Probleme etice ale

comunicării persuasive
în relațiile publice

Frenți Adelina Diana, CRP, Anul 2, Grupa 3

Persuasiunea asimentrică este problematică moral prin însăși natura ei, asociată unor termeni au
conotații negative: ”manipulare”, ”dominație” și obținerea de avantaje” și altele de acest fel.
Pentru Haberms, persuasiunea este achivalentul „acțiunii stategice”, definite prin scopuri
instrumentale.
Persuasiunea este suspectă moral datorită supoziției asimetriei pe care se bazează. E
implică oportunitățile inegale ale păților de a realiza acte de discurs. În interacțiunea
comunicațională, actorii își asumă riscuri diferite, cel care persuadează având o poziție
dominantă. Aceasta înseamnă că structura însăși a cominicării generează constrângeri care
distorsonează în mod sistematic comunicarea.
În teoria habermasină, persuasiunea este opusul ”acțiunii comunicaționale”. Înțeleasă ca
dialog, această forma de comunicare se fundamentează pe ideea de a participa la dezbatere.
Această idee, dar mai ales presupunerea tacită a participanților că pot ajunge la o înțelegere
reciprocă,asigură substanța rațională și, deci, morală a interacțiunii comunicațională.
Funcția socială a persuasiunii ridică, cel mai probabil cele mai serioase probleme morale.
Se simt comunicatorii responsabili in privința promovării binelui societății. Sunt acțiunile lor
persuasive producătoare de efecte sociale benefice, sau dimpotrivă?
Referindu-se, de exemplu, la industria publicității, Anne Cunningham, subliniază
consecințele ei negative asupra procesului demacratic, argumentând că, prin puterea exercitată
asupra opiniei publice, ea implică alegerile și deciziile individuale raționale. Modelarea
dorințelor si nevoilor consumatorilor este privită ca o modalitate de exercitare a puterii și
controlului asupra indivizilor, care poate conduce la creearea unui public neinformat , si, prin
aceasta, la subminarea democrației.
Cele mai adesea, adepții persuasiunii invocă rațiunii utilitariste pentru a justifica funcția
relațiilor publice de indentificare a opiniilor și comportamentele, și, implicit, dreptul
comunicatorilor de a promova ideile, produsele sau serviciile organizațiilor lor. Justificarea
utilitaristă sunt în felul următor: Maximizarea unei organizații duce, în cele din urmă, la
prosperitatea tuturor membrilor societății prin maximizarea producției, a serviciilor, a locurilor
de munca etc. În consecință, este în interesul publicului, cât și cel al organizației, ca activitatea
de relații publice să fie lăsată să controleze preferințele si dorințele consumatorilor.
Persuasiunea, permite societății să prospere. Ea educă oamenii ca potențiali consumatori,
inducându-le nevoi noi și grăbind adoptarea lor la noile produse și servicii. Fără îndoială publicul
devine conștient de metodele care sunt utilizate pentru a-i modela opiniile și obiceiurile. Dacă
publicul este mai bine informat în legatura cu procesele vieții lui, el va fi cu atât mai receptiv la
apelurile rezonabile la intersele sale. Oricât ar fi de solicitan, publicul trebuie să dea curs
interselor lui fundamentele, deoarece el va avea întodeauna nevoie de hrana, va dori distracții, ca
tânji după frumusețe etc. Oamenii inteligenți trebuie să conștientizeze că propaganda este
instrumentul modern pentru care ei pot lupta pentru țeluri productove și pot contribui la
producerii oridinii din haos.
 Cunningham respunge teza conform căreia organizațiile ” trebuie să promoveze binele
general în forma prosperității nu numai că este drept, ci și pentru că este profitabil”. Această
afirmație este în dezacord cu așteptările publicului, iar ceea ce publicul așteaptă de la relațiile
publice este, pe lângă maximizarea satisfacțiilor sau sporirea prosperității, și diminuarea
consecințelor negative ale activității corporațiilor. Prin urmare, persuasiunea nu poate fi
acceptabilă din punct de vedere etic decât atunci când contribuie la minimizarea unor astfel de
efecte negative ale activității organizaționale, de exemplu, popularea, secătuirea resurselor
naturale sau utilizarea abuzivă a puterii politice.
Cunningham atrage atentia asupra pericolului pe care îl reprezintă pentru societate
folosirea abuziva a puterii de catre marile corporatii financiare in scopul influientarii puterilor
publice. Sub presiunea acestei puteri, mass media, in loc sa serveasca drept ” caine de baza al
democratiei si surse de informtie al publicului”, se implica astfel ca parte integrata a procesului
politic.
Justificarea morala a influientarii opiniilor publicului prin intermediul activitatilor de PR
ale unei organizatii este vurnerabila, atata vreme cat se reduce la invocarea capacitatii ei de a
produce prosperitate pentru societate.
Oexprimare a eticii persuasiunii poate clarifica daca si in ce conditii comunicarea
persuasica este ”o forma de domiatie sau manipulare, adica un mijloc prin care o organizatie isi
exercita puterea asupra publicurilor ei”- asadar un instrument ilegitim al relatiilor publice, o
practica innaceptabil moral. Trebuie sa distingem persuasiunea etica de cea non-etica este
prezentata/absenta dimensiunii rationale a comunicarii.
COMUNICAREA PERSUASIVA INVOCATA MORAL
Un exemplu clasic de peruasiune probleamatica moral este considerat modelul de
comunicare teoretizat de catre Edward Bernays. In cadru acestui model, rationalitatea nu joaca
aprope niciun rol, sustin criticii lui Bernays, aratand ca la ale comunicarea persuasiva este un
simplu instrument al influientei cauzale exercitate asupra noastra, o forta prin care altii ne pot
manipula, un mor de exercitare a pueterii organizationale.
Din studiul psihologiei multimilor, Bernays a dedus ca oamenii pot fi pusi in actiune de
motive pe care ei vor sa le mascheze si ca acest fapt ar putea fi exploatat de catre practicienii PR,
in sensul influientarii comportamentului publicului. ”Propaganistul” trebuie sa inteleaga
adevaratele motive care stau in spatele actiunilor morale, de care arereori indivizii sunt
constienti, si nu sa acceptate ratiunile invocate de ei pentru ceea ce fac. Descriind modul in care
influientele de grup isi pus amprenta asupra mintilor oamenilor, a gusturilor si opiniilor lor.
Bernays spune urmatoarele: ” Un om poate crede ca achizitioneaza o masina deoarece, dupa ce a
studiat atent caracteristile tuturor masinilor pe piata, a conchis ca aceasta este cea mai buna. El se
inseala, insa, pe sine. El a cumparat-o, poate, fiinda un prieten a cumparat o astefel de masina
saptamana trecuta sau pentru ca vecinii credreau ca el nu-si permite o asemenea masina prin
aceasta clasa. Un lucru poate fi dorit nu pentru valoarea sau utilitatea lui intrinseca, ci pentru ca a
ajuns sa vedem in el un simbol al altui lucru pe care ni-l dorim, dar a carui dorinta ne jenam s-o
admitem. Un om care cumpara o masina pote crede ca o doreste din motive de locomotie, in
vreme ce el ar dori sa se plimbe cu ea pentru a-si arata personalitatea. In realiatate, el o poate
dori deoarcele este un simbol al pozitiei lui sociale, o dovada a succesului sau in afaceri sau un
mijloc de a-i face placere sotiei lui.”
Cercetatorii in domeniul psihologiei grupului furnizeaza argumente pentru a sustine
functia comunicatorului de influientare a opiniei publice prin persuasiune. Judecata individului
este un amestec de inpresii imprimte in mintea lui de influiente exterioare care il controleaza in
mod inconstient mintea. Cheia succesului relatiilor publice este intlegerea motivelor de grup care
ii face pe oameni sa actioneze, precum si a mecanismului de baza caruia, prim manipularea
acestor motive, se realizeaza guvernarea ”invizibila„ a societatii. Acestt mecanism face posibil
”cel utin pana la un anumit punct si in cadrul anumitor limite„ controlul si ”intregimitatea
maselor„in conformitate cu vointa propagandistului.
Persuasiunea este, astfel metoda principala prin care relatiile publice isi exercita rolul lor
de aparare si promovare a interselor organizatiei client. In calitate de „consultant al clientului
sau” practicianul actioneaza in maniera unui avocat cu sigura deosebire ca, in vreme ce avocaul
se interseaza de ”aspectele legale ale afacerii clientului sau” consultantul PR ! se concentreaza
asupra contactelor puclice ae afacerii clientului sau”. Astfel, rolul lui este sa convinga publicul sa
ccepte o anumita idee. Un anumit produs sau serviciu. Pentru acesta, ar trebui sa cunoasca
”prejudecatile”, ”capriciile”, standardele, cerintele si obiceurile acestuia.
Bernays sugereaza astfel ca practica persuasiva est calauzita nu doar de un ”ideal
pragmatic” ci si de anumite reguli etice. Profesia de consultat PR isi dezvolta ea insasi un cod
etic, adaptat conditiilor specifice ale acestei activitati. Astfel, cunsultantul PR recunoaste, ca
fiecare organizatie are dreptul sa fie prezentat cazul intr-o lumina cat mai favorabila. In acelasi
timp el refuza un client pe care il considera necinstit, un produs pe care il considera fraudulos,
sau o cauza pe care o considera anti-sociala. De asemenea, etic ii interzice practicianului sa
induca publicul in eroare cu informatii eronate sau false, care ar contribui la naruirea completa a
utilitatii si reputatiei profesiei. Aceste considerente etice devin argumente impotriva publicitatii
ce este considerata o medota incorecta sau necinstita de influientare a opiniei publice si pe care
adevaratul profesionalist ar trebui sa o abordeze.
In ciuda unor astefel de precautii etice Bernays argumenteaza ca, in general ” in forma ei
asimetrica persuasiunea este problmatica morala. Modelul attorney-adversay, sustin Fitzpatrick si
Gauthier, nu pot fi luate drept standard alpracticii etice a relatiilor publice. Explicand de ce
anaogia intre sistemul judiciar si relatiile publice este ilegitim, autoarea subliniaza doua aspecte
care disting ideea juridica a respectarii de noutate de reprezentare din reatiile publice:
impartialitatea si consecintele comunicarii persuasive.
1.IMPARTIALIATEA. Ca tip de comunicare asimetrica, persuasiva, reprezinta si sustinerea
intereselor clientuli in relatiile publice nu opereaza pe baza supozitiei impartialitatii. In vreme ce
”intr-o curte judiciara(tribunal) este asumata impartialitatea o astfel de prezumtie nu exista intr-
un tribunal al opiniei publice dirijat mediatic. Aici, spre deosebire de o curte cu jurati, lipsesc
acele ”reguli specifice referitoaere la dovezi si proceduri pe baza carora actioneaza juratii,
regului al caror scop este sa previna pre-judecata injusta impotriva oricareia dintre parti” Orice
procesjudiciar pleaca de la supozitia ca adevarul va iesi la iveala si dreptatea va fi infaptuita
numai atunci cand ambele parti sunt reprezentate in mod adecvat in fata comportamentului de
judecata. Aceasta explica de ce o seintinta este ”discutabila moral si legal” atunci cand,
neputandu-si permite un avocat, ca in ate parti este reprezentata de un ”consultant incompetent”.
Lucrurile sunt complet diferite in cazul relatiilor publice. Intrucat aici nu exista nicio
garantie ca oate partile interesate voi fi sustinute sau auzite, transpunerea modului judiciar al
avocatului in practica relatiilor publice este ilegitima. Relatiile publice contribuie la exprimarea
diverselor puncte de vedere in piata ideilor , servind in aces fel interesul public, in reditate,
reprezentarea nu este disponibila fiecaruia, iar practicienii servesc de prea multe ori interesele
particulare.
2. CONSECINTELE COMUNICARII PERSUASIVE. In caul unu peroces judiciar, eforturile
persuasive ale unui avocat de a influienta juratii sa adopte versiunea sa asupra adevarului-
informatiile pe care acestea le primesc si pe care le avaluiaza, ca si adevarul pe care ei il
descopera-au rareori efecte asupra vietii lor. Dimpotriva, prin comunicarea lor persuasiva,
specialistii PR pot produce consecinte aple asupra vietii oamenilor, influientandu-le alegerile,
comportamenul si actiunile.
Una dinte acestea este onstructionarea formarii unui public reational si bine doccumentat,
capabil sa participe la procesul demogratic si sa ia decizii de care depinde societatea in
ansamblul ei. Riscul erodarii circulatiei si schimbului liber al ideilor amplificat, de fapul ca
mass-media se sprijina tot mai mult pe publicitate.
Teoria avocatului, avansata de catre Bernays ca model al relatiilor publice, infatiseaza
persuasiunea ca avand o dimensiune mai curand non-rationala, ceea ce i-a facut pe critici sa o
considere o forma de exercitare a puterii unei organizatii asupra publicului.
O recomandare adresata consultantului PR este aceea de a intelege continuu spiritul
public, controland apropiere de el in asa fel incat publicul sa primeasca impresia dorita adesea
fara sa fie constient de ea. Comunicarea persuasiva implica, de fapt, o manipulare experta a
contactelor cu publicul.
Asta implica, in mare masura, ”teama de persuasiune a unor teoreticieni precum Gruning
precum si reactiile critice impotriva persuasiunii ca tip de practica ne-etica. Ceea ce Gruning
reproseaza acestui tip de persuasiune este ”scopul pe care il urmareste, si anume, de a determina
publicul unei organizatii sa accepte o negociere proasta, adica una in care el, dar nu si
organizatia, isi modifica preferintele: publicul renunta la ceva in schimbul a nimic”. Conceptul in
termeni asimetrici persuasiunea ”devine echivalenta cu manipularea sau dominatia”, utilizarea ei
incepand cu incalcarea unei etici fundamentale a onestitatii. Atitudinea, cel putin rezervata, fata
de aceasta practica, reflecta sceptismul publicului insusi, care a ajuns sa suspecteze moralitatea
scopurilor ultime ale comunicarii persuasive, raalizand ca ceea ce urmareste, este, de fapt,
exploatarea indivizilor intr-o maniera care este in detrimentul preferintelor si a intereselor loir.
Persuasiunea nu se reduce la o metoda de de manipulare a dorintelor, performantelor sau
opiniilor celuilalt. Ea are forme diferite, iar in viata curenta incercam adesea sa ii convingem pe
atii sa-si schimbe opiniile sau comportamentul, nu neaparat in avantajul nostru ci cu intentia de
a-i domina. Demersul lui Dickeron de clasificare problemlor morale al persuasiunii si a
legitimitatii ei ca parte a practicii de relatii publice pleaca de la aceasa prima observatie: ” Noi
persuadam, sau incercam sa ne persuadam unii pe altii in fiecare zi; aceasta este o trasatura
comuna a interactiunii noatre sociale”. Spre exemplu te conving sa alegi un film nu altul, sau sa
alegi o pereche de pantaloni si nu alta.
Conform lui Dickerson, influienta comportamentului nu pot fi considerate rezultatul unui
proces in care cineva a spus, manipulat sau dominat pe cimeva.
Persuasiunea este acceptabila moral atunci cand include o dimensiune logica, intrunind,
cu alte cuvinte, cerinta unei comunicari rationle. O comunicare persuasiva este rationala in
masura in care este deschisa dezbaterii, evaluarii si criticii publice. Ceea ce trebuie sa ne
convinga in comunicarea persuasiva este elemtul ei rational, impersonal, adica ceea ce este in
principiu, separabil sau detasabil de agentul care incearca sa ne persuadeze. Forta persuasiunii
sta in comunicarea insasi, in argumentele pe care le contine, si nu in agentul care persuadeaza.
Spre exemplu a convinge un prieten sa manace cereale, si nu sunca la micul dejun, nu
implica a-l supune vointei noastre saua exercita o putere asupra lui. Schimbarea prformantei
acestuia este un raspuns la argumentul continut in comunicarea persuasiva si nicidecum
rezultatul constrangerii. In concluzie, dupa Dicherson, indentificrea persuasiunii cu manipularea
este gresita. Ceea ce le distinge este elemtul rational prezent printr-o comunicare persuasiva in
forma ratiunilorr menite a convinge interlocutorul(publicul) sa adopte un anumit comportament
considerat dizerabil.
Pe baza celor de mai sus, s-ar putea deduce ca in vreme ce un discurs persuasiv este etic
atunci cand face apel la ratiunea interlocutorului, exploatarea emotiilor acestuia ar face
persuasiunea problematica moral. Prin implicatie, comunicarea persuasiva ar fi acceptabila moral
doar ca discurs argumentativ, pur rational. Dar, daca persuasiunea nu are nu numai un acop
epistemic, aela de a coninge pe cineva ca un anumit comportament/mod de actiune este dezirabil,
ci, mai ales, unul pragmaitc, si anume, de a influienta interlocutoru sa adopte acel comportament/
sa decida ori sa actioneze intr-un anumit mod, atunci se ridica intrebarea: Sunt argument
reationale suficinte pentru realizarea unui astfel de scop pragmatic?
Nettel si Roque sugereaza ca de cele mai multe ori, omunicarea persuasiva este reusita
atunci cand impica nu numai un element logic, ci mai ales unul emotional. Un astfel de proces
conumicational, in care aspectul emotional joaca un rol determinant in producerea unui anumit
comportamnt considerat dezirabil, este denumit de catre autori ”argumentare persuasiva”. De
exemplu un medic doreste sa il convinga pe pacientul lui fumator sa renunte la fumat poate
decurge fie la un discurs argumentativ, fie la argumente persuasive.
In primul caz, el in ofera date pacientului, date statistice refritoare la pericolele fumtului.
Scopul acestui tip de discurs este epistemic: el urmareste sa convinga pacientul in privinta
riscului fumatului prin preentarea unor dovezi.
In al doilea caz, doctorul adauga discursului precedent propozitia:”Prin urmare, ar trebui
sa te lasi de umat”, a-l carui scop este pragmatic, si anume, sa influienteze pacientul in a lua
decizia de a renunta la fumat. Uneori acest tip de argumentatie persuasiva are ca rezultat
dispozitia de a actiona. Astfel rezultatul poate fi adeziuna epistemica a pacientului, dar nu
necesarmente decizia de a renunta la fumat.
Pentru a-l convinge sa ia o astfel de decizie, medicul poate decurge la ementul emotional,
spunand-i de exemplu:”Tocmai ce am diagnostica-o pe sotia ta cu cancer pulmonal„. Acest
aspect emotional nu are o ”valoare argumentativa„, sustin Nettel si Roque, fiind determinat si
hotararea de a renunta la fumat-ceea ce ratiunele epistemice, sigur nu au reusit s-o faca:”Fapul ca
cineva care ne este foarte apropiat a devenit bolnav este fundamental, deoarece trecem de la un
exemplu abstract si statistic la o experienta concreta a temerii si suficientei, care face ca discursul
sa fie foarte eficient.
Analiza de mai sus arata ca persuasiunea conceputa in termenii argumentatiei persuasive,
departe de a fi manipulare, este o forma de comunicare cu totul corecta moral, desi include, pe
langa dimensiunea rationala,si elemente emotionale. Atat scopul comunicarii, catsi mijloacele
utilizate pentru a determina schimbarea comportamentului sunt acceptabile moral. Adoptarea
noului comportament aste rezultatul acceptarii liber consimtiri, si nu a constrangerii.
Apelul la constrangere schimba, insa natura persuasiunii, care devine manipulare.
Urmatorul discurs al medicului este in caz clar de manipulare: ”Daca nu incetezi sa fumezi,
probabilitatea de a face cancer pulmonar este mexima. Trebuie sa renunti imediat la fumat. Nu e
timp de pierdut; actioneaza pana nu e prea tarziu. Ia chiar acum acest tratament. Daca nu incepi
de maine acest tratament este inutl sa revii la mine”.
Amenintarea si intimidarea ca mijloace ale persuasiunii sunt inacceptabile moral,
deoarece aceasta impiedica agentul persuadat sa ia in considerare orice alternativa la ceea pe care
i-o prezint agentul care persuadeaza.
In ciuda criticilor, persuasiunea si promovarea intereselor organizationale continua sa fie
considerate o functie centrala a relatiilor publice. O pozitie moderata in disputa dintre
protagonistii nodului advocacy si cei a conceptului de relatii publice ca mediere a relatiilor intre
organizatie si public este sustinuta de Fitzpatrick si Gauthis. Considerand ca ambele sunt
conceptii corecte, autoarele subliniaza ca demersurile relatiilor publice includ in prezent ”tactici
persuasive egoiste„ si „initiative generoase autentice„ , „programe si campanii de comunicare cu
motive mixte, menite sa aduca beneficii atat institutiilor cat si publicurilor„. Numeroase strategii
si tactici comunicationale implicate in prictica relatiilor publice urmaresc sa influienteze
atitudinile si comportamentele audientei, in general, in beneficiul organizatiei, cat si al altora.
In conditiile unui mediu comunicational atat de complex, in care categorii largi ale
publicului ”pot consuma mass-media cand doresc, cum doresc si unde doresc1 devine necesara
(re)examinarea integrului proces al relatiilor publice. Facand aceasta remarca, Poter admite ca
rolul de menager al comunicarii intre organizatie si public este cu totul justificata- un rol ce
exprima, pana la urma o preocupare legitima pentru aspecte atice ale practicii: ”Solutionarea
conflictelor, menegementul relatiilor si comunicarea sistematica sunt, toat rezultate” lefitime si
dezirabile ale eforturilor relatiilor publice atice„.
 Comunicarea selectiva trebuie considerata suspecta mora atunci cand isi propune: sa
induca publicul in eroare si sa ascunda informatii de care altii au nevoie pentru a lua propriile
decizii de viata.
Odata acceptat ca nu poate informatiile din cadrul uneioriganizatii trebuie sa fie facute
publice, stabiliraea criteriilor etice ale selectiei dobandeste o importanta cruciara. In acest sens,
Fitzpatrick si Guathier sugereaza cateva probleme pe care conmunicatorul er trebui aa le clarifice
pentru a determina in ce masura comunicarea selectiva este acceptabula moral intr-un caz
particular:
 Ce informatii sunt tainuite si de ce
 Daca publicarea selectiva a informatiilor urmareste s induca in eroare sau sa insee
audienta tinta
 Daca informatiile tinute in secret sunt necesare audientei pentru propriile ei alegeri si
actiuni
 Daca aceste informtii risca sa dauneze sau sa provoace rau vreunei peroane, unui prup
sau interes.
COMUNICAREA PERSUASIVA:SCOPURI SI MIJLOACE
In anul 2001, Baker si Martinson lanseaza asa-numitul test TARES, asociat unui set de
cinci principicii calauzitoare ale practicinilor persuasive profesionale. Aceste princii sunt, in
intentia autorilor, un gen de masuri sau ”proetecii morale„, care ar puta neutraliza
potentiala”miopie morala„ decurgand din natura specifica a relatiilor publice: o practic centrala
egocentrista pe servirea intereselor clientior si a propriilor interese ale comunicatorilor.
Scopurile si mojloacele comunicarii peruasive repezinta problma cheie a persuasiunii
etice, arata autorii, explicand ca lipsa de credibilitate a relatiilor publice se datoareaza
confundarii mijloacelor cu scopurile comunicarii persuasive. De aceea, punerea acestora intr-o
perspectiva adecvata este esential, din punctul or de vedere, pentru redobandirea incredereii in
relatiile publice.
Lipsa de incredere in relatiile publice decurge nu din acte individuale ale unui practician
sau altul, ci din cultura specifica practicii, in care scopurile finale, in loc sa reflecte intersele sau
binele altora spre care se indrepata eforturile persuasive, sun definit in termenii scopurilor
egoise, imedite ale organizatiilor. Aceasta cultura, si nu actele individuae ale unui practician sau
altul, este indendificata de catre Baker si Martinson drept problema majora a eticii in relatiile
publice. Ceea ce trebuie sa avem in vedere nu este ”un efort persuasiv al unui practician este etic
sau ne-etic”, si problema ”macroetice” a determinarii scopului ultim spre care este directionata
comunicarea persuasiva: Practicianul va dovedi respectul autentic fata de persoanele carora le
este adresat mesajul sau persuasiv atunci cand plaseaza interesele acestora deasupra propriului
interes, evaluand etic comunicarea sa persuasiva din persprectiva scopului ei final. Asa cum
sugereaza autorii, a fi moral nu are legatura nici cu sporirea profiturilor, si nici cucresterea
vizibilitatii. Etica se preocupade corectitudiunea actiunilor, de ceea ce trebuie sa facem sau nu
trebuie sa facem.