Teorii si practici in relatii publice

Curs 1: Relații publice ca terapie organizațională și socială

Rolurile specialistului în PR:
A. Tehnician
B. Expert
C. Facilitator al comunicării
D. Facilitator al rezolvării de probleme
Portretul specialistului în PR:
Cunoștințe: cultură generală/limba română/documentare/editare și redactare/ canale de
comunicare (tradiționale și social media)/
Abilități: prioritizarea/autocontrolul/capacitatea de analiză și de sinteză/empatia cu receptorul/
informarea
Trăsături de personalitate: extravertit/spirit de echipă/flexibil/orientat spre învățare
Activități care decurg din competențe: investigarea imaginii/reputației, relația cu presa,
conceperea și aplicarea de strategii de comunicare, reprezentarea companiei în relația cu
publicurile
Probleme organizaționale:
● Strategii manageriale incorecte;
● Subdimensionarea structurii;
● Stil de conducere neadecvat la vârsta grupului de lucru;
● Definirea incorectă a rolului pentru unii angajați;
● Proiectarea imprecisă a rețelelor de comunicare formală;
● Suprasolicitarea resursei umane;
● Lipsa optimului motivațional.
Relațiile publice interne ca terapie
✔ Reconstruiesc și mențin identitatea și cultura organizațională;
✔ Contribuie la proiectarea sau reconfigurarea rețelelor de comunicare;
✔ Contribuie la menținerea climatului organizațional;
✔ Pot rezolva probleme locale sau generale precum: conflictele, stresul, motivația scăzută.
Relațiile publice ca terapie organizațională
⮚ Relațiile publice conturează identitatea organizației ca element distinct în peisajul
organizațional;
⮚ Previn neînțelegerile și percepțiile greșite, ca și conflictele interorganizaționale;
⮚ Facilitează dialogul și parteneriatele cu alte organizații;
⮚ Contribuie la prevenirea și rezolvarea crizelor.
Relațiile publice ca terapie socială
a) Creșterea nivelului de consens și diminuarea conflictualității, prin transformarea diferențelor
în diversitate, în identități organizaționale distincte aflate în permanent dialog;
b) Dezvoltarea armonioasă și echilibrată a componentelor organismului social;
c) Promovarea unei perspective etice în societate;
d) Promovarea unei perspective constructive, în detrimentul (în prezent) a perspectivei
distructive a mass-media românești.
 Curs 2: Paradigme în relații publice
Relațiile publice după globalizare
Odată cu globalizarea, mulți autori au recunoscut ideea de a situa relațiile publice ca domeniu în
context global. Atât practicienii, cât și cercetătorii activează acum într-un context planetar în care
granițele au fost desființate de pătrunderea mijloacelor de comunicare pe tot globul. Relațiile
publice se realizează în context internațional, intercultural și delocalizat.
I. Paradigma funcționalistă
- Cea mai influentă la ora actuală, fiind legată direct de practică;
- Paradigmă dominantă în Statele Unite;
- Reprezentanți: James Grunig, Scott Cutlip, Alan Center, Glen Broom,
- PR= acea funcție a managementului care stabilește și menține relații de beneficiu reciproc
între
organizație și publicurile de care depinde succesul sau eșecul său
- Practicienii de RP lucrează eficient urmând o serie de pași.
- Organizațiile comunică eficient permițând practicienilor să acceseze cercul intern al puterii.
- Exemplu: Teoria excelenței.
II. Paradigma constructivistă
- Abordare mai răspândită în Europa;
- Klaus Merten (2004) definește RP ca ansamblul mijloacelor de generare a realităților
dezirabile.
Publicurile și mass-media creează și recreează constant realitatea prin practicile de comunicare și
prin discurs.
- RP ca profesie au ca scop să “creeze, stabilizeze și modifice imaginea actorilor publici”
(Merten)
- Diferite tipuri de realități și diferite tipuri de cunoaștere se schimbă continuu prin convergență
și combinare, iar relațiile publice tind să pătrundă prin aceste realități.
- Exemplu 1: Analiza de imagine (dimensiuni imagine: uman, politic, public, institutional,
managerial).

- Juliana Raupp (2004) definește RP ca acțiunea organizațională care are ca scop să identifice
actorii
sociali legați prin interese de organizație, să îi grupeze după problemele în legătură cu care
sunt activi, și să cultive relații de comunicare cu segmentele identificate în prealabil.
- RP nu ar exista fără configurarea unei sfere publice or fără posibilitatea de a grupa actorii
sociali în publicuri (p. 310).
- Este necesară o perspectivă integrativă care să unească ideile funcționaliste cu noțiunea de sferă
publică, pentru a înțelege complexitatea procesului de comunicare în spațiul social.
- Exemplul 2: Stakeholderii (conceptul a ajuns să includă toate părțile care au un interes (sau
parte: “stake”) în proiectele organizației. Conceptul include nu numai vânzătorii, angajații și
clienții, ci și membrii comunității deoarece sediile sau fabricile lor pot afecta economia locală
sau mediul. Stakeholderii într-o organizație sunt indivizii și constituenții care contribuie,
voluntar sau involuntar, la crearea valorilor și deci potențialii beneficiari la profit sau riscuri).
 III. Paradigma critică
- Pentru Susanne Holmstrom (2004), RP reprezintă un mecanism de construire a legitimității
pentru marile corporații și actori puternici în plan social, iar teoriile de relații publice ar trebui
să reflecteze critic la aceste mecanisme.
- Holmstrom afirmă că marile companii și corporațiile multinaționale și-au extins cercurile
puterii, iar relațiile publice au devenit un mecanism de a menține puterea și de a bloca pe alți
indivizi, comunități și organizații care ar dori să acceseze aceste cercuri ale puterii.

Dezvoltarea domeniului relațiilor publice

I. Teoria evoluției
- Grunig and Grunig (1992) au propus o istorie a relațiilor publice ca evoluție de la modelul
impresariat-publicitate (organizațiile deformând informația către publicuri) la modelul
informării publice (difuzare neutră a informației), apoi modelul bidirecțional asimetric bazat pe
feed-forward (organizațiile caută să convingă publicurile), apoi spre modelul dialogului (two-
way-symmetrical) în care interlocutorii sunt echilibrați dpdv al controlului și inițierii procesului
de comunicare.
II. Teoria stagnării
- Wilcox & Cameron: nu există nici evoluție, nici involuție, față de tacticile manipulative
folosite încă din societățile antice.
- Practicile de RP pot fi mai mult sau mai puțin rafinate în țările vest-europene decât în SUA cu
un secol în urmă, totuși instituțiile și corporațiile nu sunt nici mai mult nici mai puțin etice sau
persuasive.
III. Teoria involuției
- Olasky, Stauber & Rampton: practicile de RP au contribuit la apariția unor instituții din ce în ce
mai puțin etice : “RP a devenit un mediu de comunicare de sine stătător, o industrie destinată
să altereze percepții, să reconstruiască realități și să fabrice consensuri” (Stauber & Rampton,
1995, p. 2).
- Practicile de RP au evoluat de la rău la foarte rău odată cu rafinarea tehnologiei și globalizarea,
și aceasta semnalează o regresie în termeni de drepturi civice, drepturi ale comunităților și în
final în
termeni de democrației.
- Exemplu: angajarea unei firme de PR pentru defăimarea competitorilor.

Articularea practicilor de relații publice

I. Teoria universalistă
- Cutlip, Center & Broom, Grunig
- Principiile RP (de exemplu ale asociațiilor profesionale internaționale =PRSA) sunt aplicabile
oriunde în lume, pentru că exprimă valori sociale larg acceptate și conduc la practici de RP
eficiente.
- Autorii propun o “teorie normativă a relațiilor publice eficiente ” și le asimilează cu RP în
cadrul teoriei excelenței.
- Declarația de la Helsinki:
1. To work ethically and in accordance with applicable laws;
2. To observe the highest professional standards in the practice of public relations and communications;
3. To respect the truth, dealing honestly and transparently with employees, colleagues, clients, the media,
government and the public;
4. To protect the privacy rights of clients, organisations, and individuals by safeguarding confidential information;
5. To be mindful of their duty to uphold the reputation of the industry;
6. To be forthcoming about sponsors of causes and interests and never engage in misleading practices such as
“astroturfing.”
7. To be aware of the power of social media, and use it responsibly.
8. To never engage in the creation of or knowingly circulate fake
9. To adhere to their Association’s Code of Conduct, be mindful of the Codes of Conduct of other countries, and
show professional respect at all
10. To take care that their professional duties are conducted without causing offence on the grounds of gender,
origin, religion, disability and any other form of discrimination.
II. Teoria contingenței
- Cancel, Sallot & Mitrook: RP ar trebui înțelese prin raportare la situație, nu prin raportare la
principii universale.
- Atât eficiența cât și relația cu publicurile ar trebui discutate ținând cont de situație și de
moment; „etica” este variabilă în funcție de standardele morale ale publicurilor, iar comunicarea
bilaterală simetrică nu este întotdeauna posibilă.
- Exemplu: Ghostwritingul.
III. Teoria particularistă
- Gittell & Vidal, Hallahan: nu numai că RP trebuie înțelese prin raportare la situația efectivă,
dar prin raportarea la comunitate și la agenții sociali în primul rând.
- Practicienii de RP, lucrând pentru guverne și corporații, favorizează interesele lor și nu pe cele
ale comunității, chiar dacă declară că sunt adepții excelenței și ai relațiilor simetrice organizație –
public.
- Etica în RP = construirea capitalului comunitar, care are un înțeles diferit pentru comunități
diferite.
- Exemplu: Roșia montană.

Diseminarea practicilor de relații publice

I. Teoria difuziunii
- Grunig, Guth & Marsh: Diseminarea practicilor de RP a fost conectată cu necesitatea de a
transmite practicile din SUA către alte regiuni.
- Grunig afirmă că cele mai multe națiuni reproduc tehnicile de RP din SUA, pentru că acestea
oferă un exemplu de dezvoltare a unui model de comunicare de succes între organizație și
publicurile sale.
- Exemplu: difuziunea practicilor culturale americane.
II. Teoria efectului megafon
- Bloch & Lemish: nu numai practicile și produsele din SUA se extind în restul lumii, dar și
produsele non-americane pot ajunge în alte părți ale lumii dacă sunt diseminate dintr-un centru
de putere.
- Practicile de RP contemporane incorporează elemente din toate părțile lumii, care au fost
filtrate și amplificate în SUA, iar apoi retransmise într-un model integrat.
III. Teoria colonizării
- Mickey, 2003; Dutta-Bergman: elaborarea strategiilor este îndeaproape conectată cu
promovarea unei ideologii dominante din sistemul american spre alte sisteme marginale.
- Practicile de PR au fost necesare pentru a menține hegemonia ideologiilor americane
dominante, promovate de un număr de instituții guvernamentale la fel ca și companii private.

Curs 3: Strategia de relații publice: definiție si elemente

Sensuri ale termenului “strategie”
Mintzberg oferă cinci sensuri ale termenului ‘strategie’:
1. Un plan sau un curs de acțiune intenționat.
2. O manevră specifică destinată pentru a depăși un oponent sau competitor.
3. Un flux de acțiuni care poate fi reprezentat printr-un pattern.
4. O poziție ca mijloc de a localiza o organizație într-un mediu oarecare.
5. O perspectivă integratoare asupra lumii.
Modele generice de concepere a strategiei
Patru abordări:
1. clasică (analiză, plan și implementare);
2. progresivă (a menține costurile scăzute și adaptare maximă, “văzând și făcând”);
3. procesuală (adaptarea la situația locală);
4. sistemică.
Caracteristici definitorii ale oricărei strategii:
● Planificarea ● Convergența mai multor acțiuni
● Intenția finală/scopul, din care decurg ● Evaluarea
obiectivele
Diferența strategie de management – strategie de comunicare
Deși domeniul PR-ul este asociat managementului și ajută în realizarea misiunii organizației,
strategia de RP nu se confundă cu strategia de management.
Diferența se vede la nivelul scopurilor și activităților, care se plasează exclusiv în sfera
comunicării.
Exemplu de scopuri:
→ de management: de a elabora o linie de producție pentru un produs nou;
→ de business: de a se plasa in lider de piață pe un anumit segment;
→ de comunicare: de a obține o percepție favorabilă din partea segmentului X de public.
Decizii alternative privitoare la strategie
- Fixarea scopurilor (alegerea între scopurile posibile)
- Modalitatea de atingere/ajungere la publicuri (direct/indirect, printr-un agent intermediar –
massmedia/
social media, prin lideri de opinie, etc.)
- Ritmul de desfășurare (constant, amplificare progresivă, politica pașilor mărunți, teasing +
declanșare)
- Coordonarea componentelor strategiei: convergent, divergent și expansiv, desfășurare de
secvențe paralele, etc.)
- Combinarea elementelor strategiei: modul în care se combină acțiunile
- Planificarea: corelarea cu elemente de timp, responsabilitate și resurse)
Modalități de realizare a strategiei
- Informarea publică
- Evenimentele speciale (planificate/neplanificate, biografice/emoționale/de captare a
prestigiului)
- Evenimentele profesionale (participarea la târguri și conferințe de specialitate din mediul
profesional sau academic)
- Poziționarea (realizarea de parteneriate, coaliții și alianțe, participarea la asociații profesionale)
- Responsabilitatea socială corporativă/ CSR (Corporate social responsibility)
CSR= the continuous commitment of business to behave ethically and to contribute to economic
development while improving the quality of life of the workforce as well as for the local
community and the society at large (the World Business Council for Sustainable Development)
Diferența între strategie și tactică
Strategia este modalitatea de ansamblu de a atinge o serie de obiective. Dimensiunea strategică
este cea care targetează un singur obiectiv din ansamblul considerat.
Tactica este activitatea concretă (acțiunea de relații publice, evenimentul, parteneriatul, etc.) prin
care se concretizează o anumită dimensiune a strategiei.
Elemente componente ale planului de comunicare
- Auditul/analiza situației - Dimensiunile/direcțiile de acțiune
- Publicurile - Activități de desfășurat (canale + mesaje)
- Obiectivele de comunicare - Evaluarea

Auditul/ analiza situației: colectarea datelor, diagnosticul situației

Publicurile: definiție
Blumer: “Un grup de oameni care, fiind confruntați cu o problemă de interes social, exprimă
idei alternative și uneori competitive cu privire la soluționarea acelei probleme”
Chelcea: “Categoria sociologică și statistică constituită dintr-un grup de oameni cu caracteristici
diferite care au în comun un centru de interes sau informație identică sau simultană cu privire la
aceeași
problemă”
Diferențe de concepte
Diferența între public – mulțime –masă –audiență
Mulțimea: o reuniune de indivizi eterogeni (foarte diferiți ca vârstă, gen, educație,
ocupație) în același spațiu. Specific: reacții colective exagerate, senzitivitate emoțională
Public: De asemenea un număr mare de oameni dar cu aceleași interese și informații; nu necesar
în același spațiu.
Masa: o colecție largă de indivizi cu stiluri de viață similare, dar nu în mod necesar cu aceleași
interese sau obiective, și care se pot agrega în grupuri distincte uneori. Este baza de selecție
pentru publicuri.
Audiența: colecție socială eterogenă; de interes pentru piață.
Diferența public-audiență: publicul are o relație cu organizația/actorul public care lansează
mesajul.
Tipuri de public:
a) Atitudinea față de o organizație/problemă: suporteri, oponenți, neutri.
b) Obiectivul comunicării: primar, secundar, opțional.

Seitel: harta publicurilor, 20 de publicuri cheie ale unei organizații

Interne: directori generali; manageri, angajați, familiile angajaților, sindicatele;
Externe: presa/media; stakeholderii; consumatorii; investitorii;competitorii; furnizorii;
competitorii;
authoritățile; băncile; competitorii; asociațiile profesionale ; comunitatea locală; comunitatea
internațională.

Modelul Hendrix: Fiecare public ar trebui evaluat în funcție de categoriile sale:

Ex. Mass-media:
Locală/regională/natională Generală/specializată
Radio, televiziune, ziare Online/mediu real

Hendrix inventarul publicurilor

Influența pozitivă P (1-10)= elementele bune pentru organizație produse de acel public
Potențialul negativ V (1-10)= posibilitatea de a afecta organizația
Importanța publicului P+V= I
Tipuri de relație cu publicurile: gestionarea îndeaproape, menținerea satisfacției, monitorizarea
continuă, menținerea informației
Caracterizarea publicurilor
Variabile de identificare: Vârsta/genul/mediul (urban/rural)/tipul de rezidență/starea
familială/domeniul profesional/ocupația/funcția/nivelul de instruire/câștigul mediu/stilul de
viață/valori/consum media

Curs 4: Brandul de țară

Curs 5: Obiective de comunicare
și axa de comunicare
Legătura scopuri - elementele strategiei
Scopurile= expresia misiunii (care decurge din viziune); orientare generală, “în
ce direcție ne îndreptăm”
Obiectivele = “țintele parțiale a căror atingere duce la realizarea integrală a
scopurilor”
Strategii = “cum vom ajunge la destinație”
Tactici = “acțiuni specifice, descrise în detaliu, cu termene limită”
Tipuri de scopuri
● Conştientizarea unei probleme: se urmăreşte aducerea în atenţia publicului
a unor teme puţin dezbătute (de exemplu, normele de comportament
ecologic);
● Informarea publicului: se urmăreşte conştientizarea şi însuşirea de către
public a informaţiilor despre specificul problemei (ex: cazuri de boli
generate de poluare, costurile sociale şi pagubele generate de poluare);
● Educarea publicului: se doreşte ca publicul (fără un model de comportament prestabilit) să
adopte un model de acţiune anume (campania împotriva răspândirii SIDA);
● Întărirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adresează unei categorii de public care susţin
valorile organizaţiei (de pildă, o campanie pentru construirea unor biserici);
● Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu aderă la valorile
organizaţiei (campania împotriva fumatului);
● Schimbarea comportamentului: se urmăreşte ca publicul să adopte un model nou de acţiune
(campania pentru adoptarea metodelor de planning familial);
Definiția obiectivelor
Obiectivele = soluții ale problemelor curente pe care le putem folosi pentru a rezolva situația cu
care se confruntă organizația și pentru a evalua ce am obținut (Grunig, Hunt, 1984)
Obiectivele de comunicare = concretizarea scopurilor și obiectivelor organizaționale în planul
comunicării
Importanța formulării corecte a obiectivelor:
✔ Asigură orientarea corectă a acțiunilor;
✔ Oferă direcția concretă în care se vor construi strategiile și tacticile
✔ Determină perioada necesară activităților de PR;
✔ Oferă posibilitatea evaluării la final;
Clasificarea obiectivelor
J. Hendrix împarte obiectivele în două mari categorii:
A. obiective de producţie (care se referă la rezultatele concrete ale activităţii)
B. obiective de impact:
(a) informaţionale: prin care se urmăreşte difuzarea informaţiilor cu privire la o organizaţie,
(b) atitudinale: urmăresc schimbarea atitudinii publicurilor faţă de organizaţie, produsele sau
serviciile;
(c) comportamentale: vizează întărirea comportamentelor favorabile sau modificarea în
sens pozitiv a comportamentelor faţă de organizaţie.
Formularea corectă a unui obiectiv

Exemple de obiective de comunicare

A. Informațional (de construire a notorietății): În termen de 3 luni, 30% din publicul primar să fie
informat cu privire la inovația propusă de firma X până la finalul campaniei, în condițiile în care
este complet necunoscută pe piața românească în prezent.
B. Atitudinal (de întărire sau schimbare a atitudinii): În termen de 6 luni, 15% din publicul
primar să accepte introducerea tehnologiilor de reducere a încălzirii globale și creșterea prețului
la energie electrică pentru consumatorii casnici, în condițiile în care aceste tehnologii sunt noi în
industria românească.
C. Comportamental (de schimbare a comportamentului): La alegerile din 2016, 30% din
alegătorii bucureșteni să îl voteze pe candidatul independent X, în condițiile în care la
precedentele alegeri a câștigat 10% din voturi.
Axa de comunicare
Axa de comunicare= o frază care descrie poziționarea inițiatorului programului de comunicare
în relația cu segmentele de public ales și prin raportare la scopul programului.
→ Axa de comunicare se construiește prin asocierea tuturor resurselor creative ale echipei care
realizează campania.
 → Construirea unei axe de comunicare viabile presupune nu numai prezentarea adecvată a
valorii adăugate pe care o oferă programul/campania, dar și promisiunea că acea valoare va fi
cu adevărat câștigată și exprimentată de publicuri
→ Axa de comunicare este echivalentă cu “Unique selling proposition” din planurile de
comunicare de marketing.
Axa de comunicare - exemple
1. Candidat în campanie electorală internă într-un partid politic: Faţă de membrii cu vechime mai
mare 5 ani, X se defineşte ca un luptător perseverent, care urmăreşte nu numai bunăstarea
partidului Y şi păstrarea valorilor promovate până acum, dar şi bunăstarea întregii ţări și
îmbunătățirea imaginii sale în plan internațional.
2. Telekom, în 2015 (axă ipotetică): Telekom se definește față de consumatorii individuali
tradiționali (cu vechime mai mare de 15 ani) drept compania de telefonie fixă care oferă servicii
de comunicare integrată la prețurile cele mai mici de pe piață și își adaptează pachetele la nevoile
de comunicare ale acestora.

Curs 6: Medii de practică și ipoteze ale

profesionalismului în relații publice

1. Instituțiile
Caracteristici definitorii: ierarhia și procedurile (avantaje: căile cunoscute, dezavantaje: limite,
birocrație).
Excepție: intraprenoriatul, în mediile instituționale mai liberale
Avantaje:
- Programul fix de lucru și stabilitatea postului;
- Răspunderea limitată a specialistului în PR (răspunderea se distribuie pe scară ierarhică);
- Venituri sigure și acceptabile comparativ cu efortul;
- Mediul este previzibil;
- Canalele de comunicare interne și modalitățile de realizare ale proiectelor sunt stabile și pot fi
asimilate după o perioadă
Dezavantaje:
 - Rigiditatea și mediul relativ plictisitor;
- Limitele de acțiune; limitarea veniturilor
- Iminența crizelor;
- Dificultatea noului venit (cultura instituțională este închisă)
2. Companiile
Avantaje:
- Stabilitatea postului și posibilitatea unor beneficii;
- Venituri destul de mari și sigure;
- Schimbarea este redusă, solicitările de învățare și adaptare relativ mici (specialistul profesează
într-un singur domeniu);
- Canalele de comunicare interne sunt stabile și pot fi cunoscute relativ ușor;
Dezavantaje:
- Programul de lucru este solicitant (poate fi mult mai mare decât opt ore);
- Solicitarea de loialitate necondiționată;
- Provocările sunt reduse, mai mult rutină și bariere repetitive;
3. Agențiile
Avantaje
- Varietatea experienței, lucrul la contracte noi în sine sau în domenii diverse;
- Acumularea de cunoștințe (învățarea);
- Climatul plăcut și legăturile de echipă;
- Posibilitatea unor relații de mentorat cu seniori din agenție;
- Numărul mare de relații legate cu alți PR-iști sau clienți;
- Presiunea pe rezultate crește nivelul de performanță și motivația;
Dezavantaje:
- Programul de lucru este solicitant (10-12 ore);
- Stresul la un nivel foarte mare;
- Instabilitatea postului și a relațiilor;
- Venituri destul de mici comparativ cu efortul;
- Relații dificile cu unii clienți;
- Răspunderea mare în legătură cu unele contracte dificile;
4. ONG-urile
Caracteristici ONG: inventivitatea în găsirea resurselor; simplitatea voluntară; facilitarea motivației
intrinseci; implementarea de proiecte prin instrumente sezoniere
Competențele PR-istului: cunoașterea mecanismelor de finanțare; networkingul propriu; flexibilitatea;
comunicarea constantă cu stakeholderii
Avantaje:
- Mediul relaxat și climatul confortabil;
- Relațiile orizontale (lipsa ierarhiei, care elimină aproape total răspunderea);
- Forma simplificată a proiectelor;
- Birocrația redusă;
- Flexibilitatea timpului;
- Posibilitatea comodă de a beneficia de proiecte de CSR implementate de companii;
Dezavantaje:
- Necesitatea conformării la valorile ONG-ului;
- Nivel de performanță scăzut;
- Venituri limitate;
- Oportunități reduse de învățare și avansare;
- Specializarea pe strângere de fonduri, care limitează alt tip de competențe
 5. Antreprenoriatul
Avantaje:
- Flexibilitatea conform cerințelor pieței;
- Posibilitatea de poziționare pe nișe de piață;
- Management puțin solicitant;
- Posibilitatea de a combina activitatea în firmă cu alte activități paralele;
- Independența în activități și program;
- Colaborarea flexibilă, atât în interior cât și exterior.
Dezavantaje:
- Dificultatea de a obține contracte;
- Piața românească de comunicare este limitată și ca dimensiune și ca abordare;
- Lipsa de notorietate și credibilitate pe piață;
- Mijloace financiare reduse de promovare;
- Asimetrie vizibilă comparativ cu PR-ul multinaționalelor;
- Clienți dificili, adesea lipsiți de înțelegerea comunicării;

Ipostaze ale specialistului în RP ca expert

Mediul instituțional și al companiilor:
- Purtătorul de cuvânt; - Directorul de comunicare; - Expertul senior;
Consultantul independent:
- Minim 10 ani de experiență - Cazuri variate (domenii variate de expertiză
- Experiență variată, din mai multe medii

Freelancer= practicianul în RP (de obicei specializat în social media) care lucrează singur și ia
parte ocazional în proiecte colective din diverse domenii, pe bază de colaborare;
Bloggerii = colaboratori în proiecte, astfel lucrează pe bază independentă.

Curs 7: Strategia de relații publice: tactici,

buget, calendar, evaluare
Stabilirea tacticilor
- Activități propriu-zise
- Canale de comunicare
- Mesaje: slogan, texte de prezentare, intro-uri, discursuri, broșuri, etc.
- Cine, ce face, când?- roluri, în ce termeni de performanță
Mesajul ca element în comunicarea strategică
Mesajul = cea mai simplă formă în care se poate lansa o idee către receptori
 Este elementul rezultant și remanent în urma procesului de comunicare
 Este componenta prin care se construiește efectul concertat al momentelor de comunicare și pe
care se bazează construirea imaginii
Elemente caracteristice mesajelor eficiente
 Pot fi identificate cu ușurință, sunt susținute de argumente
 Se referă la poziționarea față de probleme controversate în opinia publică
 Sunt legate de valori recunoscute de o parte importantă a publicurilor
 Sunt asumate (sunt legate de convingeri și fapte personale)
 Resortul receptării mesajelor este emoția colectivă
 În interiorul echipei de PR, mesajele se construiesc plecând de la teme
 Sloganul ca mesaj principal
Sloganul = mesaj principal asociat cu brandul
 Se realizează în asociere cu celelalte elemente de identitate (logo)
Reguli:
- Concentrează complet esența brandului
- Specific și original (diferențiază produsul/serviciul față de altele)
- Credibil, corespunde cu așteptările publicului
- Scurt și simplu, cu un limbaj accesibil
- Memorabil (se ține ușor minte)
- Durabil (nu este perisabil)
Exemple de slogan:
A time for greatness (J. Kennedy, 1960)
Change we can believe in/Yes we can (Obama, 2008)
Make America great again (Trump, 2016)
Make the planet great again (răspuns Macron)
The world’s online market place (E-bay)
Let your fingers do the walking (Yellow Pages)
Calendarul
- pentru fiecare lună - scris de mână sau tipărit; datele acţiunilor sunt încercuite, iar alături se
adaugă cu altă culoare detaliile de comunicare;
- integrat – o schemă grafică în care anul este divizat în două, trei sau patru părţi; sunt
reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregătire
- modelul Gantt – este o variantă în care pe o coloană, în stânga, e prezentat graficul activităţilor;
în dreapta, pe orizontală, se trec lunile, iar pe verticală, ordinea zilelor;
- Calendarul desfășurat – sunt prezentate în detaliu activităţile prevăzute în planul de campanie,
precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării;
Bugetul
Tipuri de buget de comunicare:
- anual/global (pe capitole);
- de program de comunicare;
- pe proiecte de comunicare;
- poate fi sectorial (ex bugetul de comunicare pentru un proiect de business);
Evaluarea
(1) evaluarea planului: dacă informaţiile au fost suficiente şi adecvate, dacă s-au realizat bine
instrumentele de cercetare,caracterizarea publicurilor și strategia;
(2) evaluarea implementării planului: dacă mesajele au ajuns la public în cantitatea dorită și dacă
mesajele nu aufost distorsionate;
(3) evaluarea impactului (dimensiunea cea mai importantă): gradul de îndeplinire a obiectivelor
campaniei şi feedback-ul.
Curs 8: Societatea digitală si impactul ei
asupra relațiilor publice
Sharing economy
Consum colaborativ = reinventarea comportamentelor tradiționale economice (ex. negocierea,
tranzacționarea și schimbul prin intermediul tehnologiei) care permite membrilor să își
desfășoare activitățile aferente pe o scală globală și în moduri în care nu ar putut fi până acum.
(Botsman și Rogers, 2012);
Economia colaborativă = economia în care consumatorii își oferă reciproc acces temporar la
bunurile inactive ale acestora, gratuit sau în schimbul unei sume de bani (Frenken et al., 2015).
Implică utilizarea tehnologiei și al internetului pentru conectarea grupurilor de oameni în vederea
unei redistribuiri mai bune a bunurilor sau serviciilor. Punere in comun a resurselor, ex: Uber,
Bla Bla car.
Trăsăturile economiei colaborative (Nesta, 2014)
- activează în mediul digital
- este autorizat ă de tehnologiile de rețea
- are rolul de a conecta rețele de oameni și bunuri
- profită de inactivitatea (idle) bunurilor tangibile și intangibile
- încurajează interacțiunea semnificativă bazată pe încredere, deschidere și incluziune în
comunitățile create
Pilonii economiei colaborative, posibilități, modalități (Botsman și Rogers, 2010)
A. Consumul colaborativ: se facilitează accesul către bunuri sau servicii prin acțiuni de
închirieri,
împrumuturi, schimburi (ex. Airbnb, Uber)
B. Producția colaborativă : indivizii aderă la rețele pentru a crea, produce sau distribui împreuna
produse (platforme de crowdsourcing)
C. Învățarea colaborativă : activități din zona cursurilor deschise cu conținut educațional, liber și
accesibil oricui (ex. Coursera, Wikipedia)
D. Finanțarea colaborativă (crowdfundingul)

Organizațiile și social media

Schimbări aduse de social media în comunicarea organizațională
- de la “vânzare” la conectare cu audiența, deci acum PR nu mai este considerat un apencice al
Marketingului, cum era considerat până acum
- de la “campanii mari” la “acte mici”
- de la “controlul mesajului” la transparență
- de la “greu de găsit” la “disponibil”
 Social media și comunicarea simetrică
• James E. Grunig (1976) cele 4 modele de comunicare au precedat apariția platformelor de
social media cu aproape trei decenii; conceptul său de comunicare simetrică rămâne relevant
într-un mediu online în continuă extindere.  comunicarea simetrică și conceptul de
interacțiune.
• Grunig (2001): simetria implică a give-and-take communication process (mai degrabă decât un
rezultat) care presupune ascultare, negociere, argumentare, dialog, înțelegere și construirea de
relații.
 O comunicare simetrică are drept obiectiv balansarea intereselor, pe de o parte, a organizației,
pe de cealaltă, a publicurilor pentru a aplana sau chiar evita conflicte
 Social media și comunicarea asimetrică- răsturnarea balanței în favoarea publicurilor
Dezavantaje și riscuri ale comunicării organizaționale prin social media
Managementul comunicării
- Subestimarea potențialului social media
- Schimbarea structurală și strategică pe care o implică Social Media => Teama de eșec, de abuz
din partea angajaților, de costuri reputaționale, de implicare a vieții personale cu cea profesională
- Neîncredere (cine administreaza conturile?; cum sunt supravegheați angajații?)
- Teama de a pierde controlul (informațional, al timpului, al implicării angajaților, resursele
investite)
Efectele posibile
• Sustragerea puterii (managerilor, marketingului, profesioniștilor HR etc)
• Scăderea coeziunii interne și diluarea culturii organizaționale
• Lipsa ROI și a posibilității măsurării activității (lipsa cuantificării efortului investit)
• Lipsa resurselor și a timpului;
• Securitatea informației
Impactul dezvoltării social media asupra profesioniștilor (abilități și competențe)
Noi abilități:
- Capacitatea de a colecta și sintetiza o mare colecție de conținuturi informative;
- Producerea și lucrul cu materiale vizuale (2D sau 3D)
- Capacitate de adaptare rapidă la un mediu de comunicare dinamic;
- Cunoașterea trăsăturilor social media;
- Relaționarea cu audiențele în timp real
- Managementul problemelor pentru a evita crizele
Schimbări la nivelul tacticilor și tehnicilor
- Declinul comunicatului de presă ca tehnică de relații publice (instrument de diseminare
principal, înainte)
- Descreșterea frecvenței conferințelor de presă ca tehnici de comunicare integrate ;
- Strategic, evenimentele sunt combinate cu diseminarea informației;
- Conținutul: accesibilitate, conținut și sens comprimate;
- Focusul pe elemente de impact, descreșterea importanței detaliilor de conținut;
- Informația vizuală este obligatorie (cel puțin prezentă dacă nu formatul principal)
Specializarea social media companii-agenții PR
Companii Agenții de PR Agenții digitale
Predomină bloggingul Content marketing ca abordare Abordare integrată (marketing
& PR)
Predomină Facebook Diversitatea canalelor (Fb, Includ livrabile tehnice precum
Google +, Youtube, Twitter, software, execuția de siteuri,
etc.) upgradarea canalelor etc.
 Campaniile de PR se
externalizează către agenții de
PR
Externalizează anumite părți de
proiect către digital agencies
Includ lucrul cu baze de date și
segmentarea automată a
audiențelor, precum și
distribuirea automată de
conținuturi

Curs 9: Specializarea blogosferei în România

Metodologie
Obiectul cercetării: detectarea schimbărilor blogosferei pe parcursul a doi ani (2008/2010)
Design de tip panel; metoda analizei de conținut
Fazele cercetării:
a. Ianuarie 1-3, 2008. Lot: 270 bloguri, wordpress.com (selection by Google)
b. Ianuarie 1-3, 2010. Lot: 300 blogs, wordpress.com
Criteriile de clasificare:
- identitatea autorului - autor colectiv/individual,
- tipul selectării și tratării informației - durata de viață a blogului
Tipuri de bloguri
1. Bloguri personale: în centru este autorul, personalitatea și preocupările sale:
a. Bloguri narative: b. Bloguri tip “filosofie de viață”; c. Bloguri tip “comentariu personal”:
d.Bloguri tip “comentariu de viață publică”: e. Bloguri tip “preluare” (“revista presei”
personală).
2. Bloguri profesionale: autorul folosește doar identitatea profesională, sunt prezentate
probleme dintr-un anumit domeniu
3. Bloguri de nișă individuale: autorul folosește o identitate parțială, valorizând o anumită
pasiune (hobby).
4. Bloguri de nișă colective: bloguri care susțin o anumită idee (ex. cultura română, protecția
mediului, religia).
5. Bloguri profesionale colective: bloguri cu mai mulți autori plasate sub identitatea unei
organizații.
6. Bloguri tip “revistă online” (publicații online organizate și prezentate ca un blog)
7. Bloguri temporare (construite pentru prezentarea și promovarea unor evenimente)
Interpretare
1. Proporția blogurilor personale a crescut : (1a) a scăzut(4a) s-a dublat și (5a) s-a schimbat în
“bloguri utilitare”.
2. Blogurile profesionale sunt de trei ori mai multe în 2010 decât în 2008 (aspect pozitiv).
3. Blogurile “de nișă” au evoluat în produse cu țintă clară și identitate: (3a) de artă, (3b) de
divertisment (3c) de idei (3d) umanitare (3e) religioase
4. Blogurile colective de nișă au o identitate mai clară.
5. Blogurile corporate au avut o dezvoltare modestă.
6. Revistele online s-au schimbat ca plasament (nu mai sunt create în blogosferă).
7. Blogurile temporare s-au diversificat.
Success factors
(a)The frequency of entries: in most cases there are daily posts or more.
(b) The seniority: the blogs that came first won adherents and audience, by the entrance in a free
space.
(c) The notoriety in offline: if the author is a public figure, the online identity is like a new
completion of the real identity.
(d) The clear and consistent profile: blog’s authors rely either on the diversity of the information
(more areas) either on specialization (only one area, in a creative way).
(e) The organization and the presentation of information: personal sites which deliver complex
and attractive information are successful.
(f) The community built round the blog. The process of building a community: the trust and the
familiarity with the issues and the perspective of the author have a leading role).
Conclusions
(a) Specialization and individualization of the blogs’ profiles: authors became more responsible
and more skilled.
(b) The status of bloggers become one of “professionals”. The promotion of “new media
products” and the relationship with the community changed, becoming more structured and
following positioning objectives.
(c) The audiences became selective and use blogs as an information and interpretation source,
and not as an entertainment source.

Curs 10: Comunicarea în rețelele sociale online-

evoluții în plan global și local
Rețelele din “preistorie”
- Six Degrees (1997-2000): permitea crearea de profiluri, conectarea cu prietenii, trimiterea de
mesaje: rețeaua a eșuat pentru că oferta venea “înainte de vreme”
- După anul 2000: Friends, Mgente, AsianAvenue permiteau crearea de profiluri personale,
profesionale și de întâlniri
- Un alt val de SNS (social networking sites) s-a lansat după 2001, ca invitație pentru formarea și
lărgirea unor rețele de business (Ryze, Tribenet, LinkedIn, Friendster)
- Friendster (max 2003, 300.000 users): bazat pe extinderea rețelei de prieteni/dating, a
întâmpinat dificultăți tehnice (nepregătit pentru extindere rapidă) și frustrări datorate limitării
vizualizării profilurilor + fenomenul “Fakesters”;
- Din 2003, rețelele se specializează (Boyd, Ellison, 2007):
(a) RSO centrate pe profil (care se împart la rândul lor în rețele de tip personal și de tip
profesional)
(b) RSO de nișă (passion-centered): conectarea conform intereselor (Dogster, MyChurch)
Descreșterea rețelelor clasice (bazate pe conținut și creșterea rețelelor multiple (bazate pe
instrumente)

Curs 11: From image to online reputation

1. Image
○ Image is the social representation = the collection of opinions, beliefs, attitudes which a
category of people formed after the direct or mediated contact with a public person, product,
event or organization.
○ Images are included one in another: image of geographical area, country image.
○ Image is built on two ways: distance experience or direct contact.
Components and types of image
The atom model of image includes:
- center node (key concepts, very visible): functions of generation, organization and stabilization
- margin elements (weak concepts, less visible):functions of adaptation, protection, reality-tying
Types of image
a) focused/diversified
b) clear/ambiguos
c) convergent/bipolar
d) positive/negative
The process of image building
- Expressed image [Imaginea indusă]: the image resulted from own messages (example: own
blog); Method of identification: content analysis
- Released image [Imaginea difuzată]: the image resulted from media releases (example: press
articles, other blog’s articles, TV news);
Method of identification: content analysis
- Reflected image[Imaginea reflectată ]: the image formed in various publics as result of media
reception and interpretation (for each public, a various image);
Method of identification: survey
Image analysis: dimensions
The usual frame of analysis for institutional actors includes 5 dimensions (with 2-10 indicators
each):
- Human: the personality characteristics;
- Political: the political orientation and actions and beliefs;
- Public: the public actions, partnerships and orientation
- Institutional: the institutional projects and participation
- Managerial: the decision-making actions, implementation skills, efficiency, team leader
qualities
Image analysis: method
Dictionary of evaluation for each theme (sentence or phrase: positive frame)
0: neutral information
+1: positive humor (“signs of improvement in Victory Palace”
+2: releases of positive actions (positive events and partnerships, fundraising support)
+3: the highest grade of attributes: “the most effective manager of the year”, “the top expert of
….”, prizes
+4: very positive actions for groups (“national hero”) Cited statement have a point in minus on
all scale.
Image analysis: method
Dictionary of evaluation for each theme (sentence or phrase): negative frame
-1: easy negative humor (“Udrea is taking her 3000 euro purse from the car”)
-2: actions with negative consequences (passive attitude towards consumers, lazy institutional
officers)
-3: actions with highest negative attributes (the laziest minister, the local baron, the most
involved in
scandals);
-4: actions with negative consequences on group/national level: terrorism, organized crime
2. Reputation
Reputation = the most visible part of the social representation;
- more simple than image (no dimensions, just one indicator);
- includes notoriety as a condition;
- has a strong comparative dimension;
Example:
- president Basescu: “the player president”;
- Nadia Comaneci: “the greatest gymnast of all times”
- Gheorghe Hagi: “the greatest Romanian football player”
○ The image is the “photo” of the organization, built on the spot in the mind of publics, while the
reputation is the value given by stakeholders to the organization (Gray & Balmer, 1998)
○ The image is the internal collective state that stands as the base of communication efforts
(successful or not).
○ Reputation is a product and a process in the same time and is independent from the entities
represented by it (Bromley, 2001)
Two schools in research on reputation:
-based on resources: reputation is an asset that influences the financial benefits and the
organizational performance (Roberts & Dowling, 2002; Rindova et al. 2005; Boyd, Bergh &
Ketchen, 2010)
- the institutional perspective: reputation building is a process based on social interaction and
collective knowledge concerning an organization (Fischer & Reuber, 2007).
Dimensions of the reputation (axes of research):
(a) Notoriety (“prominence”) or “being known”;
(b) Quality or “being known for something”;
(c) Generalized favorability
Changes determined by new media development
• Reputation becomes more important than image, because of informational redundancy;
• Online reputation generates reputation because of the new media function of “information
recording”;
• Fight of sources: social media as determinants in reputation
• New media have a direct impacts to the real life:
- professional routes (selection, hiring and firing);
- business success and failure;
- starting point of communication/reputational crisis;

Curs 12: Evaluarea efectelor crizelor reputaționale

în mediul online
Sistemul de indicatori pentru evaluarea reputației în mediul online
Profilul reputației în mediul online: primele două pagini din Google rezultate ca efect al
căutării cu numele actorului public sau al companiei/brandului
Vizibilitatea: procentul intrărilor în primele 2 pagini în Google (nivel dezirabil pentru o
persoană publică – peste 85%)
Controlul: proporția canalelor de comunicare proprii (dezirabil: de la 10% la 35%)
Balanța: raport intrări negative/intrări pozitive
Intensitatea: suma scorurilor negative/suma scorurilor pozitive (scoruri de favorabilitate, de la -
3 la +3)
Amplitudinea: media importanței surselor (rating al surselor online: de la 1 la 10, conform
audienței): valori de la 1 la 5
Rankingul/Ierarhizarea: media unui coeficient pozițional x favorabilitatea, doar pentru intrările
negative

Formula scorului reputațional în mediul online (ORS) se calculează pe baza scorului intermediar
(ORSI):
ORSI = [∑ (i1 x n) x 2 + ∑ (i2 x n )]/3
● i1, i2 – coeficienți de favorabilitate pentru fiecare din cele zece articole de pe prima pagină,
respectiv pe a doua pagină din Google search (profilul reputațional)
● n – online rating, coeficientul specific de ponderare care depinde de audiența surselor;
ORS = ORSI x V/100 (V- vizibilitatea)
Valori uzuale: de la -100 la +100
Determinanți ai crizelor reputaționale în mediul online
a. Crizele funcționale și de comunicare în spațiul real
criză (spațiu real)→ criză reputațională în mediul online
b. Conflicte cu stakeholderii/clienții
conflicte→ criză reputațională în mediul online → criză în spațiul real
c. Acțiuni intenționate de distrugere a reputației
crize reputaționale în mediul online→ probleme/crize în spațiul real
Criterii
Criza reputațională în mediul online - caracteristici:
• Control scăzut (sub 15%)
• Ierarhizare/ranking ridicat (> 100 on a scale from 1 to 150) – vizibilitate mare a intrărilor
negative
• Balanța > 0,5
• Intensitate mare > 0,5
• Scor reputațional negativ ORS < 0
Un tip specific de crize, crizele cronice, pot prezenta:
- Review-uri negative sau comentarii cu o mare intensitate;
- Valoare moderată a scorului reputațional ORS (0-30)
Studiu de caz: evaluarea efectelor crizei reputaționale în spațiul online pentru zece
crize
din spațiul real
1.Adrian Năstase (fost prim ministru) iunie 2012, tentativă de suicid după condamnarea la
închisoare cu executare.
2. George Becali (europarlamentar): 2013, condamnat la închisoare cu executare.
3. Victor Ponta (Prim Ministru): 2012, criza plagiatului.
4. Adrian Severin (europarlamentar) 2012, acuzat de trafic de influență și fraudă pe bani publici
5. Monica Iacob Ridzi (fost ministru): 2009, acuzată de fraudarea fondurilor publice
6. Serban Huidu (vedetă media) 2012, accident de mașină în care au decedat trei oameni
7. Sorin Alexandrescu (manager post privat TV), acuzat de șantaj
8. Corina Dumitrescu (rector, candidat la poziția de Ministru al Educației) 2012, informații false
în CV
9. Ioan Mang (fost Ministru al Educației): 2012, plagiat;
10. Remus Pricopie (2012-2014 Ministru al Educației): 2012, acuzat de informații false în CV
Factori semnificativi pentru coeficientul de deteriorare reputațională
ORD (the online reputation damage, ORD= ORS (t2)- ORS(t1)
În cercetarea dată, factorii semnificativi au fost:
(a) Amplitudinea/Importanța surselor online care reflectă criza (H2): (0.656 at p=0.040)
(b) Balanța intrărilor pe perioada crizei (B2): (0.658 at p = 0.038)
Coeficientul derefacere a reputației online după criză: online reputation repair [ORR= ORS (t3) –
ORS(t2)]
Coeficientul de refacere a reputației online după criză: onlinereputation repair (ORR)
•Tipurile de profiluri reputaționale online mai afectate de criză: profilurile controversate, cu
scorul ORS inițial < 20, și cu un nivel scăzut de control la începutul crizei.
•Această cercetare a arătat că la șase luni după criză efectele au persistat în șase din cele zece
profiluri reputaționale analizate.
Forme de distrugere intenționată a reputației prin social media
- Tirul concentrat în rețele sociale : atacuri repetate de la distanță, din conturi anonime în
Google;
- Trolling-ul: postări deliberate de mesaje provocatoare pe contul unor actori cu intenția de a
provoca rumoare și neplăceri;
- Astroturfing-ul: formă artificială de advocacy în sprijinul unei agende politice, instituționale
sau
corporative, pentru a crea impresia unei mișcări spontane de sprijin;
- Războiul deschis cu media mainstream sau cu canale social media influente.