Academia de Studii Economice

PIAŢA PRODUSELOR
COSMETICE

Bucuresti 2009

Cuprins
Introducere

a) Aria pieţei

b) Structura pieţei

c) Capacitatea pieţei

d) Dinamica pieţei

e) Dezvoltarea pieţei

f) Conjunctura pieţei

g) Cererea şi oferta

h) Preţurile şi tarifele

i) Importurile şi exporturile

j) Bibliografia

1.)Introducere

În fata stiintei merceologice se pune problema studierii si decelarii unor legitati,

interdependente si conexiuni între diferitele grupe si subgrupe de marfuri, ordonarea si
pozitionarea diferitelor grupe de marfuri mai vechi si mai noi, diferite ansambluri sortimentale
determinând conturarea unui nou domeniu de cerectare a marfurilor, sortimentologia.
Succesele tehnice actuale si cele pe care prognoza tehnologica le anticipeaza se cer corelate cu
perspectivele dezvoltarii economice, cu estimarile pe care prognoza economica le efectueaza
asupra resurselor umane si financiare de care dispune societatea în viitor. Realizarea practica a
diversificarii sortimentale de catre producatori implica luarea în considerare, comensurarea si

2
dimensionarea nevoilor de consum (evaluate pe segmente detaliate de consumatori si folosind
criterii stiintifice de particularizare).
Piata cosmeticelor este repartizata, în functie de destinatia produselor, pe urmatoarele
segmente:
 produse de de îngrijire a pielii;
 produse capilare (de îngrijire a parului);
 articole de toaleta (parfumerie aloolica);
 machiaj (cosmetica decorativa);
 produse pentru igiena corporala.
Produsele cosmetice, de îngrijire si articolele de toaleta reprezinta o piata foarte importanta, ale
carei cifre de afaceri sunt ametitoare. În 1999 s-au înregistrat vânzari de cosmetice în zonele
principale ale lumii, dupa cum urmeaza: Europa de Vest: 26 miliarde de euro, la mica diferenta
America de Nord: 23 miliarde de euro, Japonia: 12 miliarde de euro, iar restul lumii 20 miliarde
de euro. În baza acestor date se poate reprezenta grafic (figura 1.1) distributia mondiala a pietei
cosmeticelor în respectiva perioada de referinta. Piata mondiala a produselor cosmetice si de
toaleta a fost evaluata în anul 2000 la 175,4 miliarde USD, cu 2,2 mai mult decât în1999.

Principalii producatori din domeniu, pe plan mondial sunt grupati în tabelul 1.1

3
2.)Aria pieţei

Piata produselor cosmetice se regaseste in toate regiunile tarii avand o pondere ridicata
in mediul urban.,unde cererea este mult mai ridicata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta
o importanta deosebita pentru intreprinderile producatoare dar si pentru cele comerciale ;
structurarea ofertei, logistica marfurilor,amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a
punctelor de desfacere ,organizarea vanzarilor,etc sunt direct legate de teritorialitatea pietei,de
spatiul economico-geografic unde urmeaza a se intalni cererea si oferta.

Structura vânzărilor pe regiuni administrativ-teritoriale

4
Structura vânzărilor pe regiuni de dezvoltare

Regiunea Sud-Est
Prahova,Buzău,Brăila,Tulcea,Constanţa,Călăraşi,Giurgiu,Dâmboviţa,Ialomiţa,Bucuresti.
Regiunea Nord-Est
Covasna,Vrancea,Galaţi,Bacău,Vaslui,Harghita,Neamţ,Iaşi,Botoşani,Suceava.
Regiunea Centru-Vest
Timiş,Hunedoara,Sibiu,Arad,Alba,Mureş,Bihor,Cluj,Bistriţa-Năsăud,Sălaj,Satu-Mare,Maramureş.
Regiunea Sud
Caraş-Severin,Gorj,Vâlcea,Argeş,Mehedinţi,Dolj,Opt,Teleorman

Cea mai mare vânzare o au produsele publice, deoarece sunt destinate unei game mai
largi de posibili clienţi, apoi sunt urmate de către produsele profesionale şi apoi de produsele
de lux, produse pe care nu şi le poate permite oricine, ci numai anumite persoane pentru care
numai imaginea lor contează.

5
3.)Structura pieţei

Cumparatorii (cu cât aceştia sunt mai puţini şi ponderea cumpărărilor pe care le fac din
totalul vânzărilor sectorului sunt mai mari)intră în competiţie cu sectorul forţând reducerea
preţurilor,solicitarea unei calităţi mai mari sau a mai multor servicii şi schimbarea concurenţilor
-toate în dauna profitabilităţii pieţei.Puterea fiecarui grup important de consumatori depinde de
un număr de caracteristici cu privire la situaţia lor de piaţă şi la importanţa relativă a achiziţiilor
de la sector în comparaţie cu vânzările globale ale sectorului.
Prin cumpărarea repetitivă a aceluiaşi produs consumatorii acumulează cunostinţe
despre produs, utilizarea acestuia şi caracteristicile produselor concurente. Cu timpul, în
sectoarele caracterizate prin diferenţieri ale produselor, ofertele concurenţilor devin
asemănătore ( deci, mai puţin diferenţiabile), iar consumatorii devin mult mai conştienţi de
alegerile pe care trebuie să le facă. Deciziile de cumpărare propriu-zise se fac pe baza mai
multor criterii. Cunoaşterea produselor de către consumatori conduce la solicitarea unor cerinţe
mai mari din partea consumatorilor cu privire la termenele de garanţie, service, caracteristici de
performanţă ş.a.m.d.
Diversele categorii de consumatori acumulează cantităţi diferite de cunoştinţe vis-a-vis de
produsele consumate.Aceste diferenţe apar deoarece produsele propriu-zise au o importanţă
diferită pentru fiecare categorie de consumatori,iar experienţele şi cunoştinţele tehnice deţinute
de fiecare diferă şi ele.Pentru a face faţă acestei forţe, companiile trebuie să opereze schimbări
frecvente în produsul propriu-zis şi a modului în care acesta este utilizat (adaugarea de
caracteristici noi, schimbări de stil, noi teme de publicitate şi altele).
Aceste mişcări anulează cunoştinţele acumulate de consumatori şi crează contextul pentru
practicarea unei strategii de diferenţiere continue.

PROFILUL CUMPARATORILOR ROMÂNI

6 segmente* de cumpărători

6
*Segmentarea a fost realizata pe baza atitudinilor adultilor din mediul urban fata
de o serie de 41 de afirmatii referitoare la obiceiurile si motivatiile de cumparare
Portofelele decise
11,6% din totalul cumparatorilor
adulti din mediul urban
@ 1,115 mil. cumparatori
Portofelele influenţabile
13,4% din totalul cumparatorilor
adulti din mediul urban
@ 1,282 mil. cumparatori
7
Sursa: TGI Romania 2002, valul 1
 sunt oameni care stiu foarte bine ce vor,
destul de rezervati, nu cumpara din
impuls si nu sunt influentati de
publicitate atunci cand iau deciziile de
cumparare.
 tineri - 52% au mai putin de 35 ani
 mai probabil decat media sa fie barbati
sau sa fie persoane necasatorite
 mai probabil decat media sa aiba peste
100$ venit lunar personal sau peste
200$ venit lunar pe gospodarie
 25% sunt fie patroni, manageri sau
personal angajat cu studii superioare
 mai probabil decat media sa detina
carduri bancare, asigurare de viata,
automobil, telefon mobil sau PC
 23% acceseaza Internetul
 au o viata activa - merg in baruri (76%),
fast-fooduri (36%) sau restaurante (32%)
 curiozitatea le influenteaza orice actiune
de cumparare
 fie datorita ambalajelor fie datorita
publicitatii cumparaturile sunt pentru ei
motiv de experiente noi
 atrasi de marcile cunoscute si de ce e la
moda
 63% au mai putin de 45 ani
 mai probabil decat media sa fie casatoriti
 76% traiesc in gospodarii in care mai exista
inca una sau doua persoane
 29% traiesc in Bucuresti
 46% sunt personal angajat fara studii
superioare
 mai probabil decat media sa detina telefon
mobil
 mai putin probabil decat media sa detina
carduri bancare sau PC, sa acceseze
Internetul sau sa frecventeze barurile
 absolut dependenti de cumparaturi
 viziteaza magazinele de marca si cumpara
fara sa se uite la pret; importanta calitatea
 Portofelele cheltuitoare
13,6% din totalul cumparatorilor
adulti din mediul urban
@ 1,300 mil. cumparatori
Portofelele binevoitoare
27,8% din totalul cumparatorilor
adulti din mediul urban
@ 2,666 mil. cumparatori
8
si marca si nu pretul
 le place ideea de a detine lucruri scumpe
doar pentru ca sunt scumpe.
 63% au sub 35 de ani
 42% sunt necasatoriti
 mai probabil decat media sa aiba peste
100$ venit lunar personal sau peste 200$
venit lunar pe gospodarie
 28% sunt patroni, manageri sau angajati cu
studii superioare
 18% sunt studenti
 mai probabil decat media sa fi mers in
vacanta in strainatate, sa detina card
bancar, cont bancar sau asigurare de viata
 58% detin masina, 44% detin telefon mobil,
30% detin PC
 30% acceseaza Internetul
 de 2 ori mai probabil decat media sa
mearga la cinema sau in restaurante
 acorda sanse egale tuturor marcilor de pe
piata
 le plac reducerile dar nu isi fac un scop din
a cumpara cele mai ieftine produse
 nu sunt foarte preocupati de cumparaturi
 sunt influentati de publicitate, dar nu sunt
impulsivi in deciziile de cumparare
 mai probabil decat media sa fie barbati
 uniform distribuiti in toate grupele de
varsta
 mai probabil sa locuiasca in gospodarii de
4-5 persoane
 27% traiesc in Bucuresti
 mai putin probabil decat media sa aiba
studii superioare
 mai putin probabil decat media sa fi mers
undeva in vacanta in ultimele 12 luni
 mai putin probabil decat media sa detina
conturi bancare, carduri bancare, masina,
telefon mobil, PC
 mai putin probabil decat media sa acceseze
Internetul sau sa frecventeze baruri, fast-
food-uri sau restaurante
 sunt destul de economi, dar le plac
cumparaturile
 cauta marcile de traditie, cunoscute, care
le confera siguranta care este vitala pentru
ei atunci cand decid ce sa cumpere.

Portofelele tradiţionaliste
22,3% din totalul cumparatorilor
adulti din mediul urban
@ 2,135 mil. cumparatori
Portofelele constranse
11,3% din totalul cumparatorilor
adulti din mediul urban
@ 1,083 mil. cumparatori
PROFILUL VIZITATORILOR DE MARI CENTRE COMERCIALE
Sursa: Date preliminare TGI Romania 2002, valul 2
9
 mai probabil decat media sa fie femei
 75% au peste 35 de ani
 mai probabil decat media sa fie casatoriti
 mai probabil decat media sa locuiasca in
orase mici (sub 50.000 loc.)
 mai probabil decat media sa nu lucreze
(30% sunt pensionari, 4% sunt casnice)
 mai putin probabil decat media sa fi mers
in vacante sau sa detina carduri bancare,
telefon mobil sau PC
 mai probabil decat media sa detina cont
bancar, asigurare de viata sau masina
 mai putin probabil decat media sa acceseze
Internetul sau sa iasa la cinema, in baruri,
fast-food-uri sau restaurante
 deciziile de cumparare le iau in cele mai
multe cazuri pe baza pretului
 nu le plac cumparaturile, nu sunt
influentati de publicitate si cheltuie cea mai
mare parte a propriilor venituri pe
alimente
 sunt atasati de produsele traditionale si de
marcile romanesti
 72% au peste 45 ani
 de 2 ori mai probabil decat media sa aiba
peste 65 ani
 27% sunt divortati sau vaduvi
 mai probabil decat media sa traiasca
singuri in gospodarie
 85% au sub 100$ venit lunar personal
 49% nu au studii liceale
 51% sunt pensionari (de 2 ori mai probabil
decat media)
 mai putin probabil decat media sa fi mers
in vacante, sa detina cont bancar, asigurare
de viata, masina, carduri bancare, telefon
mobil sau PC
 Peste jumatate din persoanele intervievate (53%) au declarat ca au vizitat un mare centru
comercial in ultimele 3 luni inaintea interviului

Vârsta

Sursa: Date preliminare TGI Romania 2002,

valul 2

 62% din vizitatori au sub 35 de ani

 de aproape 2 ori mai probabil decat non-vizitatorii sa aiba intre 18-24 ani

Ce cumpără?

Sursa: Date preliminare TGI Romania 2002, valul 2

10
  2/3 vizitatori au cumparat produse cosmetice
 aproape jumatate (47%) au cumparat incaltamine

Marca este unul din cei mai importanti factori de influenta ai comportamentului de
cumparare, mai ales în rândul tinerilor, care au cunostinte mai bogate despre marcile renumite,
dar si despre tendintele modei. În consecinta, consumatorii tineri sunt si mai exigenti si doresc
ca marcile lor preferate sau companiile producatoare a acestora sa fie mult mai prezente în viata
lor, mai ales prin publicitate neconventionala: direct mailing, oferte speciale, reduceri de preturi,
evenimente promotionale, etc.

c)Capacitatea pieţei

Examinata global sau in structura detaliata pe segmente,pe o larga arie teritoriala sau pe
zone mai restranse ale acesteia-piata trebuie adusa,in ultima analiza,la o forma cantitativa de
exprimare,care sa serveasca intreprinderii drept elemente de referinta pentru dimensionarea
propriei activitati.Este necesar,cu alte cuvinte,sa fie evaluate capacitetea pietei,in limitele careia
urmeaza a se desfasura activitatile de markting.Volumil tranzactiilor de piata(vanzarilor)
reprezinta modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitatii
pietei.Acest indicator,reflectand rezultataul cererii si ofertei,cuantifica dimensiunile pietei
efective (reale).Desigur,el nu arata in ce masura a ramas cerere neacoperita cu marfuri sau
oferta fara desfaceri.
Capacitatea pietei poate fi apreciata,de asemenea,dupa numarul de consumatori
(utilizatori) ai produsului.In acest caz,se poate avea in vedere efectivul de consumatori (clienti) la
un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade.

Repartizarea populaţiei de sex feminin in funcţie de vârstă şi mediu(urban/rural)

Vârsta (ani) Mediul urban Mediul rural

15-19 495678 350343
20-24 492154 306701
25-29 523417 349004
30-34 487610 345748
35-39 518605 290129
40-44 430884 212794
45-49 547155 263737
TOTAL: 3495503 2118456

Populatia la 1 iulie 2004

Sursa : Institutul Naţional de Statistica România

Total potentiali consumatori de sex feminin cu vârsta intre 15-49 : 5.613.959

11
Total consumatori efectivi de sex feminin cu vârsta intre 15-49: aproximativ
4.750.291
Numarul de consumatori/utilizatori potentiali la nivelul anului 2008(de ambele
sexe) : 12.320.415
Numarul de consumatori/utilizatori efectivi la nivelul anului 2008(de ambele
sexe) : 9.581.000
Volumul tranzactiilor produsului la nivelul anului 2008 : 230-250 milioane

Repartizarea consumatorilor potenţiali de sex feminin pe medii

Rural
37,73%

Urban
62,26%

d)Dinamica pieţei

Pentru a fi determinate dinamica pieţei vor fi urmariţi doi indicatori:Ritmul mediu de variatie
al vanzarilor produsului si tendinta de evolutie a pietei analizate.Ritmul mediu de variatie al
vanzarilor produsului se determina folosind formula:

Denumirea Volumul vanzarilor-milioane euro

2002 110
2003 145
2004 171.1
2008 230

Ritmul mediu de variatie al pietei produselor cosmetice in intervalul 2002-2008 a fost de 44,5%
ceea ce evidentiaza faptul ca tendinta de evolutie inregistreaza o crestere puternica prin prisma
nivelului vanzarilor produsului in perioada analizată.

12
e)Dezvoltarea pieţei

Fiecare intreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia pe piata,sa-si sporeasca

volumul vanzarilor si,eventual,chiar cota detinuta in cadrul pietei.In acest sens,preocuparile ei
vor viza acoperirea (integrala sau partiala) a spatiului dintre piata efectiva si piata
potentiala.Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza,in esenta, pe doua cai:
extensivă si intensivă.
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii,
fie din randul nonconsumatorilor relativi fie din randul clientilor unor intreprinderi
concurente.Este una din caile cele mai frecvent intalnite in activitatea intreprinderilor,limitele
sale fiind practic foarte largi.In cadrul pietei interne,calea extensiva se concretizeaza mai ales in
abordarea unor noi zone geografice,a unor noi piete externe.
Calea intensivă consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de
consum-individ,familie.O asemenea situatie se poate datora sporirii cantitatilor consumate de
acestia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioada mai indelungata de
timp. Pentru marfurile nealimentare,din care fac parte si produsele cosmetice,si pentru o mare
parte din serviciile prestate populatiei,asemenea limite sunt greu de stabilit,asa incat
posibilitatile de crestere a pietei raman mult mai mari.Cele doua cai de crestere a dimensiunii
pietei intervin in proportii diferite de la un produs la altul.
Consum
mediu
pe luna
24,00
(2008)

16,73
(2005)

Număr consumatori
6,572 9,581

Legendă:

13
 Modificare intensivă Piaţă efectivă

Modificare extensivă Modificare mixtă(piaţă

potenţială)

Modificarea extensivă= (9,581-6,572)*16,73=50,34

Modificare intensivă=6,572*(24-16,73)=47,77

Modificare mixtă(piaţă potenţială)=(9,581-6,572)*(24-16,73)=21,87

Datorita cresterii numarului de consumatori din anul 2002 in anul 2008 si al dezvoltarii si
specializarii productiei pe piata produselor cosmetice ,observam ca aceasta inregistreaza o
modificare mixta (cresterea numarului de consumatori impreuna cu cresterea consumului) care
exprima piata potentiala existenta la nivelul anului 2008.

Piata produselor pentru îngrijirea pielii este foarte diversa. Ea este constituita din
produse pentru îngrijirea fetei, a buzelor, corpului, mâinilor, produse solare, preparate pentru
manichiura-pedichiura … într-o varietate greu de imaginat în urma cu câtiva ani. Destinatia
acestei categorii de cosmetice este aceea de a întretine sau de a corecta. Chiar daca se mai
numesc si produse de tratament cosmetic, nu au nici o legatura cu familia terapeuticelor. O
mare parte din produsele de îngrijire îsi gaseste aplicatii în refacerea sau mentinerea echilibrului
pielii.
Piata produselor de îngrijire corporala este împartita în trei segmente:creme ,lotiuni si geluri,
ponderea cea mai mare fiind reprezentata de creme.
Cremele pentru fata, la rândul lor, se împart în creme pentru curatare si creme pentru
îngrijire. Mai exista creme pentru mâini si unghii, precum si produse pentru corp sub forma de
lapte de corp, lotiuni sau spray. Pe fiecare categorie de produse concurenta este mai acerba sau
nu, în functie de cerere, potential, publicitate etc. Câmpul de bataie este piata produselor
pentru îngrijirea fetei, unde îsi desfasoara fortele producatorii internationali si cei autohtoni si
unii si ceilalti cu traditie, notorietate si produse care promit un ten fara riduri, mai luminos, mai
stralucitor. Asadar, segmentul anti-îmbatrânire (anti ageing) reprezinta valoarea sigura a acestei
familii de produse. Cu toate acestea, piata româneasca a produselor pentru îngrijirea fetei a
cunoscut o scadere în prima jumatate a anului 2001 fata de aceeasi perioada a anului 2000
(Sursa Beiersdorf), una din cauze fiind puterea de cumparare a consumatorilor.Odata cu
cresterea nivelului de trai si constientizarea beneficiilor aduse de o piele îngrijita, cererea de
produse cosmetice din aceasta categorie a crescut semnificativ în toate tarile în curs de
dezvoltare. În 2003, productia de îngrijire faciala a fost de doua ori mai importanta decât cea a
îngrijirii corporale, însa profilul adoptat de tendinta reprezentând cele doua segmente este, în
general, acelasi de la an la an. Liderul mondial în domeniul productiei de cosmetice de acest tip
îl reprezinta industria franceza. Franta exporta masiv catre toate statele cu o rata de acoperire
de 800%. În termeni de import, partenerii importanti îi constituie Statele Unite si Germania, care

14
asigura 40% din fluxul de intrari pentru Franta. Principalele tari importatoare de produse de
îngrijire franceze sunt prezentati în figura 1.4.
Dezvoltarea continua a pietei de produse cosmetice, mai ales pe segmentul de produse
de îngrijire faciala si corporala, pune la dispozitia consumatorilor sute de produse cu diferite
destinatii. Producatorii de cosmetice lanseaza deja game complete de tratament pentru ten,
care contin de la emulsiile demachiante pâna la mastile de întretinere. Dilema apare în
momentul alegerii produselor care sa rezolve precis nevoia unui ten sau altul. Pe de alta parte,
packing-ul este esential mai ales în directia usurarii si a optimizarii de utilizare a produsului în
rândul consumatorilor. Pornind de la acest deziderat, se încearca tot mai pregnant diversificarea
pietei cu produse ambalate în flacoane cu pompa, produse în doza unica, servetele impregnate
cu demachiante etc. Publicitatea joaca un rol primordial în promovarea unui produs de acest
gen, asigurandu-i succesul pe piata. Inovatia permanenta si reînnoirea gamelor sunt strategii
sustinute de catre producatori, cu scopul de a câstiga cât mai mare parte din piata. Cercetarea-
dezvoltarea este de o importanta covârsitoare în acest domeniu .

Produsele pentru îngrijirea si întretinerea părului grupeaza: sampoane, lotiuni,

spume, lacuri, ceara, tratamente capilare, produse de colorare, produse de ondulare, de
întindere etc. Sectorul cosmeticelor capilare se afla într-un continuu progres de la mijlocul anilor
90. Aceasta dezvoltare structurala este consecinta, în mare parte, a evolutiei ofertei atât în ce
priveste gama, cât si diversificarea .
. Cele trei segmente importante ale acestei categorii de produse cosmetice sunt:
- produsele de şamponare, al caror obiectiv major este ameliorarea texturii capilare tratând
problemele specifice fiecarui tip de par;

15
- produsele coafante, care, dupa cum le indica denumirea, fixeaza parul;
- produsele colorante, intrate pe piata cu aflux, de curând, de când domeniul modei a început sa
le ceara prezenta.
În aceasta situatie a unei diversitati mai mult decât bogate, este strategic pentru
producatori sa gaseasca noi nise, produse personalizate, ca de exemplu: sampon sau tratament
capilar pentru păr blond, produse de utilizare ultra facila, tratamente capilare axate pe ideea de
relaxare (spa) prin aromoterapie etc. Produsele capilare au reprezentat o piata cu o tendinta
ascendenta. Cresterea continua se datoreaza popularitatii formulelor sofisticate care
încorporeaza ingredienti sintetici moderni, furnizati de cercetarea asidua în domeniu, si
ingredienti naturali. De asemenea, introducerea vitaminelor s-a dovedit benefica, precum si
diversificarea optiunilor si usurinta aplicarii colorantilor pentru par. Din cele aproximativ 166
miliarde de dolari, care reprezinta vânzarile de produse cosmetice si de toaleta pe plan mondial,
la nivelul anului 1999, produsele destinate îngrijirii parului au reprezentat aproximativ 35
miliarde de dolari, adica ceva mai mult de 20% din total, ceea ce demonstreaza ponderea
acestor produse pe piata de profil si atentia deosebita de care se bucura din partea
consumatorilor.

Principalele marci de produse pentru îngrijirea parului pe piata europeana sunt:

Pantene, Elseve, Head & Shoulders, Schauma, Palette, Taft, Gliss, Dop, Aldi, Palmolive,
Timotei, Johnson, Neutro Roberts, Organics, El `Vital, Wash & Go.
Companiile Schwarzkopf & Henkel sunt considerate pionierii produselor pentru par.
Orientarea acestor companii catre calitate si câstigarea încrederii consumatorilor au condus la
realizarea unor marci foarte apreciate în randul publicului larg. Liderul mondial în materie de
produse capilare profesioniste este L’Oréal, care îsi pastreaza statutul de 19 ani consecutivi.
Cresterea cifrei de afaceri si a efectivelor de întreprinderi de sector pe tot globul, ilustreaza
dinamismul companiei care realizeaza adevarate performante comerciale. La baza succesului
sau stau strategiile de marketing bine gândite si rata de publicitate foarte crescuta. Considerate
ca fiind produse de baza, ordinare, sampoanele beneficiaza de o valorizare ascendenta a ofertei.
Inovatia, campaniile publicitare, ritmul sustinut al lansarilor, produsele tintite constituie forte
concurentiale puternice. Producatorii încearca sa lupte pe toate fronturile pentru a patrunde si a
câstiga acest segment puternic competitiv. Chiar daca tendinta pietei este sofisticata, orintata
spre nou, anumite sampoane îsi afiseaza în mod clar pozitia lor pe o piata familiara, în timp ce
altele se agata de notorietatea istorica, de succesul câstigat în timp. L’Ôreal si-a recentrat
productia europeana în Hexagon, marindu-si volumul de productie cu 60% în 1995, 12% în
2002-2003 . Segmentul produselor colorante a cunoscut inovatii tehnice majore. Cercetarile de
laborator au permis obtinerea unificarii mai multor pigmenti, care pâna acum erau folositi în
mod individual. În timp ce unele produse actioneaza asupra tijei capilare doar superficial în
coloratiile temporare, altele patrund mai adânc, în cazul coloratiei semi-permanente, iar cea de-
a treia categorie se depune definitiv în par, în procesul de coloratie permanenta. Alte inovatii în
domeniul vopselelor au permis gasirea unor formule care sa contina o concentratie mai scazuta
de oxidant. Dificultatea de ordin tehnic la produsele de colorare rezida în amestecul
componentilor pentru obtinerea culorii estetic satisfacatoare si, în acelasi timp, stralucitoare.
Stralucirea este generata de produsele de conditionare utilizate la finalul vopsirii, iar principiul
consta în reunificarea cuticulelor capilare care au fost denaturate la trecerea pigmentilor.
Culoarea si stralucirea la o vopsea nu reprezinta singurele deziderate. Alt obiectiv important de
ordin tehnic se reflecta în persistenta culorii. S-a descoperit ca aceasta este posibila prin marirea

16
cantitatii de pigment. Evident, cu cât volumul pigmentului utilizat în formula este mai mare, cu
atât acesta va parasi fibrele capilare dupa o perioada mai îndelungata.

Piata parfumurilor a crescut substantial în ultimii ani. Parfumul bun nu mai este
asociat în prezent cu cadoul primit cu ocazia unei aniversari sau accesoriul unei tinute elegante,
ci a intrat în cotidian. Moda actuala, în special pentru cei tineri, recomanda asocierea
parfumului cu machiajul pentru diferite ocazii, ceea ce determina tinerele sa aiba patru sau cinci
parfumuri. Cert este faptul ca prin studii facute de catre analisti reiese ca pe piata parfumurilor
oferta depaseste cu mult cererea. Cuvântul parfum îsi are originile în expresia latina „per”,
însemnând „prin” si „fumus” care înseamna „fum”. O istorie a parfumului poate reprezenta un
unghi de abordare a istoriei lumii, întrucât sunt extrem de putine perioade istorice care sa nu fi
fost influentate de acest produs, într-o forma sau alta. În familia parfumurilor intra apele de
toaleta, apele de colonie si de lavanda, , parfumurile, precum si lotiunile pentru ras .
Prestigiu, lux … sunt cuvintele care desemneaza parfumurile, la o prima caracterizare. În
mod paradoxal, aceste produse reprezinta segmentul cel mai popular al bransei(Bransa
reprezinta productia aceluiasi produs. Bransa regrupeaza ansamblul de unitati omogene ale
productiei corespunzatoare aceluiasi produs).
Mai mult de 90% din femei se parfumeaza zilnic, fenomenul fiind analog si la barbati,
însa într-o pondere mai scazuta. Datorita tendintelor în moda aparute dupa Primul Razboi
Mondial, parfumurile au devenit tinta marketingului. O formula odoranta este creata doar dupa
numeroase studii de marketing si dupa ce s-a încercat aprecierea posibilei tinte de consumatori.
O alta preocupare pentru producatori consta în alegerea tipului de ambalaj al parfumului.
Flaconul trebuie sa fie original, sa se desprinda prin anumite elemente de stereotipism, sa
reprezinte casa producatoare si nu în ultim instanta, sa se armonizeze cu continutul si cu
imaginea vehiculata prin parfum. Acesta este motivul pentru care industria parfumurilor este
indisolubil legata de cea a ambalajului de lux. Cea mai mari producatoare de parfumuri din
Europa sunt considerate casele franceze.
Volumul productiei de extracte de parfumuri cunoaste o diminuare pe parcursul anilor,
din 1995 încoace.Constituind marci prestigioase ale parfumeriei, distributia acestora este
extrem de selectiva. Volumul productiei apelor de toaleta derivate din extracte creste într-o
proportie de 60% în perioada 1995-2003. Un alt fenomen marcant este reprezentat prin
pierderea pietei cu 40% din volumul productiei de lotiuni, în aceeasi perioada de referinta
(figura 1.5). Diminuarea se explica prin noul comportamant al consumatorului masculin, barbatii
orientându-si preferinta spre consumul produselor de îngrijire. Productia se înscrie pe o curba
descendenta din 2001, însa într-un mod particular, din 2003. Aceasta va merge în paralel si cu o
stagnare a exporturilor din Franta, penalizate de catre un euro puternic în raport cu dolarul
american.
Comertul exterior al produselor de parfumerie alcoolica franceza este puternic
excedentar, cu o rata de acoperire remarcabila, de ordinul 1500% în fiecare an. Germania si
Statele Unite reprezinta principalii parteneri de import- export. În perioada 2002-2003, Franta a
exportat parfumuri în valoare de 2 395,3 milioane de Euro, cu o evolutie de 2%. Prezentam în
figura 1.5 alte tari cu care Franta colaboreaza în privinta comertului, în termeni de export:
Importurile spre Franta s-au facut într-o valoare mult mai mica decât exporturile, astfel ca, în
aceeasi perioada, cifra totala de importuri s-a ridicat la doar 279,8 milioane de Euro, cu o rata de
evolutie de –5%.

17
 Cu toata abundenta si înnoirea sortimentala a parfumurilor pe piata internationala, este
de remarcat faptul ca preferinta consumatorilor se orienteaza cu precadere asupra brandurilor
cunoscute, asupra acelor marci care si-au câstigat reputatia în timp. Din aceasta pricina, de
multe ori, aceste parfumuri se desemneaza a fi clasice. Iata în tabelul 1.6 topul celor mai bine
vândute parfumuri de dama pe piata franceza. Desigur exemplul nu este pe deplin edificativ,
ierarhia preferintelor fiind diferita de la an, de la o zona geografica la alta, nu în ultimul rând,
depinzand de sursa (agentia de marketing) care o face publica.

18
Exemplificam un brand considerat ca fiind cel mai reprezentativ pentru stilul britanic, recunoscut
global prin Burberry.Vânzarile acestuia îl plaseaza în topul celor mai luxoase zece branduri din
lume. Burberry Brit Woman a fost lansat în 2003 si este un parfum oriental modern, proaspat,
cu nota excentrica , britanica. Burberry Brit Men, lansat în 2004, este un parfum relaxant,
nonsalant, elegant si original. Ambalajul la ambele variante presupune o tehnica inovativa
pentru a crea o sticla cu ecosez (caracteristica trench-ului distinctiv propus de Thomas Burberry
în 1870).

Parfumurile in industria românească

Aflata atat pe terenul productiei de masa dar si al luxului, dependenta atat de puterea de
cumparare cat si de nivelul de educatie sau stilul de viata, piata cosmeticelor din Romania trece
prin transformari majore, luandu-i prin surpindere chiar pe si pe liderii din acest business.
Structura vanzarilor companiilor se modifica de la an la an si produse care faceau vanzari masive
ajung sa-si injumatateasca cota de piata intr-un singur an.
Cea mai pregnanta tendinta este reducerea substantiala a segmentului de mass-market, in
favoarea palierelor de pret superioare si mai ales a celui de mijloc. In jargonul pietei, acest
segment de mijloc mai este supranumit si "masstige" - o combinatie intre mass-market si
prestige.

"Structura vanzarilor s-a schimbat radical in ultimii ani. Daca in 2000, peste 65% din cifra
de afaceri era reprezentata de segmentul mass-market, acum acestea au ajuns la o pondere de
numai 20%. Nici nu visam in urma cu patru ani ca 80% din vanzarile din Romania vor fi
reprezentate de branduri internationale", spune Viorel Ognean, directorul general al companei
Coty Cosmetics Romania.Coty este unul din principalii jucatori pe piata cosmeticelor din
Romania, cu afaceri anuale de circa 13 milioane de dolari.

19
Compania vinde in Romania marci din toate palierele de piata - Chancon, Crossmen, Per a
Porter, adidas (piata de masa), parfumurile semi-selective Celine Dion, Isabella Rosellini, Pierre
Cardin precum si parfumuri selective, sau de lux, precum Davidoff, Chopard, Lancaster.
Intregul segment al cosmeticelor de masa a scazut anul trecut cu circa 20%, potrivit studiilor
realizate de firma de cercetare de piata MEMRB, citate de reprezentantii companiei. Coty este
lider mondial pe piata parfumurilor de mass-market, cu vanzari anuale de circa 2 miliarde de
dolari. "In paralel cu aceasta scadere a segmentului inferior, in Romania am inregistrat cresteri
de aproape 200% pentru toate marcile de parfumuri semiselective (cum ar fi Celine Dion, Pierre
Cardin - n. red). Per total, cheltuiala medie pe consumator a crescut", spune Ognean. Compania
Coty a realizat in anul fiscal incheiat la 30 iunie 2004, o cifra de afaceri de 13 milioane de dolari,
in crestere cu 16% fata de anul precedent. Pe primele sase luni ale acestui an, cifra de afaceri a
crescut cu 25% in dolari, fata de aceeasi perioada a anului trecut.
Oriflame si Avon, companii de cosmetice vanzari directe, remarca deasemenea o
crestere cheltuielii medii pe comanda, pe fondul orientarii consumatorilor catre segmentul
superior de pret."Nu mai poti sa vinzi orice ca acum 15 ani, a durat mult insa piata s-a maturizat,
iar cumparatorii sunt mult mai sensibili la calitate, nu numai la pret. Aceasta se vede si in
structura vanzarilor, prin cresterea segmentului superior. O promotie pentru o gama de parfum
scumpa aduce incasari de zece ori mai mari decat acum cativa ani", spune Monica Tatoiu,
director general Oriflame Romania.Oriflame vinde in Romania cosmetice de circa 20 de milioane
de euro pe an. Piata totala de cosmetice din Romania este estimata in jurul valorii de 200-250 de
milioane de dolari pe an, incluzand si produsele de ingrijire personala - deodorante, sampoane.
Cei mai importantti jucatori sunt Procter & Gamble, Unilever si Henkel, Beiersdorf, care detin
cote importante pe piata produselor de ingrijire personala, Avon, Oriflame, Romsar, Coty.
Calitatea si nationalitatea parfumurilor devin criterii mai importante de apreciere pentru
femeile cuprinse între vârsta de 30-40 ani, care au o mai mare experienta în folosirea lor.
Acestea considera, de exemplu, ca cele mai bune parfumuri sunt cele frantuzesti. Tinerii, pe de
alta parte, cred ca nationalitatea produsului nu îi influenteaza neaparat calitatea si sunt mai
deschisi spre produse fabricate si în alte tari. Parfumurile sunt cumparate la impuls mai ales de
catre tineri, atunci când descopera un produs care le atrage atentia sau când doresc sa se
„rasplateasca”cu ceva frumos. Pe masura înaintarii în vârsta, parfumul tinde sa devina un produs
cumparat programat.

Liderul pietei de parfumuri importate în Româna este Coty, firma ce importa parfumurile
caselor Chanson, Exclamation si Masumi. Acestea au patruns pe piata destul de rapid, fiind
sustinute si de campanii publicitare. Coty se numara printre putinele firme care si-au sustinut
parfumurile prin reclama TV. Consumatorii care se orienteaza spre aceste produse sunt cei cu
venituri medii. Principalele canalede distributie pentru aceste produse sunt magazinele si
supermarketurile.

Parfumurile de lux sunt, de asemenea, bine reprezentate în România. Firme precum Ina
International, Dunarex sau Privillege au adus aici parfumuri ale unor case celebre precum:
Kenzo, Salvador Dali, Boucheron, Burberry (Ina International), Chanel, Guerlain, Rabanne, Gucci
sau Orlane (Privillege). Spre aceasta categorie, însa, tinteste o categorie redusa a populatiei, cea
cu venituri mari, oferta depasind totusi, cu mult cererea. Fiind produse de lux, acestea sunt
comercializate cu precadere în magazine specializate.
Producatorii români de parfumuri sunt Farmec S.A. din Cluj si Gerovital Cosmetics
(fosta Miraj) din Bucuresti. Esentele de parfumare, ca si toate materiile prime necesare sunt

20
cumparate din strainatate de la marile case producatoare. Farmec S.A. produce parfumuri de 15
ani. Produsele sale reprezinta replici ale parfumurilor unor case celebre. Profitând de succesul
care l-a înregistrat cu gama de deodorante „Farmec 16”, compania clujeana a creat si varianta de
parfum cu nota pregnant fructata. Portofoliul firmei mai include „Obsesie” – replica dupa
„Poisson” de Christian Dior, „Simbol Amari” – replica dupa „Amarige” de Givenchy si „Simbol
Giorgia” – replica dupa „Georgio Beverly Hills”.
Produsele Gerovital Cosmetics tintesc o categorie de consumatori cu venituri medii, dar
compania bucuresteana si-a extins oferta cu un produs pentru segmentul de consumatori cu
venituri mari. Este vorba de apa de parfum „Pyramid Blue”, cu un pret cu amanuntul de peste
500 000 lei vechi (flaconul de 50 ml.).Creatorii au ales un ambalaj de forma piramidala, pentru a
sugera notele de baza, de mijloc si de vârf ale parfumului, iar culoarea albastra a sticlei da o
sugestie de calm si echilibru celor ce utilizeaza acest parfum. Mirosul floral-fructat, cu note de
vârf care contin arome de mandarine si piersici, poate face din femeile nervoase si iritate
persoane mai linistite si mai putin stresate.Meritul acestui parfum consta în faptul ca reprezinta
o premiera nu numai pentru România, ci si pe plan mondial, fiind considerat primul parfum
antistres din lume, prin influenta pozitiva a uleiurilor esentiale din compozitia acestuia asupra
comportamentului uman.

Pe partea de retail, s-au dezvoltat de asemenea lanturi precum The Body Shop, Beauty
Shop sau Ina Center (pentru parfumuri), in aceasta toamna urmand sa vina in Romania si lantul
Sephora. Romsar Cosmetics, subsidiare producatorului elen Sarantis, resimte de asemenea
crestere a segmentului superior de pret. In plus, reprezentantii companiei spun ca spre
deosebire de cosmeticele de lux, care nu au nevoie de investitii in promovare, intrucat aceasta
este garantata de brandul in sine, pe segmentul de mijloc promovarea este esentiala. "Pe acest
segment de parfumuri semiselective au disparut foarte multe branduri de pe piata in ultimii ani,
tocmai pentru ca nu au beneficiat de investitii in promovare", spune Constantin Tudorache,
directorul general al Romsar, o afacere de peste 20 de milioane de euro pe an. Romsar are in
derulare investitii de 2,1 milioane de euro in marketing si logistica, iar Coty a anuntat investitii in
promovare si marketing de 3 milioane de dolari (rate-card, care nu ia in calcul discounturile)
pentru anul fiscal care a inceput la 1 iulie 2004. "Investitiile in marketing sunt foarte importante.
In cazul Coty, rata de crestere a investitiilor in marketing este mai mare decat rata de crestere a
veniturilor", a precizat Ognean. Intrucat elementul de noutate este important pe aceasta piata,
firmele se intrec in lansarea de noi branduri, dar si in relansarea unor branduri prezente de multi
ani. Coty lanseaza zilele acestea gama de parfumuri Esprit, iar Romsar vrea sa investeasca circa
350.000 de euro in relansarea brandului BU, prezent de sapte ani pe piata, dupa ce tot anul
acesta a lansat in Romania gama de cosmetice de lux Pupa.

Barbatii, un target din ce in ce mai vanat.Cosmeticele pentru barbati au un ritm de

crestere tot mare si peste cele dedicate femeilor, iar companiile incep sa se adreseze din ce in ce
mai mult acestui segment."Vanzarile de parfumuri pentru barbati sunt foarte dinamice. Anul
trecut acestea au crescut cu peste 50%, fata de cele pentru femei, care au crescut anul trecut cu
32%", spun reprezentantii Coty.Compania are o cota de piata de 19,6% din intreaga piata a
parfumurilor din Romania (20%, la barbati si 32% la femei). Printre marcile de barbati pe care le
vinde Coty in Romania se numara Pierre Cardin, Adidas, Crossmen."Piata cosmeticelor
masculine este mai mica dar mai dinamica decat cea pentru femei. Pentru Romsar, segmentul
dedicat barbatilor a crescut cu peste 14% in euro anul acesta fata de anul trecut", a spus
Tudorache. Din portofoliul Romsar fac parte Str8, Diavolo, Dare. Pentru Beiersdorf, care detine

21
brandul Nivea, cosmeticele dedicate barbatilor, au fost cel mai dinamic segment, anul trecut, iar
compania a anuntat noi lansari la acest capitol. Beiersdorf vinde cosmetice barbatesti sub marca
Nivea, dar si Atrix sau 8X4. Totodata au crescut si investitiile in advertising pentru cosmeticele
barbatesti. Insa, pe langa imagine, segmentul semiselectiv necesita investitii mari si in
infrastructura de vanzari. Romsar investeste in reorganizarea fortei de vanzari. "Reorganizarea
fortei de vanzari si eficienta acestui departament este unul din obiectivele noastre strategice.
Am dotat echipa de vanzari cu terminale portabile care ne dau posibilitatea de a transmite
comenzile luate de agentii de vanzari direct din magazin", mai spune Tudorache.
În general, la conceperea unei formule de parfum, alegerea notei care urmeaza sa fie
lansata se face în urma unor studii de piata, care determina nota de parfum la moda în sezonul
respectiv. Desi putini la numar, producatorii români de parfumuri întâmpina dificultati mari.
Principala lor problema este de a mentine preturi cât mai mici, în conditiile în care au de luptat
cu produse importante, comparabile ca pret, dar si din cauza puterii scazute de cumparare a
populatiei. De asemenea, producatorii folosesc accize pe esentele de parfumare pe care le
importa, întrucât, constituind baza fabricarii parfumurilor, sunt considerate produse de lux. În
România sunt putine fabrici de prelucrare. Ambalajele sunt si ele foarte scumpe, deoarece si
aceste sunt achizitionate în cea mai mare parte din strainatate. La toate acestea se mai adauga si
imposibilitatea producatorilor autohtoni de a-si sustine produsele cu reclama. Toate aceste
aspecte influenteaza pretul ridicat al unui parfum autohton, respectiv decizia cumparatorului.

Produsele de cosmetică decorativă sunt utilizate pentru modificarea culorii pielii,

buzelor, unghiilor, în general pentru marirea atractivitatii unei femei. Toate acestea contin în
esenta un colorant, dispersat într-o baza adecvata. În categoria cosmeticelor, acest gen de
produse, împreuna cu parfumul constituie „artileria grea”, datorita rolului lor de a „exterioriza”,
de a sublinia caracteristici feminine reprezentative pentru cei din jur. Consumatoarele sunt cel
mai dispuse sa renunte la alte lucruri pentru a le achizitiona, cosmeticele decorative fiind
percepute, alaturi de parfum, ca fiind produse cu „viata lunga”. La fel ca si parfumurile, liderul
în productia de cosmetice decorative o reprezinta Franta. Principalelor marci franceze de
produse cosmetice decorative de lux si de masa, precum si ponderea acestora pe piata franceza,
în anul 1997, se poate urmari în figura 1.8.

22
 Preparatele de manichiura, pedichiura au cunoscut o scadere cu 13% între 2001 si 2002
iar vânzarile din 2003 au cazut cu mai mult de 30%. Pudrele, aflate în mare voga acum câteva
decenii, au fost înlocuite de catre consumatori cu anumite produse inovatoare: pigmenti irizanti,
pudre compacte. Totusi, aceste din urma produse sunt concurate de catre fondurile de ten
actuale, care contin agenti matifianti. Productia lor stagneaza de trei ani la un nivel inferior celui
semnalat în 1995. Rujurile si alte machiaje pentru buze constituie produsele majoritare ale
productiei franceze (36%), urmate de machiajele pentru ochi (28%), foarte departe de fondurile
de ten, creme baza de machiaj si alte preparate pentu machiajul fetei (15%). Exporturile
franceze de produse de machiaj spre alte tari se ridica la 636 milioane Euro (evolutia din 2002-
2003), printre principalii importatori enumerându-se: Germania, U.K., Italia, Spania, Japonia,
S.U.A. Exporturile din 2003 sunt redate în figura 1.9.

23
 Piata produselor pentru igienă corporală cuprinde segmentele: produse de igiena
bucala, de igiena corporala, (depilatoare, deodorante, produse pentru dus si baie (exclusiv
sampoanele), produse de masaj (în afara de lotiuni) si produse pentru bebelusi. Produsele de
baie si de dus ocupa locul prepoderent atât în ceea ce priveste volumul de productie, cât si în
ceea ce priveste volumul de schimburi comerciale dintre toate tarile din lume. Totusi, pe plan
mondial, în 2003 s-a înregistrat doar o crestere lenta a vânzarior de astfel de produse..
Conceperea de noi produse include îmbunatatirea de branduri vechi, cum ar fi, de exemplu,
Procter & Gamble’s Safeguard, cu o noua formula anti-bacteriala. Trendul ingredientelor
naturale se face de asemenea simtit. În China, Hazeline (Unilever) include acum, într-o serie de
produse, ingrediente naturale, ca de exemplu: ceai verde, lapte de cocos, frunze de iarba.
Colgate-Palmolive India Ltd a introdus noi versiuni de sapunuri. Calcutta Chemical Company, un
agent economic important din regiunea Asia Pacific, a lansat sapunul Margo Natural Moisturiser,
iar Hindustan Lever a scos brandul Fair & Lovely în 2001, continând agenti de complexare cu
proprietati de înnalbire a pielii. Cea mai mare parte este rezultatul orientarii consumatorilor de
la produsele unisex în favoarea unor varietati specifice barbatesti. În 2008, vânzarile combinate
ale acestor doua sectoare ating peste 91% din totalul produselor de îngrijire destinate barbatilor.

24
f)Conjunctura pieţei

Conjunctura pieţei se va calcula folosind metoda soldului conjunctural:

Denumire -2 -1 0 +1 +2
indicator
P.I.B X
Dinamica X
Vânzărilor cu
amănuntul

Rata inflaţiei X

Rata şomajului X
Dinamica X
euro\RON

Analizand indicatorii de mai sus reiese faptul ca piata produselor cosmetice are o
conjunctura favoabila. Rata somajului fiind neutra rezulta ca aceasta piata este intr-o continua
dezvoltare oferind populatiei in permanenta noi locuri de munca pentru realizarea produselor
necesare satisfacerii cererii consumatorilor.Nivelul ratei inflatiei exprima diferente notabile de la
o tara la alta, oglindind procesele economice care au loc in aceste tari. In ultimul timp Romania a
inregistrat o scadere a ratei inflatiei ceea ce ofera o conjunctura foarte favorabila pietei
cosmeticelor. Fluctuatiile mari ale cursului de schimb oglindesc anumite stari de incertitudine,de
neliniste din cadrul pietei marfurilor cosmetice ,in timp ce stabilitatea relativa a cursurilor de
schimb semnifica o stare economica relativ normala.

g)Cererea şi oferta

Cine nu-si aminteste de cosmeticele dinainte de ’90? Chiar daca oferta nu era atat de variata
ca pana acum, produsele romanesti de cosmetica erau considerate de calitate si exista si acum
destui occidentali care le cumpara pentru efectele lor benefice. Imediat dupa ’90, cand marile
companii internationale au patruns pe piata, cosmeticele made in Romania au inceput sa piarda
teren in fata concurentei din vest, cu bugete impresionante de publicitate.

Caracterizarea pieţei produselor cosmetice

În ultimul deceniu s-a produs, pe plan mondial, o imensa diversitate de bunuri cu uz

cosmetic. Accesul consumatorilor zi de zi la cosmetice depinde de mecanismele prin care se
formeaza sortimentul industrial (al producatorilor), completat cu un sortiment adecvat provenit
din import si prin care se formeaza sortimentul comercial la nivelul grosistilor si detailistilor.
În România, pâna nu demult, consumul produselor cosmetice se facea în cea mai mare
parte din rândul marfurilor provenite din import, datorita numarului limitat de întreprinderi

25
producatoare autohtone. În ultima perioada însa, s-au înfiintat si la noi atât companii
producatoare de articole cosmetice finite, cât si de materii prime auxiliare. Toate acestea, prin
calitate si prin pret acceptabil, încep sa faca o concurenta vadita produselor cosmetice
considerate importante.
Productia româneasca de produse cosmetice s-a ridicat la o valoare de 44 milioane de
euro în anul 2008, detinând 20 % din piata totala a cosmeticelor, care se cifreaza la 220
milioane de euro si înregistreaza un ritm anual de crestere cu 15%. Restul de 80 % este asigurat
de import sau de companiile multinationale care activeaza piata româneasca. În România sunt
înregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice.
Corelarea cererii cu oferta marfurilor cosmetice ramâne un deziderat al politicii la nivel
national, întrucât raportul între cerere si oferta, în privinta volumului, structurii sortimentate si
calitatii are numeroase si subtile ipostaze, care deriva din cele trei forme generale de
manifestare ale sale, respectiv:
a) când cererea este mai mare decât oferta se manifesta o penurie de marfuri cu
atât mai mare, cu cât decalajul este mai accentuat si este caracterizat prin cresterea greu de
controlat a preturilor, prin proliferarea formelor pirat de comert, bazate pe specula, prin
cresterea numarului de marfuri falsificate si prin instalarea unei noncalitati care se manifesta
agresiv;
b) când cererea este aproximativ egală cu oferta de marfuri, preturile ramân mai
mult sau mai putin stabile, comertul devine tot mai specializat, iar marja de profit a agentilor
economici depinde de implementarea tehnicilor manageriale si de marketing, pentru a solutiona
cât mai eficace problemele structurii sortimentale, ale calitatii si distributiei pe fondul
intensificarii concurentei între întreprinzatori, precum si o crestere a complexitatii marfii;
c) când cererea este mai mică decât oferta, intervine etapa în care solutionarea
problemelor structurii sortimentale si mai ales a calitatii la preturile cele mai competitive asigura
supravietuirea celor mai performanti agenti economici, deci a celor dotati cu cel mai înalt grad
de
profesionalism, care dispun de cea mai înalta rata a implementarii progresului stiintifico-tehnic
si manifesta cea mai mare receptivitate la nou.
Pentru fiecare dintre cele trei forme generale de manifestare a raportului dintre cerere si
oferta exista numeroase variante si subtile ipostaze ale acestuia, care se întrepatrund si se
interconditioneaza, determinând uneori practici neloiale sau chiar ilicite. Fata de acestea,
autoritatea guvernamentala (în calitatea sa de reprezentanta a interesului public) este pusa în
situatia de a-si adapta politica economica si sociala atât în directia stimularii expansiunii corecte
a economiei, cât si în directia protectiei fizice, economice si sociale a populatiei.
Volumul cererii pentru produs :
Numarul consumatorilor potentiali=12.320.415
Intensitatea consumului=24 euro/luna
Pretul mediu la unitatile de produs=30.2
Volumul ofertei produsului:
- Farmec produce 15 mil de bucati anual
- L’Oreal a crescut productia in 2008 cu 20% fata de 2004
- Body Shop a crescut productia cu 15%
- Avon a crescut productia cu 18%
- Oriflame a crescut productia cu 10 %
- Elmiplant a crescut productia cu 10%
- Gerocossen a crescut productia cu 5%

26
Vom prezenta în continuare, pe categorii de produse, cele mai renumite marci din lume, a caror
vânzare se reflecta în cifrele din tabelul 1.2:

27
28
29
30
 Piata mondiala a produselor cosmetice si de toaleta a fost evaluata în anul 2000 la 175,4
miliarde USD, cu 2,2 mai mult decât în 1999. Aceasta crestere este considerata nesatisfacatoare
de catre analisti din pricina unui relativ economic din Europa de Est si de Boom-ul din SUA.
Producatorii s-au concentrat, aici, pe lansarea de produse premium, cu valoare adaugata. Pietele
mature au fost recucerite de produse sofisticate, în timp ce pe pietele în dezvoltare a crescut
notorietatea produselor cosmetice si de toaleta în rândul consumatorilor. Performantele slabe
din anii 1997 si 1998 la aceasta categorie au fost cauzate de crizele economice din Asia, Rusia si
Brazilia. Aici, fie s-au redus cheltuielile la produse neesentiale, fie consumatorii s-au orientat
spre articole mai ieftine.
Piata produselor pentru îngrijirea pielii a fost una dintre cele mai dinamice în ultimii
ani. Cu o valoare de 31,3 miliarde $ în 2000, ea a crescut cu 17,8 fata de anul precedent.
Succesul nu se datoreaza unei mai bune penetrari a pietii, ci faptului ca oamenii cheltuiesc mai
mult pe aceste produse. Cele mai bine vândute sunt cremele hidratante. Dinamica pozitiva este
un rezultat direct al revigorarii economice din cea mai buna piata a produselor cosmetice, Asia,
desi si Europa Occidentala este un consumator important. În Asia sunt preferate în special
cremele de înalbire a tenului. Aceste zone, si nu numai, au beneficiat de introducerea unor
produse cu valoare adaugata precum factori de protectie solara, adresate în special
consumatorilor de vârsta a treia. Vânzarile au fost stimulate si de dezvoltarea de produse mai
scumpe de îngrijire a fetei precum crema împotriva ridurilor Total Effects de la Procter &
Gamble, menita sa reduca „cele sapte semne ale îmbatrânirii”. Astfel de produse sunt mai ieftine
decât cele premium, în conditiile în care ofera aceleasi beneficii.
Piata produselor cosmetice si de toaleta a cunoscut o crestere de 21,2% pâna în 2008,
ajungând la 212,5 miliarde $, cresterile anuale de 3,9% fiind alimentate de cresterile
veniturilor disponibile, mai ales în regiunile dezvoltate.

31
Consumatorii se vor îndrepta catre produsele cu valoare adaugata, pe masura ce prioritatile lor
se vor muta de la produsele de baza la cele sofisticate, inovative. Odata introduse, inovatiile vor
deveni o norma, iar consumatorii nu vor mai dori vechile produse. De exemplu, se va ajunge ca
toate fondurile de ten si cremele hidratante sa contina factori de protectie solara.
Cea mai dinamica regiune pentru piata cosmeticelor si a produselor de toaleta este
considerata Europa de Est cu o crestere de 51% de pâna la 12,7 miliarde de dolari în intervalul
2001-2008. Se constata o orientare a consumatorilor nu doar spre segmentul produselor de
masa, ci si spre branduri scumpe, considerate de lux. În Romania, vânzarile directe prin reteaua
Oriflame si Avon au cunoscut dinamica cea mai accentuata, prin consumatorii de talie mica, însa
fideli consumatori de baza.Motivul îl constituie cresterea puterii de cumparare ca urmare
revigorarii economice a zonei. Consumatorii vor achizitiona produse occidentale de calitate,
în vreme ce continua sa fie influentati de tendintele modei din occident.
Oferta de parfumuri de pe piata româneasca este foarte bogata, pe toate palierele de
pret, de la parfumurile foarte ieftine, pâna la produsele mass-market si parfumurile de lux. În
perioada martie-august a anului 2000, spre exemplu, volumul vânzarilor la parfumuri, incluzând
aici parfumurile pentru femei, barbati, after-shave si parfumuri unisex, a fost de 1.718.726 de
bucati, iar valoarea vânzarilor a atins 138,197 miliarde de lei. Cea mai mare pondere o detin, la
volumul vânzarilor, produsele after-shave – 52,7%, parfumurile pentru femei ocupând loc
secund, cu 32,2%. Pentru comparatie, este bine de stiut ca volumul vânzarilor la deodorante, în
aceasta perioada, este de circa sapte ori mai mare decât cel al parfumurilor, atingând 12,779440
de bucati, iar valoarea vânzarilor este de aproximativ trei ori mai mare decât cea a parfumurilor,
si anume, de 445,428 miliarde de lei.
Case vestite producatoare de parfumuri, precum Givenchi sau Chanel, cumpara
astfel de compozitii de parfumare carora le dau un nume. Pe o perioada determinata, prevazuta
în contractul cu producatorul de esenta, nimeni nu are voie sa creeze replici dupa aceste
parfumuri. În 1921, creatoarea de moda Gabrielle Chanel l-a rugat pe cel mai mare inovator
dintre creatorii de parfumuri ai Frantei, Ernest Beaux, sa-i realizeze un parfum diferit fata de cele
monoflorale ce se purtau în acea perioada. Ernest Beaux i-a prezentat d-rei Chanel doua seturi
de propuneri originale: primul, numerotat de la unu la cinci, al doilea – de la douazeci la
douazeci si patru. Aproape fara ezitare patroana a optat pentru variante cu nr. 5, de unde si
denumirea parfumului „Chanel No. 5”. Dupa expirarea perioadei de exclusivitate, diferitii
producatori cumpara replici ale parfumurilor celebre si creeaza propriile variante de parfum.
Reputatia mondiala a acestei categorii de produse apartine Frantei, în special pentru zona
Grasse. Cifra de afaceri pentru uleiurile esentiale a atins 1,1 miliarde de euro în anul 2002.
Uleiurile esentiale sunt folosite atât ca ingredienti pentru parfumuri, cât si în produsele spa (cu
caracter terapeutic si aromoterapeutic), precum si în produsele alimentare ca arome. Au origine
exclusiv vegetala, fiind obtinute prin diferite tratamente în functie de tipul plantei: distilare,
extractie cu solvent, enfleurage, macerare. Pentru reconstituirea sintetica a moleculelor acestor
substante naturale, chimia joaca un rol important. Rasinile sunt activi naturali obtinuti prin
transformarea unui organism vegetal sau animal. Materiile nonvolatile de natura vegetala sau
animala obtinute prin extragereamateriilor rasinoase (gume, mosc …) sunt utilizate ca fixatori în
industria cosmetica. Apele distilate aromatice constituie faza apoasa reziduala a distilarii
vegetale.
Aparitia economiei de piata a adus cu ea unul dintre elementele vitale ale progresului
economic: concurenta. Daca, în trecut, producatorul era cel care dicta ce se consuma, acum
consumatorul este „rege”, în jurul acestuia, orientându-se preocuparile producatorului în a-i
atrage atentia. Exista producatori care reusesc, se dezvolta, se diversifica, dar exista si

32
producatori care, în ciuda stradaniilor, esueaza. Cauzele succesului, respectiv al nereusitei, sunt
în esenta multipe, toate tinând de capacitatea firmelor de a se adapta nevoilor consumatorului,
dar si conditiilor economico-sociale ale comunitatii.
În aceasta lupta au supravietuit si s-au impus la nivel mondial producatori renumiti:
L’Oreal, Beiersdorf, Unilever, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble între care exista o concurenta
acerba si care au adus si la noi marci cu o imagine puternic consolidata.Fiecare a încercat sa-si
impuna o strategie de baza în acapararea pietei. Alte produse de marca ajung în România prin
intermediul unor distribuitori ca:Freeman, Johnson & Johnson, Caola, Dulgon, Body Shop etc.
Componenta de promovare are un rol deosebit la toate aceste companii, bazându-se pe
doua elemente esentiale: depasirea cererii prin oferta si concurenta între producatori. Chiar
daca produsele asociate anumitor marci au suferit în timp modificari (datorate cerintelor de
moment ale pietei), au continuat sa transmita o imagine coerenta, distincta si relevanta
consumatorilor, reprezentând garantia calitatii.
Marca de cosmetice nr. 1 în Europa pentru îngrijirea pielii este considerata NIVEA. În
anul 1911 se nastea Nivea Crème, prima crema hidratanta din lume. Formula sa inovativa
combina pentru prima data uleiul cu apa într-o emulsie stabila, folosindu-se emulgatorul
Eucerin, inventie care a stat la baza tuturor cremelor cosmetice. De-a lungul timpului, succesul
marcii NIVEA s-a datorat inovatiei continue; trecerea timpului nu i-a stirbit din valoare, ci,
dimpotriva, a sporit-o conferindu-i noi valente. În prezent sunt comercializate peste 400 de
produse sub aceasta marca. Compania care a impus în întreaga lume marca NIVEA este
Compania germana Beiersdorf (în 4 octombrie 2001 si-a aniversat 90 de ani de existenta). În
România, produsele Beiersdorf au ajuns în 1906, importate din Germania. Filiala proprie a
companiei germane s-a deschis în 1927 la Brasov, iar cinci ani mai târziu întregul portofoliu
Beiersdorf se producea si se comercializa în România. În 1948, fabrica de la Brasov a fost
nationalizata de statul român. Produsele Nivea revin în România de abia în 1995 prin
intermediul unui distribuitor clujean, iar în 1999 se înfiinteaza Beiersdorf România S.R.L. În
perioada iulie-august 2001, Beiersdorf România avea o cota de piata de 16% pe segmentul
cremelor, de 9,3% pe deodorante, 21,1% pe segmentul produselor de îngrijire corporala
(lapte, lotiuni, spray), iar vânzarile companiei depaseau 400 miliarde lei.Societatea Beiersdorf
România este implicata în proiecte sociale care vizeaza ocrotirea copiilor, împreuna cu
organizatia „Salvati copiii”. Astfel, prin intermediul unor donatii în bani si produse Nivea,
Beiersdorf participa la ajutorul în derularea programului de Prevenire a abandonului si
reintegrare familiala.
Unilever. Compania care detine primul loc în lume în ceea ce priveste procentul din
valoarea pe segmentul retail ( Euromonitor, 2001), reprezinta marca POND’S. Marca Pond’s este
marca lider în America si Asia, crema Pond’s a fost inventata în 1846 de catre farmacistul new-
yorkez Theron Pond. În anii ’40-’50, compania Unilever, care reprezenta marca Pond’s,
transmitea prima campanie publicitara TV prezenta la acea data în 119 tari. În anii ‘60-’70,
identitatea marcii se consolideaza prin crearea logo-ului sau, valabil pâna astazi, reprezentând o
lalea. Cu zece ani mai târziu, marca s-a extins si în America Latina, America de Nord, Asia,
Australia. Profitul net pentru primele patru luni ale anului 2001 a fost 684 milioane Euro,
vânzarile Unilever au cescut cu 20% fata de anul 2000, la 12,7 miliarde Euro în prima parte a
anului 2001. Pe piata româneasca produsele din gama Pond’s au fost lansate de catre Unilever
South Central Europe în 1996. Relansarea gamei în România a fost facuta în octombrie 2000,
gama ce cuprinde produse de îngrijire a fetei si corpului, într-un numar mare („Pond’s Oxigen”,
„Pond’s 20 Hours”, „Pond’s Age Defying Complex”, „Pond’s Rich Nourishing Cream”, „Pond’s
Active Balance”, „Pond’s Multiactive Night Cream” etc).

33
 O companie orientata spre consumator este Colgate-Palmolive, companie care
comercializeaza pe piata româneasca produse cosmetice înca din 1992. Este prima companie
multinationala americana care si-a început activitatea de productie si comercializare de bunuri
de larg consum în România. Produsele se adreseaza deopotriva consumatorilor cu venituri medii
si mici, fiind disponibile pe piata într-o diversitate bogata. Astfel, creme, lotiuni, sapunuri, paste
de dinti ca: Colgate, Palmolive, Norvea, se comercializeaza în toate tipurile de magazine, de la
supermarket-uri pâna la chioscuri. Politica dusa de companie este orientata spre consumator, în
sensul gasirii unor formule care sa vina în întâmpinarea consumatorului din punct de vedere al
necesitatii de baza, tinându-seseama de puterea scazuta de cumparare. În acest fel portofoliul
este într-o continua îmbogatire, fie prin lansare de noi produse, fie prin îmbogatirea celor deja
existente pe piata.
The Body Shop International, chiar daca nu are vechimea la fel de mare ca si cea a
companiilor amintite anterior, este o companie multinationala care produce si distribuie
produse cosmetice cu ingrediente naturale. Oferta este foarte diversa cuprinzând game de
produse pentru fata, pentru îngrijirea mâinilor si picioarelor, pentru îngrijirea parului,
tratamente pentru gât, pentru
corp, machiaj, produse pentru
baie (lufe, exfolianti, sare de
baie, spumanti), ape de toaleta,
produse si accesorii pentru
masaj, pentru aromoterapie ...

Gerocossen:"Piata produselor
de ingrijire a tenului si corpului
este una dintre pietele cele mai
atractive, cu o dinamica
semnificativa", spune Andreea
Sas, Marketing Manager la
Gerocossen."Piata produselor
pentru ingrijirea tenului, in
acest moment, este o piata
aglomerata din punctul de
vedere al ofertei si deosebit de
concurentiala prin prezenta atat
a companiilor internationale si a
producatorilor locali, cat si a
importurilor de produse de tip
"no name".

Cu o piata caracterizata de un
nivel redus al puterii de
cumparare si de o slaba
informare a consumatorilor
privind folosirea produselor de
ingrijire a tenului, Romania are

34
totusi o evolutie dinamica a vanzarilor pe acest segment. Pe categoria "face care", din datele
vehiculate de jucatorii pietei si din diverse surse de informare, se constata o crestere a volumului
pietei cu un procent cuprins intre 5% si 10% pe an", explica Andreea Sas. Tot ea continua: "De
altfel, la noi, consumul de produse pentru intretinerea tenului este mai mic decat in alte tari din
Europa Centrala si de Est, fiind determinat de nivelul scazut al puterii de cumparare, corelat cu
gradul relativ redus de informare si educare a consumatorului privind modul de folosire si rolul
fiecarui tip de produs pentru ingrijirea si infrumusetarea tenului. Piata are insa perspective de
crestere, bazate pe urmatorii stimuli: un nivel mai ridicat de informare si educare al
consumatorului, un nivel al puterii de cumparare in crestere de la un an la altul si, nu in ultimul
rand, dezvoltarea retelelor de distributi noi gen super- si hipermarketuri, care incep sa
concentreze volume de vanzari importante, cu trend ascendent de la un an la altul. In ultimii doi
ani, piata produselor de ingrijire a tenului a devenit deosebit de competitive si dinamica, in mod
special pentru produsele pozitionate cu pret mediu si ridicat, unde se produce o segmentare din
ce in ce mai mare a ofertei."

Elmiplant :Andreea Cremenescu, de la Elmiplant, sustine: "Conform AC Nielsen, piata cremelor

de fata a crescut in 2008 fata de 2004 cu
20% in volum si cu 43% in valoare,
ajungand la peste 11 milioane euro.
Cremele de fata reprezinta 21% din
volumul categoriei de ingrijire ten si 57%
din valoarea acesteia. Pentru anul 2009,
estimam mentinerea trendului crescator
inr egistrat in ultimii ani".

In ceea ce priveste cremele de corp,

importanta acestora in cadrul categoriei
este in scadere in ultima vreme. Vom
asista insa in urmatorii ani la o
specializare mai mare a produselor de
corp si cresteri semnificative in cazul
celorlalte segmente (lotiuni, geluri,
serumuri etc.)", mentioneaza Andreea
Cremenescu.

"In cazul cremelor de fata, asistam la o

educare treptata a consumatoarelor
romance. Se simte de la an la an faptul ca
femeile sunt din ce in ce mai atente la
ce produse cosmetice pentru ten
folosesc, insa puterea de cumparare nu
le permite un program complet de
ingrijire zilnica. Sunt in continuare
apreciate produsele cosmetice pe baza
de extracte din plante, iar brandul este
important pentru ele", afirma Andreea
Cremenescu. Doamna Sas confirma:

35
"Cifrele de vanzari, in ceea ce ne priveste, sunt ca pondere undeva cam la 80% pe retailul
traditional (in mod special magazine cosmetice si magazine cu suprafete in jur de 40 mp) si 20%
pe retail modern (super si hipermarketuri).

Avand in vedere prognozele privind tendintele noi in comportamentul cumparatorilor din

Romania, ce indica o crestere masiva, de pana la 50%, a ponderii marilor lanturi de magazine in
preferintele romanilor, cu siguranta ca ne vom alinia acestor tendinte si in timp vanzarile noastre
pe reteaua comertului modern vor deveni mult mai mari. Consumatorii de astazi se orienteaza
in mod evident catre produse de brand, tendinta exista si este dovedita de un ritm de crestere
mai accelerat in valoare decat in volum al pietei si care se va accentua o data cu intrarea in
Uniunea Europeana. In viitor, consumatorul pe aceasta piata va fi un consumator informat si
educat, care isi cunoaste foarte bine asteptarile fata de un produs, deosebit de atent la calitatea
si prezentarea produselor pe care le va cumpara, a locului de unde le va cumpara si nu in ultimul
rand va fi un consumator care va analiza foarte atent raportul beneficiu-marca-pret.

h)Preţurile şi tarifele

Indici preţuri de consum pentru articole de igienă şi cosmetice(anul precedent=100):

Anul Indicele de preţ
1998 145.3
1999 153.5
2000 137.3
2001 128.3
2002 120.1
2003 111.9
2004 108.1
Sursa : Institutul Naţional de Statistică al României

Denumire produs Preţ Preţ Preţ

minim(RON) mediu(RON) maxim(RON)
1.cremă de mâini 4 10 21
2.cremă de faţă 8 16 30
3.parfum 50 100 350
4.cosmetice 9 17 50
decorative(ruj,rimel,luciu de
buze,fond de ten)
5.produse pentru 11 23 45
păr(şampon,balsam,mască)
6.vopsea păr 7 14 30
7.produse de curăţare a 8.5 19.5 36
feţei(demachiant,loţiune

36
tonică)
8.produse de igienă 5 11.5 20
corporală(săpun,gel de duş)
9.produse antirid şi 50 75 120
anticelulită
10.produse pentru 9.8 16 26
coafat(spumă,ceară,gel,fixativ)

Denumirea Produse cosmetice

(preţul mediu)
Total 2003 23.6
Total 2004 28.5
Total 2008 30.2
Evolutia 2008/2003 1.13

Investiţii pe piaţa românească a produselor cosmetice

Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro.
Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, dupa cum spune Adriana Goleanu,
presedintele Organizatiei Patronale a Industriei Cosmeticelor (OPIC). Restul este asigurat de
import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca.
In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se vand insa
si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu de
controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec,
Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989. In ceea ce priveste importurile,
concurenta este reprezentata de Oriflame, Avon si L’Oreal. Cat priveste exportul de cosmetice
romanesti, este sub 5% dupa cum adauga Adriana Goleanu, iar despre premii internationale nici
nu e vorba. "Nu exista putere de a patrunde pe piata si nici putere de a cumpara publicitate",
declara presedintele OPIC. De asemenea, reprezentantii firmelor locale afirma ca principalele
motive care mentin scazuta cota de piata a cosmeticelor sunt lipsa capacitatii de promovare a
fabricilor autohtone si accesu dificil in marile lanturi de magazine. In aceste conditii, firmele
autohtone se chinuie aproape in zadar.
Producatorul de cosmetice Farmec Cluj, de exemplu, intentioneaza sa investeasca, in
urmatorii patru ani, circa 20 milioane euro pentru modernizarea capacitatilor de productie si
pentru construirea unui sediu nou, conform normelor UE. Farmec realizeaza anual, in medie,
peste 15 milioane bucati de produse – atat cosmetice, cat si produse medicamentoase de uz
extern sau pentru intretinerea locuintei. Marcile cele mai cunoscute sunt Gerovital H3, Gerovital
Plant, Aslavital, Ecovital, Farmec, Doina, Dermofarm, Triumf si Nufar. Compania a fost privatizata
integral in anul 1995, prin metoda MEBO, actionariatul fiind constituit din salariatii firmei. Firma
are un capital social de 57 de miliarde de lei.

Anul trecut, producatorul local de cosmetice Elmiplant (Elmi Prodfarm), al carui

portofoliu include marcile Elmiplant, Bioten, Blossom si Vector, a obtinut o crestere a cifrei de
afaceri de 36%, cea mai mare inregistrata din 2001 - anul in care a inceput cresterea economica.
Rezultatele din 2008, cand cifra de afaceri a companiei a atins 2,9 milioane de dolari, s-au

37
datorat, in mare parte, eforturilor depuse de Elmiplant in anul anterior, cand a lansat foarte
multe produse si a investit sume semnificative in promovare. In 2004, compania a lansat gamele
Bioten si Blosssom, precum si produsele la tub din gama Elmiplant pentru corp. Pana in anul
2004, compania a avut in portofoliu doar brandul Elmiplant, care cuprindea circa 70 de produse
- pentru ingrijirea tenului, corpului, parului, mainilor, copiilor, protectie solara. Brandul
Elmiplant se adreseaza, in principal femeilor cu varste cuprinse intre 14 si 55 de ani si cu venituri
medii. “Pe categoria produselor de ingrijire a tenului, am simtit nevoia unei diversificari, fiindca
pentru anumite persoane produsele Elmiplant devenisera prea scumpe, iar pe alte persoane
pretul mic le facea sa se indoiasca de calitatea lor”, arata directorul de marketing al Elmiplant.
Ca urmare, compania a lansat in 2004 doua game care se adreseaza acestor segmente de
consumatoare. Gama Bioten - pe baza de miere si ingrediente precum spirulina, catina, nucul,
castanul si untul de Shea - se adreseaza femeilor cu varste intre 20 si 35 de ani si venituri medii
spre mici. Elmiplant a inceput sa exporte de mai multi ani.

Body Shop investeste 120.000 $ la Constanta

Lantul de magazine Body Shop estimeaza vanzari de circa 150.000 de dolari pana la sfarsitul
anului prin inaugurarea primei sucursale din provincie, la parterul magazinului Tomis din
Constanta, in urma unei investitii de circa 120.000 de dolari, se arata intr-un comunicat al
companiei. Cel de-al patrulea magazin Body Shop deschis in Romania va avea o suprafata de 65
metri patrati. Body Shop a intrat pe piata romaneasca in 1999, iar planurile de viitor ale
companiei vizeaza deschiderea de noi magazine in regim propriu si in franciza in toate orasele
tarii cu peste 300.000 de locuitori. The Body Shop International este o companie din Marea
Britanie care fabrica si comercializeaza produse cosmetice naturale, fondata in 1976 de Anita
Roddick. In prezent, compania opereaza 1.900 de magazine in 50 de tari, are 4.000 de angajati
la nivel mondial, cele mai mari profituri fiind generate de operatiunile din Asia. Body Shop
estimeaza ca are peste 86 milioane clienti pentru cele peste 1.000 produse si 600 de accesorii.

Avon Romania a inregistrat in anul 2008 o cifra de vanzari de peste 120 milioane de USD in
crestere cu 18 % fata de anul precedent. Avon este unul dintre brandurile cel mai prezente in
constiinta consumatorilor. Un studiu privind consumatorii din Romania (Romania Consumer
Strategy Updated Study, 2008) indica faptul ca 52% dintre femeile cu varste intre 15 si 69
regasesc in valorile acestui brand exact ceea ce isi doresc. Acelasi studiu plaseaza Avon pe
primul loc in topul marcilor de cosmetice cu awareness neasistat ( 65% dintre respondenti au
mentionat spontan brandul Avon printre marcile de cosmetice cunoscute). Avon detine o cota
de piata semnificativa pe categoria "Cosmetice", fapt ce plaseaza compania in pozitia de lider.

."Varietatea" este cuvantul-cheie pe piata cosmeticelor. Tocmai in aceasta baza Andreea

Sas vorbeste despre oferta firmei Gerocossen: "Pe segmentul de pret mediu, pe care de altfel ne
situam cu oferta noastra de cosmetice pentru ingrijirea tenului prin brandul Gerocossen Natural,
esentiale in procesul de cumparare sunt pretul, calitatea si, nu in ultimul rand, brandul.
Compania Gerocossen este prezenta pe aceasta piata cu linia de cosmetice de ingrijire a tenului
sub brandul Gerocossen Natural pe baza de miere, ulei de masline, aloe vera, coenzima Q10 si
vitamine, care cuprinde 17 produse. Aceasta gama se pozitioneaza pe segmentul mediu de pret

38
si se adreseaza femeilor din mediul urban cu varsta peste 25 de ani si venituri medii. Pe piata din
Romania, pe segmentul de pret mediu, cremele din gama Gerocossen Natural sunt singurele
produse de ingrijire a tenului care, la un pret mediu, cuprins intre 8,5 si 9,5 RON (pret de raft)
ofera o cantitate dubla de produs -100 ml".

In acelasi context, aflam de la Andreea Cremenescu care este oferta firmei Elmiplant:
"Compania noastra este prezenta pe piata de creme de fata cu trei branduri: Bioten, Elmiplant si
Blossom. Cremele de fata Bioten, patru la numar, se adreseaza persoanelor tinere si se bazeaza
pe miere si alte extracte cu proprietati deosebite, asa cum arata si numele fiecarui produs.
Cremele de fata Elmiplant sunt disponibile incepand cu luna februarie a acestui an intr-o noua
formula, revolutionara pentru piata romaneasca de cosmetice – fara parabeni si fara parafine
(ingrediente intens discutate in ultimii ani la nivel mondial). Ele se bazeaza pe extracte din plante
si complex de minerale sau de vitamine. Pentru consumatoare este acum mult mai usor sa
gaseasca ce crema din gama Elmiplant, i se potriveste pentru ca fiecare produs a fost creat
pentru un anumit tip de ten si pentru un anumit interval de varsta. Tot in aceasta gama se
gasesc si doua creme contur pentru ochi, ce trateaza diversele probleme ale zonei din jurul
ochilor. In gama Blossom se regasesc doua creme de fata, Crema antirid de zi si Crema
regeneranta de noapte, si o Crema anticearcan, toate aceste produse fiind adresate femeilor
preocupate de aparitia ridurilor, a cearcanelor, de pierderea fermitatii pielii si de deshidratare.
Cremele din gama Blossom fac parte dintr-un tratament complet impotriva primelor semne ale
imbatranirii, bazat pe inovatia Complexului natural Sericin Q." "Pornind de la segmentarea
produselor<<face care>>, Gerocossen a lansat in acest an noi produse cosmetice pe baza de
miere: demachiant purificator si Masca nutritiva- 2 in 1; crema anticearcan; crema pentru ten
cuperozic", spune Andreea Sas.
Importatorul de cosmetice de lux Estee Lauder Romania mizeaza pe locatii cu trafic intens,
cum sunt centrele comerciale sau mall-urile, pentru extinderea retelei de distributie a
produselor Estee Lauder Romania a inregistrat o cifra de afaceri de 1,75 mil. euro anul trecut, in
crestere cu 40% fata de rezultatul din 2004. In anul fiscal romanesc (1 ianuarie-31 decembrie)
2008 , Estee Lauder Romania a avut o cifra de afaceri de 1,58 mil. euro
Compania L’Oreal a luat crema pietei romanesti in ultimii doi ani, iar pentru 2008 si-a
propus o crestere a vanzarilor de produse cosmetice pe piata romaneasca de peste 20%
comparativ cu anul 2004, cand s-au situat la aproximativ 17 milioane euro.
O alta crestere semnificativa a fost inregistrata si de gama de produse de ingrijire Vichy
disponibile numai in farmacii. Totodata, cosmeticele Maybelline si sampoanele Elseve si-au
consolidat pozitia pe aceasta piata. Principalii actionari ai grupului L’Oreal sunt Liliane
Bettencourt, mostenitoarea unei averi de mai multe miliarde de euro, si producatorul elvetian
din industria alimentara Nestle. Portofoliul companiei include produse de machiaj precum
Maybelline si Lancôme, produse de ingrijire a pielii Garnier si Vichy si cele pentru par marca
L’Oreal si Elseve.
Vânzările L’Oreal Paris la 31 martie 2003 s-au ridicat la 3,68 miliarde de dolari, adică au
crescut cu 10,4%. În Europa vânzările au crescut cu 8,5%, iar în România pe primul loc la vânzări
se situează produsele publice cu 14,2%, pe locul doi se află cosmeticele cu 10,5%, pe locul trei,
produsele profesionale cu 9,8% şi pe ultimul loc se află produsele de lux cu un procent al
vânzărilor de 2,5%.
Principalii concurenti ai companiei L’Oreal sunt Wella, Henkel, Schwartzkopf si Londa pe
segmentul produselor de colorare a parului, Nivea pe segmentul cremelor, Avon si Max Factor si
Oriflame pentru produsele de machiaj. Dar pe piata romaneasca au avut succes si companiile de

39
tipul Body Shop, Beauty Shop. De exemplu, magazinele de cosmetice si parfumuri Beauty Shop
au incheiat anul 2004 cu o cifra de afaceri de 8 milioane de euro. Intrata pe piata in 2000,
compania Beauty Shop, controlata de Sephora Franta, a deschis cate un magazin in fiecare an.
De asemenea, compania The Body Shop Romania a inregistrat anul trecut vanzari de
circa 1,3 milioane euro si mizeaza in 2008 pe o majorare de minimum 15% a veniturilor.
Infiintata in 1976, The Body Shop International produce cosmetice din ingrediente naturale si le
comercializeaza printr-o retea de aproximativ 2.000 de magazine din 50 de tari.

Vânzările directe pe piaţa cosmeticelor

Anul trecut vinzarile directe de bunuri de consum din Romania s-au cifrat la 641 milioane
de lei (177 milioane de euro), in crestere cu 45% fata de 2004, conform studiului intocmit de
firma de cercetare Euromonitor. Cea mai mare pondere in structura vinzarilor directe au avut-o
produsele cosmetice si de ingrijire, ce au reprezentat circa 96% din totalul pietei, respectiv 620
milioane de lei (171,1 milioane de euro). Cresteri s-au inregistrat si pe segmentele de vitamine si
suplimente alimentare, precum si pe cel al produselor de ingrijire a locuintei. Astfel, vinzarile de
vitamine si suplimente alimentare prin sistemul de distributie direct au totalizat anul trecut
700.000 de lei (circa 200.000 de euro), cu 15% mai mult comparativ cu 2004, in timp ce pentru
produsele de ingrijire a locuintelor majorarea a fost de 16% fata de anul precedent, respectiv
17,7 milioane de lei (4,8 milioane de euro). Cresteri mai reduse, de numai 8%, s-au inregistrat la
vinzarile directe de alimente si bauturi, valoarea totala a acestora fiind de 2,4 milioane de lei
(660.000euro).

AVON SI ORIFLAME DETIN 40% DIN PIATA DE COSMETICE

Ponderea vinzarilor directe de produse cosmetice si de ingrijire s-a majorat de la an la an,

ajungind sa reprezinte la ora actuala, conform estimarilor Euromonitor, circa o treime din totalul
pietei acestor produse. „Cota de piata a acestui segment a crescut constant in perioada
analizata, in primul rind datorita dezvoltarii multinationalelor Avon si Oriflame. Vinzarile directe
reprezinta cel mai popular canal de distributie pentru produsele de ingrijire a pielii, de machiaj si
parfumuri”, se arata in studiu. In acelasi timp se evidentiaza ca principal avantaj al acestor
companii perceptia pe care o confera publicului larg privind oferirea unor produse premium la
preturi mici. „Prezenta acestor companii a crescut la nivel national datorita sfaturilor
reprezentantilor de vinzari, sampling si a platii in rate”, se precizeaza in studiu.
Pe piata vinzarilor directe de produse cosmetice, cea mai importanta cota revine companiilor
Avon si Oriflame ce asigura impreuna aproximativ 40% din piata totala de cosmetice.

i)Importurile şi exporturile
Din toti producatorii mondiali de renume, se desprind urmatoarele companii (tabelul
1.3), pe primele cinci locuri:

40
 Primele cinci marci din lume, ale caror top înregistrat în 2001 se prezinta în tabelul 1.4,
apartin, desigur, celor mai tari companii. Interesant este ca fiecare companie îsi mareste cifra de
vânzari de la an an, însa în mod proportional, astfel ca se pastreaza acelasi clasament. Facând o
comparatie, de exemplu, între: Unilever, P & G si Colgate, în comercializarea de antiperspirante
si deodorante, remarcam ca, în 2004, clasamentul este acelasi, Unilever detinând primul loc, (cu
o cifra de vânzari de 69,7 milioane U.S.D în S.U.A ), urmata de P & Gamble (66,6 milioane U.S.D),
iar pe al treilea loc în clasament Colgate (cu 64,2 milioane U.S.D). Competitia este strânsa,
diferentele dintre cifrele de vânzari nefiind foarte mari.

Pe piata globala a produselor cosmetice si de toaleta, L’Oréal, Procter & Gamble si

Unilever se ridica la 28% din totalul vânzarilor. Dintre acestea, Procter & Gamble a înregistrat cea
mai ridicata cifra de vânzari în 2003, urmata de Wella, care îsi întareste pozitia în special în
Europa si în America Latina .

41
 Principalele companii producatoare de cosmetice si articole de toaleta acopera
segmentele de piata din SUA piata totala reprezentând cca. 20-25 miliarde de dolari SUA), în
proportiile aratate în figura 1.2

Importurile de parfumuri au determinat cresterea calitatii acestei piete. Cu toate acestea,

ca valoare, piata parfumurilor nu se ridica la nivelul asteptarilor producatorilor si distribuitorilor.
Nici nu se întrevede o majorare semnificativa a vânzarilor pe acest segment, atâta vreme cât nu
va exista o categorie de mijloc puternica, care reprezinta consumatorul tinta al acestor
produse.Exista companii care îsi comercializeaza produsele prin distribuitori directi: Avon si
Oriflame. Desi nu detin o pondere însemnata pe piata, parfumurile celor doua companii devin,
totusi, cunoscute. Dintre cei care cumpara parfumuri în mod obisnuit, aproximativ 3% prefera sa
le achizitioneze de la distribuitori directi.

42
Evolutia destinatie poductiei autohtone

1990

2008

Elmiplant a inceput sa exporte de mai multi ani. Produsele sale sunt exportate in
Republica Moldova si pe cateva piete foarte mari si concurentiale: Canada, SUA, Japonia. Pe
piata Canadei, Elmiplant este prezenta in magazinele retailerilor europeni, iar Andreea
Cremenescu spune ca spera ca in viitor compania sa aiba cateva produse si in rafturile unui mare
lant de magazine. Cumparatorii produselor Elmiplant de pe piata SUA si a Japoniei nu sunt
romani emigrati, ci “locals”, ambele piete fiind cunoscute drept mari consumatoare de
cosmetice romanesti. “De putina vreme, am inceput sa exportam si in Liban, astfel incat, cu
siguranta, vom depasi in 2006 cele aproximativ 10% din cifra de afaceri inregistrate din export”,
spune Andreea Cremenescu.

43
 Printre cei mai importanti jucatori de pe piata cosmeticelor de ingrijire a fetei se
numara producatorul autohton Farmec Cluj si doua multinationale - L'Oreal si Beiersdorf. Avand
avantaje competitive redutabile, fiecare dintre cei trei producatori detine pozitii de lider pe
diferitele segmente ale pietei, fie din punctul de vedere al vanzarilor, fie din punctul de vedere al
marcilor.
Daca inainte de 1989 numai fabrica Miraj exporta peste 30 milioane de parfumuri, 18
milioane de sampoane si peste zece milioane vopsele de par, in prezent fabricile romanesti
exporta circa 100.000 de sampoane. Mai mult Romania, importa integral sapunuri, detergenti si
pasta de dinti. Cea mai mare parte a cosmeticelor produse in Romania sunt exportate in tari
precum Italia, Grecia sau Japonia', a spus Rozalia Speteanu.
Potrivit statisticilor, productia autohtona detine doar 20 la suta din piata totala a
cosmeticelor, care se ridica la peste 220 milioane euro si inregistreaza un ritm mediu anual de
crestere de 15 la suta.
Daca inainte de 1989 fabricile romanesti aveau contracte cu firme renumite, de la
L'Oreal, Wella sau Schwartzkopf, in prezent firmele romanesti se confrunta cu nenumarate
probleme, de la lipsa fondurilor pentru publicitate, majorarea accizei la alcool, pana la
contrafaceri.
'Din punct de vedere a calitatii produselor, acestea sunt competitive cu cele din piata mondiala,
intrucat sunt produse conform prevederilor Legii 178/ 2000, lege armonizata cu directivele
europene'.
L’Oreal lansează o nouă divizie. L’Oreal România a organizat recent spectacol de

inaugurare a noii divizii L’Oreal Professional (ianuarie 2004). În faţa unei audienţe compuse din
stilişti din top din România, din reprezentanţi ai celor mai renumite saloane de coafură din
Bucureşti şi din ţară şi personalităţi, noile produse au fost prezentate de ambasadoarea L’Oreal
Laetitia Guenaou. În România divizia L’Oreal Professional îşi propune să ofere celor mai bune
saloane de coafură tot ceea ce au nevoie pentru a atinge excelenţa şi pentru a cunoaşte
succesul: produse de vopsire, produse de styling şi de îngrijire a părului, inspiraţie artistică şi
servicii noi.

L’Oreal va crea noi oportunităţi de afaceri în domeniul saloanelor de coafură în

concordanţă cu standardele europene.
Firma L’Oreal din România reprezintă o filială a firmei L’Oreal Paris.
Capitalul firmei este format din 51% acţiuni private şi 49% acţiuni la bursă. Capitalul
alocat cercetării reprezintă 30% din profitul brut.
Una dintre direcţiile de acţiune pentru viitor o reprezintă educarea cosmetică a femeilor
prin promovarea produselor publice, produse de calitate ce se adresează celei mai mari categorii
de consumatori.

44
 Firma adoptă anumite strategii de marketing cum ar fi testarea pieţei, testarea
consumatorilor, educarea acestora şi inspirarea interesului acestora prin reclame publicitare,
pliante, tester-e şi mostre gratuite ale produselor, prin banner-e în diferite pagini de web şi prin
site-ul său unde se oferă informaţii cu privire la toate produsele dedicate îngrijirii corpului.
Firma furnizează sfaturi consumatorilor, instrucţiuni de folosire a produselor descriind
adaptarea acestora pentru orice tip de piele, sfaturile şi instrucţiunile fiind date pe orice ambalaj
şi în pliantele publicitare pentru o utilizare mai uşoară şi mai eficientă a produselor.
Ca investitor străin, L’Oreal Paris a ales România ca piaţă de desfacere datorită faptului că
este prima piaţă cu potenţial după Polonia şi Ungaria. Piaţa românească este o piaţă în
devenire stabilă, ce creşte constant cu aproximativ 4,8% pe an (crescând cu 4,6% în 2002).
Firma este ideal poziţionată pe segmentele ce cresc rapid pe piaţa cosmeticelor şi a avut
un real succes datorită produselor sale de calitate. A penetrat piaţa românească prin produsele
publice deoarece acestea erau cele mai accesibile şi consumatorii şi le puteau permite.
L’Oreal în calitate de importator al produselor L’Oreal Paris, preia de regulă mijloacele de
promovare a produselor de la firma mamă, dar în multe situaţii le adaptează în funcţie de zona
geografică şi de nivelul de cultură al populaţiei.
Cel mai puternic concurent este reprezentat de firma Beiersdorf cu gama de produse
Nivea, urmat apoi de Procter & Gamble cu gama Pantene, Oil of Olaz, Ellen Betrix, gama
produselor farmaceutice Wich şi nu în ultimul rând de Wella cu gama Wellaton, vopsea de păr,
şampon şi tratamente pentru păr.
Vânzările L’Oreal Paris la 31 martie 2003 s-au ridicat la 3,68 miliarde de dolari, adică au
crescut cu 10,4%. În Europa vânzările au crescut cu 8,5%, iar în România pe primul loc la vânzări
se situează produsele publice cu 14,2%, pe locul doi se află cosmeticele cu 10,5%, pe locul trei,
produsele profesionale cu 9,8% şi pe ultimul loc se află produsele de lux cu un procent al
vânzărilor de 2,5%.

Branduri:

Principalele mărci ale firmei L’Oreal, foarte cunoscute la noi cât şi în lume, sunt :
- L’Oreal Garnier – cu gama produselor dedicate persoanelor tinere(Garnier Synergie),
gama produselor parafarmaceutice şi de parfumerie
- - Maybelline – una din cele mai importante mărci atât în lume cât şi la noi din
punct de vedere al vânzărilor
- - Body Expertise – este singurul brand ce concurează în categoria produselor de
îngrijire a corpului ce promovează prima gamă expert de produse profesionale.

45
 „L’Oreal” este primul magazin exclusiv L’Oreal de la noi din ţară, iar noutatea pe care o
aduce constă în faptul că aici poate fi găsită o gamă completă a produselor L’Oreal, similară celei
expuse în magazinele din Franţa. Pe lângă gamele cunoscute la noi, din vitrinele magazinului nu
lipsesc nici produsele „L’Oreal Kids”, « Feria » sau « Effaceur Rides ». Iar pentru clientele care au
nevoie de sfaturi în privinţa alegerii produselor, o echipă de specialişti pregătită de make-up
artistul companiei, Dana Argeşan, este prezentă.

46
Bibliografia:
www.insse.ro

www.baniinostri.ro/html/parteneriafaceri

www.lifeonline.ro/index.php

www.infonews.ro/modules.php

www.icomunicate.ro/comunicate-de-presa

www.adevarulonline.ro/2006-11-08/Finante

www.avoncosmetics.ro/PRSuite/info

www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte

www.anpc.ro/anpcro/index

www.prezentonline.ro/article_detail

www.zf.ro/articol_51791

www.wall-street.ro/print_article

http://freq.3x.ro

www.elady.ro/articole/Produse

www.iqads.ro/stire_1625

http://bizcity.ro/index.php

Reviste: Look

Joy

Glamour

www.biblioteca.ase.ro

47