PIATA CIOCOLATEI

ARTIN ANDRA
AVARVARI ANDREEA
MIHAELA
BALAN IRINA
DAVID DIANA ELENA
FARAUANU ANDREEA
Structura pietei
Cu o crestere semnificativa in ultimii ani, piata româneasca a ciocolatei este
împartita între patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret.
În toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor
jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul
urban:
Segmentul premium este împartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft Jacobs
Foods), Heidi (Heidi) si Anidor (Supreme Chocolat).
Segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd
Foods) si Primola (Supreme Chocolat).
Segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) si
Novatini (Supreme Chocolat).
Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in
ciocolata, figurinele si produsele de sezon – reprezinta unul dintre segmentele cele mai
importante ale pietei de bunuri de larg consum.
Ciocolata apartine pietei de oligopol si este dominata de patru mari jucatori care
concentreaza peste 90% din sector. Producatorul autohton Kandia-Excelent detine intre
30% si 40%, iar Kraft Foods Romania, intre 30% si 35%. Companiei Supreme Chocolat
ii revin aproximativ 25%, iar firmei Heidi Chocolats Suisse, aproximativ 7%.
Pe piaţa de oligopol, oferta este asigurată de un număr relativ mic de firme (câţiva
vânzători), între care nu există diferenţe semnificative sub aspectul înzestrării tehnice,
forţei economice, nivelului costului mediu, gradului de internaţionalizare a activităţii.
Fiecare vânzător reprezintă o firmă mare, cu o forţă economică, tehnologică şi financiară
ridicate, deţine o pondere importantă în oferta totală şi are capacitatea de a influenţa piaţa
în mod direct (prin deciziile privind preţul, cantitatea, publicitatea, lansarea de produse
noi, modul de comercializare etc.), şi indirect (prin reacţiile pe care le are la acţiunile
concurenţilor).

Comportamentul corporatiei
Piata ciocolatei fuzioneaza: Kraft Foods a cumparat Cadbury
Dupa 200 de ani, se pune capat independentei celei mai cunoscute companii de
dulciuri din Regatul Unit: Gigantul american Kraft Foods a preluat producatorul britanic
de ciocolata Cadbury.
Tranzactia a fost facuta pentru suma de 19 miliarde de dolari, dupa ce, in ultimele
luni, Cadbury a refuzat constant ofertele Kraft Foods, motivand ca pretul este prea redus.
Vanzarea businessului de ciocolata al Cadbury in Romania,
construit in jurul brandului local Kandia si estimat la o valoare de peste
30 mil. euro, este o miza mare pentru consultantii in fuziuni si achizitii
pe o piata inghetata din 2009. Deadline-ul pentru semnarea tranzactiei
era de sase luni.

Consultantii pe fuziuni si achizitii (M&A) pandesc acum orice miscare a Kraft

Foods la nivel local, pentru ca dupa achizitia rivalului Cadbury compania va scoate la
vanzare fabrica de ciocolata Kandia, unul dintre cele mai mari active de pe piata
dulciurilor din Romania
Vanzarea fabricii Kandia de catre Kraft Foods ar putea fi evenimentul anului 2010
pe piata locala a ciocolatei, iar consultantii spun ca sunt sanse mari ca tranzactia sa se
semneze cu un investitor strategic. Fabrica a fost inaugurata in 2007, in urma unor
investitii de 13 mil. euro, si produce atat ciocolata, cat si bomboane si prajituri. Cadbury
Romania a avut in 2008 vanzari de 34 mil. euro, potrivit celor mai recente raportari ale
companiei
Businessul local al Cadbury pe segmentul ciocolatei ar putea fi evaluat la 50-70 mil. euro,
adica la 50-70% din pretul platit de companie pentru Kandia-Excelent. In 2008, primul an
operational al Cadbury in Romania, afacerile au ramas la acelasi nivel ca si in 2007, insa
pierderile companiei s-au triplat, ajungand la 4,8 mil. euro.
Prin achizitia Cadbury la nivel international, Kraft redevine in 2010 proprietarul
brandurilor Sugus si Silvana, pe care le-a vandut in urma cu patru ani companiei Kandia-
Excelent pentru 10 mil. euro. Cele doua branduri, precum si liniile de productie ale
acestor produse, ar putea fi vandute la pachet cu businessul de ciocolata preluat in
Romania.

Cum se imparte o piata de 250-300 mil. €

Piata, estimata la 250-300 mil. euro, este dominata in prezent de companii
multinationale. Pe segmentul tabletelor care reprezinta circa 60% din piata, Kraft Foods,
Cadbury si Heidi detin impreuna peste 70% din vanzarile anuale realizate in Romania.
Kraft este cel mai mare jucator, brandurile sale Milka si Poiana avand o cota de
piata de aproximativ 50%, conform datelor disponibile. Pe segmentul batoanelor de
ciocolata, lupta la varf se da tot intre multinationale in acest moment: Mars (cu Snickers,
Twix, Bounty), Nestlé (Lion, Kit Kat), Kraft Foods (Smash, Poiana) si Cadbury (Rom,
Kandia).

Cine ar putea fi cu ochii pe Kandia

Nestlé detine in Romania o fabrica de napolitane, iar pe piata locala a ciocolatei
este activ doar pe segmentul batoanelor, cu brandurile Lion si Kit Kat. Compania
elvetiana a avut afaceri de 145 mil. euro in 2008 la nivel local
Americanii de la Hersey s-au aratat si ei interesati de o tranzactie cu Cadbury.
Compania nu activeaza in Romania
Mars, care a fuzionat recent cu Wrigley la nivel international, activeaza in
Romania pe piata hranei pentru animale de companie si a batoanelor de ciocolata.
Compania a avut afaceri de 46 mil. euro la nivel local in 2008 si analizeaza in mod
constant posibilitatea de a demara productia in Romania
 Producatorul italian Ferrero, care s-a aratat interesat de achizitia Cadbury la nivel
international in acest an, a intrat pe piata romaneasca in 2006, iar in 2008 a raportat
vanzari de 38 mil. euro la nivel local, cu produse precum ciocolata Kinder sau
bomboanele Raffaello aduse de pe pietele externe
Jucatorii din piata se asteapta ca fabrica de ciocolata sa-si gaseasca un proprietar
acceptat de Comisia Europeana pana la finele acestui an. Chiar daca va fi mandatata o
banca de investitii din vestul Europei pentru aceasta vanzare, tranzactia va fi o
oportunitate de business pentru consultantii locali pe M&A, pentru ca de obicei firmele
care nu au oameni in Romania colaboreaza cu companii de consultanta implantate deja la
nivel local.

CE impune Kraft vanzarea fabricii Kandia, pentru ca deja detine 50% din
piata
Kraft va prelua in curand producatorul englez Cadbury, tranzactie conditionata de
autoritatile de concurenta de vanzarea fabricilor de ciocolata ale Cadbury din Romania si
Polonia. Daca ar ramane proprietarul operatiunilor locale ale Cadbury, Kraft Foods
Romania ar ajunge la o cota de piata de circa 70% pe segmentul tabletelor de ciocolata,
adica pe o pozitie dominanta in dezacord cu reglementarile de concurenta.
Astfel, fabrica de ciocolata Kandia de pe Soseaua Viilor din Bucuresti va fi scoasa
din nou la vanzare, la mai putin de trei ani de la achizitia producatorului Kandia-Excelent
de catre englezii de la Cadbury intr-un deal de 100 mil. euro.
Criza a adus insa diminuarea multiplilor de evaluare a companiilor, astfel incat
pretul la care se va tranzactiona in acest an fostul producator Kandia-Excelent va fi
sensibil mai mic decat in 2007.

Bariere de intrare pe piata

Michael Porter in “Competitive strategy” foloseste un sistem de cinci elemente

care influenteaza impreuna oportunitatea si rentabilitatea intrarii pe o anumita piata. Cele
cinci elemente pot fi folosite ca baza de analiza, impreuna cu analiza SWOT si in
redactarea planurilor de afaceri : barierele de intrare pe piata, amenintarea produselor de
substitutie, puterea de negociere a cumparatorilor, puterea de negociere a furnizorilor,
rivalitatea dintre firmele existente pe piata .
Analiza SWOT - Kraft Foods
Puncte tari:
- lider pe piaţa produselor zaharoase din Romania şi la export;
- lider pe segmentul tabletelor de ciocolată;
- distribuţie naţională şi internaţională foarte bine pusă la punct, având cel mai mare grad
de acoperire a pieţei;
- bugete mari alocate promovării produselor;
- cea mai puternică imagine de marcă pentru brandul Poiana;
- preţuri mai mici comparativ cu alte produse similare importate şi exportate;
- gama sortimentală bogată;
- calitate foarte bună a produselor.
Puncte slabe:
-promovare prin Internet scazută;
-relocarea producţiei de la Brasov în Bulgaria;
Oportunităţi:
-posibilitatea de creştere a capacităţii pieţei;
-posibilitatea de extindere a gamei de produse;
-promovare mai intensă prin intermediul Internetului
-posibilitatea de încheiere a unor alianţe, acorduri avantajoase;
Amenintări:
-criza economică din România care a afectat veniturile consumatorilor;
-creştere mai lentă, stagnare sau recesiune a pieţei;
-intrarea unor noi competitori pe piaţa;
- promovarea agresivă a concurenţei externe;
-taxa pentru consumul de ciocolată care ar duce la creşterea preţului acesteia.
Obiective
În perioada 1 mai-31 iulie 2010, Poiana dorea creşterea vânzărilor cu 10 %, în condiţiile
în care în anul 2009, acestea au crescut cu doar 5 %. Prin aceasta campanie se urmărea
menţinerea comportamentului de cumpărare pe perioada 1 mai-31 iulie 2010,creşterea
cantităţii consumate şi a frecvenţei de cumpărare, în aceeaşi perioadă 1mai-31iulie2010,
şi creşterea atitudinii faţă de brand.
Strategie
În perioada vizată(1mai-31iulie2010), la fiecare tabletă de ciocolata Poiana cumparată, 10
bani erau donaţi copiilor din centre de plasament din Romania. Program susţinut şi de
UNICEF Romania. Sentimentul de participare la o cauză nobilă îi poate determina pe
consumatori sa achiziţioneze mai multe unităti din produs decât de obicei sau sa cumpere
produsul în cazul în care nu se numărau printre consumatorii loiali brandului Poiana

La data de 12.07.2007, SC Kraft Foods Romania SA Braşov1 (denumită în

continuare ”Kraft”) a înaintat o cerere de exceptare individuală (dispensă) de la
interdicţia stabilită la art. 5 alin. (1) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată,
referitoare la contractele de distribuţie exclusivă privind distribuţia produselor de
ciocolată Kraft, încheiate cu 14 distribuitori.
Contractele încheiate între SC Kraft Foods Romania SA şi distribuitorii săi, pentru
care s-a solicitat Consiliului Concurentei dispensă, au intrat în vigoare la 1 iulie 2007 şi
sunt valabile până la data de 30 iunie 2010, cu posibilitatea de prelungire în baza
acordului comun al părţilor
Vânzătorul îşi rezervă dreptul de a vinde produsele în teritoriile alocate
distribuitorilor, către formatele de tip cash&carry şi cele denumite generic internaţional
retail, gen Metro, Selgros, Billa, Carefour etc., precum şi către orice alte entităţi
comerciale din teritoriul exclusiv şi din România, cu informarea prealabilă a
distribuitorului din teritoriul respectiv.
Efectele negative asupra pieţei, induse de restricţionările verticale, pe care legea
urmăreşte să le prevină sunt următoarele:
• obstrucţionarea altor furnizori sau cumpărători prin ridicarea de bariere la
intrarea pe piaţă;
• reducerea concurenţei inter-marcă între agenţii economici care operează pe o
piaţă;
• reducerea concurenţei intra-marcă între distribuitorii aceleiaşi mărci.
 Conform pct. 96 din “Instrucţiunile privind aplicarea art. 5 din Legea
concurenţei nr. 21/1996, cu modificările şi completările ulterioare, în cazul înţelegerilor
verticale”, obstrucţionarea altor distribuitori nu reprezintă o problemă dacă furnizorul
care operează printr-un sistem de distribuţie exclusivă desemnează un număr mare de
distribuitori exclusivi pe aceeaşi piaţă, iar distribuitorilor exclusivi nu li se interzice
vânzarea către alţi distribuitori neautorizaţi.
În cazul de faţă, sistemul de distribuţie este format din 14 distribuitori, fiecare
distribuitor acoperind de la 1 judeţ până la maxim 5 judeţe. Distribuitorilor nu li se
interzice vânzarea către alţi distribuitori neautorizaţi din teritoriul alocat şi nici vânzarea
pasivă către distribuitori neautorizaţi din alte teritorii decât cel alocat.
În ceea ce priveşte riscul închiderii pieţei pentru alţi furnizori de produse de
ciocolată, în cazul de faţă, acesta nu este semnificativ deoarece, pe lângă distribuitorii
exclusivi ai societăţii Kraft, pe piaţă activează o multitudine de alţi distribuitori care pot
comercializa produsele celorlalţi producători/importatori. În acest sens, părţile au
identificat 85 distribuitori care comercializează produse de ciocolată, dintr-un număr de
aproximativ 236 distribuitori activi pe piaţa românească. Prin urmare, sistemul de
distribuţie al Kraft nu are ca efect obstrucţionarea intrării pe piaţa produselor de
ciocolată a altor producători-importatori, aceştia având la dispoziţie canale de
comercializare suficiente şi viabile.
Contractele de distribuţie exclusivă notificate nu prezintă riscul eliminării
concurenţei de pe o parte substanţială a pieţei româneşti a produselor de ciocolată,
deoarece:
• politica de discounturi practicată de Kraft nu a avut un efect de fidelizare a
distribuitorilor exclusivi, fapt demonstrat de ponderea produselor Kraft în totalul cifrei de
afaceri realizată de aceştia.
• efectele clauzei de non-concurenţă sunt contracarate de posibilitatea denunţării
unilaterale a contractului, necondiţionată de plata vreunei penalizări, contractele neavând
un efect de închidere a pieţei;

Strategii de piata si de pret

Achiziţii / afaceri de la zero
Strategiile de dezvoltare ale jucătorilor de pe piaţa dulciurilor au fost mereu
diferite, chiar de la intrarea sau lansarea businessului. Dacă Excelent s-a dezvoltat local,
Nestle şi Kraft au preferat să intre pe piaţă prin achiziţii, în timp ce Ulker (un alt
producător din această piaţă) a decis să construiască de la zero o fabrică (de biscuiţi). Pe
piaţa ciocolatei, Masterfoods deţine mărcile Mars, Snickers, Bounty, Milky Way şi Twix,
iar pe segmentul biscuiţilor, prin extinderea brandului Milky Way cu o categorie de
snacksuri dulci, deţine Milky Way Minute.
Firmele locale concurează cu cele internaţionale
Analiştii Visionwise apreciază că industria ciocolatei este consolidată, iar
companiile care nu aparţin deja unei structuri internaţionale de profil încearcă să se
poziţioneze cât mai bine în vederea unei preluări. Datorita faptului că piaţa e bine
acoperită de jucătorii actuali, ipoteza intrării unor mari jucători printr-o achiziţie locală
este una logică. Dintre firmele care domină piaţa, doar despre Kraft se poate afirma că nu
va fi scoasă la vânzare. Prin urmare, ceilalţi jucători, inclusiv concurenţii lui Kraft -
Supreme Imex, , RoStar, Ulker, Elite Romania, Nestle, Alka ori Heidi Chocolats Suisse
ar putea face obiectul unei tranzacţii.
Preturi
In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de
produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului
portofoliu.
Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca
purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut
social distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50
RON exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON
si respectiv 5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita
calitatilor superioare pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a
gramajului astfel tabletele de 250 de grame au pret de 8,4 RON.

Comportamentul consumatorului
Caracteristici ale consumului:
Conform unui studiu efectuat de Daedalus Consulting, pe un eşantion de 1,608 de
persoane, în perioada iunie-iulie 2006, 60.1% din repondenţi au declarat că au consumat
produse zaharoase în ultima lună, în timp ce 71.9% au consumat ciocolată. Profilul
consumatorului pentru cele mai importante produse de pe piaţă cunoaşte o serie de
diferenţe semnificative. Tabletele de ciocolată sunt semnificativ mai mult consumate de
către persoanele cu vârste cuprinse între 24-34 ani, comparativ cu cei cu vârste cuprinse
între 35-44 ani. Batoanele de ciocolată sunt semnificativ mai puţin utilizate de către
persoanele cu vârsta peste 55 de ani, precum şi de către persoanele cu venit redus şi
educaţie ridicată.

Bibliografie:
www.wall- street.ro/articol/international/78589

http://www.consiliulconcurentei.ro/documente/Decizie
%20nr95_17613ro.pdf
http://www.businesstraining.ro/strategii_concurentiale_intrarea_pe_piata-16.html

http://www.iasiinvest.ro/studii-analize/pia%C5%A3a-ciocolatei-a-
crescut-cu-pan%C4%83-la-9