Universitatea „Dunărea de Jos”, Galați

Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor

S.C Kraft Foods S.A

Coordonator: Studente:
 Cuprins

1. Rezumat
2. Analiza mediului intern și extern
3. Analiza SWOT
4. Ipoteze
5. Obiectivele planului de marketing
6. Strategiile de marketing
7. Programul de marketing
8. Bugetul
9. Sistemul de control
10. Bibliografie
 1. Rezumat

Scopul proiectului
Planul de marketing are ca scop creşterea semnificativă a vânzărilor pe
piaţa externă prin introducerea unor produse noi, competitive din punct de
vedere calitativ şi creşterea profiturilor realizate pe plan intern, dar şi
creşterea cotei de piaţă.
 2. Mediul intern şi extern al firmei

Mediul Extern

Micromediu Macromediu
Prezentarea
companiei
Mediul demografic
Furnizorii de
mărfuri Mediul economic
Furnizorii forței de Mediul tehnologic
Mediul Intern Gama de produse muncă Mediul cultural
Clienții Mediul politic
Prestatorii de Mediul instituțional
servicii
Prezentarea Mediul natural
produsului lansat Organismele pulice
Mediul social
Concurenții
Mediul ecologic
 3. Mediul intern
Prezentarea companiei

Compania este prezentă în Romania din anul 1994 prin cumpărarea

fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brașov, redenumită în „Kraft
Jacobs Suschard Romania S.A”.

În anul 2000 Kraft Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods

România”.

Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea

dulciurilor, a ciocolatei, în special marca „Poiana”, care este cunoscută
de 98 la sută dintre consumatorii români.

Kraft este prezentă în România și cu mărcile de cafea Jacobs, Nova

Brasilia, Carte Noir și Brasiliero
 Milka a intrat pe piaţa ciocolatei din
România în urmă cu trei ani.

Firma Kraft Foods este lider detaşat cu aproximativ 50 % din piaţă,

pe toate cele trei paliere de preţ, cu brandurile Poiana, Milka si
Africana.

În segmentul tabletelor de ciocolată, Primola , marca a celor de la

Suprem Chocolat, ocupă poziţia a doua, iar Kandia poziţia a treia.
La mare distanţă se află elveţienii de la Heidi Schocolat Suisse, care au
o cotă de piaţă de aproximativ 6 % .
 Gama de produse

Ciocolată Biscuiţi Cafea Bomboane

Africana Barni Carte Noire Halls
Milka Belvita Jacobs
Poiana Oreo Nova Brasilia
Smash Pepito Tassimo
Toblerone Pim’s Jaffa
TUC
 Prezentarea produsului lansat

Milka ChocoLila Stix – biscuiţi crocanţi înveliţi

în cea mai fină ciocolată din Alpi

Milka ChocoLila Stix îmbină gustul delicios al biscuiţilor crocanţi cu

cea mai fină ciocolată cu lapte din Alpi. Noul sortiment din gama de biscuiţi
Milka este destinat atât pauzelor personale de răsfăţ, cât şi pauzelor dulci
împărtăşite cu cei dragi.

Introducerea acestui nou sortiment de biscuiţi Milka ChocoLila Stix

vine să consolideze imaginea premium a mărcii, completând perfect gama
unică de produse sofisticate şi delicioase într-o categorie încă dominată de
oferte de bază.
 Milka ChocoLila Stix este lansat în premieră atât în România, cât şi în
Bulgaria. Fiecare cutie de 144 g conţine 27 de stixuri de biscuit crocant
învelit în cea mai fină ciocolată cu lapte Milka (45%). Datorită tăviţei de
plastic în care se găsesc, stixurile Milka ChocoLila pot fi consumate cu
uşurinţă oriunde şi în orice moment al zilei.

Portofoliul de biscuiţi Milka conţine Milka ChocoMinis (37.5g, 150g),

Milka ChocoBiscuit (150g), Milka ChocoCookie (168g), precum şi gama
Milka ChocoJaffa: Raspberry Jelly, Orange Jelly, Chocolate Mousse şi
Toffee Mousse.
 4. Mediul extern
Micromediul

Furnizori
Cel mai important furnizor de ciocolată Milka pe piaţa din România
este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Braşov,
achizitionată de Kraft Foods Internaţional la începutul anului 1994.
Sortimentele care nu sunt fabricate la Braşov sunt importate din fabrica
Kraft Foods Internaţional din Austria.
 Intermediarii
Metro Cash&Carry
Selgros Cash&Carry
 supermarketuri : Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima,
Magazine alimentare,
 benzinării
 site-uri de cumpărături on-line : www.ecumparaturi.ro,www.kaboo.ro,
www.magazineonline.ro.
 Consumatorii Milka
Sunt reprezentaţi atât de persoanele de
sex feminin cât şi de sex masculin care
preferă ciocolata simplă sau ciocolata cu
diferite arome şi umpluturi, precum si altele,
persoanele diabetice , copii, adolescenţi,
tineri, adulţii, vârstnicii.

Concurenţa
Concurenţii direcţi: Milka concureaza direct cu Poiana (Kraft), Heidi
sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorită
importurilor fără taxe din Uniunea Europeană.

Concurenţii indirecţi sunt reprezentaţi de firmele care produc praline de

ciocolată, batoane de ciocolată ,napolitane cu ciocolata : Kandia , Nestle.
 Macromediul

Macromediul brandului Milka este influenţat de următorii factori:

Factori social-culturali

Conform recensământului din 2011, populația Bulgariei era atunci de

7.364.570 de locuitori, în scădere de la maximul de circa nouă milioane
înregistrat în 1989. Bulgarii reprezintă principalul grup etnic și compun
84,8% din populație.
Bulgaria se consideră oficial a fi stat laic. Constituția garantează
libertatea religioasă, dar desemnează creștinismul ortodox ca religie
„tradițională”. Majoritatea populației (76%) se identifică drept ortodocși.
Ciocolata Milka se adresează tuturor persoanelor, mai puţin celor care
au probleme de sănătate (diabet zaharat), bebeluşilor şi copiilor foarte mici,
indiferent de sex, ocupaţie, venituri, religie. În ceea ce priveşte religia,
există anumite restricţii în perioada postului la ortodocşi, neputând fi
consumată ciocolata cu lapte.
 Factori economici

Bulgaria are o economie de piață industrializată, aflată în zona de

venituri medii spre mari, și în care sectorul privat produce peste 80% din
PIB.
Rata șomajului a crescut la 12,6% în aprilie 2012 iar in 2011, PIB a
fost estimat la 101 miliarde de dolari, cu 13.597 de dolari pe cap de
locuitor.
Sectorul serviciilor constituie 64,6% din PIB, urmat de industrie cu
30,1% și agricultură cu 5,3%. Forța de muncă se ridica la 2,5 milioane
de persoane.
Moneda națională este leva, aflată la curs fix de schimb cu euro, la o
rată de 1,95583 levа pentru un euro.
Deoarece preţul biscuiţilor Milka Chocolila Stix variază între 4 şi 8,90
RON aceaştia pot fi cumpăraţi de persoane cu venituri mici, medii şi
mari.
 Factori tehnologici

Bulgaria s-a clasat a treia în lume în 2011 după numărul total de

specialiști în IT&C, depășind țări cu populații mult superioare,
Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface
nevoile clienţilor noştrii, cel mai bun exemplu este îmbunătăţirea ofertei de
produs şi inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat şi portofoliul de
praline Milka (I loveMilka), care a suferit o transformare la nivel de design
de ambalaj, în linie cu noua imagine a brand-ului.

Factori legislativi
Mediul legislativ în domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul
335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la
natura, conţinutul, originea, fabricarea, etichetarea şi marcarea unor
produse din cacao şi ciocolată destinate consumului uman, care a intrat în
vigoare la 18 septembrie 2004.
 Factori politici

Bulgaria este o democrație parlamentară în care puterea executivă stă

în mâinile primului ministru. Sistemul politic are trei ramuri - legislativă,
executivă și judecătorească.

Legislația civilă este una obișnuită. Ramura judecătorească este

supravegheată de Ministerul Justiției. Aplicarea legii se face de către
organizații subordonate Ministerului de Interne.

Bulgaria este ţară membră a Uniunii Europene, ceea ce implică

asumarea ca atare a acestui rol şi conformarea la normele impuse de acest
statut. Bulgaria are însă probleme în ceea ce priveşte suveranitatea legii,
controlul corupţiei şi instabilitatea politică, ceea ce reprezintă o ameninţare
pentru Milka pe piaţa bulgara. Lipsa unei stabilităţi şi a unei siguranţe a
mediului politic duce la apariţia unor dezechilibre la întregul macromediu.
 Analiza SWOT

Sintetizarea analizei mediului o reprezintă analiza SWOT, ale cărei

rezultate servesc drept bază pentru formularea propunerilor viitoare.

Mediul extern va fi cercetat şi se vor identifica oportunităţile şi

amenintările din mediu ce pot influenţa activitatea viitoare a organizaţiei
şi, implicit, şi formularea strategiilor.

Mediul intern va fi analizat în vederea identificarii punctelor slabe şi

ale punctelor tari ale organizaţiei în comparaţie cu competitorii săi.
 Puncte tari
 Experienţă în domeniu
 Progres puternic de promovare
 Reţete originale, proprii
 Firma deţine poziţia de leader
 Buna distribuţie a produselor
 Calitate superioară
 Ambalaj resigilabil
 Gama diversificată de produse
 Se adresează tuturor categoriilor de vârste
 Creşterea vânzărilor cu 15% în anul 2012 faţă de anul 2011

Puncte slabe
 Preţuri mai mari ca cele ale concurenţei
 Costuri mari de promovare
 Grad de penetrare pe piaţa de numai 76%
 Doar 25% dintre români consumă Milka
 Inexistenţa pe piaţa românească a tuturor produselor
mărcii Milka
 Oportunităţi
 Creşterea cotei de piaţă prin gama diversificată de produse
 Lansarea unor noi produse în scopul pătrunderii pe piaţă
 Posibilitatea creşterii volumului vânzărilor
 Piaţa în dezvoltare

Ameninţări

 Intensitate concurenţială ridicată

 Concurenţa mare din partea Poiana, Heidi
 Riscul scăderii cifrei de afaceri din cauza preţului ridicat
 Anunţul închiderii fabricii în viitorul apropiat
 Ipoteze

Piaţa ciocolatei este dinamică, în continuă creştere la nivel global şi

în particular în Bulgaria, unde consumul este încă foarte scăzut faţă de
media europeană.

Wawel Bulgaria anunţă că piaţa bulgareasca de ciocolată este în

evoluţie, pentru anul 2013 prevăzându-se o creştere cu 15-20 % faţă de
cele 300 de milioane de euro valoare de vânzare în retail estimate pentru
anul 2012.

Cu potenţial de creştere, piaţa ciocolatei va creşte în următorii ani, ca

urmare a lansării de noi sortimente care acoperă o serie tot mai mare de
gusturi şi preferinţe.
 Obiectivele planului de marketing

Obiective generale ale proiectului

 Creşterea volumului vânzărilor de ciocolată

 Diversificarea ofertei
 Să dăm dovadă de cea mai bună şi eficientă echipă de lucru în vederea
prestarilor de servicii, astfel ajungând la cea mai rapidă şi raţională
modalitate de organizare a timpului de realizare a sarcinilor propuse
 Atragerea non-consumatorilor relativi
 Creşterea semnificativă a profitului net pe piaţa internă pentru anul
2013
 Creşterea numărului unităţilor de desfacere şi prin aceasta
reorganizarea reţelei de distribuţie
 Creşterea cu 30 – 40 % a gradului de informare al publicului privind
produsele Milka ChocoLila Stix
 Creşterea cifrei de afaceri pe piaţa internă faţă de anul precedent;
 Obiectivele specifice

Scopul principal al mărcii MILKA este să satisfacă într-un mod cât mai
placut nevoile clienţilor.

Pentru atingerea scopului propus sunt stabilite următoarele obiective:

 Diferenţierea pe cât posibil a politicilor de marketing pe Milka
ChocoLila Stix
 Acţiuni promoţionale
 Campanii publicitare
 Stimularea cererii pe piaţa internă printr-o politică de promovare directă
a produselor
 Dezvoltarea politicii de publicitate prin realizarea de materiale
promoţionale: pliante şi reclame pe posturile de televiziune, de radio, pe
internet şi în presa din toată ţara.
 Intensificarea activităţii de cercetare a pieţei pentru identificarea
produselor cu o mai mare cerere pe piaţa dintre diversele sortimente din
gama Milka.
 Strategiile de marketing

Politica de produs
Activitatea Responsabil
Analiza produselor concurente Departamentul de marketing

Îmbunătăţiri tehnice Departamentul de marketing

Analiza cererii Departamentul de marketing
Alcătuirea structurii chestionarului Departamentul de marketing

Editare chestionare Secretara

Distribuire chestionare Secretara
Chestionarea clienţilor Persoane angajate
Centralizarea rezultatelor obţinute Departamentul de marketing

Efectuarea măsurilor necesare Manager departamentul tehnic

 Politica de pret

Activitate Responsabil

Manager marketing
Analiză preţ concurenţă

Observarea preţurilor pieţei produselor Manager marketing

din aceeasi clasă
Compararea raportului preţ-calitate Manager marketing

Calcularea costurilor de producţie Manager marketing

Determinarea preţului în funcţie de Manager marketing

concurenţă şi costuri
Politica de distribuţie

Activitate Responsabil

Analiza canalelor de distribuţie în Departamentul de marketing

teritoriu

Calcularea ratei de saturaţie a Departamentul de marketing

pieţei

Luarea unei decizii privind Departamentul de marketing

canalele de distribuţie
Politica de promovare

Activitate Responsabil
Publicitate TV Director de marketing
Creare clip Director de marketing
Încheierea contractelor de Director de marketing
difuzare cu televiziunile

Difuzarea clipului Director de marketing

Publicitate prin presa scrisă Director de marketing
Publicitate cu ajutorul pliantelor Director de marketing

Publicitate on-line (Internet) Manager economic

Promoţii în hipermarket-uri(prin Departamentul de marketing

degustare)
 Planul de marketing
Conținutul activității Conținutul activității

Lansarea ideilor de lansare a produsului Stabilirea prețului de vânzare

Selecționarea ideilor privind noul produs Pregătirea producției de lansare

Studiu documentar Fixarea zonei teritoriale de lansare

Realizarea prototipului produsului Stabilirea canalelor de distribuție
Realizarea mai multor variante de ambalaj Organizarea vânzării

Cercetarea calitativă Selecționarea și contactarea intermediarilor

Alegerea mărcii și a variantei de ambalaj Negocierea cu intermediarii

Cercetarea cantitativă Producția seriei de lansare

Definitivarea produsului Realizarea ambalajelor

Înregistrarea mărcii produsului Distribuția seriei de lansare

Pregătirea capacităților de producție Desfășurarea campaniei promoționale

Lansarea
 Bugetul
Nr. Explicaţii Sume
Crt. (EURO)
1. Cheltuieli pentru cercetările de piaţă 15.000
2. Realizarea de îmbunătăţiri tehnice 500
3. Chestionarea clienţilor 250
4. Publicitate TV 30.000
5. Publicitate prin presa scrisă 600
6. Publicitate cu ajutorul pliantelor 700
7. Publicitate on-line (Internet) 250
8. Promoţii în hipermarket-uri(prin 1.200
degustare )
9. Alte cheltuieli 12.000
Total 60.500
 Sistemul de control

Pentru efectuarea controlului se va analiza evoluţia următorilor

indicatori:

 volumul cererii
 volumul ofertei
 volumul vânzărilor
 cota de piaţă realizată
 indicele de profitabilitate
 coeficientul de selectivitate a preţului
 gradul de penetrare al pieţei
 rentabilitatea economică a investiţiei
 Bibliografie

1. www.kraftfoods.ro
2. www.milka.ro
3. www.mondelezinternational.com
4. www.wikipedia.org