RELATIILE PUBLICE - CONCEPT, EVOLUIE, PERSPECTIVE 1. Evoluie istoric ! "e#i$itii %le co$ce&tului "e rel%tii &u'lice (.

Rel%tiile &u'lice ) "eli*it%ri co$ce&tu%le +. Rolul ,i #u$ciile rel%iilor &u'lice -. Activit i co$e.e %ctivit%tilor "e rel%ii &u'lice /. Activit i "e rel%ii &u'lice s&eci#ice "e or0%$i1%ilor "e ti& co*erci%l

1. Evoluie istoric; definitii ale conceptului de relatii publice Societatea modern, definit prin numrul mare de membrii i prin complexitatea organizaional, nu ar putea funciona fr relaiile publice. Prin strategiile i programele de comunicare pe care le dezvolt, acestea contribuie la crearea unor legturi de ncredere ntre diversele organizaii i publicurile care le nconjoar, facilitnd realizarea unor relaii interactive ntre diferitele niveluri ale societii. rice organizaie, precum i orice alt persoan trebuie s se confrunte, n fiecare zi, lun sau an, cu noi provocri, s fac fa unor probleme noi, s ia decizii care asigur dezvoltarea sau precipit declinul. !xist astfel cauze, idei, opiuni ale societii care se nasc, se dezvolt i mor. "in ce n ce mai mult relaiile publice se dovedesc un instrument original i eficace pentru a rspunde provocrilor cu care ne confruntm. #elaiile publice pot ajuta la dezvoltarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe. !le se altur altor perspective $ juridic, financiar, uman i c%iar spiritual $ in efortul de a depi problemele de zi cu zi. &n mod frecvent, sintagma 'relaii publice' este utilizat n c%ip impropriu de ctre persoane care nu neleg sau neleg foarte puin semnificaia ei. (ai grav, adeseori expresia ,,relaii cu publicul' apare ca sinonim cu ,,relaiile publice', dei este vorba despre activiti total diferite. &n alte cazuri, relaiile publice sunt considerate sinonime cu mar)etingul, cu publicitatea, cu

propaganda sau cu manipularea. *adar, ntruct termenul 'relaii publice' nc produce confuzie n reprezentarea majoritii, ndeosebi ntr$o ar precum #omnia, voi ncerca o definire care urmrete i evoluia istoric a conceptului n discuie. "ei practica de relaii publice, aa cum o definim noi astzi, exist numai de la nceputul secolului ++, ea are rdcini antice. "e$a lungul istoriei, relaiile publice au fost folosite pentru promovarea rzboaielor, pentru lobb, n slujba unor cauze politice, pentru promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a strnge bani i pentru a face cunoscute evenimente i oameni. &ntr$adevar, multe dintre scopurile pentru care societatea modern folosete relaiile publice nu sunt noi, iar practicienii de astzi ai relaiilor publice au nvat mult studiind strategiile primilor experi. &n perioada Primului #zboi (ondial conceptul de comunicare

unidirecional, persuasiv domina cultura societilor accidentale i nord$ americane. &n momentul n care S-* au intrat n rzboi a fost creat '.omitetul /nformrii Publice'. .ondus de 0eorge .reel, aceast instituie guvernamental dorea s mobilizeze opinia public american printr$o larg campanie de propagand n vederea implicrii pozitive a populaiei n rzboi. Putem spune c, n acel moment, relaiile publice semnau cu publicitatea prin intenia lor de a influena. &ncepnd cu anii urmtori ai celui de$al "oilea #zboi (ondial, conceptul evolueaz si ncepe s includ noiuni specifice comunicrii n dublu sens1 reciprocitate si inter$relaionare. "efiniiile sunt n conformitate cu aceast sc%imbare de paradigm. *stfel, "icionarul 2ebster, ediia a treia, definete relaiile publice ca ,,*rta i tiina de a dezvolta nelegere reciproc i bunvoin'. /nstitutul 3ritanic de #elaii Publice vorbete despre 'nelegerea mutual ntre organizaie i publicul ei'. Preocupat de problema relaiilor publice, profesorul #ex 4. 5arlo6, unul dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat n 789: un amplu studiu asupra definiiilor relaiilor publice. .a o concluzie a acestui studiu, el a elaborat o definiie n care integreaz mai multe aspecte1 'relaiile publice 2

sunt funcia managerial distinciv care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentuez obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice'7. &n alt ordine de idei, numeroase definiii se concentraz asupra a ceea ce fac specilitii din relaii publice; ele sunt enumerative i ncearc s circumscrie acest domeniu prin niruirea tipurilor majore de activiti1 scrierea de communicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o instituie, organizarea de evenimente, planificarea i implementarea unor campanii de comunicare etc. n acest sens cea mai importanta definiie este aceea propusa de *sociaia /nternaional a #elaiilor Publice, cu ocazia .onveniei anuale din 789< inut n (exic1 'practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a srntuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organozaiei ct i interesele publicului'z. /ntr$o abordare pragmatic, relaiile publice fcute bine presupun confruntarea desc%is i onest cu o problem i rezolvarea acestei probleme. Pe termen lung, cele mai bune relaii publice sunt proba unei contiine sociale active. *lte definiii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din relaiile publice1 persuadarea publicului, stabilirea unor relaii de ncredere ntre organizaie i public, asigurarea unei bune funcionri a societii etc. =rebuie amintit n acest sens definiia dat relaiilor publice de ctre /nstitutul 3ritanic de #elaii Publice1 ,,relaiile publice se concentraz pe reputaie $ rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine.

"eosebit de interesant pentru definirea relaiilor publice, este punctul de vedere al lui !d6ard >. 3erna,s, pe care acesta l expune n Cuvnt nainte la lucrarea ?Public Relations: Strategies and Tactics@A. .ei mai muli specialiti din domeniu l consider pe !d6ard >. 3erna,s drept printele relaiilor publice i aceasta pe drept cuvnt, deoarece, ncepnd din 787: i pn la mijlocul anilor B8C, el a fost unul dintre cei mai importani creatori de imagine, acionnd n domenii din cele mai variate, de la cel artistic, la cel comercial i guvernamental. &n lucrarea menionat, aprut n 78<D, 3erna,s atrage atenia asupra a dou aspecte care afectau domeniul relaiilor publice din *merica acelor ani i cu care, din pcate, se confrunt astzi teoreticienii i practicienii din #omnia . 3erna,s arat c, n limba englez, cuvintele au stabilitatea bulelor de spun, motiv pentru care muli folosesc greit sintagma relaii publice. "in lips de educaie, experien sau etic, ei dau acestor cuvinte un cu totul alt neles. *cest lucru poate fi uor observat i la romni, ?public relations@ fiind adesea tradus ca ?relaii cu publicul@. =ermenul nu este n totalitate greit, dar reduce sfera relaiilor publice numai la una dintre activitile specifice acestui domeniu. Eoi dezvolta acest subiect n subcapitolul referitor la delimitarea procesului de relaii publice de alte domenii i activiti conexe. &n 78<D, n Statele -nite ale *mericii, singurul lucru care lipsea relaiilor publice pentru a fi cu adevrat o profesie era acordarea licenei de ctre stat. !d6ard 3erna,s a fost unul dintre cei care au atras atenia asupra acestui fapt i au luptat pentru ca situaia s fie reglementat. &n acest sens, 3erna,s a adresat o scrisoare desc%is colegilor de breasl, ndemnndu$i s susin demersul lui de a obine recunoaterea domeniului relaiilor publice de ctre statul *m accentuat acest aspect pentru c, pn de curnd, n #omnia acest domeniu nu era inclus printre profesiile recunoscute, dei din ce n ce mai multe instituii, organizaii i persoane contientizaser importana relaiilor publice, dei ele existau ca practic, dar i ca obiect de studiu n mediul academic. &n

ultimii ani ns, n Fomenclatorul de profesii, este menionat ?ofierul de relaii publice@ i au nceput s apar legi care reglementeaz oficial aceast profesie. &n #omnia, dup 78<8 relaiile publice au progresat enorm. &n numai civa ani s$a trecut de la ignoran total la dezvoltarea unui domeniu profesionist, comparabil cu cel din rile care practic relaiile publice de aproape un secol. =otui, este nevoie de timp pentru a se forma o ?cultur@ a P#$ului, att pentru cei din interior, ct i pentru cei din exterior. 4irmele specializate, potenialii clieni, publicul, mass$media trebuie s neleag rolul lor pe care fiecare dintre ei l joac n crearea de imagine.

2. Relatiile publice delimitari conceptuale

"ei preocuparea pentru imaginea personalitilor, a instituiilor, a statelor dateaz de secole, relaiile publice s$au constituit ca domeniu distinct abia n secolul ++. *tunci au aprut primele cercetri, primele strategii elaborate i a fost contientizat importana lor pentru existena organizaiilor. *cest lucru a fost determinat, n mare parte, de progresele industriale, economice i de intensificarea interaciunii i a sc%imburilor ntre indivizi, dar mai ales ntre organizaii. /nteresul sporit pentru acest domeniu a dus i la ncercarea de a defini relaiile publice. "e multe ori accentul a fost pus pe explicarea conceptului, n timp ce ali autori se concentreaz mai mult asupra metodelor i instrumentelor folosite, asupra rezultatelor care ar trebui obinute. &n lucrarea sa, ?*ll about P#@, #oger 5a,6ood propune mai multe definiii ale domeniului de relaii publice. *stfel, P#$ul este ?comunicarea bidirecional, planificat, ntre organizaie i publicurile eseniale pentru succesul su. *ceast comunicare este menit s genereze nelegere i susinere pentru scopurile, politicile i aciunile organizaiei.@G

Pe de alt parte, relaiile publice reprezint ?activitatea de management responsabil de crearea unei atitudini favorabile din partea publicurilor$int@.H >a sfritul anilor 78GC, 5ar6ood >..%ilds arta c funcia de baz a relaiilor publice este ?modificarea i ajustarea acelor aspecte ale comportamentului personal sau organizaional care au semnificaie social, pentru a corespunde interesului public.@: *proape ignorat la timpul cnd a fost enunat, aceast definiie a fost regsit n anii B8C, n contextul noilor teorii cu privire la organizaii i al acordrii unei importane din ce n ce mai mari conceptului de sc%imbare. .%ilds surprinde rolul pe care relaiile publice l joac n adaptarea unei organizaii la mediul n care i desfoar activitatea. .teva definiii interesante sunt cele enunate n ? B"6,erBs P# Services #eport@, una dintre publicaiile importante n domeniul relaiile publice din Fe6 Ior). &n numrul din 7: februarie ACC7, 4reaser Seitel, consultant i autorul unei cri de referin n domeniu, consider relaiile publice ca ?protejarea, aprarea i sporirea pentru totdeauna a credibilitii organizaiei@D. "e aici pot fi deduse cele dou dimensiuni ale procesului de relaii publice1 dimensiunea reactiv J de protejare a organizaiei mpotriva atacurilor i crizelor i dimensiunea proactiv J de a veni n ntmpinarea nevoilor i dorinelor diferitelor categorii de public. &ntr$un alt articol, redactorul$ef al acestei publicaii, Kac) n faa publicului. !le reprezint arta de a explica.@
9

B"6,er,

propune propria accepiune a domeniului1 ?relaiile publice ajut clientul s apar "e aceast dat, accentul este pus pe latura informaional. #elaiile publice au datoria de a prezenta publicului misiunea, activitatea, produsele, oamenii organizaiei. #ex 5arlo6, unul dintre primii profesori de relaii publice din Statele -nite ale *mericii, a inventariat circa :CC de definiii de la tot attea surse. "in analiza i sinteza lor a rezultat o definiie care poate fi socotit, n acelai timp, conceptual i operaional1 ?#elaiile publice reprezint funcia managerial distinct, care ajut la stabilirea i meninerea unor principii reciproce de comunicare, la nelegerea, acceptarea i cooperarea dintre o organizaie i publicurile ei; ele implic rezolvarea problemelor, ajut conducerea s fie 6

informat i s rspund cererilor opiniei publice; definesc i accentueaz obligaiile conducerii de a servi interesul public; ajut conducerea s fie n pas cu sc%imbrile i s le utilizeze n avantajul organizaiei, servind astfel ca sistem de avertizare; utilizeaz ca principale instrumente cercetarea i comunicarea bazat pe principii etice.@< 5arlo6 surprinde astfel funciile principale ale activitii de relaii publice, locul pe care ea ar trebui s l ocupe n cadrul unei organizaii, indiferent de natura acesteia, precum i o parte dintre instrumentele utilizate. "ennis >. 2ilcox, P%illip 5. *ult i 2arren L. *gee observ c majoritatea definiiilor inventariate de ei conin cteva cuvinte$c%eie care surprind esena procesului de relaii publice81

deliberat. #elaiile publice reprezint ntotdeauna o aciune intenionat, menit s influeneze, s atrag nelegerea i bunvoina publicului s ofere informaii i s obin feedbac).

planificat. *ctivitate de relaii publice este ntotdeauna sistematic, necesit cercetare i analiz.

performan. #elaiile publice sunt ntotdeauna legate de performana domeniului sau a organizaiei. &n caz contrar, realitatea proiectat nu are o baz real i nu va putea avea eficiena scontat. -nii specialiti consider c%iar relaiile publice ?o recunoatere a performanei@.7C

interesul public. #elaiile publice trebuie, nainte de toate, s serveasc interesul public, pentru c raiunea acestei activitii este satisfacerea nevoilor publicului, nu obinerea, cu orice pre, de beneficii pentru organizaie.

comunicare n ambele sensuri. !ste vorba de un proces complex de comunicare, n cadrul cruia rspunsul, feedbac)$ul publicului este esenial pentru activitatea de relaii publice, dar i pentru existena organizaiei.

funcie a managementului. >a nceput, relaiile publice au fost privite ca un domeniu auxiliar, fr de care organizaia putea funciona foarte bine. .u timpul ns s$a ajuns la concluzia c practicienii din domeniul relaiilor

publice trebuie s joace un rol mult mai important i c%iar s fac parte din conducerea organizaiilor. &n acest fel, componenta de imagine este inclus n strategia general a oricrei organizaii, fie ea politic, economic sau de orice alt natur. !xist i alte cuvinte$c%eie care apar, implicit sau explicit, n majoritatea definiiilor. -nul dintre acestea este durata. #elaiile publice necesit timp, deoarece acioneaz la nivelul opiniilor, credinelor, atitudinilor i comportamentelor, care nu pot fi sc%imbate peste noapte. Pe de alt parte, este vorba de durat ca sinonim al constanei, al continuitii. rganizaia are nevoie permanent de relaii publice, n punctele importante ale dezvoltrii ei, pe timp de criz sau n momente de linite. #ezultatele unui proces intens i coerent de relaii publice persist c%iar i dup ce organizaia i$a ncetat existena. "eci durata este i un atribut al efectelor. -ltimul, dar nu cel din urm cuvnt$c%eie este ncrederea. Scopul declarat al relaiilor publice este de a obine i mai ales de a pstra ncrederea publicului n organizaie, n misiunea i activitatea ei. #elaiile publice ca proces. "ennis >. 2ilcox, P%illip 5. *ult, 2arren L. *gee prezint i o alt abordare a relaiilor publice1 definirea lor ca proces, n cadrul cruia sunt evideniate mai multe etape. &n lucrarea ?=%e Fature of P#@77 M78DGN, Ko%n (arston folosete acronimul #*.! pentru a defini relaiile publice1 .ercetare M#esearc%N .are este problemaO *ciune i Planificare M*ction and PlanningN .e trebuie fcutO .omunicare M.ommunicationN .um va fi informat publiculO #elaiile publice trebuie s porneasc de la o cercetare prealabil, care s evidenieze problemaPproblemele cu care se confrunt organizaia. publice care s duc la rezolvarea problemei. dat identificate dificultile se elaboreaz i se pune n practic un plan de relaii

(uli spun c relaiile publice nseamn ?s faci lucruri bune i s spui c le faci@. Pentru a$i atinge scopul, planul de relaii publice trebuie s comunicat pas cu pas. * treia etap din procesul lui (arston vizeaz modul cum va fi informat publicul, deci canalele i mesajele care vor fi folosite n cadrul planului de P#. *utorii crii ?Public #elations Strategies and =actics@ prezint procesul de relaii publice ca pe un ciclu cu ase componente1 7. fierii de relaii publice obin informaii despre problem de la mai multe surse. A. !i analizeaz aceste intrri i fac recomandri conducerii. G. .onducerea ia decizii de politic i aciune. H. fierii de relaii publice aplic un program de aciune.

:. =ot ei evalueaz rezultatele acestei aciuni. D. -ltima etap, evaluarea aplicrii planului, constituie, de fapt, unul din input$urile pentru un alt prima etap, determinnd nceperea unui nou ciclu. *ceast perspectiv reprezint o dezvoltare a sc%emei lui (arston, la care sunt adugate dou elemente noi1 conducerea i evaluarea. ". 2ilcox i colegii si evideniaz rolul relaiei care ar trebui s existe ntre practicienii de relaii publice i conducerea unei organizaii. 0estionarea imaginii apare ca o component integrat n strategia i politicile organizaiei, fiind elaborat n specialitii n relaii publice n colaborare cu managementul. &n ceea ce privete evaluarea, ea este un element c%eie al ciclului, fiind cea care determin trecerea la o nou etap, la elaborarea unui alt plan. evaluare incorect poate afecta evoluia ulterioar, dezvoltarea celorlalte etape.

4. Rolul i funciile relaiilor publice &n mod tradiional, au fost desemnate trei funcii pentru relaiile publice. -nul dintre punctele de vedere susine c relaiile publice servesc la controlarea 9

publicurilor, direcionnd ceea ce gndesc oamenii pentru a satisface nevoile sau dorinele unei instituii. -n alt punct de vedere susine c funcia relaiilor publice este s rspund publicurilor, s reacioneze la evoluiile, la problemele sau la iniiativele celorlali. -n al treilea punct de vedere susine c funcia relaiilor publice este crearea unor relaii mutual benefice ntre toate publicurile pe care le are o instituie, cultivnd sc%imburi armonioase ntre diferitele publicuri ale instituiei Mcare include grupuri de angajai, de consumatori, de furnizori sau de productoriN. Putem descrie funcia i rolul practicii relaiilor publice enunnd cele zece principii fundamentale pe care le propun ". Fe6som, *. Scoti, K.E. =ur)7A1 7. #elaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea unor realiti fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public. A. #elaiile publice sunt o profesie orientat spre interesul public, nu spre satisfaciile i interesele individuale. G. "eoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adreseze publicului pentru a gsi sprijinul Mfr de care programele nu pot reuiN, ei trebuie s considere interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei strategii; profesionitii din relaii publice trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori. H. Profesionitii din relaii publice trebuie s respecte mass$media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaiile ajung la public; n plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relatiile publice trebuie s protejeze integritatea mass$media. :. Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni; deoarece mediaz ntre organizatii i publicurile acestora, ei trebuie s transmit informatia n ambele sensuri.

10

D. #elaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a opiniei publice; fr acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral simetric i responsabil. 9. #elaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i te%nicile din tiinele sociale Msociologie, psi%ologie, psi%ologie social, comunicareN i filologice pentru a putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente. <. Profesionitii din relaii publice trebuie s se adapteze specificului muncii din tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare. 8. Profesionitii din relaiile publice au obligatia de a explica problemele publicului nainte ca acestea s se transforme ntr$o criz. 7C. Performantele profesionitilor din relatiile publice trebuie msurate de un standard unic1 inuta etic. *ceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru performana moral a specialitilor n relatii publice. /deea i necesitatea promovrii responsabilitii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborrii unor coduri deontologice, dezbtute i adoptate de marile asociatii profesionale din relatii publice i preluate i puse n practic de firme, departamente sau consultani independenti. &n noiembrie 78<A, adunarea. general a Public #elations Societ, of *merica a adoptat o "eclaraie ficiala care ncearc s explice rolul pe care relatiile publice l joac n societate, dar i activittile, rezultatele i cunotintele necesare practicrii relatiilor publice1 ,,#elaiile publice sprijin procesul decizional i functionarea mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste, contribuind la ntelegerea mediator, sprijinind convertirea scopurilor priva te n politici i aciuni motivate, acceptate public. 4. Activiti conexe activitatilor de relaii publice ?#elaii publice este un termen de foarte multe ori prost neles i folosit pentru a descrie orice, de la vnzri pn la activiti de protocol, cnd, de fapt, el desemneaz un proces de comunicare foarte precis.@7G 11

-na dintre dificultile cu care se confrunt specialitii n relaii publice vizeaz delimitarea lor de activiti i domenii conexe, aflate sau nu n sfera comunicrii publice1 propagand, publicitate, reclam7H, afaceri publice, lobb,, relaii cu publicul, mar)eting. &n cele ce urmeaz voi defini aceste activiti, artnd specificul fiecreia, conexiunile cu domeniul relaiilor publice i sunt motivele care stau la baza confuziei. Relaiile cu publicul. Eoi ncepe cu ultimul, ntruct, la nceputul anilor B8C termenul public relations era frecvent tradus ca relaii cu publicul i redus la aceast activitate. *cest fenomen se mai ntmpl i astzi, greeala venind uneori, din pcate, c%iar de la oameni care lucreaz n domeniu. #elaiile cu publicul sunt ?acea parte din relaiile publice practicate de instituie, organizaie, administraie etc., prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul larg i cu anumite categorii specifice de public.@7: !le sunt asigurate de obicei prin structuri specializate precum birouri de informaii, servicii pentru informarea publicului, protocol etc. &n general, aici sunt sesizate diferite probleme, se fac reclamaii sau sunt solicitate informaii n legtur cu diferite aspecte ale activitii instituiei. Prin urmare, relaiile cu publicul reprezint contactul direct, organizat ntre reprezentanii organizaiei i anumite categorii de public. *stfel, ele constituie o parte a relaiilor publice, dar nu cea mai important. *ctivitatea de relaii publice mai cuprinde, printre altele1 relaiile cu presa, cu autoritile, cu alte organizaii, cu proprii angajai, gestionare de crize, multe din ele realizndu$se prin contact mediat cu publicul. Propaganda. &n primii ani ai secolului ++, marii oameni de afaceri au folosit relaiile publice pentru a$i apra interesele n faa jurnalitilor i a reglementrilor guvernamentale. &n acea perioad, relaiile publice erau bazate, n mare parte, pe ?spunerea povetii@7D, fiind vorba de o comunicare persuasiv, unidirecional. *cest tip de relaii publice a fost folosit cu precdere de ctre Statele -nite ale *mericii, n timpul primului rzboi mondial, cnd era nevoie de

12

nelegerea i de susinerea publicului pentru aciunile armatei americane. Se poate deci spune c, la nceput, exista o oarecare interferen ntre relaiile publice i propand. Propaganda reprezint ?efortul deliberat i sistematic de a forma anumite percepii, de a manipula cogniiile i de a direciona comportamentele pentru a obine rspunsul dorit de propagandist.@79 *a cum arat 0abriel =%overon, propaganda este de cele mai multe ori n direct conexiune cu o ambiie sau cu o practic totalitar, ceea ce duce la degradarea ei. (ijloacele folosite de propagand i de relaii publice sunt oarecum similare. *mbele procese au luat amploare n primele decenii ale secolului ++, odat cu dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas. *tt propaganda, ct i relaiile publice sunt forme de comunicare intenionat, sunt activiti organizate, planificate, care pornesc de la o bun cunoatere a publicului$int. .eea ce le difereniaz sunt obiectivele i realitatea de la care se pornete. Scopurile propagandei sunt egoiste, fiind urmrit doar binele celui care comunic. Propagandistul ncearc s controleze fluxul de informaii i s controleze opinia public folosind strategii de comunicare pentru formarea anumitor percepii. &n sc%imb, relaiile publice urmresc n permanen satisfacerea intereselor publicului, informarea i ctigarea ncrederii lui. Propaganda implic, de cele mai multe ori, o deformare a realitii n avantajul celui care comunic. !ficiena relaiilor publice este bazat, n sc%imb, pe coerena dintre realitate i mesajele transmise publicului. =impul, diversificarea mijloacelor i instrumentelor de aciune au dus la o clarificare i la o difereniere a noiunilor de relaii publice i propagand ca forme distincte de comunicare social. Publicitatea Mpublicit,N. *a cum am artat, voi folosi cuvntul publicitate pentru a traduce termenul englez publicit,. .onfuzia care apare adesea ntre publicitate i relaii publice este parial justificat, pentru simplul motiv c publicitatea este un instrument al relaiilor publice, care a stat la baza evoluiei lor.

13

Publicitatea este definit ca ?informaie diseminat n pres sau alte canale pentru a atrage atenia publicului@7<. *utorii ?!ffective Public #elations@ consider publicitatea ca ?informaie difuzat de o surs exterioar i pe care media o folosesc pe baza valorii ei de tire.@78 Principalul avantaj pe care l aduce publicitatea este faptul c sursa nu trebuie s plteasc pentru a publica informaia n pres. *ceasta nu nseamn ns gratuitate deplin, pentru c publicitatea implic o serie de costuri de producie, Publicitatea are un dezavantaj major1 sursa nu poate controla modul n care mesajul este prezentat de ctre media. /nformaia este trimis, n general, departamentelor de tiri, iar reporterii sau redactorii o modific pentru a ndeplini cerinele unei tiri, ceea ce duce de multe ori la distorsionarea mesajului. !xist c%iar posibilitatea ca mesajul s fie considerat neinteresant i, ca urmare, el s nu fie preluat de ctre pres. Pentru a mpiedica apariia unor astfel de situaii, este bine ca textul s fie conceput dup regulile de baz ale jurnalismului1 ton neutru, informaie ec%ilibrat, evocarea unor bnci de date, folosirea modelului piramidei inversate etc. *ceasta asigur credibilitatea sursei i uureaz munca ziaritilor, eliminnd tendina acestora de a modifica textul. AC -n alt neajuns al publicitii este c, n majoritatea cazurilor, nu este prezentat sursa real a informaiei, canalul de comunicare Mziarul, televiziunea, radioulN fiind perceput de ctre public ca surs. !xemplele cele mai ntlnite de publicitate sunt difuzarea rapoartelor economice ale unei corporaii, anunarea ultimelor descoperiri tiinifice, crearea de evenimente care s atrag atenia publicului i a presei M?Q/-* porilor desc%ise@, maraton, conferine de pres, proteste organizate etc.N. Reclama MadvertisingN este un alt domeniu al comunicrii sociale cu care relaiile publice sunt adesea confundate. Eoi insista asupra acestei delimitri pentru c este mult dezbtut n literatura de specialitate i pentru c exist uneori i o concuren ntre profesionitii din aceste domenii n ceea ce privete primatul unuia asupra celuilalt.

14

#eclama este ?o form de comunicare pltit, non$personal, prin intermediul diferitelor media, a unor firme, organizaii non$profit sau indivizi, care pot fi identificai n mesajul publicitar i care sper s informeze sau s conving membrii un anumit public@A7. Spre deosebire de publicitate, reclama reprezint timp iPsau spaiu pltit n pres pentru a comunica un mesaj. &n acest caz, sursa este menionat i tocmai pentru c ea pltete, are control asupra modului n care informaia este difuzat. (esajul este, n general, conceput i plasat n pres cu ajutorul firmelorPdepartamentelor specializate i este menit s determine un anumit comportament din partea publicului. "e multe ori reclama recurge la manipularea publicului, crend sau accentund dorine i nevoi ale acestuia. "e cele mai multe ori, reclama este asociat cu vnzarea de produsePservicii, ca parte a mar)etingului. "e altfel, una dintre deosebiri este cea legat de perspectiva practicienilor asupra relaiilor publice, reclamei i mar)etinguluiAA. .ei care vin din domeniul publicitii au tendina de a fi orientai spre mar)eting i vnzri. Pentru ei, reclama i relaiile publice sunt instrumente ale mar)etingului, utilizate pentru a promova vnzrile. fierii de relaii publice consider propriul domeniu ca pe un proces complex, prin care organizaia ar trebui s l foloseasc pentru a menine relaiile cu publicurile. "in perspectiva lor, mar)etingul i reclama sunt instrumente ale relaiilor publice, alturi de publicitate, seminarii, conferine de pres etc. #eclama este utilizat frecvent atunci cnd organizaia consider c mesajul ei nu a fost clar prezentat de media, c publicul nu a neles anumite probleme, cnd este nevoie de un instrument suplimentar de comunicare sau cnd informaia este prea important pentru a fi lsat la voia ntmplrii. #eclama este unul dintre instrumentele relaiilor publice. &n 78<8, actualul director de relaii publice al *sociaiei *mericane a *geniilor de Publicitate a definit cele dou domenii astfel1 ?Sarcina ageniei de publicitate este de a convinge consumatorii, n timp ce firma de relaii publice trebuie s conving mass$media.@AG

15

"ennis >. 2ilcox, P%illip 5. *ult, 2arren L. *geeAH evideniaz principalele diferene ntre cele dou domenii. #eclama are ca scop vnzarea de bunuri sau servicii, n timp ce relaiile publice vizeaz atragerea nelegerii i a bunvoinei publicului. !xist o diferen i la nivelul instrumentelor, reclama folosind preponderent media, n timp ce relaiile publice utilizeaz i alte modaliti de comunicare Mdiscursuri, evenimenteN. #eclama se adreseaz, n general, publicului extern sursei. #elaiile publice au n vedere i publicul intern n procesul de creare i meninere a imaginii unei organizaii. #eclama este considerat o funcie specializat a comunicrii. &n sc%imb, relaiile publice reprezint o activitate mai complex, cu un spectru mai larg, care vizeaz politicile i performanele ntregii organizaii. diferen important, subliniat de autorii lucrrii ?#elaii publice1 succes i credibilitate@A:, este durata. #eclama are ntotdeauna o durat limitat, determinat de cele mai multe ori de costuri, de raiuni economice. *a cum am artat relaiile publice se desfoar pe termen lung, acionnd la nivelul opiniilor i credinelor. P#$ul este un proces care are o baz social i are o tendin mai mare de obiectivitate dect reclama. !ste vorba de orientarea spre tiri, de acel principiu ?telling it li)e it is@, prin care organizaia dezvluie att aspectele pozitive, ct i cele negative din activitatea i existena eiAD. !l constituie unul din elementele pe care se fundamenteaz ctigarea ncrederii publicului. /nstrumentele i specificul lor permit ca relaiile publice s acioneze n folosul multor organizaii care nu pot utiliza reclama, din lips de fonduri sau pentru c nu le este permis. "ar, c%iar dac aparent costurile P#$ului sunt mult reduse fa de cele ale reclamei, acest domeniu cere foarte mult timp, generat de volumul mare de munc, precum i c%eltuieli importante de producie. *ceste lucruri determin i o difereniere n ceea ce privete onorariile percepute de firmele de profil. Afacerile publice Mpublic affairsN sunt o alt denumire a relaiilor publice, utilizat de ageniile guvernamentale, armat, sistemul administrativ i c%iar de unele corporaii i care sporete i mai mult confuzia ntre domenii. 16

*facerile publice au aprut ca urmare a interdiciei impuse instituiilor de stat de ctre legislaia Statelor -nite ale *mericii de a folosi anumite fonduri pentru activiti de publicitate sau propagand. "ei referirea nu era la domeniul relaiilor publice, muli au preferat folosirea sintagmei afaceri publice. *cestea sunt definite ca ?activitatea specializat de relaii publice care creeaz i menine relaiile cu comunitatea i structurile guvernamentale@.A9 Specialitii n afaceri publice menin legtura dintre organizaiile lor i structurile guvernamentale, implementeaz programe destinate comunitii, ncurajeaz participarea politic, se implic n activiti caritabile, n strngerea de fonduri. .u alte cuvinte, afacerile publice denumesc relaiile publice practicate de instituii guvernamentale sau cele care au ca int astfel de instituii i comunitatea. Lobby ul reprezint o activitate a afacerilor publice care ?are ca scop influenarea deciziilor guvernamentale sau legislative@A<. Pentru muli acest cuvnt are o conotaie negativ, fiind pus n legtur cu manipularea guvernului n scopuri egoiste. *ctivitatea de lobb, permite accesul cetenilor la procesul de decizie prin intermediul unor asociaii, sindicate, corporaii sau grupuri de interese. &n #omnia, ea are la baz o serie de prevederi ale .onstituiei, precum cele referitoare la sindicate M*rt. 8N, dreptul de petiionare M*rt. H9N, dreptul la asociere M*rt. G9N, dreptul la libertatea ntrunirilor M*rt. GDN, la informare M*rt. G7N, libertatea de exprimare M*rt. GCN, accesul liber la justiie M*rt. A7NA8. 4iind o activitate care presupune crearea i meninerea relaiilor cu instituiile guvernamentale, lobb,$ul intr n sfera relaiilor publice i trebuie coordonat cu celelalte activiti. "iferenele apar n modul de organizare i n definirea foarte exact a publicurilor crora lobb,$ul se adreseaz. .ei care exercit activitatea de lobb, trebuie cunoasc foarte bine modul de funcionare al guvernului, procedurile juridice, procesul legislativ i persoanele implicate n crearea i modificarea legislaiei. *ceste cerine

17

depesc, n cele mai multe cazuri, atribuiile i cunotinele specialitilor n relaii publice, motiv pentru care lobb,$ul este lsat, n general, n seama avocailor specializai sau a fotilor membrii ai legislativului. *ctivitatea de lobb, const n oferirea de informaii care au scopul de a convinge. "e cele mai multe ori ns, att n rile dezvoltate, ct i n cele care nu au mare experien n acest domeniu, ea este asociat cu mituirea guvernanilor pentru a obine modificarea legislaiei n avantajul unor grupuri de interese. "e reinut este faptul c lobb,$ul este o activitate specific sistemelor democratice, bazat pe prevederile constituionale, care permite cetenilor s se implice, ntr$o anumit msur, n luarea deciziilor. !ar"etingul# "ei nu face parte dintre procesele de comunicare social, mar)etingul este considerat adesea un sinonim pentru relaiile publice. *ceast confuzie apare pentru c, n multe companii, cele dou funcii sunt ndeplinite de acelai departament sau aceeai persoan. &n plus, multe dintre anunurile din ziare prin care se caut specialiti n relaii publice se dovedesc a fi oportuniti pentru departamentele de vnzri. *utorii ?!ffective Public #elations@ arat c probabil cea mai mare confuzie apare n organizaiile noprofit, unde expresiile mar)eting nonprofit sau mar)eting social sunt utilizate pentru a desemna crearea i meninerea relaiilor cu membri, donatori i alte categorii de public. -n alt motiv de confuzie pentru vorbitorii de limb englez este expresia mar)eting communications prin care sunt desemnate activitile de publicitate i promovare a produselor. ?(ar)etingul este acea funcie a managementului care identific nevoile i dorinele oamenilor, le ofer produse care satisfac aceste nevoi i dorine i determin o tranzacie prin care sc%imb acele produse cu ceva care are importan pentru succesul sau eecul su.@ GC

18

!l const ntr$un program coordonat care implic cercetarea pieei, designul produsului i al ambalajului, stabilirea preului, comunicarea produsului i distribuia lui. Scopul mar)etingului este de a provoca un sc%imb ntre organizaie i anumite publicuri. .onceptul fundamental pe care se bazeaz este nevoia uman. !a se transform n dorin, iar oamenii sunt dispui s fac un sc%imb pentru a obine produsulPserviciul care s le satisfac nevoia. -ltima etap din acest proces este tranzacia, prin care consumatorul obine produsul, dnd n sc%imb ceva care are valoare pentru cellalt. *tt mar)etingul, ct i relaiile publice sunt funcii ale managementului, a cror preocupare principal este succesul organizaiei. !le au o serie de instrumente comune, precum publicitatea i promovarea produselorPserviciilor, dar nu pot fi considerate sinonime. (ar)etingul urmrete, n primul rnd, crearea i meninerea relaiei cu consumatorii, iar relaiile publice vizeaz o palet mult mai larg de publicuri$int. "e multe ori, relaiile publice sunt folosite pentru a ajuta eforturile mar)etingului de a promova produsele i de a crete vnzrile. (ulte organizaii consider relaiile cu clienii ca parte a spectrului larg de relaii ale organizaiei, socotind mar)etingul ca parte a relaiilor publice. "e fapt, cele dou domenii sunt complementare, ele contribuind decisiv la succesul i la imaginea unei companii. #elaiile publice sunt confundate sau asimilate i cu alte denumiri, pe lng cele prezentate deja. -na dintre acestea este corporate communications, termen care acoper toate tipurile de comunicare ale unei companii Mde la publicitate, relaiile cu comunitatea, pn la linia firbinte a consumatoruluiN. &n concordan cu cele de mai sus, corporate communications ar putea fi o noiune care mbin relaiile publice, mar)etingul i orice alt form de comunicare a organizaiei. $nformarea public% este i ea asimilat, mai mult sau mai puin relaiilor publice. 4olosit n special de instituiile guvernamentale i de cele cu profil educaional, ea are scopul de a oferi publicului informaii i nu are caracterul persuasiv al relaiilor publice. 19

ricare ar fi domeniile cu care sunt confundate relaiile publice, important este ca cei care le practic s tie exact care le sunt atribuiile, cum pot aciona i ce instrumente pot folosi. &n #omnia firmele i ofierii de relaii publice ar trebui, mcar din cnd n cnd, s fac ?P# pentru P#@. *stfel, ar putea fi eliminate mcar o parte din confuzii, iar publicul ar nelege de ce avem nevoie de relaii publice i cum se fac ele ntr$o lume n care se vorbete din ce n ce mai mult de imagine.

2.4. Activiti de relaii publice specifice de or ani!ailor de tip comercial

&n funcie de specificul lor, organizaiile i concentreaz eforturile asupra unora sau altora din activitile de relaii publice. "ennis >. 2ilcox, P%illip 5. *ult, 2arren L. *gee
G7

au evideniat aceste

caracteristici pentru corporaii, sindicate, asociaii culturale i profesionale, pentru organizaii sociale i religioase, organizaii militare i cele cu profil educaional. Eoi prezenta, in cele ce urmeaza, evideniind totodat i publicurile$ int cele mai importante caracteristic ce definesc organizatiile de tip comercial. rganizatiile de tip comercial, prin natura activitii lor, se adreseaz unui numr mare de categorii de public1 consumatorilor i potenialilor consumatori ai produselorPserviciilor, partenerilor de afaceri, concurenei, mediului financiar i celui politic, publicului intern, posibililor angajai, publicului larg. &n activitatea de relaii publice, accentul este pus n primul rnd pe crearea i meninerea reputaiei organizaiei. Se urmrete deci ctigarea bunvoinei i ncrederii publicului, crearea i meninerea unei relaii de cooperare ntre organizaie i mediul su. &n acest sens, sunt folosite1

informarea promovarea produselor relaiile cu investitorii 20

relaiile cu comunitile financiare afacerile publice Mpublic affairsN !ste urmrit permanent feedbac)$ul, rspunsul publicului, n funcie de care

se vor construi noile strategii. &n acest tip de organizatii, mai ales n cele multinaionale, relaiile cu angajaii constituie o preocupare permanent a departamentelor de relaii publice. Scopul este crearea unei culturi organizaionale, motivarea angajailor, informarea lor despre deciziile i politicile adoptate de conducere. =ocmai pentru a accentua aceste lucruri, relaiile publice au un rol important i n procesul de recrutare. Specialitii n relaii publice ajut departamentele de resurse umane prin pregtirea unor materiale promoionale care prezint celui care dorete s se angajeze ntr$o companie informaii att despre specificul companiei, performanele ei, concuren etc, ct i despre oamenii cu care va colabora, despre stilul lor de via i de munc, despre regulile formale i informale pe care va trebui s le respecte.

F =! 7 .ristina .oman $ Relaii publice# Principii &i strategii' !ditura Polirom, 3ucureti, ACC7, p.7H A "ennis >. 2ilcox, P%illip 5. *ult, 2arren L. *gee, Public Relations: Strategies and Tactics' 5arperR#o6 Publis%ers, /nc., 78<D G #oger 5a,6ood, All about PR' (c0ra6$5ill 3oo) .ompan,, 78<H, p G. H /bidem : Scott (. .utlip, *llen 5. .enter, 0len (. 3room, (ffective Public Relations, !diia a 9$a, Prentice 5all, 788H, p. G.

21

D Seitel says lying' )ype c)eapens PR profession, n numrul din 7C decembrie al ? B"6,erBs P# Services #eport@, )ttp:**+++#od+yerpr#com*arc)ived,stories,-../*february*.-/0seitel#)tm 9Kac) B"6,,er, 1o+ to )ire and get t)e most from outside PR counsel' n

? B"6,erBs P# Services #eport@, )ttp:**+++#od+yerpr#com*)o+,to,)ire*article/#)tm < Scott (. .utlip, *llen 5. .enter, 0len (. 3room, op. cit., p. H. 8 "ennis >. 2ilcox, P%illip 5. *ult, 2arren L. *gee, Public Relations: Strategies and Tactics' 5arperR#o6 Publis%ers, /nc., 78<D 7C $n defense of t)e self promoting C(2, )ttp:**od+yerpr#com*arc)ived,stories,-../*december*/-/.comm,seitel#)tm 77 "ennis >. 2ilcox, P%illip 5. *ult, 2arren L. *gee, Public Relations: Strategies and Tactics' 5arperR#o6 Publis%ers, /nc., 78<D, p. 8$7C. 7A "oug Fe6som i colab. $ Totul despre relatii publice, !ditura Polirom, 3ucureti, ACCG, pp.78$AC.

7G .ourtland >. 3ovSe, 2illiam 4. *rens, Contemporary Advertising, Second edition, /r6in 5ome6ood, /llinois, 78<D, p. ::C. 7H &n limba romn, termenii englezeti publicity i advertising au fost tradui ca publicitate. Pentru a$i putea diferenia am preluat traducerea ca publicitate i, respectiv, reclam%, fcut de .ristina .oman n Relaiile publice &i mass media, Polirom, ACCC. 7: Ealentin Stancu, (arcela Stoica, *drian Stoica, Relaii publice: succes &i credibilitate, p. :D. 7D Telling our story, engl. 22

79 0art% S. Ko6ett, Eictoria

B"onnell, Propaganda and Persuasion, Sage

Publications /nc., .alifornia, 788A, p. H 7< "ennis >. 2ilcox, P%illip 5. *ult, 2arren L. *gee, Public Relations: Strategies and Tactics' 5arperR#o6 Publis%ers, /nc., 78<D. 78 Scott (. .utlip, *llen 5. .enter, 0len (. 3room, (ffective Public Relations, !diia a 9$a, Prentice 5all, 788H, p. <. AC .ristina .oman, Relaiile publice &i mass media, ed. a doua revzut i adugit, Polirom, ACCC, p.78. A7 Scott (. .utlip, *llen 5. .enter, 0len (. 3room, op. cit., p. 8. AA .ourtland >. 3ovSe, 2illiam 4. *rens, Contemporary Advertising, Second edition, /r6in 5ome6ood, /llinois, 78<D, p. ::A. AG Kac) B"6,,er, 1o+ to )ire and get t)e most from outside PR counsel' n

? B"6,erBs P# Services #eport@, )ttp:**+++#od+yerpr#com*)o+,to,)ire*article/#)tm AH "ennis >. 2ilcox, P%illip 5. *ult, 2arren L. *gee, Public Relations: Strategies and Tactics' 5arperR#o6 Publis%ers, /nc., 78<D. A: Ealentin Stancu, (arcela Stoica, *drian Stoica, Relaii publice: succes &i credibilitate, p. :8. AD .ourtland >. 3ovSe, 2illiam 4. *rens, Contemporary Advertising, Second edition, /r6in 5ome6ood, /llinois, 78<D, p. ::G. A9 Scott (. .utlip, *llen 5. .enter, 0len (. 3room, op. cit., p. 7H. A< /bidem. A8 Constituia Romniei, !d. Eergiliu, 788<. GC Scott (. .utlip, *llen 5. .enter, 0len (. 3room, op. cit., p. D. 23

G7 "ennis >. 2ilcox, P%illip 5. *ult, 2arren L. *gee, Public Relations: Strategies and Tactics' 5arperR#o6 Publis%ers, /nc., 78<D.

24