CUPRINS

1. Relații publice –cadru general..........................................................................................3

2. Definiții ale conceptului de relații publice.......................................................................4
3. Managementul relațiilor publice......................................................................................6
3.1 Cercetarea în relații publice...........................................................................................10
3.1.1 Metode informale de cercetare în relaţiile publice.........................................................12
3.1.2 Metode formale de cercetare în relaţiile publice............................................................15
3.2 Planificarea în relațiile publice.......................................................................................20
3.3 Aplicarea planului...........................................................................................................23
3.4 Evaluarea........................................................................................................................26
Bibliografie....................................................................................................................28

1
 MANAGEMENTUL RELAȚIILOR PUBLICE
1. Relaţiile publice – cadru general
Fiind o ființă socială, omul a tins mereu spre a avea legături, relații cu ceilalți semeni
ai săi. E de neconceput dezvoltarea omenirii fără relații interpersonale, comerciale, de familie,
internationale etc. Se consideră că relații publice constituie o străveche abilitate a
comunităților umane, o activitate tot atât de veche ca și omenirea. Dar abia spre sfârsitul
secolului al XIX –lea această activitate s-a specializat și a căpătat contururi clare impunând
strategii și tactici de funcționare ca o îndeletnicire, iar mai apoi o artă deosebită de celelalte.
Expresia relaţii publice a fost folosită pentru prima dată în 1882 (de către Dorman
Eaton în discursul cu titlul „ Relaţiile publice şi îndatoririle juriştilor ”, în faţa studenţilor de la
Facultatea de Drept a Universităţii Yale) şi însemna preocupare pentru binele public.
Fondatorii acestui domeniu, terminologia de bază, lucrările de referinţă, firmele de succes
provin aproape în exclusivitate de pe continentul nord-american. Astfel, în 1990, în America,
existau 162000 de practicieni ai relaţiilor publice şi se estimează că numărul lor a ajuns la
circa 197000 la sfârşitul secolului.
Edward Bernays, considerat alături de Ivy Lee, unul dintre întemeietorii relaţiilor
publice a scris în 1923 prima carte consacrată relaţiilor publice (Cristalizarea opiniei publice).
Astăzi în bibliografia de relaţii publice există mai mult de 16000 de titluri. Miile de titluri ce
au urmat cărţii lui E. Bernays (bibliografie americană dar şi europeană) evidenţiază faptul că
această ştiinţă a comunicării cunoaşte o dezvoltare spectaculoasă. Au apărut primele cercetări,
primele strategii elaborate şi a fost conştientizată importanţa lor pentru existenţa
organizaţiilor. Acest lucru a fost determinat, în mare parte, de progresele industriale,
economice şi de intensificarea interacţiunii şi a schimburilor între indivizi, dar mai ales între
organizaţii. Şi în România, o dată cu democratizarea societăţii au apărut departamente de
profil la nivelul tuturor instituţiilor publice, în marile intreprinderi, în organizaţiile
neguvernamentale, în educaţie, cultură etc.
Societatea modernă, definită prin numărul mare de membrii şi prin complexitatea
organizaţională, nu ar putea funcţiona fără relaţiile publice. Prin strategiile şi programele de
comunicare pe care le dezvoltă, acestea contribuie la crearea unor legături de încredere între
diversele organizaţii şi publicurile care le înconjoară, facilitând realizarea unor relaţii
interactive între diferitele niveluri ale societăţii.

2
 Relaţiile publice pot ajuta la dezvoltarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea
unei catastrofe. Ele se alătură altor perspective - juridică, financiară, umană şi chiar spirituală
- în efortul de a depăşi problemele de zi cu zi.
În mod frecvent, sintagma „relaţii publice” este utilizată în chip impropriu de către
persoane care nu înţeleg sau înţeleg foarte puţin semnificaţia ei. Mai grav, adeseori
expresia ,,relaţii cu publicul” apare ca sinonimă cu ,,relaţiile publice”, deşi este vorba despre
activităţi total diferite. În alte cazuri, relaţiile publice sunt considerate sinonime cu
marketingul, cu publicitatea, cu propaganda sau cu manipularea.
În ceea ce privește viitorul relațiilor publice, John Dowling scrie: „adevărata
provocare a profesioniştilor în relaţii publice este aceea de a face faţă cererilor ce le vor fi
adresate într-o lume complexă şi globală, în evoluţie - o lume în care Fenomenul Relaţiilor
Publice poate marca diferenţa dintre succes şi eşec.(...). Ei vor fi epuizaţi de cerinţele ce vor
sta în faţa lor în deceniul care va deschide mileniul al treilea”.
2. Definiții ale conceptului de relații publice
Interesul sporit pentru acest domeniu a dus şi la încercarea de a defini relaţiile publice.
Definirea termenului de ”relaţii publice” a fost influenţată de poziţia pe care s-au situat diferiţi
teoreticieni. Aceste relaţii au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic, de către
alţii din punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ, ceea ce explică existenţa
numai în literatura americană a peste 1000 de definiţii. Cu această mare varietate de definiţii,
ele exprimă, evident în maniere diferite, o concepţie despre modul în care o instituţie sau
întreprindere trebuie să-şi creeze relaţii cu oamenii, să le menţină şi să le dezvolte.
Numărul mare de definiţii sau numărul mare de elemente care sunt incluse în corpul
definiţiilor se datorează marii varietăţi a modurilor de înţelegere (de către practicieni şi
teoreticieni) a relaţiilor publice; acest lucru îşi are explicaţia în faptul că activităţile de relaţii
publice se desfăşoară în organizaţii extrem de diverse, cunosc forme de lucru variate şi
implică obiective nu o dată greu de conciliat.
Relaţiile publice sunt practicate în (şi pentru) instituţii guvernamentale, dar şi în/pentru
organizaţii nonguvernamentale; pentru firme care urmăresc profitul, dar şi pentru asociaţii
civice sau ecologice; pentru instituţii bancare, dar şi pentru instituţii educaţionale sau culturale
și altele. De multe ori accentul a fost pus pe explicarea conceptului, în timp ce alţi autori se
concentrează mai mult asupra metodelor şi instrumentelor folosite, asupra rezultatelor care ar
trebui obţinute.

3
 În general, trebuie să distingem, pe de o parte, între relațiile publice ca disciplină
științifică și activitatea de relații publice ca aplicație practică. Dacă prima componentă are un
caracter teoretic, a doua are un caracter aplicativ, fiind fundamentată prin prima.
Din perspectiva activităţilor specifice relaţiile publice sunt definite astfel:
 „Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a
anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor
programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului” –
definiţie propusă de Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice, cu ocazia Convenţiei anuale
din 1978 ţinută la Mexic.
 „Relaţiile publice sunt funcţia de conducere care evaluează atitudinile publicului,
apropie politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele publicului,
planifică şi execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea
publicului” , precizat de S. M. Cutlip şi colaboratorii săi, Efective Public Relations, 1994.
Alte definiţii se referă la efectele pe care le produce activitatea practicienilor din
relaţiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relaţii de încredere între organizaţie şi
public, asigurarea bunei funcţionări a societăţii etc.
O altă definiţie de referinţă, după Public Relations Society of America, una dintre cele
mai mari asociaţii profesionale din lume, „relaţiile publice ajută societatea noastră complexă
şi pluralistă să funcţioneze într-un mod mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă
dintre grupuri şi instituţii”.
După British Institute of Public Opinion (a cărui definiţie a fost adoptată de întregul
Commonwealth) „relaţiile publice sunt un efort deliberat, planificat şi susţinut, de a stabili şi
de a menţine înţelegerea reciprocă între o organizaţie şi publicul ei”.
Relaţiile publice reprezintă activitatea de comunicare planificată între o organizaţie şi
publicul său pentru asigurarea credibilităţii instituţiei şi pentru câştigarea şi menţinerea
încrederii publicului. Raportul de încredere stabilit între părți nu este garantat. Efortul de
cultivare a încrederii trebuie să fie continuu și sistematic, să urmărească același scop pe tot
parcursul stabilitrii cooperării dintre grupuri. Se poate afirma că relațiile publice se
construiesc pe o strategie a încrederii și de aceea este extrem de important să fie cunoscute
toate așteptările și intențiile celorlalți parteneri.
Relații publice sunt „ansamblul mijloacelor folosite de către instituție pentru a crea un
climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal precum și în rândul publicului”.
Această definiție a relațiilor publice ne ferește de confuzia cu fenomenul publicitar, de
publicitate pe de o parte cât și de reducerea conceptului de relații publice la cel de relații cu
4
publicul. Astfel, toată lumea știe că publicitatea urmărește în mod expres formarea,
menținerea și dezvoltarea unei „clientele”, urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare, în timp
ce în realizarea acțiunilor de relații publice se are în vedere informarea obiectivă a publicului
și nu sugestionarea lui ca în cazul publicității, ceea ce confirmă aserțiunea conform căreia prin
publicitate se popularizează un serviciu sau un produs al instituţiei sau firmei respective, iar
prin relații publice se popularizează imaginea instituţiei în ansamblu.
După S. M. Cutlip şi colaboratorii săi (1994), - „Relaţiile publice reprezintă o funcţie
managerială, care stabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi
publicul de care depinde succesul sau falimentul ei.”
Relaţiile publice sunt „managementul comunicării dintre organizaţie şi publicurile
sale”-după J. E. Grunig şi T. Hunt, Managing Public Relations (1984).
După Rex Harlow: „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă, care
ajută la stabilirea şi menţinerea unor principii reciproce de comunicare, la înţelegerea,
acceptarea şi cooperarea dintre o organizaţie şi publicurile ei; ele implică rezolvarea
problemelor, ajută conducerea să fie informată şi să răspundă cererilor opiniei publice;
definesc şi accentuează obligaţiile conducerii de a servi interesul public; ajută conducerea să
fie în pas cu schimbările şi să le utilizeze în avantajul organizaţiei, servind astfel ca sistem de
avertizare; utilizează ca principale instrumente cercetarea şi comunicarea bazată pe principii
etice.”
Harlow surprinde astfel funcţiile principale ale activităţii de relaţii publice, locul pe
care ea ar trebui să îl ocupe în cadrul unei organizaţii, indiferent de natura acesteia, precum şi
o parte dintre instrumentele utilizate.
Ca urmare concluzionăm că relaţiile publice pot fi definite ca proces – ca o succesiune
de activităţi care conduc la atingerea unui obiectiv. Nu se desfăşoară la întâmplare, ci se
bazează pe cercetare, pe planificarea întregii activităţi şi pe evaluarea permanentă a acesteia.
3. Managementul relațiilor publice
Relaţiile publice au intrat de mult în dreptul lor devenind o ştiinţă academică
interdisciplinară şi transdisciplinară a cărei complexitate creşte tot mai mult odată cu
provocările mediului global. După cum se observă în definiţii, un accent legat de activitatea
de relaţii publice este cel al managementului. Studierea relaţiilor publice ca management al
relaţiilor necesită integrarea unor concepte din domenii cum sunt mass-media, comunicare
interpersonală, comportament organizaţional, psihologie socială, marketing şi management.
Mai mulţi autori au abordat această viziune integrativă în studierea domeniului relaţiilor
publice.

5
 James E. Grunig subliniază importanţa corelării evaluării relaţiei organizaţie-public cu
obiectivele organizaţiei declarând că „pentru ca relaţiile publice să fie preţuite în cadrul
organizaţiilor, practicienii trebuie să fie capabili să demonstreze că eforturile lor contribuie la
obiectivele acestor organizaţii construind relaţii comportamentale pe termen lung cu
publicurile strategice.”
J.A. Ledingham afirmă: „Perspectiva centrată pe managementul relaţiilor susţine că
relaţiile publice echilibrează interesele organizaţiilor şi publicurilor prin managementul
relaţiilor dintre organizaţii şi publicuri”.
Bruning şi Ledingham au dezvoltat o scară a relaţiei organizaţie-public, bazată pe mai
mulţi itemi şi mai multe dimensiuni. Rezultatele studiului făcut de cei doi profesori au arătat
că între organizaţii şi publicurile lor ţintă există trei tipuri de relaţii: profesionale, personale şi
comunitare.
Perspectiva managementului relaţiilor se îndepărtează de ideea manipulării opiniei
publice prin intermediul relaţiilor publice şi îşi îndreaptă atenţia spre construirea, dezvoltarea
şi menţinerea relaţiei organizaţie-public, o direcţie pe care Ehling o caracterizează ca „o
schimbare importantă în misiunea primară a relaţiilor publice.”
Conform lui W.Simon, elementele esenţiale care definesc relaţiile publice sunt: funcţia
de management, relaţia dintre organizaţie şi public, cercetarea, funcţia de consiliere a
conducerii, implementarea unor programe de acţiune şi comunicare şi obţinerea bunăvoinţei
publicului. La fel şi J.C. Gordon subliniază caracterul eminamente normativ al tuturor
definiţiilor bazate pe cele trei cuvinte cheie: management, organizaţie şi public.
Cu privire la funcția managerială, specialiștii în relații publice acționează în calitate de
consilieri ai conducerii, fiind mediatori între aceasta și publicurile interne și externe.
Official Statement of Public Relations, adoptata in 1982 de catre Public Relation
Society of America (cea mai mare asociatie profesionala de profil) defineşte funcţia
managerială a relaţiilor publice prin următoarele tipuri de activităţi:
 analizarea, interpretarea şi anticiparea opiniei public, adică a acelor atitudini şi valori
care ar putea influenţa în bine sau în rău activităţile organizaţiei,
 consilierea conducerii organizaţiei (la toate nivelurile ei, în ceea ce priveşte deciziile,
direcţiile de acţiune, strategiile de comunicare, luând în considerare responsabilităţile sociale
şi civice ale organizaţiei,
 studierea, conducerea şi evaluarea permanentă a programelor de acţiune şi de
comunicare, pentru a informa publicul şi a-i permite înţelegerea obiectivelor organizaţiei,

6
  planificarea şi implementarea acţiunilor organizaţiei referitoare la influenţarea sau
schimbarea politicilor publice,
 gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor de mai sus
 planificarea, bugetarea, recrutarea şi pregătirea personalului,
 dezvoltarea facilităţilor tehnice etc.
În concluzie, documentul amintit afirmă că, în îndeplinirea acestor sarcini manageriale,
specialiştii în relaţii publice trebuie să folosească o mare varietate de tehnici de comunicare şi
să joace un rol efectiv, atât în interiorul organizaţiei, cât şi în relaţiile dintre aceasta şi
mediul ei extern.
În măsura în care relaţiile publice presupun un efort continuu şi sistematic de a construi
înţelegerea reciprocă între o organizaţie şi publicurile ei, devine absolut necesar studiul
domeniului sub aspect procesual. Altfel spus, deşi la prima vedere relaţiile publice ar putea
lăsa impresia de activitate la nivelul “simţului comun” sau de activitate ce utilizează un
amalgam de tehnici de împrumut, în realitate orice demers din sfera relaţiilor publice are un
caracter riguros şi se desfăşoară conform unor etape bine stabilite. Wilcox, Ault, Agee atrag
atenția asupra faptului că procesul activităților de relații publice nu ia sfârșit niciodată, el
reprezintă de fapt un ciclu perpetuu de acțiuni.
Procesul de relaţii publice cuprinde o succesiune de activităţi pe care diferiţi teoreticieni
le-au grupat în diverse formule. Cea mai cunoscută schemă este cea propusă în 1963 de John
Marston în “The Nature of Public Relations”, schemă evocată de numeroşi specialişti în acest
domeniu.
Formula RACE a constituit obiectul a numeroase modificări, prin adăugarea de etape
suplimentare sau prin schimbarea numelui la unele dintre etapele existente. J. A. Hendrix
(1995) propune o schemă de tipul ROPE întemeiată pe succesiunea Research ( cercetare),
Objectives ( obiective), Programming (programare) şi Evaluation (evaluare).
Elementele noi se referă la:
a). fixarea obiectivelor procesului de relaţii publice şi a modurilor în care organizaţia doreşte
să influenţeze publicurile sale,
b). planificarea şi executarea unui program specific, necesar în vederea îndeplinirii
obiectivelor fixate.
S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Glenn conturează un model bazat pe următoarele
etape: Defining the problem (definirea problemei), Planning and programming (planificare şi

7
programare), Taking action and communication (acţiune şi comunicare) şi Evaluating the
program (evaluarea programului).
Primul pas implică examinarea cunoştinţelor, atitudinilor, opiniilor şi
comportamentelor publicurilor-ţintă ale unei anumite organizaţii, a doua etapă cuprinde
evaluarea datelor acumulate, fixarea unor obiective, definirea strategiilor şi crearea unui
program de acţiune, în a treia etapă se trece la acţiuni şi activităţi de comunicare conform
planului stabilit, în ultima etapă se evaluează implementarea şi rezultatele programului.
Comentând acest model R. Kendall (1992 ) consideră că el numeşte în mod diferit
etapele din formula lui Marston, între care introduce elementul de planificare; în consecinţă,
o asemenea formulă s-ar putea exprima prin RPACE. Deoarece consideră că termenii action şi
communication pot crea confuzii prin imprecizia lor. Kendall aduce câteva modificări,
înlocuind etapele intermediare prin Adaptation (adaptare), Implementation (implementare) şi
Strategies (strategie), ceea ce dă o formulă de tip RAISE. Termenul adaptation este considerat
mai potrivit decât planning, deoarece scopul relaţiilor publice este satisfacerea nevoilor
publicului, ceea ce implică necesitatea adaptării acţiunilor la aceste realităţi, termenul
implementation precizează modul în care se execută acţiunile programului, iar termenul
strategies accentuează dimensiunea strategică a oricărui proces de relaţii publice.
În acelaşi spirit , D.W. Guth şi C. Mars- (2000) ameliorează terminologic modelul în
patru paşi, înlocuind action prin planification (ceea ce accentuează activitatea de concepţie
strategică), ajungând la o formulă de tipul RPCE în aceeaşi linie.
Fără a pune la îndoială eficacitatea formulei RACE: D.L.Wilcox, P.H. Ault, W.K.
Agee (1992, p.10), atrag atenţia asupra faptului că procesul activităţilor de relaţii publice nu
se sfârşeşte niciodată, că el apare ca un ciclu perpetuu de acţiuni. Astfel, ei propun o schemă
bazată pe două etape: În prima etapă specialiştii în relaţii publice obţin informaţii despre
problema în cauză de la diferite surse. Ei analizează aceste date şi fac diverse recomandări
conducerii organizaţiei. Conducerea fixează strategiile şi ia deciziile privind tipurile de
acţiune necesare. În a doua etapă specialiştii în relaţii publice aplică programul stabilit; ei
evaluează eficienţa acţiunilor.
După cum se vede formula propusă în 1994 de Cutlip, Center și Broom este o variantă
mai adecvată decât cea propusă de J. Martson , întrucât pe de o parte, intercalează etapa de
„planificare și programare”, ( etapă a cărei subliniere e necesară pentru succesul activităților
întreprinse de o organizție), iar pe de altă parte comprimă „ acțiunea” și „comunicarea” din
vechea formulă într-o singură etapă ( comprimare îndreptățită, având în vedere că cele două

8
etape sunt relativ indistincte și adesea simultane, iar în domeniul circumscris analizei „a
acționa„ este sinonim cu „a comunica” ).
Indiferent de terminologia adoptată şi indiferent de accentul pus pe una sau alta dintre
etapele procesului de relaţii publice, specialiştii din acest domeniu sunt unanim de acord că
relaţiile publice nu pot fi concepute în afara dimensiunii procesuale. Aceasta permite
structurarea etapelor şi a formelor de acţiune, menţinerea sub control a fiecărei etape,
evaluarea permanentă a eficienţei acţiunilor; în plus, ea scoate în evidenţă caracterul riguros,
bazat pe cercetare şi planificat al oricărei forme de activitate din sfera relaţiilor publice. Altfel
spus, relaţiile publice nu se desfăşoară la întâmplare, „după ureche”, ci se bazează pe
cercetare, pe planificarea întregii activităţi şi pe evaluarea permanentă a acesteia.
Public Relation Society of America reformulează modelul în patru paşi, în varianta
Research (cercetare), Planning (planificare), Execution (punerea planului în aplicare),
Evaluation (evaluare): RPEE.
3.1. Cercetarea în relații publice
În pofida multor aşteptări şi prejudecăţi, activitatea din domeniile relaţiilor publice şi
publicităţii nu are nimic miraculos în conţinutul tehnicilor pe care le aplică. Privite de
dinafară, rezultatele ce se obţin în aceste activităţi par spectaculoase şi provoacă un soi de
admiraţie amestecată cu respect, ca urmare a faptului că agenţii specializaţi din aceste
domenii nu ţin să-şi etaleze public procedeele şi practicile folosite în acest sens.
În realitate, nimic nu este ocult, esoteric şi mistificator în ceea ce se petrece dincolo de
luminile rampei, nimic altceva decât o muncă stăruitoare, competentă, creativă şi plină de
farmec care fascinează, în primul rând, prin faptul că nu se împacă deloc cu monotonia şi
rutina profesională.
În absența cercetării, specialiștii în Relații Publice, public affairs sau advertising ar
desfășura o activitate lipsită de orice minim reper, atât în obținerea rezultatelor dorite, cât și în
aplicarea strategiilor adecvate și în cunoasterea eficientei programelor sau campaniilor. În alți
termeni, fără cercetare, activitatea din toate aceste domenii, este una oarbă, întâmplătoare și
neprofesională.
Relațiile publice este un proces care poate fi utilizat cu succes dupa o practică de mai
multi ani, ținând cont de caracterul (specificul) relațiilor publice. Este o muncă sistematică,
logica, de aplicare practică, de soluționare a problemelor și de îndeplinirea programelor de
relații publice. Cheia succesului pretinde distingerea problemelor de bază ce trebuie
soluționată.

9
 Cercetarea constituie legătura între diferite faze ale procesului de relații publice,
reprezintă o acumulare controlată, obiectivă și sistematică de informații care ajută la
descrierea și înțelegerea situațiilor, confirmând sau invalidând ipotezele inițiale, reprezintă
faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate în procesul de relaţii publice.
Toate deciziile sau planurile unui specialist în relaţii publice trebuie să se bazeze pe
fapte identificabile, demonstrabile. Altfel, atitudinea sa va fi sau aceea de permanentă sondare
intuitivă a realităţii sociale, cu consecinţe extrem de nefavorabile asupra activităţii ulterioare
– sau una extrem de oscilantă, oarecum congruentă cu zvonurile care circulă în momentul în
care se pun în aplicare strategiile adoptate de organizaţie.
Fără un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este
dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discuţie, iar
evaluarea eficienţei programului şi a problemei care trebuie rezolvată este practic imposibilă.
Un responsabil de relatii publice isi va construi, intotdeauna, graficul actiunii pornind de la o
solida baza de cunostinta si experienta, astfel evitând nereusita, pierderea de timp si
depunerea unor eforturi suplimentare. Un ofiter de relatii publice greseste daca adopta o
pozitie oscilanta, favorabila deciziilor nefondate.
Într-un cuvânt, cercetarea este aceea care ajută în trecerea de la iniţiative aparţinând
simţului comun la acţiuni planificate. Începerea procesului de management al relaţiilor
publice cu această etapă aduce un plus de funcţionalitate, în sens colateral. Astfel, realizarea
cercetării duce la adoptarea unei posturi active, în care se poate interveni cu promptitudine în
situaţii neaşteptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient.
Cercetarea bine realizată contribuie la coordonarea mai eficientă a departamentului de
relaţii publice. În fine, realizarea cercetării presupune că se obţin fapte (nu opinii) ca bază de
plecare a acţiunilor de relaţii publice.
Astfel, cercetarea este utilizată de-a lungul procesului de relaţii publice pentru
explorare, descriere, explicare şi predicţie. Ea este un proces care nu se termină niciodată,
care include cercetarea formativă (în scopul de a aduna datele factuale), cercetarea de
monitorizare a programelor şi campaniilor şi cercetarea evaluativă, în scopul de a determina
succesul/insuccesul respectivelor planificări. Nu există o formulă simplă, de aplicat în toate
cazurile şi de urmat pentru realizarea cercetării.
Responsabilul de relații publice își va construi, întotdeauna, graficul acțiunii pornind
de la o solidă bază de cunoștință și experiență. Stabilirea scopurilor cercetării şi a domeniilor
supuse investigaţiei este fundamentală pentru desfăşurarea cu succes a acestei etape; în acest
fel procesul de relaţii publice capătă de la început o dimensiune unitară, se economisesc şi

10
resurse importante (cum ar fi timpul, de exemplu). Responsabilul poate evita nereușita,
pierderea de timp și depunerea unor eforturi suplimentare.
În nici o situaţie întâlnită în relaţiile publice, fie că este la nivelul managementului, fie
la nivelul tactic, al comunicării, nu se poate lucra fără identificarea publicurilor.Termenul de
public a însemnat, tradiţional, orice grup (sau individ) care are vreo implicare într-o
organizaţie. Publicul ar include, astfel, clienţii, angajaţii organizaţiei, firmele concurente,
instituţiile guvernamentale cu rol de reglementare dar şi vecinii, etc..
Cercetarea în relaţiile publice include analizarea diferitelor segmente de public, a
mass-mediei şi a tendinţelor, testarea mesajelor şi monitorizarea, previziunile şi evaluarea
problemelor. Ea se concentrează pe găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări: Care ne
sunt publicurile? Care este acţiunea/mesajul nostru? Ce canale de comunicare ne ajută să
ajungem la aceste publicuri? Care este reacţia la eforturile noastre? Ce ar trebui să facem
pentru a păstra legătura cu publicurile?
Etapa de cercetare va fi orientată, în ordine logică, prin câţiva vectori esenţiali:
a).stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaţiile şi a scopurilor
cercetării;
b).fixarea metodelor adecvate de investigaţie;
c).determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema
studiată;
d).obţinerea de date despre modul în care este văzută organizaţia şi personalul ei.
Din următoarea dimensiune a cercetării – alegerea metodelor de investigare –decurg
atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât şi colectarea datelor.
În această etapă practicienii utilizează metode de cercetare cantitative şi calitative
pentru a cunoaşte mai bine organizaţia, pentru a vedea provocările cu care aceasta se
confruntă şi oportunităţile de care poate beneficia şi pentru a descoperi opiniile diferitelor
publicuri despre organizaţia respectivă.
Autorii lucrărilor de specialitate în relații publice au clasificat metodele de cercetare
(cantitative și calitatite) în metode formale și metode informale.
3.1.1 Metode informale de cercetare în relaţiile publice
Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în relaţiile publice, deşi, după
cum s-a văzut, există o mare varietate de metode riguroase fundamentate de experienţa
ştiinţelor sociale. Cercetarea informală prezintă avantajul costurilor reduse şi a economiei de
timp, precum şi al simplităţii, comparativ cu algoritmii precişi caracteristici metodelor
formale. Dezavantajul cercetării informale decurge din faptul că nu respectă norme ştiinţifice

11
stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite; rezultatele obţinute prin aceste metode sunt
orientative, ele nu permit profesionistului în relaţii publice să desprindă concluzii generale cu
privire la publicul vizat, deoarece se lucrează întotdeauna fragmentar, subiectiv şi intuitiv.
Segmentul pe care s-a lucrat nu este rezultatul unei eșantionări reprezentative, de aceea aceste
metode sunt folosite îndeosebi pentru descrierea unor situații individuale.
Cercetarea informală este dominantă în sfera relațiilor publice, în ciuda paletei extrem de
complexe de metode riguroase puse la dispoziție de experiența științelor sociale.
Câteva dintre metodele informale sunt:
a). Contactele personale ale specialiștilor cu oameni aparținând diverselor publicuri
organizaţiei. În timpul discuţiilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea
interlocutorilor cu privire la acţiunile organizaţiei. Cu precădere, aceste contacte se realizează
în diferite ocazii (conferinţe, seminarii, târguri comerciale) cu persoane care sunt bine
informate, cum ar fi: jurnalişti, oficialităţi guvernamentale, bancheri, lideri de sindicat,
personalităţi culturale, conducători ai unor grupuri de interese speciale etc.
b). Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desfăşura în
biblioteci, arhive sau pe Internet. Se poate consulta bibliografie de specialitate sau publicaţii
periodice şi cotidiene care conţin informaţii de interes despre activitatea organizaţiei, a
forurilor legislativeşi economice, sau a organizaţiilor concurente. Din arhiva organizaţiei se
pot consulta planuri, rapoarte, situaţii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate,
procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizează probleme legate de situaţii din trecut
(producţie sau resurse materiale şi umane, acţiuni de comunicare sau chiar crize). Internetul
oferă informaţii variate în cantitate mare, uşor accesibile, fără restricţie de program; toate
aceste caracteristici îl fac să fie una din cele mai frecvente surse la care apelează specialiştii.
c). Analiza mesajelor primite prin poşta clasică şi electronică, sau prin telefon.
Mesajele telefonice sau scrisorile expediate de persoane aparţin, spre deosebire de cazul
contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clienţi, acţionari, membri ai
comunităţii) şi oferă un feed-back important asupra iniţiativelor de comunicare ale
organizaţiei. Telefoanele sunt utilizate pentru a fi obținute reacții instantanee și pentru a fi
observate preocupările și interesele diferitelor persoane. Scrisorile pot constitui un
avertisment asupra unor situații care reclamă atenția organizației și indică necesitatea inițierii
unor cercetări aprofundate. Uneori, analiza atentă a acestor mesaje poate folosi la anticiparea
şi prevenirea unor situații de criză.
d). Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul
implică întotdeauna informaţii verbale, cu avantajul flexibilităţii, al posibilităţii de a obţine

12
răspunsuri specifice la fiecare întrebare, precumşi al observării comportamentelor non-verbale
şi al standardizării condiţiilor de răspuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu:
 interviul cu întrebări închise, în care întrebările, succesiunea şi variantele limitate de
răspuns sunt prestabilite; gradul de libertate al subiectului in elaborarea raspunsului este
redus,
 interviul ghidat sau focalizat, care abordează teme şi ipoteze dinainte stabilite, dar
întrebările şi succesiunea lor nu sunt prestabilite;
Utilizarea acestui tip de interviu a fost propusă pentru prima dată de catre R.K. Merton
in anul 1956 și presupune investigația temelor stabilite dinainte, deși întrebările și succesiunea
acestora nu sunt prestabilite. El stabilește centrarea interviului pe o experiență comună
tuturor. De exemplu, cercetătorul va analiza comportamentul subiecților după o experiență
trăită în comun (vizitarea unei expoziții de artă, participarea la o competiție sportivă etc.). Pe
baza ipotezelor deja formulate, va elabora apoi un ghid de interviu ce urmează a fi aplicat
acelorași subiecți, vizând experiența subiectivă a acestora în situația respectivă.
 interviul cu întrebări deschise (libere sau postcodificate) , în care ordinea şi
succesiunea
întrebărilor e prestabilită, dar răspunsul nu se încadrează în categorii limitate; acesta lasă
subiecților libertatea deplină de exprimare a răspunsurilor, lucru ce îi îngreunează
cercetătorului codificarea, dar care oferă culegerea de informații variate despre temele de
cercetat.
 interviul nondirectiv, în care cursul discuţiei pleacă de la un punct prestabilit, dar e
flexibil în funcţie de răspunsurile subiectului În ansamblu, interviul oferă date calitative
extrem de interesante, dar necesită timp îndelungat şi cost ridicat, şi se înregistrează erori
datorate operatorilor de interviu.
e). Focus-grupul - este un interviu cu mai multe persoane care au anumite
caracteristici comune și care furnizează informații de calitate într-o discuție ghidată, pentru a
ajunge la întelegerea cât mai bună a temei discutate (Krueger&Casey, 2005). Presupune
alcătuirea unui grup de 6 -12 persoane, alese în aşa fel încât să reprezinte un anumit segment
de public. Mediatorul care conduce discuţiile încurajează dezbaterea liberă a anumitor teme
de interes pentru strategia organizaţiei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alcătuieşte un
ghid de 10-15 întrebări (în funcţie de timpul acordat întâlnirii) care sunt puse pe rând
participanţilor.
Caracteristicile specifice ale focus grupului:

13
a). este o convorbire simultana cu mai multi participanti (interviu de grup),
b). se discută despre o anumită temă cu care participanții sunt familiarizați,
c). se urmărește în special interacțiunea dintre participanți și modul în care aceștia se
influențează reciproc în formularea opiniilor despre problema discutată.
d). discuția este condusă de un moderator.
Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezenţi, de a limita
polemicile şi discuțiile care nu angrenează pe toţi cei prezenţi, de a nu influenţa răspunsurile
nici prin textul întrebării, nici prin intonaţie sau mimică. Răspunsurile sunt notate ulterior şi
analizate împreună cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi
atitudinea participanţilor cu privire la organizaţie şi purtătorii ei de imagine.
Focus-grupul se utilizează:
a).Pentru a compara punctele de vedere ale unor grupuri diferite,
b).Pentru a descoperi mecanismele de formare a opiniilor sau ideilor în cadrul unui grup
c).Pentru a testa o idee, un plan, un produs etc.
d).Pentru a proiecta sau testa un instrument de cercetare (chestionar, ghid de interviu, teste de
aptitudini etc.)
e). Pentru înțelegerea mai aprofundată a unor date cantitative.
Metodele calitative, deşi nu oferă informaţii uşor de standardizat, prezintă avantajul
diversităţii şi al includerii în studiu al unor aspecte de fineţe (cum ar fi comunicarea non-
verbală) care “scapă” anchetei prin chestionar sau analizei de conţinut.
Deoarece rezultatele obținute prin utilizarea acestor metode sunt orientative și
conjuncturale, pentru obținerea unor date cât mai apropiate de situația reală se va recurge la
metodele de cercetare formale.
3.1.2 Metode formale de cercetare în relaţiile publice
Metodele formale de cercetare în relaţiile publice se bazează pe reguli și proceduri
bine definite, întotdeauna aceleași, ele folosesc eșantioane reprezentative, stabilite în mod
științific și au drept obiectiv strângerea de date care reflectă riguros realitatea și elaborarea
unor modele care pot fi generalizate și oferă rezultate cu grad mare de validitate.
În lucrările de relații publice se consideră că cercetările formale au următoarele etape:
 Stabilirea problemei şi a aspectelor ei măsurabile (operaţionalizarea conceptelor ce vor
fi folosite în măsurare);
 Dezvoltarea unei ipoteze care corelează variabilele puse în discuţie;
 Definirea eşantionului reprezentativ, alegerea metodelor şi construirea instrumentelor

14
de investigare;
 Obţinerea datelor (faza concretă a cercetării);
 Interpretarea datelor pentru a se trage anumite concluzii şi comunicarea rezultatelor.
Una din metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise prin tehnica
analizei de conţinut . Aceasta se realizează pe texte din paginile ziarelor sau revistelor, sau pe
transcrierile unor înregistrări – discursurile personalităţilor sau discuţiile din cadrul unui
focus-grup. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) se procedează la eşantionarea
documentelor. Unităţile de analiză de conţinut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce
urmează a fi categorizată şi introdusă într-una din categoriile schemei de analiză), unitatea de
context (acel segment al comunicării ce permite caracterizarea unităţii de înregistrare) şi
unitatea de numărare (cu ajutorul căreia se exprimă cantitativ primele două tipuri de unităţi).
Analiza de conţinut poate îmbrăca mai multe forme:
a). analiza de frecvenţă – constă din înregistrarea frecvenţei de apariţie a unor unităţi
de înregistrare; în relaţiile publice este folosită mai ales pentru a identifica momentele de
debut, apogeu şi sfârşit ale unei campanii;
b). analiza de tendinţă – evidenţiază, cu ajutorul diferitelor formule matematice,
atitudinea neutră, favorabilă sau nefavorabilă în raport cu o anumită temă, acest tip de analiză
este folosit pentru determinarea coeficienţilor de imagine;
c). analiza evaluativă – presupune identificarea enunţurilor în legătură cu o anumită
temă şi acordarea de ponderi în funcţie de atitudinea faţă de aceste teme;
d). analiza de contingenţă – face apel la calculul probabilităţilor şi permite evidenţierea
structurilor asociative în cadrul comunicării.
Metoda cea mai frecvent folosită este ancheta folosind chestionarul ca tehnică de
lucru. Sondajele asupra opiniei publice sunt folosite pe scară largă de specialişti, începând de
la experţi în marketing până la politicieni. În general, liderul oricărei organizaţii foloseşte
metoda pentru a determina gradul în care se poate obţine sprijinul anumitor segmente sociale.
Între mijloacele de culegere a datelor din teren, ancheta pe baza dechestionar este, fără nici o
îndoială, metoda cea mai des utilizată, metoda despre care numeroşi autori consideră că a
dominat si încă mai domină spaţiul socioumanului.
Chestionarul este un mijloc foarte bun de explicare a comportamentelor umane şi de
identificare a factorilor care le determină. Este aproape întotdeauna o anchetă de opinie. Cu
ajutorul chestionarului, ca instrument deinvestigare, se pun întrebări şi probleme care
determină diverse răspunsuri dinpartea persoanelor anchetate. Răspunsurile, respectiv
comportamentele oamenilor, pot fi influenţate de numeroşi factori, dintre care putem
15
aminti:personalitatea celui care anchetează dar şi a celui anchetat, tema anchetei, mediul în
care are loc, timpul de desfăşurare a acesteia, structura chestionarului, precum şi modul lui de
aplicare etc. Ancheta prin chestionar se distinge de celelalte tehnici de cercetare printr-o serie
de aspecte care o individualizează . Aceste aspecte ţin, fie de natura formală (adică de modul
de realizare a cercetării), fie de natura conţinutului (adică de natura problemelor abordate), fie
de natura populaţiei investigate (în ceea ce priveşte reprezentativitatea, numărul etc.). În
primul rând, trebuie menţionat faptul că subiecţii sunt anchetaţi cuprivire la un anumit
domeniu al realităţii sociale cu care nu intră în contact direct, ei situându-se în afara mediului
social al problemei. În al doilea rând, ancheta prin chestionar are un caracter standardizat,
deoarece întrebările sunt formulate clar dinainte, la fel şi numărul şi ordinea acestora; mai
mult decât atât, este stabilit şi numărul persoanelor cu anumite caracteristici (sex, vârsta, nivel
de pregătire etc.), cărora li se adresează întrebările, fără a se putea interveni sau abate de la
această schemă de organizare a anchetei. În al treilea rând, spre deosebire de alte instrumente
de cercetare (ghid de interviu, ghid de observaţie etc.), chestionarul beneficiază de tehnici
specifice de construcţie, structurare, aplicare sau exploatare, tehnici care vor fi analizate pe
parcursul acestui capitol. Nu în ultimul rând, ancheta pe bază de chestionar se realizează, de
cele mai multe ori, pe un număr mare de persoane, deci pe eşantioane mari (de ordinul sutelor
sau chiar miilor), impunându-se astfel cerinţa de reprezentativitate a acestora în raport cu
populaţia vizată de cercetare, precum şi necesitatea utilizării unor metode statistice de
prelucrare a datelor obţinute prin chestionar. Dacă ţinem cont de acest model de abordare a
realităţii, putem afirma că ancheta prin chestionar face parte din categoria metodelor
cantitative, şi nu calitative (cum este cazul interviului). Întrebările cuprinse într-un chestionar
surprind diverse aspecte şi probleme din viaţa oamenilor şi din mediul lor înconjurător, ele
sunt relativ simple şi generale, în timp ce interviul merge în profunzimea tuturor acestor
aspecte şi încearcă descifrarea mecanismelor care dirijează acţiunile, comportamentele şi
motivaţiile oamenilor.
Dincolo de meritele şi de deficienţele pe care le are metoda, există mai multe tipuri de sondaj:
 sondajul telefonic – se realizează cu costuri relativ scăzute, destul de simplu de
realizat; uneori are de suferit reprezentativitatea eşantionului, în sensul că rata de refuz al
răspunsurilor poate fi destul de ridicată; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi
automat excluse din eşantion întrucât nu au telefon la care pot fi contactate;
 sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul
instituţiei sau într-un cotidian de largă circulaţie, şi este cea mai avantajoasă variantă atât din
punctul de vedere al costului de producere precum şi datorită uşurinţei de transmitere a
16
răspunsurilor; însă, nu se mai poate realiza condiţia de reprezentativitate a eşantionului
(universul de populaţie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului, şi nu trimit răspuns la
sondaj decât o parte aleatoare dintre aceştia);
 sondajul prin poştă – este o modalitate care permite supravegherea gradului de
receptare a sondajului şi oferă posibilitatea de a obţine răspunsuri corecteşi reprezentative;
neajunsul însă, este legat de timpul de desfăşurare care este cel mai lung;
 sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigură de a obţine o
imagine fidelă şi reprezentativă, într-un interval de timp relativ scurt; datorită factorului
uman implicat, are costuri ridicate.
În cazul sondajului prin poştă sau prin presa de mare tiraj, se pot introduce stimulente
de creştere a ratei răspunsurilor, cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate, folosirea de
chestionare grafice cu variante de răspuns cât mai simple, organizarea unei tombole pentru
participanţii la sondaj, includerea în plic a unui alt plic timbrat etc.
Chestionarele poştale, ca şi cele publicate în ziare, au multiple avantaje: număr mare
de persoane care pot răspunde concomitent, diminuarea efectului de interviu, eliminarea
influenţei operatorilor de anchetă, sporirea gradului de concentrare a răspunsurilor, asigurarea
anonimatului. În acelaşi timp, chestionarele autoadministrate ridică serioase probleme privind
reprezentativitatea investigaţiei.
Se poate spune că există câteva cerinţe pentru asigurarea reprezentativităţii sondajului:
a) o delimitare adecvată a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului);
b) o identificare corectă a eşantionului studiat;
c) aplicarea aceluiaşi instrument de cercetare asupra tuturor subiecţilor, în acelaşi mod.
Reprezentativitatea se poate obține aplicând următoarele metode de selecţie:
 eşantionul aleator - este eşantionul obţinut fără o regulă de selectare a subiecţilor care
răspund;
 eşantionul sistematic - cu pas statistic;
 eşantionul multistratificat - în sensul că se introduc mai multe variabile (sex, vârstă,
nivel de instruire) şi se impune o anumită proporţie în raport cu fiecare variabilă introdusă.
În legătură cu condiţiile egale de aplicare a instrumentului de investigare, în primul
rând se pune condiţia să nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul
interogării subiecţilor (chiar şi o virgulă introdusă sau un sinonim pot influenţa sensul
întrebării şi răspunsul).

17
 În al doilea rând, intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor
aplicate telefonic sau prin interviu faţă în faţă) care trebuie să fie instruiţi astfel încât să nu
influenţeze răspunsurile prin mimică sau prin intonaţie.
Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductivă (în care
se prezintă subiectul sondajului, importanţa participării celor selectaţi, şi modul de utilizare a
rezultatelor anchetei), ghidul de interviu şi formularul de completat.
Din punct de vedere al formei lor, există mai multe tipuri de întrebări: închise (care
permit doar alegerea dintre două sau mai multe variante de răspuns prestabilite) şi deschise
(răspunsul e formulat în mod liber de către subiect). Acest al doilea tip de întrebări se
recomandă în studiul problemelor complexe, oferă informaţii bogate atât despre personalitatea
celor anchetaţi cât şi despre problema studiată. Principala problemă pe care o ridică este aceea
a cuantificării mai dificile a datelor, de multe ori apelându-se la analiza de conţinut pentru a se
realiza o analiză a răspunsurilor la acest tip de întrebări.
Din punct de vedere al funcţiei în cadrul chestionarului, întrebările pot fi: introductive
(de punere în contact cu tema în discuţie), de trecere (de la o temă la alta sau de la un aspect
la altul), filtru (sunt întrebări care bifurcă traseul interviului în raport cu răspunsul dat), de
opinie /motivaţie, de control (se testează sinceritatea subiectului), de identificare (elemente de
caracterizare a respondentului). Formularea corectă a întrebărilor presupune ca ele să fie
înţelese de întreaga populaţie anchetată, să nu aibă sensuri multiple şi să nu determine o
reacţie emoţională care poate perturba răspunsul.
Pentru ghidul de interviu se recomandă o succesiune logică a întrebărilor; schema
propusă mai jos coincide în linii mari cu schema stabilită de George Gallup pentru elaborarea
chestionarelor de opinie:
 întrebările introductive, de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac legătura cu
subiectul propriu-zis şi sunt în general neutre) şi întrebări filtru (care urmăresc să determine
măsura în care persoana intervievată cunoaşte problema aflată în discuţie);
 întrebările de bază, care fac obiectul sondajului propriu-zis întrucât vizează verificarea
ipotezelor cercetării (întrebări închise şi deschise);
 una sau mai multe întrebări deschise, privind atitudinea faţă de respectiva problemă;
 un set de întrebări închise legate tot de atitudinea subiecţilor faţă de problemă;
 una sau mai multe întrebări deschise vizând motivarea opiniilor exprimate;
 un set de întrebări închise care au ca scop măsurarea intensităţii opiniilor exprimate;
 întrebările de identificare, referitoare la caracteristicile personal-demografice - vârstă,

18
studii, funcţie (întrebări închise);
Schema recomandată nu este una universală; ea se referă la chestionarele speciale, cu
o singură temă; există însă şi chestionare “omnibuz” cu mai multe teme. O dată creat
chestionarul, se procedează la o pretestare a acestui instrument pe o parte redusă a
segmentului de populaţie selectat. Astfel se pot identifica probleme de distribuire, de colectare
sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator, în scopul de a corecta unele aspecte
ale instrumentului sau aplicării lui. După primirea răspunsurilor, etapa următoare e constituită
de analiza datelor şi de extragere a concluziilor pe baza analizei.
Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va conţine, obligatoriu, scopul
urmărit, ipotezele considerate, metodele, tehnicile şi instrumentele folosite, prezentarea
datelor şi a unei interpretări relevante a rezultatelor. În final se vor prezenta concluziile şi
implicaţiile care ar putea surveni, precum şi posibile soluţii la problemele constatate.
Avantajul acestui tip de metode de cercetare faţă de metodele de cercetare informale
este acela că se strâng date care descriu cu acurateţe realitatea şi care pot constitui puncte de
plecare pentru elaborarea unor modele generalizate.
Rezultatele cercetărilor, formale sau informale, interpretate cu discernamânt,
furnizează datele pentru definirea problemelor sau oportunităților și pentru alcătuirea
programelor sau a campaniilor. Definirea problemei sau oportunității se va face prin puține
cuvinte, simple, la obiect. Definirea reflectă claritatea gândirii specialistului și stă la baza
direcționării corecte a campaniei. Din această perspectivă întelegem ca cercetarea constituie
temelia pe care se clădește practicarea eficientă a activitaților de relații publice.
În concluzie, cercetarea este cea care ajută la trecerea de la acțiunile instinctuale la
cele planificate. A decide care sunt informațiile relevante din cercetare și care sunt cele
irelevante este o activitate esențială pentru o gândire obiectivă. Problema poate fi diminuată
dacă planurile sunt realizate mai degrabă de către un grup decât de un singur individ. La un
anume punct, totuși, cineva va trebui să ia decizii esențiale – poate fi oricine din grupul
managerial sau persoana care se ocupă de relațiile publice. Această decizie însă trebuie să se
bazeze pe descoperirile făcute cu ajutorul cercetării, anticipând astfel, efectele pozitive sau
negative asupra publicurilor. Aceste efecte potențiale nu trebuie lăsate pe seama ghicitului.
Ele trebuie să fie anticipate și bazate pe răspunsurile trecute, în situații similare, dar și pe ceea
ce arată cercetarea că se ăntâmplă în astfel de cazuri.
3.2 Planificarea în relațiile publice
Planificarea este deosebit de importantă pentru eficacitatea procesului de relaţii
publice. Planificarea strategică poate fi definită drept un proces/instrument de management

19
care permite unei organizaţii să se concentreze asupra unei alinieri eficiente a resurselor sale
cu misiunea şi viziunea sa. Strategia este, prin urmare, o perspectivă, o poziţie, un plan, un
model. Este o punte între politică, pe de o parte, şi tactică – sau acţiunile concrete, pe de altă
parte. Planificarea strategică este o activitate de management, de organizare şi de decizie.
Strategia înseamnă direcţia şi obiectivul pe termen lung al organizaţiei, care are menirea de a
asigura avantaje competitive organizaţiei, configurând resursele pe care contează, într-un
mediu extrem de versatil spre a realiza obiectivul pentru care organizaţia a fost creată potrivit
aşteptărilor.
Programul trebuie planificat pe etape; scopurile trebuie stabilite pentru fiecare dintre
aceste etape. Trebuie încorporate în plan tehnici de cercetare, astfel încât să putem măsura cât
de bine functionează planul. Orice plan trebuie să fie destul de flexibil pentru a permite unele
schimbări pe masura ce el se derulează. Scopul monitorizării realizărilor – pe masură ce
mergem înainte – este acela de a „acorda” planul, eliminând ceea ce nu funcționează bine.
Strategiile sunt baza elaborării politicilor organizaţionale. Strategia înseamnă o decizie
(sau succesiuni de decizii) luată pe baza unei evaluări anterioare a situaţiei actuale a unei
organizaţii pentru a îndeplini obiectivele stabilite de managementului organizaţiei, utilizând
mijloacele pe care organizaţia le are la dispoziţie. În acest context, este clar că precondiţia
necesară pentru formularea unei strategii este înţelegerea clară şi largă a rezultatelor ce trebuie
obţinute. Strategia este modul în care vor fi atinse obiectivele. Poate fi schițată o strategie
generală sau mai multe în funcție de obiective și de publicurile desemnate. Strategiile sunt
adesea confundate cu tacticile, însă strategiile reprezintă fundație pe care vor fi implementate
apoi tacticile. Putem să ne gândim la strategie ca la partea teoretică a campaniei, tacticile
reprezentând partea practică.
Tacticile reprezintă activitățile specifice prin care se pun în aplicare strategiile și care
ajută la atingerea obiectivelor propuse. De multe ori fiecare strategie este însoțită de o tactică
specifică. În funcție de tipul campaniei, tacticile pot fi extrem de diverse, evenimente,
comunicate de presă, conferințe, publicații, broșuri, interviuri, competiții și multe altele.
Foarte important este și cum programăm și planificăm tacticile și activitățile, astfel încât
impactul lor să fie maxim.
Planificarea reprezintă un proces mental de stabilire a scopului și obiectivelor și a
modului în care intenționăm să le rezolvăm. Esența planificării (cf. Valentin Stancu, op.cit.)
constă în stabilirea unui punct de plecare (determinarea destinației, adică a scopului și a
obiectivelor acțiunii de Relații Publice) și stabilirea unui punct de sosire (îndeplinirea unor
obiective ce pot fi măsurate cu precizie).

20
 Pregătirea planului unei campanii de Relații Publice constă în aranjarea într-un tot
coerent a tuturor componentelor palnificării Relații Publice: obiective, strategii de acțiune,
tactici, resurse, mijloace de evaluare.
Când relizează un plan de Relații Publice, specialistul trebuie să parcurgă urmatoarele
stadii:
 să revadă, în ansamblu, rezultatele cercetării;
 pe acestă bază, să stabilească scopul și obiectivele programului;
 să definească categoriile de public vizat (ierarhizate în ordinea priorităților și descrise
în termenii caracteristicilor demografice, psihografice etc);
Pentru a comunica eficient este necesar ca audiența sau publicul cheie să fie bine
definit. În acest pas ne ajută foarte mult cercetarea inițială, însă trebuie să înțelegem foarte
bine aceste publicuri- cheie pentru a stabili strategiile și tacticile adecvate. Avem publicuri
primare și secundare, avem publicuri latente și publicuri active și bineînțeles nu putem
comunica cu toate în același fel.
 să stabilească canalele de comunicare: televiziune, radio, presa scrisă (cotidianele
centrale si/sau locale si publicatiile de specialitate), internet , ele sunt evaluate din perspectiva
eficienței lor în a transmite mesajul într-o manieră adecvată, economică și rapidă,
 să stabilească strategiile de comunicare, în sesnsul lui cum trebuie transmise mesajele
(discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri, dar care trebuie să conțină, în esență,
același mesaj, astfel încât instituția să vorbească cu aceeași voce corporativă);
 să încadreze activitățile în timp;
 să evalueze modul de îndeplinire a obicetivelor și rezultatele acțiunii de planificare;
 să facă un inventar al resurselor existente și să planifice resursele necesare.
După ce am stabilit cu cine vrem să comunicăm, trebuie să stabilim mesajele-cheie ale
campaniei. Mesajele –cheie trebuie să fie clare, concise, ușor de înțeles, diferite de ceea ce
comunică alții, memorabile și convingătoare.
Lipsa unei planificări adecvate va avea efecte negative în ceea ce privește îndeplinirea
scopului și a obiectivelor propuse. Indiferent de cât de bine comunicăm sau cât de bine
vehiculăm un mesaj, o mare parte a succesului strategie de Relații Publice depinde de cât de
bine știm să planificăm anumite activități. Lipsa unei planificari corecte (cf, Cutlip si Center)
va avea drept consecință realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplifică
controversele în loc să le rezolve, sau care adaugă confuzie în loc să aducă mai multă claritate
acolo unde există o înțelegere greșită.

21
 În esenţă, lipsa unui plan de relaţii publice duce la:
 Eşec în îndeplinirea obiectivelor de relaţii publice;
 slabă organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii
structuri organizaţionale;
 Informarea internă asupra activităţii departamentului va fi defectuos organizată la
toate
nivelele ierarhice, iar informarea publică va fi inegală;
 serie de activităţi legate de comunicare şi imagine vor fi realizate ad-hoc, fără a avea
resursele şi asistenţa necesară;
 Lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a acţiona în mod
aleator, trecând de la un program la altul, fără scopuri şi obiective clar definite;
În literatura de specialitate se prezintă două tipuri de planuri, şi totodată două tipuri de
atitudini în domeniul relaţiilor publice:
a) Programe proactive (preventive) , care reprezintă eforturi planificate, continue,
menite să creeze şi să perfecţioneze un sistem de relaţii deschis şi diversificat cu publicurile
specifice. Acest tip de plan se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele
sociale, solicitând acţiuni coerente înainte sa se producă eventuale evenimente negative;
b) Programe reactive (de remediere) , care implică aplanarea conflictelor şi a crizelor
atunci când se declanşează; ele tind să restabilească relaţiile bune în astfel de situaţii
neprevăzute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asemănătoare cu programele reactive, dar
şansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere că audienţa (sau o parte semnificativă
din audienţă) este ostilă.
3.3 Aplicarea planului
Acţiunea se referă la implementarea programului destinat realizării obiectivelor
specifice, în funcţie de categoriile de public vizate.
Comunicarea implică etapa de execuţie specifică a proceselor de relaţii publice, prin
transmiterea mesajelor destinate fiecărui public ţintă.
În ipoteza existenței unui plan corect realizat și optim coordonat, în aplicarea sa vor
apărea aspecte neprevăzute care vor trebui soluționate pe moment. De aceea orice plan trebuie
să aibă drept calitate flexibilitatea, precum și o marjă de rezervă în privința bugetului de timp
și de resurse.
Dincolo de această primă observație, se pot face câteva recomandări pentru aplicarea
planului:

22
 a). Recomandări generale:
 Specialistul în relații publice trebuie să urmărească numai obiectivele de
relațiipublice.
În prealabil, la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de relații publice cu
obiectivele de marketing și cu obiectivele generale ale organizației. Trebuie urmărită
realizarea obiectivelor specifice fără să se ajungă la depășirea atribuțiilor structurilor de relații
publice pentru că, în caz contrar, se va înregistra un eșec complet.
 De obicei la redacțiile mass-media există o specializare relativă, în sensul că de o
problematică specifică se vor ocupa în general aceleași persoane. Este bine să se stabilească și
să se întrețină relații bune cu acești jurnaliști, astfel încât aceștia să reprezinte „relee” sigure
pentru transmiterea mesajului.
 Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate, altfel se va provoca o reacție care
poate determina o deviere în lanț a programului sau campaniei. În acest sens, este de preferat
ca activitățile de relații publice prevăzute să nu se desfășoare simultan cu alte acțiuni de
interes public maxim.
 Întrucât scopul general rămâne vizibilitatea în spațiul public, este de dorit ca toate
acțiunile într-o campanie sau program să fie „legate” de un eveniment organizat la debut (un
eveniment ieșit din comun și cât mai mediatizat).
 Atunci când totuși se produc, evenimentele neprevăzute trebuie gestionate
corespunzător și trebuie să fie „întoarse” în favoarea intereselor și obiectivelor de relații
publice ale organizației.
b) Recomandări pentru structurarea şi lansarea mesajelor în materialele pentru presă:
Mass-media este o categorie deosebit de importantă a publicului-ţintă întrucât ea
acţionează ca intermediar şi multiplicator al informaţiei. Spre fiecare public ţintă trebuie
emise mesaje adecvate, ceea ce presupune ca specialistul în relaţii publice să privească
problema din mai multe puncte de vedere.
Profesioniştii din relaţii publice trebuie să respecte mass-media, deoarece acestea sunt
canalul principal prin care informaţiile ajung la public; în plus, deoarece minciunile distrug
credibilitatea presei, relatiile publice trebuie să protejeze integritatea mass-media.
Unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în relaţii
publice trebuie să conceapă mesajele pe o temă de interes jurnalistic şi într-o modalitate
adecvată pentru publicare, care să presupună un efort minim din partea publicaţiilor.

23
 Un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: relaţia cu mass-media e
importantă dar nu trebuie să se uite faptul că mass-media este doar un instrument pentru
„atingerea” audienţei, deci cu alte cuvinte mesajul, deşi e compus într-o formă concentrată,
trebuie să ajungă nu numai să fie transmis de mass-media cât şi înţeles şi însuşit de publicurile
organizaţiei.
Este necesar individualizarea mesajelor pentru fiecare public și trebuie să existe un
mesaj cheie pentru întregul programul sau campania de relaţii publice, mesaj care să aibă
legătură şi cu identitatea/imaginea anterioară a organizaţiei. Pot exista mai multe tipuri de
efecte cu consecinţe negative asupra aplicării planului de relaţii publice în cazul în care acest
mesaj cheie nu există, și anume: jurnaliştii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi
interesează; pot recombina în maniera pe care o consideră potrivită din punctul lor de vedere
informaţia din material, astfel încât nu se va mai obţine efectul scontat; se poate renunţa la
publicarea materialelor.
Recomandări pentru structurarea şi lansarea mesajelor în aparițiile publice:
Mesajele scrise (cele cuprinse în prezentări, comunicate, dosare de presă, materiale
informative) şi mesajele transmise oral trebuie să fie concepute în mod unitar. Această
unificare e destul de greu de realizat şi depinde exclusiv de abilităţile de comunicare ale
purtătorilor de imagine ai organizaţiei. În afara discursurilor şi a luărilor de cuvânt cu ocazii
festive (în care mesajul poate fi „regizat”), celelalte tehnici de comunicare orală sunt tehnici
interactive (conferinţa de presă, interviul) şi necesită „plasarea” mesajului prin intermediul
unor tactici de comunicare care folosesc întrebările sau afirmaţiile interlocutorilor pentru
transmiterea mesajului – cheie.
Purtătorul de cuvânt reprezintă organizația în fața presei și a opiniei publice în
interesul structurii pe care o reprezintă. Datorita specificului activitatii sale, purtatorul de
cuvant reprezinta principala sursa de informare a jurnalistilor. În cazul în care purtătorul de
cuvânt (reprezentanţii organizaiei la aparițiile publice) nu sunt una şi aceeaşi persoană cu
directorul departamentului de comunicare, e necesar un antrenament prealabil cu toată echipa
pentru însuşirea tacticilor specifice de comunicare.
Toţi angajaţii organizaţiei pot fi instruiţi şi dotaţi cu materiale promoţionale pe care le
pot transmite împreună cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior
organizaţiei. Aceasta reprezintă o modalitate de sprijin pentru planul de relaţii publice cu
costuri minime.
Dacă în fazele anterioare ale procesului de relaţii publice un rol important îl au simţul social şi
analitic, precum şi creativitatea şi capacitatea proiectivă a specialistului în relaţii publice, în

24
faza de execuţie rolul decisiv îl are cunoaşterea tehnicilor de relaţii publice, în special
tehnicile de scriere şi comunicare orală.

3.4 Evaluarea
Evaluarea este cheia succesului în relații publice. Este faza în care se verifică modul în
care activităţile de relaţii publice au satisfăcut obiectivele fixate de organizaţie la începutul
procesului; forme ale evaluării apar şi pe parcursul procesului de relaţii publice prin
monitorizarea permanentă, care permite modificări şi adaptări ale formelor de acţiune şi
comunicare în funcţie de elementele noi care apar.
Reprezintă analiza sistematică a desfăşurării procesului de relaţii publice şi a
rezultatelor sale. Presupune reîntoarcerea la obiectivele stabilite pentru a vedea care au fost
atinse și în ce măsură. Este o etapă care permite identificarea reuşitelor şi eşecurilor, a
progreselor înregistrate în ceea ce priveşte informarea şi imaginea organizaţiei şi mai ales,
permite corectarea, cu costuri minime, a greşelilor pentru situaţii similare care se pot ivi în
viitor. Pentru eficienţă, evaluarea trebuie să fie concepută nu numai ca o etapă de sine
stătătoare, ci ca un proces continuu, efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor
şi condiţiilor de cercetare, a planului de relaţii publice şi a punerii lui în practică. Evaluarea
arată nu numai dacă obiectivele propuse au fost îndeplinite, ci şi dacă planul a fost bine
conceput şi dacă strategiile şi tacticile folosite au fost adecvate. Evaluarea este singurul mod
în care putem afla ce își dorește publicul, în care putem ajusta ceea ce facem pe parcurs în
funcție de feedback-ul pe care îl primim și în care putem vedea efectele și rezultatele
activității , astfel încât să ne ușurăm munca în viitor.
Relațiile publice presupun un proces continuu de învățare, iar evaluarea constituie
elementul de bază, prin care evităm să repetăm aceleași greșeli, adăugăm un plus de valoare
campaniei și practicii de relații publice în general.
Spre deosebire de vânzări, marketing sau publicitate unde avem de-a face mai mult cu
cifre și rezultate palpabile, în relații publice această etapă este mai dificilă, dar cu atât mai
importantă . Mulți specialiști în relații publice se lovesc cu această problemă, deoarece este
simplu de aflat câți oameni au cumpărat un produs sau câți au văzut o reclamă la TV, însă este
mult mai dificil să măsori reputația unei companii, loialitatea consumatorilor sau gradul de
conștientizare al unui mesaj.
Este important validarea activităților de relații publice în fața clienților sau directorilor
de companii, care vor să știe dacă timpul , efortul și banii investiți în relații publice au fost
bine utilizați și dacă au dus la îndeplinirea obiectivelor organizaționale.

25
 Evaluarea este strâns legată de obiectivele pe care le setăm la începutul campaniei și
de indicatorii de performanță. Obiectivele trebuie să fie în primul rând măsurabile, apoi
realiste, îndreptate spre rezultate și compatibile cu cerințele clientului.
Într-o campanie de relații publice în primul rând se măsoară expunerea la mesaje; în
continuare un nivel înalt de evaluare îl reprezintă gradul de conștientizare al publicului,
modificările de percepție și atitudinile publicului , respectiv se măsoară acțiunile publicului.
Evaluarea imaginii:
În mod obișnuit, termenul de imagine a companiei/ organizației, se referă la felul în
care aceasta este percepută de publicurile sale. Practic, imaginea organizației constituie
afirmarea culturii, a structurii și naturii sale. Ea cuprinde toate elementele verbale, vizuale și
de comportament care țin de organizație.
Referitor la obiectivele de imagine ale organizaţiei, ar fi utilă evaluarea sincronică şi
diacronică a imaginii reflectate în mass-media şi a reprezentărilor publicului-ţintă. Percepţia
publicurilor nu este unitară; pentru un segment de public, purtătorul de imagine al organizaţiei
poate fi “competent, moral, acceptabil” iar pentru un alt segment poate fi “incompetent,
imoral, inacceptabil”. Calităţile sau noncalităţile subscrise celor două percepții se numesc
indicatori de imagine.
Cu ajutorul unor criterii se face o analiză de conţinut (folosind tehnica analizei de
tendinţă) a materialelor apărute în presă, obţinându-se o evaluare sincronă a imaginii
organizaţiei/ purtătorului de imagine în presă. Media aritmetică a coeficienţilor de imagine
înregistraţi zilnic determină coeficienţii de imagine săptămânali. Pentru o analiză diacronică
se poate ca, respectând criteriile de cuantificare, să se obţină graficele de evoluţie a atitudinii
presei pe o perioadă mai lungă de timp (lunar, trimestrial, semestrial).
Este important ca imaginea proiectată să fie credibilă. De exemplu: o companie din
domeniul petrolier, care încearcă să promoveze imaginea unei instituții preocupată de mediu,
însă ale cărei acțiuni demonstrează contrariul. O astfel de încercare este sortită eșecului de la
bun început. Imaginea promovată trebuie susținută constant și consistent prin comportamentul
și actiunile organizației, indiferent că vorbim de o companie din sectorul business sau de o
organizatie non-profit.
Atunci când este bine construită și administrată, imaginea companiei va reflecta cu
acuratețe nivelul de angajament al acesteia în ceea ce privește calitatea și relaționarea cu
diferitele categorii de public.

26
 BIBLIOGRAFIE

1.Cristina Coman, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Iaşi,Polirom, 2001

2.Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaţii publice – succes şi credibilitate,
Bucureşti,1999
3.MOSER, C.A., Metodele de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Editura Stiințifică,
București, 1967.
4. Bulai, Alfred (2000) Focus-grupul in investigatia sociala, Bucuresti: Editura Paideia
5. CHELCEA, Septimiu, Chestionarul în investigația sociologică - Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1975.
6. Allaire, Y., Firsirotu, M. : Management strategic, Bucureşti, Editura Economică, 1998
7. Millo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu – Mayer, Ştefan, Introducere în
Relaţii Publice, NIM, Bucureşti,1998
8. Conf. Univ. Dr. Carmen Popa – Note de curs – Relații Publice

27