Biblioteca digitala - detalii carte

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=324&idb=

Comunicare institutionala
Prof.univ.dr. Angela ROGOJANU; Prof.univ.dr. Alexandru TASNADI; Lect.univ.dr. Diana Andreia HRISTACHE

INTRODUCERE

Cuprinsul crii: TEMA I: ABORDARI CONCEPTUALE TEMA II: COMUNICAREA SI DOMENIUL PUBLIC TEMA III: ASUPRA UNOR ASPECTE: FUNCTII, STRUCTURI, RESPONSABILITATI TEMA IV: SCHIMBARE SI COMUNICARE TEMA V: INFORMAREA PUBLICA TEMA VI: AFACERI PUBLICE. COMUNICARE GUVERNAMENTALA TEMA VII: RESPONSABILITATEA SOCIALA SI IMAGINEA ORGANIZATIILOR TEMA VIII: INSTITUTII SI LOBBY TEMA IX: INTERFERENTE CU SPATIUL POLITIC TEMA X: INSTITUTIILE SI COMUNITATEA LOCALA TEMA XI: COMPORTAMENTUL INSTITUTIONAL TEMA XII: OBIECTIVELE POLITICII INSTITUTIEI TEMA XIII: CONCEPEREA MESAJELOR TEMA XIV: ASPECTE ALE EVALUARII TEMA XV:

1 of 2

05/12/2009 12:35

Biblioteca digitala - detalii carte

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=324&idb=

PREZENTUL ARE RADACINI IN TRECUT BIBLIOGRAFIE

2 of 2

05/12/2009 12:35

Indiferent ct de nebuneti sunt

visurile tale, pune-le ndrzneala are geniu. n practic. Goethe

INTRODUCERE
Comunicarea nu este doar mprtirea unei informaii. Ea reprezint dorina de schimbare i reflect o intenie de a da un sens anume realitii. n acelai timp comunicarea este un instrument, un ajutor. Aa cum cuvntul reprezint un vehicul pentru gndire, comunicarea este un instrument aflat n serviciul organizaiilor. ntotdeauna o organizaie nu se va mulumi s difuzeze informaii, ci ea trebuie s pregteasc terenul pe care acestea vor ateriza. Organizaia va stabili o strategie de ocupare a spaiului public innd seama de mediu, de realitatea social i de ateptrile populaiei. ntr-o viziune simplificat, comunicarea instituional reprezint discursul instituiilor (publice, private, asociative) despre ele. Prin urmare, ea nu reprezint discursul despre produsele sau serviciile oferite de organizaie. Acesta ar fi rolul comunicrii comerciale (ndeosebi al publicitii). Privind complementar, comunicarea instituional se refer la natura instituiei, legitimitatea, principiile i misiunea ei, personalitatea, obiectivele, aciunile sau performanele acesteia. n aceast viziune, comunicarea instituional ne apare drept un discurs autocentrat pe organizaia (instituia) respectiv. Rezult de aici c finalitatea comunicrii instituionale nu este una direct comercial ci mai mult corporativ1. Discursul menionat ncearc mai puin s vnd, ct s fac cunoscut, s apere, s amplifice credibilitatea sau s obin adeziunea. Referindu-ne la teritoriul de propagare, comunicarea comercial vizeaz piaa, n schimb cea instituional, opinia public. Dac pentru comunicarea comercial inta este clientul, consumatorul, pentru cea instituional inta este individul social. Se creeaz astfel un mediu psihologic favorabil n jurul instituiei. Desprindem de aici concluzia c acest mediu genereaz mai mult o filosofie dect o tehnic.
1

vezi cursul Comunicare corporativ, predat studenilor anului III, traseul Economie i Comunicare n Economie.

Cmpul comunicrii instituionale se ntinde de la comunicare, intern pn la a comunicarea de prestigiu, de la comunicarea financiar pn la comunicarea despre imaginea instituiei, a echipei manageriale sau performanelor organizaiei. Comunicarea instituional are ca obiect prezentarea ansamblului de activiti ale organizaiei, a modului de afirmare a identitii i imaginii, ea nsoind n general politica instituiei. Este vorba despre o comunicare global care nu poate fi inut serios n fru dect dac i asum adecvat preocuprile comunicrii cu exteriorul i n acelai timp pe cele ale comunicrii interne. Diversitatea instituiilor publice i a relaiilor stabilite cu cetenii face s apar nevoia de identificare. A comunica bine presupune, nainte de toate, ca emitorul s fie lmurit n privina rolului su i s-l comunice publicului. Importana comunicrii instituionale const n faptul c este subiacent celorlalte tipuri de comunicare studiate. Ea are sarcina de a pune n eviden i, n mod firesc, de a valoriza (a pune n valoare) politica instituiei, care implic cel puin urmtoarele aspecte: strategia, structurile, identitatea. Prin comunicarea instituional se face cunoscut publicului ansamblul serviciilor oferite. Ea este apreciat ca fiind bun atunci cnd i onoreaz atribuiile, conine tot timpul valori adugate i se preocup de coerene pe ansamblu. Comunicarea instituional nu ocup tot cmpul comunicrii. Ea nsoete aplicarea regulilor jocului social i are funciile de a informa, a asculta, a contribui la asigurarea relaionrii sociale, a nsoi schimbrile comportamentelor i pe cele ale instituiilor. Pentru a asimila fondul de idei relevat de prezentul curs, autorii au considerat necesar inserarea unui capitol intitulat Prezentul are rdcini n trecut. S-a evideniat astfel modul n care instituionalismul este aliniat de teoriile doctrinei socialiste, dirijiste sau liberale. Totodat, dorim pe acest cale s mulumim excelentului colectiv al Editurii ASE care a sprijinit continuu dezvoltarea constelaiei Comunicare n economie.

Prof. univ. dr. Alexandru TANADI

TEMA I ABORDRI CONCEPTUALE

n efortul de a ne depi problemele aprute zi de zi ncercm s gsim tot felul de soluii. Acestea nu apar de la sine i nu pot fi luate ad-hoc din manualele de specialitate. Orice organizaie, firm sau persoan trebuie s fac fa acestor probleme pentru a rezista i a se impune n mediul su. De aceea, exist o serie de cauze, idei i opiuni ale societii umane care se nasc, se dezvolt i mor. Pentru a fi viabile, aciunile trebuie s se sprijine pe o serie de strategii elaborate de specialiti i care s ofere soluii pertinente. n acest context, comunicarea instituional devine un instrument eficient utilizat de ctre organizaii (publice sau private) pentru: reuita n afaceri; crearea unei imagini publice pertinente; traversarea unei crize; crearea unui climat favorabil n firm; schimbarea comportamentului uman fa de produsele/serviciile oferite de firm pe pia i, nu n ultimul rnd, aprarea/atacarea concurenei prin mijloace legale. Chiar dac este vorba de o companie multinaional sau de un IMM, n ambele cazuri folosirea comunicrii instituionale este obligatorie. Numai n acest fel fluxul informaional va fi perceput corect de ctre publicul-int i se va ajunge la o schimbare major a imaginii organizaiei, att n mediul de afaceri, ct i n ochii ceteanului de rnd. Prin urmare, indiferent de latura sub care se prezint, comunicarea este un fenomen complex. Ea asigur printr-un proces sensibil, de informare, legtura dintre emitor i receptor pentru a-i face perceput i acceptat, sub o anumit form, propriul mesaj. Indiferent dac este vorba de organizaii publice, private, guvernamentale sau non-profit, acestea trebuie s fie recunoscute din punct de vedere al competiiei n domeniul vizat, pentru ca receptorul mesajului prin mecanismul percepiei selective s aleag i s rein corect informaia transmis. Astfel putem spune c baza comunicrii, instituional sau nu, rezult din mbinarea organic a trei perspective: informaional, atitudinal i comportamental. Dac privim din perspectiva informaional, tiina comunicrii cuprinde un numr de teorii interesante. Spre exemplu, teoria circulaiei informaiei pe dou paliere elaborat de Katz i Lazarsfeld [E. Katz,

P. Lazarsfeld, Personal Influence, Frec Press, Glencoe, Illinois, 1955] evideniaz puternicul impact pe care-l are informaia asupra liderilor de opinie. i n cazul comunicrii instituionale s-a ajuns la concluzia c este mult mai bine s intri n contact cu liderii de opinie ai publicului-int, dect s te adresezi ansamblului. O alt teorie comunicaional este Agenda Setting, elaborat de McCombs i Shaw n 1972 [McCombs M. E., D. L. Shaw, The Agenda-Setting Function of Mass-Media, Public Opinion Quarterly, vol 36, 1972] care demonstreaz importana informaiei vehiculat din perspectiva triadei: organizaie-mass-media-public consumator. Deoarece informaia nseamn putere i mass-media o tie, ea ncearc s focalizeze atenia publicului spre subiectul tratat pentru a-l influena atitudinal i comportamental. nelegem c, dac mass-media i ndreapt privirea asupra unei organizaii, ea va atrage atenia publicului asupra sa, indiferent de obiectul dezbaterii. Mirajul comunicrii verbale sau non-verbale, promovat de massmedia contemporan, conduce spre crearea unor imagini puternice, bazate pe folosirea notorietii n comunicarea instituional. Scopul final este cel de atragere a publicului i de fidelizare a sa fa de ideile, obiectivele, imaginea sau produsele promovate de firm. Analiznd i ultimele dou perspective - atitudinal i comportamental - care vin s sprijine fenomenul complex al comunicrii, vom descoperi i aici o serie de teorii. Teoria percepiei selective analizeaz modul de ntelegere a mai multor mesaje de ctre individ. Potrivit teoriei, individul este o entitate distinct, cu o anumit personalitate, care va percepe, nregistra i filtra informaia coninut n mesaj, conform propriului sistem de norme i valori. n funcie de importana acordat mesajului, el va fi reinut sau nu de ctre receptor. Deci, selecia informativ va fi dat de atitudinea individual manifestat n faa mesajului - verbal sau audio-vizual - urmnd ca, ulterior, ea s influeneze i perspectiva comportamental a individului. Alturi de percepia selectiv acioneaz i reflexul condiionat al individului. Teoria reflexului condiionat elaborat de Pavlov [Melvin DeFleur, S. Ball-Roheach, Teorii ale comunicrii de mas, Iai,Editura Polirom, 1999] demonstreaz c repetarea unui stimul auditiv sau vizual nsoit de aceeai aciune, creeaz individului o anumit obinuin cu un cadru comunicaional, pe care acesta se ateapt s-l asculte sau s-l vizualizeze ulterior.

Astfel, un anumit clip muzical sau o anumit imagine, prin repetitivitate, l pot conduce automat pe individ la asocierea acestor cadre cu un produs sau cu imaginea unei organizaii. Spre deosebire de teoria percepiei selective, teoria disonanei cognitive este chemat s cerceteze impactul major pe care l creeaz o informaie atunci cnd se afl n contradicie cu modul de gndire al majoritii publicului. Reacia sa va fi dur! Pentru a-i proteja echilibrul interior i propriul sistem de norme i valori, indivizii vor adopta atitudini comportamentale diferite, ajungnd pn la a respinge complet ideea care-i deranjeaz. A comunica este o art, chiar i la nivel instituional. Cci, dincolo de reguli, tehnici i teorii exist latura creativ, inventiv, artistic a comunicrii. Ca i n cazul altor tipuri de comunicare, important este imaginea pe care vrei s o creezi, n cazul nostru, pentru organizaie. Spotul publicitar (radio, TV), afiul sau campania de relaii publice trebuie realizate innd cont de complexitatea relaiilor umane. Spre exemplu, campaniile publicitare ale firmei Benetton sunt inedite. Ele ies din tiparul obinuit, pentru c se urmrete crearea unei comunicri organizaionale provocatoare, cu implicaii sociale. Firma Benetton nu informeaz publicul asupra produselor sale, ci ncearc s-l fac s se gndeasc, chiar s se scandalizeze de ceea ce vede. Astfel, perturbaiile sau zgomotul comunicaional creeaz controverse care uimesc i atrag publicul. Deci, comunicarea este o art dificil pentru c ea presupune numeroase elemente - pentru nceput, persoane care pot juca rolul de emitori; de mediu de comunicare sau de receptori ai mesajului. Comunicarea presupune, prin urmare, prezena evenimentelor n jurul crora putem comunica, fie c sunt percepute fizic sau prin imagini ori mesaje. n sfrit,comunicarea nu este posibil dect n cadrul unui sistem simbolic, fie c este vorba de un limbaj formal, vorbit sau scris, sau de un cod nonverbal. Marea varietate a acestor elemente indic deja, de la nceput, complexitatea fenomenului comunicrii, [Michel Dumas, La mthode des relations publiques, in Blonin et alii, Comunication et rlations publiques, Montrel, Ed. Commoce/ Ed. Lemec, 1971, pag. 144-157]

TEMA II COMUNICAREA I DOMENIUL PUBLIC

Spaiul comunicaional se creeaz i dezvolt n funcie de specificitatea domeniului public n care se manifest. Progresul comunitii umane induce implicit i la dezvoltarea sa instituional din nevoia de a se crea cadrul propice comunicrii cu opinia public. Astfel se constituie un segment nou al tiinei comunicrii: comunicarea public. Comunicarea public se refer la folosirea din ce n ce mai vizibil i mai bine organizat a mijloacelor publicitare i a relaiilor publice de ctre administraiile de stat". [Bernard Mige, Societatea cucerit de comunicare, Iai, Editura Polirom, 2000, pag. 74] Adaptnd schema general a desfurrii procesului de comunicare la specificitatea comunicrii publice vom evidenia urmtoarele componente eseniale ale procesului i anume: administraia, mesajul, publicul, canalul de comunicare, efectele comunicrii, zgomotul i feed-back-ul.

Administraie

codificare

Mesaj

decodificare

Public

Perturbaii

Feed-back

Rspuns

Efecte comunicaionale

Administraia este alctuit din ansamblul departamentelor instituionale care acioneaz n strns legtur cu efortul comun de ateptare de ctre diferitele grupuri de interese sau de ctre opinia public n general, fa de o problem aflat n dezbatere. ntre componentele instituionale exist relaii de dependen i ierarhie. Ea este definit i

printr-o cultur organizaional specific, respectiv prin acel set de norme, valori i cerine care determin comportamentele indivizilor i grupurilor din cadrul administraiei, n vederea atingerii obiectivelor acesteia. De cele mai multe ori administraia este sursa comunicrii publice prin purttorii de cuvnt care o reprezint, prin mesajele transmise presei, precum i prin publicaiile propriei activiti comunicaionale. Mesajul se constituie din mulimea informaiilor sau opiniilor formulate i ncadrate conform unui set de reguli specifice fiecrui canal de comunicare i fiecrui tip de public-int. Publicul, din punct de vedere al comunicrii, este format din indivizi, organizaii guvernamentale sau non-guvernamentale, companii private, precum i actori sociali dispersai n spaiu i caracterizai prin interesele comune momentane fa de subiect. Aciunea publicului urmrete, sub aspect comunicaional, impunerea propriilor opinii n vederea crerii posibilitii unei schimbri sociale. Canalul de comunicare asigur transmiterea mesajelor de la administraii la publicul-int. El difer n funcie de tipul comunicrii. n comunicarea public un rol important l are n acest sens mass-media. n funcie de modul n care se recepioneaz mesajul, efectele comunicrii vor fi diferite. Ele constau n apariia de aciuni, atitudini, comportamente sau mentaliti care se manifest n rndul publicului, putnd fi parial msurabile i avnd un impact pozitiv/negativ de lung durat asupra receptorilor. De cele mai multe ori mesajul instituiilor poate fi perceput distorsionat. Aici apar aa numitele zgomote sau perturbaii, care vor ngreuna sau chiar ntrerupe fluxul informaional. De aceea este necesar alegerea unui canal de comunicare fluent i dezvoltat tehnologic, pentru a reduce, pe ct posibil, aceste perturbaii de comunicare. Forma de rspuns, ca i forma de transmitere a mesajului, se desfoar n dublu sens. Feed-back-ul publicului este esenial deoarece, prin msura sa atitudinal i comportamental, poate evidenia gradul de percepere i nelegere a mesajului i ofer posibilitatea corelrii n timp util a acestuia, dac este cazul. Studierea formrii opiniei i a schimbrii atitudinale este fundamental pentru nelegerea procesului de formare a opiniei publice (). Procesul de formare a opiniei publice reprezint o faza a influenrii deciziei colective, iar investigarea sa presupune cunoaterea canalelor de comunicare, a puterii pe care o au structurile societii, a caracteristicilor mass-media, a relaiilor dintre elite, dintre diversele grupuri i masele largi, a rolului liderilor formali i informali i a accesului instituionalizat al

oficialilor. [Daniel Katz, The Functional Approach to the Study of Attitudes, Public Opinion Quarterly no. 29/1960, pag. 163] Comunicarea public se bazeaz pe trei nuclee comunicaionale: administraia; mass-media; publicul.

Folosind strategiile de comunicare public, o administraie ncearc s afle care sunt opiunile publicului, dar i s evalueze imaginea pe care acesta o are despre ea. Astfel, orice administraie va fi interesat de maniera n care i este promovat i perceput imaginea folosind ndeosebi, pentru comunicare, mass-media. Deci, comunicarea instituional este cea care asigur ancorarea administraiei, a organizaiei n realitatea economicosocial cotidian. [C. J. Bertrand (coord.), O introducere n presa scris i vorbit, Iai, Editura Polirom, 201, pag. 37] Mass-media se prezint ca un nucleu amplificator al informaiei transmise de administraie. Comunicarea bun cu mass-media este ntotdeauna important pentru a fluidiza fluxul informaional al comunicrii instituionale att n interiorul, ct mai ales n afara organizaiei. Informarea public se va realiza de obicei, n doi timpi: a) oferirea informaiei pe care vrei s o transmii publicului-int (a respectivelor media); b) oferirea de rspunsuri la ntrebrile ce pot aprea referitoare la mesajul comunicat. Informarea public a mass-media se va realiza prin oferirea de comunicate de pres pentru media de mas i media specializat, att tiprit, ct i electronic. Astfel, prin materialele pregtite despre instituia respectiv, cum ar fi: newsletter-uri, brouri, foi volante cu date tehnice, spoturi televizate i radio, prezentri de slide-uri i chiar filme, se va mbogi imaginea acesteia. Comunicarea public este ndreptat spre ceea ce numim public, deoarece aciunile acestuia din urm pot avea impact asupra organizaiei sau administraiilor i invers. Trebuie fcut ns o precizare. Public nu este sinonim cu cel de audien. Termenul de public nseamn, din punct de vedere tradiional, orice individ sau grup ce are legtur cu organizaia care emite mesajul comunicaional. Publicul include: angajaii organizaiei, clienii, firmele concurente i instituiile concurente i instituiile guvernamentale cu rol de reglementare. De aceea putem spune c publicul i organizaiile sunt interdependente. Spre deosebire de termenul numit generic public, cel de audien sugereaz un grup de indivizi care sunt receptorii i consumatorii unui mesaj

comunicaional. n literatura de specialitate [vezi: Newson, Judy van Ilyke Turk, D. Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Iai, Editura Polirom, 2003] publicul se mparte n dou categorii: publicul intern i extern. Publicul intern este folosit n practica comunicrii instituionale pentru a-i desemna pe angajaii organizaiilor i pe conducerea acestora, precum i investitorii lor. Din categoria de public extern fac parte: comunitatea, guvernul, publicul internaional i de cele mai multe ori chiar mass-media. Pentru publicul intern (conducerea la nivel superior i mediu; personalul i angajaii, organizaiile sindicale sau non-sindicale, directorii), canalele de comunicare folosite cu precdere sunt: - contactele personale; - audiovizualul mass-media specializat: filme, diapozitive, reportaje, televiziune cu circuit nchis, reele de calculatoare sau intraneturile; - publicaiile: cri, reviste, ziare, newsletter-uri; - mailing direct; - afiaj; - fax, CD-ROM, pagini WEB. n plan extern, comunicarea instituional vizeaz dou tipuri de public: publicul direct i publicul indirect. Pentru publicul direct, comunicarea instituional extern vizeaz ndeosebi comunicarea de marketing. Ea se adreseaz cu precdere: clienilor firmei, reprezentanilor de vnzri, comercianilor, distribuitorilor, furnizorilor i firmelor concurente. Pentru publicul indirect se asigur ceea ce numim comunicare instituional. Ea se orienteaz spre: potenialii clieni i investitori, comunitatea financiar, comunitatea instituional, guvern i comunitatea orientat spre problemele de mediu. Canalele de comunicare utilizate sunt: - contactele personale - audiovizualul filme, diapozitive, slide-uri; - publicitate de mas i specializat reclame instituionale i comerciale; - mailing direct personalizat, instituional sau promoii;

- expuneri de elemente vizuale specifice mijloace de comunicare de mas sau specializate ambalajul produselor, grafica, promoiile la punctele de vnzare; - CD-ROM-uri, fax, Internet. Cele trei nuclee comunicaionale evideniate anterior vin s creeze ceea ce numim imaginea instituional, deoarece fiecare organizaie are o imagine. Singura problem a ei este dac are imaginea pe care i dorete s o aib n fapt sau, la fel de bine, ca fantezie. [Harry Levinson, How to Undermine an Organization, Public Relations Journal no. 2, oct. 1966, pag. 84]

TEMA III ASUPRA UNOR ASPECTE: FUNCII, STRUCTURI, RESPONSABILITI

Comunicarea instituional poate fi definit ca expresia sintetic a opiniilor, mijloacelor, interaciunilor i a scopurilor care i anim la un moment dat pe actorii sociali. Ea este chemat s serveasc interesele instituiilor i ale comunitii n general. Raportul comunicaional realizat ntre individ-instituie-societate se modific permanent. Dinamismul su se datoreaz nu numai flexibilitii obiectivelor, modalitilor i strategiilor de comunicare utilizate, ci i schimbrilor psiho-sociale manifestate de actorii sociali n raport cu gradul de percepie i soluionare a problemelor complexe cu care se confrunt n viaa de zi cu zi. De aceea, procesul comunicaional este supus permanent ajustrii instituionale. Definite n mod generic, instituiile apar ca fiind construcii sociale obiective i externe indivizilor, cu caracter intersubiectiv, care genereaz o serie de structuri comunicaionale capabile s genereze anumite atitudini i comportamente umane adresate soluionrii i reglementrii unor situaii concrete. [ L. M. Pop, Imagini instituionale ale tranziiei, Iai, Editura Polirom, 2003, pag. 98] Prin urmare, comunicarea instituional funcioneaz avnd la baz un sistem de reguli i norme care intervin n reglementarea diferitelor tipuri de situaii. Aceasta nu nseamn c ele trebuie s fie neaprat compatibile unele cu altele, putnd aciona i de sine stttor. Important este c ntre actorii sociali comunicarea instituional funcioneaz ca o relaie de ajustare a comportamentului acestora, crend aa-numita matc comportamental [Douglas North, Institutions, Institutional Change and Economic Performance, Cambridge University Press, 1992]. n acest cadru comunicaional creat prin matca comportamental, comunicarea instituional este responsabil pentru stabilizarea comportamentului uman. Indiferent dac este vorba de comunicarea instituional sau cea ntre indivizi i comunitate (reprezentat de instituiile guvernamentale), are loc o reducere a incertitudinii situaiilor aprute, concomitent cu scderea costurilor aciunilor i interaciunilor sociale. Deci, o bun comunicare instituional va conduce spre rspunsuri corecte i atitudini comportamentale favorabile din partea receptorilor mesajului lansat.

n acest fel se poate ajunge la detensionari ale unor stri conflictuale aprute ntre indivizi i stat, la o aplanare a conflictelor sociale i gsirea unor soluii de compromis n lupta dintre guvern-patronat i sindicate. Identificarea situaiilor particulare (exemplu: conflictele de munc dintr-un anumit sector de activitate), gruparea acestor situaii dup gravitatea i similitudinea lor pentru a fi ulterior pe ct posibil soluionate, reprezint o alt responsabilitate a comunicrii instituionale. Altfel spus, stabilitatea unei situaii conflictuale sau chiar a unui context situaional neconflictual este un prim pas spre creterea gradului de comunicare instituional, spre folosirea corespunztoare a diferitelor comportamente, atitudini i reguli care pot guverna aceste situaii. Cu ct omogenitatea instituional este mai mare, cu att fluxul informaional va fi mai coerent, iar comunicarea instituional se va realiza ntr-un grad ridicat. Orice instituie, organizaie, funcioneaz avnd la baz un ansamblu de legi, norme, reguli de comportament, tradiii, valori, criterii care alctuiesc cultura organizaional. Legatura comunicaional a diferitelor culturi organizaionale conduce ctre formarea aa-numitor organizaii formale. n cadrul lor, comunicarea este fluent, reetele situaionale sunt permanente i protejate prin reglementri formale, supuse unei legislaii specifice. n acest fel, organizaiile formale, ca produs al comunicrii instituionale, adun adesea instituii foarte diferite, dar care conlucreaz bine ntre ele, deoarece au la baz un grad ridicat de toleran n ceea ce privete comunicarea instituional i, prin urmare, vor avea i un grad ridicat de toleran comportamental. [S. Sjoestrand, Institutional Change Theory and Empirical Findings, New York, Armonk, 1993] Totui, trind ntr-o lume a incertitudinii i discrepanelor, comunicarea instituional nu este ntotdeauna fluent. De cele mai multe ori ea se afl n impas, crend stri conflictuale care necesit rezolvri urgente. Adesea, strile grave, neremediate din cadrul comunicrii instituionale conduc spre schimbri la nivel instituional. Schimbrile instituionale sau schimbrile unor realiti instituionalizate se produc atunci cnd: exist o discrepan comunicaional ntre ateptrile atitudinale, comportamentale sau acionale ale indivizilor (structurate n cadrul anumitor instituii sociale) i mediul micro sau macrosocial cruia i se adreseaz;

apar situaii noi, care necesit o anumit instituionalizare, prin redefinirea sub aspect comunicaional a instituionalizrii comportamentelor umane (apar excepii: schimbarea instituional generat de luarea n considerare a drepturilor minoritilor naionale).

Schimbrile instituionale se datoreaz evoluiei structurilor instituionale, ca rspuns la permanenta interaciune comunicaional dintre individ-situaie-instituie. Definirea comunicrii instituionale n aceti termeni ne conduce la identificarea mai multor funcii ale acesteia: a) funcia de barometru al schimbrii sociale; b) funcia de comunicare; c) funcia de monitorizare instituional i organizaional; Prin urmare, putem privi comunicarea instituional sub trei aspecte: raional, social i tiinific. Importana acestor aspecte pentru ancorarea comunitilor umane n substana sistemelor sociale moderne este deosebit de important deoarece acestea se leag de cele mai importante mituri ale modernitii. [R. Scott, Institutions and Organizations, Sage Publications, London, 1995, pag. 155]

TEMA IV SCHIMBARE I COMUNICARE

Pornind de la principiul lui Thomas Jefferson c ntr-o societate democratic, totul depinde de consimmntul publicului, extindem aceast idee i la nivel comunicaional. Ca urmare, comunicarea devine complex, dinamic, iar la nivel instituional capt o i mai mare relevan. n condiiile accenturii incertitudinii din economia modern, ea este supus schimbrii, aa cum mediul organizaional se adapteaz permanent. O prim abordare a comunicrii instituionale din perspectiva schimbrii ne conduce la necesitatea de a evidenia noi mecanisme i activiti care iau natere n interiorul cadrului instituional. Acestor mecanisme, cu specificitatea lor comunicaional, li se va examina: gradul de coeren comunicaional, pertinena n raport cu cadrul instituional n care vor funciona, ct i concordana obiectivelor comunicaionale urmrite cu proiectele i misiunile organizaiilor (profit sau non-profit) unde fiineaz. Schimbarea comunicaional trebuie fcut n aa fel nct ea s nu funcioneze ca o entitate distinct, ci s se asimileze cadrului de ansamblu creat de comunicarea instituional a organizaiei respective. Spre exemplu, demararea unor programe de asisten social pentru persoanele defavorizate din societate nu implic doar comunicarea intern ntre instituiile de profil, ci trebuie s implice o serie de organizaii non-profit, fundaii i persoane private, pentru ca soluiile gsite s fie ct mai rapid i mai bine puse n aplicare n scopul soluionrii problemelor aprute n domeniu. Prin urmare, conceperea structurilor i a comunicrii instituionale ca fiind ceva exterior problematicii individului, grupului sau organizaiei, constituie o iluzie. Deci, relaiile duale reprezint norma dominant n practica instituional, aa cum se ntmpl cel mai frecvent n prezent, propunerea unui dispozitiv grupal introduce o schimbare n nsi funcionarea serviciului i impune luarea n considerare a tuturor factorilor caracteristici procesului de schimbare dintr-un sistem organizat, conceperea strategiilor i a modalitilor care s permit finalizarea acestui proiect. Cuvntul a fost rostit: sistem de organizare. Structurile organizate reprezint starea instituit a cadrului instituional. [J. Claude Rouchy, Analiza instituiei i schimbarea, n A. Neculau (coord), Analiza i intervenia n grupuri i organizaii, Iai, Editura Polirom, 2000, pag. 94-95]

SISTEM INSTITUIONAL STRUCTURI ORGANIZATE PE TREI NIVELURI:

Dualitatea concentrrii instituionale

grup organizaie instituie

Comunicare instituional fluid, dinamic, pertinent doar prin ntreptrunderea fundamental a sistemului de norme i valori ce acioneaz la nivelul fiecrei structuri organizate

Dac privim legtura schimbare-comunicare din punct de vedere instituional, sub aspect global observm tendine de conturare a unor noi valori n organizarea structurilor instituionale. Astfel, putem evidenia trei aspecte eseniale ale comunicrii instituionale: conceperea structurilor comunicaionale; raportul dintre noile valori comunicaionale care urmeaz a fi implementate i sistemul comunicaional tradiional; diferena dintre aciunile de ameliorare a convenienelor comunicaionale ale organizaiei i schimbarea comunicrii instituionale n ansamblul su.

Schimbarea instituional sub aspectul comunicrii va genera nu numai o nou abordare n cadrul intern al organizaiilor, ci se va manifesta i n afar, prin modificarea ntr-o msur mai mare sau mai mic a valorilor societii. Comunicarea instituional nu ine doar de organizarea activitii instituiilor, ci i de conduitele indivizilor sau de posibili clieni, ca actori sociali. De aceea, putem spune c necesitatea schimbrii la nivelul

comunicrii instituionale este o rezultant a reprezentrii raporturilor sociale. Structurile organizaionale sunt strns angrenate n realitatea economic. Totui, ele nu pot fi percepute dect n strns legtur cu persoanele care le fac s funcioneze, dar i cu cele ale cror probleme trebuie s le rezolve. Cnd privim schimbarea comunicrii instituionale din interiorul organizaiei, vom observa c aceasta este un proces complex pe care N. Abraham i M. Trk l-au denumit mecanism de ncorporare. [N. Abraham, M. Trk, Paris, Revue de psychothrapie psychanalytique de groupe no. 32/1999, pag. 25] Potrivit acestor specialiti, prin schimbarea comunicaional din interiorul organizaiei se produce mbogirea eului fiecrui angajat, se obine o identitate profesional n plin ascensiune cu o mare capacitate de gndire i de deschidere la schimbare. Spre exemplu, este tiut faptul c o bun comunicare intern ntre angajai i conducere permite crearea unui climat benefic de creaie i destindere la locul de munc, cu rezultate apreciabile n ceea ce privete calitatea muncii angajailor. n funcie de repartizarea lor, este posibil o gam larg de configuraii comunicaionale, diferite pentru fiecare individ sau grup. Orice proces de schimbare a comunicrii instituionale are implicaii i sub aspectul comunicrii externe. Schimbarea nu este posibil fr aceast dubl abordare, intern i extern, a comunicrii, deoarece permite instituirea concomitent de noi valori. n caz contrar, nu putem vorbi de schimbare comunicaional, ci doar de o adaptare, de un paleativ pe termen scurt a acestei comunicri care va fi specific situaiei aprute i care trebuie rezolvat ct mai rapid. Opiunea pentru un tip de comunicare instituional ine i de nelegerea proceselor instituionale care se manifest la un moment dat n societate. Spre exemplu, nelegerea comunicrii instituionale potrivit Romniei se nscrie n analiza aspectelor tranzitoriale prin care trece ara noastr din punct de vedere instituional i care, de cele mai multe ori, rmn de neneles, n lipsa unei viziuni mai ample din punct de vedere economic. Alegerea unei componente instituionale specifice, cu un anumit mod de comunicare, se asociaz de multe ori, cu niveluri de analiz distincte. Spre exemplu, Robert Scott analizeaz raportul dual al instituionalismului innd cont de specificitatea organizaiilor i a comportamentului angajailor [R. Scott, Chepacking Institutional Arguments, in J. P. DiMaggio, W. W. Powell (coord.), The New Institutionalism in Organizational Analysis, London, University of Chicago Press, 1991], aa

cum pentru Di Maggio i Powell [vezi lucrarea precedent] se ia n discuie nivelul suborganizaional, organizaional i al cmpurilor organizaionale. Pentru o bun comunicare instituional trebuie s se in cont (n cazul schimbrii) de mai muli piloni instituionali. (L. M. Pop, Imagini instituionale ale tranziiei, Iai, Editura Polirom, 2003, pag. 93]: - dimensiunea reglementatorie a instituiilor; - perspectiva normativ; - dimensiunea cognitiv. Dimensiunea reglementatorie a comunicrii instituionale ine de coerena, gradul de percepere i nelegere a regulilor, normelor produse i expuse de instituii, actorilor sociali. Aceast latur a comunicrii instituionale se caracterizeaz printr-un grad crescut de formalizare. Aici comunicarea instituional se realizeaz prin interaciunile nepersonalizate ale actorilor sociali care menin i promoveaz un anumit tip de comunicare care le susine, pe o anumit perioad de timp, sistemul de interese ce-i anim. Perspectiva normativ a comunicrii instituionale care se centreaz pe ceea ce Scott numete sistemul de reguli care introduc o dimensiune prescriptiv, evaluativ i obligatorie n viaa social. Sistemele normative includ att valori, ct i norme. Valorile sunt concepii [] prin intermediul crora structurile sau comportamentele existente pot fi comparate sau evaluate. Normele specific modul n care lucrurile ar trebui fcute; ele definesc instrumentele legitime pentru realizarea scopurilor propuse [L. M. Pop, op. cit., pag. 95] Chiar dac normele constrng, ele vor abilita individul n comportamentul su. Perspectiva normativ a comunicrii instituionale determin anularea anumitor roluri din partea actorilor sociali. Numai n acest fel individul particip activ la lumea social i l determin pe Berger i Luckman s afirme c interioriznd aceste roluri lumea devine pentru actorii sociali real, dar n mod subiectiv. [Berger, Luckmann, Construirea social a realitii, Bucureti, Editura Univers, 1999, pag.89] Dimensiunea cognitiv a comunicrii instituionale ine de modernismul i dinamica societii umane moderne. Astzi aciunea uman determin continuu o nou aciune comunicaional care se ajusteaz permanent n funcie de nivelul de cunoatere i interpretare al individului la un moment dat, ns i n funcie de nivelul de cunoatere la care a ajuns comunitatea n cadrul creia este asimilat.

Problematica raportului schimbare-comunicare din punct de vedere instituional nu este complet dac nu lum n discuie i diferena dintre schimbare sau adaptare a procesului evolutiv al comunicrii instituionale. Adaptarea comunicrii instituionale presupune doar o ameliorare a cadrului comunicaional i a sistemului de organizare n acelai sistem de valori comunicaionale dezvoltat anterior. Spre deosebire de aceasta, schimbarea necesit distrugerea vechiului angrenaj al comunicrii instituionale, crearea altuia nou, n funcie de noile valori comunicaionale care corespund noilor misiuni ale organizaiilor. Totui, schimbarea nu se produce brusc sau de la sine. Ea se integreaz n mod coerent n evoluia societii spre un nou mod de gndire, nelegere i interpretare a fenomenelor i proceselor realitii.

TEMA V INFORMAREA PUBLIC

Comunicarea instituional poate fi privit ca o component important a ansamblului de relaii care se stabilesc la nivelul comunicrii publice. Ea reprezint un sistem deschis care ntreine o serie de schimburi informaionale ntre instituii, organizaii guvernamentale sau nonguvernamentale, fundaii, organizaii non-profit i, nu n ultimul rnd, cu subsistemele sistemului social global-naional i internaional. Perenitatea, dinamismul i flexibilitatea comunicrii instituionale n faa ocurilor venite din medii nconjurtoare (socio-economice, politice, dar cu precdere concureniale) ne determin s credem c ea are capacitatea de a reaciona sub influena diferitelor categorii de stimuli, indiferent dac sunt pozitivi sau negativi. n acest fel, comunicarea instituional se adapteaz condiiilor sub a cror influen se afl comunitatea la un moment dat. Pentru a asigura o comunicare intra i extrainstituional corespunztoare, organizaiile trebuie puse la curent cu necesitile populaiei n continu schimbare, pentru a veni n ntmpinarea acestora cu programe utile, care s exploateze n mod benefic informaia acumulat. Deci, informarea public este o surs vital de existen a comunicrii instituionale, n special, i a societii, n general. Informarea public se orienteaz att pe culegerea, ct i pe prelucrarea i, ulterior, transmiterea de informaii. Deoarece informaia reprezint o alt surs a puterii, indiferent de domeniul de activitate n care se manifest, ea se orienteaz ndeosebi spre obinerea elementului de noutate care s poat suplini cunotinele anterioare obinute n domeniul de activitate luat n analiz. Informaia public devine principala resurs a activitii instituionale, ea putnd fi folosit i ca instrument de omogenizare i compatibilizare a celorlalte resurse existente la nivelul fiecrei instituii, organism guvernamental sau persoan. O alt caracteristic a informaiei publice ar fi aceea c ea reprezint memoria activ a organizaiei, n cadrul bazei de date. [Cristina Pripp, Marketingul politic, Bucureti, Editura Nemira, 2002, pag. 118] Instituiile, organizaiile au posibilitatea de a prelucra informaiile publice i de a le distribui (difuza) sub forma unor diverse produse comunicaionale. Astfel, asistm la obinerea unei game largi de produse audio-vizuale i scrise care se adreseaz att publicului intern, ct i celui extern. Ele se materializeaz (concretizeaz) prin: articole n presa scris,

studii, cri, materiale publicitare scrise i audiovizuale, emisiuni la radio, TV. Starea i prelucrarea informaiilor publice sunt eseniale, acoperind un cmp larg de referin i anume: informaii noi privind dinamica economico-social i politic, cu referiri i la cea instituional, la nivel naional i internaional; informaii publice de ordin social, rezultate n urma anchetelor sociale ntreprinse de organismele abilitate (vezi IRSOP), care localizeaz problemele actuale sau pe cele de perspectiv cu care se poate confrunta societatea ca urmare a modalitii de guvernare adoptat la un moment dat; date textuale obinute din publicaiile oficiale; informaii audio-vizuale se refer la evenimentele surprinse din viaa intern i extern a firmelor, la imaginea acestora, care poate fi analizat i mbuntit acolo unde este cazul; date biografice din viaa privat i public a personalitilor. n aceste condiii, accesul la informaii publice este esenial. El ntrete imaginea i confer notorietate firmelor, aa cum poate exercita un veritabil control i asupra populaiei, prin manipularea acestor informaii, astfel nct opinia public s se orienteze n direcia dorit de aceste organizaii. Pentru a avea efectul scontat, informaia public trebuie s fie utilizat concomitent cu alte dou resurse eseniale: capitalul i munca. Capitalul exprim n mod generic resursele financiare i logistica de care dispun organizaiile. Efortul dotrii cu echipamente performante i folosirea unei comunicri instituionale adecvate este rspltit de succesul performanelor viitoare. Capitalul investit n logistica firmei va putea genera produse comunicaionale performante. Acestea pot varia de la pliante, brouri, cataloage, sondaje, presa scris, pn la audio-vizual, teletext, Internet, reele de calculatoare. Alturi de capital i informaie, un rol important revine muncii, respectiv angajailor. Utilizarea eficient a timpului de lucru, extragerea i prelucrarea n timp util a informaiilor v conduce la succesul comunicrii instituionale. Pentru o fluiditate ridicat a fluxului informaional este necesar utilizarea feed-back-ului. Aceasta presupune o bun comunicare la nivel interdepartamental, dar i a organizaiei cu mediul extern. Feed-back-ul va funciona corespunztor i va genera rezultatele dorite dac managerii vor compara periodic rezultatele obinute din fiecare etap finalizat a

programului aflat n derulare cu situaia prevzut iniial. Atunci cnd se constat rezultate slabe, iar organizaia se afl ntr-un impas comunicaional cu mediul cruia i se adreseaz, se fac modificri de strategie sau chiar a canalului de comunicare ales. Prin urmare, la baza unei bune comunicri instituionale trebuie s stea un aa-numit sistem informaional de marketing. El este cel care va determina n ultim instan deciziile sau aciunile strategice ale organizaiilor. tefan Prutianu definete sistemul informaional de marketing ca o reea complex i organizat de relaii de comunicare, n care intervin oamenii, echipamentele i procedurile care acioneaz n scopul culegerii, tratrii i difuzrii unor fluxuri sistematice i ordonate de informaii provenite din surse interne i externe i destinate s serveasc drept baz pentru adoptarea deciziilor. [t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena marketing plus, Iai, Editura Polirom, 1990, pag. 262] Comunicarea instituional, privit sub cele dou laturi ale sale, intern i extern, determin modaliti de abordare diferite i n cazul informrii publice. Informarea public intern se exprim prin realizarea buletinelor informative, a notelor de serviciu adresate personalului sau prin intermediul ziarelor de ntreprindere. n genere, informarea public intern din cadrul unei organizaii are un caracter secret. Ea se verific doar n msura n care strategia comunicaional folosit de firm va rezolva problemele reale ale acesteia. Pentru informarea public intern se folosesc diferite canale de comunicare: a) canale de comunicare controlabile - publicaii, videojurnale, circulare administrative, televiziune cu circuit nchis; b) canale de comunicare necontrolabile - articole de pres, zvonuri, discuiile dintre angajai. Informarea public extern i poate dovedi utilitatea n observarea i chiar succesul aciunilor ntreprinse de organizaii. Chiar i n cazul organizaiilor mici, acestea desfoar o campanie susinut de informare public extern utiliznd o serie de produse comunicaionale pentru a-i face simit prezena, chiar dac nu dispun de resurse financiare mari. Astfel de produse sunt: crile de vizit standardizate; mijloace de transport purtnd numele i logo-ul companiei, pliante promoionale, reclame ocazionale n mass-media local, prezena conducerii la diverse expoziii sau evenimente de profil din localitate.

Pentru firmele mici, o bun informare public este util mai ales n observarea aciunilor ntreprinse de organizaiile similare, dar de talie mare. Marile campanii sociale, la care particip n cooperare organizaii guvernamentale i non-guvernamentale, privitoare la: sigurana rutier, combaterea cancerului, a alcoolismului i maladiei SIDA sunt surse de inspiraie i informare pentru alte organizaii. Totodat, informarea public extern stimuleaz organizaia s se delimiteze sau s se alinieze la standardele competitorilor si. Numai n acest fel ea va putea cunoate mcar o parte din strategiile firmelor concurente. A absenta de la trgurile de profil sau din paginile unor reviste tematice din domeniu, ori ale unor publicaii cu reclame de specialitate (gen Pagini Aurii) echivaleaz cu inexistena firmei.

TEMA VI AFACERI PUBLICE. COMUNICARE GUVERNAMENTAL

Administraia central sau local, organismele legislative sau juridice trebuie s comunice i s explice activitatea desfurat n faa contribuabililor. Aceast activitate trebuie s i ajute pe ceteni s beneficieze de serviciile oferite. Banul public este gestionat prin intermediul afacerilor publice. Comunicarea instituional la nivelul afacerilor publice este realizat de specialiti denumii ageni de informaii publice sau ageni de probleme [vezi Al. Tasnadi, R. Ungureanu, Relaii publice, vol. I, Bucureti, Editura ASE, 2001]. Ca i n cazul comunicrii instituionale obinuite, i comunicarea guvernamental este un proces care presupune un schimb de mesaje ntre persoane, grupuri, niveluri organizatorice cu scopul rezolvrii obiectivelor individuale i colective. i la nivel guvernamental, esenial este s se asigure o comunicare eficient care apare atunci cnd oamenii potrivii primesc la timp informaia potrivit [G. Johns, Comportamentul organizaional, Bucureti, Editura Economic, 1988, pag. 327]. Comunicarea guvernamental implic stabilirea unei corespondene feed-back, ntr-un univers spaio-temporal ce include transferul de informaii de la expeditor (autoritatea guvernamental) spre destinatar (firm, organizaie, individ, societate). Eficiena comunicrii guvernamentale se va reflecta n reaciile partenerilor sociali fa de informaiile receptate. De obicei, emitorii tind s modifice prin informaiile publice transmise comportamentul receptorilor, s obin un comportament favorabil sau chiar adeziunea maselor. Astfel se creeaz campanii guvernamentale care includ i organizaii non-profit sau diferite organisme ale administraiei centrale din nevoia de a rezolva o serie de probleme sociale sau pentru a aduce mbuntiri programelor aflate n derulare. Lupta mpotriva violenei n familie; Casa de copii nu e acasmpotriva abandonului minorilor, sunt doar cteva exemple de aciuni n care statul joac un rol important. Comunicarea guvernamental se exercit i n cazul administraiilor publice centrale i locale. Autoritatea public din stat, central sau local, desfoar o varietate de servicii publice. Serviciul public este destinat consumului

public, de el beneficiind doar acele persoane care pot contribui la finanarea sa. Un bun sau un serviciu public este, de regul, accesibil publicului larg i este finanat din fonduri publice. Conform statutului su, producerea sau executarea bunului/serviciului public nu se realizeaz n scopul obinerii de profit, ci din consideraii de strategie social, politic, economic sau legislativ [vezi: E. Stoica, Descentralizarea financiar a serviciilor publice locale, Bucureti, Editura Darco, 2004, pag. 3]. Serviciul public se afl n responsabilitatea autoritii centrale sau locale i este gestionat conform legii [vezi: Legea nr. 215/2001 a administraiei publice locale; Legea nr. 189/1998 a finanelor publice locale]. El promoveaz obiective strategice ale autoritii responsabile i urmrete s se realizeze interesul comunitii la nivel naional sau local. Pentru rile n tranziie, comunicarea instituional eficient este foarte important. Numai n acest fel sectorul public va putea urmri, cu scopul de a diminua gradual, volumul de subvenii i, implicit, va controla utilizarea acestora. Chiar i atunci cnd necesit fonduri considerabile, dar reprezint un beneficiu pentru comunitate, statul intervine n susinerea acestora, printr-o politic guvernamental pertinent. Prin urmare, afacerile publice trebuie s aib transparen. Sub aspect instituional, statul intervine n analiza i dezvoltarea lor prin comunicarea guvernamental. Aceasta trebuie s ndeplineasc mai multe funcii: - funcia de informare prin care culege i monitorizeaz informaiile interne i externe obinute folosind diverse canale de comunicare; - funcia de gestionare i instruire prin care s asigure unitatea i continuitatea aciunilor publice n direcia obiectivelor stabilite; - funcia de influenare, convingere, ndrumare a comportamentului angajailor (ine de comunicarea guvernamental intern); - funcia de integrare i meninere a informaiilor care asigur eficiena activitii organismului guvernamental. O caracteristic important a comunicrii guvernamentale o reprezint semnificaia ei psiho-socio-economic. Prin intermediul su este creat coeziunea de comportament i de interese att a angajailor ce intr n relaii ct i a populaiei - n relaia sa cu administraia central sau local. Comunicarea guvernamental creeaz cadrul participativ necesar manifestrii actorilor sociali, devenind motorul derulrii unor importante programe la nivel local i naional. Realiznd aspectele evideniate mai sus, putem spune c acest tip de comunicare devine, pentru ntreaga activitate economico-

social la un moment dat, mecanismul de coordonare i control, determinnd maximum de eficien. Desigur, respectarea i aplicarea principiilor i regulilor comunicrii eficiente in de personalitatea guvernanilor, n acest tip de comunicare, dar i de specificul momentului i de tipul de strategie adoptat. Potrivit specialitilor, este necesar s se practice una sau mai multe din urmtoarele strategii de comunicare [C. Pietraru, A. G. Simionescu, Management public i administraie, Piteti, Editura Independena Economic, 2001]: - strategia de autoritate este strategia comunicaional utilizat n situaii de urgen, cnd se impun restricii severe, sancionarea actorilor sociali. Aici sensul comunicrii este unilateral, iar feed-back-ul apare numai pentru clarificri; - strategia de structurare folosit n restructurarea, organizarea sau modernizarea activitii comunicaionale, pentru asigurarea ordinii i disciplinei prin informare, dirijare i convingere; - strategia dinamic practicat n medii aflate n schimbare rapid. Aici comunicarea este direct, la obiect, folosindu-se mesaje pragmatice; - strategia participativ (egalitar) utilizat atunci cnd comunicarea se realizeaz prin transfer bilateral de informaii cu influenare reciproc, din dorina lurii deciziilor prin consens. Spre exemplu, se aplic atunci cnd au loc negocieri cu patronatul i sindicatele. Este tipul de strategie comunicaional eficient doar ntr-un grup restrns, cu interlocutori competeni; - strategia de acceptare vizeaz acceptarea opiniei partenerului (poate fi o echip de consultan, comisie de audit, negociatori ai organismelor internaionale) care a fost solicitat s consilieze anumite situaii sau programe demarate; - strategia de evitare acceptat doar n legatur cu situaii speciale care impun restricii n furnizarea informaiilor. n literatura de specialitate au nceput s apar concepte noi referitoare la stabilirea unei viziuni comunicaionale instituionale eficiente asupra viitorului. Cercettorii Osborne i Gaebler [Osborne D, T. Gaebler, Reinventing Government, Reading Mass Addison-Wesley, 1992] consider c o comunicare guvernamental eficient trebuie s determine schimbri instituionale majore.

n acest sens, organele administraiei de stat ar trebui s ndeplineasc urmtoarele caracteristici: 9 s fie catalitice, adic s decid doar ceea ce trebuie fcut ntr-o anumit problem, dar fr a face ele nsele respectivul lucru; 9 s aib baz comunitar. Organele administraiei de stat pot elabora o serie de programe care funcioneaz cel mai bine atunci cnd au o baz comunitar ,deoarece construiesc capaciti investite cu o anumit putere, care au un grad sczut de birocraie; 9 competitive - pentru a genera n folosul comunitii o serie de servicii mbuntite, inovative, ieftine; 9 conduse de misiune adic organul de stat trebuie s-i ia n serios misiunea pentru care a fost creat, s se pun n slujba societii i s conduc conform realitii existente la un moment dat i/sau dup reguli abstracte; 9 orientate spre rezultate. Finanarea trebuie s se bazeze pe rezultate i nu pe resurse; 9 conduse de clieni. Organul de stat trebuie s se afle n slujba ceteanului, s satisfac necesitile propriilor clieni i nu pe cele ale birocraiei; 9 ntreprinztoare. Talentul antreprenorial trebuie s primeze pentru a reduce costurile; 9 descentralizate. Comunicarea instituional trebuie s fie mai mult participativ, s uneasc diferitele instituii i organizaii guvernamentale pentru a soluiona problemele ivite i fr a ine cont ntotdeauna de ierarhizrile instituionale existente; 9 orientate spre pia. Organele de stat trebuie s gndeasc creativ n legatur cu modul de a folosi pieele, n scopul obinerii unor rezultate bune n activitatea public. Trebuie menionat c Osborne i Gaebler concep noul model de organizare i comunicare guvernamentale ca fiind produsul unor schimbri majore n infrastructura civic, n modul de gestionare i alocare a resurselor. Totui, trebuie s facem urmtoarea precizare. Acest cadru de analiz Osborne-Gaebler nu este o teorie complet articulat i testat. Atta timp ct principiile pe care se fundamenteaz vor fi privite critic, ele merit, totui, a fi luate n considerare i analizate.

TEMA VII RESPONSABILITATEA SOCIAL I IMAGINEA ORGANIZAIILOR

Imaginea organizaiilor este strns legat de eficiena comunicrii instituionale. Concepnd n acest sens strategia de dezvoltare a firmei se va asigura anticiparea schimburilor i modificrilor ce trebuie operate n cadrul organizaiei i n ntreprinderile acesteia pentru a mpiedica producerea situaiilor n care lucrurile i serviciile oferite de organizaie, fabricaia i vnzarea acestora, ntreaga activitate s devin total depite, neconcordante cronic cu schimbrile produse [C. Russu, Management, Bucureti, Editura Expert, 1993, pag. 92]. ntr-o economie dinamic, cum este economia de pia, se produc mutaii de amploare generate de impactul progresului tehnico-tiintific, de schimbrile rapide sub aspectul preferinelor i cererii de consum a populaiei, de influena i flexibilitatea politicilor partenerilor interni i externi firmei. Aceste mutaii reflect orientarea tot mai puternic a factorului subiectiv, n calitatea sa de consumator, spre nou. Drept urmare, comunicrii instituionale i revine sarcina de a mbina toate elementele managementului strategic al firmei pentru ca aceasta s fie cunoscut pe o pia sau un segment de pia nou i ulterior s-i menin ct mai mult timp avantajul competitiv ctigat. Imaginea firmei este strns legat i de cele trei stadii succesive de evoluie a sa: naterea, tinereea i maturitatea. Fiecare stadiu este caracterizat printr-o serie de aciuni de factur organizaional i comunicaional prin care managerii ncearc s obin anumite rezultate. n stadiul de maturitate, fiind dobndit personalitatea proprie firmei, aceasta ncepe s-i manifeste nevoia de schimbare. Dac afacerile merg bine, corespunztor tendinelor, firma se va dezvolta pe baza managementului strategic. Acesta din urm reprezint un proces complex, de sintez, prin care strategiile folosite n cadrul firmei aduc rezultate pozitive. Totodat, managementul strategic urmrete implementarea direciilor strategice pentru firm, dar i surprinderea momentului n care strategia stabilit a devenit neadecvat i, deci, trebuie schimbat. Elaborarea unei noi strategii, asigurarea concordanei dintre strategia firmei i evoluia factorilor determinani, schimbarea imaginii firmei n rndul consumatorilor sunt obiective urmrite permanent de managementul strategic.

n accepiunea altor specialiti, imaginea firmei, prin intermediul celor trei stadii ale sale, este privit negativ prin form grafic:

Formare i dezvoltare iniial

Stabilizare i meninere n echilibru dinamic

Nevoia de schimbare, declin/dezvoltare

Schema Lippit Schimidt [vezi: G. Lippit, N. Schimidt, Crises in a Developing Organization, in Harward Bussiness Review, vol. 45, nr. 6/1967, pag. 81] n condiii normale este firesc ca mrimea firmei s influeneze i ea n mare msura mediul de afaceri, dar i comunicarea instituional. Firmele mari au avantaje substaniale determinate de resursele economice, financiare, comerciale de care dispun sau pe care le pot atrage pentru a-i asigura dezvoltarea viitoare. n cazul firmelor mici, exemplu IMM-urile, este important valorificarea avantajelor de care dispun la un moment dat (potenialul creator, componentele manageriale, sistemul comunicaional, reeaua de distribuie), paralel cu identificarea i eliminarea obstacolelor poteniale. Imaginea firmei va fi cu att mai bun, cu ct aceasta se va axa pe nevoile i structura pieei. Corespunztor acestui aspect evideniat anterior, se contureaz trei mari tipuri de strategii de pia ce pot fi folosite pentru obinerea succesului n afaceri: a) strategii nedifereniate; b) strategii difereniate; c) strategii concentrate.

Strategiile nedifereniate au n vedere obinerea unui program comunicaional al firmei cu piaa, innd cont de toi cumprtorii poteniali. Aici comunicarea firmei cu piaa se realizeaz la nivel global, fr a lua n considerare eventualele segmentri ale acesteia. Strategiile difereniate vor fi utilizate n cazul folosirii unor canale de comunicare specifice (radio, TV) ce se vor concretiza n programul fiecrui segment de pia identificat. Strategiile concentrate sunt cele care folosesc ntr-o form sintetic produsele comunicaionale, n vederea orientrii eforturilor pentru obinerea avantajului competitiv fa de un singur segment de pia sau fa de o anumit categorie de consumatori (spre exemplu, produsele Casei Chanel au ca int persoanele cu venituri ridicate, ce fac parte din categoria exclusivist de cumprtori). Prin urmare, organizaiile exist datorit consumului acceptat de consumatori. Dac ele au asentimentul publicului, spun Page i Bernays, atunci vor avea i o anumit responsabilitate social [vezi: Arthur W. Page, The Page Philosophy, Arthur Page Society Inc., Chicago, Illinois, 1992] Responsabilitatea social este expresia simului civic al organizaiei. Aceasta impune crearea de produse calitativ superioare, a cror notorietate n domeniu s imprime ncredere cumprtorilor. Pe de alt parte, responsabilitatea social a fiecrei firme se reflect i sub aspectul relaiilor interumane i contribuie n sens pozitiv la sntatea socioeconomic i politic a societii. Printr-o comunicare instituional intern eficient se asigur tratarea corect, echitabil a angajailor firmei, indiferent de climatul cultural n care ea opereaz. Prin comunicarea instituional extern, firma nu va promova produse supraevaluate, produse proaste i periculoase prezentate ca produse de calitate. Aceasta nseamn asumarea responsabilitii de ctre firm. Alturi de responsabilitatea social, firma are i o responsabilitate financiar. Ea exprim, n general, soliditatea financiar a organizaiei, aa cum este ea indicat de cota de pia sau audiena dobndit. Responsabilitatea financiar este strns legat de responsabilitatea economic a firmei, de transparena firmei fa de propriii clieni, dar i fa de stat. Este vorba de felul n care o organizaie non-profit sau profit i cheltuiete banii. Prin urmare, responsabilitatea social a organizaiilor a sprijinit credina popular c nu exist zone total private ale afacerilor aceasta nsemnnd c nu exist chestiuni situate n afara examinrii publice []. Totui, atunci cnd o afacere se aproprie mai mult de sfera guvernamental, ea va reflecta ntr-o msur din ce n ce mai mare procesul

politic. De aici i conflictele rezultate de cele mai multe ori din utilizarea mass-media de informare de ctre oficiali i invers. [Marvin Olasky, Public relations versus Private Enterprise: An Enlighting Story which Raises Some Basic Questions, Public Relations Quarterly, 30(4) 1985-1986, SUA, pag. 13] Responsabilitatea social a unei organizaii este ns strns legat de valorile social-financiare. Sub aspect etic exist o anumit dualitate comunicat astfel prin imaginea firmelor. Spre exemplu, chiar i atunci cnd firmele doresc rezultate pozitive i se implic n realizarea responsabilitii sociale, totui pot aprea conflicte legate de modul de interpretare a responsabilitii. De exemplu, productorul american Philips Van Hensen Co. are un cod de conduit conform cruia angajaii vor fi tratai echitabil, drepturile lor legale i morale nu le vor fi nclcate. Totodat, el este cel care se opune exploatrii copiilor prin munc. n acelai timp, el ine o serie de conferine despre responsabilitatea directorilor de a proteja drepturile omului n toate activitile, avnd personal din conducere direct implicat n aceste probleme, n cadrul unor organisme la Casa Alb. Cu toate acestea, compania sa a fost acuzat de nclcarea drepturilor omului. Una dintre acuzaii viza o fabric din Guatemala. El era acuzat c pltete salarii sub limita srciei, c intimideaz asociaiile sindicale i cumpr materii prime de la productori ce folosesc munca copiilor [Exemplu extras din lucrarea Totul despre relaiile publice, autori: Newson, Turk, Kruckeberg, Iai, Editura Polirom, 2003]. Acest paradox determin ntrebarea major cu care se confrunt toate companiile multinaionale: Se pot respecta drepturile omului concomitent cu reducerea sau meninerea costurilor de producie sczute? Nu. Problema const n situaiile negative care pot aprea mereu n realitate, ducnd la scderea credibilitii firmelor. Din aceast, cauz responsabilitatea social i economico-financiar sunt greu de construit i meninut. n literatura de specialitate s-a recunoscut faptul c organizaiile trebuie s aib responsabiliti etice fa de mai multe publicuri. Ne referim la: clieni, mass-media de informare, ageniile guvernamentale, instituiile din mediul educaional, acionari, analiti economico-financiari, concuren, critici, specialiti n relaii publice i comunitare. Responsabilitatea social a organizaiilor a fost ntrit n SUA printr-o serie de legi, Legea libertii informaiei (Freedom of Information Act) i Legea consumatorului (Consumer Credit Bill), care ofer fiecrui cetean posibilitatea de a folosi transparena comunicrii instituionale pentru a vedea ce informaii dein despre el guvernul i firmele private. Totui, de multe ori, firmele intr n posesia unor informaii confideniale despre potenialii lor clieni utiliznd ndeosebi sondajele - ca veritabil surs de informare. Deci, problema etic a responsabilitii sociale ine de

sistemul de norme ale indivizilor, firmelor i societii la un moment dat. Ea va fi mereu prezent n contiina oamenilor i-n evoluia viitoare a societii. A face afaceri n ziua de astzi nu se mai rezum doar la a investi i la a obine profit. Este nevoie i de implicare, fie c este vorba de angajaii proprii, fie de persoane mai puin norocoase, care la un moment dat au nevoie de ajutor din partea cuiva. Comunitatea n care-i desfoar activitatea o companie devine unul dintre cele mai importante elemente n afaceri, iar implicarea firmelor n viaa acesteia aduce beneficii ambelor pri. Pentru majoritatea companiilor multinaionale, dezvoltarea i derularea unor programe sociale au devenit parte a culturii organizaionale sub numele de responsabilitate social corporativ (CSR - Corporate Social Responsibility). CSR este modalitatea prin care companiile integreaz voluntar problemele sociale i de mediu n afacerile lor i le prezint acionarilor lor. Cu alte cuvinte, companiile ar trebui s gseasc un echilibru ntre a fi profitabile i a investi n mediul n care opereaz. Prin aceasta, ele demonstreaz c sunt un bun cetean al comunitii. Spre exemplu, firma AVON a sprijinit campania de informare public referitoare la depistarea cancerului de sn, contribuind i la dotarea unui spital cu un tomograf modern. Compania TUBORG finaneaz burse de cercetare privind protecia mediului. Compania SHELL a finanat expediii speologice i proiecte ecologice n zonele unde opereaz. Firmele productoare de detergeni au contribuit la dotarea colilor steti cu computere sau la zugrvirea claselor etc. Pentru companiile multinaionale, cu filiale n Romnia, conceptul de CSR nu mai este de mult o noutate. Pentru cele romneti nc este. Potrivit unui studiu realizat de Asociaia pentru Relaii Comunitare n rndul companiilor romneti, 61% din firmele chestionate au spus c nu au fcut niciodat donaii. Principalele motive care au dus la acest rspuns pot fi identificate astfel: firmei nu i s-a cerut niciodat s fac acest lucru firma nu-i permite s fac acest lucru 26% 35%

n ceea ce privete beneficiarii donaiilor, a rezultat urmtoarea distribuie: organizaiile nonguvernamentale coli i grdinie biserici 18,4% 17,1% 16,8%

CSR nu este un concept valabil pentru toat lumea i, de aceea, trebuie adaptat culturii, istoriei, situaiei economice specifice fiecrei ri n parte, a spus ntr-un interviu acordat Ziarului Financiar, Obie Moore, preedintele Camerei Americane de Comer (Am Cham). La rndul su, Peter Imre, corporate affairs i director la Philips Morris Romnia, meniona n acelai ziar: Responsabilitatea social corporativ nseamn s dai ceva din timpul tu, din energia i din cunotinele tale fr bani. n cadrul unei conferine cu tema Responsabilitatea social a corporaiilor (desfurat n octombrie 2002), ministrul de externe al Romniei meniona c cel mai tare afectat de comunism a fost sentimentul civic. Prin munca patriotic obligatorie acest sentiment a disprut. Ca urmare, la nceputul anilor 90, cnd organizaiile nonguvernamentale sau companiile naionale au nceput s apar n Romnia, iar reprezentanii lor au nceput s vorbeasc de voluntariat, angajaii autohtoni erau foarte mirai. Perioada tranziiei s-a concretizat i printr-o duplicitate n mintea romnului de rnd. El este de acord declarativ cu principiile economiei de pia, cu capitalismul, cu Uniunea European i NATO, dar, cnd este vorba de privatizare, de proprietate privat i de a alege s lucreze pentru stat sau pentru patron, vom observa o nclinaie ctre binefacerile zeului-stat. Astfel, peste 60% din ei doresc slujbe la stat, iar peste 85% cred c statul ar trebui s ofere noi locuri de munc. Aceast duplicitate provine din faptul c romnul nu nelege care este beneficiul lui din capitalism - cu ce-l nclzete faptul c anumii patroni devin mai bogai? Aceast gndire provine din faptul c multe din companiile romnesti nu sunt social responsabile i nu au reuit s dovedeasc n societate c ceea ce fac ele nu este bine doar pentru ele. Comunicarea este cheia problemelor. Companiile romneti nu sunt vinovate c tiu foarte puin despre CSR. n ultimii ani, aceste companii au primit multe informaii: obine profit, nva contabilitate ca n vest, f-i planuri de afaceri, nva cum se prezint o companie n faa investitorilor etc. Pe lng acestea, vin occidentalii i ntreb: Dar cu CSR-ul cum stai? De aceea se impune o dezbatere public asupra acestei probleme. ntr-o ar n tranziie cum este Romnia, unde discrepana ntre grupurile sociale este mare, unde nevoile sociale sunt mari, cu aciuni relativ puine, se pot realiza lucruri bune. Simpatia opiniei publice sau a comunitii n care se dezvolt firmele se ctig i prin aciuni care transmit mesajul: SUNT O COMPANIE DE TREAB

Spre exemplu, Philip Morris Romnia s-a implicat de-a lungul timpului n diverse programe sociale (mpotriva srciei, a SIDA, a violenei n familie etc.). Din 1999 compania deruleaz un Program mpotriva fumatului juvenil sub sloganul: Decizia e a mea. De asemenea, compania a deschis le Otopeni o cantin social, iar coala din aceeai localitate a fost dotat cu laborator informatic. Decizia este a mea, Parteneri pentru via, nva s schimbi lumea, Open Hand sau E rndul tu s schimbi lumea- sunt cteva dintre logo-urile sub care s-au desfurat programele sociale promovate de companii precum: Philip Morris, GlaxoSmithKline, 3M, Procter&Gamble, Connex, Coca-Cola, Johnson Wax. n opinia liderilor marilor corporaii, CSR este o parte din lumea afacerilor, o parte din cultura organizaiei. Marcos Agosti, directorul general de regiune al companiei Coca-Cola, consider c responsabilitatea social este o sintagm ambigu. Pentru o mai bun nelegere a ei, aceasta trebuie rspndit la toate nivelurile din companie. Pentru unii, responsabilitatea social este bun pentru afaceri, pentru Coca-Cola este o filosofie a precizat Agosti n cadrul conferinei organizate de AmCham. El a mai menionat c responsabilitatea social pleac de la plata impozitelor i taxelor i merge pn la susinerea unor programe complexe de ajutorare a comunitii. n spatele implicrii n dezvoltarea comunitii din care face parte compania, stau motive economice. Un studiu sponsorizat de ediia internaional a Wall Street Journal arat c, pe lng calitatea serviciilor i produselor unei companii i conduita acesteia n afaceri, opinia consumatorilor privind compania este influenat de activitile pentru comunitate pe care aceasta le desfoar. 45% dintre americani spun c implicarea unei companii n comunitate este unul dintre criteriile importante pentru o prere pozitiv despre aceasta; 36% din respondenii chestionai cred c pentru a fi privit ca un bun cetean, este extrem de important ca o companie s ofere servicii i produse pentru comunitate; 19% cred c este important ca o companie s sprijine evenimente la nivelul comunitii. Chiar dac nu exist cifre similare pentru Romnia, dup anii 90 au nceput s ia amploare modele de implicare n mediul social. Pe plan naional, companiile par s prefere strategiile speciale n domeniul lor de activitate, avnd n vedere probleme precum igiena sau retehnologizarea instituiilor publice. Cel mai adesea, ns, companiile aleg s se implice n

viaa comunitii imediate, unde pot fi mai uor urmrite, chiar dac programele alese fac parte, n cazul companiilor strine, din campanii internaionale. Cunoscuta companie UNILEVER sponsorizeaz International Art Contest, un proiect care se desfoar n 13 ri din lume. Obiectivul acestuia este s dezvolte creativitatea elevilor i s le ofere acestora oportunitatea de a participa la un proiect internaional. O dat cu venirea n Romnia a companiei UNILEVER (1995), aceasta a dezvoltat un plan de implicare social specific. El a debutat prin proiecte de sponsorizare a unor elevi olimpici. Dimensiunea de implicare n comunitate a fost dat ns de concursuri precum: Cel mai frumos bloc Cea mai curat coal sau prin amenajarea unor parcuri. Implicarea n comunitate a UNILEVER, care stimuleaz participarea cetenilor la viaa comunitii i spiritul de apartenen la aceasta, coexist cu modelele caritabile tradiionale, cum ar fi campania naional de donaii, menit s sprijine familiile nevoiae, pe care UNILEVER a derulat-o n colaborare cu Societatea Naional de Cruce Roie. Nu numai firmele mari au adoptat acest tip de responsabilitate, ci i firmele romneti care, de cele mai multe ori, sunt n contact nemijlocit cu comunitatea. Afectate mai puternic de problemele legislative i economice, ntreprinderile mici i mijlocii reuesc s se implice, dup puteri, n schimbarea n mai bine a societii. Astfel, ntreprinderea MOVIPLAST S.A. a derulat n Craiova (oraul de reedin) un program numit Pentru un ora mai curat. Acest program a fost ctigtor la seciunea Donaii ale firmelor mici i mijlocii din cadrul galei OAMENI PENTRU OAMENI organizat de Camera American de Comer din Romnia i Asociaia pentru Relaii Comunitare. Proiectul a constat n donarea de saci de gunoi menajer pentru europubele i pentru colectarea gunoiului stradal, o donaie ctre Serviciul Public de Securitate al Primriei Craiova. Al doilea pas al proiectului a constat n distribuirea sacilor ctre coli, grdinie, spitale i, nu n ultimul rnd, ctre persoanele private. Rezultatul proiectului a fost acela c, pe ntreaga durat, Craiova a fost un ora mai curat i, n plus, peste 500 de gospodrii au depus cereri de ncheiere de contracte cu o firm de salubrizare din municipiu.

Bugetul pentru nvmnt nu este suficient pentru realizarea lucrrilor de renovare a colilor. De aceea multe dintre ele au fost obligate s caute surse alternative de finanare. Singura posibilitate a celor mai multe dintre coli este de a obine sprijinul firmelor private. Astfel, n judeul Neam, KBER, liderul pieei de vopsele din Romnia, a ajutat la renovarea a nu mai puin de apte coli. Firma KBER nu este la prima aciune de acest gen. Ea a sponsorizat o serie de aciuni pentru copii: Cupa KBER la ski Cupa KBER la tenis de cmp precum i sponsorizarea Clubului de handbal Ceahlul. Pe lng aciunile de renovare a colilor, KBER s-a implicat i n restaurarea Parohiei Romano-Catolice din Piatra Neam, precum i n restaurarea bisericilor din localitile Girov i Conteti, monumente arhitecturale din secolul al XVIII-lea. Ca firm ce promoveaz calitatea, KBER a demonstrat c nelege cu adevrat nevoia de implicare n creterea calitii vieii n comunitatea larg de care aparine. Prin urmare, implicarea n comunitate pare s ia din ce n ce mai mult amploare n Romnia reprezentnd un model valid de responsabilitate social, cu beneficii nu numai pentru comunitate, ci i pentru companie.

TEMA VIII INSTITUII I LOBBY

Societatea uman trebuie privit ca un sistem alctuit din structuri instituionale distincte i care desfoar o gam divers de activiti. Organizaia sau instituia, ca parte component a sistemului, creeaz cadrul social i comunicaional integrrii fiecrui membru al societii la nivelul unei activiti, n scopul realizrii obiectivelor propuse. Deci, caracterul social al muncii reprezint motorul constituirii organizaiilor. Omul modern nu se poate manifesta corespunztor dect n cadrul instituional. El a devenit mai mult dect un homo oeconomicus. El este omul modern, omul organizaional, cum l numete W. F. Whyte [vezi C. Russu, Management, Bucureti, Editura Expert, 1993]. Apariia i dezvoltarea organizaiilor, indiferent de factura lor, este o necesitate. Ea a fost dictat de imposibilitatea oamenilor de a-i atinge o serie de obiective doar prin activitatea lor individual. Prin urmare, organizaia se constituie dintr-un grup de persoane ntre care se stabilesc relaii structurale interpersonale i pluripersonale, n care indivizii sunt difereniai n funcie de autoritate, status, rol i care este constituit n vederea realizrii unor obiective sau eluri dinainte propuse, urmrindu-se obinerea unei eficiene ridicate [V. Cornescu, I. Mihilescu, S. Stanciu, Managementul organizaiei, Bucureti, Editura All Beck, 2003, pag. 36]. Comunicarea instituional, ca i eforturile grupurilor spre o finalitate bine determinat, in de un anumit sistem de interese, de anumite obiective pe care i le-a propus organizaia spre a le atinge. Organizaiile moderne, de dimensiuni mari, pot supravieui numai datorit unui management eficient. Acesta, la rndul su, se bazeaz pe informaii provenite din mediul intern sau extern i care vor fi cu att mai folositoare cu ct comunicarea instituional intern i extern este bun. Organizaia devine acea form instituional care activeaz ca un sistem complex, deschis, dinamic, sub aciunea stimulilor comunicaionali, punnd n legtur resursele umane, materiale, financiare i informaionale de care dispun. Ca orice sistem, i la nivel comunicaional organizaia transmite o serie de mesaje spre subsistemele sale, acestea din urm intercondiionndu-se. n acelai timp, organizaia este parte component a sistemului economico-social n care activeaz i se afl prin intermediul comunicrii instituionale n relaii cu alte sisteme. Acestea din urm alctuiesc un flux comunicaional de intrri-ieiri, ceea ce-i confer ulterior organizaiei capacitatea de a se adapta rapid la schimbrile de mediu.

Fora organizaiei st n sinergia ei, care este legat de canalele comunicaionale i o face s acioneze ca un tot unitar. Sinergia n organizaii apare cnd oamenii lucreaz bine pentru a urmri un scop comun. Ea este facilitat de comportamentul managerial eficace i, spunem noi, de o comunicare n afaceri pertinent [Gh. Ionescu, Dimensiunile culturale ale managementului, Bucureti, Editura Economic, 1996, pag. 28]. n societatea contemporan se evideniaz trei categorii de organizaii: - organizaii economice (organizaii lucrative) a cror activitate are ca scop final obinerea profitului; - organizaii non-profit, care nu urmresc realizarea profitului, ci furnizarea de servicii publice sau aprarea unor cauze; - organizaii (instituii) guvernamentale (agenii publice), care ofer servicii n beneficiul public. Prin cooperarea lor, aceste organizaii trebuie s se asigure c sunt satisfcute nevoile materiale i spirituale ale membrilor societii. n vederea ndeplinirii acestui deziderat, folosind tehnicile i metodele de comunicare instituional, managerii vor obine o perspectiv mai bun a afacerii lor aflat n derulare. Managerii devin vizionari cnd joac un rol important n interpretarea realitii, crend strategii de dezvoltare dezirabile i conturnd o anumit imagine asupra viitorului firmei. Fiind cei care dau sens aciunii, formulnd cu ajutorul empatiei o privire de ansamblu asupra viitorului afacerii, managerii vor fi cei care vor impune schimbarea. Pentru a genera schimbarea la nivel instituional, managerii trebuie s in cont de urmtoarele aspecte: dezvoltarea planificrii strategice a afacerii folosind structurile comunicaionale-produse audiovizuale; produse mass-media; interpretarea i rezolvarea strilor situaionale aprute n firm; dezvoltarea activitii comunicaionale a firmei pentru a evidenia adevratele condiii i nevoi cu care se confrunt aceasta n mediul intern i de afaceri; dezvoltarea comunicrii interne n organizaie pentru formularea i reformularea de strategii manageriale viabile; susinerea ideilor noi i mbunttirea pe ct posibil a strategiei manageriale a firmei.

Spre deosebire de managerii organizaiilor economice, cei ai organizaiilor publice i non-profit trebuie s fie i veritabili conductori politici. Aceast trstur managerial apare deoarece toate organizaiile de profil au tangene i cu sfera politic i ntr-o mare msur pot implica decizia politic luat la un moment dat. n calitate de lideri politici, managerii reuesc sau nu n funcie de impactul pe care-l genereaz n procesul decizional i implementare. Cheia succesului i esena managementului politic st tocmai n nelegerea modului n care relaiile de putere ntre grupuri pot fi aduse la un anumit consens. n aceste condiii, managerii trebuie s fie buni comunicatori i negociatori. Tot ei sunt implicai i n ceea ce numim activitate de lobby. Activitatea de lobby confer un plus de importan organismelor non-guvernamentale. Ele aduc n faa comunitii programe, idei, opinii, care, fiind de multe ori contradictorii, strnesc adversiti att n sfera economicului, ct i n cea a adoptrii politicilor publice. Astfel, lobby-ul apare ca un mijloc comunicaional interuman i instituional folosit de diferitele grupuri de interes n propagarea anumitor deziderate, n cadrul unui proces decizional. Modelnd comunitatea, genernd atitudini comportamentale de cele mai multe ori vehemente, grupurile de interes se manifest activ n plan social. Grupul de interes este privit ca acel ansamblu de indivizi cu interese comune, al crui scop este susinerea i aprarea acestora, prin influena exercitat asupra proceselor decizionale, politice, economice, profesionale, morale, derulate de anumite, instituii publice sau persoane ce ocup funcii n cadrul acestora [Al. Tanadi, R. Ungureanu, Relaii publice, vol. I, Editura ASE, Bucureti, 2001, pag. 135]. Recunoaterea activitii de lobby ine de ndeplinirea cumulativ a trei aspecte: existena unui grup de interes; cuantificarea interesului comun i propagarea sa prin reprezentare; exercitarea voinei grupului de interes, prin aciuni ndreptate spre nucleele autoritii publice, politice sau administrative. n Europa, activitatea de lobby se axeaz n principal pe relaii stabilite ntre diverse organisme, fundaii, grupuri de interes i instituiile Uniunii Europene. Se urmrete autonomia i reprezentarea naional, repartizarea fondurilor UE, susinerea unor interese ale minoritilor naionale. n Romnia, activitatea de lobby este slab formalizat. Ea ar trebui reglementat printr-un act normativ, urmnd a fi susinut folosind resurse locale, n special resurse umane (experi, voluntariat) i financiare. La aceast activitate recurg de multe ori sindicatele i patronatul n

dezvoltarea relaiilor cu guvernanii. Ea exprim o serie de opinii, idei ce pot ajuta la rezolvarea rapid a unor probleme aprute n mediul de afaceri. Prin urmare, activitatea de lobby se impune ca necesitate n economia romneasc, fiind o cale de comunicare ntre economic, social i politic, cu rezultate ncurajatoare n ceea ce privete adoptarea rapid a unor acte normative, ndeosebi n mediul economic. Activitatea de lobby2 se refer la orice ncercare fcut de ctre indivizi sau grupuri de interese private (speciale) pentru a influena deciziile instituiilor guvernamentale. ntr-o anumit msur, orice sistem politic este supus n mod inevitabil unor aciuni de lobby. Prin urmare, lobby-ul poate fi neles ca o form de presiune exercitat prin mijloace i tactici de PR asupra unor factori guvernamentali n scopul de a influena o anumit decizie politic. Grupurile care exercit aceste presiuni trebuie s-i justifice aciunile n faa opiniei publice, iar acest lucru se realizeaz prin campanii duse cu mijloace PR. n Romnia se face lobby din greu. C i s-a spus oficial consultan, promovare sau c a fost pur i simplu nelegere pe sub mas, nu nseamn c nu s-a fcut lobby. Dar foarte puin la modul oficial, deoarece activitatea nu este nc reglementat. Executivul i-a asumat rspunderea3 pe un pachet legislativ care cuprinde i prevederi ce sancioneaz traficul de influen. nc din anii `93-`94 au existat discuii pentru a fi reglementat i activitatea de lobby. n SUA, unde exist o lege a lobby-ului (de peste opt ani), acesta este definit ca o aciune declarat de influenare a Guvernului, Parlamentului sau autoritilor locale. Potrivit legii, persoana care se ocup de lobby trebuie s notifice Senatului i Camerei Reprezentanilor cnd ncepe o campanie de lobby i s depun un raport cu privire la aciunile ntreprinse i la instituiile cu care a luat legtur. Legea adoptat n SUA interzice unui parlamentar sau altui funcionar public s primeasc bani pentru a susine o cauz, ntruct atunci devine suspect de mit i trafic de influen. Tocmai aici intervine rolul lobby-ului. Prin lege, acesta are dreptul s primeasc bani pentru a convinge o autoritate public s promoveze, s accepte un anumit proiect n defavoarea altuia. Campaniile de lobby, care au fcut vlv n SUA, s-au dus ndeosebi n industria tutunului, alcoolului, cafelei i petrolului, precum i n domenii

2 3

a influena (lb. englez) pe 19 martie 2003

sensibile ca armamentul, modernizarea infrastructurii, informatizarea unor reele etc. n Rusia nu este niciodat suficient vodc spune o glum din trecut. Nevoit s transfere ntreaga producie n Letonia, Soiuzprodimport, productorul vodcii Stalinskaya i-a angajat pe americani pentru o activitate de lobby. Celebra firm Green Tauring a strns 20 de semnturi de la congresmenii americani mpotriva renaionalizrii industriei de vodc din Rusia. n Romnia s-au desfurat diverse activiti avnd un coninut asemntor celor de lobby. Spre exemplu, aciunile ntreprinse de Asociaia Cresctorilor de Porci, aciunile de promovare extern a imaginii Romniei (inclusiv pe lng Parlamentul Europei), aprobarea creditelor BEI n urma strngerii de semnturi n rndul locuitorilor Capitalei, meninerea unor taxe vamale joase la importul de zahr (pentru producerea buturilor alcoolice i rcoritoare) etc. n jurul comisarilor europeni de la Bruxelles roiesc o serie de firme (dup unele aproximri, peste 10.000) care susin interesele diferitor grupuri. Prin urmare, n Romnia, pe cine ntrebi i spune c nu exist lobby. n mod oficial, pentru c nu ar fi legislaie sau pentru c, pur i simplu, exist o restricie n declararea acestui lucru. Paradoxal, pentru c esena lobby-ului const tocmai n a declara aciunile ntreprinse, de a face lumin. n ciuda opiniei generale, firme britanice i americane, specializate n afaceri publice i lobby, nu au nici un fel de problem n a derula asemenea activiti n Romnia. Spre exemplu, Central Europe Consulting, firm condus de Guy Burrow, reprezint n mod oficial, nc din 1995, interese ale marilor operatori din industria tutunului, alcoolului i cafelei. "Obiectivul nostru principal este de a asista companiile n administrarea eficient a relaiilor cu autoritile, a declarat Guy Burrow ntr-un interviu pentru revista Capital [Drago Nedelcu, Manuela Preoteasa Lobby, moneda de schimb pentru traficul de influen, Capital nr. 11/13.o3.2003]. Firma sa ofer att servicii de lobby pe chestiuni care necesit modificarea legislaiei ct i de prentmpinare a unor dificulti. Cel mai bun exemplu este cel al campaniei fcute pentru industria tutunului i cafelei n stoparea creterii accizelor. n privina reglementrii, prerile sunt mprite. n afara firmelor strine, celelalte organizaii evit s foloseasc formula lobby pentru a denumi activitile lor, pe care ns le numesc consultan, servicii de promovare sau de consiliere.

O monitorizare a presei scrise i audio-vizuale ne duce la concluzia c n perioada anilor `90-2000 au existat activiti de influenare a activitii legislative sau executive. Ca exemplu s-ar putea meniona activitile unor organizaii neguvernamentale sau campaniile de pres. Cercetrile ntreprinse n mediul de afaceri, politic sau al massmedia arat c activitatea de lobby este benefic i normal pentru democraiile moderne. Totodat s-a considerat c profesia de lobby nu ar trebui reglementat corporatist, iar intrarea/ieirea de pe o asemenea pia nar trebui s fie controlat de autoritatea public, ea fiind o profesie liberal. n unele ri din Europa, lobby-ul este interzis. Spre exemplu, n Frana este interzis constituirea unor firme sau grupuri care s apere interesele particulare. Francezii consider c nu este normal ca ntre autoritate i cetean s se interpun cineva i s mai ia i bani pe deasupra. n Belgia, Luxemburg, Portugalia sau Grecia nu exist reguli cu privire la activitile de lobby. Germania, Olanda i Danemarca permit sau, mai bine zis, tolereaz lobby-ul. n Marea Britanie nu exist liste cu persoanele care fac lobby, dar n 1991 Parlamentul a cerut crearea unui registru al lobby-tilor i a unui cod de conduit. Aplicarea lui merge pn la eliminarea din tagma lobby-tilor a persoanelor care nu declar toate veniturile de pe urma acestor activiti. Potrivit registrului adoptat, jurnalitii trebuie s declare activitatea pentru care au fost creditai, dar i toate celelalte ocupaii pentru care sunt pltii n raport cu accesul lor privilegiat n Parlament. O activitate intens de lobby se desfoar n SUA. Aici se consider c interesul naional, unul din fundamentele delegrii puterii i ale suveranitii, nu este ntotdeauna suficient pentru a constitui criteriul perfect pentru satisfacerea nevoilor colective ale poporului suveran, mai ales pe msur ce grupurile sociale se dezvolt i se diversific. n Romnia nu exist la ora actual o legislaie special, ns nici nu este interzis lobby-ul. Pentru a desfura asemenea activiti, sunt invocate dou legi: Legea nr. 554/2000 privind accesul la informaiile publice; Legea nr. 52/2003 privind transparena. Dezbaterile desfurate n aceast direcie relev faptul c traficul de influen are o singur ans de a fi scos la lumin: LOBBY-UL OFICIAL, TRANSPARENT I DECLARAT O mare parte dintre persoanele implicate n dezbatere consider c autoreglementarea este cea mai bun soluie.

Directorul general al Central Europe Consulting Government Relations Romnia SRL (CECGR), Guy Burrow, consider c un lobby profesionist nu are nici o legtur cu luarea de mit i nici n mod direct cu lupta mpotriva corupiei. Un lobby profesionist este, n opinia sa, o parte a unei democraii deschise i transparente, care ns poate contribui la eliminarea corupiei. El crede c att informal, ct i formal a ncercat s explice celor care iau decizii c cei mai buni consultani sunt oamenii de afaceri care sunt deja n Romnia. Un sector privat sntos n Romnia este un ctig pentru toat lumea, iar un lobby profesionist este o parte din acest sector privat. Activitatea de lobby presupune pregtirea i implementarea unei strategii n afacerile publice i relaiile cu autoritile, bazate pe planurile de afaceri ale organizaiilor cu scopul prentmpinrii dificultilor care ar putea aprea. O firm de profil, cum este CECGR, ofer i servicii de lobby pe probleme specifice, care pot necesita amendamente sau clarificri n legislaia existent, de monitorizare a media i a iniiativelor legislative i ntocmete rapoarte pe subiecte specifice. n acest sens, este nevoie de o strategie de comunicare bine pus la punct. Cu anumite relaii problema se poate rezolva, dar numai pentru o saptmn sau o lun. i acest lucru este un risc, deoarece poi pierde dac persoana respectiv este schimbat din funcie. De aceea, o firm de lobby pstreaz relaii bune, dar mai ales profesionale, cu diferite autoriti pentru c, adesea, se cere o informaie de la un minister, administraie sau o alt instituie de stat. O firm de lobby trebuie s tie totul despre instituii, fiecare cu ce se ocup i cine din instituia respectiv se ocup de o problem sau alta. Acest cine este mai mult dect un om, sunt experi, consilieri pe care-i contacteaz loby-stul. Din punct de vedere economic, o firm de lobby reduce costurile de tranzacie n lumea afacerilor, cu efecte asupra costurilor cutrii informaiilor i nivelului pierderii de timp, pe care o companie dorete s le minimizeze atunci cnd intr pe o pia.

TEMA IX INTERFERENE CU SPAIUL POLITIC

n rile democratice, jocul politic se desfoar urmrind regulile stricte ale marketingului politic. Acesta constituie o modalitate de comunicare a indivizilor angrenai n sfera politicului cu celelalte organisme ale societii i, nu n ultimul rnd, cu societatea i nevoile ei. Marketingul politic este, n primul rnd, o tiin pentru oameni [C. Pripp, Marketingul politic, Bucureti, Editura Nemira, 2002] i, de aceea, este chemat s realizeze o imagine ct mai complet a nevoilor individuale i de grup, o imagine ce se manifest la un moment dat, ntr-un anumit cadru al comunicrii politice. Comunicarea politic este strns legat de comunicarea instituional, avnd drept liant activitatea de marketing. n acest sens, marketingul politic, ca modalitate de exprimare tiinific a comunicrii politice n spaiul public, ofer soluiile teoretice pentru investiiile sociale, avnd drept scop i finalitate elaborarea programelor de aciune de care o societate are nevoie la un moment dat. Comunicarea politic include acele proceduri, norme i aciuni prin care este folosit i modelat informaia politic. Ea nu presupune doar tiprirea afielor electorale sau campania electoral propriu-zis, ci urmrete folosirea unei game largi de strategii de comunicare pentru un impact pozitiv asupra publicului-int n ceea ce privete produsul politic prezentat (strategia politic a unor partide politice, doctrina politic, imaginea liderilor politici). Specialitii n comunicare [C. J. Bertrand (coord.), O introducere n presa scris i vorbit, Iai, Editura Polirom, 2001] apreciaz campaniile electorale drept jocul complex al comunicrii politice, la care iau parte: candidaii, mass-media i publicul. Cu ajutorul sondajelor, candidaii sau partidele politice ncearc s afle care sunt cererile i ateptrile alegtorilor, i evalueaz imaginea pe care i-au creat-o n rndul electoratului i, nu n ultimul rnd, ncearc s vin n ntmpinarea intereselor i aspiraiilor populaiei cu soluii care pot fi susinute de doctrina partidului pe care-l reprezint. Doctrinele politice sunt concepii politice care constituie sisteme de idei, teze, principii, concepii argumentate i prezentate n modaliti variate, cu privire la organizarea i funcionarea societii, la esena puterii politice, la coninutul, formele i mecanismele de exercitare a acesteia, la rolul instituiilor i al clasei politice, la raporturile dintre guvernani i guvernai.

Doctrinele politice promoveaz anumite valori i norme social-politice i umane, ce trebuie susinute sau realizate, programe de aciune social i politic, precum i proiecte asupra viitorului societii [C. Pripp, Marketingul politic, Bucureti, Editura Nemira, 2002, pag. 63]. n acelai timp, candidaii studiaz i oferta electoral a concurenilor lor, maniera de promovare a imaginii prin intermediul mass-media. Aceasta are puternice legturi cu spaiul politic. Sursele sale de informare sunt spaiul public i cel politic. Produsele audio-vizuale i scrise ncearc s creeze o viziune special asupra vieii politice, aceasta fiind rezultanta unui proces comunicaional complex. Publicul este asaltat de o cantitate mare de mesaje. Percepia selectiv joac un rol important i n cazul comunicrii politice. Reuita n cadrul acestui proces se va vedea atunci cnd informaia este transmis i perceput corespunztor att la nivelul societii, nspre indivizi, ct i la nivelul instituiilor. Totui, nici un candidat i nici un partid politic nu poate, din punct de vedere al comunicrii, s acopere prin fenomenul de adresabilitate a mesajului sau a programului politic toate segmentele publicului-int, indiferent dac ne referim la indivizi, n calitatea lor de alegtori sau la instituii. Acest lucru se ntmpl, nu pentru c un partid n-ar putea agrea un anume grup social sau o anumit instituie, ci fiindc msurile pe care le prevede ideologia acelui partid nu poate susine n totalitate i n mod satisfctor rezolvarea multitudinii problemelor aprute n societate. Comunicarea politic este pus n slujba indivizilor sau grupurilor care doresc s cucereasc sau s pstreze puterea, indiferent dac este vorba de guvernare n administraia public de stat sau local. Partidele politice, animate de sistemele de interese, devin mijloace de reprezentare la diferite niveluri ierarhice guvernamentale: legislativ, executiv i judectoresc. Nivelul legislativ cuprinde Parlamentul, nivelul executiv, administraia public de stat i cea local, iar nivelul judectoresc: Curtea Suprem de Justiie i Consiliul Suprem al Magistraturii. La rndul su, Executivul este un organism complex, alctuit din autoritile administraiei de stat: Administraia public de stat este structurat pe dou niveluri: administraia central de stat i administraia teritorial de stat. Administraia central de stat cuprinde: preedintele rii, guvernul, administraia central de specialitate (ministerele i organele administraiei publice centrale). Administraia teritorial cuprinde autoritile administrative ale statului, care sunt organizate i funcioneaz n unitile administrativteritoriale. Este vorba de: prefect, ca reprezentant al guvernului, n fiecare

jude i n Municipiul Bucureti i n serviciile publice descentralizate ale ministerelor i organelor centrale din unitile administrativ-teritoriale; Administraia public local include primarii, consilierii (judeeni i comunali). Detalierea structurii organelor ce corespund puterii de stat s-a realizat n scopul de a surprinde ceea ce am evideniat anterior: legtura strns dintre politic i instituional prin intermediul comunicrii. Pentru fluidizarea comunicrii politice cu cea instituional se folosesc o serie de canale comunicaionale. n cazul comunicrii politice, aceste canale comunicaionale sunt constituite dintr-o reea integrat de persoane i organizaii denumite intermediari comunicaionali, care direcioneaz fluxul informaional al produselor audio-vizuale i scrise, de la emitori (politicieni, partide) spre receptori (indivizi, instituii, comunitate). Eficiena comunicrii prin canalul comunicaional politic introduce n ecuaia distribuiei mesajului mai multe variabile interdependente: variabila socio-instituional, care se raporteaz la cerinele i nevoile pe care le reclam societatea prin elaborarea de proiecte i programe la nivel naional sau regional; specializarea programelor politice innd cont de domeniul de adresabilitate (educaie, cultur, sntate, ordine public) i specificul zonal (spre exemplu n oraul Mizil sunt prioritare programele de asisten medical pentru bolnavii de HIV-SIDA, aa cum la Copa Mic predomin programele de mediu); variabila de imagine a liderului politic se impune prin charisma personajului politic care susine programul unui partid. Trsturile de personalitate i statutul social al acestuia vor stimula atractivitatea i credibilitatea comunicrii, influennd pozitiv comportamentul publicului-int. De cele mai multe ori, situaiile reale cu care se confrunt partidele politice conduc i la reorganizarea spaiului lor comunicaional. Este vorba de lrgirea ariei de aplicabilitate a programului spre un nou public-int, neluat n calcul pn acum (spre exemplu, minoritile naionale); stabilirea de noi aliane politice, care impune o reorganizare conceptual i distributiv a comunicrii politice cu membrii organismului asimilat; ineficiena promotorilor comunicrii din diverse motive (sntate, stare psihologic proast, stres); cnd iniiatorii unor programe politice prsesc structura politic, n favoarea altui partid. De ndat ce va fi observat deficiena n comunicare, ea va fi remediat pe traseul de destinaie, printr-o analiz structural care utilizeaz trei dimensiuni: - nivelurile canalului de comunicare;

- intensitatea aciunilor pe fiecare nivel; - intermediarii comunicaionali specifici fiecrui nivel de adresabilitate [dup Michel Deverger, Sociologie de la politique, Paris, PUF, 1973]. Toate aceste eforturi converg spre un singur scop, acela de a influena comportamentul i atitudinile electoratului i, chiar mai mult, de a obine i menine un comportament pozitiv i din partea segmentului instituional. Reuita st n tehnicile de promovare a eforturilor politice, care se mpart n dou mari categorii: reclama i relaionarea cu publicul. La rndul su, politicile de promovare se evideniaz, innd seama de costuri, astfel: - advertising sau publicitatea pltit; - publicity sau publicitatea gratuit/mascat. Indiferent ctre ce publicuri-int i ndreapt atenia, comunicarea politic utilizeaz mai multe tipuri participative: Comunicarea interpersonal, cnd se asigur o relaie direct a comunicatorului cu auditorul, acesta din urm fiind redus ca numr. Comunicarea de mas, prin folosirea mijloacelor audio-vizuale. Este o tehnic ce-i dovedete eficiena ca zon de propagare a mesajului, ns, prezint dezavantajul c mesajul este identic pentru toate grupurile de audien, iar reaciile lor nu pot fi urmrite. Chiar i atunci cnd deine controlul comunicrii, departamentul de marketing politic se poate confrunta cu apariia perturbaiilor. Acestea sunt inevitabile pe traseul transmiterii comunicrii, avnd consecine vizibile prin distorsionarea modului de receptare a mesajelor. Sursele generatoare de perturbaii pot fi: - intervenia concurenei cu un produs audio-vizual sau scris, similar; - mass-media, prin emisiuni/articole ce ofer interpretri pariale ale mesajelor sau critici alarmiste n legtur cu produsul comunicaional promovat; - manipularea prin intermediul zvonurilor n rndul populaiei. Rezultatele comunicrii la nivelul segmentelor-int se ncearc a fi analizate, n limita restriciilor financiare i umane, pentru a se obine cele mai bune rezultate n aprecierea modalitii de desfurare a procesului complet al comunicrii politice. Concluziile cercetrii comunicaionale ntreprinse vor indica opiunile pe care organizaiile politice sau politicienii le pot folosi, n funcie de posibile conjuncturi socio-politice aprute. Fiecare situaie sau conjunctur politic este pus n balan, din punct de vedere al avantajelor folosite sau al riscurilor pe care le presupun, att asupra mediului politic, ct i social.

TEMA X INSTITUIILE I COMUNITATEA LOCAL

Instituiile reprezint cadrul de lucru spaio-temporal unde sunt identificate i definite o serie de aciuni umane. Ele se constituie n comuniti umane. Dimensiunea instituional are la baz un ansamblu de stri conflictuale, privite din perspectiva a ceea ce am putea numi unitatea i lupta contrariilor. Prin urmare, cadrul instituional al comunitii umane este extrem de dinamic. Acest dinamism este accentuat ndeosebi de aciunea factorilor economici, psiho-sociali, politici i culturali care interfereaz la un moment dat. La nivel instituional, realitatea este mereu reconstruit. Comportamentele comunicaionale i psiho-sociale ale indivizilor care o compun determin schimbri permanente att de imagine, ct i de atitudine. De aceea, remarcm o strns legtur ntre reprezentativitatea politic i capacitatea administrativ la nivelul comunitilor locale. Funcionarea corespunztoare, n slujba ceteanului, a sistemului instituional ine de gradul de democratizare al autoritilor locale. Pentru nfptuirea acestui obiectiv este nevoie de creterea performanelor comunicaionale ale organizaiilor publice, la nivel politic i administrativ. n viziunea specialitilor (Gaboi Soos, G. Tok, Glen Nrights (coord.), The State of Local Democracy in Central Europe, OSI, Budapesta, 2002), performana comunicrii politice a organizaiilor publice este evideniat prin mai multe coordonate: performana decizional, performana n implementarea politicilor i programelor propuse, capacitatea de rspuns la problemele i nevoile comunitii locale i performana democratic (participarea societii civile la deciziile adoptate n condiiile locale). a) Performana decizional este evaluat ndeosebi prin intermediul a dou variabile: frecvena amnrii deciziilor i relaia dintre consilieri i primar. Cu ct aparatul administrativ este mai numeros, cu att mai eterogen poate fi sistemul de interese, iar comunicarea las de dorit. Totui, n Romnia amnarea deciziilor nu este o practic frecvent. Conform statisticilor, doar 0,5% din administraiile locale ajung n acest impas (Sursa: L. M. Pop, Autonomy of Local Government Administration in Romania, ASI, Budapesta, 2002). Motivele invocate pentru justificarea acestei non-comunicri instituionale in cel mai adesea de lipsa documentaiei adecvate problemei luate n analiz i lipsa consensului prilor.

Susinerea necondiionat a primarului de ctre cosiliul local este o variabil pozitiv ce acioneaz benefic n favoarea flexibilizrii comunicrii instituionale. n Romnia, majoritatea consiliilor locale ofer suport necondiionat primarului, n proporie de 69% din cazuri, aceast atitudine predominnd n cadrul comunitilor rurale mici i a celor fragmentate etnic. b) Performana n implementarea proiectelor de investiii i n planificare este o dimensiune deficitar la nivelul comunitilor rurale, comparativ cu cele urbane. Aceast situaie ne conduce la concluzia c absena unor instituii de asisten financiar, susinute de la bugetul local, reprezint constrngeri importante pentru politica investiional la nivelul comunitilor locale. c) n ceea ce privete capacitatea instituional de rspuns la nevoile i problemele comunitii locale, observm c aceasta este greu de cuantificat. Ea poate fi aproximat n mod indirect, numai prin intermediul legitimitii deciziilor i aciunilor autoritilor locale. Legitimitatea este influenat, la rndul su, de evaluarea rezultatelor, dar i de interaciunile directe dintre ceteni i structurile administraiei locale. O cercetare referitoare la problemele sociale i calitatea vieii, ntreprins de Institutul de Cercetare a Calitii Vieii n 1998, arat c autoritile locale nregistreaz un nivel ridicat de satisfacie al populaiei n raport cu activitile ntreprinse de acestea, comparativ cu oricare alte instituii naionale parlament, guvern, preedenie. Nici justiia i poliia, dar nici organizaiile non-guvernamentale sau sindicale nu nregistreaz niveluri mai ridicate de satisfacie (). Majoritatea indivizilor consider c administraia local ar trebui s primeasc mai muli bani n comparaie cu administraia central. Alocarea unor fonduri suplimentare ar trebui s vizeze n primul rnd beneficiile pentru cei sraci, alocaia de stat pentru copii, serviciile medicale, de locuire i educaionale, n aceast ordine a importanei, consider cei intervievai. (L. M. Pop, Imagini instituionale ale tranziiei, Iai, Editura Polirom, 2003, pag. 195) d) Performana democratic este evideniat la nivelul administraiei locale n sens pozitiv. La nivelul maselor, ncrederea n administraia local este mai ridicat dect n orice alt instituie guvernamental. Transparena decizional i activitile demarate la nivel local sunt variabile care au influenat pozitiv percepia democratic a societii civile.

Acest lucru este atestat ndeosebi de analiza suportului oferit primarului de ctre consilierii locali. O alt variabil care a influenat puternic ncrederea populaiei n autoritile locale o reprezint percepia gradului de corupie. Nevoia de a da ceva la schimb pentru a-i rezolva o problem reflect, n ochii ceteanului de rnd, gradul de corupie i inechitate de la nivelul justiiei procedurale. i, pe aceast dimensiune, primriile obin un punctaj mai bun dect alte instituii ale statului. Performanele democratice ale administraiei locale sunt reflectate i de gradul implicrii sau non-implicrii cetenilor n viaa comunitii. Comunicarea acestor instituii cu mediul extern este cuantificat innd cont de: legturile stabilite ntre administraie i comunitate la nivelul primriilor, gradul de implicare a cetenilor n realizarea proiectelor de buget, procesul alocrii fondurilor pentru rezolvarea problemelor comunitii n cadrul edinelor publice, proporia organizaiilor non-guvernamentale implicate n procedurile decizionale. Totui, n Romnia post-revoluionar se contureaz un paradox. Dei autoritile locale sunt nc structuri comunicaionale mai degrab autoritare dect democratice, ncrederea n ele este mult mai mare dect n alte instituii ale statului. Aceasta s-ar datora, credem noi, proximitii lor geografice, dar i unei gndiri proactive din partea cetenilor, construit ndeosebi pe prezena ncrederii relative. Prin urmare, comunitatea local rmne practic acel nivel la care se pot iniia o serie de procese funcionale de instituionalizare (L. M. Pop, op. cit. pag. 199). Instituionalizarea i formalizarea unor practici democratice se asociaz cu stabilitatea politic. Astfel, apare confirmat ipoteza formulat de Stiglitz (1999) i North (1997) conform creia stabilitatea politic favorizeaz succesul reformelor. Totui, capacitatea administrativ de comunicare cu societatea civil trebuie evaluat n raport cu gradul de discreionare generat de programele descentralizate i n funcie de specificitatea cadrului n care acioneaz fiecare structur administrativ n parte. Adecvarea profilului i a capacitilor administrative trebuie deci judecate n raport cu contextul social i economic (legislativ i instituional) n care funcioneaz administraiile locale, n raport cu problemele specifice pentru care acestea dezvolt soluii i strategii de soluionare. (L. M. Pop, Evaluarea sistemului de asisten social bazat pe testarea mijloacelor, n: C. Zamfir (coord.), Politici sociale n Romnia, 1990-1998, Bucureti, Editura Expert, pag. 124).

n legtura lor cu comunitatea local, instituiile vin s stabilizeze aici comunicri situaionale i nu individuale. Ele au ca scop normalizarea unor situaii complexe aprute la nivelul societii civile. Gsirea echilibrului ntre cele dou tipuri de instituii formale i informale va determina schimbri profunde n viaa comunitii. O cale amiabil pentru gsirea echilibrului instituional poate fi i componenta comunicaional. Aceasta din urm poate conduce, n urma negocierii, la obinerea unei soluii reciproc avantajoase, unde fluxul informaional nu va fi stnjenit de ideologia social i de modelele subiectiv individuale construite la un moment dat. La nivel naional se identific o serie de interaciuni i sub aspect comunicaional. Ele pot fi privite ca o sum de relaii ce pot determina: comunicarea ierarhic i comunicarea n form de reea. Comunicarea ierarhic genereaz acel comportament instituional n care fluxul informaional se propag de sus n jos. Este vorba de o comunicare dinspre structurile instituionale aflate n ealonul superior, de conducere, spre cele ancorate n relaia direct cu individul, cu societatea civil. Neoinstituionalismul aplicat rilor n tranziie ncearc s reduc pe ct posibil acest mod de comunicare instituional. S-a ajuns la concluzia c interaciunea instituional este semnificativ ndeosebi prin comunicarea n reea. Reeaua devine, sub aspect economic i comunicaional, un tip de relaie simetric bazat pe ateptri reciproce: fie de natur normativ, n cazul reelelor tari, fie de natur predictiv, n cazul reelelor slabe. O situaie este neleas aici ca o combinaie de scopuri, interese, mijloace, actori i interaciuni. Instituiile, prin comunicare, duc la normalizarea acestor situaii nu la ajustarea unor pri componente ale lor. Eficiena comunicrii instituionale deriv din articularea politicilor sociale, realizat la nivelul sistemului normativ i legislativ, prin cunoaterea actorilor sociali neimplicai i, nu n ultimul rnd, a politicilor sociale pe care le genereaz. Politicile sociale devin produsele comunicrii instituionale, specifice realitii n care apar i se dezvolt. Ele cresc gradul de dependen structural a aciunii sociale, marcnd un pas important pe calea realizrii politicilor de bunstare.

TEMA XI COMPORTAMENTUL INSTITUIONAL

Comportamentul instituional este (co)dependent de analiza aciunii individului sau grupurilor sociale n cadrul comunitii. Individul, societatea civil, nu pot comunica dect n strns legtur dimensiunea socio-cultural i istoric a societii. Comportamentul instituional, la rndul su, este influenat n mare msur de raionalitatea individual, de cadrul legislativ, psihologic, socio-cultural n care se manifest individualitatea fiecrui cetean n societate. Comportamentul instituional reluat ntr-o nou perspectiv (neoinstituional) de Berger i Luckmann, (P. L. Berger, T. Luckmann, Construirea social a realitii, Bucucureti, Editura Univers, 1999) conduce la analiza realitii obiective, innd cont de implicaiile comunicrii individuale i organizaionale. Aceast abordare neoinstituional o considerm benefic explicrii instituionalismului rilor n tranziie. La aceasta se poate ns aduga analiza comportamental a lui Sjoestrand (Institutional Change. Theory and Empirical Findigs, Armonk, New York, 1993). Sjoestrand ne propune analiza comportamental instituional ca o interaciune individ instituii sub presiunea variabilelor exogene i endogene ale comunitii. Variabilele exogene se refer la: sistemul normelor i valorilor din societate, instituiile sociale, resursele de putere. Variabilele endogene exprim un nou mod de comunicare a individului cu instituiile, n calitatea sa de pion social. Comportamentul instituional este privit dintr-o nou perspectiv de Dougals North (laureat al Premiului Nobel pentru economie). Pentru North instituiile sunt cele care fac regulile jocului economic aceasta numai n msura n care ele ... ofer flexibilitate politic i economic de adaptare la noi oportuniti chiar i comunicaionale, spunem noi care s ncurajeze asumarea de riscuri i activitile creatoare. (D. C. North, The Contribution of the New Institutional Economics to an Understanding of the Transition Problem, UNU/WIDER Annual Lectures 1, Helsinky, 1997, pag. 3). Aa cum instituiile, prin comportamentul lor, creeaz regulile jocului, organizaiile, n calitatea lor de grupuri de indivizi angajai ntr-o activitate, vor fi actorii sociali ai acestui joc economic. Actorii sociali vor tinde s comunice, credem noi, cu instituiile innd cont de sistemul de interese ce-i anim, dar i de matricea instituional dominant evideniat de North. Realitatea economic implic o schimbare permanent a comportamentului individual i instituional. n accepiunea lui North aceasta este

completat de ctigurile reale pe care le poate obine un antreprenor la nivelul mediului su de afaceri. Sursa schimbrii, spune Douglas North, o constituie oportunitile percepute de antreprenor. Ele provin din schimbri n mediu sau din achiziionarea unor cunotine i abiliti i ncorporarea acestora n construciile mentale ale actorilor. (...) n fapt, de obicei, este un mix ntre schimbrile externe i nvtura intern care determin deciziile ce duc la schimbare instituional. (D. North, Instituional Change, A. Framework of analysis, S. Sjoestrand (coord). Institutional Change, Theory and Empirical Findings, Armonk, New York, pag. 37) Dezvoltnd modelul instituional al lui North, dar din perspectiv comunicaional, putem trage urmtoarele concluzii: a) Comportamentul instituional este influenat i de schimbrile survenite n comunicarea instituional la un moment dat. b) Schimbarea instituional ine de costurile i ctigurile reale ale indivizilor din societate. c) Direcia schimbrii instituionale ine de un anumit comportament care, la rndul su, a fost influenat de o anumit form de comunicare intra i extra instituional. Schimbrile brute, fr consens comunicaional ale terelor pri, nu se produc dect la nivel formal. Fcnd o comparaie ntre cele dou forme de comunicare instituional vom observa c ierarhia exprim forma comunicrii asimetrice, unde exist un centru i o periferie i este caracterizat de relaii de supra i subordonare. Simetria reelei aduce ns beneficii. Lund n calcul numai fluiditatea feed-back-ului informaional i va fi de ajuns s se opteze pentru acest tip de comportament. De altfel, un comportament adecvat conduce spre ceea ce am putea numi continuitate instituional. La rndul su, ea poate genera politici stabile i predictibile pentru societate. Schimbarea comportamentului instituional ine de orientarea acestora spre cetean, spre comunitate. Credibilitatea politicilor sociale va fi cu att mai mare, cu ct instituiile guvernamentale, prin departamentul de relaii publice, i vor pune n valoare imaginea. Problema imaginii instituiilor publice sau non-profit se conjug cu aciunile concrete i nu declarative. Aici un rol important l joac comunicarea instituional. Ea vine s modeleze comportamentul instituional i individual n folosul comunitii.

TEMA XII OBIECTIVELE POLITICII INSTITUIEI

Dac privim procesul de comunicare instituional la nivel macrosocial, vom observa preocupri constante din partea instituiilor spre rezolvarea problemelor de ordin social. ntrebarea care s-ar pune ar fi urmtoarea: De ce s-a ales domeniul social i nu cel economic sau politic? Rspunsul este simplu. n primul rnd, socialul este strns legat de spaiul economic i politic. n al doilea rnd, economicul i politicul sunt puse n slujba socialului. Spre exemplu, sistemul de protecie social, ce include nu numai msurile i politicile directe de redistribuire a bunstrii, dar i toate elementele sale strategice relevante, este strns legat de o anumit imagine asupra statului i rolului acestuia. Prin urmare, putem spune c n spatele fiecrei opiuni pentru o anumit politic social se afl o anumit opiune valoric general. Aceasta din urm este alctuit din modele comunicaionale care ncearc s explice natura social i uman ce a contribuit ca suport raional n alegerea respectivei politici. Tipul de stat ce conduce spre adoptarea diferitelor opiuni i strategii de politic social, influeneaz obiectivele politicii instituionale i implicit, gradul de dezvoltare economic a societii la un moment dat. Politica instituional este strns legat de politica statului. Aceasta din urm, dac are fundament valoric, va obine, pe de o parte, legitimitate, iar pe de alt parte, susinerea i credibilitatea actorilor socialipatronat, sindicate, organizaii, fundaii n reproducerea i meninerea funcional a politicilor adoptate. Comunicarea instituional are ca scop asocierea obiectivelor de justiie social cu cele de justiie distribuitiv. Numai n acest fel politicile sociale dobndesc consisten, ncrctur valoric, ceea ce le face sensibile la obiectivele societii civile. n acest fel, politicile sociale se construiesc i se redefinesc permanent. Ele au la baz obiective sociale, dar i mijloace instituionale de abordare i realizare a lor urmnd a fi utilizate n construcia social de actorii chemai s conduc procesul de cretere a bunstrii sociale. Aceste obiective ale politicii instituionale se desfoar ntr-un cadru larg, cel al reelelor de politici publice.

n Romnia, tendinele de instituionalizare a politicilor sociale au creat probleme deosebite. nc din 1999 problema finanrii centralizate a politicilor sociale a generat discuii. Era vorba de problema finanrii centralizate prin bugetul de stat sau prin alternativa constituirii de fonduri sociale. De-a lungul anilor 90 s-au finanat o serie de fonduri speciale, care au atins cote maxime n 1999. Astfel o parte semnificativ a serviciilor i programelor sociale au fost finanate din aceste fonduri. Spre exemplu, pentru serviciile de sntate, pe lng Fondul de Asigurri Sociale de Sntate exist i un fond, de 2% din cota de salarizare, utilizat n susinerea sntii publice. Tot din fondul de salarii sunt alimentate: Fondul pentru susinerea Educaiei Publice (2%) i Fondul de Solidaritate Social (3%). Indiferent de raiunea practic care a stat la baza crerii acestor fonduri sociale, una din funciile lor era aceea de surs de finanare a programelor i serviciilor sociale. Raiunea politic a opiunii pentru un numr mare de fonduri sociale a reprezentat-o, ntr-o anumit msur, garania continuitii politicilor sociale dintr-un anumit domeniu, protejndu-le n situaia n care ar slbi interesul politic pentru aceste forme de protecie social. Rezultatul nu a fost cel scontat, mai ales datorit hotrrii de a se colecta fondurile la nivelul judeelor, fenomen care a ngreunat procesul i la birocratizat excesiv. Aceste reglementri nu au fcut dect s ajute mai degrab la creterea gradului de evaziune fiscal i a datoriilor fa de fonduri. Spre exemplu, n 1999 instituiile economice puteau efectua pli ctre bugetul de stat, fr ns a vira banii i spre fondurile speciale. Astfel, unii ageni economici au acionat selectiv refuznd a plti contribuiile datorate fondurilor sociale speciale, cele mai importante: fondul de asigurri sociale i fondul de asigurri de sntate. ncepnd cu 2001, strategia de finanare a politicilor sociale a fost reorientat. Aceast reversibilitate a procesului s-a datorat folosirii arbitrare a fondurilor sociale speciale, care ar fi trebuit s ofere autonomie unor sectoare i s funcioneze n folosul comunitii. Este cazul Fondului de Solidaritate Social destinat persoanelor cu handicap. O dat mrit contribuia de la 1% la 3%, fondul a devenit excedentar. Acest lucru nu a dus, ns, la asigurarea unui nivel decent de protecie social a persoanelor cu handicap ci, din contr, a crescut investiia instituional. Soluia a fost cea de reducere a contribuiei, fiind absorbit n bugetul de stat, ncepnd cu 2001.

Absorbirea diferitelor fonduri ca i desfiinarea unora sau relocalizarea cheltuielilor spre bugetul de stat se ncadreaz i n strategia susinut de o serie de organisme internaionale precum: FMI i Banca Mondial. Organismele internaionale susin crearea unui nou mecanism competitiv, care s unifice toate fondurile asiguratorii pensii, omaj, sntate n vederea unei administrri comune i a unei finanri pe programe. Totui, problema care se pune n faa guvernanilor este aceea c Romnia nc nu are bine puse la punct: infrastructura administrativ i mecanismele de ntrire a legalitii, asigurare a justiiei procedurale i de sancionare. Putem aduce un argument n favoarea acestei opiuni instituionale: cel al utilizrii eficiente a banilor publici, n contextul modificrii destinaiei lor, raportat la problemele sociale aprute. Perioada de tranziie se caracterizeaz nu numai prin dinamismul crescut al proceselor de instituionalizare, dar i printr-un dinamism accentuat al problemelor i nevoilor sociale. Problemele sociale ale Romniei post-revoluionare apar i ca efecte neltoare a schimbrilor sociale care intervin n ansamblu. Ca atare, responsabilitatea guvernanilor n a putea articula ct mai bine politicile sociale, la nevoile concrete ale populaiei este evident. n lipsa unor interese legitim constituite i a posibilitii controlului i a impunerii procedurale, orice decizie de centralizare este deosebit de riscant. Dac privim aceste fenomene din perspeciva modelului North, descentralizarea ar fi benefic deoarece, ar limita impactul deciziilor politice i s-ar obine o redistribuire a riscurilor. Paradoxal, n Romnia nu se poate aplica integral, nici una din aceste strategii deoarece, nencrederea populaiei n institutuiile politice i guvernamentale este mare, comparativ cu celelalte ri n tranziie, (vezi: Williamson O. Comparative economic organization. The Analysis of New York, 1993) iar lipsa de legitimitate a aciunilor reprezentative crete ansele unei instituionalizri haotice i a unei comunicri deficitare.

TEMA XIII CONCEPEREA MESAJELOR

Crearea unui mesaj i ulterior difuzarea acestuia prin intermediul canalelor de comunicare presupune o atenie deosebit din partea relaionitilor. El trebuie s fie rezultatul imaginaiei, creativitii departamentului de comunicare i relaii publice. Originalitatea mesajului va conduce implicit la atragerea publiculuiint, la interpelarea unui anumit segment de public. n acest fel, ... cea mai eficient form de comunicare este comportamentul nsui pe care-l imprim un mesaj spre segmetul de public analizat (vezi St. Greyber, Canale i media de comunicare, Harvard Business School, 2001). n funcie de canalele i media de comunicare alese i utilizate, mesajul va fi construit diferit. Mesajul, prin care se definete produsul sau imaginea instituional, trebuie s posede o valoare de tire. Aceast valoare informaional se va afla la baza comunicatului de pres sau reportajului difuzat prin intermediul mass-media. Altfel are loc scderea credibilitii i deteriorarea imaginii celor mai multe instituii. De aceea, mesajul comunicaional trebuie astfel elaborat nct s poat fi pe deplin neles de ctre publicul int. Cu alte cuvinte, se va pregti terenul pe care acesta s ncoleasc. Unicitatea mesajului publicitar va rzbate din semnificaia sa, din interesul maxim pe care-l poate genera, pentru a atrage atenia n comparaie cu alte mesaje similare. n opinia lui William Mc Guire, orice mesaj, ca s-i ating scopul, trebuie s parcurg urmtoarele etape: prezentarea publicului int; declanarea interesului public; nelegerea mesajului instituional; acceptarea mesajului receptat; reinerea mesajului; schimbarea comportamental a publicului n acord cu mesajul receptat. (W. Mc. Guire, Theory of the Structure of Human Thought, in Theories of Cognitive Consistency: a Source Book, Mc Nally, Chicago, 1986).

Prin urmare, mesajul comunicaional nu este neutru. El este fcut pentru a seduce, a persuada i a convinge. Atitudinea mobilizatoare a mesajului este rezultatul folosirii n strns interdependen a unui set de principii. Primul principiu care st la baza oricrui mesaj, instituional sau nu, ine seama de tema sau axa campaniei de publicitate. Spre exemplu, axa companiei publicitare n cazul unei instituii guvernamentale va pune n valoare problematica major a societii civile, va lua n considerare teme de interes naional precum reducerea omajului i a srciei, drepturile copilului sau ale minoritilor naionale. Tehnica de comunicare utilizat va condiiona natura mesajului. Alturi de comunicarea de mas sau cea specializat, se va transmite mesajul ntr-o anumit form sau ntr-o anumit perioad de timp. Alegerea tehnicilor, canalelor i media de comunicare este influenat att de costurile de producie, ct i de eficiena banilor investii. Spre exemplu, folosirea televiziunii n cazul comunicrii unui mesaj instituional prezint urmtoarele avantaje: mbin comunicarea audio-vizual cu cea scris; confer un grad ridicat de credibilitate mesajului, prin transmiterea aproape imediat a acestuia; mesajul are un impact puternic la nivelul societii; audiena este mare pentru acest canal media; creterea gradului de popularitate a mesajului. Totui, alegerea unui asemenea canal prezint i unele dezavantaje: perceperea limitat a mesajului ca urmare a segmentului de timp de emisie restricionat; efemeritatea mesajului, deoarece consumatorul nu-l poate relua dac dorete; spaii de audien restrictive; costuri mari pe minutul de transmisie; reproducere defectuoas a coloristicii n cazul unor imagini publicitare; costuri mari de producie.

n comparaie cu televiziunea, radioul are o selectivitate mai mare a pieelor geografice, mesajele publicitare pot fi schimbate cu uurin sub aspect contextual, iar costul este relativ sczut. Ca orice mijloc de comunicare media, i radioul are unele dezavantaje: efemeritatea mesajului, lipsa vizualizrii mesajului, restricionare temporal a mesajului transmis (Sursa: Leon Quera, Advertising Campaigns: Formulation and Tactics, Grid, Columbus, Ohio, 1973). Chiar i n cazul folosirii de media adiionale afiaj la punctele de vnzare; pot; afiaj n tranzit (pe vehicule); reclame cinematografice; banere; obiecte promoionale; brouri; foi volante exist avantaje i dezavantaje. Problema care se pune pentru promovarea mesajului este aceea de a face distincie ntre publicitate i informare public. Confuzia dintre cele dou concepte este accentuat i de atitudinea consumatorilor de informaii. Chiar dac sub aspect intelectual indivizii pot face corect distincia dintre publicitate i informare public, mental ei tind s uniformizeze prezentarea fcut, dac aceasta nu a lsat o impresie puternic. n primul rnd, publicitatea are propriul cadru spaio-temporal de manifestare, prin media audio-vizual i cea scris. n acest cadru spaio-temporal, pentru care se pltete, apar: reclame (n cazul presei) sau mesaje care sunt transmise ca promo-uri, n cazul audio-vizualului. Excepia de la regul apare atunci cnd media ofer timpi de emisie, n zona lor publicitar, organizaiilor non-profit, instituiilor i guvernului. Mesajele instituionale sunt elaborate ca i n cazul celor comerciale, numai c ele sunt numite anunuri de interes public. Informarea public este reprezentat de tirile despre client, produs sau serviciu i care apar de regul n timpul sau spaiul rezervat coninutului editorial tiri, relatri sau editoriale sau pentru programe n audiovizual. (D. Newson, J. Van Slyke Turk, D. Krukeberg, Totul despre relaiile publice, Iai, Editura Polirom, 2003, pag. 454). Mesajele, indiferent de abordarea lor comunicaional vor fi diferite. Ele se vor emite innd cont de numeroase criterii. Astfel, discursul va fi construit ntr-o manier diferit innd cont de: nivelul de instruire, tradiii, obiceiuri, gradul de informare a publicului int i, nu n ultimul rnd, de atitudinea sa fa de produsul sau serviciul prezentat. De asemenea, natura produsului/serviciului care face obiectul mesajului poate s-l influeneze pe acesta din urm. Pentru a fi perceput corespunztor, mesajul instituional trebuie s cuprind informaii importante, atractive pentru public, pentru a-i stimula curiozitatea.

Un ultim principiu, care trebuie luat n considerare la crearea mesajului instituional, se refer la ndeplinirea obiectivelor sale. Se consider c mesajul i-a atins inta atunci cnd el va determina o schimbare de atitudine a publicului. Schimbarea atitudinal a publicului are la baz att perspectiva raional, ct i pe cea emoional. De regul, tipurile de mesaje instituionale utilizate cel mai frecvent sunt cele: a) instituionale (cu conotaie politic); b) de prestigiu; c) utilitare; d) combatante. a) Mesajele instituionale cu conotaie politic pot fi mprite n: mesaje adresate mediului politic; mesaje adresate societii civile; Mesajele destinate mediului politic in s aduc n atenia guvernanilor o serie de probleme de interes public cu care se confrunt instituia emitent, pentru a impulsiona adoptarea unei atitudini din partea liderilor politici. Mesajele destinate societii civile in de problemele aprute la diverse niveluri ale autoritii guvernamentale, prin care se urmrete obinerea unei atitudini, de acceptare/ respingere, din partea societii civile i implicarea, pe ct posibil, a acesteia din urm n problemele instituionale sau comunitare aduse n dezbatere. b) Mesajele de prestigiu sunt chemate a ntregi, mbunti sau crea imaginea instituiilor, a organizaiilor. Acest tip de mesaj nu ofer n mod absolut obligatoriu informaii despre organizaie ci, mai degrab, situeaz instituia ntr-un mediu care-i va conferi o anumit notorietate. Mesajele atitudinale sunt importante pentru schimbarea comportamentului publicului int. Spre exemplu, atunci cnd Ministerul Sntii promoveaz campania S avem grij de sntate, iar Ministerul Mediului ne invit S avem grij de mediu!, aceste activiti au ca rezultat promovarea unei schimbri de comportament. Mesajele atitudinale pot viza i comportamentul social. Ele se prezint sub dou forme. Cele emise de instituiile guvernamentale sau alte grupri politice care-i vor promova ideile n care cred i cele ale grupurilor de interese i organizaiilor cu scop umanitar, care nu se orienteaz n ctigarea de capital politic, ci n a-i demonstra compasiunea n faa problemelor grave luate n dezbatere.

c) Mesajele utilitare exprim informaii utile pentru public i rentabile pentru organizaie. Aceste informaii utile sunt dificil de transmis. Ele nu au nimic spectaculos, prin care s se atrag atenia publicului. Totui, printr-o campanie de relaii publice, persuasiv, anumite servicii oferite ndeosebi n scop umanitar vor fi cunoscute i apreciate de categorii mari de populaie. Spre exemplu, serviciile de livrare a alimentelor la domiciliu pentru persoanele vrstnice; ntrirea securitii maritime prin iniiative ale Crucii Roii, ajutoare umanitare din partea unor fundaii n zone calamitate etc. d) Mesajele combatante sunt cele care susin, prin orice mijloace, anumite cauze. Spre exemplu, este cazul Asociaiei Greenpeace care apr mediul sau cel al organizaiilor sindicale care recurg la mesaje de lupt pentru mbuntirea proteciei sociale. Indiferent de tipul mesajului, un rol important este jucat de momentul conceperii sale. Fie c este scris, sonor, vizual sau tridimensional, el are un text. Acest text este alctuit din cuvinte care trebuie s exprime, ntr-o form ct mai sintetic, ideile i s transmit ct mai clar i cu un grad ridicat de nelegere mesajul pentru care a fost construit. Spre exemplu, pregtirea unui comunicat de pres, urmeaz, printre altele, regula piramidei inversate. Informaiile cele mai dense, mai importante sunt dispuse la baza piramidei, adic la nceputul textului, pentru ca, n continuare, s fie prezentate informaiile secundare. Pentru orice nregistrare sonor, textul este scris i apoi citit. Pentru audiovizual, indiferent c este vorba de un documentar sau de o reclam, primul lucru care este pregtit este un sinopsis, un script (...). Un pliant nu este redactat la fel ca un discurs, deoarece primul va fi citi, de receptor, iar cel de-al doilea va fi ascultat. (B. Dagenais, Campania de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2003, pag. 302-303) Notorietatea mesajului, instituional sau de orice alt form, va fi cu att mai mare cu ct el va mbina n mod original calitatea, tonul, creativitatea i modul de adresabilitate. Succesul mesajului va fi cu att mai mare, cu ct gradul de asociere a coninutului redacional cu forma sa publicitar este mai mare.

TEMA XIV ASPECTE ALE EVALURII

Succesul comunicrii instituionale, dar i viitoarele coordonate ale acesteia, sunt evideniate prin evaluarea fcut de ctre instituie asupra modului n care comunitatea percepe, interpreteaz i rspunde la problemele analizate. Evaluarea trebuie s ia n considerare nu numai modul de aplicare a programului (de comunicare n.a) i tehnicile folosite, dar i valoarea nsi a programului i obiectivele ce l-au inspirat. Doar dac este realizat n profunzime, evaluarea va putea duce la un nou program, conducnd la o comunicare autentic ntre organizaie i publicul ei int (Michel Dumas, Communication et relations publiques, Editions Lemeac, Montral, Canada, 1971, pag. 157). Analiza modalitilor de plasare i promovare a mesajelor comunicaionale n cazul articolelor, produselor audio-vizuale, ilustreaz o gam larg de informaii, n ceea ce privete organizaia i mesajele ei. Calificarea acestora, ca percepie, pozitiv sau negativ, ne ofer posibilitatea de a interpreta ct mai veridic atitudinea publicului-int fa de ele. Evaluarea comunicrii instituionale este necesar pentru a rennoi i adapta n mod constant dinamica relaiilor publice i a comunicrii la dinamica societii moderne, dar i la nevoile organizaiei n spaiul incert al economiei de pia. Fr evaluarea comunicrii nu se poate ti dac o campanie de relaii publice utilizeaz i atinge obiectivele i dac ndeplinete mandatul ncredinat. Cercetarea i analiza datelor, nainte, n timpul i dup desfurarea unui anume program sau plan de campanie de relaii publice, sunt elemente fundamentale pentru stabilirea eficienei i credibilitii unei campanii. (Jaques Brisoux, R. Darmon, M. Laroche, Gestion de la Publicit, Mc. Graw-Hill, Montral, 1986, pag. 637). Prin urmare, evaluarea controleaz punerea n practic a campaniei de comunicare, msurnd totodat att eficiena, ct i gradul de funcionalitate al acesteia. Ca i celelalte componente comunicaionale, evaluarea este cuprins n feed-back-ul comunicaional. Circularitatea sa este impus de analiza permanent fcut comportamentului publicului intern i extern, pentru a se ajusta din mers, dac este cazul, modul de percepere a mesajului transmis.

Evaluarea comunicaional este un fenomen complex. Ea nu poate fi cuantificat n totalitate. n general, s-au conturat ca interpretri n domeniu: analiza general particular a fenomenului comunicaional; studiul receptare comportament n evaluarea rezultatelor campaniei.

Analiza general-particular a fenomenului comunicaional vizeaz studiul micro sau macro asupra mediului luat n analiz. Toate elementele componente ale unei campanii de comunicare se pot evalua att n ansamblu, ct i pe prile acesteia. Este vorba de: strategia de comunicare; suporturile mediatice i mijloacele de comunicare folosite. Procesul evalurii ne aduce informaii multiple atunci cnd se studiaz raportul receptare comportament al publicului-int. Nu intereseaz ndeosebi cantitatea produselor media sau canalelor de comunicare utilzate, ct mai ales calitatea lor, gradul de receptare i reinere din partea publicurilor externe. Rezultatul pozitiv al evalurii comunicaionale se va vedea atunci cnd specialitii iau n considerare variabilele reale, factorii de influen care se manifest n mediul socio-economic, la un moment dat. Principalele segmente avute n vedere n cazul evalurii comunicrii instituionale sunt: gradul de receptivitate al publicului-int; gradul de receptare a campaniei de comunicare i relaii publice; gradul de memorare a campaniei; gradul de implicare n problemele sociale i de interes public.

Spre exemplu, firma General Motors a publicat un document intitulat Raport cu privire la progresul nregistrat n domeniile de interes public (dup: B. Dagenais, op. cit.) prin care se urmrea prezentarea implicrii acestei companii n viaa societii. Scopul urmrit: creterea notorietii i crearea unei imagini pozitive a firmei, ca susinere a campaniei de rezolvare, pe ct posibil, a nevoilor comunitii. Principalele tehnici de evaluare sunt: rezultatul direct; organizarea de focus - grupuri; testele de laborator; ancheta; versiunea dubl a mesajului;

metoda Starch; sondajul; revista presei.

Tehnica rezultatului direct se verific atunci cnd gradul de folosire a serviciilor a crescut sau dac vnzrile s-au mrit, iar n cazul fundaiilor, organizaiilor non-profit, dac donaiile s-au materializat n resurse considerabile. Tehnica focus-grupurilor se utilizeaz pentru a cunoate opiniile liber-exprimate ale publicului-int. Testele de laborator, ca n cazul timpilor de audien din programele televizate, sunt folosite pentru a obine informaii cuantificabile privind efectele expunerii unui mesaj. Anchetele, ca i sondajele au rolul de a evalua reacia publicului fa de produse, servicii sau mesaje instituionale transmise. Tehnica versiunii duble a mesajului permite evaluarea comparativ a aceluiai mesaj comunicaional pe piee diferite, cu aceeai structur. Metoda Starch ne permite s aflm dac, folosind atenia selectiv, publicul a vzut, memorat, identificat i citit mesajul, n urma lecturrii unei reviste. Revista presei este un mijloc accesibil de msurare a efectului comunicaional, strnit de modificarea pozitiv/negativ a imaginii organizaiei, n rndul publicului. Totui ea are dezavantajul de a msura doar spaiul obinut n mass-media de ctre organizaie, fr a putea oferi informaii n ceea ce privete reinerea sau asimilarea mesajului de ctre potenialii clieni. O campanie de succes va prilejui deci o combinaie de raional i misterios adic raionalitatea demersului i, respectiv, misterul naturii umane. (...) Exist, deci, o cantitate substanial de intuiie, percepie i simbioz cu mediul, care face posibil comunicarea (B. Dagenais, op. cit., pag. 332).

TEMA XV PREZENTUL ARE RDCINI N TRECUT

Teoriile instituionaliste, dei s-au coagulat avnd surse doctrinare destul de diferite, au totui un element comun: critica gndirii economice tradiionale din perspectiva instituiilor economiei de pia cu schimb generalizat. Cele mai importante teorii instituionaliste, din care s-au format adevrate curente de susintori, i au ca fondatori pe 1) Th. Veblen (stabilete un raport ntre elitele tehnice, psihologie i societate), 2) J. K. Galbraith (identific o relaie ntre elitele tehnostructurii, societate i stat) i 3) R. H. Coase (descoper o nou unitate a analizei economice i o nou legtur a acesteia cu legea). 1) La nceputul secolului al XX-lea n Statele Unite ale Americii se contureaz primele idei sistematice ale doctrinei instituionaliste. Fondatorul instituionalismului american, Thorstein Veblen (1857-1929) a iniiat o nou explicaie pentru economia capitalist, opus gndirii tradiionale, dar care integreaz tehnologia i tiina ca fore principale n schimbrile istorice ale instituiilor din secolul al XX-lea4. Sursele de inspiraie ale lui Veblen sunt: a) achiziiile socialismului de stat, ndeosebi concepiile lui A. Wagner5, dar de care se distaneaz prin introducerea instinctelor ca fundament al aciunii sociale, i b) realitile economice americane. Intenia lui Veblen de a crea o teorie coerent i bine structurat, n alternativ cu teoria tradiional, nu s-a finalizat. Originalitatea sa, precum i ncercarea de a-i impune teoriile prin persuadarea cititorului folosind-se de ilustrri cu fapte economice i sociale din societatea american s-au dovedit insuficiente pentru atingerea scopului propus, dar suficiente pentru a marca apariia unei noi doctrine, care, n timp, a ctigat n consisten i n interes. Doctrina instituionalist elaborat de Veblen mbin originalitatea concepiei cu critica social, inducnd o posibil explicaie: capitalismul ar putea fi mai puin ru dac economitii ar renuna la individualismul
4

Robert L. Heilbroner, Filozofii lucrurilor pmnteti, Bucureti, Editura Humanitas, 1994, pag. 229. 5 Alain Geledan(coord.), Histoire des penses conomiques, Paris, dition Sirey, 1988, pag. 462.

metodologic i s-ar lsa ghidai de instituiile care pun n micare piaa6. Instituiile nu se puteau fonda pe principiul hedonist, dominant n teoria tradiional, pentru c reducea ntr-un mod abuziv i simplist aciunea uman la o singur motivaie: maximizarea plcerilor i minimizarea neplcerilor. Esena instituiilor, dup opinia lui Veblen, consta n instincte, deoarece acestea erau baza aciunii sociale. n consecin, investigaia sa pornea nu de la "jocul economic", ci de la "juctori", de la ansamblul de tradiii i obiceiuri care asigurau funcionarea economiei7. Principalele idei ale doctrinei instituionaliste iniiat de Veblen reies din modul n care abordeaz instituiile, clasa neproductiv, consumul ostentativ i capitalismul modern: a) Instituiile Instituiile sunt judecate dup compatibilitatea lor cu instinctele, iar dinamica instinctelor determin dinamica instituiilor. Cele patru mari instincte cluzitoare ale aciunii umane, care dau consisten instituiilor sunt: legturile de rudenie, curiozitatea, instinctul creator i instinctul prdtor8. Totodat, instituiile sunt definite de Veblen dup rolul lor juridic, sociologic i economic. Astfel, din punct de vedere: - juridic, o instituie reprezint drepturile i obligaiile, rezultate din contractele implicite sau explicite, la care sunt supui agenii n viaa economic; - sociologic, instituia se manifest ca un sistem de roluri i de statut social, care distribuie inegal, dar dup poziiile difereniate din sistemul stratificat, drepturi i obligaii, puterea social, recompense i sanciuni; - economic, instituiile sunt asimilate pieei sau schimburilor n sens larg, dar i regulilor care permit relaii economice n afara pieei (trocul, distribuirea bunurilor publice etc.). Thorstein Veblen a contribuit la accentuarea importanei instituiilor n plan economic. Dup opinia sa, ntr-o societate instituiile sunt date i au
6 7 8

Robert Heilbroner, Filozofii lucrurilor pmnteti, Bucureti, Editura Humanitas, 1994, pag. 231. Thorstein Veblen, The Beginnings of Ownership, 1898, American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu Thorstein Veblen, The Instinct of Workmanship and the Irksomeness of Labor, 1898, American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu

rolul de a modela obinuinele mentale ale indivizilor. Veblen insist asupra internalizrii instituiilor la nivel psihologic i nu pe contractele i drepturile scrise care guverneaz viaa i relaiile umane, ca A. Wagner. b) Clasa inactiv i neproductiv Instituia creia Veblen i atribuie un rol cheie n economie, dar i n societatea capitalist este clasa inactiv sau neproductiv9. Potrivit concepiei sale, clasa inactiv(leisure class) sau clasa loisir-ului este un caz instituional particular, fiind definit prin virtuile aristocratice opuse lumii industriale. Totodat, clasa inactiv este un mod de via cu efect distructiv asupra economiei, pentru c sustrage oamenii de la aciunea economic, accentund reducerea randamentului industrial. Dac n sociologie loisir-ul a devenit un termen familiar, teoria lui Veblen despre leisure class este de domeniul istoriei. Astzi, loisir-ul permite din ce n ce mai mult obinerea de noi cunotine, amplific posibilitile de comunicare i de informare. c) Consumul ostentativ Veblen acuz capitalismul modern de cultivarea consumului ostentativ, adic de nlocuire a satisfaciei aduse de obiectul consumat cu ostentaia. n concepia lui Veblen, pentru cei care caut distincie, difereniere, consumul ostentativ modific legea raritii "ceea ce este rar este scump" cu legea ostentaiei "ceea ce nu este scump, nu valoreaz nimic". Regina consumului ostentativ este femeia10. d) Capitalismul modern n fond, scopul lui Veblen era schiarea unei critici instituionale a capitalimului modern. n primul rnd, Veblen contest puterea marii finane asupra industriei; capitalismul industrial mpreun cu ali ageni muncitori, ingineri, tehnicieni, fermieri sunt victime ale finanei i sursa care va alimenta formarea clasei prdtoare. n al doilea rnd, Veblen propune o reflecie mai adnc asupra tehnologiei i mainismului; n perspectiv el acord ans instituiilor tehnologice, de unde deduce i o sentin emblematic pentru instituionalism experii vor fi statul major al
9

Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, 1899, www.cepa.newschool.edu 10 Thorstein Veblen, The Barbarian Status of Women, 1898, American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu

sistemului industrial. n al treilea rnd, evoluiile capitalismului modern i dau prilejul de a identifica primele manifestri ale societii de consum. ns critica cea mai violent o ndreapt mpotriva proprietii anonime, acuznd marile corporaii de distrugerea instinctului creator prin substituirea scopului: corporaiile fac bani i nu bunuri. Prin urmare, capitalismul industrial cerea un nou mod de organizare unde rolul cheie era rezervat tehnicienilor. n a doua jumtate a secolului al XX-lea, doctrina instituionalist a primit un nou impuls din dou direcii: din direcia heterodoxiei, prin Galbraith i din direcia noii microeconomii, prin Coase i discipolii si. 2) J. K. Galbraith a devenit un autor foarte popular dezvoltnd o critic instituional a capitalismului actual i promovnd concepii despre societatea bunstrii i despre noul stat industrial. n nota dominant a instituionalitilor, Galbraith consider c n condiiile capitalismului din a doua jumtate a secolului al XX-lea noile elite, a cror esen o reprezint tiina i tehnologia, nlocuiesc treptat vechile elite bazate pe avere11. n fond, este elogiul fcut de Galbraith capitalismului american, visului american i statului providenial. a) Organizaia Spre deosebire de primii instituionaliti, Galbraith crede c marile corporaii "organizaiile" i raionalitatea pe care sunt fondate acestea constituie baza sistemului economic capitalist. "Organizaia spune Galbraith este un angrenaj prin care se nlocuiete efortul unei persoane cu specializarea sau cunotinele ctorva sau mai multor persoane12. Organizaia i organizarea se presupun reciproc: organizaia este cea care alimenteaz economia cu produse standardizate, iar organizarea este corespondentul firesc al acestei specializri. Specialitii, susine Galbraith, sunt cei care gestioneaz puterea de pia att n relaiile cu comunitile, ct i cu statul. n aceeai logic organizaional, Galbraith extinde semnificaia termenului de specialist, de la specialistul tehnic pn la ultima persoan ale crei aciuni influeneaz organizaia, artnd c, "i pentru perfecionarea i orientarea organizaiei n care funcioneaz specialiti sunt necesari tot

11 12

J. K. Galbraith, Societatea perfect. La ordinea zilei: binele omului, Bucureti, Editura Eurosong & Book, 1997, 23. J. K. Galbraith, tiina economic i interesul public, Bucureti, Editura Politic, 1982, pag. 107.

specialiti"13. Diversitatea activitilor economice, precum i expansiunea continu a firmelor modific i aranjamentul organizaional: "Uneori nu numai o persoan, ci o formaie complex compus din oameni de tiin, tehnicieni, ingineri, oameni pregtii pentru vnzri, publicitate sau marketing, experi pentru relaiile cu publicul, oameni de legtur cu Congresul, juriti i specialiti versai n mecanismul i manevrarea birocraiei din Washington, coordonatori, conductori i funcionari devine inteligena care orienteaz firma de afaceri. Aceasta este tehnostructura"14 Toat aceast ampl descriere a componenei tehnostructurii Galbraith o folosete pentru a demonstra firescul apariiei i dominaiei marilor corporaii. Totodat, el acuz teoria economic tradiional de "stereotipie istoric" i de lips de realism: moda firmelor modeste a trecut, iar principiul economic fundamental dup care funcionau (minimizarea costurilor maximizarea profiturilor) este total depit. Exist o doz de adevr n aceast observaie critic, firmele mari au impus o nou gndire n privina scopului, de regul profiturile mari presupun costuri mari. Autorul dezvolt ideea dup care n firmele mari are loc transferul puterii de la proprietari la tehnocrai, modificnd funcia-obiectiv, n sensul c accentul cade mai mult pe securitatea ctigului i pe expansiune, dect pe maximizarea profitului. ns, Galbraith nu recunoate problema economic: firma sau organizaia apare atunci cnd alocarea resurselor este fcut de antreprenor. Antreprenorul se confrunt cu costuri de tranzacionare semnificative i cu dou mecanisme de alocare a resurselor: un mecanism al pieei i un mecanism interior de coordonare. b) Puterea anonim Transferul puterii de la acionar n minile conducerii operative a fost argumentul pe care l-a folosit J. K. Galbraith atunci cnd a popularizat ideea capitalismului fr capitaliti. Galbraith a insistat pe rolul planificrii gestiunii marilor firme i s-a raliat la opinia intervenionitilor, susinnd concepia dup care, capitalismul actual nu se autoregleaz, ci se organizeaz. c) Tehnostructura J. K. Galbraith a popularizat i concepia dup care, n a doua jumtate a secolului al XX-lea, a avut loc transferul puterii ctre manageri. n economia marilor corporaii, puterea este deinut de tehnostructur,
13 14

Idem, pag. 108. Op. cit., pag. 108.

putere care se amplific pe msura maturiztii i creterii dimensiunilor ei. Obiectivele tehnostructurii, de aprare i de afirmare, nu sunt esenial deosebite de cele ale micului antreprenor, dar sunt mai complexe. Nefiind la discreia pieei, tehnostructura are latitudinea de a-i seleciona i urmri obiectivele. Tehnostructura are dou nevoi de a se apra: ca i micul antreprenor, tehnostructura trebuie s-i asigure existena i s mpiedice pe oricine s o scoat de pe pia, cu alte cuvinte trebuie s reduc la minimum pericolul unei ingerine exterioare n deciziile sale. Amestecul necompetent n luarea deciziilor are, dup opinia lui Galbraith, cinci surse15: - proprietarii - n virtutea proprietii asupra capitalului, proprietarul capitalului are s controleze operaiile firmei i s-i exercite dreptul legal de a conduce; - creditorii - instituia care mprumut firmei bani se bucur de drepturile de a-i proteja investiia. n consecin, ea are i dreptul s investigheze modul n care va fi utilizat mprumutul, dup cum are anumite drepturi asupra patrimoniului firmei, n cazul nerestituirii mprumutului; - muncitorii de regul prin intermediul sindicatelor; - consumatorii; - statul. Tehnostructura corporaiei mature are abilitatea s se opun interveniei din afar. Galbraith observ cum aprarea teritoriului instituional determin corporaia (o instituie) s apeleze la alte instituii (statul). Baza strategiei prin care tehnostructura i apr actul de decizie, fie mpotriva proprietarilor, fie mpotriva creditorilor const n asigurarea unui nivel minim de ctiguri. Astfel, tehnostructura a devenit o categorie cheie a societii capitaliste, ntr-un fel ea arbitrnd n jocul instituional. d) Puterile compensatorii Analiznd presupusele pericolele ale noului stat industrial, Galbraith susine c instituiile i grupurile de presiune pot limita orice fel de putere a marilor corporaii i pot influena producia i consumul conform nevoilor tehnostructurii16.
15

J. K. Galbraith, tiina economic i interesul public, Bucureti, Editura Politic, 1982, pag. 124. 16 J. K. Galbraith, Le Capitalisme Americain. Le concept du Pouvior Compensateurs, Paris, Edition Genin, 1966, pag. Cap. IX.

Galbraith apr teoria puterilor compensatorii, putere pe care o consider necesar pentru a proteja indivizii de organizaiile puternice. e) Interesul public Identificarea interesului public l conduce pe Galbraith la o concluzie similar primilor instituionaliti: Sprijinul administraiei de stat este vital pentru dezvoltarea economiei - fie c este sub form de pia pentru produse, de surs de capital pentru ncurajarea i finanarea dezvoltrii de noi produse i procese, de garanii mpotriva riscurilor inerente unei astfel de dezvoltri, fie pentru a furniza for de munc calificat, s construiasc autostrzi, s doteze liniile aeriene, precum i alte servicii anexe care sprijin dezvoltarea, fie, n sfrit, pentru a salva ntreprinderile falimentare sau crora nu le merg bine afacerile, precum i pentru alte multe lucruri17. Cu alte cuvinte, statul social este statul providenial, instituia instituiilor. 3) Concepia lui Ronald Coase despre natura firmei, care a generat apariia noului instituionalism, are nu numai un fundament economic bine determinat, dar i o audien mai mare n rndul economitilor18 n direcia cercetrii instituiilor economiei de pia (firma, antreprenorul, contractele, comportamentele, etc.). Spre deosebire de microeconomia tradiional care se sprijin pe ipoteza costurilor de tranzacionare nule, Coase utilizeaz ca unitate a analizei firmei costurile de tranzacionare, propunnd astfel o explicaie mai solid pentru problemele legate de instituii. a) Firma ntr-un articol aprut n 1937, intitulat "Natura firmei", Ronald H. Coase a redefinit firma sub multitudinea valenelor sale (origini, natur, sensuri, influene) oferind o viziune mai realist, dar tiinific asupra organizaiilor economice. n studiul amintit, Coase i-a fixat drept scop dezvoltarea unei noi teorii a firmei, teorie pe care a vrut-o "realist i viabil"19, cu ajutorul creia s explice motivele apariiei firmelor ntr-o economie de schimb specializat, unde alocarea resurselor este orientat de mecanismul preurilor.
17

J. K. Galbraith, tiina economic i interesul public, Bucureti, Ed. Politic, 1982, pag. 378. 18 Coase observ c teoria sa este deseori folosit, dar rar citat. 19 R. H. Coase, Natura firmei, n Natura firmei. Origini, evoluie, dezvoltare, Timioara, Editura Sedona, 1997, pag. 25.

Premisa fundamental a noii teorii a firmei, elaborat de Coase, potrivit creia "definiia firmei s corespund sensului su din lumea real i s se poat ncadra ntr-o analiz marginalist"20 asigur, pe de-o parte, continuitatea cu microeconomia tradiional, iar pe de alt parte, legtura cu noul mediu economic al secolului al XX-lea, mai precis cu politicile economice. n fond, Coase a gsit cea mai bun explicaie pentru aciunile specifice ale firmelor i a modului cum politica economic general le poate influena. Problema esenial pe care Coase o supune analizei este cea a aparentei contradicii dintre coordonarea exclusiv prin mecanismul preurilor a sistemului economic i dubla coordonare a activitii firmei (primul, un mecanism descentralizat n cadrul pieei, care semnaleaz nevoile de resurse i oportunitile i al doilea, rezultat din modul de organizare a firmelor i bazat pe ierarhie, unde alocarea resurselor depinde de autoritatea antreprenorului). Coase susine c, de fapt, firmele se confrunt cu dou metode alternative de coordonare a activitii: una realizat de mecanismul preurilor, cealalt realizat de existena unui antreprenor coodonator, care organizeaz i direcioneaz producia. Totodat, Coase observ o situaie, cel puin ciudat pentru imaginea capitalismului, i anume, nclinaia firmelor de a recurge, de cele mai multe ori, la coordonarea diverilor factori de producie fr intervenia mecanismului preurilor, uneori reuind chiar nlocuirea acestuia. Firma face una sau alta n funcie de obiectivele alese i nu n scopul subminrii sistemului economiei de pia. Firma, dei i planific i i coordoneaz ntreaga activitate, ea se afl ntr-un sistem economic coordonat de mecanismul preurilor, precum "celula dintr-un organism". Astfel, Coase i propune s "concilieze" ntr-un mod original cele dou metode de coordonare a activitii economice a firmei i s explice motivele practice pentru care este preferat una din cele dou variante. n esen, teoria firmei propus de R. H. Coase constituie generalizarea situaiilor organizaionale ntr-un mediu dominat de pia unde costurile de tranzacionare sunt semnificative. n aceast lumin, teoria tradiional, fondat pe ipoteza costuri minime - profituri maxime i costuri de tranzacionare nule, apare ca un caz particular i nu ca o norm teoretic de baz n ghidarea aciunilor firmei.

20

Idem, pag. 36-37.

b) Costurile utilizrii pieei Fr s se abat de la coordonarea alternativ a resurselor, Coase analizeaz rnd pe rnd att motivele naturale ale existenei firmei, ct i costurile contractuale implicite, legislaia referitoare la tranzaciile pe pia, costurile utilizrii pieei etc. Definirea firmei drept "sistem de relaii ce iau natere atunci cnd organizarea produciei depinde de un antreprenor"21 se apropie foarte mult de modul cum percep oamenii firma i de ceea ce se ntmpl n realitatea economic. ntr-un fel Coase elimin viziunea tradiional despre firm, oarecum idilic, i propune o abordare cu o arie larg de aplicare. Tot att de interesante sunt i motivele poteniale ale apariiei firmelor ntr-o economie de schimb identificate de Ronald Coase. Nu numai dorina unor indivizi de a fi proprii stpni i de a controla mecanismul preurilor sau preferina clienilor pentru bunurile create de firme, dar mai ales costurile implicate de utilizarea mecanismului preurilor (de pild, costurile descoperirii i identificrii preurilor relevante, costurile negocierii, costurile ncheierii unor contracte separate pentru fiecare tranzacie de pe pia realizat de firm etc.). Dup opinia lui Coase, contractele situeaz firma n poziie avantajoas fa de mecanismul preurilor, pentru c unei serii de contracte i se poate substitui unul singur. Mai mult, cu ct perioada pentru care se ncheie contractul este mai lung, cu att mai mult se pot evita cheltuielile aferente ncheierii mai multor contracte pe termen scurt, situaie care corespunde i aversiunii oamenilor fa de risc, ei prefernd contractele pe termen lung celor pe termen scurt. Problema principal pe care o identific Coase n acest caz este cea a comparrii previziunilor consumatorului cu obiectul contractului exprimat n termeni generali. Concluzia, "pe ct de nou i de neateptat, provoac prima bre n cunotinele noastre n materie de economia firmei", arat c "atunci cnd direcionarea resurselor n limitele unui contract devine dependent de consumator, se poate ajunge la un tip de relaie numit firm"22. Limitele contractului sunt cele pe care trebuie s le respecte antreprenorul n coordonarea celorlali factori de producie. Antreprenorul trebuie s-i ndeplineasc funcia cu costuri ct mai mici, pentru c el poate obine factori de producie la preuri inferioare celor corespunztoare tranzaciilor de pia pe care vine s le nlocuiasc. n plus, antreprenorul poate apela oricnd la piaa liber dac nu obine altfel resurse mai ieftine.

21 22

Ibidem, pag. 28-29. R. H. Coase, Natura firmei, n Natura firmei. Origini, evoluie, dezvoltare, Timioara, Editura Sedona, 1997, pag. 30.

c) Legislaia Noua teorie elaborat de Coase are o valoare practic deosebit pentru activitatea firmelor deoarece aceleai tranzacii efectuate pe pia sau n cadrul firmei sunt tratate n mod diferit de guvern sau de alte autoriti cu putere de decizie n materie de preuri. De exemplu, dac se ia n considerare TVA, prin aceast taxare sunt vizate numai tranzaciile de pia, deci nu cele ncheiate n cadrul firmei. Asemenea reglementri, ntr-un sistem alternativ de alocare a resurselor, vor determina apariia unor firme care n alte condiii nu ar putea exista. Avantajul acestei abordri se reflect n mrimea firmei: o firm crete n dimensiuni pe msur ce tot mai multe tranzacii (care ar fi tranzacii coordonate prin mecanismul preurilor) ajung s fie organizate de un antreprenor i i reduce dimensiunile atunci cnd antreprenorul respectiv renun la organizarea acestui tip de tranzacii. Coase merge mai departe cu analiza, ncercnd s descopere motivele care-l determin pe antreprenor s opteze pentru o tranzacie n plus sau n minus i s nu renune definitiv la tranzaciile pe pia, dei el poate organiza producia eliminnd unele costuri i reducnd costul de producie sau s foloseasc sistemul alternativ de tranzacii, fr a recurge la concentrarea activitii ntr-o singur firm de mari dimensiuni. ntr-adevr, relaia eficien dimensiune, dar i posibilitatea ctigrii monopolului sunt stimulente puternice pentru expansiunea continu i nelimitat a firmei. Aceste afirmaii sunt adevrate att timp ct nu se ine cont de randamentul descrescnd al managementului. n realitate, se observ o serie de fapte care vin s complice alegerea antreprenorului. n primul rnd, antreprenorul trebuie s cunoasc punctul n care costul organizrii unei tranzacii adiionale prin firm este egal cu costul organizrii acelei tranzacii prin intermediul pieei libere sau de ctre un alt antreprenor (este posibil creterea costului organizrii unei tranzacii adiionale, n consecin, cu ct dezvoltarea firmelor este mai mare, cu att pot scdea veniturile marginale ce revin funciei antreprenorului). n al doilea rnd, exist un punct n care pierderea reprezentat de risipa de resurse devine egal cu costul organizrii tranzaciei pe piaa liber sau cu costul organizrii ei de ctre un alt antreprenor (creterea numrului tranzaciilor ncheiate poate s creeze probleme antreprenorului, el s nu mai reueasc s aloce factorii de producie ctre scopurile care ar asigura cea mai bun valorificare). n al treilea rnd, preurile furnizrii unuia sau mai multor factori de producie poate s creasc, pentru c avantajele oferite de o firm mic sunt mai importante dect cele oferite de o firm mare. Aadar, o firm se va extinde cu att mai mult cu ct: a) costurile de organizare sunt mai mici i cu ct creterea acestora, n cazul sporirii

numrului de tranzacii, este mai lent; b) antreprenorul greete mai puin i cu ct frecvena greelilor comise, pe msura sporirii tranzaciilor este mai mic; c) preul de aprovizionare cu factori de producie, pentru firmele de mari dimensiuni, crete mai puin. n unele situaii, cum ar fi aprovizionarea cu factori de producie, dispersarea spaial a factorilor scade ntr-adevr eficiena firmei, simultan cu creterea dimensiunilor ei, dar apariia inveniilor tehnologice tinde s anuleze aceast distan, favoriznd firma. Aceleai efecte pot fi produse i de mbuntirile aduse tehnicii manageriale, atunci cnd creterea dimensiunilor firmei intr n faza randamentelor descrescnde ale managementului o schimbare a tehnicilor de organizare poate s avantajeze firma. d) Aplicaii Teoria lui Coase este ct se poate de clar pentru oricine dorete s iniieze o firm: a) determinarea mrimii firmei trebuie s ia n calcul propriile costuri de organizare i costurile de marketing, dar i costurile de organizare ale altor antreprenori; b) necesitatea organizrii unei firme apare de fiecare dat cnd se produce cu scopul de a vinde, ceea ce implic o specializare a firmei n relaiile sale cu ceilali participani la sistemul economiei de pia i nu neaprat o specializare n cadrul firmei; c) nfiinarea unei uniti economice este o pia neorganizat, de aceea obiectul organizrii ei este reproducerea condiiilor pieei, ceea ce nseamn creterea produciei cu costuri mai sczute23. Concluzia teoretic i practic arat c dac firma i nceteaz expansiunea la un cost aflat sub costul de tranzacionare de pe pia, dar egal cu costul organizrii tranzaciei de ctre o alt firm, atunci ambele procedee pot permite organizarea produciei la un pre inferior celui de pia. Prin urmare, antreprenorul prin aciunile sale specifice nu urmrete nici subminarea economiei de pia i nici izolarea firmei, dimpotriv el are obiective clare care sunt canalizate spre valorificarea tuturor oportunitilor pieei libere. Dei, Coase a elaborat Noua teorie a firmei n 1937, ea a cunoscut succesul n a doua jumtate a secolului al XX-lea. Autori precum O. E. Williamson, S. G. Winter, S. Rosen, H. Demsetz .a., fie au dezvoltat abordarea iniiat de Coase de alegere a tranzaciei ca unitate a analizei, fie au descoperit noi domenii ale aplicrii ei.

23

Idem, pag. 32.

BIBLIOGRAFIE
Coase, R. H. - The Firm, the Market and the Law, The University of Chicago Press, Chicago and London, 1988. Galbraith, J. K. - Le Capitalisme Americain. Le concept du Pouvoir Compensateur, dition Genin, 1966. Galbraith, J. K. - tiina economic i interesul public, Bucureti, Editura Politic, 1982. Galbraith, J. K. - Societatea perfect. La ordinea zilei: binele omului, Bucureti, Editura Eurosog & Book, 1997. Geledan, Alain(coord.) - Histoire des penses economiques. Les contemporains, Paris, dition Sirey, 1988. Veblen, Th. - The Barbarian status of Women, 1898, American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu Veblen, Th. - The Beginnings of Ownership, 1898, American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu Veblen, Th. - The Instinct of Workmanship and Irksomensses of Labor, 1898, American Journal of Socilogy, www.cepa.newschool.edu Veblen, Th. - The Theory of the Leisure Class: an economic study of Institutions, 1899, www.cepa.newschool.edu Williamson, O. E. i Winter, S. G.(editori) - Natura firmei. Origini, evoluie i dezvoltare, Timioara, Editura Sedona, 1997.