Sunteți pe pagina 1din 35

Relaţii publice

CAPITOLUL 3
PROGRAMELE
DE
RELAŢII
PUBLICE

3.1 Concept

În cea mai sintetică definiţie, programul de relaţii publice


este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii
sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi
evaluarea rezultatelor obţinute.
Programele de relaţii publice

Un asemenea program constă în analiza situaţiei comunicării


şi a marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului,
într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a
mesajelor şi a bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a
obţine avantaje din această situaţie.
Programele sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către
realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de
obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să îşi atingă
ţelurile fixate printr-o declaraţie de principii.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o
organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice
care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele
trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să
aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă
termene specifice de execuţie.
Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în
care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile
pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii
asemănătoare şi în societate în general. Declaraţiile de principii
conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi la
responsabilităţile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilor şi
valorilor care inspiră o organizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi
un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile,
obligaţiile şi responsabilităţile unei organizaţii, ele o fac vizibilă
pentru societate şi facilitează procesele de comunicare. Totodată
oferă un cadru general în interiorul căruia programele sau
campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri şi
obiective specifice.
Programele de relaţii publice pot fi clasificate după mai
multe criterii.
Relaţii publice

După durată pot fi:


- cu bătaie lungă;
- cu bătaie scurtă.
După conţinut pot viza:
- teme de mare amploare;
- teme limitate.
După publicul lor pot fi:
- restrânse la publicul intern al unei organizaţii;
- extinse la nivelul unor mari categorii de public.
După obiective pot fi:
- strategice;
- tactice.

3.2 Obiective şi cerinţe

Principalele obiective ale unui program de relaţii publice


sunt următoarele:

Conştientizarea unei probleme.


Se urmăreşte aducerea în prim-planul atenţiei publicului a
unor teme de dezbateri, situaţii, atitudini. (necesitatea purtării
centurii de siguranţă).

• Informarea publicului.
Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi
îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme.
(pericolele ce apar când nu se poartă centura de siguranţă, cazuri de
accidente, fiabilitatea centurilor).
Programele de relaţii publice

Educarea publicului.
Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza
cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului.
(campania anti-SIDA)

Întărirea atitudinilor.
Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin
valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor,
valorilor şi comportamentelor diverselor categorii de public.
(reducerea poluării).

Schimbarea atitudinilor.
Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile
organizaţiei. (campania împotriva fumatului).

Schimbarea comportamentului.
Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune. (păstrarea
curăţeniei).

Programul de relaţii publice trebuie să îndeplinească


următoarele cerinţe:
⎜ Definirea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor publicului
ţintă. Presupune un efort de cercetare atentă, prin metode
complexe, a publicului şi a opţiunilor acestuia despre organizaţie.
⎜ Planificarea sistematică a programelor. Permite o analiză
a punctelor tari şi slabe şi arată unde trebuie făcute noi cercetări,
unde trebuie lucrat mai intens. Facilitează, totodată, stabilirea unor
bugete realiste. Limitarea la planurile iniţiale poate genera
următoarele dezavantaje: nu se pot anticipa toate situaţiile ce apar
în realitate şi ele se pot transforma într-o frână a creativităţii; se pot
baza pe informaţii incomplete şi nu oferă mereu cele mai bune
soluţii; pot consuma prea multă energie şi timp, în defavoarea
Relaţii publice

execuţiei programului; pot fi prea rigide şi pot împiedica utilizarea


unor oportunităţi ce apar pe parcursul derulării programului sau pot
să nu se adapteze la o situaţie de criză neprevăzută.
Monitorizarea şi evaluarea continuă a programului. Sunt
evidenţiate acţiunile reuşite şi activităţile care trebuie ameliorate.
Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie
de public. Implică menţinerea unui echilibru între comunicarea
inter-personală şi cea prin intermediul mass media, precum şi
evaluarea resurselor şi eficienţei comunicative a fiecărui tip de
suport în raport cu aşteptările şi obişnuinţele de comunicare ale
publicului ţintă.

3.3 Planul programului

Programul de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată


la întâmplare şi sporadic. El este o activitate planificată, structurată
şi coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă
obiectivele specifice de relaţii publice. În aceste condiţii
planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine
definite, ce se succed într-o progresie logică. Se evită astfel risipa
de resurse, timp şi bani. Etapele se condiţionează şi se determină
reciproc. Fiecare etapă rezultă din pasul făcut înaintea ei, şi
determină pasul ce va fi executat. Planul unui program de relaţii
publice nu trebuie să fie văzut ca o sumă mecanică a unor etape
strict separate, programul fiind un proces dinamic şi dialectic.
Întocmirea unui plan pentru activitatea de relaţii publice nu este
altceva decât pregătirea unei schiţe cu tot ceea ce trebuie făcut şi
cum va fi realizat. Prin pregătirea unui astfel de plan, fie ca un
document detaliat, fie ca o schiţă scurtă, specialistul se poate
asigura că toate elementele au fost luate în considerare în mod
Programele de relaţii publice

corespunzător şi că toate persoanele implicate cunosc care este


procedura.
Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu
obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei, să fie realist (să nu
promită mai mult decât poate realiza), să fie flexibil (să admită
schimbări), să atingă valorile, interesele şi aşteptările fiecărei
categorii din cadrul publicului ţintă. Succesul în executarea unui
program bine planificat depinde de următorii factori:
- delegarea responsabilităţilor - răspunderea pentru
executarea fiecărei activităţi trebuie să fie atribuită în
mod precis unui membru al echipei;
- fixarea termenelor limită de execuţie a fiecărei acţiuni;
- controlul calităţii - coordonatorul programului trebuie să
verifice fiecare document, modul de îndeplinire a
sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de
comunicare;
- comunicarea în interiorul echipei - coordonatorul trebuie
să asigure circulaţia informaţiei prin întâlniri de lucru şi
schimburi de idei între membrii echipei;
- comunicarea cu beneficiarul programului - acesta
trebuie să fie la curent cu stagiul de executare a acţiunilor
prevăzute în plan, cu dificultăţile întâmpinate, cu soluţiile
găsite;
- evaluarea permanentă - pe măsură ce acţiunile
preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evaluării,
pentru a se detecta eventualele nereuşite şi a le corecta
sau preîntâmpina.
Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate
diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale
programului. Etapele planului unui program de relaţii publice sunt:
- definirea problemelor
- analiza situaţiei
Relaţii publice

- stabilirea obiectivelor
- identificarea diferitelor categorii de public
- stabilirea strategiilor
- stabilirea tacticilor
- fixarea calendarului de lucru
- stabilirea bugetului
- stabilirea procedurilor de evaluare.

Definirea problemei.
Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este
uneori foarte dificilă. Procesul de definire a problemelor începe
atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că
ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau
că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se referă doar la
aspectele negative, ci şi la anumite oportunităţi de care firma poate
să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla
constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare
a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de
întrebări:
− care este sursa problemei?
− unde se află respectiva problemă?
− când este o problemă?
− cine este implicat sau afectat?
− cum este implicat sau afectat?
− de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie
şi pentru publicul ei?

Obiectivele valide nu pot fi stabilite fără o înţelegere clară a


problemelor. Pentru a le înţelege:
- trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii
publice este necesar;
- trebuie realizată o cercetare iniţială;
Programele de relaţii publice

- trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a


obiectivelor pe termen lung ale clientului.
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi
numeroase şi pot fi grupate în următoarele categorii:
a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie,
un produs sau un serviciu (nemulţumirile publicului faţă
de produsele firmei, critici ale specialiştilor în ceea ce
priveşte produsele sau serviciile unei organizaţii,
declaraţii publice de nemulţumire ale angajaţilor, etc.).
b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs,
strângerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv,
promovarea unor valori specifice organizaţiei).
c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durată
(păstrarea imaginii de implicare responsabilă a
organizaţiei în viaţa comunităţii, menţinerea solidarităţii
angajaţilor, furnizarea de informaţii de interes pentru
mass media).

Analiza situaţiei.
Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor
cunoscute referitoare la problema în cauză (istoricul ei, părţile
implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu
studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente
care trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de
public, precum şi pentru a se identifica tipul de comunicare
adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu
următoarele secţiuni:
a. analiza factorilor interni
b. analiza factorilor externi.
În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă
imaginile şi acţiunile persoanelor importante din organizaţie,
Relaţii publice

structurile şi procesele relevante pentru problema în cauză. Se


realizează şi un audit al comunicării, cu scopul de a se înţelege mai
bine modul în care organizaţia comunică cu publicul său. Analiza
factorilor interni trebuie să conţină:
- declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente,
istoric, structură;
- lista persoanelor importante din conducere, biografia lor,
fotografii;
- descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor
sau al altor acţiuni importante;
- statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri,
investiţii, finanţări externe, salarii;
- declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu
situaţia în cauză;
- luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în
legătură cu situaţia respectivă;
- descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau
gestionează în mod curent asemenea situaţii;
- liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei;
- liste ale sistemelor de comunicare interne ale
organizaţiei.

Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la


segmentele de public implicate sau afectate de problemă. Diferitele
categorii de public pot fi evaluate după gradul de interdependenţă
faţă de organizaţie şi faţă de situaţia analizată, permiţând
identificarea diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate
cunoştinţele şi atitudinile publicului despre situaţie, căile prin care
obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care le întreprinde sau
le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de aceste date se vor
fixa obiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public
şi se vor planifica şi aplica strategii de acţiune diferite.
Programele de relaţii publice

Analiza factorilor externi trebuie să conţină:


- extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie
şi la situaţia avută în vedere;
- analize de conţinut ale mesajelor mass media;
- liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele
legate de situaţia respectivă;
- liste şi informaţii de context despre persoanele sau
grupurile care împărtăşesc preocupările, interesele şi
poziţia organizaţiei faţă de problema în chestiune;
- rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la
organizaţie şi la problema în cauză;
- calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor
manifestări importante legate de organizaţie sau de
situaţia în cauză;
- liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale,
legislative şi administrative care pot afecta prin deciziile
lor organizaţia şi evoluţia situaţiei.;
- reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză.
Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite
efectuarea unor evaluări de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale
organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care
ea se confruntă. Factorii implicaţi în analiza strategică pot fi
combinaţi în mai multe feluri:
a. strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor
tari ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile
din mediul extern;
b. strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea
punctelor tari ale organizaţiei pentru a se contracara
ameninţările din mediul extern;
c. Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe
ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din
mediul extern;
Relaţii publice

d. Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele


slabe ale organizaţiei, cât şi ameninţările din mediul
extern.

O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza


câmpului de forţe. Înainte de a face cercetări asupra unei situaţii,
specialiştii în relaţii publice şi reprezentanţii conducerii au o
confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza
problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme, precum şi la
factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi
cercetarea consacrată factorilor interni şi externi va determina
gradul în care fiecare dintre ei contribuie, în mod pozitiv sau
negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a
câmpului de forţe permite adoptarea de decizii strategice, destinate
reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii
contribuţiei factorilor pozitivi.
Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect
problema şi vor putea stabili în mod realist obiectivele programului
numai după ce situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să
fie corectă şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de
realitate, specialiştii vor utiliza metode de cercetare specifice
ştiinţelor sociale.
Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să
constituie o bază pentru demararea unui program de relaţii publice.
Pentru a putea identifica în mod corect problemele şi a putea oferi
soluţii realiste, specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe
cercetarea şi analiza tuturor aspectelor legate de posibila problemă
sau oportunitate.
Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi
sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea
situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale. Activitatea
Programele de relaţii publice

de cercetare trebuie să vizeze organizaţia, mediul ei extern, publicul


specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi mass media.
Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive:
- ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor,
nemulţumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de
public, permiţând specialiştilor să formuleze mesaje
specifice, care se adresează fiecărui segment vizat;
- suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la
reducerea distanţei dintre conducerea unei organizaţii şi
publicul acesteia;
- ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi
înlătură posibilitatea ca aceasta să piardă timp, energie şi
bani în eforturi de rezolvare a unor false probleme;
- menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât
în timpul cercetării cât şi după aceea.
Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii
publice pot fi clasificate în:
- metode formale
- metode informale
Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu
respectă norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli
prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate şi în alte
studii similare. Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi nu
permit specialiştilor să tragă concluzii generale pentru publicul
vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreaga
colectivitate. Dintre metodele informale folosite în relaţiile publice
pot fi enumerate:
contactele personale ale specialiştilor cu oameni
aparţinând unor categorii diferite de public; în cadrul discuţiilor
libere persoanele alese sunt încurajate să vorbească despre o
problemă sau despre soluţiile ei.
Relaţii publice

discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel


încât să reprezinte un anumit tip de public; încurajează discutarea în
mod liber a unor probleme care prezintă interes pentru organizaţie.
analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon;
cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi
de referinţă, a unor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor
în care sunt prezentate şi analizate anumite procese sau situaţii
precise, de interes pentru organizaţie, oferă răspunsuri la întrebări
legate de istoria şi structura organizaţiei, publicul ei, produsele sale
sau eficienţa proceselor de comunicare.
Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele
obţinute prin metodele de cercetare informală sunt orientative şi
conjuncturale. Ea se bazează pe reguli şi proceduri bine definite,
foloseşte eşantioane reprezentative şi are drept obiectiv strângerea
de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea de modele ce pot
fi generalizate. Se consideră că în domeniul relaţiilor publice
cercetările formale au următoarele etape:
- stabilirea problemei
- selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme
- stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi
utilizate în măsurare
- consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă
- dezvoltarea unor ipoteze
- efectuarea cercetării
- obţinerea datelor
- analiza datelor
- interpretarea datelor
- comunicarea rezultatelor.
Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi
analiza de conţinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile
după înregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.
Programele de relaţii publice

Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea


problemelor sau oportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau
a campaniilor de relaţii publice.

Stabilirea obiectivelor.
O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să
fie simplă definirea obiectivelor.
Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea
definiţiei problemelor, timpul consumat pentru definirea
problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.
Obiectivele specifice ale unui program de relaţii publice ce
implică activităţi cu caracter independent, necesare pentru atingerea
obiectivului, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.
Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi:
- de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii
obişnuite din relaţiile publice (transmiterea de comunicate,
organizarea de conferinţe, efectuarea de prezentări, etc.);
- informaţionale - adecvate în special atunci când se
urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie,
pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată;
- atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea
atitudinilor existente sau schimbarea lor radicală;
- comportamentale - determină crearea de noi
comportamente, întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor
defavorabile organizaţiei;
- motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să
determine anumite acţiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor
cuantificate.
Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare
(costul unui program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor
care trebuie atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale
nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaţionale şi
Relaţii publice

comportamentale necesită perioade mult mai mari). Obiectivele


unui program trebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale
organizaţiei şi pentru a fi evaluate trebuie să se răspundă la
următoarele întrebări:
- rezolvă într-adevăr problema?
- sunt realiste şi posibil de realizat?
- succesul poate fi măsurat astfel încât clientul să poată
înţelege?

Identificarea diferitelor categorii de public.


După ce a fost stabilit obiectivul unui program, următorul
pas constă în definirea riguroasă a categoriilor de public care sunt
vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficientă
a bugetului de timp, energie şi bani alocat programului şi la
atingerea obiectivelor fixate.
În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de
public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de
public în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă
segmentele vizate.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune
cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor,
aşteptărilor, gradului de implicare sau a posibilităţilor de acceptare
a ideilor promovate de program. Scopul segmentării categoriilor de
public în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt
importante pentru succesul programului. Cercetările făcute în etapa
de analizare a situaţiei permit identificarea unor grupuri de oameni
care au în comun ceva caracteristic şi relevant pentru obiectivele
programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate
importante din punctul de vedere al programului, necesită
acordarea unei atenţii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult
timp sau mai mulţi bani.
Programele de relaţii publice

În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi


atinse de mesajele programului simultan sau pe rând.

Stabilirea strategiilor.
În cadrul relaţiilor publice strategiile se referă la conceptul
global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să
ducă la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se referă la nivelul
operaţional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru
a implementa strategia).
Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe
termen lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de
alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea
este un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele
majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau mai
stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public
vizate.
O bună strategie în domeniu trebuie să îndeplinească trei
condiţii:
- să fie definită misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi
etica sa, cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune
cuvinte în cadrul unei organizaţii, indiferent de profil,
sunt cele legate de expunerea misiunii organizaţiei, prin
care se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale ale
organizaţiei;
- să se dezvolte planurile de acţiune, scopul unui astfel de
plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea,
valorile şi etica companiei, întrucât, dacă ele sunt bine
înţelese în cadrul acesteia, pot să nu fie aşa de bine
înţelese în afara ei;
- să se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a
demonstra un interes faţă de acest lucru şi de a avea un
anumit talent faţă de planificarea strategică.
Relaţii publice

Iar un specialist în domeniul relaţiilor publice poate trece de


bariera organizatorică tradiţională, pătrunzând astfel în vârful
piramidei manageriale, doar dacă are o bună strategie promoţională
pe care ştie să o pună în aplicare.
În alcătuirea planului unui program de relaţii publice trebuie
aleasă cea mai bună strategie (sau cele mai bune strategii), care să
conducă la atingerea obiectivului propus. În acest scop se poate
alcătui o listă cu posibilele strategii, conţinutul listei depinzând de
creativitate, cunoaşterea problemelor, judecata critică sau bunul
simţ al specialiştilor.
Ideile pentru strategii se pot baza pe:
a. bagajul de experienţe profesionale teoretice şi practice
ale specialistului, care oferă o anumită cunoaştere a
categoriilor de public, a motivaţiilor, intereselor,
valorilor, aşteptărilor acestora, a timpului disponibil, a
limitelor de preocupare faţă de anumite probleme,
precum şi a tipurilor de acţiuni care îi atrag, sau a istoriei
şi culturii acestor categorii;
b. studierea unor cazuri din relaţiile publice poate evidenţia
idei noi, ce pot servi ca modele de strategii; sunt
consultate ziarele şi revistele în care au fost publicate
diverse articole referitoare la activitatea unor organizaţii.
Alcătuirea de liste cu posibile strategii oferă specialiştilor
posibilitatea de a-şi concentra atenţia asupra elementelor ce pot fi
utilizate înainte de a se fixa strategia generală. Lista trebuie să fie
cât mai cuprinzătoare, incluzând chiar idei ce ar părea de nerealizat.
Listele ample şi detaliate oferă o paletă bogată de sugestii şi permit
alegerea soluţiei ideale. Într-o asemenea listă pot să apară
următoarele tipuri de strategii:

Inactivitatea strategică - în anumite condiţii cea mai bună


strategie este să o ignori şi să nu întreprinzi nimic.
Programele de relaţii publice

• Activităţi de diseminare a informaţiei - aceste strategii au ca


finalitate distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau
punctul ei de vedere; diseminarea informaţiei poate lua mai multe
forme:
programul de informare publică - informaţia prezintă
punctul de vedere al organizaţiei care sponsorizează
programul, susţinerea oficialităţilor, declaraţii, etc.;
conferinţele de presă - oferă tuturor instituţiilor mass
media, în mod simultan, informaţii semnificative despre
organizaţie;
lobby-ul - oferă legiuitorilor informaţii fiabile despre
organizaţie şi transmite organizaţiei feedback-ul forului
legislativ;
apariţii publice ale unor personalităţi, turnee ale
purtătorului de cuvânt - aduc în prim plan nume de
rezonanţă socială care pot promova organizaţia şi pot
distribui informaţii despre aceasta;
biroul de presă - poate oferi, prin specialişti bine
pregătiţi, asistenţă în diseminarea informaţiei;
corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare -
conduce la corectarea unor erori prin acţiuni ce dovedesc
falsitatea informaţiilor respective;
expunerea de suporturi informative cu ocazia unor
reuniuni publice.

Organizarea de evenimente - aceste strategii vizează


transmiterea de informaţii prin:
evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment relativ
neaşteptat;
ceremonii - ocazii festive care marchează anumite
evenimente;
Relaţii publice

evenimente puse în scenă pentru mediatizare - activităţi


organizate pentru a atrage atenţia presei şi a genera
vizibilitate publică;
concursuri, competiţii.

Activităţi promoţionale, care au ca scop impunerea imaginii


organizaţiei prin:
acţiuni de marketing - încearcă să focalizeze atenţia
asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor;
dramatizări - arată cum funcţionează un produs sau
serviciu prin prezentarea dramatizată a acestuia;
strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze
bani pentru diverse categorii de public, diverse organizaţii
sau pentru a completa bugetul unui program;
descoperiri ştiinţifice - oferirea de informaţii privind o
temă controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări;
acţiuni civice - arată preocuparea pentru interesele
comunităţii.

Activităţi organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în


mediul ei specific prin:
poziţionarea unei organizaţii - definirea celor care o
sprijină şi crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;
constituirea coaliţiilor - realizarea de alianţe cu grupuri şi
organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi
valori;
conferinţe, convenţii, seminarii - permit diseminarea de
informaţii, schimbul de idei şi creşterea prestigiului
organizaţiei;
lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea
alegătorilor în jurul unei anumite probleme pentru a exercita
presiuni asupra legislativului;
Programele de relaţii publice

negocieri - intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru


a rezolva conflictele dintre grupuri.

Un element important al acestei etape este selectarea, din


lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin acţiunile implicate,
răspunde cel mai bine obiectivelor programului şi atinge categoriile
cele mai semnificative de public. Strategia aleasă poate fi
constituită din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur
eveniment. Ea trebuie să fie corelată cu obiectivul propus, cu
categoriile de public vizate, cu calendarul şi cu procesele de
comunicare preconizate.
Scopul oricărei strategii este dobândirea înţelegerii şi a
recunoaşterii publice, atât prin activităţile de comunicare curente,
cât şi prin organizarea de evenimente speciale.
Alegerea unei strategii este determinată de resursele
organizaţiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile
programului, de circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale
ale specialiştilor.
Strategia aleasă trebuie să întrunească următoarele calităţi:
să atragă categoriile de public alese ca ţintă a
respectivului program;
fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu
segmentele diferite ale categoriilor de public determinate;
strategia globală şi elementele constitutive trebuie să
răspundă cel mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv;
strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele de
timp, umane şi financiare ale organizaţiei;
strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere
şi valorile managerilor organizaţiei.

Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare


a programului, implică următoarele elemente:
Relaţii publice

alegerea strategiei - din lista fixată se aleg acele acţiuni


care corespund cel mai bine obiectivului propus;
cercetarea şi testarea strategiei - este verificată prin
confruntarea cu standardele organizaţiei sau prin testarea ei pe un
grup reprezentativ pentru publicul vizat;
stabilirea planului de comunicare - sunt precizate
elementele de comunicare care vor sprijini strategia, înainte, în
timpul sau după fiecare activitate fixată;
precizarea calendarului pentru întreaga strategie - acesta
va arăta modul în care sunt coordonate toate elementele;
fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza
costurile pentru fiecare element în parte şi pentru ansamblul
activităţilor;
prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei - în
scopul convingerii managerilor că strategia propusă reprezintă cel
mai bun plan posibil, se vor detalia toate operaţiile planului.

Stabilirea tacticilor.
Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor,
deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor ce trebuie executate
pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de
cunoaşterea segmentelor de public cu care se va comunica şi de
obiectivele propuse pentru a fi atinse.
În cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese,
respectiv descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul
strategiilor. Pentru specialişti, tactica este acea acţiune de relaţii
publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o
organizaţie şi o anumită categorie de public. Tactica este un
instrument în procesul de comunicare folosit cu scopul de a
transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public
vizat.
Pentru fiecare tactică trebuie oferite o serie de informaţii:
Programele de relaţii publice

y o descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie


efectuată;
y termenul final de executare a acţiunii;
y bugetul estimat;
y cerinţe speciale;
y numele persoanei responsabile de acţiune.
Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii
specifice de public, rareori acelaşi mesaj prezentând acelaşi interes
pentru toate segmentele de public. Este motivul pentru care, după
identificarea segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul
necesar pentru fiecare categorie de public, precum şi canalul
adecvat pentru transmiterea respectivului mesaj.
Tacticile trebuie să fie convergente cu strategiile definite şi
cu valorile cuprinse în declaraţia de principii, iar eficienţa tacticilor
alese trebuie evaluată atât pe parcursul derulării programului, cât şi
la finalul ei.
Se consideră că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie
trei canale prin care îşi pot transmite mesajele:

Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de


organizaţie pentru a crea relaţii privilegiate cu categoriile
importante de public şi pentru a fi remarcată de o serie de
observatori. Succesul organizării unui eveniment depinde de
următoarele calităţi esenţiale:
stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment -
dacă evenimentul dezvăluie vocaţia publică a
organizaţiei, interesul ei pentru ameliorarea vieţii,
oamenii se vor simţi mai ataşaţi de organizaţie şi vor
avea mai multă încredere în ea;
identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume
descriptiv, uşor de memorat, acroşant, au mai multe
şanse de a rămâne în memoria oamenilor;
Relaţii publice

impactul social - evenimentele care mobilizează un


număr important de oameni şi care atrag presa,
impresionează publicul, devin termeni de referinţă în
conversaţiile cotidiene şi sunt ţinute minte multă vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai
cunoscut - acţiunea din program beneficiază de
proeminenţa evenimentului cunoscut şi rămâne în
memoria colectivă asociată cu valorile şi prestigiul
acestuia;
legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente
plasate sub acelaşi generic asigură o vizibilitate sporită
organizaţiei care le-a promovat;
valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă
aşteptările ziariştilor privind calităţile unei ştiri, pentru a
se bucura de acoperire în mass media şi a atinge
numeroase categorii de public.

Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri


Internet, cuvântări, rapoarte de activitate, casete promoţionale, etc.)
- reprezintă canalele asupra cărora specialiştii în relaţii publice îşi
pot exercita controlul, atât asupra conţinutului, cât şi asupra
momentului şi locului de distribuire. Au avantajul că permit
selectarea cuvintelor şi a imaginilor, precum şi elaborarea mesajelor
conform dorinţei specialiştilor. Prezintă dezavantajul unei
credibilităţi mai mici din partea publicului şi a costurilor ridicate
solicitate de dotările necesare.

Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă,


radioul, televiziunea) - mesajele organizaţiei sunt transmise către
presă cu scopul de a se obţine acoperirea media şi de a fi atinse
categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final îl au
ziariştii, mesajele fiind preluate de presă deoarece conţin informaţii
Programele de relaţii publice

ce au valoare de ştire. Media necontrolate prezintă avantajul că au


un grad ridicat de credibilitate şi costuri de distribuţie mai reduse.
Au însă dezavantajul că transmiterea informaţiilor prin presă nu
depinde întotdeauna de calitatea acestora, ci şi de alţi factori
(evenimente neaşteptate, presiuni externe, reacţii subiective şi de
moment ale ziariştilor).

În domeniul tacticilor de relaţii publice sunt recomandate o


serie de acţiuni specifice, în funcţie de categoriile de public vizate:
Æ angajaţii organizaţiei - comunicarea interpersonală,
buletine, reviste de întreprindere, filme, rapoarte de
activitate, cuvântări, evenimente speciale;
Æ investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de
activitate, vizite, comunicate de presă;
Æ clienţii organizaţiei - comunicate, evenimente speciale,
dosare de presă, vizite în organizaţie, răspunsuri la
scrisori.
Æ comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni
voluntare, site-uri Internet, vizite în organizaţie,
comunicarea interpersonală;
Æ organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin,
donaţii, rapoarte de activitate;
Æ mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă,
dosare de presă, documente video, scrisori, comentarii,
interviuri, documentare.

Fixarea calendarului de lucru.


Un element important din cadrul planului programelor de
relaţii publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de
încheiere a acestora, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare
acţiune.
Relaţii publice

Intervalul de timp ocupat de un program depinde de


obiectivele şi natura acestuia. Astfel, programele care îşi propun să
informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie să fie
rapide şi energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei
percepţii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori
noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se
justifică prin faptul că schimbarea atitudinilor este dificilă, ceea ce
implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decât într-o
perioadă îndelungată.
Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data,
ziua, ora la care va avea loc acţiunea, iar pe de altă parte de a arăta
timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea ei. În stabilirea
intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic al
programului trebuie să se ţină seama de toate activităţile ce
contribuie la realizarea lui.
Pe calendarul programului se trec toate elementele care
compun fiecare acţiune, specificându-se clar intervalele necesare
realizării fiecărei operaţiuni. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel
încât să facă vizibile principalele elemente ale strategiei
programului. El trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu
fiecare eveniment, astfel încât desfăşurarea lor în timp să poată fi
corectată, dacă este necesar.
Prezentarea grafică a calendarului programului poate fi
făcută în una din următoarele variante:
Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt
încercuite datele diverselor acţiuni; alăturat se adaugă (cu
o culoare) activităţile principale şi (cu altă culoare)
detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea
activităţilor corelate.
Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică
în care anul este divizat în două, trei sau patru părţi; pe
această schemă sunt reprezentate toate elementele
Programele de relaţii publice

strategiei, cu intervalele de timp necesare organizării şi


derulării acestora.
Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt
trecute activităţile programului; în dreapta, pe orizontală
se trec lunile şi pe verticală succesiunea zilelor; prin linii
colorate se leagă numele acţiunii de ziua în care aceasta a
fost programată.
Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat
activităţile care trebuie îndeplinite, precizându-se în
dreptul fiecăreia data desfăşurării ei.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de
consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor
desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar
organizării acestora.

Stabilirea bugetului.
Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza
fixării obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie
substanţial, astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, să
crească şansele de succes ale programului. Limitările de buget nu
trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare a
acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele
programului. Atunci când costurile unui program depăşesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat
un succes. În situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt
suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strângerea de
fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, ele contribuie nu
doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea
obiectivelor propuse.
Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după
stabilirea obiectivului programului să se contureze şi un buget
preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea
Relaţii publice

obiectivului programului este importantă deoarece se poate


descoperi, înainte de a se planifica întregul program, că bugetul nu
este suficient.
Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost
stabilite strategiile, tacticile şi calendarul programului. În acest fel
se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în
raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare
dintre acestea. În buget se includ toate costurile necesare derulării
programului, la care se adaugă un procent suplimentar pentru
cheltuieli neprevăzute şi altul pentru a se putea face faţă ratei
inflaţiei, în cazul programelor de lungă durată.
După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu
estimarea iniţială, fiind de dorit ca între acestea să nu existe
deosebiri esenţiale. Bugetul este apoi prezentat conducerii,
împreună cu planul programului, pentru a fi aprobat.

3.4 Evaluarea eficienţei programelor


de relaţii publice

Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativă


atât pentru persoanele care o conduc, precum şi pentru persoanele
vizate. Dar un program care începe, pentru ca apoi să întâmpine
probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregătite sau
vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit eşecului. De aceea, şeful şi
personalul campaniei trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca
programul să fie executat eficient:
Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste
de control al derulării programului. Acest lucru previne
posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activităţi să
fie omise sau ca unele aspecte să fie trecute cu vederea.
Programele de relaţii publice

Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor.


Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de
relaţii publice.
Comandarea tipăririi, după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute,
iar specialiştii au pregătit proiecte atractive.
Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include
discursul "model", o prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori
o pot adapta în mod adecvat astfel încât să se potrivească
situaţiilor particulare.
Instruirea vorbitorilor.
Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea
vorbitorilor.
Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care să
facă obiectul unui articol în ziar sau revistă şi sprijinirea
editorialelor dacă obiectivele programului justifică acest lucru.
Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau
televiziune.
Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri cu
presa sau întâlniri.

Impactul programelor de relaţii publice este, în mod deosebit,


dificil de evaluat, datorită faptului că acestea sunt întreprinse
rareori în mod izolat. Obiectivele acestor acţiuni trebuie să fie
compatibile cu criteriile de evaluare utilizate.
În cazul unor obiective informaţionale legate de îmbunătăţirea
imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare
trebuie să arate cu cât succes a fost comunicată informaţia
publicului ţintă (care a fost expunerea mesajului, modul în care
diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput mesajele şi cât au
reţinut sau înţeles din conţinutul acestora).
Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaţionale, care
urmăresc modificarea atitudinii şi comportamentului persoanelor
Relaţii publice

vizate. Pentru această situaţie este important ca cercetările privind


evaluarea eficienţei să se realizeze atât înainte, cât şi după aplicarea
programului de relaţii publice, pentru a putea cuantifica diferenţele
ce apar.
Succesul (sau insuccesul) unui program de relaţii publice
trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice şi
acceptabile, în raport cu standardele organizaţiei. Se consideră că la
baza oricărei evaluări trebuie să stea efectul pe care l-a avut
programul de relaţii publice, efect ce se poate estima pornind de la
câteva întrebări de bază:
A fost programul de relaţii publice bine planificat?
Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora?
Au fost toate categoriile şi segmentele de public vizate?
Au fost atinse obiectivele organizaţiei ?
Au existat evenimente neaşteptate care au afectat
programul?
S-a integrat programul în bugetul stabilit?
Existau moduri de a face programul mai eficientă?
Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor,
programe asemănătoare?

Procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri,


în cadrul fiecărui nivel de evaluare fiind urmărite anumite etape,
într-o succesiune logică:

Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile


care au stat la baza elaborării planului au fost suficiente şi de
calitate.
◊ evaluarea adecvării informaţiei folosite în
elaborarea planului verifică dacă anumite informaţii
esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile au fost
complete şi dacă informaţiile au fost corect utilizate;
Programele de relaţii publice

◊ evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi


tacticilor propuse stabileşte dacă mesajele şi acţiunile
planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi
dacă ele au avut efectele scontate;
◊ evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte
componente ale programului analizează performanţa
profesională, din perspectiva experienţei şi a valorilor
specifice specialiştilor din relaţiile publice.

Evaluarea implementării stabileşte gradul în care tacticile


utilizate în timpul programului şi-au atins scopul şi măsoară efortul
depus pentru realizarea acestora.
◊ evidenţa numărului de mesaje trimise permite să se
vadă dacă programul de campanie a fost respectat conform
planului iniţial;
◊ monitorizarea mesajelor preluate de mass media
arată ce părţi din mesaje au fost selectate de presă şi dacă
materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge
categoriile de public vizate;
◊ identificarea publicului ţintă;
◊ stabilirea numărului celor care au receptat
mesajele transmise;

Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele


programului au fost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat.
◊ stabilirea numărului de persoane care au învăţat
ceva din mesajele transmise;
◊ stabilirea numărului de persoane care şi-au
schimbat opiniile după receptarea mesajelor;
◊ stabilirea numărului de persoane care şi-au
schimbat atitudinea după receptarea mesajelor;
Relaţii publice

◊ stabilirea numărului de persoane care acţionează


în direcţia sugerată de mesaje;
◊ stabilirea numărului de persoane care repetă sau
promovează comportamentul sugerat de program;
◊ stabilirea contribuţiei programului la schimbarea
socială şi culturală pozitivă.
Primele trei tipuri de evaluări presupun compararea
cunoştinţelor, opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea
programului cu cele dobândite după campanie. Următoarele tipuri
de evaluări trebuie să arate schimbările de comportament induse de
respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj
complex de cunoştinţe, atât din domeniul relaţiilor publice, cât şi
din acela al ştiinţelor sociale, precum şi stăpânirea tehnicilor
calitative şi cantitative de cercetare.

Metodele de evaluare pot ţine seama de:


← Evaluarea obiectivelor informaţionale:
∋ expunerea mesajului - se monitorizează presa locală
şi naţională, scrisă şi audiovizuală, precum şi la diferitele
evenimente din program;
∋ înţelegerea mesajului - urmăreşte să determine modul
în care diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput
mesajele, precum şi cât au reţinut sau înţeles din conţinutul
acestora;
∋ internalizarea mesajelor - urmăreşte verificarea
cunoştinţelor care au rămas în memoria publicului, după ce
acesta a fost expus la mesajele programului.
↑ Evaluarea obiectivelor atitudinale

Măsurarea producţiei este cea mai uşoară modalitate de


evaluare, ea constând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a
lansărilor de ştiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de
Programele de relaţii publice

importanţă caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au


fost realizate într-o perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind
productivitatea personalului implicat în realizarea acestor activităţi,
însă nu i se acordă o importanţă deosebită deoarece pune accentul
pe aspectul cantitativ al activităţii şi nu pe cel calitativ. O altă formă
de evaluare a productivităţii o constituie corelarea dintre numărul
de materiale realizate şi timpul consumat pentru realizarea lor; sau
dintre numărul acestor materiale şi tipul de mass media care le-a
preluat. Acest criteriu nu este întotdeauna relevant deoarece
deciziile de publicare ţin de factori care, adeseori, nu au legătură
directă cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre
publicare.

Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază


măsurarea productivităţii cu repartiţia, pe diferite mass media, a
materialelor respective. Sistemul permite corelarea numărului de
materiale trimise cu numărul instituţiilor mass media sau al
reprezentanţilor unor categorii precise din cadrul publicului ţintă
care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi utilă în
evaluarea ariei de distribuţie dar nu răspunde întrebărilor legate de
relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dacă mesajele au fost
receptate, dacă au contribuit la îmbunătăţirea comunicării sau la
schimbarea unor atitudini.

Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă


de evaluare şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor
realizate cu mass media. Metoda măsoară acceptarea de către mass
media a mesajelor şi arată cât de mare a fost mediatizarea
materialului din cadrul programului de relaţii publice. Clientului i
se poate pune la dispoziţie un dosar de presă care centralizează
rezultatele obţinute şi care oferă o imagine a gradului de acoperire
media realizat. Acesta cuprinde:
Relaţii publice

a. suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute;


numărul publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile;
audienţa totală a acestor publicaţii.
b. minutele de emisie radio;
numărul posturilor de radio;
audienţa posturilor respective.
c. minutele de emisie TV;
numărul posturilor de televiziune;
audienta posturilor respective.
d. costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în
care acesta ar fi fost cumpărat la tarif de publicitate.
Numărul contactelor media nu reprezintă totuşi o mărime prea
satisfăcătoare, deoarece nu indică numărul de persoane care au citit,
au văzut sau auzit mesajul şi nici reacţia lor în faţa acelui mesaj (ce
au reţinut din mesaj).

Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore


sau elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile
distribuite de mass media.

Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor


de atitudine urmăreşte identificarea noilor atitudini generate de
masajele programului de relaţii publice.

Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea


modului în care programul de relaţii publice a contribuit la
transformarea diverselor categorii de public în actori sociali activi,
precum şi modul în care, datorită programului, au apărut noi forme
de acţiune publică.

Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor


redacţionale şi a timpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma
Programele de relaţii publice

echivalentă fiind considerată un câştig. Însă, dacă publicitatea poate


fi controlată şi orientată spre anumite obiective, articolele destinate
suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar
simpla transformare în spaţiu publicitar nu poate face o distincţie
între publicitatea pozitivă, negativă sau neutră.

Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte


ale reuşitei unor programe de relaţii publice bazate pe acţiuni prin
eveniment. Primul lucru care se realizează în această direcţie, şi
care este şi cel mai simplu, constă în măsurarea audienţei primului
impact, respectând numărul persoanelor care au asistat fizic la
eveniment şi care au luat astfel contact cu numele anunţătorului.
Este vorba de spectatorii manifestărilor sportive sau socio-culturale.

Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele


care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de
relaţii publice (implicit şi de participarea anunţătorului) prin
intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest
lucru se realizează prin identificarea articolelor din presă şi a
emisiunilor de radio sau televiziune care relatează despre
eveniment şi care menţionează numele sponsorului. Recensământul
menţionărilor gratuite în diversele media permite calcularea
economiei realizate în raport cu cumpărarea spaţiului publicitar
tradiţional, reperarea menţionărilor fiind interesantă, dar nu
suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii. Din această cauză sunt
preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicită unui
grup de persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un
anumit domeniu, putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii
spontane asistate, studiile fiind realizate imediat după desfăşurarea
evenimentului.
Pentru a calcula impactul real al programului asupra
notorietăţii se pot utiliza două metode. Prima constă în realizarea
Relaţii publice

unei anchete înaintea evenimentului, urmând ca rezultatele să fie


comparate cu cele ale studiului efectuat după eveniment. Cealaltă
metodă constă în compararea rezultatelor obţinute cu un grup expus
evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la
eveniment. În cazul unor astfel de comparaţii dificultatea constă
însă în alegerea indivizilor care vor compune cele două grupuri, iar
inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietăţii rezidă
în dificultatea de a stabili dacă gradul de creştere al notorietăţii se
datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prin programul de
relaţii publice.

Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece


este dificil pentru orice firmă să stabilească proporţia optimă a
investiţiei sale în funcţie de obiectivul promoţional. De la un
anumit nivel al efortului financiar, iniţiatorul programului de relaţii
publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor
riscuri neprevăzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevărat
eficiente decât dacă se constituie ca o investiţie de lungă durată.
Estimarea rentabilităţii unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat,
în practică realizându-se o estimare a gradului de acoperire
publicitară , obţinut pe baza tarifelor de cumpărare a spaţiului
publicitar. Se poate astfel verifica dacă investiţia realizată este
inferioară sau nu bugetului publicitar necesar cumpărării
echivalentului de spaţiu media obţinut gratuit prin intermediul unor
tehnici specifice de relaţii publice. Rezultatele sunt însă relative, ele
trebuind să fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele
acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul de întindere pe care le are
publicitatea clasică.