Universitatea Transilvania Braşov

Facultatea de Sociologie şi Comunicare

Programul de studiu: Comunicare și Relaţii Publice

- Brand experience-

Covalact de Țară

Student: Paula Husu;

Proof. Coord: Horia Moaşa;

Braşov

-2014-
 Brandul Covalact de Țară este unul dintre cei mai mari producători de produse lactate din
România. Produsele lor sunt diversificate (iaurturi, brânzeturi, sana, chefir, lapte bătut, smântână,
unt, brânză de burduf, lapte, cașcaval, specialități cu lapte de capră etc.) fabricate în Sfântu
Gheorghe și Miercurea Ciuc.

Consider că, atunci când un brand din categoria produselor de bază a oamenilor, încearcă
să-și facă loc pe piață este mai dificil, deoarece aceste produse se aseamănă foarte mult între ele
și nu prea reușesc să iasă în evidență. Însă, în mintea fiecărui consumator un anumit produs este
pe primul loc, din mai multe considerente cum ar fi: gustul, prețul, calitatea. De exemplu, pentru
unii consumatori Covalact este pe primul loc la brânzică de casă, Albalact la smântână și
Napolact la lapte bătut, Danone la iaurturi, nimeni nu consumă doar produsele unui anumit
brand.

Cu toate că, acest brand nu este pe primul loc în România are consumatorii săi, care preferă
acest brand pentru gustul, calitatea oferită. În ceea ce privește prețul, este asemănător cu al
celorlalte branduri de pe piața lactatelor, ceea ce însemnă că nu se poziționează sub acestea, ci la
nivelul lor, deci fiind în top.
 Poziționare
 Se poziționează în categoria de produse lactate
 Nișa identificată și specificată de brand este:
 Prea bun, prea ca la țară
 Natural
 Sănătate
 Alte branduri dintre această categorie:
 Napolact – Ca odinioară, Tradiție, Ardeal
 Albalact – Proaspăt, Calitate și Tehnologie
 Delaco - Ceva fin, Ceva ușor
 Danone – Cremos
 Brand preference – când vorbim de produsele alimentare, este mai greu să ai o
preferință pentru un brand, cum e cazul nostru produsele lactate, deoarece atunci
când cumpărăm un anumit produs suntem influențați de mai mulți factori, precum
prețul, cantitatea, calitatea, dar și oferta pieței. De obicei, oamenii cumpără
produse Covalact, datorită faptului că prin reclamele lor ne trimit cu gândul la
produse naturale, sănătoase cum numai la țară mai putem găsi sau pentru că aceste
produse le sunt pe plac.
 Brand relevance – Covalact oferă consumatorului o reîntoarcere la gustul adevărat
și sănătos de la țară. Rețetele respectă tradiția zonei Covasna, iar produsele sunt
realizate din lapte provenit din zone rurale nepoluate și prelucrat cu ajutorul
tehnologiei moderne.

La sfârșitul anului 2009, Covalact a început un amplu proces de rebranding, ce a marcat

alinierea imaginii la nivel de calitate a produsului. O dată cu acest proces, consumatorii, clienții
au în memorie asocierea brandului cu o imagine favorabilă, cu fabricarea unor produse de
calitate, sănătoase, dar și cu imaginea unor produse de la țară, naturale.
 Compania nu este lider pe piața lactatelor, fiind un challenger și-a găsit o nișă precum,
crearea unor noi produse: brânzica de casă și produsele din lapte de capră. Acestea sunt
produsele care au o pondere destul de importantă în cifra de afaceri a companiei.

În ceea ce privește acest brand, există atât loialitate atitudinală cât și de cumpărare,
deoarece există consumatori care preferă real acest brand și atunci cumpără produsele lor
indiferent de context, dar și consumatori care cumpără produsele brandului într-un anumit
context, cum ar fi lipsa unei alte alternative.

Brandul nu oferă beneficii simbolice, dar fiind producător de lactate, cei care cumpără pot fi
considerați niște persoane pe care le interesează ceea ce consumă, adică duc o viață sănătoasă și
preferă calitatea înainte de toate.
 Cultura
COVALACT s-a înfiinţat în anul 1969 sub denumirea de "Intreprinderea de colectare şi
industrializare a laptelui Covasna", formată din trei secţii de producţie fiecare profilate pe altfel
de produse.

În 1990, Covalact a fost printre primele firme care s-a constituit ca societate pe acțiuni cu
capital majoritar de stat.

În 1993 conducerea societăţii a luat hotărârea de a începe privatizarea.

Astfel, începând cu luna noiembrie 1994, S.C. COVALACT S.A. este înregistrată la Registrul
Comertului ca societate privată, cu un numar de 417 acționari.

În 2003 Covalact a început parteneriatul cu grupul olandez Campina pentru fabricarea

iaurturilor Campina pentru întreaga piață din România.

În iunie 2007 pachetul majoritar de acțiuni al Covalact este preluat de către SigmaBleyzer
Southeast European Fund IV. Compania intră astfel într-un nou stadiu de dezvoltare pe piața
lactatelor românească.

Din momentul achiziționării Covalact de către Sigma Bleyzer, grupul a intrat într-o nouă
fază de modernizare, orientându-se tot mai mult către cerințele pieței și ale consumatorilor
români. Portofoliul grupului Covalact a evoluat continuu, astfel încât produsele nou lansate în
ultimii trei ani reprezintă în prezent peste 60% din cifra de afaceri.

Creat în 2010, brandul Covalact de Ţară a beneficiat de suport TV şi a fost susţinut de

proiecte de extindere a distribuţiei. De la un brand distribuit zonal în 2007, Covalact de Ţară a
devenit astăzi unul naţional, prezent atât pe rafturile marilor magazine, cât şi la micii
comercianţi.
Ca urmare, notorietatea brandului Covalact de Țară a crescut semnificativ, iar în cursul
anului 2011, Covalact de Țară a fost ales de către consumatorii români ca Superbrand, alături de
alte 300 branduri din 16 categorii de produse.
În 2012 Covalact inaugurează la Sfântu Gheorghe noul centru logistic pentru produse
lactate, ca urmare a unei investiţii de 5 milioane de lei. Depozitul are o capacitate de 1.400 de
paleţi, echivalentul a peste 700 tone de produse şi deserveşte cele două fabrici ale grupului
Covalact, de la Sfântu Gheorghe şi Miercurea Ciuc.

Misiunea Covalact de Țară este să ofere tot ce-i mai bun din lapte – produse proaspete și
sănătoase, la nivelul standardelor europene de calitate.

Covalact de Țară înseamnă gustul adevărat și sănătos de la țară, din lapte provenit din zone
rurale nepoluate și prelucrat cu ajutorul tehnologiei moderne.

Compania și-a mai asumat o misiune importantă – aceea de a contribui la dezvoltarea și

consolidarea industriei românești de lactate, de a îmbunătăți performanțele tehnologice in
producția românească de lactate și de a încuraja consumul de produse românești.

Covalact de Țară este dovada ca industria de lactate românească a avansat foarte mult, ajungând
astăzi la nivelul investițiilor europene în domeniu. Produsele pe care compania le oferă
consumatorilor sunt nu doar bune și sigure pentru consum, dar și proaspete și naturale.

Valorile Covalact de Țară sunt calitatea, inovația, respectul si angajamentul pentru

consumatori și implicarea în dezvoltarea tehnologiei de fabricație, pentru a garanta calitatea și
siguranța produselor.
 Identitate și imagine
Brandul se afirmă pe piața autohtonă ca producător de la lactate, realizate din laptele
provenit din zonele rurale nepoluate și care au gustul adevărat și sănătos de la țară. Sloganul
„Prea bun. Prea ca la țară!” alături de imaginea coanei Chiva este ceea ce rămâne în mintea
consumatorului și astfel, este mai ușor de identificat în raport cu competitorii săi.

Elementul vizual al brandului este:

Personalitatea brandului este caracterizată de trăsături precum: bunătate, îndrăzneală,

simplitate, puternic, tradițional și nu în ultimul rând, feminitate.
Mijloacele de promovare ale brand-ului sunt: spoturi TV, website-ul propriu.
Brandu-ul nu utilizează imaginea unei persoane de opinie publică prin intermediul căreia
să comunice mesajul companiei și produsele pe care le deține, ceea ce este un impediment pentru
o comunicare eficientă. Nu au magazine proprii în care să-și vândă portofoliu de produse, și nici
o rețea de distribuție foarte extinsă.
Identitatea brand-ului este un element diferențiator față de celelalte branduri, atât prin
imagine, cât și prin slogan. Aceste elemente făcând diferența între brand-uri, și poziționându-le
în mintea consumatorului într-un anumit fel. Covalact de Țară poziționându-se în mintea
consumatorului ca un producător de lactate cu gust adevărat și sănătos de la țară. Pe când,
Napolact se poziționează ca fiind un brand care păstrează tradiția și produsele lor sunt „ca
odinioară”.
 Brand relationship

Compania având o diversitate de produse, arată faptul că este preocupată să le ofere

clienților ceea ce își doresc, astfel satisfăcându-le nevoile alimentare.
Beneficiile pe care consumatorul le are de la acest brand sunt: produse de calitate, diversitate în
produse, preț avantajos.
Compania a încercat să se apropie de consumatorii, fiind preocupată de responsabilitate
socială și prin prezența constantă în viața comunității locale, prin donații și sponsorizării.
Atât la nivel local, în județele Covasna și Harghita, cât și la nivelul național, Covalact Grup este
partenerul implicați în diferite proiecte cu rezonanță în viața comunităților, proiecte științifice
sau culturale, întrucât consideră că încurajarea acestor manifestări este foarte importantă pentru
dezvoltarea generațiilor următoare.
Sponsorizări pentru Fundația Mereu Aproape, concursul de debate de la Sfântu Gheorghe și
evenimentul „Și pe mine mă interesează arhitectura.”
Covalact de Țară este loial publicului, prin adaptarea la piață, fiind mereu la pas cu
celelalte firme concurente și încercând să ofere publicului produsele de care au nevoie.
Compania a creat percepția consumatorilor că ea are produse de cea mai înaltă calitate
prin evaluări de produse. În 2012, fabrica de la Sfântu Gheorghe a primit certificatele TUV
pentru ISO 9001 și FSSC 22000. Această certificare este acordată de către grupul TÜV
Rheinland, cu sediul în Köln, lider ca și organism de certificare și inspecţie în Germania, având o
istorie de 140 de ani. Compania conduce inspecții și acordă acreditări de funcționare pentru
fabrici sau alte unități.
Certificare TUV atestă că fabrica de la Sfântul Gheorghe funcționează la cele mai înalte
standarde de calitate și siguranță.
 Strategia de brand

Ca strategie de brand, compania s-a axat pe branded house, utilizând brand-ul corporate,
plus un modifier. Pe fiecare produs (ambalaj) există brandul coroprate Covalact de Țară și apoi
categoria din care face parte (Sana, Smântână, Brânzică de casă, Iaurt natur, Iaurt cu fructe, Iaurt
cremos, Chefir, Brânză Făgăraș, Brânză de vaci, Lapte bătut, Lapte Covăsit, Unt, Brânză de
burduf, Cașcaval și Lapte de consum) și fiecare are culoarea la ambalaj specifică, pentru a le
putea diferenția.
Folosind această strategie, să folosească brandul corporate pe toate produsele, au de
câștigat deoarece, oamenii pot să facă mai ușor asocierii între produse. De exemplu, dacă el știe
că a fost bun un anumit produs de la această companie, va fi deschis să cumpere un alt produs de
la aceasta. Însă, dacă nu i-a plăcut un anumit produs, există posibilitatea să nu mai dorească să
cumpere un alt produs de la ei. Acesta fiind dezavantajul folosirii unui brand corporate.
 Stakeholderi

Investitori Acționarul majoritar fiind

SigmaBleyzer Southeast
European Fund IV (2007).
Angajați Aproximativ 550 de angajați
Clienți Distribuție la nivel național
Promovare prin reclame TV
Furnizori Fermieri din zonele rurale
Covasna și Harghita
Guvern Implementează legi în ceea ce
privește producerea de lactate
Comunitate, cetățeni Responsabilitate socială
(donații și sponsorizări)

Mass-media este puntea de legătură dintre companie și stakeholderi, aceasta facilitând

comunicarea dintre acestea și oferindu-le o percepție fiecăruia dintre aceștia asupra companiei.