Universitatea Dunrea de Jos, Galai

Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

S.C Kraft Foods S.A
Coordonator: Studente:

Cuprins
1. Rezumat
2. Analiza mediului intern i extern
3. Analiza SWOT
4. I poteze
5. Obiectivele planului de marketing
6. Strategiile de marketing
7. Programul de marketing
8. Bugetul
9. Sistemul de control
10. Bibliografie

1. Rezumat
Scopul proiectului

Planul de marketing are ca scop creterea semnificativ a vnzrilor pe
piaa extern prin introducerea unor produse noi, competitive din punct de
vedere calitativ i creterea profiturilor realizate pe plan intern, dar i
creterea cotei de pia.


Mediul Extern
Micromediu
Furnizorii de
mrfuri
Furnizorii forei de
munc
Clienii
Prestatorii de
servicii
Organismele pulice
Concurenii
Macromediu
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul cultural
Mediul politic
Mediul instituional
Mediul natural
Mediul social
Mediul ecologic
Mediul Intern
Prezentarea
companiei
Gama de produse
Prezentarea
produsului lansat
2. Mediul intern i extern al firmei
Compania este prezent n Romania din anul 1994 prin cumprarea
fabricii Poiana Produse Zaharoase din Braov, redenumit n Kraft
Jacobs Suschard Romania S.A.

n anul 2000 Kraft Jacobs Suschard este numit Kraft Foods
Romnia.

Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea
dulciurilor, a ciocolatei, n special marca Poiana, care este cunoscut
de 98 la sut dintre consumatorii romni.

Kraft este prezent n Romnia i cu mrcile de cafea Jacobs, Nova
Brasilia, Carte Noir i Brasiliero
3. Mediul intern


Prezentarea companiei

Firma Kraft Foods este lider detaat cu aproximativ 50 % din pia,
pe toate cele trei paliere de pre, cu brandurile Poiana, Milka si
Africana.

n segmentul tabletelor de ciocolat, Primola , marca a celor de la
Suprem Chocolat, ocup poziia a doua, iar Kandia poziia a treia.
La mare distan se afl elveienii de la Heidi Schocolat Suisse, care au
o cot de pia de aproximativ 6 % .

Milka a intrat pe piaa ciocolatei din
Romnia n urm cu trei ani.

Ciocolat

Africana
Milka
Poiana
Smash
Toblerone
Biscuii

Barni
Belvita
Oreo
Pepito
Pims J affa
TUC
Cafea

Carte Noire
J acobs
Nova Brasilia
Tassimo

Bomboane

Halls
Gama de produse
Milka ChocoLila Stix biscuii crocani nvelii
n cea mai fin ciocolat din Alpi

Milka ChocoLila Stix mbin gustul delicios al biscuiilor crocani cu
cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi. Noul sortiment din gama de biscuii
Milka este destinat att pauzelor personale de rsf, ct i pauzelor dulci
mprtite cu cei dragi.

Introducerea acestui nou sortiment de biscuii Milka ChocoLila Stix
vine s consolideze imaginea premium a mrcii, completnd perfect gama
unic de produse sofisticate i delicioase ntr-o categorie nc dominat de
oferte de baz.

Prezentarea produsului lansat
Milka ChocoLila Stix este lansat n premier att n Romnia, ct i n
Bulgaria. Fiecare cutie de 144 g conine 27 de stixuri de biscuit crocant
nvelit n cea mai fin ciocolat cu lapte Milka (45%). Datorit tviei de
plastic n care se gsesc, stixurile Milka ChocoLila pot fi consumate cu
uurin oriunde i n orice moment al zilei.
Portofoliul de biscuii Milka conine Milka ChocoMinis (37.5g, 150g),
Milka ChocoBiscuit (150g), Milka ChocoCookie (168g), precum i gama
Milka ChocoJaffa: Raspberry Jelly, Orange Jelly, Chocolate Mousse i
Toffee Mousse.
Furnizori

Cel mai important furnizor de ciocolat Milka pe piaa din Romnia
este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Braov,
achizitionat de Kraft Foods I nternaional la nceputul anului 1994.
Sortimentele care nu sunt fabricate la Braov sunt importate din fabrica
Kraft Foods I nternaional din Austria.
4. Mediul extern
Micromediul
Intermediarii

Metro Cash&Carry
Selgros Cash&Carry
supermarketuri : Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima,
Magazine alimentare,
benzinrii
site-uri de cumprturi on-line : www.ecumparaturi.ro,www.kaboo.ro,
www.magazineonline.ro.
Consumatorii Milka

Sunt reprezentai att de persoanele de
sex feminin ct i de sex masculin care
prefer ciocolata simpl sau ciocolata cu
diferite arome i umpluturi, precum si altele,
persoanele diabetice , copii, adolesceni,
tineri, adulii, vrstnicii.

Concurena

Concurenii direci: Milka concureaza direct cu Poiana (Kraft), Heidi
sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorit
importurilor fr taxe din Uniunea European.

Concurenii indireci sunt reprezentai de firmele care produc praline de
ciocolat, batoane de ciocolat ,napolitane cu ciocolata : Kandia , Nestle.
Macromediul brandului Milka este influenat de urmtorii factori:
Factori social-culturali
Conform recensmntului din 2011, populaia Bulgariei era atunci de
7.364.570 de locuitori, n scdere de la maximul de circa nou milioane
nregistrat n 1989. Bulgarii reprezint principalul grup etnic i compun
84,8% din populaie.
Bulgaria se consider oficial a fi stat laic. Constituia garanteaz
libertatea religioas, dar desemneaz cretinismul ortodox ca religie
tradiional. Majoritatea populaiei (76%) se identific drept ortodoci.
Ciocolata Milka se adreseaz tuturor persoanelor, mai puin celor care
au probleme de sntate (diabet zaharat), bebeluilor i copiilor foarte mici,
indiferent de sex, ocupaie, venituri, religie. n ceea ce privete religia,
exist anumite restricii n perioada postului la ortodoci, neputnd fi
consumat ciocolata cu lapte.



Macromediul
Bulgaria are o economie de pia industrializat, aflat n zona de
venituri medii spre mari, i n care sectorul privat produce peste 80% din
PI B.
Rata omajului a crescut la 12,6% n aprilie 2012 iar in 2011, PI B a
fost estimat la 101 miliarde de dolari, cu 13.597 de dolari pe cap de
locuitor.
Sectorul serviciilor constituie 64,6% din PI B, urmat de industrie cu
30,1% i agricultur cu 5,3%. Fora de munc se ridica la 2,5 milioane
de persoane.
Moneda naional este leva, aflat la curs fix de schimb cu euro, la o
rat de 1,95583 lev pentru un euro.
Deoarece preul biscuiilor Milka Chocolila Stix variaz ntre 4 i 8,90
RON aceatia pot fi cumprai de persoane cu venituri mici, medii i
mari.
Factori economici
Factori legislativi

Mediul legislativ n domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul
335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la
natura, coninutul, originea, fabricarea, etichetarea i marcarea unor
produse din cacao i ciocolat destinate consumului uman, care a intrat n
vigoare la 18 septembrie 2004.
Factori tehnologici


Bulgaria s-a clasat a treia n lume n 2011 dup numrul total de
specialiti n IT&C, depind ri cu populaii mult superioare,
Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface
nevoile clienilor notrii, cel mai bun exemplu este mbuntirea ofertei de
produs i inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat i portofoliul de
praline Milka (I loveMilka), care a suferit o transformare la nivel de design
de ambalaj, n linie cu noua imagine a brand-ului.

Factori politici
Bulgaria este o democraie parlamentar n care puterea executiv st
n minile primului ministru. Sistemul politic are trei ramuri - legislativ,
executiv i judectoreasc.

Bulgaria este ar membr a Uniunii Europene, ceea ce implic
asumarea ca atare a acestui rol i conformarea la normele impuse de acest
statut. Bulgaria are ns probleme n ceea ce privete suveranitatea legii,
controlul corupiei i instabilitatea politic, ceea ce reprezint o ameninare
pentru Milka pe piaa bulgara. Lipsa unei stabiliti i a unei sigurane a
mediului politic duce la apariia unor dezechilibre la ntregul macromediu.

Legislaia civil este una obinuit.

Ramura judectoreasc este
supravegheat de Ministerul Justiiei. Aplicarea legii se face de ctre
organizaii subordonate Ministerului de Interne.
Sintetizarea analizei mediului o reprezint analiza SWOT, ale crei
rezultate servesc drept baz pentru formularea propunerilor viitoare.

Mediul extern va fi cercetat i se vor identifica oportunitile i
amenintrile din mediu ce pot influena activitatea viitoare a organizaiei
i, implicit, i formularea strategiilor.

Mediul intern va fi analizat n vederea identificarii punctelor slabe i
ale punctelor tari ale organizaiei n comparaie cu competitorii si.

Analiza SWOT
Puncte tari
Experien n domeniu
Progres puternic de promovare
Reete originale, proprii
Firma deine poziia de leader
Buna distribuie a produselor
Calitate superioar
Ambalaj resigilabil
Gama diversificat de produse
Se adreseaz tuturor categoriilor de vrste
Creterea vnzrilor cu 15% n anul 2012 fa de anul 2011

Puncte slabe
Preuri mai mari ca cele ale concurenei
Costuri mari de promovare
Grad de penetrare pe piaa de numai 76%
Doar 25% dintre romni consum Milka
I nexistena pe piaa romneasc a tuturor produselor
mrcii Milka
Oportuniti
Creterea cotei de pia prin gama diversificat de produse
Lansarea unor noi produse n scopul ptrunderii pe pia
Posibilitatea creterii volumului vnzrilor
Piaa n dezvoltare

Ameninri
I ntensitate concurenial ridicat
Concurena mare din partea Poiana, Heidi
Riscul scderii cifrei de afaceri din cauza preului ridicat
Anunul nchiderii fabricii n viitorul apropiat

Ipoteze
Piaa ciocolatei este dinamic, n continu cretere la nivel global i
n particular n Bulgaria, unde consumul este nc foarte sczut fa de
media european.

Wawel Bulgaria anun c piaa bulgareasca de ciocolat este n
evoluie, pentru anul 2013 prevzndu-se o cretere cu 15-20 % fa de
cele 300 de milioane de euro valoare de vnzare n retail estimate pentru
anul 2012.

Cu potenial de cretere, piaa ciocolatei va crete n urmtorii ani, ca
urmare a lansrii de noi sortimente care acoper o serie tot mai mare de
gusturi i preferine.
Obiective generale ale proiectului

Creterea volumului vnzrilor de ciocolat
Diversificarea ofertei
S dm dovad de cea mai bun i eficient echip de lucru n vederea
prestarilor de servicii, astfel ajungnd la cea mai rapid i raional
modalitate de organizare a timpului de realizare a sarcinilor propuse
Atragerea non-consumatorilor relativi
Creterea semnificativ a profitului net pe piaa intern pentru anul
2013
Creterea numrului unitilor de desfacere i prin aceasta
reorganizarea reelei de distribuie
Creterea cu 30 40 % a gradului de informare al publicului privind
produsele Milka ChocoLila Stix
Creterea cifrei de afaceri pe piaa intern fa de anul precedent;

Obiectivele planului de marketing
Obiectivele specifice


Scopul principal al mrcii MI LKA este s satisfac ntr-un mod ct mai
placut nevoile clienilor.

Pentru atingerea scopului propus sunt stabilite urmtoarele obiective:
Diferenierea pe ct posibil a politicilor de marketing pe Milka
ChocoLila Stix
Aciuni promoionale
Campanii publicitare
Stimularea cererii pe piaa intern printr-o politic de promovare direct
a produselor
Dezvoltarea politicii de publicitate prin realizarea de materiale
promoionale: pliante i reclame pe posturile de televiziune, de radio, pe
internet i n presa din toat ara.
I ntensificarea activitii de cercetare a pieei pentru identificarea
produselor cu o mai mare cerere pe piaa dintre diversele sortimente din
gama Milka.

Activitatea Responsabil
Analiza produselor concurente Departamentul de marketing
mbuntiri tehnice Departamentul de marketing
Analiza cererii Departamentul de marketing
Alctuirea structurii chestionarului Departamentul de marketing
Editare chestionare Secretara
Distribuire chestionare Secretara
Chestionarea clienilor Persoane angajate
Centralizarea rezultatelor obinute Departamentul de marketing
Efectuarea msurilor necesare Manager departamentul tehnic
Politica de produs

Strategiile de marketing
Politica de pret

Activitate Responsabil
Analiz pre concuren
Manager marketing

Observarea preurilor pieei produselor
din aceeasi clas
Manager marketing

Compararea raportului pre-calitate Manager marketing
Calcularea costurilor de producie Manager marketing

Determinarea preului n funcie de
concuren i costuri
Manager marketing

Politica de distribuie
Activitate Responsabil
Analiza canalelor de distribuie n
teritoriu
Departamentul de marketing
Calcularea ratei de saturaie a
pieei
Departamentul de marketing
Luarea unei decizii privind
canalele de distribuie
Departamentul de marketing
Politica de promovare

Activitate Responsabil
Publicitate TV Director de marketing
Creare clip Director de marketing
ncheierea contractelor de
difuzare cu televiziunile
Director de marketing
Difuzarea clipului Director de marketing
Publicitate prin presa scris Director de marketing
Publicitate cu ajutorul pliantelor Director de marketing

Publicitate on-line (I nternet) Manager economic

Promoii n hipermarket-uri(prin
degustare)
Departamentul de marketing

Coninutul activitii

Coninutul activitii
Lansarea ideilor de lansare a produsului Stabilirea preului de vnzare
Selecionarea ideilor privind noul produs Pregtirea produciei de lansare

Studiu documentar Fixarea zonei teritoriale de lansare
Realizarea prototipului produsului Stabilirea canalelor de distribuie
Realizarea mai multor variante de ambalaj Organizarea vnzrii

Cercetarea calitativ Selecionarea i contactarea intermediarilor
Alegerea mrcii i a variantei de ambalaj Negocierea cu intermediarii

Cercetarea cantitativ Producia seriei de lansare
Definitivarea produsului Realizarea ambalajelor
nregistrarea mrcii produsului Distribuia seriei de lansare
Pregtirea capacitilor de producie Desfurarea campaniei promoionale

Lansarea
Planul de marketing
Nr.
Crt.
Explicaii Sume
(EURO)
1. Cheltuieli pentru cercetrile de pia 15.000
2. Realizarea de mbuntiri tehnice 500
3. Chestionarea clienilor 250
4. Publicitate TV 30.000
5. Publicitate prin presa scris 600
6. Publicitate cu ajutorul pliantelor 700
7. Publicitate on-line (I nternet) 250
8. Promoii n hipermarket-uri(prin
degustare )
1.200
9. Alte cheltuieli 12.000
Total 60.500
Bugetul
Pentru efectuarea controlului se va analiza evoluia urmtorilor
indicatori:

volumul cererii
volumul ofertei
volumul vnzrilor
cota de pia realizat
indicele de profitabilitate
coeficientul de selectivitate a preului
gradul de penetrare al pieei
rentabilitatea economic a investiiei

Sistemul de control
Bibliografie
1. www.kraftfoods.ro
2. www.milka.ro
3. www.mondelezinternational.com
4. www.wikipedia.org