diverse elemente de cadraj", cum ar fL apelul la presupoziii comune sau
recadrarea unor fapte reale foarte cunoscute, prin apelul la argumente de
autoritate.
In cercetarea comunicaional, mai ales a situaiilor dialgale sau de
comunicare persuasiv, putem delimita foarte bine o serie de procedee de
realizare a sensului urmrind situaiile normative cunoscute, la care subiecii
dialogului fee apel. Datele situaiei normative sunt transmise prin
intermediul unor repere verbale sau nonverbale, prin care se evoc ori se
reconstruiesc contexte normative. Publicitatea folosete aceste artificii
retorice cu o eficien deosebit.
I. f. Construciadereferenirelaionali
Relaia cu cellalt este baza pe care se dezvolt orice comunicare, unii
sociologi afirmnd c aceste dou procese sunt cosubstaniale. Comunicarea
tinde s modifice sistemul de relaii poziionnd actorii unii fa de alii,
construind roluri i posturi. Toate practicile comunicaionale activeaz
anumite sisteme de pertinen, mnuite de actorii sociali m definirea naturii
relaiei dintre parteneri. Relaia ntre parteneri poate fi subsumat unor
caliti diverse (supunere-dominare, cooperare-competiie,
atracie-respingere etc) Calitatea relaiei este n parte preexistenta unei
interaciuni comunicative, dar ea trebuie analizat i sub un aspect dinamic
crearea de norme relaionale are loc pe tot parcursul schimburilor cotidiene
(inclusiv cele mai banale, cum demonstrau membrii coBdeaVakAito).
De exemplu, relaia de ncredere se construiete pe parcursul
interaciunii i este, n general, o situaie a cauzalitii circulare, facilitarea
comportamentelor de ncredere bazndu-se pe sentimentul inspirat prin
conduita indivizilor din componena ierarhiei unei ntreprindea
71
. ncrederea
devine rezultat al unor complexe interaciuni n care exist, pn la urm, un
caz de inducie comportamental. In fond, dup cum remarca A. Muchielli,
influenaesteoomnkartdegraJuialdoiki Acest mod de comunicare propune implicit,
n discursuri i n aciuni, refereni de sens (valori, principii, norme). Aceti
refereni sunt prezeni ntotdeauna, sunt decodai chiar dac nu sunt
formulad Aia receptorul fiice o munc de interpretare, de construcie a
sensului, avnd un sentiment de participare sau libertare, necesar pentru
reuita unui scop propus.
Exist o sene de tipuri de interaciuni care creeaz anumite tipuri de
relaii. De exemplu, inUmpmik de infirmare-invaUdare, larg rspndite, n care
individului i se valideaz sau invalideaz ceea ce spune sau interaciunile de
tangentia&pre,s*j&37?
r
7 mistificare. In tangenializare, rspunsul nu ine cont
de ceea ce s-a spus nainte; n descalificare, rspunsul este fcut n aa fel
nct s rspund doar dorinelor respondentului (far a ine cont de indicii

70
P. H. Breton, Uargumentationdans lacammunicon, La Dconvette, Paris, 1996.
s
MacGrcgor, Thehumansideof enterarise, McGraw-Hill, Londra, 1960.
86 J 'asileSebastianDncii
contextuali sau de semnde ofente de interlocutor); iar mistificarea este o
relaie n care rspunsul dat l las s cread pe cd care a spus un luau c a
spus ceva care n-a fost spus
72
.
I. g. Expresiaidentitar
Identitatea se exprim din punct de vedere comunicaional prin:
comunicarea de preferine, valori i atitudini; expresia unor scopuri sau
proiecte; devoalarea unor preferine ideologice, estetice, filosofice,
disciplinare.
Unii autori consider c finalitatea general a oricrei comunican ar fi
tocmai aceast expresie identitar. R. Ghiglione
73
, de exemplu, spune c
omul creeaz identitatea pentru altul printr-un act comunicaional,
identitatea de sine validndu-se doar n acest proces interacional care este
comunicarea.
Cele mai multe studii sunt centrate pe modalitile n care situaiile de
interaciune comunicativ exprim" identitatea, lucru deosebit de pregnant
n comunicarea politic, unde, de foarte multe ori, aparena individului care
candideaz, identitatea formal primeaz asupra fondului discursului.
Cercetrile noi de marketing electoral se aplic cu mai mare grij asupra
imaginii candidatului (gesturi, mbrcminte, roluri sociale jucate) dect
asupra parametrilor de coninut ce ar trebui s caracterizeze oferta politic.
Competenacomunicaional este privit tot mai mult ca o capacitate dobndit n
practica interaciunilor comunicaionale, de a decide relaia ntre discursurile
i paradiscursurile interlocutorilor
74
.
Decodarea semnificaiilor ine, n mod evident, n primul rnd de
intenionalitatea locutorului. In teoria proceselor comunicaionale se
pornete de la considerarea faptului c intenia de a comunica se leag de
perspectiva rezolvrii unei probleme pus de o situaie social. Altfel spus,
exist mai multe niveluri ale conceptului de intenionalitate, niveluri care merg
de la constant spre imediat In general, operm cu trei niveluri
75
:
- un nivel al intenionalitii generale, legat de probleme constante ale
existenei sociale, de scopurile cele mai importante, de logica general
a conduitei actorului;
- nivelul intenionalitii prezente, n care actorul rspunde de fapt unei
situaii prezente, actuale;
- nivelul intenionalitii reaciona,le, unde problematica ce trebuie rezolvat
se refer la problemele puse ntr-o situaie de schimburi imediate de
parteneri, innd cont d ansamblul parametrilor acestei situaii.

l-'.l / Krictaon, Enfanceetsocit, Dclachaux et Niestlc, Neuchatel, 1976.
73
R. Ghigiione, L'hommecommuniquant, Armand Colin, Paris, 1986.
74
A. Mucchielli i colab., op.cit.
75
Ibid., p. 75-76.

87 VasileSebastianDncu
Un concept deosebit de interesant n aceasta direcie este cel de sistemde
pertinen', introdus de Berger i de Luckman, constituit din ansamblul de
preocupri i proiecte care i dau actorului social orientarea fundamental
necesar la un moment dat. Pentru actor, aceste preocupri reprezint o
adevrat gril de interpretare a lumii, gril selectiv care este la originea
majoritii aciunilor sale.
I. h. Remarcifinale
Suntem ncreztori n destinul tiinific al teoriei proceselor
comunicaionale pentru c ofer posibilitatea de analiz a unor aspecte
simbolice ale comunicrii, fr a fi considerate cele specifice mesajului.
Evident, mesajul este o construcie convenional cu caracter simbolic, dar,
dup dezvoltarea lingvisticii i a semioticii, acest lucru a devenit o
splendid banalitate. Nu se propune (ar fi imposibili) un nou concept de
comunicare, ci se folosesc cele existente deja i propunem doar o
conceptualizare pentru a putea ngloba n Conceptul de comunicare o serie
de demente noi, provenite din psihologie, sociologie sau semiotic
Cu ajutorul acestei teorii, sunt depite o serie de scheme explicative,
care i-au demonstrat limita n cmpul cercetrii i al teoriei. Este respins
dominaia schemei cauzale simple care, uznd de legturi cauzale simple,
conduce inevitabil spre ntrebarea de fond: care sunt cauzele care au provocat
fenomenul observat? T.P.C. creeaz o pluricauzalitate: mai multe cauze
concomitente provoac un anumit efect, ntrebndu-se mai puin decei mai
mult cum.
Este depit i dominaia schemeifitncfionaliste, care produce anumite
scheme circulare ntre un element i un sistem prin faptul c se introduce
aseriunea dup care sensul emergent al unei comunicri este funcie a
contextelor de apariie.
Schemaexplicativstructuralist este, de asemenea, depit prin T.P.C. Vom
arta, n analize empirice asupra unor comunicri publicitare, c structurile
rigide de sens, concepute ca sisteme de opoziii sau forme de izomorfism,
sunt departe de a avea o for explicativ cu grad de generalitate suficient
In fine, schema explicativ hermeneutic, cea mai veche din metodele de
gndire a lumii, postuleaz c realitatea are o dimensiune perceptibil i una
ascuns, purttoare de semnificaii. Aceast schem, ce reclam
^comprehensiunea, este utilizabil n prima faz a oricrei cercetri; daca
este luat ca metod de analiz a datelor, poate produce rezultate deosebit
de superficiale, relative Ia o viziune fragmentar, parial asupra sensului
n domeniul comunicrii simbolice, acest tip de analiz este foarte prezent i,
n viziunea noastr, discrediteaz pe nedrept demersul de natur
comprehensiv.
Teoria proceselor comunicaionale propune dou scheme explicative
dominante
30
. n primul rnd ar fi schema actanial, n care orice fenomen
comunicaional este considerat a fi o reprezentant a comportamentelor
actorilor implicai. Actorul social (individ, grup, instituii, organizaii) are
anumite intenii i strategii, dar i o marj de libertate, un spaiu de joc i,
evident, de imprevizibilitate. El se adapteaz mereu unor contexte
acionnd. Schema actanial comport trei modaliti de considerare a
contextului global al unei situaii particulare. Contextul ca sistem va pune
88 VasileSebastianDcrncu
accent pe resursele i constrngerile situaionale, pe influenele externe
asupra actorilor i naterii sensului: spaiale, fizice, normative. Contextul ca
situaie se face vizibil n marja de libertate a actorilor atunci cnd acioneaz
asupra esturii relaiilor sau asupra expresiei identitare. n sfrit, contextul
ca istorie se evideniaz prin surprinderea unor logici sociale, a unor agregri
mentalitate n continu devenire. Schema actanial este completat h
funcionarea ei de schema dialectic, care presupune existena i coexistena
contrariilor n orice unitate; contradiciile pe care le gsete cercettorul de
teren nu vor fi eliminate pentru a face loc unei dominante explicative, ci se
va urmri clarificarea lor eventual prin mai multe scheme explicative.
Aceast teorie nu caut s construiasc o explicaie hegemonic a
comunicriigeneralitate. Ea aduce o nou lumin asupra semnificaiilor schimbate
de actorii comunicrii ntr-un context de referin, ncercnd s dinamizeze
aceast explicaie (devenit schematic n formulrile tradiionale prin
introducerea stadiului multiplelor manipulri de contexte sau aspecte ale
situaiei de referin.
Ne aflm n faa unui model de natur constructivist, considerat din
dou puncte de vedere: sensul e construit de actorii sociali n interaciune i,
din perspectiva cercettorului, sensul este reconstruit de cercetare n urma
unor complexe legturi de apropiere-distanare fa de situaia de
comunicare studiat. Comunicarea simbolic are cea mai mare nevoie de un
asemenea tip de demers intelectual i epistemologic.
x>iad, p. 157-162.
Concepia comunicaional asupra influeneL
Analiza imaginii publicitare
Un motiv major pentru care am adoptat T.P.C. este fptui c ne
permite s drcumscriem i s explicm, dintr-o alt perspectiv,
fenomenele comunicrii simbolice i mai ales conceptul de influen
social i persuasiune. In toate tratrile ei, cotidiene sau savante, influena
social este privit ca o legtur de la cauz la efect, ca o relaie de
cauzalitate linear. Aceast concepie este adnc nrdcinat h practica i
teoria tiinelor sociale. In primul rnd, putem remarca pn i faptul c
definiia comunicrii se face prin producerea de efecte, prin ncercarea de a
schimba starea (cognitiv, axiologic etc.) unui sistem receptor. Unii
lingviti consider c orice enun este menit s impun intedocutorului un
anumit tip de conduzii; h consecin, toate comunicrile ar avea o
dimensiune publicitar
51
. Chiar i cea mai informativ relaie de
comunicare tinde s produc un anumit tip de conduzie. Pn i h structura
intern a limbajului a fost cutat ideea de cauz, deoarece, h viziunea
unor lingviti, limbajul are o funcie volitiv prin faptul c ntotdeauna
orice act de limbaj este nsoit de paralimbaje, avnd astfel un imanent
aspect mobilizator
52
. Aspectul paralingvistic este mult mai sistematic
studiat n cadrul coliidelaPaloAhosau de ctre psihologul F. Roustang
55
, care
pornete h cercetrile sale de la ideea c solul" oricrei comunicri umane
este de natur incontient i extralingvistic i acest fond incontient d
sens limbajului explicit Poziia relaional a omului este definit prin
mesaje care se transmit i se recepteaz n mod incontient mimica, accente
Comunicareapublicitarficonstruciadesens 89
ale vocii, gesturi necontrolate etc. Se presupune c sistemul de valori este
alterat de comunicarea persuasiv, care schimb opiniile i atitudinile,
provoac hipnoz individual sau stimulri colective, ca h cazul
psihologiei mulimilor, descris la nceputul secolului de | Gustave Le Bon.
Intr-un secol ntreg de psihologie social, psihanaliz sau ^sociologie nu
s-a ajuns la o ndeprtare prea mare de termenul latinesc injhienlia(fluid subtil
i spiritual care acioneaz asupra destinului oamenilor i asupra micm
lucrurilor). In termenii pe care i pune n joc T.P.C, influena ne apare ntr-o
modalitate mai interesant de definire: este utilizarea de comunican
manipulante i, implicit, de resurse interacionale, cum ar fi contextualizri


Comunicareapublicitarficonstruciadesens91
spaiale i temporale, poziionri i repoziionri sociale, apeluri la notme
sociale implicite, construcia colectiv de notme relaionale specifice
situaiei de schimb, expresii ale identitii etc.
76
Altfel spus, manipularea
unor contexte constitutive ale situaiei de interaciune schimb situaia
respectiv Resursele intecacionale ce pot fi manipulate sunt legate de un set
de pmmt/i ale actorilor de natu perceptiv, de scopuri, de norme de referin,
de natur relaional etc. Fiecare actor ncearc s partajeze cu actorii
implicai ii interaciune o definiie a situaia, avantajoas pentru el: cea n
care crede c alii vor face ceea ce d ateapt de la d Astfel, influena nu este
una direct, ea trece prin construcia colectiv a una situaii ie referin. In cazul
comunicrii interpersonale i a celei de grup exist numeroase exemple ale
unei asemenea construcii pentru o situaie de referin, construcie care
schimb esena comunicaional. Mai puine referiri de acest gen exist n
legtur cu situaii de influen colectiv. Comunicarea publicitar este un
caz particular al persuasiunii colective, n care sensul este produs, de cele
mai multe ori, prin contextualizare, prin manipularea unei situaii de
referin S relum un exemplu prezentat ii mai multe lucrri ale lui A
Mucchieli
77
. Psihosocidogul francez descrie situaia n care un ceretor st
pe un pod din Boston, nebgat n seam de nimeni, cu o pancart ii fa pe
care scrie: Orb din natere". Cineva trece pe lng el, 2 ia mica pancart i
scrie ceva pe partea cealalt; imediat toi trectorii devin sensibili la mesaj i
cotizeaz n cutia orbului Trectorul manipulant a nlocuit textul Orb din
natere" cu un alt text E primvar, dar eu nu pot s-o vdi" Situaia real nu
s-a schimbat cu nimic, dar, printr-un simplu mesaj scris cu o carioca,
mulimea insensibil a devenit dintr-o dat nelegtoare la suferina
aproapelui i pregtit s participe la atenuarea necazului In fond,
modalitatea de manipulare a fost una din cele presupuse de T.P.C: s-a
modificat situaia de referin.
S analizm alturi de A. Mucchieli aceste dou contexte ale situaiei
de interaciune. In primul caz, avem o situaie (orb din nateri) pentru care nu
exist o norm a posibilitii de intervenie imediat Norma social este cea a
compasiunii intelectuale, care ine publicul Ia distan printr-un raionament
de genul: efoartetrist sfii orbdinnatere, iaraceastsituaienupoateji wkiitprinsfornmonede
amrte. n faa unei nenorociri implacabile, oamenii au o reacie de aprare,
ntorc capul, refuz s o vad In cazul situaiei schimbate, dibui este altfel
poziionat, primete o identitate cu totul diferii Nu mai este orbi din natere,
care n-a participat alturi de noi la viaa n comun, este un om sensibil, cruia
i-ar plcea s se bucure (ca i noi!) de primvara frumoas de afara. Accentul
nu mai este pus pe faptul c individul e orb, ci pe srbtoarea colectiv care
este primvara, la care unul dintre semenii notri nu poate participa complet,
dar particip pentru c tie c este primvar. In cele dou situaii, dau*
aparent asemntoare, identitatea individului este total schimbata, este o alt
identitate social de faad. In contact cu aceast identitate i cu voina

76
A. Mucchieli i colab., ap.ciL, p. 92.
77
A. Mucchieli, Lamotivatums, PUF, Paris, 19%, p. 8.
Comunicareapublicitarficonstruciadesens 91 individului de a se integra n comunitate apare o alt norm social:
umardumsmuL Prima situaie a produs o mai mare distan social, a doua a
redus aceast distan dintre orb i populaie, cci acesta i exprima cererea
de a participa la o srbtoare colectiv i cererea de asociere nu i se putea
refuza simbolic. Observm ca, h acest caz i n multe altele pe care le vom
analiza, influena este o comunicare implicit, cum o definete A.
Mucchieli
78
.
Publicitatea i comunicarea implicit
S vedem cum se construiete sensul h cadrul unui mesaj publicitar
caracterizat prin comunicare implicit: reclama la apa de toalet pentru
brbai VENEZIA (vezi plana 1). Imaginea apare h revistele tip magazin,
care au deja o clar distribuie a publicului pe segmente relevante: prin
intermediul studiilor de marketing se determin proporia de femei/brbai,
cititori cu venit mic/mediu/mare, categprii de vrst, tipuri de profesii. In
gpneral, reclamele la parfumuri se adreseaz locuitorilor marilor aglomeraii
urbane, de profesii i categorii sociale ridicate, de obicei ntre 35-50 de ani.
La o prim receptare a imaginii reclamei, cititorul este pus h situaia de
a face un efort de recunoatere. Imaginea, organizat n trei planuri de
profunzime, pe axa ascendent, are n planul cel mai vizibil nite forme
micate, h gri, reprezentarea unui cuplu aflat ntr-o poziie ciudat. Brbatul
i dezgplete femeii umrul avnd buzele i nrile lipite de pielea ei.
La prima vedere, am crede c este vorba de un parfum pentru femei,
creatorul reclamei reprezentnd o situaie tipic de erotism, h care parfumul
femeii i are rolul su bine determinat n atragerea i dezechilibrarea
hormonal a brbatului. Ctitorul trebuie s fac un efort de concentrare a
acuitii vizuale pentru c este o imagine care-i fuge de sub privire i, pentru
a o recunoate, se va opri din rsfoitul revistei. Un al doilea cadru, n care se
va cuta o explicaie pentru'situaia din prim planul imaginii, este fundalul -
cadrul general n care se desfoar aceast aciune. Elementele de
arhitectur exterioar duc gndul privitorului la un ora european vechi, cel
mai probabil italian. Abia dup aceea, privirea coboar spre nivelul de baz
al organizrii imaginii ascendente, unde, prin contrast cromatic, sticla de
parfum se proiecteaz n culori galbene i albastre pe fundalul constituit din
dou straturi de imagine. Flaconul este prezentat n nuane de galben i
albastru, nuane discrete, de aceea planul proxim pe care se proiecteaz este
mascat", lipsit de contururi precise sau de contrast cromatic puternic.
Folosirea culorii pentru flacon pe un fond alb/negru este o tehnic specific
i destul de larg utilizat n reclama pentru parfumuri, dar n acest caz ea are
rol de cheie, de declanare a unui proces de semioz. Pe flaconul de parfum
este marcat cadrul general al aciunii: oraul Veneia. Odat delimitat acest

78
A. Mucchieli, Psychologiedelacommunication, PUF, Paris, 1995.
92 I 'asiltSebastiattDonat
cadru, n mintea lectorului se declaneaz un proces de semnificare.
Cutnd elemente pentru a defini mai exact cldirea medieval din fundal n
cazul unor cldiri nalte privirea este invariabil atras ascendent spre turla
sau frontispiciu), lectorul va descoperi i sloganul, text care nu este conceput
pentru a lmuri, pentru a da o concluzie sau un rspuns, ci este o ntrebare
care particip la dezechilibrarea cognitiv a individului: E mai bine s
seduci sau s te lai sedus?" Evident, ntrebarea este retoric, dar induce
cutarea unui rspuns n experiena erotic a individului, n care, n general,
se pot mpleti ambele situaii sau poate fi prevalent doar una. Dac ar fi avut
forma: E mai bine s seduci dect s fii sedus!" ar fi redus numrul celor
care ar fi intrat n acest joc al semiozei la cei (n general brbai) care au o
atitudine mai voluntar, mai masculin, n ceea ce privete conducerea unei
relaii cu partenerul. Nici reciproca E mai bine s fii sedus dect s seduci!"
nu ar fi avut ca rezultat o meninere a tuturor cititorilor. Prin forma
interogativ aleas se d o a doua cheie de interpretare, fixnd domeniul
semnificaiei: eroticul. Evident, co-plasarea n interiorul dragostei romantice
se face chiar prin numele parfumului. Veneia este n imaginarul
contemporan (fixat prin intermediul filmelor i literaturii) loc al dragostei
romantice, al ntlnirilor i al descoperirii unor parteneri pentru via. Tot
Veneia este locul ncrcat de tragismul iubirii dintr-un film foarte gustat n
ultimele decenii, Anonimulveneian. Acest film i alte replici cinematografice

93 VasileSebastianDnen
Veneia) au situat Veneia n memoria colectiv ca un ora al ntlnirilot
miraculoase, al iubirii trite cu intensitate tragic, loc n care zeci de mii de
oameni singuri se duc anual pentru a ntlni perechea visat. Putem observa
c sensul se nate printr-o serie de manipulri contextuale. Cea mai
evident este manipularea contextului spaial, n dou sensuri majore. Mai
nti, distana dintre personaje este una de intimitate absolut, contrastnd
cu plasarea acestei scene ntr-un cadru public, respectiv o pia dintr-un
ora italian. Dup modul n care este aezata femeia, lectorul poate
presupune c este vorba de o main decapotabila sau, mai degrab, de o
gondol. Se mixeaz astfel o scen de intimitate cu o scen public, lucru
care produce o " senzaie de oc pentru lectorul acestei imagini, un oc
perceptiv care va da acestui anun o importanta valoare de atenie. Cele
doua personaje sunt de vrst adult: femeia, mai vizibila sub aspectul
mbrcmintei, pare c este pregtita pentru o ocazie monden are o
rochie de sear, mnui negre, coafur i perle; brbatul este mai greu de
definit datorit posturii i ambiguitii vestimentaiei doar o manet de
cma alb, sugernd mbrcmintea de gal. Scena este ns ambigu din
mai multe puncte de vedere. In mod normal, ar prea un cuplu care se
ntoarce de la o petrecere, surprins ntr-o scen afectiv Dar aceast
senzaie de normalitate este alungat de urmtoarele elemente: scena se
petrece n public, ori cuplurile de vrst matur, cum sunt cei din imagine,
au un loc n care s fac dragoste i nici nu mai sunt att de nestpnii ca
adolescenii. Apoi, sloganul vorbea de seducie, acest lucru nemaifiind de
domeniul unor relaii ndelungate, la care se presupune c a ajuns un
asemenea cuplu. Cele dou personaje par trecute de treizeci de ani, vrst la
care relaiile sunt stabile i puternice, dar nu sunt att de nestpnite. In
plus, poziia n care se petrece scena poate conota un lucru care, de
asemenea, este un element ce poate da ambiguitate, la prima percepie, unui
cuplu de so i soie. Femeia pare surprins de srutul brbatului care a
cuprins-o din spate. Micarea brusc de ntoarcere a capului sugereaz
surpriza femeii. Astfel, se poate presupune c este vorba de un necunoscut,
una din cele mai frecvente fantasme erotice ale femeilor. Acest sentiment
este de fapt n consonan cu stereotipul romantic lansat de cinematografie:
anonimul veneian. Femeia este deci luat n brae de un necunoscut sedus de
parfumul ei! Prin aceast punctare se introduce o noua faz a incongruitii.
Interpretarea ar fi fost destul de raional daca era vorba despre un parfum
pentru femei; n cazul nostru ns avem VENEZIA UOMO - parfum pentru
brbai. Aadar, primul sens sugerat se deplaseaz spre o alt explicaie, cea
legat de manipularea contextului normativ: pentru doi oameni maturi este
tabu acest erotism expus ntr-o situaie publici
Se folosete aa-numita retoricatransgresiunii fericii'
1
, artificiu discursiv pe
care-1 gsim foarte frecvent n mesajele publicitare. Indivizii au tendina s
depeasc fantasmatic anumite tabuuri sociale. Regulile decenei
presupun c o asemenea scen este prohibit n societatea contemporan.
Visul transgresiunii unor norme sociale poate fi simbolizat prin construcia
de imagine, punnd individul ntr-o asemenea transgresare a contextului
normativ. Avem, n acest caz, transgresarea a dou norme, tabuuri
importante ale convieuirii n societile contemporane: interdicia unor
94 VasileSebastianDncu
scene erotice n public, cu att mai mult cu ct acest lucru se petrece n faa
unei catedrale, i tabuul de a avea relaii att de apropiate cu necunoscui.
Nu putem aborda o femeie necunoscut dezgolindu-i umrul i srutnd-o.
Transgresiunea normei este sugerat i de sloganul ce domin partea
superioar: atunci cnd seduci eti subiectul nclcrii unui tabu, eti
vinovat, deci poi fi pedepsit Dar cnd te lai sedus? Cnd eti supus unei
nclcri a tabuului nu mai eti att de culpabil. De aceea, prin acest slogan
nu se decide asupra celui care iniiaz acest tabu, astfel c transgresiunea
unei norme este mult mai uoar: eti prins n relaia de transgresare, cci
nu ti a cui este pn la urm vinovia Prins n acest lan de interogaii,
lectorul este ntr-un fel obligat s mearg mai departe pentru a cuta un sens
final i acesta se va gsi prin cutarea unor elemente n cadrul contextului
sau, mai exact, a diverselor contexte pe care le conine imaginea noastr.
Am analizat pn acum contextul spaial i cel normajiv. Contextul
identitii personajelor l-am evocat mai nainte: exist puine el^nerite
pentru a putea poziiona univoc identitatea i relaia celor dou personaje
femeia care se afl n primul plan este frumoas, senzual, dup cum
demonstreaz decolteul rochiei; pare cstorit i bogat, dac judecm
dup pedele de la gt Nici contextultemporalnu este deosebit de relevant cadrul
arhitectural este dat de o catedral clasic, ns nici unul din elementele de
vestimentaie nu trimit la o epoc precis. Am putea spune chiar c
alb-negrul imaginii i lipsa de claritate ar trimite la nceput de secol XX.
Pedele ns, mnuile negre ale femeii sau rochia de mtase sunt
atemporale. In faa unei asemenea construcii de o ambiguitate controlat
prin manipularea contextelor, lectorul trebuie s caute elemente pentru o
explicaie raional constituit. Va trebui atunci s caute codul acestei
comunicri prin identificarea produsului la care i se face reclam, lectorul
aflndu-se, evident, n interiorul acestei convenii. El gsete n josul
paginii singurele contururi nete i un text de o lizibilitate excelent:
productorul parfumului i numele lui, precum i adevratul slogan
Secretul seduciei!'^. In mod vizibil, sloganul i imaginea produsului nu
rspund la nici una din ntrebrile pe care i le-a pus lectorul m timpul
fazelor precedente ale descifrrii. Dar nucitul cititor al revistei gsete o
certitudine. I se spune un secret i, fiind un secret; era normal s nu
neleag mare lucru sau s se loveasc de sensuri contradictorii. H nu se va
mai nvinovi c nu a neles, cci era normal s nu neleag. La ieirea din
acest labirint l ateapt o certitudine: imaginea flaconului de ap de colonie
pentru brbai. Revenind n acest plan tridimensional al tangibilului
(sticlua de ap de colonie este supradimensionat, ocup mai mult de un
sfert din nlimea imaginii i 1/3 din limea acesteia), lectorul va construi
o propoziie simpl, ce va avea ih centru produsul respectiv. Va putea s-i
explice c:
- folosirea apei de toalet VENEZIA este bun pentru a-i amplifica
calitile de seductor;
- VENEZIA UOMO este un produs cu ajutorul cruia se poate aga
femei pe strad (bogate i experimentate!);
- produsul este un excelent cadou cu care poate fi sedus un brbat
Indiferent la care explicaie se va opri, n mod clar lectorul va prsi
acel vertij hermeneutic n care s-a lsat angajat prin manipularea
contextelor, agndu-se de produsul care u oferea o semnificaie stabil i
Comunicareapublicitarficonstruciadesens 95
de sloganul care l plasa n interiorul unei probleme personale. Apa de
toalet VENEZIA UOMO permite s fie schimbate condiiile cotidiene ale
existenei individului, cutarea unui sens prin gsirea unui rspuns la
ntrebarea esenial: careestealgoritmuluniversalalseduciei?Lectorul va fi mulumit
cu aceast frntur de adevr numai pentru c a fost ameit prin diferite
manipulri de contexte, prin imagini, dar i prin falsul slogan reprezentat de
interogaia: Este mai bine s seduci sau s te lai sedus?" nc o dovad c
lectura comunicaional a imaginii publicitare este n msur s aduc o
serie de elemente ri plus la o teorie a influenei colective fr a face apel la
mecanismul cauz-efec, care, ri cadrul acestei imagini, ar fi oferit o
explicaie destul de simplist: din cauza relaiei erotice simbolizate,
brbatul se va identifica cu personajul masculin din imagine i va cumpra
apa de toalet pe care o va asocia cu situaiile erotice pe care le-a trit.
Capitolul 92
Analiza imaginii publicitare
Imaginea
Este un truism s afirmm c trim ntr-o avilispli a imagnii. Sintagma
lansat de E. Fulchignoni
79
acum cteva decenii este att de reluat n ultimii
ani nct a ajuns un automatism de exprimare, care parc nu mai transmite
nimic. Explozia mediatic aduce concepte derivate, cum este cel de societatea
spectacolului. Dup iniiatorul acestuia, G. Debord
80
, acolo unde lumea real
se transform n simple imagini, ele devin fiine reale i motivaii eficiente
ale unui comportament hipnotic. Spectacolul, ca tendin de afacevisjbil, prin
diferite mediaii specializate, lumea care nu mai e direct sesizabil, gsete
n mod firesc n vz simul omenesc privilegiat, aa cum altdat a fost
pipitul; simul cel mai abstract i cel mai uor de mistificat corespunde
perfect abstraciei generalizate a societii actuale"
81
. Vom prsi
deocamdat acest teritoriu al dezbaterii pentru a constata, alturi de marele
Jean-Luc Godard, c este cazul s ncepem s ne interogm, din punct de
vedere politic (i sociologic, comenteaz P. Bourdieu), asupra imaginilor i
sunetelor, ca

G. Fulchignoni, Laavilssationdel'itagcyPayo, Paris, 1969.
80
G. Debord, Lasodetcduspectade, Gallimard, Paris, 1992; tradus n romnete la
Casa Crii de tiin, Guj-Napoca, 1998.
81
G. Debord, op.cit. (trad. rom.), p. 42.
98 J 'asileSebastianDncii
i a raporturilor dintre ele, pentru a nu mai spune din start Iat o imagine
adevrat!", ci E doar o imagine"
82
.
Ce este deci imaginea? Termenul are un ansamblu att de bogat de
semnificaii ataate nct sarcina degajrii unei definiii nu este uoar.
Termenul de imagine este asociat unor noiuni de multe ori vagi sau
contradictorii. Platn, n Republica, ne d o definiie destul de complex:
Numesc imagini mai nti umbrele, apoi reflexele care se vd n ape sau la
suprafaa corpurilor opace, lustruite i strlucitoare, i toate reprezentrile de
acest fel"
83
. Aadar, nc de la nceputurile gndirii sistematice, imaginea este
asociat cu reprezentarea. Din Biblie aflm c omul a fost fcut dup chipul i
asemnarea" lui Dumnezeu sau c este interzis credincioilor s-i fac chip
cioplit". Unul dintre cei mai importani analiti ai imaginii, E. Fulchignoni
(
\
observnd caracterul echivoc i confuz al oricrei definiri a imaginii, citeaz
cteva accepiuni principale:
1. Ipostaza exemplului concret, a modelului, a ilustrrii tipice sau simbolice,
folosite n cursul unei raionri generalizante;
2. Imagine mai putem considera a fi tot ceea ce, n limbajul artistic, este
metafor\simbol\expresieconcret,
3. Fenomenul fiziologic de persisten senzorial, imaginile de pe retin;
4. Anumii psihologi amintesc de imaginiintuitiveca fapte intermediare ntre
imagine i percepie, adic anumite reprezentri mentale spontane, far
vreo legtur direct cu realitatea, fantasmele, ecoul mental
84
.
Am reprodus cteva din sensurile menionate de E. Fulchignoni mai ales
pentru a ilustra lipsa de precizie a demersurilor definiionale. Pentru o
ameliorare a preciziei, autorul citat propune stabilirea unei distincii ntre
dou ordine ale realitii: imagini obiective (ce provin din date senzoriale ale
organului vizual n urma percepiei directe a lumii exterioare) i imaginisubiective
(adic acele reprezentri subiective ale lumii provenite dintr-un proces de
imaginare creativ).

82
P. Bourdieu, Sur tlvisionsuivi del'emprisedujournalisme, Liber-raisons d'agir(1996); tradus n
romnete ia fi. Meridiane, Bucureti, 1998.
83
Apud M. Joiy, Introduction l'analyse de l'image. Nathan, Paris, (1994), tradus in
romnete /a tidMlfvducarional. Bucureti, 1998.
I Ibid.p. 25.
Arta/ia imaginii publicitare 94
Nu vom zbovi prea mult asupra acestor distincii fr relevan pentru
analiza noastr. Vom remarca doar una din cele mai frecvente utilizri ale
noiunii. Se vorbete tot mai mult despre imaginea politicienilor, despre
imaginea unei ri sau a unei profesii n acest caz este vorba, evident, de o serie
de asociaii mentale sistematice, care servesc la identificarea unui subiect,
obiect, instituie sau fenomen prin atribuirea unei caliti construite pe cale
social n interiorul unei anumite culturi, o imagine cu valoare stereotipic. Pe
bun dreptate, majoritatea autorilor nu se mai opresc asupra definirii imaginii
pentru a iei din acest labirint al definiiilor funcionale, apelndu-se la
contextualizri teoretice. O asemenea platform este teoria semiotic i semiologic,
care nu se mai ntreab asupra statutului ontologic al imaginii, ci asupra
modalitilor n care aceasta este productor de sens. Peirce, considernd c
icoana corespunde clasei semnelor n care semnificantul este ntr-o relaie
analogic cu ceea ce reprezint, introduce imaginea ca subcategorie a icoanei,
n relaia de analogie descoperind trei tipuri: imagine,diagrama i metafor
8
.
Imagineapropriu-^istraduce o analogie calitativ ntre semnificant i referent
prin preluarea unor caliti formale ale referentului: forme, culori, proporii. In
schimb, diagrama se bazeaz pe o analogie funcional, ea reproduce organizri
interne (ex. schema unui mecanism sau planul unei cldiri). In fine, metaforaeste
o figur retoric, care pornete de la un paralelism calitativ. Imaginea
metaforic se produce atunci cnd se face un transfer de semnificaie:
Caracteristica principal a metaforei este impunerea unei schimbri care nu
este pur i simplu de domeniu, ci i de regn. O etichet, care este elementul
constitutiv al unei scheme, poate fi desprins din regnul de origine al acestei
scheme i aplicat pentru a tria i organiza alt regn."
9
Se cuvine s remarcm faptul c nu doar marele semiotician Peirce, ci
majoritatea autorilor sunt de acord cu faptul c imaginile vehiculeaz mesaje
vizuale, deci putem stabili o relaie de sinonimie ntre imagine i reprezentarea
vizual Cnd ne raliem unei asemenea preri operm o reducie necesar
pornind de la faptul c toate definirile se ntlnesc n punctul n care imaginea
este analogie: indiferent c e obiectiv sau subiectiv, vizual sau nu, ea
seamn cu ceva, este perceput ca semn analogic. In cazul imaginilor virtuale,
realitatea se imit pn la confuzie. In alte ipostaze, imaginile pot fi simboluri,
trecnd de la asemnare, imitaie, la convenie socio-cultural Vom vedea cum
semiotica i semiologia ncearc s deceleze modul n care se nate sensul n
cadrul acestei comunicri de natura simbolic. Pe de alt parte, ntreprinderea
de a analiza imaginea pare, la prima vedere, blocat de o serie de argumente de
bun sim. Dup M. Joly
85
, acestea sunt urmtoarele:
In primul rnd, iluzia c imaginea este un limbaj universal care, datorit
capacitilor analogice, transmite natural, firesc i instantaneu nelesul

85 M. Joly, op.cit.
Analizaimaginiipublicitare101
imaginii. Se face frecvent o confuzie ntre percepie i interpretare, faptul c
recunoatem anumite elemente ale imaginii nensemnnd c am i neles sensul
transmis de autorul ei.
In al doilea rnd, apare ndoiala c am putea percepe vreodat corect
inteniile autorului, de multe ori nici el nefiind contient de adevratele intenii
A decela semnificaii i sensuri nu este o operaie ilicit, chiar daca, s zicem,
nu putem face o inferen exact la inteniile autorului, acestea, de altfel,
neavnd o prea mare importan, suveran fiind interpretarea.
In ceea ce privete imaginea, publicitar,, ea a devenit, datorita
complexitii ei, un fel de piatr de ncercare pentru specialitii din multe
domenii: de la estetic la semiologie sau hermeneutic. Aceste domenii aduc un
fel de imagini prototip pentru imaginea mediatic i au constituit obiect
privilegiat pentru primele demersuri semiologice din anii '50. Fiind o
comunicare persuasiv, imaginea publicitar era evident ncrcat de sensuri
complexe, de aceea pe urmele revoluiei structuraliste din secolul nostru s-au
creat o serie de modele de interpretare i teorii.
Retorica imaginii (Roland Barthes)
R. Barthes a fost cel care a configurat prima metodologie de analiz a
imaginii publicitare. Intr-un articol deja celebru
86
, el pornete de la presupoziia
c imaginea publicitar conine cu siguran o intenie,, este destinat unei lecturi
publice, de aceea este nevoie s descoperim cum se nate sensul atunci cnd
este produs de un stimul vizual, de o imagine. Dac imaginea conine semne,
noteaz semiologul francez, atunci cu
certitudine aceste semne sunt pline, formate n vederea celei mai bune lecturi
87
.
Astfel, el a postulat c semnele pe care le gsim n cadrul imaginii publicitare
vor avea aceeai structur ca i semnul lingvistic, deci n tradiie saussurian,
cutnd i gsind elementele care provoac semnificaii, le asociem
semnificanilor i gsim semnelepline.
Analiznd publicitatea fcut pastelor PANZANI, R. Barthes observ c
semnificaia italienitate este produs de conjuncia a trei tipuri de semnificani:
- semnificani conici, adic un inventar de obiecte determinate sociocultural:
tomate, cutie cu paste, brnz etc;
- semnificanilingvisticiprin sonoritatea italian a numelui;
- semnificaniplastici culorile verde, alb i rou (culorile steagului italian).
Pentru acea perioad, descoperirea mai multor categorii de semne

86 r. Barthes, Rhtoriquedel'image, n Communications, nr. 4, Seuil, Paris, 1964.
87
ApnM. Joly, op.cit., p. 54.

(lingvistic, iconic i plastic), care particip la semnificaia global, a nsemnat
un mare ctig. Dar nu acesta este cel mai important aspect al semiologiei
barthesiene. In Retoricaimaginii, articol aprut n 1964, R. Barthes demonstreaz
c imaginea publicitar este un sistem compus din dou subsisteme, pe care le
percepem simultan: nivelul denotaiei i cel al conotaiei. Prin denotaie se
furnizeaz mesajul necodat, se nregistreaz tautologic elementele de
referin, caracteristicile obiectului prezentat. La acest nivel nu exist o
transformare ntre semnifcant i semnificat Pentru a descifra avem nevoie de
o experien perceptiv i cultural minim, de o minim inteligen pentru a
recunoate un copac dintr-o fotografie ca fiind imaginea copacului real. In
opinia lui R. Barthes, imaginea fotografic reprezint graduleroalinteligibilittii, un
nivel infrasemantic i puin semnificativ. Nivelul denotaiei este ns
important prin faptul c susine un al doilea nivel, cel al conotaiei. Nivelul
conotativ trimite la cod i la impregnarea cu semnificaii socio-culturale. In
exemplul cu pastele PANZANI, asocierea de legume roii, albe i verzi
trimite la steagul Italiei, deci conoteaz italienitatea. Aceti conotatori compun,
dup R. Barthes, ansamblul retoricii imaginii, iar ansamblul de semnificaii
conotate recompun, n cazul imaginii publicitare, anumite cmpuri ideologice
ale contemporaneitii. Intre cele dou niveluri va exista un dublu raport i o
vizibil inegalitate. Nivelul denotaiei este nivel de baz, constitutiv, servind
ca suport pentru cel al semnificaiilor socio-culturale.
102 l an* SibastuuDJ n,~u
Cu toatr acestea, este prea nchis interpretrii devenind secund ca
importani din perspeetht criteriilor bogiei de semnificaii. Intr-o
terminologie Icvi-straussiani, (notaia sufer de handicapul naturii, in timp ce kwdku
ji diwmkfful tutturii. Aceast evident inegalitate pentru ccfe doui nivdun nu
trebuie, consideri semiologul francez, s ne conduci ia respingerea
accstui nivel, cci alturi i in combinaie cu cel cunotaov .UT un rol
deosebit de important n construcia sensului. Paradigmele simbolice,
care se nasc prin conotaic, sunt actualizate" doar cu ajutorul unor
sintagme denotarive. In plus, denotativul reuete produci senzapa dc
real, un important artificiu semantic conotativ. Semioticianul francez
este primul cercettor care a propus o analiz tnicturali a imaginii
publicitare prin intermediul celor dou modaliti dc lemnificare, chiar
daci metoda sa poate fi criticat n multe articulaii datonti unprecizici
sau unor conccptualizri insuficiente.
Scmiotica i codurile vizuale
Analizaimaginiipublicitare103
l'n alt model, dasicizat deja, este cel lansat dc U. Eco n 1968, prin
Uurrarra Structura absent Dup ce respinge analogismul i similitudinea
nelese mecanicist., Eco consideri c simbolurile vizuale fac parte dintr-un
lunba) cultural codificat, transcriind, dup un cod, anumite condiii ale
experienei. Cu toate acestea, suntem avertizai, mai ales n Tratatul de umtoticJ
generai]
1
\ asupra capacitilor reduse de semnificare ale imaginii. Pornind de
la iconism, Eco face o critic general a noiunii de semn, aritnd ci:
Acum, in faa unor rezultate att de decepionante, pare posibili o singuri
decizie: categoria iconumului nu slujete la ritmic, confund ideile pentru ci nu
definete un singur fenomen sau numai fenomene semiotice, icomsmul
reprezini o colecie de fenomene puse laolalt, daci nu din ntmplare,
oricum cu mare uurin - aa cum, probabil, n f-.vuf mediu cuvntul cium
acoperea o serie de boli foarte diferite."
88
Accasti dezamgire nu U va
mpiedica s ncerce o degajare a unor uniti

" Ne v<cn referi h lucrarea lut U. llco. Lairudurtabsente, Mereu re dc France, Paris,
1972. " l' I o>, TatAemmeigmnM, I U mnifk d linciclopedic, Hucun-o, 1982 282


Analiamagnapubiature103
constitutive ale imaginii, fcnd o tipologie a zece familii de coduri
vizuale, n cadrul unui proces de codificareinstraturisuccesivi Dup ce deosebete
patru tipuri de coduri legate de baza fizica a comunicrii iconice, U. Eco
distinge patru categorii de coduri ce structureaz n fond procesul de
codificare vizual. Prima categorie este cea a codurilorironicepropriu-^se, cu trei
subcategorii:
- figuri uniti elementare cu grad mic de structurare (raporturi
geometrice, contraste luminoase etc.);
- semne, dificil de analizat i care definesc uniti de identificare
izolate ale imaginii;
- enunuri, coduri ce caracterizeaz uniti iconice, cuplate asociativ
sau opuse contextual (alb/negru, cap/coad, lumin/ntuneric etc.).
A doua categorie este cea a codurilor iconografice, nelese ca i
configuraii sintagmatice conotate cultural (nvierea, Botezul, Judecata
de Apoi etc.). Dincolo de aceste dou categorii de coduri, ce traduc o
imanen cultural i social, U. Eco mai analizeaz codurile stilistice
(creaii originale, legate de nevoia autonomiei sau de un ideal estetic
particular) i codurile incontientului (ce determin identificri i proiecii
psihice, suscitate de semne vizuale).
Umberto Eco: critica iconismului
In cunoscutul su Tratat de semiotic general, Umberto Eco remarca
faptul c modul n care un cuvnt sau o imagine sunt corelate cu
coninutul lor nu sunt identice. De obicei, se consider c ntre cuvnt i
coninut exist o corelaie cultural, pe cnd n cazul imaginii acest lucru mi
este' considerat ca fiind evident. Pentru a putea ajunge la o analiz
pertinent, autorul citat ne recomand abandonarea a celor cinci
modaliti naive privind conicul
1
*:
1. semnele iconice au aceleai proprieti cu obiectul;
2. semnele iconice sunt asemntoare obiectului;
3. semnele iconice sunt analoage obiectului;
4. semnele iconice sunt motivate de obiect;
IbitL, p. 254.
Cu toate acestea, este prea nchis interpretrii devenind secund ca importan din
perspectiva criteriilor bogiei de semnificaii. Intr-o terminologie levi-straussian,
denotaia sufer de handicapul naturii, n timp ce conotaia beneficiar de privilegiul culturii. Aceast
evident inegalitate pentru cele dou niveluri nu trebuie, consider semiologul
francez, s ne conduc la respingerea acestui nivel, cci alturi i n combinaie cu
cel conotativ are un rol deosebit de important n construcia sensului. Paradigmele
simbolice, care se nasc prin conotaie, sunt actualizate" doar cu ajutorul unor
102 J 'asileSebastianDncii
sintagme denotative. In plus, denotativul reuete s produc senzaia de real, un
important artificiu semantic conotativ. Semioticianul francez este primul cercettor
care a propus o analiz structural a imaginii publicitare prin intermediul celor dou
modaliti de semnificare, chiar dac metoda sa poate fi criticat n multe articulaii
datorit impreciziei sau unor conceptualizri insuficiente.
Semiotica i codurile vizuale
Un alt model, clasicizat deja, este cel lansat de U. Eco n 1968, prin lucrarea
Structuraabsent
13
. Dup ce respinge analogismul i similitudinea nelese mecanicist,
Eco consider c simbolurile vizuale fac parte dintr-un limbaj cultural codificat,
transcriind, dup un cod, anumite condiii ale experienei. Cu toate acestea, suntem
avertizai, mai ales n Tratatul de semiotic generat'
4
, asupra capacitilor reduse de
semnificare ale imaginii. Pornind de la iconism, Eco face o critic general a
noiunii de semn,artnd c: Acum, n faa unor rezultate att de decepionante, pare
posibil o singur decizie: categoriaiconismuluinuslujetelanimic, confund ideile pentru c
nu definete un singur fenomen sau numai fenomene semiotice. Iconismul
reprezint o colecie de fenomene puse laolalt, dac nu din ntmplare, oricum cu
mare uurin aa cum, probabil, n Evul mediu cuvntul cium acoperea o serie
de boli foarte diferite."
15
Aceast dezamgire nu l va mpiedica s ncerce o
degajare a unor uniti constitutive ale imaginii, fcnd o tipologie a zece familii de
coduri vizuale, n cadrul unui proces de codificareinstraturisuccesive. Dup ce deosebete
patru tipuri de coduri legate de baza fizic a comunicrii iconice, U. Eco distinge
patru categorii de coduri ce structureaz n fond procesul de codificare vizual.
Prima categorie este cea a coduriloriconicepropriu-^ise, cu trei subcategorii: \ >
- figuri, uniti elementare cu grad mic de structurare (raporturi geometrice,
contraste luminoase etc.);
- semne, dificil de analizat i care definesc uniti de identificare izolate ale
imaginii; _
- enunuri, coduri ce caracterizeaz uniti iconice, cuplate asociativ sau opuse
contextual (alb/negru, cap/coad, lumin/ntuneric etc.).
A doua categorie este cea a codurilor iconografice, nelese ca i configuraii
sintagmatice conotate cultural (nvierea, Botezul, Judecata de Apoi etc.). Dincolo
de aceste dou categorii de coduri, ce traduc o imanen cultural i social, U. Eco
mai analizeaz codurilestilistice(creaii originale, legate de nevoia autonomiei sau de un
ideal estetic particular) i codurile incontientului (ce determin identificri i proiecii
psihice, suscitate de semne vizuale).
Umberto Eco: critica iconismului
In cunoscutul su Tratatdesemioticgeneral, Umberto Eco remarca faptul c modul
n care un cuvnt sau o imagine sunt corelate cu coninutul lor nu sunt identice. De
obicei, se consider c ntre cuvnt i coninut exist o corelaie cultural, pe cnd n
cazul imaginii acest lucru nu este' considerat ca fiind evident Pentru a putea ajunge
Arta/ia imaginii publicitare 103
la o analiz pertinent, autorul citat rie recomand abandonarea a celor cinci
modaliti naive privind iconicul
89
:
1. semnele iconice au aceleai proprieti cu obiectul;
2. semnele iconice sunt asemntoare obiectului;
3. semnele iconice sunt analoage obiectului;
4. semnele iconice sunt motivate de obiect;
5. semnele iconice sunt codificate cultural;
6. daca este acceptata propoziia de la punctul 5, atunci sunt analizabile prin
descompunere n uniti pertinente, codificate i sunt pasibile de o
articulare multipl, ca i semnele verbale.
Concluzia
-
semnele iconice sunt codificate cultural, fr a implica n mod necesar
prin aceasta c ele sunt corelatearbitrar
47
cu coninutul. Dup ce respinge analogia i
similaritatea ca proprieti ale iconicului, marele semiotician italian se oprete
asupra convenionalitii, unde noteaz c a reprezenta iconic obiectul nseamn a
transcrie cu ajutorul artificiilor grafice (sau de alt tip) proprietile culturale ce le
sunt atribuite"
90
, pentru aceasta fiind necesar folosirea unor coduri de
recunoatere, care delimiteaz trsturi pertinente i caracterizante ale coninutului.
Pentru imaginea publicitar, U. Eco dezvolt un model interpretativ adaptat
acestei forme de comunicare, determinnd cinci niveluri de codificare. In primul
rnd, el izoleaz trei niveluri axate pe imaginea propriu-zis:
1. Nivelul iconic, care nregistreaz datele concrete ale imaginii i care este un
nivel care, spune U. Eco, nu trebuie s-1 lum n calcul n analiza
semiologic a mesajului publicitar, cci, aa cum artam anterior, categoria
iconismului este ambigu i suprapune multe tipuri de semnificri;
2. Niveluliconograficse constituie din dou tipuri de codificri, istorice(semnificani
constitutivi culturii) i publicitare, specifice procesului de simbolizare din
interiorul acestui univers. Acest nivel este conotativ prin excelen, dac
relum terminologia lui R. Barthes;
3. Nivelul tropoloQc este un echivalent vizual pentru figurile retorice (metafor,
hiperbol etc.) i pentru tropii vizuali, creai prin procesul de creaie
publicitar.
Ca exemplu, Eco analizeaz dublametonimie a prezentrii unei cutii de alimente
prin intermediul animalului creia i este destinat hrana i antonomaza- un personaj
tip este prezentat cu referire la ntreaga populaie int.
Dincolo de aceste niveluri n analiza imaginii publicitare, Eco mai introduce
dou categorii de analiz, aplicate domeniului argumentrii publicitare:
1.Nivelultopicii, al cadrelor generale de argumentare;
2.Nivelulentimemeice dezvolt raionamente declanate prin imaginea publicitar.
10

In exemplele oferite in Structura absent; U. Eco nu face analize elaborate,
pedalnd mai ales pe fora conotativ a imaginii publicitare (dimensiunea
iconografica). Prin intermediul unor exemple (CAMAY i KNORR) sunt analizate
o serie de structuri de argumentare prin imagine, descoperindu-se mai multe cmpuri
topicefi entimemice. Remarcile finale ale acestui studiu susin ns extrema banalitate a
argumentrii publicitare, centrat doar pe funcia fatic i pe autocelebrarea
produsului In legtur cu caracterul persuasiv al acestei comunicri, Eco se
ndoiete c poate avea efect dac se face prin argumente banale, cunoscute n
prealabil. In comunicarea publicitar sunt folosite soluii deja codijicute, existnd doar

Ibid., p. 254.
/,p.271.
104 J 'asileSebastianDncii
iluzia c s-au inventat formule noi
91
'. Dincolo de un scepticism legat de fora
ilocuionac a imaginii, semioacianul italian a rafinat mult demersul iniiat de R.
Barthes. ntemeind analize pertinente bazate pe codi pe structurii, U. Eco este grevat i
de unele limite. Cea mai important este cea a subaprecierii funcionalitii
denotativului (nivelului conic), precum i cel al delimitrii artificiale dintre topic i
tropologic Aceste limite nu scad valoarea contribuiei lui U. Eco, care i-a pus
amprenta pe analizele de semiologie a imaginii publicitare din ultimii douzeci de
ani, chiar dac scriitorul-semiotician nu a putut scpa de un anumit
verbocentrism".
Structuralismul radical Louis Porcher

91
1- Porcher. Introductionaunese/uiotiquedesimages, Didicr-Crcdit, Paris, 1976. - Ibid, p. 8.

105 VasileSebastianDncu
Cronologic vorbind, un al treilea model teoretic apare n 1976, odat cu
lucrarea Introducerelaosemioticaimaginilor
21
. ncercnd s deceleze un limbaj al imaginii,
L. Porcher se bazeaz n mare msur pe glosematica lui Hjemlslev, ncercnd s
scape de empirism i pragmatism pentru a ajunge la o lexica/i^areiconic eliminnd din
cmpul i arsenalul analizei orice element comunicaional, psihologic sau
sociologic. ncercarea de analiz gradual-inductiv propus de autor se realizeaz
printr-un demers formal i prin edine experimentale; este deosebit de interesant i
merit s o trecem n revist, n toate articulaiile ei. In primul rnd, modelul
structuralist a lui Porcher presupune dou etape experimentale. Prima etap este cea
a degajriisemnificanilorisemnificailoriconiri, n care unor lectori avizai li se cere s fac un
inventar de semnificaii notnd tot ceea ce le evoc o imagine. Apoi, pornind de la
semnificaii se ncearc descoperirea semnificanilor, adic a elementelor din
imagine care au indus anumite semnificaii. n imaginile publicitare la igrile
WINSTON i MARLBORO, se observ, n primul rnd, o semiotizare inegal a
componentelor unei imagini; unele elemente manifest o polisemieiconic, adic sunt
investite cu multe tipuri de semnificaii, pe cnd altele sunt inactive sau chiar nule.
Imaginile de la WINSTON au suscitat doar cte patru semnificaii pentru un lector
i 29 pentru altul. Evident c aceste rezultate trebuie controlate ntr-un fel sau altul
pentru a se elimina relativitatea, astfel c a doua etap este cea a controlului rezultatelor
prin teste de comutare. Ideea este de a realiza, cu ajutorul lectorilor-experimentatori,
reprezentarea absenei
92
prin variaii fictive asupra semnificanilor iconici, notndu-se
diferenele de coninut ce apar atunci cnd unele elemente se nlocuiesc prin altele.
In cazul reclamei la igrile WINSTON, semnificaia vacan este produs de
semnificanii: zpad, versant, munte,brazi,beedeschi. Printr-o simpl operaie de comutare
se verific fora relaiei de semnificare i ne putem apropia de ceea ce este nucleul
semicalimaginiipublicitare.
Exemplu de test:
- Dac n-ar fi zpada, ideea de vacanar fi suprimat (-),
- Dac n-ar fi versant\ ideea de vacanar rmne (+),
- Dac n-ar fi munte, ideea de vacanar fi suprimat (-),
- Dac n-ar fi brazi, ideea de vacanar rmne (+),
- Dac n-ar fi beedeschi, ideea de vacan ar rmne (+).
Se poate observa c geneza semnificaiei vacan se valorizeaz prin nucleul
semic zpad i munte, iar semnificanii versant, brazi i beedeschi particip doar indirect,
funcionnd doar ca sinonimeiconice
93
.
A treia etap este cea denumit montajul paradigmatic al sensului. In acest stadiu, pe
baza unor opoziii pertinente pe care le putem stabili prin teste de comutare se pot
regrupa rspunsurile pentru a le coagula n axe paradigmatice ale sensului unor
imagini.
Etapa a patra este explorarea organizriisintagmaticeasensului. Pornind de la lanurile
opoziionale identificate, L. Porcher realizeaz recompunerea unor scheme
sintagmatice, pentru c un semnificat se poate difuza prin mai multe lanuri
semnificante. Astfel, codificarea contextual a imaginii publicitare limiteaz
baleiajele vizuale poteniale ale receptorului, provocnd agregri sintagmatice, mai
mult sau mai puin canalizate.
Exemplul este dat propos de semnificaia masculinitate dintr-o imagine pentru
MARLBORO:
Ao - Prezenacorpuluibrbatului;A'l - Aerulrobustal
brbatului;Bo - Coafurabrbatului;

2>Ibid, p. 24.
2* mp. 65.
Analizaimaginiipublicitare106
B"o - Faptulcarecapuldescoperitfinuestecuplrie,B"'o - Faptuldeaavea
prfideanufichet,B"'l - Faptuldeafinepieptnat,CI - Faptulcisevdochii',
CI-FaptulcprivireatiesteasprP
Asta nseamn c semnificaia masculinitate este destul de puternic, structurnd
traseul privirii ns, noteaz Porcher, trebuie s inem mereu cont c soliditatea
unui semnificat iconic rmne foarte precar", chiar dac s-au gsit 570 de sintagme
pentru masculinitate, imaginea mai are destule anse de a bascula de la un semnificat la
altul"
26
. In finalul analizei, L. Porcher, lrgind graniele analizei spre o dimensiune
interpretativ, relev ambiguitatea imanent a imaginii publicitare, ambiguitate ce
vine din statutul ei paradoxal: pe de o parte, trebuie s fie discret (m profitul
produsului care e, de fapt, personaj principal), pe de alt parte, trebuie s fie n prim
plan pentru a orienta receptarea spre produs. Modelul lui aduce o contribuie
deosebit la revelarea mecanismelor de semantizare, demonstrnd cum se nate
sensul n cadrul mesajelor iconice. Dispersia analitic manifestat, precum i
eludarea aspectelor sociologice i psihologice ne ndeprteaz de viziunea de sintez
care, obligatoriu, trebuie s ne arate cum funcioneaz" sensul produs de iconic pe
ansamblul argumentrii publicitare. Procedurile comutaionale greoaie se exerseaz
pe un material. care, dei produs experimental, este destul de artificial i nu avem
nici o dovad c se apropie mcar de procedurile dc receptare din situaii reale de
receptare. In fond, aa cum remarca o lucrarc de sintez
94
, aprut recent, demersul
n cauz ilustreaz foarte bine limitele aplicrii structuralismului.
Semiotica structuralist a lui J.M. Floch
Cadrul teoretic de la care pornete semioticianul francez J.M Floch coincidc n
mare msur cu cel creionat de A.J. Greimas i de GmpuldeCercetareSemiolingvisticdela
Paris. Ideea central a demersului structuralist profesat de centrul menionat este cea
dup care, pentru a nelege actele de limbaj (enunurile), trebuie s ncepem prin a
degaja formele semnificante subiacentc enunului, n i prin care se organizeaz
semnificaia globala a unui text. Dar faa de ali semioticieni, care au refuzat alte
tipuri de demersuri. J.M. Floch nu respinge alte analize, ba chiar ntr-un studiu
interesant face proba interdisciplinaritii
95
. In plus, este revendicat un demers
tiinific pentru analiza imaginii, respingndu-se o intervenie prea literar
bardiesian, precum i conceptul vag de conotaie. Este nlturat, dc asemenea,
termenul de iconidtate, fiindu-i preferat cel de jigurativitate, iar imaginea este tratata ca un
text Cea mai important contribuie pe care o aduce demersul analizat este faptul c
experimenteaz asupra imaginii o teorie a semnificaiei generative", vznd sensul
ca un procesdeproducere, ca un procesgenerativ, susceptibil de a se propaga la mai multe
niveluri figuraove dup o complexitate crescnd. Din punct de vedere
metodologic, este vorba de a merge n profunzime, trecnd de semnificaiile de
suprafa pentru a descoperi anumite opoziii i corelaii formale de profunzime,
care vor genera sensul figurativ. Considernd c semiotica se ocup de explicaia
inteligibilului, J.M. Floch enun un alt principiu de lucru: trebuiescutmsistemelede
relaii ce formeaz invarianii la nivelul produciilor de sens i s le analizm pornind de la
relativizarea conceptului de senin. Semnul este relativ i, dup cum nota L

r i \i_ \dam, M. Bonhommc, op.cit., p. 186.
>/. /-loch, Se/rtiotiqnt,MarketingetCo/mnuication.SonsIesSignes,IesSlrdtegies, PUF, Paris, 1990.
1 OH I 'asileSebastianDanen
Hjelmslev, fiind conjunctural, luat izolat, semnul nu ate nici o semnifica^. Astfel, autorul
introduce ceea ce el numete principiulimanentei.

Analizaimaginiipublicitare109
cutarea sistemelor de relaii care fac semnele s poat semnifica
3
", n acest sens
autorul considerndu-se un continuator n irul: Saussure, Jakobson, Hjelmslev,
Benveniste, Greimas, Dumezil sau Levi-Strauss. Demarcnd deci terenul de
investigaie, se introduce i un alt principiu al lingvisticii structurale: izolarea i
ierarhizarea diferitelor niveluri unde se pot situa invaraiile unei comunicri sau ale
unei practici sociale
31
, pornindu-se de la un moment n care semnificaia este
articulabil (deci descriptibil, sensul devenind semnificat) i mergnd spre
momentele cnd devine manifest prin semne, deci pn devine text. Lucrarea
Semiotic, marketing i comunicare este sugestiv subtitrat." Subsemne, strategii, indicnd prin
aceasta parcursul generativ al semnificaia, unde semnele nu sunt dect puncte de
plecare pentru descoperirea semnificaiilor subiacente. In plus, autorul se bazeaz pe
experiena sa n domeniul marketingului i comunicrii, pretinznd c un astfel de
demers semiotic are aplicaii practice imediate: mai mult inteligibilitate, mai mult
pertinen, mai mult difereniere n procesul de creaie a mesajelor publicitare.
Demersul su din lucrarea citat include cinci analize de semiotica structural asupra
imaginii publicitare, analize din care putem desprinde elementele practice de
metoda. In capitolul intitulat Refugii euforiei
7,2
sunt analizate 130 de ilustraii publicitare
pentru medicamente psihotrope, analiza comportnd dou etape.
In primul rnd, autorul recurge la delimitarea structurii semiotice globale,
structur bazat pe punerea n relaie contrastant i omologic a formadeexpresie i a
formeideconinut, structur care rezult din agregarea urmtoarei grile: Expresie

Coninut
dar nuanat VS sumbru
contrastat
policromatic VS monocromatic
fin VS grosolan
continuu VS discontinuu
clar VS vag
simplu VS complex
simetric VS asimetric
unic VS multiplu
sus VS jos
conjuncie VS disjuncie
pictural VS grafic
euforie VS . disforie '
110 VasileSebastianDcrncu
In faza a doua a analizei ilustraiile sunt aezate dup poziia lor pe parcursul
sintagmatic al sensului, sunt selecionate cnd dup dimensiunea disforic (nainte de
a lua psihotrope], cnd dup dimensiunea euforic (dup medicamentase), cnd n
ambele
96
. Intr-o alt analiz, cu ajutorul unui careu semiotic sunt comparate mai
multe tipuri de valorizare a automobilului n cadrul unor campanii de publicitate
pentru CITROEN.

J. M. Adam, M. Bonhomme, op.cit., p. 186-189.


VALORIZARE
PRACTICA
Valori utitare
Manevrabilitate
Confort Fiabilitate
VALORIZARE
UTOPIC Valori existeniale
Via Identitate Aventur

Valori nonutiHtare
Gratuitate
Rafiname
nt
Valorizare ludic

Prin acest careu semiotic, autorul pune n eviden dinamica valorizrii
autoturismului CITROEN n mai multe campanii publicitare:
1981 - valorizare practic;
1984 - valorizare ludic;
1985 - valorizare utopic.
Cu ajutorul unor asemenea
inducii i deducii, J. M. Floch a
ncercat s descopere anumite
virtualiti semnificante, recunoscnd totodat c semiotica plastic pe care o
propune nu va putea niciodat s epuizeze coninutul unei imagini publicitare.



Cost/benefici Valori nonexisteniale
Cantitate/pre Valorizare critic

112 VasileSebastianDcrncu
Analiza imaginii publicitare 111 Limitele
demersului semiotic i semiologic
Despre limitele particulare ale unor demersuri analizate pn acum am
fcut cteva remarci cu ocazia prezentrii lor. Cu siguran, marele merit al
ncercrilor de analiz semiotic este acela c au reuit cea mai bun anatomie
a imaginii publicitare, ajungnd, de asemenea, s stabileasc legturi ntre
elemente iconice i o serie de coninuturi de semnificaie. Acest demers are
ns i o serie de limite. Sintetic, acestea se circumscriu urmtoarelor
problematici:
In primul rnd, demersul semiotic (n cele mai multe cazuri de nuan
structuralist) s-a mrginit s evalueze imaginea n sine, prin elementele de
structur sau codare, o imagine a crei creaie pare a fi constituit un scop n
sine. Astfel, semantismul descoperit este un semantism trunchiat, privat de
potenialul su persuasiv. Imaginea publicitar este analizata ca o imagine
plastic n sine, iar receptarea ei ca o receptare artistic. Se eludeaz faptul c
este vorba de o imagine cu caracter persuasiv, care codific intenionat
elemente ale universului presupus de ateptare al publicului-cumprtor. Iar
receptarea publicitii este un proces comunicaional ghidat de nevoi, interese,
motivaii sau inhibiii vis vis de produsul care este, totui, personaj central al
actului comunicaional, n cele mai multe cazuri.
n al doilea rnd, structurile de sens degajate (experimental sau nu) nu
sunt justificate n nici un fel, sunt prezentate ca fiind trsturi imanente faptului
comunicaional n sine. Dei pare evident c sunt fapte de interpretare, atinse
de relativitatea specific unor asemenea procese. Din perspectiv
epistemologic este greu s acceptm generalitatea unor afirmaii fr probarea
acesteia.
n fine, perspectiva semiotic analizeaz imaginea folosind un arsenal
conceptual din lingvistic, imaginea devenind mai degrab un medium
publicitar, articulat dup diverse gramatici lingvistice. Analogia dintre imagine
i limb este fertil, dar, dus la extrem i far a fi dublat de alte tipuri de
demersuri, ea poate deveni reducionist.
Este nevoie ns, aa cum remarcau J. M. Adam i M. Bonhomme
97
, s
lrgim perspectiva prin adugarea unor analize privind strategiile
argumentative, adic s completm sensul descriptiv in abstracto cu sensul
strategic, demers care cuprinde cel mai bine procesele i interaciunile
publicitare la cele trei niveluri constitutive: producere,imagine-text i receptare.
Unul din cei mai interesani autori contemporani care analizeaz imaginea
remarca: Imaginea poate aprea n mod legitim ca un text, n sensul forte al
termenului (...), n msura n care constituenii si (i distribuia lor n spaiul
reprezentrii) solicit din partea spectatorului o serie de ajustri despre care am
putea spune c se circumscriu procesului pe care l numim lectur"
98
, ns

97
J. M. Adam, M. Bonhomme, op.cit.
u
P. I
;
rcsnau!t-l)crucllc, Utiloquemtdesimages, PUI', Paris, 1993, p. 14.
Analizaimaginiipublicitare113
imaginea, contextul, nu este dect un punct de plecare pentru activarea unor
reele simbolice, a unor complexe procese interpretative.
Retorica iconicitii (J.M. Adam, M. Bonhomme)
ncercnd s elimine o serie din neajunsurile demersului retoric, o lucrare
recent
99
, aparinnd de doi profesori de lingvistic de la Paris, propune un
demers de retoric a imaginii prin descrierea condiiilor argumentative ale
imaginii publicitare. Pornind de la constatarea just c iconiculyprin statutul su,
stabilete un cadru argumentativ diferit mult de cel al textului, limbajul deine o
sintax constrngtoare i linear, iar imaginea are o topografie deschis i
spaializat. Dac limbajul se bazeaz pe o dubl articulare (cuvinte i foneme
ultimele far semnificaie intrinsec), imaginea are o plastic cu o dubl
articulare de alt natur (culori i forme). Dac limbajul este constituit din uniti
lexicale inventariabile i codate (dovad stau dicionarele), imaginea are uniti
figurative, polisemice i dificil de inventariat.
Imaginea are handicapul c nu conine seme inerente
100
, cci formele i
culorile nu semnific nimic n ele nsele, ea beneficiind doar de seme aferente,
sensuri care se nasc contextual i care fragilizeaz foarte mult sistemele
argumentative care se bazeaz pe iconic. Un alt handicap al imaginii este de
natur sintactic, far conectori sau predicate, far posibilitatea de a construi
argumentri bazate pe secvene deductive. Imaginea pune n oper o
argumentare ansambiist ce suscit reele infereniale aleatorii, solicit puin
componenta explicativ a argumentrii apelnd la componenta seductoare a
argumentrii, bazndu-se pe judeci de valoare, pasiuni, credine i stereotipuri
(mult mai apropiate de vizual dect de textual)." Cu toate acestea, imaginea
poate declana procese de argumentare iconic. Poate produce, cu minimum de
mijloace textuale (nume de marc sau slogan), procesedeargumentareautonome, chiar
dac argumentarea exclusiv iconic este imposibil (dect dac este vorba de
fotografia produsului sau a etichetei). Fr a exagera prea mult, autorii francezi
considra c argumentarea iconic beneficiaz de efecte ilocuionare (ocul
amotiv) i perlocuionare (invitaia la cumprare), ns acestea sunt greu de
explicitt, singura soluie fiind ceea ce autorii au numit o conversie
intersemiologic mergnd de la percept la concept"
101
, conversie interpretativ
care rmne oricum parial. Cu toate c argumentarea iconic este mereu
contextual, se poate constitui un model. Prsind pista referenial, centrat pe
cuplul semni- ficant/semnificat, modelul Adam-Bonhomme (pe care l vom
numi mai departe M.A.B.) consider c elementele imaginii publicitare sunt
mai degrab indici care provoac sau nu efecte interpretative la receptorul-
interpretant Astfel, ea devine obiect de analiz atunci cnd se ia n calcul

v. j.M. Adam. M. Bonhomme. op.cit., 1997.
r
f\ Ra*rier, SemaMiejur intcrpritath>e%PUI', Paris, 1987.
101
J. M. Adam, M. Bonhomme, op.cit., p. 195.
114 VasileSebastianDncu
circuitul enuniativ, ce se nate n urma interaciunii complexe dintre
conceptorii imaginii (individ sau echip) i receptori-interpretani. Modelul
invocat mparte astfel procesul n dou etape: producia argumentativ a imaginii i
receptareaargumentativaimaginii. Producia se bazeaz, n primul rnd, pe datelemotivate
aleimaginii. Deci vom avea componentedenaturgeometric, contextuale din grafismul
unor linii i suprafee, dup mai multe posibiliti: dimensiune (lung/scuri, aspect
(continuu/discontinuu), profil (drept/curb) etc. La componenta geometric se
adaug cea cromatic, legat de culoare i caracteristicile ei: structuri (culori
primare/secundare/complementare), tonalitate (calde/reci), contrast (clar/obscur). In
plus, pe lng cele dou componente materiale de baz trebuie luat n calcul i
textura suprafeei iconice. Aceste componente materiale se vor gsi n imaginea
publicitara sub forma unor combinaii topografice, uniti figurative agregate
dup diferite scenografii i cu ajutorul unor tehnici
plastice: cadraj, perspectiva, unghi vizual etc. Dac rmnem la acest nivel
imaginea apare ca o ocuren proliferant i mai mult sau mai puin
organizata, susceptibil de a produce multiple impresii semantice"
102
.
Creatorul nu rmne la aceste date materiale, el trebuie s creeze un model
argumentativ h funcie de produsul vizat i n funcie de publicul potenial al
produsului. El va trebui s uzeze de scheme conice (iconeme), calculate astfel
nct s provoace efecte perceptive concordante (prin pregnana, redundana
sau contrast). Aceste iconeme vor servi ca suport vizual pentru o serie de topos
conceptuali, care vor trebui s ghideze receptarea, reducnd polisemantismul
imaginii. Astfel, imaginea este indexat cu credine i ideologii implicite prin
intermediul a dou categorii de toposuri arhetipale (cnd exploateaz structuri
psihologice i fntasmatice fundamentale pentru a transfera asupra imaginii
ateptrile latente ale potenialilor cumprtori) i sodo-culturale (semnificaii
ataate de o anumit cultura data). Avem astfel un cuplu schem conic - topos
conceptual, care poate fi creat n modaliti foarte diverse de ctre
productorul-emitor. Schemele vizuale pot fi irigate cu toposuri
conceptuale prin multe procedee i modaliti, cert este c se ajunge la un cuplu
de semnificare care argumenteaz probabilist, imaginea publicitar fiind un filtru
argumentativ ncrcat de instruciuni pe care lectorul-receptor le poate sau nu
reactiva.
Receptarea interpretativ
In faa unei imagini publicitare, cumprtorul potenial devine interpret
Imaginea este un sistem presupoziional sau un mecanism declanator de
inferene. Acest lucru este posibil pentru c orict de- mascat ar fi
argumentarea publicitar, totui este evident c lectorul va cuta n spatele

102 Ibid^p. 196.
Analizaimaginiipublicitare115
obiectualitii sale o serie de indicaii relative la finalitatea sa persuasiv i la
prelungirile pragmatic-comerciale. In cadrul M.A.B., aceste inferene sunt
numite calculeinterpretative i sunt de patru tipuri:
- calcule refereniale, prin ntrebri (cine?, unde?, cndce?) lectorul ncearc s
identifice subiectul imaginii, pentru identificarea obiectului cruia i se face
reclam i a proprietilor sale;
- calcule topice, n care se reactiveaz mai mult sau mai puin contient
anumite toposuri arhetipale socioculturale partajate n comun- Acest lucru
se realizeaz prin anamnez (o schem iconic i amintete de ceva) i prin
indexare (o anumit schem iconic marcheaz un anumit concept), sintetic
fiind vorba de o recunoatere de tip stereotipic. Aceast reactualizare nu
este un simplu proces de codificare/decodificare, ca n cazul analizelor
semiotice. Interpretantul nu poate reactualiza dect o parte din toposurile
inserate de creator, reactualizndu-se i o serie de toposuri neprevzute, n
cadrul acestui proces putnd aprea o serie de semnificaii multiple, chiar
contrare sensului transmis;
- calculeaxiologice, provocate de genul discursiv, fondat pe elogiu i enun
hiperbolizant. Se caut indici de valorizare i de pozitivare a produsului
promis de publicitate. Aceste coduri se pot structura n subteme evaluative:
estetice, etice etc.
- calcule entimemice, care se refer la scopul pentru care a fost produs o
anumit imagine, deducii i supoziii pornind de la zonele cele mai frapante
ale imaginii.
Astfel, drumul interpretrii imaginii de la creator la client este nesigur,
existnd un control destul de mic al inferenelor care rezult n procesul de
receptare. Ins, n ciuda unei asemenea relativiti i instabiliti, se pare c
aceasta cale de analiz este mai productiv dect modelele semiotice att de
sigure pe modalitile descoperite de ele pentru producerea sensului.
Analiza compoziional
Cele mai multe analize ale imaginii publicitare sunt acelea pe care
le-am putea reuni sub termenul de analizecompoziionale. Sunt analize care au un
grad mai mare de descriptivism i, ntr-o oarecare msur, sunt influenate
de U. Eco sau de R. Barthes, autori la mod n ultimele dou decenii. Pe
urmele semioticienilor invocai, cea mai simpl metod este de
decompoziie a imaginii n tipuri de mesaje sau straturi succesive de
semnificaie. Decompoziia se face prin descrierea unor tipuri de mesaje,
descrierea fiind capital, pentru c ea constituie transcodificarea
percepiilor vizuale n limbaj verbal"
103
, sc realizeaz n acest prim pas o
verbalizare a vizualului, o trecere de la perceput la numit. Prin numire se ajunge
la un proces de identificare a unor uniti culturale, un fel de decupare a
mesajului. Acest produs este considerat a fi legitim, cu predilecie n cazul

M. Joly. op.ei/.,(tnd. rom., 1988), p. 54.
116 VasileSebastianDncu
publicitii, cci, remarc M. Joly
104
, a fost fcut i n sens invers, adic de la
verbal spre vizual. Dup M. Joly, avem mai nti un proiect verbal, n
construcia publicitar vrem s artm o anumit persoan, o anume hain,
un anume loc sau se evoc un anumit concept, lucru care, fiind dificil,
implic tot felul de alegeri, n funcie de bogia experienei fiecruia dintre
noi. Prin simple descrieri compoziionale se pot descoperi denotaia i
conotaia, pot fi distinse mesajele lingvistice de alte tipuri de mesaj, se
desemneaz obiectele-lucru ce permit elaborarea noiunii de semn iconic i,
de asemenea, tot prin descriere se poate observa compoziia vizual,
declanndu-se astfel o serie de interpretri ale codificrilor culturale.
In tradiia barthesian, analiza pe care noi o numim compoziional
trebuie mai nti s abordeze diferitele materiale din care se constituie
imaginea publicitar, acestea fiind lingvisticul\ iconicul codificat i iconicul necodificat.
Conform unei asemenea analize, trebuie distins imagineapurde ansamblul
lingvistic Nu este vorba de o ruptur sau o discontinuitate real ntre aceste
dou niveluri, cci avem un proces de ancorareimagine/ text
105
, o interaciune
dintre cele dou niveluri n urma creia se nate sensul Aceast interaciune
poate s cunoasc multe ipostaze, cele mai comune fiind urmtoarele
106
:
- aluzia prin care poate exista o oponent disjuncie ntre text i
imagine, dar n subsidiar imaginea s trimit la text;
- suspensia cnd, prin text sau imagine, lectorul este condus la un
anumit set de ateptri: n urma textului, el se ateapt la o anumit imagine
sau este incitat prin imagine s citeasc un anumit text; '
- contrapunctul - cnd un text d un numr de informaii n jurul unei
imagini simbol.
Aceast interaciune ntre imagine i text, care este ancorarea, relev i
anumite aspecte de redundan i chiar de tautologie. Ins n
Analizaimaginiipublicitare117
interaciunea dintre text i imagine este deosebit de importanta ipostaza
funciei releu, pe care Barthes a definit-o ca forma de interaciune ntre imagine
i cuvinte, prin care textul spune ceea ce imaginea poate cu mai mare
greutate s exprime, cum ar fi temporalitatea ori cauzalitatea. In aceast
ipostaz a interaciunii, Barthes a evideniat complementaritatea dintre
imagine i text, care poate fi privit i ntr-o ipostaz dinamic: imaginile
zmislesccuvintecarecreeazimaginintr-omicarefrsfrit.
Dincolo de ipostazele lingvisticului i de retorica specific acestui tip
de suport al semnificaiei trebuie distins mesajul iconic codificat, ansamblu
constituit din semne. Semioticianul francez este de prere c, n fond, ntreg
obiectul semiologiei este reprezentat nu de limbajul de denotaie, ci de
limbajul conotat, limbajul de conotaie fiind propriu oricrui sistem de
semne. In Sistemul modei*
5
, Barthes afirma chiar c semiologia este tiina
semnelor obiectuale". Dei n multe cazuri se prezint destul de confuz,
ncercnd s construiasc o semiotic a discursului, Barthes vorbete de
sisteme tnmsingustice, care se construiesc pornind de la limbajul articulat,
obiect al lingvisticii, dar nu se confund cu el. Obiectul studiat de lingvistic

l/M. p. 55.
R. Barthcs, op.cil., 1964.
Reliefare de M. Joly. op.cit.

este restrns la o finalitate de pur comunicare; obiectele oferite
translingvisticii au, fr ndoial, aceasta finalitate, de vreme ce substana lor
este lingvistic, ns n ele funcia de comunicare se diversific i se
specializeaz potrivit unui anumit numr de finaliti secundare; se tie ca, n
mod obinuit, o oper comporta un obiect de comunicare, dar se mai tie i
ca acest obiect este comunicat m scopuri stoice, persuasive, rituale etc. i c
aceste scopuri nu sunt nicidecum ntmpltoare, ele sunt codificate de
societate
107
.
In terminologia ultimilor ani, iconicul codificat, ansamblu de semne pe
care Barthes l numea, destul de confuz, imagine, a primit n terminologia mai
noua denumirea de mesaj vizual, constituit din figurativ i iconic. De asemenea, pe
lng semnele figurative i conice s-a introdus conceptul de semne plastice
(elemente plastice ca: forma, compoziie, culoare i textura)
108
.
Att n analizele hii Barthes, ct i n ale altor semiotideni
contemporani apare i categoria iconicubdnecodificat, imagini ale naturakpi
aparente a imaginii (mai ales fotografice) aflate ntr-o relaie de puternic*
analogie cu realitatea. Vom ncerca exemplificarea unei asemeni
modaliti de analiz pentru a evidenia att limitele ct i virtuile acestui
tip de analiza.
Publicitate pentru RENAULT 19. Studiu de caz
Descrieregeneral
Reclama (vezi plana 3) a fost publicat n revista LePoint din iunie
1993, revist tip magazin care se adreseaz n general intelectualilor i
funcionarilor, cititori cu un venit peste media salariului n Frana.
Reclama este compus din doua pagini alturate, 2/3 din parte
superioar fiind ocupat de o fotografie reprezentnd un joc pentru
copii, un ansamblu rutier pe podelele de lemn ale unei ncperi. Pe
oseaua-jucrie se afl dou mainue, alte dou fiind aezate lng. Tot
n cadrul fotografiei se observ un transformator, care reitereaz faptul
ca nu este o osea real, i dou joistick-uri. Sub aceast imagine se afla
textul: Crescnd, brbatul nu-i abandoneaz visele de copil, le
perfecioneaz".
n treimea de jos a paginii din stnga se afl un calup de text, iar n
treimea de jos a paginii din dreapta se afl imaginea noului prototip de
RENAULT 19, iar n dreapta jos logo-ul firmei LE RENAULT - Les
voitures a vivre"
109
. Reclama este alctuit din trei tipuri de mesaje:
lingvistice, iconice i plastice. S le analizm pe rnd.

Ibid., p. 581.
108
Grupul Mu, TritedusigrtevisueLPour unerhetorupedefimage, Senil, Paris, 1992.
109
RENAULT 19 - Mainile care triesc."
118 VasileSebastianDncu
A. Mesajul lingvistic. Unii cercettori ajung s considere, exagernd, ca este
imposibil s transmii un mesaj publicitar far a face apel la mesaje
lingvistice. Este posibil, i vom demonstra asta ntr-o seciune viitoare,
dar nu aici se oprete dezbaterea noastr din aceast seciune. Evident c
aceia care exagereaz funcia lingvistic ncearc s
Analizaimaginii publicitare119
marcheze importana textului n cadrul publicitii, lucru care nu este o
exagerare. ntr-adevr, textul este crucial, n 95% din cazurile concrete de
publicitate, pentru naterea unui sens. n decodificarea unor imagini, textul
canalizeaz spre un anumit univers de interpretare. Imaginea este
polisemic, este un fel de enun deosebit de complex i multistratificat. In
acelai spaiu cultural, cu coduri i convenii partajate n comun, experiena
de via a indivizilor poate determina semnificaii total diferite. Aceast
polisemie nu trebuie totui exagerat.
Dup R. Barthes, legtura dintre text i imagine poate mbrca ipostaza
de ancorare sau cea de releu. Cum remarcam i nainte, prin ancorare se
circumscrie nivelul bundelectur, imaginea este legendat, i se reduce o parte din
arbitrariul interpretrii. Descoperim n acest text dou tipuri de mesaje
lingvistice: o ancorare cu legend: Crescnd, brbatul nu-i abandoneaz
visele de copil, le perfecioneaz", precum i o descriere a caracteristicilor i
un releu, n explicaia de sub poza mainii: RENAULT 19 - 16 supape,
nou pentru mult timp."
Prin legenda de sub fotografie se realizeaz o legtur ntre imagine i
obiectul reclamei. Imaginea reprezenta dezolant nite jucrii abandonate,
cele dou joistick-uri fiind o dovad a acestui lucru. Evident c aceast
imagine antreneaz conotativ ideea c oamenii se schimb odat cu trecerea
timpului, pierzndu-i inocena i bunele caracteristici ale copilriei privit
utopic. Mesajul lingvistic, n schimb, contrazice contrapunctnd aceast
semnificaie cultural implicit, ocheaz artnd c brbatul nu renun la
visele copilriei, ci le perfecioneaz realizndu-le. Astfel, automobilul care
urmeaz n percepie este o continuitate fireasc a minunilor visate n
copilrie. . : ,
Prin aceast legendare se reface legtura temporal trecut-prezent, greu
de realizat doar prin iconic. S ne nchipuim ct de diferite interpretri ar fi
iscat, nu lipsa textului, doar alturarea unor maini-jucrii cu maini
adevrate. Probabil c o parte din aceste interpretri ar fi fost defavorabile
noilor modele pe care le promoveaz firma.
Este foarte interesant cum aceast ancorare este completat cu o funcie
releu pentru a putea reconstrui (sau simula reconstrucia) axa temporal
trecut-prezent-viitor. Sintagma Nou pentru mult timp ncearc s contracareze
impresia subsidiar pe care o conine un prototip nou de main: este nou
doar datorit rapidelor schimbri tehnologice, n scurt timp ea va fi
demodat. Deci autoturismul corespunde unei constante pe care o
valorizeaz normele sociale. Oamenii adevrai nu-i schimb ideile i
comportamentele. Astfel, aceast main oglindete constana noastr
axiologic i comportamental: este o perfecionare a viselor copilriei i va
fi mult timp de acum ncolo maina noastr. Prin ancorare i releu se reuete
nu doar o legtur de complementaritate ntre text i imagine, ci i o
direcionare a interpretrii iconice.

B. Mesajul iconic. Dei se ntinde pe o suprafa mare, un inventar al semnelor
iconice sau figurative ne arat c avem relativ puine elemente iconice i
destul de omogene din punctul de vedere al motivelor. Modul de punere n
scen este unul de tip oximoron vizual, n care se obine un efect puternic prin
alturare a doi termeni contradictorii - jucrie/obiect real. Avem un univers
format din puine semne, dar apare urmtoarea posibilitate de interpretare i
transformare interpretativ:

Se poate observa c partea de sus a podelei este luminat de o lumin
alb, natural, semnul unei ui care a fost lsat deschis, o metafor pentru
faptul c jocul a fost abandonat de cei doi copii.
Este interesant cum este simbolizat copilria prin acest procedeu de
retoric, folosindu-se mai ales sinecdoca:, procedeu prin care generalul se
exprim prin particular, ntregul prin parte, genul prin specie. In nici una din
cele dou ipostaze imagistice nu apare personajul uman, el fiind simbolizat
ri ambele situaii prin detaliile obiectelor de care se folosete: n imaginea de
sus, prin jucriile parc lsate n dezordine n urm cu cteva minute (nainte
de a sosi mama de la serviciu pentru a-i certa!).
i apoi, un automobil aflat ntr-o poziie de semiprofil, puin oblic fa
de axa orizontal, cu roile din fa virate puin dreapta, ntr-o postur de
parcare uor neregulamentar, parc ar fi fost oprit doar pentru dou minute,
ct s cumpere oferul un pachet de igri pentru a continua drumul mai
departe. Fr a se folosi imaginea omului, construcia, realizat dup prin-
cipiul retoric numit sinecdoca, pstreaz urme ale prezenei acestuia.
Elementul uman este doar sugerat i pentru c atunci cnd este prezent
devine un centru de atenie foarte important, centru care focalizeaz ntreaga
atenie.
In aceste cazuri este absorbant de sens. In acest permanent cuplu om-
main, maina RENAULT devine personaj principal al povestirii
Automobilul l nsoete pe om n toate etapele vieii sale i este lucrul cel
mai important, este personajul principal al povestirii vieii sale. Putem
remarca i o subtil elips n retorica acestei argumentri Autoturismul i
publicitatea pentru autoturism se adreseaz brbailor, de aceea discursul
stabilete prin elips o argumentaie implicit: brbatulnu-i abandoneaz
visele, femeile da!
Argumentaia puin sexista corespunde unui stereotip masculin: femeile
se schimb uor, devin gospodine, devin banale, comune, i pierd
SEMNIFICANT
ICONIC
SEMNIFICAI LA
PRIMUL NIVEL
SEMNIFICAI
CONOTATIVI AL
DOILEA NIVEL
Podea din lemn Casa copilriei
(eventual casa
bunicilor)
Copilrie, fericire
Circuit de
Formulai
Joc Plcerea ludic
Mainue Jucrie Competiie, ntrecere
2 joystick-uri Jocul este dinamic,
micare
Tovrie, camaraderie
120 VasileSebastianDcrncu
romantismul.* Brbaii sunt constani, i pstreaz inocena i puritatea;
femeile i le pierd.
Multe analize de coninut pe interviuri privind autoturismul au
demonstrat c brbaii vorbesc despre maina lor la fel cum vorbesc despre o
femeie, muli i dau nume de femeie, de aceea este explicabil aceast
construcie eliptic de discurs polemic, n care autoturismul concureaz
femeia ntre lucrurile dragi brbatului. Argumentarea eliptic de factur
sexista are o fora extraordinar, pentru c mizeaz pe o argumentaie de
subneles. O serie de lucruri nu se spun, sunt de domeniul subnelesului;
dac sunt spuse, parc i denatureaz o parte din farmec i din neles.
Discuia despre femeie are loc. de puine ori n prezena femeilor, dar n
multe cazuri, chiar cnd nu pot s o spun, majoritatea brbailor au o serie
de stereotipuri de identificare ce devalorizeaz identitatea feminin. Miznd
pe aceast difuz atitudine latent, argumentarea eliptic pe care o studiem
are darul de a crea o legtur puternic ntre lector i emitor, o legtur de
tain, de complicitate. Cei doi parteneri ai comunicrii partajeaz un secret
numai de ei tiut, femeile n-au cum s-1 ptrund i nici nu sunt invitate la
asta. Cea mai interesant proprietate a argumentaiei de tip eliptic este legat
de faptul c ea narativizeaz" comunicarea, postuleaz un nainte i un dup.
Ea ne transmite prin dezordinea n care sunt lsate jucriile c, nainte de
momentul oferit vederii, doi copii
s
ntrecut acolo, pe oselele imaginate ale
lumii, dup care copiii au cres^ acum sunt proprietari de RENAULT 19.
Narativizarea eliptic este deoseK de important pentru c prin ea subiectul
este prins in jocul recompun^ povetii cu ajutorul elementelor din
imaginarul sau experiena sa
C. Mesajul plastic. Semnele plastice au o mare importan n construcia unui
mesaj publicitar, n multe cazuri ele fiind nu doar un suport al expresiei
ironice, ci mijloace de expresie productoare de sens. Dup cum a evideniat
in anii '90 Grupul Mu, o mare parte din semnificaia unui mesaj vizual este
rezultanta unor opiuni de natur plastic, chiar dac ntre iconic i plastic
exist complementaritate. Cu toate c s-ar putea face o analiz aprofundat a
cadrajului, unghiurilor de fotografiere, cadrului sau suportului, noi nu vom
insista asupra acestor aspecte pentru c, n acest caz, sunt gndite s susin
mesajele ironice prezentate i am produce un discurs uor redundant, iar
analiza noastr se limiteaz doar la aspectele de retoric a imaginii. Vom
aminti, totui, un aspect important, cel composiionaLPunerea n pagin este un
aspect al construciei publicitare deosebit de important; n primul rnd
pentru c ierarhizeaz elementele mesajului i direcfioneaz lectura.
Designul mesajului publicitar oblig privirea la anumite arii de lectur
privilegiate, la selectarea din anun a suprafeelor purttoare de informaii
cheie".
Modul de punere ih pagin definete de multe ori un adevrat parcurs al
construciei semnificatei In general, se consider c exist patru tipuri de
punere ih pagin, modde configuraionale folosite n cadrul imaginii
publicitare
49
:
- Modelulfocalispt, h care toate liniile de for sunt convergente spre un punct,
spre un centru de greutate n care se afla produsul sau mesajul cel mai
Analizaimaginiipublicitare121
important Prin trsturi, prin lumin, culoare, linii sau suprafee, privirea
lectorului este canalizat spre acel punct. Pregnana focalizrii este foarte
important, mai ales n perspectiva faptului c reclamele de revist de obicei
sunt supuse frunzriii", timpul afectat fiind chiar sub o secund pentru o
serie de pagini de reclam;
Modelul axial direcioneaz percepia n funcie de axele privirii pe axa
ascendent/descendent, pe diagpnala descendent sau ascendent i, n cele
mai multe cazuri, la intersecia axelor privirii, adic h centrul imaginii;
G. Peninou, ,1t&fyp, <kpublkikdn, n Cowmunicalimsnr. 15 SeuiL Paris, i om ' * '
-Desigmlsecven(ialeste modelul cel mai subtil, dar i mai greu de executat i
mai riscant de folosit. Aceast metod de construcie rideaz privirea
pentru ca, ntr-o ordine culminativ, s o fixeze pe produs sau pe logo. In
studiile din anii '70
110
se evideniaz traseul de tip Z, n care privirea
pornete din stnga sus, este atras spre dreapta sus, coboar pe diagonal
spre stnga jos pentru a se opri n dreapta jos, unde, de obicei, se punea sigja
sau sloganul. Astzi, designul i ultimele cercetri privind percepia au
evoluat mult, astfel nct exist mult mai multe modele de organizare
secvenial. Cercetrile privind percepia au demonstrat c privirea nu
urmeaz trei axe lineare, ci ase, n funcie de anumite centre de interes,
focalizate prin construcie plastic sau semnificaii culturale;
-Designulperspectiva!, n care este construit un decor cu perspectiv pentru a
se integra ambiental produsul, acesta fiind de cele mai multe ori n prim
plan, sfidnd de fapt legile perspectivei (un asemenea exemplu este
imagjnea la produsul VENEZIA UOMO, vezi plana 1), analizate ntr-o alt
seciune a lucrrii noastre.
n cazul reclamei pentru RENAULT 19 (plana 3) se poate observa c
ne aflm n fea unei construcii secveniale, imagine de sus, coborre pe axa
descendent spre textul legend, apoi alunecarea spre colul din dreapta jos
la fotografia mainii i logo, cu o eventual continuare a traseului spre textul
din stnga jos, h care se analizeaz calitile acestui automobil. Construcia
secvenial este, ntr-o oarecare msur, o variant clasic a construciei n
Z, cu unele amendamente legate de specificul produsului i de ideea de baz.
Ideea general a reclamei, configurarea temporal trecut-prezent-viitor sau
copilrie-maturitate este simbolizat secvenial prin traseul perceptiv evocat
O inversare a ordinii (de la main RENAULT spre jucriile copilriei) ar fi
indus o tendin paseist, un romantism care este declanator de act al
cumprrii. Imaginea copilriei ar fi fost oarecum rezidual, cci, foarte
greu, un autoturism modern te predispune la visare i la rememorarea
copilriei. Focalizarea iniial pe copilrie este i un ctig vizual deosebit
de eficient datorit forei afective a unei asemenea imagini. antajul afectiv
practicat de aceast reclam, combinat cu contextualizri de natur
normativ, are, n opinia noastr, o mare eficien persuasiv.

110
Cum este i cazul invocat de noi prin cunoscutul articol al hii G. Peninou.
122 VasileSebastianDncu
Exemplul de analiz compoziional pe care l-am prezentat n aceast
seciune poate evidenia un tip de lectur pe care studiile comunicaionale 3
pun n luau atunci cnd analizeaz construcia publicitar. Nu vom insista
prea mult asupra unor posibile critici care pot fi aduse. Vom remarca doar cea
mai comun critic ce se aduce acestui tip de analiz: dezmembrarea mesajului
pubiatarntipuridemesajepoateficonsideratcafiindunprocedeuilicit,pentrucanunulpublicitar
esteoconstrucieunitarncaretextuliimagineasuntdimensiuniinseparabilealeunuisensglobal
mprtim total aceast idee. Indiferent ct de complex este o
construcie publicitar, ea este un ansamblu de semne, iniial semnificante, i
efectul de ansamblu nu este att de diferit nct s nu aib semnificaia de
lectur particular ncercnd s refacem traseul simbolic al naterii sensului.
Credem c metoda merit o serie de perfecionri i poate deveni una din cele
mai viabile alternative explicative i interpretative ale retoricii discursului
publicitar.
Retorica argumentrii publicitare
n cele mai multe lucrri de specialitate, publicitatea este tratat n
contextul modelului general al comunicrii mediatice sau n cmpul
cercetrii comunicrii lingvistice standard. Prin toate elementele prezente n
demersul nostru propagm ideea c este vorba de un tip de comunicare cu
totul special, care nu poate fi explicat complex prin schemele habitale
unilaterale i liniare ce au populat cercetarea domeniului. Cel mai important
argument mpotriva simplificrii analizei comunicrii publicitare este legat
de faptul c ne aflm n faa unei comunicri simbolice care de multe ori
eclipseaz total dimensiunea economic a fenomenului publicitar. In opinia
unui cunoscut analist al comunicrii publicitare: Cauzalitii noastre
cotidiene (legile cererii i ofertei, produciei masificate i scderii continue a
preurilor) i sunt substituite i alte legi (legile naturii i ale miracolului);
asupra realitii noastre de toate zilele se suprapune o alt realitate, ca un
vis. Totul se petrece ca i cum, n cazul expresiei creative ntr-un cadru
comercial, scopul comercial, care este vnzarea i constituirea profitului, a
disprut. Ca i cum lumea afacerilor n-ar avea dect s culeag darurile
naturii i s le aduc fiecrui amator individual ntr-o existen idilic i
plin de armonie cu natura."
111
Aceast realitate simbolic se suprapune
peste cea real i, printr-un efect de circularitate, condiioneaz i structura
discursului publicitar. Modalitatea cea mai simpl de abordare a
comunicrii publicitare este plasarea n interiorul teoriei austiniene lund n
considerare cele trei dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocutorie i perlocutorie.
Primele doua dimensiuni privesc componenta lingvistica, ultima se refer la
efectele discursului publicitar. Aceast schem, simpl Ia prima vedere, este
totui n msur s evidenieze complexitatea semnificant a comunicrii

111
L. Spitzer, Lapubliatameritabieanimaripopiimn, n Pfctpic, nr. 34, Paris, 1978.
Capitolul 123
publicitare. In planul actului locutoriu
9
discursul publicitar ngemneaz textul i
imaginea, n cele mai multe cazuri, astfel c abordarea celor dou
dimensiuni i mai ales conjuncia dintre ele devin foarte complicate. Inplan
ilocuional se observ doua perspective, complementare i antagoniste n
acelai timp: o dimensiuneinformativ-descriptiv i una argumentativ-incitativ. Simbioza
dintre aceste dou dimensiuni produce fenomenul pe care l putem numi
info-persuasiun&. Prin aceast paradoxal sintez se ajunge la un act
comunicaional indirect, dominat de un act ilocutoriu directiv de factur
implicita, act ilocuional directiv disimulat sub forma unuia constatativ,
publicitatea fcnd o serie de constatri n legtur cu un produs sau
consumator (spune c produsul exist, are anumite caliti, poate fi gsit la
adresa cutare), astfel c actul de limbaj este explicit constatativ i implicit
directiv
112
. In fine, din punctul de vedere al actului perlocutoriu, gestul de
cumprare este reprezentant al unei strategii complexe de persuasiune.
Astfel, actul ilocutoriu constatativ se asociaz cu o intenie pedocutorie de
tipul a-lfacescreadceva pe destinatar, se conjug cu actul ilocutoriu directiv
(de intenie perlocutorie de genul fa-l sfaccevd). Pentru a se trece de la acrede
la aface, discursul publicitar trebuie s fac proba credibilitii sale. Nu doar
credibilitatea este cea care asigur aceast translaie de la via la fapt.
Anumite dorine ascunse ale subiectului, anumite pulsiuni interne sunt
apelate prin stimulii i componentele simbolice coninute. Evident, aceast
dimensiune o vom studia ntr-o alt seciune a lucrrii. Prin falsul discurs
constatativ, obiectul este valorizat, dorina de obinere a lui este conjugat
cu o dorin de identificare constituit pe valorizarea subiectului nsui,
valorizare dependenta de achiziia acelui obiect. V. Packard
113
remarca c
publicitatea a trecut de la informare la convingere, iar aici a ajuns la
convingereaclandestin. Constituirea obiectului n obiect de valoare, n obiect al
dorinei este un procedeu de valorizaresimbolic prin semantizarea unui obiect
simplu n

* N. Everaert-Desmedt, Lalitaniepublicitaire.Valeursfiduaresetpersuasion, n Argumentationetvaleurs,
G. Maurand d., Presses de l'Universit de Toulous-le-Mirail,
1984. V. Packard, op.cit.

Retoricaargumentriipublicitare124
subiect al unei judeci de valoare. Raportul ontologic obiectiv al
obiectului cu lumea devine unul simbolic, obiect de consum care i-a
schimbat statutul de substantiv comun n substantiv propriu. Sau, dup
cum remarca Baudrillard, semnele publicitare ne vorbesc de obiecte,
dar far s le descrie n vederea unei praxis (sau foarte puin); n fapt, ele
trimit la obiecte reale ca la o lume absent. Ele sunt literalmente
legend, adic sunt acolo pentru a fi citite practic."
114
Obiectele astfel
valorizate intr n sistemul standing-ului, prin care individul face
legtura, relaia sa social cu ali consumatori. Discursul primete, de
fapt, dou
dimensiuni axiologice, sintetizate foarte bine n urmtoarea
schem
115
: +
Produsul este valorizat Alte produse similare sunt
POZITIV NEGATIVE
Subiectul consumator Subiectul care nu este n
aflat n relaie cu produsul este relaie cu produsul este
POZITIV NEGATIV.
O alt modalitate de analiz a fost deschis de valorificarea
arhicunoscutei scheme datorate iui R. Jakobson de ctre o serie de
semiologi i sociologi francezi (G. Peninou, B. Cathelat, M. Jouve)
116
,
care au desprins o serie de forme ale discursului publicitar:
- comunicare-emitor (centrat pe competena fabricantului);
- comunicarea-receptor (axat pe fora de persuasiune a mesajului);
- comunicarea-referent (axat pe produs);
- comunicarea-contact (viznd n primul rnd s atrag atenia);
- comunicarea-cod (prin care emitorul atrage atenia asupra co-
dului, construiete pornind de la elemente simbolice ale codului).
Discursul publicitar poate fi abordat i din perspectiva conjunciei a
trei module axate pe receptor, module care dau o serie de tipuri de

Baudrillard, Lesistemedesobjets, IDenoel/G onthier, Paris, 1968.
115
N. I vveraert-Desmedt, op.cil., p. 127.
Ne referim la lucrri ca: M. Jouve, Lacommunication publicitaire, Brcal, Paris, 1991; B. Cathelat,
Publicitetsocit, Payot, Paris, 1987; G. Peninou. Intelligencedelapublicit.l-affbnt, Paris, 1972.
Retorica argumentriipublicitari 125
discursuri publicitare. In sinteza pe care o datorm francezilor Adam i
Bonhomme, aceste module, cognitiv(LEARN), afectiv (LIKE) i practic(DO), dau
prin combinri urmtoarele modaliti
117
:
1. Implicareminimal (LEARN DO LIKE), fondat pe informare (LEARN),
trecnd prin cumprare (DO) i apoi evaluarea produsului (LIKE);
2. nvarea atribuit (LIKE LEARN DO) pornete de la seducerea
publicului, trece prin cunoterea caracteristicilor produsului i sfrete prin
achiziie, ca n cazul unor produse de lux care pun accentul pe imagine de
marc i valorizare simbolic;
3. Impulsul infantil (LIKE DO LEARN) este situaia n care se ncepe prin
atracie (LIKE), apoi comportament de cumprare (DO) i abia mai trziu se
caut informaii despre produs;
4. Modelul promovare (DO LEARN LIKE), unde achiziionarea produsului
este stimulat printr-o ofert foarte avantajoas (DO), se descoper calitile
produsului, dup care urmeaz adeziunea afectiv;
5. Adesunea confirmat (DO LIKE LEARN), situaie n care produsul este
recumprat pentru c place i asta va produce descoperirea unor noi caliti.
O perspectiv foarte fecund pare a fi cea a analizei din punctul de vedere al
teoriei argumentrii. Strategiile argumentative vor putea distinge n mod
decisiv comunicarea publicitar de o serie de alte tipuri de discurs, cu care de
multe ori se confund prin schemele explicative care-i sunt aplicate. Modelele
explicative pot analiza argumentarea att la nivelul discursului i interaciunii
sociale ct i la nivelul organizrii pragmatice a textului. Indiferent ce
definiie dm argumentrii, ca manier de prezentare a argumentelor sau
procedeu de a convinge pe alii', prin argumentare, mai mult dect prin
demonstraie, se realizeaz o form de ntemeiere ce cuprinde o serie de
dimensiuni: retoric, cognitiv, logic i reflexiv. Evident, dup cum
remarca Habermas, efectul, deznodmntul unui discurs nu poate fi decis
nici numai prin coerciia logic, nici doar prin cea empiric, ci prin fora celui
mai bun argument, argumentarea nefiind un lan de propoziii derivate logic,
ci un

J.-M. Adam, N. Bonhomme, op.cit., p. 29-30.
126 I 'asileSebastianDneu
lan de acte de vorbire."
118
Discursul aigumentativ intenioneaz s intervin
asupra opiniilor sau comportamentelor unui auditoriu, rezultnd
transformarea unui enun ntr-un enun credibil sau ntr-o concluzie a
auditoriului. Altfel spus, un argument iniial nu este apriori concluzie, relaia
dintre cele dou este numit secventextualdeba.Dac un segment de text apare
ca un aigument, segmentul este n favoarea enunrii unui alt segment al
aceluiai text"", ntr-o dispunere etajat a comunicrii, n segmente sau
secvene. Pentru ilustrare relum fidel exemplul lui Adam i Bonhomme,
exemplu centrat pe anunul publicitar urmtor:
Cum s ntlneti dragostea...
Graie a cinci sute (500)...
Cinci sute consum foarte puin...
Deci facei economii...
Deci avei bani...
Deci putei juca...
Deci putei pierde... v
Deci suntei nefericii la poker...
Deci fericii n dragoste...
FIAT 500 maina care v trebuie,
DECI..."
119

Iat cum schematizeaz autorii menionai lanul argumentativ, n care
fiecare concluzie devine argument pentru veriga ulterioar.

118
J. Habermas, Teorii aleadevrului, n Omiterefi comunicare, Ed. Politic, Bucureti, 1983.
n
J- M. Adam, M. Bonhomme, op.cit., p. 106.
ARGUMENT 1
ARGUMENT 2
ARGUMENT 3
ARGUMENT 4
concluzie Deci(1)
Vei face economii...
concluzie Deci
(2) Vei avea bani...
concluzie Deci
(3) Vei puteajuca...
concluzie Deci
(4)
Retorica argumentriipublicitari 127
Veiputeapierde...
ARGUMENT 5 concluzie Deci (5)
Veifinefericiilacri...
ARGUMENT 6 concluzie Deci (6)
Veififericiiindragoste.
Astfel, relaiile de argumentare sunt relaii de coordonare care au dou
funcionaliti. Ele guverneaz secvenele n care al doilea segment trece drept
justificare sau consecin a celui dinti (raport ce e semnalat prin cad sau dea),
ns pot impune i o orientare anti-argumentativ (raport semnalat de
particulele daritotui).
Pentru cel de-al doilea tip de raporturi s lum urmtorul exemplu: E
frumos afar, dar m simt obosii" In acest exemplu, particula dar arat c
primul segment sugereaz o concluzie: E timpul pentru o plimbare", creia i
se opune cel de-al doilea segment. Dup cum se ntreba i Tulmin, este firesc
s ne punem ntrebarea (reformulat n termenii lui J.-G Anscombre i O.
Duerot
120
) cum se trece de la un argument la o conduzie, cum se face inferena
de la timpul frumos de afara la posibilitatea unei plimbri? In multe lucrri de
lingvistic se consider c, htr-un discurs, dou segmente legate n virtutea
acestei relaii nu exprima n mod necesar fapte legate i n realitate. Aristotel a
fost cel care a sugerat c trecerea de la o secven la conduzie se fiice prin opoi,
stereotipuri conceptuale, simple instrumente n construirea discursului, de
ordine logico-discursiva format pe o opinie comun (doxd). Aceste
prinpikugumentaii numite topoi sunt ataate cuvintelor i trebuie modificare
prin operatori ca ar sau totui atunci cnd este cazul s fie anihilai dintr-un
lan argumentativ. Fr a exagera cu luarea n calcul a unor aspecte de logic
sau pragmatic a actelor de vorbire se poate remarca faptul ca modelele
invocate reduc micarea argumentativa la inducie {Dacp,atundq) i la silogism
prin forma sa entimemic. In definirea aristotelic, silogismul este un discurs
in care anumite lucruri fiind enunate, altceva dect ceea ce s-a enunat
decurge cu necesitate din cele enunate, adic din datele enunate ca premise
rezult cu necesitate" o concluzie. Cu timpul, practica analizelor logice a
produs o restrngere a derivrii concluziei prin restricii formale, mai ales prin
restrngerea la propoziii ce pot fi exprimate n form categoric
subiect-predicat Derivarea strict de natur silogistic produce, n general,
informaie redundant, aa nct, chiar de la

120 J.-C. Anscombre, O. Ducrot, Vargumentationdanslalangte, Bruxelles, 1989.
128 I 'asileSebastianDneu
nceputurile sale, retorica a adoptat o form prescurtat, trunchiat, a
silogismului - entimema. Considerata silogism slab cu o premis suprimat,
acest tip de argumentare adopt formal structura raionamentului silogistic
structura ternar, forma nlnuirii termenilor, ns i lipsete rigoarea
deductiv specific silogismului n cazul discursului publicitar, entimema
i construiete progresiv propria sa regula, dup un principiu gradual de
natur conjunctural. In general, premisa major a enrimemei se bazeaz pe
diferite tipuri de izotopii, iar progresivitatea . deductiva devine circular
principiilor silogistice. S lum exemplul, foarte cunoscut n Frana, al unui
slogan la berea KRONENBOURG
14
.
mi iubesc soia, iubesc berea Kronenbourg.
Soia mea cumpr Kronenbourg.
Ce nebunie, mi iubesc soia!"
Acest text publicitar se bazeaz pe polisemia verbului aimer{aiubi, dar i
a plcea, n francez) i pe amalgamul a dou izotopii (una sentimental i
alta gastronomic) dup care valoarea alimentar a berii este contaminat
de iubirea conjugal. La nivelul concluziei, ironia la adresa iubirii
conjugale (ce nebunie!"..., altfel spus ce tmpenie!") privind valorizarea
produsului este deasupra valorizrii sentimentale de la care i-a luat de fapt
o parte din valorizare. De altfel, U. Eco consider c, n cazul acestor
cmpuri entimemice, semantizarea este att de complex nct de multe ori
ne sunt sesizate sensurile de ctre destinatari. Entimema se preteaz la o
interesant munc de interpretare, pe care R. Barthes
15
o circumscrie
ludicului, nefiind vorba de un silogism degradat, ci un spaiu gol, o gril pe
care auditoriul o va completa cu plcere, o modalitate prin care auditoriul
particip (fiind constrns!) la argumentaia publicitar. Un anun publicitar
foarte cunoscut n Europa este: Femeia este o insul, FIDJI este parfumul
ei". Autorul de text s-a bazat pe omonimia parfum/insul (FIDJI este o
insul/FIDJI este un parfum) pentru a ajunge la o concluzie puternic
particularizant: Fidjiesteparfumul(natural)al(tuturor)femeilor.
Argumentarea prin alte violri ale logicii
O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfideaz
logica (logica clasic i cea natural). Construciile publicitare speculeaz att
de bine cele mai intime mecanisme ale logicii naturale nct unii autori propun
chiar tiinelor cognitive s studieze sloganele publicitare pentru a nainta n
Retorica argumentriipublicitari 129
cunoterea acestui fascinant domeniu. n logica natural, o serie de principii
ale logicii clasice sunt mai puin categorice, chiar sunt amendate, pn la
anulare uneori. S \\12mprincipiulnoncontradiciei, conform cruia n acelai timp i
sub acelai raport este imposibil ca un obiect s aib i s nu aib o anumit
proprietate" sau, n formularea logico-semantic, n acelai timp i sub
acelai raport este imposibil ca o propoziie s fie adevrat i s nu fie
adevrat."
16
n cazul logicii naturale, acest principiu este deseori amendat
prin raionamente de genul In anumite privine A, n anumite privine nonA".
Acest fapt este, ntr-un anumit fel, o posibil scuz pentru construciile
publicitare care violeaz n mod voluntar principiile i regulile logicii clasice.
B. Gruning
17
consider ns c acele construcii argumentative pe care unii le
consider ca fiind profund ilogice sunt de fapt doar nite simulacre de ilogism,
cci, dac ne apropiem puin, observm c sloganul nu este ilogic. Cnd un
slogan la zahr (CANDEREL) afirm: Asta nu schimb nimic, dar (asta)
schimba totul", avem senzaia c este vorba de o contradicie, ns observm
ca asta nu se refer la acelai lucru, deci nu ndeplinete condiiile unei
contradicii. Este mai degrab o form scurt pentru urmtorul text:
nlocuitorul de zahr CANDEREL nu schimb cu nimic gustul zahrului i
aceast absen a alterrii care schimb totul este o adevrata revoluie."
18
In
primul caz, astase refer la obiectul ca aare, obiect care ne-am putea atepta s
fi produs o schimbare regretabil, iar n al doilea, asta se refer la schimbarea
regretabil (ateptat) care nu s-a produs. Pe ce se bazeaz creatorul
sloganului atunci cnd d drumul unei asemenea contradicii aparente? Cu
siguran pe competena" logic a auditoriului, pe faptul c acest lucru i va
produce un mic oclogici deci sloganul i va
16
Gh. Enescu, Tratat delogic, Ed. Lider, Bucureti, p. 88-90,1997.
17
B. Gruning, op.cit., 1998. IbieL, p. 96.
ndeplini funcia sa de atragere a ateniei. Un cititor mai riguros ar putea s
obiecteze c nu ne putem baza pe competena logic a simului comun. Cu att
mai bine, putem replica noi, exist articulaii ale logicii naturale care admit
anumite contradicii, iar urmarea unui asemenea oc logic este iertarea"
pctosului! In plus, considerm noi c aceste fraze sunt tratate ca jocuri de
limbaj, fiind deosebit de apreciate. In treact fie spus, la analizele pe tipuri de
slogane realizate la cursurile i seminariile cu studenii de la jurnalistic, am
putut observa c preferina lor se ndrepta cu deosebire pe asemenea tipuri de
construcii, considerate ca atribute ale inteligenei, i, mai mult, aductoare, n
opinia lor, de clieni inteligeni i dimensiuni culturale pentru imaginea de
marc. mpotriva celor care consider c prin aceste eludri ale logicii sunt
imbecilizai clienii considerm c forma aceasta de argumentare predispune
130 I 'asileSebastianDneu
la o receptare de mare sensibilitate. Simulacrul de ilogism este o codificare n
plus, pe care auditoriul o sesizeaz contientiznd i statutul su privilegiat
prin faptul c a avut acces la aceast cheie. Vom reveni la aceast discuie
atunci cnd vom analiza metafora publicitar. In exemplul: E permis far
permis", contradicia este doar aparent, cci foarte repede auditoriul tnr
face legtura ntre o motociclet de putere mai mic ce poate fi condus
nainte de majorat i faptul c nu este nevoie de permis de conducere pentru
acest lucru. Sau n exemplul urmtor (reclam la colani BURLINGTON):
Arat totul, dar nu dezvluie nimic", la prima vedere se remarc poate
contradicia datorit unei false sinonimii dintre a arta i a dezvlui. Evident,
femeile vor interpreta corect i mai ales prin prisma unui cod cultural, legat de
identitatea feminin, dup care trebuie s-i prezinte feminitatea discret; far
iniiativ vizibil, adic s arate att ct s rmn i o urm de mister.
O alt surs de simulare a ilogicului i productoare de ceea ce noi am
numit ocurilogceeste folosirea hiponirmd. Hiponimia, alturi de inconpatibilitae,
sunt relaii paradigmatice de sens, interdependente, ce structureaz
vocabularul. Termenul de hiponimie este o creaie mai recent, fiind numit de
unii semanticieni i indltate, tratat de logicieni prin logica claselor clasa de
elemente pe care le desemnm prin cuvntul copac este mai larg i include
clasele desemnate prin cuvintele conifere sau foioase Se prefer folosirea
termenului de hiponimie n locul celui de incluziune, pentru c incluziune este
oarecum ambiguu
121
i pentru a se face distincie ntre sensi referina, pentru a se
putea face o mai tranant diferen mire extensiunea i intensiuneaunui
termen.
care se refera termenul i intensiunea unui termen este mulimea atributelor
cais caracterizeaz o entitate, atunci este dar c ntre ele exist o relaie invea
proporional: cu ct extensiunea este mai mare, cu att e mai mic
intensiunea, i invers. In exemplul nostru, termenul aceste hiperonim, pe cnd
cele de cmifaii foioase sunt hiponime, deci subordonate. Relaia de hiponimie
este speoiat deosebit de interesant pentru obinerea unor efecte de oc logic.
Cu ajutorul relaiei de hipo i hiperonimie se pot obine efecte de atenie
deosebite:
Putei cumpra un VOLVO la preul unui autoturism"
La un pre de parfum noi v oferim un CHANEL N 5."
Exist autoturisme i exist FORD."

121
J. Lyons, Introducereinlingisticateoretic,\ Editura tiinific, Bucureti, 1995.
Retorica argumentriipublicitari 131
Aceste slogane se prevaleaz de relaia de incluziune, ns subndeg
propoziii de genul:
Un autoturism VOLVO este mai performant ca un autoturism"
Un parfum CHANEL N 5 este mai fin dect un parfum."
Formal, principiul semantic nu este nclcat, ns pe receptor l ocheaz
aceast contradicie aparent. Este obligat s treac la un alt nivel de
interpretare, unde, n majoritatea cazurilor, reuete s ajung la interpretarea
corect, ce nu conine contradicii:
VOLVO este autoturism, dar nu unul de duzin."
CHANEL N 5 este parfum, dar nu unul oarecare."
Dac reuim s ne desprindem de stereotipurile celor (muli) care
lanseaz critici, cteodat nefondate, la adresa construciilor publicitare,
atunci vom putea observa o serie de violri ale logicii naturale, pe care le
putem pune sub semnul ludicului. In cadrul logicii naturale, adevrate
schelete pentru viziunea noastr despre lume i reprezentrile sociale sunt
aa-numitele praxeograme, scheme de aciune care normeaza activitatea i
reprezentarea lumii
122
. Cnd una din aceste scheme este violat, se obine un
efect retoric, comparabil cu situaia n care deviem de la normele limbii.
Praxeogramele se refer la succesiunea unor tipuri
I de activiti cotidiene, la nlnuirea unor relaii, la raportul dintre forme [
i coninuturi etc. Ele sunt generale, de aceea un lucru estniid pentru i
pstrarea i funcionarea unei praxeograme este conservarea generalitii
II l
r
> care se bazeaz pe faptul c aceste norme se nasc i se transmit
social " i pot fi fundate pe practic social sau doar pe reprezentri de
natur ideologic. Faptul c soarele rsare dimineaa, c pmntul este
rotund i se nvrte n jurul axei, c femeile sunt mai sensibile, scoienii
sunt zgrcii, englezii conservatori, nemii foarte buni specialiti n
tehnic ne par lucruri att de evidente pentru c fac parte din scheletul
cunoaterii noastre cotidiene, indiferent de forma prin care s-au creat
aceste scheme. In cadrul praxeogramelor, cele mai multe sunt bazate pe
succesiune temporal. O reclam pentru whisky J&B comite o asemenea
nclcare de praxeogram de natur temporal: Rsritul soarelui se
culc!" Praxeograma stabilete c oamenii se scoal dimineaa i se culc
la apusul soarelui. Evident c subiecii care intr n jocul interpretrii,
ajutai i de o imagine sugestiv, vor putea ajunge la concluzia c actorii

122
B. Granig, op.cit.
132 'jsile Sebastian Dese
scenei respective au but toat noaptea (arat nc foarte bine) i se vor
culca dimineaa, sfidnd aceast praxeogram. Bulversrile
praxeogramelor produc efecte capabile de a suscita atenia i de a atrage
subiectul n actul interpretrii atunci cnd propune un text publicitar care
este exemplul urmtor, text pentru afiul unui festival de publicitate din
Frana:
In sfrit, publicitatea nu va mai fi ntrerupt de film!"
Dincolo de contradicie, se reuete i o redirecionare, ludic
evident, a indignrii majoritii telespectatorilor. Ne aflm n faa
ritualizrii unei situaii enervante, ritualizare care poate avea un efect
catarctic, eliberator. De altfel, trebuie s remarcm c n viaa cotidian
exist multe asemenea vorbe de duh", care ncalc flagrant anumite
praxeograme. Cnd se spune c Vara a fost ntr-o joi" sau Va rsri
soarele i pe strada mea", ne aflm n faa unor producii ale logicii
naturale, care sunt des folosite n conversaiile cotidiene pentru a
transmite interlocutorului faptul c a fost o var ploioas ori friguroas
sau c atepi s-i sar n cale norocul. Slogane publicitare n care sunt
nclcate anumite scheme temporale, cum sunt:
Un viitor avans - FRANCETELECOM"
Amprenta lui mine - TOSHIBA"
Este deja mine - PHILIPS" Departe
n fa - THOMSON"
123
,
au i un alt rol important. Rspund perfect unor scheme de discurs
instituional, n care inovaia i utopia omnipotenei prin sfidarea tuturor
legilor existenei devine element pivot de construcie a imaginii publicitare.
Dac cea mai mare victorie Ia care viseaz muritorii este s nving timpul,
atunci prin aceste construcii se simuleaz acest lucru. Secvenelecauzalesunt un
alt tip de praxeograme pe care logica natural i gndirea cotidian le-au
sedimentat pe parcursul obsesivei cutri a cauzelor pentru obria tuturor
lucrurilor.
Bei OBERNAI i pstrai-v aripile (Bere OBERNAI)."
DOUCEUR VTVE, un lapte care face pielea dulce la mngiat."
El bea butura X. Ea l iubete."
124


123
P. Wdl, Communuatunoblige!I M editionsd'arganisatiom, Paris, 1990, p. 103.
Retorica argumentriipublicitari 133
Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinri a cauzalitii, j
ocul logic resimit nu ndeprteaz auditoriul, efectul obinut poate fi chiar
unul poetic. Cnd facem recomandarea; Bei bere ca s v pstrai aripile!"
suntem nu doar n teritoriul nclcrii unei scheme de cauzalitate, dar i n
situaia de a contrazice praxeograma dup care numai psrile au aripi. In
acelai timp ns suntem n proximitatea exprimrii din poeticul tidu
Rugai-v s nu v creasc aripi" al lui Octavian Paler. Simulacre ilogice se
obin i prin aa-numitele raporturidetemati^are sau raporturiitpertinenEste unul din
procedeele cele mai cunoscute care produc o serie de efecte de contrast, cu
efect imediat asupra percepiei unei reclame j dintr-o mulime de asemenea
apeluri. In cadrul unei faze exist anumite | distane ntre posibile continuri
ale unui enun, unele sunt mai probabile I (deci mai apropiate) sau altele mai
improbabile (deci mai ndeprtate).
Pentru c nu v place s fii n ntrziere, noi ne-am permis s lum
un anumit avans (AUDI)."
sau
Orenilor care m ntreab de ce brnza se numete
VACHEROL le rspund: nVACHEROLeste vaca, adiclaptele,
imaieste rol carenunseamnnimi"
Rupturiletematiceocheaz, provoac un moment de surpriz i, evident, un
automatism de cutare a argumentelor pentru anumite raporturi stranii de
alturare. In mod normal, incitarea receptorului va declana cutarea
refacerii raporturilor de pertinen corupte de textul publicitar. La fel se va
ntmpla atunci cnd se violeaz stereotipurile sau prejudecile ce
populeaz mentalul colectiv.

124
Majoritatea sloganelor i textelor publicitare provin din surse menionate anterior, nWi
uneori, pentru o mai bun ilustrare, am creat anunuri standard pentru anumite scheme de
argumentare.

134 VastieSebastianDncu
Ins cea mai cunoscut cascadorie logic este tautologa, procedeu
argumentativ deosebit de utilizat n discursul publicitar. Tautologia este un
procedeu logic, care definete un lucru prin sine nsui, o propoziie goal de
coninut, care nu spune ceva despre lume, valoarea ei de adevr fiind
independent de asta
125
. Fr a se face o confruntare cu lumea exterioar, se
obine un simulacru de adevr. Mai sugestiv, Fr. Brune
126
d impresia c a
aprofundat problema, ns se face numai c explic lucrul, cnd de fapt
repet doar cuvntul. Este punctul cel mai vizibil (nu trebuie s fi specialist
n logic sau lingvistic pentru a observa o tautologie) i cel mai speculat de
adversarii publicitii. Prin tautologia prezent peste tot, oamenii sunt
mobilizai printr-o nenelegere, fiecare nelegnd altceva din sloganul
folosit de Chades de Gaulle: Frana e Frana", iar misterul creat prin incantaia
tautologic refuz i alung raiunea
127
. In cazul tautologiei, deosebit de folosit
este apelul la simul comun, invocarea bunului sim: SUPERCROIX, e o
chestiune de bun sim" sau Bunul sim lng dumneavoastr CREDIT
AGRICOLE". In fond, n multe cazuri este vorba doar de tautologii aparente.
Sloganul folosit de un ziar de duminic: Este singurul pentru c este unic"
nu are la baza construciei dect o tautologie aparent, bazat pe sinonimia
aparent singuri unic. Ziarul este singurul (pentru c este singurul ziar ce apare
duminica) i unic din perspectiva calitativ, este altfel dect celelalte. Ca
procedeu expresiv, tautologia degaj o impresie de siguran, produsul este
unul care a creat deja un st, are o personalitate pe pia, este caracterizatul
cel mai bine prin calitatea noua pe care a adus-o. Tautologia este folosita i n
construcia unor nume de produs, de genul HOM (pentru chiloi masculini)
sau FEMME (parfum pentru femei), care prin sonoritate trimit la fiina
generic. Ins, dup cum sintetizeaz i B. Grunig
128
, folosirea tautologiei
face parte din exploatarea ludic a resurselor lingvistice, este un procedeu cu
care logica natural este obinuit i auditoriul este, n general, sensibil la
ele. De obicei ns, fie ca sunt nclcate schemele de aciune pe care le-am
numit praxeograme, fie c sunt folosite contradicii sau tautologii, inversate
stereotipuri i idei ale simului comun, prin asemenea argumentri sunt
manipulate anumite formule legiferante ale logicii clasice sau naturale, in
cele mai multe cazuri ne aflm ns n ceea ce un cunoscut cercettor francez
numete incoerene situaionale sau ilogsme pragmatici. In aceste situaii, caracterul
violrii unei reguli sau principiu logic nu se stabilete (su poate fi stabilit)

4
A. Flew, Dicionar dejilosojiefi logic, Humanitas, Bucureti, 1996.
126
Fr. Brune, Fericireacaobligaie, Ed. Trei, Bucureti, 1996.
127
Itid., p. 139-141.
73
B. Gromg, tp.L,p. 104.
Retorica argumentriipublicitari 135
formal, ci numai prin raportare la condiiile de enunare Cnd ai 4 milioane
de cititori, mai e nevoie s-i faci publicitate?
1
(FRANCE LOISIRS) sau
Dac avei peste 31 de ani, mai puin de 55 de kg i nu avei copii, ai
pierdut timpul citind acest anun" (CAMEROON AIRLINES).
Nu am putea spune despre aceste slogane c ncalc anumite prina
logice dect dac le raportm la faptul c sunt discursuri publicitare, fiind
inadtcpri logice doar dac le raportm la acest statut al lor, la situaia de
enunare. In afara situaiei de enun publicitar, multe din de i pierd sensul
farmecul, devenind ilogice sau anacronice. Ipoteza noastr este aceea c oe
aflm n faa unui receptor vizat, a unui individ care interpreteaz,
reconstruiete sensuri i i se poate atrage atenia mai uor pentru ceea ce am
numit oadhgc. In fond, aa cum remarca i H.-P. Jeudi
129
, problemaecbiuxuhtesteo
dominantadiscursuluicontemporan, mi doar a celui publicitar. Discursul jurnalistic
sau cd politic abund n echivoc, acest fapt este intenionat i nu este o
scpare a discursului contemporan.
nclcarea logicii sau a raionalitii curente face parte din obsesiile
specialitilor publicitari. Exist o cerere de originalitate, de nou, de creape n
spaiul public Oamenii vor cuvinte noi pentru produse noi
1
publicitarii sunt
obligai s rspund acestei cereri. Ei creeaz jocuri de
I cuvinte, folosesc atribute ca Super", Hiper", Anti", Ultra" etc., f
ncalc ortografia sau sintaxa pentru a rspunde cererii de nou i
personalizat Dac ne apropiem mai mult de aceast problematic, vedem c
ne aflm n faa unei nevoi de natur ideologic. Ori, dup cum nota P-
Ansart
130
, ambiguitile legate de consumul ideologic in n acest [ caz de
faptul c mesajele pot fi nencetat transmise, confirmate, prin ; multiple
suporturi, implicit coninute i incontient comunicate n [ obiecte sau
imagini aparent fr raport cu politicul". In acest sens, t discursul publicitar
nu e ideologie, dar este mijloc de reproducie [ ideologic.
I Argumentarea descriptiv
Cei mai muli cercettori ai comunicrii publicitare nmXnpm^
argumentarea doar n varianta ei retoric, dialogat (sau simulat

25
H.-P- J ems,LapusUteetsonsrjsusocial, PUF, Paris, 1977.
:
30
P. Ansart, Ideologapolitiquc, PUF, Paris, 1975, p. 53.
t
1
J--M. A dam, M. Bonhomme, op.cit.
136 I 'asileSebastianDneu
dialogpi), persuasiunea care argumenteaz prin procedee retorice. Se
scap din vedere c argumentarea prin descriere poate avea un efect
speria), pentru c, sub masca inocenei i obiectivi taii, procedeele logice
sunt filtraje menite s orienteze atitudinea prin selecii minuioase de
argumente indirecte. Descrierea are, n primul rnd, o funciereprezentativsau
diegrtir, ns n ode mai multe cazuri este dubiai de o funcie exprtsw. Prin
descriere, n practica publicitar se construiesc aa numitele universuri
dicgticP*, lumi ficionale populate de obiecte i fiine imaginare, construite
de ctre lectorul/auditor prin cooperarea interpretativ" despre care
vorbete U. Eco. Iat un metadisans descriptiv deosebit de elaborat, care
ncepe cu un conector ilustrativ (DECI, ASTFEL) i se termin ntr-o
manier metadiscusiv: se fixeaz limitele matrriale ale posibilitii acdei
lumi, care este autoturismul MAZDA 626:
Este plin de idei noua MAZDA 626. Ideile arat c acei care au
conceput-o i construit-o tiu c orice detaliu conteaz pentru a v
simi mai bine pe osea. ASTFEL, scaunul oferului are 9 poziii de
reglaj, cu un buton-memorie ce permite s regsii instantaneu
reglajul dvs.
personal SAU scaunele din spate sunt rabatabile separat SAU volanul
este reglabil n nlime pentru ca fiecare ofer s-i gseasc cea mai
bun poziie pentru condus. Fr a uita radiocasetofonul stereo cu trei
lungimi de und i geamurile electrice. Am putea continua astfel i s
scriem o carte groas. Dar best-seller-ul nostru este deja aici: este noua
626".
In general, sunt folosite apte procedee descriptive, derivate din patru
metode:
A. - Ancorare-atribuinr.
1. Determinarea obiectului descrierii;
B. - Aspectuali^arer.
2. Fragmentarea totului n pri;
3. Punerea n eviden a calitilor totului sau ale
prilor;
C. - Relaionare:
4. Temporal;
5. Spaial;
6. Asimilare comparativ sau metaforic, prin care totul i
prile se descriu prin analogie cu alte entiti;
D. - Rformulare:
Retorica argumentriipublicitari 137
7. Totul sau prile pot fi redenumite n cursul sau la sfritul
unei relaii de descriere.
131

Argumentare narativ
In cutarea de forme, formule i modele sau coduri recognoscibile
uor i valorificabile prin resimbolizare, publicitatea uzeaz i de o serie de
genuri narative. De fapt, este vorba de contextuali^ri narative, pastie prin care
genuri narative consacrate sunt simulate pentru a se obine mai multe tipuri
de efecte publicitare: crearea de atmosfer inductoare de sensuri, ncadrarea
unui mesaj ntr-o clas de obiecte sau evenimente
valorizate, construcia unei scheme diegetice etc. Cele mai folosite formule
narative sunt romanul poliist, povestea, povestirea biografic.
Genul romanului poliist este susinut adesea de imagini, n mod discret sau
explicit. In exemplul urmtor de publicitate la berea TUBORG, textul
completeaz atmosfera enigmatic, creat prin imagine discret:
Orele 12 i 11 minute. Bernie a ieit din hotelul Excelsior mergnd
pe Bulevardul Allende. Are impresia c a intrat ntr-un cuptor. In mai
puin de 30 de secunde, cmaa lui putea fi stoars de sudoare! Urc n
btrnul Buick, care acum 20 de ani fusese verde. Fr s cread c se
va ntmpla ceva, apas pe butonul de climatizare. Nu se ntmpl nimic
i Bernie njur cu nduf. Demar n tromb cu pneurile scrind
puternic. Mergea cu acceleraia apsat la maxim spre cartierul de est al
oraului. Privi instinctiv n oglinda retrovizoare. Maina neagr era
acolo, n spatele lui. Respir profund i ncearc s se concentreze la
altceva."
Structura narativ a basmului are de asemenea multe ncercri n
argumentarea publicitar. Un exemplu, pe care o s-1 scurtm serios, este cel
al publicitii Ia IOWA SA o brutrie francez
132
.
Povestea prinului care nu voia s mnnce

Vltid, p. 126.
132
ntreg discursul se afl m J.-M. Adam, M. Bonhomme, op.cit., p. 135-136.
138 I 'asileSebastianDneu
A fost odat un rege care avea un fiu de care era foarte mndru.
Tnrul prin era un elev srguincios, un cavaler iute ca fulgerul i un
spadasin care-i ntrecea pe cei mai buni rzboinici. Totui, fericirea
regelui a fost repede tulburat. Brusc, ntr-o zi prinul n-a mai vrut s
mnnce i devenea pe zi ce trecea tot mai palid i mai slab spre marea
disperare a regelui. Buctarii curii i aduceau tnrului prin bucatele
cele mai alese: claponi rumenii, purcelui de lapte cu mireasm de
rozmarin, crapi pescuii n heleteul castelului, languste din mrile
ndeprtate, fructe exotice i felurite dulciuri. Nefericitul prin refuza
totul scuturnd din cap. A chemat regele apoi medicii i profesorii cei
mai cunoscui de pe pmnt. Intr-o noapte cu o furtun nemaipomenit,
regele disperat sttea pe un scaun la cptiul fiului su netiind ce s
fac. Deodat I aud bti n ua castelului; Cine-i acolo?, strig
cpitanul ridicnd [ halebarda. Un biet bruta), se auzi o voce. Vezi-i
de drum dac-p j vrei binele!, il amenin comandantul grzii regale.
Dar, n acel moment; apare regele i d ordin s se deschid poarta.
Prinul i
Va
regsi sntatea i voioia dac mnnc asta, spune
biatul artndu-i I regelui surprins o pine alb i rumenit.
Cnd prinul a terminat de mncat, s-a simit mult mai bine I Vestea
cea mare s-a rspndit n tot regatuL Poporul s-a nveselit i
a
ajuns la o
concluzie: pinea este un aliment bogat i sntos, ale crui virtuti sunt, cel mmadesea,
necunoscute.
Pinea este sarea vieii IOWA SA -
brutria MIGROS."
In cazul folosirii naraiunii ca model ne ntlnim cu urmtoarele secvene
argumentativ narative
133
:
1. 0 succesiune minimal de evenimente chiar cnd temporalitatea nu este
evident, orice povestire curge spre un final, de la un / iniial spre un t
final; 2 Prrgnla cel puin a urn ador; fie c este n ipostaza individual sau
colectiv, subiectul uman, n oricare din ipostazele reliefate de Propp, d
unitate aciunii, este un element absolut indispensabil pentru orice
naraiune; 3. 0 intrigi- succesiunea cronologic a evenimentelor, o relaie
narativ de consecven;
4.0 maximmoml-va. bun tradiie retoric, este nevoie de o evaluare final. Nu
insistm n mod deosebit asupra acestor procedee narative pentru c ne vom

M, p 136-141.
Retorica argumentriipublicitari 139
referi la acestea tangenial n seciunea consacrat retoricii discursului
publicitar.
Intertextualisme
Pentru a convinge marea mas a cumprtorilor s achiziioneze
produse sau pentru alte scopuri de natur persuasiv, publicitatea a ajuns
chiar pe teritoriul intertextualismului, mprumutnd multe alte forme
textuale
din diferite domenii discursive: anunuri de mic publicitate, interviuri,
teste de personalitate, reete culinare. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe
care publicitatea le pune n joc n argumentarea sa. S exemplificm
printr-un text -un horoscop pentru autoturismele RENAULT:
Doamna ETOILE reveleaz viitorul proprietarilor de RENAULT
CLIO. Astrele v sunt favorabile n 1995. Motorul de 1171 cmc i 60
de cp de la RENAULT CLIO BE-BOP v vor merge exact aa cum
dorii. Influenele nefaste vor fi blocate de geamurile fumurii i alte
echipamente prin care maina RENAULT CLIO vegheaz la fericirea
i confortul dumneavoastr. Astfel n-o s v pierdei noiunea timpului
graie ceasului de cuar i v vei putea regsi bagajele graie luminrii
portbagajului. Este frumoas ca o gazel i o s v fac fericii."
n concluzie, putem vedea c textul publicitar devine unmetagen,capabil
s integreze cvasitotalitatea genurilor discursive existente, putndu-se
disimula n alte categorii discursive. Prin paradis i pasti, publicitatea
mascheaz caracterul eminamente comercial, n spatele unor forme
hipertextuale cu mai mare grad de gratuitate, reuind s mprumute de la
aceste discursuri valorizarea lor social, contextul afectiv, prestigiul
cultural. O asemenea funcionare este numit de unii autori activitate
vampirice
134
. Fiecsemascheazntr-oformetimematic,subformnarativdecelemaimulte
ori, modelul discursiv ales este argumentare indirect, discursul simbolic care-i mascheaz
statutulpersuasiv.
Substituia n formulele-stereotip

F. Jost, Lapubliati vampire,Degrts,ax. 4, Bruxelles, 1985.
140 I 'asileSebastianDneu
Mai ales n cadrul sloganelor care sunt formule penetrante, ce trebuie,
n acelai timp, s atrag atenia i s fie uor memorate, folosirea unor
formule-stereotip are menirea de a oferi o serie de avantaje. O formul-
stereotip poate proveni din vorbirea cotidian, din cntece, din tiduri de
filme, din proverbe i este uor de recunoscut, memorat aproape automat,
iar transformarea ei ocheaz, ca i nclcarea praxeogramelor I Prelucrarea
unor formule-stereotip este o reet aproape sigur de succes iar substituia
este cea mai simpl modalitate de a aduce atingere unei I formule. Nu este
doar o modalitate mai simpl, ci are i avantajul c nu stric sonoritatea i
topica unei formule-stereotip. Cnd facem o substituie n formula Dolce
vita" i obinem Dolce GERVITA" sau n Unora le place jazz-ul" printr-o
substituie simpl obinem Unora le place MTV", din punct de vedere
formal avem o operaie deosebit de simpl i precis: se nlocuiete un
element prin altul ntr-un context perfect stabil
36
. Ins, dei stabil, contextul
fix al formulei-stereotip permite o mare varietate de schimbri, contextul
fiind disponibil pentru multe produse comerciale. Aceast formul a
substituiei n formulele- stereotip apare deosebit de des n presa umoristic
de la noi, devenind una din mrcile distinctive ale revistei Caavencu. Poziia
productorului de slogan fa de o asemenea formul-stereotip este diferit.
Productorul are la dispoziie un maximum de date: formula, produsul i,
evident, un proiect de substituie (un substituent). Receptorul intr n
contact cu o formul-stereotip denaturat, este pus n situaia de a o
recunoate i, abia dup aceea, de a cuta n memorie forma exact i apoi
de a face diferena i, eventual, a se apropia cognitiv de produsul sau de
serviciul care i este propus. El trebuie s fac o substituie n sens invers i
s recompun aceste mostre de cultur i convieuire dintr-o comunitate.
Din punct de vedere sociolingvistic, aceste formule au multe avantaje:
sunt uor de recunoscut, las o amprent serioas n memorie, sunt
ideologjc acceptate uor, cci sunt familiare i obiect de consens. Nu este
valabil acelai lucru pentru rezultatul substituiei sloganul. Fiind un rezultat
al unei activiti percepute ca fiind ludic, sloganul este efemer, mult mai
puternic fiind formula stereotip. ansa eficienei unui asemenea slogan
este s se realizeze o asocieremental ntre cele doua formule, n memoria de
lung durat. Exist ns i studii n care anumite slogane prin repetiie sau
datorit unor contexte socio-culturale speciale pot deveni formule-stereotip.
La noi, dup 1989, primele reclame care a" aprut cu o frecven mai mare
la televiziunea naional au devenit
Retorica argumentriipublicitare141
formule fixe pentru o bun perioad de timp, fcnd obiectul unor substituii,
pastie sau parodii. Sloganele firmei ADIDAS (Dac vrei, poi!" - ADIDAS
TORSION), cel al firmei de calculatoare romneti FELIX (V-am prins
vrjitoarelor!") au devenit pentru civa ani formule fixe.
In formula de substituire, echivalena i asocierea mental dintre cele
dou formule sunt n mod cert determinate de relaia dintre cele dou
elemente: substituit i subslituitor. Exist o arie infinit de posibiliti n
substituirea unui termen ntr-o formul stereotip? Evident c nu! Procednd la
inventarierea unor cazuri observm c, de multe ori, ntre cele dou cuvinte
exist o similitudine n ceea ce privete numrul de silabe. In general, este
necesar s se respecte o asemenea regul pentru a se conserva ritmul
formulei-stereotip, formularitmic este cel mai important semn de recunoatere
pentru cel care decodeaz. Cea mai performant substituie este aceea n care
se schimb doar o singur silab. Se respect cteva identiti pariale
(ritmice, vocalice i consonantice) pentru a se putea face o recuperare rapid a
formulei stereotip bazndu-ne pe un reflex de tatonare prin substituie,
natural, folosit de fiecare dintre noi atunci cnd ncercm s ne aducem
aminte un nume de persoan, de exemplu.
Identitatea fonetic dintre sloganul O revist cu text-appeal" i
formula-stereotip O femeie cu sex-appeal" faciliteaz o uoar recunoatere
mnezic. Nu vom intra n detalii fonetice, vom preciza c substituia trebuie
s in cont de relaiile de sens dintre termenii schimbai. Una din formulele
folosite este substituia prin termeni aflai n raporturi de antonimie, pentru c
relaia antonimic este una din structurile-schelet ale reprezentrilor noastre.
Configuraiile semantice de genul: frumos/urt, uor/greu, iad/rai, mare/mic,
nalt/scund, alb/negru sunt perfect stocate n sistemul lingvistic pe care-1
avem depozitat n memorie. Atunci cnd apare ca stimul un termen al relaiei
de antonimie, cel mai apropiat este cuplul su pentru a fi recuperat Uor de
zis, uor de fcut" este o formul din care se recupereaz repede formula
stereotip ..Uor de zis,greude fcut".
Exist formule care se preteaz la multe tipuri de substituii. La arme,
ceteni!", formula din imnul naional al Franei are parte de foarte multe
maltratri, bine primite de public:,,La carte, ceteni!" (FNAC); La urne
ceteni!" (PARTIDUL SOCIALIST FRANCEZ).

146 I asiie Sebastzan Dncu
Putem inventa i altele i cu siguran practica publicitar din Frana
a facut-o, insa substituia trebuie s in cont i de efectul general a]
formulei Nu putem nlocui aceast formul cu conotaii solemne avjr^
contexte de genul: La osete, ceteni!" sau La spun, ceteni!" dect
daca vrem sa creem un puternic efect contrastant sau umoristic. In cet
mai multe careuri, parafrazarea unor formule care au puternice conota^
subiective se face cu grija i nu se lanseaz tar a n minuios testate pe
eantioane reprezentative.
Nu toate cazurile prelucrm unor formule stereotip sunt situaii 6t
foiosre a substituiei. Sunt multe cazuri in care se opereaz o
wntisvib&tzit. In cazul operrii unor serii de substituii se pstreaz doag
un ssLit mhmdisssiiL mai ales n ceea ce privete structura sintactici, k esn
zzomodk: cmtre strucnira-stereorip i slogan se pis treaza, t
Daci ncercam si facem cteva consideram conchizive in ceea c
asemenea (banale, dar cea m2i mare parte dintre ele nu sunt recunoscm
spontan de majoritatea populaiei. In fiecare moment istoric ecs anumite
foancde care devin stereonp, unde dus un an sau doi. cum es^
mnocesri. a si-p spen dee etT (SOTA COM^"N1C\TION COLANT este
uo recognoscbii i poate fi neleas k md*
romaneir Zpr izzzpm -uns aab t de genul ^bor deasupra ur- mm de
vod" "RADIO X
;
nu va avea anse si ne recunoscut, deci* roase oe ^V.cn de
fo-fra^r* universali, care au intrat n contrei c Beeasas^ piesa de tessu sau
nknul ornocun. Orict de cunoscut pase asemenea r?*^ n oamenilor cu
studii superioare, nu trebuie s
^zioQim ci roit hirnea cunoate formula-stereorip ammua. ntotdeauna o mare
parte din populaie va n ignorani Ia o sugesne race apei Ia un cod culruraL
Eficiena acestor procedee poate fi analiz dn mai multe perspective Se pot face
studii experimentale de natun psihosociologici sau comun iraional, ins
eficiena poate fi analizat dn perspectiva formal pe care am adoptat-o
aici. Teoria informa?*
1
stabilete c valoarea de informaie pe care o aduce
un mesa) este invtf
5


Retorica argumentriipublicitare 147
proporional cu probabilitatea de apariie a acelui mesaj. Judecnd dup
acest criteriu, substituia aduce un maxim de informaie pentru ca
probabilitatea de a aprea termenul nlocuitor este una nula. In plus, ca i in
alte cazuri de nclcare a logicii de exemplu, receptorului 1 se ace o
invitaie de a participa la o operaie intelectual: el trebuie s gseasc
formula culturali. Este astfel incitat, ca i n cazul cuvintelor ncruciate
sau a concursurilor de culturi generala. Receptorul are ocazia s realizeze
o performani, s-i confirme apartenena la comunitatea culturali
ntirindu-si componenta pozitivi a identitii.
Condiii ale lizibilitii
Deoarece textele au o final irare persuasiva, nu doar pregtirea lor
2TZirnen2rr sau construcia retorica vor n responsabile pentru IttH^tp,
Textul publicitar se n cadrul ziarelor sau revistelor ntr-o Doze ingrata,
pentru c majoritatea cititorilor l ocolesc. Studiile de mbinate ci doar
3-5% din cititorii unui ziar sau reviste ajung s cinurgi ntreg textul. Acest
fapt induce o serie de caracteristici speciale i n ceea ce privete
construcia textului, dar i n modalitatea in care drnruhn i se pregtete
un parcurs veval de LeczurcF. Este vorba de a construi o retorici vizuala a organizrii
anunului, care sa pun la ramrrum n valoare axele cele mai importante
ale argumentrii.
In mod normal, lectura unui anun se face dup regulile scop turale
ale lecturi obinuite. In Europa, majoritatea populaiei citete de la s*22ga
la dreapta ntr-un baleiaj optic (sau modelul Z, ce ncepe n stnga : se
termina n dreapta jos). Acest fapt produce o prim bipartie a psginn in
dou seciuni inegale ca vizibilitate: stnga (zona de umbri sau & lecturi
minimala) i drzapta (zon activ sau de lectura maximala). Evident, aceast
dispoziie este valabila atunci cnd este vorba doar de
tett
> Pentru ci
prezena unor ansambluri iconice poate echilibra aceasta opoziie sau
poate schimba raportul ntre stnga i dreapta.
J- M. Adam i Bonhomme, op. t.
146 I 'asileSebastianDneu
Putem inventa i altele i cu siguran practica publicitar din
Fram, a facut-o, ns substituia trebuie s in cont i de efectul
general a| formulei. Nu putem nlocui aceast formul cu conotaii
solemne avnd I contexte de genul: La osete, ceteni!" sau La
spun, ceteni!" d
ec
j. i dac vrem s creem un puternic efect
contrastant sau umoristic. n
C
ei
t
[ mai multe cazuri, parafrazarea unor
formule care au puternice conotaii [ subiective se face cu grij i nu se
lanseaz fr a fi minuios testate p
e
I eantioane reprezentative.
Nu toate cazurile prelucrrii unor formule stereotip sunt situaii dt
I folosire a substituiei. Sunt multe cazuri n care se opereaz ol
multisubstituie. n cazul operrii unor serii de substituii se pstreaz doar
I un scheletminimalcomun, mai ales n ceea ce privete structura sintactic,
in [ cadrul izomorfiei dintre structura-stereotip i slogan se pstreaz,
de | regul, numrul de cuvinte pentru conservarea ritmului i
termenii-reper.
Dac ncercm s facem cteva consideraii concluzive n ceea ce
I privete metoda prelucrrii formulelor-stereotip, trebuie s
remarcm, n I primul rnd, faptul c n fiecare limb i cultur exist
foarte multei asemenea formule, dar cea mai mare parte dintre ele nu
sunt recunoscute I spontan de majoritatea populaiei. n fiecare
moment istoric exist anumite formule care devin stereotip, unele
dup un an sau doi, cum este cazul multor tiduri de filme, spectacole
sau show-uri de televiziune, altele rmn n memoria cultural. O
formul ca urmtoarea: Spune-mi cu ce munceti, ca s-i spun cine
eti" (SOTA COMMUNICATION COMPANY) este uor
recognoscibil i poate fi neleas la multe niveluri culturale. ns o
formul care valorific, s spunem, titlul romanului Zbordeasupraunuicuib
decuci, de genul Zbor deasupra unui cuib de voci" (RADIO X) nu va
avea anse s fie recunoscut, dect poate de iubitorii de literatur
universal, care au intrat n contact cu romanul, piesa de teatru sau
filmul omonim. Orict de cunoscut pare un asemenea tidu n mediul
oamenilor cu studii superioare, nu trebuie s ne iluzionm c toat
lumea cunoate formula-stereotip aminoti ntotdeauna o mare parte
din populaie va fi ignorant la o sugestie ce face apel la un cod
cultural. Eficiena acestor procedee poate fi analizat din mai multe
perspective. Se pot face studii experimentale de natun
psihosociologic sau comunicaional, ns eficiena poate fi analizat
Retoricaargumentriipublicitari 147
t din perspectiva formal pe care am adoptat-o aici. Teoria
informai
1
stabilete c valoarea de informaie pe care o aduce un
mesaj este invers
proporional cu probabilitatea de apariie a acelui mesaj. Judecnd dup acest
criteriu, substituia aduce un maxim de informaie pentru c probabilitatea de a
aprea termenul nlocuitor este una nul. In plus, ca i n alte cazuri de nclcare a
logicii de exemplu, receptorului i se face o invitaie de a participa la o opera'ie
intelectual: el trebuie s gseasc formula cultural. Este astfel incitat, ca i n
cazul cuvintelor ncruciate sau a concursurilor de cultur general. Receptorul
are ocazia s realizeze o performan, s-i confirme apartenena la comunitatea
cultural ntrindu-i componenta pozitiv a identitii.
Condiii ale lizibilitii
Deoarece textele au o finalitate persuasiv, nu doar pregtirea lor
argumentativ sau construcia retoric vor fi responsabile pentru lizibilitate.
Textul publicitar se afl n cadrul ziarelor sau revistelor ntr-o poziie ingrat,
pentru c majoritatea cititorilor l ocolesc. Studiile de lizibilitate arat c doar
3-5% din cititorii unui ziar sau reviste ajung s parcurg ntreg textul. Acest
fapt induce o serie de caracteristici speciale att n ceea ce privete construcia
textului, dar i n modalitatea n care cititorului i se pregtete un parcursvizualde
lectur'
135
. Este vorba de a construi o retoric vizual a organizrii anunului, care
s pun la maximum n valoare axele cele mai importante ale argumentrii.
In mod normal, lectura unui anun se face dup regulile scripturale ale
lecturii obinuite. In Europa, majoritatea populaiei citete de la stnga la
dreapta ntr-un baleiaj optic (sau modelul Z, ce ncepe n stnga sus i se
termin n dreapta jos). Acest fapt produce o prim bipartie a paginii n dou

J- M. Adam i Bonhomme, op.cit.
148 I 'asileSebastianDneu
seciuni inegale ca vizibilitate: stnga(zonde umbr sau de lectur minimal)
i dreapta (zon activ sau de lectur maximal). Evident, aceast dispoziie
este valabil atunci cnd este vorba doar de text, pentru c prezena unor
ansambluri iconice poate echilibra aceast dispoziie sau poate schimba
raportul ntre stnga i dreapta.
Utilizarea funciilor limbajului
Analitii comunicrii publicitare, mai ales filosofii i lingvitii,
i ncep demersurile de obicei cu scuze legate de complexitatea
acestui tip de discurs. Se afirm mai ales faptul c n creaia
publicitar se folosesc tehnici de amalgamare a unor imagini,
simboluri, idei sau fragmente ideologice. Se ntlnesc diferite
secvene morale, felurite procedee de argumentare se unesc ntr-un
hibrid care pn la urm este destul de coerent, atunci cnd este
considerat ca fiind o ameninare pentru lumea contemporan prin
faptul c servete sisteme ideologice dominante sau creeaz
dependen i atrofiaz spiritul critic. Impresia de amalgam
nestructurat este data i de modul n care pune n lucru anumite
funcii ale limbajului. Daca ne referim la cunoscuta tipologie a lui R.
Jakobson
38
, putem observa c demersul publicitar face apel la toate
funciile limbajului, doar c le ierarhizeaz n mod diferit dect
majoritatea construciilor discursive stabilind ntre ele o tensiune
conflictual
136
:
- Funcia referenial este cea care centreaz mesajul pe context, pe
referent i n publicitate ea se confund n mare msur cu informarea
de natura economic, tehnic sau utilitar n legtur cu obiectele. Se
poate vedea, mai ales n ultimele decenii, c publicitatea a cam
nceput s renune n a informa sau informeaz lacunar. Urmrind
mai ales scopuri retorice, eludeaz de fapt funcia major a
limbajului.
- Funcia emotiv vizeaz, cum scrie Jakobson, expresia directa a
atitudinii subiectului fa de obiectul despre care vorbete". Aceast
funcie este destul de prezent n discursul asupra obiectelor, el
exprimnd afectivitatea unui eu sau a unui noi, afectivitate revrsat
asupra obiectului discursului.
Ins aceste ipostaze ale subiectivitii sunt construite nspre
identificare, presupun o relaie de identificare din partea receptorului,

136
R. Jakobson, Essaisdelinguistiquegnrale, Minuit, Paris, 1963.
J. Dubois, PublicitetJ onctionsdulangage, n Significationsdelapublicit, Universit de
Lige,
Retorica argumentriipublicitare149
astfel c eu devine tu, iar noi devine voi. Acest fapt face ca funcia
emotiv s fie una simulat, pentru c ea trimite mai degrab spre
conativ. Cnd spun mi place aceasta ciocolat", de fapt exprim
conativ: trebuie s-i plac i ie aceast ciocolat".
- Funcia conativ, ce orienteaz mesajul spre destinatar, apare att h
formarea implicativ i imperativ (Bei COCA-COLA"), ct i n
forme ascunse, pe care o analiz pur formal nu le-ar putea detecta.
Una din aceste deghizri ale funciei conative n funcie emotiva am
remarcat-o anterior. Exist ns multe alte procedee de exprimare
ascuns a formei conative, cci aceast funcie este cea mai
importanta a comunicrii publicitare.
- Funciafatic este o funcie de stabilire sau meninere a contactului
comunicaional, este deosebit de prezent prin folosirea caracterelor de
dimensiuni mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu o mare
ncrctur simbolic. Funcia fatic este prezent i datorit redundanei
pe care repetiiile frecvente o induc n cazul textului publicitar.
- Funciametalingvistic apare atunci cnd limbajul vorbete de el nsui.
Acest lucru se ntmpl destul de des din raiuni retorice, atunci cnd
avem o fotografie a unei strzi cu reclamele aceluiai produs pe
autobuze i troleibuze (cum este cazul unei reclame la FANTA -
Germania).
- Funciapoetic este prezenta, de asemenea, n multe ipostaze, mai ales
prin efectele de limbaj: Pine, vin i BLJRSIN" sau Ce-i al tu e al
tu - CONNEX GO!" sunt doar dou exemple. Ins ceea ce trebuie
menionat n legtur cu funcia poetic este ca alte funcii sunt
tributare acestei funcii.
Nu clasificarea funciilor este motivul pentru care am adus n discuie
cunoscuta (i controversata) tipologie a Iui R. Jakobson. Ierarhia acestor
funcii este deosebit de interesant i relev originalitatea i ineditul
comunicrii de tip publicitar. Avnd ca funcie esenial persuasiunea, n mod
necesar funcia conativ va fi funcia prevalent. Exaltnd produsul prin
conativ, se reuete o branare a consumatorului la discursul despre produs,
150 VastieSebastianDncu
emitorul i receptorul ajung la un fel de consens: produsul trebuie cumprat.
Se poate ns observa c sunt multe dificulti pentru ca mesajul s aiba
eficien rapid, suficient. Intensul bombardament publicitar, aglomeraia
mediatic, mecanismele de aprare ale individului mpotriva publicitii sunt
argumente care fac ca funciafatic s devin tot mai . important n ultimii ani.
mpotrivindu-se zgomotelor i bruiajului, municaiea publicitar este tot mai
mult orientat doar nspre a-/ afirmapre%nfa (marca X exista), de a menine
contactul(marca X nu nceteaz,sviseadreseze)idea
adunalauntoc(X este peste tot)
4
?.
Aceast dimensiune tot mai fatic a mesajelor, asociat cu o golire a I
coninutului veritabil nate o nou dimensiune a comunicrii sociale
dimensiunea metalingvisric important. Se ajunge la o isterie a
contactului comunicaional, meninut cu orice pre i prin cele mai
oneroase mijloace. Este un fel de gjisaj de la semn spre semnal, spre
mesajul care a deczut n faza sa primar: signalitic.
O ultim remarc: mesajul publicitar circul tot mai mult sub
acoperire, imit alte tipuri de mesaje sau aciuni sociale. Mesajele imit
povestirea, jurnalul, tirea sau reportajul. Aciunea publicitar imit
caritatea sau schimbul social echivalent Sunt adaptate proverbe, sunt
reconstruite vorbe de duh, glume i alte formule care depoziteaz forme i
simboluri culturale, partajate h comun de membrii unei comuniti
culturale. Acest lucru l face pe J. Dubois s afirme: Publicitatea este o
remarcabil doxa, un tezaur de locuri comune, repertoriu de adevruri
prime, de maxime i proverbe"'".
Ar putea fi aa dac publicitatea nu ar fi att de perisabil, ns, n
aceast situaie, ea doar actualizeaz locuri comune, nelepciuni populare
i diee, dar le nlocuiete repede cu altceva.
Capitolul 6
Comunicarea olfactiv. Imaginea
publicitar la parfumuri
Sensul olfactiv
Am considerat c este foarte relevant demersul cu privire la naterea
[sensului olfactiv pornind de la imaginea publicitar. Cum se poate nate un
Unsolfactiv
1
atunci cnd avem la dispoziie doar un ansamblu de imagini sau f
texte? Sigur, exceptm practica recent, destul de puin rspndit, a
Seantioanelor de parfum care au nceput s apar deja n reviste. A
transmite | sensuri olfactive prin intermediul imaginii pare s fie o ncercare
deosebit a [comunicrii publicitare i o form superioar a comunicrii
simbolice. Pentru aceasta vom face apel la o lucrare, din nefericire prea puin
cunoscut, a lui F. Saint-Martin
2
, lucrare n care este introdus conceptul de
spaiu perceptual ca [Joc de semnificaie nonlingvistic, construit prin
percepie"
3
. Privind modalitile de constituire a spaiului perceptual,
Saint-Martin noteaz c limbajul vizual poate modela o mare varietate de
spaii concrete (nu doar cel mzual, ci i alte spaii perceptuale: tactile,
chinestezice, termice, auditive), prin fcare se constituie legtura noastr cu
lumea real. Cel mai important este,
|f*"' Llmagpublidtri desparfwm, L'Harmattan Inc, Quebec, 1997.
1
/^ xv"^
ftcsses de lUniveisite du Quebcc, Sfflay,
1987.

Comunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri 153

dup cum noteaz autorul canadian, c aceste spaii nu sunt denotate saj
conotate prin semne care se aseamn, de tip mimetic, cu obiecte din lumej
natural. Ele sunt, din contr, prime elemente structurale, definitorii pentrj
diverse modaliti ale experienei noastre i care pot fi revelate printr-o| analist
sintaxic'
137
.
Astfel, autorul propune o semiologie topologic,
capabil s aduc oi comprehensiune a fundamentelor lecturii imaginilor
vizuale. MetodJ pornete de la refuzarea faptului c iconicul are rol fundamental
itl comunicarea vizual. Accentul este pus pe analiza structurii compoziionale ii
unei imagini vizuale, analizndu-se componentele aflate n unitate sail tensiune.
La originea acestei teorii recente se afl scrierile mai vechi ale lut Kandinsky,
care demonstrau c orice artist plastic construiete, n modl incontient, cu
ajutorul elementelor plastice o serie de tensiuni care fac apdl la cmpuri
semantice: spaiul termic (cald-frig), tactil (uor-greu), chinestezk (activ-pasiv;
sus-jos). Tot incontient are acces i receptorul la acestei echilibre tensionale
care genereaz, finalmente, un echilibru superior. Deal textul vizual este
constituit n timp prin procesul continuu i transformatei! al percepiei, care
genereaz micri n elementele i interrelaiile lor, pornind! de la proprietile
energetice legate de aceste elemente"
5
.
O alt teorie, venind mai ales dinspre semiotica imaginii, este cea a sinesteziei,
definit ca proces de percepie simultan ntre imagini mentale aparinnd unor
senzori diferii Dup cum scrie G. Cornu: Nu numii imaginea reine atenia, ci
i senzaia; pornind de la trsturi, mase sau culori, I creeaz la nceput o
legtur nonlingvistic, o senzaie virgin de semnificare pentru creatorul de
publicitate este de ajuns s inspecteze sensul pentru >1 crea o asociaie ntre
senzaie i semnificare"
6
.
Semiologul francez face o serie de analize de corespondene sinestezice in
comunicarea publicitar, mai ales pentru igri, parfumuri, buturi sau
alimente. Dup cum remarca M. Julien
7
, cele dou viziuni se opun una altei138
dar se ntlnesc n punctul n care este evideniat rolul incontientului. n ambele
cazuri, decelarea este incontient i se face h funcie de tensiunile invizibile codate
n oper i care sunt dependente de un univers de origine cultural, n primul caz, sau

137
De exemplu, lucrarea semnat de M. Julien, apruta m 1997.
138Idem.
s
Ibid., p. 233.
' G. Cornu, Scmiologi del'imagedamtapublicit, I^es ditions d'organisation, Paris, 1990, p. 258. | M. Julien, op.cit., p. 80.
de experiena nregistrat n memoria cultural a individului. Ins aceste teorii
nu sunt suficiente i pentru analizarea modalitii de simbolizare a olfactivului.
In primul rnd, nu ne putem baza pe teorii fondate complet pe
incontient, creatorii de mesaje pentru parfumuri folosind concepte care
cteodat pot fi exprimate verbal prin numele parfumului sau printr-o
ambian deosebit de sugestiv. In al doilea rnd, invizibilitatea tensiunilor
n spaiul perceptual amintit nu este singura construcie explicativ, pentru
c n cazul comunicrii publicitare ne ntlnim cu o serie de coduri iconice
i iconografice, dup cum remarca U. Eco. n fine, nici simultaneitatea
perceptual sinestezic nu poate explica singur cum se creeaz imaginea
unui parfum atta timp ct nu ne apar indici olfactivi evideni, ci, mai
degrab, anumite coduri culturale, de cele mai multe ori vehiculate prin
tipuri umane sau personaliti. In acest caz, nu avem un proces sinestezic, ci
unul care implic o succesiune temporal de asociaii mentale". Dei G.
Comu
5
consider c prin sinestezie se face o coresponden ntre culori,
mirosuri, zgomote sau atmosfer i demonstreaz aceasta analiznd o
publicitate pentru turismul n Tunisia, considerm c este o fiziologizare a
unui proces de natur cultural, care nu se bazeaz pe o simultaneitate a
excitaiilor nervoase, ci mai degrab pe un proces conotativ. Evident,
procesele de natere a sensului se bazeaz pe experiena trecut, unde nu
este vorba de o reacie senzorial, ci mai degrab de un proces mental.
Atunci cnd vd o fotografie cu Marea Neagr, aceasta poate s-mi
sugereze dinamica zbaterii valurilor, iptul pescruilor sau pielea
catifelat a nudistelor ntlnite acolo.
In anii 70, R. Barthes a lansat o metodologie interesant prin
intermediul lucrrii Sistemulmodei
10
, propunnd o analiz structuralist a
152 VasileSebastianDncu

154 VasileSebastianDticu I Comunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri 175

mu,op.cit.
Barthes, Lesystmedelamode, Seuil, Paris, 1967, p. 315.
'".p. 85.
Comu, ob.cit.
IOD n . '

vestimentaiei feminine din jurnalele de tip magazin. Barthes declara c a ales
acest obiect de studiu datorit prioritii lui, deoarece mbrcmintea-discursnu are
nici o funcie practic, nici una estetic, n contradicie cu mbrcminte real.
Analiza lui R. Barthes a fost conceput doar pentru text i este destul de gceu
s fie aplicat la imagine, semiologul francez susinnd c sensul unei I
imagini nu este niciodat cu adevrat n contradicie cu sensul propriu-zis.
Cuyntul fixeaz o singur semnificaie, pe cnd imaginea deschide o
infinitate de posibiliti. Nu putem s nu recunoatem c imaginea este mai I
deschis polisemiei, dar i textul poate duce la interpretri diferite, orict de
univoc ar prea c este exprimat. Apar i o serie de probleme legate de j
decodaj, Barthes artnd c, n cazul modei, trecerea de la o structurii
tehnologic la o structur comunicaional (conic i verbal) se face
printr-un j proces discontinuu. Astfel, obiectul real nu poate fi transformat n |
reprezentare dect prin intermediul unor operatori (shifters) care transform o
structur n alta: de la real la imagine, de la real la limbaj, de la imagine h
limbaj. Este destul de greu de aplicat analiza lui R. Barthes pentru anumite
tipuri de mesaje publicitare. Limitele analizei sunt vizibile dac ncercm sa
aplicm metoda publicitii pentru parfumuri. Mirosul unui parfum nu are
imagine, nu este descriptibil ntotdeauna i, n al treilea rnd, ideea de miros
este, uneori, greu de descris n cuvinte. Vedem cum aceti shifteri descrii de R.
Barthes funcioneaz destul de aproximativ. Apoi, R. Barthes i bazeaz
analiza pe ideea c moda nu fotografiaz numai semnificanii, ci i semnificafisi",
pe cnd n cazul parfumurilor sau al altor produse (mai nonfigurative) de
puine ori apar semnificanii, mai degrab aflndu-ne n faa unot;
semnificaii socio-culturale, rareori fiind construit un concept olfactiv. Apoi,
prin natura ei, moda este schimbtoare, ea trece, pe cnd imaginea de marca!
la parfumuri rmne, trebuie s rmn i s pstreze generaii de clieni (s l
acesta este idealul cel mai generos). Modalitile de analiz din sistemul
modei sunt greu de aplicat In schimb, o serie de concepte lansate n Retona\
imaginii de acelai R. Barthes constituie fundamente pentru analiza imagwM
publicitare.
:Ud., p. 303.
Comunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri 155
Comunicarea olfactiv
Publicitatea pentru parfumuri se face de obicei, din mai multe motive,
prin intermediul publicaiilor tip magazin", a revistelor pentru un public-
int bine determinat. Imaginea la parfumuri mizeaz pe o relaie direct cu
clientela potenial (care, n general, este atras de asemenea publicaii). In
astfel de reviste, publicul (de cele mai multe ori, feminin) caut modele,
personaje cu care se identific, consum biografii ale unor staruri. In plus,
aceast audien poate fi o int perfect, iar imaginile se pot apropia mult
de vis prin perfecionarea ce o permite calitatea hrtiei acestor reviste. n
plus, se pot insera i eantioane cu mirosuri. ntr-o lucrare recent
12
,
publicitatea Ia parfumuri era rezumat la trei concepte: visul, luxul i funcia
social. Ideologia promite o societate de lux, de Ioisir i voluptate, n care
orice munc este absent. Ea ndeprteaz conflictele sociale, ignor
dificultile individuale, zugrvete o civilizaie a facilitii ntr-o lume
ireal ist."
13
Am ales un asemenea obiect de analiz pentru c publicitatea
Ia parfumuri pare a fi, cel puin n viziunea majoritii criticilor ei, un fel de
imagine tipic pentru racilele ntregii publiciti contemporane. Att
autorii sociologi sau psihologi care au scris n anii '60, ct i lucrri recente
afirm c i propune publicului o iluzie a apartenenei la o neltorie,
pentru c de fapt el aparine doar unui numr mic de oameni
14
. Toate aceste
analize par desprinse din manualele de marxism i am fost mpini de
curiozitatea de a verifica aceste critici devenite deja clasice. n al doilea
rnd, a construi un concept publicitar prin imagine pentru o realitate
invizibil", cum este parfumul, este o sarcin de maxim dificultate
pentru creatori i merit a fi analizat din perspectiva resorturilor ei de
construcie a sensului i simbolizare a unei realiti nonfigurative. In fine,
fa de alte tipuri de discursuri publicitare, publicitatea la parfum a evoluat
n ultimii ani spre o hipertrofiere a textului publicitar n beneficiul
VasileSebastianDncu
exclusiv al imaginii. De cele mai multe ori doar numele parfumului este
prezent ca i text, rareori un slogan, dei n multe cazuri faa flaconului
156 VasileSebastianDticu I Comunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri 175
nlocuiete imaginea i aceste elemente. Am pornit de la ipoteza c acest tip
de discurs publicitar va fi mult mai predispus unei analize a retoricii vizuale
deoarece construcia de sens se va face doar la nivelul decodrii imaginii, j
nu la intersecia dintre imagine i text. In plus, o asemenea situaie a imaginiica
singur purttor al sensului persuasiunii reflect o tendin recent a
publicitii n general, tendin ce va fi tot mai vizibil n urmtorii ani. Mai
exist un argument pentru statutul special al imaginii la parfumuri. In cazul
acestei publiciti exist o ruptur, o discontinuitate ntre forma olfactiv a unui
parfum i modalitatea sa de reprezentare, ceea ce se numete mise en image.
Forma olfactiv a unui parfum este ideea general pe care o aplicm faptului
de contiin, atins cnd organul nostru de sim resimte o stimulare
exterioar
139
. Altfel spus, referentul este difuz i publicitatea este mai mult
dect un act reprezentativ (o imagine ce pornete de la un produs). Flaconul
de parfum este un referent doar h sens comercial (ca obiect vizibil i ;
palpabil), coninutul volatil care produce o anumit idee general fiind de
fapt obiectul reprezentrii. Scopul nostru nu este acela de a cuantifica
impactul imaginii publicitare a parfumurilor, nu ne intereseaz nici
procesele cognitive sau valorizante de receptare, ci modul n care se
construiete un I concept olfactiv avnd la dispoziie doar instrumentul
imaginii (i rareori textul sau eantionul de parfum). Vom ncerca s vedem
cum se nate ideeaolfactivpornind de la semne figurative i nonfigurative, care
alimenteaz i , contextualizeaz acest tip de produs. Vom iniia n primul
rnd un demers analitic fr a avea pretenia de a accede la inteniile
conceptorului sau la ntreaga palet a interpretrilor posibile.
Din punctul de vedere al unor modele semiotice sau semiologice, se I
poate simula calea interpretativ h mai multe maniere, dup cum am I
remarcat prin prezentarea unor modele clasice sau n curs de clasicizare. I
Totui, este important pentru economia discursului nostru s cutm un I cadru
comunicaional pentru a circumscrie aceast producie de mesaje. Fr |
15 E. Roudnitsk.% teparfum, PUF, Paris, 1980.
Comunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri 157

14
U. Eco, Lector infabulaoulacooprationinterprtativedanslestextesnaratifs, Paris, Ed. Be#
I
a
p
e
i i
a
legtura dintre materialul vizual sau lingvistic oferit i universul [
imagistic al lectorului, fr a analiza cooperarea interpretativ (cum. o I
urnete U. Eco), rmnem nc pe un teren mictor. De aceea, trebuie s f ne
apropiem mai mult prin intermediul unei teorii a comunicrii, pe care am '
jjserat-o la nceputurile acestei lucrri. Semiotica lui Pierce, gndit pentru a
I f
aC
e fundamentele logicii, nu poate ntotdeauna s ne ajute, cci este foarte
permisiv, legitimeaz semnificaia olfactiv fr ca mesajul s gseasc o
materializare imagistic. Identificnd semnul cu procesul de gndire, este
greu s izolm anumite momente ale procesului comunicativ, de aceea avem
nevoie de semiotica, mai nou i mai puin metafizic, a lui U. Eco.
Semioticianul italian percepe procesul de interpretare ca o continu
colaborare ntre emitor i lector, este un rspuns al lectorului la o propunere
pe care emitorul o face prin discursul su. Referindu-se la creatorii de
publicitate, U. Eco remarc: Pentru a folosi limbajul publicitarilor, ei i aleg
un target, o int. Fac n aa fel nct fiecare termen, fiecare turnur, fiecare
referin enciclopedic s fie ceea ce lectorul poate, cu o mare probabilitate,
s neleag. Ei vizeaz s stimuleze un efect precis, pentru a fi siguri c
declaneaz o reacie"
140
'. In mod normal, autorul vizeaz anumite
competene. In cunoscutul su tratat de semiotic, autorul italian definete
semioza foarte simplu: procesul prin care indivizii empirici comunic, iar
procesele de comunicare devin posibile datorit sistemelor de semnificare."
141

Cnd creeaz un mesaj sau o comunicare, autorul i proiecteaz un lector
care este capabil s coopereze la o actualizare textual, care poate s
foloseasc acelai drum interpretativ ca i el. Cnd se realizeaz o imagine
publicitar pentru un produs, se estimeaz o anumit competen
interpretativ i un univers enciclopedic bazat pe constana statistic a
faptelor. Dar fiind un tip special de comunicare, cea prin imagine, lectorul nu
se poate mulumi cu interpretarea elementelor iconice, nu se poate limita strict
doar la ceea ce vede. Trebuie s coopereze, ducnd inteipretarea mai

Grasset, 1985, p. 241.
141
U. Eco, op.cit., p. 383.

158 VasileSebastianDncuComunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri.167
departe, trebuie sa fac apel la o semantic n form de enciclopedie, care
autorizeaz interpretri nonlineare care, urmnd experiena lectorilor mprumut
denumiri diferite pentru a ajunge la idei olfactive, cteodat asemntoare sau
divergente, fa de cele prevzute de creatorul de reclam/'
1
* Acest model
enciclopedic ne permite s introducem n analiza fi posibilitatea ca lectorul s
interpreteze nu doar semne exterioare, ci i semne pe care le-a produs el nsui,
precum i faptul c memoria olfactiv poate fi accesat, ea suscitnd imagini
nonconsecutive ce nu fac parte din nlnuiri secveniale. Aceast enciclopedie nu
este h totalitate descriptibil, nu este fixat i finit, este o ipotez reglatoare pornind
de la care destinatarul decide s construiasc o poriune de cunotin ce u permite sa
asigneze sens unui enun
19
. Enciclopedismul poate fi vzut astfel ca o competen
global a publicului, ns sociologul sau specialistul n marketing ce particip n
echipele de creaie are tocmai rolul de a descoperi anumite trepte sau niveluri ale
acestei abiliti generale: enciclopediile pariale, lucru care se face de obicei prin
procesele de segmentare a pieei dup colaritate, sex, zon, diferite tipuri de
comportamente, caracteristici psiho-culturale etc.
Ce trebuie s tie acest lector cruia i se adreseaz publicitatea? El trebuie s
partajeze cu lectorul anumite mituri i legende, anumite stereotipuri culturale legate
de viaa n comunitate, de munc, istorie, sexe, categorii sociale, iubire i cstorie,
natere i moarte etc. Evident c, dac ne referim strict la publicitatea pentru
parfumuri, lectorul va avea i o anumita competen olfactiv de natur mnezic; el
va pstra n memoria de lunga durat amintirea unor mirosuri pe care le are asociate
cu anumite contexte n care i-a format experiena olfactiv- In general, seconsiderc
acuitateaolfactivaestede10.000deorimenputernicdectceagustativ,iarmemoriaolfactivesteunadincele
mai cuprinztoare .mediatea" (termenul cel mai complex pe care l-am gsit pentru a
desemna o arhiv).
In plus, cercetrile de marketing au reuit s izoleze o serie de profile ale
M. Julien, Op.cit., p. 176.
iS
E. Carontini, njrenceet encyclopdie: notespropos detathoriedel'abductioncbe Ch. S. Petra, 1988, p. 177.
utilizatorilor de parfumuri De exemplu, s-a observat c femeile gras folosesc
parfumuri foarte tari pentru a compensa o lips de afeciune, iar femeile timide
parfumuri fine, discrete, care s le fac s treac neobservate, 0 serie de studii
psihologice au demonstrat faptul c parfumurilc ne influeneaz hormonal, prin
Comunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri177 19
aa-numitul efectMcClintock:atunci cnd un brbat are o aventur cu o femeie, starea sa
olfactiv se schimb i prul de pe faa i-crete de dou ori mai repede
142
.
Experiena trit l face pe lector s intuiasc faptul c anumite tipuri de contexte
atenueaz sau amplific mirosurile. De exemplu, ncperile sunt asociate cu miros
pregnant, pe cnd un peisaj exterior atenueaz percepia mirosurilor. Cunoatem, de
asemenea, elementele din natur considerate fr miros, care, dac sunt folosite n
anumite compoziii, atenueaz senzaia de miros: piatra, metalul etc. Devine
evident faptul c memoria olfactiv este puntea pe care lectorul trece pentru a crea
un sens olfactiv pornind de la o imagine. In termenii semioticii lui Peirce, prin
imaginea publicitar se declaneaz un proces de interpretare produs de un interprtant
comunicaional. Acest interprtant este terenul potenialitii de interpretare, acolo unde
trebuie s se ntlneasc lectorul cu autorul. Genul olfactiv nu este n mod necesar o
structur, o configuraie sau un element al imaginii, ci o potenialitate pe care
lectorul o are la dispoziie pentru a o analiza. Un text din Operadeschis a lui U. Eco
este deosebit de relevant n acest sens. Vorbind despre modul de formare ca angajare n
realitate, Eco arat c unele structuri narative presupun acceptarea unor anumite
convingeri n ordinea universului, oglindit n limbajul pe care l folosim, i d
exemplul urmtor:
i se va fi ntmplat poate cititorului s se afle ntr-una din situaiile cele mai
dezolante cu putin, adic s fie singur, ntr-un moment de cafard\ eventual ntr-un
Ioc necunoscut, ntr-o ar strin i s bea ntr-un bar ca s-i omoare timpul, n
ateptarea incontient, de obicei frustrat, a ceva care ar trebui s intervin pentru a
pune capt singurtii lui Nu aed c exist o situaie mai greu de suportat i, totui,
cine a trit-o a izbutit aproape ntotdeauna s o suporte gsind-o, n fond, foarte
literar. De ce? Pentru c o ntreag literatur ne-a obinuit cu convenia c,
atunci cnd un individ bea singur ntr-un bar, dup o anumit ordine narativ se
prevede, n mod instituional, c i se va ntmpla ceva: ntr-un roman poliist asta
precede apariia unei blonde platinate, la Hemingway urmeaz o ntlnire mai puin
frapant, un dialog, o revelaie a neantului (nada). Iat deci cum un act dintre cele
mai puin semnificative, dintre cele mai dezolante, un act care ar trebui recunoscut
ca atare pentru a putea lua cunotin dezolarea n care, cel puin n momentul acela,
ne aflm, capt ordine i devine, n mod greit, acceptabil; devine semnificativ

142
P- Akerman, Lelivredesens, Grasct et Fasquelle, Paris, 1991.
160 I 'asileSebastianDneu
datorit unei mistificri realizate prin aplicarea de structuri narative care cer, n mod
necesar, rezolvarea unei premise, concluzia obligatorie, sfritul unui nceput, i nu
accept un nceput far sfrit (cum, n schimb, o anumit proz i un anumit tip de
film - ne gndim la Antonioni s-au hotrt, n sfrit, s procedeze, pentru c aa
se ntmpl n realitate i este drept, prin urmare, ca arta s dezvluie situaiile far
s ne consoleze, druindu-ne n final, o rentoarcere la tonic, pentru orice discuie
pe care o ncepem)."
Am putea spune astfel c, pornind de la un declanator olfactiv, se instituie o
ordine narativ care nu este cu totul ntmpltoare, dar poate fi i total neateptat
sau aleatoare. Procesul de interpretare este un proces de reea infinita de poziii
funcionale ce definesc, n fiecare moment, raportul ternar care constituie sensuL
Apar dou tipuri de gramatici: de producere i de recunoatere, ntre care avem
procesul, reeaua nesfrit a semiozei. Gramatica de producere definete un cmp
de efecte de sens posibile
143
, care nu va genera n mod determinat o gramatic de
recunoatere, dar va fi posibil n raport cu istoria textului respectiv. Exemplul
narativ al lui U. Eco, pe care l-am invocat anterior, ne ilustreaz de fapt lanul istoric
descris de E. Veron.

143
I '.. Veron, Sarnosasocial, n Semnifcafiefi comunicaninlumeacontemporan, lid. Politic, Bucurtiri. 1985,
p. 164-180. =Ibid.


Comunicareaolfactiv. Imagineapublidtarlaparfumuri 161Analiza imaginii
publicitare la parfumuri
n al doilea rnd, vom prezenta rezultatele unei analize de coninut pe care am
realizat-o pe un eantion de 294 de imagini publicitare pentru parfumuri, publicate
ntre anii 1992 i 1998 n reviste franceze (Pars Match, lePoint, VSD, LeNouvel Observateur),
italiene (Max, Amic) i germane IDerSpiegel i Elle). Am ncercat aceast form de analiz
a reclamei la parfumuri i pentru c aveam un demers similar, realizat pe un eantion
din America de Nord de ctre o specialist n comunicare din Canada: M. Julien.
Posibilitatea comparrii rezultatelor i unele perfecionri ale instrumentelor de
analiz au constituit imbolduri pentru a realiza aceast cercetare.
Vom explora elementele cu ajutorul crora specialitii n comunicarea
publicitar stabilesc corespondene ntre formele vizuale i cele olfactive. Este clar c
specialitii n parfumuri nu-i pot etala ca atare conceptele olfactive cu care uzeaz n
universul lor, ei ar trebui s colaboreze cu specialiti n comunicare pentru a stabili
corespondene ntre vizual i olfactiv, pentru ca prin mesaje vizuale s creeze imagini
mentale, contiente i incontiente, evocatoare pentru un anumit tip de parfum i
pentru o experien uman apropiat de olfactiv n general.
n analiza noastr am introdus studii ale frecvenei principalelor elemente de
compoziie a imaginilor publicitare la parfumuri, precum i un studiu tipologic al
personajelor umane prezente n cadrul acestor imagini.
STRUCTURI I CONFIGURAII ALE IMAGINII PUBLICITARE LA
PARFUMURI
nti s descriem corpusul de reclame colecionate din revistele europene
amintite anterior. Am inclus n eantionul nostru:
- 44,4% parfumuri masculine,
- 40,7% parfumuri feminine,
- 7,4% parfumuri mixte,
VasileSebastianDncu
- 7,4% parfumuri nemarcate
144
.
Dup datele statistice de natur comercial, piaa de parfumuri masculine
acoper doar 30% din piaa total, dar se observ o cretere masiv n ultimii ani,
fapt asociat i cu un bombardament publicitar far precedent pentru produsele
cosmetice masculine. Se pare c aceast tendin este mult mai prezent n Europa,
deoarece procentul publicitii pentru parfum masculin descoperit de M. Julien
este doar de 20% n revistele- magazin din SUA i Canada.
Construcia imaginii publicitare la parfumuri trece, de asemenea, prin creaia
artistic a flaconului. Nu este indiferent n ce tip de flacon este prezentat materia
olfactiv. Flaconul este primul element care ncearc s transmit un concept
olfactiv. In primul rnd, ns, prin flacon se ncearc s se dea un reper stabil
privind imaginea de marc. Flaconul se vrea o explicaie vizual pentru parfum, de
aceea el este folosit n 19% din cazuri singur, fr personaje sau alte obiecte n
cadrul imaginii publicitare. Dac strategiile imagistice se pot schimba, flaconul
trebuie s rmn, deci este deosebit de important, mai ales c n 72,8% din cazuri
el apare alturi de personaje, iar n 7 ,8% din situaii flaconul de parfum lipsete
din imagine.
Exist o adevrat explozie de imaginaie n creaia de flacoane (vezi plana
4), de Ia forme elegante cu alur clasic (CHANEL, DIOR) la forme fanteziste sau
chiar excentrice. Dincolo de conceptul de parfum, anumii fabricani au impus
forme care fac parte din inconfundabilul imaginii de marc (KRIZIA, CALVIN
KLEIN), fiind tipice, de asemenea, cteva I caracteristici de design n funcie de
tipul de parfum.
In general, cele mai cunoscute parfumuri sunt adevrate mrci culturale
I
efl
tru anumite epoci, deci sunt ncrcate, de obicei, cu un simbolism foarte I bogat-
Din acest motiv creatorii de publicitate se bazeaz mai puin pe I emoia afectiv a
potenialilor lectori i mai degrab pe marc i pe I universul ei de simbolizare. In
plus, studiile psihologice demonstreaz c f parfumurile pot, prin asociere
sentimental i biologic, s fixeze foarte bine f n memorie anumite lucruri sau
situaii, mirosul fiind un excelent catalizator [ mnezic. Este cel mai important motiv
pentru care se folosesc eantioane de I parfum n pres: se asociaz mirosul cu un
stimul vizual i efectele de I memorare sunt excelente. Din acest motiv, televiziunea
este folosit foarte | puin n construcia de imagine publicitar la parfumuri. Prin

144
In toat aceast lucrare am folosit cemenul general de parfumpentru produsele de parfumerie:
parfum i ap de toalet. In general, am observat c, dincolo de diferenele pe cate le fac specialitii sau
consumatorii, aceste dou tipuri de produse sufer acelai tratament publicitar.
Comunicareaolfactiv. Imagineapublicitarlaparfumuri177 19
imagine i [ miros, parfumurile sunt cel mai bine poziionate pe anumite axe
psihologice E in construcia imaginii de marc. Cum se nate totui o izotopie
olfactiv? t Construcia semnului olfactiv este elementul principal ce nate o
izotopie.
Exist o adevrat voluptate n a crea o contradicie n definirea [ semnului Definit
n legtur direct cu lingvistica sau prin ndeprtare de ea, [ indiferent de curent sau
coal semiotic, semnul, sunt de acord top [ semiodcienii, este nainte de toate un
ansamblu n care se ntlnete I semnificantul cu semnificatul Semnificantul este un
relatum(cum H definete R. Barthes), iar semnificatul este legat indisolubil de
limbaj; nu exist sens care s nu fie numit, cum spune acelai autor, R. Barthes
145
,
deci, indiferent care este semnificaia: sunet, text, imagine sau altceva, semnificatul
:
corespunde unei conceptualizrilexicali^abile
146
.
Dar lectorul unei reclame la parfumuri? Se poate vorbi de conceptualizare
propriu-zis, cci rememornd un miros, avem mai ales o senzaie i nu o idea ie, i
aceasta este o regul, credem, care nu poate fi exprimat verbal. Putem miza pe
intenionalitatea creatorului, intenie de a trimite un mesaj comprehensibil, codat n
virtutea unor coduri mprtite mpreun cu receptorul. n plus, am putea rspunde
acestei obiecii, emitorul acestei comunicri este interesat s i fie dezlegat codul,
nu nrifreaz dect pentru a fi descifrat, pentru a-1 obliga pe cel care descifreaz

145
R- Barthes, op. t.
a
M.Julien, <;/>. cit., p. 89.

164VasileSebastianBncii
surmeleoanumitcale,unanumittraseualinterpretrii.
Argumentul pare puternic, dar s nu uitam c n cadrul imaginjj publicitare la
parftimuri prevalenta este comunicarea prin imagine, chiar exclusiv prin imagine,
cum va demonstra cercetarea noastr concreta. acest caz, utilizarea de semne
imagistice comporta un mare numr d
e
interpretri care pot depi cu mult aria celor
prevzute de ctre creatorul- emitor. Nu trebuie s exagerm nici aceasta
deschidere a imaginii publicitare. Ea nu este o oper, nu este absolut deschis, chiar
dac se preteaz la o serie de interpretri imprevizibile.
Mai trebuie ns precizat un lucru: orice publicitate, care folosete sau nu
imaginea, provoac dou tipuri de mesaje, contiente i incontient, unde funcioneaz o
dinamic a sensibilitii culturale, dictata de acumulri si reziduuri latente ale
semnificaiei unor imagini. Asocierea dintre olfactiv $i imagine se poate face n
cadrul unor asemenea contexte subtile ale arheologiei imaginarului colectiv.
In general, colile semiologice nu se mai ntreab ce este semnul sau care sunt
cele mai mici uniti de semnificaie, cci sunt luate n analiza ansambluri constituite
din semnificani. Semiotica narativ, generat prin grupul condus de A. J. Greimas,
chiar dac nu a construit grile foarte exacte pentru analiza unor tipuri de limbaje, a
oferit o serie de modele pentru
1
analize ale mesajelor publicitare. Nu mprtim
totui entuziasmul unor cercettori ai domeniului comunicrii publicitare, cci
aceste sisteme semiotice se bazeaz pe principiul imanenei din lingvistica
structural i, n cadrul acestui principiu, textul este considerat a fi un sistem perfect
nchis, interpretarea neavnd dreptul s fac referire la nici un aspect extralingvistic,
far apel la nici o circumstan extern legata de reproducere sau receptare In cazul
comunicrii publicitare, nu putem produce un text care s aib o consistena intern,
n urma creia s se nasc exclusiv semnificaii generate de organizarea intern a
textului.
Revenind la imaginea publicitar pentru parfumuri, de cele mai multe ori
olfactivulm\ apare nici n planul expresiei, nici n planul coninutului. Doar situada de
receptare este cea care nate anumite sensuri olfactive. Aadar, I
sunt
em obligai s
apelm la o semiotic nonlingvistic, indiferent c plasm
I semiologia n interiorul lingvisticii, cum face R. Barthes, sau lingvistica n I
semiologie, ca i ntemeietorul Saussure, ntotdeauna semnul este legat de If universul
limbajului. Singurul care are un sistem pragmatic i foarte potrivit [ abordrii unor
fenomene complexe de inserare a semnelor n contexte de [ interaciune este
Ch. Peirce. In cadrul teoriei peirciene, semnul se identific cu [ gndirea, iar n procesulde
semio^ts elementele semnifica ceva pentru I interpretant.
Avantajul mare pe care ni-1 pune la dispoziie semiotica peircean este [
faptul c ne permite s izolm din cadrul unei imagini publicitare diverse I
elemente pe care s le considerm semne: decor, prim plan, relaii ntre I personaje,


Comunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri177 19
culori etc. In plus, putem considera momentele cognitive ale I procesului de
decodificare ca semne i, deci, putem gsi mai repede o schem | explicativ pentru
aceast dinamic a semiozei care reface sensuri olfactive [ din reprezentri iconice.
Exist i o serie de dificulti insurmontabile n alte [ sisteme semiotice, obstacole
care pot fi depite doar n cadrul semioticii lui I Peirce. Un prim obstacol este cel
al lurii n calcul a unor semne invizibile n I cazul crora interpretarea este
incontient. Evident c interpretare f incontient putem avea i n cazul unor
semne vizibile, dar am luat n f considerare acest caz extrem.
Datorit naturii sale abstracte, parfumul i produsele olfactive se I bazeaz pe
imagine, n primul rnd, i pe fora ei de conotaie. Folosirea . personajelor face
deosebit de necesar limbajul nonverbal al personajelor i tipul de personalitate a
acestora, remarca Peirce, omul fiind un semnperfect.
nainte de a analiza tipurile de personaje cu ajutorul crora se l construiete
imaginea publicitar, vom analiza cteva din procedeele enuniative, care
favorizeaz naterea unor izotopii publicitare. Un procedeu ! important este
postura personajelor, gradul lor de prezen enuniativ. Prin prezen enuniativ
desemnm ceea ce Benveniste
147
numea atitudinea { discursiv ca postur de
dialogare, legat de privirea direct a personajelor sau

147
E Benveniste, PrvbtemesdelingstujuegnraleI, Gaimard, Paris, 1966.
166 VasileSebastianDncuComunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri.167
de postura povestire, oatitudine de evitare a privirii lectorului (afacemaiwxamavorbeasc
despre..). Aceste posturi, despre care vorbete Benveniste, le vo combina cu distana
fa de lector pentru a vedea cum se clasific mesajele. Q studiile de proxemic i
etnologie, E. Hali a stabilit existena a patru categorii de distan: intim, personal,
sociali public(vezi planele 15 i 16), corespunznd unor zone de protecie pe care
individul le apra sau le ataca in mod instructiv, fo funcie de natura relaiei
i scopul comunicrii dintre actorii sociali.
In eantionul studiat, distana fa de lector este:
- intim - 33,7%,
- personal - 36,6%,
- social - 6,6%,
- public - 3,7%,
- nu e cazul -19,3%.

In cazul distanei intime, lectorul este abordat direct, aceast distan este cea
mai potrivit pentru a se simi mirosul unei persoane. Este distana atingerii i
lectorul este atras ntr-un mod hipnotic. De cele mai multe ori, aceast distan
se combin cu privirea direct. Privirea direct i distana 3 apeleaz, i
agreseaz zona de protecie n care i accept doar pe cei foarte apropiai.
Aceast prezen simbolic n spaiul intim i d personajului din I reclam un
statut de credibilitatei ncredere. n general, distana intim o I ntlnim la anumite
concepte de parfumuri feminine. Acest tip de apelare I publicitar este
prevalent n cazul distanei personale; se ncadreaz | conceptele de parfumuri
tari. Este distana ideal pentru a transmite cew I ntr-o conversaie
interpersonale Este cea mai uzitat distan n eentionu! I studiat de noi,
probabil pentru c la aceast distan se transmite cel mai bine I conceptul de
personaj. Este nivelul vederii de detaliu, la aceast distana I conturndu-se cel
mai bine personalitatea personajelor, astfel nct este I cutat relaiadeidentificare.
Este distana pentru vizualizarea cea mai buna a I unui model, distingndu-se
detaliile de atitudine. Cum este i firesc, distana I personal se asociaz cu
personajul de tip rebel, distins-elitist sau sportiv, " I timp ce distana intim se
asociaz cu personajul senzual sau romantic-I
Distana social sau public sunt foarte rar folosite pentru c sunt creatoare
de bariere n comunicare. Distana public sau social sunt folosite doar
cnd e necesara o eclips a personajului n beneficiul contextului, culorii sau
flaconului.
n ceea ce privete tipul de interpelare analiza de coninut realizat de
noi a pus n eviden urmtoarea configuraie:
- privire directa 36,6%,
- privire indirect 36,2%,
- privire neinterpelativ 7,4%,
- fr personaje 19,7%.
Dac interpelarea direct are un puternic rol de stimulare a iniierii
| dialogului, privirea indirect construiete o situaie de senzualitate sau
un I personaj romantic care ndeamn persuasiv la visare.
Un alt procedeu de construcie a unei izotopii publicitare este cel de
I contcxtua/iare spaial. ntr-o alt seciune a lucrrii am dat un exemplu de
analiz elaborat a unui asemenea tip de contextualizare. Ne mulumim
aici i
sa
remarcm faptul c decorul are, n cazul construciei unui concept
olfactiv, | o importan imens. In general, n memoria individului,
diferitele contexte I sunt asociate cu diverse mirosuri. Se folosesc dou
tipuri de decor: interioare
;
i exterioare. n eantionul nostru am gsit
22,6% din scene cu context interior, 32,1% n context exterior i 45,3%
fr decor sau cu decor neidentificabil ori nonfigurativ.
Se confirm ipoteza general, avansat de analizele de coninut ale
multor cercettori, conform crora brbaii sunt prezentai mai ales n
contexte exterioare, active, n micare i dinamic, pe cnd femeile apar n
arealul domestic al casei. Este o stereotipizare care influeneaz i postura
personajelor. n multe tipuri de decor, att interior ct i exterior, spaiul este
mobilat" cu obiecte feti, care au o mare for de direcionare a percepiei
s
pre anumite spaii de direcionare a semnificaiei. Decorul particip la
naterea semnificaiei, dar comunic, de asemenea, impresii i idei.
168 VasileSebastianDncuComunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri.167
M. Julien
28
sugereaz chiar c, n cazul parfumurilor pentru
brbat; construcia are un rol mai important dect personajul, diferitele
tipologii^ personaje masculine nefiind legate referenial de anumite
concepte de parfum Credem c observaia aceasta trebuie luat totui
cu rezerve, pentru c n cercetarea noastr am descoperit c tipologia
personajelor este totui strategia enuniativ cea mai puternic, att n
cadrul parfumurilor masculine, ct i n cadrul celor feminine. Mai
mult dect alte genuri ale comunicrii publicitare, imaginea publicitar
pentiu parfumuri este constrns pentru raiuni utilizate anterior s
recutg fa antropomorfizare i tipologizare pentru a selecta clienii,
fiind vorba, n cele din urm, de un produs social.
In cazul parfumurilor feminine se poate observa i o tendin de
decontextualizare pentru a da o mai mare vizibilitate personajului sau
altor semne, de exemplu, flaconului. Peste 50% din parfumurile
feminine au parte de un decor decontextualiza, lucru confirmat i de
cercetarea lui M. Julien care gsete i pentru America de Nord o
tendin identic
Un alt procedeu de evocare i construcie a unui concept olfactiv
este cd al cromenprii. Este un truism s mai glism pe marginea
valenelor afective i putea de sugestie a culorilor. In primul rnd, n
ceea ce privete culoarea sticlei, unde am f obinut urmtoarea
distribuie:

Comunicarea of activ. Imaginea publicitar la parfumuri 169 .
multicolor 1,6%.
Se remarc faptul c portocaliul i galbenul reprezint aproape
jumtate jjn culoarea flacoanelor de parfum.
O alt modalitate de cromatizare a fost relevat prin culoarea
dominant a decorului. Prezentm cele mai frecvente dominante
cromatice ale decorului:

-rou 3,7%,
-albastru 8,2%,
-verde 6,6%,
-galben 31,7
%,
-negru 5,8%,
-oranj 8,6%,
- roz 4,1%,
-mov 2,1%,
-bleu 6,2%,
-alb 3,7%,
-gri 2,9%,
28
M. Julien, op.dt., p. 61.
-rou 4,5%,
-albastru 9,5%,
-negru 8,6%,
-bleu 11,1%
,
-alb 19,3%
,
- multicolor 9,1%,
-gri 28,0%
.
169 VasileSebastianDncuComunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri.167
Publicitatea la parfumuri uzeaz cel mai mult de o tehnic de contrast
alb-negru i flacon sau sigl color, contrast de maxim for i indici
superiori de atragere a ateniei:
- compoziii policrome 59,7%,
- alb-negru i color 31,3%,
- alb-negru 9,0%.
Combinaia decor alb-negru i flacon color este specific pentru
publicitatea la parfumuri i produce o ruptur, un oc senzorial i
perceptiv comparabil cu cel al inspirrii unui parfum puternic.
Construcia personajelor
Publicitatea la parfumuri este grevat de condiii obiective. n primul
rnd, este o publicitate pentru un produs de lux, cruia nu-i corespunde
0
nevoie imediat. Fiind un produs de lux, nevoia sau motivaia trebuie mul
mai complex simbolizata dect n cazul n care argumentm alegerea unui
produs sau altul dintr-o gam ce satisfac o necesitate sau funcionalitate
stringent. n al doilea rnd, creatorul publicitar se lovete de limitele acuitii
noastre perceptive. Un parfum sau altuj ne plac sau nu n funcie de anumite
sensibiliti dobndite experienial, dar este foarte greu s distingem ntre
mrci, n cadrul aceluiai concept olfactiv. Este nevoie atunci de o imagine de
marc puternic, o personalitate a fiecrui produs.
In fine, cum menionam i n alt parte, produsul este practic invizibil
olfactivul este imposibil de reprezentat. De aceea, prin comunicarea
publicitar la parfumuri nu se reprezint parfumul, ci utilizatorul, acesta fiind
acolo chiar i cnd nu este prezent Spunnd o poveste despre dragoste, despre
distincie, despre plcere, despre sport sau despre conformitatea personajului
este modul cel mai simplu i mai sigur de a obine un anumit rspuns de
adeziune. Lectorul este invitat s aparin unui grup, s imite o anumit
atitudine social, s adopte un stil de via. Nu vom strui asupra relaiilor
complexe care se pot nate ntre lector i personajele din reclami De la
identificarea imitativ pn la simpla sugestie prin umanizarea ofertei de
obiecte, aceste relaii pot avea multiple faete. Lucrrile de analize critice
asupra publicitii abund n asemenea consideraii, dar n majoritatea
cazurilor lipsesc studiile empirice care s aduc o dovad ct de firavi Evident,
unele lucruri sunt uor decelabile prin inducie sau deducie logica, prin
interpretare cu instrumentele gndirii. Ne vom concentra asupra modalitilor
de tipologizare a personajelor imaginii publicitare la parfumuri. Fiecare gen de
165 VasiltSebastianDncu
personaj vehiculeaz concepte olfactive distincte. In corpusul de imagine
publicitar la parfumuri studiat de M. Julien, autoarea canadian a descoperit
patru tipuri de personaje: sen^rnl,elitist{grandstandingromantici excentric
148
*.
In cercetarea pe un corpus de reclame din Europa am uzat de o tipologie
formata din cinci clase de personaje: distins-elitist,romantic,scn-jud.

2M. JuKen, p. p. 39-48.
Comunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri177 19
[ dd i
Considermc aceast
tipologie acoper mult mai bine I ^etatea situaiilor
publicitare h care apar personaje, cel puin pentru [ eantionul european.
[ ^
ces
te tipuri sunt modele care concentreaz, printr-un simbolism S
jjntetic, viziuni despre lume, poziie social, identitate sociala i
psihologica. I c^t modele sau scheme enuniative cu funcie de mesaj
publicitar, enunuri i izotopii publicitare de o mare for expresiv.
Varietatea lor este nc o dovad c publicitatea la produsele de
natura olfactiv, cum sunt parfumurile, nu este doar o prezentare
de mod" a imposibilului pentru f majoritatea populaiei, o
comunicare menit s traumatizeze sau s construiasc distane
sociale i bariere aspiraionale, cum se mai afirm dinspre partea
unor critici de stnga ai publicitii. Comunicarea publicitar la
parfbmuri este complex, adaptata unor piee i unor segmente
demografice i tot mai diverse i tot mai bine cunoscute de ctre
creatori. Este un gen special al comunicrii publicitare, pentru c este pus
n situaia de a construi semnificaii bine directivate social i de a
materializa un concept invizibil.
Distribuia modelelor descoperite de noi h corpusul analizat este urmtoarea:
- model senzual 23%,
- model rebel 20,2%,
- model romantic 13,6%,
model sportiv 13,2%,
- model distins-elitist 9,5%,
-altele > 1,6%,
- nu e cazul (fr personaj) 18,9%.
In privina compoziiei, vom face o anatomie a elementelor
compoziionale ncercnd s limitm la maximum
agregarea de semnificaii dup modelesemiotice149
0
.
Lsm acest lucru pe seama cititorilor, mai ales
c

149 Am fcut acest lucru n alte seciuni ale lucrrii, ocazie cu care am expus fi
limitele *enului semiotic.
ir
:
P
e
a
ic
e
'erse
v/ i
ltura
istici
i
auss,
. mai
Jene
i
face
o
)iect
ul
ctev
a
Dsfe
rei

172 VasileSebastianDncu
ncercm s ne ilustrm demersul i cu cteva imagini; am ncercat si
analizm i cteva modele teoretice.
In ceea ce privete compoziia, n 42,4% din reclame femeia apai
e
singur (chiar i n cazul unor parfumuri pentru brbai), cuplul brbat-
femeie fiind folosit surprinztor de rar, dac ne gndim c prin posti
cuplului brbat-femeie se pot simboliza foarte multe lucruri: identiti, tipuri
de relaii, contexte i este, evident, cel mai bun mod de simbolizare a
eroticului:

s-1 ia n calcul un creator este universul psihologic al individului, n care se
insereaz acest produs: intim, personal, apoi cel familial i, n fine, cel
social.
Din acest punct de vedere, cercetarea demonstreaz c obiectele i
serviciile se bucur de alte tipuri de tratamente de valorizare, chiar <K
diferene n habitudinile de cumprare. Parfumurile nu se adreseaz, ca 51
celelalte cosmetice, universului social sau sunt mai puin elemente al'l
discursului social despre sine. Faptul c peste 70% din reclamele pentru
parfumuri prezint brbatul sau femeia singuri este o dovad a plasrii i
domeniul sferei intime. In acest domeniu chiar i D. Morris recunoate O
utilizarea larg a rujului de buze, fardului i parfumului pentru a moj
semnalele sexuale ale buzelor, semnalele prin imbujorare i, respectivi j
semnalele prin miresmele corpului sunt nc o surs de contradicii. Ferne |
care cu atta asiduitate i ndeprteaz propriul miros biologic se apuc ap
!
s-1 nlocuiasc cu parfumuri sexy din comer, care, n realitate, nu sunt niffl*
mai mult dect forme diluate ale produselor glandelor odorifere ale alte*
Comunicareaofactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri 173
[ specii de mamifere, total nenrudite."
150
Ipoteza noastr este aceea c
femeia I nu se prezint n societate cu un anumit miros, ci mai degrab se
nvluie pe I sine ntr-un miros care i d o anumit stare de spirit, i
transmite anumite imagini, este un fel de drog care-i provoac o anumit

D. Morris, MmumUspdt (prima edific). EA Enciclopedic, Bucureti, 1967, p. 74.
- femeie singur 42,4%,
- brbat singur 28,7%,
- cuplu brbat-femeie 18,1%,
- familie 1,5%,
- grup de oameni 8,5%,
- alte situaii 0,5%.
n proiectarea unei campanii de publicitate, primul lucru pe care
trebuie

senzaie. La fel i n | cazul inelelor, care sunt un obiect de podoab intim,
conotat mitic i afectiv, aflate n contradicie cu cerceii, mrgelele,
brrile sau broele, care sunt bijuterii sociale. Revenind la compoziia
imaginii, putem vedea c un argument pentru ipoteza anterioar este faptul
c femeia apare h 80% din reclamele la parfumurile pentru femei
surprins n ipostaz solo. Este o postur egoist, n care este liber s se
identifice far concurena" brbatului sau condiionrile legate de
prezentarea unui cuplu.
In cazul parfumurilor pentru brbai, n doar 50% din imagini apare
brbatul singur, n 20% nu apare deloc vreun personaj, n 17,6% apare
cuplul (h cazul parfumurilor pentru femei, doar n 4% din cazuri este
prezent cuplul). Un alt argument este i faptul c, din totalul imaginilor n
care privirea personajelor este direct-apelativ, 55,1% sunt cele n care femeia
este singur i 16% cele n care apare cuplul brbat-femeie, iar 15,7% n
care apare brbatul singur. Se observ uor c parfumurile nu au o funcie
i o valoare identic pentru femei i pentru brbai.
i n ceea ce privete ierarhia tipului de personaje, ipostazele
masculinitii i ale feminitii, ierarhia este diferit. In cazul parfumurilor
pentru brbai, brbatul apare n 25% din cazuri h ipostaza rebel, 20% sportiv,
19% senzual, 8,4% romantic i doar 5,6% distins-elitisl, iar n 20% din cazuri
imaginea nu conine personaje. Explicm acest lucru printr-un stereotip de
sex perpetuat din societatea tradiional, legat de tabuul cosmetizrii
brbatului, deghizarea prin intermediul produselor de nfrumuseare fiind
un atribut al feminitii. In cazul parfumurilor pentru femei, 27,3% conin
tipul de personaj senzual, 24,2% romantic, 17,2% distins-elitist, 14,1% rebel, 5,1%
sportiv i n 12,1% din cazuri simbolizarea se face fr a se apela la
personaje. Se mai poate observa o inegal for de simbolizare ntre personajul
feminin i cel masculin. n cazul imaginilor n care nu apare flaconul de
parfum, ci doar
personajele, brbatul singur apare n 44% din cazuri fa de 33% n care
ap
a[
femei. Inegala for de simbolizare se observ i n cazul distanei
personajului fa de lector.
Femeia singur apare, n cele mai multe situaii, la distan intim sau
personal fa de lector, mrind fora de stimul. De exemplu, n cazul a
37% din reclamele n care personajele sunt prezentate Ia o distan social
i 66% din cazurile distanei publice apare brbatul singur (fa de 25% i
11% ;
n
care apare femeia singur).
In cazul culorii prului personajelor din reclamele la parfumuri
distribuia este urmtoarea:
-blond 21%,
- brunet 40,5%,
- aten 19%,
- rocat 6,2%,
- fat elemente de identificare 13,3%.
In cazul femeii singure din imaginea publicitar la parfumuri,
blondele | au o suprareprezentare (o intensificare a stimulului"), fiind
prezente n 32% | din situaii.
174 VasileSebastianDticu I Comunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri 175

. rarii masculine i feminine sunt un reflex al asimetriilor de
sex. jdefluta y
i

Tipologia personajelor
Din totalul imaginilor cu personaje, distribuia tipologic este
urmtoarea:

Este evident, chiar i dup o analiz mai superficial, c publicitatea la
parfumuri exploateaz toate clasele erotismului i sexualitii (vezi plana
5). Femeia senzual este principalul actor al imaginii la parfumuri. n cele
mai multe cazuri, senzualitatea este sugerat prin femei n posturi senzuale:
cu privirea direct, prul rvit, umerii dezgolii, buzele ntredeschise.
Privirea direct accentueaz senzualitatea i dorina de apropiere. Actorul
senzual se gsete n 59% din cazuri ntr-o distan intim fa de lector i
n 38% din situaii la distan personal. n nici o situaie senzualitatea nu se
construiete pe baza distanei sociale sau publice. In cazul brbatului
senzual, distana este personal, foarte rar fiind o distan intim (ESCAPE
FOR MAN - CALVIN KLEIN, AZZARO, GIORGIO ARMANI, DOLCE
AND GABBANA).
Femeia senzual exploateaz n detalii i culori calde (att pentru decor
ct i pentru tonurile fotografiei: AMARIGE - GIVENCHY). n multe
situaii, femeia are ochii nchii ntr-un extaz cu conotajii sexuale: DIOR POISIN
sau CARTIER - PANTHERE, FIRST - VAN CLEEF Ai ARPELS. n unele
situaii, erotismul este reprezentat fantasma tic prin ^ demente corporale dect
privirea sau faa (UNGARO, DIOR - g^i. SAVAGE, FERRE, HERMES - PERLA,
GIORGIO PERLA). Uneori senzualitatea este reprezentat prin cupluri (HERRERA
FOR MEN, GUY LAROCHE - DRAKKAR NOIR, CALVIN KLEIN - ESCAPE,
GUCC] - ENVY, DOLCE AND GABBANA), fc t,
Tipul senzual are, sub raport compoziional, 50% imagini cu femeie singur i
35,7% reprezint cupluri n ipostaze erotice. Evident, tipul senzual este o
In ceea ce-i privete pe brbai, n 45,6% din cazuri personajul este brunet, n
24,6% este aten, n 7% este blond i 18% rocat (restul fiind fr
identificarea culorii).

BLOND BRUNET ROCA
T
ATEN FR
CULOAR
E
Senzual 19,6% 41,1% 7,1% 17,9% 14,3%
Romantic 24,2% 49,5% 6,1% 9,1% 12,1%
Distms-eBti
st
27,3% 36,4% 4,5% 13,6% 18,2%
Rebel 22,9% 43,8% 8,3% 20,8% 2,1%
1 Sportiv 15,6% 34,4% 3,1% 28,1% 18,8%
Se poate remarca n acest tabel sintetic c schemele de construcie a
- senzual 28,7%,
- rebel 24,6%,
- romantic 16,9%,
- sportiv 16,45%,
- distins-elitist 11,35%,
-altele 2,1%.
Comunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri177 19
alternativ creativ pentru parfumuri feminine n primul rnd (48,2%) cele
masculine uznd de construcii de tip senzual doar n 37,5%din cazuri.
ACTORUL REBEL
ntr-o analiz comparabil cu demersul nostru, la cercettoarea canadian M.
Julien, tipulexcentric, comparabil cu clasa noastr, era cel mai puin preferat n reclamele
din America de Nord. Se pare c n cazul publicului american creatorii de publicitate
se dau btui n lupta cu valoarea dominant a publicitii la produsele de lux,
tradiia"
3
'. Variantele pentru Europa par mult mai ndrznee sau cultura european
dezvolt o lupt mai veche cu tradiia i cu valorile ei. Actorul rebel (vezi plana 6)
nsumeaz ideile de libertate, inovaie. Exotismul este una din dimensiunile pe care se
construiete lupta cu tradiia i este deosebit de relevant n cazul unor variante de
parfum: KENZO - JUNGLE sau RALPH LAUREN - SAFARI.
Prin nostalgia ntoarcerii la natur se construiesc concepte publicitare deosebit
de interesante pentru PALOMA PICASSO
171 VasileSebastianDncuComunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri.167
, J .qyaURE sau FREE SPACE de la HARLEY-DAVIDSQN. O aita"
' oentru a sugera revolta este inovapa ("Don't imitate" spune un \Sffg& r
arfumul masculin HUGO BOSS) i atitudinea general de
-jn^rpn privire sau coduri vestimentare (MOSCHINO, LANCOME, I
CALVIN KLEIN).
ur
c
ia
te
a
U
ice
la p 1
stog?
0

Comunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri177 19
n fine, construciile care din punct de vedere stilistic se plaseaz n f teritoriul
avangardei plastice sugereaz acelai lucru: TENTATTONS - 1 PALOMA
PICASSO, JAST ME - MONTANA, TOCADILLY-. I ROCHAS. Actorul rebel
este preponderent masculin n proporie de- I 54,2% (totui, doar brbaii se pot
mpotrivi normelor tradiiei), 29,2% la i parfumuri feminine, 14,6% la parfumuri
unisex, 2,1% Ia parfumuri nemarcate. Acelai lucru se poate remarca i n ceea ce
privete asocierea dintre tipul de personaj i compoziie: n 41,7% avem brbat
singur, 25% femeie smgur, 12,5% cuplu i 18,8% grup de tineri.
ACTORUL ROMANTIC
Tipul romantic (vezi plana 7) este folosit, de obicei, pentru parfumuri
mai delicate. Personajul este n 66,7% din cazuri o femeie singur n
imagine i doar n 12,2% din cazuri se afl n cuplu. ntre lector fi femeia
romantic se afl un filtru optic
151
, care accentueaz ideea de mister, fie
c este vorba de o imagine n cea, de un vl ce-i ascunde faa sau de o
ndulcire a unor contururi (LANCOME - TRESOR, PERLE - 10,
CHLOE - INNOCENCE, NINA RICCI - L'AIR DU TEMPS).
Femeia romantic i ferete privirea de cele mai multe ori, are un aer
trist, este gnditoare i conoteaz sensibilitate i nevoia de poezie.
Brbatul romantic este prezentat mai degrab n cuplu (CALVIN KLEIN
ETERNITY) sau n familie (LANCOME). In construcia personajelor

M
M. Julien, op. l., p. 45.
verse
ml i
al
tura
listic
ii
/iaus
s, n
mai
.den
ei
face
o
ibiec
tul
ctev
a
aosfe
rei
uteru, a
nu
poate
inie
ine- 1
sacrului
Iul Rggggl
173 VasileSebastianDncuComunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri.167
masculine trebuie s finem ns cont de faptul c mesajul este construit tot
pentru uzul comunicaional al femeilor, 76% din parfumurile masculine fiind
cumprate tot de femeiH
Personajele feminine din imaginile la parfumuri pentru femei sunt construite
i dup reete culturale, prin plasarea n locuri care evoc cultural tradiia
(GUERLAIN - CHAMPS-ELYSEES). Actorul romantic apare n 27% din
parfumurile masculine i 72,7% din parfumurile feminine.
ACTORUL SPORTIV
Acesta este prezent n 24,7% din imagini (vezi plana 8) i doar in 5,8% din
cele feminine, n schimb la parfumurile unisex se afl pe locul t doi, dup categoria
actorului rebel, cu 17,6% din cazuri. Exploateaz | calitile adetice specifice
brbatului i sex-appealul acestor trsturi.
Sportul i atitudinea sportiv este una din valorile lumii modeme, ai nct o
parte din produciile olfactive ncearc s se plaseze n acest orizont de valorizare
(YVES SAINT LAURENT - ICOUROS, G. BEVERLY HELLS - WINGS). In
majoritatea cazurilor, micarea adetic se combin cu folosirea unor elemente de
factur mitic apa sau focul (DAVIDOFF - COOL WATER, CHANEL -
PLAUNUM EGOISTE, MISSONI - OLYMPIOS). In toate cazurile este
semnificat aciunea, fora i ndrzneala, elemente stereotipale ale definirii
masculine.
Distana este personal, punndu-se mai bine n eviden micarea (uneori
chiar social, n 18% din cazuri) i detaliile anatomice. Exist fi fabricani care au
creat un tip de parfumuri cu conotaii exclusiv sportive (RALPH LAUREN -
POLO SPORT, ADIDAS).

189 Comunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumurt 179
|
ACTO
RUL DISTINS-ELITIST
j j
n
analiza american amintit, personajul de tip grand standing ocupa I |
ocu
]
doi n panoplia reprezentrilor umane din imaginea pentru I narfumuri. In
cazul Europei, paradoxal, codificarea prin semnele I jtanding-ului este tot
mai rar (doar 11,3% din totalul imaginilor la
I; par fumuri).
Personajul distins (vezi plana 9) este n 68,7% din cazuri femeie i II doar in
27,35% din situaii este un brbat, aprnd n 72,7% din cazuri I |a un parfum
pentru femei i doar n 27,3% n cazul parfumurilor I masculine. Toat construcia
acestei imagini este saturat de codurile Ifl distinciei: privirea indirect
(CARTIER - MUST DE CARTIER, ELISABETH ARDEN - 5- AVENUE),
detaliile vestimentare I (GIVENCHY - ORGANZA, DIOR - DOLCE VITA,
SAMSON - I GUERLAIN, ARAMIS - HAVANA), machiajul fin i atitudinea de I
poz nestudiat (doar fotogenicl) ori sugestii privind spaiul distins I
(BURBERRYS - SOCIETY) sau bijuteriile scumpe (GIVENCHY - I AMARIGE,
BULGARI, LANCOME - POEME).
Construciile imagistice i montrile de care beneficiaz actorul I distins sunt
de o mare acuratee i de un stilism desvrit. In general, I parfumurile
au tradiie n asemenea concepte publicitare, dar se pare c [ tot mai
puini creatori poziioneaz produsul pe considerentele unei |E elite
sociale, lucru de care cred c este responsabil fenomenul de K bulversare
a nsemnelor de status caracteristic lumii contemporane i centrarea tot
mai puternic pe psihologic sau abisal (ca refugiu I mpotriva
clasificrilor sociale de tip tradiional).
Personajele umane anim imaginea publicitar la parfumuri. Prin I
diferitele ipostaze i construcii se pune n oper conceptul olfactiv.
ntr-un mod sintetic putem remarca faptul c sunt privilegiate |
conceptele abstracte care las o mare libertate imaginaiei lectorului. |
Puintatea textului (aproape absent) i srcia elementelor imagistice
(gur
fac
ena
a tea
rea),
}ric
e
verse
cui i
ul
tuta
fistic
ii
-iaus
s, n
mai
.den
ei
face
o
biect
ul
ctev
a
osfe
rei
itern, a
iu poate
nie ine-
sacrului
j] RetipesiM
MotanDncu
masculine trebuie s inem ns cont de faptul c mesajul este tot pentru uzul
comunicaional al femeilor, 76% din parfum, masculine fiind cumprate tot de
femei
152
.
Personajele feminine din imaginile la par fumuri pentru femei construite i dup
reete culturale, prin plasarea n locuri care ev*
5
' cultural tradiia (GUERLAIN -
CHAMPS-ELYSEES). Ac*2 romantic apare n 27% din par fumurile masculine i
72,7% ^ par fumurile feminine.
ACTORUL SPORTIV
Acesta este prezent n 24,7% din imagini (vezi plana 8) i doar in 5,8% din
cele feminine, n schimb la parfumurile unisex se afl pe locul doi, dup categoria
actorului rebel, cu 17,6% din cazuri. Exploateaz calitile adetice specifice
brbatului i sex-appealul acestor trsturi.
Sportul i atitudinea sportiv este una din valorile lumii moderne, aa nct o
parte din produciile olfactive ncearc s se plaseze n acest orizont de valorizare
(YVES SAINT LAURENT - ICOUROS, G. BEVERLY HILLS WINGS). In
majoritatea cazurilor, micarea atletic se combin cu folosirea unor elemente de
factur mitic apa sau focul (DAVIDOFF - COOL WATER, CHANEL -
PLATINUM EGOISTE, MISSONI - OLYMPIOS). In toate cazurile este semnificat
aciunea, fora i ndrzneala, elemente stereotipale ale definirii masculine.
Distana este personal, punndu-se mai bine n eviden micai (uneori chiar
social, n 18% din cazuri) i detaliile anatomice. Exista 5 fabricani care au creat un
tip de parfumuri cu conotaii exclus" sportive (RALPH LAUREN - POLO SPORT,
ADIDAS).
Comunicara olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri 179 itf-ORUL
DISTINS-ELITIST

152 M.-C. Vettraino-Soulard, Lacommunicationsolfactive, n Communicationetlangages, nr. 1,1992,
n analiza american amintit, personajul de tip grani staniing ocupa
locul doi n panoplia reprezentrilor umane din imaginea pentru
parfumuri. n cazul Europei, paradoxal, codificarea prin semnele
standing-ului este tot mai rar (doar 11,3% din totalul imaginilor la
parfumuri).
Personajul distins (vezi plana 9) este n 68,7% din cazuri femeie
i i doar n 27,35% din situaii este un brbat, aprnd n 72,7% din
cazuri la un parfum pentru femei i doar n 27,3% n cazul
parfumurilor . masculine. Toat construcia acestei imagini este
saturat de codurile distinciei: privirea indirect (CARTIER - MUST
DE CARTIER, [ELISABETH ARDEN - 5* AVENUE), detalle
vestimentare (GIVENCHY - ORGANZA, DIOR - DOLCE VITA,
SAMSON - [ GUERLAIN, ARAMIS - HAVANA), machiajul fin i
atitudinea de poz nestudiat (doar fotogenic!) ori sugestii privind
spaiul distins [ (BURBERRYS - SOCIETY) sau bijuteriile scumpe
(GIVENCHY - [ AMARIGE, BULGARI, LANCOME - POEME).
Construciile imagistice i montrile de care beneficiaz actorul
I distins sunt de o mare acuratee i de un stilism desvrit. In general,
j parfumurile au tradiie n asemenea concepte publicitare, dar se pare
c I tot mai puini creatori poziioneaz produsul pe considerentele
unei I elite sociale, lucru de care cred c este responsabil fenomenul de
I bulversare a nsemnelor de status caracteristic lumii contemporane i
E centrarea tot mai puternic pe psihologic sau abisal (ca refugiu I
"potriva clasificrilor sociale de tip tradiional).
Personajele umane anim imaginea publicitar la parfumuri.
Prin I diferitele ipostaze i construcii se pune n oper conceptul
olfactiv.
ntr-un mod sintetic putem remarca faptul c sunt privilegiate I
conceptele abstracte care las o mare libertate imaginaiei lectorului, i
Puintatea textului (aproape absent) i srcia elementelor imagistice
180 VasileSebastianDncuComunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri.167
este nc o dovad a unei slabe contextualizri pentru a f v mare compatibilitate
cu enciclopedia" lectorului.
lta
o
Repertoriul arhetipologic alpublicitii
e unicoevcuuemLsancu
Prezena imaginarului sacru
Apelul la elementele mitologice pe care le vom analiza n
seciunea urmtoare pune n eviden ceea ce A. Sauvageot' numea
un caractertranscendentmanifest i un caractersacrusubiacent. Reiterarea mitului
cosmogonic construiete un univers simbolic n care se exploateaz
imaginea legat de paradis cu toate conotaiile sale. M. Eliade
remarca faptul c n epoca modern, odat cu descoperirea
Orientului de ctre europeni, are loc o resurecie a iraionalului,
incontientului, simbolismului, experienelor poetice, artelor exotice
i nonfigurative etc., toate acestea ajutnd indirect Occidentul,
pregtindu-1 pentru o nelegere mai vie, deci mai profund, a
valorilor extraeuropene i, n cele din urm, pentru dialog cu
populaiile non- europene."
153
Acelai autor susinea c mitul,
simbolul i imaginea in de substana vieii spirituale, c acestea pot
fi camuflate, deformate, dar nu vor disprea att timp ct noi vom fi
pe acest pmnt Cel mai bun exemplu, spune marele istoric al
religiilor, este mitul paradisului terestru, care a supra- viepiit i
supravieuiete n zilele noastre mpotriva exploziei tiinei fi tehno-
lo
giei i, am completa noi, stimulat, reutilizat de acestea. S-1 urmm
n sintetizarea elementelor acestui mit pe M. Eliade: ... existena se
desfoar nafara Timpului i Istoriei, omul e fericit; liber, nu
trebuie s munceasc pentru

153
M. Eliade, Imagini psimboluri, Humanitas, Bucureti, 1994, p. 13.
e unicoevcuuemLsancu
a tri, femeile sunt frumoase, venic tinere, nici o Jege nu Je ngrdete
dragostea. Nuditatea i regsete n insula ndeprtat sensul ei metafizic:
condiia omului desvrit a Iui Adam nainte de pcat"
154
Pare cel mai
sugestiv tablou sintetic pentru temele discursului publicitar contemporan.
Filosoful romn mai subliniaz un lucru interesant: realitatea obiectiv nu
poate face nimic n fta iluzm: fiecarevedemai alesimagineapecareoaducecusine.
Gndirea simbolic e cosubstanial fiinei umane, ea precede limbajul i
gndirea discursiv, iar imaginea trebuie neleas ca fascicol de
semnificaii, ireductibile la un singur plan, la un singur neles. Viaa omului
modem e marcat nc, n viziunea lui M. Eliade, de mituri pe jumtate
uitate, de hierofanii deczute, de simboluri dezafectate, zonele fiinei mai
puin supuse controlului raional fiind pline de acest deett mitologic, laicizat i
modernizat
155
.
Dei individul modem poate s dispreuiasc teologiile sau mitologiile,
el nu poate scpa de prezena miturilor deczute i a imaginilor degradate.
Miturile se degradeaz i simbolurile se laicizeaz, dar ele nu dispar.
Se observ tot mai mult c publicitatea privilegiaz imaginea, textul
dispare treptat din publicitatea de revist, mai ales dup 1990, i se
intensific prin publicitate de televiziune i cinema. Conceptul las tot mai
mult locul simbolului i condiiile tehnice permit crearea unor imagini care,
neputnd fi ntlnite n realitatea banal, cotidian, semnific alte teritorii
ale experienei umane. Trucajele i imaginile cltoriei spaiale sau
teleportrii fac ca individul s aib intuiia mitic a cosmosului, s participe
la transcenden.
O ntreag iconografie publicitar conserv vitalitatea sentimentului
cosmic. Unii sceptici ar putea s nege faptul c este posibil ca sacrul s reziste
n cadrul acestei civilizaii secularizate i saturate de ideologii ale progresului
i tehnicismului. Tot mai muli antropologi au opinat ns, pe urmele lui M.
Eliade, c orice hienfanie opereaz cu un sacru disimulat, I prezena sacrului
ntr-o ordine profan fiind latent ascuns. Faptul c pragmaticienii
comunicrii publicitare folosesc aceast iconografie publicitar cu coordonate
mitice este o dovad deosebit de elocvent c M. Eliade avea dreptate n 1952,
cnd scria despre prezenasacruluin

154 Ibid,p.14-15.
155
bid.,p.22-23.
5
A. Sauvageot, op.cit., p. 161.

Repertoriularhetipohgcalpublicitii 183
Datele formelor laice ale modernitii. Evident, se poate considera c temele i
imaginile mitice care populeaz imaginarul contemporan nu sunt dect
reziduri, forme goale de sens, iar creatorii de publicitate le folosesc doar ca
focuri de artificii, elemente de culoare care ncearc s nvioreze o lume
mecanicist. Unii, mai generoi cu miticul, relev chiar c prin aceste
elemente imagistice se asigur de fapt echilibrul social, iar imaginarul are
o putere sedativa. Cred c, n ultim instan, asemenea interpretare ar
putea s rezide i din unele tratri de factur semiologic. Nu putem
mprti aceste viziuni de factur funcionalist. Pn la urm toate
funcionalismele care analizeaz sacrul eueaz h cunoscuta formul
marxist: opium pentru popor".
Toate analizele imaginarului contemporan au pus n eviden formele
arhetipale ce populeaz reprezentrile mediatice contemporane, prezen
ce demonstreaz c simbolismul este viu, c, n ciuda tuturor
scepticismelor, sacrul este o dimensiune antropologic fundamental, care
este inerent oricrei viei sociale i acest sacru, prezent n imaginea
publicitar, corespunde formelor sufletului contemporan
156
.
Nu este profitabil a discuta prea mult problema locului acestor forme
ale miticului n imaginarul colectiv. Am reitera multe puncte de vedere
care fac obiectul tratatelor de filosofie sau psihanaliz. Ne vom mulumi s
descoperim forme ale sacrului n procesul de analiz a discursului
publicitar i a tipurilor sale de discursivitate. Vom analiza doar cteva
poziii care sunt mai apropiate demersului sociologic, puncte de vedere
care ncearc o poziionare a sacrului h cadrul vieii sodale. R. Ledrut,
ntr-o lucrare deosebit de cunoscut n anii '80
6
, a analizat transformrile
ascunse i evoluiile latente ale socialului contemporan din perspectiva
tezei conform creia civilizaia contemporan se afl ntr-o oarecare
situaie de criz, cci Dumnezeu a fost tilocuit ca operator universal, iar
raionalul i scientismul au mutilat viaa spiritual prin ndeprtarea
metafizicii, s-a trecut de la Dumnezeul-om" la Omul-Dumnezeu". Att
Nietzsche ct i toate formele de existenialism sunt n secolul nostru
rezultate ale unui vid metafizic i ale unui sentiment de raionalitate pur
n condiia uman. Imaginea dezvrjit asupra lumii se conjug, sunt de
prere unii sociologi, cu un sentiment crescut de

156
R. Ledrut, Larevolutiancachte, Casterman, Paris, 1979.
184 I 'asileSebastianDneu
insecuritate, care este acutizat de catastrofele ecologice (rzboi nuclear
poluare, SIDA etc.), catastrofe care reitereaz miturile milenariste ale
sfritului lumii i care, datorit omniprezenei mass-media, sunt
amplificate de mii de ori.
Nu punem n discuie probabilitatea obiectiv a unor dezastre, dar ea nu
este n nici un caz egal cu probabilitatea de apariie n mijloacele de
comunicare modeme. In analiza fenomenelor de natur simbolic nu trebuie
cutat fundamentul de realitate obiectiv. Ins este vizibil o angoas
contemporan, n care dispare chiar i credina n tiina clasic (cauzalitate,
raionalitate, evoluie), aprnd n schimb o. serie de tiine ale fanteziei ce
aduc n centrul ateniei hazardul, particularul, cauzele.
In domeniul social, istoricismul se afl n criz n ultimele decenii,
anunnd prin analiza primitivilor, prin multiculturalism i intercul- turalism
o reorientare epistemologic. Acestui bombardament de imagini publicitare,
celebrnd celestul\ cosmicul, i corespunde i o micare de idei n cmpul
tiinelor i fdosofiei, pe care unii o numescpan-cosmism, alii non animism, ca
micare de idei care i are rdcinile n astronomie, fizic, biodinamic sau
psihologie.
Vom examina pe scurt doar dou asemenea iniiative, ambele venind
din spaiul cultural american, care este i cel mai invadat de publicitate.
In primul rnd, micarea gnostic denumit Gno^adelaPrinceton
1
, micare
de reconstrucie a unei religii contemporane edificate de oameni ai tiinelor
pozitive. In faa unui antropocentrism care i arat tot mai mult limitele
dogmatice i a unui materialism tot mai neproductiv, savanii americani au
pornit la reconsiderarea cunoaterii tiinifice despre lume printr-o
respiritualizare a universului. Nimic nu este static, finit, definitiv, iar natura
nu poate fi neleas fr a recurge la ipoteza spiritului. Considernd c
exist trei rele fundamentale pentru spirit antropologia, budismul zen de
baz i psihanaliza, acest curent de gndire ncearc s reorienteze omul spre
cosmos pentru a se spulbera iluzia nscut n forfota marilor orae, unde
fiecare ins rebsoarbe la nesfrit ideile celorlali, c tot universul se
nvrtete n jurul organizrii
Repertoriularhetipobgicalpublicit,185

i
statului, al sexului sau al limbajului
157
. Aceast vast micare a ncercat, n ! j
70, s constituie n primul rnd o cosmologie (basiccosmologp) n care infinitul
(de fapt indefinitul) e silenios, etem, n curs de devenire; n viziunea lor o
cosmologie trebuie s fie totalizant pentru spaiu i timp, ns trebuie s-i
totalizeze att pe observator ct i pe observat, punctele de vedere i
punctele vzute
158
. Bazndu-se pe o nou paradigm (a relativitii cinematici),
gnosticii refuz s cread n dualitatea spirit-materie, n opoziia
subiectiv-obiectiv, considernd c spiritul nu se afl n materie ca un
opozant, ci se constituie ca un fel de stofa, n care corpurile materiale nu
sunt dect aparena lui (privit de un alt spirit) sau subprodusul su, ca efect
al multiplicitii dezordonate. Universul este alctuit din elemente
contiente de ele nsele i din interaciunea acestor forme, interaciune ce se
realizeaz prin informaremutual, universul n ansamblul su fiind contient de
sine
159
.
In opoziie cu scientismul materialist, gnosticii americani adopt un
animismuniversal, n sensul extrem al termenului, animism care nu trebuie
contrazis, cred ei, de faptul c n univers exist i ngrmdiri care nu
trebuie luate drept fiine. Una din cele mai importante secvene ale
sistemelor gnostice este psihosintea(cuvnt care ncearc s exprime
contrastul total cu psihanaliza). Pentru acest nou curent de gndire creierul
nu mai este un calculator prin modul de construcie, ci mai degrab prin
modul n care funcioneaz, prin felul n care face montaje i cadrajedereferin
n procesele de percepie a lucrurilor. Conform acestor idei, destul de noi
pentru domeniul psihologiei", i fenomenele de credin corespund unor
cadraje de referin: credina, normal sau patologic, corespunde
percepiei, i este izomorfa, cci este o percepie conform unor cadre
mentale: A crede ntr-un om,

157
Ibid., p. 25.
5
Ibid., p. 35.
159
Ibid.,p. 44.

186 I 'asileSebastianDneu
ntr-o cauz, ntr-un ideal, ntr-o ideologie nseamn a lua o hotrre
constant, conform unui cadru sau unei fideliti"
12
.
Prejudecile, dei n general sunt considerate a fi periculoase, au
un caracter pozitiv i arhitectonic, sunt o indispensabil armtur pentru
construcia cognitiv, singura deosebire dintre credine adverse fiind
faptul c una este for i alta este rezisten (n limbajul mecanicii).
Curentul invocat de noi pune n prim plan ideea de itinerarii simbolice ca
trasee spirituale de iniiere prestabilite, dar pe care individul trebuie s le
gseasc singur pentru lrgirea cercului strmt al experienei
individuale. Astfel, exist un mic simbolism i un mare simbolism, micul
simbolism fiind cel al fabricaiei i interpretrii, iar marele simbolism
este modalitatea prin care sensul (Marelesens) transcendent este perceput n
obiecte i evenimente, i nu recreat prin simboluri convenionale
13
.
Personalitatea individului este o construcie continu n care,
inspirndu-se din analizele lui E. Berne i din analiza tranzacional,
raporturile sociale se bazeaz pe apetitul de a fi recunoscut de Cellalt i
pe apetitul de a structura timpul prin programare- tehnic, dac este vorba
de munc, ritual, dac este vorba de activitate social i familial"
14
.
Aceast neo-teologie nu este singular n dezbaterile ultimului
deceniu. O serie de cercetri de fizic cuantic
15
au pus n lumin faptul
c particulele, indiferent de distana la care se afl, rmn n contact
permanent, lucru care a dus la formularea ipotezei dup care totalitatea
universului este prezent n fiecare moment i peste tot printr-un proces
de influen imanent i omniprezent ntre particule (fenomen care nu
implic nici cmpuri de for, nici schimb de energie)
16
.
Nu este scopul nostru s intrm n aceast dezbatere de filosofie a
tiinei, dar e clar c universul tiinei i cel al mitului se interpenetreaz
n zilele noastre, fie doar pentru simplul fapt c se ntlnesc n spaiulmixtal
culturii, acolo unde asimilarea iraionalului prin raional nu funcioneaz
fr o reorganizare reciproc de domeniul raionalului."
17

12
Ibid., p. 222.
Ibid., p. 229. m
Ibid., p. 241.
15 B. d'Esagnat, A larechercheduriet, Gaulthier-Villars-Bordas, Paris,
1979. H. Reeves, Patiencedansl'aq/r, Paris, Seuil, 1981.
1


Repertoriul arhetipologicalpublicitii 187
Dac amintitele curente tiinifice (i n special Gnoa dela Princeton)
refuz tiinele sociale, un alt curent american din domeniul acestora vine
s
j confirme apetena pentru sacru n lumea contemporan, dei trim n
cadrul unor structuri sociale secularizate. In SUA, conform datelor
sociologice, 80% din populaie frecventeaz locuri religioase, 95%
crede n Dumnezeu i 67% n nemurirea sufletului
18
, astfel c asistm la
o serie de micri ce constituie, n opinia lui L. Sfez
160
', o teologiepublic
americanprin materializarea unor ideologei ale comunicrii. O brour
vndut de W. Erhard n peste un milion de exemplare i critica
realizat de L. Sfez sunt mrturii ale unor noi forme pe care sacrul le ia
n spaiul social contemporan.
Revenind la discursul publicitar, putem vedea foarte uor c
specialitii n comunicare sunt deosebit de sensibili la curentele de idei,
la stereotipurile i locurile comune ale epocii. Lucrrile tiinifice
invocate nainte s-au vndut n sute de mii de exemplare, dovedind c
sensibilitatea public i imaginarul colectiv au preluat aceste teme ale
cosmicului sau celestului. Dincolo de imaginile mitice elementare, n
publicitate se profileaz un animism similar celui din teoriile tiinifice
invocate deja: un CITRON viseaz, o alt main triete". S nu
uitm c perfeciunea unor personaje ale celestului sau anumite
construcii plastice invoc o dimensiune religioas participrii la un
sentiment al transcendentului. Dincolo de speculaiile pe care le putem
face i care fac, n aceti ani, deliciul unor polemici pentru filosofi sau
sociologi, trebuie s observm c publicitatea are tot mai mult tendina
de a reprezenta o transgresiune a spaiului, o participare la cosmic, la
Marele Tot care este n noi nine i n afara noastr, astfel c
publicitatea cearc s aduc o important corecie: corijeaz
finitudinea obiectului prin infinitul celest, iar banalitatea pragmatic
prin misterul cosmic
20
.
Cum se realizeaz aceast adugare de valoare? In primul rnd,
publicitatea uzeaz de un complex imagistic de factur oniric, utopic. Ea ridic
nivelul de aspiraie al individului printr-un mod mesianic de prezentare
a viitorului prin imagini cu mare coninut afectiv. Prin nucleearhetipale, ea

160 ji nouuel _____________________________

188 I 'asileSebastianDneu
nsufleete, reanimea^memoriacolectiv. Unul din marii creatori de publicitate,
J. Seguela, scria n 1983: Care este cel mai comun denominator ntre
un flacon de DIOR, o sticl de PERRIER i o butelie de RICARD?
Rdcinile lor. Materia din interiorul acestor recipiente difer,
coninutul rmne acelai: frmele din sufletul nostru. Acolo
slluiesc forele noastre pentru a reui mine."
161
Astfel, se nasc
structurile de rezisten ale unei utopii contemporane, unde, am putea
spune, publicitatea realizeaz un foarte important joc de lumini.
Evident, publicitatea nu este singura form de comunicare care
particip la construcia unui paraclis, al unui pmnt al fgduinei,
exist i alte forme culturale: literatura, cinematograful SF i chiar
tiina, dup cte am observat n cteva pagini anterioare. Exaltarea
cosmicitii i elementelor sacre are semnificaia participrii la o utopie
colectiv, la o sensibilitate reinserat n societile contemporane de
ctre formule culturale preponderent imaginative.
Ipoteza preferat a unor lucrri recente din domeniul tiinelor
comunicrii pare tot mai pertinent: nsituaiidecrizeconomic,social,cultural
sauideologicsereactiveazspontanunmoddegndiresimbolic,carefacerecurslaunfond
imagistic fundamental. Acest lucru i are explicaia n faptul c simbolicul
poate transcendetimpul i istoria i, n plus, are i o valoare anticipatoare,
poate lansa contiina colectiv spre cutarea unei noi identiti
162
.
Aceast regresie spre simbolic i mitic poate fi neleas i ca o reacie
de autoaprare, recrudescena imaginilor arhetipale n cadrul
reprezentrilor colective putnd avea i semnificaia pregtirii unor
importante schimbri de natur social. Lumea primordial pe care o
regsim n imaginarul simbolic este una mult mai bogat dect
simbolismul ideologic al oricrui moment istoric concret. Prin
publicitate i spectacolul ei se proiecteaz poate mersul nainte spre noi
forme de civilizaie. Mesianismul publicitar este un spectacol care
ascunde foarte bine, prin imaginile paradisiace, armturi ideologice
care nu mai au singure fora de a duce nainte societatea. Poatecprogresida
fostunmitalnceputuluidemodernitatecarei-asectuittoateresurseledemobilizaresocial.
E. Durkheim visa la momentul cnd popoarele vor scpa de

161 J. Seguela, Filsdepuls, Flammarion, Paris, 1983, p. 71; citat de A. Sauvageot,
op.ti!.,p. 184.
162 a. Sauvageot, op. /., p. 192.


dezamgirea pe care o constata el prin putereadeainventanoi formereligioase,
iar M. Auge, un mare antropolog contemporan, nota: Individul, n
raport cu care capt sens
Repertoriul arhetipologic al publicitii 189
orice producie simbolic (pentru c, dac o gndire a individului
singur nu este cu putin, nu exist nici gndire despre social care s
fac abstracie de fenomenele de contiin pe care le explic numai
existena individual), i pstreaz dreptul de a refuza vmile iluziei...
Necesitatea legturii sociale druiete vieii individului un sens
(durerile i fericirea), dar traseaz i marginea acestui sens: n orizontul
vieii individuale orice mplinire i bogie sunt iremediabil
pieritoare."
163

Repertoriul arhetipal al publicitii
In majoritatea reprezentrilor vechi ale lumii regsim n diverse
combinaii cele patru elemente fundamentale: aerul, apa, Jocul i pmntul.
Considernd foarte cunoscute, chiar i n cultura romneasc, o serie
de lucrri ale unor cercettori ai simbolisticii fundamentale, ca M.
Eliade, G. Durnd, G. Dumazil, M. Mauss, G. Bachelard sau J.
Chevallier i A. Gheerbrandt, nu vom mai dezvolta o teorie asupra
acestor forme simbolice i corespondenei lor cu practici culturale sau
sociale. Nici nu avem pretenia de a face o arhetipologie publicitar, lucru
posibil, dar care nu face obiectul interogaiei lucrrii, ci vom ncerca s
punem n eviden cteva configuraii imagistice care particip la
construirea atmosferei invocate n acest capitol.
CERUL
Este o manifestare direct a transcendenei, a puterii, a perenitii,
a sacralitii, ceea ce nici o fiin de pe pmnt nu poate atinge
164
.

163
M. Auge, Cetitedu Paganisme; Gallimard, Paris, 1982 (trad. rom. cu tithal Religiep
antropologie, seria Labirint, nr. 3, Ed. Jurnalul literar, Bucureti, 1995, p. 152).
164
J. Chevalier, A. Gheerbrandt, Dictionnairedessymboles.Afytes,rives,coutumes,gestes,formes,
figures, nombres, Robert Laffont, Paris, 1959 (trad. rom. EA Artemis, Bucureti, 1994, 4
volume); toate trimiterile le vomface Ia ediia romneasca.

190 I 'asileSebastianDneu
Cerul este un simbol cvasiuniversal, o hierofanie inepuizabil. Este, de
asemenea, un simbol al ordinii cosmice, al sacrului
i ordina superioare invizibile, dar este folosit adeseori i pentru a simboliza
absolutul aspiraiilor umane, plenitudinea cutrii sau Sflnbofiie.iz, intr-o
manieri sintetica, chiar contiina uman, dimensiunea ei sul spsntixaGZta-
la kttigtmle publkiare (vezi plana 10), cerul (i variantele sale aer, zbor,
rriznete etc.) simuleaz transcendena mai ales prin forma cea mai prezent de
rixuahzare: zborul. Considerat visul arztor al omenirii, zborul simuleaz
parodpare la universul ntreg, zborul magic este cel care i txansfbani pe
subiecii lui n eroi, n zei. In general, zborul face legtura fEntre ptmnt i cer,
simboliznd drumul spre inaccesibil. Simbolul psrii i cd al vzduhului
inaccesibil sunt foarte des folosite pentru companiile aeriene sau cele de turism,
dar apare adesea i la alte tipuri de produse, unde recursul la simbol nu este
justificat printr-o proximitate tematic, ci printr-o referenialitate mitologic. O
derivat este culoarea bleu (bleu ci el) care apare foarte frecvent ca fundal,
trimind la cer. Cerul albastru este un tel de fond absolut ce produce, cum poetic
se exprim G. Bachelard, un sentiment al cerului albastru care ne provoac o
nirvana vizual"
165
.
Un alt element din categoria celestului pe care l ntlnim foarte des n
imaginea mitic publicitar este soarele. Element central al miturilor uraniene,
este la unele popoare simbolul forei supreme, originea vieii i luminii. M.
Eliade
166
evidenia afinitatea teologiei solare cu elitele, fie c este vorba de
suverani, de iniiai, de eroi sau de filosofi, hierofaniile solare avnd tendina de
a deveni privilegiul unor cercuri nchise. Antichitatea a nchinat adevrate

&C>.fochchrd, L'airet Ies songs, ISbasscJotc Cor, Pars, 1943, p. 188-189.
>S. 'Jkdc. Trat d'histoire de reBgons, PayoJ. Pa, 1964 (trad. rom. Tratat de istoria Hjpfc VA- i
lumutia*,Huajcf,1995); roate meniunilete vor fact* la edpa eomotKc.

Repertoriul arhetipologicalpublicitii 191
imnuri soarelui, simboliznd prin el inteligena sau, cum face Platon, Binele
suprem In publicitate, simbolistica soarelui este frecventa n legtur cu ideea de
regenerare (produse cosmetice, parfumuri).
APA
Aceasta este poate cea mai prezent form a materiei fundamentale din
discursul publicitar. Simbol al creaiei, origine a
vieii i element al regenerrii fiinei, reprezint, de asemenea, infinitatea
posibilitilor, ea conine tot ce e virtual, ce n-are nc o form. Apa este i un mijloc
de purificare ritual, -ea vindec, ntinerete i asigur viaa venic- Prototipul ei
este Apa vie sau Apa vieii, formule mitice pentru realitatea metafizic a apei. De
aceea, insula devine un simbol al femininului i creaiei: Femeia este o insul,
FIDJI i este parfumul" (publicitate la parfumul FIDJI). Cel mai important
simbolism legat de ap este cel al botezului, ca instrument de purificare i
regenerare: Eu v botez cu ap, dar vine Cel de sus ce este mai tare dect mine... El
v va boteza cu Duhul Sfnt i cu foc", spune Ioan Boteztorul (Luca, 3, lb). Prin
imersiune, omul moare i renate, se confund cu destinul lui Iisus Hristos.
Publicitatea la parfumuri sau alte produse care vizeaz imaginea i identitatea
cumprtorului (vezi plana 11) mizeaz pe acest simbol al imersiunii i renaterii.
Ioan Hrisostom exprima cel mai bine acest neles: Cnd ne cufundm cu capul n
ap ca ntr-un mormnt, omul vechi este scufundat, ngropat n ntregime; cnd.
ieim din apa, apare n acelai timp omul nou."
167

La greci, mitologia este plin de diviniti ale apelor. Nimfele, de exemplu,
dei zeiti minore, sunt diviniti ale naterii, care i-au crescut i iniiat pe
majoritatea eroilor greci. Tot n cadrul acestui regim al acvaticului ntlnim i
simbolismul potopului, ca simbol al morii i renvierii umanitii.
PAMANTUL
Este un alt simbol al naterii, dar al naterii terestre, nu cea cosmic.
Pmntul este originea i sfritul vieii mai ales n doctrinele cretine. Pmntul
apare sub forma pmntului roditor, din care se extrage direct hran i este cel mai
adesea folosit pentru a conota naturalul, naturalul absolut am putea spune (vezi
plana 13), O alt ipostaz este cea de pmnt natal, speculnd nostalgia dup viaa

2* Citat dup M. IvliaJc, 1995, op. l., p. 190.

192 VasileSebastianDncuComunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri.167
la ar, dup natur. In general, sentimentul de apartenen la teritoriu este destul de
puternic. In simbolistica tradiional, pmntul natal este centrul lumii. Cum scrie M.
Eliade: alctuind
nsei temeliile Cosmosului, pmntul e nzestrat cu multivalene
religioase."
168
Pmntul este asociat, de asemenea, cu maternitatea,
cuplul glie/femeie, definind fecunditatea n culturile agricole,
idolatrizat pentru capacitatea sa de rodire, aducnd i alte elemente
mitice. Arborele cosmic este regsit n multe din miturile primitive. In
mitologia scandinav i indian cosmosul e un arbore uria, n altele
cultul vegetaiei are semnificaia de simbolalvieii, centru al lumii i suport
al universului, simbol al renvierii vegetaiei. Arborele este sacru
fiindc de el a fost legat un simbolism destul de bogat pentru experiena
religioas arhaic, el reprezentnd fora, o putere de reprezentare. Nu
exist cult care s celebreze arborele n sine, arborele devenind obiect
religios n virtutea puterii lui, n virtutea a ceea ce el manifest"
25
. O
ipostaz a mitului arborelui este pomul cunoaterii", care se afla n
Eden alturi de Pomul Vieii".
FOCUL
In comparaie cu celelalte elemente, focul este mai puin prezent
n creaiile publicitare
169
(vezi plana 12), corespunde sudului, verii,
inimii, el simboliznd pasiunile, dar i spiritul {focul spiritului). G.
Bachelard, n Psihanaliza focului, face o interesant sintez enumernd
principalele ipostaze ale acestui simbolism: -foculsexual, intim, conotnd
pasiunea sexual, -Joculspiritual, n care nu mai este valorificat cldura i
lumina.
Remarci finale
Analiza sumar pe care am pus-o n oper aici a avut darul de a
ncerca s ilustreze, nu s explice, concluzia tot mai evident ca

168 Ibid., p. 230.
g A. Sauvageot, op.cit., p. 71.

Repertoriul arhetipologicalpublicitii 193 imaginarul nostru contemporan i mai ales cel al publicitii este puternic
populat cu imagini fundamentale, de arhetipuri care dovedesc supravieuirea
unei memorii colective ancestrale. M. Eliade scria: ... eu nu cred c anumite
revelaii primordiale ar putea s dispar. Chiar n civilizaiile cele mai
tehnologice exist ceva care nu se poate schimba: pentru c exist ziu i
noapte, var i iarn. Chiar ntr-un ora far arbori este cerul cu astre i tot
timpul vedem stelele i luna... Noi suntem, far s vrem, integrai n acest
ritm cosmic."
170

Arhetipurile sunt, dup Jung
171
, schelete ale incontientului colectiv, ele sunt
patternofbehaviorce se formeaz, n general, prin ntiprirea fenomenelor fizice
prin intermediul reaciilor subiective. Muli antropologi au tratat existena
acestor scheme, antropomorfeme, matrici ale facultilor noastre de
reprezentare. Ne-am strduit s nu repetm lucruri care au fost puse n
lumin de marii analiti ai simbolicului i imaginarului. Am pus accentul pe
aceste forme culturale, pe reprezentri cu caracter arhetipal, ncercnd mai
degrab s sugerm o pist pentru cercettorii tineri care caut s izoleze
anumite forme simbolice ale devenirii sociale. Analiza imaginarului
publicitar poate pune n eviden o serie de structuri constante i constelaii
simbolice, pe care le privilegiaz la un moment dat sensibilitatea unei epoci.
Prin publicitate se actualizeaz preferenial anumite imagini i simboluri
investite ancestral, se propune i se actualizeaz o anumit relaie a
individului cu lumea.
Cea mai important consecin de natur metodologic este ns
urmtoarea: studiind ncrctura mitic i configuraiile simbolice ale
imaginii publicitare, ne simim tot mai puin autorizai s vorbim despre
mesaj publicitar n sensul comunicaional tradiional. In realitate, comunicarea
publicitar nu uzeaz de schema inginereasc:
canal
E R

170
M. Eliade, L'iprtmeduLabymtbt, Belfont, Paris, 1978, p. 135.
171
n limba roman se poate citi o interesant sintez: C. G. Jung, tuhm' tiuilor, Ed Jurnalul
literar, Bucureti, 1994.

194 I 'asileSebastianDneu
Vznd bogia acestei comunicri, mai putem s vorbim de o
codificare iniial i o decodificare intenional n perspectiva unei
codificri culturale partajate de cei doi participani (emitor i
receptor) la procesul de comunicare? Cu siguran c nu. Imaginea
publicitar esteo construcie codificat multiplu, intenional i neintenional, i decodificat


ntr-omanierinteractiv, unprocesdeinterpretaremulti-stratificat,pecarel-amdescrisn
analizacriticamodelelorsemiotice.
Capitolul 8

196 I 'asileSebastianDneu Retoric i discurs publicitar
Retorica discursului publicitar
Aa cum noteaz Umberto Eco n Tratatuldesemioticgeneral, ca s atragem
atenia pentru a stimula atenia asculttorului i pentru a-1 convinge s
trag concluzii implicate de premisele propuse, trebuie s prezentm
propriul discurs ntr-un mod inedit, ncrcndu-1 cu podoabe i surprize,
astfel nct s oferim, mcar la nivelul expresiei, o anumit doz de
informaie proaspt."
1
La acest nivel apare hipercodijicarea, fenomen care de-a
lungul istoriei a produs o serie de catacreze, unele expresii ajungnd la un
asemenea grad de ii)stituionalizare nct au preluat definitiv semnificantul
primar (cum este de exemplu gtul sticlei"). Aceast hipercodificare este de
natur s defineasc relaiasimbolic, mai degrab dect obiectele semnificante
care, de multe ori, relev doar o problem de cod. Dar hipercodificareasimbolic,
pe care o vom analiza noi n cazul discursului publicitar, nu se refer doar la
aceast nfrumuseare, cosmetizare a limbajului, ci i la procedee care
contribuie la construcia unor coninuturi diferite, la modificarea unor relaii
de reprezentare. S analizm, pe urmele lui U. Eco, modul n care
funcioneaz dou din figurile clasice ale retoricii: metafora i metonimia,
procedee opernd dou tipuri de substituie lingvistic, una prin similaritate i
alta prin contiguitate. Cnd un detergent este considerat ntr-un clip publicitar ca
noul meu
U. Eco, Tratat desemiticgeneral, ed. t., p. 352.

197 VasileSebastianDncuComunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri.167
prieten" interpretarea va trimite la utilitatea lui pentru femeia care spal, la
ajutorul pe care 3 presupune un prieten i nu la o relaie ntre semnificant i
lucrul semnificat Deci vom avea, n terminologia lui Eco un caz de identitate
semit. In cazul metonimiaavnd o expresie uzat, unul din elementele sale 3 poate
nlocui pe un altul, nlocuire reciproc ce este posibil in msura n care
aceast expresie este recunoscut ca aseriune semiotic, adic dac se atribuie
unui sememunele dintre mrcile sale.
Ce influen are metafora n discursul persuasiv de natur publicitari'
Prezena unei metafore este o deviere de la sensul Originar, perceput ca atare,
ca deviere de la sensul primar. Recunoaterea acestei devieri este dat de anumite
mrci" ale spargerii codului firesc al unui anun
2
, abaterea de la gradul %ero al
discursului. Nu este simpl determinarea acestui grad zero al discursului.
Semioticienii contemporani definesc acest reper ca un discurs fr artificii,
care ine de latura de univocitate a limbajului. Aceast deviere de la gradul
zero este legat de Iocutor i universul su comunicaional i putem nelege
mai bine aceast relaie prin invocarea conceptului de i%ptepi. Izotopia este o
norm semantic a discursului care genereaz o nelegere integral a
discursului de ctre receptor. Altfel spus, limba natural este att un spaiu
referenial ct i un spaiu spre care converg toate metadiscursurile. Vom
evoca n acest caz izotopiareferenjial, ca articulare a coninuturilor deja existente
n momentul vorbirii, i o isptopiesimbolic(pe care unu o numesc persuasiv, iar alii
poetic), prin care se aduc alte reguli i valorizri de obiecte, fapte clasificate ri
bune i rele, dezirabile i indezirabile. In cazul enunului publicitar rezid din
aceast for a referenialului anterior actului de vorbire, ca vorbire natural"
despre un real preexistent R. Lindekens
172
propune analiza mesajului
publicitar din perspectiva conceptului de i^otopie publicitar. Izotopia este o
articulare specific de coninuturi izomorfe expresiilor lor (i nu conforme),
un univers explicabil printr-o semantic (substan a coninutului) i o sintax
(form a coninutului) particular, procedeu prin care se selecteaz
refereniale dintr-o anumit limb natural i le confer un statut denotativ
(innd de simbolic), opernd nchiderea lor n raport cu
talitatea obiectelor nconjurtoare; astfel c analistul poate, cel puin ntr-o
prim aproximare, s demonstreze c acest statut denotativ ine de
capacitatea de simbolizare"
173
. Aceasta este modalitatea prin care se
produce o astfel de formaconinutului (sau form a expresiei), aici
producndu-se i o serie de metasemiotici, cum este i situaia comunicrii

172
R. Lindekeni, Semiotica J uamului puUicitar, n Semnificaie 'comunicare in lumea
contemporan. Editura Politic, Bucureti, 1985.
i
ttid,p. 269.
173
Jean P.-iulh.in, TmcdufamouLaVJ xtxif* d&ryl, 1777, C-rin SUviOT, 1986, ap.ai,p.
263-266.

198 VasileSebasticmDncu
de tip publicitar. Este cazul ms s precizm n acest loc c persuasiunea
de tip publicitar are multe forme ale exprimrii retorice, de aceea nu toate
tipurile de mesaje pot fi.gndite n aceast relaie de izomorfism. Cum
remarcam anterior, receptarea este vzut semiotic ca o pendulare ntre
gradul zero al unei discursivitinormale (a unei noimaliti discursive) i o
discursivitate deviant, anormal, o abatere marcat Cum va funciona
acest mecanism n cazul comunicrii cu scop persuasiv? Dup cum
remarca un semiotician francez
4
, n fond ntotdeauna retorica are ca obiect
un discurs cifrat, disimulat Aceasta presupune o serie de operaii pe care
trebuie s le fac receptorul. Prima operap'e este cea de recunoateri, este
etapa ce caracterizeaz orice tip de discurs; receptorul trebuie s manifeste
o anumit competen semiotic de baz, recunoaterea semnelor unei
limbi naturale. Etapa a doua este deja specific discursului retoric i este
cea a cercetriiparadoxului, adic recunoaterea i cercetarea abaterii de la
gradul zero, abaterea resimp't ca foccognitiv. Recunoaterea acestui paradox
este nceputul operaiunii de decriptare. Fiindc exist mai multe grade ale
strii de paradox, unele cercetri arat c, pn la o anumit limit, cu ct
paradoxul e resimit mai puternic cu att efectul unui text persuasiv este
mai mare. (Jn text pentru detergentul AXION - inamicul grsimii"
presupune o rupturii cu expunerea normal. O prim abatere este aceea c
detergenii se ocup, de obicei, cu a spla murdria. n fine, a doua, i cea
mai grav deviere de la gradul zero, este antropomorfizarea detergentului,
transpunerea lui ntr-o relaie de afectivitate negativ, ce presupune o
permanent lupt cu grsimea, cea de inamic, de duman i relaia de rzboi.
Cu siguran, mai ales cea de-a doua devian discursiv va produce un oc
cognitiv i acest paradox nu poate fi acceptat fr declanarea unei minime
stridetdeak.Astfel nct cea de-a treia etap este a analizei divergenelor sau
a analizei
raiunii paradoxale. Pe parcursul acestei operaii, receptorul poate gsi sau nu
temeiul raionalitii paradoxale, iar efectul persuasiv este evident puternic
dependent de acest fapt. Se poate observa cu uurin c este vorba de o
analiz foarte schematic i oarecum mecanicist a procesului de receptare.
Cele dou etape, de cercetat i analizat, ale paradoxului sunt deosebit de
complexe la rndul lor, pentru c implic total subiectivitatea indivizilor cu
universul lor experienial, cognitiv, cu referinele i inventarul contient sau
incontient de cuvinte i imagini.
Cititorul realizeaz ce trebuie s fac n faa unei deviane discursive, c
este necesar s depeasc latura strict denotativ de gradul zero. Aa cum
vom vedea n analizele viitoare, o serie de asemenea efecte vor fi date de
discontinuitatea din relaia text-imagine. Imaginea i textul sunt percepute n

Retoricidiscurspublicitar 199
cadrul unui univers de semnificaie omogen i orice inadecvare joac rolul
unei figuri retorice.
Folosirea imaginii n discursul publicitar este esenial n primul rnd
pentru c ceea ce este vzut este mult mai credibil. In sofismul general al
comunicrii publicitare aartanseamn ademonstra,aseimpunevederii. Conform
fundamentului tautologiei: ceeaceestenusediscut, deaceeaceni searatesteindubitabil
Aa cum artam n retorica publicitar, prin manevrarea imaginilor i/sau a
legturii dintre text i imagine se pot obine toate efectele codurilor verbale.
De cele mai multe ori, imaginea hipercodific, conoteaz o serie de valori
sociale sau morale. Un mesaj legat de cumprarea unui produs, care propune
o aberaie, poate primi realism prin asocierea cu fotografia realist a unui
interior de locuin, de la care ctig n consisten real. Dac i propunem
consumatorului o cafea care-l poart prin paradis" i nsoim asta cu
imaginea unei solide buctrii rustice, cu o rni manual veche i cu o
bunicu cu prul alb i orule cu ptrele albe i roii, aberaia din
promisiune va ctiga realism, datorit existenei n fondul de imagini al
receptorului a unei amintiri legat de un asemenea mediu. Sau dac la o
imagine cu o femeie care savureaz o ceac de cafea adugm un text care
produce un efect paradoxal: Cnd spunem c aceast cafea e grozav, nu
trebuie s ne credei pe cuvnt", inadecvarea va produce un efect de
credibilitate n beneficiul imaginii. n fond, o hiperbol sau o idealizare prin
imagine devine real, unul din procedeele cele mai importante ale unui
demers publicitar fiind acela de a vizualiza un concept sau o idee, un fel de
obiectivare a impresiei, ceea ce 1-a ficut pe un cunoscut critic al publicitii s
ajung la urmtoarea pasti: vizualizeaz, vizualizeaz, tot rmne
ceva"
174
.
Imaginea este folosit de cele mai multe ori pentru a se obine procedee de
genul metaforic. Dar este folosit deseori i pentru asugerametonimic. n general,
este un procedeu de retoric publicitar complementar metaforizrii.
Irealul este cel mai adesea obiectivat prin acest procedeu care produce cel
mai bine conotaia. Cnd la o reclam pentru pantofi avem o imagine a unui
tip care plutete pe deasupra oraului, procedeul desemneaz o calitate a
pantofilor (lejeritatea, uurimea, confortul). Cnd reclama la un pulover
conine o imagine cu o femeie care dezbrac un brbat de acel pulover,
dincolo de funcionalitate se conoteaz o dimensiune erotic (paradoxal,
dar motivant i valorizant pentru pulover, prin transfer). Metonimia este
cea mai folosit ca principiu de construcie a ntregii izotopii publicitare i

174
F. Brane, Feridreacaobligaie, Editura Trei, Bucureti, 1986, p. 151.

200 VasiltSebastianDncu
din cadrul procedeelor metonimice cel mai utilizat este sinecdoca:afolosievocarea
ntreguluiprinpartesauapriiprinntreg. Astfel, produsul este doar pretext pentru a
evoca o ntreag lume a obiectelor, un ntreg mediu social, familiar, sau
pentru a reconstrui o ntreag perioad din viaa individului (fericea, de
regula).
Retorica tradiional i discursul publicitar
Intr-o lucrare recent, J.-M. Adam i M. Bonhomme (1997) fac
remarca general c semiologia discursului publicitar a analizat aceast
form de comunicare doar prin referire la figurile retorice, nelund n
calcul tipologiile discursive tradiionale (genurile tradiionale ale
discursului retoric). Conform teoriei tradiionale, exist trei mari genuri
de discurs:
1. Genuljudiciar\ n care oratorul trebuie s fac fa unei instane care
judec, de aceea formula lui comunicaional este acuzarea sau
aprarea. n general, finalitatea este etic (a se face dreptate) i
pledoaria are ca temporalitate de baz trecutul;
2. Al doilea este genul deliberativ, nscut n adunrile politice, unde se iau
decizii ce au ca scop, cum remarca nsui Aristotelfericirea. Este orientat
spre viitor i se apropie de tipurile argumentative ale campaniilor de
publicitate;
3. Al treilea gen oratoric este genul epidictic, care are ca principal structur
elogiul sau blamarea n faa unui public. Are ca schem argumentativ de '
baz amplificarea i este conturat n cadrul temporalitii prezente.
Oratorul nu spune lucruri noi, ci mai degrab amplific aspectele pe care
publicul le cunoate deja printr-o serie de procedee: hiperbola, metafora,
repetiia etc. In acest tip de discurs (cum erau elogiile sau panegiricele n
perioada antic i medieval) nu exist confruntare i polemic, publicul
pare c este mai mult pregtit s aplaude reuitele retorului. Discursul
epidictic era prezent la srbtoarea unui erou sau nvingtor sau la
comemorarea unei mori, situaii n care retorica nu uzeaz de minunatul ci
spirit combativ i polemic, discursul epidictic fiind apreciat mai ales ca un
numr de virtuozitate, de aceea acest gen oratoric a fost ncet, ncet
nglobat n proza literar.
Ce legtur putem gsi ntre aceast tipologie tradiional a discursului i
discursul publicitar? Intre acest exerciiu stilistic, care este discursul epidictic,
i marele instrument de manipulare, care este cel publicitar, poate exista o
legtur? Analiznd cu atenie, putem fi de acord cu J.-M. Adam i cu M.
Bonhomme c discursul publicitar este un subtil amestec ntre genul deliberativ i

Retoricidiscurspublicitar 201
celepidictic. Ins putem remarca c, n aceast compoziie de tipuri oratorice, genul
epidictic este, paradoxal, cel care ne furnizeaz cele mai multe argumente, este
prezent cel mai puternic. Argumentele de autoritate cele mai solide n acest
sens le gsim n Tratatulieargumentar?. In aceast lucrare, cei doi autori consider
c ...discursul epidictic constituie partea central a artei persuasiunii i
nenelegerea manifestat pn acum este generat de o fals concepie fa de
efectele argumentrii"
175
. Eficiena unei argumentri a fost analizat mai ales
ca exerciiu intelectual de adeziune la anumite argumente. Prin discursul
epidictic nu se caut un acord exprimabil imediat, ns se ntresc
predispoziiile pentru aciune, n sensul c se subliniaz
adeziunea la anumite valori, pregtind terenul pentru cele mai diverse
alege pe
care le
^
ace
individul. De fapt, nc din 1984, O. Reboul
176
remarca
faptul c discursul epidictic poate fi utilizat cu scop de incitare, ajungnd la
aceast concluzie prin analiza unor exemple istorice. Epidicticul are, dup
cum evideniaz o serie de analize contemporane, o cot de optimism
177
,
face apel la valori impozante, stimuleaz prin faptul d argumenteaz n acest
mod. Sinteza dintre cele dou tipuri de discursuri (deliberativ i epidictic) a
fost remarcat nc de Aristotel i este deosebit de eficient i dintr-un alt
motiv. Cele dou tipuri de discursuri performeaz de funcii importante ale
limbajului, funcii care in multe cazuri sunt absolut complementare: funcia
descriptiv (epidictic) i argtmtntaliv (deliberativ). De aceea, aceste dou
funcii ale limbajului sunt inseparabile i n publicitate. Exist i o serie de
restricii de natur juridic i psiho-sociologic, care fac imposibil de
nlocuit genul epidictic. Imposibilitatea de a critica produsele concurente,
interdicia de a face publicitate comparativ sunt numai dou argumente
pentru faptul c este necesar ca publicitatea s fie elogiu prin excelen. S
analizm un exemplu pentru berea TUBORG:
Consumatoriificunosctoriideberedinntreagalumesuntunanimiinc/ndert:
BUN-I TUBORG, NU-I CA BEREA
Berea TUBORG este deja o butur storic",fiindpmbabil, datorit metodei de
preparare, butura cea mai sntoas fi gustoas. Pentru danezi, berea TUBORG nu
reprezint numai butura naional, a fi o ntreag cultur. Faima berii TUBORG se
alturvalorilor culturalefi istoriaalt regatului dane%mai mult, prinintermediul compania
productoare, acestea sunt ntreinute i transmise ntregi lumi. ntrebrile care ti le-ampus:
Cum? fi De ce? o companie productoare de bere susine cultura, fenomenul cultural,

175
Ihid., p. 64.
" o. Reboul, Larketorique, PUF, Coli. Qutsais-jt, nr. 2133, Paris, 1984.
C
- Perelman, L. Olbrechts-Tyteca, op.cit.

202 VasiltSebastianDncu
artele,medicinasausportul.Rspunsulestesimplufiseregsetenmsfiistoriafirmei.n1873
a luat fiin fabrica de bere TUBORG. In 1931, patronatul transform societatea
comercialnFundaie, alecravenituri vorfi folositenumai pentrususinereadeactiviti n
beneficiulsocietiidanet.In

203 I'asileSebastianDdncu
1970,aceastafufoned%cufundaiaCarlsbcrglarnduleiproductoaredeberedin1847fi
avndacelaiobiectiv.ncdeatunci,conducereafigestionareavenituriloresteasiguratde
un Consiliu de administraie format din profesori- doctori, membri ai Academiei Regale
Daneledetiinefi Utere. Ideeanscutaacumosutcincizecideanidindorinadeacrea
propria bere de calitate, renunndu-se astfel la importul german, produce astzi n
Danemarca, Europa, Orientul Mijlociu, Asia, Canada, SUA, America deSud sau Africa
profituri imense, calculatelaocifrdeafaceri anualdesutedemilioanededolari. Aceste
profituri se regsesc in viaa danezilor, coroan cu coroan, si reprezint chiar raiunea
firmeideaexista.Adic,aacumpoiciticupropriiiochichiarncasafondatorului,devenit
astzi muzeul Carlsberg Dr. J.C. Jacobsen:,Munceti pentru patrie". Din aceti bani se
construiescmu%ee, s-aurenovat fi sentreincastele, monumenteistoricefi deart, cualte
cuvintetotulestepentruarfipopor.
FundaiaCarlsbergSA.finaneazachiziiapieselordeartdanez, euwpean(n
special francez) fi egiptean, din muzeul de art (Glyptothek) din Copenhaga, unde de
curnds-ancheiat construciaunuinoucorpdecldire, proiectnvaloaredeunmilionde
dolari, finanat tot de fundaie. Aici este locul unde se pot admira cele mai multe dintre
sculpturileluiRodin,adunatentr-unsingurloc,alturidecelebrepicturifisculpturisemnate
deDegas,VanGoghsauMonet.niruireaestedesigurseaciarftinterminabil,fiindcla
feldebineartrebui amintitefi statuileromanesaugrecef ti, pnzelesausculpturilearliftilor
danez}.Oricum,respiraiaisetaiechiardelaintrare,fiindcmuzeul,conceputcaunlocde
odihnasufletului,teprimete"ntr-unparcinterior,cuvegetaieluxuriant,undeacorduri
de muzic psihede/ic i nsoesc clipele de meditaie. Pe bncile muzeului ntlneti,
deopotriv,tineriibtrni,femeiibrbai,danez}fituriftistrini.
Daracestmecenatnuestesingular.CastelulFredericksborgdistrusdeunincendiuviolent,afost
restauratnntregimedeaceeaigeneroasfundaie.trindu-fiastziadouatineree.Aicichiarfi
regineiiesteinterzissfumeze,pentruanudunaobiectelorprezervatedespecialitiidanezicu
trudtdragoste,cuopasiunedemndeunasemeneael.Fundaiafinaneazcomplexe
arhitectonice,stimulnd,cugenerozitate,creativitateaprinpremiiceconcureazdejacupremiul
Nobel.tiina,cercetareanuaufostuitate,cumerafinormal,jiinddomeniulncarebanii
lucreazpentrucretereacalitiiproduselor,diversificareagameifingeneralpentruutilizarea
resurselorncelmaieficientmod.Onoudireciencercetareestedictatastzideproblemele
mediului
nconjurtor, Danemarcapropunndu-i,ireuindpninacestmoment,sfie araceamaipuin
poluat,ecologic, cumselauddaneziEbinesaunu.eitiu,unlucruestecert,cinoraeeste
ncurajatemulaiapebiciiletc,lucrndu-sefoarteintenslaterminareareeleidemetroucartva
descongestiona fi puina circulaie ,poluant" din Copenhaga, reprezentat de transportul in
comundesuprafaiautoturisme.
naracasteluluiluiHamlet(chiardacHamletnuaexistaidectir.imaginaialui
Shakfspeare)iamicuSirene,dintristapovesteabaH.C.Andersen,fundaiaCarlsberg

204 VankSebastianDemat
participdirectlaviaacetenilor.Susinedesfurareamanifestrilorprilejuitedesrbtorile
tradiionalenDanemarcaiIncurajeazcompetiiilesportivedeoricefelPentrunoi,desigur,
acestmoddeafaceafaceriestencfoartedeparteinuestenelesnicideautoriti,darnicide
oameniideafaceri.Poatecodatcufabricadebere TUBORG construitnRomniava
ptrundeionouperspectiv,poateonoufilosoficaafacerilor.Pnunaalta.,caromnine
vomputeabucuracusiguranderenumitelecalitialeberii TUBQRG, deaceastdat
produsnRomnia.nceamaimodernfabricdinEuropa!...
(Aceast descriere euforica, un imn care scoate produsul din gama lui de
produse ducndu-1 fo; sfera culturii i artelor, este o hiperbol care
ndeamn la cumprarer'Cnd de un produs se leag nume ca Rodin, Van
Gogh, Monet i Degas, Andersen sau Shakespeare, a nu bea o asemenea
bere devine un act deviant, o blasfemie la adresa adevratei culturi. In
acest caz, argumentarea trece prin descrierea elogioas i descrierea
elogioas este deja un sfat, o presiune pentru a cumpra produsul
respectiv. Aa cum remarcam anterior, atunci cnd chiar legislaia nu
permite a se face comparaii factuale, este evident c se ajunge la elogiu
care nu mai angajeaz de multe ori realul sau caracteristicile obiective ale
obiectului-marfa. Dar, credem noi, c o form de epidictic absolut este
realizat prin folosirea tautologiei. Tautologia definete ceva prin el nsui.
Cnd ntr-o campanie de comunicare politic apare sloganul Frana este
Frana", atunci doar se mimeaz faptul c s-a analizat problema, n fond se
repet un cuvnt Fr. Brune
12
a analizt n detaliu tautologia publicitar,
menionnd c prin tautologie se blocheaz analiza, punerea n discuie a
unui lucru reputnd un discurs obscur, nu afirm limpede, un
discurs care accentueaz opacitatea lucrului. Prin tautologia; COCA COLA e
COCA COLA" nu fzcern altceva dect s afirmm c acest produs are o
esen inefabil, inexprimabil. Repetarea tautologiei este o incantaie m
fz creia nu ai dect o singur ans; te nchini, te supui. Numai DANONE
tie s fac produse DANONE" este un text publicitar care reduce orice
ndoial, valoriznd la modul absolut fabrica care poate singura sa fac
produsul ei. O serie de concerne au produs tautologia suprem, dup prerea
noastr, prin faptul c au preconizat eliberarea consumatorilor de sub tirania
mrcilor propunnd, de exemplu, uleiul de main LHUILE sau detergentul
numit DETERGENT. Noua marc lansat este o marc esen, cea care
produce acest produs nefiind alta dect ntreprinderea matrice. Ne aflm deja
n faa construciei prin tautologie, a unei lumi a esenelor, iluzie care este,
considerm noi, o construcie epidictic supremi
Fundamentul intersubiectiv al retoricii publicitare

Retoricfidiscurspublicitar205
Una din cele mai vechi constatri pe care maetrii retoricii au facut-o
este legat de necesitatea de a cunoate foarte bine publicul cruia i se
adreseaz comunicarea i de a pune aceast cunoatere n modalitile de
adaptare a discursului la acesta. Conform unei asemenea aseriuni, nu se pot
construi reete universale de discurs persuasiv, argumentarea persuasiv
trebuind s fie mereu adaptat publicului vizat. Dup cum se accentueaz n
Retorica lui Perelman i a lui Olbrechts-Tyteca
178
: Fiecare mediu poate fi
caracterizat prin opiniile sale dominante, prin convingeri indiscutabile, prin
premise care sunt admise fr ezitare, aceste concepte fcnd parte din
cultura mediului respectiv i orice orator care vrea s persuadeze un
auditoriu nu poate dect s se adapteze la acesta. n acelai timp, dincolo de
luarea n considerare a valorilor receptorului, trebuie s inem cont i de
activismulpropriu publicului. Dup cum nota P. Bourdieu
179
, discursul depinde n
mare parte de condiiile de receptare: enunurile
ne sunt deja supradeterminate de universul imaginarului care I j.^gjte
competena lingvistic a intedocutoruluL In phis, orice discurs ^az un
rezultat, un rspuns din partea interlocutorului. Rspunsul --sotat va avea o
mare influen asupra construciei discursului pe care Z, jocutor 3 perfbrmeaz.
S lum ca pretext un text publicitar citat de J.-M. Adam i de Ji. Bonhomme
180
:
Cum convingem un brbat c o bijuterie este indispensabili
Adeseabrbaiisunt minunatdeprevizibili. Observaiicndo femeielevorbetedespre
automobile. Ochii ledetxnsceptia,bubelesestrnginmic.Moralitatea, dacv-ai ndrgostit
deunINOCENI, nunespunecestedrgusaucomain semnatde Bertoni esteo
adevratbijuterie.Fiimoderat,practic,calm.
ncepei prin inuta dedrum.Traciuneaavndmotortransversal,INOCENIties
se ae^epeosea,peoricefeldeosea.
Infine,dac dup toateacesteami existsuspiciuniieditri,reveniiladiscursulpecare
brbaii l-aunelesntotdeaunadinprima.Spunei:miplace."
In textul prezentat se face publicitate la un autoturism, dar textul nu
6ce apel la o argumentare centrat direct pe cumprtor privind
excepionalitatea mainii, ci este o reet persuasiv prin care o femeie i
poate convinge soul s-i ofere un asemenea cadou. Acest text are virtui
persuasive de excepie din mai multe motive. n primul rnd, el este un
inventar al stereotipurilor de sex feminin (bijuterii, seducie, lux etc.) sau

n C. Perelman, L. Olbrechts-Tyteca, op.cit., 1988, p. 27.
179
P. Bourdieu, Ceqtteparter ml dire, m Quutionsdesociologe, Minuit, Paris, 1984, p. 98.
180
J.-M. Adam, M. Bonhomme, op. cit., 1997, p. 96.

206 VankSebastianDemat
masculin (for, cifre, economie). n al doilea rnd, nc din primele dou
paragrafe, se accentueaz asupra condiiilor n care are loc discursul. nc
din aceste dou paragrafe se anticipeaz rspunsul (nonverbal aia) i
faptul c pentru femeie discuia despre maini este o tem interzis,
acolo unde doar brbatul este competent Aici este momentul n care se
marcheaz i inegalitatea dintre cei doi participani la comunicare, statutul
dominat al femeii n raport cu brbatul. n acest debut al textului
publicitar se ine

207 VasileSebastianDncuComunicareaolfactiv.Imagineapublicitarlaparfumuri.167
cont de faptul c dreptul la cuvnt nu este universal, ci este, aa cum
demonstra P. Bourdieu (1984), fondat pe o cvadrupl legitimitate: a
locutorului, a receptorului, a situaiei i limbajului.
Nu trebuie s analizm complexe relaii de semnificaie i
ntreptrunderi ntre planuri ontologice atunci cnd ncercm s ne ocupm
semiotic de o realitate semnificant cum este publicitatea. Dup prerea lui
A. J. Greimas
16
, ntr-o serie de lucrri personale sau ale Grupului de Cercetare
Semio-Ungvisdc pe care 1-a fondat, a face semiotic nseamn a te apleca
asupra oricrei relaii concrete cu sens, un studiu a tot ceea ce comport
sens, indiferent c este vorba de un text sau un discurs de la tribun sau orice
alt manifestare semnificant: o imagine, iui comportament, un gest,
obiectele de sens fiind singurul material de analiz al semioticianului". In
analiza de factur semiotic, contextul n care apar aceste obiecte de sens
(contextul comunicrii) este luat n considerare numai n msura n care este
un obiect de sens. El va fi ncadrat ansamblului acestor realiti deintoare
de sens. Demersul semiotic i semiologic va fi un domeniu al
interdisciplinaritii care nu gust inefabilul comunicrii publicitare. Nu
vom spune n nici un caz pe parcursul analizei noastre c publicitatea
convinge pentru c este frumoas" sau pentru c este att de polisemic
nct fiecare gsete ceva care s-I subjuge. Nu nseamn c aceste afirmaii
nu sunt adevrate, noi ns vom prefera s identificm condiiile n care se
produce un sens social. Un alt element al demersului nostru este ncercarea
de a descrie un sistem de relaii ce formeaz invariani ai produciei de sens
prin intermediul a ceea ce noi am numit comunicarea simbolic.
Simbolurile pe care le analizm sunt diverse i de naturi diferite, dar nu
primesc valoare dect n contextelecomunicafionale n care sunt inserate. In acest
sens L. Hjelmslev
17
nota: Semnificaiile numite lexicale ale anumitor
semne nu sunt dect semnificaii contextuale, artificial izolate sau
parafrazate. Luat izolat, nici un semn nu are semnificaie. Orice semnificaie
a unui semn este nscut de un context". In domeniul marketingului
comunicaional, domeniu n care ne plasm noi cercetarea, interpretarea are
ca scop analiza sistemului de relaii care produc semnificaia simbolurilor
din cadrul mesajelor publicitare. Fundamentul teoretic pe


care ne bazm ntreaga analiz vine din semiotic i semiologie, disciplineje
reflecie teoretic i respiraie filosofic, dar noi ne vom intersecta acest demers cu
studii sau demersuri cu caracter empiric, de natur sociologic sau
psihologic. In fine, vom utiliza i un alt principiu mprumutat din semiotica
structural: vom delimita diferite niveluri n care se pot situa invarianii unei
comunicri sau ai unei practici sociale. Delimitarea i ierarhizarea unor
niveluri ne va ajuta s reconstruim anumite traseegenerativedesemnificare
ls
. Acest
lucru este fundamental pentru a putea s ajungem la definirea non-static a
naturii structurilor simbolice, pentru a le putea studia dinamica.
Filosofiile construciei simbolice
Ocupat de tot mai muli specialiti n comunicare, domeniul
publicitar este n ultimii ani terenul unor dezbateri de idei deosebit de
interesante. ncepute la mijlocul anilor '80, aceste dezbateri au pus in
lumin o serie de strategii de semnificare i construcie
comunicaponali. Era clar deja la nceputul anilor '70 c, dincolo de
cteva mecanisme simple, arhicunoscute ale persuasiunii de tip
publicitar, exist i o serie de creatori care s-au impus prin altceva
dect printr-o comunicare realizat fidel, dup toate regulile
persuasiunii mediate. S-au impus prin stil diferit, adic prin alte
modaliti de construcie a simbolizrii. Un cunoscut profesionist al
genului arta ntr-un articol c: Eu nu exprim adevrul. Exprim
adevrul meu. Piaa publicitar are nevoie de diferene, de talente
diverse. Seguela exprim adevrul lui Seguela.""
A nceput s se cear indirect dreptul de convieuire in spaiul
cultural pentru o nou profesie: profesionitii comunicrii
publicitare. Aceti profesioniti ncep a se justifica prin lucrri cu
caracter teoretic i s-i expun lucrrile susinute de campaniile
publicitare ca dovezi ale artei lor. Discuiile specialitilor n
publicitate sunt n cea mai mare parte discuii de natur semiotic:
raportulintrepublicitatefiprodus (semiologic
"J M. I'loch, op.cit.,p. 9. " J. I'cldman, Liberation,25
feb. 1975.



Retoric i discurs publicitar 209
'i>
r/
' VvftU SebatfUtn ruu
WyfrvKif', faftg. tfkOifi p h.;v,v> <ee v
"Sjjt&f t/U(efttt$ CttZ fi fofTWt v*, 'j Otr
syp*^ fa V&tfUte ptntrv MlUMOtof, &
ffc r*. fa nat >& ' A A . pJtXritttf&i. X
M&if (fe MXfAS/fa& tir., WXftfM/jp
X<a X COCm&AXXi U UXiXt&CJt&y'
m iern, yfos&tozi, 2.1 qp m &&&&& h
fa/h '/S'r/y i. ym&ndL faetxfJi ife
MMKCd ^ M iwd, fffmm&e tUBCtitf
y wjs/f/c 'm i'x'xx. 'tex. tuz joa cctr* fuwi* fatbafukd *
'nftfp&i toHHtke*,
oz i* ijatuzi iooaoga podkStartE a wkm *jtxvttt
itodhftc ce fcr&aZ. p jsjtefoez'i ib om&fcA comescni "A pufcBtit^ii?
pe iapti ci r^x^i- x - p'jrjtm atribui dou iuacr tmpocxme fzzzia u
reprr/t.Utzi/Audi. luitn patru fmmrrim e
nor wcu^ isboicgi s coiTiunkra pubiktt^ i sa redoft
cumpref^-ireaza ta ap&xul intre aceste doua fuactL
D- Qflvr coasadera c trebuie sa fie coereni
ade*acad, ceedibila agreabil"
21
- Un reprezentant de vnzri
miadnos si iar mamece nu va vinde niciodat nimic- Autorul francez
consider c cea maa bun metod este o publicitate foriral i
informativ, eficiena ea venind din onestitatea i ctigarea unei
credibiliti sigure i durabile.
Un alt cunoscut productor francez, Ph. Michel, mai semiotician
dect Ogilvy, este de prere c publicitatea nu este un joc de cuvinte,
este un joc de sens. Publicitatea reprezint i modific raportul de
prezentare. Ea creeaz o multitudine de puncte de vedere din
perspectiva crora putem iubi sau ur un lucru. Gndire lateral este
aceast bizar manier de a deplasa subiectul n permanena pentru
a-l revedea ntr-o manier nou, semnificativ, diferit,
emoionant"
22
.
Cu totul alta viziune asupra comunicrii publicitare are J.-M.
Dru: ...pentru ca un mesaj s fie verosimil nu ajunge s spunem
adevrul. Trebuie s cercetm ceea ce va fi sursa de credibilitate,
factorul care determin adeziunea...". Sau mai departe: ...criteriul
credibilitii nu este pertinent. Este cazul campaniilor unde dimensiunea
raional a


20 J. M. FJoch, op. cit., p. 187.
22 ), Ogilvy, Us conjesions d'un publicitaire, Dunod, Paris, 1985, p, 8-9. 22 Ph,
Michel, interviu in Stratges, nr. 626 jsi 385.


VM&rk Musr;jtitliztor
X twt fc&Z
v
*- & > '-' '' '> tx fato&l '
' ' - 3 ptxirA castteb frASF, Vskcsa&ui tresot/A"
- y ^ M ^ s a i ' saredtewBo ^ srfcst o we oe vyAan utenzaaz^ TO
redea r^ ti
xzisirji&a: ard anat mtufi i: -Tr^ t 's^/ A*, yr/s A v,. o Kf oxsua d set& j; vzrx vc. ys.trsi Ttikm&vi o^r&z-jcxrjz c&s&me ac r pcoo^idc cwc,
^ iwr
cut o C2&Z jk. vrsrzi. i jrs ri sraesKc jb zrjvyjr Isc se ^ajca asr.es rsyzs'sz- in oocc ctxzmmutoi tfle e cur ?icm
tcdnirf4 ^urztam. Mnca^roitdtsat jccsc pooir-o parse a iwkMm fi a redea xzad o
looaBoir pt kfiMih pso^
2
*
Toase aceste animaiii suni programe ce dezs&: pr^iiaac if^ase de
baraafa vom sen6 care pceexssta rdapet coomac^kcak Jb^ \yttxteUan2la)
versus un sens care este constitui de rorfyi pubacnar pc^-i vjnslmcliv a
hmbajului). Se instaureaz o opozspe intre; Tzloarea neenta produsului
(care va fi exploatata de ctre ptibhnriTr) >i raioaaa aon, creata prin
intermediul construciei mesajului pubhdtar.
Tipuri de discursuri publicitare
Se pot face multiple tipologii de discursuri Depinde mult de
modalitatea de analiz, de metod sau asumpiile teoretice. In ceea ce
ne privete, vom identifica cteva tipuri de discursuri n funcie de
ideologia constitutiv. Tipologia corespunde evident unor modaliti de
creape publicitar, ns noi vom accentua pe analiza unor concepii cmumcaionale
.privindproducia de sens. n final, vom analiza cteva strategii fW*"**
Ldull c/re Ppii-ea c^^!^*! [construciei mesajului i, eventual, a
receptm. J.M. riocn ,
"J.-M. Dru. U Sautcrtatif, lid. J.-C:. litres. Pari,, 1984, p.47P^
Scgucla, Hollywood lave plus blanc, Mammanon, l'aw. 1985. p.
2
M<M. I'loch,
op. dt.

212VasilcSebastitmDncu
aceste strategii discursive, le numete ideologi publicitare, ns noi am
renunat la acest termen pentru a evita confuzia cu elementele ideologice
detectabile n cadrul mesajului implicit sau explicit. In fond, strategiile
discursive, pe care le vom analiza n ceea ce urmeaz, sunt tipologizate,
n primul rnd, prin modul in care trateaz legtura dintre discurs i
realitate. Rdcina acestor tipuri de discurs publicitar se afl, credem
noi, n stiluri culturale diferite pentru ri din Europa Occidental i
America de Nord. In ultimii ani, tot mai muli cercettori n domeniul
comunicaponalului sunt de acord c exist o diferen mare ntre cultura
european i cea nord-american, indiferent ct uniformizare produce
cultura de mas. Un document de la Eurocom
181
cu scop sintetic conine
urmtoarele aseriuni: Publicitatea american este mai degrab o
publicitate de fapte, publicitatea francez este mai degrab o publicitate
de concepte. Diferena ine de cultura fiecrei ri. Cultura francez este
conceptual i ideatic Ea conine idei, stiluri i estetisme avnd funcia
de a seduce fcnd apel la sensibilitate: face pe oameni s rd, s
plng, i emoioneaz, i face s viseze. America are o cultur a faptelor
i a banilor. Ea produce mesaje factuale, destinate s conving prin apel
la argumentare raional: aceasta am obinut pentru banii mei.
Americanii nu neleg demersurile franceze pentru c nu pun n fa
motivele raionale pentru cumprarea produsului. Cultura materialist
american este sedus de ctre realitate. Cultura intelectual i mul
senzorial francez este sedus prin idei i impresii. Americanii au
iqventat hiperrealismul, francezii impresionismul. Fiecare are dreptate
pentru c acioneaz i reacioneaz n funcie de cultura sa."
Acest text are o mare valoare stereotipic, ns conine i o serie de
adevruri care pot fi conceptualizate i operaionalizate n cercetri cu
caracter sociologic sau semiologic. Fr a intra n acest tip de compara ti
vism cultural, vom mai meniona n sprijinul acestei idei una din
aseriunile semioticii legate de faptul c diferenele ntre culturile
menionate s-ar datora i diferenelor dintre cele dou limbi. Dac limba
englez (i mai ales engleza american) ce autorizeaz concizia este o
limb simplificat la maximum n raiunea comprehensiunii ct mai
exacte a mesajelor, limba francez utilizeaz o mai mare varietate de
cuvinte pentru a

a Ciut dej. M. Floch,cp. dl., p. 207-208.

Retoricidiscurspublicitar 213
lexprima o mare diversitate de nuane, un mesaj mai suculent, dar mult
Lai pofeemic.
Ali autori consider c evoluia economic a pieei publicitare
aduce cu sine schimbri i reorientri de discurs. Privitor la publicitatea
european, J. Seguela
27
remarc faptul c in anii '80 regin era publicitatea
de tip mitic, pentru ca n anii '90 s ne aflm ntr-o explozie a I
discursului publicitar de tip substanialist. Acelai cunoscut strateg n
domeniul publicitii comerciale avanseaz i o interesant ipotez de
natur filosofic: orice cultur avanseaz n istorie pan realizarea
Ialternativ a dou strategii contrare: funcia constructiv a limbajului versus
Um/iareprtsntaional. Cnd se pierd mrcile culturale, noteaz Seguela,
se revine, n disperare de cauz, la substan, adic, n publiatate, Ia
imaginea produsului.
In fine, cele dou categorii de discursuri, substanial-referenial
versus mitic-ironic ar fiutea corespunde i unei interesante distincii,
pe care Peninou o face ntre dou tipuri de discursuri:
- discursuri bazate pe denotaie referenial in scop informativ;
- discursuri bazate pe conotaie cu scop psihologic
3
.
Aceste dou regiuni discursive sunt uor detectabile n
construcia publicitar i modul n care funcioneaz aceste
concepii n practica publicitar efectiv este mult mai interesant
dect sursa cultural, etnic sau epistemic a acestor concepii.
Discursul referenial este conceput ca fiind discursul ce restituie realitatea
prin construcia comunicaional, reproduce buci de via (Dai fapte",
spunea D. Ogjlvy). Cutarea amnuntului semnificativ este
procedeu literar care a fcut carier n literatur prin Th. Mann,
Steadhal sau Blzac i este deosebit de uor de recunoscut de ctre
oricine, n plus, este ncrcat de semnificaii personale. Realitatea
vieii cotidiene ofer un inventar aproape infinit de gesturi sau
ntmplri, un aisenal deosebit pentru a simboliza concepte
publicitare, de a trimite Ia alte fapte, gesturi sau situaii. D. Ogjlvy
a fcut din aceast variant creativ o adevrat etic: Nu scriei
niciodat un anun dect dac
I " J- Segido, interviu n CM^ 574,21.09.1987.
a
G. Peninou, ictambtmU, Robot Uffout, Pm, 1972:

214 'jsile Sebastian Dese
acesta l-ap putea arata t familiei dumneavoastr" i continua: produsele bune e
vnd graie unei publiciti oneste"
29
. Aici se face o confuzie de cele mai multe ori,
cercettorii cad in capcana ideologic mmi de creatorii publicitii. Tratat ca un
discurs al adevrului, acest tip de dkcua este unul al verosimiluluiCu ajutorul faptelor,
creatorul are ca prixripal proiect f prezinte lucruri care par adevrate. Nu este vorba
de un ditcurs-reahaU cumse mai sene uneori, deundscui^verosmitate. S ne
apropiem puin de procedeele de rtferentialirarespecifice publiciti ufccusu^eiOtknittMt
bareaz pe strategii discursive de natur narativ, pe contrucp fiptravesau pe
demersuri figurative. Acest tip de publicitate i construiete discursuri
argumentative elaborate folosind trimiteri Ja prile discursului sau Ja fotografiile
care, de cele mai multe ori, nu lipsesc. Este un tip de discurs-demonstraiecu o retoric
ce se bazeaz pe raionalitatea sociala in curs, pe convenii i bunul sim, pe evidena
construit social. Acest tip de discurs mizeaz pe reacia lent a subiectului, pe
reacia lui raional.
Discursul ironic(vezi plana 14) se plaseaz la antipodul discursului referenial, este
publicitatea care ocheaz. Unii numesc acest tip de discurs intelectual,alii social,alii
intelectualist.Comunicarea nu pornete de la clieele nelegerii sociale i simului comun,
ci ncearc s creeze o situaie nou de construcie a sensului, subiectului i se arunc o
provocare. Ph. Michel, apologetul unui asemenea discurs, este de prere c trebuie s
facem apel la o gndire lateral, pe care o definete ca o bizar manier de a deplasa
subiectul n permanen pentru a-1 revedea ntr-o manier proaspt, nou, diferit,
semnificativ, emoionant". Strategia discursiv bazat pe aceast gndire lateral nu
se hrnete din respectul pentru valorile partajate h comun. Ea ncearc de multe ori s
le rstoarne, se lupt cu stereotipurile noastre comune, cu cadrele experienei
previzibile. Incit la emoie i inteligen. Discursul arhicunoscut al firmei
BENETTON a fcut obiectul interzicerilor, amenzilor i chiar al unei bule papale. Tipul
de participare care i se cere lectorului este total. Convenia discursiv care se nate
ntre emitor i receptor este i ea diferit de comunicarea publicitar obinuit.
Umorul este folosit deseori, dar cadrul discursiv cel mai des utilizat este cel ironic. Prin
ironie se stabilete un tip de intersubiectivitate, o relaie mai puternic ntre emitor i
receptor. Un pachet de reclame cu tema No
D. Ogflvy, op. cit., 1985, p. 101.
L$ism" din revista folosete toate impoacete ironiei pentru a
induce o 2linere atitudinal antirasista (vezi plana 14),

Retoricidiscurspublicitar 215
Se cuvine ns aici s amintim analiza lui D. Bertcand, care pune m
kurifl trei ipostaze ale relaiei actanpale dintre emitor si receptor pan
gcnediul folosirii ironiei (vezi plana discursului ironic)- n primul J,
prin ironie se face apei la un substrat axiokgc al ahr/r ticscnun., la care
Lruflp2tonil nu ader. Ironia este o modalitate de distanare inrdec&aa
L ^ologica, discursul ironic este omniscient, nencreztor i sceptic. n
2I doilea rnd, discursul ironic are o dimensiune an&fxastic, fcnd apd
& nelegerea contrariului a ceea ce spune. Acest discurs este orientat
spre o int (prezenta sau nu, individual sau colectiva etc.) care poate fi
chiar enuniatorul (n cazul ironiei de sine). In fine, discursul ironic
propune o conciliere a subiectivitilor, valorizeaz receptorul
considerandu4 apt pentru o competen interpretativ superioar. Se
postuleaz o ncredere n receptor, un asentiment al acestuia, o nelegere
secret i o anumit solidaritate
31
. Emitorul i receptorul se
solidarizeaz pe baza unei ideologii critice. Tot mai muli creatori de
publicitate ader n ultimii ani la o butad drag unor creatori francezi
din deceniile apte i opt oamenii | nu cumpr produse, ci reprezentri ale lumii.
Semnificaiile de referin din aceste creaii sunt deturnate printr-o
tratare parodica, referinele eterogene i exterioare universului de
discurs, precum i un hiatus pronunat - uneori ntre imagine i text sunt
elemente care definesc din punct de vedere compoziional acest tip de
discurs.
Discursul mitic este un discurs al construciei hedonice. Daca pentru
discursul referenial sensul se afl n realitate, pentru discursul
intersubiectiv sensul este o creaie ad-hoc prin participarea i
complicitatea emitor-receptor, pentru discursul mitic sensul se nate
fcnd apel la imaginarul colectiv i la stereotipurile reveriei. Ca i
discursul ironic, schemele discursive de natur mitic se ndeprteaz de
modul de construcie referenial, cteodat polemizeaz cu el, implicit
sau explicit. Recursul la valori universale sau investirea produsului cu un
^ sens i valoare dect cele utilitar-funcionale sunt cele mai comune
Ediia italian a revistei Maxdin luna iulie, 1998.
p. Beitrand, Thecreationofcomplicity.Asemioticanalysesofadvertisingcampaignforblackandloiiofo
InternationalJournalofresearch'inmarketing, vol. 4, nr. 4, North-Holland citat dej. M. Floch, op.cit.,
p. 198-202.

216' 1 'asileSebastianDaen
modaliti de construcie. Uznd de cele mai pline referine cultural acest
discurs folosete strategiile enuniative ale mitului sau basmului Ui
exemplu de reuit este publicitatea la MARLBORO, un inut imaginar
mitic, unde lipsete orice constrngere, un teritoriu al tinereii fr
btrnee, constituit doar din elemente mitologice eseniale: ap, cer,
pmnt i foc. Cowboyul este cel mai important personaj mitic creat n
secolul nostru. Discursul mitic exploateaz marile ideologii ale civilizaiei
moderne i n primul rnd convoac strategii identitare i imperative hedoniste. O
adevrat datorie a plcerii\ un opiumcontemporan sau o filosofic pentru alegtor, cum
remarc n eseul su critic Fr. Brune
32
. Singura valoare care populeaz
acest univers este valoarea hedonic:
- In Madagascar, paradisul nu-i dect o plcere printre multe altele"
- A oferi plcerea, plcerea de a oferi"
- Imprtii-v plcerea"
WINSTON Att de bun, nct e aproape un pcat"
Schemele cognitive i reaciile valorizante sau culpabilitatea
subliniat a cderii n pcat sunt mecanisme care definesc un teritoriu ce se
construiete dup modelul oferit de toate miturile fondatoare:
Cine s-ar gndi s fracioneze plcerea? Nu, Republica plcerii este
indivizibil. Atunci eu vreau totul, sunt republican. i, mcar o dar, bun
cetean."
(Publicitate la CITROEN CX)
De cele mai multe ori, prin discurs mitic se lucreaz Ia profilarea unei
imagini de marc.
Discursul subsranialist refuz toate formele de discursivitate care nu
au produsul n centrul construciei de sens. Este respins flamboianta
construcie mitic ori maliiozitatea discursului ironic pentru a se
I r Brune,op.cit.(traci,rom.),cap.II.p. 72-131.

Retoricidiscurspublicitar 217
ezenta ceea ce J. Feldman consider c este esenialul, produsul,
singurul element al comunicrii care este neles" de ctre toi,
singurul ' s e ns care poate fi partajat de ntreaga comunitate.
Produsul are o doare proprie, nu trebuie valorizat de discurs, are
o serie de caliti ore trebuie puse n lumin prin comunicare,
trebuie transformat W vedet. Conceptul de substanial vine de la
cutarea i revelarea dimensiunilor ascunse ale produsului: In
inima berii este tot aurul pmntului: orzul, hameiul, apa cea mai
pur."
Comunicatorul nu ncearc s caute conotaii personale, nu
antropomorfizeaz produsul, nu-i construiete o aur mistici, ci se
adncete n construcia unui natural, anterior oricrui discurs. Un
discurs pentru paste LUSTUCRU proclam: Este timpul s
angajm o btlie universal pentru paste LUSTUCRU. Pentru
aceasta este nevoie de o opinie specializat despre produs. Trebuie
insistat asupra talitaii produsului. De unde ideea de a lucra cu
dou elemente: ou i paste."
182
J. M. Floch face o comparaie ntre
dou tipuri de discursuri publicitare pentru berea GEORGES
KILLIAN'S. Timp de civa ani, produsul a beneficiat de o
construcie publicitar bazat pe model referenial, n care anunul de
pres proclama:
A fost odat n Irlanda un brbat care se numea G. Killian. Da,
G. Killian Lett era numele su. Era berar i purta o magnific
barb roie. Acesta ar putea fi nceputul unor frumoase
povestiri dintr-acelea pe care irlandezii le in secrete i pe care le
place s le povesteasc seara la gura sobei, ntmplri i
povestiri ai cror eroi sunt adevrai. Ea s-a petrecut recent, ui
1976, n Idanda, la Enniscorthy, acolo unde G. Killian
locuiete."
54

Dac discursul referenial pune accentul pe personajul G. Killian,
berar clasic, reprezentarea substanialist a ncercat s caute esena
acelui produs: culoarea rocat a brbii. Dei ar prea c refuzi
retorica, discursul substanialist folosete figuri adaptate construciei
de sens,

"J. Feldman, interviu n Strateg*, CB News, nr. 109, ian. 1989.
U
J
M. Floch, op.cit., 1990, p. 206.



216 VasileSebastianDnen
adaptate construciei ideologice a esenelor. Defapt,asistmLi
reconstruciesimbolicasubstanialitiiprodusului.




Bibliografie
Adam, J.-M., Bonhomme, M., L'argumentationpublicitaire, Nathan,
Paris, 1997


l E. Sapir, Anthmpcloge(trad. fir. 1971), Payot, Paris, 1934, p. 51.
5
B. Malmberg, Signesetsimbotes, Seuil, Paris, 1977.
34
G. Durand, Sciencedel'hommeettradition, Berg International, Pans, 1979.
5
L ABeau, LastienudcitymbcUs, Payot, Pari, 1977.
* A. Sauvagcot, op.t.
Barometru/ audienei posturilor deteleviziuneinCluj-Napoca, iunie 1997.
*Uem.
' Barometru!audienei radio, iuKe-august1996, eantion naional 5.796 subieci.
37
O. Grand, UEmissionqui monte..., n UEvinementduJ cudi, nr. 343,1991.
B. Cathelat, op.cit.
51
Ch. Wright Mills, Imaginaiasociologic, Editura Politic, Bucureti, 1975, p. 33-35.
52
v. Packard, Lapersuasionclandestini, Calman-Lcvy, Paris 1984 p 234-
67
M. Mauss, op.cit.
3
J- Lagueau, op.cit., p. 20-21.
"Idem.
21 C Bachmann, J . Lindenteid, J. Simonin, LirggeetammuaatimmoJb, Craif Hjdcx, Pans, 1981.
O. Duero t, Lesmotsdudiscours, ditions de Minuit, Paris, 1980.
32
P. Guiraud, Lasimantiqsis, colecia jQuesais-jeV., PUF, Paris, 1966.
37
A. Montendon (coord.), Roulelepub!, Ophiis, Paris, 1988.
6
li Fulchignoni, op.cit.
3
M. Joly, op.cit. (ed. rom.), p. 23-24.
5
N. Goodman, Languagesofart, Indianapolis, 1967, p. 104.
11
Nc vom referi la lucrarea lui U. ico, Lastmetureabsente, Mcrcure de l'rance, Paris, 1972.
H
U. Jvco, Tratat
desemioticgenerala, I ul. tiinific i Knddopcdic, Bucureti, 1982 ?.fIbid., p. 282.
17
Sublinierea aparine autorului.
v>
Apuc/].M. Adam Vi. Bonhomme. op.dt., p. 181.
31
U. lico. Structure
absente,ed.cit., p. 257.
25
Ibid, p. 92.
M
Ibid, p. 93.
3
4
1

I
b
i
Akerman, D., Letivredesens, Graset et Fasquelle, Paris, 1991
Alleau, R., Lasciencedessymboles, Payot, Paris, 1977
Alua, I., Drgan, I., Sociologa francez contemporan, Ed. Politic,
Bucureti, 1971
' Anscombre, J.-C, Ducrot, O., L'argumentationdans lalangue. Bruxelles,
1989
Barbu, P., Televi^iunilefi-aufcutplinulndecembrie,, n CabitaLanul 6, nr. 6/12,
febr. 1998
P^?
e
i964
:
'
W)iori<
?
uede
Communications, nr. 4, Seuil,
Apotheloz, D., Mieville, D., Matriaux pour une tude de relations
argumentative, n Modeies du discours. Recherches actuelles' tn' 'Suisse romande, Ch.
Rubattel, Peter Lang, Berna, 1989 Auge, M., Gnie du Paganisme,
Gallimard, Paris, 1982 (traducerea romneasc cu ridul Rehgtefi
antropologie, seria Labirint, nr. 3, Ed. Jurnalul literar, Bucureti, 1995)
Bachelard, G., L'air etlessonges, Librairie Jos Corri, Paris, 1943
Bachelard, G., Lapotiquedelarverie; PUF, Paris, 1960 Bachelard,
G., Lapsychanalysedufeu, Gallimard, Paris, 1965 Bachelard, G., Lenouvel
espritscientifique, PUF, Paris Bachmann, G, Lindenfeld, J., Simonin,
J., Langageetcommunicationsociales,Crdif-Hatier, Paris, 1981 *
Bajoit, G., Pourunesociologierelationnelle, PUF, Paris, 1992


d., p. 6. " ibid., p. 8.
32
ibid., p. 83-118.
44
R. Bardies, Sjstimedelamode, Senil, Paris, 1967, p. 8.
45
Ibid, p. 98.
2
J.-M. Adam, M. Bonhomme, L'argumentationpublicitaire, Nathan, Paris, 1997.
9
A. Marga, Raionalitate, comunican, argumentare, Dacia, Quj-Napoca, 1991.
11
D. Apothelo, D. Mieville, Matriauxpour unetudederelationsargmentatm, n Modlesdudiscours.Recherchesactuelles
enSuisseromande, Ch. Rubattel, Peter Lang, Berna, 1989.
Majoritatea sloganelor a textelor publicitare carc vor fi folosite ca exemple n aceast seciune provin
din lucrarea semnat de J.-M. Adam ja* M. Bonhomme, 1997, citat deja, cuprins in colcpa de peste
1.400 de texte publicitate din cartea autoarei B. Grunig, Lesmotsdelapubliait, CNRS Imitions, Paris, 1998,
din colecia de mostre culese de autorul acestei lucrri din presa scris froncez, itJian $.4 englex din
1990-1998.
* R. Barthes, L'anciennerhtorique, n Communications, nr. 4, Seuil, Paris, 1970.
23
B. Grunig, op.cit.
28
UuL, p. 112.
* B. Grrmig, op.cit.yp. 119.
Ibid,p. 42.
41
Ibid.,p. 45.
' M. Julien, L'imagepublicitairedesparfums, Hannaton, Parii, 1997.
' M.-C Vetramo-Soulatd, LuxeetpubliSi, Editions Retz, Parii, 1972, p. 60. MMMMI
26
G. Comu, op. <&,p.-ll.
32
M.-C. Vettraino-Soulard, Luxe et publicite, Retz, Paris, 1978, p. 234-235.
** M.-C. Vettraino-Soulard, hacommumcationsolfactive, n Commumcationetlangags>nr. 1,1992,
A. Sauvageot, op.cit., p. 157.
11
O inovaie n spaiul comunicaional este i teoriaproceselor decomunicare, pe care ne bazm i noi o
parte din demersul analizei proceselor de simbolizare in comunicarea
29 Ibid., p. 254.
31 G. Bachelard, Lapsychanalysedujeu, Paris, Gallimard, 1965.
3
C-(xn Slvasrni, Ramalitati i srnn, EDP, Bucure} ti, 1996, p. 258. * A. S. Greimas,
Scmmtiqucitructurale, Laroujie, Paris, 1966, p. 69-70.
8
C Perdmao, L Olbrechts-Tyteca, Tratdelaigimentation(ei 5), EA de l'Universit Libre de Bruxelles, 1988.
iii ciinMrie f'loch, Semiotique,marketingetcomunicalion.Sonslesignes,lesstrategies, PUF,
Pari, 1990.
" I, Ujelrwlev, ProUgomintsunethioriedulangpge, Ed. Minuit, Paris, 1971, p. 62.