Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
STUDIU
PRIVIND STRATEGIILE DE MARKETING
UTILIZATE PE PIAA DE LACURI I
VOPSELE DIN ROMNIA
CONDUCTOR TIINIFIC
Prof. Univ. Dr. Ioan Plia
DOCTORAND
Simona Silvana (Gligor) Mrginean
CLUJ-NAPOCA
2015
CUPRINS
INTRODUCERE ............................................................................................................... 1
CAPITOLUL 1: METODOLOGIA CERCETRII ....................................................... 6
1.1 Identificarea problemei, definirea scopului i a obiectivelor cercetrii ................... 6
1.2 Alegerea metodei i tipurilor de cercetare .................................................................... 7
1.2.1 Metodologia cercetrii documentare .................................................................... 8
1.2.2 Metodologia cercetrii cantitative ...................................................................... 12
1.2.3 Metodologia cercetrii calitative ........................................................................ 14
1.3 Etapele procesului de cercetare ............................................................................. 16
CAPITOLUL 2: STRATEGIA DE MARKETING. DELIMITRI CONCEPTUALE17
2.1 Definiii i perspective asupra conceptului de strategie ........................................ 17
2.1.1 Componentele strategiei .................................................................................... 20
2.1.2 Factorii de influen asupra strategiei unei firme................................................ 22
2.2 Perspective asupra planificrii strategice de marketing ....................................... 26
2.3 Etapele planificrii strategice de marketing ......................................................... 32
2.3.1 Definirea misiunii firmei ................................................................................... 33
2.3.2 Evaluarea situaiei firmei. Auditul de marketing. Instrumente de analiz ........... 35
2.3.3 Stabilirea obiectivelor preliminare i de performan ......................................... 59
2.3.4 Elaborarea opiunilor de dezvoltare strategic .................................................... 62
2.3.5 Implementarea planurilor i programelor de marketing ...................................... 67
2.3.6 Monitorizarea i control a planurilor i programelor implementate..................... 68
CAPITOLUL 3: TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE MARKETING ......................... 70
3.1 Strategii generice .................................................................................................... 70
3.1.1 Strategia costurilor minimale ............................................................................. 71
3.1.2 Strategia diferenierii ......................................................................................... 72
3.1.3 Strategia de concentrare..................................................................................... 73
3.2 Strategii n funcie de poziia concurenial.......................................................... 77
3.2.1 Strategiile liderului ............................................................................................ 79
3.2.2 Strategiile challengerilor.................................................................................... 84
3.2.3 Strategiile urmritorilor (denumii i imitatori) .................................................. 87
DE MARKETING LA
ANEXE........................................................................................................................... 345
Anexa 1: Chestionar cercetare cantitativ nr 1: Analiza cantitativ a mediului
concurenial, piaa de lacuri i vopsele din Romnia ............................................... 345
Anexa 2: Acord de valorificare a datelor, InterBiz .................................................. 349
Anexa 3: Cercetare cantitativ nr 2, Chestionar privind preferinele consumatorilor
referitoare la Pre Calitate, segmentul B2C, magazine bricolaj............................ 350
LISTA TABELELOR
Tabelul 1. Instrumente ale planificrii strategice de marketing la nivel corporativ ............. 36
Tabelul 2. Instrumente i metode ale planificrii strategice de marketing la nivelul unitii
strategice de afaceri ........................................................................................................... 37
Tabelul 3. Operaionalizarea unei analize SWOT .............................................................. 38
Tabelul 4. Modelul de segmentare dup criterii psihografice, demografice i de
comportament .................................................................................................................... 40
Tabelul 5. Segmentare pe criterii de comportament de cumprare .................................... 42
Tabelul 6. Segmentare pe criterii demografice .................................................................. 43
Tabelul 7. Segmentare pe criterii geografice ..................................................................... 44
Tabelul 8. Matricea lui Ansoff .......................................................................................... 45
Tabelul 9.Matricea BCG ................................................................................................... 46
Tabelul 10. Factorii i criteriile de analiz n modelul McKinsey/GE ................................ 47
Tabelul 11. Factorii determinani ai atractivitii pieei ..................................................... 48
Tabelul 12. Componentele mediului extern de marketing .................................................. 52
Tabelul 13. Gruparea strategiilor singulare n cadrul conceptului de marketing al firmei ... 66
Tabelul 14. Riscurile strategiei de dominare prin costuri ................................................... 72
Tabelul 15. Riscurile i avantajele strategiei diferenierii .................................................. 73
Tabelul 16. Structura ipotetic a unei piee........................................................................ 79
Tabelul 17. Avantajele poziiei de lider ............................................................................. 80
Tabelul 18. Modaliti de extindere a pieei totale, n cazul pieei de lacuri i vopsele ....... 80
Tabelul 19. Cei 4 P ai mixului de marketing ..................................................................... 91
Tabelul 20. Clasificarea obiectivelor de distribuie .......................................................... 112
Tabelul 21. Strategii de distribuie n funcie de ciclul de via al produsului................... 116
Tabelul 22. Modelele procesului de rspuns la comunicare ............................................. 124
Tabelul 23. Scalele de evaluare a imaginii ...................................................................... 127
Tabelul 24. Obiectivele de comunicare, n funcie de publicul int ................................. 130
Tabelul 25. Efectul reclamei asupra consumatorilor: trecerea de la cunoatere la aciune 131
Tabelul 26. Componentele activitilor promoionale ...................................................... 144
Tabelul 27. Dezvoltarea unui program de comunicare integrat de marketing ................. 144
Tabelul 28. Tipologia strategiilor promoionale............................................................... 146
Tabelul 29. Contribuia sectorului construciilor la PIB-ul Romniei............................... 160
LISTA FIGURILOR
Figura 1. Modelul celor cinci fore din mediul concurenial .............................................. 49
Figura 2. Variante de strategii competitive ........................................................................ 75
Figura 3. Reprezentarea grafic a ciclului de via comercial a produselor ....................... 98
Figura 4. Modelul elementar al comunicrii .................................................................... 120
Figura 5. Ponderea populaiei, pe grupe de vrst ............................................................ 153
Figura 6. Evoluia sectorului construciilor, 1971 - 2014 ................................................. 157
Figura 7. Construcia de locuine, 1961 2009................................................................ 158
Figura 8. Categoriile de materii prime utilizate n industria chimic ................................ 164
Figura 9. Simbolul ngerul Albastru ................................................................................ 172
Figura 10. Capacitatea de producie a productorilor de lacuri i vopsele din Romnia ... 175
Figura 11. Evoluia gusturilor n domeniul coloristic n Europa ....................................... 180
Figura 12. Afie ce marcheaz evoluia produselor Caparol............................................. 185
Figura 13. Caparol Center Tg Mure, exterior i interior.................................................. 187
Figura 14. Date financiare Policolor, 2005 - 2014 ........................................................... 193
Figura 15. Date financiare Fabryo 2005 2014 ............................................................... 197
Figura 16. Date financiare Deutek, 2005-2014e............................................................... 199
Figura 17. Date financiare Kober, 2005-2014e ................................................................ 202
Figura 18. Evoluia principalilor competitori, 2005 2104e ............................................ 202
Figura 19. Ponderea vnzrilor Caparol pe canale de distribuie ...................................... 214
Figura 20. Evoluia Caparol Club, 2012 2014 ............................................................... 226
Figura 21. Imagine raion lacuri i vopsele, magazin Dedeman Cluj Napoca .................... 228
Figura 22. Cifra de afaceri Caparol, mil E (2001 2014e) ............................................... 243
Figura 23. Organigrama firmei Caparol ........................................................................... 245
Figura 24. Grafic cu zonele de vnzare Caparol, 2014 ..................................................... 254
Figura 25. Harta distribuiei Caparol n Romnia ............................................................ 255
Figura 26. Locaiile magazinelor de bricolaj din Romnia ............................................... 255
Figura 27. Evoluia bugetului de marketing la firma Caparol, .......................................... 283
Figura 28. Mediul concurenial n piaa de lacuri i vopsele din Romnia ........................ 293
Figura 29. Poziionarea concurenilor pe segmentul vopselelor lavabile .......................... 294
Figura 30. Poziionarea concurenilor pe segmentul de lacuri .......................................... 296
Figura 31. Consumul mediu de vopsele pe cap de locuitor n Uniunea European ........... 305
Figura 32. Momentul n care s-a decis marca de vopsea lavabil ..................................... 311
Figura 33. Tip de magazin din care a fost cumprat vopseaua ....................................... 312
INTRODUCERE
Abordarea temei Studiu privind strategiile de marketing folosite pe piaa de lacuri i
vopsele din Romnia ntr-un context marcat de incertitudine la nivel economic, politic i
social reprezint o provocare, n special prin prisma demersului de a realiza o privire de
ansamblu a mediului de marketing i urmririi evoluiei n timp a companiilor analizate.
Alegerea temei a fost influenat de absena unor abordri sistematice de marketing la
nivelul firmelor din industria materialelor de construcii. Acest aspect a fost remarcat de-a
lungul celor zece ani de experien practic n domeniu. n plus, dac facem o paralel ntre
etapele dezvoltrii marketingului i viziunea de dezvoltare a managerilor din Romnia,
considerm c predomin optica de producie alturi de optica de vnzare, crora li se
adaug o politic de rezolvare a problemelor curente ale firmei. Lipsa de predictibilitate la
nivel legislativ, lipsa stabilitii financiare i sociale, erodarea valorilor de baz ale societii
sunt doar cteva trsturi care ne permit s afirmm c Romnia este caracterizat de un
mediu instabil.
Preocuparea pentru strategie vine n urma experienei profesionale acumulate, de-a lungul
creia mi-am pus ntrebarea: care este motivul pentru care firmele reuesc sau nu?, alturi
de analiza motivelor care stau la baza succesului sau insuccesului n pia. Studiul literaturii
de specialitate, n ncercarea de a identifica soluii i rspunsuri, modele strategice care
trebuie urmate de companii, n activitatea de marketing, m-a condus nspre alegerea temei
de fa, Studiu privind strategiile de marketing utilizate pe piaa de lacuri i vopsele din
Romnia. Contextul economic traversat de Romnia a accentuat preocuparea pentru
strategie, alturi de
precum i alegerile realizate de firme n raport cu utilizarea sau nu a unor modele care au
drept scop adaptarea lor la mediu, conduc la obinerea rezultatelor dorite.
Din cunotinele noastre, n literatura de specialitate nu exist studii empirice care s
abordeze subiectul strategiilor de marketing pe piaa de lacuri i vosele din Romnia.
Datorit politicilor de confidenialitate, firmele nu permit accesul la informaii legate de
activitatea de marketing n general, i chiar mai puin la date despre obiective, planificare de
marketing sau strategii urmate. n plus, din experiena noastr, funciile marketingului care,
din punct de vedere al literaturii de marketing, preced producia i comercializarea
1
produselor (respectiv studiul pieei, alegerea pieei sau a segmentelor int, conceperea
produselor, fixarea preului, alegerea canalelor de distribuie i elaborarea strategiei de
comunicare) sunt relativ puin dezvoltate n practic. Activitatea de marketing este, n multe
cazuri, asociat cu activitatea de vnzare, i dezvoltat n special sub aspect operaional,
urmrind punerea n oper a campaniilor de publicitate, realizarea de campanii pentru
promovarea vnzrilor, merchandisingul i serviciile post vnzare, alturi de participarea
firmei la trguri i expoziii. n ceea ce privete modelelor de planificare strategic i de
marketing utilizate de companiile studiate, suntem n msur s remarcm absena n
practic a unei activiti structurate, aa cum este indicat n literatura de specialitate, la
nivelul firmelor din piaa materialelor de construcii ceea ce ne permite s afirmm c n
activitatea de marketing predomin componenta operaional, marcat de planificarea
bugetar i calendaristic a aciunilor prevzute n planul de marketing anual.
Industria materialelor de construcii este, pentru economia unei ri, un domeniu strategic
prin prisma resurselor umane i materiale angrenate, prin contribuia tangibil la creterea
calitii vieii dar mai ales datorit impactului su asupra Produsului Intern Brut. Datorit
provocrilor nregistrate n mediul economic internaional, n special sub influna crizei
financiare instalate n Statele Unite n anul 2007, care s-a extins ulterior i in Europa,
evoluia acestui domeniu industrial este departe de a fi previzibil. Romnia nu a fost ocolit
de turbulenele nregistrate in mediul economic internaional al ultimului deceniu, indiferent
c ne referim la evoluiile tehnologice, la schimbrile culturale sau la evoluiile economice.
Presiunile transferate companiilor productoare, managerilor i departamentelor de
marketing au crescut exponenial dup anul 2009.
Lacurile i vopselele sunt o component important a materialelor de construcie. Pe baza
ponderii materialelor de construcie n PIB-ul Romniei , n raport cu volumul pieei de
lacuri i vopsele (date INS i ARACIS), am ajuns la concluzia c, la nivelul anului 2008,
piaa de lacuri i vopsele nregistra o pondere de 2,28% din totalul pieei construciilor (15,3
miliarde Euro) n timp ce, la nivelul anului 2014, ponderea ajunsese la 9,01%, n condiiile
n care volumul construciilor a sczut la 3,75 miliarde Euro (conform www.aracis.ro,
2014). Piaa de lacuri i vopsele a fost afectat n mod semnificativ de recesiune, ntre anii
2009 2014, nregistrnd scderi n volumele de producie precum i la nivelul rezultatelor
financiare nregistrate de firmele din domeniu. n acest context, concurena puternic i
intensificarea luptei pentru supravieuire impun specialitilor de marketing rigoare i
2
att pe o cercetare
12
13
Locaiile vizate: 64 de magazine de bricolaj (cunoscute i sub denumirea de Do-itYourself sau DIY) amplasate la nivel naional n orae precum: Sibiu, Cluj-Napoca, Trgu
Mure, Baia-Mare, Bistrita, Alba Iulia, Bucureti etc.
Metoda utilizat: Ancheta realizat la nivelul reprezentanilor de vnzri care activeaz la
raioanele de Amenajri ale magazinelor DIY vizate.
Instrument de colectare a datelor: Chestionar on-line, prezentat n anexa 3.
Numr de chestionare completate: 64 de chestionare
Chestionarul administrat online a fost construit pe platforma Jotform.com care permite
crearea de chestionare online, precum i administrarea chestionarului prin transmiterea
unui link ctre respondent. Chestionarele completate au fost centralizate pe platforma
Jotform.com, au fost codificate i analizate cu ajutorul aplicaiei SPSS de la IBM.
Administrarea chestionarului online a prezentat avantajul costurilor reduse, posibilitatea
acoperirii unei arii geografice extinse la ntreg teritoriul Romniei, flexibilitate cu privire
la intervalul de timp alocat respondentului i rapiditatea colectrii datelor. Chestionarele
on-line au fost completate nominal de ctre reprezentanii de vnzari din magazinele
selectate, asigurndu-se astfel veridicitatea datelor, rata de rspuns ridicat, precum i
rapiditatea colectrii datelor de la respondeni. Cercetarea realizat ne-a ajutat s
nelegem percepia reprezentanilor de vnzri asupra preferinelor consumatorilor
referitoare la componente precum preul, promoiile, reclama. Concluziile studiului se
regsesc n subcapitolul 4.1.2.7.
1.2.3 Metodologia cercetrii calitative
Cercetrile calitative realizate au avut ca obiectiv analiza n profunzime a psihologiei
actorilor de pe o pia de lacuri i vopsele din Romnia, oferind o perspectiv asupra
evoluiei comportamentului consumatorilor din segmentul piaa organizaional, precum
i a modului n care firma, prin intermediul echipei de vnzri, interacioneaz cu
consumatorul. Din perspectiv metodologic, am realizat o cercetare calitativ care
folosete ca instrument interviul de grup.
Obiectivul cercetrii calitative vizeaz nelegerea problemelor sau a situaiilor particulare
prin investigarea perspectivelor i comportamentului indivizilor n cadrul contextului n
care ei acioneaz (Kaplan i Maxwell, 2005). Cercetarea calitativ este recomandat
pentru cercetarea acelor aspecte ce depesc limitele raionalului, intrnd n sfera
subiectivului i chiar a incontientului. n aceste condiii, cercetrilor calitative le revine
rolul de a ptrunde n psihicul uman i de a gsi rspuns la problemele vizate. (Popescu
14
i alii, 2006 :57). n concluzie, datele calitative au abilitatea de a oferi o nelegere mai
profund a fenomenului investigat i se apropie mai mult de comportamentul studiat
(Chelcea, 2001). Cercetarea calitativ implic de obicei cercetarea intensiv pe
eantioane mici (Chelcea, 2001).
principale
ale
cercetrii :
Identificarea
modificrilor
aprute
16
17
activitilor viitoare ale firmei, avantajul competitiv, sinergia utilizrii resurselor firmei i
flexibilitatea strategic bazat pe resurse i competene.
Andrews (1971), considerat cel mai influent autor din domeniul literaturii dedicate
strategiei, definete strategia ca fiind sistemul de scopuri i obiective, de politici i de
planuri pentru atingerea acestor obiective, exprimate ntr-o manier care s contribuie la
definirea sectorului de activitate n care se afl firma sau n care dorete s intre, precum
i a tipului de firm care dorete s devin.
n accepiunea autorilor Hofer i Schendel (1978), strategia este structura fundamental a
repartizrii resurselor prezente i previzionate i interaciunea cu mediul care indic
modul n care i va atinge obiectivele.
Steiner (1979) asociaz conceptul de strategie cu ceea ce organizaia poate face pentru a
contoriza micrile actuale ale competiiei i anticipa pe cele viitoare. El sistematizeaz
nelesurile asociate termenului de strategie astfel:
1. Strategia este ceea ce realizeaz managementul de top i are o mare importan
pentru organizaie,
2. Strategia se refer la deciziile direcionale de baz, adic la scopuri i misiuni,
3. Strategia const ntr-o serie de aciuni necesare pentru realizarea acestor direcii,
4. Strategia rspunde la ntrebarea: ce ar trebui s fac organizaia?
5. Strategia rspunde la ntrebarea: care sunt intele pe care le cutam i cum le
putem atinge?.
n viziunea lui Quinn (1980), strategia este un model sau un plan care integreaz ntr-un
tot coerent scopurile majore ale organizaiei, politicile i programele sale.
Michael Porter (1980), autorul colii de gndire strategic cunoscut n literatura de
specialitate ca coala analizei strategice a industriilor i a concurenei, argumenteaz
faptul c strategia se refer la poziia competitiv, la difereniere n mintea clientului, la
adugarea valorii prin intermediul unui mix de activiti diferite de cele utilizate de
competitori. Strategia trebuie privit ca o formul pentru modul n care firma trebuie s
acioneze n mediul concurenial, cum trebuie s-i formuleze scopurile i ce politici sunt
necesare pentru a-i atinge scopurile.
Mintzberg (1984) propune n lucrarea sa The Rise and Fall of Strategic Planning o
definire a strategiei prin intermediul a cinci definiii, identificate din sinteza anordrilor
teoretice ale momentului i reflectnd practica organizaiilor (Bcanu, 2014). Strategia
poate fi un plan, o pcleal (stratagem), un model de comportament, o perspectiv sau
o poziie. Cum toate cuvintele utilizate pentru a defini strategia ncep cu litera p (plan,
18
ploy, pattern, perspective, position), modelul definiional este cunoscut sub denumirea de
5P. Toate aceste variante pot fi aplicabile, avnd n vedere c organizaiile i
elaboreaz planuri pentru viitor i n acelai timp, conduita lor trecut d natere la tipare
de aciune. Astfel ia natere strategia intenionat i strategia realizat. Inteniile care se
materializeaz pe deplin pot fi denumite strategii deliberate, iar cele care nu se
materializeaz, strategii nerealizate. Strategia emergent desemneaz aspectele care, dei
materializate n realitate, nu erau intenionate (Mintzberg, 2000: 41-42).
Autorii C. K. Prahalad i G. Hamel (1990) sunt teoreticienii colii resurselor i
competenelor strategice, care privete reuita strategiei unei organizaii prin perspectiva
modului n care aceasta i utilizeaz judicios resursele, prin prisma utilizrii
competenelor sale. Cele dou coli (ne referim la coala analizei strategice a industriilor
i a concurenei patronata de Porter n relaie cu colii resurselor i competenelor
strategice ) se completeaz reciproc (Allaire i Frirotu, 1998: 30), prin utilizarea
avantajului competitiv (axat pe concuren, produs i piee, unde Porter (2001) vede
activitatea companiilor n interdependen cu cea a competitorilor), care este obinut pe
baza competenelor strategice (respectiv utilizarea i combinarea resurselor, n viziunea
lui Prahalad i Hamel).
Viziunea lui Chamberlain (2010) este tributar teoriilor lui Chandler (1993), Andrews,
Quinn i Mintzberg, ns aduce i elemente de noutate, prin definirea conceptului de
strategie n raport cu apte afirmaii:
1. Strategia funcioneaz ntr-un domeniu limitat (de exemplu, separat de politica
firmei sau domeniile tactice i operaionale),
2. O strategie are un accent unic, coerent,
3. O strategie const dintr-o direcie de baz i un traseu larg,
4. O strategie poate fi descompus n mai multe elemente,
5. Fiecare dintre componentele individuale ale unei strategii este de sine stttor,
6. Fiecare element strategic implic un canal specific de influen,
7. Elementele constitutive ale unei strategii sunt formate n mod deliberat sau apar
pe parcurs.
Teoria lui Chamberlain susine c strategia unei organizaii este rezultatul interaciunii
dintre o varietate de fore care se manifest n jurul su, respective forele din mediul de
marketing intern i extern, precum i acionarii. Chamberlain definete strategul drept o
persoan sau grup care este n poziia de a lua deciziile strategice ale organizaiei. n
viziunea lui, analitii i consilierii sunt practicieni i nu strategi.
19
n opinia noastr, viziunea lui Chamberlain este cea mai apropiat conceptului de
strategie, aa cum este ea aplicat i utilizat n cadrul firmelor. Ca i la Quinn, strategia
este un plan pregtit de ctre conducerea unei organizaii, n vederea atingerii scopurilor
i misiunii sale, fapt prezentat i de Steiner. Viziunea lui Porter este mai apropiat de
conceptul de strategie din domeniul militar, n timp ce Chamberlain are n vedere
limitarea conceptual a strategiei la organizaie i mediul n care acioneaz aceasta.
Allaire i Frirotu (1998) critic abordarea lui Porter cunoscut sub denumirea de
analiza strategic a industriei i a concurenei considernd c aceasta a paralizat
domeniul strategiei. Cei doi autori asociaz strategiile dezvoltate n mediul economic cu
o partid de ah n care stabilirea poziiilor i a deplasrilor strategice se face n urma
activitii intelectuale desfurate la cel mai nalt nivel al firmei.
n acest sens se exprim i autori romni precum Nicolescu (1996), sau Zorlenan i alii
(1998), care asociaz strategia managerial cu stabilirea obiectivelor majore ale
organizaiei pe termen lung, evaluarea resurselor disponibile i formularea opiunilor de
acionare pentru atingerea acestora, cu scopul obinerii avantajului competitive i
adaptrii organizaiei la mediu. Marketingul strategic este o art i o tiin, dup Lee i
alii(1994), ce caracterizeaz organizaii de mari dimensiuni, cu un plan care vizeaz m
mod deliberat atingerea unei stri, necesitatea unui interval lung de timp pentru atingerea
acestei stri, un caracter integrator i unitar, prin raportare la toate elementele care
contribuie la obinerea strii dorite i la prezena unui manager general care s o
conceap, s o avizeze i s fie responsabil de derularea sa (Bcanu, 2014).
Considerm c viziunea specialitilor din mediul academic asupra strategiei trebuie
completat i cu elementele practice, aplicabile la nivel managerial. Existena n paralel a
unor perspective variate asupra strategiei rezid n varietatea ntlnit n pia, att sub
aspectul domeniilor de activitate, a modului de gestionare a firmelor, a culturii locale i
naionale, a presiunilor n plan politic i social care modeleaz la nivel decizional
activitatea managerial.
20
pot
opta
pentru
strategii
inovaionale
sau
de
dezvoltare.
25
26
(1994), planificarea de
marketing reprezint evaluarea sistematic a unei game de opiuni posibile, astfel nct
conducerea firmei s poat hotr care anume trebuie aleas. Din abordrile prezente n
literatura de specialitate, menionate anterior, rezult c planificarea strategic de
marketing se caracterizeaz prin evaluarea evoluiei viitoare a mediului de marketing
(Day, 1992), din perspectiva fixrii unor obiective, a unor ci de aciune, termene de
ndeplinire a acestora i a resurselor necesare realizrii lor.
Kotler i Dubois (1989: 34-35) fundamenteaz conceptul i activitatea de planificare
strategic de marketing pe trei direcii: conducerea organizaiei este o activitate de
gestionare a portofoliilor de activiti, cu scopul de a cunoate n orice moment care sunt
activitile care urmeaz s fie iniiate, dezvoltate, exploatate sau abandonate, precum i
alocarea judicioas a resurselor; anticiparea profitului potenial pe baza urmririi
cheltuielilor i rezultatelor fiecrei activiti n parte; realizarea unei strategii pentru
fiecare activitate din portofoliu care s cuprind obiective, resurse i termene de realizare
n concordan cu poziia sa concurenial). Primele care au realizat importana
planificrii strategice de marketing au fost firmele mari i diversificate. Totui, i firmele
mici pot obine beneficii importante din folosirea planificrii, la un nivel mai puin
elaborat (dup Lancaster, n vol. Hart, coord., 1998: 89). Principalul avantaj al firmelor
care i planific atent activitatea de marketing (dup Lancaster i alii, 2002 funciunea
comercial), rezid n faptul c aceasta devine mai organizat, mai puin improvizat i
mai eficient.
n viziunea autorilor Piercy i Morgan (1990) i Lane i Clewes (2000), diferena dintre
percepiile managerilor legate de natura procesului de planificare i implementarea n
practic a stadiilor unui plan de marketing este legat n mod substanial de tehnicile
utilizate la interpretarea cunotinelor despre mediu i rolul pe care aceste cunotine l
vor avea n planificarea propriu-zis. Rolul planificrii de marketing n creterea
competitivitii organizaiilor a fost analizat de muli specialiti, care reflect asupra
modului n care orientarea de marketing se aplic ntr-o companie modern i determin
profitabilitatea afacerii. Astfel, Narver i Slater (1990) consider c planificarea de
30
marketing are la baz trei pri: orientarea spre client, analiza competiiei i coordonarea
funciei de marketing cu celelalte departamente toate acestea necesit crearea unei
culturi organizaionale care s susin avantajele competitive. Kohli i Jaworski (1990)
afirm c orientarea de marketing depinde foarte mult de caracteristicile managementului,
dinamica interdepartamental i organizarea intern a companiei, aspecte semnalizate i
la Piercy i Morgan (1990). Hooley i alii (1992) demonstreaz relaia dintre strategiile
de marketing i atitudinea managementului fa de funcia marketingului, n sensul c
organizaiile care au o atitudine pozitiv fa de rolul marketingului i ncurajeaz
implementarea strategiilor, au avut cele mai bune performane de afaceri. Un alt studiu
realizat de Doyle i Hooley (1992) compar companiile care urmresc obinerea
profitului pe termen scurt cu cele care i propun s ctige cot de pia, pe termen lung;
n primul caz, marketingul este doar un departament limitat la promovarea vnzrilor, n
timp ce n cel de-al doilea, marketingul devine o filosofie ce ghideaz compania nspre
atingerea unor obiective pe termen mediu i lung. Concluzia studiului indic necesitatea
asumrii marketingului ca o filosofie a succesului n planificarea strategic pe termen
lung, aspect subliniat de Lei i alii (2001) i Gagro (2012) n legtur cu integrarea
activitilor de marketing n aspectele de planificare strategic.
Rezultatele planificrii strategice de marketing se concretizeaz ntr-un plan de
marketing, care reprezint un document formal ce detaliaz rezultatele analizelor
efectuate, obiectivele, strategiile de marketing, elementele mixului de marketing,
resursele bugetare i umane, cile de urmat i termenele de realizare ale acestora (dup
Bovee i Thill, 1992: 74). n viziunea lui Gherasim (1995: 230-231), un plan de
marketing este un plan financiar, imbogit cu analize prealabile i aprofundate ale
posibilitilor pieelor i firmei, explicaii n legtur cu ipotezele pe seama crora se fac
evalurile (cu alternativele existente, strategiile selectate i motivarea alegerilor fcute),
obiectivele stabilite (de ordin comercial, tehnic, motivaional), mijloace de bugetare a
aciunilor precum i termene de realizare (intermediare i finale).
Tactica de marketing are menirea de a asigura ndeplinirea n timp util a fiecrui obiectiv
din cadrul strategiei (Vorzsak: 1979). Tactica se caracterizeaz printr-un nalt grad de
mobilitate, de schimbare. orice modificare intervenit n cadrul factorilor endogeni sau
exogeni, pe baza crora a fost stabilit strategia, poate determina modificarea tacticilor de
marketing (Heller, 2006).
31
34
Instrumente
Audit intern
Analiza macromediului
Analiza PEST
Analiza micromediului
Analiza pieei
Analiza concurenei
Analiza industriei
Modelul celor 5 fore ale lui Porter
Analiza grupurilor strategice
Analiza concurenilor
Analiza SWOT
Analiza mediului
Auditul de produs
Matricea BCG
Matricea GE
Matricea ADL
(Sursa: Prelucrare dup Dumitru: 2004)
intern i extern al firmei, o analiz a pieei utiliznd modelul celor cinci fore ale lui
Porter, analiza grupurilor strategice i analiza concurenilor. Tot la acest nivel se
recomand (Lancaster n Hart, coord.: 1998) i realizarea auditului de produs, cu
urmtoarele instrumente: matricea BCG, Matricea GE i Matricea ADL. Dup evaluarea
tuturor componentelor mediului, se realizeaz o analiz SWOT pentru determinarea
punctelor slabe i a punctelor forte din cadrul organizaiei, a oportunitilor i
ameninrilor din mediu. i la nivelul unitii strategice de activitate, se pot identifica
principalele metode i tehnici de analiz care au n vedere segmentarea pieei (Lancaster /
Hart coord, 1998: 92), analiza ciclului de via al produselor i dezvoltarea mixului de
marketing (Kotler: 2001), exprimate n tabelul de mai jos:
Tabelul 2. Instrumente i metode ale planificrii strategice de marketing
la nivelul unitii strategice de afaceri
Metode i tehnici de analiz
STP
Politica de produs
Politica de pre
Politica de distribuie
Politica de promovare
Instrumente
Segmentarea pieei
intirea segmentelor profitabile pentru firm
Poziionarea pe pia
Dezvoltarea de noi produse
Lansarea de noi produse
Politica de service i garanie
Stabilirea nivelului calitativ al produsului
Strategia de marc
Strategia de produs
Metode de formare a preurilor
Preurile de list i discounturile
Preul negociat
Strategii de pre
Canalul de marketing
Strategii de tip push i pull
Intermediarii
Analiza relaiilor i conflictelor din cadrul canalelor de marketing
Strategii de distribuie
Vnzrile personale, managementul vnzrilor
Trgurile i expoziiile
Relaiile publice
Publicitatea
Promovarea vnzrilor
37
Analiza SWOT este cea mai cunoscut analiz a mediului unei organizaii. Analiza
SWOT este un instrument de analiz a mediului de marketing utilizat pentru a evalua
punctele tari, punctele slabe (din mediul intern), oportunitile i ameninrile (din mediul
extern). Tehnica este atribuit lui Albert Humphrey, care a condus o serie de conferine
pe aceast tem la Universitatea Stanford (SUA) n anii 1960 i 1970, folosind date din
Topul Fortune 500 de companii (Florescu i alii: 2003). SWOT utilizeaz o matrice cu
patru cadrane (vezi tabelul de mai jos), n fiecare din ele fiind efectuat o analiz
separat, compus din informaii de baz cunoscute, prin dou cupluri: punctele tari
punctele slabe ale organizaiei, analizate n relaie cu oportunitile i ameninrile din
mediu.
strii sale, urmrind att eliminarea punctelor slabe i diminuarea ameninrilor din
mediul extern, ct i exploatarea punctelor forte i fructificarea oportunitilor din mediu.
Tabelul 3. Operaionalizarea unei analize SWOT
Puncte tari
Puncte slabe
dificulti financiare
tehnologie superioar
numrul personalului
personalului
Oportuniti
Ameninri
absena concurenei
salarii mici
investiiile
apropierea companiei
39
Tipologii
Clasa
social
(determinat
de
variabile
precum:
ocupaia,
venitul,
averea,
educaia,
sistemul de valori etc. )
Stilul de via
40
41
Avnd n vedere caracteristicile pieei int vizate de firma Caparol (piaa de lacuri i
vopseluri din Romnia), de poziionarea produselor i serviciilor companiei, din punct de
vedere psihografic sunt vizai acei cumprtori din ptura superioar a clasei de mijloc,
care pot fi clieni poteniali pe segmentul produselor decorative, tencuielilor, lacurilor i
lazurilor de interior care permit personalizarea spaiului de locuit ntr-un mod unic, cu
accente moderne sau clasice. Clasa de mijloc, reprezentat de funcionari, persoane cu
venituri medii, sunt vizai pentru segmentul produselor de renovare, al vopselelor albe i
colorate, comercializate prin intermediul reelei de distribuie la nivel naional sau prin
intermediul magazinelor Caparol, dar i prin intermediul reelelor de bricolaj, magazine
de tip Do-it-Yourself.
Tabelul 5. Segmentare pe criterii de comportament de cumprare
Modalitati de segmentare
DE COMPORTAMENT
Tipologii
Situaii de utilizare
Obinuite / Speciale
Avantajele solicitate
Statutul utilizatorului
Frecvena utilizrii
Frecvent / Rar
Fidelitatea fa de brand
Cunoaterea produsului
Atitudinea fa de produs
Tipologii
Vrsta
Sexul
F /M
1-2 / 2 -4 / 4 - 6
Venitul
<300 E
ntre 300 E 500 E
ntre 500 E - 800 E
ntre 800 E 1200 E
ntre 1200 E 2000 E
Peste 2000 E
Ocupaia
Pregtirea
coala general
Liceu
Studii universitare
Studii doctorale, MBA, cursuri de specializare
43
Religia
Criteriile demografice sunt printre cele mai des utilizate n segmentarea pieei, indiferent
de domeniu, iar piaa materialelor de finisaj nu face excepie. Pentru piaa materialelor de
finisaj, sunt vizai n general consumatorii cu vrsta cuprins ntre 25-45 de ani, asimilai
att n categoria cumprtorilor de lacuri i vopsele, ct i n segmentul de meteri. n
ceea ce privete ocupaia, pregrirea sau veniturile, acestea sunt dificil de estimat datorit
achiziiei produselor att de ctre meteri (produse destinate clientului), ct i de ctre
clientul propriu-zis, respectiv beneficiarul final. La nivelul firmei Caparol, se utilizeaz
informaii din studiul Synovate/Ipsos Research, realizat n anul 2011, publicat de Revista
ConstructDeco, 2012, referitor la caracteristicile demografice ale populaiei int, i date
colectate printr-o cercetare proprie care ne-a permis s cunoatem caracteristici
demografice ale publicului int (Anexa 1 i 2, chestionar privind profilul clientului
Caparol pe segmentul piaa organizaional i comerul cu amnuntul).
Tipologii
Urban/rural
Segmentarea pe criterii geografice este util, n opinia noastr, pentru rafinarea mixului
de marketing, la nivelul politicii de produs ct i al politicii de distribuie sau de
comunicare, n funcie de zona geografic vizat. Astfel, exist posibilitatea conceperii
unei game de produse destinate consumului din mediul rural (produse de renovare,
igienizare), unei game destinate consumului din zonele montane sau marine (lacuri pentru
protecia lemnului, vopsele anti-corozive) sau realizarea unor strategii de pre care s
vizeze vnzrile de produse din magazinele proprii versus magazinele distribuitorilor.
44
La nivelul firmelor din piaa de lacuri i vopsele din Romnia, din experiena noastr,
criteriile de segmentare cunoscute, utilizate pentru evaluarea i alegerea segmentelor de
pia sunt preponderent demografice i geografice, cu accent pe vrsta i veniturile
cumprtorilor, precum i pe regiunea, respectiv locaia de achiziie. n plus, n principiu,
soluiile de gestiune (evidena stocurilor, a furnizorilor, a plailor i ncasarilor) utilizate
de firme sunt astfel structurate nct sa ofere o segmentare de baz pe criterii geografice
i pe baza comportamentului de cumprare, indicnd locaia de achiziie i frecvena
achiziiei. n opinia noastr, utilizarea unor modele de segmentare proprii este util pentru
nelegerea structurii pieei, alegerea pieelor int, precum i definirea unei poziionri
pe baza unor criterii de performan. Aceasta ar nsemna o preocupare crescut pentru
creterea veniturilor firmei, identificarea unor modaliti de retenie pentru clienii intii,
optimizarea costurilor cu serviciile de asisten tehnic i reclamaiile, dar i consolidarea
brandului.
CLIENII
EXISTENI
DEZVOLTARE PRODUS
Risc sczut
Risc mediu
NOI
EXTINDEREA PIEEI
DIVERSIFICARE
Risc mediu
Risc nalt
EXISTENTE
NOI
PRODUSE
45
Metoda B.C.G.,
Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) rspunde la rezultatele empirice observate
asupra a dou fenomene: efectul experienei i legtura ntre segmentul de pia i
rentabilitate. Ea mai este denumit i analiza portofoliului de afaceri, deoarece presupune
utilizarea unor tehnici speciale pentru evaluarea tuturor unitilor strategice de activitate,
n scopul dezvoltrii sau diversificrii lor, ceea ce permite elaborarea unor strategii
specifice pentru fiecare unitate (afacere) n parte (Cescu i Ionescu, 2998). n acest scop
se poate utiliza matricea BCG, care asociaz dou criterii de apreciere a pieei: dinamica
ei i cota pieei proprii.
MARE
MIC
Vedete
(Stars)
Dileme
(Child problem)
MENINERE
DEZVOLTARE
Vaci de muls
(Cash cows)
Puncte critice
(Dogs)
DEZVOLTARE
RETRAGERE
MARE
MIC
Cota relativ
de pia
(rata de
cretere a
profitului)
(Sursa: www.bcg.com)
Atractivitatea pieei
Poziia n pia
Factori ai pieei
Mrimea pieei
Rata creterii pieei
Diversitatea segmentelor de pia
Sensibilitatea la preuri i
aciunile promoionale
Tipuri de concureni
Numr de concureni
Nivelurile i tipurile integrrii
Bariere la intrare
Scara produciei
Rata medie a profitului
Tehnologii cerute
Patente i drepturi de autor
Maturitate i volatilitate
Factorii concurenei
Factori economico-financiari
Factori tehnologici
Matricea General Electric este n esen o extindere a matricei Boston Consulting Group.
Ea a fost dezvoltat de firma de consultan McKinsey pentru compania General Electric,
fiind recunoscut faptul c matricea Boston Consulting Group nu a fost ndeajuns de
flexibil pentru a lua n calcul probleme mai complexe. Matricea are dou dimensiuni,
prima fiind atractivitatea pieei, iar cea de a doua, fora competitiv a firmei, care
urmrete analizarea punctelor tari i slabe ale firmei ntr-o varietate de domenii
(Decusear: 2001).
Matricea are dou dimensiuni, prima fiind atractivitatea pieei, iar cea de a doua, fora
competitiv a firmei, care urmrete analizarea punctelor tari i slabe ale firmei ntr-o
varietate de domenii.
47
Atractivitatea pieei
Foarte atractiv
Atractiv
Acceptabil
Medie
Atractiv
Acceptabil
De evitat
Sczut
Acceptabil
De evitat
De evitat
Puternic
Medie
Slab
Poziia n afaceri
(Sursa: Gherasim, 1995: 239)
Managerii analizeaz atractivitatea unei piee poteniale sau actuale pe baza a patru seturi
largi de variabile (Boyd i Walker: 1995, Gherasim, 1995: 239):
Factorii de pia, care reflect caracteristicile clienilor ce formeaz piaa n cauz
(beneficiile pe care acetia le caut, gradul de satisfacie al acestora cu oferta curent de
produse, puterea lor n raport cu furnizorii) i factorii care ar putea forma volumul
potenial al pieei, cum ar fi dimensiunea sa global, rata de cretere, precum i stadiul
ciclului de via.
Factorii economici i tehnologici examineaz capitalul i tehnologia de care o firm are
nevoie pentru a concura pe pia, plus variabilele structurale, cum ar fi bariere de intrare
i ieire care ajut la modelarea competitivitii pe termen lung i a profitului potenial.
Factorii concureniali msoar numrul i punctele forte ale concurenilor existeni pe
pia i iau n considerare posibilitatea de a aprea schimbri competitive n viitor prin
apariia produselor de nlocuire.
n cele din urm, factorii macromediului reflect constrngerile sociale sau politice
asupra capacitii firmei de a concura n mod profitabil ntr-o pia, cum ar fi
reglementrile guvernamentale sau grupurile de interese.
n privina poziiei competitive a firmei, factorii poziiei pe pia sunt cei mai potrivii
pentru evaluarea pieelor pe care firma este deja prezent, deoarece ei reflect puterea
poziiei actuale a firmei i oferta de produse, n comparaie cu concurenii existeni.
Factorii economici i tehnologici pot indica avantajul competitiv actual sau potenial al
firmei, deficienele n obinerea de costuri reduse n producie (capacitatea utilizat i
procesul tehnologic) sau o difereniere durabil a produsului (o tehnologie superioar de
produs sau de protecie a brevetului). Abilitile de afaceri pot reflecta punctele forte sau
slabe n raport cu concurenii, cum ar fi un canal de distribuie mai extins sau resurse
financiare limitate pentru a susine creterea economic viitoare (Decusear: 2001, Kotler
i Armstrong: 2003).
48
Metoda Porter
La nceputul anilor 1980, profesorul Michael Porter a elaborat o analiz strategic
destinat evalurii micromediului, denumit modelul celor cinci fore ale lui Porter
(Cescu: 2013). Porter (2001:16) consider c esena elaborrii strategiei const n
raportarea firmei la mediul n care i desfoar activitatea, un mediu complex, care
cuprinde att fore sociale ct i economice. Structura unui sector de activitate are o
puternic influen n stabilirea regulilor concureniale, ca i n elaborarea strategiei
firmei. Intensitatea concurenei depinde de cinci fore principale, respectiv: rivalitatea
existent ntre firmele cu acelai profil de activitate, ameninarea creat de ptrunderea pe
o pia a unor noi concureni, ameninarea creat de produsele sau serviciile de
substituie, puterea de negociere a furnizorilor i puterea de negociere al cumprtorilor
(consumatorilor), exprimate n figura alturat (Porter, 2001:16-38):
Figura 1. Modelul celor cinci fore din mediul concurenial
49
aciunile celor cinci fore concureniale, ceea ce implic urmtoarele abordri (Porter,
2001:39-42):
Poziionarea firmei astfel nct atuurile sale s-i permit cea mai bun aprare n
raport cu forele concureniale,
Influenarea echilibrului dintre forele concureniale prin ntreprinderea unor
aciuni strategice care s mbunteasc poziia relativ a firmei,
Anticiparea transformrilor factorilor care stau la baza forelor concureniale,
oferirea unui rspuns la aceste transformri i exploatarea schimbrilor prin alegerea unei
strategii adecvate noului echilibru concurenial, nainte ca rivalii s intuiasc acest
echilibru .
O etap esenial n elaborarea strategiei consureniale este definirea sectorului de
activitate, innd cont de produs, de funciile sale, de concurena actual i potenial
(Porter, 2001:41). Porter (2001:43) propune, n ncercarea de a face fa celor cinci fore
concureniale, trei abordri strategice generale, cunoscute n literatura de specialitate i
sub denumirea de strategii generice (Kotler, 2001, Florescu, 1997), respectiv: dominare
global prin costuri, difereniere, specializare asupra unui segment strategic. Aceste trei
strategii generice pot fi utilizate att individual ct i n combinaie (Porter, 2001:43), cu
scopul crerii pe termen lung a unei poziii care s poat fi aprat i care s permit
firmei s-i ntreac, din punct de vedere al rezultatelor, pe concurenii din sectorul
propriu de activitate.
50
organizatoric
utilizat,
modul
de
atribuire
ndeplinire
Mediul
demografic
Mediul economic
Mediul natural
Mediul
tehnologic
Mediul politic
Macromediul
Mediul cultural
Concurena
Publicul
Furnizorii
Micromediul
Distribuitorii
Prescriptorii
Cumprtorii
(Sursa: Adaptare dup Balaure, 2002: 77-84, Pop, 2002: 17-22, Gherasim, 1995:22-23)
tehnologici,
precum
mediului
natural,
dup
cum
urmeaz:
53
54
concureni nu vizeaz n mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul
clienilor la produse. n privina produselor, diferenierile dintre concureni pot viza
elemente corporale sau acorporale precum: caracteristicile de calitate i de prezentare,
mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenieri se
vor reflecta i la nivelul preurilor; pentru produse similare, practicarea de preuri mai
sczute este cel mai utilizat instrument. Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt,
implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie concurenial proprie, care const n
desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i crea o poziie avantajoas
56
ntr-un anumit domeniu. Porter elaboreaz un model de analiz a concurenei care are la
baz cele cinci fore care, n opinia sa, se manifest n mediul concurenial: nivelul
rivalitii existent ntre firmele cu acelai profil de activitate, nivelul de ameninare creat
de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni, nivelul de ameninare creat de produsele
sau serviciile de substitute, nivelul puterii de negociere a furnizorilor, nivelul puterii de
negociere al cumprtorilor (consumatorilor).
Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor, dar i pe impactul
pe care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor, ct i asupra structurii pieei.
Monitorizarea concurenei trebuie tratat cu atenie, printr-un sistem de colectare i
analiz sistematic a informaiilor n legtur cu firmele concurente, cu scopul nelegerii
obiectivelor i poziiei acestora pe pia i a formulrii unor strategii de rspuns.
Preocuparea managerilor pentru obinerea de informaii i procesarea acestora trebuie sa
fie un aspect permanent al analizei de marketing (Moussavi i Evans: 1993).
Modul n care consumatorii i construiesc mecanismele de decizie n privina achiziiilor
de produse i servicii este determinant n raport cu limitrile legate de modul de
informare a consumatorilor asupra calitii i preului. Nelson (1970: 311) analizeaz
efectele pe care lipsa informaiilor la nivelul consumatorilor afecteaz structura pieei
bunurilor de consum, informaii care sunt de actualitate i astzi, la nivelul pieei
materialelor de construcii din Romnia. Piercy (1984) menioneaz ce lipsa de informaii
disponibile pentru public referitoare la preul i calitatea produselor, crete posibilitatea
ca unele companii s exercite un monopol n domeniul lor de influen.Aceste informaii
sunt ns disponibile pentru productori, din trei surse: sistemele de colectare a datelor
marilor retaileri de bricolaj, informaiile colectate din interiorul organizaiei, pe filiera
agenilor de vnzri i informaii din cadrul sistemului de distribuie.
Dup natura lor, componentele clientelei unei firme sunt: pieele de consum (formate din
consumatori individuali), pieele industriale (formate din ageni economici ce cumpr
pentru a produce noi bunuri i servicii), pieele de distribuie (formate din agenii
economici ce cumpr pentru vnzare), pieele guvernamentale (formate din cumprtori,
organisme publice), pieele internaionale (formate din cumprtori din afara granielor
naionale) (Pop N. Al, 1994). O firm, prin profilul activitilor pe care le desfoar, se
poate adresa unei singure categorii de clieni, mai multor categorii sau tuturor. n evoluia
de la marketingul de mas ctre marketingul individual de astzi (Maddock i Fulton,
57
comportamentelor consumatorilor este un mare ajutor pentru firme, prin prisma orientrii
spre mbuntirea produselor i serviciilor, a strategiilor de marketing i adaptarea
ofertei la pia i consumator.
2.3.3 Stabilirea obiectivelor preliminare i de performan
Obiectivele organizaiei se definesc n literatura de specialitate n raport cu scopul urmrit
de organizaie (Hart: 1998). Ali autori (Kotler, 2001: 126, Gherasim: 1995) utilizeaz
termenul de scop definit ca o exprimare general a direciei de evoluie a unei
organizaii, cu component de natur cantitativ i calitativ, exprimat n concordan cu
misiunea acesteia. Pentru mai mult claritate, Gherasim (1995) definete obiectivul de
marketing n raport cu previziunea, specificnd faptul c previziunea corespunde unei
atitudini pasive fa de viitor, n timp ce obiectivul corespunde unei atitudini active, care
ine de voina i de dorina omului de a influena viitorul. Rolul pe care organizaia
urmeaz s-l joace pe pia n viitor i modul n care produsele sale vor fi primite de
consumatori depind direct de obiectivele pe care ea i le fixeaz cu ocazia elaborrii
planului de aciune pe termen scurt, mediu i lung.
Obiectivele au un rol strategic n msura n care sunt formulate cu claritate, exprimate n
termeni cantitativi, bine precizate n timp i ierarhizate n funcie de contribuia acestora
la creterea performanei organizaiei (Nicolescu: 1996). n stabilirea obiectivelor de
marketing se are n vedere o perioad de timp bine stabilit care poate varia ntre: 3-5 ani
/ 5 i 10 ani (obiective de perspectiv ndelungat), 6 luni - 1 an (obiective de perspectiv
medie), i obiective operaionale: lunare sau trimestriale. Obiectivele strategice pe termen
lung (3-5 ani) determin formularea obiectivelor pe termen mediu i scurt care trebuie
definite pentru toate componentele organizaiei. n paralel, acest lucru presupune i o
ealonare calendaristic, n cadrul perioadei asumate, att a obiectivelor generale de la
nivelul ntreprinderii ct i a obiectivelor specifice fiecrui departament. n urma acestor
delimitri, se pot stabili sarcini i responsabiliti concrete, asigurnd totodat o corelare,
integrare i coordonare a activitii departamentelor (Paina i Pop, 1998: 24). Aa cum
precizam anterior, firmele i fixeaz un set de obiective, clasificate n funcie de
nivelurile organizaionale ale firmei, cu particulariti specifice dup cum urmeaz, n
accepiunea lui Balaure (2002: 580-585), Lancaster (n Hard, coord.: 1998):
Obiectivele corespunztoare nivelului organizaional superior, stabilesc nivelurile de
performan care urmeaz s fie atinse ntr-o anumit perioad de timp, cu referire la
ansamblul activitilor desfurate de firm. Ele sunt realizate sub forma unor enunuri
59
oficiale, care indic unde anume dorete s ajung firma, poziia pe care o vizeaz,
obiective definite n raport cu clienii, furnizorii, personalul sau comunitate n ansamblul
ei. Obiectivele generale sunt exprimate n termeni financiari i definesc cifra de afaceri,
valoarea i volumul vnzrilor, indicele de cretere a vnzrilor, profitul, indicele de
cretere a profitului, rata profitului, nivelul dividendelor i valoarea unei aciuni, eficiena
net a investiiilor i fluxul de numerar. Obiectivele generale referitoare la valoare i
volumul vnzrilor vor fi ulterilor defalcate pe uniti de activitate. Pe lng obiectivele
de natur financiar, firma i stabilete i o serie de obiective generale, care se refer la:
dezvoltarea abilitilor salariailor, relaiile firmei cu acetia, preocuparea pentru
progresul tehnologic al firmei i obiectivele de responsabilitate social.
La nivelul unitii strategice de activitate, o parte din obiectivele generale sunt preluate i
stabilite la un nivel mai detaliat. Astfel, obiectivele financiare sunt mai specifice i se
limiteaz la o parte a activitii firmei.
marketing vor fi corelate cu obiectivele generale ale firmei. n funcie de natura lor,
obiectivele de marketing vor avea o component financiar (legat de cifra de afaceri,
valoarea vnzrilor i nivelul profiturilor) sau de marketing propriu-zis. Obiectivele de
marketing (de natur cantitativ sau calitativ) vor transpune n termeni de marketing,
obiectivele financiare ale firmei, legate de cota de pia (indic amploarea participrii
firmei la tranzaciile din piaa total), cota relativ de pia (precizeaz situaia dorit de
firm pe pia, fr a stabili o cot de pia precis), notorietatea mrcii (reflect gradul
de popularitate al mrcii), gradul de acoperire a pieei (se refer la prezena teritorial a
firmei pe piaa vizat). Obiectivele calitative pot fi legate de consolidarea imaginii firmei
n pia, cu scopul modificrii favorabile a percepiei consumatorilor poteniali i
creterea fidelitii clienilor actuali.
La nivelul funcional al organizaiei, obiectivele se transform n sub-obiective, corelate
cu componentele ntregului sistem (Mintzberg, 2000: 84-85), att n termeni cantitativi,
financiari, ct i sub aspect operaional. Obiectivele de marketing se refer (McDonald,
1996: 154) la produse existente pe piee existente, produse noi pe piee existente, produse
existente pe piee noi i produse noi pentru piee noi.
Caracteristicile obiectivelor
Conform modelului fundamental propus de Minzberg (2000), prezentat anterior,
organizaiile ncep stabilirea obiectivelor la vrf i coboar n piramida ierarhic sub
forma unei cascade deductive. n cadrul unui sistem de management prin obiective,
60
obiectivelor
pentru
dimensionarea corect a eforturilor n vederea realizrii lor i pentru asigurarea celor mai
bune condiii de urmrire i apreciere a gradului lor de realizare.
Ierarhizarea presupune existena unei prioritizri n asumarea obiectivelor, dat de
coerena care exist ntre obiective n general i mai ales, ntre obiectivele de ordin
general i sub-obiectivele din care sunt constituite i care contribuie la realizarea lor.
Michael J. Thomas (1993) examineaz n mod deosebit problemele financiare implicate
n procesul decizional n domeniul marketingului i n estimarea efectelor lor. Astfel,
rolul marketingului n creterea profiturilor, problemele financiare implicate n procesul
decizional i msurile de monitorizare a performanei companiei sunt eseniale n
viziunea sa. Studiile efectuate de autor dovedesc c politicile de marketing fundamentate
pe o bun nelegere a aspectelor financiare au cele mai mari anse de succes. De
asemenea, ele demonstreaz c firmele cele mai performante sunt cele care i
concentreaz eforturile pentru a obine profit, pentru a spori valoarea adugat i, n
acelai timp, pentru a-i limita costurile.
Legturile ntre aceast etap a elaborrii planului de marketing i etapa auditului de
marketing sunt evidente. Punctul de pornire n formularea obiectivelor de marketing l
constituie determinarea poziiei competitive prin audit, asigurnd baza pentru stabilirea
obiectivelor strategice, realizate prin cile i mijloacele alese o dat cu formularea
strategiei i care se vor regsi n planurile de implementare ce constituie vehiculul
necesar pentru a ajunge la destinaie, urmnd itinerariul stabilit. Totui, cunoaterea
acestor elemente nu este suficient, deoarece fiecare oportunitate, strategie sau obiectiv se
confrunt cu riscuri, a cror probabilitate de apariie i ale cror efecte se impun a fi
61
estimate anticipat, calitatea unor astfel de estimri fiind invers proporional cu orizontul
de timp n care trebuie s se ncadreze realizarea obiectivelor (Hart: 1995, Kotler: 2001).
2.3.4 Elaborarea opiunilor de dezvoltare strategic
n funcie de obiectivele sale de marketing, firma trebuie s opteze pentru anumite
strategii care s-i direcioneze activitatea pentru dobndirea poziiei dorite pe piaa int.
Lancaster (n Hart, 1994:95) consider c fixarea strategiilor de marketing este o aciune
care presupune o evaluare realist a punctelor tari i slabe ale firmei, precum i a
riscurilor pe care ptrunderea i meninerea ei pe pia le incumb, n aa fel nct s se
asigure maximizarea forei i minimizarea slbiciunilor firmei. Eficiena unei strategii de
marketing se bazeaz, n opinia aceluiai autor,
n funcie
de permeabilitatea pieelor,
65
Strategiile cmpurilor
Strategii referitoare la
strategice de afaceri
participanii de pe pia
Strategii de stimulare a
de pia
pieei
Strategii referitoare la
Strategii de areal
Strategii de timing
concuren
Strategii referitoare la
intermediari
Strategii referitoare la societate
66
67
programelor
aferente,
este
practic
sarcina
responsabilitatea
69
70
care cele mai importante, n viziunea lui Porter sunt diferenierea produselor i costurile
produciei (Tanwar: 2013).
Prezena unor segmente n cadrul pieei, cu particulariti n privina sortimentelor i
calitii articolelor solicitate de cumprtori, precum i evidenierea unor obiceiuri de
cumprare oblig firma s adopte anumite variante strategice, cunoscute n literatura de
specialitate i sub denumirea de alternative de poziie (Mlcomete, Vorzsack: 1976).
Aceste alternative mai poart denumirea de marketing nesegmentat, marketing
segmentat sau marketing selectiv, n timp ce Florescu (1997) le clasific astfel:
strategie nedifereniat, strategie difereniat i strategie concentrat. Noi vom
utiliza terminologia propus de Porter, respectiv strategia costurilor minimale (cost
leadership, n original) i strategia de difereniere.
71
Procesul tehnologic
Inflaia
Anihileaz efectul
i acumularea de experien;
sczute
preuri mici
Reducerea capacitii de
introducere n fabricaie a
de difereniere reuesc s
opereaz
pia
(Sursa: prelucrare dupa Tanwar, 2013)
Avantaje
Concuren
ridicate;
fa de marc;
regulat
caracteristici
noi
produselor
poziioneaz
produsele
anihileaz
sczut.
efectul
strategiei
de
difereniere.
(Sursa: Prelucrare dupa Tanwar, 2013)
(2000:1) analizeaz teoria strategiei competitivitii generice a lui Porter, iar ca surs a
avantajului competitiv sunt indicate strategiile de cost i difereniere.
73
74
75
Varianta
Strategia
de
difereniere
concentrat
este
recomandat
76
77
78
n anul 1994, Kotler i Armstrong (2001: 665) au grupat opiunile strategice ale unei
firme n funcie de cota sa de pia. Kotler (2001) mparte firmele dup rolul pe care l
joac pe piaa int, respectiv cel de conducere, provocare, urmrire sau de servire a
nielor de pia, unde o firm poate fi: liderul pieei, challengerul, urmritorul sau
juctorul de ni (specialist). n principiu, procentual, cele patru categorii de firme mpart
piaa astfel:
Tabelul 16. Structura ipotetic a unei piee
Lider
Challenger
Urmritor
Specialist
40%
30%
20%
10%
n cazul pieei de lacuri i vopsele din Romnia, primii cinci productori dein aprox.
55% din valoarea produciei totale, urmai de aprox. 170 de productori mici i medii i
110 importatori (conform studiului Interbiz, 2013).
79
Rezultate
Mijloace
de
cercetare
fabricaie;
importante
rndul Imagine
Notorietate
consumatorilor,
prescriptorilor
mult
mai
favorabil
dect
cazul
i distribuitorilor
avantajoas
negocierile
cu
distribuitorii
Cucerirea poziiei de lider este posibil dac: firma este posesoare a unei fore de
penetrare deosebite, care s-i asigure ptrunderea pe pia naintea celorlali; firma deine
resurse tehnice, financiare i umane superioare celor pe care le au concurenii; firma
dispune de brevete sau de secrete de fabricaie care protejeaz produsul mpotriva imitrii
(Gherasim, 1995: 81). Obiectivele liderilor sunt legate de pstrarea poziiei dominante.
Dup Kotler (2001), acest lucru se poate realiza prin trei modaliti: extinderea pieei
totale, aprarea poziiei ocupate pe pia i creterea cotei de pia.
Extinderea pieei totale
Firma dominant are, n viziunea lui Kotler (2001), cel mai mult de ctigat n urma
extinderii pieei totale. n general, liderul pieei trebuie s fie permanent n cutarea de
noi clieni, prin identificarea de noi modaliti de utilizare a produsele fabricate, ct i
prin stimularea clienilor s foloseasc produsele cu o frecven ridicat. Identificarea
unor noi utilizatori presupune atragerea acelor cumprtori care nu tiu de existena
produsului, nu-l achiziioneaz din cauza preului sau a lipsei unor caracteristici
considerate importante.
Tabelul 18. Modaliti de extindere a pieei totale, n cazul pieei de lacuri i vopsele
Strategie de patrundere pe
pia
Strategia
teritoriale
80
expansiunii
cumpere
produsele sale
camerele de copii
vopsele
Comercializarea produsele n
pentru alte ri
83
concurentului strategic:
Atacarea liderului este strategia cea mai riscant, dar care, n caz de succes se poate
dovedi cea mai reuit (Kotler: 2001), ea constnd n descoperirea motivelor de
nemulumire ale clienilor (mai ales atunci cnd dominaia liderului este slab) i a
nevoilor nesatisfcute ale acestora care indic zonele cele mai vulnerabile n care liderul
poate fi nvins. O alt opiune este lansarea pe pia a unui produs bazat pe o inovaie
real.
Atacarea unui concurent de aceeai talie, aflat ntr-o situaie dificil, care este vulnerabil,
are anse de reuit n cazul unui atac frontal i mai ales n cazul n care resursele de care
dispunde firma sunt limitate.
Atacarea concurenilor mai slabi aflai n situaii vulnerabile nu presupune o mare
desfurare de fore, ci o situaie uzual din pia cnd firmele mai mari le nghit pe
cele mici sau situaia canarilor n colivie, dup Gherasim (1995: 85).
84
Dup definirea obiectivelor i a adversarilor intii, exist cinci tipuri de strategii de atac
pe care le pot utiliza challengerii (ca i liderii, dealtfel), inspirate din strategia militar,
respectiv:
Atacul frontal, care const n concentrarea forelor n faa adversarului i lovirea sa n
plin, cu toate forele, utiliznd produse purttoare ale inovaiilor tehnologice remarcabile,
preuri reduse, susinute de costuri de fabricaie reduse, calitate nalt, publicitate intens.
Aceast strategie este indicat mai ales cnd firma care i d curs dispune de avantaje
certe asupra adversarilor (Gherasim: 1995).
Atacul lateral (pe flancuri), ce vizeaz punctele slabe ale liderului, urmrete identificarea
i acoperirea nielor de pia. Aceast strategie este recomandat atunci cnd forele
firmei care atac sunt inferioare celor ale adversarului i se concretizeaz prin izolare
geografic a segmentului de pia pe care concurentul este slab i atacarea lui, sau n
izolarea segmentului cel mai puin acoperit (neglijat), pe care challengerul are cele mai
mari anse de ptrundere (Smith i alii, 1992). Kotler i Armstrong recomand atacul pe
flancuri, fiind cotat cu cele mai multe anse de succes. Explicaia acestei strategii se
bazeaz pe aceea c liderul va fi mai preocupat s-i apere domeniul principal, lsnd
zone de pia descoperite.
Atacul prin ncercuire este un atac fulger susinut prin lrgirea gamei de produse i
servicii (Smith i alii, 1992). Acesta are la baz concentrarea pe o nevoie a pieei
neglijat de ceilali concureni. Agresorul poate oferi pe pia tot ceea ce ofer
concurentul, i chiar mai mult, printr-o micare rapid care poate spulbera rapid forele
adversarului (Kotler: 2001). ncercuirea este indicat, n viziunea aceluiai autor, atunci
cnd agresorul dispune de resurse mai mari, procentul considerat optim de ctre Kotler
fiind de 3: 1.
Atacul prin evitare se poate realiza prin identificare de noi piee, implementarea de noi
tehnologii sau lrgirea gamei de produse (Smith i alii, 1992). Kotler (2001) l
recomand ca fiind cea mai indirect dintre strategiile de atac. Ea presupune ocolirea
adversarului i atacarea pieelor mai vulnerabile, unde agresorul are posibilitatea de a-i
spori resursele. Saltul tehnologic este o strategie de evitare practicat n industria de vrf,
unde specialitii creeaz o tehnologie nou, lansnd un atac care mut lupta pe teritoriul
su, unde are un avantaj major.
Atacul de tip gheril presupune hruirea adversarului prin aciuni de mic amploare,
ns cu frecven ridicat care fie pregtesc atacul frontal, fie sunt utilizate pentru
85
scderea moralului acestuia (Smith i alii, 1992). Mijloacele de lupt pot fi preurile
selective, campanii publicitare agresive care pot fi ns foarte costisitoare.
Lsnd deoparte terminologia militar, Gherasim (1995: 86-87) propune urmtoarele
tipuri de strategii concureniale pe care challengerii (dar i alte firme), le au la dispoziie:
Strategia discountului, constnd n oferirea pe pia a aceluiai produs ca al liderului, dar
la un pre mai mic. Aceast strategie este eficient numai dac diferena de pre este
suficient de mare pentru a zduncina fidelitatea clienilor fa de lider, dac consumatorii
pot fi convini de faptul c produsul challengerului este la fel de bun ca cel oferit de lider
sau n cazul n care liderul nu reduce i el preul produsului.
Strategia produselor simplificate, presupune lansarea pe pia a unor produse cu o
construcie simplificat, de calitate medie, care se vnd la preuri mult mai mici dect
produsul concurat. Aceast strategie este recomandat n cazul n care circuitele de
distribuie sunt diversificate iar cea mai mare parte a consumatorilor este sensibil la
reducerea preurilor.
Strategia asigurrii prestigiului, opus celei precedente, pune accentul pe produsele de
foarte bun calitate, care se vnd la preuri ridicate. Ea presupune o politic selectiv n
ceea ce privete imaginea despre firm sau marc.
Strategia proliferrii produselor, rezid n ideea c challengerul atac liderul,
multiplicnd versiunile produsului oferite pe pia.
Strategia inovrii, se bazeaz pe avantajele conferite challengerilor de inovaiile tehnice
i comerciale pe care sunt n msur s le promoveze, succesul ei depinznd de
receptivitatea fa de nou a pieei.
Strategia mbuntirii serviciilor, presupune c produsul challengerului este oferit la
acelai pre cu cel al liderului, dar mpreun cu anumite servicii gratuite.
Strategia reducerii costurilor, cu scopul de a sprijini strategia discountului, constituind
totodat i calea prin care se pot obine sumele necesare perfecionrii produsului sau
intensificrii aciunilor promoionale.
Strategia inovrii modului de distribuire, are la baz extinderea pieei de ctre challenger
pe seama modernizrii reelei de distribuie.
Strategia investiiilor publicitare este recomadat numai n cazurile n care produsul
challengerului prezint un anumit avantaj fa de cel al liderului, care va fi scos n
eviden prin aciuni publicitare speciale.
86
ni de pia este foarte greu de aprat. Imediat ce marile firme sesizeaz profitabilitatea
nielor le vor ataca cu tot arsenalul lor. n paralel cu strategia niei unice, exist i
strategia nielor multiple (Kotler, 2001), care prezint avantaje importante legate de
creterea anselor de supravieuire a organizaiei.
Dimensiunile mici ale nielor de pia dau i denumirea strategiei aplicat de aceti
juctori, i anume de concentrare sau specializare. Specializarea poate avea mai multe
funcii specifice (Kotler, 2001: 507):
Specializarea pe categorii de utilizatori finali, presupune specializarea n deservirea unui
anumit tip de clieni, cum sunt firmele de consultan financiar, specializate pe Audit,
Taxe sau Consultan fiscal.
Specializarea pe vertical, adic pe o anumit secven a lanului de producie-distribuie,
cum este spre exemplu, DuPont, specializat n produse anti-aderente, fie c sunt vopsele,
produse din sticl, produse pentru agricultur sau hidroizolaii.
Specializarea n funcie de mrimea clientului, presupune deservirea onor clieni de
mrime mic, medie sau mare, n principiu neglijai de principalii concureni.
Specializarea pe anumii clieni, presupune limitarea firmei la a deservi unul sau civa
clieni importani.
Specializarea geografic presupune deservirea unei anumite regiuni sau zon a lumii.
Specializarea pe produse/linii de produse, presupune realizarea unui singur produs sau
linie de produse, produse cu anumite caracteristici. Este cazul industriei productoare de
echipamente de laborator, unde exist firme care produc numai microscoape, sau chiar se
limiteaz la producerea de lentile pentru microscoape.
Specializarea pe o anumit caracteristic a produsului, spre exemplu firmele care se
ocup de comercializarea hainelor second-hand.
Specializarea flexibil presupune adaptarea produselor n funcie de dorinele fiecrui
client.
Specializarea pe calitate sau pre presupune operarea pe segmentul superior sau inferior al
pieei, cum este exemplul firmei Apple, specializat n producia de aparatur de calitate
superioar, la un pre ridicat.
Specializarea pe servicii presupune suplimentarea ofertei firmei cu unul sau mai multe
servicii pe care celelalte firme nu le ofer. Este cazul firmei de mprumuturi Provident,
care preia cererile de creditare chiar i prin telefon i aduce personal banii clientului.
89
Pre
Plasament
Promovare
Gama de produse
Preul de catalog
Canale de distribuie
Publicitatea vnzrilor
Calitatea
Reducerile de pre
Acoperire teritorial
Publicitatea
Aspectul
Facilitile
Sortimentele
Fora de vnzare
Caracteristicile
Perioada de plat
Locurile
Relaiile publice
Marca
Condiiile de creditare
Stocurile
Promovarea direct
Ambalarea
Transportul
Dimensiunile
Serviciile
Garaniile
Retururile
(Sursa: Kotler, 2001: 144)
n 1991, Payne i
91
Mixul de marketing a fost definit ca un grup de variabile endogene, aflate sub controlul
firmei, respectiv o compoziie de elemente la care recurge firma pentru atingerea
poziiei dorite (Shipp i Lamb, 1996, Hill i Sullivan: 1997). Florescu (1997: 288)
precizeaz c produsul i promovarea sunt ntr-adevr controlate de firm, ns preul
poate fi impus din afar (de ctre concuren, autoriti de reglementare etc.), iar pentru
distribuia produselor se utilizeaz n general sistemele disponibile n cadrul pieei.
Alctuirea mixului de marketing i poziia ocupat de fiecare din elementele sale
componente depind de posibilitile firmei i de solicitrile pieei (Shipp i lamb, 1996).
Cele patru componente ale mixului nu reprezint, n viziunea lui Florescu (1997: 289)
instrumente singulare, ci ansambluri de instrumente axate pe cte un element central.
Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de pia, iar accentul va cdea pe
prima i cea mai important component a mixului produsul principalul mijloc de
comunicare al firmei cu piaa. Hunt (2010:80) consider c poziia i ordinea de
importan a celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale
implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba cruia este pus.
de specialitate (Petrescu i Gherasim: 1981, Davis, 2010, Cravens i alii, 2001, Balaure:
2002,) mai propune o concepie funcional, potrivit creia produsul este o sum de
funcii pariale sau de valori de ntrebuinare distincte ntre ele, dei nu apar pe pia ca
atare. Din punct de vedere al statutului su pe pia, produsul este un element dinamic,
aflat la confluena dintre posibilitile tehnco-economice ale societii i necesitile
clienilor, fiind clasificat n funcie de judecile de valoare ale acestora, n nou sau vechi,
ieftin sau scump, cutat sau greu vandabil (Florescu: 1997). Cele trei accepiuni
corespund opticii de sistem, care caracterizeaz produsul total.
Ierarhizarea produselor pune produsul n legtur cu o serie de alte produse. Kotler
propune apte niveluri de ierarhizare a produselor (2001: 595), exemplificate mai jos
pentru piaa de lacuri i vopsele:
Familia de nevoi: igienizarea locuinei,
Familia de produse: vopsele,
Clasa de produse: vopsele de interior,
Linia de produse: vopsele speciale,
Tipul de produs: vopsea anti mucegai,
Marca: Caparol,
Articolul: Fungitex W de 12,5 lt.
93
Strategiile de produs sunt direciile n care firma poate s-i mobilizeze potenialul uman,
material i financiar pentru a-i atinge obiectivele fixate. n cadrul direciei strategice
asumate de firm, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea
forelor motrice ale firmei i ale mediului. Stategia de produs este utilizat pentru
atingerea unor obiective precum: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de
consumatori, creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs, sporirea
gradului de rspndire n pia a unui produs prin atragerea de noi segmente de utilizatori,
diferenierea fa de produse similare sau apropiate ale altor productori (distribuitori), o
mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i creterea
cotei de pia a acestuia (Balaure, 2002: 367-368).
n literatura de specialitate se remarc trei criterii de structurare a strategiilor de produs
(Balaure: 2002). n funcie de dimensiunea i structura mixului de produse, modificrile
n gam pot duce fie la creterea sau la scderea liniilor de produse, prin intermediul
unor:
strategii de selecie, ce presupun reducerea dimensiunilor gamei de produse i
accentuarea gradului de profunzime al acestora,
strategii de stabilitate sortimental (meninere), ce presupun o selecie
sortimental n favoarea mrfurilor cu o mai mare cerere sau pstrarea unor
proporii cantitative ntre produse (Balaure, 2002: 368),
diversificare sortimental, strategie de cretere ce presupune lrgirea gamei de
produse.
Strategiile de selecie presupun eliminarea unor produse cu un grad ridicat de uzur
moral, a unor produse ce prezint o cerere sczut sau simplificarea gamei prin
micorarea lrgimii sau profunzimii acesteia. Balaure (2002: 369) consider c adoptarea
unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a diversificrii anterioare exagerate, fie
atunci cnd indicatorii eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri reduse.
O simplificare a structurii sortimentale, ca alternativ, asigur o demarcaie clar ntre
produse, permind o concentrare a potenialului firmei (Florescu, 1997: 325). n cazul
pieei de lacuri i vopsele, att selecia ct i stabilitatea sortimental presupun reducerea
semnificativ a costurilor, att a celor de producie, ct i a costurilor de ambalare i
stocare a produselor. Costurile ridicate ale materiilor prime, precum i costurile legate de
recipieni, care impun realizarea unor precomenzi semnificative care deseori nu sunt
consumate prin absorbia produsului n pia reprezint, n opinia noastr, avantajele
95
utilizrii acestor strategii. n cazul firmei Fabryo, o astfel de strategie de selecie a fost
utilizat ca urmare a presiunilor asupra costurilor, din intervalul 2008-2010.
Strategia de selecie a produselor are ca obiectiv o consolidare a indicatorilor economicofinanciari. n literatura de specialitate (Mlcomete i Vorzsak: 1976), aceast strategie
este recomandat cu scopul nuanrii modalitilor de satisfacere a nevoilor
consumatorilor, cu scopul lrgirii pieei sau de ptrundere pe noi piee. Diversificarea
gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale: orizontal (prin mrirea
numrului de produse din cadrul gamei), vertical (prin prelungirea n amonte sau n aval
a unei linii de produse) i lateral (presupune dezvoltarea gamei de produse n direcii
conexe structurii de baz). n faza de cretere i maturitate a ciclului de via al
produselor, aceast strategie ia forma multiplicrii dimensiunilor recipienilor, a
nuanelor coloristice, a ambalajelor, combinri de funcii (produse 2 n 1) sau specializri
ale funciilor produsului (vopsele anti-mucegai). Firma Caparol are un sortiment vast de
produse. Firma mam Caparol Germania nregistreaz cea mai mare diversitate
sortimental de pe piaa materialelor de finisaj din Europa. La intrarea pe pia, n anul
2001, Caparol i-a stabilit ca obiectiv ctigarea unei cote ct mai mari de pia, prin
propunerea unei game largi de produse.
n funcie de nivelul calitativ al produselor, pe o pia puternic divizat unde segmentele
se departajeaz clar unele de altele, firma poate opta pentru (Florescu, 1997:323-325):
strategia de adaptare calitativ a produsului, ce presupune oferirea unor produse
unice, realizate pe baza unei comenzi speciale, produse realizate pe baza unei
opiuni specifice a clienilor i oferta pachet, care formeaz o combinaie de
produse i servicii ce deservesc mpreun o cerere complex,
strategia de difereniere calitativ, prin elemente fizice i emoionale,
strategia de stabilitate calitativ, asumat atunci cnd firma deine o poziie
puternic pe pia, spre exemplu n cadrul productorilor de produse destinate
publicului larg precum ciment, zahr, fin).
Strategia de adaptare implic realizarea unor modificri tehnico-funcionale, constructive,
de dimensiune, de condiionare sau legate de serviciile ce nsoesc produsul respectiv. n
cazul necesitii optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie sau n curs de
comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de
consumatori, strategia de difereniere calitativ a produselor sau serviciilor poate avea ca
96
finalitate atingerea unui avantaj concurenial major (Balaure, 2002: 372-373). n cazul
pieei de lacuri i vopsele, colaborarea dintre firma Fabryo i DuPont, finalizat prin
lansarea gamei de produse Savana cu Teflon a reprezentat un astfel de moment cand
strategia de difereniere calitativ a reprezentat un succes absolut, brandul Savana
ajungnd, conform declaraiilor reprezentanilor Fabryo, s aduc peste 60% din cifra de
afaceri a firmei.
n funcie de gradul de nnoire al produselor, Florescu (1997: 324-325)i Balaure (2002:
368) identific:
strategia de meninere a gradului de noutate a produselor, o strategie pasiv,
ineficient i nerecomandat, care nu afecteaz structura gamei,
strategia de ameliorare i perfecionare a produselor existente, specific firmelor
cu management conservator i resurse modeste, presupune perfecionarea unor
produse din portofoliul curent,
strategia nnoirii sortimentale, ce presupune dezvoltarea de produse noi, ca
rezultat al eforturilor de cercetare i dezvoltare, sau achiziiei de licene.
Cea mai complex i dinamic strategie de produs este nnoirea sortimental, care duce la
crearea unor noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd potenialul uman,
material i financiar al firmei (Mlcomete i Vorszak: 1976). Ea este recomandat n faza
de maturitate a componentelor unei linii de produse pentru a nlocui mrfurile mbtrnite
cu altele noi, superioare din punct de vedere calitativ i preluarea consumatorilor
produsului eliminat. nnoirea sortimental se poate realiza la iniiativa companiei sau
poate fi solicitat ori chiar impus. n cazul lacurilor i vopselelor, reelele de magazine
Do-it-Yourself, datorit informaiilor complexe de care dispun referitor la preferinele
consumatorilor, impun productorilor noi sortimente de produse pentru a face fa cererii
din pia. Este cazul gamelor de vopsele speciale, destinate renovrii de bi sau buctrii,
vopselele anti-nicotin sau anti-mucegai.
Strategiile de standardizare i adaptare, sunt adoptate de firme cu scopul ptrunderii pe
piee externe. Poate fi vorba de adaptri obligatorii, impuse de legislaie (exemplul
limitrii accesului produselor cu compui organici volatili pe piaa european, dar
posibilitatea comercializrii acestora pe pieele extra comunitare, cum este Republica
Moldova), sau de adaptri solicitate de clieni.
97
98
produsului i sunt dispui s plateasc un pre mare, iar concurena potenial nu este
iminent (Kotler, 2001: 455).
Strategia de ptrundere rapid pe pia (Kotler, 2001)presupune stabilirea unui pre redus,
alturi de o campanie puternic de promovare, asigurnd o intrare rapid n pia,
scderea masiv a costurilor de producie datorit cantitilor mari i obinerea unei cote
de pia ridicate. Aceast strategie este indicat cnd piaa este suficient de mare,
consumatorii nu cunosc produsul iar costurile lunare de fabricaie ale firmei scad pe
msura creterii volumului i a experienei de producie.
Strategia de ptrundere lent pe pia combin preul mic cu activitatea promoional
redus. Datorit preului redus, produsul este rapid adoptat, mai ales dac este cunoscut
publicului, n plus costurile de promovare reduse i volumele mari realizate contribuie la
marcare de beneficii semnificative (Smith i alii, 1992). Aceast strategie se utilizeaz cu
succes cnd piaa este mare, clienii poteniali tiu de existena produsului, sunt sensibili
la pre i exist concureni poteniali (Kotler, 2001: 455). n cazul n care firma este
pionier pe o pia sau introduce o inovaie, se recomand alegerea unei strategii de
lansare corespunztoare cu poziionarea dorit n pia, n funcie de aceti factori fiind
aleas apoi una din cele patru variante strategice posibile. Firmele care aduc inovaii au
cele mai mari anse de a-i pstra avantajul pe termen lung, dac aleg strategia potrivit.
Kotler (2001: 455-456) recomand identificarea unor piee pe care ar putea ptrunde la
nceput, tiind c nu va putea intra deodat pe toate acestea. n urma analizei potenialului
de profit al fiecrei piee, se poate stabili strategia proprie de expansiune.
Dei strategiile prezentate pot ajuta firma s-i ating obiectivele, Baker (1997: 287-288)
afirm c productorii vor reaciona puternic mpotriva noului venit, luptnd mpotriva
avntului acestuia, dar i mpotriva propriului declin. Acelai autor (1997: 290) consider
c, n contextul marketingului produselor noi, succesul se definete de regul n funcie
de atingerea unui obiectiv prestabilit, n sfera vnzrilor, ntr-un anumit interval de timp.
Astfel, odat cu prima vnzare ncepe i difuzarea produselor. Dovada unei vnzri
confer siguran procesului de vnzare, dei o promovare sau o simpl expunere vor
accelera contientizarea existenei noului produs i astfel, va crete probabilitatea
achiziiilor viitoare. Prin urmare, Baker consider c succesul sau eecul depind att de
viteza cu care se pot iniia vnzrile, ct i de capacitatea de a-i identifica anticipat pe cei
care vor adopta primii noul produs.
100
102
104
n viziunea lui Kotler (2001: 619-622), firma trebuie s coreleze decizia de fabricare a
unui produs cu segmentul de pia ales, mixul de marketing i implicit, politica de pre.
Decizia referitoare la poziionarea produsului pe pia este cea care exercit cea mai mare
influen asupra strategiei de pre. Prin stabilirea unui nivel al preului, o firm poate
urmri realizarea unuia din cele ase obiective identificate de Kotler (2001: 619):
Supravieuirea presupune practicarea unor preuri care s permit meninerea firmei sau
a produsului pe pia. Se recurge n principal la reduceri de preuri, n limitele acoperirii
costurilor variabile i fixe ale firmei;
Maximizarea profitului actual respectiv alegerea preului care asigur obinerea unui
profit ridicat, n funcie de cerere, de costurile estimate i de variantele de pre posibile.
Maximizarea venitului actual, respectiv a cifrei de afaceri, este un obiectiv ales de unii
manageri, fiind de prere c acesta va duce la maximizarea pe termen lung a profitului i
a cotei de pia.
Maximizarea volumului vnzrilor, n ideea c acest lucru va duce la scderea costurilor
pe unitatea de produs i creterea pe termen lung a profiturilor. Acest lucru presupune
stabilirea unui nivel sczut al preului, n condiiile unei piee sensibile la pre, cnd un
pre mic favorizeaz extinderea acesteia i descurajeaz concurena actual i potenial.
Fructificarea la maxim a avantajului de pia, prin stabilirea unui pre ridicat, un obiectiv
cu rezultate bune n condiiile existenei unei cereri curente ridicate. Preul ridicat nu va
atrage o concuren numeroas i va promova imaginea unui produs de calitate
superioar.
Promovarea unui produs superior calitativ este obiectivul unei firme care dorete
poziia de lider al pieei.
Thomas (1998: 346) distinge i alte obiective ale politicii de pre, respectiv:
Obiective legate de concuren, care presupun fixarea preurilor n raport cu concurenii,
dac firma dorete s se alinieze la acetia (obiective de status quo) sau daca se afl n
poziia de lider de pre, putnd astfel s influeneze tendina preurilor, avnd n vedere c
cumprtorii sunt sensibili la pre. n viziunea lui Thomas (1998: 346), piaa poate crea
un echilibru dinamic care tolereaz doar variaii reduse ale preurilor, dup care
declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei.
OHill i Sullivan (1997: 176) propun obiective sociale ale fixrii preurilor, avnd n
vedere intervenia statului n viaa economic pentru reglementarea unor situaii din pia.
Spre exemplu, n Romnia statul impune un tarif social la energia electric, ceea ce
106
ridicate (de smntnire), n timp ce firmele mici practic preuri de aliniere n raport cu
concurenii mai puternici; la rndul su, alinierea poate fi imitativ (strategie defensiv)
sau difereniat (presupune manevrarea preurilor n lupta cu concurena).
n urma evalurii aspectelor cantitative i calitative care determin stabilirea preurilor,
Baker concluzioneaz c decizia trebuie luat doar n urma evalurii impactului pe care l
va avea o anumit strategie de stabilire a preurilor. Vnztorii au la dispoziie, n opinia
lui Baker (1997: 349) dou alternative strategice, respectiv:
Strategia preurilor nalte cunoscut i sub numele de smntnire a pieei, aceast
strategie este oportun n condiiile n care piaa este saturat/n stagnare, nivelul
veniturilor clienilor este ridicat i acetia sunt dispui s ofere un pre mai mare pentru
un produs suficient de difereniat; o alt situaie este legat de noutatea
produsului/serviciilor oferite de firm sau de promovarea unui produs de excepie, care
ofer cumprtorului statut i prestigiu. Aceast strategie are cteva avantaje importante:
cultiv o imagine de calitate i prestigiu, produce profituri ridicate pe termen scurt,
permite recuperarea rapid a cheltuielilor, reduce riscul concurenei pe termen lung,
permite reducerea preului n timp i nu necesit mriri ulterioare ale preului.
Strategia preurilor joase recomandat n situaia i pe segmente de pia n care cererea
este elastic n raport cu preul, se urmrete penetrarea pieei, creterea vnzrilor i a
poziiei de pia, se ncearc descurajarea concurenilor sau se urmrete obinerea de
volume mari de vnzare prin scderea accentuat a preurilor. Utilizarea unei strategii a
preurilor mici este cel mai adesea utilizat la nceputul etapei de lansare din ciclul de
via al produsului, unde se caracterizeaz prin venituri reduse/pierderi, recuperate
ulterior n etapa de penetrare a pieei. Aceast strategie permite cucerirea unei poziii
puternice pe pia, un volum ridicat al produciei corelat cu o nalt specializare a forei
de munc i folosirea eficient a capacitilor de producie; de asemenea, strategia
preurilor joase reduce riscul insuccesului pe pia i ofer oportuniti de cretere a
preului prin ameliorri ale produsului sau adugarea de servicii.
Dup Smith i alii (1992) se evideniaz o alt variant strategic, reprezentat de
Strategia preurilor de aliniere, aplicat de firmele cu resurse limitate i se refer n
principiu la alinierea preurilor cu cele ale concurenei, pentru a asigura supravieuirea
firmei. Desigur, posibilitatea alinierii la preurile nalte se poate realiza cu succes n cazul
firmelor care ofer produse de calitate superioar, unicate sau produse ce ofer un
prestigiu cumprtorului.
108
Pe baza celor dou strategii fundamentale, a preurilor nalte i a preurilor joase, Baker
(1997: 350-352) sumarizeaz politicile de stabilire a preurile, dup cum urmeaz:
Fixarea unor preuri impare, adic adoptarea unor preuri ce se termin n cifre impare,
politic aplicat la comercializarea cu amnuntul a alimentelor, ca i n vnzarea
produselor cu preuri sczute.
Fixarea preurilor pe baze psihologice se bazeaz pe reaciile diferite ale consumatorilor
fa de nivelul preurilor la anumite produse sau servicii. Orice cumprtor are propria sa
viziune despre pre, n mod esenial subiectiv, cu intervale considerate acceptabile i
zone de respingere a ofertei datorit nivelului de pre; aceasta difer n funcie de gradul
de noutate al produsului, de influena produselor similare i de prestigiul oferit;
Preurile tradiionale sunt fixate prin tradiie i rmn n contiina publicului. Se refer n
principiu la costul bunurilor de prim necesitate (ou, pine, lapte, dar i la biletele pentru
cltoriile cu mijloacele de transport n comun). Acestea duc la un nod n curba cererii,
ns sunt puternic erodate de inflaie.
Stabilirea preurilor n funcie de pia pentru a prentmpina concurena presupune o
inelasticitate a cererii sub preul curent al pieei, astfel c reducerea preurilor nu va fi
justificat de creterea veniturilor din vnzri. Aceast metod este frecvent adoptat
pentru a evita rzboaiele preurilor.
Fixarea preurilor n vederea crerii unui anumit prestigiu implic adoptarea metodei de
smntnire / luare a caimacului, n care vnztorul confer prestigiu produsului su
prin solicitarea unui pre care l depete cu mult pe cel al produselor nlocuitoare. Este
cazul produselor cosmetice sau al mainilor de lux.
Alinierea preurilor se ntlnete n cazul vnzrilor de retail, fiind strns legat de
preurile psihologice i de cele uzuale (tradiionale).
Fixarea preurilor pe criterii geografice este o politic utilizat de vnztorul care
deservete o serie de piee regionale distincte, el putnd adopta preuri diferite pentru
fiecare dintre acestea, fr a produce efecte negative n rndul consumatorilor sau
distribuitorilor. Un exemplu oferit de Baker (1997) este stabilirea preurilor la benzin, n
funcie de distana de la benzinrie pn la cel mai apropiat terminal.
Strategia preurilor duale presupune vnzarea aceluiai produs la dou sau mai multe
preuri diferite. n cadrul aceleiai piee, este nevoie s se foloseasc n acest scop mrci
diferite, ns pe pieele regionale distincte, diferenele de pre pot fi justificate n baza
costurilor de distribuie diferite. Este o situaie ntlnit n cazul vnzrilor de bijuterii,
109
unde vnztorul propune un pre ridicat sau unul mai sczut, n funcie de persoana
cumprtorului potenial i a puterii sale de cumprare.
Rolul preurilor n formarea strategiilor competitive este privit diferit n literatura de
specialitate. Millman (1983) afirm c preul este utilizat ca arm competitiv n vnzarea
cu amnuntul, benzin sau automobile. Fellner (1984) pe de alt parte consider c
modelul de dominare prin preuri (The Price Leadership or Dominant Firm Model)
implic faptul c firma dominant las loc pentru marginea competitiv i prin urmare i
maximizeaz profitul n funcie de curba cererii reziduale. Baker (1997) constat c
preurile au un rol secundar, datorit faptului c este un element extrem de vizibil, uor de
neles de consumatori i concureni deopotriv, n timp ce restul elementelor mixului de
marketing sunt mai puin capabile de o evaluare direct i obiectiv. Florescu (1997: 348349) propune posibilitatea particularizrii strategiei de preuri i diferenierea ei, chiar n
cadrul unor firme cu acelai profil. n acest caz, criteriile care intervin n diferenierea
strategiei se refer la nivelul, diversitatea i stabilirea preurilor, rezultnd mai multe
tipuri de strategii de preuri. Astfel, firmele se vor diferenia n funcie de nivelul
preurilor practicate (criteriul dominant al strategiei), gradul de diversificare al preurilor
practicate (n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor i de gradul de
omogenitate al pieei) i de gradul de mobilitate al preului (durabilitatea preurilor fiind
un alt criteriu de difereniere a strategiilor firmelor). n privina strategiilor de pre
utilizate n perioadele de criz financiar, literatura de specialitate (Koksal i Ogzul,
2007, Hitchock i Lebard, 2009, Heines i Pleshko, 2011) abordeaz ateptrile
supradimensionate ale companiilor, care se angajeaz n rzboaie ale preurilor n
ncercarea de a restabili profitabilitatea, de a crete cota de pia sau de a scdea stocurile.
Ali autori (precum Duranton i Izaret, 2010)
impactului pe care scderile de pre l pot avea pe termen mediu i lung asupra
construciei de brand.
n concluzie, strategia de pre, mai mult dect cea de produs, distribuie sau promovare,
trebuie s se caracterizeze prin elasticitate, prin adaptarea permanent la dinamismul
pieei. Stabilirea nivelului de pre trebuie s fie n strns legtur cu: determinarea
obiectivelor firmei, cifra de afaceri pe care firma dorete s o ating, cota de pia actual
i nivelul dorit, estimarea costurilor de producie i de comercializare, evaluarea sumelor
alocate pentru promovarea produselor. n opinia lui Kotler (2001), preul trebuie s aib
110
un caracter anticipativ, fiind stabilit n urma analizei posibilelor reacii ale clienilor i
competiiei, pornind de la tipul de produs comercializat. Aciunile cu privire la pre pot
avea consecine diferite, de la salvarea vnzrilor pentru un lot de marf i pn la
compromiterea anumitor obiective strategice ale firmei.
Obiective de distribuie
Obiective de distribuie
orientate economic
orientate psihologic
Imaginea canalului de
Cifre de afaceri;
ponderat);
distribuie;
Contribuii de acoperire;
Atitudinea de preconsiliere a
Calificarea consilierii;
Cote de pia
Disponibilitatea de cooperare
Timp de livrare;
a comerului.
Costuri de distribuie.
Disponibilitatea de livrare;
Seriozitatea livrrii.
Identificarea strategiilor de distribuie trebuie realizat, n viziunea lui Kotler (2001: 670674), dup ce firma a stabilit pe ce pia i va desface produsele i poziia canalului n
cadrul acesteia. O astfel de strategie, n viziunea lui Kotler, ine cont de trei elemente:
categoria intermediarilor, numrul acestora, drepturile i obligaiile fiecrui participant la
sistemul de distribuie. Florescu (1997: 376) consider c strategia distribuiei acoper o
112
Gradul de control asupra distribuiei reprezint n viziunea lui Florescu (1997), un alt
element definitoriu al strategiei, obiectul controlului fiind condiiile de comercializare,
volumul vnzrilor, volumul stocurilor, nivelul preurilor, coninutul i amploarea
publicitii. Variantele strategice cuprind:
Exercitarea unui control total, n cazul distribuiei complet integrate vertical,
Exercitarea unui grad de control ridicat, mediu sau sczut, n funcie de
intensitatea controlului pe care firma dorete s-l exercite,
Control inexistent.
Din cunotinele noaste, n piaa de lacuri i vopsele, firmele productoare exercit un
control mediu asupra distribuitorilor, prin stabilirea unor inte pe volume de vnzri, pe
grupe de produse i perioade de timp.
Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile
necesare poate intra n componena strategiei pe pieele caracterizate de o mare mobilitate
spaial. Reelele de distribuie, prin baza lor tehnico-material i prin formele de
comercializare practicate (vnzare clasic, autoservire, automate, ageni de vnzri,
vnzri on line) pot dispunde o flexibilitate ridicat, medie sau sczut (Florescu, 1997:
378).
Logistica mrfurilor este un element important de difereniere a strategiei de distribuie.
Strategiile logistice (ce vizeaz procesul micrii fizice a mrfurilor) vizeaz orientarea
firmei n raport cu modul de livrare a produselor sale, a sistemului de aprovizionare sau a
formulelor de transport a mrfurilor (Florescu, 1997: 378). n cazul Caparol, compania
controleaz sistemul de aprovizionare i livrarea produselor prin utilizarea parcului auto
propriu de mijloace de transport specializat. Depozite regionale asigur ritmicitatea
livrrilor necesare pentru regiunile deservite, iar condiiile de livrare preferate sunt
paletizarea produselor.
Drepturile i obligaiile membrilor unui canal de distribuie sunt materializate prin
intermediul mixului de relaii comerciale (Kotler, 2001: 672), respectiv: politica de
pre, condiiile de comercializare, drepturile teritoriale i serviciile ce urmeaz a fi
prestate de fiecare parte.
Politica de pre presupune ca productorul c elaboreze liste de preuri i scheme de
acordare a discounturilor, astfel nct intermediarii s le considere acceptabile.
Condiiile de comercializare se refer la condiiile de plat i la garaniile acordate de
productor.
115
Produsele complet noi sau la mod sunt lansate pe pia prin canale
speciale (ex. Magazine speciale) care pot furniza informaii legate de noile
tendine n domeniu i pot atrage acceptanii timpurii
Etapa
creterii
rapide
Etapa maturizrii
Pe msur ce vnzrile cresc ntr-un ritm tot mai mic, unii concureni i
distribuie produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici (ex.
Magazinele generale)
Etapa declinului
116
117
118
Relaiile publice, sub forma unor programe diverse, menite s promoveze sau s
protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei,
Vnzarea personal, respectiv intrarea n legtur cu unul sau mai muli clieni
poteniali, cu scopul de a vinde un produs sau serviciu.
Balaure i alii (1994) structureaz sistemul de comunicare de marketing sub forma unui
mix ce cuprinde:
Comunicarea (de produs, pre, distribuie i promovare),
Promovarea sau mixul promoional ce cuprinde publicitatea, relaiile publice,
promovarea vnzrilor i vnzarea direct,
Publicitatea, sub forma reclamei pltite sau a publicitii gratuite.
O firm modern, n viziunea lui Kotler (2001: 756 i 2003: 118) este cea care investete
n crearea unui sistem complex de comunicaii de marketing. Acest lucru se realizeaz n
practic prin angajarea unor specialiti care s conceap programe de stimulare a dorinei
de cumprare a clienilor, specialiti n baze de date care s intre n legtur cu clienii
actuali i poteniali sau angajeaz agenii de publicitate care elaboreaz reclame eficiente,
alturi de firme de relaii publice care se ocup de consolidarea imaginii firmei. Literatura
de specialitate detaliaz i alte aspecte legate de noiunea de comunicare precum:
imaginea produsului i preul acestuia, forma i culoarea ambalajului, comportamentul i
inuta vestimentar a vnztorului, amplasarea magazinului, aspectul articolelor de
papetrie utilizate de firm etc. (Baker: 1997, Kotler: 2003). Aceste elemente corespund
conceptului de comunicare integrat de marketing, termen utilizat n literatura de
specialitate n contextul conceptului modern de marketing integrat (ncepnd cu
Dehoziere: 1976, Peter i alii: 1999, Pickton i Broderick: 2001, Belch: 2003, Smith:
2004, Shaw i Jones:2005, Clow: 2007, Sasu: 2003 i Sasu, 2006: 117). Comunicarea
integrat de marketing n viziunea lui Sasu (2006: 118) se concentreaz pe aspectele
strategice ale comunicrii de marketing i are ca scop transmiterea misiunii i valorilor de
baz ale firmei, nu doar proiecte de promovare cu caracter temporar. Comunicarea
strategic de marketing trebuie abordat n ambele sensuri, respectiv firm client i
client firm, determinat de caracteristicile, ateptrile i nevoile clienilor sau
potenialilor clieni (Sasu: 2006, Kitchen i alii: 2004).
119
Emitor
Informaie
Canal
Informaie
Receptor
120
i servicii dobndesc
un neles.
122
mesaje din pia. nainte de a lua decizii cu privire la sursa, mesajul, i variabile de canal,
planificatorii comunicrii de marketing trebuie s neleag efectele poteniale asociate cu
fiecare dintre aceti factori. Poate cel mai important aspect n dezvoltarea programelor de
comunicare eficiente presupune nelegerea procesului de rspuns al receptorului prin
care acesta dezvolt un comportament specific (ex. achiziionarea unui produs) i modul
n care eforturile comunicrii de marketing influeneaz rspunsurile consumatorilor
Belch (2003). n acest scop au fost dezvoltate o serie de modele pentru a descrie etapele
prin care poate trece un consumator de la o stadiul de a nu cunoate o companie, produs
sau brand pn la instalarea comportamentului de cumprare.
Tabelul 22. Modelele procesului de rspuns la comunicare
Modele
Stadii
Stadiul cognitiv
Modelul AIDA
Atenie
Ierarhia efectelor
Contientizare
Modelul
Modelul
adoptrii
procesrii
inovaiei
informaiei
Contientizare
Prezentare
Cunoatere
Atenie
nelegere
Stadiul afectiv
Stadiul
Interes
Simpatie
Dorin
Preferin
Aciune
Interes
Influenare
Retenie
Convingere
Evaluare
Achiziie
ncercare
Comportament
Adoptare
comportamental
Cele 4 modele prezentate n tabel, AIDA, ierarhia efectelor, modelul adoptrii inovaiei i
cel al procesrii informaiei prezint rspunsul consumatorilor la stimulii din
comunicarea de marketing i au fost dezvoltate pentru acoperirea unor necesiti diferite
(Belch, 2003: 147):
Modelul AIDA a fost elaborat pentru a reprezenta etapele prin care un agent de vnzri
trebuie s abordeze un client n procesul de vnzare personal. Acest model presupune
trecerea clientului prin mai multe stadii (cognitiv, afectiv i comportamental), n
ncercarea de capta atenia potenialului client, i apoi a ctiga interesul pentru serviciile
124
AM
AUZIT
NICIODAT DE...
DOAR DE ...
TIU
FOARTE
TIU
DESTUL
PUINE
DE
PUINE
DESPRE...
DESPRE...
CUNOSC
FOARTE BINE...
Scala de apreciere
INDIFERENT
FOARTE
OARECUM
NEFAVORABIL
FAVORABIL
OARECUM
FOARTE
FAVORABIL
FAVORABIL
127
specifice
(prin testare,
cumprare
repetat,
alternarea
Distribuitori
Cumprtori
a face cunoscut un
produs
rapide
a provoca o atitudine
transformarea potenialilor
favorabil produsului
cumprtori n clieni
recomandate
fidelizarea clienilor
s acioneze n modul
dorit
marketing a productorului
concurenilor.
n opinia autorilor Michael i George Belch (2003: 200-201), pentru muli manageri,
singurul obiectiv semnificativ pentru strategia lor de promovare este creterea vnzrilor.
Ei consider c motivul de baz pentru care o firm cheltuie bani pe publicitate i
promovare este de a vinde produsul sau serviciul. Cheltuielile de promovare reprezint
pentru acetia o investiie, din resursele limitate ale unei firme, care necesit o justificare
economic, cum ar fi rentabilitatea investiiei (ROI). Determinarea randamentului
specific al publicitii i promovrii este foarte dificil. Cu toate acestea, muli manageri
130
Exemple
achiziie
Achiziie
Punctul de achiziie
Trmul motivelor
Reclama
stimuleaz
modaliti
Afaceri
direcioneaz dorinele
Oferte de ultim or
Preuri magice
131
de
Dimensiunea afectiv
Convingere
Testimoniale
Preferin
Reclame competitive
Trmul emoiilor
Texte argumentative
sentimente
Plcere
Reclame de statut
Dimensiunea cognitiv
Cunoatere
Anunuri
Trmul gndurilor
Texte descriptive
Sloganuri
realiti / fapte
Jingles
Contientizare
Reclame pe cer
132
133
marketing este ct de mult s aloce, din punct de vedere bugetar, n efortul de promovare
(Belch, 2003:211). este i concluzia lui Kotler (2001:775) care l citeaz pe un mare
industria american: tiu c jumtate din reclama pe care o fac este inutil, dar nu tiu
care jumtate. ntre sumele cheltuite pentru promovare n cadrul diferitelor ramuri
industriale, de ctre diverse firme, exist diferene semnificative, la nivelul procentului
alocat din volumul total al vnzrilor. Aceste procente pot varia ntre 30% i 50 % n
industria cosmeticelor sau ntre 10% i 20% n industria construciilor de maini (Kotler,
2001:775-776).
Modul de stabilire al bugetelor promoionale este determinat, n opinia autorilor Florescu
(1997:413), i Balaure (2002:516) att de resursele financiare ale firmelor ct i de
limitele unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare, de reflectare corect
a aciunii conjugate a diferitelor instrumente promoionale i a efectului permanent al
aciunii lor, ceea ce ngreuneaz msurarea cu precizie a rezultatelor obinute.
135
136
138
mai
ales
pentru
determinarea
preferinei,
convingerii
i aciunii
cumprtorilor. Necesitatea asocierii produsului cu fora de vnzare este cu att mai mare
cu ct nivelul de complexitate al acestuia crete, precum i n cazul produselor i
serviciilor aproape identice, unde funcioneaz ca factor de difereniere. Vnzrile
reprezint o activitate puternic motivaional i n care omul este factorul esenial. Paina
i Pop (1998:206-207) identific mai multe modaliti de organizare a forei de vnzare,
de la vnzrile de teren, la asisten la punctul de vnzare sau ntlniri de afaceri.
Telemarketingul este un alt aspect al vnzrilor care ctig tot mai mult teren datorit
costurilor reduse, dar i al avantajelor aduse de contactul direct cu cumprtorul. O alt
abordare pentru reducerea cheltuielilor cu fora de vnzare este lucrul cu distribuitorii,
caracteristic firmelor mici interesate de o acoperire naional rapid. n timp ns, aceste
companii pot ncepe s nlocuiasc distribuitorii cu propria for de vnzare, mai ales n
cazul unor eventuale nemulumiri legate de activitatea distribuitorilor. fora de vnzare
prezint, n viziunea lui Kotler (2001:782) urmtoarele caracteristici distincte:
confruntarea personal (ce presupune o relaie vie, imediat i direct ce se stabilete
ntre dou sau mai multe persoane), cultivarea (dezvoltarea de relaii de prietenie ntre
139
140
Activiti
Componente
promoionale
PUBLICITATEA
PROMOVAREA
VNZRILOR
RELAIILE PUBLICE
UTILIZAREA
MRCILOR
MANIFESTRI
Trguri, sponsorizarea
PROMOIONALE
FORA DE VNZARE
Att Florescu (1997) ct i Balaure (2002) consider c fiecare firm trebuie s analizeze
componentele promoionale prezentate, innd cont de caracteristicile fiecreia, respectiv
de: mesaj, audiena dorit, credibilitate, flexibilitate, durata aciunii publicitare, bugetul
necesar i evaluarea rezultatelor.
n cartea Reclama i publicitatea, autorii Michael i George Belch (2003) afirm c
fiecare element al mixului de promovare are anumite avantaje i limitri. n aceast etap
a procesului de planificare, trebuie luate decizii n ceea ce privete rolul i importana
fiecrui element al mixului de promovare i coordonarea acestora. Aa cum arat tabelul
de mai jos, fiecare element al mixului de promovare are propriul set de obiective, un
buget i o strategie pentru atingerea lor.
Tabelul 27. Dezvoltarea unui program de comunicare integrat de marketing
Promovarea vnzrilor
144
Marketing Direct
a vnzrilor
Vnzare personal
vnzri
Determinarea bugetului alocat vnzrii personale
Dezvoltarea mesajelor de vnzri
Dezvoltarea rolurilor i responsabiliti de vnzare
145
Criterii de difereniere a
Tip de strategie
strategiilor
Obiectivele globale ale activitii
promoionale
Strategia
de
promovare
imaginii
Strategia
de
extindere
imaginii
Strategia ofensiv
Strategia defensiv
Strategia concentrat
Strategia difereniat
Strategia nedifereniat
derularea unor activiti intermitente, dictate de factori precum sezonalitate sau situaii
conjuncturale (ex. promovarea unor produse destinate consumului ocazional cum sunt
lacurile pentru lemn, pentru renovarea elementelor din lemn, garduri, mobilier), dup
Balaure (2002:513).
O alt perspectiv asupra strategiilor promoionale ine de natura i condiiile concrete ale
pieei n care acioneaz firma, sub influena competiiei i a mediului care afecteaz
intereselor sale imediate sau de perspectiv. Firma are dou opiuni strategice, respectiv
adoptarea unei strategii ofensive sau defensive. Strategia ofensiv este oportun n
situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unor noi piee sau atragerea
clienilor firmelor concurente, ceea ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor
promoionale i alocarea unui buget de comunicare considerabil (Balaure, 2002:513).
Florescu (1997:408) consider c o asemenea strategie este specific firmelor cu un
potenial financiar i material ridicat, i o recomand n vederea obinerii unei cote de
pia ridicate. Strategia defensiv este recomandat n situaiile n care evoluia pieei
indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului, iar condiiile de
concuren ale pieei sunt extrem de aspre (Florescu, 1997:408). Este o strategie de
aprare, care are ca obiectiv aprarea sau meninerea poziiei firmei pe pia, prin
operarea unor restructurri n programul promoional i limitarea mijloacelor de aciune
din cadrul pieei (Florescu, 1997:408).
n funcie de poziia ocupat de firm se deschid trei opiuni strategice: strategia
promoional concentrat, strategia promoional difereniat i strategia nedifereniat.
Strategia concentrat permite firmei s-i orienteze efortul promoional spre un singur
segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea. Adoptarea unei
strategii difereniate presupune adaptarea aciunilor firmei potrivit caracteristicilor
fiecrui segment de pia n parte. Strategia nedifereniat presupune c firma se
adreseaz ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali, n scopul atragerii lor
(Florescu, 1997:408).
n funcie de modul de organizare a activitii promoionale (sau al sediului organizrii
activitilor de comunicare, dup Florescu, 1997:408), se poate adopta decizia organizrii
activitii promoionale cu fore proprii (sau in house, respectiv n interiorul firmei),
sau apelarea la firme specializate, respectiv externalizarea proiectelor de comunicare
ctre agenii de publicitate. Acest lucru are att avantaje, sub raportul competenelor i
experienei acestor agenii, care presupun elaborarea unor soluii potrivite cu obiectivele
firmei, dar i dezavantaje, legate de gradul redus de familiarizare cu profilul firmei, cu
147
msuri pentru a le pune n aplicare. Cele mai multe companii mari angajeaz agenii de
publicitate pentru a planifica i produce mesajele lor, dar i pentru a evalua i cumpra
mass-media, care va transporta anunurile lor (Belch, 2003:39, Rose i Zuckerman,
2009).
Comunicarea trebuie s nceap cu clientul, cu cerinele i preferinele acestuia; reclamele
frumoase i scumpe, care aduc premii la concursuri, rareori impulsioneaz semnificativ
creterea vnzrilor. Grede (1997) msoar valoare acomunicrii prin gradul de
originalitate. Ea trebuie s fie distinct prin stil i coninut, s utilizeze mijloace
neobinuite i mesaje noi. Comunicarea trebuie s fie prin ea nsi, parte a experienei pe
care o triete clientul, prin achiziia produsului (Grede: 1997). Modelele convenionale
de comunicare unidirecional las loc, n ultimii ani, unei comunicri integrate care
ncepe cu contextul strategic (marca, oferta, obiectivul i compatibilitatea cu mixul de
marketing), utilizeaz mijloace i mesaje adecvate pentru fiecare obiectiv i l include n
flux pe client, permindu-i s iniieze un dialog (prezena cu succes a unor organizaii n
mediul on-line i pe reelele sociale), dup Zymann (1999).
148
149
150
granielor Romniei nsumeaz 3150 km. Vecinii: Bulgaria, Republica Moldova, Serbia,
Ucraina i Ungaria. Litoralul romnesc al Mrii Negre se desfoar pe 245 km, ntre
grla Musura (grania cu Ucraina) i localitatea Vama Veche (grania cu Bulgaria).
Prezenta organizare administrativ a Romniei dateaz din anul 1968 cnd, pe fondul
schimbrilor structurale n economie, cu trecerea industriei n prim-plan, i creterea
exploziv a populaiei urbane, cu precdere pe seama exodului rural, se trece la o nou
organizare administrativ-teritorial, n care se regsesc elemente ale structurilor teritorialdministrative din perioada interbelic. Potrivit legislaiei n vigoare, unitile
administrative de baz sunt: judeul, oraul i comuna (Damean i Serban, 2007).
4.1.1.1 Mediul demografic i influenele poteniale asupra pieei de lacuri i vopsele din
Romnia
Acest subcapitol are la baz o cercetare documentar cu urmtoarele caracteristici:
Obiective.
situaiei
ri i are un impact
Concluzii
152
Efectele demografice i economice ale acestei evoluii se vor resimi n timp i vor atrage
schimbri la nivelul diferitelor subpopulaii (populaia colar, populaia de vrst fertil,
populaia n vrst de munc), dup INS (2014). Procesul de mbatrnire accentuat a
populaiei este un fenomen ntlnit cu precdere n statele foarte dezvoltate, unde sectorul
serviciilor are un aport substantial. Din punctul de vedere al distribuiei populaiei pe
grupe de vrst, la nivel global se estimeaz c 30% din populaie este sub 15 ani, 6,8%
peste 65 de ani, iar restul de 63,2% va fi n perioada activ, la nivelul anului 2000 (dup
Dobrescu, 2000).
n ultimii ani, n opinia lui Dobrescu (2000), are loc un proces de mutare dinspre
geopolitic nspre geoeconomie, specialitii vorbesc de cronopolitic, ca o recunotere a
faptului c ceea ce conteaz acum este viteza de reacie, modul n care, sub presiunea
timpului, reueti s i pui n valoare factorii clasici ai puterii, precum teritoriul,
populaia, resursele naturale, trsturile guvernrii. Al doilea element, de interes n
contextul analizei noastre reunete trsturile umane ale unei ri, care pot fi, la rndul lor
cuantificabile (numrul populaiei, distribuia pe vrste, starea de sntate i nivelul de
instrucie) i necuantificabile (pattern-ul cultural).
Vrsta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumul populaiei, dorina de
schimbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor, n opinia lui Gherasim (1995:26).
n contextul analizei noastre care studiaz sectorul construciilor, respectiv piaa de lacuri
153
154
situaiei
Metoda de cercetare
Cercetare documentar
Concluzii
156
(Sursa: Ogrna, 2011, completare date INS, anii 2011, 2012, 2013 i 2014)
157
(Sursa: www.afaceriday.ro)
Cei mai prolifici ani pentru construciile de locuine au fost anii 1970 i 1989 (Ogrna,
2011). Per total, au fost construite 3,1 milioane locuine (media anual este de 155.000
de locuine), dintre care 2,37 milioane n mediul urban. Comparnd cu o perioad mai
apropiat, ntre anii 1990 i 2010 au fost construite 725.000 de locuine (n medie 34.500
pe an), dintre care aproximativ 360.000 n mediul urban. Sectorul construciilor nu
nseamn doar locuine, ci i infrastructura de transport, centre comerciale, cldiri de
birouri etc., iar nainte de anul 1990 nu s-a construit nici un mall sau hypermarket n
Romnia. Raportat la populaie, n anul 2011 au fost date n folosin un numr de 2,1
locuine noi la 1.000 de locuitori, iar dac lum n calcul o populaie de 19 milioane de
persoane, raportul devine 2,3/1.000. Pentru comparaie, n rile dezvoltate, raportul este
de circa 3-5/1.000 (Ogrna, 2012).
Conform datelor disponibile la data de 1 nov 2014, pe site-ul Institutului Naional de
Statistic, www.insse.ro, n anul 2013, comparativ cu anul 2012, volumul lucrrilor de
construcii, serie brut, a sczut cu 0,6%. Pe elemente de structur, lucrrile de construcii
noi au sczut cu 9,4%. La lucrrile de reparaii capitale i la lucrrile de ntreinere i
reparaii curente, volumul lucrrilor de construcii a crescut cu 27,5%, respectiv cu
12,7%.
158
precadere cel al construciilor continund s scad vertiginos, dup cum reiese din
159
indicatorii prezentai n tabelul 34. Menionm c datele la nivelul anului 2014 sunt o
estimare a Comisie naionale de prognoz (www.cnp.ro).
Tabelul 29. Contribuia sectorului construciilor la PIB-ul Romniei
2009
2013
2014e
Industrie
0.4
-0.3
1.1
1.3
-0,3
2,3
1,4
1.2
-0.2
-0.1
0.7
-1,6
1,1
-0,2
Construcii
2.4
-1.1
-0.8
0.3
0,2
0,0
0,1
Total servicii
2.6
-3.6
-1.1
2,0
0,0
0.7
-1.4
-0.5
0.3
0,3
0,1
0,3
7.3
-6.6
-1.6
2.5
0,6
3,5
2,5
0.6
2009
2013
2014e
Industrie
23
24.1
25.8
26.3
28,2
30,0
30,5
6.6
6.4
6.5
4,9
5,6
5,2
Construcii
10.9
10.5
10
9.8
8,6
8,1
8,0
Total servicii
48.6
48.9
48.6
45.4
45,6
44,0
43,5
89.1
10
9.7
12
12,7
12,3
12,8
100
100
100
100
100,0 100,0
100,0
Contribuia sectorului construciilor la creterea real a PIB este de 2,4% n anul 2008,
conform analizelor Comisiei naionale de Prognoz (CNP, Raport 2014) iar valoarea
Construciilor din PIB este de 10,2%. n ciuda ateptrilor de ieire din criz, pentru anul
2014 se raporteaz o contribuie de 0,1 % la PIB, cu o valoare estimat a construciilor
din PIB de 8,0.
160
161
Metoda de cercetare
Concluzii
prime cu potenial poluant iar produsele finite contribuie la poluarea, chiar indirect a
mediului, fiind supuse unor reglementri legislative precise (conform ARACO).
Industria chimic (n special companiile productoare de lacuri i vopsele) se sprijin pe
doi piloni: petrol/gaz i resurse minerale. Petrolul i gazul constituie baza industriei
petrochimice i produselor derivate, care n final se utilizeaz la produsele din plastic i
derivai de polimeri. Mineralele constituie baza produselor chimice anorganice care,
mpreun cu produsele chimiei organice, sunt furnizate pentru producia de specialiti
chimice (InterBiz, 2013).
Figura 8. Categoriile de materii prime utilizate n industria chimic
Unul din factorii care a influenat semnificativ n ultimii ani industria materialelor de
construcii a fost criza materiilor prime, mai precis, escaladarea preurilor la acestea.
Tabelul 30. Evoluia preurilor la materiile prime
2009
2010
2011
2012
2013
2014
+10%
+15%
+20%
+7%
+5%
+3%
n 2011, piaa vopselelor a nregistrat al treilea an de reducere dramatic a consumului (15% n 2009, -10% n 2010 i -10% n 2011), concomitent cu o sporire a costului
164
materiilor prime de 15% n 2010 i de peste 20% n 2011. Dup anul 2011, consturile
materiilor prime au continuat o tendin de cretere constant. Dou materiale eseniale
(uleiul de soia i dioxidul de titan) nregistreaz, n 2014, preuri record. Astfel, toi
productorii se confrunt cu un regres substanial al marjelor brute i, n consecin, cu o
erodare puternic a nivelului de protabilitate (conform www.policolor.ro). n prezent,
materiile prime au o pondere de 50% din preurile finale practicate pe piaa de lacuri i
vopsele, noi scumpiri ale acestora fiind ateptate n perioada urmtoare. Acest fapt
reprezint un risc semnificativ, avnd n vedere c productorii nu pot nlocui materiile
prime utilizate n prezent cu alternative de o calitate inferioar i n acelai timp trebuie s
absoarb majorrile de preuri continue, n condiiile diminurii consumului.
Preul vopselelor a crescut cu 5%-7% n intervalul 2008 2014, afirm oficialii AIVR
(Asociaia patronal din Industria de Vopsele din Romnia) estimnd alte sporiri ale
cotaiei n viitorul apropiat. Raportul dintre gradul de absorbie a scumpirilor de ctre
productori i cel resimit de consumatori este de 50% (afirm oficialii Policolor,
www.policolor.ro ). Astfel, dac pn acum populaia cheltuia aproximativ 600 lei/an
pentru achiziia produselor necesare redecorrii/renovrii unui apartament cu trei camere,
de acum trebuie s achite cu 5%-10% mai mult pentru acelai tip de intervenii
(ARACO).
Potrivit unui document oficial emis de Consiliul European al Productorilor de Vopsele i
Cerneluri (CEPE), n urma conferinei anuale specializate ce a avut loc la finele anului
2011 la Dublin, n Irlanda, nu se previzioneaz nicio ameliorare n ceea ce privete
creterea costului principalelor materii prime din industria de profil (conform
www.aivr.ro). Productorii de lacuri i vopsele care au participat la eveniment au fost
informai de ctre experi c preurile materiilor prime nu se vor diminua n viitor, n
pofida estimrilor de meninere a recesiunii economiei europene. Cele mai importante
scumpiri vor fi nregistrate la bioxidul de titan (TiO2), pigmentul alb care are cea mai
mare pondere n reetele vopselelor, acesta consemnnd n ultimii doi ani, majorri de
60%-70%, respectiv de peste 30% pe an. Aceast tendin se va menine i dup anul
2014, principalul motiv fiind existena unei balane foarte strnse la nivel global ntre
cerere i ofert, ca o consecin a nchiderii capacitilor de producie i a lipsei
investiiilor noi din perioada 2000-2014. De asemenea, un alt factor este determinat de
creterea brusc (cu peste 20%) a cotaiei minereului de oxid de fier i titan (ilmenit). Ne
ateptm, n continuare, ca presiunea asupra productorilor de vopsele s se menin,
165
consumului, condiiile de pe pia, dar i culturii sau stilul de via al oamenilor (dup
Gherasim, 1995:23).
Acest subcapitol are la baz o cercetare documentar cu urmtoarele caracteristici:
Obiective.
situaiei
Metoda de cercetare
Cercetare documentar.
Industria de lacuri i vopsele din Romnia: caracteristici
tehnologice i de calitate, cu urmrirea reglementrilor
legislative i a implicrii reprezentanilor productorilor.
Concluzii
167
169
170
171
172
Orice cumprtor aflat ntr-un magazin de materiale de construcii, decide dac, o dat cu
produsele cumprate, aduce i substane dunatoare sntii n locuina sa. Cu att mai
mult, atunci cand construiete sau face renovri pe cont propriu, cumprtorul
influeneaz personal i volumul materialelor poluante la care este expus. Decizia n
cunotin de cauz asupra materialelor ecologice i care protejeaz sntatea este ns
ngreunat
de
informaiile
incomplete,
contradictorii
sau
greu
de
verificat.
Nici specificaiile de tipul Bio, Natural sau Eco nu orienteaz mai bine
consumatorul n sensul alegerii materialelor nepoluante. Der Blaue Engel (ngerul
Albastru), marcaj care ajut la diferenierea multor materiale pentru construcii i
amenajri interioare, ofer beneficiarilor informaia util privind nivelul de substane
dunatoare, ncepnd cu vopselele pentru perei, finisajele pentru pardoseli pn la
mobilier i decoraiuni. Aceste produse ofer n plus o calitate superioar i o rezisten
n timp foarte bun, iar multe dintre ele ncorporeaz un procent ridicat de materiale
reciclate. Cteva din criteriile care stau la baza acordrii marcajului ecologic ngerul
Albastru :
Limitare drastic a aditivilor cu influen negativ asupra sntii,
Coninut redus de solveni,
Fr plastifiani duntori pentru sntate,
Reducerea coninutului de conservani la un procent minim.
Utilizarea unor tehnologii care s ajute la obinerea unor produsele chimice prin
prelucrarea de materii prime naturale, este obiectivul industriei de lacuri i vopsele a
viitorului
(conform
afirmaiilor
reprezentanilor
companiei
Akzo
Nobel,
numr 19 membri (productori) care realizeaz circa 80% din producia naional de
lacuri i vopsele. Obiectivul principal al AIVR const n susinerea i dezvoltarea
industriei romneti de lacuri i vopsele. Pentru o mai bun promovare a intereselor i
sprijinirii activitii membrilor si, AIVR stabilete i ntreine contacte i relaii att cu
diferite ministere i departamente ale guvenului, ct i cu alte organizaii
neguvernamentale din ar i strintate (date www.aivr.ro). AIVR si propune
urmtoarele urmtoarele obiective (www.aivr.ro):
ntreprinderea de aciuni i demersuri pe lng autoritile competente ale statului
pentru susinerea i dezvoltarea industriei de lacuri i vopsele prin promovarea
unor politici adecvate n concordan cu acordurile internaionale la care Romnia
este parte;
Iniierea de aciuni i formularea de propuneri pentru armonizarea legislaiei
romneti cu legislaia Uniunii Europene din domeniu i facilitarea accesului
membrilor la aceast legislaie;
Cercetarea, studiul i oferta de ndrumare a membrilor, privind posibilitile de
dezvoltare, modernizare i diversificare a produciei din industria de lacuri i
vopsele;
Organizarea unor ntlniri de studiu i schimb de opinii, seminarii pe specificul
industriei de lacuri i vopsele, informarea membrilor despre aceste activiti;
Stimularea produciei interne de materii prime, tehnologii, utilaje i ambalaje prin
prezentarea unor cereri consolidate productorilor romni;
Colectarea i distribuia de date i studii statistice referitoare la probleme de
conducere, producie, tehnologie;
Studierea pieei interne i externe i distribuia ntre membrii a informailor i
datelor relevante pentru aceast industrie.
Influena mediului tehnologic asupra evoluiei pieei de lacuri i vopsele din Romnia
este legat n principal de obligativitatea respectrii reglementrilor legislative la nivelul
Uniunii Europene privind reducerea COV (Compui Organici Volatili), aplicabile de la 1
Ianuarie 2010, la care a aderat i Romnia, au avut un impact semnificativ asupra
productorilor autohtoni. Muli dintre micii productori au nchis producia sau au limitat
gama de produse; la fel i echipamentele vechi ale marilor producatori au trebuit
nlocuite, ceea ce a adus costuri semnificative, ntr-o perioad de recesiune economic. n
ciuda evoluiei favorabile nregistrate ntre anii 2000 - 2008 i a creterii puternice a
174
Dup cum se vede din calculaiile InterBiz (2013), capacitatea de producie a lacurilor i
vopselelor, instalat n Romnia, este estimat la 1.000.000 tone, n timp de gradul de
utilizare a capacitilor de producie instalate este, comparativ, foarte sczut. Aceste date
au fost prelucrate n funcie de declaraiile companiilor productoare de lacuri i vopsele,
comparate cu datele raportate de Institutul Naional de Statistic i de cifrele de vnzare
reflectate n rapoartele anuale ale companiilor (Interbiz, 2013).
4.1.1.5 Influenele mediului politic asupra evoluiei pieei de lacuri i vopsele din
Romnia
Mediul politic i juridic i manifest o influen tot mai ridicat asupra deciziilor
comerciale ale firmelor. Sistemul politic i legislativ definesc cele mai importante
elemente ale cadrului n care firmele i persoanele i desfoar activitatea (Davis,
175
situaiei
Metoda de cercetare
Concluzii
garanteaz 80% din valoarea unor credite ipotecare luate de cetenii romni,
valoarea maxim a creditului garantat de ctre stat fiind de 60.000 de euro;
Reabilitrile termice i certificatul energetic pentru cldiri program destinat
Asociaiilor de proprietari care doresc s creasc performana energetic a
blocurilor de locuine care au fost construite pe baza unui proiect elaborat n
perioada 1950-1990, indiferent de sistemul de nclzire al acestora.
Potrivit acelorai surse, (www.gov.ro), aceste proiecte au avut ca scop implementarea
msurilor anti iniiate de Guvernul Romniei pentru susinerea sectoarelor economice
prioritare, deblocarea procesului de creditare i dinamizarea activitii de construcii cu
efecte asupra creterii economice i asupra crerii de noi locuri de munc. Un alt obiectiv
a fost legat de facilitarea accesului persoanelor fizice la achiziia de imobile pentru locuit
n actualul context al crizei financiare i economice.
La nivelul Romniei, primele proiecte pentru contracararea efectelor crizei economice au
prins contur abia n anul 2010, cnd Guvernul a anunat proiectele de lucrri publice
promovate prin Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului (conform www.mdre.ro ),
dintre care menionam:
Programul de reabilitare termic a blocurilor de locuine, care continu cu noi cldiri
cuprinse n program. Sumele alocate pentru acest program pentru anul 2010 reprezint
mai puin de 50% din necesarul finanrii lucrrilor. n plus, proiectele care nu au intrat la
finanare n anul 2009 intr automat cu prioritate n 2010. De asemenea, se observ
absena din aceast alocare a unor orae mari precum Constana, Arad, Sibiu, Piteti, Baia
Mare, Galai, Alba Iulia, Zalu, Deva.
n ciuda programelor demarate, finanarea acestora a fost redusa sau oprit pn la
mijlocul anului 2013 (Claudiu Georgescu, ARACIS, pentru Romnia Liber, 14 oct
2013), astfel nct asociaiile profesionale din domeniu solicit un nou Program naional
al guvernului Romniei pentru sectorul de construcii, care s cuprind pe perioad
2014-2016 principalele proiecte care urmeaz s fie finanate, obiectivele fizice i
valorice asumate, precum i efectul estimat n planul prezervrii sau angajrii forei de
munc specifice cu consultarea actorilor relevani din sector.
n legtur cu politica Guvernului Romniei n domeniul creditrii, cu influen asupra
construciilor de locuine noi i renovrii locuinelor vechi, numrul clienilor care sunt
eligibili pentru a obine credite a sczut puternic dup ce BNR a impus criterii mai
stricte privind creditarea persoanelor fizice, iar bncile comerciale au nsprit n
177
Obiective.
situaiei
Metoda de cercetare
Concluzii
Cultura decorativ transmis peste generaii a fost, n cazul Romniei, dup anul 1989,
transformat brusc prin introducerea pe piaa materialelor decorative a unor materiale,
soluii i oferte, care au trebuit asimilate ntr-un timp foarte scurt de public. Prin urmare,
dincolo de sedimentarea haotic a unor preferine decorative, piaa romneasc este astzi
una extrem de variat i atipic. De la preferinele coloristice agresive pn la
predispoziia pentru achiziia unor materiale scumpe, modificarea sistemului de valori
precum i dorina de a atinge un standard de via mai ridicat au contribuit la creterea
pieei materialelor decorative n mod semnificativ, o dat cu relaxarea creditrii i
creterea nivelului de trai (Corin, 2009; Mateescu, 2012; Stoica, 2012; Mihilescu, 2012).
Specialitii Caparol de la Centrul Farb Design Studio de la Ober Ramstadt (Germania)
mpreun cu Institul International Trendscouting (IIT) de pe lng colegiul de tiine i
Art Aplicat din
Dup acest deceniu mai degrab evideniat prin nuane deschise, ncepnd cu anul 2000
revin n for tonurile de maro, pentru nceput sub forma nuanelor de lemn cum ar fi
Venge, Palisandru sau lemn de nuc, alturi de tonurile de galben-lmie, care se combin
cu nuane mai reci i mai proaspete de albastru. Orange-ul ncepe parteneriatul cu Pink i
Magenta.Trendurile pot fi comparate cu preferinele fiecruia dintre noi. Diverse etape
ale evoluiei pot fi prevzute ca i curente i tendine aprute peste tot n lume. Potrivit
studiului Caparol Trend (2006), n domeniul culorilor i materialelor exist dou curente
180
Fancy
experimentalul,
carouri.
reprezinta
pozitivul,
(Sursa: Institutul Trendscounting, Germania - Studiul Trendurilor, 2006 i Studiul Caparol Trend,
2006)
n coleciile Trend 2009 | 2010 (Studiul Caparol Trend, 2009) gamele de culoare au fost
compuse din nuane ton-n-ton. Cu ct este mai discret coloristica, cu att mai mult
ctig n importan suprafaa pe care este aplicat. Multe efecte interesante i
caracteristici subtile confer un farmec aparte nuanelor i permit ca stimuli optici i
tactili s ias n eviden:
181
Beige
Cosmic
de
spaial,
nobilimii
ar.
imponderabilitii.
engleze
reproduce
de
vis,
culori
difuze,
White
care
lipsit
este
aduce
de
lumea
galaxiile
griji
ncet.
Colecia Trend 2012 | 2013 cuprinde patru noi trenduri coloristice (Broura Caparol
Trend, 2012). Nuanele nou dezvoltate sunt compatibile ntre ele i realizeaz o colecie
unitar; culorile au fost special formulate pentru vopselele de interior de calitate
superioar PremiumColor i PremiumClean de la Caparol, dar pot fi combinate i cu alte
produse de finisaj pentru interior
Tabelul 33. Trend 2012 | 2013
Atmosfera este plin de via, comunicativ i vesel
Authentic Life
i alte epoci.
i crmiziu.
supranatural.
(Sursa: Institutul Trendscounting, Germania - Studiul Trendurilor, 2013 i Studiul Caparol Trend,
2013)
182
Segmentul int pentru coleciile Trend sunt n primul rnd arhitecii, proiectanii,
designerii i zugravii, care activeaz n domeniul hotelier, al magazinelor i al
restaurantelor un domeniu n care creativitatea i elementele de noutate sunt cerine
obligatorii. Trendurile se nasc din dorina de schimbare. Tot ceea ce are succes, va fi
reluat cndva, ns i elementele de noutate au locul lor. Acest lucru se observ de la
economie i politic la piaa muncii i cea imobiliar. Birou acas n locul scaunului
rotitor de la firm, Wellness i comoditate ntre cei patru perei proprii n locul galeriilor
reci. Cu aceste schimbri se modific att coloritul ct i materialele utilizate (Studiul
Caparol Trend, 2006).
Caracteristicile locale manifestate de consumatorii din Romnia, puternic nrdcinate n
cultura popular, rmn la nivelul mentalului colectiv i marcheaz gusturile i
preferinele consumatorilor. n opinia noastr, companiile multinaionale care activeaz
pe piee diferite din punct de vedere cultural trebuie s in cont de preferinele populaiei
locale i s-i adapteze produsele, att ca denumire, palet coloristic, tip de ambalaj,
modalitate de expunere la raft sau chiar mod de abordare a strategiei de marketing,
datorit diferenelor culturale semnificative.
183
184
185
pn la 1400 Tone vopsea pe zi. Astfel, aceasta este cea mai mare locaie de producie a
vopselelor din lume (Broura Caparol Group of Companies, 2012).
n vara anului 1998 a fost deschis la Ober Ramstadt (Germania) Casa zugravilor, un
centru de informare i colarizare care s-a evideniat prin calitatea i varietatea cursurilor
de perfecionare i instruire organizate aici. nc din 1951 compania DAW a nceput
formarea unei echipe de specialiti care se concentreaz integral asupra consilierii
zugravilor, a arhitecilor i a clienilor, deoarece vnzarea produselor DAW s-a fcut
ntotdeauna ca i astzi exclusiv prin distribuitori i prin asociaiile de achiziie din
brana materialelor de finisaj (www.caparol.de). O alt tradiie este legat de colaborarea
cu personalul care lucreaz cu materialele fabricate de Caparol, respectiv zugravii. Astfel,
reprezentanii de vnzri ai CAPAROLului sunt bine instruii, nu doar teoretic ca
vnztori activi pe pia, ci i practic dezvolte bune relaii cu asociaiile zugravilor i
ale meseriailor din domeniu.
Extinderea grupului DAW n Europa i Asia a demarat la nceputul anilor 1950, cnd
firma a nceput s selecteze parteneri de ncredere care s distribuie i s produc local
gama standard de produse Caparol. n anul 2014, produsele Caparol sunt prezente n 29
de ri i sunt recunoscute dupa simbolul elefantului colorat, care a ajuns s reprezinte
esena calitii i a tradiiei germane (Broura Caparol Group of Companies, 2014).
Compania Caparol Romnia este prezent pe piaa romneasc ncepnd cu anul 2001,
cnd o echip tnr a nceput primele importuri de vopsele, a reprezentat cu succes
compania pe pia,
seriozitii echipei, serviciilor profesionale, dar mai ales a produselor de calitate oferite
clienilor.
n data de 24 august 2001 a fost pus n funciune instalaia de producie a vopselelor
Caparol n Romnia, la Sncraiu de Mure (jud. Mure) din dorina creterii
competitivitii pe piaa local i trecerii de la rolul de importator la acela de productor
(www.caparol.ro). Dupa ce s-a ajuns la un comun acord privind realizarea produciei pe
plan local, cu sprijinul companiei mam din Germania, echipa tehnic din Frstenwalde
(centru logistic i de producie al DAW Germania) a planificat mpreuna cu echipa
Caparol Romnia realizarea instalaiilor de producie. Instalaiile au fost construite i
testate n Frstenwalde, lng Berlin. Apoi au fost demontate i transportate n Romania,
instalate n fabrica nou construit, unde s-a demarat producia de vopsele de faad,
vopsele de interior i grunduri. Capacitatea de producie instalat iniial s-a situat n jurul
a 5.000 tone anual. Laboratorul pentru testarea calitii produselor a fost dotat de echipa
186
Tencuieli
Polistiren expandat
Adezivi
7.000 tone/an
16.000 tone/an
200.000 mc/an
20.000 tone/an
Primul Showroom CAPAROL a fost deschis n anul 2001 la Trgu Mure - un spaiu
destinat expunerii de materiale decorative i soluii de finisaj, ntlnirilor cu clienii i
prezentrilor tehnice. Este locul unde arhitecii i pot aduce clienii pentru alegerea
culorilor, unde micii meseriai pot beneficia de instruiri pentru utilizarea produselor din
gama CAPAROL, unde beneficiarii finali pot vedea diversele produse din gam, puse n
oper, pentru a le uura astfel alegerea. Conceptul a avut un real succes, pn n anul
2011 fiind deschise 31 de Showroom-uri Caparol n toate marile orae, mpreun cu
parteneri locali. Anul 2012 aduce cu sine o nou abordare, n cadrul conceptului de
Showroom, o dat cu redeschiderea CAPAROL CENTER n Trgu Mure, dup lucrri
de reamenajare i modificarea conceptului de prezentare a materialelor de finisaj. Avnd
n vedere evoluia pieei materialelor de finisaj, Caparol a preluat ultimele trenduri din
pia, le-a analizat alturi de colaboratorii si, rezultnd un nou spaiu de vnzare i
expunere a produselor, alturi de un nou concept de servicii pentru clieni.
Figura 13. Caparol Center Tg Mure, exterior i interior
Showroom-ul s-a transformat n spaiu de discuii, unde clientul primete o gam larg de
servicii, devenind: magazin de prezentare a gamei de produse, showroom n care sunt
expuse idei creative i soluii de amenajare, centru de diagnoz i ofertare pentru clieni,
spaiu de discuii cu arhiteci i constructori, respectiv bibliotec de mostre a produselor
comercializate.
187
ntr-o pia tot mai competitiv, pe lng vnzarea n sine, relaia cu clientul i lrgirea
gamei de servicii de care acesta poate beneficia devine esenial. Caparol a neles dorina
clientului de a primi servicii de calitate, de a avea acces la informaii legate de produs,
dar i de a vedea produsul n oper. Toate aceste aspecte au fost puse n practic prin
operaionalizarea conceptului de Showroom.
4.1.2.2 Concurena
Este un lucru cunoscut c schimbarea este un factor important care guverneaz mediul
economic. Produsele i serviciile care au avut succes n trecut pot deveni cu rapiditate
nvechite, iar una dintre sarcinile specialitilor n marketing este crearea unor modele care
s permit anticiparea unor tendine viitoare. n acest subcapitol analizm performanele
obinute de firmele concurente ale Caparol, respectiv Policolor, Fabryo, Kober i Deutek.
Sub aspect metodologic, menionm utilizarea cercetrii documentare cu scopul
identificrii aspectelor cercetate din sursele secundare de date existente, respectiv surse
interne ale firmei Caparol (analize interne, evaluri i rapoarte), ct i externe (articole
aprute n publicaii cu profil economic, interviuri cu manageri din industria materialelor
de construcii, informaii aprute pe site-urile web ale companiilor menionate). Am
verificat periodic informaiile obinute utiliznd surse primare de informaii, respectiv
agenii de vnzare sau reprezentani ai firmelor de distribuie care au n portofoliu
produse ale companiilor studiate.
Dup cum reiese din datele furnizate de
Comerului, 2014), piaa de lacuri i vopsele din Romnia numra n anul 2011, 172
productori activi de lacuri i vopsele i 105 importatori, care aveau un numr total de
3.820 salariai, n scdere cu 25% fa de anul 2008. Dintre cei 172 de productori, doar 5
sunt companii mari (cu peste 250 salariai), 12 productori medii (50-250 salariai) i 159
ntreprinderi mici i micro-ntreprinderi (0-50 salariai), din datele obinute de la ONRC
i InterBiz 2013). De asemenea, din datele ONRC i InterBiz (studiile 2010-2014), se
disting urmtoarele aspecte:
Numrul companiilor care au ca obiect de activitate producia de lacuri i vopsele
a sczut cu 10,5% ntre anii 2005 i 2014. Cea mai mare scdere a avut loc, dup
cum era de ateptat, dup anul 2009, att datorit impactului produs de criza
financiar asupra cererii n pia, ct i n urma reglementrilor legislative tot mai
188
stricte care limiteaz utilizarea tehnologiilor nvechite (ex. Muli productori mici
utilizau utilaje second hand achiziionate de la marii productori europeni)
Cifra de afaceri total la nivelul industriei de lacuri i vopsele n anul 2014 este n
evoluie descendent fa de anul 2008;
Numrul de salariai este de asemenea n scdere cu 25 % fa de anul 2008, cnd
aprox. 4250 de persoane lucrau n industria de lacuri i vopsele din Romnia
(InterBiz, 2013);
Productivitatea muncii este singurul indicator care a evoluat pozitiv n acest
interval, dei este nc sub nivelul anului 2008.
Conform estimrilor aceluiai organism (ONRC), primii 5 productori dein 57% din
valoarea produciei de vopsele din Romnia, dup cum reiese i din tabelul privind
concentrarea pieei de lacuri i vopsele. Mai mult, 13% din cifra de afaceri a sectorului
rezult din activitatea de comer, 0,3% - din construcii, 0,1% - din transport i 0,6% - din
alte servicii.
Primii 5 productori de lacuri i vopsele din Romnia sunt Policolor, Fabryo, Kober,
Deutek i Caparol. Evoluia comparativ a cifrelor de afaceri a primilor cinci productori
de lacuri i vopsele din Romnia a fost sumarizat n tabelul alturat.
Tabelul 35. Evoluia cifrei de afaceri a principalilor competitori
din piaa de lacuri i vopsele din Romnia (mil. Euro)
Nr. Compania
Judet
Kober SRL
Neam
43,6
35,6
34,8
39,1
43,1
44,9
45,2
Fabryo -Atlas
Bucureti 44,1
35,3
32,4
29,8
36,8
36,0
37,2
Bucureti 53,6
35,6
34,4
34,9
31,3
29,3
31,6
Professional
4
Deutek SA
Bucureti 32,5
29,8
31,0
26,9
26,5
26,9
28,1
Caparol
Mure
18,7
16,5
17,2
17,5
16,1
15,2
25
Analiza evoluiei primilor cinci productori de lacuri i vopsele din Romnia trebuie
privit n contextul unui mediu economic instabil. Factori precum criza economic
financiar, modificrile legislative, scderea puterii de cumprare a populaiei, precum i
scderea nregistrat la nivelul pieei construciilor au stat la baza schimbrilor de
ierarhie, precum i a fluctuaiilor cifrelor de afaceri nregistrate la nivelul primilor cinci
competitori din pia. Acetia activeaz pe segmentul de Piaa organizaional (prin
189
Policolor
Cu o experien de peste 40 de ani pe piaa lacurilor i vopselelor, Policolor - Orgachim
este leader-ul regional n zona Sud-Est European pe aceast pia. ntre anii 1965 i
1990, ntreprinderea de Lacuri i Vopsele Bucuresti, aa cum a fost numit iniial, a fost
unul dintre cei mai importani furnizori ai industriilor naionale de autovehicule, mobil
i electronic. ncepand din anul 1990, n urma procesului de privatizare, aceasta devine
societate pe aciuni sub denumirea de Policolor S.A. Acionariatul Policolor, conform
www.arhitectural.policolor.ro este reprezentat de:
Whitebeam Holdings (64,5%),
Tidal Wave Trading (18%).
Compania i diversific treptat portofoliul de produse i se orienteaz att ctre
segmentul industrial, ct i ctre cel al consumatorilor casnici. Mrcile Policolor se
impun n diferite segmente de pia, datorit calitii, dar i datorit unor strategii
complexe de marketing (conform oficialilor companiei Policolor, www.policolor.ro). n
anul 1998, Policolor achiziioneaz pachetul majoritar de aciuni al Orgachim JSC, cel
mai mare productor de lacuri i vopsele din Bulgaria. ntre anii 1999-2001 are loc o
schimbare vizibil la nivelul firmei Policolor, n special cu referire la modalitatea de
abordare a clienilor. Policolor i schimb treptat modul de relaionare cu clienii i
partenerii, i reorganizeaz sistemul de distribuie, lanseaz produse noi pentru piee noi,
investete n marketing, n modernizarea activitii de depozitare i protecia mediului.
Noile produse lansate ncepand cu anul 1999, fac ca branduri precum Spor, Villa,
Maestro, Casa Bella, Protecta, etc. s dobndeasc notorietate i s fie considerate de
top n segmentul lor (www.agendaconstruciilor.ro).
190
n anul 2005, Policolor lanseaz gama de produse DEKO Professional, produse destinate
profesionitilor n construcii i amenajri. Suportul tehnic pe care compania l acord
clienilor si prin echipa de tehnicieni de la DEKO Professional, precum i calitatea
superioar a produselor acestui brand fac ca n multe din antierele din ar s apar
numele DEKO Professional (Sursa informaiilor: Agenda Constructiilor, martie 2012).
Tabelul 36. Informaii despre activitatea companiei Policolor
Companii afiliate:
Producie:
Vnzari:
Mrci n portofoliu:
pentru
lemn:
Villa
System,
Badulac,
Parcodur, Gata.
Distribuie:
Investiii cheie:
192
53.6
48.1
50
40
40
35.6
34.4
34.9
31.3
29.8
30
29.3
31.6
20
10
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014 e
Fabryo
Fabryo Corporation este al doilea cel mai mare productor de lacuri i vopsele decorative
de pe piaa romneasc, dup cifra de afaceri cumulat n urma fuziunii cu Atlas
Corporation, realizate n septembrie 2012. Portofoliul companiei include: vopsele, lacuri,
emailuri, amorse, grunduri i sisteme de termoizolare, comercializate sub mrcile Savana,
Innenweiss i Rost. Fabryo se concentreaz pe inovaie, avnd competene puternice i de
ultim generaie n domeniul cercetrii. n urma unor investiii de peste 15 milioane de
euro, compania deine cea mai mare platform de producie din Europa de sud-est
desfurat pe 50.000 de m2, la Popeti Leordeni (Bucureti) cu o capacitate de producie
de 250 t pe zi i peste 350 de salariai. Compania activeaz pe pia din 1994, sub numele
de SC Guzu Chim Prod Com SRL, pn n 2006, cnd fondul de capital privat suedez
193
Oresa Ventures preia 49% din aciuni. n acelai an, ncepe procesul de rebranding de la
Guzu Chim la Fabryo Corporation. n luna februarie 2009 - Oresa Ventures devine
acionar unic (www.oresaventurecs.com).
Prima categorie de produse prin care Fabryo se difereniaz net de concurenii si este
gama Savana cu Teflon Surface Protector, realizat n colaborare cu firma DuPont.
Aditivul Teflon creaz o pelicul care respinge apa i protejeaz suprafeele de murdrie
sau pete, pe timp ndelungat, nelsnd murdria s ptrund n suport. Succesul imediat
pe care l-a nregistrat vopseaua superlavabil cu Teflon, a determinat compania s extind
gama i n alte categorii, cum ar fi lacurile sau emailurile acrilice / alchidice
(www.fabryo.ro).
Tabelul 37. Informaii despre activitatea companiei Fabryo
Companii afiliate:
Producie:
Vnzri:
Mrci:
24 de distribuitori;
23 show-room-uri n 2014 (17 n 2009, 7 n 2008);
magazine Renovis (franciz lansat n 2011);
600 maini de colorare (430 n 2009, 380 n 2008, 310 n 2007)
prezente
pe
pia,
att
pentru
segmentul
de
PIAA
Investiii declarate :
n 2005 a finalizat o investiie de 15 mil. ntr-o fabric la PopetiLeordeni, judetul Ilfov.
n 2010 a alocat un buget de 1 mil pentru campania integrat de
trade i marketing pentru Savana Culoare i finisajul de lux
Savana SIDEF, dar i pentru instalarea a 150 maini de colorare.
n 2011 a investit 1,6 mil , din care 0,4 mil pentru dezvoltarea
reelei de magazine Renovis, iar restul pentru comunicare i
instalarea unor noi maini de colorare.
In 2014 investete 1,5 mil E pentru o nou fabric de mortare
Direcii strategice
(1.000 nuane).
n 2011 a majorat preurile de vnzare cu 11%, n dou etape
datorit creterii cu 5-20% a preurilor la materii prime.
dezvoltarea n 2011 a unei reele de 10 magazine n franciz,
Renovis.
n 2014 demareaz aciune de nchidere a magazinelor Renovis,
concept nefuncional la nivel financiar
Fuziune
Franciza renovis, este elementul de noutate lansat de Fabryo n anul 2011, cu intenia de
difereniere fa de concuren, dar i urmnd tendinele din piaa european de lacuri i
vopsele, unde exist magazine specializate destinate doar meterilor i aplicatorilor.
Conceptul renovis este acela de magazin de proximitate, ce ofer un mix complet de
produse de bricolaj i servicii tuturor celor interesai de lucrri standard de renovare,
redecorare i reamenajare a locuinei sau a altor spaii. n plus, Fabryo i sprijin pe
proprietarii de franciz prin construirea unei platforme de retail on-line, avand ca scop
facilitarea accesului consumatorilor finali la produse i servicii de calitate superioar
celor existente astzi n piaa tradiional de lacuri i vopsele decorative i bricolaj din
Romania (Prelucrare a informaiilor obinute din declaraiile oficialilor companiei i
www.fabryo.ro). Din pcate, n anul 2014, compania mai opereaz 4 magazine Renovis,
concept nefuncional la nivel financiar.
Evoluia cifrei de afaceri a companiei Fabryo reflect trendul pieei, respectiv scderea
accentuat nregistrat ncepnd cu anul 2009. Anul 2012 marcheaz fuziunea cu firma
Atlas, n ncercarea de a-i consolida poziia n pia i de a dezvolta portofoliul de
produse.
196
45
44.1
40
32.4
32.3
35
30
36.5
35.3
39
40
2013
2014 e
29.8
25.5
25
20
15
10
5
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Deutek
n 1997, compania Dufa Romnia i face debutul pe piaa de vopsele i acoperiri, n
parteneriat cu compania german Meffert AG, productor de materiale de construcie
german. La scurt timp dup lansare, noua companie a devenit unul dintre productorii de
top de pe piaa romneasc. n 2005, societatea de investiii Advent Internaional a
preluat aciunile Dufa Romnia i ncepe procesul de schimbare a identitii companiei,
prin pasul intermediar Deutek Dufa. ncepnd cu anul 2008, compania devine Deutek, un
nume derivat din cuvantul Deutsch (german) i tehnologie (tehnologie) (conform
www.deutek.ro i studiului InterBiz : 2012). De asemenea, conform datelor Interbiz
(2013) compania i-a consolidat poziia de juctor principal n piaa de materiale de
construcii prin achiziionarea altor companii din pia: Bengoss Comimpex SRL
(productor de mortare uscate marca Bauleiter) i Scan SRL (productor de mortare i
adezivi Zivvo). Compania dispune de 3 capaciti de producie localizate n Bucureti
(Unitate pentru producia de lacuri, vopsele i tencuieli decorative), Cluj Napoca i
Fundulea (uniti de producie adezivi, gleturi i mortare).
197
Companii afiliate:
Producie:
Are
capacitate
de
producie
de
~60.000
tone/an
de
lacuri/vopsele/tencuieli
Vnzri:
Mrci:
Distribuie:
Ultimele investiii:
Investiii declarate :
2006: ~3 mil. n noi capaciti de producie i logistic; investiii
n marketing, distribuie i lansarea de noi produse;
2007: ~5,3 mil. , cea mai mare parte pentru construirea centrului
logistic din Bucureti;
2008: ~2,5 mil. pentru extinderea capacitilor de producie,
creterea numrului de echipamente de colorare n canalele de
distribuie.
Direcii strategice:
35
29.8
29.8
31
30
25
20
26.9
26.5
26.9
2011
2012
2013
28.1
22.2
17.7
15
10
5
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2014 e
Kber
Cu un istoric de 20 de ani pe piaa romneasc, firma Kber este, dup 1989, primul mare
producator cu capital integral privat din domeniul produselor peliculogene (chituri,
grunduri, vopsele, emailuri, lacuri, diluani) i al rinilor sintetice, cu cea mai dinamic
dezvoltare n segmentul produselor decorative, pe care deine o cot de piaa important.
nfiinat n anul 2002 de ctre Aurel i Mariana Kber, compania Kber deine n
prezent 2 fabrici de vopsele (una la Turtureti cu o capacitate anual de cca 50.000 tone i
cealalt pe platforma industrial Svineti cu o capacitate anual de cca 120.000 tone)
precum i o fabric de centrale termice, cu un numar total de 500 angajai, unii dintre ei
de la nceputul afacerii (Sursa: declaraii Aurel Kober pentru Agenda Construciilor,
2011).
199
Firma Kber produce dupa propriile reete de fabricaie produsele oferite pieei, pe care le
export n Europa i Asia. Principalele domenii de activitate care fac obiectul produselor
obinute i comercializate de firm s-au dezvoltat n jurul mrcii Kber. n acest sens,
nc de la nceputul activitii, strategia societii a fost aceea de a promova pe pia
produse de cea mai bun calitate, ncorpornd soluii inovatoare i complete. n 1994,
compania angajeaz primii 12 absolveni ai Facultii de Chimie din Iai, pentru a scoate
pe pia propriile reete de culoare. O firma serioas trebuie facut pe baza unei
producii proprii, declar Aurel Kober. Pentru obinerea unor produse competitive, firma
Kber a dezvoltat un parteneriat de durat cu furnizori externi, avnd ca atu principal
performana, ceea ce a asigurat un nivel ridicat de instruire al personalului angajat i, nu
n ultimul rnd, a urmrit alegerea acelor canale de distribuie care s menin prestigiul
mrcii i s ofere consumatorului final mai mult dect un produs o imagine a calitii.
(Sursa: declaraii Aurel Kober pentru Agenda Construciilor, 2011, Romania Liber, 15
nov 2008, www.sociologyofrichness.wordpress.com).
Tabelul 39. Informaii despre activitatea companiei Kober
Companii afiliate:
Producie:
Structura
vnzrilor:
Mrci:
Kober
Profesional,
Zertifikat,
Acrilux,
Fassade,
Direcii strategice
Cifra de afaceri a companiei Kober aeaz compania aproape de nivelul anului 2008.
Dup o scdere constant cu aproape 20%, compania mizeaz pe reeaua de distribuie,
precum i pe calitatea produselor pentru a-i consolida poziia de lider al pieei.
201
43.6
43.1
44.9
45.2
2013
2014 e
39.1
37.8
33.5
35.6
34.8
2009
2010
26.5
2005
2006
2007
2008
2011
2012
Concluzii
Dup cum putem remarca, concurena se intensific dup anul 2012, cnd unele dintre
companiile prezentate reuesc s ating nivelele afacerilor dinainte de criza financiar.
Prin strategia costurilor reduse, difereniere, strategii n funcie de poziia concurenial
sau la nivelul mixului de marketing, fr a uita de fuziuni i achiziii, mediul concurenial
din pia devine tot mai agresiv. Din compararea evoluiei juctorilor analizai (tabelul
54), se desprind cteva concluzii.
Figura 18. Evoluia principalilor competitori, 2005 2104e
Evoluia principalilor juctori, lacuri i vopsele, 2005 - 2014e
Kober
Policolor
Deutek
Caparol
Fabryo Atlas
53.6
48.1
42
37.8
40
29.8
26.5
25.5
33.5
32.3
35.6
35.3
29.8
32.5
29.8
19.60
43.1
34.8
34.4
32.4
31
39.1
34.9
29.8
26.9
16.50
17.00
25.00
22.2
17.7
44.1
43.6
18.70
14.20
36.5
31.3
26.5
44.9
39
45.2
40
29.3
26.9
31.6
28.1
18.10
16.10 15.20
8.8
0
Cifra de
afaceri
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
202
2012
2013
2014 e
4.1.2.3 Publicul
Publicul este o component a micromediului care poate influena alegerea i ndeplinirea
obiectivelor firmei. Acesta este compus din persoane, organizaii i grupuri care, prin
atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea un impact asupra intereselor firmei,
reprezentnd un sprijin pentru aciunilor firmei sau, dimpotriv, un obstacol n calea
ndeplinirii obiectivelor sale (Balaure, 2002). Activnd pe piaa de lacuri i vopsele din
Romnia, compania Caparol este expus influenelor unor categorii variate de public.
Cunoaterea i realizarea unor strategii de comunicare cu toate categoriile de public, cu
scopul transmiterii de informaii i construirii unei reputaii pozitive pentru firm, pe
termen lung, este un obiectiv important pentru echipa Caparol (Profilul Companiei
Caparol, 2012).
203
direcionate
nspre
publicarea
de
articole
presa
de
profil
timpilor de lucru n producie. Demararea proiectului este planificat pentru anul 2012, cu
finalizare pn la finalul lui 2013. Compania a fost selectat pentru acordarea finanrii
alturi de alte 36 de firme, n urma unui punctaj prestabilit i al fondului total alocat
acestui proiect.
Acionariatul companiei Caparol este reprezentat prin dl. Remus Aurel Bena i grupul
DAW Germania, ambele pri dein cte 50% din aciunile companiei. n cei 11 ani de
colaborare, cei doi parteneri au reuit s construiasc o afacere solid, datorit:
Proiectelor de dezvoltare comune, care au avut n vedere consolidarea
capacitilor de producie i depozitare;
Finanare comun a proiectelor (investiii n capacitile de producie i finanarea
proiectelor curente);
Accentului pus pe cercetare-dezvoltare, prin implicarea direct a partenerului
german n instruirea personalului i asigurarea unei baze tehnologice i
informaionale la standarde nalte, pentru a garanta ca producia materialelor de
finisaj ale Caparol Romnia respect standardele grupului DAW.
O colaborarea activ i eficient cu mass-media reprezint o prioritate absolut pentru
echipa managerial a Caparol; ncepnd cu primul an de activitate, s-au construit
parteneriate i colaborri att cu presa local din Tg. Mure (oraul n care Caparol i are
sediul i platforma de producie), ct i numeroase colaborri cu trusturi de pres sau
publicaii economice, precum i din domeniul materialelor de construcii.
Tabelul 40. Comunicarea firmei Caparol cu presa, 2001 2014
Anul
Tip proiect
2001
Inaugurarea
companiei
Caparol
Ziarul Financiar
Ziarul de Mure;
Revista Civio
Revista Igloo
ProTV Tg Mure
2002 - 2004
Prezena
Caparol
la
Cuvntul Liber
Revistele:
trgurile de profil de la
Agenda
Romexpo Bucureti
Civio,
Constructiv,
Construciilor,
Constructor,
Cotidianul,
Afaceri
Naional,
Bucharest
Week,
Economistul,
Romnia Liber
205
Curierul
2005 - 2008
Lansri
de
informaii
produse,
Antena 1 Tg Mure
destinate
Cuvntul Liber
Casa
mea,
Agenda
publicaiilor de profil
Construciilor, Constructiv,
reviste de construcii i
Jurnalul
decoraiuni
Financiar
Naional,
Comunicate
Ziarul
de
pres
preluate de Mediafax
2008
Campanii
de
promovare
Reclam
TV
pe
reeaua
decor,
Cminul,
Good
2008
2009
tire
Lansare produs
pltit,
difuzat
pe
Articole
revistele:
Afaceri
Construct,
Revista
Construciilor
2010 - 2012
Evoluia
companiei
Revista
Liber,
recesiune
Transilvania
de
pres
preluate de Mediafax
2013
Extinderea capacitii de
Revista
producie
Liber
Business
Transilvania
Anual, compania aloc un buget media care reflect obiectivele companiei referitoare la
comunicare; astfel, participrile companiei la trguri de profil, lansarea de produse,
precum i promovarea produselor noi n presa de specialitate sunt susinute financiar prin
bugetul de marketing, respectiv componenta media, care reprezint aprox. 10% din
bugetul de marketing anual al companiei. n plus, compania cultiv relaii de comunicare
cu jurnaliti i trusturi de pres, prin ntlniri periodice i realizarea unor informri
bianuale asupra proiectelor i rezultatele companiei.
Instituiile guvernamentale, respectiv reprezentarea lor local sunt prezente n viaa
companiei Caparol la evenimentele anuale precum ntlnirea clienilor, lansri de
produse, inaugurri ale liniilor de producie sau fabricilor proprii. Astfel, colaborarea
dintre compania Caparol i reprezentanii instituiilor statului pstreaz un cadru
profesional i se bazeaz pe comunicare i implicarea companiei n proiectele locale. Pe
lnga ndeplinirea obligaiilor legale, Caparol are n vedere i implicarea n comunitate
206
prin sprijinirea proiectelor locale. Astfel, n perioada 20032005, oraul Tg. Mure a
trecut prin lucrri ample de refacere a faadelor cldirilor din zona central; prin profilul
activitii, firma Caparol a fost un susintor puternic al acestor proiecte, prin donarea de
produse specifice (vopsele de exterior), dar i prin sprijin logistic i informaional al
echipelor de arhiteci i constructori, mai ales datorit experienei companiei n domeniul
restaurrii cldirilor istorice.
Compania sprijin Camera de Comer i Industrie din Trgu Mure prin participarea la
evenimentele organizate la nivel locale, respectiv a Trgului de Construcii care are loc
anual sub patronajul Camerei de Comer. De asemenea, compania particip la competiia
Topul Firmelor. Caparol este membru al Asociaiei Patronale din Industria de Vopsele
din Romnia, precum i a ETICS (Grupul pentru calitatea sistemelor de termoizolaie)
unde activeaz pentru susinerea proiectelor legate de protecia mediului, protecia
consumatorilor prin informarea asupra componenei produselor peliculogene, dar i
creterea standardelor de calitate n industria de lacuri i vopsele din Romnia.
Prin comunicarea regulat cu presa de profil, att sub forma articolelor pltite pentru
promovarea produselor i serviciilor companiei, ct i sub forma comunicatelor de pres,
publicul extern reprezentat de opinia public din Romnia primete informaii referitoare
la activitatea companiei Caparol. Modalitatea n care activitatea companiei este reflectat
de mass-media, cu scopul informrii publicului larg prin articole n marea lor majoritate
favorabile sau neutre,
produselor Caparol.
Publicul intern, reprezentat de angajaii i colaboratorii companiei, dar i companiile din
zona de distribuie, este informat periodic asupra proiectelor firmei att cu ocazia
ntalnirii anuale, ct i printr-o publicaie intern numit Caparol Color. Publicaie
intern destinat informrii angajailor, distribuitorilor i colaboratorilor asupra
proiectelor i evenimentelor Caparol, Caparol Color a fost lansat n anul 2005 i
prezentat de ctre Dl. Ralph Murjahn, motenitorul grupului Caparol Germania cu ocazia
participrii Caparol la Trgul ConstructExpo Bucureti, organizat de Romexpo.
Publicaia are 4 pagini color i reflect principalele evenimente anuale, lansri de
produse, informaii despre referine importante sau proiecte ale companiei.
pentru a-i produce bunurile i serviciile pe care le comercializeaz. Cele patru categorii
de furnizori care asigur funcionarea eficient a firmei sunt: furnizorii de resurse
materiale, furnizorii de resurse financiare, furnizorii de resurse umane i furnizorii de
servicii. n relaiile sale cu furnizorii, firma trebuie s ia n considerare, pentru fiecare
achiziie n parte, coeficientul de risc pe care i-l asum n raport cu fiecare furnizor
potenial (Pop N. Al, 1994:26).
Furnizorii de resurse materiale
Prin relaii de vnzare-cumprare, acetia asigur companiei resursele necesare de materii
prime, echipamente, tehnologie, energie, combustibil, etc. Pentru prevenirea riscurilor
legate de ntreruperea produciei, creterea preurilor, diminuarea credibilitii n pia,
firma Caparol monitorizeaz n permanen activitatea furnizorilor i rediscut anual
condiiile contractuale.
Materii prime
chimice
OMYA, Germania, 2001
Carbonat de calciu
Echipamente i
utilaje
Tehnologie
Energie
Gaze
Combustibil
Ap
Contranscom, 2001
208
Caracteristici
colaborare
BCR, 2001
Omniasig, 2000
BCR
Leasing,
Unicredit
Caracteristici
Furnizorii de servicii
Una din caracteristicile firmelor mici este ncercarea de a realiza la nivel intern o mare
parte din activitile care pot fi n general externalizate sau subcontractate. Sub aspectul
serviciilor contractate extern de Departamentul Marketing, enumerm:
Tabelul 44. Servicii utilizate de Departamentul Marketing (furnizori externi)
Nume furnizor
Servicii oferite
Api Media
Grafisart
210
raion
Poziie pia
Nr magazine
Dedeman
37
Praktiker
27
Kingfisher
15
Leroy Merlin
Ambient
4
5
16
14
Hornbach
Mr Bricolaj
Total magazine
117
n general, clienii DIY viziteaz n medie de 1,5 ori pe lun magazinele de acest tip.
Criteriile principale n funcie de care clienii DIY aleg magazinul sunt: varietatea gamei
de produse, raportul calitate/pre, vizibilitatea preurilor la raft, existena produselor pe
stoc, personalul/consilierea tehnic. De asemenea, sunt apreciate existena materialelor de
212
Gam de produse
Caparol
Caracteristici
Vnzare destinat firmelor de construcii, proiectelor de
arhitectur,
Export direct
renovrilor
de
cldiri
etc.
Caparol
213
naional
Ageni
proprii
Caparol
(angajai Caparol)
Reprezentane
Caparol
Bricolaj
Alpina
Dedeman
magazinelor de bricolaj, la care se adaug producia unor linii de produse sub marc
proprie pentru magazinele Praktiker1.
Figura 19. Ponderea vnzrilor Caparol pe canale de distribuie
11%
Caparol vnzri
directe i
distribuie
5%
Ageni
1%
Bricolaj
83%
Export
Din motive de confidenialitate, ne vom referi la indicatori financiari ai activitii companiei Caparol n
raport cu concurena pn n anul 2012.
214
2012
2011
2012 vs 2011
(mii Ron)
(mii Ron)
(%)
Emalt
2,373
2,122
11%
Progopo Impex
2,036
1,473
28%
Baustoff + Metall
1,736
478
72%
Articolor
1,320
1,032
22%
Izometal- Magellan
1,257
1,809
-44%
215
4.1.2.6 Prescriptorii
Prescriptorii reprezint persoanele sau grupurile care influeneaz consumatorii n
legtur cu alegerea produselor. Dup Kotler (2001), termenul de prescriptor indic o
persoan ale crei preri sau sfaturi cntresc n adaptarea deciziei finale de cumprare, la
definirea specificaiilor tehnice sau care furnizeaz informaii necesare evalurii
alternativelor. Termenul de prescriptor asociat domeniului construciilor indic, conform
Ministerului Dezvoltrii Regionale i Turismului (site-ul www.mdrt.ro), o persoan care,
prin obiceiurile sale de consum, prin deciziile sale de cumprare (prescriptor pasiv) sau
prin recomandrile sale (prescriptor activ), influeneaz alegerea tipului de produs sau
alegerea unei mrfi nainte ca aceste alegeri s fie fcute de indivizii unui grup. Exist i
noiunea de grup prescriptor care se refer la arhiteci, acetia fiind spre exemplu
considerai prescriptori pentru mobilierul de birou din marile ntreprinderi, fr s fac
parte din circuitele de distribuie ale acestor produse (conform aceleiai surse).
Fr ndoial, grupurile de influen sunt o realitate a erei comunicrii n care trim.
Cialdini (2008) comenteaz valenele pe care le are termenul de influen astzi,
semnaliznd faptul c acesta se refer mai puin la constrngere i mai mult la
interaciunile dintre diverse pri ale unei comuniti. Peck i alii (1999), Brown i
216
conform literaturii de
specialitate. Keller i Berry (2003), dup dou decenii de cercetare a impactului pe care l
au grupurile de influen asupra brandurilor i vnzrilor de produse n general, au
semnalizat principalele teme care ar trebui s-i preocupe pe specialitii de marketing:
Ct de mult vorbesc consumatorii despre brand?
Care este mediul de desfurare al acestor conversaii?
Cte persoane sunt, n general, implicate?
Ce tipuri de branduri sunt aduse n discuie?
Discuiile sunt mai curnd pozitive sau negative?
Ct de des se fac recomandri?
Dei piaa materialelor de construcie din Romnia nu atinge nivelul de dezvoltare i
complexitate al pieelor din Statele Unite, Asia sau Europa de vest, vom analiza n
continuare grupurile sau persoanele care corespund caracteristicilor enumerate anterior i
modul n care sunt n msur s influeneze achiziia produsului sau a serviciilor. n
cadrul pieei materialelor de construcii din Romnia ne vom referi la cele dou categorii
menionate anterior:
Prescriptori activi, identificai la nivelul:
217
Prescriptorii activi
n Romnia, mass-media reprezint un formator de opinie important care poate avea i rol
de prescriptor. Grupul reprezentat de editorii revistelor de construcii, decoraiuni i
amenajri interioare (ex. Casa Lux, Domus, Cminul, Planul Casei mele, Good Homes,
Casa i Gradina etc). este considerat unul din cei mai puternici prescriptori din domeniul
materialelor de construcii, decoraiuni i amenajri din Romnia, pn la nceputul anilor
2010. Prin participarea la trgurile de specialitate la nivel european, acetia sunt n
msur s transmit publicului lor informaii referitoare la tendine, precum i
recomandri de produse. Prin intermediul rubricilor de Cumprturi, respectiv
Prezentri de produse, companiile i specialitii de marketing pot influena prezentarea
produselor proprii ntr-o manier persuasiv care exclude cadrul publicitar clasic, cel al
machetelor de reclam standard. De asemenea, publicarea de advertoriale, practic articole
de fond care n fapt promoveaz produse, este o alt manier de a utiliza influena
prescriptorilor de la nivelul revistelor menionate. Dup anul 2010, datorit scderii
tirajelor, ct i influenei altor medii de comunicare, impactul acestora a sczut.
Emisiunile TV de amenajri interioare reprezint practic tot attea pretexte de reclam
pentru companiile care aleg s achiziioneze pachete de reclam, plasare de produs,
panouri tip billboard sau alte modaliti de comunicare a mesajului de produs. Cea mai
cunoscut emisiune de specialitate a fost Misiunea Casa (Antena 1, 2003-2007), emisiune
cu puternic caracter de reclam n care un numr limitat de branduri era promovat n
fiecare sezon. Forumul emisiunii Misiunea Casa este unul dintre cele mai cunoscute n
218
219
www.constructiiforum.ro
www.misiuneacasa.ro/forum
www.clubac.ro/Thread-st-3-materiale-de-
constructii-fac-arhitectura-an-i-sem-2
www.spatiulconstruit.ro/forum
220
222
comunicare potrivite. Principalele aciuni realizate de firma Caparol pentru arhiteci sunt
prezentate succint n tabelul 49.
Tabelul 49. Aciuni realizate la nivelul firmei Caparol,
pentru comunicarea cu arhitecii
Aciune
de
Prezentare
marketing
Comunicare
Abordarea
coerent
arhitecilor
promovarea
produselor
Vnzare
223
Datorit unui buget de marketing limitat, puine aciuni propuse n fiecare an ajung s fie
puse n practic. Din acest motiv, considerm c strategia de comunicare a Caparol i
tacticile de marketing destinate prescriptorilor, n special la nivelul arhitecilor, pot fi
mbuntite cu scopul obinerii unor rezultate concrete, msurabile, la nivel de firm.
Cealalt categorie de prescriptori, meterii i aplicatorii, au beneficiat ncepnd din anul
2012 de implementarea unui concept de fidelizare coerent, la nivel naional. Proiectul
Caparol Club a fost prezentat n luna Mai 2012 i a fost implementat cu ajutorul
distribuitorilor Caparol, la nivel naional. Obiectivul aferent anului 2012 a fost de
nscriere a unui numr de aprox. 100 de meteri. Obiectivele Caparol Club (la nivelul
anului 2013) sunt:
Consolidarea colaborrii cu profesionitii utilizatori ai produselor Caparol:
concept de fidelizare;
Promovarea unor noi solutii de finisaj: comunicare direct cu meterii i
aplicatorii de produse de finisaj;
Crearea unei baze de date pentru utilizare ulterioar pe proiecte: 350 de membri
nscrii pn n ianuarie 2013;
Creterea vnzrilor de produse Caparol i stimularea vnzrilor pentru produse
speciale.
Pentru anul 2014, compania i-a propus intensificarea comunicrii cu meterii,
mbuntirea metodei de colectare a datelor de achiziie la nivelul distribuitorilor precum
i cooptarea meterilor n proiecte de cercetare-dezvoltare i testarea noilor produse,
nainte de lansarea acestora pe pia.
Avantaje pentru meteri:
Au acces periodic la informaii privind gama de produse i nouti;
Primesc mostre de produse pentru testare i familiarizare;
Primesc informaii privind promoiile Caparol destinate membrilor Caparol Club;
Acces gratuit la programul de Training teoretic i practic Caparol;
Beneficiaz de extrageri periodice cu premii speciale;
Sunt recomandai ca specialiti zonali n aplicarea diverselor tipuri de produse
Caparol, pe site-ul www.caparol.ro i n magazinele care vnd produse Caparol.
224
Etapa 1
Etapa 2
Etapa 3
Etapa 3
Etapa 4
225
3500
3000
2700
2500
2000
1500
1000
500
CA - mii Euro
671
26.49
3.95%
0
1
37.47
1.39%
2
59.88
1.71%
3
226
Pondere
Dac n anul 2012, costurile generate de Clubul Caparol erau de 26.490 E, la o cifra de
afaceri pe acest segment de 671.000 E, la nivelul anului 2014, cifra de afaceri Caparol
Club a ajuns la 3.500.000 E, n timp ce ponderea cheltuielilor sczut la 1.71% n
concluzie, programul Caparol Club aduce beneficii importante din punct de vedere
financiar. Din punct de vedere al costurilor, calculate n limita a 3% din cifra de afaceri
realizat pe segmentul de Distribuitori, se nregistreaz o eficien foarte ridicat.
4.1.2.7 Clienii
Cumprtorii sau clienii constituie cea mai important component a micromediului
firmei, scopul eforturilor de cercetare-dezvoltare, producie, distribuie i publicitate
dintr-o firm, destinatarul final al tuturor eforturilor firmei (Kotler, 2001).
Caracteristicile clienilor Caparol din piaa de Comer cu amnuntul
Caparol se adreseaz consumatorilor de lacuri i vopsele prin intermediul principalelor
sale mrci, Caparol i Alpina. Consumatorii din piaa de Comer cu amnuntul sunt
studiai pe baza unor studii interne, realizate de Departamentul Marketing cu sprijinul
agenilor de vnzri din teren, coroborate cu studii disponbile n pia, realizate de firme
specializate n cercetarea pieei.
Conform datelor comunicate de studiul realizat la nivelul pieei n anul 2012 de firma
Synovate/Ipsos Research, se estimeaz c brbaii au ponderea cea mai mare ntre
cumprtorii de lacuri i vopsele (65%), dintre acetia 58% sunt tineri (grupa de vrst
25-40 de ani),. n ceea ce privete mediul, majoritatea clienilor Caparol sunt din mediul
urban. n acest sens se constat absena unor magazine specializate n mediul rural, unde
produsele de vopsitorie ajung fie prin intermediul unor mici distribuitori locali, care aduc
produse n general din segmentele calitate pre redus sau prin intermediul beneficiarilor,
care le achiziioneaz din magazinele specializate i le transport la destinaie. Cel mai
important factor care influeneaz decizia de cumprare, conform studiului Synovate
menionat este preul, aspect caracteristic ntregii piee a construciilor dup cum am
menionat i n capitolul referitor la Mediul de marketing, respectiv mediul economic.
mbuntirea experienelor de cumprare prin cumprturi in-store i experiene
multi-canal este una din soluiile recomandate de specialiti pentru facilitarea unei
alegeri corecte i informate. Dincolo de furnizarea unor servicii excepionale pentru client
i asigurarea unor stocuri semnificative, acestea includ factori de influen, cum ar fi
227
229
Tabelul 51. Concepte de prezentare ale productorilor de lacuri i vopsele din Romnia
Productor
Denumire concept
Policolor
Policolor Gallery
Fabryo
Renovis
Deutek
Nu are concept
Kober
Nu are concept
Caparol
Caparol Center
Exemplificare
231
preferinelor/asteptrilor
clienilor
care
influeneaz
comportamentului de cumparare;
Percepie fa de pret/ produse/calitate ;
Aprecierea fa de brand;
Influena mijloacelor de comunicare asupra deciziei de achiziie.
Perioada de colectare a datelor : 1 mai 30 iunie 2012
Locaiile vizate: 64 de magazine de bricolaj (cunoscute i sub denumirea de Do-itYourself sau DIY) amplasate la nivel naional n orae precum: Sibiu, Cluj-Napoca, Trgu
Mure, Baia-Mare, Bistrita, Alba Iulia, Bucureti etc.
Metoda utilizat: Ancheta realizat la nivelul reprezentanilor de vnzri care activeaz la
raioanele de Amenajri ale magazinelor DIY vizate.
Instrument de colectare a datelor: Chestionar on-line
Numr de chestionare completate: 64 de chestionare
Aceast cercetare a fost realizat la nivelul reprezentanilor de vnzri, dat fiind contactul
direct al acestora cu clienii i posibilitatea obinerii unor rspunsuri care s caracterizeze
n mod direct publicul studiat (respectiv clienii magazinelor de bricolaj). Din experiena
noastr, acest timp de cercetare este o noutate n pia i aduce informaii importante
legate de factori precum percepia asupra brandului, a preului i ateptrile clienilor
privind calitatea perceput a produselor de vopsitorie. Exploatarea i structurarea
informaiilor dintr-o sursa exprem de important precum reprezentanii de vnzri, n
numr foarte mare, care acoper geografic ntreg teritoriul Romniei, este foarte
valoroas pentru companiile prezente n pia, dar i sub aspectul tiinific, prin aducerea
de informaii noi n chestiuni cunoscute. Acest lucru a fost urmrit prin modul de
structurare a ntrebrilor din chestionar, limitarea acestora la cele mai importante teme
care se doresc analizate precum i utilizarea experienei nemijlocite a reprezentanilor de
vnzri, cu o experiena de minim 5 ani n domeniu.
Cele mai importante concluzii ale cercetrii sunt evideniate mai jos:
232
1. Cel mai important factor care influeneaz decizia de cumprare este preul, 60
din cele 64 de rspunsuri indicnd faptul c clienii se intereseaz n primul rnd
de produsele cu pre mic, de produsele la pre redus sau de pachetele produsele
care ofer i o gratuitate. Clienii sunt dispui s accepte diferite nivele de
compromis, pentru a obine un pre mai mic: accept un produs de calitate redus,
achiziioneaz un brand necunoscut sau un produs cu un aspect nestandardizat.
2. Cel mai puin important factor care influeneaz decizia de cumprare: brandul.
Doar 12 din cele 62 de chestionare indic preocuparea clienilor pentru un anumit
brand, sau solicitarea unui produs de marc de ctre client.
3. n ceea ce privete asocierea dintre preul produsului i diferite caracteristici ale
sale, cele mai relevante asocieri au fost regsite la nivelul produselor fabricate n
UE (Germania). Acestea presupun un nivel mai ridicat al calitii percepute de
clieni, care prefer produse semnalizate a fi de origine german, n detrimentul
celor locale. Acest aspect indic din nou nivelul redus de informare i cunoatere
a produselor de ctre publicul cumprtor din Romnia, avnd n vedere c, n
ciuda denumirilor de origine germana a produselor, acestea sunt fabricate n
Romnia.
4. Promoiile cu tombole sau trageri la sori nu sunt de interes pentru clienii
chestionai, care prefer o reducere de pre imediat unei promisiuni de ctig
ulterior.
5. Designul produselor are o importan redus, clienii prefernd un produs cu o
imagine relativ mai simpl, dar cu un pre mai mic.
6. Dei la nivel declarativ, calitatea este o component important a alegerii,
ponderea 75% dintre rspunsuri indic faptul c clienii se intereseaz n primul
rnd de produsele cu pre mic, n timp ce 82% accept un produs de o calitate
medie pentru un pre mai mic.
Datorit ponderii preului n decizia de cumprare, a devenit evident pentru compania
Caparol c trebuie dezvoltate strategii la nivelul mixului de marketing care s utilizeze
componental comunicare-pre. Avnd n vedere costurile semnificative ale comunicrii i
bugetul de marketing limitat, compania a ales s utilizeze o tactic de influenare a
publicului int prin intermediul unui grup prescriptor important, respectiv meterii i
aplicatorii de materiale de finisaj. n urma acestei cercetri, compania a demarat
realizarea proiectului de fidelizare a meterilor i aplicatorilor, sub denumirea Caparol
233
Club, menionat anterior. Evaluarea proiectului dup primii 3 ani de funcionare (20122014) a fost pozitiv, prin prisma urmtoarelor elemente:
Numrul de meteri nscrii a ajuns la 1.000 (noiembrie 2014), fa de numrul
de meteri vizat iniial (100),
Interesul distribuitorilor de produse Caparol fa de proiect este unul ridicat,
avnd n vedere perspectivele de cretere a vnzrilor n corelaie cu pachetele de
premiere de care pot beneficia meterii, i care intr n sarcina Caparol,
Interesul meterilor pentru obinerea calitii de membru a crescut, iar pachetele
informaionale la care au acees, cu sfaturi tehnice specifice, informaii legate de
produse speciale au creat o reputaie pozitiv pentru Caparol Club.
O alt concluzie a cercetrii noastre este legat de nivelulimportanei reclamei TV n
influenarea deciziei de cumprare, prin exploatarea amintirilor, metaforelor i povetilor
care influeneaz experienele i comportamentul de consum (Zaltman, 2007). n lipsa
unor analize precise realizate la nivelul pieei materialelor de construcii privind modul n
care consumatorii se informeaz despre calitatea produselor, experiena practic confirm
importana pe care o are reclama TV n cadrul deciziei de cumprare a produselor de
finisaj, aceasta fiind considerat ca determinant n mecanismul de validare a achiziiei.
n Romnia, ascensiunea brandurilor la nivelul pieei de lacuri i vopsele din Romnia
este influenat semnificativ de dimensiunile bugetului de publicitate alocat de
productor, mai ales a componentei de reclam/publicitate TV. Este cunoscut faptul c
productori precum Kober, Fabryo sau Deutek i-au consolidat poziia n pia prin
intermediul publicitii TV.
Caracteristicile clienilor Caparol din Piaa organizaional (Business to Business)
Comportamentul consumatorilor din segmentul piaa organizaional a fost influenat n
mod semnificativ de recesiunea economic de pe plan internaional, care a afectat dup
anul 2009, mecanismele de finanare a proiectelor de construcii ale companiilor private.
Construcia marilor ansambluri de locuine a fost semnificativ ameninat de evoluiile
negative pe plan internaional, iar apetena pentru risc a fondurilor de investiii a fost
limitat de multe ori la finalizarea proiectelor n derulare i la blocarea dezvoltrii unor
proiecte noi. Acest aspect se evideniaz i n privina investiiilor realizate de statul
romn, cu referire direct la proiecte de reabilitare termic, la proiecte de reabilitare a
234
cldirilor istorice sau a centrelor culturale, care au fost fie stopate, fie amnate din lipsa
finanrii.
Prin urmare, comportamentul consumatorilor din acest segment (firmele de construcii,
firmele de arhitectur i planificare, dar i antreprenorii marilor proiecte rezideniale sau
de agrement) s-a modificat semnificativ datorit evoluiilor negative din pia, precum i
a presiunilor legate de finalizarea lucrrilor ncepute. Pentru a identifica care sunt
principalele modificri ale comportamentului consumatorilor de produse Caparol din
piaa organizaional, am realizat o cercetare calitativ n rndul reprezentanilor de
vnzri Caparol, precum i al distribuitorilor de materiale de finisaj Caparol.
Concluzii :
Avnd n vedere ocaziile limitate de a obine informaii reale i directe din pia, am
recurs la interviuri de grup cu ocazia evenimentului organizat de compania Caparol, care
a reunit o parte important a persoanelor direct implicate n activitatea comercial,
respectiv ageni de vnzri i reprezentani ai firmelor care efectueaz distribuia
produselor Caparol. Considerm c acest tip de interviu nedirectiv permite nregistrarea
unor informaii ntr-un cadru de dezvoltare spontan. Intervenia moderatorului este
235
Comportamentul clienilor
Comportamentul clienilor
lucrrilor contractate.
Achiziia
unor
pachete
de
produse
(ex.
Termoizolaii)
236
Pre
Servicii
Soluii
Asisten
personalizate
Colorare
Reduceri de preuri i
Dezvoltarea
termene de de plat
tehnic disponibile n
cantiti mari.
proiecte speciale.
antier.
mari.
computerizat
fabric,
pentru
de
culori
Echipe
de
asisten
Acordarea de salopete
i
plas
de
faad
gratuite la lucrri.
Top
10
clieni
PIAA
ORGANIZAIONAL
2013
2012
(%)
(mii Ron)
(mii Ron)
2013 vs 2012
Ambient
8,156
6,197
24%
Arabesque
5,798
7,151
-23%
Contranscom
1,000
1,194
-19%
Trivoli impex
984
856
13%
Connexions
980
644
34%
Realizarea unor aciuni promoionale destinate acestui segment, la nivelul anului 20122014, a fost bine primit de partenerii PIAA ORGANIZAIONAL. Mecanismele
promoionale derulate sunt evideniate n tabelul alturat:
237
Tabelul 55. Mecanisme promoionale Caparol pentru segmentul piaa organizaional, perioada
2012 - 2014
Promotie
tencuieli
structurate
discounturi
Bunsteinputz
achiziii
4+1
gratuit.
238
Activitatea companiei Caparol n Romnia s-a construit n jurul brandului. n anul 2001,
Grupul Caparol Germania cuta un asociat puternic n Romnia, pentru demararea
239
produciei de vopsele. n acel moment, Caparol Germania ocupa locul 3 mondial pe piaa
de lacuri i vopsele. Brandul este cea mai important resurs pentru compania Caparol.
Un brand solid are capacitatea de a atrage de pe piaa muncii talente veritabile. Compania
Caparol a avut ansa de a forma nc de la nceput o echipa dedicat i puternic, care a
demarat activitatea comercial n Romnia i a construit o firm modern, ntr-un interval
de timp scurt.
Capitalul de creativitate este esenial ntr-o afacere aflat la nceput. Caparol a beneficiat
de sprijinul nepreuit al firmei mam, Caparol Germania, companie cu o puternic
reputaie n Europa n domeniul brevetelor de invenii i al produselor inovative. Numele
Caparol a stat dintotdeauna la baza conceptului de calitate de top i de lider n inovaie.
Caparol a introdus astfel pe piaa din Romnia produse inovative de o calitate superioar,
reuind s-i consolideze o reputaie de specialist ntr-o pia n expansiune. La noi
tradiia constituie avantajul, constat eful firmei Caparol Germania, Dr. Klaus Murjahn.
n fapt, istoria firmei este marcat de multitudinea de inovaii, dintre care Caparol a adus
pe piaa din Romnia urmtoarele:
Vopsele cu emisii reduse i lipsite de solveni denumite prescurtat E.L.F. ale
companiei Caparol au reprezentat o nou generaie de vopsele de dispersie, care a
stabilit noi etaloane n ceea ce privete ecologia acestei clase de produse. Vopsele
E.L.F.sunt lipsite de substante nocive i sunt lipsite de miros.
Odata cu produsul Caparol Sensitiv, grupul de firme a adus pe pia n anul 2001
prima vopsea de dispersie lipsit de substane de conservare. Astfel, compania ia subliniat rolul de deschiztor de drumuri n domeniul vopselelor. Produsul
brevetat recomandat chiar i pentru alergici se nscrie n seria succeselor
nregistrate de tehnologia vopselelor de dispersie. Din aceeai gama Wellness fac
parte i vopselele CapaSan (vopsea cu proprieti fotocatalitice care mpiedic
depunerea bacteriilor pe pereti i cur aerul din ncaperi) i ElectroShield
(vopsea de protecie mpotriva radiaiilor electromagnetice), prezentate n anul
2005.
Dr. Murjahn, proprietarul Grupului Caparol Germania, afirma, n anul 2012: Ca lider al
inovaiilor din bran, ambiia casei Caparol este de a-i dezvolta experiena i
cunotinele pentru a putea oferi clienilor si produse de o calitatea dovedit. De aceea,
nici n perioade conjuncturale nefavorabile nu reducem bugetul pentru cercetare i
dezvoltm materiale inovative de succes.
240
31.dec.10
Terenuri
10.685.558
Construcii
17.082.904
Echipamente tehnologice
9.604.832
Aparate
si
instalaii
de
876.203
msurare
Mijloace de transport
Mobilier,
6.416.065
aparatura 1.642.255
birotic
Imobilizari n curs
Avansuri la imobilizri
Total
46.307.817
n cursul anului 2011, Caparol a fcut investiii pentru modernizarea parcului auto,
precum i achiziii de echipamente. n plus, la 31 decembrie 2011, terenurile i cldirile
au fost reevaluate n baza OMF 3055/2009 i n baza art. 253 din Codul fiscal, rapoartele
de evaluare fiind ntocmite de ctre evaluatori autorizai n conformitate cu Standardele
Internaionale de Evaluare adoptate de ANEVAR, nregistrndu-se diminuarea valorii
contabile a acestor active. Metodele folosite pentru evaluare de ctre experi au fost:
metoda comparaiilor directe de pia i metoda de randament-nchirieri. Au fost
Informaiile financiare i de audit au fost prezentate la nivelul anilor 2010 2012, din motive de
confidenialitate i protecie a datelor. Acest fapt nu afecteaz natura i rezultatele cercetrii.
241
reevaluate toate mijloacele fixe din grup: terenuri, amenajri la terenuri i construcii,
bunuri pentru care compania este proprietar i nu locatar. n urma reevalurilor
terenurilor i construciilor a rezultat n total o diminuare de valoare nregistrat n baza
rapoartelor de evaluare n suma de 3.629.538 lei.
n anul 2011 principalele achiziii de active corporale au fost reprezentate de:
Amenajri aferente Show-room-ului Rapid din Tg-Mure n valoare de 248.913
lei, pentru Show-room Cluj n valoare de 20.177 lei, pentru Show-room Focani
1.269 lei i pentru spaiu nchiriat n incinta magazinului Dedeman n valoare de
15.813 lei;
Achiziii de echipamente tehnologice, n principal maini de mixat culori
(722.585 lei);
Aparate i instalaii de msurare i control constnd n sisteme de operare
(136.568 lei);
Achiziie mijloace de transport de bunuri i persoane (1.221.346 lei);
Mobilier, firme luminoase i sisteme control acces pentru Show-rooom-urile din
Tg-Mure i Cluj Napoca ( 197.188 lei).
n privina evoluiei cifrei de afaceri a companiei Caparol, aceasta a nregistrat creteri
semnificative de la an la an, cu un maxim al cifrei de afaceri de 25 milioane Euro (2008),
perioad urmat de scderi semnificative i ncercri de redresare a activitii comerciale.
Cifra de afaceri la 31 decembrie 2011 a fost de 73.010.702 lei, respectiv 17 mil E, din
care 5,61% s-a datorat exporturilor i 94,39% s-a datorat vnzrilor de pe piaa intern.
Menionm ca exportul se realizeaz n principal n Bulgaria i Republica Moldova. n
ceea ce priveste structura cifrei de afaceri n anul 2011, 58,35% reprezint venituri din
producia proprie, restul reprezint importuri. Din comparaia cu anul precedent, se poate
observa o cretere a ponderii vnzarilor de produse finite n total cifra de afaceri cu 2
procente (Raport de Audit, KPMG, 2012).
O evoluiei cifrei de afaceri, in milioane Euro, este prezentat n tabelul urmtor:
242
20
16.50
17.00
2010
2011
18.10
16.10
14.20
15
10
18.70
15.20
8.8
5
0
2005
2006
2007
2008
2009
2012
2013
2014 e
243
suplimentar peste 3 mil E pentru un proiect complex care nsumeaz creterea capacitii
de producie la vopsele, creterea capacitii de stocare a materiilor prime i
semifabricatelor, optimizarea produciei i colorrii produselor, precum i optimizarea
timpilor de lucru n producie. Demararea proiectului a fost finalizat n septembrie 2013.
Compania a fost selectat pentru acordarea finanrii alturi de alte 36 de firme, n urma
unui punctaj prestabilit i al fondului total alocat acestui proiect n cadrul Programului
Operaional Sectorial Creterea Competitivitii Economice.
n ceea ce privete dezvoltarea Resurselor Umane, este un aspect foarte important avnd
n vedere competenele speciale ale fiecrui departament conform organigramei de mai
jos:
Figura 23. Organigrama firmei Caparol
dezvoltarea de reete de
246
premiul pentru Cel mai de succes Joint Venture al afacerilor de familie. n plus, dl.
Remus Bena, directorul general al Caparol a fost cooptat n Consiliul Consultativ al
Facultii de Afaceri pentru un mandat de doi ani (2011-2013), cu scopul transferrii
ctre tinerii studeni a experienei antreprenoriale acumulate n cei 10 ani de afaceri de
succes.
4.1.3.2 Analiza potenialului firmei Caparol
Resursele i componentele mediului intern exprim cel mai bine potenialul i capacitatea
firmei de a-i ndeplini obiectivele. Principalul obiectiv al companiei Caparol este s
facem din Caparol una din cele mai cunoscute mrci pe plan naional (Politica
referitoare la calitate, Caparol, 2014). Un potenial ridicat exprim un echilibru ntre
capacitatea productiv, cea financiar i organizatoric, pe de o parte, i capacitatea
comercial, pe de alt parte, alturi de volumul activitii care trebuie s acopere o cot
nsemnat de pia (Balaure, 2002).
innd cont de cele prezentate n aceast lucrare (vezi subcapitolul 3.2, n special 3.2.1),
considerm c firma Caparol se caracterizeaz printr-un potenial ridicat, datorit calitii
managementului firmei precum i a calitii resurselor umane atrase n companie. n
continuare vom prezenta analiza potenialului firmei Caparol, n funcie de principalii
indicatori de performan identificai de Kotler (2001) i Balaure (2002), respectiv
capacitatea comercial, capacitatea financiar, capacitatea productiv i capacitatea
organizatoric.
247
Capacitatea
comercial
Reputaia firmei
revistelor:
Constructor,
Constructiv,
Agenda
Calitatea produselor
248
(ex.
Aparat
Airless,
pentru
aplicarea
vopselelor
decorative).
Politica de pre
grila
de
adaosuri
precizat
posibilitatea
250
Fora de vnzare
(Sursa: www.caparol.ro )
2013
2014
Arhiteci, designeri
56
26
Aplicatori
160
347
(*angajai 332
329
485
702
50
54
Reprezentanti
de
vnzri
Caparol i distribuitori)
la
(Sursa: www.alpinacolor.ro)
Investiiile realizate ntre anii 2010-2011 n centrul logistic Bucureti
(care deservete zona sud i Bulgaria) i centrele logistice Tg Mure i
Cluj Napoca reuesc s acopere geografic teritoriul Romniei;
acoperirea naional i rapiditatea procesului de livrare sunt eseniale
pentru asigurarea prezenei pe piaa de desfacere din Romnia a
produselor firmei Caparol.
Analiza capacitii comerciale a firmei Caparol
Din cei zece factori analizai, doar 4 i apreciem ca fore majore, restul de 6 fiind mprii
ca fore medii, neutre, slabiciune minor i chiar o slbiciune major, identificat la
nivelul factorului Promovare. Cele trei slbiciuni la nivelul Politicii de pre, Distribuiei i
Promovrii sunt determinante pentru evaluarea capacitii comerciale. Evaluarea lor
indic modul n care compania a ales s traverseze o perioad de incertitudine la nivelul
mediului de afaceri din Romnia, ne referim mai ales la reducerea bugetelor de marketing
i limitarea capacitii companiei de a susine campanii de promovare a produselor i
brandului Caparol. Evaluarea lor negativ este strns legat i de criza financiar sub
forma reducerii amplorii reelei de distribuie datorit falimentelor unora dintre
distribuitori, sau a incapacitii temporare de plat, n cazul altora, fapt ce limiteaz
posibilitatea de acoperire naional pentru produsele firmei, n condiiile n care se
ncearc limitarea riscurilor i se aleg acei colaboratori care ofer i instrumentele de
plat potrivite.
Acest fapt limiteaz acoperirea la nivel geografic, ceea ce transform Distribuie ntr-un
factor de slbiciune. De asemenea, avnd n vedere desele modificri de preuri la
materiile prime, survenite n ultimii ani (mai precis n intervalul 2009-2011), politica de
pre a avut de suferit, prin prisma presiunilor de pe pia de a reduce preurile la produse,
256
disponibilitatea
capitalului
capitalului 2011
257
2012
disponibil
Rezultatul din exploatare
(A)
1.962.118 2.103.701
31.931.390
A/B
5,38%
6,59%
capitalului
propriu
2011
2012
57.064
172.292
29.341.70
Capital propriu (B)
25.654.561
A/B
0,20%
0,67%
2011
26.547. 29.383.
070
2012
194
22.229. 25.911.
A/B
716
148
1,19
1,13
2012
(testul acid)
Active curente (A)
26.547. 29.383.
070
Stocuri (B)
194
7.770.8 9.719.6
56
28
22.229. 25.911.
716
148
0,84
0,76
ncasrii 2011
2012
creanelor
Creane comerciale (A)
18.111. 19.026.
597
956
69.425. 73.010.
748
702
95
95
imobilizrii 2011
2012
stocurilor
Stocuri (A)
7.770.8 9.719.6
56
Cheltuieli
cu
28
021
(B)
(A/B)*365 - numar de zile
64
80
achitrii 2011
2012
furnizorilor
Datorii comerciale (A)
9.554.3 14.067.
93
701
500
398
75
106
profitului
exploatare
260
din
2011
2012
18
2.103.701
72.616. 74.130.56
Venituri din exploatare (B)
861
A/B
2,70%
2,84%
2011
2012
57.064
172.292
69.425. 73.010.70
Cifra de afaceri (B)
748
A/B
0,08%
0,24%
2011
2012
18
2.103.701
58.676. 57.844.50
Total active (B)
499
A/B
3,34%
3,64%
2011
29.313. 32.187.97
261
2012
491
Total active (B)
58.676. 57.844.50
499
A/B
49,96% 55,65%
(Sursa: Raport KPMG 2012)
2011
29.341. 25.654.56
700
Total active
mai
2012
475
A/B
80,55% 80,34%
(Sursa: Raport KPMG 2012)
naintea
2011
2012
dobnzii i impozitului pe 40
profit (A)
Cheltuiala cu dobnda (B)
993.13
1.245.718
9
A/B - n numr de ori
1,37
262
1,15
Capacitatea
productiv
Utilajele de producie
263
264
Tip produs
2013
Vopsele ( Tone/an )
15,000 t
Lacuri ( Tone/an )
3,000 t
de
31.10.2014 Procentua
l
Personal
studii
medii
(coal 30
12,2%
profesional)
Personal studii medii (liceu)
265
129
51,4%
89
Total angajai
248
36,3%
de
266
sale:
verificarea
materiilor
prime,
analiza
conformitii
267
Capacitatea
organizatoric
Conducerea vizionar
268
31.12.2008
31.12.2009
31.12.2010
239
249
245
40
38
36
199
211
209
care:
2014
Numr
Procent
De la 0-2 ani
70
28,57%
Intre 2 i 5 ani
123
48,98%
Intre 5 i 10 ani
55
22,45%
Total personal
248
100%
orientare
managementului
Organizare flexibil
270
s-au utilizat date din raportul anual de audit realizat de firma KPMG (2012), precum i
din rapoartele departamentului Comercial (2010-2014) care reflect evoluia vnzarilor
pe zone, precum i principalii indicatori ai evoluiei pieei materialelor de construcii.
Alte surse utilizate pentru analiz au fost: prezentri i rapoarte interne privind evoluia
firmei n intervalul 20082014, aprecieri i articole publicate n media de afaceri din
Romnia (de surse importante precum Ziarul Financiar, revista Capital), studiile realizate
de firma de cercetare a pieei Interbiz 2012-2014. n cursul analizei au fost preluate hri
i informaii citate de site-urile web ale companiei Caparol (www.caparol.ro respectiv
www.alpinacolor.ro). Site-ul www.caparol.ro cuprinde o arhiv a articolelor i analizelor
publicate n presa de afaceri din Romnia despre compania Caparol, de aceea am
menionat i aceste surse n cursul analizei noastre.
Pornind de la definirea misiunii firmei, echipa managerial are datoria de a armoniza n
permanen capacitatea i potenialul firmei cu oportunitile i ameninrile din mediul
extern. Astfel, n urma analizei principalelor fore din macromediu (demografia, mediul
economic, mediul tehnologic, politic, natural, cultural) i componentelor micromediului
(clienii, concurenii, canalele de distribuie, furnizorii) compania i va armoniza
obiectivele cu capacitatea de a i ndeplini aceste obiective. n plus, printr-un sistem de
informaii de marketing care stabilete principalele evoluii i tendinele mediului,
managerii vor putea s identifice ocaziile i ameninrile care apar (Kotler, 2001).
Pentru a completa tabelul anterior, ce rezum punctele tari i punctele slabe ale firmei
Caparol, am realizat o analiz a oportunitilor i ameninrilor din mediul extern,
realizat pe trei direcii: la nivelul pieei de materiale de construcii din Romnia, la
nivelul firmei Caparol i la nivel de Brand Caparol. Cele mai importante concluzii sunt
prezentate n tabelul urmtor:
Tabelul 68. Oportuniti i ameninri pentru firma Caparol
Ameninri
Oportuniti
La
nivelul
Perspective
de
cretere
pieei
de
materiale
de
acesta este cu 58% mai mic dect pia prin campanii agresive;
Costurile cu energia i protecia mediului
Hornbach,
272
EU
Hypermarketuri,
specializate etc.)
Private
Label
cretere
produsele decorative
nivelul
Promovarea unor game mai puin Recuperri greoaie a banilor din pia
firmei
Caparol
game de produse
Do-It-Yourself
agresiv
concurenei
mari
(Ex.
Arabesque,
Ambient)
La nivel de
273
concurenei:
aciuni
brand
Caparol
vopsele
Cerere tot mai mare pentru colorri Gam variat de vopsele de calitate
exacte n nuane deosebite
Aciunile
incoerente
ale
unor
Orientarea
creeaz
o anumit
distribuitorilor
tendin
zonali
de
reprezinte
Concluzii
La nivelul pieei totale de lacuri i vopsele, exist perspective de cretere a consumului n
Romnia, ceea ce este ncurajator pentru productorii din domeniu i planurile lor de
dezvoltare, dar reprezint i o ameninare datorit atractivitii sectorului ce poate atrage
juctori puternici de pe pieele internaionale. Dezvoltarea canalelor de distribuie de
retail, cu problemele specifice pe care le presupune intrarea ca furnizor n magazinele de
bricolaj (la nivel de costuri umane, materiale i expunere la concuren) nu a reprezentat
pn la aceast dat un avantaj pentru firma Caparol, datorit presiunii la nivelul
preurilor i al concurenei din partea brandurilor proprii ale retailerilor.
Daca piaa construciilor a avut de suferit n urma recesiunii, renovrile de cldiri au
continuat n ritm alert, ceea ce poate aduce beneficii pe termen lung, datorit produselor
speciale ale Caparol destinate sectorului de renovri i reabilitri termice sau ale
cldirilor monument istoric.
Piaa acoperirilor epoxidice pentru pardoseli a crescut substanial, ceea ce reprezint un
avantaj important pentru Caparol, care are o expertiz important la acest nivel, att din
punct de vedere al produselor, ct i al suportului tehnic.
Presiunile productorilor de materiale de finisaj pentru creterea vnzrilor prin
intermediul firmelor de distribuie creeaz anumite nemulumiri n pia, care trebuie
exploatate de firma Caparol, cu scopul atragerii unor distribuitori valoroi sub aspectul
experienei i clientelei construite.
Campaniile agresive de publicitate, cel mai eficient mod de construcie a unui brand n
Romnia, reprezint ameninri serioase pentru productorii coreci din pia. Intrarea n
274
pia a unor competitori din piee dezvoltate care au campanii agresive duce la scderea
vnzrilor pe anumite segmente. n ciuda interveniilor autoritilor n domeniu (vezi
CNA) care poate merge pn la oprirea difuzrii anumitor reclame considerate
mincinoase (cazul Kober cu vopselele cu ioni de argint), la nivelul consumatorului
obinuit este dificil de contracarat efectul negativ al informaiilor lansate.
Scderea cererii n piaa din Romnia, mai ales pe segmentul de produse profesionale,
branduri consacrate, afecteaz puternic firma Caparol, care nu intenioneaz s intre pe
segmentele de produse cu pre-calitate sczute datorit riscurilor la care i expunde
brandul.
Problemele legate de recuperarea dificil a
275
cifrei
de
afaceri
Prioriti
Obiective de marketing
Nivel strategic
nivel naional
20 mil E (2014).
Creterea cotei de pia de la aprox. Nivel operativ
de materiale de finisaj).
Nivel tactic
intelor
(> 1 an)
distribuitorii.
de
vnzare
stabilite
inta de atins
Obiective Caparol
Segmentul de pia
Sistemul de distribuie
Poziionarea
preului
cu
Gradul
de
cunoatere
a Consolidarea
cunotinelor
tehnice
ale
reelei de
produselor firmei
firmei
produselor sale
brandului
Caparol.
Intensificarea
comunicrii de brand.
Raza
de
aciune
cumprtorilor/
intensitatea naional.
actelor de cumprare
Gradul
clienilor
de
satisfacere
(Sursa: Analiza datelor interne Caparol, cercetare proprie, dup modelul propus de Balaure
:2002, realizat n anul 2014)
Avnd n vedere nivelul pieei materialelor de construcie din Romnia i faptul c firma
Caparol a fost nfiinat n anul 2001, putem afirma c ne aflm ntr-un stadiu de
devoltare care cumuleaz orientarea spre producie (firma i constituie primele capaciti
productive, le optimizeaz i le extinde), cu orientarea spre produs (firma i dezvolt
portofoliul de produse att prin adoptarea unor produse disponibile pe pieele
internaionale, prin importuri sau producie local, ct i prin intensificarea cercetrii i
dezvoltrii de produse noi) respectiv spre vnzare (firma ncepe s dezvolte politici
agresive de vnzare i i consolideaz distribuia pentru a reui s vnd producia
proprie) (dup Kotler, 2001; Meffert, 1998 i Florescu, 1997).
Din punct de vedere al obiectivelor stabilite de companie, considerm fapul c elaborarea
acestora este pe msura capacitii sale comerciale, financiare, productive i
organizatorice. n ciuda potenialului real precum i a unei piee de desfacere n continu
(dei lent) dezvoltare, compania Caparol nu reuete implementarea n practic a unor
strategii la nivel de companie, precum i a unor strategii de marketing, prin care s
reueasc s stopeze evoluia negativ a societii din punct de vedere al cifrei de afaceri.
278
279
281
strategie concentrat, prin alegerea unor segmente de pia (vezi subcapitolul 4.3) i
adaptarea ofertei la specificul acestora.
La nivelul atitudinii fa de concuren, pn n anul 2008 putem afirma c firma Caparol
a adoptat o strategie de atac, specific unui Challenger, poziie pe care o intea la
momentul respectiv. Aceste manifestri s-au concretizat prin:
Prezena la trgurile de profil (ex. Construct Expo Bucureti, 20022008) cu
standuri supradimensionate, concepte de prezentare extrem de atractive i
premiate la fiecare ediie a trgului (ex. Premiul pentru cel mai atractiv stand de
prezentare, primit n anul 2008 de la Ordinul Arhitecilor, filiala Bucureti),
Realizarea unor campanii de comunicare n media scris, outdoor i TV prin care
prezint produse inovative (ex. Gama de produse Wellness, 2007, Gama de
produse Carbon, 2001),
Implementarea unor concepte revoluionare (pentru anul 2001) de prezentare a
materialelor de construcie, prin conceptul de Showroom Caparol (2001) i
Caparol Center (2011).
Formularea strategiei de marketing se bazeaz pe trei elemente fundamentale, respectiv
Bugetul (cheltuielile necesare), Mixul de marketing i Alocarea bugetelor.
Bugetul de marketing reprezint baza pentru materializarea eforturilor i aciunilor
necesare atingerii obiectivelor de marketing ale unei firme. Literatura de specialitate
indic diferite metode de stabilire a acestuia, amintite n prezenta lucrare (Capitolul 2). n
practic, managementul unei companii, n special ntr-un stadiu de dezvoltare incipient
(cnd orientarea firmei este preponderent spre producie i vnzare), eforturile de
marketing au un caracter operaional, principalul obiectiv fiind legat de comunicarea de
produs i de brand. n cazul firmei Caparol, abia ncepnd cu anul 2004 putem vorbi de
alocarea unui buget de marketing pentru realizarea unor obiective precise de marketing,
iar ncepnd cu anul 2006, bugetul a fost stabilit n raport cu un procent din cifra de
afaceri a companiei, ntre 4-6%. Evoluia bugetului de marketing al firmei Caparol
trebuie analizat n contextul obiectivelor ambiioase de cretere a cifrei de afaceri i a
cotei de pia, dar i a evoluiei pieei. Astfel, pn n anul 2008, att Caparol ct i
principalii concureni au reuit s i ating obiectivele stabilite (vezi analiza detaliat
realizat la capitolul 4 privind Concurena), iar bugetele alocate pentru marketing au fost
substaniale. Dup anul 2008, vorbim de bugete de marketing de criz, fapt ce
caracterizeaz o perioada axat de realizarea unor obiective pe termen scurt.
282
25.0
25.0
19.6
20.0
16.5
14.7
15.0
17.2
18.1
16.1
8.8
10.0
5.0
18.7
0.4
1.8
3.9
0.16
2002
2003
5.5
0.30
0.48
0.38
0.34
0.93
0.34
0.25
0.19
0.23
0.27
0.0
2001
2004
2005
2006
2007
Mil. EURO
2008
2009
2010
2011
2012 2013e
Buget MK
Dup cum remarcm din graficul care prezint evoluia bugetului de marketing anual,
ncepnd cu anul 2008, Caparol i revizuiete strategia de marketing i adopt o strategie
a costurilor sczute, n urma stabilirii unui obiectiv precis: acela de supravieuire i
limitare a pierderilor datorate conjuncturii economice nefavorabile. Acest lucru este
evideniat i prin alocarea unor sume mult reduse pentru marketing, n special pentru
aciunile considerate a fi strict legate de promovarea vnzrilor, precum susinerea
echipei comerciale cu materiale suport vnzri (Sales promotions/samples/collections,
respectiv paletare, cataloage, tiprituri), precum i la nivelul comunicrii de brand, prin
proiecte de Sponsoring (activiti sportive). Din motive de confidenialitate, prezentm
alocarea comparativ a bugetului de marketing, la nivelul anilor 2008 i 2009.
Tabelul 71. Bugetul de marketing Caparol pentru anii 2008 i 2009 (mil. Euro)
Buget Caparol
2008
2009
ADVERTISING
a)
Media advertising
84,470
14,000
b)
Direct advertising
13,400
12,500
c)
External advertising
253,500
1,500
d)
13,960
1,500
SALES PROMOTION
a)
Samples / collections
102,129
125,000
b)
Documentation/information methods
38,900
52,000
283
c)
Sales promotion
166,700
32,000
d)
137,500
28,500
e)
20,000
4,500
f)
Seminars / conferences
7,500
7,500
PR / PUBLIC RELATIONS
a)
Press/public relations/Sponsoring
50,000
43,000
MARKETING
Concepts/consulting/design
30,000
18,000
TOTAL
918,059
340,000
CONCEPTS
INSTRUMENTS
a)
284
strategiilor
Caparol la nivelul
mixului
Anii 2005-2008
de
Anii 20092014
marketing
Produs
Dezvoltarea
gamei
de
produse locale).
Obinerea de certificri i Declaraii
comercializate.
de
i
de
fabric
(Made
produse
Caparol
in retail,
unde
inovative consumatorilor
Germania
(import).
285
cerinele
merg
nspre
Concluzie:
strategia diversificrii sortimentale
(aferent produselor noi)
strategia de difereniere calitativ
fa de concuren (miznd pe
promovarea unei oferte de produse
de o calitate superioar)
Pre
concentrarea
prime.
Avnd
care reflect
vedere
nivelul
ridicat
modul
de
plat, marc.
de
marc
pre
pentru
286
nalte,
respectiv
preurile
de
Distribuie
Consolidarea reelei de distribuie pe Recuperarea pierderilor datorate cele dou canale principale: Caparol
Decodesign Suceava).
Concluzii:
Consolidarea
procesului
de
transportul
proceduri
produselor,
pentru canalului
de
stocarea, proceduri
distribuie,
prin
specifice
de
monitorizare a distribuitorilor n
nivelul fluxurilor
de distribuie.
informaionale.
Concluzii:
Dimensiunea
canalului:
strategia
distribuiei:
strategia
Pn
anul
20052006,
se Reducerea
semnificativ
resurselor
bugetare
specific.
Compania
dup
alocate
cum
am
bugetul
2009,
anului
2008
determin
ale Caparol.
287
productive, respectiv:
realizeaz
aciuni
de vnzare, cu competene de
Concluzii:
distribuie.
Promovarea
imaginii firmei
funcie
de
promoionale,
rolul
Caparol
la
nivelul
o aplicatorilor
de
materiale
de
specialitate)
Caparol
adopt
strategia
participrilor
la
evenimente
la trgurile de construcii).
activitile
promoionale
sunt
condiii de
Comunicare
Carbon la nivel naional, 2011- Realizare analiz de pre i comunicare la nivel naional.
2013
poziionare.
Planificarea
estimarea
produciei.
implementare i raportare.
la
nivelul
agenilor de vnzri i a
289
reelei de distribuie.
Evaluarea lunar a evoluiei Evaluarea
lunar
feedbackului
de vnzare.
Evaluare
rapoartelor
lunar
de
pe
baza
la
nivel
a
de
vizibilitatea
n
mediile
de
comunicare alese.
Control i evaluare
290
294
Unele firme au produse poziionate n mai multe game de pre, dar am ales produsele
poziionate mai apropiat de gama inferioar de pre, innd cont de produsele poziionate
pe gama superioar. Axele orizontale (cu gri deschis)
reprezint gama de pre n care se regsesc produsele firmei (de ex: Fabryo are n
portofoliu vopsele lavabile de la 70 la 190 LEI/cutie 15 litri, preuri n retail). Zona
puternic concurenial este pe segmentul eco-low pe volume mici, dar i segmentul low
mediu pe cote de pia ntre 1% i 5%. Concluzia care se desprinde este c Fabryo este
liderul pieei i poziia sa n pia este n curs de consolidare.
Tabelul 74. Cote de pia, vopsele lavabile, valoare (mil. Euro),
interval 2007 2013
Cote de piata vopsele decorative lavabile, valoare 2007 - 2013
Compania
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Fabryo
14.2%
17.4%
19.2%
19.3%
17.5%
17.9%
17.9%
Policolor
18.1%
17.6%
16.0%
14.0%
14.1%
11%
12.7%
Kober
6.7%
8.2%
9.3%
9.8%
10.2%
10%
10.2%
Deutek
11.9%
11.9%
11.6%
12.0%
12.4%
13.2%
13.5%
Caparol
8.8%
8.2%
8.5%
9.2%
9.6%
10%
10%
Scderea primilor doi productori sub aspectul cotei de pia nregistrate poate fi
explicat prin prisma dificultilor de adaptare la noile condiii de pia. Companiile
Kober, Deutek i Caparol au reuit s menin cotele de pia avute nainte de instalarea
crizei i chiar s creasc.
n ceea ce privete piaa de lacuri, poziionarea principalilor juctori este realizat innd
cont de urmtoarele elemente:
Sgeile indic poziionarea ulterioar posibil a firmei,
Poziionrile din schem nu reprezint ntocmai cotele de pia reale,
Axele orizontale reprezint nivelul de pre n care se regsesc produsele firmei,
Piaa lacurilor (estimarea pe segmentul de DIY) n 2011: 5,2 mil litri i 18 mil .
295
Fabryo i Kober sunt co-lideri, poziia lor n pia este n curs de consolidare; pentru
firma Kober se estimeaz o mbuntire a poziiei, avnd n vedere capacitile sale de
producie, dar i capitalul de cercetare i dezvoltare; primii 5 competitori dein 77% n
volum i 74% n valoare. Zona puternic concurenial este pe segmentul eco-low pe
volume mici, dar n general sunt puini competitori pe aceast pia, iar zona ocupat n
mod tradiional de lideri este liber n cazul lacurilor, ceea ce nseamn c acest sector
trece prin transformri semnificative (ex: reglementrile privind reducerea COV,
schimbare reetelor la produse etc.)
Tabelul 75. Cote de pia, lacuri, valoare (mil. Euro)
Cote de piata pentru lacuri/valoare/2008-2013
Compania
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Kober
21.2%
19.1%
18.4%
19,2%
19.9%
23.1%
Fabryo
13.2%
13.3%
15.7%
16.1%
15.6%
14.5%
Policolor
18.7%
17.7%
14.9%
12%
8.6%
8.4%
Deutek
5.4%
6.8%
6.7%
5.9%
5.3%
5%
Caparol
4.5%
5%
4.9%
5.2%
5.3%
5.2%
296
Remarcm scderea constant a cotelor de pia la toi juctorii, fapt explicat i sub
aspectul intrrii de noi competitori n pia. n ceea ce privete evaluarea tendinelor care
se manifest n mediul concurenial al pieei de lacuri i vopsele din Romnia, estimm
c n urmtorii 5 ani, o parte din micii productori vor disprea, dar cu siguran vor
aprea productori noi. Productorii mici nu au capacitatea de a dezvolta un portofoliu
mare de produse, iar cu 2-3 produse cota lor de pia va fi mic. Programul de reabilitare
termic a atras ntr-adevr interesul firmelor, miznd pe aceast pia pentru recuperarea
volumelor pierdute datorit crizei. Din pcate, limitrile de costuri au dus la cererea de
produse cu cost redus, unde calitatea s-a dovedit ndoielnic, att timp ct nu exist n
Romnia un control strict al calitii.
n ultimii ani, firme ce ofereau unul sau dou produse componente ale sistemelor
termoizolante precum Adeplast, Arcon, Duraziv sau Euro MGA, au investit n capaciti
noi de producie de vopsele, reprezentnd o competiie de luat n calcul pentru primii
cinci juctori.
n general, diminuarea semnificativ a investiiilor dezvoltatorilor imobiliari i afecteaz
foarte mult pe micii productori. Este cunoscut faptul c, sub umbrela unor branduri
puternice de pe piaa de vopsele sunt strecurate prin alternare i produse de calitate
slab i implicit foarte ieftine.
Pe lng juctorii mici, n anul 2011 au fost anunate investiii sau intrri pe piaa din
Romnia a cel puin 3 firme mari din Europa, respectiv Hempel, Rembrandtin i Helios.
Mai mult, cteva alte firme mari caut oportuniti de dezvoltare n Romania, fie prin
achiziii, fie prin investiii green-field (aici trebuie menionat cel mai ateptat dintre
acetia, liderul mondial al pieei de lacuri i vopsele, Akzo Nobel, prezent deocamdat
prin importatori).
Cel mai mare potenial de cretere l reprezint vopselele pentru faade, gama eco/low i
vopselele pe baz de ap (ecologice). Probabil c vopsele pentru faad i tencuielile
decorative sunt considerate ca avnd cel mai mare potenial de cretere prin prisma
programului de reabilitare termic a locuinelor. Firmele intervievate intenioneaz s-i
extind gamele de produse pe vopsele lavabile din gama eco/low, vopselele colorate i
tencuieli decorative.
297
Tabelul 76. Estimri ale productorilor de lacuri i vopsele, privind evoluiile viitoare
de cretere
anii urmtori
segmentul
low/eco
(6
meniuni)
tencuieli
nlocuiasc
vopselele
alchidice
meniuni)
decorative
(5
meniuni)
(o
meniune) extind
gama
(3
meniuni)
(2
meniuni)
colorani (o meniune)
(Sursa: Cercetare proprie i InterBiz, 2013)
n mod cert pe piaa lacurilor i vopselelor se va simi o segmentare ceva mai acentuat,
iar cel mai probabil aceast tendin va aprea o dat cu atingerea maturitii pieei
autohtone. n ultimii doi-tei ani (20092014), portofoliile de produse ale furnizorilor s-a
extins considerabil, cele mai promovate produse fiind cele care conin ioni de argint,
vopsele pentru copii, vopsele pentru baie i buctrie i vopsele gata colorate (ready
mix).
Concluzii :
Producia. Cei mai muli productori i-au mrit capacitile de producie; n plus,
productorii ateapt cu interes apariia de informaii privind o eventual
deschidere a unei fabrici Akzo Nobel n Romnia.
Competiia. Sunt 5 juctori mari, 10 medii i aprox. 200 mai mici. Crete
presiunea pe unele segmente (consumatori i produse), iar soluiile presonalizate
ncep s nlocuiasc produsele n sine. Piaa devine din ce n ce mai matur i
concurena a crescut n zona de Vest i Centru a Romniei. Marii juctori si
298
Dufa Tec
Productorul
german
vopsele Meffert AG 40 %,
timp de 5 ani.
2 persoane fizice romne Pentru anul 2014, noua firm Dufa Tec i-a propus atingerea
unei cifre de afaceri de 4 mil i o cot de pia de 3-5%, n
60%
Duraziv
Guzu
al
actualul Fabryo)
301
Principalele informaii:
Holding Grecia
de
produse:
vopsele decorative
mediu
apos
att
retailul
piaa
organizaional(PIAA
Principalele informaii:
Tikkurila
Deinut
de:
Finlanda
Arcon
Principalele informaii:
Deinut de: omul de afaceri n 2011 a finalizat o investiie de 1 milion ntr-o linie de
Ioan Titeiu
EuroMGA
Principalele informaii:
303
Principalele informaii:
Romnia
304
305
306
307
308
310
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Nu imi amintesc
43%
Inainte de a merge
la magazin, dar neam razgandit la raft
Inainte de a merge
la magazin
48%
Aceste date indic o uoar cretere a influenei pe care o au promoiile la raft desfurate
n magazine. De asemenea, aceste date indic i creterea concurenei pentru consumator
din partea retailerilor, mai ales din punct de vedere tactic, prin solicitarea de promoii
permanente din partea productorilor i a reducerilor de preuri care s i ajute s obin
creterea cotei de pia.
consolideaz poziia n pia, dup cum arat i un studiu realizat de James Consulting
pentru compania Akzo Nobel n anul 2011, care indic i modul n care consolidarea
poziiei acestora va afecta productorii de materiale de construcii, n cazul nostru:
favorizarea unor productori gigant, care au capacitatea de a produce mai ieftin;
ncurajarea ca noi productori s intre pe pia, condiiile fiind preurile mici,
promoiile i discounturile acordate;
productorii vor fi forai s investeasc cu precdere n branduri de tip A, n
defavoarea celorlalte;
creterea presiunii la nivelul preului;
creterea cerinelor privind transparena preului de producie;
tendin de uniformizare a imaginii i etichetrii produselor;
adaptarea imaginii produselor la specificul local;
creterea accentului pus pe brandurile de ni.
De asemenea, acelai studiu menioneaz i negocierile de pre pe care reelele de bricolaj
le desfoar cu productorii de vopsele, sub aspectul:
licitaiilor de pre pe segmentul vopselelor albe;
311
2%
4%
7%
8%
33%
Depozie din
aproierea locului de
munca
46%
Magazine de
specialitate din
apropierea casei
60%
50%
40%
30%
Depozite din
apropierea casei
20%
10%
Magazine mici din
apropierea casei
0%
Baza de raportare: 480
respondenti
n acelai timp, dezvoltarea construciilor din mediul rural implic construirea unei reele
puternice de distribuie sau relaii bune cu distribuitori importani pentru a acoperi aceste
zone, care nsumeaz aproape 50% din totalul construciilor i renovrilor din Romnia,
deci o pia extrem de important.
Crete ponderea marilor retaileri, determinnd o nsprire a condiiilor pentru a fi
prezeni pe rafturile limitate ca numr. Deoarece au o situaie privilegiat n pia, acetia
impun condiii drastice de livrare cu penaliti de pn la 5% sau volume de vnzare
importante. Marile reele de magazine cer productorilor cele mai mici preuri, dar i un
volum foarte mare de produse vndute, volum care de cele mai multe ori n plin criz se
312
rezolv prin preuri reduse, spre foarte reduse (Raluca Popescu, Novachrom, declaraii
pentru Revista Constructiv, www.constructiv.ro).
Creterea ponderii magazinelor de bricolaj reprezint avantaje nsemnate pentru clieni,
cu referin la puterea de negociere,
furnizorului pentru a-i promova produsele. Iar declaraia este confirmat de strategiile
productorilor de materiale de finisaj care au introdus n paleta de produse i game de
calitate medie spre sczut i de faptul c reelele de bricolaj prefer mrcile proprii.
Trendul care presupune dezvoltarea mrcilor proprii i concurena masiv att prin
prisma preurilor mai mici ct i a spaiuliu la raft se regasesc i n literatura de
specialitate pornind de la Warner : 1979 pn mai recent la Tyagi : 2006, Kumar :2007,
Lamey i alii, 2007, Richards i alii, 2010, Conroy i Narula, 2010, Lukic : 2011.
5.1.5 Analiza capacitii de negociere a furnizorilor
Furnizorii au posibilitatea de a influena rentabilitatea unui sector, prin mrirea preurilor,
reducerea calitii produselor livrate sau modificarea condiiilor de vnzare. Ei au un
avantaj fa de productori, mai ales n cazul n care productorii i disput un numr
limitat de furnizori, cum este cazul n industria de lacuri i vopsele din Romnia.
Principalele caracteristici ale relaiei furnizori-productori sunt:
dominaie puternic a unor concerne internaionale puternice, furnizori ai
principalelor materii prime (Dow, BASF, Wacker, Bayer, DuPont, CIBA, BYK
etc.);
preul materiilor prime a crescut cu 40-50% n perioada 2009-2011, datorit
creterii cererii din industrie (redistribuire), productorii romni neavnd
ntotdeauna prioritate la achiziie;
pe termen scurt i mediu, preul se va stabiliza, pe fondul ncetinirii creterii, a
nspririi concurenei i stagnrii preurilor la combustibili (conform analizei
InterBiz, 2013);
productorii de vopsele pot avea un avantaj competitiv dac au capacitatea de a
produce una din materiile prime necesare (ex: rini, adaosuri).
n tabelul alturat, sunt evideniai principalii furnizori pentru industria de lacuri i
vopsele din Romnia, precum i principalii competitori care depind de materiile prime
disponibile.
313
Competitori
mai slab, i nici nu pot absorbi n totalitate asemenea creteri; din acest motiv, sunt
obligai s transfere o parte din costuri ctre consumatorul final care a identificat creteri
de 5-20% la vopsea. Din pcate preurile materiei prime au crescut i probabil vor crete
n continuare, la fel i costurile legate de transport, de aceea am efectuat o cretere a
preurilor n prima jumatate a anului 2012, concluzioneaz Marius Pintea, director de
vnzri al Akzo Nobel Coatings (www.constructiv.ro).
5.1.6 Strategiile generice ale firmelor din industria de lacuri i vopsele din Romnia
Strategiile generice sunt, dup Porter (1980), baza construciei particulare pe care fiecare
firm o alctuiete pentru a-i defini parcursul n pia. Pornind de la analiza celor cinci
factori care i exercit influena n mediul concurenial, Porter propune cele trei tipuri de
strategii economice, ncadrate sub denumirea de generice (Kotler, 2003): strategia
costurilor minimale, strategia diferenierii i strategia de concentrare.
n continuare, vom realiza o analiz a strategiilor generice ale celor 5 mari juctori de pe
piaa de lacuri i vopsele din Romnia, respectiv Policolor, Fabryo, Kober, Deutek i
Caparol. Avnd n vedere caracteristicile dinamice ale sectorului, la nivelul celor cinci
companii analizate nu putem identifica o strategie generic aa cum este descris n
teorie, ns exist elemente din strategiile generice care se regsesc la nivelul firmelor
menionate. Astfel, vom proceda la o analiz comparativ a strategiilor declarate de
companii, prezentnd elementele eseniale care indic tipul de strategie urmat. Am
remarcat faptul c strategia de segmentare este utilizat pe scar larg de majoritatea
juctorilor, alturi de cea de difereniere. ncepnd cu anul 2008, companiile ncep s i
revizuiasc obiectivele manageriale, i s urmeze strategia minimizrii costurilor. Dei
este o caracteristic a ntregii piee, considerm c este o etap n care miza este mai puin
dezvoltarea portofoliilor de produse, a calitii acestora sau inovaia miza devine chiar
supravieuirea dup scderi accentuate ale pieei de aproape 35% pe an.
Sub raportul metodologiei utilizate, semnalm urmatoarele aspecte:
Tipul cercetrii: Cercetare documentar.
Surse secundare utilizate:
Articolele aprute n revistele de specialitate din domeniul construciilor din
Romnia precum: Constructiv;
315
Compania
Policolor
Fabryo
Deutek
Caparol
Dup anul 2008, an n care efectele crizei financiare ncep s se simt n piaa de lacuri i
vopsele din Romnia, toate companiile analizate ncep s i revizuiasc obiectivele;
obiectivul fundamental comun celor cinci juctori analizai const n minimizarea
317
318
319
Compania
Strategia Diferenierii
Policolor
Fabryo
Kober
2008 - Peste 50% din produsele din gama Kober sunt ecologice (Sursa:
Aurel Kober, Revista Agenda Construciilor mai 2008).
2008 - Lansarea vopselei superlavabile premium ZERTIFIKAT, vopsea
cu ioni de argint. Dezvoltarea distribuiei pentru gama de produse
ecologice (Sursa: www.kober.ro).
2010 - Lansarea vopselei superpremium ZERTIFIKAT PLUS vopsea
superlavabil antimicrobian, cu ioni de argint.
Deutek
Caparol
320
dup achiziia pachetului majoritar de aciuni de ctre Oresa Ventures i ieirea fostului
acionar Daniel Guzu, cel care a pus bazele companiei Guzuchim, actualmente Fabryo.
Parteneriatul cu DuPont, semnat n anul 2006, a pus bazele la crearea unui portofoliu de
produse care are n centru vopselele pe baz de Teflon. Alturi de o strategie media,
precum i de bugete semnificative de marketing, Fabryo a reuit s construiasc un
capital de imagine ntr-un interval scurt de timp, care s-a suprapus cu perioada de
recesiune economic. Practic, n perioada n care companiile au reevaluat i redus
cheltuielile de marketing, Fabryo a investit puternic. Scopul declarat al acestor investiii a
fost de difereniere puternic n pia (Aliz Kosza, fost director general al companiei,
interviuri publicate pe site-ul companiei www.fabryo.ro). Alturi de investiiile pentru
crearea liniei de produse, realizarea profesional a campaniei de dezvoltare a brandului
ctre liderul pieei n materie de branding strategic, Brandient (Aneta Bogdan, 2011), cu
susinerea unei campanii media agresive au consolidat n pia brandul Savana.
n contextul n care companiile concurente mizeaz pe costuri reduse, precum i pe
segmentarea puternic a pieei, Fabryo a nteles ca poziia de leader se poate obine doar
printr-o strategie curajoas. Astfel, n anul 2010 declaraiile companiei (evideniate pe
site-ul propriu www.fabryo.ro/media) menioneaz faptul c aprox. 50% din cifra de
afaceri este realizat cu brandul Savana, linia de produse pe baz de Teflon.
Un concurent puternic n ceea ce privete diferenierea produselor este Kober, care a
nceput s lucreze la o linie ecologic de produse, ajungnd s declare c peste 50% din
produsele sale sunt ecologice (Revista Agenda Construciilor, mai 2008). n anul 2008, n
urma cercetrii proprii i alturi de firme de consultan n branding (campanie
Grapefruit), Kober a lansat produsul Zertikicat, vopsea superlavabil premium. Produsul
a fost ulterior dezvoltat i n anul 2010 a fost lansat Zertificat plus, vopsea lavabil
antimicrobian cu ioni de argint. Campania de promovare a inclus apariii TV, reclam la
punctele de vnzare precum i media.
Avantajul canalelor de distribuie consolidate au fost utilizate de ambele companii,
excluznd astfel riscul unei producii mici; att produsele Savana ct i Zertificat au fost
distribuite pe toate canalele de distribuie, fiind promovate inclusiv prin promoii
punctuale la raft.
Dei vopselele pe baz de teflon sau cele care au n componen ioni de argint nu sunt
unicat n pia (ex. Compania Caparol are n portofoliu vopsele cu ioni de argint nc din
anul 2005, conform site-ului companiei, www.caparol.com), elaborarea unei strategii de
marketing prin diversificarea mixului de produse, n condiii de notorietate i imagine
321
Fabryo
Kober
Deutek
Caparol
322
Productori
Segmentare
Utilizare
Casnic
Caparol
Produse
speciale:
Caparol
nicotin
Vopsele pentru copii
Policolor, Fabryo
Profesional
Industrial
Policolor, Kober
(Sursa: Cercetare proprie)
Dezvoltarea segmentului profesional este accentuat dup anul 2006, cnd juctorii
introduc game de produse dedicate acestui segment (Policolor, gama Deko Professional,
323
aduce rsturnri n poziiile firmelor. Astfel, toamna anului 2012 aduce o noutate
semnificativ, i anume fuziunea Fabryo cu Atlas Corporation, care nseamn un avans
important pentru Fabryo, care intete poziia de lider al pieei.
Tabelul 82. Evoluia cifrei de afaceri a primilor cinci juctori din piaa de lacuri i vopsele din
Romnia, 2008/2010/2013, Mil E
Cifra de afaceri
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014 e
Kober
Fabryo Atlas
Policolor
Deutek
mil. Eur
26.5
33.5
37.8
43.6
35.6
34.8
39.1
43.1
44.9
45.2
mil. Eur
25.5
32.3
42
44.1
35.3
32.4
29.8
36.5
39
40
mil. Eur
29.8
40
48.1
53.6
35.6
34.4
34.9
31.3
29.3
31.6
mil. Eur
17.7
22.2
29.8
32.5
29.8
31
26.9
26.5
26.9
28.1
Caparol
mil.Eur
8.8
14.20
19.60
25.00
18.70
16.50
17.00
18.10
16.10
15.20
326
327
statisticilor privind piaa din Romnia n anul 2012, efectuate de Initiative Media
Romnia, www.mediafactbook.ro) care are n centru reclama TV;
extinderea capacitilor de producie pentru deservirea unei piee estimate n
cretere.
Dup un interval de cretere a nivelului de trai n Romnia (2004 2007), materializat i
n modificarea semnificativ a peisajului urban i rural, n apariia unor ansambluri
rezideniale, mbuntirea infrastructurii i apariia unui numr impresionant de
companii strine i capaciti de producie semnificative, anul 2007 aduce vestea
declanrii celei mai mari crize financiare din istorie, dup crah-ul financiar din anii 1930
din Statele Unite. Avantajul conectrii la economiile din rile vestice devine astfel un
dezavantaj major, cnd primele semne de criz ncep s se manifeste i n Romnia, n
special prin reducerea creditrii, blocarea proiectelor de anvergur datorit lipsei de
finanare, falimente ale companiilor care s-au ndatorat excesiv, dar mai ales falimente n
piaa de construcii, datorit blocrii sectorului.
Companiile din piaa de lacuri i vopsele ncearc s i stabilizeze operaiunile,
confruntate cu scderea drastic a consumului, creterea preurilor la materiile prime,
falimentul unor distribuitori, ntrzieri la plat din partea firmelor de construcii, pierderi
legate de falimentele unor companii colaboratoare etc. n acest context, vom analiza
msurile strategice luate de companii prin prisma noilor obiective strategice, care au n
centru supravieuirea n pia, precum i pstrarea poziiei n pia, din partea liderilor, pe
de o parte, dar i creterea prii de pia din partea competitorilor, a urmritorilor i a
firmelor mici, pe de alt parte.
Avnd n vedere condiiile extrem de dificile din pia, care au afectat nemijlocit toi
juctorii, putem identifica o serie de atribute care vor permite firmelor s-i regrupeze
forele i s recucereasc poziiile pierdute. Astfel, aici vom meniona avantajele pe care
le au n acest context firmele aflate n poziii de competitori/urmritori, n cazul nostru
Deutek i Caparol, la care identificm strategii de marketing comune, precum i cele mai
sczute procente de scdere a cifrei de afaceri(doar 5% n cazul Deutek):
utilizarea resurselor umane, tehnice i materiale pentru imitarea liderilor; acest
lucru se manifest ndeosebi n gamele de produse distribuite prin intermediul
reelelor de bricolaj, prin promovarea unor linii de produse noi precum vopselele
tratament (anti-mucegai, anti-tabac, vopsele pentru baie i buctrie);
328
ecologic.
contraofensiva care are la baz consolidarea distribuiei, precum i rzboiul
preurilor prin intermediul reelelor de distribuie este mediul n care Kober i
Fabryo concureaz puternic pentru acapararea unei cote de pia cu Deutek,
Policolor i Caparol; rzboiul preurilor utilizeaz politici de preuri i
discounturi, promoii la raft i mai ales promoii pentru motivarea vnztorilor
prin ctiguri pe baza volumelor de vnzri realizate n intervalele stabilite.
strategia de cretere a poziiei n pia este adoptat de Fabryo, prin lansarea
francizei Renovis, magazinele de proximitate destinate micilor meseriai (care
sunt responsabili cu aprox. 25% din vnzarile totale, din studiile efectuate de
Synovate/Ipsos research n anul 2011). Pn n anul 2012 s-au deschis 18 astfel de
magazine n Romnia.
329
aprarea prin retragere este utilizat de Fabryo, prin renunarea a 640 de produse
care reprezint 20% din cifra de afaceri la nivelul anului 2009, cu scopul
eficientizrii activitii i concentrrii pe liniile de produse profitabile.
aprarea prin extinderea pieei, respectiv diversificarea sortimental este lansat
de Policolor, prin gama de produse Deko Profesional care se adreseaz zonei de
piaa organizaional, considerat cea mai profitabil din pia. Pe acelai segment
mai concureaz Deutek i Caparol.
Compania Deutek i asum poziia constant de competitor, cu obiectivul strategic de
consolidare a cotei de pia i de cretere a cifrei de afaceri. Remarcm strategiile sale la
nivelul mixului de marketing, n special:
multiplicarea produselor i a mrcilor, prin introducerea segmentrii la nivel de
produse (gama de produse profesionale Oskar i gama low cost Danke);
strategia bunurilor de prestigiu prin utilizarea unor termeni cu conotaie german
i comunicarea de marketing ce pune accent pe calitatea german a produselor;
strategia bunurilor mai ieftine, prin introducerea gamei de produse Danke, la
preuri romneti;
combinaii de calitate/pre i cantitate/pre pentru promovarea vnzrilor prin
intermediul reelelor de bricolaj;
sporirea notorietii prin comunicare constant pentru consolidarea imaginii
brandurilor sale Oskar i Danke.
Caparol adopt, dup anul 2008, o strategie de marketing concentrat, bazat pe ideea de
specializare. Astfel, identificm:
consolidarea poziiei pe nia de pia pe care activeaz utiliznd notorietatea
internaional a brandului, reputaia precum i imaginea care i permit s i
pstreze o clientel stabil din segmentul de pre superior, mai ales pe piaa
organizaional;
specializarea pe categorii de utilizatori finali (respectiv adresarea cu precdere
segmentului profesional prin reamenajarea magazinelor proprii sub conceptul
Caparol Center, precum i lansarea unei game de produse low cost pentru
ctigarea cotei de pia n reelele de distribuie, alturi de aciuni de fidelizare a
micilor meseriai prin conceptul Caparol Club);
330
331
speculativ artificial de peste 30%, declinul care a urmat a fost profund resimit de
companii ca urmare a creterilor ratelor de schimb valutar, incapacitatea de a prognoza
evoluia indicatorilor economici, scderea cererii de consum, creterea inflaiei, precum i
impactul negativ al incertitudinii n pia.
Cele cinci companii studiate au experimentat niveluri diferite de scdere a cererii i de
reducere a veniturilor limitate datorit msurilor specifice luate i a rspunsurilor la
indicatorii-cheie care i-au ajutat pe unii juctori s-i creasc cota de pia (cazul Fabryo),
pe alii s ctige cot de pia, n ciuda cifrei de afaceri n scdere (Caparol), ali juctori
au pstrat cifra de afaceri aproape neschimbat i chiar au ieit din criz cu o cifr de
afaceri mai mare (Deutek), n timp ce liderul de pia Policolor a avut cel mai dificil
traseu i pierde astfel att la cota de pia, ct i la cifra de afaceri.
Afacerile de succes se msoar n vnzri i cot de pia. Astfel, creteri importante ale
performanei raportate la vnzri i cota de pia au fost nregistrate de companiile care
au intrat pe pieele externe, s-au concentrat pe pieele n care au avut o poziie puternic
sau au crescut cheltuielile de marketing. Acesta este cazul Caparol, care a decis s intre
pe pieele externe (deschiderea de puncte de lucru n Bulgaria i Moldova, deschiderea de
magazine, identificarea de parteneri/distribuitori) i Fabryo, care i-a concentrat eforturile
pe piaa din Romnia - ambele companii au avut succes msurat n creterea cifrei lor de
afaceri i cota de pia. Cu toate acestea, nu pare s existe o relaie puternic ntre
bugetele de publicitate i ratele de profit, mai ales n cazul Caparol, care are cel mai mic
buget de marketing dintre cei cinci productori.
Cele mai importante elemente ale analizei se refer la elementul de promovare a mixului
de marketing: bugetul de promovare, bugetul de publicitate, utilizarea mass-media,
promoii cu gratuiti, reduceri de cantitate, activiti de relaii publice, servicii postvanzare. Pentru toate cele cinci companii, factorul promovare este esenial. n timp ce
Fabryo a decis s menin bugetul de marketing i cheltuielile legate de promovarea, la
nivel de 2007-2008, celelalte patru companii decid s taie aceste bugete semnificativ
(Policolor), s aloce bugete pentru aciuni n teren (Kober), realocarea bugetelor (Caparol
- realoc bugetele pentru training i materiale pentru arhiteci n timp ce Deutek realoc
bani pentru comunicarea prin media (reviste de decoraiuni i prin reclama la punctele de
vnzare.
Un alt element este strategia de produs. Componentele sale sunt: dezvoltarea de noi
produse, consolidarea gamei de produse, bugetul de Cercetare i Dezvoltare, calitatea
produsului i cheltuielile de marketing aferente. Toate companiile se concentreaz pe
332
n perioade de criz,
335
PRE
DISTRIBUIE
PROMOVARE
Policolor
Mut producia n
Bulgaria
reduceri de costuri
Reduce numrul de
distribuitori
Fabryo
Parteneriate cu
DuPont, produse
inovative;
modificri de
etichete i concept
de calitate
Reduceri de
preuri/variaii de
volume, aciuni
promoionale la raft
Preuri ridicate,
susinute de calitatea
produselor si
promovare, inclusiv
TV
Buget redus,
destinat
prezentrilor i
promoiilor
Bugete de
promovare ridicate,
campanii TV, PR i
evenimente,
Internet
Deutek
Campanie de
rebranding
Kober
Extinderea gamei
de produse Kober
Profesional
(pentru firme de
construcii si
echipe; Lansarea
produselor sub
brandul Zertificat,
vopsele ecologice
speciale
Extinderi de linie,
produse de nivel
mediu; produse noi
pentru retailul de
bricolaj
MARKETING
MIX/
Companie
Caparol
Interesat n
creterea prezenei
n pia, inclusiv
prin dezvoltarea
unui concept store
n franciz
(Renovis)
Extinderea poziiei
n pia
Realizeaz promoii
n reeaua de
distribuie pentru
fidelizarea
personalului
partenerilor
nchireri de
magazine
neperformante;
deschidere centru
logistic sud pentru
eficientizare livrri
Bugete consistente,
campanii TV, PR,
Internet
Lansarea
produselor sub
brandul Zertificat,
promovate agresiv
inclusiv prin
campanii TV
Reduce bugetul de
marketing, pstrnd
bugetul de training
i prezentri
(Sursa: Analiza proprie, date din pia i de pe site-urile web ale companiilor studiate)
Concluziile acestui studiu arat ca toate companiile studiate au fcut unele schimbri n
strategiile lor de marketing lor, cu scopul de a face fa schimbrilor de pe pia. Liderul
pieei, Policolor, n ciuda previziunilor negative ale analitilor de afaceri, i-a meninut
poziia prin intermediul msurilor de reducere a costurilor i mai puin prin investiii n
strategiile mixului de marketing. Deutek a nregistrat o uoar scdere a cifrei de afaceri,
dar mai mic dect scderea general a pieei, rmnnd la nivelul din 2007. Aparent,
campania de branding i comunicare din 2008-2009 a sprijinit compania prin criz i a
oferit vizibilitate pentru brandurile companiei. Cele mai mari ateptri au fost legate de
Fabryo i Caparol, primul care a fcut cele mai mari investiii menite s-i mbunteasc
poziia pe pia i al doilea care manifest un potenial foarte bun la nivelul portofoliului
de produse, n raport cu firmele concurente. n ciuda strategiilor aplicate pe mixul de
336
337
CONCLUZII
Pe ntreg parcursul cercetrii, ne-am preocupat de atingerea obiectivului principal asumat,
respectiv identificarea strategiilor de marketing utilizate de companiile din piaa de
lacuri i vopsele din Romnia, n vederea atingerii obiectivelor propuse.
Obiectivele secundare stabilite n etapa de iniiere a proiectului de cercetare, de natur
teoretic i practic, au vizat:
identificarea factorilor din mediul extern care influeneaz performana
companiilor din industria de lacuri i vopsele din Romnia;
analiza modului de adaptare a companiilor la factorii de mediu, sub raportul
strategiilor implementate de companiile studiate;
analiza mediului intern al firmei Caparol, din perspectiva capacitii de
mobilizare, adaptare i atingere a obiectivelor de marketing urmrite;
stabilirea rolului consumatorilor n formularea politicilor de marketing n cadrul
companiilor analizate
Pornind de la aceste obiective, pe baza studiului literaturii de specialitate i a cercetrii
empirice, s-au desprins urmtoarele concluzii:
sub aspectul dimensiunii utilizrii strategiilor generice, la nivelul celor cinci
companii analizate, nu putem identifica o strategie generic unic aa cum este
descris n teorie, ns exist elemente din strategiile generice care se regsesc la
nivelul firmelor menionate. Am constatat c predomin strategia costurilor
sczute, fapt explicat prin necesitatea companiilor de a se adapta la pia n codiii
de recesiune;
sub aspectul strategiilor n funcie de poziia concurenial, putem remarca
aderarea companiilor studiate la un set de obiective comune care au n vedere
creterea poziiei dominante n pia precum i creterea pieei totale;
n raport cu strategiile la nivelul mixului de marketing analizate n subcapitolul
5.3, remarcm o activitate intens pe componentele de produs i pre,
caracteristic perioadelor de contracie economic;.
n ceea ce privete impactul factorilor din mediul de marketing, am constatat
prezena unor factori specifici pentru piaa de lacuri i vopsele, care sunt n
msur s influeneze semnificativ att evoluia cererii n pia (aspectele
demografice legate de fenomenul de migraie i scderea natalitii), evoluia
338
339
nestandardizat;
cel mai puin important factor care influeneaz decizia de cumprare:
brandul;
percepia asupra calitii este legat de asocierea unei caliti ridicate
cu originea german a produsului, n detrimentul produselor locale;
aciunile de marketing la punctul de vnzare scad ca importan;
designul produselor are o importan redus;
calitatea i durabilitatea produsului n timp - componente ale achiziiei
doar la nivel declarativ.
Cercetarea mediului concurenial constat preocuprile respondenilor pentru:
servirea clienilor pe segmentul piaa organizaional prin alocarea de echipe
specializate (vnztori i tehnicieni), preocuparea pentru mbuntirea relaiilor
cu distribuitorii, mrirea capacitile de producie, pentru a face fa cererilor mari
de produse la pre redus, preocuparea pentru ecologizare i pentru dezvoltarea
unor game de produse personalizate pentru consumatorii mari (ex. pentru firme
de construcii cu proiecte de anvergur).
340
342
piaa din Romnia poate aduce noi informaii att la nivel conceptual i teoretic,
ct i la nivel operaional, n vederea fundamentrii unor decizii manageriale.
Prin prisma aspectelor semnalizate, considerm c este important dezvoltarea unor
colaborri ntre mediul academic i agenii economici, cu scopul conceperii unor modele
de analiz care s permit realizarea unor cercetri de pia structurate, care s contribuie
la o mai bun nelegere a fenomenelor care se manifest n pia.
344
ANEXE
ANEXA 1: CHESTIONAR CERCETARE NR 1: ANALIZA CANTITATIV A
MEDIULUI CONCURENIAL, PIAA DE LACURI I VOPSELE DIN
ROMNIA
Care sunt principalele probleme pe care le ntlnii n aceast perioad?
(v rugm bifai cu "x" in cadrul celulelor)
1 - foarte mic ; 2 - mic ; 3 - indiferent ; 4 - mare ; 5 - foarte mare)
1
1
Adeplast
Akzo Nobel
Astek
Atlas Corporation
Azur
Baumit
Daw Benta
Deutek
Druckfarben / Kraft Paints
Dufa
Duraziv
Fabryo
Hornbach (Schulz Farben)
Kober
National Paints
Policolor
Rangriz
Sarcom
Sniezka
346
Sto
Trilak
Vadova
Vitex
Alta (mentionai)
347
Alta (mentionati)
Dinamica vnzrilor firmei Dvs pe grupe de produse (unde este cazul)
(% fa de anul anterior, n volum)
an 2011
an 2012
348
an 2012e
349
A/F
2.
A/F
3.
4.
A/F
A/F
5.
A/F
6.
A/F
7.
A/F
8.
A/F
9.
A/F
Rspunsuri:
1. A
61
2. A
42
22
3. A
60
4. A
48
16
5. A
21
43
6. A
58
7. A
12
52
8. A
12
52
9. A
60
BIBLIOGRAFIE
Cri:
1. Academia Romn (2012) Dicionar explicativ al limbii romne, Ed. Univers
Enciclopedic, Bucureti
2. Andrews K. R. (1971) The Concept of Corporate Strategy, Ed. Richard D. Irwin,
Homewood
3. Ansoff H. I. (1965) Corporate Strategy, McGraw Hill, New York
4. Ansoff H. I. (1988) Strategie du developpement de lentreprise (Corporate
strategy), Ed. Les Editions dOrganisation, Paris
5. Arms B. (2008) Local Marketing, Ed. Cornelsen Verlag GmbH, Berlin
6. Baker M.(1997), Marketing, Editura tiinific i Tehnic, Bucureti
7. Balaure V. (Coord.,2002) Marketing, editia a 2-a revzut i adugit, Editura
Uranus Bucureti
8. Balaure V., Popescu I. C., tefnic D. (1994) Tehnici promoionale, Ed.
Metropolis, Bucureti
9. Bcanu, B. (2014) Tehnici de analiz n managementul strategic, Editura Polirom,
Iasi
10. Becker J. (1998) Marketing Konzeption. Grundlagen des strategischen
Marketing-Management, Ed. Vahlen, Munchen
11. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: An integrated
marketing communications perspective. The McGraw Hill.
12. Bell M. (1972) Concepts and Strategy, Ed. A 2-a, Ed. Houghton Miffein, Londra
13. Bob C., Velica P. (1978) Materiale de construcii, Ed. Didactic i pedagogic,
Bucureti
14. Bogdan A. (2011) Branding pe frontul de Est. Despre reputaie mpotriva
curentului, Bucureti, Ed. Brandient, Bucureti
15. Bovee L. , Thill J. V. (1992) Marketing, Ed. McGraw-Hill, New York
16. Boyd H. W. Jr., Massy W. F. (1972) Marketing Management, Editura Harcourt
Brace Jovanovich, New York
17. Boyd W. H., Walker C. O., Larreche J.-C. (1995), Marketing Management. A
Strategic Approach with a global orientation, Ed. Irwin.
351
18. Brown D. i Hayes N. (2008) Influencer Marketing: Who really influences your
customers?, Ed. Butterworth-Heinemann
19. Buchman I. (2009) Materiale de construcii, Ed. Politehnic, Timioara, 2009
20. Ctoiu I. (coord., 2002) Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti
21. Cernat, C. i Muscalu, E. (2000) Managementul serviciului n transporturi,
Editura Universitii Lucian Blaga Sibiu
22. Chamberlain
Charleston.
23. Chandler A. (1962) Strategy and Structure: Chapters in the History of the
Industrial Enterprise, MIT Press, Cambridge
24. Chandler A. (1993) Strategie, structure, decision, identite n vol. STRATEGOR,
Paris, Ed. Dunod
25. Chelcea S. (2000) Cum s redactm, Ed. SNSPA, Bucureti
26. Chelcea S. (2001) Tehnici de cercetare sociologic, Ed. SNSPA, Bucureti
27. Cialdini R. (2008) Influence: Science and Practice, Ed. Pearson Education,
Boston
28. Clow, K. E. (2007). Integrated advertising, promotion, and marketing
communications. Pearson Education India.
29. Colin J. i Pache G. (2001) La logistique de distribution (Logistica distribuiei),
Paris,Chotard et associes editeurs
30. Daft R. (2012), Organization Theory and Design, Ed. Cengage Learning, Mason
31. Dehoziere M. W. (1976) The Marketing Communication Process, Ed. McGraw
Hill
32. Diaconescu M., (2010) Marketing, Ed. Universitar, Bucuresti
33. Dicionar de marketing (1979) Ed. Junimea, Iai
34. Dobrescu P. , (2000) Geopolitic i relaii internaionale. Curs Universitar,
Bucuresti, Ed. SNSPA
35. Drucker P. (1954) The Practice of Management, Ed. Harper and Row, New Zork
36. Drucker P. (1974) Management: Tasks, Responsabilities, Practices, Ed. Harper
Row, New York
37. Dubois
Economica, Paris
38. Dumitru I. (2004) Marketing strategic O abordare n perspectiva globalizrii,
Ed. Uranus, Bucureti
352
353
62. Kotler Ph., Dubois B. (1999) Marketing Management, Ed. Publi-Union Editions,
Paris
63. Lancaster G. i Jobber D., (1994) Selling and sales management, Ed. Pittman,
Londra
64. Lancaster G., Massingham L. i Ashford R., (2002) Essentials of Marketing,
Editura McGrawHills, Berkshire
65. Levitt T. (1986) The Marketing Imagination, Ed. Free Press, New York
66. Maddock R. C., Fulton R. L. (1996) Marketing to the Mind, Quorum Books,
Londra
67. Mlcomete P., Vorzsak A., Vorzsak M., (1976) Strategii de marketing, Editura
Junimea, Iai
68. McCarthy J. (1968) Basic Marketing. A Managerial Approach, Ed. Homewood,
Dorsey
69. McDonald M. (1989) Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them,
Ed. Butterworth Heinemann, Oxford
70. McDonald M., (1996) Strategic Marketing Planning, Kogan Publishing, London
71. McDonald M.,(1994) Planning the marketing function, aprut n The Marketing
Book, Oxford
72. Meffert H. (1998) , Marketing, Ed. 7 Auflage, Gabler, Wiesbaden,
73. Michaelson G. (2006) Sun Tzu. Strategii de marketing, Ed. Brandbuilders,
Bucureti
74. Millman A. F. (1983) Rzboiul preurilor, publicat n Quarterly Review of
Marketing
75. Mintzberg H. (2000) The Fall and Rise of Strategic Planning, Editura Prentice
Hall, New York
76. Mintzberg H., Ahlstrand B., and Lampel J. (1998) Strategy Safari. A Guided
Tour Through the Wilds of Strategic Management, Editura Free Press, New York
77. Mintzberg H., Lampel J., Quinn J. B., Ghoshall S. (2003) The Strategic process:
Concepts, Contexts, Cases, Ed. Pearson Education, Harlow
78. Munteanu V. , Medrihan G. (1992) Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iai
79. Nicolescu O. (1996) Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti
80. Nicolescu O. ,Verboncu I., (1999) Management, Ed. a 3a, Editura Economic,
Bucureti
354
Articole
1. Andersen E. i Oliver R. L. (1987) Perspectives on behavior-based versus
outcome-based salesforce controlled systems, Journal of Marketing, Oct. ,P 76-88
2. Apetrei A. (2009) Momentul adevrului n marketingul local. Problemele
industriei, sub lupa, accesat online pe www.wall-street.ro
3. Appiah-Adu K., Morgan E. R., Katsikeas S. C. (1996) Diagnosing organisational
planning benefits: the efficacy of planning formalisation, Journal of strategic
marketing 4, 221-238
4. Baldauf A., Cravens W. D., Piercy F. N. (2001) Examining Business strategy,
sales
management
and
salesperson
antecedents
of
sales
organization
effectiveness, Journal of Personal Selling and sales management XXI, nr. 2, 109122
5. Bayus B. L., Mehta R. (1995), A Segmentation Model for the Targeted Marketing
of Consumer Durables, Journal of Marketing Research, Volumul XXXII nr. 4
6. Blundel-Wignall A., Atkinson P. i Se-Hoon L.
Financial Crisis and Thinking about the Exit Strategy, Financial Market Trends,
vol. 1, pag. 1-18
7. Bokkerink M., Gostelie E., Marci S., Ruijs E., Wouter-Jan S., (2007) The
Relentless Advantage Of Private Label: Strategies To Compete, publicat de site-ul
www.bcg.com
8. Borden N. H. (1964) The Concept of the Marketing Mix, publicat n Journal of
Advertising Research, Iunie 1964
357
9. Browning E. S., (2007) Exorcising Ghosts of October Past, The Wall Street
Journal, October 2007, www.online.wsj.com
10. Brunner G. C. (1989) The marketing Mix: Time for Reconceptualization, Journal
of Marketing Education, vol 11, pag. 72-77.
11. Brunning R. E. i Lockshin S. L. (1994), Marketing role in generating
organizational competitiveness, Journal of Strategic Marketing 2, 163-187
12. Bucklin L. P. (1966) A Theory of Distribution Channel Structure, Berkeley
Institute of Business and Economic Research, Univ. California
13. Bucklin R. E., Gupta S., Siddarath S., (1998) Determining Segmentation in Sales
Response across Consumer Purchase Behavior, Journal of Marketing Research,
Volumul XXXIV, nr. 2
14. Carl P. Zeithaml, Valerie A. Zeithaml (1984) Environment management: revising
the marketing perspective, Journal of Marketing primvara 1984, p.46-53
15. Carlson L., Grove, SJ. i Kangun N.,(1993) A Content Analysis of Environmental
Advertising Claims: a Matrix Method Approach, aprut n Journal of Advertising
nr. 22, pag. 27-39
16. Cescu S., Ionescu F. T., (2008) Managementul portofoliului de produse n
planificarea strategic de marketing utiliznd Metoda Boston Consulting Group
Revista
de
Marketing
Online
Vol.2,
Nr.
1,
pag.
59
http://www.editurauranus.ro/marketing-online/21/pdf/9.pdf
17. Cescu, S. C. ( 2013) Planificarea strategic n marketing management. Nivelurile
planificarii strategice, Revista de marketing online vol. 4, nr 4
18. Cercelescu M. (2009) Criza deturneaz strategiile de marketing din imobiliare,
Piaa Imobiliar, 6 martie 2009
19. Chernatony L., Daniels K. i Johnson G. (1993) Competitive Positioning
Strategies Mirroring Sellers and Buzers Perceptions, Journal of strategic
marketing 1, 229 248
20. Clark M. (2011) Five Lessons in Succesful Customer Management, Henley
University, disponibil online pe www.henley.reading.ac.uk
21. Cogman D. i Dobbs R (2008) Financial Crisis. Past and Present, McKinsey
Global Insititute, www.mckinsey.com/mgi/publications
22. Conroy P. i Narula A. (2010) The Battle for Brands in a World of Private
Labels, available online at www.deloitte.com
358
23. Copestake, Jon, Consumer Goods and Retail: Glimpses of Opportunity amid
Gloomy
Prospects,
The
Economist
2011,
disponibil
online
pe
www.eiu.com/industry
24. Copulsky J., The Not so Secret Keys to the Healthy Sales and Marketing in an
Economic Turndown, publicat de www.deloitte.com, 2009
25. Corin, L. (2009), Recesiunea i comportamentul de consum, Revista Cariere, nr.
150
26. Cravens W. David, Piercz F. Nigel, Prentice Ashley, Developing market driven
product strategies, Journal of Pruduct and Brand management vol. 9 nr. 6
27. Cruceru A. (2013) Strategy Main Component of the Strategic Management
Process, in the Context of Organizations Adhering to the Knowledge Based
Management, consultat online pe RePec.org., la 24 aug 2014
28. Damean S. i Serban I. (2007) Perspective asupra politicii de dezvoltare regional
a Romniei, www.dezvoltareregional.ro
29. Davis M. (2010), Developing and managing products to improve performance in
growth and recessionary markets, www.deloitte.com
30. Davis P (2011), Sustainability, responsibility and governance: the challenges of
leading an organisation in complex times, Henley University, disponibil online
pe www.henley.reading.ac.uk
31. Day G. S. (1992) Marketings Contribution to Strategy Debate, aprut n Journal
of the Academy of Marketing Science 20, 321-329
32. Decusear N. R. (2001) Utilizarea matricei McKinsey- GE n procesul de
selectare a pieelor externe, Revista de marketing Online Vol.3, Nr. 1, pag. 6774
33. Dinu C. (2009) Marketing in the Construction Market in a Economic Crisis,
Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica, 11(2), pag. 1055-1059
34. Doyle P., i Hooley G. J., (1992) Strategic Orientation and Corporate
Performance, International Journal of Business research 9, 59-73
35. Doyle, P. ( 1987) Marketing and the British Chief Executive, Journal of
Marketing Management, 3 (2) , 121 132 .
36. Drucker
P.
(1960),
aprut
n Marketing
Communications, nr. 60
37. Dumitru I (2007) Strategii de poziionare utilizate n marketingul strategic,
consultat online pe http://www.edumark.ase.ro
359
38. Duranton S., Izaret J.-M., (2010) Upend the Downturn with Strategic Prices,
www.bcg.com
39. Fellner W. (1984) Average-Cost Pricing and the Theory of Uncertainty, Journal
of Political Economy Vol. 56, No. 3 (Jun., 1948), pp. 249-252
40. Gagro D. (2012) Gaining Market Shares, European Coating Journal nr. 1, pag 1617
41. Giurea, M. (2011), Spaiul la raft, o prioritate pentru mrcile private, disponibil
online pe www.modernbuyer.ro
42. Goschin Z., Constantin D. L., Danciu A. R. (2009) A Regional Perspective on the
Impact of the Current Economic Crisis in Romania, Romanian Economic and
Business review, vol. 5, nr. 3, pag. 204-219
43. Greenly G. E., Managerial Perceptions of Marketing Planning, aprut n Journal
of Marketing Studies nr. 24, pag. 575-601, 1988.
44. Grewal R., Anindita C., i Amit S. (2010), Governance Mechanisms in Businessto-Business Electronic Markets, Journal of Marketing Vol. 45 ,4562
45. Gummeson, E. (1987) The new marketing. Developing long-term interactive
relationships, Long Range Planning , 20 ( 4) , 10 20 .
46. Hambrick D. (1983) An empirical typology of mature industrial-product
environments. Academy of Management Journal 26, 213-30
47. Harris C. L. (1996) The Impediments to Initiate Planning, Journal of Strategic
marketing 4, 129-142
48. Harsae J., Link R., Rich N., Richardson K., Rohan S. (2010), No Shortcuts: The
Road Map to Smarter Marketing, www.bcg.com
49. Heines R. A. i Pleshko L. P. (2011) A Contingency Theory Approach to Market
Orientation and Related Marketing Strategy Concepts: does Fit Relate to Profit
Performance?, aprut n Management and Marketing Challanges for the
Knowledge Society, Vol. 6, nr. 4, pag. 485-500
50. Heller R. (2006) Strategy and Tactics. What's the difference between strategy and
tactics
and
how
can
your
business
benefit
from
them?
www.thinkingmanagers.com
51. Henderson B. (1981), The Concept of Strategy, publicat de site-ul www.bcg.com,
1981
52. Hitchock L., Lebard P.(2009), Be Bold, Stay Strategic. Structural Cost Cutting In
Marketing, publicat de www.deloitte.com
360
53. Hofer C., (1975) Toward a Contingency Theory of Business Strategy, Academy
of Management Journal 18, 784-810
54. Holm O. (2006) Integrated marketing communication: from tactics to strategy,
Corporate Communications: An International Journal, Vol. 11 Iss: 1, pp.23 33
55. Hoohlez G. J. i Lynch J. E. (1985) How UK Advertisers Set Budgets,
International Journal of Advertising 4, pag. 223-231
56. Hooley i alii, (1992) Generic marketing strategies, International Journal of
Research in Marketing 9, 75-89
57. Hult T. G. i Ketchen D. J. (2001) Does Market Orientation Matter? A Test of the
Relationship between Positional Advantage and Performance, aprut n Strategic
Management Journal, vol. 22, pag. 899-906
58. Hunt S. D, (2012),The evolution of resource-advantage theory: Six events, six
realizations, six contributions, Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 4
Iss: 1 pp. 7 29
59. Hunt, S. D. (2010). Doctoral seminars in marketing theory: For incorporating the
history of marketing practice and thought. Journal of Historical Research in
Marketing, 2, 443456, DOI:10.1108/17557501011092484
60. Huo I. , Mckinley W. (1992) Nation as a Context For Strategy: The Effects of
National Characteristics on Business Level Strategies , aprut n Management
International Review, Vol. 32, nr. 2, pag. 103-113
61. Ionescu, C. (2012), Tendine pe piaa mrcilor private: anul 2012 anul
consumatorului , disponibil online pe www.modernbuyer.ro
62. Janiak S. (2009), The age of transformation: A retail outlook for 2009 and
beyond, Studiu Deloitte disponibil online pe www.deloitte.com
63. Jenkins M. i McDonald M. (1996) Market Segmentation: Organizational
Archetypes and Research Agenda, European Journal of Marketing vol 31, pag.
17-32
64. Jobber D. (1994), Advertising Budgets: How Industrial Good Companies Decide,
Management Decision 18, pag. 276-281
65. Joshi A. i Hanssens D. M.(2010), The Direct and Indirect Effects of Advertising
Spending on FirmValue, Journal of Marketing Vol. 74, 2033
66. Judd V. C (1987) Differentiate with the 5th P: People, Industrial marketing
Management, vol. 16, pag. 241-247
361
67. Kamakura W. A., Wedel M. (1995), Life Styled Segmentation with Tailored
Interviewing, Journal of Marketing Research, Volumul XXXII, nr. 3
68. Kambil A., Connroy P., Alvanos R.(2007), The View From the Glass House:
How to Compete in the Transparent Marketplace, Deloitte Review.
69. Kaplan, B. , Maxwell, J. (2005)Qualitative Research Methods for Evaluating
Computer Information Systems, Evaluating the Organizational Impact of
Healthcare Information Systems, Health Informatics, 2005, Part I, pp. 30-55
70. Kent R. A. (1986) Faith in the four Ps: an Alternative, Journal of Marketing
Management, vol. 2, nr. 2, pag. 145-154.
71. Kirca A.H i alii (2005) Market Orientation: a Meta-Analytic Review and
Assessment of Its Antecedents and Impact on Performance, Journal of Marketing,
vol. 69, pag. 24-41
72. Kitchen, P. J., Brignell, J., Li, T., & Jones, G. S. (2004). The emergence of IMC:
a theoretical perspective. Journal of Advertising Research, 44(01), 19-30.
73. Kohli, A. K. i Jaworski B. J., (1990) Market Orientation: the Construct. Research
Propositions and Managerial Implications, Journal of Marketing 54, 1-18
74. Koksal M.H. i Ozgul E. (2007), The Relationship Between Marketing Strategies
and Performance in an Economic Crisis, Marketing Intelligence and Planning vol.
25., nr. 4
75. Kozinets R. V., Kristine de V., Andrea C.W., i Sarah J.S.W. (2010), Networked
Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities,
Journal of Marketing Vol. 74, 7189
76. Kumar,
N.
(2007),
Kumar
on Private
Labels,
disponibil
online
pe
www.management-issues.com
77. Lam S. K., Ahearne M., Ye Hu, i Schillewaert N. (2010), Resistance to Brand
Switching When a Radically New Brand Is Introduced: A Social Identity Theory
Perspective, Journal of Marketing Vol. 74 , 128146
78. Lamey L., Barbara D. and others (2007), How Business Cycles Contribute to
Private Label Success, Journal of Marketing, volume 71, pag. 1-15
79. Lane S. i Clewes D. (2000) The Implementation of Marketing Planning: a case
Study in Gaining Commitment at 3M(UK) Abrasives, Journal of Strategic
Marketing 8, 225-239
80. Lavidge, R. J. i Steiner G. A. A Model for Predictive Measurements of
Advertising Effectiveness, Journal of Marketing 25, 4 (1961): 59-62.
362
81. Lee, K. S., Chng P. L. i Wee C.H. (1994), The Art and Science of Strategic
Marketing: Synergizing Sun Tzus Art of War with Game Theory, aprut n
Journal of Strategic Marketing 2, pag. 49-60
82. Lei D., Capon N., Hulbert M. J., Farlez U. J. (2001) Corporate Diversification,
Strategic Planning and Performance in Large Multiproduct Firms, Journal of
Strategic Marketing 2, 81-111
83. Leppard W. J. i McDonald M. (1991) Marketing Planning and Corporate
Culture: a Conceptual Framework which Examines Management Attitudes in the
Context of Marketing Planning, Journal of Marketing Management vol 7, pag.
213-235
84. Levitt T. (1960) The Marketing Myopia, aprut n Harvard Business Review, Ed.
Iulie-August, pag. 45-56
85. Lukic R. (2011), The Effect of Private Brands on Business Performance in Retail,
in Economia, Seria Management, Vol 14, issue 1
86. Mateescu, B.(2012) Societatea romneasc, ncotro? , Revista Cariere, anul 9, nr.
187, pag. 18-21
87. McCulloch L.(2011) The Coatings Agenda, Prezentare pentru Congresul
Internaional de Vopsele, Nov. 2011 So Paulo Brazil, consultat online pe
http://174.121.133.130/~abrafati/images/home/louismcculloch.pdf
88. McDonald M. (1982), International Marketing Planning, Some New Insights,
Journal of International marketing nr. 1, pag. 90-103
89. McDonald M. (1985) Methodological Problems Associated with Qualitative
Research: Some Observations and a Case Anaysis of International Marketing
Planning, International Studies of Management and Marketing vol. XV, nr. 2,
pag. 19-40
90. McDonald M. (1990) Some Methodological Comments on the Directional Policy
Matrix, Journal of Marketing Management vol. 6, pag. 59.68
91. McDonald M. (1991) Strategic Marketing Planning: A State of the Art Review,
www.cranfield.ac.uk
92. McDonald M. (1991) Ten Barriers to Marketing Planning, Journal of Consumer
Marketing vol. 8, nr. 2
93. McDonald M. (1996) Strategic Marketing Planning: Theory, Practice and
Research Agenda, Journal of Marketing Management vol 12, pag. 5-27
363
to
create
value,
Henley
University,
disponibil
online
pe
www.henley.reading.ac.uk
105. Moorman I., Rust T. R (1999), The Role of Marketing, Journal of Marketing,
vol. 63, Ediie special 1999, pag. 180-197.
106. Morgan E. Robert, McGuiness Tony i Thorpe R. Eleri (2000) The Contribution
of Marketing to Business Strategy Formation: a Perspective on Business
Performanece Gains, Journal of Strategic Marketing 8, 341-362
107. Morozan C. (2009) Dimensions and perspectives of the new media, Studies of
Science and Culture (17/2009)
364
Based
Management
Processes
in
Business-to-business
Sales
123. Piercy N. F., Harris LL. C., Peters L. D., Lane N. (1997) Marketing
Management,
Marketing
Strategy
and
Strategic
Management:
Domain
Strategic
366
135. Shaw, E.H. (2012): "Marketing strategy: from the origin of the concept to the
development of a conceptual framework." Journal of Historical Research in
Marketing 4.1, 30-55.
136. Shipp H. S. i Lamb W. C. (1996) The effect of Selected Environmental
Variables on the Marketing mix/SBU Performance Relationship, Journal of
Strategic Marketing 4, 143-162
137. Slater F. Stanley (1995) Issues in Conducting Marketing Strategy Research,
Journal of Strategic Marketing 3, 257-270
138. Stoica C. A.(2012) O clepsidr cu baz supradimensionat, Revista Cariere, anul
9, nr. 187, pag. 27-31
139. Tadajewski M., Jones D.G. B (2014), Historical research in marketing theory and
practice: a review essay, Journal of Marketing Management, 30:11-12, 12391291, DOI: 10.1080/0267257X.2014.929166
140. Tanwar R. (2013) Porters Generic Competitive Strategies, IOSR Journal of
Business and
141. Thomas, M.J. (1993) Marketing in Chaos or Transition? , in D. Brownlie (ed.),
Rethinking Marketing, Coventry-Warwick Business School Research Bureau , pp.
114 123
142. Tyagi, R. K. (2006) Store Brand Strength Review of Marketing Science, Volume
4, Issue 1 : 1-16
143. Vosganian V. (2008) Challenges for the Global Economy and the Reply of the
Romanian Economy, Conferina CMTEA Iai 2008
144. Warner W. A. (1979) Costing for Customers, Management Accounting nov.
1979, pag. 19-22
Site-uri web
www.aarkstore.com
www.investopedia.com
www.thinkingmanagers.
www.araco.ro
www.marketingteachers.
com
www.bcg.com
com
www.wallstreet.to
www.bcgperspectives.
www.mckinsey.com
www.who.int
com
www.modernbuyer.ro
www.worldbank.org
www.cnp.ro
www.money.cnn.com
www.paint.org
367
www.consumerreports.
www.nielsen.com
www.coatingsworld.com
org
www.onrc.ro
www.romexpo.ro
www.datamonitor.com
www.pg.com
www.farbe.de
www.deloitte.com
www.plma.com
www.economist.com
www.pwc.com
www.eurostat.eu
www.rolandberger.com
www.eurostat.ro
www.romtradeinvest.ro
www.imf.org
www.ins.ro
www.insse.ro
Studii i cercetri
Comisia
macroeconomici
Naional
pentru
de
Prognoz,,
perioada
2009
Proiecia
2014,
principalilor
disponibil
indicatori
on
line
www.cnp.ro/ro/anchetewww.bcg.com/expertise_impact/publications/default.aspx
(2009) Deloitte Research, Global Economic Outlook , no.3/2009
(2009) Economic Conditions Snapshot, McKinsey Global Institute Publication savailable
online at http://www.mckinsey.com/mgi/publications/
(2009) Estimarea evolutiei industriei n trimestrul III n 2009 pe baza anchetelor de
conjunctur, Comisia Naional de Prognoz available online at www.cnp.ro/ro/anchete
(2009) Institutul International Trendscouting (IIT) de pe langa colegiul de Stiinte si Arta
Aplicata din Hildesheim Germania, Studiul trendurilor n materie de culori i materiale
decorative
(2009) InterBiz Research and Consulting, Piaa Lacurilor i Vopselelor Romnia 20032012, pentru Caparol
(2009) Marketscope. Adezivi pentru constructii. Studiu cantitativ multiclient, consultat
online pe www.marketscope.ro
(2009) Marketscope. Materiale de zidrie. Studiu cantitativ multiclient, consultat online
pe www.marketscope.ro
(2009) Marketscope.Renovarea/finisarea locuintelor in Romania. Studiu cantitativ
multiclient, consultat online pe www.marketscope.ro
(2009) The financial crisis. Reform and Exist Strategies, OECD Publishing, available
online at www.oecd.org/publishing/corrigenda
(2009)
World
Bank
Group,
Doing
figures,
Eurostat
afaceri
2010,
available
on-line
at
Publications
available
online
at
www.doingafaceri.org
(2009),
Europe
in
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/
(2010) Deloitte i Touche, Predictive Modelling to Allocate Marketing Spending, 2010,
www.deloitte.com
(2011) Datamonitor, New Multi-Marketing Channels Strategies. A marketing mix that
includes new digital media is the way forward, analiz disponibila online pe
www.datamonitor.com
369
(2011) InterBiz Research and Consulting, Piaa Lacurilor i Vopselelor Romnia 20052015, pentru Caparol
(2011) Media Factbook Romania, Publicaie anual a Initiative Media Romnia,
disponibil online pe www.mediafactbook.ro
(2012) Boston Consulting Group, Rethinking Operations for a Two-Speed World, Special
report disponibil online pe www.bcg.com/knowledge.wharton.uppen.edu
(2012) Caparol, Politica referitoare la calitate, 2012
(2012)
Comisia
National
de
Prognoz,
Proiecia
principalilor
indicatori
370