CAPITOLUL II

STUDIU DE CAZ
WHIRLPOOL





Every Home Everywhere
with Pride, Passion and
Performance



2.1 SCURT ISTORIC
Compania Whirlpool s-a format in anul 1911 in St. Joseph,Michigan (SUA)sub numele de
Upton Machine Company pentru a produce motoare electrice cu centrifugare pentru spalare si
stoarcere.
In anul 1948 a fost introdusa pe piata prima masina automata Whirlpool. In prezent,
compania Whirlpool opereaza in peste 170 de tari si are unitati de productie in 13 tari din 4
continente . Prezente in peste 170 de piete, produsele Whirlpool se bucura de un deosebit succes,
astfel nct un produs este vndut la fiecare secunda.
Whirlpool a intrat in Romnia in anul 1992, prin intermediul unui partener -distribuitor
exclusiv, 4 ani mai trziu fiind nregistrat primul birou propriu. In luna mai anul 2001 Whirlpool
si Arctic Gaesti au semnat o intelegere contractuala pentru producerea la Arctic a unor
echipamente frigorifice sub marca Whirlpool (conform declaratiei lui Filip von der Linchen,
director Whirlpool Eurapa). Aceasta intelegere s-a realizat pentru extinderea gamei actuale a
Whirlpool fiind vorba de doua tipuri de frigidere si doua tipuri de vitrine frigorifice, care intr-o
prima etapa se vor vinde in Romania, Polonia si Ungaria.
Pana in prezent Whirlpool a investit in Romnia 4 milioane de $ si a realizat in anul
20012013 o cifra de afaceri de 20 milioane de $, activitatea pe piata Romaneasca cunoscnd in
primele 5 luni ale anului 20012013 o crestere in volum cu 40% ( fata de aceeasi perioada a anului
200020012, cnd a nregistrat o cota de piata de 22%, adica 130 000 de produse vndute)ceea ce
constituie un pas important in atingerea obiectivului major pentru anul 20022014 si anume
"cresterea cu 15% a vnzarilor in conditiile unui an estimat ca dificil pentru piata de
electrocasnice"- a afirmat C. Stanciu, director general Whirlpool Romnia.
2.2 Structura organizaional1.1 Whirlpool in lume
Whirlpool activeaz n Europa din 1989 i a firmeievoluat de la un nume necunoscut la
un brand lider pe piaa european de electrocasnice de mari dimensiuni. Investiiile strategice pe
care le-am fcut n toate brand-urile noastre, n inovaie, fabricaie i n comunitate sunt nucleul
angajamentului de loialitate pe care ni l-am luat fa de consumatorii notri i fa de poziia de
lideri pe care o avem n aceast industrie.
2.1.2 De ce Whirlpool?
"Whirlpool Corporation este liderul mondial de necontestat in randul producatorilor de
electrocasnice. Pozitia de lider in inovatie si design este larg recunoscuta la fel ca spiritul sau de
pionierat in domeniul durabilitatii. Principalele branduri detinute de Whirlpool sunt sinonime cu
succesul, calitatea si loialitatea fata de client. Insa, Whirlpool mai detine un "produs" pe care l-a
oferit mandru si constant peste ani. Unul care nu se gaseste pe orice piata, dar care este
fundamental pentru succesul continuu avut de Whirlpool: liderii.
In Europa, Orientul Mijlociu & Africa, Whirlpool este capabil sa ofere oportunitati si
provocari internationale, cu o structura flexibila pentru dezvoltarea carierei si minunate
oportunitati de a experimenta diferite roluri in cadrul organizatiei. Fiecare element din procesul
acestei "fabrici de lideri", de la a gasi si a atrage talente pana la managementul si design-ul
Formatted: Left
Formatted: Romanian
Formatted: Indent: First line: 0.5", Space
Before: Auto, After: Auto, Line spacing:
single
Formatted: Font: Not Bold
Formatted: Font: Not Bold
carierei, are ca scop producerea de oameni cu abilitati, puternic motivati, care traiesc si respira
valorile Whirlpool: diversitate, integritate, respect, munca in echipa si spiritul de invingator.
Acesti lideri definesc schimbarea si strategia de afacere, sunt modele pentru echipele lor, isi ofera
suportul si mai presus de toate ei sunt castigatorii pe piata." (Esther Berrozpe- Presedinte,
Whirlpool EMEA).
2.1.3 Misiunea Whirlpool
Toat lumea, crend cu pasiune clieni fideli pe via.
Misiunea noastr ne definete obiectivul i ceea ce facem n mod diferit pentru a crea
valoare. Suntem o companie cu oameni pasionai de fidelizarea clienilor. Din fiecare loc de
munc, prin fiecare contact, construim loialitatea de neegalat a clienilor... a fiecaruia in parte.
2.1.4 Parteneriate
Jumtate din populaia lumii triete fr un adpost adecvat. Habitat for Humanity crede
c fiecare familie merit o cas, un loc sigur unde s prind rdcini i s-i construiasc un
viitor. La Whirlpool credem acelasi lucru i susinem acte de caritate din anul 1999, prin donaii
de aparate electrocasnice i financiare, prin voluntariatul angajailor i activiti de strngere de
fonduri.
Viziunea noastr ntrete faptul c fiecare cas este domeniul nostru, fiecare client sau
activitate a acestuia este pentru noi o oportunitate. Aceasta viziune alimenteaz pasiunea pe care
o avem pentru clienii notri, mpingndu-ne s oferim soluii inovatoare pentru a rspunde
nevoilor lor unice.
Mndrie ... n activitatea noastr i unul fa de cellalt
Pasiune ... pentru o fidelizare fr egal a clienilor fa de brand-urile noastre
Performan ... care trezete interesul i recompenseaz investitorii globali cu profituri
mari
Dm via acestei viziuni prin puterea ntreprinderii noastre globale unice i prin oamenii
notri nelegtori ... lucrnd mpreun ... Oriunde.
2.1.5 Inovatie
Whirlpool Corporation crede cu tarie ca un mod de gandire inovator poate veni de la
oricine, de oriunde. Cu aproape 10 ani in urma, am lansat la nivel mondial un sistem de a
promova inovarea ca pe o competenta de baza in intreaga organizatie. De atunci, angajatii
Whirlpool din intreaga lume au participat si au contribuit la activitatile legate de inovare, din care
au rezultat idei, produse si servicii noi. Practic, ei au oferit o valoare reala consumatorilor in
moduri unice atat in companie, cat si in industria de electrocasnice. Whirlpool Corporation
realizeaza o investitie pe termen lung in integrarea inovarii ca o competenta de baza. Aceasta
investitie include o regandire a unor procese de business, formarea a mii de angajati, crearea unui
sistem de management inovator si schimbarea culturii companiei.
Inovaia atrage consumatorii ctre portofoliul nostru larg de branduri; dar ofer de
asemenea un avantaj competitiv sustenabil. n 2007, Whirlpool Corporation a generat mai mult
de $ 2.5 miliarde venituri la nivel mondial din inovaiile de produse depind cu mult
obiectivele fixate pentru acel an i creterea continu n timp.
2.1.6 Mediul inconjurator
La Whirlpool Corporation, ne vom asuma responsabilitile fata de ingrijirea mediului,
foarte n serios. Aa cum am abordat global afacerea cu aparate electrocasnice, credem c
problemele de mediu la nivel mondial, cum ar fi schimbrile climatice, trebuie s fie de asemenea
abordate ntr-un mod cuprinztor. Acesta este motivul pentru care vom continua s dezvoltm
produse inovatore, care s minimizeze impactul negativ asupra mediului n timp ce fac viaa
consumatorilor notri mai uoar. Jeff M. Fettig, Preedinte i CEO, Whirlpool Corporation
Whirlpool Corporation este lider n dezvoltarea aparatelor electrocasnice de nalt
performan care ajut la conservarea resurselor planetei i care permit proprietarilor s utilizeze
resursele mai eficient. Ne strduim continuu s nelegem i s gestionm efectele afacerii noastre
asupra mediului, nu numai prin crearea de produse noi i inovatoare, care consum mai puin
energie i ap, dar i prin mbuntirea proceselor noastre i folosirea materialelor care
minimizeaz impactul asupra planetei.
Whirlpool Corporation are un angajament pe termen lung pentru protecia mediului i
eficiena resurselor naturale, care a nceput n 1970 prin crearea unui birou in cadrul
corporatiei pentru controlul mediului. Aa cum am crescut la nivel global, ne-am dezvoltat i
aplicat standardele globale de mediu, bazate pe protecia mediului, chiar i atunci cnd legile n
vigoare n unele ri ne-ar permite s performm la niveluri sub standardele noastre globale.
Acest angajament, care a nceput cu accent pe operaiunile de fabricaie Whirlpool, se
extinde asupra impactului avut asupra mediului de produsele noastre. Majoritatea polurii create
de un aparat electrocasnic are loc n timpul utilizrii sale la domiciliu i este n general de 10, 20
de ori mai mare dect poluarea creat n timpul fazelor sale de producie, distribuie sau
administrarea lui odata ce este retras de pe pia. Dedicarea Whirlpool Corporation fa de
impactul produselor noastre asupra mediului este demonstrat nu numai prin design de produs i
fabricare, dar, de asemenea, prin fiecare aspect al organizaiei. Acest angajament este reprezentat
prin participarea Whirlpool Corporation n programele de voluntariat ENERGY STAR n Statele
Unite i Canada, parteneriatul green power dintre Agenia pentru Protecia Mediului din SUA
(EPA) i promisiunea noastr de reducere la nivel global a emisiilor de gaze cu efect de ser; un
el care va fi realizat n parte prin producia i vnzarea de aparate electrocasnice care utilizeaz
resursele eficient.
Concentrarea noastr asupra mediului se extinde de asemenea la politica public i
implicarea comunitii. Whirlpool a fost unul dintre cei 13 membri fondatori ai Business
Environment Leadership Council, un grup consultativ la Centrul Pew privind schimbrile
climatice globale. Centrul efectueaz studii i programe educaionale internaionale cu privire la
problema schimbrilor climatice globale. Whirlpool este de acord cu opinia Consiliului i
punctele de vedere ale majoritaii oamenilor de tiin, care susin c se cunote suficient despre
tiin i impactul asupra mediului al schimbrilor climatice, pentru ca Whirlpool s ia msuri in
consecinta.





2.1.7 Valori

Respect
Se pot obine rezultate excelente prin relaii bazate pe ncredere, ncurajarea diversitii i
utilizarea la maxim a potenialului fiecrui individ i a contribuiei acestuia. Munca este doar
unul dintre elementele care constituie o via mplinit.


Integritate
Este important s munceti ntr-un mod corect i responsabil. Nu exist nici o modalitate
corect de a face ceva greit. Pentru noi o importan fundamental este constituit de meninerea
celor mai nalte standarde posibile de conduit personal, profesional i juridic, n timp ce
tratm ceilali oameni cu cel mai mare respect.

Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt, Bold
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt

Diversitatea i incluziunea
Diversitatea creeaz valoare. Mai multe puncte de vedere diverse sunt sufletul procesului
de inovare i baza succesului Whirlpool Corporation n Europa. O cultur care poate s
imbraieze si s aprecieze diversitatea i incluziunea motiveaz fiecare individ s exceleze,
stimulndu-i pasiunea i libera exprimare a prerilor.


Munca n echip
Munca in echip te face mndru i ncurajeaz potenialul fiecarui individ. Se pot obine
rezultate extraordinare prin colaborare i confruntarea de idei.


Spiritul de nvingtor
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 18 pt, Bold
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 18 pt, Bold
Contiina de a fi lider genereaz mndrie i motivaia de a face fa noilor provocri ale
pieei. Scopul nostru este de a fi recunoscui i respectai ca fiind una dintre cele mai bune
companii din lume pentru care ai vrea s lucrezi.
2.1.8 Initiative de cercetare si design
GreenKitchen este un concept sustenabil ce ajut consumatorii s ADAPTEZE, s
REDUC i s RECICLEZE. Printr-un uz integrat al aparatelor electrocasnice, conceptul se
inspir din ciclul naturii, optimiznd utilizarea cldurii i a apei prin procese care sporesc
eficiena energiei cu pn la 70%.

Conceptul se concentreaz pe patru arii distincte pentru a obine economia:

Produse
Economia medie ce deriv din progresul tehnologic al aparatelor electrocasnice de ultim
generaie este estimata la 16%.

Ecosistem
Economia medie dintr-un ecosistem de buctrie creat s adapteze, reduc i recicleze
apa, caldura i energia este estimata la 24%.
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt

Co- generarea
Cu ajutorul co-generrii, electricitatea domestic este generat de sisteme care produc att
ap fierbinte, ct i electricitate n acelai timp. Acest lucru evit risipa i eficiena sczut legat
de electricitatea "grid", estimat la 50%. Sistemele de producie ale locuinei au o eficien medie
de 90%. Co - generarea nu reduce direct consumul de energie, dar se estimeaz c reduce
costurile cu 20%.

Comportament
Conceptul promoveaz i faciliteaz o cultur sustenabil, de la alegerea produselor cu
eficien ridicat la selectarea ciclurilor, temperaturilor i programelor corecte. Economia medie
ce deriv dintr-o schimbare n comportamentul consumatorului este estimat la 10%.
2.1.9 Habitat for Humanity
Whirlpool, cel mai mare partener global al aciunilor de caritate care
schimb cu adevrat ceva
Angajamentul celor de la Habitat for Humanity este de a oferi locuine simple, decente,
la preuri accesibile pentru familiile n dificultate din peste o sut de ri.
Whirlpool a sprijinit actele de caritate din 1999 n mai multe moduri, att prin mijloace
convenionale ct i neconvenionale. Sprijinul a variat de la donatii de produse pn la mna de
ajutor dat personal de angajaii Whirlpool in construirea proiectelor. Aproape 4.500 de angajai
Whirlpool au ajutat la construcia locuinelor Habitat n locaii Whirlpool i alte case Habitat n
America de Nord, Europa i Africa de Sud.
n 2004, parteneriatul Whirlpool s-a extins n Europa. ntre 2004 i 2010, au fost donate
aproximativ 1000 de aparate electrocasnice, precum i sume de bani de ctre Whirlpool EMEA i
angajaii Whirlpool n nume propriu. Aceste donaii au susinut peste 14.800 de familii. ntre
2004 i 2010, peste 650 de angajati Whirlpool EMEA i-au alocat timpul personal construirii
caselor n Europa, Asia Central i Africa de Sud.

Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt

2.2 STRUCTURA ORGANIZATIONALA A FIMEI
Structura organizaional formal a unei organizaii definete tipurile de relaii dintre
oameni i dintre poziiile pe care le ocup n organizaie.
Munca unui manager este mai dificil i mai complex cnd activitatea subordonailor
este interconectat. Structura organizaional trebuie s permit o comunicare ct mai bun ntre
persoanele care trebuie s schimbe informaii.
Problemele de structur pot limita eficacitatea unui manager i a echipei sale. Un manager
trebuie s-i poat da seama de situaiile n care problemele cu care se confrunt sunt generate de
structuri slabe sau inadecvate, pentru a putea adopta msurile corective corespunztoare.


2.3 EVOLUTIA PRINCIPALILOR INDICATORI IN PERIOADA 2011 2013
Whirlpool este cel mai mare productor i liderul pieei de electrocasnice din Romnia,
deinnd n prezent o cot de 31,7% pe piaa de produse electrocasnice. Brandul Whirlpool deine
cot de pia de 29,1%, divizat pe categorii de produse dup cum urmeaz: 45,2% pe cot de
pia de 29,1%, divizat pe categorii de produse dup cum urmeaz: 45,2% pe i 7% pe
segmentul de televizoare.
Volumul total al vnzrilor n 2012 s-a ridicat la peste 1.440.000 de uniti, marcnd un
record n istoria de peste 36 de ani a companiei Whirlpool. Pe piaa local s-au vndut 711.000
uniti, cu circa 100.000 uniti mai mult fa de anul 2012, ceea ce arat un interes constant al
romnilor pentru brandul autohton de electrocasnice.
n 2012, volumul exporturilor a crescut cu peste 60% comparativ cu anul precedent. Din
volumul total de vnzri din 2013, de 1.440.000 uniti, 741.000 uniti au fost vndute la export.
Evoluia spectaculoas a exporturilor a fost determinat de dezvoltarea companiei pe plan extern,
prin penetrarea unor noi piee de desfacere i atragerea unor clieni importani n portofoliul
Whirlpool.
Evoluia vnzrilor de aparate frigorifice Whirlpool n perioada 2011-2013 este prezentat
in figura 1.










Formatted: Font: Bold






Fig. 1. Evoluia vnzrilor n perioada 2011 2013


Sursa : Evidenele firmei
Au fost exportate peste 741.000 produse n peste 35 de ri n 2013, comparativ cu anul
precedent, cnd exporturile s-au situat la circa 456.000 uniti. Europa rmne n continuare o
zon important pentru comercializarea aparatelor frigorifice, 65% dintre acestea plecnd ctre
ri din Uniunea European. n plus, succesul exporturilor este dovedit prin penetrarea, n anul
2013, a unor noi piee de desfacere precum Italia, Finlanda sau Estonia. Pe lng Europa, Arctic a
demarat exporturi ctre noi zone precum Orientul Mijlociu i Africa.
Anul 2013 a fost unul cu rezultate record pentru Arctic. Cifra de afaceri a companiei a
fost de 194 milioane de Euro, n cretere cu 30% fa de anul 2012, cnd a nsumat 150 de
milioane de Euro. (fig. 2)






Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt



Fig. 2. Evoluia cifrei de afaceri n perioada 2011 2013

Sursa : Evidenele firmei
Sintetiznd cele spuse mai sus situaia principalilor indicatori neconomici pe perioada
2005 2011 2013 se prezint n felul urmtor:

Toate aceste rezultate nu ar fi fost posibile fr o politic de investiii coerent. n 2007,
10,3 mil E au fost investii n creterea capacitii de producie a fabricii de la Slatina, n
deschiderea celui mai mare centru logistic determinat de companie, n lansarea noii linii de
producie, a congelatoarelor orizontale, i n dezvoltarea sistemului modern de management al
produciei, menite s eficientizeze activitatea companiei.
2.4 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
Analiza i cunoaterea mediului intern este o condiie esenial pentru a cunoate
starea real a organizaiei i pentru a evalua corect n ce msur aceasta poate fructifica
oportunitile oferite de mediul extern i ce aciuni se impun pentru a reduce efectele
primejdiilor ce apar n mediul de funcionare. Toi aceti factori se regsesc n analiza Swot.
n evoluia principalelor componente ale mediului de marketing extern, se prefigureaz
cteva tendine ce merit cunoscute i utilizate n avantajul organizaiei:

cercetare-dezvoltare,
dar va crea i posibiliti nelimitate inovaiei ;
structura pe grupe de
vrsta, educaie, tip de familie, concentrare geografic i etnic,etc. ;
a resurselor
naturale i n special energetice, ceea ce va amplifica micarea ecologist ;
slaiei n domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de interese, a
atribuiilor organismelor guvernamentale i economico-financiare ;
ctre valori mai
consistente i durabile ;
Analizand componentele de mediu intern si rezultatele Whirlpooldin ultimii ani, putem
afirma urmatoarele:
Punctele forte ale companiei Whirlpool sunt urmatoarele:
1) Whirlpool ocupa pozitia de lider pe piata electrocasnicelor din Romania, castigata in
anul 2012 si mentinuta in 2013; cota sa de piata atinge valoarea de 30%;
2) Whirlpool detine o retea de distributie foarte dezvoltata, extinsa la nivel national,
cecuprinde peste 125 de magazine specializate;
3) Whirlpool dispune de o oferta foarte diferentiata de produse;
4) Whirlpool are cel mai mic pret de pe piata la majoritatea produselor comercializate;
5) Sistem unic de creditare prin cardul de credit BRD + Whirlpool MasterCard, care
poatefi folosit atat in tara cat si in afara ei;
6) Cardul de fidelitate transmisibil BonusCard
7) Service gratuit pentru produsele in garantie, cat si alte servicii de tipul: transport
gratuit, consiliere tehnica;
8) Existenta unui site foarte complex, in care se gasesc toate informatiile necesare
consumatorilor; site-ul ofera si posibilitatea cumparaturilor On-line;
9) Serviciu performant de Relatii cu Clientii;
10) Conceptul Media Galaxy infiintat pentru segmental premium de consumatori, cu
suprafata mare si oferta foarte variata;
11) Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru client;
12) Existenta programelor de training pentru angajati.
Am considerat ca puncte slabe urmatoarele:
1) existenta a prea multe case de marcat in interiorul marilor complexe Whirlpool
Megastore si Media Galaxy, care nu sunt folosite;
2) conflictele repetate cu Consiliul National al Audiovizualului, care afecteaza in
modnegativ perceptia consumatorilor asupra brandului Whirlpool;

3) probleme ale consumatorilor in comunicarea cu personalul firmei, desi acestia din
urma au fost supusi unui proces de instruire foarte strict si meticulous.
Luand in calcul tendintele, limitarile pietei, mutarile strategice din anul 2012, evolutia
pietei, elementele de macromediu si de micromediu ce influenteaza activitatea companiei
Whirlpool pe piata, am socotit drept oportunitati urmatoarele elemente:
1) cresterea cererii de produse electrocasnice si mai ales de produse ce apartin de
domeniul de IT&C;
2) cresterea puterii de cumparare a romanilor;
3) preferinta oamenilor pentru aceste tipuri de magazine, mari, aerisite, si cu un
designdeosebit, in defavoarea micilor magazine de electrocasnice;
4) tendinta tot mai accentuata a consumatorilor de a-si innoi produsele electronice,
electrocasnice si de IT&C la intervale tot mai scurte de timp, pentru a fi in pas cu tehnologia
Amenintarile pentru Whirlpool pe piata electrocasnicelor ar fi:
1) miscarile concurentei, care i-ar putea diminua din cota de piata: Domo a incheiat
ointelegere cu Kaufland de a-si deschide cate un magazin in fiecare din unitatile noi deschisede
lantul Kaufland; fuziunea Flanco-Flamingo, cu fomarea unui gigant de retail in ce ceea priveste
extinderea retelei de magazine;
2) inasprirea conditiilor de acordare a creditelor, cu impact direct asupra practicii devenita
comuna printre retaileri credit doar cu buletinul.
Analizand cele 4 elemente, puncte forte, puncte slabe, oportunitati si amenintari,
propunem ca strategia Whirlpool sa fie SW adica strategie agresiva, deoarece avem 12 puncte
forte, 3 puncte slabe, 4 oportunitati si 2 amenintari. Deci cele mai multe sunt punctele forte si
oportunitatile. Faptul ca Whirlpool este sfatuit sa adopte o strategie agresiva, prin care sa isi
consolideze pozitia de pe piata si sa incerce noi modalitati de extindere nu ridica nici un semnde
intrebare. De altfel, asta a facut si pana acum Whirlpool. A riscat si a castigat, a investit enormin
extindere zonala si in promovare, a dus preturile la un nivel cat mai scazut cu putinta, a incercat
sa intampine cat mai eficient nevoile clientilor, dezvoltand pentru aceasta strategii orientate spre
client foarte greu de egalat de concurenta. Whirlpool este de asemenea inovatorul pietei.
Concluzia este ca Whirlpool este intr-o continua ascensiune, cu posibilitati (si proiecte) de
penetrare a pietei externe. Fiind un brand cunoscut in toata tara, daca nu datorita produselor si
srviciilor detinute, macar datorita spoturilor captivante, Whirlpool se bucura de o clientela foarte
variata, care este intr-o continua crestere.
Organizaia trebuie s cunoasc i s aprofundeze aceste tendine, pentru a-i putea
elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar prognoze, care s le asigure viabilitate pe termen
lung i prosperitate.


2.5 PRODUSUL ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING AL
FIRMEI WHIRLPOOL
Pieele nu rmn neschimbate. Odat cu modificarea nevoilor clienilor i a tehnologiei,
firmele - mici sau mari - trebuie s creeze produse noi i s investeasc n tehnologia modern
pentru a face fa schimbrilor de pe pia.
Odat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a concurenei,
inovaia sau crearea de produse noi a devenit vital pentru orice firm.
Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului de via, de la
creare, cretere, pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi, care satisfac mai bine
nevoile clienilor. Firma trebuie s tie cum s adapteze strategiile de marketing n diferitele faze
ale ciclului de via.
2.5.1 Conceptul de produs
Concepia clasic definete produsul drept o nsumare de atribute i caracteristici
tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil. n accepiunea de marketing,
definirea produsului presupune o modificare structural.
n aceast accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce genereaz cererea
exprimat de consumator pe pia; el trebuie conceput ntr-o viziune de sistem, care nglobeaz
alturi de substana material a bunului respectiv i ntreaga ambian ce-l nconjoar, alctuit
dintr-o gam tot mai larg de elemente acorporale.
Pentru nelegerea acestei noi accepiuni, trebuie avut n vedere c produsul nu mai este
exclusiv o creaie inginereasc, ci cuprinde i ideea care i d forma, prezentarea sa, canalele de
distribuie, preul su, calitatea sa, prestigiul pe care-l ofer utilizatorul su.
Prin produs se ntelege, n sens fundamental tot ceea ce ntreprinderea vinde sau
propune clienilor. Poate fi vorba de bunuri materiale (alimente, mbrcminte...), de servicii
intangibile (de consultana, asigurri, programe tv) sau n cazul cel mai frecvent de o combinaie
a celor dou (hoteluri, autovehicule vndute cu garanie.)
Logica de marketing a schimbat vocaia i centrul de gravitate al unei ntreprinderi. Pentru
responsabilii cu activitatea de marketing dintr-o ntreprindere, produsul trebuie privit ca o sum
de elemente tangibile i intangibile care rspund unei ateptri a cumprtorului potenial. Ceea
ce este decisiv pentru o ntreprindere, este ceea ce consumatorul crede c va cumpra, respectiv o
serie de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve o problem.
n optica de marketing se vorbete de conceptul de produs total, exprimat n termeni care
aparin universului consumatorului i nu al celui al productorului. Din aceast perspectiv
produsul total este acceptat drept o combinaie ntre trei structuri de elemente definitorii distincte:





Fig. 3. Conceptul de produs total


Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.)- " Marketing : premise i provocri ale economiei nalt
competitive( op.cit. HILLE E, O`SULLIVAN T- ``Marketing``,ed.Antet, Oradea,1997)

funcia de baz i utilitatea la care rspunde produsul potrivit ateptrii consumatorului.
Aceste doua elemente dau coninut la ceea ce generic se numete produsul de baz , fr de
care produsul n discuie nu i-ar atinge scopul pe piaa sa de referin;
trsturi tangibile care asociate cu produsul de baz definesc palierul imediat urmtor n
ierarhia produsului total. Acest nivel se considera a fi produsul propriu-zis ;
trsturi intangibile ale produsului care n percepia consumatorului mbuntesc
valoarea produsului de baz i al produsului propriu-zis. Trsturile intangibile ale produsului
care influeneaz alegerea cumprtorului, reprezint coninutul celui de-al treilea nivel de
agregare produsul lrgit - a elementelor definitorii ale conceptului de produs total.

2.5.2 Elementele componente ale produsului

Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia.
Un produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee, sau sub forma unei combinaii
a acestora. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpr de fapt
avantajele de care se bucur din partea bunului respectiv. n general, n definirea unui produs
intervin urmtoarele elemente:

- se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs
(greutate, volum, durat de via);
Produsele Whirlpool au caracteristici corporale care respect standardele n vigoare
referitoare la aparate frigorifice. n funcie de model, aparatele au greuti ntre 39 kg i 55 kg.
Volumul acestora variaz de asemenea de la 115 l la modelul Whirlpool FBI25 (frigider cu o
singur u) pn la 3301 la combine frigorifice Whirlpool K386B+. O alt caracteristic
corporal important a aparatelor frigorifice o reprezint consumul anual de energie care crete o
dat cu volumul aparatului. La modelul Whirlpool FBI25 consumul anual este de 225 Kwh, iar la
Whirlpool K386B+, - 267 Kwh. Se observ o diferen totui mic de consum la o diferen mare
a volumului. Aceasta se datoreaz faptului c primul model are clasa energetic B , n timp ce al
doilea este A+. Mai multe detalii referitoate la carateristicile corporale ale aparatelor frigorifice
Whirlpool se gsesc n anexele 2-6 .
- cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca i
numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de
garanie, service-ul) ;
Din elementele acorporale marca se distinge printr-o notorietate aparte. Tradiia de peste
36 de ani n domeniul producerii de aparate frigorifice a fcut din Whirlpool un nume cunoscut
de toi romnii i nu numai. Preul produselor Whirlpool este unul care se adreseaz familiilor din
toate clasele sociale.
Aparatele frigorifice fabricate corespund urmtoarelor cerine:
Varietatea larg a produselor. Fa de modelele clasice pe care ntreprinderea le realiza pentru
piaa interna ct i pentru piaa extern pn n anul 1998, n mai puin de 4 ani ntreprinderea i-
a dublat modelele de aparate frigorifice realiznd ,, gama 600 pentru a se menine n topul
concurenei i pentru a-i pstra sau pentru a cuceri noi piee din Europa. Calitatea
aparatelor frigorifice. ntreprinderea are sistemul de management al calitii certificat n
conformitate cu cerinele standardului ISO 90001 de ctre SRAC Romnia i de ctre firma UL
din SUA.
Caracteristicile ecologice ale aparatelor frigorifice. Toate produsele fabricate n
ntreprindere corespund normelor ecologice interne i internaionale, n plus ntreprinderea este n
curs de certificare dupa standardul ISO 14 000, acest lucru presupune n prima faz ecologizarea
mediului, a proceselor, reciclarea deeurilor, urmnd ca n faza a doua s se gndeasc la
ecologizarea produsului n sensul dezvoltrii unor proiecte care s in seama de reciclarea i
ecologizarea produsului n perioada de ,,btrnee.
Designul. Exist o preocupare continu a Departamentului Cercetare Proiectare de a
moderniza produsele n funcie de cererea de pe pia i pentru a ine pasul cu firme concurente
recunoscute, din domeniu.
n acest sens, se poate constata c n mai puin de doi ani au fost proiectate i introduse n
fabricaie aparatele frigorifice ,,gama 600, astfel s-a dublat numrul de aparate frigorifice.
Trebuie remarcat c aceast dezvoltare a aparatelor frigorifice ,,gama 600 reprezint o alt
generaie de produse, ncepnd cu design i terminnd cu performanele tehnice ( Ex.: consumul
de energie electric, volume interioare, etc.) i se ncadreaz n gama produselor de consumul de
energie electric, volume interioare, etc.) i se ncadreaz n gama produselor de lux, gama
produselor de elit.
Caracteristicile ergonomice, dimensionale, funcionale, tehnice, de fiabilitate se
ncadreaz n gama cerinelor actuale privind necesitile clienilor. Caracteristicile ergonomice
sunt ndeplinite prin dimensionarea spaiilor interioare de depozitare i de aezare, de greutatea
courilor i a cutiilor de legume, etc. Caracteristicile funcionale i tehnice se refer la eficiena
energetic a elementelor consumatoare de energie electric, la dimensionarea circuitului
frigorific, la elementele de automatizare, s.a.m.
numele mrcii ,,Whirlpool- este cunoscut att pe piaa intern ct i pe pia extern datorit
clienilor nostri tradiionali i a calitii produselor;
ambalarea - fa de ambalarea clasic n carton ondulat s-a trecut la ambalarea n folie
termocontractibil care-i d o personalitate n plus, acestea prezentndu-se singure clientelei;
service post vnzare - ntreprinderea asigur servicii pentru o perioad de 3 ani pentru toate
produsele fabricate.
Produsele Whirlpool au o garanie de 3 ani, fapt care d o ncredere foarte mare
cumprtorilor. Whirlpool dispune de o reea proprie de service cu acoperire naional. Datorit
experienei tehnicienilor i specialitilor din cele 44 de reprezentane service se execut cu
profesionalism n intervenii prompte i de calitate. Dotarea tehnic asigur testri i depanri n
condiii de eficien i protecie a mediului.
Service-ul Whirlpool dispune de un sistem logistic bine dezvoltat, care permite repunerea
n funciune a eventualelor aparate defecte n 24 - 72 h, indiferent de natura interveniei.
Interveniile solicitate pot fi executate fie la domiciliul clientului, fie la centrele service, n cazul
interveniilor mai dificile.
Comunicaiile referitoare la produs includ ansamblul informaiilor transmise
cumprtorului potenial : aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate cu
scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare. n ultimii ani, o
dat cu expansiunea spectaculoas a magazinelor de mari dimensiuni, produsele Whirlpool sunt
expuse pe spaii tot mai largi. De asemenea spoturile publicitare, reclamele i articolele din
reviste ajut la cunoaterea produselor Whirlpool de ct mai mult lume i impulsioneaz
cumprarea acestora.
Imaginea produsului, este un atribut imaterial, simbolic, i arat modul n care produsul l
reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din
jur.






















Fig. 4. Elementele componente ale produsului


Fig. 5. Atributele corporale ale produsului

Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt

Sursa:Ristea Ana Lucia(coord)-``Marketing-Premise i provocri ale economiei nalt
competitive`` (FARGANEL J.-P., Creatures d'enterprise: votre strategie marketing, Lt Editions
d'organisation, Paris, 1990)

Elementele componente ale produsului prezentate n figura 5 pot fi regrupate pe cinci
niveluri de agregare a diferitelor atribute, punndu-se n eviden specificitate produsului ca o
ofert complex, astfel:
- este dat de caracteristicile tehnice care trebuie s rspund caietului de
sarcini. Aceste componente fizice fac uneori obiectul unei analize a valorii pentru a diminua
costurile de producie ale produsului, respectndu-se funciile sale;
- sunt elementele suplimentare ale produsului care constituie deseori la diferenierea
sa fa de concuren: securitate, confort de utilizare, servicii postvnzare, garanii etc.
- se asigur prin facilitile de achiziie, posibilitile de ncercare prealabil,
proximitatea pentru cumprare i serviciul postvnzare, termenele de livrare;
- este dat de toate elementele care confer produsului o dimensiune psihologic de
nsuire a produsului de ctre cumprtor: marca, garania fabricantului sau creatorului, forma,
designul, ambalajul, numele sau denumirea, notorietatea;
- d produsului caracteristici de poziionare fiind necesar a-l integra n analiza
caracteristicilor sale.
Aceste cinci niveluri de analiz a elementelor componente ale produsului permit
realizarea unei comparaii ntre el i concurena sa. ntr-adevr, ele sunt elementele de
difereniere care trebuie s se analizeze pe o pia. Analiza comparativ se face n raport cu
concurena, dar de asemenea i mai ales n raport cu intele care se vizeaz.

2.5.3 Marca element cheie al strategiei de produs
Marca este unul din elementele acorporale care permit identificarea i personalizarea unui
produs. Asociaia American de Marketing definete marca ca fiind: un nume, un termen, un
semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de
produsele concurenilor". Aceste semne distinctive ale mrcilor pot s fie pronunabile (exprimate
verbal, cum este cazul numelui de marc) sau vizuale (grafice a numelui, logo, culori...), eventual
(logo sonor).
Cnd o ntreprindere nscrie o marc pe un produs nseamn c vrea s dea o valoare
suplimentar acestuia: marca trebuie s fie o garanie adus creatorului su, garanie pe care
clientul o cumpr n acelai timp cu produsul.
Realiznd o sintez a literaturii de specialitate, G. Laurernt si J.N. Kapferer au identificat
ase funcii principale ale mrcilor:
de practicabilitate: mrcile permit memorarea rezultatelor experienelor
anterioare de alegere a lor;

s-i afirme
originalitatea sau personalitatea;
hedonist;
referindu-se la
o configuraie unic de atribute-produs;
produsul,
pentru a fi reperat n universurile concureniale complexe.
Cu o tradiie de peste 36 ani n domeniul aparatelor frigorifice, Whirlpool este un nume cu
rezonan pe pia, mbinnd calitatea superioar a produselor ce ntrunesc cele mai exigente
standarde europene. Practicnd preuri accesibile cumpratorilor cu venituri medii, Whirlpool a
reuit s ctige un capital de ncredere n mintea consumatorilor.
Prin numele Whirlpool se sugereaz senzaia de frig, specific frigiderelor, sistemul de
rcire fiind caracteristica principal i esenial a unui frigider. Marca nregistrat Whirlpool este
uor de memorat.

Marca este mai mult dect un simbol, ea are o serie de semnificaii care pun n eviden
valorile sale pentru un consumator. Astfel, o marca poate s :


un n eviden anumite valori apreciate de productor;


Deciziile strategice relative la marca
Se contureaz dou mari decizii: pe de o parte, decizia legat de oportunitatea existenei
mrcii, iar pe de alt parte, decizia privind numele ce urmeaz a se da mrcii.

A. Existenta marcilor
Aspectele strategiei relative la marc nu gsesc rspunsuri simple. Fiecare ntreprindere
trebuie s analizeze poziionarea produsului i mijloacele care se impun pentru susinerea mrcii.
Deciziile relative la marc sunt, aadar, complexe i numeroase.
O prezentare sinoptic a acestor decizii au realizat Ph. Kotler i B. Dubois (fig7). n
esen, orice ntreprindere va trebui s-i msoare oportunitatea pentru:

-produs (exemplu:
chewing-gum Hollywood, igrile Marlboro, sau individuale ale lui Procter & Gamble, Pampers,
Lenor, Bonux);
marc-gam,
care acoper un ansamblu omogen de produse, legate de o anumit meserie (exemplu: Moulinex,
Nike); o marc-umbrel, care se ntlnete cnd aceeai marc acoper un ansamblu eterogen de
produse (exemplu: Tefal, Sony); o marc-cauiune, care desemneaz marca legat de mai multe :
game complexe de produse (exemplu: Nestle, Danone, Johnson);
alegerile precedente.


















Fig.6. Principalele decizii privitoare la marc



Sursa :Ristea Ana Lucia-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive``,
(Kotler Ph, Dubois B,op.cit.,pag 495)

B. Numele mrcilor

Deoarece mrcile servesc la diferenierea i memorizarea produselor, numele lor trebuie
s fie astfel ales nct s ndeplineasc urmtoarele condiii:
cumprtorilor
poteniali i de a individualiza produsul fa de produsele similare sau substituibile ;
gera clar i persuasiv calitatea i avantajele produsului
oferit ;
folosesc i readuc n
memoria activ numele mrcii;
unele modificri ale strategiilor de
produs ale ntreprinderii.

Potenialul mrcii
n practic, se constat c anumite mrci sunt foarte cunoscute i au o imagine puternic
(Mercedes, Lacoste...), unele avnd chiar statutul de prim marc citat", cum ar fi Coca-Cola n
rndul buturilor rcoritoare acidulate, ns unele nu au tiut s-i pstreze identitatea i au
devenit nume generice. Alte mrci au un grad de ridicat de acceptabilitate, determinat de faptul c
majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei de a le cumpra. Se pot ntlni, n sfrit, mrci
pentru care cumprtorii au un nivel ridicat de preferin.
Dar se vorbete, astzi, din ce n ce mai mult de fidelitatea i sensibilitatea fa de mrci.
Fidelitatea fa de marc poate s fie fondat, dup caz, pe o convingere, o satisfacie, o team
fa de risc sau o inerie. Ct privete sensibilitatea la mrci, aceasta, pe de o parte, relev
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
cutarea consumatorului de a se informa cu privire la marc, iar pe de alt parte, subliniaz rolul
pe care l joac marca n formarea alegerilor sale.
Se spune c o marc are un potenial cu att mai ridicat, cu ct aceasta se bucur de o
fidelitate mai mare, de un grad de cunoatere mai ridicat, de o imagine de notorietate8.
Potenialul mrcii se msoar folosind o serie de metode de calcul care au la baz criteria
oarecum arbitrare. D.A. Aaker propune cteva asemenea metode bazate pe preul de excepie"
(premium), pe valoarea aciunilor, pe valoarea de nlocuire a mrcii. n esen, potenialul unei
mrci trebuie s reflecte nu numai capitalul ei, apreciat n termeni de cifr de afaceri sau profit ce
se obine din utilizarea curent a numelui mrcii, ci i valoarea extinderii ei poteniale asupra
altor produse, respectiv de cte ori sunt mai mari vnzrile pentru marca studiat fa de cele ale
unei mrci obinuite.

2.5.4 Marketingul noilor produse

n momentul lansrii sale, produsul este destinat fie succesului, fie eecului - cale de
mijloc nu exist.
Lansarea unui produs poate i trebuie s uneasc eforturile tuturor membrilor echipei de
conducere i chiar ale fiecrui angajat al firmei.
Pe msur ce lumea afacerilor devine din ce n ce mai dur, iar cererea pe piee stagneaz
sau chiar scade, accentul se mut inevitabil pe apariia de produse noi. Totui experiena nu este
ntotdeauna fericit, fiindc realizarea i lansarea de produse noi devine o afacere din ce n ce mai
riscant. Pe lng mediul de pia mereu mai dur i mai concurenial, se pot deosebi nc trei
motive eseniale:
l rapid al evoluiei tehnicii, care poate scurta ciclul de via al oricrei iniiative
noi, uneori fcnd imposibil recuperarea costurilor de realizare a produsului, dac nu se
dobndete de ndat o cot de pia important;
convergenei care poate atrage concureni din cele mai noi i neateptate
surse (mai ales n cazul firmelor ce utilizeaz tehnologie bazat pe microprocesoare i adaptabil
la numeroase aplicaii) ;
rezultat nvala concurenilor.
Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune material (merceologic), ci i ca
dimensiune funcional. Aspectul material se refer la suportul fizic al produsului dat de
caracteristicile sale: volum, materia prim ncorporat, greutate, etc.
n cea ce privete dimensiunea funcional, ea se apreciaz prin prisma faptului c
produsul n sine corespunde ntrebuinrilor n firma achizitoare.
n marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complex, n special n cazul
n care el se adreseaz direct consumatorului final. n acest cadru, poate fi adoptat un nou concept
i anume, cel de produs lrgit", care include ansamblul de beneficii ateptate de clientul
industrial cnd decide asupra actului de achiziie.
innd seama de natura relaiilor stabilite ntre oferta i cererea industrial se poate afirma
c produsul industrial este un compromis ntre tehnologia deinut de productor i cea realmente
folositoare clientului industrial.
Pentru decizionalul n marketing, adoptarea tacticii de produs lrgit nseamn succesiv:



Dup Th.Levitt produsul lrgit" nseamn o cretere, o dezvoltare a ofertei adresate
clientului. Dup acest autor, n funcie de caracteristici, produsul poate fi:




Produsul ,,generic" se constituie n punct de plecare, o baz de raportare pentru o ofert
nominal.
Produsul ateptat" include n plus, condiiile de achiziie, de livrare, de pre, garanii, etc.
Produsul adugat" nseamn adoptarea unei noiuni mai largi i anume aceea de sistem
de produs" ca de exemplu un contract de gestionare a stocurilor propus de o firm specializat n
informatic.
Noiunea de ,,produs potenial integreaz variantele posibile de dezvoltare ulterioar a
produsului nsui. Mai mult, acest concept ia n considerare i o serie de elemente ale lanului de
valori" precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea rezultatelor studiilor de
piat) i din aval de produs (faciliti de ambalare i condiionare sau de asamblare la client).
Noile produse Whirlpool sunt lansate numai dup o analiz atent a situaiei existente pe
piaa de profil, a cerinelor consumatorilor. Se urmrete prima dat identificarea nevoilor
potenialilor clieni dup care se creeaz prototipuri care urmeaz a fi testate. Se urmrete
mbuntirea continu a calitii produselor i meninerea unui raport calitate-pre ct mai bun.
Produsele Whirlpool noi sunt susinute i prin reclame i comunicaii publice. Analiznd
situaia existent pe piaa de profil s-a luat decizia lansrii a apte noi produse din clasa
congelatoarelor orizontale :








2.5.5 Nivelul de noutate ale produselor

Produsele noi sunt identificate n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru
pia. Ele pot fi:
1. Produse absolut noi : care deschid o pia nou;
2. O nou gam de produse: prima dat pe o pia deja existent;
3. Produse complementare : aparin unei game de produse existente;
4. Produse existente ameliorate i modificate : cu performane mbuntite;
5. Produse repoziionate : pe noi piee i/sau segmente;
6. Produse de substituie: produse care permit performane la un pre redus.
Idei de produse noi :
Dou tipuri de surse pot fi la originea lor:
A. Surse interne firmei: cercetare-dezvoltare, servicii comerciale, servicii de producie,
grupe de munc specifice, servicii de studiu.
B. Surse externe firmei: noile tehnologii, studii de pia, centru de cercetare, noile
activiti, caiet de sarcini, inteligena economic, studiul ofertelor.
Elementele de noutate la aparatele frigorifice nu pot fi unele spectaculoase. Cu toate
acestea, firma Whirlpool a urmrit dezvoltarea continu a produselor sale. S-a dorit n primul
rnd crearea unui design modern, care s se adapteze noilor locuine. De asemenea, produsele
Whirlpool au fost mbuntite din punct de vedere al clasei de energie (s-a urmrit reducerea
semnificativ a consumului de curent electric). Astfel s-a ajuns ca o combin frigorific de volum
mare (Whirlpool K386VD+ volum 386 l) s consume numai 267 kwh anual. Un alt element de
noutate la produsele Whirlpool l constituie displayul digital, prezent la majoritatea modelelor
noi (combine frigorifice - K5220NF-HC, K5250NF-HC, K6360SVE-HC i frigidere cu doua ui
- D6260-HC, D6310-HC).

2.5.6 Invenie si inovaie

Lansarea unui nou produs poate fi consecina fie a unui demers de invenie sau de
inovaie.
n domeniul tiinei i tehnicii, descoperirea este rezultatul tiinific al desfurrii
cercetrii. Ea pemite creterea cunotinelor umane fr a debuta obligatoriu cu o aplicaie
practic.
Invenia este ideea unei noi aplicaii tiinifice.
Inovaia nseamn ntlnirea rezultatelor unei cercetri cu posibilitile existente pe piaa
efectiv. Un produs nu poate fi considerat ca noutate dect atunci cnd el a fcut obiectul unei
lansri i a unei difuziuni, ca rspuns la manifestarea unei necesiti (cereri). Nu de puine ori,
comparndu-se cele dou orientri, cea de producie" adic cea a inginerului responsabil cu
cercetarea tehnic, cu aceea de marketing", adic a gestionarului preocupat de vnzri", se
constat o difereniere, chiar o opoziie. Diveri autori au acordat succesiv supremaia unuia
asupra celuilalt n cadrul grupurilor responsabile de luare a deciziilor n ntreprindere.
Apelnd la aprecierile lui P.Y.Barreyre, implementarea unei inovaii depinde de gsirea
unei combinaii optime ntre trei componente i anume:
-o cerere efectiva;

ilul su i cele ale ramurii de care aparine.
Implementarea oricrei inovaii presupune trecerea de la apariia ideii, la realizarea
prototipului de laborator i a celui industrial, ncheindu-se cu lansarea. Ultima etap, nseamn
cucerirea unui segment de pia.


















Fig. 7. Etapele implementrii inovaiei




Sursa : Mariak R- ``Marketingul industriei``, Ed. Nathan, Paris, 1997

Demersul de invenie sau inovaie este realizat de ntreprindere, dar acesta poate fi i o
strategie ntre ntreprinderile bazate pe cumprare de brevete, de invenie, fabricarea sub licen,
franciza de producie, sau prin absorbia de ntreprinderi de produse sau servicii.
Relaia cercetare industrie
Activitatea de cercetare este un sistem, o activitate care reclam bugete importante. De
aceea este necesar s se administreze cercetarea ntr-o manier riguroas. Eforturile colective
sunt alocate prin ntreprinderi i stat. Cercetarea reprezint un buget de 2 - 3 % din produsul
naional brut n rile industrializate.
Cercetarea permite dezvoltarea inovaiei n ntreprindere i ameliorarea competitivitii
sale n competiia industrial.
Caracteristicile contextului actual al cercetrii:

ncretizarea rapid a cercetrii;



n cadrul companiei Whirlpool lucreaz peste peste 30 ingineri experimentai care fac
parte din echipa responsabil de product development; gama de produse este dezvoltat local
de echipa de la Slatina.
Ca urmare a apariiei pe piaa aparatelor frigorifice din Romnia, a firmelor puternice din
straintate, Whirlpool a investit sume importante pentru a se alinia la Standardele Europene.
Astfel s-a dorit ca produsele Whirlpool s fie competitive pe piaa european i nu numai.
Datorit concurenei acerbe care exist pe piaa intern i extern, ntreprinderea a realizat o reea
de distribuie proprie sau cu firme interesate n domeniu, astfel realizndu-se elemente specifice
pieei, cum ar fi:
canale de distribuie - la nivelul teritorial al Romniei s-a creat o reea de deal-eri pentru a duce
marfa mai aproape de client. Depozitele i mijloacele de transport sunt ale dealer-ilor, scutind
astfel magazinele de eforturi financiare suplimentare ;

ntreprinderii i
dealer-ilor pentru stocarea produselor i existena diversitii acestora;
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
sortimente - lansarea comenzilor pentru seciile de producie, se face n funcie de necesitile
dealer-ilor i a comenzilor pentru export. sediul dealer - dealerii au fost selectai n funcie de
volumul de marf contractat, de amplasarea sediilor acestora n toate zonele rii, de capacitatea
de depozitare, de posibilitaile de transport proprii ale acestora, de vadul comercial, s.a.m.d;
stocurile - datorit faptului c ntreprinderea fabric un singur sortiment din gama produselor
electrocasnice, aceasta nu are posibilitatea s lucreze n regim ,,just-in-time. Aceste produse au
ajuns sa aib vnzare sezonier att pe piaa intern ct i pe piaa extern. n acest caz se
lucreaz pe stoc, i astfel, cresc costurile de fabricaie.
Principalul element care determin clientul s ramn alturi i mpreun cu produsele
de marc Arctic este calitatea acestora.
Concurena n domeniul aparatelor frigorifice este foarte diversificat, firmele strine
ncercnd s penetreze piaa cu modele diferite de cele indigene.

3.2 POLITICA DE PRODUS LA WHIRLPOOL
3.2.1 Importana politicii de produs

Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing, ntreprinderea percepe semnalele
mediului su ambiant, concentrndu-se prin politica de marketing pe care o desfoar, s-i
adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru creterea semnificativ a gradului su
de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul mixului de marketing, a
crui component cea mai important este reprezentat de politica de produs.
Politica de produs este deseori comparat cu "inima marketingului", prin aceast metafor
ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea
acestora pe pia de-a lungul ciclului lor vital, constituie nucleul activitii de marketing.
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea, referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii, ce fac obiectul propriei sale
activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia
pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul cel
mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale (tot ceea ce
poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc).
La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile material (obiecte) ct i bunurile imateriale
(servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc).
ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de
divers n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a
deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n parte, n decizia de
cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru ntreprindere ale acestui process nu pot
fi neglijate.
Prioritatea politicii de produs asupra tuturor celorlalte elemente ale mixului de marketing
are ca fundament cel puin trei raiuni:
a) produsul explic i justific activitatea economic a ntreprinderilor, dar nu orice
produs, ci numai acela care rspunde ateptrilor consumatorilor, pentru c, dup cum
demonstreaz experiena practic, cnd un produs nu este bun, eforturile de publicitate, de
promovare i vnzare care s-ar putea pune n oper nu sunt deloc eficace;
b) celelalte mijloace de aciune pe pia ntreprinse de o ntreprindere sunt subordonate
politicii de produs;
c) politica de produs este de regul, componenta care implic un volum de investiii foarte
ridicat i n consecin, domeniul de activitate unde eventualele erori sunt cele mai costisitoare i
cele mai dificil de corectat.
Lendrevie J. i D. Lindon15 recomand urmtoarele patru tipuri de decizii avnd ca int
componentele principale ale politicii de produs a unei ntreprinderi:

fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecrui produs din gama de produse astfel
stabilit;
, a sistemului lor de condiionare;


3.2.2 Structura portofoliului de produse

Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul cel
mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor productoare.
Component de sintez a politicii produsului, ea valorific efectele ansamblului de factori
endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n fabricaie.
Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecrei
componente a acesteia, ori de considerente de tip tehnic, ci i de exigenele pieei, de necesitatea
adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social-economic. O mobilitate ridicat se
traduce i prin capacitatea ntreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alctuiesc
gama de fabricaie, prin restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea nomenclatorului
su de mrfuri.
Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al
programului de fabricaie se constituie principalul indicator al capacitii ntreprinderii de
adaptare la exigenele mediului de pia.
Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz politica
sortimental. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri
desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele
pieei creia i se adreseaz. Specificitatea activitilor desfurate n sfera circulaiei i pune
amprenta i asupra coninutului politicii sortimentale; alctuirea sortimentului i difuzarea sa n
reeaua de desfacere trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de
manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren.
Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de la cunoaterea
relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului (relaii de indiferen,
complementaritate sau de substituire) i de la cuantificarea factorilor de influen ai cererii.
Spiritul care guverneaz producia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai nalte
standarde calitative i la cele mai avantajoase preuri, care s genereze o satisfacie total a
clienilor. Whirlpool ine cont de prerile consumatorilor, fapt reflectat de produsele sale,
mbuntind cu adevrat calitatea vieii.
Compania Whirlpool i desfaoar activitatea printr-o orientare i un spirit de marketing
care pune la baza prosperitii organizaiei satisfacia consumatorilor i la modul general,
mulumirea partenerilor de afaceri.
Prin aceast orientare de marketing, Whirlpool urmrete n primul rnd succesul, care are
o sfer mai larg, incluznd imaginea, reputaia, statutul pe pia i satisfacia consumatorilor.
Cu toate c sub sigla Whirlpool se comercializeaz la noi n ar, televizoare, maini de
splat, hote de bucatrie, centrale termice i altele, la fabrica de la Slatina se produc doar aparate
frigorifice, restul produselor fiind importate din diferite ri,

3.2.3 Ciclul de via al produselor firmei

Un loc important n sincronizarea cercetrilor organizate n cadrul ntreprinderilor
industriale i ndeosebi n stabilirea principalelor direcii n strategia de marketing a produsului,
revine cunoaterii ciclului de via al acestuia.
Noiunea de ciclu de via al unui produs are n vedere intervalul de timp cuprins ntre
momentul apariiei pe pia a unui nou produs i cel al dispariiei sale definitive din cadrul pieei.
Acest interval este divizat ntr-un anumit numr de etape diferite ca lungime i intensitate n
funcie de natura fiecrui produs, etape care alctuiesc fazele ciclului de via.
Cunoaterea ciclului de via al produselor industriale permite stabilirea modului n care
nevoia utilizatorilor este satisfcut n timp de un anumit tip de produs i stadiul su de
dezvoltare. De asemenea, cunoscndu-se evoluia curbei ce caracterizeaz ciclul de via al
diferitelor produse realizate de ntreprinderile cu producie similar, orice ntreprindere
industrial poate s stabileasc evoluia produselor sale, ritmul de penetrare a acestora n procesul
de utilizare, gradul de mbtrnire i chiar poate aprecia momentul cderii produsului respectiv.
Ciclul de via al bunurilor industriale este compus din cinci faze succesive:




.
n figura de mai jos este prezentat ciclul de via al unui produs, respectiv evoluia
vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.

Fig. 8. Evoluia vnzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui produs



Sursa : Balaure V.-``Marketing- Ediia a doua revazut i adaugit``



Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
Ciclul de via al produsului are cinci etape distincte:
1. Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs nou. Pe
parcursul crerii produsului, vnzrile sunt egale cu zero, iar costurile de investiii ale firmei sunt
ridicate.
2. Introducerea este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce produsul este
lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu
introducerea produsului.
3. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profiturilor n cretere.
4. Maturitatea este perioada de ncetinire scad din cauza creterii cheltuielilor de
marketing alocate pentru a contracara concurena.
5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid.
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse sunt
introduse i cad" rapid; altele staioneaz" n faza de maturitate foarte mult timp. Unele intr n
faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare sau
repoziionare.
nlocuirea bunurilor industriale n procesul de utilizare este o consecin a progresului
tehnic. Inovaia are drept efect nlocuirea att a tehnologiilor nvechite ct i a produselor ce in
de tehnologiile respective, promovnd produse cu parametrii superiori.
Una dintre problemele importante pentru ntreprinderile industriale o constituie
cunoaterea vrstei produsului, respectiv faza de via n care se afl produsul la un moment dat.
Literatura de specialitate ofer cteva procedee de estimare a evoluiei produsului n
cadrul pieei i a gradului su de dezvoltare. ntre acestea mai importante apar examinarea curbei
vnzrilor, sondarea structurii utilizatorilor, analiza imaginii de marc i a fidelitii fa de
produs.
Conceperea, crearea, fabricarea i comercializarea produsului reprezint o seciune
important n cadrul conceptului de marketing. Aceasta deoarece produsul este instrumentul de
satisfacere a nevoilor de consum, iar rezultatele obinute de ntreprindere sunt n cea mai mare
parte consecine ale modului n care au fost primite produsele n cadrul pieei.
Politica de produs, n noua optic a unitilor industriale urmrete asigurarea unui nalt
grad de competitivitate al produselor att pe piaa intern, ct i pe pieele externe; datorit a
ritmului vnzrilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali.
Alctuirea structurii produselor ce urmeaz a fi realizate de ctre o ntreprindere
productoare reprezint de fapt o etap de baz n formularea ofertei cu care aceasta va fi
prezent pe pia.
Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta existent
d msura gradului su de noutate. n literatura de specialitate exist preri potrivit crora cele
mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.
Se invoc drept argument faptul c apariia unui produs nou, considerat de baz"
genereaz la consumator nevoia" pentru un altul, considerat accesoriu sau pies de schimb.
n realitate, ns, nevoia pentru aceasta din urm este component a nevoii pentru
produsul de baz.
Intensitatea noutii" este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor
componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcional, economic
sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi nsuiri.
Modificarea operat trebuie s fie sesizat de consumator, pentru a-i antrena o schimbare
de atitudine fa de produsul respectiv.
nelegerea de ctre consumatori a caracterului de noutate al mrfii este esenial, avnd
n vedere riscul pe care i-1 asum ntreprinderea, antrennd resurse importante n activitatea
inovaional.
Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de
produs nou" n sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia n accepiunea marketingului.
Sistemul de referin n cea de-a doua situaie este mult mai larg, datorit opticii de
abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale i acorporale aflate n
intercondiionare.
Productorul este preocupat n majoritatea situaiilor doar de componentele material
(corporale) ale mrfii, neglijnd total sau parial pe cele acorporale. Piaa sancioneaz ns,
uneori foarte drastic, noul produs ce a ptruns n sfera schimbului insuficient pregtit sub raportul
acestor componente.
Produsele Whirlpool se afl n diferite faze ale ciclului de via, n funcie de gradul de
noutate i de perioada cnd au fost lansate.
Produsele din gama congelatoarelor orizontale (O37+, O29+, O23+, O14+) se afl n faza
de cretere. Aceste produse au fost lansate n urm cu cel mult 2 ani, iar cererea pentru aceastea
este n cretere. Dei reprezint numai 10 % din producie, iar profitul obinut pe urma lor este
relativ redus datorit investiiilor importante realizate pentru fabricarea lor, pentru congelatoarele
orizontale se prevede o cretere spectaculoas n urmtorii ani.
Produsele din gama frigiderelor cu o singur u (FB125, FB18, FB14) se afl n faza de
declin, acestea fiind fabricare de foarte mult timp la Geti. Declinul se datoreaza i apariiei
combinelor frigorifice i a frigiderelor cu doua ui. Frigiderele cu o singur u au ajuns s dein
numai 10 % din producie pentru c cererea pentru ele a scazut semnificativ.
Cu toate acestea profitul obtnut pe urma lor este unul mare, pentru c utilajele folosite
pentru fabricarea lor au fost amortizate.
Combinele frigorifice si frigiderele cu doua ui se afl n faza de maturitate. Pentru aceste
produse cererea este constant mare, costurile sunt relativ mici, ntruct s-au recuperat o parte din
investiiile fcute pentru realizarea lor. Aceste 2 produse reprezint 65% din producia de la
Slatina.

3.2.4 Gestionarea gamei de produse

Activitile unei ntreprinderi pot fi definite utiliznd mai multe criterii, dup cum se
dorete a fi abordate, din perspectiva explicrii unor fenomene i decizii economice la nivel
macro sau microeconomic. O ncercare de a defini activitile unei ntreprinderi n logica
demersului de marketing, viznd fundamentarea politicii sale de produs, au realizat J. Lendrevie
i D. Lindon. Astfel, n deciziile strategice ale marketingului, ei apreciaz ca fiind cea mai
pertinent abordare, definirea activitilor n termeni de cupluri produs/pia (sau nevoie/pia),
respectiv prin punerea sub form matricial a familiilor de produse (sau nevoi) i a categoriilor de
clieni.
ntr-adevr, doar prin luarea n considerare a produsului nu este suficient s se explice
reuita sau eecul unei ntreprinderi. n realitate, reuita ntreprinderii are dou dimensiuni
inseparabile:
imensiunea - produs;
- segment, care este contrapartea produsului, necesar la nivelul pieei.
Aceast dubl dimensiune ilustreaz noiunea de domeniul strategic de activitate, iar
ansamblul domeniilor strategice constituie portofoliul de activiti al ntreprinderii. Problema
portofoliului de activiti al unei ntreprinderi se refer att la activitile sale actuale, ct i la
activitile sale poteniale viitoare. n ceea ce privete domeniile (respectiv cuplurile
produse/piee) n care ntreprinderea este deja prezent, este vorba de o problem de echilibru i
de ierarhizare a lor, n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care se dispune.
Pentru activitile poteniale viitoare, decizia va fi legat de o alegere ntre ele i de fixare a
resurselor ce li se cuvin. O asemenea viziune pune n eviden faptul c problema portofoliului de
activiti privete politica general a ntreprinderii i n consecin depete responsabilitatea
compartimentului de marketing, dei acest compartiment trebuie s fie implicat n mod direct i
puternic n acest tip de decizie.
n demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activiti , problema de esen
rmne evaluarea interesului relativ n domeniile de activitate strategice. Cele mai cunoscute
modele pentru a da rspuns acestei probleme au fost propuse de Boston Consulting Group (BCG)
i societatea McKinsey (pentru General Electric).
Matricea BCG este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor de produse. Ea se
articuleaz n jurul a dou variabile :

raportul
dintre cota de pia a ntreprinderii i cota de pia a concurentului principal (lider).

Figura 9. Matricea BCG


Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.), ``Marketing : premise si provocri ale economiei nalt
competitive`` (M.Darbelet si colab, Ediia 1993, op.cit. pag.94)
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
Formatted: No Spacing, Centered, Indent:
First line: 0.5"