Retorica discursului publicitar Cuprins 1. Teorii si strategii publicitare 1. 1. Publicitate si reclama 1. 2. "Actorii" publicitatii 1. 3. Vocabularul publicitatii 1. 4.

Mituri publicitare 1. 5. Modele si forme de publicitate 1. 6. Teorii publicitare; mecanisme sugestive 1. 7. Aplicatii 2. Argumente si "figuri" folosite n discursul publicitar 2. 1. Argumente "rationale" 2. 2. Locuri cantitative si calitative 2. 3. Sloganul publicitar 2. 4. Publicitatea subliminala. "Cazul" Benetton 2. 5. Publicitatea negativa 2. 6. Seductie si erotism 3. Spre o noua retorica? 3. 1. Particularitati ale retoricii publicitare 3. 2. Stereotipie sau noutate?

1. Teorii si strategii publicitare 1.1. Publicitate si reclama. Cuvntul "publicitate" este confundat deseori cu cel de "reclama" (lat. "clamare" - a striga, a chema). Dictionnaire de l'Acadmie(1878) considera ca "a face reclama" nseamna "a face apeluri zgomotoase la publicitate, a cauta prin toate mijloacele sa atragi atentia publicului", iar Le Robert Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise, din 1981, dadea reclamei un sens peiorativ, ea desemnnd "punerea n vnzare, la pret redus" a unor produse, n special solduri. Marcel Gallinot socoate publicitatea un cuvnt "savant", mai nobil si prestigios dect reclama; el ar presupune din partea vnzatorului recursul la orice manevre, suspecte sau nu, pentru a nstraina un produs de calitate mediocra. Am avea n cazul celor doua concepte o diferenta de grad: "publicitatea este daca nu o stiinta, cel putin o arta, care presupune un efort de reflectie", n timp ce reclama solicita acele procedee rudimentare (strigaturi, anunturi compuse ad-hoc) ale comerciantului, prin care acesta si "promoveaza" instantaneu marfa. [1] Afisul a fost primul suport publicitar, aparut catre sfrsitul secolului al XV-lea. Publicitatea n sensul modern al termenului s-a nascut o data cu aparitia tiparului. n secolul al XVII-lea apar primele gazete continnd anunturi publicitare sub forma de text. Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea la Petite Affiche. Prima agentie publicitara apare la Londra, n 1812. Inventarea cromolitografiei (jumatatea secolului al XIXlea) va face posibila nsotirea imaginii cu textul, contribuind la multiplicarea fara precedent a solutiilor promotionale. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, publicitatea devine o conditie sine qua non a economiei de piata, barometru al noutatii si utilitatii produselor dar si al competitiei dintre firme. Mediile de informare vor aloca publicitatii un spatiu tot mai consistent, aceasta devenind si modalitatea principal 15215t1916p ; de autonomizare financiara - premisa pentru relativa emancipare politica si ideologica. Ziarele si pot face astfel propria "politica" ori se pot ralia acelor interese din care sa obtina un maximum de profit si influenta. William Hearst folosea o comparatie destul de plastica pentru a evidentia rolul publicitatii n mass-media: "sa scoti un ziar fara publicitate e ca si cum ai face cu ochiul unei fete pe ntuneric - bine intentionat dar ineficient". 1. 2. "Actorii" publicitatii. Publicitatea - forma a comunicarii de masa - este facuta din calcule de interes lesne de identificat. Sunt cele ale unui client care plateste un mediu de informare, pentru a difuza un mesaj, creat n general de o agentie publicitara.2 Clientul, agentia, suportul sunt, asadar, cele trei instante implicate n acest gen de activitate; primul comanda servicii unei agentii, care l consiliaza si i ofera solutii de promovare a produselor sale. Agentia publicitara apare la Paris n 1630, sub coordonarea lui Theophraste Renaudot, director fondator al publicatiei la Gazette. Scopul acesteia era mai degraba caritabil, ajutnd institutiile de binefacere sa se ntlneasca si sa comunice. Britanicii mprumuta ideea acestui "birou de ntlniri si de adrese" (pentrus'entre'advertir), adaptnd-o unui scop comercial. Valorificnd radacina franceza a cuvntului, ei vor numi publicitatea advertising iar anuntul publicitar dreptadvertisement. Din 1988, industria publicitara si nsuseste conceptul de comunicare, semnalnd elasticitatea unui nou cmp profesional. Noua publicitate reuneste resurse ale unor domenii dintre cele mai performante, unele - precum designul - atasate mai curnd artei . Exista astazi un segment publicitar care iese de sub incidenta mediilor de informare - promotia la locul de vnzare a produselor, marketingul direct, sponsorizarea, mecenatul, studiul de piata, relatiile publice, comunicatia institutionala, lobbyingul. Complexitatea industriei publicitare reclama noi concepte, legate de globalizarea serviciilor: "supermagazin de servicii"; cross references (corespondenta); cross fertilization (fertilizare sporita), orchestration. Servicul de marketing publicitar este divizat ntr-un sector "strategic" si cinci sectoare "tactice": publicitate, relatii publice, studii de piata, publicitate extra-media si comunicare specializata. Publicitatea nu este astazi exclusiv legata de vnzarea produselor; ea poate apara institutii, cauze sociale sau politice. Analiza publicitara, studiile si cercetarile de profil, cauta sa "rationalizeze" cmpul consumului. Noi domenii (antropologia culturala, psihanaliza, semiotica.) snt solicitate pentru a oferi legitimitate de piata firmelor, produselor sau serviciilor. Regulile jocului publicitar snt date de trecerea la un nou model social, n care conceptul adevarului este centrat nu pe teoriile statului providential, ale serviciului public si constrngerilor impuse de diversele forte sociale, ci de actiunea axata pe firma, interes privat si libertatea pietei.

Presiunea publicitatii televizate este si ea n crestere. nainte de privatizare, principalul canal public de televiziune francez TF1 era autorizat sa transmita 18 minute de publicitate zilnic; dupa privatizare, postul oferea pna la 12 minute de publicitate pe ora. n fata acestei agresivitati publicitare fara precedent, Uniunea Europeana a impus unele restrictii privitoare la obiectul promovarii, durata, forma si ora de difuziune. 1. 3. Vocabularul publicitatii. n secolul al XVIII-lea, cuvntul "publicitate" desemna acel anunt sonor mijlocit de goarna sau afisarea "la vedere" a legilor, edictelor, ordonantelor. Veacul XX retinea activitatea n termeni mult mai apropiati de chiar realitatea pe care o reprezinta. Publicitatea este definita drept "faptul sau arta de a exersa o actiune psihologica asupra publicului cu scopuri comerciale"3. La 1789, Bailly, primarul Parisului, o considera "la sauvegarde du peuple", salvarea poporului, referindu-se la caracterul public, dezocultat al evenimentelor.4 Primul suport publicitar modern a fost afisul, numit de Balzac n ale sale Illusions perdues din 1839 "un poem pentru ochi". n a c'est l'affiche, Eudes Delafon si Bernard Cathelat califica afisul drept un suport de "notorietate si de banalizare sociala", ecou al inconstientului colectiv si oglinda a stilurilor actuale de viata, reprezentnd ntr-un produs cel mai bun echilibru ntre psihologia si sociologia consumului"5. Spre deosebire de pictura, afisul este doar un mijloc de comunicatie ntre comerciant si public, "ceva aidoma telegrafului". Afisistul joaca rolul telegrafului; el nu emite mesaje, ci le transmite. Lucrarea sa presupune trei competente optice, grafice si poetice. n La Presse din 29 aprilie 1845, Emile de Girardin recomanda, n spiritul retoricii clasice, forma anuntului publicitar: clara, simpla si concisa, astfel nct informatia continuta sa poata fi lecturata si memorata cu usurinta. De exemplu, "n strada., la numarul., se vinde cutare produs, la pretul de.". Cu timpul, aceasta exigenta a evoluat, unul si acelasi anunt putnd contine informatii mai putin coerente. Un exemplu?: "Am penibila sarcina de a aduce la cunostinta prietenilor mei moartea scumpei mele sotii, survenita n momentul nasterii unui baiat, pentru care caut o doica, pna n momentul cnd voi gasi o noua sotie, frumoasa, posednd 20 000 dolari. Ea va trebui sa ma ajute n ntreprinderea mea de lingrie. Cu aceasta ocazie anunt clientela ca lichidez marfurile cu preturi avantajoase, nainte de a-mi transfera magazinul n cladirea pe care am construit-o n strada 129, cladire pentru care caut un portar si n care se mai afla de nchiriat un apartament splendid cu 5 000 de dolari." Anuntul, departe de a fi gluma, aparuse n 1927, ntr-un ziar american. El vorbeste nu att despre pragmatismul unui ev grabit, ct despre mecanismul cel mai eficient prin care informatia intra n registrul public, avnd rolul de a nstiinta, clarifica si, virtual, a ameliora situatia familiala si economica a unui cetatean oarecare. Publicitatea vizeaza uneori produsul, institutia, imaginea acesteia sau "marca", semnul de recunoastere a firmei. Acum cteva decenii, "marca" desemna totodata ratiunea sociala a ntreprinderii si reprezentarea ei grafica; astazi, marca este data de chiar actul creatiei, al productiei propriu-zise. n timp ce forma grafica a marcii se numeste logo, "cheia de bolta a identitatii vizuale"6. Logo-ul sau logotipul este reprezentarea grafica a unei marci comerciale, sigla unei institutii.

Sloganul publicitar, uneori adevarat gen literar, este o formula scurta, frapanta, lansata pentru a propaga o opinie, a sustine o actiune, conceputa pentru a nscrie n spiritul publicului numele unui produs sau al unei firme.
1. 4 Mituri publicitare actuale. "Nu joaca publicitatea (..) rolul pe care l-a jucat altadata, si pe care l joaca astazi n alte sfere, discursul politic sau predica religioasa sau arta?"se ntreba Bernard Chatelat. Traim n plina "civilizatie publicitara"; publicitatea este un "motor cultural", un "agent de transmitere a modelelor culturale". Orice publicitate si trage eficacitatea din mitul conform caruia fericirea creste exponential n raport cu consumul. Marfurile devin obiecte de cult: marcile de masini, de mbracaminte, de parfumuri snt semne ale bunastarii si statusului social. A putea procura un anume obiect devine un test de competenta si nu neaparat de gust. Oferta este mereu provocatoare. Conteaza mai putin cine rezista, ct cine i face fata. Publicitatea vinde iluzii. Cine nu rvneste luxul etalat cu generozitate pe micul ecran de filmele americane, axate prioritar pe exportul unui "stil de viata" opulent si rafinat? n publicitate, sloganul nlocuieste gndirea ("generatia Pepsi") sau ideologia ("Beneton, toate culorile unite"). Miturile publicitare se construiesc n jurul unor personaje prefabricate, gen James Bond, Superman,

Rambo, papusa Barbie si Claudia Schiffer. Masina sport sau Jeep-ul, motocicleta Harley Davidson, blue-jeans-ii au devenit obiectele fetisizate ale modelor consumatoriste. 1. 5. Modele si forme de publicitate. Explicatia efectelor retoricii publicitare se face functie de modelul de comunicare compatibil. Unele (Shannon si Weaver, de pilda, pun n valoare factorii care participa si perturba transmiterea informatiilor) snt nca solicitate. Cu ct incertitudinea receptorului privind un anumit mesaj, anterior producerii lui, este mai mare, cu att sporeste valoarea lui informativa. Harold D. Lasswell - unul dintre primii care s-au interesat de problema, concepe comunicarea ca un proces de influenta si persuasiune. Analiza acestui proces ar trebui sa raspunda ctorva ntrebari: Cine? (studiul emitentului si al motivatiei de a comunica), spune ce? (analiza de continut a mesajului), prin ce canal?(studiaza tehnicile si tehnologiile de transmitere a informatiei), cui? (vizeaza studierea audientei publicului, pe vrste, sexe.), cu ce efect? (studiaza influenta mesajului asupra auditoriului). Aceste modele se ndatoreaza psihologiei behavioriste, lund n considerare un receptor pasiv si un emitent preocupat doar de transmiterea mesajelor.

Potrivit modelului Riley & Riley, studiul comunicarii trebuie sa ia seama la contextul social (grupuri, familii, comunitati) n care se face. Datorita conceptului de feed-back, inspirat de rezultatele lui N. Wiener din cibernetica, se trece de la un concept liniar al comunicarii spre unul circular, n care actiunea este urmata de reactiune. Strategiile publicitare vor cauta deci sa activeze aceasta reactie pe care o induc stimulii vizuali, sonori, auditivi, tactili sau olfactivi.
Pentru a-l ndupleca prezumtivul cumparator sa investeasca ntr-un anumit produs trebuie parcurse trei stadii preliminare: unul n care este solicitat cognitiv (learn), fiind informat asupra produsului cu ajutorul unor date ce atrag atentia, cunoasterea si ntelegerea; altul afectiv (like), n care i se augmenteaza interesul, argumentndu-i-se necesitatea, magulindu-i-se bunul gust si competentele n alegerea produsului respectiv; utilitatea si

altul comportamental (do), n care clientul si nvinge rezervele si ia decizia de a cumpara, convins fiind ca a facut cea mai buna afacere.

Strategiile moderne inverseaza ordinea acestor etape, fie "atacnd" direct, fie diminund-o pe prima n favoarea asedierii afective.7 Publicitatea poate fi: persuasiva si informativa (consumatorul are o conduita rationala, "calculndu-si" ndelung alegerea. Obiectivul? A convinge cu argumente rationale de necesitatea unui produs sau serviciu. Strategia este astazi criticata., ntruct decizia de a cumpara nu tine totdeauna de o alegere rationala).

proiectiva sau integrativa (consumatorul apartine unui grup social, avnd norme si cutume specifice; strategia consta n a conferi unui produs sau marci semnele grupului respectiv). mecanicista (o parte a comportamentului consumatorului nu este nici rationala, nici constienta, ci pasiva, conditionata de obisnuinta, ceea ce poate crea anumite automatisme) Surse de inspiratie - Pavlov si behaviorismul, dupa care omul ar fi un animal educat. El reactioneaza inconstient la stimuli

exteriori. Manipulnd stimulii, comandam un anumit tip de consum. Strategii? Omniprezenta produsului sau a marcii printr-un perseverent matracaj (bombardament) publicitar. sugestiva (se bazeaza pe abordare psihologica a individului, miznd pe date senzoriale si nu rationale; imaginea joaca aici un rol emotional decisiv).

Din perspectiva intensionala a limbajului exploatat, publicitatea poate fi "referentiala" (informativa), "metalingvistica" (solicitnd competentele unui vocabular specializat) si "poetica" (miznd pe efectul stilistic al mesajelor). Dupa Jakobson, acestor tipuri le corespund trei functii de domeniul relatiei: emotiva (expresiva), care mizeaza pe structura de personalitate a celui care promoveaza produsul, conativa (impresiva), consta n implicarea (responsabilizarea) destinatarului (procurnd un anume bun sau serviciu acesta se asigura sau i protejeaza pe ceilalti), fatica (menita a stabili contactul cu auditorul sau de a-l pastra ct mai mult)8. 1.6. Teorii publicitare si mecanisme sugestive. Cteva din cele mai influente repere "teoretice" care au influentat modalitatile recente de concepere a spotului publicitar ar fi: neo - behaviorismul - afirma ca oamenii actioneaza uneori nu doar functie de pedepse ori recompense - precum cateii lui Pavlov - , ci si functie de ceea ce au chef sa faca. A avea chef de ceva tine de un anumit context; cunoascnd efectele, putem anticipa influentele lor si cauzele care le-au favorizat. teoria cognitiva - potrivit careia constructiile mentale influenteaza conduitele. O varianta a acesteia este teoria disonantei cognitive, care postuleaza ideea ca omul are nevoie de coerenta rationala si de confort psihic. Solutii? A credibiliza la maximum mesajul publicitar, solicitnd "specialisti" (medici, experti, gospodine), adica a aduce argumente rationale acolo unde comportamentul este irational. teoria regulilor si rolurilor - oamenii snt precum actorii unei piese de teatru. "Rolul" influenteaza comportamentul.

Mecanismele sugestive urmaresc sa determine o anumita alegere, stimulnd orgolii sau dorinte ascunse. Care ar fi "principiile"de referinta? principiul "placerii-neplacere" (plaisir-deplaisir), inspirat de Freud, sugereaza ca placerea e cu att mai mare cu ct se vrea depasita. De exemplu: " Lion! - Rugir de plaisir" (Leul! - A rage de placere) sau " Winston - Este asa bun ca e aproape un pacat"; fantasma - urmareste satisfacerea unei dorinte inconstiente (putere, bani, erotism.);

proiectia - operatia prin care dislocam propriile calitati, sentimente, valori, dorinte pe care ni le refuzam, dar le atribuim altor perosane sau lucruri. Rolul imaginii. identificarea - proces psihologic prin care asimilam un aspect, o proprietate a altuia. Consumatorul are impresia ca se recunoaste n situatii, personaje, comportamente invocate n spoturile publicitare, fortificndu-si o imagine supradimensionata sau idealizanta de sine.

1. 7. Aplicatii. Publicitatea vizeaza convingerea mai ales cu uneltele insidioase ale seductiei. Strategiile persuasive pot fi orientate pe produs, marca, firma, imagine. Unele snt participative (concursuri, tombola, surprize si premii de fidelitate), altele aparent pasive (banere publicitare pe strada, sali de sport, stadioane si alte locuri publice). Cele mai eficiente modalitati de promovare snt: matracajul direct - repetitia unui cuvnt ntr-un mesaj publicitar, a unui slogan sau afis ntr-un timp relativ scurt; matracajul semi-direct, adica prezentarea aceleiasi teme publicitare, n acelasi timp (complementaritate mediatica - radio, tv, afise, bannere..), n aceasi campanie; matracajul indirect - etalarea logotipului, a marcii, n anunturi de presa.

2. Argumente si "figuri" folosite n discursul publicitar

2.1. Argumente "rationale". Pentru a-si atinge tinta, publicitatea trebuie sa atenueze si sa nfrnga toate inhibitiile posibilului cumparator. Sinceritatea celui ce promoveaza un produs este totdeauna suspectata de client, de aceea se recurge frecvent la modalitati "clandestine" (V. Packard) sau "perverse" de persuadare. Ori ce poate inspira mai multa ncredere dect.logica? Unul din argumentele favorite ale creatorilor de publicitate este de ordinul entimemei, silogism trunchiat, n care una din premise estea abandonata discret, n profitul concluziei necesare. Sa luam, de exemplu, sloganul: "Daca exigenta cere impecabilul, (atunci) exigenta cere Ariel". n acest fals rationament, "exigenta" este nu doar o linie de conduita ci chiar personificarea gospodinei pretentioase, care nu se multumeste dect cu produse de calitate. "Impecabilul", suprapus detergentului n cauza, devine astfel nota distinctiva, identitara, a produsului. Se mizeaza, n plus, pe surpriza constructiei lingvistice, n care se anticipa un chiasm imperfect de tipul anadiplozei (repetarea aceluiasi cuvnt la sfrsitul unei propozitii si n debutul celeialte) - "Exigenta cere impecabilul, impecabilul cere Ariel".

Prin relativa sa simplitate, entimema scuteste reduce ponderea argumentelor cognitive insistnd pe legatura necesara dintre o anume trebuinta si solutia pentru a o satisface. "Daca vrei sa ai dinti frumosi si sanatosi, foloseste."; "Daca doresti sa te simti puternic,cumpara...". n mod obisnuit, entimema poate lua forma comprimata, uneori si alterata, a unei maxime sau a unui proverb ("Spune-mi cu ce muncesti, ca sa-ti spun cine esti" - Sota C.C.)
Argumentarea se structureaza si pe voite ncalcari ale logicii sau prin simulacre de ilogism. 9 O reclama la un motoscuter pentru adolescenti anunta n baza unei omonimii ca "E permis fara permis", paradoxul fiind rezolvat de simpla lectura literala, ntruct circulatia cu respectivul produs nu presupune un permis special. Hiponimia (incluziunea) poate fi la rndul ei suportul unor formulari aparent ilogice ("Puteti cumpara un Volvo la pretul unui autoturism" sau "Exista autoturisme si exista Ford"). Uneori snt valorificate ludic anumite praxeograme, adica scheme familiare de actiune si reprezentare ("calitate nemteasca", "precizie elvetiana", "calm englezesc","rafinament frantuzesc".).Afisul unui festival de publicitate din Franta anunta ca "n sfrsit, publicitatea nu va mai fi ntrerupa de film", contrazicnd perceptia comuna a publicitatii ca discurs agresiv n chiar "monotonia" lui exuberanta. Reclama pentru Ciuc, berea romneasca, sfideaza sententios bunele naravuri locale, afirmnd ca "Berea dupa bere e placere", dupa ce romnul stia din mosi-stramosi ca "Vinul dupa bere e placere".( ntre bere si placere e mai mult dect o relatie ca de la rima la rima - termenii par a se confunda, precum n cazul paranomazei). Alte variatiuni n marginea logicii snt posibile datorita abaterilor de la schemele temporale obisnuite ("Philips - este deja mine"), de la cele cauzale (Bea un vin, sa-ti mearga din plin"), ori prin rupturi tematice surprinzatoare ("Pentru ca nu va place sa fiti n ntrziere, noi ne-am permis sa luam un anumit avans"- Audi). Coerenta tematica poate fi bulversata uneori de anumite derapaje stilistice, de tipul anacolutului (parfum -"pentru barbati care iubesc femeile, care iubesc barbatii"). Alaturi de contradictiile logice, folosirea expresiilor tautologice poate fi de efect ("Este buna, si n plus este buna" - Lesieur), cum si a formulelor concepute n tiparele falselor sinonimii ("Este singurul pentru ca este unicul"). Un eficient mod de a argumentare este acela de a descrie cu fidelitate caracteristicile produsului promovat, pentru a-l face atractiv si interesant. Performantele tehnice si functionale ale unei masini, de exemplu, snt evocate de un specialist care se adreseaza "adevaratilor" cunoscatori n domeniu, flatndu-le priceperea si bunul gust. Argumentarea narativa pune n joc, la rndu-i, adevarate scenarii care scot n evidenta calitatile unui bun de consum. O reclama televizata la o bere romnesca era inaugurata de cteva scene razboinice, n care ostenii autohtoni se luptau cu turcii. n pauza dintre batalii, domnul si invita "boierii" la o bere, pentru o binemeritata "racorire" colectiva. Sugestia? Traditie, forta, personalitate, reconfortare, convivialitate.toate n jurul unei halbe.

2. 2. Locuri cantitative si calitative. n Tratatul despre argumentare Ch.Perelman10 identifica n limbajul publicitatii locuri de cantitate (un lucru valoreaza mai mult dect un altul, interesul tuturor valoreaza mai mult dect cel al unora, un bun durabil altuia precar) si de calitate (care privilegiaza unicul, originalul, fragilul, rarul, marginalul, geniul, personalitatea). Discursul publicitar are o structura deschisa unei mari diversitati de solutii persuasive.
Locurile cantitative pot fi: spatiale - produsele snt bune si utile oriunde, pretutindeni, n natura, n familie, la serviciu, n masina, n baie, n vacanta, cu prietenii ("Totul pentru casa ta"; " Iotis pentru ntreaga familie" ); temporale - eficienta lor este dovedita ntotdeauna, mereu, 24 de ore din 24, pe durata ntregii zile (cu "Mc Donalds - te simti bine oricnd" ; "ntodeaunaCoca-Cola"; "Colgate total - eficient 12 ore"; "Winterfresch - dureaza mult, mult, mult mai mult . Respiratie rece ca gheata ce dureaza"). Reclama din urma juxtapune repetitia, tautologia si o comparatie cu iz metaforic, devenind interesanta si sub aspect stilistic.

de volum - propune "trei + unul gratuit" sau oferte promotionale capcana, de genul "doua la pret de una"("Derby - de trei ori calitate", pentru fiecare produs, binenteles). de pret - mizeaza pe simtul de economie al cumparatorului, care trebuie sa se considere dupa fiecare achizitie un adevarat "nvingator", chiar daca preturile se recomanda ele nsele, eufemistic, drept "avantajoase", "exceptionale" sau, mai rar, "fara concurenta" ("Dero curata, dar nu te curata de bani"(aliteratie si utilizare fals tautologica a unui cuvnt)

de utilitate - produsul trebuie sa satisfaca o trebuinta reala, prin care sa fie justificata.investitia (detergentul Mr. Proper - "Mai curat si mai usor cu asa un ajutor"; folosind Coccolino "si calcatul devine floare la ureche". ntre timp mesteci Orbit - "ntareste smaltul dintilor"; n plus, "combate ph-ul", ceea ce poate fi un argument "stiintific" decisiv, desi putin cam.greu de mestecat. Locuri calitative:

- noutatea, prospetimea, naturaletea, istetimea, performanta si competitivitatea.

tineretea,

feminitatea,

virilitatea,

ncrederea

de

sine,

Argumentul istetimii este frecvent folosit; el maguleste cumparatorul pentru inspiratia de a fi investit n produsul respectiv. Bonux, de pilda, "pune pret pe istetime". Unele produse snt destinate "copiilor cu parinti isteti". Or' ce parinte s-ar dori altfel recunoscut? Chiar si de pisici. "Pentru ca pisica ta sa torca de placere", vei cumpara Whiskas. Dar cinele? Stapnul istet va lua Chappi, chiar daca va constata "pe punga lui" pretul. istetimii. "Unii nu stiu sa mannce paste, altii nu stiu ce paste sa mannce", constata o alta formulaslogan, valorificnd un perfid chiasm retoric. Solutia este ea nsasi rimata: "Paste scurte n forme multe". Pentru posesorii de matreata, panaceul este "Wash & Go", cel ce promite "Un par minunat fara bataie de cap". Ca sa scapi si de teroarea iernii, "Girexim" ti propune sa-ti iei centrala termica si "sa bagi iarna n calduri" - un fericit calambur cu aluzii discret ironice. Publicitatea insista asupra utilitatii imediate a unui obiect ("toata lumea l are, tu de ce nu?"), asupra diferentei specifice (spre deosebire de celelalte, acesta.). n retorica publicitara predomina antiteza: "produsul X este mai bun", diferit, de toate celelalte, care snt excluse din competitie (detergentul "universal" se opune celui obisnuit; Vodca Stalingrad este nemaipomenita - "restul nu conteaza"). Amplificarea (hiperbola) este la ea acasa: noul detergent este recomandat de superlative ndoielnice "mai alb, mai curat, mai stralucitor". Uneori snt evitate locurile comune, mizndu-se pe formule paradoxale, care valorifica un element surpriza sau chiar nonsensul (la un vin sec de Murfatlar, reclama este un banc sec ce specula omonimia cuvntului "vin"). Ramne sa evalam surprizele pregatite de firma LUX, care "executa pantofi din pielea clientului". Cine se va lasa persuadat sa-si puna pielea la bataie?

Analiznd reclamele la Saponide si detergenti, Roland Barthes11 recomanda un studiu psihanalitic asupra acelor formule publicitare propuse de Unilever, un concern anglo-olandez. Unii detergenti, observa Barthes, "ucid" murdaria, altii o "alunga", n timp ce altii o "distrug". Actiunea lui Persil, bunaoara, face ca un obiect sa fie "mai alb dect" celalalt; Omo "curata n profunzime"; el este " mai alb, mai curat, mai stralucitor". n plus, spuma produsa de respectivii detergenti are o functia sugestiva. Nu se asociaza celei degajate de sampanie sau "pufozitatilor" vestimentare? Spuma ar fi, crede Barthes, "semnul unei anume spiritualitati", pretextul unei adevarate fenomenologii ambientale.

n Reclama pentru profunzime, Barthes constata ca produsele pentru nfrumusetare snt nsotite frecvent de recomadari "stiintifice" prin care se demonstreaza efectul de profunzime (respectivul curata n profunzime, elimina n profunzime, hraneaste n profunzime). Conflictul publicitar dintre apa si grasime da castig uneori celei dinti, care va "hidrata profunzimile pielii", dar si celeilalte, facnd din uleiuri, creme (lichide, fluide, ultra-penetrante), lotiuni (tonice, astringente) hrana pentru piele sau pori. 12 2. 3. Slogan publicitar. Fiind o formula concentrata, de impact imediat, sloganul exploateaza ntreg arsenalul de strategii retorice pentru crea motivatia necesara cumpararii produsului promovat. Un exemplu de manipulare publicitara? Un afis publicitar norvegian alatura n maniera eliptica produse considerate reprezentative pentru diferite tari comunitare, cu scopul de a identifica produsul identitar al acestei tari: " Franta are vinul sau. Italia - pastele. Germania - Mercedesurile ". Raspunsul este sugerat de fotografie: un peisaj nordic, muntos, la baza caruia se afla o ntindere de apa, "populata" cu o nava de pescuit. Pe fundal, unlogo vorbeste despre "Somonul de Norvegia". Concluzia? Somonul reprezinta identitatea culinara a Norvegiei, fiind un produs de lux (ca si Mercedesul), numai ca unul natural, ecologic. "Norvegia, patria somonului", un slogan favorabil nu doar industriei de pescuit, ci si turismului din aceasta parte de lume..
Celebrul slogan frantuzesc La vache qui rit. Tous pour une. Une pour tous, nainte de a ajunge la chiasmul lingvistic, a avut o lunga istorie. grafica. Din 1921, francezii au tocit premeditat coarnele vacutei care rdea cu stiuta expresie hilara, marindu-i totodata si suprafata zmbetului, pentru a o face mai simpatica si fermecatoare. n plus, trasaturile snt treptat feminizate, agatndu-i-se n urechi drept cercel chiar cutia cu brnza topita pe care o promoveaza.

Cele mai numeroase sloganuri valorifica figuri ale asemanarii, de genul metaforei. Daca "Mercedes SL55AMG este "un diamant pe roti", "un Pentium 4 echipat cu memorie DRAM este ca un Porsche cu roti de proba". Comparatie, de asta data, are valoare metaforica, asocierea ordinatorului cu o masina de mare viteza (deloc ieftina) sugernd confort si siguranta. si mai multa viteza pretind produseleMicrosoft. Sloganul firmei Prepare to fly ("Pregateste-te sa zbori") a fost abandonat dupa atentatul din 11 septembrie, fiind nlocuit cu Yes, You can! ("Da, poti!"), invitatie de a te initia n tainele tehnologiei informationale performante.
Mitologia vitezei este invocata n promotiile la produsele Hewlett Packard (calculatoare si imprimante) din a doua jumatate a anului 2001, pentru ca de curnd un nou slogan sa recomande produsele HP drept "o afacere mare pentru companii mici". Contrastul marimilor spulbera perceptiile eronate, corijate numai de un slogan inspirat. Tot antiteza este folosita si pentru rivalul Compaq - "mic pe dinafara, mare pe dinauntru", idee fructificata n maniera oximoronica de automobilul Matiz - "micul gigant" al soselelor autohtone. Daca Matizul surprinde prin volumul considerabil disimulat de forme aparent mici, Mastercard propune ntr-o forma ultra-comprimata un maximum de "greutate" si de profit ("Cumparaturi usoare, cstiguri grele"), tot n tipar antitetic.

Sloganurile pentru bauturi - alcoolice sau racoritoare - exalta argumentele ambiantei, placerii de a consuma, de a petrece, de a comunica.

Berea sporeste convivialitatea; dar nu orice bere. Poate Bergenbier? Argumentul ar fi ca "Prietenii stiu de ce". Sau Tuborg? Argumentul? "Tuborg ma place asa cum snt". O confirma si formula-aliteratie "Tu si Tuborg", din care se deduce usor ca fiecare va avea de cstigat. Ori berea Skol? "E limpede ca e buna" suna sloganul, iar consumatorul si aminteste sagalnic de inspitara reclama TV, n care lichidul spumos nvaluia discret formele nude ale unei tinere dornice sa se racoresca n interiorul sticlei. Berea autohtona nu e defel de lepadat. De ce ne-am putea lasa ispititi? De una care valorifica apele ("naturale", binenteles) carpatine? Sau care te ntareste, fortifica, te face mai puternic - precum ursii sau zimbrii muntilor nostri seculari. Sa ne lasam sedusi de superlativul antonomazic al lui Ursus - "regele berii" sau de Zimbrul resuscitat lingvistic de berarii Iasului. La fel stau lucrurile si cu vinul. O reclama ndeamna sa alegi un vin, pentru ca n felul acesta o "sa-ti mearga din plin". Sloganul este o "traducere" aproximativa a proverbului "cine se scoala de dimineata.". Cei multumiti cu minimum de investitie, dar maximum de efect se vor consola cu "Viagra saracului", un vin negru, care promite - mai mult metaforic - efecte similare cosmopolitului medicament. nsa "Daca-ti pasa ce bei", poti alege un whisky "Wembley"! Pentru asa capriciu, rima nu este suficienta. Sloganurile pentru racoritoare ataca temele psihologiei behavioriste, insistnd pe subtile forme de sugestionare senzoriala: "Fanta la distractie se cunoaste"; "Sprite: Asculta-ti instinctul! Urmeaza-ti setea"; "Coca-cola - Viata are gust!".

2. 4. Publicitatea subliminala. "Cazul" Benetton. Din 1982, fotograful Oliviero Toscano ncepe colaborarea cu Benetton, careia i aduce rapid o celebritate nesperata, valorificnd ideea multirasialitatii din perspectiva conceptului de "reality pub". Importante pentru Benetton snt culorile. Fotografiile lui Toscani snt adevarate metafore vizuale. Una reuneste sase adulti si tot attia copii ntr-un concert de culori, sugernd concordie n temeiul multietnicitatii si multirasialitatii. Sloganul publicitar va fi "Toate culorile din lume". Celelalte reprezentari foto valorifica teme de impact politic si social, sugernd prietenia, solidaritatea, fraternitatea ntre oameni cu optiuni ideologice diferite: doi copii - unul alb, altul negru, mbracati n acelasi pulover, doi copii negri mbratisati, purtnd pe jucarii si n par drapelele american si sovietic, plus sigla devenita celebra "United Colors of Benetton"( calchiere a formulei "United States Of America", numele natiunii celei mai puternice, simbol al fortei, prosperitatii si succesului). Treptat produsele Benetton dispar de pe afis, facnd loc pe de o parte scenelor sugernd pacea si ntelegerea ntre tari aflate n conflict, dar si mesajului subliminal potrivit caruia toate culorile snt valoroase pentru ca toti oamenii snt egali. Imaginile a doua mini - alba si neagra - unite de catuse, sau cea a unei negrese alaptnd un copil alb, au produs un impact publicitar deosebit, datorita noutatii temei publicitare alese. Fotografii rednd un preot sarutnd patimas o calugarita, ori cea a unui nou nascut, plin de snge, nainte de a i se taia cordonul ombilical, un bolnav de SIDA murind n mijlocul familiei sale, vapoare de albanezi supraaglomerate aflate n deriva, refugiati africani nfometati si disperati, o masina n flacari distrusa de Mafia, indieni scufundndu-se n timpul unor inundatii la

Calcuta au produs mai degraba scandal, facnd marcii o publicitate negativa - n fapt tot publicitate. Singura legatura a fotografiei cu firma promovata este sigla - slogan, etalata discret ntr-un mic chenar verde.
Francezii au respins temeiurile invocate de publicitatea tip Benetton, denuntnd cu ocazia unui "united Boycott" "utilizarea de motive etice si umanitare cu scopuri publicitare". Pentru Benetton importanta este marca - cea care da diferenta fata de produsele n serie. Deschiderea unui magazin al firmei la Iasi a fost precedata de un afis discret, care prezenta imaginea reduplicata a unei tinere purtnd n ambele posuri un pulover de aceeasi culoare. Diferenta, abia perceptibila, era ca unul din cele doua pulovere nu avea sigla binecunoscuta a firmei, care conferea produsului calitate si .pret. Publicitatea subliminala este frecvent ntlnita n mass-media; amestecul de publicitate si informatie de presa pot spori impactul, intensitatea si durata perceptiei. Punerea n pagina, literele folosite, dimensiunile textului si imaginilor snt avute n vedere pentru a scoate n evidenta un client "promitator". Ea este utilizata cu succes si n publicitatea electorala. Helmut Kohl, ex-cancelarul german se pare ca a pierdut 2 milioane de voturi pentru ca a aparut pe afise, neinspirat, fara obisnuitii ochelari, n timp ce la noi Emil Constantinescu s-a folosit n campania prezidentiala - cu succes, de asta data - de asemanarea cu figura domnitorului Cuza, sugernd ca ar putea fi, ca si ilustrul naintas, un conducator priceput, apropiat de popor, un om al dreptatii.

2. 5. Publicitatea negativa. O buna ocazie de mediatizare, chiar daca negativa, este oferita de presa, gata oricnd sa ofere curiosilor detalii picante despre viata vedetelor. Designerul de moda M. Blackwell publica anual lista celor mai prost mbracate "staruri": n 2001 Anne Robinson conducea detasat, fiind urmata de Britney Spearce si Juliette Binoche - supranumita "catastrofa haute couture-ului". Actorii hollywoodieni au parte si de clasamente "rasturnate", n care snt rasplatiti cei mai slabi actori, cele mai proaste filme, cei mai nepriceputi regizori. ntmplator sau nu, cei invocati nu snt deloc anonimi. Pagini ntregi pe Internet prezentau la modul hiperbolic performantele produsului DHEA (dehidroepiandrosteron) -"mama tuturor hormonilor", un supermen al hormonilor, "hormonul fntnei tineretii", "regina", "pilula vinecatoare". Medicii preveau nsa ca folosirea medicamentului fara o recomandare specializata poate avea consecinte tragice. DHEA - "uleiul de sarpe" al anilor '90, nsotit de contrareclama unui "specialist" ("Eu nu l recomand") a avut o buna cautare la vremea respectiva. Publicitate negativa este facuta si de Directiva CE 89/622, care-i obliga pe producatorii de tigari sa adauge pe fiecare pachet o atentionare cu substrat medical ("Tutunul dauneaza grav sanatatii"), precautie care se dovedeste si acum total ineficienta.
2. 6. Seductie si erotism. Teorile de inspiratie pavloviana si comportamentalista leaga actul convigerii publicului cumparator de buna exploatare, n scop publicitar, a disponibilitatii asociative si reflexului conditionat. Unele argumente publicitare se bazeaza pe erotismul masculin si feminin, n analogie cu produsul de vndut.. O reclama la "Citroen Xanthia" propune paralela masina-femeie (Claudia Schiffer). Cumparnd masina, cumparatorul - inconstient - crede ca si procura o exigenta femeie de lux, la fel cum investind ntr-un BMW cumperi "mai mult dect o masina", adica ceva ce si permite oricine. Tot mai des n ultima vreme, vedete feminine devin "ambasadoare" ale unor firme sau produse de marca. "Garnier" - colorant pentru par - obliga ambasadoarea, Sarah Jessica Parker, protagonista unui serial "celebru" ("Totul despre sex"), sa-si coloreze podoaba capilara potrivit contractului si nuantei cromatice promovate. "L'Oral" si preschimba ritmic mesagerele, functie de cota de popularitate avuta la un moment dat. Jucatoarea de tenis Anna Kurnikova, rasfatata site-urilor erotice de pe Internet, este n situatia de a cstiga mai mult din spoturile publicitare, dect din sportul practicat, multumita seductiei pe

care o degaja prezenta sau imaginea sa. "Utilizatorul", n aceste cazuri, este cel care mbunatateste simbolic valoarea lucrului promovat.

O recenta inovatie n telefonia mobila propune mprumutarea si mixarea de voci celebre care sa raspunda la apelurile de ntmpinare din mesageria vocala. Un exemplu?: "Hi, baby. Aici Regele. Snt cam ocupat acum, dar nu te gndi la prostii. Te sun eu cnd termin. Lasa-mi numele si totul va fi O.K. "ntmpinat" cu familiaritate de nsusi Elvis Presley, solicitantul va fi magulit si onorat sa i se poata adresa acestuia la orice ora, chiar daca, implacabil, mesajul va fi reiterat fidel. Sex-simboluri precum Naomi Campbell sau Jennifer Lopez se vor "lasa" filmate n timp ce fac cumparaturi; nu ntmplator vor alege un magazin costisitor si vor cumpara produsele anumitor firme, binenteles fara a se trgui la pret. Sugestia? Produsele nu snt imediat accesibile; n fapt, cumpara doar cine si poate permite.
3. O noua retorica? 3. 1. Particularitati ale retoricii publicitare. si-a epuizat oare veche retorica toate posibilitatile si resursele de actiune? Mai exista domenii n care aceasta sa-si recupereze motivele? Daca ne gndim la discursul publicitar, am fi tentati sa raspundem negativ. Olivier Reboul crede ca este vorba doar de o repliere strategica - procedeele snt aceleasi, adaptate nsa unui nou context. Care ar fi deosebirile ntre discursul publicitar si cel considerat "clasic"? Reboul observa ca primul recurge la imagini, deci nu se reduce doar la prestatia cuvntului scris sau proferat; apoi mesajul publicitar este mai scurt dect discursul clasic; n fine, argumentarea este mai succinta, uneori redusa la o metafora, calcambur sau repetitie a unui nume de produs. Reiese ca acest tip de discurs pastreaza structura celui clasic (dispozitie, elocutie, actiune), bizuindu-se n exces pe "virtutile" unei actio amplificate, dar ajustate functie de noi mijlocitori precum radioul si televiziunea. El raspunde n fapt provocarii lui Dieter Flader, autorul unei lucrari despre strategiile publicitare13, cel putin sceptic n privinta posibilitatilor de a studia domeniul persuasiuni publicitare dupa rigorile retoricii clasice. Subiectul retoricii publicitare este unul pasiv, usor infantil, spre deosebire de cel al retoricii traditionale - educat n spiritul polemic al ntrecerilor sportive. Discursul publicitar atrage pentru ca este sumar, simplist si pueril; mesajul raspunde nevoii inconstiente de a regasi relatia avuta cu proprii parinti. De ex:emplu, " Lee macht free", Lee nu este un simplu pantalon, ci un obiect-persoana care se ocupa de noi; el ne elibereaza de angoasa de a fi adult. Dieter Flader arata ca pathos-ul propriu publicitatii tine de angoasa si nevoia de dragoste, sentimente de copil refulate n inconstientul omului.

3.2. Stereotipie sau noutate? Retorica publicitara din secolul nostru, mult mai rafinata n limbaj si strategii, aminteste uneori de vechiul stil de curte, de romanele cavaleresti sau de poezia Pretiosilor."Se poate spune chiar ca toti cei care se ocupa de publicitate snt astazi singurii care, mpreuna cu poetii dar se mai citeste multa poezie astazi? -, folosesc fara complexe posibilitatile limbii.si au curajul sa inoveze" (H. Walter). 14 n publicitate, mobilitatea expresiva este debordanta, facnd loc unor formule consacrate de uzajul cotidian. Siglele, mprumuturile si prescurtarile fac legea n aceasta inedita "langue de la pub": totul "a va", este "chouette", "cool", super", "ultra" sau O.K.

Mica publictate ofera si ea un peisaj oratoric inedit, oscilnd ntre anunturi cu accente sobre, denotative, si altele mpregnate de lirism aniversar. Anunturile de condoleante, de pilda, ofera o bogata recuzita de formule retorice. De cele mai multe ori se prefera conventia n locul inovatiei, deoarece ludicitatea sau "poeticitatea" adresarilor pot fi considerate nefiresti ntr-un context ce reclama mai curnd sobrietate.
Genul epidictic, care "consolideaza predispozitia la actiune, marind adeziunea la valorile pe care le exalta" (Ch. Perelman, L: Olbrechts-Tyteca) vehiculeaza perfect ideologia publicitara. Discursul publicitar priveste instrumentele fericirii: euforie, placere, ncntare, delectare. El pune n joc un adevarat paroxism emotional. Eroii publicitari snt fericiti: nchid ochii, ridica sprincenele, se mira, freamata narile, umplu plamnii, ntind obrajii.15 Sloganul favorit al omului de azi: "consum, deci exist". Fericirea se serveste n doze mici n toate momentele zile; dimineata , la prima ora, ca Aquafresh "n trei culori - te salveaza de trei ori", complice fiindu-i periuta flexibila, care "te lasa fara nici o carie", apoi sapunul hidratant care "ti face pielea catifelata"si Gillette-ul "perfect barbatesc"ce anticipeaza un panaceu parfumat "pentru barbati puternici". si la micul dejun fericirea poate fi gustata: ca margarina vegetala "pur si simplu delicioasa", ntinsa meticulos pe o felie de pine prajita, alaturi de un iaurt apetisant ("portia ta zilnica de sanatate - ca sa cresti mare"), sorbind grabit o cafea "de care te-ai ndragostit" fara scapare, "aroma irezistibila de fiecare zi", aruncnd un ochi peste acelasi ziar "care sta de vorba cu oamenii", plecnd optimist spre serviciu, cu aceeasi masina - "noua pentru mult timp". si este doar nceputul.

[1] Marcel Gallinot, Essai sur la langue de la reclame contemporane, Edouard Privat Editeur, Toulouse, 1955.
2 Aaker &Meyers, Advertising management, Prentice Hall, 1975. 3 Le Robert, Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise, 1981. 4 Ren de Livois, Histoire de la presse franaise, Paris, 1965. 5 Eudes Delafon, Bernard Cathelat (interviu), a c'est l'affiche, ditions les Presses du Temps Prsent, Paris, 1979. 6 Christian Delorme, Le logo, Edition d'Organisation, Paris, 1991. 7 Cf. J. - M. Adam, M. Bonhomme, L'argumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997, pp. 29-30. 8 cf. Limba n serviciul publicitatii , n Christian Baylon si Xavier Mignot, Comunicarea, Editura Universitatii "Al.I.Cuza" Iasi, 2000, pp.305-306. 9 Vasile Sebastian Dncu, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, pp. 132 sq; cf.si B. Grunig, Les mots de la publicit, CNRS, Paris, 1998. 10 Chaim Perelman, L.Olbrecht -Tyteca, Trait de l'argumentation, (22,23), PUF, Paris, 1958. 11 Roland Barthes, Mitologii, Institutul European, Iasi, 1997, pp. 48sq. 12 ibidem, p. 150 13 Dieter Flader, Strategien der Werbung, Scriptor Verlag Kronbert/TS, 1976 14 cf. Christian Baylon si Xavier Mignot, op. cit., p..305-306.

15 Costin Popescu, Publicitatea, forma a culturii de masa, n Arhitext design, nr. 5, 2001