UNIVERSITATEA TRANSILVANIA

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I COMUNICARE

PROFIL: COMUNICARE I RELAII PUBLICE
ANUL II

MANAGEMENTUL I MARKETINGUL COMUNICRII

PROF. NDRUMTOR: HORIA MOAA

STUDENT: CTLINA-OANA BOTEZATU

BRAOV,
2014

Analiza unui brand romnesc: Borsec

1.Poziionare:

Borsec este poziionat n mintea consumatorilor ca un brand pentru cei tineri,

pentru c datorit renumitelor sale proprieti terapeutice, te ajut s te menii
tnr i vesel, plin de energie, sntos. Apa Borsec are un gust plcut, rcoritor, ce
taie setea chiar i n cele mai toride zile.
Pentru a diferenia poziiile ocupate de celelalte branduri din aceast
categorie, putem observa faptul c n reclamele, de exemplu, Borsec i Dorna
apare aceeai idee de dinamism, for, de vitalitate. Deosebirea dintre cele dou
este legat de spaiul n care se desfoar, Dorna prezentnd spaiul urban,
"jungla oraului", ca pe un loc poluat, aglomerat, nociv, dar, susine c, prin
proprietile sale l poate schimba ntr-unul dttor de via. Pe de alt parte,
Borsec prezint natura, n toat splendoarea ei, oamenii fericii, simindu-se bine,
savurnd gustul apei Borsec, care te face s devii, un "izvor de energie".

Brand preferance:

Piaa se schimb zilnic, iar cererile sunt tot mai mari, ns Borsec se afl de
foarte mult timp pe pia, meninndu-se la standardele cele mai ridicate,
pstrndu-i poziia. Consumatorii prefer Borsec, deoarece raportul pre-calitate

este foarte bun, plus gustul plcut al apei. Dei are o concuren destul de mare,
Borsec se afl pe primul loc pe pia i se menine n aceast poziie de ceva timp.

Consumatorul vizat de piaa apei Borsec, este o persoan crescut i educat ,

cu anumite principii i valori cu anumite tradiii culturale i obiceiuri de consum.
Se poate observa o preferin a consumatorilor pentru apa mineral plat sau
carbogazoas, considernd c aceasta le satisface mai bine dorinele i nevoile de
consum, ns din punct de vedere tehnologic i din punct de vedere al calit ii,
romnii consider superioare produsele de origine strin.

Brand relevance:

Brandul Borsec ofer consumatorilor ceea ce au nevoie: un pre accesibil

oricrui buzunar, calitate, gust plcut, tradiie, este alturi de oameni oferindu-le tot
ce are el mai bun.

Loialitatea fa de brand:

Borsec genereaz loialitate, de cumprare, ataament, doarece este o ap

care te face s te simi tnr, plin de vigoare, este de peste 200 de ani alturi de

consumatori, este printre cele mai longevive i prestigioase mrci din lume, de
aceea i ofer consumatorului sentimente de ncredere, siguran, i induce o stare
de bine.

Nu consider c brandul are un beneficiu simbolic, cum are de exemplu,

Iphone, care i acord un anumit statut, un anumit venit, dar consumnd ap
Borsec, creezi o imagine de sntate, un anumit stil de via.

2.Cultura:

Istoria organizaiei: n 1806, se nate brandul Borsec. Se ncepe mbutelierea

industrial a apei Borsec. mbutelierea se fcea doar n zilele nsorite, cnd
presiunea atmosferic era foarte ridicat. Pn la fabricarea butelcuelor din sticl,
apa se punea n butoaie de lemn i se transporta cu care trase de boi, fiind foarte
apreciat n Budapesta i Viena. n 1873, Borsec intr n graiile mpratului Franz
Josef, care i acord Medalia de Aur i o ncoroneaz cu titlul de Regin a apelor
minerale. Au urmat Medalia de merit la Trgul Internaional de la Viena, n 1873,
Diploma de Onoare la Expoziia Mondial de la Paris, n 1878, Medalia de Argint
i Diploma de Onoare la Expoziia de la Berlin i Trieste, n 1876, Medalia de
Argint la Expoziia de la Budapesta, n 1885. n anul 1998, fosta ntreprindere de
stat Regina Apelor Minerale Borsec, s-a transformat n compania privat
ROMAQUA GROUP S.A. Borsec.

Brandul a fost recompensat cu peste 25 de medalii. n februarie 2004, este

desemnat cea mai bun ap mineral din lume, n cadul Berkely Springs
International Water Tasting Awards n West Virginia, SUA. Recunoaterea
internaional a acestui brand romnesc, a avut loc n 2006, cnd Borsec a primit
dou titluri remarcabile, cel de Trusted Brand, lucru care se repet i n 2007 i cel
de Superbrand.
n 2006, s-au mplinit 200 de ani de mbuteliere industrial. n tot acest timp,
Borsec a devenit una dintre valorile naionale, un nume recunoscut pretutindeni, un
brand n care consumatorii au ncredere i pe care l apreciaz.

Misiunea organizaiei: este de a consolida relaia dintre produs i

consumator, urmrind totodat i creterea cotei de pia, de a vinde produsele
cele mai bune de pe pia, care s duc la loializare, la o relaie de ncredere ntre
brand i consumator.

Viziunea organizaiei: este aceeai cu cea a brandului, aceea de

srbtoare a tinereii, a sntii, vitalitii, "izvor de energie".
"Borsec este cu adevrat numrul unu, nu pentru c noi spunem acest lucru, ci
pentru c are o tradiie i continuitatea celei mai nalte performane".1
Obiectivul principal este atragerea unui nou public int, repoziionarea,
influenarea cererii prin prezentarea unui nou beneficiu al consumului de Borsec,
consumatorul potenial are o nou alternativ, un nou partener n viaa sa activ,
apa care i confer energia necesar. este o nou viziune, care are n vedere
1

Octavian, Creu, preedintele companiei Borsec

atragerea unui nou segment de consumatori, un target mai tnr, n antitez cu

noua campanie a principalului competitor, Izvorul Minunilor, care ncearc s i
cldeasc o legend, o poveste, lucru pe care Borsec l-a dobndit n 200 de ani de
tradiie.
Valorile mprtite de participanii la cultur sunt: tradiie, de 200 ani,
brandul Borsec este alturi de consumator, n tot acest timp, Borsec a devenit un
nume recunoscut pretutindeni, un brand n care consumatorii au ncredere i pe
care l apreciaz, n special datorit gustului i compoziiei sale echilibrate i
stabile n timp.

3.Identitatea:

Numele Borsec provine, din expresia generic borviz (ap mineral) i

borvizszek (scaunul apei minerale), denumire care se d, n general, locului unde
apa iese din pmnt.

Din prescurtarea acestor dou cuvinte, eliminndu-se

cuvntul viz (ap), care se subnelege, fr a mai fi necesar exprimarea sa, a

rezultat cuvntul Borsec. Logo-ul este unul iconografic, numele mrcii fiind nsoit
de emblema mrcii, i de titlul Regina apelor minerale.

Dup o alt versiune, denumirea Borsec ar proveni de la gustul acrior (ca de

vin) al apelor minerale carbogazoase, de unde i numele principal al depresiunii,
denumit prul Vinului, care adun toate scurgerile de ap, iar cuvntul szek
(scaun) a provenit din forma politico-administrativ cunoscut nc din secolul al
XV-lea, dup organizarea vechilor scaune de judecat ale populaiei autohtone.
Denumirea este n acest caz un singur cuvnt, putnd fi considerat i sigla
analogic, prin asocierea aleas i prescurtarea care a generat numele Borsec.
Emblema apei Borsec este ursul reprezentat n natur, n pdure, fcnd astfel
referire la originea geografic (zona de munte), n concordan cu imaginea mrcii,
aceea de ap de izvor, din inima munilor i a naturii nepoluate, n care rege e
ursul, la fel cum este i Borsec.
Logo-ul este de tip iconografic, marca este redat prin scrierea stilizat a
numelui alturi de reprezentarea emblemei, este distinctiv, uor de recunoscut i a
evoluat puin de-a lungul timpului, pstrnd culorile de albastru nchis i rou
specifice i uneori alturi de expresia "regina apelor minerale" sau ca logo simplu,
fr emblem.

Borsec este o marc linie, avnd n componena sa dou mrci produs i

anume Borsec apa mineral carbogazoas i Borsec apa mineral plat.

4.Brand relationship:

Relaia dintre consumator i brand este una sincer, bazat pe ncredere,

deoarece Borsec are o reputaie distinct, iar acest lucru i-a adus multe aprecieri.
Consumatorul beneficiaz de proprietile binefctoare ale apei Borsec, preul
este accesibil oricrui "buzunar", apa are un gust plcut, rcoritor, numai bun de
savurat n orice moment al zilei.
Borsec este o alegere potrivit pentru ieirile n ora sau cnd suntem
stresai din cauza unei ntlniri importante, ne ofer siguran, ne susine atunci
cnd suntem obosii i avem impresia c nu mai putem, oferindu-ne un moment de
rcorire i de linite.

5.Imaginea:

Borsec este brandul n care consumatorul are ncredere, apa familiei, apa
care te menine sntos, apa de tradiie i renume, apa pentru consumatorii care vor
s se menin tineri i apreciaz valoarea i istoricul unui produs 100% romnesc.
Personalitatea brand-ului este caracterizat de trsturi precum tnr, dar
matur, ncreztor, linitit, dominat de pace interioar, frumos, energic, dar totodat
calm, fr pretenii, modest.
Imaginea brandului Borsec este construit mai ales la nivelul televiziunii, care
are cel mai mare impact asupra publicului, fiind o ap care se adreseaz tuturor. Se
remarc prezena a dou print-uri n presa scris, n special cotidiane, ct i panouri
publicitare, pentru ca publicul s aib contact ct mai mult cu acest brand.
Canalul de comunicare principal utilizat, televiziunea, este nepersonal, fr a
se stabili un contact direct, punndu-se accentul pe simul vzului, pentru a facilita
transmiterea mesajului unui numr mare de privitori i a favoriza un rspuns
pozitiv. De asemenea, Borsec este prezent i online, http://borsec.romaquagroup.ro/, site pe care se pot viziona spoturile publicitare i trimite preri sau
sugestii, fr ns alte campanii de publicitate pe Internet.
n spotul publicitar "Izvor de energie", este vorba de un mesaj de tip
emoional, elementele de atracie fiind imaginea i muzica, sentimentele sunt
pozitive, urmresc s ncnte privitorul prin imaginile naturii, pdurea viu colorat
i cei trei tineri n micare, imagini dinamice care intrig i menin misterul pn la
final, ideea de baz fiind asocierea apei Borsec cu viaa, energia, ca n slogan
"Borsec-izvor de energie", aa cum protagonitii termin goana prin natur,

mprosptndu-i forele cu Borsec, iar privitorul fiind informat de calitile

produsului, va fi convins, indirect, s cumpere i va asocia apa Borsec cu apa
consumat atunci cnd este supus unui efort fizic intens, apa care i ofer puterea
de a continua i prin intermediul creia se va simi din nou plin de energie.

6. Strategia de brand:

Brandul Borsec se ncadreaz n categoria house of brands, deoarece este

compus din apa mineral natural plat Borsec, care te menine sntos i plin
de energie i apa mineral al crei coninut echilibrat de minerale i fier fac din
Borsec o ap mineral indicat n consumul zilnic. Calitatea deosebit a acesteia o
situeaz n topul celor mai bune ape din lume.

7. Stakeholderi:

Furnizorii: Compania Borsec a dezvoltat relaii foarte bune de colaborare cu

furnizorii si. Are mii de furnizori pentru materiale, produse i servicii de care
brandul Borsec are nevoie pentru a obine cea mai nalt calitate, produse i
servicii la un cost care reprezint cea mai bun valoare posibil, meninnd n
acelai timp cele mai nalte standarde etice i lund n serios responsabilitile
sociale i de mediu. Apa mineral Borsec are ca i principali furnizori, Izvoarele
Borsec : Izvorul Central, Izvorul Boldzsar, Izvorul Laszlo, Izvoarele Horia,
Cloca, Crisan, J. Pierre Curie, Izvorul Kossuth, Izvorul Peta.

Clienii: Nonconsumatorii absolui ai apei minerale Borsec sunt persoanele

care nu consum produsul din motive de natur biologic, psihologic, moral sau
persoanele indolente la sodiu. Nonconsumatorii relativi sunt reprezentai de
clienii poteniali care ar putea avea nevoie de acest tip de produs dar nu l
cumpr nc pentru c nu tiu c exist acest marc, fie din cauza
indisponibilitii produsului n magazine, fie nu sunt convini de calitatea acestuia
i l-au inlocuit cu alte tipuri de lichide.
Apa Borsec se adreseaz tuturor persoanelor , copiii, tineri, adul i i btrni,
fapt evideniat i n campaniile publicitare.
Aadar, piaa int este reprezentat de persoanele de sex feminin i
masculin, din ntreaga Romnie, din mediul urban i cel rural, de toate vrstele, cu
venituri medii i peste mediu care adopt un stil de via fie stabil, fie activ, cu o
rat de utilizare a produsului zilnic, sptmnal sau ocazional i care au o
atitudine pozitiv fa de achiziionarea produsului. Totodat trebuie fcut
distincia ntre consumator i cumprtor, aadar cumprtorul este reprezentat, n
general, de femei, att din mediul urban ct i din mediul rural, pentru c ele fac
cumprturile n familie, iar n cazul n care sunt mame, acestea vor cumpra n
plus produse destinate i celorlali membri ai familiei. Dar nu trebuie ignora i nici
ceilali cumprtori care achiziioneaz acest produs n funcie de mediul n care
activeaz, fie la serviciu, fie la coal, datorit nevoii de lichide de care organismul
are nevoie.