Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele

Comunicării

Universitatea din Bucureşti

Specializarea Ştiinţele Comunicării

Nivel licenţă ID

INTRODUCERE ÎN RELAȚII PUBLICE

Prof. univ. dr. CAMELIA-MIHAELA CMECIU

INFORMAŢII GENERALE

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor şi a drepturilor conexe nr. 8 din
1996, cu modificările ulterioare.
Dreptul de autor îi aparţine Cameliei Cmeciu, Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele
Comunicării, Universitatea din Bucureşti, are dreptul de utilizare a acestui material.
Nici o parte a acestui material nu poate fi copiată, multiplicată, stocată pe orice suport sau
distribuită unor terţe persoane, fără acordul scris al deţinătorului dreptului de autor.
Citarea se face numai cu precizarea sursei.

2
CUPRINS

1 Introducere – 4

1. Campanii de relații publice – etape - 5

1.1. Scopuri & obiective – 6
1.1.1. Obiective de impact & de producție - 9
1.2. Big IDEA & strategii – 18
1.2.1. Strategii și tactici – 18
1.2.2. Un model integrat al tacticilor – 29
1.2.3. Tactici – modelul PESO – 34
1.2.4. Strategii creative – 37
Teme de reflecție – 40
Bibliografie – 40-41

3
INTRODUCERE
Prezentul curs îşi propune să te iniţieze în relaţii publice, un domeniu
interdisciplinar care pledează pentru importanţa interacţiunii dintre
organizaţiile publice şi private şi diferitele categorii de publicuri. Dincolo de
cadrul teoretic, ne propunem să subliniem prin exemple studii de caz clasice în
domeniul relaţiilor publice. Interdisciplinaritatea relaţiilor publice va aduce în
prim plan domenii conexe, precum marketingul, informarea publică (publicity),
reclama (advertising), strângerea de fonduri (fundraising) şi lobby-ul. De
asemenea, acest curs te va iniţia în etapele care trebuie parcurse pentru o
campanie de relaţii publice. Fiecare unitate de învăţare este un ansamblu de
lecţii ce conţin secvenţe de învăţare, care asigură învăţarea progresivă şi
structurată. Sarcinile de învăţare formulate pe parcurs sunt menite să fixeze
noile cunoştinţe şi să participe la formarea competenţelor asumate a fi
dobândite de către studenţi. Testele de (auto)evaluare formulate la sfârşitul
fiecărei unităţi de învăţare, alături de rezumat şi de concluzii, participă la
consolidarea cunoştinţelor şi a competenţelor propuse.

Obiectivele cadru pe care ţi le propun sunt următoarele:

 selectarea informaţiilor esenţiale din curs şi din bibliografie;

 explicarea şi descrierea unor concepte esenţiale ale relaţiilor
publice, precum publicurile, organizaţia, modele de comunicare,
campanie;
 proiectarea unui plan al unei campanii de relaţii publice;
 promovarea responsabilităţii individului şi a organizaţiei faţă de
comunitate.

Vei primi, după fiecare capitol pe care îl parcurgi, lucrări de verificare, cu

cerinţe clare, pe care vei reuşi să le rezolvi; în acest fel vei îndeplini obiectivele
pe care le-am formulat. Dacă nu vei rezolva foarte bine tema de la primul
demers, vei putea să reiei studiul secvenţelor de învăţare şi, când vei reveni
asupra cerinţelor, le vei putea finaliza cu uşurinţă.
4
 La sfârşitul fiecărui capitol, vei primi o bibliografie minimală, cu un interval de
pagini pe care să îl studiezi şi, în acest fel, cunoştinţele tale se vor consolida.

1. Campanii de relații publice

 Scopuri & obiective

 Strategii & tactici

Obiective de referinţă:
La sfârşitul modulului, vei şti:
 Să formulezi obiectivele unei campanii
 Să identifici strategiile și tacticile unei campanii
 Să analizezi mesajul unei campanii
Timp mediu estimat pentru studiu individual: 6 ore

5
Camelia-Mihaela Cmeciu Introducere în relații publice

1. Campanii de relații publice

1.1. SCOPURI & OBIECTIVE

MODELUL ROSTIR - https://ginaluttrellphd.com/rostir-model/

R.M. Luttrell și L.W. Capizzo (2018)

 Research
 Objectives
 Strategies
 Tactics
 Implementation
 Reporting/ evaluation

6
 În literatura de specialitate (Grunig, Hunt, 1984, p. 116; Kendall, 1996,
pp. 248-249; Austin, Pinkleton, 2001, pp. 27-30; Smith, 2017, pp. 68-69),
scopurile sunt definite drept expresia specifică a misiunii sau viziunii.
Scopul redă situația pe care organizația dorește să o rezolve prin campania de
PR. Fiind rezultatul dorit al campaniei, scopurile oferă cadrul procesului
decizional și comportamental, sunt exprimate în termeni generali și nu sunt
măsurabile.
Spre deosebire de scopuri, obiectivele sunt „activități specifice –
soluții ale problemelor curente pe care le putem folosi pentru a rezolva
situația cu care se confruntă organizația și pentru a evalua ceea ce am
obținut” (Grunig, Hunt, 1984, p. 116). Obiectivele sunt enunțuri clare și
cuantificabile care reflectă scopurile organizației și anumite niveluri de
conștientizare, acceptare sau acțiune (Smith, 2017, p. 71).

 Scopul nu presupune „a face ceva”, cum ar fi a disemina afișe, buletine

informative sau a crea un website, ci „a realiza ceva”, cum ar fi a crește
implicarea în acțiuni de voluntariat a voluntarilor deja existenți sau a îmbunătăți
loialitatea cetățenilor față de un serviciu public (Cmeciu, 2013).
Există trei categorii de scopuri organizaționale:
Scopuri ale - a îmbunătăți reputația organizației în domeniul de activitate;
7
managementului - a crește prestigiul unui spital ca centrul de elită în medicina sportivă;
reputației - a consolida imaginea organizației în rândul donatorilor sau
investitorilor.
Scopuri ale - a îmbunătăți aprecierile clienților potențiali despre organizație;
managementului - a menține relații favorabile cu publicurile în timpul schimbărilor
relațiilor sociale sau organizaționale.
Scopuri ale - a crește sprijinul publicului pentru scopurile organizației;
managementului - a promova un tip de schimbare socială pentru o anumită problemă;
sarcinilor - a atrage un public-țintă pentru un concert caritabil.

Spre deosebire de scopuri, obiectivele sunt „activități specifice – soluții ale

problemelor curente pe care le putem folosi pentru a rezolva situația cu care se confruntă
organizația și pentru a evalua ceea ce am obținut” (Grunig, Hunt, 1984, p. 116). Obiectivele
sunt enunțuri clare și cuantificabile care reflectă scopurile organizației și anumite niveluri de
conștientizare, acceptare sau acțiune (Smith, 2002, p. 71).
În literatura de specialitate (Kendal, 1996; Watson, Noble, 2007; Coombs, 2005;
Cutlip et al., 2010), se menționează următoarele beneficii ale stabilirii corecte a obiectivelor
unei campanii de relații publice:
- asigură direcția și tipurile de acțiuni pentru toate publicurile implicate în campanie;
- oferă un mijloc pe baza căruia se pot construi strategiile și tacticile campaniei;
- determină perioada de timp necesară realizării activităților de PR;
- transmit valorile și scopul activităților tuturor publicurilor;
- asigură un mijloc prin care activitățile de PR și campania în întregime pot fi
monitorizate și evaluate.

 Caracteristicile obiectivelor pot fi sintetizate în acronimul SMART (Watson, Noble,

2007, p. 164):
SMART Caracteristici Exemple 1
S Obiectivele trebuie să fie clare, precise și să A genera trafic pe platforma
specific - ofere direcții de acțiune pentru ceea ce http://digitalzoo.kappa.ro, cu
specific trebuie realizat. un total de 100.000 vizitatori

1
Exemplele folosite sunt o adaptare a obiectivelor campaniei Digital Zoo (UPC Romania și Graffiti),
câștigătoare a Golden Award for Excellence, la Romanian PR Award. Informațiile au fost preluate de pe
http://www.praward.ro/castigatori/2011/premii-de-excelenta/digital-pr-si-social-media/item/126-digital-zoo
(accesare 10 ianuarie 2013).
8
 unici.
M Un enunț care conține o măsurare A crea o comunitate stabilă
measurable - cuantificabilă permite o evaluare a campaniei. Digital Zoo care să conţină
cuantificabil Astfel trebuie stabilită intensitatea schimbării peste 20.000 persoane.
sau nivelul care se dorește a fi atins în
termeni măsurabili.
A Resursele folosite trebuie să fie disponibile A consolida imaginea UPC
achievable - pentru a realiza obiectivele propuse. România ca inovator
realizabil în domeniul extinderii
R Chiar dacă folosim resursele adecvate, accesului la informaţie prin
realistic - obiectivele trebuie să fie exprimate în așa fel tehnologiile de ultimă oră.
realistic încât să poată fi atinse.
T Trebuie formulate obiective pentru fiecare A tripla numărul vizitatorilor
targeted - public al campaniei de PR. (copii, părinți sau bunici) la
targetat Zoo București.
Alte caracteristici importante ale obiectivelor sunt:
- relevanța. Obiectivele trebuie să fie adecvate scopului campaniei și trebuie să fie
explicite. Pentru o campanie prin care se dorește conștientizarea acțiunii de voluntariat în
domeniul mediului, un obiectiv relevant ar fi „a crește implicarea elevilor de liceu din orașul
X în acțiuni de curățare a parcurilor cu 10%”.
- cadrare temporală. Obiectivele trebuie atinse într-un anumit interval de timp. Sunt
folosite sintagme specifice, precum „până la 30 octombrie”, „în cinci luni”, „în a doua
jumătate a anului” etc.
- formularea semantică. Obiectivele trebuie enunțate folosind verbe de acțiune, la forma
de infinitiv („a crește”, „a reduce”/„a scădea”, „a convinge”, „a câștiga”).

1.1.2. OBIECTIVE DE IMPACT & DE PRODUCȚIE.

OBIECTIVELE DE IMPACT.

Schimbarea atitudinală, obiectiv al multor campanii de PR, se bazează pe un proces de

persuasiune. Pornind de la variabilele independente ale comunicării (sursă, mesaj, receptor și
context, McGuire, 1989) și de la structura interacțiunii dintre factorii schimbării atitudinale
(Petty, Wegenen, 1998), Petru Iluț (2004, pp. 57-58) propune următoarea configurație a
factorilor care stau la baza modificării atitudinilor:

9
 Diagrama schimbării atitudinale (Petru Iluț, 2004, p. 57)
Indicatori sintetici ai stării de conștiință, ai procesului de interacțiune dintre diverse
cunoștințe, evaluări și intenții (Iluț, 2004, p. 43-44), atitudinile au următoarele caracteristici:
- caracter social. Atitudinile sunt dispoziții psihice dobândite în urma interacțiunilor
sociale;
- interdependență a mai multor procese. Atitudinile reprezintă o conexiune între o
componentă cognitivă (informații despre produsul sau ideea care trebuie evaluat(ă)), o
componentă afectivă (aprecierea sau respingerea unui produs/serviciu sau a unei idei)
și o componentă conativă (un impuls motivațional de a acționa);
- stabilitate relativă în timp. Față de cunoștințele pure, atitudinile reprezintă elementul
afectiv-axiologic care le transformă în „sisteme durabile de evaluări”;
- caracter subiectiv. Influențate de factori externi (norme, grupuri, prejudecăți),
atitudinile sunt o variabilă latentă, o stare subiectivă, de natură interioară;
- caracter cuantificabil. Atitudinile au două caracteristici importante: bipolaritatea
(acord versus dezacord, a aprecia versus a respinge) și intensitatea.

Reprezentarea grafică a schimbării atitudinale sugerează, prin prezența săgeților

continue în dublu sens, faptul că cele patru variabilele independente ale persuasiunii sunt
direct influențate de procesele cognitive, afective și comportamentale. Este important de
subliniat raportul de cauzalitate jucat de variabilele independente în realizarea schimbării
atitudinale. Față de modelele anterioare, Petru Iluț introduce săgețile punctate pentru a sugera
faptul că un proces de durată poate conduce la schimbări comportamentale, care împreună cu
procesele cognitive și afective pot modifica unele variabile inițial independente.

10
 În modelul dominoului al lui McGuire (1989), schimbarea atitudinală este urmată de
alte trei etape (fixarea în memorie, căutarea de informații, decizie & motivație) până a se
ajunge la comportament.

Modelul Domino (adaptare după William J. McGuire, 1989)

Relația dintre atitudine și comportament este de natură cauzală, atitudinea, prin

calitatea de constituent principal al motivației, determinând comportamentul (Iluț, 2004, p.
72). Ultima etapă a modelului dominoului, cea de consolidare postacțională, poate determina
o anumită atitudine și convingere. Astfel, între cei doi termeni importanți pentru stabilirea
obiectivelor unei campanii de PR se instituie „o cauzalitate reciprocă”, ilustrată în modelul
prototip al relației dintre atitudine și comportament.

11
 Modelul prototip - dispoziție al relației dintre atitudine și comportament
(Gibbons et al., 1998, apud Petru Iluț, 2004)
Schimbarea comportamentală depinde de predispozițiile publicului-țintă, sugerate prin
două variabile:
a) intențiile comportamentale (planificarea în funcție de modul de comportament al altor
persoane în situații asemănătoare);
b) dispoziția de acțiune (operaționalizarea, asumarea riscului). Aceste două variabile sunt
direct dependente de tipurile de comportament (Lindon, 1976, apud Dagenais, 2003, p.
245):
- comportament unic și superficial: vaccinarea împotriva gripei, înscrierea într-o
comunitate online;
- comportament unic, dar profund: semnarea unei petiții; consult medical preventiv;
- comportament repetat, dar superficial: stingerea luminii pentru a economisi energia
electrică; reciclarea hârtiei și a recipientelor de plastic; vizite (educative) la muzee;
- comportament repetat, dar profund: obișnuința de a fuma, obișnuința de a abuza fizic
femeile sau copiii (violența domestică), obișnuința de a conduce sub influența
alcoolului.
Cunoașterea acestor tipuri de comportamente și a modelelor de schimbare
comportamentală va determina alegerea mesajelor adecvate pentru campaniile de relații
publice. De exemplu, prin campania V-Days 2006 – Martorele tăcute, realizată de Sensiblu,
cu mesajul „Când tu îți pierzi controlul, celălalt își poate pierde viața”, s-a dorit modificarea
comportamentului repetat și profund al bărbaților agresivi în propria familie. Campania
Promisiunilor, organizată de Avon și câștigătoare a Silver Award for Excellence la Romanian
PR Award în 2011, și-a propus să modifice comportamentul unic dar profund al femeilor de a
merge la controale preventive pentru a depista din timp cancerul la sân. Schimbarea
comportamentului a avut la bază convingerea femeilor (între 30 și 55 ani) de a accesa
aplicația Facebook „Promit să merg la control”, care, în timpul campaniei, a devenit virală și a
fost accesată de 12.400 de femei. Acest comportament online a fost transformat în
comportament real: 13.300 femei au beneficiat de investigații gratuite la Unitatea Mobilă
(martie 2008 - decembrie 2010).

Pornind de la modelul AIDA2 (atenție, interes, dorință și acțiune), Ronald D. Smith (2002,
pp. 74-76) propune trei tipuri de obiective: de conștientizare, de acceptare și de acțiune.
Exemplele oferite ilustrează faptul că trăsătura cuantificabilă a obiectivelor descrește în

2
Acronimul AIDA aparține lui E. St. Elmo Lewis (1903).
12
funcție de tipul de obiectiv: un procent mai mare pentru etapa de conștientizare, un procent
mai mic pentru etapa de acceptare și un procent și mai mic pentru etapa de acțiune.

Conștientizare

Înțelegere

Interes

Preferințe

Acțiune

Tip de obiective Caracteristici Exemple – CAMPANIE

de impact
Obiective de - latura cognitivă: transmiterea
conștientizare de informație funcțională;
- impact asupra ceea ce
publicurile știu sau ar trebui să
știe despre organizație și despre
temele promovate.
Obiective de - latura afectivă: răspunsul
acceptare emoțional al publicurilor la
informațiile furnizate în prima
etapă;
PROMOVAREA UNUI PROGRAM
DE SĂNĂTATE
- A conștientiza persoanele de vârsta a
treia din localitatea X, asupra
beneficiilor programului de sănătate
(60% dintre localnici în șase luni).
- a crește procentul persoanelor de
vârsta a treia care au o atitudine
pozitivă în ceea ce privește
posibilitatea de a deveni membru al
13
 - nivelul de interes sau tipul de programului de sănătate oferit de
atitudine pe care organizația organizația Y (30% în șase luni).
dorește să-l genereze în rândul
publicurilor;
- situații: a) a forma atitudini; b)
a întări atitudini deja existente;
c) a schimba atitudini.
Obiective de - latura - a crește procentul persoanelor de
acțiune conativă/comportamentală: vârsta a treia să devină membri ai
acțiuni verbale (exprimarea programului de sănătate oferit de
opiniilor) și acțiuni fizice organizația Y (10% în primele șase
(comportament); luni, 20% într-un an).
- situații: a) a crea noi
comportamente; b) a schimba
comportamente.
Tipologia obiectivelor (adaptată după modelul lui Ronald D. Smith, 2017)

Dennis L. Wilcox și colaboratorii (2009, pp. 150-151) au propus două obiective ale
unei campanii de relații publice: obiective de informare și obiective de motivare. Darrell
Hayes și colaboratorii (2011, pp. 26-29) menționează două obiective mari: obiective de
impact și obiective de producție. Vom sintetiza cele două tipologii, oferind caracteristici și
exemple pentru fiecare tip de obiectiv.

Tip de obiective Caracteristici Exemple

Obiective - furnizarea de informații, - a dubla numărul de vizitatori ai site-ului
Obiective de impact/motivaționale

de
conștientizarea asupra
informare
unei situații;
- presupune expunerea la
mesaj, înțelegerea și
reținerea mesajului;
- măsurarea gradului de
conștientizare și de
educare.
campaniei X până la data de 15 mai;
- a crește notorietatea brandului X;
- a conștientiza angajații asupra importanței
măsurilor de protecție (50% dintre angajați să
cunoască aceste măsuri în cele trei luni ale
campaniei).

14
 Obiective - stimularea interesului, a
atitudinale
dorinței;
- presupune crearea,
provocarea, consolidarea
sau schimbarea unei
atitudini.
Obiective - determinarea unei
comporta-
acțiuni;
mentale
- presupune stimularea,
consolidarea sau
modificarea unui
comportament;
- rezultate cuantificabile:
numărul de vizitatori
reali și online, numărul
de produse/servicii
achiziționate.
- distribuirea de media necontrolată
- nu există control asupra materialelor
de relații publice.
Obiective de producție
- distribuirea de media controlată
- control asupra conținutului
materialelor de relații publice
transmise.
- a crea o atitudine publică favorabilă față de
noul restaurant (25% dintre membrii
comunității, unde este locația restaurantului,
în timpul deschiderii);
- a schimba atitudinea neutră a membrilor
familiei față de violența în familie (5% din
publicul-țintă în primele două luni ale
campaniei).
- a genera 20% mai mult trafic pe platforma
campaniei X în primele cinci luni ale
campaniei;
- a crește cu 10% numărul vizitatorilor la
muzeul X la finalul campaniei;
- a convinge 60% dintre persoanele de peste 50
de ani să facă controale preventive la colon în
următorii doi ani.
- a descuraja fumatul (cu 25%) în curtea
liceului (în următoarele trei luni).
- a trimite un comunicat de presă ziarelor
comunităților implicate în campanie, până la
data de 10 mai;
- a trimite cinci actualizări ale unui tweet celor
care urmăresc campania, pentru a genera
subiecte de conversație;
- a susține o prezentare pe tema violenței
juvenile în 10 școli din cinci orașe, până la
data de 15 decembrie.
- a trimite pliante despre rolul alimentației bio
în trei supermarketuri în prima săptămână de
campanie;
- a trimite un e-mail de reamintire angajaților
despre acțiunea de donație pentru copiii
săraci, până la data de 15 decembrie.
15
 Tipologie a obiectivelor
(adaptare după Dennis L. Wilcox et al., 2009 și Darrell C. Hayes, Jerry A. Hendrix, & Pallavi
D. Kumar, 2011)

 Cum ajung la aceste obiective de impact?

 Care este input-ul pe care organizația trebuie să il facă?
 Aceste întrebări ne conduc către OBIECTIVE DE PRODUCȚIE.

16
 - Obiective tip OUTPUT
- Obiective măsurabile, de
proces
- Ajută la atingerea unor
obiective de tip outcome
- Paid media
- a trimite un comunicat de presă
ziarelor comunităților implicate în
campanie, până la data de 10 mai;
- a trimite cinci actualizări ale unui
tweet celor care urmăresc campania,
pentru a genera subiecte de
conversație;
- a susține o prezentare pe tema
violenței juvenile în 10 școli din cinci
orașe, până la data de 15 decembrie.

- awareness – mesajele organizaționale

Obiective tip - social media engagement metrics
OUTTAKE - Atenție!!! Să fie realiste!
- Se măsoară dacă - Mai jos sunt exemple!!! Nu se copiază.
publicul a primit Trebuie adaptate în funcție de
mesajele organizație și de engagementul fiecărei
TIPURI – OBIECTIVE –
output, outtake, outcome

organizaționale, a organizații.
fost atent, a înțeles, - A genera 2500 distribuiri pentru
a reținut mesajele postările Facebook în prima lună
organizaționale. - A genera 1000 de comentarii pentru
- Se măsoară numai postările Facebook în prima lună
partea
tranzacțională
- Accent pe
cunoaștere

17
 - Obiective tip OUTCOME - A crește numărul donațiilor cu
- conectare cu scopurile 10% față de ediția anterioară.
organizaționale - A crește loialitatea față de brand cu
- output, outtake, outcome - Accent – atitudine & 1%.
TIPURI – OBIECTIVE

comportament
- Schimbări măsurabile în
comportamentul publicului
– conectare directă cu
scopurile organizaționale
prin comportament

1.2. BIG IDEA & STRATEGII

 Big Idea - mesajul care unește toate elementele unei campanii pentru a rezona cu
publicul-țintă al campaniei. Se pornește de la cercetare

Campania Missing Type - https://www.youtube.com/watch?v=jijLlDKnHy4

 Strategiile sunt modalitățile prin care se realizează obiectivele, abodarea
generală, arată cum se vor concretiza obiectivele.
 Tacticile sunt acțiunile specifice, care vor avea termene-limită de desfășurare.
 Strategiile proactive (campanii de informare, educare, schimbare atitudinală sau
comportamentală)

1.2.1. STRATEGII ȘI TACTICI

Strategiile și tacticile sunt ultimele două elemente ale piramidei planificării strategice
(Austin, Pinkleton, 2001, p. 15). Dacă strategiile arată modalitățile în care se ajunge la
destinație, tacticile reprezintă acțiunile specifice, care vor avea termene-limită de desfășurare.
Din punct de vedere etimologic, termenul „strategie” provine din cuvântul grecesc
strategos, care se referă la rolul generalului la comanda unei armate. Mai târziu, strategia a
însemnat „arta generalului”, bazată pe abilitățile necesare pentru a performa în acest rol
(Moss, 2005, pp. 823-824). În timp, termenul „strategie” a fost transferat către alte domenii,
cum ar fi cel al afacerilor. În domeniul relațiilor publice, strategia este considerată „inima
campaniei”, și anume reprezintă planul de acțiune cel mai adecvat pentru a realiza obiectivele
18
și scopul campaniei (Kendall, 1996, p. 326). Implementarea strategiei trebuie să țină cont de
cei șapte C (Cutlip et al., 2010, p. 387): credibilitate (climat de încredere), context (adaptarea
la realitățile sociale, culturale, economice și politice), conținut (mesaj adecvat publicului-
țintă), claritate (mesaj persuasiv și informativ), continuitate și consistență (repetarea
mesajului principal), canale (adecvarea tacticilor la tipul de public), capacitatea audienței
(disponibilitatea publicurilor de a participa pasiv sau activ la acțiunile campaniei).
În funcție de tipul de campanii de relații publice, există două tipuri de strategii (Smith,
2002, pp. 82-110):
- strategiile proactive (campanii de informare, educare, schimbare atitudinală sau
comportamentală);
- strategiile reactive (campaniile de comunicare de criză). Dacă strategiile reactive
(defensive, ofensive etc.)3 sunt modalități de a răspunde la anumite situații de criză, strategiile
proactive sunt considerate mai eficiente, deoarece sunt implementate conform unei planificări
anterioare. Cuprind două componente importante (Smith, 2002, pp. 82-97; Cutlip et al., 2010,
pp. 366-387): acțiunea și comunicarea.

 COMPONENTA DE ACȚIUNE se bazează pe cinci elemente: performanța

organizațională, participarea publicurilor, alianțe și coaliții, sponsorizări și activism.
Performanța organizațională nu trebuie să se rezume la comercializarea unor produse și/sau
servicii. Un principiu esențial este adaptarea la nevoile publicurilor unei campanii. Acționând
în mod receptiv și responsabil, o organizație va avea, de asemenea, un profit social care va
conduce, în timp, către un profit comercial. Participarea publicurilor este importantă în
comunicarea bilaterală simetrică. Prin implicarea publicului-țintă în campania de relații
publice se creează un sentiment de atașament al publicurilor față de organizație. Strategiile de
implicare sunt variate: de la informații bazate pe valori comune, la generare de feedback
(chestionare, anchete, numere de telefon gratuite etc.), până la formarea unor comunități
(semnarea unor petiții, membru în echipe de voluntariat etc.). Evenimentele speciale
constituie un aspect esențial al participării publicurilor, deoarece, pe de o parte, sunt un mijloc
de a încuraja interacțiunea dintre diferite categorii de persoane și organizație, iar pe de altă
parte, atrag atenția mass-mediei. Există diferite tipuri de evenimente: programe artistice
(recitaluri, spectacole), competiții (evenimente sportive, culturale etc.), evenimente ale
comunității (parade, festivaluri, târguri, zilele orașelor etc.), celebrarea unor sărbători

3
Vezi Coman, Cristina (2001, 2009b) pentru o prezentare detaliată a strategiilor de răspuns la criză (Coombs,
2007; strategia negării, a distanțării, a intrării în grații, a umilirii, a suferinței) sau strategiile de refacere a
imaginii (Benoit, 1995; strategia negării, eludării responsabilității, reducerii caracterului periculos al actului,
de corectare, umilirii).
19
(religioase, culturale, naționale, locale, civice etc.), activități omagiale (comemorări,
ceremonii de celebrare etc.). Alianțele și coalițiile sunt modalități prin care organizații diferite
își combină eforturile pentru a realiza inițiative de comunicare strategică menite să aibă un
impact mai mare asupra publicurilor. În subapitolul anterior, menționam diferitele categorii de
parteneri de interes cu care a colaborat Fundația Sensiblu în campaniile V-Days, de la
autorități locale (poliția, agenții de protecție a familiei etc.) până la biserici, penitenciare,
jurnaliști și bloggeri. Alianțe cu caracter mai puțin formal se pot realiza împreună cu angajații
organizației, care pot juca rolul de profesori nonformali în campaniile de educare financiară,
de exemplu. Implicarea angajaților în acțiuni de voluntariat este benefică, deoarece oferă
cadrul muncii în echipă, al îmbunătățirii stimei de sine, al păstrării celor mai buni angajați
(Smith, 2002, p. 90). Sponsorizările sunt o altă modalitate strategică proactivă, ale cărei
câștiguri sunt vizibilitatea și respectul comunității. Balurile caritabile sunt evenimentele
creative prin care se pot realiza donațiile. Menționam în 2.1. Balurile de Caritate de
Halloween, organizate de Asociația Ovidiu Ro. Dincolo de latura pecuniară, scopul acestor
educației timpurii pentru copiii dezavantajați din mediile sărace. Activismul este o strategie
proactivă prin care organizația susține o cauză socială/ecologică sau o mișcare de protest.

 COMPONENTA DE COMUNICARE se bazează pe două elemente: informații cu

valoare de știre și comunicarea transparentă. Ronald D. Smith (2002, p. 91) folosește
acronimul SiLoBaTi+UnFa pentru a sublinia valoarea de știre a strategiei de comunicare a
campaniei de relații publice. Acronimul folosit îmbină primele litere a șase caracteristici
esențiale: (1) Si – significance/ semnificație (informația transmisă prin campaniile de PR are
un înțeles pentru fiecare categorie de public); (2) Lo – local (informația trebuie adaptată
mediului local unde publicul-țintă își desfășoară activitatea); (3) Ba – balance/ echilibru
(informația transmisă trebuie să aibă un caracter obiectiv, neutru, fără o promovare ostentativă
a organizației); (4) Ti – timely/ actualitate (informația trebuie să se axeze pe teme curente,
specifice comunității căreia i se adresează campania); (5) Un – unusual/ neobișnuit
(informația trebuie să cuprindă aspecte noi, inedite, revoluționare, surprinzătoare); (6) Fa –
fame/ faimă (interesul față de informație poate crește când susținătorii campaniei sunt
persoane cunoscute sau experți renumiți).
În stabilirea strategiei de comunicare adecvată, practicianul de PR trebuie să analizeze
relația dintre trei elemente care contribuie la stabilirea valorii de știre (Smith, 2002, p. 92):
activitățile și mesajul organizației (vezi 3.6.), interesele publicului-țintă (vezi 3.3.) și agenda
media (teoria agenda-setting: teme considerate actuale de către media, care devin teme ale
agendei publice, McCombs, Shaw, 1972). Comunicarea transparentă pune accent pe
obiectivele de conștientizare, care presupun creșterea gradului de cunoaștere și înțelegere. Din
20
acest motiv, strategia de comunicare are trei roluri esențiale (Cutlip et al., 2010, p. 368): (1)
de a informa publicurile interne și externe; (2) de a convinge aceste publicuri să susțină și să
accepte acțiunile promovate în campanie; (3) de a instrui publicurile pentru a dobândi
abilitățile necesare să transpună în fapte atitudinea pozitivă față de campanie și organizație.
Modalitățile/strategiile de a ajunge la destinație (a realiza scopul și obiectivele campaniei)
trebuie puse în practică. Tactica [gr. taktike techne] este arta de a combina mijloacele militare
(trupe, armament) în luptă; acţiune locală, adaptată circumstanţelor, planurilor strategiei,
adesea situaţia „de pe teren” putând anula strategia (Le Petit Robert, 1979). „Instrumente de
implementare” (Merkl, Heath, 2005, p. 843), tacticile acționează la nivel operațional, fiind
elementele vizibile ale planului strategic (Smith, 2002, p. 153).

STRATEGII - COMPONENTE
 performanța organizațională, participarea publicurilor, alianțe și coaliții, sponsorizări
și activism.
 Performanța organizațională nu trebuie să se rezume la comercializarea unor produse
și/sau servicii. Un principiu esențial este adaptarea la nevoile publicurilor unei campanii.
Acționând în mod receptiv și responsabil, o organizație va avea, de asemenea, un profit social
care va conduce, în timp, către un profit comercial.
 Participarea publicurilor este importantă în comunicarea bilaterală simetrică. Prin
implicarea publicului-țintă în campania de relații publice se creează un sentiment de
atașament al publicurilor față de organizație. Strategiile de implicare sunt variate: de la
informații bazate pe valori comune, la generare de feedback (chestionare, anchete, numere de
telefon gratuite etc.), până la formarea unor comunități (semnarea unor petiții, membru în
echipe de voluntariat etc.). Evenimentele speciale constituie un aspect esențial al participării
publicurilor, deoarece, pe de o parte, sunt un mijloc de a încuraja interacțiunea dintre diferite
categorii de persoane și organizație, iar pe de altă parte, atrag atenția mass-mediei. Există
diferite tipuri de evenimente: programe artistice (recitaluri, spectacole), competiții
(evenimente sportive, culturale etc.), evenimente ale comunității (parade, festivaluri, târguri,
zilele orașelor etc.), celebrarea unor sărbători (religioase, culturale, naționale, locale, civice
etc.), activități omagiale (comemorări, ceremonii de celebrare etc.).
 Alianțele și coalițiile sunt modalități prin care organizații diferite își combină
eforturile pentru a realiza inițiative de comunicare strategică menite să aibă un impact mai
mare asupra publicurilor. În subapitolul anterior, menționam diferitele categorii de parteneri
de interes cu care a colaborat Fundația Sensiblu în campaniile V-Days, de la autorități locale
(poliția, agenții de protecție a familiei etc.) până la biserici, penitenciare, jurnaliști și bloggeri.
Alianțe cu caracter mai puțin formal se pot realiza împreună cu angajații organizației, care pot
21
juca rolul de profesori nonformali în campaniile de educare financiară, de exemplu.
Implicarea angajaților în acțiuni de voluntariat este benefică, deoarece oferă cadrul muncii în
echipă, al îmbunătățirii stimei de sine, al păstrării celor mai buni angajați (Smith, 2017).
 Sponsorizările sunt o altă modalitate strategică proactivă, ale cărei câștiguri sunt
vizibilitatea și respectul comunității. Balurile caritabile sunt evenimentele creative prin care se
pot realiza donațiile. Exemplu - Balurile de Caritate de Halloween, organizate de Asociația
Ovidiu Ro. Dincolo de latura pecuniară, scopul acestor baluri este de a consolida atitudinea
pozitivă a donatorilor fideli de a se implica în sprijinirea educației timpurii pentru copiii
dezavantajați din mediile sărace.
 Activismul este o strategie proactivă prin care organizația susține o cauză
socială/ecologică sau o mișcare de protest.

CAMPANIA MISSING TYPE

 Obiective:
– a crește conștientizarea publică referitoare la diminuarea numărului de
donatori.
 E obiectiv SMART?
– a ajunge la 40.000 donatori într-o lună.
 Strategie
- BIG IDEA – a scoate literele care indică grupele sanguine din denumirile organizațiilor
- alianțe & coaliții cu organizații
- participarea publicurilor
 Tactici
– Relații cu organizații (să scoată literele A, O, B din denumirile lor, din slogan
etc.)
– Media relations (interviuri ale purtătorului de cuvânt și apariții în media despre
campanie)
– Povești ale donatorilor
– Evenimente pentru grupurile etnice.

22
STRATEGII ONLINE
Dialogul organizațional presupune „orice schimb negociat de idei și opinii” (Kent și Taylor,
1998, p. 325). David H. Scott (2010, pp. 173-174) menționează cinci aspecte esențiale ce
caracterizează relațiile publice în mediul virtual:
- centrare pe individ – trecerea de la o comunicare de masă către membrii unei
comunități digitale;
- lipsa constrângerii și a controlului – schimbarea mentalității „poruncește și
controlează” într-o participare activă, prin oferirea unui conținut de valoare care
merită distribuit;
- implicarea (digitală) – răspândirea ideilor și activităților organizaționale în mediul
virtual depinde de implicarea în viața comunității;
- încurajarea distribuirii – conținutul autentic, valoros și interesant al campaniilor va fi
garanția unei distribuiri între membrii comunității;
- ghidarea către ușa (virtuală) a organizației – distribuirea conținutului printr-o
campanie online va crea vâlvă, care va fi indexată de motoarele de căutare, toate fiind
direcționate către organizație.
Pornind de la literatura de specialitate axată pe strategiile folosite în campaniile electorale
(Gibson, Ward, 2000; Foot, Schneider, 2006; Waters et al., 2009; Lilleker et al., 2011), vom
prezenta strategiile unor unei campanii de relații publice online generice.
A. Strategiile de informare.. Prezența online a campaniilor de PR ridică dilema
existenței unui website sau a unei platforme online folosit(e) ca furnizare
unidirecțională a informației sau ca dezvoltare a unor relații cu publicurile
campaniei. În ciuda criticilor folosirii internetului ca simplă strategie de informare
despre organizație și campanie, postarea informațiilor despre desfășurarea
campaniei este un semn al vizibilității și transparenței. Strategia de informare se
poate realiza prin text și vizual. Vizualul poate lua forma unor imagini (poze,
reclame, infografice etc.) sau/ și video-uri.

23
 Website-ul sau platformele online sunt o modalitate de a face informația vizibilă și
accesibilă. Chiar dacă nu presupune interacțiunea cu vizitatorii, strategia de informare prin
tacticile specifice Web 1.0 și Web 2.0 oferă suficiente motive de persuadare a posibililor
clienți, consumatori sau voluntari. Informarea se poate face de la crearea unei secțiuni de
informare a presei, unde se postează comunicate de presă, buletine informative, până la arhive
ale postărilor pe bloguri, materiale promoționale sau promoționale încărcate pe diverse canale
social media.

TACTICI
Web 1.0 Web 2.0
Informații Știri Postări text și imagini pe
generale despre blog
situația Rapoarte, statistici (nivel național, european, Postări video, fotografii,
declanșatoare a global) muzică sau prezentări
campaniei power point ale unor
rapoarte (Youtube, Flickr,
Jamendo, Slideshare)
Referiri legislative
Imagini
Declarații ale autorităților
Declarații ale reprezentanților organizației
Punctele de vedere ale organizației referitoare
24
 la situația declanșatoare
Informații despre Declarația de principii Blog
organizație Istoricul organizației Pagină de Facebook
Comunicate de presă (arhivă) Pagină MySpace
Buletine informative (arhivă) Cont Twitter
Apariții în presă, la TV, radio etc. (arhivă) Video (Youtube)
Discursuri ale reprezentanților organizației
Arhive din campaniile anterioare (texte,
video, audio, imagini)
Premii câștigate cu campaniile anterioare
Documente accesibile tuturor
Documente accesibile numai vizitatorilor care
au cont pe website-ul organizației/campaniei
Informații despre Materiale promoționale (reclame, broșuri, Postări text și imagini
campanie logo, bannere online, postere, filme de webblog
prezentare, obiecte personalizate etc.)
Comunicate de presă Postări text pe Tweet
Buletine informative Postări imagini și text
Facebook
Materiale informative Materiale promoționale
video pe Youtube
Știri despre campanie Materiale informative
video pe Youtube
Calendar al evenimentelor Reclame pe Facebook
Fotografii din cadrul evenimentelor Anunțuri scurte de
(actualizare permanentă) promovare prin Twitter
Înregistrare prin e-mail (pentru primirea Mesaje de teasing pentru
informațiilor) evenimente viitoare
Tactici Web 1.0 și Web 2.0 pentru strategia de informare

B. Strategia de conectare. Conținutul virtual poate fi realizat prin tehnica creării de

legături în rețea (Foot, Schneider, 2006, p. 22). Aceste legături pot fi (1) puternice
sau slabe, în funcție de puterea nodurilor în rețea, sau (2) interne ori externe.
Credibilitatea și transparența organizațională se pot obține prin legăturile interne
spre website-urile, blogurile sau paginile de Facebook, Twitter ale angajaților.
25
 Legăturile externe se centrează pe website-urile autorităților sau partenerilor. Se
poate realiza prin linkuri interne și externe, hashtag-uri, diferite etichetări.
Această strategie permite crearea unor „punți comunicaționale digitale” între
organizație și utilizatori-clienți-consumatori, între organizație și autorități, între
organizație și partenerii campaniei sau între membrii comunității online (Tabel 25).
Prin hiperlinkuri, se pot realiza punți transversale, care permit utilizatorilor să-și
direcționeze programele browser pentru a se deplasa de la o locație web către alta
(Foot, Schneider, 2006, p. 104).
TACTICI
Web 1.0 Web 2.0
Linkuri către departamentele organizației Linkuri către blogurile angajaților
Linkuri către website-urile unor asociații Linkuri către blogurile unor bloggeri –
care au premiat campanii anterioare ale susținători ai campaniei
organizației
Linkuri către campanii similare Linkuri către pagina de Facebook
Linkuri către ediții anterioare ale campaniei Linkuri către pagina de Twitter
Linkuri către website-uri guvernamentale Linkuri către alte social media
Linkuri către partenerii implicați în campanie RSS
Link către instituţii educaţionale Etichetarea (tagging) participanților în poze
sau videouri
Link către organizaţii religioase Linkuri către Wikipedia

Linkuri către website-urile organizaţiilor de

media
Linkuri către website-urile cetăţenilor
Link către motoare de căutare
Tactici Web 1.0 și Web 2.0 pentru strategia de conectare

C. Strategia de interactivitate. Interactivitatea este specifică Web 2.0 prin facilitățile de

postare a comentariilor pe bloguri, Facebook, Twitter, Youtube etc. Condiția pentru o
interactivitate eficientă este de a exista o comunicare bilaterală simetrică: moderatorul
platformei sau discuției să ofere răspunsuri participanților. Vizitatorii platformei online ai
campaniei pot interacționa (Lilleker et al., 2011, p. 6) atât cu moderatorul (utilizator-website),
cât și cu alți vizitatori (utilizator-utilizator). În mediul virtual, există două tipuri de
interacțiuni:

26
 - interacțiunea ca produs (grad redus de interacțiune, specific Web 1.0, prin e-mail și
secțiunea FAQ);
- interacțiunea ca proces (conversații tematice între utilizatorii în rețea).
- Trei tipuri de interacțiuni sunt importante:
- (a) comentarii unidirecționale
- (b) comentarii bilaterale utilizatori-organizație;
- (c) comentarii bilaterale utilizatori-utilizatori.
Această strategie subliniază trecerea de la comunicarea unidirecțională, specifică
informării, către comunicarea bilaterală simetrică prin reacțiile consumatorilor,
clienților sau membrilor comunității digitale. Implicarea se poate realiza prin forumul
de discuții sau postările unor comentarii. După cum menționam în 4.3., interactivitatea
Web 2.0 presupune, de asemenea, un rol activ din partea organizației în conversațiile
inițiate.
TACTICI
Web 1.0 Web 2.0
Facilitate de contact Comentarii pe blog
Forum online de discuții Comentarii Twitter
Camera de discuții Comentarii Youtube
Discuții (prin e-mail) cu reprezentanții Comentarii Facebook
organizației
Discuții (prin e-mail) cu specialiști Programe colaborative
Facilitate de comentare a știrilor Crearea unor grupuri (Facebook, MySpace,
Flickr)
Secțiune de opinie Social bookmarking
FQA - facilitatea de adresare a întrebărilor și Facilități de a discuta cu reprezentanți ai
de primire a răspunsurilor campaniei
Forum
Live chat
Jocuri interactive
- Tactici Web 1.0 și Web 2.0 pentru strategia de interactivitate

C. Strategiile de participare și mobilizare. Dacă interactivitatea implică conversații tematice,

participarea online se axează pe folosirea unor instrumente care permit generarea de conținut
propriu și de ierarhizare a conținutului altor utilizatori. Scopul acestei strategii este de a

27
asigura un grad ridicat de fidelizare față de platformă, prin instrumente mobilizatoare atractive
și stimulative de a participa în diferite jocuri sau concursuri.
Legătura dintre participare și mobilizare este trecerea de la un comportament online la un
comportament real. Acesta este motivul pentru care trebuie parcurs un proces în trei etape: de
la o implicare digitală pe website sau platforma campaniei, ceea ce va atrage furnizarea
automată de informații despre campanie, până la starea de participant activ real (voluntar în
acțiunile campaniei și, în final, consumator al produselor sau serviciilor promovate).
Se poate realiza prin aprecieri, distribuiri, gamificare, concursuri, give-away, sondaje etc.

https://www.stopdisastersgame.org
Această strategie este folosită pentru a persuada susținătorii campaniei să promoveze
acțiunile campaniei atât în mediul virtual, cât și în mediul real (Foot, Schneider, 2006, p. 131).
Tacticile folosite sunt distribuirea de conținut, concursuri online sau contribuții online, care
depind de numărul de vizualizări.
TACTICI
Web 1.0 Web 2.0
Înscriere online în organizație Premii pentru a deveni membru al comunității
(pe platforma online)
Înrolarea online ca voluntar al campaniei Calendar personal pentru evenimentele
campaniei (la care dorește să participe)
Înscrierea online ca participant la evenimente Distribuirea postărilor, pozelor, videourilor
Sprijin online pentru campanie Susținerea unei cauze (ierarhizarea voturilor
obținute poate atrage o acțiune în realitate)
Secțiunea „Spune unui prieten” Un număr ridicat de vizualizări sau de
28
 aprecieri (îmi place/like) poate atrage
schimbarea conținutului negativ într-unul
pozitiv
Distribuire prin e-mail Recomandă unui prieten online
Descărcarea materialelor promoționale despre Invitații postate pe peretele de Facebook
campanie
Magazin virtual al campaniei (felicitări Concursuri online
digitale, obiecte personalizate)
Donații online Materiale promoționale postate pe diverse
bloguri
Strângere de fonduri Creare de cont pe platforma campaniei
Tactici Web 1.0 și Web 2.0 pentru strategia de mobilizare
1.2.2. UN MODEL INTEGRAT AL TACTICILOR
Simpla enumerare a tacticilor care pot fi folosite într-o campanie de relații publice nu
asigură reușita acesteia. Tacticile trebuie adecvate publicurilor cărora li se adresează
campania. Ronald D. Smith (2002, pp. 205-206) menționează un set de întrebări pentru a
stabili implicațiile strategice ale tacticilor și modalitățile de alegere a tacticilor de
implementare.
Opt întrebări importante pot fi formulate pentru implicațiile strategice ale tacticilor:
1. Va ajuta tactica aleasă organizația să interacționeze cu publicul-țintă?
2. Care va fi gradul de impact al acestei tactici asupra publicului-țintă?
3. Va orienta aceasta tactică organizația către obiectivele de conștientizare?
4. Va orienta aceasta tactică organizația către obiectivele de acceptare/atitudinale?
5. Va orienta aceasta tactică organizația către obiectivele de
acțiune/comportamentale?
6. Care sunt principalele avantaje ale acestei tactici?
7. Ce avantaje oferă această tactică în comparație cu alte tactici?
8. Există dezavantaje ale acestei tactici?
Alegerea tacticilor de implementare se realizează în funcție de răspunsurile la trei întrebări:
1. Care va fi costul pentru implementarea tacticii alese? Este justificat costul? Are
organizația resursele necesare pentru costul respectiv?
2. Cât timp trebuie să aloce practicianul și echipa de PR pentru implementarea
acestei strategii?

29
 3. Care sunt abilitățile, echipamentele și nivelul de expertiză necesare pentru
implementarea tacticii? Există experți în interiorul organizației sau trebuie
contractați experți externi organizației?
Modelul integrat al tacticilor unei campanii de PR va porni de la relațiile organizației
cu publicurile. Tipologiile tacticilor prezentate în subcapitolele anterioare vor fi adaptate în
funcție de trei tipuri de relații (relații media, relațiile cu angajații, relațiile cu comunitatea și
consumatorii, Lattimore et al., 2009). În continuare, vom prezenta aceste relații luând în
considerare două variabile:
- categoriile de tactici: comunicare interpersonală, media organizațională și media
promoțională și publicitară (Smith, 2002);
- trăsături ale tacticilor (avantaje și dezavantaje): media controlată versus media
necontrolată (Hayes, Hendrix, Pallavi, 2011) și caracterul interactiv (Bobbitt, Sullivan,
2009).

RELAȚIILE MEDIA se centrează pe o comunicare integrată (Belasen, 2008, pp. 57-65).

Dincolo de dorința de informare a jurnaliștilor și bloggerilor, scopurile implicite ale oricărei
organizații sunt atragerea de noi clienţi şi păstrarea celor existenţi, prin crearea unei reputaţii
pozitive, asigurată de vizibilitatea activităților din cadrul campaniilor de relații publice.
Strategia principală este direcţionarea mesajelor către toate canalele media (televiziune, ziare,
reviste, radio, internet, social media). Acoperirea media a campaniei de PR conferă
organizației un semn al autorității și al susținerii (Lattimore et al., 2009, p. 172).

Tactici Trăsături
Categorii Tactici de implementare
- evenimente speciale pentru - evenimente regizate, controlate de către
presă: interviuri, conferințe de organizație;
interpersonală
Comunicare

presă (prin satelit), conferințe - natură interactivă: întrebări - răspunsuri;

editoriale, tururi media (virtuale). - scop: informare simultană a diferitelor
categorii de media, clarificare a unor
aspecte controversate.

30
 - media mediată de calculator: e- - modalitate rapidă și controlată de
mail, grupuri de știri, website-uri cu transmitere a conținutului în cazul
secțiune destinată presei etc.; comunicării unidirecționale;
- social media: blog, podcasturi, - comunicare interactivă prin forumurile
fluxuri web RSS etc. de discuții și comentariile de pe blog;
- scop: informare în timp real (prin
crearea unor legături între website-ul
organizațional și site-urile centrate pe
Media organizațională

- - materiale media: comunicate de
presă (video sau social media),
fotografii (cu legendă), dosare de
presă (online), memouri tematice,
materiale de tip feature, mini-
documentare.
- materiale de opinie: materiale de
luare de poziție, white papers
(rapoarte factuale și obiective),
scrisori către editor, scrisori de
susținere a unor cauze, opinii ale
editorilor.
Relații media – tactici
relațiile media).
- caracter necontrolat al informațiilor
incluse în materialele de PR ale
organizației, care (eventual) vor fi preluate
de jurnaliști;
- scop: informarea publică asupra unor
teme sociale, culturale, economice sau
politice cu impact local, regional sau
național, care pot fi rezolvate prin
campania de PR; transparența în cazul unor
situații de criză.

RELAȚII CU CONSUMATORII ȘI COMUNITATEA. Campaniile de relații publice

moderne se axează pe implicarea în comunitate chiar și atunci când se încearcă promovarea
unor produse sau servicii. În funcție de obiective (de reputație, stabilitate în mediul de afaceri
etc.), organizația va dori să atragă atenția membrilor comunității prin acțiuni de participare
activă (Lattimore et al., 2009, p. 225).

31
 TACTICI
Categorii Tactici de implementare
- în interiorul organizației (zilele
porților deschise, vizite, parcuri
tematice etc.);
Comunicare interpersonală
- schimb de informații (adunări
cu scop educativ, expoziții,
demonstrații, discursuri etc.);
- evenimente speciale (civice,
sportive, artistice, comemorative,
religioase etc.).
- - publicații cu caracter general:
publicații periodice (buletine
informative (online)), publicații
ocazionale (broșuri, flyere, cărți),
manuale de folosire, ghiduri „do-
Media organizațională
it-yourself” etc.;
- - comunicarea prin poștă (direct
mailing): scrisori, invitații,
cataloage, vederi etc.;
- social media: Facebook,
YouTube, Blog, Twitter, Second
Life.
- publicitate printată, audio-
promoțională
și publicitară
video, online (bannere online,
avatar pentru messenger), OOH,
Media
DOOH.
Relații cu consumatorii și comunitatea – tactici
RELAȚIILE CU ANGAJAȚII se centrează pe o comunicare managerială (Belasen,
2008, pp. 101-121). Comunicarea internă este un element esenţial în procesul de construire
Trăsături
- evenimente regizate (controlate) cu
caracter inovativ;
- caracter interactiv, prin implicarea
participanților în concursuri, competiții;
- caracter interactiv, prin activități de
educare;
- caracter stimulativ, prin acordarea de
premii, diplome, certificate, scrisori de
mulțumire;
- mobilizare prin social media: de
exemplu, flashmob.
- caracter controlat al conținutului
educativ dedicat unor teme specifice
comunității (în anul 2004, în America,
primele patru teme de interes erau
sănătatea, dezvoltarea comunității,
tineretul și educația);
- caracter interactiv al comunicării prin
viu grai (word of mouth), prin postările
pe social media despre activitățile de
PR;
- caracter participativ prin aplicațiile
Facebook;
- caracter de mobilizare la diferite
acțiuni în comunitate.
- caracter controlat al materialelor
promoționale.
32
şi/sau păstrare a credibilităţii şi legitimităţii corporatiste. Activităţile de bază se axează pe
corelarea identităţii cu imaginea externă, dezvoltarea unor conversaţii strategice, asimilarea,
integrarea şi motivarea angajaţilor, implicarea acestora în acțiuni de voluntariat.
TACTICI
Categorii Tactici de implementare
- schimb de informații: sesiuni de
training, workshopuri, prezentări
Comunicare interpersonală
interactive etc.;
- evenimente speciale: aniversări ale
organizației, celebrarea unor sărbători
religioase, participări ca voluntari la
acțiuni în comunitate, expoziții ale
produselor și serviciilor organizaționale
etc.
- publicații cu caracter general:
publicații periodice (buletine informative
online), publicații ocazionale (broșuri,
flyere, cărți, manuale), rapoarte (rapoarte
anuale sau trimestriale, de cercetare),
Media organizațională
discursuri ale reprezentanților din
management etc.;
- new media și social media: website-ul
organizației (secțiune pentru angajați),
intranet, blogurile angajaților, conturile
de Facebook și Twitter.
- publicitate printată plasată în
Media promoțională și
organizație: postere, panouri, vitrine etc.;
publicitară
- publicitate electronică: video
promoționale, reclame, bannere online;
- publicitate OOH: produse sau obiecte
inscripționate cu logoul organizației.
Relații cu angajații – tactici
Trăsături
- caracter controlat interactiv,
conținutul materialelor educative
pentru angajați poate fi predat prin
sesiuni interactive;
- caracter controlat al unor
evenimente regizate care se pot
transforma în ritualuri organizaționale
(conferă un sentiment de coeziune și
apartenență).
- caracter controlat al informațiilor,
adaptate la nevoile angajaților;
- caracter interactiv prin politicile
comunicaționale ale organizației
(angajații să înțeleagă, să contribuie și
să identifice obiectivele și problemele
organizației; Lattimore et al., 2009, p.
202);
- caracter participativ activ și de
mobilizare prin blogurile angajaților,
prin conturile de Facebook și Twitter
(creare de „buzz”) – semn al unei
culturi organizaționale unde inovația
și creativitatea să fie încurajate.
- caracter controlat al informațiilor;
- caracter promoțional asupra unor
viitoare acțiuni ale organizației.
33
1.2.3. TACTICI – MODELUL PESO

Luttrell, Regina M.; Capizzo, Luke W. (2018/ 2022)

MEDIA PLĂTITĂ (PAID MEDIA): se referă la media tradițională prin canale online,
reclame (online sau/ și print). Prin media plătită, organizația informează publicurile despre
aspecte ale campaniei.
 SOCIAL MEDIA ADS (de exemplu)
 Costuri de producție
 Costuri – plasament, difuzare etc.
 Control al conținutului
– Mesaj – aspecte demografice & psihografice ale publicului-țintă
– Opțiuni : TV, print, media digitală etc.
MEDIA CO-DEȚINUTĂ (OWNED MEDIA): se referă la ceea ce controlează o
organizație, de la blog, buletine informative, broșuri până la conturile de social media.
Conținutul creat va avea rolul de a determina publicurile campaniei să participe online și/ sau
offline și de a menține relații mutual benefice cu acestea.
 Se oferă informații despre organizație
 Formă de media controlată – website, broșuri, infografice.
 Website = esențial
– Website static sau interactiv?

34
 https://www.crayolatrueselfiegallery.com/
MEDIA PARTAJATĂ (SHARED MEDIA): se referă la social media și relațiile de
interacțiune și co-creare de conținut. Ce strategii și tactici folosește organizația pentru a
interacționa cu utilizatorii? Vezi strategiile de interacțiune, mobilizare & participare.
 Blog-uri
 Rețele de socializare
 Postări – ritmicitate
 Conținut – audiență, tipul de canal
 Create once, publish everywhere (C.O.P.E.)
 Reimagine, don’t recycle

35
36
MEDIA CÂȘTIGATĂ (EARNED MEDIA) - Colaborări cu jurnaliști, bloggeri,
influenceri etc.
 Media necontrolată – credibilitatea organizației
 Se va distribui conținutul organizațional dacă e de interes pentru publicuri specifice.

 https://360medical.ro/comunicate/fiecare-pui-cu-lapticul-lui-o-campanie-pentru-
nutritia-sanatoasa-a-bebelusului/2021/05/26/

1.2.4. STRATEGII CREATIVE

Această depășire a convențiilor genurilor tradiționale multimodale poate fi regăsită în
celelalte patru strategii creative4, prin care companiile active în domeniul CSR și-au creat
vizibilitate și relevanță în mediul online în anul 2012:

4
http://socialmediainfluence.com/SMI-Wizness/ (accesat 20 mai 2013). Social Media Sustainability Index
analizează modalitățile în care 400 de companii comunică acțiunile și inițiativele de sustenabilitate, folosind
37
 - jocuri interactive și aplicații: mesajele scrise sunt combinate cu imagini statice sau
dinamice și sunet, pentru a atrage utilizatorul să devină un jucător activ. Compania
farmaceutică Novo Nordisk a folosit un joc interactiv5 despre riscul și reputația în business,
unde participanții trebuie să aleagă soluții la anumite provocări etice. La nivel vizual, s-a ales
o reprezentare prin benzi desenate ale personajelor (doctori, asistente etc.), care solicită
ajutorul jucătorului online să promoveze produsele firmei Actovas Pharma și să se implice
activ în soluționarea unor probleme etice. De exemplu, agentului online i se cere părerea
despre mituirea unui reprezentant al guvernului sau despre nepotism, având posibilitatea de a
alege între trei variante: (1) să tacă și să acopere acțiunile agentului de vânzări, fiind singurul
care are licență în acea regiune; (2) să raporteze situația managerului și să-l schimbe pe
agentul de vânzări din acea zonă; (3) să-i sugereze șefului superior ierarhic să-i ceară
agentului de vânzări să semneze o declarație din care să reiasă că nu a făcut nimic ilegal.
- folosirea unor canale noi. Inovația în strategia de mobilizare și implicare a
participanților online este esențială în relațiile publice online. Instagram și Visual.ly sunt două
dintre noile platforme folosite de companii în promovarea acțiunilor CSR. Levi Strauss și
Starbucks au folosit platforma Instagram, unde oamenii pot posta imagini, textul având o
relevanță mai mică. În campania KeepCup, pentru promovarea paharelor sale reutilizabile,
persoanele sunt încurajate, prin concursuri, să posteze poze cu paharele lor și cum sunt
utilizate acestea. Danone a folosit Visual.ly pentru a-și comunica programul educativ
producătorilor locali de lapte din Egipt. Folosind infografia, unde primează imaginile, Danone
i-a învățat pe producătorii locali, membri ai comunității virtuale, cum funcționează un centru
de colectare a laptelui.
- folosirea factorului uman. Comunicarea dialogică prin intermediul new media și
social media este amenințată de lipsa unei interacțiuni interpersonale față-în-față. Acest risc
de a discuta cu cineva necunoscut a fost îndepărtat treptat de către marile companii. Acestea
au înțeles că emițătorul digital al mesajelor organizaționale trebuie să aibă o față și un nume,
care să fie asociate cu persoane cu autoritate din respectiva organizație. Niall Dunne,
directorul CSR al firmei de telecomunicații BT, comunică prin Twitter și Facebook cu
publicurile externe. Alte companii active pe Twitter, prin vocile reprezentanților din
management, sunt Advanced Micro Devices, Campbell Soup, CISCO, Starbucks, Levi
Strauss.

social media. Cele 400 de companii au fost selectate din Dow Jones Sustainability Index, FTSE4GOOD și
Newsweek Green Brands Survey.
5
http://www.novonordisk.com/sustainability/games/games/business-ethics/business-etchics-game.asp (accesat
20 iunie 2013).
38
 - folosirea poveștilor. Sony și Siemens au reușit implicarea utilizatorilor prin generarea
de conținut (verbal și vizual). În campania Futurescapes, Sony a lansat o competiție de
videoclipuri în comunitatea online (Youtube), prin care participanții trebuiau să-și imagineze
cum va arăta lumea în 2025 și rolul pe care îl va juca tehnologia în crearea unei lumi
sustenabile. Aceștia trebuiau să posteze filmele și poveștile pe Youtube. Siemens a lansat din
anul 2011 campania creativă Answers, destinată regizorilor de film, jurnaliștilor și scriitorilor.
Aceștia trebuie să transpună în filme documentare viziunea lor despre impactul noii tehnologii
asupra vieții oamenilor. Cele 88 de filme au avut o tematică diversă: impactul tehnologic
asupra comunității producătorilor de ulei de argan din Maroco sau folosirea unei clinici
mobile pentru a oferi asistență medicală oamenilor din satele îndepărtate din Himalaia.
Aceste exemple ale bunelor practici prin care organizațiile își promovează acțiunile de
CSR demonstrează faptul că multimodalitatea și hipermodalitatea sunt conceptele care stau la
baza conținutului digital. Poveștile și oamenii sau factorul uman sunt două dintre strategiile de
conținut menționate de Aliza Sherman6. Imaginile statice sau dinamice, sunetele și cuvintele
sunt mecanismele vizuale și verbale cu ajutorul cărora aceste strategii sunt create.

6
Sherman, A. (2010). 7 Steps for Creating a Social Media Marketing Plan
http://socialmediatoday.com/SMC/207874 (accesat 2 iunie 2013)
39
 Posibile teme de reflecție:
1. Alegeți o campanie realizată de organizația aleasă pentru prima temă (max 2
pagini). Analizați:
a. Sunt obiectivele formulate sunt SMART? Argumentați. Dacă nu sunt
formulate SMART, formuați obiectivele.
b. Analizați BIG IDEA, strategiile, strategiile online și tacticile folosite în
campanii. Cum s-au realizat aceste strategii și tactici în funcție de BIG
IDEA?

2. Realizați o campanie de PR pentru organizația aleasă de voi (max. 2 pagini).

Alegeți un public de la tema 1 pentru care doriți să faceți campania.
Formulați obiectivele de impact, obiectivele output și outtake, big idea,
alegeți ce tip de media utilizați din modelul PESO în funcție de obiective și
big idea. Argumentați alegerile făcute.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
 Austin, E.W., Pinkleton, B.E. (2001). Strategic Public Relations Management:
Planning and Managing Effective Communication Programs. Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates.
 Cmeciu, C. (2013). Tendinte actuale in campaniile de relatii publice. Iasi: Polirom.
 Cutlip, S.M., Center, A.H., Broom, G.M. (2010). Relații publice eficiente. Ediția a IX-
a. Claudia Popa (trad.). București: Comunicare.ro.
 Dagenais, B. (2003). Campania de relații publice. Romina Surugiu și George Surugiu
(trad.). Iași: Polirom.
 Kendall, R.t (1996). Public Relations Campaign Strategies. 2nd Edition. New York:
Longman.
 Kent, M.L., Taylor, M. (1998). Building Dialogic Relationships through the
WorldWideWeb. Public Relations Review, 24(3), 321-334.
 Kent, M.L., Taylor, M. (2002). Toward a Dialogic Theory of Public Relations. Public
Relations Review, 28, 21-37.
 Iluț, P. (2004). Valori, atitudini și comportamente sociale. Teme actuale de
psihosociologie. Iași: Polirom.
 Grunig, J.E., Hunt, T.T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt,
40
 Rinehart & Winston.
 Lilleker, D.G., Koc-Michalska, K., Schweitzer, E.J., Jacunski, M., Jackson, N., Vedel,
T.(2011). Informing, Engaging, Mobilising or Interacting: Searching for a European
Modelof Web Campaigning. European Journal of Communication, 26(3), 195-213.
 Luttrell, R.M. & Capizzo, L.W. (2018/ 2022). Public Relations Campaigns. An
Integrated Approach. London: Sage.
 McGuire, W.J. (1989). Theoretical Foundations of Campaigns. În R.E. Rice, Ch.K.
Atkin (eds.), Public Communication Campaigns. 2nd Edition (43-65). Newbury Park,
CA: Sage.
 Smith, R.D. (2021). Strategic Planning for Public Relations. 6th edition. Mahwah,
New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
 Watson, T., Noble, P.(2007). Evaluating Public Relations. A Best Practice Guide to
Public Relations Planning, Research and Evaluation. 2nd Edition. London,
Philadelphia: Kogan Page.
 Wilcox, D.L., Cameron, G.T., Ault, Ph.H., Agee, W.K. (2009). Relații publice.
Principii și strategii. Traducere colectivă. București: Curtea Veche.

41