Imaginea instituional

Master ARPAM, titular curs Corina Rdulescu

De ce i cum trebuie s ducem o politic a imaginii? Exist mai multe raiuni ce explic aceast nevoie: mai nti, noile instituii vor s se fac cunoscute publicului pentru a !i putea asuma corect misiunea" Apoi, pentru a facilita accesul la serviciile administraiei, sau pentru a ntri le#itimitatea lor$ n acest scop, ele or#ani%ea% activiti precum zilele porilor deschise, reali%area de bro!uri, invitaii pentru &urnali!ti n vederea reali%rii de reporta&e nsoite de un interviu" 'n cele din urm, indiferent de motiv ( recrutare de colaboratori, comerciali%area serviciilor, atra#erea de turi!ti, de investitori, etc" ( or#ani%aiile )au nevoie de po%iionare !i de construirea unei ima#ini po%itive care s i a&ute n atin#erea obiectivelor* +,-mor Pierre, .//0, p" 123" Pentru mediul de afaceri o ima#ine puternic permite ntreprinderii s se le#itime%e4po%iione%e n domeniul su de activitate, s se distin# fa de concurenii si, s !i ameliore%e re%ultatele economice !i performanele sale financiare" 5a fel ca n mediul de afaceri, pentru a crea o ima#ine coerent !i convin#toare, o instituie public trebuie mai nti s !i cunoasc cu exactitate misiunea: ce este, ceea ce poate s fac !i unde va a&un#e" 6ma#inea instituiei publice trebuie s fie )developat* !i definit pe ba%a obiectivelor strate#ice, resurselor sale, precum !i a!teptrilor, punctului de vedere al cetenilor" Ce este imaginea ntreprinderii/organizaiei? 6ma#inea unei or#ani%aii nu exist n sine, e mai potrivit s vorbim de ima#inile or#ani%aiei4instituiei" 7istin#em 0 straturi: A" 6ma#inea voit, ideal ( maniera n care ntreprinderea i dorete s fie perceput, cea mai care ea dorete s o difu%e%e$ 8" 6ma#inea transmis este traducerea prin suporturile de comunicare a ima#inii voite$ C" 6ma#inea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor publicuri int cu privire la ntreprindere" 7ificultatea const n coerena celor trei ima#ini$ exerciiul principal al comunicrii instituionale const n apropierea unui strat de celelalte i reducerea decala&elor ce apar ntre realitate i percepie +mana#ementul ima#inii3" 6ntersecia dintre cele trei ima#ini formea% ima#inea real sau obiectiv a or#ani%aiei" Delimitri conceptuale, precizri terminologice Conform lucrrilor de specialitate imaginea public se definete ca )repre%entarea sau ideea pe care publicul !i o face despre o instituie sau or#ani%aie* +Rosemarie 9aine!, Imaginea instituional, Ed" :niversitar, ./;/, p" ;<;3" Ea se concreti%ea% prin opinia pe care !i o face ceteanul sau consumatorul despre caracterul !i personalitatea instituiei" Cultura or#ani%aional +setul de valori, semnificaii, comportamente, practici or#ani%aionale, precum !i de orientare a conduitei or#ani%aionale3 !i ima#inea public +repre%entarea sau ideea pe care publicul !i o face despre o or#ani%aie3 sunt dou realiti care se completea% !i interacionea% dnd na!tere personalitii instituiei" Cultura or#ani%aional se plasea% la nivelul structurii informale a acesteia +o numim ;

)infrastructura* ima#inii3 !i vi%ea% pattern uri comportamentale specifice, mituri !i simboluri menite s susin interesele individuale !i de #rup ale membrilor acelei instituii" 'n sc=imb, ima#inea public ( este mult mai vi%ibil dect cultura or#ani%aional, deoarece se exprim ntr un mod manifest +prin re#istrele comunicrii3, se articulea% pe !cena public" Termenul imagine public n#lobea% ansamblul de manifestri referitoare la ima#ine, precum: comunicare instituional, ima#ine de ntreprindere, publicitate de presti#iu, ima#ine de marc, ima#ine de produs ( toate aceste noiuni constituind multiple )chipuri ale imaginii unei instituii4or#ani%aii" Ele se con&u# !i contribuie la reali%area aceluia!i obiectiv ( construirea unei vi%iuni po%itive asupra instituiei n cau%" 7intre iposta%ele ima#inii publice n cursul nostru studiem comunicarea institu ional ( aceasta are misiunea de a ve=icula valorile instituiei publice !i de a rspunde n faa #rupurilor int la ntrebarea: cine este, ce vrea s fac, ce !tie s fac, ce face o instituie public>, de a stabili relaii de fidelitate +ncredere, simpatie3 cu ele !i de a rennoi le#itimitatea instituiei publice" Astfel, imaginea instituional n forma sa pur vi%ea% identitatea, crearea n con!tiina ceteanului4consumatorului a unei repre%entri or#ani%aionale clare, ce se distin#e de marca comercial" Ea se compune dintr un ansamblu de fenomene destinate s structure%e personalitatea4identitatea instituiei" Considerm c acestea sunt: diferitele re#istre ale comunicrii publice, identitatea vi%ual, calitatea serviciilor publice !i #radul de ncredere al cetenilor n acestea, elemente de cultur or#ani%aional, contribuia social a respectivei instituii la comunitatea din care face parte" 6ma#inea public depinde de mul i factori, este adnc nrdcinat n percepia uman +conceptul de repre%entare social3 !i de aceea este foarte fra#il" 'ntre ima#inea proiectat de or#ani%aie +nivelul A3 !i ima#inea perceput de ctre cetean +nivelul C3 uneori poate s existe o prpastie, iar menirea comunicrii instituionale +indicatorii de ima#ine3 este de a mic!ora acest decala& !i de a crea, de%volta !i ntreine o ima#ine po%itiv care s re%iste n timp !i s rennoiasc le#itimitatea instituiei" Imaginea se construiete n timp, dar poate fi rapid demolat dac instituia respectiv nu i ia msuri de prote&are a ima#inii" Memoria !i atitudinea oamenilor sunt fluctuante, de unde !i necesitatea de a concepe un pro#ram continuu de activiti vi%nd meninerea ima#inii construite" 6nstituia trebuie s se adapte%e epocii sale pentru a arta publicului c evoluea% odat cu timpul" !istemul mass"media se constituie ntr"un partener de care trebuie s se in seama, care poate facilita sau dimpotriv poate complica reali%area unei ima#ini po%itive +n situaia cnd exist relaii conflictuale3" 'n literatura de specialitate romneasc !i internaional problema crerii de ima#ine este anali%at n lucrrile de comunicare, relaii publice" Astfel, amintim lucrri de referin : 5ibaert ?=ierr@, Marie 9elene Aestp=alen, Communicator$ ?oute la communication dBentreprise, Ed" 7unod, Paris, .//2$ 5ibaert ?=ierr@ Planul de comunicare, Ed" Polirom, .//2$ C-%-Duel 8ernadette, E-rard P=ilippe 5a boite F outils du responsable communication, Ed" 7unod, Paris, ./;.$ P=ilippe Morel ( Communication institutionnelle, Ed" Guibert, ./;.$ Eiuil@ Eric 5a communication institutionnellle: Priv-4Public le manuel des strat-#ies, P:H, Paris$ Alex Mucc=ielli ( Comunicarea n instituii !i or#ani%aii, Ed" Polirom, 6a!i, .//I$ 7ennis 5" Ailcox ( Relaii publice: strate#ii !i tactici, Ed" Curtea Gec=e, .//2$ Cristina Coman ( Relaiile

publice !i mass media, Ed" Polirom, .//<, Mi=ai Coman ( 6ntroducere n sistemul mass media, Polirom, 6a!i, .//1$ C=iciudean 6on ( Eestionarea ima#inii n procesul comunicrii, Ed" Comunicare ro, 8ucure!ti, .//<, etc"" Jubliniem c aceste lucrri vi%ea% n primul rnd crearea ima#inii unei or#ani%aii din mediul de afaceri +de exemplu, bncile3" :nele noiuni utili%ate pentru a ilustra sectorul privat pot fi transpuse n sectorul public +pentru c ambele tipuri de or#ani%aii caut ade%iunea, simpatia, ncrederea populaiei la oferta lor3, dar altele nu, ntruct o banc presupune obinerea de profit, n timp ce o instituie public !i def!oar activitatea sub semnul le#itimitii !i al responsabilitii" 7e la nceput facem preci%area c institu ia public nu"i definete imaginea n acelai mod ca o institu ie pri#at +din mediul de afaceri3" Aceste dou tipuri de or#ani%aii nu particip la acelea!i obiective !i nu se inspir din acelea!i principii" )Exist deosebiri fundamentale ntre #alorile organiza iilor publice !i #alorile organiza iilor pri#ate +profit sau non profit3: n or#ani%aiile publice valoarea central o constituie echitatea, concreti%at n oferirea de servicii publice, de bunuri colective accesibile tuturor, n numele interesului #eneral, n or#ani%aiile private valoarea central este eficien a, concreti%at n maximi%area profitului, iar n or#ani%aiile nonprofit valoarea fundamental este flexibilitatea*+Mi=aela Glsceanu, Organizaia: proiectare i schimbare, Ed" Comunicare"ro, .//K3" 7omeniul public este #estionat de stat +#uvern3, cel privat ascult de le#ile pieii, presupunnd proprietate privat !i obinerea de profit" Galorile sau principiile comunicrii unei instituii publice sunt n parte diferite de cele ale unei or#ani%aii private: identificarea clar a emitorului, neutralitatea n raport cu &ocurile electorale, continuitatea n comunicare, transparen n finanare, absena discriminrii destinatarilor, coninut obiectiv, complet !i adaptat #rupurilor int, comunicare bine proporionat n raport cu obiectivele !i #rupurile int, comunicare ce facilitea% dialo#ul" Aceste valori stau la ba%a indicatorilor de ima#ine dintr o instituie public" 'n acest scop, putem valorifica lucrri consacrate de comunicare public, dintre care menione%: Pierre ,-mor ( Comunicarea public, Ed" 6nstitutul European, 6a!i, .//0$ Martial PasDuier ( Communication publiDue, Ed" de 8oecL, ./;;$ 7ominiDue M-#ard ( 5a communication publiDue et territoriale, Ed" 7unod, Paris, ./;.$ Eric Cobut, 5ambotte HranMois Communication publiDue et incertitude$ Hondamentaux, mutations et perspectives, Editions des CC6JA, 5iN#e, 8el#iDue, ./;;$ 5emaire M@riam et Pierre ,-mor 5a communication publiDue en pratiDues, Ed" 5a 7ocumentation franMaise, Paris, .//I$ 8ernard MiN#e 5Bespace public contemporain, Ed" P:E, ./;;$ Jocietatea cucerit de comunicare, Ed" Polirom, 6a!i, .///$ Mi=ai 7inu ( Comunicarea: repere fundamentale, Ed" Ori%onturi, .//1$ 9aine! Rosemarie ( 6ma#inea or#ani%aional, Ed" :niversitar, 8ucure!ti, ./;/$ 9aine! Rosemarie ( ?ipuri !i te=nici de comunicare n or#ani%aii, Ed" :niversitar, 8ucure!ti, .//I, etc" 'n cursul nostru abordm tema construirii ima#inii din perspectiva relaiei care exist ntre diferitele paliere ale ei, punnd accent pe ni#elul $ +ima#inea proiectat de ctre instituie3" Considerm c este important ca instituia din administraia romneasc s fie con!tient de importana existenei unei ima#ini po%itive despre sine !i n acest sens s inte#re%e indicatorii de ima#ine n obiectivele sale comunicaionale, s desf!oare o strate#ie de comunicare ( un ntre# astfel nct s !i construiasc, n timp, o ima#ine po%itiv"

Ce nseamn managementul imaginii? 'n cursul nostru: Imaginea instituional pornim de la ideea c ima#inea unei instituii publice nu exist ca atare, ci doar ca sum a trei imagini, de e#al importan: ima#inea proiectat de ctre instituie4ima#ine reper +ni#elul $3, ima#inea transmis sau traducerea prin suporturi de comunicare +publicitate, relaii cu media, relaii publice, 6nternet, etc"3 a obiectivelor comunicaionale +ni#elul %3, ima#inea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia cetenilor despre instituia public + ni#elul C&' Acestea trei formea% n interaciunea lor imaginea real a instituiei publice +identitatea3" Jcopul principal al mana#ementului ima#inii, n particular al comunicrii instituionale, const tocmai n aceast ncercare de a apropia cele trei straturi ale ima#inii instituionale, pentru a reduce decala&ul ce apare ntre realitate +A, 83 !i percepie +8, C3" (ezultatul intersec iei celor trei imagini ( n urma efortului de #estionare eficient prin comunicarea instituional ( formea% imaginea real, obiecti# a institu iei +identitatea, personalitatea acesteia3" )rocesul de formare al imaginii institu iei publice A" Imagine proiectat +obiective de comunicare public3 P %' Imagine transmis +suporturi de comunicare3 P C" Imagine perceput +opinia cetenilor3 Q Imagine real +identitate3

Cum se realizeaz managementul imaginii? Prin re#istrele comunicrii instituionale, ce trebuie s asi#ure coerena #lobal dintre cele trei straturi, n conformitate cu principiile !i strate#ia de comunicare specifice sectorului public" Comunicarea institu ional este cea care ve=iculea% valorile instituiei, are rolul de a crea, de%volta !i ntreine ima#inea !i de a #estiona n acest sens activitatea ce se desf!oar n respectiva or#ani%aie" 7e aceea ea se define!te ca )liant* ntre straturile ima#inii, reali%ea% traseul de )du te vino* ntre A, 8, C, astfel nct s reduc decala&ul dintre realitate !i percepie !i s obin n timp o ima#ine po%itiv pentru instituie" Ea este cea care permite po%iionarea instituiei publice +prin ve=icularea valorilor respective3 de%voltarea, valori%area ima#inii, !i n timp, a!e%area !i consolidarea reputaiei pe termen lun#" 'n demersul su, comunicarea instituional trebuie s nceap cu preci%area misiunii instituiei administrative +serve!te interesul #eneral3 !i s respecte n discursul ei principiile comunicrii publice amintite anterior" Hiind )o prezentare a ntregului organism* +P" ,-mor, Comunicarea public, .//0, p".13 ( ea influenea% strategia de comunicare din acea instituie public !i nsoe!te programul de ac iune specific fiecrei instituii' Activitatea sa de valori%are include: comunicarea cu utili%atorii +cetenii3, cu presa, cu personalul din instituie, cu ali actori sociali, comunicarea civic,

<

a!adar acompania% re#istrele specifice comunicrii publice" Atunci cnd acestea se desf!oar, comunicarea instituional trebuie s rspund n faa #rupurilor int la o ntrebare complex: cine este, ce vrea s fac, ce !tie s fac, ce face o instituie public> !i n acest fel s cree%e, de%volte !i ntrein ima#inea !i reputaia ( n conformitate cu valorile instituiei publice" Avnd ca misiune ve=icularea valorilor instituiei, comunicarea instituional trebuie s stabileasc relaii cu toate prile interesate, importante pentru reali%area scopului ei" Cu privire la rela ia $ " C, ea trebuie s rspund la nevoile de informare ale publicului, s dea sens !i credibilitate mesa&elor respectivei instituii, s construiasc att capital de ncredere, ct !i de simpatie !i s !i ntreasc +rennoiasc3 le#itimitatea n calitate de instituie public, s !i fac cunoscute serviciile !i s c!ti#e ncrederea cetenilor n ele" 'n ceea ce prive!te un alt doilea #rup int pentru sectorul public ( personalul din instituie, colaboratorii, ea trebuie s ntrein dialo#ul cu ace!tia, s i fac s adere la valorile !i proiectele instituiei, s a&ute mana#ementul" Cu privire la comunicarea cu mass media +rela ia $ * %& aceasta din urm trebuie s i fie partener, s o a&ute n promovarea obiectivelor comunicaionale ctre al treilea nivel al ima#inii +C3 ( marele public" Prin intermediul suporturilor de comunicare publicitate, mass media, relaii publice, 6nternet, etc" marele public trebuie s cunoasc modul de funcionare !i utilitatea instituiei publice, s cunoasc vocaia, filosofia !i aportul acesteia la societate" Cu a&utorul diferitelor suporturi de comunicare instituia public trebuie )s fac s se !tie*, s vorbeasc despre instituie +dar nu ca scop n sine3, ci strns le#at de serviciile oferite ceteanului, de activitatea sa" 'n conclu%ie, discursul comunicrii instituionale trebuie s fie o expresie a filosofiei proprii instituiei n cau%, a identitii ei !i, n acest sens, trebuie s reflecte specificul comunicrii publice" Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei organizaii? 'nsi activitatea instituiei4or#ani%aiei, natura i produsele sau serviciile sale determin ima#inea sa" A produce ceasuri de lux sau ciocolat evident nu va avea aceleai consecine asupra construirii ima#inii n faa publicului" istoria ntreprinderii sau cea a fondatorilor locul su de stabilire sau ori#ine$ reuita sau eecul unui produs$ personalitatea i mediati%area liderului$ ali parametri influeni: ve=iculele societii, uniforma salariailor, culoarea pereilor, #rosimea moc=etei sau pur i simplu %mbetul$ campaniile de comunicare, evenimentele, sponsori%area, mecenatul, preferinele i activitatea n reele sociale$ experiena diferiilor actori i relaia lor cu ntreprinderea: cea cu clienii, furni%orii, an#a&aii, instituii$ comportamentul ntreprinderii, strate#ia sa, aciunile sale comerciale" 7ac confi#urm plastic elementele constitutive ale ima#inii putem s comparm acest proces cu felul n care crete un copac: Radcina ( elementele de cultur or#ani%aional$ ?runc=iul i ramurile copacului: diferitele tipuri de comunicare +intern, extern3 Hrun%ele ( elementele de identitate vi%ual

Hlorile ( comunicarea extern, cu media$ Hructele ( calitatea produselor i serviciilor i #radul de ncredere al diferitelor #rupuri int n ele$ responsabilitatea social" Care sunt cheile succesului? 6ma#inea trebuie s fie +ust, credibil i s respecte realitatea" 'ntreprinderea trebuie s fie cunoscut pentru ceea ce este" 6ma#inea trebuie s fie po%itiv i #alorizant pentru instituie4or#ani%aie" 'n particular, sectoarele cu valoare mai slab +activiti mai puin iubite, necunoscute sau puin considerate3 trebuie a&utate de ctre comunicare" 6ma#inea trebuie s fie original, s aib personalitate, pentru a marca diferena fa de concureni" 6ma#inea trebuie s fie durabil, peren, ea se construiete n pre%ent, dar pentru viitor" Cum se materializeaz imaginea unei instituii/ntreprinderi? * Tabloul celor , indicatori i subindicatori pre%entai n ordinea #radului lor de vi%ibilitate +nivelele A, 8 ale ima#inii construite de instituie3 Comunicare Indicatori de !ubindicatori de !uporturi i tehnici institu ional +cine imagine -ni#elul $ imagine -ni#elul $3 de comunicare este>, ce vrea s al imaginii& -ni#elul % al fac>, ce !tie s imaginii& fac>3 Misiune$ .'(egistrele a' Informarea +date Afi!a&, &urnale Jtrate#ie$ comunicrii de interes public, oficiale +Monitorul Pro#ram de aciune$ publice cadastru, stare civil, Oficial3, buletine cu Comunicarea cu recensminte, indicii anunuri le#ale, utili%atorii$ asupra situaiei civile, comerciale, Comunicarea cu economice, sociale, cule#eri de acte personalul$ deci%ii publice, etc"3 administrative, de Comunicarea cu acte normative, presa$ publicaiile Comunicarea a!e%mintelor civic$ publice +6"R"J"3, Comunicarea cu ali anali%e, mono#rafii, actori sociali" bilanuri, raporturi de activitate, informaii despre proceduri !i formaliti administrative, re#istrele deliberrilor locale, etc" ;" b' (ela ii cu publicul )entru primire: +primire, ascultare, centre de primire, dialo#, tratarea locuri de informare,

problemei3$

;"

c')romo#area ser#iciilor

;"

d'Campanii de informare de interes general

;"

e' Comunicarea cu mass media -pres, radio, tele#iziune, etc'&

Comunicare extern P /' Identitatea #izual Rumele instituiei, intern a institu iei sigla, logo"ul, semntura, identitatea caracterelor, sistemul de culori, carta #rafic, ar=itectura cldirii, ve=iculele instituiei, pre%entarea personalului +uniforme dar !i atitudine, de exemplu %mbetul3"

#=i!ee, cutii de scrisori$ )entru ascultare: sonda&e de opinie, anc=ete calitative, convorbiri de profun%ime$ )entru dialog: )u!i desc=ise*, expo%iii, tr#uri, pliante, bro!uri, mac=ete, filme pe casete, reclamaii, contestaii" Publicitate, relaii publice, comunicare evenimenial, expo%iii, )u!i desc=ise*, 6nternet, reele sociale, etc" centru de informare civic$ marile cau%e sociale: taba#ism, exces de alcool, si#urana pe drumurile publice, violena n familie, etc" comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina, interviul, ba% de date cu &urnali!tii, etc" Jpeciali!tii desi#n ului +firm, birou de creaie3$Jubindicatorii de identitate vi%ual trebuie pu!i pe toate suporturile utili%ate de instituia n cau%: foi cu antet, scrisori, cri de vi%it, plicuri, bro!uri de informare, comunicate de pres, dosare de pres, site uri 6nternet, panouri, rapoarte anuale, pe ve=iculele instituiei,

Comunicare intern

0' 1lemente cultur organiza ional

Comunicare extern

Comunicare extern

de Climatul defensiv sau de cooperare$ Comportamente specifice: re#uli, istoria instituiei !i a celor care au fondat o, mituri !i simboluri, subiecte tabu, ritualuri !i cutume$ Jocio#rama +influena3$ Or#ani#rama +puterea3$ Ritmul !i stilul de derulare a activitilor$ Amena&area spaiilor" 2' Calitatea Accesibilitate$ ser#iciilor i gradul Jecuritate$ de ncredere al An#a&amente de cet enilor n ele calitate$ Jtatistici$ Re%ultatele anc=etelor" ,' Contribu ia Contribuia la campanii social a institu iei la ntrirea coe%iunii responsabilitate comunitatea din care sociale a comunitii" social$ face parte 'nsufleirea unui relaii publice" teritoriu, de%voltarea, valori%area lui" Ameliorarea deprinderilor individuale !i colective"

faada sediului etc" Audit comunicare intern$ instrumente clasice +convorbiri individuale !i n #rup, !edine, discursuri3, fi!a de informare, corespondena +format clasic, electronic3, notele de serviciu, &urnalul intern, panoul pentru afi!a& sau cel de pe 6ntranet, cutia cu su#estii, bro!ur asupra or#ani%aiei, sinte%a re#ulilor n vi#oare, sonda&ul, etc" relaii publice$ comunicare evenimenial, tr#uri, expo%iii, etc" de

7up prerea noastr, la formarea ima#inii +n sensul de identitate instituional3 !i aduc contribuia nu numai factori cu vi%ibilitate maximal, cum sunt comunicarea extern +n primul rnd relaia cu media3 !i identitatea vi%ual +numele de marc, semntura, lo#o ul, identitatea caracterelor, sistemul de culori, carta #rafic, ve=iculele instituiei, uniformele salariailor, culoarea sediului, #rosimea moc=etei, un simplu surs atunci cnd e!ti primit, etc"3, ci !i ali factori cu un #rad de vi%ibilitate mai mic, la prima vedere: cultura or#ani%aional, diferite re#istre ale comunicrii publice +informare, formare, promovarea serviciilor, campanii de comunicare civic, etc"3, calitatea serviciilor publice !i #radul de ncredere al cetenilor n ele, aportul social al respectivei instituii la comunitate" Mai #eneral formulat, ntregul 3comportament al institu iei, strate#iile !i aciunile sale, &ustificarea cu re#ularitate a acestora +reali%area unor audituri ( potrivit principiului imputabilitii3 contribuie fundamental la crearea de ima#ine" Este

adevrat, unii dintre ace!ti factori sunt aproape invi%ibili +de pild, cultura or#ani%aional3, n comparaie cu puterea de promovare a ima#inii pe care o are publicitatea de exemplu, dar din perspectiva faptului c ima#ine po%itiv pentru o instituie public nseamn sporirea capitalului de ncredere !i simpatie al cetenilor n ea ( tot ce am amintit anterior este de e#al importan" C$($CT1(I4$(1$ I5DIC$T6(I76( D1 I8$9I51 I' (egistrele comunicrii publice .'a' 6bliga ia de a comunica i difuzarea informa iei" Misiunea de a informa despre actele #uvernului !i ale administraiei, ca !i despre de%baterile Parlamentului este ncredinat 8onitorului 6ficial" Acesta aduce la cuno!tina publicului, !i c=iar a serviciilor publice, datele oficiale +le#i, decrete, preci%ate prin circulare sau =otrri anuale, ct !i transcrierile de%baterilor parlamentare3" Punerea pe site a informaiilor cuprinse n Monitorul Oficial +Eurolex ul3 constituie nceputul obli#aiei administraiei publice de a comunica" 5a acestea se adau# buletinele oficiale ale ministerelor, precum direcia #eneral a impo%itelor, ca s lum un exemplu util tuturor celor care pltesc impo%ite" Aceste buletine au, mai tot timpul, o parte extern !i o alta intern" Putem cita !i alte diferite buletine cu anunuri le#ale, civile, comerciale, ale pieelor publice, ca !i cule#erile de acte administrative difu%ate de ctre fiecare prefectur" Pentru a completa aceast sc=i a )dreptului la informare*, trebuie evocat publicitatea informaiilor colectivitilor teritoriale, de la re#istrele deliberrilor consiliilor municipale, #enerale, la difu%area numeroaselor =otrri ale pre!edinilor executivelor locale" 5a nivel local putem afla virtuiile afi!rii deci%iilor publice, ca !i date despre opo%abilitatea cetenilor" 7eci%ia unui primar de a acorda avi% de construcie trebuie s fie afi!at nu numai la primrie, ci !i n localitate, n condiiile n care se preci%ea% !i termenul n care un ter poate face recurs" 'n acela!i fel se procedea% cu orice anun despre proiecte de lucrri, despre o anc=et public etc", cu toate textele care implic afi!area !i publicarea n pres" Aceste obli#aii privind publicarea au fost ntrite !i preci%ate prin 5e#ea nr" K<<4.//; privind liberul acces la informaiile de interes public, precum !i prin 5e#ea nr" K.4.//0 cu privire la transparena deci%ional n administraia public, despre care am vorbit anterior" Alte date sunt adunate pentru a permite fiecrui cetean cunoa!terea re#ulilor !i a aplicrii lor, de exemplu a celor din &urispruden, ndeob!te cele din &urisdiciile supreme +Consiliu de Jtat !i Curtea de Casaie3 !i a celor ale instanelor europene sau internaionale" 7e asemenea, publicaiile a!e%mintelor publice speciali%ate, n msura n care tratea% date publice, asi#ur o difu%are mai apropiat de locurile de elaborare a informaiei" Avem n vedere 6nstitutul Raional de Jtatistic, 6nstitutul Eeo#rafic Raional, Centrul romn de educare din domeniul sntii, bibliotecile naionale etc" Preci%m c, dincolo de furni%area informaiilor de ba% este util documentarea cu anali%e, mono#rafii, bilanuri" ?oate acestea constituie o mas considerabil de informaii destinate publicului" Tinnd cont de volumul !i de te=nicitatea lor, ele sunt puse la

dispo%iia cetenilor, ca s fie ct mai utile, sub form de informaii practice, limitate la ntrebuinrile cele mai frecvente de ctre #ospodrii !i ntreprinderi" 6nformaiile despre procedurile !i formalitile administrative au rolul s u!ure%e exercitarea drepturilor !i ndatoririlor de ctre persoanele fi%ice !i de ctre persoanele morale" 7e exemplu, informaii cu privire la cum poate un particular4cetean s declare o na!tere, s obin un pa!aport, un certificat de nmatriculare, s !i complete%e declaraia de impo%it, s fac s i fie rambursate drile, s capete un a&utor pentru ntreinere, s se nscrie ca !omer, s beneficie%e de tarife reduse pe transportul n comun, s trimit un colet po!tal, s declare domiciliul, s obin un a&utor &udiciar, s fac o pln#ere c este victima unui furt sau s depln# poluarea mediului ncon&urtor" Cum s cree%e o ntreprindere me!te!u#reasc, s declare salariile !i coti%aiile sociale, s cunoasc pra#urile de activitate ale cror dep!iri modific obli#aiile fiscale, sociale ale micilor ntreprinderi, cum s transforme un #ara& n atelier, s beneficie%e de completarea formrii profesionale, s obin un a&utor pentru a putea desf!ura o activitate n afara re#iunii bucure!tene, s participe la o vn%are ( cumprare, cum s constituie o asociaie, s cear o subvenie sau s fac o donaie ( toate acestea sunt ntrebri de interes public, n sensul n care l a&ut pe cetean" Am putea multiplica exemplele care se re#sesc n activitatea public sau4!i colectiv" 'n fiecare ca%, cel puin o instituie public +un serviciu al Ministerului culturii, un serviciu municipal, un centru de colectare a impo%itelor, un #=i!eu JRCHR, un birou po!tal, o cas de asi#urri sociale, un comisariat de poliie, o camer de comer !i industrie, de a#ricultur, o asociaie etc"3 dispune de datele publice care i permit s rspund acestor cereri practice !i pe care se strduie!te s le fac +re3cunoscute pe de o parte, iar pe de alt parte, s facilite%e accesul la ele" Pierre ,-mor menionea% faptul c n Hrana, tocmai n ncercarea de a cuta un rspuns la aceste ntrebri diverse au luat fiin +n ;2K23 Centrele interministeriale de informaii administrative +C6RA3, n numr de dou, cu misiunea de a informa publicul" Oamenii pot forma un sin#ur numr de telefon indiferent de natura informaiei cerute" Exist n acest demers avanta&ul, considerabil pentru cetean, al comasrii ofertei de date publice, ca !i al facilitrii accesului la ele" Ui n Romnia s au nfiinat astfel de structuri interministeriale care s contribuie la informarea corect a cetenilor +de exemplu, n cadrul Ministerul Administraiei Publice a fost creat o structur interministerial, la nivel politic, responsabil cu elaborarea propunerilor de reform n administraia public3" 'n sfr!it, nu numai c datele publice sunt oferite ceteanului, dar instituiile publice trebuie s dea socoteal +principiul imputabilitii3 de activitile desf!urate n numele interesului #eneral" $rticolul ., din Drepturile 6mului stipulea%, de altfel, c )societatea are dreptul s cear socoteal oricrui a#ent public n privina activitii sale administrative*" :n asemenea obiectiv l au publicaiile evocate: cule#erile de acte administrative, de%baterile deliberative ale unei adunri n care sunt pre%entate rapoarte !i dri de seam privind activitatea, deci%iile unui primar !i cele ale serviciilor municipale etc" 'n special corpurile constituite, precum Curtea de Conturi, Consiliul superior al ma#istraturii sau instane precum Consiliul Audiovi%ualului, care ntocmesc raport public anual, ce poate fi citit de marele public" .'b' $ccesul la informa ie

;/

Accesul la informaia public este nainte de orice un drept" Accesul la informaiile de interes public !i transparena deci%ional repre%int dou dintre cele mai importante elemente ale unei democraii funcionale" Romnia a adoptat dou acte normative relevante n acest sens, este vorba despre 7egea nr' ,22//::. pri#ind liberul acces la informa iile de interes public !i 7egea nr' ,///::0 pri#ind transparen a decizional n administra ia public (le#i care !i propun, printre altele, s asi#ure conformitatea cu standardele internaionale n domeniu" 7e asemenea, n cadrul Codului european al bunei conduite administrati#e +adoptat la S septembrie .//;3, articolul /, al acestui cod prevede c instituia este obli#at s ia msuri pentru a informa publicul cu privire la drepturile pe care le are !i s asi#ure publicitatea acestui document, prin publicarea lui pe 6nternet sau prin alte mi&loace posibile !i accesibile cetenilor" Prin coninutul acestor le#i se au n vedere mai multe obiective specifice, dintre care amintim: mbuntirea procedurilor !i mecanismelor de difu%are a informaiilor publice !i de asi#urare a transparenei deci%ionale$ cre!terea #radului de informare a funcionarilor publici din administraia local cu privire la importana asi#urrii unui acces adecvat al cetenilor la informaiile publice$ cre!terea #radului de informare a funcionarilor publici din administraia local cu privire la necesitatea de a facilita implicarea cetenilor, a or#ani%aiilor ne#uvernamentale !i a mediului de afaceri n procesul deci%ional local$ promovarea necesitii de a crea condiiile pentru un tratament e#al pentru ceteni cu privire la furni%area informaiilor de interes public !i la implicarea lor n procesul deci%ional$ mbuntirea procesului de comunicare !i colaborare dintre autoritile locale !i centrale cu privire la implementarea le#islaiei referitoare la transparena deci%ional !i accesul la informaiile de interes public" 5e#islatorul estimea% c transparen a ser#iciului public merit susinut" 'n conformitate cu prevederile 5e#ii nr" K<<4.//; ) informa ia de interes public reprezint orice informa ie care pri#ete acti#it ile sau rezult din acti#it ile unei autorit i publice sau institu ii publice, indiferent de suportul ori de forma sau de modul de e;primare a informa iei -art'/, lit'b&' Prin adoptarea acestei le#i cetenii rii noastre au dreptul de a fi informai cu privire la activitile !i atribuiile instituiilor4 autoritilor publice, adic a acelor uniti a cror funcionare este finanat prin bani publici re%ultai din plata taxelor !i impo%itelor contribuabililor fa de stat" 7e asemenea, dreptul la informare este asi#urat !i de procesul democratic prin care cetenii !i ale# repre%entanii n forurile le#islative !i administrative ale rii" Astfel, se creea% cadrul le#al ce permite oricrui contribuabil s se informe%e !i s fie informat cu privire la interesele sale" Dreptul oricrei persoane la informa ie are trei dimensiuni: dreptul de a fi informat, din oficiu, de ctre instituiile4 autoritile publice cu privire la aspecte importante ale funcionrii acestora$ dreptul de a cere informaii$ dreptul de a fi informat de ctre mass media cu privire la diverse aspecte importante din sfera public"

;;

?oate aceste aspecte sunt stipulate de Constituia Romniei iar existena, cunoa!terea, respectarea !i con!tienti%area lor constituie elemente de ba% pentru asi#urarea transparenei procesului de #uvernare" .'c' Comercializarea datelor publice Obli#aia de a comunica !i de a pune la dispo%iia ceteanului !i instituiilor date adunate !i anali%ate de ctre instituiile publice nu este lipsit de consecine economice" 6nformaia public este #ratuit +le#ea K<<4.//; privind liberul acces la informaiile de interes public3, adic are costurile de constituire !i distribuire suportate de ctre finanele publice, dar ea poate deveni pltibil atunci cnd se face apel la un serviciu telefonic, de pild" Este vorba, desi#ur, de preul unui serviciu suplimentar pus la dispo%iie la domiciliu, dac este cerut" 'n felul acesta, se desc=ide problema comerciali%rii datelor publice !i deci inevitabila concuren ce re%ult ntre ntreprinderile !i a#eniile de pres, mai ales" Pe de o parte, valorificarea re%ervelor publice de informaii att de costisitor de constituit, este le#itim" Rici o dispo%iie, le#e nu se opune ca instituiile publice s obin un venit din comerciali%area informaiilor !i s adune sume pentru a adu#a valoare informaiei brute prin noi modaliti de cule#ere, selecie, anali%, prin comparaii !i statistici, prin punerea n form !i prin diferitele moduri de distribuire sau de consultare" 7e pild, 6nstitutul Raional de Jtatistic poate factura plusvaloarea adu#at datelor provenite din recensminte pentru a rspunde cererii particulare a unei ntreprinderi care caut un loc n care s se stabileasc !i dore!te s afle calificrile populaiei n acea %on pe care o prospectea%" Pe de alt parte, informaia public este esenial tuturor a#enilor economici !i ea poate fi de ba% pentru activitatea numeroaselor ntreprinderi private" ?otu!i se cuvine ca aceste ntreprinderi s nu beneficie%e pe de#eaba de banii publici" 7ar, n acela!i timp, lor trebuie s li se ofere +avnd n vedere activitatea concurenial3 materia prim informativ pus pe piaa public" 7ificultatea const n fixarea costurilor de cesiune a informaiei brute sau parial tratate, ct !i n privina punerii lor pe pia" Observatorul &uridic al te=nolo#iilor informaiei, ncearc s rspund acestor ntrebri, ca !i acelora privind comerciali%area pro#ramelor elaborate de ctre serviciile publice" Aceste motive, ca !i concurena ntre suporturile publice !i mass media, fac ca relaiile ntre responsabilii funciilor de comunicare ale serviciilor publice !i editorii sau %iari!tii care au datoria de a informa conform deontolo#iei profesionale, s fie delicate" II. Relaia serviciilor publice cu utilizatorii Punerea la dispo%iie a informaiei sau accesul la informaie nu sunt remedii suficiente pentru complexitatea textelor !i a procedurilor, nici pentru frecventele situaii dificile n care se afl cetenii" Att dialo#ul ct !i asistena se impun adesea ( ele presupun stabilirea unei relaii ntre serviciul public !i utili%ator" Pierre ,-mor pune n eviden )pa!ii* ce trebuie parcur!i n aceast relaie dintre puterile publice !i cetean, este vorba despre primirea !i orientarea lui, ascultarea, dialo#ul !i comunicarea relaiei" .' )rimirea

;.

Ca s putem vorbi despre o relaie ntre un serviciu public !i un utili%ator4cetean, trebuie s urmrim mai nti, primirea i orientarea cet eanului" Huncia de primire ncepe cu semnalarea n ora!, cu identificarea mi&loacelor +de pild, cutiile de scrisori #albene3 !i a localurilor, ca !i cu rspunsurile telefonice sau n scris" 6deea care persist cu privire la funcionarul anonim, retras n spatele #=i!eului, ferindu se s rspund unor ntrebri incomode, !i pierde caracterul ironic !i actualitatea, pe msur ce comunicarea public consacr o mare parte din ener#ie !i din bu#et pentru a face ct mai accesibil serviciul public !i mai u!oare contactele cu ceteanul" Re referim la faptul c se pot renova !i reamena&a localurile pentru a evita co%ile +sau pentru a le face mai suportabile3, se caut soluii care s favori%e%e discuiile conviviale, mai personali%ate, se modific orarele n funcie de particularitile locale, se pun la dispo%iie fotocopiatoare n locuri accesibile ca !i distribuitori de timbre, vi#nete, se desc=id birouri permanente sau puncte, centre de primire, care orientea% cererile sau le re%olv imediat +atunci cnd re%olvarea lor e simpl3" /' $scultarea Ascultarea individual, de ctre un a#ent care se identific +!i face cunoscut numele !i funcia precis3, permite particulari%area rspunsului +n situaia cnd acesta poate s nu fie stereotip3, permite luarea n seam a petiiei ceteanului, a coninutului precis al ntrebrii puse de acesta" Mi&loacele de consultare a cetenilor !i de studiere a opiniilor lor sunt cunoscute, c=iar dac nu sunt totdeauna respectate" Practica sonda&elor s a rspndit mult, cel mai adesea acestea se fac la scar naional" 7e ndat ce trebuie delimitat o %on #eo#rafic, o tem care preocup, sau o )sub populaie*, se impun numeroase precauii privind nivelul de informare al publicului, actualitatea problemelor puse etc" Ace!ti doi parametri, n principal, contribuie la structurarea opiniei n momentul n care vrem s o sesi%m" 7ac o anc=et pune n eviden un fenomen sau o ofert care sunt i#norate de ctre public !i, simultan, vrea s identifice efectele lor, apare riscul obinerii unui re%ultat tautolo#ic" Anc=etele calitative, convorbirile de profun%ime sunt adesea mai bine adaptate subtilitilor lucrului cu publicul" 'ns cnd este vorba despre lucrul cu publicul re#sim n primul rnd un demers care se spri&in pe oferta publicului, deci pe peda#o#ie !i dialo#, mai de#rab dect pe identificarea problemelor necunoscute, presupuse a fi determinante" 7in asemenea motive comunicarea public implic importante informaii prealabile 0' Dialogul 7ialo#ul pe care l instaurea% serviciul public de%vluie mai bine atitudinea sa dect re%ult aceasta din dispo%iiile re#ulamentare" 7ialo#ul cu beneficiarii4cetenii lor este o cale esenial de evaluare a serviciilor publice" 8una deservire a celor care folosesc serviciul public al unei primrii, al unei prefecturi, al unui birou po!tal etc" este evaluat permanent, sau cu oca%ia )u!ilor desc=ise*, a anc=etelor prin c=estionare, a examinrii )cutiilor de su#estii*" Pre%entrile de proiecte, nainte !i n timpul anc=etei publice, sunt din ce n ce mai mult nsoite de mi&loace de informare importante: pliante, bro!uri, fotomonta&e, mac=ete, filme pe casete video" Jerviciile care folosesc astfel de instrumente de comunicare provoac dialo#uri benefice" Aprobrile publicului induse de difu%area datelor sunt mai numeroase dect criticile"

;0

7ialo#ul permite, pe de o parte, coproducerea ser#iciului personalizat pe care l a!teapt ceteanul de la un serviciu public: atunci cnd )ca%ul su particular* este ascultat, ceteanului i se ofer calitatea de )contractant social* cu putere public +a priori superioar, crede el3" Pe de alt parte, dialo#ul permite punerea n valoare a unui punct de vedere ce poate scpa preocuprilor prea #lobale" 7ialo#ul cu publicul poate fi instituionali%at ( se ntreab Pierre ,-mor" Autorul lucrrii )Comunicarea public* observ, cu privire la acest subiect, c s au constituit asociaii ale beneficiarilor, mai ales pentru domeniile sensibile +impo%itele, transportul3, dar c proiectele lor au fost adesea de ordin #eneral, iar critica modului de funcionare a unui serviciu public a condus rapid la cea a naturii politicului, a puterii, la sc=imbarea le#ii" Autorul menionat sublinia% c discuia concret !i detaliat despre modalitile de punere n act a serviciilor oferite publicului nu are utilitate dect atunci cnd se desf!oar n proximitatea serviciilor publice, pe teme precis conturate, cu cetenii n!i!i" 2' Comunicarea rela iei Comunicarea public face obiectul unui paradox" ?oi cetenii au dreptul la informaie" A!adar, nu s ar putea face apel la mi&loacele puternice ale publicitii capabile s formule%e mesa&e simple> 7e multe ori rspunsul este ne#ativ" E#alitatea vi%at prin obli#aia de a informa nu este sinonim cu unicitatea mesa&ului" 5uarea n considerare a situaiilor celor mai diverse ale receptorilor !i complexitatea mesa&elor publice care se adaptea% acestei varieti separ, n numeroase ca%uri, comunicarea public de interesul de a simplifica, de a reduce, al publicitii mediatice" 7e aceea, comunicarea public se folose!te din ce n ce mai mult de relaiile publice ( acestea ncearc s se diferenie%e de publicitate de%voltnd contactele permanente n interior !i cu exteriorul" ?rierea datelor publice care sunt la un moment dat utile ceteanului !i diferenierea necesar a mesa&elor implic, cum am amintit mai sus, sc=imbul !i relaia" Atunci cnd !i asum tratarea individuali%at a unei informaii complexe, mass media nu scap de ilu%ia eficacitii publicitare +efectul de dro# propice aservirii ( dup E" Morin3, sau de aceea de a trata ceteanul ca pe un telespectator, adic un )cetean mediu*, purttor al unor a!teptri omo#ene" Mass media poate pe de o parte, s contribuie la difu%area datelor publice !i, mai ales, s ncura&e%e interactivitatea prin dialo# cu instituiile publice +de!i foarte rar ele pot s contribuie la anali%a direct a problemelor complexe3" Pe de alt parte, o parte nsemnat a comunicrii publice are loc n afara mass mediei ( de exemplu, campaniile de informare destinate unui public lar# privind relaia de comunicare a serviciului public cu ceteanul sau cu intermediarii +asistente sociale, educatori etc"3" Prin mass media, impactul mesa&ului poate fi mai mare" 7ac admitem importana comunicaiilor de mas n transmiterea mesa&ului +faptul ce ele nu rmn neutre, ci au un rol modelator asupra modului de receptare3, este evident c ( cu ct este mai aproape de interesul imediat al oamenilor, mai personali%at ( cu att coninutul su este luat n considerare !i reinut" 6nteractivitatea care conine componente iraionale !i afective, implic mai mult receptorul" 6nte#rarea informaiilor !i memorarea lor sunt mai eficiente atunci cnd receptorul este activ" 7e altfel, !i comunicarea comercial a produselor concureniale presupune )marLetin#ul direct* +personali%area vn%rii, relansarea telefonului la domiciliu sau la locul de munc, profitarea de recomandrile celor apropiai etc"3" ;<

Pierre ,-mor consider c rela ia st la originea unei forme eficiente de comunicare atunci c<nd serviciul public rspunde la patru exi#ene: de a informa din datorie, cel mai adesea n absena dorinei sau a motivaiei de a primi informaia$ de a asi#ura peda#o#ia indispensabil transmiterii unui mesa& complex$ de a include comunicarea n procesul de identificare !i de preci%are a serviciului$ n sfr!it, de a contribui la restituirea sensului vieii colective"

III. Promovarea serviciilor oferite publicului

Cele dou forme de comunicare public anali%ate pan acum +obli#aia de a pune informaia la dispo%iia ceteanului !i relaia serviciilor publice cu utili%atorii3 sunt, n ele nse!i, misiuni" Promovarea serviciilor oferite cetenilor, ca !i punerea n valoare a instituiilor publice, provin din comunicare, sau din )punerea n valoare*" Promovarea este un exerciiu clasic, bine stpnit de ctre profesioni!ti +n special de ctre cei care lucrea% n publicitate sau n relaiile publice3 ( !i care, uneori, sunt tentai s n#rdeasc alte practici ale comunicrii" Piaa potenial a utili%atorilor interesai este foarte lar#, ceea ce &ustific apelul la te=nicile de informare n mas, despre care s a spus de&a c sunt inadecvate comunicrii relaiei n situaiile n care utili%atorul4ceteanul mer#e la #=i!eele unor servicii publice" .' )ublicitatea ser#iciilor oferite Pentru a face cunoscut sau folositoare o ofert public se pot folosi metode de informare ale publicitii, cu cteva precau ii, n privina limba&ului, a exprimrii publicitare sau n privina suporturilor !i a mi&loacelor" Eficacitatea, dar !i bunul sim cer de fiecare dat s se fac referiri la un obiectiv particular al promovrii potrivit #rupului )int* de ceteni, bine identificat" Hinalitatea cea mai des ntlnit a publicitii este de a face s se !tie" Astfel, pentru a pune la dispo%iie datele publice, instituiile trebuie mai nti s informe%e cetenii despre existena lor" Je difu%ea% astfel, publicului interesat, ct mai lar# posibil, indicaii privind orele de desc=idere a serviciilor de la primrie, privind locul !i data limit de depunere sau de expediere a declaraiilor de venit, se anun crearea unui serviciu de a&utor la domiciliu a persoanelor n vrst sau data nc=iderii nscrierilor pe listele electorale" Publicitatea poate da un plus de explicaii atunci cnd este ca%ul, de pild cnd se aduce la cuno!tina publicului modificarea traseelor unor mi&loace de transport n comun" Exprimarea publicitar, fr s piard din calitatea repre%entrii !i fr s ne#e interesul #eneral subiacent, poate rspunde provocrii de a promova masiv )produsele* complexe !i subtile unor clieni implicai n fabricarea lor> Pierre ,-mor consider c nici capacitatea de creaie, care este sufletul ima#inaiei publicitare, nu a dat rspunsuri satisfctoare la aceast ntrebare" Prin urmare, comunicatorii publici trebuie s recunoasc responsabilitatea lor atunci cnd fac apel la publicitate, s diferenie%e cu pruden diferitele suporturi +vitrin, afi!, pres scris, mi&loc audiovi%ual etc"3 !i, n #eneral, s fac n a!a fel nct s fie ct mai bine avute n vedere identitatea !i finalitile serviciului public" /' Consumator sau cet ean? Jervicii concureniale sau serviciu universal>

;K

Hormulele publicitare pot avea succes n situaia concurenei produselor de consum" 7ar n situaia n care publicitatea se adresea% ceteanului, ea trebuie s l convin# pe acesta c interesul su personal provine din interesul #eneral sau trebuie s se )!tear#* n faa acestuia" Ui n ca%ul campaniilor civice sau celor de interes #eneral problematica trebuie s fie asemntoare" 7ac n calitate de consumator putem ale#e ntre mai multe ntreprinderi care se ofer s expedie%e corespondena cu rapiditate, care ofer faciliti, servicii de calitate diferit !i la tarife diferite, n calitate de cetean trebuie s admitem arbitra&ul efectuat pentru a menine un )serviciu universal* ( cum l nume!te Pierre ,-mor" 7e pild, Po!ta c=iar dac nu e n situaia de a se bate cu concurena, ea trebuie s !i fac publicitate pentru a !i evidenia capacitatea de a ndeplini caietul de sarcini a serviciului universal, !i anume: tratare masiv, termen respectat, ma!in mic #alben ce atin#e destinaiile cele mai dificile, un vrf de munte sau o insul, la acela!i tarif etc" Promovarea va consta deci n a convin#e, a reaminti, explicita temeiul interesului #eneral, de a arta c e n folosul fiecruia s se conforme%e" Prin urmare, vom vorbi despre avanta&ele individuale !i colective ale serviciului naional, ale a&utorului &udiciar, ale pre%enei polii!tilor, ale plii lunare a impo%itului pe venit, ale impo%itului anual pentru locuin, ale formrii profesionale, ale devierii unei !osele etc" Ct din aceast promovare este informare convin#toare sau comunicare capabil s susin utilitatea particular a ofertei publice !i ct este publicitate la modul clasic> Ce loc trebuie s se acorde subiectivitii n tratarea serviciilor concureniale> Ct modestie trebuie s aib exclusivitatea le#itim> 6nstituia public emitoare trebuie s #seasc postura care s i permit s mi%e%e pe resorturile convin#erii, pe apelul la raiune al publicitii autentice +fa de clientul acionar3, pe apelul la profun%ime +relaia peren cu ceteanul3, pe resorturile ade%iunii, ale identificrii poftelor +ecouri ale dorinei3 consumatorului" Procesul de comunicare cu beneficiarii4cetenii se ba%ea% pe transmiterea de informaii corecte !i exacte n mod re#ulat" )entru circula ia informa iei putem utiliza= publicaia extern a or#ani%aiei4instituiei respective$ relaie eficient cu presa, prin: comunicate de pres, briefin#uri$ conferine de pres" pre%entri publice$ crearea !i ntreinerea unui site Veb$ rspunsuri la scrisori !i alte tipuri de coresponden$ difu%area de materiale audio !i video: pre%entri, interviuri etc" or#ani%area de activiti n folosul comunitii: aciuni de a&utorare a btrnilor, persoanelor fr adpost, orfanilor$ o atitudine responsabil n privina mediului$ implicarea n aciuni care vi%ea% serviciul public: campanii de educaie sanitar, strn#eri de fonduri, donaii, sponsori%rii$ instituirea unei forme eficiente de dialo# cu publicul4 cetenii: linie telefonic #ratuit, loc special destinat primirii mesa&elor, avi%iere, coresponden$

;S

asi#urarea unui serviciu de relaii cu publicul rapid !i eficient prin: ;" modul de a rspunde la telefon ( oferind toate elementele de identificare necesare$ ." stabilirea, afi!area !i respectarea pro#ramului de lucru cu publicul$ 0" asi#urarea unui ambient confortabil pentru recepie$ <" asi#urarea necesarului de materiale informative referitoare la activitatea or#ani%aiei$ K" reducerea la maximum a timpilor de a!teptare pentru public" Donatorii, sponsorii !i partenerii sunt o cate#orie important de public deoarece ei pot asi#ura o parte a resurselor necesare pentru activitile instituiei destinate cetenilor" 7e aceea, pentru ei mesa&ele trebuie s capete un accent persuasiv fa de mesa&ele predominant informative destinate celorlalte cate#orii de public" 'n comunicarea cu donatorii !i sponsorii putem s folosim: publicaiile +periodice, pliante promoionale, mape de pre%entare3$ scrisori$ proiectele prin care se identific noi tipuri de activiti care ar slu&i interesele ambelor pri$ materiale audio4video de pre%entare$ pre%entrile directe sau cu oca%ia unor seminarii, conferine, evenimente" An#a&aii unei or#ani%aii sunt cei de care depinde succesul acesteia, indiferent dac este vorba de sectorul non profit sau de pia" adoptarea dialo#ului !i a consultrii cu privire la deci%iile care i afectea% direct"

IV Campanii de informare de interes general

Ansamblul comunicrii publice, !i punerea la dispo%iie a datelor publice n particular provin din interesul #eneral" Campaniile ce ve=iculea% mesa&ele cu caracter civic sunt purtate n interesul colectivitii ( temeiul lor nu poate fi pus n discuie fr a susine c puterile publice au devenit ile#itime ndeprtndu se de funcia lor de re#lare social pentru a se pune n serviciul intereselor particulare" Cu toate acestea formele de susinere a )marilor cau%e sociale !i umanitare* sunt discutate" Ast%i, mai mult ca altdat, sub efectul democrati%rii vieii publice !i al mediati%rii, putem s ne amintim de te%a lui Prota#oras, din dialo#ul cu acela!i nume al lui Platon, conform creia #alorile fundamentale rezult din influen ele complementare' Cu alte cuvinte, comunicarea civic are loc nu numai n cadrul familiei, !colii, ci !i n relaiile permanente dintre ceteni !i ansamblul instituiilor publice, ale!ii locali, actori sociali marcani +cei de la locurile lor de munc3" 'n pofida acestui lucru se poate constata slabul nivel al culturii civice" )7eficitul* civic este condamnat ncriminndu se eforturile insuficiente de comunicare privind temele de interes #eneral !i slaba motivaie pe care valorile fundamentale o mai suscit ceteanului" Informa ia ci#ic #izeaz, n principal, cuno!tinele de ba% necesare funcionrii instituionale !i politice, de exemplu care sunt mecanismele constituionale, ale statului, care este rolul Parlamentului, al adunrilor repre%entative etc" 1tapele planificrii unei campanii de comunicare public a Mai nti, trebuie s definii obiectivul campaniei: ;1

 v propunei s atra#ei atenia asupra unei probleme> v informai publicul despre detaliile acesteia> s educai publicul> s meninei atitudini !i comportamente existente> s sc=imbai comportamente existente> b' 6dentificai foarte clar cate#oriile de public crora v adresai nainte de elaborarea mesa&ului !i de ale#erea canalelor de comunicare" Cate#orii ma&ore de public: presa naional, local !i speciali%at$ editoriali!ti, anali!ti, comentatori de pres, autoriti publice centrale !i locale$ consumatori4an#a&ai nesindicali%ai$ ceteni$ politicieni$ comisii parlamentare !i parlamentari$ or#ani%aii ne#uvernamentale, mai ales or#ani%aii comunitare$ mana#eri ai companiilor comerciale$ lideri de opinie" c' 7ocumentai v ct mai bine asupra subiectului campaniei" Adunai ct mai multe din informaiile disponibile !i or#ani%ai le astfel nct s fie accesibile" d' Aflai care este po%iia publicului asupra problemei" Este ideal +dac dispunei de bu#etul necesar3, s contractai un studiu sociolo#ic din care s reias dac publicul este con!tient de problema care va constitui subiectul campaniei !i care sunt diversele opinii ale diferitelor cate#orii de public fa de acestea" e' 'n elaborarea planului de campanie, propunei un calendar ct mai detaliat, nsoit de un bu#et care s conin toate resursele necesare" ?ermenele trebuie s fie realiste, este recomandat s lsai timp de re%erv !i s prevedei scenarii alternative" Planul de campanie trebuie s fie suficient de flexibil pentru a permite sc=imbri pe parcurs" f' 7efinii problema n termeni ct mai simpli" )?raducei*, dac este ca%ul, limba&ul oficial, te=nic sau !tiinific, pentru ca mesa&ul s poat fi neles de toate cate#oriile de public" Problema pe care campania o ia n discuie poate fi foarte complex, de aceea este indicat s focali%ai mesa&ul pe mie%ul problemei, nu pe aspectele colaterale +atenia publicului este #reu de captat !i foarte u!or de distras3" Adoptai o po%iie ferm fa de problema principal !i rmnei consecveni cu aceasta pe tot parcursul campaniei" g' Or#ani%ai o ec=ip de lucru care, pe ln# calitile profesionale, s cread n cau%a pe care o promovai" Este bine ca ec=ipa s fie una restrns, pentru a comunica mai u!or !i pentru a scdea !ansele de apariie a mesa&elor distorsionate !i contradictorii" 7e asemenea, un #rup mai mic menine mai u!or coe%iunea !i ata!amentul pentru o idee" 6mplicai membrii ec=ipei n alctuirea planului de campanie, n elaborarea mesa&elor !i coordonarea evenimentelor, !i nu i privii doar ca pe simpli transmitori ai mesa&ului h' 6dentificai n timpul fa%ei de planificare, posibilii aliai pe care i ai putea atra#e n campanie, precum !i instituiile, or#ani%aiile sau companiile care ar putea porni o contraofensiv" Coaliiile sunt adesea extrem de importante pentru succesul

;I

unei campanii, deoarece au o )voce* mai puternic +le cre!te autoritatea3, pot mobili%a mai multe resurse !i sunt mai credibile, pentru un numr mare de or#ani%aii" i' 6dentificai tema principal a mesa&ului !i creai mesa&e adaptate fiecrei cate#orii de public vi%ate de campanie" Acest lucru se poate face prin brainstormin# +a se vedea pa#" ;213, adic prin adoptarea ideii unei persoane din ec=ip sau prin adoptarea altor idei care s au dovedit eficiente n situaii similare" +' 'n funcie de informaiile pe care le avei despre publicul int !i n funcie de caracteristicile mesa&ului, selectai canalele de comunicare" >' 7up elaborarea !i discutarea planului de campanie cu membrii ec=ipei, de%voltai o strate#ie intern pentru a obine aprobarea conducerii or#ani%aiei !i a spri&inului acesteia pentru campanie" Evident, aceast strate#ie trebuie s fie de acord cu misiunea or#ani%aiei, ca !i ntrea#a campanie" Derularea efecti# a campaniei de comunicare public a' Ale#ei un simbol +care s aib !i un corespondent #rafic ( acesta va deveni si#la campaniei3 !i un slo#an pentru campanie" Jimbolul !i slo#anul trebuie meninute pn la sfr!itul campaniei !i vor aprea pe toate documentele produse n cadrul campaniei, precum !i pe toate obiectele promoionale" Jlo#anul este un text care captea% n cteva cuvinte mesa&ul principal al campaniei" ?rebuie s atra# atenia !i s fie u!or de reinut" 'n nici un ca% nu trebuie s permit interpretri ambi#ue" Horma #rafic a slo#anului, simbolul, repre%int semntura scris a campaniei respective +repre%entnd printr un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie s atra# atenia prin noutate, iar prin forma sa trebuie s se observe de departe$ fcut pentru a dura el trebuie reprodus din abunden, pn ce simpla pre%en s ne aminteasc despre ce este vorba3" b' Este bine dac putei or#ani%a mesa&ul n &urul unor teme universale, care interesea% pe toat lumea !i care #enerea% o implicare emoional ( apelul la sentimente prin invocarea unor teme universale: familia, copiii, btrnii, dra#ostea, compasiunea, sntatea, animalele, bunstarea, tradiia, locurile de munc, viitorul, de%voltarea economic, mediul ncon&urtor, educaia, sntatea precum !i valorile perene ( libertatea, binele, respectul pe care l datorm aproapelui nostru, dreptatea, ec=itatea, adevrul etc" c' Ale#erea canalelor de comunicare depinde de public" Jelectarea trebuie s se fac n funcie de #radul de adecvare al acestora pentru fiecare tip de public" 'n acest sens, trebuie s aflai cnd, cum !i ct timp membrii cate#oriei de public vi%ate acord atenie unui anumit tip de canal de comunicare" Canale de comunicare posibile: mass media +prin comunicate de pres, conferine de pres, briefin#uri, interviuri, talL s=oVuri, anunuri de utilitate public, anunuri4spoturi pltite3$ publicaii: pliante, bro!uri, afi!e, flutura!i$ obiecte promoionale$ bannere$ scrisori$ studii 4 rapoarte$ foto#rafii$ casete video !i audio$ discursuri !i pre%entri$ telefon$ fax$ ;2

cri$ pre%entri multimedia 4C7 ROM uri$ autocolante$ pa#ina de Veb !i e mail$ mbrcminte" d' 'nainte de difu%area efectiv, trebuie s testai mesa&ul pe care l ai conceput" 7ac bu#etul v permite, putei contracta un institut speciali%at s se ocupe de acest lucru !i s v semnale%e care pri ale mesa&ului sunt cel mai bine receptate, !i care sunt mai puin convin#toare" 7ac nu dispunei de finanare suficient pentru acest lucru, atunci putei or#ani%a focus #rupuri apelnd la resurse proprii" e' Criteriul corect din punctul de vedere al bu#etului este eficiena, nu costul de producie" ?rebuie s v #ndii la publicul la care ncercai s a&un#ei !i s evaluai credibilitatea mediilor de comunicare pe care intenionai s le folosii n faa acestui public" 7e asemenea, luai n considerare intervalul de timp util pentru ca informaia s a&un# la public" f' Or#ani%ai ntlniri frecvente ntre membrii ec=ipei !i asi#urai v c informaia circul corect" 'ncercai s evitai suprancrcarea ec=ipei !i menine i proceduri de lucru simple +evitai birocraia3" g' Monitori%ai campania !i reali%ai evaluri intermediare !i o evaluare final" Evalurile intermediare sunt foarte utile n adaptarea planului iniial la sc=imbrile de context sau la problemele care ar putea surveni pe parcursul campaniei, iar evaluarea final va arta dac efortul a avut sau nu succes, ce lucruri bune se pot repeta n campanii similare !i ce #re!eli trebuie corectate n viitor" Autoarele lucrrii Ghid de comunicare public ( Mdlina E=eor#=i !i Raluca Re#ulescu ne ofer cteva sfaturi #enerale le#ate de campaniile de comunicare public: :rmrii att informarea ct !i implicarea publicului$ nu bombardai publicul cu prea multe informaii, mai ales dac sunt foarte te=nice !i meninei mesa&ul concentrat asupra problemei principale$ Activarea suporterilor +publicului fidel3 este mai u!oar dect convin#erea indiferenilor, care este mai u!oar dect sc=imbarea opiniei adversarilor" 7ecidei din timp care cate#orie este cea mai important pentru succesul campaniei" 'ncercai s #sii valori4credine de&a mprt!ite de publicul campaniei, de care s putei le#a mesa&ul" Uansele ca acesta s fie acceptat sunt mai mari dac exist o )ancor* cultural, moral sau emoional" Rspundei din vreme principalelor contraar#umente$ Obinei spri&in din partea experilor, autoritilor locale !i vedetelor" Jolicitai le declaraii care se pot transforma n citate, apariii radio4tv, foto#rafii" 'ndreptai efortul de comunicare ctre cei care contea% cu adevrat" Efortul de a convin#e se#mentele aflate la extremele )pla&ei de public* nu are randament" Creai coaliii de or#ani%aii care au aceea!i po%iie fa de problema n discuie !i facilitai comunicarea ntre ele" :n punct de vedere susinut de K/ de or#ani%aii de mediu sau de Protecia copilului, precum !i aciunea pe care acestea au capacitatea s o #enere%e mpreun are un alt impact n comparaie cu o po%iie adoptat de o sin#ur or#ani%aie" 7up nceputul campaniei, valorificai re%ultatele obinute de&a" Artai publicului c aciunea lor contea%, astfel ace!tia la rndul lor, i vor convin#e pe alii"

./

Jc=imbarea de atitudine depinde de proximitatea problemei fa de public" 'ncercai s artai oamenilor de ce respectiva problem i afectea%, n ce mod direct sau indirect" Evenimentele contea% mai mult dect cuvintele n sc=imbarea opiniei publice" 5iderii de opinie &oac un rol important n influenarea opiniei publice" Ei sunt un public important al oricrei campanii" ,'C68?5IC$(1$ * @5 C$7IT$T1 D1 I5!T(?815T $7 )67ITICI76( )?%7IC1 7ac comunicarea este un instrument ce acompania% toate deci%iile si aciunile instituiilor i administraiei ea a devenit de asemenea un instrument al politicilor publice, n msura n care ea este utili%at au meme titre4cu acelai titlu precum msurile incitative, represive, re#latoare" Hie pentru prevenirea anumitor comportamente ( conducerea sub influenta alcoolului, etc ( pentru a sensibili%a la diverse atitudini ( trierea #unoiului ( sau pentru a invita la actiuni concrete +vaccinarea3, site urile 6nternet sunt create, &urnalele distribuite familiilor, ntreprinderilor, campaniile de publicitate distribuite pe principalele suporturi precum televi%iune, afia&, concursurile or#ani%ate, scrisorile personali%ate sunt trimise etc" 7eci, administratia utili%ea% instrumentele comunicrii pentru a atin#e obiectivele definite n cadrul politicilor publice" Anumite domenii ( sntatea, promovarea economic ( de%voltau campanii de comunicare de mult timp, n timp ce alte domenii ( mediul, coala, securitatea o fac de mai puin timp" S"C68?5IC$(1$ I5T1(5A " comunicarea destinat colaboratorilor din pcate uitm faptul ca acetia sunt principala resurs a administraiei i adesea principalii vectori de comunicare ntr o or#ani%atie" au rol de facilitare n transmiterea mesa&ului ctre ansamblul populaiei sau actori specifici" Comunicarea eficient cu anga+a ii din administra ia public implic stabilirea unui dialo# cu ace!tia, fie direct, fie mediat, prin sindicatul lor" 8i+loacele de comunicare direct cu acetia constau n: editarea unei publicaii interne periodice care cuprinde informaii de interes imediat pentru an#a&ai, cum ar fi: ;" evenimente interne: an#a&ri, promovri, pensionri, cstorii etc$ ." evenimente n care este implicat instituia +inau#urri, proiecte, pre%entri speciale etc3$ 0" date referitoare la situaia financiar a instituiei +bilan, raport financiar3$ <" nscriere pentru diferite competiii interne, tombole etc" ntlniri periodice ale membrilor conducerii instituiei cu an#a&aii$ este indicat ca aceste ntrevederi s fie mai puin formale !i fr martori$ po!t electronic intern !i 6ntranet" acordarea de bonusuri, recompense diverse cu prile&ul obinerii unor re%ultate deosebite, srbtorilor oficiale sau personale, !i se pot adresa fie ec=ipei, fie unui sin#ur an#a&at" Reu!ita construirii unei bune ima#ini externe re%id ntr o bun ima#ine intern, corect, precum !i n delimitarea clar a rolurilor de comunicare" .;

Persoanele4organiza iile din #ecintatea institu iei pot aciona ca a#eni de ima#ine pentru aceasta, prin difu%area pe ci informale a mesa&elor pe care le primesc din partea ei" 'n comunicarea cu aceast cate#orie de public putem folosi: or#ani%area de vi%ite la locurile de munc !i la )birouri*, aciuni de tipul )porilor desc=ise* +o %i n care oricine poate veni s vad cum funcionea% or#ani%aia n ansamblu sau o parte a ei, poate cere !i primi informaii despre activiti, re%ultate, an#a&ai3$ difu%area publicaiei externe a or#ani%aiei$ apelarea la sistemul de voluntariat atunci cnd activitatea o permite$ adoptarea dialo#ului !i a consultrii cu privire la deci%iile care i afectea% direct" B' C68?5IC$(1 1CT1(5A

Dorme de comunicare cu presa

Cele cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviul !i articolul" Relaia cu presa are drept scop punerea n eviden a specificului unei ntreprinderi4instituii4or#ani%aii pentru a oferi o ima#ine despre aceasta" Reu!ita sau e!ecul relaiei cu presa provine din anali%area mai multor parametri, mai mult sau mai puin controlabili" :nii parametri precum: con&unctura, natura !i calitatea informaiei sunt obiectivi, ali parametri precum: calitatea raporturilor cu &urnali!tii, disponibilitatea media, mi!cri ale opiniei publice sunt mai subiectivi" Oricare ar fi temele sau metodele +comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviu, articol3 relaiile cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea ima#inii or#ani%aiei" Relaiile cu presa se nscriu n strate#ia #lobal de comunicare: or#ani%aia are tot interesul s construiasc o reea de contacte cu care s ntrein raporturi constante" 7ac or#ani%aia va traversa o perioad de cri%, va trebui s colabore%e cu mass media, va !ti la cine s apele%e, n ce moment, pentru care tip de informaie" @n rela iile cu presa, organiza iile trebuie s respecte principiile: eficacit ii= s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s ofere informaiile ct mai simplu, s valori%e%e informaiile avanta&oase, s furni%e%e &urnali!tilor foto#rafii, documente !i alte materiale necesare" ncrederii= s explice misiunea or#ani%aiei, s se asi#ure c informaia va fi bine primit, s aib o atitudine ncre%toare, s nu omit propriile slbiciuni" sus inerii informa iei: s furni%e%e maximum de elemente po%itive, s insiste asupra punctelor tari ale or#ani%aiei, s fie oricnd la dispo%iia &urnali!tilor" $' Comunicatul de pres Rolul comunicatului de pres este de a difu%a o informaie ori#inal, nou, care s suscite reacii" Comunicatul de pres va conine anumite informaii indispensabile: titlu: comunicat de pres$ meniunea embargo, cu data !i ora, sub titlu +n ca%ul n care informaia nu trebuie difu%at nainte de data !i ora respectiv, asi#urai v c aceast meniune este u!or de identificat3$ logo"ul or#ani%aiei +n stn#a sus3$ dataE numele persoanei care asigur n organiza ie contactul cu presa +n dreapta, &os3$ ..

Re#uli: vei utili%a un format $2E nu vei scrie niciodat pe #ersoE respectai /, de r<nduri cu F: de semne" ?5 C68?5IC$T TI) 7696 C68?5IC$T D1 )(1!A ?5 TIT7? I5D6(8$TIG 8esa+ul esen ial n primele , r<nduri'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' ''''''''''''''''''''''' $poi o succesiune de dou sau trei paragrafe ma;imum care con in ideile complementare''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' '' %' Dosarul de pres 7osarul de pres pune la dispo%iia presei un ansamblu de documente care vor servi la redactarea materialelor de pres ulterioare" Rumrul plasat la nceputul dosarului indic titlurile documentelor !i pa#inile corespun%toare$ documentele sunt ordonate pe teme !i subteme +pa#inile sunt marcate cu lo#o ul or#ani%aiei3 !i capsate" 5a loc vi%ibil trebuie menionate numele !i numrul de telefon al persoanei de contact pentru informaia complementar" 6nformaiile din dosarul de pres sunt concise, tonul neutru, rubricile clare" 7osarul de pres trebuie s fie atractiv, a#reabil la citit, cu intertitluri !i culori" El poate fi actuali%at periodic" 7e aceea, dosarul poate fi conceput pe dou sec iuni : prima, care nu necesit revi%uiri frecvente, va fi o pre%entare a or#ani%aiei, cea de a doua parte va conine cifrele semnificative, iar pa#inile sale vor fi u!or de modificat !i inserate ca anexe la documentul principal" Con inutul unui dosar de pres= un comunicat n desc=idere care pre%int, pe scurt, obiectul dosarului, reali%nd o sinte%$ sumarul$ o serie de rubrici, ordonate dup un plan lo#ic" Tema unui dosar de pres poate fi: lansarea unui produs, a unui serviciu, sc=imbarea lo#o ului, modificarea unui statut etc" )rezentarea organiza iei: istoric, fi!e care conin cifre, date semnificative, po%iionarea fa de concuren, strate#ia or#ani%aiei, or#ani#rama etc" Informa iile adiacente temei propun &urnali!tilor diferite un#=iuri de abordare pentru viitoarele articole !i elementele necesare coninuturilor" Calitatea #izual a unui dosar de pres este o problem de ima#ine de marc" Dotografiile sau diapoziti#ele trebuie s fie executate de profesioni!ti !i s aib o calitate incontestabil" D$T$

.0

C' Conferin a de pres Conferina de pres reune!te mai muli &urnali!ti ntr un loc !i la o or fixat, cu scopul de a le transmite un ansamblu de informaii" Oca%iile sunt diverse: lansarea unui produs, bilanul unei aciuni, riposta la un %von, o pre%entare" Conferina de pres este asemntoare unui sc=oV" 6ar un sc=oV nu funcionea% dect dac place publicului, n spe, &urnali!tilor" Or#ani%atorii trebuie s !i pun ntrebarea: ce a!teptri are presa> Care este avanta&ul unei conferine de pres, n raport cu cel al unui dosar de pres> Ce este de fcut pentru a seduce> Pe ce anume s cad accentul: pe intervenii strlucitoare, pe un eveniment excepional, pe o informaie bo#at sau din contr, pe divertisment> Or#ani%aia va fixa, mai nti, liniile directoare ale conferin ei de pres= Con inutulE Ce mesa&> Dorma: te=nic, evenimenial, spectacular, profesional> %ugetul: ce bu#et are la dispo%iei> 8edia= care sunt mi&loacele de informare atinse> Data= a se evita anumite %ile: lunea !i vinerea$ anumite perioade: vacane, luna au#ust, nceputul lui septembrie$ anumite orare: n special sfr!itul dup amie%ii$ anumite evenimente: meciuri, de%bateri televi%ate, conferina de pres a unui concurent" $mbian a n care se desf!oar reuniunea influenea% ima#inea de sine pe care or#ani%aia dore!te s o transmit" Mic de&un, de&un, cocLtail, cin ( ale#ei formula care se potrive!te or#ani%aiei !i care serve!te informaiei pe care o transmitei" Este o bun oca%ie pentru a stabili relaii directe cu &urnali!tii, mai puin formale dect cele dintr un birou" 7ocul n care se desf!oar conferina s fie central, u!or de #sit, accesibil pentru transportul n comun !i cu posibiliti de parcare" In#ita ia se trimite &urnali!tilor cu trei sptmni nainte !i se revine telefonic cu o %i naintea desf!urrii conferinei" 6nvitaia tip va cuprinde: numele invitatului, tema reuniunii, data, ora, locul +se mai adau# un plan !i indicaii la parcare3, pro#ramul +temele expuse, durata inteveniilor, numele oratorilor, conferina va fi urmat de bufet etc"3, un cupon de rspuns, de trimis naintea unei date limit" Cine #orbete? Conferina de pres este desc=is de o personalitate important ( ministru, pre!edintele consiliului de administraie, invitat strin de marc$ apoi, conductorul or#ani%aiei ia cuvntul, urmat de diferite persoane din conducerea or#ani%aiei ( director ad&unct, !ef de departament, specialist al domeniului" 7ac va fi pre%idat de o somitate, conferina va avea credibilitate !i presti#iu" Inter#en iile #or fi pregtite cu gri+' 'ntrebrile &urnali!tilor vor fi anticipate, mai ales dac sunt subiect sensibile" 7e aceea, ar fi ideal ca &urnali!tii s trimit n avans ntrebrile, practic ce ar prote&a or#ani%aia !i i ar permite s stpneasc de%baterea" Curnali!tii nu a#reea% acest procedeu, prefernd ntrebrile pe viu, sc=imbul spontan, ineditul" $locu iunile nu trebuie s depeasc /:"0/ minute$ stilul va fi direct, informativ, convin#tor" Curnali!tii vor beneficia pentru documentare de un dosar de pres !i alte suporturi audiovideo, dispo%itive, foto#rafii, filme" 7osarul de pres nu va fi trimis &urnali!tilor nainte de %iua conferinei, n acest ca% ei nu se vor mai deplasa la locul reuniunii"

.<

?n indicator de succes pentru e#enimentul de pres este alctuirea a ceea ce se nume!te press"boo>, respectiv o cule#ere de comentarii, informaii aprute n pres, decupate !i aran&ate ntr o ordine cronolo#ic sau tematic" Acest instrument de lucru poate servi ca vector de ima#ine !i mi&loc de informare pentru diferite publicuri ale or#ani%aiei" D' Inter#iul Inter#iul permite obinerea unei informaii personali%ate" El trebuie pregtit din punctul de #edere al conte;tului= studiai publicaia: tipul, caracteristicile, intele$ citii articolele de acela!i #en$ ncercai s cunoa!tei &urnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai recente articole$ 6nterviul trebuie pregtit din punctul de #edere al con inutului ( reflectai asupra a ceea ce vei spune la un triplu nivel: al informaiei brute, al ar#umentaiei, al exemplelor ilustrative" 6nterviul repre%int un vector de informaie preios, mai bo#at dect dosarul de pres, mai puin dificil dect conferina de pres" Inter#iul De ndeplinit De e#itat a" i acorda un timp de reflec ieE dictatulE a focaliza inter#iul pe problemele utilizarea unui +argon tehnicE cele mai importanteE lipsa minimei obiecti#it iE a furniza informa ii 3off the e;cesul de bun#oin E record pentru a con#ingeE furnizarea de informa ii a nu spune dec<t ceea ce poate fi confiden iale, fr a cunoate bine publicatE +urnalistul' a rspunde cu pruden Or#ani%aia folose!te presa pentru a transmite un mesa& !i pentru a ve=icula o anumit ima#ine, de aceea informaia transmis va fi foarte precis" 7ac dorii s cunoa!tei coninutul materialului nainte de apariie, fii diplomai !i propunei o lectur a acestuia pentru a verifica aspectele te=nice$ dac obinei acceptul, ncercai s facei !i cteva remarci privind coninutul de fond" Ru fii niciodat autoritari !i, mai ales, nu menionai n debutul interviului dac or#ani%aia a fcut subiectul unui articol ne#ativ, n prealabil" 1' $rticolul Or#ani%aia poate publica propriile articole n pres" 'n acest ca%, articolele repre%int o te=nic special, la &umtatea drumului ntre articol +ca form3 !i publicitate +ca fond3" Or#ani%aia cumpr spaii de publicare, informaia difu%at fiind sub controlul total al or#ani%aiei" Dorma pe care o poate lua articolul poate fi= articol propriu %is, anc=et, declaraie etc" 'n #eneral, o or#ani%aie recur#e la articol, fie cnd informaia este foarte complex !i necesit o pre%entare didactic !i nu un anun publicitar expeditiv +de pild, pre%entarea unei or#ani%aii, informarea privind produsele !i serviciile3, fie cnd informaia este foarte sensibil !i, pentru a convin#e, or#ani%aia va adopta o ar#umentare mai profund

.K

+de pild, a lansa un nou produs ntr un mediu saturat3" Articolul va fi redactat de un membru al or#ani%aiei care va colabora cu speciali!ti din afara or#ani%aiei pentru foto#rafii, monta& n studio, dac este ca%ul, sau or#ani%aia va apela contra cost la serviciile publicaiei C68?5IC$(1$ I5!TIT?I65$7A -prezentarea ntregului organism& * nglobeaz toate registrele comunicrii prezentate anterior O parte din ce n ce mai mare a activitilor de comunicare este consacrat promovrii instituiilor i a or#ani%aiilor publice" Ru este vorba despre a pune n valoare activitile ca entitti de sine stttoare, ci or#ani%aia ca atare +n sine3" Acest tip de comunicare n#lobea% de asemenea ansamblul informaiilor ce privesc viaa or#ani%aiei precum numirea de persoane, sc=imbrile or#ani%aionale i mai ales raporturile de activitate" 7ac, n optica clasic a or#ani%rii birocratice, administraia nu are personalitate &uridic i trebuie s se limite%e la exerciiul re#ulilor, procedurilor prev%ute in textele &uridice, constatm c este din ce n ce mai important ca ele s fie cunoscute de marele public, ca ele s beneficie%e de un nivel de ncredere ridicat i c trebuie s dea cu re#ularitate seama de activitile sale" /' Identitatea #izual " instrument n modelarea originalit ii, personalit ii unei institu ii 6ma#inea )trebuie s reflecte identitatea unei instituii*" Ui n acest sens putem s o comparm ( ntr o anumit msur cu semnele distinctive ale fiinei umane: expresie a feei, privire, nume, semntur" 'n termeni de comunicare instituional: logo"ul ne d o expresie a feei pentru instituia n cau%, numele i sigla o identitate !i semntura ( o personalitate" Astfel, identitatea #izual cuprinde: numele instituiei4or#ani%aiei, lo#o ul, identitatea caracterelor, talia lor, informaiile de ba% redate de acestea +adres, afiliere instituional, etc"3, formatul !i concepia #rafic a tuturor acestor elemente +amplasarea !i combinarea lor coninute n carta #rafic a instituiei3, sistemul de culori" Aceste elemente de identitate vi%ual trebuie s fie prezente pe toate suporturile utili%ate de or#ani%aie, precum: foi cu antet, scrisori, cri de vi%it, plicuri, bro!uri de informare, comunicate de pres, site uri 6nternet, diversele tipuri de panouri, rapoarte anuale, afi!e publicitare, faada unui sediu, ma!ina unui repre%entant oficial, ambala&ul unui produs, alte modaliti de semnalare, de a atra#e atenia" Tinnd cont de tipul de or#ani%aie, identitatea vi%ual poate s cuprind re#uli cu privire la ar=itectura cldirii !i amena&area ei intern +mobilierul, distribuirea spaiilor, culoarea acestora, etc"3" ?oate aceste re#uli in de repre%entarea #rafic !i sunt coninute ntr o cart #rafic ( ce o vom pre%enta n lucrarea de fa$ ea trebuie s fie accesibil pentru toate persoanele ce se ocup de aproape, sau mai de departe cu sarcini de comunicare" Elementele de repre%entare #rafic ce confer identitate instituiei trebuie coordonate atent pentru c, pe de o parte scopul lor este cel de a face instituia public u!or de recunoscut, iar pe de alt parte, crearea !i reali%area unei identiti vi%uale proprii e costisitoare pentru stat !i trebuie ve#=eat la folosirea raional a banului public" !copul identit ii #izuale este tocmai aceast necesitate de a fi cunoscut de un numr ct mai mare de ceteni, ct mai repede posibil" Alturi de re#istre de comunicare cu #rad ridicat de vi%ibilitate +comunicare extern, informare, formare, campanii de comunicare civic, calitatea serviciilor, etc"3, sau de altele mai puin vi%ibile +cultura or#ani%aional, .S

aportul social al instituiei la comunitate3 ( identitatea vi%ual !i aduce din ce n ce mai mult contribuia la modelarea unei ima#ini +ideale3 po%itive a instituiei, ima#ine, care din momentul trasmiterii prin diferite suporturi de comunicare +relaii cu media, publicitate, relaii publice, 6nternet, etc"3 a&un#e la )oc=iul* ceteanului" Je estimea% c individul care trie!te n mediul urban este expus %ilnic la peste ;".// de lo#o uri, iar strate#iile de identitate vi%ual sunt din ce n ce mai dese !i mai costisitoare" 6dentitatea vi%ual a unei or#ani%aii4instituii trebuie s fie adnc corelat cu profesia respectiv, s fie expresia istoriei, culturii or#ani%aionale, valorilor acelei instituii" Ea trebuie s fie coordonat cu atenie, din cel puin dou motive" 1mi torul trebuie s fie u!or recunoscut i identificabil !i s !i pstre%e sau mreasc credibilitatea prin aceste semne" Al doilea motiv este de ordin financiar ( respectiv crearea, de%voltarea !i realizarea unei identit i #izuale proprii e costisitoare pentru stat !i trebuie ve#=eat la folosirea raional a resurselor puse la dispo%iie n acest sens" Instrumente de baz prin care construim identitatea #izual a unei institu ii publice 0" 5umele institu iei -nume de marc, sigl& 6ma#inea de marc este complementara comunicrii instituionale" 'n sectorul public, )utili%area ideii de marc se concreti%ea% n ima#inea po%itiv, notorietatea, reputa ia dobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor sau produselor ntr un anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren* +9aine! Rosemarie, ./;/, p" ;<.3" 7e exemplu, un spital sau o !coal ce se bucur de reputaie internaional" Prin extensie, se poate vorbi despre ima#ine de marc pentru a desemna ima#inea unei instituii" Marca este cea care confer o #aranie de calitate" 6nstituiile publice au sigle ( o abreviaie constituit din iniialele mai multor cuvinte, de pild, M"7"R"?", respectiv Ministerul 7e%voltrii Re#ionale !i ?urismului" A!a cum sectorul privat ncearc s impun o ima#ine favorabil prin intermediul produselor, serviciilor !i or#ani%aiilor, la fel !i )sectorul public trebuie s valori%e%e serviciile !i pro#ramele pe care le#islatorul, partidul sau administratorul ncearc s le instaure%e* +MiN#e 8ernard, .///, p" S23" Je ntmpl uneori ca n aceast cutare continu a unei ima#ini favorabile, ambele sectoare s uite c=iar produsul4serviciul4pro#ramul pentru a se ocupa numai de percepia ima#inii" 7e multe ori, cetenii sau consumatorii se las atra!i de aparene, !i n acest fel ncura&ea% +involuntar3 instituia n cau% n demersul ei de )seducere* a clientelei" Rumele de marc sau sigla +n sectorul public3 ( este cel sub care instituia !i desf!oar activitatea, sau prin care produsele sau serviciile sunt identificate" Rumele de marc trebuie s fac o prim impresie po%itiv asupra consumatorilor, de aceea se recomand s fie scurt -.. litere i 2 silabe ma;imum&, uor de pronun at i de memorat' Marca este mai nti o semntur4nume prin care o or#ani%aie dobnde!te o personalitate" Jemntura poate lua diverse forme: lo#o ul, semntura corporativ !i simbolul +exist o diversitate de simboluri, lo#o ul este un simbol3" b' 7ogo"ul sau logotHpe * cartea de identitate #izual a institu iei

.1

Rumim lo#ot@pe )orice form #rafic repre%entnd numele, simbolul !i culorile unei instituii* +5ibaert ?=ierr@, Aestp=alen Marie 9elene, .//2, p" ./I3" Je estimea% c o persoan ce trie!te ntr un mediu urban este expus %ilnic la peste ;".// de lo#o uri" 7efinit ca repre%entare #rafic oficial a unei or#ani%aii sau a unei mrci, lo#o ul nu ine exclusiv de sfera comercial, de mediul de afaceri din moment ce unele instituii asociative, de pild Crucea Ro!ie, !i au nsu!it lo#o uri, a!a cum fac !i rile, ora!ele, departamentele +de pild, Jpania are un lo#o desenat de pictorul Coan Miro3" ):n lo#o este un element #rafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a repre%enta o or#ani%aie sau o marc ntr o manier fidel, potrivit personalitii sale, care poate fi recunoscut imediat de ctre public"* +5ibaert ?=ierr@, .//2, p, ;S23" Cea mai bun modalitate de a prote&a un lo#o const n nre#istrarea lui ca marc depus" 5o#o urile sunt nainte de orice desene, schi e, deci forme inspirate din trei fi#uri #eometrice fundamentale, ce poart semnificaii diferite: ptratul= stabilitate, for$ cercul: armonie, comunicare$ triunghiul: dinamism, aciune" 6nstituia poate opta pentru una dintre cele trei fi#uri #eometrice, pentru derivaiile lor +ovalul, dreptun#=iul3, sau pentru combinarea acestora n funcie de ceea ce !i dore!te s exprime" 6biecti#ul logo"ului este cel de a asi#ura recunoa!terea or#ani%aiei emitoare de ctre un public ct mai divers" 'n aceast calitate, el este considerat cel mai repre%entativ !i #lobali%ant element de identitate al comunicrii unei or#ani%aii sau mrci, component esenial a tuturor pro#ramelor de identitate vi%ual" 7e exemplu, nsemnul heraldic al 8'$'I' are n componen urmtoarele elemente: scutul mare, albastru, purtnd o acvil cruciat, de aur, cu capul spre dreapta, cu ciocul !i #=earele ro!ii, cu aripile desc=ise, iar n #=eara dreapt o sabie de ar#int$ ramura verde de mslin, simbol al pcii !i ordinii care nlocuie!te bu%du#anul din stema rii$ scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat !i dublu tiat, avnd, n !ase cartiere, simboluri care desemnea% cele mai importante structuri ale M"A"6" la ba%a scutului exterior, pe o e!arf alb, cu litere ne#re este nscris devi%a ministerului )Pro patria et ordine iuris* +)Pentru patrie !i ordinea de drept*3" 5o#o ul Poliiei +inscripionat pe autove=iculele Poliiei3 este )Ji#uran !i 'ncredere*" 5e#tura dintre lo#o !i obiective este u!or de observat, pornind c=iar de la semantica celor dou cuvinte, ntruct printre obiectivele strate#ice stipulate de Jtrate#ia Raional de Ordine Public, nr" ;/</4./;/ se numr !i )cre!terea nivelului de ncredere a populaiei n instituiile MA6*" 7ogo"ul este un simbol, adic un vector de transmitere a crui funcie esenial este de a )repre%enta* altceva dect pe sine nsu!i" Jfntul Au#ustin define!te n acest fel semnul, numindu l )acel ceva care trimite la altceva*" El nu are valoare n sine, sin#ura lui raiune de a exista este n raport cu puterea sa de repre%entare" Este o carte de identitate pentru or#ani%aie, mai exact )un ansamblu de semne non anodice a cror misiune esenial este de a fi#ura identitatea unei or#ani%aii sau a unei mrci* +8enot 9eilbrunn, .//., p";.3"

.I

5o#o ul este abrevierea cuvntului logotype, ce asocia% sensul +logos, n #reac3 cu type ( pentru t@peface, respectiv identitatea caracterelor" Prin extensie, lo#o ul este adesea asimilat #izualului ce repre%int o marc, dincolo de nume !i de semntur" El face marca familiar, tre%e!te amintiri marelui public, cu intenia de a inspira consumatorilor ncredere +sau nu3" 5o#os ul cel mai simplu se re%um uneori la o tipo#rafiere, imprimare particular, fr desen special" Pentru un lo#o mai expresiv, ntreprinderile utili%ea% o form #eometric, sau recur# la un motiv simbolic, c=iar la o creaie ori#inal" Astfel, un lo#o mi%ea% pe o idee simpl, mesa&ul su trebuie s fie perceput instantaneu, pentru c el nu se pretea% dect la o lectur imediat, scurt" 7in acest motiv, trebuie adoptat un tratament vi%ual simplu ( cteva linii, o siluet, )corect* colorat" 5o#o ul identific or#ani%aia fa de concuren !i constituie mi&locul cel mai evident de a repre%enta !i valori%a marca" Adun diversitatea se#mentelor de public n &urul unui semn identic" Ru exist re#uli academice pentru a determina dinainte ale#erea unui lo#o" 'n domeniul creaiei #rafice, ima#inaia are primul cuvnt" E de preferat s recur#em la speciali!tii desi#n ului, la a#enie, firm, birou de creaie" Pictorii, #raficienii vor traduce n termeni vi%uali principiile !i valorile pe care le definim n prealabil n po%iionarea noastr de ima#ine" 'ntotdeauna trebuie s fim ateni la ori#inalitate, lo#o ul nostru nu trebuie s ne reaminteasc de cel al altei mrci$ de asemenea, trebuie s avem n vedere faptul c el va fi postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici +cum este cartea de vi%it3, la cele foarte mari +cum este ma!ina Poliiei3, de multe ori n culori ca ne#rul !i albul" Cum poate fi mai eficient? 5o#o ul trebuie s corespund realitii instituionale, po%iionrii !i activitii sale" 7ac strate#ia evoluea%, identitatea vi%ual trebuie s o urme%e" Pentru a crea sau moderni%a un lo#o or#ani%aia trebuie s de%volte un demers ct mai ri#uros posibil" Ea va face din nou apel la un birou de creaie, dac mi&loacele i permit" Munca de creare a unui lo#o se derulea% n trei timpi: n amonte, definirea unui pro#ram de comunicare #rafic$ centru ( cercetarea !i finali%area #rafic$ n aval, punerea n oper a lo#o ului" 7up cum se observ, pentru a crea o identitate a instituiei, trebuie s acordm profesioni!tilor desi#n ului un anumit timp de reflexie" Ei trebuie )s nvee* s cunoasc or#ani%aia ( pentru a i nele#e problemele, pentru ima#inarea unor noi soluii, pentru a vi%uali%a diferitele creaii posibile, pentru a a&un#e la esenial +la ceea ce trebuie reinut ntr un sistem de identificare vi%ual3" 7ac un lo#o este mediocru, instituia trebuie s l sc=imbe, dar cu mult precauie, pentru c este o manevr #rea, lun# !i costisitoare" ?n bun logo este cel care prin #rafic, forma !i codul su, culoare asi#ur o bun percepie vi%ual !i o memorare instantanee" El trebuie s fie recunoscut mai repede !i mai u!or dect un text, trebuie s asocie%e o ima#ine !i un nume de o or#ani%aie !i s i facilite%e acesteia din urm memorarea" :n bun lo#o se aprecia% de asemenea, dup durabilitatea !i flexibilitatea sa" Prin urmare, a crea o identitate vi%ual nu este un simplu exerciiu #rafic, ci o veritabil definiie sau definire instituional" Repetm, un bun lo#o este cel care ntrune!te mai multe )proprieti*:

.2

evocator: poart un mesa&, ncarnea% valorile, cultura instituiei$ unic: se diferenia% fa de concuren$ federativ: #rupea%, adun la un loc diferite se#mente de public$ declinabil, adaptabil +#radul n care se poate aplica pe diferite suporturi de comunicare3$ atemporal: creea% o identitate puternic !i durabil$ proiectiv: acompania% or#ani%aia n timpul sc=imbrilor sale" 'n termeni de putere de comunicare, trebuie s evalum: vi%ibilitatea lo#o ului$ notorietatea lui spontan$ puterea sa de seducie" 0 c' Identitatea caracterelor sau formatul lor -te=noredactarea unui text, )carnea* sau forma literelor !i impresia lsat de acestea3" ?e=nica tipririi a aprut n ;<</ +Eutenber#3 !i desemnea% diferitele procedee de compunere !i de expresie, ce utili%ea% caracterele mobile !i formele n relief" Helul n care cali#rafiem, )ncarnm* numele unei or#ani%aii sau a unei mrci ntr un stil particular, printr o ordonare specific a caracterelor +!lefuirea, rafinarea lor3 contribuie la identitatea vi%ual a respectivei instituii" Orto#rafierea special a literelor ntre!te ima#inea de marc" Rafinarea caracterelor trebuie s fie aleas cu atenie pentru a atra#e oc=iul !i a suscita interesul, rmnnd ( n acela!i timp fideli valorilor or#ani%aiei" 6dentitatea caracterelor +5ibaert ?=ierr@, Marie 9elene Aestp=alen, .//2, p" ;2/3 Dorm Caracteristici Galori Abc Cu empatie Clasicism, suplee, armonie Abc Hr empatie, modern Jimplitate, autenticitate, neutralitate Abc Jcript 7istincie, delicatee, rafinament Abc 7ecorativ Ori#inalitate, fante%ie De ce utilizm ortografierea special> Editarea, te=noredactarea unui text este sinonim cu identitatea caracterelor sau literelor" O ordine specific a acestora exprim caracterul unei or#ani%aii, n sens propriu !i la fi#urat" Exist mrci presti#ioase +Jon@, Cartier, Arte3 ce mi%ea% pe un lo#o, n care vi%ualul se re%um doar la felul de imprimare, sau la forma literelor, fr s recur# nici la ima#ine, nici la simbol" Pe 6nternet celebrul motor de cutare Eoo#le se distin#e prin litere multicolore, fr s recur# la alt te=nic vi%ual" Caracterul #otic al literelor %iarului e !onde beneficia% de un procent ridicat de recunoa!tere" Jimpla form a literelor se bucur de impact vis a vis de constituirea unei identiti #rafice" Ansamblul repre%entrilor vi%uale +glyphes3 ale caracterelor din aceea!i familie conturea% un stil, un limba& complet !i coerent" 'ntotdeauna trebuie s adaptm identitatea literelor, formatul lor la valorile proprii instituiei" 7e exemplu, dac dorim s exprimm clasicism, suplee, armonie ca valori, atunci ne vom folosi de stilul Times 5eI (oman" Prin urmare, mai nti trebuie s definim universul comunicrii instituionale, care sunt valorile ce trebuie promovate prin 0/

ima#inea sa, apoi potrivit cu acestea s selectm o familie de caractere, un ansamblu de glyphes ( n funcie de conotaiile simbolice !i #rafice ce le evoc" Rumrul, varietatea repre%entrilor vi%uale pentru caracterele din aceea!i familie, disponibile pe pia ofer posibilitatea de a ale#e o form a literelor ori#inal, difereniat" 'n mod obli#atoriu, ale#erea unei familii de caractere trebuie s corespund sectorului respectiv de activitate" 7e exemplu, limba&ul formelor simple !i n#ro!ate va conveni perfect unui lider din sectorul construciilor !i lucrrilor publice" 7incolo de repre%entarea unui domeniu profesional, felul n care redactm un text folosindu ne de forma literelor este bine folosit pentru po%iionarea fa de un sector concurenial" O identitate vi%ual axat doar pe stilul caracterelor confer sobrietate !i ele#an" Ea pune n valoare numele or#ani%aiei !i se potrive!te bine profesiilor liberale, cabinetelor de consultan$ prin bo#ia sa ( formatul literelor permite s exprimm valorile cele mai variate" Cu privire la modul de utili%are trebuie s inem cont de faptul c anumite repre%entri vi%uale ale literelor pot s fie prea delicate pentru a putea fi imprimate pe anumite suporturi$ de asemenea trebuie s verificm dac acel stil al caracterelor ales de instituie +preci%at n carta #rafic3 este bine instalat pe calculatoarele din instituia n cau%" d' Culorile * limba+ul simbolic Ele au un efect asupra psi=icului nostru !i ne influenea% comportamentul" Personalitatea unei or#ani%aii4instituii poate fi recunoscut dup culorile utili%ate de aceasta n lo#o" Hiecare culoare de#a&a propria sa ambian: po%itiv sau ne#ativ" Prin nele#erea simbolisticii culorilor, putem ale#e culoarea sau culorile ce corespund personalitii instituiei noastre" Ca !i n ca%ul celorlalte elemente de identitate vi%ual, ale#erea unei culori pentru a repre%enta si#la, lo#o ul depinde, n primul rnd, de specificul activitii respective, de obiectivele !i valorile acelei instituii" Ru exist culori bune sau rele, dar fiecare are o putere de e#ocare mprt!it de ctre toi" O culoare apropiat de ceea ce dorim s exprimm va ntri or#ani%aia noastr" Putem opta pentru o dominant de culori calde +ro!u, portocaliu, #alben3, ce atra# atenia +pentru c ele stimulea% nervul optic3, sau pentru o dominant a culorilor reci +albastru, verde, violet3 care sunt lini!titoare, inspir calm !i securitate" Culorile neutre +alb, #ri, ne#ru, be&3 sunt utili%ate mai ales drept complement la alte culori, pentru a nuana culoarea principal" !imbolistica culorilor pentru diferite sectoare de acti#itate , dup 8ernadette Ce%eDuel !i P=ilippe Eerard, p" <. Culoare 1#ocri !ectoare de acti#itate Alb Puritate, le&eritate Jntate, cercetare, noile te=nolo#ii, educaie Re#ru 5uxul, autoritatea 6nstituii financiare, construcii, marLetin#, comer +de lux3 Eri Reutralitate, sobrietate Construcii, servicii &uridice, financiare Gerde Calm, stare de lini!te, ti=n, Jntate, cercetare,

0;

pace, mediu ncon&urtor Ealben Portocaliu Ro!u

Albastru

Maron Giolet

or#anisme publice, recrutare, resurse umane, turism, de%voltare durabil 5umin, veselie, voio!ie Alimentaie, educaie, divertisment, turism, noile te=nolo#ii Expansiune, iradiere Alimentaie, divertisment, recrutare, educaie, noile te=nolo#ii Hor, ener#ie Alimentaie, confecii, cosmetic, divertisment, imobiliare, marLetin#, relaii publice, sport Gia spiritual, meditare, Jntate, cercetare, c=ib%uin or#anisme publice, servicii ctre persoane, te=nolo#ii, recrutare, comer, domeniul &uridic Realism, materialism 6ndustrie, construcii, finane, imobiliare Misticism, utopie, reverie 'n#ri&iri corporale, cosmetice, produse de lux, paramedical

Culoarea sau culorile adau# o tu! sensibil !i expresiv lo#o ului" Ele exprim sentimente invi%ibile spre deosebire de alte semne ale mrcii +numele, lo#o ul, semntura3" Atenionm cu privire la faptul c lo#o ul multicolor este riscant, mai dificil !i scump de imprimat, e recomandabil s ne limitm la una, dou sau trei culori" 7e asemenea, cnd o or#ani%aie operea% n plan internaional trebuie s in cont de simbolistica culorilor lumii" Carta grafic -de la logo la cartea de #izit& Carta grafic este un document de referin ce define!te re#ulile pentru utili%area corect a lo#o ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a pre%enta ima#inea or#ani%aiei" Ea asi#ur perenitatea mrcii !i recunoa!terea sa, trecnd prin toate repre%entrile materiale" Astfel, carta #rafic reflect strate#ia or#ani%aiei" 7e asemenea, ea permite impunerea cu rapiditate a unei noi ima#ini, atunci cnd or#ani%aia se repo%iionea% sau adopt o nou politic de comunicare" Redactnd, ntocmind re#ulile de folosire a semnelor mrcii ( carta #rafic vi%ea% s se respecte ima#inea acelei instituii de ctre toi actorii !i prestatarii ei, toate se#mentele de public" Ea serve!te la meninerea coerenei acestei ima#ini, indiferent de suporturile utili%ate" De la logo la cartea de #izit +8ernadette C-%-aDuel, P=ilippe E-rard, p" <S3 7ogo Pre%entare Po%iionare

0.

Cotare, apreciere !emntur Obiceiuri ?rademarL et cop@ri#=t Culori Codurile culorilor Jerii de culori +RG8, CMCR, Pantone, Veb3 Imprimare/Tehnoredactare Hormatul literelor Print !i Veb )apetrie Antetul foilor Plicuri Cri de vi%it Gizual Modele PoVerPoint 6ma#ini corporate Elementele !i resursele +tiprite, vi%uale3 din carta #rafic trebuie s fie disponibile pe 6ntranetul or#ani%aiei !i difu%abil n apropierea a#eniilor !i prestatarilor Carta #rafic este indisociabil le#at de strate#ia de ima#ine a unei instituii" 7ac repre%entarea #rafic +lo#o ul mai ales3 aleas de or#ani%aie orientea% ima#inea spre ceea ce a!teapt consumatorii, nu trebuie s uitm faptul c publicul !i formea% de asemenea o opinie plecnd de la multe alte criterii, ncepnd cu calitatea produselor sau serviciilor propuse de or#ani%aie" Campaniile de comunicare mer# la rndul lor s influene%e ima#inea de marc, parteneriatele sau aciunile de inau#urare, etc"" Carta #rafic repre%int ns partea #izibil a unei ima#ini de marc" Jc=imbrile, transformrile n bine ale codurilor vi%uale pot modifica ima#inea perceput de public" 7ar ele nu vor avea dect un aspect cosmetic !i temporar, dac nu se spri&in pe un veritabil proiect de ntreprindere" Respectul fa de carta #rafic permite crearea unei )nrudiri*, afiniti #rafice, ntre filialele aceleia!i instituii4or#ani%aii, n &urul unei ima#ini unitare" Acest efort este cu att mai necesar cu ct or#ani%aia se nscrie n lo#ica unui #rup economic, sau este internaional" 7e aceea, carta trebuie s fie u!or de neles !i u!or de aplicat, n special pentru suporturile interne !i documentaia curent" Concluzii Putem observa n %ilele noastre un interes crescut al instituiilor pentru strate#iile de identitate vi%ual, adevrate sisteme de identificare !i semnificare" Acest interes n cre!tere este firesc ( instituiile vor s !i apropie semne puternice de identitate +inclusiv n sfera material a vi%ualului3 pentru a fi cunoscute de un numr ct mai mare de ceteni, ct mai repede posibil" Am artat cum pot or#ani%aiile ( prin crearea unor lo#o uri, caractere ale literelor etc, eficiente !i adecvate s se dote%e cu adevrate sisteme de semne identitare !i de recunoa!tere" 'n termeni de putere de comunicare contea% foarte mult vi%ibilitatea acestora, notorietatea, dar !i puterea lor de seducie" Este adevrat, toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute nct s atra# )oc=iul*, s suscite, tre%easc interesul ceteanului ( dar, dorim s subliniem faptul c ntotdeauna ele trebuie adaptate, armoni%ate cu valorile instituionale" Mai apsat pentru instituia public dect pentru mediul de afaceri, fie c discutm despre si#l sau identitatea caracterelor, culorile lor etc" ntotdeauna trebuie s inem cont de valorile

00

instituiei n cau%" 7oar n acel moment !i n acest fel le putem considera o expresie, o le#itimare durabil a acesteia, att n interior, ct !i n exterior" 0" Cultura organizaional setul de valori, semnificaii, comportamente, practici or#ani%aionale, precum !i de orientare a conduitei or#ani%aionale Cultura or#ani%aional include elemente co#nitive, afective normative" Ed#ar 9" Jc=ein +Organizational Culture and eadership, .//;, p" 01.3 enumer urmtoarele cate#orii de componente ale culturii organizaionale: ;" regulariti comportamentale n interaciunile oamenilor: limba&ele utili%ate, obiceiuri, tradiii i ritualuri care sunt aplicate n relaii i n situaii specifice$ ." norme de grup, respectiv standarte implicite i valori activate n #rupurile de lucru +ex" C"t munc at"ta plat3$ 0" #alori etalate, adic principii i valori formulate explicit pentru membrii or#ani%aiei + de exemplu, calitate nainte de toate3$ <" filosofia formal ( politici i principii ideolo#ice care #=idea% aciunile membrilor or#ani%aiei n raporturile cu clienii sau beneficiarii produselor$ K" regulile instituionale formale i informale care definesc apartenena la o or#ani%aie i modurile de conducere i re#lementare a relaiilor$ S" climatul socio"moral i ar=itectura spaiului din or#ani%aie: stri de spirit, emoionalitate, mobilier, curenie, or#ani%are spaial$ 1" abilitile personale, respectiv acele competene specifice care se ateapt a fi aplicate de membrii or#ani%aiei n ndeplinirea sarcinilor de munc i n relaiile cu cei din afara or#ani%aiei$ I" moduri de g<ndire, modele mentale i paradi#me lin#vistice, respectiv cadre co#nitive care orientea% percepii, #nduri, abordri i comunicri$ 2" semnificaii acti#ate, moduri de nele#ere a evenimentelor cotidiene sau a ndeplinirii sarcinilor de munc$ ;/" metafore i simboluri, confi#urate n idei, sentimente, triri sau ima#ini despre sine i despre fenomene din or#ani%aie i care se manifest n viaa cotidian" 7in enumerare re%ult faptul c unele componente ale culturii or#ani%aiei sunt normati#e +re#uli i norme, politici, principii, valori i strate#ii, modele de comportare3, altele cogniti#e +abiliti, modele mentale, moduri de #ndire, metafore i simboluri, paradi#me lin#vistice3, iar unele afecti#e +triri, sentimente, ideolo#ii, climat socio moral3" Contea% foarte mult #radul de coeren, structurare dintre aceste componente" 7e asemenea, dependena de mediu este variabila care d seama de efectele culturii or#ani%aiei" )ai n construirea imaginii publice: .' $ atrage aten ia, a crea o percep ie poziti#, o micare de simpatie' Or#ani%aia4instituia dore!te s !i fac cunoscute particularitile, stilul, activitile n scopul de a ie!i din anonimat, iar cu a&utorul unei bune comunicri instituionale aceasta reu!e!te s !i constuiasc o ima#ine instituional coerent" Cercetrile demonstrea% c percepia po%itiv sau ne#ativ, precis sau #eneral etc" pe care o putem avea n privina unei instituii influenea% ncrederea n instituia respectiv !i ne determin s vorbim favorabil sau nu altor persoane despre instituia n cau%" 6ma#inea instituional sau ima#inea de marc +dac

0<

este vorba despre mediul de afaceri3 &oac un rol important n atin#erea performanei, reputa ia organiza iei fiind sinonim cu imaginea institu ional /' $ asigura fidelitatea, ncrederea" 6ma#inea instituional permite respectivei or#ani%aii s se distin# !i s determine consumatorul s rmn fidel mrcii respective" A te menine pe o pia nseamn a exercita o puternic presiune publicitar" Galori%nd marca, publicitatea instituional reduce incertitudinea !i anxietatea consumatorului" 6nstituia sau or#ani%aia trebuie s fac publicul s se #ndeasc la ea, !i mai ales s #ndeasc po%itiv +un ex" din sectorul public ar fi urmtorul: un #uvern poate pierde puterea ntr un anumit moment, dar partidul politic cruia i aparine trebuie s !tie s !i pstre%e membrii si3" 0' $ crete beneficiile" Prioritatea unei ima#ini po%itive n oc=ii publicului aduce beneficii instituiei4or#ani%aiei4ntreprinderii, dup urmtoarea )formul*: a" 6nstituia atra#e simpatia !i susinerea publicului$ b" Or#ani%aia capt presti#iu !i credibilitate$ c" 'ntreprinderea ncasea% profit" 2' Capacitatea de a tra#ersa perioade de criz' 'ntr o perioad de cri%, credibilitatea unei or#ani%aii are de suferit" 6ma#inea pe care o or#ani%aie !i o construie!te ntr o perioad de stabilitate serve!te ca fundal pentru receptarea mesa&elor n timp de cri%, respectiv, dac se bucur de o bun ima#ine ea re%ist la presiunile ne#ative ale mediului ncon&urtor" 'n timpul cri%ei nu se poate crea o ima#ine instituional bun, iar problemele tratate n acest ca% sunt, pe scurt, urmtoarele: ?rebuie s comunicm sau nu> Re#ula #eneral este de a comunica pentru a evita %vonurile !i de%informarea" A nu comunica nseamn a lsa posibilitatea diver!ilor emitori necontrolai de or#ani%aie s ve=icule%e diverse mesa&e nedorite" 7e asemenea, tcerea poate fi interpretat ca o lips de responsabilitate" Cnd trebuie s comunicm> Ct mai repede posibil" Cine trebuie s comunice> 7epinde de importana cri%ei$ cu ct cri%a este mai #rav, cu att cel care comunic trebuie s fie mai nalt n ierar=ie" Ce trebuie s comunicm> Adevrul" Ce te=nici trebuie s utili%m> 7ialo#ul direct, relaiile cu presa, relaiile publice" ?rebuie s ne pre#tim pentru situaii de cri%> 7a, fiecare or#ani%aie trebuie s aib o celul de comunicare de cri%" !ubiecte pentru test= ;" 7e ce o instituie4or#ani%aie are nevoie de o ima#ine po%itiv> ." Cum se formea% ima#inea real +identitatea3 unei or#ani%aii> 0" Enumerai cteva chipuri ale ima#inii unei instituii +n#lobate n termenul ima#ine public3" <" 5a ce se refer mana#ementul ima#inii> K" 7efinii comunicarea instituional" 0K

S" Care sunt deosebirile fundamentale dintre valorile or#ani%aiilor publice i valorile or#ani%aiilor private> 1" Care sunt elementele ce modelea% ima#inea unei or#ani%aii> I" Enumerai cei K indicatori de ima#ine" 2" Enumerai cteva instrumente de comunicare prin care se reali%ea% obli#aia administraiei de a pune informaia la dispo%iia ceteanului" ;/" 7efinii informaia de interes public ( potrivit 5e#ii nr" K<<4.//;" ;;" Care sunt paii ce trebuie parcuri n relaia dintre puterile publice i ceteni> ;." Care sunt momentele unei campanii de comunicare public> ;0" Enumerai cteva mi&loace de comunicare folosite n comunicarea intern> ;<" Care sunt formele de comunicare cu presa> ;K" Caracteri%ai comunicatul de pres" ;S" Preci%ai scopul identitii vi%uale" ;1" Enumerai elemente de ba% prin care construim identitatea vi%ual a unei instituii4or#ani%aii" ;I" 7efinii lo#o ul" ;2" Care este obiectivul lo#o ului> ./" Car sunt proprietile unui bun lo#o> .;" Ce este carta #rafic> .." Enumerai componente ale culturii or#ani%aionale" .0" Enumerai subindicatorii de ima#ine ce in de calitatea serviciilor i #radul de ncredere al cetenilor4consumatorilor n ele" .<" Enumerai subindicatorii de ima#ine ce in de contribuia social a instituiei la comunitatea din care face parte" .K" Care sunt momentele4paii n construirea ima#inii publice> Mult succes la testW

0S