Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Introduction 1pagin
Care este problema pe care o studiaz lucrarea
De ce este important aceast problem
Cum intenionez s rspund la aceast problem
Cum se raporteaz lucrarea la literatura de specialitate
existent.
Comunicarea instituional are ca obiect promovarea
imaginii unei instituii, ea trebuie prin diferite
instrumente: publicitate, relaii cu media, relaii publice,
Internet, etc. s fac s se tie. Discursul ei, prin
instrumentele amintite, dar nu numai trebuie s fie o
expresie a identitii, a filosofiei (valorilor) proprii
instituiei n cauz i s sporeasc capitalul de ncredere i
simpatie al cetenilor (dac ne referim, n primul rnd, la
comunicarea public). Observm totui anumite nuane n
felul n care autori consacrai precum Pierre Zmor, Martial
Pasquier, Thierry Libaert etc. definesc comunicarea
instituional.
Astfel, n lucrarea de fa ne propunem s analizm
aceste nuane (vis-a-vis de specificul comunicrii
instituional pentru instituia public, venind din unghiul
obiectului acesteia: contruirea imaginii) i, n acelai timp,
s atragem atenia asupra pericolului ce apare atunci cnd
disociem/separm - fie i teoretic - instituia ca scop n sine,
de realitatea instituional propriu-zis.
n acest sens, mai nti subliniem diferena specific a
comunicrii publice, apoi a comunicrii instituionale
(raportat la instituia public, dar nu numai). Dup aceea
ncercm s rspundem la ntrebarea fundamental pentru
demersul nostru: ce nelegem/definim ce nseamn
2
10
11
12
20
22
Alegerea des
medias
Planul media
Bugetul
Determinarea grupului int este foarte important din
cauza costurilor publicitii. Cu ct grupul int este mai
larg, cu att mijloacele necesare pentru a-l acoperi suficient
vor fi mai mari, ample/eleves. Aceasta este o problema
specific sectorului public, care ncearc s ating o foarte
larg marj a populaiei pentru campaniile de informare, de
sensibilizare sau de prevenie. O ntreprindere sau o marc
poate s vizeze publicuri int delimitate i s concentreze
difuzarea publicitii la un numr limitat de suporturi i
mijloace.
Obiectivele comunicrii prin publicitate rmn
aceleai ca pentru orice alt comunicare - le vom prezenta
n continuare.
Dup cum se observ i n schema de mai sus, dup
definirea grupurilor int se ajunge la fixarea obiectivelor
comunicrii. Aceast etap poate s se realizeze urmnd
modelul lui Lewis din 1898, ce poate fi rezumat prin
formula AIDA (Atentie-Interes-Dorin-Aciune) Altfel
28
exter
n
organi
zaiei
(projet
)
n
exterio
r
Com
unica
re
exter
n
Prestaii
/Prestati
on,
contribu
ii
Cunoa
terea
prestr
ii,
a
conin
utului
i
avanta
ine
(ncred vehiculate
de
(conna ere)
organizaie
issanc
es) i
legiti
marea
organi
zaiei
n
viaa
socioec.politic
jului
su, a
accesi
biliti
i.
Com Colabor Cunoa
unica atori
terea
re
vieii
inter
organi
n
zaiei,
a
aciuni
lor
sale i
a
angaja
mentel
or.
sale
(imagin
atribut ea de
e
marc)
Adezi
une la
viaa
organi
zaiei
(impli
care)
Mndri
e,
sentime
nt de
aparten
en
Fidelizare,
aprare activ a
organizaiei, n
particular
n
exterior.
beneficiilor
poteniale
Motivare
Debarasarea
de Plata impozitelor
negativ
deeurile menajere
Comunicare
raional Punerea
nainte
a
argumentelor
i
avantajelor directe
i indirecte
n sectorul public situaiile cele mai des ntlnite se
leag de motivarea negativ - plata impozitelor, solicitarea
de autorizaii, apelul la serviciile de urgen etc, dar exist
i situaii cu motivaii foarte pozitive, de pild, l education
pour les enfants, investitii l implantation d entreprises,
introducerea unor ntreprinderi.
Este evident c e bine sa fim prudeni n generalizarea
naturii coninutului unei publiciti pentru c contextul
specific, gradul de cunoatere de la prestation i al
organizaiei, sau anumite ateptri ale beneficiarilor pot s
aduc cu sine opiuni diferite fa de cele preconizate.
Determinarea obiectivelor generale, axei de comunicare i
naturii coninutului permit elaborarea unei copy strategy,
ale crei principale elemente sunt redate de schema
2/schema 29, p 217. Fr s mpiedice partea creativ a
unei campanii ce n general este ncredinat specialitilor
- tehnicile publicitare pot fi de asemenea propuse sau
sugerate, n funcie de obiectivele de atins i de mijloacele
pe care le au la dispoziie.
37
39
40
44
46