Sunteți pe pagina 1din 16

SINTEZA.

Misiunea companiei Unilever - de a-i ajuta pe oameni sa se simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din viata - arata cat de bine ii intelegem pe consumatorii secolului 21 si stilurile lor de viata. Dar spiritul acestei misiuni strabate, ca un fir rosu, intreaga istorie a Unilever. La sfarsitul secolului al XIX-lea, companiile care aveau sa formeze mai tarziu Unilever se numarau printre cei mai activi filantropi ai vremii. Au initiat proiecte prin care au imbunatatit situatia muncitorilor din fabricile lor si au creat produse cu un impact social pozitiv, transformand curatenia si ingrijirea personala intr-o obisnuinta si imbunatatind calitatea alimentatiei prin adaugarea de vitamine in alimentele de consum zilnic. OBIECTIVUL. Unilever isi conduce operatiunile cu integritate si respect - pentru oamenii si organizatiile cu care intram in contact, ca si pentru mediul inconjurator iar acest principiu a fost intotdeauna la baza responsabilitatii corporatiei. Scopul nostru este sa avem un impact pozitiv, in multe feluri: prin marcile noastre, operatiunile si relatiile noastre comerciale, prin contributiile noastre si multitudinea de alte mijloace prin care ne implicam in viata societatii De asemenea, Unilever se angajeaza sa imbunatateasca in mod continuu modul in care gestioneaza impactul companiei asupra mediului inconjurator si isi propune ca, pe termen lung, sa asigure dezvoltarea durabila a companiei. Obiectivul de corporatie al Unilever este sustinut de Codul Principiilor de Afaceri, care descrie standardele operationale respectate de toti angajatii Unilever, din intreaga lume. Pe acest cod se bazeaza principiile noastre de conducere si responsabilitatea corporatiei. Dorim sa colaboram cu furnizori care au valori similare cu ale noastre si lucreaza la aceleasi standarde ca si noi. Codul Partenerilor de Afaceri, creat conform Codului Principiilor de Afaceri dupa care isi conduce operatiunile Unilever, contine zece principii legate de integritatea in afaceri si de responsabilitatile fata de angajati, consumatori si mediu. DATA LANSARII. Data lansarii: 1 martie 2013. Lansarea efectiva a produsului va avea loc pe 1 martie anul curent la complexul expozitional Romexpo. Pe lanaga produsele deja cunoscute Unilever promoveaza noul sapun imbunatatit cu miere de albine.

DESCRIEREA FIRMEI. Sediu si adresa - SC UNILEVER ROMANIA SA


Adresa Oras Judet B-dul REPUBLICII 291 PLOIESTI Ploiesti Prahova

Date si Indicatori financiari in RON - SC UNILEVER ROMANIA SA


2008 Bilant Active Imobilizate Active Circulante Stocuri Conturi Total Activ Capital Social Capitaluri Proprii Datorii Total Pasiv Cont Profit si Pierdere Cifra de Afaceri Venituri Totale Cheltuieli Totale Profit Net / Pierdere Marja Profit Net Numar angajati 47,754,227 47,903,881 42,976,770 4,113,446 8,61 % 313 54,025,123 54,171,530 49,571,703 3,772,611 6,98 % 294 61,111,600 61,326,459 60,583,743 -505,440 -0,83 % 292
0

2009

2010

2011

74,650,481 11,112,750 1,093,838 188,415 85,763,231 9,742,453 79,612,154 5,255,000 85,763,231

101,988,981 13,539,094 2,333,766 188,613 115,528,075 9,742,453 89,299,463 25,978,345 115,528,075

127,298,461 14,517,345 1,974,295 24,150 141,815,806 9,742,453 87,021,630 53,939,938 141,815,806

0 0 0 0

0 0 0

0 0 0 0

Unilever este o companie anglo-olandez care produce diverse bunuri de larg consum, printre care se numara: bauturi, alimente, sapunuri, detergenti si altele. Compania are un portofoliu de peste 400 de branduri, de la spunul Dove la inghetata Magnum. Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum din Romania, este prezenta pe piata romaneasca din 1995. Unilever South Central Europe (USCE) are ca principal obiect de activitate comercializarea bunurilor de consum si a altor bunuri de uz godpodaresc. Portofoliul de marci pe care Unilever le comercializeaza pe cele
2

doua mari piete pe care este prezent produse de ingrijire casnica si personala, produse alimentare include marci puternice precum Dero, Omo, Cif, Domestos,Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmanns, Algida, Napoca, Lipton.Unilever este reprezentat pe piata romaneasca de doua companii: Unilever South Central Europe - care coordoneaza din Bucuresti operatiunile inregiunea Europei Centrale si de Sud si Unilever Romania compania care gestioneaza capacitatile de productie locale. Centrul regional de productie de la Ploiesti este una dintre cele mai importante capacitati de productie detinute de Unilever in Europa. Unilever South Central Europe (USCE) coordoneaza operatiunile in tarile din zona de centru sud a Europei: Romania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia, Moldova si Kosovo. USCE angajeaza in intreaga regiune 650 de oameni, dintre care 594 angajati in Romania. Cifra de afaceri obtinutade USCE pe piata din Romania a crescut continuu in ultimii ani, atingand 186 milioane euro in 2007. Unilever detine o platforma industriala la Ploiesti, care este una dintre cele mai moderne capacitati de productie ale grupului, numarandu-se si printre cele mai importante detinute de acesta in Europa. Platforma de la Ploiesti cuprinde doua fabrici: cea de detergenti de rufe si fabrica de produse alimentare, unde Unilever produce margarina, condimente universale, supe si mustaruri. Compania domina piata romaneasca de maioneza, prin marcile Hellmann's, cu o cota de piata de 14,5%, respectiv Knorr, cu 9,9% (februarie 2008) Printre marcile firmei se mai numara si: Rexona, Cif, Domestos, Clear, Axe i Rama. In anul 2009, Unilever a intrat n Romania si cu divizia de inghetata Algida, care s-a realizat concomitent cu achiziia unui brand local, Napoca, de la o alt companie multinaional - Friesland Foods. Numr de angajai n 2009: 600 Cifra de afaceri n 2008: 192 milioane euro. Vanzarile Unilever, al doilea mare producator de bunuri de larg consum din lume, au depasit estimarile analistilor in trimestrul doi din 2012, deoarece cresterea din Asia a compensat declinul din Europa. In perioada aprilie-iunie 2012 veniturile de baza ale grupului angloolandez (care exclud achizitiile si fluctuatiile valutare) au crescut cu 5,8%, in timp ce analistii se asteptau la un avans de doar 4,8%. Profitul net a fost de 2,43 miliarde de euro, in crestere cu 1,3% fata de un castig de 2,40 miliarde de euro in trimestrul doi din 2011. Vanzarile au crescut cu 11,5%, la 25,4 miliarde de euro.

Analiza SWOT a companiei. PUNCTE TARI: - portofoliu de marci de prestigiu, varietatea si calitatea produselor. - numar semnificativ de clienti, 60 dintre care 25 clienti directi de piata pe toate segmentele pe care activeaza n Romania. - exporturi masive si inovatie puternica n fiecare an. - retea de distributie diversificata si puternica n zonele urbane. - resurse suficiente si responsabilitate sociala corporativa . PUNCTE SLABE: - slaba prezenta a produselor in mediul rural - concurenti puternici precum Procter & Gamble . - costuri mari de publicitate. - necesitatea inca de educare a consumatorilor pe anumite segmente. OPORTUNITATI: -piata in continua dezvoltare. - nevoia de investitii consistente in promovare. - investitii n branduri. - dublarea capacitatii de productie pe platforma de la Ploiesti. - cresterea volumului vanzarilor la produsele pe care firma le comercializeaza prin diverse camapanii publicitare - consolidarea pozitiei de lider pe piata de inghetata. AMENINTARI: - devalorizarea semnificativa a monedei locale in raport cu moneda europeana. - la nivelul portofoliului local al Unilever, preturile au crescut in 2009 cu o medie de 10% fata de 2008. - piata bunurilor de larg consum din Romania, estimata la peste 20 mld. euro, s-a contractat anul trecut cu 10% in volum fata de perioada anterioara - infrastructura dificila si 40-45% din populaie in mediul rural. - existenta pe piata a unor produse de substitutie.

Descrierea produselor.
4

Firma Unilever produce produse de cea mai buna calitate si are o gama variata incepand de la condimente pana la produse pentru igiena. Algida - In februarie 2009, Algida a lansat in Romania unele dintre cel mai bine vandute branduri de inghetata din lume, reunite sub simbolul inimi Becel - Decizia de a lansa Becel pe piata romaneasca reflecta modul in care Unilever isi transfera misiunea in portofoliul sau, oferind consumatorilor din Romania produse pentru o alimentatie echilibrata, pe care le imbunatateste permanent. Delkat - Respectand traditia culinara romaneasca, Delikat a castigat fidelitatea si increderea consumatorilor, deoarece este produsul care confera mancarurilor mereu acelasi gust bun, "ca acasa. Delma - Lansata in Romania in anul 1999, Delma a devenit in scurt timp lider de piata si a reusit performanta de a-si pastra pozitia de lider pana in prezent. Hellmanns - Maioneza Hellmanns a fost lansata in Romania la sfarsitul lunii iulie 2007, in doua variante: original si ligh. Knorr - Knorr este prezent pe piata din Romania de peste 10 ani, timp in care, respectand traditia culinara romaneasca, produsele Knorr au castigat increderea si fidelitatea consumatorilor. Lipton - Lipton este marca de ceai numarul 1 in lume, detinand pozitia de lider global pe piata ceaiurilor calde Rama - Rama este o marca binecunoscuta in Romania inca dinainte de 1989. Axe - Axe a fost lansat in Romania in 1994 si este direct adresat segmentului in plina crestere al celor care prefera bodyspray-urile. Clear - Clear este expertul in ingrijirea scalpului si in eliminarea matretii, bazandu-se pe studiile stiintifice realizate de Centrul de Cercetare Clear din Paris. Dove - Primul produs Dove, un sapun cu o formula revolutionara, care continea o patrime crema hidratanta si ingredienti de curatare neutri, a aparut pe piata din SUA in 1957. Rexona - Datorita protectiei imbatabile pe care o ofera, Rexona este lider pe piata de deodorante in 29 de tari. Signal - Marca internationala Signal a intrat pe piata romaneasca in octombrie 2010 si a lansat Signal White Now prima pasta de dinti care albeste dintii instantaneu. Cif - Lansat pe piata din Romania in 1998, Cif Cream se adreseaza in special femeilor care incerca sa gasesca un echilibru intre viata de familie si cariera si pentru care este important ca locuinta lor sa isi mentina aspectul curat, ca nou.

Coccolino - De la lansarea marcii Coccolino pe piata romaneasca, in noiembrie 1996, portofoliul sau a fost extins, prin lansarea de noi variante de parfum si de gramaje, apoi a fost adaptat periodic, atat in functie de preferintele si obiceiurile de cumparare ale consumatorilor romani, cat si de portofoliul international al marcii. Dero - Dero a intrat in viata gospodinelor din Romania in 1966, ca produs al fabricii de detergenti din Ploiesti. Domestos - In prezent, Domestos este comercializat in 35 de tari din intreaga lume si ofera o gama larga de produse care curata, dezinfecteaza, parfumeaza si previn depunerile de piatra. Omo - Omo este o marca premium care le ofera consumatorilor sai detergenti cu o performanta ridicata, bazati pe tehnologii inovatoare. DESCRIEREA MARCII. Intr-o lume in care ideea despre frumusetea feminina este dominata de imaginile - stereotip care impun niste modele perfecte si ireale, Dove le reda femeilor increderea in propria frumusete. Dove crede ca frumusetea adevarata are diferite forme si masuri, are diferite varste si culori ale pielii si nu poate fi incadrata intr-un tipar. Dove crede ca frumusetea unei femei trebuie apreciata in intregime, fiindca este data atat de felul in care arata, cat si de frumusetea ei interioara, care vine din taria de caracter reflectata in ochii sai, din puterea si vitalitatea personalitatii ei. Primul produs Dove, un sapun cu o formula revolutionara, care continea o patrime crema hidratanta si ingredienti de curatare neutri, a aparut pe piata din SUA in 1957. Sapunul-crema Dove promitea femeilor ca nu le va usca pielea, asa cum fac sapunurile obisnuite. Femeile l-au incercat si au vazut ca Dove este o marca onesta, care face exact ceea ce promite. Asa a inceput relatia de incredere profunda dintre marca Dove si consumatoarele sale. Ulterior Dove s-a lansat si pe alte piete, iar de la mijlocul anilor 90 s-a extins si in alte categorii de produse, lansand gelul de dus hidratant. Acum Dove este prezent in peste 80 de tari, iar portofoliul sau cuprinde produse de igiena personala (sapun-crema, geluri de dus), de ingrijire a pielii (creme, lotiuni, geluri) si a parului (sampoane si tratamente pentru par), deodorante. Toate produsele Dove ofera un beneficiu real si distinct - hidratarea intensa - pentru ca au in comun acelasi atribut: o patrime crema hidratanta. Secretul pielii frumoase este hidratarea zilnica. Succesul Dove se datoreaza faptului ca si-a respectat intotdeauna promisiunea facuta consumatorilor sai: produse de o foarte buna calitate, care ofera un beneficiu distinct hidratarea si o experienta senzoriala foarte
6

placuta. Reclamele-testimonial folosite de Dove reflecta intocmai opiniile unor femei obisnuite, care au testat produsul. In esenta, Dove este o marca onesta, plina de autenticitate, care isi tine mereu promisiunea. Pe piata romaneasca, Dove s-a lansat in 1997, cu produsul care este, si astazi, "inima marcii": sapunul-crema care curata si hidrateaza in acelasi timp, mentinand pH-ul si bariera naturala a pielii impotriva deshidratarii. In decursul anilor urmatori, Dove a lansat si alte produse, astfel incat in prezent portofoliul Dove cuprinde patru categorii : produse pentru ingrijirea personala, produse pentru ingrijirea corpului, produse pentru ingrijirea parului, deodorante. Asa cum a facut-o si pana acum, Dove va continua sa ridice si sa redefineasca standardele de ingrijire personala in orice categorie de produs in care va intra. Dove le promite consumatoarelor sale ca orice produs pe care-l va crea le va aduce un beneficiu real. Orice produs Dove va avea o superioritate vizibila, va avea o actiune delicata dovedita, va fi placut si va rasfata simturile. Dove le face pe femei sa se simta frumoase, fiindca le indeamna sa se ingrijeasca si are o abordare noua asupra frumusetii feminine. Dove ofera femeii incredere in propria ei frumusete si in ceea ce o face unica si adevarata. Un sentiment subtil, intim si, tocmai de aceea, cu atat mai important si mai plin de semnificatii pentru o femeie. In prezent Dove lanseaza o noua formula: sapunul Dove cu miere de albine. Toate femeile cunosc cu siguranta toate beneficiile aduse de miere atat frumusetii cat si sanatatii. Cum ne-a surprins si pana acum cu finetea sa Dove spera ca si de data aceasta sa fie convingator cu noua formula. TARGET. Piata tinta a produsului nostru il constiutie sexul frumos. Sapunul Dove este conceput pentru domnisoare si doamne care vor sa-si mentina un ten frumos, tanar si cu curat. Dove reprezinta un reper in lumea produselor de ingrijire personala dedicate femeilor prin calitate, valorile pe care le promoveaza si abordarea inedita: pentru Dove, fiecare femeie este frumoasa cand se ingrijeste. Dove redefineste feminitatea si da valoare frumusetii naturale, in pofida stereotipurilor de perfectiune. Dove crede ca frumusetea unei femei trebuie apreciata in intregime fiindca este data nu doar de felul in care arata ea, ci si de structura ei interioara. Marturii sunt campaniile de comunicare, in care sunt prezentate femei obisnuite, nu fotomodele. Taria de caracter din ochii acestora, puterea si vitalitatea personalitatii lor sunt doar cteva dintre trasaturile esentiale ale femeii in viziunea Dove.

OBIECTIVE STRATEGICE. Firma Unilever urmareste sa atinga urmatoarele obiective strategice ata pe termenmediu cat si pe termen lung: OBIECTIVE - Cresterea cifrei de afaceri cu 20 % - Atragerea unui numar cat mai mare de consumatori - Diversificarea canalelor de distributie: supermarketuri, hipermarketuri. - Cresterea volumului de vanzari cu 15% a produselor Dove. - Recuperarea a 80 % din investitie - Satisfacerea consumatorilor - Cresterea notorietatii marcii Dove si a noului produs lansat pe piata. PERIOADA martie 2013 martie 2014 iunie decembrie 2013 Septembrie 2013 ianuarie 2014 Ianuarie august 2014 Iunie 2013 ianuarie 2015 Mai noiembrie 2013 Aprilie noiembrie 2013

PIATA PRODUSULUI. Piata produsului si segmentarea pietei. Organizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum si bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumparatorilor de pe aceste piete sau, cel putin nu la toti cumparatorii in acelasi mod. Cumparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si foarte variati in ceea ce priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care recurg atunci cand achizitioneaza un produs. Firmele difera semnificativ in functie de capacitatea de a servi diferite segmente de piata. Decat sa incerce sa concureze pe o piata intreaga, uneori impotriva unor concurenti mai autentici, fiecare firma trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis intre presupunerea gresita conform careia toti oamenii sunt identici si cea neeconomica potrivit careia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing. Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential o piata separata. In mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumparator. Segmentarea pietii se face in functiile de criteriile: sociodemografice, psihografice, geografice, economice si comportamentale.

Produsul firmei noastre se adreseaz tuturor segmentelor de piat:. Conform statisticilor atat femeile din zona urbana cat si din zona rurala sunt consumatoare preponderente de sapunuri. Referitor la categoria categoria socioprofesionala produsul se adreseaza tuuror categoriilor . Din punct de vedere geografic vanzarile sunt concentrate in marile orase unde cererea consumatorilor este ridicata. In functie de criteriul comportamental se disting segmentarile dupa importanta cumparaturii, dupa presiunea timpului strans legate intre ele si dup cantitatea consumata. Cumparatorii cu venituri medii si mari prefera sau opteaza in timp pentru o anumita marca pentru care raportul pret calitate este foarte important. El diferentiaza o anumita marca pentru care manifesta fidelitate atat timp cat producatorii mentin sau imbunatatesc standardele initiale pentru care consumatorii au optat pentru acel produs. Firma noastra isi propune ca sa atraga, pentru inceput, din totalul consumatorilor un procent de 70%. Pozitionarea marcii. Principalul target tintit de Unilever este format din femei cu vrsta cuprins ntre 18 si 55 de ani, care triesc in mediul urban si rural, au un venits i o educatie de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne, active, pretenioase si interesate de cosmetice. Prin campaniile de comunicare intreprinse pana acum, Dove doreste ca publicul sa asocieze brandul cu ceea ce inseamn frumusetea pentru fiecare, astfel incat sa castige notorietate si recunoastere. Poztionarea dorita in urma campaniei de comunicare vizeaza, in primul rand, sedimentarea ideii ca Dove reprezint o marca familiara, ce poarta valori general umane, precum: naturalete, simplitate, caldura si armonie. Produsul, revendicat ca marca nationala de aproape fiecare consumator, sa ramana un brand atasat de oameni, mereu adaptat exigenelor cumparatorilor. Apoi, se doreste ca aceasta marca sa-i mareasca procentul de acoperire a pietei, si sa ocupe primul loc in topul preferinelor consumatorilor. Obiectivele comunicrii sunt urmtoarele: fidelizarea clienilor, crearea unei imagini pozitive asupra produsului si asupra marcii, apropierea emotionala de public prin intermediul spoturilor si a mesajelor transmise, creterea numrului clienilor si implicit, a vanzrilor si obinerea unei cote de piaa de cel puin 25% in anii ce vor urma.

Pozitia concurentiala.
9

Gama Dove se confrunta cu o concurenta acerba pe piata produselor cosmetice de ingrijire a pielii si a parului. Principalii concurenti sunt: gama de produse NIVEA, produsele firmei AVON, ORIFLAME, PROCTER & GAMBLE, Duru, Protex. Fiecare dintre acestia aplica o strategie propie si acopera in mai mica sau in mai mare parte piata, fapt ce reprezinta o amenintare pentru dezvoltarea viitoare a gamei. Pentru a face fata concurentei, compania urmareste cresterea cotei de piata, cresterea gradului denotorietate a produselor Dove pe durata planificata precum si extinderea pozitiei geografice .Principalul concurent pentru brandul Dove este Nivea, care a fost lider de piata. In luna mai 2009 insa, Dove devine noul lider al clasamentului calitatii, Nivea coborand o pozitie in top,conform studiului realizat de Reveal Marketing Research cu sustinerea Smart Corporation Group. Indicele brandului Nivea a crescut de la 20,09 la 24,61, insa nu suficient pentru a tine frau concurentei, brandul Dove trecand de la un indice de 13,91 , la un indice de 25,53.Rasturnarea de ierarhie intalnita in cazul indicelui calitatii se regaseste si in ceea ce priveste indicele satisfactiei. Dove reuseste sa se aprecieze indicial de la 14,85 la 23,56, intr-o masura mai mare decat oface marca Nivea (de la 19,97 la 22,27) si ajunge, astfel, de pe cea de-a treia pozitie a studiului BradRate in pozitia de lider. NR CRT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 PRODUS Dove Nivea Protex Duru Fa Palmolive Camel Savoy Arko CALITATE 10 9,5 9 8 9 8,5 7 7,5 6 PRET 7 7 8 8,5 9 8,5 8 9 7

10

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Dove CALITATE PRET 10 7 Nivea 9,5 7 Protex 9 8 Duru 8 8,5 Fa 9 9 Palmoli Camel ve 8,5 8,5 7 8

Savoy 7,5 9

Ark o 6 7

Analiza swot a concurentei. Nivea. Puncte tari: - calitate la un pret accesibil - pret accesibil Puncte slabe: - ambalaj neatractiv Protex. Puncte tari: - cunoscut pentru proprietatile sale antibacteriene - se adreseaza tuturor categoriilor de varsta Puncte slabe: - gama sortimentala redusa Palmolive: Puncte tari: - pret atractiv - se adreseaza tuturor categoriilor de varsta Puncte slabe: - anbalaj neatractiv - calitate scazuta
11

Analiza SWOT a marcii nou lansata. PUNCTE TARI: - produs de calitate si valoare superioara. Scopul Unilever este acela de a oferii produse si servicii de marca si de inalta calitate si valoare care sa contribuie la imbunatatirea vietii consumatorilor. - inovatia piatra de temelie a succesului. - promovare prin: programele locale educationale, televiziune, promotii, pliante. - brand-ul este unul foarte cunoscut. - continuitate in evolutia campaniei PUNCTE SLABE: - pret relativ ridicat fata de concurenta. OPORTUNITATI: - cresterea nivelului de educatie, astfel consumatorii acorda o mai mare atentie ingrijirii si alegerii produselor in functie de calitatea oferita de producator. - clienti de sex feminin ca tinta. - Mentinerea standardelor de calitate. - inovatie continua. AMENINTARI: - amenintari directe si indirecte din partea concurentilor si grupurilor de interese. - numarul mare de firme concurente. - aparitia de produse similare pe piata. - adoptarea unor reglementari legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil.

STRATEGI DE MARKETING. Strategia de pret. Pretul este acel element al mixului de marketing care genereaza venit. Dupa cum se stie pretul este cel care afecteaza profitul, volumul vanzarilor, cota de piata. Ca orice firma care se respecta si care urmareste sa se extinda cat mai mult, sa acapareze un cat mai mare segment de clientela si sa se impuna in fata

12

concurentei, si firma noastra si-a stabilit in cadrul strategiei sale urmatoarele obiective: - maximizarea profitului; - satisfacerea cererii; - stabilirea unui prag minim al rentabilitatii; Firma Unilever practica la sapunul Dove un pret mai ridicat decat al firmelor concurente si se bazeaza pe calitatea superioara a produsului datorita caracteristicilor sale de exceptie. Firma tine cont de raportul pret - calitate. Pretul este folosit pentru a maximiza imaginea calitatii produsului, firma fiind de renume si foarte puternica. Firma incearca pe cat posibil reducerea pretului, pentru a satisface o cat mai larga categorie de cumparatori, dar cu toate acestea nu trebuiesc uitati anumiti factori care sunt independenti de firma noastra: costul materiilor prime, care sunt n totalitate din import, de o calitate superioara, joaca un rol decisiv la stabilirea unui pret mediu de vnzare mai ridicat dect al celorlalte firme din domeniu. De asemenea cheltuielile cu manopera sunt inca foarte mari, spunem "inca", deoarece la nceput firma a suferit un proces de retehnologizare, fiind aduse instalatii mult mai performante din strainatate, a caror amortizare este intinsa pe 5 ani, si care trebuie acoperita, pentru ca firma sa nu acumuleze pierderi. Deci pe termen lung se va inregistra o reducere a pretului prin scaderea valorii corespunzatoare amortismentului din costul total; dar acesta dupa o perioada relativ lunga, lucru care practic nu are prea mare importanta pentru cumparatorul obisnuit, dar totusi nu este un fapt neglijabil pentru clientii viitori. Astfel, ideea de baza este respectata: stabilirea unui pre initial mai mare si reducerea treptata a acestuia n timp si aceasta nu din motivul ca produsul Dove nu ar avea substituenti pe pia, ci din contra, in ramura au fost atrasi numerosi concurenti care detin licente, know-how-uri, de la firme cu traditie in domeniu din strainatate ceea ce incita la o permanenta adaptare a pretului la o oferta foarte mare. Pe de alta parte trebuiesc avute in vedere, costurile destul de ridicate cu promovarea si publicitatea facuta produsului. In conditiile actuale, in care pe piata sunt numeroase firme ce fabrica produse echaivalente si care practica si intretin un sistem de publicitate destul de "agresiv", reclamei ii revine un rol hotarator in succesul general al firmei. Prin cumularea celor de mai sus rezulta un pret mai ridicat, dar in majoritatea cazurilor un produs mai scump este mai bun !. Aceasta nu este o scuza pentru firma noastr vis - a - vis de pretul practicat, ci o realitate destul de dura a pietei. Cu toate acestea firma Unilever face eforturi continue de reducere a acestor costuri, prin incercarea de a creste eficienta si productivitatea lucrului, prin selectarea unui personal cu o calificare cat mai inalta, acesta fiind de fapt si unul dintre obiectivele strategice propuse la infiintare: un produs exceptional la
13

un pret cat mai mic. Numai in acest mod se va putea obtine suprematia pe aceasta piata. Strategia aleasa de firma Unilever este cea a pretului liniei de produse. Fiind constienti de dificultatea realizarii in acest fel a unui profit substantial, totusi aceasta s-a dovedit cea mai avantajoasa, deoarece produsele din gama ingrijire a parului au avut un pret de vanzare mai scazut, fapt ce a creat o imagine mai mult decat favorabila firmei si implicit sapunului Dove. Strategia de distribuie. Firma Unilever utilizeaza in primul rand reteaua de distributie proprie in comercializarea sapunului Dove (magazine si depozite proprii), sau prin comercianti si intermediari in peste 30 de orase ale tarii. Metoda practicata cu predilectie este cea a distributiei intensive combinata cu cea selectiva, pe tot teritoriul tarii, pentru a oferi acest produs unui numar cat mai mare de cumparatori, acoperind in acest mod un procent cat mai mare din segmentul de cerere din acest produs. Prin aceasta, firma reuseste sa isi creeze unele avantaje, dar in acelasi timp se expune si unor "riscuri". Avantaje: - vanzarile totale sunt pe masura potentialului de productie pe care il are firma; - popularitatea sapunului Dove este mult mai consistenta decat daca s-ar recurge la distributia doar prin sucursalele proprii; - prin maximizarea veniturilor obtinute din vanzari se va realiza o scadere a costului aferent distributiei, deci implicit un pret relativ mai mic. Dezavantaje: - riscul major este faptul ca odata cu cresterea numarului de comercianti intermediari, controlul asupra acestora se va realiza din ce n ce mai greu. Recuperarea banilor de la acestia facandu-se din ce in ce mai anevoios, fapt ce va duce la o viteza de rotatie mai scazuta a capitalului banesc, deci o lipsa nedorita de lichiditati; Distributia produsului se face in acelai timp la toate sucursalele proprii din judetele tarii, dar in caz de comenzi mari, peste stocurile aflate n momentul respectiv in depozitul magazinului, pentru a face fata cererii, se organizeaza transporturi speciale a caror cost va fi suportat de catre firma noastra integral si fara includerea acestor cheltuieli suplimentare in pretul produsului. Strategia de promovare. Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunica beneficiile oferite de produs. Reclama ajuta la alegerea produsului care corespunde necesitatilor consumatorilor, iar efectele sale asupra vanzarilor trebuie studiate pe termen scurt, dar si pe termen lung.
14

Ce aduce n plus noul Dove fata de vechile produse de curatare a pielii? Cu sapunul obisnuit, trebuie sa umezesti produsul in mod repetat, pana la obtinerea unui densitati cat de cat satisfacatoare . Pierzi timp pretios sa te speli, iar efectul uneori lasa de dorit datorita suprafetei de contact precara. Aceasta reprezinta un efort cu totul inutil, lipsit de randament si fara eficienta. Dar datorita noului sapun Dove, de astazi vei avea sansa sa scapi de aceste neajunsuri. Acesta este un produs cu totul nou, aparut recent chiar si pe pietele europene, fiind rezultatul mai multor ani de cercetari in domeniul chimiei si al aplicativitatii acesteia in sensul usurarii muncii omului in activitatile sale de igien personal si nu numai. Aceasta este intr-adevar un sapun eficient pentru o spalare eficienta !! Iar clienii vor simti pe pielea lor diferena . Dove nseamn: - hidratare si curatire delicat a pielii ; - ingrediente de calitate; - o spalare rapid , comoda , si de ce nu moderna; - lipsa de nocivitate (deloc de neglijat) fiind un produs ecologic; - aplicare super usoara; - prezinta solubilitate la apa si proprietaai antibacteriene ; Dac te vei spala cu ajutorul lui Dove , te vei spala mai repede si mai bine,... este mult mai uor !! Folosete Dove si te vei convinge !! Dove isi promoveaza produsul prin intemediul publicitatii TV si radio, printr-o gama de pliante, brosuri, prin intermediul revistelor si a ziarelor in care produsul nostru va fi expus, noul Dove, furmula imbunatatita cu miere de albine si calitatile acestuia. Vom organiza o campanie de promovare in care se vor imparti plinte alaturi de monstre din noul produs. CONCLUZII SI PROPUNERI. Intr-o lume in care ideea despre frumusetea feminina este dominata de imaginile - stereotip care impun niste modele perfecte si ireale, Dove le reda femeilor increderea in propria frumusete. Dove crede ca frumusetea adevarata are diferite forme si masuri, are diferite varste si culori ale pielii si nu poate fi incadrata intr-un tipar. Dove crede ca frumusetea unei femei trebuie apreciata in intregime, fiindca este data atat de felul in care arata, cat si de frumusetea ei interioara, care vine din taria de caracter reflectata in ochii sai, din puterea si vitalitatea personalitatii ei. Primul produs Dove, un sapun cu o formula revolutionara, care continea o patrime crema hidratanta si ingredienti de curatare neutri, a aparut pe piata din SUA in 1957. Sapunul-crema Dove promitea femeilor ca nu le va usca pielea,

15

asa cum fac sapunurile obisnuite. Femeile l-au incercat si au vazut ca Dove este o marca onesta, care face exact ceea ce promite. Asa a inceput relatia de incredere profunda dintre marca Dove si consumatoarele sale. Ulterior Dove s-a lansat si pe alte piete, iar de la mijlocul anilor 90 s-a extins si in alte categorii de produse, lansand gelul de dus hidratant. Acum Dove este prezent in peste 80 de tari, iar portofoliul sau cuprinde produse de igiena personala, de ingrijire a pielii si a parului, deodorante. Succesul de care are parte brandul Dove face compania sa mearga mai departe si sa surprinda clienti din ce in ce mai mult. Asteptam sa vedem impactul care il va avea noul produs si daca se bucura de acelasi succes ca si celelalte sortimente vor reveni cu noi imbunatatiri.

SLOGAN.

Testeaza-l si vei simti diferenta

16