Sunteți pe pagina 1din 12

Analiza comunicarii de marketing pentru Milka si

Heidi

Demersurile comunicationale ale marcii Milka in


perioada 2009-2010

1. Emitatorul este Kraft


Foods, o companie americana din
industria alimentara. Cu venituri
anuale de aproximativ 48
miliarde dolari, Kraft Foods este
al doilea producator alimentar
mondial, oferind produse pentru miliarde de consumatori, comercializand in
peste 160 de tari, marci de renume international, cum ar fi branza Kraft,
Cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata
Milka. Iar in Romania fiind prezenta din anul 1994 prin cumpararea fabricii
Poiana Produse Zaharoase din Brasov, ea detine in portofoliu marci precum
Milka, Poiana, Jacobs, Lu, Pepito, Barni, Pim’s, Cote d'Or, Tuc, Carte Noire.
Cifra de afaceri a firmei in anul 2009 a fost de 137,693,026 EURO,
inregistrand o crestere fata de anii precedenti.

2.Publicitatea

2.1 Medii si suporturi publicitare

Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie


integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare
folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a
complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store.
Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea
topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune,
presa si radio. Marca Milka a beneficiat de 12.844 de insertii (tv, presa si
radio), la mare distanta de urmatorul competitor, Primola (marca apartinand
Supreme Group), cu 5.307 insertii.

2.2 Analiza mesajelor publicitare

Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”, iar


personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi ; acolo incepe Lumea
Milka. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca
exista. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi, ce dau
lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. La
Milka Incorporated, fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor, toate
animalutele - vacute, marmote, cartite, ursi - se straduiesc cu dedicatie sa
ofere lumii cea mai fina ciocolata. Simpatice din fire si foarte sprintene,
aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit
este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze
intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka,
unde alunele nu sunt numarate de calculator, ci de o cartita mioapa care
pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune.
Milka este marca de ciocolata pozitionata in segmentul de pret mediu-
ridicat, atragand consumatori cu venituri medii si mari, care aleg produse de
cea mai buna calitate si sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru
aceasta.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi,
un peisaj mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si
atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si
ursul.
De-a lungul anilor, Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile
cerinte ale consumatorilor. Iar pentru ca marcile de succes trebuie sa
inoveze permanent, sa evolueze si sa ramana o preferinta constanta pentru
consumatori, Milka a lansat campania de comunicare: „Milka. Gustul care te
duce in Alpi”. Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in
Alpi pentru a te bucura de frumusetea lor, e suficienta o bucatica de Milka, al
carei gust fin te va face sa te simti ca si cum ai fi acolo, spune Cristina
Pindaru, Brand Manager Milka. Conceptul campaniei are ca punct de plecare
intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu
facut de Kraft Foods, a reiesit faptul ca, in prezent, consumatorii simt nevoia
sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii, fiindu-le dor de acele momente de
confort si siguranta, cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple
ale vietii.Spotul TV a fost testat in randul consumatorilor, avand rezultate
foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru
ei, iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii
Milka.
Promovarea prin publicitate are rol de informare si argumentare.
Consumatorii de ciocolata urmaresc sa cumpere cat mai mult la un pret mai
mic, sa primeasca ceva gratuit sau redus, sa fie de calitate, dar sa nu coste
foarte mult, sa isi satisfaca nevoile si curiozitatea. Producatorii ofera pentru
promovare cat mai intena reduceri de pret , mostre, gratuitati , sanse de
castig, oferte 2 in 1 (ex: Milka Happy Cows,ce contine ciocolata neagra, dar
si alba sub forma unor pete ) .
Prima campanie Milka produsa integral in Romania de catre Ogilvy
a fost filmata in luna octombrie 2010. Ideea reclamei este aceea ca se cauta
Alpenlachen, un fel de Mos Craciun care sa fie rasplatit cu un salariu de
10000 euro lunar.
Alpenlachen este locul celei mai recente campanii integrate Milka –
“Animatori de vacute” realizate de Ogilvy pentru ciocolata Milka, aflata in
portofoliul Kraft Foods Romania.
Campania de comunicare este una complexa, cu mesaje complementare
pe canale variate.
Promotia a debutat cu dimensiunea sa virala in social media – un puternic
teasing online care a promovat conceptul de ‘animatori de vacute’, sustinut
de o serie de anunturi de recrutare pe site-urile si in presa de profil din
Romania si a continuat cu dezvoltarea platformei digitale
www.alpenlachen.at ce a adaugat un plus de credibilitate conceptului.
Dupa o serie de pareri si comentarii pe bloguri, forumuri si in retelele
sociale, sustinute de o campanie de bannere si poll-uri on-line, campania de
comunicare efectiva a venit prin celelalte canale de comunicare – TV, print,
OOH si materiale pentru executii de impact in magazine.
Odata cu acesta campanie a aparut si primul spot tv Milka produs in
Romania, realizat de catre echipa Ogilvy cu ajutorul regizorului Laurentius
Emmelmann.
Filmarea a avut loc in satul Talea, langa Breaza, si s-a desfasurat intr-o
singura zi chiar daca a fost greu sa facem vacutele sa asculte. Vedeta
principala a fost Doly, detinatoarea titlului Miss Arad la concursul de vacute
de rasa.

2.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

Prin spoturi, campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de


comunicare , Milka a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul
preferintelor consumatorilor. Asta demonstreaza atasamentul acestora fata
de marca: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru
revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, inregistrand o
evolutie semnificativa fata de anul 2008, cand s-a situat pe locul 7 in acelasi
top. In ceea ce priveste popularitatea, in 2009, mai mult de jumatate dintre
gospodariile din Romania au consumat Milka, peste 7 din 10 romani au
mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de
ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci cand le-a
fost mentionat (Synovate, AdTracker May 2009). Cota de piata a marcii
Milka, la nivelul vazarilor de tablete, a fost de 20 % , segment ce acopera 80
% din piata de ciocolata.

2.4 Obiectivele comunicarii

Marca Milka este in momentul


de fata lider pe sectorul premium al
pietei de ciocolata din Romania.
Obiectivele urmarite in urma
campaniilor publicitare sunt de a
mentine pozitia pe piata si de a
creste volumul vanzarilor. Printre
obiectivele campaniilor publicitare se
numara : conturarea brandului Milka
printr-o accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-un mesaj de
campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale,
dar si acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand – consumator, si
anume notorietate, devotament si implicare, intr-o maniera atractiva si
inovativa.
Milka este in topul preferintelor consumatorilor, ceea ce demonstreaza
atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009
(realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria
Alimente, inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008, cand s-a
situat pe locul 7 in acelasi top. In ceea ce priveste popularitatea, in 2009,
mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka,
peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa
mentioneze o marca de ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut
numele Milka, atunci cand le-a fost mentionat (Synovate, AdTracker May
2009).

2.5 Tinta comunicarii

Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. Au


vizat atat copiii (“Festivalul dorintelor de Craciun Bucura-te de magia
Craciunului alaturi de Milka”), care au fost atrasi in diferite activitati : au spus
poezii , au cantat colinde , au participat la diferite jocuri si au primit
cadouri , dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce au
putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in
produse de ciocolata.
Deasemenea , celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de
varsta , iar pentru atragerea consumatorilor, s-au folosit diverse texte din
care reiese calitatea si traditia ciocolatei Milka, dar si imagini cu un impact
vizual mare.(O data vazute spoturile, raman in memorie anumite secvente
datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea, spre exemplu.)
Intr-adevar, in urma unor studii efectuate atat in mediul urban , cat si
in mediul rural, au fost diferente mari .Astfel ca , in mediul rural oamenii nu
tin cont de calitate , ci mai mult de pret ,alegand alte marci mai ieftine, in
comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este pe
primul loc.
Privind segmentarea pe sexe, femeile sunt mai mari consumatoare de
ciocolata decat barbatii, fiind persoane energice, independente si pline de
viata.

3. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale


, din perspectiva principiilor comunicarii integrate in
marketing
Milka ar putea folosi ca tehnica pentru promovarea produselor vanzarea
grupata. Astfel, gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special,
ajuta la pastrarea clientelei, cresterea cantitatii de produs cumparate,
stocare la consumator , atragerea clientilor oportunisti , cumpararea altor
produse ale marcii . Aceasta tehnica trebuie insotita de diferite texte ce
atrag consumatorii cum ar fi : ”20 % gratis” ; ”175 gr la pret de 100 „ ; ”2 la
pret de 1”; ”1 + 1 gratis” etc. Intotdeauna aceste tehnici promotionale
insotite de cuvantul ”gratuit” vor atrage subconstientul clientului , devenind
astfel din potentiali consumatori in consumatori.
Alte tehnici de promovare a produslor pot fi considerate bonurile de
reduceri, jocurile de pe ambalaje , sau produsele tip ”ravas” (spre exemplu,
ciocolata tip iepuras de Paste sau Mos Craciun ,in interiorul carora se pot
gasi mici jucarii).

Demersurile comunicationale ale marcii Heidi in perioada


2009-2010

1. Emitatorul este compania Heidi


Chocolats Suisse infiintata in anul 1994 ce are
o cifra de afaceri de aproape 13 milioane euro
si peste 300 de angajati. Producatorul de
ciocolata face parte din Laederach Chocolatier
Suisse, o afacere dezvoltata de familia
Laederach in Elvetia. Primul sau produs a fost
crema de ciocolata cu alune. A fost primul
producator care a oferit publicului tabletele cu
cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de
cappuccino,performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil
de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv.
De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg
sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca
iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se
de un succes enorm in Romania. Heidi au fost primii producatori din Romania
de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.
Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului
premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult,
desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente speciale, consumatorii
de ciocolata din Romania au primit cu bine ciocolata amaruie.

2. Publicitatea

2.1 Medii si suporturi publicitare

Promovarea ciocolatei Heidi este facuta de obicei prin intermediul


spoturilor publicitare de la TV. Alte medii folosite sunt afisajul, presa,
internetul. Se folosete publicitatea de reamintire, corporativa si comerciala,
de tip rational. Mai nou, AdSpace a realizat prima campanie online pentru
Heidi , ce se desfasoara pe doua site-uri dedicate femeilor (121.ro si eva.ro).

2.2 Analiza mediilor publicitare

Prin campaniile publicitare , Heidi evidentiaza o colectie rafinata cu o


forma unica, delicata si eleganta, dar mai ales gustul discret al celor mai
selecte ingrediente.
Producatorul de ciocolata Heidi a lansat o noua campanie de comunicare
in care descrie arta mai putin cunoscuta a mestesugarilor pasionati de
ciocolata si magia pe care o creeaza in fiecare tableta de ciocolata. Realizat
de Bridge Communication, spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de
regandire a marcii si a unui proces lung si provocator de productie si isi
doreste sa aduca privitorul, macar pentru 30 de secunde, intr-o lume
magica, in lumea Heidi, un loc atemporal, fermecat, insufletit de pasiunea
pentru ciocolata. Pe de o parte sunt ciocolatierii, care urmeaza retetele
familiei elvetiene Laederach, transformand ciocolata in magie, iar pe de alta
sunt oamenii care se bucura zi de zi de spectacolul prepararii si de gustul
acesteia. Aceasta campanie Heidi aduce un nou suflu, diferentiator fata de
marcile concurente pe piata ciocolatei premium.
Mesajul care se doreste a fi transmis este bazat pe o argumentatie
rationala: faptul ca cei de la Heidi se straduiesc sa fie mereu la inaltime
inovand continuu si oferind cele mai bune rezultate ale muncii lor, „sa avem
ceva in comun, si anume: Pasiunea pentru ciocolata”. Mesajului ii sunt
asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite
insotite de specificarea ca acestea sunt de calitate
superioara, atent selectionate. In unele spoturi apar si
imagini ale „ciocolatierilor Heidi”, profesionisti pasionati
de ciocolata. Fabricarea ciocolatei este facuta cu atentie,
pasiune, inventivitate. Exista si o serie de spoturi
publicitare in care oameni obsinuiti aliniaza diferite
obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea
sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi.
O alta campanie Heidi, "Cardurile Bucuriei" nu te incurajeaza sa
achizitionezi sau sa donezi produse Heidi, ci doar sa faci un act de bunatate.
Initiativa pe care Heidi ti-o propune este unica: te implici public intr-o cauza
sociala in care nu trebuie sa investesti financiar, ci doar moral. Trebuie
numai sa faci o fapta buna.
Mecanismul campaniei este foarte simplu.
Pasul 1: Faci o fapta buna.
Pasul 2: Intri pe site-ul Heidi si descrii fapta buna pe care ai facut-o. Inainte
trebuie sa te inregistrezi cu datele personale si apoi sa soliciti codul unic.
Pasul 3: Pentru a forma un lant de fapte bune, trimite codul tau mai departe
prietenilor tai.
Pasul 4: La fiecare 250 de fapte bune inregistrate pe site, Heidi trimite un
copil talentat, dar cu posibilitati materiale reduse, intr-o tabara de creatie.
Poti urmari pe site cate fapte bune a generat codului tau numeric, la cati
oameni a ajuns acesta si ce fapte bune au facut ei. De asemenea, faptele
bune vor fi votate, iar cele care au primit cel mai mare numar de voturi vor fi
premiate.
Ce castig?
Tu castigi premii oferite de Heidi, iar 10 copii ce de la Organizatia Salvati
Copiii Romania si care provin din familii cu posibilitati materiale reduse
castiga o tabara de 10 zile, organizata de Adventure Camps.

Ultima campanie Heidi s-a desfasurat in perioada 15 octombrie - 7


noiembrie 2010 , in care “Heidi ofera cate un zambet de ciocolata alaturi de
fiecare cutie noua de praline Heidi Grand'Or Moments”.
In interiorul noului ambalaj, alaturi de
delicioasele praline cu alune caramelizate si
umplutura de gianduja, pasionaþii de ciocolata
vor gasi cate un mesaj special de la Heidi. Si
pentru ca un zambet trebuie mereu impartasit
cu cei dragi, Heidi recomanda ca fiecare mesaj
sa fie savurat alaturi de familie si prieteni.
Campania Heidi Smiling Moments se va
desfasura in magazinele din intreaga tara. Mai
mult decat atat, iubitorii de ciocolata sunt
invitati la degustare de praline in marile magazine din Bucuresti, Pitesti, Baia
Mare si Cluj.

2.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare


In urma cu 2 ani si jumatate exporturile aveau o
pondere de 2-3% din cifra de afaceri, in prezent
aceasta se ridica la 27-28% , pietele importante
pentru sortimentele Heidi “Made in Romania” fiind
tari cu traditie precum Germania, Cehia, Polonia, dar
si Ungaria, Slovacia si Bulgaria. Acolo ajung in
principal produse de sezon si gama premium Heidi
Grand’Or. In anul 2010 compania a inceput sa exporte
si in Olanda, Italia, Grecia, SUA, Canada, Hong Kong,
Coreea si Australia.
Heidi a reusit sa se pozitioneze in randul celor mai mari producatori
mondiali de ciocolata in primul rand prin calitate, dar nu in ultimul rand
printr-o campanie de promovare care a reusit sa imprime in mintea
consumatorilor ideea de traditie, devotament. Pe langa acestea, imaginea pe
care si-au creat-o este aceea a unei marci de calitate care se identifica usor.
Oamenii cumpara produsele noi din convingere ca vor fi cel putin la fel de
bune ca si cele anterioare.
2.4 Obiectivele comunicarii
Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata, aceea de producatori ai
unei ciocolate de calitate superioara, cu o precizie elvetiana, mereu inovativi.
Strategia Heidi vizeaza extinderea pe piete cu potential, care
inregistreaza cresteri anuale importante si unde consumatorii pot fi convinsi
sa faca trecerea de la o ciocolata ieftina la una mai scumpa.

2.5 Tinta comunicarii

Ciocolata Heidi se adreseaza „tuturor romanilor pentru care ciocolata


este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in
fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur si
simplu ceva bun”(www.heidi.ro).
Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat,
indiferent de varsta si sex, ce provin preponderent din mediul urban, cu un
grad ridicat de cultura, ce apreciaza calitatea inainte de toate.

3. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din


perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing

Ca si Milka , Heidi ar putea folosi ca


tehnica promotionala vanzarea grupata.
Deasemena, organizarea unor concursuri pe
ambalajul ciocolatei , ce ofera ca si premiu,
castigurile materiale vor atrage cu siguranta mai
multi consumatori . Alte tehnici promotionale pot
fi : loteria promotionala; ofertele speciale (ex.: 4
la pret de 3, 1+ 1 gratis) ; reduceri pentru o
cumparare viitoare.

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de


marketing a marcilor Milka si Heidi
Asemanari :

• ambele marci apartin segmentului premium;


• sunt cunoscute datorita calitatii , traditiei si inovatiei;
• ambele ofera de sarbatori figurine specifice (iepurasi de Paste , Mos
Craciun)
• ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor
lor produse noi, printr-un efort de educare. Heidi se straduieste sa
sustina, in armonie cu platforma de pozitionare a marcii, un subsegment
foarte putin consumat in Romania (ciocolata neagra), dar mult mai
populat pe pietele dezvoltate; efortul Milka este similar si de asemenea,
consecvent si armonios oferind in fiecare an produse noi.
• politica de pret este asemanatoare
• numele comercial apare pe ambalaje intr-o grafica stilizata

Deosebiri :

Milka
• publicul tinta este format mai mult din copii si familisti
• foloseste argumentatia emotionala
• culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb
• este in topul promovarii marcii pe televiziune, presa , radio cu 12844
de insertii
• pentru mentinerea prospetimii ciocolatei, Milka a introdus pe piata
ambalajul resigilabil
• cota de piata este de 20 %
• emblema este reprezentata de vacuta Milka
• ambalajul are o orientare orizontala
• lider pe segmentul premium

Heidi
• vizeaza publicul adult, cu o cultura ridicata
• foloseste argumentatia rationala
• culorile difera in functie de sortiment; doar marca isi pastreaza
culoarea aurie indiferent de produs
• nu este destul de promovata prin tv, radio , presa , avand mult sub
5000 de insertii
• materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt
pretentioase, acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin
ambalaj
• cota de piata este de aproximativ 6,5 %
• emblema Heidi este reprezentata de trandafir
• ambalajul are o orientare verticala
• ocupa locul 4 pe segmentul premium
• este o exceptie, avand numele constituit dintr-un substantiv propriu
Propunere privind lansarea pe piata a unui nou
produs sub o noua marca

1. Prezentarea noului produs

Compania Mirage Chocolate , isi propune sa intre


pe piata romaneasca, cu un baton cu aroma
deosebita de menta. Acest baton va fi lansat pe
timpul verii deoarece ofera o senzatie de racoare dar
o finete deosebita datorita bulelor de aer prezente in
compozitia sa.
Numele sub care va fi lansat acest produs pe
piata este Choco Puff. Produsul vizeaza sa intre pe un
segment neexploatat pe piata romaneasca a
ciocolatei, nemaiexistand nici un competitor direct
intr-un va fi singurul baton cu menta aerata.
In viitor compania Mirage Chocolate intentioneaza sa scoata pe piata si al
batoane cu arome inedite ( ardei iute, pepene galben, mango).
Secretul ciocolatei noastre consta in combinatia de menta cu vanilie care
confera ciocolatei un gust sublim, unic iar faptul ca este aerata ii confera
acesteia un plus de finete si savoare.
Ciocolata va avea forma dreptunghiulara de marimea 15x3x1 mm,
continand 7 bucati, insumand 150 grame. Ambalajul va fi bine inchis pentru
ca, ciocolata sa nu absoarba mirosurile din jur si sa isi pastreze cat mai bine
prospetimea.
Ciocolata noastra va fi prelucrata de artizani ciocolatieri care pun suflet in
ceea ce fac, folosind numai ingrediente proaspete, naturale si de cea mai
buna calitate, fara conservanti sau grasimi.

2. Publicul tinta

Ciocolata Choco Puff se adreseaza consumatorilor dornici de a incerca


gusturi noi, ce apreciaza calitatea si ingredientele folosite la preaparea ei.
Aroma inconfundabila le va cuceri cu siguranta pe femei, dar si pe barbati .
Produsul se adreseaza atat femeilor datorita faptului ca este aerata dar si
barbatilor datorita gustului puternic de menta. Deasemenea datorita
dimensiunii Choco Puff se va bucura de succes si in randul copiilor.
Insa,ciocolata Choco Puff se adreseaza si tinerilor ,pentru ca ei sunt ,in
general,dornici de „senzatii tari”.Vor sa fie unici,vor sa iasa in evidenta si
ciocolata va indeplini acest rol. Avand la ei in fiecare zi o ciocolata Choco Puff
,vor atrage atentia colegilor . Scopul ciocolatei cu menta este de a
impresiona prin gustul unic, devenind astfel adorata de majoritatea
persoanelor ce o consuma.
Produsul este destinat mai mult femeilor , deoarece ele stiu sa aprecieze
mult mai bine decat barbatii o ciocolata cu totul diferita de sortimentele
existente pe piata. Ciocolata vizeaza persoanele cu un statut social mediu
spre ridicat si putem spune ca se incadreaza in
segmentul premium. Noutatea adusa de ciocolata
noastra , consta in condimentul folosit la preparare,
mai exact piperul.
Sloganul ciocolatei noastre „Choco Puff...si
respiri ciocolata!” aduce in prim plan senzatia
neasteptata pe care o are consumatorul dupa ce
gusta. Gustul recoros de menta alaturi de cel de
vanilie, dar si bulele de aer dau un mixt perfect.

3. Pozitionarea marcii

Ciocolata noastra va apartine segmentului mediu de piata. Gustul si


bulele de aer vor fi principalele proprietati de care consumatorul va tine cont
atunci cand o va cumpara. Ne dorim ca pentru primul an sa atingem o cota
de piata de 4 % . Pretul nu va fi foarte mare , incadrandu-se intre 2,5 lei si 3
lei. Conform unui studiu realizat de echipa noastra pe 100 de persoane (70
femei si 30 barbati), 80% dintre aceastea au spus ca doresc sa incerce
produsul nostru, 15 % au spus ca nu sunt dornici sa incerce arome unice, iar
5% au fost neutrii.
Cu siguranta ,aceasta cota de piata de 4 % va creste pe parcurs,pentru
ca o data ce vor gusta din ciocolata ,vor dori sa manance si a doua oara. Nu
se vor putea abtine sa nu arate si altor persoane ce au descoperit ei:
ciocolata Choco Puff .

5. Continutul mesajului

Mesajul se va baza pe latura emotionala. Asocierea ciocolatei cu gustul


racoritor de menta dar si cu cel dulce de vanilie la duce cu gandul la zilele
calduroase de vara si va satisface gusturile extreme ale doamnelor si
domnilor. Aspectul cremos dar si bulele de aer vor provoca o adevarata
euforie pentru papilele gustative.
In spoturile publicitare se vor folosi imagini ce vor sugera gustul intens al
aromei de menta dar si multitudinea de bule de aer. Vom incerca sa
transmitem consumatorilor ideea de a fi dispusi sa incerce arome noi, unice.
De asemenea , mesajul va sugera apropierea dintre oameni, familie, prieteni.
Aceasta ciocolata poate fi savurata oriunde si de oricine.

6. Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat


intr-o publicatie periodica
Anuntul publicitar va publicat in reviste destinate tinerilor dar si femeilor
precum ” 7 seri”, ”Popcorn”, ”Cosmopolitan”, ”Mami”. Datorita numarului
mare de cititori ai revistelor si datorita calitatii acestora, am decis publicarea
anuntului in ele, atingand astfel publicul tinta.
Sapte Seri este ghidul saptamanal de informatie culturala si petrecere
a timpului liber, distribuit gratuit în 45 000 de exemplare în peste 800 de
locatii din Bucuresti.
Revista a aparut pe 12 iunie 1998, avand 16 pagini color, un tiraj de 17
000 de copii si a fost distribuita in aproximativ 60 locuri. In cadrul listei de
distributie se regasesc cinematografele, teatrele, centrele culturale,
universitatile, restaurantele din centrul Bucurestiului, fast food-urile, centrele
de afaceri, hotelurile etc.
Revista va putea promova ciocolata Choco Puff prin modulele de
publicitate.
Originalitate, simplitatea, prezenta bulelor de aer si combinatia inedita de
arome sunt principalele caracteristici care vor impresiona publicul tinta .