Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CAPITOLUL 3
PROGRAMELE
DE
RELAŢII
PUBLICE
3.1 Concept
• Informarea publicului.
Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi
îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme.
(pericolele ce apar când nu se poartă centura de siguranţă, cazuri de
accidente, fiabilitatea centurilor).
Programele de relaţii publice
Educarea publicului.
Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza
cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului.
(campania anti-SIDA)
Întărirea atitudinilor.
Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin
valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor,
valorilor şi comportamentelor diverselor categorii de public.
(reducerea poluării).
Schimbarea atitudinilor.
Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile
organizaţiei. (campania împotriva fumatului).
Schimbarea comportamentului.
Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune. (păstrarea
curăţeniei).
- stabilirea obiectivelor
- identificarea diferitelor categorii de public
- stabilirea strategiilor
- stabilirea tacticilor
- fixarea calendarului de lucru
- stabilirea bugetului
- stabilirea procedurilor de evaluare.
Definirea problemei.
Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este
uneori foarte dificilă. Procesul de definire a problemelor începe
atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că
ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau
că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se referă doar la
aspectele negative, ci şi la anumite oportunităţi de care firma poate
să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla
constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare
a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de
întrebări:
− care este sursa problemei?
− unde se află respectiva problemă?
− când este o problemă?
− cine este implicat sau afectat?
− cum este implicat sau afectat?
− de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie
şi pentru publicul ei?
Analiza situaţiei.
Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor
cunoscute referitoare la problema în cauză (istoricul ei, părţile
implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu
studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente
care trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de
public, precum şi pentru a se identifica tipul de comunicare
adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu
următoarele secţiuni:
a. analiza factorilor interni
b. analiza factorilor externi.
În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă
imaginile şi acţiunile persoanelor importante din organizaţie,
Relaţii publice
Stabilirea obiectivelor.
O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să
fie simplă definirea obiectivelor.
Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea
definiţiei problemelor, timpul consumat pentru definirea
problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.
Obiectivele specifice ale unui program de relaţii publice ce
implică activităţi cu caracter independent, necesare pentru atingerea
obiectivului, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.
Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi:
- de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii
obişnuite din relaţiile publice (transmiterea de comunicate,
organizarea de conferinţe, efectuarea de prezentări, etc.);
- informaţionale - adecvate în special atunci când se
urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie,
pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată;
- atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea
atitudinilor existente sau schimbarea lor radicală;
- comportamentale - determină crearea de noi
comportamente, întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor
defavorabile organizaţiei;
- motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să
determine anumite acţiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor
cuantificate.
Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare
(costul unui program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor
care trebuie atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale
nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaţionale şi
Relaţii publice
Stabilirea strategiilor.
În cadrul relaţiilor publice strategiile se referă la conceptul
global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să
ducă la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se referă la nivelul
operaţional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru
a implementa strategia).
Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe
termen lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de
alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea
este un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele
majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau mai
stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public
vizate.
O bună strategie în domeniu trebuie să îndeplinească trei
condiţii:
- să fie definită misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi
etica sa, cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune
cuvinte în cadrul unei organizaţii, indiferent de profil,
sunt cele legate de expunerea misiunii organizaţiei, prin
care se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale ale
organizaţiei;
- să se dezvolte planurile de acţiune, scopul unui astfel de
plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea,
valorile şi etica companiei, întrucât, dacă ele sunt bine
înţelese în cadrul acesteia, pot să nu fie aşa de bine
înţelese în afara ei;
- să se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a
demonstra un interes faţă de acest lucru şi de a avea un
anumit talent faţă de planificarea strategică.
Relaţii publice
Stabilirea tacticilor.
Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor,
deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor ce trebuie executate
pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de
cunoaşterea segmentelor de public cu care se va comunica şi de
obiectivele propuse pentru a fi atinse.
În cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese,
respectiv descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul
strategiilor. Pentru specialişti, tactica este acea acţiune de relaţii
publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o
organizaţie şi o anumită categorie de public. Tactica este un
instrument în procesul de comunicare folosit cu scopul de a
transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public
vizat.
Pentru fiecare tactică trebuie oferite o serie de informaţii:
Programele de relaţii publice
Stabilirea bugetului.
Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza
fixării obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie
substanţial, astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, să
crească şansele de succes ale programului. Limitările de buget nu
trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare a
acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele
programului. Atunci când costurile unui program depăşesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat
un succes. În situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt
suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strângerea de
fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, ele contribuie nu
doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea
obiectivelor propuse.
Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după
stabilirea obiectivului programului să se contureze şi un buget
preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea
Relaţii publice