Studiu de caz

Farmaciile catena
2021

Informatii generale
Brandul Catena dateaza din 1999, apartinand grupului Fildas Tranding. Acesta a
preluat un pachet majoritar de actiuni al companiei Argesfarm. Pornind de la 30 de unitati,
Catena a reusit sa ajunga la un numar de 570 de unitati deschise la nivel national cu un
personal de 4 700 de oameni. Inca din 2012 brandul Catena a cunoscut succesul. De atunci,
aceasta fiind cea mai mare si mai apreciata retea de farmacii din Romania, lider de profil in
retailul farmaceutic dovada stand cei peste 4.5 milioane de client fideli.
Pe langa activitatea de baza a companiei, aceasta se implica activ in campanii de
preventie si informare a populatiei, in activitati de promovare si practicare a unui stil de viata
sanatos precum si in diverse camapanii sociale dintre care: “O inima sanatoasa iubeste mai
mult!”, “ Brosura inimii” “Ziua de lupta impotriva diabetului”. De asemenea sprijina diverse
fundatii: “Salvati copiii! Organizatia Hospice Casa Sperantei si fundatia Light into Europe.
Strategii de marketing
Asigurarea unei legaturi esentiale intre brand si publicul tinta reprezinta o prioritate
pentru echipa Catena, “marketingul si publicitatea reprezentand inima comertului” asa cum
afirma Sorin Chirculescu – Marketing Manager Catena.
Lantul de farmacii Catena ocupa locul 37 in topul investitorilor in reclame TV,
investind in promovarea online suma de 241.000 euro.
Pe tot parcursul evoluției sale, a continuat să se reinventeze și să introducă imaginea
brandului în viața de zi cu zi a românilor, păstrând în centrul atenției conceptul de viață
armonioasă și sănătoasă.
Deoarece populatia Romaniei este imbatranita si majoritatea oamenilor de varsta a
doua si a treia sunt predispusi spre boli, pentru echipa brandului Catena acest lucru a
reprezentat un motiv in plus pentru a atrage si mai multa clientela. Probabil ca putini sunt cei
care au putut sa-si scoata din cap refrenul devenit slogan si anume: “Farmacia inimii Catena”,
folosita in reclamele sale, care au devenit agresive si excesive. Acest slogan a reusit sa
“topeasca” multi romani prin folosirea cuvantului inima care ar putea avea doua intelesuri.
Asa cum am mentionat mai sus, majoritatea clientelei este formata din oameni in varsta care
sufera de probleme cardio-vasculare, avand nevoie in permanenta de o medicamentatie
riguroasa. Insa, cel mai probabil conotatia cuvantului “inima” este “suflet” (farmacia
apropiata sufletului), dat fiind faptul ca sloganul este fredonat la sfarsitul spotului publicitar
de catre fiecare personaj.
Un mare plus la vanzari au adus si reclamele in care apar celebrii artisti cu mare priza
la public, precum: Alexandru Arsinel, Stela Popescu, Nico sau Adrian Enache. Echipa Catena
a folosit acest transfer de imagine, tocmai prin prisma faptului ca principalii clienti sunt
persoanele de varsta a 3-a care se identifica usor cu artistii (este vorba de Stela Popescu si
Alexandru Arsinel) fiind de aceeasi varsta. Cantecele in care fiecare dintre actori isi exprima
cate o dorinta cu privire la sanatatea lor, cum ar fi “Vreau sa traiesc mai mult” intonat de o
personalitate varstnica, Alexandru Arsinel, concluzionate prin faptul ca Farmaciile Catena pot
fi de ajutor in acest sens, au intarit convingerile clientilor farmaciei de a deveni fideli.
Pe langa spoturile publicitare bine cunoscute, un impact pozitiv asupra vanzarilor dar
si asupra cumparatorilor il au si cardurile de reducere. Acestea sunt destinate pentru toate
categoriile de varsta si anume: card standard, card pentru pensionari, card pentru student si
elevi, cardul safe for you si cardul Mama si copilul.
Evolutia cifrei de afaceri a lantului de farmacii Catena:
Pozitia ocupata de Brandul Catena in anii 2007-2008
FOOOTOOO
Pozitia ocupta de Brandul Catena in anul 2014
Foootoooo

Catena – practici comerciale incorecte

Recent, Asociata Pro Consumator (APC) a realizat in perioada 5-15 ianuarie 2017 o
cercetare de piata avand drept scop comportamentul economic al farmaciilor in raport cu
consumatorii. Acestia au constatat o practica “interesanta” cu privire la reducerile acordate
clientilor. Astfel, acestia introduc pe bonul fiscal un numar de 10 sacose mari sau mici fara a
fi solicitate de consumator sau justificate. Sacosele sunt evidentiate pe bon ca reducere,
creand impresia unei economii consistente pentru comparator.
De exemplu: Pe bonul fiscal apare pretul de 0.30 lei pentru o sacosa mica si 0.5 lei pentru o
sacosa mare, adica se aplica o reducere de 3 lei pentru sacose mici si 5 lei pentru sacose mari
la care se adauga reducerea de 2.7 lei lei acordata pe baza cardului de fidelitate. In final,
reducerea devine 5.7 lei respective 7.7 lei. Sumele sunt reprezentate cu litere mari drept
ECONOMIE creand falsa impresie a unei reduceri substantiale. In realitate reducerea reala
este de doar de 2.7 lei.

Foooooootooooooo

Cum era de asteptat Comitetul Director Catena a reactionat la acuzatiile APC

afirmand ca “Este o campanie de defaimare”. De asemenea, acestia au sustinut faptul ca
preturile practicate de Catena sunt mai mici decat la cele mai multe farmacii din Romania si
cu toate acestea s-a mai acordat o reducere suplimentara de 10%. De asemenea, consumatorul
gaseste pe bon reducerea in dreptul fiecarui produs si nu are cum sa fie indus in eroare.
Acestia la randul lor au adus un exemplu referitor la preturile practicate: pretul
produsul Aspenter este de 11.80 sau chiar de 15 lei la alte farmacii fata de 8.90 lei pretul din
farmaciile Catena adica cu 32.6% sau 68.5% mai mult decat la Catena.
 Cu toate acestea, vanzarile farmaciei Catena nu au scazut ramanand momentan cel
mai puternic brand in domeniul farmaceutic aflat pe piata.