11 octombrie 2012 CAPITOLUL I SCURT ISTORIC AL PUBLICITII

Primele forme de publicitate au aprut odat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica cine le produce. Exist trei mari perioade n istoria publicitii:

1.Perioada pre-marketing: dinainte de antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare 2.Perioada comunicrii de mas: de prin 1800 pn la jumtatea sec.20 3.Perioada publicitii tiinifice: din 1950 pn n zilele noastre

1.Perioada pre-marketing Este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar printre canalele de transmitere se enumer tbliele de lut, cele de gresie, inscripiile n piatr, n lemn i strigtele indivizilor. O prim tbli de lut din era babilonian (anul 3000 .h.) vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i unul care se ocupa de copierea documentelor. n ruinele cetii Teva au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse, printre care i recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cntau prin orae, anunnd sosirea corbiilor cu mirodenii, cu vin i cu alte produse comerciale. Afiajul este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, fiind regsit n special n arta decorativ a hanurilor din sec.15-17. n 1472 a fost tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n perioada de dinainte de Pati, care era afiat la uile bisericilor. Prima reclam tiprit i distribuit a aprut n 1525 n Germania, sub forma unei brouri care promova un medicament miraculos.

Primul ziar englezesc a aprut n 1622, iar prima reclam tiprit i distribuit ntr-un ziar a aprut n 1625.

2.Perioada publicitii de mas: Despre o industrie de publicitate se poate vorbi abea la mijlocul secolului al 19-lea, odat cu revoluia industrial. Acestea au avut ca principal efect creterea productivitii economice, ceea ce a dus la apariia unui exces de produse. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii o gsim n spaiile publicitare a ziarelor din 1870. Astfel, n SUA, primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston news letter care n 1800 publica un anun prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui ho. Tot n aceast perioad, odat cu dezvoltarea activitii de reclam n presa scris s-au individualizat dou profesii importante pentru domeniul publicitii: cea de scriitor al textului de reclam i anume copy-writer i a agentului de publicitate.

Perioada publicitii de mas se mparte i ea n 3 perioade: a)perioada dintre 1870-1900 b)de la 1900 pn la primul rzboi mondial c)perioada interbelic n 1905 John.E.Kennedy i Altver Lasker au propus o schimbare n concepia despre reclam. Astfelm ei au abordat textul publicitar din perspectiva vnzrii i a cumprtorului, fiind precursorii silului de publicitate numit hard sell. Acest stil era bazat pe argumentare, concretee, funcionalitate. Tot n aceeai perioad Theodor McManus a dezvoltat un stil publicitar bazat pe partea emoional, subliniind atributele imateriale ale produselor, stil care numete soft sell. El credea n imaginea produsului, n construirea personalitii acestuia, n faptul c reclamele care promovau beneficiile emoionale ale produsului aveau un mai mare impact.

n perioada primului rzboi mondial publicitatea este prima oar folosit ca instrument de aciune social direct. Astfel, s-a trecut de la promovarea de bunuri la vnzarea de sentimente i emoii: sprijinirea efortului de rzboi, ntrirea sentimentelor patriotice, ncurajarea atitudinii de a economisi.

n perioada interbelic cererea extraordinar de bunuri a condus la o adevrat explozie a ofertelor pentru diferite produse. Marea problem n aceast perioad a constat n lipsa unor principii i norme specifice domeniului. Claude Hopkins inventeaz tehnica numit pre-emiune, care constr n faptul c o trstur sau o calitate generic a ntregii categorii de produse este comunicat ca fiind caracteristic produsului pentru care se face reclam. Astfel, o reclam bun comunic n mod necesar beneficiile produsului, comunic beneficiile consumatorului n urma utilizrii produsului i neaparat o ofert de pre clar. Tot n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc/brand, concept care desemna, la acel moment, numele folosit pentru identificarea produsului i facilita alegerea consumatorului.

Perioada celui de-al doilea rzboi mondial aduce din nou n discuie publicitatea, sub 2 tipuri: publicitatea necomercial i cea politic.

3.Perioada publicitii tiinifice: Se ntinde din 1950 pn n prezent i este caracterizat de dezvoltarea activitii de publicitate n formele pe care le cunoatem i de instituionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai mari i mai specializate, cu mesaje adresate i caracteristice acestor audiene. Anii '50 aduc pe scena social un mare actor n istoria publicitii: televiziunea. Odat cu dezvoltarea acestui suport media publlicitatea se dezvolt exploziv i atinge rate de cretere fabuloase. n aceast perioad se stabilizeaz activitile publicitare: a)se dezvolt ageniile de publicitate specializate b)crete importana acordat consumatorului c)interzicerea apariiei reclamelor la igri d)introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas

Teme de seminar: O istorie ilustrat a publicitii romneti. Marian Petcu. cele dou perioade:

n anii 60-70 accentul a fost pus pe exprimarea avantajelor produsului din punctul de vedere al cumprtorului (avantaje legate de utilitate, pre, durabilitate etc.). n acelai timp, aceast perioad este caracterizat de o explozie creativ publicitar, fiind perioada n care se creaz reclamele memorabile i se afirm copywriter-ii de gen: David Ogilvy, Leo Burnett, William Bernbach. William Bernbach era adeptul unei creativiti i originaliti necondiionate de nimic. El iniiaz un nou stil care urmrea ocarea consumatorului prin expresii grafice i provocarea unor reacii emoionale imprevizibile. Pe de alt parte, Leo Burnett propune un stil offbeat, stil ce pune accentul pe stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, dar n acelai timp credibile, ntre elementele care nu au mai fost asociate anterior. El credea n existena unei drame inerente a fiecrui produs i n prezentarea acesteia ntr-o manier ct mai credibil cu putin. David Ogilvy aduce la rndul su o contribuie remarcabil n dezvoltarea publlicitii: a sesizat riscul plictisirii consumatorului dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i a accentuat rolul informrii concrete, corecte i relevante a produsului. Ogilvy avea convingerea c originalitatea i cercetarea n publicitatea au roluri complementare, iar originalitatea ca atare este o metod nesigur de a crete vnzrile unui produs. Anii 80 consemneaz trecerea de la verbal la vizual, i anume, societile trec de la comunicarea scris la o masiv comunicare vizual i non-verbal.

SCURT ISTORIC AL PUBLICITII N ROMNIA

n acest moment, n rndul analitilor i practicienilor de publicitate predomin ideea preconceput c publicitatea n Romnia ncepe odat cu anii 90, considerndu-se c nainte de perioada comunismului publicitatea autohton era o simpl reflexie a publicitii europene. Cu toate acestea, se poate afirma c n anumite perioade publicitatea romneasc a avut o evoluie sincron din perspectiv calitativ, cu publicitatea la nivel mondial. n ara noastr prima form de reclam a fost cea fcut de strigtorii din piee i trguri, care atrgeau atenia asupra produselor pe care le vindeau. Primul anun publicitar a aprut n 1830, n ziarul Mercur din Brila, care publica sosirea n portul dunrean a vapoarelor strine i numele importatorilor de mrfuri.

Prima companie romneasc care are drept obiect de activitate publicarea anunciurilor apare n 1880, nfiinat de David Adania. Agenia i va diversifica activitatea, continund s funcioneze mai bine de un sfert de secol. Cel care a lansat expresia reclama e sufletul comerului este George Albert Tacid, care n 1886 editeaz sptmnalul publicitar La Publicite Roumaine. Toate acestea reprezint un indicator al gradului de dezvoltare a industriei publicitare romneti. n perioada interbelic publicitatea romneasc nu era tributar n exclusivitate mprumuturilor din experiena internaional. ntre 1925-1935 existau la noi deopotriv mrci locale i mrci internaionale. Printre cele mai longevive mrci romneti se numr: Azuga, Carmol, Gambrinus, Nevralgin, Stela i mrci internaionale cum ar fi: Loreal, Kodac, Nivea, Vichy, Chrisler, Fiat, Philips. ncepnd cu 1937 n Romnia se fabric i se folosesc n publicitate, tuburile de neon pentru reclamele stradale (outdoor). Un alt exemplu al racordrii publicitii autohtone la realitile internaionale l constituie o reclam celebr a acelei perioade: regina Maria accept s apar ntr-o reclam pentru marca Ponds. Campania publicitar ne-o arat pe regin alturi de alte capete ncoronate, ori doamne cu titluri nobiliare, renumite pentru farmecul i inteligena lor.

PUBLICITATEA N PERIOADA COMUNIST Este caracterizat de ntreruperea legturilor cu tendinele internaionale i intrarea publicitii sub rigorile economiei de tip socialist. n perioada respectiv dispar anunurile i panourile cu funcie comercial. Totodat monopolul tuturor formelor promoionale intr sub incidena societii Pavoazarea capitalei i astfel, prin nfiinarea monopolului de stat dispare orice concuren n zona produselor. Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate sunt romneti, iar n percepia consumatorilor romni rmn foarte puine mrci cunoscute. Sistemul devine att de restrctiv nct singura form de publicitate rmsese mica publicitate care arta exact ca n perioada anunurilor din 1890.

Publicitatea dup 1990 Reconectarea publicitii romneti la cea internaional s-a produs nc de la nceputul anilor 90, odat cu apariia primelor agenii de publicitate. n acea perioad companiile

care activau se numeau agenii de publicitate, dar angajaii erau numii ageni de publicitate, ntocmai ca la nceputurile publicitii americane, n sec19. Dei se numeau agenii de publicitate, serviciile oferite la acel moment acopereau o arie de competene comunicaionale i marketing mult mai restrns dect n prezent. Prima agenie de publicitate a fost Centrade, nfiinat de Radu Florescu n Mai 1990. A urmat apo Graffity advertising 1991, Clip Advertising i Target Advertising. Din 92 reelele internaionale au nceput s i fac simit prezena pe piaa romneasc. La ora actual diversitatea ageniilor este foarte mare, aceasta mergnd de la agenii care ofer o gam complet de servici de comunicare: strategie integrat de comunicare, creaie, producie, servicii complete de media.

PUBLICITATEA CA PROCES DE COMUNICARE 8 NOIEMBRIE

n contextul marketingului nevoia de publicitate este determinat de nevoia meninerii unui echilibru ntre cerere i ofert. Publicitatea reprezint o intervenie contient, oportun i pertinent, avnd obiective economice i un caracter pragmatic. Alturi de celelalte componente ale mixului de promovare (marketing) publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, care exercit aciuni pe termen lung i determin efecte relativ greu de msurat. Ea intr n categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentnd ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirect a unui mesaj. Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralel cu structura clasic a unei tiri de pres. Indiferent de forma pe care o adopt, publicitate conine urmtoarele elemente: a) b) c) Evenimentul adic marca, produsul care este prezentat Informaia adic scopul reclamei Publicul consumatorul

Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntregul proces din prisma schemei clasice a comunicrii (modelul matematic Shannon & Weaver). Un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre un receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod

i se gsete ntr-un anumit context. n cazul publicitii emitorul este reprezentat de ansamblul format din dou entiti: Clientul adic compania comercial care este i beneficiarul publicitii Agenia de publicitate

Se poate ntmpla ca agenia de publicitate s preia pur i simplu de la companie atributele produsului i s le retransmit sub forma mesajului publicitar fr a interveni asupra acestora. Receptorul este reprezentat de grupurile int vizate de productori. Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (radio, tv, presa scris, afiaj) sau un alt canal de comunicare neconvenional (promovarea direct promoteri, mail etc). Codul n care se realizeaz comunicarea este unul specific grupurilor int, iar identificarea precis a acestuia este una dintre sarcinile cele mai importante ale ageniei de publicitate. Contextul este reprezentat de mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfoar campania de publicitate. Ca domeniu de activitate publicitatea este caracterizat de 5 elemente instituionale: Anuntorul sau clientul care comand campania publicitar Agenia de publicitate Instituiile media Organizaiile care ofer servicii conexe studiouri de nregistrare, tipografie etc. Asociaiile profesionale care reglementeaz modul de desfurare al aceste activiti (CNA i OPC) Pe lng aceste 5 categorii a aprut n ultimii ani nc una, i anume specialistul independent/freelancer-ul care este specializat n creaie i n canale media.

Funciile publicitii

Literatura de specialitate consemneaz urmtoarele funcii n publicitate. Funcia de comunicare de informare, de transmitere de informaii, este considerat funcia fundamental a publicitii. Ea faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde de obiectivul principal al unei campanii de publicitate, adic acela de a face cunoscut un produs. Funcia economic publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre i totodat ea sensibilizeaz consumatorul, stimulnd astfel competitivitatea economic. Publicitatea crete vnzrile unui produs, permind productorului s treac la o

producie de mas, scznd astfel preul produselor. Pe de alt parte, publicitatea regleaz sistemul economic prin faptul c are efecte directe asupra produciei prin atragerea ateniei consumatorului asupra acestora. Cu ct o pia este mai competitiv cu att publicitatea este prezent, accentund astfel competiia, care la rndul ei conduce la eliminarea micilor productori n favoarea celor mari. Se consider c publicitatea are o funcie social deoarece este unul dintre factorii care influeneaz semnificativ att indivizii ct i instituiile sociale. Prin intermediul publicitii indivizii primesc, pe lng informaia de tip comercial i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale, atitudinile i modelele de comportament. Ea mrete gradul de integrare prin oferirea de modele de comportament i valori validate de ctre societate, creaz noi moduri de via i faciliteaz rspndirea unor valori universale sau specifice anumitor spaii culturale. Publicitatea are i o puternic funcie politic. Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, influena, propune i chiar impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influena prin simplul act de cumprare sau prin presiunile de tip juridic. Pe de alt parte, modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercursiuni asupra echilibrului politic. Funcia persuasiv este considerat de ctre muli autori ca fiind funcia principal a publicitii. Ea i propune explicit i declarat s influeneze opinii i s modifice comportamente, ea tie exact ce vrea s induc consumatorilor, crend mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupurilor int. Pe msur ce piaa i consumatorul devin mai educai funcia persuasiv se rafineaz i se disimulez sub cea poetic, artistic. Se spune de multe ori c publicitatea nu poruncete, ci sugereaz. Funcia cultural(poetic) ocup un loc aparte n publicitate. Reclamele bine realizate cultiv sensibilitatea consumatorului, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor exist dou elemente n decizia de cumprare. Primul const n capacitatea publicitii de a-i convinge pe cumprtori c ar avea un avantaj n urma achiziiei produsului. Cel de-al doilea se refer la forma de prezentare i de comunicare a produsului. Deoarece publicitatea pune accent pe mesaj, ea este o form de comunicare n care funcia poetic sau cultural joac un rol deosebit de important. Aducndu-ne aminte de Roman Jacobson i de cele 6 funcii ale comunicrii, regsim: funcia expresiv centrat pe emitor conativ pe receptor referenial pe context poetic pe mesaj fatic pe canal metalingvistic pe cod Se spune despre publicitate la nivelul expresiilor extra-profesionale c este artistic i c cei care lucreaz n acest domeniu sunt la rndul lor artiti.

22 noiembrie

Rolul publicitii n marketing

Pentru a nelege publicitatea dintr-o perspectiv pragmatic trebuie s nelegem locul i rolul pe care l ocup n cadrul activitii de marketing. Prin mixul de marketing se nelege efortul de a concepe, a poziiona, a promova i a distribui idei, produse i servicii. Elementele mixului de marketing, numite i cei patru P sunt: Produsul Plasamentul/plasarea Preul Promovarea

Publicitatea joac un rol important n 3 operaiuni de marketing: Segmentarea pieelor este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n sub-piee sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor. n acest context rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor consumatorilor Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferene sesizabile ntre un produs i un altul concurent cu acesta, n cadrul aceleiai categorii de produse. Sarcina publicitii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr echivoc de produsul respectiv. Poziionarea mrcilor este procesul prin care un produs este plasat pe pia astfel nct s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului int cruia i se adreseaz. Importana poziionrii este deosebit deoarece consumatorul construiete n mintea sa un spaiu perceptual n jurul fiecrei mrci. Acest spaiu perceptual se refer la calitate, pre, durabilitate etc.

Un alt rol deosebit de important al publicitii este cel jucat n generarea profitului. Rolul fundamental al activitii de marketing este de a genera profit pentru firme. n aceast direcie rolul publicitii este de a atrage ct mai muli consumatori i de a-i convinge s cumpere ct mai mult i mai des produsul. Exist 4 ci prin care publicitatea poate spori profitul: Mrirea cererii de produse pn la scderea preului de producie Construirea imaginii de marc Scderea ponderii vnzrii individuale Reducerea fluctuaiilor sezoniere

Un alt efect al publicitii l reprezint loializarea consumatorului fa de o marc. Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel produsului i l folosete n mod regulat. Atunci cnd consumatorul este fidel el este mai puin sensibil la creterea preului produsului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mri preul fr teama de a pierde consumatorii.

Obiectivele unei campanii de publicitate:

Orice campanie are la baz un set de obiective care trebuie s fie clare i complete. Astfel, obiectivele campaniei de publicitate trebuie: S fie stabilite de comun acord cu beneficiarul campaniei S fie lipsite de orice echivoc S fie specifice publicitii S fie adaptate la realitate i context S permit msurarea gradului n care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei s fie msurabile

Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi mprite n: Publicitatea informativ folosit n perioada de pionerat a unei mrci pe o anumit pia, atunci cnd obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primar fa de produsul respectiv Campania de convingere/publicitatea persuasiv devine important n etapa de concuren puternic, atunci cnd obiectivul campaniei este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Unele reclame intr n categoria publicitii comparative, care ncearc s stabileasc superioritatea unei mrci n defavoarea alteia. Campania de reamintire este important n cazul produselor aflate fie n etapa maturitii, fie n cea de declin, reclamele avnd scopul/rolul de a reaminti consumatorilor s cumpere produsul respectiv.

Cel mai adesea obiectivele campaniilor publicitare i depesc potenialitile i intr n domeniul marketingului, ceea ce este riscant deoarece, prin publicitate pot fi rezolvate probleme de comunicare, nu i cele legate de marketing (pre, distribuie, atribute ale produsului). Dac obiectivele publicitare sunt simbolice i calitative, cele de marketing sunt mai degrab concrete i cantitative.

29 noiembrie Canale media utilizate n publicitate

Patru criterii n alegerea unui canal de comunicare: Caracterul Specificul Acoperirea Costul Caracterul unui mediu de comunicare este determinat de: acoperirea geografic a mediului publicitar care poate fi local, regional, naional sau internaional structura socio-economic a publicului componenta audienei

caracteristicile fizice ale suportului publicitar, adic vizual sau oral, culoare, disponibilitate etc. frecvena apariiei (ziare i reviste)

Specificul unui suport publicitar este greu de definit deoarece se bazeaz pe o evaluare subiectiv a coninutului acestuia. Din perspectiva specificului se poate face distincia ntre medii normale i cele agresive Acoperirea este dat de numrul real de persoane expuse canalului de comunicare Costurile se msoar n funcie de audien (radio i tv) i n funcie de numrul de cumprtori (reviste i ziare)

Presa scris Presa, att cea cotidian ct i cea periodic se numr printre cele mai importante canale de transmitere, iar atunci cnd este folosit n mod adecvat, ofer un randamen ridicat campaniei de publicitate. Unul dintre avantajele presei scrise este flexibilitatea, dat de grupurile int care pot fi atinse prin mesaje puternic focalizate.

Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitar prin presa scris este un alt avantaj, adic reclamele pot fi realizate foarte rapid i inserate de pe o zi pe alta dac este nevoie. Un al treilea avantaj l constituie aria mare de difuzare i anume faptul c ziarele naionale ofer posibilitatea accesului anuntorilor la un auditoriu larg i dispersat geografic cu costuri relativ reduse. Publicitatea scris permite cititorului s studieze mesajul n profunzime. Astfel suportul tiprit permite folosirea mai multor detalii i ofer spaiu pentru o argumentare extins i motivat. Pe de alt parte, reclamele tiprite se bucur de o durat de via mai lung deoarece, de regul, revistele n care apar sunt de multe ori pstrate i recitite.

Cu toate acestea, presa scris prezint i dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare trebuie s concureze cu celelalte materiale din restul publicaiei pentru a atrage atenia. Un alt dezavantaj l constituie faptul c muli cititori au tendina de a frunzri publicaiile i nu de a le citi cu atenie. Pe de alt parte, presa scris este un mijloc de comunicare pasiv din punct de vedere al publicitii, deoarece consumatorul trebuie s fac un efort de lectur spre deosebire de cazul televiziuni sau al radioului unde se poate lsa expus n linite mesajului publicitar. O alt problem, mai ales n cazul revistelor lunare, este perioada lung de timp ntre realizarea reclamei i apariia sa, respectiv o perioad mare de timp care se scurge pn la feedback-ul cititorilor.

Radioul Unul dintre avantajele radioului, pe lng acoperirea considerabil este faptul c este un mediu mai selectiv dect televiziunea, permind o difereniere mai precis a audienei n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat. Posturile regionale permit o acoperire foarte precis a mesajelor publicitare, iar creterea numrului de posturi accentueaz aceast caracteristic. Totodat radioul este un mijloc de informare personal care, prin numrul mare de staii i formate de emisiuni, face publicitate direct pentru un public bine definit. Apoi, radioul este un mediu de informare mobil, el putnd fi ascultat din mers, n main sau n mijloacele de transport n comun. Radioul nu necesit o atenie exclusiv din partea asculttorilor, spre deosebire de presa scris sau tv.

Un alt avantaj l constituie costurile de producie sczute ca i cele de transmisie. Cu toate acestea, prin natura sa, reclama radio are o via foarte scurt, mesajul fiind repede uitat. Impactul reclamelor tinde a fi mai degrab sczut datorit lipsei componentei vizuale i a faptului c audiena ascult de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Pentru a atrage atenia, campania publicitar trebuie s utilizeze tactici sonore de trezire a interesului sau s repete ct mai des mesajul. Un alt dezavantaj al radioului l reprezint fragmentarea pieei de posturi de radio. Astfel apar din ce n ce mai multe posturi care trebuie s concureze pentru un numr limitat de ore sptmnale, iar astfel impactul fiecrui post tinde s scad.