COMUNICAREA N INSTITUIILE PUBLICE

Conf.univ.dr. Alexandru Nedelea Lector univ.drd. Marilena-Oana Nedelea Univ. tefan cel Mare Suceava
Abstract The aim of this paper is to underline the role of communication in the public institutions. We explain specific issues of this proces of communication like: institutional communication, public communication, the promotion of the public institution, the image of public administration, the communication with the citizens.

I. Conceptul de comunicare a instituiilor publice Comunicarea instituional este astzi

din ce n ce mai dezvoltat n cadrul

organizaiilor publice. Astfel, marile ntreprinderi publice au departamente specializate pe aceast tem i i menin imaginea public graie unei politici i unor activiti susinute. Comunicarea nsoete activitatea instituiilor publice, contribuind la realizarea n bune condiii a acesteia. Ea rspunde, totodat, nevoii organizaiilor din sectorul public de a-i afirma rolul specific, aducnd la cunotina cetenilor obligaiile de asumat i prerogativele de care dispun.
Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtirea de informaii de

utilitate public, ct i la meninerea liantului social.16

Comunicarea extern a instituiei publice contribuie la notorietatea i imaginea

organizaiei n societate. Ea ndeplinete astfel, totodat, funcia de promovare a instituiei

publice a statului i a unitilor administrativ-teritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezint, n realitate, un caz aparte, pentru c,

dei literatura de specialitate o consider fr excepie ca fcnd parte din comunicarea

16

P. Zmor La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 19

102

extern, ea se desfoar unilateral, dinspre instituia public ctre mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, nu mai sunt membrii organismului public cei care ntrein legtura cu exteriorul, ci organizaia ca instituie. Ea d informaii despre serviciile pe care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur i simplu, vrea s se fac cunoscut i s-i promoveze valorile.
Comunicarea instituional este o comunicare extraorganizaional prin care

instituia din administraia public urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei un climat de ncredere i simpatie din partea cetenilor. Prin nsi natura ei, administraia public depinde de comunicare: comunicarea ntre diferitele niveluri ale administraiei publice; comunicarea pe acelai nivel; comunicarea ntre administraie i executivul social; comunicarea ntre administraie i autoritatea politic; comunicarea n mediul social.

Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii acesteia contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritatea politic , dezvoltarea canalelor de comunicare cu lumea de afaceri. Formele principale prin care se concretizeaz acest tip particular de comunicare sunt: publicitatea prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare; sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau sportive; mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat artitilor, organizaiilor umanitare sau non-profit; articole care prezint organizaia n publicaii de specialitate; organizarea de standuri la trguri i forumuri; organizarea de zile ale porilor deschise; aciuni de consiliere i ajutorare a altor instituii, similare (dar care n mod real nu sunt concureniale) prin detaarea temporar de personal. Exist, aadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau
serviciilor specifice instituiei publice. Cea mai eficient i cea mai ieftin form de

promovare este ns, cel mai adesea, ignorat. Ea se afl la ndemna tuturor funcionarilor i const n reliefarea permanent a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este c fiecare funcionar public i poate asuma fr probleme rolul de comunicator extern, mesajul su fiind centrat pe seriozitatea, eficiena i calitatea de care d dovad instituia. Acest lucru presupune ns ca funcionarul public s tie (ceea ce ine de eficiena 103

comunicrii interne), s cread (este vorba de coerena dintre discursul pe care l afieaz i aciunile sale concrete) i s vrea (adic s simt nevoia s vorbeasc despre instituia de administraie public, ceea ce trimite la ideea de motivaie). Impregnate cu noi teorii manageriale, atente s comunice att n interior, ct i n exterior, instituiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute, precum i pentru a-i justifica aciunile. Avnd n vedere rezultatele pozitive obinute, de exemplu, n administraia public din
Frana, care a aplicat principiile de marketing n activitatea instituiilor statului, considerm

c este indicat o accentuare a fenomenului de ptrundere a experilor n marketing i comunicare i a tehnicilor de publicitate n domeniul administraiei publice. Instituiile de administraie public urmresc ca, prin intermediul comunicrii, s obin urmtoarele faciliti17: identificarea - ce rspunde nevoii instituiilor administrative de a-i asigura notorietatea i de a-i face cunoscute competenele; informarea care urmrete s fac cunoscut corpului social aciunea administrativ; realizarea unei educaii sociale ce corespunde, sub form de sfaturi, recomandri, rolului din ce n ce mai important al instituiilor publice n cadrul vieii sociale.
II. Comunicarea interpersonal n administraia public

Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia public. Astfel, cnd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatm c, de la efii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat .a.m.d., fiecare gsete grupul unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cnd ntlnirea ncepe i membrii grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate n cuvinte diferite i pleac ntrii n convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu ale celorlali. n plus, i n rndul funcionarilor publici se manifest un mecanism psihologic care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i realitilor ce nu sunt n concordan cu propriile convingeri. De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici s-au dovedit total opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetean-instituie de administraie public. Se ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul ofer impresia c ascult, dei, n realitate, nu este atent. Este doar politicos, rmnnd linitit
17

F. Dubois Les politiques de communication externe des collectivits territoriales, Universit de Lille III, Lille, 1994, p.13

104

pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist propriile argumente. Rspunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignornd complet punctele de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere evident pune o problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare. Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de receptor. Un exemplu de eec al pregtirii informaiei n vederea transmiterii ctre o alt persoan este adesea gsit n brourile care descriu instituia i care constituie o problem real n multe uniti ale administraiei. ntr-un caz anume, s-a publicat o brour scump, pe hrtie fin, desvrit colorat n scopul de a asigura ndoctrinarea i orientarea noilor angajai. Un studiu, gen seminar, al grupurilor de noi angajai a scos n eviden faptul descurajator c niciunul dintre ei nu a citit documentul. De ce? Broura, dei minunat elaborat, a fost scris pentru a fi citit de conducere. n coninutul acesteia se fceau referiri n special la numrul de angajai i fluxul investiional. O asemenea informare este interesant i plin de semnificaie, dar pentru superiorii direci i conductorii celor care au elaborat broura. De fapt, acetia au fost i singurii care au citit-o. Oricum, majoritatea noilor angajai erau tineri absolveni pentru care aceste cifre i ndeosebi modul de prezentare nu au avut niciun sens sau nu i-au interesat deloc. Banii cheltuii pe brour au fost o pierdere total.
III. Comunicarea extern a administraiei publice

Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, instituia public preia ocurile provenite de la acesta i ncearc s le rspund prin iniierea, la nivel organizaional, a unor demersuri orientate spre schimbri, transformri, reechilibrri. Pe de alt parte, orice transformare sau schimbare este resimit i n exterior, administraia influennd i modelnd, la rndul ei, mediul social. n cadrul proceselor de comunicare extern a administraiei publice este posibil s apar bariere comunicaionale:
ntre diferitele instituii ale administraiei publice, din cauza gradului ridicat de

specializare a fiecreia, neacordrii importanei cuvenite colaborrii ntre instituii18;

ntre administraia public i ceteni

Putem afirma chiar c exist mai degrab o competiie ntre instituiile publice, explicabil prin lupta pentru resurse.

18

105

Din punct de vedere al legislaiei n vigoare, instituiilor publice le revine responsabilitatea informrii cetenilor (informare exact i simpl), a primirii lor n audien i a consultrii acestora n problemele care-i privesc. n relaia cu agenii economici, administraia, ca parte a mediului economic, aplic unele derogri de la principiile dreptului comercial. De exemplu, negocierea unui contract pornete de pe poziia de for a administraiei, care i impune propriile reguli statuate n reglementrile referitoare la contractul administrativ. Practic, comunicarea este limitat la libertatea partenerului de afaceri potenial de a respinge condiiile prestabilite n caietul de sarcini.
IV. Comunicarea ntre instituia public i ceteni

Acceptnd ideea c autoritile publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc satisfacerea interesului general al populaiei vom fi de acord c instituiile administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens, administraia public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s ia n considerare ceteanul. Instituiile administraiei publice recurg la comunicare n cadrul aciunilor ntreprinse sau al relaiilor pe care le stabilesc.
Comunicarea extern contribuie, aa cum am mai amintit, la notorietatea i imaginea

organizaiei din sectorul public n exterior. Ea ndeplinete funcia de promovare a instituiei statului fa de ceteni, colectiviti locale, parteneri, mass-media, alte organizaii, precum i fa de orice alt persoan sau structur cu care aceasta vine n contact. Nu se poate face abstracie sub nicio form de impactul comunicaiilor externe asupra funcionarilor publici ai instituiei administrative.
Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea

instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informaii de utilitate public. Astfel, comunicarea public trebuie s fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general. De altfel, aceasta reprezint fundamentul opticii de marketing n administraia public.

106

n prezent, pe plan mondial, se poate vedea foarte clar c domeniul specific al comunicrii se structureaz din ce n ce mai bine n sectorul public19. Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general, obinndu-se astfel adeziunea cetenilor. Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul de funcionare a serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n considerare dorinele i nevoile. n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de comunicare public20: comunicarea instituiei prezideniale; comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri subordonate guvernului; comunicarea parlamentar; comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii guvernamentale, precum i a ntreprinderilor de interes public; comunicarea colectivitilor teritoriale. n concluzie, activitatea de marketing n administraia public are n vedere conceperea i implementarea planurilor de comunicare public, care vizeaz schimbul de informaii de utilitate public i meninerea coeziunii sociale. Autoritatea public urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate cu ceteanul; apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate cerinele, doleanele.
Bibliografie

1. Dubois, F., Les politiques de communication externe des collectivits territoriales, Universit de Lille III, Lille, 1994 2. Martereau, A., Communication publique teritoriale, Les ditions de C.N.F.P.T., Paris, 1996 3. Messager, M., La communication publique en practique, Editions d` Organisation, Paris, 1995 4. Zmor, P., La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995

19 20

M. Messager La Communication publique en practique, Editions d` Organisation, Paris, 1995, p. 5 A. Martereau Communication publique teritoriale, Les ditions de C.N.F.P.T., Paris, 1996, p. 33

107