Top cele mai puternice branduri de ciocolat (segmentele tablete i praline)

Potrivit datelor furnizate de Ministerul Agriculturii si Dezvoltarii Rurale (MADR),

valoarea pieei de ciocolat din Romnia a fost estimat n anul 2012 la puin peste 200 de
milioane de euro.
1
Pe fondul crizei economice din ultimii ani, cel mai important segment al
sectorului de cofetrie (nregistrnd aproximativ 70% din ncasrile totale pe 2011) este unul
stabil, ce a nregistrat o cretere de 2% n valoare, n 2012 fa de 2011, puncteaz directorul
de marketing de la Heidi Romnia.
2

Consumul anual este de 1,7 kilograme pe cap de locuitor (mai puin de 20 de tablete
de 100 de grame), spre deosebire de rile occidentale, unde media este de 10 kilograme. n
general, consumatorii romni prefer ciocolata cu crem, n special cu cea de de fructe,
urmat de ciocolat cu diferite adaosuri: alune, arahide, cereale. Privind n ansamblul
categoriei, aroma de rom este una din preferatele romnilor, urmat de crema de viine i de
cpuni. In ceea ce priveste ingredientele, preferatele sunt arahidele i alunele.
3

Cifrele de afaceri nete n anul 2011, conform bilanurilor financiare declarate
Ministerului de Finane, pe segmentul CAEN 1082: fabricarea produselor din cacao, a
ciocolatei i a produselor zaharoase (precum i CAEN 4636: comer cu ridicata al zahrului,
ciocolatei i produselor zaharoase) sunt NESTLE ROMNIA S.R.L. 664.906.677 lei,
KRAFT FOODS ROMANIA S.A. 563.555.504 lei noul nume Mondelz International
Inc., KEX Confectionery ce deine companiile surori KANDIA DULCE S.A. 122.656.470
lei (a preluat SUPREME CHOCOLAT SRL, care a avut cifr de afaceri de 83.190.984 lei) i
HEIDI CHOCOLAT S.A. 61.411.965, FERRERO ROMANIA S.R.L. 173.236.182 lei
(Ferero Rocher, Mon Chri, Pocket Coffe, Ferrero Rond Noir).
Brandul Milka este n prezent lider pe piaa local de ciocolat dup cota de pia n
volum i valoare (potrivit raportului Nilesen Retail Audit 2012), n mare parte datorit
inovaiei produselor i continuitatea proceselor de comunicare. Milka este cunoscut de
peste 99% dintre consumatorii romni (potrivit Ad Tracker IPSOS iunie 2012) i a fost
ncercat de 80% dintre acetia, n ultimul an. De asemenea, Milka ocup locul 2 n topul

1
http://www.business24.ro/macroeconomie/importuri/importurile-de-ciocolata-au-crescut-cu-16-la-suta-in-2011-in-timp-ce-
exporturile-s-au-diminuat-1512009, accesat la data de 1.04.2013.
2
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/maine-cata-ciocolata-mananca-un-roman-pe-an-174575.html, accesat la data de
1.04.2013.
3
http://incomemagazine.ro/articole/studiu-ciocolata-preferata-a-romanilor, accesat la data de 1.04.2013.
celor mai puternice branduri din Romania (studiul Cele mai puternice branduri din Romnia
B&P Brandivia i GFK Romania, realizat n 2010). Potrivit reprezentanilor companiei,
brandul Milka genereaz aproximativ 20% din cifra de afaceri a Kraft Foods Romnia
4
, ce
are o cot de pia de 24%, potrivit datelor de pia din studiul realizat de AC Nielsen pentru
perioada octombrie 2010 - septembrie 2011.
5


n anul 2012 Kandia Dulce a achiziionat compania local Supreme Chocolat,
adugndu-i n portofoliu brandurile Anidor, Primola, Novatini i Ulpio devenind astfel cel
mai mare productor de dulciuri din Romnia. Astfel cota sa de pia crete de la 12% la
23%. De asemenea, Kandia Dulce a decis cumprarea companiei Heidi Chocolat Suisse,
membr a grupului elveian Lderach, companie productoare de cafea i ciocolat cu
pondere a vnzrilor aproape egal. deine aproximativ 35% din piaa tabletelor de ciocolat,
dintre care Poiana prezint jumtate.
6
Astfel, Heidi Chocolat i Kandia Dulce vor deveni
companii surori, n proprietatea companiei nou create - KEX Confectionery S.A. iar n urma
tranzaciei, cele dou companii vor rmne separate din punct de vedere operaional.
7



4
http://www.revista-piata.ro/Kraft_Foods_Romania_a_lansat_trei_noi_sortimente_de_ciocolata_sub_brandul_Milka-
id8274.html, accesat la data de 1.04.2013.
5
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/112635/Kandia-Dulce-inghite-Primola-Isi-va-pastra-Kraft-pozitia-de-lider-pe-
piata-ciocolatei.html, accesat la data de 1.04.2013.
http://www.kandia-dulce.ro/despre-kandia-dulce/istoric/, accesat la data de 1.04.2013.
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/tranzactie-kandia-dulce-cumpara-heidi-175342.html, accesat la data de 1.04.2013.
6
http://heidi-chocolate.com/ro/despre-noi/grupul-laderach/, accesat la data de 1.04.2013.
7
http://incomemagazine.ro/articole/kandia-a-cumparat-heidi-chocolat, accesat la data de 1.04.2013.

8
http://www.nestle.ro/brands/dulciuri/ciocolove, accesat la data de 1.04.2013.
9
http://www.nestle.ro/brands/dulciuri/aftereight, accesat la data de 1.04.2013.
10
http://www.revista-piata.ro/Kraft_Foods_Romania_a_lansat_trei_noi_sortimente_de_ciocolata_sub_brandul_Milka-id8274.html, accesat la data de 1.04.2013.
11
http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/Brands/largest-brands/brands-A/Pages/Africana.aspx, accesat la data de 1.04.2013.
12
http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/brands/largest-brands/brands-p/poiana.aspx, accesat la data de 1.04.2013.
13
http://www.milka.ro/milka/page, accesat la data de 1.04.2013.
Productor Brand
corporate
Brand
comercial
Extensii de brand comercial Target/Poziionare



Nestl
Nestl Nestle Ecuador
Nestle Enteros
- poziionat pe segmentul premium;
- gust puternic de cacao
8

After Eight Diverse arome: portocal, lmie,
afine, maripan, extra ciocolata
neagr sau irish cream
- poziionat pe segmentul premium;
- ,,gustul unei viei mai bune, locul unei femei
este acas, savurnd After Eight i aratnd
frumoas;
9

Baci - praline cu ciocolat fin i alune ntregi;
- poziionat ca mesagerul dragostei prin rvaul
dragostei ce nsoesc bomboanele;
10


(Kraft Foods Romnia)

Africana Africana Lapte, Arahide sau Crem
cu arome
- poziionat pe segmentul economic;
- calitate i pre accesibil;
11

Poiana Ciocolat alb, amruie, aerat
cu lapte, cu alune, stafide, arahide
sau crem (capuccino, caramel,
iaurt, cpuni, piersici, brandy, rom,
ciree)
Suchardine, Chokotoff, Chokotoff
Intens
- poziionat pe segmentul mainstream, dar Poiana
Senzaii este poziionat premium;
- tradiie ndelungat, prestigiu n rndul
romnilor, reet original Suchard, ncredere;
- prietenoas, ,,inspiraia familiei mele, inspir
afeciune, plcerea de a mpri, bucuria de a fi
mpreun cu cei dragi;
12

Milka Milka Luflee
Milka Diet
Milka M-Joy
Milka Thank you, I love Milka,
Milka Lilla Collection, Milka
Milkinis
Milka Crispello
- poziionat pe segmentul premium i adresat
consumatorilor tineri de orice vrst;
- personalitatea brandului spiritul lumii pure din
Alpi, calitate, lumea mitic Milka: lapte fin i
mascote (marmot, vcua mov Milka), care ne
invit nuntrul ei - cea mai fin tentaie din
Alpi, evadare n Alpi;
- mesajul este ,,ndrznete s fii tandru;
13


14
https://www.iqads.ro/a_9443/kraf_foods_aduce_in_romania_brandul_cote_d_or.html, accesat la data de 1.04.2013.
15
http://www.strategic.ro/publicitate/s-a-lansat-toblerone-in-varianta-ciocolata-amaruie.html, accesat la data de 1.04.2013.
16
http://www.kandia-dulce.ro/wp-content/uploads/2012/04/Catalog-Kandia-2012.pdf, accesat la data de 1.04.2013.
17
http://www.kandia-dulce.ro/brand/kandia/ , accesat la data de 1.04.2013.
Cte d'Or - poziionat pe segmentul premium;
- emblema elefantului conduce spre originea
african a ingredientului principal, cacao;
- senzaia aparte de rafinament si elegan;
- furnizorul oficial de produse din ciocolat al
Familiei Regale Belgiene;
14

Toblerone Toblerone White, Toblerone Dark,
Toblerone Milk
- difereniere prin forma triunghiular i ambalaj i
poziionat pe segmentul premium, adresat unui
public sofisticat;
15


KEX Confectionery








(Supreme Chocolat, Kandia dulce i
Heidi)

Laura Tablet lapte, cu crem diverse
arome, amruie, cu arahide
Praline Laura
- poziionat pe segmentul economic;
- mparte din inim, ocazia de a te bucura de o zi
perfect n familie;
16

Kandia Ciocolat lapte cu diverse arome,
ciocolat amruie
Praline Kandia
Kandia Ambasador
- poziionat pe segmentul superior mainstream,
valori intrinsenci, triete-i viaa;
- ciocolat cu dragoste, brand expresiv, plcerea
intens a ciocolatei;
- ncredere i calitate prin povestea fabricii de
dulciuri de la Timioara;
- reeta prefect care stimuleaz simurile i
permite consumatorilor s se supun gustului
intens al ciocolatei;
17

Primola Primola lapte, cu crem diverse
arome, alb, cu cereale
Primola zoo
Praline Pimola
Primoline
- poziionat pe segmentul mainstream, valori
intrinsenci, triete-i viaa!;
- publicul int sunt tinerii ce vor s evadeze din
rutina zilnic, dar la gama zoo sunt copiii;
- ,,o plcere personal, individualism, difereniere
fa de poziionarea pe familie a celorlalte
branduri ;


18
http://www.kandia-dulce.ro/brand/novatini/ , accesat la data de 1.04.2013.
19
http://www.kandia-dulce.ro/wp-content/uploads/2012/04/Catalog-Kandia-2012.pdf , accesat la data de 1.04.2013.
20
http://heidi-chocolate.com/ro/media/, accesat la data de 1.04.2013.
21
http://heidi-chocolate.com/ro/produse/, accesat la data de 1.04.2013.
Novatini Tablet lapte, crem cu diverse
arome, cu arahide, amruie
Pralien Novatini
- poziionat pe segmentul economic;
- optimism, stare de bine, caracter energic i
aproiat de consumator;
18

- delicios de avantajos ;
19

Anidor Ciocolat amruie, cu alune ntregi - poziionat pe segmnetul premium;
- rafinament, intenstitate, ofer savoare clipelor
speciale;
Heidi

Heidi Dark,
Heidi Pure
Heidi Gourmet Heidi Grand Or,
Heidi Bouquette
Heidi Moments
Heidi Sezon
- poziionat pe segmentul premium i limitarea
ntregului brand pe acest segment, consecven;
- adresat persoanelor din mediul urban, 30-50 de
ani, cu educaie superioar, de succes, contieni de
acest lucru i apreciai de cei din jur, via social
activ;
20

- meterii cicolatieri pstrtori ai tradiiei, deliciu
ocazional, pasiune pentru ciocolat
- ciocolat elveian, calitate superioar;
21