Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
publice
Cuprins
• Algoritmul campaniilor
Proiectarea unei campanii de PR
Analiza
Analiza situatiei
Definirea problemei
Cercetare/Colectarea datelor
Analiza datelor
Conceptualizare
Scop, obiective, public tinta, centrul de greutate,
mesaje, canale, tactici, calendar, buget
Evaluare
Definirea problemei
• [1] - definirea problemei nu constituie un răspuns la o
situaţie, ci o întrebare.
• În acestă etapă, se semnalează, pe cât de simplu posibil, o
chestiune considerată de interes pentru organizaţie.
• Definirea problemei se rezumă la lungimea unui pragraf.
• Nu are nevoie de justificări, nici de argumente, deoarece
poate să fie vorba de o simplă intuiţie, de o nelinişte pe
care nu o putem înţelege, de o criză care survine. Deci
formulăm problema.
[1] Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk – „This is PR – The
reality of Public Relations” Wadsworth Publishing Company,
Belmont, California, 1993
Definirea problemei
• Problema trebuie să se refere la un fapt care ne
preocupă.
• Definirea problemei se referă deci la intenţia :
– de a face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politică;
– de a preveni o criză;
– de a îmbunătăţi imaginea organizaţiei;
– de a da naştere în interiorul organizaţiei unui sentiment de
apartenenţă, unui climat mai bun;
– de a vinde mai multe produse;
– de a creşte numărul de aderenţi;
– de a combate un adversar;
– de a creşte cota la bursă;
– de a pregăti o fuziune.
Proiectarea unei campanii de PR
Analiza
Analiza situatiei
Definirea problemei
Cercetare/Colectarea datelor
Analiza datelor
Conceptualizare
Scop, obiective, public tinta, centrul de greutate,
mesaje, canale, tactici, calendar, buget
Evaluare
Scop
• Scopul este definit ca rezultat global pe
care o organizaţie speră să il obţină în
urma activităţii specifice planificate.
Scop
• Scopul formulat înaintea obiectivelor,
furnizează raspunsul la intrebarea DE CE?
• Ca arie de cuprindere, este mai general,
mai larg decât obiectivele
• Scopul arată direcţia generală
• Corespunde si deriva din obiectivele de
comunicare ale unei strategii de
comunicare sau de tintele operationale ale
companiei/organizatiei
Scop
• In gereral exista trei tipuri de scopuri in PR:
• Scopuri de management al reputatiei – vizeaza
identitatea si perceptiile despre organizatie.
– Ex: Imbunatatirea opiniilor publicului despre organzatie
• Scopuri de management al relatiilor – vizeaza modul
in care organizatia se relationeaza cu publicul sau
– Ex: optimizarea comunicarii oprganizatiei cu actionarii
• Scopuri de management al sarcinilor – concentrate
pe realizarea anumitor sarcini.
– Ex: sporirea participarii personalului propriu la actiunile de
ecologizare organizate de primarie.
Proiectarea unei campanii de PR
Analiza
Analiza situatiei
Definirea problemei
Cercetare/Colectarea datelor
Analiza datelor
Conceptualizare
Scop, obiective, public tinta, centrul de greutate,
mesaje, canale, tactici, calendar, buget
Evaluare
Obiectivele
• Masoara progresul facut in atingerea
scopului
• derivă din scop şi vin în sprijinul îndeplinirii
acestuia
Obiectivele
• D. L. Willcox şi colab.(1992)
• informaţionale - circumscriu prezentarea de date
despre un eveniment, un produs, o organizaţie ,
etc. Sunt obiective „la îndemână” uşor de
formulat dar greu de evaluat
• motivaţionale - urmăresc să persuadeze
publicul şi să determine anumite acţiuni. Aceste
obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor
cuantificabile.
Obiectivele
• Jerry Hendrix (apud Dumitru Iacob, Cismaru Diana-Maria, 2003)
• obiective de producţie - care se referă la rezultatele concrete ale
activităţii de relaţii publice:
– trimiterea de comunicate
– organizarea de conferinţe/seminarii etc
– realizarea de broşuri informative, etc.
• obiective de impact- la rândul lor se împart în mai multe
subcategorii:
– informaţionale: prin care se urmăreşte difuzarea informaţiilor cu
privire la o organizaţie, la un produs, lider de organizaţie, etc.;
– atitudinale: urmăresc schimbarea atitudinilor publicurilor faţă de
organizaţie, produsele şi serviciile ei;
– comportamentale: vizează întărirea comportamentelor favorabile
sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor nefavorabile
faţă de organizaţie.
Obiectivele
• Bernard Dagenais (2003) împarte obiectivele în:
• Generale - se apropie de cele operationale ale
firmei;
• Specifice - vizează fiecare ţintă în parte (aceste
obiective ar viza şi atitudinea şi comportamentul,
opinia, nivelul de informare/ conştientizare, etc).
• Interne – vizeaza comunicarea în rândul
angajaţilor
• Externe - vizează publicul ţintă extern.
Obiectivele
• Contin de regula patru elemente:
– Publicul tinta
– Schimbarea asteptata
– Criteriul masurabil
– Termen/data/timp
Obiective
• Obiectivele trebuie să ajute la rezolvarea
problemelor, şi nu să ducă la exprimarea lor într-
o altă formă
• Exemplu de obiective gresit formulate:
– Problema :angajatii organizatiei sunt demobilizati
– Scop: remobilizarea publicului intern.
• Obiectiv -Promovarea unui sentiment de apartenenţă în
interiorul organizaţiei.
• Obiectiv - Favorizarea unei participări mai pronunţate la viaţa
organizaţiei.
Obiective
• Exemple de obiective bine formulate:
• Obiectivul: creşterea (schimbarea) cu 5 %
(proporţie de reuşită) a satisfacţiei angajaţilor
(public-ţintă) la locul de muncă, fata de nivelul
actual, pana la finele anului (durată).
• Obiectivul: Diminuarea (schimbarea) cu 10%
(proporţie de reuşită), fata de nivelul actual a
absenteismului angajaţilor (public-ţintă), în
următorul an (durată).
Tipuri de obiective
-outputs-productie
-outcomes-efecte/consecinte/rezultate
-business results-rezultate in afaceri
-vanzari/venituri
-Profit
-tiraj/audienta comportament
-Cota de piata
-frecventa -Valoare actiuni
-ton atitudine -Nivel de retinere
-proeminenta angajati
-media mix
constientizare
-impresionari
-total mentiuni
-cost per mie informare
Analiza situatiei
Definirea problemei
Cercetare/Colectarea datelor
Analiza datelor
Conceptualizare
Scop, obiective, public tinta, centrul de greutate,
mesaje, canale, tactici, calendar, buget
Evaluare
PUBLIC TINTA
• În cadrul unui plan de campanie de relaţii
publice publicul este un element central.
Trebuie avut in vedere:
– la analiza situaţiei
– la definirea obiectivelor
– la formularea mesajelor
– La alegerea canalelor de transmitere a
mesajelor si la stabilirea momentelor si
locurilor in care difuzam mesajele
– La evaluare
Public tinta
• În sensul cel mai larg, acest termen se
referă la orice grup ai cărui membri au un
interes comun, într-o anumită situaţie, sau
împărtăşesc valori comune
Public tinta
• teoreticienii şi practicienii relaţiilor publice
consideră că publicul reprezintă:
– ...orice grup sau individ care este implicat în
vreun fel anume în viaţa unei organizaţii (D.
Newsom şi colab., 1993, p. 139; vezi şi W.S.
Dunn, 1986, ~pp. 5-6; N.R. Nager, H.T. Allen,
1984, pp. 116-117; L.W. Nolte, 1974, p. 125).
Public tinta
• În general, specialiştii în relaţii publice pot
să identifice diferitele tipuri de public fie
– printr-o analiză exclusiv teoretică (stabilind
categoriile respective pe baza unor principii
generale)
– prin cercetări de teren (stabilind clasele
respective pe baze empirice).
Public tinta
• o organizaţie nu are un public general,
unic şi omogen, ci mai multe categorii de
public
• cercetătorii consideră că acestea se
individualizează şi ierarhizează după
gradul de implicare în procesele de
comunicare, de susţinere sau de
constrângere a unei organizaţii
PUBLIC TINTA
• Descrieri public:
– nominal - constă mai ales în a da publicului
un nume, de exemplu, acţionarii
– demografic - implică luarea în calcul a
caracteristicilor statistice ale publicului, cum
ar fi vârsta, sexul, venitul, nivelul de educaţie
etc.
– psihografic - examinează caracteristicile
definitorii din punct de vedere emoţional si
comportamental.
PUBLIC TINTA
• Descrieri public in planul de campanie:
– Primar; secundar; marginal
– Intern; extern;
– public activ; conştient; inactiv.
– Traditional; viitor
– Sustinatori; oponenti; nedecisi
Public tinta
• Publicurile nu sunt în egală măsură active.
• acele grupuri care nu se simt afectate de diversele
activităţi ale organizaţiei sau care nu sunt obligate să
facă ceva de către o organizaţie, nu se implică, devin
pasive şi reprezintă „non-publicuri".
• atunci când activitatea unei organizaţii poate avea
consecinţe asupra unor oameni sau când acţiunile
acestora pot avea consecinţe asupra organizaţiei,
oamenii se vor simţi implicaţi şi vor accepta că există o
problemă care îi priveşte în mod direct. Se naşte astfel
un public minimal, latent, un public care este încă pasiv,
dar care are potenţialul de a deveni activ.
Public tinta
• publicurile se diferenţiază prin comportamentul
comunicaţional. Din această perspectivă Gruning si
Repper disting patru categorii de public:
1. publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la
toate dezbaterile ;
2. publicurile apatice - acestea sunt puţin active;
3. publicurile unei singure probleme - acestea sunt active
numai în ceea ce priveşte un număr limitat de teme,
apropiate între ele;
4. publicurile problemelor fierbinţi - acestea devin active
numai după ce presa a transformat o problemă într-o
chestiune de maximă actualitate.
Public tinta
• O altă distincţie evocată de cercetători
este aceea dintre publicul intern şi
publicul extern.
– Intern - format din persoanele care
împărtăşesc aceeaşi „identitate
instituţională": salariaţi, manageri, acţionari,
consilieri etc;
– Extern - cuprinde persoanele şi organizaţiile
din afara instituţiei: clienţi, furnizori, agenţii
guvernamentale etc.
Public tinta
• După F.P. Seitel (1992, pp. 12-14) publicurile pot fi clasificate în
funcţie de :
- poziţia faţă de organizaţie :
- interne (cele care activează în interiorul organizaţiei) ;
- externe (cele care sunt plasate în afara acesteia) ;
- resursele pe care le pot pune la dispoziţia organizaţiei:
- primare (au o mare putere de a ajuta organizaţia);
- secundare (sunt mai puţin importante);
- marginale (au foarte puţină influenţă asupra organizaţiei) ;
- atitudinea faţă de organizaţie:
- sprijinitori;
- oponenţi;
- neutri;
- prezenţa în organizaţie:
- tradiţionali (acel public care este deja legat de organizaţie);
- viitori (acel public care va putea deveni interesat de organizaţie).
Public tinta
• Hendrix (1995, pp. 13-16) propune următoarea clasificare a
publicurilor unei organizaţii:
- mass-media (presa locală şi naţională, scrisă şi audiovizuală,
specializată şi generalistă);
- angajaţii (echipa de conducere, echipele nemanageriale de specialişti,
persoane necalificate, reprezentanţi sindicali, alţi angajaţi);
- membrii (reprezentanţi ai organizaţiilor ierarhic superioare, board-uri şi
alte comitete, pensionari, consilieri, membri onorifici etc.);
- comunitatea (organizaţii comunitare, de la poliţie la biserică, de la cele
de tineret la cele de afaceri, plus persoane importante din aceste
medii, cum ar fi educatori, lideri locali, oficialităţi clericale, bancheri,
lideri etnici);
- instituţii guvernamentale (instituţii şi persoane cu atribuţii ministeriale,
administrative, legislative etc.);
- investitorii (deţinătorii de acţiuni, oamenii de afaceri cu interese legate de
organizaţie, serviciile de analiză şi statistică etc.);
- consumatorii (organizaţiile şi persoanele care beneficiază de activitatea
organizaţiei).
Public tinta
• întrebări referitoare la publicurile organizaţiei pe care o reprezintă:
varsta
sex
Etnicitate
Atitudine
Stare civila
Opinie
comportament *
Strategii media
a. audienta si frecventa Planificare si cumparare
b. continuitate
c. duplicare audienta
spatiu/timp media
Mesajul
• Orice campanie are un set de mesaje
• Proiectate pentru fiecare categorie de
public tinta
• elaborate pentru a seduce, a persuada, a
convinge
• Mesajele trebuie repetate in toate
materialele/activitatile de comunicare
• Decideti asupra a 1-3 mesaje pe care vreti
ca publicul sa le auda si retina
Continutul mesajului
• Ce includem in mesaje?
– Idei care ajuta publicul sa faca o legatura clara intre
mesajele dvs, organizatia dvs si comportamentul pe
care organizatia il asteapta de la public in urma
campaniei
• relaţiile publice nu au întotdeauna ultimul cuvânt
în ceea ce priveşte conţinutul mesajului ce
trebuie difuzat în exterior.
• relaţiile publice au datoria de a „ambala" acest
conţinut.
Mesajul
• un mesaj, pentru a-şi atinge scopul, trebuie să parcurgă
o serie de etape:
– să fie prezentat publicului-ţintă; un mesaj bun încredinţat unui
canal de presă sau unui suport care nu atinge publicul-ţintă este
un mesaj fără efect;
– să atragă atenţia, adică să trezească interesul publicului-ţintă,
mesajul trebuie să fie însă diferit de celelalte sute care
bombardează zilnic indivizii pentru a putea trece de bariera
percepţiei selective;
– să fie înţeles, acest lucru depinde de limbaj, de conţinut, de
atitudinea receptorului;
– să fie acceptat, un mesaj poate fi receptat şi înţeles, dar respins;
– să fie reţinut, mesajul trebuie apoi „absorbit” de receptor;
– să determine acţiunea, adică exact ceea ce vizează orice
mesaj, să convingă receptorul să se comporte conform
sugestiilor sursei.
Mesajul
• Anne Gregory oferă patru etape în proiectarea
mesajului:
– Care sunt percepţiile (reprezentările) existente
articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea
produselor organizaţiei dumneavoastră ca fiind
învechite şi acest lucru poate determina mesajul;
– Ce schimbări pot fi făcute în acele percepţii. Dacă, de
fapt, produsele dumneavoastră au fost substanţial
îmbunătăţite trebuie să anunţaţi acest lucru cu
claritate;
– Identificarea elementelor de convingere. Cea mai
bună cale de a face acest lucru este de a vă baza pe
fapte;
– Transmitere prin metode adecvate. Este posibil să
apelaţi la metode de publicitate sau marketing pentru
transmiterea unui mesaj de relaţii publice.
Formulare/prezentare mesaj
• Depinde de publicul tinta si canalul de
transmitere
– Format
– Ton
– Umor
– Argumentatie
– Continut
– Perioada de difuzare
– Repetare
Modificările pe care le poate suferi
mesajul
Filtre:
Mesaj 1 Zgomot, Mesaj 3 Mesaj 4
Ce doresc sa Mesaj 2 Lumina, Ce intelege
Ce primeste
transmit Ce transmit Caldura, destinatarul
destinatarul
Context, etc