Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica

atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități
anunțate sunt reale și poate fi realizată prin mai multe modalități, una dintre acestea fiind reclama
din televiziune.
Reclama de televiziune, poate reclama cu cel mai mare impact asupra consumatorului și
asupra societății în ansamblu, având în vedere „puterea imaginii”, este locul în care creativitatea
producătorilor de mesaje publicitare se poate manifesta cu cele mai mici constrângeri legate de
suport. Publicitatea in ansamblul ei, ca orice forma a comunicarii de masa, exercită o funcţie de
culturalizare în societate. În acest sens, modelele construite de reclama de televiziune, cel mai
complex tip de publicitate și cu cel mai mare impact, au capacitatea de a influența publicul.
Pentru această analiză am ales un spot publicitar (transcris în Anexa 1) difuzat în anul 2017
la TV cu scopul de a promova lanțul farmaceutic numit Catena. Acest brand a fost creat în 1999,
odata cu preluarea, de către Fildas Trading, a pachetului majoritar de acțiuni al companiei
Argeșfarm. Conform unui studiu, pornind de la 30 de unități, Catena a reușit să ajungă, încă din
2012, cea mai mare și mai apreciată rețea de farmacii din România.
Spotul publicitar selectat se bazează pe un cântec cât se poate de simplu și de clar, cântat
în duet de către Nico și Adrian Enache, două personalități mondene binecunoscute pentru
înfățișarea lor tânăr și îngrijită, un aspect deloc de neglijat pentru impactul vizual asupra
receptorului. Funcția poetică a mesajului se bazeaza pe aspectul și pe mimica celor două personaje.
Acestea sunt mereu zâmbitoare și au chipurile foarte bine luminate, fapt ce ne poate crea plăcuta
senzație de sănătate și fericire, stări dezirabile. Cei doi actori reprezintă două tipologii de oameni
diferite, dar care în principiu, acoperă toate posibilitățile, prin simpla legătură bărbat-femeie. Nico
apare idealizând afecțiunea și empatizarea maternă, prin grija ce o poartă asupra receptorului pe
care se oferă sa-l ajute să acceadă la fericire. Totodata, Adrian Enache, apare ca un personaj tipic
masculine, relaxat în orice situație, care prin simpla prezență iți insuflă încredere și stabilitate
Prin primul vers, Aproape de tine mereu cu-n sfat și-o vorbă bună, emitentul reclamei
încearcă să pătrundă în emoțiile receptorului, dându-i sentimentul de siguranță în fața problemelor
de sănătate, mizând pe o relație directa cu acesta, adresându-i-se direct (Noi) Aproape de tine. Pe
tot parcursul spotului publicitar, pronumele la persoana I plural, nu reprezintă atât persoana
actorilor, cât instituția farmaceutică. Adverbul mereu trimite la disponibilitatea farmaciei, posibil
cu program prelungit sau chiar non-stop, întărind și mai mult ideea de siguranță astfel încât nu ar
exista motive întemeiate pentru care nu ai merge la ei. Pentru a nu da impresia că scopul final este
strict achiziționarea unui produs, emițătorul prezină afecțiune și compasiune prin structurile
nominale un sfat și-o vorba bună. În toata această secvență, apare doar personajul feminin în cadru,
prezență ce emană afecțiune și dragoste, yinul cuplului. Yangul este reprezentat de prezența
masculină, care accentuează refrenul Un sfat și-o vorbă bună. Cele cinci apariții ale celor doi
împreună în momente cheie, au rolul de a asigura siguranța și încrederea locutorului, făcând apel
la grija maternă și cea paternă.
Al doilea vers, Tu poți să fii fericit cu noi împreună, păstrează adresarea directă, dându-i
locutorului posibilitatea liberului arbitru prin verbul poți. Cu toate acestea, alăturarea verbului să
fii fericit cu pronumele noi și foarte important cu adverbul împreună, creează următoarea analogie:
noi suntem deja fericiți pentru că folosim produsele de la Catena, așadar vino și tu ca să fim fericiți
împreună. Prin refrenul cântat de partea masculină, Cu noi împreună, se reface astfel cuplul și
stabilitatea.
Rămânem lângă tine la greu, apare aproape sub forma unei garanții, a unei promisiuni
făcute între prieteni prin care susținerea necondiționată este evidentă, fapt întărit și de fraza,
repetată chiar de două ori de fiecare dintre cei doi actori, Noi nu vrem decorații. Prin aceasta, se
vede cum emițătorul merge mai departe, făcând o aluzie la faptul ca, spre deosebire de ceilalți din
jurul tău, care probabil așteaptă ceva de la tine în schimbul sprijinului lor, farmacia Catena nu are
scopuri ascunse, scopul ei final fiind reprezentat de fericirea locutorului.
Următorul vers își propune să vizeze publicul țintă Catena, o farmacie pentru generații.
Substantivul colectiv generații apare ca o explicație pentru receptorul spotului publicitar, astfel
încât farmacia Catena reprezintă nu doar farmacia persoanelor de vârsta a treia, cât și a tinerilor,
sau adulților, asigurând sănătatea oricărei categorii de vârstă, reprezentând astfel încă un atu
important în alegerea acesteia. Totodata, același substantiv, generații, poate sugera și gama variată
de produse de care dispune, de la cele vechi și binecunoscute de către consumatorii „vechi”, la
cele nou-aparute cerute de către cei „noi”. În continuare, cele trei versuri vin în susținerea celui
dintâi. Prețuri mici pentru mămici reprezintă o asociere interesantă între sintagma nominala prețuri
mici și mămici. Această grupare a fost utilizată deoarece tinerele mămici au nevoie de multe
produse pentru copiii lor, iar pentru a le sări în ajutor, farmacia Catena vine cu un sprijin, ca un
prieten, pentru ca e Aproape de tine mereu, și îți oferă exact ceea ce ai nevoie, adica aceleași
produse de calitate pe care le-ai putea găsi in orice altă farmacie, doar că la un preț mult mai mic.
Lărgindu-și publicul țintă, apar Surprize pentru pitici, motorul fidelizării de mici. În acest vers,
trecând peste amabilitatea instituției de a le face bucurii copiilor dăruindu-le mici atenții, se poate
observa și o oarecare încercare de a atrage clientela. Unul din raționamente poate fi următorul:
mergi cu copilul la farmacia Catena, iar el este servit cu cate o bomboană sau altă atenție la fiecare
vizită astfel încât acesta își va dori mereu să meargă doar la farmacia Catena pentru a primi
bomboana, iar tu pentru că îți iubești copilul și bineînțeles îți dorești să faci și o mică economie, o
să mergi. Ajungând și la ultimul segment și posibil cel mai important, pe care se bazeaza acest
spot publicitar, regăsim și Reduceri mari pentru bunici, facilități pe care tot aceeași farmacie ni le
furnizează. Analogia oarecum antitetică între structurile nominale prețuri mici-mămici și reduceri
mari-bunici, sugerează faptul ca ieftinirea produselor este direct proporționala cu nevoile
clienților. O caracteristică intrinsecă binecunoscută de oameni a persoanelor bătrâne, este
predispoziția mare la diverse boli dar și faptul că cei bătrâni nu dispun de cele mai multe ori de
capitalul necesar achiziționării tuturor medicamentelor. Astfel, farmacia Catena, vine ca un real
sprijin pentru cei aflați la nevoie.
Prin Toate le găsești aici interlocutorul este asigurat direct de complexitatea și siguranța
acestui lanț farmaceutic. Adverbul deictic aici trebuie așadar actualizat doar cu scopul de a-și
stabili limitele în interiorul farmaciei Catena, dezvorlând astfel și o funcție anaforică.
Ultimul vers, Farmacia inimii Catena reprezintă poate unul dintre cele mai importante
structuri din spotul publicitar, îndeosebi pentrul faptul că de-a lungul timpului, putem susține fără
probleme, a devenit chiar mottoul acestei instituții. Din punct de vedere pragmasemantic putem să
ii atribuim două sensuri, după cum urmează. O dată putem să ne referim la faptul ca ne este dragă
pentru toate facilitățile pe care ni le pune la dispoziție precum reduceri, consursuri, surprize sau
multe altele iar pe de altă parte putem sa accesăm sensul propriu al cuvîntului inimă, acela de organ
al aparatului circulator, utilizând astfel sensul de farmacie care îți ajută inima, iar prin analogie
directă, te ajută să trăiești mai mult, mai bine și mai fericit.

ANEXA 1
Aproape de tine mereu cu-n sfat și-o vorbă bună
Un sfat și-o vorbă bună (1)
Tu poți să fii fericit cu noi împreună
Cu noi împreună (2)
Rămânem lângă tine la greu,
Noi nu vrem decorații
Noi nu vrem decorații (3)
Catena, o farmacie pentru generații (4)
Prețuri mici pentru mămici
Surprize pentru pitici
Reduceri mari pentru bunici
Toate le găsești aici
Farmacia inimii, Catena! (5)