Cap. 2.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL FIRMEI SEPHORA

2.1 Prezentarea firmei SEPHORA

Sephora este un lan de magazine de produse cosmetice, parfumuri i produse pentru

ngrijirea pielii, fondat n Frana n 1969 i cumprat de grupul LVMH(Louis Vuitton - Moet -
Hennessy) n anul 1997. Lanul Sephora are peste 900 de magazine n 23 de ri i
comercializeaz 250 de brand-uri de produse de machiaj, ngrijire a pielii, parfumuri, produse
pentru baie, produse pentru par, instrumente pentru coafat i alte accesorii pentru machiaj,
incluznd brand-ul propriu Sephora. Numele Sephora este o combinaie ntre cuvntul
grecesc "sephos" care nseamn frumusee i form greceasc a cuvntului ebraic "tzipporah",
care nseamn pasre. Logo-ul Sephora este reprezentat de litera "S" desenat sub form unei
flcri, pe fundal negru.1

Istoric succint

o 1970: Aparitia primului magazin Sephora apartinand grupului englez Boots, pe Rue de
Passy, in Franta.

o 1979: Crearea conceptului parfumeriilor Shop 8 de catre Dominique Mandonnaud.

o 1993: Shop 8 (11 magazine) cumpara lantul Sephora (38 magazine).

o 1995: Crearea marcii Sephora, bazata pe prisma culorilor si a liniei emblematice de baie.

o 1996: Deschiderea faimosului magazin Sephora Champs Elysees (1500 mp) - acest magazin
este doar inceputul conceptului de libertate in parfumerii. Magazinul devine ulterior
reprezentativ pentru lantul Sephora.

o 1997: LVMH cumpara lantul Sephora de la Dominique Mandonnaud.

o 1998: Extindere in Europa cu deschideri de magazine in Polonia, Portugalia, Spania si

Italia.

o 1998: Deschiderea magazinului Triangle din Bacelona (1800 mp) cel mai mare din lume.

1
https://www.sephora.ro/
o Octombrie 1999: Lansarea www.sephora.com in SUA. Considerat site de referinta pentru
vanzarea in detaliu a produselor cosmetice. Acest site este astazi magazinul numarul 1 pentru
Sephora SUA ca si cifra de afaceri.

o 2000: Deschiderea Sephora in Grecia si a primului magazin in Romania.

o Iunie 2004: Lansarea primelor marci exclusive in Sephora din Franta si Europa; marci
americane ca Dr. brandt, Strivectin, Go smile, Too faced... dar in acelasi timp si frantuzesti:
Mlle bigoudi; italienesti: Pink sugar d'aquolina, japoneze: Yu-be sau braziliene:
Amazonsecret.

o Ianuarie 2005: Extensie de servicii in magazine cu Nail Bar si crearea Brow Bar.

o Mai 2005: Marca Sephora dezvolta editii limitate in exclusivitate impreuna cu mari
designeri cu ocazia unor celebrari (Christian Lacroix - mai 2005, ziua mamei; tricou Jean-
Paul Gaultier - septembrie 2005, Linia Chantal Thomas - Craciun 2005).

o Februarie 2006: Crearea primului spot publicitar pentru cinema.

o Aprilie 2006: Rebrand-uirea magazinelor din Romania sub emblema Sephora.

o Decembrie 2006: Deschiderea Sephora in Emiratele Unite Arabe.

o Septembrie 2007: Deschiderea Sephora in Turcia.

o Septembrie 2008: Deschiderea Sephora in Olanda.

2.2 Concurenii

Pe piaa cosmeticelor premium din Romnia, Sephora, principala reea european de

distribuie a produselor de nfrumuseare, format n urm asocierii grupului elen
Marinopoulos cu Sephora, o divizie a LVMH (Louis Vuitton-Moet & Chandon-Henessy),
concureaz cu magazinele Ina Center, dar i cu parfumeriile de lux Madison i Beautik Haute
Parfumerie.2

2
http://www.zf.ro/companii/sephora-mergem-in-centre-comerciale-pentru-ca-in-romania-nu-sunt-strazi-
pietonale-3098420
 2.3 Clienii

n prezent, clienii sunt mai exigeni c niciodat. Ei pot opta dintr-o mare diversitate
productori i prestatori de servicii i beneficiaz de tot mai multe instrumente de
achiziionare. Preteniile clienilor sunt tot mai mari, solicitnd informaii exact atunci cnd au
nevoie i utiliznd metod pe care o prefer - prin telefon, prin Internet etc.
Numrul clienilor cu experien n utilizarea Internetului sporete continuu, ei
ateptndu-se la reacii instantanee la solicitrile formulate, precum i servicii rapide i
personalizate.3

2.4 Analiza Swot

Puncte tari (Strengths)

a. portofoliu diversificat de produse;
b. marca puternica, recunoscuta la nivel mondial;
c. prezenta pe o arie geografica larga;
d. performanta deosebita a produselor premium;
e. indicatori de profitabilitate in crestere.
Puncte slabe (Weaknesses)
a. indicatori de lichiditate mici;
b. creante in crestere.
Oportunitati (Opportunities)
a. cerere in crestere pentru produsele de lux;
b. cerere in crestere pentru cosmetice si produse
de ingrijire personala;
c. piata in crestere pentru bauturi alcoolice (vinuri);
d. initiative strategice.
Amenintari (Threats)
a. piata in crestere pentru bunurile contrafacute;
b. piata deosebit de competitiva;
c. schimbare rapida a tendintelor de moda si presiune asupra preturilor

3
http://www.zf.ro/companii/grecii-de-la-sephora-au-doua-milioane-de-euro-pentru-patru-magazine-de-
cosmetice-5754224
 2.5 Mixul de marketing

POLITICA DE PRODUS
Opiunile companiei privitor la dimensiunile, structura i dinamic gamei de produse
pe care le fabric i comercializeaz se reflect n strategia de produs. Obiectivele pentru
atingerea crora Sephora a adoptat diferite alternative strategice n politic de produs, n anul
2017, sunt urmtoarele:
- meninerea unui nivel ridicat de consum al Clienilor;nbunatatirea deservirii Clienilor;
- obinerea unui succes mai mare dect cel obinut n anul anterior;
- creterea cotei de pia n segmentul "deodorante";
- creterea nivelului vnzrilor;
- creterea gradului de penetrare pe pia;
- crearea de "brand awareness" (contiina brand-ului).
Politica de produs a firmei Sephora presupune adoptarea i punerea n practic nu doar
a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificri n dimensiunile gamei, la
nivel calitativ i la gradul de nnoire a produselor.4

POLITICA DE PRET
Politic de pre deine un loc aparte n cadrul celor patru politici de marketing, c
urmare deine un loc aparte i n cadrul aciunilor ntreprinse de firma. Compania trebuie s
acorde important cuvenit rolului preului, care este efectiv folosit c instrument de
marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i
aciunilor de marketing ale ntreprinderii.
Orientarea dup concuren a preurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma
Sephora mai ales pentru produsele din categoria "prestige", produse de nalta calitate. Pe acest
segment concuren este foarte puternic, astfel nct, pentru a desfura o activitate eficient
pe aceast pia, compania trebuie s acorde atenia corespunztoare aciunilor derulate de
firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Sephora a adoptat practicarea unor
preuri sub nivelul concurenei, urmrindu-se atragerea consumatorilor, care, la preuri uor
inferioare celor concurente, vor putea achiziiona produse superioare, care pot satisface
preteniile celor mai sofisticai clieni.
Sephora ncearc s trateze corespunztor aspectul referitor la preurile practicate,
avndu-se n vedere si corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de

4
https://www.scribd.com/doc/312509385/Atestat-Politica-de-produs
cumparare, cresterea vnzarilor, obtinerea de profit sunt influentate, n principal, de preturile
de vnzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare daca se realizeaza o ntrepatrundere
armonioasa ntre toate componentele mixului de marketing (produs, distributie, promovare).

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Referitor la gradul de control asupra distribuiei, mai exact asupra condiiilor de

depozitare, a condiiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preurilor, asupra
coninutului i amploarei publicitii etc., Sephora manifest un control ridicat.5

Tabel 2.1 Etapele si obiectivele procesului de vnzare

Inceputul abordarii Culegerea de Sunt utilizate urmatoarele surse:

informatii si - observatii personale;
alegerea modului de - alti clienti;
abordare a
- personalul de vnzare propriu.
clientului
Abordarea Atragerea atentiei - prima impresie este deosebit de importanta;
clientului, - atragerea atentiei prin referire la aspectele
stimularea comune, referire la produs sau la o
interesului acestuia demonstratie.
si trecerea la
prezentarea
produsului
Prezentarea Inceperea - sunt posibile diferite forme de prezentare;
transformarii unui - este foarte importanta implicarea clientului
potential client ntr- prin referire la anumite necesitati ale acestuia;
unul adevarat prin
- tratarea corecta a indiferentei sau a
crearea dorintei
obiectiilor clientului.
pentru produsul
respectiv.
Incheierea vnzarii Obtinerea unui - vnzatorul ntreaba despre decizia de
angajament de a cumparare pe cale directa, presupunere,
cumpara si crearea indirecta;
unui client real.
Mentinerea relatiei Asigurarea ca - rezolvarea oricaror probleme ridicate de
clientul este client
satisfacut de produs

POLITICA DE PROMOVARE
Pentru a analiz politic de comunicare a firmei Sephora, vor fi dezbtute principalele
activiti promoionale, dup cum urmeaz:6

5
http://stiri.eclub.ro/?pagina=353&sursa=FrontNews.ro
 PUBLICITATEA

n funcie de obiect, Sephora a desfurat o publicitate instituional, avnd c

principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament
fa de firma i fa de oferta s. Sephora a desfurat o publicitate instituional de informare.
innd cont de faptul c Sephora este o firma cu raz de aciune la nivel naional, i
publicitatea susinut a fot la nivel naional, urmrindu-se crearea unei cereri pentru produsele
firmei.

Sephora a transmis mesajele publicitare prin intermediul urmtoarelor medii majore:

Pres - mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele reviste dedicate

femeilor (exemplu: Unic, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

Radioul - pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, n special pe posturile

radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

Televiziunea - posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxim audien

i nu numai,
Publicitatea exterioar - a fost utilizat de compania Sephora prin intermediul. C
mijloc de publicitate exterioar sunt utilizate i agendele i calendarele cu logo Sephora, care
sunt oferite clienilor cu diferite ocazii.

PROMOVAREA VNZRILOR
Sephora a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vnzarilor:7

Tabel 3.2 Masuri de promovare a vnzarilor orientate spre consumator

Metoda Obiective Avantaje Dezavantaje

Cupoane Stimularea cererii Implica vnzatorii Amnarea comenzii

Premii Crearea unei imagini Atragerea Clientii cumpara

favorabile consumatorilor pt.premiu nu pt.produs

Concursuri Stimularea cumpararii Implicarea Necesita gndire

si crearii de stocuri consumatorilor n creatoare, dar si analitica

6
http://www.nocash.info.ro/o-noua-directiva-pentru-un-nou-model-de-business/
7
https://www.paginademedia.ro/tag/sephora/
 evolutia produsului

Mostre Incercarea produselor Risc scazut pentru Costuri mari pentru

noi consumator la companie
ncercarea
produsului

Reduceri de Incurajarea clientilor Stimuleaza efectiv Usor de imitat; reduce

pret sa cumpere; stoparea cererea vnzarile viitoare; scade
declinului vnzarilor valoarea perceputa a
produsului

Vitrine cu Suport pentru alte Ofera o vizibilitate Este dificil pentru

produse metode de promovare; buna a produselor vnzator sa aloce spatiu
pentru ncurajeaza ncercarea pentru asa ceva.
ncercat produselor

Tombole Incurajarea clientilor Stimuleaza clientii Vnzarile scad la

sa cumpere mai mult; sa cumpere mai ncheierea perioadei
scaderea tendintei de mult
schimbare a marcii

Intre instrumentele promotionale utilizate de Sephora, se nscriu si participarile cu

caracter expozitional si sponsorizarea.8
Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Sephora s-a realizat
cu ocazia organizarii de catre companie a unor actiuni ce aveau drept scop crearea pentru
consumatori a unor oportunitati de a vedea produsele, precum si de a ncerca produsele
respective.9
Un exemplu n acest sens l reprezinta actiunea desfasurata de catre Sephora n sala de
conferinte a hotelului Sofitel din Bucuresti n primavara anului 2015. Cu aceasta ocazie, a
fost organizata si o conferinta n care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat
de la nfiintare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi ndeplinite, au fost premiati
consilieri de vanzari ce au desfasurat o activitate remarcabila n cadrul companiei, au fost
proiectate filme informative, a fost initiat un concurs cu premii substantiale pentru consilieri
8
https://www.bzi.ro/tag/sephora
9
https://www.elle.ro/zambetperfect/
de vanzari. In holul hotelului au fost amenajate display-uri n care erau expuse toate produsele
companiei, pentru a fi admirate sau ncercate de catre invitati.10
Actiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezinta doar o manifestare expozitionala,
ci contine foarte multe elemente ce tin de relatiile publice.
De remarcat ca aceasta actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica att cu
publicul intern ct si cu publicul extern, posibilitatea punerii n miscare a unor variante de
actiuni promotionale, ntre care distribuirea de cataloage si brosuri, organizarea de
demonstratii ale utilizarii produselor, conferinte, proiectii de filme publicitare, oferirea de
cadouri publicitare etc.

10
http://www.ziare.com/articole/sephora+parfum