ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

ANALIZA COMPARATIVA A CIOCOLATEI CU LAPTE MILKA, POIANA, LAURA SI AFRICANA

Studenti: Nii Maria Carmen Nicolaescu Alexandra Osiac Adrian Nica Marian Anul 3, Seria C, Grupa 1745

Bucuresti 2011

Proiect la disciplina Marketing Agroalimentar

1 2 3 4

Milka Zahar Unt de cacao Lapte praf degresat Masa de cacao

Poiana Zahar Masa de cacao Unt de cacao Lapte praf degresat Zer praf

Laura Zahar Grasime vegetala Zer praf Pudra de cacao cu continut redus de grasime Lapte praf degresat Emulgatori (lecitina din soia, poliglicerol poliricinoleat) Aroma Continut de cacao minim 9% Soia

Africana Zahar Grasime vegetala Zer praf Cacao cu continut redus de grasime Emulsificatori (lecitina din soia, E476) Lapte praf degresat (1%)

Zer praf

Grasime din lapte

Grasime din lapte

7 8

9 10

Pasta de alune Emulsificatori (lecitina din soia, E476) Aroma Substanta uscata de cacao (minim 30%)

Grasime vegetala Emulsificatori (lecitina din soia, E476) Aroma Substanta uscata de cacao minim 28%

Aroma Substanta uscata de cacao minim 8% Soia

Din analiza ingredientelor se poate observa faptul ca cele 4 produse prezinta multe asemanari. Milka si Poiana contin unt de cacao spre deosebire de Africana si Laura, dar si o concentratie de cacao mult mai ridicata in cazul primelor doua. Deasemenea, tot primele doua, Poiana si Milka contin grasime din lapte, in schimb Laura si Africana contin grasime vegetala.

1. Comparatie privind valoarea nutritiva a iaurturilor pentru 100 g

Milka 530 kcal 6,6 g 58,5 g 57,5 g 29,5 g 17,5 g 1,8 g 0,17 g Poiana 530 kcal 5,7 g 57,5 g 56,5 g 30,5 g 18, 5g 2,4 g 0,16 g Laura 525 kcal 4g 60,1 g 59,6 g 29,5 g 17,8 g 0,9 g 0,1 g Africana 520 kcal 3,8 g 62,0 g 61,0 g 28,0 g 16,0 g 2,6 g 0,17 g

Val. Energetica Proteine Glucide Din care zaharuri Lipide Din care saturate Fibre Sodiu

Proiect la disciplina Marketing Agroalimentar

2. Analiza comparativa a proprietatilor senzoriale

Cicolata cu lapte rmne n topul preferinelor consumatorilor autohtoni. Generaii ntregi de copii au crescut cu ciocolata simpl cu lapte. Aceasta deine o cot de pia (zdrobitoare!) de 81,2% din piaa evaluat n volum i de 78,4% din valoarea vnzrilor. i n acest caz se observ o scdere a cotelor de pia fa de perioada anterioar cercetrii, n favoarea ciocolatei negre. Aceasta a crescut cu dou procente.

Poiana a fost i este "ciocolata romneasc de calitate". i-a construit imaginea folosind simbolul ncrederii n sine al unei ri ce abia ncepea s noate n marasmul anilor "90. n ultimii ani ns nu am mai simit nici coerena n ideile comunicate i nici consecvena n sprijinirea cu publicitate. Laura s-a poziionat tot pe teritoriul familiei, apelnd la simboluri populare pentru ca s-i ancoreze brandul ntr-o zon accesibil, dar dezirabil.

AMBALAJ

Poiana imbina delicat rosul aprins cu albastrul, culori intense ce ies in evidenta. Insa, pe langa acestea, brandul foloseste albul, simbol al laptelui dar si nuanta de maroniu, culoarea ciocolatei.

Milka este in Europa cam ceea ce e Poiana in Romania, asa ca a fost necesar sa se pozitioneze mai sus. Milka e coerenta vizual, e mai mult decat placuta, comunica finete si naturalete, iar identificatorii sai au patruns in limbajul popular. In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru. Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov? Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de

Proiect la disciplina Marketing Agroalimentar toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.

Ambalajul ciocolatei Laura este reliefat prin nuante de orange, rosu, bleumarin si maroniu. Pe ambalaj apare o inima de culoarea rosie in interiorul caruia apare inscriptionat numele ciocolatei, o bucatica de ciocolata si o cana cu lapte, prin intermediul carora este evidentiat faptul ca ciocolata foloseste lapte.

Galben, maroniu si albastru, acestea sunt culorile din care este format ambalajul ciocolatei Africana, pe care apar o cana cu lapte si o bucatica de ciocolata.

AROMA, GUST SI TEXTURA

Milka este ciocolata pe care un consumator ar recunoaste-o oricand. Are un gust dulce, este cremoasa si pufoasa, se topeste repede si te lasa mereu cu senzatia de a vrea mai mult. Desi este o ciocolata la fel de dulce ca si Milka, Poiana are un gust oarecum caracteristic. Un consumator frecvent de ciocolata, va recunoaste gustul insa nu va fi intotdeauna multumit. Africana este o ciocolata nu atat de groaznica pe cat cred cei care aud de aceasta marca. Nu are gust atat de intens de cacao precum Milka si Poiana de aceea tendinta consumatorilor este de a spune despre Africana ca nu are gust. Intr-o testare realizata de metropotam, degustatorii au avut parerea ca ciocolata mai sus numita este ca plastilina dulce.

Proiect la disciplina Marketing Agroalimentar Ciocolata Laura are probabil cel mai slab feedback din partea consumatorilor. Este o ciocolata tare, nu e deloc cremoasa, are o textura nisipoasa si are gust de ciocolata ieftina.

3. Comparatia privind domeniul comunicarii

Ciocolata este unul dintre produsele care fac obiectul unei promovari puternice apelanduse la numeroase modalitati de comunicare. Acestea sunt, in general, intalnite pentru toate marcile de ciocolata, insa in functie de bugetul de promovare ale fiecareia, modalitatile de comunicare pot varia atat ca tip, cat si ca intensitate. Cu toate acestea putem spune ca publicitatea televizata ramane principala modalitate de comunicare, acesteia adaugandu-i-se si imaginea de brand, puternic promovata mai ales pentru marcile premium precum Milka. In completarea publicitatii si imaginii de brand, ca modalitati de comunicare,vine in mod deosebit promovarea vanzarilor, un bun exemplu fiind o campanie Laura care presupunea ca la predarea a 5 ambalaje consumatorul respectiv sa primeasca o Laura gratuita. Milka Slogan: Cea mai fina placere! Milka se pozitioneaza ca marca din segmentul premium. In cadrul strategiei sale de comunicare Milka vorbeste direct de calitatea ciocolatei, folosind argumente precum calitatea naturala reprezentata in spoturile publicitare de diferite motive,

precum Muntii Alpi si animalele mascota. Astfel, se poate spune ca principalul argument adus de Milka petru consumatorii ei este calitatea superioara altor branduri existente pe piata. Alpii, un important factor de individualizare al ciocolatei Milka, isi fac aparitia si in cadrul altor sloganuri publicitare, precum intr-unul unul regasit si pe situl marcii Cu fiecare bucatica esti mai aproape de Alpi. Milka se adreseaza segmentului de consumatori cu venituri peste medie, cu varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani, care prezinta o maturitatea consum, maturitate necesara pentru aprecierea calitatii superioare pe care Milka o ofera. Dintre cele 4 marci analizate, aceasta este cea care investeste cel mai mult in promovare si comunicare.

Proiect la disciplina Marketing Agroalimentar Poiana Slogan: Delicios de ciocolata! Poiana se pozitioneaza ca marca din segmental mainstream (mediu). Poiana se adreseaza familiei, punand accentul pe sentimentul de afectiune si de impartasire al momentelor dulci cu cei dragi. Se adreseaza unui segment larg de varsta, in care intra atat copiii cat si batranii. Pentru a avea o optica mai larga asupra pietei Poiana s-a repozitionat in intervalul 2206-2007. Astfel, s-a trecut de la imaginea unei ciocolate adresate exclusiv familiei la una cu care se pot identifica si tinerii cu varsta cuprinsa intre 20 si 35 de ani, apartinand mediului urban si care sunt dispusi la noutate si la schimbare. Poiana face investitii considerabile in politica de promovare; cu toate acestea un aspect la care este deficitara consta in promovarea din mediul online unde este slab reprezentata. Laura Slogan: Ciocolata cu dragoste! Laura se pozitioneaza ca o ciocolata din segmentul economic. La fel ca si Poiana, Laura se pozitioneaza ca o ciocolata care se adreseaza preponderent familiilor, ea putand fi definita precum ciocolata pe care o imparti cu toata familia. Astfel, se poate spune ca Laura se adreseaza consumatorilor de toate varstele. Se observa totusi ca Laura pune accentul intr-o masura sensibil mai mare pe consumatorii de sex feminin, o alegere inteligenta putem spune, tinand cont de faptul ca femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata comparativ cu barbatii. Desi se acorda o atentie deosebita promovarii, la fel ca si in cazul Poiana, promovarea din mediul online este deficitara. Africana Slogan: Pretul mic, deliciul mare. Africana este o ciocolata din segmentul economic. Africana se adreseaza consumatorilor cu venituri mici care urmaresc sa obtina cel mai avantajos raport intre calitate si pret, fara sa aibe o preferinta pentru un segment de varsta anume. Dintre cele 4 branduri analizate, Africana este cel care investeste cel mai putin in comunicare si promovare. Acest lucru se datoreaza in mare parte si faptului ca Africana este o marca binecunoscuta cu o pozitie clara pe piata, aceea a ciocolatei cu un pret mai mic, pe aest segment

Proiect la disciplina Marketing Agroalimentar nefiind o concurenta mare, cu atat mai mult cu cat Africana este mai ieftina decat majoritatea celorlalte marci din segmentul economic.

4. Pretul
Pentru a stabili pretul pentru produse este necesara parcurgerea anumitor etape precum analiza pietei tinta, analiza factorilor economici care influenteaza pretul, stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pret, alegerea unei strategii de pret, stabilirea pretului de baza si optarea lui temporara.De asemenea se ia in considerare cererea pentru produs,putem observa ca in cererea pentru ciocolata a crescut cu 15 %, costul suportat pana la vanzare,se cuantifica prin insumarea tuturor cheltuielilor cauzate de achizitia materiei prime, producerea si ambalarea efectiva a produsului. Calitatea perceputa a produsului influenteaza de asemenea pretul,precum si

concurenta,obsevam ca pe piata ciocolatei se intalnesc numeroase brand-uri si ca urmare pe piata tabletelor este o concurenta acerba. In functie de strategia promotionala a produsului,pretul acestuia poate creste sau dezcreste,spre exemplu brand-ul Milka se ocupa intensiv de promovarea produselor sale in special prin spoturi publicitare, relatii publice,astfel pretul produsului este majorat si prin costul datorat promovarii. Pretul pentru 100 de grame (gramaj standard tableta) de ciocolata variaza in functie de locul de unde este achizitionat,iar in analiza comparativa vom prezenta preturile afisate in Hypermarketuri. Milka: pretul pentru 100 g este de 3,5 RON Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca este o strategie practicat preponderent de organizatiile puternice. Se adreseaz categoriei de consumatori care au posibilitate financiar si sunt dispusi s plteasc preturi mai ridicate pentru un produs care i intereseaz. Este important ca produsul cruia i se stabileste un astfel de pret s prezinte o calitate ridicat. La acest tip de bunuri sau servicii, prin pret se accentueaz imaginea produsului n ochii consumatorului. Poiana: pretul pentru 100 g este de 2,7 RON

Proiect la disciplina Marketing Agroalimentar Poiana are un pret mediu fiind adresat n special clientilor cu venituri medii. ntruct majoritatea consumatorilor au venituri medii, aceast strategie este frecvent utilizat. Stabilirea preturilor n acest caz este rezultatul echilibrului dintre cerere si ofert. Laura: pretul pentru 100 g este de 1,9 RON Laura intra in categoria ciocolatelor cu preturi mici,acest lucru poate fi datorat ori strategiei companiei de a penetra piata, clientii sunt atrasi de preturile mici, numrul acestora creste si astfel creste cota de piat, ori din pricina calitatii materiei prime sau a costurilor mici suportate de companie pentru productie. Africana: pretul pentru 100 g este de 1,7 RON Africana se afla in aceiasi categorie cu ciocolata Laura, avand un pret scazut. Avand in vedere faptul ca se afla de foarte mult timp pe piata interna, pretul mic poate fi cauzat doar din pricina costurilor mici de productie,de promovare ori o calitate mai slaba a materiei prime a ambalajului. Aceasta se adreseaza persoanelor cu venituri mici si mijlocii. Observam prin aceasta comparatie ca produsul cu cel mai mare pret din aceasta categorie de produse este detinut de Milka,avand un pret de 3,5 RON per 100 g, iar cel mai scazut pret este

detinut de Africana,cu un pret de 1,7 RON. De asemenea putem vedea o discrepanta destul de mare intre pretul celor 2 extremitati, intrucat pretul ciocolatei Milka este dublu fata de cel al ciocolatei Africana.

5. Distributia
Alegerea canalului de distributie are implicatii profunde asupra imaginii produsului, pretului de vanzare a acestuia, asupra posibilitatii de urmarire a politicilor push (produsele sunt impinse pe piata de catre intermediari) sau pull (produsele sunt cerute de catre o clientele motivata). Caile catre consumatori pot fi mai mult sau mai putin numeroase in functie de utilizarea unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai putin lungi. Canalul direct implica un contact imediat cu consumatorii, fara interventii ale intermediarilor. Contactul direct permite o mai buna controlare a pietei si posibilitatea de a putea previziona, cu un anumit interval inainte, schimbarile aparute in gusturile clientilor, in criteriile de comparare, daca cererea unor articole diferite se afla in panta crescatoare sau descrescatoare, daca intra pe piata noi concurenti sau produse de substitutie.

Proiect la disciplina Marketing Agroalimentar Canalele indirecte implica interventia unuia (canalele scurte) sau mai multor (canalele lungi) intermediari. In afara de lungimea canalului, intreprinderile trebuie sa aleaga, pentru fiecare nivel in parte, pietele de desfacere de utilizat. Distibutia urmeaza in general canalul clasic : producatori engross-isti distribuitori detailisti consumatori finali. Deoarece ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea optima a distributiei este reprezentata de distributia intensiva. Milka utilizeaza aceasta forma de distributie deoarece ofera notorietate marcii , volumul de vanzari este pe masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare. In ceea ce priveste tipul de canal de distributie folosit de catre marca Milka, aceasta utilizeaza canalul indirect scurt (producator-vanzator-consumator), deoarece prezinta

numeroase avantaje atat pentru consumator cat si pentru producator. Unul dintre aceste avantaje este faptul ca asigura producatorului posibilitati mari de informare in legatura cu procesul distributiei si reactiile cumparatorilor finali, Milka fiind foarte interesata de preferintele consumatorilor si de prospectarea pietei pentru introducerea de noi sortimente. Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica Kraft Foods International din Austria. Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul. Astlel Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line. Produsele din ciocolata se comercializeaza in toate tipurile de unitati comerciale,de la hypermarketuri si supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri. Companiile de monitorizare a pietei arata ca ciocolata se vinde cel mai bine in magazinele mici (decartier), in speta 38% din volumul vanzarilor de ciocolata si 37% din valoarea lor, dar ascazut volumul de

ciocolata vanduta prin chioscuri, de la 19% la 16%. Totodata, cota supermarketurilor in distributia acestor produse a crescut cu peste 3%, fapt sustinut si de sondajele efectuate, care arata ca 50% dintre barbatii intervievati, respectiv 56.25%dintre femei, prefera sa cumpere produse din ciocolata din supermarketuri sau hypermarketuri.

Proiect la disciplina Marketing Agroalimentar

Analiza SWOT - Kraft Foods

Puncte tari: - lider pe piaa produselor zaharoase din Romania i la export; - lider pe segmentul tabletelor de ciocolat; - distribuie naional i internaional foarte bine pus la punct, avnd cel mai mare grad de acoperire a pieei; - bugete mari alocate promovrii produselor; - cea mai puternic imagine de marc pentru brandul Poiana; - preuri mai mici comparativ cu alte produse similare importate i exportate; - gama sortimental bogat; - calitate foarte bun a produselor. Puncte slabe: - promovare prin Internet scazut; - relocarea produciei de la Brasov n Bulgaria; Oportuniti: - posibilitatea de cretere a capacitii pieei; - posibilitatea de extindere a gamei de produse; - promovare mai intens prin intermediul Internetului; - posibilitatea de ncheiere a unor aliane, acorduri avantajoase; Amenintri: - criza economic din Romnia care a afectat veniturile consumatorilor; - cretere mai lent, stagnare sau recesiune a pieei; - intrarea unor noi competitori pe piaa; - promovarea agresiv a concurenei externe; - taxa pentru consumul de ciocolat care ar duce la creterea preului acesteia.

Proiect la disciplina Marketing Agroalimentar

BIBLIOGRAFIE:

http://www.adevarul.ro/financiar/media/Marcile-ciocolata-topesc-placereromanilor_0_74994433.html http://www.scribd.com/doc/50028337/PIATA-CIOCOLATEI-GOOD http://www.iqads.ro/relevant/piata_ciocolatei.html http://www.scritube.com/management/Distributia24356.php http://metropotam.ro/La-zi/2008/11/art6893254244-Metropo-testing-Ciocolata-cu-lapte/

www.scribd.com www.milka.ro www.kraftfoodscompany.com