Comunicare Si Relatii Publice

Corina Rdulescu
Comunicare i relaii
publice
Suport de curs
Stabilirea politicilor publice ale municipiului Onesti, integrate in strategia
de dezvoltare locala
Proiect cofinantat din Fondul Social European
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Ino$aie %n administraie
Pro&ramul Operaional
'(e)$oltarea Capacitii
Administrati$e'
Capitolu
Capitolul I
Relaiile publice: cadru general
I.1. Ce sunt relaiile publice?
Pe la nceputul secolului XX, relaiile publice au nceput
s fie o ocupaie i o disciplin academic. Astzi, expansiunea
relaiilor publice a devenit tot mai evident pe msur ce
instituiile au nceput s nelea din ce n ce mai clar forele
sc!imbrii i necesitatea adaptrii activitilor la noile presiuni i
aspiraii. "anifestarea disponibilitii de a asculta i de a
comunica eficient n circumstanele actuale se dovedete a fi una
dintre axiomele supravieuirii. #ontientizarea contribuiei
consistente pe care relaiile publice o au n construirea reputaiei,
a credibilitii i a respectrii instituiei n diferitele semente
societale se reflect n intensitatea cu care sunt aduse n discuie,
n prezent, relaiile publice.
$d%ard &. 'erna(s, considerat alturi de Ivy Lee
)*printele relaiilor publice moderne+, unul dintre ntemeietorii
relaiilor publice mrturisea c, n ,-./ a scris prima carte
consacrat acestui domeniu, este vorba de #r(stalizin Public
0pinion )#ristalizarea opiniei publice+. Astzi, n bibliorafia
de relaii publice exist mai mult de ,1.ooo de titluri. 2n mod
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
frecvent, apare confuzia dintre relaii cu publicul i relaii publice
3 ele fiind activiti total diferite, sau dintre mar4etin i relaii
publice, publicitate i relaii publice, manipulare i relaii publice
.a.m.d.
5umrul mare de definiii sau numrul mare de elemente
care sunt incluse n corpul acestora se datoreaz varietii
modurilor de neleere a acestui domeniu. Activitile de relaii
publice se desfoar n oranizaii extrem de diverse, cunosc
forme de lucruri variate i implic obiective reu de conciliat )de
la spri6inirea funcionrii democratice a unei societi, p7n la
promovarea intereselor unei firme sau personaliti+. 8elaiile
publice sunt practicate n instituiile uvernamentale, precum i n
oranizaii non9uvernamentale, n firme, n asociaii civice, n
instituii bancare, n instituii educaionale, culturale etc. 2n plus,
ele interfereaz, prin unele te!nici, cu alte tipuri de activitate, cum
ar fi: mar4etinul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobb(9
ul, fund9raisin9ul etc. 5umeroase definiii se concentreaz asupra
a ceea ce fac specialitii de relaii publice. #onsiderm c cea mai
important definiie n acest sens, este aceea propus de revista
profesional Public 8elations 5e%s: )...+ funcie de conducere
care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i
procedurile unui individ sau ale unei oranizaii de interesele
publicului, planific i execut un proram de aciune pentru a
c7tia neleerea i acceptarea publicului. $xist de asemenea,
definiii bazate pe efectele relaiilor publice. ;intre acestea, n
lucrrile de specialitate, nt7lnim frecvent definiia dat de <ames
$. =runi i > ?unt )pe care o considerm motto9ul cursului de
fa, i o vom dezvolta de9a lunul lui+, precum i pe cea a lui @.
/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
". #utlip i a colaboratorilor si: )....+ relaiile publice reprezint
o funcie manaerial, care stabilete i menine leturi reciproc
benefice ntre o oranizaie i publicul de care depinde succesul
sau falimentul su..
;incolo de numrul mare de definiii pentru acest domeniu
i de varietatea acestora, termenii de referin n definirea
relaiilor publice sunt n numr de patru, i anume: organizaiile,
publicul, funcia managerial i comunicarea. Organizaia 3
este un termen eneric, care include diverse tipuri de instituii, de
la structuri ale puterii )preedinia, uvern, ministere, armata,
poliia, puterile locale+, instituii administrative, ntreprinderi,
firme comerciale, instituii din sfera educaiei, p7n la instituii
culturale i sportive. @e observ c ele au scopuri diferite i
evolueaz n medii deosebit de variate. @ocioloul 8a(mond
'oudon definete oranizaia n felul urmtor: ansambluri
umane, ordonate i ierar!izate n vederea cooperrii i coordonrii
membrilor lor n anumite scopuri. $le se nasc atunci c7nd
anumite rupuri vor s atin anumite obiective la care nu pot
a6une prin aciunea lor izolatA membrii unei oranizaii se
!ideaz dup un sistem de valori i dup nite norme unanim
acceptate. &a r7ndul su, publicul )l vom descrie ntr9un
subpunct de sine stttor al acestui capitol+, poate fi orice rup ai
crui membrii au un interes comun, ntr9o anumit situaie, sau
mprtesc valori comune. ;in punctul de vedere al relaiilor
publice, acest termen c!eie vizeaz orice rup sau individ care
este implicat n vreun fel anume n viaa unei oranizaii. #u
privire la funcia managerial, specialitii n relaii publice
acioneaz n calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori
B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
ntre aceasta i publicurile interne i externe. 0fficial @tatement of
Public 8elation, adoptat n ,-C. de ctre Public 8elation @ociet(
of America )cea mai mare asociaie profesional de profil+
definete funcia manaerial a relaiilor publice prin urmtoarele
tipuri de activiti:
a. analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei publice,
adic a acelor atitudini i valori care ar putea influena,
n bine sau n ru, activitatea oranizaiei.
b. consilierea conducerii oranizaiei )la toate nivelele ei+
n ceea ce privete deciziileA
c. studierea, conducerea i evaluarea permanent a
proramelor de aciune i de comunicare, pentru a
informa publicul i de a9i permite neleerea
obiectivelor oranizaieiA
d. planificarea i implementarea aciunilor oranizaiei
referitoare la influenarea sau sc!imbarea politicilor
publiceA
e. estionarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor
de mai sus.
Duncia de manaement, mai precis noiunea de eficacitate
este elementul comun care lea relaiile publice, oranizaiile i
publicul. 8elaiile publice i9au dezvoltat propriul cadru teoretic
dup modelul sistemelor manaeriale, cu precizarea , c acest
cadru se desfoar la interfaa dintre oranizaie i mediul
acesteia )intern i extern+ i urmrete stabilirea leturilor pe
orizontal, n interiorul c7t i n exteriorul oranizaiei. <ames $.
E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
=runi i >odd ?unt
,
consider c realizarea acestor obiective
presupune:
3 luarea n considerare a relaiilor oranizaiei cu mediul, a
leturilor dintre unitile de manaement i staful operaional
i a eventualelor conflicte care le separA
3 dezvoltarea unor soluii inovative n problemele
oranizaionaleA specialitii n comunicare acioneaz n
diferite medii oranizaionale ale cror percepii, atitudini i
opinii sunt apreciate empiric, cantitativ i, nu de puine ori,
considerate ca aparin7nd altor domenii manaerialeA n
concluzie, manaementul comunicrii trebuie orientat spre
inovare, at7t n ceea ce privete comunicarea soluiilor, c7t i
n ceea ce nseamn neleerea i acceptarea nivelurilor
manaerialeA
3 7ndirea strateicA specialistul n comunicare trebuie s
cunoasc misiunea, obiectivele i strateiile oranizaieiA
3 rezultatele procesului de comunicare trebuie msurate prin
aceleai te!nici comune tuturor sistemelor de manaement:
manaementul prin obiective )"'0+, manaementul prin
obiective i rezultate )"08+ i prin te!nici de evaluare i
cercetare )P$8>+A
3 dezvoltarea unui proces de comunicare eficient este
determinat de cunoaterea funciilor oranizaiei i a
structurilor ierar!ice, a proceselor, a reulilor de luare a
deciziei i a procedurilor oranizaiei, a feedbac49ului i a
mecanismelor formale i informale de evaluare.
,
<ames $. =runi i >odd ?unt, Managing Public Relations, ?olt, 8ine!atr
and Finston, 5e% Gor4, ,-CB, p. C-9-H
1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
#um precizam n primul capitol al cursului, practicienii n
relaii publice sunt, n principal, interprei. Aadar, pe de o parte,
ei trebuie s interpreteze publicului politicile, proramele i
practicile managementului, iar pe de alt parte, practicienii
trebuie s transfere atitudinile publicului ctre management.
8ealizarea acestei leturi biunivoce implic atenie, neleere,
acceptare, i mai ales focalizarea ctre public )n sensul subliniat
pe parcursul textului de fa, al cunoaterii i neleerii diferitelor
tipuri de coduri ale acestora+. Astfel, relaiile publice nu pot fi
practicate n spaiul strict limitat al departamentului de 8elaii
Publice. Atinerea obiectivelor se bazeaz pe disponibilitatea
manaementului de a permite depirea acestor ranie i de a
accepta ca specialitii n relaiile publice s cunoasc
raionamentele care au stat la baza deciziilor manaeriale.
Abilitile i te!nicile )descrise n cursul de fa, n capitolele II i
III+ n comunicarea cu publicul i pierd relevana n cazul n care
politicile i obiectivele oranizaiei nu sunt bine nelese i 3 apoi
3 comunicate cu sinceritate publicului int. Pe de alt parte,
interpretarea de ctre public a manaementului presupune
cunoaterea percepiei pe care publicul o are despre oranizaie i
transmiterea acestor informaii manaementului. #redibilitatea
liderilor oranizaiilor poate fi drastic afectat n cazurile n care
acetia sunt departe de interpretarea corect a mesa6elor i
sentimentelor publicului.
;at fiind faptul c, n relaia biunivoc dintre oranizaie
)*politici i prorame manaeriale+ i publicuri )*atitudini+ cel
mai important lucru este 3 cum spuneam 3 focalizarea ctre
H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
public, cunoaterea valorilor i atitudinilor acestora, vom veni n
continuare cu c7teva precizri suplimentare )vezi capitolul I,
painile dedicate publicurilor i opiniei publice+ leate de acest
aspect.
Publicul care intr n contact cu oranizaia este deosebit de
divers. Diecare individ sau sement de indivizi are propriile nevoi
i un mod diferit de a i le comunica. @c!imbrile te!noloice )a
se vedea subcapitolul "oduri i mi6loace de comunicare, n mod
special, painile..., cursul de fa+ au contribuit la creterea
interdependenei dintre oameni i oranizaii. 2n mediul intern,
manaerii comunic direct cu diferite niveluri de subordonare, dar
i pe orizontal. 2n mediul extern, comunicarea dintre manaeri i
public este interat ntr9un sistem care include aenii
uvernamentale de relementare, sindicate, furnizori, rupuri de
consumatori i alte oranizaii independente. ;efinirea noiunii de
public 3 cum am vzut la paina.., capitolul I 3 comport anumite
diferenieri. <ames $. =runi
.
n ;efinin Publics in Public
8elations: >!e #ase of a @uburban ?ospital, <ournalism Juartel(,
consider c publicul este reprezentat de un rup de oameni care:
,. se confrunt cu o situaie fr soluieA
.. recunoate c se afl ntr9o situaie delicatA
/. se oranizeaz pentru a rezolva problema.
&u7nd ca reper aceast definiie, <ames $. =runi deduce
urmtoarele etape de evoluie ale publicului:
,. public latent 3 rupul care, dei este ntr9o situaie fr
soluie, nu recunoate dificultatea acesteia ca problemA
.
<ames $. =runi, Defining Publics in Public 8elations: >!e #ase of a
@uburban ?ospital, <ournalism Juartel(, ,-HC, p. ,K-
C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
.. public contient 3 rupul care recunoate problemaA
/. public activ 3rupul care se oranizeaz, ncerc7nd s
acioneze pentru rezolvarea acelei probleme.
Aceast clasificare a publicului se dovedete deosebit de
util ca suport n elaborarea strateiilor de comunicare, astfel
nc7t, acestea s rspund fiecrui nivel al procesului de evoluie
a publicului.
0 alt clasificare a publicului utilizat, la r7ndul ei, ca
suport n elaborarea strateiilor de comunicare este urmtoarea:
public intern i externA efi de birouri, compartimente,
funcionari, manaeri, acionari, bordul de directori
)constituie publicul intern al oranizaiei+, iar publicul
extern este reprezentat de pres, uvern, clieni, comunitatea
local, adic, acele cateorii care nu sunt direct conectate la
oranizaie.
public primar, secundar i marginalA publicul primar
poate susine foarte mult )sau din contr+ eforturile
oranizaieiA celelalte dou cateorii sunt mai puin, sau
c!iar deloc implicate n susinerea oranizaiei. Aceast
clasificare nu este reprezentativ dec7t pentru anumite tipuri
de instituii publice, cum sunt ministerele, aeniile etcA
public tradiional i viitorA ana6aii i cetenii actuali
constituie publicul tradiional, n sc!imb, t7nra eneraie
reprezint publicul viitorA ambele cateorii pot fi deosebit de
importante n succesul oranizaieiA
public oponent, neimplicat i susintorA o oranizaie )i
n special cea public+ vine n contact cu reprezentani ai
celor trei cateorii menionate anteriorA pentru susintori,
-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
comunicarea trebuie s ntreasc credina n susinerea
oferitA n faa oponenilor, comunicarea trebuie s capete
accente de persuasiuneA de cele mai multe ori, suportul
oferit de masa celor neimplicai este determinant.
#el de9al patrulea termen c!eie" # comunicarea #, cu
elementele sale ma6ore )sursa, receptorul, mesa6ul, codul, canalul,
contextul, feedbac49ul, zomotul+, l vom analiza pe lar n cadrul
celei de9al doilea capitol al cursului de fa, pentru ca ulterior, n
capitolul al treilea, s ne oprim asupra diferenei sale specifice n
cadrul relaiilor publice.
;ei nu exist o definiie unanim acceptat pentru relaiile
publice, s9au parcurs pai importani n direcia clarificrii
coninutului acestui concept. Astfel, relaiile publice sunt )cum am
amintit de6a+o funcie manaerial distinct care a6ut la stabilirea
i meninerea unei linii de comunicare reciproce, de neleere, de
acceptare i de cooperare ntre oranizaie i publicul acesteiaA
implic manaementul de crizA ofer manaementului suportul
necesar informrii i formulrii rspunsurilor cerute, explicit sau
implicit, de opinia publicA definete i accentueaz
responsabilitile manaementului cu privire la satisfacerea
interesului publicA anticipeaz viitoarele evoluii ale mediului
susin7nd manaementul n promovarea sc!imbrilorA utilizeaz
cercetarea i te!nicile de comunicare ca instrumente principale de
lucru. @intetiz7nd toate aceste funcii, $. %. &runig )profesor de
relaii publice la Lniversitatea din "ar(land' i (. )unt ne ofer
cea mai concis i n acelai timp complet definiie a
,K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
domeniului analizat: relaiile publice sunt manaementul
comunicrii dintre oranizaie i publicurile sale. Astfel, e
subliniat faptul c ele apar ca o modalitate de comunicare ntre o
oranizaie i publicurile acesteia a6ut7ndu9i pe manaeri s
cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecteA
totodat relaiile publice a6ut publicul s nelea specificul
oranizaiei i s aib ncredere n aceasta. "ai exact, relaiile
publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de
informaii de la acestea, avertizarea conducerii n letur cu
atitudinile i reaciile lor, a6utorul n stabilirea de politici care
demonstreaz atenia crescut fa de publicuri i evaluarea
constant a eficienei tuturor proramelor de relaii publice. Acest
rol implicit include toate activitile leate de constatarea i
influenarea opiniilor unui rup de persoane i constituie numai
aspectul comunicaional. *a funcie de management, relaiile
publice nseamn responsabilitate i neleere n stabilirea de
politici i de informare, pentru atinerea celor mai nobile interese
ale oranizaiei i ale publicurilor ei. 8elaiile publice ridic o
multitudine de probleme manaeriale, reprezent7nd, totodat un
suport pentru manaement n direcionarea circulaiei fluxului
informaional, n definirea responsabilitilor asumate n servirea
interesului public, n adoptarea sc!imbrilor ce se impun prin
anticiparea viitoarelor orientri.
+n concluzie, relaiile publice: ),+ a6ut oranizaia i
publicul s se adapteze reciproc, i ).+ reprezint efortul susinut
i sistematic al conducerii oranizaiilor private i publice prin
care ncearc obinerea neleerii, simpatiei i spri6inului acelor
cercuri cu care au sau presupun c vor avea leturi.
,,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
,racticianul de relaii publice servete drept intermediar
ntre oranizaia pe care el o reprezint i toate publicurile acelei
oranizaii. ;rept urmare, practicianul de relaii publice are
responsabiliti i fa de instituie, i fa de diferitele ei
publicuri. $l sau ea distribuie informaii care dau posibilitatea
publicurilor instituiei s9i nelea politicile. ;intre
caracteristicile personale necesare n practicarea acestei profesii
amintim: caracter i interitate, un sim al raiunii i al loicii,
abilitatea de a 7ndi creativ i imainativ, o nclinaie pentru
adevr i discreie, obiectivitate, un interes profund pentru
soluionarea problemelor, o cultur eneral boat, curiozitate
intelectual, o putere de analiz i de sintez eficient, intuiie,
instruire n tiine sociale i n mecanismele relaiilor publice. 2n
eneral, ei trebuie s fie creativi, flexibili, capabili s se
foloseasc de diverse aptitudini, s posede interitate i s aib
cura6 n a9i susine propriile convineri. 5u exist o uniformitate
a instruciei n acest domeniu, nu exist o sinur facultate al crei
unic scop s fie pretirea specialistului n relaii publice. ;atorit
complexitii acestei activiti sunt necesare cunotine
interdisciplinare, i din acest motiv, munca se desfoar 3 de cele
mai multe ori 3 n ec!ip. Practicianul de relaii publice poate s
fie ana6at n departamentul unei oranizaii sau al unei aenii de
relaii publice. $xist ns i cazuri c7nd el poate lucra
independent, de pild, n calitate de consilier de relaii publice.
#omplexitatea rolului relaiilor publice a fcut ca @ocietatea
8elaiilor Publice din @LA )P8@A+ s defineasc paisprezece
activiti ce se asociaz n general cu relaiile publice-
),+ informarea public,
,.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
).+ comunicarea,
)/+ afacerile publice,
)B+ manaementul problemelor,
)E+ relaiile uvernamentale,
)1+ relaiile publice financiare,
)H+ relaiile comunitare,
)C+ relaiile cu industria,
)-+ relaiile cu minoritile,
),K+ publicitatea,
),,+ activitile aentului de pres,
),.+ activitile de promovare,
),/+ relaiile cu presa,
),B+ propaanda.
0 alt oranizaie a dat o definiie consensual a relaiilor
publice mult mai devreme dec7t a fcut9o P8@A. Prima nt7lnire
mondial a asociaiilor de relaii publice, care a avut loc n oraul
"exico, n auust ,-HC, definete practica de relaii publice ca
fiind arta i tiina social de a analiza tendinele, de a le
prezice consecinele, de a sftui liderii oranizaiilor i de a
implementa prorame de aciune planificate, care s serveasc
at7t oranizaia, c7t i interesul public.
0 alt accepie a relaiilor publice ca reputaie a
managementului are popularitate n "area 'ritanie. Institutul
'ritanic de 8elaii Publice )IP8+ ofer urmtoarea definiie:
relaiile publice se concentreaz pe reputaie 3 rezultatul a ceea
ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Practica
8elaiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu
,/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
scopul c7tirii neleerii i a spri6inului i al influenrii opiniei
i a comportamentului. Aceast accepie a relaiilor publice
considerm c este cu at7t mai important cu c7t este menit s
contracareze concepia destul de rsp7ndit astzi potrivit creia
ele reprezint fardul cu care se acoper toate tipurile de
imperfeciuni i de erori. 2n realitate, acest concept trebuie s
raviteze n 6urul interesului publicului. #redibilitatea n faa
acestuia se c7ti mult mai reu dec7t prin afiarea sau pltirea
unor anunuri publicitare sau reclame.
2ntr9o abordare pramatic, relaiile publice fcute bine
presupun confruntarea desc!is i onest cu o problem i
rezolvarea acestei probleme. Pe termen lun, cele mai bune relaii
publice sunt proba unei contiine sociale active 3n consens cu
faptul c, atunci c7nd a fost utilizat pentru prima dat expresia
relaii publice, n ,CC., ea nseamn, preocuparea pentru binele
public.
I. 2. Relaiile publice ca proces
8elaiile publice pot fi definite ca un proces, adic o serie de
aciuni care conduc la atinerea unui obiectiv. Astfel, procesul de
relaii publice cuprinde o succesiune de activiti 3rupate de
teoreticieni n diverse formule: cercetarea, aciunea,
comunicarea, evaluarea. 2n acest prim capitol, ne vom referi pe
lar, la cercetarea de relaii publice )publicurile i opinia public,
cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i planificare,
proceduri i te!nici de cercetare+, urm7nd ca n capitolul II i III
s ne ndreptm atenia asupra celorlalte activiti implicate ntr9
,B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
un proces de relaii publice )n mod special asupra comunicrii *
substana tuturor aciunilor+.
;ac ar trebui s rezumm caracteristicile unui proces de o
asemenea complexitate, atunci am sublinia urmtoarele aspecte:
a. relaiile publice sunt o funcie a conducerii organizaiei
)reprezent7nd un factor esenial n succesul unei
oranizaii, ele trebuie s fie o preocupare a conducerii
acesteia+A n acest context, misiunea specialitilor
)manaeri+ n relaii publice este de a concepe i
implementa prorame referitoare la momentul i formele
n care trebuie desfurate aciunile de comunicareA
b. relaiile publice sunt o activitate planificatA aciunile de
comunicare urmeaz un calendar i o sum de strateii
conforme cu obiectivele i valorile oranizaieiA
c. ele nu pot fi eficiente fr apelul la cercetarea publicului
i la teoriile i metodele din tiinele sociale )motiv pentru
care n cele ce urmeaz le vom analiza n amnunt+A
numai prin aceste p7r!ii se poate nelee specificitatea
publicurilor i a problemelor cu care oranizaia se
confruntA
d. relaiile publice se bazeaz pe comunicarea bilateral
)respectiv, comunicarea nu nseamn numai s transmii
publicului mesa6e referitoare la oranizaie, ci s identifici
mesa6ele publicului i s le faci influente n s7nul
oranizaiei+A
e. ele implic o responsabilitate social, un rol constructiv
n viaa social, dimensiunea etic fiind foarte important
n practicarea acestei profesii.
,E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
I ..a. *ercetarea de relaii publice/ publicurile i
opinia public.
#ercetarea n relaiile publice include analizarea
publicurilor, a mass9media i a tendinelorA testarea mesa6elor i
monitorizarea, previziunile i evaluarea problemelor. $a se
concentreaz pe sirea rspunsului la urmtoarele ntrebri:
3 #are ne sunt publicurileM
3 #are este aciuneaNmesa6ul nostruM
3 #e canale de comunicare ne a6ut s a6unem la aceste
publicuriM
3 #are este reacia la eforturile noastreM
3 #e ar trebui s facem pentru a pstra letura cu
publicurileM
&a fiecare activitate de relaii publice, ar trebui s lum n
considerare rspunsurile la urmtoarele ntrebri:
3 #um urmeaz s fie neleas activitatea de ctre toi cei pe
care ncercm s i informm sau persuadmM
3 #e vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastreM
3 #e simt ei fa de noi i fa de ceea ce spunem sau facemM
2n concluzie, cercetarea este utilizat 3 de9a lunul
procesului de relaii publice 3 pentru explorare, descriere,
explicare i predicie. $a este un proces care nu se termin
niciodat, care include cercetarea formativ, n scopul de a aduna
datele factuale, cercetarea de monitorizare a proramelor i
campaniilor i cercetarea evaluativ, n scopul de a determina
succesul campaniilor respective i modul n care trebuie fcute
,1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
planificrile n viitor. 5u exist o formul simpl, de aplicat n
toate cazurile i de urmat pentru realizarea cercetrii.
,ublicurile i opinia public
2n nici o situaie nt7lnit n relaiile publice, fie c este la
nivelul manaementului, fie la nivelul tactic, al comunicrii, nu se
poate lucra fr identificarea publicurilor.
>ermenul de public a nsemnat, tradiional )cum am precizat
anterior+, orice rup )sau individ+ care are vreo implicare ntr9o
oranizaie. Publicul ar include, astfel, clienii, ana6aii
oranizaiei, firmele concurente, instituiile uvernamentale cu rol
de relementare dar i vecinii. ;in perspectiva relaiilor publice,
foarte important este distincia dintre audien )* un rup de
oameni care sunt receptorii 3 pasivi 3 a ceva, un mesa6, o
performan+ i termenul de public )* audiena activ+. Acesta
din urm cuprinde orice rup de oameni care sunt leai, c!iar
dac destul de slab, prin interese i preocupri comune
)mprtesc o identitate instituional+, ce au consecine asupra
oranizaiei. Pentru a nelee mai bine distincia dintre audien
activ i rup de persoane care pur i simplu recepioneaz ceva,
putem s ne 7ndim la diferitele publicuri din care putem face
parte, ca individ:
,ublicurile unei persoane
2n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile
sunt mprite n dou cateorii: cele interne i cele externe.
,H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
,ublicurile externe 3 dup cum le spune numele 3 exist n afara
unei instituiiA nu sunt n mod direct i nici oficial parte a
oranizaiei, dar au o relaie cu aceasta. Anumite publicuri
externe, cum ar fi instituiile uvernamentale cu putere de
relementare, au un impact substanial asupra oranizaiei.
,ublicurile interne mprtesc aceeai identitate instituional.
$le includ conducerea, ana6aii i mai multe tipuri de suporteri
)de pild, investitorii+.
0rice public particular, indiferent de cateoria mai lar n
care s9ar putea ncadra, poate deveni un punct principal de interes
din perspectiva eforturilor relaiilor publice. #7nd apare aceast
situaie, publicul identificat astfel este numit public9int sau
public prioritar.
Identificarea publicurilor prioritare
Indicele ,0I )* importana vulnerabilitii unui anume
public+ a fost dezvoltat pentru a a6uta oranizaiile s9i identifice
publicurile int. Potenialul P al unui public plus vulnerabilitatea
O a unei oranizaii la aciunea acelui public eal importana I a
publicului respectiv pentru oranizaie i pentru proramele sale
de relaii publice. #!eia n identificarea i ierar!izarea corect a
publicurilor prioritare o constituie cercetarea 3 respectiv, a afla cu
exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred
ele cu adevrat. ;ac nu se face o cercetare i doar se presupune
care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Diecare
instituie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi
prioritare toate sau doar c7teva. 0 afacere, de exemplu, are
publicuri primare interne )acionari, ana6ai, comerciani,
,C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
reprezentani de v7nzri+ i publicuri primare externe )clieni,
aenii uvernamentale cu rol de relementare, furnizori,
comunitatea financiar, precum i comunitatea local+. 2n orice
moment, n funcie de problem sau situaie, unul sau mai multe
dintre aceste publicuri primare pot deveni public9int. Anumite
publicuri prioritare sunt stabile )de pild, ana6aii+, dar altele 3
cum spuneam 3 se pot sc!imba, pe msur ce se dezvolt unele
probleme sau situaii.
,ublicuri importante sunt ana6aii, femeile i minoritile.
$i constituie linia nt7i a oricrui birou de relaii publice.
Ana6aii sunt vzui ca dein7nd multe informaii despre
oranizaie, cu acea neleere special cptat prin experiena i
informaiile adunate din interior 3fiind, astfel, credibili pentru
celelalte publicuri. &ocul de munc a devenit din ce n ce mai
solicitant, pe msur ce oranizaiile, orientate spre profit sau
nonprofit, au redus numrul ana6ailor i au crescut cantitatea de
munc la BH de ore pe sptm7n, pentru o plat mai mic.
Ana6aii rmai se tem i ei s nu i piard locurile de munc.
Demeile i minoritile pot fi o parte a publicului constituit din
ana6ai, dar, n plus, dintr9o perspectiv mai lar, constituie
publicuri semnificative care pot distrue reputaia unei
oranizaii. &ipsa de sensibilitate fa de femei i minoriti, n
toate tipurile de relaii, a dus at7t la pierderi materiale, c7t i de
statut, n cadrul firmelor. @e tie faptul c, femeile constituie
ma6oritatea populaiei lumii i reprezint aproape 6umtate din
fora de munc. 2n pofida acestui fapt, mai puin de ,KP dintre ele
se afl ntr9o poziie de autoritate, ma6oritatea se sesc ntr9o
poziie minoritar din punctul de vedere al puterii, n mediul
,-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
economic, social i politic. $le pot crea probleme pentru reputaia
unei instituii dac sunt victimele !ruirii sau discriminrii i fac
public acest lucru. "inoritile pot fi etnice sau reliioase, ns nu
trebuie s presupunem c ele ar reprezenta vreun tip de
omoenitate. $ecul n a recunoate c ele exist n respectiva
naiune sau c sunt reprezentate de rupuri de susintori n
strintate este, de asemenea, o reeal. @ensibilitatea fa de
cultura unei minoriti este la fel de important precum
contientizarea existenei ei i folosirea efectiv a limbii
minoritii respective.
,ublicurile pot fi descrise n trei feluri- nominal )const
mai ales n a da publicului un nume, de exemplu, acionarii+,
demografic 1implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice
ale publicului, cum ar fi v7rsta, sexul, venitul, nivelul de educaie
etc.+ i psi!ografic )examineaz caracteristicile definitorii din
punct de vedere emoional i comportamental+. Aceste descrieri
devin din ce n ce mai importante, pe msur ce diversitatea
publicurilor crete. Abordri mai sofisticate examineaz
trsturile importante ale personalitii, cum ar fi valorile,
ndrept7ndu9i atenia at7t nspre atitudini,c7t i nspre stilul de
via. Pentru a mbuntii presupunerile bazate pe studii, nainte
ca decizia final s fie luat, informaia demorafic i
psi!orafic trebuie s fie combinat cu alte statistici.
@tudierea audienelor este folosit de ctre mass9media
pentru a vinde spaiuNtimp publicitar i de ctre cei care cumpr
spaiuNtimp publicitar, pentru a determina felul n care i vor
maximiza buetele n scopul atinerii c7t mai eficiente a
publicurilor. @e observ c oamenii renun tot mai mult la media
.K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
tradiionale, lucru care duce la o sementare i mai mare a
publicurilor, prin urmare, dificulti n a le descrie. 0 nou
problem de natur s creeze confuzii pentru cei care realizeaz
studii despre utilizrile de mass9media o reprezint interpretarea
audienelor" de pe Internet )cine sunt cei care acceseaz
efectiv i rspund la informaia din painile %eb devine un lucru
din ce n ce mai important de tiut, n societatea noastr lobal
compus din publicuri framentate+. Internetul atrae pentru c
este participativ, ofer anonimat i permite dezvoltarea de
comuniti. 8educerea la tcere a media tradiionale, de mas
i specializate este parial i rezultatul saturrii, incluz7nd aici i
mesa6ele percepute ca violare a spaiului privat. 0ranizaiile
ncearc s atin unele comuniti sementate folosind reele de
tip intranet i listserv pentru a beneficia de participare interactiv.
Imaginea descrie felul n care este perceput o oranizaie
sau un individ. $a reprezint percepiile colective despre o
oranizaie ale tuturor publicurilor sale, bazate pe ce face sau
spune aceasta )percepii care constituie imainea sa+.
2titudinile reprezint tendinele sau orientrile spre ceva sau spre
cineva 3 o stare de spirit, o manier, o dispoziie sau o poziie.
Opiniile reprezint expresia unei estimri sau a unor raionamente
3 n eneral, ceva nu at7t de puternic precum convinerile, ns
care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere.
*redinele sunt convineri ferm fixate n temelia sistemului de
valori al persoanei, ntruc!ip7nd ideea acesteia despre adevr.
Opinia public reprezint modul n care 7ndesc cei mai
muli oameni dintr9un anumit publicA cu alte cuvinte, este opinia
colectiv a ceea ce cred, pe o problem anume, adolescenii,
.,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
persoanele n v7rst, politicienii, aletorii etc. $a a aprut ca
fenomen social o dat cu primele forme de oranizare social, dar
termenul de opinie public apare mult mai t7rziu, ndeosebi n
perioada de nfptuire a revoluiilor moderne n $uropa. Iniial, se
folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit
eneral. ;e la acest termen se trece la cel de contiin public,
iar ctre sf7ritul secolului al XIX9lea, se folosete des n Anlia,
termenul de opinie public )numind ceea ce este comun n
7ndirea i aciunile unei colectiviti nc!eate, ai crei membrii
sunt leai prin interese comune, determinate de condiiile lor de
via+.
0pinia public exprim credine bazate nu neaprat pe
fapte, ci mai derab pe percepiile sau evalurile unor
evenimente, persoane, instituii sau produse. $vident, ea poate fi
folosit reit sau c!iar manipulat. Qi poate fi bazat pe lipsa
informaiilor corecte, cum s9a nt7mplat n perioada de dinainte de
cel de9al doilea rzboi mondial, c7nd muli americani au aplaudat
eforturile lui "ussolini de a9i disciplina pe italieni )traducere
pentru turiti: a face ca trenurile s a6un la timp+, n timp ce
ma6oritatea italienilor ncepuser s triasc cu frica miliiilor
fasciste cu cmi nere.
0pinia public este, de asemenea, vizibil instabil )* int
n micare+. ;in aceast cauz scadena strateiilor politice
este nsi ziua aleerilor, c7nd sunt socotite voturile efective 3 i
nu sonda6ele de opinie public realizate mai devreme, n campanie
)credibilitatea opiniei publice ca msurtoare seamn cu
temperatura corpului+. #aracterul capricios al opiniei publice se
datoreaz frailei sale fundamentri n percepie. A o influena
..
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
necesit eforturi constante, direcionate spre poziionarea viabil 3
adic credibil i admisibil 3 a unei oranizaii )sau persoane+
fa de competiie.
;eoarece opinia public se sc!imb aa de repede i poate fi
influenat aa de uor, a o msura este o problem serioas.
@pecialitii n relaii publice ncearc totui s msoare
rezultatele sonda6elor, sc!imbrile de opinie, atitudine i
comportament pentru a determina eficiena eforturilor de
persuadare. $i se bazeaz pe te!nici precum: sonda6ele de tip
nainte9i9dup, conceperea de cercetri experimentale, observare,
participare, interpretare de roluri, cartorafierea percepiilor,
analize psi!orafice, analiza factorilor i analiza de tip cluster i
audituri complexe ale comunicrii. #u toate acestea, nu exist
studii continue asupra strii de spirit a publicului.
#redibilitatea sonda6elor de opinie a fost pus, din timp n
timp, sub semnul ntrebrii. Problema care se pune n neleerea
public a oricrui sonda6, dar n special a sonda6elor politice, a
fost consemnat succint de ctre cercettorii #!arles 8oll i
Albert #antril. 5u este nimic imuabil n rezultatele unui sonda6.
Delul n care sonda6ele de opinie sunt tratate de ctre pres i de
ctre politicieni ar putea conduce ns la prerea c lucrurile ar sta
altfel. >otui, ceea ce ofer un sonda6 este o imaine a viziunilor
publicului la un anumit moment n timp i numai referitor la
problema care le9a fost supus ateniei. #u toate acestea, din
sonda6e sunt deduse frecvent inferene care determin sc!imbarea
proporiilor rspunsurilor, lucru care conduce, din capul locului,
./
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
la o proast neleere a adevratei stri a opiniei publice.
/
Autorii ne atra ntr9un fel atenia asupra faptului c, uneori,
informaia i opinia pot fi fundamental diferite. Prin urmare, a
realiza diferena nseamn a recunoate faptul c, neleerea i
cunoaterea difer i a avea ri6 care dintre acestea va fi folosit
n procesul de luare a deciziilor.
;iferitele publicuri pot mprti anumite interese i valori,
dar nu se poate afirma c exist destul omoenitate ntr9un public
pentru a face i alte presupuneri despre c7t de mult sunt
mprtite aceste valori.
0ranizaiile depind de opiniile publicurilor lorA de aceea,
ele trebuie s se asiure c aceste publicuri primesc informaii
corecte i pot s comunice cu oranizaia, n special n ceea ce
privete deciziile care pot avea un impact asupra lor.
@tudierea opiniei publice lea cercetrile din relaii publice
at7t de psi!oloia comportamental, c7t i de economie. Atunci
c7nd cineva creeaz un eveniment ce devine tire 3 dup un
calendar foarte atent planificat i detaliat 3 el se va numi estionar
al fluxurilor informaionale. >ot aa s9ar putea numi i o persoan
care concentreaz atenia mass9media asupra unui eveniment care
altfel ar putea fi trecut cu vederea. ;e exemplu, politicile, n ceea
ce privete informaia, au reprezentat esena uvernrii @tatelor
Lnite nc de la nceputuri. #eea ce se spune despre estionarea
informaiilor de ctre uvern este adevrat pentru oricare alt rup
din afaceri, tiin, educaie sau de oriunde, care posed o
informaie specializat: cei care controleaz informaia
controleaz i diseminarea ei. @inura aprare a publicului
/
#!arles 8oll i Albert #antril, Their Use and Misuse in Politics, 'asic 'oo4s,
5e% Gor4, ,-H., p ,,H.
.B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
rezid n faptul c este contient c mereu cineva ncearc s9i
influeneze opinia. 0 persoan mai sofisticat sa va ntreba: #e
mi se cere s 7ndescM #e mi se cere s facM ;e ctre cineM ;e
ceM 2n democraie, aceste ntrebri sunt ridicate de membrii unei
opoziii, duc7nd o lupt pentru o opinie public favorabil )de
pild, la americani, libertatea de a concura pentru opinia public
este inerent concepiei pe care o dau ei noiunii de democraie+.
Practicienii de relaii publice se implic n aceste lupte
pentru c fiecare parte a unei controverse i poate utiliza ca
purttori de cuv7nt sau consilieri profesioniti. $i reprezint de
obicei partea care corespunde propriilor lor credine, dei unii
practicieni, n limitele eticii, servesc, ca i avocaii, cu loialitate
oricrui client, indiferent dac ei sunt personal de acord cu poziia
adoptat de client.
;e asemenea, de multe ori, practicienii de relaii publice
atunci c7nd vor s influeneze opinia public utilizeaz o varietate
de apeluri persuasive 3dar nu toate sunt oneste. Lrmtoarea list
identific unele mecanisme propagandistice utilizate n mod
obinuit pentru a induce publicurile n eroare:
,. $tic!etarea: #aracterizarea poate fi pozitiv sau neativ.
0 persoan poate fi numit neleapt i contiincioas
sau un mincinos i un escroc.
.. =eneralitile rsuntoare: "ulte cuvinte nebuloase pot fi
folosite astfel )de pild, rupuri de admiratori+.
/. >ransferul: Acesta apare c7nd o vedet de cinema sau
vreo alt celebritate face campanie pentru un politician
sau un produs, cu rezultatul c aura acestei persoane
faimoase se va transfera asupra politicianului sau
produsului mai puin cunoscut.
.E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
B. "rturia: Aceasta reprezint o aranie efectiv, opus
astfel mecanismului de transfer. 0 te!nic obinuit n
publicitate, ea presupune a pune nite sportivi
profesioniti sau alte celebriti s ncura6eze consumatorii
s cumpere un produs, prin faptul c afirm c ei l
cumpr.
E. 0ameni simpli: Davorita politicienilor, aceast te!nic
implic utilizarea unui limba6 casnic sau apeluri la ri6ile
cotidiene pentru a convine publicul c, n ciuda
birourilor lor impozante sau a aspiraiilor ctre acestea,
politicienii sunt nc de9ai notri.
1. #urentul de opinie la mod: Acest mecanism de
convinere este utilizat pentru a9i influena pe cei indecii
s mear n aceeai direcie cu ma6oritatea, oric7t de
mic ar fi diferena numeric ntre ma6oritate i
minoritate.
H. "sluirea crilor: A spune doar o parte a adevrului
presupune selectarea faptelor astfel nc7t s prezinte un
punct de vedere, ls7ndu9le pe celelalte n afar.
8ezultatul: distorsiuni i proast reprezentare.
C. @tereotipuri emoionale: @e evoc mai multe tipuri de
imaini, astfel expuse: un bun rom7n, casnic,
strin, etc.
-. >cerea ilicit: Acest mecanism reprezint o form subtil
de propaand, precum insinurile, suestiile sau
presupunerile. Implic i ascunderea unor informaii care
ar corecta o impresie fals.
,K. 8etorica subversiv: 0 variant a msluirii crilor o
reprezint i acest mecanism de discreditare a motivaiilor
.1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
unei persoane pentru a discredita o idee care poate fi bun
i util.
Dormele evidente ale acestor dispozitive de propaand sunt
uor de recunoscut, dar istoria ne ofer numeroase exemple de
persoane abile n a le manevra cu mare subtilitate i eficien.
0rice persoan care comunic poate utiliza mecanisme de
propaand 3 oral, scris, prin imaini etc. ;ei cuprinde i
te!nici care sunt utilizate pentru a induce n eroare, cuv7ntul
propaand nu ar trebui vzut ca fiind total neativ )cel puin n
contextul relaiilor publice+. 5e referim la faptul c utilizarea ei
poate s sc!imbe atitudini i comportamente ntr9un mod
constructiv. Propaanda a fost, de asemenea, utilizat pentru a
face apel la emoii umane fundamentale n scopul efecturii unor
sc!imbri de opinie n interesul publicului.
&eislaia social, impozitele pe venituri, asistena
medical, drepturile civile precum i alte iniiative referitoare la
politicile publice reflect, toate, sc!imbrile opiniei publice pe
care le resimt i asupra crora lucreaz )apoi+ politicienii. 2n
eneral, o asemenea opinie public reprezint un rspuns
emoional la informaii sau evenimente.
@ubliniem faptul c, ceea ce9l difereniaz pe practicianul
profesionist de un estionar neprofesionist al fluxurilor
informaionale este aderarea strict la un cod etic care susine o
imaine puternic a responsabilitii sociale lobale. Profesionitii
relaiilor publice nu mint niciodat presa de informare, dei, n
interesul clientului lor, se nt7mpl uneori s spun presei: Qtiu,
dar nu v pot spune. @uccesul celor care controleaz anumite
zone de informaie, n ceea ce privete efectele asupra opiniei
.H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
publice, este la fel de puternic precum este credibilitatea lor.
*redibilitatea este unul dintre cele mai importante lucruri pe care
le poate avea un practician de relaii publice. Acesta este
principalul motiv, n virtutea cruia, Institutul 'ritanic de 8elaii
Publice )I.P.8.+ ne ofer urmtoarea definiie )amintit n primul
capitol+ a domeniului: 8elaiile publice se concentreaz pe
reputaie 3 rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui, i a ceea ce
alii spun despre tine. Practica 8elaiilor publice este disciplina
care pune accent pe reputaie, cu scopul c7tirii neleerii i a
spri6inului i al influenrii opiniei i a comportamentului
B
.
;atorit utilizrii te!nicilor de persuasiune muli cred 3 n
mod reit 3 c relaiile publice se ocup de construirea imainii, n
sensul crerii unui paravan fals. ;in nefericire, aceast percepie
reit a relaiilor publice este rentrit de rapoarte periodice
referitoare la un comportament de aest en din partea unor )aa
zii+ specialitii n relaii publice. ;e exemplu, un articol care a
aprut n 5e% Gor4 >imes despre un curs de relaii publice cu
presa predat n colile de manaement a fost intitulat ,K, de
metode pentru manipularea presei. ;e aceea, nu este neobinuit ca
sintama relaii publice s fie folosit n sens peiorativ, iar
instruirea celor dezinformai cu privire la ceea ce sunt relaiile
publice cu adevrat este destul de dificil )sperm c, prin cursul de
fa contribuim la o propedeutic a acestei discipline+. @ nu uitm
c 3 p7n i n situaia c7nd folosim persuasiunea pentru a crete
eficiena comunicrii, o dat ce aceasta din urm atine nivelul de
acceptare, apare problema credibilitii. #omunicarea eficient
economic nu nseamn )cum putem crede la prima vedere+
B
P 8 5e%s, ,K oct. ,--B, p. /.
.C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
manevre subtile i manipulri ale opiniei )ce pot deveni n afaceri,
i n politic, nlocuitori ai moralitii adevrate i ai simului
etic+, nu nseamn crearea de mti pentru adevrul ce nu9i
destul de bun, ci presupune unitatea dialectic a definiiei
consacrat de <ames =runi n domeniu: manaementul
comunicrii ntre o oranizaie i publicurile ei, cu accepia de
reputaie a manaementului oferit, cum spuneam anterior, de
Institutul 'ritanic de 8elaii Publice.

I.. b *ercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune
i pentru planificare
#ele dou categorii de metode de cercetare n relaiile
publice sunt secundare )lecturarea materialelor disponibile,
c!estionarea oamenilor+ i primare )a aduna date+. Acest subpunct
se ocup de cercetarea secundar )de cercetarea informal+, iar
urmtorul subpunct al capitolului vizeaz cercetarea primar
)cercetarea formal, calitativ i cantitativ+. 8eamintim faptul c,
cercetarea n relaii publice spri6in analizele despre audiene,
mass9media i analizarea tendinelor, testarea mesa6elor, precum i
monitorizarea, planificarea i evaluarea problemelor. $a furnizeaz,
adesea, informaii eseniale pentru prezentarea eficient a datelor.
@ubpunctul de fa discut importana stocrii informaiilor i
datelor, a resirii i utilizrii rapoartelor existente i a utilizrii
cercetrii n planificarea, monitorizarea i evaluarea proramelor de
relaii publice.
.-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
A porni ntr9o nou activitate de relaii publice presupune
foarte multe cercetri preliminare i punerea la punct a unui
sistem de acumulare i accesare a informaiilor. Lnele oranizaii
mai mari au ana6ai nsrcinai cu estionarea fluxului de
informaii interne i bibliotecari pentru aceste informaii. #ei
dint7i estioneaz fluxul actual de informaii enerate de
oranizaie. 'ibliotecarii )sau ar!ivitii+ menin nreistrri i
ar!ive din trecut, cum ar fi fiierele i documentele. Ar!ivele de
date pe care trebuie s le acumuleze specialitii n relaii publice
includ informaii despre oranizaie, despre personalul ei i
activitile sale curente.
#ele dou mari categorii de surse ale cercetrii sunt cele
academice i cele comerciale. Instituiile universitare i cadrele
didactice efectueaz cercetri academice, c7teodat finanate de la
uvern, prin fundaii sau de ctre asociaiile profesionale.
#ercetarea comercial este realizat de firmele sau aeniile de
cercetare, de publicitate i relaii publice i de ctre alte companii
leate ntr9un fel de mar4etin. 8ezultatele cercetrilor realizate
de ctre instituiile academice sau de asociaiile profesionale sunt
publicate de obicei n revistele de specialitate academice sau
profesionale, fiind fcute astfel publice.
"ulte cercetri sunt disponibile n bncile de date
electronice, iar unele sunt accesibile utilizatorilor de P#9uri prin
intermediul #;980"9urilor i al Internetului.
,rincipalele etape ale fazei de planificare n cercetare
sunt: prevederea problemelor, dob7ndirea cunotinelor despre
publicuri, planificarea utilizrii mass9media i evaluarea
posibilelor rezultate.
/K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
2 prevedea problemele reprezint latura de cercetare din
estionarea problemelor i scanarea mediului de afaceri al
oranizaiei. 2n aceast activitate, o oranizaie folosete
informaia colectat pentru a determina modul n care ea i
publicurile sale trebuie s reacioneze la un eveniment, o tendin
sau o controvers viitoare. Ln plan n cinci etape pentru a
consacra un sistem al manaementului problemelor ar include:
,. anticiparea problemelor i stabilirea prioritilorA
.. analizarea problemelor prin dezvoltarea unei analize
formale a situaiei sau un issue brief )scurt edin pe o
tem punctual+A
/. recomandarea unei poziii a oranizaiei cu privire la
respectiva problemA
B. identificarea publicurilorNliderilor de opinie care pot
dezvolta acea poziie a oranizaieiA
E. identificarea comportamentelor dorite de la publicuriN
lideri de opinie.
;up ce acumulm toate informaiile de care avem nevoie
referitoare la o problem sau situaie dat, trebuie s ncepem s
explorm publicurile implicate )aa cum am precizat de6a n
cadrul subpunctului anterior, vezi painile C9-+. 8eexaminm
profilurile acestora pentru a vedea cum este afectat fiecare dintre
ele de ctre situaie. #ele dou mari sarcini implicate n
explorarea publicurilor constau n ierar!izarea acestora n funcie
de probleme i interpretarea comportamentelor lor. 2n fiecare
situaie a planificrii, trebuie s decidem care sunt publicurile
ma6ore i care sunt cele minore. ;e exemplu, unele oranizaii
nonprofit care depind de activitile de str7nere de fonduri sunt
/,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
foarte sensibile la acoperirea mediatic de care beneficiaz. ;ar o
companie particular deinut de persoane private care produce
ec!ipamente pentru o anumit ramur industrial nu va considera
presa de informare pe un loc at7t de important pe lista
publicurilor. Pe de alt parte ns, pe probleme specifice, uneori
este nevoie s re7ndim ierar!izarea eneral a publicurilor. ;ac
acea companie deinut particular ar fi acuzat de a fi poluat o
surs ma6or de ap potabil, mi6locul de informare ar deveni
dintr9o dat foarte important pe lista publicurilor, fiind ierar!izat
foarte sus.
#ercetrile care arat care sunt mass9media utilizate de
diferitele publicuri sunt disponibile sub forma publicaiilor
profesionale, comerciale i academice. 2n mod ocazional,
rapoartele cercetrilor de sondare a opiniei publice apar i n presa
popular. #a practician de relaii publice, vom dori s tim cum
utilizeaz oamenii mass9media, ce mass9media utilizeaz i cine
sunt ei. #7nd vrem s aflm ceva despre un mi6loc de comunicare
anume, putem consulta rapoartele 'iroului de Audit al >ira6elor.
2n plus, un canal de comunicare va furniza propriile sale date din
cercetri pentru a vinde spaiuNtimp publicitar sau pentru a oferi
sfaturi leate de utilizarea presei scrise.
;up lansarea unui plan, este important s dm posibilitatea
unui feedbac4. Planificarea atent poate preceda un proram de
relaii publice, dar nu i poate asiura acestuia succesul. 0
campanie trebuie monitorizat pe msur ce se desfoar, iar
cercetarea evaluativ trebuie dus la ndeplinire p7n la
terminarea campaniei, pentru a se determina radul su de succes
sau de eec. 2n dezvoltarea scopurilor, trebuie s folosim o
/.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
procedur operaional care s ne permit s msurm mai
t7rziu dac am atins aceste scopuriA pentru aceasta, trebuie s
includem n plan i monitorizarea. "onitorizarea poate releva
zonele cu probleme nainte ca simpla problem s se transforme
n criz. "onitorizarea este diferit de evaluarea final, care ne
permite s determinm dac, la final, proramul i9a ndeplinit
toate scopurile specifice. 2n evaluarea final, trebuie s lum n
considerare fiecare dintre scopuri, pentru a vedea dac a fost
ndeplinit, i dac da, cu c7te eforturi.
2n concluzie, utilizarea de cercetri l a6ut pe specialistul n
relaii publice s anticipeze problemele, s evalueze proramele
care sunt n desfurare, s realizeze profilul publicurilor i
atitudinilor sale, s acumuleze informaii despre utilizarea
eficient a mass9media i s evalueze proramele i campaniile, o
dat terminate. #eea ce rezult este un ciclu al activitii de
cercetare, care poate fi descris i prezentat )a se vedea sc!ema de
mai 6os+ n felul urmtor:
*iclul continuu al cercetrii
,. #ercetarea este nceput fie ca o pstrare de rutin a
datelor, fie n mod specific, ca adunare de fapte n scopul
planificrii.
.. ;up ce obiectivele de relaii publice sunt determinate,
datele adunate din cercetri sunt folosite pentru a formula
o ipotez, a testa ipoteza i a face revizuirile necesare,
dac ipoteza este respins.
/. 0 dat ce obiectivele de relaii publice sunt dezvoltate,
cutarea unor fapte adiionale poate fi necesar pentru a
//
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
determina ceea ce este nevoie s se tie despre situaie,
publicuri sau mass9media de utilizat. Aici vom lua n
considerare cum este mai bine s prezentm obiectivele de
relaii publice unui anume public. >rebuie s evalum
imainea pe care o are publicul i s stabilim dac vom
pstra sau modifica identitatea actual. Ar mai trebui, de
asemenea, s crem metode pentru a a6une la audien i
s decidem ce tip de mesa6 este probabil s fie cel mai
eficient 3 publicitate, discursuri, nt7lniri, afia6, paini
%eb sau reclame. 2n plus, trebuie s lum n considerare
cel mai bun calendar pentru aceste activiti i mesa6e.
B. Pentru a ne asiura c planul funcioneaz perfect, vom
efectua monitorizri.
E. ;up aceasta, trebuie condus o evaluare pentru a vedea
ce a mers dup plan, ce a deviat i de ce. Aceast evaluare
poate a6uta la clarificarea profilului unui public sau la
1. suerarea unui anume tip de utilizare a unor media anume
sau poate fi folosit ca surs de informare pentru
dezvoltarea unor planuri de viitor.
Astfel, trebuie dezvoltat un proram continuu de cercetare
pentru fiecare situaie de relaii publice. #u c7t este mai mare
continuitatea proiectului de cercetare, cu at7t cresc validitatea i
credibilitatea sa potenial.
/B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
I . c. ,roceduri i te!nici de cercetare
#ercetarea poate fi at7t formal , c7t i informal. #ele dou
se completeaz reciproc, sunt utile, ns ambele presupun limitri,
de aceea trebuie s tim c7nd sunt adecvate metodele informale i
c7nd este nevoie de metode ceva mai formale. *ercetarea
,ublicurile unei persoane
L
n

o
m

c
a
r
e

6
o
a
c
o
l
f
L
n

u
n
c
!
i
L
n

v
e
c
i
n
L
n

a
u
t
o
m
o
b
i
l
i
s
t
L
n a c i o n a r
L
n p e s c a r
L
n

a
n
a
6
a
t
L
n

f
a
n

a
l

b
a
s
e
!
a
l
9
u
l
u
i
0

f
i
i
n

u
n
a
n
L
n

p
r
i
n
t
e
L
n
o
m

c
r
u
i
a

i

p
l
a
c
e

s

6
o
a
c
e

c
i
L
n

o
m

c
a
r
e

c
i
t
e
t
e
L
n

o
m

c
r
u
i
a

R
i

p
l
a
c
e

m
u
i
c
a
z
L
n

p
l
t
i
t
o
r

d
e

t
a
x
e
L
n
c
o
n
s
u
m
a
t o
r
L n o m c r u i a i p l a c e b o % l i n u l
0
p
e
r s o
a
n
c
a
r e m
e
r
e
l a
b
i s e
r i c
#
e

S
e
s
t
e

a
c
e
s
t

o
m
L
n

o
f
e
r
L
n

c
e
t
e
a
n
/E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
formal poate fi mprit 3 la r7ndul su 3 n dou cateorii:
calitativ i cantitativ )cercetarea cantitativ vine de la
cantitate, cea calitativ de la calitate, adau o dimensiune nou,
dar care nu se reduce la cifre+. #ercetarea calitativ este
descriptiv i informativA totui, ea nu este msurabil.
#ercetarea cantitativ poate fi cercetare experimental, realizat
n laborator, sau anc!et de terenA ea permite o analiz statistic,
deoarece produce rezultate msurabile i ofer o mai mare
predictibilitate. @pecialitii n relaii publice se folosesc de ambele
tipuri )ele se completeaz reciproc+, exist destul loc pentru
fiecare tip de cercetare. Aleerea unui anume tip de cercetare se
bazeaz pe scopul cercetrii i pe radul de acuratee pe care l
cere clientul. Precizm i faptul c, de multe ori, nu a6unem s
facem cercetarea formal noi nine, ns avem nevoie de ea i o
cumprm, o lum de la o surs. Prin urmare, trebuie s tim
destule lucruri despre ea, pentru a evalua c7t de credibil este
respectiva cercetare i dac merit banii pe care i investim n ea
sau nu.
;in ce n ce mai mult, specialitii n relaii publice trebuie
s fie familiarizai cu formele electronice de resire a
informaiei, de exemplu, uneltele de naviare prin Internet sau
proramele de computer care permit cercetarea peste tot n lume
i resirea unor date din cercetri. Internetul este mai uor de
folosit dec7t o bibliotec tradiional deoarece se sete,
literalmente, la v7rful deetelor noastre. Putem conta pe
credibilitatea eneral a datelor disponibile pe anumite site9uri,
aceasta devenind o problem atunci c7nd nu poate fi adus site9ul
/1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
la zi. Astfel, Internetul ca unealt de cercetare poate fi util i
rapid, dar poate s nu fie c!iar precis.
*ercetarea informal este condus fr existena unor
reuli i proceduri asupra crora s se fi czut de acord n mod
eneral i care s permit altora s realizeze din nou acelai
studiu. 8ezultatele unor asemenea cercetri pot fi folosite doar
pentru descriere, nu i n scopuri predictive. Printre cateoriile
de te!nici folosite frecvent n cercetarea informal se numr:
msurtorile discrete, cercetarea 6urnalistic, auditurile de opinie
i analiza informrii publice. ;intre acestea, sunt utilizate pe scar
lar auditurile de opinie i de comunicare. Ambele tipuri pot fi
realizate at7t asupra publicurilor din afara unei oranizaii, c7t i
asupra publicurilor interne. Intuiia i experiena 6oac, de
asemenea, un rol important, iar aspectelor etice trebuie s li se dea
importana cuvenit de9a lunul ntreii cercetri. Practic, o bun
parte a cercetrii informale este condus pentru a confirma sau
nea validitatea conceptelor bazate pe intuiie sau experien.
#ercetarea informal presupune anumite riscuri i
responsabiliti. $xist riscul de utilizare a informaiilor care
provin de la surse secundare, care pot s nu fie valide sau sunt
dificil de verificat, astfel nc7t ncruciarea surselor devine
esenial. Principala responsabilitate implicat n colectarea
informal a informaiei de la oameni este leat de prote6area
anonimatului acestora.
#ercetarea informal utilizeaz n special msurtori
discrete pentru a aduna informaii. $le permit cercettorilor s
studieze ceva sau pe cineva fr s interfereze cu acesta sau s
ntrerup procesul care se deruleaz. $xperienele de teren sunt
/H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
adesea desemnate pentru a ncorpora aceste te!nici. "surtorile
discrete dau cercettorului o noiune eneral asupra lucrurilor
care s9au nt7mplat, ns nu dau i dovada real a acestor lucruri.
*ercetarea 3urnalistic este o alt te!nic informal.
<urnalistul este nvat s adune informaii din dou mari surse
posibile: sursele secundare )statistici oficiale, dosare de pres,
biblioteci+ i primare )n special interviuri+A ei nva s redacteze
ntrebrile ntr9un mod neutru, s le oranizeze ntr9o secven
loic, oferind9o e cea mai uoar pentru nceput. Ascultarea i
observarea sunt foarte importante 3 at7t pentru reporter, c7t i pentru
cercettorul n relaii publice. Lneltele reporterului sunt uneltele
oricrei alte forme de cercetare primar.
Afirmam anterior c, cercetarea informal utilizeaz, pe scar
lar, auditurile de opinie i auditurile comunicrii. Procedura
tipic a fiecrui tip de audit este identic )vezi sc!ema de mai 6os+.
Auditurile de opinie pot fi sociale, economice sau politice.
/C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
P s t r a r e a d a t e l o r c a
a c t i v i t a t e d e r u t i n i
s t r 7 n e r e a d e i n f o r m a i i
f a c t u a l e n s c o p u l
p l a n i f i c r i i
$ v a l u a r e a , p e n t r u
a v e d e a c e
a m e r s c o n f o r m
p l a n u l u i i c e n u
" o n i t o r i z a r e a t u t u r o r
a s p e c t e l o r u n u i p l a n
i S a c o r d u l f i n
a l a c e s t o r a
# u t a r e d e d a t e
a d i i o n a l e d e s p r e
p u b l i c u r i , m a s s 9 m e d i a
i m e s a 6 e
D o r m u l a r e a u n e i
i p o t e z e , t e s t a r e a i
r e v i z u i r e a e i
) d a c e s t e n e v o i e +
4
.
5
6
7
#ercetarea ncepe ca un studiu de rutin pentru a asista planificarea n relaiile
publice, continu cu testarea i revizuirea opotezelor, necesit o cutare
ulterioar de date i evaluarea metodoloieiA se mut nspre monitorizarea
proramelor de lucru i se termin cu o evaluare a planului de relaii publice,
care furnizeaz informaii n scopul de a 6uta planificarea ulterioar,
complet7nd, astfel, ciclul )dar i lu7ndu9l de la capt+
/-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
,rocedura tipic de auditare
Auditurile comunicrii ncearc s evalueze rspunsurile
diferitelor publicuri la eforturile de comunicare ale unei
oranizaii )vezi reprezentarea rafic corespunztoare+.
BK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
2uditarea comunicrii
Auditurile de opinie i auditurile comunicrii pot fi realizate
at7t asupra publicurilor dintr9o oranizaie, c7t i asupra
,rocedura tipic de auditare
Aceast procedur de auditare se aplic at7t auditurilor de opinie, c7t i
auditurilor comunicrii. $a utilizeaz te!nici de cercetare formal i
informal.
I n t e r v i e v a r e a
m a n a e r i l o r c o r p o r a i e i
) c e i m a i p o t r i v i i
; e t e r m i n a r e
o b i e c t i v e l o r a d e c v a t e
P u n e r e a d e a c o r d a s u p r a
m e t o d o l o i i l o r
p e n t r u f i e c a r e r u p
P r o r a m a r e a a c t i v i t i l o r
P e n t r u f i e c a r e r u p
c a r e t r e b u i e a u d i t :
# o l e c t a r e a i s t u d i e r e a
i n f o r m a i i l o r r e z u l t a t e
d i n c e r c e t r i a l e
r e s p e c t i v e l o r a u d i e n e
# o n d u c e r e a i n t e r v i u r i l o r
s e t i p f o c u s r u p T
# o l e c t a r e a i s t u d i e r e a
p o l i t i c i l o r i p l a n u r i l o r
d e c o m u n i c a r e
# o l e c t a r e a i a n a l i z a r e a
m a t e r i a l e l o r r e z u l t a t e
d i n c o m u n i c a r e
P r e l u c r a r e a f o r m a l
c a n t i t a t i v a d a t e l o r
i
o b i n u t e d i n a n c ! e t T
# o l e c t a r e a i
e f i c i e n e i c o m u n i c r i i
s t u d i e r e a
d a t e l o r e x i s t e n t e a s u p r a
# o m p i l a r e a , a n a l i z a r e a
i i n t e r p r e t a r e a
d a t e l o r a u d i t u l u i
P r e t i r e a r a p o r t u l u i
d e s p r e d a t e l e
r e z u l t a t e d i n a u d i t
A u d i t a r e a p r o c e d u r i l o r
d e c o m u n i c a r e
P r e t i r e a i c o n d u c e r e a
c e r c e t r i i f o r a l e
d e t i p a n c ! e t T
T # a f i i n d c e l e m a i a d e c v a t e
m e t o d o l o i e i s e l e c t a t e .
B,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
publicurilor externe. "ai mult dec7t at7t, fiecare poate fi utilizat
nainte de o sc!imbare, cum ar fi nceperea unei campanii, pentru
a stabili cota de nivel sau baza n raport cu care vor fi msurate
rezultatele ulterioare.
B.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Analiza mediatizrii unei oranizaii ca urmare a informrii
publice reprezint un alt instrument de cercetare informal des
utilizat. >ieturile din ziare i transcrierile materialelor care au
aprut n audiovizual despre oranizaie pot fi analizate pentru a
determina cantitatea i calitatea acoperirii mediatice de care a
beneficiat oranizaia.
#ele dou tipuri fundamentale de cercetare formal sunt
cea calitativ i cea cantitativ. ;iferena practic ntre
cercetarea calitativ )bazat n principal pe descriere+ i
2uditarea comunicrii
Ln audit al comunicrii dintr9o oranizaie presupune cutarea diferenelor
de opinie despre oranizaie ale diferitelor publicuri, pentru a le aduce la un
punct comun, astfel nc7t publicurile s aib aceleai idei despre ceea ce
este oranizaia, ce face ea i ce ar trebui ea s fie.
I n t e n i a
# o m u n i c a r e
# e c r e d e m S n o i # e c r e d S e i
$ v a l u a r e a
d i s p a r i t i l o r
8 e c o m a n d i
d e m b u n t i r e
r

@ursa:
B/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
cercetarea cantitativ )bazat n principal pe msurtori+ este
faptul c, ultima ofer 3 prin natura sa 3 o mai mare
predictibilitate.
;ei o bun parte a cercetrilor formale poate fi clasificat
ca fiind calitativ, n eneral sunt folosite trei te!nici distincte n
munca de cercetare calitativ: istoriografia )incluz7nd studii de
caz i 6urnale+, interviurile de profunzime i focus8grupurile.
0amenii care scriu biorafii sau povestiri istorice despre lucruri
din realitate trebuie mai nt7i s colecteze date de la sursele
informate 3 at7t surse secundare )cri, articole, reviste etc+, c7t i
primare )oamenii care au fost implicai ntr9un fel sau altul+.
#ercettorii oranizeaz, apoi, aceste fapte, pentru a asiura
fundalul pentru neleerea problemei pe care o examineaz.
@tudiile de caz utilizeaz datele factuale disponibile pentru a
examina anumite probleme, evenimente sau instituii dintr9o
perspectiv sistematicA 6urnalele furnizeaz rapoarte detaliate ale
experienelor sau aciunilor personale. Interviurile de profunzime
sunt conduse cu o audien aleas special, ntrebrile sunt
prestate, desemnate s produc rspunsuri libere pe care s le
interpreteze cercettorul. Aceast te!nic este utilizat extensiv n
cercetarea motivaional 3n studiul emoiilor, motivelor
incontiente care stau la baza proceselor de luare a deciziilor.
$roririle apar adesea n evaluarea acestor ntrebri, de vreme ce
intervievatul poate interpreta rspunsul n lumina propriilor lui
opinii.
2n te!nica de tip focus9rup, intervievaii alei reprezint
n eneral un public specific )n cadrul unei universiti: corpul
profesoral, studenii, personalul administrativ, prinii studenilor
BB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
etc+, deoarece rupurile omoene converseaz mai uor de obicei.
Ln focus9rup const din ,. p7n la ,E intervievai. #!eia n
succesul acestei te!nici o reprezint moderatorul, care trebuie s
fie un intervievator experimentat. Ltilizarea reit a acestei
te!nici apare atunci c7nd rezultatele date publicitii sunt folosite
pentru a face 6udeci doar pe baza acestora, fr a beneficia i de
cercetri ceva mai precise. Docus9rupurile ar trebui utilizate doar
ca te!nic preliminar sau de !idare.
#ercetarea cantitativ ofer 3 cum spuneam 3 un rad mai
ridicat de predictibilitate. 9surtorile cantitative includ
analiza de coninut i anc!eta bazat pe statistici descriptive i
infereniale. >ranscrierea discuiilor de tip focus9rup sau a
interviurilor de profunzime a6un adesea subiectul analizelor de
coninut, la fel ca transcrierile dup emisiunile radio sau de
televiziune sau tieturile din ziare. #a te!nic de colectare a
informaiilor, analiza de coninut poate fi utilizat pentru a se afla
ce se spune despre scopurile pe care i le9a propus o oranizaie i
despre aria sa special de interese, cum ar fi noile propuneri
leislative. Principala dificultate, n ceea ce privete aceast
te!nic, o constituie stabilirea unui model care s permit o
analiz neviciat de pre6udeci sau stereotipuri. ;efiniia clasic
a analizei de coninut a fost dat de ctre 'ernard 'erelson, care a
denumit9o ca o te!nic de cercetare n scopul descrierii
obiective, sistematice i cantitative a coninutului manifest al
comunicrii. ,.7: >otul desprer #ercetarea de tip anc!et
ncearc s msoare practicile i preferinele unui public anume,
prin codificarea rspunsurilor membrilor acelui public la o serie
standartizat de ntrebri. 2n anc!et sunt folosite dou tipuri de
BE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
statistici: cele descriptive i cele infereniale. @tatisticile
descriptive constau n a prezenta datele n aa manier nc7t s fie
nelese. @tatisticile infereniale ne permit s utilizm ceea ce am
aflat ca fiind adevrat referitor la un eantion, pentru a trae
concluzii despre o populaie n ansamblul ei.
Ln specialist n relaii publice trebuie s stp7neasc cel
puin informaia de baz referitoare la cercetarea cantitativ.
Aceste fundamente ale cercetrii includ o neleere practic a
eantionrii, a probabilitilor, ns presupun i a ti cum se pun
ntrebrile ntr9o cercetare. $antionarea se bazeaz pe
probabilitate. "a6oritatea eantionrilor se spri6in pe un subrup,
redus cantitativ, al publicului9int, pe care cercettorul l
folosete pentru a reprezenta rupul mai mare. Ln eantion
aleatoriu este de obicei nesupus pre6udecilor, distorsionrilor
sau erorilor substaniale. ;istorsionarea subiectiv reprezint
tendina unei estimri de a devia de la valoarea adevrat.
$antionul ales nu trebuie neaprat s fie mare )eantioanele mari
cost mult i nu mbuntesc acurateea investiaiei+. >rei tipuri
ma6ore de eantioane neprobabiliste sau nonaleatorii sunt cele
accidentale, cele intenionate sau cele pe cote. 2ntr9un eantion
probabilist, oamenii sunt alei la nt7mplareA ntr9un eantion pe
cote, populaia este analizat dup caracteristicile sale cunoscuteA
ntr9un eantion pe zone, sunt studiate zonele eorafice.
#el mai familiar instrument de colectare a datelor n anc!ete
este c!estionarul. Ln c!estionar este adesea administrat sub
forma unor interviuri personale, fa n fa, n care
intervievatorul pune ntrebrile i noteaz rspunsurile
intervievatului pe un formular. 2n viitor , te!noloia ar putea
B1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
nlocui interviurile fa n fa. #omputerele sunt folosite pe scar
lar n zilele noastre n scopul administrrii electronice a
c!estionarelor. #7nd contactul fizic nu este posibil, urmtoarea
aleere este, de obicei, telefonul sau c!estionarele sunt trimise
direct prin pot.
+n concluzie, definind relaiile publice ca proces i
situ7ndu9ne n planul cercetrii, atunci c7nd vrem s planificm
un proram pentru a rezolva o problem, ne vom canaliza asupra
a trei componente ma6ore:
3 publicurile implicate )ierar!izate n ordinea prioritilor i
descrise n termenii caracteristicilor demorafice, psi!orafice
etc+A
3 discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri )dar care
trebuie s conin, n esen, acelai mesa6, astfel nc7t instituia s
vorbeasc cu aceeai voce corporativ+A
3 media alese pentru a a6une la fiecare dintre publicuri )ele
sunt evaluate din perspectiva eficienei lor n a transmite mesa6ul
ntr9o manier adecvat,economic i rapid+.
Proramul trebuie planificat pe etapeA scopurile trebuie
stabilite pentru fiecare dintre aceste etape. >rebuie ncorporate n
plan te!nici de cercetare, astfel nc7t s putem msura c7t de bine
funcioneaz planul. 0rice plan trebuie s fie destul de flexibil
pentru a permite unele sc!imbri pe msur ce el se deruleaz.
@copul monitorizrii realizrilor 3 pe msur ce merem nainte 3
este acela de a acorda planul, elimin7nd ceea ce nu funcioneaz
bine.
BH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
A decide care sunt informaiile relevante din cercetare i
care sunt cele irelevante este o activitate esenial pentru o
7ndire obiectiv. Problema poate fi diminuat dac planurile sunt
realizate mai derab de ctre un rup dec7t de un sinur individ.
&a un anume punct, totui, cineva va trebui s ia decizii eseniale
3 poate fi oricine din rupul manaerial sau persoana care se
ocup de relaiile publice. Aceast decizie ns trebuie s se
bazeze pe descoperirile fcute cu a6utorul cercetrii, anticip7nd
astfel, efectele pozitive sau neative asupra publicurilor. Aceste
efecte poteniale nu trebuie lsate pe seama !icitului. $le trebuie
s fie anticipate i bazate pe rspunsurile trecute, n situaii
similare, dar i pe ceea ce arat cercetarea c se nt7mpl n astfel
de cazuri.
I.3. Campaniile de relaii publice
BC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Interaciunea oranizaiilor cu publicurile lor ofer cadrul
desfurrii unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaii
publice. $le sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre
atinerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate
care vor permite oranizaiei s atin, n viitor, un scop pe
termen lun, exprimat sub forma unei declaraii de principii.
#ampaniile sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem,
pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta sau mbuntii o
situaie. $le atin aceste scopuri sc!imb7nd un comportament,
modific7nd o lee sau o opinieA sau 3 dimpotriv 3 ntrind un
comportament, o lee sau o opinie dezirabile, dar contestate de
ceilali. 0 campanie trebuie construit n 6urul unei declaraii de
poziionare: o declaraie a oranizaiei, care are la baz un anumit
scop.
2n cea mai sintetic definiie, campania de relaii publice
este un efort susinut al unei oranizaii pentru a construi relaii
sociale demne de ncredere, cu scopul de a atine anumite
obiective )determinate n urma unor cercetri+, efort bazat pe
aplicarea unor strateii de comunicare i evaluarea rezultatelor
obinute. 2n definiiile campaniei de relaii publice nt7lnim
frecvent referiri la concepte precum: obiective, scopuri sau
declaraie de principii. ;copurile sunt rezultatele lobale pe care
o oranizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele
sunt acele aciuni i rezultate specifice care msoar proresul
fcut n atinerea scopurilorA ele trebuie s fie foarte concrete i s
se poat msura, s aib termene specifice de execuie.
<eclaraia de principii este un text scurt n care sunt prezentate
valorile ma6ore ale unei oranizaii, scopurile pe care le are,
B-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
responsabilitile ei. 0 declaraie de principii trebuie s rspund
la ntrebri ma6ore, i anume:
,. ;e ce existM
.. Pentru ce vrem s fie cunoscut, n prezent i n viitor,
oranizaia noastrM
/. #e trebuie s atepte publicurile noastre de la oranizaieM
B. #are sunt prioritile noastreM
E. Lnde vrem s a6unem, cu cine vrem s colaborm n
acest traseuM
1. #are va fi rolul nostru n comunitate i n domeniul
specific de activitateM
H. #ui i aparine oranizaiaM
C. #tre cine avem obliaiiM
-. ;e ce ar putea cineva dori s lucreze pentru oranizaia
noastrM
>ot n cadrul acestor consideraii introductive vis9a9vis de
campania de relaii publice, precizm c exist anumite diferene
ntre ea i proramul de relaii publice. ,rogramul are un aspect
continuu i nsoete viaa unei oranizaii pe mari durate de timp,
iar campania este conceput pentru o anumit perioad ), lun, 1
luni, , an+, are un nceput i un sf7rit clar, fapt care permite
evaluarea mai exact a efectelor ei. #ele dou nu se exclud
reciproc: un proram se poate desfura simultan cu o campanie.
;ac ne referim strict la sfera campaniilor de relaii publice,
precizm c relaiile dintre acestea i alte tipuri de campanii sunt
complexe, reu de redus la o sc!em simpl. Drecvent, elemente
de relaii publice apar ca instrumente de lucru ntr9o campanie de
mar4etin sau de publicitate i, invers. Astfel, n relaiile publice
EK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
se pot aplica te!nicile de mar4etin pentru crearea de relaii bune
cu consumatorii i satisfacerea nevoilor acestora, i anume,
te!nicile reclamei i te!nicile promoiunii. ;e asemenea, te!nicile
de relaii publice 3 comunicate, conferine de pres, oranizarea
de evenimente, dosare de pres etc. pot fi folosite de mar4etin
pentru a se obine spri6inul publicului ntr9o anumit campanie de
reclame.
O campanie este una de relaii publice, atunci c=nd ea
are drept obiectiv cldirea unor relaii de nelegere, reciproc
avanta3oase, ntre o organizaie i publicul eiA campaniile de
mar>eting urmresc crearea unei corespondene ntre ofert i
cerere, ntre nevoile consumatorilor i produsele sau serviciile
unei firme, cele de publicitate sensibilizeaz publicul fa de un
produs, serviciu, persoan, iar cele de promoiune ncearc s
obin spri6inul publicului pentru v7nzri, aciuni sociale sau
iniiative politice. ;e asemenea, campaniile de relaii publice
)#.8.P.+ trebuie distinse de campaniile de comunicare public
)#.#.P.+. Primele au ca obiective crearea de relaii pozitive ntre o
oranizaie i publicurile eiA n acest scop ele folosesc un spectru
lar de mi6loace de comunicare )ce urmeaz a fi analizate n
capitolul urmtor+. #ampaniile de comunicare public au un scop
imediat, practic, bine definit )de pild, limitarea fumatului+ i
folosesc exclusiv mass9mediaA sunt urmrite obiective limitate,
care nu au leturi importante cu declaraia de principii a
respectivei oranizaii.
#ampaniile de relaii publice care au succes posed anumite
caracteristici de baz, i anume:
E,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
,. identificarea nevoilor, obiectivelor i resurselor
publicurilor9intA
.. planificarea sistematic a campaniilor )o planificare bun
reprezint o sc!em care arat unde vrei s a6uni i prin
ce mi6loace poi realiza respectivele obiective+A
/. monitorizarea i evaluarea continu a campaniei, pentru a
se vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi
suplimentareA
B. luarea n considerare a rolurilor complementare ale
comunicrii interpersonale cu mass9mediaA
E. selectarea unor media adecvate pentru fiecare public
prioritar.
;up #ristina #oman, autoarea lucrrii 8elaiile publiceA
Principii i strateii, planul unei campanii de relaii publice
trebuie s cuprinde urmtoarele puncte:
,.definirea problemeiA
..analiza situaieiA
/.stabilirea obiectivelorA
B.identificarea diferitelor cateorii de publicA
E.stabilirea strateiilorA
1.@tabilirea tacticilorA
H.fixarea calendarului de lucruA
C.stabilirea buetuluiA
-.stabilirea procedurilor de evaluare.
Problemele cu care se confrunt o oranizaie sunt variate i
numeroase. 2n eneral, exist trei mari tipuri de probleme:
corectarea unei situaii dateA atinerea unui obiectiv unic i bine
E.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
definitA meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive de6a
existente. Primul moment al campaniei de relaii publice,
identificarea i definirea problemei 3 poate s survin ca
rspuns la urmtoarele ntrebri:
3 #are este sursa acelei preocupriM
3 Lnde se afl problema respectivM
3 #7nd este o problemM
3 #ine este implicat i afectatM
3 #um este implicat sau afectatM
3 ;e ce este acea preocupare o problem pentru oranizaie
i pentru publicul eiM
2n cel de9al doilea moment al campaniei 3 analiza situaiei
3 sunt acumulate n detaliu )istoricul ei, prile implicate sau
afectate, efectele ei etc+ toate datele cunoscute referitoare la
problema n cauz. Analiza situaiei se poate materializa ntr9un
dosar de lucru, care cuprinde dou seciuni: analiza factorilor
interni i analiza factorilor externi. Analiza detaliat a factorilor
interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip @F0>, a
punctelor tari i slabe ale oranizaiei, ale mpre6urrilor
favorabile, precum i a ameninrilor cu care se confrunt.
Practicienii din relaii publice vor putea defini corect problema i
vor putea stabili n mod realist obiectivele campaniei numai dup
ce situaia a fost analizat complet. Pentru ca analiza s fie corect
i pentru ca rezultatele acesteia s fie c7t mai aproape de realitate,
specialitii vor utiliza metodele de cercetare )specifice tiinelor
sociale+ informale i formale 3 discutate pe lar n subcapitolul
anterior. 8epetm, cercetarea constituie temelia pe care se
cldete practicarea eficient a activitilor de relaii publice.
E/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
2n cadrul momentului de stabilire a obiectivelor, ntrebarea
cea mai important n cazul unei campanii de relaii publice este:
#e dorim s realizmM, de la acest cadru eneral trebuie s
cobor7m la ntrebri specifice, obiective precise, care apoi se vor
fixa prin documente scrise. 0biectivele campaniei trebuie s fie n
consens cu obiectivele enerale ale oranizaiei, altfel apar
inadvertene.
2n cel de9al patrulea moment al campaniei, n funcie de
obiectivul pe care ni9l propunem, ne putem adresa publicului,
pornind de la cateorii lari de public, p7n la semente foarte
bine definite, cu caracteristici specifice *publicul9int )a se vedea
identificarea publicurilor prioritare din subpunctul prim al acestui
capitol+. #um am spus de6a, identificarea diferitelor categorii de
public presupune cunoaterea valorilor, normelor de
comportament, idealurilor, ateptrilor, radului de implicare al
lor n viaa oranizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv.
2ntrebri precum: 2n ce fel sunt aceste publicuri vizate sau
implicate n acea situaieMA Lnde triescMA #e activiti auMA ;in ce
oranizaii fac parte sau cu ce oranizaii au leturiM $tc. 3 duc
la definirea mai precis i la sementarea riuroas a acestor
cateorii de public. 2n funcie de importana pe care o au, aceste
semente de public vor fi atinse de mesa6ele campaniei simultan
sau pe r7nd. 2n cadrul planului de campanie trebuie s se
precizeze c toate rupurile care sunt vizate vor fi atinseA de
asemenea, se va arta, atunci c7nd este cazul, care sunt
sementele cele mai importante )publicul9int+ ctre care se
difuzeaz n mod privileiat mesa6ele.
EB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
#el de9al cincilea moment 3 stabilirea strategiilor 3 const
ntr9un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele
ma6ore ale unei campanii. 2n alctuirea unui plan de campanie de
relaii publice trebuie aleas cea mai bun strateieNstrateii.
Pentru aceasta se va alctui o list cu posibile strateii:
, Inactivitatea strateicA
. Activitatea de diseminare a informaieiA
/. 0ranizarea de evenimenteA
B Activiti promoionaleA
E Activiti oranizaionale etc.
;in totalitatea strateiilor prezente pe list se va alee
strateiaNstrateii)le+ optim pentru campania respectiv.
;tabilirea tacticilor 3 al aselea moment 3 se refer la
prezentarea tacticilor alese, la descrierea pe scurt a aciunilor
prevzute n cadrul strateiilor. >actica este acea aciune de relaii
publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o
oranizaie i o anumit cateorie de public. $a este un instrument
n procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe
diferite canale )evenimentele speciale, media controlate i media
necontrolate+, mesa6e pentru cateoriile de public vizat.
?ixarea calendarului vizeaz stabilirea momentului de
ncepere i nc!eiere a campaniei, a datelor la care va avea loc
fiecare aciune )data, ziua, ora la care va avea loc aciunea
respectiv, precum i precizarea timpului necesar pentru
pretirea i desfurarea acesteia+. >rebuie s inem seama de
nt7rzierile care pot aprea pe parcursul derulrii unei activiti i
s le menionm n calendar. Acesta trebuie s fie uor de
EE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor
desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar
oranizrii acestora.
;tabilirea bugetului este desiur un moment indispensabil
n economia unei campanii, de care depinde bunul mers sau n al
ei. Atunci c7nd costurile unei campanii depesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat
un succes. ;e exemplu, campaniile de fund9raisin de multe ori
sunt mai costisitoare dec7t sumele colectate. #alculul pentru
buetul lobal al unei campanii este o activitate complex, motiv
pentru care din ec!ip trebuie s fac parte i un contabil
specializat. 2n buet se includ toate costurile: tiprituri, nc!irieri
de spaiu, ec!ipamente, materiale, deplasri, !oteluri, mese, pot,
telefoane etc.
<efinirea procedurilor de evaluare sau analiza sistematic
a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale 3ne permite s
nvm din ceea ce am fcut bine, din ceea ce am reit, s
constatm dac am fcut prorese i, s neleem cum putem
face mai bine data viitoare. 2ntr9o campanie trebuie s apar dou
tipuri de evaluare: monitorizare i evaluare final )post9mortem+.
$ste nevoie de un sistem continuu de monitorizare pentru toate
activitile principale A ntr9o campanie s9ar putea s fie nevoie de
sc!imbarea direciei, de realocarea surselor sau de redefinirea
prioritilor pentru a ne atine obiectivul. Diecare campanie de
relaii publice merit o autopsie complet i onest. #e a mers, ce
nu a mers i de ceM #e s9a transformat ntr9un succes din reealM
#e putea fi fcut mai bineM $ste nevoie de cercetare formal.
>rebuie s descoperim nite dovezi clare c scopurile au fost sau
E1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
nu atinse. >rebuie s descoperim ce nu a atins nivelul planificat i
cu c7t. Pentru a face o evaluare final de succes, trebuie s
pstrm toate analizele la un nivel profesionist. ;ac nu a mers
ceva, de obicei exist mai multe motive i mai multe persoane
responsabile.
Prin urmare, trebuie s evalum mai multe rezultate, i
anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor i
asupra misiunii oranizaiei, efectul asupra atitudinilor
publicurilor fa de oranizaie i asupra percepiei lor despre
oranizaieA efectul asupra statutului financiar al oranizaiei,
asupra atitudinii etice i asupra responsabilitii sociale.
#ele mai eficiente evaluri sunt proramele continue: de
exemplu, cercetarea anual a ceea ce place i a ceea ce nu place
publicurilor, cercetarea atitudinilor ana6ailor i msurarea
atitudinii consumatorilor. $valurile pot fi fcute i citind
scrisorile i rspunz7nd la telefoanele primite de la publicurile
nc7ntate sau dezamite ori vorbind cu diverse publicuri pentru a
descoperi care sunt atitudinile lor. Acestea ne ofer cote fa de
care s putem msura efectele campaniei noastre. ;ac spunem
dup o campanie: @9a terminat, putem s uitm de ea, n loc s
creem un proram continuu de evaluare, ne vom plasa n poziia
reinventrii continue a roii.
2n concluzie, n final evalum rezultatele eficienei
proramului prin cercetare formal, dup finalizarea proramului,
i prin metode mai puin formale de rspuns, de la ec!ipa
respectiv i de la publicuri. Oom msura impactul financiar,
impactul etic i modul n care a fost perceput oranizaia ca
responsabil din punct de vedere social.
EH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
#ampaniile de relaii publice sunt de obicei construite n
6urul dorinei de a stabili, de a sc!imba sau de a modifica anumite
comportamente. #ele cinci elemente pentru o campanie de succes
sunt educarea, oferirea suporturilor i stimulentelor materiale,
constr7nerea, susinerea i evaluarea.
EC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Capitolul II
Capitolul II
Introducere n teoria comunicrii
II.4. <efinirea obiectului, a conceptului de comunicare
A tri n societate nseamn a comunica spune 'ernard
Oo(enne. 5evoia de a comunica, de a transmite sau afla de la
semenii notri idei, informaii, sentimente este o trstur
fundamental a omului, devenind o necesitate vital. Pe drept
cuv7nt, acelai teoretician francez afirm c sc!imbul de
informaii, de idei, intercompre!ensiunea sunt pentru societate tot
aa de importante ca i respiraia pentru oranism. ;ac Pascal l
definea pe om drept trestie cuettoare, iar 'erson ca !omo
faber, fiin care fabric unelte i inventeaz te!nici, i mai
fundamental dec7t un constructor de maini, omul este, pentru
antropoloul #laude &evi9@trauss, nainte de orice, un locutor, o
fiin care vorbete. #um bine tim de la Aristotel, natura nu
creeaz nimic fr un anume scop )telos+, prin urmare, omului
)*zoon politi4on+ ia fost dat raiul articulat )*semnul distinctiv al
speciei noastre+ ca s intre n letur cu semenii si, ca s
comunice.
>eoria comunicrii este ns o tiin relativ nou. ;ateaz
de aproximativ 6umtate de secol, iar aparenta claritate a
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
denumirii noii discipline ascunde o capcan, ntruc7t aduce cu
sine ntreaa ncrctur de ambiuiti i conotaii acumulate de9
a lunul vremii de cel de9al doilea termen al sintamei. Aflat ntr9
o spectaculoas cretere de popularitate, at7t n limba6ul uzual c7t
i n terminoloia unor tot mai diverse domenii ale tiinelor
sociale )i nu numai+ conceptul de comunicare deruteaz prin
multitudinea ipostazelor sale i tinde s se constituie ntr9o
permanent surs de controverse.
2n dorina de 3 a nelee acest proces de proliferare
semantic, cercettorii americani Dran4 $. X. ;ance i #arl $.
&arson au ncercat, n urm cu aproape .K de ani, s adune ntr9o
carte definiiile comunicrii propuse de diferii autori, limit7ndu9
se la cele mai reprezentative ,.1 de formulri. @9a observat cu
acest prile6 faptul c, n aproape fiecare subdomeniu al bioloiei,
socioloiei sau tiinelor informaiei )cibernetic, telecomunicaii
etc+, termenul este utilizat ntr9o accepiune particular,
specializat, aflat nu o dat n diveren cu sensul ncetenit n
alte sectoare ale cunoaterii. ;e exemplu, pentru un biolo ca
$d%ard 0. Filson, comunicarea este o aciune a unui oranism
sau a unei celule care altereaz modelele probabile de
comportament ale altui oranism sau ale altei celule, ntr9o
manier adaptativ pentru unul sau pentru ambii participani.
2ns un sociolo sau un psi!olo 3 care nu concep comunicarea
n absena unui subiect dotat cu contiin 3 ar fi nclinai s
accepte, mai derab, definiia dat de #arl I. ?ovland, Irvin I.,
<anis i ?arold ?. Uelle(: #omunicarea este un proces prin care
un individ )comunicatorul+ transmite stimuli )de obicei verbali+ cu
scopul de a sc!imba comportarea altor indivizi )auditorul+.
1K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Paradoxal, n semiotic )*tiin a semnelor+ comunicarea
nu poate fi definit. "ai exact, exist dou repere extreme:
,. n sensul lar, comunicarea este orice transfer de
informaie. Prin aceasta se depesc mult limitele
semioticii )de pild, comunicarea intre eneraii+.
.. =eore "ounin n Istoria linvisticii spune c ntr9o sal
de teatru, de exemplu, nu se petrece un act de comunicare.
Aceasta ntruc7t un proces de comunicare are loc atunci
c7nd cele dou instane 3 emitorul i destinatarul 3 i
sc!imb rolurile i fluxul de semnificaii inversat se
realizeaz prin acelai tip de semne. 2ntr9o sal de teatru,
c!iar dac i spectatorii comunic cu cei de scen, o fac
prin aplauze, r7sete, pl7ns, etc.,dar nu prin acelai tip se
semne ca i actorii. Aici e o contaminare, o comuniune.
"ounin e filolo i nu accept dec7t comunicarea refat
pe limba6ul verbalizat.
;e fapt, nu putem disocia comunicarea de procesele conexe
precum contaminarea, care se folosete n special pentru procese
de transfer prin aeni, contact nemi6locit, etc. i comuniunea care
este o stare de vibrare la unison a doi sau mai muli subieci
semiotici, dincolo de procesele comunicaionale.
#omunicarea se poate verifica prin compararea a ceea ce a
intenionat emitorul cu ceea ce a neles destinatarul. Inteniile
emitorului de comunicare sunt semnificaii intenionale. #eea
ce rezult din decoda6 constituie semnificaii finale. Oom nt7lni
diferite situaii:
1,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
;emnificaii intenionale @ semnificaii finale.
% A
Decalajul exact )ealitate total ntre cele . $mitor i 8eceptor+.
$ste un caz limit, un reper.
Decalajul amplificator, n care tot
ceea ce a vrut s spun emitorul a
fost neles, dar destinatarul
neleea mult mai mult.
Decalajul relativ, n care
destinatarul nelee doar o
parte din ceea ce a vrut s
spun emitorul.
$
8
Decalajul aproximativ, n care se
dorete mai mult, dar ce se pierde.
Decalajul aberant, n care cele dou
sfere sunt exterioare, printr9o
situaie fizic a stimulilor )absorb
1.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
praul minim de receptare+.
;ecala6ul aberant poate fi i
rezultatul faptului c textul poate are
o ncrctur informaional at7t de
mare, nc7t depete total
capacitatea de receptare a
destinatarului.
2n concluzie, se observ c 6usta cumpn dintre definiia
precis, dar restrictiv )de pild cea oferit de filoloul =eore
"ounin+, care nu9l satisface dec7t pe specialistul dintr9un
domeniu de cercetare strict circumscris, i cea cu caracter eneral,
dar va )de exemplu, profesorul britanic de telecomunicaii
#olin #!err( afirm: comunicarea este ceea ce lea
oranismele ntre ele+, de care, p7n la urm, nu e nimeni
mulumit, rm7ne dificil de realizat.
;ificultile leate de formularea unei definiii convenabile
a comunicrii se datoresc n mare msur vec!imii termenului,
care, de9a lunul mai mult dec7t milenarei sale existene a
acumulat proresiv conotaii ce nreuneaz mult misiunea celui
care ncearc astzi s9i expliciteze coninutul. Apreciem c
restituirea semnificaiei iniiale, printr9un demers de natur
etimoloic, poate contribui la luminarea sensului de baz al
cuv7ntului, uur7nd distincia dintre ceea ce reprezint substratul
peren al conceptului i notele con6uncturale, efemere, aduate de
un context istoric sau altul.
@e presupune c la temelia formrii verbului latin
communico, 3 are ar sta ad6ectivul munis, 8e, al crui neles era
care i face datoria, ndatoritor, serviabil. Acest din urm
1/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
cuv7nt a dat natere unei familii lexicale boate, din care reinem
ad6ectivele immunis*scutit de sarcini, exceptat de ndeplinirea
unei datorii )la >it &iviu immunis militia fiureaz cu nelesul
de scutit de serviciul militar+, de unde i sensul actual exceptat
de la contractarea unei boli, communisBcare i mparte
sarcinile cu altcineva, iar mai t7rziu, n epoca clasic, ce
aparine mai multora sau tuturora, )surs a sensului derivat
obinuit, banal+. Acesta din urm, prin mi6locirea derivatului
su communicus l poate explica pe communicare, termen
nsemn7nd la nceput punerea n comun a unor lucruri de
indiferent ce natur. Apoi , o dat cu rsp7ndirea cretinismului,
s9a conturat sensul sacramental, eu!aristic, cuv7ntul desemn7nd
mprtirea credincioilor n cadrul aapelor ce s9au aflat la
oriinea serviciului lituric de mai t7rziu. #onstantin 5oica n
#uv7nt mpreun despre rostirea rom7neasc reliefeaz faptul
c rom7nii nu au reinut dec7t nelesul cultual, ecleziastic, al
latinescului communicare, motenit sub form de cuminecare )*a
se mprti de laA a se mprti ntru ceva+. 2n acest sens,
filosoful rom7n scrie: #omunicarea nu e totul, comunicarea e de
date, de semnale sau c!iar de semnificaii i nelesuriA
cuminecarea e de subnelesuri.
E
. Filbur @c!ramm, n studiul su
Procesul comunicrii, se refer la acelai neles al termenului:
#7nd comunicm, ncercm s stabilim o comuniune cu cineva.
Adic ncercm s mprtim o informaie, o idee sau o
atitudine.
E
Filbur @c!ramm, Procesul comunicrii, p. ,-K, $d. $minescu, 'ucureti,
,-CH.
1B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
#u privire la obiectivele mai lari ale comunicrii, 5ic4i
@tanton
1
afirm: 0ri de c7te ori scriem sau vorbim, ncerc7nd s
convinem, s explicm, s influenm, s educm sau s
ndeplinim ori ce alt obiectiv, prin intermediul procesului de
comunicare, urmrim ntotdeauna patru scopuri principale:
3 s fim receptai )auzii, citii+A
3 s fim neleiA
3 s fim acceptaiA
3 s provocm o reacie )o sc!imbare de comportament sau
de atitudine+.
Atunci c7nd nu reuim s atinem nici unul din aceste
obiective, nseamn c am dat re n procesul de comunicare.
Preluarea recent, pe cale savant, i a sensului laic al
cuv7ntului, reprezentat de neoloismul comunicare, a condus la
apariia unui dublet etimoloic ce d seama de ambivalena
procesului de comunicare, de dubla sa dimensiune, comunitar
i sacr. #omunicarea st la baza oranizrii sociale, coaul7nd
i control7nd raporturile orizontale dintre oameni, dar
ana6eaz totodat i aspiraiile lor verticale, ntr9o micare
ascensional ctre planurile superioare ale realitii
H
.
5u putem s nu observm paralela semnificativ cu dublul
statut al cuv7ntului, care, pe l7n nelesul comun, situat n sfera
semantic a comunicrii, l are i pe acela de &oos, Oerb divin,
apropriat prin cuminecare.
1
5ic4i @tanton, Comunicarea p. ,, $d. Qtiin i >e!nic, ,--E.
H
"i!ai ;inu, Comunicarea, $d Alos, p. ,E, 'ucureti, .KKK.
1E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
#u privire la axa orizontal a comunicrii atraem atenia
asupra faptului c, de obicei, conceptul de comunicare se
confund cu limba6ul, adic mi6locul de transmitere a ideilor
)unul din cele ase componente intrinseci comunicrii+. ;ac n
secolul al XIO9lea, termenul de comunicare era folosit cu sensul
precizat anterior, ncep7nd cu secolul al XOI9lea, o dat cu
dezvoltarea i modernizarea cilor de comunicaie )pota,
drumurile+, el capt o nou semnificaie: aceea de a transmite,
pentru ca mai t7rziu, n secolele XIX i XX, o dat cu apariia i
dezvoltarea mi6loacelor moderne de comunicaie )tren, automobil,
avion, teleraf, telefon, radio, cinema, televiziune+, comunicarea
s nsemne, de fapt, transmitere, adic difuzare. 2n toate epocile
anterioare, comunicarea, intrarea n relaie cu cineva aflat la
distan, presupunea deplasarea obliatorie a surseiA n epocile
moderne, comunicarea nseamn un transport )transfer+ de
7nduri i mesa6e, nu numai de bunuri i persoane. @e
modific, o dat cu aceasta, nu numai sensurile conceptului de
comunicare, ci i modurile i mi6loacele comunicrii. ;e la
comunicarea direct, care presupune obliatoriu prezena fizic n
acelai timp a emitorului i a receptorului de mesa6e, se a6une
la comunicarea indirect, mediat )scrisul, presa9ziarul, radioul,
televiziunea+.
II 2. !unciile comunicrii
2n cunoscuta sa >eorie a limbii, din ,-/B, Uarl 'u!ler
definete actul comunicrii linvistice prin analoie cu transmisia
radiofonic, ceea ce l determin s adopte, pentru prima dat,
11
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
termenii, astzi consacrai, de emitor, mesa6 i receptor. 'u!ler
constat c vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu
emitorul, ca reprezentare n raport cu mesa6ul i ca apel n raport
cu destinatarul. Astfel, el distine funciile expresiv,
reprezentativ, apelativ.
;up cel de9al doilea rzboi mondial, profit7nd i de
ac!iziiile conceptuale ale teoriei informaiei, linvistul 8oman
<a4obson )coala formal rus+ completeaz tabloul funciilor
comunicrii, propun7nd o clasificare ce are n vedere i alte
elemente ale procesului, cum ar fi codul i canalul de transmisie.
;e asemenea, el opereaz distincia dintre forma i coninutul
mesa6ului, ata7nd funcii distincte acestor dou componente. 2n
eneral formalitii rui )i n particular 8oman <a4obson+ pornesc
de la principiul c fiecare funcie a limba6ului se refeaz pe un
constituent al situaiei de comunicare. Astfel, vom avea un
emitor, un mesa6 )text+. 8oman <a4obson opune mesa6ul
codului )ntre cele dou componente raportul e de autonomie+:
#od 999999999999999999999999999 mesa6
&imb 999999999999999999999999 vorbire
@tructur 999999999999999999999 eveniment
Abstract 999999999999999999999 concret
$sen 999999999999999999999999 fenomen
5orm 99999999999999999999999 utilizarea normei
@istem 99999999999999999999999 proces.
Abra!am "oles spune: mesa6ul este orice set de elemente
de percepie ncrcat cu o anumit semnificaie. $l precizeaz c:
ceea ce am numit un set de elemente de percepie ncrcat cu o
1H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
anumit semnificaie i limba6 de o anumit oranizare trebuie
numit text, iar mesa3ul e rezultatul aplicrii codului pe un
anumit text". Acelai text poate avea semnificaii diferite n
funcie de mpre6urare. Aceeai form linvistic poate fi
decodificat diferit. ;e exemplu, cane nero 3 n latin nseamn
c7nt 5ero, iar n italian 3 c7ine neru.
;up 8oman <a4obson structura comunicrii cuprinde:
emitorul, mesa6ul )textul+, contextul, canalul, codul, receptorulA
lor le corespund cele ase funcii ale limba3ului.
4. ?uncia emotiv const n autoproiectarea emitorului
n text i mai precis prezena identificabil a emitorului n text
)de pild, am fost bucuros c am vzut expoziia &umini i
umbre 3 patru secole de pictur francez+. 2ntr9o poezie liric
ponderea funciei emotive e mai mare dec7t ntr9o poezie etic
sau ntr9un tratat de istorie.
.. ?uncia poetic const n autoreflexivitatea textului,
centrarea textului asupra lui nsui, ceea ce duce la faptul c textul
nu mai poate fi inorat n procesul de receptare, c e vzut i ca
text. @. &aner vorbete de simboluri prezentative fa de
simboluri reprezentative 3 cuvinte folosite n mod obinuit. @e tie
c, spre deosebire de limba6ul tiinific, pentru care ceea ce
conteaz cu precdere este despre ce se vorbete, limba6ul poetic
pune accentul pe cum se spune. #el dint7i privileiaz
semnificatul, cel de9al doilea semnificantul. 2ndrtul cuvintelor
dintr9un text tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le
dezvluie, pe c7nd cuvintele unui poem sunt, n mare msur,
opace, ele rein7nd atenia cititorului asupra aspectului lor concret,
1C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s
distru poeticitatea textului.
5. ?uncia referenial se refer la faptul c limba6ul
trimite la o realitate exterioar, la altceva dec7t la sine. ;e
exemplu, m duc la librrie ca s cumpr ultimul roman scris de
Lmberto $co.
6. ?uncia metaligvistic const n faptul c textul conine
n el indicaii de codA c7teodat aceste indicaii sunt explicite. ;e
pild, fraza: semnul 3 n accepia lui Derdinand de @aussure 3 este
conexiunea intrinsec dintre semnificant i semnificat. ;e cele
mai multe ori indicaiile sunt implicite. $le orienteaz decoda6ul.
Perifrazele explicative care precizeaz accepiunea n care trebuie
neles un termen, esturile sau tonul ce indic receptorului c!eia
n care trebuie decodificat mesa6ul aparin sferei
metalinvisticului.
7. ?uncia fatic sau de contact are n vedere
caracteristicile canalului de comunicare i controlul bunei
funcionri a acestuia. Alo9ul cu care ncepem o convorbire
telefonic nu exprim nimic privitor la noi, la interlocutorul
nostru, la mesa6ul pe care dorim s9l transmitem i nici mcar la
cod, cci, dat fiind caracterul internaional al acestui cuv7nt, cel
care l recepioneaz nu se poate baza pe el pentru a deduce n ce
limb dorim s9i vorbim. 2n sc!imb el ne a6ut s stabilim
contactul, marc!eaz desc!iderea canalului. 0 funcie similar o
au esturile sau formulele de salut. Doarte multe semnale fatice
nsoesc comunicarea interpersonal: 6ocul privirilor prin care se
reconfirm mereu pstrarea contactului, micri ale capului,
confirmri verbale, .a.m.d.
1-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
C. ?uncia conativ )nu are letur cu conotaiaA provine
din verbul latin conor, conari, conatus sum*a se sfora+ e
orientarea ctre destinatar i se observ n reaciile
comportamentale imediate ale acestuia. $ste prezent n
mecanismele persuasive, n elementele de retoric. ;e exemplu,
preocuparea capital a artei este de a convine dincolo de
arumente )8oman <a4obson consider c poezia nu coincide cu
funcia poeticA n poezie exist aceast funcie pe l7n alte
funcii ale limba6ului, iar funcia poetic se poate si i n alte
enunuri ce nu sunt ale unor finaliti poeticeA noncoincidena
funciei estetice cu poezia impune concluzia c distincia dintre
estetic i extraestetic este radual, nu comport ranie precise+.
Pornind n mod special de la aceast funcie a limba6ului, de la
importana persuasiunii n relaia unei oranizaii cu publicurile
sale 3 relaiile publice sunt definite nu numai ca tiin ci, n
aceeai msur, ca art. Dorma verbal conativ prin excelen
este modul imperativ. 2n calitatea sa de art a construirii
discursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai
valorificarea potenelor conative ale comunicrii interumane.
Potrivit concepiei lui <a4obson, cele ase funcii pe care el
le9a definit coexist practic n orice comunicare. ;iferit de la caz
la caz este numai ierar!ia lor de importan, stratificarea rezultat
constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. 2n
acest sens el subliniaz c: ;ei distinem ase aspecte
fundamentale ale limbii, am putea totui cu reu s sim mesa6e
verbale care s ndeplineasc numai o funcie. ;iversitatea const
nu n monopolul uneia dintre aceste c7teva funcii, ci n ordinea
HK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
ierar!ic diferit a funciilor. @tructura verbal a unui mesa6
depinde, n primul r7nd, de funcia predominant
C
.
Lnul dintre marile merite ale clasificrii propuse de
<a4obson este acela c, dei ea a fost elaborat pentru a explica
fapte de limb, se dovedete perfect extrapolabil la toate
modalitile de comunicare.
Aspectele scpate din vedere de 'u!ler, i anume cele
leate de controlul canalului i de recursul la metalimba6, au
c7tiat n nsemntate o dat cu aprofundarea studiului non9
verbalitii de ctre cercettorii ce ravitau n 6urul celebrului
Institute of "ental 8esearc!e, ntemeiat n ,-E-, de ctre
psi!iatrii Paul Fatzla%ic4 i ;on ;. <ac4son n localitatea Palo
Alto, l7n @an Drancisco. ,aloaltitii porneau de la ideea c,
pentru a cunoate n ad7ncime mecanismele proceselor de
comunicare, trebuie s studiezi situaiile n care acestea sufer
derelri sau bloca6e. 2n urma cercetrilor de ordin medical,
semioloic i terapeutic ei au formulat c7teva importante principii
ale comunicrii interumane, numite de la nceput axiome ale
comunicrii-
4. *omunicarea este inevitabil" sau, ntr9o formulare
mai apropiat de cea a autorilor, 5on9comunicarea este
imposibil. ;ac acceptm c orice comportament are o
anumit valoare comunicativ, c nu doar mimica i
esturile, ci i absena lor este elocvent, vom putea
accepta uor aceast axiom. $ste suficient s ne
7ndim la cazul de non9comunicare al omului care tace.
Poziia corpului, coloraia obrazului, orientarea privirii,
C
p. /E/....HH;" p. -C
H,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
expresia urii i alte numeroase indicii, unele aproape
insesizabile,dar totui percepute subliminal, ne ofer
indicaiile metacomunicaionale necesare pentru a descifra
semnificaia real a tcerii sale.
.. *omunicarea se desfoar la dou niveluri-
informaional i relaional, cel de al doilea oferind
indicaii de interpretare al celui dint7i. @e spune c tonul
face muzica. Oorbitorii acord planului relaional o
importan decisiv i dac neneleerile de ordin
informaional pot fi aplanate prin apelul surse 3 cri,
persoane competente, dicionare 3 cele ce privesc relaia
enereaz adesea conflicte ireconciliabile. Lna din
descoperirile cercettorilor de la Palo Alto e tocmai aceea
c atenia acordat comunicrii distrue comunicarea.
Indiciul cel mai evident c o relaie este n curs de
destrmare e c!iar ri6a cu care participanii urmresc
simptomele relaiei. ;oi oameni ntre care lucrurile nu
mai mer ca nainte i v7neaz reciproc indiciile non9
verbale de natur s demonstreze c cellalt e de vin.
#oncluzia este c mecanismele neleerii reciproce
funcioneaz bine exact atunci c7nd nu le percepem.
5. *omunicarea e un proces continuu, ce nu poate fi
tratat n termeni de cauz8efect sau stimul8rspuns."
;e exemplu, un patron i suprave!eaz excesiv
salariaii, arument7nd c altfel acetia comit reeli, n
timp ce ei se pl7n c reesc tocmai pentru c sunt prea
mult suprave!eai. $xist tendina de a considera lanul
comunicrii drept sementabil n acte bine delimitate,
H.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
interpretate arbitrar drept cauze sau efecte, n toate
cazurile, conflictul ntemeindu9se pe faptul c ceea ce unii
considerau cauz era pentru alii efect. 2n realitate,
procesul comunicrii urmeaz principiul spiralei )*n
comunicarea interpersonal, o sementare obiectiv n
cauze i efecte este principial imposibilA acumulrile
nceteaz de a mai fi discrete, edificiul comunicrii
nl7ndu9se continuu, prin contribuia reu discernabil a
tuturor participanilor+, comunicarea e continu, iar
mesa6ele se intercondiioneaz ntr9o manier complex,
cci dac ?enri 'erson afirma c: 7ndim numai cu o
mic parte din trecutul nostru, dar cu ntreul nostru
trecut, inclusiv cu zestrea sufleteasc oriinar, dorim i
acionm
-
, faptul rm7ne perfect valabil i n ceea ce
privete actele comunicative. #omunicm cu ntreul
nostru trecut i ar fi inutil s cutm o cauz unic pentru
fiecare replic pe care o dm celorlali. #u at7t mai mult
cu c7t exist i o intertextualitate a comunicrilor, cu
efecte asemntoare celor dintr9o experien fizic
colar: apa cldu pare rece pentru m7na inut anterior
n ap fierbinte. &a fel, efectul unei comunicri depinde de
coninutul comunicrilor anterioare. ;e exemplu, c7nd o
expresie nepoliticoas vine din partea cuiva care a fost
foarte amabil i atent cu tine, ea te pune pe 7nduri sau e
primit ca afrontA rostit, n sc!imb, de cineva care n6ur
mai tot timpul, ea poate fi perceput aproape ca o
m7n7iere.
-
?enri 'erson, Levolution creatrice, Paris, Alcan ,-,B, p. E.
H/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
6. *omunicarea mbrac fie o form digital, fie una
analogic". >ermenii provin din cibernetic, unde un
sistem este considerat digital atunci c7nd opereaz cu o
loic binar i analogic atunci c7nd se utilizeaz loica
cu o infinitate continu de valori. ;e exemplu, c7nd
suntem ntrebai dac p7inea e proaspt e reu s
rspundem numai prin da i nuA ne confruntm cu o
infinitate de posibiliti, pe care nici c!iar totalitatea
resurselor noastre linvistice nu reuete s o acopere.
Pentru a descrie exact radul de prospeime a p7inii, ar
trebui s dispunem de o mulime deopotriv infinit i
nenumrabil de cuvinte distincte, ceea ce e principial
imposibil, deoarece, prin nsui modul n care sunt
alctuite, cuvintele vor fi ntotdeauna numrabile.
Intonaia cu care sunt pronunate poate ns varia
continuu, de unde concluzia c modalitatea linvistic de
comunicare este una diital, n vreme ce modalitatea
paralinvistic are caracter analoic. >ot preponderent
analoice sunt i esturile.
$xist o str7ns letur ntre axiomele . i B:
componenta informaional a comunicrii e transmis cu
precdere pe cale diital, pe c7nd cea relaional prin
mi6loace analoice. Privirea, estul, mimica, tonul sunt
parametrii de care depinde bunul mers al relaiei.
7. *omunicarea este ireversibil". Aceast afirmaie
trebuie pus n letur cu proprietatea oricrei
comunicri de a produce, o dat receptat, un efect
oarecare )intens sau mai slab, efemer sau de lun durat,
HB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
prompt sau manifestat cu nt7rziere, s.a.m.d.+ asupra celui
care a primit9oA efectul exist ntotdeauna. ;atorm
comunicrii 3 nemi6locite sau mediate )de lecturi,
vizionri, audiii+ 3 cu semenii o parte nsemnat din ceea
ce numim personalitatea noastr. 0rice act de comunicare
este ireversibil tocmai n sensul c, o dat produs, el
declaneaz un mecanism ce nu mai poate fi dat napoi.
;up ce l9am 6init pe un interlocutor, efectul spuselor
noastre s9a produs, iar scuzele sunt tardive. #ina
uureaz sufletul dar nu anuleaz natura ireversibil a
comunicrii.
C. *omunicarea presupune raporturi de for i ea
implic tranzacii simetrice sau complementare". 2n
principiu, ealitatea deplin a participanilor la
interaciune constituie una din condiiile unanim
recunoscute ale comunicrii eficiente. @nobismul
comunicaional, neacordarea dreptului la replic mineaz
procesul de comunicare. Pe de alt parte, realizarea unei
ealiti veritabile rm7ne un deziderat aproape imposibil
de atins. $xist dou tipuri principale de interaciuni:
tranzacionale i personale. 2n cele dint7i, rolurile
participanilor rm7n nesc!imbate pe parcursul
comunicrii. Profesorul i studentul la cursuri, medicul i
pacientul pe timpul consultaiei se menin unul fa de
cellalt n raporturi fixe, ce elimin din start posibilitatea
realizrii ealitii n comunicare. Interaciunea personal
3 cea dintre prieteni, colei, soi 3 nu presupune dispariia
rolurilor, ci numai fluidizarea lor.
HE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
D. *omunicarea presupune procese de a3ustare i
acomodare". 2nelesul cuv7ntului nu exist nicieri
altundeva dec7t n mintea vorbitorului, iar semnificantul
sonor 3 nefiind un cru al semnificatului, ci doar un
simplu stimul senzorial )caracterul arbitrar al semnului+ 3
l poate evoca receptorului numai n msura n care acesta
l posed de6a. Lnicitatea experienei de via i
linvistice a fiecruia dintre noi atrae dup sine
necoincidena sensurilor pe care locutori diferii le acord
acelorai cuvinte. Pentru ca, totui, neleerea s se
realizeze, este necesar o neociere a sensurilor.
A6ustarea la care se refer aceast axiom reprezint
tocmai acest acorda6 indispensabil unei comunicri
adevrate. $l este cu at7t mai dificil de obinut cu c7t
interlocutorul )n cazul relaiilor publice e vorba de
publicurile unei oranizaii+ ne este mai puin cunoscut, cu
c7t ntre c7mpurile noastre de experien subzist
deosebiri mai importante. 5u ne putem ameliora
comunicarea dac nu inem seama de inevitabilele
diferene dintre oameni i dac nu ncercm s ne
acomodm cu codurile de exprimare ale celuilalt, cu
deprinderile sale linvistice, mai precis cu ideolectul su.
*onceptul de comunicare de mas
#onceptul de mass9media este mai nou i este necesar o
definire a lui: >ermenul medium )la plural media+ este un cuv7nt
de oriine latin, transplantat ntr9un ansamblu anlo9saxon. $l
H1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
desemneaz n eneral, n principiu procesele de mediere,
mi6loacele de comunicare i se traduce, n eneral, cu expresia
comunicaiilor de mas )...+. ;eci: media * mi6loace de
comunicareA mass8media B mi3loace de comunicare pentru un
mare public, un public de mas, inventate i utilizate n
civilizaiile moderne i av7nd drept caracteristic esenial marea
lor for, putere, vasta lor raz de aciune. 5u exist nici o
ndoial c trebuie s se nscrie n aceast cateorie
radiodifuziunea i televiziunea )...+. #inematoraful se nscrie n
aceeai cateorie )...+. Presa, pentru aceleai motive, este
considerat ca fiind unul dintre principalele mass9media )...+.
#artea )...+, discursurile, benzile, casetele sau videocasetele pot,
de asemenea, s fie ncadrate n cateoria mass9media. ;e
asemenea, afiul publicitar. @e poate considera, aa cum pe bun
dreptate procedeaz "ars!all "c&u!an, c i cuv7ntul, telefonul,
teleraful, scrisul sunt mi6loace de comunicare... #!iar dac ele
servesc mai cur7nd la stabilirea de relaii interpersonale dec7t ca
emitori ctre marele public.
,K
.
2ntre noiunile de mass9media i comunicare de mas,
mi6loace ale comunicrii de mas nu exist o sinonimie perfect.
2ntre comunicare de mas, neleas ca mesa6e i procese de
comunicare, i mi6loace de comunicare 3 instrumentele
comunicrii, mi6loacele te!nice de transmitere a mesa6elor 3
exist diferene clare, care trebuie avute n vedere. $xpresia mass9
media nu trebuie s nlocuiasc noiunea de comunicare de mas.
2nsi expresia mass9media conine mai mult dec7t pe aceea de
mi6loace.
,K
<ean #azeneuve, La socit de l ubiuit, ;enoVl =ont!ier, Paris, ,-H., p. -.
HH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
#onceptul de mass nseamn un public numeros, dar poate
fi neles i ca o amplitudine social a mesa6ului, ca o
simultaneitate a receptrii pe o arie lar, ca o standardizare a
consumului cultural i, n acelai timp, ca un nivel sczut de
receptivitate. 2n acest fel, conceptul de comunicare de mas este
definit n sens unilateral, cre7ndu9se n mod artificial o ruptur
ntre cultura nalt, a elitelor sociale i cultura de mas, producia
de mas, receptarea de mas.
2n definirea conceptului de comunicare de mas trebuie s
avem n vedere faptul c este vorba despre un ansamblu de
fenomene socio9culturale str7ns leate de civilizaia te!nicist,
ceea ce implic unele trsturi specifice:
3 2n cazul comunicrii de mas, comunicarea se
socializeaz, devine colectiv. $mitorii de mesa6e nu mai sunt
indivizi, ci rupuri formate din indivizi, iar mesa6ele, care nu mai
reflect doar prerea unui sinur individ, ci a ntreului rup, trec
printr9un mi6loc de informare )ziarul, radioul,televiziunea+. &a
r7ndul lor, destinatarii comunicrii formeaz rupuri vaste,
colectiviti umane, ceea ce constituie socializarea audienei. #um
afirm cercettorul francez 'ernard Oo(enne: presa de mas
reprezint conversaia tuturor cu toi i a fiecruia cu cellalt.
3 0 alt trstur a comunicrii de mas se refer la
caracterul unidirecional i mediat al comunicrii. $mitorii i
receptorii de mesa6e sunt separai spaial i temporal, iar
informaiile se transmit prin intermediul unei te!noloii moderne,
specifice erei electronice.
3 ;e asemenea, reacia grupului receptor mesa3e fa de
grupul emitor este lent, c!iar de indiferen. #7nd ea se
HC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
produce, receptorii devin, la r7ndul lor, purttori ai unor noi
mesa6e.
II. 3. "tructura comunicrii
a. 9odele ale comunicrii
2n studiul proceselor de comunicare cercettorii au elaborat
diferite modele, ce pot fi rupate n funcie de sensul sc!imbului
de informaii, de interaciunile rezultate etc. ;e pild, Ioan
;ran opereaz cu clasificarea modelelor matematice )modelul
teoriei informaiei, modelul cibernetic+, modele linvistice,
modele socioloice )modelul @c!aramm, modelul =erbner
.a.m.d.+. Ali autori le clasific n modele lineare, circulare i
interactive )8. 8ieffel+. 2n cele ce urmeaz ne vom opri asupra
c7torva dintre cele mai reprezentative modele de comunicare,
structuri cu rad mai ridicat de viabilitate pentru domeniul
relaiilor publice.
9odelul ;!annon i Eeaver 14F6F'
Ininerii #. $. @!annon i F. Feaver, ana6ai ai
laboratoarelor 'ell >elep!one din 5e% Gor4 au cutat s
maximizeze eficiena transmiterii semnalelor prin telefon unde
radio. ;emersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a
comunicrii, aplicabil i n alte situaii de transfer informaional
dec7t cele amintite, punctul de plecare fiind lucrrile lui 8. O. &.
?artle(, cel care a utilizat pentru prima dat cuv7ntul informaie
n sensul su matematic ),-.H+. 2n linii mari, modelul propus de
cei doi are urmtoarea structur:
H-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
@c!ema @!annon 3 Feaver prezint traseul unui mesa3
care, elaborat de o surs, este codificat de un transmitor sub
forma unor semnale, ce parcur un canal, pe traseul cruia se
confrunt cu prime6dia distorsionrii lor ca urmare a interveniei
unei surse de zgomot, dup care parvin la receptorul ce le
decodific, restituind mesa6ului forma iniial i ncredin7ndu9l
astfel destinatarului. "eritul fundamental al sc!emei este c,
dei conceput n vederea explicrii unor aspecte specifice sferei
telecomunicaiilor )cum am precizat mai sus+, ea ne nduie s
neleem mai bine esena oricrei comunicri, de la transmiterea
ereditar a caracterelor bioloice, p7n la discursul poetic,
muzical sau cinematorafic. #. @!annon a avut ideea de a stabili o
relaie ntre informaie i incertitudine, n sensul c informaia
reduce incertitudinea. #antitatea de informaie pe care o
obinem c7nd se produce un eveniment este eal cu cantitatea de
incertitudine care este asociat naintea acestui eveniment.
"sur7nd incertitudinea, @!annon ne ofer o unealt pentru
msurarea informaiei )incertitudinea depinde de doi factori 3
numrul de evenimente posibile, cu c7t sunt mai numeroase cu
at7t incertitudinea celui care se va produce este mai mare, i
probabilitatea de producere a fiecruia dintre evenimente+.
CK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
0 prim distincie important pe care o pune n eviden
sc!ema amintit este cea dintre surs i transmitor. @ursa
produce mesa6ul, dar, n eneral, ea nu dispune i de mi6loacele
necesare pentru a9l face s a6un la destinaie. 5e confruntm
aici cu principalul paradox al comunicrii, proces a crui raiune
de9a fi este ve!icularea de nelesuri, care, prin nsi natura lor,
nu pot fi ve!iculate. >ermenul lobal mesa6 acoper o mare
varietate de realiti, pe care le desemnm n limba6 curent prin
cuvinte ca: 7nduri, sentimente, idei, triri, emoii, stri de
contiin. 5ici una din manifestrile menionate ale psi!icului
uman nu poate fi sesizat direct de un dispozitiv material, fie
acesta c!iar at7t de complex ca foarte sofisticatele noastre orane
de sim. ;e aceea, entitatea emitoare se vede obliat s
procedeze prin substituie: ea ncredineaz unor semnale
materiale, perceptibile senzorial, misiunea de a reprezenta
indirect, prin procur, produsele impalpabile ale contiinei i
afectivitii. 2nlocuirea nu nseamn ns transport, aa nc7t
acestea din urm rm7n i pe urm principial netransmisibile.
Aspectul cel mai spinos al comunicrii, paradoxul ei rezid
tocmai n aceast contradicie dintre nevoia interlocutorilor de a9i
transmite mesa6e i imposibilitatea practic n care se afl ei de a
emite i recepiona altceva dec7t semnale.
#onceptul de surs reclam la r7ndul su anumite
clarificri. $xist numeroase situaii n care emitorul nu face
dec7t s repete cuvintele unei tere persoane. 2n enere oricine
preia, contient sau nu, idei, expresii ori citate enunate anterior de
altcineva nu poate fi privit drept enuntorul exclusiv i unic al
mesa6elor transmise. ;e fapt, cum bine tim, prin ura sa vorbesc
C,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
alii: familia, educatorii, prietenii, rupul de apartenen social
sau profesional, opinia eneral, spiritul epocii, etc. ;ac
6udecm, aadar, mesa6ele prin prisma oriinalitii lor, iar sursa 3
n lumina dreptului de autor asupra celor enunate, vom fi
nevoii s concluzionm c nu exist dec7t surse colective i c
prin intermediul oricrui cuplu de comunicatori, stau n fond, de
vorb, mari mulimi de indivizi, cunoscui sau necunoscui.
>ransmitorul poate fi i el multiplu, dar n cu totul alt sens
dec7t sursa. 0 condiie sine9Wua9non pentru ca semnalele s
a6un la receptor este ca ele s posede o natur compatibil cu
cea a canalului de transmisie. Astfel, comunicarea sonor e
posibil numai dac mediul fizic interpus ntre cei doi
comunicatori permite propaarea undelor din spectrul audibil.
2n modelul propus de @!annon i Feaver observm c actul
de comunicare este identificat cu informaia, iar informaia, cu
transmisia de semnale. Pe de alt parte, comunicarea este vzut
ca proces linear, unidirecional. 0r tocmai aici se afl principal
limit a modelului 3 nu exist feed9bac4 )cel ce modific at7t
mesa6ul c7t i relaia comunicaional n sine+. 5u exist, de
asemenea, nici o referire la importana contextului n care are loc
comunicarea i care o poate influena. #u toate minusurile lui,
acestui model i datorm debutul a ceea ce avea s devin
studiile comunicrii.
!chem general a comunicrii du" modelul lui #$ !chramm %&'()*
C.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
@ e m n a l @ u r s a ; e s t i n a t a r
# 7 m p u l
e x p e r i e n e i
# 7 m p u l
e x p e r i e n e i
I n t e r p r e t
# o d i f i c a t o r ; e c o d i f i c a t o r
# o d i f i c a t o r
I n t e r p r e t
; e c o d i f i c a t o r
; e c o d i f i c a t o r
I n t e r p r e t
# o d i f i c a t o r
" e s a 6
" e s a 6
Pe baza modelului @c!annon i Feaver, Eilbur ;c!ramm
a elaborat propriul model, al crui principal merit rm7ne acela de
a fi subliniat natura interactiv a procesului de comunicare.
@c!ramm afirm c n esen, procesul de comunicare const n
C/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
punerea n acord a receptorului cu emitorul, cu privire la
mesa3, ceea ce implic dou momente importante 3codificarea i
decodificarea mesa6ului.
#odificarea const n faptul de a traduce mesa6ul ntr9un
limba6 adecvat at7t canalului de transmitere, c7t i receptorului,
adic transformarea unei idei, a unei opinii, .a.m.d. n mesa6,
constituit din semnale oranizate dup conveniile unuia sau mai
multor coduri )vom reveni mai pe lar asupra noiunii de cod+.
Altfel spus, a codifica nseamn a pune ntr9o form inteliibil,
accesibil i transmisibil semnalele i simbolurile. ;ecodificarea
se refer la retraducerea mesa6ului de ctre receptor, la
extraerea semnificaiilor necesare, adic neleerea i
interpretarea semnelor codificate ce compun mesa6ul.
Al doilea model @c!ramm demonstreaz natura interactiv a
procesului de comunicare, ceea ce presupune existena unui
c7mp de experien at7t la nivelul emitorului, c7t i la cel al
receptorului, ca o condiie absolut necesar armonizrii celor
doi. 2n desenul de mai 6os observm o zon de suprapunere a celor
dou c7mpuri de experien, deci experiena cumulat a celor ce
comunic. #u c7t aceast suprafa este mai mare, cu at7t
comunicarea este mai eficient.
2n completarea modelului su, F. @c!ramm relev calitatea
de interpret a individului aflat n relaie comunicaional: el este
n acelai timp at7t codificator c7t i decodificator de mesa6.
Al treilea model @c!ramm aduce elementul fundamental al
comunicrii 3 feed9bac4 ul )retroaciunea+, reacia de rspuns la
un mesa6 n scopul elaborrii altui mesa6, ceea ce confirm
circularitatea procesului comunicaional.
CB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Modelul +$U$,$ %&'-)*
"odelul circular al comunicrii sau modelul concentric,
cum mai este numit n literatura de specialitate, aparine unui
rup de cercettori format din 8a( ?iebert, ;onald Lnarait i
>!omas 'o!n.
$l este inspirat de ideea din ce n ce mai rsp7ndit n anii
,-HK, c procesul de comunicare nu urmeaz o sc!em simpl,
linear, ci c leturile dintre emitor i receptor sunt mult mai
complexe i mai variate dec7t s9a crezut p7n atunci. Prin
urmare, s9au propus modele concentrice, n spiral, n elice,
CE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
.a.m.d. ale comunicrii, toate insist7nd asupra capacitii
receptorului de a seleciona, a interpreta i a reinterpreta
mesa6ele. "odelul de fa este aplicabil n cazul comunicrii
de mas )mediatizat+, care implic n realitate o neociere sau
o tranzacie continu ntre emitor i receptor )ceea ce 6ustific
reprezentarea ntr9o form dinamic+.
Oom observa un ansamblu de elemente concentrice i o
serie de aciuni i retroaciuni continue.
MMMMM P-9curs com.
2ntr9o prim etap, comunicatorii )redacia unui ziar sau a
unei televiziuni+ produc mesa6e ce trec mai nt7i prin diferite
stadii de comunicare )coduri+, sub forma informaiilor scrise sau
audiovizuale. Anterior difuzrii, acestea sunt filtrate de controlor,
adic de profesionitii ce decid asupra procesului de selecie. 2n
fine, mesa6ele sunt emise prin media )ziar, televiziune+. 2ntr9o a
doua etap intervin reulatorii, ce pot fi rupuri de presiune,
instituii )asociaii+ ce pot exercita o anumit influen asupra
media, prin urmare pot afecta coninutul i eficiena mesa6ului.
Lrmeaz filtrele informaionale de ordin fizic )oboseala
receptorului, de pild+ sau psi!oloic )centrul de interes al
receptorului+. 2n fine, mesa6ele atin audiena i provoac anumite
efecte.
"odelul intereaz n sc!em zomotele )acestea pot fi
specifice canalului de transmitere9imaine sau sunet de o slab
calitate, ori semantice, cum ar fi utilizarea unui limba6 reu
C1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
accesibil+, adic acele elemente care afecteaz calitatea
comunicrii )i eficiena ei+, retroaciunile )rspunsul receptorilor
spre comunicatori ori controlori+, precum i amplificarea
)acordarea unei mai mari importane unei anumite informaii sau
personaliti prin raport cu celelalte+.
b. ;tructura comunicrii la Aoman $a>obson
Indiferent de modelul asupra cruia ne ndreptm atenia,
procesul comunicrii presupune, deci, un transmitor )emitor,
vorbitor+, care trimite un mesa6 unui destinatar )receptor,
asculttor+A mesa6ul se raporteaz la un context. "esa6ul e
constituit din elementele unui cod care trebuie s fie comun celor
doi parteneri aflai n contact.
#ea mai simpl structur a comunicrii 3 e vorba de
cunoscuta relaie din cadrul triadei: emitor, mesa6, receptor 3,
ne9o propune pentru prima dat Uarl 'u!ler )amintit mai sus+, n
cartea sa din ,-/B, ;ie @prac!t!eorie:
%
A
* o n t e x @ m e s a 3 @ c o n i n u t @
; c o p * o n t a c t @ c o d @
l i m b a 3
* o d a r e @ d e c o d a r e
CH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Llterior, 8oman <a4obson i9a aduat nc trei componente:
#.#.#.3 #od, #anal, #ontext
,,
.
Aceast relaie de comunicare se realizeaz n felul urmtor:
emitorul lanseaz un mesa6, care va fi nscris ntr9un cod
)limba6+. 2nscrierea mesa6ului ntr9un cod se numete codare.
;estinatarul )receptorul+ va realiza o aciune de decodare, de
descifrare a mesa6ului transmis.
% 9 I G H ( O A
A % * % , ( O A
9 m e s a 3
? f e e d 8 b a c >
>ransferul realizeaz elementul comun al informaiei.
Informaia pleac de la % i devine informaie pentru A.
>ransferul are loc ntre dou entiti orientate ctre un scop: % are
scopul de a oferi, A trebuie s fie predispus s recepteze. 2n
anumite situaii, pot aprea mesa6e nt7mpltoare 3 mesa6ele sunt
discontinue. +ntre mesa3 i cod exist o anumit discrepan:
mesa6ul este totdeauna foarte concret, nuanat, determinat de loc,
de timp, de starea psi!oloic a emitoruluiA codul, dimpotriv, e
abstract, av7nd un numr redus de semne. "esa6ul e realitatea
infinit n timp i spaiu, n timp ce codul, cel linvistic, de pild,
conine numai .C de semne, cu a6utorul crora se formeaz
cuvintele, atunci c7nd avem n vedere codul scris. "esa6ul este
mai boat dec7t codul verbal, iar acesta dec7t cel scris. #odul
,,
8oman <a4obson, Probleme de stilistic, $d. Qtiinific, 'ucureti, ,-1B
CC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
verbal dispune de mi6loace diverse de comunicare, cum ar fi:
vorbirea, estul, mimica, privirea, .a.m.d., n timp ce codul scris
e mult mai srac, are la dispoziie unele semne de punctuaie i
unele cateorii ramaticale. ;e aceea, lupta pentru adecvarea
codului la mesa3 este una din trsturile comunicrii.
;in sc!ema de mai sus, observm c 8oman <a4obson
consider c orice proces de comunicare presupune ase elemente
constitutive. Prin urmare, n cele ce urmeaz, ne vom ocupa pe
r7nd de fiecare dintre ele. Oom ncepe cu veria indispensabil
oricrui act de comunicare )cel mai important din cele ase
elemente constitutive+, i anume, codul, respectiv codificarea.
,. *odul este acea convenie tacit sau explicit n virtutea
creia se recunoate existena unei relaii de tip funcional ntre
ceea ce semnific ceva i ceea ce este semnificat. #odul poate fi o
relaie ntre semn i ceea ce e desemnat n cadrul axei
paradimatice )*privete relaia dintre semnul pe care l utilizez
ntr9un enun i setul de semne de care el a fost prelevatA e o ax
in absentia i d seama de principiul seleciei n constituirea
textului+, dar elemente de cod exist i n plan sintamatic )axa
sintamatic privete relaia existent ntre semnele coprezente n
textA prevaleaz principiul combinrii+ 3 unele mai evidente )de
pild,Oasile l bate pe =!eor!e, =!eor!e l bate pe Oasile+,
altele mai ascunse i eneratoare de conotaii )exemplu: Preul
calului frumos a fost pltit de xA Preul frumosului cal a fost pltit
de x 3 n a doua propoziie e ntrit aura ce ncon6oar subiectul+.
2ntr9un sens ideea de cod cade exact pe ideea de semn i pe cea
de limba3. @emantica unui text nu e o simpl nsumare a
C-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
semnificaiilor tuturor elementelor textului 3 se adau tonul vocii
cu care vorbim, ritmul, etc.
#a noiuni conexe ale codului avem: coda6 sau codificare,
decoda6 sau decodificare. #oda6ul este actul prin care o serie de
semnificaii sunt transpuse prin intermediul reulilor ntr9un
anumit text care folosete un limba6 anumit. 0rice coda6 este ntr9
un anumit sens un transcoda6 )nu exist semnificaii n sine+.
;ecoda6ul sau transcoda6ul se refer la trecerea unui text
dintr9un cod n altul )ex: din teleraf n cod normal+.
;ubcodurile sunt acele elemente de cod care in de
semnificaii conotative.
#u privire la geneza codurilor precizm c procesul de
constituire a unui semn presupune dou tipuri de aciuni:
a. repetiia )prin care se fixeaz o anumit relaie ntre
semnul ve!icul i semnificaie+. ;e exemplu, c7nd
citesc un text prin anumite semne, mi formez spontan
un mod special de marcare n funcie de ceea ce vreau s
art prin acel marca6. ;ac sistemul este preluat de alii,
se realizeaz socializarea codului. Lmberto $co n
>ratatul de semiotic reexamineaz distincia 4antian
ntre 6udeci sintetice i 6udeci analitice. <udecile
sintetice dup Immanuel Uant sunt acelea n care
predicatul nu aduce nimic nou fa de subiect. ;e
exemplu: toate corpurile au ntindere. Predicatul e
inclus n subiect, semnificaia e strict relaional. 2n
sc!imb, enunul >oate corpurile au reutate are
relevan. $ o 6udecat analitic. Lmberto $co contest
aceast distincie ntre 6udecile sintetice i cele
-K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
analitice i propune nlocuirea lor prin 3udeci factuale
i 3udeci semiotice. <udecile factuale sunt acelea
care aduc ceva nou. ;ac spun: "ussolini a intrat n
8oma la data de .........................3 aceasta este o
6udecat factual deoarece termenul "ussolini trimite la
o noiune ce nu are n componena ei aceast marc
semantic. ;ac, ns, aceast fraz este spus dup
zece ani, ea va deveni o 6udecat semantic, pentru c
de6a cuv7ntul "ussolini trimite la coninutul semantic
"ussolini care este un semem. 0 fraz de tipul:
"ussolini a but o cafea la patru ore dup ce a intrat n
8oma nu are nici o ans de a deveni o 6udecat
semiotic.
b. Prin urmare, c7nd vorbim de informaie nu ne referim
doar la informaia noseoloic. 2n realitate se
depoziteaz i strile afective. >rebuie s lum
omnilateralitatea informaiei, astfel neleem noiunea
de cod.
)ipercodificarea este un fel de pluscod, element
suplimentar pe care l introduc n procesul de semioz ca s
semnific ceva. $xemplul oferit de Lmberto $co n >ratatul de
semiotic este urmtorul: "7ine <uventus >orino 6oac cu
Internaionale "ilano. "7ine <uventus nvine pe Internaionale
"ilano 3 n enlez %ill delation. Ln caz )fapt+ ce se va petrece n
viitor l enun la prezent, vr7nd s spun c, siur m7ine <uventus
>orino va nvine pe Internaionale "ilano, siur se va petrece
acest lucru.
-,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
)ipocodificarea este un deficit de coduri. #7nd cineva mi
spune n limba enlez I li4e (ou, eu nu nele, dar sesizez
ceva prietenesc, fr s tiu despre ce e vorba. 2n sistemul nostru
semantic plasm ntr9o anumit zon ceea ce ne spune cineva.
Acest mecanism l folosim foarte des. 2n eneral, textele centrate
pe expresivitatea estetic conin !ipocodificarea.
Doarte rave i mai reu de combtut sunt neneleerile
intervenite ca urmare a non9identitii codurilor cu care opereaz
transmitorul, pe de o parte, i receptorul, pe de alt parte. 5umai
o simetrie perfect ntre codificare i decodificare aranteaz
fidelitatea transmisiei. 0r, ntr9un mare numr de cazuri, aceast
condiie indispensabil nu e nici pe departe ndeplinit. Pentru a
asiura reversibilitatea transformrii mesa69semnal, codul va
trebui s fie conceput astfel nc7t traducerile pe care el le
mi6locete s aib un caracter univoc, lipsit de orice ambiuitate.
;ecodificarea ar trebui s se prezinte ca imainea n olind a
codificrii, restituind cu fidelitate inteniile emitorului. ;ar este
oare ndeplinit aceast condiie n cazul limbilor naturaleM
$vident nu, mcar i numai dac lum n considerare fenomene ca
sinonimia sau omonimia )un acelai mesa6 poate fi exprimat n
dou feluri diferite+. 2n plus, posibilitatea ca o aceeai secven de
semnale s reprezinte dou mesa6e diferite, adic existena
omonimiei, creeaz la decodificare dileme semantice
incompatibile cu ideea de cod, c!iar dac multe dintre ele pot fi
rezolvate cu a6utorul contextului. ;ar nu acesta este obstacolul
cel mai redutabil de care se lovete dorina noastr de
comunicare cu semenii. ;efiniia acceptat a codului
condiioneaz comunicarea de existena unui repertoriu de
-.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
semnale mprtite at7t de emitor c7t i de receptor, ceea ce ar
presupune consensul asupra mesa6elor elementare pe care aceste
semnale le codific. $xist ns o list complet, explicit i
unanim acceptat a ec!ivalenelor convenite dintre cuvinte i
nelesurile lorM
$xistena dicionarelor explicative ar prea s pledeze
pentru un rspuns afirmativ. &a prima vedere, dicionarul se
prezint ntr9adevr ca o list de corespondene care ne ofer
c!eia codificrii lexicale a noiunilor, n acelai fel n care, de
pild, alfabetul "orse ne dezvluie modul n care literele i
cuvintele alctuite din ele sunt codificate n sistemul binar al
punctelor i linioarelor. Dc7nd abstracie de unele abateri, am
putea vedea n dicionar expresia unui cod i n limb modalitatea
practic de utilizare a acestuia n comunicarea interuman. ;e
fapt ns, raporturile dicionarului cu limba vorbit sau scris sunt
de o cu totul alt natur dec7t cele ale alfabetului "orse. 2n
cazul din urm, codul este dat a priori, cunoscut i respectat cu
sfinenie de cei doi comunicatori. Aa cum observ Pierre
=uiraud: codul nu se transform dec7t n virtutea unui acord
explicit al utilizatorilor, el nu evolueaz n mod natural ca limba,
aflat ntr9o dinamic necontenit, care face ca n orice moment
imainea pe care ne9o ofer despre ea dicionarele s fie depit
)limba de astzi difer suficient de cea consemnat de ?adeu sau
P!ilippide+. 2n eneral, dicionarele nu fac dec7t s consemneze
un uz linvistic, eu7nd, n sc!imb, sistematic atunci c7nd
ncearc s l impun, adic s 6oace efectiv rolul de instrument de
codificare a 7ndurilor vorbitorilor. ;ac exist un oarecare acord
asupra coninutului noiunilor pe care le exprim unitile
-/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
lexicale, acesta se limiteaz la sfera denotaiei, sinura, de altfel,
pe care ncearc s o circumscrie definiiile din dicionar. ;ar
nesf7ritele nuane n care se coloreaz cuvintele ca urmare a
irului irepetabil de nt7lniri cu ele ale fiecrui vorbitor n parte
constituie un patrimoniu netransmisibil, o proprietate exclusiv,
pe care mi6loacele noastre de comunicare nu ne nduie s9o
transferm minii i sensibilitii interlocutorilor. #uvintele
constituie simple semnale fizice )*semnificani+ care nu
transport sensuri. $le pot ntr9adevr detepta n contiina
receptorului un neles, dar aceasta numai dac nelesul se afl
de6a acolo. 2n concluzie, lucrurile se desfoar n felul urmtor:
emitorul dorete s comunice un sens s, pe care l codific,
potrivit experienei sale linvistice personale, prin cuv7ntul c. 2ns
pentru cel ce primete mesa6ul, c nseamn, mai mult sau mai
puin, altcevaA el se asociaz n mintea receptorului cu un neles
s., care constituie, la r7ndul su, o rezultant a unor vectori
semantici absolut individuali ce vin din trecutul biorafic9
comunicaional al persoanei respective. Idiolectul 3despre care ne
vorbesc sociolinvitii 3 nu const at7t n repertoriul mi6loacelor
linvistice de care dispune un locutor particular ntr9un moment
determinat al vieii sale, c7t n nelesurile pe care le atribuie
acesta cuvintelor n acel moment. ;e pild, neleem sensul
cuv7ntului draoste n moduri diferite la ,K, .K, BK sau 1K de ani,
din cauza acumulrii n timp a experienelor, reale sau simbolice,
leate de acest sentiment complex. Altfel formulat, comunicarea e
minat de faptul c transmitorul i receptorul nu opereaz cu un
acelai cod.
-B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
;in acest punct de vedere, comunicarea verbal deine
totui o poziie privileiat. 2n ciuda dificultilor menionate mai
sus, exist aici convenii acceptate )un pact semantic minimal+, ce
limiteaz mar6a de incompre!ensiune la valori cu mult mai mici
dec7t n cazul comunicrii non8verbale. 0 carte ne spune tuturor
lucruri c7t de c7t asemntoare. ;ar o sonat de 'eet!oven )fie ea
i cu nume 3 de pild, @onata &unii 3 deci in7nd de muzica
proramatic+M ;ar o pies pentru pian preparat de <o!n #aeM
$xist oare vreun dicionar de nelesuri muzicale la care s
facem apel pentru a afla care e semnificaia unui anumit acord, al
unui motiv ritmic sau melodic, .a.m.d.M #aracterul neexplicit al
codului nreuneaz foarte mult decodificarea discursului muzical
n raport cu cea a limbii vorbite. Aproape fiecare mare compozitor
inoveaz n domeniul limba6ului, ceea ce l obli de fiecare dat
pe asculttor s deprind un cod nou, la a crui descifrare
cunotinele anterioare i sunt de prea puin folos. Artitii )n
eneral+ nenelei au fost i vor fi ntotdeauna suspectai sau de
nepricepere sau de impostur, p7n n momentul n care limba6ul
lor va a6une suficient de cunoscut pentru ca inteniile artistice s
le fie traduse corect i emiterea 6udecilor de valoare s devin
posibil. $ nevoie de timp pentru ca publicul, fie el mai cultivat,
ori mai frust, s se familiarizeze cu noul limba6. Asemenea
copilului care ptrunde treptat sensurile vorbelor pe care le aude,
deduc7ndu9le din frazele rostite de persoanele cu care vine n
contact, auditoriul unei creaii muzicale sau vizitatorul unei
expoziii de avanard vor avea nevoie de un interval de timp,
mai lun sau mai scurt, n care s se familiarizeze cu noul limba6.
A refuza de la nceput i cateoric oferta artistului 3 fie c e vorba
-E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
de o oper muzical sau plastic 3 e ca i cum ai declara lipsit
de orice valoare o carte numai pentru c e scris ntr9o limb pe
care nu o nelei.
8evenind la problema de baz a procesului de comunicare 3
leat de cod 3 subliniem nc o dat faptul c necoincidena
dintre codul transmitorului i cel al receptorului limiteaz
drastic posibilitile comunicrii. 0mniprezena zomotului este
cel de9al doilea motiv care duce la acelai efect n comunicare. 2n
ciuda credinei potrivit creia cuvintele au un neles, ele sunt, de
fapt, lipsite de vreo semnificaie intrinsec. "ai exact, ele sunt
semne, iar acestea au un caracter arbitrar. Derdinand de @aussure
n #urs de linvistic eneral, publicat n ,-,1, arat n mod
expres c natura semnului este arbitrar. 2ntre semnul
linvistic )semnificant+ i conceptul pe care l reprezint
)semnificat+, nu exist relaie intrinsec. 5u exist o letur
intern ntre cutare semnificat: sor, de exemplu, i lanul fonic pe
care l reprezint )s9o9r9+. Ideea de sor nu este leat prin nici
un raport interior cu irul de sunete care i servete drept
semnificat
,.
;e pild, secvena de sunete cor nseamn pentru
rom7n o formaie vocal, pentru francez 3 un instrument muzical,
pentru latin 3 inim i aa mai departe. 5ici unul din aceste
sensuri nu e coninut n cuv7nt, dei at7t vorbitorii obinuii c7t i
linvitii apeleaz curent la formule de enul coninutul
cuv7ntului sau semnificaia termenului. ;e fapt, cuvintele, ca
i petele de culoare dintr9un tablou sau acordurile muzicale, nu
sunt altceva dec7t simple semnale fizice )semnificani+, menite s
reactualizeze n mintea receptorului concepte preexistente, idei
,.
D. de @aussure, Cours de linguistiue generale, p. ,KK, Pa(ot, reeditare, ,-C1.
-1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
conturate i fixate n trecut, pe baza eneralizrii experienei
personale, at7t linvistice c7t i extralinvistice.
Am enunat 3 la nceputul discuiei despre cod )ca fiind
elementul cel mai important din structura comunicrii+ 3 faptul
c, ideea de cod cade exact pe ideea de semn i pe cea de limba6.
5e vom opri n continuare la alt component a comunicrii, i
anume la limba3, la mi6locul de transmitere a ideilor, i facem
precizarea c de cele mai multe ori comunicarea este confundat
cu limba6ul. #um spuneam la nceput, pentru &evi3 @trauss, omul
este nainte de orice, un locutor, o fiin care vorbete.
;e ce s reinem, printre toate semnele distinctive ale
speciei umane, limba6ul mai derab dec7t vreo alt trstur
caracteristicM 2ntr9un fel, limba6ul nu este dec7t unul din
elementele care caracterizeaz ceea ce se c!eam cultura uman,
adic ceea ce omul adau naturii, ceea ce nu primete de la
ascendenii si prin ereditate bioloic, ci n care fiecare eneraie
trebuie s se iniieze prin nvare. 2nvm s vorbim limba
noastr la fel cum suntem iniiai n te!nica, tiina i reliia
noastr.
$ste clar ns c limba6ul 6oac aici un rol cu totul
privileiat: el nu este numai un element al culturii printre altele, ci
i ve!iculul tuturor celorlalte deprinderi culturale. ;ac copilul
nva s cunoasc obiceiurile, reulile morale, credinele
civilizaiei n care s9a nscut, etc este mai nt7i pentru c i se
vorbete i pentru c n prealabil a nvat s nelea i s
vorbeasc limba sa matern.
Oorbirea este 3 cum sublinia n antic!itate Aristotel 3
semnul distinctiv al omului considerat ca animal social )zoon
-H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
politi4on+. 2ntr9adevr, funcia primordial a limba3ului este
comunicarea ntre indivizi.
,/
8oman <a4obson scrie pe bun
dreptate, c orice act de vorbire reunete un mesa6 i patru
elemente leate de acesta: emitorul, receptorul, tema mesa6ului
i codul utilizat. "esa6ul este propriu9zis obiectul comunicrii,
iar codul 3instrumentul linvistic al mesa6ului. @e nelee,
aceast comunicare care definete specia uman n ceea ce i este
propriu nu este numai comunicarea vertical prin care, de sus n
6os, tatl de familie, profesorul sau preotul iniiaz copilul cu
reulile, riturile colectivitiiA este i comunicarea orizontal prin
care primim de la altul i i oferim la r7ndul nostru informaii.
$ste important s reamintim aici c orice societate uman se
bazeaz pe sc!imburiA cele mai vizibile sunt sc!imburile
economice: trocul pur i simplu din anumite societi ar!aice sau
procedeele prin care munca este sc!imbat pe bani )salariu,
beneficii+ i banii pe bunuri de consum. ;ar toate aspectele vieii
umane stau sub semnul sc!imbului. Interdicia incestului, de
exemplu, aa cum a artat antropoloul #laude &evi9@trauss,
constituie reversul unei obliaii de sc!imb: tu i vei oferi sora ca
soie prietenului tu i te vei cstori cu sora acestuia. 5u trebuie
s uitm c toate contractele care ntemeiaz societatea uman
)dup principiul ofert9contraofert: eu contractez obliaii i
beneficiez n sc!imb de drepturi+ presupun ca o condiie sine Wua
non, ca o condiie transcendental, n limba6 4antian, acest
sc!imb primordial care este sc!imbul de cuvinte: locutorul
ncepe prin a sc!imba lucrurile pe cuvinte, mai uor de m7nuit,
care le reprezint. ;up aceea el sc!imb cuvintele sale cu cele
,/
8oman <a4obson .ssais de lingvistiue generale, p .C+
-C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
ale auditoriului. @c!imbul linvistic are c!iar privileiul de a9i
mboii pe cei doi parteneri. ;ac suntem doi, fiecare cu c7te o
bancnot de zece lei, i dac le sc!imbm, dup sc!imb fiecare nu
va avea dec7t o bancnot. ;ar dac avem fiecare c7te o idee
)reprezentat prin cuvinte+ i o sc!imbm, fiecare va avea, dup
sc!imb, dou idei.
5i se va putea reproa poate c reducem aici limba6ul la
ceea ce constituie doar una din funciile sale, comunicarea. 5i se
va atrae atenia c alturi de rolul su de comunicare, de
informare, limba6ul are i o funcie expresiv. "aurice "erleau9
Pont( observ c, nainte de a fi n serviciul comunicrii, limba6ul
este un fel al corpului omenesc de a tri i celebra lumea.
=aston 'ac!elard ne propune excelente ilustrri ale puterii
expresive a limba6ului. $l scrie de exemplu: $xist cuvinte anti9
respiratorii, cuvinte care ne sufoc ).....+.$le nscriu pe faa noastr
voina de a le respine. ;ac filosoful ar binevoi s ntoarc
cuvintele la aparatul nostru articular n loc s fac din ele prea
devreme 7nduri, ar descoperi c un cuv7nt pronunat, sau c!iar
un cuv7nt a crui pronunare doar o imainm, este o actualizare a
ntreii noastre fiine. 0bservai de exemplu cu c7t sinceritate este
pronunat cuv7ntul miasme ) n francez se pronun miasm+. 5u
constituie el un fel de onomatopee )...+ a dezustuluiM $ste evacuat
o ur de aer impur, dup care ura se nc!ide eneric.
,B
Prin urmare, cuv7ntul 6oac i mimeaz lumea n aceeai
msur n care o semnific. Acestei funcii expresive i se asociaz
funcia magic a limba6ului. ;eta7ndu9se de lucru, cuv7ntul
pare a9l domina cu uurin, a9l uverna. $l spune ceea ce nu
,B
<ose #orti, Les Reveries du re"os, p -1.
--
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
exist nc i renvie ceea ce a disprut. "itul, m(to!os, este,
dup etimoloia reac, cuv7ntul nsui. "ulte mitoloii au fcut
din acest suveran impalpabil, vorbirea, izvorul creator al lumii.
#el ce posed cuv7ntul posed lucrul sau fiina desemnat. 0raul
8oma avea un nume secret )8oma este un nume recesc care
nseamn forA poate c adevratul nume al 8omei era Oalentia
al crui ec!ivalent este cuv7ntul rec 8oma+, pzit cu elozie de
ctre Pontifi, pentru ca oraul nsui s rm7n la adpost de
vr6ile dumanilor si.
;e funcia maic a limba6ului ar mai putea fi leat i
funcia sa estetic. 5u s9a pstrat n poezie puterea de incantaie
a limba6uluiM #7nturile poetului sunt n latin carmina, vr6i.
Acesta este sensul care trebuie dat titlului unei culeeri de versuri
de Paul Oaler(, #!armes.
;ar funciile expresiv, maic, estetic ale limba6ului
presupun ele nsele, ca o condiie fundamental, funcia sa de
comunicare. ;ac te exprimi, dac mimezi lucrurile, o faci
ntotdeauna pentru un auditor, pentru un spectator 3 n cazul
relaiilor publice pentru anumite cateorii de publicuri. @ub toate
formele sale i ntotdeauna limba6ul este str7ns leat de viaa
social a oamenilor. Qi, cum spune Andre "artinet n lucrarea sa
$lemente de linvistic eneral, funcia esenial a limbii ca
instrument este aceea de comunicare. ;e aceea poporul
ironizeaz pe seama omului care vorbete sinur )un btr7n
ramolit, un beivan, un nebun delirant, .a.m.d.+ 3 cci, cum spune
8oman <a4obson: nu exist proprietate privat n domeniul
limba3ului, aici totul este socializat. $seu de linvistic
,KK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
eneral, p. // &imba6ul ne apare deci nainte de toate ca
transmitere de informaii.
@emioticienii consider c nu exist o definiie eneral
acceptat a limba6ului. 2n diverse idiomuri )tip de limba6
verbalizat 3rai, dialect, limb+ el are semnificaii diferite: limba6,
limbA n enlez numai lanuae. 2n limbile nelatine apare
confuzia ntre lanue *semioz i oran al vorbirii. 2n limba
rom7n limba6 i limb sunt folosite cu sensurile corespunztoare,
evit7ndu9se confuzia amintit anterior. >ermenul de limba6 are
dou accepii:
a. subordonat termenului de limbA
b. supraordonat termenului de limb )limba6 verbalizat+A
limba apare ca principala form a limba6ului, alturi de
limba6ul pictural, estual, cinematorafic, etc.
P7n la apariia >ratatului de semiotic a lui Lmberto $co
),-HE+, n semiotic domneau linvitii. $i au manifestat tendina
de a contesta funcia de limba6 a altor mi6loace de comunicare ce
nu au toate caracteristicile limba3ului verbalizat, i anume:
existena unui repertoriu de semne )dicionarul+, existena unor
reuli de combinare a semnelor )ramatica+, dubl articulare,
capacitate maxim n exprimarea nuanat a unor semnificaii,
capacitatea de a fixa, stoca informaiile, de a exprima lucruri
abstracte, linearitatea, stinerea foarte rapid )dac e vorba de
exprimarea oral+. ;ubla articulare n limba6ul verbalizat 3de
realizare a proceselor de comunicare i semnificare 3 se refer la
faptul c n limbile europene sunt circa /E de semne cu care, prin
combinri, se poate crea o cantitate nemsurabil de enunuri 3
lee a maximului de randament sau a minimului efort )animalele
,K,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
nu au acest sistem, ele trebuie s emit un sunet pentru fiecare
mpre6urare+.
$xemplu:
I. Ion mere pe cal.
#ombinarea semnelor cu semnificaie autonom n
enunuri:
II. Ion mere pe cNal
pe vNal
pe mNal
#ombinarea acestor semne cu semne diferite n semne cu
semnificaie referenial.
,. $nunurile sunt alctuite cu semne cu semnificaii
autonome.
.. @emnele sunt alctuite din uniti care nu au semnificaie
autonom.
#um spuneam, linvitii contest calitatea de limba6
celorlalte arte. #onsiderm c este vorba de o eroare loic, i
anume: extrapolarea necontrolat a unor caracteristici ale unei
forme mai complexe la forme mai puin complexe. Proresul
cunoaterii se realizeaz nu pornind de la simplu la complex ci de
la complex la simplu, pentru c n cele mai evoluate forme ale
unui domeniu noi sim ideea pur 3 elementele ei constitutive
apar mult mai distincte. $xemplu: anatomia omului d c!eia
anatomiei maimuei.
Uarl "arx a analizat forma cea mai evoluat a societii 3
capitalismul, pentru a nelee ideea de marf. ;ar n capitalism
exist anumite caracteristici ale economiei 3 6ocul liber al
preurilor, fetiismul mrfii, etc. "arfa e aici un produs realizat n
,K.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
vederea sc!imbului, nu pentru consum propriu. >ot astfel, la
limba6, rostul limba6ului e acela c prin el se realizeaz procesele
de semnificare i comunicare. Iuri &otman )semiotica culturii+ are
o idee care privileiaz excesiv limba6ul verbalizat. $l crede c
limba6ul verbalizat modeleaz lumea, ne modeleaz pe noi, toate
celelalte forme sunt sisteme de modelare secunde, pentru c
poart pecetea limba6ului verbalizat. $vident, nu este aa 3acesta
e un loocentrism care pune artele n stare de minorat
noseoloic. $ adevrat, e mai uor s captm sensurile operelor
de art prin cuvinte )fr s le epuizm ns caracterul inefabil+
dar contestm o pecete, o !iperbolizare a limba6ului verbalizat.
Avanta6ul )ce se transform ns uneori n dezavanta6+
codului verbalizat 3 urmeaz s ne referim la el pe lar n cele ce
urmeaz 3 const n caracterul arbitrar al semnului verbal,
caracter ce ofer anse mari existenei unui numitor comun )unei
coincidene n cazul cel mai bun+ ntre cei doi poli ai comunicrii,
emitorul i receptorul. 2n felul acesta eficiena procesului de
comunicare este maxim.
c. Limba3ul omenesc este convenional
2n #uv7nt nainte la $lemente de linvistic eneral,
Andre "artinet evoc anecdota nostim a tirolezului care,
ntorc7ndu9se din Italia, luda n faa compatrioilor frumuseea
acestei ri, dar adua c locuitorii ei sunt de bun seam nebuni
de vreme ce se ncp7neaz s numeasc cavallo ceea ce orice
om cu 6udecat tie c este un Pferd. Qi este foarte adevrat c
copiii sunt at7t de obinuii s identifice cuvintele din limba lor
matern cu lucrurile pe care le desemneaz, nc7t le este destul de
,K/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
reu la nceput s nelea nsi existena limbilor strine. ;ar
multiplicitatea limbilor ne arat n mod evident transcendena
7ndirii n raport cu cuvintele, continena cuvintelor n raport cu
7ndirea. 2n dialoul lui Platon intitulat #rat(los, ?ermoenes
declara de6a c de la natur i n c!ip oriinar nici un nume nu
aparine vreunui lucru n particular, ci n virtutea unei !otr7ri i a
unei deprinderi. 2ristotel reia acest punct de vedere: semnul
funcioneaz graie unei convenii ntre oameni 1t!esei', nu
graie naturii 1p!ysei'. I9a revenit ns unui linvist
contemporan, Derdinand de @aussure, sarcina de a preciza i
ad7nci aceast idee vec!e i de a trae din ea toate consecinele.
2n #urs de linvistic eneral, publicat n ,-,1 )cum am amintit
de6a+ ;aussure arat n mod expres c natura semnului este
arbitrar. 2ntre semnul linvistic )pe care semiotica l numete
semnificant+ i conceptul pe care l reprezint )semnificat+, nu
exist relaie intrinsec. 5u exist letur intern ntre un anume
semnificat: mam, de exemplu, i lanul fonic care l reprezint
)m9a9m9+.
@aussure ntrebuineaz expresia semn, pe care o prefer
simbolului, pentru a desemna elementele limba6ului i a sublinia
caracterul lor arbitrar. Dr ndoial, sensul acestor termeni este
cam fluctuant. 2nsi etimoloia cuv7ntului simbol evoc bine
funcia de comunicare proprie limba6uluiA n limba reac, simbol
este la nceput un obiect din lemn tiat n douA doi prieteni
pstreaz fiecare o 6umtate pe care o transmit copiilor lor. #ele
dou pri reunite permiteau posesorilor lor s se recunoasc i s
continue relaiile amicale anterioare. @imbolul este deci, iniial, un
a6 de recunoatere reciproc. Qi simbolurile alebrice sunt
,KB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
perfect convenionale i arbitrare ca i semnele saussuriene.
>otui, n eneral, termenii semn i simbol se deosebesc: dac,
ntr9un fel, orice simbol este un semn, adic un lucru care ine
locul altui lucru, un semnificant care trimite la un semnificat,
trebuie precizat c raportul simbolului cu ceea ce simbolizeaz el
nu este de obicei pur extrinsec precum raportul dintre semn i
semnificat. @imbolul seamn cu ceea ce simbolizeaz, el nu se
limiteaz s reprezinte ntr9un mod cu totul convenional i
arbitrar realitatea simbolizat, ci o ncarneaz, ea triete n el.
Astfel balana este n sens propriu simbolul 6ustiiei al crei ideal
de precizie i de imparialitate matematic l evoc. ;imbolul nu
este arbitrar, el nu poate fi nlocuit cu orice, n vreme ce pot
substitui fr inconvenient cuv7ntul )semnul+ sister cu v7ntului
sor.
Ideea esenial care trebuie reinut plec7nd de la analizele
saussuriene este aceea c limba3ul constituie, mai derab dec7t
un fapt natural, o instituie. Daptul universal al vorbirii )practicate
de toate popoarele actuale+ indic fr ndoial c funcia
simbolic este natural omului. ;ar pluralitatea limbilor vdete
caracterul instituional al fiecrui cod linvistic. @e poate mere
mai departe pentru a sublinia c funcia simbolic nu era de drept
supus vorbirii. 0amenii s9ar fi putut exprima prin esturiA
cuvintele au fost preferate esturilor din motive practice. ;ar%in
aprecia c populaiile primitive au eliminat foarte repede limba6ul
prin esturi pentru c pe de o parte el mobilizeaz ntreul corp,
iar pe de alt parte este impracticabil n condiii de ntuneric.
Dolosirea vorbirii este ea nsi instituional. @urdul conenital
rm7ne mut dac nu este educat )neauzind sunetele, el nu are
,KE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
nclinaia de a le produce n mod spontan+. @e poate c!iar afirma,
mpreun cu 0mbredane, c vorbirea nu are orane proprii ci
numai orane de mprumut.
,E
&arinele, vlul palatului, limba
sunt, la oriine orane de respiraie i alimentaie i se menin ca
atare atunci c7nd vorbirea se constituie i se esercit. $ adevrat
c bolile limba6ului au permis localizarea centrilor cerebrali ai
vorbirii. ;ar i scrierea vdit instituional, are centrii si
cerebrali, ale cror leziuni i altereaz exerciiul. #entrii cerebrali
care particip la activitile noastre de vorbire i de recunoatere a
semnelor nu sunt dec7t specializri ale unor centrii motori i
senzoriali care exist dinainte. 0mbredane are dreptate, fr
ndoial, s spun c limba6ul este o funcie n definitiv
indiferent fa de oranele senzoriale i motorii pe care le
mprumut pentru folosinele sale )....+ &imba6ul este o activitate
simbolic, artificial, care se exercit prin intermediul unor
orane ana6ate iniial n activiti de alt ordin. 0orbirea este
mai cur=nd o instituie social dec=t un instinct biologic.
@ reinem n aceast privin calificativul de arbitrar )fapt
ce poate avea repercusiuni n practicarea relaiilor publice+, de
care se servete @aussure pentru a caracteriza semnul lingvistic.
$l este, cum declar nsui marele linvist, ec!ivoc. Ar fi poate
mai bine )mai bl7nd+ s spunem c semnul este nemotivat. 2ntr9
adevr, un semn arbitrar este un semn pe care l ale n mod liber.
"atematicianul poate inventa semne noi pentru a exprima funcii
pe care le9a descoperit. ;ar noi sim ata fcute semnele din
limba noastr matern i nu depinde de noi faptul de a le sc!imba
n mod arbitrarX ;emnificanii, spune foarte bine @aussure, sunt
,E
L/"hasie et llaboration de la "ense e0"licite, pp. .C.9.C/, P.L.D.
,K1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
impui de comunitatea lingvistic de care in. Putem pune aici
n eviden dimensiunea socioloic a limba6ului. 5u va fi
niciodat de prisos s insistm asupra naturii sociale a limba6ului.
Dr s abandonm astfel teoria saussurian a caracterului arbitrar
al semnului, s9ar cuveni poate n aceast privin s o nuanm.
;esiur, codurile linvistice sunt convenionale, dar ele nu sunt
oarecare. 2n fiecare limb se reflect deile, mentalitile, viziunea
asupra lumii proprie comunitii care o ntrebuineaz.
Originalitatea fiecrei limbi este mult mai mare dec7t se crede
de obicei. Oocea omeneasc are resurse nenumrate i fiecare
limb reine doar un numr restr7ns de sunete semnificative care
sf7resc prin a deveni obinuite n interiorul fiecrei comunitii
linvistice. Diecare popor, prin limba sa, i modeleaz o lume
oriinal, ntruc7t nu exist, n sine, cum crede realismul naiv,
obiecte distincte n lume, crora fiecare limb le9ar da o denumire.
2n 'iblie, Adam d c7te un nume fiecruia dintre animalele i
lucrurile care l ncon6oar. ;up aceast poveste despre oriini,
exist mai nt7i lumea, cu obiecte distincte, iar limba6ul se
mulumete s o reflecte n mod pasiv. 2ncep7nd cu lucrrile lui
von ?umboldt ),C.K+, reluate de neo4antieni, precum #assirer,
tim c raportul dintre cuvinte i lucruri este mai complex. #um
spune Lllmann: 0rice sistem linvistic conine o analiz a lumii
exterioare care i este proprie i care difer de analiza altor limbi.
&a limit, potrivit lui Forf, n9ar exista de la o limb la alta nici un
cuv7nt ec!ivalent i orice traducere, n sens strict, ar fi imposibil
)n letur cu aceast dificultate i cu soluiile posibile,
recomandm o carte scris de =eore "ounin, &es problYmes
t!ZoriWues de la traduction, =allimard+. @e poate afirma, mpreun
,KH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
cu 'enveniste, c limba6ul reproduce lumea, dar supun7nd9o
oranizrii sale proprii.
,1
@e poate arta pe baza unor exemple
speciale c n fapt practica social a fiecrui popor este aceea care
decupeaz, din realitatea non9linvistic, domeniul acoperit de
fiecare cuv7nt. @tudiul aroului arat foarte clar leturile
limba6ului cu practica social.
#oncluzionm afirm7nd c limba reflect practica social i
3 cum remarcam la nceputul acestui subiect 3 cu cuvintele lui
8oman <a4obson: nu exist proprietate privat n domeniul
limba6ului, aici totul este socializat. #u alte cuvinte, limba3ul ne
apare nainte de toate ca transmitere de informaii.
#omunicarea nu are sens fr informaie.
d. (eoria informaiei
8eamintim mai nt7i c cuv7ntul informaie are dou
sensuri tradiionale. Lnul 3 sensul aristotelic 3 vrea s spun
comunicare a unei forme, a unei structuri specifice, a unei
oranizri calificate care vine s informeze" o materie iniial
omogen: sculptorul informeaz un bloc de marmur omoen,
i d de exemplu forma de statuie a lui ?ermes. #ellalt sens
aparine limbii curente: transmitere a unui mesa3. Pentru cel
care practic relaiile publice ambele sensuri ale informaiei sunt
importante, cu un accent evident ns )dac vrea s convin
anumite publicuri+ pe sensul aristotelic al informaiei. Pentru
fizician, al doilea sens al informaiei se asociaz cu primul: o
main informaional transmite o form, o structur specific
circular.
,1
'enveniste, Probleme de lingvistic general, p. .E.
,KC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
"ainile cele mai caracteristice ale secolului nostru sunt
ntr9adevr maini informaionale. 2nc din ,C1C, <ames #ler4
"ax%el ntreprindea studiul unei maini capabile de
autoinformare: reulatorul cu bile raie cruia maina cu
vapori funcioneaz cu o vitez constant. ;ac maina se
ambaleaz, reulatorul este informat despre acest lucru n felul
urmtor: fora centrifu ridic bilele, ceea ce, prin transmisii
intermediare, are drept efect diminuarea admisiei. Qi,invers,
atunci c7nd maina, bunoar mai ncrcat, ncetinete, bilele
coboar i mresc admisia. 8eulatorul informat de creterea
vitezei, o reduce, este informat de noua vitez i aa mai departe.
Aceasta este o bucl, un feed9bac4. Informaia se traduce
astfel n orice moment printr9o reacie adecvat.
2n esen, informaia const aadar n comunicarea
eficace a unei structuri. Plec7nd de aici putem sesiza, cel puin
aproximativ unul din principiile fundamentale ale teoriei
informaiei- informaia este contrariul entropiei )respectiv
informaia creeaz ordine, entropia dezordine+. Am spus c
informaia este trecerea de la informal la form, de la omoenitate
nedifereniat la o structur specific. ;impotriv, entropia este o
distruere, o dezoranizare, o ntoarcere la omoen. @
presupunem c o parte ab a unei bare A' este adus la o
temperatur superioar restului barei. Al doilea principiu al
termodinamicii implic faptul c n mod proresiv temperaturile
diverselor reiuni ale barei se ealizeaz. ;iferena de
temperatur ntre sementul ab i restul lui A' scade p7n c7nd
temperatura devine omoen n toat bara. $ntropia )care a
crescut pe tot parcursul acestui proces de destructurare, de
,K-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
ntoarcere la informal+ este atunci la maxim. ;ac mi scriu
numele pe nisip, comunic o informaie )n sens curent+ i, n
acelai timp, dau acelui nisip o form, o structur. 'ineneles,
suflul v7ntului va distrue rapid aceast structur, va tere
informaiaA nisipul redevine omoen. Acest proces care distrue
informaia este destul de asemntor cu entropia. ;up cum se
tie, entropia este unul din conceptele de baz ale termodinamicii.
$l a fost introdus de #lausius n ,C1E ca o funcie de stare a unui
sistem nc!is, care rm7ne constant n cazul unei transformri
reversibile i crete pentru orice transformare ireversibil.
$ntropia termodinamic constituie o msur a nedeterminrii
sistemului. $voluia viitoare a acestuia este cu at7t mai previzibil
cu c7t entropia sa este mai mic, cci comportarea elementelor ce
compun un sistem mai entropic este mai dezordonat dec7t a
acelora aparin7nd unuia caracterizat printr9o valoare mai mic a
entropiei. 2ntr9un mod absolut similar, de mrimea entropiei
informaionale a unui proces depind ansele noastre de a8i
prevedea desfurarea, n sensul c o entropie sczut
corespunde unui nivel de predictibilitate ridicat i viceversa.
Daptul cel mai remarcabil este c aceste lei pot fi exprimate
ntr9o form matematic riuroas. 8u(er scrie n letur cu
aceasta: Informaia elementar este alternativa da9nu sau orice
alt decizie binar , sau K, dreapta sau st7na etc. Die un punct
P despre care tim doar c este situat pe o linie ntre A i '.
@untem informai dup aceea, fie prin K care semnific 6umtate
st7na, fie prin , care semnific 6umtate dreapta, c este situat n
6umtatea st7n apoi n 6umtatea dreapt a acestei 6umti
st7ni etc. 5umrul n numeraia binar de forma K,K,K,K,....care
,,K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
exprim informaia noastr nu poate fi niciodat o serie indefinit
de , i K. Informaia are o precizie limitat. $a nu ofer niciodat,
n final, dec7t o zon de probabilitate ab ntre A i '. #antitatea
de informaie c7tiat prin trecerea de la A' la ab este deci
loaritmul unei probabiliti. Dormula care o exprim este exact
formula entropiei, i ea e loaritmul unei probabiliti, dar cu
semnul contrar. Informaia este o entropie neativ. 8 8u(er
p,/H9,/C, Azi am spuneneentropie
;ar filosoful i pstreaz aici dreptul de a pune, mpreun
cu 8u(er, problema oriinii informaiei. 0 main oric7t de
perfecionat ar fi, poate cel mult conserva i transmite
informaia, i nc exist ntotdeauna o anumit pierdere )paraziii
la telefon i la radio+, o anumit uzur a mainii. "aina nu poate
crea nici spori cantitatea de informaieA desiur, rotativele
imprimeriei pot trae un ziar n mii de exemplare, dar nu vor
cori6a reelile de tipar. >ot 8u(er afirm: #omunicarea
mecanic a informaiei nu poate da seama de informaia nsi. p.
,/-. "aina presupune totdeauna un ininer a crui contiin a
inventat rua6ele i a prevzut efecteleA ea presupune un utilizator
contient i eventual un reparator. "ainile, spune 8u(er, sunt
totdeauna ncadrate de o activitate contient i semnificant. 0
main nu este niciodat dec7t un ansamblu de leturi auxiliare
montate de aceast improvizatoare de leturi care este contiina
ibid. ;eparte de a9l deposeda pe m de monopolul su de fiin
7nditoare i vorbitoare, sinurul posesor al acelei funcii
simbolice care i permite s comunice i s informeze, mainile
constituie dovada strlucit a privileiului inventatorului lor.
,,,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
>eoria informaiei se intereseaz deci nu de oriinea
radical a 7ndirii simbolice, ci de instrumentele ei, din ce n ce
mai eficace. $a este nainte de toate, n zilele noastre, o cercetate
a celor mai economice coduri de informaie, acelea care transmit
maximum de informaie cu cele mai mici c!eltuieli.
>rebuie s subliniem, de asemenea, faptul c ntre
informaie i noutate exist o legtur str=ns. A informa
nseamn a da de tirei, nu nt7mpltor, n mai multe limbi de
circulaie substantivul tire )nouvelle, ne%s+ provine din
ad6ectivul care nseamn nou. Ln principiu fundamental al
comunicrii se refer tocmai la acest fapt:numai mesa6ele care
conin o anumit doz de noutate posed valoare informaional.
#!iar n natura verbului a informa se cuprinde implicit
presupoziia caracterului inedit al lucrului adus la cunotin.
*um s8ar putea ns msura informaiaM
2nfirile ei sunt, precum am artat mai sus, infinit de
variate. $xist informaie ntr9un articol de ziar, dar i n
sc!imbarea de culoare a semaforului sau a obrazului unui prieten,
n memoria computerului dar i n @onata nr. /. a lui 'eet!oven,
.a.m.d. 0 unitate de msur comun a unor fenomene at7t de
variate va trebui, desiur, s fac abstracie de toate trsturile lor
particulare, oric7t de importante sunt acestea.
;e obicei, informaia se refer la nt7mplri, la evenimente,
la ceva ce s9a petrecut sau se petrece n momentul de fa, la un
proces al crui rezultat nu ne este nc cunoscut nainte de
primirea tirii. 0r, nu ntotdeauna aflarea rezultatului unui atare
proces ne surprinde, cci se poate nt7mpla ca, nc nainte de a
surveni deznodm7ntul, noi s l cunoatem de6a, fie n urma
,,.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
experienei ,fie n urma unei deducii loice. 5outatea unei veti e
cu at7t mai mare cu c7t datele de care dispuneam nu ne nduiau
s prevedem desfurarea evenimentelor. Prin urmare, informaia
este cu at=t mai bogat cu c=t elimin o cantitate mai mare de
ignoran,de incertitudine. 5umai existena mai multor variante
de desfurare a evenimentelor, confer caracter informaional
producerii acestor evenimente. Pe de alt parte, e limpede c pe
msur ce numrul de variante crete, posibilitatea noastr de a o
!ici pe cea care se va realiza efectiv se reduce, iar aducerea la
cunotin a deznodm7ntului ne va elibera de o incertitudine mai
mare, furniz7ndu9ne ca atare mai mult informaie. Aceast idee
de a evalua cantitatea de informaie cu a6utorul numrului total de
deznodminte posibile ale procesului la care se refer o anume
tire 3a fost lansat din ,-.C )cu vreo dou decenii nainte de
cristalizarea teoriei informaiei+, de ctre ininerul american
?artle(. $l a propus drept msur a informaiei parametrul
urmtor:
+o * lo . n
Lnde n este numrul variantelor ec!ibrobabile ntre care e
posibil opiunea, iar +o noteaz cantitatea de informaie
furnizat prin precizarea uneia dintre ele. @ mai precizm i
faptul c loaritmul n baza . al lui n reprezint puterea la care
trebuie ridicat cifra . pentru a se obine valoarea n.
Dormula de mai sus exprim sintetic faptul c precizarea
rezultatului unui experiment anume furnizeaz o cantitate de
informaie cu at7t mai mare cu c7t repertoriul de rezultate diferite
este mai boat. @untem ndreptii s ne ntrebm de ce a mai fost
necesar introducerea n relaie a loaritmului i dac nu ar fi fost
,,/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
posibil s se aprecieze cantitatea de informaie c!iar prin numrul
de variante, adic cu a6utorul formulei mai simple:
? * n
8spunsul e leat de cerina asiurrii aditivitii cantitii
de informaie. Adeseori informaia ne parvine n trane: punem o
ntrebare, ni se d un rspuns parial, solicitm completri i
numai dup un anumit numr de cereri i obineri de elemente
lmuritoare, dob7ndim cunoaterea interal a datelor care ne
intereseaz.
Prima formul mai prezint o calitate preioas: ea ne
permite s calculm informaia furnizat i de evenimente ce nu
mai prezint anse de realizare eale. 2n afara unor situaii create
artificial, de reul, probabilitile rezultatelor unui experiment
sunt diferite unele n raport cu altele. >ocmai aceast inealitate a
anselor confer caracter de surpriz unor evenimente i face din
tirile de senzaie mesa6e mai informaionale dec7t banalitile.
2n concluzie, producerea unui eveniment furnizeaz cu at=t
mai mult informaie cu c=t acesta este mai puin probabil.
[iaritii tiu foarte bine acest lucru, iar specialitii n relaii
publice trebuie la r7ndul lor s in cont de el. ;efiniia !azlie, dar
banalizat prin citare excesiv pe care ziaritii o dau tirii de pres
)faptul c un c7ine a mucat un preot nu e o tire, n timp ce faptul
c un preot a mucat un c7ine este una+ confirm ntocmai cele
spuse mai sus.
5u exist nt7mplri intrinsec informaionale. 2ntr9un climat
de pace, declanarea brusc i total neateptat a unui rzboi va fi
n mod cert un subiect de tire pentru prima pain a ziarelor. Pe
msur ce rzboiul se prelunete, publicul se obinuiete cu
,,B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
prezena zilnic a informaiilor leate de acesta i tirile de pe
front ocup un spaiu tot mai modest n economia te!noredactrii
ziarului. ;ac ns, ntr9un moment n care nimeni nu se mai
ateapt, prile belierante cad de acord asupra nc!eierii pcii,
vestea aceasta va fiura din nou pe prima pain a cotidianelor de
mare tira6. Aceasta fiindc pacea sau rzboiul sunt demne de
atenie nu n virtutea unor caracteristici intrinseci, ci numai n
msura n care constituie ntr9un anumit context, evenimente9
surpriz, a cror producere era puin probabil.
2n eneral, entropia informaional rm7ne parametrul
esenial prin intermediul cruia putem estima cantitativ caracterul
de noutate sau, dimpotriv, banalitatea mesa6elor transmise n
procesul de comunicare. ;ificultatea maxim de a !ici ce
urmeaz s se nt7mple se asociaz valorii celei mai mari a
entropiei, iar cunoaterea anticipat cu certitudine a
deznodm7ntului anuleaz entropia procesului.
;up cum reiese din cele spuse mai sus, n teoria
comunicrii, conceptul de informaie e luat sub aspectul de
cantitate de informaie, aa cum l i definete Lmberto $co n
>ratatul de semiotic eneral: informaia semnific o
proprietate statistic a sursei, i anume desemneaz cantitatea de
informaie ce poate fi transmis.
,H
$xist mai multe tipuri de informaie: actual N potenial,
oriinal N reprodus, condensat )articolul tiinific+ N rarefiat
)articolul de popularizare+, util N inutil, vec!e N nou, direct N
indirect, imediat N t7rzie, durabil N trectoare, profund N
,H
Lmberto $co, Tratatul de semiotic general, $d. Qtiinific i
$nciclopedic, 'ucureti, ,-C., p EH.
,,E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
superficial, explicat )pedaoic+ N comentat, informaia pe
care o deine o surs de autoritate, informaia simbolizat etc.
#ompetena informaional presupune o abilitate de a
comunica, specific at7t emitorului c7t i receptorului, de a o
primi i reine.
Oalabilitatea informaiei e dat de verosimilitatea ei )dac e
plauzibil sau absurd+ i de autoritatea sursei, care trebuie s se
bazeze pe arumente, dovezi, 6udeci. ;e aici rezult anumite
caracteristici ale emitorului, ale receptorului, dar i ale medierii,
pe care le vom enumera succint:
*aracteristicile emitorului:
,. "otivaia de transmitere a mesa6ului )de ce vrea s
comunice+.
.. Pretirea social, educaional i cultural.
/. Abilitatea de a comunica experiena sa anterioar.
B. 8elaia personal i situaional cu receptorul.
E. Atributele psi!oloice i fizioloice.
*aracteristicile receptorului:
,. 0biectivele, atitudinile i motivaia de primire a
mesa6ului.
.. ;iferena de pretire social, educaional i cultural
ntre emitor i receptor.
/. 8elaia personal cu emitorul.
B. Atributele psi!oloice i fizioloice.
E. $xperiena anterioar n situaii similare.
,,1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
1. ;iferena n boia de informaii ntre emitor i
receptor.
*aracteristicile mediului-
,. "ediul ambiant total de ordin social, politic, economic n
momentul comunicrii.
.. "ediul total n trecutul n care au fost plasai emitorul i
receptorul.
/. @c!imbri previzibile ale acestui mediu.
#um am amintit, comunicarea este o necesitate vital a
omului. Dr ea existena este de neconceput. #omponent
fundamental a vieii, a proresului, a culturii i a civilizaiei
omenirii, comunicarea )*sc!imbul de idei, de atitudini, de
sentimente+ presupune o relaie complex ntre un emitor )$+ i
un receptor )8+, un mecanism dinamic al medierii, cu implicaii
profunde n modelarea uman. Pe drept cuv7nt, 9ars!all
9cLu!an afirm c mi3locul reprezint mesa3ul )t!e medium
is t!e messae+, n sensul c medierea are un rol deosebit de
important n ceea ce privete modul de receptare a mesa6ului, dar,
n acelai timp, ea are o valoare modelatoare i datorit mi6locului
prin care este trasmis: t!e medium is t!e massae )mediul este
masa6+
,C
. ;eci, canalul nu rm7ne neutru, ci i exercit o
influen modelatoare asupra receptorului, modific7ndu9i
atitudinile, opiniile, comportamentul.
Procesul contemporan de comunicare este unul complex,
flexibil i se manifest at7t n medierea te!nic )universul
,C
"ars!all "c&u!an, The Medium is the Massage, 5e% Gor4,,-1H.
,,H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
calculatorului+, c7t i n medierea uman. "edierea din
perspectiva subiectului uman este o form de refuz al rolului pasiv
n comunicare, de reconstrucie din partea subiectului receptiv, de
meninere a identitii de sine n acest proces, de afirmare a
exienelor umane prezente permanent n actul informaional,
deci, o form a subiectivitii, mai precis o manifestare a
intenionalitii )*depirea de sine nsi a inteniei n actul
7ndirii+, ca proprietate fundamental a contiinei umane.
*analele de transmitere a unui mesa6 sunt variate: sunet,
imagine, miros, gust etc. 5atura canalului afecteaz modalitile
n care mesa6ul e primit, acceptat, evaluat, procesat. Impactul
mesa6ului se sc!imb o dat cu canalul folosit. Lnele canale sunt
mai eficiente i au un mai mare impact asupra receptorului.
"a6oritatea receptorilor au preferin pentru anumite canale: unii
pentru imaine )prin televiziune+, alii pentru lectur )ziare, cri,
etc+.
2n receptarea i descifrarea unui mesa6, un rol deosebit l are
experiena de via personal a fiecruia. $a difer de la persoan
la persoan i amplific sau, dimpotriv, reduce abilitatea
receptrii i decodificrii unui mesa6.
&a r7ndul lui, mesa6ul )coninutul actului comunicrii+ este
privat sau public, intenionat sau accidental, implicit sau explicit.
?eed8bac>8ul aduce emitorului informaii despre mesa6,
n felul acesta el poate verifica dac mesa6ul a fost primit i neles
corect. $l poate fi pozitiv )ncura6eaz sursa s emit similar+ sau
neativ )descura6eaz+, intern )provine din percepia subiectiv a
,,C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
emitorului+ sau extern )provine de la altcineva+, imediat )la un
discurs politic vezi reacia imediat+ sau am7nat )mass9media
tradiionale:cartea, articolul+.
Deed9bac49ul e folositor nu numai pentru emitor, ci i
pentru receptorA el este o form sui9eneris de comportament n
comunicare.
$tapele feed9bac49ului
,-
,.Anverura transferului.
..Lrena efecturii transferului comunicaional.
/.Perturbaia existent n sistem, n raport cu mesa6ul
respectiv.
B.&ipsa de pretire sau abilitate de a stabili calea
transferului.
E.&ipsa educaiei necesare pentru interpretarea informaiei
transferate.
1.#ontrolul informaiei )emitorul verific dac i n ce
msur mesa6ulNinformaia a a6uns la receptor, iar acesta i ofer
emitorului oportuniti de a exercita influen asupra lui+.
$fectul procesului comunicaional este unul imediat i uor
perceptibil )n cazul comunicrii directe+, sau am7nat, n timp,
efect pe care , uneori, nici emitorul nici receptorul nu9l sesizeaz
)cazul comunicrii indirecte de cele mai multe ori+.
Doarte important n procesul comunicrii este contextul.
0rice comunicare are loc ntr9un anume context. $l poate fi
natural sau spectacular, care s fac impresie. Diecare context
impune anumite norme de comportament i de comunicare.
&ansarea unui mesa6 depinde foarte mult de pretirea contextului
,-
Ion ?aine, 1ntroducere 2n teoria comunicrii, p. ...
,,-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
social )pentru a fi receptat e necesar ca publicul s doreasc acest
mesa6+.
II <. Iarierele comunicrii
Av7nd n vedere importana realizrii unui acord, unei
compatibilitii 3n cadrul procesului de relaii publice 3 ntre
codul unei anumite oranizaii i codurile diverselor publicuri,
vom insista, ntr9un capitol de sine stttor, asupra celor mai
importante obstacole ce pot s apar n cadrul comunicrii dintre
cei doi poli.
Aadar, n comunicare, intervin diverse obstacole
.K
i
anume:
a. bariere fizice )distana, spaiul+A
b. bariere sociale )concepii diferite despre via,
Feltansc!aun9uri diferite+A
c. bariere noseoloice )insuficiene ale experienei, volum
precar de cunoatere, dezvoltarea redus a 7ndirii+A
d. bariere socio9psi!oloice )obiceiuri, tradiii, pre6udeci+A
@au, dup o alt clasificare:
a. bariere eorafice )distana n spaiu+A
b. bariere istorice )informaia este invers proporional cu
timpul care desparte un anumit eveniment de comunicarea
despre el+A
.K
vezi "aria #ornelia '7rliba, Paradigmele comunicrii, $d. Qtiinific i
$nciclopedic 'ucureti, ,-CH, p. 1..
,.K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
c. bariere statalo9politice )n funcie de reimul politic care
nu permite circulaia informaiei pe o scar mai lar+A
d. bariere economice )lipsa mi6loacelor financiare+A
e. bariere te!nice )lipsa te!nicii care s accelereze circulaia
informaiei+A
f. bariere linvistice )slaba cunoatere a limbilor strine+A
. bariere psi!oloice )particularitile percepiei, memoriei,
convinerilor, precum i a celorlalte caracteristici ce in de
personalitate+A
!. bariere de rezonan )informaia nu corespunde
ntotdeauna nevoilor individului, nu intr n rezonan
cu acestea+.
@e observ c exist o multitudine de factori care pot s se
transforme n bariere n calea comunicrii. 5ic4i @tanton
consider c individualitatea noastr este principala barier n
calea comunicrii. Prin aceast afirmaia, considerm c autorul
se refer n primul r7nd, la faptul c adultul 3 spre deosebire de
copil 3 se osific n pre6udecile )anoasele+ sale. ;iferenele
de percepie sunt, dup opinia lui @tanton, doar rdcina altor
bariere de comunicare: "odul n care noi privim lumea este
influenat de experienele noastre anterioare, astfel c persoane de
diferite v7rste, naionaliti, culturi, educaie, ocupaie, sex,
temperamente etc. vor avea alte percepii i vor recepta situaiile
n mod diferit
.,
. $l crede, de asemenea, c lipsa de cunoatere
)cunotine reduse+, lipsa de interes, lipsa de ncredere,
dificultile de exprimare, emotivitatea, personalitatea puternic a
emitorului i a receptorului )ciocnirea personalitilor+,
.,
5ic4i @tanton, Comunicarea, $d. Qtiin i >e!nic, ,--E, pp. /9B.
,.,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
condiiile de comunicare pot constitui bariere n calea
comunicrii.
@ ne ndreptm atenia asupra c7torva dintre ele:
#riza ideii de obiectivitate n cunoatere determin o
ndoial cu privire la posibilitatea comunicrii. Pentru ca aceast
ndoial s dispar, ar trebui s existe un limba6 universal neutru
care s mi6loceasc traducerea unor limba6e n altele, ceea ce,
practic, este imposibil. Pentru a se realiza o comunicare, trebuie
s existe un limba6 N cod comun, dar limba6ul 3 dup cum am
reliefat mai sus )la structura comunicrii+ 3 nu nseamn
vocabular. @unt situaii c7nd exist un vocabular comun, dar
limba6ul este diferit. #omunicarea va fi, n acest caz, incomplet
sau imposibil. Pe de alt parte, putem nt7lni un vocabular
diferit, dar un limba6 comun. #omunicarea devine incomplet sau
la limit, imposibil sau este ntreinut iluzia comunicrii, nefiind
contientizat diferena dintre limba6 i vocabular. Prin urmare,
dificultatea comunicrii ine de marea diversitate a limba3elor
)a se vedea n acest sens subpunctul tratat anterior+. #oninutul
semantic al limba6ului ine, la r7ndul su, de orizontul cultural al
vorbitorului, iar acesta de orizontul su de via. Prin orizont de
via neleem totalitatea experienelor unui individ )rup uman+
circumscrise sistemului de trebuine i mi6loacelor de satisfacere a
acestuia, sistem determinat de locul individului sau rupului n
structura rupat a societii, precum i de locul acesteia n cadrul
civilizaiei umane.
2n funcie de natura limba6ului, a concepiilor despre lume
)*Feltas!aun+, a orizontului cultural sau orizontului de via,
actul comunicrii difer de la un individ la altul. #omunicarea se
,..
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
realizeaz foarte rar sau nu se realizeaz niciodat atunci c7nd
exist convinerea c alte orizonturi culturale sunt
nesemnificative sau c!iar inferioare )elitismul, eurocentrismul,
panamericanismul, panslavismul, rasismul+ sau datorit
convinerilor c actuala diversitate economico9politic, socio9
profesional, etnico cultural a lumii este fie o stare etern a
lumii, de nedepit, fie depibil prin strateii de tip imperialist.
Accidentele de comunicare in de competena linvistic a
vorbitorilor sau 3 n cazuri mai rave 3 de strile patoloice,
precum i de cliva6ele culturale, care duc la relativism n
comunicare.
'ineneles cele dou cauze de baz ce duc la eec n
comunicare )le9am dezvoltat anterior+ sunt: omniprezena
zomotului )a se vedea modelul comunicrii de la @!annon i
Feaver+ i necoincidena dintre codul transmitorului i cel al
receptorului. 8epetm, n ciuda credinei inoculate de coal,
potrivit creia cuvintele au un neles, ele sunt, de fapt, lipsite de
vreo semnificaie intrinsec )a se vedea caracterul arbitrar al
semnului linvistic comentat anterior, la structura comunicrii+.
2n ciuda existenei unui vocabular comun, nu exist un
limba6 comun, de aceea de multe ori dialoul dintre doi
interlocutori se realizeaz ca un dialo al surzilor n planul
semanticii. $l va nsemna un prile6 de conflict n planul
pramaticii )de exemplu, n procesul de relaii publice, n aceast
situaie, coordonata de comunicare va bloca cealalt coordonat
important, pe cea de manaement+ i un prile6 de disconfort n
plan psi!oloic.
,./
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
@ituaia ideal a comunicrii presupune aceleai te!nici de
problematizare i aceeai oranizare mental. Astfel de situaii
poate pot fi nt7lnite n laboratoarele tiinifice din cadrul
acelorai coli de 7ndire )unde instrucia este relativ identic+, n
comunitile nc!ise, unde orizontul vieii are o mare continuitate
n timp, ceea ce determin continuitatea i omoenitatea
orizontului cultural.
8elativitatea comunicrii nu ine numai de incompetena
linvistic, ci i de o cauz mai ad7nc, i anume, de natura
cunoaterii. &imitele comunicrii se manifest i n comunicarea
dintre orice rupuri umane, etnice, clase sociale,
socioprofesionale, partide politice, sexe, eneraii etc.
*um este posibil comunicarea c=nd exist limbi
diferite, paradigme diferite, n lipsa unui limba3 neutruJ
Prin convertire, prin trecerea de la o paradim la alta a cel
puin unuia dintre interlocutori. Paradimele sunt modele de
practic tiinific. Pe baza lor, cel ce se instruiete nva s
formuleze i s rezolve probleme noi. #onceptul de paradim a
fost impus n filosofia tiinei de ctre >!. Uu!n i el a intrat n
ultimii douzeci de ani n filosofia social, n psi!oloie,
socioloie, antropoloie.
@ubliniam mai sus c eecul n comunicare e determinat n
principal de dou cauze: necoincidena codurilor folosite i
intervenia zomotului. Prima deficien poate fi nlturat )cel
puin parial+, printr9un efort de acomodare, convertire )cum
precizam anterior+, prin familiarizarea cu modul de a comunica al
interlocutorului. #7t privete cea de9a doua piedic, ansele de9a o
ani!ila total sunt minime, dat fiind omniprezena bruia6ului
,.B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
)mcar i numai a celui psi!oloic, ce supravieuiete c!iar i n
condiiile n care toate celelalte riscuri de perturbare fizic a
semnalelor au fost nlturate+. >otui practica istoric, dar i cea
personal a fiecruia dintre noi, ne suereaz o modalitate relativ
simpl de a contracara efectele neplcute ale zomotului. ;e
pild, c7nd avem de transmis cuiva la telefon un nume important,
nsoim rostirea cuv7ntului n cauz de enumerarea c7torva
substantive proprii, nume de persoane foarte cunoscute, din ale
cror iniiale se compune acesta. >oate aceste substantive
)a6uttoare+ sunt redundante, adic parazitare, inutileM $vident, nu
sunt inutile din moment ce procedeul l a6ut pe interlocutorul
nostru s recepioneze mesa6ul exact n forma dorit de noi. 2n
limb, redundana este omniprezent i se observ c un nivel
mai ridicat al ei se asociaz, aproape ntotdeauna, cu o
posibilitate sporit de detectare i nlturate a erorilor. Altfel
spus, redundana contribuie la detectarea i corectarea erorilor de
transmisie. Kn plus de redundan asigur un plus de
siguran n transmiterea ntocmai a mesa3ului.
Procesul de comunicare este, deci, unul complex, iar pentru
o neleere mai profund a lui este necesar o sumar trecere n
revist a modurilor i mi6loacelor de comunicare.
II #. $oduri %i mi&loace de comunicare
"ars!all "c&u!an, n =alaxia =utenber ),-1.+, consider
c istoria omenirii se mparte n patru mari etape, criteriul de
,.E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
clasificare fiind mi6loacele de comunicare, iar nu factorii social9
economici, care au 3 dup cum se tie 3 un rol determinant n
societate. Aceste patru etape sunt:
a. era tribalismului prealfabetic )faza culturii orale+A
b. era scrisului, al crei nceput "c&u!an l situeaz n
=recia antic dup ?omerA
c. era tiparului ),EKK9,-KK+A
d. era electronic, specific epocii moderne i aflat n
plin desfurare.
;up ali cercettori, cele patru etape se reduc n fond la trei
tipuri fundamentale de cultur )n funcie de te!nicile de
comunicare utilizate+, i anume:
,. *ultura oral, tribal, mitic, al crei mi6loc de
comunicare este vorbirea i care privileiaz, ca sim,
urec!ea. $ste etapa ce corespunde 7ndirii slbatice a
lui &evi9@trauss i mentalitii primitive a lui &evi9
'ru!l.
.. *ultura vizual, care este leat de imprimat i
care privileiaz oc!iul ca oran de sim. $a este o
cultur mecanic, framentar, specializat. #a i &evi9
'ru!l, "c&u!an insist asupra separrii nivelurilor
afectiv9obiectiv. Oederea devine anestezic n raport cu
celelalte simuri. #onsecinele societii alfabetizate
sunt individualismul, centralismul i raionalismul.
/. *ultura electronic, audiovizual )era "arconi+
este un nou tip de ar!aism, de tribalism. Aceasta pentru
c e o etap mitic, lobal, o rentoarcere la
instantaneitate, sincronic i imploziv. 0menirea revine
,.1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
acum la stadiul de culetoare de bunuri, de data aceasta
sub form de informaiiA marfa central este informaia
i bunurile tanibile sunt pure accesorii ale micrii
informaiilor
,
. @imurile restabilesc ntre ele o
coexisten raional, dei se manifest o predominan
a urec!ii. Aceast cultur este, n opinia lui "c&u!an, o
cultur superioar, leat ndeosebi de utilizarea
televiziunii, ca mi6loc de comunicare. @e manifest o
distanare de individualism i de cosmopolitism i o
revenire la tribalismA lumea tinde s devin o mare
familie, un sat lobal.
.

Ln alt cercettor de prestiiu al mi6loacelor de comunicare,
'ernard Oo(enne, consider c exist patru moduri de
comunicare )n esen aceleai ca la "c&u!an+:
a. comunicarea direct/
b. comunicarea indirectA
c. comunicarea multipl/
d. comunicarea colectiv.
2n continuare, vom ncerca s le caracterizm succint pe
fiecare dintre ele:
4. *omunicarea direct
#um am precizat la nceput a tri n societate nseamn a
comunica, iar 'ernard Oo(enne preciza n continuare c
sc!imbul de informaii, de idei, intercompre!ensiunea sunt
,
?aine, p. .H.
.
=ina @toiciu, 3rientri o"era4ionale 2n cercetarea comunicrii de mas, $d.
Qtiinific i $nciclopedic, 'ucureti, ,-C,, pp. /,9/..
,.H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
pentru societate tot aa de importante ca i respiraia pentru
oranism
/
.
Actul comunicrii se realizeaz prin mi6loace de transmitere
a informaiilor de ctre o persoan spre o alt persoan, de ctre o
persoan spre un rup de persoane sau de ctre un rup de
persoane ctre alt rup de persoane.
2n cazul comunicrii directe, ntre parteneri se stabilete un
anume tip de relaii, pe care socioloia le numete relaii
primare. Iat cum descrie 'ernard Oo(enne procesul comunicrii
directe: 0 persoan 3 emitor 3 intr n contact direct cu o alt
persoan 3 receptor 3 sau, eventual, cu un numr dintre acetia
din urm, prin intermediul unui sistem de transmitere fizic, al
unuia simbolic )limba6ul+ cu condiia ca aceast c!eie s fie
cunoscut de ambele pri care comunic
*omunicarea are loc imediat, dar i reciproc. @e
realizeaz astfel conexiunea invers, feed9bac49ul, prin care
raporturile dintre emitor i receptor se modific, primul
devenind receptor, iar receptorul emitor. Are loc un dialo, un
sc!imb permanent de idei, fr nici un intermediar. $ste
comunicarea interpersonal.
#omunicarea direct este o form complet de comunicare.
>oate celelalte tipuri de comunicare nu reprezint dec7t substitute
ale acesteia. $a este limitat n spaiu i n timp, fiind condiionat
de obliativitatea existenei unui sistem fizic de letur ntre cei
doi parteneri, fr a putea asiura continuitatea relaiilor dintre ei.
$a este, de asemenea, o comunicare direct, oral i precizm c,
de9a lunul mileniilor i c!iar astzi, forma principal de
/
'ernard Oo(enne, La "resse dans la socit contem"oraine, ,-1., p. ,,.
,.C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
comunicare ntre oameni este comunicarea direct. #a un remediu
al discontinuitii au aprut )n societile mai puin avansate din
punct de vedere te!nic+ anumite procedee empirice prin care se
ncearc prelunirea comunicrii directe prin retransmiterea
mesa6elor de9a lunul unui ir de indivizi. $vident, acest en de
comunicare poate srci sau deforma mesa6ul. $ vorba de
transmiterea n lan a unui mesa6, sistem imediat reversibil, care
duce la apariia zvonului, adic a deformrii mesa6ului, a
dezinformrii, ceea ce pentru epoca modern, prin mi6loacele
comunicrii colective specifice erei electronice, a devenit o
modalitate esenial a luptei politice, a btliei pentru putere, prin
abaterea voit a ateniei opiniei publice de la marile probleme ale
contemporaneitii la zone periferice sau cu caracter senzaional,
realiz7ndu9se ceea ce se c!eam manipularea.
$ m i t o r 8 e c e p t o r
8
.
8
/
8
B
8 \
8 \
8 \
8 \ \ 8 \ \
8 \
8 \
8 \ \
8 \ \
8 \
[ v o n
" e s a 6
;c!ema comunicrii directe )dup 'ernard Oo(enne+
3 Apropierea fizic ntre emitor i receptor.
,.-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
3 >ransmitere n lanA sistemul e imediat reversibil.
*omunicarea direct nseamn:
a. comunicare prin cuv=nt )comunicarea verbal 3 de care
ne9am ocupat n mod special n capitolul anterior+A
b. comunicare prin gest, privire )comunicarea uman non9
verbal+.
a. *omunicarea verbal- oralitatea
*omunicarea verbal a fost )i va fi+ aproape continuu
prezent n discuie, fie sub forma referirilor directe )este vorba de
capitolul rezervat structurii comunicrii+, fie n arierplan, ca
termen de comparaie i reper teoretic pentru analiza altor forme
ale comunicrii )ce urmeaz s le descriem n cadrul comunicrii
umane non9verbale+. #alitatea de cod a limbii a fost analizat )n
capitolul999+, ocazie cu care s9a insistat i asupra arbitrariului
semnului linvistic i asupra faptului 3 cu consecine deosebit de
importante pentru procesul comunicrii 3 c nelesurile
cuvintelor nu se afl dec7t n mintea vorbitorilor i nicieri
altundeva. Oorbirea este o paradim a tuturor celorlalte forme de
comunicare.
$xist mai multe tipuri de comunicare oral, fiecare cu
trsturile sale caracteristice: intervenia, alocuiunea, toastul i
discursul. Intervenia este exprimarea unui punct de vedere
personal, cu arumente, ntr9o discuie liber. Alocuiunea este o
comunicare scurt, spontan, prile6uit de un eveniment festiv, cu
mare ncrctur afectiv. >oastul este un discurs foarte scurt,
,/K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
av7nd o formul de nceput i de sf7rit, prin care se exprim urri
)cu prile6ul unei mese festive+, n cinstea cuiva, prin ridicarea
pa!arului. ;iscursul sau cuv7ntarea este comunicarea prin care se
susine, arumentat, n faa unui auditoriu, o problem, o idee.
;iscursurile pot fi: politice, culturale, tiinifice, solemne,
ocazionale. ;in cateoria cuv7ntrilor cu caracter academic fac
parte conferina, lecia public sau preleerea.
<istincia dintre limb i vorbire constituie, dup cum se
tie, di!otomia saussurian fundamental, creia i se
subordoneaz toate celelalte opoziii evideniate de linvistica
structural )form N substan, arbitrar N motivat, sincronic N
diacronic, sintamatic Nparadimatic etc+. Pentru linvistul
Derdinand de @aussure ),CEH3,-,/+, limba constituie un sistem
existent n mod virtual n contiina unei comuniti umane
determinate sub forma unui ansamblu de reuli i convenii
acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite
acestora exercitarea facultilor limba6ului. 2ctualizarea limbii
se realizeaz sub forma vorbirii, ce constituie latura concret,
de manifestare practic a posibilitilor linvistice ale indivizilor.
;i!otomia astfel stabilit ar trebui s poat servi la trasarea
ranielor dintre domeniile linvisticii i teoriei comunicrii. #el
dint7i s9ar limita la studiul limbii ca atare )*anatomia i fizioloia
sistemelor de semne linvistice, fr referire la rolul 6ucat de
acestea n procesele de interaciune concret dintre locutori+, pe
c7nd cel de9al doilea ar avea n vedere tocmai acest ultim aspect.
;ar, linvistica actual se arat tot mai interesat de teritoriul i
problematica pramaticii )semiotica a evoluat considerabil ca arie
,/,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
de interes, obiective i metode de cercetare din momentul definirii
sale de ctre #!arles "orris, n ,-/C+A pramatica nsi
nt7mpin dificulti n a9i preciza locul n raport cu
sociolinvistica i cu psi!olinvistica, cu care are multe puncte
comune. ;ac vom altura definiiile celor trei discipline vom
observa suprapunerile de preocupri.
8evenind la comunicarea verbal, subliniem caracterul ei
simbolic, ce o deosebete net de toate sistemele de semnalizare
sonor nt7lnite n lumea animal. $xpresie direct a reaciei la
sc!imbri concrete din mediul exterior sau din propriul oranism,
raiul animalelor este lipsit de detaarea necesar pentru
instituirea unui sistem convenional de semne arbitrare, propice
obiectivrii emitorului, de felul celui pe care se bazeaz vorbirea
uman. &a acest fapt se referea Aristotel n antic!itate, atunci
c7nd definea omul ca zoon politi4on pornind tocmai de la raiul
articulat )pe care animalele nu l au+. 0mul este zoon politi4on,
adic acel animal social nclinat ctre sociabilitate i comunicare.
Paradoxal, comunicarea dintre oameni nu va fi niciodat total,
dar fr comunicare nu poate exista omenire.
0 alt trstur ce caracterizeaz comunicarea verbal este
productivitatea )se folosete i termenul de creativitate c7nd e
vorba de scriitorii de excepie+. #onceptul se refer la capacitatea
oricrui vorbitor de a enuna fraze alctuite de el nsui n c!iar
clipa rostirii lor. $xist, desiur, i formule prefabricate pe care le
reproducem n situaii fixe,dar, n eneral, omul c7nd vorbete nu
repet ntocmai, ci construiete de fiecare dat secvene a cror
paternitate i aparine. Daptul c aceast trstur i ofer
utilizatorului posibilitatea de a construi orice fel de enunuri
,/.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
dorete, c7t i pe cea de a relata despre evenimente i situaii in
absentia, creeaz c7mp liber pentru manifestarea unor produse
neplcute ale comunicrii umane, i anume: minciuna i zvonul.
Ambele au fcut obiectul studiilor de specialitate )este vorba
despre lucrrile de referin ale @isselei 'o4 despre minciun i
ale lui <. 5. Uapferer despre zvon+A cele dou nu se suprapun,
at7ta vreme c7t exist zvonuri care se confirm. Uapferer observ
c zvonul devine suprtor tocmai pentru c se poate adeveri.
"inciuna rspunde i ea unor necesiti de ordin personal sau
social. @e poate minii n vederea obinerii unor avanta6e
materiale, sau pentru a fora ptrunderea ntr9un mediu social
dorit, pentru a preluni o relaie etc.
#onsecine importante asupra comunicrii verbale are
caracterul arbitrar al semnului lingvistic )analizat n amnunt
n cadrul structurii comunicrii, p...+, dovedit de nsui faptul c
un acelai semnificat este redat n limbi diferite prin semnificani
diferii. 0 dat ce ntre aspectul cuv7ntului i nelesul su nu
exist o letur natural, forma sonor sau rafic nu poate
transmite sensul dorit, ci l poate doar detepta n mintea
interlocutorului, cu condiia ca el s se afle de6a acolo.
+nelegerea dintre vorbitori depinde prin urmare de msura n
care ei acord aceleai semnificaii cuvintelor, deziderat, la urma
urmei, de neatins, dar ctre care trebuie s se tind prin eforturi
contiente. 2n acest sens, atraem atenia nc o dat asupra
faptului c, cea mai important axiom a comunicrii
recomand familiarizarea i apoi acomodarea cu codul
partenerului de dialog. ;e altfel, n procesul relaiilor publice,
acesta este i primul pas ce trebuie obliatoriu fcut de ambele
,//
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
pri )oranizaie i publicuri+, pentru a avea succes n ceea ce9i
propun.
;in acest punct de vedere, linvistica e de mai puin folos,
deoarece, ocup7ndu9se de elementele ce confer unitate limbii,
privileiaz denotaia n detrimentul conotaiei, norma academic
abstract n defavoarea varietii modurilor de exprimare
individual. ;omeniul predilect de analiz al linvisticii l
reprezint textele scrise, ntruc7t scrisul implic formulri
definitive, care exclud neocierea sensurilor ntre emitor i
receptor )acetia put7nd fi separai prin mari distane spaiale
iNsau temporale+, pe c7nd oralul este domeniul retuabilului i al
sensurilor neociabile ntre parteneri coprezeni.
B
$xist
pre6udecata c oralitatea ar constitui o abatere de la norma
linvistic, pe care numai comunicarea scris e ndreptit s o
reprezinte. 2n realitate, nu avem nici un motiv s plasm
comunicarea oral pe o poziie inferioar n raport cu cea scris,
ba c!iar, dimpotriv, dac ne 7ndim c cea dint7i este
incomparabil mai eficace ca liant social dec7t cea de a doua.
0ralitatea prezint, nu mai puin dec7t scripturalul, un sistem
propriu de reuli i norme, doar c sensibil mai boat i mai
complex, datorit interveniei factorilor extra3 i paralinvisticii i
a influenei decisive a cadrului situaional. *uv=ntul rostit
acioneaz incomparabil mai puternic, posed un magnetism,
enerator nu o dat de efecte !ipnotice )manetism util n
persuasiunea publicurilor 3 dac e vorba de relaiile publice+.
;incolo de nivelul metaforic, !ipnoza real, indus n condiii de
B
Ionescu98uxndoiu &iliana, Conversa4ia 5 structuri 6i strategii, All, 'ucureti,
,--E, p. C.
,/B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
laborator scrupulos controlate, se realizeaz aproape fr excepie
prin intermediul canalului verbal. ?ipnoterapeuii se bazeaz n
primul r7nd pe aciunea suestiv a cuvintelor )cuvintele
!ipnotizatorului trebuie s devin sinurele semnale de
comunicare, iar toi ceilali stimuli s reprezinte zomotul de
fond+. ;esiur, n asemenea cazuri )repetm, utile 3 ntr9o
anumit doz 3 n persuasiunea publicurilor+ nu este vorba de
efectul cuv7ntului, n eneral, ci al cuv7ntului rostit, nzestrat cu
puteri neasemuit mai mari dec7t ale celui dint7i. @ ne 7ndim
numai c7i oameni se convertesc la o credin nou citind o carte
i c7i ascult7nd cuvintele unui om. ;ac at7ia mari ntemeietori
de reliii )'udd!a, Iisus ?ristos, "a!omed+, precum i filosofi
)@ocrate+ nu ne9au lsat nici un r7nd scris este i pentru c tiau c
lucrurile stau exact invers dec7t par la prima vedere: fixarea
rafic a nvturii este cea care o srcete i simplific prin
pierderea multitudinii de conotaii i nuane pe care numai
oralitatea e capabil s le transmit.
;copul unui discurs verbal este acela de a convinge i de
a emoiona. Pentru aceasta, vorbitorul trebuie s respecte reulile
loicii formale )loica aristotelic+, precum i procedeele
stilistice, prin care se realizeaz expresivitatea comunicrii:
interoaia i invocaia retoric, exclamaia, apostrofa, reticena,
suspensia, aluzia, dubitaia, deprecaia etc. 2n discursul oral
intervin elemente ale comunicrii non9verbale, cum ar fi:
esturile, mimica, accentele, pauzele, tcerile, debitul verbal,
repetiiile, modulaiile tonului, replicile n suspensie, enunuri
incomplete, ambiuitatea etc.
,/E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
>ocmai pentru c erau contieni de importana pentru
comunicare a elementelor paraverbale, autorii i copitii de
manuscrise au simit nevoia unor semne rafice destinate marcrii
intonaiei. Primele semne de punctuaie au fost introduse nc din
secolul al III9lea .?r de Aristofan din 'izan )cca .1K3,C,+,
printele alexandrin al criticii de text i exeetul eminent al lui
?omer. Dolosirea lor, mult vreme aleatorie, se va eneraliza ns
de9abia dup apariia tiparului )vom discuta acest fapt pe lar, n
cadrul comunicrii indirecte i a celei multiple, marcate de
apariia tiparului+. 2n pofida unor astfel de inovaii, menite s
reduc falia dintre cele dou forme ale comunicrii verbale,
distana ce le desparte rm7ne considerabil. >rsturile lor sunt
dependente de caracterul canalului de comunicare, dar nu numai
de acesta.
#um precizam mai sus, dac linvistica pune accentul pe
unitatea limbii, sociolingvistica )ce prezint interes maxim pentru
relaiile publice+ insist, cu precdere, asupra diversitii,
determinate at7t de varietatea statutelor locutorilor )v7rst, sex,
profesiune, nivel cultural, etc.+, c7t i de contextul n care se
desfoar interaciunea. 2n cadrul unui nivel determinat al
piramidei stilurilor, variaiile de exprimare verbal de la un
vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de
idiolect, definit drept: inventarul deprinderilor verbale ale unui
individ ntr9o anumit perioad a vieii sale.
E
Denomenul nu
poate fi trecut cu vederea, dei un linvist de talia lui 8oman
<a4obson a pus la ndoial utilitatea noiunii de idiolect, atunci
E
apud &iliana Ionescu98uxndoiu i ;umitru #!ioran, !ociolingvistic 5
orientri actuale, $d. ;id. i Ped, ,-HE, p. .CB+
,/1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
c7nd afirma )citat enunat i n capitole anterioare+: n limb nu
exist proprietate privat: totul este socializat. ;esiur, el
ncearc n felul acesta s sublinieze o dat n plus caracterul
arbitrar al semnului linvistic.
&a nivel de rup, ec!ivalentul idiolectului este sociolectul,
definit de <os!ua Dis!man
1
ca o varietate a limbii semnificativ
pentru rupul considerat i care intereaz trsturile comune ale
idiolectelor membrilor acestuia.
Ln al treilea termen din aceeai serie este dialectul, obiect
al eorafiei linvistice )dei n concepia linvitilor americani
noiunea de dialect cuprinde, pe l7n varietile reionale ale
unei limbi i pe cele sociale, de enul aroului sau al limba6elor
profesionale+. 2n concluzie, dac denumim varietate orice ipostaz
concret a limbii comune, idiolectele desemneaz varieti
individuale, sociolectele 3 varieti sociale i dialectale 3 varieti
reionale.
;iversitatea situaiilor de comunicare d natere unor
distincii ntre modurile de adresare oral. ;in aceast cateorie
fac parte reistrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe care
vorbitorii le 6oac ntr9un context dat. Provenit din teatru,
conceptul de rol ocup o poziie aparte n socioloia
contemporan, el st7nd la temelia unei viziuni dramaturice
asupra comportamentului social. Acion7nd ntr9un cadru cu
caracteristici date, indivizii adopt atitudini i comportamente
)mbrcminte, esturi, discurs verbal etc.+ deduse din practica
interaciunii sociale, pe care le alterneaz dup mpre6urri. ;e
1
<os!ua Dis!man, !ociologia limbii 5 o 6tiin4 interdisci"linar "entru studiul
limbii 2n societate, p.,BH.
,/H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
pild, de9a lunul unei sinure zile, putem 6uca, pe r7nd, rolul de
fii )n raport cu prinii notri+, de prinii )n raport cu copiii+, de
subalterni )n raport cu efii+, de cumprtori, de pacieni, de
discipoli, de spectatori, de prieteni, de pietoni )constituind n felul
acesta tot at7tea cateorii de publicuri, dac ne plasm n
contextul relaiilor publice+ etc. Dr precizarea relaiei de rol
dintre persoanele care interacioneaz, aleerea varietii
linvistice adecvate nt7lnirii, adic a reistrului comunicrii, are
de suferit. 8olul este deci factorul determinant n stabilirea
reistrului, pe care l selecteaz din multitudinea modurilor de
exprimare diferite nvate de individ pe parcursul vieii.
#onfundarea sau amestecul reistrelor poate constitui o surs de
neplceri, pericol cu at7t mai mare atunci c7nd abordm o limb
strin, n care pentru a se a6une la stp7nirea tuturor reistrelor
este necesar o practic ndelunat )din acelai motiv ar
arbitrariului semnului linvistic, deci al importanei codului n
structura comunicrii+A n relaiile publice, vis9]9vis de conceptul
de rol, este subliniat importana cunoaterii corecte a
sementului de public cruia urmeaz s i te adresezi. @e observ
c, societile tradiionale sunt caracterizate printr9o strict
compartimentare a rolurilor, n contrast cu cele moderne, unde
democratizarea relaiilor sociale a antrenat i o fluiditate mai mare
a acestora. ;e fapt, caracterul stabil sau variabil al rolurilor
depinde, ntr9o msur !otr7toare, de natura tranzacional
sau personal a interaciunii. Primul tip se asociaz situaiilor n
care obiectivele urmrite de participani sunt precis delimitateA
cumprarea unui obiect, solicitarea unui serviciu etc. 2n acest caz,
comportarea comunicaional se conformeaz ntru totul statutului
,/C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
social, drepturilor i obliaiilor ce revin fiecreia dintre
persoanele implicate n neociere. 2n sc!imb, interaciunea
personal presupune manifestri comportamentale mult mai
libere, cu sc!imbri frecvente ale raportului de fore dintre
participani.
Ansamblul alctuit din relaiile de rol, cadrul i momentul
interaciunii poart numele de situaie de comunicare. 2ntre
aceti trei parametri este necesar s subziste o anumit
compatibilitate, altminteri situaia este inconruent.
Aleerea corect a reistrelor presupune respectarea unor
reuli pe care cercettorii le numesc reguli de alternan i care
predicteaz selecia dintre mai multe forme de exprimare n
funcie de specificul situaiei de comunicare. Astfel, oric7t de
apropiate ar fi relaiile personale dintre un funcionar i ministrul
su, o dat plasai ntr9un cadru oficial, cel dint7i va fi obliat s
se adreseze celui de9al doilea n conformitate cu relaia de rol
dintre subaltern i ef, ceea ce nu l va mpiedica ns ca, ntr9un
alt context, s adopte un cu totul alt reistru. Important este s se
salveze conruena situaiei printr9un comportament verbal
deopotriv adecvat contextului i nzestrat cu o anumit coeren
interioar. Aceste reuli stabilesc compatibilitatea dintre un
reistru lexical dat i un anumit tip de discurs. ;e pild, ntr9un
discurs de recepie la Academie, reulile de alternan exclud, cu
infime excepii, folosirea termenilor de arou i a reionalismelor.
2n concluzie, pentru a putea interpreta mai multe roluri
distincte, un acelai vorbitor )n particular, specialistul n relaii
publice+ trebuie s stp7neasc mai multe coduri i subcoduri
linvistice diferite.
,/-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
2n unele limbi are loc o polarizare a acestor variante sub
forma opoziiei dintre un idiom oficial i unul colocvial, cu
caracteristici deosebite at7t n plan lexical, c7t i sub aspect
fonoloic, morfoloic i sintactic. Ltilizarea unei variante
nalte a limbii naionale, extrem de codificat e numit diglosie/
ea este rezervat manifestrilor publice de tipul discursuri
politice, cursuri universitare, emisiuni de tiri de la 8adio i >.O.,
dar i corespondenei dintre oamenii culi. Oarianta 6oas a
limbii naionale este utilizat n familie, n conversaiile cu
persoane de ran social inferior, n produciile folclorice, n
caricaturile din ziare, n emisiunile de teatru popular etc. @ituaiile
de dilosie cele mai cunoscute se nt7lnesc n limba arab, n
reaca modern, n ermana elveian. 2n toate aceste limbi,
variantele nalt i 6oas sunt puternic diverente i clar
delimitate at7t din punct de vedere funcional, c7t i structural.
Av7nd de tratat comunicarea prin cuv7nt, nu putem trece cu
vederea faptul c, problema originii vorbirii a reprezentat n
timp )i reprezint nc+ obiectul unor numeroase cercetri, fr a
se trae, nici astzi, concluzii definitive. #u toate acestea,
diversele teorii pe aceast tem )teoria revelaiei, teorii
psi!oloiste, teoriile socioloice, teoria dar%inist a evoluiei
speciilor, teoria prioritii limba6ului estual, teoria oriinii
convenionale a limba6ului, .a.m.d.+ au fost cristalizate i ele se
pot rupa n c7teva direcii. 2n cartea sa din ,-H/ 3 @isteme de
comunicare uman, &ucia Fald concluzioneaz cu privire la acest
aspect: oriinea vorbirii nu poate fi privit ca un act unic, ci ca
un proces de lun durat, care a parcurs mai multe faze, n cursul
,BK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
crora s9a trecut de la predominarea afectului la predominarea
raiunii, de la necesiti expresive la necesiti comunicative, de la
lobal la difereniere, de la sunete nearticulate la sunete articulate,
de la imitarea realitii la simbolizarea ei, de la semnal la semn.
&a r7ndul su, profesorul canadian "ars!all "c&u!an
definete )cum am enunat de6a+ prima faz din istoria
civilizaiilor umane ca faza civilizaiei ar!aice, fr scriere, faza
culturii orale. $a se caracterizeaz printr9o dominant a expresiei
orale i a percepiei auditive. "c&u!an pornete de la ideea c
omul folosete n mod spontan cele cinci simuri ale sale, auzul
fiind, dintre toate, acela care corespunde n modul cel mai natural
comunicrii cu semenii si prin limba6ul vorbit. Astfel, el se
intereaz direct i spontan n cadrul su natural i n rupul su
social )n tribul su+. Aceast prim faz a comunicrii sociale
este denumit i faza culturii tribale. 2n aceast faz, 7ndirea
nflorete liber i rm7ne apropiat de concret, iar cuvintele capt
o for maic prin care universul este sacralizat 3 afirm autorul,
n cartea sa =alaxia =utenber. "ars!all "c&u!an consider c
putem vorbi despre o condiie ideal a omului, care presupune o
armonie ideal a simurilor, dar omul se sc!imb n funcie de
mi6loacele de comunicare, iar acestea determin, la r7ndul lor,
predominana unui anume oran de sim al omului. Prin urmare,
mi3loacele de comunicare apar ca prelungiri ale simurilor
fiinei umane. Astfel, omul primitiv tria ntr9un univers acustic,
ceea ce a provocat o rupere a ec!ilibrului dintre simuri, o dilatare
a unuia dintre ele: auzul. @altul din lumea auditivului n lumea
vizualului este saltul cel mare care se produce. 2n faza culturii
orale, omul este rob al urii, al rostirii, martor al vorbirii sale.
,B,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
?enri Fald
H
afirm n letur cu cele spuse mai sus:
Afectivitate i intelien au i celelalte fiine, intelect are ns
numai omul, deoarece numai el a reuit s vorbeasc. Pe aceast
linie a deosebirilor dintre om i animal, teoreticianul deosebete o
trstur fundamental, specific numai omului, capacitatea de a
dialoa: Animalele reacioneaz la semnale, nu rspund la
ntrebri, p7ndesc, nu se ntreab, atac, nu contrazic. $le
comunic ntre ele, dar nu dialo!eaz. 0mul este ns prin esena
sa o fiin dialoal.
<ialogul reprezint esena limba3ului. 5umai omul este
capabil s dialo!eze cu ceilali, prin conversaie, cu sine nsui,
prin meditaie.
C
;esfur7ndu9se at7t n prezena vorbitorului c7t
i a asculttorului, dialoul, prin intonaie, accent, mimic i
esturi, este sinurul mi6loc de comunicare capabil s pstreze un
oarecare ec!ilibru ntre sensibilitate i intelect. ;ialoul
realizeaz cel mai bine feedbac49ul i, totodat, ec!ilibrul dintre
individual i social, afectiv i raional, mi6loc i scop. $l
presupune o confruntare liber de preri, capacitatea de a pune
ntrebri i de a primi rspunsuri, un sc!imb dialectic de
arumente, o demonstraie a caracterului democratic al relaiilor
dintre parteneri.
Aa cum reiese din cursul lui Ion ?aine Introducere n
teoria comunicrii, exist mai multe tipuri de dialo:
a. de informare reciproc )atunci c7nd poziiile
partenerilor coincid+A
H
?enri Fald, 1deea vine vorbind, $d. #artea 8om7neasc, ,-C/, pp. .19.H.
C
Ion ?aine, 1ntroducere 2n teoria comunicrii, p. ,..
,B.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
b. de influenare )intenia de a sc!imba opinia
interlocutorului+A
c. de comunicare )asumarea reciproc a unei soluii+.
2n toate tipurile de dialo, deosebit de importante sunt
condiiile desfurrii lui: intenia, contextul, auditoriul )radul lui
de cultur+, starea sufleteasc, adecvarea la subiect .a.m.d.
>rebuie, de asemenea, s facem distincia ntre dialog
)sc!imb dialectic de arumente+ i discurs, care intr n sfera
retoricii, ca art productoare de persuasiune. ;iscursul este
comunicarea oral a unui mesa6 ntr9o form unitar, riuros
oranizat )a se vedea tipurile de comunicare oral descrise la
paina BE+. @tructura oricrui discurs presupune 3 conform
elocinei clasice 3 un exordium )prin care se urmrete captarea
ateniei i a bunvoinei+, o naratio )o expunere, n care se enun
o tem, talonat uneori de o contratem, urmat de laitmotive i
de arumentatio+ prin care oratorul i desfoar fora cuv7ntrii,
pentru ca n recapitulatio s realizeze o peroraie, o concluzie a
ntreului discurs.
;ialoul 3 cum bine l definete filosoful rom7n Oasile
>onoiu, n cartea sa 0mul dialoal )unde aduce un omaiu
linvistic fiinei vorbitoare+, reprezint vocaia constituional
uman a comunicrii interpersonale reciproc mboitoare.
b. *omunicarea uman non8verbal
Daptul c i9a creat un mod de comunicare ce i aparine n
exclusivitate 3 limba6ul articulat 3 nu l9a mpiedicat pe om s
utilizeze, i nc pe scar lar, mi6loacele non9verbale. Prin fora
mpre6urrilor nu toate s9au putut bucura de o dezvoltare eal, i
,B/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
pentru motivul c oranismul uman nu dispunea de posibiliti
fizice comparabile cu cele ale unor animale, n ceea ce privete,
de exemplu, comunicarea luminoas, cromatic sau electric )dar
n toate aceste domenii ineniozitatea uman a compensat
z7rcenia naturii, imain7nd dispozitive artificiale pentru care
necuv7nttoarele ar avea motive s ne invidieze+.
#omunicarea uman non9verbal se realizeaz pe
urmtoarele ci:
,. &imba6ul esturilor
-
2n cartea sa @isteme de comunicare uman, &ucia Fald ne
ofer o definiie a gestului, n sens larg, i anume: orice micare
corporal, involuntar sau voluntar, purttoare a unei
semnificaii de natur comunicativ sau afectiv. 2n cadrul
acestui limba6, autoarea distine esturile propriu9zise 3 micri
ale extremitilor corpului )cap, brae, deete+ i mimica 3micri
ale muc!ilor feei. ,antomima reprezint un sistem oranizat
de esturi i mimic, capabil de a se substitui vorbirii sonore, n
special ca aciune dramatic idem.
=esturile constituie un mi6loc auxiliar, de subliniere sau
evideniere a expresiilor sonore. Da de limba6ul sonor, limba6ul
esturilor are un randament mai redus, dar compenseaz acest
lucru, prin faptul c posed un grad mare de universalitate
)*are un caracter arbitrar mai mic, ine mai mult de simbol i mai
puin de semn+. Pentru Juintilian, de pild, esturile reprezentau
o limb internaional. =radul de folosire a esturilor difer n
-
&ucia Fald, !isteme de comunicare uman, $d Qtiinific, 'ucureti, ,-H/, p.
,.C.
,BB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
funcie de v7rst )ele sunt mai frecvente la copiii dec7t la aduli+,
de radul de cultur i civilizaie )sunt mai numeroase la
populaiile tribale dec7t la cele civilizate+, de spaiul eorafic
)mai frecvente la meridionali dec7t la cele nordice+, de radul de
afectivitate al comunicrii. ;in cercetrile ntreprinse de
specialiti, s9a a6uns la concluzia caracterului convenional al
esturilor )mai redus ns dec7t n cazul limba6ului verbal+,
datorit faptului c aceeai micare poate avea semnificaii
diferite sau c!iar opuse la diferite popoare. ;e exemplu, la unele
popoare, cum ar fi recii, turcii, bularii, indienii, nclinarea
capului nseamn nu, iar scuturarea lui da, deci invers dec7t la noi.
&ucia Fald d i exemple n acelai sens: scoaterea limbii
nseamn n multe pri ale lobului bat6ocur, n timp ce n >ibet
este semn de respect.
2n enere, exist dou situaii tipice de folosire a esturilor,
i anume:
9 c7nd esturile reprezint un auxiliar al limba6ului sonorA
9 c7nd esturile, din motive sociale sau patoloice,
reprezint 3 temporar sau permanent 3 unicul mi6loc de
comunicare.
Pentru anumite domenii de activitate, cum ar fi oratoria,
teatrul )pantomima+, muzica )diri6atul, baletul+, cinematorafia
)filmul mut+, estul capt un rol fundamental. 2n antic!itate
exista arta oratoric, n cadrul creia, alturi de cuv7nt, estul
avea o extraordinar funcie estetic i expresiv, care contribuia
la impresionarea i convinerea afectiv a receptorului. Acelai
lucru e valabil i pentru arta spectacolului, traedia reac, pentru
arta pantomimei, balet, pentru teatrul romantic, etc. unde
,BE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
limba6ul trupului, dinamica corporal, ca i expresia feei,
mimica comunic, ntr9un limba6 specific, o multitudine de
semnificaii, de mare intensitate. $ adevrat, exist i n cazul lor
un caracter convenional al comunicrii )cum de altfel am precizat
mai sus+, dar mult mai mic, poate i pentru c de cele mai multe
ori codul respectiv este cunoscut de ambele pri.
@e vorbete n ultimul timp tot mai mult despre reulile de
politee, salut, despre etic!et despre limba6ul trupului, ca
manifestri estuale care difereniaz oamenii n funcie de aria
eorafic i radul de cultur, v7rst i temperament. Alturi de
>inezic 1>inetic+ 3 tiina care studiaz limba6ul trupului, al
comunicrii prin est i mimic 3 a aprut o nou tiin,
proxemica 1proxemia+ 3 din enlezescul proximit( * apropiere,
vecintate+. Antropoloul american $d%ard ?all nelee prin
proxemic modul n care omul percepe i i structureaz
spaiul, distanele de interaciune personal, social i public
precum i maniera n care i construiete i oranizeaz
microspaiul, i stabilete distanele fa de ceilali oameni n
cadrul vieii cotidiene. $d%ard ?all observ c aceste distane de
interaciune variaz dup distanele sociale, dup pre6udecile
indivizilor, dar mai ales dup cultura de apartenen.
,K
,roxemica
afirm, n esen, c instinctul teritorial 3 at7t de important n
viaa animalelor 3 e departe de a fi disprut la om. ;impotriv,
manifestrile sale s9au diversificat i nuanat, n concordan cu
evoluia raporturilor sociale. ;in acest punct de vedere, ;esmond
"orris distine trei tipuri principale de teritoriu: tribal, familial
i personal.
,K
?all $. >., The +idden Dimension, ;oubleda(^ #o, 5e% Gor4, ,-11.
,B1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
2n ceea ce privete teritoriul tribal, de la bandele de
rufctori, p7n la partidele politice, toate rupurile, asociaiile
de orice fel simt nevoia de a9i delimita zona de aciune,
marc7ndu9i teritoriul i apr7ndu9l prin mi6loace specifice, ntr9
un mod nu mult diferit de cel al !aitelor de lupi n cutare de
prad. #aracterul tribal al teritoriilor colective se observ i n
apariia n spaiul acestora a unor manifestri primitive, de
enul intonrii unor c7ntece de lupt.
>rsturile teritoriului familial sunt perceptibile at7t n
modul de oranizare a locuinei, c7t i n manifestrile familiei
atunci c7nd ea se afl n deplasare, la munte, la mare. ;ac
urmrim comportarea pe pla6, vom observa c cea dint7i familie
sosit n zori la pla6 are libertatea de a se aeza absolut oriunde
dorete, dar prima ri6 a membrilor ei este aceea de a9i delimita
i marca un teritoriu, pe care l consider inviolabil. Lrmtorii
venii nu se vor aeza niciodat n imediata vecintate, ci mult mai
departe, distanele dintre proprietile familiale scz7nd treptat,
pe msura alomerrii pla6ei. #a i n cazul relaiilor
interpersonale, funcioneaz aici aa numitul principiu al locului
central. Acesta const n aleerea, de preferin, de ctre
persoana venit mai t7rziu a poziiei mediane ntre locurile de6a
ocupate.
>eritoriul familial e reprezentat prin dou ipostaze, i
anume, ipostaza mobil a lui 3const7nd n nveliul invizibil al
automobilului n care se deplaseaz familia aflat n %ee49end, i
ipostaza imobil 3 casa de locuit. $.>. ?all vede n locuina
european din secolele XIII3XX paradima a ceea ce el numete
spaiile cu oranizare fix. 2n distribuia ncperilor acestui tip
,BH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
de cmin familial, zona cea mai intim, cea a dormitoarelor este
amplasat la eta6, ca un veritabil cuib, ea fiind prote6at de c7teva
linii de fortificaii succesive. =rdina din faa casei constituie nu
at7t un obstacol, c7t un spaiu a crui strbatere l obinuiete pe
vizitator cu 7ndul c a ptruns pe un teritoriu n care libertatea sa
de aciune este nrdit. &a polul opus se plaseaz, dup ?all,
casa tradiional 6aponez, exemplu tipic de spaiu cu oranizare
variabil, n care, prin simpla deplasare a unor panouri mobile se
modific distribuia ncperilor i unde, rm7n7nd practic locului,
i poi sc!imba tipul de activitate.
;intre toate tipurile de spaii menionate, cel personal s9a
bucurat de cea mai mare atenie din partea cercettorilor. Acetia
au delimitat patru zone caracteristice, fiecare dintre ele fiind
submprit la r7ndul ei n c7te dou subzone, dup cum
urmeaz:
d. Lona intim. @e ntinde de la suprafaa epidermei noastre
p7n la o distan de cca BE cm de aceasta. #omunicarea
tactil i cea olfactiv ocup aici un loc privileiat. 8olul
vorbirii este mult diminuat, contactul ocular este, n eneral,
slab, oc!iul adapt7ndu9se cu dificultate apropierii excesive.
@ubzona apropiat se ntinde ntre K3,E cm. 8elaia sexual
i lupta sunt sinurele raporturi interumane compatibile cu
aceast distan minimal. >oate trsturile comunicaionale
menionate sunt mpinse aici la limit. "esa6ele transmise
sunt aproape n exclusivitate afective sau puternic colorate
afectiv.
e. Lona personal )BE3,.E cm+. #uprinde, la r7ndul ei, o
subzon apropiat )BE3HE cm+ i una ndeprtat )HE3,.E
,BC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
cm+. #ea dint7i, presupune un rad ridicat de familiaritate
ntre comunicatori. "esa6ul olfactiv al interlocutorului
rm7ne perceptibil i atinerea oric7nd posibil, dar
ponderea comunicrii verbale crete i contactul ocular
devine mai bun.
2n subzona ndeprtat ne simim mult mai n larul nostru.
$a corespunde distanei obinuite dintre doi oameni ce
converseaz pe strad. ;esiur, limitele menionate ale
zonei personale nu sunt aceleai n toate mediile, societile
i culturile, ci ele variaz n limite destul de lari, n funcie
de parametrii psi!oloici, socio9culturali, temperamentali,
demorafici. ;e exemplu, distana personal este mai mare
n cazul locuitorilor de la ar dec7t n cel al orenilor,
obliai s triasc n spaii mai alomerate.
f. Lona social ),,.E3/,1K m+. $ste spaiul neocierilor
impersonale, al relaiilor de serviciu din care elementul de
intimitate a fost total nlturat. @ubzona apropiat ),,.E3
.,.K m+ presupune comunicarea verbal cu o voce plin i
clar decupat pe fondul eventualelor zomote de fond.
Drontiera interioar a teritoriului social este marcat prin
amplasarea de obiecte tampon: !ieul, biroul, taraba etc.
@ubzona ndeprtat ).,.K3/,1K m+ adau dou conotaii
noi: sublinierea distanei ierar!ice i nevoia de linite.
>ransresarea limitelor stabilite se ncarc ntotdeauna cu o
anumit semnificaie.
g. Lona public )peste /,1K m+. 2n cadrul ei comunicarea i
pierde aproape total caracterul interpersonal. $a se
adreseaz unei colectiviti, iar discursul este mai
,B-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
formalizat. Oolumul lasului crete, vorbitorul nu mai poate
pstra contactul ocular cu fiecare asculttor n parte, dei
continu s poat urmri reaciile publicului i s i
a6usteze comunicarea n funcie de acestea. >ocmai
amploarea acestui feedbac4 distine subzona apropiat
)/,1K3H,EK m+ de cea ndeprtat, letura funcion7nd bine
n primul caz )de pild, relaia profesor 3 elevi n timpul
orelor de curs+ i la un nivel foarte sczut n cel de al doilea
)de exemplu, discursuri politice n faa unor mari mulimi+.
Prin urmare, indivizi de culturi diferite nu au numai limbi i
teritorii diferite, dar mai ales au lumi diferite. >ot aa cum
limba6ul verbal difer de la o cultur la alta, i limba6ul non9verbal
poate fi diferit n diferite culturi.
,,
Autorul demonstreaz la
r7ndul su faptul c, n cadrul limba6elor non9verbale, fiecare
individ are o arie personal de securitate, o distan sau un spaiu
necesar securitii sale personale, distan care variaz n funcie
de variabilele culturale, eorafice sau temperamentale. Astfel,
Allan Pease definete patru zone posibile de distane
interpersonale, i anume: intim, personal, social i public.
4. Lona intim este cuprins ntre ,E3B1 cm. ;up prerea
autorului, dintre toate distanele, zona aceasta este cea mai
important. 0mul i apr aceast zona ca o proprietate a sa.
;oar celor apropiai emoional le este permis s ptrund n ea.
;in aceast cateorie fac parte ndrostiii, prinii, soul sau
soia, copiii, prietenii i rudele apropiate. P//
,,
Allan Pease, Limba7ul tru"ului, $d. Polimar4, 'ucureti, ,--E, p. ,H.
,EK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
.. Lona personal 3 ntre B1 cm i ,,.. m. Aceasta este
distana pe care o pstrm fa de alii la nt7lniri oficiale,
ceremonii sociale i nt7lniri prieteneti.
/. Lona social # ntre ,,.. m i /,1K m. Aceast distan
o pstrm fa de necunoscui, fa de factorul potal sau cei care
ne repar ceva n cas, fa de v7nztorii din maazine, fa de
noul ana6at i fa de toi cei pe care nu9i cunoatem prea bine.
B. Lona public 3 peste /,1K m. Aceasta este distana
corespunztoare de fiecare dat c7nd ne adresm unui rup mare
de oameni.
Allan Pease subliniaz faptul c aceste distane sunt
determinate cultural. 2n timp ce unele culturi, ca de pild cea
6aponez, s9au obinuit cu alomeraia, altele prefer spaiile lar
desc!ise i le place s menin distana. P/. ;e asemenea,
distana personal difer de la o cultur la alta. $nlezii au
tendina de a se plasa la aproximativ 1K cm unul de cellalt, iar cei
din culturile meridionale se simt bine la distana de /K cm.
2n concluzie, perceperea spaiului se realizeaz n mod
diferit de fiecare dintre noi, n funcie de educaie, de cultur, de
apartenena social i naional, de timp, de v7rst, sex,
temperament, etc. "arca6ul cultural pe care l reclam proxemica
este stimulator i ne ndeamn la redefinirea unor concepte leate
de comunicare i de raporturile dintre oameni. Allan Pease ne
convine c limba6ul trupului este fascinant, c acesta poate
comunica un mesa6 mult mai convintor dec7t cuvintele, pentru
c este mai autentic, sincer, mai desc!is i ncrcat de o anume
emotivitate, care i se transmite i receptorului. ;e multe ori,
,E,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
atunci c7nd sensul mesa6ului non9verbal intr n conflict cu cel
verbal, suntem nclinai s dm crezare mesa6ului non9verbal.
Poziia corpului, a picioarelor, micarea m7inilor, a capului, a
oc!ilor pot comunica starea social, cultura, educaia, emoia,
timiditatea, superioritatea sau inferioritatea, modestia, suprarea,
furia, m7ndria etc. #oncluzia autorului sus menionat este
urmtoarea: #ercetrile referitoare la comunicrile non9verbale
au evideniat existena unei corelaii ntre disponibilitatea de
vorbire )baa6ul de cuvinte deinut+ al unei persoane i numrul de
esturi pe care l utilizeaz pentru a transmite mesa6ul su.
Aceasta nseamn c ranul social, instruirea i prestiiul unei
persoane au influen direct asupra numrului de esturi sau de
micri ale trupului utilizate. "ai precis, persoana aflat pe
treapta cea mai de sus a ierar!iei sociale sau de conducere se
bazeaz, n principal, pe vocabularul su boat, n timp ce una
mai puin educat sau necalificat se va spri6ini, pentru
transmiterea inteniilor sale, mai mult pe esturi dec7t pe
cuvinte.
,.
&a aceleai concluzii a6une i 8a( 'ird%!istell 3
fondatorul 4inezicii )*comunicarea prin intermediul esturilor i
al mimicii+, cercettor la Lniversitatea din >oronto. >eza
principal a lucrrilor sale de >inezic este c estualitatea
reprezint un fel de instan intermediar ntre cultur )n
accepiunea antropoloic a termenului+ i personalitatea uman.
Pornind de la o taxinomie social simpl, n conformitate cu care
societatea american contemporan lui era alctuit din trei
straturi principale )lo%er, middle, !i!er class+, submprite, la
,.
Allan Pease, Limba7ul tru"ului, $d. Polimar4, 'ucureti, ,--E, p. .E.
,E.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
r7ndul lor, n c7te dou subclase )upper i lo%er+, 'ird%!istell
susinea c apartenena la una sau alta dintre aceste cateorii
determin un comportament non9verbal specific, i c, prin
urmare, un observator avizat poate s deduc din mimica i
esturile unei persoane din care strat, respectiv substrat face parte
acesta.
0 prim problem ce se cere clarificat este aceea privind
caracterul arbitrar sau motivat al semnului estual. @e tie c, n
ceea ce privete semnul linvistic, Derdinand de @aussure a statuat
arbitrariul acestuia )a se vedea structura comunicrii, p...+,
principiu n favoarea cruia pledeaz nsi diversitatea limbilor.
#are este, din acest punct de vedere, situaia semnelor estuale.
Pe de o parte, interpretarea diferit dat aceluiai est n zone
eorafice diferite )desenarea unui cercule cu deetele mare i
arttor unite la v7rf nseamn 0.U. n America, zero n
Drana, bani n <aponia+ i posibilitatea exprimrii aceleiai idei
prin esturi neasemntoare )n locul semnului de 0.U., rusul
ridic deetul mare n poziie vertical, brazilianul i str7ne ntre
deete lobul urec!ii+ 3 pledeaz pentru prezena arbitrariului i n
acest domeniu. Pe de alt parte ns, existena unor esturi
universale nu poate fi neat. Pe toate meridianele, nedumerirea
se exprim prin ridicarea din umeri, tristeea sau veselia sunt
semnalate prin modificri fizionomice asemntoare. #onsiderm
c, n comparaie cu semnul verbal, cel estual are n msur mai
mic un caracter arbitrar, el plas7ndu9se mai aproape de simbol i
mai departe de semn )concluzie enunat i n capitolul anterior+.
0 alt problem ndelun dezbtut este cea a clasificrii
esturilor. "a6oritatea cercettorilor iau drept punct de pornire
,E/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
raporturile estului cu cuv7ntul. $i apreciaz c n relaia cu
planul linvistic, comunicarea non9verbal poate ndeplinii funcii
de accentuare, completare, de contrazicere, de rela6, de repetare
sau de substituire. 0 clasificare mult citat este cea datorat
cercettorilor americani Paul $4man i Fallace O. Driesen,
potrivit creia esturile pot fi: embleme, ilustratori, manifestri
afective, esturi de rela6 i adaptori. %mblemele 3 de exemplu 3
in loc de cuvinte i pot, la nevoie, s se constituie ntr9un limba6
de sine stttor. Aa se nt7mpl n cazul surdo9muilor, dar i n
diverse alte situaii 3 n care distana prea mare dintre emitor i
destinatar, suprapunerea unui bruia6 foarte puternic, un tabu
reliios etc. 3 mpiedic recurerea la cuv7nt. #7t privete
abolirea din considerente artistice a comunicrii verbale, ea a
mbrcat forma pantomimei, specie dramatic cu o lun istorie.
@e tie c, spre deosebire de vec!ii reci, care nu apreciau acest
en de spectacol, romanii l areau n aa msur nc7t, n vremea
imperiului, pantomima a nceput s nlocuiasc treptat, n
preferinele publicului, teatrul vorbit.
Ilustratorii din clasificarea lui $4man i Driesen
ndeplinesc deopotriv funcia de nsoire i de completare a
comunicrii verbale. Prezint un caracter mult mai puin arbitrar
dec7t emblemele, o parte dintre ei fiind c!iar reacii estuale
nnscute, ca atare, universale. $xist opt tipuri principale de
ilustratori: bastoanele )micri verticale ale m7inii menite s
accentueze anumite cuvinte i s atra atenia asculttorului
asupra elementelor eseniale ale discursului+, pictorafele
)deseneaz n aer forma unor obiecte despre care se vorbete+,
,EB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
4inetorafele )descriu o aciune sau o micare corporal pe care
emitorul socotete insuficient s o redea numai prin cuvinte+,
ideorafele )descriu i ele o micare, dar, de data aceasta, una
abstract, traiectoria unui raionament+, micrile deictice )indic
obiecte, locuri, persoaneA recurerea la ele este limitat de reuli
de politee, de asemenea, micarea deictic e preluat de alte
componente corporale sau fizionomice, care o rafineaz, d7ndu9i
o aparen mai puin aresiv+, micrile spaiale )descriu
raporturile de poziie dintre obiectele sau persoanele despre care
se vorbete+, micrile ritmice )reproduc cadena unei aciuni+ i
ilustratorii emblematici )embleme utilizate n prezena cuv7ntului
cruia ele i se substituie n mod normalA de exemplu deetele
arttor i mi6lociu dispuse n form de O reprezint semnul
victoriei+.
&esturile de regla3 diri6eaz, controleaz i ntrein
comunicarea. Duncia lor este expresiv i fatic )a se vedea
funciile limba6ului, p99+. #onfirmarea din cap cu care i sunt
nt7mpinate spusele l ncura6eaz pe vorbitor s o in tot aa,
n timp ce o rimas exprim7nd nemulumirea sau ndoiala, l
poate determina s i reconsidere total strateia discursiv.
9icrile afective comunic strile sufleteti prin care trece
emitorul. Duncia lor este emotiv i ele se prezint mai ales sub
form de indicii i numai n subsidiar ca semnale. $xteriorizarea
liber a emoiilor este ns adeseori nrdit de o dubl cenzur,
social i personal. 5ici o societate din lume nu i9a ncura6at
vreodat membrii s9i manifeste durerile n public prin pl7ns sau
,EE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
esturi de disperare, ci, dimpotriv, i9a nvat s se abin de la
toate acele expresii ale suferinei proprii care i9ar putea deran6a pe
ceilali. #u c7t o cultur e mai vec!e i uvernat de reuli mai
stricte, cu at7t radele de libertate ale manifestrii publice a
sentimentelor sunt mai reduse.
=ri6a fa de aproapele nostru, dar i teama de
autodemascare pot sta la baza iniiativelor individuale de
falsificare a informaiei afective. Acestea mbrac, de reul, trei
forme diferite:
a. in!ibarea reacieiA
b. exaerarea reacieiA
c. mimarea reaciei contrare.
In!ibarea reaciei constituie, probabil, modalitatea cea mai
rsp7ndit de ascundere a reaciilor emoionale. 5u toi parametrii
fizici sunt ns uor de stp7nit. 5e putem controla muc!ii feei
i, n acelai timp, s ne dm n vilea sentimentele prin indicatori
corporali rmai nesuprave!eai tocmai din pricina importanei
acordate celor dint7i. #u privire la acest fapt, @imund Dreud
afirma: #el care are oc!i de vzut i urec!i de auzit constat c
muritorii nu pot ascunde nici un secret. #el ale crui buze tac,
plvresc cu v7rful deetelor, se trdeaz prin toi porii. ;e
asemenea, nici controlul facial nu poate fi perfect. Anumite
te!nici cinematorafice au pus n eviden faptul c persoanele
confruntate cu situaii neateptate au expresii ce reprezint reacia
sincer, necontrafcut, la evenimentele respective, dar aceste
expresii )micromomentane+ nu dureaz dec7t circa K,K. secunde,
dup care subiecii respectivi i in!ib brusc manifestarea
afectiv spontan din primul moment. $xaerarea reaciei
,E1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
mimico9estuale constituie cel de9al doilea mod de a falsifica
informaia afectiv. $fectul urmrit se nscrie, n ma6oritatea
cazurilor, n sfera anta6ului sentimental )ne prefacem mai
suprai dec7t suntem, pentru a impresiona persoane care in la
noi+ sau aparine panopliei clasice a mi6loacelor de seducie. #el
de9al treilea mod de a falsifica informaia afectiv, i anume,
simularea strii contrare poate avea la baz delicateea sau oroliul,
dup cum e vorba de o ncercare de a9i mena6a pe ceilali,
ascunz7ndu9le un fapt ce i9ar putea afecta, ori de manifestrile de
m7ndrie ale celui ce nu suport s fie comptimit, etc.
2daptorii constituie clasa de esturi cea mai puin leat de
comunicare. $a include micrile ce rspund unor necesiti
umane i pot fi efectuate at7t n prezena c7t i n absena
observatorilor. @ub numele de alter9adaptori sunt cunoscute
esturile de manipulare a obiectelor ntr9un scop practic: cusutul,
mturatul i toate acele micri pe care le presupune ndeplinirea
unei munci manuale. Auto9adaptorii se refer la nevoile propriului
nostru trup i ei pot satisface trebuine de curenie, nri6ire sau
orice alte necesiti trupeti. =esturile din familia alter9adaptorilor
dob7ndesc valoare comunicativ atunci c7nd sunt efectuate n
scop didactic. Altminteri, ele pot transmite informaii despre cel
care le sv7rete numai n calitate de indicii, nu i de semnale.
#7t privete auto9adaptorii, reulile vieii sociale limiteaz
drastic, n cazul n care nu interzic cu totul, manifestarea lor n
public )de pild, n prezena unor persoane strine, ne suflm
nasul mai discret dec7t n sinurtate+.
,EH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
#ercettorii sunt unanimi n a9i recunoate privirii statutul
de cel mai important mi3loc de transmitere a mesa3elor non8
verbale. At7t calitatea de dezvluitori ai strilor interioare, c7t i
puterea de influenare a sentimentelor i voinei )cazul !ipnozei+
asiur oc!ilor o poziie privileiat, deopotriv ca emitori i ca
receptori de semnale interpersonale.
Dora recunoscut a privirii limiteaz dreptul de a o folosi
oricum i oric7t, societatea stabilind reuli nescrise de restr7nere
a libertii privitorului. #ercettorii au pus n eviden faptul c
durata medie a privirii adresate unei persoane necunoscute
trebuie s fie de 4,4M secunde pentru a nu fi interpretat ca un act
de aresiune. $xist, de asemenea, un criteriu obiectiv pentru
distinerea ntre privirea insistent ncrcat de simpatie sau
draoste i cea care denot ostilitate: evoluia dimensiunilor
pupilei. Adversarilor care se nfrunt li se contract pupilele, n
timp ce atracia, interesul, pofta pot produce creteri spectaculoase
ale mrimii pupilelor.
;up "ar4 Unapp )5onverbal #ommunication in ?uman
Interaction, 5e% Gor4, ,-HC+ funciile mai importante ale
comunicrii vizuale sunt n numr de patru:
,. #ererea de informaie. Privirea 6oac un rol determinant n
realizarea feedbac49ului, ea constituind principalul mi6loc
de relare a interaciunii. 2n acest sens, s9a observat c
femeia realizeaz un contact vizual mai intens, indiferent
de sexul interlocutorului.
.. Informarea altor persoane c pot vorbi. 2ntr9o comunicare
de rup, selectarea vorbitorului urmtor poate fi fcut pe
ci linvistice sau prin orientarea deictic a privirii.
,EC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
/. Indicarea naturii relaiei. Am menionat de6a modul n
care sentimentele pozitive sau neative sunt transmise
prin intermediul privirii. ;ar orientarea i durata acesteia
se pot asocia nu numai cu interesul sau ostilitatea, cu
draostea sau ura. $le pot semnala i existena unui raport
social de un tip anume: cazul efilor care caut s i
domine subalternii privindu9i insistent n timp ce le
vorbesc i, dimpotriv, evit s9i urmreasc cu privirea
c7nd acetia iau cuv7ntul, pentru a sublinia c nu acord
prea mare importan opiniilor lor. ;e natura relaiei
depinde i amplasamentul punctului ctre care ne aintim
privirea. 2ntr9o convorbire oficial, se vizeaz, n cea mai
mare parte a timpului, un loc situat n mi6locul frunii
interlocutorului. 0 conversaie amical coboar acest
punct undeva ntre oc!i i ur, pentru ca un rad mai
mare de intimitate s l aduc mai 6os, ntr9o reiune
situat ntre brbie i zona coapselor. Demeile, care
beneficiaz i de o vedere periferic mai bun dec7t
brbaii, practic pe scar lar privirea lateral.
B. #ompensarea distanei fizice. Interceptarea privirii cuiva
aflat la distan, ntr9un loc alomerat, ne face s ne
simim mai apropiai de el, c!iar dac, practic, rm7nem
departe unul de altul. 2n paralel cu proxemica corporal, la
care ne9am referit anterior, privirea instaureaz i o
proxemic vizual, ce poate )uneori+ intra n contradicie
cu cea dint7i. Atunci c7nd suntem ncon6urai de oameni
mai mult sau mai puin indifereni, putem ntreine o
,E-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
relaie str7ns cu o persoan aflat n cellalt col al slii,
exclusiv prin mi6locirea privirii.
2n cadrul comunicrii umane non9verbale intr, de
asemenea, i limba3ul tactil, str7ns leat de spaiul personal
amintit anterior, la 4inezic sau 4inetic. Prin limba6 tactil
neleem atinerea, srutul, mbriarea, btaia pe umr 3ca
forme vec!i ale comunicrii prin care se stabilete o relaie de
intimitate, pentru manifestarea unui sentiment de compasiune, de
draoste, simpatie, protecie, .a.m.d.
*omunicarea uman nearticulat este o alt modalitate a
comunicrii umane non9verbaleA este una dintre cele mai vec!i
forme de comunicare i cunoate o mare diversitate de
manifestri: stritul, tusea, r7sul, oftatul, fluieratul etc. @copul
acestuia este de apel sau de avertizare a unor parteneri aflai la
distane mari, de coordonare a unor aciuni colective, de
satisfacie i bucurie, de durere )oftatul+, de dezaprobare )tusea+.
*omunicarea cromatic, manifestat prin modificarea
culorii obrazului, transmite ideea unei puternice emoii., de durere
sau de bucurie.
;esiur, comunicarea uman non9verbal implic i
limba3ul muzical, limba3ul plastic, limba3ul cinematografic,
toate trei fiind modaliti specifice de comunicare, deosebit de
importante 3 ce fac n primul r7nd obiectul de studiu al esteticii i
al artelor respective. ;intre sistemele de comunicare non9verbal
elaborate de om, cel mai complex rm7ne, fr ndoial, muzica.
,1K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Analiza coninutului comunicrii muzicale nu e deloc uoar, n
primul r7nd din cauza caracterului at7t de diferit al semanticii
muzicale n raport cu semantica limbilor naturale. #omunicarea
muzical fiind fundamental diferit de cea verbal, devine evident
faptul c sensul muzicii trebuie cutat n ea nsi )i nu n
pretextele literare sau n comentariile ce uneori o nsoesc+. @pre
deosebire de limb, despre care s9a spus )pornind de la caracterul
arbitrar al semnului linvistic+ c a fost nscocit pentru a
disimula 7ndurile oamenilor, limba6ul muzical nu las loc pentru
minciun. Aceasta din simplul motiv c, pentru a induce n eroare
receptorul, instana pe care sc!ema @!annon 3 Feaver )a se vedea
structura comunicrii+ o numete transmitor trebuie s cunoasc
nelesurile exacte ale semnalelor cu a6utorul crora se codific
mesa6ul. 5umai tiind ce nseamn alb i neru, putem numi albul
neru i nerul alb. 0r, compozitorul nu se afl n situaia de a
stp7ni semantica discursului su n felul n care o stp7nete, de
exemplu, scriitorul. Inor7nd, n bun msur nelesurile
unitilor de limba6 cu care opereaz 3 sunete, motive, fraze,
perioade, celule melodice etc., el i vede blocat eventuala
intenie de nelare a auditoriului. ;inceritatea apare, n acest caz,
nu ca o opiune moral, ci ca o consecin inevitabil a nsi
naturii intime a comunicrii muzicale. ;e aici i marea
ncredere a melomanilor n autenticitatea artei sunetelor, pe care o
simt funciarmente onest, ferit n mai mare msur ca oricare
alta, de pericolul imposturii. Asemenea lic!idului ce ia forma
vasului n care e pstrat, opera muzical conserv i transmite
confiuraia real a profilului interior al compozitorului, iar
,1,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
valoarea ei este cu at7t mai ridicat cu c7t omul e mai complex i
personalitatea sa mai puternic.
Ar!itectura, pictura i sculptura, mai puternic ancorate n
materialitate, t7n6esc dup puritatea i autonomia muzicii. &iniile,
formele, culorile, lumina ce alctuiesc alfabetul limba6ului
pictural i datoresc prezena n oper nu subordonrii n raport cu
un model exterior, ci exienelor reciproce rezultate din economia
intern a lucrrii. 2n aceast perspectiv, obiectele reprezentate
devin fiuri9semne pe care artistul le coordoneaz n funcie de un
imperativ ce9i are sorintea i 6ustificarea n nsi opera de art,
iar nu n criterii sau reuli preexistente, exterioare acesteia.
Plcerea estetic ncercat de receptorul comunicrii plastice se
datorete tocmai faptului c unitatea mi6loacelor de expresie
folosite este resimit ca o aranie a autenticitii mesa6ului,
codul 3 indisociabil de acesta 3 devenind astfel un aent al
comuniunii )a se vedea sensul de ad7ncime al termenului de
comunicare precizat n capitolul..+ dintre creator i publicul su.
Art sincretic, prezent7nd elemente comune cu pictura
)imainea+, teatrul )6ocul actorilor+, muzica )coloana sonor+ i
c!iar literatura )scenariul+, cinematograful nu pare, la prima
vedere, s dispun de un mi6loc de exprimare specific, numai al
su. 0 examinare mai atent spulber aceast impresie
superficial. Imainea cinematorafic prezint anumite trsturi
care o distin net de imainea pictural. Dactorii care uverneaz
compoziia cadrului de film sunt unii inexisteni n pictur, i
anume:
E. "icarea subiectuluiA
1. Amplasarea i micarea camerei n raport cu subiectulA
,1.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
H. Oariaiile de direcie i intensitate a iluminrii
subiectului.
>oate acestea contribuie efectiv la dramaturia filmului 3
prin crearea unei ambiane propice trezirii anumitor sentimente n
raport cu aciunea i persona6ele.
Apreciem c, n cadrul relaiilor publice, comunicarea
muzical, plastic i cinematorafic, i n enere, comunicarea
uman non9verbal au o importan cu mult mai mare dec7t se
consider la prima vedere. @ nu pierdem din vedere faptul c,
atunci c7nd o oranizaie dorete s convin i s atra un anumit
sement de public ea trebuie s fac apel i la nivelul incontient
)cu tot ce presupune acesta+ al publicului, nu numai la nivelul
contient. Pentru aceasta, deosebit de percutante, folositoare sunt
tipurile de comunicare amintite )pe scurt+ mai sus, comunicarea
non9verbal n ansamblul ei. 2n concluzie, combinarea comunicrii
verbale cu cea non9verbal, diversitatea i complexitatea stimulilor
constituie 3 dup noi 3 una din c!eile succesului n persuadarea
publicurilor, n procesul relaiilor publice.
;up cum reiese din cele prezentate mai sus, comunicarea
direct este o form complet de comunicare. $a se realizeaz 3
cum am vzut 3 prin intermediul privirii, al estului i, mai ales,
al cuv7ntului.
*omunicarea direct presupune ns o apropiere fizic
ntre emitor i receptor, deci o limit spaial, ca i una
temporal. 8olul pe care ea l are n viaa cotidian este imens.
;up cum se observ n sc!ema dup 'ernard Oo(enne )vezi
,1/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
paina +, acest tip de comunicare se realizeaz i printr9o
transmitere n lan a unui mesa6, de la un emitor la un numr
)teoretic infinit+ de receptori, care pot, la r7ndul lor, s retransmit
imediat mesa6ul, viciindu9l ns 3 voit sau nevoit 3, deform7ndu9l,
prin adaos sau, dimpotriv, prin omisiune a unor elemente ale
informaiei, conform intereselor, concepiilor, opiunilor personale
sau de rup ale diverselor cateorii sociale. $ste vorba despre
zvon )amintit de6a+ care are o importan mare n comunicare, n
mod deosebit, n comunicarea de mas.
.. *omunicarea indirect
>recerea de la comunicarea direct )faza culturii orale+ la
comunicare indirect, prin intermediul scrierii )faza culturii
vizuale+ a provocat o sc!imbare radical a tipului de mesa6, ca i a
relaiilor care se stabilesc ntre emitor i receptor. #um spune
"ars!all "c&u!an trecerea a provocat o adevrat ruptur ntre
lumea maic a auzului i lumea indiferent a vzului pE..
Prin urmare, scrierea inauureaz un nou tip de comunicare,
prin care se suprim condiionarea material, fizic, apropierea
dintre partenerii de dialo i se creeaz posibilitatea transmiterii
unei informaii nedeformate, autentice, obiective n timp i n
spaiu.
,1B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
8
8
8
8
8
8
8
%
A
;c!ema comunicrii indirecte )prin scriere+
)dup 'ernard Oo(enne+
3 lipsa de apropiere fizicA
3 transmitere n lan cu posibilitatea declanrii de ecouri
asupra indivizilor sau rupurilorA
3 rspunsul este mult mai lent dec7t n comunicarea direct.
Istoria scrierii ne trimite n urm cu zeci de mii de ani,
p7n la desenele rupestre din epoca preistoric, la reprezentrile
de oameni i animale de pe pereii peterilor ale omului primitiv.
)cam acum .KKKK de ani sau, i mai nainte, cam acum EKKKK de
ani, c7nd se nreistreaz o serie de trsturi 3 puncte, linii, spirale
3 care reprezint o transpunere rafic a unor semne specifice
7ndirii mitice+. Antropoloul Andre &eroi9=our!an consider c
cele mai ndeprtate vestiii ale scrierii dateaz de acum /E.KKK
de ani .?r. i c ele reprezint linii ravate n os sau n piatr,
mici incizii ec!idistante ce aduc mrturia despririi reprezentrii
prin fiuri de imainile fiurative concrete i dovezile celei mai
,1E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
vec!i exprimri a manifestrilor ritmice.
,/
Iniial, desenele au
avut o funcie multipl )maic, artistic, de comunicare+. 0 etap
care precede apariia scrierii este pictografia. $a este un sistem
primitiv de scriere care const n exprimarea ideilor prin desene
fiurative )pictorame+ cu valoare real sau simbolic. Dolosirea
pictoramelor a constituit prima ncercare de a fixa vorbirea, dar
ea era prea limitat pentru c putea reprezenta obiecte concrete,
dar nu putea reda articularea frazei. $ste un nceput de scriere
pentru c i propune s comunice ceva, dar nu e o scriere
propriu9zis, pentru c nu reproduce ideile n succesiunea lor.
>reptat, pictoramele vor ncepe s fie dispuse linear, ceea ce va
constitui o treapt fundamental n transformarea lor n scriere. &a
oriinea scrisului se afl, de asemenea, motive economice: nevoia
contabilizrii unor produse aricole ce erau puse n circulaie,
ntocmirea unor liste, inventare de bunuri etc. ;e la pictorafie se
trece la ideografie, adic la un sistem de notare a ideilor prin
semne care reprezint obiecte. Ideorama este un semn rafic,
folosit n scrierea !ierolific eiptean )!ierolife* imaini
sacre+ i c!inez pentru a nota o idee sau un cuv7nt. @inura
scriere ideorafic pstrat p7n astzi este scrierea c!inez.
Ideoramele au fost notate la nceput cu linii curbe, apoi cu
linii drepte, p7n c7nd semnele au cunoscut aspectul de cui,
cuneo, de unde denumirea de scriere cuneiform. @crierea
cuneiform a fost folosit de sumerieni, care ntre EKKK i BKKK .
?r., n reiunea corespunztoare actualului Ira4 de @ud,
cunoscuser o civilizaie nfloritoare i crora le este atribuit
,/
Andre &eroi9=our!an, 8estul 6i cuv9ntul, $d, "eridiane, 'ucureti, ,-H/, p.
.E-.
,11
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
inventarea scrierii.. @crierea cuneiform s9a rsp7ndit n 0rientul
Apropiat i a continuat s fie scrierea de circulaie pentru multe
secole.
?7rtia apare n secolul al II9lea d. ?r. n #!ina, se
rsp7ndete n secolele al OI9lea i al OII9lea n Asia, iar n
secolele al XI9lea i al XII9lea n $uropa.
0 form de tranziie ntre scrierea fonetic )silabic+ i
alfabet este scrierea fenician #un sistem de .. de semne, care
notau doar consoanele, iar vocalele erau suplinite de cititor
)ulterior, ele au fost aduate de reci+. Prin adoptarea alfabetului
fenician de ctre reci )n 6urul anului HHE . ?r+, acesta a devenit
strmoul tuturor alfabetelor occidentale.
Lltima faz a scrierii o reprezint scrierea alfabetic #este
cel mai evoluat, cel mai comod i cel mai uor adaptabil. @crierea
alfabetic este astzi folosit de popoarele civilizate n toat
lumeaA are avanta6ul de a folosi litere ce reprezint sunete izolate,
i nu idei sau silabe )e imposibil s cunoti toate cele CK.KKK de
simboluri ale scrierii c!ineze, este reu s stp7neti c!iar cele
-.KKK de simboluri folosite practic de intelectualii c!inezi i e
infinit mai simplu s foloseti numai .., .B sau .1 de semne+.
;implificarea alfabetului a contribuit la marea rsp=ndire a
scrierii. "area realizare a acestei invenii const 3 cum spuneam
3 n reprezentarea fiecrui sunet printr9un sinur semn.
#7tiurile enerate de descoperirea scrierii alfabetice sunt
imense. >recerea de la canalul auditiv la cel vizual nseamn de
fapt:stimularea 7ndirii abstracte, a creativitii, a activitii
intelectuale, a disciplinrii ei, a capacitii de aprofundare prin
lectur. ;crierea nseamn precizie, logic, perenitate, durat
,1H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
3 o desprindere de prezent, o comunicare cu trecutul i c!iar cu
viitorul. "ars!all "c&u!an consider c o dat cu inventarea
scrierii, ncepe =alaxia =utenber, care a adus at7tea beneficii
lumii. #oncomitent, autorul atrae atenia i asupra pericolelor
pe care le prezint scrisul pentru omenire. $l vorbete despre
scindarea culturii i civilizaiei receti, despre faptul c
sc!izofrenia )dedublarea personalitii umane+ este o consecin
inevitabil a alfabetizrii. ;esprirea ntre lumea oral i cea
vizual, ntre inim i minte, ntre intelien i pasiune, ntre
raiune i sensibilitate 3 sunt cele dou tendine care
caracterizeaz lumea =reciei antice i care ar duce, la dezvoltarea
unilateral a individualismului, raionalismului i
naionalismului. 2n antic!itate, Platon considera i el c scrisul
prezint un mare nea6uns prin caracterul de indiferen, de
impasibilitate, de impersonalitate fa de oralitatea exprimrii,
mult mai vie, mai expresiv, autentic. Prin intermediul mitului
lui >!eut!, socotit inventatorul scrisului, Platon i exprim
scepticismul cu privire la capacitatea scrierii de a fi un leac
mpotriva uitrii: #ci scrisul va aduce cu sine uitarea n
sufletele celor care9l vor deprinde, lenevindu9le inerea de minteA
pun7ndu9i credina n scris, oamenii i vor aminti din afar, cu
a6utorul unor icoane strine, i nu dinuntru, prin cazn proprie.
&eacul pe care tu l9ai sit nu e fcut s nv7rtoeze inerea de
minte, ci doar readucerea aminte.
,B
#a o soluie la scindarea de care s9a vorbit, "c&u!an
propune rentoarcerea la lumea oral9auditiv, la retribalizare, la
,B
Platon 3 dialoul P!aidros, 3"ere vol IO, $d. Qtiinific i $nciclopedic,
'uc, ,-C/, p B11.
,1C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
instaurarea unui sat lobal, dar nu prin printr9o proiecie n
trecut, ci n viitor prin constituirea unei culturi oralo9vizuale,
omoene, idee perfect posibil datorit cuceririlor erei
electronice: radioul i televiziunea.
5. *omunicarea multipl

Ln rol important n simplificarea semnelor i n difuzarea
scrierii l9a avut apariia tiparului. 2n secolul al XO9lea, n 6urul
anului ,BEK, la "ainz, n =ermania, <o!anes =utenber ),BKK3
,B1C+ a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile,
care n cursul aceluiai secol s9a rsp7ndit n toat $uropa. 2n
#!ina, tiparul de lemn era cunoscut nc din secolul al XI9lea.
Inventarea tiparului a nsemnat nceputul unei noi ere n
istoria comunicrii prin posibilitatea multiplicrii mesa6elor ntr9
un numr teoretic infinit de exemplare, asiur7ndu9se astfel
fidelitatea informaiei scrise, propaarea ei n lan, caracterul
multidirecional al difuzrii.
,1-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
%
A 5
A 5
A 5
A 5
A 5
A 4
A .
A 6
;c!ema comunicrii multiple )prin imprimate+
)dup 'ernard Oo(enne+
9 Aceleai caracteristici ca i n
cazul comunicrii indirecte )prin scriere+, dar mesa6ele
sunt multiple i transmise razant, prin propaare.
9 #omunicarea multipl are un
caracter puternic socializat.
;escoperirea tiparului a impus civilizaia vizual,
provoc7nd o sc!imbare radical a raporturilor dintre emitor i
receptor, dintre autor i public. >iporafia a fcut din cultur un
bun de consum, o marf uniform i repetabil. Aceast marf,
care alimenteaz setea de cunoatere, nevoia informrii rapide i
exacte, se materializeaz n dou produse ce in de civilizaia
omului modern, i anume: cartea i presa.
Prin omoenitatea i liniaritatea ei, prin caracterul portabil,
prin multiplicarea ei, cartea a reprezentat o lectur accesibil unui
public foarte lar, dar, n acelai timp, a provocat o ruptur ntre
,HK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
spirit i inim, favoriz7nd eocentrismul, loocentrismul,
detribalizarea individului prin izolarea vizualitii, impus de
lectura textului. >iparul revoluioneaz nu numai te!nica editrii,
ci i modul de 7ndire i de comportament, prin puterea de a9l
instala pe cititor ntr9un univers subiectiv de libertate i
spontaneitate fr marini, dup cum afirm "c&u!an p. .7M.
>iparul este te!nologia individualismului. #artea a nsemnat o
cretere extraordinar a vitezei de citire a textului tiprit, o
7ndire mai rapid i mai profund, o posibilitate de ad7ncire n
semnificaia textului prin revenire i meditare asupra lui. 2n
acelai timp, cartea nu este numai o expresie a culturii, a
spiritului, ci i o form material concret, o marfA ea are nevoie
de piee de desfacere, de difuzare. 2n acest context, se stabilete o
anumit relaie ntre emitor i receptor, ntre public i autor, iar
ntre ei intervine un al treilea persona6, editorul, care finalizeaz
procesul de comunicare prin tiprirea crii.
[iarul, n sensul actual al cuv7ntului, ceea ce nseamn
periodicitate, continuitate, informaie de actualitate, public lar,
difuzare, caracter comercial, preuri accesibile, a aprut n $uropa
,H mai ,1KE la Anvers, n _rile de <os. $ste vorba de publicaia
sptm7nal ;ie 5ie%e >id6inles )5outile din Anvers+,
considerat primul periodic din lume. ;ac n secolul al XOII9lea,
caracterul domuninant l reprezint presa periodic, n secolul
imediat urmtor se vor dezvolta n primul r7nd cotidianele )n
,HK. ziarul londonez >!e ;ail( #ourant, n ,HHH primul
cotidian francez <ournal de Paris etc.+. 2n secolul al XIX9lea,
presa va cunoate o dezvoltare vertiinoas, datorat i dezvoltrii
industriei, concurenei, spiritului comercial, perfecionrii cilor
,H,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
de difuzare. $ste etapa marilor cotidiene, a apariiei presei
moderne, a aeniilor de pres instituionalizat, a comunicrii de
mas, c7nd presa devine o modalitate modern de comunicare,
adres7ndu9se unui public lar 3 are nu mai recepteaz pasiv
mesa6ele i care se constituie ntr9o opinie public, instaur7ndu9se
astfel o nou relaie ntre emitor i receptor i canalul de
difuzare a informaiilor. 2n ara noastr primele ziare au aprut n
,C.-: #urierul rom7nesc, la C aprilie, editat la 'ucureti de Ion
$liade 8dulescu, Albina rom7neasc, editat la Iai, la , iunie,
de ctre =!eor!e Asac!i, =azeta de >ransilvania, editat la
'raov, de ctre =eore 'ari.
At7t n cazul crii, c7t i n cel al ziarului putem vorbi de
funciile textului: discursiv, documentar i iconic.
a. #omunicarea indirect, realizat prin intermediul
scrisului, nseamn transformarea discursului oral n text. 2ntre
cele dou exist asemnri i deosebiri. Astfel, discursului oral i
este specific redundana, n timp ce textul se caracterizeaz
prin precizie, claritate, ordine i structur logic a ideilor. ;ar
, uneori, textul poate reproduce discursul, caracterul scriptic fiind
aproape imperceptibil. Impresia de oralitate este at7t de profund
nc7t nu avem nici un moment senzaia c ne aflm n faa unui
text. Acesta este cazul multor scriitori care urmeaz ndeaproape
limba vorbit.
b. ?uncia documentar a textului presupune o eliberare
total de redundana oralitii, o capacitate maxim de analiz i
sintez, un caracter informativ i reflexiv, ceea ce nseamn
nscrierea sa ntr9un cod, care , pentru a fi descifrat, cere un efort
,H.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
de neleere. $xpresia valoric suprem a funciei documentare a
textului este cartea.
c. >extul este imaine, at7t n cazul crii, i mai ales n
cazul ziarului. Prin urmare, el are o funcie iconic. Punerea n
pain )n cazul ziarului, al crii+ are o importan deosebit
pentru cititor, pentru atraerea sau respinerea lui, pentru
comunicarea cu el. Alctuirea unei paini de ziar cu titluri
subtitluri, rubrici speciale, la care se adau fotorafii, desene,
caricaturi etc. 3 are un rol important asupra impactului cu
cititorul.
6. *omunicarea colectiv
$fectele apariiei tiparului, colarizarea masiv, revoluia
industrial, dezvoltarea oraelor, a potei i mi6loacelor moderne
de comunicaie, inveniile specifice erei electronice 3vor duce la
apariia unor noi modaliti de comunicare i a unor noi relaii
ntre oameni, cu consecine n plan social i psi!oloic.
;ac n comunicarea direct, indirect i multipl emitorul
de mesa6e este unul sinur, n cazul comunicrii colective 3 prin
intermediul ziarului, radioului i televiziunii 3 at7t emitorul c=t
i receptorul devin dou grupuri: cei care scriu i tipresc ziarul
sau realizeaz o emisiune de radio i cei care9l citesc sau audiaz.
Altfel formulat, comunicarea se socializeaz, devine colectiv.
"esa6ul nsui se socializeaz. "odalitatea de comunicare este
mai complex: ea este indirect, multipl i colectiv. Procesul
comunicrii colective se realizeaz prin intermediul unor rupuri
,H/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
sociale specializate, i anume: cei care constituie antreprenorii de
pres i personalul lor.
" e s a 6 e
p i e r d u t e
$
$ $
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
;c!ema comunicrii colective )dup 'ernard Oo(enne+
3 $mitorul i receptorul nu sunt indivizi, ci rupuri, aceste
nsei fiind compuse fie din indivizi, fie din rupuri mai mici.
3 "esa6ele trebuie n mod obliatoriu, s treac printr9un
oran de informare.
3 "esa6ele multiple sunt foarte numeroase. 8eceptarea lor
periodic tinde ctre permanen.
'ernard Oo(enne vorbete n cartea sa &a presse dans la
sociZtZ contemporaine despre trei caracteristici ale comunicrii
sociale prin intermediul presei
,E
, care o difereniaz de toate
celelalte forme de comunicare, i anume:
,E
'ernard Oo(enne, La "resse dans la socit contem"oraine, p. .E
,HB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
a. caracterul instantaneu, pentru c aduce veti aproape n
acelai timp cu desfurarea lui sau cu un decala6 foarte
micA
b. permanena, pentru c nu cunoate nici o ntrerupere i
6aloneaz istoria n continuitatea eiA
c. caracterul universal, pentru c este prezent peste tot i n
orice moment.
2n cazul comunicrii colective se vorbete despre
comunicarea de mas i, mai nou, despre mass9media )mi6loace
de comunicare de mas+. +ntre comunicare de mas i mass8
media nu exist o suprapunere total de sensuri. "ai exact,
c7nd avem n vedere obiectul comunicrii, vorbim despre
comunicare de mas, difuzare masiv )n enlez, mass
communication+, c7nd avem n vedere instrumentele, neleem
te!nicile, mi6loacele de difuzare, informare colectiv, masiv sau
de mas )n enlez, mass9media+. 2n sf7rit, c7nd avem n vedere
produsele 3 ansamblul mesa6elor destinate unui mare public 3
vorbim despre comunicaiile sociale, colective sau de mas,
mesa6e de difuzare social, colectiv sau de mas, adic, n
enlez, mass communications.
Denomenul complex al mass8media face obiectul diverselor
tiine, cum ar fi: socioloia mass9media, psi!oloia social,
linvistica, cibernetica, teoria informaiei, semiotica etc. 2n
definirea conceptului mass9media, trebuie s avem n vedere dou
aspecte eseniale:
a. ansamblul de mesa6e culturale difuzate pe scar de mas
n condiiile civilizaiei te!niciste )drept coninut+A
,HE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
b. mi6loacele te!nice de creare, elaborare i difuzare de
mesa6e )ca instrumente de comunicare de mas+.
#omponentele mass9media )radioul, televiziunea,
cinematoraful, cartea, marea pres, discul, publicitatea etc.+ se
impun cercetrii
,1
din cel puin dou puncte de vedere: din
punctul de vedere al coninutului )a ceea ce se transmite+ i din
punctul de vedere al modelrii coninutului )cum se transmite+.
>e!nicile moderne sunt cele amintite mai sus, la care se pot
adua i telefonul, manetofonul, casetofonul, iar mesa6ele
folosite sunt valori culturale preluate i adaptate la limba6ele de
comunicare de mas.
#ercettorul american ?. ;. &ass%ell, n lucrarea sa
@tructura i funcia comunicrii n societate ),-BC+, a
determinat direciile ma3ore ale cercetrii comunicrii de
mas, pornind de la ideea c, n orice aciune de comunicare,
trebuie s avem n vedere cele cinci ntrebri fundamentale: cine
spuneJ *e spuneJ ,rin ce canalJ *uiJ *u ce efectJ
Astfel, cineM vizeaz studiul emitoruluiA ceM vizeaz
analiza de coninut a comunicriiA prin ce canalM vizeaz analiza
canalelor de comunicaie, a mediului )presa scris, radio,
televiziune, cinema, video etc.+A cuiM vizeaz analiza publicului, a
modului de receptare a mesa6elorA cu ce efectM are n vedere
analiza scopului, a eficacitii comunicrii.
"ars!all "c&u!an reduce paradima lui &ass%ell la doi
termeni: ce se spuneM )mesa6 i mi6loc de comunicare+ i cineM
)productor i receptor+. $l consider c: @ocietile se
,1
=ina @toiciu, 3rientri o"era4ionale 2n cercetarea comunicrii de mas,
$d. Qtiinific, p. ,1.
,H1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
deosebesc ntre ele mai mult prin natura mi6loacelor prin care
comunic oamenii dec7t prin coninutul comunicrii.
"i6loacele de comunicare de mas au o istorie destul de
recent, deoarece se bazeaz pe o te!noloie modern )tiparul,
telerafia, telefonul, cinematoraful, radioul, televiziunea+, pe o
revoluie industrial, dar i pe apariia unor oranizaii comerciale
interesate at7t n producia de mas, c7t i n difuzarea de mas,
aductoare de profit. *el mai vec!i mi3loc de comunicare de
mas este presa )e vorba de presa modern, care posed toate
posibilitile pentru apariia unor ziare de mare tira6 i la preuri
accesibile unui public de mas+. Inventarea rotativei, de exemplu,
ntre anii ,C1K3,CHK n @tatele Lnite ale Americii, n Anlia n
Drana, avea s nsemne imprimarea a ,..KKK3,C.KKK de
exemplare pe or. #ercettorii consider c v7rsta de aur a marilor
cotidiene este aceea a anilor ,C-K3,-.K, marcat de apariia unui
mare numr de ziare i n tira6e impresionante. 2n Drana se
tipreau - milioane de exemplare n ,-,B, iar n @.L.A., n ,-.K 3
.H,C milioane de exemplare.
$vident, secolul al NN8lea aduce o extraordinar
diversificare a presei, at7t n planul te!nicii de imprimare, c7t i
n cel al calitii ziarelor, al comercializrii i difuzrii lor.
#onstatm existena unei prese politice, a unei prese a elitelor
intelectuale, a unei prese specializate, a unei prese pentru femei,
pentru copii, a unei prese literar9artistice etc. 2n acest sens, n
8om7nia putem vorbi de o adevrat revoluie a comunicrii,
manifestat prin apariia, ntr9un timp foarte scurt )dup ,-C-+, a
unui mare numr de ziare i reviste )la sf7ritul anului ,--,,
numrul lor atinea .KKK de titluri+, prin renfiinarea unor ziare
,HH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
din perioada interbelic )Lniversul, ;reptatea, Adevrul,
#uv7ntul, ;imineaa etc.+, prin apariia unor posturi locale de
radio i televiziune, precum i prin nfiinarea unor posturi
independente de televiziune.
0 etap important n dezvoltarea comunicaiilor moderne
a fost determinat de te!nologia electronic. $a marc!eaz
apariia telerafului )inventatorul american @.D.'. "orse a
realizat un aparat electromanetic pentru telerafie, brevetat n
,CBK+, a telefonului )n ,CH1, omul de tiin american Alexander
=ra!am 'ell a inventat telefonul+, fonorafului )>!omas $dison,
n ,CHH i9a patentat fonoraful+, radioului )brevetat n ,C-1,
inventat de fizicianul italian =ulielmo "arconi+,
cinematorafului, televiziunii. Apariia televiziunii este, desiur
rezultatul unui lun ir de invenii n domeniul electricitii, al
radiofoniei i cinematorafiei, deci a unui canal audio9video.
=ermania realizeaz primele experiene publice de televiziune n
,-.C, Anlia n ,-.-, Drana n ,-/.. Astzi, televiziunea este
prezent n ma6oritatea rilor lumii, c!iar i n rile lumii a
treia. Ideea satului lobal 3 de care vorbete "c&u!an 3 este
totui departe de a se nfptuiA cauza fundamental fiind
inealitile dintre rile dezvoltate, care dein -EP din staiile de
emisie de televiziune, i rile n curs de dezvoltare, care dein
doar EP.
&a toate acestea se adau o nou cucerire a epocii
moderne: calculatorul. #u a6utorul lui, informaiile pot fi pstrate
i prelucrate n diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin
capacitatea sa excepional de a memora cantiti imense de date,
se modific profund modalitatea de comunicare, calculatorul
,HC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
cpt7nd un rol fundamental n evoluia societii n eneral, a
presei, n special. #alculatorul devine nu numai o banc
important de date pentru ziare, ci i un mod modern de editare,
prin prelucrarea tirilor, punerea lor n pain etc. #alculatorul
posed un mare potenial comunicativ, prin introducerea
te!noloiei informatice care, n esena ei, este comunicaional.
Procesul informatizrii produce transformri substaniale n sfera
comunicrii. ;e modific mediul de comunicare, care devine
unul specializat, destinat doar cunosctorilor, ceea ce provoac o
anumit inealitate n procesul comunicrii. 2n acelai timp, se
observ tendina de mondializare a contextului comunicrii, ceea
ce nseamn interarea comunicrii ntr9o industrie a
comunicrii, adic de asiurare a accesibilitii ei. 2n lucrarea lui
Alvin >offler
,H
, e pus urmtoarea ntrebare: Oa fi computerul
eroul comunicriiM 8spunsul este fr ec!ivoc: #omputerul va
universaliza nevoia de dialo a fiinei umane ntr9o form
contemporan, dar, mai ales, n forme ale viitorului
comunicaional. &a fel ca ;ialourile platoniciene, poate nu va
formula concluzii i va pstra cu ri6 frumuseea i boia limbii
naturale, aa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii
clasice receti. >e!noloia informaional va da fiin unei noi
realiti, existena artificial. Prin codurile i limba6ele sale, ea va
aspira nu numai la siurana i destinderea sensurilor univoce, ci
i la participarea la procesul mai lar al democratizrii vieii
sociale.
;ac adum la toate acestea te!noloia mai nou a
Internetului, cu multiplele sale posibiliti de comunicare, vom fi
,H
Alvin >offler, Po:ershift ; Puterea 2n mi6care, $d. Antet, ,--E, p. /B-.
,H-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
de acord, mpreun cu Alvin >offler, c noul sistem mass9media
este un accelerator de po%ers!ift )putere n micare+. >otul este
ca ntre mi6loacele moderne de comunicare s existe o conlucrare
complex, pe diverse planuri.
Oom nc!eia discuia prezent despre modurile i mi6loacele
de comunicare trec7nd n revist funciile mass8media n
societatea contemporan 3 dat fiind importana sporit a acesteia
astzi:
a. #ea mai important funcie a presei, a mass9media, n
eneral, este aceea de a informa. 8aiunea apariiei presei
aceasta a fost: de a informa, de a nreistra, de a comunica
)*sc!imb de informaii+ ce se nt7mpl n lume.
Informaia este s7nele viu al unui ziar. ;rama omenirii ia
natere ca urmare a faptului c descoperirea se face mult
mai repede dec7t informarea. Daptele evolueaz prea
repede pentru ca omul s poat lua cunotin clar de ele.
@ocioloul american Alvin >offler, n Puterea n
micare, consider c lupta pentru putere va nseamn
lupta pentru stp7nirea informaiilor )natura puterii se
sc!imb n funcie de cunoatere, i are loc o alc!imie a
informaiei+. 2n opinia sa, cele trei principale surse ale
puterii sunt, violena, averea i cunoaterea, iar
cunoaterea devine resursa central a economiei avansate.
Avuia nseamn, deci, informaie. 2ntre cel trei surse ale
puterii intervine o dinamic a sc!imbrii n favoarea celei
din urm. @ocietatea viitorului va fi, n sensul cel mai
democratic,o societate a informaiei sau nu va fi deloc.
,CK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
b. A doua funcie fundamental a mass9media este cea
formativ, modelatoare, de a exprima i forma opinii,
comportamente, mentaliti, de a contribui la ridicarea
nivelului eneral de cunoatere i de educaie a populaiei
n domeniile culturii i civilizaiei.
>!e medium is t!e messae, afirma "ars!all "c&u!an,
dar tot el adua: t!e medium is t!e massae. Altfel spus,
mi6locul repezint mesa6ul, mi6locul influeneaz modul de
receptare a mesa6ului, el nu rm7ne neutru. "i6locul are
valoare de mesa6 formativ este o idee fundamental a
ntreii opere a lui "c&u!an. "odul n care sunt selectate
i comentate tirile depinde de diverse criterii, subiective
sau obiective, de diverse interese, personale sau de rup, de
radul eneral de cultur al ziaritilor, de etica lor
profesional, de receptorii acestor tiri.
c. A treia funcie important a mass9media este cea
comercial. ;up cum se tie, tirile sunt acelea care
v7nd ziarul. 2ntr9o societate democratic, sc!imbul liber
de informaii, accesul liber la informaie sunt necesare ca
aerul pentru oranism. ;ar sunt tiri i ...tiri. 0
informaie este rezultatul unei selecii )subiective+, a unei
opiuni, a unui filtru )azetarul, rupul acionar, redacia+.
2ntre emitorul i receptorul de informaii poate s existe
o identitate de interese, valori i atunci funcia formativ a
presei are un rol benefic, dar c7nd nu exist aceast
identitate, funcia amintit se transform n manipulare,
care are drept scop )mascat+ denaturarea adevrului,
abaterea voit de la informaia exact, obiectiv. "arile
,C,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
aenii de pres au transformat informaia n marf, ele
v7nd i cumpr informaii aductoare de profit. #ele
dou mi6loace consacrate de manipulare a maselor sunt
publicitatea i propaanda. Imensele c!eltuieli ce se fac n
lume pentru publicitate au drept scop formarea la clieni a
unei convineri capabile s9i transforme n cumprtori.
Arta de a convine presupune afirmaia i repetiia,
variaia aspectului anunurilor. Ln mare rol n publicitate
l are ilustraia, ca i metoda imainilor comparative.
d. A patra funcie a mass9media este cea recreativ, de
divertisment.
0mul modern triete sub o continu stare de stres, supus
zilnic bombardamentului informaional care9i
artificializeaz viaa, rup7ndu9l de natur, de trebuinele
sale fundamentale fireti, falsific7ndu9i opiniile. "area
mas de oameni mediatizai, iradiai cu informaii
contradictorii, confuze are, de cele mai multe ori,
sentimentul de obiect i nu de subiect, de asisten pasiv
la evenimentele care o afecteaz. ;e aici, nevoia de
aprare, de relaxare, de divertisment. Prin urmare,
rspunz7nd la aceast nevoie, mai toate ziarele public
lume, caricaturi, radioul i televiziunea au emisiuni
speciale de umor. Astzi ns,divertismentul nu mai este
un simplu divertisment, pentru c reprezint n ultim
instan, tot o form )mascat+ a unei atitudini, a unei
opiuni. 2n fond, ultimele dou funcii mass9media, cea
comercial i cea recreativ, au tot un rol formativ
)pozitiv sau neativ dup caz+. Alvin >offler observ rolul
,C.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
imens al televiziunii )o numete pia de imaerie n
extindere+ i puterea ei extraordinar de influenare, care
se datoreaz caracterului de spectacol, dar care adesea
zurvete o imaine fals a realitii. $l vorbete despre
substratul intenionat al acestui spectacol, dar i despre
coninutul neintenionat, prezent n toate proramele i
reclamele de televiziune. 5imic din toate acestea nu este
inorat sau uitat de ctre spectator. >otul se ndosariaz n
minte,form7nd o parte din banca eneral de cunotine
despre lume a persoanei respective. ;in acest motiv,
simpla distracie nu mai este simpl.
2nc!eiem aici discuia noastr despre principalele probleme
ce fac obiectul de studiu al teoriei comunicrii, pentru a vedea 3
n cele ce urmeaz 3 cum se manifest acestea n cadrul relaiilor
publice, ce accente capt ele pentru a putea vorbi 3 n final 3 de
manaementul comunicrii.
,C/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Capitolul III
Capitolul III
C'$()IC*R+ ,I R+-*.II /(0-IC+
III 1. 1i2erena speci2ic a comunicrii n cadrul
relaiilor publice
2n lucrrile de relaii publice e evocat des definiia dat de
<ames =runi acestora: manaementul comunicrii dintre o
oranizaie i publicurile ei. ;ac termenul cunoscut nou astzi
sub denumirea de manaement provine din latinescul manus
)m7n+, suer7nd c!iar prin rdcina sa ideea de a ine n m7n,
i sensul actual de a conduce, administra n mod eficient, ne
putem ntreba )urm7nd s rspundem n capitolul de fa+, care
este diferena specific a productivitii atunci c7nd avem n
vedere comunicarea dintre o oranizaie i publicurile acesteia.
#u alte cuvinte, dac, manaementul, ca aciune practic
reprezint: )...+ un complex de aciuni desfurate cu scopul de a
asiura funcionarea normal, eficient a colectivitilor umane
oranizate )ntreprinderi economice, oranizaii politice, uniti de
nvm7nt etc.+ n ansamblul lor, c7t i a fiecrei verii
structurale componente. $l are ca scop atinerea obiectivelor
oranizaiei, n condiiile utilizrii c7t mai 6udicioase a resurselor
materiale, umane, financiare .a.m.d. de care dispun
"anaementul oranizaiei 3 Oiorel #ornescu, I. "i!ilescu, @.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
@tanciu 3, ce form mbrac modelul comunicrii pentru a deveni
eficient economicM Autorii unei crii9reper
,C
n domeniu
concluzioneaz atr7nd atenia asupra celor cinci principii cu
care se identific manaementul, i anume:
,. #a manaeri, oamenii ndeplinesc funcii de conducere, de
planificare, de oranizare, de antrenare i de control.
.. "anaementul se aplic la toate tipurile de oranizaii.
/. $l se aplic la toate nivelurile oranizaiei.
B. @copul principal este crearea profitului.
E. "anaementul este corelat cu productivitarea, ceea ce
nseamn eficien.
Pentru a caracteriza manaementul comunicrii dintre o
oranizaie i publicurile acesteia, vom face apel la modelul
comunicrii propus de linvistul 8oman <a4obson, n ,-1K, model
analizat pe lar n cursul de fa )n cadrul structurii comunicrii,
la pa. B,+. Am ales acest model din totalitatea celor prezentate
)la structura comunicrii+ ntruc7t 3av7nd n vedere importana pe
care 8oman <a4obson o acord codului )deci, caracterului arbitrar
al semnului linvistic+, precum i mesa6ului, n ansamblul
celorlalte componente ale comunicrii 3 considerm aceast
paradim, deosebit de util vis9a9vis de procesul relaiilor
publice, de dialoul eficient dintre oranizaie i public. Prin
urmare, emitorul )oranizaia n cauz+ lanseaz un mesa6, care
va fi nscris ntr9un cod. 2nscrierea mesa6ului ntr9un cod 3
reamintim 3 se numete codare, iar receptorul )diversele cateorii
de publicuri+ va realiza o aciune de decodare, descifrare a
,C
Oiorel #ornescu, I. "i!ilescu, @. @tanciu, Managementul organi<a4iei,
$d. All 'ec4, .KK/.
,CE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
mesa6ului transmis. Informaia pleac de la emitor i devine
informaie pentru receptor. >ransferul acesta are loc ntre dou
entiti orientate ctre un scop )emitorul ofer i publicul
recepteaz+. 2n anumite situaii )c7nd scopul nu este acelai pentru
ambii poli+ pot aprea mesa6e nt7mpltoare. 2ntre mesa6 i cod
exist o anumit discrepan, i anume: mesa6ul este ntotdeauna
concret, determinat de loc, timp, iar codul, dimpotriv e abstract,
av7nd un numr redus de semne )a se vedea istoria apariiei
alfabetului de la pa..., precum i caracterul arbitrar al semnului
linvistic, respectiv capitolul referitor la structura comunicrii+.
Apreciem c, vis9a9vis de manaementul comunicrii
presupus de procesul relaiilor publice, elementele ma6ore de mai
sus )i 3 repetm 3 descrise pe lar n capitolul @tructura
comunicrii+, capt nu at7t o nou identitate c7t anumite accente
noi. Astfel, credibilitatea i autoritatea devin cele mai
importante caracteristice ale sursei, a oranizaiei respective, iar
codul )ansamblul de valori, norme, convenii comune ce
aranteaz neleerea normal a mesa6ului+ trebuie s fie pe c=t
posibil comun celor doi parteneri de dialo )am vzut de6a c
aceasta este i o axiom a comunicrii+. "ai precis, specialitii n
relaii publice trebuie s se adapteze la diferitele coduri specifice
diferitelor tipuri de public )de aici, necesitatea nceperii
procesului de relaii publice cu identificarea publicurilor, cu
identificarea nevoilor, intereselor, motivaiilor, valorilor i
atitudinilor acestora+. ;e asemenea, pentru practicienii n relaii
publice aleerea canalului )a mi6loacelor de comunicare+ adecvat
pentru anumite mesa6e este o decizie vital. *analul trebuie s
fie, la r7ndul su, credibil i relevant pentru publicul vizat )de
,C1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
exemplu, telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea
bilanului unei ntreprinderi+. #analul ales dicteaz ntr9o anumit
msur tipurile de texturi ale mesa6elor. @ ne aducem aminte
de cuvintele lui "ars!all "c&u!an: t!e medium is t!e messae,
respectiv, mi6locul are valoare de mesa6 formativ. *alitatea
mesa3ului, a coninutului actului de comunicare depinde at7t de
cunoaterea scopului )clar definit+ urmrit de oranizaie )$+, c7t
i a inteniilor publicului int )8+, iar feedbac>8ul va da msura
eficienei sau noneficienei mesa6ului. Insistm asupra faptului c,
din perspectiva relaiilor publice, comunicarea eficient depinde
n primul r7nd de precizarea exact a diferitelor cateorii de
receptori, de identificarea publicurilor8int i de adecvarea
mesa3elor la specificul acestora. 0 dat ce tim la ce nevoi i
valori vom face apel, vom nelee i )contura mai bine+ scopul
mesa6ului nostru i care apel persuasiv are cele mai mari anse s
dea rezultate. ;e asemenea, limitarea 3 pe c7t posibil 3 a
zomotului )acele elemente care ncon6oar comunicarea, a se
vedea modelul @!annon 3 ....de la paina... cursul de fa++, poate
contribui, la r7ndul su, la creterea eficienei comunicrii.
;up cum am precizat n primul capitol )vezi paina ,K,
cursul de fa+, opinia public reprezint opinia colectiv a unui
rup de oameni. Putem conta pe dou lucruri cu privire la opinia
public: n primul r7nd, c se va sc!imba mereu )*int n
micare+A n al doilea r7nd, c aceia care au o opinie au fost
convini cumva s cread c o au. ;ar, dei oamenii au reacii
colective, ei i iniiaz ntotdeauna rspunsurile n mod
individual. Acest fapt trebuie s fie n atenia manaementului
comunicrii. Diecare persoan decide 3 n ultim instan 3 n
,CH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
mod individual dac s cumpere un anumit produs sau nu, dac s
aplaude sau nu etc. $ste important s nu uitm c rspunsurile
sunt ntotdeauna individuale nainte de a deveni colective. A privi
publicurile doar n mod colectiv )ca un sinur rspuns, de mas+
poate crea o serie de dificulti pentru practicienii de relaii
publice, la fel cum se nt7mpl i dac lum n considerare doar
ceea ce spun publicurile, fr explicaii leate de ceea ce fac ele.
2n @LA, de o mare importan pentru cercettorii relaioniti este
ce fac aceste publicuri, motiv pentru care au nlocuit modelul
comunicrii prin modelul comportamental, ca baz teoretic de
spri6in n relaiile publice )vezi modelul be!aviorist de mai 6os+.
,CC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
9odele teoretice care se afl la baza practicrii relaiilor publice
" o d e l u l c o m u n i c r i i
" o d e l u l c o m p o r t a m e n t a l i s t ) b e ! a v i o r i s t +
$ m i t o r u l
c o d i f i c
m e s a 6 u l
A u d i e n a
" e d i a
; e c o d i f i c a r e
8 s p u n s
D f e e d b a c 4
# o n t i e n t i z a r e
# o n s i m m 7 n t
l a t e n t
; e c l a n a r e a
e v e n i m e n t u l u i
# o e m p o r t a m n t
;up "r re"orter, modelul comportamental sc!imb, n principiu,
obiectivul i, o dat cu el, punctul de interes al 7ndirii, strateiilor i
planificrii, ndeprt7ndu9l de la accentul pe cate l plasa modelul
tradiional asupra crerii sau reinerii atenieiT. Primul pas,
contientizarea, poate presupune crearea contientizrii, sc!imbarea
nivelurilor de contientizare sau meninerea acesteia 3 ns, n orice
caz, c!eia pentru atraerea ateniei o reprezint relevana stimulului
pentru individ. 2n aceast etap, procesul de comunicare vzut ca
difuzare de informaie 3 fluxul n doi pai 3 contribuie fie pozitiv, fie
neativ la urmtoarea etap. #u alte cuvinte, informaia pornete de
la mass media nspre liderii de opinie, fiind apoi trecut nspre
indivizii care au, ntr9un fel sau altul, contact cu liderul de operaie.
$tapa a doua, consimm7ntul latent, preced aciunea i implic
referirea la experienele, informaiile, atitudinile, valorile i
credinele existente sau la oricare alte resurse. #omputerul mintal al
fiecrui membru al publicului9int verific i potrivete, confirm
sau respine. 2n etapa a treia, declanarea evenimentului, apar unele
circumstane, accidental sau intenionat, care cauzeaz aciunea.
$tapa a patra, comportamentul, este cea a aciunii. Aciunea iniial
poate fi doar preliminar aciunii finale 3 comportamentul ultim i
cel dorit. Aceasta reprezint o modificare a modelului n ase pai al
persuasiunii.
T
,C-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
"odelul comportamental sc!imb, n principiu, obiectivul
i, o dat cu el, punctul de interes al 7ndirii, strateiilor i
planificrii, ndeprt7ndu9l de la accentul pe care l plasa modelul
tradiional asupra crerii sau reinerii ateniei. ,rimul pas,
contientizarea, poate presupune crearea contientizrii,
sc!imbarea nivelurilor de contientizare sau meninerea acesteia,
3 ns, n orice caz, c!eia pentru atragerea ateniei o
reprezint relevana stimulului pentru individ. 2n aceast
etap, procesul de comunicare vzut ca difuzare de informaie,
contribuie fie pozitiv, fie neativ la urmtoarea etap. #u alte
cuvinte, informaia pornete de la mass9media nspre liderii de
opinie, fiind apoi trecut nspre indivizii care au , ntr9un fel sau
altul, contact cu liderul de opinie. %tapa a doua, consimm7ntul
latent, preced aciunea i implic referirea la experienele,
informaiile, atitudinile, valorile i credinele existente sau la
oricare alte resurse. #omputerul mental al fiecrui membru al
publicului9int verific i potrivete, confirm sau respine. 2n
etapa a treia, declanarea evenimentului, apar unele
circumstane, accidental sau intenionat, care cauzeaz aciunea.
%tapa a patra, comportamentul, este cea a aciunii. Aciunea
iniial poate fi doar preliminar aciunii finale 3 comportamentul
ultim i cel dorit. "inusul modelului comportamental expus aici,
vizeaz faptul c nu permite apariia unui tip de aciune reciproc,
aa cum este ea imainat n modelul simetric al relaiilor publice.
;e asemenea, pentru a fi util, un model al comunicrii
trebuie s cuprind acoperirea mediatic, publicaiile, reclamele
pltite i evenimentele speciale care atra atenia. >oate aceste
,-K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
practici servesc fie crerii, fie meninerii unui anumit nivel de
contientizareA toate accentueaz mesa6ele destinate s afecteze
atitudinile sau opiniile, ns, trebuie s inem cont c 3 n cele din
urm 3 exist o mare diferen ntre atitudine i comportament.
"odelul comportamental explicat anterior, suereaz, de
asemenea, c, n relaiile publice, comunicarea ar trebui s se
concentreze mai puin pe atraerea maselor i mai mult pe
impactul personal asupra membrilor unui public definit.
III 2. /ersuasiunea %i sc3imbarea mi&loace de
sc3imbare a comportamentului
#7nd cineva are o opinie contrar puternic, oranizaia
i9ar pierde vremea ncerc7nd s9l atra de partea ei ntr9o
problem. 2ntr9o asemenea situaie, tot ce putem spera este s
limitm ntru c7tva efectele pe care acea persoan le poate avea
asupra celorlali, care sunt fie indecii, fie neana6ai. Prin urmare,
va trebui s ne concentrm eforturile asupra conservrii opiniilor
favorabile care exist i asupra c7tirii de partea punctului
nostru )ca oranizaie+ de vedere a indivizilor nedecii.
$xist trei moduri de baz n care i putem determina pe
oameni s fac ce dorim noi: puterea, protecia i persuasiunea
)*utilizarea comunicrii pentru a9i c7tia pe oameni pentru o
cauz+. ,uterea presupune utilizarea autoritii i ameninarea cu
obliativitatea, suerat sau fi. 0 surs evident de putere o
reprezint sistemul 6uridic, av7nd lei care cer supunerea. Alte
surse de putere pot fi ceva mai subtile, ns pot oblia n eal
msur. ;e exemplu, ana6aii pot s nu fie obliai leal s
,-,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
urmeze suestiile efului, ns, dac nu o vor face, i vor cuta n
scurt timp alte slu6be. ;eoarece rupurile pot exercita o presiune
intern substanial, rupurile de oameni cu acelai statut )ex:
eful+ reprezint ntotdeauna o surs de putere. @pecialitii n
relaii publice utilizeaz puterea, de pild, pentru a a6uta la
promovarea imboldului de a dona s7ne 3i se bazeaz pe tactica
de a cere patronilor s i ia ana6amentul pentru salariaii lor.
#erina respectiv este pentru o cauz nobil, ea presupun7nd,
totui utilizarea puterii.
?ormele de protecie utilizate ca mi6loc de sc!imbare a
comportamentului oamenilor pot fi brutale, precum mita, dar pot
fi i delicate, n special dac se caut crearea unei opinii
favorabile. Protecia poate s presupun a plti bani unei
celebriti ca s apar n reclame sau s aib apariii n public n
beneficiul unei companii.
,ersuasiunea presupune utilizarea comunicrii pentru a9i
c7tia pe oameni pentru o cauz. Indiferent de scopurile
persuasiunii, exist, n principiu, ase pai de urmat n procesul
de persuadare )precizm ns c, nu neaprat fiecare act de
persuadare urmrete aceast secvenialitate+. Primul pas este
prezentarea. 0 persoan trebuie s se afle ntr9o poziie n care s
primeasc mesa6ul persuasiv, adic at7t accesibil fizic, c7t i
receptiv mental. Putem face o prezentare care s fie inorat
totui, aa nc7t cel de9al doilea pas n persuadare l reprezint
participarea,care nseamn c receptorul trebuie s fie atent la
mesa6ul n cauz. 2n afar de a fi atent la mesa6, receptorul trebuie
s9l nelea. ;e aceea, al treilea pas l reprezint
compre!ensiunea. Pentru a satisface aceast cerin, mesa6ul
,-.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
trebuie prezentat )trebuie codat+ sub form de simboluri, astfel
nc7t receptorul s nelea. A patra etap este acceptarea, n care
receptorul a6une s fie de acord cu punctul de vedere exprimat.
Lrmtorul pas, al cincilea, l reprezint reinerea informaiei
transmise, lucru care explic de ce repetiia este un fapt at7t de
important n procesul de persuasiune. Al aselea, i cel din urm
pas este aciunea. @pecialistul n persuasiune trebuie s fie capabil
s observe rezultatele persuasiunii n comportamentul
receptorului.
@trateiile de persuadare trebuie planificate i monitorizate
pentru a lmuri dac se obine efectul dorit la fiecare etap i,
dac nu, de ce. 2n ciuda protestelor unor practicieni cum c
lucrurile nu ar sta aa, specialitii n relaii publice relaioniti
utilizeaz frecvent te!nici de persuasiune pentru a articula un
punct de vedere care defer de cel al membrilor unui public.
$xemple ar fi campaniile de relaii publice sau de publicitate, care
sunt, n eneral, extrem de vizibile datorit acoperirii mediatice de
care au parte.
2n persuasiune, factorul esenial referitor la sc!imbarea
opiniei l reprezint informaia sau lipsa ei i, prin aceasta, felul
n care aceast informaie este prezentat sau inut secret.
Informaia reprezint putere )a se vedea analiza fcut de Alvin
>offler n cartea sa Puterea n micare+, iar ea se afl n sursele
controlabile 3n ealoanele superioare ale uvernrii, afacerilor i
educaiei. $xist tendina de a face informaia disponibil
oamenilor, prin intermediul specialitilor n relaii publice care au
puterea de a controla fluxurile informative. Accesul acestora din
urm la informaie, precum i modul selectiv n care ei o
,-/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
utilizeaz combin uneltele puterii cu persuasiunea. #ercettorul
n tiine sociale, ?erbert I. @c!iller se ridic mpotriva unor
asemenea manaeri ai minilor.
;trategiile persuasive ale relaiilor publice sunt
planificate # n mod special 3 n 3urul a trei elemente )din cele
ase constitutive structurii comunicrii+: mass9media, mesa6ul i
sursa.
2n primul r7nd, relaii publice nseamn a decide ce s spui,
cui s spui, cum s o faci i cu a6utorul crui canal mediatic s
comunici. 2legerea canalului 3 repetm 3 este esenial. >rebuie
s fie o surs de ncredere, apt s a6un la publicurile prioritare
i capabil, te!noloic vorbind, s poarte mesa6ul. ;e exemplu,
televiziunea are o credibilitate nalt i o penetrare de mas. Ln
post de televiziune poate s9i avizeze pe oameni despre o anumit
sc!imbare i s le spun unde vor si informaiaA mass9media
tiprite sunt mai bune la explicat detaliile. ;e asemenea, oamenii
apeleaz la media diferite pentru diferite tipuri de satisfacii i
recompense. #onform msurtorilor unor cercettori americani,
oamenii utilizeaz mass9media pentru a vedea ce se nt7mpl i i9
ar putea interesa i pe ei, pentru divertisment sau pentru a se
preti pentru conversaiile sau interaciunile cu ceilali, pe care le
anticipeaz astfel. "odul n care oamenii utilizeaz mass9media
pentru a obine anumite satisfacii poate s se sc!imbe pe msur
ce se sc!imb ei, circumstanele sau relaiile lor cu ceilali. ;e
exemplu, un t7nr poate ncepe s se aboneze la revistele despre
computere dac se va mprieteni cu o t7nr student la
cibernetic. Interesul individual pentru media specializate poate s
,-B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
nu reziste mai mult dec7t entuziasmul pentru o relaie uman care
se deruleaz n acelai timp.
2n selectarea unei strateii persuasive, trebuie s evalum
mesa3ul n sine. 5oi nu acionm ntotdeauna ca fiine raionale.
Qtim c prea mult cafea nu este bun pentru noi, ns uneori bem
i c7te cinci ceti pe zi, pentru c ne place. >otui, putem aciona
cu pruden atunci c7nd ne decidem s cumprm un automobil.
Pentru a fi eficiente, apelurile persuasive trebuie s combine
latura raional cu cea emoional. ;e asemenea, mesa6ul lor
trebuie s prezinte o anumit valoare pentru publicul9intA el
trebuie s fie compatibil cu motivele publicului. 2ntr9o societate
liber n care comunicarea este desc!is, persoana de persuadat
alee ce mesa6 vrea s asculte. ;ac mesa6ul n cauz atenteaz la
simul securitii sau la imainea de sine a publicului, trebuie
furnizat 3 prin acel mesa6 3 oamenilor o aprare pentru eo9ul lorA
altfel, membrii publicului respectiv vor respine mesa6ul,
apr7ndu9i instinctiv eo9urile. ;ac oranizaia le cere s
accepte un lucru pe care ei l9au respins anterior ca fiind un tabu
social, va trebui s le furnizeze o valoare pe care s o accepte
pentru a nlocui acest tabu sau pentru a9l raionaliza. #7nd un
lucru pe care suntem persuadai s9l facem intr n coliziune cu
ceea ce credem c ar trebui s facem, noi rezolvm acest conflict
6ustific7ndu9ne aciunile, raionaliz7ndu9ne comportamentele i
modific7ndu9ne opiniile. ;e exemplu, dei poate fi dificil s
convini aduli americani albi s adopte copii americani, ns de
alt ras, i poi convine s adopte copii din strintate, de alt
ras 3 aa cum s9a nt7mplat n Oietnam 3, datorit unui apel
emoional la sentimentul de vinovie sau la contiin.
,-E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
#ercetrile suereaz c informarea public poate fi
esenial pe parcursul ciclului de via al unei probleme )dei
acest lucru este, probabil, mai puin adevrat atunci c7nd
publicurile sunt scindate, din perspectiva spri6inului acordat+.
;ursa de informare are un efect at7t de mare n ceea ce
privete persuasiunea nc7t productorii de reclame comerciale
fac demersuri pentru a afla ce caliti trebuie s aib persoana sau
persoanele care apar n reclame. 0ranizaiile au tot at7ta ri6
)am subliniat la nceput c, trsturile de baz ale emitorului, n
contextul relaiilor publice sunt credibilitatea i autoritatea+, n
special pe timp de criz, pentru a selecta cei mai potrivii purttori
de cuv7nt pentru efectele cutate. 0amenii tind s dea crezare
surselor care le seamn lor ca persoane, care sunt aa cum ei i9
ar dori s fie sau cum i nc!ipuie c sunt. $i obinuiesc s
considere sursele de informare ca fiind autoriti. 2ns pot fi
influenai emoional s accepte sfatul unei alte persoane. 0 parte
a acceptrii unei autoriti o reprezint 3 cum am mai spus 3
credibilitatea, care este bazat, n mare msur, pe ncredere.
0amenii au ncredere aproape ntotdeauna mai derab n cineva
apropiat dec7t ntr9o fiur autoritar. Lnii analiti susin c
influena autoritii tradiionale este n declin 3at7t datorit
sc!imbrilor culturale experimentate de eneraia nscut n @LA
dup rzboi, c7t i datorit faptului c lobalizarea i comunicarea
electronic au tins s erodeze ierar!iile instituionale. Lnele
cercetri suereaz c nu conteaz at7t credibilitatea sursei, c7t
plauzibilitatea mesa6ului i calitatea acestuia, cel puin atunci c7nd
receptorul nu este ad7nc implicat n problem.
,-1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
@pecialitii n persuasiune utilizeaz una sau mai multe
dintre cele cinci strategii specifice pentru a asiura supunerea:
strateia stimul9rspuns )mprumutat din cercetarea be!aviorist,
presupune c audienele pot fi condiionate s rspund automat la
anumii stimuli, cum ar fi a rspunde la telefon atunci c7nd sun+,
strateia conitiv )presupune c nvarea unor informaii
factuale, n contextul unui mesa6, poate persuada dac informaia
este reinut+, strateia motivaional )presupune crearea unei
nevoi sau stimularea unei dorineA pentru a avea succes, aceast
strateie trebuie s ofere o recompens real sau mcar uor de
perceput+, strateia apelului social se refer la atraerea ateniei
asupra condiiilor sociale. "ulte apeluri privind uurarea situaiei
celor sraci utilizeaz aceast strateie, la fel ca i apelurile
destinate s corecteze comportamente. 2n fine, strateia apelului
iniiat de ctre o personalitate este destinat oamenilor care sunt
mai derab direcionai spre activiti n afara cminului dec7t
spre cas. Lnele dintre apelurile mpotriva fumatului sau n
favoarea fumatului se bazeaz pe personaliti.
Privitor la eficiena persuasiunii, n iniierea de apeluri
persuasive care intesc spre anumite motive umane, ar trebui s
lum n considerare dou posibiliti: c ar putea aprea disonana
conitiv i c adevrul poate fi o c!estiune personal. 0 teorie a
disonanei conitive )creat de socioloul &eon Destiner+, descrie
ce fac oamenii c7nd acioneaz inconsecvent cu propriile lor
credine 3 ca rezultat al presiunilor din partea puterii, a patronilor
sau a persuasiunii. @e consider c, cel mai bun specialist n
persuasiune este, c7teodat, subtilitatea. Profesorul n psi!oloie,
P!ilip [imbardo, consider c, uneori se poate produce o mai
,-H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
mare sc!imbare atitudinal printr9o persuasiune social mai
sczut. ;e exemplu, unii fumtori se las de fumat, c7nd sunt
persuadai subtil, c fumatul afecteaz sntatea celor din 6urul
lor, cum ar fii copiii mici.
Pentru a nelee c adevrul este o c!estiune personal i
orientat spre valori, este nevoie doar s privim spre reliiile
lumii. >oate cultele pretind c reliia lor reprezint adevrul,
totui, exist multe conflicte evidente ntre doctrinele i
denumirile diferitelor secte. Anumite adevruri obiective sunt
eneral acceptate )cum ar fi cele de tipul fotbalul este un sport de
contact+, dar, alturi de acestea, exist i multe adevruri
personale mai puin definitive )acestea sunt adesea
circumstaniale+ 3 i, specialistul n relaii publice trebuie s in
cont de ele, dac urmrete eficiena mesa6ului su.
$ste oare manipularea opiniei publice doar o c!estiune de
aptitudini i cunotine leate de comunicareM 5u ntotdeauna.
Practicianul de relaii publice $arl 5e%som a indicat un exemplu
referitor la eecul ma6or al unui efort de ase luni de persuasiune
profesionist, din 0!io. #ampania a distribuit E-.KKK de
materiale scrise care aveau ca scop convinerea cititorilor c
5aiunile Lnite trebuie vzute n termeni pozitivi. 2ns, aciunea a
euat deoarece, n timpul campaniei, 5aiunile Lnite erau extrem
de ineficiente. 5e%son afirm c nu este adevrat c, dac ai bani
suficieni pentru tiprituri, publicitate i propaand, poi
sc!imba ce se afl n minile oamenilor.
0 bun parte a teoriilor despre comunicare utilizate n
relaiile publice se spri6in pe ideea lui #arl ?ovland c, pentru a
sc!imba atitudinile, trebuie mai nt7i s sc!imbm opiniile, iar
,-C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
ncercarea de a face acest lucru se bazeaz pe comunicare. Pentru
a obine eficien n comunicare, obiectul efortului de comunicare
trebuie s acorde atenie comunicrii, s o nelea, s o accepte
i s i9o aminteasc. ;ar s nu uitm nici o clip c a ncerca s
sc!imbm atitudinile este un lucru complicatA presupune a
convine o persoan s abandoneze un mod de a privi lumea n
sc!imbul altuia. 0 dat ce aceast comunicare atine nivelul de
acceptare, apare problema credibilitii. $arl 5e%son fcea
urmtoarele comentarii cu privire la credibilitate: Pare a fi
adevrat c atitudinile oamenilor sunt formate cu a6utorul
lucrurilor pe care ei vd c le facem sau spunem noi 3i nu de
insistentele noastre ncercri de a le spune totul despre noi i de9ai
persuada c le meritm ncrederea. @e pare c, n practic, acest
mecanism funcioneaz doar dac, nainte de a9i influena pe
oameni s aib ncredere n noi, prem a rezolva problemele pe
care ei i doresc s le vad rezolvate 3s ne ndreptm ncotro se
ndreapt i ei.
?. ;. &ass%ell vis9a9vis de eficiena comunicrii, pune
urmtoarea ntrebare: #ine ce spune, cum , i cu ce efectM
Partea leat de cine reprezint, sursa comunicrii. ;ac sursa
este un practician de relaii publice, acea persoan vorbete pentru
o ntrea instituie a crei credibilitate depinde de percepia
publicului despre puterea, competena, credibilitatea, buna
credin, idealismul i dinamismul acesteia. 0 surs poate fi ori o
persoan, ori un canal de comunicare. #analul mediatic utilizat
pentru comunicare poart informaia n sine 3 fie factual, fie
emoional, care are ca scop producerea unei sc!imbri de opinie
n public.
,--
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Partea final a ntrebrii lui &as%ell este esenial pentru
oamenii din relaiile publice: cui i cu ce efectM. Altfel spus,
cine este publicul i care sunt efectele pe care le are comunicarea
asupra acestuiaM Oom examina aceste ntrebri n urmtoarele
subcapitole.
#e face publicul cu un mesa6 definete efectele acestui
mesa6. Astfel, o ntrebare relevant se refer la credibilitatea
unui mediu de comunicare. #7te din cercetrile redactate n
termeni de audiene atinse ne spun ceva despre receptareM ;ac
trimitem un comunicat nspre mass9media, nu toate instituiile de
pres l vor publica, iar, dintre cei care l vor citi nu muli i vor da
atenie. Prin urmare, pentru a vorbi despre receptarea de ctre
public a mass9media, va trebui, mai nt7i, s vorbim n termenii
mai largi ai informrii publice i publicitii. "ediatizarea unei
oranizaii este mult mai dificil de msurat din cauz c utilizarea
materialelor trimise ctre mass9media de o instituie i publicate
)informarea public+ sunt imposibil de evaluat. @e presupune c
informarea public are un rad mai mare de credibilitate dec7t
reclamele deoarece pare a reprezenta o surs de tiri
nedistorsionat )una denumit adesea credibilitatea prii neutre+.
@tudiile realizate confirm aceste eneraliti. 8evistele
specializate, publicaiile industriei, cele comerciale, cele
profesionale sunt bine cotate de ctre audienele lor. 2n ceea ce
privete mass media )ca opuse mi6loacelor de comunicare
specializate+, televiziunea domin. Posibilele motive ale acestui
fapt ar fi credina lar rsp7ndit c a vedea nseamn a crede,
precum i capacitatea televiziunii de a dezana6a spiritul critic al
audienelor. #otidienele au o mai mare credibilitate i un impact
.KK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
persuasiv mai puternic dec7t admit editorii i redactorii. Posturile
radio, dator7nd mult mediului de comunicare n ceea ce privete
modul specializat n care i atra audienele i impactul
emoional asupra acestora, i afecteaz semnificativ audienele
loiale. 2n partea de 6os a acestui top al credibilitii se afl
publicaiile companiilor.
III.3. Cum s alegem mesa&ul potri4it
>eoriile comunicrii ne spun c, dup ce am evaluat radul
n care un canal mediatic este receptat, precum i credibilitatea sa,
trebuie s pretim un mesa6 care s fie adecvat acestui canal.
>rebuie s lum n calcul scopul mesa3ului 3dar i forma,
culorile i limba3ul )precizam n primul capitol al cursului c
activitatea de relaii publice este o munc de ec!ipA din aceasta
trebuie s fac parte i persoane specializate n arte plastice,
precum i absolveni de &itere+.
;copul unui mesa3. @copul unui mesa6 depinde de
obiectivitatea comunicrii, de ceea ce ne dorim s obinem.
@copul nostru )ca oranizaie+ trebuie s fie ceva msurabil,
cum ar fi creterea nivelului nscrierilor la universitate )nu ceva
nebulos, cum ar fi mbuntirea imainii unei oranizaii+.
@pecialistul n relaii publice $d%ard &. 'erna(s era de neclintit
n a utiliza cuv7ntul imaine n contextul relaiilor publice.
'erna(s spunea c acest cuv7nt suereaz c relaiile publice s9ar
ocupa de umbre i iluzii, c7nd, n realitate, se ocup de
sc!imbarea atitudinilor i a aciunilor astfel nc=t s fie
ndeplinite nite obiective sociale.
.K,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
0 dat ce scopul unui mesa6 a fost clar definit, deciziile
privind motivaia i inspiraia sunt uor de luat. Psi!oloul
Abra!am ?. "aslo% a imainat o ierar!ie a motivaiilor umane.
Ierar!ia nevoilor umane a lui 9asloO
3 Pevoile fizice 3 nevoia de !ran, de but, sex, odi!n
.a.m.d. 3 reprezint motivaiile fundamentale.
3 ;igurana reprezint nevoia de protecie mpotriva
violenei, a riscurilor economice i a realitii impredictibile.
3 <ragostea reprezint mai mult dec7t nevoia de afeciune.
$a cuprinde nevoia de a aparine unui rup i dorina de a tri
ntr9un mediu social prietenos. Puterea acestei nevoi
motivaionale i atrae pe tineri, n special pe adolesceni, s fac
parte din rupuri.
3 ;tima de sine include nevoile de realizare i de
recunoatere a realizrii de ctre ceilali. $a cuprinde, de
asemenea, compromisurile de pstrare a imainii de sine n care
ne ana6m, cum ar fi faptul c ne mulumim mai derab cu o
denumire mai interesant a slu6bei dec7t cu o mrire de salariu.
3 2ctualizarea de sine reprezint nevoia de dezvoltare
individual i de utilizare constructiv a abilitilor personale.
Aceasta se extinde i la creativitate i apreciere estetic, la nevoia
de a ti i de a nelee.
Lnele principii se potrivesc acestor nevoi. Lnul dintre ele
este !omeostaza )oamenii fac constant eforturi de meninere a
statu9Wuo9ului+. Ln altul l reprezint principiul privrii. 2n ceea
ce privete nevoile fizioloice, ele nu descresc niciodat n
.K.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
intensitate. ;ac un om este privat de mplinirea unei nevoi
fizioloice )cum ar fi !rana+, el va continua s caute aceast
mplinire. #7nd privarea se refer la scopurile sociale, eficiena
asupra motivrii ulterioare mere p7n la un punct. ;up acest
punct, i pierde intensitatea, iar oamenii abandoneaz scopul
respectiv 3 de exemplu, se pot resemna cu apartenena la o clas
social sau cu un anumit statut. ,rincipiul saturaiei slbete
nevoile fizioloice i poate duce la slbirea motivelor sociale, ns
pare a nu avea nici un efect asupra emoiilor. ,rincipiul evalurii
scopurilor se bazeaz pe tensiune, dar i pe strduina de a
ndeplini ceva. 0 barier care este plasat ntre oameni i
ndeplinirea scopului lor va duce la ncercarea de ndeplinire a
scopului respectiv, asta n condiiile n care bariera nu se va
dovedi prea puternic, caz n care oamenii, cel mai probabil, i
vor sc!imba scopurile.
@copurile noastre sunt str7ns leate de ceea ce vrem noi s
fim. *eea ce considerm noi a fi de valoare probabil c
reprezint c!eia personalitii noastre.
(extura" mesa3ului. 0 dat ce tim la ce nevoi i valori
vom face apel, vom nelee i scopul mesa6ului nostru i care
apel persuasiv are cele mai mari anse s dea rezultateA apoi
putem alee textura mesa6ului n vederea atinerii efectului
persuasiv. #um spuneam anterior, canalul ales dicteaz, ntr9o
anumit msur, tipurile de texturi. >eleviziunea presupune cea
mai lar am 3 desinul culorii, micarea i sunetul. Ln
competitor de luat n seam l reprezint computerul, care are
toate aceste elemente, i care presupune, n plus, controlul
.K/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
interactiv. Imainile i sunetele obinute cu a6utorul computerului
nu sunt, totui, la fel de bune precum sunt cele oferite de
televiziune. 2n cazul tiparului, mrimea, forma unui obiect i
senzaia produs de el pot fi factori determinani n ceea ce
privete aleerea unei brouri )ca s nu mai vorbim de citirea ei+,
a unui ambala6 de pe rafturile unui supermar4et sau atraerea
ateniei oamenilor cu a6utorul unei reclame. 2n ceea ce privete
culoarea, persoanele care lucreaz n relaii publice trebuie s tie
ce culori atra o anumit audien i c7t de bine se reproduc acele
culori n canalul de comunicare ales pentru a comunica ceva
acelei audiene. @imbolurile non9verbale sunt, de asemenea, parte
a texturii mesa6ului. >rebuie s le eliminm n special pe cele care
suereaz pre6udecile, cum ar fi cea a unei femei care st n
picioare l7n un brbat aezat la un birou. Indiciile non9verbale
)a se vedea punctul e al capitolului II, paina..., cursul de fa+
comunic lucruri pe care cuvintele nu le spun, iar diferite audiene
de astzi, sensibile din punct de vedere cultural, se vor rbi s le
observe. >rebuie s ne asiurm asupra faptului c simbolismul
ascuns n proiectele mesa6ului se potrivete cu inteniile noastre
)indiciile non9verbale bine alese pot s se lee cu succes de
mesa6ul comunicat prin cuvinte, iar indiciile alese fr atenie pot
distrue complet mesa6ul ales+.
Limba3ul mesa3ului
Problemele de comunicare se datoreaz, adesea, semanticii.
Am insistat mult, de9a lunul capitolului anterior al cursului de
fa, asupra importanei codului n cadrul celorlalte elemente
.KB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
componente structurii comunicrii, asupra caracterului
convenional al semnului linvistic )caracterul arbitrar al relaiei
dintre semnificant i semnificat, dintre partea carnal a cuv7ntului
i partea lui conceptual+, cu consecine imediate n planul
comunicrii, dialoului dintre dou persoane. Am atras atenia
asupra faptului c, efortul n comunicare trebuie s se axeze,
focalizeze pe apropierea codurilor dintre cei doi poli: emitor i
receptor, oranizaie i publicuri. 8espectiv, cuvintele pe care le
folosim, n calitate de emitor, trebuie s nsemne pentru
receptor acelai lucru ca i pentru noi. 5u conteaz dac cele
alese de noi pentru a spune un lucru sunt cele despre care noi
credem c ar suna cel mai bine sau ar fi cele mai autoritareA mai
derab, trebuie s ne concentrm asupra cuvintelor care au cel
mai puternic i dezirabil impact asupra asculttorului sau
privitorului. "esa6ul nostru trebuie s a6un la receptor, prin
urmare codul acestuia trebuie s conteze pentru noi. #onfuziile
linvistice )vezi caracterul arbitrar al semnului linvistic,
paina...cursul de fa+ abund n sistemul educaional, n uvern,
n pres, peste tot.
?actori importani n alegerea limba3ului sunt claritatea,
impactul emoional i contextul.
*laritatea. #uvintele trebuie alese cu responsabilitate,
intuind asociaiile de idei pe care le9ar putea face receptorul,
asociaii bazate pe cadrele sale individuale de referinA intuind
imainile pe care cuvintele le evoc, imaini bazate de obicei pe
stereotipurile pe care le are receptorul, i, pur i simplu, adecv7nd
cuv7ntul n sine la respectivul mesa6. @e pot utiliza prorame
.KE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
computerizate pentru a verifica claritatea i nivelul de
accesibilitate al mesa6ului nostru.
Impactul emoional. $l reprezint, bineneles, o arm
semnificativ n toate btliile purtate de propaand. Impactul
emoional al iconilor 3 imainile, evenimentele sau metaforele
verbale care st7rnesc emoii 3 constituie un mecanism important
de atinere a opiniei publice. 8obert 'lood, analist al comunicrii
strateice din "area 'ritanie, afirm: Iconii infecteaz credinele
oamenilorA ele se reproduc prin comunicare i reprezint viruii
prin care se mprtie persuasiunea. @tudiile sale arat c exist
trei factori care influeneaz rata cu care imainile iconice se
mprtie n contiinele oamenilor: emotivitatea, rezonana i
caracterul lor benin. $motivitatea reprezint msura n care un
icon duce la creterea nivelului emoiilorA rezonana 3radul n
care se realizeaz acordul cu credinele i anxietile existenteA
caracterul benin 3lipsa efectelor directe asupra indivizilor expui
la ele.
*ontextul. #ontextul mesa6ului 3 circumstanele verbale 3
este de asemenea important. 5u exist o modalitate uoar de
aleere a cuvintelor. $le nu trebuie s fie at7t de enerale, ca
semnificaie, nc7t s includ 7nduri care nu au fost intenionate,
dar nici aa de limitate nc7t s elimine o parte din semnificaiile
intenionate. @ lsm ca semnificaiile s duc la selectarea
cuvintelor. 0 bun parte a scriiturilor neclare rezult din utilizarea
prea multor cuvinte enerale, prea lari, a acelora care au prea
multe semnificaii, astfel nc7t nu este clar o idee anume. #u c7t
cuvintele sunt mai enerale, cu at7t mai palid este imainea pe
.K1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
care o creeazA cu c7t sunt mai precise, cu at7t aceast imaine
devine mai strlucitoare 3 n contextul relaiilor publice.
Aepetiia i consecvena. ;eoarece oamenii caut i, n
acelai timp, evit mesa6ele, este important s lum n considerare
importana repetiiei i a consecvenei n mesa6ele de relaii
publice. 8epetiia crete ansele ca oamenii s fie expui la
mesa6e. #onsecvena a6ut la creterea credibilitii. Primul nostru
scop 3 n calitate de specialiti n relaii publice 3, este s ne
asiurm c mesa6ul a6une la audiena propus, iar repetiia
crete ansele de ndeplinire a acestui scop. Lrmtorul scop al
nostru este s ne asiurm c mesa6ul este crezut, iar aici ne a6ut
consecvena.
Aeceptarea i acceptarea mesa3elor. $xist dovezi care
suereaz c oamenii care au crescut urmrind intens emisiuni de
televiziune au nvat s evite mesa6ele pe care nu doresc s le
recepteze. 2ntr9o oarecare msur toi facem asta )intervine
selectivitatea percepiei noastre+, altfel ne9am neca n zomote.
2ns gradul nalt al selectivitii noastre incontiente, exercitat
de ctre membrii eneraiilor electronice, ridic provocri
specifice specialitilor n relaii publice care ncearc s i a6un
cu mesa6e. Doarte apreciat a fost odinioar teoria fluxului n doi
pai, care susinea c ideile cur ntr9un flux, dinspre cei care
creeaz opinia, nspre publicul lar. >eoria suera c liderii de
opinie care consum media specializate sau de mas sunt cei care
adopt ideile noi. Acetia i influeneaz pe ceilali, ncep7nd cu
oamenii care le seamn lor )cei cu aceleai ocupaii sau din
aceeai clas social+.
.KH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
;ursele unui mesa3 "odurile n care publicurile percep
sursa unui mesa6 reprezint un factor semnificativ n direcia
acceptrii sau respinerii mesa6ului de ctre ele. 0 surs eficient
sunt oamenii. 5oi ne sim constant n conversaie cu alii, iar
informaia pe care o aflm astfel are o mai mare credibilitate dec7t
oricare altele, n funcie de atitudinea pe care o avem fa de
vorbitor. Aceast credibilitate pe care o acordm surselor
umane fluctueaz )sonda6ele ne arat c educatorii, doctorii,
clerul se bucur de o credibilitate mai mare dec7t alii+. >indem s
cutm drept surse nu doar oamenii care ne reflect propriile
opinii i atitudini, ci i mass9media care ne reflect astfel. 0ricine
recunoate c un emitor trebuie s codifice mesa6ele, adic s
traduc informaia n ceva care s aib o semnificaie personal
pentru receptorul dorit )apropierea codurilor dintre cele dou
instane ale comunicrii: emitor i receptor+. >otui, tindem s
uitm atracia i interferenele create de mesa6ele concurente,
perturbrile n ceea ce privete credibilitatea i interferena
datorat selectivitii din partea receptorului. ;ac receptorul
accept mesa6ul, el trebuie s9l decodeze, dup care poate fi
codificat rspunsul la mesa6.
;ac lum n considerare mediul plin de distorsiuni existent
n viaa noastr de familie, n viaa social, educaional,
reliioas etc. este de mirare c p7n la urm a6une vreo
comunicare la noi. Qi, bineneles, ma6oritatea mesa6elor nu a6un
la noi. 2n alte cazuri, mesa6ele pe care le intenionm noi sunt
contraindicate de ctre reulile ramaticale ale limbii sau din alte
cauze. ;e exemplu, n utilizarea simbolurilor, recurem adesea la
stereotipuri )*imainile din minile noastre+. Acestea sunt ceva
.KC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
personal i pot c!iar s distorsioneze realitatea. 2n consecin,
comunicarea, imprecis la limit, i va asuma un risc i mai mare
atunci c7nd va utiliza stereotipuri. ;ac avem de9a face cu un
public9int clar definit i cunoatem bine stereotipurile pe care le
putem utiliza eficient, adecvat asupra respectivei audiene, putem
porni la drum cu ceva ncredere, altfel riscul este deosebit de
mare. Principala critic adus utilizrii stereotipurilor pentru a
reprezenta rolurile pe care le 6oac oamenii sau pentru a desemna
unele rupuri de oameni este c, pentru muli, imainile
respective se confund cu realitatea.
Aeaciile la un mesa3
,rocesarea informaiei este esenial n evaluarea
impactului )potenial+ al comunicrii. #um am spus de6a, *arl
)ovland a consacrat ideea c pentru a sc!imba opiniile trebuie
sc!imbate atitudinile, iar acest lucru a devenit cunoscut drept
abordarea Qale a persuasiunii. $l a accentuat faptul c o
comunicare eficient presupune atenia, neleerea, acceptarea i
reinerea mesa6ului. ?ovland a utilizat modelul lui &ass%ell )cine
ce spune, cui i cu ce efect+ i a identificat sursa, mesa3ul,
audiena i reacia audienei ca reprezent7nd elementele ciclului
de procesare a informaiei. @ursa trebuie s9i dovedeasc puterea,
competena, bonitatea, buna9credin, idealismul, similaritatea )cu
audiena+ i dinamismul. #redibilitatea )ncrederea, buna9credin,
idealismul, similaritatea+ i autoritatea )puterea, competena,
dinamismul+ sursei reprezint factorii conceptuali ma6ori ai
modelului Gale.
.K-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Filliam "c=uire a observat un defect n teoriile procesrii
informaiei de la Gale. $l consider c ?ovland i coleii si au
inorat relaia dintre neleere i acceptare. 2n loc s se ocupe de
surs, 9c&uire s8a concentrat asupra receptorului.
"odificrile aduse de el clarific relaia dintre neleerea i
acceptarea mesa6ului, indic7nd efectele separate pe care le au
acestea asupra impactului mesa6ului. >rsturile de personalitate
ale receptorului mesa6ului afecteaz neleerea, acceptarea
mesa6ului i persuasiunea, n eneral. "c=uire a redus etapele
modelului Gale la dou 3 receptarea coninutului mesa3ului i
a3ungerea la nelegerea lui # arument7nd c, pentru a face
posibil o sc!imbare de atitudine sau de opinie, o persoan trebuie
s primeasc efectiv un mesa6 i apoi s a6un la esena acestuia.
"c=uire, la fel ca ?ovland i coleii si, a presupus c noua
informaie conitiv este aflat din coninutul mesa6ului. Aceast
presupoziie a fost pus n discuie de ctre Ant!on( =reen%ald,
care afirma c oamenii nu afl coninutul unor mesa6e, ci, mai
derab, i creeaz mesa6ele lor idiosincratice ascunse, ca
rspuns la mesa6ul oriinal.
Practicienii de relaii publice au de ales ntre mai multe
teorii )teoria motivaiei ca problem social a lui Uurt &e%in,
teoria disonanei conitive a lui &eon Destiner, teoria atribuirii a
lui Dritz ?eider, teoria nvrii sociale+ pe care s le aplice n
planificarea strateiilor referitoare la mesa6e, pentru ndeplinirea
unor scopuri. @ociopsi!oloul Uurt &e%in a observat c oamenii
proceseaz informaia i i calculeaz atitudinile pentru a crea
combinaii loice. <inamica grupului este important n acest
proces pentru c indivizii ncearc s9i a6usteze opiniile i
.,K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
percepiile ca rspuns la normele de rup i la presiunile acestuia
n direcia uniformizrii. (eoria disonanei cognitive afirm c
oamenii se strduiesc s reduc discrepanele care exist n
interiorul propriului lor sistem conitiv. $xperienele oamenilor
pot fi consonante )compatibile cu valorile+, disonante )ntr9o
poziie conflictual cu valorile proprii+ sau irelevante. #u c7t este
mai mare raportul consonan9disonan, cu at7t este resimit mai
profund disonana. @uprapunerea conitiv apare atunci c7nd
trebuie fcut o aleere, exist7nd mai mult de o variant. Aleerea
cea mai apropiat de compatibilitate creeaz cea mai mic
disonan, i invers. ;e exemplu, o persoan onest va fi mai
afectat de minciun dec7t sunt !oii.
$xplicarea eforturilor oamenilor de a nelee
comportamentele altora poart numele de teoria atribuirii. ;up
Dritz ?eider exist dou tipuri de cauze utilizate n explicarea
comportamentelor, i anume: cauzele situaionale )externe+ i
cauzele dispoziionale )interne+. ;ac oamenii fac adesea lucruri
neobinuite n diferite situaii, pentru motive pe care nu le putem
nelee, am putea s le atribuim comportamentele unor cauze
interne sau dispoziionale. (eoria nvrii sociale susine c
interaciunea reciproc i feedbac49ul continuu apar ntre coniia
intern a unei persoane i o situaie. #eea ce aflm din experien,
observaie, ascultare sau lectur etc. ne nva s ne ateptm la
consecine diferite, n situaii diferite, de la acelai comportament.
2n plus, spune teoria, modurile de aplicare sunt diferite pentru
persoane diferite, depinz7nd de factori precum sistemele de valori.
#um spuneam, practicienii de relaii publice trebuie s
cunoasc )i s alea+ toate aceste teorii atunci c7nd planific
.,,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
strateiile referitoare la mesa6. 0piunea selectat poate s fie
aceea de a9i ncura6a pe oameni s simt c aparin unor rupuri
)&e%in+. Poate fi utilizat pentru a evita ca un mesa6 s intre n
conflict cu valorile sau 3 dac oamenii se afl de6a ntr9o stare de
disonan conitiv 3 s i a6ute pe oameni s reconcilieze
conflictul valorilor cu a6utorul raionalizrii )Destiner+.
2utopersuasiunea, reprezint cea mai de succes form a
persuasiunii. Profesorul de psi!oloie 8obert #ialdini, se oprete
asupra unor elemente ale autopersuadrii, pe care le putem
identifica ntr9o anumit strateie de persuasiune social:
, #onsecvena: ;up ce s9au ana6at ntr9o direcie, c!iar
ntr9un mod superficial, oamenii sunt ceva mai nclinai s aib
comportamente consecvente cu acea poziie. #7nd oamenii se
decid s se supun unei cerine, ei verific dac au mai fcut ceva
n trecut care s fi fost n aceeai direcie cu aceast cerin.
.. 8eciprocitatea: 0 ntrebare pe care i9o pun oamenii
nainte de a fi de acord cu o cerin formulat de cineva este: 2i
datorez ceva acestui omM. ;ac rspunsul este da, ei sunt ceva
mai nclinai s se supun, adesea c!iar dac, altminteri, ar fi
refuzat aceeai cerere sau dac ceea ce au fost de acord s fac
este mai semnificativ dec7t ceea ce au primit anterior.
/. Oalidarea social: 0amenii sunt mai influenai s
performeze unele aciuni sau s cread ceva c7nd i vd pe ceilali
c fac acelai lucru. Ln element important pe care l cerceteaz
oamenii nainte de a decide care este comportamentul adecvat
pentru ei ntr9o situaie l reprezint modul n care acioneaz
ceilali. ;in aceast cauz, celor care realizeaz mesa6ele
publicitarele place s includ n mesa6e expresii de tipul cele mai
.,.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
mari v7nzri sau cea mai rapid cretere, pentru a9i descrie
produsele. $i nu trebuie s spun direct c produsul este bun, e
nevoie doar s spun c alii cred acest lucru, ceea ce pare o
dovad suficient.
B. Autoritatea: 0amenii sunt mai dornici s urmeze
suestiile cuiva pe care9l consider o autoritate leitim n
termeni de cunoatere i credibilitate. A consacra credibilitatea
cuiva poate fi o treab neltoare.
E. #aracterul limitat: 0amenii tind s doreasc lucruri care
sunt disponibile n numr mic sau a cror cantitate scade. Acest
lucru explic succesul tacticilor de v7nzare de tipul termen9
limit sau nu are rost s venii mai t7rziu. #ercetrile arat c
oamenii i doresc foarte mult unele obiecte rare atunci c7nd sunt
n competiie cu alii pentru a le dob7ndi sau atunci c7nd cred c
ei au vreun fel de exclusivitate.
#ele patru principii despre persuasiune ale lui $arl
5e%som sunt cldite pe conceptul de identificare personal cu
o idee sau cu o problem, suer7nd aciuni pe care oamenii le vor
ntreprinde la un apel personal:
,,. Identificarea: 0amenii se vor raporta la o idee, o opinie
sau un punct de vedere doar dac vd c acestea ar avea
un efect direct asupra propriilor lor sperane, temeri,
dorine, aspiraii, nevoi.
,.. @uerarea aciunii: 0amenii vor susine nite idei doar
dac acele idei sunt acompaniate de o aciune propus de
promotorul lor sau dac receptorul nsui le propune 3n
special o aciune avanta6oas.
.,/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
,/. Damiliaritatea i ncrederea: 0amenii nu sunt dornici s
accepte idei de la surse n care nu au ncredere, indiferent
dac aceste surse sunt persoane sau instituii. Astfel, un
scop al activitilor de relaii publice este acela de a se
asiura c o instituie merit i obine o astfel de ncredere
i c pstreaz ncrederea celor pe care i consider
prieteni.
,B. #laritatea: 2nelesul unei idei dintr9un eveniment, o
situaie sau un mesa6 trebuie s fie clar pentru a fi
persuasiv. )extrase din discursuri publicate de9ale lui $arl
5e%som
,
....p.H. >despre rp+
$lementul ncredere este foarte str7ns leat de
sc!imbarea opiniei. Diecare dintre noi este mai nclinat s i
asume atitudini i s accepte fr critici idei de la persoanele pe
care le iubete sau n care crede. ;e exemplu, n @LA,
observatorii au prezis toate tiparele de vot ale tinerilor n v7rst de
,C ani, nc dinainte de a li se acorda dreptul de vot. #e s9a
nt7mplat la votM #ei mai muli dintre tineri au votat precum
prinii lor 3 probabil din cauz c i iubesc i au ncredere n ei.
>otui, c!iar dac tinerii nu i9ar fi iubit sau respectat prinii, ei
au primit informaii de la acetia pe termen lun )prin urmare,
efectul e acelai+. Lna din teoriile comunicrii 3 numit funcia
de narcotizare 3 suereaz c sursa unui mesa6 persuasiv, c!iar
dac e vorba de o surs creia nu i se acord ncredere, poate s
fie uitat dup o perioad lun de timp, ls7nd n urm un
reziduu de informaii acceptate ca fapte certe.
,

.,B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Identificarea i suerarea unei aciuni sunt, de asemenea,
importante n sc!imbarea opiniei. #7t despre identificare, muli
dintre noi simt o asociere cu ceilali 3 prin educaie, reliie,
profesie, statut socioeconomic sau alt cateorie. #eea ce spun
rupurile cu care ne identificm ne suereaz anumite direcii de
aciune pentru noi. Aceste asocieri au o putere potenial
deoarece, atunci c7nd evenimentele o cer, opinia poate fi
mobilizat pe direcia intereselor proprii.
;up P!ilip &esl(, o asemenea mobilizare poate fi activat
cu a6utorul unor lideri foarte vizibili. &esl( distine cel puin trei
rupuri diferite n cateoria lider.
,. Activitii, care se devoteaz promovrii vizibile a unei
cauze.
.. &iderii de opinie, at7t n mass9media, c7t i n plan
individual 3 ns lideri pentru ntreaa societate.
/. &iderii cu putere 3 leislatorii, oficialii uvernamentali,
6udectorii i instituiile de relementare care au puterea
de a ntreprinde aciuni ce vor afecta oranizaiile i
societatea.
;in ce n ce mai mult, rupul de maxim interes pentru
persuasiune l reprezint liderii de opinie. $i au capacitatea de a
face ca lucrurile s se nt7mple. Activitii, indivizi i rupuri
influente, mass9media i publicul eneral furnizeaz un input
liderilor cu putere, ns ei, cu toii, au putere mic. Acest input
care a6une la liderii cu putere este mult mai mare din partea
activitilor i a liderilor de opinie dec7t din partea publicului sau a
ma6oritii oranizaiilor private. "obilizarea opiniei de ctre un
lider creeaz un rup de presiune. #!iar dac noi nu suntem
.,E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
implicai direct ntr9o controvers anume, putem totui, datorit
propriilor noastre credine, s spri6inim un rup de presiune care
pretinde a ne reprezenta.
0piniile, atitudinile i aciunile oamenilor sunt, toate,
afectate de familie, prieteni, rupuri informale sau rupuri
formale 3 cum ar fi cluburile sau oranizaiile. Influena i
presiunile din partea rupului devin evidente n special n timpul
controverselor, dup cum ne arat rezultatele cercetrilor. #7nd
problemele sunt clare, presiunea rupului influeneaz doar o
treime din membrii si. ;ac apare c!iar i o mic voce care s
contraatace, acea treime dispare.
A9i face pe oameni s cread un lucru este mai uor dec7t a9i
mpiedica s accepte ceva n care noi, ca oranizaie, nu dorim s
cread. 0 idee popular este c asculttorii nu vor mai avea
ncredere n vocea opoziiei dac li se inoculeaz nc din mesa6ul
puterii nite arumente opuse. Alte dovezi suereaz, totui, c
orice mesa6 preliminar poate slbi impactul unui atac persuasiv
care ar putea veni din partea opus.
@copul comunicrii persuasive este adesea ascuns, devenind
evident abia dup o examinare atent. #ompararea coninutului
manifest cu intenia poate fi realizat n cadrul examinrii unor
campanii de propaand oranizat )cum ar fi cele direcionate de
ctre un uvern nspre un altul, ca n rzboiul psi!oloic+.
Anumite tipuri de limba6 persuasiv pot diminua capacitatea de
7ndire critic a oamenilor, dei limba6ul nu poate elimina total
aceast capacitateA mai derab putem afirma c limba6ul
persuasiv declaneaz procesele mentale leate de memorie,
imainaie i emoii ceva mai mult dec7t pe cele leate de
7ndirea critic.
.,1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
2n ceea ce privete reinerea 1memorarea' informaiei,
cercettorul #arl ?ovland a descoperit c, n timpul unei perioade
iniiale, oamenii uit repede informaiile prezentate verbalA
aceast uitare descrete radual, p7n c7nd se observ o pierdere
nesemnificativ. $l a mai descoperit c oamenii rein mai derab
materialele cu neles dec7t pe cele obscure, ns suprautilizarea,
c!iar i a materialelor bune, pentru a crete reinerea lor poate
avea efect de bumeran. "ai mult dec7t at7t,cu c7t oamenii vor
nva un material mai complet, cu at7t mai mult i vor aduce
aminte din el. ?ovland a mai aflat c repetarea unui mesa6 p7n la
de trei9patru ori duce, de obicei, la creterea ateniei din partea
oamenilor, ns o repetare de prea multe ori, fr apariia unei
recompense, va duce, cel mai probabil la lipsa ateniei, plictiseal
sau c!iar la desconsiderarea informaiei. Ln lucru este siur
despre comunicare: nu vom putea spune niciodat c am fcut
astfel nc7t publicul s ne nelea mesa6ul, dac nu i furnizm
un mod de a ne rspunde.
;eoarece procesarea informaiei reprezint un factor
esenial n comunicare, modelele care prezic cu succes
comportamentele sunt importante pentru planificarea unei
campanii de comunicare. 9odelul lui &runig )vezi exemplul de
mai 6os+ ncearc s ilustreze importana potenialului unei
audiene n ceea ce privete comunicarea eficient economic.
;intre cele patru variabile independente pe care le identific
=runi, trei ne explic momentul n care va comunica o persoan:
recunoaterea problemei, recunoaterea constr7nerii i prezena
unui criteriu de referin. #ea de9a patra variabil este variabila de
control, care arat c7nd i cum va comunica o persoanA nivelul de
.,H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
implicare, aici, va duce fie la procesarea informaiei )nivel
sczut+, fie la cutarea de informaie )nivel ridicat de implicare+.
2n afar de acestea, recunoaterea unei probleme i contientizarea
unor constr7neri duc la apariia a patru tipuri de situaii
percepute: confruntarea cu problema, comportamentul constr7ns,
comportamentul de rutin i comportamentul fatalist. 8ezultatele
anticipeaz c, n eforturile de comunicare, patru dintre cele ,1
posibiliti vor fi at7t de puin eficiente din perspectiva costurilor
nc7t nu vor merita investiiile: acelea care combin nivelul sczut
)adic procesarea informaiei+, comportamentul de rutin i
comportamentul fatalist. ;ousprezece dintre ele sunt destul de
eficiente din perspectiva costurilor. Printre acestea, publicurile
active constituie o a doua audien9int, deoarece un public activ
trebuie s9i oranizeze comunicarea, iar eforturile active pentru
obinerea efectelor dorite necesit meninerea comunicrii.
Publicurile promare care vor avea de c7tiat vor fi cele latente
sau contiente sau cele i latente, i contiente.
#ercetrile recente spri6in dou aspecte din modelul lui
=runi. #ercetarea arat c indivizii vor cuta i vor procesa
informaia cel mai probabil dac ei anticipeaz c aceasta i va
a6uta s rezolve o problem i dac sunt implicai personal n
ncercarea de a rezolva problema. #ercetarea mai spri6in, de
asemenea, presupunerea c oamenii care sunt constr7ni )care nu
ar fi liberi s implementeze o soluie, dac ar avea una+ nu vor
cta sau procesa informaii, cel mai probabil, dei aceast relaie a
fost explicat pe lar prin intermediul altor variabile. 0pun7ndu9
se modelului lui =runi, cunoaterea soluiei la o problem de
ctre un individ )sau criteriul de referin din terminoloia lui
.,C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
=runi+ este corelat n mod neativ cu cutarea i procesarea
informaiei.
0 bun parte a rspunsurilor publicului la informaia
persuasiv, ntr9o situaie care necesit o sc!imbare de
comportament, au de9a face cu locul pe care l ocup informaia n
ciclul difuzrii. #iclul difuzrii are ase faze:
,. #ontientizarea )denumit i prezentare+. Publicul afl
despre o idee sau o practic, ns nu tie detalii.
.. Informaia )denumit i participare, const7nd n atraerea
ateniei cuiva+. Publicul primete informaii, dezvolt un interes,
vede oportunitile.
/. $valuarea )denumit i neleere+. Publicul 7ndete
situaia, c7ntrete alternativele.
B. >estarea. Informaia i capt acceptarea socialA este
experimentat.
E. Adoptarea )tratat ca un aspect al reinerii+. Publicul
adopt informaia pentru a o utiliza din plin.
1. Adeziunea )tratat, de asemenea, ca fiind un aspect al
reinerii+. Publicul afieaz un ana6ament continuu, fidel.
;iscuiile referitoare la felul cum poate fi afectat
comportamentul oamenilor prin intermediul persuasiunii ne fac pe
muli dintre noi s ne simim inconfortabil. >otui, cu toii am
exercitat asupra celorlali un tip de persuasiune pentru a ne
satisface propriile dorine, din momentul n care copiii fiind, am
observat c, dac pl7nem, primim o sticlu cu lapte. #a aduli, i
persuadm pe ceilali s mear cu noi la un concert pe care nu
vor s9l vad, s vin s ne ia din locul n care ne9a lsat maina n
pan etc. ;ei c7teodat acestea sunt considerate dovezi ale
.,-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
prieteniei, ele sunt, n fapt, nite negocieri. 2n acest proces de
neociere am pus la btaie ceva, declarat sau nu. @ nu pierdem
ns din vedere faptul c, specialitii n relaii publice se folosesc
de diferite strateii de persuasiune, pentru sc!imbarea atitudinilor
i aciunilor astfel nc7t s fie ndeplinite nite obiective sociale,
obiective cu efecte pozitive n viaa noastr, a tuturora.
III. # Canale %i media de comunicare
*analele de comunicare sunt ci publice sau private, ctre
i de la diferite publicuri, pentru transmiterea de mesa6e. 9edia
sunt mi6loacele de transmitere a mesa6elor prin aceste canale.
*analele publice sunt dominate de media de mas sau
specializate, disponibile oricui vrea s plteasc o tax. *analele
private sunt folosite de obicei de media direcionate ctre un
individ sau rup ales anume. $ste important de reinut c un
mi6loc de comunicare poate fi i o persoan, dar media n eneral
sunt ori tiprite ori electronice )a se vedea subcapitolul B 3"oduri
i mi6loace de comunicare, al capitolului II+.
0 alt distincie fcut n relaiile publice n letur cu
media este ntre tipurile controlate i cele necontrolate. #7nd se
spune despre un mi6loc de comunicare anume c este controlat,
exist o anumit aranie c mesa6ul creat pentru acel mi6loc va fi
trimis ctre audien n forma n care a fost creat, fr modificri,
dac nu apar nea6unsuri te!nice sau erori umane. ;ar, din cauza
accesului lobal la mesa6e prin intermediul te!noloiilor
electronice, multe mesa6e a6un acum la audiene pentru care nu
au fost niciodat intenionate.
..K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
>oate eforturile de relaii publice trebuie fcute ntr9un scop
anume. Acel scop, mpreun cu audiena, cu mesa6ul n sine, cu
timpul disponibil i cu buetul, ar trebui s conduc spre aleerea
unor media potrivite. 2n eneral, este vorba despre un mixa6 de
media controlate i necontrolate )un panou este un exemplu de
media controlate, n timp ce, televiziunea face parte dintre media
necontrolate+. >rebuie s lum n considerare trei ntrebri atunci
c7nd selectm media potrivite pentru mesa6ul nostru:
,. #e audien vrem s atinem i care este cota de
credibilitate dat de acea audien fiecrui mi6loc de
comunicareM
.. #7nd trebuie s atini acea audien i p7n la cea dat
trebuie s primeasc un mesa6 pentru a rspunde la elM
/. #7t trebuie s c!eltuieti i c7t i permii s c!eltuietiM
;up ce rspundem la aceste ntrebri i evalum
rspunsurile, trebuie s punem alte patru ntrebri suplimentare:
,. #are media atin cel mai mare sement al publicului9int
vizat la cel mai mic preM
.. #are are cea mai mare credibilitate i care este costulM
/. Pe care media poi s te bazezi c vor livra mesa6ul n
limitele de timp necesare pentru ca mesa6ul s fie eficientM
B. Ar trebui folosit un sinur canal mediaticM ;ac este
dezirabil un mixa6 de media, ce media putem folosi pentru
a se completa unele pe alteleM
*ele dou tipuri principale de comunicare de relaii
publice sunt publicitatea i informarea public i am7ndou pot
..,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
fi folosite cu mai multe tipuri de media. #onfuzia dintre ce este
publicitatea i ce este informarea public este natural pentru c
nu exist limite clare ntre cele dou. Principala distincie este de
ordin economic, i anume, publicitatea are un timp sau un spaiu
pentru care se pltete. Informarea public, pe de alt parte, este
reprezentat de relatrile despre un client, un produs sau un
serviciu care apar n timpul sau n spaiul rezervat pentru
coninut editorial 3 tiri, relatri sau editoriale 3 sau pentru
prorame n audiovizual. #ele mai multe prorame nu sunt
pltite n ntreime pentru c publicitatea este v7ndut n prea6ma
proramelor.
2n practica de relaii publice sunt folosite de obicei, trei
tipuri de publicitate: promo, anunurile de interes public i
publicitate de corporaie tematic, pentru susinerea unei poziii
sau de identitate. Alte trei tipuri de publicitate sunt folosite mai
rar, dar pot aprea: obiecte promoionale, publicitate n cooperare
i publicitate profesional. Practicienii de relaii publice trebuie s
tie cum s elaboreze, s plaseze i s evalueze textele de
publicitate. #rearea celor mai multe mesa6e publicitare de orice
fel 3 anunuri de interes public sau mesa6e comerciale 3 este un
proces costisitor, iar evalurile eficienei sunt limitate.
,romo reprezint ceea ce oranizaia pretete pentru a
folosi prin intermediul propriilor media sau prin intermediul altor
media controlate de acelai proprietar. ;e exemplu, un ziar care
face parte dintr9un trust de media tiprite i audiovizuale poate
promova o ofert special pentru abonamente sau poate anuna o
nou seciune @tiluri de via printr9o reclam sau un promo la
staiile de televiziune ale trustului. 5u este pltit nici o sum,
...
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
dei alocrile de spaiu sau buetele sunt stabilite. 2nunurile
de interes public )AIP+ sunt materiale de promovare a unui
produs sau a unei idei )nu tiri+ n forma unor anunuri. 2n eneral,
televiziunile pstreaz spaiu de reclam nev7ndut pentru AIP9uri,
care sunt elaborate la fel ca reclamele de ctre oranizaii. AIP9
urile au intrat i n sistemele de cablu. AIP9urile tiprite sunt
plasate n eneral, ctre sf7ritul revistelor i c7teodat n ziare.
,ublicitatea de corporaie tematic este folosit de o
oranizaie ca forum pentru prerile sale despre un subiect sau
despre o problem. #7nd subiectul afecteaz oranizaia direct,
reclama respectiv devine aproape o declaraie de poziie
direcionat ctre public. $le sunt o form de lobb( pentru
influenarea opiniei publice )nu ofer numai un comentariu
eneral pe o anumit tem, ci cer i susinerea unei poziii n
beneficiul anume al oranizaiei+. Ln alt tip de publicitate de
corporaie, care funcioneaz mai puin ca un mesa6 persuasiv i
mai mult ca un memento, este tipul pe care unele companii l
numesc reclame de imagine sau de susinere. 8eclamele de
imaine sunt adesea folosite de companiile care vor s9i sc!imbe
imainea public. $le pot prezenta un loo refcut sau o
sc!imbare de politic. 0ranizaiile nonprofit, mai ales
oranizaiile leate de o anumit ramur industrial sau de o
anumit profesie, pot folosi publicitatea pentru imaine. ;in
cauza tonului i coninutului unei reclame de imaini, poate fi
confundat cu o aciune de informare public. #7teodat,
publicitatea pentru imaine seamn cu publicitatea pentru
produs, i invers. 0 companie i poate lea imainea de un
produs, dac este important pentru reputaia unei companii ca
../
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
numele ei s fie asociat, n mintea publicului, cu un anumit
produs. Ln instrument similar cu reclamele de imaine este
reclama de identitate, folosit adesea de companiile care nu fac
produse pentru consumatorul final sau de ctre companiile
orientate ctre consumatorii finali, atunci c7nd rezultatele
neintenionate au estompat recunoaterea public.
Publicitatea poate s fac uneori mai mult ru dec7t bine.
;e fapt, lipsa cercetrii os7ndete cele mai multe reclame de
imaine. $le sunt at7t de lipsite de informaie nc7t nu reuesc
s convin. Prin urmare, publicitatea poate crea probleme, la fel
cum poate rezolva probleme. Pe plan lobal mai ales, reclamele ar
trebui s fie analizate n letur cu limba i cultura, at7t pentru
audienele intenionate, c7t i pentru cele neintenionate care ar
putea fi expuse la mesa6. ;e exemplu, o reclam la televiziunea
din Peru arat mai muli africani ata s devoreze nite turiti albi
nainte s le fie oferit n sc!imb 'udinca 8eal fcut de
5abisco. Peruvienii au considerat9o plin de fantezie i de
amuzament, dar c7nd ea a fost atacat n @LA, 5abisco a zis c
reclama nu reprezint valorile companiei i a fost o reeal.
$ste esenial adaptarea ofertelor de v7nzri la pieele strine, fr
ofensarea publicurilor din interiorul ranielor. ;ei multe
companii depind de aenii locale pentru a face apel la acea pia,
trebuie s existe reuli.
2n eneral, este folosit un mixa6 de media, iar diversele
media pot fi mprite n media controlate i media
necontrolate. Ln avanta6 semnificativ al folosirii publicitii
pltite este c persoana care face publicitate are aproape
ntotdeauna control total asupra mesa6ului n sine, asupra
..B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
contextului n care apare )mrime, form, culoare+ i asupra
acelor media n care apare. Qi, desiur, cel care face publicitate
tie aproximativ c7nd va primi mesa6ul o anumit audien. 2n
plus, i se ofer acces la cercetarea de media despre audiena pe
care o are canalul mediatic respectiv, care indic cine va primi
mesa6ul i c7t de des va fi expus audiena la el. 2n cele din urm,
cercetarea de media va forma o idee despre impactul tipic pe care
planificarea reclamelor l va avea asupra comportamentului
audienei9int.
Publicitatea necontrolat este compus din anunuri de
interes public )AIP+ pretite pentru posturile de radio i de
televiziune. "esa6ul este controlat, dar momentul n care va fi
difuzat nu este. 5umai oranizaiile nonprofit pot obine timpii de
anten ratis. Politicile posturilor de televiziune n privina AIP9
urilor sunt at7t de diverse nc7t nu pot fi ncadrate ntr9o descriere
eneral. Practicianul pur i simplu nva i aplic cerinele
impuse de postul respectiv.
0 persoan care scrie texte de publicitate are nevoie de mai
multe lucruri dec7t de o simpl list de detalii de la mar4etin i
de la v7nzri care descrie ce ar trebui atins. #op(%riterul trebuie
s tie scopul anunului sau al reclamei, canalul pe care va fi
difuzat i tipul de audien intenionat. #op(%riterii trebuie s
defineasc clar scopul unui anun. $ste fcut n scopul informriiM
$ste fcut pentru a introduce un nou produs, pentru a atrae o
nou pia, pentru a suera o nou utilizare pentru un produs
obinuitM $ste fcut n scopul persuadriiM Lrmtorul anun pentru
o curtorie a aprut ntr9un ziar britanic 3scopul lui este destul
de clar: Ana6m pentru munc rea, dar bine pltit, femei
..E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
puternice i rase care vor s slbeasc. #7teodat, scopul unui
anun este poziionarea. #ei care fac publicitate au elaborat
te!nica aceasta ca metod de a si un loc pe pia, iar cei care
elaboreaz strateiile de informare public au nceput s o
mprumute. ;up ce a fost !otr7t scopul unui anun, urmtorul
lucru este aleerea acelor media care vor fi folosite. Pentru cele
mai multe reclame este folosit un mixa6 de media, aa c modul n
care materialul poate fi interpretat pentru diverse media )tiprite
sau audiovizuale+ este important n elaborarea textelor i n
planificarea imainilor. #!iar dac ana6m pe altcineva pentru a
scrie i a produce reclamele, trebuie s tim foarte multe lucruri
despre media care vor fi folosite, pentru ca reclamele s fie
potrivite pentru audiena fiecrui canal mediatic n parte. Pentru
c publicitatea este at7t de costisitoare, cele mai multe oranizaii
apeleaz la un rup de redactori i de artiti profesioniti pentru a
elabora anunul n sine. >otui, aceti oameni nu cunosc
oranizaia i publicurile la fel de bine ca o persoan care lucreaz
cu ele tot timpul. >rebuie s9i a6utm s foloseasc tonul potrivit
n reclame i trebuie s oferim informaii foarte corecte celor care
vor face anunul, reclama sau AIP9ul.
0 atenie special n evaluarea reclamelor nainte ca acestea
s primeasc aprobarea pentru a fi distribuite este reexaminarea
reclamei care a fost produs n funcie de scopul !otr7t mai
nainte )interesele clientului ne obli s punem accent pe scop+.
Problemele care nu pot fi controlate n letur cu
publicitatea includ plasarea nefericit, imitarea ideilor bune de
publicitate i efectele proaste ale publicitii neative. "iturile
sunt sursele altor dou probleme pe care le are de nfruntat
..1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
publicitatea. Lna este ideea c o sinur campanie de publicitate
poate fi eficient n mai multe ri i pentru mai multe culturi.. 0
campanie lobal funcioneaz atunci c7nd sunt ndeplinite trei
condiii:
,. Piaa s9a dezvoltat n acelai mod de la o ar la alta.
.. @copurile campaniilor, leate de consumatori, sunt
similare.
/. #onsumatorii au aceleai dorine i nevoi n ntreaa
lume.
0 campanie lobal nu va funciona dec7t dac sunt
ndeplinite toate condiiile.
Al doilea mit este c o sinur imaine sau un concept de
publicitate va funciona ntr9o cultur. #ercetrile psi!orafice
indic nevoia diferitelor abordri )care nu reies numai din
rezultatele cercetrilor demorafice+. Die c formatul este o
reclam filmat sau coperta unui volum broat, este important s
adaptm reclama la public. Prin urmare, n multe cazuri, trebuie
folosite mai multe abordri pentru a vinde exact acelai produs
mai multor publicuri.
0 a doua cateorie important de mesa6e plasate n diferitele
media de practicienii de relaii publice aparine informrii publice.
#e este informarea publicM $ste cel mai important material
dintr9o revist naionalM @unt treizeci de secunde la tirile din
prime time, de la televizorM $ste un material de o coloan ntr9un
ziar localM 8aportul anualM 0 publicaie internM Apariii pe o
pain de FebM $ste toate acestea, i mai mult dec7t at7t.
Informarea public este reprezentat de informaiile despre o
oranizaie care apar sub forma materialelor de pres )nu sub
..H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
forma publicitii+ ntr9o publicaie sau n orice alte media
informative. Adesea este vorba despre tiri, dar poate fi i un
mesa6 leat de v7nzri sau un mesa6 promoional. #andidaii
pentru posturile publice care in adesea discursuri i se ateapt ca
acestea s apar la tiri v7nd dou lucruri: pe ei nii i ideile lor.
Alte feluri de informare public, desiur, pot fi strict
informaionale. #ea mai mare parte din painile de afaceri ale
ziarelor este umplut cu comunicate de pres i cu materiale care
se bazeaz pe comunicate de pres. 2n acest caz, practicienii de
relaii publice funcioneaz ca nite reporteri, iar ceea ce scriu
despre oranizaia sau despre clientul lor sunt tiri de impact. ;ei
o mare parte din datele de informare public pe care practicienii
de relaii publice le ofer presei sunt prezentate ca buletine de
informare sau sub form de comunicat de pres, multe alte
instrumente de informare public sunt folosite pentru a atine
publicurile nonmedia. Acestea includ publicaii, filme i producii
video, discursuri, diferite media leate de ana6ai, paini de Feb
i alte media speciale.
>rei cateorii mari de publicaii duc materialele de
informare public direct la audiene: publicaiile oranizaionale,
publicaiile ramurii industriale i cele ale profesiei sau ale
asociaiei. Lna din principalele publicaii pentru ana6ai care este
produs de departamentul de relaii publice este manualul
ana6atului, care are funcia de lucrare de referin i de
instrument eficient de orientare. Publicaiile pot fi produse n
interiorul oranizaiilor sau n afara lor. #ele mai multe filme i
casete video sunt produse de specialiti din afara oranizaiei dac
..C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
oranizaia nu este destul de mare pentru a putea susine o unitate
intern.
Pe msur ce audienele sunt din ce n ce mai orientate ctre
prezentri rafice i audiovizuale, practicienii de relaii publice nu
i pot permite s inore filmele i casetele video ca instrumente
de transmitere a informaiei i de informare public. Alte forme
de mesa6e electronice sunt videotextul, teletextul i Intranetu.
Lnul dintre tipurile de film de luat n considerare este cel de
lunmetra6 sau filmul sponsorizat. Audienele obinuite pentru
filmele sponsorizate sunt colile, oranizaiile comunitilor,
posturile de televiziune.
;iscursurile sunt i ele o form de informare public.
Atunci c7nd preedintele unei oranizaii vorbete clubului
;inamo, rezultatul este informarea public, fie c presa local
preia discursul sau nu: o persoan este tot un canal mediatic. Ln
practician de relaii publice primete de obicei sarcina de a face
documentarea pentru discursuri i de a scrie discursuri. Pentru a fi
bine primite, frazele trebuie s fie create pentru acel rup anume.
;iscursurile sunt adesea publicate sub form de brouri i sunt
trimise publicurilor speciale. Aceast modalitate mrete folosirea
lor ca instrumente de informare public. ;e asemenea, nt7lnirile
enereaz adesea informare public, fie c sunt pentru publicurile
interne sau externe. Intern, nt7lnirile sunt folosite pentru a da
posibilitatea conducerii s interacioneze cu ana6aii i s
primeasc feedbac4. 2nt7lnirile n rupuri mici sunt vzute ca un
instrument eficient de manaement i adesea enereaz materiale
de informare public n publicaiile interne.
..-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
0 alt cateorie de mesa6e de relaii publice folosite pentru
promovarea oranizaiilor i a indivizilor nu apare nici sub form
de coninut editorial, nici ca tiri n pres. $ste vorba de mesa6e
promoionale ce includ: t7rurile, identificarea unor persona6e cu
oranizaia, prezentrile multimedia, televiziunea cu circuit
nc!is, crile, timbrele comemorative i c!iar benzile desenate.
Pentru a ne !otr unde s plasm mesa6ele de informare
public, trebuie s avem o imaine obiectiv a ceea ce se poate
nt7mpla cu ele, de la creare la distribuire. Acest lucru nseamn
s ne 7ndim care este radul de control pe care l avem asupra
distribuirii mesa6ului de ctre un anumit canal mediatic. ;ac nu
suntem redactorul9ef, diversele media specializate intr n
cateoria celor necontrolate. Alt persoan decide dac va fi
folosit i cum va fi folosit materialul nostru. 8edactorii9efi
primesc comunicatele de pres de la sursele de distribuie de
relaii publice care funcioneaz ca aenie de pres, prin faxuri,
prin pota electronic i prin pota obinuit. #omunicatele mai
pot fi luate i de pe paina de Internet a oranizaiei, dar aceasta
se nt7mpl de obicei dac este anunat o tire nou. 2n plus,
invitaiile pentru a participa la un eveniment pot fi folosite pentru
a c7tia interesul presei pentru evenimentele de relaii publice.
Prin urmare, informarea public n mass9media i n media
specializate din afara oranizaiei este necontrolat i cere o
pretire atent pentru a ndeplini cerinele respectivului canal
mediatic.
'irourile de relaii publice pretesc adesea materiale care
sunt transmise direct publicurilor, sub form de publicaii, sub
form electronic sau video. 5e%sletter9urile i revistele sunt n
./K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
mod obinuit elaborate de practicienii de relaii publice, n timp ce
ma6oritatea produciilor video sunt fcute n afara oranizaiei.
Practicienii de relaii publice se confrunt mai ales cu dou
probleme n producerea publicaiilor de corporaie. Prima
problem este s afli ce se nt7mpl n oranizaie, pentru a avea
materie prim pentru publicaie. A doua problem este tendina
conducerii de a considera publicaia un oran de propaand prin
care se poate spune cititorilor ce i9ar plcea conducerii s cread
acetia, nu ce le9ar plcea cititorilor s afle. @tr7nerea
informaiilor n interiorul unei oranizaii este asemntoare cu
munca reporterilor de tiri prin sirea i cultivarea surselor.
8apoartele anuale sunt nc fcute intern de unele companii.
;intre toate publicaiile produse de o companie, raportul anual
este vzut ca piesa care reprezint semntura companiei. Lnele
companii nu au aproape deloc publicaii pe !7rtieA aproape toat
comunicarea este n form electronic i, de obicei, prin Intranet.
@pre deosebire i de publicitate, i de informarea public
elaborat pentru a fi difuzat direct publicului, informarea
public elaborat pentru mass8media este n eneral
necontrolat n totalitate, i n ceea ce privete distribuia, i n
ceea ce privete mesa6ul. Informaiile despre o instituie, un
produs sau o persoan care apare n tirile dintr9un ziar sau dintr9o
revist ori la radio sau la televiziune sunt folosite n modul pe care
l consider de cuviin redactorii efi. Informaia a6une n mass9
media pe multe ci, dar exist trei ci principale: comunicatele de
pres, prezena presei la un eveniment i interviurile. Pentru a
fi acceptabil, un comunicat de pres trebuie scris n stilul utilizat
de un canal mediatic anume i trebuie prezentat ntr9o form
./,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
potrivit cu te!noloia acestuia. #unoaterea cerinelor
te!noloice ale media este important i dac vrem s atraem
presa la un eveniment. Ln discurs poate constitui un eveniment, i
cu siuran o conferin de pres este un eveniment, dar un
interviu nu este. ;in ce n ce mai mult, interviurile cu presa sunt
oferite de ctre directorul eneral cu a6utorul practicianului de
relaii publice. Prin urmare, n sarcina specialistului de relaii
publice intr i pretirea directorului eneral ca purttor de
cuv7nt eficient i util.
0 mare parte din informarea public neativ pe care o are
o oranizaie poate fi atribuit erorilor de manaement:
planificare defectuoas, comunicare puin eficient sau politici
proaste. ;ar lipsa materialelor de informare public este, probabil,
vina specialistului n informare public. 8eporterii spun c arunc
ntre CK i -KP dintre comunicatele de pres pe care le primesc,
pentru c sunt inutilizabile. Pentru evitarea informrii publice
neative i a noninformrii publice, ar trebui respectate
ntotdeauna urmtoarele ase reuli:
, Asiur9te c informaia pe care o oferi este adecvat
pentru canalul mediatic respectiv prin coninut i stil i c a6une
n timp util.
.. Oerific exactitatea tuturor faptelor cu atenie i uit9te de
dou ori dup informaiile care lipsescA
/. Pentru a rspunde la orice ntrebare care ar putea aprea,
d numele i numrul de telefon al persoanei pe care presa ar
trebui s o contactezeA
B. Include pe fotorafii numele furnizorului, adresa i
numrul lui de telefon, tampilate sau scrise cu pixul pe marine,
./.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
astfel nc7t cerneala s nu fie supt de !7rtieA ataeaz leendele
cu lipici cauciucat )nu cu lipici, nu cu arafe de !7rtie+A i, cel mai
important, asiur9te c leendele sunt la locul lorA
E. 5u suna niciodat s afli de ce o poveste sau o fotorafie
nu a aprutA i nu ntreba niciodat, atunci c7nd trimii un
material, c7nd va apreaA
1. 5u trimite o dat cu comunicatele de pres o nsemnare
prin care ceri articolele care apar n ziar. [iarele nu au birouri
comerciale care s se ocupe de dosarele cu revista presei.
0 alt reeal fcute de cei care scriu comunicate de pres
este neluarea n considerare a audienei unui anumit canal
mediatic. Publicaiile profesionale primesc adesea mai multe
comunicate pentru mass9media n eneral dec7t pot s foloseasc,
pentru c nu sunt adaptate publicaiei. Lnele oranizaii ar trebui
s dea mai mult atenie unui alt tip de media specializate, aa
numitele media alternative, mai ales dac trebuie s a6un la
activiti i la rupurile de interes. Practicienii de relaii publice au
posibiliti nelimitate s a6un la publicurile lor dac 7ndesc
micro, nu macro, n ceea ce privete informarea public, i
dac elaboreaz comunicate n mod special pentru audiena
respectivelor media selectate.
;ei directorii de tiri de televiziune prefer s foloseasc
materialele fcute de proprii lor ana6ai sau materialele de la o
alt surs de tiri, ei folosesc acum din ce n ce mai mult casetele
video de informare public. #omunicatele de pres video )#PO+
sunt de obicei tiri de impact, nu reporta6e, i pot fi transmise prin
satelit. #PO9urile i casetele cu imaini suplimentare )trimise
mpreun, pentru ca directorii s poat crea versiuni diferite ale
.//
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
materialului+ sunt at7t de folosite acum nc7t industria distribuiei
video a crescut. Lnmod de a suporta costurile este parteneriatul cu
alt companie. Aceste comunicate de pres video, n cooperare,
mpart costurile de producie i de distribuie i pot avea ca
rezultat un film cu un interes mai lar. >eleviziunile educaionale
folosesc adesea casete video i filme cu reporta6e produse de
practicienii de relaii publice, dac acestea nu conin reclame, i la
fel fac i televiziunile comerciale, dar mult mai rar. "aterialele de
informare public nu nlocuiesc niciodat tirile de eveniment 3
tirile nreistrate n momentul n care un eveniment este n
desfurare )de obicei de ctre 6urnaliti+ 3, dar este cel mai bun
mod de a spune o poveste n avans )o informare primar a
6urnalistului+. >otui, o asemenea caset sau un asemenea film
sunt i ele supuse editrii, la fel cum sunt supuse comunicatele de
pres scrise, sau, la fel, s9ar putea s nu fie folosite deloc. $ste cu
siuran vorba de o zona care scap controlului 3aproape la fel
de incontrolabil ca relatrile 6urnalitilor de la faa locului, care
sunt rezultatul c!emrii unei ec!ipe de televiziune la un
eveniment.
0 form de informare public televizat care nu poate fi
trecut cu vederea este tal49s!o%9ul. >al49s!o%9urile din timpul
zilei i de sear prezint oameni care i promoveaz ultima carte,
ultimul c7ntec, ultimul film sau propria persoan. Pentru
asemenea evenimente, practicianul de relaii publice trebuie s se
asiure de trei lucruri:
,. c emisiunea se potrivete cu obiectivul de relaii publiceA
.. c oranizaia sau sponsorul are o reputaie bun n urma
emisiuniiA
./B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
/. c purttorul de cuv7nt este bine antrenat sau are calitile
necesare unei apariii la televiziune.
Lnul dintre miturile care i b7ntuie pe practicienii de relaii
publice este acela c expunerea >O este extrem de important. 5u
este adevrat. $xpunerea >O este at7t de trectoare, iar audiena
este at7t de framentat nc7t, dac informaia nu este folosit de
toate reelele, impactul va fi minim. #ea mai mare parte a
impactului materialelor de la faa locului, fcute de 6urnaliti, este
datorat documentarelor i reporta6elor.
>e!noloia diital a creat noi metode de a transmite
informaia i de a interaciona cu publicurile. Putem s facem
cercetare academic on9line, la fel cum cutm informaiile care
ne privesc personal, cum ar fi sirea celor mai ieftine bilete
pentru o cltorie i cumprarea lor on9line. @9ar putea s folosii
un #;980" n acest curs. ;ei nu este o te!noloie nou, din ce
n ce mai muli practicieni de relaii publice folosesc acum #;9
80"9uri n locul brourilor sau c!iar n locul materialelor de
prezentare, cum ar fi dosarele cu revista presei. $ste mai mult
spaiu pentru informaii, iar calitatea filmelor este extraordinar.
Putem s folosim un #;980" sau Internetul pentru a distribui un
#PO. Internetul ofer site9uri care asiur .B de ore pe zi surse la
nivel lobal pentru pres. >oate tipurile de consumatori de
informaie folosesc site9urile de Internet, iar presa are propriile
site9uri unde utilizatorii se ateapt s seasc ultimele informaii
furnizate de instituiile mediatice.
0ranizaiile de toate tipurile, profit i non9profit )inclusiv
cele uvernamentale+, au paini de Internet, iar atunci c7nd
accesm acele paini, mai ales n cazul painilor oranizaiilor
./E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
comerciale, este posibil s seti i publicitate i mesa6e
editoriale. ;e aceea, painile de %eb sunt unul dintre !ibrizii noi
cei mai adaptabili.
$xist mai multe ndatoriri permanente care sunt importante
pentru meninerea interesului pentru un site de Internet. Acestea
includ: oferirea unui coninut substanial, actualizarea lui n timp
util, nlesnirea folosirii lui, oferirea unei prezentri bune n
cuvinte pentru cei care renun la rafic pentru a reduce timpul
n care se ncarc o pain, prezentarea tuturor informaiilor de
baz pe care te9ai atepta s le seti i n foi volante cu
informaii ale oranizaiei, alturi de informaiile cu valoare de
tire care ar atrae toate publicurile oranizaiei, nu numai presa.
#a acest lucru s se nt7mple, ne9am putea 7ndi la micro9site9uri
pentru anumite funciuni, cum ar fi campanii noi, oferte speciale,
comunicare de criz i v7nzri on9line. 0amenii intr pe site9urile
speciale la propriile lor adrese, iar acel site ofer apoi o letur
ctre paina principal a oranizaiei. "icro9site9urile nu sunt de
obicei meninute foarte mult. ;atorit flexibilitii lor, sunt un
instrument foarte bun pentru informare public i promovare i un
loc de care depind reporterii pentru informaii. Internetul se
dovedete o surs de ncredere i pentru tirile video. ;ei nu este,
probabil, cel mai bun mod de a distribui #PO9urile, filmele on9
line nu sunt interesante numai pentru 6urnaliti. Aspectul
interactiv n dou sensuri este ceea ce face Internetul at7t de
atractiv ca nou canal de comunicare.
Internetul a sc!imbat radical practica de relaii publice,
pentru c publicurile pot fi definite mai clar i pot fi intite mai
precis. "ai mult, natura interactiv a Internetului permite o
./1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
monitorizare i o evaluare pe care te poi baza mai mult. Partea
neativ a acestei sc!imbri este c tirile proaste pot deveni
instantaneu lobale, iar e9mail9ul i rupurile de discuii pot
rsp7ndi zvonuri c!iar sub pretextul c acele informaii vin din
partea oranizaiilor. 0ranizaiile pot s fie atacate direct prin
site9uri neltoare care le imit propriile site9uri. @ite9urile %eb
sunt adesea create i apoi abandonate, arunc7nd o imaine
neativ asupra oranizaiei. Lnele site9uri %eb sunt pur i simplu
prea complexe pentru a fi folosite eficient, iar oamenii nu se
ntorc la ele dac nu consider c te!noloia folosit este
uimitoare. ;ac aceste aciuni nu sunt bine 7ndite, pot fi
simpliste i plictisitoare i nu ofer n realitate nici o informaie
despre utilizator. 5oile te!noloii, cum ar fi realitatea virtual, par
foarte promitoare pentru relaiile publice.
$ficiena tuturor formelor de comunicare depinde de
folosirea adecvat i inventiv a canalelor existente de
comunicare i a diverselor media.
./H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
Capitolul I5
Capitolul I5
/rotocolul instrument de comunicare
I5. 1. !undamentarea noiunilor de ba67
elemente de 4ocabular %i 8gramaticproprii
protocolului
Pe frontispiciul cldirii de la 5e% #ollee din 0xford se
afl scris "anners ma4e mane respectiv comportamentul l face
pe om.
$voluia istoric a demonstrat c reulile de politee i de
protocol sunt influenate de mai muli factori:
a. de forma de uvernm7nt, respectiv republican sau
monar!icA
b. de concepiile filosofice, 6uridice i politice ale vremiiA
c. de radul de dezvoltare al societii, n ansamblul su.
@e poate observa c, uzanele practicate n societate i n
lume sunt n continu evoluie, c ele reflect de fapt, caracterul
naional i starea moravurilor. 8eulile de protocol i politee sunt
imprenate nu doar de trecerea timpului, de evoluia eneraiilor,
de influena mass9mediei, de dezvoltarea tiinei i te!noloiei, ci
i de concepiile politice i 6uridice specifice fiecrui stadiu de
dezvoltare al societii. Denomenul de primenire a eneraiilor
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
atrae dup sine i primenirea reulilor de comportament, pot
s apar reuli noi care s le nlocuiasc pe cele vec!i. Pentru
secolul al XOIII9lea, cel mai edificator exemplu l reprezint
#omuna din Paris, care a produs mutaii fundamentale 3 i n ceea
ce privete formele de protocol. Astfel, apelativul
dumneavoastr este nlocuit cu tu, oamenii se transform, din
punct de vedere al calificrii i c!iar al apelrii lor n ceteni,
titlurile reale i nobiliare sunt abolite, toate acestea pentru a slu6i
principiul ealitii, sacru pentru revoluia francez. Abolirea
privileiilor nobiliare a avut ca fundament servirea principiului
ealitii ntre oameni. "ai mult c!iar, se simte nevoia p7n i a
adoptrii unei cronoloii diferite, care s ntreasc faptul c s9a
rsturnat un sistem de valori care a fost nlocuit cu altul. Inclusiv
perioadele de trecere de la un sistem la altul, de la un reim politic
la altul, de la o etap de evoluie a societii la alta )ceea ce
numim tranziie+, se resimt n planul normelor de comportament
de aceast stare de cutri, de aezare a concepiilor, care uneori
duce la compromis )i n cazuri limit la proliferarea Uisc!9ului+.
#el mai ritor moment istoric de acest en l9a reprezentat
sf7ritul secolului al XOIII9lea rmas n istorie sub pecetea lui
5apoleon. 2ntreaa perioad napoleonian reprezint o perioad
de tranziie !aotic, de compromis n sensul de ncercare de a
mpca dou epoci istorice, una apus doar pe 6umtate, alta n
curs de a se nate. Astfel, 5apoleon este ales prin plebiscit, ns la
fel ca un 'ourbon este miruit cu uleiul sf7nt cuvenit reilor. "ai
mult c!iar, el este ncoronat de pap, la fel cum se nt7mplase i
cu #arol cel "are, dei devine 2mprat prin #onstituia
8epublicii. $dificator este i modul n care se prezentau
./-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
documentele oficiale ale administraiei napoleoniene, pe care se
meniona, ca stat, 8epublica Drancez, iar drept conductor al
statului, 5apoleon 2mprat. Denomenul de respinere a trecutului
se manifest, n eal msur, n planul ideatic, al concepiilor, al
mentalitilor, c7t i n cel al formalismului protocolar. Istoria a
demonstrat c i n ceea ce privete normele de comportament, ca
i n celelalte domenii, resim fenomenul modei.
Pe de alt parte, un cuv7nt reu de spus n normele de
comportare l are tradiia. #onfucius )EE,3BH-+ observa 3 cu
mult nelepciune 3 faptul c virtutea nu este nimic dac nu se
nate din curtoazie adevrat. 8eulile de curtoazie occidental
sunt urmate n rile n care civilizaia este de oriine european.
$le sunt, n acelai timp, adoptate i de protocolul diplomatic.
$xist anumite trsturi care particularizeaz curtoazia
occidental fa de cea practicat pe alte continente, i anume:
,. este mediteranean, pentru c modul de a fi conceput,
supleea formelor de manifestare i ritmul proporiilor vin
de la civilizaia reacA
.. este roman prin cadrul 6uridic, prin oriinea acestuia i
formele de ordonareA
/. este cretin, ceea ce d un ton particular spiritului su de
libertate, ealitate, fraternitateA
B. este european i atlantic n acelai timp, datorit
mbinrii dintre $uropa occidental i @tatele Lnite ale
Americii, enerat n special de deplasrile de o parte i
de alta a celor nstriiA
E. se resimte influena succesiv a $vului "ediu i a
8enaterii, care au plasat femeia n centrul vieii
.BK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
mondene, acord7ndu9i un statut deosebit, care nu se
resete n alt tip de civilizaieA
1. este puternic mbibat de spiritul francez, deoarece
curtoazia occidental a cptat contururi precise, apropiate
formei actuale, la curtea reilor franci, n secolele XOII9
XOIII, care au servit ca model ntreii $urope )curtoazia
european s9a format n saloanele franceze, n secolele al
XOII9lea i al XOIII9lea fiind celebre urmtoarele
saloane: n ,H.1 doamna de >ercin, apoi n secolul al
XOIII9lea salonul doamnei de ;effaud, al doamnei de
=eoffrin, al domnioarei de &espinase etc.+.
$ste recunoscut faptul c dup ntunecatul $v mediu i c!iar
dup perioada renascentist, monopolul n ceea ce privete
reulile de educaie i de comportament a fost deinut de curtea
8eelui @oare, Oersailles9ul nsemn7nd: un moment de nflorire
a eleanei i distinciei, dar i al unei distincii ratuite, oale,
false, deci dup corsetul formelor fr acoperire, politeea a tins
s devin o comportare natural, utilitar, etic i estetic
,
.
"ulte din noiunile nvecinate protocolului )politee,
etic!et, bune maniere, bun9cuviin+ sunt obiect de studiu al
eticii 3 filosofie asupra moralei iNsau binelui sau datoriei
.
.
Autorul amintit recunoate eticii trei momente, i anume:
3 normativ, care este primul din punct de vedere al
reprezentrii cantitativeA
,
Oasile Isdril, ,una=cuviin4 6i com"ortamentul civili<at, $d. Dacla,
>imioara, ,-CC, pp. .B9.E.
.
Oasile "orar, .tica, >ilosofia binelui 6i 6tiin4a dre"t4ii, Lniv #retin
;imitrie #antemir, 'ucureti, ,--B, p H.
.B,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
3 descriptivA
3 explicativ.
;e9a lunul evoluiei 7ndirii etice universale, n antic!itate
resim o etic a binelui i a virtuii )vezi $tica nicoma!ic a
lui Aristotel+, iar n perioada modern o etic a datoriei )a se
vedea lucrrile lui Immanuel Uant: "etafizica moravurilor i
#ritica raiunii practice+.
2n acest capitol, dorim s explicm obiceiurile protocolare
cele mai rsp7ndite i c7teva din reulile de etic!et care le
nsoesc, pentru a le putea nelee mai bine i a ti s le utilizm
nestin!erii. Dirul conductor este cel al comunicrii. "ai nt7i,
pentru c aa stau lucrurile n secolul nostru, n care comunicarea
ntre naiuni, popoare i indivizi este n eal msur ca o dorin
i o necesitate universal. ;up aceea, datorit veridicitii
formulei )discutate n capitolul al doilea, cursul de fa+ lui
"ars!all "c&u!an >!e medium is t!e messae, care se aplic
foarte bine protocolului ca mediu purttor de mesa3e. Diind un
limba6 simbolic, n spe un limba6 non9verbal, lectorul este
invitat s cunoasc principalele elemente de vocabular i
ramatic, pentru a nelee mai bine 3 n ultim instan 3
comunicarea, al crei subiect este fie ca actor, fie, alteori, ca
spectator.
Prin urmare, ne vom opri pe r7nd, la fiecare dintre noiunile
nvecinate protocolului i vom ncerca s le definim, pentru o mai
bun delimitare )*diferene i asemnri+ a enului proxim i a
diferenei specifice a protocolului. Kzanele reprezint elemente
de fond, care caracterizeaz, ntr9un timp i loc determinat,
practicile urmate n relaiile umane, ele fiind reulile statornicite
.B.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
n comportamentul social. ,oliteea )etimoloic, cuv7ntul
politee a fost preluat din limba francez politesse, care la
r7ndul ei l9a mprumutat din limba italian politezza, unde
evoc ideea de curenie, n sensul de curenie moral, de
puritate a tririlor i a comportamentului uman+ reprezint un
ansamblu de norme de comportament bazate pe amabilitate, bun9
cuviin, respect reciproc i toleran. $a personific trstura
comportamental a celui care respect ntocmai riorile
tradiionale ce sunt impuse de colectivitate. Politeea a fost
definit ca permanenta atenie acordat celor din 6ur, arta de fi
plcut celor din 6ur sau respectarea demnitii tuturor, ncep7nd
i termin7nd cu a ta nsui
/
. ;iferena ntre protocol i etic!et,
pe de o parte, i politee, pe de alt parte, const n faptul c )...+
n timp ce protocolul i etic!eta sunt normative, politeea se refer
la ateniile, atitudinile sau esturile care tind s arate respectul
fa de cellalt, fiind, n acelai timp, i mi6loace care aranteaz o
luare de contact favorabil
B
.
%tic!eta reprezint adeseori un simplu ceremonial
exterior, care poate da luciu dar nu i strlucire, deoarece
adevrat strlucire a fiinei umane nu vine din exteriorul ei ci
dinluntrul ei. Aspectul exterior al exprimrii fiinei noastre nu
poate suplini oliciunea i pustiul din interiorul acesteia. "ai mult
c!iar, uneori o etic!et exaerat, se poate transforma n
contrariul ei, ea poate sfida orice msur i de aici, bunul sim i
bunul ust. $ste posibil ca o persoan s respecte normele de
/
Oasile Isdril, p. ,-.
B
&ouis ;ussault, Protocolul, instrument de comunicare, $d. =alaxia, 'ucureti,
,--1, p. /K.
.B/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
protocol dar s le ncalce pe cele de politee. ;e pild, la o mas,
o persoan cedeaz locul din dreapta azdei, pe care l ocupase
p7n atunci, unui nou musafir care are cel mai important statut,
ns peste c7teva momente, ea ncepe s esticuleze cu furculia
pe deasupra mesei, sau s ia cu tac7murile personale dintr9un
platou comun, ceea ce nseamn c se comport nepoliticos. 2ntre
politee, pe de o parte, i etic!et i bun9cuviin, pe de alt
parte, poate fi stabilit urmtoarea relaie de determinare a unui
anumit tip de om: buna9cuviin este atributul omului adevrat,
politeea al celui civilizat iar etic!eta este atributul omului
adevrat.
#a i protocolul, i politeea are o determinare istoric, iar
conduita uman asupra creia acioneaz este influenat de
transformrile continue care au loc n societate, ca i de condiiile
concrete de existen, care atra noi practici, precum i de mediul
urban sau rural n care triete individul. A6unerea unui individ
la stadiul de politicos, presupune exerciiu ndelunat, lefuire a
propriului comportament, fapt la care trimite nsi etimoloia
cuv7ntului 3ad6ectivul polin limba francez are ca sens de baz
lefuit, lustruit, din care au derivat sensurile de politicos i
rafinat. ;in punct de vedere cronoloic, politeea precede
moralei, care, n prima faz, nu este dec7t politee. ;in aceast
perspectiv, ea ne apare ca strict necesar i, am putea spune, ne
apare ca suficient la copil, ns adultul are nevoie de mai mult
dec7t s fie politicos. Adultului nu9i este suficient s fie politicos,
dar lipsa politeei duce la infatuare. Politeea desv7rit nate
semne de ntrebare, aduce neliniti. 0amenii ncep s se ntrebe
despre politicosul perfect dac este, ntr9adevr, cinstit, deoarece
.BB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
)...+ onestitatea presupune adesea asumarea riscului de a displace,
de a9i oca sau rni pe ceilali
E
. Politeea reprezint, dup
filosoful 'acon, vem7ntul spiritului, care trebuie s serveasc
drept !ain de toate zilele. =oet!e considera c nu exist nici un
semn exterior al politeii care s nu cuprind o profund idee
moral, iar Pascal afirma c politeea adevrat este altruist, c
plcerea oamenilor mari este s fac pe alii fericii. Prin urmare,
omul adevrat i politicos l implic pe cel uman. 5u putem fi
profund politicoi, de vreme ce suntem indifereni la suferinele
semenilor notri, nepstori fa de victoriile sau nfr7nerile lor.
#a toate celelalte norme de conduit, politeea a evoluat
odat cu dezvoltarea societii, i a reflectat coninutul relaiilor
sociale, modific7ndu9i formele de manifestare, funciile i aria de
influen.
2n literatura de specialitate, sunt subliniate urmtoarele
trsturi fundamentale ale sale:
,. cine nu este destul de politicos nu este destul de uman.
Politeea se confund cu omeniaA
.. politeea nu este un lux, ci un imperativ al societii
moderne, o victorie mpotriva instinctelor, un ndemn
pentru respectarea reulilor de convieuire socialA
/. adevrata politee ne apare ca o dimensiune a
personalitii umane, interat acesteia. #a i cultura,
politeea autentic este cea care rm7ne dup ce au fost
uitate reulile nvate. #eea ce este impus devine ulterior
firesc, o a doua natur a omuluiA
E
Andre #ompte @ponvile, Mic tratat al marilor virtu4i, $d. Lnivers, 'ucureti,
,-CC, p. .K.
.BE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
B. politeea este omniprezent, n orice moment al existenei
omului i fa de oricare fiine cu care ne nt7lnim.
Iuna8cuviin evoc tipul comportamental al celui care
reacioneaz din convinere, este ptruns de respectul pe care9l
datoreaz celorlali, care a devenit parte din sine, prin lefuirea
ndelunat, din interior i exterior, a propriei personaliti. $a se
confund adeseori cu etic!eta, presupune s dai fiecruia ce
merit, s respeci valorile morale i materiale ale celorlali.
'una9cuviin nseamn a intui ce i se cuvine ie i ce se cuvine
altora i a te comporta n consecin. Psi!oloul Paul Popescu9
5eveanu considera c ea nu poate avea nimic comun cu manierele
artificiale, este mai derab un reflex al fondului moral9uman care
recomand s te pori cu alii astfel nc7t s nu9i 6ineti sau
stin!ereti. 'una9cuviin poate fi definit drept o tiin a
purtrii, denumire care se resete la vec!ii indieni. #a i
politeea, buna9cuviin trebuie s izvorasc din interiorul
individului, nu din exteriorul su, din nmaazinarea unui
ansamblu de reuli cruia s te supui orbete, fr discernm7nt i
credin. Lnii autori nu pun semnul ealitii ntre buna9cuviin
i bunele maniere, ntruc7t, buna9cuviin exprim conformitatea
fa de normele considerate a fi corespunztoare n timp ce
bunele maniere sunt numai acelea care sunt considerate corecte,
adic susceptibile s determine rezultatul ateptat, spre deosebire
ce cele care nu ar putea s fac acest lucru.
1
#icero, considera ca
fiind o conduit frumoas aceea care corespunde demnitii
omului n ceea ce natura lui difer de a celorlalte vieuitoare
1
&ouis ;ussault, Protocolul, instrument de comunicare, $d. =alaxia, 'ucureti,
p. /K.
.B1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
)...+este acea potrivire cu natura n care moderaia i cumptarea
apar ntr9o nfiare de distincie i elean. Pecuviina este
reversul bunei9cuviine, atitudinea prin care individul se exprim
ntr9un mod lipsit de respect, indecent, mer7nd p7n la
rosolnie, fa de semenii si, dei i contientizeaz
comportamentul i situaia pe care o creeaz acest comportament.
Insolena reprezint apoeul necuviinei. $ste lipsa absolut a
respectului fa de ceilali, duritatea ofensatoare a individului care
nu respect pe nimeni i nimic. 0 asemenea atitudine se dezvluie
prin lipsa oricrei consideraii fa de semenul su i, implicit fa
de sine, care anuleaz posibilitatea interrii treptate n societate.
;nobismul semnific admiraia excesiv pe care unele cateorii
sociale o manifest fa de reulile vieii mondene, nsoit de
dispreul fr mena6amente fa de cel sau cei care nu le practic.
2n sf7rit, protocolul 3 obiectul de studiu al capitolului de
fa 3 ntr9o accepie foarte lar, poate fi definit ca totalitatea
regulilor de conduit ce trebuie respectate n societate.
#uv7ntul protocol provine din limba reac, fiind format din
dou cuvinte, protos" care nseamn primul i >ollao" care
nseamn a lipi )*ceea ce este lipit mai nt7i+. @emnificaia iniial
a termenului avea n vedere prima foaie lipit pe un sul de
papirus, pe care se aflau nscrise datele asupra oriinii sale.
>ermenul a devenit ulterior, n succesiune:
3 textul oriinal al unui nscris notarialA
3 reistrul n care erau nscrise actele notarialeA
3 repertoarul modelelor folosite n redactarea textelor
administrative.
.BH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
"ai t7rziu, n secolul al XOII9lea, termenul este folosit
pentru a desemna o culeere de formulare utilizate pentru a stabili
corespondena ntre persoane, n funcie de ranul acestora.
Aceast evoluie este de natur s leitimeze folosirea actual a
termenului prin referire la ceremoniile i relaiile stabilite cu
riurozitate ntre personalitile publice, ordinea protocolar,
folosirea simbolurilor rilor i naiunilor.
2n lucrarea lui &ouis ;ussault 3Protocolul, instrument al
comunicrii, se apreciaz c domeniul protocolului este
urmtorul:
,. relaiile dintre puteri suverane, oranizate statal, indiferent
dac suveranitatea este at7t extern c7t i intern, numai
intern sau limitat doar la nite scopuri urmrite de statul
respectivA
.. normele la care se apeleaz n relaiile cu aceste puteri i,
n eneral, n sfera afacerilor externeA
/. raporturile ierar!ice stabilite ntre instituii i, n cadrul
instituiilor, raporturile dintre cei care dein puterea i
relaiile pe care subordonaii le ntrein cu acetia.
Ali autori
H
restr7n semnificaia protocolului la
prescripiile imperative care determin locul cuvenit persona6elor
oficiale i maniera de comportare fa de acestea.
#uv7ntul protocol are mai multe accepiuni, din care
relevm:
a. ansamblu de reuli i practici de ceremonial care se aplic
la festiviti oficiale n relaiile diplomaticeA
H
<. @erres, Le "rotocole st les usages, Presses Lniversitaires de Drance, Paris,
,-1/
.BC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
b. compartiment dintr9o instituie care are ca sarcin
oranizarea oficial a activitii de protocol, de
ceremonial, a celebrrilor i a altor aciuni de acest tip )de
pild, serviciul de protocol din "inisterul Afacerilor
$xterne+. Ln asemenea compartiment are ca funcie
ordonarea lucrurilor, stabilirea lurilor de cuv7nt, a
locurilor i a precderii participanilor
C
i el trebuie s
cunoasc toate elementele necesare oranizrii n bune
condiii a unor activiti specifice.
c. document diplomatic care cuprinde acordurile, neleerile
i !otr7rile la care s9a a6uns n cadrul unei reuniuni
internaionaleA
d. n lumea afacerilor, prin acest concept se desemneaz o
convenie, o neleere la care a6un, n urma neocierii,
partenerii de afaceri.
2n literatura de specialitate, noiunea de protocol este
neleas ca fiind sinonim celei de document, put7nd fi
extrapolat sensul la tratat, convenie, proces verbal al unei
conferine. Aceasta este semnificaia de baz a termenului, iar
acesteia i se adau o semnificaie derivat, i anume: desemnarea
unor formulare utilizate pentru redactarea unor acte publice
)imprimate tipizate care urmeaz s fie completate de anumii
destinatari+. #ele dou semnificaii vizeaz cuv7ntul protocol
folosit ca substantiv. #a ad6ectiv )*protocolar+, el se aplic la tot
ceea ce se refer la obiceiurile formale, aa cum sunt recomandate
ele de protocol. Oom spune astfel: o vizit protocolar. 2n eal
msur, despre o persoan care ine la formalismul relaiilor
C
1dem, p. EE.
.B-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
sociale vom spune c este protocolarA sensul este n acest caz
oarecum peiorativ. Acest cuv7nt, este aplicat de asemenea,
oranizrii, serviciului sau biroului nsrcinat cu problemele
referitoare la pretirea i desfurarea activitilor oficiale:
serviciul de Protocol al "inisterului Afacerilor $xterne. 2n
medicin, protocol se refer la descrierea etapelor care trebuie
urmate pentru efectuarea unei intervenii c!iruricale. 2n
informatic, el se aplic mi6loacelor de interconexiune a
sistemelor. 2n psi!oloie, desemneaz administrarea unui test,
interpretarea sa ori elementele unei intervenii terapeutice.
Ln alt concept care are tendina de a se confunda cu cel de
protocol este etic!eta. $a se refer la formalismul relaiilor dintre
persoane particulare, adic al relaiilor individuale, indiferent dac
acest raport este ierar!ic sau nu. ;ussault n lucrarea amintit
arat c: )...+ este o reul de protocol ca eful statului s
prezideze o mas la care particip, dar a nu9l ntrerupe n timp ce
vorbete, dup cum, atunci c7nd este vorba de un monar!, a
atepta s i se adreseze pentru a9i vorbi este o c!estiune de
etic!et. Primul exemplu se refer la exercitarea puterii, celelalte
dou in de reulile de comportament care trebuie respectate fa
de un persona6 subiect al unui tratament protocolar. ,.F
Adeseori, cele dou concepte se confund. ;iferena dintre ele ar
consta n faptul c protocolul se aplic relaiilor
interinstituionale, iar etic!eta raporturilor individuale. #eea
ce este comun celor doi termeni, este faptul c n ambele cazuri
este vorba despre raporturi ntreinute n contextul vieii publice.
Lnul din motivele care determin confuzia celor doi termeni, l
reprezint oriinea etic!etei. @orintea acesteia e plasat n
.EK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
secolul al XO9lea, c7nd evoca activitile desfurate la curtea
unui suveran, activiti ce se redactau sub form de list pe o
foaie, denumit etic!et )cuv7nt care i poate si n prezent
corespondentul n aend+. 2n istorie, a rmas celebr 3 pentru
riiditatea i multitudinea reulilor 3 etic!eta practicat la curtea
lui #arol Juintul. $timoloia cuv7ntului etic!et 3 care exprim
ceea ce se cuvine 3 a avut la baz o interdicie instituit n parcul
de la Oersailles, de rdinarul ef al lui &udovic al XIO9lea, prin
afiarea unor inscripii care cereau s nu9i fie clcate n picioare
peluzele proaspt nsm7nate. #um nobilimea inora aceste
inscripii rdinarul a obinut din partea reelui un decret prin
care se dispunea respectarea obliatorie a acestor etic!ete", i de
atunci cuv7ntul a intrat n limba6ul curent cu sensul de a
desemna o comportare conform unor norme. $tic!eta
comportrii n societate presupune respectarea unor norme care
vizeaz inuta fizic, salutul, prezentrile, conversaia, conversaia
telefonic, servirea mesei. Ginuta fizic face parte din
patrimoniul fiecrei persoane, motiv pentru care nu este uor a fi
modificat. 2n cazul unor defecte fizice minore, dar mai ales a
unor deprinderi necorespunztoare, este necesar s se depun
eforturi susinute prin exerciii repetate pentru a se a6une la o
inut fizic corect. Prin urmare, inuta recomandat n timpul
mersului este:
a. poziia dreapt a corpului 3 dea6at, neforat, o
balansare armonioas a braelor n limitele fixate de
6ocul normal al m7inilorA
b. pai potriviiA
.E,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
c. o poziie natural a umerilor, nici adui n fa, dar nici
trai napoi ostentativA
2n societate este reit:
a. poziia spri6init de sptarul unui scaun sau de un pereteA
b. poziia cu m7inile n buzunare este, de asemenea,
nepotrivitA
c. esturile nervoase fcute cu diverse obiecte personale:
c!ei, bric!et, batist, oc!elari, stilou etc.
d. aezarea pe scaun, fotoliu sau canapea 3 care pot s
denote plictiseala ori satisfacia de a fi obinut un loc
care nu va fi cedat cu uurin. Asemenea esturi trebuie
evitate n societate.
2n inuta fizic, expresia feei, mimica i esturile 3 toate
trebuie controlate cu atenie. ;e pild, folosirea m7inilor n timpul
unei conversaii este uneori util, dar nu trebuie s a6un la
esturi excesive. =reeli evidente sunt:
e. indicarea cu m7na a unui obiect i mai ales a unei
persoaneA
f. trosnitul deetelorA
. introducerea deetelor n nasA
!. ncruciarea m7inilor pe pieptA
i. punerea m7inilor n olduriA
6. tuitul, cscatul i strnutul fr a pune m7na n dreptul
uriiA
4. r7sul prea zomotos.
;alutul constituie o manifestare de consideraie i curtoazie
fa de o alt persoan. $l const n mimic, n expresia corporal
i n inut, o serie de aspecte ce9i pot complica sau modifica
.E.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
sensul de la o expresie de stim p7n la o obliaie formal.
,rezentrile implic cunoaterea anumitor reuli, i anume:
a. brbatul este prezentat femeiiA
a,. cel mai t7nr este prezentat celui mai n v7rstA
a. radul inferior celui superior.
$ste incorect de a prezenta o femeie unui brbat sau pe
directorul X unui t7nr funcionar, cu unele excepii.
b. dac persoana recomandat are mai multe titluri, se
pronun numai titlul cel mai mareA
c. c7nd se prezint o perec!e, mai nt7i se prezint
brbatul )soul+ i apoi femeia )soia+A
Atunci c7nd una dintre persoane st pe scaun i urmeaz
prezentarea, etic!eta impune urmtoarele reuli:
a. brbatul se ridic ntotdeauna c7nd i este prezentat
alt persoan, brbat sau femeieA
b. femeia rm7ne pe scaun, cu excepia situaiilor c7nd i
este prezentat o femeie mai n v7rst, un btr7n sau o
personalitate marcant.
*onversaia constituie la r7ndul ei un element important n
societate. 0rice reuniune, nt7lnire de afaceri, oric7t de minuios
ar fi pretit, risc s devin plictisitoare n lipsa unei conversaii
interesante. Pentru obinerea unei atmosfere corespunztoare
azda sau cel care a fcut invitaia la o nt7lnire de afaceri trebuie
s se 7ndeasc din timp la oranizarea acesteia astfel nc7t ntre
participani s existe anumite puncte comune susinute de interese
sau preocupri din acelai domeniu sau din domenii conexe. Arta
conversaiei nu poate fi nsuit dup anumite formule. Pentru
purtarea unei conversaii plcute i eficiente se cer: o bun
.E/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
pretire profesional i politic, cultur eneral, tactic, atenie,
politee etc. 2n timpul unei conversaii, un om politicos nu va ine
n ur creionul, iara i mai ales scobitoarea. ;ac se fumeaz
n timpul unei discuii, iara se scoate din ur c7nd doreti s iei
cuv7ntul. $ste nepoliticos s9l apuci de rever pe interlocutor
pentru a9i combate prerea sau s9l aprobi bt7ndu9l pe umr.
Participarea la diverse aciuni ce presupun servirea meselor
ntr9un cadru lar sau restr7ns impune un anumit comportament
care trebuie s fie adecvat fiecrei situaii. 5u sunt puine cazurile
n care reuita nc!eierii unei afaceri sau ana6area c7t i
promovarea n cariera profesional, presupun depirea cu succes
a unui test )realizat fr tirea celui testat+, de comportarea n
timpul servirii mesei ntr9un cadru oficial.
Iunele maniere evoc )...+ totalitatea comportamentelor,
atitudinilor, reulilor de etic!et i noiunilor de protocol care ne
permit s facem fa unei multitudini de situaii din viaa
particular i public.
-
Acest concept se afl n str7ns letur
cu etic!eta i protocolul, fr a se confunda. Astfel, a oferi flori
drept mulumire pentru o cin deosebit de reuit este o reul a
bunelor maniere, dar a da nt7ietate unei persoane mai n v7rst,
una de etic!et. 2n sc!imb, ar fi o reeal de protocol ca un ef
de stat s9i scrie unui ministru al unui uvern strin, cci n
materie de relaii internaionale trebuie s respectm ealitatea
nivelurilor ierar!ice.
"anierele sunt o olind n care fiecare i arat faa. $le nu
au aprut la nt7mplare, nu au fost aduate n mod arbitrar unor
-
& ;ussault, p. /,.
.EB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
structuri sociale. Aurelia "arinescu
,K
, subliniaz faptul c
oriinea lor const ntr9un sentiment uman profund, care tinde
spre o armonie ntre comportare i etic, ntre frumuseea
caracterului uman i moralitatea sa, prin urmare, ntre etic i
estetic.
$ste adevrat c obiceiurile specifice protocolului i
etic!etei au fost create n favoarea sistemelor puternic ierar!izate
i c autoritatea, oricare ar fi ea, recure n practic la un aparat
exterior destinat s impresioneze imainaia. 2ns, o dat cu
trecerea timpului, a trebuit s acceptm c orice oranizare
social, indiferent de reimul politic, face apel la instituii care au
nevoie, pentru a9i ndeplini rolul, s recur la un formalism
capabil s evoce funcia pe care o au i s9i faciliteze exercitarea.
;atorit responsabilitilor ce i revin n materie de pace sau
rzboi, 6ustiie i poliie, educaie, cultur sau n relaiile cu
strintatea, statul dispune de instrumente prestiioase: aparat
militar, simboluri naionale, aparat uvernamental, cldiri oficiale
etc. 5u exist ns nici o oranizaie, oric7t de modest, oficial
sau nu, leal sau ileal 3care s nu enereze propriile sale
instituii: de la mica trup de !izi, de la banda cea mai
nensemnat p7n la complexa oranizaie #osa 5ostra )dac ar fi
s exemplificm cu oranizaiile ileale+. 0ranizarea ce le
caracterizeaz va fi c7nd evident, c7nd mai puin vizibil,
conform ritmului muncii de zi cu zi.
Prin urmare, dorim s reliefm c, sub mai multe aspecte,
viaa n societate are o latur teatral, care amintete de spectacol:
,K
Aurelia "arinescu, Codul bunelor maniere ast<i, ?umanitas, 'ucureti,
,--E, p.,B.
.EE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
inute vestimentare, atitudini corporale, esturi, conversaii i
moduri de a vorbi, oranizarea unei primiri, a unei mese, srbtori
sau ceremonii n care respectarea unor ritualuri vec!i sau noi
creeaz tot at7tea leturi ntre viaa real i reprezentarea ei
fiurativ. Diind vorba de reprezentare )*iluzie+, manipularea se
va face i ea simit n mod obliatoriu 3 fie c vrem sau nu.
"i6loacele puse n funciune pentru a plcea nu sunt oare aceleai
cu cele folosite pentru a ni se da dreptate, pentru a obine
asentimentul sau spri6inul cuiva c7nd este vorba de un proiect pe
care dorim s9l promovmM
2n acest fel neleem mai bine ce a fost nlturat din
protocol i etic!et: acele elemente ale limba6ului, devenite inutile
pentru c erau neadaptate noilor condiii de via. 2ntruc7t ele nu
mai reueau s reflecte realitatea, utilizarea lor, devenit o
convenie lipsit de sens, nu putea s exprime dec7t ceva fals.
Diecare eneraie ncearc acest sentiment de inutilitate interal
sau parial a formalismului relaiilor instituionale i sociale.
Politeea va fi asociat cu viclenia, iar acest lucru va fi considerat
un motiv destul de ntemeiat pentru a respine bunele maniere.
@copul pentru care noiunile de protocol, etic!et, politee i
bune maniere au fost utilizate n trecut, apariia noilor condiii de
via, democraia proprie 0ccidentului, totul ne poate face s
credem c este vorba despre valori specifice unui sistem depit,
dei acestea sunt inerente vieii n societate, fac parte din
complexitatea realitii. 2n concluzie, formalismul respectului
acordat instituiilor, cel pe care fiinele umane l manifest unele
fa de altele, reflect eforturile repetate din eneraie n eneraie
pentru ca oamenii s beneficieze de o civilizaie nfloritoare. 2n
.E1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
acest sens, ne vom ndrepta atenia, n painile ce urmeaz, asupra
unor coordonate minime )*perene+ ale comportamentului
profesional, asupra protocolului n cadrul nt7lnirilor de afaceri,
iar n finalul capitolului asupra c7torva activiti din multitudinea
celor specifice protocolului.
I*+* Calitatea de 2uncionar public7
reguli de ci4ilitate
#alitatea de funcionar public este una a comportamentului
elevat i eleant, diplomat i inspirat, consecvent i ponderat.
Aceasta nu se poate realiza fr cunoatere i ndem7nare, spirit
practic i autocontrol, draoste de oameni, cultur, art.
8eferindu9se la un minim de prescripii de politee care trebuie
respectate, <. @erres
,,
se oprete la urmtoarele reuli de civilitate:
,. n ora funcionarul este primul care i salut superiorul,
care are obliaia s9i ntoarc salutulA
.. la serviciu, pe culoare sau n ncperi, funcionarii fac loc
pentru a trece superioriiA
/. atunci c7nd un funcionar superior intr n biroul unuia
dintre subordonaii si, acesta trebuie s se ridice n
picioareA
B. n birourile unde lucreaz mai muli funcionari, se ridic
numai acela cruia i se adreseaz superiorul suA
E. atunci c7nd un funcionar este c!emat n biroul
superiorului su, acesta din urm nu are obliaia nici s
se ridice pentru a9l nt7mpina, nici s9l conduc la plecareA
,,
<. @erres, o"$ cit., pp. -C9--.
.EH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
1. atunci c7nd persoana c!emat este o femeie de rad
mi6lociu sau superior, acesta )funcionarul superior+ are
obliaia s se ridice i s o conduc.
Duncionarului de carier, i se cere un comportament
uman i profesional deosebit. #uv7ntul carier, desemneaz
profesia )ocupaia, ndeletnicirea+ pe care o exercit cineva pe
baza unei pretiri corespunztoare. 2n ;icionarul limbii
rom7ne contemporane cuv7ntul profesie desemneaz
pretirea teoretic i practic pentru exercitarea unei anumite
ndeletniciri, respectiv o ocupaie cu caracter permanent
exercitat de cineva. #omportamentul se nlobeaz n
competen, ca o dimensiune a acesteia, iar ndemnul 4antian 3
imperativul cateoric 3 poart9te n aa fel nc7t oricare din
faptele tale s poat deveni o reul universal de conduit, este
un ndemn spre perfeciune ce face s strluceasc, d valoare
unui bun profesionist.
2n concluzie, n toate profesiile este nevoie, pe l7n
competen, de un comportament eleant i ordonat )de multe ori
l numim civilizat+, dar, n unele dintre ele, acest lucru dob7ndete
valene deosebite. @pecificul unora dintre profesii, printre care i
cea de funcionar care lucreaz n mod direct cu publicul, const
n urmtorul aspect: dac n unele activiti profesionale poi s te
detaezi, prin rezerv, de ceilali i s9i concentrezi ntreaa for
pe aspectele strict te!nic profesionale, n altele )n cadrul crora
relaia emitor9receptor este fundamental+ competena
profesional trebuie mbinat n mod armonios cu posibilitatea de
a comunica, cu o comportare manierat i elevat, n acelai timp,
capabil s creeze acele puni de letur ntre oameni. 5u pot fi
.EC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
formulate reete de urmat, ci cel mult exprimate idei care s releve
idealul, i mai puin calea de urmat. ;e pild, n lucrarea Lzane
diplomatice i protocol )autori Prof. Lniv. dr. >oma =erescu i
Prof. Lniv. dr. =!eor!e #araiani+ sunt enunate urmtoarele
cerine ale comportamentului profesional:
,. Inteliena, cu care te nati i pe care o desv7reti, prin
educaie i instrucie, este o coordonat esenial a vieii.
#uetul l nal pe om, face mreia lui.
.. $xist un farmec de a fi, de a te purta, de a aprea n
public. $l nu deriv din respectarea cu sfinenie a unui cod
de reuli, care imprim artificialitate, ci mai derab
deriv din delicatee sufleteasc, din respect pentru
existena celorlali, din enerozitate, sensibilitate,
altruism.
/. 0mul trebuie s aspire ctre ideal, ctre perfeciune.
>impul i viaa permit proresul de la aproape bine la bine
3 idealul exist i este periculos pentru om s abandoneze
cutarea lui. 8enunarea este primul pas ctre compromis
i deradare.
B. #omportamentul uman trebuie s fie ec!ilibrat. $xtremele
sunt nefireti i duntoareA ec!ilibrul interior, armonizat
cu un comportament ec!ilibrat dau sens i culoare
personalitii individului. Lnii au vrut s renune la
pasiuni i s devin zeiA alii au vrut s renune la raiune
i s devin animale 3 spunea ;es 'arreaux. Qi unii i alii
au euat. 0mul trebuie s rm7n complet, cu pasiunile i
raiunea sa, capabil s se bucure de plcerile vieii dar s9i
uste i pcatele. >rebuie s existe o msur n toate. #um
.E-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
ne arat filosofii, natura uman este dual )divin i
animalic n acelai timp+, secretul fericirii fiecruia
dintre noi, const7nd ntr9o cunoatere c7t mai ad7nc i
obiectiv a propriei persoane, apoi n armonizarea, sirea
virtuii 3cum o numeau anticii, a mediei raionale )vezi
conceptul de mesotes de la Aristotel+ ntre prea mult i
prea puin.
E. #ultura este o coordonat fundamental a personalitii
umane. $a este 3 cum se tie 3 ceea ce rm7ne dup ce ai
uitat tot ce ai nvat. #unotinele i usturile trebuie
cultivate, mboite continuu. ;e aici, importana unei
lecturi diverse, care a6ut individul s fie n concordan
cu nivelul i spiritul eneraiei sale.
1. A te ndoi de orice nu nseamn a nea totul.
;impotriv, pun7nd sub semnul ndoielii cunotinele
noastre ni le putem verifica i corecta. Acesta este sensul
celebrei afirmaii a lui @ocrate: )....+ tiu c nu tiu
nimic. ;e asemenea, dubito ero cuito, cuito ero
sum reprezint esena filosofiei lui 8ene ;escartes.
Astzi, coito9ul cartezian s9ar metamorfoza n vio ero
cuito, adic triesc pentru c 7ndesc, care este mai
realist.
H. 0mul modern trebuie s plac.
$ste eleant s fii z7mbitor, optimist, puternic, sritor,
atent cu ceilali. Politeea adevrat este senin,
luminoas, dttoare de mulumiri, de bucurii, este
binefctoare. 2n plus, bioloii au demonstrat faptul c
pentru a z7mbi sunt antrenai numai treisprezece muc!i,
.1K
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
n timp ce, pentru a ncrei fruntea i ridica spr7ncenele
sunt pui n micare cincizeci de muc!i. Derete9te de
omul care nu r7de niciodat 3spune o neleapt zictoare
popular. [7mbetul este semnul unui ust ales i al unei
rafinate spiritualiti, pentru c slluiete n suflete mari.
Peste tot n lume, n cea a bussiness9ului ca i a artei, n
societate, se pune mare accent pe capacitatea de a
mprti, prin z7mbet, veselia i optimismul cu care se
nvin dificultile vieii. 0ptimist este acela care vede
floarea trandafirului, nu spinii lui.
C. #unoaterea este o alt arm cu care nvinem i ne
mplinim ca oameni i profesioniti. 2n acest sens, a ti
nseamn a putea. #a i cultura, tiina nu se apreciaz
dup numrul de cri citite sau dup zilele petrecute la
bibliotec, ci dup modul n care aceste cri au lefuit
personalitatea omului. 5aturii i trebuie sute de ani, uneori
c!iar mii, p7n c7nd d un produs al su, o form care ne
impresioneaz prin arta i desv7rirea ei. 0mul are
nevoie de puin, dar trebuie s fie rbdtor cu sine nsui
i cu ceilali i, mai ales, s tind spre desv7rire )ceea ce
presupune cutare, lupt, o venic dorin de
autoperfecionare, de evoluie+.
-. 0mul nu trebuie s se compare cu un individ inferior siei.
$ste reretabil dac, pentru a ne 6ustifica lipsurile,
insuccesele, existena nemplinit etc. ne comparm cu cei
mai slabi i mai ri dec7t noi. 5umai comparaia cu
idealul este 6ustificat. 0amenii mari sunt modeti pentru
.1,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
c ei nu se compar cu ceilali, ci cu modelul de om ideal
pe care l au n spiritul lor.
,K. Ln reper existenial extrem de important este modul n
care ne aleem prietenii.
Prietenii ne definesc i ne reprezint ntr9o mare msur.
5u poi avea prietenii nepoliticoi, rosolani, de vreme ce
aceste aspecte i repun. Prietenia presupune cu
necesitate respect. #icero afirma n acest sens: @coatei
respectul din prietenie i9i vei lua cea mai frumoas
podoab.
,,. 'untatea din noi, pentru noi dar mai ales pentru alii, este
un reper existenial fundamental. 0mul triete pentru el,
dar, mai ales, pentru ceilali. #e ocupaie fericit este
aceea care i d unui om n orice clip prile6ul s fac bine
at7tor mii de oameni 3 aprecia &a 'ru(ere.
,.. 8elaiile dintre oameni trebuie s fie uvernate de
principiul respectului. Principiul respectului, ca principiu
al dreptii, cere mai mult dec7t s nu vtmm pe cineva
atunci c7nd vrem s obinem consecine optime pentru toi
cei afectai de rezultatA el impune i datoria prim de a9i
a6uta pe cei care sunt victimele nedreptilor comise de
alii
,.
.
Autorii lucrrii Lzane diplomatice i protocol se opresc
la acele aspecte pe care le consider eseniale, fr a avea
,.
Adrian "iroiu, Introducere: Ambiii i sperane ale eticii aplicate, n .tica
a"licat, $d. Alternative, 'ucureti, ,--E, p. ,C,
.1.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
pretenia epuizrii dimensiunilor comportamentului profesional
sau privat al unui individ.
I5 3. /rotocolul n cadrul nt9lnirilor de a2aceri
a. Aeguli de baz
Atunci c7nd fiecare dintre membrii conducerii
administrative a unei companii sunt familiarizai cu reulile de
protocol i le aplic n mod firesc ei reprezint instituia lor ntr9
un mod strlucit. Pentru a se mplini acest fapt, oricine trebuie s
tie ce nseamn un bun protocol, nainte de a fi pus n situaia s9l
practice. 2n prezent, protocolul a devenit un element fundamental
n desfurarea afacerilor. $l delimiteaz ceea ce este adecvat de
ceea ce este nepotrivit n cele mai diverse situaii care apar n
activitatea companiei. Protocolul se bazeaz pe concepia c, n
reuita afacerilor este foarte important modul n care personalul
tie s ntrein cea mai potrivit atmosfer n relaiile cu
partenerii. Prin urmare, protocolul instituiei are n vedere
comportamentul individual al persoanelor din conducerea
administrativ considerat ca un aspect care olindete compania.
2n relaiile de afaceri sunt frecvente situaiile n care nt7lnirile
dintre parteneri devin !otr7toare pentru rezultatul aciunilor
ntreprinse. 'unele maniere sunt ntotdeauna cele care stau la baza
realizrii unei nt7lniri productive, plcute i care se finalizeaz cu
nc!eierea afacerii n termenii cei mai favorabili pentru ambele
pri.
#omportamentul ntr9o nt7lnire de afaceri de mai mic
importan nu trebuie s difere n mod evident de cel adecvat
.1/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
pentru marile nt7lniri dintre parteneri. 2n aceast cateorie sunt
incluse nt7lnirile pentru perfecionarea condiiilor preliminare ale
unei afaceri, nt7lnirile pentru v7nzri de produse fabricate de
companie, conferine pe probleme comune activitii mai multor
firme, simpozioane etc. 2n toate aceste situaii fiecare dintre
participani reprezint compania n ntreul ei n faa partenerilor
sau eventualilor colaboratori ai instituiei. "anierele i
respectarea unor anumite norme de protocol sunt la fel de
importante at7t pentru invitai c7t i pentru oranizatori. 2ntreaa
ambian a unei nt7lniri la care particip muli oameni depinde cu
adevrat de profesionalismul, eficiena, inventivitatea i atitudinea
atent a acelora care rspund de oranizarea lor. 5ormele de
protocol valabile pentru oranizatorul unei nt7lniri de afaceri sunt
la fel de importante i pentru invitaii la nt7lnire deoarece n
cursul acesteia sunt multe situaii n care un participant poate da
dovad de bune maniere n mod eficient. 2n cele ce urmeaz ne
vom opri la c7teva din aspectele ce in de protocolul unei
nt=lniri , aspecte care trebuie s fie respectate n primul r7nd de
oranizatori:
,. 0ranizatorul trebuie s a6un la timp dac nu c!iar cu
c7teva zeci de minute nainte de ora la care a fost
proramat nceperea discuiilor.
.. ;ac particip pentru prima dat din partea companiei
proprii la o astfel de nt7lnire, sau dac reprezint pe
cineva din companie, se comport n mod prietenos i
firesc fa de ceilali participani. ;ac a venit la nt7lnire
n alte condiii dec7t cele uzuale, trebuie s le explice
participanilor cine este i de ce se afl acolo. Acesta este
.1B
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
i un prile6 pentru el de a9i oferi cartea de vizit de
afaceri, dac participanii la discuii i pun ntrebri despre
el i compania sa.
/. $ste recomandabil 3 pentru cel care este nou venit 3 s
atepte invitaia de a lua loc 3 adresat de unul din
participani care cunoate motivul prezenei sale la
nt7lnire. $ste total nepotrivit s ia loc din proprie
iniiativ 3 mai ales c7nd exist riscul de a se aeza l7n
oranizatorul nt7lnirii. @caunele din dreapta i din st7na
oranizatorului sunt pentru coleii acestuia sau invitaii de
onoare.
B. Atunci c7nd nt7rzie s nceap, orice participant poate s
se lanseze ntr9o conversaie cu cel aflat n st7na sau n
dreapta sa )dac persoana nu studiaz cumva un material+.
@ubiectul conversaiei poate fi leat de evenimentele de
actualitate sau c!iar de motivul nt7lnirii.
E. Diecare participant trebuie s fie pretit pentru nt7lnire
cu tot materialul informativ necesar, care a fost studiat i
parcurs n amnunt. Aceasta este i o aranie c
interveniile sale n discuii vor fi oportune i eficiente
pentru derularea afacerii. Pe parcursul interveniilor din
partea celorlali participani, eventualele observaii trebuie
notate.
1. $ste nepotrivit ca participantul s aib o anumit poziie
n scaun care ar putea lsa de neles plictiseala care este
tocmai opusul atitudinii pe care trebuie s o afieze. ;e
asemenea, nu sunt recomandate: rularea unor bucele de
!7rtie n form de cocoloae minuscule, plasarea arafelor
.1E
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
de birou n diferite combinaii, precum i alte activiti
similare.
H. @e recomand stp7nirea tentaiei de a monopoliza
discuia, prin orice mi6loace.
C. Pentru a clarifica anumite informaii este bine s existe
cura6ul de a solicita lmuririle necesare. Pentru a asiura
finalitatea dorit a nt7lnirii este mai bine s se clarifice
lucrurile nenelese dec7t s se lase impresia c sunt clare.
-. "anifestarea emoiilor este bine s fie c7t mai fireasc,
dar trebuie controlat atunci c7nd este cazul de a fi
exprimat dezacordul evident fa de stadiul problemelor
discutate.
,K. Dolosirea pronumelui de politee noi n loc de eu
atunci c7nd este vorba de un rup, se recomand pentru a
nltura accentul cateoric al lui eu i care implic o
lips de consideraie fa de colei.
,,. 0rice participant la discuii trebuie s se 7ndeasc bine
nainte de a vorbi pentru a nu9i prezenta ideile ntr9o
manier nenri6it, dezoranizat. $ste bine s se
vorbeasc la subiect pentru a nu abuza de timpul celor
prezeni.
,.. #!iar dac fumatul este permis n ncpere, se recomand
s se cear permisiunea unanim. ;ac se primete
aceast permisiune, este de dorit ca fumatul s se fac n
dreptul unei ferestre desc!ise pentru ca fumul s poat iei
afar.
.11
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
,/. #onstituie o impolitee butul dintr9o cutie de bere, sifon
etc. n timpul nt7lnirii de afaceriA coninutul buturii va fi
turnat n pa!ar pentru a fi consumat.
,B. 0ranizatorul nt7lnirii va mulumi totdeauna
participanilor la nc!eierea discuiilor.
&a o nt7lnire de afaceri nu trebuie s se solicite folosirea
telefonului dec7t n situaiile speciale impuse de natura discuiilor
purtate. Diecare participant trebuie s vin bine pretit pentru
nt7lnire, astfel nc7t s evite blocarea discuiilor din lips de
informaii. @e recomand ca la nc!eierea discuiilor fiecare
participant s mulumeasc personal oranizatorului nt7lnirii
pentru ospitalitate.
b. +nt=lnirile organizate n afara companiei
$le sunt mai complicate din punct de vedere oranizatoric
ntruc7t au ca invitai un numr mare de oameni de la companii
care au sediul n alte orae. #u acest prile6 apar c!eltuieli care pot
sau nu s se dovedeasc eficienteA se poate nt7mpla ca o
oranizare cu adevrat ieftin s se dovedeasc a fi o pierdere n
loc s fie o economie. 0 nt7lnire n afara oraului merit o
anumit c!eltuial planificat pentru c sc!imbarea ambianei n
care se va desfura poate crea condiiile de finalizare rapid i
mult mai eficient a afacerilor propuse.
2legerea locului unde se va desfura nt7lnirea se va face
n funcie de obiectivele acesteia: uneori este potrivit o staiune,
astfel nc7t afacerile s poat fi combinate cu sport i destindereA
alteori, c7nd este o nt7lnire de lucru, este mai potrivit un !otel
confortabil dintr9un ora care dispune de faciliti complexe 3
.1H
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
condiii de arement, importan istoric sau cultural, aezare
pitoreasc etc. ;ac oranizatorul se bazeaz pe relaii de6a
stabilite n acest scop, definitivarea condiiilor de desfurare se
va petrece n cel mai facil mod.
#7nd se recure la rezervarea spaiului necesar nt7lnirii
ntr9un loc nou, neobinuit, oranizatorul se poate informa de la
persoane care s9au ocupat recent de o aciune asemntoare. #7nd
trebuie s se fac rezervri la unul din !otelurile mai vec!i este
necesar actualizarea informaiilor despre serviciile oferite de
!otelul respectiv, pentru c ele se pot sc!imba destul de mult de la
un an la altul. Ln bun oranizator, specialist n arta neocierilor,
poate s economiseasc sume importante pentru compania sa. $l
are nevoie de experien n meserie i s fie permanent informat
prin reele de care dispune n stabilirea leturilor cu companiile
implicate.
2nainte de a se da orice confirmare scris privind rezervarea
locului pentru nt7lnire sau a nc!eierii unui contract privitor la
sumele ce vor trebui pltite pentru serviciile solicitate,
oranizatorul trebuie s treac printr9o faz de negocieri. Ln bun
oranizator nu se oprete la primul pre vzut pe list sau oferit de
cinevaA el va ncerca s obin scderea preului sau servicii
suplimentare incluse n preul cerut. $ste bine s se neocieze
asupra urmtoarelor aspecte:
d. preul camerelor )s se obin preurile mai sczute
pentru camerele mai mici, sau lipsite de perspectiv, ori
amplasate ntr9o zon mai zomotoas+A
e. ofertele de divertismentA
.1C
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
f. posibilitile de arement i recreare curente ale
!otelului sau locului n care se desfoar nt7lnireaA
. costul mesei, buturilor, produselor de cofetrie
etc.
At7t oranizatorii c7t i participanii la o nt7lnire de afaceri
de acest en i vor arta bunele maniere prin felul cum vor putea
s se adapteze la condiiile de protocol impuse. #omportamentul
lor, modul n care acioneaz pe durata nt7lnirii i felul n care
urmeaz reulile protocolului neocierilor vor influena n mod
evident finalitatea acestora. #ompania se preocup de bunele
maniere, ana67nd un personal meticulos n oranizarea i
realizarea nt7lnirii de afaceriA participanii i manifest
manierele prin comportarea lor din timpul nt7lnirii, iar un alt
factor care influeneaz decisiv succesul nt7lnirii const n
atitudinea i performanele oranizatorilor. ;ac toi aceti factori
funcioneaz, nt7lnirea va avea succesul asiurat.
I5.#. *cti4iti speci2ice protocolului,
caracteri)are &eneral
A redacta o invitaieM A alctui o list de invitaiiM A primi
dou sute de persoaneM A te ocupa de invitaii de onoareM A face
prezentrileM A te prezenta pe tine nsuiM A plasa invitaii la o
mas, la o conferin, pe o estradM A primi striniM A redacta o
scrisoare importantM A stp7nii vocabularul mediului
diplomaticM A oraniza o mas pentru zece persoane...sau dou
suteM Pe cine serveti mai nt7iM #e meniu oferimM A lua cuv7ntul
.1-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
n publicM A ine un toastM @untei maestru de ceremonii: pe cine
salutai primulM #ine vorbete ultimulM #e inut vestimentar
purtmM A aeza drapeleleM A face cadouri i amintiri: ce s
oferimM >oate rspunsurile la aceste ntrebri i la multe altele
asemntoare constituie obiectul, definesc diferena specific a
protocolului. ;in multitudinea activitilor enumerate, n
economia cursului de fa vom prezenta, pe scurt, c7teva dintre
ele 3 considerate a fi deosebit de importante.
;e asemenea, protocolul este determinat de limite bine
stabilite, de elementele proprii de relementare, cum ar fi
uzanele, normele sau elementele de natur leal )nivelul de
reprezentare sau baza material, plafoanele admise de c!eltuieli+.
;incolo de elementele proprii de relementare, n aplicarea
practic a protocolului se definesc curentele 3ce in de
considerente pur subiective )opiunea conductorului autoritii
statale sau administrative+. Astfel, putem vorbi despre protocol
ceremonios i protocol cordial, precum i de protocol i
precdere. Protocolul ceremonios prezint o mai mare pondere
a festivismului i este destinat ceremoniilor publice, fiind
spectaculos i impozant. $l se caracterizeaz prin faptul c este o
convenie riid, prin fast, menit s impresioneze i s dea mreie
participanilor )n relaiile internaionale este considerat o form
de respect i de politee+, prin consum mare de resurse 3resursele
umane sunt numeroase loistic, particip7nd la oranizare mai
multe instituii. Protocolul ceremonios este prestabilit n detaliu,
nimic nu poate fi aleatoriu i nu sunt admise derori de la
standard sau aciuni personale. #aracterul public este trstura cea
mai important, aciunile care sunt oranizate ceremonios nu9i
.HK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
atin scopul dec7t prin festivismul public n care oranizatorul
dovedete realizarea excepional a caracteristicilor anterioare
mpletite cu miestrie. Protocolul ceremonios este preferat de:
funcionarii cu demniti nalte, reprezentanii unor state mici,
dictatori, ministere 3 este mai des nt7lnit la "inisterul Afacerilor
$xterne i la cel al Aprrii. Protocolul cordial )numit i
nonformal datorit caracterului su mai puin festivist+, are o
pondere mai mare n cadrul protocolului, el fiind la dispoziia mai
multor autoriti ale administraiei publice dec7t cel ceremonios.
Acest lucru se datoreaz, n principal, scderii nivelului de
reprezentare i accesibilitii sale, precum i faptului c unele
instituii nu au dreptul sau mi6loacele de a oraniza un protocol de
tip ceremonios. Protocolul cordial se caracterizeaz printr9o
riiditate mai mic a conveniilor )permite o mai mare
spontaneitate a participanilor+, prin atitudine destins )prin
urmare, o afirmare mai mare a abilitilor de comunicare
personale ale participanilor+, prin consum de resurse mai mic,
prin discreie 3 are o mai mare pondere interpersonal, momentul
public fiind prezent, dar redus. $l este doar stabilit pe etape,
detaliile decur7nd de la sine n mod firesc. Protocolul cordial
este preferat de: reprezentanii unor state mari c7nd primesc
reprezentani ai unor state mai mici, rile azd ale unor
neocieri internaionale, reprezentanii unor autoriti publice de
mai mic importan, reprezentanii administraiei publice locale,
funcionarii care stp7nesc mai puin uzanele de protocol.
Aceste curente n aplicarea practic a protocolului sunt
afectate i de natura evenimentului. ;e exemplu, n cazul
acordrii de distincii se aplic numai protocolul ceremonios,
.H,
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
indiferent de nivelul de reprezentare, opiunea conductorului,
resursele existente etc.
,recderea se refer la ordinea protocolar n raport cu
ranul i funcia fiecrei persoane participante la un protocol.
0rdinea protocolar este una din cele mai delicate probleme cu
care se confrunt oranizatorii evenimentelor protocolare. #ine va
sta la masa de onoare i pe ce locM #um vor fi distribuii invitaii
n salM #ine va lua cuv7ntul primul sau cum sa va nc!eia seria
discursurilorM Acestea i altele sunt ntrebri la care precderea d
rioarea necesar evitrii afelor sau nemulumirilor. Precum n
cazul tuturor uzanelor, exist reuli eneral valabile )de pild,
azda ia prima cuv7ntul+ i reuli ale casei )ceremonialurile
militare de la stat la stat+. Precderea i repartizarea locurilor n
funcie de aceasta, pe l7n faptul c asiur desfurarea n bun
ordine a ceremoniilor, reflect totodat motivaiile i obiectivele
acesteia. 2n acest sens, ele reprezint un mesa6 n slu6ba inteniei
urmrite. Instrumentele folosite pentru a stabili precderea i
ranul provin din diferite surse: listele de ordine protocolar
oficiale stabilite de state i de marile instituii, reulile
diplomatice, semnele de deferen practicate ntr9o societate fa
de diferii membrii ai si, sau curtoazia reciproc manifestat ntre
dou pri de9a lunul timpului.
#ea mai nalt funcie ntr9un stat stabilete precderea prin
act cu caracter intern, dar care este respectat de ctre toate
instituiile din subordine. Astfel, pentru un stat se stabilete
ordinea de precdere pentru funciile politice sau de autoritate,
pentru reprezentanele diplomatice, pentru oranizaiile
neuvernamentale. >oate aceste relementri de precdere se
.H.
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
adopt la nivelul fiecrei instituii, in7ndu9se seama de ordinea
protocolar adoptat de autoritile superioare sau de specialitate.
0dat stabilit lista de precdere, ea devine obliatorie.
"enionm c ordinea de precdere stabilit prin acest tip de
relementri este raportat la funcii i demniti, nu la persoane.
Astfel, la preluarea funciei de demnitate public, fie prin
depunerea 6urm7ntului, prezentarea scrisorii de acreditare, prin
investire sau numire, titularul i preia o dat cu atribuiile de
reprezentare i dreptul poziiei n ordinea protocolar. 0rdinea
ntre persoane de ran eal se stabilete n mod particular n
funcie de elementele de precdere, i anume: persoana cea mai
important, principiul ierar!iei, tradiia, simetria, stabilitatea,
nt7ietatea, raza teritorial, natura evenimentului, ealitatea
statelor, ordinea alfabetic, cedarea locului, v7rsta i vec!imea,
alanteria, cuplurile, personalitile reliioase, titularii de
distincii de merit.
Pentru clarificarea poziionrii invitaiilor la o ceremonie
exist trei reuli principale n acord cu care se aplic precderea:
,. ;reapta nainte de st7na 3 presupune c oficialitatea cea
mai important, c7nd exist dou, este plasat n partea
dreapt )cum se privete la prezidiu de ctre public+.
.. 2n cazul reprezentrii politice interstatale sau al unor
componente federative, fiecare personalitate este
poziionat n dreptul drapelului, stemei, sau altor
elemente oficiale distinctive.
/. 2n cazul n care sunt prezente mai multe state reprezentate
sau uniti administrativ9teritoriale, cea mai important
persoan se va poziiona n centru, apoi alternativ, dup
.H/
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
importan, la dreapta, apoi la st7na vor fi celelalte
oficialiti )precum n fiura de mai 6os+.
Aangurile i titlurile oficiale sunt elemente distinctive
folosite n protocol at7t pentru stabilirea precderii, c7t i pentru a
determina importana pe care o are o anumit funcie de demnitate
public. 8anurile oficiale pot fi numerotate n cele mai multe
sisteme p7n la numrul BE, restul participanilor la ceremoniile
oficiale fiind oranizai dup dorina azdelor. 2n funcie de
ranul persoanei care particip i care are funcie de reprezentare,
la o ceremonie exist protocol de diferite rade: protocol de
radul K, protocol de radul ,, protocol de radul . i protocol de
radul /.
2rborarea drapelelor este o alt activitate important
proprie protocolului. ;rapelul este simbol al suveranitii statelor
i se bucur de respectA el nu este numai un obiect de comunicare,
ci reprezint i un set de semnificaii i sentimente comune pentru
o anumit comunitate, populaie. Prin urmare, exist un set de
reuli privind arborarea drapelelor, care contribuie la transmiterea
corect a informaiilor despre statutul rii reprezentate sau
situaia momentului.
#ele mai frecvente tipuri de aciuni protocolare 3 din
perspectiva oranizrii ceremonialelor 3 sunt: conferinele,
acordarea de distincii, scrisoarea de invitare, primirile oficiale,
dineurile i recepiile, depunerile de coroane i ceremoniile
militare, semnarea de tratate i convenii. *onferinele sunt un
instrument de baz n dezvoltarea relaiilor internaionale i pentru
a defini politicile i strateiile comune multinaionale, fie c au un
.HB
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
caracter reional sau la scar mai lar. 2n plan intern ele sunt
utile atunci c7nd un concept, o politic sau o problematic acut
se pune n dezbaterea public. #a en ele se resesc at7t n
planul politic, c7t i n cel tiinific sau al societii civile. ;in
punctul de vedere al protocolului, sunt deosebit de importante
conferinele desfurate la nivel politic statal n spaiul naional i
internaional. 0ranizarea protocolului n cadrul conferinelor
comport mai multe aspecte, i anume: stabilirea slii, stabilirea
modului de desfurare, stabilirea ordinii de precdere, stabilirea
interpretariatului, corespondene premertoare, uzane
protocolare, elemente privind dotarea pentru expuneri, aparatura
necesar pentru discuii i conducerea dezbaterilor, elemente
privind parcarea i axele de oranizare.
2cordarea de distincii 3 sub aspectul formei 3 este o
activitate strict protocolar. ;istinciile, fie ele medalii, fie
decorri cu diferite ordine civile sau militare, sunt un atribut
exclusiv al autoritilor publice elective )alese prin vot direct+.
;in punct de vedere al alocuiunilor de protocol, este important
ceremonia de acordare, care cuprinde urmtoarele elemente:
pretirea distinciei, pretirea ceremoniei, emiterea actului de
conferire )decret, lee, !otr7re+. ;esfurarea ceremoniei are
reuli protocolare de6a cutumiare, i anume:
3 intrarea i aezarea beneficiarilor 3 precdereaA
Primii care vor intra n sal sunt cei care urmeaz a primi
distincia. 2n cazul n care sunt mai muli onorai, se vor respecta
anumite reuli ale conferirii n ordine, dup cum urmeaz:
9 se va acorda n ordine de la distincia cu radul cel mai
mare la cea cu radul cel mai micA
.HE
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
9 dac este vorba de acelai rad al distinciei, vor primi
primele persoanele care au ranul cel mai mareA
9 urmeaz reulile v7rstei, persoanele n etate av7nd
prioritate.
Actorii principali vor fi poziionai astfel nc7t s aib o
poziie privileiat i s poat fi vzui de toi participanii.
Lna dintre cele mai importante activiti de protocol este
reprezentat de dineuri i recepii. 2nsemntatea lor const n
caracterul lor de liant al comunicrii interpersonale a
participanilor i un prile6 al nt7lnirilor informale reciproce,
neoficiale. $xist o delimitare ntre recepii i dineuri, care ns nu
este strict, i anume: dineurile presupun ca reul aezarea la
mas, presupun discursuri i un numr mic de invitai, se
oranizeaz doar seara, se pot face la azd acas, n timp ce,
recepiile se pot oraniza indiferent de or, au la baz bufetul
suedez, nu presupun ordine de precdere i nici discursuri )dei nu
le exclud+, presupun un numr mare de invitai, de peste ,KK.
Aceste caracteristici se pot mbina, motiv pentru care nu putem
vorbi de existena unor cliee tip n ceea ce le privete. Diind ns
vorba de aciuni de protocol, acestea sunt supuse unor uzane
generale. "ai precis, cu privire la oranizarea aciunii trebuie
stabilit locul de desfurare, trebuie ntocmit proramul i stabilit
lista de invitai )dup care urmeaz lansarea invitaiilor+, i
perfectate alte elemente oranizatorice: locurile de parcare,
poziionarea personalului de ndrumare, arderoba, locul de
primire din partea azdei etc. #u privire la meniu, aleerea
felurilor de m7ncare presupune c7teva reuli:
.H1
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
9 de preferin meniul va cuprinde acele preparate a cror
pretire i pstrare nu vor avea de suferit n urma
situaiilor neprevzuteA
9 respectarea tradiiilor culinare prin asiurarea produselor
i a modului de servire clasic n asemenea situaiiA
9 servirea cafelei n salon pentru a se putea fumaA
9 respectarea opiunilor reliioase 3 nu se va servi carne de
porc pentru oficialii de reliie musulman sau vit pentru
!indui etc.
9 meniul va respecta condiia social a invitaiilor 3nu se
pot servi la dineuri sau recepii produse de cas. Acest
lucru nu exclude ns buctria tradiional, ce presupune
o exprimare mai adecvat.
Kzanele n cadrul dineurilor i recepiilor vizeaz:
decorarea mesei )simpl i eficient+, precderea servirii,
preparatele se mn7nc fiecare n felul su specific )de pild,
icrele nu se pot pune cu linura n farfurie, ci numai pe tartine+,
inuta la mas cu spatele drept, cu m7inile la nivelul mesei, nu se
pot pune coatele pe mas, nu se apleac asupra farfuriei pentru c
dineul presupune conversaie, iar aceast poziie respine
eventuala abordare. Alte uzane in de bunul sim n sens propriu:
intrarea i aezarea publicului, intrarea persoanei oficiale care
confer, citirea actului de conferire, nm7narea diplomei i a
nsemnelor, intonarea imnului, ciocnirea cupei de ampanie 3 este
un moment protocolar obliatoriu, dar fr caracter oficial.
2nc!eiem aceast succint prezentare a c7torva activiti
protocolare, cu precizarea faptului c o aciune protocolar
reuit este o simbioz. 8espectarea reulilor referitoare la
.HH
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
modul de tratare a personalitilor n funcie de locul lor n
ierar!ie, de precderea fiecreia fa de celelalte sau de
reciprocitatea raporturilor lor folosete scopului protocolar, dar nu
este destul pentru reuita unui eveniment oficial. Acestor reuli
trebuie s li se adaue ndeplinirea normelor care in de etic!et,
politee i bune maniere, n eneral. ;eferena ca i respectul nu
cuprind doar obliaii, ci i atenii care dezvluie personalitatea
azdei i exprim stima pe care o acord interlocutorului su. 0
aciune protocolar ncununat de succes este rezultatul simbiozei
acestor elemente, care concur la punerea n eviden a sensului
pe care trebuie s9l aib un eveniment al vieii publice.
T T T
Lnii s9ar putea crede autorizai s inore protocolul,
etic!eta, sau c!iar politeea, arument7nd c este vorba de norme
perimate, fa de care nu suntem obliai s ne supunem.
Preocuparea pentru aceste probleme ar ec!ivala cu aceea de a
trezi la via n mod artificial, nite piese de muzeu. #um ne
atrae atenia &ouis ;ussault n lucrarea amintit de6a, este totui
semnificativ faptul c, n timpul rzboiului din =olf, eful
operaiilor militare, eneralul 5orman @c!%arz4opf, a inut seama
cu mult ri6 de delicatele probleme reliioase specifice liderilor
din acea reiune, mai ales n ceea ce9i privea pe saudii, l7n care
i instalase cartierul eneral. A acordat, de asemenea, cea mai
mare ri6 relaiilor sale cu efii continentelor aliate. 8eres7nd
mai mult n timp, mpratul 'izanului punea atela6ul su la
dispoziia ambasadorilor rilor vecine sau ndeprtate, prietene
.HC
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
sau c!iar inamice, de ndat ce acetia a6uneau la porile cetii,
pentru a fi condui la palatul unde i atepta. 5u era doar un est
protocolar, ci i un mod de a asiura securitatea oaspetelui.
#aleaca, escortat de un detaament al <andarmeriei reale, care
duce un nou ambasador s9i prezinte scrisorile de acreditare
uvernatorului eneral din 0tta%a sau limuzina uvernamental
care l ateapt la sosirea sa pe aeroportul @ainte9Do(, pentru a
face vizitele de curtoazie autoritilor din Juebec, toate acestea se
nscriu n aceeai succesiune istoric a consideraiei acordate unei
personaliti care i asum o responsabilitate a vieii colective,
personific7nd un simbol. Prin urmare, formele i mi3loacele se
pot sc!imba, necesitile rm=n aceleai.
#7te piee n9au rmas oare inabordabile unor oameni de
afaceri care n9au tiut s in seama de obiceiurile unuia sau altuia
dintre omoloii lor striniM $ mai mult ca siur c un cumprtor
nu e solicitat numai de o sinur persoan, ci i de ali furnizori de
bunuri i servicii. Pentru fiecare industria care ncearc s
convin, exist cel puin nc doi concureni care ofer aceleai
lucruri la un pre comparabil. 2n acest caz, determinant va fi
calitatea relaiei existente. @ urmm exemplul iezuiilor, care au
plecat ca i alte comuniti reliioase n secolul XOI s
converteasc #!ina i au fost sinurii care nu au fost izonii. $i
se informaser cu mult ri6 asupra obiceiurilor Imperiului de
"i6loc nainte de a se stabili acolo, iar pe parcursul ederii lor au
fost foarte ateni s nu9i nemulumeasc niciodat azdele prin
lipsa de respect fa de normele locale. "embrii acestui ilustru
ordin au dat dovad de altruism i de mult nelepciune 3 ambele
c7ti spiritele i desc!ide inimile.
.H-
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'
@tabilirea unui contact, meninerea sau ntreruperea lui in
de capacitatea de a nelee semnele, de a le decoda i de a le
respecta. &imba6ul protocolului i al etic!etei evolueaz. #a n
orice comunicare, e indicat s avem ri6 s evitm un vocabular
depit sau s impunem unul nou, al crui sens, prea personal, ar
fi ermetic i eventual ocant, pentru c ar fi de neneles sau, i
mai ru, reit interpretat. ;ac trebuie s tim s distinem ce
este util i ce nu, ce este semnificativ i ce nu, trebuie s tim i s
propunem formule care s ntruneasc unanimitatea.
Arta de a stp7ni bunele maniere const n a tri bine i a
profita n linite de bucuriile pe care i le ofer relaiile cu ceilali,
sau, cel puin, n a beneficia de acestea pe c7t se poate. Protocol,
etic!et, politee fac parte din preul care trebuie pltit pentru a
menine armonia ntre noi i mediul n care evolum. #u c7t sunt
mai bine cunoscute i asimilate, cu at7t impieteaz mai puin
asupra libertii noastre. Inerente vieii n societate, ele nsoesc
proresul civilizaie.
,

,
&ouis ;essault, Protocolul, instrument de comunicare, $d. =alaxia, ,--1, p.
/1.
.CK
UNIUNEA EUROPEAN
GUERNU! RO"#NIEI

Administrati$e'

Comunicare Si Relatii Publice

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicare Si Relatii Publice

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Corina Rdulescu

S-ar putea să vă placă și