1

S.N.S.P.A. Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Campanii de relaii publice

Suport de curs Valentin Stancu 2008
1

CAPI !"#" I. CA$PANII"% &% R%"A'II P#("IC%

Campania de relaii publice reprezint totalitatea operaiilor coordonate de comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale comunicrii. La fel ca alte concepte (int, strategie, tactic, operaie, traiectorie etc. , conceptul campanie de relaii publice provine din limba!ul militar. "roveniena militar a termenului, e#plicat fie prin sonoritatea marial, fie prin fascinaia generat de eficacitatea unor aciuni militare, poate imprima un aer belicos acestor demersuri de "$. %aptul ca atare, l determin pe &ernard 'agenais s susin c aceasta (nu trebuie s ne fac s considerm relaiile publice ca fiind belicoase sau agresive. 'in contr, ele trebuie s se adreseze consumatorului cu bl)ndee, nu s-l brusc*eze. +oate studiile de comunicare au dovedit c mesa!ele suprtoare trebuie descura!ate.,1 -niial, conceptul campanie se referea la .totalitatea operaiilor militare efectuate de armatele unei ri sau un grup de armate pe un teatru de lupt ntr-un anumit timp i ntrun scop strategic,/ . 'epind aspectul militar, mediul non-militar definete campania drept (actiunea organizat n vederea realizrii ntr-o anumit perioad de timp a unor sarcini importante . campanie electoral ,0 . 1n limba!ul militar, definiiile uzitate pentru a defini campaniile se focalizeaz pe areal (teatru de lupt , timp i scop (evident, strategic . 1n definiiile 2 restr)nse sau e#tinse 2 din literatura de relaii publice occidental, focalizarea se realizeaz pe efort, inte i obiective (evident, sociale , ca n e#emplele de mai !os3 1. (Campaniile de relaii publice sunt eforturi *otr)te, e#tinse, coordonate, menite s ating o int sau un set de inte interconectate care s deplaseze organizaia ctre atingerea unui obiectiv pe termen lung, neles ca e#presie a misiunii sale,4. /. (Campania .....este o vast operaie de informare, un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate s (vorbeasc, despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania...5peraiile de pres sau de relaii publice nu se ntreprind dec)t pentru un obiectiv precis,6. 0. (Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a

construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective ( determinate n urma unor cercetri , efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute,7 . 'up cum se cunoate , relaiile publice reprezint, n prezent, o funcie a managementului strategic al organizaiei prin care aceasta caut s obin simpatia,
1 'agenais, / :arcu

&ernard 2 (Campania de relaii publice,, 8ditura "olirom, -ai, /990, p. 01 %lorin, :aneca Constant 2 ('icionar de neologisme, , 8ditura ;cademiei, &ucureti, 1<=>, p.1=0 0 'icionarul ?eneral al limbii rom)ne, 8ditura 8nciclopedic, &ucureti, 1<</, p.101 4'oug @eAson, ;lan Bcott, CudD EanslDFe +urF 2 (+*is is "$ 2 +*e realitD of "ublic $elations, GadsAort* "ublis*ing CompanD, &elmont, California, 1<<0, passim 6 LugovoD, Constantin, Huisman 'enis 2 (+raite des $elations "ubliIues,, "aris, 1<>0, p.0>> 7 Jendal, $obert 2 "ublic $elations Campaign Btrategies3 "lanning for -mplementation (strategii de campanii de $elaii "ublice3 "lanificarea pentru implementare , @eA KorF, Harper Collins "ublis*ers, 1<</, p.0

/ ncrederea i spri!inul publicurilor cu care are relaii (sau va avea pe viitor , n mod deliberat i planificat, pe baza realizrilor responsabile proprii, a unei comunicri biunivoce i a unei imagini reciproc satisfctoare. 1n logica aspra a realitii contemporane, bl)ndele relaii publice ('agenais au depit viziunea restrictiv de simpl component a submi#ului de marFeting devenind o arm de temut ((funcie a managementului strategic, , ndeosebi datorit funciei sociale pe care imaginea organizaiilor o ndeplinete n societatea contemporan. 'e comun acord cu 'umitru -acob si 'iana-:aria Cismaru= , susinem c n economia unui (plan de relaii publice desfurat , de pild, pe parcursul unui an calendaristic (se pot regsi programe , campanii i evenimente,. ;ceasta nu nseamn, ns, c activitatea unui departament de relaii publice se rezum doar la elementele invocate, ci la faptul c un departament de "$ poate gestiona crize aprute pe neateptate, poate emite comunicate de pres sau organiza conferine i briefinguri de pres pe probleme neprevzute n planurile lunare, semestriale sau anuale, poate redacta coresponden sau efectua monitorizri, analize etc. 1n logica activitii de "$, campaniile sunt aciuni distincte, proiectate si derulate special pentru ndeplinirea anumitor obiective ale organizaiei, pe termen scurt, mediu sau lung. 1n aceasta rezid dealtfel rolul lor n ansamblul activitii de relaii publice. 8le se detaeaz de activitatea curent a departamentului "$, desfur)ndu-se dup un proiect special, dar activiti din acest proiect se pot regsi n planurile lunare, trimestriale, anuale ale departamentului. 1n alte situaii, atunci c)nd organizaia decide s anga!eze o firm de relaii publice pentru organizarea unei campanii, departamentul propriu este dega!at de sarcinile specifice respectivei campanii, revenindu-i, poate, doar misiunea de a monitoriza aciunile derulate de firma respectiv. 'eci, situaiile se pot nuana, de la caz la caz . +ipuri de campanii de relaii publice Conform literaturii de specialitate>, e#ist mai multe tipuri de campanii de "$ 3 1. Campania de poziionare . ("oziionarea reprezint actul proiectrii

ofertei i imaginii unei firme n aa fel nc)t consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu concurenii si... 8a const n parcurgerea a trei etape . 1n primul r)nd, firma trebuie s identifice posibilele diferene e#istente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale concurenei. 1n al doilea r)nd, firma trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferene. 1n al treilea r)nd, ea trebuie s semnaleze n mod eficient pieei int n ce mod se difereniaz fa de concuren.,<. 'e aceea, o campanie de poziionare este acel tip de campanie "$ care comunic maniera n care organizaia se difereniaz fa de concuren i, nu n ultim instan, pe ce loc se afl pe pia3 1, /. 0 ... 'e e#emplu, ;merican Heart ;ssociation a decis n anii L>9 s se fac cunoscut n
=-acob

'umitru, Cismaru 'iana :aria 2 ($elaii "ublice, eficiena prin comunicare,, 8ditura Comunicare.ro, &ucureti /990, p.1<< > 'oug @eAson, ;lan Bcott, CudD EanslDFe +urF 2 (+*is is "$ 2 +*e realitD of "ublic $elations, GadsAort* "ublis*ing CompanD, &elmont, California, 1<<0 < Jotler "*ilip 2 :anagementul :arFetingului, 8ditura +eora, 1<<=, p./4

0 BM; ca sursa de informaii despre bolile cardiovasculare. ;ceast afirmaie descria misiunea central a organizaiei 3 s reduc numrul morilor de boli cardiovasculare. "entru aceasta, campania de relaii publice s-a structurat astfel nc)t s a!ute organizaia n realizarea misiunii sale, n lumina modului n care ea s-a poziionat. Campania de poziionare se declaneaz numai atunci c)nd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial,sau atunci c)nd organizaia intr, pentru prima dat, pe pia. /. Campania de contientizare, este acel tip de campanie prin care se urmrete s-i facem pe oameni contieni de ceva. 1n acest spaiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe oferi s poarte centura de siguran ( dac v simii n stare s trecei printrun zid de crmid cu >9 FmN* , nu mai purtai centur de siguran sau de avertizare (ncepe coala, aa c v rugm s nu-i clcai pe copiii de clasa nt)i . 0. Campania de informare public . ;ceste campanii, dei produc i fenomene de contientizare , sunt total diferite de campaniile anterioare. -nformarea public privind demersurile guvernamentale privind integrarea european i euro-atlantic, sau cea privind reforma instituional n diferite organizaii i N sau ministere, prezentarea prevederilor unor legi i consecinele nerespectrii acestora, sau privind condiiile n care se poate beneficia de anumite programe de finanare internaional sau naional se circumscrie campaniilor de informare public. 4. Campaniile de educare a publicului folosind cuv)ntul educaie n sens pedagogic (educaia copiilor sau andragogic ( educaia adulilor - n.n . ;cest tip de campanie se refer la faptul c o persoan ( adult, copil poate procesa suficiente cunotine ( informaii, atitudini, opinii, etc. , i

le ncorporeaz n propriul sistem de referin ( atitudinal i emoional , nc)t s-l aplice zilnic sau ori de c)te ori este nevoie. 6. Campaniile de ntrire a atitudinilor i comportamentelor. ;ceste campanii sunt destinate, n special, susintorilor organizaiei i de aceea modalitatea de aciune "$ va viza doar reamintirea valorilor comune. 7. Campanii de sc*imbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastr. 8ste tipul de campanie apreciat ca fiind foarte dur ntruc)t presupune crearea disonanei cognitive. =. Campanii de modificare a comportamentului. Bunt campanii dificile, de tipul celor prin care i vom determina pe oameni s nu conduc sub influena alcoolului, s nu mai fumeze sau s renune la agresivitate n relaiile interumane. >. Campanii de contracarare imagologic n situaii de criz. -ndiferent de zona n care se deruleaz campania de contracarare, ea este o campanie dur, n care se regsesc cu prisosin, aciuni, date si fapte non-etice. <. Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii ( imaginii intelor comunicrii fa de organizaia N instituia N personalitatea N fenomenul de interes imagologic. 'up opinia noastr, campaniile imagologice reprezint baza tuturor celorlalte tipuri de campanii. :odel)nd, putem reprezenta aceast aseriune sub forma sc*emei de mai !os 3 4
Campania de poziionare Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii N imaginii Campania de ntrire a atitudinilor i comportamentului Campania de educare a publicului Campania de informare a publicului Campania de contientizare Campania de sc*imbare a atitudinii Campania de modificare a comportamentului Campanii de contracarare imagologic

5 atare aseriune i are temeiurile n psi*ologia mecanismelor cognitive19 , respectiv n susinerile referitoare la rolul reprezentrilor n cunoatere N comportament . "otrivit acestor susineri, reprezentrile ( imaginile 2 n.n ( constituie puncte de plecare, puncte de spri!in, material concret pentru ma!oritatea mecanismelor psi*ice...8ficiena ntregului proces cognitiv ine n mare parte de posibilitatea transformrii reprezentrilor i de posibilitatea de a avea acces la mai multe dintre ele n acelai moment. .. +otodat, reprezentrile sunt instrumente de planificare i reglare a conduitei umane ...,. Cu alte cuvinte, ceea ce susinem este faptul c imaginea N reprezentarea

fiind (crmida ar*etipal, pentru toate celelalte procese psi*ice, este necondiionat implicat n credine , atitudini, opinii, cunotine, comportament. 1n atare condiii, dac premiza invocat este corect, vom putea - prin intermediul campaniilor de relaii publice 2 s ne concentrm asupra reprezentrilor oamenilor (intelor , n condiii "$ (comunicare biunivoc, planificat, deliberat pentru a obine ncredere, simpatie, spri!in, pe temeiul unei imagini reciproc satisfctoare n sensul consolidrii sau modificrii acestora, pentru a determina sc*imbri de atitudine, comportament, opinie etc. 1n clasificarea campaniilor de relaii publice pot fi luate n considerare i alte criterii. ;stfel, dup coninut, campaniile pot viza teme de amploare sau limitate, iar dup factorul timp , ele pot fi cu durat scurt, medie sau lung, aceasta nsemn)nd, de la o lun, la c)iva ani (6-19 , poate i mai mult . 1n ultimul sens
19 Eezi

:ielu Olate - "si*ologia mecanismelor cognitive, 8ditura "olirom, 1<<<, p./1=

6 menionat, putem releva campania mpotriva fumatului, evident o campanie de sc*imbare a comportamentului. 1nceput n deceniul = al secolului trecut , aceast campanie continu i n prezent i, dup toate semnalele, va continua p)n fenomenul va fi eradicat. 1n campaniile publicitare, lucrurile par a fi un pic mai clare. +odd &rabender devoaleaz3 (1n cariera mea n domeniul "$ am lansat campanii care au necesitat doar c)teva sptm)ni de publicitate, dar, de asemenea, am meninut i campanii de lung durat, care au generat e#puneri n media pe perioada mai multor ani ... 'up e#periena mea, v pot prezenta n ce proporie au devenit inutile campaniile clienilor mei, n funcie de dimensiunea lor 3 Campanii de 1-/ luni 3 < P Campanii de 0-7 luni 3 47 P Campanii de 7-< luni 3 /< P Campanii de peste < luni 3 17 P ,11 Campaniile de relaii publice pot fi pro-active i reactive . Btrategia pro-activ de relaii publice 3 1n dezvoltarea proactiv a campaniei de relaii publice, o organizaie contientizeaz oportunitile de a folosi efortul de relaii publice pentru a realiza (ceva, pozitiv. 1n aceast variant proactiv, proiectanii campaniei vor selecta cele mai adecvate mi!loace de comunicare pentru a impune opiniei publice o tem, o identitate, un produs, un candidat etc. 1n cealalt variant, reactiv, organizaia reacioneaz la o tem , o imagine indus n spaiul opiniei publice care, ntr-un fel sau altul, o afecteaz. 1n procesul de elaborare i planificare strategic a unei campanii de relaii publice este utilizat un algoritm general fie n cinci pai (identificarea problemei de soluionat, cercetarea-constatarea (sau investigarea , planificarea, comunicare i evaluarea 1/, fie condensat, n patru pai10 , ca n modelul de mai !os 3 "$5C8BML '8 "L;@-%-C;$8 B+$;+8?-CQ ; $8L;R--L5$ "M&L-C8 Mn proces n patru etape 8tapele planificrii strategice 1. 'efinirea problemei de soluionat 1. "roblema, gri!a sau prile!ul (ce determin organizarea unei campanii de relaii publice. $spunde la ntrebarea (Ce se

nt)mpl acum S, /. ;naliza situaiei (intern sau e#tern . ;naliza se deruleaz n sensul indicat de rspunsul la urmtoarele ntrebri3 Ce fore pozitive i negative acioneaz S
11 +odd

&rabender 2 "ublicitD Campaigns 3 HoA manD Hours, HoA manD :ont*s, Conference 8#po Canada /994, :ai 11-1/, +oronto, Canada 1/ Btancu Ealentin, :arcela :. Btoica, Btoica ;drian 2 ($elaii publice, succes i credibilitate ,,8ditura Concept "ublis*ing, &ucureti, 1<<= 10 Bcott :. Cutlip, ;llen H. Center, ?len :. &room 2 8ffective "ublic $elation, "rentice Hall, 8ngleAood Cliffs, @eA CersaD 9=70/, p. 06>

7 Cine este implicat i N sau afectatS Cum sunt ei implicati i N sau afectaiS /. "lanificarea i programarea 0. 'efinirea scopului programului3 Care este situaia dorit S 4. "ublicul int 3 Cine (din interior sau e#terior trebuie s rspund la program, s fie atins sau s fie afectat S 6. 5biective Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a indeplini scopul programului S 0. 'erularea aciunii i comunicarea 7. Btrategii de aciune Ce sc*imbri trebuie fcute (n organizaie, n serviciile sau produsele oferite, n atitudinea sau comportamentul personalului - n.n pentru a obine rezultatele stabilite n obiectiveS =. Btrategii de comunicare Care este coninutul mesa!ului ce trebuie comunicat pentru a obine rezultatele stabilite n obiectiveS Ce mi!loace de comunicare (direct 2n.n sau n mas pot transmite cel mai bine acest coninut publicului int S >. program de aplicare a planurilor3

 cine va rspunde de derularea fiecrei aciuni de comunicareS Care este succesiunea evenimentelor n cadrul programului S C)t va costa programul S 4. 8valuarea programului <. 8valuarea planului de comunicare Cum pot fi msurate rezultatele anticipate n scop i obiective S 19. %eed-bacF i corectarea programului. Cum vor fi raportate rezultatele evalurii la programul general de conducere a organizaiei i cum vor fi folosite acestea pentru a face sc*imbri n programul invocat S = Mn practician al relaiilor publice14 susine c etapele de parcurs n planificarea unei campanii de relaii publice sunt 3 'escrierea mandatului ncredinat T ;naliza situaiei T 'efinirea obiectivelor T "recizarea publicurilor int T %ormularea a#ei de comunicare T -dentificarea strategiei de comunicare T "ropunerea te*nicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile T Conceperea mesa!elor T Btabilirea bugetului i a calendarului T 8laborarea instrumentelor de control i evaluare T "unctul nostru de vedere - aa cum vom cuta s argumentm pe parcurs 2 este c etapizarea planificrii strategice a unei campanii de relaii publice se supune logicii propuse de Cutlip U Co. i, n baza acestei logici, structura unei campanii poate fi urmtoarea 3 1. definirea corect a tipului de campanie ce se va derula (de poziionare, de informare, etc. T /. precizarea problemei de soluionat intitulat generic scopul campaniei T 0. precizarea publicurilor int T 4. analiza situaiei (imagologic, de poziionare, etc. concretizat n sinteze diagnostic BG5+, "8B+ sau alt tip de diagnoz T 6. stabilirea strategiei de aciune T 7. stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicareT operaionalizarea acestora T =. precizarea sloganului T >. focalizarea pe reprezentarea ce se dorete a fi indus (concepte 2 c*eie,

concepte - derivate numit, nefundamentat, a#a campaniei T <. stabilirea mesa!elor T 19. proiectarea planului pe obiective operaionale T 11. proiectarea calendarului campaniei (?;@+ sau alt tip T 1/. proiectarea planului media T 10. stabilirea bugetului T 14. stabilirea ec*ipei de campanie, cu descrierea e#act a sarcinilor fiecrui membru T 16. precizarea tipului i a modalitilor de evaluare T 1n practica firmelor de relaii publice i publicitate din $om)nia, n prezent, sunt utilizate numeroase concepte sau pseudo-concepte provenite din literatura anglo-sa#on i adaptate (d)mboviean,. "rintre acestea vom nt)lni3 (targ*etarea publicului, prin preluarea abuziv a conceptului (target, (int . +arg*etarea ar nsemna , probabil, nici mai mult nici mai puin dec)t selectarea publicurilor int, larga sa utilizare fiind determinat de o logic al crei subtil neles ne scap. Mn alt termen ar fi cel intitulat (concept creativ,. 5r, dac prin concept se nelege o noiune sau idee general, n prima accepiune conceptul
14 'agenais

&ernard 2 (Campania de relaii publice,, 8ditura "olirom, -ai, /990, p. 6> 2 6<

> este neutru la creativitate iar, n a doua, o idee general poate fi, sau nu, creativ, creativitatea raport)ndu-se la problema de soluionat. 1n acest ultim sens ea poate aprea n calitate de soluie inedit. 'e aceea, pentru a nltura potenialele confuzii recomand studenilor s utilizeze sau s caute o alt formulare de genul concepie, idee, soluie etc. creative. ;li termeni care circul le!er n zona invocat, ar fi brnduire (brandVmarc , strategie ;+L ( above t*e line 2 comunicare clasic de mas prin +E, radio i pres, principala sa caracteristic fiind faptul c publicul-int este pasiv , &+L (beloA t*e line 2 comunicare creativ prin evenimente de pres, concerte, etc. , concept strategic (care nu stim ce poate nsemna , strategie operaional (ibidem , .a.m.d. ;ceti termeni (i muli alii semnaleaz faptul c n zona publicitii i relaiilor publice rom)neti tinde s se creeze o subcultur cu o comunicare rom)no-anglo-sa#on de invidiat. Conceptul strategie uzitat n marFeting , publicitate i relaii publice aproape p)na la demonetizare, provine 2 aa cum subliniam 2 din limba!ul militar. 1n limba!ul invocat strategia este parte component a artei militare care se ocup cu conducerea tuturor forelor militare W., pe toat durata rzboiului i pe durata fiecrei campanii, organiz)nd i conduc)nd operaiile duse de mari grupri de foreT strategia desemneaz arta de a folosi cu dibcie toate mi!loacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt. 1n sensul invocat, 'agenais16, utiliz)nd metafora, scrie 3 (Limba!ul folosit n cazul unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind vorba de un mprumut nt)mpltor. Mn plan de campanie este un plan de atac, de lupt i trebuie s rm)n secret. "lanul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi crora le este destinat mesa!ul va fi desemnat drept int vizat, pentru care va fi utilizat muniia adecvat. Ca s alegi muniia corespunztoare , trebuie s cunoti bine inta. @u tragi cu tunul n vrbii i nici cu pratia n elefant. @u poi s ataci nici oricum i nici oriunde, pentru c fora

de lovire se pierde. Rinta va fi acolo unde trebuie s lovim pentru a obine sc*imbarea, pentru a rupe un ec*ilibru care pstreaz laolalt elemente indezirabile,. Conform lui C*abaud17, care l preia pe ClauseAitz, strategia este arta de a pune m practic diferite mi!loace pentru a atinge obiective fi#ate, pe termen lung sau scurt, de ctre factorul de decizie . Bintetiz)nd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de a conduce operaiile i N sau campaniile de comunicare , utiliz)nd cu abilitate toate mi!loacele i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fi#ate, pe termen lung, mediu sau scurt. +ermenii (strategie, i (tactic, sunt deseori confundai . 'e regul, strategia implic deciziile cruciale, fiind planul de !oc general. 1n acest ansamblu general, tacticile sunt decizii luate pe parcursul (!ocului, general i aciunile derulate pentru a face ca strategia s fie aplicat. 1n mediul afacerilor, strategia este definit drept sc*ema dup care resursele firmei i avanta!ele sunt gestionate astfel nc)t s-i surprind i s-i ntreac pe concureni sau s valorifice oportunitile care se ivesc1=. +acticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura orice problem ce poate surveni pe parcursul aciunii planificate.
16 'agenais, 17 C*abaud,

&ernard 2 (Campania de relaii publice,, 8ditura "olirom, -ai, /990, p. 01 Cean 2 @ouvelles doctrines strategiIues dans un monde multipolaire, @ote de la %oundation Baint-Bimon, nr. 1>, 1<>=, p./ 1= 'eniss L. Gilco#, "ublic $elations3 Btrategies and +actics ($elaiile publice3Btrategii i tactici , 1<><, p.100

< 1n practica relaiilor publice, strategia se raporteaz la scopul aciunilor ntreprinse, la scopul planului general, iar tacticile se opresc la nivelul ndeplinirii unor subobiective, la evenimentele de pres, la utilizarea canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. 1n sensul menionat, Bcott :. Cutlip i colaboratorii1> scriu 3 (1n relaiile publice, strategiile se refer la concepia global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. +acticile se refer la nivelul operaional, evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia,. (Btrategia este abordarea general care va fi realizat pentru a trece din punctul n care te afli acum, acolo unde doreti s fi W (8a este abordarea general a unui program de campanie. 8ste tema sau factorul coordonator, principiul de g*idare, (marea idee,, raionalul din spatele programului de tactic1< ., Btrategia este dictat de problemele ce apar n urma procesrii informaiei accesibile. 8a nu este acelai lucru cu obiectivele i vine plasat naintea tacticilor. 8ste fundaia pe care se construiete un program tactic. 'oua e#emple privind relaia dintre obiective , strategie i tactici sunt oferite n tabelul de mai !os 3 8#emplul 1 8#emplul / 5biectiv B asigure vizibilitate public noului produs sau serviciu B fie perceput ca lider de pia

Btrategie 'erularea unei campanii de pres ;doptarea sistematic a poziiei autoritii +actici conferinele de presT comunicate de presT interviuriT concursuriT publicitate etc. rapoarte bazate pe cercetareT literatur de calitateT relaii cu mass-mediaT e#primri de opiniiT forumuriT simpozioane etc. "rin operaie de "$ ( din lat. operatio-onis, fr. operation vom nelege activitatea desfurat de un e#pert sau o structur de relaii publice pentru atingerea unui anumit obiectiv . 5peraiile de "$ pot cuprinde mai multe aciuni, circumscrise registrului tactic (timp scurt, amploare redus, areal limitat . 1n opinia noastr, o operaie de "$ poate avea ca finalitate ndeplinirea unui obiectiv al campaniei, atunci c)nd campania are un singur scop i mai multe obiective derivate (c)tigarea alegerilor electorale naionale n procent de W , sau ndeplinirea unui singur scop atunci c)nd, prin campanie se urmrete ndeplinirea mai multor scopuri (c)tigarea notorietii !udeene i naionale pe nia W . Btrategia (ca i tactica se materializeaz n planul de campanie i este (sunt condiionat(e de cel puin dou elemente 2 condiii 3 resursele i restriciile 3
1> Bcott

:. Cutlip, ;llen H. Center, ?len :. &room 2 8ffective "ublic $elation, "rentice Hall, 8ngleAood Cliffs, @eA CersaD 9=70/, p. 064 1< ?regorD ;nne, "lanning and :anaging a "ublic $elations Campaign, +*e -nstitute of "ublic $elations, 1<<7, p. 196

19 $esursele de "$ sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mi!loace i de posibiliti. $esursa reprezint un atribut, o con!unctur sau o posesie care mrete capacitatea de a declana sau controla o aciune . $esursele pot fi instrumentale (acele mi!loace ce pot fi folosite pentru a derula o aciune "$, a produce o modificare de opinie, atitudine, comportament etc. i infraresurse (acele atribute, circumstane sau posesii necesare nainte ca resursele instrumentale s fie puse n aciune . $esurse instrumentale pot fi considerate 3 a. mi!loacele interne de informare N comunicare tiprite difuzate (electronice online contact direct mi!loace de vedere b. mi!loace e#terne de informare N comunicare tiprite

 difuzate (electronice contact direct online 1n seria infraresurselor , putem enumera 3 banii timpul cunotinele N metodologiile (a sti cum s faci 2 FnoA *oA informaiile atribute (imaginea N reputaia, talentul creator, capacitatea de analiz sau managerial etc. con!uncturi (apartenea la un grup cu putere de decizie, relaiile, condiiile generale ce favorizeaz o aciune, etc. posesiile 2 spaii, mi!loace -+, mi!loace de multiplicare, camere video, etc. :ai simplu, dar i mai restrictiv, ;nne ?regorD, referindu-se la resurse, spune c acestea se mpart n 3 1. resurse umane /. c*eltuieli de e#ploatare (de producie, v)nzare i administrare 0. ec*ipament $estriciile reprezint fie o msur, fie acele condiii care restr)ng sau limiteaz un drept, o libertate sau o posibilitate. $eprezentate sc*ematic, din perspectiva limitrii N reducerii posibilitilor, ,restriciile acioneaz ca n figura de mai !os 3 $estricii Bubiect Bcop $estricii $esurse $estricii "lan de comunicare (sau strategie, tactic p1 p/ p0 . . . pn 11 ;stfel, un subiect (fizic sau !uridic supus unei liberti absolute ar avea, cel puin teoretic, n posibiliti pentru a atinge un scop. 'intre acestea, ns, cel puin c)teva sunt ilegale (traficul de influen, de e#emplu sau imorale (s mini, s neli etc. . $emarcm, deci, c primele restricii sunt de natur !uridic i moral. ;lte tipuri de restricii sunt cele de natur religioas i cutumiar (obinuine nescrise ale comunitilor int sau cultural . 1n conte#t, semnalm faptul c barierele de comunicare

(de limb, de sistem de referin etc. se transform n restricii. Concomitent, absena unor resurse acioneaz n calitate de restricii ce condiioneaz serios posibilitile de a proiecta i conduce o campanie de relaii publice (de e#emplu, o instituie cu imagine fundamental negativ 2cum ar fi catastrofalul %ond :utual de -nvestiii- are o problem foarte serioas ntr-o posibil ncercare de a-i face o campanie de imagine pozitiv, n vederea atragerii de clieni. 1n cazul invocat, absena resursei invocate, acioneaz n calitate de restricie sever . 1/

CAPI !"#" II &%FINIR%A PR!("%$%I &% S!"#'I!NA . C%RC% AR%A ) C!NS A AR%A *I ANA"I+A SI #A'I%I.
"entru c relaiile publice sunt o component intrinsec a procesului de comunicare social, succesul sau insuccesul acestora sunt str)ns legate de opinia public. :aleabil, sc*imbtoare, capricioas, inflamat sau apatic, aceasta are totui marele merit c e#ist i c 2 dreapt sau nedreapt- sancioneaz totul. 'e aceea, definirea problemei de soluionat , problem real a organizaiei se realizeaz numai i numai n raport cu starea acestei fiare capricioase. 'e acord cu 'oug @eAsom i colaboratorii/9, (o campanie este conceput i dezvoltat pentru a ridica o problem, a rezolva una, sau pentru a mbunti o situaie. Campaniile rezolv aceste lucruri modific)nd un comportament, o lege sau o opinie, sau provoc)nd un comportament, opinie sau lege dezirabile,. 'agenais/1 spune c (definirea problemei nu constituie un rspuns la o situaie, ci o ntrebare. 1n acest etap, se semnaleaz, pe c)t de simplu posibil, o c*estiune considerat de interes pentru organizaie. 'efinirea problemei se rezum la lungimea unui pragraf. @u are nevoie de !ustificri, nici de argumente, deoarece poate s fie vorba de o simpl intuiie, de o nelinite pe care nu o putem nelege, de o criz care survine. 'eci formulm problema,. ;celai autor//, dup ce motiveaz c (nainte de a realiza un plan de campanie de relaii publice, este nevoie ca o persoan din interiorul organizaiei s a!ung s resimt necesitatea lui (planului 2 n.n i s impun e#ecutarea acestei activiti,, enumer urmtoarele situaii care pot genera problema i implicit (identificarea, acesteia3 1. "roblema poate deriva din planificarea strategic a organizaiei (organizaia i-a stabilit orientrile generale, obiectivele, cile de dezvoltare, iar "$-ul trebuie s se grefeze pe acestea T /. Mrgena este generat de crizele brute ce pot apare. 8le impun,de la sine, problema ce trebuie soluionat T 0. %eedbacF-ul 2 observarea atent a mediului (i evaluarea altor aciuni i campanii derulate anterior, ce presupune o reluare, dup alt plan a aciunilor 2 n.n permite (permit construirea unei noi campanii. 4. 5 decizie ad-*oc ((n orice organizaie, preedintele, directorul general,

vicepreedinii, membrii consiliului de administraie sau un consilier special pot invoca necesitatea punerii n practic a unui plan de campanie . 6. 5 propunere a departamentului de relaii publice (e#plicat prin puternica tendin e#istent n departamentele de relaii publice de a propune i realiza planuri de campanie . 7. 5 solicitare venit din e#terior ( ndeosebi de la firmele de relaii publice, n cutare de contracte .
/9 'oug

@eAson, ;lan Bcott, CudD EanslDFe +urF 2 (+*is is "$ 2 +*e realitD of "ublic $elations, GadsAort* "ublis*ing CompanD, &elmont, California, 1<<0 /1 'agenais &ernard 2 (Campania de relaii publice,, 8ditura "olirom, -ai, /990, p. 7< // -bidem

10 Bcott :. Cutlip i colaboratorii/0 subliniaz c practicienii definesc problema prin monitorizarea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor i comportamentului celor implicai i celor afectai de atitudinile i politicile unei organizaii. Concomitent, autorii invocai cred c aceasta este o funcie de str)ngere de informaii a organizaiei, deoarece urmrete s rspund la ntrebarea 3 (Ce se nt)mpl n mediul e#tern i intern al organizaiei n acest moment S, . 'ennis L. Gilco#/4 i colaboratorii dis!ung procesul de relaii publice n cinci etape, pe dou niveluri3 @ivelul 13 a. "ersonalul implicat n "$ obine informaii despre problem din numeroase surse T b. "ersonalul implicat n "$ analizeaz aceste surse i face recomandri managementului c. :angementul realizeaz politici i ia deciziiT @ivelul /3 d. "ersonalul implicat n "$ e#ecut un program de aciuneT e. "ersonalul implicat n "$ evalueaz eficiena aciuniiT "e cale de consecin n pasul a personalul de "$ determin natura i mrimea problemei de relaii publice , investig)nd feedbacF-urile din partea publicului, reporta!e media i editoriale, analiz)nd curentele, e#periena personal, presiunea guvernamental, i alte forme de cercetare. ;ccesarea i procesarea surselor de informaii vor genera proiectarea obiectivelor de comunicare, agenda de lucru precum i recomandrile (sugestiile ctre managementul instituiei N organizaiei. 'on &ates/6 situeaz definirea problemei imediat dup analiza situaiei, lucru nelipsit de pertinen, spun)nd c invocata definire (va veni n mod firesc din activiti de cercetare i intervievare ntre care se vor realiza paralele, dar i diferene ce vor indica relaii de tip cauz 2 efect,. 'oug @eAsom i colaboratorii/7, dup ce susin c (n viaa corporaiilor, recunoaterea problemelor de "$ este uneori mai dificil dec)t se presupune, , afirm c problemele de "$ pot fi grupate n trei mari categorii 3 1. 'epirea unei percepii (reprezentare 2 n.n. negative asupra unei organizaii sau a unui produs, respectiv 3 rezistena publicului fa de produsele companiei T credina e#primat de unii analiti c ec*ipamentul unei fabrici de producie este demodat, fc)nd astfel ca firma s piard teren T pl)ngeri din partea clienilor sau a propriilor

anga!ai etc. /. 8fectuarea unui proiect specific, unic. La cele mai multe proiecte de "$ din aceast categorie, "$ ncepe dintr-o poziie neutr, neav)nd de surclasat *andicapul unei imagini negative. La acest capitol autorii invocai cred ca "$ trebuie s defineasc i s rezolve urmtoarele probleme 3 s conving alegtorii s fie de acord cu o problema a municipalitii T s introduc un produs nou T s efectueze o strangere de fonduri pentru o aciune caritabil Ts obin aprobarea acionarilor pentru ac*iziionarea unei alte companii etc.
/0 Bcott

:. Cutlip, ;llen H. Center, ?len :. &room - 8ffective "ublic $elations (7t* edition , "rentice Hall -nc., 8ngleAood Cliffs, @eA CerseD /4 'enis L. Gilco#, "*ilip H. ;ult, Garren J. ;gee- "ublic $elations-Btrategies and +actics , editura HarperU$oA, @eA KorF, 1<>7 /6 'on &ates 2 ( LeslDLs HandbooF of "ublic $elations and Comunnication,, 8ditura @+C &usiness &ooF, ed. a E-a , 1<<=, p. 67<-6<9 /7 'oug @eAson, ;lan Bcott, CudD EanslDFe +urF 2 (+*is is "$ 2 +*e realitD of "ublic $elations, GadsAort* "ublis*ing CompanD, &elmont, California, 1<<0

14 0. 'ezvoltarea i e#tinderea unui program continuu. ;preciat de autori drept un tip de munc vital, mare parte din activitatea "$ este de natur continu i deriv din necesitatea de a crea i a menine o situaie favorabil pentru instituie. 1n seria aciunilor derulate cu o atare finalitate se nscriu 3 s menin ncrederea comunitii n organizaie T s conving anga!aii c organizaia este un bun loc de munc T s conving membrii c o organizaie comercial sau un sindicat i reprezint cel mai eficient T s str)ng fonduri pentru programe umanitare T s furnizeze presei un flu# constant de informaie despre anga!ai i s raspund cererilor mass-media n mod prompt i desc*is. Bintetiz)nd vom obine ideea c un program de "$ este de obicei creat pentru a ndrepta o situaie negativ, pentru a atinge un obiectiv unic, bine definit, sau pentru a menine i mbunti o situaie pozitiv e#istent. L-B+; '8 E8$-%-C;$8 "8@+$M '8%-@-$8; "$5&L8:8- /= a. 1ntrebri de baz 1. Cu ce situaie se confrunt organizaia S /. 'e unde provine aceast situaie S 0. Care este semnificaia sau importana situaiei S b. 1ntrebri de detaliu 1ntrebri privind conte#tul problemei 3 1. 8ste pentru prima oar c)nd organizaia dvs. s-a confruntat cu aceast situaie sau este o problem vec*e ce presupune modificarea unui program de comunicare e#istent S /. Care este cauza acestei situaii S 0. Cauza ar putea fi determinat de vreo disput S 4. Care este istoricul acestei situaii S 6. Care sunt aspectele importante care au legatur cu aceast situaie S 7. ;ceast situaie implic relaia organizaiei cu un alt grup S 1ntrebri privind consecinele situaiei 3 1. C)t de important este aceast situaie pentru misiunea organizaiei S /. Ce poziie are aceast situaie comparativ cu misiunea declarat sau viziunea de ansamblu a organizaiei S

0. C)t de serios este !ustificat o reacie fa de aceast situaie S 4. Care este durata, probabil, a acestei situaii S 6. "e cine sau ce afecteaz aceast situaie S 7. Ce predicii sau tendine sunt asociate acestei situaii S ("ot fi de natur organizaional, industrial, cu referire la comunitate sau la naiune etc. T =. Ce impact potenial poate avea aceast situaie asupra misiunii organizaiei S >. ;ceast situaie reprezint o oportunitate(pozitiv sau un obstacol(negativ pentru organizaia dvs. 'e ce S 1u cazul n care considerai c este un obstacol cum l putei transforma ntr-o oportunitate S /= Bmit* $oA 2 Btrategic "lanning for "ublic $elations, @+CN ContemporarD, /991 2 (+*e @ine steps of Btrategic Comunication 2 AAA.bufalostate.eduNXronsmit* 16 1ntrebri pentru rezolvarea situaiei 3 1. ;r putea informaia(calitatea sau cantitatea ei s influeneze modul de rezolvare a acestei situaii S /. Cum ar putea fi rezolvat aceast situaie n avanta!ul reciproc al tuturor celor implicai S 0. Crei prioriti de comunicare sau de "$ cu anga!aii se adreseaz aceast situaieS 'ar a conducerii organizaiei S 4. C)t de ferm este *otr)rea organizaiei de a soluiona aceast situaie S/> Btabilirea problemei presupune, n mod necesar .cercetarea i culegerea de date, (Bcott : Cutlip i colab, p. 01= , de aceea, n cele ce urmeaz ne vom focaliza pe acest subiect, de multe ori ignorat. C8$C8+;$8;-C5@B+;+;$8;(sau investigarea 8ste destinat colectarii 2prin te*nici specifice-a datelor i informaiilor ce vor fi supuse analizei. Cercetarea riguroas constituie premisa LLsine Iua non LL a asigurrii caracterului realist i tiinific a activitii de "$ despre care Cutlip i colab (p. 01= scriu c reprezint (o funcie coordonat tiinific, fiind vzut de ctre practicienii i de ctre alii ca o parte integrant a procesului de soluionare a problemelor ce pot aprea n cadrul unei organizaii. 8a reprezint (activitatea de str)ngere sistematic de informaii cu scopul descrierii i nelegerii situaiilor precum i cea de verificare a afirmaiilor cu privire la publicuri i la consecinele aciunilor de "$WBcopul su principal este reducerea nesiguranei n momentul lurii deciziilor LL(ibidem LL. 'upa Gilco# (i colab /<, cercetarea este necesar din cel puin ase motive 3 1. %ragmentarea cresc)nd a audienei n grupuri care au interese i preocupri specifice T /. -zolarea managementului de v)rf de contactul personal cu publicul (cercetarea sistematic i periodic cu privire la anga!ai i clieni umpl)nd acest gol, d)nd directorilor e#ecutivi feedbacF-ul vital T 0.Cercetarea poate furniza faptele pe care se bazeaz un program de relaii publiceT 4.Cercetarea poate scpa organizaiile de risipa de timp i bani, evideniind problemele de imagine nc nerezolvate de programele e#tensive de "$ T 6.Bonda!ele pot genera publicitate prin intermediul diseminrii rezultatelor T

7."entru a face cercetare trebuie stabilit o linie de baza (nivelul la care se afl publicul pentru evaluarea succesului programului. 5r, acest lucru este relevant (pentru conducere c)t i pentru evaluarea reuitei unei campanii de contientizare public. 1n general, cercetarea trebuie s a!ute la analizarea unei situaii sau fenomen, s e#plice de ce se nt)mpl un fenomen, care sunt cauzele sale, ce efecte va avea i s prezic ce se va nt)mpla n urma derulrii unei aciuni sau campanii.Cercetarea practic rezolva probleme practice T cercetarea teoretic a!ut la mai buna nelegere a unui proces de relaii publice, fapte ce reies cu pregnan din urmatorul decalog profesional. 1.$elaiile publice lucreaz cu realiti, nu cu false obiective T cu fapte, nu cu ficiuni T
/> @ota

autorului- Listele de verificare sau de memorare, sunt acele tipuri de notie care v a!ut s nu uitai(omitei ceva. 'e e#emplu, dac plecai ntr-o cltorie, o list de verificare(anterior nlocuit v a!ut s nu uitai obiecte importante 3 pasta de dini, periua, ac i aa etc. -n cazul de mai sus, lista de verificare v a!ut s decelai problema, fr a omite unul sau altul dintre aspectele eseniale ale acesteia. /< 'enis L. Gilco#, "*ilip H. ;ult, Garren J. ;gee-"ublic $elations-Btrategies and +actis, Logman -nc.6t* 8dition, 1<<>

17 /.$elaiile publice constituie o profesiune orientat ctre servicii, lu)nd n considerare n primul r)nd interesul public, nu recompensa personal T 0.-nteresul public este criteriul central n selectarea programelor i politicilor, ntruc)t scopul acestora este de a cpta spri!in din partea publicului T 4.Bpecialitii "$ nu trebuie s mint niciodat reprezentanii media, nici direct, nici prin implicaii T 6.Bpecialitii "$, fiind interfaa ntre o organizaie i publicul acesteia, trebuie s comunice eficient i s transmit informaiile ntre aceste dou entiti p)n c)nd se realizeaz nelegerea T 7."entru a realiza o comunicare responsabil n ambele sensuri, practicanii "$ trebuie s foloseasc cercetarea tiinific intensiv T =."entru a nelege i a se adresa eficient publicului, practicienii "$ trebuie s foloseasc tiinele-sociale, psi*ologia, sociologia, psi*ologia social, opiniile publicului, studiile de comunicare i semantic, intuiia nefiind suficient T >.:unca de "$ trebuie integrat i adaptat la cercetarile din domeniile cone#epsi*ologie, sociologie, tiine politice, economie i istorie, ntr-un tot multidisciplinar T <."roblemele trebuie e#plicate publicului nainte de a deveni crize T 19.Btandardul de caracterizare a specialitilor "$ trebuie s fie performana etic 2 un om de "$ e tot at)t de bun pe c)t e de bun reputaia sa. Cercetarea constituie legtura ntre diferite faze ale procesului de relaii publice. %r a face cercetare este dificil determinarea problemelor specifice programului sau campaniei de relaii publice pe care le-ai iniiat. %r un efort corespunzator n domeniul cercetrii este greu de definitivat un program care s rezolve,cu efecte pozitive,problema identificat. %r folosirea te*nicilor i resurselor de cercetare corespunzatoare este practic imposibil evaluarea problemei ce se cere soluionat i a eficienei programului.

"remisa esenial a acestei pri de capitol este aceea c un specialist de relaii publice greete dac adopt o poziie oscilant, favorabil deciziilor nefondate. Concluzia principal este c deciziile sale trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. ;stfel,av)nd ca obinuin s acioneze pe baza faptelor, a realitilor, el poate evita nereuita, pierderea de timp i depunerea unor eforturi suplimentare, *aotice. 'e aceea, un responsabil de relaii publice i va construi, ntotdeauna, graficul aciunii pornind de la o solid baz de cunotine i e#perien. Mn specialist de relaii publice i va diri!a cercetarea N constatarea pe urmtoarele elemente eseniale 3 5binerea de informaii despre modul n care este vzut instituia (organizaia i personalul ei T ideal ar fi dac aceste informaii ar avea forma indicatorilor de imagine cuantificai T 'eterminarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informaiile T :odul n care ar putea fi transmise spre public date i informaii despre instituie(organizaie n sectoarele (segmentele de interesT -dentificarea mi!loacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de contacte personale, editarea de pliante, brouri etc. , emisiuni tv. ,filme, articole n presa de specialitate, cotidian s. c. l. . . -nformaiile necesare vor trebui s fie obinute de la oameni reprezent)nd publicul selectiv al instituiei (organizaiei ce cuprinde segmente sociale iNsau de pia cu care aceasta intr n relaii (beneficiari, reprezentani, intermediari etc. 1= 'in studierea presei se pot obine informaii cu privire la renumele instituiei (organizaiei , reflectarea modului de desfurare a aciunilor de relaii publice internaionale desfurate de concurent (opoziie etc. i rezultatele obinute de aceasta, eventualele puncte slabe ale programelor lor de relaii publice internaionale, greeli ce pot fi speculate etc. Legtura permanent cu partenerii asigur obinerea unor informaii preioase, referitoare la 3 Cum este cotat instituia (organizaia S Cum sunt apreciai specialitii eiS Ce trebuie fcut pentru meninerea sau creterea prestigiului instituieiS Care sunt dominantele sistemului de referin al populaiei din arealul de interesS 'ar al unor segmente socialeS Ce modaliti de comunicare trebuie s folosim pentru a ameliora reprezentarea cu privire la instituia (organizaia noastr S -ntrebrile pot fi, evident, nuanate, dar ceea ce se recomand responsabililor de relaii publice este s acorde ma#im atenie opiniilor personale ale partenerilor. 'ac ne preocup imaginea de ar, cultivarea relaiilor n r)ndul oamenilor de afaceri dintr-o anumit ar ofer, de e#emplu, posibilitatea obinerii unor informaii despre metode, te*nici noi n activitatea de relaii publice internaionale.'iscut)nd cu aceste persoane, putei obine informaii preioase pentru desfurarea propriei activiti de relaii publice internaionale , deoarece acestea pot completa, corecta, confirma sau infirma unele

preri sau informaii incomplete despre activitatea instituiei( organizaiei i a specialitilor dvs. n ara respectiv i pot facilita nelegerea modului de lucru al unor instituii ( organizaii inclusiv inteniile concurenei N opoziiei. $esponsabilul de relaii publice va cerceta ( constata nivelul relaiilor ( i modul lor de structurare cu liderii de opinie din strintate , cu personalitile militare economice i politice, cu oamenii de tiin etc. &eneficiile cercetrii n relaiile publice Cercetarea este cea care v a!ut s trecei de la aciunile instinctiv N refle#ive la cele planificate. :anagerul dumneavoastr va fi mult mai receptiv i va urma cu mai mult convingere sfatul pe care i-l vei da dac acesta se bazeaz pe cercetare. 'e aceea , este important s percepei N contientizai c)teva din beneficiile colaterale cercetrii , printre care 3 poziionarea dvs ntr-o postur activ 3vei fi capabili astfel s anticipai anumite probleme i posibile soluionri, put)nd interveni rapid n fiecare situaie sau criz, indiferent de faza n care se afl T v a!ut s realizai o planificare !udicioas 3 cercetarea, bine facut , v va spri!ini s diri!ai mai bine personalul din subordine i v va susine mai bine n anumite situaii, oric)t de dificile ar prea acestea T v determin s lucrai pe baza realitilor faptice T acesta inseamn c vei aciona pe baza unor realiti i nu pe baz de opinii. 1> Cercetarea poate s ndeplineasc urmtoarele obiective09 3 1. ;!ut la probarea atitudinilor de baz ale grupurilor, n vederea structurrii de mesa!e pertinente. /. :soar opiniile autentice ale unor grupuri variate. 5 minoritate zgomotoas s-ar putea s nu reprezinte sentimentele sau credinele autentice ale grupului de la care se legitimeaz. 0. -dentific liderii de opinie care pot influena publicurile int. 4. $educe costurile, prin concentrarea pe obiective valide i publicuri c*eie. 6. ;!ut la pretestarea mesa!elor i propune canale de comunicare pe o baz pilot nainte de implementarea unui ntreg program. 7. ;!ut la plasarea n timp a unui program de $elaii "ublice, pentru ca acesta s 2i poat asuma interesele i preocuprile publice curente. =. 5fer o comunicare bi-direcional. Feedback-ul din partea publicurilor poate a!usta mesa!ele i poate genera ntelegere reciproc. >. $elev (punctele fierbini, i preocuprile publice nainte ca ele s devin tiri de prima pagin. "roblemele se produc rar dintr-o dat T apar mai nt)i ca neplceri minore, iar apoi se dezvolt ca e#plozii la scar mare. <. 5fer credibilitate n faa managementului de v)rf. 'irectorii e#ecutivi vor fapte , nu presupuneri sau intuiii. "articiparea anga!ailor n $elaii "ublice la procesul de luare a deciziei manageriale este puternic corelat cu capacitatea de a face cercetare i de a relaiona descoperirile fcute cu obiectivele organizaiei.

-n procesul de cercetare se parcurg mai muli pai3 a. str)ngerea de informaii din diferite surse din interiorul i e#teriorul organizaiei. "$-istul trebuie s fie un adevrat e#pert n ceea ce privete problemele organizaiei respective, n mass-media, n problemele publicului organizaiei i ale comunitilor locale T b. analiza informaiilor T c. evaluarea informaiilor. -nformaiile care au fost adunate, analizate i evaluate trebuie s se refere la 3 - istoricul organizaiei i al dinamicii publicului organizaiei T - imaginea organizaiei n mass-media T - caracteristicile organizaiei i nivelul de informatizare T - canale de comunicare ce pot fi utilizate T - categoriile de public intern i e#tern . 8ficacitatea cercetrii este subliniat de 3 - cantitatea i calitatea datelor supuse analizei i evalurii T - cunoaterea i utilizarea surselor de informaii aflate la dispoziie T - utilizarea unui spectru c)t mai larg de metode de cercetare. '5:8@-- '8 C8$C8+;$8 1.Mn prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i evaluarea activitii propriei organizaii.
09 'enis

L. Gilco#, "*ilip H. ;ult, Garren J. ;gee-"ublic $elations-Btrategies and +actis, Logman -nc.6t* 8dition, 1<<>

1< Bpecialistul n relaii publice trebuie 3 - s urmreasc modul n care personalul organizaiei i ndeplinete atribuiile rezultate n organigrama instituiei.'e e#emplu3 cum trateaza personalul organizaiei clieniiT atitudinea personaluluiT relaiile n cadrul organizaieiT spaiile n care funcioneaz organizaia s fie decente, curate etc. - s tie s-i ntrebe i s-i asculte pe oamenii din organizaieT - s valorifice informaia e#istent cu privire la activitatea anterioar T - s nregistreze datele pe care le obine, s le discute cu ali membri din conducerea organizaiei T - s evalueze permanent nivelul de ncredere al publicului, al organizaiei i al personalului totodat. /.Mn alt domeniu cuprinde cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul organizaiei. ;ceasta se realizeaz prin 3 - cunoaterea i analizarea trsturilor specifice3 economiceT socialeT religioaseT istorice T culturaleT - cunoaterea liderilor localiT

- cunoaterea grupurilor locale de intereseT - evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la activitatea organizaieiT - cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea importanei i imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile organizaiei T - depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea local (publicul organizaiei n special a celor mai adecvate mi!loace de informare n mas. Cercetarea este important la fiecare pas al activitii de relaii publice, de la planificare i stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului-int prioritar i la evaluarea rezultatelor n vederea planificrii i derulrii aciunilor viitoare. C)nd un specialist "$ a!unge la punctul n care mesa!ele trebuie planificate pentru diferite segmente ale publicului, cercetarea audienei devine vital. "rincipalele etape ale cercetrii ca baz a planificrii sunt 3 anticiparea subiectelor, cunoaterea publicurilor(intelor , planificarea media i conturarea posibilelor soluii Anticiparea subiectelor ,e-enimentelor. $eprezint cercetarea subiectelor prin scanarea managementului i a mediului. 1n aceast etap, organizaia adun informaii pentru a determina cum va reaciona ea i publicul ei int la un eveniment viitor, la un curent de opinie sau la o controvers. Cele < te*nici principale folosite n anticiparea subiectelor sunt 3 /9 1. extrapolarea curentului (trend extrapolation), bazat pe presupunerea c cele mai multe curente urmeaz o curb de dezvoltare sinusoidal. %actorii sociali i de mediu trebuie luai n considerare, ca i evenimente ce pot s apar. ca greve sau razboaie T 2. analiza impactului tendinei (trend impact analysis), implic anticiparea impactului unor evenimente viitoare. 8#perii refac un curent de opinie prin simularea pe calculator i ncearc s listeze evenimentele viitoare care l-ar putea afecta. ;poi descriu cum ar putea acestea s apar T 3. scanarea( scaning)- const n monitorizarea canalelor media i analiza lorT . monitorizarea unor articole sau emisiuni pentru a identifica anumite elemente care au recuren T !. te"nica #$%&'(( t"e #$%&'( tecni)ue) * identificarea subiectelor de ctre specialitii n sonda!eT +. analiza ,ncruci-at. a impactului (cross impact analysis) ncearc s determine cum curentele de opinie, tendinele, etc. descoperite i anticipate pot s apar, s se influeneze reciproc si s afecteze evoluia evenimentelorT /. simul.ri pe calculator (computer simulations) aplic formule matematice unor informaii numerice pentru a a!unge la o concluzie predictiv. 0. conceperea scenariilor (scenario 1riting) presupune proiectarea unui numr de posibilitiT 2. e3aluarea te"nologic. (te"nology assessment) ncearc s prezic costurile, beneficiile i impactul negativ al diferitelor te*nologii, pentru a a!uta planificarea pentru dezvoltarea organizaiei. Cunoaterea publicurilor/

$eprezint e#aminarea profilurilor publicului, pentru a vedea cum acestea pot fi afectate de o anumita situaie. Be pot descoperi adesea arii care prezint un conflict de interese ntre publicuri divergente. %iecare public poate reaciona diferit la aceeai problem. 'ou mari sarcini sunt implicate n e#ploatarea publicurilor-int 3 0. Identi1icarea publicului prioritar pentru problema respectiv . 1n fiecare situaie trebuie decis care este publicul-int ma!or, primar i care este cel mai minor, secundar. "roblemele specifice revizuiesc ordinea general a publicurilor. 8 mai mult vorba de a decide la cine trebuie s faci mai mult apel, fr a-l ofensa pe cellalt. "entru a face asta, trebuie s fii contient de ceea ce publicurile -tiu i de ceea ce cred c. -tiu. @umai cercetarea poate spune ce date reale are publicul , ce mituri i ce zvonuri a adoptat. Cercetarea a!ut la e#aminarea dinamicii publicurilor 2 cum acioneaz ele n calitate de colectiv. ;nc*etele sunt o metod de a msura dinamica publicurilor pe probleme i subiecte , dar unii manageri folosesc o metod mai direct cu anga!aii i consumatorii. 8i stau de vorb cu c)t mai multe persoane i le asculta pl)ngerile i sugestiile. Mnele companii au adoptat o te*nic !aponez numit (cercurile calitii,, n care grupuri de anga!ai se int)lnesc regulat cu managerii pentru a trece n revist problemele , fapt ce le d ncredere n activitatea pe care o deruleaz. 'ac anga!aii sau consumatorii nu vd nici o dovad real a direcionrii flu#ului de informaii spre conducere, i pierd interesul. 'inamica publicurilor furnizeaz de mai multe ori abordri posibile pentru o comunicare eficient. /1 /. Interpretarea comportamentelor publicului. ;ceasta pleac de la premisa c asemnrile dintre diferitele publicuri depind de situaii. 5rice e#aminare a publicului trebuie s ia n considerare nt)i o grupare dup natura comportamentului comunicaional al acestora i apoi o grupare dup similaritile percepiei i comportamentului situaional al publicurilor. +rebuie s lum n considerare c oamenii i controleaz comportamentul.?rup)nd publicurile , putem anticipa atitudinile oamenilor n anumite situaii, dar putem ntelege i ceea ce se ntampl n respectivele situaii. +rebuie s ne ateptm la comportamente comunicaionale diferite din partea celor care caut informaia i din partea celor care doar o proceseaz. Cel care caut informaia este mai bine informat i este interesat de problem. Cel care o proceseaz este contient de comunicare i poate fi atins de mesa!, dar nu caut activ informaia. Comportamentele pot fi anticipate i definite n funcie de patru variabile 3 - problem recognition (recunoaterea problemei 2crete probabilitatea ca persoana s comunice i s caute informaii despre situaie T - constraint recognition (recunoaterea constr)ngerilor 2 comunicarea va fi mai redus dac persoana crede c asta i afectez negativ comportamentul. ;ceste dou variabile produc patru tipuri de situaii 3comportament care nfrunt problema, comportament de rutin, comportament restrictiv i comportament supus fatalitii T - re4erent criterion (criteriul referenial 2g*idul sau regula dup care o persoan msoar o noua situaie n termenii unei e#periene anterioare.5 persoan

confruntat cu o situaie nou folosete criterii vec*i. 'ac criteriile nu funcioneaz, va dezvolta noi criterii care-i vor g*ida comportamentul. C)nd o persoan este motivat s dezvolte criterii noi, e motivat s dezvolte i o soluie pentru problema respectiv T - percei3ed le3el o4 in3ol3ement (nivelul perceptibil de implicare 2 determin o persoan s devin cuttor de informaie sau s rm)n procesor de informaie. 5 persoan caut informaii dac este implicat n situaie. Plani1icarea 1olosirii media3 Cercetarea indic publicurile diferite pe care media le intete, informaia put)nd fi gsit n !urnale academice sau profesionale,fiind uneori, c*iar popularizat n pres. Consultarea publicaiilor de referin este esenial, fiecare media av)nd de obicei propria cercetare gata fcut. 5ri de c)te ori se face planul de "$, trebuie e#aminat ndeaproape tot ceea ce poate s mearg prost. C*iar i numai discut)nd aceste posibiliti se pot prent)mpina probleme care altfel nu ar fi sesizate. "re-testarea este esenial Tfiecare plan de campanie poate fi unic, dar are nevoie s fie testat nainte a se lansa o campanie. Folosirea cercet2rii pentru monitori3are 3 'up ce un plan a fost pus n aciune este important s fie permis feedbacF-ul. "entru aceasta trebuie folosit o metod care s permit evaluarea rezultatelor fiecarei etape i s permit reglarea permanent a ntregului proces. :onitorizarea unei operaii de "$ implic controluri specifice ale rezultatelor, distincte de monitorizare general a opiniei publice. :onitorizarea presei i a informaiilor furnizate rezolv nevoia de dovezi tangibile, cum c mesa!ul a ieit spre public i, mai ales, dac a ieit bine sau ru. // Folosirea cercet2rii pentru e-aluarea 1inal2 3 8valuarea final, v permite s determinai dac programul i-a atins sau nu scopurileT ea este diferit de monitorizarea procesului de relaii publice. %uncia relaiilor publice nu se nc*eie odat cu realizarea unor scopuri particulare. 'e aceea trebuie evaluat fiecare scop n parte pentru a vedea ce s-a realizat i ce nu. :surarea efectelor dup nc*eierea aciunii furnizeaz o evaluare estimativ a realizrii obiectivelor i indic unde mai persist nc probleme. 'e aceea trebuie verificate efectele relaiilor publice asupra fiecarui public, sau cel puin asupra publicului cel mai important. Concomitent, evaluai cum s-a modificat atitudinea publicului dup ce unele scopuri au fost atinse. "roceduri de folosire a cercetrii pentru evaluarea final 3 a interpretarea semnificaiei rezultatelor obinute dup un set specific de obiective T b evaluarea impactului asupra publicului i analiza atitudinii acestuia T c determinarea modului n care obiectivul ma!or i misiunea organizaiei au fost ndeplinite T

d msurarea impactului programului n trei arii3 responsabilitate financiar, etic i responsabilitatea social. ;ne#a ; :etode de cercetare a :onitorizarea ndeplinirii deciziilor 'ac este adevrat c o bun relaie public presupune realizarea (ndeplinirea n bun condiie a actelor de decizie, atunci una din sarcinile dumneavoastr va fi aceea de a observa, monitoriza i evalua ndeplinirea deciziei adoptate de conductorii instituiei (organizaiei . ;ctivitatea dumneavoastr poate include i sugerarea de noi ci de aciune, fapt ce reprezint o sarcin delicat. $esponsabilul de relaii publice trebuie s tie s rein n memorie numai ceea ce observarea i evaluarea i relev ca fiind fapte i idei necesare unei perspective de relaii publice. +otodat, este bine ca, n contactul cu specialitii de o alt factur, s se abin s le dea sfaturi despre o activitate pe care nu a practicat-o niciodat. -ntr-o situaie contrar, riscul de a se compromite este e#trem de mare. 'in aceast perspectiv, recomandm viitorilor specialiti de relaii publice sa mbine libertatea spiritului cu urmtoarele sugestii de tact i de bun sim 3 Y urmrii cum i realizeaz oamenii ndatoririle. ;cest mod de observare nemi!locit este elementar. :etoda nu trebuie privit ca fiind ceva sofisticat i nici nu trebuie s v conduc la atitudini e#agerate, gen (detectiv amator,. Y rezumai-v la introspecia vizual a situaiei 2 pe baza propriului sistem de referin 2 ceea ce reprezint un mi!loc e#celent de ntelegere a modului de aciune i funcionare specific instituiei (organizaiei din care facei parte. 'aca nu vei reui s a!ungei la o nelegere concret a activitii de decizie, nu putei spera s influenai pozitiv personalul pentru a avea performanele preconizate i nici s v relaionai efectiv cu evenimentele. /0 Y trebuie s v formai o idee clar despre ce anume vrei s descoperii. "entru aceasta, dezvoltai-v capacitatea de interogare a celorlali. ;ceasta nseamn s fii un bun asculttor i s punei ntrebri eseniale. :etaforic vorbind, fiecare responsabil de relaii publice trebuie s se comporte ca un cerceta al ec*ipei, ec*ipa care l ateapt n birou. "utei realiza perfect acest lucru, pregtindu-v at)t pe dumneavoastr, c)t i pe ceilali prin3 -planificarea vizitelor la intervale predeterminate T -pregtirea unei liste cu intrebri T -discernerea celor vzute i auzite anterior, pe baza c)torva ntrebri N problema 3 ceea ce vedei i auzii acum, reprezint ceva consistent S Ce deficiene apar fa de ceea ce tiai i N sau fa de sensul actului de decizie S Cum au aprut anumite N aceste sc*imbri S 8fectuai nregistrri. :emoria uman este neltoare, astfel nc)t lucruri importante pot scpa odat cu scurgerea timpului. Luai notie, facei nregistrri, fotografii i filme pentru documentarea celor

observateT 1mprii nregistrrile cu ceilali membri ai ec*ipeiT Cutai permanent noi direcii de aciune T 'esfurai cercetri pentru a v asigura pe dumneavoastr i pe colegii dumneavoastr 2 ca avansai n mod normal n e#ecutarea sarcinii primite. 8vident aceasta cere deplasri n spaiul ce trebuie cercetatT @u cdei n greeala de a v considera superior celor din !urT inei legtura permanent cu lumea real a cercetriipe care o efectuai i nu ncercai s dai sfaturi fr suport. C)nd suntei tentat s facei acest lucru, amintii-v c $aDmond ;ron spunea, nu fr umor, c (lumea nu ne-a ateptat pe noi s-i spunem cum trebuie s fie, dar nu este,T 8valuai i lucruri mai discrete, precum moralul personalului instituiei N organizaiei i nivelul de ncredere n conducerea acesteia i n serviciul de relaii publice T Mna dintre cele mai multe ci de a v verifica propriile performane privind rezultatele publice ale aciunilor dumneavoastr o reprezint monitorizarea periodic. 5 modalitate uzual este cea de evaluare a tirilor din ziare, ce permite verificarea faptului c mesa!ele transmise au fost corect receptate. b :onitorizarea permanent a rezultatelor publice ale aciunilor de "$ ntreprinse de organizaieT c 8valuarea tirilor, relaiilor etc. din mass-media i a imaginii induse de aceasta T d Cercetarea prin sonda!e 1n practic v vei confrunta cu cel puin dou ntrebri3 a cum putei determina modul n care segmentul public cruia v adresai a perceput sensul aciunii dumneavoastr S /4 b cum putei ti dac mesa!ul dumneavoastr i-a atins scopul, fiind neles corect i c)t a influenat publicul S "entru a cunoate acest lucru v putei folosi intuiia sau mai bine sonda!ele periodice, fundamentate de tiinele sociale. Bonda!ele asupra opiniei publice sunt folosite pe scar larg de diveri specialiti, ncep)nd de la e#peri n marFeting p)na la politicieni. Bcopul urmrit este generat de nevoia de a cunoate (determina nivelul adeziunii publice (sau lipsa acesteia la ceea ce acetia i-au propus s fac. Cercettorii n domeniul social tiu c o reprezentare favorabil sau cel puin acceptabil din partea opiniei publice necesit o monitorizare pe termen lung n orice domeniu. Bpecialistul n tiine politice ;lan &. :onroe spunea ("ublicul i alege singur calea, ntotdeauna,. ;cest adevr este vital pentru factorii de decizie politic, militar, economic i de alt natur. :anagerul instituiei (organizaiei n care v desfurai activitatea are nevoie s tie n ce grad el i instituia (organizaia se pot spri!ini pe diferite segmente sociale. ;desea, un factor de decizie poate obine o cone#iune invers , dintr-o varietate de surse, unele mecanisme de cone#iune invers fiind mult mai performante dec)t altele.

;cest capitol este destinat s v arate cum se diri!eaz o cercetare oficial prin aplicarea unui sonda! de opinie. "aii de urmat n diri!area unui astfel de sonda! sunt 3 'ecidei asupra a ceea ce dorii s descoperii i de la cine. ;stfel spus, trebuie stabilit corect segmentul de auditoriu vizat i subiectul potrivit. -dentificai cele mai obiective i practice metode pentru obinerea infomaiilor. 8#ist mai multe tipuri de sonda!e, fiecare cu prile lor bune i slabe 3 Bonda!ul telefonic3 este simplu de imaginat i relativ ieftin de realizat. 5ricum, e#ist unele aspecte pe care nu le vei putea controla. 'e e#emplu, riscai s v nelai obtin)nd rspunsuri de la persoane din segmente limitate ale spectrului socioeconomic. Cei din segmentele sociale marginalizate (persoane cu activitate sezonier, n cutare de lucru etc. pot s nu aib telefon prin care s i putei contacta. Conversaia cu cei din ptura social avut (ce pare a se contura tot mai bine , care pot deine telefon cu nregistrare automat a apelurilor recepionate sau au telefon cu (numr privat, pot fi dificil de realizat. ;cetia pot s nu rspund solicitrilor dvs i n unele cazuri putei fi presat s tragei concluzii generale referitoare la ntreaga audien fr a ine cont de lipsa de participare a celor dou segmente. 5 alt problem legat de interviurile telefonice o reprezint reticena general a populaiei n a rspunde la ntrebri legate de c*estiuni controversate puse de un necunoscut. :uli c*iar nc*id telefonul. -nterviurile personale . ;cestea sunt considerate a fi cele mai potrivite mi!loace de a obine rspunsuri corecte. 'ar i aici pot aprea rezultate incorecte sau fragmentate, dac interviul este diri!at st)ngaci. C*iar i o /6 anume infle#iune a vocii sau o sc*imbare a e#presiei feei pot s induc la interlocutor tendina de a oferi un rspuns care s ne satisfac, iar nu cel gandit, n mod real, de acesta. (n te"nica realiz.rii inter3iurilor, timpul este o resurs. important.. C*iar i cele mai scurte interviuri trebuie s in cont de timpul necesar deplasrii la subiecii interogai, ca i de numrul ntrebrilor necesare fiecrei probleme ce trebuie rezolvat. 'atorit acestor factori, cele mai mari slbiciuni ale personalului ce ia interviuri n cadrul sonda!ului apar, adesea, din costul ridicat al deplasrilor, asociat cu dificultatea realizrii dialogului. C*estionarul decupat din ziare 3 Mn asemenea c*estionar poate fi publicat n ziarul instituiei (organizaiei sau, prin comand, la un ziar ce accept s l preia. C*estionarul poate fi tiprit pe o parte a unei foi sau pe o poriune ce poate fi decupat. ;cesta este cel mai ieftin sonda! at)t din punctul de vedere al costului de producere (tiprire, etc. , c)t i datorit uurinei de transmitere a problemelor ce ne intereseaz. 'ar i aceast form are carene serioase. ;stfel, numai subiecii care n mod normal dau atenie acestui gen de activiti sociale, i sunt dispui s rspund, o fac. Concomitent, aceast form de sonda! v d

posibilitatea s luai n calcul numai acele rspunsuri nscrise n c*estionare. -n final, dac unul dintre subiecii a cror prere vrei s o aflai nu este cititor al ziarului respectiv (neav)nd posibilitatea de a determina apriori,e#act, ce segment al populaiei citete acel ziar , nu vei obine rspunsurile la sonda!ul efectuat prin Diarul pe care l-ai ales. ;cest aspect poate avea drept rezultat refuzul efilor dumneavoastr de a considera acest gen de sonda! ca fiind obiectiv. Bonda!ul prin post este o metod interesant, ce poate conduce la o reprezentare real a nivelului de audien, prin e#pedierea scrisorilor fie la locul de activitate al personalului instituiei (organizaiei , fie pe adresa personal. ;cest tip de sonda! v va permite s supraveg*eai gradul de receptare a sonda!ului i v va oferi ansa cea mai bun de a obine rspunsuri corecte i reprezentative. ;ceasta nu nseamn c nu vor fi lacune sau rspunsuri prtinitoare, dar, totui, rm)ne cel mai onest n rspunsuri i c)t se poate de economic. Cu o precizare, ns 3 este notoriu c sonda!ul prin pot este cel mai lent. :ai mult, o concluzie c)t de c)t adecvat, nu se poate trage dec)t dup recepionarea a cel puin 69P din rspunsurile sondate. 'e aceea, pentru a fi sigur de un procenta! corespunztor, se e#pediaz at)tea c*estionare c)te sunt necesare pentru a obine un numr de rspunsuri satisfctor. Cei care rspund prin pot la acest sonda! nu urmeaz un ablon strict3 ei au tendina de a-i impune metoda proprie conform concepiei personale i a timpului la dispoziie. "entru a crete rata rspunsurilor putei utiliza una din urmtoarele ci 3 /7 e#pedierea de scrisori sau note e#plicative cuprinz)nd e#emple de completare a c*estionarelor, pentru a-i ncura!a pe oameni s participeT folosirea de c*estionare grafice, cu posibiliti de a alege un rspuns de!a formulat prin ncercuirea sau sublinierea saT asigurarea unui stimulent n plic (un pi#, blocnotes, sau ceva similar T includerea n plic a unui alt plic timbrat, pentru retrimiterea c*estionarului completat. Bonda!ul de opinie clasicNsociologic Cea mai semnificativ sarcin n e#ecutarea i ulterior interpretarea unui sonda! este aceea de a v asigura c reprezentarea dumneavoastr se bazeaz pe informaii reale. ;ceasta nseamn c va trebui s facei eforturi spre a v asigura c sonda!ul dumneavoastr se adreseaz cu ntrebri oportune unui segment de populaie corect delimitat i motivat.;ltfel, nu veti obtine raspunsurile corecte. $ealismul sonda!ului se bazeaz pe trei factori 3 1. 'elimitarea segmentului de populaie ce va fi interogat. -n termeni te*nici , aces act se c*eam (delimitarea, universului dumneavoastr. ;cest univers este determinat, n mod curent, de parametrii ce se desprind din concluziile finale. ;ceasta nseamn c, dac dorii s tragei concluzii din c*estionarea membrilor instituiei ( organizaiei , atunci universul dumneavoastr va fi constituit din toi membrii instituiei

(organizaiei . Cele mai multe sonda!e sunt mai specializate i limitate ca scop dec)t acest e#emplu. 1n mod curent va trebui s e#tragei concluzii, fie pentru un segment de populaie, fie la nivelul conducerii organizaiei, al unui departament sau unei organizaii teritoriale. /. ;l doilea factor v cere s stabilii cine sunt persoanele ce alctuiesc universul dumneavoastr, iar ulterior s identificai un eantion n acest univers. 'ac nu vei putea interoga pe fiecare membru al segmentului vizat, trebuie s v asigurai c cei din eantion sunt reprezentativi ca numr i poziie pentru ntregul lot. 8#ist mai multe modaliti de a obine eantioane reprezentative 3 a prima modalitate este aceea de a alege un eantion la nt)mplare din segmentul urmrit. ;ceasta este cea mai uoar i ieftin metod de selecie a eantioanelor. 1n mod simplu delimitai toi membrii universului dumneavoastr de interes i selectai la nt)mplare p)n a!ungei la numrul suficient de subieci T /= b a doua metod de selecie o reprezint definirea de eantioane sistematice. Cea mai comun metod este aceea de a numerota fiecare membru al universului desemnat ca un numr de cod, pe categorii (similar cu ncadrarea social printrun numr de cod , i apoi alegei pentru un eantion un numr suficient de membrii, dup o categorie a numrului de cod. c ambele definiri (la nt)mplare i sistematic pot fi mprite pe subcategorii. ;ceasta nseamn c universul dumneavoastr va fi fr)miat n grupuri dup anumite caracteristici3 se#, v)rst, venit, rang social. Be poate utiliza orice mod de categorisire n grupe. C)nd procesul de stratificare permite efectuarea cercetrii pot fi e#trase concluzii statistice certe despre diferitele segmente ale populaiei supuse sonda!ului. -n aceast faz este necesar, nsa, o masura de precautie 3 practicarea metodei eantioanelor stratificate care s te asiguri c ai suficiente esantioane din fiecare subgrup caracteristic. 0. ;l treilea factor ce st la baza unui sonda! realist l reprezint c*estionarea tuturor subiecilor n acelai mod. Cum am menionat anterior, sc*imbarea cuvintelor cu sinonime (n aceeai fraz sau sc*imbarea manierei de interogare poate avea ca efect influenarea rspunsurilor. C*iar i e#presia feei sau mimica pot (deteriora, un rspuns. ;ceasta este cauza pentru care un sonda! prin c*estionare direct este foarte dificil de diri!at. 5dat parcuri primii pai n asigurarea realismului sonda!ului dumneavoastr, putei ncepe procesul desemnrii efective a instrumentelor acestuia, respectiv c*estionarele i formularele de completat. 'e asemenea, o parte a acestui (instrument, o reprezint i scrierea prii introductive a scrisorilor. @i se pare evident i deosebit de important ca introducerea scrisorilor s o scriei personal. ;cesta este primul B8:@;L menit s i determine pe subiecii poteniali ai sonda!ului dumneavoastr s l ia n consideraie. 'e aceea, vei folosi aceast introducere pentru a e#plica scopul sonda!ului, importana participrii subieciilor i modul de utilizare a c*estionarelor. Creterea numrului rspunsuriilor la sonda! poate fi determinat de faptul ca introducerea este semnat de eful instituiei (organizaiei .

Mrmtorul instrument al sonda!ului l reprezint c*estionarul ntocmit de dumneavoastr. ;cesta poate avea urmtoarea structur 3 "rima parte a c*estionarului dumneavoastr va fi, probabil, dedicat problemelor personal-demografice (v)rsta, rang social, studii, funcie etc. ;ceste rspunsuri vor permite mai t)rziu o corelare prin stratificare i de aceea, ar trebui s epuizai n ntrebrile destinate demografiei toate concluziile ce pot fi e#trase prin stratificare T atenie ns c ntrebrile care nu sunt importante vor dilua seriozitatea rspunsurilorT Mrmeaz ntrebrile de baz, cele care fac obiectul sonda!ului propriu-zis. ;ceste ntrebri se structureaz dupa un anume stil. Mneori acest stil depinde de timpul la dispoziie, felul de implementare pe calculator al acestora etc. 'e e#emplu 3 dac avei instalat n computer un soft care poate citi i stoca informaiile de pe formularele tip (av)nd gri!a pentru rspunsurile gata tiprite , vei dori, probabil, s utilizai numai astfel de c*estionare. 5ricum, atta timp c)t ntrebrile sonda!ului se ocup preponderent cu probleme de comportament, atitudini, simminte i /> discernm)nt, este de dorit s permitei subiecilor libertatea unei depline e#primri T 8#ist multe forme de c*estionare. ;cestea se prezint ca liste de verificare sub diferite forme, cu rspunsuri de!a sugerate n mai multe variante i posibiliti de ai e#prima separat, propria opiune. +oate au ns at)t lucruri bune, c)t i rele. C*estionarele cu rspunsuri pe variante, la alegerea subiecilor, se dovedesc adecvate, fiind, n final, uor de codificat dup o gril proprie. ;cestea nu pretind timp suplimentar pentru verificarea autenticitii celor declarate. C*estionarele trebuie s fie scurte i simple. @u trebuie s aib un limba! sofisticat sau strict specializat (economic, militar, politologic etc. , iar ntrebrile nu trebuie cuplate pentru a nu produce confuzie. 5dat creat c*estionarul, urmtorul pas va fi o prestare a acestui instrument. "entru aceasta putei lua o mic parte a segmentului sondat i s facei o testare. ;ceasta v va permite s identificai probleme de distribuire, de colectare i introducere pe calculator, dup o verificare de ansamblu. 'up pretestare vei stabili forma final de aplicare a acestuia. 'ac alegei sonda!ul prin pot, nu va rm)ne dec)t s tiprii adresele i s le e#pediai segmentului de populaie selectat. -nc o sugestie 3 putei trimite nc o carte potal (sau un te#t , de nsoire a scrisorii iniiale, care s sublinieze importana participrii subieciilor la sonda!. ;ceasta poate urma dup o sptm)n de la declanarea sonda!ului (prezent)nd i mulumirile de rigoare . -n acest fel putei s mbuntii rata rspunsurilor. "asul urmtor l constituie analiza i e#tragerea concluziilor din datele selectate. 'ac avei drept sarcin s prezentai oficial rezultatul sonda!ului, ar fi de dorit s utilizai urmtoarea sc*em 3 "rimul subiect al raportului (informrii va fi acela de a preciza, din nou,subiectul sonda!ului. ;sigurai-v, de asemenea, c cititorii raportului dumneavoastr neleg

scopul urmrit i modul de colectare a datelor T Mrmtorul pas va fi ntocmirea unui raport concis, cu o interpretare relevant a rezultatelor sonda!ului. Cine sunt subiecii, ce impresie v-au lsat i semnificaia statistic a comentariilor i opiniilor adiacente testului T -n final, trebuie s redactai concluziile i implicaiile ce ar putea surveni. :odul de influenare a succesului sau a eecurilor sonda!ului :are parte din subiecii cercetai pot, cu abilitate, s influeneze succesul sau eecul sonda!ului dumneavoastr. :ulte zone urbane dau dovad de lips de coeziune social i, adesea, unele comuniti publice pot fi distinse dup identitatea lor etnic i istoric (un e#emplu ar fi /< luarea n consideraie a !udeelor Covasna i Harg*ita, precum i n $epublica :oldova a +ransnistriei sau a zonei locuite preponderent de gagauzi . 'e aceea, sonda!ul trebuie adaptat condiiilor locale. "entru aceasta, el trebuie s in seama de 3 - specificul populaiei (vecinilor din !urul zonei cercetate T - afacerile locale i conductorii politici T -n acest sens,ntrebrile la care trebuie s v rspundei sunt 3 - care este elementul cel mai semnificativ al eantionului cercetat i cum reacioneaz la sonda!ul dumneavoastr S - ncercrile dumneavoastr sunt recepionate favorabil S - constatai cumva, o lips de informare S :i!loacele de comunicare n mas se adreseaz i ele, n mod special, unor anumite segmente de public. 5ri acest lucru v intereseaz n mod deosebit. 'e e#emplu, putei alege editori de ziare i reporteri la fel de bine ca i aparatura electronic. 'aca o facei, ntrebai-v 3 - ce cred ei despre aciunea dumneavoastr i scopul ei S - ce consider, dupa opinia lor, c ar putea afecta scopul acesteia S - e#ist ceva cu care i putei a!uta n obinerea informaiilor de care au nevoie S 8vident, nu vei putea s comunicai efectiv cu fiecare membru sau c*iar cu fiecare segment al publicului. -n sc*imb, vei fi, probabil, forai s v concentrai eforturile de comunicare ctre liderii fiecrui grup. "osibiliti uzuale de informare Mtilitile de informare de care avei nevoie la biroul dumneavoastr, pentru a dezvolta relaiile cu liderii grupului, (de interes, sunt 3 - cartea cu numere de telefon T - listele cu numerele de telefon ale organelor locale de stat T - listele cu numere de telefon ale membrilor i comisiilor din "arlament T - atlase locale, naionale i internaionale T - liste de telefoane ale mass-media T 09 - periodice 3 reviste, ziare, reviste magazin sau articole ce au legatur cu aciunea dumneavoastr T - articole despre alte sonda!e de aceeai anvergur T - videoclipuri +E, .a.m.d. C)teva recomandri3

a %acei abonamente la periodicele de interes central i localT sunt scumpe, ns uneori de mare a!utor. 5ricum, ele nu prezint informaii dac articoleleN emisiunile radio i +v sunt recepionate de public sau dac sunt crezute i nelese, ns, v pot asigura o baz de date suficient de bogat i pertinent. 'ar dincolo de aciunea probatorie (!ustificabil , este firesc s v punei urmtoarele ntrebri3 au avut ele efectul scontatS Comunicarea s-a realizat S b "strai dosare cu subiecte . 'osare cu mostre de materiale, care pot fi adaptate, atunci c)nd o anumit situaie o solicit (cum sunt brourile i pliantele cu o grafic deosebit sau cu un coninut bine organizat trebuie pstrate.'e asemenea, pstrai nregistrrile din momentul c)nd se sc*imb factorii de decizie ai instituiei(organizatiei sau c)nd sosesc anga!ai n instituie,c)nd au loc alte evenimente speciale. "strai informri de pres care ilustreaz modul de soluionare, cu un bun randament, a unor probleme. Concentrai materialele sau utilizai programele de stocare pe computer, organiz)nd astfel o banc de date. c $ealizai ar*ive . 8vitai s reinventai roata sau apa cald, acord)nd importana necesar dosarelor care v a!ut s regsii cu uurin datele necesare privind istoricul instituiei sau al compartimentului de relaii publice, fapte i persoane marcante legate de acestea. @u trecei cu vederea stocarea pe computer a surselor de informare. ;sigurai-v c cel puin nc o persoan tie s utilizeze banca de date de pe calculator sau cea realizat din dosare. Limite ale cercetrii 5rganizaia(instituia dumneavoastr poate fi un beneficiar al cercetrii, ns cercetarea nu poate fi, nu trebuie considerat, ca un panaceu universal pentru toate problemele cu care v confruntai. CercetareaNconstatarea sunt doar niste activiti i atitudini corecte n vederea soluionrii problemelor. "e de alt parte trebuie s inei cont de faptul c organizaia (instituia nu este o intreprindere construit special pentru ca dumneavoastr s v realizai programele proprii. 8#ist, de asemenea, o serie de obstacole n cazul unor cercetri oficiale i anume 3 01 audiena-segmentul ales pentru testare este adecvat S resursele disponibile 3 pot fi i sunt limitate T superficialitatea - factorul uman poate face ca rezultatele s fie discutabile. Mnii oameni v rspund ce cred ei c dorii s auzii. ;ceasta corespunde tendinei umane de a face plcere celor din !ur. C)nd subiecii se afl sub observaie sau sunt c*estionai, acetia acioneaz diferit, comparativ situaiei n care gandesc liber, nesting*erit T faptul c cercetarea este static (sincron solicit ca aceasta i constatrile rezultate s nu fie permanente. Bonda!ele de opinie necesit reactualizri 3 oamenii, situaiile, opiniile se sc*imb (rezultatele unui sonda! efectuat la un

moment dat rm)n aceleai . %aptele sunt proaspete la nceput, dar se nvec*esc numai dupa c)teva clipe. 'e e#emplu, ceva simplu , ca stabilirea unei liste cu publicaii trebuie permanent actualizat. -maginai-v c trimitei o informaie de pres la o publicaie care i-a sc*imbat numele de ase luni, i editorii cu un an nainte. @oul editor s-ar putea s se simt ofensat i s nu agreeze colaborarea cu dumneavoastr. Cercetarea poate premerge analiza situaiei, datele obinute fiind necesare invocatei analize, dar poate s fie realizat i post-factum, c)nd una sau alta din concluziile analizei sunt neclare, insuficient documentate, etc. "IS % &% V%RIFICAR% P%N R# C%RC% AR% 4 C!NS A AR%50 1.Cercetarea organizaiei "rimele elemente numele e#act al clientului0/ T numele de marc sau alt nume pentru companie T numele i numrul de telefon al clientului T purttorul de cuv)nt desemnat pentru a fi citat n materiale (dac e#ist T adresele i numerele de telefon ale tuturor locaiilor ce urmeaz a fi incluse n materiale T adresa de e-mail sau pagina de Aeb (dac e#ist T "ista de -eri1icare pentru cercetarea primar255 misiunea organizaiei, istoria, statutul, reglementri i structur T liste, bibliografii i fotografii ale persoanelor c*eie din conducere, membrilor din consiliul de administraie sau ale directorilor T statistici despre resurse, buget, personal, v)nzri, profit, acionari etc. "ista de -eri1icare pentru cercetarea secundar256
01 Bursa3 0/ @ota

*ttp 3NN lamar.colosate.eduN Z[pr N organizer.*tm 3 prima parte a listei este valabil pentru situaia n care o firm de relaii publice organizeaz campania. 00 @ota3 'atele primare nsumeaz informaiile colectate, sintetizate i raportate e#clusive, n vederea organizrii unui program de campanie

0/ Burse interne 3 :ateriale publicate / brouri, rapoarte anuale sau trimestriale, cataloage, discursuri, organigrama $apoarte / cercetare i dezvoltare, marFeting N publicitate, financiare, altele T "lanuri de afaceri N marFeting / Corespondena Burse e#terne / ziare, reviste, asociaii, !urnale, studii de pia $aporturi guvernamentale ;lte companii T &aze de date ale partenerilor T -nternet -nterviuri de cercetare 3 client,management de v)rf, alte elemente importante din cadrul companiei -nterviuri importante de informare cu 3 anga!aii, distribuitorii, comercianii, competitorii, analitii, !urnalitii economici.

Cercetare :Oferte/Situaia

"ista de -eri1icare pri-ind o1ertele i anali3a situaiei

"roduseNBervicii -n cazul n care compania voastr se va concentra asupra unui produs sau serviciu specific,colectai toate informaiile pertinente despre acest produsNserviciu, inclusive nume, descriere, beneficii i caracteristici, istorie, preuri, cum poate fi comandat, etc. 8veniment(e 'ac compania dumneavoastr se va concentra asupra promovrii unui eveniment, concentrai-v asupra tuturor detaliilor necesare unei persoane ce ar vrea s ia parte la el 3 numele evenimentului, data, ora, locaia, preurile, bileteNrezervri, parcare, activiti speciale, calendarul evenimentelor, oferte speciale, etc. ;naliza situaiei 'ac sarcina voastr implic referirea la o anumit situaie sau criz, adunai toate informaiile pertinente despre cadrul,cauzele i participanii la aceast situaie. Cum a aprut situaia, de ce i care sunt posibilele consecine dac nu este tratat n mod adecvat, care sunt persoanele c*eie care vor fi implicate n soluionarea situaiei. Lista de verificare pentru cercetarea primar
04 'atele

secundare includ toate rapoartele si materialele e#istente puse la dispozitie de alti anga!ati ai organizatiei sau din surse e#terne

00 1."lanurile de marFeting pentru produsNeveniment, foi cu brouri N cataloage, alte materiale informative T /.-nformaii asupra i materiale informative produse de concuren, dac este posibil T 0.'eclaraii ale directorilor c*eie cu privire la situaia problemei de soluionat T 4.'eclaraii tactice i proceduri legate de modurile de tratare a unei situaii problem. "ista de -eri1icare despre opiniile publicului 8lemente de baz -ncepei prin a identifica tot publicul ce ar putea fi important ca audien pentru programul dumneavoastr. ;poi, identificai ce g)ndete acest public c*eie despre produsul sau problema dumneavoastr 2 inclusiv cuno-tinele sale i gradul de implicare 3 contientizare i ntelegerea, dac e#ist, atitudini, sau comportamente (din trecut . Clientul dumneavoastr este cel mai bun nceput pentru colectarea de informaii. ;poi, intervievai informatori suplimentari ce pot furniza informaii suplimentare. Listai posibilele contacte 3 Ce alte dovezi sunt disponibile de la surse secundare pentru a fi coroborate cu informaia de!a obinut S "e cine are trebui s mai intervievai S 5e cercet.ri primare suplimentare ar putea s v conduc la coroborarea i clarificarea informaiilor de!a adunate. "ista de -eri1icare pentru in1ormaii primare despre public 1. $ealizai liste cu imputerniciii interni i e#terni ai organizaiei. /. @ume i informaii despre indivizi i grupuri au acelai tip de gri!i, interese i poziie n aceast problem cu cele ale organizaiei.

0. @ume i informaii despre indivizi i grupri ce au gri!i, interese i poziii opuse cu cele ale organizaiei. 4. $ezultate ale sonda!elor de opinie asupra publicului. 6. ;lte evidenieri ale unor opinii manifestate de diferite persoane. 7. Lista ageniilor guvernamentale, legislativ, sau alte instituii care pot influena organizaia i situaia problemei care v preocup. =. Copii dup reglementri, legi, ordonane, publicaii guvernamentale, rapoarte de audieri. >. Copii dup cercetrile publicate ce au un subiect legat de problema dumneavoastr. <. Lista lucrrilor de referin, nregistrri i materiale furnizate de client. 19. $apoarte ale organizaiilor e#terne, cum ar fi analizele financiare sau industriale. "ista de -eri1icare pentru in1ormaii secundare despre public &espre opiniile publicurilor Burse interne 3 04 %eedbacF-ul publicului 3 - analiza mail - analiza apelurilor telefonice "roblemele ridicate de clieni, problemele consumatorului, rapoarte legate de relaiile dintre anga!ai T $apoarte T +edine n v)nzri T ?rafice contin)nd analize de pia T 'ate geografice, demografice T Burse e#terne 3 $apoarte publicate - studii ale sindicatelor (obinute din cercetarea v)nzrilor T -nternet :onitorizarea articolelor din presT -nterviuri n profunzime - unu la unu cu membrii ai gruprilor c*eie cu e#peri din domeniu T - focus grupri T - consultan, teste de grup . Bonda!e de opinie - prin telefon T - prin mail T - e-mail sau Aeb T - fa n fa.

Lista de verificare pentru oportunitile secundare de comunicare

Surse interne
"rograme de comunicare 3 - actuale, propuse T - vec*i T "lanuri de marFeting N publicitate 3

- descrierea produsului T - strategia de poziionare T - creativitate, strategii media T - strategii refuzate. Cercetarea 3 06 - rezultatele focus grupurilor T - pre-testare a creativitii T - studii de contientizare N plasare T - rezultatele studiului de pia.

Surse e7terne
;rticole Btudii de caz prezentate n conte#te similare Begmentele organizaiei 'epartamentele de analiz media -nterviuri de cercetare - cu anga!ai care se ocup de comunicare - cu anga!aii care se ocup de marFeting sau altceva - cu competitorii - cu sindicatele i consumatoriide media - cu poteniali parteneri ;naliza de coninut - monitorizare pres - monitorizare programe tv - site-uri Aeb, agenii de pres - discuii 6. "ista de -eri1icare pentru cercetarea oportunit2ilor de comunicare 8lemente de baz. %aceti un inventar al tuturor acitivitilor de comunicare n care este anga!at clientul vostru i care ar putea fi relevante pentru programul vostru2 inclusiv publicitate, direct mail, promoii speciale etc. 'e asemenea e#aminai strategii i tactici de comunicare folosite n trecut. -n final, trecei n revist comunicatele competitorilor i altor organizaii similare pentru a gsi idei de emulat sau de evitat. Ce canale media sunt de!a la ndem)na voastrS -dentificai 3 :odaliti de comunicare interne sau e#terne de!a e#istente i folosite de clientul vostru, cum ar fi neAsletter, liste de mailing, pagini de Aeb. :odaliti media disponibile n suprafaa geografic deservit de clientul vostru. +)rguri sau medii de interes deosebit care servesc unui public important pentru clientul vostru. -dentificai orice alte ocazii speciale ( evenimente, aniversri, programe cooperative, etc. care ar putea fi incluse n programe similare cu cel al vostru. 07

Lista de verificare pentru informaii legate de oportuniti primare de comunicare

1. Liste ale mediilor organizaionale pentru comunicri interne i e#terne. /. +ieturi din buletin de tiri legate de organizaie i analiza situaiei.

0. $apoarte, transcrieri sau casete cu emisiuni de tiri. 4. Liste ale personalului media i outletului cu care organizaia lucreaz regulat sau a lucrat n trecut. 6. "rograme ale evenimentelor speciale, ceremonia i alte date importante legate de organizaie i de analiza situaiei. 7. Liste ale reclamelor i planurilor promoionale. =. Liste ale canalelor media publice i controlate folosite de alte organizaii ce mpart aceleai preocupri cu organizaia (inclusiv acele oraganizaii ce dein canale media interne. >. Liste ale canalelor media publice i controlate folosite de organizaie ce au preocupri opuse cu cele ale organizaiei. 0= ANA"I+A SI #A'I%I 'icionarul general al limbii rom)ne definete analiza (din fr. analyse, gr. analysis - (descompune, drept metoda general de cercetare a realitii bazat pe descompunerea unui ntreg (obiect sau proces n elementele lui componente i pe studierea separat a fiecruia dintre acestea. Cristina Coman06 spune c (aceast etap presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauza3 istoricul ei, prile implicate sau afectate, afectele ei etc. +oate aspectele situaiei trebuie s fie studiate n amnunt pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie sc*imbate (sau meninute , n cadrul fiecrei categorii de public vizate, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fi#ate., Cutlip (i colaboratorii 07 spun c (definirea problemei reprezint o descriere concis a situaiei, adesea scris ntr-o propoziie sau ntr-un scurt paragraf. 1n contrast, analiza situaiei este o colecie nelimitat a tot ceea ce este cunoscut despre situaie. ;naliza situaiei solicit toat informaia necesar pentru a ilustra n detaliu definirea problemei. 1n procesul de analiz a situaiei, definirea problemei se poate modifica, redefini. 1n mod standard, procesul de definire ncepe cu declanarea problemei, urmat de investigarea situaiei, care conduce ctre redefinirea problemei. ;naliza situaiei rezid din ceea ce unii practicieni numesc (cartea cu fapte,, adesea n forma unor dosare,. 'agenais0= susine c (pentru a fi capabili de a face o !udecat de valoare asupra problemei, pentru a ti ce anume funcioneaz sau nu n maniera de a e#ista i a aciona a organizaiei, trebuie s ptrundem n interiorul acesteia, s cunoatem starea ei de fapt pe toate planurile, s tim s punem ntrebrile potrivite i s interpretm corect rspunsurile primite. 8tapa analizei situaiei constituie deci pivotul central al unui plan de campanie. Bcopul principal nu este s facem o campanie e#celent i remarcabil, ci una care s rezolve o problem a organizaiei, s rezolve o criz sau s rspund unei oportuniti,. B.:. Cutlip i colaboratorii (1<<4, p. 0/0 2 0/= face distincia ntre analiza factorilor interni si a celor e#terni. Eorbind de analiza intern, autorii invocai remarc faptul c o parte a analizei interne este auditul de comunicare ca o analiz complet a comunicrii, at)t n interiorul,

c)t i n e#teriorul organizaiei. ;uditul vizeaz identificarea aspectelor interdisciplinare, economice, politice, sociale, valorile psi*o-sociale ale unei situaii. Be analizeaz tendinele grele, elementele de con!unctur, zonele de ruptur. ;uditul permite adaptarea la aciunile precedente, pentru a face ulterior corecturile de rigoare. 8l ndreapt atenia spre anumii interlocutori, pentru a se cunoate mai bine ateptrile corporaiei i desc*iderea pentru deciziile luate. ;uditul dorete s fi#eze comportamentul opiniei publice, s urmreasc aciunea concurenial, mesa!ele transmise de ntreprindere, feed bacF-ul primit din mediul intern sau din cel e#tern, buna desfurare a comunicrii. 1n audit are loc gestionarea imaginii organizaiei, care este de fapt cumulul mai multor imagini care comunic ntre ele i au diferite semnificaii n funcie de fiecare categorie de public. "entru a fi#a o imagine c)t mai favorabil, dar i real, trebuie avut n
06 Coman, 07 -bidem 0= -bidem

Cristina 2 $elaiile publice, principii i strategii, 8ditura "olirom, -ai, /991, p. >6

0> vedere decala!ul imagineNactivitate, care se poate remedia printr-o cunoatere n amnunt a istoriei ntreprinderii i corelarea acesteia cu imaginea lansat. 8ste de asemenea foarte important asigurarea notorietii n r)ndul publicului, , satisfacerea necesitilor acestuia. Mn factor deosebit de important este imaginea instituiei din urmtoarele ung*iuri3 ar*itectura cldirii, amplasarea teritorial a acesteia, culoarea autoturismelor firmei, uniformele salariailor, primirea clienilor (actuali sau poteniali at)t la telefon, c)t i (fa n fa,. +oate acestea se rsfr)ng peste imaginea e#tern a directorului i a mediatizrii. 5 organizare intern prost conceput poate determina eecul unei campanii de promovare. 5rice activitate se desfoar pe un teritoriu concurenial, de aceea trebuie ca ntreprinderea s se evalueze i n comparaie cu concurena, s-i cunoasc bine produsele, iar n acelai timp s asigure un nivel al calitii mai ridicat dec)t cel al concurenei. "entru o mai bun nelegere a acestui proces, a fost realizat urmtoarea sc*em3
5rganizarea i funcionarea istoricul Cultur intern comunicrii comunicrii imaginea ntreprinderii Comunicare concurenial Consumatorii :ediul e#tern3 comercial - afiniti politic social ecologic practici culturale studii n perspectiv BG5+ legislaie situaia economic obiective

8#ist numeroase variante ale clasificrii elementelor principale ale auditului.

;cestea variaz n funcie de caracteristicile ntreprinderii, de prioritile acesteia, etc. 8ste cert c pentru realizarea unei grile de analiz a imaginii, se iau n calcul urmtorii factori3 dinamism, gestiune, competen, pro#imitate, eficacitate, inovaie, percepie, etic, modernitate, beneficii i informaii. 1n esen, auditul este o abordare structural a documentrii comportamentului comunicaional al organizaiei, astfel nc)t aceste informaii s fie luate n calcul n deciziile luate (Cutlip . ;t)t analiza intern, c)t i analiza e#tern reprezint eforturi mentale i nu o realizare de noi dosare. 1n aceast faz, se deceleaz informaiile obinute prin cercetare 2 constatare. 'up ce s-a efectuat cercetarea, trebuie evideniate elementele c*eie descoperite. ;cest lucru se poate realiza n mai multe feluri . Cele trei propuneri formulate de mai !os conin aceeai informaie, dar difer structura de organizare. ;legei sc*ema care se potrivete cel mai bine situaiei dumneavoastr. 1n general nu trebuie prezentate toate aspectele n mod egal. Be prezint mai nt)i aspectele relevante i importante pentru situaia organizaiei dumneavoastr. BCH8:; CL;B-CQ Istorie i bac8round 2 "rezentare sumar a caracteristicilor organizaiei relevante pentru problema n cauz sau pentru oportuniti. Be include analiza factorilor pozitivi i negativi care contribuie la definirea situaiei. C)mpul comunicrii ;uditul comunicrii :ediul e#tern ntreprinderii 0< Factori interni 2 -nformaii legate de elementele organizaiei care afecteaz sau sunt afectate de situaia actual, cum ar fi reducere de personal, buget n scdere, opinia anga!ailor, necesitatea e#istenei ec*ipamentelor, etc. Factori e7terni 2 -nformaii legate de factori e#terni ai organizaiei care sunt afectai sau afecteaz situaia actual, cum ar fi competiia, tendine sociale diferite, cerine guvernamentale. Anali3a comunicaional2 2 ;naliza i cercetarea comportamentului comunicaional al organizaieiT prin ce mi!loace comunic organizaia cu publicurile ei i cu ce efectS Cei 6 9!: 1n mod alternativ, structurai elementele importante ale planului dumneavoastr dup urmtoarea sc*em3 !r;ani3aia (istorie, organizare, anga!ai, aspecte structurale !1ert2< Situaie (detalii importante legate de oportunitate i problema n cauz !piniile publicurilor c=eie (at)t grupurile interne, c)t i cele e#terne !portunit2i ale comunic2rii (cele prezente i dorite de client sau de managerii organizaiei . "ropunerea dumneavoastr scris ar trebui s nceap cu o introducere narativ foarte scurt n care s furnizai o vedere de ansamblu asupra planului de campanie pentru clientul pe care l avei sau pentru manager. ;ceast introducere ar trebui s trezeasc

atenia cititorului, s sublinieze problema sau oportunitatea i s sugereze necesitatea aciunii. 1ntr-un mod adecvat, sugerai consecinele n cazul n care nu este ntreprins nici o aciune. "roblemele trateaz de obicei ameninri ce vin din afara organizaiei sau slbiciuni provenite din interiorul organizaiei ce amenin relaia reciproc benefic ntre organizaie i un grup. "roblemele pot include aspecte ce creeaz un gol (dezacord sau conflict ntre organizaie i publicul c*eie. 8#emple3 5 disput legat de salarizare cu anga!aii, opoziie din partea unei comuniti, etc. 'e obicei, oportunitile implic evoluii e#terne pozitive sau spri!in din interior dup urm crora organizaia poate profita (de e#emplu3 planuri de introducere a unui nou produs . Fondul anali3ei situaiei 1n partea a doua a introducerii dumneavoastr, dezvoltai o descriere uor de neles a problemei sau a oportunitii la care intenionai s v referii n programul de campanie. $eferii-v la provocrile sau obstacolele c*eie ce trebuie depite pentru a avea o campanie de succes, incluz)nd problemele ce au de a face cu cunotine, atitudini i comportamente ale publicului c*eie. Concentrai-v pe acele aspecte importante pentru nelegerea recomandrilor dumneavoastr. Bcopul acestei seciuni este de a demonstra managementului profunzimea nelegerii dumneavoastr asupra aspectelor implicate i s identificai orice surs de nenelegere sau dezacord n legtur cu situaia invocat. ;ceast seciune este doar o analiz de situaie i n-ar trebui s fie o prefa la recomandrile dumneavoastr efective. Publicul c=eie < 'inte ale comunic2rii 49 'in tot publicul potenial important pe care-l identificai n cercetarea dumneavoastr, facei o list cu audienele c*eie ctre care ar trebui s fie direcionat programul dumneavoastr. $liminai acele grupuri pe care le identificai ca nefiind importante sau greu de atins prin efortul propus. :ai t)rziu, s-ar putea s fie nevoie s eliminai grupuri marginale importante din cauza lipsei de timp sau de resurse financiare. ?rupai publicul ce prezint similitudini i pe care l putei atinge prin canale media similare folosind mesa!e similare. "utei clasifica publicul (i s l organizai n c)teva feluri3 - primar vs secundarT - intern vs e#ternT - public activ vs contient vs inactiv, etc. ;vei gri! s includei grupuri ce ar putea fi importante, pentru c ele pot servi ca intermediari sau grupuri de in4luen. n atingerea grupurilor int c*eie. Bumarul dumneavoastr poate fi sub form de list. Comentai anumite grupuri, dac e nevoie. ;naliza reprezint i ea o parte consistent a cercetrii pentru a identifica temele pe

care s se bazeze programul de relaii publice. %r a ptrunde n esena problemelor nu vei putea realiza un program credibil i eficient sau unul care s contribuie efectiv la ndeplinirea obiectivelor de comunicare. 5 cale de abordare a analizei situaiei este divizarea acestor consideraii cu a!utorul analizei BG5+. Anali3a S>! "e temeiul acestei analize, putei subsuma punctele slabe, punctele tari, oportunitile i ameninrile la care este supus organizaia. 8ste preferabil s alegei aceast sc*em c)nd sunt cunoscute mai multe informaii legate de trecutul organizaiei, iar interesul problemei sau oportunitii este limitat. 1n programele promoionale, punctele tari i oportunitile sunt adesea baza temelor i mesa!elor ce urmeaz a fi comunicate. "unctele slabe i ameninrile sunt deseori recunoscute i trebuie luate n considerare, dar, de cele mai multe ori, nu sunt prezentate n mod e#plicit. 1n cazul situaiilor de criz, punctele slabe i ameninrile subliniaz nevoia de a aciona, dar pe baza temelor i aciunilor centrate pe modalitatea de rspuns a organizaiei, subsum)nd punctele tari i oportunitile disponibile acesteia. Punctele tari (strengt*s i punctele slabe (AeaFnesses pot fi vzute ca av)nd o provenien intern i ca fiind specifice organizaiei. Celelalte dou, oportunit2ile (opportunities i amenin2rile (t*reats sunt, n mod normal, e#terne (n raport cu organizaia i pot fi identificate prin analiza "8B+. ;ceasta divide mediul general n patru zone i acoper aproape tot ceea ce poate afecta o organizaie3 politic (political , economic (economic , social (social i te*nologic (tec*nological . ?rila de mai !os ofer anumite titluri ce trebuie luate n consideraie n cadrul celor patru arii3 "olitic 8conomic \ Legislaia mediului \ Legislaia anga!rii de personal \ Legislaia comerului (inclusiv e#tern \ Bc*imbareNcontinuarea guvernului \ $atele de dob)nzi \ -nflaie \ &ani \ @ivelul de anga!are \ Eenit \ Ciclul afaceriiNciclul economic 41 \ Lumea afacerilorNcondiii economice \ Costurile energiei Bocial +e*nologic \ Bc*imbarea i creterea populaiei \ Btiluri de via \ @ivel de educaie

\ EenitNdistribuirea averii \ :odele de consumatori \ ;titudini i preocupri sociale \ @oi descoperiri \ $ate de sc*imbare \ -nvestiie n te*nologie \ C*eltuieli pentru cercetare i dezvoltare \ 'emodare ;naliza "8B+ a!ut de asemenea la identificarea factorilor ce produc sc*imbarea pe termen lung. 'e e#emplu, unele piee devin mai mari i este vital s se identifice factorii implicai n aceast situaie, cum ar fi utilizarea te*nologiei. Bimilaritatea la nivel mondial ntre gusturile consumatorului n anumite arii, cum ar fi buturi rcoritoare, bunuri electronice sau sportive, conduce la oportuniti pentru abordri globale ale marFetingului i fabricaiei. 'e asemenea, procesul analizei "8B+ poate identifica modul n care influenele e#terne pot afecta organizaiile n diferite modaliti. ;stfel, o companie care n mod tradiional i aduce materiale brute dintr-un numr de ri, este mai puin probabil s fie vulnerabil la o criz politic fa de o campanie care i aduce materialele de la un singur furnizor ieftin dintr-o ar cu un regim politic mai puin stabil. 1ntorc)ndu-ne la cele patru elemente ce se rent)lnesc n analiza BG5+, acestea pot fi vzute ca segmente oglind ntr-un ptrat (e#emplu prezentat mai !os. B+$8@?H+B ("uteri G8;J@8BB8B (Blbiciuni \ "uternic financiar \ -novativ \ &un lider \ &un reputaie \ %or de munc loial \ -nvestiie conservativ \ Linie de produse restr)ns \ +radiional i ierar*ic \ Cunoscut doar pentru un produs \ +ipare de munc nefle#ibile 5""5$+M@-+-8B (5portuniti +H$8;+B (;meninri \ "rovizii ieftine din 8uropa de 8st \ 8#pansiune n C*ina \ 5binerea de competiie \ -nabilitatea blocului de 8st \ @esigurana n ceea ce privete Hong Jongul \ "reluarea de ctre conglomerri 8ste util s mprii elementele analizei BG5+ n categorii, cum ar fi3 segment corporativ, produs, segment intern .a.m.d. Rin)nd cont de aceast analiz, se poate observa c programul nostru de relaii publice va avea un anumit numr de sarcini de efectuat pentru a susine obiectivele corporatiste. 'e e#emplu, va fi necesar derularea unei campanii de comunicare dac linia de produse urmeaz a fi e#tins. Ea fi nevoie de un program intern de comunicare pentru

a susine N aplica o sc*imbare managerial. Ea fi cerut o campanie de relaii internaionale corporatist i guvernamental dac, de e#emplu, dorim s ne e#tindem n C*ina i, cu siguran, vom avea nevoie de un program de relaii cu privire la partea financiar dac dorim s ne pstrm o reputaie puternic sau s str)ngem capital pentru a finana e#tinderea i posibilitile de preluare a altei organizaii. 1n concluzie, etapa analizei situaiei constituie pivotul central al unui plan de campanie. Bcopul principal nu este acela de a face o campanie e#celent i remarcabil, ci una care s rezolve o problem a organizaiei, s rezolve o criz sau s rspund unei oportuniti. Mn slogan, oric)t de bun ar fi, dac nu este bine articulat cu restul strategiei, 4/ va fi observat cu siguran, dar nu va aduce o soluie pentru problema vizat. 1ntreaga strategie nu va fi una corect at)ta vreme c)t nu se va baza direct pe realitate. ;naliza situaiei permite e#aminarea faptelor i datelor, identificarea slbiciunilor i a punctelor tari ale unei organizaii, definirea situaiei actuale i a cauzelor ei, precum i sugerarea principalelor elemente ale unei viitoare situaii mbuntite. ;naliza poate fi 3 a parial (este indicat atunci c)nd situaia impune s acionm fr nt)rziere pentru a evita pierderea unor oportuniti importante sau confruntarea cu unele dificulti uor de prevzut, n viitorul apropiat . b general. ;cest tip de analiz va trebui realizat n urmtoarele condiii3 ] cel puin o dat pe an, n momentul revizuirii programului de relaii publice al organizaieiT ] de fiecare dat c)nd sunt aduse modificri importante obiectivelor sau ofertei organizaieiT ] c)nd sunt observate sc*imbri n ceea ce privete publicul sau mediul de activitate al organizaieiT ] atunci c)nd se simte nevoia unei reg)ndiri n profunzime a activitii organizaiei. Slo;anul Axa, sloganul, semntura instituional 1n acest subcapitol este vorba de trei elemente distincte3 a#a, sloganul i semntura instituional. ;#a este +8:; campaniei, cea care va orienta alegerea sloganului i a semnturii. Bloganul este fraza-c*eie care nsoete fiecare mesa!T este o formul scurt, concis, uor de reinut, care te va lua prin surprindere. "roveniena termenului este militar. La origine, slogan a nsemnat, n limba celtic, (strigt de lupt,. Bloganul trebuie s traduc a#a. 1n celebrul slogan3 (Buntem ase milioane, trebuie s vorbim,, a#a folosit este cea a solidaritii. Bloganul este derivat din a#, dar se poate nt)mpla ca a#a i sloganul s fie identice. ;stfel, sloganul ar putea s fie3,s fim solidari,. +rebuie s reinem c, c*iar dac tema i sloganul pot fi identice, ele nu pot fi confundate. Bloganul trebuie s fie !ustificat integral3 cum a fost ales, cum va atinge obiectivul definit i a#a de campanie propuse.

Bloganuri ca (+a#a pentru cri este impozitul ignoranei, au devenit pur i simplu proverbe, au de!a viaa lor proprie i sunt ad)nc ancorate n societate, c*iar daca nu sunt promovate printr-o campanie de relaii publice. Bemntura este al treilea element de identificare a unei organizaii. 8a apare pe antetul fiecrei foi de *)rtie i (semneaz, fiecare mesa!. 'e-a lungul anilor, campania 'es!ardins a avut o semntur deosebit pentru fiecare dintre departamentele sale de producie. "entru casele de bani pentru asigurri se folosea3 ,;sigurarea de via 'es!ardins, prezent n fiecare moment al vieii., "e fiecare document emis de companie se regseau elementele de identificare urmate de semntura instituional potrivit. Bubliniem faptul c, n anumite circumstane, semntura poate deveni slogan, dar trebuie s facem mereu distincia ntre cele dou noiuni, care, n unele cazuri, pot merge pe acelai drum. $esa?ul

&ernard 'agenais 2 (Campania de relaii publice,, 8ditura "olirom, -ai, /990, p. /01-/0/

40 'up alegerea canalelor de informare i suporturile ce vor fi utilizate n cadrul campaniei, putem trece la pregtirea mesa!elor pentru fiecare dintre acestea. ;cest lucru pentru c mesa!ul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. 1n opinia lui :c?uire, un mesa!, pentru a-i atinge scopul, trebuie s parcurg o serie de etape3 s. 4ie prezentat publicului-int.6 un mesa! bun ncredinat unui canal de pres sau unui suport care nu atinge publicul-int este un mesa! fr efectT s. atrag. atenia, adic s trezeasc interesul publicului-int, mesa!ul trebuie s fie ns diferit de celelalte sute care bombardeaz zilnic indivizii pentru a putea trece de bariera percepiei selectiveT s. 4ie ,neles, acest lucru depinde de limba!, de coninut, de atitudinea receptoruluiT s. 4ie acceptat, un mesa! poate fi receptat i neles, dar respinsT s. 4ie reinut, mesa!ul trebuie apoi (absorbit, de receptorT s. determine aciunea, adic e#act ceea ce vizeaz orice mesa!, s conving receptorul s se comporte conform sugestiilor sursei. ;nne ?regorD\ ofer patru etape n determinarea mesa!ului3 "rima etap este aceea de a lua n consideraie percepiile (reprezentrile e#istente articulate. 'e e#emplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaiei dumneavoastr ca fiind nvec*ite i acest lucru poate determina mesa!ulT ; doua etap este aceea de a identifica ce sc*imbri pot fi fcute n acele percepii. 'ac, de fapt, produsele dumneavoastr au fost substanial mbuntite trebuie s anunai acest lucru cu claritate T ; treia etap este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bun cale de a face acest lucru este de a v baza pe fapteT ; patra etap este aceea de a v asigura c mesa!ele sunt credibile i transmisibile prin relaii publice. 8ste posibil s apelai la publicitate sau pota direct pentru transmiterea unui mesa! de relaii publice. :esa!ele pot fi generale. :esa!ele generale sunt deseori spri!inite de sub-mesa!e ce ar putea puncta o anumit informaie sau un anumit serviciu pe care o organizaie dorete s-l pun n aplicare.

'e e#emplu, $oDal :ail ("ota $egal are un mesa! principal n anga!amentul su fa de comunitate. 'e asemenea, are sub-mesa!e variate pentru a ilustra mesa!ul principal. ($oDal :ail cares about t*e communitD, ("otei $egale i pas de comunitate . "rintre aceste submesa!e sunt3 ($oDal :ail maFes c*aritable donations, ("ota $egal face donaii caritabile , ($oDal :ail is a sponsor of events, organizations, people andN or initiatives A*ic* contribute positivelD to t*e communitD, ("ota $egal este un sponsor al evenimentelor, organizaiilor, al oamenilor iN sau iniiativelor ce contribuie pozitiv n beneficiul comunitii i ($oDal :ail is an et*ical and responsible companD,("ota $egal este o campanie etic i responsabil 8ste important ca mesa!ele s nu intre n conflict din moment ce oamenii pot aparine nu numai unui public, ci mai multor publicuri. 8ste perfect posibil s e#iste diferene de nuan, dar mesa!ele trebuie s fie potrivite unul cu celalalt. ipuri de mesa?e
:c?uire, Gilliam C. 2 (+*eorD of t*e Btructure Human +*oug*t in +*eories of Cognitive ConsistencD3 a Bource &ooF,, $and :c@allD, C*icago, 1<7>, passive \ ?regorD, ;nne 2 ."lanning and :anaging a "ublic $elations Campaign,, +*e -nstitute of "ublic $elations, 1<<7, p. 109

44 -ndiferent de te*nicile folosite, mesa!ele pot lua diverse forme, n funcie de mandatul ncredinat. $eproducem n continuare o tipologie a mesa!elor de care specialistul n relaii publice trebuie s in seama. @u vom proceda n cazul mesa!elor politice la fel ca n cazul mesa!elor de ordin comercial, c*iar dac vom utiliza n unele situaii aceleai abordri. $esa?ul de ordin politic ;vem de-a face la acest nivel cu dou tipuri de mesa!e3 cele emise de mediul politic i cele destinate acestuia. ^i unele, i altele vizeaz binele societii, ns, n primul caz, alesul este cel care vorbete publicului, n timp ce n al doilea caz acesta din urm i e#prim doleanele sau i manifest inteniile. :esa!ul politic, n general, se regsete peste tot acolo unde autoritile sunt supuse deciziei electorale a cetenilor, adic la diverse niveluri ale autoritii guvernamentale, dar i n toate zonele publice n care avem de-a face cu alei (primari, consilieri municipali, rectori universitari etc. , precum i n domeniul privat (preedini din centrale sindicale, de asociaii de diferite orientri . 1n fiecare dintre aceste cazuri, indivizii trebuie s demonstreze prin mesa!ul lor c susin din toat inima binele general al organizaiei pentru conducerea creia doresc s fie votai. 1n mediul su, alesul sau candidatul la aceast poziie beneficiaz de o ascultare atent. -ar atunci c)nd mizele au dimensiune public, mass-media acord o atenie aproape nemsurat acestui fenomen al alegerilor. "e l)ng aceast perspectiv direct, e#ist o serie de te*nici de relaii publice sau propagand, specifice mesa!ului politic. 8ste vorba despre (scurgerile, intenionate de informaii, despre,baloanele de ncercare,, despre dezinformri i c*iar minciuni. ;ceste mesa!e pot fi difuzate c*iar de candidatul ales sau prin intermediul unui

specialist n relaii publice, fie c este vorba de un secretar de pres sau de directorul departamentului de relaii publice. "e l)ng alei i candidaii n alegeri, organizaiile private se preocup i ele de informaia politic. 8le nu ezit s-i fac publice preferinele sau antipatiile n cazul unei consultri de mas sau atunci c)nd este vorba de pregtirea unor anumite msuri legislative. $esa?ul de presti;iu :esa!ul de prestigiu ntrete imaginea de marc a unei organizaii, a unui produs sau c*iar a unui stat. ;tunci c)nd preedintele rii sau premierul se deplaseaz n strintate, n suit se vor afla i !urnaliti, pentru a asigura o acoperire mediatic adecvat. ;tunci c)nd diverse firme i prezint n revistele specializate anumii membri, prezent)nd inclusiv fotografiile acestora, este vorba de o informaie de prestigiu. 1n aceeai idee, companiile petroliere subvenioneaz concerte de oper sau orc*estre simfonice. La fel, n marile centre comerciale se organizeaz e#poziii de tipul (evoluia ppuii &arbie,, iar mass-media vorbete despre aceste evenimenteT firma Coca-Cola ptrunde n :uzeul Luvru, compania Camel 2 n :uzeul "ublicitii de la "aris, iar firma Campbell i plimb supierele de la un muzeu la altulT n toate aceste cazuri este vorba de activiti destinate s aduc strlucire imaginii mrcilor respective. :esa!ul de prestigiu nu ofer n mod absolut obligatoriu informaii despre organizaie. 8l situeaz ns organizaia ntr-un mediu care i confer acesteia o valoare adugat. $esa?ul care -i3ea32 o sc=imbare de comportament ;tunci c)nd ministerul sntii ne invit s avem gri! de sntate, c)nd cel al mediului ne someaz s avem gri! de mediul ncon!urtor sau c)nd o companie de 46 asigurri le cere oferilor s foloseasc centura de siguran, toate aceste activiti vizeaz promovarea unei sc*imbri de comportament. :esa!ele care vizeaz comportamentul social se prezint sub dou forme. "e de o parte, statul i anumite grupri vor promova cauzele n care credT pe de alt parte, alte grupuri de interese i organizaii se vor altura acestor cauze pentru a-i demonstra compasiunea sau pentru a c)tiga capital de simpatie din partea publicului. $esa?ul comercial "entru a putea populariza un produs sau un serviciu prin alte mi!loace dec)t publicitatea, trebuie s nvm s compunem mesa!e originale. C)nd un fabricant de automobile e#pune ultimele sale modele de maini ntr-un centru comercial sau la marile adunri populare prile!uite de festivalurile de muzic, el nu vinde produse, ci le promoveaz. La fel procedeaz i un profesionist ntr-un anumit domeniu, c)nd obine spaiu de anten la un post de radio, pentru a oferi asculttorilor sfaturi legate de domeniul su de e#pertiz 2 el scoate n eviden cu aceast ocazie organizaia pentru care lucreaz. :esa!ul comercial poate nregistra, astfel, diferite faete. 1n ultimii ani, organizaiile i produsele lor ncearc s se insinueze n produciile cinematografice.

;stfel, butura pe care o consum eroii principali nu este aleas la nt)mplareW $esa?ul utilitar +oate organizaiile trebuie s-i prezinte public serviciile pe care le ofer, cum ar orele de program, natura serviciilor, tipul de consultan pe care o pot furniza, disponibilitatea personalului lorW 8#ist o sumedenie de servicii oferite de diversele autoriti publice. "entru anumite servicii, mass-media faciliteaz circulaia informaiei3 cotidienele public rubrici intitulate (Mnde mergem astzi, sau (Ce putem face astzi,. @u este vorba de tiri n sensul propriu al termenului. ;ceste servicii fac rareori obiectul unui plan strategic de relaii publice, pentru c ele fac parte din banalul cotidian. 8ste ns vorba de informaii utile pentru public i rentabile pentru organizaie. 'ac aceasta ofer serviciile respective, nseamn c publicul are nevoie de ele. 'ar ele trebuie s fie i cunoscute. ;ceste informaii sunt uneori dificil de transmis, deoarece nu au nimic spectaculos. -maginaia specialistului n relaii publice le poate face ns mai bine cunoscute. ;stzi, de e#emplu, din ce n ce mai muli comerciani ofer servicii de livrare la domiciliu persoanelor v)rstniceT farmaciile primesc de la clieni medicamente e#pirateT Crucea $oie particip la ntrirea securitii maritime. $esa?ul combatant 5rganizaiile care se afirm n sfera public nu se pot sustrage contestrilor care vin din partea unor segmente ale publicului, a concurenilor sau a celor care apr o cauz anume. 5rganizaiile dedicate susinerii unor cauze, cum este cazul ?reenpeace (mediul ncon!urtor sau cel al centralelor sindicale (protecia social , au recurs i recurg la mesa!e de lupt, concepute special pentru adversarii lor. 8#ist c*iar o form de publicitate numit pledoarie, care presupune luarea de poziie n cadrul unei controverse. 5rganizaiile au neles c ntr-o confruntare public tcerea nu este o arm eficace. (+irul, trebuie reglat, punctul de vedere propriu 2 afirmat, cel al oponenilor 2 demolat. 'e unde i dezvoltarea pe care a cunoscut-o mesa!ul combatant. 47 ;ceast sumar tipologie a mesa!elor permite nelegerea varietii formelor de intervenie la care poate recurge o organizaie n sfera public. Btructura mesa!ului trebuie deci s se adapteze la fiecare dintre aceste situaii. Cum trebuie pre3entat mesa?ul Formatul Cum este mesa!ul e#plicatS 8#ist imagini vizuale asociate cu acestaS Mn bun e#emplu pentru aceste ntrebri este gri!a pentru prezentarea fizic a unei identiti corporatiste. Cuvintele potrivite, c*iar i formatul literelor pentru printare trebuie folosite pentru a face neles mesa!ul. :esa!ele ndrznee i amuzante utilizeaz deseori un format ndrzneT materialele serioase utilizeaz un anumit picior de liter. 5 instituie financiar probabil c nu va utiliza desene animate pentru a prezenta cderea unei monezi. Tonul

;legerea limbii este foarte important. +oate mesa!ele trebuie s acorde o atenie deosebit strii de spirit, atmosferei sau stilului pe care dorete s l portretizeze. Btarea de spirit poate fi vesel sau sobr. ;cest punct este astfel legat de problema formatului. 1n funcie de mandatul ncredinat, de a#a campaniei i de inta ce trebuie atins, vom folosi diferite tonuri n cadrul mesa!ului. ;stfel, inspirarea fricii este vzut ca mi!loc de persuasiune delicat, care trebuie utilizat cu precauie. Umorul Mmorul d i el la r)ndul su bune rezultate, mai ales c)nd este vorba de atragerea ateniei. 8ste ns contraindicat n cazul anumitor produse pe care oamenii le consider mult prea serioase pentru a face *az de ele. +rebuie inut seama de faptul c vr)nd s declanm r)sul publicului, e#ist riscul s ocm o parte a acestuia. Cu toate c sunt apreciate de profesionitii relaiilor publice, mesa!ele umoristice nu au ntotdeauna eficacitatea dorit. Mmorul poate servi la captarea ateniei sau la crearea unei pauze ntr-o secven de comunicare mai lung. Argumentaia raional ;rgumentaia raional este util n anumite situaii, ns publicul nu are ntotdeauna comportamente bazate pe raiune. ;desea, indivizii se dovedesc intuitivi, impulsivi i c*iar incompre*ensibili i iraionali. 'ac dorim s conferim organizaiei o imagine de seriozitate i competen, va trebui s evitm !ocurile de cuvinte i calambururile. 'ac, dimpotriv, vrem s crem ideea de familiaritate, vom tutui publicul i vom utiliza un limba! popular. Eom evita, n acelai timp, mesa!ele moralizatoare. Coninutul Coninutul mesa!ului este vital. 'e e#emplu, dac anunai rezultatele campaniei dumneavoastr n ziua n care are loc o cdere a bursei de pia, aceast cdere va afecta i mesa!ul dumneavoastr. Titlul +itlul anun sensul te#tului. 1l regsim n fruntea unui comunicat de pres, pe coperta unui pliant sau a unei brouri, pe prima pagin a unui discurs. 'intr-un anumit punct de vedere, titlul este vitrina te#tuluiT el reprezint primul contact pe care l avem cu coninutul. 1n general, este scris cu caractere mai mari dec)t restul te#tului. +itlul red instantaneu sensul te#tului, orient)nd percepia receptorului i pun)nd accentul pe cea mai pertinent informaie a coninutului. 4= Be nt)mpl deseori s citim doar titlurile dintr-un ziar sau dintr-o brour i, n momentul n care ne-am fcut o idee despre sensul te#telor, s le acordm acestora atenie sau s le abandonm. 1n concluzie, redactarea corect a titlului presupune o gri! deosebit, pentru a ne asigura c mesa!ul ce urmeaz s fie transmis va fi perceput de la primul contact vizual. Textul ; scrie reprezint o art. ?sirea ritmului potrivit pentru fiecare tip de te#t i apro#imarea lungimii lui, nlnuirea ideilor din cuprinsul acestuia 2 toate presupun o

anumit e#perien. +rebuie, pe de alt parte, s tim s alturm sunetul i imaginea. 1n fiecare caz e#ist o gramatic i un stil, care fac ca un mesa! s fie mai bun dec)t altul. ;ceast capacitate de a traduce o idee ntr-un stil particular nu este proprie tuturor indivizilor. Mn specialist n redactarea te#telor nu improvizeaz pe loc. ; tii s scrii este una, ns este nevoie de talent pentru a putea s redactezi te#te convingtoare, creative, funcionale sau pline de imaginaie. 'incolo de abordarea aleas, te#tul trebuie scris ntr-o limb impecabilT nsi reputaia organizaiei este n !oc. Limba!ul te#tului trebuie i el adaptat conte#tului. Coninutul trebuie prezentat n aa fel nc)t s rspund diferitelor modaliti de g)ndire ale publicului. ;stfel, pentru a vorbi despre o intersecie de drumuri periculoas, cea mai bun abordare ar fi s ne bazam mesa!ul pe o afirmaie de genul (aceast zon a nregistrat o cretere anual a accidentelor de 7/P,, dec)t s prezentm situaia n general, ca pentru o intersecie oarecare. (%ii prudeni,, (1ngri!ii-v sntatea, nu sunt mesa!e la fel de convingtoare precum sfaturile practice privind aceleai subiecte. Mn contrast puternic ntre informaia furnizat i obinuitul cotidian va atrage atenia, iar un mesa! clar va crete eficacitatea demersului. :esa!ul poate fi construit n !urul unei mrturii a unei persoane care se pronun asupra produsului, serviciului sau cauzei sociale. Eom avea nevoie de o persoan cu care publicul se va identifica cu uurin sau care va influena acest public. ;cest (martor, devine, uneori, purttorul de cuv)nt oficial al organizaiei. 5 astfel de persoan este aleas, n general, n funcie de credibilitatea pe care o va aduce discursului. Credibilitatea se poate construi n diferite moduri, prin efectul de *alou al cunoaterii sau prin cel de opoziie. 8fectul de *alou se manifest, de e#emplu, atunci c)nd un specialist vorbete despre un alt subiect dec)t cel n care posed e#pertiz. 8l aduce n mrturia sa argumentul (profesionistului, i, pentru c este recunoscut ca atare n domeniul su, indivizii sunt tentai s i atribuie i alte competene. ;ici se ncadreaz mulimea de vedete care, de la o zi la alta, se fac purttoare de cuv)nt ale diverselor cauze sociale. 8fectul de opoziie se nt)lnete atunci c)nd un individ se adreseaz unei audiene cunoscute ca susintoare a unei anumite ideologii i creia i vorbete despre ideologia contrar pentru a-i arta *otr)rea. ;tunci c)nd un preedinte american alege s vorbeasc n faa unui grup de foti dezertori din Eietnam, avem de-a face cu un astfel de efect. Ceea ce ntrete mesa!ul i i d for este cutezana de a-l comunica unui auditoriu care nu simpatizeaz cauza propus. Condiiile eficienei unui mesa! pot depinde, n consecin, de influena pe care o are sursa. 1n funcie de credibilitatea i atractivitatea manifestate, putem convinge un consumator s cumpere un produs sau s adere la o cauz. %orma mesa!ului const n cea mai bun combinaie de cuvinte, imagini i sunete capabil s transmit n mod eficient publicului-int vizat o idee. Perioada de difuzare 4> @u are rost s lansai o informaie despre ofertele dumneavoastr speciale de

Crciun, dac Crciunul a fost sptm)na trecut. Repetiie n mod evident, cu c)t este repetat mai mult un mesa! credibil, cu at)t este posibil ca acesta s fie auzit i ales. +otui, sunt cazuri c)nd familiaritatea atrage dup sine dispreul, i astfel trebuie s avem gri! s nu repetm mesa!ele tocmai din acest motiv sau pentru a evita devalorizarea. ;@;L-O; '8 -:;?-@8 ;cest tip de analiz se bazeaz pe faptul c imaginea unei organizaii poate fi evaluat i cuantificat "rimul pas n evaluareNcuantificare l reprezint stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizaie. ;cest lucru se realizeaz, n general, prin interviuri nemi!locite cu personalul cu funcii c*eie n managementul din fiecare departament i printr-o analiz de coninut al comunicrilor e#terne ale organizaiei. ;l doilea pas este acela de a determina ce reprezentare e#ist cu privire la organizaie - la aceste segmente de public. ;ceasta presupune desfurarea unui studiu de imagine prin sondarea eantioanelor. 1ntrebrile se proiecteaz astfel nc)t s msoare gradul de familiarizare cu organizaia respectiv (pot persoanele respective s identifice organizaiaS i amintesc numele preedintelui organizaieiS precum i reprezentarea despre acesta. ;desea, pentru msurare sunt folosite scale. "ersoanele intervievate sunt rugate s-i ealoneze opiunile despre o organizaie ideal pe o scal cu = trepte pentru o serie de perec*i de ad!ective ca n figura de mai !os3 cala diferenialei semantice de e!alonare a reprezentrilor despre organizaie" !r;ani3aia ideal2 bun2.................................................... rea implicare............................................ neimplicare sensibilitate ......................................... insensibilitate cald..................................................... rece mare................................................... mic2 etc. Mlterior, persoanele i vor e#prima pe acelai tip de scal opiunile pentru organizaia real. Bcorul mediu pentru fiecare scalare va fi apoi tabelat i e#primat sub forma unui grafic. ;stfel se obin dou profiluri distincte3 profilul organizaiei ideale i profilul organizaiei reale 4< Pro1ilul unei or;ani3aii ideale i al unei or;ani3aii reale
_4 _0 _/ _1 9 -1 -/ -0 -4 &M@Q -:"L-C;$8 B8@B-&-L-+;+8 C;L' :;$8 $8; @8-:"L-C;$8 -@B8@B-&-L-+;+8

$8C8 :-CQ

Compar)nd cele dou grafice specialitii n gestiunea imaginii organizaiei pot identifica n mod e#plicit zonele cu calitile unde se nregistreaz diferena fa de profilul ideal. 1n studierea imaginii publice a unei organizaii pot e#ista cel puin trei mari teritorii de analiz3 ` cercetri transversale prin care se urmrete identificarea imaginii publice a organizaiei la nivelul medial (n pres i radio-televiziune i la nivel terminal, n r)ndul diferitelor categorii de populaie. +ipurile de grafice obinute sunt aidoma prototipului de mai sus, la care se mai poate aduga profilul imaginii deformate negativ de ctre concurena i, eventual, cel al imaginii deformate pozitiv printr-o ndeprtare a strategiei de gestionare credibil a imaginii organizaiei i transformarea ei ntr-una de propagand (apologie . 1n situaia enunat, profilul imaginilor organizaiei se prezint astfel3 Pro1ilul unei or;ani3aii reali3at prin cercet2ri trans-ersale @6 @5 @2 @0 0 40 42 45 46

&M@Q -:"L-C;$8 B8@B-&-L-+;+8 C;L' :;$8 $8; @8-:"L-C;$8 -@B8@B-&-L-+;+8 $8C8 :-CQ
69 ima;ine ideal2 ima;ine real2 ima;ine ne;ati-2 obiecti-ele strate;iei de ima;ine ` cercetri longitudinale prin care este studiat evoluia imaginii organizaiei n mass media i n public, oferind astfel posibilitatea stabilirii factorilor de influen i verificrii eficienei stategiilor de pozitivare a imaginii. ?raficul de imagine obinut prin cercetarea longitudinal poate arta astfel3
@-E8L

19 < > = 7 6 4 0 /

1 9 1 / 0 4 6 09 N 01 +-:" ima;ine po3iti-2 ima;ine ne;ati-2 ima;ine neutr2 cercetri comparative prin care sunt analizate similitudinile i diferenele ntre imaginea organizaiei de interes i cele ale organizaiilor concurente. 5 cercetare complet a imaginii publice care s cuprind cele trei tipuri identificate de!a, impune prezena unor condiii speciale legate de monitorizarea presei scrise, a emisiunilor de radio i televiziune, analizarea i sintetizarea datelor etc. 1n plus, mai solicit apelarea periodic la structuri specializate de sondare a opiniei publice la nivel naional sau local. 61

CAPI !"#" III

P"ANIFICAR%A CA$PANI%I &% R%"A'II P#("IC% "lanificarea reprezint una dintre cele mai importante i n acelai timp, dificile activiti n domeniul relaiilor publice. 1n acest sens, specialitii de la facultatea de profil ce pregtesc ofieri cu relaiile publice pentru "entagon (BM; afirm3 .1n domeniul relaiilor publice s-a vorbit foarte mult despe planificare dar, se pare, s-a fcut foarte puin,. Bumedenie de articole i zeci de cri cred c dein c*eia unei planificri eficace a relaiilor publice, dar n timp, cei implicai n relaiile publice pierd din prestigiu, respect i statut ca urmare a lipsei unei planificri adecvate., -mportana planificrii relaiilor publice Bpecialitii americani susin c planificarea are o importan deosebit n eficacitatea general a programului de relaii publice. "lanificarea este definit ca .imaginarea unei sc*eme pentru a face, a confeciona sau a aran!a ceva, sau .a avea n minte un proiect sau un scop,. ;mbele definiii (utilizate de specialitii americani invocati implic un produs final sau realizarea unui obiectiv la care planul sau planurile i aduc contribuia. 'icionarul de neologisme definete planul ca un proiect realizat cu anticipare, cuprinz)nd o suita ordonat de operaii destinate s duc la atingerea unui scop i, ntr-o alt accepiune, drept program de lucru. -n ceea ce privete activitatea de relaii publice pe care urmeaz s o desfaurai, trebuie s reinei c3 - nu v putei atepta s ndeplinii obiectivele relaiilor publice fr o planificare adecvatT - lipsa unei planificri corecte va avea efecte negative n cadrul biroului dumneavoastr, care se vor reflecta n instituia (organizaia de care aparineiT - fr o planificare corect subalternii dumneavoastr vor fi dezorientai, iar eful dumneavoastr nu va beneficia de o privire de ansamblu asupra obiectivelor biroului dumneavoastrT la fel, publicul cu care vei intra n relaie nu v va cunoate sopurileT - poate cea mai important urmare a lipsei unui plan va fi aceea c v vei gsi pe poziia de a aciona de pe o zi pe alta, trec)nd de la un proiect la altul, dintr-o criz n alta, fr a avea scopuri i obiective clar definite i pe deasupra, va trebui s v anga!ai ntr-o serie de activiti fr a avea scopuri i obiective clar definite i fr a avea la ndemana resursele i asistena necesareT

- indiferent de c)t de bine tii s comunicai sau c)t de bine tii s ve*iculai un mesa! pe care l credei important, o mare parte din succesul dumneavoastr depinde de c)t de bine tii s v planificai activitile. Cutlip i Center (cercettori americani au e#primat acest lucru n felul urmtor 3,8ficacitatea programrii relaiilor publice se bazeaz din plin pe corectitudinea planificrii. Lipsa unei g)ndiri strategice i a unei planificri meticuloase poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific controversele n loc s le rezolve, sau adaug confuzie n loc de claritate acolo unde e#ist o nelegere greit,.

B: Cutlip- -bidem

6/ 8sena planificrii3 'up ce am vzut importana planificrii, s ne ntoarcem la esena ei3 ce este planificarea i cum s o realizmS "lanificarea, n esena ei, implic mai mult dec)t planuri corecte3 relaiile publice sufer de o supraevaluare a produsului final i de o negli!are a procesului. Be pare c, n general, se pune accentul pe format i pe produsul final. ;celai accent trebuie pus, totui, i pe planificare. Mn plan nu este dec)t rezultatul scris, aprobat al planficrii, activitate ce reprezint un proces mental de stabilire a scopurilor i a modului n care intenionai s a!ungei s le ndeplinii. ."lanurile, dumneavoastr vor avea calitatea pe care o are aciunea de planificare ce precede ntocmirea n scris a planului. 'eci, planul nu este nici mai bun, nici mai puin bun dec)t cum g)ndii s utilizai anumite resurse pentru atingerea unui scop. 'e aceea, dac nregistrai eecuri, nu dai vina pe mi!loace. "rin analogie, dac v punei n g)nd s facei o e#cursie n :aramure, cu autoturismul personal, probabil c vei lua o *art rutier i v vei planifica traseul. "entru a face aceasta, dispunei de trei elemente3 un punct de plecare, un punct de sosire i o *art cu drumurile dintre aceste dou puncte. Lipsa oricreia dintre ele va face imposibil planificarea e#cursiei dumneavoastr. ;plicai acest principiu i n activitatea de planificare a relaiilor publice i vei a!unge la urmtoarea concluzie3 punctul de pornire al dumneavoastr este conducerea instituiei (organizaiei i a serviciului de care aparinei. +rebuie s tii unde v aflai nainte de a decide ncotro s o apucai. "entru aceasta va trebui s aruncai o privire n urm, o privire n !ur i o privire n interior, pentru a putea stabili acest punct de plecare (evident, aceasta o faceti n fazele de cercetare- constatare i analiza situatiei . \;runc)nd o privire n urm vei cunoate istoricul instituiei (organizaiei i al structurii creia i aparinei. Ea fi necesar s nelegei de unde a plecat organizaia dumneavoastr, cum s-a dezvoltat pentru a planifica n mod realist viitorul. Ca e#emplu, prin reducere la absurd, va fi realmente utopic ca dup ce ai alctuit, n cateva luni de zile, o structur de relaii publice format din trei birouri (i acelea ncadrate pe !umatate s v planificai perfomane pe care abia le poate atinge MB-;, '.-.C.5.'. s.a. \;runc)nd o privire n !ur, v vei putea stabili circumstanele n care s acionai. Ea fi necesar s ntelegeti relaiile instituiei (organizaiei dumneavoastr cu diferite segmente de public, pentru a putea stabili obiectivele realiste pentru relaiile cu populaia. 'e asemenea va fi necesar s cunoatei relaiile efului dumneavoastr cu mi!loacele de informare n mas centrale i Nsau locale, nainte de a stabili obiectivele privind relaiile cu acesteaT \;runc)nd o privire n interior, v creai posibilitatea s cunoatei caracterul,

personalitatea i stilul de funcionare al instituiei (organizaiei dumneavoastr. ;cesta este momentul n care descoperii ce este cu adevrat important pentru instituia dumneavoastr (comparativ cu fleacurile gonflate , ceea ce i d via acesteia. 8ste important s nelegei c nu putei face asta fr o temeinic nelegere a oamenilor care alctuiesc instituia (organizaia . Ea trebui s fii un fel de psi*olog amator care vrea s neleag bine natura omeneasc, valorile i motivaiile reale ale oamenilor cu care rezolv problemele de relaii publice. "asul urmtor este acela de a determina destinaia, sau altfel spus, finalitatea aciunilor dumneavoastr. Ce vrei s nfptuiiS Care sunt obiectivele programului dumneavoastr de relaiii publiceS Care sunt scopurile dumneavoastrS 60 ;a cum am mai menionat aceasta coincide, de obicei, numai cu prima etap a procesului, altfel spus, .identificarea problemei,. "rogramul dumneavoastr de relaii publice ar trebui s aib ca scop fie rezolvarea problemei comunicrii, fie iniierea de aciuni n scop de a evita alte probleme dificile pentru instituie(organizaie . "entru a continua analogia cu vacana familei, dupa ce ai determinat punctul de plecare, trebuie s v *otr)i unde vrei s mergei. -ari, dei este banal, trebuie spus, ca multe programe de relaii publice au fost sortite eecului, nca din start, deoarece obiectivele i scopurile lor erau vagi sau ine#istente. Mnul din multiplele principii care trebuie s se g*ideze un responsabil de relaii publice, dei ironic, este urmtorul3 .Cel care nu are nici un obiectiv, de obicei, l realizeaz., -n conte#t, nu lasai programul de relaii publice s eueze din cauza unor obiective neclare sau efemere. Btabilii obiective clare, comensurabile i posibil de atins. -nainte s organizeze campania de relaii publice, practicienii trebuie s ia n considerare deci, obiectivele i strategiile, planificarea i bugetele,cercetarea i evaluarea organizaiei. :ediul principal n care opereaz organizaia trebuie s dicteze ma!oritatea obiectivelor de afaceri. ;cestea la r)ndul lor, dicteaza obiectivele i strategiile specifice relaiilor publice i, odat ce acestea au fost definite, sarcina organizrii unui program de relaii publice va decurge natural.

Mediul !biecti-ele de a1aceri Strate;ia de relaii publice pe obiecti-e Pro;rame de relaii publice
Btabilirea obiectivelor, formularea strategiilor i planificarea sunt eseniale dac vrei ca funcia de relaii publice s fie considerat la fel de important cu alte funcii ale organizaiei. "lanificarea necesit g)ndire. "lanificarea unui program de relaii publice pe termen scurt pentru promovarea unui nou serviciu poate necesita mai puin g)ndire n timp dec)t planificarea unei campanii pe termen lung pentru o problem de politic public. +otui, n fiecare caz, planul de relaii publice trebuie s includ obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizaiei, strategii pentru atingerea acestor obiective, tactici pentru aplicarea strategiilor i msurtori pentru a determina dac tacticile au succes. 'eci, printre aspectele cele mai importante ale activitii de relaii publice se nscrie stabilirea precis a scopurilor, obiectivelor i intelor pentru tacticile aplicate. 64 ;ctivitile de relaii publice sunt lipsite de sens dac nu sunt proiectate pentru

ndeplinirea unor scopuri ce pot fi msurate cu certitudine. 'e e#emplu, s considerm urmtorul plan elementar de relaii publice3 -. :ediul (cadrul ;vem nevoie s msurm v)nzrile unui produs pe piaa local. n mod curent suntem numarul 0 pe pia, puin napoia furnizorului secund, dar departe n urma liderului pieei. --. 5biective de afaceri Bcopul nostru este de a ocupa o poriune de pia pentru produsul nostru n zona local. B depaim numrul / i s a!ugem mai aproape de numrul 1. ---. 5biective de relaii publice confirmarea anga!amentului nentrerupt al companiei pentru clienii localiT s conving clienii poteniali c firma noastr ofer personal, e#pertiz, produse, servicii de bun calitate precum i nelegere pentru trebuinele lorT prezentarea companiei noastre ca formidabil competitor pentru cei doi lideri ai pieei. C)nd realizeaz un program (un plan de relaii publice, specialistul trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri3 Care este publicul intS (Cine- din interior sau e#terior trebuie s rspund la program, s fie .atins, sau .afectat,S T Ce obiective trebuie fi#ateS (Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini scopul programuluiS T Btrategii de aciune (Ce sc*imbri trebuie fcute pentru a obine rezultatele stabilite n obiectiveS . "entru a rspunde 2prin planificare- la aceste ntrebri, specialistul n relaii publice trebuie s parcurg urmtoarele stadii3 s revad, n ansamblu, rezultatele identificrii problemei i cercetriiT pe aceast baz, s stabileasc scopul i obiectivele programuluiT s defineasc categoriile de public vizateT s selecteze canalele de comunicareT s stabileasc mesa!ele cele mai adecvate pentru inducerea reprezentrii (imaginii reale iNsau doriteT s stabileasc strategiile de comunicare, n sensul de cum trebuie transmise mesa!eleT s ncadreze n timp activitileT s evalueze modul de ndeplinire a obiectivelor i rezultatele aciunii de planificareT s planifice resursele e#istenteN necesare. "regtirea planului unei campanii de relaii publice presupune punerea tuturor componentelor planificrii relaiilor publice- obiective, strategii, cercetare, tactici, resurse, mi!loace, evaluare- ntr-un ton coerent. Bc*eletul planului unei campanii de relaii publice cuprinde urmtoarele3 66 1.7tabilirea back-ground-ului (cadrului) problemei. ;ceasta este aa numita analiz a situaiei, bacF-ground sau bilanul situaiei, care dau caracterul specific intelor ma!ore ale campaniei. ;ceasta poate fi un bun bilan general care se refer la audiene, cercetare cunoscut, poziii ale organizaiei, istoric i obstacole nt)mpinate n atingerea scopului propus, evoluia reprezentrii

publicului organizaiei cu privire la aceasta. "lanificatorul de relaii publice trebuie s divid scopul atins n mai multe obiective subordonate .Ce,-urilor de realizat.(vezi capitolul (analiza situaiei, /. &reg.tirea planului ;l doilea pas al planului campaniei sc*ieaz un mod de abordare limpede, general, pentru rezolvarea problemei. ;cesta traseaz strategiile, ,Cum,- urile i instrumentele de relaii publice care s fie utilizate pentru atingerea complet a obiectivelor. 8lementele planului de relaii publice pot varia n functie de subiectul afacerii, dar, n general, se refer la3 analiza situaiei- descrierea problemei aa cum aceasta e#ist n mod curent, incluz)nd bacFground-ul despre modul n care situaia a a!uns n starea prezentT domeniul sarcinilor- descrierea naturii sarcinilor pe care programul de relaii publice va ncerca s le realizezeT audienele int 2(identificarea intelor specifice i mprirea n grupuri uor de controlat T metode de cercetare 2(specificul concepiei de cercetare care va fi utilizat T mesa!e- c*eie3 - Ce dorim s spunem audienelorS - Ce dorim s le facem s simt despre noiS - Ce dorim s fac eleS ve*iculele comunicrii- dispozitivele de comunicare tactice care s fie utilizateT ec*ipa proiectului- persona!ele c*eie care vor participa la realizarea proiectuluiT planificarea timpului i a plilor- un orar cu costuri propuse care au fost identificate. 8lemente specifice ale oricrui plan depind de nsi natura unic a programului. C)nd un furnizor din afar face o oferta, n plan trebuie incluse elemente adiionale, cum ar fi clauze de anulare, confidenialitatea lucrului i referinele. 0. 8cti3area planului ; treia etap a planului campaniei detaliaz tacticile cu care se opereaz. ;ceasta poate cuprinde i un grafic de timp care s specifice c)nd va avea loc fiecare aciune. Bunt definite activitile specifice, sunt repartizai oameni pentru ndeplinirea activitilor din 67 plan i sunt stabilite termenele de ndeplinire. ;ceasta etap constituie esena planului campaniei. 4. $3aluarea campaniei "entru a constata dac planul funcioneaz, trebuie stabilite metode precise de evaluare. "re-testarea i post-testarea atitudinilor audienei, analizele cantitative ale publicului participant la eveniment, analiza de coninut a succesului n mass media, cifrele de v)nzri, rapoartele personalului, scrisori ctre administraie i feedbacFul de la alii reprezint metode specifice de testare evaluativ i

sunt accesibile practicianului. 'ar includerea n plan a unui mecanism de evaluare este imperativ. "lanul unei campanii de relaii publice trebuie detaliat ntotdeauna n scris, astfel nc)t planificatorii s poat urmri evoluia sa iar administraia s poat aprecia rezultatele. Mn aspect important al procesului de planificare l reprezint coordonarea cu ceilali membri ai conducerii organizaiei. 'up finalizarea procesului de planificare, planul este supus spre aprobare preedintelui organizaiei. ;probarea acestuia d autoritate documentului ntocmit de dumneavoastr. Bcopuri ale campaniei de relaii publice. :odaliti de operaionalizare a obiectivelor -n activitatea de relaii publice, fiecare rezultat obinut reprezint punctul de plecare pentru un alt rezultat ateptat din partea subiecilor de relaii publice. 'e aceea, proiectarea unui program de relaii publice are ca punct de plecare tocmai precizarea acestor rezultate care se sconteaz c vor fi realizate de subieci de relaii publice n urma procesului la care sunt supusi. 8#primarea acestor rezultate ntr-un limba! al aciunii de relaii publice constituie formularea obiectivelor specifice acestui tip de aciune uman. Conform lui &.'agenais , .nainte de a aborda noiunea de obiectiv ,trebuie s facem diferena dintre scop i obiectiv. Bcopul reprezint o intenie i o orientare general, n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precis pe care organizaia caut s l obin. Bcopul este o abordare general care poate s fie comun mai multor organizaii (creterea ratei profiturilor, c)tigarea alegerilor generale etc , n timp ce un obiectiv este specific, propriu unei anumite organizaii. "entru a formula corect scopurile, v propun urmtoarea list de verificare (memorare 3 care sunt scopurile cunoscute ale organizaiei n problema ce face obiectul campanieiS care sunt scopurile de "$ ale organizaiei n aceast problemS care sunt scopurile de ndeplinit ale organizaiei n aceast problemS contravine vreunul dintre aceste scopuri vreunuia dintre scopuriS care este prioritatea relativ dintre scopurile viabileS organizaia dispune de resurse (timp, bani, oameni etc pentru a ndeplini aceste scopuriS organizaia este dornic s ndeplineasc aceste scopuriS e#ist aspecte de ordin etic, n ceea ce privete scopurile propuseS 'up stabilirea scopurilor trebuie s se stabileasc cum se vor atinge obiectivele derivate din scop. "entru aceasta trebuie s e#iste informaia pregtit dinainte pentru a

'agenais &ernand- p.1<7

6= efectua cercetarea suplimentar necesar, publicurile i media i nu trebuie fcute prea multe planuri. 8stimrile de atingere a scopurilor, ca i orarele, nu trebuie s fie mai elaborate dec)t un calendar, dar e important ca termenele s fie realiste. ;dic va trebui s fii realiti cu timpul necesar atingerii scopurilor. ipuri de strate;ii utili3ate An campaniile de relaii publice 'up B.:. Cutlip\, analiza BG5+ poate conduce la formularea strategiilor de comunicare. ;stfel, n practic, pentru a pune n eviden informaiile privind aciunea factorilor interni i e#terni asupra organizaiei, specialitii deruleaz analiza BG5+, a punctelor tari (Btreng*ts i a punctelor slabe (GeaFness ale companiei, identific)nd

oportunitile (5pportunities i ameninrile din mediul e#tern (+*reats . ;naliza astfel derulat va putea determina alegerea unei strategii generale n planificarea realiilor publice3 7trategie #$, construit pe punctele tari ale organizaiei, profit)nd de oportunitile aprute n mediul e#tern. 7trategie #T, construit pe punctele tari ale organizaiei, ignor)nd ameninrile aprute n mediul e#tern. 7trategie %#$, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a putea profita de oportunitile aprute. 7trategie %#T, care minimizeaz N ignor deopotriv punctele slabe i ameninrile e#terne. 'up Jendal\\ ar e#ista cinci tipuri de strategii (autorul invocat propun)nd i tacticile corespunztoare fiecreia 3 1. -nactivitatea strategic.('e e#emplu, dac o organizaie concurent care are o reputaie proast rsp)ndete tiri false, cea mai bun abordare este de a nu rspunde acuzaiilor T /. ;ctiviti de diseminare a informaiei (are legtur cu obiectivele ce vizeaz informarea public i se refer la distribuirea de mesa!e care prezint organizaia, produsele sau serviciile sale. "entru acest tip de strategie cele mai adecvate tactici ar fi 3 informarea publicT publicitateaT conferinele de presT e#punerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publiceT aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate .a. . 0. 5rganizarea de evenimente (urmrete tot transmiterea de informaii dar n cadrul unor evenimente organizate . +acticile recomandate sunt3 reacii la evenimentele neateptate, organizarea de concursuri i competiii, crearea deliberat a evenimentelor de pres, prin aducerea n prim plan a unui lucru cu totul i cu totul ieit din comunT 4. ;ctiviti promoionale (-mpunerea deliberat pe plan public a imaginii N identitii organizatiei . +acticile pot consta n aciuni de marFeting (t)rguri, e#poziii, prezentri de produse , aciuni de str)ngere de fonduri, aciuni civice, manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile unei organizaii. 6. ;ctiviti organizaionale (8ste o strategie de prezentare a organizaiei n mediul ei specific . +acticile pot fi 3 poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine
\ -bidem

2 p.0/> $obert 2 "ublic $elations Campaign Btrategies 3 "lanning for -mplementation, @eA KorF, Harper Collins "ublis*er, 1<</, p./16 2 /17
\\ Jendall,

6> sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii etc. 'up &ernard 'agenais\ strategiile de "$ pot fi mprite n 4 grupe 3 1. Btrategii de tipul (pus* and pull, ce implic dou activiti 3 a. mpingerea produsului ctre clientT b. atragerea clientului ctre produs. /. Btrategia direct sau indirect (ce const n implicarea direct a publicului-int dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la r)ndul lor, se vor adresa publicului-int 0. Btrategie intensiv sau e#tensiv (elementul referindu-se la durata campaniei 3 scurt (o sptm)n, o lun, dou luni sau lung(1219 ani

4. Btrategia efectului imediat sau a frecvenei. (se refer la faptul c putem s ne adresm unui numr mare de persoane, n acelai timp, pentru a obine un efect imediat, sau s ne adresm mai des aceluiai publicint, adic dorim s-i vorbim frecvent . 'up cum se observ, nu e#ist un punct de vedere unitar cu privire la strategiile de "$. 'e aceea recomandm studenilor s proiecteze strategii funcie de condiiile concrete (e#terne i interne ce definesc organizaia i mediul de afaceri, legislativ, cultural, etc. Stabilirea obiecti-elor 9:n obiecti3 este o intenie de aciune re4eritoare la un client- int., 4ormulat. cu scopul de a a;unge la o situaie dat.. 8ceast. intenie trebuie s. 4ie 4ormulat. ,ntr-o manier. obser3abil., m.surabil. -i bine determinat. ,n timp.9<< Btabilirea unor obiective realiste este absolut vitalT dac programul campaniei ce se afla n curs de planificare trebuie s aib o direcie i s obin ceva. +ipurile de obiective pe care le pot avea relaiile publice sunt3 \promovarea nelegeriiT \depirea nelegerii greite i apatieiT \crearea contientizriiT \informareaT \dezvoltarea cunotinelorT \nlturarea pre!udecilorT \ncura!area credineiT \confirmarea sau repunerea de acord a unei percepiiiN reprezentriT \aciunea ntr-o anumit direcie. 8#ist apte imperative ce trebuie respectate atunci c)nd sunt stabilite obiectivele3 \Btabilirea realist a obiectivelor de relaii publice. -n practic e#ist tendina ca profesionitii n "$ s stabileasc obiective ce nu pot fi realizate de ctre relaiile publice. @u este rezonabil s se spun c relaiile
\ -bidem, \\

p./6/- /64 "ierre L. 'esaulniers, LLelaboration dLune camagne de communicaion, 8laborarea unei campanii de comunicare, Bainte %oD, 1<>6, p.7>.

6< publice trebuie s creasc v)nzrile cu /9P. ;cest lucru depinde de puterea de v)nzare. 8ste rezonabil s se spun c prezentrile trebuie fcute pentru 69P din v)nztorii importani cu amnuntul, s li se aduc la cunotin e#istena unor noi lini de produse pe care s le ncerce, iar rezultatul poate fi acela de cretere a v)nzrilor cu /9P (dar acest lucru se afl dincolo de puterea de a promite a relaiilor publice . \;linierea la obiectivele organizaionale "rogramele i campaniile de relaii publice trebuie s spri!ine obiectivele organizaiei, astfel efortul va fi irosit pe o munc interesant dar neeficient. 'ac un obiectiv corporatist reprezint o repoziionare ma!or a companiei pe pia, atunci efortul relaiilor publice trebuie direcionat ctre susinerea acestuia. \%i precis i specific 5biectivele trebuie s fie e#acte. "reocuparea de a crea o simpl contientizare nu este suficient. C*iar i n cazul unei contientizri trebuie s mentionai clar asupra crui lucru se creaz contientizarea, ctre cine intete, c)nd i cum. \"ropunei-v s realizai numai ceea ce poate fi obinut 8ste mai bine s fi#ai obiective modeste i s le realizai, dec)t s intii la ceva

foarte sus i s dai gre. 5ric)nd e posibil, este bine s evaluai beneficiile preconizate ale ideilor planului dumneavoastr sau ale sc*emelor pilot. \Cuantificai c)t mai mult posibil @u toate obiectivele pot fi cuantificabile, dar ma!oritatea sunt. 'ac avei ca int contactarea anumitor grupuri de public trebuie s tii care sunt acestea. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mult mai uoar. \-ncadrai-v n buget ;cest lucru vine de la sine. Mn bun manager i planificator tie e#act c)t va costa un program i va stabili bugetul funcie de aciunile din plan. \Lucrai dup o list de prioriti "rofesionitii n relaii publice au intotdeauna o cantitate mare de munc i i pot e#tinde lista de activiti la infinit. +rebuie ns s se tie care sunt prioritile, iar acestea, la r)ndul lor, trebuie respectate cu strictee. !biecti-e strate;ice i tactice 5biectivele pot opera pe dou nivele3 strategic i tactic. 8#emplul de mai !os arat cum o problem a unei organizaii este transpus n obiective at)t la nivel strategic, c)t i tactic. Problema !biecti- strate;ic !biecti- tactic Campania vzut n mod obiectiv "oziionare ca o companie ce produce produse inovative "romovarea acestui prdus ca inovativ Campania nu este vzut ca i contribuitor la comunitate "oziionare ca o companie ce i ia responsabilitatea public n serios "romovarea aciunilor de ameliorare a relaiilor cu comunitatea Compania nu este vzut ca anga!ator gri!uliu "oziionare ca o companie devotata anga!ailor "romovarea sc*emei funcionarelor femei 79 Btabilirea unor obiective corecte i realiste este un lucru fundamental pentru succesul planurilor i campaniilor de relaii publice. ;cestea reprezint ntreaga baz a programului stabilind planul aciunilor ce urmeaz a fi realizate i oferind puncte de referin pentru evaluare. +rebuie s rezistai tendinei de a .suprapromite,. ;cest lucru nu nseamn c profesionitii n relaii publice trebuie s i fi#eze nite inte uoare, ci c trebuie s fie la fel de riguroi ca orice alt zon a afacerilor. "ornind de la comple#itatea procesului comunicaional specialitii n "$ trebuie s fie realiti cu privire la ce modificri n atitudinile i comportamentul intelor pot fi obinute.

"rogramele ce au ca int producerea unor sc*imbri radicale n comportament i atitudine cer mult timp i au anse s obin un success limitat. 8#ist, cu siguran, tentaii de a nclca regula, dar programele de un real success pornesc din punctul n care se afl publicul, i ncearc s fac sc*imbri realiste care, dup o perioad, ofer dovezi de progres considerabil. CerrD Hendri# mparte obiectivele n dou mari categorii3 a obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii publice- trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri informative, etc. . b obiective de impact -care la r)ndul lor se mpart n mai multe subcategorii3 -informaionale- prin care se urmresc difuzarea informaiilor cu privire la o organizaie, la un produs, lider de organizaie etcT -atitudinale- urmresc sc*imbarea atitudinilor publicurilor fa de organizaie, produsele sau serviciile eiT -comportamentale-vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea n sens pozitiv a comportamentelor publicului fa de organizaie. $ogers i BtoreD atrag atenia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat n funcie de mai multe criterii. ;utorii consider c e#ist trei a#e pe care trebuie urmrite obiectivele i efectele unui program de comunicare. a a#a scopurilor- idea care se afl la baza iera*iei efectelor (ierar*ie care n mod obinuit are n vedere succesiunea informaional, atitudinal, comportamental presupune ca de multe ori ndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedentT un program de informare are un obiectiv mai modest dec)t un program de persuasiune, n timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe sc*imbrile anterioare de atitudineT b a#a nivelului la care se dorete sc*imbarea 2 efectele pot fi identificate fie la nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social n ansamblu. c a#a avanta!elor- (fie obinute de emitor, fie obinute de receptor . Lista de verificare pentru formularea obiectivelor $spundei la urmtoarele ntrebri pentru fiecare obiectiv individual3 1. ;cest obiectiv are legatur cu misiunea organizaiei sau cu viziunea de ansambluS /. ;cest obiectiv rspunde problemeiN oportunitiiN scopuluiS
CerrD Hendri#, "ublic relaions Case, Cazul relaiilor "ublice, &elmont, GadsAort* "ublis*ing CompanD, 1<<6, p./1-/7. ;pud 'enis :caail,Bven Ginda*l, :odele ale comunicarii pentru studiul societatii de masa,trad. "aul 'obrescu i ;lina &argauanu, &ucuresti, com.to.,/991, pg.16>-16<

71 0. ;ceste obiectiv se adreseaz unui anumit publicS 4. 8ste acest obiectiv cuatificabilS 6. ;cest obiectiv indic o limit temporalS 7. ;cest obiectiv reprezint o provocare pentru organizaieS =. ;cest obiectiv este realizabil n mod realistS 5peraionalizarea obiectivelor Ca surs a unui plan de relaii publice, un obiectiv specific are dou funcii3 1. "recizeaz un rezultat dorit la care trebuie s a!ung subiectul(subiecii de relaii publice n urma procesului ce se desfaoar asupra sa (lor T /. 'irecioneaz evaluarea c)t mai riguroas a rezultatului obinut de la subiectul

(subiecii de relaii publice i, implicit, conduce la evaluarea eficacitii i a fiabilitii sistemului de relaii publice. -n vederea ndeplinirii acestor functii, formularea unui obiectiv trebuie s satisfac mai multe cerine3 s indice o aciune observabil prin care poate fi e#teriorizat un comportament (atitudine , s descrie comportamentul (atitudinea dorit( a se forma prin activitatea de relaii publice T s precizeze condiiile care ar putea face msurabil comportamentul (atitudinea ,fiind astfel probate criteriile de evaluare a problemelor prin care subiectul de relaii publice atest comportamentulNatitudineaNopinia dorite. +oate aceste cerine se materializeaz n formularea unui obiectiv de relaii publice, folosindu-se o te*nic de elaborare n patru timpi dup urmtorul model3 "rin reunirea acestor timpi formularea obiectivelor devine operaional, motiv pentru care obiectivele astfel formulate se mai numesc i obiective operaionale. $eguli pentru formularea obiectivelor de relaii publice +e*nica de formulare a obiectivelor de relaii publice va cuprinde cei patru timpi ai modelului prezentat anterior. "entru parcurgerea fiecarui timp este necesar s fie respectate urmatoarele reguli3 a %ormularea obiectivului s e#prime aciunea observabil prin care subiectul de relaii publice urmeaz s e#teriorizeze comportamentulNopiniaNatitudinea dorite. b +in)nd seama de principalele domenii ale relaiilor publice-relaii cu populaia iNsau segmente ale acesteia , relaii cu personalul instituiei , relaii cu massmedia interne i internaionale, purttorii de imagine pozitiv i liderii de opinie etc. poate fi distins un numr corespunztor de categorii obiective i ;C+-M@8; observabila prin care se vor e#terioriza comportamentulN opininiaN dorite 5&-8C+ML (continutul actiunii C5@'-+-L8 n care subiectul de relaii publice va proba formarea comportamentuluiN atitudiniiNopinieiN dorite C$-+8$--L8 dupa care se va aprecia semnificatia performantei probate 7/ anume 3 obiective care vizeaz nsuirea de cunotine noi( specifice relaiilor cu anga!aii proprii T obiective care se refer la formarea abilitilor

intelectuale (ibidem T obiectivele care se refer la formarea deprinderilor motorii i senzoriale (ibidem T obiective care specific formarea atitudinilor sau a opiniilor (toi ceilali subieci de relaii publice . "entru a descrie un comportament NatitudineNopinie specifice acestor categorii de obiective, trebuie s se aleag un verb care e#prim cu claritate o aciune sau o activitate specific subiectului de relaii publice. ;ceast etap este deosebit de dificil, deoarece e#ist tendina de a ntrebuina verbe diferite , care cum subliniaz numeroi specialiti (Jemp, :aDer, ClarF .a. ,, se preteaz la un larg evantai de interpretri,. "entru a veni n spri!inul responsabililor de relaii publice prezentm mai !os o serie de verbe diferite, inventariate de specialiti n te*nologie didactic (evident, pe baza e#perienei ulterioare, ea poate fi mbuntit , verbe din cele mai utilizate, n raport cu tipurile de comportamenteNatitudini dorite3 ComportamenteNatitudini ce urmeaz a fi formate Eerbe prin care pot fi e#primate comportamenteleN atitudinile dorite -nsuirea de noi cunotine(de relaii publice sau altele ; e#prima, a recunoate, a identifica, a descrie %ormarea abilitilor intelectuale n domeniul relaiilor publice ; rezolva, a reprezenta, a interpreta, a calcula, a preciza, a recunoate, a efectua, a compara, a e#trage, a interpola, a clasifica, a ordona, a demonstra, a e#plica, a completa, a stabili, a aplica, a determina, a observa, a e#trapola, a elabora, a analiza, a separa, a identifica,a deduce, a e#amina, a formula, a caracteriza, a e#perimenta, a descrie, a aduna (date , a sintetiza, a prezenta, a reuni, a evalua, a valida, a argumenta, a decide, a aprecia, a utiliza, a opera, a comenta, a nlocui, a nota, a obine (informaii . %ormarea deprinderilor motorii, senzoriale, specifice personalului de relaii publice. ; e#ecuta, a reconstitui, a realiza, a produce, a proiecta, a prelucra, a interoga, a planifica, a construi, a calcula, a audia, a viziona, a opera %ormarea atitudinilor i a opiniilor ; accepta, a persevera, a efectua contiincios, a ncura!a, a respecta, a rezista, a convinge, a se anga!a, a alege. Eerbul ales poate fi folosit n mai multe modalitati i anume3 -rezolvaiW -responsabilul de relaii publice s probeze c poate rezolvaW -responsabilul de relaii publice s rezolveWBau numai substantivul derivat din verbul respectiv, n cazul de fa .rezolvarea,. "entru e#emplificare vor fi parcuri timpi de formulare pentru c)te un obiectiv de

relaii publice din fiecare categorie3 \ $esponsabilul de relaii publice s analizezeW \ :embrii instituiei(organizaiei s fie n msur s descrieW 70 \ $esponsabilul de relaii publice s fie n msur s proiectezeW \ ;legtorii s accepteW c "rin formularea obiectivului s se precizeze obiectul (continutul aciunii prin care se va e#terioriza comportamentul dorit. n acest timp urmeaz ca pentru fiecare aciune s se precizeze (la ce se refera, sau (ce va cuprinde,. "entru e#emplele de mai sus, aceste precizari se adaug la verbele alese i formularea obiectivelor se completeaz n felul urmtor3 $esponsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine (referitor la instituieNorganizaie W :embrii instituiei (organizaiei s fie n msur s descrie programulNobiectivele imediate ale instituiei (organizaie W $esponsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs oficialW ;legtorii sa accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetarW d %ormularea obiectivului trebuie s precizeze condiiile n care responsabilul (subiectul de relaii publice va proba comportamentul dorit. ;cest al treilea timp asigur posibilitatea de a masura performana, descriind condiiile n care se va e#terioriza comportamentulNatitudineaNopinia dorit. "entru cele patru obiective luate ca e#emplificare, formularea se va completa n felul urmtor3 $esponsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine (referitori la instituieN organizaie av)nd la dispoziie /9 de publicaii interneW :embrii instituiei (organizaiei s fie n msur s descrie programulN obiectivele imediate ale instituiei (organizaiei fr mi!loace a!utatoareW $esponsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs, av)nd la dispoziie baza de date a structurii de relaii publiceW ;legtorii s accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n condiiile n care mass-media intern dezvolt adevrate campanii de pres mpotriva acestor msuriW e %ormularea obiectivului trebuie s precizeze criteriile de realizare, dup care performanele probate de subiectul de relaii publice vor cp ta o semnificaie. 'ac formularea obiectivelor s-ar opri la forma stabilit dup parcurgerea primilor timpi, condiia de realizare a unui obiectiv ar fi identic cu performana ma#im posibil3 (alegtorii s accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n condiiile n care mass media interne dezvolt adevarate campanii de presa mpotriva acestor msuriW5 asemenea situaie este ns posibil numai pentru unele obiective, cum ar fi cele de formare profesional a membrilor structurii de relaii publice, mai ales c)nd respectivii sunt e#trem de bine motivai, pentru a deveni profesioniti n domeniu., 5r at)t regula bunului sim c)t i practica nemi!locit atest suficient

de bine c nu poi s a!ungi la performan ca un membru oarecare al instituiei(organizaiei - telefonista, portarul- s cunoasc e#act 74 programul i obiectivele acesteia i nici ca alegatorii unui partid politic s accepte n totalitate msurile de austeritate bugetar atunci c)nd acestea i afecteaz nemi!locit. 1n acest caz trebuie s se precizeze limita minim de performan de la care se va considera ca obiectivul este realizat, oper)nd astfel cu un standard minim fi#at. ;plic)nd asemenea criterii la obiectivele e#emplificate, formularea lor integral devine3 \$esponsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine (referitori la instituieN organizaie , av)nd la dispoziie /9 de publicaii interne cu o e#actitate de >9P \:embrii instituieiN organizaiei s fie n msur s descrie programulN obiectivele imediate ale instituieiN organizaiei, fr mi!loace a!uttoare, cu o e#actitate de /9P \$esponsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs oficial, av)nd la dispoziie baza de date a structurii de relaii publice, n care s se regseasc patru indicatori de imagine necesar a fi indui n opinia public. \;legtorii s accepte, n proporie de 79P, msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n condiiile n care mass media interne dezvolt adevrate campanii de pres mpotriva lor. 5dat cu parcurgerea acestui timp, formularea obiectivelor de relaii publice se poate considera realizat. "entru simplificarea modului de comunicareNprezentare a obiectivelor se pot ns opera unele sc*imbari de formulare. ;stfel, primul obiectiv ar putea fi prezentat i astfel3 (;naliz)nd /9 de publicaii interne, responsabilul de relaii publice s identifice >9P din indicatorii de imagine referitori la instituieN organizaie., ;l treilea element necesar pentru o planificare eficient este evaluarea resurselor de care dispunei , a cilor posibile ntre punctul de plecare i de sosire. $evenind la analogia cu e#cursia, nainte de a ncepe realizarea unui plan adecvat de cltorie, trebuie s tii dac automobilul de care dispunei face fa e#cursiei. 8#ist un drum direct ntre punctul de plecare i cel de sosireS ;vei suficient carburant (sau bani pentru a putea realimenta maina S vei putea conduce singur pe tot traseul sau vor fi necesari i ali oferi cu care s v sc*imbai pe drumS ;vei bani suficieni pentru cazare, masa etc.S ;a cum luai n calcul toate aceste probleme nainte de a trece pe *art un traseu pentru cltorie, tot aa ar trebui s v g)ndii nainte de a trece la sc*iarea unui plan de relaii publice. 1ntrebrile pe care vi le punei ar trebui s fie completate i cu urmtoarea3 'ispun eu de resursele necesare mplinirii acestui programS 'up prerea analitilor americani resursele includ oameni, timp, bani i asisten din partea altor organisme. 5 cercetare mai atent a domeniului arat c la capitolul resurse pot fi incluse3 oameni, mi!loace de comunicare, relaii, informatii, cunotine (FnoA- *oA , metodologii (paradigme , atribute (prestigiul, reputaia tiinific, talentul, capacitatea organizatoric sau capacitatea de analiz sau a unui grup .-n acest sens amintim c pentru demararea proiectului de construcie a bombei atomice, grupul de savani interesai au apelat la 8instein pentru a-i scrie, n acest sens, preedintelui BM;. 1n acest caz prestigiul lui 8instein a fost o resurs mult mai

important dec)t banii sau timpul. ;lte tipuri de resurse sunt3 con!uncturile incluz)nd i apartenena la un organism cu putere de decizieT relaii de prietenie i spri!in reciproc, 76 condiiile favorabile iniierii unei aciuniT posesiile- ec*ipamentele i instalaii, spaii necesare (vezi cap.1 . E mai reamintim c absena unor resurse se poate transforma n restricie de acelai tip, care se adaug celor de!a enumerate3 morale, !uridice, religioase, pre!udecile i sistemul de referin al subiecilor de relaii publice, condiiile reale, timp, etc. ;lte ntrebri pe care trebuie s vi le punei atunci c)nd realizai un plan de campanie3 \C)t timp va cere acest proiectS C)t va costaS Ce e#pertize sunt necesare pentru a-l duce la bun sf)ritS \'ate fiind resursele necesare pentru a duce la ndeplinire cu succes acest program, se pot obine beneficii pe msurS Cu alte cuvinte, o analiz a eficienei economice va arta oare c aceast activitate ar putea fi profitabil pentru mine i instituia meaS \1ntrebarea final pe care ar trebui s v-o punei este3 care sunt obstacolele care m pot mpiedica s a!ung la destinaieS 'in aceast perspectiv, luai n calcul obstacolele cu care v-ai putea nt)lni n ncercarea de a atinge obiectivele de "$. "entru aceasta ar trebui s v ntrebai3 e#ist oponeni n cadrul instituieiS $elaiile anterioare au creat resentimente ntre anumite grupuriS Cine se va opune programului S 'e ceS @umai dup ce v-ai raspuns la aceste ntrebri v vei putea elabora cu singuran planul. $evenind la analogia cu e#cursia, dac v planificai o e#cursie la C*iinu, probabil c vei cuta pe *art trasee de ocolire pentru a nu fi blocai de traficul prea intens sau din alte cauze. La fel ar trebui s g)ndii c)nd elaborai planurile de relaii publice. "rocedee de planificare "utei s planificai c*iar i activitile de rutin pe care le e#ecutai n cadrul relaiilor publice. 1n acest sens ar trebui s avei instruciuni de folosireN aciune sau procedee standardizate de aciune c*iar i pentru cele mai lumeti aspecte ale activitii zilnice. 'e e#emplu, putei avea o list de verificare cuprinz)nd procedeele de organizare a unui eveniment public (bineneles de o manier standardizat, ca o sc*em monote*nic . ;ceste instruciuni de folosire i procedee de aciune standardizate reprezint de fapt nite planuri pentru activiti specifice, de rutin, pe care dumneavoastr i ec*ipa dumneavoastr le ndeplinii. ;ctivitile de rutin sunt uor de planificat. ;stfel, este relativ uor s v asigurai c nt)lnirile pe care le are directorul instituiei dumneavoastr s nu fie planificate n dou locuri n acelai timp. 'e asemenea, nu este prea greu s gasii un loc sigur i s stabilii precauiile ce trebuie luate pentru m)nuirea i pstrarea documentelor cu caracter confidenial. ;cestea sunt, evident, situaii previzibile. "lanificarea unei campanii de relaii publice poate fi, ns mai complicat, datorit multitudinii de aciuni sau evenimente derulate, a resurselor

numeroase anga!ate, a multitudinii proceselor de (buctrie intern, ce consum timp i eforturi. 77 "entru a v veni n spri!in voi prezenta, n cele ce urmeaz, mai multe tipuri de planuri . 1. "lanul pe obiective operaionale (figura de mai !os
$5:b@-; "L;@ '8 C5:M@-C;$8 '8 ;C5$' ";$L;:8@+ML ;L ";$L;:8@+MLM- "$8^8'-@+8L8 B8@;+MLMB8$E-C-ML '8 -@%5$:;$8 $5:b@-8- "$8^8'-@+8L8 C;:8$8^- $8L;R-- "M&L-C8 1@ "8$-5;'; cccccccc '8"M+;R-L5$ BC5"ML C5:M@-CQ$--3 ;meliorarea imaginii "arlamentului

$om)niei n opinia

public rom)neasc +impul 5biective de relaii publice (operaionale ;ciuni de relaii publice $esurse $estricii 8valuare ;prilie /994 1. 5pinia public s fie convins n proporie de 19P (comparativ cu ultimul sonda! de opinie c "arlamentul $om)niei lucreaz temeinic, n condiiile n care mass-media intern continu campaniile de pres mpotriva forului legislativ suprem 1. 'esemnarea purttorului de cuv)nt al "arlamentului $om)niei /. 5rganizarea (reorganizarea serviciului de informare i relaii publice al "arlamentului 0. 5rganizarea sptm)nal a conferinelor de pres n care vor fi prezentate principalele legi

adoptateT va fi evideniat seriozitatea dezbaterilor parlamentare 4. ;creditarea ziaritilor la "arlament :as rotund cu ziaritii acreditai la "arlament privind deontologia profesional a ziaristului .a.m.d. Competen 2 selecie prin concurs %onduri3 69 mil. lei :i!loace aparatur te*nic conform "lan 1 selecie prin concurs .a.m.d. "ersonalitate c*arismatic fr antecedente penale i Nsau morale -dem .a.m.d. $ezolvat n proporie de 199 P (sonda! de opinie nrW. 7= ;cest tip de plan presupune i faciliteaz nscrierea i analiza fiecrui obiectiv operaionalizat, din perspectiva aciunilor derulate pentru ndeplinirea sa ( 1,/W.n analiza fiecrei activiti de "$ n parte cu completarea resurselor i restriciilor implicate i mai ales, permite urmtoarele evaluri 3 a. 8valuarea eficienei fiecrei aciuni n parteT b. 8valuarea gradului de ndeplinire a obiectivului

c. 8valuarea gradului de ndeplinire a scopului propus /. "lanul evenimentelor c*eie $eprezint una din cele mai simple forme de plan i const ntr-o list conin)nd evenimentele-c*eie (sau c*iar ora c)nd este planificat s aib loc un eveniment.(figura de mai !os Campanie de relaii publice pentru promovarea noii imagini a Casei 'oina Cost promovare Cost producie Comision agenie +a# local "romovare "$ (MB' 1. %-eniment ) Redesc=iderea o1icial2 a Casei &oina ) organizarea unei conferine de pres _ recepie la sediul restaurantului "erioada3 /1.9>./999 2 17.9<./999 /. (alon publicitar pentru anunul e-enimentului ) balon format = m nlime, 1/ m diametru "erioada de e#punere 311.9<./999 2 16.9<./999 ;mplasament3 "iaa Mniversitii 0. Publicarea de articole An presa scris2 "erioada de desfurare 394.9<./999 2 1>.1/./999 "ublicaii 38lle, ;vanta!e, "laDboD, &uc*arest &usiness GeeF, @ine 5LClocF 1n planul evenimentelor pot fi reliefate costurile (cazul de mai sus , responsabilitile sau alte elemente de genul3 'ata 8venimentul c*eie ;lte evenimente /1.19./994 8veniment 2 redesc*iderea oficial a casei ('oina, - discuie cu "rimarul ?eneral al Capitalei referitor la W - vizitarea casei ('oina, - luminarea unei brouri de prestigiu funcionarului # de la ministerul D 7> 0."lanul prin diagrama cu bare (?antt 0> 'iagrama cu bare, cunoscuta drept diagrama ?antt, dup numele persoanei creia i se atribuie inventarea sa, este una dintre te*nicile de planificare cele mai rsp)ndite. ;ctivitile sunt prezentate ca nite bare de pe o scala de timp. Lungimea barei reprezint durata estimat a activitii. 'iagrama cu bare este relativ uor de desenat si

constituie o reprezentare vizuala imediata a planului, care devine uor de neles pentru ma!oritatea oamenilor. 'iagrama cu bare poate fi folosita la orice nivel n procesul de planificare, de la sc*ia iniial de plan p)n la planificarea sarcinilor individuale. "roiect3 campania de relaii publice (#, 'ata3 ;ctivitate 'urata Oiua (de la nceputul activitii 1 / 0 4 6 7 = > < 19 11 1.Conferina de pres 2 /.Oiua porilor desc*ise 2 'iagrama cu bare se utilizeaz si pe o perioada mai mare. 1n acest caz, n locul rubricii (ziua, poate fi nscris luna, care la r)ndul ei poate fi fragmentat in zile, etc. 0. "lanul cronologic, structurat pe ntrebri de tip !urnalistic (ceST cineST undeST candST cu ceS , poate evidenia concomitent activitile organizate, cine particip, locul de desfurare, data i costurile fiecrei activiti n parte. 8#emplificm cu un model de plan utilizat de "refectura Constana.
0> $oseAarD

i colaboratorii, +*e 8ffective :anager, &ooF /, Control and "lanning, +*e 5pen MniversitD, :area &ritanie, editura Codecs, &ucuresti 1<<4, pagina =4

7<
C8 S C-@8 S M@'8 S Cb@' S
-an %eb :ar ;pr :ai -un -ul ;ug Bep 5ct @ov 'ec CM

C8 S 1.'ialog cu serviciile descentralizat "refect _ specialiti "refectur d d d d d d 0i # 69p # /9.999 lei /. Pro;rame pe obiecti-e a. program de legislaia muncii "refect _ '?:BB Bediu_+eren d b. program n turism "refect _serv. descentralizate Bediu_+eren d d 0. BntClniri cu cet2enii a. audiene n sate ndeprtate "ref._Becr.?en_parlamentari Bediu primrii d d d d d d d d d d d b. traseu grani &ulgaria "refect _ specialiti Bediu primrii d c. localiti cu probleme sociale "refect _ specialiti Bediu primrii d d. localiti cu risc inundaii "refect _ specialiti Bediu primrii d d e. staiuni cu tradiie n turism "refect _ specialiti +eren d f. sate cu potenial turistic "refect _ specialiti Bediu primrii d g. localiti cu probleme specifice "refect _ specialiti +eren d 1=9 Fm # = trasee # 9,16lNFm # /9.999 lei 4. Atra;erea !ND ) urilor "ref.N%uncionar_5@? Bediu d d d d d d 7i # /9p # 09.999 lei E. BntClniri cu mediul de a1aceri "refect_CC-@;_C$C8 Bediu d d

F. Alte AntClniri de in1ormare a. ntocmirea unei brouri 'ir..Coordonare serv. 'esc, C@;":C d b. program ("refectura 2 mai aproape de ceteni i firme, Becr. ?en. _ Curiti _ 'ir. .-ntegrare 8uropean, Centrul '.-.-. Bediu dd G. A1irmarea -alorilor "refNCulturN-BCN;r*iepiscopie .%antasio, d 8. BntClniri mass4media a. conferine de pres "refect _serv. descentralizate Bediu d d d 0i # 49p # 79.999 lei b. participarea la cltorii de lucru b.1. +raseu H)rova d b./. +raseu staiuni d b.0. +raseu sate N agroturism d 099Fm # 0 trasee # 9,/l # /9.999 lei c. brief-ing "refect Bediu d d d d H. Aciuni caritabile "refect_5@?_oameni afaceri +eren 169 copii # 169.999 lei

=9 6.;naliza drumului critic Be utilizeaz in proiectele mari de campanie care au ca principal caracteristic faptul c sunt nerepetitive. ;naliza drumului critic realizeaz programarea activitilor comple#e, n care este foarte uor ca lucrurile s o ia ntr-o direcie greit din cauza unui element vital din cadrul succesiunii, care trebuie finalizat mai nt)i. ;naliza drumului critic ilustreaz grafic succesiunea activitilor printr-o planificare n avans, ntr-un mod care s recunoasc i s permit interdependena activitilor, identific)nd activitile cruciale 2 acelea de care depinde evoluia ntregii construcii. Cu titlu de e#emplu s analizm drumul critic n c*iar planificarea unei campanii de relaii publice3
%i#area scopului stabilirea subobiectivelor %i#area obiectivelor operaionalizarea obiectivelor Btabilirea publicului int Btabilirea temei (a#a campaniei %i#area sloganului Btabilirea mesa!elor proiectarea planului pe obiective proiectarea ?autt planului Curnalistic

cronologic "lan media .drumul critic, stabilirea modalitilor de evaluare proiectare bugetului stabilirea ec*ipei de campanie

;naliza drumului critic permite3 1.identificarea activitilor cruciale i estimarea timpului total de e#ecuieT /.msurarea efectelor factorilor de incertitudineT 0.controlarea progreselor nregistrate. 7. "lanul media "lanul media ($adio, +E, publicaii reprezint un model de vizualizare a anga!amentelor de tip (mass-media,, pe durata unei campanii. 8l permite at)t planificarea apariiilor media (de tipul celor (comandate, 2 videoclipuri, articole publicitare, etc. c)t i monitorizarea apariiilor (modelul de mai !os . 'e regul, aceste tipuri de planificri se e#ecut pentru evenimentele de rutin c)t i pentru cele, denumite, n general, previzibile.
proiectarea planului cercetarea analiza identificarea problemei

=1 :edia -nterval 0 4 6 7 = > < 19 11 1/ 10 14 16 17 1= 1> 1< /9 /1 // /0 /4 /6 /7 /= /> /< 09 01 5rar L : : C E B ' L : : C E B ' L : : C E B ' L : : C E B ' L +otal 09, >.99 2 19.99 1 1 19.99 2 10.99 1 1 1 1 1=.99 2 1<.99 1 1 1 1 19.99 2 11.99 1 $adio (d, 1=.99 2 1<.99 1 1 >.99 2 19.99 19.99 2 1/.99 1 1 1 1 1 14.99 2 1=.99 1=.99 2 /9.99 1 1 19.99 2 10.99 1 1 1 +E (K, 17.99 2 /9.99 11111 Oiar (O, 11 $evista (G, 'e regul, aceste tipuri de planificri se e#ecut pentru evenimentele de rutin c)t i pentru cele, denumite, n general, previzibile. =/ 'ar e#ist i alte evenimente care nu sunt nici de rutin i nici previzibile, ce necesit, totui, planificare. Bituaiile de criz (politic, militar, economic

etc. reprezint cel mai sever test pentru talentul dumneavoastr n domeniul relaiilor publice, mai mult dec)t oricare alt scenariu. 'in acest punct de vedere, n serviciul de relaii publice al "entagonului circul dou aseriuniN ma#imeN butade3 .=4ierul de relaii publice trebuie s. 4ie cu un pas ,naintea a3ionului9 -i >c?mpul de lupt. al relaiilor publice este pres.rat cu >cada3rele9 o4ierilor de relaii publice care nu au reu-it s.--i 4ac. planuri adec3ate.9. 1n sensul menionat, cu o oarecare disponibilitate de transfer, v putei imagina uor ce s-ar putea nt)mpla n situaia n care suntei purttor de cuv)nt al guvernului i, ntr-o situaie de criz grav, vi se cere un plan de comunicare pe care, evident, nu l avei sau l concepei greit. 1ntr-o atare situaie calificativul de incompetent pare o bl)nd mustrare... La fel de adevrat este c nu putei prezice un accident de avion (n situaia n care lucrai la +;$5: , sau e#plozia de la o fabric de muniii, dar putei fi sigur c accidentele de acest gen, sau similare vor avea loc. 'e aceea este foarte important s v planificai cu gri! rspunsurile pentru o situaie de criz, dac acestea apar. "entru practicienii de relaii publice e#ist dou modaliti de a realiza o corect planificare a activitii situaiei de criz. -n primul r)nd specialitii invocai trebuie s fie dispui s se pregateasc din vreme. 1n al doilea r)nd trebuie s solicite participarea i spri!inul efului instituiei (organizaiei n procesul de pregtire. ;mbele elemente sunt indispensabile, ntruc)t nici unul nu va reui n absena celuilalt. "regtirea din vreme pe care o facei se poate prezenta sub dou forme3 pregtire general care se refer la ce ai face n cazul unor situaii neprevzute i o pregtire specific ce se refer la ce trebuie s facei c)nd suntei informat despre un eveniment iminent sau c)nd ai aflat ca un eveniment a avut loc. "regtirea general ar trebui s includ urmatoarele elemente3 1. 5rganizai un brainstorming- Mtilizai e#periena i calificarea celor din instituia dumneavoastr pentru a analiza urmtoarele tipuri de probleme3 - Care sunt tipurile de situaii care ar putea aprea n instituieS La ce fel de accidente sau incidente grave suntei vulnerabilS 1n acest sens ai putea lua n calcul i evenimente cu impact neplcut asupra imaginii instituiei (organizaiei merg)nd de la o fraud grav, sv)rit de un membru i p)n la importuri sau scurgeri de substane to#ice. 1n aceast situaie cum vei procedaS - 'ac un astfel de incident ar avea loc, c)te i ce mi!loace de informare n mas s-ar prezentaS ;i lucra n primul r)nd cu reprezentanii presei scrise sau cu cei ai audiovizualuluiS Ce fel de ec*ipamente te*nice vor aduce cu eiS 8#ist posibilitatea unei legturi cu ntregul teritoriu naional (sau c*iar legturi internaionale S Cum poi obine date i informaiile necesare, n timp real i , mai ales, naintea ziaritilorS =0 - @u uitai s luai n calcul elementele de unicitate at)t din instituia dumneavoastr c)t i din funciile pe care aceasta le ndeplinete, care ar putea fi de interes regional, naional sau c*iar internaional. Bunt unele departamente cu funcii speciale (cum ar fi de e#mplu B$- i care sunt mai .asaltate, de curiozitatea ziaritilor dec)t, s zicem , B@C%$-ul.

/. Cerei sfaturi, folosii e#periena altor specialiti n relaii publice (pe msur ce astfel de specialiti se vor creaN afirma , c*iar i de la alte instituii. -n anii ce s-au scurs de la revoluie i p)n n prezent s-au petrecut tot felul de accidente i incidente. ;r trebui s avei stocat n memoria calculatorului sau ntr-un dosar scenariul consumat de!a. 'ac astfel de dosare (sau banci de date nu e#ist, creai-le.trecei evenimentele de interes cronologic, fie dup tematica incidentelor descrise detaliat i cuprinz)nd inclusiv soluiile de public relations. Cu timpul vei avea o banc de date de invidiat pe care o putei folosi fie pentru a v instrui subalternii, fie pentru a cuta rapid soluii la o situaie similar. Citii-le. %olosii-le. 8dmund &ur*e spunea3 .nu am dec)t un far cluzitorT acesta este farul e#perienei. @u cunosc alt metod de a !udeca viitorul dec)t prin intermediul trecutului., ;r trebui c*iar s cerei sugestii de la mi!loacele de informare n mas la dispoziia crora stai n caz de criz. -ntrebai-le cum ai putea s le ndeplinii cel mai bine cerinele. 'in modul n care formuleaz rspunsurileN ntrebrile pot aprea sugestii interesante pentru prezentarea rspunsului dumneavoastr. 0. Burclasarea concurenei. "entru aceasta vor fi necesare spri!inul i implicarea directorului (preedintelui instituiei (organizaiei dumneavoastr. - 'up identificarea tipurilor de incidenteN accidenteN situaii deosebite la care suntei cel mai vulnerabil dup stabilirea tipurilor de rspunsuri pe care va trebui s le dai, convingei-v c i alte servicii i efi de compartimente sunt la unison cu dumneavoastr. 5 coordonare neoficial a planurilor dumneavoastr ar trebui s aib loc nainte de a ntocmi orice document. 'e e#emplu, dac v *otr)i s identificai un spaiu n care s amena!ai un centru de pres unde s desfurai, n mod centralizat, informarea mass media (n cazul unui incident sau al unui eveniment de pres grav , ar trebui s v asigurai dac respectivul spaiu este corespunztor i disponibil. Bi, deoarece probabil nu suntei proprietarul acestui spaiu pe care l-ai identificat, cade n sarcina dumneavoastr s discutai cu proprietarul i s obtinei aprobarea acestui plan. - 'e fiecare dat c)nd v spri!inii pe asistena altui compartiment, va trebui s v convingei nt)i c planul dumneavoastr a fost coordonat n mod oficial cu cel al compartimentului respectiv. 'e e#emplu, dac v planificai s asigurai un nsoitor pentru reprezentanii mass media pentru a le permite trecerea printr-un punct de control (cel de la poart de e#emplu , trebuie s verificai dac serviciul paz este informat i pregtit ca s asigure accesul. 8vident, pare un lucru mrunt, dar e#ecutarea lui v scutete de incidente dezagreabile i de un posibil ulterior atac n pres. - 'ac planificai transportul ziaritilor, verificai dac sectorul de transport auto este informat i pregtit s asigure autove*icule, oferi i orice mai este necesar. - +rebuie s avei n vedere i posibilitile de comunicare la distana. Cum vei ine legtura cu eful dumneavoastrS 'ar cu biroul dumneavoastraS 'ar cu !urnalistiiS %aceti demersurile necesare pentru a obtine un telefon portativ, ca element al planului pe care il intocmti. =4 2 'upa cum s-a mai aratat, prima persoana careia va trebui sa ii prezentati programul este seful dumneavoastra. 'upa ce acesta l-a aprobat, il puteti eprezenta compartimentului de organizare. - +rebuie sa faceti pregatiri speciale privind actiunile ce le vei intreprinde cand aflati despre un incident n curs sau care a avut loc. n acest sens3 f prima dumneavoastra responsabilitate consta n a afla faptele. %olositi algoritmul .cine, ce, unde, cand, de ce , n ce conditii, oentru a afla cat mai multe intr-un timp cat mai

scurt. Bursele duneavoastra vor include cu siguranta seful instituiei, grupa de interventie operativa (daca a fost constituita etc.T fc*iar i intr-un plan complet coordonat, probabnil ca vor aparea unele aspecte care nnu au fost ptrevazute i care va vor obliga la unele a!ustari din mers.astfel, dupa ce v-ati informat cu privire la faptele care su*t legate de incident, decideti dace#ista elemente care corespund unor anumite cerinte specifice ale mi!loacelor de informare n masa. n miezul crizei primul dumneavoastra impuls trebuie sa fie acela de a nu intreprinde nimic inainte de a realiza un brainstorming, n urma caruia sa stabiliti care sunt cerintele impuse de acest eveniment particular. 'ar trebuie sa prevedeti timp pentru aceasta. 'upa aceea, trebuie sa inventariati, rapid, primele actiuni specifice. n sensul mentionat unele e#emple de actiuni specifice sunt3 - organizarea de interviuri cu principalii participanti la evenimentT - prezentarea unor informari cu privire la conditiile n care a avut loc evenimentulT - organizarea unor conferinte de presaT - luarea de imagini de la fata locului. far trebui, de asemenea, sa incepeti sa identificati i posibilele acte pizitive pe care vreti sa le przentati n legatura cu situatia, indiferent daceste vorba de un accident, un incidebt grav, sau o situatie speciala. ;desea, situaiile cele mai grele scot n evidenta ceea ce este mai bun n om. n acest sens va oferim un e#emplu referitor la doua accidente (unul naval, altul aviatic prezentate n *ebdomadarul .+impul, (nr.11N/0- /< martie 1<<4, p.4 3 .'in presa de toate zilele aflam ca un pilot de :ig /0 si-a pierdut viata numai i numai pentru ca a incercat sa salveze aparatul. 'e asemenea, comandantul navei %alticeni, care a disparut n naufragiul din :area 8gee, a fost ultimul membrual ec*ipa!ului care a abandonat cargoul bandat. Bunt cele mai importante stiri pe care le-am citit n presa romaneasca din 1<>< i pana n ziua de astazi. dacmai e#ista asemenea oameni, inseamna ca $omania nu e pierduta., f identificati cat mai repede eroii situatiei i faptele de natura sa transmita emotii puternice de genul3, n timp ce pilotul se prabusea cu aeronava, sotia, operato de radar n acea zi, a urmarit consternata, pe ecran, acet traiect al mortii. n ultima clipa insa, nereusind sa slaveze aparatul, pilotul s-a catapultat, salvandu-si viata., 8vident, acestea sunt e#emple din anumite domenii. 8ste imposibil insa, ca n domeniul n care vei lucra sa nu gasiti situatii de alta natura, dar similare prin nivelul de implicare i emotie umanaT n acest sens utilizati c*iar i comentariile spectatorilor ocazional care isi declara compasiunea fata de victimeT fdaca este posibil, ar trebui sa contactati mi!loacele de informare n masa. @u asteptati ca ei sa va contacteze. "regatiti un lant de alarmare (asemanator celor militare i luati toate =6 masurile ca ei sa fie bine informati. ;tentie insa3intotdeauna coordonati-va actinile cu seful instituiei (organizaiei inainte de a contacta mass media. fcel mai important lucru pe care trebuie sa il aveti n minte este sda urmati planul pe care l-ati facut. dacurmati etapele prezentate mai sus, dacati analizat cu atentie probabilitatile i posibilitatile, dacati reusit sa va familiarizai ec*ipa cu planul, prin aduceri la zi succesive i e#ercitii, atunci acest plan poate fi umat n cele mai bune conditii. fc*iar i cele mai bune planuri trebuie sa fie fle#ibile, pentru a raspunde unor conditii aflate n sc*imbare. @imeni nu va poate spune care sunt toat situatiile posibile sau care sunt problemele speciale care pot aparea intr-o anumita situatie data. Mn principiu pe are trebuie

sa vi-l intipariti n memorie este 3gMn plan prost nu admite nici o sc*imbare,. 'e aceea nu va tineti cu incrancenare de un plan care nu raspunde necesitatilor momentului. %iti fle#ibilih

CAPITOLUL IV
$II"!AC% *I C%RIN'% A"% C!$#NICJRII ,I$P"%$%N AR%A P"AN#"#I &% CA$PANI%. =7 Comunicarea este una dintre trsturile de baz ale naturii umane. Literatura de specialitate ofer numeroase definiii ale acestui proces de comple#. Mna dintre cele mai concise definiii este cea formulat de specialistul american 'on %abun 3,Comunicarea este transferul de semnificaie (neles ,. "entru asigurarea vizibilitii pro#imale i distale a organizaiei, specialistul n relaii publice (gestiunea de imagine ia n considerare toate (sau aproape toate categoriile de .comunicri, implicate n formarea unei anumite reprezentri despre organizaie. 1ntr-o enumerare succint - numai pentru e#emplificare - acestea pot fi 3 discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei T comentariile neoficiale ale personalului organizaiei T comentariile cetenilor T informarea personalului i a cetenilor T interviuri acordate presei T comentarii ale mass-media privind un eveniment produs de organizaie T crearea ,n mod deliberat , a unor evenimente de pres de ctre organizaie T Conform definiiei de mai sus , tot ceea ce asigur transferul de semnificaie ( neles reprezint un proces de comunicare. Comunicarea este un proces dinamic, av)nd urmtoarele caracteristici 3 1. (mplic. surse ( emi.tori ) -i receptori . Bc*ema general dup care se codific i se decodific un mesa! este urmtoarea 3 Mnde 3 . S , V ntrebarea pe care i-o pune at)t sursa ( dac a fost neleas , c)t i receptorul ( dac a neles ceea ce i s-a transmis , deci dac 5s 5$ . 5B V obiectul sursei T Cs V conceptul sursei T B$s V sistemul de referin al sursei T 5B B$B CB B$$ ;B ;+ ;$ ;' C$ S 5$ Codificare +ransmitere $ecepie 'ecodificare 5B 5$ == ;B V simbolurile sursei T ;+ V aparat de transmisie T ;$ V aparat de recepie T ;5 V aparat de decodificare T C$ V conceptul receptorului T B$$ V sistemul de referin al receptorului T 5$ V obiectul receptorului .

Be consider c o comunicare s-a realizat atunci c)nd obiectul sursei este congruent cu obiectul receptorului (5B 5$ . 8ficacitatea comunicrii depinde n egal msur de emitor i receptor , rolurile celor doi , n procesul comunicrii , fiind intersc*imbabile . /. &resupune codi4icarea -i decodi4icarea ( procesarea ) semni4icaiilor transmise sau receptate . 8mitorul i codific mesa!ul pe care vrea s-l transmit utiliz)nd un anumit cod T de cele mai multe ori acest cod este interpretat ca fiind limba!ul ( verbal sau scris , dei comunicarea se realizeaz i pe alte ci, non-verbale 2 gesturi, mimic, poziia corpului etc. C*iar i mirosul este un limba! cu o anumit semnificaie . La r)ndul su, receptorul decodific mesa!ul pentru a-i nelege semnificaia . 'e aceea, condiia esenial a reuitei comunicrii este ca at)t emitorul, c)t i receptorul s utilizeze acelai cod . 3. &resupune competen. . Competena semnific abilitatea de a utiliza un set de reguli ale codificrii i decodificrii limba!ului. 8a cuprinde, pe l)ng regulile gramaticale ale limba!ului, reguli specifice fiecrui tip de comunicare, inclusiv sociale, obiceiuri, moravuri, reguli de comportament etc. a) :na dintre cele mai mari bariere ce trebuie dep.-ite este lipsa de interes a interlocutorului 4a. de mesa;ul dumnea3oastr. . @rebuie s. 3. a-teptai -i la aceast. posibilitate 6 oricum, suntem mai interesai de problemele noastre dec?t de ale altora. 8colo unde lipsa de interes este e3ident. -i de ,neles, ntrebuie s. acionai cu abilitate pentru a direciona mesa;uldumnea3oastr. ast4el ,nc?t s. corespund. intereselor -i ne3oilor celui ce prime-te mesa;ul. b) #i4icult.i ,n exprimare #ac. suntei emi.torul -i a3ei probleme ,n a g.si cu3inte pentru a exprima ideile dumnea3oastr., aceasta 3a 4i, ,n mod sigur, o barier. ,n comunicare -i, ine3itabil, trebuie s. 3. ,mbog.ii 3ocabularul . %ipsa de ,ncredere, care de asemenea poate cauya di4icult.i de comunicare, poate 4i ,n3ins. prin prin preg.tirea -i plani4icarea . &resupune per4orman. . "erformana const n capacitatea fizic i psi*ic de a transmite i a recepta un mesa!. 8a depinde nu numai de competen , ci i de ali factori, precum oboseala, an#ietatea, plictiseala, capacitatea de concentrare intelectual, interesul . !. Aeclam. existena unor mesa;e . :esa!ele reprezint semnale codificate care au semnificaie pentru o alt persoan sau un grup de persoane. ;ceste semnale pot fi verbale sau non-verbale i pot fi adresate auzului, vzului, simului tactil sau unei combinaii de simuri umane . +. &resupune existena unor canale de comunicare . => ;cestea sunt 3 purttorii mesa!ului ( undele sonore care transmit fonemele vorbirii, undele luminoase care fac posibil vederea etc. . "entru a fi transmis, un mesa! are nevoie de unul sau mai multe canale de comunicare. /. 7e realizeaz. ,ntr-un mediu de .zgomot , . Ogomotul semnific, n mod foarte larg , toi factorii care distorsioneazmesa!ul sau interfereaz cu acesta. Ogomotul poate fi de natur fiziologic ( perturbaii sonore n timpul unei conversaii, fascicule luminoase n timpul unui film , mirosuri strine , cldur sau frig n e#ces , alte perturbaii venite din mediul ncon!urtor , oboseal , foame , *andicapuri fiziologice care afecteaz capacitatea de transmitere sau de receptare sau psi*ologic (

bariere culturale , sociale i individuale care . filtreaz , mesa!ul . ;ceti factori constituie bariere ale comunicrii . "rintre cele mai cunoscute bariere ale comunicrii , conform opiniei lui @iFi Btanton , sunt urmtoarele 3 c) #i4erene de reprezentare Bodul ,n care noi pri3im lumea este in4luenat de experienele noastre anterioare, ast4el c. persoane de di4erite 3?rste, naionalit.i, culturi, educaie, ocupaie, sex, temperamente etc. 3or a3ea alte reprezent.ri -i 3or recepta situaiile ,n mod di4erit . #i4erenele de reprezentare sunt, deseori, numai r.d.cina multor altor bariere de comunicare . social ( relaiile dintre participani, rolul pe care l !oac acetia, norme, obinuine culturale ale societii n care a avut loc comunicarea T psi*ologic ( prezena sau absena ostilitii, aspectul oficial sau neoficial al comunicrii, seriozitatea cu care este ea condus T te d) 5oncluzii gr.bite #eseori 3edem ceea ce dorim s. 3edem -i auyim ceea ce dorim s. auzim, e3it?nd s. recunoa-tem realitatea ,n sine . 8ceasta ne poate duce la ceea ce spune .a face doi plus doi s dea cinci ,. e) 7tereotipii Cn3.?nd permanent din experienele proprii, 3om ,nt?mpina riscul de a trata di4erite persoane ca -i c?nd ar 4i una singur. 3 . #ac. am cunoscut un inginer ( sau student, maistru, 3?nz.tor, etc.), i-am cunoscut pe toi . , 4) %ipsa de cunoa-tere $ste di4icil s. comunic.m cu cine3a care are o educaie di4erit. de a noastr., ale c.rei cuno-tine asupra unui subiect de discuie sunt mult mai reduse . #esigur, este posibil, dar necesit. ,ndemnare din partea celui ce comunic. 6 el trebuie s. 4ie con-tient de discrepana ,ntre ni3elurile de cunoa-tere -i s. se adapteze ,n consecin. . %ipsa de interes atent. a mesa;elor. g) $moii $moti3itatea emi.torilor -i a receptorilor de mesa;e poate 4i, de asemenea, o barier. .$moia puternic. este r.spunz.toare de blocarea aproape complet. a comunic.rii . = metod. de a ,mpiedica acest bloca; const. ,n e3itarea comunic.rii atunci c?nd suntei a4ectat de emoii puternice . 8ceste st.ri 3. pot 4ace incoerent sau pot sc"imba complet sensul mesa;elor transmise . @otu-i uneori, cel care prime-te mesa;ul poate 4i mai puin impresionat de o persoan. care 3orbe-te 4.r. emoie sau entuyiasm, consider?nd-o plictisitoare, ast4el c. emoia poate de3eni un lucru bun . =< g) &ersonalitate Dpropria noastr. percepie apersoanelor din ;urul nostruD-i ca urmare, comportamentul nostru in4lueneaz. pe acela al partenerului comunic.rii . 8ceast. .ciocnire a personalit.ilor 9 este una dintre cele mai 4rec3ente cauze ale e-ecului ,n comunicare . Eu ,ntodeauna suntem capabili s. in4luen.m sau s. sc"imb.m personalitatea celuilalt, dar cel puin, trebuie s. 4im preg.tii s. ne studiem propria persoan., pentru a obser3a dac. o sc"imbare ,n comportamentul nostru poate genera reacii satis4.c.toare. ") Farierele culturale $xist. granie sociale care impun o anumit. structur. sau tipar ,n care se ,ncadreaz. toi membrii societ.i . @iparele culturale persist. ,n timp, sunt ,n3.ate

incon-tient -i acioneaz. ,n a-a 4el c. membrii unei anumite zone culturale nu sunt, ,n cea mai mare m.sur., con-tieni de aceste tipare atunci c?nd comunic. cu ceilali membrii ai zonei culturale . 9 -ndivizii nva metode de a semnala apartenena lor la o cultur .1n clipa cnd nu nelegi cultura receptorului, se ridic o barier cultural . La fel, dac receptorul nu o nelege pe a dumneavoastr sau dac dumneavoastr nu v nelegei propria cultur . 8lementele culturii sau matricele ( tiparele culturale pot deveni bariere T ele le includ i pe urmtoarele 3 timpul T spaiul T limba!ul T gesturile T socializarea T !ocurile T e#primarea afeciunii T asocierea i interaciunea T >. &resupune existena unui 4eed-back . 8mitorul i receptorul i sc*imb rolurile ntre ei T prin acest proces, emitorul este ntiinat cu privire la msura n care mesa!ul su a fost receptat i neles . ;cest proces circular al comunicrii permite ca procesul s se deruleze n continuare . %eed-bacF-ul poate fi verbal sau non-verbal . 2. 7e produce ,ntr-un anumit context ( cadru ). ;ceasta poate avea cel puin patru dimensiuni 3 fizic (locul, mediul fizic n care are loc comunicarea i care poate influena natura i calitatea mesa!ului mporal ( ora, Diua, anotimpul, momentul istoric c)nd are loc comunicarea . 19. 7e des4.-oar. ,n condiiile unei experiene date . ;ceasta este necesar pentru reuita unei comunicri de nivel superior. 8mitorul i receptorul s aib sisteme de referin similare ( pentru problema pus n discuie . 1n situaia n care sistemele de referin difer, cel cu un sistem de referin mai bogat va trebui s adapteze comunicarea la sistemul de referin mai srac al interlocutorului . ;ltminteri, comunicarea nu poate avea loc, intervenind bariera cultural numit i . bariera de tezaur, . 11. 8re un anumit e4ect ( rezultat ) . >9 $ezultatul ( efectul poate fi cel intenionat sau altul . 1n gestiunea de imagine, efectele induse prin comunicare se anticipeaz i se evalueaz cu rigurozitate . 12. $ste gu3ernat de o anumit. etic. . 'eoarece comunicarea produce un anumit efect, fiecare act de comunicare ia n considerare aspectele etice ale reuitei sau nereuitei sale, indiferent de contientizarea sau necontientizarea actului respectiv. 1n activitatea de comunicare pot fi combinate mai multe metode de comunicare 3 modelul activ, n care mesa!ul este transmis de emitor, apoi acesta din urm reacioneaz . ;cest model este cunoscut i sub numele de teoria glonului magic 3 un trgtor (emitorul ncarc un glon (mesa!ul ntr-o arm ( canalul de comunicare i trage ( transmite ntr-o int ( receptorul care cade ( primete mesa!ul i este afectat de el sau rm)ne n picioare ( recepioneaz mesa!ul T modelul interactiv, care include conceptul de feed-bacF 3un emitor transmite un mesa! ctre receptor, care decodific coninutul i transmite, la r)ndul su, un

mesa! emitorului iniial . 'ei comunicarea este bidirecional, transferul de semnificaie se realizeaz, n principal, ntr-un singur sens 3 de la emitor la receptor T modelul tranzacional, n care comunicarea este multidirecional, reciproc i simultan . +oi participanii aflai ntr-o .tranzacie9 au rol activ n transmiterea i receptarea mesa!elor, rolurile sc*imb)ndu-se ntre emitori i receptori sau put)nd c*iar coe#ista . $%&II *I CANA"% &% C!$#NICAR% # I"I+A % BN CA$PANII"% &% R%"A'II P#("IC% 1n literatura de relaii publice e#ist mai multe clasificri ale mediilor i canalelor de comunicare utilizate pentru derularea campaniilor de "$3 1. 'oug @eAson \ i colab. "rezint urmtoarea tipologie 3 a. :etode scrise 3 Comunicate de pres T articole din ziare i reviste T publicarea de tiriTbrouriT periodice ale companieiT rapoarte anuale, publicitateT criT b. :etode vizuale 3 emisiuni tvT apariii tvT casete videoT filmeT sliduri i filmuleeT fotografiiT teleconferineT grafice i sc*emeT c. :etode vorbite3 discuii faa-n faT discursuriT emisiuni radioT conferine de presT petreceri pentru presT interviuriT nt)lniriT comunicarea (din gur-n gur,. /. 'enis L. Gilco# \ i colab., mpart canalele de comunicare n3 a. +actici scrise 3 relatarea de pres (inclusiv cu distribuire electronic T foaie informativ despre relatrile ulterioareT circularea informativ T periodicele companiei (Diarul de ntreprindere, broura companiei, revistele pentru anga!ai i pensionari, reviste pentru acionari i anga!ai , reviste pentru personalul din departamentul marFeting i beneficiarii angrositiT reviste pentru clieni i membriiT brouri informative i criT reclamT >1 b. +actici vorbite 3 discuia ntre patru oc*i T discursulT conferina de presT cltoriile de presT interviul. 0. B.:. Cutlip i colab. \\ , evideniaz canalele de comunicare dup cum urmeaz3 a. :edia pentru publicul intern 3 ziarul de format mic (tabloid T foile volante (@eAsletters T pamfleteT brouriT manualeT criT scrisoriT discursuri tipriteT note cu poziia oficialT aviziere (pentru tiri, note, anunuri T zvonurileT nt)lnirile (adunrile T (nt)lnirile, electronice (teleconferine, te*nologiile pentru nt)lniri pe computer, cone#iunile prin sateliot, buletinele de tiri electronice etc. ce au generat noiunea de 8"$ T televiziunea cu circuit nc*isT prezentri de videocasete, filme i diapozitiveT prezentri i e#poziiiT b. :edia pentru publicul e#tern 3 ziare, reviste, publicaii comerciale, posturi de radio, televiziune clasic i prin cablu, conferinele de pres etc. 4. "*ilip Jotler \ , sub denumirea de (instrumente obinuite de comunicare i promovare, prezint urmtorul tabel 3
"M&L-C-+;+8 "$5:5E;$8; E;@OQ$-L5$ $8L;R-"M&L-C8 Eb@O;$8;

"8$B5@;LQ "M&L-C-+;+8 '-$8C+Q $eclame tiprite sau difuzate la radio sau la +E Cocuri, concursuri, tombole, loterii Conferine de pres "rezentri comerciale Cataloage 8#teriorul ambala!elor Cadouri 'iscursuri 1nt)lniri comerciale :ateriale e#pediate prin pot -nteriorul ambala!elor :ostre gratuite Beminarii "rograme de stimulare +elev)nzare %ilme +)rguri i manifestri comerciale ;nuare :ostre 8fectuarea de cumprturi prin intermediul relelelor de calculatoare &rouri i pliante 8#poziii ;ctiviti caritabile +)rguri i e#poziii comerciale 8fectuarea de cumprturi pe baza reclamelor de la +E "ostere i foi volante 'emonstraii Bponsorizri Cri de telefon Cupoane "ublicaii $eclame retiprite $abaturi $elaii n cadrul comunitii "anouri %inanarea cu dob)nd redus -nfluenarea deciziilor politice

>/

;fiarea de sigle 'istracii :i!loace de informare proprii ;fie e#puse n punctele de v)nzare "osibilitatea sc*imbrii unui obiect vec*i cu unul nou $evista firmei :ateriale audiovizuale +imbre comerciale 8venimente speciale Bimboluri i sigle E)nzri grupate

'up cum se poate remarca, Jotler prezint aproape ntreaga comunicare organizaional. -mportana acestui tabel rezid n faptul c, n special din punct de vedere didactic, putem decela ntre mi!loace de relaii publice i cele de publicitate sau promovare a vizualizrilor, cu finalitate direct n proiectarea strategiilor de comunicare. ;stfel, dac o companie este ( de relaii publice, activitile de tip ( publicitate, sunt neavenite. 'ac aceiai companie este intitulat ( de imagine,, avem de a face cu o comunicare integrat, ceea ce permite utilizarea oricrui canal de comunicare din tabelul prezentat. "ista de -eri1icare pentru oportunit2ile de comunicareK 1ncepei cu planificarea unor ntrebri fundamentale. ;poi detaliai i soluionai problemele planificate n msura n care este necesar. 8liminai orice probleme care nu au tangen cu necesitile planificrii ntocmite. 1- Bursa mesa!ului /- Bolicitrile mesa!ului 0- Comunicarea verbalNnon-verbal 0. Sursa mesa?ului Bntreb2ri de ba32 Bursa mesa!ului 3 identificai mai muli posibili purttori de cuv)nt care ar putea prezenta mesa!ul dumneavoastr. ;poi rspundei la urmtoarele ntrebri pentru fiecare. Care este nivelul de credibilitate al fiecrui posibil purttor de cuv)ntS Care este gradul de c*arism al fiecruiaS Care este nivelul de control al fiecruiaS Bntreb2ri de detaliu $spundei la urmtoarele ntrebri pentru fiecare surs posibil de mesa!. ;poi comparai rspunsurile dumneavoastr pentru a stabili sursa care corespunde cel mai bine >0 sarcinii de comunicare. 5 surs eficace de mesa! va avea n mare parte nivelul ridicat i pozitiv la fiecare ntrebare. 5redibilitate C)t de e#pert n aceast problem este sursa mesa!uluiS C)t credibilitate prezint pentru audienS 'ac deine o e#perien ndelungat, acest aspect va fi adus la cunotina audieneiS 'ac nu deine o e#perien ndelungat, audiena poate fi informat asupra acestui aspectS Bursa mesa!ului se e#prim clarS

Bursa prezint dinamism i autoritate n e#primareS Bursa se e#prim calm i confer siguran acestui subiectS C)t ncredere prezint sursa S Bursa poate vorbi liber i obiectiv despre subiectul n cauzS Bursa face diferite asocieri prin care realizeaz o imagine concurenial cu organizaiaS Bursa face diferite asocieri care nu concord cu imaginea organizaieiS Bursa se afl la ndem)na organizaiei dumneavoastrS 5"arism. Ce similitudini e#ist ntre surs i auditoriuS C)t de cunoscut este sursa pentru audienS C)t de atractiv este sursa pentru audienS Bursa poate fi prezentat ntr-un cadru atractivS 5ontrol Bursa are vreo influen moral asupra acestei audieneS Bursa are vreo putere asupra acestei audieneS Bursa are capacitatea de a utiliza aceast putereS Bursa deine capacitatea de a investiga audienaS Bursa deine autoritatea de a recompensa sau pedepsi audienaS Bursa deine autoritatea de a blama sau ierta audienaS 2. Solicitarea mesa?ului Bntreb2ri de ba32 Care este mesa!ul principal care reprezint baza acestui program de relaii publice sau comunicare marFetingS Cum induce acest mesa! o solicitare raionalS 'ar una emoionalS Bntreb2ri de detaliu :esa!ul dumneavoastr include at)t o solicitare raional, c)t i una emoionalS 7olicitare raional. Cum prezint mesa!ul dumneavoastr o solicitare raionalS >4 :esa!ul mbrac forma unei afirmaii bazate pe fapte, pe valoare sau pe sim practicS Care dintre urmtoarele aspecte ofer argumente pentru necesitile dumneavoastrS 2 dovada fizic, analogie, interesul audienei, comparaie, conte#t, e#emple, statistici, mrturie i aprobare, prezentare vizual 7olicitare emoional. Cum prezint mesa!ul dumneavoastr o solicitare emoionalS :esa!ul mbrac forma unei solicitri la emoii pozitive sau negativeS Ce este emoiaS ;pel la dragoste. Ce fel de dragosteS(e#. comptimire, apartenen, nostalgie , mil, compasiune, sensibilitate, simpatie ;pel la virtute. Ce fel de virtuteS (8#. !ustitie, altruism, loialitate, pietate, discernm)nt, ameliorare, stima . ;pel la umor. Mtilizarea umorului va face sursa mult mai convingtoareS Mmorul este relevant n aceast problemaS Mmorul este amuzantS

8ste umorul potrivit pentru audienS 'ar pentru organizaieS Mmorul va consolida mesa!ulS Mmorul va a!uta la ndeplinirea obiectivelorS Be# appeal-ul Mtilizarea se#-appeal-ului va face sursa mult mai convingtoareS Be#ul purttorului de cuv)nt este relevant pentru aceast problemS Be#ul acestuia are relevan pentru audienS 'ar pentru organizaieS Be#ul purttorului de cuv)nt va consolida mesa!ulS Be#ul purttorului de cuv)nt va a!uta la ndeplinirea obiectivelorS ;pelul la team . ;pelul la team va face sursa mult mai credibilS 8ste teama relevant n acest cazS +eama are relevan pentru audienS 'ar pentru organizaieS :esa!ul include o soluie pentru a depi teamaS +eama va consolida mesa!ulS +eama va a!uta la ndeplinirea obiectivelorS ;pelul la vin Mtilizarea sursei va face sursa mult mai convingtoareS 8ste vina relevant n acest cazS 8ste vina relevant pentru audienS 'ar pentru organizaieS :esa!ul include o soluie pentru a depi vinaS Eina va consolida mesa!ulS Eina va a!uta la ndeplinirea obiectivelorS 5. Comunicarea -erbal2 < non4-erbal2 >6 Bntreb2ri de ba32 Cum utilizeaz mesa!ul dumneavoastr comunicarea verbalS 'ar comunicarea non-verbalS Cum poate fi una dintre ele mai puternicS Bntreb2ri de detaliu Comunicarea verbal Btructura mesa!ului :esa!ul dumneavoastr prezint doar unul sau multe puncte de vedere (opuse S 'aca sunt prezente mai multe puncte de vedere, mesa!ul dumneavoastr este multidimensional (prezent)nd argumentul dumneavoastr, argumentul opus i n final susin)nd argumentul dumneavoastr si infirm)nd argumentul opus S :esa!ul dumneavoastr prezint o concluzieS :esa!ul dumneavoastr reitereaz ideea de bazS Claritate "ublicul dumneavoastr apreciaz mesa!ul ca fiind clar, simplu i inteligibilS Care este nivelul de educaie al publicului intS Cum poate fi comparat acesta cu %og -nde# pentru mesa!ul dumneavoastr scrisS "uterea cuvintelor ;i utilizat un limba! la obiect n mesa!ul dumneavoastrS

"rodusulNprogramul dumneavoastr are un nume descriptiv i memorabilS "rodusulNprogramul dumneavoastr are un slogan descriptiv si memorabilS Limba! etic :esa!ul dumneavoastr utilizeaz un limba! pretenios i e#ageratS :esa!ul dumneavoastr utilizeaz un limba! mai puin onest i interpretabilS :esa!ul dumneavoastr utilizeaz un limba! calomniosS Cum ar putea oricare din aceste elemente -erbale s2 capete o mai mare ;reutateL 5omunicarea non-3erbal. "rezentarea mesa!ului dumneavoastr include un simbolS Mn logoS :uzicS Limba! simbolicS ;rtefacte fizice simboliceS Eestimentaie simbolicS "ersoane simboliceS 5 mascotaS Mtilizarea simbolic a unei culoriS Mn cadru simbolicS actici de comunicare 1n aceast faz, vei crea elementele vizibile ale planului de comunicare. 1n mod e#pres vei avea n vedere diferite instrumente n cadrul unei ierar*ii de tacticicomunicare i implicare personal, media organizaional, mass media de informare i mass media de publicitate i promoional. 8nsamblul tacticilor de comunicare are n vedere diferitele opiuni ale dumneavoastr. E vei a#a n special pe 4 categorii de mi!loace de comunicare 2 >7 (1 comunicare interpersonal i oportuniti de implicare personal, (/ mass media organizaional care este prezentat i controlat de organizaie, (0 mass media de informare i (4 mass media de publicitate i promoional. +oate aceste mi!loace pot fi utilizate de orice organizatie, ins nu fiecare mi!loc este potivit pentru orice problema. Ansamblul tacticilor canalelor de comunicare 1incepei cu planificarea unor intrebari fundamentale. ;poi detaliati si solutionati problemele planificate in masura in care este necesar. 8liminati orice probleme care nu au tangenta cu necesitatile planificarii intocmite. 1. Comunicare si implicare interpersonala /. +actici pentru mass media organizationala 0. +actici pentru mass media de informare 4. +actici pentru mass media de publicitate si promotionala 0. Comunicare si implicare interpersonala Ce tactici de comunicare interpersonala veti utilizaS Cum vor a!uta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectiveleS Ce resurse vor necesita aceste tacticiS Intrebari detaliate (mplicare presonala -mplicare la nivel organiDational3 viDitarea fabricii, coordonarea unui test supunerea la probe a membrilor, program de voie , mostre, propunere de program, calatorii, premiera. -mplicare la nivelul audientei3 propaganda din usa in usa , demonstratii la domiciliu, formularea unor solicitari. 7c"imb de in4ormatii -ntruniri cu caracter educational3 conventie, consiliu, convocare, sinod, intrunire secreta, conferinta, seminar, simpoDion, colocviu, prezentare, probleme de afaceri publice.

'emonstratie3 miting, mars, demonstratie, pic*et, boicot. Cuv)ntare3 sesiune de intrebari 2 raspunsuri, preDentare, discutie, lectura, lectura realiData de invitati, alocutiune, discurs improductiv, predica, consultare, deDbatere, alocutiuni ale mai multor vorbitori, forum, intrunire oraseneasca. 8veniment special - 8veniment civic3 targ, festival, carnaval, circ, parada, eveniment cu o anume semnificatie. - 8veniment sportiv3 turneu, maraton, triatlon, eveniment cu participarea spectatorilor, competitie, eveniment in aer liber. - -ntrecere3 pe teme stiintifice, de aptitudini, frumusete, talent. - 8venimente de vacanta3 civic, cultural, religios. - 8veniment cu orientare progresista3 procesiune, suita, inaugurare, descoperiri, eveniment important pentru desfasuratrea altor evenimente, >= dedicatie, eveniment a carui desfasurare presupune o suita de mai multe locatii. - 8veniment istoric3 Oiua fondatorilor, aniversare, centenar, piesa de teatru, ceremonie fastuoasa, caravana. - 8veniment social3 de!un, dineu, receptie, petrecereNfestivitate organiDat in scopul preDentarii stimei si multumirii, banc*et, picnic, fetivitate de premiere, preDentare de moda, intrunire la un ceai. - 8veniment artistic3 concert, concetr in mai multe orase, recital piesa de teatru, festival de film, e#pozitie de arta, e#pozitie fotografica. - 8veniment cu scopul colectarii de fonduri. actici ,canale. de comunicare interna Intrebari de ba3a Ce tactici ale mass mediei organizationala veti folosiS Cum vor a!uta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectiveleS Ce resurse necesita aceste tacticiS Intrebari detaliate &ublicatii cu caracter general "ublicatii periodice3 informari transmise regulat unor anumite grupuri de persoane, publicatie de circulatie interna, buletine. "ublicatii separate3 brosuri, flutirasi, pliante, pamflete, carticele, tratate, circulare. Comuncate de presa cu caracter intern, republicate. $apoarte3 anuale, treimestriale. :etode utiliDate de utiliDator, metode utiliDate de profesor. $aport de cercetare Corespondenta directa3 scurta notificare oficiala, scrisoare de solicitare, scrisoare marFeting, ilustrata , invitatie, catalog. 'iverse mi!loace media tiparite3 postere, afise, buletine, cutie pentru sugestii, mesa!e agatate de manerul usii, carduri, cetificate, declaratie oficiala publica. :i!loace audio-vizuale3 - ;udio3 telefon, transmiterea unui mesa!, inregistrarea unui mesa!, apelarea unui numar cu >99N>>>, cu <99, banda inregistrata demonstrativ, C' demonstrativ. - Eideo3 video care nu este inclus intr-o retea de emisie , video cu circuit inc*isN intern, video-conferinta, teleconferinta. - :edia pe baza de computer, e-mail, stiri, Aeb site, *omepage, Aeb +E, Aeb radio.

Ansamblul tacticilor pentru mass media de in1ormare Intrebari de ba3a Ce tactici ale mass mediei de informare veti folosiS Cum vor a!uta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectiveleS Ce resurse necesita aceste tacticiS >> Actiuni detaliate Bateriale directe de in4ormareG informarea asupra noutatilor, listartarea evenimentelor, calendarul comunitatii, note asupra interviului, comunicate de presa, material publicitar, actualitatea, comuncate de presa video, fotografii si e#plicatia acestora, ec*ipamente media. Bateriale indirecte de in4ormare G consiliere media, memorandum pe baza istoricului unei idei, scrisoare cu caracter interogativ Bateriale de opinie Gdeclaraie de poziie, raport oficial al guvernului, declaraii pentru situaii deosebite, declaraie de spri!in, scrisoare ctre editor, editorialul oaspetilor, articol care contine o opinie personala referitoare la diferite probleme. =portunitatea stirilor interacti3Ginterviu, conferinta de pres, interviu in studio, tur media prin satelit, conferinta editoriala. actici pentru mass media de publicitate si promotionala Intrebari de ba3a Ce tactici pentru mass media de publicitate si promotionala veti utilizaS Cum vor a!uta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectiveleS Ce resurse necesita aceste tacticiS Actiuni detaliate :i!loace pubicitare tiparite3 pubicitate in reviste , publicitate indifetite publicatii. "ublicitate in ziare3 preDentare cu caracter public, secret, personal secret. "ublicitate in ordine alfabetica. $eclame de dimensiuni reduse introduse in Diare daca vrei sa cumperi sau sa vinDi ceva. "ublicitate ane#ata la program. :i!loace publicitare electronice3 +eleviDiunea3 comercial, spot, cu caracter de informare in domeniul comercial. $adio3 comerciale, retea, radio, spot publicitar la radio. +eleviDiunea prin cablu3 reclame, reclame difuDate cu viteza redusa. :i!loace publicitare prin computer3 e-zine, catalog electronic. :i!loace publicitare in afara locuintei3 postere in afara locuintei3 semne publicitare, vopsea, postere de dimensiuni mari, pictura murala. "ostere sub forma circulara. "icturaNforma cu o simbolistica particulara. -magini video in afara domiciliului, difuzate de imagini video pe perete. "ublicitate in tranzit3 pe autobuDe, pe autoturisme, in statii, pe acoperisuri, semne publicitare mobile. "ublicitate aeriana, pe avioane, agatata de avioane, scriere pe cer, scriere pe baloane. 5biecte promotionale3 vestimentatie, constume, accesorii birotice, accesorii la domiciliu. Implicatii strate;ice ale tacticilor "entru fiecare tactica mentionata mai sus, raspundeti la urmatoarele intrebari3 ;ceasta tactica va a!uta organiDatia sa interactioneDe cu publicul corespunDatorS Cat de mare va fi impactul acestei tactici asupra categoriei principale de publicS ;ceasta tactica va a!uta organiDatia sa inregistreDe progrese in directia obiectivelor referitoare la cunotinS 'ar n direcia obiectivelor referitoare la acceptabilitatea S >< 'ar n direcia obiectivelor referitoare la aciune S Care este principalul avanta! al acestei tacticiS

Ce avanta!e ofer aceast tactic prin comparaie cu alte tatici S ;ceast tactic prezint i dezavanta!e S 8specte pri3ind implementarea Care va fi costul implementrii acestei tacticiS Costul este !ustificat S Costul este practic, bazat pe resursele organizaiei S Ce perioad de timp va fi necesar pentru implementarea acestei tactici S 8ste aceast perioad de timp eficient, bazat pe resursele organizaiei S Ce nivel al aptitudinilor, ec*ipamentului i e#perienei este necesar pentru implementarea acestei tactici S ;cest nivel e#ist (este probat n organizaii S ;cest nivel poate fi obinut de organizaie prin utilizarea unor surse e#terne S CAPI !"#" V S A(I"IR%A (#D% #"#I Buccesul sau eecul planului dumneavoastr depinde foarte mult de c)t de bine este el acceptat de managementul organizaiei i de celelalte departamente ale companiei. Cu c)t mai muli directori de departamente ai inclus n ciclul planificrii, cu at)t mai probabil va fi ca acetia s v spri!ine n activitatea dumneavoastr i n aprobarea planului dumneavoastr. "lanul dumneavoastr va trebui s includ rspunsurile la ntrebrile de baz ale oricrei activiti de relaii publice 3 1. Cine va rspunde de fiecare aciune a planului de campanie S /. Ce trebuie fcut pentru a ndeplini obiectivele i scopurile programului S 0. Care este politica managerial a celorlalte departamente i a personalului din conducerea companiei fa de departamentul de $elaii "ublice S 4. Ce tip de metode de msurare vei folosi pentru a arta c)t de eficient este activitatea de $elaii "ublice S 6. C)nd vor fi realizate fiecare din sarcinile ce trebuiesc ndeplinite S 7. Mnde se va desfura activitatea S Eei apela la un departament de $elaii "ublice n cadrul organizaiei S Eei lsa toat activitatea ce trebuie realizat n seama unei organizaii specializate pe $elaii "ublice S Bau vei combina activitatea din cadrul organizaiei cu cea din e#terior (din cadrul firmei specializate S =. 'e ce organizaia dumneavoastr are nevoie de aceast activitate S 8ste aceasta o activitate de durat sau este ceva nou S >. Cum va fi dus la ndeplinire campania de "$ S <9 B+;&-L-$8; &M?8+MLM&ugetul este e#presia general a planului dumneavoastr n termeni financiari. 8l este un registru detaliat al variatelor activiti ce vor fi derulate n perioada planificat. "entru a nelege n totalitate ce ar trebui s includ bugetul anual, putei apro#ima un buget detaliat pentru fiecare dintre sarcinile notate n calendarul de activiti (tabelul de mai !os .

&ugetul detaliat pe o singur activitate de "$

Categoria de buget WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW. ;ctivitate de "$ WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW. &aza WWW.."e luna i j WWWWWW.fiecareVj............pe an WWWWWW....... "regtit de WWWWWWWWWWWWWWWWWWW.'ata WWWWWWW... C*eltuieli directe

Balarii (pre pe ora d ore N anga!at %otografii i returi Lucrri de art %ilmri N ;!utoare Eideo Bervicii de reproducere "rintri :onitorizarea presei C*eltuieli pentru deplasri 'ivertisment +a#e potale 8antioane (nr. de produse d cost 1mpac*etarea eantioanelor ;lte c*eltuieli +5+;L CH8L+M-8L- '-$8C+8 ;locarea c*eltuielilor de regie $ec*izite de birou Bpaiul biroului +elefoane <1 Mtilitare 1ntreinere 'eprecierea ec*ipamentului capital ;lte c*eltuieli +5+;L CH8L+M-8L- '8 $8?-8 +5+;L &M?8+ML ;C+-E-+QR-5dat ce ai completat formularele bugetului activitilor individuale, vei putea crea formularele cu sumarul bugetului. 1nregistrai punctual n tabel toate c*eltuielile directe . </ Formular sumar detaliat al bu;etului acti-it2ii de PR

;ctivitatea de $elaii "ublice C*eltuieli directe PublicitateaK

produsului PublicitateK salariai PublicitateaK companiei Acti-it2i colecti-e Proiecte speciale

+5+;L
Balarii

%otografii Lucrri de art %ilme ;!utoare vizuale Eideo Bervicii de reproducere "rintri :onitorizarea presei C*eltuieli transport 'ivertisment +a#e potale 8antioane ale produsului 1mpac*etri ;lte c*eltuieli +5+;L CH8L+M-8L'-$8C+8
\publicitate are aici sensul de publicitate gratuit (publicitD, <0 'up ce ai nregistrat toate c*eltuielile directe adugai i toate c*eltuielile de regie -administrative- c*irie, asigurri, telefoane, etc. 2 necesare pentru a finana activitatea de "$ ( ca n tabelul de mai !os . Formular sumar detaliat al bu;etului acti-it2ii de PR C=eltuieli administrati-e

;ctivitatea de $elaii "ublice C*eltuieli directe PublicitateaK

produsului PublicitateK salariai PublicitateaK companiei Acti-it2i colecti-e Proiecte speciale

+5+;L
;provizionarea de birou Bpaiul de birou +elefoane %a#

Mtilitare 1ntreinere 'epreciere capital ;lte c*eltuieli +5+;L CH8L+M-8L;':-@-B+$;+-E8 +5+;L CH8L+M-8L'-$8C+8 +5+;L &M?8+
<4 %ormularul cu sumarul bugetului ar trebui s fie susinut de c)t mai multe informaii detaliate. ;r trebui s includei toate formularele activitii pentru sarcinile cunoscute i trecute n calendarul evenimentelor programate pe perioada planificat. C)nd apar noi probleme vei putea ori s cerei fonduri adiionale ori s am)nai alte sarcini N activiti. 'ac folosii un sistem de plat pentru diferite departamente, stabilii un pre pentru fiecare funcie a $elaiilor "ublice i estimai cam c)te proiecte vor fi pltite. +otalul acestor pli v va da o estimare apro#imativ a unui numerar de bani n plus care se va aduga la bugetul iniial. 1n situaia n care stabilii bugetul pentru o firm de relaii publice, ncercai, pe c)t posibil, s identificai componentele c*eie ale bugetului n planul dumneavoastr. %iecare component ma!or a proiectului prezentat n plan ar trebui inclus. &ugetul dumneavoastr ar trebui s inclu numai c*eltuielile legate de serviciile de relaii publice. 'ac clientul trebuie s suporte c*eltuieli directe (cum ar fi cele legate de mostrele produsului , acestea trebuie subliniate separat. 1n tabelul de mai !os, v prezentm un model al structurii bugetului incluz)nd elementele principale ale programului. +impul ec*ipei \ ;pro#imai c)t mai precis timpul necesar pentru elaborarea acestui program i selectai o ta# N or (16j, /6j, 06j, etc cccccc ore ijccccccc pe or jccccccccccccccc ("utei e#clude beneficiile i ntreinerea biroului C=eltuieli din 9bu3unar: jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc <6 ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccc jccccccccccccccccc

Subtotalul jccccccccccccccccc Bum de rezerv (19 2 16 P din subtotal _ jccccccccccccccccc ?$;@' +5+;L jccccccccccccccccc \ @5+Q 3 1n general, firmele de relaii publice obinuiesc s ta#eze clientul funcie de timpul consumat pe un proiect ;v)nd aceast structur de buget , tot ce va trebui s facei este s includei itemi relevani n programul dumneavoastr. 'e asemenea, putei rotun!i sumele estimativeT nu v ingri!orai dac obinei sume precise. ;tenie ns asupra totalului final, pentru c acesta trebuie s fie corect. "entru a detalia (c*eltuielile de buzunar, dar i pentru a avea o privire de ansamblu asupra detaliilor bugetului de campanie, prezentm mai !os o list de verificare. <7

"ista de -eri1icare pentru stabilirea bu;etului

Personal/ M 0000 Balarii 9999 %iecare anga!at U nr de ore. &eneficii (dac sunt pltite de departamente 9999 ;sisten- social, Bntate "lan , beneficii V 09P_N5cuparea spaiului3 9999 (dac este pltit de departamenete C*irie, :obilier, +elefon 8c*ipamente, provizii

Taxele consultanilor/profesionitilor $ 0000

-ncluz)nd liberii profesionitiN cei cu contract Costuri directe ale pro;ramului M 0000 Cercetare 9999 Cri ;bonamente Bervicii internet ;lte mi!loace de cercetare "ublicitate 9999 Bcrisori, mape de pres :ultiplicare Costuri pentru adrese mail 'istribuie :onitorizare media &az de date video i foto 9999 ;nga!ai "rocesare i compactare video +a#e sortare materiale "rintare $eclam 9999 +a#e pentru design 'istribuie N producie Costuri pentru timpNspaiu n media <=

Control media 9999 'esign +iprirea publicaiilor 'istribuie Cumprare spaiu publicitar :edia interactive 9999 Bite-uri Aeb -nternet service provider -nregistrare site BoftAare 8venimente 9999 "romoiiNbileteNecusoane LocaieNnc*iriere ec*ipament CateringNbuturi Costuri divertismentN orator "ersonalNsecuritate Costuri legate de comunicare "remiiNcadouri ?eneral3 'istribuieN Costuri legate de comunicare 9999 Costuri potale Livrri comenzi %a# dero# +elefon (apeluri interurbane ?eneral3 CltoriiU divertisment 9999 &ilete avionNtransport public de personae %onduri rambursabile pentru m)ncare ?eneral3 ;c*iziionare de ec*ipamente 9999 Subtotal M 0000 Sum2 de re3er-2 M 0000 ezerva reprezint 19-16P din subtotal ! A" M00N000 <> "entru a veni n spri!inul dumneavostr, v prezentm, mai !os i dou modele de calcul al costurilor apariiei n pres i la radio.( 1,/

B$#(8 5=7@ A8#(=

Oiua -ntervale de difuzare Cost N 09P @r. spot Cost "$5 %: &ucureti >.99- 19.99 j =9 7 j 4/9.99 19.99 - 10.99 j 66 11 j =16.99 luni - vineri 1=.99 - 1<.99 j 09 1/ j 079.99 s - d 19.99 - 11.99 j 69 0 j 169.99 1=.99 - 1<.99 j /9 7 j 1/9.99 Cost "$5 %: (conform rate-card 0> j 1.=76.99 16P discount j /74.=6 Subtotal 0 j /.9/<.=6 Oiua -ntervale de difuzare Cost N 09, @r. spot Cost $adio /1 (ucureti

luni - vineri 9>.99- 19.99 j 49 19 M 499.99 19.99- 1/.99 M 07 19 M 079.99 14.99 - 1=.99 M /6 11 M /=6.99 1=.99-/9.99 M // 11 j /4/.99 s-d 11.99 - 14.99 M 04 0 M 19/.99 17.99-/1.99 M 19 6 j 79.99 Cost /1 (conform rate4card. j 1.40<.99 'iscount 16P j /16.06 Subtotal 5 j 1.//0.16 Oiua -ntervale de difuzare Cost N 09g @r. spot Cost C5@+;C+ &ucureti 9>.99- 19.99 j 7> < j 71/.99 19.99 - 1/.99 j 7/ 10 j >97.99 14.99 - 1=.99 j 09 1/ j 079.99 luni - vineri 1=.99-/9.99 j 16 1/ j 1>9.99 s - d 19.99- 10.99 j 06 0 j 196.99 17.99 - /9.99 j 1/ 7 j g/.99 Cost Contact retea (conform rate-card 66 j /.106.99 'iscount 16P j 0/9./6 Subtotal / j 1.>14.=6 Oiua -ntervale de difuzare Cost N 09g @r. spot Cost $adio +otah 0t!curesti 9>.99- 1/.99 j 09 17 j 4>9.99 1/.99- 14.99 j /> 14 j 0</.99 14.99 - 1=.99 j /6 14 j 069.99 luni - vineri 1<.99-//.99 j 19 14 j 149.99 9<.99 - 1/.99 j // 6 j >>.99 17.99- 1<.99 j 19 > j >9.99 s-d 1<.99 - //.99 j > 0 j F6.00 Cost +otal (conform rate-card => j 1.6<4.99 'iscount 16P j /0<.19 Bubtotal 4 j 1.064.<9 Bubtotal 0P local ta# Bubtotal -;gencD commission 6P

Subtotal --1<P +E;

! A" C!S CA$PANI% RA&I!

6.4//.66 1</.6> 7.716./0 0/1.10 222 M FNH5F.5E0 1,01=.<1

M 8N2E6.2FO << Media Cost PRESA SCR S! Publicaia Format Pagina Culori Total Cost/ap. ubtotal ! "iscount ubtotal 2 local ta# ubtotal apariii % 5 O $%

Pu"licaii periodice # $ac%ete

Ghidul Rest. Nine o'clock 1/ pa!. interior '1'.'5 c " # "12 # $"5 !&'' # 1 %.2$ # &$5.%% # 2".'5 #

Cit( )i*e 1/ pa!. interior c " # +'' # 2.%+ !&' # "%$.+% # 1.&5 . % # 52.+" # 1.'%&.%" & seri 1/ pa!. interior c " # 2% # 1.2+% !&' # 1'$.%% # 1.%&1.%% # "2.1" # 1.1%".1" ,-. 1/ pa!. interior c " # '%% # 2. %% !&' # "+%.%% # 2.% %.%% # +.1.2% # 2.1%1.2%

Total presa periodice 12 # 2.22% # +.+5$ # $$'.'$ # 5.++%. % # 1+$.'1 # &$()%$*!

Re&ie's
/la(co( 1/" pa!. interior c 1 # 10'%% # 1.'%% "%% # 5 %.%% # 1.2+%.%% # "&.'% # 102$&.'% 1lle 1/ pa!. interior c 1 # 2.1+' # 201+' %% # '+&.1% # 1."%%.+5 # "$.%2 # 10""$.+& 23anta4e 1/ pa!. interior c 1 # 1.51' # 1.51' %% # +%&.2% # $1%.'% # 2&."2 # $"'.12 ,ucharest ,usiness 5ee 1/2 pa!. interior c 1 # $2 # $2 15% # 1"'.+% # &'5. % # 2".5+ # '%'.$+ Nine o'clock "%% c62 interior a/n 1 # 5% # 5% 25% # 112.5% # ""&.5% # 1%.1" # " &.+"

Total presa re3ie7s 5 # +.'+% # 5.'+% # 2.2+5. % # .5$ ."5 # 1"&.'" # +$,)*$!( U-TOTAL P./ A 1& # $.%'% # 1".51$ # ".2+ .2$ # 1%.25 .&5 # "%&.+ # !%0&1*$)2 8achetare 9 /il6e tipo!ra*ice / costurile 3or *i sta:ilite in *uncie de co6ple;itatea 6achetelor
# 1%05+2."$

<u:total # 52'.12

Co6ision a!enie 5%
# 110%$%.51

<u:total -# 201%&.2%

T=2 1$%

TOTAL CA3PA4I/ P./ A M 05N0HG.G0 199

CAPI !"#" F . %VA"#AR%A

Conceptul evaluare se refer la orice fel de cercetare menit s determine eficiena relativ a unui program, strategie sau activitate de relaii publice, prin msurarea produselor i N sau rezultatelor respectivului program fa de un set predeterminat de obiective. -nteresul pentru evaluarea relaiilor publice a crescut n ultimii ani, din dou motive 3 a. 'omeniul relaiilor publice s-a dezvoltat ca dimensiuni i a devenit mai sofisticat b. "racticienilor li se cere 2tot mai mult 2 s prezinte rezultatele muncii lor. 'up Coel ;. Btrasser (msurarea rezultatelor campaniei de relaii publice...este, cel mult, o tiina ine#act. 'ei ar prea c relaiile publice nu pot fi msurate n timp ce publicitatea poate fi, e#ist metode de a dovedi ca obinei rezultatele pentru care investii,. Cutlip i colaboratorii \\ spun, la r)ndul lor, c (nici o topic nu domin practica aa cum o face evaluarea programului 2 ultima etap a procesului. 'in pcate, aplicarea unor msuri sistematice i efective n procesul de evaluare nu reprezint un interes deosebit pentru practicieni. C*ester J. Lasell ... spunea aa 3 (Clc)iul lui ;*ile al celor mai multe operaiuni de relaii publice l reprezint un feed-bacF slab al rezultatelor pentru management,. 8#ist totui semne ncura!atoare care arat c atenia acordat cercetrii n vederea evalurii ncepe s ocupe un loc c)t mai central n cadrul procesului,. ;tunci c)nd se preocup de evaluarea eficienei campaniilor de relaii publice, practicienii trebuie s-i pun urmtoarele ntrebri 3

1. campania pe care o iniiem are vreun efect, adic (deplaseaz acul n direcia bun S, sau nu S 'ac da, cum putem pune n eviden acest fapt S /. activitile de comunicare pe care le derulm sc*imb ceea ce tiu oamenii, ceea ce g)ndesc, ceea ce simt i 2 foarte important 2 modul lor de aciune S 'ac da, cum putem releva acest lucru S 0. Ce impact au activitile de relaii publice, comunicare de marFeting i de reclam asupra sc*imbrii gradului de 3 Contientizare S 1nelegere S $einere (memorare S ;titudine S Comportament S 'up B.:. Cutlip\\ (i colaboratorii e#ist trei niveluri pentru evaluarea programelor de relaii publice3 nivelul pregtirii planului, nivelul aplicrii acesteia i,
\\ ibidem \\

Btrasser, ;. Coel , ;"$, %elloA "$B;, C*airman %ounding, "$B;, +e*nologD Bection , +*e process3 8valuating t*e "rogram 2 +*e %ourt* Btep , 7t* edition

191 Bc*imbare social sau cultural Bcop atins sau problem rezolvat @r. celor care repet comportamentul dorit @r. celor care se comport in modul dorit @r. celor care i-au sc*imbat atitudinile @r. celor care i-au sc*imbat opiniile @r. persoanelor care nva coninutul mesa!ului 2 creterea cunoaterii, notorietii, nelegerii Cititul, vizualizarea, ascultarea, publicul spectator @r. persoanelor care primesc mesa!ul 2 atingere, circulaie @r. mesa!elor din media 2 acoperire @r. mesa!elor trimise 2 distribuirea Calitatea prezentrii mesa!ului 2 stil, format, mpac*etare Compatibilitatea dintre coninutul mesa!ului i organizaie ;decvarea bacFground-ului informaional 2 inteligen, cercetare foarte important, nivelul impactului asupra intelor comunicrii (vezi tabelul de mai !os . Ni-eluri i criterii An %-aluarea Pro;ramelor de Relaii publice "rincipii de baz n activitatea de evaluare -mpactul "regtirea -mplementarea 19/ a. 1nainte de a ncepe aciuni de relaii publice, stabilii obiective clare, operaionale, pentru program i produsele dorite, asigur)nd astfel o baz pentru msurarea rezultatelor. 5biectivele relaiilor publice vor fi legate direct de obiectivele generale ale programului comercial. b. %acei diferena ntre produsele de relaii publice ce trebuie msurate pe termen scurt i de suprafa (de e#emplu gradul de acoperire prin pres sau de e#punere a unui anumit mesa! i cele care sunt pe termen lung i pot avea un impact mai

mare. (de e#emplu determinarea gradului de contientizare i atitudine ce au fost modificate de program i, posibil, noile modele comportamentale adoptate c. :surarea coninutului mass-media (c*iar dac are o mare valoare 2 este doar un prim pas n procesul de evaluare a relaiilor publice . ;ceasta 3 poate msura e#punerea posibil la mesa!ele de relaii publice i acoperirea de ctre pres a unui eveniment T nu poate s msoare, singur, dac publicul int a vzut , n realitate mesa!ele i dac a reacionat, n vreun fel, la eleT d. 1n prezent nu e#ist instrument, sau te*nic, unice, simple, atotcuprinztoare pe care v putei baza pentru a evalua eficiena relaiilor publice. 'e obicei se folosete o combinaie de te*nici de msurare diferite cum sunt 3 ;naliza coninutului mass-media (evaluare de imagine indus T c)nd optai pentru cuantificarea imaginii reflectate de massmedia (analiza sau evaluarea de imagine inei cont de faptul c ai evaluat doar imaginea indus de media i nu reprezentrile publicului. 5r, nu mass-media cumpr produsele i serviciile dumneavoastr, ci publicul consumator. ;naliza spaiului cibernetic T :surarea eficienei unui t)rg sau aciuni comerciale T Bonda!eT ?rupuri de focalizare (te*nic de e#plorare n care un grup de > p)n la 1/ persoane 2 sub controlul unui monitor e#perimentat 2 este ncura!at s dezbat liber probleme, sentimente, frustrri legate de subiectul pus n discuie. Bunt ideale pentru gsirea de soluii, formularea de idei i testarea conceptelor T "roiectri e#perimentale i cvasi-e#perimentaleT Btudii etnografice ce se bazeaz pe te*nici de observaie, participare i N sau !ucarea rolului e. %ii prudeni n ncercrile de a compara cu precizie eficiena relaiilor publice cu eficiena publicitii (cele dou forme de comunicare sunt complet diferiteT amplasarea mesa!elor publicitare poate fi controlatT amplasarea mesa!elor de relaii publice nu poate fi controlat . 1n acest sens Coel ;. Btrasser\ scrie 3 ("ublicitatea este mai uor de msurat, deoarece tiind unde apare i monitoriz)nd v)nzrile, publicaiile ofer un bun indicator asupra folosirii banilor n spaiul publicitar cumprat. Bpaiul alocat articolelor i meniunilor dumneavoastr de relaii publice nu se cumpr(apariia sau non-apariia n
\ Btrasser,

;. Coel , ;"$, %elloA "$B;, C*airman %ounding, "$B;, +ec*nologD Bection

190 pres depinz)nd, ntr-o foarte mare msur, de gradul de ingeniozitate al "$ului i calitatea materialelor furnizate de acesta 2n.n . ;stfel, relaiile publice sunt mai ieftine,. f. 8ficiena relaiilor publice poate fi msurat cel mai bine dac se identific n mod clar i se neleg dinainte mesa!ele principale ale unei organizaii, grupurile-c*eie de audien-int i canalele de comunicare. g. "rocesul de evaluare a relaiilor publice nu trebuie efectuat izolat, cu accent numai pe componentele relaiilor publice ci relaionat cu scopurile comerciale generale, cu obiectivele, strategiile i tacticile organizaiei ca ntreg.

Co$ponente principale ale e&alu(rii PR

"entru ca o evaluare a relaiilor publice s fie credibil, trebuie luate n considerare patru componente principale 3 1. Btabilirea unor scopuri i obiective de relaii publice msurabile. /. :surarea produselor relaiilor publice 0. :surarea rezultatelor relaiilor publice 4. :surarea rezultatelor n domeniul afacerilor i N sau organizrii. 1. Btabilirea unor scopuri i obiective de relaii publice msurabile. @u se poate msura eficient ceva dac nu se stabilete mai nt)i, cu precizie, ce reprezint acel ceva ce trebuie msuratT de aceea, obiectivele trebuie operaionalizate i decelate de cele publicitare, de marFeting i de reclameT de e#emplu, "$-ul se concentreaz pe eforturi de publicitate gratuit, distribuirea materialelor informaionale, organizarea de aciuni speciale sau e#poziiiTcomunicarea de marFeting se focalizeaz pe 3 activiti promoionale la punctele de v)nzare, programe de eliberare de cupoane, concursuri speciale, activiti de lansareT reclamele se materializeaz n 3 mesa!e tiprite i difuzate prin plat, spoturi comerciale prin spaiul cibernetic etc. 8ste bine ca n loc s se msoare eficiena relaiilor publice ca ntreg, s se msoare eficiena activitilor individuale sau particulare de relaii publice cum ar fi3 msurarea eficienei eforturilor specifice de publicitate T msurarea unui anumit program de relaii publice pentru comuniti T msurarea activitii de lobbD a unei firme, a unui guvern, etc., a programului purttorului de cuv)nt .a.m.d /. :surarea produselor relaiilor publice "rodusele sunt rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui anumit program de activiti de relaii publice. "rodusele reprezint ceea ce se vede imediat cu oc*iul liber. 194 "rodusele msoar c)t de bine se prezint organizaia n faa altora, gradul de atenie sau e#punere acordat organizaiei. "roduse pot fi 3 numrul de relatri, articole sau (plasri, ce apar n mass-media T numrul total de (impresionri, 2 adic numrul celor care ar fi putut avea ocazia de a fi e#pui la relatri 3 evaluarea coninutului general a ceea ce a aprut (imaginea indus T crile albeT anga!amentele verbale T de c)te ori este citat purttorul de cuv)nt T amplasarea anume a unei teme importante sau a unui numr cuantificabil de subiecte "roduse mai pot fi 3 o aciune specific (evaluarea acesteia T o campanie prin pota directT numrul de persoane participante la o activitate datT cum se comport directorul la o conferin de presT apariia sau coninutul unei brouri etc.

1n fiecare caz se pot evalua at)t cantitatea c)t i calitatea produselor. 0. :surarea rezultatelor relaiilor publice 8ste considerat drept cea mai important evaluare n "$. 8a este tipul de evaluare care stabilete 3 dac grupurile de audien 2 int au primit mesa!ele ce le-au fost adresateT dac le-au acordat atenieT dac le-au reinut ntr-un fel sau altulT Concomitent acest tip de evaluare msoar dac materialele i mesa!ele comunicate au condus 2 n vreun fel 2 la modificri de opinie, atitudine i N sau comportament la acea parte a audienei creia i-au fost adresate. 8ste o evaluare dificil i costisitoare pentru c te*nicile de evaluare includ 3 anc*etele cantitative (direct, prin telefon, prin pot, prin fa#, prin e-mail, prin -nternet, n magazine, n staii de tramvai, n tren, etc. analize cantitative de atitudine a unor grupuri-audien int (studii de ante i post-testare studii etnografice (se bazeaz pe te*nici de observare, participare, etc T proiecte de cercetare e#perimentale i cvasi-e#perimentale T studii multidisciplinare care se bazeaz pe aplicaii statistice multiple. 4. :surarea rezultatelor n domeniul afacerilor i N sau organizrii. ;cest tip de evaluare solicit, n mod imperativ, relaionarea realizrilor din domeniul "$ cu scopurile, obiectivele i misiunile organizaiei. ;ceasta presupune relaionarea rezultatelor relaiilor publice cu acelea din domeniile 3 196 afacerilor i Nsau organizrii T penetrarea cresc)nd a pieelorT v)nzrileT sporirea profitului organizaiei. "entru aceasta este necesar s realizai N obinei 3 o delimitare clar ntre ceea ce ncearc s realizeze programul de relaii publice i ceea ce dorete s obin organizaia ca ntreg T o bun nelegere a modului n care i a cauzei pentru care se presupune c cele dou procese lucreaz mpreun. :a!oritatea organizaiilor comerciale, precum i multe alte grupuri i asociaii nonprofit, consider n prezent c obiectivele relaiilor publice nu au valoare dac nu continu N urmresc obiectivele programului comercial total. 'e aceea este foarte important s fie integrate programele i obiectivele de relaii publice n planul general comercial N de marFeting .
B+;@';$'8 "8@+$M :>BM$;$8; "$5'MB8L5$ $8L;?--L5$ "M&L-C8

Cele mai frecvente instrumente utilizate pentru msurarea impactului relaiilor publice sunt 3 1. ;naliza coninutului mass-media T /. ;naliza spaiului ciberneticT 0. :surarea e#poziiilor i aciunilor comercialeT 4. Bonda!e de opinie. 0.Anali3a coninutului mass4media $eprezint procesul de studiere i urmrire a ceea ce s-a scris i transmis prin radio-+E, transform)nd materialul calitativ ntr-o form cantitativ, printr-o abordare numrabil ce implic codificarea i clasificarea

mesa!elor speciale. "rocesul se numete 3 a. 1n BM; 2 (msurarea mass-media i N sau urmrirea publicitii, b. 1n ;nglia - (evaluarea mass-media, c. 1n ?ermania 2 (rezonana mass-media, %uncia principal a procesului este aceea de a stabili dac mesa!ele c*eie , conceptele i temele ce intereseaz organizaia au un oarecare grad de e#punere ca urmare a efortului de relaii publice. ;naliza coninutului mass-media trebuie s ia n considerare urmtoarele variabile 3 197 1. variabilele vectorului mass-media cum sunt cele referitoare la publicare sau transmisiuni radio2 +E 3 frecvena apariiei acoperirea geografic (piee din regiuni, state, orae n care a aprut articolul /. Eariabile de plasare sau articol ce constituie tire, cum ar fi 3 sursa tirii 2 comunicat de pres, conferin de pres, aciune special, dac mass-media a iniiat singur tirea T forma sau tipul tirii (tire, articol de fond, editorial, scrisoare pentru editor etc. gradul de e#punere (mrimea coloanei sau numrul de paragrafe ale tirii tiprite T numrul de secunde sau minute de emisie radio 2 +E. 0. Eariabila audien sau (destinatari,. ;tenia se concentreaz pe 3 @umrul total de plasri, impresionri n mass-media i N sau tira!ul sau audiena total potenial la care se a!unge cu informaia (numrul de cititori T 1n practic, cercettorii in cont i de numrul de persoane care ar putea fi e#puse la acest vector, deoarece publicaia a trecut din m)n n m)n pe la diverse persoane. 4. Eariabile de subiect sau tem cum ar fi 3 Cine a fost menionat i n ce conte#t S C)t de cunoscute sunt organizaiile prezentate n articol S C)t de cunoscui sunt competitorii prezentai n articol (companii citate n titlu, cuprins sau n ambele S Cine a fost citat i c)t de des S Ce greutate a avut o organizaie n comparaie cu oamenii si S Ce probleme i ce mesa!e au fost acoperite i n ce msur S Cum au fost plasate diferite persoane sau grupuri 2 ca lideri, adepi sau n alt mod . 6. Eariabile de !udecat sau subiective +onul unui subiect - pozitiv, negativ, neutru. 7. 8c*ivalena reclamei C)t ar fi costat o reclam ce ocupa aceeai poziie i acelai spaiu editorial S =. -maginea indus prin limba! sau metalimba! (vezi evaluarea de imagine 2. Anali3a spaiului ciberneticP

 ;naliza posturilor din reea a devenit o component a evalurii "$T Mnele variabile ce ncep s fie luate n calcul se refer la e#aminarea (v)rfurilor,, respectiv 3 o e#aminarea cererilor pentru o pagin de vizitatori pe -nternetT o analiza i urmrirea unui domeniu informaionalT o evaluarea numrului de bDtes care au fost transferaiT 19= o analiza timpului petrecut pe pagin s.a. 5. $2surarea e7po3iiilor i aciunilor comerciale evaluarea audienei totaleT evaluarea tipului de participaniT evaluarea numrului de interviuri luate cu ocazia evenimentuluiT evaluarea numrului de materiale promoionale distribuiteT eficiena participrii presei (prin analiza coninutului articolelor rezultate . E. Sonda?e de opinie ;u ca scop msurarea mai mult a rezultatelor dec)t a produselor relaiilor publiceT Btabilesc dac grupurile int au fost ntr-adevr e#puse unor mesa!e, teme sau concepteT ;preciaz eficiena total a unei prezentri date, a unui efort promoional. B+;@';$'8 "8@+$M :QBM$;$8; $8OML+;+8L5$ PR e=nici / ;nalize (de toate tipurile T ?rupuri de focalizareT Bonda!e ante i post-evenimentT Btudii etnografice(bazate pe observaie, participare i N sau te*nici de !ucare a rolului T "roiectri de cercetri e#perimentale i cvasi-e#perimentale. 8#ist 4 tipuri diferite de msurare3 a. :surarea gradului de contientizare i nelegere (urmresc s stabileasc dac au aprut modificri n gradul de contientizare i nelegere al audienei int . Be e#ecut prin3 grupuri de focalizareT interviuri fa n faT sonda!e de stabilire a popularitiiT sonda!e prin telefon, pot, fa#, e-mailT sonda!e n magazine. b. :surarea gradului de amintire i reinere @u sunt efectuate frecvent de "$-iti T se e#ecut prin3 sonda!e prin telefonT interviuri fa n faT prin pot electronic i fa#T n magazine. 19> c. :surarea atitudinii i a preferinelor Constituie activiti deosebit de importanteT Cercetarea atitudinii este diferit de cercetarea opiniilor . Cercetarea opiniilor msoar ceea ce spun oamenii T

cercetarea atitudinii msoar ceea ce tiu i g)ndesc, ceea ce simt, c)t de nclinai sunt s acioneze. Concomitent, ea evalueaz 3 dispoziia mental sau cognitivT emoiileT tendinele motivaionale sau ndemnurile. "entru aceasta se folosesc urmtoarele te*nici 3 interviuri cu grupuri speciale de audien int (din mass-media, managerii comerciali, academicienii, analitii, medicii, oamenii de tiin, oficiali guvernamentali, organizaii civice, culturale i de servicii T grupuri de focalizareT analize calitative i cantitativeT mese rotunde. "entru testarea preferinelor se realizeaz confruntarea audienei cu produsele relaiilor publice (un articol, o carte alb, o brour, participarea la un eveniment etc. . d. :surarea comportamentului $eprezint acel tip ce cercetare ce se bazeaz pe instrumentele i te*nicile folosite de antropologii culturali i sociologi, pentru a realiza o mai bun nelegere a modului n care funcioneaz indivizii i grupurile n mediul lor natural . 'e obicei, acest tip de cercetare este ntreprins de o ec*ip de cercettori impariali i e#perimentai, care (plon!eaz, n rutina zilnic a unei comuniti utiliz)nd o combinaie de te*nici de observare, participare i !ucarea rolului, n efortul de a ncerca s evalueze ceea ce se nt)mpl dintr-o perspectiv cultural sau social. 19<

S #&II &% CA+

Studiu de ca3 nr. 0/ Campania de Relaii Publice pentru Pro;ramul (2ncii $ondiale cu pri-ire la combaterea polu2rii An Slo-enia ,0HHF40HHG. &e?an VercicN compania Pristop din Slo-enia Introducere/ "oluarea aerului reprezint una dintre problemele eseniale de mediu din rile aflate n tranziie, n Blovenia, ar independent din 8uropa Central cu o populaie de / milioane de locuitori i o suprafa de /9./<7 Fm , energia utilizat pentru nclzirea cldirilor, a apartamentelor i a caselor reprezint o treime din consumul total de energie i duce la aceeai proporie de poluare a aerului cu dio#id de sulf i fum. ?uvernul Bloveniei a lansat %ondul de 'ezvoltare a :ediului (%ondul 8co din cadrul :inisterului :ediului. ;cest fond avea rolul de a acorda mprumuturi pentru realizarea conversiei gazului. 'e asemenea, &anca :ondial a finanat "roiectul de Combatere a "olurii ;erului din Blovenia. "rin intermediul proiectului, %ondul 8co a acordat mprumuturi cu dob)nzi sczute gospodriilor pentru procurarea unor sisteme de nclzire neprime!dioase pentru mediu, n perioada iunie 1<<6-mai 1<<7 au fost acordate 11= mprumuturi. n 1<<7 Mniunea 8uropean prin "rogramul "*are a lansat o ofert public ce viza cutarea de propuneri pentru o faz pilot a "rogramului &ncii :ondiale de Combatere a "olurii ;erului. ;cest program urma s evalueze i s mbunteasc management-ul %ondului 8co, s creeze i s lanseze o larg campanie de comunicare public, s asigure cursuri de operare "C i, de asemenea, s ac*iziioneze computere i aplicaii *ardAare i softAare pentru personalul %ondului 8co. 5 companie sloven de

consultan n relaii publice a c)tigat acesta ofert. 119 ;cest studiu de caz descrie modul n care compania "ristop, care a fost rspunztore pentru crearea i implementarea campaniei de comunicare public, a crescut de zece ori numrul de mprumuturi. Campania a nceput n mai 1<<7 i, la finalul ei, 1><7 de gospodrii slovene au ac*iziionat sisteme de nclzire care nu afectau mediul. Bcopul studiului de caz artat aici este de a arta modul n care cercetarea temeinic i e#ecuia planificat se pot desfura eficient n ciuda constr)ngerilor financiare i a timpului impus de alte ri. ProblemaP Blovenia are o populaie de / milioane de locuitori i o suprafa de /9./<7 Fm . 8ste situat n 8uropa Central, ntre ;ustria, Croaia, Mngaria i -talia. 'in capital (L!ubl!ana se poate a!unge n dou ore de mers cu maina n Eeneia (-talia sau Eiena (;ustria . Blovenia i-a c)tigat independena fa de -ugoslavia pe /6 iunie 1<<1. 'e atunci, ara a suferit o serie de sc*imbri3 monetare (de la dinarul iugoslav la dolarul sloven , politice (de la un sistemul partidului unic la sistemul multipartidist , economice (de la economia socialist la economia de pia , sociale (de la o societate nc*is la una desc*is . ;lte sc*imbri au fost reprezentate de procesul de privatizare, de cel de retrocedare a proprietilor naionalizate n perioada socialist, precum i de internaionalizarea economiei i lansarea pe piaa european i mondial. "oluarea aerului (datorat sistemelor neadecvate de nclzire a locuinelor reprezint una dintre cele mai grave probleme de care se lovesc rile aflate n tranziie, inclusiv Blovenia. ;ezrile urbane din aceast ar sunt situate n zone unde apar probleme climatice n sezonul cald. 'ei au fost fcute eforturi pentru a reduce gradul de poluare a aerului, mai e#ist nc unele probleme. 8forturile anterioare s-au orientat n principal ctre reducerea gazelor poluante aprute din cauza sistemelor de nclzire. 1ncep)nd din 1<<6, n Blovenia a fost lansat "rogramul de $educere a "olurii ;erului, campanie finanat de &anca :ondial i Comisia 8uropean (prin programul "*are . 111 Bcopul acestui studiu de caz este acela de a arta felul n care o campanie de relaii publice eficient poate avea rezultate spectaculoase n ciuda constr)ngerilor financiare i temporale. Constr)ngeri de acest fel apar foarte des n campaniile de relaii publice, mai ales atunci c)nd companiile responsabile de gestionarea acestor campanii sunt alese prin oferte publice, situaie n care coordonate ca timp, resurse, sarcin sunt pre-definite. 'e asemenea, mediul social i economic !oac un rol important n realizarea campaniilor de relaii publice. Campaniile de acest gen au drept scop valori general acceptate - curarea aerului, n acest caz. 'ei toat lumea accept faptul c acestea sunt necesare, ntrebarea este cine pltete pentru ele. "rincipiul conform cruia gcel care polueaz plteteg, general acceptat n problemele legate de mediu, este greu de aplicat n cazul n care cel care polueaz provine din ptura de !os a societii, n acest caz, publicul int este reprezentat de pensionari, categorie care n rile aflate n tranziie se afl ntr-o situaie financiar precar. +otui, cercetrile au demonstrat faptul c urmaii aveau posibilitatea de a

plti pentru confortul prinilor pensionai. +ema campaniei a fost reprezentat de sublinierea necesitii de ac*iziionare a unor sisteme de nclzire noi. Conte7tul/ ?uvernul Bloveniei a creat %ondul 8co pentru acordarea de mprumuturi destinate ac*iziionrii unor sisteme de nclzire nepoluante. ;cest fond reprezenta doar instituia care administra acordarea creditelor, fondurile propriu-zise fiind acordate de un grup bancar condus de @ova Jreditna &anFa :aribor. Mn consoriu sloven de consultan n relaii publice (1+85, "rislop, Bistemi B*ift i 8-@et a preluat crearea campaniei de relaii publice. ;cest consoriu a numit un consiliu ce a colaborat pe durata a 10 nt)lniri. Ealoarea total a proiectului s-a ridicat la 499.999 8CM (467.999 j , din care 164.>99 8CM (1=7.699 j au fost destinai campaniei de relaii publice. 11/ Campania a nceput n mai 1<<7. %aza de concepere a planului urma s dureze o lun, pentru implementare au fost alocate 11 luni, iar faza final nu trebuia s depeasc o lun. !biecti-e/ 'ocumentarea iniial pentru campania de relaii publice s-a desfurat n lunile mai i iunie ale anului 1<<7. ;u fost folosite at)t metode formale, c)t i metode informale. Mltimele au constat n interviuri cu 'epartamentul de :anagement i personalul %ondului 8co i cu c)iva membri ai publicului-int. 'ocumentarea formal a constat n stabilirea unui eantion reprezentativ de 1170 de gospodrii (din numrul total de 746.999 de gospodrii din Blovenia . -nterviurile au avut loc n perioada /9-/> iunie 1<<7. $ezultatele au artat faptul c !umtate din populaie putea fi considerat drept public-int (doritor s ac*iziioneze un sistem de nclzire nou . 'in cercetare s-au stabilit caracteristicile publicului int3 gr persoane mai n v)rst g aparin mediului urban E lucreaz la stat sau pentru o companie public r au un venit de familie mediu sau sczut r sunt mai receptivi la campania de relaii publice pe msur ce nivelul cultural crete. 'e asemenea, interviurile au artat faptul c un grup aparte interesat de sc*imbarea sistemelor de nclzire l reprezentau pensionarii. B-a descoperit faptul c urmaii acestora erau pregtii si a!ute din punct de vedere financiar pentru a trece la noul mod de nclzire, mai avanta!os ca precedentul. -n urma documentrii au fost stabilite urmtoarele scopuri ale campaniei3 k de a crete capacitile de comunicare ale persoanelor anga!ate la %ondul 8co k de a crete interesul publicului-int fa de programul de mprumut k de a influena publicul int n a cere mprumuturi pentru sc*imbarea sistemelor de nclzire "atru grupuri de audien au fost identificate3 110 r publicul int care trebuia persuadat s cear mprumuturi k instituiile implicate direct n programul de mprumut care puteau contribui la succesul acestuia - bani, anga!atori, distribuitorii de gaz natural

# asociaii profesionale din domeniul energetic r- publicul politic ("arlamentul, ?uvernul, :inisterul :ediului, organizaiile de protecie a mediului .

actici i te=nici strate;iceP

"lanul tactic a constat n folosirea a opt tipuri de strategii comunicaionale3 k lansarea evenimentului3 gOiua "orilor 'esc*iseg k pregtirea personalului de la %ondul 8co r publicitatea k talF-s*oA-uri live transmise prin radio k comunicare eficient cu presa r brouri Hr apeluri gratuite pentru linia telefonic proprie k discuii, seminarii naionale cu privire la problema mediului. "ansarea/ gOiua "orilor 'esc*iseg. Campania de relaii publice a fost lansat printr-o recepie a gOilei "orilor 'esc*iseg n mai 1<<7. ; avut loc nt)lnirea dintre 'epartamentul de :anagement i personalul %ondului 8co i reprezentanii comunitii locale, managerii companiilor energetice importante, directorii de bnci i !urnaliti. Bcopul acestor nt)lniri a fost un briefing de pres pe tema proiectului i a scopurilor sale. Pre;2tirea personalului/ 'up documentare i faza iniial de planificare a proiectului, campania de relaii publice a debutat cu pregtirea 'epartamentului de :anagement i a personalului de la %ondul 8co pentru rolul de comunicatori n legtur cu programul de mprumuturi. ;ceasta a constat n pregtirea pentru o scurt 114 declaraie public (09 de secunde , o declaraie desc*is fr limit de timp, un interviu cu un !urnalist i pentru participarea la o emisiune televizat (septembrie 1<<7 . ; fost elaborat, ca rezultat al acestei perioade de antrenament, un (manualg cu posibile ntrebri i rspunsurile lor. "regtirea a fost urmat de seminarii pe urmtoarele teme3 g &azele managementului comunicrii i al relaiilor publiceg, g 'e la comunicarea interpersonal la cea organizaionalg i g$elaii "ubliceg (octombrie 1<<7 . Ca rezultat al acestor seminarii, au fost pregtite documente pentru interiorul organizaiei cu urmtoarele titluri3 g'efinirea problemelor de comunicare n "rogramul de $educere a "oluriig, g;naliza publicului caracteristic %ondului 8cog, g'efinirea scopurilor comunicriig, g"ublicurile-int ale %ondului 8cog, g'efinirea intelor comunicrii pentru fiecare categorie de public n parteg, I8rii de comunicareI, IBodelul de comunicare pentru implementare strategic.I, I&lani4icarea acti3it.ilorI, I&rezentarea sc"ematic. a programului de relaii publiceI, I&lanul relaiilor cu mass-mediaI. Publicitate/ 8c*ipa de creaie a fost format din3 directorul campaniei, copDAriter-ul, designer-ul, directorul spoturilor +E i e#pertul n planificarea comunicrii media. ;cetia au creat un plan eficient pentru campania mass-media. "artea de creaie a luat sf)rit in iulie 1<<7, iar materialele rezultate au fost prezentate directorilor %ondului 8co. :apa de prezentare pentru directori cuprindea3 sugestii pentru sloganul principal, te#tul, printul, scenariul pentru spotul +E i reclama radio. "artea creativ a fost aprobat de managementul %ondului 8co. Bpoturile +E, cu durata de 17 secunde, au fost difuzate pe cele dou posturi +E principale din Blovenia, unul public (+E Bloveni!a i unul privat ("5" +E . 'ifuzarea a avut loc n dou perioade3 n septembrie 1<<7 i n martie 1<<=. "rimele rate de audiene arat c

spotul a fost vizionat de =9P din populaia Bloveniei. +e#tul era scurt i simplu. 'up ce era numit sponsorul (%ondul de 'ezvoltare a :ediului din $epublica Blovenia , nceputul spotului era colorat n alb-negru, art)nd o fat t)nr alerg)nd spre un balansoar, timp n care fundalul se colora treptat n verde3 @u crezi c c*eltuieti 116 prea muli bani polu)nd mediulS Bc*imb-i sursa de 8nergieh "rofit de mprumuturile avanta!oase pentru ac*iziionarea sistemelor de nclzire nepoluante pentru mediu. 7poturile radio au 4ost distribuite c.tre nou. posturi de radio naionale -i locale (martie 122/)G Aadio Frezice, Aadio 5el;e, Aadio #urr Aadio Jlas %;ubl;ane, Aadio Baribor BB(, Aadio =gn;isce, Aadio @rigla3 and Kal 2L2. &rinturi au 4ost publicate ,n septembrie 122+ -i martie 122/ ,n zece publicaii periodice naionale -i locale (zilnice, s.pt.m?nale -i lunare)G 'elo, 'nevniF, 'olen!sFi list, goren!sFi glas, L!ubl!ana, @ovi tedniF, "tu!sFi tedniF, BlovensFe novice, Eecer -i Oasavc. &rinturile ocupau un s4ert de pagin. -i, la 4el ca spoturile @ K, indicau Fondul $co -i b.ncile care acordau ,mprumuturi @extul era urm.torulG @u crezi c c*eltuieti prea muli bani polu)nd mediulS "eisa!ele cenuii i lipsite de vi devin tot mai prezente n viaa noastr, deoarece multe gospodrii slovene i asigur nclzirea folosind substane care distrug mediul 'ar toate acestea pot face parte n cur)nd din trecutul tu ntunecat. %olosete mprumuturile avanta!oase pentru procurarea unor sisteme de nclzire nepoluante si confortabileh %ondul de 'ezvoltare a :ediului din $epublica Blovenia ofer mprumuturi persoanelor care locuiesc n zone poluate i care doresc s foloseasc sisteme de nclzire nepoluante. "entru a reduce poluarea i, n acelai timp, pentru a asigura o nclzire mai confortabil, v recomandm ac*iziionarea unui sistem de nclzire bazat pe substane care nu distrug mediul. "entru a instala acest sistem, v punem la dispoziie programul nostru de mprumuturi. ;lege confortul pur. mprumuturile pot fi obinute prin urmtoarele bnci3 @ova Freditna banFa :ariborT L& 'omzale, 'olen!sFa banFa, Cel!sFa banFa, L& JorosFa banFa i ?oren!sFa banFa. "entru informaii, contactai3 %ondul de 'ezvoltare a :ediului din Blovenia +elefon3 (971 C =700 44 :otto-ul campaniei3 Bc*imb sursa de energie. Logo3 %ondul de 'ezvoltare a :ediului din $epublica Blovenia. al84S=oQ4uri radio li-e/ Bcopul acestora a fost de a informa populaia asupra mprumuturilor, despre modul de obinere a lor i, de asemenea, de a invita publicurile int s se alture discuiilor despre programul de mprumuturi i despre problemele legate de mediu n general. ;u fost organizate astfel /1 de programe radio 117 live (din septembrie 1<<7 p)n n iunie 1<<= la urmtoarele posturi de radio naionale i locale3 $adio Btudio ', $adio +riglav, $adio "tu!, $adio &rezice, $adio +ribovl!e, +E -mpulz, $adio Jran!, $adio ?las L!ubl!ane, $adio Cel!e, $adio 'ur, JorosFi $adio, radio :a#i, $adio Bora, $adio Mnivo#, $adio +rbovl!e, $adio CerFno, @otransFi radio, $adio :or!e, $adio Joper i $adio -zola. Relaiile cu mass4media/ ;u fost publicate /= de articole n presa naionala i 06 n cea local. :ateriale de bacFground, comunicate de pres, tiri de pres i articole au fost pregtite pentru publicare. (rouri/ "entru a informa populaia asupra programului de mprumuturi, au fost alctuite, printate i distribuite brouri intitulate 3g1mprumuturi pentru sisteme de nclzire care nu polueaz mediulg. 1n aceste brouri cititorii puteau afla informaii asupra mprumuturilor (cum s le obin, unde s se intereseze pentru ele, acte

necesare, etc. . Cititorii mai gseau i o list cu adrese utile, cum ar fi cea a 5ficiului pentru 8nergie i cea a bncilor. ;u fost distribuite apro#imativ 14.999 de copii. Coninutul brourilor cuprindea3 informaii generale cu privire la mprumuturi, date te*nice cu privire la sistemele nepoluante, pentru ce pot fi folosite aceste mprumuturi, cine le poate obine, cum se pot obine, cum s obin informaie cu privire la consumul de energie, servicii de consultan n domeniul energetic. Apeluri ;ratuite pentru linie tele1onic2 proprie/ B-a putut nregistra astfel feedbacFul populaiei. ;u fost primite <=6 de apeluri telefonice la numerele publicate. ;u fost nregistrate i apeluri la alte numere de telefon ale %undaiei 8co i la posturile de radio cu emisiuni n direct. Seminarii naionale/ ; fost organizat o mas rotund unde au fost aduse n discuie probleme legate de protecia mediului i de diminuarea polurii aerului n Blovenia (// aprilie 1<<=, de Oiua :ondial a :ediului . Conductorul discuiei a fost :inistrul :ediului, dr. "avle ?antar. Ca rezultat, a fost alctuit un grup 11= coordonator, din care fceau parte :inistrul :ediului, ministrul ;facerilor 8conomice, %ondul de 'ezvoltare a :ediului, ;genia Bloven pentru %olosirea 8ficient a 8nergiei, Camera de Comer i distribuitori de energie. ;cest grup era responsabil supraveg*erea, a!ustarea i mbuntirea programului de mprumuturi. Re3ultate/ %ondul 8co a publicat prima sa ofert de mprumuturi pentru ac*iziionarea de sisteme de nclzire noi n iunie 1<<6. ")n n mai 1<<7, au fost acordate 11= mprumuturi. -n zece luni de la nceperea campaniei de relaii publice din mai 1<<7, au fost acordate 1><7 de mprumuturi, iar un numr egal de gospodrii a trecut la sisteme de nclzire nepoluante. ;adar, campania a avut drept rezultat creterea de zece ori a numrului de mprumuturi. -n decembrie 1<<7, Compania "ristop a organizat o cercetare menit s evalueze progresul campaniei de relaii publice i s descopere probleme ma!ore pe care le-au avut de nfruntat cei care au aplicat pentru mprumuturi. ;u fost organizate ase interviuri amnunite, dou focus-grupuri i au fost contactai telefonic 149 de persoane care au cerut mprumut. $ezultatele cercetrii au confirmat premisele legate de fezabilitatea programului de mprumuturi3 k cei care au aplicat pentru acest mprumut erau mai n v)rst dec)t ma!oritatea populaiei slovene (49P fiind pensionari k ma!oritatea motivelor invocate pentru ac*iziionarea noii te*nologii au fost3 calitatea noului sistem (6=P , motive legate de prote!area mediului (66P vec*imea fostului sistem de nclzire (09P k 67P dintre cei c*estionai au rspuns c principala surs de informare asupra mprumuturilor au reprezentat-o printurile, /7P au aflat prin intermediul prietenilor i al rudelor, iar 17P prin spoturile + E 11> k broura a fost identificat ca o surs important de informare de 49P dintre cei c*estionai, n timp ce numai doi dintre ei au vzut-o ca principal

surs de informare. "entru o treime din cei intervievai, a durat mai mult de o lun completarea cererilor pentru mprumut. ;ceste formulare greoaie au fost identificate drept principalul obstacol n administrarea viitoarelor programe de mprumuturi. ;cestea i alte constatri evaluative au fost prezentate 'epartamentului de :anagement i personalului %ondului 8co (date socio-economice i alte date personale despre aplicanii la mprumut nu au putut fi obinute datorit legislaiei care prote!a informaia personal dat unei instituii cu un scop anume - n acest caz dat bncilor, cu scopul de a obine mprumutul . ;u mai fost acumulate informaii cu privire la decizia publicului de a ac*iziiona un sistem nou, cu privire la munca instituiilor, etc. ; fost organizat un AorFs*op pentru anga!aii trustului "ristop Communication ?roup, personalul %ondului 8co i pentru cei care lucrau la managementul programului de mprumut la banca @ova Jreditna &anFa :aribor, cea care a coordonat activitatea tuturor bncilor implicate n proiect. La finalul proiectului, au fost nm)nate recomandri pentru 'epartamentul de :anagement i personalul %ondului de 'ezvoltare a :ediului. 'ei programul ce constituie subiectul acestui studiu de caz a luat final n 1<<=, cu succes, %ondul 8co a continuat activitile de comunicare folosind propriul personal i propriile resurse. 'atorit succesului de care s-a bucurat acest prim proiect, Comisia 8uropean a lansat a doua ofert prin "rogramul "*are pentru a spri!ini activitatea %ondului 8co n 1<<>. Conclu3ii/ ;cest studiu de caz se bazeaz pe dou relatri care au fost realizate de ctre 'arinFa "eF-'reapal, directorul proiectului alctuit de compania "ristop Communication ?roup. 11< ;cest studiu de caz a primit dou premii3 "remiul @aiunilor Mnite (oferit de ;sociaia -nternaional de $elaii "ublice, 1"$;, n colaborare cu @aiunile Mnite i un "remiu de 8#celen oferit de ;sociaia -nternaional a Comunicatorilor n ;faceri, -;&C - 8uropa. ;utorul acestui studiu de caz, 'e!an Eercic, este partener la "ristop Communication ?roup. ; fcut parte din ec*ipa proiectului, unde a lucrat ca director al activitii de cercetare. -n realizarea studiului de caz, au fost folosite i documentele originale de cercetare, evalurile finale ale proiectului, precum i documentaia iniial aflat n ar*ivele companiei "ristop. 'up ce a primit "remiul @aiunilor Mnite, "ristop Communication ?roup a realizat o caset video cu studiul de caz asupra campaniei de relaii publice.

(iblio;ra1ie/
N. CudD Ean BlDFe +urF, Linda H. Bcai an - %ifteen Case Btduies in -nternational "ublic $elations3 +*e 8vo*ltin of "ublic $elations3 Case Btudiesfrom Countries in +ransition, -nstitutul de $elaii "ublice al Mniversitii din %lorida, 1<<< Studiu de ca3 nr. 2/ "urttorului de cuv)nt al Camerei -nterioare a Btatului &innen*of l /610 ;;Haga 'rag domnule "urttor de cuv)nt. E supun mai !os ateniei raportul meu privind evaluarea campaniei de educaie

public asupra mediului ncon!urtor, pe care :inisterul Locuinelor, "lanificrii i :ediului ncon!urtor 1-a nceput din 1<<9. Campania - cunoscut, de asemenea, i sub numele de campanie de curenie a terenului, este destinat s a!u te la introducerea n contiina publicului a valo r ilo r i normelor privind un mediu ncon!urtor prielnic. 8a aduce n atenie ntreaga gam a temelor acestor campanii, a aciunilor si a grupurilor int, conduse de minister pentru a educa publicul privind mediul ncon!urtor. Campania de curenie este de asemenea plnuit s vin in a!utoruh altor organisme preocupate de a furniza opiniei publice informaii privind mediul ncon!urtor. Campaniile de informare sunt acum mult mai bine armonizate ca rezultat, pe linia recomandrilor guvernului, a partidului de guvernm)nt privind eficiena n educaia public. 1/9 $espectuos a vrea s supun ateniei dvs. urmtoarele aspecte ale raportului3 :ai nt)i, campania de curenie nu este destinat s influeneze comportamentul public n relaie cu anumite aspecte ale mediului - campaniile active au n vedere acest lucru. :ai degrab, i propune s creeze condiii mai ample pentru un comportament responsabil vizavi de mediu - asta conferind aciunilor mai mult eficien. 5biectivele de comunicare se adreseaz factorilor psi*ologici, care determin dac publicul se comport bine sau ru n relaiile cu mediul. &aza acestui concept de interanaliz, prin modificarea psi*ologiei adus in discuie este unul din obiectivele politicii noastre. 1n al doilea r)nd, aceste rezultate trebuiesc interpretate cu gri!, ntruc)t un numr de ali factori pot influena percepiile despre mediul ncon!urtor. ;sta ar putea include alte campanii de publicitate, evenimente internaionale, e#istena unor sc*eme locale de colectare i separare a gunoiului sau masuri noi privind mediul ncon!urtor, aplicate de ctre guvernul central. "rezenta campanie este doar unul din factori i nu un factor insignifiant - ce influeneaz atitudinile fa de mediu. Campania de curenie are o serie de obiective de comunicare destinate viitoarelor procese de atitudini interactive, care vin n spri!inul mediului. ;cestea includ3 -ncura!area unei mai mari implicri n problemele de mediu, - inocularea ideii c oamenii sunt gata s-i fac datoria (idee cunoscut ca factor ce atenueaz dilema social T - acordarea unei atenii mai mari (ca o regul noiunii de comportament favorabil unui mediu incon!urtor prielnicT - mbuntirea nelegerii felului n care oamenii pot contribui la ameliorarea mediuluiT - crearea unei legturi ntre comportamentul favorabil mediului i valorile fundamentale ale oamenilorT - creterea voinei de a face ceva pentru mbuntirea mediului, n general. 8valuarea Campania de curenie a fost monitorizat permanent, de c)nd a nceput. B-a fcut un studiu gzerog n septembrie 1<<9, la c)teva zile dup ce s-a lansat campania.

"rimele evaluri ale efectului studiul nr.1 - s-au efectuat n decembrie 1<<9Nianuarie 1<<9, iar studiul nr./, n mai i iunie 1<<1. ;ceste sonda!e erau destinate s testeze rezultatele campaniei i s msoare nivelul pe care l atinseser obiectivele de comunicare. ;u fost intervievai un eantion reprezentativ de locuitori olandezi peste 1> ani, folosindu-se c*estionare scrise i orale. $ezultatele din ntreaga perioada de campanie3 @ gradul de familiaritate al campaniei a crescut la =<P,familiaritatea prevzut de logistic era de <1PT @ reacia la reclamele +E si alte mi!loace a fost buna, variind ntre 74 i 6>P d)nd senzaia c au recepionat mesa!ul. 1ncura!area sentimentului de implicare n problemele de mediu3 o treime din populaie are sentimentul puternic de implicare n problemele de mediu. ;proape 1/1 /9P au sentimentul foarte puternic al acestei implicri. ;ceste proporii au rmas nesc*imbate de-a lungul campaniei. +otui, diviz)nd eantionul in patru categorii, de la cei puternic implicai, pana la cei slab implicai, s-au observat urmtoarele procenta!e3 04, />, 1> i /9P. ;sta poate fi pus pe seama faptului c 16P din populaie, care se autocaracterizeaz ca fiind profund implicat n problemele de mediu ncon!urtor, s nu fac parte din grupul int - ei sunt respectiv situai n afar, n mod similar, limita de 16P a populaiei pe aceast scal a implicrii poate fi e#clus, deoarece ei ii vor sc*imba comportamentul c)nd vor fi obligai s o fac. n cadrul celor dou grupuri intermediare - mediu ridicat i mediu sczut - constatm o tendin mai puternic ctre implicare mai mare, cu toate c asta s-a stabilit n cursul campaniei, nregistr)nd un uor regres ntre studiile 1 i /. %ora sentimentelor populaiei privind mediul ncon!urtor a crescut puternic. 'up cderea iniial, dorina pentru a avea un mediu ncon!urtor mai bun a fost oarecum mai puternic n timpul celui de-al doilea sonda! dec)t la nceputul campaniei. 'ilema social. 5amenii par mai puin s aib sentimentul c pot face ce vor dec)t l aveau la nceputul campaniei. 1nainte de campanie 10P din oferii de automobile, /4P din gospodine, /9P din firme i 1>P din fermieri g)ndeau c este rezonabil s se atepte la reduceri drastice privind cota lor de participare la poluare (folosirea mainii, consumul de energie, risipa industrial i gunoiul de gra!d . +oate aceste procenta!e au crescut ca rezultat al campaniei, dei nu n cote foarte spectaculoase (creteri de 0, 0, / i respectiv 6P . Comportamentul favorabil mediului ca norm3 gradul controlului social al receptivitii publicului fa de mediul lor ncon!urtor a crescut semnificativ, dar sub nivelul datei la care a fost fcut studiul /. 'up trei studii, 5, l .i /, procenta!ul oamenilor care considerau c alii ar putea dezaproba comportamentul neprielnic mediului era de =1P, =>P i =<P. -nstituiile i ?uvernul erau vzute ca mai puin semnificative n stabilirea normelor i aceast tendin era mai vizibil, pe msur ce autoritatea era perceput ca fiind mai abstract - aa cum se nt)mpla n cazul cercettorilor i n cazul guvernului central, de e#emplu. "roporiile celor care credeau c guvernul ar dezaproba conduita iresponsabil fa de mediu erau de 16, /9 i 10 P fa de cele trei studii, n sc*imb,

municipalitile sunt mult mai apropiate de public, iar 41, 6/ i 69P dintre oameni, n cazul fiecrui studiu, considerau c ei erau cei care trebuiau s condamne comportamentul iresponsabil fa de mediu. 1mbuntirea nelegerii modului n care oamenii pot contribui la mbuntirea mediului3 personaliti olandeze au aprut la +E i in alte spoturi, av)nd rolul de model pentru public, vorbind despre ceea ce fac ei pentru mbuntirea mediului. 'intre cei care au vzut reclamele +E, 6>P i-au amintit mesa!ul. Cifra sczut pentru alte reclame - /0P - nu este surprinztoare, ntruc)t ele au durat o scurt perioad, n 1<<1. Mn studiu special interministerial caut, n continuare, mult mai detaliat, factorii care s determine comportamentul ambiental. %c)nd o legtur dintre comportamentul favorabil mediului i valorile umane fundamentale3 nu este posibil s msori sc*imbrile de atitudine induse de campanie deoarece, c*estionarul a fost revizuit ntre dou studii de evaluare. Ceea ce este clar, totui este c publicul nelege c valorile fundamentale sigure depind de calitatea mediului ncon!urtor. "rin urmare, mediul este de!a o for de 1// motivare puternic. Cele mai fundamentale ase valori, pe care publicul le percepe ca fiind dependente de mediu, sunt o lume frumoas (g)ndit astfel de <9P dintre c*estionai , bunstarea (60P , pacea mondial (60P , o viaa confortabil(6 lP , recreere (4/P , securitate naional (0>P . "rimele trei valori s-au aflat, de asemenea, printre valorile pe care oamenii le consider cele mai importante. Creterea voinei de a face ceva pentru mediuh ncon!urtor, n general3 dup o cretere iniial, voina oamenilor de a-i asuma anumite aciuni a sczut aproape sub nivelul cifrei de la care a pornit campania. ;cum, =/P sunt gata s accepte anumite scderi n standardul lor de via, fa de cei =9P consemnai nainte de nceperea campaniei i de cei =6P consemnai de studiul nr. 1. gMn mediu ncon!urtor mai bun ncepe cu tineg.Bloganul campaniei nregistreaz un numr tot mai mare de oameni care l spri!in. 1n mod curent, cifra este de <9P, fa de >4P i respectiv >=P n cele dou studii anterioare. @evoia de informare, se ntinde at)t pe distana pe care o parcurg oamenii pentru a gsi informaia privind mediul ncon!urtor n pres i la +E i se ntinde p)n acolo nc)t ei discut probleme legate de mediu cu a lii, ridic)nd cotele n perioada de campanie. g-mplicarea ca rspunsg a fost parametru desemnat s msoare aceast nevoie de informare. "roporia oamenilor cu implicare ridicat, ca o consecin a fost de 01, 06 i, respectiv, 07 n fiecare dintre cele 0 studii. -mplicarea de rspuns medie sa stabilit la 4<, 47 i 61, n timp ce implicarea sczut, ca rspuns, s-a situat de la /9 iniial p)n la 1= i 1/P n studiile urmtoare. ?radul de acoperire Campania de curenie a fost preluat de multe organizaii. -ndustria a preluat sloganul gMn mediu mai bun ncepe cu tineg i l-a folosit n programele sale interne .;lte campanii generale privind mediul ncon!urtor au mprumutat ideile, inclusiv campania de salvare a energiei condus de :inisterul 8conomiei i industriei energetice, iar &ottle &anF %oundation a organizat aciuni de

promovare. :inisterul 8conomiei a folosit at)t logistica i sloganul programelor de curenie interne. -nformarea general furnizat de fundaie care administreaz de asemenea i sc*ema de eco-etic*et poart de asemenea sigla i sloganul campaniei. +ransmisia regional 5 campanie ma!or a fost de asemenea lansat la postul local de radio. "rogramul conceput a fost stabilit pentru l l din cele l0 staii, n colaborare cu :inisterul Central al $elaiilor "ublice i 'epartamentul -nformaiilor ('E8& . -deea este s se transmit programul o dat pe sptm)n, pe o tem aleas lunar. +ransmisiile au nceput n octombrie. Concluzii 1n mod clar, publicul este acum contient de aspectul ambiental sub mult mai multe aspecte dec)t era nainte. 8ste dificila s se evalueze c)t de mult se datoreaz acest lucru campaniei de curenie, sunt prea muli factori care lucreaz n mediul ncon!urtor. 1/0 8ste clar totui c aceast campanie a a!uns la nelegerea multor oameni i c obiectivul e#primat n lozinca gMn mediu mai *un ncepe cu tineg i-a gsit un spri!in puternic (<9P . Campania de curenie este un instrument preios pentru creterea participrii n cadrul multor campanii specifice - cum este, de e#emplu, campania risipei din gospodrii - destinat s sc*imbe psi*ologic valorile fundamentale care determin comportamentul populaiei n relaia cu mediul. 8a permite, de asemenea, ministerului i altor organisme s prezinte o imagine singular a acestor probleme. :esa!ele conflictuale trebuiesc evitate n cadrul campaniilor de educare a publicului i campania de curenie este una din modalitile de demonstrare privind obinerea unui beneficiu total al sinergiei. Studiu de ca3 nr. 5 'osar de campanie 8#emple despre 0 ;faceri ;utentice 'e la corporaii gigant la afaceri de mrime medie i la antreprenori individuali, urmtoarele = studii de caz demonstreaz cum puterea $.". este e#ploatat de ctre unii afaceriti de astzi. %iecare studiu de caz ilustreaz o abordare specific prin care $. ". au fost utilizate pentru atingerea scopurilor comune . Bper s v inspire i pe voi s procedai asemenea h 1. -talian secrets -7preading t"e 1ord. 2. "iaggio -8ri Kespa . ". B.'.L.- Joing global. Campania 1. l 5 mic afacere genereaz interes la nivel naional. k (talian 7ecrets - 7preading t"e 1ord. g@oi folosim inte foarte personalizate ale unui mic numr de !urnaliti - c*eie pentru a dezlnui miracolul $ .". - ;nna Eenturi, ^coala de gastronomie (talian 7ecrets :ediu de afaceri si obiective 3 ;nna Eenturi, fondatoarea ^colii de gastronomie (-talian Becrets (din &eaconsfield

, &ucFing*ams*ire , combin coala sa de gastronomie cu un magazin de delicatese i un 1/4 serviciu de catering pentru regiunea sud-estic a ;ngliei. "unctul comun , al acestor trei societi pe aciuni ale ;nnei, este promovarea celei mai bune Mbuc.t.rii,, italiene folosind cele mai rafinate ingrediente - unui public cunosctor i cu venituri mari .Cu ase ani in urm , a mutat coala de gastronomie din propria-i buctrie ntr-o cldire special, construit n acest scop i cu un magazin adiacent acesteia , n &eaconsfield . 1n acel moment (talian 7ecrets a devenit o afacere serioas ale crei obiective c*eie erau de a asigura clieni, care s urmeze cursuri de zi, n gastronomia italian , la nivel local, regional si naionalT precum i recunoaterea naional a magazinului asociat. (talian 7ecrets a plnuit s msoare succesul acestei relocalizri prin indicatori financiari ca rata profitului i rata creterii v)nzrii. 5biectivele campaniei de $elaii "ublice 3 (talian 7ecrete folosete $.". ca p)rg*ie n eforturile sale de marc*eting , combinate cu o publicitate de cea mai bun calitate i o baz de date cu adrese potale . ;nna este o mare susintoare a (miracolului $.". ,, i a folosit un consultant independent de $.",, Buzanne HoAe , pentru mai mult de patru ani. "rincipalele obiective ale campaniei de $.". erau de a promova -talian Becrets cititorilor presei, la nivel naional i celor mai reprezentative reviste pentru femei, ca de e#emplu FF5 Jood Food i 'omes and Jardens #ar cel mai important obiectiv al activitii de $.". era acela ca (talian 7ecrets s fie recunoscut de ctre !urnaliti i publicul int n egal msur drept cea mai bun ^coala de gastronomie italian din $egatul Mnit. ;cest lucru a putut fi msurat prin calitatea i frecvena apariiei articolelor de pres n media vizat i prin monitorizarea v)nzrilor i audienelor rezultate din fiecare editorial n parte. Btrategia3 %olosind influena i autoritatea editorialelor Buzanne a reuit o abordare foarte eficient a $.". pe segmentul propus , abordare ce a urmrit s genereze i s susin nite contacte media e#celente i reporta!e , articole n presa .1n final, Buzanne a identificat /9 de !urnalitic*eie din media naional i cea ndreptat spre segmentul feminin i i-a abordat unul c)te unul .;cetia au fost contactai, n mod regulat, prin informaii de pres, reete culinare , mostre din magazinul de delicatese , iar muli dintre ei au e#perimentat cursurile de gastronomie de la (talian 7ecrets .Btr)nsele legturi dezvoltate s-au concretizat n faptul c muli dintre !urnaliti o sun acum direct pe ;nna pentru a-i cere reete sau idei. 1n completarea targetului iniial de /9 de !urnaliti, e#ist acum o list lrgit cu 179 de contacte n pres . 8i primesc invitaii, n mod obinuit, acum , ca de e#emplu pentru lansarea calendarului anual (talian 7ecrets. $ezultate i evaluri3 1/6 1n coformitate cu elurile companiei, progresul campaniei de $.". este monitorizat de calitatea articolelor de pres din media int i de anc*etele cititorilor, pe care aceste apariii le genereaz . Buccesul $, ". influeneaz , de asemenea , n mod direct rezultatul final ncura!)nd o ter parte s-i dea girul pentru produse . 'e e#emplu FF5 Jood Food a publicat un articol, care includea mai multe reete culinare ale ;nnei, care spunea ,,cump.rai alune de la (talian Becrete ( i /99 de persoane au cumprath Buccesul strategiei de $. ". este , de asemenea , ndreptat i n alte direcii, de e#emplu prin frecvena cu care

!urnalitii contacteaz (talian Becrete pentru comentarii sau furnizarea de articole pe specific.;ceasta demonstreaz c profitul companiei este acum bine stabilizat datorit unuia dintre cele mai importante publicuri - media. Buzanne comenteaz 3gCredem c munca depus pentru creterea profitului (talian Becrets a provocat de asemenea , un interes i mai mare , al publicului i media fa de m)ncarea i gastronomia italian , (talian Becrets are un produs bun de v)nzare , care , cuplat cu nivelul de interes al revistelor, a nsemnat c suntem capabili s oferim e#act ceea ce i doresc, de aceea campania de $. ". a reprezentat un asemenea succes. A.A.A.italiansecrets.co.uF. Campania / lBuportul celebritii i a societii de caritate. k &iaggio -8rt Kespa. ,8rt Kespa a avut toate ingredientele 3originalitate, spirit, stil, celebritate i o cauz nobil . ; intensificat imaginea Kespei drept icoan i obiect de colecie Constantino BambuD, :arFeting :anager,"iaggio Ltd. :ediu de afaceri si obiective3 %iind primul scuter inventat vreodat , n 1<47, Kespa este o marc matur cu o motenire de peste cinzeci de ani. :anufacturierul "iaggio a trebuit s menin ridicat profilul consumatorilor, n ciuda faptului c nici un nou produs Kespa nu fusese lansat pe pia n ultimii patru ani. 5biectivele campaniei de $.".3 5 parte din consumatori lucra pentru "iaggio i celelalte trei mrci de scutere "iaggio , Kespa i Jilera %ocus ".$. a fost anga!at pentru a organiza un eveniment ce dorea s sporeasc imaginea de icoan a Kespei. 8venimentul urma s fie suficient de puternic pentru a genera articole media n absena unei noi abordri a produsului sau a unui nou produs . 5biectivele de $.". c*eie erau de a asigura articole media pentru publicul larg , de a mri vizibilitatea mrcii, ndeosebi pentru publicul int de 1>-09 de ani i s ntreasc poziia aspirant a Kespei. ;ceasta va fi msurat printr-o evaluare detaliat de ctre media int i prin susinerea mai multor evenimente. 1/7 Btrategia3 %ocus ".$. a ales s ntreasc statutul de icoan i popularitatea Kespei ,n $egatul Mnit incit)nd celebriti britanice s deseneze Kespa visurilor lor .5pt celebriti din muzic , film , mod i art ( 'avid &arleD ,'onna ;ir, Helen %ielding , Bimon le &on , :icF :oran , $*Ds -fans , Bteps i Casper Couran au realizat desene ce au fost aduse la via de ctre un proiectant. Bcuterele au fost, atunci, e#puse i evaluate la Bot*ebDm s n folosul unei organizaii caritabile 8cion and 8ddiction (;ciune i 'ependen . Mn e#emplar Eespa cumprat de Balvador 'alii n 1<7/ a fost mprumutat de la :uzeul ?uggen*eim din &ilbao , Bpania astfel nc)t a putut fi e#pus la Bot*ebDgs mpreun cu cele opt prototipuri. Bcuterele au fost etalate timp de o sptm)n , timp n care interviuri n media au fost nregistrate la Bot*ebDgs iar publicul a putut viziona totul. CocFtailul i licitaiile au avut loc n noaptea nc*iderii e#poziiei, ha aceasta particip)nd celebriti, oameni din media , ofertani i invitai. "entru a mri vizibilitatea proiectului n cadrul publicului int al Eespa, i pentru a face un apel inspirat dar totui accesibil, o competiie paralel a invitat publicul s se alture celebritilor n proiectarea prototipului Eespa . "remiul a constat n etalarea modelului lor la Bot*ebDgs i proiectarea modelului Eespa 8+/ dup specificrile lor. Competiia publicului a aprut in @"e Juardian i @"e (ndependent, pe Aebsite &iaggio

i 199 999 de fluturai au fost distribuii la nivel naional prin magazinele +op 7"op i +op Ban .Bcuterele Eespa au fost e#puse n vitrinele a opt magazine +op 7"op, inclusiv =x4ord 5ircus din Londra . "roiectul c)tigtor - Eespa de la 8 la N, a fost realizat i ulterior, l-a folosit n activitatea promoional nainte de a-l fi prezentat c)tigtorului. "roiectul a oferit numeroase ung*iuri de abordare a povetii pentru media precum articole despre stilul celebritilor, Iscuterul original prime-te un nou lookI, un obiect pe care s-l am , i interviuri cu celebritile participante. $ezultatele si evalurile3 "roiectul a primit spaii largi n media la nivel naional, regional i internaional .:omentele culminante din presa scris au fost n revistele @"e @imes, #aily @elegrap", $3ening 7tandard, #aily $xpress, Betro, =OP, 7cotsman ,i &&C @op Jear. n total au fost 7=,/ milioane de ocazii de vizionare (bazate pe presa scris , neincluz)ndu-le pe cele din radio i televiziune T 11 ziare naionale i reviste de consum T /< ziare locale , regionale , 7 reviste specializate T = programe +.E. (6 din $egatul Mnit i / din -talia T un program radio (%F5 Aadio) i 6 Aebsite-uri. "este 169 de mesa!e au fost transmise . La licitaie au participat /99 de persoane i s-au str)ns aproape /9 999 lire pentru 8ction and8ddiction. "e de alt parte, o nalt vizibilitate a fost atins prin competiia public - cu peste 499 de participri. Campania de $.". 8rt Kespa a c)tigat g&est "rornoional ;ctivitvg(Cea mai bun activitate de promovare n ".$. GeeF ;Aards /991 iar "iaggio folosete i acum un concept-nucleu pe baza unor studii realizate anual. 1/= A.A.A.focuspr.co.uF. A.A.A.piaggio.com. Campania 0 lB'L -nternational -8#tinderea la nivel mondial.k (Campania pentru 7#% (nternaional a asigurat ma#imum de prezentare n cadrul tuturor sectoarelor mediag -Caroline &roAn , C85 , :idnig*t Communications. :ediul de afaceri i obiective 3 %ondat n 1<</i pe deplin evideniat n cadrul &ursei de Ealori din Londra ,7#% (nternational este primul furnizor de servicii i te*nologie n vederea globalizrii. 5fertele sale, care dau posibilitatea companiilor de a nltura barierele lingvistice i culturale p)n la comerul internaional, includ i un management multilingvist, te*nologie de traducere n timp-real memorie pentru traduceri i o ntreag gam de servicii de consiliere i de localizare. 'ei i-a stabilit cartierul general n $egatul Mnit, media britanic dovedete o sczut receptare a B5L (nternational, n mod deosebit n cadrul sectoarelor de +e*nologie i ;faceri. 5biectivele campaniei $.". 1n /999 :idnig*t Communications a fost desemnat de B'L (nternational s realizeze un profil de campanie n concordan cu scopul de a fi (cel mai mare furnizor de soluii pentru globalizare din $egatul Mnit ,,.5 atenie deosebit i s-a acordat publicaiilor economice inclusiv din domeniul informatic , media i presa de afaceri. Buccesul campaniei va fi evaluat prin calitatea i cantitatea articolelor de pres din cadrul tuturor acestor sectoare media . Btrategie3

"rima sarcin a fost de a realiza un bilan pentru a determina domeniile care cunosc activitatea B'L (nternational i care sunt de problemele ma!ore n privina localizrii i a globalizrii. $eceptivitatea fa de B'L (nternational era foarte sczut , de numai 00P . 'intre acestea doar 7 procente pretindeau c neleg activitatea companiei. :ai mult, termenul Mglobalizare M era n general asociat cu tulburrile anticapitaliste. "rin urmare campania s-a bazat pe doua probleme3 de a da sens termenului de globalizare i de a educa piaa pentru a nelege importana comunicrii efective 1/> .Campania , care a folosit o varietate de tactici $."., i-a avut punctul culminant prin faptul c traducerea nu este su4icient. -c"eia o reprezint. adaptarea cultural.. 7#% (nternational i directorul su , :arF Lancaster, s-au aflat pe poziia de comentatori c*eie ai comunicrii globale i ai strategiilor manageriale , i-au c)tigat credibilitatea datorit comentariilor i sfaturilor bine documentate .Cercetrile au fost direcionale spre uriaa pia a traducerilor celei mai populare limbii folosite pe -nternet, au fost oferite e#emple de campanii ce au adaptat cu succes o abordare local la profilul Aeb-site-ul lor. Btudiile s-au focalizat i pe neconcordanele culturale ivite la intrarea pe pieele de peste *otare , e#emple amuzante n ceea ce privete traducerea defectuoas i gafele culturale, precum i studiile de specialitate . 1n plus , pentru a putea oferii informaii, tiri de calitate , studiile au fost folosite pentru a realiza o serie de articole strategice . ;rticolele i-au atins scopul, :arF Lancaster oferind oportuniti pentru o abordare global , precum i sfaturi n ceea ce privete implementarea strategiei de comunicare la nivel global. ;rticolele respective au aprut n ase dintre publicaiile vizate incluz)nd 3 (ndustry 7tandard, Ee1 Bedia 5reati3e i 7ales #irector. Campania de relaii media a generat n plus 14 semne distinctive cu privire la problema globalizrii i a traducerii. :ai multe cltorii de pres i demonstraii de produse au fost organizate de B'L (nternational pentru media int . Btudiile de caz ale unor clieni care au implementat cu succes strategia B'L , peste *otare au fost realizate i prezentate. "entru a da un impact vizual, s-a creat o imagine n care :arF Lancaster nv)rte globul *ic*-tec* precum o minge de basFet n v)rful degetului. "entru a ncura!a parteneriatele strategice n cadrul industriei :idnig*t a orc*estrat o conferin la masa - rotund , pe baza mrcii B'L pentru a dezbate problemele de management global. ;cest eveniment a adus laolalt participani de mare importan precum 3 8dote, 8ccenture, =rganic, i Bedia 7ur4ace. (:asa rotundg a ntrit poziia B'L , de prim - plasat inovator n domeniul globalizrii, i a a!utat la ncura!area altor parteneriate strategice . $ezultate i evaluri3 'esfurarea campaniei $.". pentru companie a dus la tranzacii comerciale , -.+., noi rezultate n media i pe -nternet, cu articole pozitive n toate publicaiile c*eie , rezult)nd peste 1/ milioane de oportuniti de a fi vzute. Limba i traducerea au fost cu succes legate de globalizare n cadrul pieei vizate de B'L , prin mesa!ul c*eie GInu este su4icient s. traduci-ci trebuie a3ut ,n 3edere cultura local. pentru a putea comunica e4icientI. 1/< A.A.A.sdlintl.com. A.A.A.midniI*t.co.uF. Mrmrirea

Campania de curenie va fi acum separat de mesa!ele cu caracter general i se va focaliza pe mesa!e care privesc mai mult comportamentul oamenilor.;sta va reflecta creterea numrului de msuri practice ce vor fi luate pentru influenarea comportamentului populaiei. ;cestea includ mai multe sc*eme de separare a gunoiului, la care se refer ei n aciunile campaniei, o tem focalizat pe risipa din gospodrii, alta pe prevenirea risipei, precum i o sc*em de eco-etic*etare nou. Mna din funciile campaniei de curenie este s asigure un ndreptar pentru alte activiti asemntoare. ;cum va avea loc o lrgire i o ad)ncire a campaniei de curenie, cuprinz)nd de e#emplu educaia privind comportamentul responsabil fa de mediu la locul de munc. 1n aceast abordare, grupuri precum cluburi de fotbal, orc*estre, i personaliti publice vor aprea la televizor i n alte programe publicitare, pentru a sublinia o mai mare responsabilitate a colectivitii, pe care noi toi o avem ca ceteni. +ineretul va fi un grup int special. Campania de curenie sper s aib c)t mai mult succes posibil din partea altor organisme, cum este de e#emplu municipalitatea, n cadrul programelor proprii de educaie a publicului. 5biectivul aici este de a stimula activitile locale i regionale privind mediul ncon!urtor, n timp ce furnizeaz o consisten general n abordarea subiectului de educaie public privind mediul de ctre noi. Cu sinceritate, :inistrul locuinelor, planificrii i mediului C.?.:. ;lders 109 Studiu de ca3 nr. 6 %7pediia %-erest NF(4AIle;ra 2000 %aptul ca ;ventis "armaceuticals a iniiat promovarea pe cont propriu a medicamentelor contra alergiei temporare -;llegra-a fost o provocare."entru a face fa provocrii ;ventis i Co*n UGolfe Healt*care (ec*ipa au lansat 8#pediia 8verest @%&- ;llegra (fe#ofenadine HCL 1>9-mg /991. Lucr)nd cu %ederaia @aional a 5rbilor (@%& , ec*ipa a planificat o campanie de 0 luni care a a!utat la promovarea ncercrii lui 8riF Gei*enmaDerms de a deveni primul orb care a escaladat :untele 8verest. 'e asemenea,;llegra a sponsorizat documentarea unuidocumentar al e#pediiei care s fie difuzat ulterior.8riF, un orb care suferea de alergie temporar a folosit ;llegra pentru a contracara simptomele alergice din timpul antrenamentului. Pro-oc2ri<!portunit2i 8riF nu era c*iar e#emplul perfect al omului care nltura orice obstacol care i mpiedica s se bucure de lume,dar el a folosit i ;llegra pentru a-i controla simptomele de alergie temporar . 1n precizia sportului de escaladare montan, orice ar distrage atenia n timpul carrii pe versantul muntelui constituie diferena dintre via i moarte.Bportul lui 8riF mai necesita i o ncordare, i deci un sedativ anti*istamic ar fi un pericol. ;llegra este una din cele dou prescripii de anti*istamine nonsedative de pe pia, ceea ce este un mesa! c*eie pentru acest domeniu. ;llegra concureaz cu unul dintre cele mai bine promovate produse din lume.'e aceea era esenial ca mesa!ul nostru s evite povetile obinuite care includeau ;llegra n aceeai sfer ca i competitorii si.. "rovocarea noastr a fost s iniiem promovarea sa pe

pia, pe cont propriu.8#pediia istoric de pe 8verest a avut potenialul de a c)tiga un imens succes publicitar pe o perioad e#tins de timp ,dar durata e#pediiei i a campaniei publicitare propie a corespuns sezonului de alergie de primvar.+otui, n timp ce crtorului orb i adugam o prescripie de medicament contra alergiei, ne-am confruntat cu trei provocri de baz3 ` Cum s asigurm bunul mers al promovrii e#pediiei lui 8riF n timpul celor trei luni. ` Cum s fim siguri c @%& i ;llegra erau menionate n campanie. ` Ce s facem dac 8riF nu a!ungea n v)rf sau se rnea n ncercarea de a a!unge n v)rf. &ocumentare 1n pregtirea pentru campanie,ec*ipa a derulat c)teva verificri3 despre cadrul campaniei n funcie de e#pediiile prudente pe 8verest, despre cadrul campaniei n funcie de escaladrile precedente ale lui 8riF i de rsp)ndirea povetilor despre alergiile temporare. 'e asemenea, ec*ipa a trebuit s obin o privire de ansamblu despre necesitile unei e#pediii pe 8verest i despre toate scenariile posibile, incluz)nd cazul n care 8riF nu ar fi reuit s a!ung n v)rf sau ar fi fost rnit n timpul e#peditiei.'up cercetarea posibilitilor de mediatizare i a logisticii e#pediiei pe 8verest, ec*ipa trebuia s se *otrasc cum s e#ecute o campanie de relaii publice de succes, n timp ce purttorul de cuv)nt se afla n :unii HimalaDa pregtindu-se pentru eveniment. 101 ;v)nd aceast documentare, ec*ipa trebuia acum s *otrasc cum s e#ecute primul tur mediatic pe 8verest folosind o convorbire telefonic prin satelit. Lucr)nd cu J8% :edia i cu @eAport "roductionsN;perture %ilm, ne-am *otr)t c transmisiunile audio erau de succes prin convorbire, prin satelit dac ne ddeam seama cum s ducem ec*ipamentul sus pe munte. 'e asemenea, importante erau i lucrurile mrunte de care aveam nevoie, ca cea mai bun cale de a rezolva problema fusului orar, i timpul limitat pentru pregtirea purttorului de cuv)nt pentru viitoarea companie. !biecti-e c=eie pentru aceast2 campanie istoric2/ ` $sp)ndirea general n plan naional i pe plan local i prin tiprirea n massmedia a e#pediiei lui 8riF. ` Comunicarea mesa!elor c*eie prin care non sedativul ;llegra ne permite gB ne bucurm de lumeg c*iar dac suntei un crtor montan sau o persoan de r)nd american. ` Busin)nd platforma @%& i anume c neputinele de ordin fizic nu trebuie s ne rnping napoi n ,dorina de a realiza lucruri mari. Strate;ia/ ` ;ctiviile media s corespund cu primvara alegerilor de sezon. ` Mtilizarea media pentru a fi siguri de transmiterea mesa!elor c*eie. ` Belecionarea publicaiilor i televiziunii pentru oportuniti e#clusive. ` ;sigurarea ma#im prin acoperire mare, prin lansarea pozelor ;llegra cu st)rnire nainte de lansare a turului satelitului. Capitalizarea ;llegra prin sponsorizarea e#pediiei 8verest ;ctivarea unui plan de rezerv dac 8riF nu corespunde sau este accidentat. Campania de e7ecuie/ 'e c)nd ec*ipa a anticipat c reporterii vor e#ercita un interes deosebit pentru

presupunerea lui 8riF mai mult dec)t n alergiile de sezon ale lui, noi a trebuit s depindem de 8riF pentru a livra mesa!ele originale.'e aceea, ec*ipa a decis s fac trei transmisii satelit prin telefon de la :untele 8verest (mai !os de baz n dorina de a genera i continua valul de acoperire i a ne asigura c menionam despre ;llegra si @%& .%olosind aceste trei borne Filometrice, ec*ipa a adoptat o strategie de teren pentru a susine interesul ,deasemenea ,d)ndu-ne posibilitatea s fim n contact cu reporterii i a da de tire de progresele fcute n proiectul lui 8riF. 5 dat ce strategia media a fost stabilit, ec*ipa a fost confruntat cu o slu!b dificil de a e#ecuta logisticile complicate i de a conduce prima transmisie prin telefon prin satelit cu :untele 8verest i film)nd pentru documentar .; trebuit s facem aran!amente pentru sute de Filograme de ec*ipament video i audio pentru a fi livrate pe 8verest la baz, la 1=.1</m-prea sus ca elicopterele s poat zbura.B*erpasii locali si 10/ DaFs au fost mprumutai pentru a cara ec*ipamentul la baz i specialitii au fost trimii s supervizeze toate activitile media. Mn fotograf a fost de asemenea trimis cu ec*ipa pentru a face fotografii originale despre e#pediie %olosind aceste instrumente de relaii publice, ec*ipa a anga!at c)iva tacticieni pentru a se asigura c @%& i ;llegra sunt n permanen menionai n timpul transmisiei prin satelit. ` @umind e#pediia @%&-;llegra(fe#ofenadine HCL 1>9-mg /991 8#pediia 8verest reda oportunitateea de a promova campania i de a mri ansele ca numele liFeli*ood s fie inclus n paginile media. ` 'esen)nd un logo @%&-;llegra care s fie fcut n pri, pancarte, cmi i plrii, care s poat fi purtate tot timpul de ctre membrii e#pediiei i s fie puse pe corturile aflate la baz. ` 'escriei mesa!ele lui 8riF pentru a include ncercrile lui cu alergiile sezonului, orbirea pentru a trage din ;llegra i @%& mesa!ele c*eie. ` +rimitei regulat fotografii de pe 8verest pentru a controla vizualul folosit ulterior ca acoperire n media. oate 1oto;ra1iile obinute a-eau si;la NF(4Ale;ra. $ezultate3 Pu&licri !i difuzri la nivel naional !i local incluz'nd" $ai mult de E00 milioane de impresii din mass4media An cele trei luni ale turului mediatic Inter-iuri la posturile de tele-i3iune i radio locale inclu3Cnd/ =e todaR S=oQ ,5 inter-iuri.N$SN(C Ss =e NeQs cu (rian >illiamsN CNN "i-e at &aRbrea8 N =e oni;=t S=oQN C=arlie RoseI$oomber; si AP Radio. $a?oritatea componentelor din companie menionau Ale;ra si mesa?ele c=eie. VCn32rile tabletei Ale;ra 080m; au crescut An timpul anului 2000 %c=ipa Ale;ra #.S.(rand a primit tele1oane de la an;a?aii a-entis din toat2 lumea 1elicitCndu4i pentru succesul lui %ri8. Vi3itatorii site4ului Ale;ra corn au crescut cu peste FE0T Vi3itatorii Qebsite4ului Ale;ra NF( au petrecut mai mult timp pe Qebsite decCt An lunile precedente ;geniile din articol3 Co=n U >ol1.

100 Studiu de ca3 nr. E &A=JA8B:% MQ=B$EH7 Q=AOI 8% 5=B&8E($( %(N 5%8(F=AE$ (E 2LL2 -n 1<<1, Liz Claiborae -nc.(LC- a devenit prima companie de mari dimensiuni din ;merica care s adopte o poziie public n legtur cu violena domestic prin lansarea programului (Gomenms GorFg, o campanie anti-abuz pentru trezirea interseului public. GG a fost n mare parte rezultatul muncii de documentaie fcut de compania "atrice, +anaFa UCompanD, -nc. care a ntreprins un sonda! pentru LC-. Conform sonda!ului <7P din clienii LC- considerau violena domestic o problem n ;merica i <1P ar fi avut o prere pozitiv despre o companie care ar conduce o campanie despre aceast problem. &az)ndu-se pe aceste rezultate i pe alte date, "+UCo a elaborat un plan de marFetingN de relaii publice pentru contientizarea problemei violenei domestice, proiectat pentru a ntri legturile ntre LC- i clienii si i pentru a asigura companiei conducerea n domeniul corporaiilor ce militeaz pentru responsabilitate social. 1n fiecare an, partenerii companiei si "+UC au elaborat i au dezvoltat programe cu mesa!e centrate pe oprirea abuzurilor, transmise ctre diverse segmente de audien. Campaniile anterioare au avut ca inte3 femeile, brbaii, prinii, adolescenii, studenii, corporaiile americane i instituiile !uridice i medicale. 1n /99/, GG a depit limitele precedente ntrec)nd cota pe care o nregistrase ntr-un sonda! din 1<<4 privind companiile lidere n ceea ce privete campaniile de avertizare social n privina violenei domestice. $ezultatele au ntrit anga!amentul companiei LC- de a a!uta corporaiile s neleag rolul lor n aceast privin i de a procura resurse celor care erau gata s se implice n comunicarea problemei. Compania a trebuit s fac fa numeroaselor provocri3 -competiia pentru spaiul n media din timpul lunii 5ctombrie care era luna (problemelor femeilorg3 Luna naional pentru ;vertizarea asupra Eiolenei 'omestice i Luna pentru Contientizarea "ericolului Cancerului la B)n, printre alteleT -nfr)ngerea rezistenei media la publicarea articolelor pe teme (gravegca i violena n cadrul relaiilor intimeT depirea restriciilor bugetare care au determinat LC- s contramandeze anuala C*aritD B*opping 'aD, care n ultimii apte ani se derulase n diferite pri ale riiT i meninerea interesului media pentru programul GG al LC- dup 11 ani dup ce a fost creat n conte#tul n care e#istau mai multe companii implicate n prevenirea violenei domestice dec)t vreodat. "entru realizarea documentaiei programului din /99/, "+UCo. a luat legtura cu cercettori de la Harvard i de la Mniversitatea din Carolina de @ord ca i cu liderii comunitii din domeniul violenei domestice, incluz)nd t*e %amilD Eiolence "revention %und, Bave Horizon si &reaF t*e CDcle. ;ceast cercetare a sugerat c cel mai eficient urmtor pas pentru programul GG ar fi s se a#eze pe dezvoltarea unor aliane strategice n interiorul comunitii pentru prevenirea violenei domestice. 104 5biectivul era de a evidenia nc odat relevana companiei LC- fa de consumatorii ei principali, prezent)nd compania ca un lider al corporaiilor responsabile social care se intereseaz de viitorul familiilor din ;merica. 8c*ipa din $" s-a anga!at s reactualizeze e#ecuia creativ a campaniei GG pentru a continua s desc*id drumuri, s fie inovativ i s fie capabil s capteze interesul media dup 11 ani de la lansarea programului iniialT s a!ung la organizaiile

i formatorii de opinie n domeniul problemelor violenei domestice, abuzurile fa de minori si violurile la nt)lniriT s genereze mesa!e media semnificante cu acoperire naional i local, inclusiv poziionri n media de profil naltT i s reueasc o str)ngere de fonduri substanial pentru a atrage atenia asupra companiei LC- n revistele de mod, cele pentru adolesceni i cele pentru femei c)t i pentru a str)nge fonduri pentru ageniile care lupt mpotriva violenei domestice. 8ra important ca i campania s asigure n continuare resursele informaionale de care era nevoie (postere, brouri etc. n ageniile de profil din ntreaga arT s continue s a!ute corporaiile s neleag rolul lor n aceast privin i s ofere resurse informaionale liderilor de companie care nc mai vedeau n violena domestic o problem social mai degrab dec)t o problem de afaceriT i s continue programul de a!utor pentru anga!ai cu scopul de a-i consolida i intern poziia. "entru a-i consolida poziia n cadrul comunitii companiilor implicate n prevenirea violenei domestice, LC- a fost unul dintre principalii sponsori ai (Oilei Eg din /99/, o micare global ce vrea s pun capt violenelor mpotriva femeilor i fetelor, nceput n /991. LC- i-a continuat sponsorizarea Oilei E n /99/ concep)nd un colier (Oiua Eg ediie limitat care a fost v)ndut n magazinele Liz Claiborne i 8lisabet* n timpul lunilor %ebruarie i :artie /99/ timp n care au avut loc principalele evenimente organizate de (Oilele Eg. But la sut din ncasri au fost donate organizaiei Oilele (Eg. 1n /99/, LC- a actualizat sonda!ul din 1<<4 efectuat asupra liderilor de companii. Condus de $oper ;B G, sonda!ul a demonstrat c liderii deveniser mult mai contieni c violena domestic era o problem ce i afecta pe anga!aii si i erau din ce n ce mai rezervai n a respinge rezultatul final acestei probleme3 impactul asupra afacerii. 1ns, doar 1/P considerau c un rol important n tratarea problemei ar aparine companiilornacelai procent ca i n 1<<4. "aul $. C*arron, "reedinte si :anager 5peraional al companiei Liz Claibome -nc. a comunicat rezultatele acestui sonda! n cadrul celei de-a aptea Conferine ;nuale asupra Eiolenei 'omestice3 (Becuritatea i violena domestic la locul de munc3 o sc*i de rspunsg, ce s-a desfurat n @eA KorF n octombrie /99/. "entru a-i gsi loc n media de mod feminin, n fiecare an LC- a creat produse de ediie limitat care purtau un mesa! anti-abuz puternic3 ('ragostea nu e ;buzg. 1n /99/, tricouri din bumbac cu m)neca lung (1/j au fost v)ndute n toate magazinele LC- n luna 5ctombrie i prin telefon la numrul >99-44<-B+5". +oate profiturile au a!uns n organizaiile locale i naionale de prevenire a violenei domestice. 106 "entru a-i demonstra solidaritatea n lupta mpotriva violenei mpotriva femeilor, Liz Claiborne -nc. s-a aliat comunitii anti-violen si +eleviziunii Lifetime pentru a aduce n prim-plan violena domestic i agresiunea se#ual n ;merica i n ntreaga lume. Compania de mbrcminte a creat cravate i earfe speciale pentru membrii Congresului i pentru avocai pentru a fi purtate n timpul sptm)nii (5prii violenag n Gas*ington organizat de televiziunea Lifetime n martie /99/. Benatoarea HillarD Clinton, senatorul Cosep* &iden i regina @oor a -ordaniei au fost printre cei care au purtat cravata i earfa special creat de Liz Claiborne. 'intre cei care au inut discursurile pe aceast tem au fcut parte i membrii ai Congresului Can Bc*aFoAsFD, Culie ?arson, Lois Capps si +ammD &aldAin. "entru a crete nc i mai mult gradul de contientizare n timpul Lunii @aionale de "revenire a Eiolenei 'omestice, LC- a colaborat cu ivillage.com pentru ca vizitatorii Aeb-ului s aib acces la resursele informaionale ale campaniei. "e l)ng aceasta au fost

create camere de c*at i referine ctre pagina Geb de educare Liz Claiborne. Ca membru al ;lianei Companiilor pentru Btoparea Eiolenei dintre "arteneri (C;8"E , LC- a publicat pe internet o alt pagin, creat de C;8"E, AAA.girlsalloAed.org pentru a a!uta fetele cu v)rste cuprinse ntre 11 i 14 ani s identifice relaiile nesntoase care ar putea s duc la violen. 1nc din 1<<>, Liz Claiborne -nc. a editat o serie de patru g*iduri care au c)tigat premii, fiecare dintre ele conin)nd informaii preioase i resurse pe tema violenei domestice. "este 699,999 de g*iduri au fost distribuite din 1<<> i, pentru a satisface cererile ridicate, LC- a re-editat peste 199,999 de e#emplare n /99/, cu informaii actualizate. ?*idul gratuit putea fi comandat sun)nd la 1->99-44<-B+5" sau putea fi ncrcat direct din pagina Aeb3 AAA.lizclaiborne.comNloveisnotabuse. LC- a continuat s distribuie postere, insigne i brouri, gratuite, ctre toate organizaiile i persoanele care le-au solicitat, inclusiv agenii sociale si din domeniul violenei domestice, scoli, spitale etc. 'e asemenea LC- a continuat s-i informeze i educe anga!aii n legtur cu violena domestic prin "rogramul de ;!utor al ;nga!ailor. 1n plus, mesa!e de educare n domeniul violenei domestice au fost transmise prin postere n grupurile sanitare, prin fluturai distribuii n interiorul companiei i prin mesa!e vocale. 'e asemenea, LC- a creat un grup intern numit 'omestic Eiolence +asF %orce format din reprezentani din Gomenms GorF i din departamentul de $esurse Mmane. 1n plus, LC- a adugat la mapa de primire a noilor anga!ai un material privind violena domestic. "+UCo. a condus o campanie media de informare, prin scrisori, comunicate de pres i tiri audio. "rogramul GG din /99/ al companiei Liz Claiborne a fost evaluat pe baza impresiilor culese din media, calitii mesa!elor din media de profil nalt, fondurilor str)nse pentru organizaiile non-profit i recunoaterii din partea comunitii din domeniul violenei domestice i din partea audienei pricipale a LC-3 femeile i familiile lor. 107 Campania GG din /99/ a avut o e#punere total de >4,1>1.1/> consumatori media cu un ec*ivalent al bugetului de publicitate de 049,999j i o evaluare a investiiilor pentru $" de peste l milion j. "este /79 de articole i tiri au dus la contientizarea mesa!ului campaniei. 1n ciuda concurenei mari pentru spaiul editorial n domeniul gprobleme ale femeilorg din timpul lunii 5ctombrie i a mpotrivirii media de a trata teme dure ca cea a violenei n cadrul cuplului, Liz Claiborne i-a fcut cunoscut programul printr-o publicitate de mari proporii. $eviste naionale care au publicat informaii au fost3 MB; +odaD, :rie Claire, @eAsAeeF, Beif, $edbooF, 8ssence, Gomenms Gear 'ailD, B*ape si Beventeen. 'intre ziarele locale au fost implicate n transmiterea mesa!elor3 &oston ?lobe, Ban Cose :ercurD @eAs, Cincinnati 8nIuirer i ;sburD "arF "ress. 'e la nceperea programului, n 1<<1, LC- a donat peste l .4 milioane j organizaiilor care lucreaz n scopul opririi violenei domestice prin finanarea unor iniiative i donaii directe. Compania continu s fie recunoscut ca un lider corporativ inovativ i responsabil social. 1n /99/, Cane $andel, directoarea pogramului GG a susinut o prezentare la simpozionul oraganizat de %&-3 gEiolenta la locul de muncg. 'e asemenea "aul C*arron, C85, a susinut discursuri la conferine pe aceast tem. -n plus, feedbacF pozitiv a fost nregistrat i prin telefoane, scrisori i email-uri primite de LC- n legtur cu programul mpotriva violurilor la nt)lniri. Studiu de ca3 nr. F

invatand din campaniile prezidentiale3 ce inseamna sa ramai loial audientei de baza 'e 8' C;%;BB5 Bezonul campaniilor prezidentiale da multe lectii organizatiilor si companiilor ce cauta sa-si construiasca reputatia in noi piete si printre noi publicuri. Mna dintre cele mai importante c*estiuni o reprezinta importanta de a stabili incredere si credibilitate cu ceea ce liderii politici numesc baza voastra, definita ca audienta pe care oamenii rezonabili sa va cunoasca cel mai bine. +itlul central din /> februarie din g &oston ?lobeg spunea totul 3 g "entru unii alegatori , JerrD este inca un puzzle g . -n timp ce consilierii senatorului american Co*n %. JerrD au tresarit cand au vazut aceasta poveste probabil ca nu i-a luat prin surprindere. %elul detasat de a fi a lui JerrD a fost un subiect de discutie pana in momentul de fata.. La inceputul campaniei sale de realegere din 1<<7, JerrD a realizat ca trebuie sa fie mai intelegator si mai atent la gri!ile alegatorilor sai. ;rticolul din &oston ?lobe probabil ca nu i-a surprins nici pe cetatenii vec*i ai statului de unde vine JerrD. 'emocratii activi politic stiu ca el a lucrat din plin pentru a 10= deveni mai accesibil in ultimii opt ani, dar ramane inca un sentiment general ca JerrD g a avut intotdeauna o reputatie ca atunci cand te intalnea, sa se uite pe langa tine pentru a vedea daca este cineva mai important in camera g, asa cum veteranul reporter politic din :assac*usetts, &rian :ooneD a spus odata postului public national de radio. -n timp ce articolul din ?lobe in care JerrD a castigat doar un spri!in caldut din partea unor alegatori nu era o stire importanta in :assac*usetts, mi!loace puternice ale media din afara statului au luat fara indoiala cele spuse in articol drept referinte viitoare. ;cea reputatie si manifestarile sale il vor urmari fara indoiala pe JerrD de-a lungul campaniei prezidentiale, avand in vedere faptul ca ec*ipa politica a lui ?eorge G. &us* manipuleaza astfel de discrepante cam in aceeasi maniera in care tatal lui &us* a inscenat recordul local asupra problemelor de mediu si al sigurantei publice al guvematorului de :assac*usetts :ic*ael 'uFaFis. ;ducand in fata opiniei publice poluarea din portul &oston, convingand cel mai mare sindicat al politiei din &oston sa il spri!ine pe &us* Benior, si folosindu-1 pe Gillie Horton ca e#emplu al slabei politici corectionale, strategistul lui &us*, Lee ;tAater a pus o intrebare fundamentala audientei nationale ce abia se familiariza cu 'uFaFis 3 'aca aceasta lasa el sa se intample in statul in care este guvernator, ce va face natiunii noastre in calitate de presedinteS Cultivandu-ne publicul tinta 8#ista e#emple recente din viata reala despre importanta cultivarii publicului inta prin comunicarea credibila si consistenta. "resedintele &us* a recunoscut importanta bazei sale conservatoare atunci cand , intr- una din primele sale acte e#ecutive ca presedinte in /991, a interzis toate sponsorizarile federale pentru organizatiile ce ofereau servicii de consiliere si avort femeilor din tari subdezvoltate. ; cautat sa-si reintareasca spri!inul publicului tinta cand a propus recent un amendament constitutional ce interzicea casatoriile intre *omose#uali. -n apogeul campaniei fostului guvernator de Eermont HoAard 'ean, numerosi oficiali democrati din :assac*usetts au pus la cale o riposta desc*isa impotriva eroului orasului Co*n JerrD prin organizarea unor strangeri de fonduri si facand campanie in

numele lui 'ean in invecinatul @eA Hamps*ire. 'ar JerrD a facut apel la un alt element c*eie al publicului sau tinta- veteranii din Eietnam - pentru e reenergiza campania sa in cadere si a castiga intrunirile electorale din -oAa, punand in miscare o sc*imbare monumentala care a insemnat in cele din urma inceputul sfarsitului pentru licitatia obraznica a lui 'ean. ;cest lucru nu este veridic doar in politica, ci in toate institutiile. Cand ;r*iepiscopul $omano - Catolic al &oston-ului a devenit epicentrul unui scandal national despre abuzurile se#uale ale clerului sub imensa greutate a faptelor ingrozitoare si a unei serii de decizii gresite, nu a a!utat foarte mult faptul ca ar*iepiscopul a ramas mandru si inaccesibil mediei din :assac*usetts pentru foarte mult timp. Cand ec*ipa de la &oston ?lobe a venit ciocanind la usa, ar*iepiscopul avea foarte putin capital reputational in baza caruia sa construiasca, si cand primele povesti 10> ale scandalului au iesit la iveala , cei ce influentau media au avut foarte putine motive de a ezita inainte de a ataca brusc. -ncrederea incepe de acasa. Mn raport puternic cu publicul vostru tinta este un element important al strategiei de management reputational. 8ste cel mai probabil primul punct de referinta in baza caruia media nationala, investitorii interesati si potentialii clienti, cumparatorii si partenerii vor decide ca ce le spuneti despre conducere, produse si servicii este adevarat. -n relatiile media , de e#emplu , monitorizarea in piata sediului central al unei companii este un element de construire central in convingerea mediei nationale de varf despre credibilitatea companiei noastre. "entru a primi o portita satisfacatoare , un reporter national este cel mai probabil sa inceapa sa cerceteze ceea ce a fost scris despre companie in publicatiile despre comertul te*nologic si in media a companiei. "otentialii investitori nu cerceteaza doar finantele companiei , dar acorda de asemenea o importanta mare parerilor e#primate de analisti ce au monitorizat compania de-a lungul mai multor ani. -n domeniul stiintelor vietii , baza unei intreprinderi este ancorata in relatia sa cu comunitatile de doctori si pacienti servite de produsele si forta de vanzare ale acestora. -n acelasi fel, eforturile de a recruta cei mai buni si cei mai stralucitori anga!ati au sanse mai mari de succes daca anga!atii actuali vorbesc favorabil despre compania voastra in camerele de c*at de pe internet si alte forumuri. +rei elemente esentiale pentru un public tinta de incredere Luati in considerare o strategic ;-: pentru a cultiva o relatie putemica si de incredere cu audientele nucleu, cum ar fi media de pe piata centrala a companiei voastre3 - ;ccesibilitate. 'ezvoltand relatii de incredere este o strada cu doua sensuri. 9 intreprindere trebuie sa se anga!eze intr-un dialog consistent cu audienta de baza in legatura cu c*estiunile importante pentru ei. Comunicarea cu nucleul este importanta , dar sa ascuiti si sa raspunzi este la fel de vital. Calitatea de a fi accesibil construieste comunicarea de incredere. - -nformatie. Eestile bune nu sunt singurele vesti si nucleul audientei stie asta, %umizati-i publicului tinta atat vestile bune cat si vestile rele in legatura cu organizatia voastra. Cultivati-le spri!inul pentru noi initiative ale caror rezultate nu le-ar fi neaparat benefic lor. 8#plicati-le importanta activitatilor care nu i-ar implica direct.

- :emorie. @u luati de-a gata audienta voastra de baza. 'aca audientele nucleu se simt uitate sau nedreptatite , de ce ar avea noile audiente incredere in voiS "erceptia pozitiva a publicului vostru de baza v-a a!utat sa a!ungeti unde suntei astazi. :entineti acest capital reputational prin a recunoaste si a va aduce aminte de contributia lor. 10< 8secul in a avea gri!a si a *rani publicurile ce ar trebui sa va cunoasca organizatia cel mai bine vor submina credibilitatea si succesul oricarui efort de a va e#tinde reputatia in noi piete si printre noi publicuri. B+M'-M '8 C;O H-+;CH- "C g:obilized Computingg Lansarea unei campanii pe piata americana ultra competitiva a agendelor electronice B-+M;R-8 ,,8 $;O&5-hg ;ceasta replica ii apartine noului presedinte al companiei Hitac*i "C, 'avid HancocF, replica ce a fost prezentata pe primele pagini ale publicatiei ,,Gall Btreet Cournal,, din 6 iunie 1<<7. ,,$azboi, era de!a, pentru ca, in acel an, ceva mai devreme, trei companii !aponeze importante, Hitac*i, %u!itsu si BonD isi planuiau atacul pe piata americana de agende electronice. Buprematia era dorita de Hitac*i "C, o companie tanara, in spatele careia se afla gigantul de >9 de miliarde de dotari, Hitac*i Ltd. "rovocarea avea sa se desfasoare pe / planuri3 in B. M. ;. , numele companiei Hitac*i era putin cunoscut si avea putina credibilitate pentru a putea fi considerat un concurent serios pe piata agendelor electronice. $ealitatea era ca, in 1<<7, apro#imativ alte 199 de companii producatoare de agende electronice se luptau pentru un procent pe piata, astfel creandu-se cele mai dinamice si mai competitive medii economice ale pietei. ;vand ca lideri companii ca +os*iba, -&: si CompaI, e#ista un spatiu restrans pe piata in care sa se faca cunoscut un !ucator mai putin faimos si sa castige credibilitate, sa a!unga in topuri, sa ocupe prima pozitie pe rafturi si sa obtina vanzari serioase. 'aca Hitac*i "C urma sa castige, acest lucru se va datora unei campanii de "$ concertate, care va prelua compania dintr-o pozitie anonima si o va face cunoscuta ca fiind printre primele din acest domeniu. ;ceasta campanie includea dezvoltarea si furnizarea unui program concentrat pe consumatori. ;ceasta directie avea sa fie condusa de C*ris :cJie, fondatorul firmei :cJieNHeadstrom "$, care urma sa directioneze, sa accentueze si sa furnizeze activitati strategice de relatii publice, sa se ocupe de relatiile zilnice cu media si sa a!ute la dezvoltarea constientizarii marcii in mintea consumatorului. B+$;+8?-; Btrategia a avut ca punct central lansarea unei campanii de relatii publice agresive, care sa genereze o e#punere imediata, o constientizare ma#ima a companiei, in special ca agendele produse de Hitac*i "C se diferentiaza printr-un design comunicational unic. "e langa acestea, strategia de "$ s-a concentrat pe crearea si 149 intarirea unei imagini comune si a identitatii de marca, care va pozitiona compania Hitac*i "C ca o alternative credibila. 8lementele strategice de $elatii "ublice s-au concentrat asupraT ` +uturor strategiilor de $elatii "ublice integrate , a tacticilor si elementetor care

sa sustina alte instrumente de comunicare, ca de e#emplu, publicitatea, evenimente, internet, posta directa si vanzari si alte programe de marFeting. ` Lansarii unei campanii de $elatii "ublice masive, atragerea imediata a constientizarii, sustinuta de elemente de "$ care sa furnizeze mesa!e durabile si spri!in puternic pentru vanzari. ` Crearii unor relatii solide cu organizatiile c*eie de influenta din aceeai industrie, pentru a stabili credibilitate si spri!in pentru companie, pe termen lung. ` 'ezvoltarii si comunicarii unor atribute de marca unice, puncte de pozitonare a produselor si a pietei care sa creeze nevoia si motive de a cumpara. 8L8:8@+8L8 "$5?$;:8L5$ Mrmatoarele programe de "$ au fost dezvoltate si aplicate pentru a asigura compania Hitac*i "C ca tintele de vanzari si de afaceri au fost atinse3 1. "ozitionare si dezvoltare mesa! ;u creat si au susfinut o pozitie pe piata a agendelor electronice. 8ste vorba de mesa!e folosite in comunicarea din mi#ul de marFeting, inclusiv publicitate, internet si alte medii de propagare ale informatiei. /. $elatii cu analisti B-au realizat legaturi puternice cu analisti din industria respectiva, pentru a avea spri!in din partea unor grupari de analisti, ca de e#emplu3 -'C, 'ataIuest, ?artner ?roup, etc. 0. $elatiile cu media B-au relizat peste 1/99 de contacte editoriale, straine sau locale, in activitatea de zi cu zi, pentru a genera stiri. 4. Lansari de produse cu impact mare Mn proces care a folosit cercetarea de piata, a dezvoltat declaratii ale pozitiei, tururi de presa si activitati de "$ inrudite , care au fost coordonate cu ec*ipele care lansau produse. ;cest lucru a permis companiei sa fie omniprezenta in principalele media, cand produsul era disponibil. 6. ;naliza produsului si programe de premieri ;sigurarea unor recenzii ale produsului si a oportunitatilor de premiere prin strategia folosita de :cJieNHeadstrom-G;$ (Gin ;ll $evieAs -castigatoate recenziile. 7. 5portunitati strategice de a lua cuvantul Cresterea credibilitatii si a constientizarii companiei Hitac*i "C si a conducerii acesteia prin intermediul aparitiilor si declararea acestora ca lideri ai industriei in domeniu. =. +ururi de presa si ,,zilele redactorilorg 141 "entru a crea intalniri fata in fata, pentru a furniza mesa!e credibile despre produse si companie si crearea unor relatii solide cu media. >. &irouri de stiri ;u generat comunicate de presa si au furnizat materiale care sa ofere redactorilor stiri despre Hitac*i "C. <. "rograme de marFeting care include evenimente speciale Mn e#emplu ar fi ('rop-Ooneg- un eveniment de marFeting in cadrul caruia anga!atii companiei Hitac*i "C au facut sFD-diving, purtand agendele electronice Hitac*i asupra lor, cu o demonstratie e#trema a solutiilor agendei electronice.

$8OML+;+8 ` in 7 luni de la lansare, Hitac*i "C a fost desemnata printre primele 19 companii producatoare de agende electronice, conform -'C si 'ataIuest ` B-au asigurat contracte de afaceri solide cu lideri din industrie, incluzand Cugram :icro,+ec* 'ata, CompMB;, etc. ` B-a dezvoltat o retea de peste /999 de distribuitori autorizati pentru Hitac*i "C. $8;L-O;$- ;L8 "$5?$;:MLM- '8 "$ '-@ "$-:ML ;@ CM"$-@'3 ;rticole in principalele media de afaceri incluzand ;ssociated "ress, +*e Gall Btreet Cournal, @eA KorF +imes, C@@, C@&C, ;ssociated "ress, +*e Gall Btreet Cournal, @eA KorF +imes, Los ;ngeles +imes, &usinessGeeF, @eAsAeeF, +ime, %ortune, %orbes. "C :agazine, "C Gorld, "CNComputing, GindoAs :agazine, "CGeeF, -nfoGorld, -nformationGeeF, C$@, C$G, E;$&usiness, C@@, C@&C C&B $adio, si multe alteleT ` Lansarea cu succes a viziunii g:obilized Computingg. ` Castigarea unor premii pentru produse-incluzand GindoAs :agazinegGindListg,"C "ortablesg&est&uDg. ` Mn total de 16 miliarde de impresii media. ` ;rticole pozitive-proportie de 49Pgarticole negative-9P. ` 8venimentul de "$ g'rop-Ooneg s-a bucurat de prezenta la stiri la C@@, C@&C, pe coperta revistei "C "ortables si alte media. Bursa3 AAA.dcboAers.com AAA.m*pr.com B+M'-M '8 C;O %irma de "$3 &?; "ublic $elations (MJ (sursa3 *ttp3NNAAA.bgapr.co.uFN*tmlNcasestudiesNcorp-pr.aspo Clientul ;C- $ocFAare Ltd., producator de containere de plastic folosite pentru ambalarea cosmeticelor, produselor de toaleta, medicamentelor si altor produse farmaceutice. ;-C- $ocFAare este subsidar a conglomeratului international &+$ plc., una din primele zece companii britanice. 14/ &rief-ul "entru a incepe reconstruirea imaginii companiei ;C- $ocFAare ca inovator de prima mana (lider de piata si producator de containere de plastic, cat si pentru a mari, in randurile publicului tinta, cunoasterea activitatilor, realizarilor si capacitatilor firmei pe pietele sale e#istente si potentiale. 'upa ce a devenit parte a &+$, compania a trecut prin restructurari si rationalizari substantial si a depasit o serie de probleme cu privire la calitatea produselor si a serviciilor. -n decursul acestei perioade, compania a sistat toate activitatile de publicitate, pana la anga!area &?; drept consultant in domeniul relaiilor publice. :ai tarziu, firma &?; a fost anga!ata sa ofere consultanta de relatii publice si ca urmare a cumpararii de catre ;C- $ocFAare a companiilor olandeza si engleza BFillpacF &E si respectiv Labplas (MJ Ltd. Btrategia &?; a considerat ca esentiala restabilirea cat mai rapida a prezentei ;C- $ocFAare pe piata britanica. "rin urmare, a fost elaborat un program de relatii cu presa cat mai detaliat, pentru a se asigura o acoperire cat mai adecvata in presa. :ai precis, pentru a fi siguri ca fiecare coloana de editorial apartinand publicatiilor influente te*nice si de

comert, prezinta corespunzator toate evolutiile ;C- $ocFAare. ;cest lucru a urmarit sa largeasca constientizarea la nivelul publicului a e#istentei produselor si serviciilor companiei pe piata. :ai mult, a urmarit asigurarea publicului de investitia constanta pe care compania o face pentru mentinerea capacitatilor de productie cu un pas naintea nevoilor clientilor. -n plus, materiale adecvate au fost transmise si au circulat in presa locala - incluzand zona si orasele dimpre!urul fabricilor companiei din Jingston upon +*ames, @orAic* si, mai tarziu, C*algrove, pentru a intari imaginea companiei in acele regiuni, ca urmare a restructurarilor masive ce au avut loc. Bectorul strategic de relatii cu presa a fost sustinut si prin alte te*nici eficiente de comunicare in afaceri. ;ctivitatile de $elatii "ublice $elatiile cu presa 5rganizarea unui program continuu de vizite a cate doua zile pentru ziaristi la fabricile ;C+ $ocFAare din Jingston upon +*ames si @orAic*, incluzand cazare pentru o noapte si intalniri la cina cu directorii companiei. 5rganizarea unei conferinte de presa internationale si a unei vizite de lucru la o fabrica din 5landa, incluzand transportul !urnalistilor din :area &ritanie pana in Bcandinavia, cazare si divertisment, pentru a atrage atentia asupra ac*izitiei companiei BFillpacF &E. Lansarea cu rasunet in presa a unui nou si inovator concept de container cosmetic la un restaurant londonez de prestigiu. 140 5rganizarea unei conferinte de presa la fabrica din Jingston cu scopul de a discuta importanta din ce in ce mai mare pe care ;C- $ocFAare o acorda ambala!elor farmaceutice. 5ferirea unei serii de briefing-uri de press de tip fata-in-fata sau prin telefon !urnalistilor, inclusiv un numar de pranzuri oferite anumitor editori-c*eie. Communicate si stiri de presa Comunicate de presa anuntand ac*izitionarea companiei olandeze BFillpacF &E si a celei engleze Labplas (MJ Ltd. situata in C*algrove Comunicate de presa anuntand lansarea de noi produse standard ;C$ocFAare. Comunicate de presa anuntand investitiile in te*nologie de productie, aparatura si ec*ipament au#iliar nou. Comunicate de presa reprezentand studii de caz care ilustreaza aplicatiile eficiente ale containerelor standard produse si deocrate de ;C- $ocFAare. Comunicate de presa anuntand ultimele evolutii in privinta materialelor si a metodelor de decorare introduse de ;C- $ocFAare. Comunicate de presa anuntand noi vanzari si intalniri manageriale precum si contracte importante pe termen lung. ;rticole Cautare, redactare si plasare de articole studiu-de-caz amanuntite cu privire la aplicatiile clientilor in anumite publicatii de comert. Cautare, redactare si plasare de articole de proportii cu privire la ambala!ele din domeniul cosmeticii si al produselor de toaleta, ,,asiig din ,,manecag conducerii ;C- $ocFAare. Mrmarirea editorialelor si sonda!elor planificate de publicatiile de comert cele mai importante pentru a se asigura ca se fac referiri corespunzatoare la ;-C$ocFAare.

"rezentare computerizata 'ezvoltarea si producerea unei prezentari complet interactive si computerizate a companiei, incluzand o noua conceptie grafica pentru a fi distriubit de conducerea ;C- $ocFAare dupa intalnirile de afaceri (vanzari su alte tipuri de activitati. 144 "ublicatii "roiectarea, redactarea si producerea unei brosuri de prezentare a companiei cuprinzand 1/ pagini si folosind noua conceptie grafica a prezentrii computerizate pentru a asigura e#istenta unei imagini coerente. "roiectarea si producerea unui fisier al companiei, folosind noua conceptie grafica, cu scopul de a gestiona fisele de identificare a produselor sau citate semnificative. "roiectarea si producerea unor fise color de identificare individuala a cel puin 09 dintre produsele standard ale companiei. $ezultatele ;C- $ocFAare a avut numai de castigat prin faptul ca a fost constant e#pusa in presa specializata, te*inca si de comert, precum si in cea locala, ceea ce a contribuit la restabilirea prezentei companiei ca unul din liderii de piata din domeniul sau. ;coperirea in publicatiile specializate a generat un numar mare de cereri si intrebari din partea potentialilor clienti, dintre care, mare parte, s-au concretizat in comenzi subsantiale. Comentand cu privire la eficienta campaniei de $elatii "ublice puse in aplicare de &?; "ublic $elations pentru ;C- $ocFAare, 'avid Hunter - directorul sau de :arFeting si vanzari, a spus3 gCalitatea eforturilor de $elatii "ublice a dus cu siguranta compania pe un alt nivelhg B+M'-M '8 C;O -mportanta relatiilor publice in ceea ce priveste strategiile de reciclare "rincipii si studii de caz Colectarea diferentiata a rezidurilor si mai ales a materialelor reciclabile folosind sisteme de colectare specifice, nu ar putea fi posibila fara implicarea consumatorilor. Lasand la o parte ceea ce reprezinta reciclare , adica instalaiile reprezentate de containere de reciclare cat si de puncte de colectare , motivatia consumatorilor constitute o componenta eseniala. ;cest tip de motivatie poate fi intarita prin implicarea in domeniu a relatiilor publice. ;laturi de consideratiile te*nice ce constitute baza acestui studiu se accentueaza ,de asemenea , diferenta dintre ceea ce inseamna comunicare in general si ceea ce reprezinta relatiile publice rezumandu-se la implicarea publicului in procesul de reciclare. %olosindu-ne de e#emple in prezentul studiu ne vom a#a asupra consumatorilor cat si asupra unor anga!ati mass- media alesi la intamplare. :ai mult, ne propunem sa analizam modul de implicare a publicului in acest proces. 146 8#emplele arata ca relatiile publice care au ca scop strategiile de reciclare, se bazeaza mai mult pe aitudini, obiceiuri si accesul la grupul tinta. ;stfel, procedurile standard de tratare a problemei ies din discutie. 'in aceste motive, planificarea acestui tip de activitate de relatii publice presupune multa gri!a, profesionalism si diplomatie. Buccesul presupune o continua evaluare a procesului in curs si implica o analiza

temeinica si completa a grupului tinta ca si o alegere adecvata a canalului media. -n cazul sistemelor modeme ce se ocupa de managementuh rezidurilor , o prioritate se acorda materialelor reciclabile. ;cest lucru a devenit de curand un principiu solid si s-a materializat intr-o legislatie a rezidurilor, in ma!oritatea tarilor europene fiind prezent de e#emplu in ;ctul $esurselor si $eciclabilelor din BM;. 'esi opiniile in ceea ce reprezinta subiecte mai deosebite (de e#emplu reciclarea materialelor din plastic tind sa aiba un tratament mai special in discutiile stiintifice, faptul ca reciclarea rezidurilor de orice fel reduce impactul asupra mediului incon!urator al managementului rezidurilor reprezinta M+- consens la care s-a a!uns. 'incolo de faptul ca economiseste resursele naturale, motivul principal al reciclarii este acela de a obtine diverse materiale din deseuri care presupun un consum mai scazut de energie decat atunci cand se foloseste materie prima. -n ma!oritatea cazurior rezidurile destinate reciclarii sunt colectate in containere separate , intrucat sortarea ulterioara colectarii nu se ridica la acelas nivel calitativ. ;sadar un sistem de colectare eficient are rolul de a separa materialele reciclabile de cele neutilizabile. %igura nr. 1 arata modul cum se folosesc materialele provenite din e#tragerea materiei prime de la producere pana la consumare ,ca si rolul pe care il are sistemul de colectare a consumabilelor. ;ici deseurile au fost sortate in deseuri reziduale si deseuri riscante carora li se aplica un tratament special( incinerare sau in ingrasarea solului . 'eseuri biogene sunt folosite in sere. $eciclabilele sunt procesate in materiale secundare care inlocuiesc sau sunt folosite in paralel cu materia prima. Mn sistem eficient de colectare presupune nu numai o distanta intre diferite puncte de colectare ci si o capacitate adecvata a containerelor in care se face colectarea cat si alte cerinte te*nice. Mn astfel de sistem se bazeaza la fel de mult pe motivatia consumatorilor. 8ste evident faptul ca daca sistemul s-ar limita la detalii te*nice ale problemei, si anume la instalarea corecta a containerelor fara a furniza celelalte informatii necesare motivarii consumatorilor,sistemul ar reprezenta un esec. -poteza de la care se pomeste in aceasta lucrare este ca un proces de colectare de succes nu are nevoie doar de o infrastrctura te*nica corespunzatoare in prealabil ci si de o putemica motivatie venita din partea consumatorilor ceea ce poate fi realizata doar prin implicarea repatiilor publice. ;stfel obiectivul nostru este acela de a descrie componentelor acestui serviciu de relatii publice in managementul rezidurilor e#emplificand prin cazuri studiate. 8lemente esentiale ale relatiilor publice Comunicare si relatii publice "rincipala idee a comunicarii este sa se elimine incertitudinea. "rocesul comunicarii trebuie sa ia in considerare asteptarile comune ale participantilor. 147 Comunicarea poate fi inteleasa ca si un proces de coorientare unde sunt structurate diferite asteptari. :edia , ca emitator al mesa!ului, are un important element structural in acest proces. +otusi, media, necesita pe r)nd o perspectiva si o intelegere sigura a receptorului. -maginea receptorului s-a sc*imbat semnificativ in timpT receptorul pasiv care a fost influentat destul de mult de mesa!ele din media a disparut. $eceptorul este astazi activ decis si limitatT el sau ea selecteaza propozitiile in functie de nevoile si cerintele ce sunt in concordanta cu propriile criterii. $eceptorul este capabil sa proceseze informatiile, sa le selecteze, are un mare nivel de cunostinte generale pe care le foloseste in formarea propriilor opinii. "rioritatea "$ este sa stabileasca o intelegere intre "$ ca emitator dorind sa e#prime interesele ei sau ale lui direct relatiilor pubice, si acele persoane sau grupuri

afectate (grupuri tinta . 'e asemenea "$ trebuie sa genereze o intelegere intre "$ ca emitator si grupul tinta preocupat de subiectul aflat in discutie. "rincipiile "$ se opresc asupra eficacitatii feed-baF-lui, claritatii, sinceritatii, si credibilitatii. %eed-baF-ul este informatia emitatorului care trebuie perceputa si insusita de catre receptor. -n acest scop e#aminatorii (interviuri personale telefonice, intrebari sunt frecvent transmise printre membrii grupului tinta. $ezultatele influenteaza parti ale procedurilor de planificate pentru actiunile viitoare ale "$ in acest scop , canalele de comunicare precum liniile fierbinti, adrese de e-mail (combinate cu pagini Aeb , adrese postale sunt la fel de valabile ca si cum ar fi vanzari comerciale. Claritatea si credibilitatea produsului sunt referinte pentru continuturile transmiseT multimea (adaptata grupului tinta trebuie sa fie clara si sa produca o omogenitate si o imagine fara contradictii. $elatiile publice in managementui deseurilor "$ in managementul deseurilor trebuie sa fie adaptat mediilor specifice pietei si oferta grupurilor tinta (de e#empu consumatori oportunitatilor reale de atac. 'in acest motiv posibilitatile pentru actiune trebuie sa fie credibile, usor de e#ecutat, si pe cat posibil convenabile pentru participanti. -n termenii consumatorilor, %ietFau 1<>4, defineste urmatoarele cerinte pentru maniera de orientare in mediuT 1 trebuie sa e#iste suficiente cunostinte ecologice( componente cognitive si inclinatii pozitive spre valorile ecologice / 5 infrastructura ca o conditie esentiala a fost necesara pentru orientarea comportamentului fata de mediu (colectarea containerelor Btudiu de caz3 $eciclarea frigiderelor in ;ustria 'atorita continutului de substante nocive, in special a stratului daunator de clorofluorocarcon, utilizat ca racitor, frigiderele aruncate trebuiau trecute printr-un tratament special. 'upa indepartarea racitorului, carcasa este apoi dezasamblata si materiale diferite ca metal, plastic si spuma de izolare au fost separate. "entu eliminarea elementelor de C%C ramase suplimentar, spuma adeziva este in final aruncata si C%C este recapatat. 8ste de asemenea important pregatirea din vreme pentru colectarea frigiderului ca un singur element.-n ;ustria companiile de traiding sunt obligate sa recupereze articolele. "roprietarii de articole iesite din uz, sunt obigati sa scada pretul 14= articolelor centralizate, acolo unde ta#ele au fost eliminate (apro#imativ /6 8M$ pe articol . Luand ca e#emplu reciclarea frigiderelor, putem usor vedea relevanta ecologica (componenta cognitiva ale efectului C%C, in stratosfera. Conditia esentiala a infrastructurii sistemelor de colectare e#ista m ;ustria. :anifestarea targ*etului in acest caz pentru scaderea pretului frigiderelor din centrele colectoare , ar trebui rasplatite. ;cesta este de fapt obstacolul deoarece consumatorii trebuie sa plateasca o ta#a impusa la centrul de colectare, ei nu au un stimulent si deci este un impact negativ asupra sistemului de colectare . Ca un rezultat, mai mult de /6P din frigiderele iesite din uz din Eiena sunt aruncate ilegal pe strazi. ;cest e#emplu arata ca "$ nu poate reusi fara o buna infrastructura . ?rupul tinta "entru a comunica masurile planificate trebuie sa e#iste o definitie prin care grupurile sa fie tintite. 'oua grupuri tinta se pot diferentia. ?rupul intern include decizia particulara din domeniul legislatiei si anga!ati ai organizatiilor din managementul deseurilor cat si oameni civili. ;cest grup poate fi caracterizat prin

comple#itatea cunostintelor din domeniul te*nic, oganizational, si aspecte ecologice ale managementului deseurilor. ?rupul e#tern include intreprinderi comerciale, gospodarii si opiniile liderilor . ?rupul tinta din gospodarii nu poate fi intalnit ca un tot omogen. 'aca distingem acest grup prin factori socioeconomici, putem vedea o deviatie clara fata de comportamentul pe care il au fata de deseuri. %olosind profiluri sociologice putem face diferenta intre diferite tipuri de actiuniT un comportament activ, ignotant, indiferent, in funcie de diferitele generatii, educatie, venituri. "e langa proiectul principal al "$ (de e#emplu diferentierea colectarii deseurilor din sticia , activitatile au tintit catre grupurile care au dovedit mari promisiuni. 5 campanie de promovare a produselor pentru bebelusi se va a#a catre grupurile de familii tinere. ;ceasta piata poate sa creasca in centrele medicale, in spitale de matemitate. "entru a putea analiza potentialul adunarilor in functie de motivatie , un grup de 69 de gospodari din Eietnam au fost selectati pentru a participa la un studiu. ?eneratia si inlaturarea deseurilor acesti gospodari a fost analizata timp de 7 luni %igura / compara cantitatile de deseuri din esantioane cu lumea din Eiena. ?ospodarii din Eiena separa apro#imativ 01P din cantitatile de deseuri pentru reciclare . -n esantioane insa procentul este de 6>P aproape de doua ori media. 'aca luam in considerare te*nicile de infrastructura si motivatia ca doi factori de influentare a colectarii diferentiate putem trage urmtoarea concluzie. 'eoarece esantionul ales si ma!oritatea oamenilor folosesc aceleasi te*nici de infrastructura (sistemul de colectare diferentele pot fi e#plicate doar prin factorul motivational. 8ste cunoscut faptul ca participantii care au luat parte voluntar la studiu au fost motivati si interesati. ;ceste diferente intre valorile obisnuite si rezultatele grupului esantion pot fi interpretate in functie de potentialul de reciclare prin cresterea motivarii participantilor. -n conte#t practic, e#ista limite in ceea ce priveste sporirea motivarii, deoarece ar fi imposibil de obtinut o asemenea intensitate in relatiile publice pentru o populatie atat de mare la fel ca in esantionul mentionat. 14> Studiu de ca3 nr. G compania gestetner, marea britanie "ublicat prin amabilitatea -"$; (ntroducere Cazul demonstreaz cum o campanie de relaii publice bazat pe e#punerea multimedia pe -nternet si televiziune a a!utat la sc*imbarea imaginii i misiunii unei firme, lu)nd in considerare cinci caracteristici ale planificarii strategice competente, i anume: puterea, arta de a guverna, realitatea social, problemele etice i de status. &uncte c"eie B-a recreat imaginea i identitatea, n timp ce s-a restaurat reputatia sa stabila, traditionala pentru fiabilitate. B-au infruntat obiectivele de marFeting pe termen scurt si scopurile strategiei pe termen lung, pentru a recatiga avanta!ul competitiv in domentiul -+. B-au folosit o varietete de te*nici creative prin intermediul diverselor publicuri din domeniul mandatarilor, incluz)nd media, clieni, anga!ai. 5=B&8E(8 J$7@$@E$A &roblema ?estetner este o companie mare pan-8uropeana, specializat n ec*ipamente digitale de birou. Btudiul a artat ca ntr-o epoc n care se pune accentual pe o

competitivitate ridicat si pe te*nologia digital *ig*-tec*, ?estetner era perceput ca pe o companie de mod vec*e i depsit. $ealitatea era c*iar alta i anume c, compania este defapt, un furniDor de marca, de *ardAare digital inovativ i de v)rf. "roblema era cum se poate comunica aceasta pe scara naional si cum se a!unge la managerii -+ 2 un public diferit fata de clienii tradiionali ai lui ?estetner, bazat pe ec*ipamentul de birou al managerilor. -n preioada 1<<>-1<<<, ?estetner a avut o varietate de oportuniti, deoarece noile sale categorii de produse au saltat inaintea competiiei dinaintea te*nologiei digitale. 5ercetare Berviciul de consultan a cutat s planuiasc o iniiativa care s poziioneze ?estetner ca pe o companie inovativ, de v)rf, aflata naintea competitorilor si, 14< pun)ndu-se accentul pe te*nologia sa digital. Cuv)ntul c*eie a fost identificat ca fiind 'igital . B-a czut de acord s fac o abordare mai creativ i s se fac o legatur cu o iniiativ de arta, care s demonstreze c ?estetner se focalizeaz pe te*nologia de v)rf. Berviciul de consultan a studiat e#perii de marc n arta digital din :area &ritanie, fc)nd legatura cu Colegiul de ;rt $oDal, cu :uzeul de ^tiina din Londra, cu -nstitutul de ;rta Contemporan i cu Mniversitatea din :iddlese#, folosindu-se ca g*id mi!loacele media si -nternetul. $ecomandare ?rupul de Comunicare a propus o sponsorizare al unui concurs de artate*nologie, adresat studenilor de la Colegiul de ;rta $oDal, pentru a fi lansat ca pe o desc*idere de drumuri noi in arta digital, ca surs a lor de inspiraie. 5biectivul a fost de a identifica ?estetner cu te*nologia digital de v)rf. Lansarea provocrii trebuia s aib loc la :uzeul de ^tiina din Londra, urmat apoi de e#pozitia studenilor la Colegiul de ;rt $oDal. ;stfel, a luat fiina Compania ?estetner e#perimentat n arta digital. &lani4icare 5biective B se pozitioneze ?estetner cu te*nologia digitala de v)rf. B se comunice aceasta intelor comerciale ale lui ?estetner, s se traseze accesul companiei cte cei care iau decizii c*eie, n mod special managerii -+. &ublicurile int. -niiativa are ca scop stimularea oportunitailor de afaceri pentru ?estetner prin contactul repetat cu intele c*eie comerciale ale companiei. 'e aceea, s-au identificat urmtoarele publicuri: :anagerii -+ (sectorul comercial : pentru a se stabili scrisorile de ncedere digitale ale companiei ?. cu un nou public int, responsabil acum cu te*nologia de birou, dup cum converge sistemul. Bpecialitii n aprovizionare (primcipalele conturi curente i sectorul public : s se cimenteze relaiile cu cei cinci clieni de conturi e#isteni i principali ai lui ?. i s se genereze noi posibiliti de afaceri. Berviciul de consultan i ?. au identificat ntr-un client un numr de 19.999 de contacte care pot fi intite din iniiativ. Bi;loacele de comunicare -i spri;inul managementului 169

Canalele de comunicare au operat prin intermadiul unui program cu doua faze, incluz)nd lansarea unei provocri a studenilor de la Colegiul de ;rt $oDal, pentru a crea opere de art folosindu-se te*nologia digital, i o e#poziie a intrrilor c)tigtoare la Colegiu. Berviciul de consultan a prezentat aceast propunere ec*ipei manageriale a companiei ?. precum i ec*ipei din domeniul v)nzrilor, care au vzut n asta o e#celent oportunitate n accesul ctre clienii actuali i poteniali, ntr-un mod neobinuit i imaginativ 2 stimularea i motivarea ec*ipelor companiei de marFeting i v)nzare a fost vzut ca pe o important parte a planului. ; fost ntocmit un orar pentru un eveniment iniial pentru a lansa provocarea, pentru dezvoltarea prototipurilor de design de catre studeni, i pentru ultima e#poziie a lucrrilor c)stigtoare de art digital. (mplementarea -mplementarea planului ; fost negociat sponsoritarea provocrii de arta digital a studenior de la departamentul Computer $elated 'esign, la Colegiul de ;rt $oDal, iar la opera de art digital, condus de artistul digital Culie %reeman, a fost desemnat s reprezinte ca surs de inspiraie studenilor i s lanseze iniiativa. &rima 4az. ;rtistul digital, Culie %reeman, a fost desemnat s creeze terenul de desc*idere al artei digitale, care va fi pe de-a-ntregul interactiv, specular visual care s ncorporeze te*nologia digital a companiei ?. $ezultatul a fost ?estetner 'igital Gave- o ntreag opera interactiva de arta digital de 69feet care a folosit te*nologia de stare de art digital pentru a capta imaginea fizic a unei persoane i transpus ntr-o cltorie de transformare vizual, dealungul structurii n forma de und, pentru a fi reprodus pe copiile imprimantelor color ale firmei ?. i apoi pe tricouri, care s nsemne o reamintire a cltoriei lor digitale. :aterialele de pres de suport, incluz)nd fotografia, cu scopul de a publica dezvaluirea ?estetner 'igital Gave, au fost dezvoltate i croite pentru a apela la o varietate de mi!loace media, de la corespondeni de arte i -+, la pres specializat pe t)rgul de ec*ipamente de birou, la ziare naionale i televiziune. "este 19.999 de inte comerciale ale lui ?estetner au fost invitate la lansarea evenimentului de la :uzeul de ^tiin din Londra, pentru a dezvlui ?estetner 'igital Gave, precum i la provocarea adresat studenilor la Colegiul de ;rta $oDal. Copiii oaspeilor au fost inclui ca un ndemn adiional la participare, fc)nd atmosfera evenimentului at)t rela#at i festiv, c)t i comercial i educaional. "rofesorul Cristop*er %raDling, $ector al Colegiului de ;rt $oDal, s-a adresat invitailor de pe un pod de oel impuntor dim :uzeul de ^tiina. Berviciul de consultan a negociat pentru ?estetner 'igital Gave pentru a fi e#pus ntr-o perioad viitoare la -nstitutul de ;rt Contemporan. ; fost de asemenea 161 e#pus o vitrin de obiecte de birou la M:-B+, ca fc)nd parte din e#poziia &iroului 'igital ?estetner. 5ea de a doua 4az. Colegiul de ;rt $oDal a fost nsrcinat s creeze propriile lui opere de art digital 2 cu o tem de proiect despre cursul informaiei i management. Oece opere de art digital au fost dezvoltate ca prototip, cu 6 intrri c)tigtoate selectate la e#poziia de la Colegiul de ;rt $oDal:

 p #isplace 2 un cub e#pandabil care reacioneaz la o aglomerare de persoane aflate ntr-un anumit spaiu 2 proiectat pentru a preveni aglomerarea p Feam me up 7cotty 2 un g*id electronic activ care permite vizitatorilor unui muzeuNgalerii s e#trag informaia pur si simplu o lumin peste aceastea. p &a3lo3Rs Fox 2 un e#periment uman care e#ploateaz cum se mica oamenii n spaii publice av)nd e#perien de trecere interactive p 3R2L 2 o e#perien spectacular, de colaborare care permite oamenilor s descarce informaiadigital pentru a-i creea propria lor viziune 0-d i dispozitiv sonic. p Ea3igation 2 un sistem care arta cum se concentraz oamenii atunci c)nd viziteaz diferite arii ale unui muzeu, d)nd posibilitatea acestora s decid s mearg ctre zone care sunt fie aglomerate, fie linitite. -ntrrile c)stigatoare au fost e#puse la Colegiul de ;rt, cu o important lansare de eveniment frecventat de intele comerciale ale lui ?estetner i media. ; fost de asemenea ncorporat ospitalitatea pentru selecia membrilor media i a clienilor c*eie ai lui ?estetner, combin)ndu-se o vizionare a 8#perienei de ;rt 'igital ?estetner cu o serat la q+oscaq de la $oDal ;lbert Hall, adiacent Colegiului de ;rt $oDal. $3aluare 8#periena de ;rt 'igital ?estetner a fost lansat la :uzeul de ^tiin din Londra in 5ctombrie 1<<>, iar lucrrile c)tigtoare de art digital au fost e#puse la Colegiul de ;rt $oDal n %ebruarie 1<<<. ;mbele au avut un impact semnificativ i imediat, dovedind o gam larg de servicii de un impact semnificativ i imediat, dovedind o gam larg de servicii de calitate, care a cptat atenia media i care s-a vzut i n abordrile serviciului de v)nzri ale lui ?estetner prin rspunsurile clienilor poteniali i activi, precum i n comenzi. ?estetner 'igital Gave a aprut at)t n 1< articole care acopereau domeniile comerului i media, c)t i n patru site-uri Aeb de pe -nternet, incluz)nd @omorro1SQorld, Flue &eter -i site-ul 1eb $3ening 7tandard. 16/ +intele comerciale 5 parte important n programul de evaluare a fost msurarea timpului de c)te ori ?estetner a atins publicul su c*eie, reprezentat din cele 19.999 de inte comerciale via 8#periena de ;rt 'igital ?estetner. Campania a reuit n realizarea contactului repetat cu acest grup important printr-un numr de qetapeq, incluz)nd: invitaia la evenimentul de lansareT invitaia la e#poziieT trimiterea prim mail a unei felicitri ?estetner 'igital Gave pentru a sublinia apariia in @omorro1Rs QorldT participarea la lansarea evenimentului i la e#poziieT trimiterea prin mail a dou subiecte din buletinul informativ al lui ?estetner (-nsig*t,, care pune accentual pe iniiativeT felicitare de Crciun cu ?estetner 'igital GaveT apariii media "e perioada campaniei, v)nzarea produselor ?estetner au crescut cu /6P, cea mai mare crestere nregistrat vreodat ntr-o companie de afaceri din :area &ritanie. Batisfacia clientului

@igel "almer, :anaging 'irector al ?estetner, a comentat3 Bcopul sponsorizrii noastre a 8#perienei de ;rt 'igital ?estetner a fost de a consolida poziia noastr n v)rful te*nologiei digitale, i de a demonstra cum aceast te*nologie transform aspectul locului de munc precum i al universului artei. Buntem nc)ntai de succesul campaniei, care ne-a furnizat un numr de oportuniti pentru contactul direct cu clienii notrii actuali i poteniali, un nivel ridicat de apariie de calitate n media, i un mediu n care am fost capabili s cretem n mod dramatic v)nzrile. ?rupul de Comunicare a creat i a furnizat un remarcabil proiect creativ, care a fost bine organizat, splendid comunicat, i care ne-a realizat toate obiectivele. 160 Studiu de ca3 nr. 8 &A=F%$BT ;cest studiu de caz se bazeaz pe e#periena de ofier n forele aeriene americane a autorului care a fost delegat n iarna anului 1<<6 n fosta -ugoslavie ca fc)nd parte din ec*ipa fortelor de implementare a relaiilor publice. Ca prim sef al diviziei de informare interna a -%5$ provocarea autorului a constat n formarea unei ec*ipe internaionale, recrutarea membrilor i dezvoltarea strategiilor i tacticilor pentru noul program. "rogramul informational intern rezultat a generat (-%5$ -nformer,, un ziar pentru cei 79.999 de soldai staionai temporar n &osnia, Croaia i Mngaria. F=E#:% 5fierii -%5$ au fost de perspectiva unui program de informare intern la care s i-a parte peste 79.999 de soldai, din peste 49 de ri. 1ntreaga lume privea cum statele trimiteau ec*ipe, care s-au nt)lnit pentru prima dat n 1<<6, pentru a elabora i planifica un program de comunicare intern care s ating diverse categorii de populaie. 'e mai mult de 699 de ani rzboiul a fost prezent n &alcani. ;rmate ale -mperiului 5toman, ?ermaniei, ;ngliei i ale altor ri au ocupat s-au luptat, au murit n confruntri n ceea ce acum numim fosta -ugoslavia. Cea mai lunga perioada de pace a fost la mi!locul anilor 1=99 i a durat 69 de ani. 1ns n toamna anului 1<<6 reprezentanii &osniei s-au nt)lnit cu reprezentanii Btatelor Mnite la 'aDton, 5*io, pentru a cuta pacea din nou. ;cordul de "ace de la 'aDton a stabilit eforturile de meninere a pcii i prezena -%5$ n &alcani. Cu toate c -%5$ se baza doar pe cele 17 naiuni membre @;+5 pentru ma!oritatea trupelor, multe state din afara @;+5 au trimis uniti pentru misiunea de meninere a pcii. &:F%(5:% 1n timp ce o lume ntreag privea prin intermediul camerelor de televiziune, evenimentele luau amploare n &alcani. 'irectorul de relaii publice al -%5$, :arF Ean'DFe, acorda ma!oritatea timpului su rspunsurilor pentru media i asigurrii asistenei n relaii publice. Cu toate acestea, erau mii de militari, barbai i femei, 164 staionai n zone mai ndeprtate unde nu aveau acces la aceste evenimente. 1n aceste zone restr)nse, media a cutat personal militar pentru interviuri, fc)ndu-i astfel pe acestia (purttori de cuv)nt, ai -%5$ astfel nc)t a-i ine informai despre sc*imbri era la fel de important ca mprosptarea informaiilor despre politicile -%5$. 5 parte important a antrenamentului -%5$ presupunea ca fiecare membru s tie felul n care contribuie n mod individual la succesul misiunii. 'ar ca ma!oritatea personalului

militar, acetia erau avizi de informaie i doreau s fie la curent cu tot ce se nt)mpl dup &alcani. 'oreau s tie cum au evoluat ec*ipele preferate de sport. 'oreau s tie ce fac i unde se afla celelalte trupe -%5$. -nformaiile concise i relevante erau cruciale pentru meninerea eficienei trupelor. 75=&:A( U( =F($5@(K$ "entru ma!oritatea organizaiilor militare sau internaionale, cercetarea, primul pas n relaiile publice, produce n mod normal reguli, planuri sau documente ce sunt folosite ca mi!loace de orientare. Cu toate astea, planul operaional al -%5$ nu ddea soluii sau linii de g*idare mai departe de declaraia3 (Ea fi un program de informare intern,. @u e#istau linii precise de urmat care s se aplice unui program de informare intern. "rovocarea const n elaborarea unui plan care s realizeze comunicarea multinaional, multicultural ntre organizaii. 1n plan erau incluse i construirea unei ec*ipe, procurarea ec*ipamentului necesar, gsirea unei locaii pentru operaiune i crearea documentelor necesare pentru facilitarea proceselor. C)nd forele de protecie ale naiunilor unite au transferat responsabilitaile misiunii de pace ctre -%5$ n /9 decembrie 1<<6, -%5$ i-a stabilit identitatea i misiunea, mesa!ul lor suna astfel3 (-%5$ este aici pentru a a!uta, este o soluie potrivit pentru misiunea potrivit, un e#emplu al noilor atribute i abiliti @;+5, imparial i obiectiv n ceea ce privete felul n care sunt tratai oamenii, in favoarea cooperrii., ;cest mesa! a fost publicat n (-%5$ -nformer,. 5biectivele campaniei se bazau pe cercetare. %r documente care s procure informaii substaniale, doi ofieri, unul britanic i unul american, au fost trimii la Oagreb, n Croaia, pentru a stabili viitoarea locaie a -%5$ i pentru a aduna informaii. Cercetarea n Oagreb a relevat3 +imp de doi ani, cartierul general de la Oagreb tiprise o revist de dou ori pe sptm)n, fondase un post de radio cu program /4 de ore din /4 i producea un s*oA de televiziune sptm)nal. 'ac -%5$ ar fi acaparat aceste faciliti ar fi avut un program de informare intern gata fcut. +otui costurile acestor operaii depsea bugetul -%5$. Bpaiul de birouri n Oagreb era limitat p)na c)nd naiunile unite s-ar fi mutat n alt parte. "rin aceast mutare ns -%5$ nu ar mai fi beneficiat de telefoanele, calculatoarele i birourile puse la dispoziie de natiunile unite. @u e#istau fonduri disponibile pentru c*eltuieli suplimentare. 166 -mediat ce au sosit n +ussele, &osnia, trupele naiunilor unite au pus bazele unei staii radio satelit i au instalat un sistem de antene pe toat suprafaa de nord-est a &osniei. Cablurile de televiziune au fost mai t)rziu aduse i instalate n taberele militare astfel nc)t trupele puteau urmri transmisiunile C@@ i ;%@. Mn prim obiectiv era crearea unei publicaii interne pentru trupele -%5$. 75=&:A( U( =F($5@(K$ 7@A8@$J(5$ 8laborarea unui plan pentru editarea unui ziar trebiua s in cont de nevoile cititorilor, procurarea ec*ipamentului necesar , locul cel mai avanta!os de publicare, componenta ec*ipei care se va ocupa de acest proiect. 5data planul elaborat i aprobat, s-a scris un contact n care erau stipulate urmatoarele articole3

 "ublicarea a 16.999 de copii, de dou ori pe sptm)n, timp de 7 luni alturi de posibilitatea modificrii acestor cifre n funcie de caz. Oiarul urmeaz a fi editat n dou culori. %iecare articol va fi publicat n englez i n francez, limbile oficilale ale @;+5. Bpecificarea celor ce se vor ocupa de repartizarea ziarului. ;ceasta trebiua fcut n colete speciale n funcie de destinaie. 'atorit omisiunii din cadrul planului n legatur cu calificarea personalului, anga!aii resopnsabili ai ziarului nu trebuiau s posede studii de specialitate n mod necesar. "rimul anga!at a fost un norvegian carea s-a nt)mplat s fie c*iar !urnalist i lucrase n relaiile cu media la birourile din Oagreb. Mrmtorii doi anga!ai au fost americani, urm)nd un -talian i un britanic. "entru a putea fi publicat i n limba francez au fost adui doi !urnaliti de la sediul central al trupelor franceze. 5biectivele ziarului .-%5$ -nformer, erau3 Crearea unei noi ci de comunicare ntre comandani i trupe prin intermediul articolelor i sditorialelor Rinerea la curent a membrilor trupelor cu ceea ce se nt)mpl cu alte trupe i ce se nt)mpl n rile lor de origine. 'estinderea cititorilor ;sigurarea unei informri e#acte. 'atorit faptului c acest ziar era principala surs de comunicare intern, pentru a eficientiza calitatea lui s-au adoptat anumite tactici3 +emele abordate erau e#puse n stil beletristic "entru a asigura un tratament ec*itabil s-a luat decizia de a nu fi publicate pe prima pagin fotografii care reprezentau ofocialiti ale diverselor state. Bcrierea tirilor era responsabilitatea ntregului personal 167 1mplinirea dorinelor cititorilor nu este tot timpul cea mai bun soluie. ;sociaia presei din 8uropa le-a permis utilizarea tirilor i fotografiilor n mod gratuit. Eiaa ziarului .-%5$ -nformer, a durat tot at)t c)t misiunea -%5$. 'up 1<<= forele -%5$ din &osnia au devenit fore de stabilizare (B%5$ . 'atorit acestei sc*imbri prezena ziarului nu i mai avea locul dec)t n istoria -%5$. -%5$ a stabilit un model pentru relaiile publice multiculturale. 'e la personalul multinaional, aceast operaiune a stabilit identitatea -%5$ n inimile i n minile trupelor. Cu toate ca -%5$ nu este o corporaie, i-a creat ns o imagine de corporaie pe scena internaional. 1n afar de gsirea unor noi soluii ntr-un mediu multicultural, -%5$ a lansat n urm o politic i proceduri bune de a fi folosite oric)nd.