Universitatea din Bucureşti

Facultatea de Administraţie şi Afaceri

-Cercetări de marketing-
Gradul de satisfacţie al consumatorilor
români privind ciocolata Milka

Kiss Anda Iulia

Iordache Rodica-Ionela

Iancu Alina-Maria

Grupa 202

An universitar 2016-2017
 CUPRINS

Introducere

Capitoulul I- Date generale privind subiectul cercetării din literatura de specialitate

Capitolul II- 1. Metodologia cercetării

2.Obiective
3. Ipoteze
Capitolul III- Analiza şi interpretarea datelor

Capitoul IV- Concluzii şi propuneri

 Introducere

Numele mărcii „Milka”este derivat din Milch (germ.: lapte) și Kakao (germ.: cacao). Încă
de la apariție, ambalajul ciocolatei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o văcuță și o
vedere panoramică a Alpilor.
În 2002 a avut loc lansarea oficială a ciocolatei Milka în România care a fost marcată de
un spectacol de lumini la Teatrul Național din București.
În capitolul I am prezentat date generale referitoare la tema aleasă prin revizuirea
literaturii de specialitate Al Bawaba [London] 17 June 2008.
În capitolul II se vor regăsi informaţii referitoare la metodologia cercetării ce cuprinde:
tipul de cercetare, instrumentul de cercetare, numărul de respondenţi, locul şi perioada unde am
cules datele, precum şi obiectivele pe care ni le-am propus şi ipotezele care urmează a fi testate.
În capitoulul III sunt analizate şi intepretate datele în cadrul programului SPSS, ulterior
prelucrate în Microsoft Office Excel si Microsoft Office Word.
În capitolul IV am arătat dacă ipotezele ne sunt confirmate sau infirmate iar în urma
concluziilor trase, am adăugat propuneri şi sugestii pentru a ne îmbunătăţi cercetarea.

Cuvinte cheie
 Ciocolată
 Consum
 Satisfacţie
 Ambalaj
 Preţ
 Gust
 Date generale referitoare la tema cercetării

De peste 100 de ani, ciocolata Milka a încântat și răsfățat consumatorii cu cea mai fină si
pură ciocolată. Făcută din ingredient natural și reprezentată de cunoscuta văcuță mov,ciocolata
Milka s-a propulsat în topuri, devenind preferata consumatorilor.
Milka este brandul pilot al companiei Kraft, o moștenire de peste 100 de ani a gustului ce
are drept competitor direct compania Cadbury, a lui John Cadbury.
Unul din seniorii Kraft a spus : “Kraft dezvoltă în mod continuu ciocolata Milka,precum
si celelalte produse pentru a împinge compania Cadbury de pe raft, iar mai apoi, din toată
industria.”*
Dupa succesul răsunător al companiei Kraft, directorul de Marketing al companiei
Cadbury a decis să-și dea demisia, fiind considerat principalul vinovat al eșecului. Felicity
London, nepoata fondatorului John Cadbury, a declarat : ‘’Tot ceea ce a fost prezis înainte ca
Kraft să preia conducerea va fi o minciună totală, pe care sper ca publicul să nu o creadă. “
De asemenea, a mai declarat : “ Kraft intenționează să îngroape toate produsele de top ale
Cadbury “, aceasta fiind vizibil revoltată în urma succesului companiei rivale.
Principala cheie a succesului Milka este axarea pe consumatori , martor stau vorbele
brand managerului Milka, Mihaela Maftei, ce declară : “Consumatorii sunt sursa noastră de
inspirație, îi ascultăm și le observăm comportamentul în diferite ocazii, pentru a afla de la ei cum
ne putem îmbunătăți oferta. “
Milka rămâne în topul preferințelor consumatorilor, fapt demonstrate de studiile realizate
în anii precedenți, aceasta fiind marca nr 1 de ciocolată în România.** Milka este cunoscută de
peste 99% din consumatorii români***, și ocupă locul 2 în topul celor mai importante si mai
puternice branduri din România.****

1
*Al Bawaba [London] 17 June 2008.
** Nielsen Retail Audit-2012
*** Ad Tracker IPSOS-2012
****Studiul celor mai puternice branduri din România B&P Brandivia și GFK România
 Capitolul II- Metodologia cercetării

Cercetarea este de tip cantitativ, întrucât datele sunt cuantificate cu unităţi de măsură
consacrate şi sunt prelucrate cu metode statistico-matematice.
Instrumentul de cercetare folosit este chestionarul ce reprezintă un set formalizat de
întrebări ce are în vedere obţinerea informaţiilor necesare îndeplinirii obiectivelor unei cercetări
de marketing. În ceea ce priveşte cercetarea noastră, am ales un eşantion de 109 respondenţi.
Datele necesare chestionarului au fost culese aproximativ între 01-11-2016 şi 15-11-
2016.
Completarea chestionarelor a avut loc în incinta Facultăţii de Administraţie şi Afaceri, în
mall-ul AFI Palace Cotroceni şi în instituţia publică Impozite şi taxe locale- Rm. Vâlcea.
Obiectivul general al acestei cercetări a fost de a observa principalele segmente de
consumatori, observarea şi înregistrarea tendinţelor de mediu precum factorii economici,
demografici şi sociali.

OBIECTIVE :
O1: Determinarea procentului de consumatori ce provin din mediul urban.

O2. Stabilirea numărului de consumatori mulțumiți de prețul ciocolatei Milka.

O3. Determinarea procentului de consumatori care sunt cei mai mulțumiți de gustul ciocolatei
Milka.

O4. Stabilirea procentului de consumatori cu vârsta cuprinsă între 19-25 ani.

O5. Determinarea procentului de consumatori ce preferă consumarea ciocolatei Milka alături de

persoana iubită.

O6. Stabilirea numărului de consumatori ce preferă ciocolata Milka.

O7. Stabilirea numarului de consumatori ce preferă ciocolata Milka cu oreo.

O8. Determinarea procentului de consumatori ce au venitul sub 1000 de lei.

O9. Stabilirea numărului de consumatori ce cumpără ciocolata Milka de la supermarket.

O10. Determinarea procentului de consumatori ce consumă peste 250 gr de ciocolata pe
săptămână.

IPOTEZE:
H1. 40% din consumatori provin din mediul urban.

H2. Numărul de consumatori mulțumiți de prețul ciocolatei Milka este mai mic decât cel al celor
ce nu sunt mulțumiți de prețul acesteia.

H3. 50% din consumatori nu sunt mulțumiți de gustul ciocolatei Milka.

H4. 30% din consumatori au varsta cuprinsă între 19-25 ani.

H5. 60% din consumatori prefer să consume ciocolata preferată alături de persoana iubită.

H6. Numărul consumatorilor ce preferă ciocolata Milka este mai mare decât al celor ce nu
consumă ciocolata Milka.

H7. Numărul consumatorilor ce preferă ciocolata Milka cu oreo este mai mare decâ t al celor ce
consumă ciocolata Milka cu lapte.

H8. 30% din consumatori au venitul sub 1000 lei.

H9. Numărul consumatorilor ce cumpără ciocolata Milka de la supermarket este mai mare decât
al celor ce cumpără ciocolata Milka de la cofetărie.

H10. 40% din consumatori consumă peste 250gr de ciocolată pe săptămână.

 Concluzii și propuneri

Pentru a-şi putea fundamenta corespunzător deciziile, cu ajutorul cărora conduc şi

organizează o firmă, managerii au nevoie de informaţii. Aceşti manageri de firme au nevoie de
informaţii despre mediul în care firmele lor acţionează, despre posibilele reacţii ale clienţilor la
deciziile lor, despre concurenţă.

Cercetarea de marketing este o activitate care utilizează diverse tehnici şi metode de

proiectare, culegere, măsurare, analiză, raportare şi interpretare a informaţiilor specifice pentru o
anumită situaţie pe care firma doreşte să o elucideze.

Oamenii de știință au arătat rolul pozitiv al numeroșilor antioxidanti prezenți in cacao. S-

a descoperit un grup de antioxidanti – care sunt și compuși importanți ai ceaiurilor – in ciocolata
amară si in cea cu lapte. Acestia se pare că joaca un rol important in prevenirea bolilor
cardiovasculare, îmbunătățeste sistemul imunitar si chiar participă la scăderea riscului anumitor
forme de cancer.

În cazul nostru, în urma cercetării, am observat faptul ca participanții chestionarului

consumă în procent de 94,5% ciocolata pe un eșantion de 109 persoane. Pe scară mai largă, o
anchetă desfașurată pe un eșantion de 6.000 de barbați si femei, a scos la iveală faptul că
ciocolata contribuie in proporție de 20 le suta la aportul total de substanțe necesare organismului
uman.

Pentru realizarea cercetării de marketing , firma poate opta pentru efectuarea acesteia prin
forte proprii sau poate apela, parțial sau în totalitate , la serviciile oferite de alte firme ,
specializate in efectuarea de cercetări, bineînteles,contra-cost.

Calitatea cerctărilor de marketing - și, deci, utilitatea lor practică- se află în strânsă legatură
cu profesionalismul echipei de cercetători, cu sediul activității de organizare și desfășurare
efectivă a cercetărilor. În practică, soluțiile privind executanții cercetărilor sunt diferite, în
funcție de natura temelor abordate, de posibilitățile organizatorice si material-financiare ale
acestora.

În cazul nostru, în cadrul cercetării calitative, informațiile sunt culese de la nr relativ mic de
respondenți, acest lucru reprezentând un minus în cadrul cercetării. În perioada culegerii datelor,
pot apărea o serie de erori ce duc l îngreunarea efectuării cercetării. Spre exemplu,
nonrăspunsurile, refuzul de a coopera la relizarea cercetării.

În cadrul cercetării noastre, am întâmpinat o problemă, și aceea că nu am putut capta atenția

audienței, lucru necesar bunei efectuări a cercetării. Pentru îmbunătățire propunem ca
respondenților să le fie prezentate doar cele mai importnte aspect ale cercetării, și nu lucruri
nefolositoare. O cerință importantă pe care trebuie să o îndeplinească o cercetare de marketing
este ca aceasta să asigure obiectivitatea optima.

În ceea ce privește ipotezele pe care am dorit să le testăm, infirmăm ipoteza conform căreia
40% din respondenți provin din mediul urban, cifrele aratând faptul ca procentul este mult mai
mare,73,4%.
Cea de-a doua ipoteză formulată a fost confirmată : numărul consumatorilor ce sunt
mulțumiți de prețul ciocolatei este mai mic decât al celor ce nu sunt mulțumiți de prețul acesteia,
respectiv 22% din respondenţi se uită la preţ înainte să cumpere ciocolata, iar 72,5% nu acordă
importanţă acestui aspect.
Ipoteza conform căreia 50% din consumatori nu sunt mulțumiți de gustul ciocolatei Milka a
fost infirmată.
Cea de-a patra ipoteză conform căreia 30% din consumatori au vârsta cuprinsă între 19-25
ani a fost confirmată, cu un procent de aproximativ 33%.
Ipoteza conform căreia 60% din consumatori preferă să consume ciocolata Milka alături de
persoana iubită a fost, de asemnea, infirmată.
A șasea ipoteză, aceea că procentul respondenților ce cosumă ciocolata Milka este mai mare
decât al celor ce nu consumă,cifrele aratând faptul ca 94,5% dintre acestia consumă.
Ipoteza conform căreia numărul consumatorilor ce preferă Milka cu oreo este mai mare
decât al celor ce consumă Milka cu lapte a fost infirmată, întrucât procentul celor ce consumă
ciocolata Milka u lapte este mai mare, 29,4.
Ipoteza conform căreia 30% din consumatori au venitul sub 1000 lei a fost imfirmată, datele
aratând că 44% din respondenți au venitul sub 1000 lei.
În ceea ce privește ipoteza ce arată faptul ca numărul consumatorilor ce cumpără ciocolata
Milka de la supermarket este mari mare decât al celor ce cumpără de la cofetărie, am reușit să
confirmăm aceasta ipoteză, întrucât 56,9% din respondenți aleg să cumpere ciocolata de la
supermarket.
Ultima ipoteză, conform căreia 40% din respondenți consumă peste 250gr de ciocolată pe
săptămână a fost infirmată, întrucât procentul este mult mai mic, de 5,5%.
În ideea ca o firmă să prospere,pe lânga cercetările de marketing, este nevoie de numeroase
elemente, precum:
 o Client
 dedicarea faţă de client
 implicare, creativitate, responsabilitate, flexibilitate, empatie
o Rezultate şi eficienţă
 profit pentru investitorii si clienţi
 comportamente responsabile faţă de utilizarea resurselor încredinţate

 implicare activă şi munca în echipă

 comunicări deschise, oneste
o Comportament etic
 Cinstea, profesionalismul, relaţiile interpersonale armonioase,respectul,
colaborarea
o Inovaţie şi deschidere spre nou
 flexibilitate, deschidere la nou, iniţiativă şi responsabilitate
In consecință , singura șansă de a rezista si de a fideliza clienții companiei este
îndeplinirea a doua obiective majore:
 orientarea către client
 îmbunătăţirea imaginii companiei