Subiect 1.Noțiuni de bază despre campania de comunicare publică. Tipuri de campanii.

Structura generală a unei campanii- 2 ore

Curs: Campania de comunicare publică

Obiective de referință:

 Relatarea despre noţiunile de bază ale campaniei de comunicare publică.

 Deefinirea tipurilor de campanii;
 Însușirea și cunoașterea particularităților din structura unei campanii;
 Conștientizarea valorii planificării campaniei de comunicare publică pentru imaginea
generală a unei instituții.

1.Definirea conceptului de campanie

Termenul de campanie provine din limbajul militar, prin care se înţelege „totalitatea operaţiilor
militare efectuate de armatele unei ţări sau un grup de armate pe un câmp de luptă într-un anumit
timp şi într-un scop strategic”1. Depăşind aspectul militar, mediul non-militar defineşte
campania drept „acţiunea organizată în vederea realizării într-o anumită perioadă de timp a unor
sarcini importante”2. Dat fiind faptul că acest concept a fost preluat din terminologia militară,
specialiştii din domeniul relaţiilor publice au propus mai multe definiţii, încercând să-i ofere o
semnificaţie specifică domeniului studiat. În accepţia cercetătorilor americani Doug Newson,
Alan Scott și Judy Vanslyke Turk, campaniile de relaţii publice reprezintă  „eforturi hotărâte,
extinse, coordonate, menite să atingă o ţintă sau un set de ţinte interconectate care să deplaseze
organizaţia către atingerea unui obiectiv pe termen lung, înţeles ca expresie a misiunii sale”3. O
altă definiţie în acest sens, este cea propusă de către Robert Kendal, potrivit lui „campania de
relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de
încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort
bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute”4.
După cum am observat din definiţiile de mai sus, campaniile de relaţii publice reprezintă
un efort, un proces complex de acţiuni menite să asigure atingerea unui scop general. În cazul
campaniilor sociale, scopul este de a influenţa, sensibiliza opinia publică asupra problemelor
care există în societate, promovând astfel sentimentul de solidaritate socială, pe când în cazul
1
Marcu Florin, Maneca Constant – Dicţionar de neologisme , Editura Academiei, Bucureşti, 1978, p.173
2
Dicţionarul General al limbii române, Editura Enciclopedică, Bucureşti, 1992, p.131
3
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk –This is PR – The reality of Public RelationsWadsworthPublishing
Company, Belmont, California, 1993.
4
Kendal, Robert – Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation (strategii de campaniide
Relaţii Publice: Planificarea pentru implementare), New York, Harper Collins Publishers, 1992, p. 3.
campaniilor comerciale, scopul este de a convinge publicul, trezindu-i dorinţa de a achiziţiona
produsul promovat. Indiferent de scopul pe care şi-l propune o campanie de relaţii publice,
pentru a deveni o campanie de succes ea trebuie să aibă planuri foarte bine structurate pe care să
le urmeze până la sfârşit pentru a-şi atinge obiectivele propuse.

În logica activităţii de PR, campaniile sunt acţiuni distincte, proiectate si derulate special pentru
îndeplinirea anumitor obiective ale organizaţiei, pe termen scurt, mediu sau lung. Ele se
detaşează de activitatea curentă a departamentului PR, desfăşurându-se după un proiect special,
dar activităţi din acest proiect se pot regăsi în planurile lunare, trimestriale, anuale ale
departamentului. În alte situaţii, atunci când organizaţia decide să angajeze o firmă de relaţii
publice pentru organizarea unei campanii, departamentul propriu este degajat de sarcinile
specifice respectivei campanii, revenindu-i, poate, doar misiunea de a monitoriza acţiunile
derulate de firma respectivă. Deci, situaţiile se pot nuanţa, de la caz la caz.

2.Tipuri de campanii

Conform literaturii de specialitate5 , există mai multe tipuri de campanii de PR :

 Campania de poziţionare. Poziţionarea reprezintă actul proiectării ofertei şi imaginii

unei firme în aşa fel încât consumatorii vizaţi să înţeleagă şi să aprecieze ceea ce
reprezintă firma în raport cu concurenţii săi. Ea constă în parcurgerea a trei etape . În
primul rând, firma trebuie să identifice posibilele diferenţe existente între produsele,
serviciile, personalul şi imaginea sa şi cele ale concurenţei. În al doilea rând, firma
trebuie să aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferenţe. În al treilea
rând, ea trebuie să semnaleze în mod eficient pieţei ţintă în ce mod se diferenţiază faţă de
concurenţă.” De aceea, o campanie de poziţionare este acel tip de campanie PR care
comunică maniera în care organizaţia se diferenţiază faţă de concurenţă şi, nu în ultimă
instanţă, pe ce loc se află pe piaţă. Campania de poziţionare se declanşează numai atunci
când poziţia unei organizaţii capătă un nou curs, diferit de cel iniţial,sau atunci când
organizaţia intră, pentru prima dată, pe piaţă.
 Campania de conştientizare, este acel tip de campanie prin care se urmăreşte să-i facem
pe oameni conştienţi de ceva. În acest spaţiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i
determina pe şoferi să poarte centura de siguranţă ( dacă vă simţiţi în stare să treceţi

5
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk – „This is PR – The reality of Public Relations” Wadsworth Publishing
Company, Belmont, California, 1993
 printrun zid de cărămidă cu 80 km/h , nu mai purtaţi centură de siguranţă ) sau de
avertizare (începe şcoala, aşa că vă rugăm să nu-i călcaţi pe copiii de clasa întâi).
 Campania de informare publică. Aceste campanii, deşi produc şi fenomene de
conştientizare , sunt total diferite de campaniile anterioare. Informarea publică privind
demersurile guvernamentale privind integrarea europeană şi euro-atlantică, sau cea
privind reforma instituţională în diferite organizaţii şi / sau ministere, prezentarea
prevederilor unor legi şi consecinţele nerespectării acestora, sau privind condiţiile în care
se poate beneficia de anumite programe de finanţare internaţională sau naţională se
circumscrie campaniilor de informare publică.
 Campaniile de educare a publicului folosind cuvântul educaţie în sens pedagogic
(educaţia copiilor) sau andragogic ( educaţia adulţilor - n.n). Acest tip de campanie se
referă la faptul că o persoană ( adult, copil) poate procesa suficiente cunoştinţe
( informaţii, atitudini, opinii, etc.), şi le încorporează în propriul sistem de referinţă
( atitudinal şi emoţional), încât să-l aplice zilnic sau ori de câte ori este nevoie.
 Campaniile de întărire a atitudinilor şi comportamentelor. Aceste campanii sunt
destinate, în special, susţinătorilor organizaţiei şi de aceea modalitatea de acţiune PR va
viza doar reamintirea valorilor comune.
 Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastră. Este tipul de
campanie apreciată ca fiind foarte dură întrucât presupune crearea disonanţei cognitive.
 Campanii de modificare a comportamentului. Sunt campanii dificile, de tipul celor prin
care îi vom determina pe oameni să nu conducă sub influenţa alcoolului, să nu mai
fumeze sau să renunţe la agresivitate în relaţiile interumane.
 Campanii de contracarare imagologică în situaţii de criză. Indiferent de zona în care se
derulează campania de contracarare, ea este o campanie dură, în care se regăsesc cu
prisosinţă, acţiuni, date si fapte non-etice.
 Campanii de modificare sau consolidare a reprezentării ( imaginii ) ţintelor comunicării
faţă de organizaţia / instituţia / personalitatea / fenomenul de interes imagologic.

Campaniile pot fi pro-active şi reactive. Strategia pro-activă de relaţii publice: În

dezvoltarea proactivă a campaniei de relaţii publice, o organizaţie conştientizează
oportunităţile de a folosi efortul de relaţii publice pentru a realiza „ceva” pozitiv. În
această variantă proactivă, proiectanţii campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace
de comunicare pentru a impune opiniei publice o temă, o identitate, un produs, un
candidat etc. În cealaltă variantă, reactivă, organizaţia reacţionează la o temă , o imagine
indusă în spaţiul opiniei publice care, într-un fel sau altul, o afectează.
3. Structura unei campanii poate fi următoarea :

a) definirea corectă a tipului de campanie ce se va derula (de poziţionare, de informare, etc.) ;

b)precizarea problemei de soluţionat intitulată generic scopul campaniei ;

c) precizarea publicurilor ţintă ;

d)analiza situaţiei (imagologică, de poziţionare, etc.) concretizată în sinteze diagnostic SWOT,

PEST sau alt tip de diagnoză ;

e) stabilirea strategiei de acţiune ;

f). stabilirea obiectivelor de acţiune şi de comunicare; operaţionalizarea acestora ;

g)focalizarea pe reprezentarea ce se doreşte a fi indusă (concepte – cheie, concepte - derivate)

numită, nefundamentat, axa campaniei ;

h). stabilirea mesajelor ;

i) proiectarea calendarului campaniei (GANT sau alt tip);

j) proiectarea planului media ;

k) stabilirea bugetului

l) stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exactă a sarcinilor fiecărui membru ;

j)precizarea tipului şi a modalităţilor de evaluare ;

Bibliografie:

1. COMAN CRISTINA. Relaţiile publice. Principii şi strategii. Buc., Polirom., 2006, 200 p.
2. CMECIU CAMELIA. Tendințe actuale în campaniile de Relații Publice. Polirom, 2013.
200 p.
3. DAGENAIS BERNARD. Campania de relaţii publice. Buc., Polirom, 2003, 344 p.
4. Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk – „This is PR – The reality of Public
Relations” Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993

5. FARBEY A.D. Publicitatea eficientă. Noţiuni fundamentale. Buc., Niculescu, 2005,

224 p.
6. GREEN ANDY . Comunicarea eficientă în relaţiile publice. Crearea mesajelor şi
relaţiile sociale. Buc., Polirom., 2009, 304 p.
7. GREGORY ANNE . Planificarea şi managementul campaniilor de relaţii publice. Buc.,
Polirom, 2009, 232 p.