Analiza de marketing a produsului

"Poiana"
Mondelēz International

Prof. Conf. dr. ELENA GÎNDU

Student: Zamosteanu Laura
Grupa: P.C.M. 510
Iași
2018
 Cuprins

• Introducere
• Cap. I Prezentarea generală a brandului Poiana
• Cap. II Principalele produse oferite de Poiana
• 2.1. Principalii concurenți de pe piață
• Cap. III Mixul de marketing
• Cap. IV Analiza SWOT
• Cap. V Studiul de piață
• Concluzii
• Bibliografie
 Introducere
• Ciocolata este un produs alimentar obținut dintr-un
amestec de cacao, zahăr, uneori lapte și unele arome
specifice.
• Ciocolata este servită, de obicei, sub formă de tabletă,
baton, praline, înghețată sau alte produse de cofetărie.
• Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a
luat contact cu boabele de cacao din Lumea Nouă.
Aduse în Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea
mare atenție, deoarece nimeni nu știa la ce folosesc.
• În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit
că Montezuma, conducătorul aztecilor, obișnuia să bea o
băutură preparată din semințe de cacao, numită
"chocolatl".
 Cap. I Prezentarea generală a
brandului Poiana
• Prima fabrică de ciocolată din Transilvania a apărut la
Braşov şi a ajuns cea mai mare fabrică din România
interbelică.
• Istoria ciocolatei la Braşov începe în urmă cu 125 ani,
când a luat fiinţă fabrica de produse zaharoase Tiess &
Seidel.
• Fabrica e preluată, în februarie 1994, de compania
multinaţională Kraft Jacobs Suchard, devenită ulterior
Kraft Foods International, iar unitatea de la Braşov se
numeşte Kraft Foods România.
• În 2009, producţia a încetat, compania mutând
capacităţile de producţie în Bulgaria.
Fabrica Hess
 Cap. II Principalele produse
oferite de Poiana
• Poiana prezintă următoarele game sortimentale precum tablete de
ciocolată cu lapte, neagră, albă, aerată, cu cremă de căpșuni, alune,
cu pepene, amăruie, cu cremă de lămâie, cu arahide, Poiana
Chokotoff, cu caramel, praline cu cremă de coniac, cacao și
cappuccino.
 2.1. Principalii concurenți de pe
piață

• Piața ciocolatei din Romania este una dinamică și complexă cu

peste 10 mărci promovate si mai mult de 200 de sortimente diferite
de produse din ciocolata. În calitatea de lider de piata, Kraft Food își
asumă responsabilitatea de a fi promotori ai inovației și calității.

• Principalele branduri de pe piața tabletelor, conform studiului

întreprins de MEMRB sunt Poiana, Milka, Primola, Africana și Laura.
împreună, aceste branduri au deținut în perioada ianuarie-
decembrie 20015 un volum al vânzărilor de 71, 2 % și o valoare a
vânzărilor de 70, 8 %.

• Concurenții indirecți sunt reprezentați de produsele care l-ar putea

înlocui pe acesta, din gama produselor zaharoase de exemplu
caramele, drajeuri, produse de laborator, halva, rahat.
 Peter Mueller, directorul
General al Kraft Foods
Romania, declara:

• ”Piața românească este una foarte competitivă, cu

jucători care lucrează din greu. Dar competiția acerbă ne
motivează și ne dă energie să lucrăm mai mult și mai
bine pentru a oferi consumatorilor noștri cea mai bună
ofertă. Țelul nostru este să fim prima alegere a
consumatorilor noștri și pentru a-l atinge, căutăm mereu
să interacționăm direct cu consumatorul pentru a
înțelege mai bine ce își dorește acesta, inovația și
întelegerea nevoilor consumatorilor constituind cheia
succesului nostru”.
 Cap. III Mixul de marketing
• Mixul de marketing, cunoscut și ca cei 4P ai marketing-ului, este unul din cele mai
cunoscute concepte de marketing, cel puțin în mediul academic. Acesta a fost definit
de către Philip Kotler ca „un set de instrumente de marketing pe care o companie le
poate folosi pentru a-și atinge obiectivele de marketing în rândul pieței țintă”.
• Produs
• Indiferent că vorbim de un produs fizic sau unul intangibil, nu poți face nimic dacă nu
cunoști foarte bine ceea ce trebuie să vinzi. Trebuie să știm exact ce este produsul, ce
face, care sunt beneficiile lui și cum se diferențiază.
• Preț
• Odată ce cunoaștem bine produsul, este timpul să luăm decizii legate de prețul
acestuia. Marja de profit, cererea și oferta, costurile de marketing și mulți alți factori
trebuie luați în considerare atunci când decidem prețul.
• Promovare
• Promovarea în mixul de marketing se referă la modurile pe care le putem găsi pentru
a ne aduce produsul în fața publicului țintă și a-l diferenția de competiție. Promovarea
include elemente precum advertising, Relații Publice, Social Media, Search Engine
Marketing, video marketing etc.
• Plasament (distribuție)
• Plasamentul este componenta mixului de marketing ce se referă la locurile în care
clienții ne pot găsi produsul, la modul în care aceștia intră în contact cu el. Fie că
vorbim de un website online sau o locație fizică, trebuie să înțelegem modul în care
clienții sunt obișnuiți să caute și să găsească produsul nostru.
 Cap. IV Analiza SWOT
• Puncte tari (Kraft Foods):
• - lider pe piaţa produselor zaharoase din Romania şi la
export;
• - lider pe segmentul tabletelor de ciocolată;
• - distribuţie naţională şi internaţională foarte bine pusă la
punct, având cel mai mare gradde acoperire a pieţei;
• - bugete mari alocate promovării produselor;
• - cea mai puternică imagine de marcă pentru brandul
Poiana;
• - preţuri mai mici comparativ cu alte produse similare
importate şi exportate;
• - gama sortimentală bogată;
• - calitate foarte bună a produselor.
 Cap. IV Analiza SWOT
• Puncte slabe:
• -promovare prin Internet scazută;
• -relocarea producţiei de la Brasov în Bulgaria;
• Oportunităţi:
• -posibilitatea de creştere a capacităţii pieţei;
• -posibilitatea de extindere a gamei de produse;
• -promovare mai intensă prin intermediul
Internetului;
• -posibilitatea de încheiere a unor alianţe,
acorduri avantajoase;
 Cap. IV Analiza SWOT
• Amenintări:
• -criza economică din România care a afectat
veniturile consumatorilor;
• -creştere mai lentă, stagnare sau recesiune a
pieţei;
• -numărul mare de ofertanţi pe piaţa ciocolatei
din Romania;
• -intrarea unor noi competitori pe piaţa;-
promovarea agresivă a concurenţei externe;
• -taxa pentru consumul de ciocolată care ar duce
la creşterea preţului acesteia.
 Cap. V Studiul de piață
• Interpretare chestionar:
• 34 persoane între 10-18 ani și 16 persoane între 18-25 ani
• 28 persoane sex feminin și 22 persoane de sex masculin
• 12 persoane consumă ciocolata Milka, 18 persoane consumă ciocolata
Kinder, 10 persoane consumă ciocolata Poiana iar 10 persoane au ales
varianta d cu exemple ca Primola, Laura, Africana
• 45 persoane au apreciat faptul că ciocolata Poiana este foarte cunoscută, 5
persoane au apreciat că este cunoscută și nicio persoană nu a selectat
rubrica d.
• 21 persoane au precizat că Poiana cu lapte este sortimentul cel mai des
consumat, 5 persoane au precizat că Poiana amăruie este alegerea
acestora, 13 persoane au precizat că Poiana cu arahide este sortimentul
preferat în timp ce 11 persoane au precizat că preferă alte sortimente de la
Poiana printre care cea cu umplutură.
• din punct de vedere al raportului calitate preț 41 au precizat că acesta este
satisfăcător în timp ce 9 persoane au abes varianta b. mai puțin satisfăcător
 Concluzii
• Piața ciocolatei din Romania este una dinamică
și complexă cu peste 10 mărci promovate si mai
mult de 200 de sortimente diferite de produse
din ciocolata. În calitatea de lider de piata, Kraft
Food își asumă responsabilitatea de a fi
promotori ai inovației și calității.
• Datorită contactelor lor permanente cu
consumatorii, înțelegerii nevoilor și asteptărilor
acestora și tradiției lor de „experți în ciocolată”
de peste 100 de ani, au dezvoltat Poiana și mai
mult, pentru că aceasta marcă să devină prima
opțiune de cumpărare a tuturor consumatorilor.
 Bibliografie
• 1. https://ro.wikipedia.org/wiki/Poiana_Produse_Zaharoase
• 2. https://adevarul.ro/locale/brasov/istoria-ciocolatei-brasov-
traditia-marilor-ciocolatieri-romani-fost-brutal-intrerupta-sefii-
multinationale-1_585a802c5ab6550cb8a223fc/index.html
• 3.http://www.monitorulexpres.ro/?mod=monitorulexpres&p=mozai
c&s_id=142320
• 4. https://www.zf.ro/companii/fabrica-de-ciocolata-poiana-din-
brasov-si-a-inchis-definitiiv-portile-ultimii-70-de-angajati-au-fost-
transferati-la-ghimbav-7011028
• 5. https://biblioteca.regielive.ro/referate/marketing/tehnici-
promotionale-poiana-economie-104147.html
• 6. https://prezi.com/u_rk-yrlt4id/poiana/
• 7. https://www.scribd.com/doc/44259132/poiana-si-kandia
• 8. Elena Gîndu, Aurel Chiran, Andy-Felix Jităreanu – Marketing
agrar, editura Pim, Iași 2014